序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告設(shè)計(jì)原理與實(shí)踐范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、設(shè)計(jì)競賽的發(fā)展?fàn)顩r與影響

近些年來設(shè)計(jì)類的比賽如雨后春筍般出現(xiàn)在中國各大高校之中，如全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)，大學(xué)生廣告學(xué)院獎(jiǎng)，設(shè)計(jì)大師獎(jiǎng)等諸多賽事在各地的大學(xué)進(jìn)行宣講，召集更多的有創(chuàng)意有能力的學(xué)生參與其中。設(shè)計(jì)競賽的推廣在給企業(yè)和單位帶來好的宣傳推廣和奇思妙想的同時(shí)也節(jié)約了他們的廣告成本，這是設(shè)計(jì)競賽得到人們認(rèn)可和推廣的原因之一，可見設(shè)計(jì)競賽有著其自身的影響力和潛在動力。與此同時(shí)設(shè)計(jì)競賽也為才華和創(chuàng)意的大學(xué)生提供了一個(gè)展示自我的舞臺，將設(shè)計(jì)競賽帶入到我們的廣告設(shè)計(jì)課堂中來，不僅能夠讓學(xué)生更加直觀地去認(rèn)識在書本中學(xué)到的知識，還能夠提高他們的設(shè)計(jì)實(shí)踐水平，可見競賽的引入具有重大的實(shí)踐意義與作用。

二、廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的現(xiàn)狀與問題

在培養(yǎng)方案中廣告設(shè)計(jì)課程是一門專業(yè)必修課，是各類高等院校藝術(shù)設(shè)計(jì)系廣告專業(yè)的專業(yè)類課程。該課程需要對廣告基礎(chǔ)知識、軟件知識、設(shè)計(jì)基本原則、文字設(shè)計(jì)知識、版式設(shè)計(jì)原理、圖形創(chuàng)意等能力基本掌握的基礎(chǔ)上來學(xué)習(xí)，因而課程在大三第一學(xué)期時(shí)開設(shè)，學(xué)時(shí)為64課時(shí)。該課程的教學(xué)目標(biāo)是通過本課程的學(xué)習(xí)，提升學(xué)生的創(chuàng)意創(chuàng)新思維，招貼表現(xiàn)能力，以及對所學(xué)的廣告知識原理的消化理解，使學(xué)生熟悉廣告設(shè)計(jì)的方法、原理等。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)時(shí)，我們可以看到學(xué)生在學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的一些問題，首先在開展理論知識學(xué)習(xí)和案例學(xué)習(xí)時(shí)，學(xué)生多是被動的去學(xué)習(xí)和了解，沒有體現(xiàn)學(xué)生的課堂主體地位，學(xué)生雖然能學(xué)習(xí)到商業(yè)廣告與公益廣告的差別，以及不同廣告中要使用的視覺表現(xiàn)手法，和要突出的價(jià)值和主題，但是他們沒有真正完善全面的從分析命題到創(chuàng)意思考最終形成廣告畫面的過程，雖然對一些優(yōu)秀的案例有所了解，但沒有經(jīng)過創(chuàng)意思考的過程，很難理解優(yōu)秀作品的得來不易，學(xué)生個(gè)人的創(chuàng)意也未見得能夠達(dá)到優(yōu)秀的水平，這造成了理論知識的和實(shí)踐訓(xùn)練的脫節(jié)。其次我們可以在學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些自主性命題的廣告設(shè)計(jì)作品，存在嚴(yán)重的問題，例如文案內(nèi)容不能夠更好地表達(dá)產(chǎn)品宣傳的重點(diǎn)，字體與招貼的整體調(diào)性不符，學(xué)生的構(gòu)思很好但表達(dá)能力較弱無法實(shí)現(xiàn)。以上所說的諸多問題都是由于學(xué)生沒有設(shè)身處地地接到一個(gè)真實(shí)的，具有現(xiàn)實(shí)依據(jù)的命題而產(chǎn)生的漏洞。最后我們的廣告設(shè)計(jì)發(fā)展迅猛，隨著科技的發(fā)展，表現(xiàn)形式趨于多樣化，以往的教學(xué)案例已經(jīng)很難滿足高速發(fā)展的信息時(shí)代的需求，也很難吸引學(xué)生的眼球，網(wǎng)絡(luò)素材的多樣化也為學(xué)生投機(jī)取巧提供了機(jī)會，學(xué)生可以在自擬命題時(shí)，找到相關(guān)同類產(chǎn)品的小品牌廣告創(chuàng)意，進(jìn)行簡單的修整，作為自己的廣告設(shè)計(jì)作品上交，使廣告設(shè)計(jì)課程的訓(xùn)練失去價(jià)值。

三、引入競賽進(jìn)課堂的作用與價(jià)值

1.提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和自主學(xué)習(xí)能力

在以往沒有競賽進(jìn)入課堂時(shí)的廣告設(shè)計(jì)課程中，教學(xué)的程序先是由教師將相關(guān)理論知識進(jìn)行系統(tǒng)的講解，學(xué)生吸收學(xué)習(xí)后，以教師布置的虛擬作業(yè)進(jìn)行實(shí)踐性訓(xùn)練。知識的高速發(fā)展使得我們在學(xué)校學(xué)習(xí)的理論知識三年就會過時(shí)，變成沒有價(jià)值和意義的存在，因而教材上多年不變的知識已經(jīng)不能夠適應(yīng)社會中廣告產(chǎn)業(yè)的需要。另外教師本身并非企業(yè)的經(jīng)營者和廣告行業(yè)的從業(yè)人員，對于廣告設(shè)計(jì)崗位的需求不甚了解，因而在培養(yǎng)學(xué)生能力時(shí)難免出現(xiàn)偏差，學(xué)生也對教師布置的任務(wù)缺乏學(xué)習(xí)興趣。并且我們的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐命題本身是虛擬的，缺乏市場和企業(yè)的檢驗(yàn)，不能夠?yàn)閷W(xué)生帶來真正的實(shí)踐體驗(yàn)。通過引入設(shè)計(jì)競賽進(jìn)入廣告設(shè)計(jì)課堂，我們可以更好地培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力，并且摸清市場的需要，提前讓學(xué)生參與到社會實(shí)踐中去。參與比賽的學(xué)生可以是整個(gè)學(xué)院的學(xué)生，通過大家思維的碰撞，產(chǎn)生更多優(yōu)秀具有創(chuàng)意的作品。在加強(qiáng)實(shí)踐訓(xùn)練的同時(shí)，也提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和自主學(xué)習(xí)的能力。

2.培養(yǎng)了學(xué)生的綜合能力

在參與比賽的過程中，學(xué)生不僅要進(jìn)行廣告作品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意，他們面臨一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，首先接到的是一個(gè)全面具體的策略單，學(xué)生需要運(yùn)用自己的分析能力對其進(jìn)行一個(gè)全面合理的整理，找出其中設(shè)計(jì)的創(chuàng)意點(diǎn)，在針對這個(gè)點(diǎn)去思考如何與受眾產(chǎn)生共鳴，之后繪制草圖，搜集資料。通過這樣系統(tǒng)科學(xué)的步驟，分析和篩選信息后形成具體的創(chuàng)意思維，并且最終利用電腦實(shí)現(xiàn)作品的表現(xiàn)。這樣的過程是傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)課程中所無法傳授的，因?yàn)檎麄€(gè)過程老師的作用更偏向于指導(dǎo)，而非操作，更多的實(shí)踐活動由學(xué)生親力親為，這對培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力有重要作用。

3.培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識

在制作廣告作品時(shí)，面對一個(gè)命題我們?yōu)榱思ぐl(fā)學(xué)生的靈感與創(chuàng)意，經(jīng)常需要組建小組，通過小組的形式共同完成作品的制作過程。過程中組員們在其中發(fā)揮著各自的職能，如對命題的分析，搜集同類競爭對手的資料，繪制創(chuàng)意草圖，整理小組人員意見，攝影手繪等方式表現(xiàn)主題，文案的編排等。以上的各項(xiàng)工作僅憑一人顯得勢單力薄，學(xué)生們通過分組的形式，學(xué)會了征集和吸取意見，學(xué)會了在共通討論中思考問題，學(xué)會了欣賞別人的長處。并且在設(shè)計(jì)作品的過程中互相促進(jìn)、共通成長，增強(qiáng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識。

四、結(jié)語

設(shè)計(jì)競賽一定程度上體現(xiàn)了設(shè)計(jì)行業(yè)對人才的需求狀況和行業(yè)發(fā)展方向，因而將設(shè)計(jì)競賽引入到廣告設(shè)計(jì)課堂中來，對提高學(xué)生的實(shí)踐能力存在重要作用與價(jià)值，也能夠提高教學(xué)質(zhì)量與水平。學(xué)生可以通過比賽更早地接觸廣告行業(yè)的相關(guān)信息和發(fā)展方向，并且在設(shè)計(jì)作品的過程中訓(xùn)練自己的專業(yè)綜合素質(zhì)，提高自己的表現(xiàn)能力，并且接觸到行業(yè)中的大師，通過學(xué)習(xí)提升自身能力。在日后的廣告設(shè)計(jì)課程中，引入設(shè)計(jì)競賽，能夠更好地提升學(xué)生的綜合專業(yè)能力，也能夠提升教師的教學(xué)水平。設(shè)計(jì)競賽是一個(gè)培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的平臺，它能解決在校大學(xué)生實(shí)踐能力不足的問題，是適應(yīng)教學(xué)改革發(fā)展方向的有效途徑。

參考文獻(xiàn)

[1]朱曉莎.廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的改革與探討[J].廣播電視大學(xué)報(bào)，2004（12）.

篇（2）

【中圖分類號】G624【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

創(chuàng)作設(shè)計(jì)規(guī)律和廣告空間表現(xiàn)手段是廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中教師應(yīng)當(dāng)傳授給學(xué)生的基本內(nèi)容，培養(yǎng)設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)意思維則是更高層次的教學(xué)目標(biāo)，使學(xué)生清楚、全面地表達(dá)出自我情感和設(shè)計(jì)思路。當(dāng)前，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中課程的設(shè)置內(nèi)容大多為廣告理論和廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)等，沒有創(chuàng)意部分的教學(xué)內(nèi)容。因此，在高等院校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)課程中增添創(chuàng)意新穎、思路多樣的創(chuàng)意觀點(diǎn)值得考慮，要想培養(yǎng)出具備個(gè)性化和創(chuàng)意性化的設(shè)計(jì)人才，必須將創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)教學(xué)納入重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目之內(nèi)。

一、創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的重要性分析

依據(jù)造型的標(biāo)準(zhǔn)來分析廣告設(shè)計(jì)，會發(fā)現(xiàn)有一定視覺原理和視覺要素在其中。全面把握廣告設(shè)計(jì)的造型原理是制作、策劃個(gè)性廣告之前的必要準(zhǔn)備工作，這也是設(shè)計(jì)師提高自身素養(yǎng)的關(guān)鍵因素。依照社會責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)來分析廣告設(shè)計(jì)，它應(yīng)當(dāng)具備啟迪性、教育性的主題內(nèi)容，禁止自然破壞、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表現(xiàn)，進(jìn)而提高廣告的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)的留白、整合、均衡、調(diào)和、對稱和對比等是廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的基本概念，普及率最高的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)方法是以造型理論為核心的廣告設(shè)計(jì)。學(xué)生掌握理論知識和設(shè)計(jì)要素是教學(xué)的基本要求，但實(shí)踐能力卻不能得到提升，教師在授課時(shí)僅僅將設(shè)計(jì)原理和表現(xiàn)方式傳輸給學(xué)生，沒有解決學(xué)生學(xué)習(xí)中遇到的實(shí)踐問題，缺少創(chuàng)意性教育內(nèi)容，不能讓學(xué)生養(yǎng)成從整體角度出發(fā)的習(xí)慣，不夠明確創(chuàng)意性設(shè)計(jì)的整體構(gòu)成。創(chuàng)意思維的形成造就了廣告設(shè)計(jì)教育的不同，跨越普通界限的廣告設(shè)計(jì)教育的提出能彰顯傳統(tǒng)特殊性和國家文化，達(dá)到與人共鳴的境界，最終形成具有創(chuàng)意性規(guī)范的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)模式。明確的目的、準(zhǔn)確的方向以及與眾不同的構(gòu)圖是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，可將感覺類和內(nèi)容形象類的廣告方案替換。當(dāng)前，廣告設(shè)計(jì)教育多以造型原理為基礎(chǔ)教學(xué)內(nèi)容，不能應(yīng)對上述問題和要求，加之復(fù)雜性、多樣性廣告設(shè)計(jì)時(shí)代的推廣，創(chuàng)意性設(shè)計(jì)教學(xué)培養(yǎng)的發(fā)展刻不容緩。

二、創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)有效性教學(xué)策略分析

開展創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)有效性教學(xué)能夠保障廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的實(shí)效性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維意識與創(chuàng)新能力，促進(jìn)學(xué)生綜合能力的發(fā)展。

