序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告市場(chǎng)存在的問題范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、存在的主要問題及原因分析

1、存在的主要問題

1.1公然造假，無中生有。

1.2準(zhǔn)備多個(gè)廣告版本，套取廣告批文。

1.3召開專家咨詢會(huì)，把專家講話斷章取義，獲取有利藥品銷售的證言編入廣告。

1.4偽造低價(jià)假合同，對(duì)付工商部門處罰。

2、存在的原因

2.1監(jiān)管責(zé)任不明，法規(guī)存在漏洞。

2.2監(jiān)管體制不順，行政交通低下。

2.3處罰力度不夠，缺乏威懾力量。

二、幾點(diǎn)建議

鑒于我國藥品廣告管理中存在的問題，我們必須堅(jiān)持標(biāo)本兼治，重在治本的原則，借鑒發(fā)達(dá)國家藥品廣告監(jiān)管的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，結(jié)合我國國情，改革監(jiān)管體制，完善法律規(guī)章，創(chuàng)新監(jiān)管手段，與時(shí)俱進(jìn)，規(guī)范藥品廣告市場(chǎng)秩序。并提出如下幾點(diǎn)建議：

1、改革我國現(xiàn)行藥品廣告審批權(quán)和管理權(quán)分離的體制，適時(shí)修訂《廣告法》等法律法規(guī)，以法律的形式賦予藥監(jiān)部門對(duì)藥品廣告的監(jiān)管職能，明確藥監(jiān)部門對(duì)藥品廣告具有審批權(quán)和監(jiān)督管理權(quán)，實(shí)現(xiàn)藥品廣告監(jiān)管中的職、權(quán)、責(zé)一致，從根本上改變職能不清、責(zé)任不明造成的“漏監(jiān)”、缺位的問題，建立起統(tǒng)一、權(quán)威、高效的藥品廣告監(jiān)管新體制。

2、完善藥監(jiān)部門規(guī)章，如國家食品藥品監(jiān)督管理局在修改《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》時(shí)可將藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)“篡改經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告內(nèi)容，擴(kuò)大療效宣傳”的違法行為定義為“所標(biāo)明適應(yīng)癥或者功能主治超出規(guī)定范圍”，對(duì)于“藥品廣告中擴(kuò)大療效宣傳的藥品”適用《藥品管理法》第四十八條規(guī)定，以假藥論處，則藥監(jiān)部門可依據(jù)《藥品管理法》第七十四條規(guī)定，對(duì)虛假藥品廣告的藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)以生產(chǎn)、經(jīng)營假藥行為直接處罰。

篇（2）

中圖分類號(hào):F270.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)01-0181-02

一、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的種類

網(wǎng)絡(luò)廣告的模式或種類;一般可從如下角度來分析網(wǎng)絡(luò)廣告模式:

1.從網(wǎng)絡(luò)廣告的方式來分,網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括網(wǎng)上信息、網(wǎng)絡(luò)郵件廣告、頻道欄目冠名、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃、網(wǎng)上直播等模式。

2.從網(wǎng)絡(luò)廣告的畫面表現(xiàn)形式,網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括:(1)橫幅式廣告,又名“旗幟廣告”;(2)按鈕式廣告,即以按鈕形式定位在網(wǎng)頁中,比橫幅式廣告尺寸小,表現(xiàn)手法簡單;(3)插頁式廣告,又名“彈跳廣告”、“彈出窗口廣告”;墻紙式廣告,是把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上,并放在有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上,供感興趣的人下載;(4)全屏廣告,即指占據(jù)全屏面積,是面積最大的廣告,通常在網(wǎng)頁顯示之前顯示;(5)首頁中心廣告,即占據(jù)首頁中心,位置突出,面積較大、醒目的廣告;(6)畫中畫廣告,是存在于文字頁面中的畫面,該廣告可鏈接至其他網(wǎng)站,增強(qiáng)廣告的效果;(7)漂浮廣告,通常是漂浮移動(dòng)的提示圖標(biāo),鏈接到具體的廣告內(nèi)容;(8)文字鏈接廣告,即以文字鏈接的形式出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁或頻道頁的顯著位置,并鏈接至廣告網(wǎng)頁中。

3.從所用載體的形式分,網(wǎng)絡(luò)廣告模式可以分為文字廣告、聲音廣告、圖形廣告、視頻圖像廣告。

4.從網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式分,網(wǎng)絡(luò)廣告模式可分為:(1)千人印象成本收費(fèi)模式,即一般以廣告網(wǎng)頁被1 000次測(cè)覽為基準(zhǔn)計(jì)價(jià)單位的收費(fèi)模式;(2)每千次點(diǎn)擊成本收費(fèi)模式,即以網(wǎng)頁上的廣告被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站或詳細(xì)內(nèi)容頁面1 000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式;(3)平均點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)模式,即按一段時(shí)間內(nèi),一個(gè)網(wǎng)頁上某個(gè)鏈接點(diǎn)被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi);(4)每行動(dòng)成本收費(fèi)模式,這是廣告主為防范廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)采用的一種模式,即廣告主在廣告帶來產(chǎn)品的銷售后按銷售數(shù)量付給廣告網(wǎng)站較一般廣告價(jià)格更高的費(fèi)用;(5)其他收費(fèi)模式,如一些網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商還采用按月固定收費(fèi)的模式,如國內(nèi)許多網(wǎng)站推出的以租用硬盤空間方式,按“××元/××兆月”方式收費(fèi)。

5.從廣告的特定功能分,網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括:(1)定向廣告,即針對(duì)特定年齡、性別、需求等投放的產(chǎn)品或服務(wù)廣告,有特定的受眾群;(2)競(jìng)賽和推廣式廣告,即廣告主與網(wǎng)站一起合辦的網(wǎng)上競(jìng)賽或網(wǎng)上推廣活動(dòng);(3)互動(dòng)游戲式廣告,即根據(jù)廣告主的要求,制作的具有互動(dòng)功能的帶有游戲性質(zhì)的廣告;(4)贊助式廣告,即要求網(wǎng)站使用者以贊助網(wǎng)站的形式,要求其點(diǎn)擊廣告而獲取廣告主收入的模式。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的表現(xiàn)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告提升銷售效果下降。網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績;在網(wǎng)絡(luò)廣告較少時(shí),網(wǎng)上顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度較高;但隨著網(wǎng)絡(luò)廣告增加,大量質(zhì)量缺乏特色或存在問題的產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)相在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告,使得人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的信任度迅速下降。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用太高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,截至2008年7月30日,中國的網(wǎng)民突破了2.53億人;中國的網(wǎng)站數(shù)量截至2008年底,達(dá)到287.8萬個(gè);但是90%以上的網(wǎng)民匯聚到大約流量靠前的前1 000個(gè)網(wǎng)站;所以廠商投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí),并沒有太多的選擇;這造成了網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用越來越高;由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)控,存在一定的技術(shù)門檻,所以商家在與網(wǎng)站談判廣告費(fèi)用的過程中,居于弱勢(shì)地位,這也促使了廣告費(fèi)用的居高不下。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告吸引顧客注意的能力弱化。電視廣告由于插播在電視劇、新聞報(bào)道之間,往往會(huì)強(qiáng)迫顧客注意,因而容易取得廣告效果。而目前互聯(lián)網(wǎng)廣告,一般都是將廣告置于網(wǎng)站內(nèi)容的邊沿,潛在顧客一般都會(huì)忽略這些廣告地帶;即使現(xiàn)在如搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站采取了整幅廣告覆蓋整個(gè)網(wǎng)頁,強(qiáng)迫顧客瀏覽的形式;但是一般顧客也會(huì)在廣告彈出的瞬間,選擇將視力的焦點(diǎn)移開。之所以出現(xiàn)這些現(xiàn)象,是由于網(wǎng)站內(nèi)容缺乏如電視新聞、電視劇目的對(duì)于觀眾的壟斷性造成的。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告與目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)顧客群難以對(duì)接。最理想的廣告是將廣告信息推送到目標(biāo)顧客群面前,這樣成本最低,效果最好。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,也在推行所謂的定向廣告;也在根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容來明確客戶群,從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)性。但實(shí)際上,真正有效地將廣告送到目標(biāo)客戶群面前的技術(shù)還是很缺乏,也還沒有引起網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域人士足夠的重視。這也是廣大廠商感覺到網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用與網(wǎng)絡(luò)廣告效果明顯不相稱的主要原因。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)缺乏各種標(biāo)準(zhǔn),價(jià)格體系混亂。幾乎所有的網(wǎng)站都將網(wǎng)絡(luò)廣告作為部分或主要的收入來源;幾乎各大商家都認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)廣告有一定的推廣效果;但是面對(duì)這樣一個(gè)迅速發(fā)展的市場(chǎng),在技術(shù)、價(jià)格、質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)、管理機(jī)構(gòu)、適用法規(guī)等各方面都缺乏明確、一致的標(biāo)準(zhǔn)。這使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)亂像頻生,各種投訴、法律糾紛層出不窮,嚴(yán)重影響了這個(gè)市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的原因分析

網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在的問題,原因很多,可從各個(gè)角度進(jìn)行分析;本文從主觀原因、客觀原因來分析,試圖發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的多方面的問題的原因。

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的主觀原因

1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)參與主體缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn),是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在問題的主觀原因之一。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體不僅缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),甚至缺乏傳統(tǒng)廣告行業(yè)、缺乏商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),由此導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)廣告模式上,有大量的不成熟的地方;具體表現(xiàn)在技術(shù)上的不成熟、市場(chǎng)推廣方法上的不成熟、甚至出現(xiàn)了很多欺騙性、違反法律法規(guī)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

