序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇汽車營銷的策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、保時捷汽車在中國市場銷售分析

根據(jù)保時捷日前的銷量數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)上半年其全球銷量達到117，963輛，同比增長3.5%，其中在華銷量同比增長了4%，是保時捷品牌的增長動力。中國仍然是保時捷最大的單一市場，上半年交付量同比增長了4%，達到30，440輛，超過了美國26，708輛的交付量。通過對于保時捷品牌汽車在中國市場上的銷售業(yè)績進行分析可以發(fā)現(xiàn)，保時捷這一品牌在中國富人階層中受歡迎程度依然較高。中國豪車市場購買力逐漸釋放背景下，保時捷品牌汽車在中國市場的營銷迎來了諸多機遇也面臨一定挑戰(zhàn)。

二、4P理論下保時捷品牌在中國的營銷策略選擇

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略應(yīng)當居于保時捷品牌在中國市場營銷策略體系中的中心地位，保時捷汽車雖然可以定義為汽車中的奢侈品，然而其實用性依然是決定其市場表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。在產(chǎn)品策略上，保時捷需要繼續(xù)秉承以Macan這一車型為主要市場突破口，結(jié)合卡宴及帕拉梅拉等車型產(chǎn)品進行具體市場開拓這一做法。保時捷品牌汽車在中國市場上之所以有良好表現(xiàn)與其全息產(chǎn)品的奢華品質(zhì)具有直接關(guān)聯(lián)。伴隨著國人安全意識和質(zhì)量意識的不斷提升，保時捷在新車型研發(fā)進程中也應(yīng)當注重整車性能的提升。

（二）價格策略

中國市場已經(jīng)成為了世界范圍內(nèi)豪車品牌極為看中的市場，保時捷品牌在中國市場更好進行營銷需要在價格策略上進行一定調(diào)整。此外，汽車金融與汽車置換是當前國內(nèi)乘用車銷售中的常見方式，保時捷品牌在華的價格策略優(yōu)化也可以適當對于此類兩種方式進行參考。具備了較多價格優(yōu)勢也有利于保時捷在激烈的豪車市場競爭中脫穎而出。

（三）促銷策略

在中國市場中豪車降價已經(jīng)司空見慣，各大豪車廠商為了獲得更好的市場表現(xiàn)也不惜進行較大程度促銷活動以吸引更多的目光。國內(nèi)豪車市場銷售中展會營銷占據(jù)了一定比重，保時捷品牌在中國市場的銷售策略也應(yīng)當對于長春車展、北京車展與上海車展此類汽車展會給予充分重視并適時推出促銷活動。在零售端，保時捷中國區(qū)實際負責企業(yè)更是需要協(xié)調(diào)好各個地區(qū)經(jīng)銷商實際促銷策略選擇，通過分階段，分批次的促銷策略實行來保障中國市場購買力的逐漸釋放，這一做法可以達成促銷目的也不會對保時捷品牌價值產(chǎn)生負面影響。

（四）渠道策略

在渠道策略選擇上，保時捷品牌應(yīng)當抓住平行進口這一政策優(yōu)勢并借助上海，天津等自貿(mào)區(qū)進行汽車營銷，在關(guān)稅優(yōu)惠這一基礎(chǔ)上不僅可以對于銷售渠道進行多元與優(yōu)化，更加能夠較大提升保時捷品牌汽車的實際價格優(yōu)勢。此外，渠道建設(shè)離不開保時捷對于各個經(jīng)銷渠道的維護，當前保時捷在國內(nèi)實際銷售已經(jīng)基本形成了有機銷售網(wǎng)絡(luò)，然而各個銷售渠道間實際聯(lián)系過少，不同經(jīng)銷商亂價行為頻繁出現(xiàn)并不利于保時捷品牌汽車整體銷售策略的實施。保時捷拼在汽車在中國市場更好進行營銷也需要對于當前各個銷售渠道進行優(yōu)化并逐漸豐富當前的營銷網(wǎng)絡(luò)。

三、提升保時捷品牌汽車在中國銷售表現(xiàn)的建議

（一）制定與中國市場相符的營銷目標

提升保時捷品牌汽車在中國市場銷售表現(xiàn)要求保時捷品牌汽車制定出與中國市場實際相互符合的營銷目標。以往保時捷在中國市場進行的汽車營銷目標確定大多會以以往的銷售業(yè)績作為參考，這一做法雖然具有一定科學(xué)性但忽視了市場本身及宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，不合理的銷售目標確定也會對于保時捷品牌汽車整體市場表現(xiàn)產(chǎn)生負面影響[3]。建議保時捷汽車公司對于中國市場實際購買力增長程度做出分析，再次基礎(chǔ)上結(jié)合保時捷品牌汽車各項優(yōu)勢確定出營銷目標并依托此營銷目標進行具體營銷策略的實施，從市場變化實際出發(fā)的營銷策略才能真正達成預(yù)期營銷目標。

（二）進行本土化營銷策略選擇

保時捷品牌汽車在中國市場更好進行營銷也需要進行本土化營銷策略選擇。國人對于保時捷品牌汽車雖然給予了較高評價，然而保時捷品牌汽車價格較高也導(dǎo)致很多人無法進行保時捷品牌汽車購買，保時捷品牌汽車在中國市場營銷上也需要注重對于市場進行細分，進而開展針對性較強的營銷活動。例如，國內(nèi)一線城市中保時捷汽車營銷狀況較好，東部地區(qū)保時捷汽車實際營銷比重也明顯高于中西部地區(qū)。在營銷表現(xiàn)良好地區(qū)投入更多的營銷資源也能夠使得市場潛力得到進一步開發(fā)，有針對性的營銷策略選擇與實施更能夠為保時捷品牌汽車在中國市場表現(xiàn)力提升做出貢獻。

（三）注重品牌宣傳與維護

保時捷品牌汽車之說以能夠在中國市場乃至全世界大獲成功與其實際品牌價值密不可分，一定意義上來說，駕乘保時捷汽車已經(jīng)成為了一種身份、地位與品位的象征。大多數(shù)進行保時捷汽車購買的車主往往對于保時捷品牌具有較強的認同感，保時捷品牌汽車在中國市場上更好進行營銷也需要注重品牌宣傳與維護。國內(nèi)豪華車市場競爭十分激烈，這一背景下保時捷品牌汽車更是需要通過傳統(tǒng)媒體與新媒體渠道進行品牌宣傳，通過系列慈善活動與公益活動來增強民眾對于保時捷品牌的好感度。只有保時捷品牌價值得到保證和延續(xù)，其實際的產(chǎn)品才能在市場上有更好表現(xiàn)。

參考文獻：

[1]李永鈞.中國將是世界最大超豪華車市場[J].滬港經(jīng)濟，2014，01：42-45.

[2]張曉艷，王烽蘢.德國保時捷汽車品牌策略探析[J].統(tǒng)計與管理，2014，11：24-27.

篇（2）

趨勢二：汽車俱樂部營銷在一次汽車論壇上，國內(nèi)一家汽車公司老總曾抱怨說：商品的利潤越來越難以與產(chǎn)品的價格相掛鉤。

單件商品的利潤趨薄似乎是一種無可阻擋的趨勢。許多行業(yè)不得不開始尋求新的利潤池。在國際汽車界，汽車整車銷售利潤在整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤構(gòu)成中僅占20％，零部件供應(yīng)占20％，而50％到60％利潤則是由服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，包括維修、保養(yǎng)、檢測、救援等。

而在中國，經(jīng)銷商的汽車銷售利潤至少要占總利潤的60％一80％。但是隨著一輪接一輪的價格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越薄，汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈正向售后服務(wù)市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關(guān)注的焦點。

中國消費者協(xié)會調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在購買轎車時，第一關(guān)注的是購買時的價格，其次則是使用中的服務(wù)。而另一項調(diào)查結(jié)果顯示，雖然消費者對于汽車俱樂部的認識不多，但有意加人汽車俱樂部的人近4成，超過6成的人希望汽車俱樂部能提供完備的車務(wù)服務(wù)，解決汽車消費的后顧之憂。

就目前國內(nèi)汽車營銷模式看，雖然大部分汽車經(jīng)銷商都有組織相關(guān)的汽車俱樂部，但大部分此類俱樂部的運作尚處于相當初級的階段，所提供的服務(wù)內(nèi)容單一，車主滿意度很低。在接下來的一段時間中，隨著價格戰(zhàn)的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、發(fā)掘更多具有利潤發(fā)展?jié)摿Φ捻椖?，從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點。

趨勢三：網(wǎng)絡(luò)營銷在北京、上海、廣州等地區(qū)，在已經(jīng)形成對互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中，大專以上文化程度的占．8％，已婚網(wǎng)民占39．9％，網(wǎng)民已經(jīng)是消費能力很強的主流人群。

互聯(lián)網(wǎng)讓營銷力量得到了極大的釋放，搜索引擎的出現(xiàn)則讓許多原本分散、獨立的信息得到聚焦。

在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進行汽車營銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢。

作為這種時代最重要的營銷力量之一，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)基本上改變了許多營銷的傳統(tǒng)思維。在信息傳播上，不再存在時間與空間的界限，在一個無邊無際的網(wǎng)絡(luò)海洋中，信息的流通就如海中之鯊，只要它愿意，它就可以出現(xiàn)在任何一個地方。

汽車營銷跟網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合不是新話題，但是許多汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解與利用，卻仍停留在淺層次的階段。從網(wǎng)絡(luò)營銷特點上，汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷方式有如一本九陰真經(jīng)九種網(wǎng)絡(luò)營銷方式最為常用。

網(wǎng)頁廣告：目標明確、受眾廣泛，是目前汽車營銷做得最多的一種。

EMAIL營銷：數(shù)據(jù)庫營銷、針對性強，通過有效登記的電郵地址，將汽車的相關(guān)信息發(fā)送給目標客戶群。

BBS：在目標客戶群集中的網(wǎng)絡(luò)論壇上，通過設(shè)置一些精心設(shè)計的話題，引起他們的討論，為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造一些輿論話題。

