序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇社交媒體的分類范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，人們已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的生活和學(xué)習(xí)方式，傳統(tǒng)的生活學(xué)習(xí)方式已經(jīng)在悄悄地發(fā)生著改變，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的信息能夠及時(shí)推送、及時(shí)交互，手機(jī)游戲內(nèi)容的豐富，手機(jī)支付平臺的便捷更是令人欣喜，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交媒體的強(qiáng)大功能極大地滿足了人們輕松快捷的生活需求，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交媒體越來越受到人們的推崇和喜愛，尤其是生活在時(shí)尚前沿的高校大學(xué)生。以往圖書館傳統(tǒng)的信息資源優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在了，取而代之的是更為高效高質(zhì)的移動(dòng)信息資源傳播，高校圖書館正在經(jīng)歷著從未有過的生存發(fā)展危機(jī)。在這樣的移動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，高校圖書館可以利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)圖書館信息資源最廣泛的覆蓋，擴(kuò)展和延伸圖書館的服務(wù)，以滿足用戶的需求。移動(dòng)社交媒體的高速發(fā)展強(qiáng)有力地推動(dòng)著高校圖書館與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅速融合，逐漸呈現(xiàn)出一種全新的實(shí)現(xiàn)模式。

1.2高校圖書館與移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的融合促進(jìn)了社交媒體的發(fā)展

當(dāng)今社會(huì)在快速地前進(jìn)發(fā)展，人們的社交形式也在相應(yīng)地發(fā)生著變化，社交形式更加多元化和多樣化，這樣不斷變化發(fā)展的社交形式會(huì)導(dǎo)致人們更加多元化的個(gè)性需求。如何應(yīng)答這樣的需求是移動(dòng)社交媒體保持自身活力和動(dòng)力的重要課題。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新公布的數(shù)據(jù)顯示：截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億人，手機(jī)網(wǎng)民為5.27億人，手機(jī)上網(wǎng)使用率高達(dá)83.4％，首次超過了電腦，其中移動(dòng)社交媒體使用率是40.7％。這些數(shù)據(jù)說明在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，更為便捷的社交媒體一定會(huì)迅速取代較為傳統(tǒng)的社交媒體，在這樣的發(fā)展道路上誰能更持久地保持強(qiáng)大的動(dòng)力和新鮮的活力，誰就能贏得用戶，那么如何保持動(dòng)力和活力是關(guān)鍵。實(shí)現(xiàn)高校圖書館與移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展被證明是確實(shí)有效的途徑。站在用戶的角度來看，多方位、多層次、多角度地滿足用戶的信息需求就是動(dòng)力來源。因此，高校圖書館融合社交媒體，其實(shí)是把圖書館龐大的信息資源融入移動(dòng)社交媒體，成為社交媒體最強(qiáng)有力的信息資源保障，進(jìn)一步拓展了社交媒體的使用價(jià)值和服務(wù)內(nèi)容，這樣的融合不僅解決了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的知識源的問題，也可以把圖書館的用戶直接轉(zhuǎn)化為移動(dòng)社交媒體用戶，極大地促進(jìn)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交媒體的良性發(fā)展。

2高校圖書館與移動(dòng)社交媒體的融合發(fā)展

2.1以雙方合作共贏為融合發(fā)展的利益基礎(chǔ)

在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，尊重雙方的利益，共生共贏是雙方合作的利益基礎(chǔ)。作為商業(yè)應(yīng)用平臺的移動(dòng)社交媒體的發(fā)展目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化，關(guān)注的主要是市場贏利；高校圖書館是信息資源平臺，其發(fā)展方向是信息的最有效利用和最廣泛傳播，關(guān)注的主要是信息服務(wù)，雙方之間沒有絕對的利益沖突，為了自身的發(fā)展雙方都必須要自我創(chuàng)新，自我完善，不斷挖掘用戶，最大化滿足用戶的需求，最后的著眼點(diǎn)都在用戶上，這就形成了共同的利益連接，也就是雙方融合共贏的利益基礎(chǔ)。

2.2以雙方資源有效結(jié)合為融合發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)

高校圖書館與移動(dòng)社交媒體融合最理想的是實(shí)現(xiàn)雙方優(yōu)勢資源的有效結(jié)合，一方面利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體最前沿的信息傳播技術(shù)；一方面利用高校圖書館最豐富的信息資源儲備。要實(shí)現(xiàn)這樣的合作共贏首先要解決技術(shù)上的問題：信息的呈現(xiàn)方式和信息的分類管理。信息的呈現(xiàn)方式直接關(guān)系高校圖書館的自身形象和服務(wù)內(nèi)容，好的呈現(xiàn)方式可以展現(xiàn)出歡迎用戶的服務(wù)姿態(tài)，贏得廣大用戶的心理支持。信息的分類管理是以圖書館的數(shù)字化建設(shè)為基礎(chǔ)的，對大量的紙質(zhì)文獻(xiàn)信息資源進(jìn)行數(shù)字化處理、信息的采集加工、信息的分類重組后的有效信息管理。目前，超星數(shù)字圖書館和中國知網(wǎng)等已經(jīng)開發(fā)了一些特色信息服務(wù)，做了有益的嘗試和探索，這為高校圖書館與移動(dòng)社交媒體融合提供了更切實(shí)可靠的參考依據(jù)。

篇（2）

2關(guān)鍵技術(shù)

本文研究了基于社交媒體突發(fā)事件應(yīng)急系統(tǒng)的多個(gè)關(guān)鍵技術(shù):情景再現(xiàn)、應(yīng)急信息提取、趨勢分析等。情景再現(xiàn):可整合社交媒體數(shù)據(jù)的直接信息，結(jié)合時(shí)間、空間對突發(fā)事件的圖片文字等信息進(jìn)行查詢，展示事件發(fā)生情景;應(yīng)急信息提取:利用實(shí)時(shí)應(yīng)急信息分類方法，提取、分類出突發(fā)事件的狀況、救援等應(yīng)急信息，標(biāo)注在地圖上;趨勢分析:通過分析微博的數(shù)量變化和空間分布，揭示突發(fā)事件趨勢和公眾關(guān)注點(diǎn)。

2．1情景再現(xiàn)

在突發(fā)事件中，目擊者的照片(尤其是手機(jī)拍攝的照片)使得公眾報(bào)道在災(zāi)害應(yīng)對中越發(fā)重要［5］。因?yàn)閳D片給人們最直觀的感受，特別是在自然災(zāi)害發(fā)生時(shí)，圖片能夠描述災(zāi)害的發(fā)生情景，客觀反映災(zāi)害造成的破壞場面，為應(yīng)急決策提供直接的證據(jù)。情景再現(xiàn)，是采用“圖片+描述”方式，通過圖片、文字描述突發(fā)事件在空間上的最新發(fā)展?fàn)顩r。社交媒體具有很強(qiáng)的時(shí)效性，加上人們對突發(fā)事件的最新動(dòng)態(tài)較為敏感。所以，最近一段時(shí)間的圖片適合表現(xiàn)突發(fā)事件的發(fā)展?fàn)顩r。另外，突發(fā)事件可以抽象為地理空間上的地理現(xiàn)象，社交媒體數(shù)據(jù)具有位置信息，可利用地圖的可見范圍來約束突發(fā)事件情景的范圍。由此可見，情景再現(xiàn)實(shí)質(zhì)上是多維信息查詢，包括時(shí)間、空間、圖片信息三個(gè)維度。多維度查詢也很好地緩解了在瀏覽器端繪制時(shí)的效率問題和壓力問題，特別是空間的限制，大大地提升地圖交互能力。系統(tǒng)采用AJAX技術(shù)實(shí)現(xiàn)按需加載圖片，加快瀏覽器的響應(yīng)速度。

2．2應(yīng)急信息提取與定位

微博的大部分信息以文本的形式存在。從文本自身特點(diǎn)來看，文本短小且信息雜亂，包括事件狀況、求援、救援、評論、商家廣告等多種多樣信息。從信息流來看，微博文本是實(shí)時(shí)獲取的，具有實(shí)時(shí)變動(dòng)性。本文提出了一種從海量、實(shí)時(shí)的社交媒體數(shù)據(jù)中提取應(yīng)急信息的方法，學(xué)習(xí)過程:系統(tǒng)初始化時(shí)，當(dāng)文本積累一定量后，訓(xùn)練初步模型。取出數(shù)據(jù)庫的所有文本，把每條微博文本看成一個(gè)文檔，即得到文檔集。文本預(yù)處理包括去掉重復(fù)微博，采用中文分詞器Ansj分詞、去掉停用詞，獲得分詞后的文檔集，作為話題模型LatentDirichletAllocation(LDA)的一個(gè)輸入。設(shè)定好主題個(gè)數(shù)后，采用隨機(jī)模擬的GibbsSampling算法，得到各個(gè)文檔的主題和各個(gè)主題的單詞分布(即詞庫)。如此，文檔集的大部分文檔被標(biāo)記了。將單詞為特征、主題為類別的文檔集輸入到監(jiān)督算法SupportVectorMachine(SVM)做訓(xùn)練，調(diào)優(yōu)并得到初步應(yīng)急信息分類模型。預(yù)測過程:模型訓(xùn)練好后，新的微博文本經(jīng)上文相同的文本預(yù)處理，得文本的所有特征(單詞)，輸入到訓(xùn)練好的應(yīng)急信息分類模型，輸出所屬主題;同時(shí)結(jié)合LDA生成的主題詞庫，判斷文本的主題類型，并標(biāo)注在地圖上。更新過程:主要針對模型和主題詞庫的更新?？紤]到信息采集速率，與上個(gè)模型相隔2個(gè)小時(shí)后，取出所有文本，重復(fù)學(xué)習(xí)過程重新得到模型和詞庫，以適應(yīng)微博話題隨時(shí)間的變化，提取新的應(yīng)急信息。