2.網(wǎng)站經(jīng)營商的盈利期望過高。商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營是應(yīng)該以營利為目的;但由于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)缺乏成熟的風(fēng)險(xiǎn)投資公司的培育體系,而使得大量的網(wǎng)站在經(jīng)營過程中,面臨著持續(xù)的資金壓力;所以網(wǎng)站經(jīng)營商為了盡快獲得資金,使用各種途徑,乃至于不成熟、不規(guī)范、不合法的途徑賺取廣告收入,就成為他們的必然選擇。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域人才的技術(shù)素質(zhì)偏弱。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興行業(yè),目前人才培育體制還不完善;技術(shù)人才不懂廣告的商業(yè)運(yùn)營;而廣告人才對(duì)技術(shù)問題往往一知半解;這都使得互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的商業(yè)問題不能在技術(shù)上獲得恰當(dāng)?shù)慕鉀Q;而少數(shù)精通技術(shù)的人又在商業(yè)模式的創(chuàng)新上走過了商規(guī)乃至法律法規(guī)的邊沿。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的客觀原因

1.網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新興行業(yè)。任何新興行業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展到規(guī)范,都是一個(gè)漸進(jìn)的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告作為新興行業(yè),也必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由不規(guī)范到規(guī)范的過程。這是由于行業(yè)發(fā)展規(guī)律所決定的。鑒于此,網(wǎng)絡(luò)廣告各種模式存在的問題,必將還長期存在。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告所依賴的技術(shù)環(huán)境還不成熟。技術(shù)是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的根本力量,網(wǎng)絡(luò)廣告所依賴的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),正處在迅速發(fā)展之中。這種技術(shù)的快速變遷,使得網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范變得非常困難和不現(xiàn)實(shí)。技術(shù)條件的變化,使得即使有各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式的規(guī)范管理方案,但也很容易失去針對(duì)性和可行性。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種服務(wù)業(yè),本來就存在著管理標(biāo)準(zhǔn)難以制定的問題。服務(wù)業(yè)是一種高度依賴于人本身的行業(yè),其工作質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)帶有很強(qiáng)的主觀性;網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種服務(wù)業(yè),必然受到服務(wù)業(yè)管理規(guī)律的影響。并且由于對(duì)人的管理的難度遠(yuǎn)高于對(duì)物、事的管理難度,這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)容易出現(xiàn)各種問題。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題解決思路

網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題已經(jīng)困擾著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展,需要我們引起重視,本人認(rèn)為,可從如下三個(gè)方面來開展工作:

1.培育規(guī)范有序的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告各參與主體,在一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中相互競(jìng)爭與合作。解決現(xiàn)存模式的問題,必須首先從規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)著手。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)創(chuàng)新不斷,但是,如果政府和社會(huì)投入相當(dāng)?shù)馁Y源來進(jìn)行市場(chǎng)管理,還是具有可行性的。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)目前在法律規(guī)范、稅收管理、反不正當(dāng)競(jìng)爭、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、虛假廣告、詐騙廣告等方面,還存在大量的管理漏洞。政府和社會(huì),需要在現(xiàn)有的廣告管理部門的框架之外,成立專門的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)、管理部門;出臺(tái)專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)范;加大對(duì)違法違規(guī)廣告打擊力度。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體的管理。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體加強(qiáng)管理,是解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的當(dāng)務(wù)之急。在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域,廣告方,都必須具有一定的資質(zhì);但是在互聯(lián)網(wǎng)上,幾乎所有的網(wǎng)站都在各種廣告,這其中,在大多數(shù)情況下,政府的審批管理環(huán)節(jié)是完全缺位的。

政府和社會(huì)必須在網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入體制、責(zé)任體制方面加強(qiáng)管理。這樣對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的無序競(jìng)爭規(guī)范,對(duì)于違法違規(guī)廣告的懲處才能落到實(shí)處。如果對(duì)于誰能網(wǎng)絡(luò)廣告,誰正在網(wǎng)絡(luò)廣告這樣的信息,相關(guān)管理部門都無從知曉,很難想象,這些部門可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的管理。

3.推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)普及。網(wǎng)絡(luò)廣告是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生、發(fā)展起來的,只有從技術(shù)的角度來想辦法,才能更加有效地解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式中存在的問題。

首先要進(jìn)一步推動(dòng)技術(shù)發(fā)展,通過更高層次的技術(shù),來加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)、評(píng)估工作;一旦有了恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)來分析網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告的各市場(chǎng)參與主體才能更加清晰的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告,才能更加充分、有效地利用網(wǎng)絡(luò)廣告。

技術(shù)普及工作,可使得大量的網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)者可以更深入的理解網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營流程,降低網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的技術(shù)門檻,這樣網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)就會(huì)變得更加透明。一個(gè)更加透明的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè),必然是一個(gè)更加公平、效率更高的行業(yè),也為各方解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在的各種問題提供了更多機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn):

[1]馬躍峰.報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告問題與對(duì)策[J].中國報(bào)業(yè),2005,(6):63-65.

篇（3）

改革開放以后,我國經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展,旅游市場(chǎng)營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題,旅游產(chǎn)品的營銷,越來越多地借助媒體廣告來擴(kuò)大影響力,吸引客源。因此,針對(duì)我國目前旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀,研究媒體廣告在旅游營銷中的應(yīng)用及其營銷效率問題,是旅游研究的一個(gè)新課題。

一、旅游廣告營銷現(xiàn)狀及存在問題

1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類小地球的高度信息社會(huì),一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息,是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著,出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè),廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先,旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次,旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次,旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面,任何事物都有積極的一面,旅游廣告的發(fā)展也不例外,事實(shí)上,國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的,我國的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng),人們也開始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對(duì)旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀,如何更好的通過研究現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn),分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素,從而找到具體的對(duì)策,將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對(duì)消費(fèi)者需求類型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析,其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備,主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門,還是專門的廣告公司,都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象,進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇;正確出擊找到定位的方法,如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位;了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意,旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞,創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的,例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中,能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同,它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯,諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性,不可觸性,旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性,行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn),旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn):旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告,旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息,既廣告的發(fā)出者是誰,而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主,它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念,一種思想,它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品,至于在哪購買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容,但旅游廣告不同,必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn),可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西,需要借助各式各樣的手段和形式,這一過程其實(shí)就是物化過程。這一過程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn),其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析,提出構(gòu)思創(chuàng)意,其后面的工作將是前面工作的結(jié)果,其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡言之,廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果,旅游廣告的視覺傳達(dá)感受,旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn),旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報(bào)紙廣告的營銷效率

報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn),讀者群穩(wěn)定,主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn),更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式,廣告信息容量大,廣告費(fèi)用較低,能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制,廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng),內(nèi)容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意,在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段,具有較強(qiáng)的感染力,更容易為群眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通?！耙粚?duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn),使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng),向用戶提供了豐富的,立體化的、直接的信息,有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外,旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳,主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告,如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

在當(dāng)前我國旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下,旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí),應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容,充分考慮廣告宣傳上的營銷效率,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳,才能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

參考文獻(xiàn):

篇（4）

從公元前1550年至公元前1080年古代奴隸主懸賞緝拿逃犯的廣告，到1450年鉛活字印刷術(shù)廣泛應(yīng)用，再到1920年以后電子廣告的蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)媒體和形式日趨多樣化，廣告管理不斷完善。

但是隨著競(jìng)爭愈加激烈，市場(chǎng)細(xì)分越來越密，市場(chǎng)定位也逐漸縮小范圍，廣告的策劃中多次出現(xiàn)問題，導(dǎo)致整個(gè)廣告的失敗。我們將存在的問題總結(jié)為兩大類：非法廣告和問題廣告，是指一方面廣告不符合廣告主的要求；另一方面即使符合了廣告主的要求但由于調(diào)研的不到位而引起的廣告設(shè)計(jì)原理不符合消費(fèi)者的價(jià)值觀和文化等。

針對(duì)以上存在的問題我們分析得出主要問題出在廣告策劃中。我們知道廣告是為企業(yè)、為產(chǎn)品做宣傳，是營銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，所以正確的營銷策劃對(duì)廣告策劃來說起著指導(dǎo)作用。所以想要解決以上存在的問題，我們就要強(qiáng)調(diào)營銷理論在廣告策劃中的每個(gè)步驟的應(yīng)用，甚至將營銷理論滲入到廣告策劃的每個(gè)步驟中。下面重點(diǎn)介紹幾點(diǎn)重要的營銷理論。

一、STP分析

STP分析是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等的英文縮寫。營銷之父菲利普?科特勒給出的定義是“所謂市場(chǎng)細(xì)分是把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)根據(jù)購買者的需要，性格特征，行為特點(diǎn)等因素劃分成不同的顧客群，以便用不同的產(chǎn)品和營銷組合來滿足這些不同的顧客群?！爆F(xiàn)今的市場(chǎng)細(xì)分側(cè)重情感營銷，所以策劃廣告應(yīng)根據(jù)R-S理論，著重掌握消費(fèi)者的心理，體現(xiàn)某種精神與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

企業(yè)會(huì)根據(jù)自身發(fā)展的情況，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并開展?fàn)I銷活動(dòng)。所以廣告策劃業(yè)應(yīng)充分地做好調(diào)研，運(yùn)用定量和定性調(diào)研方法，掌握其關(guān)于廣告偏好的第一手資料，“只有對(duì)其所好”才會(huì)使之產(chǎn)生興趣。