（一）理論知識的梳理與知識體系的構(gòu)建

在開展創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)有效性教學(xué)時(shí)，要求教師必須先引導(dǎo)學(xué)生對廣告的概念、廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)理論知識進(jìn)行系統(tǒng)性的了解，對重點(diǎn)知識點(diǎn)加以梳理，使學(xué)生在腦海中構(gòu)建起相應(yīng)的知識體系結(jié)構(gòu)，并了解不同知識點(diǎn)之間的內(nèi)在聯(lián)系，通過各知識點(diǎn)的鏈接、交織與融合，形成相應(yīng)的知識鏈、知識面，繼而內(nèi)化、形成學(xué)生創(chuàng)意思維、創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。具體而言，可將廣告設(shè)計(jì)理論知識分為如下幾大部分。加強(qiáng)對創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)相關(guān)知識點(diǎn)的解讀與理解，明確廣告的內(nèi)涵、本質(zhì)、組成部分、創(chuàng)意策略等重點(diǎn)知識，了解創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)的作用，以便為后續(xù)教學(xué)工作的開展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)；合理地選取創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)課題。要求專業(yè)課教師應(yīng)組織學(xué)生開展合作式學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)其積極參加學(xué)院廣告獎(jiǎng)、學(xué)校廣告設(shè)計(jì)比賽以及全國性的廣告藝術(shù)競賽，開發(fā)其潛能，拓展其視野。并從中選題，以比賽的形式代替訓(xùn)練，使學(xué)生能夠以最真實(shí)、客觀的品牌策略為依據(jù)，自主完成廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)作。并以實(shí)戰(zhàn)幫助學(xué)生拓展創(chuàng)意思維與創(chuàng)造能力，逐步完善廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法，并能夠靈活的運(yùn)用。而真實(shí)性的賽事主題，能夠有效地激發(fā)學(xué)生的構(gòu)思，營造一個(gè)良好的競比氛圍，對于促進(jìn)其充分發(fā)揮創(chuàng)意也具有十分重要的作用，因此，是激發(fā)廣大師生教與學(xué)熱情的良好途徑；深刻解讀多種創(chuàng)意手法。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維可謂廣告設(shè)計(jì)教學(xué)工作的重中之重。對于這一環(huán)節(jié)，要求教師應(yīng)多引入大量國內(nèi)外優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品，并對各種作品的創(chuàng)意要點(diǎn)加以深刻解讀，使學(xué)生學(xué)生逐步領(lǐng)會到諸如逆反、擬人、主題傳達(dá)等創(chuàng)意性元素與表達(dá)方式，繼而使他們在創(chuàng)意設(shè)計(jì)訓(xùn)練中，逐步形成自己的一套可供依循的設(shè)計(jì)思路與表達(dá)方法。

（二）積極引入案例，轉(zhuǎn)換角色

為了確保創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的有效性，案例的引入可謂十分重要。通過案例的深入講解，作業(yè)集中點(diǎn)評、課堂互動式討論等多種教學(xué)方法，幫助學(xué)生深刻地解讀專業(yè)作品及課程的本質(zhì)內(nèi)涵。就教師而言，應(yīng)注重進(jìn)行廣告素材、時(shí)代元素、民族文化元素的收集和整理，選出較為典型的創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)案例，并構(gòu)建完善的教學(xué)實(shí)訓(xùn)平臺，以供學(xué)生訓(xùn)練用。首先，應(yīng)組織大家開展市場調(diào)查研究，并對廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略加以研討。在該過程中，教學(xué)目標(biāo)應(yīng)放在對廣告公司工作模式進(jìn)行模擬方面，組織大家真實(shí)地體驗(yàn)創(chuàng)意策略之構(gòu)思與形成過程。應(yīng)把握好如下步驟：廣告對象、品牌樣本的選定——借助于市場調(diào)研工具，對目標(biāo)群體思維、行為的評估——明確廣告的定位及品牌USP——?jiǎng)?chuàng)意策略初稿撰寫以及廣告創(chuàng)意策略清單的確定。其次，要求學(xué)生自主對創(chuàng)意關(guān)鍵詞加以搜索、確定。確保所選擇的關(guān)鍵詞具有較強(qiáng)的啟發(fā)性，而且能夠直接切中設(shè)計(jì)目標(biāo)之要害，直觀傳達(dá)出創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)之核心思想。要求教師對學(xué)生加以引導(dǎo)，并對創(chuàng)意DNA因子加以構(gòu)思，使其經(jīng)歷創(chuàng)意的激發(fā)、推演等一系列過程，確保所選擇創(chuàng)意關(guān)鍵詞能夠恰如其分地對品牌USP加以表述，再對創(chuàng)意關(guān)鍵的關(guān)聯(lián)詞進(jìn)行推理、聯(lián)想，探討創(chuàng)意可能的發(fā)展方向，繼而對關(guān)聯(lián)詞加以推演、確定。

再次，采用頭腦風(fēng)暴的形式對學(xué)生加以引導(dǎo)。使其能夠明確品牌USP，并將其引申為多種不同的詞匯，繼而轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€(gè)創(chuàng)意表達(dá)方向。具體而言，教師應(yīng)組織大家開展互動式討論，并分別劃分小組，針對創(chuàng)意策略簡報(bào)的五個(gè)格子分別進(jìn)行迅速聯(lián)想，列出1—3個(gè)關(guān)鍵詞，作為DNA因子，為創(chuàng)意設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。該環(huán)節(jié)中應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的信心，使其能夠從主題分析到創(chuàng)意成功的整個(gè)過程中，找到可循的路徑。教師還應(yīng)注重從創(chuàng)意關(guān)鍵詞出發(fā)，鼓勵(lì)學(xué)生對日常生活中的廣告素材、細(xì)節(jié)等加以挖掘、組織、整合，并對舊元素進(jìn)行再創(chuàng)新，鼓勵(lì)學(xué)生相互間就自我設(shè)計(jì)作品加以對比、討論，篩選出有創(chuàng)意的好作品，使大家感受到設(shè)計(jì)過程所帶來的樂趣。最后，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)還需要注重舉一反三、觸類旁通。如果單純地只有創(chuàng)意，這也不一定能夠打造出優(yōu)秀的作品，還要去學(xué)生具有足夠的市場營銷知識，洞察消費(fèi)者的心理，并注重緊貼市場動向，掌握良好的溝通與交流技巧。對于創(chuàng)意者而言，往往很少會在打開簡報(bào)后就立即開始創(chuàng)意，更多時(shí)候需要將創(chuàng)意思路打通，找到切入口之后，從與之不同的方面著手發(fā)掘。而這一系列過程絕非只需要?jiǎng)?chuàng)意就能夠完成的，還需要借助足夠的市場營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等知識，加之深入的市場調(diào)研、科學(xué)的分析方可得出有效的策略，這些都是教學(xué)中應(yīng)注重培養(yǎng)的內(nèi)容。

（三）高效執(zhí)行創(chuàng)意稿

對于再好的創(chuàng)意，若難以高效執(zhí)行，最終都是空想。為此，要求教師還應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的執(zhí)行與賣稿能力。廣告設(shè)計(jì)最終環(huán)節(jié)即創(chuàng)意由策略向廣告成果的轉(zhuǎn)化。在此過程中需要應(yīng)用一定的視覺傳達(dá)模式，而圖形化傳達(dá)模式可謂最多，圖形無與倫比的生動性、形象性、直觀性、幽默性能夠瞬間帶來抹不掉的印象，這可能是文字難以比擬的。同時(shí)，圖形并無語言障礙，任何國家、文化層次、年齡段的人都能解讀。因此，應(yīng)著重引導(dǎo)學(xué)生將創(chuàng)意策略轉(zhuǎn)變?yōu)閳D形語言，重點(diǎn)就相同類型廣告的圖形作品的表現(xiàn)手法、創(chuàng)意思路加以分析、對比，同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的版權(quán)意識，養(yǎng)成其原創(chuàng)習(xí)慣，教師盡量為學(xué)生提供足夠的素材和工具。還應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生圖片處理、構(gòu)圖能力鍛煉，使其能夠科學(xué)把握作品的整體基調(diào)，進(jìn)行有效的色彩處理，使其養(yǎng)成良好的專業(yè)素養(yǎng)。

三、結(jié)語

綜上所述，要明確創(chuàng)意性廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的目的和意義，并作出對應(yīng)的調(diào)查和研究，根據(jù)研究結(jié)果搭建符合設(shè)計(jì)師的宏觀性視角，從實(shí)踐和探索中培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。在具體教學(xué)中，教師應(yīng)將創(chuàng)造性思維作為教學(xué)的重點(diǎn)，注重學(xué)生思維能力、想象力和創(chuàng)造力的培養(yǎng)。在實(shí)踐中，讓學(xué)生利用實(shí)踐學(xué)習(xí)機(jī)會進(jìn)行考察和研究，在實(shí)踐中尋求進(jìn)步，在探索中逐步創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

【中圖分類號】G71 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）06-0217-02

平面廣告設(shè)計(jì)課程是基于平面廣告設(shè)計(jì)基本原理的教學(xué)課程，主要學(xué)習(xí)內(nèi)容為廣告的前期調(diào)研和具體廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)方法、設(shè)計(jì)程序、廣告類型和媒介等內(nèi)容。它注重與市場變化規(guī)律接軌，注重小組合作與團(tuán)隊(duì)協(xié)同，為了培養(yǎng)與廣告市場動態(tài)變化相結(jié)合的平面廣告設(shè)計(jì)人才，在平面廣告設(shè)計(jì)課程中，以行業(yè)發(fā)展態(tài)勢為出發(fā)點(diǎn)，緊密結(jié)合課堂教學(xué)與社會實(shí)踐的整合，在廣告市場潮流的引領(lǐng)下，進(jìn)行教學(xué)模式創(chuàng)新建設(shè)和教學(xué)內(nèi)容的更新與優(yōu)化。在平面廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)中融入項(xiàng)目化教學(xué)的理念，在項(xiàng)目教學(xué)的過程中以小組合作、團(tuán)隊(duì)協(xié)同的意識和精神進(jìn)行教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是具有時(shí)代特色的創(chuàng)新教學(xué)應(yīng)用模式。

一、平面廣告設(shè)計(jì)課程項(xiàng)目化教學(xué)的意義剖析

平面廣告設(shè)計(jì)課程以開放、創(chuàng)新的理念推行項(xiàng)目化教學(xué)，以學(xué)生為主體教學(xué)，對平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容擬定相對獨(dú)立的不同項(xiàng)目或任務(wù)，學(xué)生在獲取相關(guān)的項(xiàng)目或任務(wù)之后，可自主地進(jìn)行資料的采集、設(shè)計(jì)、分析與實(shí)施，并在項(xiàng)目或任務(wù)推進(jìn)的過程中進(jìn)行小組合作或團(tuán)隊(duì)協(xié)同，教師則對學(xué)生的不同項(xiàng)目進(jìn)行情況加以指導(dǎo)和評價(jià)起到解疑釋惑的作用。特別是在“項(xiàng)目引領(lǐng)，工作室制”的項(xiàng)目教學(xué)模式下，學(xué)生可以形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)環(huán)境，組成項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)小組，進(jìn)行小組合作的探究式學(xué)習(xí)。這種項(xiàng)目化教學(xué)模式具有顯著的特點(diǎn)：

1.以市場行業(yè)需求結(jié)合課程內(nèi)容進(jìn)行項(xiàng)目確定的特點(diǎn)

平面廣告設(shè)計(jì)課程中的項(xiàng)目設(shè)計(jì)是市場行業(yè)與課程相整合的結(jié)晶，在就業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)理念下，關(guān)注市場行業(yè)需求變化趨勢，結(jié)合課程教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行不同項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，使這種狀態(tài)下設(shè)計(jì)的項(xiàng)目具有理論和實(shí)踐相結(jié)合的意義，從而使不同項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與開發(fā)具有特定職業(yè)特點(diǎn)的知識建構(gòu)的意義。

2.項(xiàng)目教學(xué)法下的小組合作與團(tuán)隊(duì)協(xié)同特點(diǎn)

以“項(xiàng)目開發(fā)小組”為單元，進(jìn)行項(xiàng)目的開發(fā)與生活活動過程，在這一項(xiàng)目單元活動中，可以體現(xiàn)出不同項(xiàng)目開發(fā)小組之間的協(xié)同與合作，突顯出不同項(xiàng)目小組的合作探究能力和效果。例如，在平面招貼設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，學(xué)生分別組成團(tuán)隊(duì)，在模擬課題之后引導(dǎo)各團(tuán)隊(duì)參與設(shè)計(jì)工作室廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)。

3.基于小組環(huán)境下的項(xiàng)目結(jié)果評價(jià)的多樣化特點(diǎn)

