序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇產(chǎn)品創(chuàng)意營(yíng)銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、引言

創(chuàng)意文化是社會(huì)文化的子文化，更是社會(huì)文化的重要組成部分；校園創(chuàng)意文化是一個(gè)學(xué)校的靈魂，更是提高學(xué)校整體素質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。因此校園創(chuàng)新與創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展承載著學(xué)校豐厚的文化底蘊(yùn)和歷史內(nèi)涵，對(duì)于時(shí)尚、前衛(wèi)、活躍的大學(xué)生們，校園創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的挖掘塑造與創(chuàng)新推廣，有利于同學(xué)們?cè)谖幕a(chǎn)品中感受到強(qiáng)大的校園文化魅力，這不僅對(duì)增強(qiáng)校園文化、提高學(xué)校的知名影響力有著一定的積極引導(dǎo)作用，更是為廣大學(xué)子感恩感懷母校，心系母校提供一種途徑。

二、我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

1、我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對(duì)文化資源進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，依據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年的GDP總量約為65.65萬(wàn)億元，比上年同期增長(zhǎng)將近7.4%，以平均匯率估計(jì)，2014年美元兌人民幣平均匯率為6.1460，GDP約10.3557萬(wàn)億美元，雖然總值在不斷生長(zhǎng)，但是中國(guó)在文化產(chǎn)業(yè)方面依然較別的國(guó)家落后，開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品類人員匱乏，沒(méi)有太多的創(chuàng)新創(chuàng)意，太多的模仿使得中國(guó)的創(chuàng)新思維一直沒(méi)有涌現(xiàn)出來(lái)。

2、我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問(wèn)題

就現(xiàn)在而言，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：首先，投融資渠道相對(duì)單一。長(zhǎng)期以來(lái)，融資機(jī)構(gòu)沒(méi)有合理的融資機(jī)會(huì)給予企業(yè)，渠道十分不順暢，資金短缺一直是困擾文化創(chuàng)新創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。并且順應(yīng)文化工業(yè)發(fā)展水平的融資工具還非常短缺，政策扶持力度不強(qiáng)，許多中小型企業(yè)無(wú)法繼續(xù)開(kāi)辦；其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂在于創(chuàng)新性，其中包括本身具有創(chuàng)意天賦的人才，也包括將創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)化帶向市場(chǎng)的人。因此如果缺乏原創(chuàng)性，我們將在分工中一直處于模仿和代工等低水平制造環(huán)節(jié)，所以能夠有一個(gè)創(chuàng)新型的思想隊(duì)伍無(wú)疑是開(kāi)創(chuàng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成功寶典；[1]再次，中國(guó)一直沒(méi)有特別優(yōu)秀的文化創(chuàng)意品牌，許多企業(yè)都是中小型，沒(méi)有品牌影響力，因此開(kāi)創(chuàng)一個(gè)優(yōu)秀的文化品牌是重中之重。

三、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

1、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)，是以我們很熟悉的個(gè)性產(chǎn)品定制產(chǎn)業(yè)為主，當(dāng)今大學(xué)生喜歡標(biāo)新立異，與眾不同，他們不滿足于現(xiàn)成商品，因此文化創(chuàng)意產(chǎn)品非常適合校園這個(gè)文化市場(chǎng)，另外在高校中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面一直是個(gè)空白，很少有比較全面的文化創(chuàng)意市場(chǎng)，所以開(kāi)拓和推廣校園創(chuàng)意文化是一個(gè)很好的市場(chǎng)平臺(tái)。

2、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問(wèn)題

產(chǎn)品品牌化效益低。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品沒(méi)有比較出眾的品牌，雖然是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)，但大多數(shù)較為普通沒(méi)有特別大的創(chuàng)新性，銷售商僅僅滿足于初級(jí)生產(chǎn)，忽視了對(duì)產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，致使校園文化產(chǎn)品不能走企業(yè)化和品牌化的道路，而且在私人訂制專屬產(chǎn)品上沒(méi)有太多明確的標(biāo)準(zhǔn)判定，許多顧客以個(gè)人的喜好去評(píng)價(jià)，沒(méi)有良好的公正性。

線上線下電商平臺(tái)利用效率低。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)創(chuàng)意品的消售方式很單一，大多數(shù)只有線下銷售，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇在實(shí)體店中進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買。大多數(shù)的制造者和經(jīng)銷商固守傳統(tǒng)的批發(fā)、零售模式，沒(méi)有開(kāi)發(fā)新型的電子商務(wù)渠道，低效率的線下購(gòu)買無(wú)法提升訂單數(shù)量。

四、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷策略（如圖1所示）

圖1營(yíng)銷策略框架圖

1、“線上線下”電商營(yíng)銷策略

“線上線下O2O”銷售模式。線下以傳統(tǒng)方式銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在各大高校招收分發(fā)傳單，提高知名度，并且將在校園固定區(qū)域成立畫室和手繪創(chuàng)意基地，將大量喜愛(ài)創(chuàng)作的朋友們聚集在一起，集思廣益創(chuàng)造出更非凡的創(chuàng)意品，在后期可以將一些優(yōu)秀功底的朋友納入團(tuán)隊(duì)；線上方面將開(kāi)設(shè)一定的公眾平臺(tái)和淘寶店鋪以更方便更多客戶購(gòu)買了解到品牌，并且在一些門戶網(wǎng)站積極發(fā)表刊登文化創(chuàng)意產(chǎn)品的新聞，提高品牌知名度。

2、C2B客戶服務(wù)模式

C2B模式更加注重于用戶資源的轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化文化品牌概念以獲得消費(fèi)者認(rèn)可，使產(chǎn)品擁有更高的附加值和品牌印象。私人訂制創(chuàng)意品就是將客戶的需求放在第一位，設(shè)計(jì)人員可以根據(jù)顧客的需求為顧客打造專屬的定制產(chǎn)品，使得產(chǎn)品更加具有專屬性和獨(dú)一無(wú)二。

3、開(kāi)創(chuàng)文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念

校園文化的產(chǎn)品主體是學(xué)生與教師，對(duì)社會(huì)前沿信息有著超常敏銳力，校園文化產(chǎn)品能夠較好的指導(dǎo)師生更進(jìn)一步了解和促進(jìn)學(xué)校發(fā)展，而在目前，我國(guó)的校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品仍處在初級(jí)成長(zhǎng)階段，但是市場(chǎng)前景非常可觀，成長(zhǎng)空間也是巨大的。因此校園創(chuàng)意品有助于沉淀歷史、保留校園青春風(fēng)采回憶。高校作為滋養(yǎng)文化的重地，其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與宣傳會(huì)直接影響周邊地域文化。我們將清楚地認(rèn)識(shí)到校園文化產(chǎn)品建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的征程，其建設(shè)與完善任重道遠(yuǎn)。[2]

4、加大對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)

人才是創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)生長(zhǎng)的核心焦點(diǎn)，目前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才還相對(duì)缺乏，創(chuàng)意人才總量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)還不能夠適應(yīng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的要求。今后應(yīng)當(dāng)努力調(diào)整人才教育結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才特別是高端人才、復(fù)合型人才、營(yíng)銷人才的培養(yǎng)；積極舉辦各種大型創(chuàng)意設(shè)計(jì)展覽，打造一份屬于設(shè)計(jì)師們相互交流、碰撞的平臺(tái)，激發(fā)更多創(chuàng)意人才創(chuàng)造出更好的原創(chuàng)文化產(chǎn)品的激情和動(dòng)力。

5、完善政策法規(guī)，以對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起到推動(dòng)作用

發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)作用的，但政府通過(guò)公共服務(wù)體系的完善和政策法規(guī)的制定，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)造一個(gè)適宜發(fā)展的外部環(huán)境，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將具有積極的推動(dòng)支持作用。[3]

五、開(kāi)發(fā)校園文化創(chuàng)意品牌運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目――“優(yōu)趣文化創(chuàng)意坊”運(yùn)營(yíng)模式

1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介

該項(xiàng)目主要是以校園風(fēng)景、風(fēng)采、青春記憶為主題，開(kāi)發(fā)出一系列校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如圖2所示，緊密結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展潮流，將渠道擴(kuò)展至線上結(jié)合線下?tīng)I(yíng)銷，打造屬于高校的“優(yōu)趣”品牌，理念價(jià)值在于可以作為校園文化環(huán)境的宣傳及校園美景的傳播，而更為珍貴的意義在于畢業(yè)生對(duì)于母校的深切留念。

圖2校園主題徽章海報(bào)樣圖

2、商業(yè)模式――“線上線下O2O”營(yíng)銷方式

項(xiàng)目將產(chǎn)品發(fā)到網(wǎng)上或者在線下擺賣，顧客可以通過(guò)宣傳了解直接從線下進(jìn)行購(gòu)買；也可以在網(wǎng)上選購(gòu)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的物品，或是提出自己的喜好給設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員將為其私人訂制，并由配送人員進(jìn)行物流配送，完成線上線下O2O電商結(jié)合模式。

3、特色服務(wù)――“私人定制”打造品牌

項(xiàng)目設(shè)計(jì)人員將為大家提供滿足用戶個(gè)性化服務(wù)的私人定制業(yè)務(wù)，根據(jù)顧客的喜好打造專屬的定制產(chǎn)品使整個(gè)交易過(guò)程充滿驚喜與趣味，并致力于打造屬于高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌，加深顧客心中的品牌印象。

4、整體營(yíng)銷策劃方案

圖3營(yíng)銷策劃方案

項(xiàng)目發(fā)展拓展的整體營(yíng)銷規(guī)劃為“O2O線上線下結(jié)合方式”，線上以微信公眾號(hào)和微博、貼吧作為宣傳推廣，并將網(wǎng)站與淘寶店鋪?zhàn)鳛槠脚_(tái)主營(yíng)的業(yè)務(wù)銷售，線下主要以轟炸式宣傳單和節(jié)假日促銷產(chǎn)品為主，后期不斷招收和線下設(shè)點(diǎn)推廣宣傳。

【參考文獻(xiàn)】

篇（2）

2014夏季達(dá)沃斯論壇上中國(guó)總理表示，要破除一切束縛發(fā)展的體制機(jī)制障礙，讓每個(gè)有創(chuàng)業(yè)意愿的人都有自主創(chuàng)業(yè)空間，讓創(chuàng)新創(chuàng)造的血液在中國(guó)全社會(huì)自由流動(dòng)，讓自主發(fā)展精神蔚然成風(fēng)。隨著鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的相關(guān)措施陸續(xù)實(shí)施，民眾的創(chuàng)業(yè)精神正在煥發(fā)，借助著中國(guó)改革創(chuàng)新的東風(fēng)，在960萬(wàn)平方公里大地上一股“大眾創(chuàng)業(yè)”、“萬(wàn)眾創(chuàng)新”的新浪潮正在襲來(lái)。

沈陽(yáng)師范大學(xué)的在學(xué)校里的多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，若水文化用品有限公司的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)比較典型的代表。該公司建立于2010年，獨(dú)家擁有沈師大授權(quán)的?；諛?biāo)志的使用權(quán)，主要做文化創(chuàng)意，主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷售文化用品。這個(gè)項(xiàng)目至今已走過(guò)了7個(gè)年頭，已經(jīng)傳承了3輪團(tuán)隊(duì)。

本文以若水文化用品有限公司（簡(jiǎn)稱若水文化）為研究平臺(tái)，探究校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)以及營(yíng)銷的方法。

一、研發(fā)模式

夏學(xué)理指出，近年來(lái)，從西方歐美各國(guó)，乃至日本、中國(guó)大陸、泰國(guó)、韓國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在相關(guān)政策的引領(lǐng)之下，于世界各地蓬勃發(fā)展。該產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為在知識(shí)經(jīng)濟(jì)為本的社會(huì)里不可或缺的一環(huán)，蔓延至生活的每個(gè)角落，可以說(shuō)處處可文創(chuàng)、處處有商機(jī)。所以，文化創(chuàng)業(yè)至關(guān)重要，若水文化也就瞄準(zhǔn)了文化創(chuàng)意方向。

“博學(xué)厚德尚美踐行”是校的校訓(xùn)，體現(xiàn)我校師生的人文精神與務(wù)實(shí)態(tài)度，也是區(qū)別我校與他校的標(biāo)志。同樣，也是若水文化產(chǎn)品要體現(xiàn)的內(nèi)涵。

若水文化的文化創(chuàng)意的研發(fā)主要有三種模式：

首先是生產(chǎn)外包模式。若水將生產(chǎn)任務(wù)外包給社會(huì)企業(yè)，團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)研發(fā)產(chǎn)品和產(chǎn)品銷售。若水文化的研發(fā)部會(huì)和外包企業(yè)合作，以沈師大為設(shè)計(jì)語(yǔ)言，將學(xué)校中的景、物、人、建筑、事跡作為創(chuàng)作來(lái)源，結(jié)合校園與生活兩大主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)技巧，轉(zhuǎn)化為深受師生喜愛(ài)的商品。外包企業(yè)所承接皆是基礎(chǔ)性的需求量比較大的辦公用品，比如帶有沈師大標(biāo)志的名頭紙、一次性水杯等。從節(jié)約成本角度講，減少了制作的設(shè)計(jì)成本，直接采用模塊化制作，為每一個(gè)學(xué)院共同采用統(tǒng)一的制作標(biāo)準(zhǔn)。

其次是學(xué)生設(shè)計(jì)模式。利用大學(xué)生的智力資源和專業(yè)技能，以學(xué)生為主體，完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

若水文化與美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院合作，委托美術(shù)設(shè)計(jì)比較好的同學(xué)為我們?cè)O(shè)計(jì)作品。他們用靈動(dòng)的畫筆與嫻熟的計(jì)算機(jī)構(gòu)圖制作出精美的圖畫。美術(shù)學(xué)院的設(shè)計(jì)思考的是符合消費(fèi)群的期望與想象，將沈師大豐富的文化底蘊(yùn)及特有的校園氛圍，轉(zhuǎn)化為生活中的真實(shí)對(duì)象。創(chuàng)造師大新的生活印象，這也是若水文化一直秉承的理念，亦是若水文化與同學(xué)們共同成長(zhǎng)的根基。比如“沈師大五十華誕”系列郵政套裝，“情誼校園”系列手繪明信片，還有深受學(xué)生家長(zhǎng)以及學(xué)生喜愛(ài)的手繪地圖。讓每一個(gè)踏進(jìn)沈師大的學(xué)子都能品味出自己母校的獨(dú)特氣質(zhì)和人文關(guān)懷。