市場(chǎng)定位是指通過各種營銷手段在顧客的腦海中形成獨(dú)特的形象。如果我們假設(shè)市場(chǎng)定位為一個(gè)人的性格、特色，那么廣告即可作為這個(gè)人平時(shí)的言談舉止。所以性格決定個(gè)人的行為，廣告策劃以市場(chǎng)定位為依據(jù)進(jìn)行制作。

二、營銷戰(zhàn)略

廣告隨營銷的產(chǎn)生而存在，所以廣告應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來設(shè)計(jì)。我們可看到在不同的階段，產(chǎn)品的特征是不同的。當(dāng)然，這是企業(yè)制定的營銷目標(biāo)，采取的戰(zhàn)略都是不同的。在產(chǎn)品初步進(jìn)入市場(chǎng)，銷售額緩慢增長的導(dǎo)入期，由于產(chǎn)品導(dǎo)入花費(fèi)巨大，毫無盈利可言，所以廣告費(fèi)用占的比重較少，只需一小部分側(cè)重用于經(jīng)銷商等上游供應(yīng)鏈上。在成長期，由于市場(chǎng)接受度大幅增長，并且持續(xù)的利潤提升，這時(shí)廣告的任務(wù)是在大眾市場(chǎng)中建立意識(shí)和興趣。在成熟期，由于銷售額增長速度放緩，大部分消費(fèi)者接受了產(chǎn)品，加上后來者居上，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益。在衰退期，銷售額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，利潤減少，企業(yè)應(yīng)將廣告減少到維持中堅(jiān)忠誠顧客的必要水平。

總結(jié)以上論點(diǎn)，我們可得出一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是“廣告策劃必須與產(chǎn)品所處生命周期階段符合，設(shè)計(jì)時(shí)要有一定的針對(duì)性和創(chuàng)新性?！?/p>

三、4Ps（市場(chǎng)營銷理論）

市場(chǎng)營銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營銷組合中所包含的變量很多，概括為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。廣告作為有償付關(guān)系的宣傳行為，與市場(chǎng)營銷組合是密不可分的。產(chǎn)品策略是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)總是致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，更好地滿足市場(chǎng)需求。從而提高企業(yè)競(jìng)爭力，取得更好的經(jīng)濟(jì)利益。所以企業(yè)將廣告的宣傳力度放在產(chǎn)品上，為產(chǎn)品量身定做有創(chuàng)意，有利于宣傳的廣告。所以在廣告策劃中要充分了解企業(yè)產(chǎn)品的功能、特色、所要宣傳的出發(fā)點(diǎn)，這樣才會(huì)避免廣告脫離產(chǎn)品。價(jià)格是一個(gè)十分敏感又難控制的因素，大多數(shù)情況下受市場(chǎng)支配，影響著市場(chǎng)需求量即產(chǎn)品銷量的大小和利潤的多少。價(jià)格策略是市場(chǎng)營銷組合策略中的一個(gè)重要組成部分。所以策劃廣告時(shí)一方面要強(qiáng)調(diào)能夠?yàn)楫a(chǎn)品和企業(yè)做完美的宣傳；另一方面也要考慮廣告費(fèi)用的控制。在策劃的預(yù)算中要考慮到成本的控制與管理，避免投入過多費(fèi)用，收益卻不多的情況發(fā)生。企業(yè)最重要的是怎樣在對(duì)的時(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者。所以廣告策劃中應(yīng)注意的地方有兩點(diǎn)：一是通常情況下企業(yè)不會(huì)選擇為其分銷渠道做廣告，但還會(huì)有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，突出其渠道的獨(dú)特；二是分銷渠道決定了產(chǎn)品往哪里出售，哪里有做廣告宣傳的必要，即廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇。廣告媒體的選擇是廣告策劃的重要組成部分，廣告最終與受眾接觸的渠道和承載商業(yè)廣告信息的載體。廣告策劃人員不僅要參考廣告媒體的特點(diǎn)，也要考慮分銷渠道的選擇，在適當(dāng)?shù)牡胤接眠m當(dāng)?shù)姆绞綄V告內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者。促銷代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、宣傳、人員推銷等。從以上解釋我們可看出廣告本身屬于促銷的一部分。但還有銷售促進(jìn)、人員推銷等辦法。廣告策劃人員應(yīng)綜合考慮其他促銷方法，揚(yáng)長避短。

廣告策劃必須是在嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的調(diào)研下了解目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上制定，并且廣告策劃可參考營銷計(jì)劃，抓住核心概念。最重要的是廣告策劃人員應(yīng)判斷企業(yè)的營銷組合4個(gè)元素中哪個(gè)更能體現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭力，應(yīng)做到宣傳對(duì)的內(nèi)容，做到以廣告得到消費(fèi)者的心的地步。

參考文獻(xiàn)：

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3、印富貴,唐純,彭伏期等.廣告學(xué)概論[M].電子工業(yè)出版社,2005.

篇（5）

二、結(jié)合市場(chǎng)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)

（一）改變觀念，明確市場(chǎng)的導(dǎo)向作用

廣告設(shè)計(jì)是一種視覺的傳達(dá)藝術(shù)，授課時(shí)用大量的范圖對(duì)學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，眼花繚亂的圖片刺激著學(xué)生的感官，從而引起他們對(duì)廣告設(shè)計(jì)的濃厚興趣。于是學(xué)生們就平面廣告的色彩、版式等進(jìn)行反復(fù)的研究，誤以為廣告設(shè)計(jì)就單單是這些視覺要素的組成。這個(gè)時(shí)候教師們應(yīng)該及時(shí)糾正，有很好的美術(shù)功底，熟悉設(shè)計(jì)中色彩字體等的搭配，能讓設(shè)計(jì)作品更受歡迎。但更重要的是實(shí)踐，增強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)性，以市場(chǎng)調(diào)查為導(dǎo)向，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研、活動(dòng)分析，從受眾入手來制定廣告的策略，然后加入自己的創(chuàng)意來制作，最終在進(jìn)行媒體的選擇，測(cè)定市場(chǎng)反饋效果。

（二）在市場(chǎng)導(dǎo)向下，調(diào)整教學(xué)的課程與理念

廣告設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展也加快了廣告設(shè)計(jì)方面知識(shí)的更新，廣告的教學(xué)內(nèi)容因此會(huì)受到時(shí)效的限制，學(xué)習(xí)的內(nèi)容多是以前或者當(dāng)下的事情，導(dǎo)致學(xué)生現(xiàn)在掌握的內(nèi)容在他們到工作崗位上的時(shí)候已經(jīng)過時(shí)。所以，現(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)不單單要培養(yǎng)學(xué)生們的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)也要放在第一位，來適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。在教學(xué)中，老師要一方面用大量的范圖來引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注國際上的廣告設(shè)計(jì)中很好的案例、商業(yè)廣告的運(yùn)作以及經(jīng)營模式，來開闊視野。另一方面，教學(xué)應(yīng)以市場(chǎng)需求為方向，在教學(xué)的內(nèi)容、計(jì)劃和體系等方面注入新鮮、系統(tǒng)且全面的理念，在課堂上多引用當(dāng)下熱門的話題以及研究，提高學(xué)生藝術(shù)判斷力，激發(fā)出學(xué)生大腦深處的創(chuàng)新潛力，與市場(chǎng)接軌。與此同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)這一學(xué)科擁有很強(qiáng)的實(shí)踐性，讓學(xué)生盡量地與社會(huì)環(huán)境相接觸，比如多聽取廣告設(shè)計(jì)的講座，參加社會(huì)上的設(shè)計(jì)大賽，掌握市場(chǎng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的需求，緊跟社會(huì)的設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)，在與市場(chǎng)的交流中感悟并獲得最新的信息。

（三）緊抓學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)，加入創(chuàng)新的要素

廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是創(chuàng)造，顧名思義，它包含的媒介，材料以及表達(dá)技巧每天都在不斷地更新。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告可以說是無處不在。高科技的廣告技術(shù)也漸漸為人們所接受，學(xué)校作為廣告人才的輸入方，學(xué)校的重要工作就是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的前瞻意識(shí)。畢業(yè)設(shè)計(jì)作為學(xué)生進(jìn)入社會(huì)前的最后一道任務(wù)，是一項(xiàng)強(qiáng)調(diào)綜合素質(zhì)的作業(yè)，是學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的一個(gè)重要檢測(cè)。老師不應(yīng)該對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)設(shè)置過多的條條框框，要鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用創(chuàng)新意識(shí)，大膽地進(jìn)行設(shè)計(jì)。