2．3趨勢分析

人們除了關(guān)注突發(fā)事件的最新情況、應(yīng)急信息，還想了解事件的發(fā)展趨勢。系統(tǒng)從時(shí)間趨勢和空間分布兩個(gè)方面來表現(xiàn)突發(fā)事件的趨勢。研究表明［6］:社交媒體數(shù)據(jù)可以被用來甄別事件在時(shí)間上的發(fā)展趨勢，甚至做出預(yù)測。為揭示突發(fā)事件時(shí)間發(fā)展趨勢，我們統(tǒng)計(jì)每小時(shí)的微博總數(shù)、用戶參與數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，通過觀察趨勢線的最高點(diǎn)和拐點(diǎn)來發(fā)現(xiàn)趨勢。另外，詞云圖利用中文分詞技術(shù)處理一定時(shí)間內(nèi)的微博內(nèi)容并統(tǒng)計(jì)高頻詞匯，找出人們討論的熱點(diǎn)話題以及其隨時(shí)間的變化。微博數(shù)據(jù)攜帶位置信息，反映了突發(fā)事件的空間分布。系統(tǒng)使用了聚類分析和核密度估計(jì)來發(fā)現(xiàn)事件空間分布規(guī)律。聚類分析通過對微博點(diǎn)在空間距離上做聚類，以便尋找事件在空間的分布狀態(tài)，分配應(yīng)急資源;核密度估計(jì)很好地反映了事件在空間上的熱點(diǎn)區(qū)域，有利于發(fā)現(xiàn)問題區(qū)域所在。

3系統(tǒng)的主要功能

3．1查看、瀏覽圖片功能

1)采用“圖片+描述”形式，通過縮略圖、大圖與地圖聯(lián)動(dòng)來展示突發(fā)事件的情景。當(dāng)點(diǎn)擊圖片時(shí)，地圖中心會(huì)移動(dòng)到圖片對應(yīng)的坐標(biāo)點(diǎn)，并彈出信息框，包括者、微博內(nèi)容、時(shí)間和經(jīng)緯度等;當(dāng)點(diǎn)擊地圖上的點(diǎn)時(shí)，該點(diǎn)對應(yīng)的圖片出現(xiàn)在圖片框中央。2)添加按時(shí)間、熱度排序的功能，便于查看最新、最熱的圖片。圖3展示了2012年“7．21北京特大暴雨”中某條微博的圖片、文字、地點(diǎn)等情景。

3．2定位應(yīng)急信息功能

1)利用實(shí)時(shí)應(yīng)急信息分類方法，提取并分類好微博文本的應(yīng)急信息。采用表格形式展現(xiàn)應(yīng)急信息，每個(gè)表格與一個(gè)主題關(guān)聯(lián)，主題以標(biāo)簽的形式表現(xiàn)在網(wǎng)頁中。當(dāng)點(diǎn)擊相應(yīng)標(biāo)簽，表格內(nèi)容隨之發(fā)生改變。2)每條文本與地圖聯(lián)動(dòng)。當(dāng)點(diǎn)擊表格中文本時(shí)，地圖中心會(huì)移動(dòng)到文本對應(yīng)的坐標(biāo)點(diǎn)，方便定位應(yīng)急信息，展開救援。圖4展示的是“7．21北京特大暴雨”微博經(jīng)過應(yīng)急信息提取后得到“救援信息、天氣預(yù)報(bào)、損失與影響”等主題，及“救援信息”主題下的救援信息。

3．3時(shí)空趨勢分析功能

1)利用Echart圖表，統(tǒng)計(jì)每小時(shí)的微博總數(shù)、用戶參與數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，以及趨勢線(微博總數(shù)減去轉(zhuǎn)發(fā)數(shù))，使用放大窗口查看曲線的局部細(xì)節(jié)，如圖5所示。在A點(diǎn)和B點(diǎn)前一個(gè)小時(shí)，北京市氣象臺分別了暴雨橙色預(yù)警和暴雨黃色預(yù)警。2)當(dāng)點(diǎn)擊曲線上的拐點(diǎn)時(shí)，利用AJAX技術(shù)，在地圖上動(dòng)態(tài)加載每個(gè)小時(shí)的點(diǎn)數(shù)據(jù)。通過切換不同圖層(熱點(diǎn)圖和聚類圖)，可查看暴雨微博的空間分布情況。圖6左上部分為“7．21北京特大暴雨”微博的熱點(diǎn)圖，暴雨微博在地鐵1號線和首都機(jī)場附近出現(xiàn)聚集現(xiàn)象，反映了暴雨事件空間熱點(diǎn)分布。

3．4發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)話題功能

另外，系統(tǒng)采用詞云圖和柱狀圖來展現(xiàn)最新微博的高頻詞匯，反映最近時(shí)間內(nèi)突發(fā)事件的話題變化。圖6右、下部分展示了截至7月22日10時(shí)“7．21北京特大暴雨”的詞云圖和高頻詞匯柱狀圖，直觀地展現(xiàn)人們的討論熱點(diǎn)話題，如“大暴雨、回家、平安、積水”等。除了多種的表現(xiàn)形式，數(shù)據(jù)可視化還要考慮多圖層繪制效率問題、大數(shù)據(jù)量的渲染壓力問題。為了解決這些問題，我們可以采用圖層控制、矢量繪制點(diǎn)、使用JSON包裝處理結(jié)果等方法。

篇（3）

經(jīng)常聽到招聘人員在喊“現(xiàn)在招人越來越難，招優(yōu)秀的人才更是難上加難?！闭{(diào)查顯示，只有18%有工作經(jīng)驗(yàn)的人在積極找工作，而剩下82%與職位相關(guān)的候選人，安于現(xiàn)在的工作狀態(tài)，并不會(huì)在網(wǎng)站申請職位。這部分沉默的候選人，恰恰是招聘人員需要花費(fèi)很多時(shí)間去挖掘的目標(biāo)招聘對象。另外，對于中高端人才來講，他們經(jīng)驗(yàn)豐富，選擇空間大，人脈也寬，往往不需要積極尋找機(jī)會(huì)。因此，招聘的難點(diǎn)是，如何發(fā)現(xiàn)那些沉默的候選人，以及如何聯(lián)系到那些中高端人才。社交媒體的優(yōu)勢就在于，通過人際關(guān)系形成的由點(diǎn)到面的關(guān)系網(wǎng)，各種信息可以快速地通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播和擴(kuò)散。這無與倫比的擴(kuò)散能力，吸引越來越多的企業(yè)和個(gè)人參與到社交網(wǎng)絡(luò)中，使其成為一股不可抵擋的趨勢。這一豐富的資源，對于招聘人員來說，其作用不可小覷。

1.社交媒體招聘趨勢

國外Linkedin，F(xiàn)acebook，Twitter還是國內(nèi)的微博，微信，各種社交媒體平臺都在蓬勃發(fā)展。他們給我們的工作和生活帶來了巨大的變化，我們已經(jīng)不可抵擋地進(jìn)入了社交媒體時(shí)代。在這一新的形勢下，社交媒體招聘也成為大勢所趨。在國外，社交媒體招聘已經(jīng)成為日常招聘模式。據(jù)社交媒體招聘網(wǎng)站JobVite報(bào)告顯示，2012年，有大約92%的美國公司都使用社交媒體進(jìn)行招聘，通過社交媒體成功招聘到員工的企業(yè)占73%。

如何應(yīng)對這一新的形勢，企業(yè)又快又好地招到所需人才，是擺在每一個(gè)招聘人員面前一個(gè)嚴(yán)峻的課題。在這個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，我們只有不斷創(chuàng)新，打破舊的觀念，尋求新的方式，方能發(fā)揮社交媒體平臺巨大的能量。

2.社交媒體招聘的特征與優(yōu)勢

2.1社交媒體招聘的特征

社交媒體招聘受到越來越多企業(yè)的青睞，但在實(shí)施社交媒體招聘的過程中并沒有形成完善的機(jī)制、有效的流程。建立完善的社交媒體招聘體系必須對社交媒體招聘的特征有清晰的認(rèn)知：

2.1.1社交媒體招聘具有全員性。社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入我們的生活當(dāng)中，隨著QQ、微博以及智能手機(jī)的風(fēng)靡，使得社會(huì)網(wǎng)絡(luò)全民性成為可能。企業(yè)在公開的社交網(wǎng)絡(luò)上招聘信息，企業(yè)的創(chuàng)始人、管理層、員工、關(guān)注者都可以轉(zhuǎn)發(fā)、推薦，通過共同參與，越來越多的社交網(wǎng)絡(luò)人群會(huì)得到招聘信息，招聘信息范圍之廣使社會(huì)化招聘具有全員參與的特性。

2.1.2能準(zhǔn)確分類，使信息在不同群體間良性傳播。俗語說：“物以類聚，人以群分?！本哂邢嗨频呐d趣愛好和職業(yè)特征的人往往不自覺間形成自己的交際圈。我們在各種社交網(wǎng)絡(luò)上可以看到很多由于職業(yè)特征形成的人際交往群，這部分人關(guān)注的信息大體相同。通過招聘信息的，一類招聘信息自然會(huì)吸引對此有興趣的應(yīng)聘者，應(yīng)聘者通過關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)招聘信息，也會(huì)吸引其他具有相同職業(yè)興趣的一批人。這就形成了一種快速高效的信息分類，從而使招聘信息的傳播更加具有針對性。

2.1.3社交媒體招聘不再只是人力資源部的事情。社交媒體招聘可以說是一個(gè)一石二鳥的過程，其同時(shí)可以是一種營銷，企業(yè)可以在社交網(wǎng)絡(luò)上以一種有趣和可親的姿態(tài)聚攏人氣，宣傳企業(yè)的文化，樹立產(chǎn)品的品牌和企業(yè)的良好形象。

2.2社交媒體招聘的優(yōu)勢

社交媒體平臺比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)招聘有著顯著優(yōu)勢，具體比較見下表：