視頻廣告：利用視頻技術(shù)，將汽車廣告做成電視畫面，在網(wǎng)絡(luò)上播放。屬于電視廣告網(wǎng)絡(luò)化。

播客：利用廣播技術(shù)，將信息廣告做成廣播形式，趣味性強。

P2P：點對點的信息傳播，交流直接，信息即時，QQ、MSN廣告屬于此類。

VOTE：網(wǎng)絡(luò)投票及有獎?wù){(diào)查。表面上是一種權(quán)威性、客觀性的第三方操作行為，實際上企業(yè)可以通過多種方式操控其結(jié)果。這是一種隱秘性高的營銷行為。

富媒體：3D技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式，形式新穎，互動感極強，讓消費者有身臨其景的感覺。

博客：信息傳遞迅速，互動性強，可以拉近企業(yè)與消費者距離。

可以想像，網(wǎng)絡(luò)營銷的多樣化手段及相對低廉的投人，對于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進行產(chǎn)品銷售有多么大的推動作用。那些只依賴傳統(tǒng)廣告方式、只懂得花巨資投平面廣告然后坐等消費者上門的企業(yè)，必然會有一日發(fā)現(xiàn)自己已被競爭對手遠遠拋卻在后面。對網(wǎng)絡(luò)營銷的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷售的助推器，更是企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的一種重要手段。

趨勢四：娛樂營銷一場席卷中國的超級女生比賽改變了我們營銷的思維，一個娛樂化主導(dǎo)營銷的時代已經(jīng)到來。

在21世紀，商業(yè)的本質(zhì)就是娛樂。當技術(shù)改變了世界的時候，而娛樂正在改變商業(yè)。娛樂化是打動人心、與消費者構(gòu)建情感聯(lián)系的最有效方式。

汽車營銷與娛樂精神的嫁接已有不少成功案例。從寶馬贊助及成為007電影中主角的座駕；凱迪拉克贊助電影{2046}在北京、上海的首演式；豐田威馳的營銷廣告選秀等等，娛樂化營銷為汽車營銷帶來了一種全新的思維。對于汽車營銷而言，娛樂化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營銷手段。其核心就在于如何在營銷過程為消費者創(chuàng)造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氛圍，從心理上擄獲消費者。

產(chǎn)品是同質(zhì)的，而沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。在市場營銷中，成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對消費心理準確把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運用，而這也正是娛樂營銷給汽車營銷帶來的影響。

篇（3）

不同年齡的消費者的審美觀念、消費觀念都有很大不同，因此不同年齡的消費者在選擇汽車時也存在很大的不同。如中老年人一般事業(yè)都較為成功，他們選擇汽車時，一般會挑選車型較為成熟穩(wěn)重的汽車，中老年人一般家庭人口較多，他們還會考慮汽車的實用性，如長車身、大容積等。如凱美瑞就憑借其成熟穩(wěn)重的外形，和較強的實用性受到很多中老年人的喜愛，曾經(jīng)在兩年的時間銷售量達到30萬輛。類似的汽車還有桑塔納2000，上海大眾帕薩特，一汽奧迪A6等。另外中老年人在事業(yè)成功后，還存在炫耀的心理，因此寶馬新7系、捷豹等也會受到中老年消費者的青睞。而比較年輕的消費者則比較注重個性和時尚，他們喜歡具有特殊性的商品，因此他們在選擇汽車時，會避開那些類型比較常見，車型比較普通，品牌過于大眾化的商品。他們會用自己獨特的眼光尋找具有個性和時尚元素的汽車，如汽車車身的流暢度、汽車的顏色或者某些比較特殊的功能，都會成為年輕消費者購買汽車的原因。如悅翔V7，整車造型和線條的運用，再加上大燈、后視鏡等元素的配合以及跳脫的車身顏色選擇，使得悅翔V7充滿了時尚運動的氣息，因而得到年輕消費者的喜愛。

（二）品牌因素對消費心理的影響

消費者在選擇和購買汽車時，首先會通過廣告的宣傳和品牌的理念對相應(yīng)的汽車進行了解。有些消費者雖然更加注重車型、顏色等時尚元素，更多消費者會注重汽車的質(zhì)量和售后服務(wù)，此種消費者就會注重選擇品牌比較大的廠商。目前人們了解汽車的途徑大多數(shù)都是依賴廣告的宣傳，特別是年輕消費者非常注重廣告中流行和時尚的元素。奇瑞QQ曾經(jīng)依靠創(chuàng)意的廣告和個性化的廣告用語，吸引了很多年輕人，特別是女性消費者的關(guān)注。年輕消費者也會對品牌進行考慮，但他們一般只考慮名氣比較高，能夠炫耀的品牌，如大眾、豐田、本田等。

（三）沖動情感對消費心理的影響

雖然汽車商品是一件需要資金較大的消費，然而它的選擇種類也較多，因此消費者會經(jīng)常處在有錢卻不知選擇哪種汽車的情況，而這些消費者經(jīng)常會因為喜愛某一類型汽車的某一種功能，而一時的沖動，購買該汽車。另外還有一些人群在選擇汽車時，根本不考慮汽車的價格和系統(tǒng)，只關(guān)注汽車的配置和外觀。

（四）消費特征對消費心理的影響

不同經(jīng)濟條件的消費者具有不同的消費特征，如從小經(jīng)濟條件較差消費者，他們在消費時常常會顧慮很多東西，如貸款問題，汽車實用問題，優(yōu)惠政策等，另外他們還會考慮是先買車還是先買房。而生活條件較好，特別是不用注重經(jīng)濟來源的消費者，很少關(guān)注貸款問題、優(yōu)惠政策等，特別是他們幾乎不考慮房子的問題，只注重車的享受。

二、應(yīng)對消費者汽車消費心理的營銷策略

（一）文化營銷策略

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們在接受相關(guān)的信息和資訊時，更加注重信息和資訊是否具有文化價值，因此汽車廠商可以根據(jù)利用人們注重文化的特點進行營銷。目前各個汽車廠商在利用文化營銷時，主要是從品牌文化、產(chǎn)品文化、促銷文化等方面進行。汽車廠商應(yīng)注意品牌文化的創(chuàng)新，過去的汽車品牌因為受到當時文化的影響，給人的影響大多是死板、老舊，不符合現(xiàn)代人的審美觀念，而奇瑞則抓抓住人們的特性，利用受到人們關(guān)注和喜愛的“QQ”作為品牌，“QQ”明顯是新時代下的產(chǎn)物，因此奇瑞QQ可以給人的感覺則是時尚、前衛(wèi)，富有新意。產(chǎn)品文化主要體現(xiàn)在不同國家的車或不同生產(chǎn)廠家的車都存在不同的特性，消費者根據(jù)多年的經(jīng)驗基本可以摸索出美國車主要特點是寬大豪華，德國車結(jié)實耐用、法國車華麗浪漫。因此消費者只要知道汽車的生產(chǎn)國家，就可以大概了解到汽車的類型。汽車生產(chǎn)出來之后，要盡快讓消費者了解到，便可以采用相應(yīng)的促銷文化，如舉辦一場賽車比賽，進行車技表演，或?qū)④囕v推出來展覽等。消費通過這些渠道，可以有效了解到新品車輛的外形、性能和特殊功能等。

（二）情感營銷策略

汽車在進行設(shè)計制造時，就要考慮到人們的用途，設(shè)計要富有人性化，從而在推廣時就可以利用消費者的情感。如果汽車的造型優(yōu)美，駕駛起來平穩(wěn)舒適，而且車內(nèi)的空間也很寬敞，則能夠帶給駕駛者非常舒暢的享受，讓消費者感受到汽車廠商的良苦用心。另外，汽車廠商在對汽車進行命名或宣傳時，要充分考慮到消費的情感，如農(nóng)民比較習(xí)慣直接表達，那么相關(guān)汽車廠商在對農(nóng)用車進行命名時，可以采用“致富冠軍”、“小康明星”等名字，這些命名表達直觀且又富有含義，能夠明確表達農(nóng)民的思想，因此可以加強農(nóng)民的購買欲望。要增強與消費者的情感溝通，最重要的是要有完善的銷售服務(wù)和售后服務(wù)，如可以通過送小禮品的形式加強與消費者之間的聯(lián)系，此外在節(jié)日送祝福也是一種增強情感的方式。東風公司曾經(jīng)通過廣告用語“東風神宇，致富伴侶”，引起了廣大農(nóng)民的注意，這句廣告語充分表達了農(nóng)民的思想。

（三）服務(wù)營銷策略

銷售服務(wù)和售后服務(wù)是每個汽車廠商都注意的問題，然而如何利用服務(wù)進行營銷，卻不是每個汽車廠商都能理解和實施的策略。如湖南江濱活塞公司曾經(jīng)為了使客戶的問題能夠得到妥善的解決，通過舉辦“夏季行動”的形式對客戶和消費者提供幫助，并取得一定的經(jīng)濟和社會效益。服務(wù)營銷還是要注重服務(wù)，必須以完美優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得客戶的口碑，因此在進行服務(wù)時，要讓客戶滿意，同時要注意及時了解客戶的疑慮，及時解決的客戶的問題。雖然通過服務(wù)營銷策略，短時間內(nèi)無法取得較高的效益，但其能夠有效樹立品牌在人們中國的最佳印象。因此通過長期的發(fā)展，服務(wù)營銷策略可以帶來意想不到的效果。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及時代的變遷，如今了解汽車信息和購買途徑越來越多元化。如最受人們關(guān)注的計算機網(wǎng)絡(luò)，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，如今上網(wǎng)的人不再只是年輕人，所涉及的年齡層越來越廣，因此汽車廠商應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)營銷策略。如今人們在選擇和購買汽車時，通常會通過網(wǎng)絡(luò)對所需要購買的汽車進行了解。目前玩過的信譽度越來越高，而且通過網(wǎng)絡(luò)搜索非常方便，因此網(wǎng)絡(luò)是一個很好的營銷的途徑。同時網(wǎng)絡(luò)還具有傳播速度快和信息含量大的特點，汽車廠商可以有效利用網(wǎng)絡(luò)的這些特點，制定完善的營銷策略。

篇（4）

On the new situation of China-made car marketing strategy

Song Lingan 1 Gao PeiXia 2

1 Shan Dong Career Development College

2 Shan Dong Career Development College

Abstract: The rapid development of the global economy, foreign auto companies have turned their attention to the Chinese automotive market, in such a competitive market environment, how to implement effective domestic automotive marketing strategies, to grasp their own market and win customers, is the Domestic auto companies should solve the problem.