在平面廣告設(shè)計(jì)課程下的項(xiàng)目教學(xué)法下，小組可以將自己開發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，進(jìn)行相互評價(jià)、競賽性的評價(jià)、指導(dǎo)性的評價(jià)等，在這些形式多樣的項(xiàng)目設(shè)計(jì)評價(jià)中，可以構(gòu)建集思廣益、反饋與反思的項(xiàng)目結(jié)果評析體系。

二、項(xiàng)目教學(xué)法下的小組合作在平面廣告設(shè)計(jì)課程中的流程化應(yīng)用

項(xiàng)目教學(xué)法在平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，具有相應(yīng)的流程：（1）要組建項(xiàng)目小組成員，并體現(xiàn)公平、公正的原則。（2）要明確創(chuàng)意小組的任務(wù)，這是與市場行業(yè)需求和專業(yè)課程內(nèi)容相結(jié)合的目標(biāo)性任務(wù)，不得隨意更改。（3）擬定項(xiàng)目小組計(jì)劃，小組要針對自己的項(xiàng)目進(jìn)行方案計(jì)劃和擬定，在通過可行性項(xiàng)目論證之后，進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施過程。（4）項(xiàng)目市場調(diào)查。小組要根據(jù)自己的項(xiàng)目，進(jìn)行市場行業(yè)調(diào)查活動，撰寫市場調(diào)查報(bào)告，為平面廣告小組的創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供思路。（5）項(xiàng)目實(shí)施。小組要擬定項(xiàng)目的初稿，在小組交流、討論的過程中，擬定廣告提案，這可以體現(xiàn)小組的合作、溝通水平及廣告創(chuàng)意水平，是對小組成員綜合能力的考驗(yàn)。

小組合作在平面廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目教學(xué)模式下的應(yīng)用，還可以融合在不同課程作業(yè)內(nèi)容之中，具體體現(xiàn)如下：

1.重大賽事項(xiàng)目與作業(yè)的結(jié)合應(yīng)用。在實(shí)際教學(xué)中平面廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目小組可以結(jié)合賽事的內(nèi)容，進(jìn)行分組搜集資料、小組討論與溝通的操作，并且可以與其他團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交流與協(xié)同，進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。

2.企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際項(xiàng)目與作業(yè)的結(jié)合應(yīng)用?？梢詫⑵髽I(yè)生產(chǎn)項(xiàng)目融合進(jìn)入學(xué)生的小組作業(yè)之中，這可以增強(qiáng)與社會實(shí)踐內(nèi)容緊密結(jié)合的認(rèn)知，使平面廣告設(shè)計(jì)小組成員在實(shí)踐生產(chǎn)項(xiàng)目中，進(jìn)行小組合作的實(shí)踐活動操作，在與客戶實(shí)際接觸的體驗(yàn)中，了解社會消費(fèi)群體的需求，熟悉平面廣告設(shè)計(jì)的運(yùn)營和流程，增強(qiáng)與客戶溝通的能力。

篇（4）

關(guān)鍵詞：

廣告設(shè)計(jì)；色彩；對比與調(diào)和；應(yīng)用

一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)離不開好的畫面，而畫面中色彩對比與調(diào)和的正確應(yīng)用是使畫面既豐富又具有吸引力的關(guān)鍵，色彩的對比與調(diào)和本是一對矛盾體，如何處理好，怎樣合理正確的應(yīng)用成為是值得我們研究與探索的問題。恰到好處的色彩應(yīng)用可以增加廣告信息，展現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意，吸引觀眾，從而也能達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的真正目的。這就要求設(shè)計(jì)者仔細(xì)研究色彩對比與調(diào)和的設(shè)計(jì)理論，從多方面研究，合理地處理二者對立與統(tǒng)一矛盾的關(guān)系，讓廣告的畫面美麗而又富有視覺沖擊力。

一、色彩對比與調(diào)和在廣告中應(yīng)用的基本原理

1.色彩中對比方法的基本原理。

隨著時(shí)代的發(fā)展，設(shè)計(jì)方面也是隨著時(shí)代的變化而變化的，不斷的適應(yīng)人們的審美要求，突破舊的美學(xué)理念，探索新的道路。因此當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)也適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代人們的審美要求，而對比的使用是必不可少的，廣告畫面中色彩對比的應(yīng)用，可以增加視覺沖擊感，讓畫面更加富有吸引力。而所謂的色彩對比，是指兩種或者兩種以上不同的色彩，在時(shí)間、空間的應(yīng)用中就會有不同的色彩差別，這就出現(xiàn)了對比的效果。也正是這種效果才讓畫面更加富有立體感、空間感，而色彩對比的強(qiáng)烈程度也可以增加觀眾的視覺感知。而冷暖色調(diào)的對比也是在廣告設(shè)計(jì)中我們常見的方法，比如在暖色背景中用冷色的字體來展示廣告內(nèi)容可以增加觀眾的視覺映像，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

2.色彩中調(diào)和方法應(yīng)用的基本原理

在廣告設(shè)計(jì)中也不能一味的講求色彩對比，而畫面的調(diào)和也是使畫面在富有視覺沖擊的同時(shí)具有美觀性、和諧性與有序性。讓觀眾對畫面產(chǎn)生一種舒適的感覺，從而吸引觀眾把廣告看下去。畫面在具有了對比的同時(shí)再經(jīng)過調(diào)和，這時(shí)的畫面既具有對立又統(tǒng)一，呈現(xiàn)出的美感會使廣告更加富有創(chuàng)意，給觀眾帶來一種不一樣的和諧之美，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

二、色彩對比與調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用規(guī)律

色彩對比與調(diào)和是兩個(gè)矛盾體，它們既對立又統(tǒng)一，正確理解應(yīng)用色彩對比與調(diào)和的規(guī)律和方法，是每個(gè)廣告設(shè)計(jì)師需要不斷學(xué)習(xí)和研究的。

1.色彩中對比與調(diào)和有著對立和統(tǒng)一的關(guān)系

在廣告設(shè)計(jì)中如果不能夠大膽的使用色彩的對比，就會讓畫面變得平淡，不具有視覺沖擊力，各個(gè)色彩之間都互相接近，讓畫面顯得寡淡無味，不能夠吸引觀眾；而如果一味的強(qiáng)調(diào)色彩的對比和忽略色彩調(diào)和，就會使畫面感產(chǎn)生突兀，不和諧。過于強(qiáng)烈的色彩對比會使廣告設(shè)計(jì)畫面強(qiáng)烈，讓觀眾沒有了繼續(xù)看下去的欲望，缺乏和諧之美。因此在廣告設(shè)計(jì)中我們要合理掌握色彩對比與調(diào)和的應(yīng)用，二者雖然對立但又統(tǒng)一，密不可分、缺一不可，只有二者相互融合、互為表里，才能產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告作品。

2.對比與調(diào)和在廣告中的一般應(yīng)用規(guī)律

（1）平等應(yīng)用，在調(diào)節(jié)畫面的顏色是對于色彩的平等應(yīng)用可以使畫面和諧統(tǒng)一，設(shè)計(jì)者應(yīng)該注重色彩對比與調(diào)和，平衡應(yīng)用進(jìn)行創(chuàng)作。

（2）同屬性的應(yīng)用，色彩在廣告設(shè)計(jì)中藥遵循廣告內(nèi)容，廣告特色等同屬性應(yīng)用，才不會顯得突兀，只有合理的將廣告內(nèi)容、文字圖片與色彩這些元素做到相互配合，才能達(dá)到最終想要的藝術(shù)效果。

三、廣告設(shè)計(jì)中色彩對比與調(diào)和的方法理論

在廣告的設(shè)計(jì)中，畫面美感的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)是通過色彩關(guān)系的和諧與對比而表現(xiàn)出來的，在廣告作品中有了對比才能使畫面豐富多彩，在視覺上給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊，讓觀眾印象深刻，色彩調(diào)和又可以給觀眾一種和諧的感覺，使畫面具有平衡感，而色彩的對比又容易讓觀眾產(chǎn)生視覺上的錯(cuò)覺，基本上表現(xiàn)為兩個(gè)方面：同時(shí)對比與連續(xù)對比。這兩種現(xiàn)象的產(chǎn)生都是由我們的視覺感官造成的。連續(xù)對比指的是，人的眼睛在不同的時(shí)間內(nèi)所看到的視覺殘留的對比。比如，當(dāng)我們在看到一種顏色時(shí)，緊接著看到另一種顏色，這時(shí)由于視覺殘留現(xiàn)象的原因就會在之后看到的顏色上出現(xiàn)和之前看到顏色之間的互補(bǔ)色。而同時(shí)對比所指的是我們在同一時(shí)刻內(nèi)所看到的內(nèi)容，在同一空間上的對比。它包括作品的冷暖對比，整體色調(diào)對比、純度、明度對比，畫面的機(jī)理、位置、面積的對比。

1.廣告設(shè)計(jì)中色彩對比的方法理論

（1）在廣告設(shè)計(jì)中色相對比使用的方法理論在廣告設(shè)計(jì)中色相對比的應(yīng)用，是指在同一畫面中在色相之間差異形成的對比，是最基本的一種對比方法，色相的對比讓畫面顏色更加豐富。色彩對比的強(qiáng)弱與色彩在色相環(huán)上的距離有著之間的關(guān)系。色相環(huán)上的距離越大對比就越大，反之對比就越小。

（2）在廣告設(shè)計(jì)中色彩明度對比使用的方法理論色彩的明度是指色彩產(chǎn)生明暗關(guān)系之間的對比。就比如：我們把飽和綠色和藍(lán)紫色方在一起，他們之間除了有色相上的差異，他們明暗關(guān)系也有明顯的對比，這就是我們所說的色彩名都的對比，合理應(yīng)用明度對比，可以更加突出畫面內(nèi)容，體現(xiàn)畫面環(huán)境，突出畫面空間感。我們在實(shí)踐的應(yīng)用中色彩明度如何應(yīng)用是整個(gè)畫面給感覺的決定性因素，畫面的沉悶還是明快，畫面的柔和還是強(qiáng)烈等視覺效果都是由明度來決定。因此我們要清楚明度在色彩中的重要作用，合理應(yīng)用把握畫面和諧。

（3）廣告設(shè)計(jì)中純度對比使用的方法理論在廣告畫面色彩設(shè)計(jì)中純度的對比與應(yīng)用也使很關(guān)鍵的，純度決定色調(diào)的高雅、干凈、含蓄、粗俗等。如果畫面純度把握的不好，就會出現(xiàn)我們常說的畫面臟，但是畫面純度過于高時(shí)，會使畫面缺乏豐富性，會使畫面太過雜亂，因此我們在畫面純度的應(yīng)用上要合理把握，恰到好處

2.廣告設(shè)計(jì)中如何應(yīng)用色彩調(diào)和

（1）在廣告設(shè)計(jì)中我們應(yīng)用色彩調(diào)和常見的有互補(bǔ)色的調(diào)和，我們在畫面中尋求一種和諧的感覺，互補(bǔ)色的應(yīng)用是必不可少的，互補(bǔ)色的應(yīng)用既可以豐富畫面內(nèi)容又可以讓畫面在對比的同時(shí)尋求到一種平衡點(diǎn)，讓畫面和諧?；镜幕パa(bǔ)色有：紅和綠、黃和紫、藍(lán)色和橙色，這就要求我們在設(shè)計(jì)的時(shí)候多方面多角度去考慮既要有對比又要和諧，在充滿視覺沖擊的同時(shí)還要讓畫面和諧不顯得突兀。

（2）廣告設(shè)計(jì)中色彩調(diào)和是讓畫面既豐富有統(tǒng)一，我們還可以利用相鄰兩種顏色的中間色來進(jìn)行調(diào)和；還有就是當(dāng)我們在廣告設(shè)計(jì)中的畫面對比很強(qiáng)時(shí)，可以根據(jù)畫面的多方面加中間色來調(diào)和，利用純度、明度、色相等來進(jìn)行調(diào)和；利用畫面的空間距離來進(jìn)行調(diào)和，將統(tǒng)一畫面中兩個(gè)對比強(qiáng)烈的色彩之間距離拉開，減弱對比，從而達(dá)到畫面的和諧。

總之，在廣告設(shè)計(jì)中畫面色彩對比與調(diào)和的合理應(yīng)用是讓畫面既充實(shí)又和諧的關(guān)鍵，是一個(gè)優(yōu)秀廣告必不可少的。我們只有仔細(xì)研究，讓對立又統(tǒng)一的二者可以在畫面中相輔相成、互相融合，達(dá)到畫面的統(tǒng)一與和諧，并且具有強(qiáng)烈的視覺沖擊。只有這樣才能真正的滿足當(dāng)今人們的審美要求，讓廣告更加吸引觀眾，優(yōu)秀的廣告畫面讓觀眾更加容易清晰的記憶廣告畫面，從而達(dá)到廣告的真正目的。