3.社交媒體招聘策略

究竟該采用何種招募人才的社交媒體策略，應(yīng)視該公司的品牌資產(chǎn)而定。例如，具備強(qiáng)力品牌資產(chǎn)的公司，應(yīng)確保社交媒體能突顯公司品牌的某些要素。公司可針對特定群體進(jìn)行溝通，讓他們從產(chǎn)生興趣，提升到采取行動(dòng)。至于品牌較弱的公司，則需要先提高公司知名度，例如先到求職網(wǎng)站及社交網(wǎng)路注冊，讓公司成為使用者社群中討論的一個(gè)話題。

很多社交媒體，特別是求職類的網(wǎng)站，可以讓公司以專長、資格或地區(qū)等為條件，篩選出相關(guān)的候選人群體。藉由搜尋某個(gè)職務(wù)所需的變數(shù)，公司可以很有效率地篩濾掉不合資格的候選人。即便是未主動(dòng)求職的合格候選人，公司也可透過這個(gè)方式與他們接觸。隨著求職網(wǎng)站的會(huì)員越來越多，即使是基層職缺的工作，也可經(jīng)由線上管道進(jìn)行招募。重要的是，公司應(yīng)了解每個(gè)目標(biāo)群體最常使用哪個(gè)求職網(wǎng)站。

想要熟悉這類新的招募模式，公司可能需要建立內(nèi)部招募團(tuán)隊(duì)，充分了解網(wǎng)路社群。這個(gè)任務(wù)相當(dāng)艱巨，因?yàn)楹芏喙径既狈τ薪?jīng)驗(yàn)的人才。公司不應(yīng)忽視內(nèi)部員工，透過他們，公司往往可以接觸到潛在的人選。他們可能認(rèn)識具備公司職缺所需資格，并符合公司文化的人。因此，員工往往是很好的推薦管道。

這種“同事對同事”的招募，常能刺激應(yīng)征者采取行動(dòng)（例如投遞履歷表）。網(wǎng)絡(luò)乘數(shù)效應(yīng)代表的是，公司員工可能認(rèn)識成百上千個(gè)潛在員工。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)招募團(tuán)隊(duì)從社交媒體平臺篩選出大批應(yīng)征者，即可向認(rèn)識其中一些應(yīng)征者的員工征詢意見，再針對這些應(yīng)征者設(shè)計(jì)招募活動(dòng)。

一旦潛在應(yīng)征者對公司產(chǎn)生興趣，公司即可透過網(wǎng)絡(luò)科技，例如線上過濾工具、模擬面談，甚至建置一個(gè)能整合公司所有招募活動(dòng)的入口網(wǎng)站，加速處理應(yīng)征程序。這類人口網(wǎng)站應(yīng)透過搜尋引擎最佳比技術(shù)、企業(yè)博客，及傳統(tǒng)線上廣告等工具，提高能見度，以及被連結(jié)的機(jī)率。

同樣地，當(dāng)應(yīng)征者變成公司新進(jìn)人員時(shí)，他們一樣能從線上訓(xùn)練、技術(shù)論壇，及內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)等社交媒體技術(shù)獲益，和原本的員工連結(jié)。

4.社交媒體招聘的注意事項(xiàng)

對想要學(xué)習(xí)運(yùn)用社交媒體，以及強(qiáng)化社交媒體能力的公司來說，以下是從我們從實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)中歸納的一些建議：

4.1確保社交媒體策略符合整體事業(yè)和人力資源策略

不論是線上簡介視頻或其它工具，都應(yīng)該與人資、品牌及公司整體品牌的目標(biāo)維持一致。否則，公司品牌很快就會(huì)蒙上污點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上也會(huì)開始快速散播對公司不利的批評。

4.2獲取高層主管的支持

高層主管若積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工具，甚至親身成為使用者，網(wǎng)絡(luò)工具將發(fā)揮強(qiáng)大威力。麥當(dāng)勞德國公司人力資源主管，每個(gè)月會(huì)在博客發(fā)表二至三篇文章，談雇主品牌，也提升公司在這方面的公信力。

4.3厘清職責(zé)

公司必須明確指派誰負(fù)責(zé)社交媒體任務(wù)及預(yù)算，誰負(fù)責(zé)評量進(jìn)展。

4.4訂定政策，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為

為了降低風(fēng)險(xiǎn)，尤其是關(guān)于員工惡意貼文，或泄漏機(jī)密資訊的網(wǎng)絡(luò)行為，管理層必須訂定新的企業(yè)政策，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)溝通行為。波士頓顧問公司的調(diào)查統(tǒng)計(jì)指出，29%的受訪公司缺乏社交媒體政策，風(fēng)險(xiǎn)自然相對提高。

4.5設(shè)法深入了解不同管道及其使用者的差異

有些求職網(wǎng)站的搜尋引擎，模仿傳統(tǒng)報(bào)紙的分類廣告，單向溝通；有些網(wǎng)站則納入互動(dòng)機(jī)制，但設(shè)定不同程度的保密限制。另外，使用者對公司回應(yīng)時(shí)間及其它項(xiàng)目的期待，也因人而異。公司必須針對不同群體的需要，設(shè)計(jì)互動(dòng)機(jī)制，但也不能無限制擴(kuò)充，以致無法接觸所有選定的群體。

社交媒體可以讓公司密切追蹤新方案的成效，再?zèng)Q定是否全面實(shí)行。例如，公司在一個(gè)社交媒體刊登征才廣告，可計(jì)算瀏覽者人數(shù)與點(diǎn)擊率，以及閱讀網(wǎng)友的評語等。即時(shí)回饋可讓公司迅速調(diào)整做法，并收集自己公司與競爭者活動(dòng)的資料。統(tǒng)一管理，并采取漸進(jìn)式做法，公司將逐漸熟悉許多新管道與工具，并訂定符合事業(yè)需要的征才策略。面對變動(dòng)飛快的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公司必須加快網(wǎng)絡(luò)溝通的腳步，建立起強(qiáng)而有力的雇主品牌。

5.結(jié)束語

總之，社交媒體招聘已經(jīng)是招聘領(lǐng)域發(fā)展的新趨勢，相比于傳統(tǒng)招聘來講有明顯的優(yōu)勢，雖然在短時(shí)期內(nèi)只能作為原有招聘模式的輔助形式，但其廣闊的發(fā)展空間毋庸置疑。隨著社交媒體招聘重要性地不斷提升，在實(shí)踐的過程中將會(huì)總結(jié)出更加完善的招聘模式。人力資源工作者應(yīng)該積極謀劃，勇于探索，建立社交媒體招聘更多更好的方式，從而推動(dòng)人力資源管理領(lǐng)域的變革。

參考文獻(xiàn)：

[1]史宗瑋（Clara Shih）著、張小偉譯.社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代：SNS引發(fā)商務(wù)與社會(huì)變革.（第2版）

篇（4）

社交媒體是指允許人們撰寫、分享、評價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺，如新浪微博、淘寶網(wǎng)、天涯論壇等。目前國內(nèi)外紛紛涌現(xiàn)出諸多知名社交媒體，發(fā)展也甚是迅猛，表1為國內(nèi)外社交媒體的分類表。

日前，品牌價(jià)值評級機(jī)構(gòu)BV42012年全球社交網(wǎng)絡(luò)排名，F(xiàn)acebook以$290億占據(jù)榜首，YouTube（$181億）和Twitter（$133億）分列二、三位，騰訊Qzone（$112億）和微博（$35億）列第四和第八，新浪微博（$39億）名列第五。本次，中國共有8家入選前30，依次是騰訊空間、新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、騰訊朋友、開心網(wǎng)、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷。其中，新浪微博自推出以來，使用者的數(shù)量以幾何遞增速度增長，新浪公布的2011年第二季財(cái)報(bào)中顯示其微博注冊用戶已超2億。目前，新浪微博的發(fā)展?fàn)顩r和商業(yè)模式正在引起專業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。

二、新浪微博非財(cái)務(wù)信息會(huì)計(jì)計(jì)量的必要性

作為國內(nèi)社交媒體的佼佼者，縱然是業(yè)內(nèi)龍頭的新浪微博，自公測至今仍處于虧損之中。2010年新浪微博高層曾經(jīng)多次言明“2年之內(nèi)不考慮盈利問題”。這說明新浪目前的關(guān)注點(diǎn)是業(yè)務(wù)增長率而非現(xiàn)實(shí)的盈利能力，故而單純考慮財(cái)務(wù)報(bào)表中的信息對決策是有偏頗的，因?yàn)槿魏稳硕疾荒軌蚍裾J(rèn)新浪微博的成長性與前景。

未來資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)分析師Eric wen與Vincen Sun在《新浪微博研究報(bào)告》（2011）中認(rèn)為，新浪微博具有其他微博產(chǎn)品不能復(fù)制的獨(dú)特性，在市場份額及產(chǎn)品上具有3到6個(gè)月的先發(fā)優(yōu)勢，允許其在微博盈利方面做更多的探索，此舉將為新浪微博贏得更多的活躍用戶，故新浪通過微博賣廣告不會(huì)是件困難的事；新浪微博在考慮賺錢之前，更重要的是擴(kuò)大規(guī)模。基于Faceb00k與騰訊空間的已有經(jīng)驗(yàn)，Ericwen與Vincen sun認(rèn)為未來新浪將從微博產(chǎn)品中獲益。在評估新浪微博的價(jià)值時(shí)，投資者難免以最低分母為基準(zhǔn)評價(jià)參數(shù)，Eric wen與Vincen sun以（1）通過更多銷售實(shí)現(xiàn)微博市場價(jià)值；（2）通過顯示廣告和長尾廣告形式實(shí)現(xiàn)盈利；（3）在顯示廣告和長尾廣告客戶間進(jìn)行調(diào)整重組；（4）分享來自第三方應(yīng)用程序的收入等4個(gè)條件為基礎(chǔ)，認(rèn)為新浪微博將會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，并得出新浪微博估價(jià)20億美元的結(jié)論。