Keywords: automotive marketing; marketing strategy; customer loyalty

一、國產(chǎn)汽車營銷現(xiàn)狀

汽車營銷理念是指導(dǎo)汽車營銷的靈魂，是一切汽車經(jīng)營活動的根基。當前，國內(nèi)的汽車營銷理念還主要駐足于傳統(tǒng)的營銷理念，依舊和過去一樣注重產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，而沒有真正的思考消費者的需求、欲望、利益等，所以也就沒有真正意義上貫徹營銷理念，這樣也就會使行業(yè)的發(fā)展停滯不前。我們在服務(wù)觀念、服務(wù)項目方面還有很多不足，在我國很多汽車銷售企業(yè)把售車做為服務(wù)的終點，而國外的售后服務(wù)內(nèi)容非常豐富、細致, 獨具特色。我們在售后服務(wù)方面做的得還很不夠, 整車銷售還是主要是第一利潤來源，而美國、日本他們售后服務(wù)的利潤很多時候要大于整車銷售利潤，所以我們的做法不僅不能很好地服務(wù)于消費者, 滿足他們對售后服務(wù)的要求,并且大大減少了贏利點。

與此同時汽車營銷及售后沒有標準化，無法形成完整的保障體系。當前可以說營銷的服務(wù)仍然是制約汽車銷售的關(guān)鍵所在。在我國汽車銷售與服務(wù)的從業(yè)人員素質(zhì)偏低 這是體現(xiàn)營銷第一線的問題，由于員工素質(zhì)低, 而帶來經(jīng)營上的不規(guī)范, 甚至違法、違規(guī)操作, 服務(wù)不到位。我們知道,21世紀的競爭就是人才與資源的競爭，如今很多行業(yè)的人員多是高學(xué)歷,有專業(yè)技術(shù)知識或者是特長，而我國汽車銷售人員的構(gòu)成卻相當復(fù)雜, 很少有高學(xué)歷者, 這與汽車這種高技術(shù)含量的產(chǎn)品特性很不相符。所以低素質(zhì)的從業(yè)人員是汽車營銷手段落后、銷售服務(wù)質(zhì)量上不去最根本原因。

二、國產(chǎn)汽車市場營銷策略的研究

1.構(gòu)建獨特經(jīng)營品牌策略

汽車企業(yè)多數(shù)都有自已的獨立的設(shè)計公司或設(shè)計部門對下一款車型進行考慮，或者為企業(yè)做各種車型的整體規(guī)劃，目前國內(nèi)汽車企業(yè)的設(shè)計考慮還是較為局限，今后的自主設(shè)計將借鑒國外品牌的成熟經(jīng)驗，形成自已獨特風格。例如2004年吉利汽車開展的“‘吉利轎車杯’全國汽車設(shè)計大賽”，其中有一款設(shè)計是針對我國普通家庭設(shè)計的MPV車型，就是以江南風情為主題，將我國傳統(tǒng)吉祥紋樣、江南民居、民間飾品等融入汽車造型設(shè)計中，追求“中國味道”，得到了國內(nèi)廣大消費者的歡迎和肯定。

2.培養(yǎng)顧客忠誠度策略

國人對不同的品牌也會持有不同的態(tài)度，每個人都會有自已喜愛或者厭惡的品牌，所以，國產(chǎn)汽車經(jīng)營企業(yè)必須考慮對本國顧客忠誠度的培養(yǎng)，如今可供選擇的車型差異變化并不大，這樣一來，靠技術(shù)領(lǐng)先將越來越難，顧客往往會在服務(wù)口碑好的企業(yè)中做選擇，而口碑就是顧客對品牌忠誠的一個衡量指標，所以企業(yè)除了生產(chǎn)品質(zhì)高的產(chǎn)品外，還必須從顧客的角度出發(fā)，盡可能的提供完善的服務(wù)，滿足顧客需求，而只有顧客對其所選車型滿意，才會為自已周邊的朋友推薦，產(chǎn)生助推購買效應(yīng)。

2.以顧客需求為服務(wù)策略

國外很多知名的汽車企業(yè)例如通用推出“不與銷售業(yè)績掛鉤的汽車顧問服務(wù)”，豐田汽車提出“顧客第一、員工第二、造車第三”的新型服務(wù)理念，奔馳汽車向用戶做出這樣的承諾: “只要誰發(fā)現(xiàn)有奔馳車在馬路上發(fā)生故障，就能得到一萬美元的獎勵”等措施實施的都是以顧客的需求為服務(wù)策略。該策略從企業(yè)的長期效益出發(fā)，把顧客的想法、建議融入企業(yè)，根據(jù)顧客的需要來制定和設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品。具體的做法就是：首先對顧客進行接觸性調(diào)查，了解他們的真實需要，做好營銷中的客戶關(guān)系管理，其次采用以顧客滿意為準則的行為質(zhì)量標準培訓(xùn)自己的員工，做到以顧客所需為服務(wù)宗旨。

3.多品牌經(jīng)營、構(gòu)建汽車超市銷策略

多品牌營銷可以降低經(jīng)營風險，所以可以預(yù)測，未來汽車經(jīng)銷商自身一定具備相當?shù)膶嵙Γ@個實力絕不僅僅單指資金，應(yīng)包括資金、經(jīng)驗、人才、經(jīng)營地址等，今后各地的汽車經(jīng)銷商必定會朝著多品牌方向發(fā)展，從而降低經(jīng)銷商經(jīng)營風險。構(gòu)建汽車超市就可以銷售多家品牌的汽車,也就是可以為各種類型客戶提供多種品牌的選擇和服務(wù)。汽車超市不僅開展多品牌汽車的展示和銷售，而且具有配件供應(yīng)、車輛置換、試乘試駕、維修保養(yǎng)、裝飾美容、休閑娛樂等多功能。汽車超市的最大特點就是以汽車服務(wù)貿(mào)易為主體，拓展服務(wù)領(lǐng)域，提高服務(wù)效益。

4.發(fā)展汽車電子商務(wù)策略

電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，為汽車營銷提供了新的形式。在WTO 狀態(tài)下隨著經(jīng)濟全球化和汽車產(chǎn)業(yè)的全球化趨勢進一步發(fā)展，汽車電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷已成為我國趕超世界先進國家汽車營銷水平的重要途經(jīng)。目前，國內(nèi)已經(jīng)有少數(shù)幾個轎車企業(yè)開始探索汽車電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷,只要我們健全企業(yè)和個人的信用及網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)，建設(shè)合理的網(wǎng)絡(luò)布局，提高物流的配送能力，在將來汽車電子商務(wù)就會成為非?？旖?、簡單、實用的汽車營銷方式。

5..加大售后服務(wù)的力度，提高服務(wù)水平。

國產(chǎn)汽車企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變過去的一些經(jīng)營觀念，等客戶自已上門，服務(wù)態(tài)度一般，延誤維修時問等，而應(yīng)該變被動為主動，在售后服務(wù)上多下功夫，不斷加強服務(wù)水平，從而提高客戶的滿意度，為經(jīng)銷商形成良好口碑。

結(jié)束語:

中國汽車營銷企業(yè)要在激烈競爭中求發(fā)展，必須取長補短，積極探尋或選擇符合自已企業(yè)發(fā)展的營銷策略，才能在21世紀激烈的汽車市場中占有一席之地。期待未來國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷一路長紅。

參考文獻：

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篇（5）

一、4S店經(jīng)營現(xiàn)狀

1.汽車4S店完全是汽車廠家的附庸，基本沒有話語權(quán)

汽車4S店唯廠家馬首是瞻，所有的業(yè)務(wù)活動都在服務(wù)制造商、汽車和商業(yè)快速、高效地從制造商到消費者手中的流通。在當前的市場情況下，汽車經(jīng)銷商沒有實力與制造商對話處于絕對的弱勢地位。

2.沒有自身的品牌形象

作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則無處體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。當前廣州市汽車市場，僅集團式的汽車經(jīng)銷商如AEC、廣物汽貿(mào)、南菱等具有一定的品牌形象。

3.完全依靠品牌吃飯

汽車4S店的操作條件，90%取決于品牌，好的品牌會賺錢。在同一時間同一品牌不同的4 S店經(jīng)銷商必須依靠制造商，制造商資源多，利潤空間也更大。

二、基于4S店的現(xiàn)狀，提出4S店發(fā)展的三大趨勢

1.大服務(wù)

據(jù)調(diào)查，許多4 S店利潤、服務(wù)利潤已達到80%；與汽車維修店和連鎖服務(wù)行業(yè)競爭，4S店還將進一步擴大經(jīng)營范圍，汽車裝飾，汽車改裝，二手汽車，汽車貸款、商業(yè)開發(fā)和其他，將擴展手段營銷廣告（4S店顯示其他產(chǎn)品或廣告，有按摩椅制造商開始操作）、汽車俱樂部、救援車輛、駕駛員培訓(xùn)。此外，發(fā)展CRM技術(shù)和收集大量的用戶數(shù)據(jù)，擴大利潤空間。根據(jù)消費者的需求包括娛樂服務(wù)，如餐飲查詢和預(yù)訂服務(wù)，禮物和鮮花服務(wù)，還包括消費者業(yè)務(wù)需求的服務(wù)，如機場貴賓服務(wù)、酒店和機票預(yù)訂服務(wù)、電子郵件服務(wù)；還包括駕駛本身增值服務(wù)，如最近的加油站搜索、最近的洗車搜索；包括汽車本身的服務(wù)，如城市交通信息服務(wù)、安全服務(wù)、道路救援服務(wù)……