篇（5）

中圖分類號：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益快速發(fā)展，我國的廣告行業(yè)有了長足的進(jìn)步。廣告對市場經(jīng)濟(jì)的助推、催化作用不可忽視，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，廣告得到了空前發(fā)展，同時(shí)形成了較大的廣告人才市場需求空間。①市場的人才需求是學(xué)校學(xué)科建設(shè)制定的根本方向，學(xué)校根據(jù)市場需要，設(shè)置各學(xué)科專業(yè)，培育各專業(yè)領(lǐng)域人才，供給市場。于是，全國各類高校、中專、技能學(xué)校紛紛開設(shè)了與廣告相關(guān)的專業(yè)、課程。社會對各行業(yè)的人才需求越來越多，對人才的要求在不斷提高，人才的競爭也更加激烈。為了滿足市場對人才的需求，我院廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)了實(shí)作性較強(qiáng)的平面廣告設(shè)計(jì)課程，其目的旨在訓(xùn)練學(xué)生更準(zhǔn)確地把握廣告設(shè)計(jì)在廣告活動中所起的作用。培養(yǎng)學(xué)生在掌握Adobe Photoshop、Adobe Illustrator等圖形軟件操作技能的基礎(chǔ)上，結(jié)合個(gè)人創(chuàng)意理念、藝術(shù)美感，創(chuàng)作出中等難度的平面廣告設(shè)計(jì)作品。針對我院學(xué)生的實(shí)際情況和市場對平面設(shè)計(jì)人才的需求，筆者從課程內(nèi)容的設(shè)置和實(shí)踐教學(xué)方法等方面進(jìn)行了創(chuàng)新改革，并取得了初步的良好效果。

1 平面廣告設(shè)計(jì)課程改革思路

1.1 增強(qiáng)學(xué)生藝術(shù)審美能力的課程內(nèi)容設(shè)置

廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生屬文、理類招生，同藝術(shù)類的學(xué)生相比，沒有繪畫專業(yè)基礎(chǔ)，在構(gòu)圖編排、色彩感覺、光影關(guān)系、審美能力等方面存在一定差距，學(xué)習(xí)平面廣告設(shè)計(jì)這樣需要具備一定藝術(shù)功底的課程較為吃力。所以在課程內(nèi)容設(shè)置上，增加與審美相關(guān)的知識的熏陶與灌輸。設(shè)計(jì)作品講解多從平面、色彩、立體三大構(gòu)成的原理進(jìn)行分析，另外，融入大量素描、色彩、繪畫、攝影、雕塑等基礎(chǔ)知識。

1.2 以學(xué)生為主體的教學(xué)思路

1.2.1 要求多方位的專業(yè)知識積累

指導(dǎo)學(xué)生課后不僅看課外書籍，還應(yīng)從電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、書刊等媒體中學(xué)習(xí)豐富的專業(yè)知識。學(xué)好平面廣告設(shè)計(jì)的第一步就是多看作品、積累資料，因此，首先要求學(xué)生留意觀察細(xì)節(jié)，對生活中的一些好的設(shè)計(jì)成品及藝術(shù)感強(qiáng)的物品進(jìn)行收集整理。資料收集以攝影、繪畫、筆述、剪切、打印等多樣化形式進(jìn)行。其次培養(yǎng)學(xué)生觀察力，讓他們?nèi)ス涑匈u場，觀察各類產(chǎn)品的宣傳設(shè)計(jì)及包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行總結(jié)。另外，還要求學(xué)生每周做5則以上的設(shè)計(jì)剪報(bào)收集，內(nèi)容豐富、形式多樣，可以是企業(yè)標(biāo)志、VI的收集，也可以是招貼、宣傳冊、包裝、報(bào)紙廣告的收集。并寫出個(gè)人點(diǎn)評，持之以恒，從中學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意思路及表現(xiàn)手法，使其想象力和思維創(chuàng)造能力得到提高。

1.2.2 鍛煉語言表達(dá)能力

對自己創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的作品進(jìn)行闡述是一個(gè)廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)有的最基本的技能。②口頭表達(dá)能力訓(xùn)練要通過個(gè)人的“自我推銷”進(jìn)行，課上模擬廣告提案會，要求學(xué)生把自己繪畫的草圖或設(shè)計(jì)作品進(jìn)行創(chuàng)意講解，教師和其他同學(xué)以廣告主的身份對其作品中存在的問題進(jìn)行提問，要求設(shè)計(jì)者回答，這種演講+自辯的訓(xùn)練方式能有效調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，在緊張、歡快的氣氛中提高學(xué)生的語言表達(dá)能力。

1.2.3 重視綜合素質(zhì)的培養(yǎng)

廣告行業(yè)是集多種學(xué)科于一體的綜合性學(xué)科，廣告教育實(shí)際是“通才”教育。現(xiàn)代廣告人要善于學(xué)習(xí)，具有廣泛的知識面，應(yīng)有較高的專業(yè)理論素養(yǎng)；有豐富的想象力；有極強(qiáng)的創(chuàng)新精神；有較高的審美能力和表現(xiàn)、表達(dá)能力；要有良好的團(tuán)體合作意識和人際交往、協(xié)調(diào)能力；有現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)觀③……因此，除專業(yè)課外，音樂、舞蹈、歷史、繪畫、電影、政治、經(jīng)濟(jì)、科技等時(shí)尚前沿的內(nèi)容都應(yīng)該有所關(guān)注、有所了解。

2 模塊化教學(xué)模式

平面廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)用性強(qiáng)，是一門操作性很強(qiáng)的課程，如果將理論和實(shí)訓(xùn)分開來上，學(xué)習(xí)的內(nèi)容不能較好相融，沒有連續(xù)性和漸進(jìn)性，容易出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，不能使學(xué)生的實(shí)踐能力得到大的提高。據(jù)此情況，我們改變陳舊的教學(xué)前階段簡單重復(fù)的實(shí)訓(xùn)方法，采用模塊化教學(xué)方式，即把教學(xué)分為理論教學(xué)—理論實(shí)作綜合教學(xué)—系統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)三階段。

授課期間，首先進(jìn)行理論知識講解，其間配合大量設(shè)計(jì)案例的剖析，幫助學(xué)生消化理論知識點(diǎn)，接著針對知識點(diǎn)以廣告客戶案例的形式，布置學(xué)生作業(yè)練習(xí)進(jìn)行操作訓(xùn)練，每一次作業(yè)練習(xí)都必須完成：從分單元的理論知識講解針對性布置作業(yè)市場調(diào)查創(chuàng)意形成繪制草圖輔導(dǎo)修改草圖上機(jī)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)表現(xiàn)輔導(dǎo)完稿制作廣告成品的設(shè)計(jì)制作過程，其中，第一步驟的“分單元理論知識講解”為理論教學(xué)階段，是模塊教學(xué)的初期；中間八個(gè)步驟為理論實(shí)作綜合教學(xué)階段，是模塊教學(xué)的中期；最后的制作廣告成品步驟為系統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)階段，是模塊教學(xué)的后期。而整個(gè)過程中兩到三次的輔導(dǎo)都是“一對一”的方式。這也是根據(jù)學(xué)生個(gè)體差異進(jìn)行的因材施教，針對性較強(qiáng)，效果極佳，還鍛煉了學(xué)生的手繪功底。

3 平面廣告設(shè)計(jì)課的實(shí)踐教學(xué)模式

3.1 案例教學(xué)方法

為了讓學(xué)生更好地理解專業(yè)理論知識點(diǎn)，平時(shí)注意搜集廣告素材和時(shí)尚元素，經(jīng)過精心篩選具有代表性的國內(nèi)外經(jīng)典設(shè)計(jì)作品進(jìn)行案例分析講解、課堂討論和作業(yè)講評等措施取得良好教學(xué)效果，學(xué)生參與度高，使其有強(qiáng)烈的主動參與意識，充分理解作品設(shè)計(jì)訴求，獨(dú)立思考，客觀真實(shí)，有效與市場接軌，培養(yǎng)了學(xué)生的獨(dú)立分析問題的能力。

3.2 產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合的辦學(xué)方針

如何讓學(xué)生設(shè)計(jì)制作出符合廣告主和廣告受眾要求的廣告作品，必須與市場相結(jié)合，首先要學(xué)會按廣告主的要求“設(shè)計(jì)”廣告作品，其次還要學(xué)會操作各種設(shè)備“制作”出廣告成品。④因此，我們本著以市場人才需求為導(dǎo)向，以操作能力培養(yǎng)為主線，以產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合為途徑的辦學(xué)方針。⑤在校內(nèi)，學(xué)校投資30萬元，購買大量設(shè)計(jì)、制作廣告作品的設(shè)備器材，建立模擬小型廣告公司的廣告制作室，形成了學(xué)生從創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作的“流水式”校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)基地。在校外，與多家廣告公司、媒體單位合作建立實(shí)訓(xùn)基地，定期派送學(xué)生到實(shí)訓(xùn)基地參與實(shí)際工作，使學(xué)生實(shí)踐學(xué)習(xí)與生產(chǎn)實(shí)際的軟、硬件環(huán)境得到有力保障。

3.2.1 項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)的培養(yǎng)方式

從辦學(xué)開始，老師和學(xué)生在學(xué)院的安排下常到當(dāng)?shù)氐墓S、企業(yè)、公司尋找設(shè)計(jì)項(xiàng)目，為他們提供免費(fèi)的廣告策劃設(shè)計(jì)服務(wù)，得到這些單位的好評，“項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)”的方式既完成廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐能力的培養(yǎng)目標(biāo)，又較好地服務(wù)了地方經(jīng)濟(jì)，達(dá)到了宣傳專業(yè)、增加大學(xué)生就業(yè)機(jī)會，形成了企業(yè)單位與學(xué)?！半p贏”的良好效果。

3.2.2 積極參賽的整體性教學(xué)環(huán)節(jié)

我們在實(shí)踐性教學(xué)過程中，注重教學(xué)環(huán)節(jié)安排的整體性，把國家、省、市等設(shè)計(jì)競賽作為專業(yè)教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)，貫穿于設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系中，鼓勵(lì)、帶領(lǐng)學(xué)生積極參加各類競賽，提升了學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐競爭意識。通過比賽，我專業(yè)學(xué)生取得驕人成績，其中，國家級獎(jiǎng)項(xiàng)有：2008年，全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽優(yōu)秀獎(jiǎng)一項(xiàng)；獲2009年，獲中國大學(xué)生文科計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)大賽二等獎(jiǎng)一項(xiàng)；教育部ITAT教育工程就業(yè)技能大賽三等獎(jiǎng)3項(xiàng)、優(yōu)秀獎(jiǎng)5項(xiàng)；全國（學(xué)院獎(jiǎng)）廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽優(yōu)秀獎(jiǎng)4項(xiàng)；2010年，獲教育部ITAT教育工程就業(yè)技能大賽一等獎(jiǎng)一項(xiàng)；2012年，獲中國大學(xué)生計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)大賽二等獎(jiǎng)一項(xiàng)、三等獎(jiǎng)兩項(xiàng)；通過各種獎(jiǎng)項(xiàng)的獲取，有效激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增添了對設(shè)計(jì)的認(rèn)識，在與獲獎(jiǎng)作品的比對中學(xué)習(xí)更多別人的優(yōu)點(diǎn)。

六年來，平面廣告設(shè)計(jì)課通過引進(jìn)“模塊化”教學(xué)模式、運(yùn)用“案例教學(xué)”方法、“項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)”教學(xué)方式等實(shí)踐教學(xué)新方法，較好完成了廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐素質(zhì)培養(yǎng)，學(xué)生不僅掌握了廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方法和表現(xiàn)手法，還掌握了制作讓廣告主和廣告受眾滿意的廣告成品實(shí)現(xiàn)方法，也使學(xué)生積累了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，了解了社會對廣告設(shè)計(jì)人員的要求，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)造思維、藝術(shù)個(gè)性、溝通能力及創(chuàng)新能力，擴(kuò)展了學(xué)生的職業(yè)選擇面，為將來的廣告職業(yè)生涯奠定了良好的基礎(chǔ)。

課題項(xiàng)目：2008QN027，《論廣告學(xué)專業(yè)中的廣告設(shè)計(jì)課的教學(xué)模式創(chuàng)新》，藝術(shù)學(xué)/760，青年研究項(xiàng)目

注釋

① 繆啟軍.廣告實(shí)物[M].南京：東南大學(xué)出版社，2006.5：3.

② 劉藝琴，郭傳菁.平面廣告設(shè)計(jì)與制作[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2002.6：58.

