序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇社交媒體的特性范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16738268（2015）04012408

中國文化“走出去”和國際傳播是關(guān)系到我國軟實(shí)力發(fā)展和文化強(qiáng)國建設(shè)的重要組成部分。國際傳播視野中的中國文化形象，是我國國家形象的主要構(gòu)成部分，也是我國著力推進(jìn)的戰(zhàn)略和政策路徑。隨著近年來以Twitter、YouTube等社交媒體（social media）在全球范圍內(nèi)的迅猛崛起和縱深推進(jìn)，國際傳播的格局和特征也發(fā)生著重大變化和轉(zhuǎn)型，Web2.0式的網(wǎng)絡(luò)社交媒體在全球傳播領(lǐng)域具有著越來越顯著的地位和作用。美歐等國所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亞北非等地的“社交媒體革命”和“茉莉花革命”、國家之間的社交媒體輿論戰(zhàn)、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及傳播，諸多新的國際政治、社會、文化現(xiàn)象都可見到社交媒體的深刻烙印。全球社交媒體的傳播給國家文化戰(zhàn)略帶來重要沖擊，也給中國在全球化、網(wǎng)絡(luò)化時代背景下的對外文化傳播、E外交和國家形象的建構(gòu)帶來新的挑戰(zhàn)和契機(jī)。

一、研究設(shè)計(jì)與方法

本研究選取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的國際社交媒體作為抽樣對象，以其具有高點(diǎn)擊量或受眾評論、反饋量的“熱帖”為樣本，研究中國文化形象國際傳播效果的構(gòu)成和呈現(xiàn)特征，并提出對策建議。選取的這些社交媒體在全球都具有居于前列的影響力，并且各自具有特點(diǎn)。Twitter是微博類社交媒體，YouTube是視頻類，Tumblr是輕博客類，Google+是近年來迅速崛起的綜合性社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)lickr是圖片性的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，Reddit則是新聞類的自媒體。根據(jù)GlobalWebIndex基于32個國家和地區(qū)的17萬網(wǎng)民的全球社交網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查報(bào)告，就社交平臺的滲透率而言，YouTube、Google+、Twitter分別居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015數(shù)字、社交和移動報(bào)告》顯示，在不包括即時通訊和聊天工具的社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，F(xiàn)lickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分別居于第3、8、26、31、127位?？傮w來看，本研究所選取的媒體都是在全球有重大影響力的網(wǎng)站，在各自的細(xì)分領(lǐng)域也具有重要性和典型性。

抽樣過程是在上述每種社交媒體的首頁以“china”和“culture”為復(fù)合關(guān)鍵詞搜索帖子，并加以軟件輔助的自動采集。所有抽樣獲得的內(nèi)容，不包括其中的視頻、圖像、音頻等多媒體內(nèi)容，只限于文字文本部分。Twitter的首頁搜索結(jié)果，按最相關(guān)順序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共計(jì)6 699條，按照轉(zhuǎn)推數(shù)+收藏?cái)?shù)的等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到轉(zhuǎn)推數(shù)和收藏?cái)?shù)復(fù)合指標(biāo)居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被檢索，得到的首頁檢索結(jié)果，依據(jù)視頻被點(diǎn)擊觀看的次數(shù)進(jìn)行排序，去除重復(fù)內(nèi)容和廣告內(nèi)容后得到643條，根據(jù)研究需要取前400條，其中觀看次數(shù)最多的達(dá)到90多萬次，最少的達(dá)到1 018次；Tumblr的抽樣方法是每天晚上11點(diǎn)在首頁檢索最新更新的帖子并抽取20條，自2014年8月6日至2015年2月5日，為期半年，過濾刪除其中的重復(fù)帖子后得到1 560條，按照note的人數(shù)排序，選出其中最熱的前400條帖子；Google+是在首頁檢索出按時間順序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的內(nèi)容，刪除重復(fù)選項(xiàng)后得到4 671條帖子，依據(jù)為此帖子點(diǎn)加的人數(shù)、評論條數(shù)、分享人次三個指標(biāo)進(jìn)行等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化后，再按傳播熱度排序，選取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日進(jìn)行最熱門照片內(nèi)容的首頁檢索，得到最熱門的帖子3 827條，過濾掉照片說明文字為空的帖子之后，選取觀看次數(shù)為前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日進(jìn)行首頁檢索，由系統(tǒng)返回最熱門的帖子852條，依據(jù)帖子本身的point指標(biāo)和評論條數(shù)做等權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)化處理，過濾出居于前400的熱門帖子。

本研究的抽樣所得帖子樣本根據(jù)分析軟件的需要，進(jìn)行文本預(yù)處理，包括把英文的大寫字母一律轉(zhuǎn)為小寫、中文的繁體字一律轉(zhuǎn)化為簡體字，以便于分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)、內(nèi)容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining軟件進(jìn)行分詞處理，用ROST NewsAnalysis Tools進(jìn)行中英文的詞頻統(tǒng)計(jì)和詞語挖掘，用NetDraw進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，用SPSS進(jìn)行對應(yīng)分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析時，針對所得的樣本內(nèi)容，構(gòu)建了中英文詞庫并設(shè)定了中英文過濾詞。

二、熱點(diǎn)內(nèi)容的高頻詞分析

社交媒體傳播中出現(xiàn)的高頻詞體現(xiàn)著傳播的重點(diǎn)構(gòu)成內(nèi)容。通過對每種媒體400條帖文的抓取和整理，結(jié)合ROST NewsAnalysis Tools軟件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析，得出6種全球性的社交媒體各自前50的高頻詞（見表1，其中加粗體的詞是在不同的媒體中重復(fù)出現(xiàn)的詞）。由于本研究中全部帖文抓取的關(guān)鍵詞是china和culture，因此在詞頻表中，china、chinese、中國和culture、cultural、文化都具有高頻詞，且缺乏不同媒體之間的差異性，應(yīng)在所列的詞頻序列中予以剔除。此外，對一些無明顯意義且在不同媒體中都共同出現(xiàn)的高頻詞予以剔除，包括by，in等介詞，i，you，they，we等人稱代詞，please，because，must，then，while等連詞和虛詞，以及一些無意義的字符如rt，html等，而主要留下名詞、形容詞、動詞等。每種媒體的詞頻表中去掉自身的網(wǎng)站名稱，如Twitter的詞頻分析中把Twitter關(guān)鍵詞去掉，YouTube的詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果中則去掉YouTube，以此類推。在YouTube的詞頻分析中，電視臺、頻道等詞經(jīng)查主要用于標(biāo)注媒體來源，而和中國的文化內(nèi)容無關(guān)，因此予以剔除。在具體分析的文本對象中，Twitter詞頻分析的對象是推文正文，沒有標(biāo)題；YouTube詞頻分析的對象包含標(biāo)題和正文；Tumblr的詞頻分析中包含標(biāo)題、正文和標(biāo)簽詞；Google+分析的為帖子正文；Flickr為標(biāo)題和正文；Reddit為標(biāo)題和正文。通過上述處理，能夠更好地考察在國際社交媒體熱帖中的中國文化形象呈現(xiàn)特征。

從高頻詞分析表1中可以看出，各種社交媒體中重復(fù)出現(xiàn)也即出現(xiàn)次數(shù)大于1次的詞（表1中為加粗字體標(biāo)出的部分），在300個詞中占到了153詞次，比例達(dá)到51%。這些共同的高頻詞或側(cè)重于歷史文化傳承，如history，ancient；或關(guān)注藝術(shù)文化和語言文化，如art，language；或側(cè)重地域和地理文化，例如city，shanghai；或關(guān)注社會生活文化，如festival，family，food，life；或涉及國際間的文化視野和文化關(guān)系，如world，japan，korea，western。

不同的社交媒體在對中國文化的呈現(xiàn)感知上具有一定程度的差異。Twitter中的文化內(nèi)容與政治性的關(guān)聯(lián)相對較大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等詞的詞頻居于前列。YouTube的內(nèi)容與中國的傳統(tǒng)文化關(guān)系較大，traditional、中國歷史、詩人、music、性文化等詞匯具有比較強(qiáng)的歷史文化傳承特征。Tumblr關(guān)注中國的歷史文化如dynasty，history，tea和現(xiàn)當(dāng)代文化如mao，movement等。Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容涉及藝術(shù)、歷史、工藝、語言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其關(guān)心的高頻詞。Flickr作為一種圖像社交媒體，比其他社交媒體更多地聚焦在景觀、城市、風(fēng)土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等詞顯著地居于前列。Reddit的詞中與其他媒體重復(fù)出現(xiàn)的詞較多，自身也有的高頻詞較少，其熱點(diǎn)內(nèi)容特征主要反映在時政、國際等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重較大。

三、熱點(diǎn)內(nèi)容的共現(xiàn)詞分析

單個詞頻如果還不足以充分反映媒體的內(nèi)容特征的話，那么，二元的共現(xiàn)詞則可以更進(jìn)一步呈現(xiàn)出主要的關(guān)注對象和文本內(nèi)容。在上述分詞的基礎(chǔ)上，剔除過濾詞后，并將china，culture等搜索的主題詞包含進(jìn)來，則得到上述6種媒體的共現(xiàn)詞頻，按出現(xiàn)的頻次高低依次取前50組，詳見表2所示。

從表2所示的高頻共現(xiàn)詞來看，Twitter中關(guān)于tibet，freetibet等地域政治類的話題依然占據(jù)了較大比重，而peaceful，beautiful等修飾詞也占有較大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有較多的共線性，其政治色彩也相對濃厚。在YouTube中，歷史與傳統(tǒng)文化占到多數(shù)部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等眾多共現(xiàn)詞組都體現(xiàn)了這一點(diǎn)，對中國文化呈現(xiàn)的正面和積極色彩也較濃，比如culture grat，chinese great這樣的共現(xiàn)詞組都是高頻詞組。通過高頻共現(xiàn)詞的分析可以看出，Tumblr的熱點(diǎn)內(nèi)容中同樣也側(cè)重于中國的歷史文化呈現(xiàn)，china history，chinese dynasty，art people等諸多共現(xiàn)詞都是這方面內(nèi)容的反映；Tumblr對中國文化的關(guān)切還被置于鄰國乃至亞洲范圍內(nèi)更大的國際文化關(guān)系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒體更為顯著的呈現(xiàn)。同時，culture red，chinese red，art red等與red相關(guān)的共現(xiàn)詞在50組中占到了6組，這與中國現(xiàn)當(dāng)代的紅色文化以及文化有關(guān)。Google+對藝術(shù)文化涉及較多，art culture，art chinese，art use，art people等與art相關(guān)的高頻共現(xiàn)詞組在50個中出現(xiàn)了11次。從共現(xiàn)詞組來看，F(xiàn)lickr的熱點(diǎn)帖文其內(nèi)容對象側(cè)重于地點(diǎn)和地方文化空間，ama temple和媽祖文化是其中突出的重點(diǎn)熱詞，city，place這樣與地點(diǎn)有關(guān)的詞出現(xiàn)頻次也較多。Reddit的熱點(diǎn)帖文與純粹的藝術(shù)、文化內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較弱，而與國際關(guān)系、國家或政治行為相關(guān)的詞較多，例如japan japanese，american go等。

四、熱點(diǎn)內(nèi)容的語義網(wǎng)分析

在前文所進(jìn)行的高頻詞和共現(xiàn)詞頻分析的基礎(chǔ)上，通過NetDraw軟件對ROST得出的共現(xiàn)詞VNA文件進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建分析，進(jìn)一步呈現(xiàn)中國文化在國際社交媒體中的傳播效果特征。

從圖1的Twitter語義網(wǎng)可以看出，圍繞china和culture的中心節(jié)點(diǎn)，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等構(gòu)成的子節(jié)點(diǎn)群落，體現(xiàn)了在較為復(fù)雜的國際國內(nèi)背景下的文化傳播和接受格局。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

通過對應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征。總體而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時政性和國家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題，加強(qiáng)對典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動，加強(qiáng)社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