最后是DIY暢想模式。多個(gè)學(xué)院自己搞DIY，自己制作。只要有創(chuàng)意，若水文化都會(huì)承接經(jīng)營(yíng)，商業(yè)化運(yùn)作，以收益來(lái)支持這些項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展。

沈師大有一個(gè)充滿愛(ài)心的學(xué)院--教育技術(shù)學(xué)院，每年，該學(xué)院都會(huì)自己制作小布娃娃等原創(chuàng)禮物送給福利院的孩子們，但苦于缺少贊助渠道，無(wú)法承擔(dān)一些成本的費(fèi)用。若水文化全部引進(jìn)了他們多余的布娃娃，向?qū)W校師生推銷這些可愛(ài)的布娃娃，結(jié)果取得良好的收益有力地支持了這些同學(xué)們實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)。

校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是大學(xué)品牌文化傳播的重要載體，既能滿足廣大師生較高層次的精神文化消費(fèi)需求，又能較好地承載、傳達(dá)大學(xué)文化精神，起到“以物化文”“以文化人”的作用。若水文化所研發(fā)的產(chǎn)品至始至終圍繞著“沈陽(yáng)師范大學(xué)”的品牌，輝煌的60年就是發(fā)展的土壤，熠熠生輝的校友就是發(fā)展的源泉。

若水文化的主要服務(wù)對(duì)象還是廣大師生，以及學(xué)生家長(zhǎng)，海外留學(xué)生，校友。根據(jù)消費(fèi)群體的不同需求進(jìn)行個(gè)性化定制，按照消費(fèi)者的需求與制造廠商訂購(gòu)生產(chǎn)，在庫(kù)存方面盡量零庫(kù)存。使文化用品生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)DIY的生產(chǎn)模式，讓消費(fèi)者在購(gòu)買文化用品時(shí)能有更多的選擇，使文化用品生產(chǎn)更加靈活多樣。

二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

巍巍沈師大屹立于遼寧這片熱土中，歷經(jīng)六十年風(fēng)風(fēng)雨雨。海內(nèi)外多個(gè)國(guó)家的留學(xué)生也在我校學(xué)習(xí)，所以我們產(chǎn)品的研發(fā)注重中華文化的弘揚(yáng)，學(xué)校文化的獨(dú)特，自由文化的包容。

1.青花瓷系列

青花瓷作為中華文化的符號(hào)，深受廣大師生的喜愛(ài)，同樣外國(guó)友人也深深著迷。“青花瓷”系列以景德鎮(zhèn)陶瓷為制作靈感，結(jié)合生活的必需品鑰匙扣、U盤、鼠標(biāo)等進(jìn)行創(chuàng)作，是老師和同學(xué)們以及校友之間的饋贈(zèng)佳品。

2.亙古流長(zhǎng)系列

沈師大的古生物研究在世界古生物學(xué)界赫赫有名，首先發(fā)現(xiàn)“趙氏翔龍”“沈師鳥”等一系列考古大發(fā)現(xiàn)。若水文化以這些豐富的科研成果為背景，研發(fā)出激動(dòng)人心的產(chǎn)品。比如化石仿制品，趙氏翔龍的樹脂仿制品，以及印有赫氏近鳥龍的擺盤。

3.沈師大華誕系列

沈師大歷泱泱十載，從東北教育學(xué)院開(kāi)始，一路走過(guò)，到如今的沈陽(yáng)師范大學(xué)，風(fēng)風(fēng)雨雨，獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。結(jié)合中國(guó)郵政沈陽(yáng)師范大學(xué)分所，共同開(kāi)發(fā)了沈師大五十周年紀(jì)念郵票套裝。深受廣大師生的喜愛(ài)，提高了學(xué)校師生的自豪感。

4.多彩校園系列

“多彩校園”系列的主題是與學(xué)生生活息息相關(guān)的事物，熱銷商品如師大筆記本、師大紀(jì)念鉛筆、禮堂微型積木、手繪地圖等。另外，該系列亦開(kāi)發(fā)SYNU的紀(jì)念衣物，如棒球帽、雨傘、T恤衫、外套、運(yùn)動(dòng)襪等，廣受學(xué)生與校友喜愛(ài)。這是從學(xué)生生活元素轉(zhuǎn)換成生活ο蟮木嚀遄齜ǎ讓師大人透過(guò)師大獨(dú)具的象征與商品，形成多重的互動(dòng)意義。

三、營(yíng)銷模式

若水文化的主要的營(yíng)銷理念一共分為兩大部分：第一部分為產(chǎn)品，主要強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品之間的故事性；第二部分為消費(fèi)群體，根據(jù)消費(fèi)群體制定不同的銷售方針以及產(chǎn)品組合策略，主要目的為了讓消費(fèi)者能夠注意到我們的商品，并激發(fā)其購(gòu)買意愿。比如老師，他們所看重的是沈師大的特有的氣質(zhì)，若水文化向其提供沈陽(yáng)鳥化石雕像紀(jì)念品搭配印有師大標(biāo)志的水晶杯。

若水文化目前為止擁有有五個(gè)渠道：

一是長(zhǎng)期與各個(gè)校園商店合作。采用零售的方式將產(chǎn)品進(jìn)駐學(xué)校各個(gè)區(qū)域、各個(gè)學(xué)院，輻射全校每一平方米。并且給予商店折扣優(yōu)惠，若水文化的營(yíng)銷部門同商店簽訂多買多賺的定價(jià)激勵(lì)政策。

二是關(guān)系營(yíng)銷。利用若水文化七年的運(yùn)營(yíng)歷史為資源，直銷給學(xué)校老師、校友等老顧客。對(duì)各個(gè)學(xué)院的老顧客私人定制，爭(zhēng)取最大的收益。與此同時(shí)，每逢節(jié)假日等活動(dòng)，會(huì)重視學(xué)生家長(zhǎng)群體等等。利用若水文化向廣大家長(zhǎng)宣傳沈師大的文化氣質(zhì)。

三是利用特殊節(jié)日，如運(yùn)動(dòng)會(huì)、新生入學(xué)日等推廣宣傳。營(yíng)銷部門會(huì)同學(xué)校的各個(gè)學(xué)生組織合作，定制會(huì)員服飾、文化衫等服務(wù)，也會(huì)提供相關(guān)贈(zèng)品。若水文化也在每月的18號(hào)定為產(chǎn)品的宣傳日，在這一天，實(shí)行大減價(jià)政策onsale。

四是參與公益活動(dòng)。沈陽(yáng)師范大學(xué)是一個(gè)體育氛圍非常濃郁的高校，每?jī)赡陼?huì)舉辦一次校級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)，贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)也是若水回饋母校的方法之一。在大會(huì)準(zhǔn)備期間，若水文化的團(tuán)隊(duì)會(huì)和負(fù)責(zé)舉辦校運(yùn)動(dòng)會(huì)的老師以及學(xué)生會(huì)的相關(guān)人員提前接觸、洽談。并向大賽組委會(huì)提供一些印有沈陽(yáng)師范大學(xué)LOGO的一次性紙杯、橫幅。筆記本、記號(hào)筆等文娛用品。為運(yùn)動(dòng)會(huì)制作的橫幅后面也會(huì)注明“沈師若水文化”六個(gè)字。利用校級(jí)賽事的機(jī)會(huì)，可以讓若水文化的知名度廣泛傳播。

五是利用微博微信公共號(hào)，以及淘寶商店售賣。進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，足不出戶購(gòu)買已經(jīng)成為新的購(gòu)物習(xí)慣，大學(xué)生群體也不例外。他們常常出沒(méi)于學(xué)校的百度貼吧、學(xué)校微博、微信公共號(hào)等學(xué)校特有的園地。對(duì)此，若水文化決定到互聯(lián)網(wǎng)中“堵截”他們?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)部就適時(shí)而生了，創(chuàng)辦了淘寶若水文化直營(yíng)店，微信若水店、沈師大貼吧直營(yíng)等銷售方式。

四、結(jié)論

若水文化用品有限公司是沈陽(yáng)師范大學(xué)倡導(dǎo)大學(xué)生實(shí)踐和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的碩果之一，是沈師大燦爛的校園文化中一道亮麗的風(fēng)景線。

文化創(chuàng)作是使抽象化的學(xué)術(shù)氣質(zhì)具體化，體現(xiàn)一個(gè)學(xué)校的文化氛圍以及獨(dú)特的文化內(nèi)涵的有效途徑。這些文化產(chǎn)品就仿佛連接校園與文化，校內(nèi)與校外，空間與時(shí)間的紐帶。師大人的生活狀態(tài)也向?qū)W校駐地輻射，同時(shí)帶動(dòng)著沈師大與沈陽(yáng)這座歷史悠久的城市同發(fā)展共命運(yùn)。而傳統(tǒng)禮品透過(guò)設(shè)計(jì)者的角度，串聯(lián)遼寧當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)工藝，例如布娃娃、手工扇、貼紙與花傘等，將沈師大的文化底蘊(yùn)與傳承的意念，擴(kuò)大至遼寧傳統(tǒng)工藝的傳承，肩負(fù)著特殊的歷史使命。

校內(nèi)創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐開(kāi)拓了不同于過(guò)去固有的校園商品銷售模式，讓商品與空間更能相互關(guān)聯(lián)。校外則轉(zhuǎn)換出不同的商品價(jià)值，以沈師大學(xué)生的智慧創(chuàng)造出品牌的價(jià)值，進(jìn)而搭建沈師大的品牌形象，同時(shí)也達(dá)到了宣傳沈師大的目的。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的消費(fèi)習(xí)慣，親身體驗(yàn)這種網(wǎng)絡(luò)的零售模式，開(kāi)拓團(tuán)隊(duì)的視野，也讓更多的人通過(guò)若水文化了解沈師大。不久的將來(lái)，各種新奇古怪的商業(yè)模式，各領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)將遍地開(kāi)花。相信，東北的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)興之日終將到來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

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篇（3）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，它主要以知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為基礎(chǔ)支撐，逐漸成為了促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要力量。文化產(chǎn)業(yè)的核心要素即為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，它的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠帶動(dòng)起整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與銷售，繼而得到了理論界與實(shí)物界的廣泛關(guān)注，龐大的市場(chǎng)需求與忠實(shí)的消費(fèi)群體凸顯出了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的巨大發(fā)展?jié)摿ΑＮ幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品本身具有著差異性、體驗(yàn)性與個(gè)性化等特征，在建設(shè)營(yíng)銷渠道時(shí)不僅要充分考慮好文化營(yíng)銷的理論內(nèi)容，同時(shí)還要兼顧到引發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值共鳴，以此來(lái)支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有著其他產(chǎn)業(yè)所無(wú)法比擬的豐富內(nèi)涵，由于受到了不同民族的文化背景、地域特點(diǎn)、價(jià)值導(dǎo)向以及戰(zhàn)略方針等因素的影響，目前尚未形成統(tǒng)一的概念。例如，英國(guó)的研究學(xué)者會(huì)從文化設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)造、文化活動(dòng)策劃等角度來(lái)分析；美國(guó)會(huì)從知識(shí)內(nèi)涵市場(chǎng)需求的角度來(lái)分析；日本則會(huì)從產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性較多來(lái)著手分析等等。為此，筆者針對(duì)由國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者所提出的一些主流觀點(diǎn)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的闡述。

1.外國(guó)對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念定義

早在1998年，在英國(guó)發(fā)行的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中明確表示，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)即為“從個(gè)人的創(chuàng)造力、技術(shù)才能和天分中獲取成長(zhǎng)動(dòng)力和發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的潛力的活動(dòng)集合。”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提高了英國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，讓其在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中更快的脫穎而出；來(lái)自于美國(guó)的著名文化經(jīng)濟(jì)理論家理查德?凱夫斯曾表示，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身包括了表演、視覺(jué)、演唱、影視、圖書等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，可以將其定義為是生產(chǎn)文化、藝術(shù)以及娛樂(lè)產(chǎn)品的服務(wù)類產(chǎn)業(yè)；英國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰?霍金斯基從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的角度對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了分析，認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)是專利、版權(quán)、商標(biāo)以及設(shè)計(jì)這四個(gè)產(chǎn)業(yè)的總和，其不僅在原有的基礎(chǔ)之上賦予了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以全新的內(nèi)涵，同時(shí)還將自然科學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中的專利研發(fā)活動(dòng)也融入其中。

2.國(guó)內(nèi)對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念定義

我國(guó)的研究學(xué)者厲無(wú)畏表示，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全所未有的產(chǎn)業(yè)維度，其不僅掙脫了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的概念束縛，同時(shí)還衍生出了一些自有的文化元素。具體表現(xiàn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所重視的是文化的經(jīng)濟(jì)水平與產(chǎn)業(yè)的文化水平，著重強(qiáng)調(diào)的是文化產(chǎn)業(yè)同三次產(chǎn)業(yè)之間的高度融合；金元浦等人認(rèn)為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是隨著時(shí)展所衍生出來(lái)的一種新興產(chǎn)業(yè)，它的存在目的是為社會(huì)大眾提供能夠滿足精神需求的文化、藝術(shù)以及娛樂(lè)產(chǎn)品。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要得到全球化市場(chǎng)背景的支持，并同時(shí)具備跨領(lǐng)域、跨部門、跨國(guó)家、跨行業(yè)的特點(diǎn)。

綜合上文中所提及的有關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念定義內(nèi)容來(lái)看，筆者認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)將文化知識(shí)作為發(fā)展基礎(chǔ)，將創(chuàng)新理念作為發(fā)展核心，將思想內(nèi)涵作為發(fā)展動(dòng)力，同時(shí)借力于高科技手段來(lái)將文化資源進(jìn)行深度融合，從而衍生出具備高附加值的文化產(chǎn)品與文化服務(wù)。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品分析

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵

歸根結(jié)底來(lái)看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品事實(shí)上就是精神產(chǎn)品的一種，因此其最主要的核心要素應(yīng)當(dāng)是精神內(nèi)容本身。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，針對(duì)精神內(nèi)容所產(chǎn)生的消費(fèi)欲望是來(lái)源于心理和情感上的需求，因此也就會(huì)更加的青睞于品牌所具備的文化內(nèi)涵與社會(huì)象征。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，很多消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，會(huì)將其基本功能放到次要的考慮地位，而是將手機(jī)的品牌設(shè)為自己的首要選擇要素，這也就表現(xiàn)出了品牌形象所具備的情感歸屬與社會(huì)地位。在當(dāng)前的時(shí)代背景中，精神內(nèi)容早已經(jīng)成為了文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)者的核心關(guān)注對(duì)象，其不僅能夠同產(chǎn)品本身所具備的基礎(chǔ)功能實(shí)現(xiàn)層層疊加，同時(shí)也可以作為賣點(diǎn)而獨(dú)立存在。