2.集約化

一方面大型汽車銷售企業(yè)通過收購、兼并、發(fā)展渠道霸權(quán)，如冀東Qimao、光暉集團；隨著資本市場發(fā)展，這種模式將逐漸發(fā)展，汽車行業(yè)或?qū)⒂泻軓姷摹疤K寧電器”。

另一方面，各種品牌的4S店統(tǒng)一的管理，可以避免當前歐洲4S模式缺陷，因為它難以承擔高昂的投資成本和操作成本，建立營銷系統(tǒng)的多個層面，如個別制造商主要經(jīng)銷商建立“汽車之城”，“貨物”統(tǒng)一布局，加強經(jīng)銷商的抵御風險能力。

3.嘗試新渠道

目前，越來越多的4S店嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷方式，如在商店內(nèi)部專業(yè)機構(gòu)提供營銷網(wǎng)頁，建立網(wǎng)絡(luò)通信平臺，收集客戶信息資源。但筆者認為，目前中國消費者網(wǎng)絡(luò)渠道主要用于企業(yè)和產(chǎn)品品牌推廣，潛在用戶的信息采集、公眾聲譽維護、俱樂部活動、促銷，實現(xiàn)電子商務(wù)的功能仍需要時間。

三、4S店營銷策略

1.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

從經(jīng)營戰(zhàn)略定位上考慮，汽車用品經(jīng)銷商要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著4S店不斷進入汽車用品行業(yè)，經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合逐步做到“輕改裝，重4S店”。

2.打造專業(yè)服務(wù)，提升核心競爭力

在汽車用品行業(yè)（尤其是汽車電子），服務(wù)是特別重要的，當然，4S店服務(wù)的重要性不用說，汽車4S店，因為在一個廣泛的區(qū)域，位于偏遠，但不集中，許多制造商由于服務(wù)不能回家沒有選擇汽車用品經(jīng)銷商做當?shù)厥袌觯绻倘擞幸粋€優(yōu)秀的團隊為汽車4S店服務(wù)售前、售中、售后服務(wù)，可以使汽車4S店放心，但也可以作為核心競爭力與廠商協(xié)商。

3.根據(jù)4S店發(fā)展不同階段的特點，采取相應(yīng)的營銷策略

就像在4S店進入汽車用品市場早期階段，汽車的利潤相對較高，一般4S店汽車用品作為禮物，然后選擇一些實用的，負擔得起的，不是很高檔的產(chǎn)品，會得到4S店企業(yè)身份。在這種情況下，車主買什么汽車用品，買什么品牌的產(chǎn)品，汽車銷售顧問推薦起著非常重要的作用，因此，在這種情況下，我們應(yīng)該采取一些方法（如銷售數(shù)量的獎勵），鼓勵汽車銷售顧問，幫助經(jīng)銷商推薦產(chǎn)品。

4.汽車用品經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品要做到“全而精”

“完整”是指經(jīng)銷商不僅要提供汽車音頻和視頻、GPS、輪胎壓力檢測儀表，汽車支持雷達，也提供美容護理、裝飾、產(chǎn)品防爆膜，“細”是指4S店，因為每個類別的原因，一般只選擇少數(shù)品牌，將選擇有一個比較優(yōu)勢，性價比高的產(chǎn)品。

四、結(jié)語

雖然近年來，汽車行業(yè)在中國迅速發(fā)展，它已經(jīng)占有非常大的比例，但從GDP看，生產(chǎn)和銷售和發(fā)展汽車汽車服務(wù)行業(yè)是不同步的，特別是4S店。只有把握好市場需求和經(jīng)濟發(fā)展的方向，才能做好汽車市場銷售渠道的改進和應(yīng)運。新的、適合市場的營銷策略必然取代舊模式，中國的汽車市場瞬息萬變，汽車營銷模式的探究仍在持續(xù)不 斷地進行中，因地因時因人制宜，不應(yīng)該不假思索的照搬照抄。只有“變”才是市場中不變的定律。

篇（6）

隨著汽車市場的進一步成熟和完善，汽車4S店隨著汽車銷售的利潤已經(jīng)很難繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。只有不斷提高汽車銷售和售后服務(wù)的整個體系，不斷提高客戶滿意度，是應(yīng)對未來競爭的根本。汽車4S店隨著汽車銷售的利潤已經(jīng)很難繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。只有不斷提高汽車銷售和售后服務(wù)的整個體系，不斷提高客戶滿意度，是應(yīng)對未來競爭的根本。

一、汽車營銷市場現(xiàn)狀

目前，隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車行業(yè)的競爭越來越大，越來越大的壓力，汽車4S店的生存和發(fā)展，這些壓力包括競品車型的價格競爭，與不同品牌的汽車4S店的競爭與競爭和汽車修理廠等。對汽車4S店控制市場績效控制的汽車生產(chǎn)廠，汽車4S店必須與廠家的要求進行業(yè)務(wù)和服務(wù)。此外，近幾年各品牌汽車4S店大范圍擴展銷售網(wǎng)點，服務(wù)流程化專業(yè)化水平提高，因此利潤空間逐漸縮小，本人在汽車4S店實習(xí)期間，了解到客戶所期望得到的服務(wù)與目前汽車4S店服務(wù)水平還有較大差距，銷售價格、尤其是維修費用較高（一些4S店存在過度維修現(xiàn)象），部分客戶傾向于去汽車維修廠維修保養(yǎng)車輛，上述各方面的壓力使得汽車4S店要想獲得更多的客戶源，必須從細節(jié)入手，制定一套客戶關(guān)系管理辦法并有效貫徹實，才能提高客戶的滿意度。

二、汽車營銷中的客戶滿意度

客戶滿意度是對一個產(chǎn)品可感知的效果與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意度在各行各業(yè)中都有著廣泛運用，對于汽車營銷中的客戶滿意度可以理解為消費者在購車過程中滿意以及在購車后使用車的過程中整體比較滿意。許多企業(yè)在品牌推廣和產(chǎn)品推廣，將客戶滿意度作為評價自己的服務(wù)質(zhì)量的一個重要指標。因此，汽車4S店應(yīng)根據(jù)不同客戶的需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次的客戶需求，讓客戶滿意。汽車4S店客戶滿意度實際上是汽車消費者購買自己的汽車或汽車產(chǎn)品帶給他們的服務(wù)是否滿足需要的一種評價，滿意度較高的產(chǎn)品接受度較高，反之則越低。

隨著人們生活質(zhì)量的提升，汽車已經(jīng)不是簡單的交通工具，更是一種情感的投入。伴隨著汽車工業(yè)的快速發(fā)展，人們的購車選擇更多了，從以前單純的對汽車質(zhì)量和價格的需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ嚪?wù)質(zhì)量的需求，如汽車購買過程中的介紹、購后的服務(wù)保障等。

三、基于客戶滿意度的汽車營銷策略

客戶滿意是一項長期系統(tǒng)的工作，使得客戶滿意需從多方面努力?？蛻魸M意的前提是汽車生產(chǎn)廠制造客戶滿意的產(chǎn)品，客戶滿意的保證是汽車4S店提供滿意的服務(wù)，客戶滿意的手段是汽車4S店培客戶品牌忠誠度?？傊?，汽車4S店應(yīng)采用提高客戶總價值及降低客戶總成本的方式，來提高客戶滿意度。本文介紹服務(wù)策略、引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、加強客戶關(guān)系管理、優(yōu)化售后服務(wù)流程四條策略來提高客戶總價值及降低客戶總成本，以提高客戶滿意度。

1.服務(wù)策略

服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該是全方位的服務(wù)，服務(wù)戰(zhàn)略的全過程。讓客戶滿意是做售前咨詢服務(wù)，銷售支持服務(wù)，增值服務(wù)，使客戶滿意。

（1）售前咨詢服務(wù)。售前咨詢服務(wù)的目的是為了提高客戶的信賴，增加成交機會。很多汽車4S店已經(jīng)建立了可以量化的服務(wù)制度及標準，并定期組織員工培訓(xùn)，還有的建立的客戶服務(wù)機構(gòu)。汽車4S店還應(yīng)提供個性化的購車咨詢顧問，如：各種車型的性能比較，有些汽車4S店已經(jīng)將對比車型的相關(guān)性能以圖片的形式粘貼在展車上，使得性能對比更明顯；以客戶需求為出發(fā)點，通過詢問等方式，介紹客戶適合的車型；為客戶介紹購車過程中需要注意的問題、售后服務(wù)、各種促銷和試駕信息，良好的售前咨詢服務(wù)不僅可以開發(fā)潛在客戶，促成交易，而且培養(yǎng)客戶忠誠度、口碑不錯的品牌，幫助企業(yè)開發(fā)大量的潛在客戶。

（2）售中支持服務(wù)。售中支持服務(wù)是幫助客戶解決在購買過程中所遇到的問題，增加附加和超額購買的可能性。目前很多4S店的售中服務(wù)集中在精品裝具的銷售中，汽車4S店還應(yīng)在銷售過程中及時回復(fù)客戶要求，力求成交，解答客戶問題，滿足特殊需求。