通過對應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征。總體而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時政性和國家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題，加強(qiáng)對典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動，加強(qiáng)社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

通過對應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時政性和國家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題，加強(qiáng)對典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動，加強(qiáng)社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

通過對應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時政性和國家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題，加強(qiáng)對典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動，加強(qiáng)社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of

Global Social Media：Based on the Content Mining of Web Text

XU Xiang

篇（2）

短信的式微，讓我們重視營銷媒體缺乏整合能力所帶來的弊端，并認(rèn)真審視單一營銷方式的生存能力。來自市場分析公司Ovum去年年底的研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)：基于IP的社交信息服務(wù)的推廣和使用，2010年全球移動運(yùn)營商的短信營收減少了87億美元;而去年全球移動運(yùn)營商的短信營收陡降了139億美元，占據(jù)整個信息服務(wù)營收的9%。顯然，移動運(yùn)營商已經(jīng)面臨著短信服務(wù)營收急劇下降的局面。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況?筆者認(rèn)為，是兩大原因?qū)е铝硕绦诺氖轿ⅲ阂环矫?，載體變化帶來傳統(tǒng)語音短信逐漸被取代，諸如BlackberryMessenger和WhatsApp類似的數(shù)據(jù)短信或Wi-Fi短信相繼問世，由于其更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，所以更容易被用戶所接受而取替了傳統(tǒng)短信的使用。另外一個重要的原因，由于短信往往強(qiáng)迫收信人進(jìn)行閱讀，其媒體特點(diǎn)具有明顯的“不對稱”，這與社交媒體所倡導(dǎo)的新溝通價(jià)值觀完全相左，無法進(jìn)行整合重新出發(fā)。

篇（3）

2009年1月20日，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）通過臉譜（Facebook）社交網(wǎng)絡(luò)直播美國總統(tǒng)奧巴馬的就職典禮，這是社交媒體發(fā)展歷史上的里程碑，也是社交電視的開端。此后，越來越多的人開始通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目。

“近3年來，全球有超過1000家公司在從事與社交電視相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括平臺建設(shè)、運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、廣告、技術(shù)提供等。到目前為止，全球已經(jīng)有20多家初創(chuàng)公司獲得了總計(jì)超過3億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，預(yù)計(jì)在5年內(nèi)會形成超過12億美元的收入規(guī)模。” ①

國外的社交電視應(yīng)用正如火如荼地穩(wěn)步發(fā)展著，國內(nèi)社交電視也開始初現(xiàn)端倪。國內(nèi)社交電視應(yīng)用主要有： “新浪看點(diǎn)”、“火花電視劇”、“微看電視”、“衛(wèi)士通”、 “蝸牛電視”、“電視粉”、“TV-time”、“電視E族”、“Tazai-電視互動”、“Dopool”手機(jī)電視等。

社交電視的定義和傳播特性

（一）社交電視的定義

何謂社交電視？百度百科的定義是：所謂社交電視（Social TV），就是將社交媒體（例如Twitter和Facebook等）同電視進(jìn)行無縫地結(jié)合，讓電視成為社交媒體的重要終端。

維基百科的定義是：社交電視泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支持傳播及社交互動的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò)。社交電視系統(tǒng)在電視內(nèi)容的基礎(chǔ)上，直接透過屏幕或其他額外裝置，可整合語音傳播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、電視推薦、收視率調(diào)查或視訊聚會等服務(wù)。

根據(jù)社交電視的傳播特性、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，筆者認(rèn)為：首先，在電視和社交兩個元素中，社交電視的核心是電視，即以社交工具挖掘和提高電視的媒介價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。其次，社交電視應(yīng)從電視的娛樂效應(yīng)出發(fā)，解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時空的個人頻道三大問題。

社交電視的傳播特性和效果，可以為這一定義提供理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

（二）社交電視的傳播特性和受眾需求

根據(jù)加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢關(guān)于媒介分類提出的“熱媒介”和“冷媒介”概念：“‘熱媒介’傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需要動用更多的感官和思維活動就能理解?！涿浇椤瘋鬟f的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動的配合?！雹?/p>

電視節(jié)目提供的信息的特點(diǎn)是零碎、模糊、空間大，這些特性使受眾可以形成潛在或者實(shí)在的互動的話題增多。微博等社交媒體附加的碎片化信息更需要觀眾填補(bǔ)信息，形成互動，從而使受眾獲得自我實(shí)現(xiàn)。因此，就媒介分類而言，電視和社交媒體同屬“冷媒介”范疇，這為社交媒體和電視的結(jié)合提供了理論基礎(chǔ)。而就提供的服務(wù)功能而言，“娛樂性”則是電視媒體和社交媒體的“共同語言”。

值得一提的是，電視媒體和社交媒體間還有超強(qiáng)的互補(bǔ)性。由于新興媒體的發(fā)展，包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的受眾流失是一個不爭的事實(shí)。其中一個重要原因就是，在傳統(tǒng)媒體時代，受限于技術(shù)手段，人往往是適應(yīng)和改造技術(shù)；而進(jìn)入新媒體時代，人需要以規(guī)則設(shè)計(jì)制造需要的媒體。簡而言之，進(jìn)入新媒體時代，人們越來越需要個性化的媒體。這就需要電視媒體解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時空的個人頻道三大問題。

社交媒體或許可以解決這三大問題，并正在“不自覺”地介入。倫敦奧運(yùn)會即是一個典型案例。北京時間比格林尼治時間早8小時，多數(shù)人不可能守在電視機(jī)前看直播，這時社交電視往往可以解決這一問題。而且，社交網(wǎng)絡(luò)不僅是公眾了解奧運(yùn)信息的手段，更是公眾評論奧運(yùn)事件的平臺。西方媒體質(zhì)疑中國泳將葉詩文優(yōu)異表現(xiàn)、亞洲羽毛球運(yùn)動員“讓球事件”、澳大利亞賽艇運(yùn)動員醉酒等話題，都會有大量的民眾通過社交網(wǎng)絡(luò)來傳播、討論。

倫敦奧運(yùn)會期間，國際奧委會發(fā)言人呼吁，現(xiàn)場觀眾比賽期間不要發(fā)送非緊急短信和Twitter消息，因?yàn)檫@類消息的發(fā)送導(dǎo)致通信網(wǎng)絡(luò)不堪重負(fù)，影響電視轉(zhuǎn)播。這一方面是“社交奧運(yùn)”對通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提出考驗(yàn)，另一方面又何嘗不是社交電視的機(jī)遇？

以下調(diào)查顯示：在日常生活中，社交電視也有著廣大的受眾或潛在受眾。

英國的被訪者中：72%的觀眾在看電視時使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移動應(yīng)用（Mobile Applications）；62%的被訪者同時使用三者。③

美國的被訪者中：70%的平板電腦用戶和68%的智能手機(jī)用戶在觀看電視節(jié)目時使用手中的移動設(shè)備。④

中國的互聯(lián)網(wǎng)使用者中：87%的用戶會同時使用互聯(lián)網(wǎng)和電視；77%的用戶相信社交媒體會增強(qiáng)品牌吸引力。⑤

問題與展望

篇（4）

隨著互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)構(gòu)架的革新，社會化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及。以微博、微信、Twitter等為代表的社交媒體具備了之前互聯(lián)網(wǎng)所不具備的明顯特征，分享、貢獻(xiàn)、協(xié)調(diào)、參與等。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)群體中的網(wǎng)絡(luò)社交活動最為活躍。很多大學(xué)生睡覺前最后一件事和起床后的第一件事就是刷微博微信。網(wǎng)絡(luò)社交活動成為日常生活中不可或缺的一部分，同時也深刻影響了參與者的行為習(xí)慣。

一、新型社交媒體及其特性

1.1新型社交媒體

隨著通信技術(shù)的發(fā)展，移動終端設(shè)備的普及，各類社交媒體的用戶激增。根據(jù)百度百科，社交媒體（Social Media）指允許人們撰寫、分享、評價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。而作為社交媒體的最大用戶群，大學(xué)生生活和學(xué)習(xí)的方方面都受到其巨大的影響。

1.2新型社交媒體的特性

新型社交媒體的普及及發(fā)展正是由于其便捷性、原創(chuàng)性和交互性三個特性。通過移動終端，用戶隨時實(shí)地可以信息，并隨時更新自己的心情和周圍發(fā)生的事情。評論、溝通、互動功能，實(shí)現(xiàn)了人與人之間的交流暢通。

二、新型社交媒體對大學(xué)生在行為習(xí)慣的影響

《2014中國大學(xué)生媒介與消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》在北京、上海、廣州、武漢、成都五地顯示，微博微信在大學(xué)生中的使用率分別為71.1%和82.3%。隨著社交媒體應(yīng)用的普及，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣也受到了不同程度的影響。

2.1積極影響

1、豐富了大學(xué)校園生活。新型社交媒體的便捷性使當(dāng)代大學(xué)生活更加分富多彩。音頻、文字、圖片、視頻等多種信息傳播手段使得大學(xué)生的通訊溝通手段更加多元化。通過對生活學(xué)習(xí)的記錄，對朋友圈內(nèi)其他人以及各種公眾賬號的關(guān)注，獲取各種各樣的新鮮資訊，也大大滿足了大學(xué)生對周圍新鮮事物的好奇心。通過社交媒體，還可以組建各種興趣小組和學(xué)習(xí)小組也大大豐富了大學(xué)生們的課余生活。

2、拓展社交圈，提高溝通能力。由于網(wǎng)絡(luò)突破了時間、空間的局限性，使得大學(xué)生的交友圈不再限定于一個教室或一個校園。通過網(wǎng)絡(luò)大學(xué)生們可以便利的接觸校外世界，隨時隨地與人溝通，為大學(xué)生提供了更多的交友機(jī)會。也由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性，減輕了交友雙方的心理負(fù)擔(dān)，消除了部分大學(xué)生在日常溝通時的心理隔閡，這也為平時好友較少的學(xué)生提供了一個拓展交友圈的社交平臺。

3、自主學(xué)習(xí)，獲取豐富網(wǎng)絡(luò)資源。TED、可汗學(xué)院、世界級名校公開課等一批公開課正是依托于社交媒體為全世界愛學(xué)習(xí)的網(wǎng)友提供的一個網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺。這些公開課涵蓋了人文、科學(xué)、藝術(shù)、社會、金融等領(lǐng)域的精彩課程。這些課程大大豐富了大學(xué)生的知識獲取途徑，也可以提升大學(xué)生的科學(xué)文化素養(yǎng)。

2.2消極影響

雖然便利的社交媒體應(yīng)為為大學(xué)生的行為習(xí)慣帶來了一定積極影響，但我們也必須認(rèn)識到社交媒體也給大學(xué)生帶來了不同程度的消極影響。

1、過度沉迷影響正常人際交往。對微博微信的應(yīng)用可以說已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活的一部分，隨時隨地查看手機(jī)已經(jīng)成為部分學(xué)生的一種習(xí)慣。這不僅逐漸占據(jù)了他們的日常生活時間，甚至開始占據(jù)他們的學(xué)習(xí)時間。在課堂上聽見微博更新的聲音，對老師來說也屢見不鮮。過去侃侃而談的同學(xué)聚會，也演變成大家各自把玩手機(jī)。任何事物都是過猶不及，一旦社交媒體取代了正常的溝通交流，正常的人際交往也將消失。

2、信息過度暴露，大學(xué)生安全利益存隱患。大學(xué)生由于社會閱歷少、判斷能力差，很容易采信一些不實(shí)信息。隨著社交媒體的極速發(fā)展，個人隱私保護(hù)措施卻為得到進(jìn)一步完善，個人信息泄露嚴(yán)重，這就給不法分子提供了機(jī)會，通過網(wǎng)絡(luò)詐騙，虛假信息，對大學(xué)生的人身財(cái)產(chǎn)安全造成了損害。