事實(shí)上，如果從產(chǎn)品的有形性角度來(lái)進(jìn)行分析，我們可以將文化創(chuàng)意產(chǎn)品分成精神內(nèi)容與物質(zhì)載體這兩個(gè)方面。其中，精神內(nèi)容是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心所在，其需要通過(guò)產(chǎn)品的整體風(fēng)格、款式定位以及品味內(nèi)涵來(lái)加以展示。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的售前服務(wù)、售中指導(dǎo)以及售后維護(hù)均是對(duì)精神內(nèi)容所做出的有效傳遞，以此來(lái)保證消費(fèi)者能夠充分的感受到產(chǎn)品的價(jià)值。例如，小說(shuō)的精神內(nèi)容相較于音樂(lè)、電影來(lái)說(shuō)存在著較大的差異性，從而也就衍生出了不同類型的文化產(chǎn)品精神內(nèi)容，它們主要表現(xiàn)在面向消費(fèi)者的體驗(yàn)方式與服務(wù)模式上，而膠卷作為承載電影內(nèi)容的物質(zhì)載體來(lái)說(shuō)，其本身的價(jià)值要遠(yuǎn)低于電影本身。更加直白一些解釋，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的精神內(nèi)容才是消費(fèi)者的主要購(gòu)買對(duì)象，而不同類型的物質(zhì)載體僅僅是傳播精神內(nèi)容的發(fā)輔助手段而已。

2.文化創(chuàng)意產(chǎn)品與公共產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)被歸屬于知識(shí)產(chǎn)品的范疇當(dāng)中，通俗一些解釋，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是人類在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，運(yùn)用自己的智慧、天賦、知識(shí)所發(fā)明出來(lái)的文化產(chǎn)品與文化服務(wù)，它是想象力、創(chuàng)造力的物化表現(xiàn)。針對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)分類情況來(lái)看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括新聞出版、廣播電視、文化藝術(shù)、計(jì)算機(jī)軟件、廣告?zhèn)髅健⑺囆g(shù)品交易、旅游休閑等多個(gè)分支產(chǎn)業(yè)。

再?gòu)闹R(shí)產(chǎn)品的角度來(lái)進(jìn)行分析，文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有著明顯的公共產(chǎn)品特征，曾經(jīng)也有很多學(xué)者將某些種類的文化創(chuàng)意產(chǎn)品定義為是公共產(chǎn)品。例如，美國(guó)著名學(xué)者W.C.Prist曾指出了公共產(chǎn)品屬性是信息產(chǎn)品的一個(gè)重要外在特征，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者皮卡也表示“廣播電視是公共產(chǎn)品”。在筆者看來(lái)，這些針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品所作出的類型解讀雖然有著一定的道理基礎(chǔ)，但如果作出絕對(duì)化的結(jié)論就會(huì)表現(xiàn)的太過(guò)于片面。由于產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)一方面是由其自身的基礎(chǔ)屬性所決定的，另一方面則是來(lái)源于產(chǎn)品在生產(chǎn)與營(yíng)銷過(guò)程中所遇到的諸多約束條件。一些產(chǎn)品雖然已經(jīng)達(dá)到了成為公共產(chǎn)品的天然條件，但這并不意味著產(chǎn)品就完全被賦予了公共屬性。一旦來(lái)自于外部的約束條件出現(xiàn)了一些突發(fā)性的變化，那么將徹底改變文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，“某種產(chǎn)品屬于公共產(chǎn)品是預(yù)設(shè)了約束條件的，也就是說(shuō)，通過(guò)改變約束條件，公共產(chǎn)品也可以成為或接近于私人產(chǎn)品?！庇纱丝梢?jiàn)，在對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的概念進(jìn)行定義時(shí)，我們必須要充分考慮到來(lái)自與外部環(huán)境的約束條件與諸多變化因素。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)建議

1.另辟蹊徑，運(yùn)用電商渠道來(lái)提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力

在當(dāng)前的信息時(shí)代背景中，電子商務(wù)的快速崛起為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣與宣傳提供了嶄新的渠道，文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以通過(guò)建立銷售網(wǎng)站的方式來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)自營(yíng)策略，同時(shí)也可以依托淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東商城以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名度較高的電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷。然而，由于絕大多數(shù)的知名電商平臺(tái)中所暢銷的都是那些消費(fèi)群體龐大的普通產(chǎn)品，很多受眾范圍較小的文化創(chuàng)意產(chǎn)品并不適合在此類平臺(tái)中進(jìn)行銷售?；诖?，文化創(chuàng)意產(chǎn)品還可以通過(guò)微博、微信、博客等更加精準(zhǔn)化的社交平臺(tái)來(lái)吸引更多的特定消費(fèi)者，繼而打造出辨識(shí)度較高的電商營(yíng)銷渠道。

再?gòu)臓I(yíng)銷策略的角度來(lái)著手分析，由于很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)群體都比較的專業(yè)化，他們有著明確的消費(fèi)需求和不易改變的消費(fèi)習(xí)慣。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷者可以專門針對(duì)這一部分消費(fèi)者群體來(lái)開(kāi)通相應(yīng)的微信公眾號(hào)與交流論壇，利用一些專業(yè)性與實(shí)用性較強(qiáng)的文章來(lái)吸引消費(fèi)者，從而在潛移默化的過(guò)程當(dāng)中改變其原有的消費(fèi)習(xí)慣，挖掘出更多的消費(fèi)需求。除此之外，營(yíng)銷者還要加強(qiáng)同消費(fèi)者之間的交流與互動(dòng)，一方面要在第一時(shí)間解答由消費(fèi)者所提出的疑慮與問(wèn)題，另一方面還要為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，減少不必要的銷售環(huán)節(jié)。

更加重要的是，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)電子交易渠道的安全等級(jí)，不僅要提高對(duì)消費(fèi)者的安全意識(shí)宣傳力度，同時(shí)還要打造出完善的網(wǎng)絡(luò)信用體系制度，以此來(lái)保障文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展，

2.創(chuàng)新意識(shí)，全面深化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的體制改革

文化產(chǎn)業(yè)的體制改革，不僅僅要局限于文化領(lǐng)域當(dāng)中，同時(shí)還要兼顧到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)，只有賦予產(chǎn)業(yè)改革以應(yīng)有的思想性與文化性，才能夠?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的建設(shè)打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。

文化產(chǎn)業(yè)的體制改革需要嚴(yán)格遵循“區(qū)別對(duì)待、分類指導(dǎo)、循序漸進(jìn)、逐步推開(kāi)”這四項(xiàng)原則，通過(guò)整合文化信息資源的方式來(lái)將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的商品屬性與精神屬性緊密的關(guān)聯(lián)到一起。如果這兩種屬性出現(xiàn)了營(yíng)銷模式上的沖突，那么則需要將精神屬性放到優(yōu)先考慮的位置中。即使是得到政府支持的文化事業(yè)，也需要盡可能的去迎合公眾多元化的文化選擇。在這里需要注意的是，如果一味的將文化產(chǎn)品看作是一種獲得經(jīng)濟(jì)利益的銷售商品，那么會(huì)因文化內(nèi)涵的缺失而對(duì)年輕人的價(jià)值觀念帶來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)的負(fù)面影響。為此，在積極改革文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上，要著重凸顯出過(guò)國(guó)家文化的第一地位，并且要充分保證好國(guó)家文化的安全。

3.降低交易成本，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多欣賞文化創(chuàng)意產(chǎn)品的有利條件

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷者需要從消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷渠道的反向設(shè)計(jì)，優(yōu)先考慮怎樣才能夠?yàn)橄M(fèi)者的交易活動(dòng)提供最大化的便利，而后再去制定具體的銷售策略。此種設(shè)計(jì)方式的主要目的是降低文化創(chuàng)意產(chǎn)品的購(gòu)買難度。以往的定價(jià)方法為“價(jià)格=成本+利潤(rùn)”，雖然從表面上看來(lái)毫無(wú)瑕疵，但實(shí)際上卻是將消費(fèi)者放到了定價(jià)體系之外，并不利于消費(fèi)活動(dòng)的促成。在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中，只有讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己所付出的金錢可以換回超額的價(jià)值，才能夠達(dá)到刺激消費(fèi)的目的?；诖耍幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷者要將足夠多的內(nèi)容價(jià)值回歸給消費(fèi)者，雖然在短期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)成本增加且利潤(rùn)減少的情況，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)銷活動(dòng)以后，將會(huì)為文化產(chǎn)品本身賦予更多的市場(chǎng)價(jià)值，從而得到更大的經(jīng)濟(jì)收益。

4.凸出個(gè)性化需求，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的靈活性

文化創(chuàng)意產(chǎn)品在進(jìn)入到市場(chǎng)營(yíng)銷渠道以后，就會(huì)難以避免的被貼上商品的標(biāo)簽，為了盡可能的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷者要最大化的保留文化產(chǎn)品本身的藝術(shù)性，讓消費(fèi)者充分感受到精神層面的滿足感。此外，營(yíng)銷者還要去積極的發(fā)掘潛在的消費(fèi)者群體，進(jìn)一步擴(kuò)大文化創(chuàng)意產(chǎn)品受眾群體的同時(shí)，提高產(chǎn)品營(yíng)銷模式的靈活性，進(jìn)而在行業(yè)中占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

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[2]盛磊.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2015（7）：78-82.

篇（4）

這類各個(gè)電視臺(tái)的新聞視頻，價(jià)值在于滿足獵奇心的同時(shí)展現(xiàn)中國(guó)特色社會(huì)。網(wǎng)友打開(kāi)網(wǎng)站首頁(yè)后，完全是無(wú)目性的隨機(jī)觀看。這種節(jié)目形式不像是視頻網(wǎng)站當(dāng)初的初衷，更像是傳統(tǒng)電視的移植，但也由此看出內(nèi)容的缺失性。

2、校園DV

對(duì)于大學(xué)這群混在一起還很清純的男女同學(xué)們，他們用幼稚的世界觀、愛(ài)情觀，和漏洞百出的劇情去拍攝一部部沒(méi)法看的作品，這無(wú)疑是對(duì)閑的發(fā)春的大學(xué)時(shí)光最好的打發(fā)。

3、幽默、搞笑、惡搞

排除從國(guó)外視頻網(wǎng)站上扒下來(lái)的視頻。視頻惡搞在中國(guó)，完全成了一種讓沒(méi)有工作在家的人打法時(shí)間的東西，剪輯這段電影配上那段聲音，完全自以為是對(duì)社會(huì)調(diào)侃的幽默，想就此出名，其實(shí)連低級(jí)癡傻劇搞笑劇都算不上。

那么，為什么互聯(lián)網(wǎng)上幾乎鮮有好的創(chuàng)意、好的作品?因?yàn)闆](méi)有一個(gè)暢通的投資回報(bào)渠道，因此對(duì)于高手自然不會(huì)有生產(chǎn)動(dòng)力。

那么模式之痛在哪?

幾個(gè)民營(yíng)視頻網(wǎng)站在2010年首先給出了答案。

2010年包括土豆、優(yōu)酷幾家網(wǎng)站在都在未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，重金投向內(nèi)容的創(chuàng)作來(lái)(新媒體劇及自制節(jié)目)，這種形式意在巨額的網(wǎng)絡(luò)冠名特約贊助，充分利用植入廣告內(nèi)容手法獲得投資回報(bào)，再看美國(guó)成熟的視頻行業(yè)，內(nèi)容是廣告，廣告也是內(nèi)容。以創(chuàng)意營(yíng)銷為導(dǎo)向的、將廣告當(dāng)做內(nèi)容來(lái)精心制作的視頻在互聯(lián)網(wǎng)上大受歡迎，這樣做彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容資源的緊張，在即提供給網(wǎng)民精神消費(fèi)的娛樂(lè)內(nèi)容，同時(shí)最也為企業(yè)品牌、產(chǎn)品做了宣傳推廣。

分析出現(xiàn)這種新的模式其原因?

1、視頻渠道增多，視頻內(nèi)容成為稀缺資源

在過(guò)去的2009年，視頻領(lǐng)域前有央視、湖南衛(wèi)視和上海文廣等國(guó)企的介入，后有華誼和百度資本巨頭進(jìn)入，2010年初時(shí)，又傳來(lái)激動(dòng)網(wǎng)與網(wǎng)易的合作，我們看到視頻平臺(tái)急劇擴(kuò)張，視頻渠道日益增多，整個(gè)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，內(nèi)容成為稀缺資源。

2、競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

往往一部電影、一部電視劇可以在網(wǎng)絡(luò)上多個(gè)平臺(tái)去選擇觀看，可能今天用客戶端去看視頻，明天又上在線視頻網(wǎng)站。而內(nèi)容同質(zhì)化就決定了，網(wǎng)民的自由選擇性很大，視頻網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)民的黏度不足，可能今天上這個(gè)網(wǎng)站，明天又去投奔其他視頻網(wǎng)站，也或者直接用搜索引擎去隨機(jī)觀看。

篇（5）

“感快貼”究竟是怎樣從小戶人家的小家碧玉，搖身變成經(jīng)銷商眼里大放異彩的名門閨秀的呢？這無(wú)疑又是一個(gè)中小企業(yè)與中國(guó)特色營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)——21世紀(jì)福來(lái)營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)緊密結(jié)合，成功運(yùn)作，以小勝大，以弱勝?gòu)?qiáng)的經(jīng)典案例。

企業(yè)戰(zhàn)略差異化：先做謀劃，再做產(chǎn)品

山佳醫(yī)藥的崔總在日本已定居經(jīng)二十余年，一直從事高科技醫(yī)療器械產(chǎn)品的研究和國(guó)際貿(mào)易。

崔總單刀直入：“我們從日本引進(jìn)了一套生產(chǎn)高分子凝膠材料的最新設(shè)備，結(jié)合本土實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)改造，可以生產(chǎn)出一系列的高分子凝膠產(chǎn)品。并且申請(qǐng)了國(guó)家專利。這是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，要在該領(lǐng)域建立根據(jù)地。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，已經(jīng)有降溫貼、醒腦貼等一系列高分子凝膠產(chǎn)品，如果不能在功能上有所突破，勢(shì)必會(huì)難以跳出來(lái)！”

