序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇體育市場的概念范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

如何在數(shù)學(xué)概念教學(xué)中嘗試“做中學(xué)”的模式呢？筆者認(rèn)為在數(shù)學(xué)概念教學(xué)中嘗試“做中學(xué)”的模式和科學(xué)的“做中學(xué)”畢竟還是有所不同的，所以筆者分別進(jìn)行了一些嘗試。

1.先“做”而后學(xué)――課前嘗試“做中學(xué)數(shù)學(xué)”

一般而言，課前嘗試“做中學(xué)數(shù)學(xué)”就是讓學(xué)生在家先動(dòng)手做一做上課要用的學(xué)具，第二天上課時(shí)教師在學(xué)生已經(jīng)動(dòng)手操作過的基礎(chǔ)上進(jìn)行的教學(xué)，效果要比單純的空講要好得多。在學(xué)生操作之前教師要給學(xué)生必要的指導(dǎo)，上課的時(shí)候教師也應(yīng)讓學(xué)生互相交流一下自己“做”的心得，評價(jià)一下彼此學(xué)具的制作情況。

2.邊學(xué)邊“做”――課中嘗試“做中學(xué)數(shù)學(xué)”

在課中嘗試“做中學(xué)數(shù)學(xué)”，一般都是在學(xué)生學(xué)到比較難理解的、抽象的概念時(shí)，而能有效突破這一難點(diǎn)的操作活動(dòng)學(xué)生又不能獨(dú)自在家想到。這時(shí)候就需要教師讓學(xué)生通過課上的“動(dòng)一動(dòng)，做一做”來幫助其理解概念的本質(zhì)含義。

3.先學(xué)而后“做”――課后嘗試“做中學(xué)數(shù)學(xué)”

課后的“做中學(xué)數(shù)學(xué)”有點(diǎn)類似綜合實(shí)踐研究，讓學(xué)生圍繞某幾節(jié)課的內(nèi)容或者是一個(gè)單元的學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行小組合作式的研究學(xué)習(xí)，學(xué)生可以出關(guān)于本單元知識的研究性小報(bào)，也可以制作相關(guān)的PPT，或者是根據(jù)自己的研究給大家進(jìn)行一個(gè)微型的講座等等。研究的主題由學(xué)生做主，他們對這個(gè)單元的哪個(gè)知識感興趣就可以研究什么。

4.“教學(xué)做合一”――課前、課中和課后有機(jī)結(jié)合起來嘗試“做中學(xué)數(shù)學(xué)”

筆者在嘗試了之后也在思考如果能在平時(shí)的概念教學(xué)中，把課前、課中和課后“做”的過程有機(jī)融合在一起，相信會(huì)給學(xué)生數(shù)學(xué)概念的學(xué)習(xí)帶來更多的樂趣。在做中學(xué)，在學(xué)中做，正所謂“教學(xué)做合一”。

二、反思――使“做中學(xué)”有自己的“味道”

小學(xué)數(shù)學(xué)的基礎(chǔ)知識包括：概念、定律、性質(zhì)、法則、公式等，其中數(shù)學(xué)概念不僅是數(shù)學(xué)基礎(chǔ)知識的重要組成部分，而且是學(xué)習(xí)其他數(shù)學(xué)知識的基礎(chǔ)。如果學(xué)生有了正確、清晰、完整的數(shù)學(xué)概念，就有助于掌握基礎(chǔ)知識，提高運(yùn)算和解題技能。正因?yàn)閿?shù)學(xué)概念的獨(dú)特地位，那么“做中學(xué)數(shù)學(xué)概念”在繼承了科學(xué)中的“先做而后學(xué)”的理念下，肯定也有和科學(xué)中的“做中學(xué)”不一樣的地方，有著自己獨(dú)特的“味道”。

1.讓“做中學(xué)”充滿數(shù)學(xué)味

數(shù)學(xué)課堂和科學(xué)課堂對學(xué)生的要求是不一樣的，那么同樣是“做中去學(xué)”，它們的著眼點(diǎn)也應(yīng)該有所不同。在數(shù)學(xué)課堂中我們通常把數(shù)學(xué)概念的學(xué)習(xí)分成：數(shù)學(xué)概念的引入，數(shù)學(xué)概念的形成和數(shù)學(xué)概念的鞏固、發(fā)展、深化三個(gè)階段。所以在每個(gè)階段需要學(xué)生做什么樣的操作，每一個(gè)操作要達(dá)到什么樣的目的，對學(xué)生下一個(gè)概念的學(xué)習(xí)有什么樣的幫助教師都要做到心中有數(shù)。學(xué)生的“做”可能是毫無味道可言，但通過教師的導(dǎo)要把這個(gè)“做”調(diào)出濃郁的數(shù)學(xué)味來。

2.“做中學(xué)數(shù)學(xué)”應(yīng)注意時(shí)間的合理運(yùn)用

讓學(xué)生在體驗(yàn)中去學(xué)習(xí)本身就需要大量的時(shí)間，而每一節(jié)數(shù)學(xué)課都有自己要完成的教學(xué)任務(wù)。這就需要教師在學(xué)生“做”之前合理安排好時(shí)間，既要讓學(xué)生有充分體驗(yàn)的時(shí)間，又要能完成既定的教學(xué)任務(wù)。筆者認(rèn)為，良好的小組合作能夠大大的節(jié)約學(xué)生課上“做”的時(shí)間，而且好的合作小組還能提高學(xué)生的思考質(zhì)量，起到事半功倍的作用。

3.在“做中學(xué)數(shù)學(xué)”的過程中要注意培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)學(xué)思維

離開了思維訓(xùn)練的數(shù)學(xué)課堂將沒有任何意義，所以在學(xué)生進(jìn)行體驗(yàn)探究的同時(shí)教師要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)訓(xùn)練學(xué)生的數(shù)學(xué)思維，不能僅僅局限在讓學(xué)生“動(dòng)過了”，給學(xué)生“玩過了”的層面上。教師應(yīng)在課堂教學(xué)中多采用探究法、討論法，創(chuàng)設(shè)一種自由思考的課堂教學(xué)氛圍，給學(xué)生思維提供漫游的空間。數(shù)學(xué)思維的訓(xùn)練要循序漸進(jìn)，踏踏實(shí)實(shí)，真正做好在“做中學(xué)”的過程中訓(xùn)練好學(xué)生的數(shù)學(xué)思維。

篇（2）

小盤高送轉(zhuǎn)再度迎來炒作風(fēng)口。近期中小創(chuàng)市場寶德股份的龍頭效應(yīng)，掀起主力機(jī)構(gòu)和市場游資對搶權(quán)、除權(quán)概念股接力炒作浪潮，高送轉(zhuǎn)概念股已經(jīng)成為新主流，“高送轉(zhuǎn)+科技創(chuàng)新”復(fù)合概念股則成為核心主流，炒作周期也正如筆者推測般將反復(fù)炒作至4月中下旬方才終結(jié)。本周市場，中小創(chuàng)市場以游族網(wǎng)絡(luò)、巨輪股份為龍頭的含權(quán)概念股，帶動(dòng)了雅百特、愛迪爾、浩豐科技的連續(xù)2漲停，掀起了以天汽模、天齊鋰業(yè)、華自科技、創(chuàng)業(yè)軟件、美尚生態(tài)、中泰股份、棒杰股份、威帝股份等含權(quán)概念股的漲停潮；以國恩股份為代表的搶、填權(quán)概念股龍頭，帶動(dòng)了柏堡龍、三鑫醫(yī)療、融捷股份、旋極信息等股票持續(xù)走強(qiáng)。在主題投資路徑上，“高送轉(zhuǎn)+科技創(chuàng)新”更受投資者青睞，以恒信移動(dòng)、棕櫚園林為代表的“高送+VR”概念股，以巨輪智能、星宇股份、威帝股份為代表的“高送+智能”概念股，無疑成為市場新寵。

篇（3）

體驗(yàn)式體育旅游是適應(yīng)當(dāng)前旅游市場發(fā)展需求的產(chǎn)物，它是以一定的旅游資源和旅游體育設(shè)施為基礎(chǔ)，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行活動(dòng)中提供健身、娛樂、休閑、交際等各種服務(wù),使旅游者從參與觀看這些活動(dòng)中獲得更多舒暢而獨(dú)特的體驗(yàn)。要想其市場不斷的拓寬，取得更好的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益，營銷策略是關(guān)鍵。

一、體驗(yàn)式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別

體驗(yàn)式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1.營銷過程不同

體驗(yàn)式旅游給旅游行業(yè)的營銷過程帶來新變革。

傳統(tǒng)的大眾旅游主要是一種“4P”(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道)營銷模式。體驗(yàn)式旅游與傳統(tǒng)旅游相比，更多的是一種知識創(chuàng)造的過程，它的基礎(chǔ)是旅游者與旅游景區(qū)、旅游開發(fā)商、活動(dòng)主題的互動(dòng)。旅游開發(fā)商必須盡力創(chuàng)造與利用知識，創(chuàng)造新的旅游主題，使用先進(jìn)的技術(shù)方法了解旅游者的興趣、偏好與價(jià)值觀。旅游開發(fā)商必須通過與顧客之間的相互學(xué)習(xí)、深層交往，為旅游者創(chuàng)造全新的體驗(yàn)經(jīng)歷。