若依據(jù)傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)原則對新浪微博進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，其肯定是不盈利的，但是近幾年來隨著社交媒體活躍用戶數(shù)量的驚人擴(kuò)張，品牌影響力、點(diǎn)擊率、網(wǎng)站評分（如Yelp網(wǎng)站的評分）、廣告投放度及第三方應(yīng)用程序的應(yīng)用數(shù)量等非財(cái)務(wù)信息已顯得愈來愈重要。為了真實(shí)地反映新浪微博的商業(yè)價(jià)值，非常有必要對新浪微博財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)信息使用一種現(xiàn)有會(huì)計(jì)原則計(jì)量之外的新財(cái)務(wù)行為評價(jià)系統(tǒng)，即社交媒體會(huì)計(jì)系統(tǒng)，來對社交媒體的非財(cái)務(wù)信息進(jìn)行計(jì)量及評價(jià)。

三、社交媒體會(huì)計(jì)系統(tǒng)的應(yīng)用

如何將新浪微博的用戶點(diǎn)擊率，活躍用戶數(shù)量，用戶瀏覽時(shí)間，網(wǎng)站流量，品牌影響力，客戶資源數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)站評分，廣告投放度及第三方應(yīng)用程序的應(yīng)用數(shù)量等能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來潛在收益的非財(cái)務(wù)信息量化，納入財(cái)務(wù)報(bào)表的范疇是亟待解決的問題。而當(dāng)今會(huì)計(jì)界對該領(lǐng)域的研究仍處于空白狀態(tài)，為此，筆者希望能夠創(chuàng)建除傳統(tǒng)的美國公認(rèn)會(huì)計(jì)原則計(jì)量之外的新的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，它可以融入社交媒體信息、創(chuàng)造一種新的財(cái)務(wù)行為評價(jià)系統(tǒng)，也即社交媒體會(huì)計(jì)，構(gòu)建其確認(rèn)、計(jì)量、記錄、報(bào)告的理論基礎(chǔ)及具體方法，通過應(yīng)用該系統(tǒng)，為包括新浪微博在內(nèi)的社交媒體企業(yè)提供更加公允、恰當(dāng)?shù)臅?huì)計(jì)信息，使?jié)撛谕顿Y者的決策行為更加理性。

經(jīng)過初步設(shè)想，我們認(rèn)為社交媒體會(huì)計(jì)系統(tǒng)應(yīng)包括：

（一）社交媒體會(huì)計(jì)假設(shè)：社交媒體會(huì)計(jì)的基本前提可以確定為會(huì)計(jì)主體、持續(xù)經(jīng)營、會(huì)計(jì)分期和多元計(jì)量。多元計(jì)量假設(shè)是指在社交媒體會(huì)計(jì)核算中，以貨幣計(jì)量為主，但考慮到非財(cái)務(wù)信息的復(fù)雜性，很多時(shí)候不能以貨幣計(jì)量'因此應(yīng)以百分?jǐn)?shù)或指數(shù)計(jì)量等作為輔助方式，在某些時(shí)候，還可以用圖表和文字附注加以說明。

（二）社交媒體會(huì)計(jì)目標(biāo)：在決策有用觀看來，社交媒體會(huì)計(jì)的目標(biāo)就是向信息使用者提供有利于其決策的會(huì)計(jì)信息，它強(qiáng)調(diào)社交媒體會(huì)計(jì)信息的相關(guān)性和有用性。

（三）社交媒體會(huì)計(jì)的一般原則：我們認(rèn)為，與傳統(tǒng)會(huì)計(jì)系統(tǒng)的一般原則相比，社交媒體會(huì)計(jì)原則應(yīng)將權(quán)責(zé)發(fā)生制原則排除在外，以避免將權(quán)責(zé)發(fā)生制運(yùn)用于社交媒體會(huì)計(jì)系統(tǒng)后不能確認(rèn)資產(chǎn)類賬戶的局限。主要包括客觀性原則、實(shí)質(zhì)重于形式原則、相關(guān)性原則、一貫性原則、可比性原則、及時(shí)性原則、配比原則、謹(jǐn)慎性原則和重要性原則。

（四）社交媒體會(huì)計(jì)要素：根據(jù)設(shè)想，我們設(shè)置了6類基本項(xiàng)目：資產(chǎn)類項(xiàng)目，即用戶點(diǎn)擊率、用戶轉(zhuǎn)發(fā)量、用戶瀏覽時(shí)間、活躍用戶數(shù)量、名人微博數(shù)量、企業(yè)用戶數(shù)量、網(wǎng)站流量。品牌影響力、客戶資源數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站評分、廣告投放度及第三方應(yīng)用程序的應(yīng)用數(shù)量；負(fù)債類項(xiàng)目，即預(yù)收廣告收入、應(yīng)付分成額度；所有者權(quán)益項(xiàng)目，即社交媒體資本；收入類項(xiàng)目，即網(wǎng)絡(luò)廣告收入、分成收入、在線游戲服務(wù)收入、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入、企業(yè)品牌服務(wù)收入，費(fèi)用類項(xiàng)目，即系統(tǒng)運(yùn)行費(fèi)用、維護(hù)費(fèi)用、廣告費(fèi)用；利潤類項(xiàng)目，即社交媒體利潤等。

（五）社交媒體會(huì)計(jì)的確認(rèn)：社交媒體會(huì)計(jì)的確認(rèn)是按照規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，將相關(guān)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)作為會(huì)計(jì)要素加以正式記錄并列人會(huì)計(jì)報(bào)表的辨認(rèn)和確定過程。

（六）社交媒體會(huì)計(jì)計(jì)量：社交媒體會(huì)計(jì)披露的會(huì)計(jì)信息是為了向有關(guān)各方提供準(zhǔn)確有效的會(huì)計(jì)信息，以滿足決策者分析、決策的需要。在企業(yè)的會(huì)計(jì)報(bào)表及其附注中具體披露企業(yè)本期發(fā)生的社交媒體資產(chǎn)，社交媒體負(fù)債，社交媒體收入及社交媒體費(fèi)用。

（七）社交媒體會(huì)計(jì)報(bào)告：在財(cái)務(wù)報(bào)告及附注中披露用戶點(diǎn)擊率、活躍用戶數(shù)量、用戶瀏覽時(shí)間、網(wǎng)站流量、品牌影響力、客戶資源數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站評分、廣告投放度、第三方應(yīng)用程序的應(yīng)用數(shù)量及其增長率等非財(cái)務(wù)信息，引起其利益相關(guān)者對這些非財(cái)務(wù)信息的關(guān)注，更加真實(shí)地反映其商業(yè)價(jià)值。

四、結(jié)語

篇（5）

QQ圈子引發(fā)的新型社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)迅速引發(fā)網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，微博上網(wǎng)友議論紛紛，而截至目前，短短幾天時(shí)間，參與QQ圈子內(nèi)測的人數(shù)更是迅速突破50萬。微博平臺上與QQ圈子相關(guān)的微博話題也對此給予高度期許，我們摘錄了其中的十大熱門微博，方便大家進(jìn)一步了解業(yè)界觀點(diǎn)。

TOP1：熱騰：QQ圈子打破社交頓巴數(shù)魔咒

【QQ圈子顛覆了什么？】一石激起千層浪，QQ圈子至少顛覆了三件事：1、社交的頓巴數(shù)魔咒，讓好友關(guān)系擴(kuò)充到千人；2、通常保持緊密關(guān)系的只有30~50人，圈子可以有效擴(kuò)充相對緊密的好友層；3、生活地點(diǎn)流動(dòng)造成好友流失，借助圈子保持粘度。

TOP2：迮鈞權(quán)-互聯(lián)網(wǎng)分析師：QQ圈子借助好友關(guān)系鏈?zhǔn)谷蹶P(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系

姜奇平認(rèn)為，未來在本質(zhì)上是濕的，人們在組織之外憑借魅力、感情、緣分、興趣相互吸引組合，成組通訊的社會(huì)性軟件(電郵、博客、IM、微博等)是人人聯(lián)結(jié)的工具。工具的進(jìn)步將加強(qiáng)這種聯(lián)系，QQ圈子借助好友關(guān)系鏈?zhǔn)谷蹶P(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，極大地提升了圈子濕度。

TOP3：互聯(lián)網(wǎng)那點(diǎn)事：QQ圈子改變社交溝通方式

QQ圈子測試用戶已經(jīng)超40萬并剛更新了產(chǎn)品，相比前幾天，QQ圈子模糊了分類及命名，強(qiáng)調(diào)了用戶真實(shí)姓名的來源于本圈多數(shù)好友對用戶的備注。會(huì)借助騰訊可能QQ圈改變社交的溝通方式。

TOP4：互聯(lián)網(wǎng)的一些事：QQ圈子勇于創(chuàng)新

如果沒有勇于創(chuàng)新的精神，也就不會(huì)出現(xiàn)Facebook、Google，更不會(huì)有iPhone。QQ圈子嘗試對互聯(lián)網(wǎng)、對社交進(jìn)行重新定義，何不多給點(diǎn)時(shí)間觀察下?果斷拋棄螃蟹思維，為QQ圈子的勇氣叫好。

TOP5：康斯坦?。篞Q圈子敏捷優(yōu)化功能，火爆體驗(yàn)破33萬

QQ圈子神速改進(jìn)，騰訊果然視用戶為上帝呀！相比前幾天，QQ圈子模糊了分類及命名，強(qiáng)調(diào)了用戶真實(shí)姓名的來源(來自于本圈多數(shù)好友對用戶的備注)。測試用戶超33萬，這產(chǎn)品真不是蓋的！

TOP6：金錯(cuò)刀：QQ圈子："強(qiáng)社交關(guān)系"管理

【QQ圈子因何霸氣側(cè)露？】坊間都在傳QQ圈子逆天了，屌爆了：1.真正的殺手級是人脈拓展，以及智能備注。騰訊在"強(qiáng)關(guān)系"上又邁進(jìn)了戰(zhàn)略性的一步。2.對于隱私暴露什么的有點(diǎn)妖魔化，它是把空間、微博、好友等進(jìn)行了整合，是真實(shí)關(guān)系拓展利器。3.牽涉隱私的是備注，圈里好友大多叫我XXX，這個(gè)應(yīng)升級調(diào)整。