我們進(jìn)一步探明崔總的意圖，究竟想推出什么樣的產(chǎn)品？

崔總的回答令我們驚嘆：“這由你們定，在我們的技術(shù)范圍內(nèi)，你們覺(jué)得市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品，我們就研制什么產(chǎn)品！”

“也就是說(shuō)，此時(shí)的產(chǎn)品還像一棵幼苗，究竟塑造成什么形狀的大樹，要由策劃公司根據(jù)市場(chǎng)情況來(lái)確定?！贝蘅傁蛭覀兺秮?lái)信任的目光。

“這才是現(xiàn)代企業(yè)家應(yīng)具備的前瞻性思維模式，謀略先行，決不盲目投入！”福來(lái)的創(chuàng)作群總監(jiān)阿杜抑制不住自己的激動(dòng)。

多年的營(yíng)銷顧問(wèn)經(jīng)歷，我們見(jiàn)證了太多的“雞肋陷阱”——花大力氣搞研發(fā)，市場(chǎng)卻不買賬，想放棄卻又為前期的投入可惜，于是資金越投越多，收益率越來(lái)越低。耗費(fèi)的人力、物力、機(jī)會(huì)成本都足以讓一個(gè)中小企業(yè)舉步為艱。“

為了幫助廠家快速打開(kāi)眉睫，福來(lái)的營(yíng)銷專家們?cè)谶€沒(méi)有確立合作關(guān)系的情況下，就積極慷慨地為廠家出謀獻(xiàn)策。

福來(lái)掌門人李總沒(méi)有立刻參與討論，而是習(xí)慣性地推了推眼鏡，大家知道李總此刻已快速陷入深度思考中了。身為中國(guó)實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷領(lǐng)軍人的他，積累了豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、人情有深入而獨(dú)到的研究，對(duì)市場(chǎng)需求保持著高度敏感的嗅覺(jué)。

李總說(shuō)：“我們可以逆向思維，市場(chǎng)上這些冷敷貼解決的都是發(fā)燒、頭痛、頭暈等不適癥狀，其實(shí)把這些癥狀都?xì)w結(jié)起來(lái)，就是一種??！在中國(guó)，只要能治病，就會(huì)有人買！而且這種病又是最常見(jiàn)的、最讓人頭疼的病?！?/p>

“什么病？”崔總急切地問(wèn)。

“感冒！”李總說(shuō)。

一語(yǔ)點(diǎn)醒夢(mèng)中人，山佳崔總恍然大悟，連聲說(shuō)：“對(duì)啊，做一種能治感冒的貼劑！這樣我們只需在原有降溫貼的生產(chǎn)線上進(jìn)行簡(jiǎn)單改造，添加治療感冒的精油成分，就可以成為市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品了！”

眾人紛紛鼓起掌來(lái)，為如此快速、完滿地解決關(guān)鍵性的第一步問(wèn)題而歡欣鼓舞。

智慧的火花，在山佳與福來(lái)第一次的親密接觸中成功迸發(fā)！

2003年10月第一場(chǎng)雨，雙方正式簽訂了合作協(xié)議。又一個(gè)尋求突破性發(fā)展的企業(yè)與福來(lái)緊緊地綁在了一起。

隨后幾天里，福來(lái)特派出精銳的“王牌之師”策劃小組，對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、藥店走訪勘查、分組人群對(duì)比測(cè)試三位一體的立體實(shí)效調(diào)研后，最終確定了產(chǎn)品的功效需求點(diǎn)、外觀、顏色、氣味、貼合部位。并將這些材料整理成一份完整的《產(chǎn)品形態(tài)勘測(cè)報(bào)告》轉(zhuǎn)交給山佳藥業(yè)研發(fā)部門，進(jìn)行目的明確的產(chǎn)品研發(fā)。

名稱差異化：與史玉柱爭(zhēng)奪商標(biāo)權(quán)

產(chǎn)品形態(tài)確定后，最緊迫的事就是給產(chǎn)品起一個(gè)好名字！福來(lái)一向認(rèn)為：任何一個(gè)好產(chǎn)品必須有一個(gè)好名稱！名稱是連接具體產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁。通過(guò)名稱定位確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，發(fā)揮第一次市場(chǎng)傳播效應(yīng)——讓名稱產(chǎn)生銷售力。

由于商標(biāo)政策限制，“感冒”兩個(gè)字不能用于商標(biāo)名，極佳的名字“感冒貼”是絕對(duì)不能用了。那我們應(yīng)該起一個(gè)怎樣的名字，讓它看上去、聽(tīng)上去，能把感冒和產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？

于是，一個(gè)又一個(gè)的名字在我們策劃組里誕生。但都由于缺乏直接銷售力，或者不夠直接、易記被一向以嚴(yán)厲著稱的魔鬼總監(jiān)阿杜一一斃掉了。

這時(shí)，策劃組中有人想到一個(gè)最平常的生活細(xì)節(jié)，往往孩子感冒了，母親都會(huì)非常急切的督促：“趕快吃藥啊，寶貝兒！”進(jìn)而聯(lián)想到，如果媽媽在孩子感冒的時(shí)候不給他吃藥，而為他貼感冒貼片，那她肯定要說(shuō)：“趕快貼啊，寶貝兒！”

“對(duì)，就叫感快貼吧，感冒的時(shí)候，趕快貼！”這是一個(gè)興奮而激動(dòng)的聲音。

“好，不錯(cuò)，這簡(jiǎn)直是為我們的產(chǎn)品量身定做的名字！”項(xiàng)目組變成了一片歡樂(lè)的海洋。

山佳公司在接到這個(gè)名字方案的時(shí)候，也與我們一樣的興奮，他們一眼就看出來(lái)這個(gè)名字的價(jià)值，連正在研制產(chǎn)品的老教授都親切地稱呼自己的試驗(yàn)品為“感快貼”。企業(yè)緊鑼密鼓地籌備著名字的報(bào)批工作。

沒(méi)想到，兩天后客戶在電話里沉重地說(shuō)，“感快貼”這個(gè)名字不能注冊(cè)了！“感快郝/好”已被史玉柱注冊(cè)了，‘感快’兩個(gè)字都不能用了！

史玉柱果然是個(gè)天才，早早為自己預(yù)留了后路，并將一切可能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)隱患的路都堵死了！山佳企業(yè)打了退堂鼓，不愿與史玉柱產(chǎn)生任何沖突。

項(xiàng)目組接到這個(gè)信息后，陷入一片沉寂?？偙O(jiān)阿杜畢竟身經(jīng)百戰(zhàn)，很酷地說(shuō)：“跟史玉柱干一仗，打差異化牌，肯定還有機(jī)會(huì)！”

于是我們對(duì)商標(biāo)注冊(cè)情況作出更深層次的調(diào)查，事情果然出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)！史玉柱注冊(cè)的是藥品類，而正由于我們產(chǎn)品的差異化，可以注冊(cè)藥械類。經(jīng)過(guò)企業(yè)的努力，我們的“感快貼”終于如愿以償?shù)淖?cè)下來(lái)了。據(jù)說(shuō)，史玉柱聽(tīng)說(shuō)此事，后悔不及，通過(guò)種種途徑想收購(gòu)企業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，卻被企業(yè)婉言謝絕了，這是后話。

后來(lái)事實(shí)證明，“感快貼”這個(gè)來(lái)之不易的名字，果然不負(fù)眾望。它本身就是一句極具銷售力的廣告詞，其傳播性、形象性都非常的強(qiáng)。一個(gè)好產(chǎn)品名的三個(gè)“覺(jué)”度：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)（清涼舒爽的薄荷味），一應(yīng)俱全，消費(fèi)者在第一次接觸時(shí)，往往能立刻聯(lián)想到這是一種治感冒的產(chǎn)品。為企業(yè)節(jié)省了大量的推廣成本，輕松解決了新形態(tài)產(chǎn)品上市缺乏認(rèn)知度的問(wèn)題。所以好的名稱本身就是財(cái)富、就是銷售力。

營(yíng)銷傳播差異化：改變市場(chǎng)游戲規(guī)則

感快貼進(jìn)入全面策劃階段后，我們考慮最多的是，這個(gè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟該怎樣表達(dá)？

就產(chǎn)品本身而言，這確實(shí)是個(gè)好產(chǎn)品，但是，好產(chǎn)品本身并不足以保證營(yíng)銷成功。相對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的感冒藥來(lái)說(shuō)，感快貼始終處于弱勢(shì)地位。

弱者挑戰(zhàn)強(qiáng)大品牌的有效方法：改變游戲規(guī)則！

你再厲害，和我沒(méi)關(guān)系，因?yàn)槲液湍悴灰粯印?/p>

這就是差別定位，有效區(qū)分市場(chǎng)，創(chuàng)造出新的細(xì)分市場(chǎng)，并在新細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)第一。

市場(chǎng)定位差異化：讓13億中國(guó)人換一種方式治感冒

策劃小組經(jīng)過(guò)多天的研究，一直想要搞清楚：消費(fèi)者心目中的治感冒是什么概念？

治什么？治病菌，治咳嗽，治頭暈，治鼻塞。

那么感快貼與普通的感冒藥有什么不同？輔助品？！替代品？！超越者？！

首先，它能快速緩解感冒帶來(lái)的鼻塞、流鼻涕、頭暈、發(fā)熱、咽喉疼等癥狀，而不是通常所說(shuō)的殺滅感冒病毒。從科學(xué)的意義上講，感冒病毒是無(wú)法直接殺滅的，無(wú)論你使用什么感冒藥。

其次，感快貼內(nèi)含的一些成分也具有殺菌作用，貼在胸口、脖子等部位能輔助治療感冒。

既然這樣，感快貼與感冒藥確立了對(duì)等的功效，而且還具有很多強(qiáng)勢(shì)，比如：安全、快捷、方便、新奇等，這正是消費(fèi)者內(nèi)心一觸即發(fā)的敏感點(diǎn)，而這些敏感點(diǎn)是傳統(tǒng)感冒藥無(wú)法有效觸及到的。我們完全有理由讓感快貼在治療感冒這塊大蛋糕中發(fā)展！成為替代品和超越者，沒(méi)有必要把感快貼局限為感冒藥的輔助品。

我就是我！我不是感冒藥，我開(kāi)創(chuàng)的是一種治療感冒的革命性方式。我要讓13億中國(guó)人換一種方式更好的治感冒！

核心訴求差異化：不打針，不吃藥，一貼治感冒

既然定位在“換一種方式治感冒”的感冒理療用品市場(chǎng)，我們應(yīng)該通過(guò)什么方式來(lái)劃分市場(chǎng)，以確定感快貼足夠的生存空間呢？

傳統(tǒng)的感冒治療方式不外乎兩大類：吃藥、打針。它們存在時(shí)間都長(zhǎng)達(dá)幾十年，雖然一直未被顛覆，卻已漸漸顯露出無(wú)法滿足現(xiàn)代人需求的種種弊端。雖然感冒藥廠商們自身也已意識(shí)到這一問(wèn)題，并在力圖突破創(chuàng)新，但這種傳統(tǒng)形態(tài)的“先天不足”就是“見(jiàn)效慢”！最早意識(shí)到這一問(wèn)題的當(dāng)屬“銀得菲”，“治感冒，快！”口號(hào)喊得風(fēng)風(fēng)火火，消費(fèi)者卻不買賬，為什么？感冒不是突發(fā)性疾病，作為一種常規(guī)型“日常病”婦孺皆知，患者對(duì)其病理周期了如指掌，知道感冒痊愈總要經(jīng)歷一個(gè)星期左右的周期，再快又能快到哪去？消費(fèi)者的最大需求是如何舒適度過(guò)感冒期。

這才是問(wèn)題的核心點(diǎn)！

如何從這個(gè)核心點(diǎn)有效挖掘？

調(diào)查證明，在中國(guó)老百姓心目中，80%的人認(rèn)為：“治感冒，意味著緩解感冒癥狀?！?/p>

“那么，感快貼能快速緩解感冒癥狀，也就意味著能快速治療感冒！”總監(jiān)引導(dǎo)著大家的思維。

“感快貼能快速緩解感冒癥狀！而且使用特別方便！隨時(shí)可以貼，一貼就爽！”創(chuàng)作組人員的思維開(kāi)始發(fā)散了。

“我認(rèn)為感快貼相對(duì)于感冒藥來(lái)講，它的安全性必須要提！”

“啊，有了，感快貼不用進(jìn)入腸胃系統(tǒng)，所以安全。就定義為‘不走腸胃的感冒藥’怎么樣？”

“倒是有點(diǎn)意思，但是感快貼的獨(dú)特性還沒(méi)有完全體現(xiàn)！”

這時(shí)，“福來(lái)雙雄”李總、婁總看到創(chuàng)作組陷入創(chuàng)作瓶頸，紛紛加入討論。

又是四個(gè)多小時(shí)的腦力激蕩，“不打針、不吃藥，一貼治感冒”終于塵埃落定地寫在黑板上，創(chuàng)作組成員再一次體會(huì)了痛苦創(chuàng)作后的極至快樂(lè)！

“不打針、不吃藥，一貼治感冒”就是我們給感快貼的核心定位訴求?！安淮蜥槨⒉怀运帯睙o(wú)形中否定了傳統(tǒng)治療模式，看似口頭禪一樣的習(xí)語(yǔ)，讓感冒藥啞口難辨；“一貼治感冒”，首先代表了感快貼的外用特征，并且暗示消費(fèi)者，感快貼使用方便、見(jiàn)效快速！

產(chǎn)品機(jī)理差異化：“感冒特區(qū)”給消費(fèi)者一個(gè)理由

要想切割感冒這塊大蛋糕，必須給消費(fèi)者一個(gè)十足的理由。

選藥呢，還是選貼？為什么？

“感快貼”能比感冒藥更有效？速度更快？更符合科學(xué)原理？

為什么感快貼要貼在胸口？等等。

也就是說(shuō)，你必須回答消費(fèi)者一系列的問(wèn)題：必須找到一塊堅(jiān)強(qiáng)的理論支持陣地。

策劃組在搞清楚消費(fèi)者心理后，立刻進(jìn)入感快貼的機(jī)理研究過(guò)程。專家組走訪了相關(guān)的病理學(xué)家、門診大夫。展開(kāi)了一場(chǎng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)理論與營(yíng)銷基因的嫁接工程。