篇（6）

一、引言

廣告設(shè)計(jì)歸屬藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，是兼具理論性和實(shí)踐性的學(xué)科，我國高等教育是培養(yǎng)社會需求的復(fù)合型人才，要求廣告設(shè)計(jì)能積極地回應(yīng)社會。因此，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)必須緊跟市場需求的變化，及時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式，以滿足市場對廣告人才的不同需求。在高校，專業(yè)生所學(xué)的專業(yè)知識、社會需求和教育模式形成了一體化的框架。

二、現(xiàn)有教育模式存在問題

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，目的是讓學(xué)生掌握現(xiàn)代廣告活動的基本特點(diǎn)和原理，并能具備理論聯(lián)系實(shí)際分析案例、解決實(shí)際問題的能力，提高學(xué)生綜合能力培養(yǎng)與素質(zhì)提高，進(jìn)行課內(nèi)課外相結(jié)合。但現(xiàn)有教育模式仍存在一些不足：

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)教育關(guān)注度得以提高。一方面，促使教育的發(fā)展；另一方面，廣告設(shè)計(jì)的根基不夠扎實(shí)，社會對廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的還停留在淺層次的認(rèn)識。

2.從學(xué)校的體制構(gòu)建，綜合院校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)設(shè)置相對獨(dú)立，和其他專業(yè)學(xué)科交叉聯(lián)系不緊密，缺少橫向教育模式的體系構(gòu)建。藝術(shù)類專業(yè)院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)相對只注重產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、文化特色、學(xué)校專業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行教學(xué)改革和創(chuàng)新。

3.廣告設(shè)計(jì)屬于交叉學(xué)科，學(xué)科特點(diǎn)涉及了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等諸多領(lǐng)域的學(xué)科，但很多院校的學(xué)科課程設(shè)置都忽略了廣告學(xué)科的應(yīng)用性，脫離了廣告實(shí)踐和學(xué)科的定位。

三、以實(shí)踐為導(dǎo)向的教學(xué)體系

實(shí)踐教學(xué)要求在教學(xué)過程中以學(xué)生為主體，以市場需求為導(dǎo)向，以能力培養(yǎng)為本位，培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，全面提高高校學(xué)生素質(zhì)，培養(yǎng)符合社會實(shí)踐的人才。

1.互動教學(xué)法

互動教學(xué)是調(diào)動教師和學(xué)生間的主觀能動性，學(xué)生為教學(xué)活動中的主體，老師在教學(xué)活動中處于指導(dǎo)和輔助的位置，形成師生間的相互討論、交流的方法。此教學(xué)法立足于教師提出問題并啟發(fā)學(xué)生思考，學(xué)生來做簡答、自問自答及問而不答，讓學(xué)生養(yǎng)成獨(dú)立思考能力，引導(dǎo)學(xué)生對知識點(diǎn)的注意與把握。這種教學(xué)法有利于開展發(fā)散式思維的訓(xùn)練，調(diào)動積極性和主觀參與性，保證良好的教學(xué)效果和能力的轉(zhuǎn)化。

2.案例教學(xué)法

案例教學(xué)主要是通過豐富而典型的廣告案例講解廣告理論和基礎(chǔ)性的課程，目的是使學(xué)生建立理論和實(shí)踐之間的聯(lián)系，避免產(chǎn)生廣告理論不知如何運(yùn)用的現(xiàn)象。教師通過案例進(jìn)行教學(xué)，收集廣告案例，對廣告案例背景做以詳細(xì)地介紹，通過廣告經(jīng)典理論進(jìn)行回顧身邊的廣告案例，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行分析評價(jià)，并以個(gè)案形式進(jìn)行分析教學(xué)，讓學(xué)生對廣告進(jìn)行分析解剖，提出解決方案。

3.實(shí)踐專題教學(xué)

實(shí)踐專題教學(xué)主要是教師針對教學(xué)內(nèi)容，對原有教學(xué)內(nèi)容可作適當(dāng)增減和整合，結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，進(jìn)行廣告專題教學(xué)設(shè)計(jì)和競賽設(shè)計(jì)，其教學(xué)內(nèi)容適應(yīng)市場需求和變化，用廣告的專業(yè)術(shù)語進(jìn)行表達(dá)，將教學(xué)內(nèi)容用于社會實(shí)踐。為此，此類教學(xué)設(shè)計(jì)，可以邀請權(quán)威廣告公司進(jìn)行“校企合作”和廣告專題講座。一方面，將本校教師授課與廣告公司設(shè)計(jì)總監(jiān)授課相結(jié)合，避免了走封閉式的“學(xué)院派”路線。另一方面，既解決了教學(xué)效率、增強(qiáng)了廣告方向的時(shí)代特性，又解決了廣告學(xué)與其他學(xué)科交叉的問題，使教學(xué)內(nèi)容更具實(shí)效性。同時(shí)，將課堂教學(xué)與廣告大賽、社會實(shí)踐、廣告社團(tuán)建設(shè)結(jié)合起來，注重實(shí)踐教學(xué)，注重學(xué)生策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力、廣告執(zhí)行力的提升，讓學(xué)生全方位地接觸到廣告營銷的全過程，培養(yǎng)學(xué)生的動手操作技能力。

4.研究教學(xué)法

研究教學(xué)是以教師的科研隊(duì)伍和承擔(dān)的科研項(xiàng)目為基礎(chǔ)，以學(xué)生自愿組合成項(xiàng)目組的單位為輔，通過引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際研究項(xiàng)目專題的訓(xùn)練，用科學(xué)研究的方式獲取廣告相關(guān)知識，解決實(shí)際問題，迅速完成廣告理論知識到實(shí)踐能力的轉(zhuǎn)化。研究教學(xué)法有利于靈活多樣的教學(xué)模式和人性化的培養(yǎng)模式，有利于對項(xiàng)目組成員的團(tuán)隊(duì)精神及工作作風(fēng)的搭建和考驗(yàn)，更有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識和科研能力。

5.基于多種資源教學(xué)法

（1）把“廣告設(shè)計(jì)專業(yè)”課程進(jìn)行專業(yè)特點(diǎn)一配一特點(diǎn)整合設(shè)置，實(shí)行專業(yè)理論課與社會需求實(shí)踐課相結(jié)合，提升畢業(yè)生在工作環(huán)境中表現(xiàn)出的適應(yīng)能力、角色轉(zhuǎn)換和實(shí)踐能力。

（2）加大課程建設(shè)內(nèi)容、教學(xué)方法的改革，設(shè)置設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識與自主設(shè)計(jì)能力。在教學(xué)實(shí)習(xí)基地的建設(shè)方面，為學(xué)生的專業(yè)實(shí)習(xí)提供保證，有力地支撐了廣告設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的開展。畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)以實(shí)際案例為設(shè)計(jì)對象，更好展現(xiàn)學(xué)生良好的應(yīng)用實(shí)踐能力。

（3）豐富和完善多媒體課件內(nèi)容，把講授內(nèi)容與社會需求實(shí)踐相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新力、溝通力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作的實(shí)踐能力相結(jié)合。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的社會需求提高，教師的理論教學(xué)能力和應(yīng)用實(shí)踐能力也會得到相應(yīng)的提高，也很好地匹配了教學(xué)成果的教學(xué)模式和體系。

四、結(jié)語

在廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)領(lǐng)域中，我們不停地探索與更新適合于高校廣告設(shè)計(jì)的教育方法，本研究力圖形成規(guī)范教學(xué)模式，適合中國的教育環(huán)境和教學(xué)條件，具有較強(qiáng)的可行性。研究內(nèi)容主要針對于提高廣告專業(yè)學(xué)生用于提高學(xué)生的專業(yè)綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力的培養(yǎng)，而達(dá)到學(xué)以致用，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而確立廣告教育的主體地位和學(xué)術(shù)威信。

參考文獻(xiàn)：

[1] 袁慶林.案例教學(xué)法及其對管理學(xué)教學(xué)的啟迪[J].韶關(guān)學(xué)報(bào)社會科學(xué)，2008，（2）：13-15.

篇（7）

《廣告設(shè)計(jì)》是設(shè)計(jì)專業(yè)一門重要課程，該課程能有效地培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)。開展《廣告設(shè)計(jì)》課程，能讓學(xué)生完全進(jìn)入專業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)，憑借系統(tǒng)的理論講述和對創(chuàng)意方法講解的方式，在對具體案例進(jìn)行分析過程中，引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)造性地完成廣告創(chuàng)意的訓(xùn)練?！皟啥问健狈譃椤案惺軓V告創(chuàng)意階段”與“廣告策劃與推廣設(shè)計(jì)階段”兩個(gè)階段，對其進(jìn)行深入研究，有助于該課程教學(xué)成效的提升。

1感受廣告創(chuàng)意階段

1.1對比廣告創(chuàng)意

在廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)過程中，教師要善于利用各種元素，鼓勵(lì)學(xué)生從不同的教學(xué)素材中，挖掘出兩個(gè)不同產(chǎn)品之中各自所包含的信息量，取其精華棄其糟粕，進(jìn)而能夠在接下來活動中，展現(xiàn)出更加豐碩的成果。雖然現(xiàn)實(shí)生活中的廣告設(shè)計(jì)活動中不大可能遇到同時(shí)為兩個(gè)競爭品牌做廣告創(chuàng)意的情況，但是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)中，我們嘗試著去將各種元素進(jìn)行對比，還是很有必要的。隨著科技信息的發(fā)展，媒體形式也在不斷發(fā)展變化，從報(bào)紙、雜志、招貼廣告到影視、網(wǎng)絡(luò)、直郵廣告、POP廣告等，這都要求學(xué)生在重視創(chuàng)意的同時(shí)，還需熟悉廣告的各種媒體形式，講述媒體廣告的特點(diǎn)與分類。把報(bào)紙、雜志、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體等五大媒體作為重點(diǎn)研究，時(shí)刻關(guān)注創(chuàng)意媒體廣告和新媒體廣告，從而提高學(xué)生運(yùn)用多種媒介的能力，使學(xué)生能近距離地感受廣告創(chuàng)意的廣泛性，樹立從各方面打造新的品牌形象的廣告創(chuàng)意觀念，大力倡導(dǎo)創(chuàng)意從生活中來，再到生活中去。

1.2公益廣告設(shè)計(jì)

公益廣告就像是一盞指路明燈，將公益廣告加入到廣告設(shè)計(jì)課程中對社會具有深遠(yuǎn)的意義，因此學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生還應(yīng)該關(guān)心并投入到公益事業(yè)中去，正如尹定邦所言，設(shè)計(jì)師不僅要面向市場，為市場設(shè)計(jì)，還要面向社會，為社會設(shè)計(jì)，關(guān)注了解人們的生存狀態(tài)，為人類謀利益。就此，在課程設(shè)計(jì)中，筆者就嘗試以“食品安全”或“反腐倡廉”這兩個(gè)為選題：選題一：以“反腐倡廉”為主題的公益廣告是與市紀(jì)委合作的，以廣告作為宣傳手段，提高公職人員的職業(yè)道德、公民的社會公德、家庭美德的水平，堅(jiān)定全國人民的理想信念，營造一個(gè)反腐倡廉工作的良好社會氛圍。在推進(jìn)這個(gè)課題的期間，筆者收集了與此相關(guān)的圖片和文字作為素材，大體分析了當(dāng)下的形勢以及社會的普遍看法。只有做到這樣，才能夠讓學(xué)生們更加深入地了解該過程的操作性質(zhì)，運(yùn)用更加優(yōu)秀的技術(shù)來支持該份廣告的制作。然后通過反反復(fù)復(fù)的調(diào)整、與修改之后，邀請市紀(jì)委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)來學(xué)校和同學(xué)們一起開展了座談，在其認(rèn)真聆聽完學(xué)生們的講解后，還深入到基層當(dāng)中，給出肯定的支持和建議，從言語和行動中表達(dá)了對這次合作的贊賞與肯定。選題二：之所以選擇“食品安全”公益廣告這個(gè)選題，是受一系列毒奶粉、地溝油等事件影響，對食品安全進(jìn)行深入思考。結(jié)合相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)比賽的要求，廣告內(nèi)容要與食品安全有關(guān)，要注重加強(qiáng)經(jīng)營者誠信經(jīng)營，提高商品質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)態(tài)度的建設(shè)，承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，最大限度地保障消費(fèi)者的消費(fèi)安全。通過“食品安全”公益廣告的設(shè)計(jì)，不僅有利于加強(qiáng)對食品安全的監(jiān)督監(jiān)管，對不法經(jīng)營商販給予警示，同時(shí)還能提高消費(fèi)者安全消費(fèi)的意識。事實(shí)證明，采用公益廣告設(shè)計(jì)這樣的教學(xué)方式成效十分顯著。一方面，激發(fā)了同學(xué)們學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意的積極性，提升學(xué)生的專業(yè)技能；另一方面，也在潛移默化中培養(yǎng)了學(xué)生對社會的認(rèn)知度，起到了較好的教育效果。