篇（6）

對(duì)于肝藥的銷售渠道，主要有如下幾種：一種是通過醫(yī)院臨床銷售。在醫(yī)院臨床銷售中，干擾素、拉米夫啶等抗病毒的產(chǎn)品，以及苦參素等針劑醫(yī)生比較認(rèn)同，正大天晴制藥的天晴復(fù)欣苦參素葡萄糖注射液，在醫(yī)院臨床上的反應(yīng)就非常好。第二種是?？漆t(yī)院銷售。在全國各地密密麻麻的?？漆t(yī)院中，很多很普通的中成藥銷也通過?？漆t(yī)生的推薦，銷售良好，比如說慢肝退黃膠囊、乙肝扶正膠囊等，專科產(chǎn)品主要特征是市面上（包括醫(yī)院臨床和市場(chǎng)）流通比較少，消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)，這樣便于專科醫(yī)生開處方對(duì)病人進(jìn)行推薦。第三種是市場(chǎng)銷售。在肝藥產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售中，包括OTC產(chǎn)品也包括臨床產(chǎn)品，還包括保健食品。通過市場(chǎng)為主要銷售渠道的產(chǎn)品有護(hù)肝靈、乙肝解毒膠囊等，這類產(chǎn)品銷售量很大，銷售價(jià)格比較低，主要靠市場(chǎng)的走量取勝。當(dāng)然，也許近幾年會(huì)冒出肝藥的第四種銷模式，就是近幾年來比較流行的服務(wù)營銷類模式?，F(xiàn)在很多心腦血管產(chǎn)品、糖尿病產(chǎn)品、增高產(chǎn)品已經(jīng)走在前面，設(shè)立所謂的健康顧問機(jī)構(gòu)，如心腦血管疾病咨詢中心、糖尿病康復(fù)咨詢中心、青少年身體發(fā)育健康咨詢中心等機(jī)構(gòu)，通過咨詢服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。不過現(xiàn)在專業(yè)的肝病咨詢機(jī)構(gòu)，好象還沒有。原來速立特設(shè)立的健康咨詢中心，好象也沒有真正落地，只是喊了一段時(shí)間的口號(hào)，但是這種肝病服務(wù)營銷的模式，無疑也是肝病操作手法一種有益的探索。

現(xiàn)在肝藥操作也存在著如下幾個(gè)方面的問題。

對(duì)于臨床肝藥存在的問題主要有如下一些：

1、 招標(biāo)的影響。現(xiàn)在的產(chǎn)品是一年招一次標(biāo)，產(chǎn)品費(fèi)了九牛二虎之力，如果招不上標(biāo)，一切都是白費(fèi)，如果招上了標(biāo)，還面臨著兩大難題，一是價(jià)格的問題。很多產(chǎn)品招上了標(biāo)，也等于招死了，因?yàn)橹袠?biāo)的價(jià)格實(shí)在太低，根本就沒有操作空間。二是時(shí)間問題，因?yàn)橐荒暌粯?biāo)，如果不能盡快把臨床銷售做起來，那么一年很快就過去了，投入還沒有收回，產(chǎn)品就不能做了，所以很多企業(yè)想自己培養(yǎng)臨床業(yè)務(wù)員，但根本就沒有時(shí)間讓業(yè)務(wù)員去折騰，只好去社會(huì)上找臨床“”。但“”往往自認(rèn)為關(guān)系扎實(shí)，開價(jià)很高，而且如果產(chǎn)品本身價(jià)格就被招得很低的話，根本就沒有辦法做。所以這樣的標(biāo)不中也罷。這也是為何一些功效很好的產(chǎn)品，如巖黃連等在很多大型醫(yī)院倍受冷落的主要原因。

2、 競(jìng)爭的影響?，F(xiàn)在針劑產(chǎn)品，更新?lián)Q代很快，而且仿制藥也能夠很快跟進(jìn)，廠家怕投入太大，不愿意進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，而臨床的競(jìng)爭日趨白熱化，現(xiàn)在的結(jié)果是肥了醫(yī)生，瘦了廠家，大部分錢都被這群白衣天使給“黑”了。更為嚴(yán)重的是，以前收了錢就辦事，現(xiàn)在是收了錢，還不一定辦事。這都是臨床的惡性競(jìng)爭造成的嚴(yán)重后果。

3、 同質(zhì)化的影響。現(xiàn)在的肝藥產(chǎn)品，基本上沒有新產(chǎn)品，所謂的新產(chǎn)品也是做一些劑型的改變，如把針劑改成凍干粉針劑；把片劑改成膠囊等；產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，沒有學(xué)術(shù)推廣優(yōu)勢(shì)；沒有產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢(shì)；沒有利益優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品做起來就會(huì)越來越艱難了。

肝藥專科操作面臨著如下一些問題：

1、 國家的監(jiān)管越來越嚴(yán)厲，很多黑專科的曝光，讓很多?？漆t(yī)院都感到心驚肉跳。對(duì)以前掛靠二甲醫(yī)院，社區(qū)醫(yī)院的肝病?？?，面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

2、 國家對(duì)廣告的控制。今年兩會(huì)期間，很多代表都提到了醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告的問題。本來肝病專科醫(yī)院就和國家大型的醫(yī)院不在同一個(gè)起跑線上，如果廣告再一限制，肝病?？漆t(yī)院將會(huì)活得更加艱難。而供應(yīng)這些肝病?？漆t(yī)院的肝藥產(chǎn)品， 無疑更是一個(gè)沉重的打擊。大家都熟知的三家?？扑幤饭?yīng)商，河南醫(yī)保、海南國丹、武漢康華，現(xiàn)在是過得很滋潤。一旦專科受影響，他們的銷售業(yè)務(wù)無疑會(huì)大打折扣。

3、 規(guī)模太小，成本居高不下。由于進(jìn)入?？频漠a(chǎn)品生產(chǎn)量都不大，規(guī)模太小，沒辦法形成規(guī)模效益，成本降不下來，產(chǎn)品在市場(chǎng)上根本就沒有競(jìng)爭力，而且通過?？撇僮鞯姆椒?，專科賣出去的價(jià)格都是奇高，價(jià)格和價(jià)值嚴(yán)重背離，一但專科出事或者換產(chǎn)品，那么這個(gè)肝藥就很難在市場(chǎng)上生存下來。

對(duì)于市場(chǎng)上操作的肝藥產(chǎn)品，我們分成處方肝藥、非處方肝藥、保健食品三大類別來分析，也主要存在著很多問題。

（一）、我們首先來分析處方肝藥市場(chǎng)操作中存在的問題。

1、廣告監(jiān)管問題。由于某種原因，比如企業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)、擁有的資源、操作模式，很多處方肝藥選擇了市場(chǎng)炒做的模式。這種模式現(xiàn)在面臨著最大的問題就是廣告監(jiān)管的問題，因?yàn)楦嗡幃a(chǎn)品是國家嚴(yán)禁做廣告的產(chǎn)品。所以上各種大眾媒體廣告，實(shí)際上還是要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。

2、媒體費(fèi)用上漲和廣告作用弱化問題。這幾年的廣告費(fèi)用上漲厲害，不管是平面媒體還是電視媒體，價(jià)格都一路飛漲。這跟國家對(duì)傳單、小報(bào)等紅桃K、三株時(shí)代的宣傳品的嚴(yán)厲監(jiān)管有很大關(guān)系?，F(xiàn)在把這種費(fèi)用幾乎全部用到了當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視、廣播上來了。媒體走俏，價(jià)格上漲就當(dāng)然是自然而然的事情了?？纯船F(xiàn)在的報(bào)紙上的廣告，就明白現(xiàn)在的廣告多到了什么地步。廣告太多了……廣告太多，消費(fèi)者反感，廣告作用弱化就是當(dāng)然的事情了。

3、肝藥產(chǎn)品的誠信度越來越差的問題。從蒂達(dá)膠囊、奧星膠囊、速立特的炒做開始，經(jīng)歷了龍人三聯(lián)、干凈立諾、乙納克、億干王、韓達(dá)康等產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)肝藥產(chǎn)品的信任度持續(xù)走低。而且隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，信息進(jìn)入了亞對(duì)稱時(shí)代，各種專業(yè)網(wǎng)站對(duì)乙肝產(chǎn)品的批判洶涌澎湃，消費(fèi)者越來越理智，對(duì)事物的判斷能力也越來越強(qiáng)，肝藥要想蒙蔽消費(fèi)者是越來越困難的事情了。

4、活動(dòng)越來越難開展的問題。 以前做肝藥活動(dòng)，只要稍微去動(dòng)點(diǎn)腦筋，用個(gè)協(xié)會(huì)的名義就能夠做；現(xiàn)在協(xié)會(huì)越來越難掛了，地點(diǎn)也越來越難找了，廣告費(fèi)用也越來越貴了，場(chǎng)地也越來越貴了，國家各種監(jiān)管部門也越來越喜歡上門找茬了，活動(dòng)要圓滿成功也越來越難了。

（二）、非處方肝藥的問題。

1、 療效承諾的問題?，F(xiàn)在非處方肝藥，幾乎沒有什么明顯的功效。比如說七敦果酸片之類，要想見到療效實(shí)在太難了。沒有療效承諾，肝藥做起來的難度更大。

2、 產(chǎn)品說明書上的禁忌癥的問題。大凡非處方產(chǎn)品，說明書上有一大堆禁忌癥。肝病患者看了別說買來治病，看了以后吃都不敢吃了。這個(gè)問題不解決，給終端營業(yè)員產(chǎn)品推廣會(huì)造成很大的難度。

3、 廣告費(fèi)用上漲和廣告效果弱化的問題。

（三）、保健食品的問題。

1、療效承諾的問題。國家批準(zhǔn)的保健食品功效只有保肝護(hù)肝的作用。沒有療效承諾如何變出療效承諾是保肝護(hù)肝保健食品操作的難點(diǎn)。

2、消費(fèi)者信任度的問題。保健食品畢竟是保健食品，雖然這幾年保健食品升溫很快，但是消費(fèi)者對(duì)保健品的信任危機(jī)仍存，過度炒做、新聞曝光、質(zhì)量問題等等，讓廣告的消費(fèi)者對(duì)保健品心有余悸。

3、廣告效果弱化和費(fèi)用上漲的問題，這是所有市場(chǎng)操作產(chǎn)品普遍存在的問題。

4、 會(huì)議營銷合法化的問題，現(xiàn)在對(duì)會(huì)議營銷的副面報(bào)道經(jīng)常見諸報(bào)端，如何讓會(huì)議營銷做得合法合理，又產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，是肝藥會(huì)議營銷需要解決的大問題。