久違的雪后晴天，氣溫很低，天色卻湛藍(lán)湛藍(lán)的。處于創(chuàng)作高峰期的小組成員好多天都沒(méi)有抬頭看天了。在這樣的天氣里，我們難免想起許久沒(méi)打招呼的朋友，于是，作為團(tuán)隊(duì)老大哥的創(chuàng)作群群總監(jiān)阿杜對(duì)大家說(shuō)：“我們都給朋友發(fā)個(gè)短信吧，要不他們以為我們都人間蒸發(fā)了！”

“哈哈哈……哈哈哈……”福來(lái)人特有的爽朗笑聲。

“我們用‘動(dòng)感特區(qū)’的群發(fā)功能吧！”策劃組的時(shí)尚“小靈通”建議。

“等等，你說(shuō)‘動(dòng)感特區(qū)’？”這時(shí)，善于發(fā)散思維的“大頭”突然打斷大家。

“我有一個(gè)‘感冒特區(qū)’理論！”“大頭”一拍桌子，興奮地走到書寫板前，邊說(shuō)邊劃。

“按中醫(yī)經(jīng)絡(luò)學(xué)說(shuō)，人體的胸前三角區(qū)是第一大神經(jīng)敏感中樞地帶。所以感快貼選擇貼在這里，正好是人體接受外界刺激最敏感的部位。就像資訊集中的‘動(dòng)感地帶’一樣，正好切合現(xiàn)代人群的喜好，將人體的咽喉及胸前部位命名為“感冒特區(qū)”。

“好！好創(chuàng)意！”創(chuàng)作組連連爆發(fā)喝彩聲。

就這樣，又一個(gè)奇妙的創(chuàng)意在這個(gè)爆炸性思維團(tuán)隊(duì)中橫空出世！

當(dāng)我們的文案主刀手對(duì)這個(gè)雜交營(yíng)銷的嬰兒層層包裹后，展現(xiàn)在試驗(yàn)人群眼前時(shí)，他們不約而同對(duì)這個(gè)“感冒特區(qū)”概念產(chǎn)生極大的好感，如此形象的感冒理論，實(shí)在是前所未聞，很具時(shí)尚感和科技感。

“感冒特區(qū)”理論的重大突破，無(wú)疑成功奠定了感快貼能最快、最好地治療感冒、緩解感冒癥狀的理論基礎(chǔ)。并且成功地繞過(guò)了藥械字產(chǎn)品不能提感冒“治療”的雷區(qū)。

追求工作和生活品質(zhì)的商務(wù)白領(lǐng)、時(shí)尚年輕人擁有自己的“感冒特區(qū)”，擁有自己的感冒解決之道！一系列述求呼之欲出，例如“我的‘感冒特區(qū)’，我做主！”、“不走感冒彎道，直達(dá)感冒特區(qū)”、“白天貼額頭、晚上貼胸口”無(wú)疑將機(jī)理品牌化做到了極致。

目標(biāo)人群差異化：鎖定對(duì)感冒藥有“意見(jiàn)”的人群！

我們的目標(biāo)人群在哪里？如何鎖定呢？

口服藥治感冒的方式存在多年，一直未有真正的變革。對(duì)于這一現(xiàn)象，最有“意見(jiàn)”的是哪一部分人呢？

感冒往往總要經(jīng)歷七天左右的自然康復(fù)期后才能得到抑制。感冒藥根本無(wú)法像其宣傳般的療效迅速。而且，一成不變的服用方式，也被越來(lái)越怕麻煩、渴望改變生活形態(tài)的現(xiàn)代人所厭惡。對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)中的某些特殊場(chǎng)合和情況，人們迫切需要一種替代品，解決口服藥、針劑治感冒不太方便、見(jiàn)效慢的問(wèn)題。比如有藥物過(guò)敏史的人、忙于社交應(yīng)酬又急需改善感冒癥狀的商務(wù)人士，小孩、孕婦、老人、學(xué)生、司機(jī)等特殊敏感人群。

所以，最迫切渴望換一種方式治療感冒的人，應(yīng)該是那些：求新、求變，追求生活品質(zhì)，追求時(shí)尚感的年輕一族，生活忙碌、快節(jié)奏運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代商務(wù)人士以及追求安全治感冒的敏感人群。他們對(duì)感冒藥的“意見(jiàn)”最大：商務(wù)人士最怕感冒帶來(lái)的頭暈?zāi)X漲，感冒藥卻不能立刻解決問(wèn)題；司機(jī)最怕服用感冒藥，感冒藥讓人昏昏欲睡；考生最怕感冒影響發(fā)揮，感冒時(shí)刻仍能輕松上考場(chǎng)，是他們最大的心愿；有藥物過(guò)敏癥的人群更不愿輕易吃感冒藥，他們對(duì)口服藥品總是敬而遠(yuǎn)之；孕婦、兒童感冒后，使用藥物刺激性和副作用明顯，他們需要另一種安全的呵護(hù)。

這群對(duì)感冒藥有“意見(jiàn)”的城市人群涵蓋面非常廣，也是各種新興產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)群，是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的消費(fèi)主力。

根據(jù)感快貼所具有的特殊形態(tài)、舶來(lái)品背景，它無(wú)疑符合上訴消費(fèi)特征，如何吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，成為感快貼推廣活動(dòng)的重要任務(wù)。

渠道差異化：不走尋常路！

接下來(lái)，創(chuàng)作組的企劃人員就要為感快貼這位妝扮停當(dāng)?shù)拇蠹议|秀打造花轎了，把她成功地嫁出去。

我們的目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入什么場(chǎng)合？他們的購(gòu)物習(xí)慣是怎樣的？他們會(huì)在哪里與我們的產(chǎn)品第一次親密接觸？

毋庸置疑，對(duì)藥械來(lái)說(shuō)，藥店是最正宗最主流的渠道模式。但一定不是最適合感快貼的。因?yàn)樵谒幍赇N售，感快貼的個(gè)性和優(yōu)勢(shì)就不夠突出了，況且渠道建設(shè)成本高，感快貼是新品，企業(yè)也沒(méi)有太多的資金投入。我們必須在渠道上有所創(chuàng)新。

感冒是一種大眾病，消費(fèi)者對(duì)感冒是猝不及防的，隨時(shí)可能產(chǎn)生感冒問(wèn)題。男女老少，概莫能外。所以感快貼的購(gòu)買渠道選擇，應(yīng)具備即時(shí)性、方便性和多樣性，最好是24小時(shí)便利店。

像賣日用品一樣賣感快貼，一條創(chuàng)新的營(yíng)銷思路和渠道模式浮出來(lái)！

首先，根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)特征，選擇時(shí)尚產(chǎn)品較集中的屈臣氏、羅森、可的、21便利、711等24小時(shí)便利店為主流銷售點(diǎn)。

再者，特色產(chǎn)品還必須建設(shè)特色渠道，利用會(huì)所、健身中心等目標(biāo)消費(fèi)群比較集中的地方，進(jìn)行促銷活動(dòng)。

為了擴(kuò)大消費(fèi)受眾群和產(chǎn)品的社會(huì)影響力，我們還必須利用大型商超賣場(chǎng)，建立形象宣傳，經(jīng)常開(kāi)展促銷活動(dòng)，同時(shí)發(fā)展其他中小型超市建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然，也可選擇醫(yī)藥渠道做補(bǔ)充，進(jìn)行合作式的推銷。

為了配合新渠道開(kāi)發(fā)需要，我們對(duì)包裝重新定位和設(shè)計(jì)，采用卡通手段，傳達(dá)出日化用品和高檔保健品的視覺(jué)風(fēng)格；在包裝頂端留出懸掛接口，可以在便利店和商超貨架上聯(lián)排集中展示，在終端建設(shè)上進(jìn)行突破。

世界上永遠(yuǎn)沒(méi)有最好的模式，但總是存在著最適合的模式！感快貼整個(gè)渠道策略充分體現(xiàn)了產(chǎn)品特色和消費(fèi)者特色，可以說(shuō)，我們打的是一場(chǎng)有“感快貼”特色的渠道大戰(zhàn)！

傳播差異化：不說(shuō)尋常話！

由于目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，產(chǎn)品的使用習(xí)慣有別于常規(guī)，感快貼的上市傳播，必須要與我們鎖定的那群最有購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者作深度差異化溝通。于是，我們的文案高手創(chuàng)作了一系列生動(dòng)活潑又極具殺傷力的媒體炸藥，并根據(jù)企業(yè)實(shí)力排出了實(shí)效的媒體推廣方略。

感快貼堅(jiān)持兩大傳播原則：1、品牌功效化，功效品牌化。一方面通過(guò)最新理療科技、國(guó)家專利、國(guó)際潮流消費(fèi)背景和新消費(fèi)主張塑造感快貼的品牌信任，另一方面深入細(xì)致的解析產(chǎn)品機(jī)理、功效、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的切身價(jià)值，雙管齊下，同步推進(jìn)。2、“3B”（女人、小孩、動(dòng)物）原則。3B元素的充分挖掘運(yùn)用，把感快貼的科技感、時(shí)尚感、新鮮感形象化、生動(dòng)化展示。產(chǎn)品品類形象獨(dú)樹一幟。

電視廣告遵循“3B”傳播原則，創(chuàng)造了“鸚鵡篇”、“小孩篇”、“美女篇”三個(gè)腳本，尤其是“鸚鵡篇”：兩只非?；蓯?ài)的紅嘴大八哥分立兩個(gè)枝頭，一只耷拉著頭說(shuō)“感冒了”，另一只頗有介事地說(shuō)：“感快貼啊！”?？傞L(zhǎng)不過(guò)5秒鐘的廣告，經(jīng)典得不超過(guò)7個(gè)字的廣告詞，居然全面?zhèn)鬟f了產(chǎn)品名、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品使用方式、產(chǎn)品宣傳語(yǔ)等諸多要素。瑯瑯上口簡(jiǎn)明易記這樣的經(jīng)典廣告杰作，很讓我們的客戶興奮，更讓我們感到自豪！并隨即創(chuàng)造了主人和鸚鵡對(duì)話的第二個(gè)版本，同樣幽默風(fēng)趣，讓人過(guò)目（耳）不忘、忍俊不禁！

報(bào)紙廣告采用新聞營(yíng)銷的創(chuàng)新模式，配合工商廣告同時(shí)推廣。新聞主題有“讓13億中國(guó)人感冒不吃藥”、“感冒時(shí)尚族”（青少年篇）、“把感冒藥扔出藥箱”、 “孩子的感冒天使”（母親篇）、“我的騎士朋友”（駕車族篇）、“今年考試不怕感冒（學(xué)生篇）”、“關(guān)鍵時(shí)刻，不怕感冒（情景篇）”、“今年冬天不感冒，感冒就用感快貼”、“為什么日韓70%的年輕人感冒不吃藥”、“在神州五號(hào)里感冒了怎么辦”、“治療小感冒也需要高科技”等。

由于雜志保存周期長(zhǎng)、重復(fù)閱讀率高、視覺(jué)效果精美，選擇大中城市較為流行的白領(lǐng)時(shí)尚雜志進(jìn)行投放。主題以“治小感冒也要有高科技”、“辦公室的多事之秋”等頗有親和力的小短文為主。 我們認(rèn)為，活動(dòng)是最直觀和有效的傳播手段，為迅速提升產(chǎn)品知名度和刺激首度消費(fèi)，我們?cè)O(shè)計(jì)了一系列活動(dòng)傳播方案。比較典型的有電影聯(lián)合促銷、感快貼感冒專線無(wú)償救助大行動(dòng)、手機(jī)短信大聯(lián)串、考試保護(hù)神等。

招商差異化：讓中國(guó)商人換個(gè)產(chǎn)品賺錢！

11月底，一系列產(chǎn)品規(guī)劃漸漸完成，感快貼上市前的準(zhǔn)備工作已處于收尾階段，由于是新品上市，且企業(yè)原有的銷售網(wǎng)絡(luò)比較薄弱，這時(shí)，產(chǎn)品的第一次營(yíng)銷——招商，迫在眉睫！招商是場(chǎng)硬仗，越來(lái)越難打。事實(shí)上，95%的產(chǎn)品招商是失敗的。但我們堅(jiān)信，招商的背后是營(yíng)銷，只要我們的產(chǎn)品和策劃到位，招商自然不在話下，因?yàn)?5%的經(jīng)銷商也常常因?yàn)檎也坏胶卯a(chǎn)品而感嘆不已。我們要做的，就是在企業(yè)和經(jīng)銷商之間建立良性的充分信任的信息傳遞和溝通平臺(tái)。

經(jīng)過(guò)精心規(guī)劃，感快貼12字招商方針出爐：高空傳播+地面跟進(jìn)+平臺(tái)借勢(shì)。

高空傳播實(shí)際上是廣而告之，用合適的語(yǔ)言、合適的方式把感快貼的商業(yè)合作信息傳達(dá)給盡可能多的商人。高空傳播要有高度和號(hào)召力，于是，一個(gè)全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)了：

第一版主題：

20世紀(jì)，創(chuàng)可貼，單刀直入，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)皮膚傷口外用藥械市場(chǎng)新行業(yè)；

2001年，可采眼貼膜，以小博大，一個(gè)新產(chǎn)品神奇開(kāi)辟一個(gè)化妝品新市場(chǎng)；

2003年，“感快貼”，又一創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，重新感冒藥新市場(chǎng)。

讓13億中國(guó)人換個(gè)方法治感冒！

讓千萬(wàn)個(gè)中國(guó)商人換個(gè)產(chǎn)品賺錢！

“感快貼”，帶你進(jìn)入年中國(guó)第一個(gè)“賺錢特區(qū)”

第二版主題：

2004年，你可以不“感冒”，但不能不關(guān)注“感冒特區(qū)”！

小小“感快貼”，一舉顛覆世界千百年來(lái)傳統(tǒng)感冒治療法！

“感快貼”，開(kāi)辟中國(guó)感冒市場(chǎng)賺錢新路線

第一批“賺錢特區(qū)”商人，有你嗎？

“感快貼”為什么不進(jìn)行拍賣招商？

“感快貼”三個(gè)字，到底值多少錢？

一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)一個(gè)行業(yè)，感快貼憑什么？

第一版招商信息高空傳播后，全國(guó)經(jīng)銷商開(kāi)始密切關(guān)注感快貼，在第二版刊出后，感快貼熱線急速升溫！

同時(shí)，地面部隊(duì)有步驟有策略地全面拉開(kāi)，區(qū)域經(jīng)理對(duì)各管轄區(qū)域經(jīng)銷商情況進(jìn)行摸底，對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源好、信譽(yù)佳的經(jīng)銷商建立檔案庫(kù)，并有選擇性地進(jìn)行拜訪、跟蹤、談判、簽約。并對(duì)招商前期的人氣指數(shù)做出初步評(píng)估。