3、信息良莠不齊，大學(xué)生意識形態(tài)易受影響。新社交媒體使每一個人按照自己的意愿信息成為現(xiàn)實(shí)。但是在這些的內(nèi)容中，有益的內(nèi)容可以讓受眾得到啟發(fā)，但是也有一些不良信息摻雜其中。大學(xué)生心智體尚未完全成熟，意識薄弱，在面對不良信息時容易受到影響，形成錯誤的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

三、大學(xué)生新型社交媒體行為習(xí)慣的引導(dǎo)策略

1、豐富校園文化活動，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)。多彩的校園文化，豐富的文體活動，不僅可以增加現(xiàn)實(shí)吸引力。同時結(jié)合校園發(fā)展，把大學(xué)生們的的智慧和熱情合理的引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)中來，培養(yǎng)大學(xué)生的動手能力和創(chuàng)造力。這樣一來，不僅可以消耗大學(xué)生過剩的精力，從而從根本上減少了大學(xué)生的上網(wǎng)時間。

2、利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，引導(dǎo)學(xué)生。現(xiàn)在大部分大學(xué)生已經(jīng)認(rèn)可或正在使用社交媒體，學(xué)?？梢酝ㄟ^指定專門的教師，利用社交媒體融入到學(xué)生中。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，學(xué)生更容易暢所欲言，老師也可以仔細(xì)觀察，了解學(xué)生的真實(shí)想法，循循善誘，引導(dǎo)學(xué)生形成正確的“三觀”。

3、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全教育。通過網(wǎng)絡(luò)安全教育，加強(qiáng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全防范意識，對常見的網(wǎng)絡(luò)詐騙可以獨(dú)立辨識；對于虛假信息能夠仔細(xì)分辨；對于流言謠言能夠理性的認(rèn)識。最終實(shí)現(xiàn)不受或少受網(wǎng)絡(luò)犯罪侵害。

總之，對于新型社交媒體的廣泛應(yīng)用，學(xué)校應(yīng)積極應(yīng)對，把社交媒體看成一種手段，合理利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，正確引導(dǎo)并規(guī)范大學(xué)生在社交媒體上的行為，最終實(shí)現(xiàn)大學(xué)生自覺抵制網(wǎng)絡(luò)不良信息，學(xué)會利用網(wǎng)絡(luò)平臺獲取有用知識，促進(jìn)自身全面發(fā)展的長效機(jī)制。

參 考 文 獻(xiàn)

篇（5）

對許多人而言，F(xiàn)acebook，Twitter，Yo-

uTube等社交媒體及SNS社交網(wǎng)絡(luò)，正成為他們踏進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)世界的新入口。社交媒體在全球范圍內(nèi)取得了空前的發(fā)展，消費(fèi)者在日常生活和工作中互動溝通的方式因社交媒體而發(fā)生變化。越來越多的人正通過社交媒體相互分享時事新聞，與他們身處地球另一端的親朋好友保持溝通聯(lián)絡(luò)。

社交媒體（Social Media）指允許人們撰寫、分享、評價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)平臺?，F(xiàn)階段主要包括SNS（社交網(wǎng)站）、微博、論壇等。簡而言之就是社會化媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合體。

縱觀傳播學(xué)發(fā)展史，從最初的拉斯維爾的5W理論到后來施拉姆提出大眾傳播模式，再到賴?yán)驄D的系統(tǒng)論，傳播模式從線性模式到控制論再到社會系統(tǒng)模式，體現(xiàn)了信息傳播過程的多樣化，廣泛性。信息必然會借助媒介進(jìn)行傳播，媒介的特性也在很大程度上決定了信息傳播的影響程度。Web 2.0時代的到來為信息傳播提供了更多的可能性，帶來的是一場變革，影響的是這個世界未來的走向。社交媒體的誕生更是為“地球村”這一概念佐證，瞬間讓整個世界縮小。

一、社交媒體在傳播模式上的全新突破

從傳播學(xué)最初的5W模來看：使用社交媒體的傳播者與受眾雙方地位發(fā)生了改變，不再是以傳播者為主導(dǎo)，受眾逐漸掌握了話語權(quán)。web2.0時代的到來，技術(shù)上的創(chuàng)新，使信息的獲取更加便捷，同時反饋也更加及時。社交媒體提供了一種基于社交關(guān)系的復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式。從理論上說，社交媒體的信息傳播模式仍屬于大眾傳播的范疇，但其傳播者、受眾、傳播方式、傳播內(nèi)容以及傳播效果都有其自身的特殊性。

1、傳播媒介的改變

麥克盧漢認(rèn)為：“任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！雹倜浇榧词怯嵪⒌挠^點(diǎn)表明媒介形態(tài)本身就是一種重要的信息內(nèi)容，內(nèi)容和載體是不可分離的。而真正具有影響力的是媒介的本身，媒介產(chǎn)生直接的后果是在實(shí)踐中會形成新的標(biāo)準(zhǔn)和新的人類生活方式，這種標(biāo)準(zhǔn)和方式是不受媒介內(nèi)容所決定的。

2、傳播信息的改變

社交型媒體由于內(nèi)容簡短，不用經(jīng)過大腦的深度思考，就可以直接將所見所聞以簡短的信息及時制作出來。同時，信息可以通過網(wǎng)頁、客戶端、手機(jī)短信、手機(jī)客戶端、即時通訊工具、電子郵件等方式來實(shí)時。所以，社交型媒體從信息生產(chǎn)到所用時間非常短，甚至可以說是即時播報(bào)。對受眾來說，對即時信息的需要超過了對信息深度挖掘的需求，更注重新聞的連續(xù)性報(bào)道和滾動性報(bào)道，強(qiáng)調(diào)信息的更新速度。社交媒體的信息系統(tǒng)（如微博）由于容量有限，可以讓信息者更注重信息的選擇加工，讓受眾更容易在這短短的140字當(dāng)中找到重要的信息，提要式的新聞越來越精煉，同時更加強(qiáng)調(diào)新聞價(jià)值。社交媒體信息言簡意賅的特性，使人們不需要花費(fèi)大量的時間，就能夠在短時間內(nèi)判斷信息是否有價(jià)值，是否值得一讀，從而可以在較短的時間內(nèi)獲得更多的信息。

3、傳播方式的改變

Twitter、Facebook等社交型媒體的出現(xiàn)，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結(jié)合點(diǎn)。其獨(dú)特的“節(jié)點(diǎn)―廣播”傳播模式，開拓了一種全新的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣以“短消息”的形式記錄與分享觀點(diǎn)，新鮮事，這種使用習(xí)慣的培育與形成，反過來也會對信息的表達(dá)方式產(chǎn)生影響，特別是促成從單向線性傳播模式到節(jié)點(diǎn)互動模式的轉(zhuǎn)變。這種理念也必將對今后的新聞產(chǎn)生進(jìn)一步的影響。例如當(dāng)前“短訊式新聞”和“交流式新聞”的產(chǎn)生表明了受眾正在適應(yīng)并創(chuàng)造了新的新聞生產(chǎn)和方式。

4、傳播效果的改變

社交媒體的傳播效果可以從兩個維度來考察：微觀上，定向傳播效果顯著，基于真實(shí)的好友身份進(jìn)行信息傳遞，受眾的反饋及時。社區(qū)群體的崛起，使這一個群體內(nèi)部的粘性增強(qiáng)，在群體內(nèi)部，一條信息傳播速度會異常迅速。同時，社交媒體的人際交往更傾向于形成“弱鏈接”的人際關(guān)系。美國社會學(xué)家格蘭諾?維特提出“弱關(guān)系的強(qiáng)勢”假設(shè)。他認(rèn)為，弱關(guān)系傾向于連接與行動者本人具有較高異質(zhì)性的人群，充當(dāng)了溝通不同群體的“關(guān)系橋”，容易在不同的團(tuán)體間傳遞非重復(fù)性的信息，拓展了信息的傳遞范圍，能達(dá)到較好的傳播效果。宏觀上，社交網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播的新平臺，大量普通用戶參與信息傳播的方式正在改變媒體和社會輿論的形態(tài)。②

現(xiàn)如今，移動媒體的植入，讓受眾在接觸社交媒體方面變得更加便捷，這又從無形中加大了社交媒體受眾的粘性，使信息的傳播更快速。如下圖所示：

二、社交媒體對受眾的表層影響――受眾的媒介依附

1、社交媒體影響下的受眾媒介依附癥

對比傳統(tǒng)媒體，社交媒體的互動性、個性化、即時性、智能化的特點(diǎn)決定了受眾對它愈加青睞，從而也加劇了大眾對它的依賴。

社交網(wǎng)絡(luò)不僅改變著全球的互聯(lián)網(wǎng)市場，還改變著消費(fèi)者的生活方式。有數(shù)據(jù)表示，在中國，每天有45%以上的人有閱讀BLOG的習(xí)慣，而33%的人群則堅(jiān)持更新自己的blog。6年以來，中國網(wǎng)民的上網(wǎng)時間增加了一倍，不管是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的應(yīng)用，還是在獲取信息這一功能上，都呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)。

新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明：“從各類媒體的消費(fèi)者平均接觸時間來看，除互聯(lián)網(wǎng)外，其余媒體的周接觸時間均在緩慢下降，其中電視的平均接觸時間下降最厲害。例如，報(bào)紙的周接觸時間由5.9小時下降到4.8小時；廣播由10小時下降到8.4小時；電視從25.3小時跌至22.8小時；而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上花的時間從10.2小時增長到16.4小時?！雹?/p>

2、受眾媒介依賴的原因

（1）信息方式加劇了受眾對社交媒體的依賴。社交媒體基于群體和圈子的信息范圍，再加上信息不受時空制約，在任何場合下都可以以“短消息”的形式來記錄和，社交媒介更多地成為了社交工具平臺上的信息工具，信息是為社交服務(wù)。顯然，人際關(guān)系的穩(wěn)定性會加劇受眾對社交媒介的依賴。

（2）社交媒體的傳播特性迎合了受眾的媒介期待。社交媒體的優(yōu)勢顯著：首先，社交媒體融合了所有媒介的傳播優(yōu)勢，不僅可進(jìn)行文字、圖像、聲音等傳播，還可以隨時隨地下載、儲存、交互溝通、發(fā)送信息。其次，傳播形態(tài)由點(diǎn)對點(diǎn)或點(diǎn)對面轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸γ?，同時再反饋回受眾本身。在這個傳播過程中，傳受雙方?jīng)]有明確的身份定位。不論是互聯(lián)網(wǎng)還是手機(jī)媒體，任何人都可以便捷地向受方傳送信息。再次，容易形成二次或多次傳播，形成新的信息源。

（3）社交媒體適應(yīng)了現(xiàn)代受眾的心理?！霸谠踊纳鐣P(guān)系中，社會生活和文化圖景顯得支離破碎，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不足使得孤獨(dú)感成為一種彌漫性的心理狀態(tài)，孤立的個體遭遇前所未有的自我認(rèn)同困惑和歸屬感的缺失。”④因此，受眾會把內(nèi)心復(fù)雜交錯的恐懼感轉(zhuǎn)化成對媒介的依賴，把媒介當(dāng)作一個精神放松的舞臺來緩解內(nèi)心的壓力。社交媒體的各種傳播優(yōu)勢為受眾提供了一個全新的虛擬空間，他們通過使用社交媒體獲得信息，獲得與人交流、社交的機(jī)會，獲得娛樂消遣，獲得話語權(quán)，提高了大眾參與的主動性。受眾通過社交媒體技術(shù)筑成的虛擬的堡壘，自由倘佯、釋放煩憂。多方位地滿足了他們的心理需求，滲透到他們心理之中，給他們提供了可尋求慰藉的精神家園，從而依賴并推崇。

三、社交媒體的深度影響――受眾碎片化生存

隨著Web2.0時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為了社交的平臺，社交媒體是根據(jù)受眾現(xiàn)實(shí)的關(guān)系來構(gòu)建的信息傳播模式，它的誕生對傳統(tǒng)的傳播模式產(chǎn)生了改變，信息獲取具有便捷性，媒體結(jié)合新的技術(shù)平臺，再加之社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性，助推了受眾信息反饋的及時與媒介依賴程度。