以上是對(duì)2005年肝藥市場(chǎng)難點(diǎn)的分析。對(duì)于如何操作好肝藥產(chǎn)品，我們經(jīng)過大量的分析和論證，認(rèn)為還是有很多解決方案的。

對(duì)于醫(yī)院臨床的肝藥操作，我們認(rèn)為有如下一些解決方案：

1、 避開3甲醫(yī)院，主要精力放在二甲醫(yī)院和中醫(yī)院。做保護(hù)肝，做好降酶退黃的學(xué)術(shù)推廣工作；

2、 和醫(yī)院的主任以及醫(yī)生都接觸，建立起他們對(duì)中藥產(chǎn)品的感情。

3、 減少辦公方面的開支，尋找醫(yī)院做得好的級(jí)業(yè)務(wù)員，把產(chǎn)品銷量做上去。

4、 及時(shí)兌付所有費(fèi)用，定期開展學(xué)術(shù)交流和聯(lián)誼活動(dòng)，鞏固產(chǎn)品推廣陣營。

對(duì)于專科操作的肝藥產(chǎn)品，我們認(rèn)為2005年必須堅(jiān)持做好如下幾點(diǎn)工作：

1、 引起重量級(jí)的專家，樹立產(chǎn)品的可信度。

2、 對(duì)肝病檢測(cè)儀器花重金投入，吸引更多的乙肝患者做檢測(cè)。

3、 對(duì)病人進(jìn)行數(shù)據(jù)庫管理，進(jìn)行一對(duì)一營銷服務(wù)，傳播?？频拿雷u(yù)度。

4、 做好搭配用藥，使得產(chǎn)品見效快，讓肝病患者信任。

5、 定期為肝病患者做健康檢查，使得“到一個(gè)人身上挖更多的錢”和到“更多的人身上挖錢”同時(shí)進(jìn)行。

對(duì)于市場(chǎng)炒做的肝藥產(chǎn)品，我們有如下建議。

1、 重視上市前的營銷。比如取一個(gè)更好的名字，節(jié)約廣告費(fèi)；做一套更容易傳播的機(jī)理，節(jié)約傳播時(shí)間；設(shè)計(jì)一套更有創(chuàng)意的包裝，減少眼光的阻力；把廣告帶拍攝得更好，請(qǐng)明星、搞誠信度包裝等。

2、 重視渠道的建設(shè)。產(chǎn)品賣得好，最終還要靠渠道，渠道不通，你想賣產(chǎn)品也沒有地方賣；消費(fèi)者想買也沒有地方買。所以，渠道的精耕細(xì)做是你成功的關(guān)鍵。屏棄招商企業(yè)的浮夸、屏棄招商企業(yè)的蜻蜓點(diǎn)水，好好做好市場(chǎng)才是成功的關(guān)鍵。

3、 重視廣告費(fèi)支出的科學(xué)搭配。電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告科學(xué)支出、搭配合理、錯(cuò)落有致，不僅節(jié)約了廣告費(fèi)，還擴(kuò)大了廣告效果，值得好好研究，科學(xué)布局。

4、 重視終端的包裝設(shè)計(jì)。肝藥產(chǎn)品不僅僅向以前那樣僅僅在概念上做文章，可以好好研究一下終端，把終端布置得天衣無縫，把客戶攔截在終端里也是一種高明的選擇。

篇（7）

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類小地球的高度信息社會(huì)，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實(shí)上，國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng)，人們也開始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對(duì)旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn)，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對(duì)策，將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對(duì)消費(fèi)者需求類型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn)，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn)：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品，至于在哪購買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實(shí)就是物化過程。這一過程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達(dá)感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報(bào)紙廣告的營銷效率

報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通?！耙粚?duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

在當(dāng)前我國旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2][美]赫切爾·高登·劉易斯.廣告與營銷完全手冊(cè).世界知識(shí)出版社，2002，（12）.

篇（8）

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類小地球的高度信息社會(huì)，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實(shí)上，國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng)，人們也開始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對(duì)旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn)，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對(duì)策，將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對(duì)消費(fèi)者需求類型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn)，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn)：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品，至于在哪購買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實(shí)就是物化過程。這一過程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達(dá)感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報(bào)紙廣告的營銷效率

報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通?！耙粚?duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

在當(dāng)前我國旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

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篇（9）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和媒體技術(shù)的快速發(fā)展，人們?cè)谛畔贤ǚ矫嫠俣取?shù)量、質(zhì)量也較以前有了性突破，人們獲取信息的渠道也層出不窮，花樣翻新，人類從此走進(jìn)了一個(gè)前所未有的信息社會(huì)。廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物、信息傳遞的主要方式越來越多的進(jìn)入了我們的日常生活，成為生活中不可缺少的一個(gè)部分。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，廣告作為溝通和消費(fèi)的中介，具有輔佐企業(yè)開拓市場(chǎng)，引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)的功能，是國際國內(nèi)市場(chǎng)信息交換的有效渠道。特別是改革開放以來，我國廣告業(yè)取得了飛速發(fā)展，為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)進(jìn)步發(fā)揮了積極的作用，但是，我們應(yīng)該知道，我國的社會(huì)主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)尚處于初級(jí)階段，廣告所具有的開拓市場(chǎng)、促進(jìn)消費(fèi)、信息傳播的積極作用還不能完全正確發(fā)揮，廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)行為也表現(xiàn)得日益突出，損害了廣大經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

本文探討的廣告主要是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。我國《廣告法》第二十一條明確規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭”，因此加深對(duì)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭行為的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督管理，已經(jīng)成為整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序工作中的突出問題。

一、廣告活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭行為的表現(xiàn)形式及形成的原因

(一)廣告主在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭行為

廣告主是指為推銷產(chǎn)品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告主在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭行為包括以下幾個(gè)方面：

1、利用廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營者、生產(chǎn)者的商品和服務(wù)。

“商業(yè)詆毀行為是指從事生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)的市場(chǎng)主體為了占領(lǐng)市場(chǎng)，針對(duì)同類競(jìng)爭對(duì)手，故意捏造和散布有損其商業(yè)信譽(yù)和商業(yè)聲譽(yù)的虛假信息，以削弱競(jìng)爭對(duì)手，使其無法正常參與市場(chǎng)交易活動(dòng)，從而使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭中取得優(yōu)勢(shì)地位的行為”①廣告作為信息傳播，經(jīng)營者開展市場(chǎng)競(jìng)爭的重要手段，一般而言，與有依據(jù)和證明并且相同的產(chǎn)品或可類比產(chǎn)品具有可比性的情況下，在廣告中進(jìn)行比較宣傳是允許的。但比較必須在一定限度之內(nèi)，陳述一種客觀存在而不能含有借以詆毀他人、抬高自己的表現(xiàn)和傾向。在實(shí)際生活中，往往有些企業(yè)利用自己的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，采用不正當(dāng)?shù)谋容^廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)。如有一則冰箱的廣告稱“家家冰箱都制冷，惟有××牌冰箱省電”。有的直接指出其他經(jīng)營者商品或服務(wù)的不足，予以貶低。如一則洗衣粉廣告稱“一般洗衣粉去污力差，主要是因?yàn)椴蝗苡谒?，而××牌洗衣粉能夠最大限度溶于水，所以去污力特別強(qiáng)?！边€有的以聯(lián)想的方式誤導(dǎo)消費(fèi)者不使用其產(chǎn)品將會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p失或處于危險(xiǎn)境地，借以排擠其他競(jìng)爭對(duì)手，如一例保健品廣告稱：人腦需要一種特殊物質(zhì)，如果缺乏這種物質(zhì)就不夠聰明，只有××牌保健品含有這種物質(zhì)，若想聰明并考上大學(xué)，就需要服用該保健品。

這些利用廣告詆毀他人的行為大都有希望在短期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，快速獲取產(chǎn)品利潤的欲望，在市場(chǎng)規(guī)則缺乏或不完善的情況下，不是經(jīng)過大量技術(shù)開發(fā)、市場(chǎng)、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量公關(guān)等來建立自己良好的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，而是采用惡意捏造歪曲事實(shí)的不正當(dāng)手段，中傷、詆毀競(jìng)爭對(duì)手，破壞競(jìng)爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，它們具有客觀上削弱其他競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭能力，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭秩序，損害消費(fèi)者權(quán)益的特點(diǎn)。

2、利用虛假夸大的廣告誘騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者

廣告應(yīng)當(dāng)是商品或服務(wù)的客觀反映，有的企業(yè)以自身的利益為重，不在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、外觀上努力，卻在廣告的欺騙上下功夫。不法廣告主采取欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，排擠其他競(jìng)爭對(duì)手的廣告形式有以下幾種：

（1）利用廣告推銷假冒偽劣商品，也就是說廣告所介紹的商品、服務(wù)本身就是虛假、帶有欺騙性的?，F(xiàn)實(shí)生活別是種植、養(yǎng)殖業(yè)等方面的致富廣告，內(nèi)容虛假不實(shí)的現(xiàn)象比較突出。

（2）廣告本身是真實(shí)的，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量也無問題，但在廣告中的承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。比較常見的有：“買一送一”、“超值回收”、“百萬元大酬賓”、“無效退款”等等，抓住消費(fèi)者的某些心理，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。

（3）廣告主自我宣傳內(nèi)容虛假，提供不實(shí)的資料和證明，這類虛假廣告主要利用消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)、名牌產(chǎn)品、獲獎(jiǎng)商品的信任來推銷自己的劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