俗話說(shuō)：“眾人拾材火焰高”，這句話用營(yíng)銷人的視角來(lái)看，就是借助一個(gè)好的平臺(tái)往往事半功倍。為了鞏固前期的招商成果，擴(kuò)大影響，快速完成第一次營(yíng)銷，我們必須借助一個(gè)招商平臺(tái)，集中展示和用力，發(fā)揮招商核彈效應(yīng)。時(shí)機(jī)如何選擇？是自己搭臺(tái)還是借勢(shì)？

1月28、29日，中國(guó)最大規(guī)模的民間醫(yī)藥保健品交易盛會(huì)將在內(nèi)蒙召開(kāi)，內(nèi)蒙藥交會(huì)素來(lái)有中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)晴雨表之稱，每年有20萬(wàn)醫(yī)藥大軍聚集在這北國(guó)之春，人氣鼎盛。借勢(shì)“春季藥交會(huì)”無(wú)疑是最好的選擇。

在這次盛會(huì)上，感快貼如何在眾多強(qiáng)手中脫穎而出呢？招商會(huì)策劃的重要性立即凸顯。我們選擇主會(huì)場(chǎng)的一個(gè)多功能會(huì)議室精心布置，并在三個(gè)主會(huì)場(chǎng)布置了巨幅宣傳畫，安排感快貼小姐派發(fā)最有沖擊力和號(hào)召力的宣傳資料，并免費(fèi)派發(fā)感快貼試用裝，以至于很多代表額頭上頂著感快貼參加會(huì)議，成為藥交會(huì)一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

會(huì)議內(nèi)容的安排也別有用心，首先請(qǐng)國(guó)家的科研學(xué)術(shù)泰斗揭開(kāi)感快貼的神秘面紗，中國(guó)最權(quán)威的高分子材料重點(diǎn)攻關(guān)組組長(zhǎng)楊教授出席招商會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)將感快貼的科技感、國(guó)際領(lǐng)先性詳細(xì)講解。經(jīng)銷商對(duì)“小產(chǎn)品也要有高科技”的說(shuō)法紛紛首肯。

隨后，崔總親自登臺(tái)講述自己在日本多年的生活體驗(yàn)，以及日本民眾對(duì)這種貼類產(chǎn)品的批量購(gòu)買勢(shì)頭，“在日本，主婦們像買衛(wèi)生紙一樣買這類產(chǎn)品！”讓經(jīng)銷商對(duì)這一市場(chǎng)的遠(yuǎn)景有充分的想象空間。 最后壓陣的重頭戲是感快貼的全新?tīng)I(yíng)銷策略和營(yíng)銷支持。

篇（6）

眾多業(yè)界首創(chuàng)集一身

據(jù)了解，康佳此次全球首發(fā)的i－spm08珍藏版運(yùn)動(dòng)高清液晶電視，是康佳通過(guò)技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新，完美融合平板電視“120Hz”與“全高清”兩項(xiàng)關(guān)鍵性能指標(biāo)的巔峰之作。i－sport08珍藏版采用康佳獨(dú)有的“雙120Hz+FHD”技術(shù)。在行業(yè)首次實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)高清的全高清顯示，實(shí)現(xiàn)了觀看極速運(yùn)動(dòng)畫面時(shí)的“瞬間全高清”。

記者進(jìn)一步了解到，在消費(fèi)者最為關(guān)心的芯片和屏幕兩大硬件方面，i－sport08珍藏版都達(dá)到了業(yè)界頂級(jí)水平。其芯片運(yùn)算速度高達(dá)1GHz，比起目前市場(chǎng)主流產(chǎn)品250MHz的運(yùn)算速度，整整提升了四倍，不但有利于消除運(yùn)動(dòng)畫面容易出現(xiàn)的拖尾、抖動(dòng)和殘影現(xiàn)象，更能滿足消費(fèi)者高數(shù)據(jù)傳輸以及最新的高清數(shù)字信號(hào)傳輸要求。

侯松容表示，i－sport08珍藏版的全球首發(fā)，是康佳堅(jiān)持價(jià)值經(jīng)營(yíng)。長(zhǎng)期致力于產(chǎn)業(yè)上下游資源整合的結(jié)果，這一觀點(diǎn)也得到來(lái)自于眾多上游企業(yè)的認(rèn)同。Trident中國(guó)區(qū)副總裁袁羽豐表示，作為全球主要的專注于平板電視芯片的研發(fā)制造商，Trident非常高興地看到以康佳為代表的中國(guó)企業(yè)能夠在技術(shù)應(yīng)用方面充當(dāng)行業(yè)的“排頭兵”。

公益助推運(yùn)動(dòng)高清

侯松容介紹，i－sport08珍藏版系列的，只是康佳決勝奧運(yùn)市場(chǎng)的一部分。除此之外，康佳還將以覆蓋全國(guó)的渠道優(yōu)勢(shì)、聯(lián)合薩馬蘭奇基金會(huì)發(fā)起聲勢(shì)浩大的“夢(mèng)圓2008”大型公益活動(dòng)?！白鳛閲?guó)內(nèi)彩電領(lǐng)導(dǎo)品牌，‘讓更多的人、更好地看奧運(yùn)’，是康佳希望在奧運(yùn)年實(shí)現(xiàn)的企業(yè)理念，”侯松容說(shuō)。

康佳“夢(mèng)圓2008”活動(dòng)得到了薩馬蘭奇基金會(huì)的認(rèn)可和支持。薩馬蘭奇基金會(huì)創(chuàng)始人之一、現(xiàn)任理事Juan Dedeu先生出席了此次活動(dòng)，并與康佳聯(lián)合發(fā)起了此次活動(dòng)。他表示，在全球傳播奧林匹克理念是薩馬蘭奇基金會(huì)的宗旨之一，與康佳的公益合作讓他感受到中國(guó)企業(yè)和中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)會(huì)的極大熱情。

國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局質(zhì)量管理司副司長(zhǎng)惠博陽(yáng)表示，作為中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，康佳不僅以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)制勝市場(chǎng)，還通過(guò)創(chuàng)新公益活動(dòng)，履行作為企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，值得行業(yè)其它品牌借鑒。

國(guó)美電器副總裁牟貴先表示，康佳的“產(chǎn)品+公益”模式極具創(chuàng)新性，“夢(mèng)圓2008”活動(dòng)將為康佳運(yùn)動(dòng)高清推廣提速。通過(guò)“產(chǎn)品+公益”的創(chuàng)新模式，康佳將有望領(lǐng)跑08高端奧運(yùn)平板市場(chǎng)。

康佳雙線作戰(zhàn)沖刺奧運(yùn)

據(jù)康佳多媒體營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理穆剛介紹，借助i－sport08系列高端產(chǎn)品的以及“夢(mèng)圓08”公益行動(dòng)的推動(dòng)，康佳順勢(shì)在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)面向各級(jí)經(jīng)銷商渠道的贏在奧運(yùn)“V計(jì)劃”。

篇（7）

1 研究的目的與方法

近年來(lái)，80后消費(fèi)者已經(jīng)逐步成長(zhǎng)為中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。因此，了解并掌握80后消費(fèi)者集團(tuán)的生活方式特性與消費(fèi)特性，對(duì)于試圖通過(guò)各類創(chuàng)新產(chǎn)品在中國(guó)這個(gè)廣闊市場(chǎng)上有所作為的各國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就有著非常重要的意義。但是關(guān)于80后消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究并不多見(jiàn)，特別是關(guān)于80后消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品購(gòu)買意圖的研究尚處于空白階段。

2 理論考察

創(chuàng)新概念最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者，熊彼特(Schumpeter)在1942年提出。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面被最廣為引用的則是羅杰斯(Rogers E.M)關(guān)于創(chuàng)新的定義，即創(chuàng)新是對(duì)于個(gè)人而言新認(rèn)知到的觀念與相關(guān)的事物，以及因由相關(guān)創(chuàng)新所產(chǎn)生的個(gè)人的主觀性的感覺(jué)與感受(Rogers，2003)。羅杰斯將消費(fèi)者從對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)到最終采用的過(guò)程分為認(rèn)知(knowledge)、說(shuō)服(persuasion)、決定(decision)、實(shí)行(implementation)、確定(confirmation)5個(gè)心理性的過(guò)程，以此說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的采用過(guò)程(Rogers，2003)。影響消費(fèi)者是否購(gòu)買創(chuàng)新產(chǎn)品采用創(chuàng)新技術(shù)的因素主要有兩個(gè)，即消費(fèi)者所能感知到的產(chǎn)品創(chuàng)新性(product innovativeness)及消費(fèi)者創(chuàng)新性(consumer innovativeness)。羅杰斯的研究總結(jié)出產(chǎn)品創(chuàng)新性的五個(gè)特征，即相對(duì)優(yōu)勢(shì)(relative advantage)、兼容性(compatibility)、單純性(simplicity)、觀察可能性(observability)、試用可能性(triability)。產(chǎn)品創(chuàng)新性的五個(gè)特征都對(duì)創(chuàng)新采用意圖有著積極的影響（Rogers，2003)。消費(fèi)者創(chuàng)新性是指消費(fèi)者在特定的社會(huì)體系之內(nèi)相對(duì)于其他消費(fèi)者優(yōu)先采用創(chuàng)新的程度(Rogers，2003)。之后眾多的研究者(Leavitt and Walton，1975；Hirschman，1980)都試圖通過(guò)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人意向(意志)來(lái)定義消費(fèi)者創(chuàng)新性，由此可以推斷出消費(fèi)者的創(chuàng)新性主要受到消費(fèi)者本人心理性變數(shù)的個(gè)性(personality)以及“生活方式(lifestyle)”兩個(gè)變數(shù)的影響。另外根據(jù)眾多的論文研究結(jié)果整理表明，組織內(nèi)各成員間的口傳(word of mouth)也對(duì)創(chuàng)新采用意圖有著積極的影響(Roberts and Urban，1988；Chatterjee and Eliashberg，1990)。消費(fèi)者本人的個(gè)性通過(guò)“自我”概念(self-concept)表現(xiàn)。自我概念與消費(fèi)者生活方式有著緊密的關(guān)系，消費(fèi)者已形成的自我概念與生活方式共同影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)決定過(guò)程(Hawkings，Best and Coney，2007)?；艚鹚沟葘W(xué)者的研究認(rèn)為，外部影響因素與內(nèi)部影響因素在共同對(duì)消費(fèi)者的自我概念與生活方式起著影響的同時(shí)，與消費(fèi)者的自我概念及生活方式共同影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)決定過(guò)程。同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買意識(shí)決定過(guò)程中所取得的經(jīng)驗(yàn)與商品也對(duì)外部影響因素與內(nèi)部影響因素起著影響作用，進(jìn)而也會(huì)間接影響到消費(fèi)者的自我概念以及生活方式。因此消費(fèi)者有選擇與自我概念及形象相一致的產(chǎn)品或者品牌，回避或拒絕與自我概念及形象不一致產(chǎn)品或品牌的傾向(Solomon，2011)。并且與自我概念相關(guān)的集團(tuán)認(rèn)同感也直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意圖（Bagoozzi and Lee，2002)?；艚鹚沟葘W(xué)者的研究雖然從廣義上描述了消費(fèi)者自我概念及生活方式與消費(fèi)者行為的關(guān)系，但是不足以預(yù)測(cè)某種特定的消費(fèi)者行為，因此本文通過(guò)對(duì)羅杰斯的創(chuàng)新采用與擴(kuò)散理論以及霍金斯等人關(guān)于自我概念及消費(fèi)者生活方式同消費(fèi)者行為相關(guān)關(guān)系理論的再研究，找出80后消費(fèi)者在購(gòu)買使用智能手機(jī)等此類創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)者行為中，具體受到哪些因素的影響，以及這些因素能對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生作用的理論依據(jù)。

3 實(shí)證研究

本文為了最終能揭示出80后消費(fèi)者在智能手機(jī)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)決定過(guò)程(消費(fèi)者行為)具體受到何種因素的影響，并且這些因素最終是否影響到了購(gòu)買意圖的問(wèn)題，采取定性研究(qualitative research)與定量研究(quantitative research)相結(jié)合的方法進(jìn)行了實(shí)證研究。首先為了把握80后消費(fèi)者在智能手機(jī)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者生活方式特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者意識(shí)決定過(guò)程的影響。對(duì)云南省昆明市居住的出生年份在1980—1989年的12名智能手機(jī)使用者以及最近有購(gòu)買意向的80后普通消費(fèi)者進(jìn)行了定性研究。定性研究首先在2011年1~2月1個(gè)月中進(jìn)行了面談?wù){(diào)查活動(dòng)。在事先同面談?wù)呒s定好的場(chǎng)所，對(duì)每一位參加此次調(diào)查活動(dòng)的面談對(duì)象充分說(shuō)明了本次研究的目的之后，采用自由對(duì)話的方法，對(duì)與面談對(duì)象生活方式特性有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)，衣食住行生活方式特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)情況、成長(zhǎng)背景、價(jià)值觀、對(duì)人關(guān)系、消費(fèi)特點(diǎn)等情況，以及與智能手機(jī)消費(fèi)活動(dòng)有關(guān)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品情報(bào)取得方法、相關(guān)產(chǎn)品比較等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了收集。之后為保證面談內(nèi)容的準(zhǔn)確性與全面性還進(jìn)行了個(gè)別的補(bǔ)充面談?wù){(diào)查。定性研究的最終結(jié)果是根據(jù)對(duì)事前得到面談對(duì)象同意，在面談過(guò)程中獲取的面談錄音以及筆記資料的整理所取得的。通過(guò)對(duì)面談資料的整理，推斷出流行性追求因素、個(gè)性追求因素、自身所感知的價(jià)格因素、積極的互聯(lián)網(wǎng)口傳因素、集團(tuán)認(rèn)同感因素以及產(chǎn)品創(chuàng)新性中的兼容性特征及消費(fèi)者創(chuàng)新性共同影響了80后消費(fèi)者在智能手機(jī)消費(fèi)過(guò)程中的購(gòu)買意識(shí)決定過(guò)程。定量研究根據(jù)之前理論考察部分的理論基礎(chǔ)結(jié)合定性研究的結(jié)果設(shè)定了本研究的假設(shè)：