信息傳播模式的改變，以及受眾對媒介的依賴程度加深造成了社交媒體對受眾最本質(zhì)的影響――生存空間的碎片化。比如說，知曉或描述一件事情并不是一個完整的過程了，而是獲取其中一個有趣的點(diǎn)，一個片段。在知識結(jié)構(gòu)上，缺乏完整性，只獲取受眾自己覺得對其有用的部分。

很多人在不斷描述我們這個碎片化的時代――人們的注意力很難持久，孩子們養(yǎng)成了超文本鏈接的瀏覽習(xí)慣，很難按照一個邏輯推演過程完整地看一本書。豈止是讀書，足球這樣的消遣也變得“碎片化”了，很少有人能耐心地看完90分鐘的比賽。如下圖所示。

通過對社交媒體的分析，我們看到了社交媒體對受眾影響的多個層面。未來應(yīng)該加強(qiáng)對社交媒介對受眾影響的實(shí)證研究，關(guān)注社交媒體新的應(yīng)用和新的技術(shù)平臺對受眾的影響。

參考文獻(xiàn)

①薛可、余明陽：《人際傳播學(xué)》[J].同濟(jì)大學(xué)出版社，2007

②杜駿飛：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》[M].福建人民出版社，2004

③唐山居人，《傳媒“碎片季”》[N].《中國經(jīng)營報(bào)》，2010.1.30

篇（6）

1.自媒體式信息推送

移動社交網(wǎng)絡(luò)中自媒體類型推送方式最常見的就是明星、微博大V、草根明星推廣，借助他們龐大的粉絲團(tuán)和影響力帶動消費(fèi)群體的關(guān)注、流量和購買，發(fā)揮明星效應(yīng)。例如，原本名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品“愛碧麗”，由于林志穎經(jīng)常在自己的認(rèn)證微博上宣傳、推薦，短時間內(nèi)被數(shù)以萬計(jì)的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)品人氣迅速飆升，一些粉絲甚至不惜重金大量購買。

另外，自媒體類型的公眾賬號也成為廣告營銷的重要形式?；谟脩襞d趣自主訂閱、企業(yè)公眾賬號每日推送，用戶從多樣、繁雜的信息中自主獨(dú)立地獲得自身需要的資訊和商品信息。此外，用戶利用個人賬號在朋友圈中進(jìn)行廣告營銷也逐漸興起。

2.“病毒式”廣告營銷

“病毒式”廣告采取給予目標(biāo)群體優(yōu)惠獎勵等方式，將精心設(shè)計(jì)的廣告信息傳遞給目標(biāo)群體，目標(biāo)群體在其多維化社交中自發(fā)地、有選擇性地分享和擴(kuò)散廣告信息，以更加低廉的成本達(dá)到廣告營銷的目的，實(shí)現(xiàn)雙向受益。如企業(yè)的“集贊活動”就屬于典型的“病毒式”營銷。

3.展示類廣告

在移動社交網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)以信息和圖片為主要展現(xiàn)形式，Banner等展示類廣告十分普遍，可投放在移動社交網(wǎng)絡(luò)移動端的頁面。如新浪微博手機(jī)客戶端登錄的圖片展示廣告，用戶可根據(jù)個人需求點(diǎn)擊相應(yīng)文字或者圖片鏈接，將對用戶的干擾降到最低。

4.簽名檔式硬廣告

簽名檔是移動社交網(wǎng)絡(luò)的一大特色，用戶可隨時在簽名欄更新自己的簽名。許多商家和個人利用這個免費(fèi)的廣告位打入強(qiáng)制的廣告。這種硬性廣告通過用戶聯(lián)系人、好友、查看附近的人等功能查找用戶進(jìn)行廣告投放，即使沒有達(dá)成最終交易，也是挖掘潛在客戶的不錯途徑。

移動社交網(wǎng)絡(luò)廣告營銷荊棘在途

1.安全問題為第一隱憂

移動社交網(wǎng)絡(luò)時代的安全問題必須得到重視。眾多IM（即時通信工具）包含了地理位置信息共享和GPS定位功能，通過“搖一搖”、“查看附近的人”即可獲取周圍陌生人的手機(jī)、QQ號碼、微信號碼等相關(guān)個人信息。這些功能在給社交、娛樂、商業(yè)推廣帶來諸多好處和便利的同時，也泄露了用戶的個人隱私，威脅社交網(wǎng)絡(luò)安全，給不法分子帶來可乘之機(jī)。

2.移動設(shè)備屏幕窄小，制約用戶體驗(yàn)

圖片和視頻已經(jīng)成為移動社交廣告營銷形式的核心，不過不少企業(yè)弄巧成拙，直接將移動社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用變?yōu)樯缃痪W(wǎng)站電腦版的縮小版，反而制約了目標(biāo)用戶的體驗(yàn)。如何在窄小的手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備屏幕上投放適合移動社交網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告，已經(jīng)成為廣告營銷開發(fā)中的當(dāng)務(wù)之急。

3.單向信息傳播，忽視用戶反饋

許多企業(yè)利用移動社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告營銷時，一味地向目標(biāo)群體進(jìn)行單向信息傳播，忽略了用戶反饋信息的環(huán)節(jié)，限制了用戶的體驗(yàn)和溝通需求。

4.廣告信息泛濫，效果有限

諸多廣告充斥著移動社交網(wǎng)絡(luò)，如果朋友圈中的好友都在刷屏推銷化妝品、服裝等各類產(chǎn)品，廣告和營銷信息就會妨礙移動社交生活。最重要的是，目標(biāo)群體無法從眾多的信息中將某一個商家的信息獨(dú)立出來，企業(yè)的廣告將被埋沒于信息垃圾中。

尋找改善路徑，提升廣告營銷效果

1.注重產(chǎn)品特性與移動網(wǎng)絡(luò)社交形式的融合

移動網(wǎng)絡(luò)的社交形式諸如游戲、LBS、微博等多種多樣，不同的產(chǎn)品必須充分考慮其特點(diǎn)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，選擇合適的載體，在虛擬與現(xiàn)實(shí)中找到廣告營銷的切入點(diǎn)和平衡點(diǎn)。尤其對于一些注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品來說，圖文類的展示類廣告容易被埋沒在海量信息當(dāng)中，難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和行為。

騰訊聯(lián)合上海通用汽車推出移動社交游戲《天天飛車》，進(jìn)行娛樂游戲和產(chǎn)品、品牌推廣，不失為商品特性與廣告營銷載體的融合典范。上海通用汽車將旗下的別克英朗XT、凱迪拉克ATS、雪佛蘭科邁羅等經(jīng)典車型融入游戲中，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌植入，這幾款車型的真實(shí)性能與游戲中的車型性能相匹配，游戲玩家既能在低廣告干擾游戲中真實(shí)體驗(yàn)駕駛樂趣，還能借助用戶原有的社交賬號和人際網(wǎng)絡(luò)，跨社交網(wǎng)絡(luò)平臺分享游戲的相關(guān)內(nèi)容，邀請好友進(jìn)行游戲競賽、在線進(jìn)行語音和文字交流等。

2.把握消費(fèi)者需求，注重實(shí)時互動與服務(wù)

應(yīng)把移動社交網(wǎng)絡(luò)平臺打造成一個直接與用戶溝通、了解用戶需求和反饋的渠道，而非一個粗暴的營銷通道。企業(yè)須弱化硬廣告類信息，利用文字、圖片、語音、短視頻、游戲等方式，實(shí)現(xiàn)與用戶的實(shí)時互動和溝通，并根據(jù)行業(yè)特色、消費(fèi)者的特性和需求進(jìn)行時間定向、地理定向、興趣定向或行為定向，精準(zhǔn)投放，讓消費(fèi)者感受到趣味性和貼心服務(wù)，從而提高廣告轉(zhuǎn)化率。

例如，生活類信息服務(wù)更依賴地理位置的定位，LBS工具則為用戶更簡單地索取所需信息、企業(yè)更精準(zhǔn)地定點(diǎn)投放服務(wù)信息提供了技術(shù)支持。企業(yè)可輕松地由用戶位置、場景判斷出目標(biāo)用戶的屬性，基于移動社交網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)行為分析，企業(yè)可以了解應(yīng)該給目標(biāo)用戶什么樣的創(chuàng)意推送廣告，推送什么內(nèi)容的廣告。這一方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)追求的廣泛的信息覆蓋功能。

3.整合營銷，打動目標(biāo)群體

移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶會因?yàn)樾畔⒌墨@取效率以及信任度等問題，產(chǎn)生社交疲勞而放棄使用某些移動社交網(wǎng)絡(luò)。由此，使用單一社交網(wǎng)絡(luò)媒體和形式，無法產(chǎn)生良好的廣告效果。以移動社交網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，進(jìn)行跨媒體、跨平臺、跨形式的無縫整合營銷，既能避免人群覆蓋不足，又能優(yōu)化消費(fèi)者的全方位體驗(yàn)。

統(tǒng)一冰紅茶就曾攜手騰訊，整合使用表情營銷和其他傳播方式，將網(wǎng)民喜歡的內(nèi)容如一系列QQ表情、以其代言人孫燕姿形象設(shè)計(jì)的QQ皮膚和相應(yīng)的聊天界面、QQ寵物頻道提供的“統(tǒng)一冰紅茶”虛擬食品、供用戶訓(xùn)練寵物的以“統(tǒng)一冰紅茶”命名的虛擬場景等，與品牌信息巧妙地融合在一起，取得了很好的傳播效果。借助廣泛的廣告接觸面和好感度，適時與線下營銷緊密配合，如在產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)流行的IM表情廣告形象，實(shí)現(xiàn)良好的銷售效果。

4.加強(qiáng)安全監(jiān)管，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

加強(qiáng)對移動社交平臺的監(jiān)管迫在眉睫，建立移動社交商務(wù)準(zhǔn)入機(jī)制，如建立準(zhǔn)入登記制度、黑名單制度、保護(hù)用戶個人隱私等，相關(guān)監(jiān)督機(jī)制和法律法規(guī)亟待完善。在線支付功能要切實(shí)保障目標(biāo)群體的資金安全。建立移動社交平臺供應(yīng)商和企業(yè)評價(jià)制度，對于侵犯個人隱私、犧牲目標(biāo)群體利益為代價(jià)的平臺供應(yīng)商和實(shí)體企業(yè)給予懲罰，甚至要求其退出。凈化移動社交網(wǎng)絡(luò)的使用環(huán)境，是廣告營銷健康發(fā)展的有力保障。當(dāng)然，手機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的創(chuàng)新和突破，對于成功開發(fā)移動社交網(wǎng)絡(luò)廣告的路徑、增強(qiáng)營銷效果也是至關(guān)重要的。

參考文獻(xiàn)：

篇（7）

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.010

〔中圖分類號〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）03-0061-07

〔Abstract〕Social media is playing an important role in college students life.In this situation，the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example，the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements，used the KANO model，summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students，analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes，and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.