（3）售后增值服務(wù)。目前，許多汽車4S店有一套用戶為中心，以服務(wù)為宗旨，以滿足標準的售后服務(wù)體系，但也有一個專業(yè)的、規(guī)范的、標準化的售后服務(wù)團隊。要加強服務(wù)，我們也應(yīng)該更多地從消費者的了解客戶的期望和售后服務(wù)進行實地評價，總結(jié)出提高服務(wù)質(zhì)量的措施，不斷提高服務(wù)效率和標準。還應(yīng)引入汽車售后服務(wù)管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)功能需包括客戶基本信息，如預(yù)約姓名或貴姓、性別、電話、農(nóng)歷陽歷生日提示、客戶咨詢的問題、預(yù)約受理情況、救援業(yè)務(wù)受理、保險理賠受理、客戶建議、客戶信息反饋及處理情況、等統(tǒng)計為一張綜合報表，以為日后服務(wù)工作提供依據(jù)。汽車售后服務(wù)還應(yīng)包括車友會、汽車專業(yè)知識講解會、提醒常規(guī)保養(yǎng)和年檢、周年慶、假期、主題日的邀約活動、開展系列社區(qū)服務(wù)活動和汽車進校園活動，開展這樣的活動極大地方便了客戶，也體現(xiàn)了企業(yè)的服務(wù)意識。

2.引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

目前的各種商品的營銷模式正逐步實現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”的模式到以“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)移模式，汽車產(chǎn)品也不例外。因此，汽車4S店應(yīng)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，一方面可以組織和整和現(xiàn)有的銷售模式，共享客戶資源，提高銷售管理的成本和銷售的成功率的大小，另一方面可以是私人買家，買家，汽車租賃公司的客戶細分，把握個性化的市場需求，滿足不同客戶群體的需求，然后根據(jù)客戶的自身特點，提供個性化的客戶服務(wù)，客戶也可以了解銷售的過程和客戶體驗，通過提出的評價，根據(jù)客戶反饋的需求向廠家作出適當調(diào)整對汽車產(chǎn)品，提高營銷策略。

3.加強客戶關(guān)系管理

（1）完善客戶資料深度挖搌客戶信息。加強客戶關(guān)系管理，建立滿意客戶檔案，樹立客戶忠誠度是促進汽車4S店發(fā)展的重要內(nèi)容，也是汽車4S店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。穩(wěn)定的客戶源既可以保證汽車4S店有固定的經(jīng)濟效益，也可以降低營銷成本。汽車4S店可以通過建立滿意客戶檔案，專注于客戶的滿意度，挖掘信息的深度，以確保穩(wěn)定的客戶來源?？蛻粜畔⒌纳疃刃枰裱藯l原則，即20%的客戶帶來80%的利潤，因而，汽車4S店應(yīng)該篩選出哪些客戶是重點客戶，篩選出后建立重點客戶檔案。建立重點客戶檔案對營銷推廣、深度營銷起到非常重要的作用，可以從以下4各方面對重點客戶專項整理分析。

首先，對重點客戶的信息可以按下表所列項目進行整理。

其次，通過電話回訪分析重點客戶忠誠度情況。

第三，當4S店有車展、促銷等優(yōu)惠活動時，重點客戶是邀約的首選對象。

第四，重點客戶的信息共享與公司有關(guān)部門，并提供給各服務(wù)顧問和管理決策層參考。

（2）運用CRM系統(tǒng)對客戶信息進行高效管理。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是利用信息科學(xué)和技術(shù)，實現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等活動的自動化，可以使企業(yè)更有效地為客戶提供滿意的服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度，為一種管理模式的運作。汽車4S店通過CRM系統(tǒng)的介紹，并根據(jù)4S店的應(yīng)用及改進情況，可以提供技術(shù)支持，客戶信息管理。通過應(yīng)用本系統(tǒng)，4S店可以充分了解包括客戶類型、電話、工作單位、地址的客戶信息，電話等基本信息的客戶、車輛信息，包括車型、顏色、車牌號、發(fā)動機號、車架號、行駛里程、車輛維修記錄（包括維修時間、維修，維修頻率，檢查次數(shù)）。為了更好地管理客戶信息，可以增加客戶流失的查詢、潛在客戶的查詢、維修和維護項目、年度客戶查詢等功能。添加這些功能，以方便客戶信息的分析和整理。例如，對維修的數(shù)量進行統(tǒng)計和分析，可以直接點擊這個功能來查詢和統(tǒng)計維修和維修的數(shù)量。

（3）及時電話回訪關(guān)注客戶抱怨。電話回訪是建立長期聯(lián)系客戶的有效途徑，通過電話聯(lián)系來鞏固客戶的滿意度，同時也要了解客戶的欲望和批評。目前有些4S店已經(jīng)專門建立了客戶關(guān)系維系部門，通過專業(yè)回訪人員的統(tǒng)計和分析查找服務(wù)過程中存在的問題和缺陷，找到客戶的抱怨，更好地改進，提高客戶的滿意度。

4.優(yōu)化售后服務(wù)流程

汽車4S店當前的售后服務(wù)不僅要包含為客戶提供保養(yǎng)、故障診斷與維修、咨詢服務(wù)、道路救援等，還應(yīng)包含高精的技術(shù)服務(wù)。隨著汽車科技的不斷投入，汽車高科技產(chǎn)品越來越多，很多汽車4S店已經(jīng)引入高端的診斷儀器和智能化的維修設(shè)施。同時，為了提高客戶滿意度，在售后服務(wù)流程中汽車4S店必須考慮到客戶的時間成本，更為合理地為客戶安排售后的流程，提供舒適宜人的售后服務(wù)場所。

四、小結(jié)

汽車銷售已經(jīng)進入高速發(fā)展的時代，以品牌作為保障，以服務(wù)作為理念，將真正的汽車銷售流程的研究致力于怎樣提升客戶滿意度上，才能促成二者相互依托，實現(xiàn)銷售市場信譽與利益共贏的局面。

參考文獻：

篇（7）

作者簡介：李楊（1982-），女，湖北武漢人，中國人民大學(xué)在職研究生，高級市場溝通專員，研究方向：企業(yè)管理（市場營銷方向）

一、自主品牌研究概述

（一）自主品牌的含義

自主品牌是我國企業(yè)通過自己的研究和分析，利用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)，開發(fā)出屬于企業(yè)自己的、具有特色的技術(shù)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)，在這種方式上形成的產(chǎn)品為企業(yè)的自主品牌。一個企業(yè)在自身品牌的設(shè)定并不是根據(jù)企業(yè)的自身發(fā)展來決定的，而是在數(shù)據(jù)信息上經(jīng)過資料的分析得出的結(jié)果。主要從實際的生產(chǎn)數(shù)量、企業(yè)生產(chǎn)在市場分析中的占有量以及企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中實現(xiàn)的積極作用進行判斷的。自主品牌在建設(shè)期間，倡導(dǎo)的就是自主方向，這種自主的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在兩方面，一種是品牌實施的產(chǎn)權(quán)、企業(yè)能夠行使的判斷權(quán)利以及決定權(quán)。另外一種是對經(jīng)濟效益實施的支配權(quán)、企業(yè)在今后的使用權(quán)以及規(guī)劃權(quán)等。我國提出自主品牌的發(fā)展和實施，主要是為了發(fā)展我國技術(shù)領(lǐng)域、經(jīng)濟領(lǐng)域以及國際地位的提升。

（二）自主品牌的發(fā)展意義

發(fā)展自主品牌有幾方面的意義，首先它能夠?qū)崿F(xiàn)市場中的有效步驟。因為在現(xiàn)代社會發(fā)展中，企業(yè)要實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益和穩(wěn)定的市場發(fā)展，就要建立自己的品牌策略，特別在一些技術(shù)、資金以及管理方式中進行提升，才能使企業(yè)實現(xiàn)更大的經(jīng)濟發(fā)展。還能實現(xiàn)市場中的公平方向，在競爭方式上來看，由于消費者對質(zhì)量的要求不高，就會出現(xiàn)有一些仿制品出現(xiàn)在市場中，這種現(xiàn)象使消費者降低了對該產(chǎn)品的認可，也降低了企業(yè)在利益方向上的實現(xiàn)。發(fā)展自主品牌建設(shè)也能促使我國在綜合能力上的提升，因為一個企業(yè)或品牌的建設(shè)在市場中能夠保證穩(wěn)定的發(fā)展，所體現(xiàn)的綜合國力也會得到進一步的提升。自主品牌的實施不僅是國家在綜合國力上的提升，也是國家以及政府在市場上的信譽保障。一種是企業(yè)行業(yè)保障的信譽，另一種是國家在民族信譽上的保障。在近幾年，世界上各大知名品牌在信譽上都出現(xiàn)了較大的問題，不僅降低了相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟效益，國家地位也變動較大。所以說，自主品牌的建立不僅要在經(jīng)濟發(fā)展和社會發(fā)展中實現(xiàn)有效的營銷策略，還要在發(fā)展中實現(xiàn)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。

二、我國自主品牌汽車在市場營銷中存在的問題

（一）沒有形成品牌觀念和品牌形象的建設(shè)

受我國傳統(tǒng)觀念的影響，我國汽車發(fā)展自主品牌建設(shè)在營銷方式上遠遠落后于國外的發(fā)展狀況。雖然在價格上獲得市場，但價格銷售的同時也降低了我國在成本方向上的控制，所以在這種發(fā)展情況下，我國不僅沒有形成較大的資金利用和開發(fā)，在技術(shù)和質(zhì)量方向上也沒有形成較大的提升。在現(xiàn)代社會不斷發(fā)展期間，由于人們在精神世界和物質(zhì)世界不斷要求的提升，人們在購買行為上已經(jīng)不會將價格放在購買行為的首位，特別是一些技術(shù)含量和質(zhì)量的要求成為主要的購買方式。我國在汽車企業(yè)發(fā)展中，只是以價格作為主要的營銷目的，忽視了品牌建設(shè)的實施和發(fā)展。例如：我國在價格營銷方式上，由于要實現(xiàn)最大的經(jīng)濟效益，所以在制造汽車技術(shù)和質(zhì)量上降低了一些材料的使用和技術(shù)方向的研究，從而使我國汽車在生產(chǎn)中不能保障質(zhì)量的實施，相對的品牌建設(shè)也沒有樹立起來。