假設(shè)1：流行性追求因素對(duì)智能手機(jī)購(gòu)買意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)2：個(gè)性追求因素對(duì)智能手機(jī)購(gòu)買意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)3：積極的互聯(lián)網(wǎng)口傳因素智能手機(jī)購(gòu)買意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)4：自身所感知的價(jià)格因素對(duì)智能手機(jī)購(gòu)買意圖起消極(-)的影響。

假設(shè)5：集團(tuán)認(rèn)同感因素智能手機(jī)購(gòu)買意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)6：兼容性智能手機(jī)購(gòu)買意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)7：消費(fèi)者創(chuàng)新性智能手機(jī)購(gòu)買意圖起積極(＋)的影響。

圍繞上述假設(shè)，在2011年3月24日—3月28日5日間，以云南省昆明市居住的普通消費(fèi)者為對(duì)象，實(shí)施了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查期間共問(wèn)卷310份，回收297份，去除不符要求的問(wèn)卷之后，實(shí)際有效問(wèn)卷為273份。為了檢驗(yàn)問(wèn)卷內(nèi)容可信度，本研究使用SPSS18.0版本，通過(guò)測(cè)定Nunnlly與Berstein(1994)提出的Cronbach Alphar值，對(duì)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析。分析結(jié)果表明各變量的Cronbach Alphar值均在0.60以上(0.676~0.975)。為了驗(yàn)證本研究的各項(xiàng)假設(shè)，進(jìn)行了多元回歸分析，具體分析結(jié)果如下圖：

4 研究結(jié)果與局限性

通過(guò)數(shù)據(jù)分析表明，流行性追求因素、自身所感知的價(jià)格因素、集團(tuán)認(rèn)同感因素、消費(fèi)者創(chuàng)新性因素，共同對(duì)消費(fèi)者意識(shí)決定過(guò)程起了有意義的影響，并最終影響了購(gòu)買意圖。

這表明80后消費(fèi)者在購(gòu)買使用智能手機(jī)的意識(shí)決定過(guò)程中，因?yàn)閰拹郝浜笥跁r(shí)代的感覺(jué)，而為了單純趕上時(shí)代潮流，追求流行的原因而決定購(gòu)買使用智能手機(jī)，但是80后消費(fèi)者也還是受到產(chǎn)品價(jià)格的影響而暫時(shí)放棄或者推遲購(gòu)買使用智能手機(jī)的計(jì)劃，并且在選擇購(gòu)買使用智能手機(jī)的過(guò)程中受到了自身集團(tuán)認(rèn)同感以及創(chuàng)新性的影響，從而最終影響了購(gòu)買意圖。

本文通過(guò)具體的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究，揭示了80后消費(fèi)者在購(gòu)買使用創(chuàng)新產(chǎn)品的過(guò)程中，具體受到何種因素的影響，并最終影響購(gòu)買意圖的問(wèn)題。但是受本文的調(diào)查數(shù)據(jù)采集范圍及數(shù)量的局限性，也在一定程度上影響到了本文的廣泛適用性，因此有必要通過(guò)進(jìn)一步的研究加以驗(yàn)證。

參考文獻(xiàn)

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［2］Leavitt，C. and Walton，J. Development of a Scale for Innovativeness. In:Schlinger，M.J.，Editor. 1975［J］. Advances in consumer research，Association for Consumer Research，Ann Arbor，Mi，1975(2)：545-554.

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［6］Del I. Hawkins，David L. Mothersbaugh. And Roger J. Best. Consumer Behavior：Building Marketing Strategy（10th edition）［M］. New York:McGraw-Hill，2007.

篇（8）

創(chuàng)新是文化營(yíng)銷的本質(zhì)和關(guān)鍵，但是當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足，許多創(chuàng)意產(chǎn)品的文化塑造并未真正結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)感受和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，只是企業(yè)的一種主觀臆造。

2.營(yíng)銷的信息化程度較低。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品集知識(shí)和技術(shù)于一體，具有較高的科技含量，但是我國(guó)當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的信息化程度較低，科技含量較低，未能將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代科技成果充分應(yīng)用到營(yíng)銷之中。

二、文化營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的作用

1.文化營(yíng)銷有利于使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)。

文化通過(guò)變通企業(yè)價(jià)值鏈中的某一環(huán)節(jié)或?qū)ζ髽I(yè)原有的價(jià)值鏈進(jìn)行拓展與再造，并整合不同的企業(yè)價(jià)值鏈，將文化因素融合滲透到企業(yè)中，使得企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得并保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.文化營(yíng)銷有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)與消費(fèi)者愿望之間的統(tǒng)一。

文化營(yíng)銷通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員意愿和外部消費(fèi)者意愿的了解，發(fā)揮了導(dǎo)向和溝通作用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)目標(biāo)與消費(fèi)者愿望之間的統(tǒng)一，促進(jìn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。

3.文化營(yíng)銷有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要因素，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須不斷尋找和創(chuàng)造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)通過(guò)價(jià)值觀和價(jià)值觀念群的塑造來(lái)促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷，而文化營(yíng)銷中所建設(shè)的企業(yè)的價(jià)值觀體系就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在。

4.文化營(yíng)銷有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)，企業(yè)在發(fā)展到一定的階段之后，就會(huì)面臨其發(fā)展的“臨界點(diǎn)”,文化營(yíng)銷有利于幫助企業(yè)提升其核心專長(zhǎng)，為企業(yè)突破“臨界點(diǎn)”提供動(dòng)力支持，文化成分與產(chǎn)品的不斷融合，營(yíng)銷手段的不斷改進(jìn)，有利于促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建

1.文化營(yíng)銷模式。

1.1產(chǎn)品文化營(yíng)銷。

產(chǎn)品文化營(yíng)銷主要由形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成，是企業(yè)文化營(yíng)銷的的基礎(chǔ)，是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷的第一層次。在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，包裝、廣告、倉(cāng)儲(chǔ)以及送貨安排等因素在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)的越來(lái)越重要的地位。產(chǎn)品文化營(yíng)銷通過(guò)分析文化環(huán)境或文化資源的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化內(nèi)涵的差異化設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品以情感氛圍，使得產(chǎn)品符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)心理需求，促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

1.2品牌文化營(yíng)銷。

品牌文化營(yíng)銷是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷的第二層次，是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法。品牌是比企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備以及產(chǎn)品等更為持久的一種資產(chǎn)，隨著全球化的不斷發(fā)展，品牌已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。品牌文化營(yíng)銷通過(guò)對(duì)品牌名稱、品牌的情感屬性、品牌標(biāo)志以及品牌的利益認(rèn)知等的呈現(xiàn)，使得消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)能夠感知到品牌所具有的經(jīng)營(yíng)觀、審美觀以及價(jià)值觀，使得企業(yè)的良好形象得到轉(zhuǎn)化和延伸。

1.3企業(yè)文化營(yíng)銷。

企業(yè)文化營(yíng)銷主要包括物質(zhì)文化建設(shè)、制度文化建設(shè)和精神文化建設(shè)三個(gè)方面的內(nèi)容，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷的最高層次。其中，物質(zhì)文化建設(shè)能夠反映出文化創(chuàng)意企業(yè)的精神狀態(tài)，是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)；制度文化建設(shè)通過(guò)完善企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度實(shí)現(xiàn)對(duì)員工的文化管理，是企業(yè)文化建設(shè)的保障；精神文化建設(shè)是企業(yè)核心凝聚力的所在，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的最終目的。

2.文化營(yíng)銷策略。

2.1產(chǎn)品策略。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意在產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)以及服務(wù)等方面突出和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化因素，挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以精神消費(fèi)為依據(jù)，創(chuàng)造具有企業(yè)文化個(gè)性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷效果的提高。

2.2價(jià)格策略。

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最為活躍的因素，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)注意綜合考慮文化創(chuàng)意產(chǎn)品自身的創(chuàng)意性、可復(fù)制性以及衍生性等特點(diǎn)，以價(jià)值規(guī)律和市場(chǎng)價(jià)格彈性為依據(jù)，分別對(duì)其進(jìn)行差別定價(jià)、高端定價(jià)和促銷定價(jià)，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化營(yíng)銷。

2.3渠道策略。

獨(dú)特的營(yíng)銷渠道是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，營(yíng)銷渠道的反應(yīng)能力高，對(duì)市場(chǎng)的感知能力較高，能夠促使產(chǎn)品增值。我們可以拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，利用手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及車載媒體等來(lái)提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的大眾知曉度，降低文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成本，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷效率。

3.文化營(yíng)銷策劃。

3.1主題營(yíng)銷。

主題營(yíng)銷主要是通過(guò)創(chuàng)造某種特定的主題，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步購(gòu)買，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以“激活”產(chǎn)品的文化理念，如以公益慈善、生態(tài)環(huán)保等為主題，并不斷變更文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使其符合市場(chǎng)發(fā)展的需要，提高廣大消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.2教育營(yíng)銷。

教育營(yíng)銷主要是指通過(guò)向消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)理念以及新的生活方式等方法，改變消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者接受新的消費(fèi)理念，提高企業(yè)的營(yíng)銷水平的一種營(yíng)銷方式。就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，可以通過(guò)舉辦文化大講堂、開(kāi)設(shè)培訓(xùn)班等方式來(lái)了解消費(fèi)者的感受，促進(jìn)營(yíng)銷。

3.3國(guó)際化營(yíng)銷。

國(guó)際化營(yíng)銷是指通過(guò)擴(kuò)展國(guó)際化營(yíng)銷渠道，走國(guó)際道路，以促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷范圍最大化的一種營(yíng)銷方式。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的時(shí)代背景之下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)掘我國(guó)文化資源的特有優(yōu)勢(shì)，吸收和借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)中國(guó)文化與世界文化之間的交流，促進(jìn)中國(guó)文化與世界文化的繁榮。

篇（9）

1　創(chuàng)新的核心形式是創(chuàng)意。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新，主要是在創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷過(guò)程中以獨(dú)有的文化創(chuàng)意貫穿始終。創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)是獲取自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性研究和發(fā)明的過(guò)程，每一項(xiàng)產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意，都能使它沒(méi)有雷同，具有不可重復(fù)性、不可替代性和不可再生性。同時(shí)，創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，貫穿著藝術(shù)創(chuàng)意、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意、推廣創(chuàng)意、銷售創(chuàng)意等系列創(chuàng)意，才能把信息、情感、品味、觀念、技術(shù)、資金和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)，形成強(qiáng)大的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。因此，創(chuàng)意為王、創(chuàng)意制勝是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。

2　經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)要素是文化。從世界范圍看經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)要素，正由“知識(shí)”向“文化”演進(jìn)。創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開(kāi)科技，但科技是全球相通的，并無(wú)本民族獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而文化具有民族性，即有自我的獨(dú)特性。產(chǎn)品的創(chuàng)意，更多的不是來(lái)自科技，而是來(lái)自文化，用科技手段與文化內(nèi)容整合，產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)品。產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，是比誰(shuí)更了解和滿足客戶的文化習(xí)慣和心理需要。因此，促使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)要素從側(cè)重知識(shí)向側(cè)重文化資源轉(zhuǎn)移。這種以文化資源與技術(shù)整合產(chǎn)生文化創(chuàng)意，進(jìn)而生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)新形式，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征，它在一定程度上打破了經(jīng)濟(jì)格局中的所謂傳統(tǒng)的技術(shù)壟斷，為具有一定科學(xué)技術(shù)水平又擁有一定獨(dú)特、深厚的文化底蘊(yùn)的國(guó)家、地區(qū)、城市和企業(yè)提供了文化圖強(qiáng)，創(chuàng)意圖新的機(jī)遇。

3　觀念價(jià)值的高增值性。創(chuàng)意產(chǎn)品具有高增值性，原因是創(chuàng)意為產(chǎn)品賦予了觀念價(jià)值。觀念價(jià)值是指商品或服務(wù)所包含的能與一些社會(huì)群體的精神追求或文化崇尚，產(chǎn)生“共鳴”的無(wú)形附加物，譬如品位、意味、情趣等。商品的市場(chǎng)價(jià)值分使用價(jià)值和觀念價(jià)值，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r看，商品的市場(chǎng)價(jià)值正在由觀念價(jià)值決定。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)生活的豐裕，消費(fèi)需求出現(xiàn)個(gè)性化、高級(jí)化的趨勢(shì)，人們購(gòu)買商品已不再單純追求其使用功能，而是日益注重商品與服務(wù)背后的觀念價(jià)值。使用價(jià)值由創(chuàng)造而成，是商品的物質(zhì)基礎(chǔ)；體現(xiàn)為具有一定使用功能的商品特性。觀念價(jià)值是人們對(duì)商品主觀上可以體會(huì)和感受的無(wú)形附加物。在經(jīng)濟(jì)水平低、技術(shù)落后的物質(zhì)較短缺時(shí)代，人們重視的是商品的使用價(jià)值，商品市場(chǎng)價(jià)值主要取決于使用價(jià)值。人們走出短缺經(jīng)濟(jì)就會(huì)越來(lái)越重視商品的觀念價(jià)值，商品的市場(chǎng)價(jià)值便越來(lái)越取決于觀念價(jià)值。

4　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有滲透性，不僅表現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各部門之間相互滲透、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)相互滲透，還表現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，這昭示著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁衍于知識(shí)經(jīng)濟(jì)部門，是開(kāi)放性與兼容性的共同體，原是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要部分，隨著工業(yè)化、信息化、全球化進(jìn)程加速，演化為獨(dú)立的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)上看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意產(chǎn)品為主體，如設(shè)計(jì)創(chuàng)意、題材構(gòu)思、選題策劃、導(dǎo)演形式、生產(chǎn)工藝、標(biāo)準(zhǔn)以及銷售模式等等，但它自身的價(jià)值實(shí)現(xiàn)卻更多是以相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，如工業(yè)品，甚至也包括農(nóng)產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)組織看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是以眾多的相關(guān)企業(yè)為基礎(chǔ)，把藝術(shù)家、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商、銷售商等不同的參與者連接起來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈條。由此可知，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能迅速帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過(guò)將創(chuàng)意產(chǎn)品融合到其他產(chǎn)品的方式有效地延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，也因此改變相關(guān)產(chǎn)業(yè)的生命周期。