2.時(shí)間和地點(diǎn)的靈活性不同

傳統(tǒng)的大眾旅游通常是旅游者在限定時(shí)間內(nèi)參觀固定的地帶。體驗(yàn)式旅游對時(shí)間與地點(diǎn)的要求有更多的靈活性。一方面,旅游者在參與體驗(yàn)式旅游時(shí)有更多的自和發(fā)揮的空間;另一方面，在體驗(yàn)式旅游結(jié)束后，旅游者還可以繼續(xù)延續(xù)這種體驗(yàn)感受，或者在其他地點(diǎn)上演相同的或相似的體驗(yàn)活動(dòng)。在體驗(yàn)式旅游中,旅游開發(fā)商從旅游者的親身感受出發(fā),追求建立一種獨(dú)特的、不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢,為旅游者提供差異化與定制化相結(jié)合的服務(wù)。

二、體驗(yàn)式體育旅游概念營銷及情感營銷

體驗(yàn)式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷之間的區(qū)別,決定了其營銷策略必然存在其本身特色,在眾多的營銷方式中,體驗(yàn)式體育旅游概念營銷,體驗(yàn)式體育旅游情感營銷不失為兩種較好的策略。

1.體驗(yàn)式體育旅游概念營銷

“體驗(yàn)式體育旅游概念營銷”，一種以有形或無形的體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，依據(jù)旅游企業(yè)自身產(chǎn)品及市場定位，賦于產(chǎn)品豐富的想像，內(nèi)涵并借助現(xiàn)代先進(jìn)傳媒技術(shù)向廣大消費(fèi)者宣傳，推廣引導(dǎo)消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望從而售出產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤的營銷策略。如眾所周知的江西省紅色旅游。新產(chǎn)品出不斷現(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)不同的概念,市場越激烈，概念會(huì)越多。體驗(yàn)式體育旅游的出現(xiàn)，也必須存在其概念營銷的可能，當(dāng)然這個(gè)概念不是最淺顯的概念,它是有一定支撐,有一定發(fā)展空間的，而非那種惡性的競爭概念。

在廣西旅游市場中采用體驗(yàn)式體育旅游概念營銷對廣西旅游市場的開發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新等方面有積極意義。

(1)廣西體驗(yàn)式體育旅游采用“體驗(yàn)式體育旅游概念營銷”體驗(yàn)式體育旅游緊扣旅游消費(fèi)者旅游需求的特點(diǎn),其新穎別致的體驗(yàn)式新概念能使產(chǎn)品區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品,擺脫目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化、差異小使游客難選擇的弱點(diǎn)，使之迅速脫穎而出被旅游者關(guān)注、接受。國內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展,產(chǎn)品種類都大大增加。新產(chǎn)品日益增多的同時(shí)也帶來同質(zhì)化的現(xiàn)象給旅游者選擇產(chǎn)品上造成困惑。這時(shí)我們桂林體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品采用概念營銷其核心就是新概念的創(chuàng)造，在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上表達(dá)一種新穎獨(dú)特的差異化概念以區(qū)別同類型產(chǎn)品，營造一個(gè)廣闊的市場空間。

(2)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，潛移默化地在消費(fèi)者心中樹立品牌。黃沛認(rèn)為最成功的概念營銷是“品牌設(shè)計(jì)”因?yàn)樗晒Φ貏?chuàng)造了一種生活方式,如以上說的“紅色旅游”響徹全國,不僅帶動(dòng)了全國的旅游新模式,也帶來了一個(gè)時(shí)代人們新的旅行生活方式。桂林體驗(yàn)式體育旅游概念只要合理準(zhǔn)確地表達(dá)了產(chǎn)品的核心概念與游客的物質(zhì)、精神需求相統(tǒng)一旅游活動(dòng)能悄悄地和產(chǎn)品一起進(jìn)入消費(fèi)者心田,產(chǎn)生依賴性從而創(chuàng)造一種生活方式。桂林體驗(yàn)式體育旅游概念營銷的研發(fā)具有“品牌設(shè)計(jì)”的意義,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

第一，廣西體驗(yàn)式體育旅游概念營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品差異化。其體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)在其產(chǎn)品功效的差異化與定位的差異化。廣西體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品的功能差異于在于“體育”——休閑，健身、娛樂，“體驗(yàn)”舒適而獨(dú)特的情感享受和難忘的經(jīng)歷相結(jié)合，在休閑健身、娛樂中給游客舒暢而獨(dú)特的情感享受和難忘的經(jīng)歷。定位差異化反映于消費(fèi)者心中對產(chǎn)品的印象才能激起游客的消費(fèi)激情得結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)、時(shí)代潮流、甚至創(chuàng)造一種消費(fèi)觀念而定。為就要旅游企業(yè)敏銳的市場洞察力、開發(fā)大量的調(diào)研工作。

第二，廣西體驗(yàn)式體育旅游概念營銷的核心在于創(chuàng)造概念。概念要立求“新”“實(shí)”“美”。體驗(yàn)式體育旅游概念營銷的“新”即新理念。消費(fèi)者需求隨市場變動(dòng)不斷發(fā)生變化體驗(yàn)式體育旅游的新概念始終以旅游者需求為出發(fā)點(diǎn),盡量做到滿足多元化的旅游需求，走在旅游者消費(fèi)的最前沿,甚至超前才能引領(lǐng)消費(fèi)潮流，再有，“新概念”還以現(xiàn)實(shí)發(fā)展為基礎(chǔ)一味求新而超出市場發(fā)展規(guī)律和自身能力，束之高閣和名不符實(shí)都會(huì)讓游客厭惡。其次體驗(yàn)式體育旅游概念營銷概念的“實(shí)”,即實(shí)在。以消費(fèi)者時(shí)間經(jīng)濟(jì)能力為基礎(chǔ),以社會(huì)、自然承受力、企業(yè)自身實(shí)力為基礎(chǔ)，以旅游消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求人依據(jù)，根據(jù)客觀規(guī)律開發(fā)旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品越是差異化就越要強(qiáng)調(diào)它實(shí)際基礎(chǔ)。最后體驗(yàn)式體育旅游概念營銷概念的“美”即語言之美、內(nèi)容之美、創(chuàng)新之美，扣開消費(fèi)者聽覺、視覺的大門，迅速傳播，理念之美，新概念新追求。新生活獨(dú)特之美，美而獨(dú)特讓人著迷，愛不釋手。

2.體驗(yàn)式體育旅游情感營銷

“體驗(yàn)式體育旅游情感營銷”是指在體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品的行銷過程中，通過釋放品牌的核心情感能量輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。

在今天的旅游市場上，單純比網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，市場占有率、廣告投放率及旅游人次等恐怕難再有大作為。尤其是對于一些工作壓力大,精神得不到釋放的抑郁更是如此，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的旅游企業(yè)，注重自然、基礎(chǔ)設(shè)施資金投入，立求花錢少收入大而缺少了對游客情感的追求。在游客需求不斷多元化，講求個(gè)人體驗(yàn)的今天，旅游企業(yè)要做到“引”得來游客，“留”得住游客，讓游客玩得開心愿意花錢，就得通過獨(dú)得的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新的營銷理念和營銷技巧?！扒楦袪I銷”正是一種基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化，以消費(fèi)者內(nèi)在情感為中心，通過表達(dá)企業(yè)人文關(guān)懷和滿足顧客情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷策略。不少專家人士如肖志營等認(rèn)為未來的核心競爭情感將成為競爭焦點(diǎn)。品牌優(yōu)勢將更多取自于品牌的核心文化，情感內(nèi)涵。

廣西體驗(yàn)式體育旅游營銷中引入“情感營銷”主要有兩方面原因:

(1)體驗(yàn)旅游就是使游客有一次舒暢而獨(dú)特地，難以忘懷的旅行經(jīng)歷。即引發(fā)游者情感的共鳴，任何一種體驗(yàn)都是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與事件之間互動(dòng)的結(jié)果。體驗(yàn)式體育旅游的營銷即“情感營銷”另外，在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)論的開創(chuàng)者派恩和吉爾姆也認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品需求已由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的特點(diǎn)、特色、利益過度到了“感受”而感受就需要企業(yè)的產(chǎn)品與及其營銷核心中注入“情”的概念借助一定的藝術(shù)形式現(xiàn)代科技手法使“情”的投射穿過消費(fèi)者的情感障礙在策劃、廣告、促銷、設(shè)計(jì)包裝上使消費(fèi)者受到強(qiáng)烈的感染與沖擊達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購買產(chǎn)品欲望的目的。

(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品最大的認(rèn)同莫過于情感認(rèn)同。情感營銷從消費(fèi)者的情感出發(fā)有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的忠誠度樹立良好的口碑在潛移默化中擴(kuò)大客源，情感營銷涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)到售出、售后的全過程，講求心靈溝通及時(shí)滿足顧客的個(gè)性化，多元化需求，于取得消費(fèi)者信賴增加市場知名度樹立企業(yè)“品牌”有重大貢獻(xiàn)，此外情感營銷對于品牌企業(yè)另一突出意義在于。一旦在品牌確立處于獨(dú)家寡頭企業(yè)。再無企業(yè)與它競爭的時(shí)候還能夠不斷超越自己。將產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系升級，至于無法替代的地步！有競爭就會(huì)有企業(yè)獨(dú)占行業(yè)的局面，一旦企業(yè)確立市場等一，自己就是難以超越的障礙。像“哈慈”“三株”從輝煌的市場主導(dǎo)到退市，給我們上了一堂實(shí)踐課。情感營銷能為企業(yè)競爭營造第二個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)自我的超越和不斷發(fā)展。

廣西體驗(yàn)式體育旅游情感營銷應(yīng)重點(diǎn)放在以下三個(gè)環(huán)節(jié)之上:

第一，新穎獨(dú)特的差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監(jiān)獄。如今，該國將這座在蘇聯(lián)解體后被關(guān)閉的監(jiān)獄作為一個(gè)旅游景點(diǎn)。人們可以在這種另類旅游項(xiàng)目中體驗(yàn)到囚犯的生活。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內(nèi)。打開鐵門進(jìn)入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導(dǎo)游講，監(jiān)獄曾經(jīng)用來關(guān)押蘇聯(lián)軍隊(duì)的政治犯和擾亂軍隊(duì)內(nèi)部紀(jì)律者。在蘇聯(lián)軍隊(duì)撤退后，自1997年被關(guān)閉，這里就成了一片廢墟。但是，當(dāng)?shù)氐臍v史學(xué)家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應(yīng)拆除，而要保存起來并充分發(fā)揮其作用。因此，大約在一年半前，開始推出了這種另類旅游項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目一經(jīng)推出，不僅吸引了國內(nèi)各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀，目前參觀者人數(shù)已經(jīng)超過8000人。在上述旅游項(xiàng)目中，除在導(dǎo)游帶領(lǐng)下進(jìn)行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗(yàn)政治犯的生活。據(jù)說，這項(xiàng)旅游的費(fèi)用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗(yàn)活動(dòng)。新晨

產(chǎn)品是企業(yè)利潤核心，在一條旅游線路立項(xiàng)、策劃之前對市場的調(diào)研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我們知道一個(gè)游客在選擇一條旅游線路時(shí)情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。產(chǎn)品設(shè)計(jì)如能圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)情感因素和產(chǎn)品自身獨(dú)有的功能效用，尋找到二者的最佳結(jié)合點(diǎn)，將人性化思維和理念以創(chuàng)新的方式提供給消費(fèi)者是相當(dāng)成功的。

篇（4）

關(guān)鍵詞 體育事業(yè) 體育產(chǎn)業(yè) 關(guān)系 推動(dòng)

一、體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的概念

（一）體育事業(yè)的概念

體育事業(yè)的概念有廣義與狹義之分。廣義的體育事業(yè)概念指的就是體育已成為“人們從事的有一定目標(biāo)、規(guī)模和系統(tǒng)的對社會(huì)發(fā)展有影響的經(jīng)常的活動(dòng)”。廣義的體育事業(yè)概念不涉及這些體育單位及其活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，不論是國家財(cái)政支出的體育事業(yè)單位，或是獨(dú)立核算自主經(jīng)營的體育企業(yè)單位，都屬于廣義的體育事業(yè)的范疇。

狹義的體育事業(yè)就是指由國家財(cái)政支出的不進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算的體育事業(yè)單位，這是狹義的體育事業(yè)概念。狹義的體育事業(yè)主要包括：由財(cái)政經(jīng)費(fèi)支出的國家及地方的專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍（運(yùn)動(dòng)技術(shù)學(xué)院、體工隊(duì)等高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍及后備隊(duì)伍的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）；由國家財(cái)政支出的綜合性及單項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施（包括各類公共體育場館；也包括供專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍訓(xùn)練使用的體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施。）以及其他體育事業(yè)單位。本文所討論的是狹義的體育事業(yè)。

（二）體育產(chǎn)業(yè)的概念

體育產(chǎn)業(yè)的概念也分為廣義與狹義之分。廣義的體育產(chǎn)業(yè)就是指從事體育服務(wù)“生產(chǎn)、經(jīng)營的事業(yè)”。體育事業(yè)是社會(huì)的一項(xiàng)文化事業(yè)，但從國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的角度看，它又是從事體育服務(wù)生產(chǎn)和經(jīng)營的一個(gè)經(jīng)濟(jì)部門，是大文化產(chǎn)業(yè)中的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。廣義的體育產(chǎn)業(yè)既包括自主經(jīng)營的體育企業(yè)單位，也包括由國家經(jīng)費(fèi)支出的事業(yè)單位。

狹義的體育產(chǎn)業(yè)就是指從事體育服務(wù)生產(chǎn)和經(jīng)營的體育企業(yè)的集合。其特征就是企業(yè)經(jīng)營性。狹義的體育產(chǎn)業(yè)只是廣義的體育產(chǎn)業(yè)中具有企業(yè)經(jīng)營性的那一部分，并不包括由國家財(cái)政支出的各類公益性、事業(yè)性的體育事業(yè)機(jī)構(gòu)。本文所討論的是狹義的體育產(chǎn)業(yè)。

從上述概念可以看出，狹義的體育產(chǎn)業(yè)概念（體育企業(yè)的集合）與狹義的體育事業(yè)（體育事業(yè)單位的集合）兩個(gè)概念是互相排斥的、對立的：前者是營利性、企業(yè)性單位，后者是非營利性單位；后者是公益性、事業(yè)性單位，前者是非公益性、事業(yè)性單位，

二、體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

（一）我國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生

關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)概念的界定和關(guān)系問題存在著爭議，主要的不同觀點(diǎn)如表1所示。

表1 體育產(chǎn)業(yè)與體育事業(yè)關(guān)系的爭論

體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)的關(guān)系 含義表述 主要代表學(xué)者

體育產(chǎn)業(yè)=體育事業(yè) 體育產(chǎn)業(yè)是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下 鮑明曉（1999）等

的體育事業(yè)

體育產(chǎn)業(yè)屬于體育事業(yè) 體育產(chǎn)業(yè)是體育事業(yè)中可盈利部分 趙炳璞（1997）等

體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)不相容 體育產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)體育事業(yè)的產(chǎn)業(yè)化部 張巖（2001）、叢湖平（2002）等

分，沒有產(chǎn)業(yè)化的部分為體育事業(yè)

體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)之間關(guān)系的爭論可以說是歷史的產(chǎn)物。由于我國傳統(tǒng)的體育事業(yè)和教育、衛(wèi)生、文化一樣是社會(huì)服務(wù)事業(yè)的一部分，政府發(fā)展體育的目的是為了全民健身，增強(qiáng)全民身體素質(zhì)，擺脫“東亞病夫”的時(shí)代，這就不可避免地使體育作為一項(xiàng)公益事業(yè)進(jìn)行發(fā)展，由政府提供。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，體育事業(yè)發(fā)生了很大的變化，主要體現(xiàn)在以下方面：首先，政府對體育事業(yè)的財(cái)政支持已經(jīng)無法滿足人們對體育活動(dòng)日益多元化的需要；其次是發(fā)達(dá)國家尋求社會(huì)服務(wù)事業(yè)市場化改革潮流的影響；最后是曾經(jīng)被認(rèn)為是公共產(chǎn)品的體育服務(wù)性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，體育事業(yè)內(nèi)部有些部分已經(jīng)不再具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)，逐漸具有了準(zhǔn)公共產(chǎn)品或私有產(chǎn)品性質(zhì)。這些變化使得體育事業(yè)具有了生產(chǎn)經(jīng)營的特性，具有了產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。體育產(chǎn)業(yè)的概念就應(yīng)運(yùn)而生了?？梢哉f，體育產(chǎn)業(yè)的概念是體育事業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是在新的條件下對“體育事業(yè)”概念的進(jìn)一步深化和發(fā)展。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的“體育事業(yè)”不具有生產(chǎn)經(jīng)營特性，而“體育產(chǎn)業(yè)”則從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論出發(fā)，體現(xiàn)了生產(chǎn)經(jīng)營的特點(diǎn)。

（二）體育產(chǎn)業(yè)化和體育事業(yè)化

體育產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，指體育應(yīng)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的按行政方式運(yùn)作向市場經(jīng)濟(jì)體制下按產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式運(yùn)作的轉(zhuǎn)變。體育產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)化是兩個(gè)不同的概念，體育產(chǎn)業(yè)化實(shí)際上是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種運(yùn)營模式，是指按照市場經(jīng)濟(jì)的基本要求來運(yùn)營和發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)化離不開市場，但不是一切的體育產(chǎn)業(yè)都可以通過市場，完全以市場為取向。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)際上主要有兩種運(yùn)營機(jī)制，一種是產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營機(jī)制，一種是事業(yè)化運(yùn)營機(jī)制。產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營方式主要是針對非公共產(chǎn)品的體育領(lǐng)域，如競賽表演市場，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營主要是發(fā)揮體育的經(jīng)濟(jì)功能，以企業(yè)化、商品化和盈利性為日標(biāo)。事業(yè)化運(yùn)營主要是針對公共產(chǎn)品領(lǐng)域，如公共設(shè)施、學(xué)校體育教育和全民健身等，事業(yè)化運(yùn)營主要是發(fā)揮體育的社會(huì)性、公益性職能，不以盈利為目的。因此，體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化是有條件、有范圍的，不是指全部體育產(chǎn)業(yè)都要采用產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營方式，而是指體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)中適于在市場機(jī)制下運(yùn)作的領(lǐng)域。

根據(jù)以上分析，體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系我們可以用圖1表示。

圖1 體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

三、體育產(chǎn)業(yè)化是加快體育事業(yè)發(fā)展的必由之路

（一）我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

長期以來，我國一直實(shí)行高度集中統(tǒng)一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，體育作為社會(huì)公益、福利事業(yè)完全由國家撥款承辦。近年來，隨著改革開放和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育逐步面向社會(huì)，許多深受群眾喜愛的體育活動(dòng)更加普及，一些消費(fèi)層次較高的體育項(xiàng)目也開始進(jìn)入生活領(lǐng)域。體育作為一種健康投資，逐步被人們所接受。體育場館在進(jìn)行體育訓(xùn)練和競賽的前提下，積極對外開放，提供有償服務(wù)，體育科研部門、院校等事業(yè)單位在開展體育咨詢、康復(fù)培訓(xùn)等方面，也都取得了較好的效益。越來越多的企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體或地區(qū)運(yùn)用體育的魅力和影響提高自身的知名度，一些單位和個(gè)人開始涉足體育市場，興辦各種經(jīng)營性體育俱樂部、健康城，舉辦商業(yè)性競賽表演，體育開始向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。但是，目前我國體育產(chǎn)業(yè)化的程度還不高，體育市場僅處于培育階段，體育自身的潛力和優(yōu)勢沒能充分發(fā)揮出來，缺乏自我發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和活力；在很大程度上制約了體育事業(yè)的發(fā)展。