〔Key words〕university；social media；functional requirements；KANO model；pocket university

社交媒體在高校學(xué)生生活中扮演著重要角色，雖然現(xiàn)有社交媒體較好的實(shí)現(xiàn)了高校師生在社交、交流等方面的需求，但未能有效滿足高校學(xué)生在校園中發(fā)生的學(xué)習(xí)、生活和文化等方面的真實(shí)活動的個性化需求。在這一形勢下，圍繞校園生活開發(fā)的各類社會化媒體應(yīng)用平臺不斷出現(xiàn)，也逐漸在學(xué)生中得到應(yīng)用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公眾號、掌上圖書館、超級課程表、Timeet等。這些平臺是社會化媒體在校園的拓展，圍繞校園學(xué)習(xí)、生活功能開展，充分整合校園生活中的線上與線下資源，構(gòu)成了Web20環(huán)境下的高校校園社交媒體。高校校園社交媒體以校園實(shí)名制為基礎(chǔ)，依托校園內(nèi)固定社交關(guān)系，充分利用學(xué)校管理信息系統(tǒng)帶來的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，整合學(xué)校教學(xué)、科研、文化生活和社會服務(wù)相關(guān)信息資源[1]，借助社交媒體的特性與元素實(shí)現(xiàn)校園內(nèi)社交、知識分享、交流與協(xié)作、校園活動管理等。

從使用現(xiàn)狀看，校園社交媒體在高校學(xué)生中得到了一定程度的應(yīng)用，但較之微信、微博還相差甚遠(yuǎn)，有研究結(jié)果表明，用戶對于社交媒體的應(yīng)用多是取決于社交媒體的功能是否與其需求匹配[2]，同時，高校校園社交媒體的使用對象具有同質(zhì)性，其需求較之廣泛社交媒體的用戶具有更高相似性。因而本文認(rèn)為，提高高校校園社交媒體平臺使用率的前提是需要其系統(tǒng)功能與功能質(zhì)量均滿足用戶需求或能提高用戶滿意度。從軟件開發(fā)的需求分析看，為了改進(jìn)設(shè)計(jì)，提高使用率，需要深入了解和分析用戶對高校社交媒體平臺的功能需求狀況。本文以江蘇省大學(xué)生成長服務(wù)平臺Pocket University（簡稱PU平臺）為例，引入KANO模型來研究分析用戶的功能需求，明確用戶對高校社交媒體平臺的潛在期望和滿意度，研究結(jié)論不僅有助于高校校園社交媒體平臺設(shè)計(jì)者、管理者了解用戶的功能需求及各功能需求的重要度，從而在此基礎(chǔ)上進(jìn)行平臺設(shè)計(jì)與改進(jìn)，來提高用戶的使用率及其滿意度，同時也可為高校的校園新媒體推廣提供新思路。

1 研究綜述

11 高校校園社交媒體平臺研究現(xiàn)狀

高校校園社交媒體平臺正逐步得到應(yīng)用，有研究圍繞學(xué)習(xí)教育以及某一具體校園服務(wù)方面開展，如學(xué)習(xí)型的開放社交平臺的研究[3]；校園服務(wù)則多是圖書館服務(wù)或社交媒體在校園的拓展性探討[4-5]。但無論是現(xiàn)有校園社交媒體平臺的發(fā)展現(xiàn)狀還是學(xué)者理論研究角度，整合校園學(xué)習(xí)生活的社交平臺的研究目前還較少。此外，更多研究是從系統(tǒng)開發(fā)、平臺設(shè)計(jì)視角開展的，如有學(xué)者從基于電子校務(wù)平臺數(shù)據(jù)的關(guān)系挖掘、具有校園特色的應(yīng)用組件設(shè)計(jì)、支持社交和協(xié)作的關(guān)系模型設(shè)計(jì)、隱私保護(hù)這四個方面考慮來設(shè)計(jì)高校校園社交網(wǎng)絡(luò)[6]，也有研究者針對其中的具體技術(shù)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行探討。在校園社交媒體平臺的功能設(shè)計(jì)方面，較多研究者忽略了用戶需求的重要性，雖然當(dāng)前社會化媒體的研究已意識到“用戶為中心”，從學(xué)生社交媒體使用的影響因素、動機(jī)等角度開展了一定的研究[7-8]，對于揭示用戶的功能需求具有一定的作用，但校園社交媒體平臺的設(shè)計(jì)研究鮮見從學(xué)生的功能需求角度開展的研究。

12 KANO模型及其研究現(xiàn)狀

KANO模型是用來描述產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度之間關(guān)系的理論模型，并根據(jù)產(chǎn)品客觀表現(xiàn)與客戶主觀感知之間的關(guān)系，將產(chǎn)品質(zhì)量特性分為必備質(zhì)量、期望質(zhì)量、魅力質(zhì)量、無差異質(zhì)量和逆向質(zhì)量5類[9]。質(zhì)量類別的劃分主要通過KANO問卷調(diào)查的方式，依據(jù)KANO評價(jià)表[9]進(jìn)行判別。

KANO模型已被眾多學(xué)者廣泛應(yīng)用到網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子商務(wù)、模型拓展、產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量研究、用戶體驗(yàn)等方面。Tontini[10]嘗試把KANO模型、質(zhì)量功能配置相結(jié)合，研究產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的重要度，從而改進(jìn)設(shè)計(jì)提高用戶滿意度。有學(xué)者基于KANO模型在二維問卷設(shè)計(jì)、重要度評判等方面進(jìn)行了大量研究[11-13]，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量要素分類、顧客需求評判方法，以減少結(jié)論的主觀性；KANO模型還被廣泛應(yīng)用于劃分產(chǎn)品的質(zhì)量維度，以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品各個屬性的需求情況，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)與新產(chǎn)品開發(fā)[14-15]。在用戶體驗(yàn)方面，朱慶華等[16]從用戶感知體驗(yàn)的角度對LBS各質(zhì)量要素的重要性進(jìn)行評估。與本文相關(guān)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的研究，Kuo[17]對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量維度及其要素的分類，了解用戶需求，Zhang等[18]研究了用戶對不同網(wǎng)站的質(zhì)量要素的評價(jià)及需求差異，用于指導(dǎo)網(wǎng)站設(shè)計(jì)。

文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，KANO模型可用來研究產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的重要度、用戶對產(chǎn)品各屬性的需求情況以及識別和區(qū)分用戶需求，從而提高顧客的滿意度，而本文需要從高校學(xué)生的角度對校園社交媒體平臺的功能需求進(jìn)行識別，同時，有學(xué)者借助KANO模型分析網(wǎng)站用戶需求，指導(dǎo)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，為本文研究方法的選取提供了理論依據(jù)，筆者認(rèn)為，本文可借鑒KANO模型開展需求分析，評判功能重要性與質(zhì)量，指導(dǎo)平臺功能優(yōu)化，進(jìn)而提高用戶滿意度。

2 基于KANO模型的功能需求分類

21 研究對象

江蘇省大學(xué)生成長服務(wù)平臺Pocket University（簡稱PU平臺，又叫口袋校園），是由江蘇省致力開發(fā)、推廣的高校校園社交媒體平臺，是一個集信息交互、校園社交、生活服務(wù)、校園活動開展、學(xué)習(xí)教育等功能于一體的社交媒體平臺。該平臺于2013年5月份開始分批逐步在江蘇省高校推廣，目前已推廣至全省所有高校。在該平臺上，江蘇省各高校學(xué)生采用實(shí)名制以所在高校學(xué)號注冊，注冊后可在個人主頁上分享自己的信息，會獲得所在高校的各類學(xué)習(xí)、校園活動、生活方面的信息資訊，可與本校同學(xué)開展交流，在平臺上可完成對該高校所開展的各類校園活動的、簽到、管理等活動，整體來看，PU平臺具備了高校校園社交媒體的基本特征。目前，高校校園社交媒體平臺以工具型社交媒體為主，側(cè)重于某一方面的校園服務(wù)，如圖書館、學(xué)習(xí)、課程管理等，但功能綜合性、與校園環(huán)境的融合是其發(fā)展趨勢，PU平臺無論是從功能特性，使用方式，以及使用范圍等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文選取PU平臺作為研究對象開展實(shí)證分析以研究用戶的功能需求。

22 功能的獲取與分類

為了能夠?qū)U平臺的功能進(jìn)行較全面的識別與分類，首先采用訪談的形式來獲取用戶對功能使用的認(rèn)知及需求。筆者邀請了20名PU平臺用戶開展訪談，訪談圍繞用戶的使用頻率、使用動機(jī)、功能認(rèn)知及建議四方面進(jìn)行，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生的使用頻率較低，有部分學(xué)生因班級工作或?qū)W生會活動管理有較高使用率；從使用功能看，活動簽到是使用比例最高的功能，訪談中有7人表示對其余功能不了解且從未使用；建議增加的功能均是與校園生活相關(guān)的生活服務(wù)類或?qū)W習(xí)類功能。根據(jù)訪談結(jié)果及筆者對PU平臺功能調(diào)研，最終梳理出PU平臺所包含的25項(xiàng)功能以及訪談結(jié)果建議增加的7項(xiàng)功能（由于篇幅所限，具體功能見表5、表7功能釋義所示）。

從現(xiàn)有校園APP的設(shè)計(jì)應(yīng)用與研究結(jié)論看，功能設(shè)定主要可以歸納為校園資訊、信息查詢、生活服務(wù)、本地交友4類[19]。結(jié)合文獻(xiàn)[19-22]，筆者從用戶實(shí)際接觸和使用的角度來對功能進(jìn)行識別，將上文梳理出的PU平臺現(xiàn)有的25項(xiàng)功能與新增的7項(xiàng)功能歸類為社交、活動管理、搜索、生活服務(wù)、學(xué)生信息管理、人機(jī)交互、平臺維護(hù)、信息資源共享8個方面。（歸類結(jié)果見表5、表7）

23 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

231 問卷的設(shè)計(jì)

本文依據(jù)PU平臺實(shí)際調(diào)研與訪談結(jié)果設(shè)計(jì)問卷，問卷包括3個部分：用戶基本信息、功能重要性感知、功能KANO問卷。用戶基本信息主要收集調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、學(xué)歷、職位、學(xué)校等）以及PU平臺的基本使用情況；功能重要性感知是用戶對PU平臺現(xiàn)有的25項(xiàng)功能的重要性判斷，每個功能都有5個選項(xiàng)供選擇，分別是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比較重要”、“非常重要”；功能KANO問卷是對PU平臺現(xiàn)有及建議增加的功能的提問，在PU平臺“具備”和“不具備”的兩種假設(shè)情形下，由用戶對此進(jìn)行評價(jià)，每個功能都有5個選項(xiàng)供選擇，分別是“不喜歡”、“可以接受”、“無所謂”、“理所當(dāng)然”、“喜歡”。

232 數(shù)據(jù)收集

本次問卷發(fā)放對象為江蘇省高校中使用PU平臺的學(xué)生，問卷在“問卷星”網(wǎng)站發(fā)放，并通過即時通訊工具、電子郵件等方式向已使用PU平臺的高校學(xué)生發(fā)送問卷鏈接邀請其填寫。本次調(diào)查問卷共收回342份，人工刪除無效問卷83份，剩余259份問卷被納入數(shù)據(jù)分析的范圍內(nèi)，有效樣本率為7573%，其基本信息以及行為特征如表1所示。

根據(jù)對樣本基本信息的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，樣本在性別、地區(qū)、教育程度、專業(yè)各方面具有一定的比例；同時，從樣本行為特征來看，樣本每周使用頻率涉及各個層次，使用原因及使用功能多樣，因此，樣本具有一定的代表性與典型性，符合統(tǒng)計(jì)分析的需求。3 數(shù)據(jù)分析

31 問卷信度效度分析

借助SPSS軟件對問卷的32個測量項(xiàng)目進(jìn)行信度效度分析。得到如表2結(jié)果，表明該問卷具有較好信度與效度，本研究每個變量的各問項(xiàng)間具有相當(dāng)程度的內(nèi)部一致性，因此問卷數(shù)據(jù)滿足分析要求。

32 功能的需求歸類

由于在訪談中獲得了用戶建議增加的功能，需要對該功能是否需要及需求的程度進(jìn)行區(qū)分，因此借助KANO二維質(zhì)量要素歸類方法，從具備或不具備某項(xiàng)功能的角度對其進(jìn)行需求識別，本文采用Matzler和Hinterhuber的改進(jìn)的KANO質(zhì)量要素歸類方法[23]進(jìn)行質(zhì)量要素歸類，質(zhì)量要素歸類對照表如表3所示。

首先，在問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，按照二維質(zhì)量要素歸類表對建議增加的每個質(zhì)量要素的具體特性進(jìn)行歸類；其次，統(tǒng)計(jì)每個質(zhì)量要素在不同質(zhì)量屬性歸類里的隸屬度，其中隸屬度=Zi/樣本數(shù)（Zi代表第i個功能的每個質(zhì)量屬性[A、I、O、M、R、M]的數(shù)量），占比例最高的質(zhì)量屬性即判定為該要素的最終二維質(zhì)量屬性的類別。結(jié)果如表4所示。