（4）夸大商品、服務(wù)的功能，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。這類虛假廣告主要集中反映在日用品、家用電器、食品、醫(yī)療器械、藥品、保健品、化妝品上，其特點(diǎn)是片面夸大產(chǎn)品的某一特性，使用絕對(duì)化用語，刻意回避產(chǎn)品性能、質(zhì)量上的某些不足，具有很大的誘惑力和欺騙性，排擠了市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)手。

（5）對(duì)商品的原料作虛假的表示，產(chǎn)品介紹虛假，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這類廣告主要反映在食品的銷售領(lǐng)域。例如，近期某地發(fā)生的奶片中毒事件中，該奶片在沒有鮮牛奶的情況下，卻在配料一欄寫著“奶粉、鮮牛奶、麥芽糖”，而產(chǎn)品介紹則標(biāo)明“一板奶片相當(dāng)于一杯鮮奶”。這些劣質(zhì)食品由于價(jià)格低廉，消費(fèi)者不易辨別從而客觀上排擠了競(jìng)爭對(duì)手。

3、利用廣告服務(wù)指標(biāo)的形式，不正當(dāng)?shù)孬@取他人商業(yè)秘密，侵犯廣告作品著作權(quán)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈的今天，一些企業(yè)為了減少廣告成本支出，采取“比稿”或“招標(biāo)”等方式向社會(huì)征集廣告創(chuàng)意。廣告主在接到多份廣告的策劃書后，采取改頭換面的手法，博采眾長為己用，不正當(dāng)?shù)刎飧`他人的勞動(dòng)成果，擾亂了正常廣告市場(chǎng)秩序，這也是一種不容忽視的不正當(dāng)行為。

總之，廣告主利用廣告從事不正當(dāng)競(jìng)爭活動(dòng)，使受害經(jīng)營者的產(chǎn)品產(chǎn)量、銷量、利潤減少，市場(chǎng)份額下降，違反了有關(guān)法規(guī)，擾亂了正常的廣告經(jīng)營秩序，損害了消費(fèi)者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，有的對(duì)我國產(chǎn)品在國際市場(chǎng)聲譽(yù)造成了嚴(yán)重的負(fù)面，損害了國家的利益。

（二）廣告經(jīng)營者在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭行為

廣告經(jīng)營者是接受廣告主、廣告者委托，提供廣告服務(wù)的中介者。廣告經(jīng)營者在廣告活動(dòng)中進(jìn)行公平、有序的競(jìng)爭，有利于我國廣告業(yè)整體服務(wù)水平的提高。但是由于我國廣告業(yè)起步較晚，廣告市場(chǎng)發(fā)育不完善，廣告經(jīng)營者在廣告經(jīng)營中存在的不正當(dāng)競(jìng)爭行為也不容忽視，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1、廣告經(jīng)營者利用回扣或給廣告主、廣告者提供種種便利條件承攬廣告業(yè)務(wù)。

由于廣告公司發(fā)展過于迅速，廣告公司之間的競(jìng)爭十分激烈。為了爭取有限的客戶資源廣告公司往往以中介費(fèi)、介紹費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等名義向廣告主、廣告者的有關(guān)人員提供報(bào)酬或其他好處，以獲得廣告業(yè)務(wù)或取得好的版面、時(shí)段、價(jià)格，促成廣告交易的完成。廣告經(jīng)營者以高額回扣招攬廣告業(yè)務(wù)的不正當(dāng)競(jìng)爭行為愈演愈烈，阻礙了廣告市場(chǎng)的發(fā)育，損害了廣告業(yè)的整體利益，影響了廣告業(yè)健康有序發(fā)展。

2、利用行政壟斷地位優(yōu)勢(shì)排擠其他廣告經(jīng)營者

“行政壟斷是指地方政府、政府經(jīng)濟(jì)主管部門或其他職能部門，憑借行政權(quán)力排斥、限制或妨礙市場(chǎng)競(jìng)爭行為?！雹谖覈膹V告業(yè)的形成與發(fā)展，在時(shí)間上基本上與我國社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過渡轉(zhuǎn)軌同步，由于舊體制遺留的問題和市場(chǎng)發(fā)育的不完善，以及狹隘的部門利益驅(qū)使，使廣告市場(chǎng)的經(jīng)營主體存在著嚴(yán)重的不平等，尤其是某些具有壟斷地位的行政部門和廣告經(jīng)營者往往利用自身的“先天”優(yōu)勢(shì)，排擠其他廣告經(jīng)營者的競(jìng)爭。這類廣告經(jīng)營者有以下四種情況：

（1）具有戶外廣告審批權(quán)的機(jī)關(guān)，以各種形式設(shè)立的廣告公司。這類公司專業(yè)化程度不高，制作質(zhì)量低下，直接或間接地排擠了其他廣告公司的業(yè)務(wù)，影響了當(dāng)?shù)氐氖腥菔忻埠驼５膹V告經(jīng)營秩序。

（2）擁有獨(dú)占地位的行業(yè)設(shè)立的廣告公司。如：公交、地鐵、鐵路、航空、郵政等系統(tǒng)成立的廣告公司，不同程度地獨(dú)占著本系統(tǒng)的廣告資源，壟斷著行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)或廣告媒介，從而妨礙了公平競(jìng)爭。

（3）一些新聞媒體單位成立的廣告公司。由于廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)在廣告行業(yè)積極倡導(dǎo)和推行廣告制，一些新聞媒體為了再獲取廣告費(fèi)，相繼成立了廣告公司（甚至廣告部，廣告公司兩塊牌子，一套人馬）作為自己的廣告，想方設(shè)法維護(hù)自己的壟斷地位。這些新聞媒體單位成立的廣告公司往往享有其他廣告公司所沒有的優(yōu)惠，因此造成了彼此間的不正當(dāng)競(jìng)爭。

（4）廣告主自己設(shè)立的廣告公司。由于這些廣告公司為本企業(yè)宣傳，往往缺乏公正性，廣告內(nèi)容往往容易夸大、虛假，其較低的廣告專業(yè)水準(zhǔn)也直接影響了企業(yè)在市場(chǎng)中的正常競(jìng)爭。

3、以優(yōu)厚條件互挖廣告人才，獲取廣告經(jīng)營信息和廣告客戶資源，侵犯競(jìng)爭對(duì)手的合法權(quán)益。

這種企圖通過互挖墻角的“捷徑”產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的行為，由于調(diào)查取證難，規(guī)范難度大，在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭中普遍存在，擾亂了廣告市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，這些行為對(duì)于廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展和廣告專業(yè)技術(shù)水平的提高產(chǎn)生了十分消極的影響。

（三）廣告者在廣告活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭行為

廣告者是廣告費(fèi)用的制定者和實(shí)施者，是廣告經(jīng)營過程中的一個(gè)重要媒介。媒介的公正、規(guī)范與否，對(duì)廣告公司和廣告主的影響非常大。對(duì)廣告者來說，廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭行為主要表現(xiàn)在利用自己的媒體或其他手段的優(yōu)勢(shì)地位，妨礙、排斥廣告經(jīng)營者的正當(dāng)競(jìng)爭。而目前廣告者在承接，收費(fèi)等管理方面存在著一定程度的混亂，因此，導(dǎo)致的不正當(dāng)競(jìng)爭行為有以下五個(gè)方面的表現(xiàn)：

1、非廣告經(jīng)營部門、非廣告經(jīng)營人員承接廣告業(yè)務(wù)。

2、新聞和廣告不分，以欄目替代廣告。例如：生活類報(bào)刊，電視及廣播所開設(shè)的“醫(yī)療與保健”、“消費(fèi)指南”、“?？钡葯谀浚杏浾叩氖鹈恼?、專家的推薦、聯(lián)絡(luò)的方式等等，這些大部分都是有償?shù)?，即以各種名義收取費(fèi)用或?qū)嵨镔澲＿@些欄目沒有廣告標(biāo)記，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，損害了其他合法競(jìng)爭者的利益。前不久，《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》相繼發(fā)表聲明，將杜絕新聞與廣告不分現(xiàn)象，這說明廣告者的這種行為的危害性已經(jīng)引起媒體和有關(guān)部門的重視。

3、廣告收費(fèi)不規(guī)范，存在不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭行為。

4、媒體夸大發(fā)行量、收視率，統(tǒng)計(jì)資料虛假，以此招攬生意，欺騙客戶。

5、媒體利用自身優(yōu)勢(shì)妨礙廣告主、廣告經(jīng)營者之間的正當(dāng)競(jìng)爭。

由于新聞媒體的體制特點(diǎn)，廣告者在廣告市場(chǎng)中往往處于優(yōu)勢(shì)壟斷地位，一些媒體利用市場(chǎng)缺陷，為本部門獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。甚至有的媒體在“競(jìng)標(biāo)”、“拍賣”的過程中暗箱操作，使廣告市場(chǎng)競(jìng)爭失去了公正性。

二、加入WTO對(duì)廣告監(jiān)管的及當(dāng)前存在的

（一）廣告市場(chǎng)監(jiān)管工作中存在的問題

1、廣告市場(chǎng)法規(guī)不完善，操作性不強(qiáng)。從廣告市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況及廣告業(yè)的趨勢(shì)看，現(xiàn)行的廣告市場(chǎng)法規(guī)體系在完備性、可操作性及執(zhí)法手段等方面尚存有缺陷，《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》均未授權(quán)監(jiān)管機(jī)關(guān)——工商行政管理機(jī)關(guān)在查處廣告違法案件時(shí)，行使諸如查封、扣留等必要的行政強(qiáng)制措施，致使在執(zhí)法中常常遭到違法當(dāng)事人抗拒檢查（如非法拆封，轉(zhuǎn)移違法財(cái)物及賬冊(cè)等），無責(zé)任條款予以規(guī)制。