（二）體育產(chǎn)業(yè)對體育事業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用

縱觀體育產(chǎn)業(yè)在西方發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家，體育業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要部門，甚至是支柱產(chǎn)業(yè)。美國體育產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)80年代的總產(chǎn)值就超過600億美元，超過石油化學(xué)工業(yè)（533億）、汽車工業(yè)（531億），占GNP的1.3%，居國民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)部門的第22位。到90年代中期，美國體育產(chǎn)值超過3000億美元，增長率超過同期國內(nèi)生產(chǎn)總值。意大利無煙工業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱足球產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值2O世紀(jì)8O年代末達(dá)到24萬億里拉（182.5億美元，人均320美元），躋身于國內(nèi)十大經(jīng)濟(jì)部門，現(xiàn)在已達(dá)到約有500億美元。1990年，日本體育產(chǎn)業(yè)的收人4.2萬億日元，其產(chǎn)值在十大產(chǎn)業(yè)中居第六位。其他發(fā)達(dá)國家如英國、法國、德國的體育產(chǎn)業(yè)也都有相當(dāng)大的規(guī)模。鑒于體育對經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，20世紀(jì)90年代以來，一些發(fā)達(dá)國家已提出“國民體育總產(chǎn)值”的概念。目前，全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值有4000多億美元，并以平均每年20%的速度增長。全世界每年因足球而產(chǎn)生的營業(yè)額就超過2000億美元。國際排聯(lián)主席阿科斯塔稱，世界201個(gè)國家和地區(qū)有不少于八億人每周至少參加一次排球活動(dòng)，每年排球的營業(yè)額達(dá)65億美元。

體育產(chǎn)業(yè)能提供數(shù)以萬計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。漢城奧運(yùn)會(huì)給韓國創(chuàng)造33.4萬個(gè)就業(yè)崗位，從申辦成功到賽事正式開始共增加76萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。悉尼奧運(yùn)會(huì)在開幕之前就已給當(dāng)?shù)靥峁┝?5萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。美國有各種職業(yè)運(yùn)動(dòng)員近百萬，相關(guān)從業(yè)人員達(dá)數(shù)百萬。國際足聯(lián)一份調(diào)研報(bào)告說，估計(jì)足球運(yùn)動(dòng)直接和間接雇傭的人數(shù)高達(dá)4.5億人。體育產(chǎn)業(yè)給整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來契機(jī)的例子也不少，特別是通過組織大型比賽，可以帶動(dòng)城市建設(shè)、旅游、就業(yè)等多方面的發(fā)展并帶來許多潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。從國際經(jīng)驗(yàn)看，舉辦一次奧運(yùn)會(huì)或者世界杯足球賽之類的大型賽會(huì)，可使城市基礎(chǔ)設(shè)施水平提高20年一50年。1964年東京奧運(yùn)會(huì)和1988年漢城奧運(yùn)會(huì)分別為當(dāng)時(shí)的日本和韓國帶來了經(jīng)濟(jì)良機(jī)，成為經(jīng)濟(jì)起飛的標(biāo)志，而2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)吸引的上百萬游客也給澳大利來帶來了至少37億美元的財(cái)富。

由于歷史原因，我國的體育產(chǎn)業(yè)化起步晚，力量薄弱，體制不健全。1994年以足球?yàn)橥黄瓶陂_始進(jìn)行職業(yè)化嘗試是我國體育產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)重要里程碑，此后步伐不斷加快，路越走越寬。目前，中國體育用品的消費(fèi)增長是最快的，1999年，我國消費(fèi)總額達(dá)1400億元。其中城市消費(fèi)總額為1040億元。據(jù)一份權(quán)威體育雜志報(bào)道，我國著名體育用品公司――李寧公司1998年的銷售總額達(dá)到七億元。過去五年，我國共發(fā)行體育彩票22億元，籌集資金6.6億元。有人預(yù)測，不久后中國體育產(chǎn)業(yè)將會(huì)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。我們相信，2008年北京奧運(yùn)會(huì)是加快我國體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)全面發(fā)展的一次良機(jī)。

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而提高人們的生活水平。這就使人們的健康意識越來越重要，這也會(huì)促進(jìn)我國體育事業(yè)向更高的臺階邁進(jìn)。因此，我們可以這樣說，體育產(chǎn)業(yè)是體育事業(yè)發(fā)展的必由之路，它是推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要補(bǔ)充機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張巖.論體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵繼二者關(guān)系[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào).2002.28（2）.

篇（5）

觀眾作為理性的消費(fèi)者對比賽結(jié)果不確定性的偏好是一種追求效用最大化的體現(xiàn)，職業(yè)體育聯(lián)盟管理者為了獲得更大的市場收益首先考慮觀眾的需求，因?yàn)橛^眾是聯(lián)盟獲得收益最大化的基礎(chǔ)，觀眾市場是聯(lián)盟“雙邊市場”的非常重要的“一邊”，競爭平衡的比賽成為聯(lián)盟獲得穩(wěn)定高額利潤的核心產(chǎn)品。聯(lián)盟對競爭平衡的控制與國家對企業(yè)的宏觀管理模式相似，競爭平衡的制度安排來促進(jìn)俱樂部之間的有效競爭，提高球迷福利，最終實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟利潤最大化。

1競爭平衡的概念界定  

Rottenberg認(rèn)為競爭性平衡指職業(yè)體育聯(lián)盟內(nèi)各球隊(duì)競技實(shí)力平衡的程度。Fort認(rèn)為職業(yè)體育聯(lián)盟競爭性平衡應(yīng)具包括3個(gè)維度，每場比賽結(jié)果的不確定性、單賽季結(jié)果的不確定性、幾個(gè)賽季結(jié)果的不確定性。國外學(xué)者對競爭平衡的概念研究較少，基本都是一種對競爭平衡狀態(tài)的描述。國內(nèi)學(xué)者對競爭平衡的研究尚處于起步階段，對競爭平衡的概念認(rèn)識不一，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為競爭平衡就是球隊(duì)比賽的對抗水平的平衡狀態(tài)。競爭平衡是聯(lián)賽的參與者為了最大化自身利益，通過一系列的制度安排平衡聯(lián)賽參與者運(yùn)動(dòng)競賽的實(shí)力，以此增加比賽結(jié)果的不確定性的行為。但是，也有研究者認(rèn)為競爭平衡應(yīng)該從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度認(rèn)識，他們把職業(yè)體育的競爭平衡稱作競爭均衡，借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。在國外對職業(yè)體育競爭平衡研究的文獻(xiàn)中多數(shù)是競爭平衡(Competitive Balance)的概念，是指比賽球隊(duì)比賽本身的對抗平衡狀態(tài)，而非經(jīng)濟(jì)學(xué)所表達(dá)的是競爭均衡(Competitive Equilibrium)的概念，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中競爭均衡是指完全競爭為特征的市場或經(jīng)濟(jì)中需求與供給的平衡。職業(yè)體育的競爭平衡與經(jīng)濟(jì)學(xué)的競爭均衡的內(nèi)涵存在本質(zhì)的區(qū)別，所以，對職業(yè)體育競爭平衡本研究從球隊(duì)比賽對抗平衡角度的進(jìn)行界定。 球迷對持續(xù)失敗的球隊(duì)漸漸失去熱情，而對一個(gè)永遠(yuǎn)勝利的球隊(duì)也很快失去興趣，俱樂部出現(xiàn)獲勝收益遞減規(guī)律。聯(lián)盟對競爭失衡的現(xiàn)象己經(jīng)開始關(guān)注，所謂的“王朝球隊(duì)”聯(lián)盟開始采用正式的制度進(jìn)行調(diào)控，通過經(jīng)濟(jì)手段干涉市場達(dá)到聯(lián)盟的競爭平衡，以保證聯(lián)盟長期穩(wěn)定發(fā)展，美國棒球聯(lián)盟(MLB)老辛辛那提紅襪隊(duì)的解散說明了競爭平衡的重要性。  

綜上所述，職業(yè)體育的競爭平衡指的是聯(lián)賽俱樂部比賽競技水平的接近狀態(tài)，是一種相對的平衡，包括比賽的結(jié)果和過程的平衡情況。聯(lián)盟是讓球隊(duì)是實(shí)力平衡，而老板是個(gè)人私益最大化的追求者，不會(huì)為聯(lián)盟的利益最大化而輸球，聯(lián)盟不得不進(jìn)行制度創(chuàng)新，設(shè)計(jì)了一系列的制度以促進(jìn)聯(lián)盟整體的競爭平衡。讓歐洲一些處于同一水平的國家組織聯(lián)賽，比賽競爭平衡水平相對較好，如果從競爭平衡的角度講這是一種非常好的制度安排。

篇（6）

“李寧公司的上市時(shí)機(jī)非常好，一直以來‘李寧’的市場敏感性都比較強(qiáng)?，F(xiàn)在體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不僅僅停留在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代了，需要依靠實(shí)力走專業(yè)化道路。獲得幾個(gè)億的資金后，李寧公司能夠有4年的時(shí)間準(zhǔn)備迎接2008年的奧運(yùn)商機(jī)?！敝袊@協(xié)新聞委員會(huì)的副主任劉亞平如此評價(jià)。