（二）沒有為發(fā)展汽車自主品牌建立相關(guān)的體系

要實現(xiàn)汽車自主品牌建設(shè)，就要依據(jù)相關(guān)的體系來實施。根據(jù)相關(guān)體系的發(fā)展才能在企業(yè)內(nèi)部管理和市場投資以及產(chǎn)品經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)展中實現(xiàn)統(tǒng)一的管理和提升。但我國汽車工業(yè)的發(fā)展不僅投資少、規(guī)模小，實現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也比較單一。因為我國在發(fā)展汽車行業(yè)領(lǐng)域中，將經(jīng)濟利益的實現(xiàn)作為主要的發(fā)展方向，忽視了一些客觀因素和相關(guān)戰(zhàn)略的實施和影響，從而阻止了我國汽車企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)。隨著汽車產(chǎn)品的不斷增長，相關(guān)企業(yè)之間的競爭也越來越高，但隨著數(shù)量生產(chǎn)的不斷增加，生產(chǎn)質(zhì)量也降低了一大步。我國在汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，是全世界發(fā)展數(shù)量最多的國家，但這種生產(chǎn)規(guī)律還不能實現(xiàn)一些高端產(chǎn)品，較大的規(guī)模和數(shù)量也不能完全滿足經(jīng)濟利益的實施和發(fā)展。

（三）汽車生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)部整合不合理

我國汽車發(fā)展領(lǐng)域在結(jié)構(gòu)生產(chǎn)的不合理性主要是汽車制造中對私人轎車的生產(chǎn)比較少，貨運汽車的生產(chǎn)數(shù)量相對比較多，特別是我國在人均占有量上，私人轎車遠遠低于其他國家的發(fā)展。由于經(jīng)濟水平的不斷提升，我國在交通運輸領(lǐng)域已經(jīng)開始運用火車、動車以及飛機等代替貨運汽車，而對于私人轎車來說，由于經(jīng)濟水平的提高，人們對生活質(zhì)量的不斷要求，開始加大了對私人轎車的需求。所以我國在汽車結(jié)構(gòu)生產(chǎn)中就要進行調(diào)節(jié)，以滿足人們在社會中的不斷需求。同時，我國汽車領(lǐng)域生產(chǎn)的種類也比較單一，特別是一些模仿品的出現(xiàn)，不僅沒有保障技術(shù)方向上的創(chuàng)新，也降低了我國汽車自主品牌的發(fā)展。

三、改進我國自主品牌汽車的市場營銷策略

（一）完善自主品牌理念的建設(shè)

對于企業(yè)來說，在現(xiàn)代社會發(fā)展中，在思想和理念建設(shè)上只有發(fā)展創(chuàng)新性才能適應(yīng)當代社會發(fā)展的需要。由于全球經(jīng)濟化的不斷發(fā)展，我國企業(yè)要在市場建設(shè)能夠有立足之位，使我國汽車工業(yè)也能走出國門實施發(fā)展建設(shè)，就要發(fā)展新的經(jīng)營理念和思想，使汽車行業(yè)能順應(yīng)市場的發(fā)展和建設(shè)。對于發(fā)展汽車企業(yè)來說，如果沒有先進的科學(xué)技術(shù)和豐厚的資金問題就不能實現(xiàn)大型的發(fā)展和管理模式，也不能實現(xiàn)中外合作的有效方式，企業(yè)在管理方式中也降低了自己的實施地位。所以對于這種問題的發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)相關(guān)的管理人員就要在思想上有正確的認識，因為一個企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)不僅僅只是在經(jīng)濟效益的發(fā)展，要實現(xiàn)良好的地位建設(shè)就要在品牌建設(shè)和企業(yè)文化發(fā)展中實現(xiàn)有利的提升。而我國在發(fā)展汽車行業(yè)建設(shè)中，自主品牌的建設(shè)就是主要的發(fā)展趨勢。我國汽車行業(yè)面對國際較大的市場建設(shè)，在這種競爭激烈的發(fā)展下，企業(yè)的相關(guān)人員就要樹立自主品牌思想的建設(shè)，根據(jù)我國汽車行業(yè)在自身的發(fā)展趨勢進行分析和研究，找出自己的不足和優(yōu)勢，從而在汽車行業(yè)發(fā)展領(lǐng)域中發(fā)展一體化的管理方式。對于企業(yè)發(fā)展情況來說，在內(nèi)部的管理方式是主要的關(guān)鍵問題，企業(yè)發(fā)展自主品牌意識的建設(shè)不僅僅在個人發(fā)展中，還要樹立全部工作人員新的觀念。在企業(yè)內(nèi)部對發(fā)展汽車自主品牌開展相應(yīng)的研究會議，在決策方式和理念創(chuàng)新上都增加自己的意見和建議，從而在交流與合作中提升企業(yè)自主品牌建設(shè)的強大決心。

（二）加強汽車自主品牌系統(tǒng)的建設(shè)

根據(jù)一些發(fā)達國家在自主品牌汽車上的建設(shè)和發(fā)展可以分析到，他們的發(fā)展和建設(shè)都是在政府的支持和發(fā)展下實現(xiàn)的。特別是一些技術(shù)應(yīng)用的支持和政策上的實施，在絕大程度上推進了汽車行業(yè)在自主品牌期間的建設(shè)和發(fā)展。在我國汽車自主品牌建設(shè)中，對于一些技術(shù)方向上的使用和政策的實施，無論在國家，還是政府方向上都給予較少的支持。由于企業(yè)自身條件的制約，在技術(shù)開發(fā)方向上以及資金實施上都面臨較大的困難，而且我國信息技術(shù)的發(fā)展也較落后，所以在汽車未來技術(shù)發(fā)展上，不僅是國家和相關(guān)責任政府的支持和響應(yīng)，也要發(fā)動社會各界的支持和有利的合作。但單一的企業(yè)技術(shù)發(fā)展和規(guī)模的實施在汽車自主品牌開發(fā)過程中還不能實現(xiàn)更快的發(fā)展和建設(shè)，應(yīng)根據(jù)技術(shù)基本的應(yīng)用和成本的建設(shè)實現(xiàn)汽車行業(yè)的多種方向和多種合作，只有這樣，才能在技術(shù)支持和創(chuàng)新發(fā)展建設(shè)中實現(xiàn)更好的地位效果。

（三）創(chuàng)建良好的投資環(huán)境

企業(yè)要創(chuàng)建良好的自主品牌建設(shè)，還要在資金方向上實現(xiàn)良好的投資環(huán)境和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的實施。由于汽車行業(yè)在發(fā)展建設(shè)中比較迅速，特別是汽車熱的產(chǎn)生，主要是因為政府在投資方式上形成了較大的資金行為。政府為了使汽車行業(yè)在建設(shè)中形成較大的規(guī)模，就利用投資的主要方式來實現(xiàn)經(jīng)濟效益的有利提升。不僅使汽車行業(yè)在發(fā)展建設(shè)中得到更大的經(jīng)濟地位，也為我國的稅收領(lǐng)域做出貢獻。但這種投資方式?jīng)]有確定一定的發(fā)展范圍，導(dǎo)致一些投資結(jié)構(gòu)出現(xiàn)無限增多。而且政府在投資行為上也要運用正確的投資方式，不要盲目做出一些非理智的投資行為。

四、結(jié)論

品牌建設(shè)的實施成為我國在經(jīng)濟發(fā)展和地位建設(shè)中的主要來源，我國汽車行業(yè)在社會中的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，雖然人們也產(chǎn)生了較大的需求，但人們經(jīng)濟水平和質(zhì)量水平要求的不斷提高，使我國汽車在市場建設(shè)中面臨較大的競爭趨勢，所以為了更好實現(xiàn)經(jīng)濟效益和地位品牌的提升優(yōu)勢，就要對相關(guān)的品牌策略進行更好的營銷方式，從而使我國自主品牌成為國際發(fā)展地位上的一支獨有力量。

篇（8）

二、現(xiàn)狀

（一）汽車行業(yè)能源耗損現(xiàn)狀

對整部車進行制造以及對汽車零部件進行生產(chǎn)是目前我國汽車行業(yè)的兩種生產(chǎn)形式。通過能第十三屆源戰(zhàn)略大會的相關(guān)數(shù)據(jù)我們能夠得知，在汽車行業(yè)里，能源消耗的多少和產(chǎn)品類型以及地理環(huán)境有直接的關(guān)系。因此，這個也是各個企業(yè)在改進汽車耗能問題上一個值得注意的問題。

（二）市場需求

從2014年的下半年開始，就正式進入到了節(jié)能環(huán)保汽車的推廣期，而且國家還公布了推廣清單，并規(guī)定清單中的車輛，每銷售出一輛國家會補貼三千元。而且不僅僅是強調(diào)要盡可能的節(jié)油，而且還因為變數(shù)箱由手動改為自動后更加省油的原因，從而將自動變數(shù)箱的照取消。不過目前對汽車所規(guī)定的油耗標準為<5升/百公里，而這是柴油機才能夠達到的要求，因此，面對這樣的情況，大多數(shù)企業(yè)也只能通過銷售節(jié)能汽車來達到這一要求了。而若想銷售好節(jié)能型汽車，就必須要建立好一個良好的充電網(wǎng)絡(luò)。而且要擁有充電樁，才能確保節(jié)能型汽車的安全使用。在一些先進的西方國家當中，私家車幾乎都會擁有屬于自己的停車位，因此有條件來安置充電樁。不過在中國，即便在大城市，都有很多車沒有屬于自己的停車位，因此，這就必須要讓物業(yè)來安裝充電樁。而這樣的形式，對于具有一定財力的人沒有任何問題，但對于普通老百姓來講就很難實現(xiàn)了。因此，在中國純EV市場的發(fā)展中，充電問題如果不能解決，將成為其發(fā)展的最大的阻礙。所以，《加快節(jié)能汽車推廣應(yīng)用的指導(dǎo)》就在這樣的背景下孕育而生，而在里面的內(nèi)容當中，首先提出的要求，就是一定要建設(shè)好充電設(shè)施，其次，還要讓各地的充電網(wǎng)絡(luò)也得到明顯的加強，這樣才能讓節(jié)能汽車得到更好的發(fā)展。