2、監(jiān)督管理的技術(shù)和手段落后，執(zhí)法隊(duì)伍的素質(zhì)有待提高，缺乏相應(yīng)的監(jiān)管人才，區(qū)域性執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，不能適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要。

3、戶外廣告設(shè)置混亂、發(fā)展無序、隨意，印刷品廣告亂發(fā)、亂投遞、虛假廣告、違法廣告屢禁不止，藥品、保健品、食品、醫(yī)療服務(wù)、房地產(chǎn)、自費(fèi)出國留學(xué)中介、電視直銷、加工承攬等廣告行為也存在許多不容忽視的問題，由于在違法行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，處罰依據(jù)等方面缺少統(tǒng)一的規(guī)定致使執(zhí)法部門執(zhí)法不到位，監(jiān)管不力。

4、對(duì)廣告經(jīng)營資質(zhì)審批過嚴(yán)、過緊，特別是對(duì)境外的廣告審批過緊，束縛了廣告業(yè)的發(fā)展，削弱了廣告業(yè)的競(jìng)爭力。

5、廣告管理定位存在偏差，不能適應(yīng)WTO開放規(guī)劃的要求。廣告行政管理主要定位于主體資格和廣告兩方面，長期以來偏重廣告宣傳行為的管理，對(duì)廣告經(jīng)營行為管理的重要性認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)廣告經(jīng)營中存在的不正當(dāng)競(jìng)爭行為、壟斷行為以及現(xiàn)行廣告制和國際通行廣告制的不協(xié)調(diào)等問題缺乏對(duì)策，對(duì)廣告業(yè)缺乏相應(yīng)的指導(dǎo)。

（二）加入WTO對(duì)廣告業(yè)的監(jiān)管提出的挑戰(zhàn)

1、加入WTO后，在市場(chǎng)準(zhǔn)入上對(duì)外資的限制和內(nèi)資的優(yōu)惠都將逐步取消，代之以統(tǒng)一的國民待遇。國內(nèi)外廣告市場(chǎng)整體水平的較大落差，對(duì)當(dāng)前秩序混亂、體系不完整、技術(shù)水平偏低的國內(nèi)廣告市場(chǎng)無疑是一個(gè)不小的沖擊。

2、全新的整合營銷策劃理念將對(duì)傳統(tǒng)的廣告形式提出挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的大眾媒介將受到互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)媒介的沖擊。

3、人才和品牌方面將受到激烈競(jìng)爭的考驗(yàn)

4、隨著政府管理體制政策的深入和政府機(jī)構(gòu)職能的再調(diào)整，工商行政管理部門的廣告監(jiān)管工作面臨新的考驗(yàn)。

三、廣告不正當(dāng)競(jìng)爭行為的對(duì)策

隨著形勢(shì)的不斷發(fā)展變化，對(duì)廣告市場(chǎng)監(jiān)管的要求也越來越高，良好的廣告市場(chǎng)秩序不僅是建設(shè)誠信意識(shí)的需要，更是維護(hù)廣大人民群眾利益的需要，作為政府負(fù)責(zé)市場(chǎng)監(jiān)督管理的行政執(zhí)法部門，工商機(jī)關(guān)應(yīng)做好如下幾個(gè)方面的工作：

1、改革廣告監(jiān)管方式，規(guī)范廣告競(jìng)爭行為。

加入WTO后，工商部門應(yīng)改變以前重事先審批、輕事后管理，重內(nèi)容監(jiān)管、輕行為規(guī)范的傳統(tǒng)廣告監(jiān)管模式，監(jiān)管重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)移到廣告業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭、媒介壟斷和廣告創(chuàng)意保護(hù)等方面，加強(qiáng)市場(chǎng)行為監(jiān)管，著手制定廣告競(jìng)爭規(guī)制，規(guī)范廣告業(yè)內(nèi)存在的商業(yè)賄賂，剽竊廣告創(chuàng)意、串通投標(biāo)等不正當(dāng)行為，營造公平、有序的市場(chǎng)環(huán)境。

2、服務(wù)、管理并重，促進(jìn)廣告企業(yè)發(fā)展。

作為市場(chǎng)衛(wèi)士和廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的工商行政管理部門，一方面要改變執(zhí)法形象，積極主動(dòng)地為企業(yè)運(yùn)用廣告戰(zhàn)略開拓市場(chǎng)搞好服務(wù)，聯(lián)合經(jīng)貿(mào)部門共同開展對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的和指導(dǎo)，引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)開展廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用培訓(xùn)、宣傳等方式，幫助企業(yè)塑造形象，培育品牌價(jià)值，向世界品牌沖刺和挑戰(zhàn)。另一方面，要積極引導(dǎo)媒介加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立健全自律機(jī)制。督促媒介單位建立和落實(shí)嚴(yán)格的廣告審查員責(zé)任，切實(shí)擔(dān)負(fù)起廣告的把關(guān)責(zé)任。組織開展對(duì)媒介廣告從業(yè)人員和廣告審查人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高媒介廣告經(jīng)營人員素質(zhì)，幫助媒介單位提高對(duì)廣告的審查把關(guān)能力。同時(shí)，應(yīng)將每年一度的廣告經(jīng)營資格單項(xiàng)檢查納入企業(yè)年檢范圍，為廣告企業(yè)營造一個(gè)寬松的環(huán)境。

3、加強(qiáng)執(zhí)法協(xié)作，提高監(jiān)管效能。

我國廣告管理一直采用行政主導(dǎo)模式，司法機(jī)關(guān)對(duì)廣告的管理滯后、被動(dòng)，缺乏系統(tǒng)性，加上司法救濟(jì)程序繁瑣，費(fèi)用較高，因此消費(fèi)者受虛假廣告侵害，往往會(huì)首先尋求行政部門的保護(hù)，而在西方國家大都尋求法院解決，司法救濟(jì)相當(dāng)重要。因此，作為行政部門應(yīng)當(dāng)主動(dòng)加強(qiáng)和司法部門的溝通，逐步引入司法管理，進(jìn)一步完善廣告管理體系。

4、簡化前置審批程序，提高工作效率。

當(dāng)前，廣告經(jīng)營前置審批制度具有重復(fù)、繁瑣、低效的弊端，阻礙了廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入措施的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，筆者認(rèn)為應(yīng)取消傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營許可前置審批制度，納入并聯(lián)審批體系，尤其是對(duì)外資廣告經(jīng)營者，積極爭取國家工商總局下放對(duì)外商投資廣告企業(yè)審批權(quán)，簡化外商投資廣告企業(yè)的審批程序，逐步由省工商局和外經(jīng)貿(mào)委主持審批。但對(duì)廣告從業(yè)人員仍堅(jiān)持基本的從業(yè)資質(zhì)，以保證廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。

5、加大廣告市場(chǎng)開放力度，拓展國內(nèi)廣告國際空間?，F(xiàn)在國內(nèi)廣告企業(yè)在海外廣告仍需經(jīng)過外商，隨著改革開放的深入應(yīng)逐步取消對(duì)企業(yè)跨境廣告行為的限制，即企業(yè)可直接在海外投放廣告，無須通過國內(nèi)具有外商廣告經(jīng)營權(quán)的廣告公司，鼓勵(lì)企業(yè)積極進(jìn)軍國際市場(chǎng)。

6、完善法規(guī)體系，解決實(shí)際問題。在積極進(jìn)行法規(guī)清理的同時(shí)，抓緊制定新的適應(yīng)世貿(mào)規(guī)則的法律法規(guī)，建立健全廣告法規(guī)體系。應(yīng)著重解決以下五個(gè)方面的問題。

（1）根據(jù)廣告服務(wù)承諾表確定廣告市場(chǎng)準(zhǔn)許條件和程序；

（2）根據(jù)憲法原則和國際慣例制定廣告標(biāo)準(zhǔn)；

（3）根據(jù)公平公正原則制定廣告競(jìng)爭規(guī)制，提升監(jiān)管層次；

（4）根據(jù)國際司法原則制定廣告法律規(guī)范沖突解決辦法；

（5）根據(jù)例外條款制定保護(hù)性規(guī)定。

7、加大行政扶持力度，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)作用。

作為監(jiān)管部門應(yīng)重點(diǎn)加大對(duì)廣告業(yè)健康發(fā)展的扶持力度，在以下方面做好相關(guān)工作：（1）逐步放開廣告虛擬領(lǐng)域，提供公平競(jìng)爭平臺(tái)；（2）鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)廣告企業(yè)做大做實(shí)做強(qiáng)，提高國際競(jìng)爭力；（3）建立政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織之間新型的合作關(guān)系。借鑒國際慣例，工商監(jiān)管部門應(yīng)積極推動(dòng)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織的發(fā)展，發(fā)揮廣告中介服務(wù)機(jī)構(gòu)在開展廣告監(jiān)測(cè)，法律咨詢服務(wù)等方面的作用，建立政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織之間新型的合作關(guān)系。同時(shí)，爭取立法明確行業(yè)協(xié)會(huì)的法律地位，使行業(yè)協(xié)會(huì)擁有相應(yīng)的保護(hù)本行業(yè)的能力與權(quán)威，擁有協(xié)調(diào)國內(nèi)外廣告企業(yè)的權(quán)力和地位，在廣告業(yè)應(yīng)對(duì)WTO方面發(fā)揮不可替代的作用。廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的作用越來越重要，成為推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)大眾消費(fèi)的主力軍，不斷深入探索規(guī)范廣告競(jìng)爭行為的有效途徑，能夠進(jìn)一步促進(jìn)廣告業(yè)健康有序的發(fā)展，使其為社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)作出更大貢獻(xiàn)。