2廣告策劃與推廣設(shè)計(jì)階段

2.1廣告策劃

（1）市場調(diào)查與研究。對藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)里的“廣告策劃方向”的學(xué)生而言，其重點(diǎn)在調(diào)查方法、設(shè)計(jì)問卷、現(xiàn)場執(zhí)行、處理數(shù)據(jù)和撰寫報(bào)告這五個(gè)環(huán)節(jié)中。掌握市場調(diào)查的基本原理、調(diào)查種類和如何設(shè)計(jì)問卷調(diào)查的方法、對市場調(diào)查的步驟和程序有深刻了解，在汲取了有關(guān)信息之后，還要對其進(jìn)行進(jìn)一步的整理工作。這樣專業(yè)的市場調(diào)查與研究的方法顯得不是那么重要。所以，在授課中，為了提高學(xué)生設(shè)計(jì)問卷的可行性與準(zhǔn)確性，我們需要提供一些與課程相似的調(diào)查問卷給學(xué)生作為參考，讓學(xué)生對專業(yè)的認(rèn)知度有進(jìn)一步的提升。（2）廣告策劃與定位。廣告策劃是一個(gè)對廣告的整體預(yù)先謀劃，是一項(xiàng)綜合地系統(tǒng)地工作，包括整體戰(zhàn)略和具體策略，涉及廣告目標(biāo)的確定。分為單一的廣告活動策劃和總體的、針對某一特定時(shí)期的總體廣告活動策劃這兩種。矛盾具有特殊性，定位需要根據(jù)選題，具體問題具體分析，總體來說，定位是不僅要對本產(chǎn)品還要對它的競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入研究與分析，確定該產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，了解消費(fèi)者的需求，將它們給目標(biāo)消費(fèi)者動態(tài)的過程。

2.2廣告推廣

（1）廣告形象推廣策略與創(chuàng)意。這項(xiàng)工作一定要做到從整體出發(fā)，以該項(xiàng)工作的制定過程為重點(diǎn)，盡量涵蓋其他一些學(xué)科的知識，在廣告運(yùn)作的大環(huán)境中研究分析廣告設(shè)計(jì)的主要流派和順應(yīng)時(shí)代的設(shè)計(jì)理念，重視“三個(gè)強(qiáng)調(diào)”，即強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與價(jià)值內(nèi)涵并重；一定要依據(jù)當(dāng)時(shí)所收集到的一系列信息資料來進(jìn)行；除此之外還要從消費(fèi)者的角度去衡量，才能夠真正提高廣告設(shè)計(jì)的效果。（2）廣告推廣策劃設(shè)計(jì)實(shí)踐。廣告推廣策劃并不僅僅是紙上談兵，要通過專項(xiàng)課題實(shí)際操作來不斷完善，積極深入市場，并以此作為基礎(chǔ)，盡力將廣告創(chuàng)意用最好的視覺語言表達(dá)出來，從而打動客戶與消費(fèi)者（3）策劃書的撰寫。這份工作所包含的內(nèi)容是極其廣泛而又細(xì)致的，具體實(shí)踐過程當(dāng)中所包含的工作一定要詳細(xì)記錄入策劃當(dāng)中，其中設(shè)計(jì)策劃是主題設(shè)計(jì)策劃書的核心。策劃書必須論證嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密、有充足的數(shù)據(jù)作為證明。與此同時(shí)，新穎的創(chuàng)意、超高藝術(shù)表現(xiàn)的風(fēng)格語言和技巧將作為點(diǎn)睛之筆，使之達(dá)到一定高度，實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的完美結(jié)合。

3結(jié)語

對每個(gè)人而言，廣告是絲毫不陌生的，其充斥在我們生活當(dāng)中，并扮演著越來越重要的角色，也發(fā)揮著更重要作用。高校課程教學(xué)的改革應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)時(shí)代的潮流，把對設(shè)計(jì)藝術(shù)人才的培養(yǎng)定位在市場需求的角度?！皟啥问健睆V告設(shè)計(jì)課程要求學(xué)生能綜合運(yùn)用廣告理論、文案配合、策略分析、現(xiàn)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)以及圖形概念提取的手段，分兩個(gè)階段逐步掌握基礎(chǔ)的廣告策劃與廣告創(chuàng)意和推廣設(shè)計(jì)的方法成為課程的總體目標(biāo)，其能有效地培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，讓學(xué)生更好地適應(yīng)新形勢的要求。

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［5］譚坤，呂悅寧.基于微信平臺的H5廣告設(shè)計(jì)策略分析［J］.包裝工程，2016（20）：65-66.

篇（8）

在引導(dǎo)學(xué)生們開展廣告設(shè)計(jì)過程中，最為困難的部分在于概念的范圍較廣，學(xué)生開始時(shí)會感到茫然。為了解決該問題，提高學(xué)生的創(chuàng)意能力，必須確定好流程。以設(shè)計(jì)整體作為前提，方可實(shí)現(xiàn)局部表現(xiàn)之中的統(tǒng)一性。具體而言，應(yīng)明確廣告設(shè)計(jì)的目的，對廣告進(jìn)行分析、分類，就其構(gòu)成及圖片元素進(jìn)行評價(jià)、明確廣告概念及制作方法，充分展現(xiàn)創(chuàng)意性。借助于此類教育，能夠提升學(xué)生創(chuàng)意性設(shè)計(jì)能力。不僅如此，還要去教師引導(dǎo)學(xué)生把握好時(shí)代的發(fā)展潮流，結(jié)合如下內(nèi)容以進(jìn)一步豐富專業(yè)知識：鼓勵(lì)學(xué)生多關(guān)注新聞、多閱讀書籍；從多視角出發(fā)對文章加以思考；記住人氣歌曲，多參加研討會，常與家人、朋友同事溝通，了解其所擔(dān)心的和需要的，與陌生人談話，以寬闊的胸懷思考和理解其講話。借助于此類教育，能夠使學(xué)生更易接近富有時(shí)代氣息的概念，有益于搜集滿足目標(biāo)的資料。同時(shí)，加強(qiáng)學(xué)生的奇思妙想訓(xùn)練，增強(qiáng)學(xué)生的才智，以便促進(jìn)創(chuàng)意構(gòu)思。要求學(xué)生多對電視廣告概念進(jìn)行分析，以促進(jìn)學(xué)生對廣告意圖的認(rèn)識和理解，可要求其對廣告說明版、影像框架進(jìn)行擬定，自主選定音樂，對廣告與消費(fèi)者的連接點(diǎn)加以尋找，提高其分類及時(shí)尚朝流的把握能力。

構(gòu)圖與形象訓(xùn)練

創(chuàng)意性構(gòu)圖布置的關(guān)鍵在于“擺脫對稱”，實(shí)現(xiàn)非對稱、對稱的協(xié)調(diào)，平衡與非平衡的調(diào)和，因此，必須加強(qiáng)學(xué)生擺脫對稱的創(chuàng)意性構(gòu)圖訓(xùn)練。一方面，以黃金比例造型原理出發(fā)，對不同基準(zhǔn)線構(gòu)圖加以訓(xùn)練，借助于構(gòu)圖廣告進(jìn)行創(chuàng)意性設(shè)計(jì)，從物體造型布置出發(fā)，當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，原理及理論均適用。為了借助于創(chuàng)意性的廣告設(shè)計(jì)吸引受眾視線，就必須完美、協(xié)調(diào)地展現(xiàn)廣告各種元素。從基準(zhǔn)線教學(xué)出發(fā)，幫助學(xué)生就縱橫分割進(jìn)行樣式設(shè)計(jì)，并作為其構(gòu)造比例。具體而言，基準(zhǔn)線需要將設(shè)計(jì)元素至于指定位置之上加以構(gòu)圖。其比例及空間會確保設(shè)計(jì)作品視覺的均衡性，繼而將不同元素分別至于基準(zhǔn)線比例之中。在形象方面，必須注重打破常規(guī)形態(tài)，找到滿足標(biāo)題及本文的形象要點(diǎn)。另一方面，需要培養(yǎng)學(xué)生良好的想象力及合成特殊形態(tài)的能力?？梢越柚诼?lián)想記憶法訓(xùn)練，將兩種物體加以擬人化處理，實(shí)現(xiàn)二者的夸張連接、融合，達(dá)到創(chuàng)意性形象的塑造與合成。

文字訓(xùn)練

在廣告設(shè)計(jì)過程中，文字所具有的功能和價(jià)值不容忽視，其不僅能夠含蓄化地傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)的信息和藝術(shù)內(nèi)涵，還能夠借助于文字所蘊(yùn)含的深刻信息，充分彰顯廣告設(shè)計(jì)對象的特點(diǎn)、優(yōu)勢、品質(zhì)、功效、價(jià)值，從而使消費(fèi)者能夠敏銳地洞悉設(shè)計(jì)所傳達(dá)之信息。文字不僅能夠深刻地展現(xiàn)事物的深刻內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律，還誘導(dǎo)了消費(fèi)者廣泛觀看，借助于隱喻、比喻、象征性等文字，充分調(diào)動消費(fèi)者的聯(lián)想與想象能力，從而激發(fā)其持久而深刻的記憶。具體而言，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師可以選擇一些詩歌等內(nèi)容作為訓(xùn)練的題材，以充分發(fā)揮詩歌的作用，激發(fā)學(xué)生的無窮的想象力，借助于天馬行空的想象力，提高學(xué)生的創(chuàng)造意識與創(chuàng)意能力，使學(xué)生能夠自由地構(gòu)思詩句，以提升其搜集文句的思考能力與自由表達(dá)的表現(xiàn)能力。借助于詩歌、文句等的訓(xùn)練，提升學(xué)生的文字搜索與構(gòu)思能力，加強(qiáng)大家對于事物應(yīng)有的觀察與思考能力，提高學(xué)生提出問題、分析問題和解決問題的能力，從而進(jìn)一步促進(jìn)學(xué)生發(fā)散思維，進(jìn)行創(chuàng)意性廣告設(shè)計(jì)思路的展開。

制作方法

教師在引導(dǎo)學(xué)生對創(chuàng)意性廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行制作時(shí)，必須確保所設(shè)計(jì)內(nèi)容的新穎性、創(chuàng)意性。通過事前的準(zhǔn)備工作，把握好所設(shè)計(jì)對象的概念，明確連接的形象，采用恰如其分的文字說明，將不同設(shè)計(jì)元素加以連接，形成不對稱構(gòu)圖，并對基準(zhǔn)線進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作，借助于不同內(nèi)容加以融合、匯通，制作出一個(gè)完整的創(chuàng)意性廣告設(shè)計(jì)。創(chuàng)意性概念教學(xué)方法的關(guān)鍵在于“不忘初衷”。為了有效地把握好創(chuàng)意性設(shè)計(jì)的概念，必須注重在教學(xué)過程中加強(qiáng)創(chuàng)意性訓(xùn)練，切忌脫離廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)、宗旨、內(nèi)涵、意圖及設(shè)計(jì)方向，有必要時(shí)應(yīng)將其加以全面整合，把握好設(shè)計(jì)意圖，由此方可提高教學(xué)效果。

篇（9）

感染力廣告創(chuàng)意與一般性的創(chuàng)意存在著較大的區(qū)別，廣告屬于商業(yè)性藝術(shù)，因而廣告創(chuàng)意的制訂則必須要依照市場的需求、產(chǎn)品的情況、以及消費(fèi)者的心理狀態(tài)而不斷地完善。正如詹姆斯•韋伯•揚(yáng)（JamesWebbYoung）曾說過：“廣告上的創(chuàng)意，是把所有廣告的商品對消費(fèi)者特殊的知識，以及人生與世界各種事物之一般知識，重新組合而產(chǎn)生的?！倍@就決定了創(chuàng)意思維在廣告設(shè)計(jì)中不僅是一種綜合性和開創(chuàng)性的意識活動，而且它也是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)及靈魂所在。基于此，英國當(dāng)代著名廣告創(chuàng)意大師戴夫•托羅特（DaveTrott）（見圖1）曾在接受2015年第四期《廣告檔案》（見圖2）（該雜志英文名為“Lürzer’sInt'lArchive”，于1984年由WalterLürzer在奧地利創(chuàng)刊，是全球創(chuàng)意人士一直公認(rèn)的頂尖廣告雜志）的訪談中提出了這樣一種新的觀點(diǎn)，即“創(chuàng)意的誕生往往并不是源于說出創(chuàng)意的人，而是源于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的人”。本文以托羅特在該刊物訪談中就其新作《一加一等于三》（該書英文名為“ONEPLUSONEEQUALTHREE”，該作品是由麥克米倫教育出版集團(tuán)出版發(fā)行的，其主要內(nèi)容講述了作為一名創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)如何以不同的思維模式進(jìn)行思考，并且如何去面對挑戰(zhàn)）中的理論為切入點(diǎn)，并結(jié)合本人在翻譯中文版《廣告檔案》過程中對其訪談的體會，來進(jìn)一步論述創(chuàng)意思維的本質(zhì)以及如何培養(yǎng)廣告創(chuàng)意性思維。

1創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的誤區(qū)