根據(jù)招股說明書，李寧公司將分別以國際配售及公開發(fā)售的形式發(fā)行246516000股，其中的2．2億股作國際配售，募集資金額將在4．3億－5．5億港元之間，招股價(jià)在1．76－2．23港元之間。新加坡星辰亞洲融資有限公司為此次全球發(fā)售的保薦人。募集資金扣除開支后，約一半的資金用于零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展和品牌推廣，并預(yù)備8000萬港元用于策略收購及收購其他國際品牌在中國的管理權(quán)或特許權(quán)。

從體育明星退役創(chuàng)立公司，到現(xiàn)在通過資本市場來謀求更多的發(fā)展，李寧用15年的時(shí)間逐漸將公司做成熟、做規(guī)范。昔日的體操王子也終于完成了他角色的徹底轉(zhuǎn)變——從體育明星、品牌創(chuàng)始人到上市公司主席。

“在97年之前，李寧公司是一個(gè)私營化色彩比較濃重的公司，李寧改變了這種現(xiàn)狀，要求親戚不能在公司任職，同時(shí)積極引進(jìn)國際戰(zhàn)略投資者，完成了公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的改造?！崩顚幑臼袌隹偙O(jiān)伍賢勇告訴記者。2003年1月，新加坡政府投資公司SGIC和CDH China Fund進(jìn)入李寧公司，分別持有公司19．9％和4．6％的股權(quán)。CDH China Fund是從中金公司CICC分拆出來的一家私人股本基金。

上市后，李寧將持有公司42．7％的股份，其他創(chuàng)始股東和高級管理人員將持有13．6％的股份，新加坡政府投資公司全資擁有的Tetrad Ventures Pte Ltd．將持有15．2％股份，CDH China Fund將持有3．5％的股份，而公眾的持股比例是25％。

毫無疑問，作為曾經(jīng)在世界體壇上叱咤風(fēng)云的人物，李寧對公司品牌形象有著象征作用，在籌劃上市過程中，明星品牌效應(yīng)會(huì)是很大的籌碼?！拔覀冇袑ｉT的評估機(jī)構(gòu)對品牌進(jìn)行評估，但評估價(jià)值則不方便透露。”市場總監(jiān)伍賢勇稱。

品牌打造

毋庸置疑，在中國，能夠與耐克、阿迪達(dá)斯相抗衡的體育運(yùn)動(dòng)品牌只有“李寧”。1989年，李寧退役，加盟了廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，拉開了李寧公司的創(chuàng)業(yè)序幕。1990年，健力寶集團(tuán)注資在廣州三水成立“健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司”，從事李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營，主要成員為李寧和他的隊(duì)友。

初創(chuàng)時(shí)期，公司并沒有對品牌有深刻認(rèn)識和清晰定位。每次穿著外國品牌的運(yùn)動(dòng)服登上冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺的李寧，發(fā)誓要讓中國人穿著自己品牌的衣服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺。敏感的體育嗅覺讓李寧公司抓住了第一個(gè)發(fā)展的契機(jī)——1990年的亞運(yùn)會(huì)。在產(chǎn)品還沒有面市之前，李寧公司就贊助了中國體育代表團(tuán)。

“亞運(yùn)會(huì)啟蒙了中國老百姓的體育意識，雖然李寧公司當(dāng)時(shí)剛剛成立，并沒有什么經(jīng)驗(yàn)，但是它抓住了一個(gè)全運(yùn)動(dòng)的體育概念?！眲喥椒Q。

在品牌初創(chuàng)期，李寧成功地將一種體育理念注入到品牌當(dāng)中，而不僅僅是利用李寧本人的名人效應(yīng)，雖然當(dāng)時(shí)對體育理念的認(rèn)識還比較模糊。

1992年底，李寧公司分別在北京、廣東成立三家公司，各自從事運(yùn)動(dòng)服裝、休閑服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)經(jīng)營。運(yùn)動(dòng)＋休閑并不是一個(gè)很清晰的定位，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)本身更強(qiáng)調(diào)一種專業(yè)化，當(dāng)然這也與當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)意識還不是很強(qiáng)有關(guān)系。1996年，原來3家公司各自為政的局面已經(jīng)不能適應(yīng)品牌推廣的要求，公司開始進(jìn)行資源整合，將3家公司合并，成立12家分公司，將公司總部從廣東三水搬到北京，開始了對“李寧”品牌的統(tǒng)一管理。

在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代的品牌急速擴(kuò)張后，李寧公司遭遇了發(fā)展瓶頸。從1997年金融危機(jī)到2000年左右，公司一直不能突破成長上限，營業(yè)額停滯不前，消費(fèi)群體沒有突破，已有消費(fèi)者并沒有重復(fù)購買的愿望，也沒有新的消費(fèi)者加入。從市場調(diào)查的數(shù)據(jù)上看，公司的主要消費(fèi)者集中在25－35歲的人群，對于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)來說，這樣的人群結(jié)構(gòu)很危險(xiǎn)，因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)的受眾是青少年。

“當(dāng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的概念已經(jīng)逐漸被中國人所接受時(shí)，李寧公司還在走一種全運(yùn)動(dòng)概念路線顯然不符合市場要求。”劉亞平稱。零點(diǎn)調(diào)查公司的董事長袁岳也表示，“李寧”牌產(chǎn)品在二線城市的銷售一度下滑，不得不走品牌重塑的道路。

品牌轉(zhuǎn)型

從李寧公司的廣告變化中，也可以看出李寧公司在品牌經(jīng)營上的摸索。李寧公司換過8個(gè)廣告，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等。相比較耐克“Just do it！”和阿迪達(dá)斯“Impossible is nothing”經(jīng)典的廣告語，李寧紛繁多變的廣告語讓公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李寧推出了“因?yàn)閷I(yè)，一切皆有可能”的廣告，才找到了對運(yùn)動(dòng)很好的詮釋。

“1997－1999年間，我們沒有自己的核心定位，如同現(xiàn)在的很多體育用品公司希望借明星的人氣來提升品牌一樣，我們曾請過瞿穎作廣告。后來我們開始從全運(yùn)動(dòng)概念轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)概念?！惫臼袌隹偙O(jiān)伍賢勇坦言，“轉(zhuǎn)變是個(gè)痛苦的過程?！?/p>

提到耐克，人們會(huì)不由自主地想到籃球；提到阿迪達(dá)斯，人們會(huì)不由自主地想到足球，專業(yè)化使得體育品牌的影響不斷深化。據(jù)2002年美國的一項(xiàng)市場調(diào)查顯示，美國專業(yè)項(xiàng)目的體育用品的銷售要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于全運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售。因?yàn)槟涂?、阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國時(shí)已經(jīng)具有了成熟的專業(yè)化形象，李寧在專業(yè)化概念上的落后，需要用很長的時(shí)間去影響消費(fèi)者，雖然它的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)可以做到與國外大品牌沒有很大差異。

從贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)的入場服到專業(yè)單項(xiàng)贊助，李寧開始將體育細(xì)化。最初李寧公司嘗試著贊助了體操隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)這些對專業(yè)性要求不是太嚴(yán)格的單項(xiàng)，之后又開始將目光投向籃球、足球。據(jù)零點(diǎn)公司的調(diào)查顯示，足球是關(guān)注度最高的項(xiàng)目，籃球是參與度最高的項(xiàng)目。2002年9月，李寧公司為西班牙女籃參加第十四屆世界女籃錦標(biāo)賽提供一體連身比賽服；2003年2月，與李鐵簽約，共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)。李寧公司請了很多體育明星作形象代言人，花巨資推廣其足球、籃球產(chǎn)品，包括開發(fā)高爾夫運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。所有的一切都只是為了證明，李寧正在向成熟的專業(yè)化公司邁進(jìn)。

對于一直以“在路上”為經(jīng)營理念的李寧公司而言，香港主板的上市無疑會(huì)使公司在專業(yè)化道路上走得更好、更從容。

體育明星的從商之路

篇（7）

關(guān)鍵詞：體育營銷 市場營銷 發(fā)展戰(zhàn)略

引言

在現(xiàn)代，市場營銷有一種特殊的營銷傳播手段——體育營銷，它是在20多年里隨著體育事業(yè)的不斷發(fā)展與進(jìn)步而發(fā)展起來的。它形成的一個(gè)重要標(biāo)志就是在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，一位美國商人所推出的“奧林匹克全球合作伙伴”計(jì)劃，第一次將商業(yè)運(yùn)作應(yīng)用于實(shí)際的奧林匹克體育賽事之中。

此次合作具有劃時(shí)代的意義，不僅豐富了營銷的范圍，而且也使體育營銷這個(gè)全新的概念逐漸地運(yùn)用于實(shí)際的體育賽事之中，并能夠很好地服務(wù)這些體育賽事。就目前的發(fā)展而言，體育營銷僅僅是一個(gè)概念，而沒有準(zhǔn)確的、固定的涵義。

如果企業(yè)將體育營銷更多地當(dāng)作與促銷一樣的短平快的營銷手段，而不能準(zhǔn)確地認(rèn)識到體育營銷的實(shí)際內(nèi)涵，采取體育營銷策略對于企業(yè)的長期發(fā)展并無太多的益處；而相反，對于那些注重長遠(yuǎn)利益的企業(yè)而言，則非常重視體育營銷的作用。尤其是在產(chǎn)品的層面上以及市場的層面上的營銷趨同性也愈來愈嚴(yán)重的時(shí)候，體育營銷對于企業(yè)的作用將會(huì)是復(fù)合型、持久性以及多元化的。因此，在實(shí)際的過程中，企業(yè)務(wù)必要注重體育營銷的作用，要將其作用發(fā)揮至最大程度。

本文著重闡述體育營銷的相關(guān)概念以及體育市場的發(fā)展為企業(yè)的體育營銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旨在為企業(yè)的體育營銷提供借鑒。