TOP7：葉開：QQ圈子：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)信任模型

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的信任模型則要基于關(guān)系和互動(dòng)的信任程度進(jìn)行分級，比如互動(dòng)類型、時(shí)間、頻率、內(nèi)容、評價(jià)和情緒。進(jìn)一步，對內(nèi)容的文本分析和情緒的定量分析實(shí)現(xiàn)分級。而這個(gè)時(shí)候，很是羨慕QQ圈子的數(shù)據(jù)強(qiáng)大性了，不是么？

TOP8：上海商報(bào)：QQ圈子有效擴(kuò)大用戶社交圈

QQ圈子在有效擴(kuò)大用戶社交圈的同時(shí)，帶來“一加一減”兩個(gè)效應(yīng)，展示出更為智能高效的社交平臺潛力。加法，不是簡單的累加，而是信任的迭加和遞延。減法，則是大大縮短了傳統(tǒng)人際關(guān)系鏈，讓用戶可以更為快捷高效接觸到潛在好友。

TOP9：小刀馬：QQ圈子：全新的社交網(wǎng)絡(luò)

QQ圈子不單是一個(gè)技術(shù)型的產(chǎn)品，它的價(jià)值觀和理念突破人類幾千年的社交文化。QQ圈子所產(chǎn)生的全新社交網(wǎng)絡(luò)，將給它的使用者帶來不可想象的、豐富的社會(huì)機(jī)會(huì)和作用力。

TOP10：翟菲菲：QQ圈子：創(chuàng)新智能社交平臺

篇（6）

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.010

〔中圖分類號〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）03-0061-07

〔Abstract〕Social media is playing an important role in college students life.In this situation，the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example，the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements，used the KANO model，summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students，analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes，and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.

〔Key words〕university；social media；functional requirements；KANO model；pocket university

社交媒體在高校學(xué)生生活中扮演著重要角色，雖然現(xiàn)有社交媒體較好的實(shí)現(xiàn)了高校師生在社交、交流等方面的需求，但未能有效滿足高校學(xué)生在校園中發(fā)生的學(xué)習(xí)、生活和文化等方面的真實(shí)活動(dòng)的個(gè)性化需求。在這一形勢下，圍繞校園生活開發(fā)的各類社會(huì)化媒體應(yīng)用平臺不斷出現(xiàn)，也逐漸在學(xué)生中得到應(yīng)用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公眾號、掌上圖書館、超級課程表、Timeet等。這些平臺是社會(huì)化媒體在校園的拓展，圍繞校園學(xué)習(xí)、生活功能開展，充分整合校園生活中的線上與線下資源，構(gòu)成了Web20環(huán)境下的高校校園社交媒體。高校校園社交媒體以校園實(shí)名制為基礎(chǔ)，依托校園內(nèi)固定社交關(guān)系，充分利用學(xué)校管理信息系統(tǒng)帶來的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，整合學(xué)校教學(xué)、科研、文化生活和社會(huì)服務(wù)相關(guān)信息資源[1]，借助社交媒體的特性與元素實(shí)現(xiàn)校園內(nèi)社交、知識分享、交流與協(xié)作、校園活動(dòng)管理等。

從使用現(xiàn)狀看，校園社交媒體在高校學(xué)生中得到了一定程度的應(yīng)用，但較之微信、微博還相差甚遠(yuǎn)，有研究結(jié)果表明，用戶對于社交媒體的應(yīng)用多是取決于社交媒體的功能是否與其需求匹配[2]，同時(shí)，高校校園社交媒體的使用對象具有同質(zhì)性，其需求較之廣泛社交媒體的用戶具有更高相似性。因而本文認(rèn)為，提高高校校園社交媒體平臺使用率的前提是需要其系統(tǒng)功能與功能質(zhì)量均滿足用戶需求或能提高用戶滿意度。從軟件開發(fā)的需求分析看，為了改進(jìn)設(shè)計(jì)，提高使用率，需要深入了解和分析用戶對高校社交媒體平臺的功能需求狀況。本文以江蘇省大學(xué)生成長服務(wù)平臺Pocket University（簡稱PU平臺）為例，引入KANO模型來研究分析用戶的功能需求，明確用戶對高校社交媒體平臺的潛在期望和滿意度，研究結(jié)論不僅有助于高校校園社交媒體平臺設(shè)計(jì)者、管理者了解用戶的功能需求及各功能需求的重要度，從而在此基礎(chǔ)上進(jìn)行平臺設(shè)計(jì)與改進(jìn)，來提高用戶的使用率及其滿意度，同時(shí)也可為高校的校園新媒體推廣提供新思路。

1 研究綜述

11 高校校園社交媒體平臺研究現(xiàn)狀

高校校園社交媒體平臺正逐步得到應(yīng)用，有研究圍繞學(xué)習(xí)教育以及某一具體校園服務(wù)方面開展，如學(xué)習(xí)型的開放社交平臺的研究[3]；校園服務(wù)則多是圖書館服務(wù)或社交媒體在校園的拓展性探討[4-5]。但無論是現(xiàn)有校園社交媒體平臺的發(fā)展現(xiàn)狀還是學(xué)者理論研究角度，整合校園學(xué)習(xí)生活的社交平臺的研究目前還較少。此外，更多研究是從系統(tǒng)開發(fā)、平臺設(shè)計(jì)視角開展的，如有學(xué)者從基于電子校務(wù)平臺數(shù)據(jù)的關(guān)系挖掘、具有校園特色的應(yīng)用組件設(shè)計(jì)、支持社交和協(xié)作的關(guān)系模型設(shè)計(jì)、隱私保護(hù)這四個(gè)方面考慮來設(shè)計(jì)高校校園社交網(wǎng)絡(luò)[6]，也有研究者針對其中的具體技術(shù)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行探討。在校園社交媒體平臺的功能設(shè)計(jì)方面，較多研究者忽略了用戶需求的重要性，雖然當(dāng)前社會(huì)化媒體的研究已意識到“用戶為中心”，從學(xué)生社交媒體使用的影響因素、動(dòng)機(jī)等角度開展了一定的研究[7-8]，對于揭示用戶的功能需求具有一定的作用，但校園社交媒體平臺的設(shè)計(jì)研究鮮見從學(xué)生的功能需求角度開展的研究。

12 KANO模型及其研究現(xiàn)狀

KANO模型是用來描述產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度之間關(guān)系的理論模型，并根據(jù)產(chǎn)品客觀表現(xiàn)與客戶主觀感知之間的關(guān)系，將產(chǎn)品質(zhì)量特性分為必備質(zhì)量、期望質(zhì)量、魅力質(zhì)量、無差異質(zhì)量和逆向質(zhì)量5類[9]。質(zhì)量類別的劃分主要通過KANO問卷調(diào)查的方式，依據(jù)KANO評價(jià)表[9]進(jìn)行判別。

KANO模型已被眾多學(xué)者廣泛應(yīng)用到網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子商務(wù)、模型拓展、產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量研究、用戶體驗(yàn)等方面。Tontini[10]嘗試把KANO模型、質(zhì)量功能配置相結(jié)合，研究產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的重要度，從而改進(jìn)設(shè)計(jì)提高用戶滿意度。有學(xué)者基于KANO模型在二維問卷設(shè)計(jì)、重要度評判等方面進(jìn)行了大量研究[11-13]，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量要素分類、顧客需求評判方法，以減少結(jié)論的主觀性；KANO模型還被廣泛應(yīng)用于劃分產(chǎn)品的質(zhì)量維度，以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品各個(gè)屬性的需求情況，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)與新產(chǎn)品開發(fā)[14-15]。在用戶體驗(yàn)方面，朱慶華等[16]從用戶感知體驗(yàn)的角度對LBS各質(zhì)量要素的重要性進(jìn)行評估。與本文相關(guān)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的研究，Kuo[17]對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量維度及其要素的分類，了解用戶需求，Zhang等[18]研究了用戶對不同網(wǎng)站的質(zhì)量要素的評價(jià)及需求差異，用于指導(dǎo)網(wǎng)站設(shè)計(jì)。

文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，KANO模型可用來研究產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的重要度、用戶對產(chǎn)品各屬性的需求情況以及識別和區(qū)分用戶需求，從而提高顧客的滿意度，而本文需要從高校學(xué)生的角度對校園社交媒體平臺的功能需求進(jìn)行識別，同時(shí)，有學(xué)者借助KANO模型分析網(wǎng)站用戶需求，指導(dǎo)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，為本文研究方法的選取提供了理論依據(jù)，筆者認(rèn)為，本文可借鑒KANO模型開展需求分析，評判功能重要性與質(zhì)量，指導(dǎo)平臺功能優(yōu)化，進(jìn)而提高用戶滿意度。

2 基于KANO模型的功能需求分類

21 研究對象

江蘇省大學(xué)生成長服務(wù)平臺Pocket University（簡稱PU平臺，又叫口袋校園），是由江蘇省致力開發(fā)、推廣的高校校園社交媒體平臺，是一個(gè)集信息交互、校園社交、生活服務(wù)、校園活動(dòng)開展、學(xué)習(xí)教育等功能于一體的社交媒體平臺。該平臺于2013年5月份開始分批逐步在江蘇省高校推廣，目前已推廣至全省所有高校。在該平臺上，江蘇省各高校學(xué)生采用實(shí)名制以所在高校學(xué)號注冊，注冊后可在個(gè)人主頁上分享自己的信息，會(huì)獲得所在高校的各類學(xué)習(xí)、校園活動(dòng)、生活方面的信息資訊，可與本校同學(xué)開展交流，在平臺上可完成對該高校所開展的各類校園活動(dòng)的、簽到、管理等活動(dòng)，整體來看，PU平臺具備了高校校園社交媒體的基本特征。目前，高校校園社交媒體平臺以工具型社交媒體為主，側(cè)重于某一方面的校園服務(wù)，如圖書館、學(xué)習(xí)、課程管理等，但功能綜合性、與校園環(huán)境的融合是其發(fā)展趨勢，PU平臺無論是從功能特性，使用方式，以及使用范圍等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文選取PU平臺作為研究對象開展實(shí)證分析以研究用戶的功能需求。