注釋：

①孫虹主編

《競(jìng)爭法學(xué)》 政法大學(xué)出版社2001年7月第一版

第162頁

②孫虹主編

《競(jìng)爭法學(xué)》 中國政法大學(xué)出版社2001年7月第一版第197頁

資料：

1、《競(jìng)爭法學(xué)》中國政法大學(xué)出版社2001年7月第一版。

2、《WTO與工商行政管理讀本》工商出版社2002年4月第一版。

3、覃小英主編《工商行政管理與行政執(zhí)法實(shí)務(wù)全書》經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社2004年5月第一次出版。

篇（10）

房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。中國房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)房地產(chǎn)廣告又促進(jìn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進(jìn)。房地產(chǎn)廣告以其獨(dú)特的魅力不僅影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績，甚至決定著樓盤的市場(chǎng)定位與品質(zhì)，而且在一定的程度上推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

一、現(xiàn)狀及存在的問題

房地產(chǎn)廣告包含市場(chǎng)調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細(xì)節(jié)。然而，由于國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展過快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。

（一）缺乏創(chuàng)意

被譽(yù)為美國廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威說過“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可”。在這里“點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創(chuàng)意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，“有創(chuàng)新才有市場(chǎng)”己顯得越來越重要。雖然獨(dú)特銷售主張是每個(gè)策劃者都明白的，然而為了實(shí)現(xiàn)銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點(diǎn)”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠(yuǎn)離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務(wù)”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

（二）虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實(shí)”，真實(shí)性和新奇性是廣告信息傳達(dá)中有兩個(gè)重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實(shí)卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣中，通過廣告創(chuàng)意獨(dú)特的吸引力、說服力及記憶點(diǎn)的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費(fèi)者關(guān)注的“真實(shí)”巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。

然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果而放棄真實(shí)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、廣告畫面缺乏真實(shí)性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實(shí)景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責(zé)任這類廣告往往再以極不起眼的字體標(biāo)上“本廣告解釋權(quán)歸開發(fā)商”，將開發(fā)商的“心虛”表露無遺。

2、虛假價(jià)格宣傳。有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最底價(jià)格，而個(gè)價(jià)格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價(jià)格，或者是特定環(huán)境、時(shí)間下的促銷價(jià)，并不反映整個(gè)樓盤的真實(shí)價(jià)格。而購房者被低價(jià)吸引過去后卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

（三）虛假承諾

廣告承諾是房地產(chǎn)開發(fā)商在宣傳樓盤的同時(shí)對(duì)購買事項(xiàng)做出的特定說明，以及對(duì)樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對(duì)購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵(lì)措施，以達(dá)到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：

一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報(bào)承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱“投資回報(bào)率可能（‘可能’二字小號(hào)淡化）高達(dá)200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀情況，實(shí)屬欺詐。

二是缺少法律依據(jù)的落戶承諾。如上海某房地產(chǎn)項(xiàng)目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買賣和辦理戶口的相關(guān)規(guī)定，購房落戶有購房面積、總價(jià)、試行地區(qū)等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費(fèi)者帶來認(rèn)知上的差錯(cuò)。

三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口；甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運(yùn)送不是贈(zèng)送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實(shí)宣傳，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營者應(yīng)該向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。

（四）炒作概念

概念營銷是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，向消費(fèi)者宣傳傳遞一種新的消費(fèi)概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者需求的一種營銷策略，往往以其獨(dú)特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場(chǎng)先機(jī)。然而時(shí)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風(fēng)靡盛行，通過杜撰出或時(shí)尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作。翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場(chǎng)”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識(shí)，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。

（五）崇洋炫富

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為目前老百姓生活中最大的支出項(xiàng)目，是理性程度最高的領(lǐng)域之一，不同檔次的房子有其特定的消費(fèi)者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應(yīng)有恰當(dāng)?shù)氖址ú呗詡鬟_(dá)到目標(biāo)受眾。然而在當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風(fēng)?！氨睔W花園”、“加州·陽光城”……作為項(xiàng)目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項(xiàng)目之間的聯(lián)系時(shí)，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設(shè)計(jì)與宣傳本身就不搭界，例如有些小區(qū)宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺(tái)軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風(fēng)”批評(píng)為“自我殖民主義”。

除了崇洋風(fēng)，還有炫富風(fēng)，雖然許多地方政府多次整治房地產(chǎn)炫富廣告，炫富之風(fēng)依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨(dú)享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產(chǎn)廣告里出現(xiàn)最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢(mèng)境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級(jí)的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會(huì)，成為和諧社會(huì)的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費(fèi)觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財(cái)富的廣告，既不符合我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展實(shí)際，也有悖于構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代主旋律。 　二、房地產(chǎn)廣告存在問題的改進(jìn)策略

（一）文化

設(shè)計(jì)與文化是相互作用，相互影響的，文化定位貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的全過程?！靶幸冒?，住要好鄰”，房地產(chǎn)廣告中反映時(shí)代特色，體現(xiàn)人文關(guān)懷，還要有傳統(tǒng)文化的傳承。其實(shí)中國傳統(tǒng)居住觀念不僅追求自然環(huán)境的和諧，也重視人文環(huán)境的選擇，孟母三遷就是要為兒子找一個(gè)合適的成長環(huán)境。追求“和諧”的居住環(huán)境早在古代就已經(jīng)出現(xiàn)了，正如現(xiàn)在創(chuàng)建“和諧社會(huì)”，其實(shí)與城市建設(shè)也是密切聯(lián)系的。

地域歷史文化也應(yīng)成為房地產(chǎn)廣告的重要部分，不同地區(qū)要體現(xiàn)不同的地域文化，在中國這個(gè)歷史悠久、傳統(tǒng)文化根深蒂固的地方，本土文化在廣告中所營造的文化氛圍占有重要地位的，文化上的認(rèn)同，風(fēng)俗習(xí)慣上的契合，是房地產(chǎn)文化的重要來源。例如鄭州的龍泊圣地，就是由其位置所在的雙龍湖而得來的；而萬科通過對(duì)嶺南及香港文化的認(rèn)識(shí)、理解而推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產(chǎn)品。城市花園可以追溯到位于香港北角區(qū)的城市花園，四季花城得名于南粵大地四季如春的氣候，花園洋房則是對(duì)上海歷史街區(qū)上老洋房的學(xué)習(xí)，加上自身對(duì)現(xiàn)代居住方式的理解開發(fā)出來的新產(chǎn)品。廣告以“遵循自然、臨山而居近水而棲、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心靈、自然成長、生活于此時(shí)此地”生活方式為法則，使廣告充分反映出產(chǎn)品的精神實(shí)質(zhì)，與購房者的心里產(chǎn)生共鳴，與購房者順利的產(chǎn)生溝通并拉近距離。

（二）規(guī)范語言

廣告的傳播范圍廣，影響大，在無所不能的修辭策略和夸張華美的語言下，地產(chǎn)文化的公信力大打折扣。房地產(chǎn)廣告不切實(shí)際的復(fù)制，抄襲，造詞、錯(cuò)字、濫用術(shù)語或形容詞，無休止地套用句式的現(xiàn)象，玩文字游戲，使房地產(chǎn)廣告成為一種文化烏托邦。應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入理解，尋找有力的支持點(diǎn)，用簡短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實(shí)、科學(xué)地向受眾傳達(dá)信息，提高語言公信力。

（三）加強(qiáng)政府監(jiān)管，完善法律體系

政府作為市場(chǎng)管理部門，對(duì)房地產(chǎn)廣告中存在的問題，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管、完善法律制度、規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭、引導(dǎo)企業(yè)行為，為房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。政府部門應(yīng)介入房地產(chǎn)廣告的審查，要求他們做好自律，這對(duì)廣告經(jīng)營者、者是一種督促，并引導(dǎo)社會(huì)成員和組織對(duì)后的廣告做嚴(yán)格的監(jiān)督，使他們能夠認(rèn)真的遵守法律法規(guī)，維護(hù)消費(fèi)者的利益。

在加強(qiáng)政府監(jiān)管的同時(shí)，還要完善涉及房地產(chǎn)行業(yè)的法律，改變房地產(chǎn)領(lǐng)域的立法滯后的現(xiàn)狀。目前我國調(diào)整房地產(chǎn)廣告的法律法規(guī)主要有三個(gè)，即《中華人民共和國廣告法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《商品房銷售管理辦法》。《廣告法》作為專門法，只是對(duì)所有的商品廣告做出一個(gè)籠統(tǒng)的原則性的規(guī)定，房地產(chǎn)商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強(qiáng)的專業(yè)性。而對(duì)于房地產(chǎn)這個(gè)個(gè)性化的市場(chǎng)里的違法行為(如關(guān)于地圖、位置圖、示意圖在房地產(chǎn)廣告中誤導(dǎo)人們；投資者回報(bào)率的虛假承諾等等行為)卻顯的很無力。《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》作為國家工商總局的一個(gè)暫行規(guī)定，對(duì)虛假廣告的懲治措施不立，效力也不高?！渡唐贩夸N售管理辦法》對(duì)引誘式的房地產(chǎn)廣告是沒有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開發(fā)商的違法行為，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。