從戴夫•托羅特的訪談中可以了解到這樣一種普遍的認(rèn)知，即人們往往認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)與建筑設(shè)計(jì)的創(chuàng)新理念是相同的，他們都是意在為人類創(chuàng)造驚喜。相反，托羅特卻認(rèn)為這種說法有待思之，因?yàn)樵趶V告設(shè)計(jì)中，沒有人會意在用創(chuàng)意來為觀眾創(chuàng)造驚喜。從我們的理解角度而論，托羅特的觀點(diǎn)是值得當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)師所思考的。正如近幾年所看到的那樣，無論是國內(nèi)還是國外，很多人創(chuàng)作的廣告都是在不斷地重復(fù)之前的獲獎(jiǎng)作品，難道這會為觀眾帶來驚喜嗎？所以在這樣一種趨勢下，現(xiàn)如今很難有廣告能夠以新穎的形式脫穎而出，也沒有什么作品能夠顯得與眾不同，原因在于很多廣告都是在原有的創(chuàng)意形式下模擬而成，特別是各大視頻網(wǎng)（如：優(yōu)酷、土豆等）中的數(shù)字廣告，很多都是模仿于YouTube上的作品，然而也不否認(rèn)的是，YouTube網(wǎng)站內(nèi)部的廣告也會存在創(chuàng)意雷同的現(xiàn)象。因此，創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中不能由于商業(yè)因素而單單作為其風(fēng)格精煉的火種，相反，設(shè)計(jì)師應(yīng)以創(chuàng)意在廣告新穎的變革上多做文章。

2如何構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意式思維

培養(yǎng)廣告創(chuàng)意思維，則需要學(xué)習(xí)觀察身邊所發(fā)生的一切，最為重要的是要捕捉那些荒謬、不同尋常、和使人感到嘆為觀止的事物，而且還要敢于去接受自己之前不能夠認(rèn)同的東西——這就是廣告創(chuàng)意的靈感所在?？偟膩碚f，在磨煉創(chuàng)意式思維的過程中，人們必須要學(xué)會拋開自己的個(gè)人觀念，去接受大眾所認(rèn)可的一切。結(jié)合戴夫•托羅特在《廣告檔案》訪談中的觀點(diǎn)，該部分將從兩方面對其進(jìn)行分析。

2.1從哲學(xué)的原理把握創(chuàng)意式思維

戴夫•托羅特在他的新作《一加一等于三》（見圖3）中曾對史蒂夫•喬布斯的創(chuàng)意思維作出過高度的評價(jià)，他認(rèn)為喬布斯最值得廣告創(chuàng)意者學(xué)習(xí)的方面就在于他能夠?qū)⒆约旱娜麦w驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新奇的事物。當(dāng)然，要效仿這位大師，或許人們還要走很長的一條路，使得量變逐漸轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，而其中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就在于要學(xué)會構(gòu)建創(chuàng)意性的思維模式。創(chuàng)意式思維體現(xiàn)了人類意識活動中的創(chuàng)造性，根據(jù)哲學(xué)原理：“人的意識不僅采取感覺、知覺、表象等形式，反映事物的外部現(xiàn)象，而且能夠運(yùn)用概念、判斷、推理等形式對感性材料進(jìn)行加工制作、選擇建構(gòu)，在思維中構(gòu)造一個(gè)現(xiàn)實(shí)所沒有的理想世界”。從哲學(xué)原理的定論來看，創(chuàng)意式思維一般浮生于多個(gè)靈感氣泡中，并之后由經(jīng)大腦構(gòu)思的加工而逐步形成。由此而論，當(dāng)一個(gè)人的大腦中構(gòu)想出了多個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)時(shí)，則必須要學(xué)會將這些內(nèi)容有序地羅列清晰，包括：想法、個(gè)人體會，以及認(rèn)知等；因?yàn)楫?dāng)思維一旦容納如此之多的想法時(shí)，大腦必定會處于凌亂的狀態(tài)，而且一個(gè)好的創(chuàng)意，往往都是新舊兩種構(gòu)思相結(jié)合而成的產(chǎn)物，因而把不同的創(chuàng)意點(diǎn)緊密相連能夠在很大程度上激發(fā)人們的創(chuàng)意，而這也就是為什么戴夫•托羅特十分欣賞喬布斯的原因。

2.2突破固有思維模式的束縛

轉(zhuǎn)變思想是突破思維模式束縛的第一把鑰匙。這是一個(gè)循環(huán)性過程，就像音樂的演奏一樣，一開始樂曲會以一種強(qiáng)烈的節(jié)奏迸發(fā)出來，之后逐漸使得聽眾隨著這種曲調(diào)感覺到音樂的柔美；漸漸地，音樂又會隨著這種曲調(diào)朝一個(gè)低音旋律線逐漸過渡，從而使觀眾感覺到了一絲困倦，但隨后音樂在最后一個(gè)低音旋律線過渡完畢之后，又會以一種強(qiáng)烈的節(jié)奏再一次進(jìn)行循環(huán)性演奏?；诖耍辛_特在訪談中也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)把思維意識更多地集中在轉(zhuǎn)變思想上，而不應(yīng)當(dāng)以固化的思維模式去創(chuàng)作那些早已過時(shí)和老套的東西。總體來說，如果一個(gè)廣告設(shè)計(jì)師不能嘗試從普通的思維模式中解脫，那么他們可能永遠(yuǎn)都無法意識到自己的思維被束縛，反而會認(rèn)為人類的思維本應(yīng)如此。相反，如果一個(gè)廣告設(shè)計(jì)師能以不同的形式來進(jìn)行思考（如新的思維模式，或新思維與舊思維相結(jié)合的模式），不僅他可以以一種嶄新的視角來審視自己過去的思想，而且還可引領(lǐng)后來的年輕設(shè)計(jì)師朝正確的創(chuàng)意路線航行。

2.3靈活性地遵循思維公式

托羅特在訪談中就《一加一等于三》中的理論談到了思維公式對創(chuàng)意構(gòu)思的意義。他認(rèn)為，任何人在構(gòu)建思維法則之時(shí)，都需要設(shè)定相應(yīng)的思維公式，而該公式的設(shè)定則必須要與創(chuàng)意思維形成對立統(tǒng)一的關(guān)系。一般來說，思維公式是針對于記憶而設(shè)定的，而并非針對于思考，因?yàn)樵诠降囊龑?dǎo)下，人類的思維并不需要去飛躍和創(chuàng)新，僅僅只需要去記憶；此外，從某種程度上來看，思維往往也會像機(jī)器一樣存在著某些問題，而且大多數(shù)人都很難認(rèn)識到他們并不是自己的思想所在。所以，在這種錯(cuò)誤的認(rèn)知下，人類的行為舉止往往就如同機(jī)器人一樣，只能夠按照大腦的思維指令去行事。因此，設(shè)計(jì)師在思維公式的引導(dǎo)下應(yīng)以激發(fā)創(chuàng)新靈感為根本，而并不是將其公式以教條式的原則單純地記憶下來，正所謂學(xué)以致用。

3廣告創(chuàng)意的火種之源

“創(chuàng)意的誕生往往并不是源于提出創(chuàng)意的人，而往往都是源于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的人”，這是戴夫•托羅特在該訪談中所提出的核心理念。對設(shè)計(jì)師而言，用創(chuàng)意激活廣告的生命力并不是天方夜譚，而往往最困惑的是如何探求廣告創(chuàng)意的火源。該部分將以此為主線，進(jìn)而論述如何在生活中為創(chuàng)意靈感鋪路。

3.1用多樣化的思維捕捉身邊的創(chuàng)意

創(chuàng)意的火種往往并不是生成于刻意性地思考，而是燃于對身邊小事的真情表白，而托羅特在訪談中也以他與同事約翰•韋伯斯特（JohnWebster）在一起創(chuàng)作的經(jīng)歷論述了這一真理。通常在工作過程中，韋伯斯特經(jīng)常會對托羅特?zé)o意中所說的話語留意，并剎那間覺得他的言語中蘊(yùn)含著新穎的創(chuàng)意，相反托羅特卻對此感到莫名其妙，甚至不知自己剛剛所云何話，而令他更為感到吃驚的，則是韋伯斯特把從他言語中所獲得的創(chuàng)意充分融入到了廣告設(shè)計(jì)之中，而這也就是為什么托羅特提出“創(chuàng)意的誕生往往并不是源于提出創(chuàng)意的人，而往往都是源于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的人”。鑒于此，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)為此追求一種多樣化的思維模式，因?yàn)樗e累的思考方式越為豐富，就越能具備一種能力把多樣的思維模式聯(lián)系在一起，特別是在別人提出某種觀點(diǎn)之時(shí)，多樣化思維模式之間的聯(lián)系，能夠讓大腦對某件事或某個(gè)觀點(diǎn)有一個(gè)十分清晰的認(rèn)識。但是，如果一個(gè)廣告設(shè)計(jì)師不能在不同的形式狀態(tài)下構(gòu)建思維模式之間的聯(lián)系，那么就表明他的思維模式并不是很豐富，而且也不能足以對多樣的形式狀況作出快速及明確的判斷。

3.2構(gòu)建創(chuàng)意靈感庫

在最需要?jiǎng)?chuàng)意之時(shí)去推敲好的創(chuàng)意對廣告設(shè)計(jì)師而言是很困難的，原因在于很多人并沒有學(xué)會在思維中構(gòu)建屬于自己的靈感庫。就該方面而論，廣告設(shè)計(jì)師必須要學(xué)會不斷地積累靈感素材，并且始終將這些素材印記在自己的心中，這樣做的好處就在于當(dāng)一個(gè)人及需創(chuàng)意點(diǎn)之時(shí)，這些素材能夠在其腦海中立刻浮現(xiàn)出來。然而，每個(gè)人并沒有必要刻意性地從一個(gè)新起點(diǎn)去學(xué)習(xí)做這件事，因?yàn)閯?chuàng)意都是在其不經(jīng)意的條件下自然而然生成的，而每個(gè)人所積累的創(chuàng)意素材也都是從自己的腦海中孕育而生的。此外，創(chuàng)意靈感庫的構(gòu)建并非僅僅成形于積累的過程，而更為重要的則在于一個(gè)設(shè)計(jì)師本質(zhì)的內(nèi)涵——知識——一個(gè)有創(chuàng)意的人必須要具備豐富的知識和技能，要敢于嘗試去學(xué)習(xí)一切，甚至包括如何栽培花草、如何管理股市、以及如何修理汽車等。總的來說，如果想成為一名創(chuàng)意者，就必須要做到無所不知、無所不曉。因?yàn)樵谖磥?，我們所學(xué)習(xí)到的一切很有可能在某個(gè)方面就能得以應(yīng)用，我們無法把握當(dāng)今發(fā)展的趨勢，也無法把握未來發(fā)展的大局，但是我們唯一能夠把握的就是自己所學(xué)習(xí)到的知識，因?yàn)樵跇?gòu)思創(chuàng)意之時(shí)，這些知識都會在我們的思維中有意識地與創(chuàng)意形成一股共鳴。

4實(shí)踐是廣告創(chuàng)意的根本

以英國學(xué)者奧格登（Ogden）和理查茲（Richards）所提出語義三角學(xué)（SemanticTriangle）見圖4論之，思維意識中的概念是在客觀事物的基礎(chǔ)上概括而成的，而創(chuàng)意則是客觀事物在頭腦反映后經(jīng)思維辯證的二次加工而轉(zhuǎn)化而成的抽象物質(zhì)，并隨之用符號（注：符號在藝術(shù)門類中應(yīng)指草圖）來加以表達(dá)?；诖?，托羅特在訪談過程中認(rèn)為，將抽象的創(chuàng)意構(gòu)思轉(zhuǎn)化為客觀實(shí)在是廣告的藝術(shù)使命，因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)師不同于純藝術(shù)家，他必須要使其認(rèn)識重歸于實(shí)踐，并完成認(rèn)識過程中的第二次飛躍，即所謂將創(chuàng)意應(yīng)用到創(chuàng)作之中從而來獲取經(jīng)濟(jì)效益，并使創(chuàng)意由無形走向成形——正如美國著名廣告設(shè)計(jì)師喬治•路易斯（GeorgeLois）曾說過：“不要向我展現(xiàn)你的創(chuàng)意構(gòu)思，因?yàn)槟嵌际强諘绲?，如果你不按照你的?gòu)思去嘗試創(chuàng)作的話，那么它們永遠(yuǎn)也不可能轉(zhuǎn)化為具體性的廣告”。

篇（10）

[中圖分類號]G [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]0450-9889（2013）02C-0154-02

在市場經(jīng)濟(jì)體制下，廣告設(shè)計(jì)與制作具有藝術(shù)性和商業(yè)性雙重特點(diǎn)。藝術(shù)性要求廣告人運(yùn)用藝術(shù)的表現(xiàn)手法，建立消費(fèi)者和商品之間的溝通渠道；商業(yè)性要求廣告人掌握消費(fèi)行為的規(guī)律，處理好設(shè)計(jì)者、客戶、消費(fèi)者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值。不管是廣告的藝術(shù)性，還是商業(yè)性，都對創(chuàng)新有著一定的要求。廣告人只有具備了創(chuàng)新能力，才能夠設(shè)計(jì)、制作出滿足客戶與市場需求的作品。作為廣告人培訓(xùn)基地之一的高職院校，必須重視廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新能力培養(yǎng)。