5　推進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的深化、泛化。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)屬知識(shí)經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中得到充分彰顯，并在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的崛起中將這些特點(diǎn)向其他產(chǎn)業(yè)滲透。如在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中，將高科技含量、知識(shí)化、信息化、多媒體化、網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化等知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)得以充分發(fā)揮。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是在對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)缺乏創(chuàng)意的批判基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，這些特點(diǎn)正在被各種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)所吸收，從而推進(jìn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的深化與泛化。

二、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷變革途徑

1　培育發(fā)掘創(chuàng)意能力。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)下，創(chuàng)意是各行業(yè)企業(yè)立身之本，培養(yǎng)發(fā)揮創(chuàng)意能力是各行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷變革的核心內(nèi)容和關(guān)鍵能力。(1)建立制度機(jī)制。企業(yè)應(yīng)通過(guò)制度，營(yíng)建創(chuàng)造創(chuàng)新的文化氛圍，建立激勵(lì)員工積極學(xué)習(xí)和實(shí)踐創(chuàng)意能力，在市場(chǎng)營(yíng)銷的各環(huán)節(jié)、各崗位上建立起利于員工個(gè)人創(chuàng)意能力發(fā)揮的機(jī)制。(2)開(kāi)展創(chuàng)意能力培訓(xùn)。組織員工開(kāi)展有助于創(chuàng)意能力提高的學(xué)習(xí)訓(xùn)練活動(dòng)，主要有創(chuàng)意思維、水平思考等能力訓(xùn)練、實(shí)踐內(nèi)容。創(chuàng)意不是少數(shù)人的事情，要樹立每位員工都需要?jiǎng)?chuàng)意，都能產(chǎn)生創(chuàng)意的觀念，堅(jiān)持組織開(kāi)展創(chuàng)意能力學(xué)習(xí)、實(shí)踐活動(dòng)。(3)打破企業(yè)“圍墻”，開(kāi)展創(chuàng)意廣泛互動(dòng)。要運(yùn)用靈活多樣的方式方法，開(kāi)展大規(guī)模廣泛協(xié)作來(lái)產(chǎn)生、完成創(chuàng)意：不同崗位的創(chuàng)意互動(dòng)、不同行業(yè)的創(chuàng)意互動(dòng)、企業(yè)之間的創(chuàng)意互動(dòng)、企業(yè)與消費(fèi)者的創(chuàng)意互動(dòng)等，以此著力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意價(jià)值。

2　堅(jiān)持文化資源和文化資源轉(zhuǎn)化能力建設(shè)。企業(yè)是通過(guò)文化創(chuàng)意將文化資源轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意服務(wù)的，因此，企業(yè)變革市場(chǎng)營(yíng)銷，必須搞好文化資源與文化資源轉(zhuǎn)化能力建設(shè)。(1)促進(jìn)企業(yè)資源和資源轉(zhuǎn)化能力的相轉(zhuǎn)互生。資源和資源轉(zhuǎn)化能力可以相互轉(zhuǎn)化：一方面，通過(guò)搜集、梳理、發(fā)掘、利用文化資源來(lái)提高企業(yè)營(yíng)銷人員的文化資源轉(zhuǎn)化能力；另一方面，企業(yè)的營(yíng)銷人員通過(guò)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、推出新的營(yíng)銷模式、推廣方法，生成、擴(kuò)展和放大了文化資源而建立了企業(yè)的新文化資源。二者相比，資源轉(zhuǎn)化能力更為重要。企業(yè)要賦予產(chǎn)品和服務(wù)以更好更多的文化內(nèi)涵創(chuàng)意，就要從制度和方法上著手，堅(jiān)持抓好文化資源和文化資源轉(zhuǎn)化能力建設(shè)。(2)借用社會(huì)的文化資源轉(zhuǎn)化能力。受創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者呈現(xiàn)個(gè)性化、知識(shí)化特征，個(gè)性化導(dǎo)致市場(chǎng)“碎片化”，知識(shí)化導(dǎo)致創(chuàng)意的大眾性和豐富性，為企業(yè)產(chǎn)品提供了文化創(chuàng)意資源?？蛻羝髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值有了更深的認(rèn)識(shí)，也成為產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)意的資源提供者。

篇（10）

企業(yè)如何研究開(kāi)發(fā)市場(chǎng)已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有力手段。但是，營(yíng)銷理論在實(shí)際中的理解和運(yùn)用遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到理想的效果，很多企業(yè)往往都出于對(duì)營(yíng)銷的一知半解去運(yùn)作市場(chǎng)，經(jīng)常顧此失彼。隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷完善、競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)如何研究開(kāi)發(fā)市場(chǎng)已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有力手段。但是，營(yíng)銷理論在實(shí)際中的理解和運(yùn)用遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到理想的效果，很多企業(yè)往往都出于對(duì)營(yíng)銷的一知半解去運(yùn)作市場(chǎng)，經(jīng)常顧此失彼。

1 營(yíng)銷創(chuàng)意

營(yíng)銷創(chuàng)意是有計(jì)劃的營(yíng)銷應(yīng)為的一個(gè)組成部分，這對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的行業(yè)來(lái)講尤為重要。營(yíng)銷創(chuàng)意又別有其明確的行為目的，更具有明確的產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)意。營(yíng)銷創(chuàng)意，不僅是產(chǎn)品策略的創(chuàng)意，還包括品牌創(chuàng)意，廣告宣傳創(chuàng)意，企業(yè)形象創(chuàng)意等。企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)創(chuàng)意的系統(tǒng)工程，創(chuàng)意能使企業(yè)保持永恒的魅力，激發(fā)企業(yè)永遠(yuǎn)追求的時(shí)代特色。從數(shù)量和質(zhì)量上來(lái)說(shuō)與產(chǎn)品創(chuàng)意相比都不遜色。營(yíng)銷創(chuàng)意是整個(gè)營(yíng)銷策劃過(guò)程的基礎(chǔ)，是決定營(yíng)銷策劃的前提。營(yíng)銷創(chuàng)意的一個(gè)根本就是營(yíng)銷周期，根據(jù)不同的營(yíng)銷周期需求進(jìn)行不同的營(yíng)銷創(chuàng)意。

2 營(yíng)銷創(chuàng)意在計(jì)劃營(yíng)銷過(guò)程中的作用和實(shí)現(xiàn)

2.1 營(yíng)銷是創(chuàng)意還是過(guò)程

一談到營(yíng)銷就想到創(chuàng)意。創(chuàng)意必須以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷管理過(guò)程為基礎(chǔ)，與各種營(yíng)銷組合工具密切配合才能起到促進(jìn)銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)的作用。

營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，是從市場(chǎng)研究、確定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位到策略規(guī)劃、計(jì)劃實(shí)施、效果反饋的完整過(guò)程，是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的完美組合。我們只看到寶潔公司的廣告做得好、做得兇，可他們的分銷渠道、人員推銷照樣出色，相反，重慶奧妮的百年潤(rùn)發(fā)廣告雖然效果極佳，但分銷卻拖了后腿。松下彩電的品牌價(jià)值要高過(guò)長(zhǎng)虹，但其售后服務(wù)做得不好，限制了其市場(chǎng)的擴(kuò)張。

2.2 營(yíng)銷是用過(guò)程來(lái)生產(chǎn)創(chuàng)意

營(yíng)銷既然是一個(gè)過(guò)程，它前期的市場(chǎng)研究與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就顯得特別重要，前期的工作做好了，后期的推向市場(chǎng)則是水到渠成、順理成章的事情。香港李錦記歷經(jīng)百年而不衰，在今日香港市場(chǎng)中更是調(diào)味品的排頭兵，這和其嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的營(yíng)銷管理是分不開(kāi)的。李錦記的營(yíng)銷組合其實(shí)很簡(jiǎn)單：廣告＋分銷，在電視、廣播、包裝等家庭主婦最可能接觸的各種媒體中大作廣告，并在電視節(jié)目和超市中做現(xiàn)場(chǎng)演示，教授人們?nèi)绾问褂眠@種調(diào)味油。同時(shí)注意產(chǎn)品分銷渠道的暢通和廣泛，實(shí)現(xiàn)在各大超市、便利店的最大銷貨率，既讓顧客知曉又能處處、時(shí)時(shí)能夠買到。成功的營(yíng)銷組合使產(chǎn)品獲得了極大成功，李錦記的銷售額增長(zhǎng)了一倍，穩(wěn)居同行業(yè)首位。

營(yíng)銷不是故弄玄虛的花架子，不是神秘不可知的玄學(xué)，是實(shí)實(shí)在在的科學(xué)，只有在科學(xué)基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的藝術(shù)性才是正確的態(tài)度，因此在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理過(guò)程的制度化和規(guī)范化是當(dāng)務(wù)之急。

對(duì)營(yíng)銷的理解不能停留于表面的浮光掠影，而應(yīng)腳踏實(shí)地、勤勤懇懇地去做營(yíng)銷，去抓營(yíng)銷的根本，這個(gè)根本就是要將市場(chǎng)與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)考慮問(wèn)題。在借鑒各方面經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)有選擇性地采取以下措施建設(shè)自己的營(yíng)銷系統(tǒng)：

第一，在企業(yè)內(nèi)部成立市場(chǎng)部，對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)需求發(fā)展方向進(jìn)行持續(xù)不斷、仔細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查與研究；

第二，在組織機(jī)構(gòu)上設(shè)立營(yíng)銷副總，全面統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程，對(duì)市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)負(fù)全責(zé)；

第三，建立與顧客的緊密聯(lián)系，廣泛征求顧客意見(jiàn)，并及時(shí)反饋給最高決策層；

第四，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同市場(chǎng)研究緊密結(jié)合，使社會(huì)需求變動(dòng)迅速反映到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上來(lái)；第五，成立戰(zhàn)略小組，對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的現(xiàn)狀與發(fā)展、營(yíng)銷手段的效果與不足進(jìn)行定期的評(píng)價(jià)與反饋。

3 營(yíng)銷執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用

執(zhí)行看似簡(jiǎn)單，但卻是整個(gè)策劃過(guò)程中最難操作的環(huán)節(jié)，可行性較強(qiáng)的策劃是最適合市場(chǎng)的。因此策劃與執(zhí)行并不是兩條無(wú)法相交的曲線，而是必學(xué)結(jié)合在一起的同心圓。完善的營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃是執(zhí)行力的源泉。有這樣一種值得關(guān)注：企業(yè)執(zhí)行力差的原因，很大成都上在于銷售人員不能正確執(zhí)行公司政策，一方面是因?yàn)殇N售人員缺乏正確的意識(shí)，另一個(gè)方面則是銷售人員缺乏足夠的專業(yè)技能。因此，管理者總是希望讓銷售人員接受大量的培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)來(lái)改變認(rèn)識(shí)，提高專業(yè)技能，從而強(qiáng)化執(zhí)行力。這是一個(gè)誤區(qū)。管理者往往忽略了分析自己，執(zhí)行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將目標(biāo)與計(jì)劃等同起來(lái)了，認(rèn)為自己制定了企業(yè)的策略發(fā)展目標(biāo)，就等于制定了策略的執(zhí)行計(jì)劃，這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。

執(zhí)行力的關(guān)鍵在于銷售人員行為的一致性。這中一致性不是來(lái)自于策略目標(biāo)，而是來(lái)自于營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃。但是很多企業(yè)的整體策略思想都再管理者一個(gè)人的大腦中，平常都是通過(guò)與銷售人員之間的溝通來(lái)推動(dòng)策略執(zhí)行的，這就存在一種狀況；經(jīng)常溝通的人容易理解管理者的策略意圖，而不常溝通的人則只能依靠自己的理解行事，偏差也就難以避免了。做好營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃，關(guān)鍵在于:一要準(zhǔn)確定位，二要明確目標(biāo)，三要確定預(yù)算，四要合理分解，五要有效轉(zhuǎn)化，六要強(qiáng)化規(guī)范，七要?jiǎng)討B(tài)跟蹤。制定營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮整體層面，還必須注重對(duì)策略的分解，要通過(guò)時(shí)間，產(chǎn)品，渠道，區(qū)域等各方面來(lái)豐富執(zhí)行計(jì)劃體系，同時(shí)以具體的施行方案，確立具體的執(zhí)行步驟。抓住了這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就能夠通過(guò)營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃來(lái)統(tǒng)一，規(guī)范銷售人員的行為，從而迅速提高策略的執(zhí)行力。

4 營(yíng)銷執(zhí)行與營(yíng)銷創(chuàng)意的保障

營(yíng)銷創(chuàng)意是建立再一個(gè)有明確目的的營(yíng)銷策劃過(guò)程中，是一個(gè)綜合決策的過(guò)程，而營(yíng)銷執(zhí)行是一個(gè)系統(tǒng)的管理和執(zhí)行的過(guò)程，是保障一個(gè)營(yíng)銷決策執(zhí)行的保障平臺(tái)。只有具備良好的營(yíng)銷管理保障體系才能使優(yōu)秀的營(yíng)銷倡議和計(jì)劃得到順利的執(zhí)行。策劃與執(zhí)行能力是并存的，產(chǎn)品的性質(zhì)不同就要因案而異，但涉及的具體執(zhí)行方式是可以重復(fù)的。營(yíng)銷管理是一個(gè)系統(tǒng)管理的過(guò)程，過(guò)程管理是提高營(yíng)銷執(zhí)行能力的主要保障手段。在營(yíng)銷執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)眾，更好的進(jìn)行管理和控制，保障過(guò)程管理有效，營(yíng)銷執(zhí)行的過(guò)程中要求我們要分析出現(xiàn)偏差的原因，并在管理與控制的過(guò)程中找到相應(yīng)的對(duì)策，以有效保障營(yíng)銷執(zhí)行力的提升。也可說(shuō)營(yíng)銷執(zhí)行力的保障可以用一句話來(lái)概括：再正確的時(shí)間，用正確的手段執(zhí)行正確的政策。

5 結(jié)束語(yǔ)

營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和創(chuàng)意是整個(gè)有計(jì)劃營(yíng)銷活動(dòng)的前提，是企業(yè)管理者對(duì)計(jì)劃營(yíng)銷的定位和目的的決策，其企業(yè)管理者和其企業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)營(yíng)銷目的營(yíng)銷手段及方法綜合的判定。營(yíng)銷執(zhí)行是企業(yè)綜合管理能力的體現(xiàn)，再建立完善的執(zhí)行管理體系的基礎(chǔ)上，且具備良好的執(zhí)行管理保障體系才能使優(yōu)秀的營(yíng)銷創(chuàng)意和計(jì)劃得到順利的執(zhí)行。