考慮到用戶對PU平臺現(xiàn)有的不同功能的使用以及重要性認(rèn)知可能存在差異，因此本文采用相關(guān)學(xué)者[14，24]對Kano問卷答案數(shù)值化及加權(quán)處理的方法，從重要性和正反向問題兩方面對功能進(jìn)行需求分類。針對任何一個功能，所有用戶對反向問題和正向問題的平均值表示為公式（1）、（2）：

從上可以看出，PU平臺本身所具有的25項(xiàng)功能中大多數(shù)為無差異質(zhì)量（18項(xiàng)），少量為必備質(zhì)量（6項(xiàng)），只有1項(xiàng)為一維質(zhì)量。另外，在本文建議增加的7項(xiàng)功能中有2項(xiàng)為無差異質(zhì)量，5項(xiàng)為魅力質(zhì)量。在本文中，無差異質(zhì)量是指質(zhì)量中不好也不壞的方面，它們不會影響用戶的滿意或不滿意感；必備質(zhì)量是指一種產(chǎn)品或服務(wù)的基本特性，是顧客認(rèn)為必須具備或理所當(dāng)然的功能；一維質(zhì)量是指顧客的滿意度與此需求的實(shí)現(xiàn)程度成正比；魅力質(zhì)量是指充分時，能夠引起顧客滿意，不充分時也不會引起不滿[25]。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，被調(diào)查者對于目前PU平臺的大多數(shù)功能持無所謂態(tài)度，需求程度不強(qiáng)。

33 結(jié)果討論

331 結(jié)果分析

針對上文分析所得的結(jié)果，筆者從以下幾個方面進(jìn)行解釋和討論。

（1）從用戶的行為特征來看，PU平臺的使用率極低，只有15%的用戶每周會使用4次以上，193%的學(xué)生每周使用1～3次?？赡苁怯捎诟咝Ｔ谕茝VPU平臺時側(cè)重于活動管理的使用，大多學(xué)生因?qū)W校要求而被動使用PU平臺，從側(cè)面也可看出PU平臺還處于發(fā)展初期，用戶處于淺層次使用階段，使用習(xí)慣和用戶黏性并未形成，具有巨大的開拓潛力和空間。從使用功能及其行為來看，使用比例較高的3個功能是活動簽到、看通知與查詢課程培訓(xùn)，分別為456%、174%與69%，比例較高的3個行為是應(yīng)學(xué)校要求的活動簽到、主動參加活動以及娛樂，分別為452%、58%與5%，兩者中活動簽到的比例十分相近，約樣本的一半，而其余功能所占的比例都比較小，從中可以看出，目前活動簽到這個功能的使用較廣，應(yīng)用較為成熟，而其他功能由于各種限制，例如因現(xiàn)有多種社交平臺的存在等，未形成自身特色，因而用戶使用率低。以上行為特征一定程度上可以解釋上文對PU平臺功能質(zhì)量歸類的結(jié)果。

（2）KANO的功能歸類結(jié)果表明，用戶認(rèn)為PU平臺的大部分功能都是無差異的質(zhì)量，即用戶對于這類功能的需求屬于可有可無。具體分析被判別為無差異需求的幾項(xiàng)功能，發(fā)現(xiàn)這些功能主要涉及如下幾類：社交、活動管理、生活服務(wù)以及搜索功能。對于社交功能不再被用戶迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒體已經(jīng)成為高校學(xué)生社交的主流平臺，并且以該功能為主要特征的“校內(nèi)網(wǎng)”早已被中國高校學(xué)生所使用，而PU平臺推廣時間短，使用群體有限，因而對平臺的社交功能需求較小。關(guān)于活動管理功能，或許因?yàn)槭菢颖局写笕⒋笏摹⒀芯可谋壤剂?59%，而他們由于畢業(yè)、考研等原因，對于活動功能使用需求不大。本文認(rèn)為，生活服務(wù)功能（網(wǎng)購、地圖導(dǎo)航、旅游服務(wù)等）不被重視的原因與社交功能類似，生活中各類服務(wù)平臺與實(shí)體的存在，尤其是生活服務(wù)類O2O的發(fā)展，線上線下結(jié)合的服務(wù)方式較之PU平臺的功能更為完善與人性化，使得該功能歸為無差異質(zhì)量。此外，搜索功能之所以被忽視，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等專業(yè)搜索引擎提供多途徑檢索，同時又不具備社會化搜索的特性，只能通過匹配查找簡單搜索活動、部落，進(jìn)而導(dǎo)致PU平臺中的活動管理這一重要功能的作用無法發(fā)揮；同時，結(jié)合用戶使用行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，只有58%的用戶會主動找活動參加來豐富課余生活，因此該平臺搜索功能的限制可能也降低了用戶需求。在建議增設(shè)的功能中，與教務(wù)處系統(tǒng)對接以及與QQ綁定被歸為無差異質(zhì)量，這兩項(xiàng)是目前較多社交媒體平臺具有的功能，因此也不具備優(yōu)勢而使用戶對其需求持無所謂態(tài)度。

（3）平臺維護(hù)、人機(jī)交互、修改賬號信息以及評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊這些功能是用戶需求認(rèn)知中的必備功能，即認(rèn)為是PU平臺必不可少的功能，若沒有這些功能，會降低PU平臺用戶的滿意度。本文認(rèn)為，前3個功能一定程度上體現(xiàn)了PU平臺的易用性與有用性的特性，TAM模型認(rèn)為有用性和易用性共同決定了用戶的行為意圖，而行為意向決定了用戶是否會實(shí)際使用[26]，即是說這些功能決定了用戶是否會使用PU平臺，因此這些功能成為用戶需求中的必備功能；而評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊功能是目前各類社交平臺用戶之間互動的基本元素，因此也被PU用戶訴諸為必備功能。

（4）根據(jù)活動的報(bào)名與簽到情況提供學(xué)生的實(shí)踐學(xué)分、活動積分與誠信度這一功能是一維質(zhì)量，是用戶期望獲得滿足的需求，若這個需求不被滿足將會引起用戶的失望。在訪談及PU平臺調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樵摴δ苁侵苯优c活動掛鉤的，有用戶參加活動的動機(jī)之一就是是通過簽到增加學(xué)分，從而增加獲得獎學(xué)金的機(jī)會，或是防止德育分不夠；此外誠信度還能展現(xiàn)自我的品質(zhì)，用戶認(rèn)為能獲得成就感及社會認(rèn)同感。因此，本文認(rèn)為，如該功能的功效減弱，一方面會降低用戶滿意度；另一方面，PU平臺的使用比例也會減少。

此外，建議增加的功能中被判定為魅力質(zhì)量的功能共有5個，主要分為如下兩類：一類是與校園生活息息相關(guān)的生活服務(wù)類功能，如充值飯卡、圈網(wǎng)費(fèi)等；另一類功能是與學(xué)習(xí)相關(guān)的一些功能，如信息資源的共享?？赡苁巧罘?wù)類功能與學(xué)生生活息息相關(guān)，如充值飯卡與圈網(wǎng)費(fèi)時，無論人工服務(wù)或自助圈存機(jī)服務(wù)，都需要花費(fèi)較長時間，而若可以在PU平臺上操作完成，可以節(jié)省用戶許多精力與時間。被歸為魅力質(zhì)量的學(xué)習(xí)功能，表明了校園中對于學(xué)習(xí)訊息、資源共享，以及非正式學(xué)習(xí)形式及資源的需求，如獲取非正式的學(xué)習(xí)訊息、加入一些興趣交流小組獲得相關(guān)資源共享、協(xié)作等。因此，這部分需求如被及時滿足將幫助PU平臺提供競爭優(yōu)勢。

332 建議

綜上，根據(jù)PU平臺功能需求的KANO模型，主要圍繞歸類為必備質(zhì)量、一維質(zhì)量與魅力質(zhì)量的功能項(xiàng)的優(yōu)化與維護(hù)，同時兼顧無差異質(zhì)量功能的改進(jìn)。具體開展時，應(yīng)根據(jù)KANO的功能需求歸類，在平臺優(yōu)化時遵循必備質(zhì)量>一維質(zhì)量>魅力質(zhì)量>無差異質(zhì)量的基本順序?qū)Ξa(chǎn)品功能進(jìn)行再設(shè)計(jì)，同時需要圍繞學(xué)生需求對具體功能項(xiàng)有針對性的二次開發(fā)。

各項(xiàng)功能基于用戶需求被歸類為不同質(zhì)量維度，表達(dá)了目前高校學(xué)生對相應(yīng)功能需求的程度，必備質(zhì)量功能必須存留并進(jìn)一步優(yōu)化，對于歸為一維質(zhì)量的功能項(xiàng)，需要提高其使用滿意度，同時應(yīng)考慮增加、完善魅力質(zhì)量功能以提高PU平臺的吸引力。對于被歸為無差異質(zhì)量的功能，可根據(jù)校園社交媒體的用途進(jìn)行刪減，同時也可考慮對這些無差異質(zhì)量功能進(jìn)行改進(jìn)。對于無差異質(zhì)量社交功能，不能僅僅照搬現(xiàn)有社交平臺上的功能，應(yīng)該基于校園這個特性開發(fā)出方便學(xué)生使用的社交功能，如學(xué)生可以在PU平臺上尋找或聯(lián)系到學(xué)校的其他校友等；對于無差異質(zhì)量搜索功能，可以加強(qiáng)其搜索功能，比如提供多途徑的活動、通知、用戶查詢功能，也可將搜索功能與信息推送功能以及個性定制功能相結(jié)合以盡可能的滿足用戶的需求；對于無差異質(zhì)量中的活動管理功能，可以設(shè)立激勵機(jī)制，如參加活動可以抽獎獲得流量、禮品等禮物，促使用戶形成良好的使用習(xí)慣，增加用戶黏性；對于無差異質(zhì)量生活服務(wù)功能，可以從日常生活開展，增加校園生活中所需的功能，如校園圈存等，通過功能改進(jìn)實(shí)現(xiàn)有效的使用行為激勵，使這些功能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枨笾械谋貍滟|(zhì)量或一維質(zhì)量或魅力質(zhì)量等功能項(xiàng)，提高用戶滿意度?？傊?，進(jìn)一步開發(fā)、完善與優(yōu)化這些功能能夠有效提高高校學(xué)生對于PU平臺的滿意度與使用訴求。

4 結(jié) 語

本文以江蘇省高校校園服務(wù)平臺――PU平臺為例，以KANO模型為基礎(chǔ)，借助訪談、問卷調(diào)查等形式高校校園社交媒體功能需求進(jìn)行探討。研究發(fā)現(xiàn)，以PU平臺為例的高校校園社交媒體雖然提供了多樣化的功能，涵蓋了活動管理、社交、生活服務(wù)、導(dǎo)航、學(xué)生信息管理、人機(jī)交互及平臺維護(hù)等方面，但可能多數(shù)功能與高校校園的特性或真實(shí)環(huán)境的緊密性結(jié)合不夠，僅是照搬了現(xiàn)有社交媒體平臺的功能，導(dǎo)致高校學(xué)生對大部分功能的需求感不強(qiáng)。其中，用戶對于社交、活動管理、生活服務(wù)以及搜索功能這類社交媒體常見的功能需求感不強(qiáng)，屬于無差異質(zhì)量；對于主要體現(xiàn)為有用性和易用性特征的功能存在著基本需求，屬于必備質(zhì)量；而對于與校園生活相關(guān)的生活服務(wù)類與學(xué)習(xí)類的功能體現(xiàn)出一定的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，屬于魅力質(zhì)量；最后，提供學(xué)生的實(shí)踐學(xué)分、活動積分與誠信度的功能屬于一維質(zhì)量。

研究結(jié)論對于把握用戶需求并進(jìn)行功能設(shè)計(jì)改進(jìn)具有一定的理論參考價(jià)值。本文認(rèn)為，在有資金和技術(shù)條件的前提下，優(yōu)先關(guān)注必備質(zhì)量；然后完善一維質(zhì)量；同時也可為高校校園社交媒體開發(fā)前文所提的新功能（魅力質(zhì)量），同時思考無差異質(zhì)量功能的改進(jìn)渠道，設(shè)計(jì)合適的用戶輔助方法幫助用戶發(fā)現(xiàn)和使用相關(guān)的功能，設(shè)計(jì)激勵機(jī)制促進(jìn)用戶形成良好的使用習(xí)慣，以期最有效地提高用戶的滿意度，或降低用戶的不滿意程度，進(jìn)而吸引學(xué)生主動、積極參與與使用，真正發(fā)揮校園社交媒體的校園服務(wù)功能。

參考文獻(xiàn)

[1]周國健，劉璐，邵攸悠.高校校園社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)研究[J].電子技術(shù)與軟件工程，2014，（10）：51.