體育營銷概述

（一）體育營銷的內(nèi)涵

體育營銷主要是企業(yè)依托于體育活動(dòng)進(jìn)行的一種營銷活動(dòng)，極力打造企業(yè)品牌形象。它不僅包括體育產(chǎn)業(yè)的體育產(chǎn)品營銷，而且還包括其他行業(yè)的企業(yè)通過體育來進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的市場營銷。體育營銷一般具有系統(tǒng)性、長久性以及文化性等方面的特征。體育營銷具有多種功能，然而在眾多功能之中最為基本的一個(gè)功能為體育營銷能夠很好地將企業(yè)資源進(jìn)行有機(jī)整合與融合，并將各類體育活動(dòng)之中所體現(xiàn)出來的各種體育文化很好地融入至企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程之中。最終使體育產(chǎn)品散發(fā)出文化的氣息，從而提高體育產(chǎn)品的品牌效益。這就能夠不斷引起消費(fèi)者對該種體育產(chǎn)品認(rèn)知上的共鳴，使體育產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象。消費(fèi)者在實(shí)際選擇的過程中往往會(huì)對該產(chǎn)品產(chǎn)生一定程度的偏好，企業(yè)的產(chǎn)品的銷路就有很好的保證，最終使該企業(yè)提高核心競爭力。

（二）體育營銷的內(nèi)容

綜合體育營銷的相關(guān)概念，體育營銷的主要內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面：

1.體育贊助。體育贊助，是一個(gè)確實(shí)存在于實(shí)際生活之中的一種現(xiàn)象。所謂“體育贊助”，指的就是某個(gè)特定的體育機(jī)構(gòu)或個(gè)人為了達(dá)到一定的目的或目標(biāo)，對一些特定的體育項(xiàng)目、活動(dòng)以及體育組織甚至是個(gè)人提供一定數(shù)額資金上的贊助和支持，主要目的是能夠換取公眾的認(rèn)知和接受。其贊助的主要對象多種多樣，可以為體育活動(dòng)的個(gè)人，也可以是一個(gè)體育協(xié)會(huì)或是一個(gè)體育愛好者聯(lián)盟等，最終的目的就是為了能夠推動(dòng)體育事業(yè)的不斷發(fā)展。

2.形象代言。體育形象對于體育事業(yè)的快速發(fā)展具有十分重要的作用和價(jià)值，而實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值的根本途徑就是形象代言。所謂“形象代言”，指的就是由某人對某種產(chǎn)品及其服務(wù)進(jìn)行公開的贊同或支持的一系列活動(dòng)。對于體育形象代言而言，一般都是由體育明星代言，例如對于某一種體育產(chǎn)品的代言都是由體育明星或是奧運(yùn)金牌獲得者代言。這樣的代言，能夠在很大程度上提高體育產(chǎn)品的知名度，從而促進(jìn)體育產(chǎn)品的銷售。

目前我國企業(yè)的體育營銷現(xiàn)狀

對于我國的企業(yè)而言，最好的應(yīng)用體育營銷概念的時(shí)候就是2008年的北京第29屆奧運(yùn)會(huì)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)各級贊助商的奧運(yùn)營銷活動(dòng)在2004年就已開始啟動(dòng)。在2007年8月8日奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)以后，眾企業(yè)的營銷活動(dòng)更加緊鑼密鼓地進(jìn)行，各種推廣活動(dòng)層出不窮，媒體的相關(guān)報(bào)道也鋪天蓋地，全民奧運(yùn)深入人心。雖然有研究機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前眾多企業(yè)的奧運(yùn)營銷并未取得預(yù)期效果，但既然處于這個(gè)大環(huán)境，投入了巨額資金，無論如何也要獲得相應(yīng)的回報(bào)。因此60多家贊助商、無數(shù)非贊助商都拿出自己的看家本領(lǐng)，一爭高下。商家對于奧運(yùn)會(huì)的營銷戰(zhàn)略真可謂是無所不用其極，各種營銷手段爭先上演。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的拼資金，沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的拼頭腦，比誰的營銷模式更新穎獨(dú)特。相比較國外知名企業(yè)的體育營銷，就可以很容易地看出我國企業(yè)的體育營銷中存在的很多問題。

目前我國企業(yè)體育營銷存在的問題

（一）事先沒有做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測

很多的企業(yè)現(xiàn)在也看到了體育營銷帶來的利益，但是在進(jìn)行體育營銷的時(shí)候，事先沒有做任何關(guān)于相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測，沒有想到如果這樣的營銷進(jìn)行下去之后沒有給企業(yè)帶來應(yīng)該得到的結(jié)果又該如何。目前看到的很多企業(yè)都是在體育營銷方面取得非常優(yōu)異的成績的企業(yè)。報(bào)道中沒有提到過體育營銷策略失敗的企業(yè)，一方面是因?yàn)檫@些企業(yè)的規(guī)模相對較?。涣硪环矫媸且?yàn)轶w育營銷畢竟是一個(gè)新型的營銷方式，不想打擊企業(yè)的積極性。

（二）與企業(yè)品牌聯(lián)系不緊密

體育營銷的效用往往不可估量，它能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引公眾的眼球，達(dá)到巨大的傳播效應(yīng)。很多區(qū)域性的品牌都是借由體育營銷而一舉成為國際品牌的，如三星就是通過贊助1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)而成為家喻戶曉的品牌。

但是，體育營銷的巨大效用也意味著企業(yè)要為此付出巨大的成本。體育營銷耗資巨大，企業(yè)必須小心籌劃，才能收到應(yīng)有的效果。以奧運(yùn)會(huì)的贊助為例，隨著奧運(yùn)會(huì)影響力的提高，加入TOP計(jì)劃入場券的底線已從1984年的400萬美元漲到目前的6500萬美元。而這只是敲門磚，要想真正提升企業(yè)的品牌形象，達(dá)到預(yù)期效果，還需要3-5倍的后續(xù)資金投入。可口可樂在1998年奧運(yùn)會(huì)的促銷活動(dòng)中耗資約6億美元，在世界杯足球賽上的耗資則超過2.5億美元。

體育營銷要想通過巨大的投入來換取巨大的產(chǎn)出，就必須將企業(yè)的品牌與體育活動(dòng)緊密相連。企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)，要考慮企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合體育營銷，企業(yè)所贊助的體育活動(dòng)受眾是否企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)而找到體育項(xiàng)目與企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的結(jié)合點(diǎn)。

比如吉利刀片一直贊助拳擊等競技性較強(qiáng)的體育活動(dòng)，這是因?yàn)槠淦放茟?zhàn)略體現(xiàn)的就是強(qiáng)勁優(yōu)勢。在這種品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，吉利刀片從不考慮贊助體操等軟性項(xiàng)目。而我國的很多企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)，與自己的品牌聯(lián)系不夠緊密，只是片面地認(rèn)為在體育活動(dòng)期間，大量進(jìn)行廣告就可以了。單純地為了廣告而廣告，為了贊助而贊助，沒有考慮到所贊助的體育活動(dòng)與自己的品牌聯(lián)系如何。

（三）品牌戰(zhàn)略不成熟

跨國企業(yè)的體育營銷已經(jīng)形成了一種成熟的品牌營銷模式。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)時(shí)，可口可樂花的贊助費(fèi)是4000萬美元，與此同時(shí)可口可樂花的其他營銷費(fèi)用是4.5億美元?？煽诳蓸访炕?美元的贊助費(fèi)就同時(shí)在市場上投入11美元來鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。從1928年可口可樂用1000箱可口可樂贊助荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開始，此后每一屆奧運(yùn)會(huì)上都可以看到可口可樂的標(biāo)志。可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略，就是要讓可口可樂在奧運(yùn)期間無處不在。

相較于國際品牌對體育營銷的理解以及具體營銷策略的運(yùn)用，我國企業(yè)體育營銷的品牌戰(zhàn)略則顯得不成熟。雖然我國企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到體育營銷的重要性，對體育營銷也有極大的熱情，但是很多企業(yè)的體育營銷缺乏整體的戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)考慮，只是希望通過贊助體育活動(dòng)，在活動(dòng)期間提升企業(yè)的業(yè)績，而缺乏品牌上的長遠(yuǎn)規(guī)劃。韓玉波等人（2008）在北京奧運(yùn)會(huì)前夕，對我國企業(yè)體育營銷的調(diào)查顯示，我國企業(yè)想?yún)⒓芋w育贊助的比例高達(dá)93%。而真正參加過體育贊助的企業(yè)僅占被調(diào)查企業(yè)總數(shù)的62%，仍有38%的企業(yè)不知體育贊助的真正內(nèi)涵。我國有85%的企業(yè)準(zhǔn)備投入當(dāng)年廣告資金的一半以上贊助奧運(yùn)會(huì)，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)費(fèi)用與活化贊助權(quán)利的資金比例極不協(xié)調(diào)。

結(jié)論與建議

為使企業(yè)能夠更好地把握時(shí)機(jī)，運(yùn)用體育營銷來提高自身的知名度，針對上文提到的我國企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)存在的問題，提出以下建議。旨在幫助企業(yè)更好地運(yùn)用體育營銷，在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)有效地達(dá)到企業(yè)利益最大化。

（一）做好事先風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測

在進(jìn)行體育風(fēng)險(xiǎn)營銷之前應(yīng)該建立健全完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，在進(jìn)行體育營銷之前做好最壞的打算，控制風(fēng)險(xiǎn)，而且將風(fēng)險(xiǎn)降低到最小，最大化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)更好地幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余最大化，讓企業(yè)在新型的營銷方式下走出中國的體育營銷之路。