22 功能的獲取與分類

為了能夠?qū)U平臺的功能進(jìn)行較全面的識別與分類，首先采用訪談的形式來獲取用戶對功能使用的認(rèn)知及需求。筆者邀請了20名PU平臺用戶開展訪談，訪談圍繞用戶的使用頻率、使用動(dòng)機(jī)、功能認(rèn)知及建議四方面進(jìn)行，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生的使用頻率較低，有部分學(xué)生因班級工作或?qū)W生會(huì)活動(dòng)管理有較高使用率；從使用功能看，活動(dòng)簽到是使用比例最高的功能，訪談中有7人表示對其余功能不了解且從未使用；建議增加的功能均是與校園生活相關(guān)的生活服務(wù)類或?qū)W習(xí)類功能。根據(jù)訪談結(jié)果及筆者對PU平臺功能調(diào)研，最終梳理出PU平臺所包含的25項(xiàng)功能以及訪談結(jié)果建議增加的7項(xiàng)功能（由于篇幅所限，具體功能見表5、表7功能釋義所示）。

從現(xiàn)有校園APP的設(shè)計(jì)應(yīng)用與研究結(jié)論看，功能設(shè)定主要可以歸納為校園資訊、信息查詢、生活服務(wù)、本地交友4類[19]。結(jié)合文獻(xiàn)[19-22]，筆者從用戶實(shí)際接觸和使用的角度來對功能進(jìn)行識別，將上文梳理出的PU平臺現(xiàn)有的25項(xiàng)功能與新增的7項(xiàng)功能歸類為社交、活動(dòng)管理、搜索、生活服務(wù)、學(xué)生信息管理、人機(jī)交互、平臺維護(hù)、信息資源共享8個(gè)方面。（歸類結(jié)果見表5、表7）

23 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

231 問卷的設(shè)計(jì)

本文依據(jù)PU平臺實(shí)際調(diào)研與訪談結(jié)果設(shè)計(jì)問卷，問卷包括3個(gè)部分：用戶基本信息、功能重要性感知、功能KANO問卷。用戶基本信息主要收集調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、學(xué)歷、職位、學(xué)校等）以及PU平臺的基本使用情況；功能重要性感知是用戶對PU平臺現(xiàn)有的25項(xiàng)功能的重要性判斷，每個(gè)功能都有5個(gè)選項(xiàng)供選擇，分別是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比較重要”、“非常重要”；功能KANO問卷是對PU平臺現(xiàn)有及建議增加的功能的提問，在PU平臺“具備”和“不具備”的兩種假設(shè)情形下，由用戶對此進(jìn)行評價(jià)，每個(gè)功能都有5個(gè)選項(xiàng)供選擇，分別是“不喜歡”、“可以接受”、“無所謂”、“理所當(dāng)然”、“喜歡”。

232 數(shù)據(jù)收集

本次問卷發(fā)放對象為江蘇省高校中使用PU平臺的學(xué)生，問卷在“問卷星”網(wǎng)站發(fā)放，并通過即時(shí)通訊工具、電子郵件等方式向已使用PU平臺的高校學(xué)生發(fā)送問卷鏈接邀請其填寫。本次調(diào)查問卷共收回342份，人工刪除無效問卷83份，剩余259份問卷被納入數(shù)據(jù)分析的范圍內(nèi)，有效樣本率為7573%，其基本信息以及行為特征如表1所示。

根據(jù)對樣本基本信息的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，樣本在性別、地區(qū)、教育程度、專業(yè)各方面具有一定的比例；同時(shí)，從樣本行為特征來看，樣本每周使用頻率涉及各個(gè)層次，使用原因及使用功能多樣，因此，樣本具有一定的代表性與典型性，符合統(tǒng)計(jì)分析的需求。3 數(shù)據(jù)分析

31 問卷信度效度分析

借助SPSS軟件對問卷的32個(gè)測量項(xiàng)目進(jìn)行信度效度分析。得到如表2結(jié)果，表明該問卷具有較好信度與效度，本研究每個(gè)變量的各問項(xiàng)間具有相當(dāng)程度的內(nèi)部一致性，因此問卷數(shù)據(jù)滿足分析要求。

32 功能的需求歸類

由于在訪談中獲得了用戶建議增加的功能，需要對該功能是否需要及需求的程度進(jìn)行區(qū)分，因此借助KANO二維質(zhì)量要素歸類方法，從具備或不具備某項(xiàng)功能的角度對其進(jìn)行需求識別，本文采用Matzler和Hinterhuber的改進(jìn)的KANO質(zhì)量要素歸類方法[23]進(jìn)行質(zhì)量要素歸類，質(zhì)量要素歸類對照表如表3所示。

首先，在問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，按照二維質(zhì)量要素歸類表對建議增加的每個(gè)質(zhì)量要素的具體特性進(jìn)行歸類；其次，統(tǒng)計(jì)每個(gè)質(zhì)量要素在不同質(zhì)量屬性歸類里的隸屬度，其中隸屬度=Zi/樣本數(shù)（Zi代表第i個(gè)功能的每個(gè)質(zhì)量屬性[A、I、O、M、R、M]的數(shù)量），占比例最高的質(zhì)量屬性即判定為該要素的最終二維質(zhì)量屬性的類別。結(jié)果如表4所示。

考慮到用戶對PU平臺現(xiàn)有的不同功能的使用以及重要性認(rèn)知可能存在差異，因此本文采用相關(guān)學(xué)者[14，24]對Kano問卷答案數(shù)值化及加權(quán)處理的方法，從重要性和正反向問題兩方面對功能進(jìn)行需求分類。針對任何一個(gè)功能，所有用戶對反向問題和正向問題的平均值表示為公式（1）、（2）：

從上可以看出，PU平臺本身所具有的25項(xiàng)功能中大多數(shù)為無差異質(zhì)量（18項(xiàng)），少量為必備質(zhì)量（6項(xiàng)），只有1項(xiàng)為一維質(zhì)量。另外，在本文建議增加的7項(xiàng)功能中有2項(xiàng)為無差異質(zhì)量，5項(xiàng)為魅力質(zhì)量。在本文中，無差異質(zhì)量是指質(zhì)量中不好也不壞的方面，它們不會(huì)影響用戶的滿意或不滿意感；必備質(zhì)量是指一種產(chǎn)品或服務(wù)的基本特性，是顧客認(rèn)為必須具備或理所當(dāng)然的功能；一維質(zhì)量是指顧客的滿意度與此需求的實(shí)現(xiàn)程度成正比；魅力質(zhì)量是指充分時(shí)，能夠引起顧客滿意，不充分時(shí)也不會(huì)引起不滿[25]。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，被調(diào)查者對于目前PU平臺的大多數(shù)功能持無所謂態(tài)度，需求程度不強(qiáng)。

33 結(jié)果討論

331 結(jié)果分析

針對上文分析所得的結(jié)果，筆者從以下幾個(gè)方面進(jìn)行解釋和討論。

（1）從用戶的行為特征來看，PU平臺的使用率極低，只有15%的用戶每周會(huì)使用4次以上，193%的學(xué)生每周使用1～3次?？赡苁怯捎诟咝Ｔ谕茝VPU平臺時(shí)側(cè)重于活動(dòng)管理的使用，大多學(xué)生因?qū)W校要求而被動(dòng)使用PU平臺，從側(cè)面也可看出PU平臺還處于發(fā)展初期，用戶處于淺層次使用階段，使用習(xí)慣和用戶黏性并未形成，具有巨大的開拓潛力和空間。從使用功能及其行為來看，使用比例較高的3個(gè)功能是活動(dòng)簽到、看通知與查詢課程培訓(xùn)，分別為456%、174%與69%，比例較高的3個(gè)行為是應(yīng)學(xué)校要求的活動(dòng)簽到、主動(dòng)參加活動(dòng)以及娛樂，分別為452%、58%與5%，兩者中活動(dòng)簽到的比例十分相近，約樣本的一半，而其余功能所占的比例都比較小，從中可以看出，目前活動(dòng)簽到這個(gè)功能的使用較廣，應(yīng)用較為成熟，而其他功能由于各種限制，例如因現(xiàn)有多種社交平臺的存在等，未形成自身特色，因而用戶使用率低。以上行為特征一定程度上可以解釋上文對PU平臺功能質(zhì)量歸類的結(jié)果。