[2]齊寧，王雅靜，袁海萍.大學(xué)生使用SNS網(wǎng)站的心理需求分析――以人人網(wǎng)為例[J].浙江社會科學(xué)，2011，（11）：151-154.

[3]Chao JT，Parker KR，F(xiàn)ontana A.Developing an interactive social media based learning environment[J].Issues in Information Scienct & Information Technology，2011，8（1）：323-334.

[4]Nicholasa D，Watkinsona A，Rowlandsa I，et al.Social media，academic research and the role of university libraries[J].The Journal of Academic Librarianship，2011，37（5）：373-375.

[5]Elaine T，Matthew A.Designing social media into university learning：technology of collaboration or collaboration for technology？[J].Educational Media International，2011，48（3）：151-163.

[6]杜，趙燦，付小龍.高校校園社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[J].實(shí)驗(yàn)技術(shù)與管理，2012，29（7）：99-102.

[7]Cheung C MK.，Chiu PY，Lee MKO..Online social networks：Why do students use facebook？[J].Computers in Human Behavior，2011，27（4）：1337-1343.

[8]Sánchez RA，Cortijo V，Javedc U.Students perceptions of Facebook for academic purposes[J].Computers & Education，2014，70（1）：138-149.

[9]KANO N，Seraku N，Takahashi F，et al.Attractive Quality and Must-be Quality[J].The Journal of Japanese Society for Quality Control，1984，41（2）：39-48.

[10]Tontini G.Integrating the Kano Model and QFD for Designing New Products[J].Total Quality Management & Business Excellence，2007，18（5）：599-612.

[11]Meng Q，Zhou N，Tian J，et al.Analysis of Logistics Service Attributes Based on Quantitative Kano Model：A Case Study of Express Delivering Industries in China[J].Journal of Service Science and Management，2011，4（1）：42-51.

[12]孟慶良，蔣秀軍.基于定量化KANO模型的顧客需求最終重要度確定方法[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2012，（6）：32-35.

[13]Lee YC，Huang SY，A new fuzzy concept approach for Kanos model[J]，Expert Systems with Applications，2009，36（3）：4479-4484.

[14]Xu Q，Jiao RJ Yang X，et al.An Analytical KANO Model for Customer Need Analysis[J].Design Studies，2009，30（1）：87-110.

[15]唐中君，龍玉玲.基于KANO模型的個性化需求獲取方法研究[J].軟科學(xué)，2012，26（2）：127-131.

[16]朱慶華，孫霄凌，曹銀美.用戶感知視角下的移動位置服務(wù)質(zhì)量要素研究[J].情報(bào)雜志，2014，（5）：175-182.

[17]Kuo Y F.Integrating Kanos Model into Web-community Service Quality[J].Total Quality Management & Business Excellence，2004，15（7）：925-939.

[18]Zhang P，Dran GM.User Expectations and Rankings of Quality Factors in Different Web Site Domains[J].International Journal of Electronic Commerce，2002，6（2）：9-33.

[19]孫凈宇，李澈，張震，等.高校校園APP發(fā)展現(xiàn)狀初探[J].中國傳媒科技，2014，（6）：84-85.

[20]王星.社交媒體平臺的屬性及其功用[J].中國信息安全，2014，（7）：88-89.

[21]宮文飛，丁滿，蔣燕.基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的人機(jī)交互的研究[J].機(jī)電工程技術(shù)，2006，35（5）：41-43.

[22]張海洋.淺析計(jì)算機(jī)軟件可維護(hù)性的重要性[J].黑龍江科技信息，2013，（34）：155.

[23]Matzler K，Hinterhuber HH.How to make product development projects more successful by integrating KANOs model of customer satisfaction into quality function deployment[J].Technovation，1998，18（1）：25-38.

篇（8）

社交媒體 構(gòu)建高效學(xué)習(xí)平臺

如今，年輕的學(xué)習(xí)者幾乎每天都會使用社交媒體。身處于互聯(lián)網(wǎng)時代，學(xué)習(xí)內(nèi)容會很容易被分享、點(diǎn)贊，從而引起廣泛關(guān)注。2016年，F(xiàn)acebook全球用戶每天平均在線時長約為50分鐘，年輕用戶的在線時間則更長。2017年將有大量“Z一代”年輕勞動力加入企業(yè)，因此，使用社交媒體的特性來促進(jìn)社會化學(xué)習(xí)的發(fā)展就顯得尤為重要。

根據(jù)“7-2-1”模型的指導(dǎo)，學(xué)與發(fā)展專家在利用社交媒體的優(yōu)勢，整合可分享學(xué)習(xí)內(nèi)容與構(gòu)建分享平臺時，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，如今的學(xué)習(xí)者多數(shù)不愿意透露其真實(shí)的學(xué)習(xí)需求，可通過非正式或非官方渠道整合學(xué)習(xí)內(nèi)容；第二，建立開放、包容的企業(yè)學(xué)習(xí)文化，鼓勵內(nèi)部分享；第三，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要深度參與，并全力支持平臺建設(shè)。

穿戴式科技 完善移動學(xué)習(xí)

穿戴式科技的使用正處于上升趨勢，諸如谷歌眼鏡和蘋果手表之類的設(shè)備，能夠讓使用者在沒有手機(jī)時訪問互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)媒體內(nèi)容。事實(shí)上，對于學(xué)習(xí)與發(fā)展專家而言，“穿戴式科技學(xué)習(xí)”就是移動學(xué)習(xí)的延伸。

在很多企業(yè)中，學(xué)習(xí)與發(fā)展專家已經(jīng)開始嘗試運(yùn)營移動學(xué)習(xí)項(xiàng)目。在他們將傳統(tǒng)學(xué)習(xí)內(nèi)容應(yīng)用于移動端時，面臨最常見的問題是，因模塊過于復(fù)雜或內(nèi)容過于龐大，導(dǎo)致學(xué)習(xí)者無法在手機(jī)上訪問學(xué)習(xí)內(nèi)容。對此，通常的解決方法是，為不同設(shè)備設(shè)計(jì)不同的e-Learning課程。這是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，從有效利用現(xiàn)有學(xué)習(xí)資源和平臺的角度來思考，也是巨大的挑戰(zhàn)。

2017年，將會有更多人討論穿戴式科技及其在學(xué)習(xí)與發(fā)展中的應(yīng)用。成功的第一步，即生產(chǎn)大量的微學(xué)習(xí)資源。

微學(xué)習(xí) 優(yōu)化混合式體驗(yàn)

如今，職場人士的生活和工作節(jié)奏都在不斷加快，這使得學(xué)習(xí)者無法參加時間較長的學(xué)習(xí)課程。2017年，微學(xué)習(xí)成為針對這一問題的最佳解決方案。微學(xué)習(xí)材料打破了傳統(tǒng)學(xué)習(xí)材料冗長的特性，更適用于移動學(xué)習(xí)和社會傳播。利用微學(xué)習(xí)技術(shù)，設(shè)計(jì)出簡短、有效和交互式的學(xué)習(xí)內(nèi)容，減少了學(xué)習(xí)者的閱讀負(fù)擔(dān)，從而實(shí)現(xiàn)隨時隨地學(xué)習(xí)。

當(dāng)今，如果可以將微學(xué)習(xí)與移動學(xué)習(xí)、穿戴式科技學(xué)習(xí)結(jié)合起來，形成優(yōu)化的混合式學(xué)習(xí)，這將幾乎能滿足所有學(xué)習(xí)者的訴求，給他們提供完美的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

視頻學(xué)習(xí) 走進(jìn)直播時代

很多人將視頻技術(shù)視作一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，實(shí)際上，早在20世紀(jì)50年代，人們就已經(jīng)將視頻作為一種普遍使用的學(xué)習(xí)方式。如今，視頻學(xué)習(xí)的變化體現(xiàn)為學(xué)習(xí)者與視覺媒體關(guān)系的轉(zhuǎn)變。思科在2016年出版的白皮書《2015-2020，思科視覺網(wǎng)絡(luò)指數(shù)的預(yù)測和方法》中提到，視覺媒體消耗的網(wǎng)絡(luò)流量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的80%，每秒有將近一百萬分鐘的視頻在互聯(lián)網(wǎng)上被分享。較以往而言，人們每天觀看的視頻量也有了大幅提升。

視頻學(xué)習(xí)在2017年將面臨的挑戰(zhàn)是，如何使學(xué)習(xí)視頻在眾多視頻中脫穎而出，令人難忘。通常，成功的學(xué)習(xí)視頻會有以下三個特點(diǎn)：第一，包含明確的信息來展示特定的要點(diǎn)；第二，利用創(chuàng)新的演講技巧；第三，適應(yīng)其他新興的學(xué)習(xí)趨勢，比如將視頻學(xué)習(xí)與社交媒體學(xué)習(xí)結(jié)合起來。通過社交媒體平臺進(jìn)行視頻直播，能實(shí)現(xiàn)講師與學(xué)習(xí)者的實(shí)時反饋和互動，去除傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)研討會的正式感，也能便于學(xué)習(xí)者分享學(xué)習(xí)視頻，從而促進(jìn)視頻的傳播效果及學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效果。

混合式搭配

激發(fā)最佳學(xué)習(xí)效果

現(xiàn)如今，企業(yè)員工學(xué)習(xí)時，最廣泛使用的方式是混合式學(xué)習(xí)?；旌鲜綄W(xué)習(xí)是指，不同學(xué)習(xí)交付方式的混合使用。這樣的混合能增強(qiáng)學(xué)習(xí)者的參與度，也能使學(xué)習(xí)者通過不同方式輕松進(jìn)入學(xué)習(xí)。在進(jìn)行學(xué)習(xí)交付方式的混合時，根據(jù)“7-2-1”理論來安排構(gòu)成比例，會達(dá)到最好的效果。

篇（9）

經(jīng)常使用電子銀行的消費(fèi)者，大多不是忙于工作就是沉迷網(wǎng)絡(luò)社交，卻很少有時間和朋友約會。“1天見一次同事，7天見一次老板，30天見一次房東，你卻多久沒見過TA？光大銀行陽光令牌‘陽光約會吧’活動火熱進(jìn)行中一和TA約個會吧，讓冬日充滿陽光，更有機(jī)會去香港約會！”廣告正中下懷，吸引了大量人人網(wǎng)用戶發(fā)起約會。

光大銀行通過植入陽光令牌幫助消費(fèi)者完成網(wǎng)上約會，使之成為增進(jìn)彼此情感的橋梁，將銀行產(chǎn)品變得人性化。用戶接受約會邀請后，需要通過網(wǎng)站上虛擬的陽光令牌獲得密碼，并通過輸入密碼查看邀請內(nèi)容、留言等。這一環(huán)節(jié)與現(xiàn)實(shí)中借助陽光令牌登錄電子銀行的過程是一致的，因此不僅讓產(chǎn)品獲得了充分曝光，還讓用戶在線上互動中形成了對陽光令牌的切實(shí)使用體驗(yàn)。此外，活動還設(shè)置了抽獎環(huán)節(jié)鼓勵用戶邀請更多好友加入活動，最終發(fā)起的約會超過60萬人次。