（二）緊密聯(lián)系企業(yè)品牌

在與各種體育賽事的聯(lián)合中，是企業(yè)的品牌達(dá)到最大化的體現(xiàn)，就像可口可樂公司贊助奧運(yùn)會(huì)一樣，我國企業(yè)也同樣需要在各種體育賽事的贊助中提升自己品牌的知名度。使自己企業(yè)的LOGO更多地展現(xiàn)在觀眾的眼前，不能單純?yōu)閺V告而廣告，否則企業(yè)的知名度很難在贊助中得到提升。所以我國的企業(yè)在與體育賽事的聯(lián)合中，應(yīng)該更多地突出自身的特點(diǎn)，拽住消費(fèi)者的“心”，從而更好地提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品的市場占有率。

（三）打造成熟的營銷戰(zhàn)略

為了擁有成熟的營銷戰(zhàn)略，首先就要理解本文開頭所說的體育營銷的內(nèi)涵，不能單純的只看到一些形式上的內(nèi)容，否則很難真正使企業(yè)從體育營銷中獲得相應(yīng)的結(jié)果。雖然我國個(gè)別的大企業(yè)體育營銷比較成功，但是如果想要進(jìn)入國際市場，就必須擁有成熟的發(fā)展戰(zhàn)略。

綜上所述，當(dāng)前體育營銷已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)營銷中的一個(gè)極為重要的方面及領(lǐng)域。我國的企業(yè)，尤其是大企業(yè)為了不斷推動(dòng)此種新型營銷模式的發(fā)展，首先就應(yīng)該對體育營銷的基本概念進(jìn)行了解并掌握，然后應(yīng)該分析體育市場對體育營銷的具體影響，最后應(yīng)該注重體育營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。以促進(jìn)體育企業(yè)在科學(xué)的營銷模式下進(jìn)行長期、穩(wěn)定的發(fā)展，為體育事業(yè)的發(fā)展和公司品牌知名度的提升作出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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篇（8）

中圖分類號：G812.46文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-3612(2008)03-0321-03

改革開放20多年來，居民的健身意識大大增強(qiáng)，體育消費(fèi)已經(jīng)啟動(dòng)，體育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，體育人口大幅增加，體育消費(fèi)市場日趨繁榮。但是，女性，尤其是中年職業(yè)女性體育消費(fèi)、體育行為仍處于底下狀態(tài)。面對中國女性體育消費(fèi)不容樂觀的狀況，認(rèn)真研究女性，尤其是研究湖南城市中年職業(yè)女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系，對了解城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)心理特征，吸引湖南職業(yè)女性參與體育消費(fèi)，促進(jìn)湖南體育市場繁榮，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1研究對象與方法

1.1研究對象

以湖南省14個(gè)省轄市35～55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

1.2研究方法本文研究過程中運(yùn)用的研究方法有：文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯分析法。

1.2.1調(diào)查、訪問法

1.2.1.1一般問卷調(diào)查法身體自我概念是一個(gè)復(fù)雜的心理系統(tǒng)，由多種成份構(gòu)成，澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個(gè)維度，即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動(dòng)、身體外表、身體協(xié)調(diào)性、身體運(yùn)動(dòng)能力、整體身體、自尊等，并依次編制了《身體自我描述問卷》（PSDQ）。我國楊檢對PSDQ進(jìn)行了信效度檢驗(yàn)，認(rèn)為該問卷是一個(gè)較為理想和可靠的身體自我評價(jià)問卷［9］。

本文采用的問卷調(diào)查法，420份《身體自我描述問卷》（PSDQ）由作者派出經(jīng)過訓(xùn)練的學(xué)生調(diào)查員在14個(gè)省轄市內(nèi)隨機(jī)抽取一個(gè)中學(xué)初一年級至高二年級符合課題調(diào)查對象要求的學(xué)生家長30人、由學(xué)生帶回家讓其母親填寫，這其中涵蓋了35～45歲的城市中年職業(yè)女性人群。280份《身體自我描述問卷》（PSDQ）是由調(diào)查員在14個(gè)省轄市的高校內(nèi)隨機(jī)抽取符合調(diào)查要求的當(dāng)?shù)爻菂^(qū)學(xué)生家長20名，對學(xué)生發(fā)放問卷，委托學(xué)生帶回家由其母親填寫，這部分人群則是46～55歲的城市中年職業(yè)女性。抽樣調(diào)查樣本總量700人，問卷回收676份，35～45歲403份，46～55歲273份，回收率為96.57%，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76%。

1.2.1.2效度檢驗(yàn)在問卷設(shè)計(jì)好后，作者選取了37位體育理論及消費(fèi)心理專家，對問卷的效度進(jìn)行評分，問卷具有較好的效度，結(jié)果見表1。

1.2.1.3信度檢驗(yàn)問卷主體采用“再測法”，即在第一次調(diào)查問卷回收后,作者以邵陽市原來樣本中選30位調(diào)查對象進(jìn)行重測,時(shí)間間隔一個(gè)月，然后利用皮爾遜（Pearson）積差相關(guān)方法進(jìn)行信度檢驗(yàn),計(jì)算R=0.8276,符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求,表明問卷有較高的可信度。

1.2.1.4調(diào)查訪問法為了解全面情況，筆者就有關(guān)問題走訪湖南省一十四個(gè)省轄市和北京、上海、廣州等地的經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育社會(huì)學(xué)、市場營銷學(xué)等方面的學(xué)者，并考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據(jù)。

1.2.2文獻(xiàn)資料法本文作者查閱了相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費(fèi)者心理學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場營銷學(xué)》等與體育消費(fèi)心理和營銷策略相關(guān)書籍。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法本文對回收的問卷采用spss13.o分析統(tǒng)計(jì)，將結(jié)果進(jìn)行討論。

1.2.4邏輯分析法運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)知識、問卷調(diào)查結(jié)果以及走訪專家所得信息，進(jìn)行邏輯分析。

2結(jié)果與分析

2.1身體自我概念的維度與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系

2.1．1湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念與消費(fèi)態(tài)度的相關(guān)性本研究運(yùn)用《身體自我描述問卷》（PSDQ）對城市中年職業(yè)女性進(jìn)行了調(diào)查，通過運(yùn)用SPSS13.0進(jìn)行相關(guān)分析，得出結(jié)果見表2。

1） 從表3可以看出，在城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個(gè)維度中，有6個(gè)維度與體育消費(fèi)態(tài)度有相關(guān)性。第一，靈活維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有顯著相關(guān)，說明靈活性好的城市中年職業(yè)女性其體育消費(fèi)態(tài)度是積極或者比較積極。在現(xiàn)實(shí)生活中，靈活性好的中年職業(yè)女性，她們比較喜歡體育活動(dòng)，無論是集體活動(dòng)，還是個(gè)人的自由活動(dòng)，她們都表現(xiàn)出積極或較積極的態(tài)度。在城市的健身場所可以看見，大多數(shù)女性都是比較靈活的；在運(yùn)動(dòng)場上的眾多女性也是比較靈活的。第二，協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量和耐力等維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有非常顯著相關(guān)性，說明協(xié)調(diào)性好、經(jīng)常參加體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力強(qiáng)、力量素質(zhì)好、耐力好的城市中年職業(yè)女性，其體育消費(fèi)態(tài)度積極或比較積極。協(xié)調(diào)性是體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)之一，協(xié)調(diào)性好的城市中年職業(yè)女性，她們愿意參與節(jié)奏性較強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在參與這些活動(dòng)的同時(shí)，必然參與體育消費(fèi)。因此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極的。體育活動(dòng)是當(dāng)今眾多人比較喜歡的，喜愛體育活動(dòng)的中年職業(yè)女性，對體育的認(rèn)識較深刻，體育價(jià)值觀正確，她們對單位的體育活動(dòng)積極參與，自己還經(jīng)常參與體育活動(dòng)，也組織其他人開展體育活動(dòng)，所以她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極的。在體育活動(dòng)的過程中，要求參與運(yùn)動(dòng)者具備一定運(yùn)動(dòng)能力。運(yùn)動(dòng)能力較強(qiáng)的中年職業(yè)女性，她們不會(huì)因運(yùn)動(dòng)量的大小、強(qiáng)度的大小而中斷體育活動(dòng)，有的還會(huì)認(rèn)為這更有利于增強(qiáng)體質(zhì)，因此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。參與體育活動(dòng)，還必須具備一定的力量素質(zhì)。力量素質(zhì)好的中年職業(yè)女性，在參與力量項(xiàng)目健身時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出特有的風(fēng)格，以增強(qiáng)自身的肌力而感到愉快和滿足，并將長期堅(jiān)持健身、健美訓(xùn)練，為此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。體育活動(dòng)需要一定的耐力，耐力好的中年職業(yè)女性，她們會(huì)象跑長跑一樣堅(jiān)持體育鍛煉，不會(huì)因運(yùn)動(dòng)的勞苦而中斷體育健身，為此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。以上六個(gè)維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有相關(guān)性，這給人們，尤其是給體育商家?guī)硇碌乃伎肌?/p>

2） 健康、外表、自尊維度與體育消費(fèi)態(tài)度相關(guān)性不顯著，這可能是由于健康類型的職業(yè)女性，自認(rèn)為身體健康，而較少參加體育鍛煉，所以她們的體育消費(fèi)態(tài)度處于不太積極或消極；外表與喜愛體育鍛煉和體育消費(fèi)心理本身也沒有多大相關(guān)性，所以二者不具有相關(guān)性，這合符常人的觀點(diǎn)；人的自尊與人的修養(yǎng)有關(guān)，與人的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為關(guān)系不大。

3） 身體肥胖與體育消費(fèi)態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動(dòng)或參加體育活動(dòng)較少，其體育消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)為不太積極或消極。