一、廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)學(xué)生能力需求分析

廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)要求學(xué)生具有較高的專業(yè)智力、良好的溝通能力、較強(qiáng)的審美能力、良好的團(tuán)隊(duì)合作精神以及較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。廣告設(shè)計(jì)與制作行業(yè)是一個(gè)對智力服務(wù)要求較高的行業(yè)，廣告設(shè)計(jì)與制作者常常被看成企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的“智囊”，一個(gè)高水準(zhǔn)、富有新意的設(shè)計(jì)往往能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來極大的幫助。廣告人的審美能力決定了其能否為廣告設(shè)計(jì)注入適當(dāng)?shù)膶徝狼槿?，能夠?yàn)槭鼙妿砻栏?。在逃行廣告設(shè)計(jì)與制作時(shí)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之間的溝通、設(shè)計(jì)者與客戶之間的溝通、設(shè)計(jì)者與單位其他部門之間的溝通均影響著廣告設(shè)計(jì)的效果和效率，良好的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神是解決廣告設(shè)計(jì)中所遇到的問題的重要保證。作為一個(gè)廣告設(shè)計(jì)與制作者，在具備了智力、溝通、審美、團(tuán)隊(duì)合作等能力的基礎(chǔ)上，還必須不斷地提升自己的創(chuàng)新能力。

創(chuàng)新能力是廣告設(shè)計(jì)與制作的生命力，是賦予廣告作品靈魂的必備條件。只有充分發(fā)揮主觀能動性，有所創(chuàng)造、有所革新，才能夠設(shè)計(jì)出有特色的作品，才能夠得到客戶的認(rèn)可，才能夠獲得市場份額。創(chuàng)新能力是廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)人才必須具備的能力，為了適應(yīng)今后的職業(yè)工作，廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)學(xué)生就應(yīng)當(dāng)重視創(chuàng)新能力的養(yǎng)成。對于高職院校的教育工作者而言，加強(qiáng)對廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)刻不容緩。

二、廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)造性人格培養(yǎng)

（一）獨(dú)創(chuàng)性。具有獨(dú)創(chuàng)性的人容易接受新的觀念，喜歡追求新的事物，不愿意隨波逐流、附和大眾。獨(dú)創(chuàng)性驅(qū)使著人們不斷追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，使得人們甘愿承受創(chuàng)造過程的艱辛與漫長。在廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的教學(xué)中，一些具有獨(dú)創(chuàng)性的高職學(xué)生不愿意按照教師的意愿修改自己的作品，認(rèn)為這會磨滅自己的創(chuàng)造性，使自己的作品失去想法、特色。鑒于此，在教學(xué)時(shí)，教師應(yīng)當(dāng)在引導(dǎo)學(xué)生采用正確的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，尊重學(xué)生的獨(dú)創(chuàng)性，給學(xué)生一定的獨(dú)創(chuàng)空間，鼓勵(lì)學(xué)生從不同的角度進(jìn)行創(chuàng)作。

（二）廣泛的興趣。許多富有創(chuàng)造性的名人都有著廣泛的興趣，例如，意大利著名畫家達(dá)?芬奇不僅對繪畫感興趣，還對音樂、軍事工程等抱有濃厚的興趣。興趣廣泛的達(dá)?芬奇能夠從不同的領(lǐng)域獲得創(chuàng)作靈感，從而使他的畫作更加杰出。對于高職院校廣告與制作專業(yè)的學(xué)生而言，廣泛的興趣不但會帶來源源不斷的廣告創(chuàng)作靈感，還能夠激發(fā)個(gè)體的內(nèi)在潛力，促使自己不斷努力。在教學(xué)實(shí)踐中，高職院校的教師可以多設(shè)置一些容易引發(fā)學(xué)生興趣的主題，例如某一品牌的形象代言人是誰，最近網(wǎng)絡(luò)流行語是什么，怎么樣在廣告設(shè)計(jì)中充分利用這些元素等。教師引導(dǎo)學(xué)生留心觀察身邊事物，注意培養(yǎng)學(xué)生的興趣，激發(fā)學(xué)生的思維。

（三）好奇心。人們擁有創(chuàng)造力的根源就是好奇心。好奇心是個(gè)體對新環(huán)境或新事物產(chǎn)生的提問、操作、注意的心理傾向，是激發(fā)個(gè)體進(jìn)行探究的內(nèi)在動機(jī)之一，它能夠促使個(gè)體不斷追求新的知識。好奇心是創(chuàng)造性人才的特征之一。奧美――世界著名的廣告公司，在選拔富有創(chuàng)意的人才時(shí)就將“好奇心”列入五大標(biāo)準(zhǔn)之一。在傳統(tǒng)的教學(xué)中，學(xué)生被動地接受知識，使得學(xué)生逐漸變得墨守成規(guī)，學(xué)生的好奇心難以得到有效地激發(fā)。而廣告行業(yè)特別重視人才的創(chuàng)造性，這就要求高職院校在教授學(xué)生時(shí)注意安排一些能夠激發(fā)學(xué)生好奇心的活動，教師應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行質(zhì)疑、提問，注意保護(hù)學(xué)生的好奇心。

（四）冒險(xiǎn)精神。從某種意義上而言，創(chuàng)造就是打破既有模式、突破條條框框的過程。冒險(xiǎn)精神在這一過程中發(fā)揮著重要作用。富有創(chuàng)造性人格的個(gè)體通常都具有一定冒險(xiǎn)精神。對于廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的學(xué)生而言，冒險(xiǎn)通常指的是在智力上的冒險(xiǎn)，指的是對已有知識、已有理論的質(zhì)疑、突破。有著冒險(xiǎn)精神的創(chuàng)造性人才可以坦然地面對愚弄、嘲笑與批評。在高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作的教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)積極組織學(xué)生參加廣告創(chuàng)意招標(biāo)活動、廣告藝術(shù)大賽等活動，鼓勵(lì)學(xué)生打破程式，進(jìn)行有自我特色的創(chuàng)作，增強(qiáng)學(xué)生的自信心。在日常的教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生正確對待他人的看法與批評，引導(dǎo)學(xué)生通過積累與學(xué)習(xí)來降低外界干擾，能夠淡定從容地享受創(chuàng)意帶來的樂趣。

三、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的具體策略

（一）創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容。高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)源于教材，而又高于教材。不能僅僅局限于軟件、工具、菜單、面板等使用方法的講解，而要指導(dǎo)學(xué)生綜合運(yùn)用相關(guān)軟件按照相關(guān)的設(shè)計(jì)原理進(jìn)行設(shè)計(jì)，引導(dǎo)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)的各個(gè)知識點(diǎn)，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作欲望。在安排廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)作專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容時(shí)，教師應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)幾個(gè)核心項(xiàng)目和相關(guān)的小制作，從簡單到復(fù)雜循序漸進(jìn)地講授相關(guān)軟件的功能，以激發(fā)學(xué)生不斷探索的欲望。通常，廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)可以設(shè)計(jì)的項(xiàng)目包括：印刷品設(shè)計(jì)，如書籍封面、折頁、海報(bào)、招貼、企業(yè)宣傳冊等；產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，如企業(yè)Logo、名片、請柬、卡類等；照片處理，如照片去痕、照片美容、照片上色、照片合成、照片翻新等；建筑效果圖處理，如效果圖色彩調(diào)整、配景等；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，如產(chǎn)品包裝袋、書籍裝幀、立體外包裝、包裝展開圖等；其他項(xiàng)目，如Web圖像、圖像合成、燈箱廣告、噴繪廣告等。在教學(xué)中，安排學(xué)生自行完成這些項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和制作，當(dāng)學(xué)生遇到難以解決的問題時(shí)，教師再給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)。

（二）創(chuàng)新教學(xué)方法。只有打破傳統(tǒng)的僵硬的教學(xué)模式，不斷創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的教學(xué)方法，才能真正培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。教學(xué)應(yīng)當(dāng)從學(xué)生的興趣出發(fā)，注重激發(fā)學(xué)生的主體作用，根據(jù)教學(xué)任務(wù)和實(shí)際應(yīng)用的要求，創(chuàng)設(shè)富有新意的教學(xué)情境，促進(jìn)學(xué)生在教學(xué)情境中采用創(chuàng)造性思維發(fā)現(xiàn)、解決問題。在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課中，教師可以安排學(xué)生觀摩成功案例，向?qū)W生展示富有創(chuàng)意的作品，從實(shí)際案例人手，在教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)中鼓勵(lì)創(chuàng)新，改變學(xué)生只掌握了軟件的應(yīng)用方法而不會設(shè)計(jì)、不會創(chuàng)作，只會模仿的局面。教師應(yīng)當(dāng)采用探索式的教學(xué)方法，通過展示案例、剖析案例、分解知識、拓展案例、設(shè)計(jì)和制作項(xiàng)目的教學(xué)步驟，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識，培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際設(shè)計(jì)與制作問題的能力。廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)具有知識更新快、發(fā)展快等特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的創(chuàng)新能力，在教學(xué)中只有將實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論知識相結(jié)合，拓寬教學(xué)面，鼓勵(lì)學(xué)生使用新技術(shù)軟件，鼓勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)學(xué)生干預(yù)形成自己特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格，才能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新教學(xué)的目標(biāo)。

（三）營造有利于創(chuàng)新能力發(fā)展的環(huán)境。從宏觀上，可以將影響高職廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新能力發(fā)展的環(huán)境分成兩類：人文環(huán)境與物理環(huán)境。人文環(huán)境指的是學(xué)校特有的學(xué)習(xí)文化對學(xué)生意識的長期作用而形成的一種獲得了普遍認(rèn)同的觀念。學(xué)校的大部分學(xué)生都受到這種觀念的影響，從而構(gòu)成了潛在的人文環(huán)境，這種環(huán)境對學(xué)生具有潛移默化的影響。物理環(huán)境指的是學(xué)校為學(xué)生提供的各種教學(xué)設(shè)施所構(gòu)成的環(huán)境。物理環(huán)境會對學(xué)生的感知造成持續(xù)的影響。由于創(chuàng)造是對桎梏的突破，創(chuàng)造性思維是一種無拘無束的思維，寬松的人文環(huán)境在培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新能力方面就顯得尤為重要。因此，高職院校應(yīng)當(dāng)大力構(gòu)建包容的人文環(huán)境，做到以下幾點(diǎn)：氛圍上開放，努力營造開放的學(xué)習(xí)風(fēng)氣；精神上鼓勵(lì)，從某種意義上而言，創(chuàng)造需要不斷地糾錯(cuò)，不斷出現(xiàn)的錯(cuò)誤會給學(xué)生造成較大的負(fù)面壓力，這時(shí)通過教師恰當(dāng)?shù)墓膭?lì)，及時(shí)地幫助學(xué)生調(diào)整精神狀態(tài)，對維護(hù)學(xué)生的創(chuàng)新信心具有非常重要的作用。良好的物理學(xué)習(xí)環(huán)境能夠?yàn)閷W(xué)生提供有效的學(xué)習(xí)信息，對學(xué)生的學(xué)習(xí)產(chǎn)生潛移默化的影響。高職院?？梢栽诮淌摇⒆呃鹊鹊胤綇堎N優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品、優(yōu)秀廣告人物以及創(chuàng)造性的名言警句等，以提高廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)造意識。學(xué)生廣告設(shè)計(jì)與制作作品的陳列、教具的創(chuàng)造性改造、桌椅板凳的創(chuàng)造性擺放等，均能為學(xué)生提供無聲的創(chuàng)造性指導(dǎo)，促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新思維的養(yǎng)成，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

（四）為學(xué)生提供更多的社會實(shí)踐機(jī)會。廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)教學(xué)要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，就必須組織學(xué)生積極參與社會實(shí)踐，在實(shí)際經(jīng)歷和問題中不斷探索解決的方法，不斷提高自身的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作能力。因此，高職院校就應(yīng)當(dāng)重視工學(xué)結(jié)合的教育培養(yǎng)方式，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生投入到社會實(shí)踐當(dāng)中，拓展學(xué)生的視野，激發(fā)學(xué)生的好奇心與求知欲，從而激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)造欲望。參加社會實(shí)踐或企業(yè)調(diào)研，尋找一些適合學(xué)生完成的廣告設(shè)計(jì)與制作項(xiàng)目，指導(dǎo)學(xué)生根據(jù)用戶的具體需求，進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計(jì)。將實(shí)際項(xiàng)目引入到教學(xué)當(dāng)中，將廣告公司與學(xué)校實(shí)訓(xùn)基地相結(jié)合，為學(xué)生搭建更加廣闊的實(shí)踐平臺。另外，教師還可以開發(fā)實(shí)際案例，讓學(xué)生在模擬的工作環(huán)境中進(jìn)行學(xué)習(xí)，賦予學(xué)生充分的發(fā)揮空間，鼓勵(lì)學(xué)生在創(chuàng)新空間和創(chuàng)新氛圍內(nèi)，相互合作，進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計(jì)與制作。