三、銷售對策

（一）要以消費者為中心

企業(yè)的規(guī)模和未來的走向，很大一部分是由消費者來決定的。因為只有得到消費者的認可，企業(yè)才能最大程度的得到利潤。目前，在汽車行業(yè)競爭激烈的背景下，企業(yè)首要的任務(wù)，就是要深入的了解每一個消費者，掌握他們都對汽車存在著哪些需求。特別是在節(jié)能汽車上，很多消費者對這個新概念還不是很了解，因此，這就要求工作人員及時的向消費者講解節(jié)能型汽車的相關(guān)特點，并讓消費者說出自己對于節(jié)能型汽車都有哪方面的需求，給于他們充分的選擇權(quán)，以此來增強消費者的地位。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)變的越來越普及，各行各業(yè)都在尋求利用網(wǎng)絡(luò)來推廣自己的品牌，汽車行業(yè)當然也不例外。通過對網(wǎng)銷的實際調(diào)查來看，網(wǎng)絡(luò)營銷要比市場營銷要更具備優(yōu)勢，而原因則在于，市場營銷主要是以推銷產(chǎn)品為根本目的，用戶只排在次要位置，而網(wǎng)絡(luò)營銷則完全相反，它是通過客戶的需要來進行有目的性的銷售工作，而且還強化了企業(yè)與消費者的親密關(guān)系。具有多樣以及高效性，是網(wǎng)絡(luò)營銷的兩大特點，而它與提倡環(huán)保、高效節(jié)能理念的節(jié)能型汽車聯(lián)系起來，恰好能夠構(gòu)成別具一格的網(wǎng)絡(luò)銷售特點。所以，以網(wǎng)絡(luò)營銷作為銷售節(jié)能型汽車的方式，對于提高節(jié)能型汽車的銷量具有十分重要的作用。

（三）價格策略

對于消費者來說，價格永遠都是他們必須要關(guān)注的問題。而對于企業(yè)來講也是如此，節(jié)能型汽車的市場價位是否合理，直接會影響到節(jié)能型汽車的銷售前景，因此要格外的引起重視。目前，很多的客戶都提出要降低銷售價格，以滿足他們的購買能力。但從企業(yè)制造節(jié)能型汽車所投入的成本考慮，降低銷售價格顯然很難做到。不過，增強服務(wù)質(zhì)量倒是一個切實可行的辦法。平時要多向消費者了解有關(guān)汽車質(zhì)量方面的問題，如果一旦出現(xiàn)生產(chǎn)質(zhì)量問題，則要無條件的對其進行修理，這樣才能讓客戶放心的購買該企業(yè)的環(huán)保型汽車。

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中圖分類號：F426.471 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-00-01

面對中國入世給汽車行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，探索出一條既與國際慣例接軌，又符合中國國情的汽車營銷模式顯得緊迫。因此出現(xiàn)的汽車4S營銷模式開創(chuàng)了汽車營銷的新局面，但也出現(xiàn)了發(fā)展危機，從而危及制造商的品牌建設(shè)。

一、汽車4S營銷模式的內(nèi)涵

4S是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的外來品，由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。4S是四個英文單詞的首寫字母，分別代表如下含義：整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)。4S表述了一種“四位一體”的汽車經(jīng)營方式，是由汽車生產(chǎn)廠商授權(quán)建立的將四種功能集于一身的汽車服務(wù)企業(yè)。

二、汽車4S營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀

汽車行業(yè)的4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式。有評論家這樣評價該模式：“4S店模式其實是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。隨著市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴格，原有的銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求”。在專賣店的建設(shè)上，國外的專賣店大都沒有中國建設(shè)得豪華，硬件設(shè)施檔次不很高，其投資規(guī)模也不一定比國內(nèi)專賣店大，但目前的4S模式的發(fā)展現(xiàn)狀是：

1.汽車4S店完全是廠家的附庸。汽車4S店唯廠家馬首是瞻，一切經(jīng)營活動都在為廠家服務(wù)、為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產(chǎn)廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而辛勤工作。在當前的市場形勢下，汽車經(jīng)銷商沒有實力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對話，處于絕對弱勢的地位。

2.完全靠品牌吃飯。汽車4S店經(jīng)營狀況的好壞，90%依賴于所經(jīng)營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同時同一品牌不同的4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營者與廠家的關(guān)系，關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多，利潤的空間也越大。

3.汽車4S店硬件偏硬，軟件不足。中國汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場是一個在世界上極端的賣方市場。廠家要求高、可選擇的對象多。在中等以上的發(fā)達城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。盡管要求高、投資風險大、銷售品種單一、受廠家未來的發(fā)展控制等不利因素。

4.4S店的經(jīng)營仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象。按照品牌專賣制度的規(guī)定，汽車企業(yè)建立專賣店，其相應(yīng)品牌汽車只能在專賣店出售，同時專賣店也必須執(zhí)行汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價。但現(xiàn)階段有些專賣店在實際運作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實的現(xiàn)象。這主要是因為目前建立品牌專賣店的都是幾個中高檔汽車品牌，專賣價格和實際價格有“價差”。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時候，有些專賣店不僅會變相漲價，有時還會打破區(qū)域劃分，把車賣到外地，違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務(wù)水平的初衷。

5.經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等。專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設(shè)施投資要上千萬元。汽車生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資金，對于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到品牌免費宣傳推廣的效果，又把市場經(jīng)營風險轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。但對于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)營風險。使得經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)處于不平等的位置。

三、汽車4S營銷模式發(fā)展存在的問題

分析人士龐白博士認為，汽車4S營銷模式優(yōu)勢在于它的各種系統(tǒng)的培訓(xùn)、服務(wù)、形象以及對客戶的接待。但同時它也潛在著很大的劣勢，比如說經(jīng)銷商過大的成本投入最終要轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上，一旦市場低迷，問題就會凸現(xiàn)出來。而且4S是賣方市場時的經(jīng)營理念，它不是唯一的營銷模式，不適合所有的車型和地區(qū)。然而，經(jīng)銷商似乎沒有認識到事情的根本在于廠家與經(jīng)銷商關(guān)系上的不對等，這也為他們在以后的廠商博弈中埋下了劣勢的伏筆。

1.遭遇成本挑戰(zhàn)

有材料顯示，一個“4S”店的固定資產(chǎn)投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。在中國汽車消費需求高增長階段，選對了車型，采取4S營銷模式投入大利潤也大，隨著競爭加劇和投資逐步增大，市場銷量有限的車，其4S模式根本不足以支撐其成本，使得這種營銷模式在巨大的利潤誘惑面前考慮如此之大的成本投入而有所畏懼。

2.遭遇經(jīng)營模式挑戰(zhàn)

在目前汽車買方市場背景下，新產(chǎn)品的更新速度日新月異，產(chǎn)品差異化程度日益明顯，各種車型都逐漸步入大眾化行列，其價格也隨之不斷跳水，從而使得采取4S經(jīng)營模式的利潤空間逐步萎縮，等到國內(nèi)的汽車銷售完全從暴利時代進入微利時代，經(jīng)銷商已經(jīng)無法承擔4S店高昂的投資費用時，那時的汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)就會成熟，4S模式就走向消亡。

3.汽車市場競爭加劇，服務(wù)意識薄弱

篇（10）

一、引言

1966年美國經(jīng)濟學(xué)家Lancaster.K 將特定產(chǎn)業(yè)下所有產(chǎn)品劃分為＂垂直差異＂和＂水平差異＂兩類，其中＂垂直差異＂是指同類產(chǎn)品由于生產(chǎn)技術(shù)、加工工藝以及原材料的不同而表現(xiàn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量級別上的差異,如產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、標準、質(zhì)量以及性能等方面的差異；而＂水平差異＂是指同一等級的產(chǎn)品由于外觀設(shè)計、產(chǎn)品包裝、營銷策略以及客戶服務(wù)的不同而表現(xiàn)出來的產(chǎn)品特征上的差異,如市場形象等方面的差異。當然組合差異也是存在的，組合差異是指集成了垂直差異和水平差異的不同特性而表現(xiàn)出來的綜合差異化特征,如產(chǎn)品功能與外觀設(shè)計的組合所形成的差異。

在具有寡頭壟斷特征的汽車產(chǎn)業(yè)，企業(yè)使自己產(chǎn)品具有明顯差異性，是汽車銷售市場中的突破點、增長點，這已逐漸成為汽車營銷的普遍共識。汽車產(chǎn)業(yè)根據(jù)汽車結(jié)構(gòu)功能，配置設(shè)計等物理性能不同，普遍實行“垂直差異化戰(zhàn)略”，即營銷學(xué)中的“細分市場戰(zhàn)略”。如上汽集團根據(jù)產(chǎn)品總體規(guī)劃以及市場定位不同，共劃分了8大類汽車品牌（包括大眾、通用、榮威、雙龍、通用五菱、申沃、匯眾和依維柯紅巖），而且同一汽車品牌根據(jù)不同制造平臺、不同特性可分為許多不同“車系”，同一車系根據(jù)不同配置（如發(fā)動機、排量、變速等）可分為許多不同“車型”。在實行垂直差異化的同時，也開展水平差異化戰(zhàn)略，如在汽車營銷廣告、服務(wù)理念、貸款方式、售后服務(wù)等等方面追求差異，吸引消費者，加強品牌競爭力。因此，研究產(chǎn)品差異化對汽車定價、汽車營銷以及汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展均具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義。