篇（10）

1．1．1博客博客是一種通常由個人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。高校圖書館建立的博客可以按照學(xué)科專業(yè)或者文獻(xiàn)資料類型分類提供相關(guān)的簡介、評論等，并且博客具有圖文并茂的特點(diǎn)，還可以直接與讀者進(jìn)行互動交流。圖書館可以充分利用博客這一特點(diǎn)，創(chuàng)建“學(xué)科博客”服務(wù)平臺，一方面，圖書館能快速、高效地相關(guān)信息，向讀者展示圖書館的最新動態(tài)，促進(jìn)學(xué)科間的交流，在提高讀者獲取所需信息和文獻(xiàn)資源的效率和速度的同時，也很大程度地提高了讀者查閱信息資源的水平和檔次;另一方面，也為不同知識領(lǐng)域的研究人員和專家學(xué)者之間提供了一個溝通、交流的場所和平臺，有利于專業(yè)研究的不斷深入和滲透。

1．1．2微博微博即一句話博客，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，是基于用戶關(guān)系信息即時分享、傳播以及獲取的平臺。作為一種分享和交流的平臺，微博更注重時效性和隨意性，表達(dá)每時每刻的思想和最新動態(tài)。

1．1．3微信微信是騰訊公司推出的智能終端即時通訊服務(wù)應(yīng)用，它支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺，通過網(wǎng)絡(luò)快速改善免費(fèi)語音短信、視頻、圖片和文字，同時也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和“朋友圈”“公眾平臺”等服務(wù)插件。微信公眾平臺使得個人或者企業(yè)可以自主打造一個微信公眾號，通過公眾號可以群發(fā)文字、圖片、語音、視頻和圖文消息等內(nèi)容。高校圖書館可以通過建立自己的微信公眾號，圖書館的各類信息、活動，讀者則可以通過訂閱高校圖書館的微信公眾號，及時了解自己關(guān)心的各類信息，從而使得圖書館與讀者間接信息交流實(shí)現(xiàn)無縫銜接，提高館藏資源的使用效率。

1．2社交媒體營銷的優(yōu)勢高校圖書館的社交媒體營銷就是利用博客、微博和微信等傳播和資訊，形成營銷、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓。與傳統(tǒng)營銷方式比較，圖書館社交媒體營銷的突出特點(diǎn)表現(xiàn)為:(1)社交媒體可以精準(zhǔn)定向目標(biāo)讀者群，使圖書館的服務(wù)更具有針對性。通過對用戶和分享內(nèi)容的分析，可以有效判斷用戶的專業(yè)及研究方向，近期關(guān)注的重點(diǎn)，從而有針對性地向其推薦館藏資源，使得圖書館的服務(wù)更具有針對性和實(shí)效性。(2)社交媒體的互動特性可以拉近圖書館與讀者間的距離。社交媒體的互動特性，使得圖書館的信息、新聞能夠及時得到讀者的反饋，同時，讀者提出的任何問題，也可以得到圖書館的工作人員的反饋，這種良性互動，拉近了圖書館與讀者的距離。(3)社交媒體的大數(shù)據(jù)特點(diǎn)可以幫助圖書館低成本地進(jìn)行市場調(diào)查和收集用戶反饋信息。圖書館每一條信息或新聞，都有可能得到用戶的反饋意見，這本身就為圖書館進(jìn)行市場調(diào)查和收集用戶反饋意見提供了便利，同時圖書館也可以通過對讀者的發(fā)言，了解大家對哪些資源有興趣，可以加大相關(guān)資源的采購和開發(fā)。(4)社交媒體讓圖書館以較低的成本建立讀者關(guān)系管理維護(hù)體系。圖書館社交媒體平臺上的用戶多數(shù)都是圖書館的讀者，社交媒體平臺也就必然成為圖書館進(jìn)行讀者關(guān)系管理的平臺體系，而且這個平臺體系一旦建立，并使雙方都體會到其便利性后，雙方都會自覺地維護(hù)這一平臺的價(jià)值，這也使得圖書館能夠更方便地建立起自身的管理體系。

2社交媒體營銷提高圖書館的投資回報(bào)率

社會公共媒體可以提高圖書館的形象，改善讀者使用的體驗(yàn)。如果圖書館能夠適當(dāng)?shù)毓芾硭墓裁襟w，它從中所獲得的結(jié)果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前的任何預(yù)期。使用公共媒體的積極效果首先表現(xiàn)為改善圖書館的形象。通常人們都認(rèn)為，圖書館除了提供一些日常使用的服務(wù)之外，并沒有為讀者提供其他額外的支持，而且館員們的工作通常都不為人所知，不具有多少社會價(jià)值。作為一個非盈利的社會公共機(jī)構(gòu)，缺乏大眾的認(rèn)同是一個很嚴(yán)重的問題，另一方面，也將導(dǎo)致最終缺乏各種資源［3］。社會公共媒體對于改善圖書館形象的潛力是極高的。通過這一網(wǎng)絡(luò)形式，圖書館可以它們的活動和服務(wù)，某些服務(wù)之所以沒有價(jià)值，是因?yàn)榱私夥?wù)內(nèi)容的人很少。同時社會公共媒體也可以讓圖書館的形象在讀者面前煥然一新。使用公共媒體的積極效果第二點(diǎn)表現(xiàn)在，如果用市場營銷的術(shù)語表述，在產(chǎn)品改進(jìn)方面。通過銷售某種特定的形象，改善了讀者的預(yù)期，提供的產(chǎn)品必須配合該形象，協(xié)調(diào)一致是必須的，這又相應(yīng)地要求高效率［4］。第三通過社會公共媒體進(jìn)行危機(jī)管理。圖書館可以利用微博、SNS等社交媒體工具來追蹤用戶評價(jià)，監(jiān)測輿論情況，從而及時、快速了解讀者心理及需求，以便圖書館對讀者的抱怨和疑問迅速地做出反應(yīng)，集中解答和解釋，改進(jìn)圖書館服務(wù)，維護(hù)圖書館形象。

2．1高校圖書館社交媒體營銷計(jì)劃的制定與目標(biāo)對高校圖書館而言，設(shè)計(jì)一套良好的面向社交媒體的營銷計(jì)劃是至關(guān)重要的。首先需要對高校圖書館應(yīng)用社交媒體進(jìn)行規(guī)劃，這將會使得整個執(zhí)行過程更有效率，更規(guī)范。規(guī)劃的基本內(nèi)容包括下面幾個方面:(1)制定可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。脫離高校圖書館實(shí)際情況的空洞的目標(biāo)只會導(dǎo)致計(jì)劃最終失敗，白白耗費(fèi)大量的人力和物力。(2)選擇可以達(dá)成這些目標(biāo)的適當(dāng)?shù)墓ぞ摺Ｔ谶x擇適當(dāng)?shù)墓ぞ邥r，要綜合考慮可利用的資源，首先是人力資源，其次是高校圖書館現(xiàn)有的軟、硬件資源，只有各項(xiàng)資源在計(jì)劃中都能夠找到各自適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，?jì)劃才有可能得到順利執(zhí)行和完成。(3)確定實(shí)施社會公共媒體系統(tǒng)的責(zé)任人，以及該項(xiàng)工作完成的時間。通常這意味著為了保證計(jì)劃能夠得到長久執(zhí)行，需要對高校圖書館進(jìn)行流程再造，要求對各部門工作任務(wù)進(jìn)行重新分解、重構(gòu)。(4)制定內(nèi)容。上述事項(xiàng)確定后，就需要高校圖書館制定社交媒體的內(nèi)容。圖書館可以結(jié)合自身的特點(diǎn)和讀者的需求，制定社交媒體的內(nèi)容。(5)與評論員管理在線交流和對話系統(tǒng)。顯然，這對于促進(jìn)圖書館與讀者的互動交流具有極其重要的作用。(6)不斷評估，重構(gòu)戰(zhàn)略。高校圖書館的社交媒體營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)具有靈活性，同時也必須適應(yīng)各種變化的新技術(shù)和讀者的閱讀習(xí)慣。高校圖書館社交媒體營銷的實(shí)行，將為高校圖書館帶來顯著的變化，首先，圖書館的工作外延將進(jìn)一步擴(kuò)大，社交媒體的建立，將使得圖書館的服務(wù)不再局限于已有的辦公場地;其次，圖書館可以通過社交媒體與讀者建立起更為緊密的聯(lián)系，促進(jìn)與讀者的交流;第三，圖書館的各項(xiàng)活動可以通過社交媒體通知到讀者，讓讀者及時了解圖書館的各項(xiàng)活動安排，提高讀者的到訪率;第四，通過社交媒體，使得圖書館主動走入到讀者中，對于改善圖書館的形象，提高圖書館的服務(wù)和改善讀者體驗(yàn)，都具有積極的推動作用。而這些結(jié)果，都將會推動圖書館投資回報(bào)率的提高。

2．2社交媒體營銷對高校圖書館收入的間接評估高校圖書館通過社交媒體營銷工作的開展，可以掌握哪些活動影響了它們的用戶，甚至在社交媒體推廣的服務(wù)中，哪些影響了它們的決定。雖然高校圖書館作為非盈利性機(jī)構(gòu)，社交媒體營銷對于高校圖書館收入的影響難以量化衡量，但高校圖書館可以通過評估使用社交媒體營銷后，下列項(xiàng)目的變化，來間接衡量其對于圖書館收入的影響:(1)之前用戶的使用情況可以與當(dāng)前用戶的使用情況進(jìn)行對比。通過對比，不但能夠定性掌握導(dǎo)入社交媒體后對圖書館館藏資源利用改善的情況，同時可以更細(xì)致的對圖書館各類資源的利用情況進(jìn)行分析，從而在將來進(jìn)行有針對性的信息采購與咨詢服務(wù)。(2)同一用戶在社交媒體介入前后的行為變化分析。通過后臺數(shù)據(jù)，可以對讀者的閱讀習(xí)慣進(jìn)行跟蹤分析，從而掌握社交媒體介入前后讀者行為的變化，為圖書館今后按客戶需求提供信息咨詢與科研輔助服務(wù)提供基礎(chǔ)信息。(3)通過與社交媒體溝通后，圖書館新的服務(wù)、活動成功與否可以被評估。傳統(tǒng)方式下，圖書館要通過調(diào)查問卷才能掌握讀者對于圖書館各類活動與服務(wù)的評價(jià)，既費(fèi)時，又費(fèi)力。而在社交媒體平臺上，讀者就能夠直接對此發(fā)表自己的意見與見解，可以更直觀地感受到讀者對于圖書館各類服務(wù)、活動的評價(jià)。(4)社交媒體介入前后，用戶對圖書館品牌形象認(rèn)識的變化。通過這種前后不同情景下的對比，可以直觀地了解社交媒體對于提高圖書館資源的使用情況，更詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以包括兩種情景下讀者參與圖書館活動的次數(shù)，圖書借閱量的變化，讀者與館員互動交流情況等等，通過這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以對圖書館的非顯性收入進(jìn)行間接評估［5］。

2．3社交媒體營銷對高校圖書館成本費(fèi)用的影響與收入相比，對于節(jié)約成本方面的分析則相對簡單。針對導(dǎo)入社交媒體后對高校圖書館成本費(fèi)用的影響分析中，主要包括以下幾個方面:(1)對比包括社交媒體推廣在內(nèi)的不同方法下處理相應(yīng)事件的成本開支。主要是分析員工開支的節(jié)約，并且可以轉(zhuǎn)換成為更好、更高質(zhì)量的客戶服務(wù)。(2)對比通過建立網(wǎng)站廣告和社交媒體推廣兩種方式的成本。(3)當(dāng)通過社交媒體發(fā)放調(diào)查問卷時，可以對比圖書館自己通過紙質(zhì)或電話調(diào)查方式的成本差異。