（2）KANO的功能歸類結(jié)果表明，用戶認(rèn)為PU平臺的大部分功能都是無差異的質(zhì)量，即用戶對于這類功能的需求屬于可有可無。具體分析被判別為無差異需求的幾項(xiàng)功能，發(fā)現(xiàn)這些功能主要涉及如下幾類：社交、活動(dòng)管理、生活服務(wù)以及搜索功能。對于社交功能不再被用戶迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒體已經(jīng)成為高校學(xué)生社交的主流平臺，并且以該功能為主要特征的“校內(nèi)網(wǎng)”早已被中國高校學(xué)生所使用，而PU平臺推廣時(shí)間短，使用群體有限，因而對平臺的社交功能需求較小。關(guān)于活動(dòng)管理功能，或許因?yàn)槭菢颖局写笕⒋笏?、研究生的比例占?59%，而他們由于畢業(yè)、考研等原因，對于活動(dòng)功能使用需求不大。本文認(rèn)為，生活服務(wù)功能（網(wǎng)購、地圖導(dǎo)航、旅游服務(wù)等）不被重視的原因與社交功能類似，生活中各類服務(wù)平臺與實(shí)體的存在，尤其是生活服務(wù)類O2O的發(fā)展，線上線下結(jié)合的服務(wù)方式較之PU平臺的功能更為完善與人性化，使得該功能歸為無差異質(zhì)量。此外，搜索功能之所以被忽視，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等專業(yè)搜索引擎提供多途徑檢索，同時(shí)又不具備社會(huì)化搜索的特性，只能通過匹配查找簡單搜索活動(dòng)、部落，進(jìn)而導(dǎo)致PU平臺中的活動(dòng)管理這一重要功能的作用無法發(fā)揮；同時(shí)，結(jié)合用戶使用行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，只有58%的用戶會(huì)主動(dòng)找活動(dòng)參加來豐富課余生活，因此該平臺搜索功能的限制可能也降低了用戶需求。在建議增設(shè)的功能中，與教務(wù)處系統(tǒng)對接以及與QQ綁定被歸為無差異質(zhì)量，這兩項(xiàng)是目前較多社交媒體平臺具有的功能，因此也不具備優(yōu)勢而使用戶對其需求持無所謂態(tài)度。

（3）平臺維護(hù)、人機(jī)交互、修改賬號信息以及評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊這些功能是用戶需求認(rèn)知中的必備功能，即認(rèn)為是PU平臺必不可少的功能，若沒有這些功能，會(huì)降低PU平臺用戶的滿意度。本文認(rèn)為，前3個(gè)功能一定程度上體現(xiàn)了PU平臺的易用性與有用性的特性，TAM模型認(rèn)為有用性和易用性共同決定了用戶的行為意圖，而行為意向決定了用戶是否會(huì)實(shí)際使用[26]，即是說這些功能決定了用戶是否會(huì)使用PU平臺，因此這些功能成為用戶需求中的必備功能；而評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊功能是目前各類社交平臺用戶之間互動(dòng)的基本元素，因此也被PU用戶訴諸為必備功能。

（4）根據(jù)活動(dòng)的報(bào)名與簽到情況提供學(xué)生的實(shí)踐學(xué)分、活動(dòng)積分與誠信度這一功能是一維質(zhì)量，是用戶期望獲得滿足的需求，若這個(gè)需求不被滿足將會(huì)引起用戶的失望。在訪談及PU平臺調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樵摴δ苁侵苯优c活動(dòng)掛鉤的，有用戶參加活動(dòng)的動(dòng)機(jī)之一就是是通過簽到增加學(xué)分，從而增加獲得獎(jiǎng)學(xué)金的機(jī)會(huì)，或是防止德育分不夠；此外誠信度還能展現(xiàn)自我的品質(zhì)，用戶認(rèn)為能獲得成就感及社會(huì)認(rèn)同感。因此，本文認(rèn)為，如該功能的功效減弱，一方面會(huì)降低用戶滿意度；另一方面，PU平臺的使用比例也會(huì)減少。

此外，建議增加的功能中被判定為魅力質(zhì)量的功能共有5個(gè)，主要分為如下兩類：一類是與校園生活息息相關(guān)的生活服務(wù)類功能，如充值飯卡、圈網(wǎng)費(fèi)等；另一類功能是與學(xué)習(xí)相關(guān)的一些功能，如信息資源的共享?？赡苁巧罘?wù)類功能與學(xué)生生活息息相關(guān)，如充值飯卡與圈網(wǎng)費(fèi)時(shí)，無論人工服務(wù)或自助圈存機(jī)服務(wù)，都需要花費(fèi)較長時(shí)間，而若可以在PU平臺上操作完成，可以節(jié)省用戶許多精力與時(shí)間。被歸為魅力質(zhì)量的學(xué)習(xí)功能，表明了校園中對于學(xué)習(xí)訊息、資源共享，以及非正式學(xué)習(xí)形式及資源的需求，如獲取非正式的學(xué)習(xí)訊息、加入一些興趣交流小組獲得相關(guān)資源共享、協(xié)作等。因此，這部分需求如被及時(shí)滿足將幫助PU平臺提供競爭優(yōu)勢。

332 建議

綜上，根據(jù)PU平臺功能需求的KANO模型，主要圍繞歸類為必備質(zhì)量、一維質(zhì)量與魅力質(zhì)量的功能項(xiàng)的優(yōu)化與維護(hù)，同時(shí)兼顧無差異質(zhì)量功能的改進(jìn)。具體開展時(shí)，應(yīng)根據(jù)KANO的功能需求歸類，在平臺優(yōu)化時(shí)遵循必備質(zhì)量>一維質(zhì)量>魅力質(zhì)量>無差異質(zhì)量的基本順序?qū)Ξa(chǎn)品功能進(jìn)行再設(shè)計(jì)，同時(shí)需要圍繞學(xué)生需求對具體功能項(xiàng)有針對性的二次開發(fā)。

各項(xiàng)功能基于用戶需求被歸類為不同質(zhì)量維度，表達(dá)了目前高校學(xué)生對相應(yīng)功能需求的程度，必備質(zhì)量功能必須存留并進(jìn)一步優(yōu)化，對于歸為一維質(zhì)量的功能項(xiàng)，需要提高其使用滿意度，同時(shí)應(yīng)考慮增加、完善魅力質(zhì)量功能以提高PU平臺的吸引力。對于被歸為無差異質(zhì)量的功能，可根據(jù)校園社交媒體的用途進(jìn)行刪減，同時(shí)也可考慮對這些無差異質(zhì)量功能進(jìn)行改進(jìn)。對于無差異質(zhì)量社交功能，不能僅僅照搬現(xiàn)有社交平臺上的功能，應(yīng)該基于校園這個(gè)特性開發(fā)出方便學(xué)生使用的社交功能，如學(xué)生可以在PU平臺上尋找或聯(lián)系到學(xué)校的其他校友等；對于無差異質(zhì)量搜索功能，可以加強(qiáng)其搜索功能，比如提供多途徑的活動(dòng)、通知、用戶查詢功能，也可將搜索功能與信息推送功能以及個(gè)性定制功能相結(jié)合以盡可能的滿足用戶的需求；對于無差異質(zhì)量中的活動(dòng)管理功能，可以設(shè)立激勵(lì)機(jī)制，如參加活動(dòng)可以抽獎(jiǎng)獲得流量、禮品等禮物，促使用戶形成良好的使用習(xí)慣，增加用戶黏性；對于無差異質(zhì)量生活服務(wù)功能，可以從日常生活開展，增加校園生活中所需的功能，如校園圈存等，通過功能改進(jìn)實(shí)現(xiàn)有效的使用行為激勵(lì)，使這些功能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枨笾械谋貍滟|(zhì)量或一維質(zhì)量或魅力質(zhì)量等功能項(xiàng)，提高用戶滿意度?？傊M(jìn)一步開發(fā)、完善與優(yōu)化這些功能能夠有效提高高校學(xué)生對于PU平臺的滿意度與使用訴求。

4 結(jié) 語

本文以江蘇省高校校園服務(wù)平臺――PU平臺為例，以KANO模型為基礎(chǔ)，借助訪談、問卷調(diào)查等形式高校校園社交媒體功能需求進(jìn)行探討。研究發(fā)現(xiàn)，以PU平臺為例的高校校園社交媒體雖然提供了多樣化的功能，涵蓋了活動(dòng)管理、社交、生活服務(wù)、導(dǎo)航、學(xué)生信息管理、人機(jī)交互及平臺維護(hù)等方面，但可能多數(shù)功能與高校校園的特性或真實(shí)環(huán)境的緊密性結(jié)合不夠，僅是照搬了現(xiàn)有社交媒體平臺的功能，導(dǎo)致高校學(xué)生對大部分功能的需求感不強(qiáng)。其中，用戶對于社交、活動(dòng)管理、生活服務(wù)以及搜索功能這類社交媒體常見的功能需求感不強(qiáng)，屬于無差異質(zhì)量；對于主要體現(xiàn)為有用性和易用性特征的功能存在著基本需求，屬于必備質(zhì)量；而對于與校園生活相關(guān)的生活服務(wù)類與學(xué)習(xí)類的功能體現(xiàn)出一定的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，屬于魅力質(zhì)量；最后，提供學(xué)生的實(shí)踐學(xué)分、活動(dòng)積分與誠信度的功能屬于一維質(zhì)量。

研究結(jié)論對于把握用戶需求并進(jìn)行功能設(shè)計(jì)改進(jìn)具有一定的理論參考價(jià)值。本文認(rèn)為，在有資金和技術(shù)條件的前提下，優(yōu)先關(guān)注必備質(zhì)量；然后完善一維質(zhì)量；同時(shí)也可為高校校園社交媒體開發(fā)前文所提的新功能（魅力質(zhì)量），同時(shí)思考無差異質(zhì)量功能的改進(jìn)渠道，設(shè)計(jì)合適的用戶輔助方法幫助用戶發(fā)現(xiàn)和使用相關(guān)的功能，設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)用戶形成良好的使用習(xí)慣，以期最有效地提高用戶的滿意度，或降低用戶的不滿意程度，進(jìn)而吸引學(xué)生主動(dòng)、積極參與與使用，真正發(fā)揮校園社交媒體的校園服務(wù)功能。

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篇（7）

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業(yè)營銷的一個(gè)重要內(nèi)容。社交媒體營銷本身是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，目前我國企業(yè)在社交媒體營銷方面還處于一個(gè)探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗(yàn)不足的問題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營銷效果。因此有必要加強(qiáng)社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點(diǎn)及方法，從而推動(dòng)企業(yè)營銷水平的整體提升。

一、社交媒體營銷概述

社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領(lǐng)域的新概念，因此有必要對于這兩個(gè)概念的界定以及特點(diǎn)進(jìn)行深入了解。

1.社交媒體營銷概念與特點(diǎn)

社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進(jìn)行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當(dāng)前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個(gè)個(gè)的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點(diǎn)在于信息傳播點(diǎn)對點(diǎn)層面，每一個(gè)人都是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動(dòng)權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。