二、產(chǎn)品差異化模型建立和分析

1.產(chǎn)品差異化研究現(xiàn)狀。在寡頭壟斷市場中，兩家企業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的伯特蘭(Bertrand)價格競爭模型發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品均衡價格等于邊際成本,與完全競爭市場結(jié)構(gòu)情形相同,這就是著名的伯特蘭悖論.但在實際經(jīng)濟生活中,產(chǎn)品差異化總是存在的,產(chǎn)品差異化可減少顧客對產(chǎn)品價格的敏感度、可以強化企業(yè)的非價格競爭手段、產(chǎn)品差異化還可以構(gòu)筑市場進入壁壘，阻止?jié)撛谡哌M入、產(chǎn)品差異化能夠使企業(yè)制定比產(chǎn)品邊際成本高的價格，從而提高企業(yè)市場績效。

產(chǎn)品差異化研究的最基本模型是Hotelling(1929) 的空間區(qū)位模型。Hotelling假定企業(yè)可以依次做出決策,位置決策在先,價格決策在后。為了正確選址,企業(yè)需要了解在該處所期望的價格。因此,模型需要逆向求解,先以位置作為變量求出價格,然后再求解位置本身。這種方法實際上用的是Selten(1975)的序貫或精煉均衡解的概念。Hotelling模型得出競爭均衡時，生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的兩個廠商均可以超過邊際成本的價格銷售其產(chǎn)品,并且產(chǎn)品差異化程度越大，廠商所獲得利潤越大。D’Aspremont(1979) 等人構(gòu)造了當運輸成本為距離的二次函數(shù)時雙寡頭企業(yè)的動態(tài)定位定價模型,證明了均衡結(jié)果是兩個企業(yè)最大差異化定位；Neven(1987)綜合了Hay(1976)、Prescott and Visscher(1977)等人的研究成果仿真了消費偏好的不確定性對企業(yè)選址行為的影響 ;Anderson(1992)等人突破了“同質(zhì)產(chǎn)品”和“無差異偏好”的局限,基于離散選擇理論研究得出在產(chǎn)品其它方面的差異較大的條件下,企業(yè)的空間差異將充分地減少 ;Irmen and Thisse(1996) 通過差異化組合研究得出:企業(yè)應(yīng)該將最主要特征最大差異化而將最次要特征最小差異化等。上述多數(shù)模型僅對水平差異進行研究，而本文同時考慮產(chǎn)品的垂直差異和水平差異，在Hotelling模型基礎(chǔ)上建立雙寡頭企業(yè)定價博弈模型,研究企業(yè)產(chǎn)品定價策略問題。

2.模型假設(shè)和建立

(1)假設(shè)兩家生產(chǎn)汽車的寡頭企業(yè)A和企業(yè)B，它們的汽車存在差異，主要體現(xiàn)在汽車質(zhì)量差異(屬于垂直差異)和汽車品牌形象差異(屬于水平差異)；

(2)設(shè)汽車企業(yè)A的產(chǎn)品質(zhì)量為，汽車企業(yè)B的產(chǎn)品質(zhì)量為(不失一般性,假定>)，垂直差異程度可以用-表示；汽車的水平差異可以用屬性空間[0,1]的位置差異來表示，設(shè)汽車企業(yè)A和汽車企業(yè)B在市場上定位分別為(不失一般性,假定

(3)假設(shè)汽車企業(yè)A的產(chǎn)品價格為PA，汽車企業(yè)B的產(chǎn)品價格為PB，雙寡頭企業(yè)的邊際成本均為c；

(4)假設(shè)市場中的消費者以概率密度1均勻分布于屬性空間[0,1],每個消費者只購買一種品牌的汽車并且只購買一輛汽車，設(shè)消費者位于位置，為簡單記，設(shè)單位運輸成本t=1，則可以假設(shè)消費者效用函數(shù)為：

消費者效用函數(shù)表示所購買汽車質(zhì)量越高，效用越大；所購買的汽車價格越高，效用越低；另外表示消費者所購買的汽車與其理想中的汽車的外觀設(shè)計、售后服務(wù)等方面差異所帶來的效用損失。

三、博弈均衡分析

令為購買A企業(yè)汽車和購買B企業(yè)汽車是無差異的消費者，則:

得到：

所以汽車企業(yè)A和汽車企業(yè)B的銷售量分別為：

汽車企業(yè)A和汽車企業(yè)B的利潤函數(shù)分別為：

為了使汽車企業(yè)A和企業(yè)B的利潤最大化，由利潤函數(shù)對價格求一階偏導(dǎo)數(shù)，令一階偏導(dǎo)數(shù)等于零，可以求出兩個企業(yè)產(chǎn)品價格的反映函數(shù)分別為：

將上述兩式聯(lián)立方程組，計算出兩產(chǎn)品差異化的汽車企業(yè)進行競爭博弈的均衡價格分別為：

均衡利潤分別為：

四、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在汽車營銷定價中應(yīng)用

1.從汽車產(chǎn)業(yè)價格競爭博弈的兩個反映函數(shù)可以知道，高質(zhì)量汽車A價格下降會導(dǎo)致低質(zhì)量汽車B價格的下降，同樣低質(zhì)量汽車B價格下降會導(dǎo)致高質(zhì)量汽車A價格的下降。所以汽車產(chǎn)業(yè)為了避免陷入“價格競爭－降價－再降價－虧損”的惡性循環(huán)之中，價格戰(zhàn)要適可而止。汽車企業(yè)應(yīng)該通過技術(shù)進步、研究和開發(fā)戰(zhàn)略，使自己的產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、性能等方面不斷提高,不斷推出新產(chǎn)品。R&D戰(zhàn)略就是提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品功能、改善產(chǎn)品外觀等行為的過程,也是制造汽車產(chǎn)品差異化過程。當企業(yè)掌握尖端技術(shù),率先推出具有較高價值的創(chuàng)新產(chǎn)品時,企業(yè)就能贏得競爭優(yōu)勢，就能避免了價格戰(zhàn)。

2.當汽車產(chǎn)業(yè)價格競爭博弈達到均衡時，從汽車均衡價格表達式可知，高質(zhì)量企業(yè)A汽車價格由邊際生產(chǎn)成本(c)和垂直差異所帶來的價格提升效應(yīng)和水平差異所帶來的價格提升效應(yīng)三部分之和，而底質(zhì)量企業(yè)B汽車價格由邊際生產(chǎn)成本(c)和垂直差異所帶來的價格降低效應(yīng)和水平差異所帶來的價格提升效應(yīng)三部分之和。當兩個企業(yè)不存在垂直差異和水平差異時，兩個企業(yè)汽車均衡銷售價格等于邊際生產(chǎn)成本，這與伯特蘭同質(zhì)產(chǎn)品價格競爭模型結(jié)果完全一致。

3.當汽車產(chǎn)業(yè)價格競爭博弈達到均衡時，從兩個汽車企業(yè)均衡利潤表達式可知，高質(zhì)量汽車企業(yè)利潤由垂直差異所帶來的利潤提升效應(yīng)、水平差異所帶來的利潤提升效應(yīng)和混合差異所帶來的利潤提升效應(yīng)三部分之和；低質(zhì)量汽車企業(yè)利潤由垂直差異所帶來的利潤減少效應(yīng)、水平差異所帶來的利潤提升效應(yīng) 和混合差異所帶來的利潤提升效應(yīng)三部分之和。對于高質(zhì)量汽車來說，質(zhì)量差異程度越大，企業(yè)利潤越大，而水平差異程度對利潤呈“U形”影響；對于低質(zhì)量汽車來說，水平差異程度對其利潤也呈“U形”影響；當兩個企業(yè)不存在垂直差異時，水平差異程度越大，兩個企業(yè)利潤越大；當兩個企業(yè)不存在垂直差異和水平差異時，兩個企業(yè)利潤為零，這與伯特蘭同質(zhì)產(chǎn)品價格競爭模型結(jié)果完全一致。

4.當兩個汽車企業(yè)質(zhì)量差異不明顯時,企業(yè)應(yīng)該擴大水平差異贏取市場和利潤。當產(chǎn)品質(zhì)量差異不明顯時,購買兩種產(chǎn)品對于質(zhì)量偏好型消費者效用是相等得，這時消費者平均效用的大小,取決于品牌偏好型消費者的效用。此時,如果企業(yè)通過廣告宣傳、售后服務(wù)等方式樹立良好的品牌形象,就可以提高了企業(yè)產(chǎn)品價格、增加企業(yè)利潤。

5.當兩個汽車企業(yè)水平差異不明顯時,企業(yè)應(yīng)該注重汽車質(zhì)量的提高。當品牌形象對消費者影響不大時,購買兩種產(chǎn)品對于品牌偏好型消費者效用是相等得，這時消費者平均效用依賴于質(zhì)量偏好型消費者的效用。此時,如果企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量,就可以吸引質(zhì)量偏好型消費者,提高產(chǎn)品價格、增加企業(yè)的利潤。

6.當兩個汽車企業(yè)質(zhì)量差異明顯同時水平差異也明顯時,企業(yè)應(yīng)該最大化主要特征差異（質(zhì)量差異），而將次要特征差異（水平差異）最小化。這是因為質(zhì)量差異程度越大，企業(yè)獲得利潤越大，而水平差異程度對利潤呈＂U形＂影響，隨著兩個汽車企業(yè)水平差異程度的提高，水平差異所帶來的利潤提升效應(yīng) 增大，但是混合差異所帶來的利潤提升效應(yīng) 卻在減少。所以當兩個汽車企業(yè)質(zhì)量差異明顯同時水平差異明顯時,企業(yè)應(yīng)該最大化質(zhì)量差異，而將水平差異最小化。

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