社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，開發(fā)更多消費(fèi)者的過程。社交媒體營銷本質(zhì)上是企業(yè)營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢。社交媒體營銷本身具有可計(jì)量、速度快、成本低、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，可計(jì)量是指借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以精準(zhǔn)地查看有多少人看了企業(yè)的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實(shí)時(shí)性，每個(gè)網(wǎng)民都可以及時(shí)獲取社交媒體上的營銷內(nèi)容；成本低則是相對于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強(qiáng)是指社交媒體上的各個(gè)網(wǎng)民都可以進(jìn)行互動(dòng)溝通，從而帶來營銷互動(dòng)性的強(qiáng)化。

2.社交媒體營銷理論

社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進(jìn)行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導(dǎo)來制定科學(xué)的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個(gè)陌生人之間間隔都不超過6個(gè)人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標(biāo)客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營銷中的小市場也能夠與大市場在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補(bǔ)充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯(lián)起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬等四個(gè)方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應(yīng)，要與顧客之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，從而通過營銷獲得經(jīng)濟(jì)利益。

二、社交媒體營銷傳播策略

社交媒體營銷工作開展是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業(yè)各方面營銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點(diǎn)，認(rèn)為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1.注重情感文化傳播

一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競爭加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進(jìn)作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標(biāo)受眾的情感分析把握，在營銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。

2.利用好熱點(diǎn)事件

企業(yè)社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點(diǎn)事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴(yán)重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業(yè)的營銷廣告都很難引起關(guān)注，這自然會(huì)影響到營銷效果。而通過借助公眾關(guān)注度比較高的熱點(diǎn)事件，巧妙借助于熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷方案設(shè)計(jì)，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營銷效果[3]。當(dāng)然社交媒體營銷中借勢熱點(diǎn)事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點(diǎn)事件，不要生硬地與熱點(diǎn)事件掛鉤，否則會(huì)導(dǎo)致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會(huì)出現(xiàn)適得其反的情況。

3.開展互動(dòng)性強(qiáng)的溝通活動(dòng)

社交媒體營銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動(dòng)性，避免營銷方面的單項(xiàng)推送，良好的互動(dòng)有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進(jìn)行營銷工作開展中，一定要增強(qiáng)營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎(jiǎng)、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時(shí)進(jìn)行反饋，讓受眾感受到來自于企業(yè)的尊重，同時(shí)引導(dǎo)客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。

4.增強(qiáng)營銷方案趣味性

社交媒w營銷方案設(shè)計(jì)一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動(dòng)有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設(shè)計(jì)方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行營銷方案的設(shè)計(jì)，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行巧妙構(gòu)思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。

5.進(jìn)行必要的付費(fèi)推廣

必要的付費(fèi)推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網(wǎng)站合作設(shè)置廣告彈窗、購買關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等。在付費(fèi)推廣工作方面，要強(qiáng)調(diào)精確性，提升商品購買轉(zhuǎn)化率，不斷進(jìn)行付費(fèi)推廣的優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

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社交媒體，對于過往只能在賽場向公眾展現(xiàn)自己的運(yùn)動(dòng)明星，更是一種媒體化、公眾化生活的革命。他們只要隨手拍張照片或發(fā)個(gè)emoji表情，就能引起萬眾關(guān)注。越細(xì)微、越生活化的內(nèi)容和情緒表達(dá)，越能引起大眾興趣。C羅和兒子拍的幾張獨(dú)家照片，成為Facebook上瀏覽量最高的照片;莎娃在大滿貫傷退后，用emoji表情回復(fù)一位為她惋惜的記者的Twitter，成為了體育版頭條;寧澤濤的各種形象、劉翔的婚訊，都是微博排行榜熱度第一;斯諾克球員馬克?阿倫在Twitter上對中國?？诘闹淞R“這是一個(gè)可怕的地方！今早見到了一只死貓，難怪這里臭不可聞！估計(jì)全城到處都是死貓！”，居然變成了斯諾克賽事版權(quán)持有者，和中國承辦方討價(jià)還價(jià)的論據(jù)。

這些符合大眾窺探名人隱私趣味的社交媒體內(nèi)容，只是運(yùn)動(dòng)明星們用來保持在公眾視線中活躍度的手段，對他們而言，社交媒體更大的價(jià)值，恐怕還是在于主動(dòng)傳播和發(fā)聲――傳統(tǒng)媒體環(huán)境里，媒體能控制住明星形象，讓不讓你說話、是否采訪你，決定著你的聲音;哪怕采訪了你，報(bào)道撰寫和主題提煉依舊是明星們無法控制的。社交媒體改變了這一切。勒布朗?詹姆斯回歸克里夫蘭、李娜的退役、張琳M和切爾西之間的轉(zhuǎn)會(huì)可能，明星們都能用自己的口說出自己的話，避免了溝通壁壘以及縱的可能。

運(yùn)動(dòng)明星的影響力和粉絲數(shù)量，完全不輸給娛樂明星。C羅在Twitter上現(xiàn)有3770多萬粉絲，是他祖國葡萄牙人口的近4倍;哈梅斯?羅德里格斯，2014世界杯一炮而紅，Twitter粉絲859萬。如果這些粉絲決定在同一時(shí)間來看他在皇馬的比賽，就需要107個(gè)伯納烏球場。而且巨星的個(gè)人魅力，在社交媒體上被放大，C羅和梅西在Facebook上的點(diǎn)贊數(shù)，都遠(yuǎn)勝皇馬、巴薩兩個(gè)俱樂部。

這樣大的影響力和粉絲人群，讓粉絲經(jīng)濟(jì)成為事實(shí)，讓追隨他們的各種商業(yè)品牌獲得了額外空間。只是，和“形象至上”的娛樂明星相比，運(yùn)動(dòng)明星在社交媒體內(nèi)容的供給以及形象維護(hù)上，遠(yuǎn)不夠?qū)I(yè)。大家發(fā)推的時(shí)間不缺，和粉絲互動(dòng)的時(shí)間卻幾乎不存在，因此和團(tuán)隊(duì)人員更多、執(zhí)行能力更強(qiáng)的娛樂明星相比，絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)明星屬于單向輸出模式。

從運(yùn)動(dòng)明星在社交媒體上主動(dòng)關(guān)注的人數(shù)，就能發(fā)現(xiàn)他們的低交互性。像C羅在Twitter上只關(guān)注92人，這意味著每409783個(gè)關(guān)注他的人當(dāng)中，他只關(guān)注1個(gè)。這還不是最差的，羅納爾迪尼奧Twitter上有粉絲1260萬人，他只關(guān)注12人。

交互性低，或許是運(yùn)動(dòng)明星社交媒體屬性的特點(diǎn)，畢竟大家都有著真人秀主業(yè)，社交媒體的維護(hù)，如果沒有龐大的團(tuán)隊(duì)支持，實(shí)在招架不過來。但娛樂明星不同，Twitter上粉絲數(shù)第6的Lady Gaga，粉絲5040萬，她主動(dòng)關(guān)注13.2萬人……更可怕的是賈斯汀?比伯，粉絲6720萬，他關(guān)注23.2萬人。當(dāng)然還有奧巴馬，粉絲6370萬人，關(guān)注64萬人……看過這些數(shù)字，我真希望，這些明星大佬們，即刻解散他們的公關(guān)社交團(tuán)隊(duì)，親身打理這些社交媒體關(guān)系。那會(huì)是多么瘋狂的場景。

篇（9）

資訊太多讓人難以應(yīng)對

越來越多的自媒體社交平臺的出現(xiàn)，為大家的生活帶來了極大的便利，但也給人們的心理和身體健康帶來了不小的影響，如小雪這樣出現(xiàn)了焦慮不安便是一個(gè)典型的問題。

作為信息時(shí)代新的咨詢傳遞手段，微博、微信等自媒體社交平臺讓人們幾乎可以在第一時(shí)間獲得來自外界的信息，同時(shí)也可以迅速將自我表現(xiàn)傳遞給外界，極大地提高了交流效率，滿足了人們精神上和現(xiàn)實(shí)中的各種需求。但因?yàn)橘Y訊交流的范圍越來越廣，內(nèi)容越來越復(fù)雜，每個(gè)人在有限的時(shí)間和精力限制下，自然會(huì)覺得越來越力不從心，以致疲憊不堪。

自媒體交流平臺給人帶來的最大困惑就是資訊太多，以致應(yīng)接不暇。比如微信，現(xiàn)已成為中國人廣泛使用的社交平臺，它讓我們的朋友群擴(kuò)展到世界的各個(gè)角落。但當(dāng)微信的朋友圈過大，加入的朋友群過多之后，各類資訊必然每時(shí)每刻不斷地涌進(jìn)人的大腦中。

那些對每條信息都不愿或者不敢放過的人，必然會(huì)不由自主地陷入無法自拔的焦慮之中，甚至發(fā)展成為焦慮癥。

應(yīng)對：將朋友圈分級分類

那么如何有效地控制對自媒體交流平臺的使用，最大限度地降低不利影響呢？

首先，分類分級管理應(yīng)該是一個(gè)比較理想的辦法。比如朋友圈里，家人、親戚、同學(xué)、同事、親密朋友、一般朋友等，不同類型的人群與我們接觸的密切程度和重要性是不一樣的，我們要建立的交流緊密度也需要分級對待，才能合理控制人際交流量。

篇（10）

2012年6月，Pingdom分析了來自DoubleClick的數(shù)據(jù)并且發(fā)現(xiàn)，26%的美國社交網(wǎng)絡(luò)用戶集中于25至34歲年齡段，25%用戶介于35和44歲之間，另有16%的用戶由18至24歲的用戶組成。這項(xiàng)調(diào)查基于多家不同網(wǎng)站，其中包括Facebook，Twitter，LinkedIn，Pinterest，Tumblr，Reddit，StumbleUpon，deviantART以及Goodreads。