4） 消費(fèi)金額與消費(fèi)積極度呈顯著相關(guān)（相關(guān)系數(shù)＝0．459，P＜0.01）。

2.1．2身體自我概念各維度在不同消費(fèi)態(tài)度下的比較

從表4可以看出，在協(xié)調(diào)維度中，消費(fèi)態(tài)度較積極與消費(fèi)態(tài)度積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在體育活動(dòng)維度中，體育消費(fèi)態(tài)度消極與積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在運(yùn)動(dòng)能力維度中，體育消費(fèi)不太積極與積極相比差異非常顯著；在整體身體維度中，體育消費(fèi)態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異顯著；在力量維度中，體育消費(fèi)態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著；在靈活維度中，體育消費(fèi)態(tài)度不太積極與積極相比差異顯著；在耐力維度中，體育消費(fèi)不太積極與積極相比差異非常顯著。這進(jìn)一步說明城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)態(tài)度與其身體自我概念的協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量、靈活、耐力等6個(gè)維度具有相關(guān)性。

2.2家庭自我觀念與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系

從表5可以知道，具有擴(kuò)展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費(fèi)的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高，反映她們在參與體育消費(fèi)的過程中，不僅自己參與體育消費(fèi)，而且為家人代為（幫助購買體育產(chǎn)品）體育消費(fèi)，這是值得企業(yè)關(guān)注的問題。城市中年職業(yè)女性在生活中擔(dān)任多重角色，在購買活動(dòng)中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童、老年、男性、家庭體育用品的購買者。在當(dāng)今社會(huì)家庭中，大多數(shù)城市中年職業(yè)女性掌握了經(jīng)濟(jì)支配權(quán)，她們在滿足自身體育消費(fèi)的同時(shí)，又參與子女、丈夫及其家人的體育消費(fèi)。

3結(jié)論

1) 湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個(gè)維度中，有6個(gè)維度與其體育消費(fèi)態(tài)度有相關(guān)性，分別為協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費(fèi)態(tài)度相關(guān)性不顯著，身體肥胖與體育消費(fèi)態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，消費(fèi)金額與消費(fèi)積極度呈顯著相關(guān)。

2) 具有擴(kuò)展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費(fèi)的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高。

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篇（9）

中圖分類號：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）04-222-01

一、引言

“體育產(chǎn)業(yè)”作為一個(gè)全新的概念，特別是當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，體育與經(jīng)濟(jì)之間的相互依賴、相互支持、相互促進(jìn)的關(guān)系就變得更加緊密而不可分割?，F(xiàn)代社會(huì)，體育產(chǎn)業(yè)已成為一個(gè)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)的新興產(chǎn)業(yè)。體育旅游、體育廣告等新概念提出，為體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了很好的機(jī)遇。特別是體育用品市場，國內(nèi)企業(yè)還主要分布在低端市場，產(chǎn)品質(zhì)量同國外產(chǎn)品相比，還有不小的差距。

二、發(fā)達(dá)國家體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

傳統(tǒng)地來說，在西方有三大類組織與體育有關(guān)。第一類是私人團(tuán)體，第二類是官方的體育機(jī)構(gòu)，第三類是與商業(yè)有關(guān)的體育組織。第一類私人團(tuán)體，主要指的是私人俱樂部，一些私人辦的與體育有關(guān)的組織。第二類官方機(jī)構(gòu)是由政府資助的，主要是從公眾的角度來辦的。第三類組織是與體育有關(guān)的商業(yè)性的組織。這三大組織在歷史上從經(jīng)濟(jì)和文化的角度來說有不同的結(jié)構(gòu)和不同的目的。

具報(bào)道，目前，全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達(dá)4000多億美元，并且保持著20%以上的年增長速度。在體育產(chǎn)業(yè)方面做的最好的要屬已經(jīng)家喻戶曉的美國職業(yè)籃球聯(lián)盟（NBA）：80年代，NBA主席戴維?斯特恩給所球隊(duì)制定了薪金封頂制度，實(shí)現(xiàn)貧富平衡，使NBA日趨精彩，也使經(jīng)濟(jì)得到復(fù)蘇。NBA的一整套促進(jìn)比賽精彩的規(guī)則和挖掘每一個(gè)角落賺錢的技巧已被各類項(xiàng)目聯(lián)賽所吸取，使職業(yè)體育日趨完善。中國賽之后，NBA品牌相當(dāng)深入人心，NBA的產(chǎn)品也將登陸中國。這次隨姚明過來的就有NBA的球衣、T恤衫、帽子、球鞋等，之后還將有更多相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入中國市場。以NBA品牌為契機(jī)的其它體育類和非體育類的美國商品進(jìn)入中國只是時(shí)間問題，而NBA憑借其優(yōu)良的品質(zhì)和口碑，占領(lǐng)中國市場可謂輕而易舉。

此外，隨著F1的登陸和許多歐洲足球豪門的到訪，我國體育產(chǎn)業(yè)未來的機(jī)遇是巨大的。

三、我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇

隨著人們生活水平的提高，人們越來越重視健康，各種適合人們健身的俱樂部紛紛興建。目前各個(gè)健身中心都吸引了很多人，投資商們正是看中了這個(gè)商機(jī)，越來越多的投資者對體育市場躍躍欲試。

（一）“體育消費(fèi)”成市場亮點(diǎn)

據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司對上海、武漢、北京、廣州、成都五個(gè)城市的消費(fèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅北京平均每個(gè)人一年用于體育健身的消費(fèi)達(dá)到888元，在五個(gè)城市中名列第一。

（二）吸引外國投資者

許多外國商人相信，在有13億人口的中國，只要每個(gè)人買一件商品就能賺得盆滿缽滿。西方的職業(yè)體育組織抱著同樣的夢想踏上了淘金之路。

（三）奧運(yùn)帶來的商機(jī)

北京舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)不但是中國人心目中的一件大事，也成了世界矚目的一個(gè)重大商機(jī)。首批北京奧運(yùn)標(biāo)志產(chǎn)品在今年上市，引起了市場的轟動(dòng)，雖然距離2008年還有近4年時(shí)間。吉祥物不但是每屆奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志，也是一項(xiàng)收益頗大的項(xiàng)目。悉尼、雅典奧運(yùn)會(huì)的吉祥物分別以1億多和2億多美元賺得缽滿盆流，專家預(yù)測，2008奧運(yùn)會(huì)吉祥物也將贏利3億多美元。

四、結(jié)語

面對未來的國際競爭，不僅僅會(huì)讓我們看到差距，也給我們帶來了許多機(jī)遇，可以和國外體育產(chǎn)業(yè)同場競技，在競爭中學(xué)習(xí)。經(jīng)此以往，雖然我國的體育產(chǎn)業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)受到?jīng)_擊，但從長遠(yuǎn)來卻是有利的。

綜上所述，我國體育產(chǎn)業(yè)在未來可發(fā)展的對策：

1.制定有利于我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策，規(guī)范體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的制度。

2.培養(yǎng)和造就我國體育產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才。

篇（10）

【中圖分類號】G807 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）20-0196-01

一 后體制時(shí)代的概念和特征

隨著中國市場化改革的全面深化，中國體育系統(tǒng)迎來了“后體制時(shí)代”。要全面理解后體制時(shí)代的本質(zhì)則需要弄明白中國體育界盛行至今的舉國體制。什么是舉國體制呢？郝勤教授在他的《論中國體育“舉國體制”的概念、特點(diǎn)與功能》一文中指出中國體育界的“舉國體制”是指：為了短期內(nèi)迅速提高國際競技體育水平，國家層面上形成了以政府行政手段快速聚集體育資源并借助政府之手進(jìn)行配置的方法。這種體制起源于前蘇聯(lián)，有著很深的計(jì)劃思維屬性，優(yōu)點(diǎn)是能借助行政干預(yù)力量快速促成并實(shí)施。然而，改革開放以來，隨著中國體育事業(yè)市場化的不斷完善，一些體育項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行了積極的市場化、商業(yè)化探索，如足球、排球等體育項(xiàng)目。當(dāng)前中國政府職能的轉(zhuǎn)變正不斷深化，更加強(qiáng)調(diào)充分利用市場，弱化行政手段的干預(yù)力度。因此，這種不考慮市場的供求，僅采用行政干預(yù)的手段某種程度上已成為了中國體育事業(yè)健康發(fā)展的阻力。目前，行政機(jī)構(gòu)用人改革加快，企事業(yè)單位早已實(shí)現(xiàn)了用人的單項(xiàng)選擇。綜上所述，“后舉國體制時(shí)代”是指伴隨著市場經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，政府職能的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員的行政事業(yè)人員屬性弱化，可期待的制度紅利逐步下降，運(yùn)動(dòng)員面臨的再就業(yè)與運(yùn)動(dòng)員文化教育不足之間的矛盾化過程。

二 中國運(yùn)動(dòng)員文化教育問題保障機(jī)制構(gòu)建的理論探討

要解決后體制時(shí)代運(yùn)動(dòng)員文化教育問題，需要不斷探索新的培養(yǎng)模式和管理理念。本文就后體制時(shí)代運(yùn)動(dòng)員文化教育中存在的問題提出一些自己的設(shè)想。主要有以下幾個(gè)方面：

1.設(shè)立議事協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一協(xié)調(diào)、統(tǒng)一管理

對于運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)，體育部門和教育部門往往分開行動(dòng)，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)的政策缺乏統(tǒng)一。因此，在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，國家層面由國家體育總局會(huì)同教育部設(shè)立運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練與文化教育委員會(huì)，在省以下各級相應(yīng)的設(shè)立運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)與文化教育委員會(huì)。這個(gè)委員會(huì)的性質(zhì)屬于議事協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練與參賽和文化教育，包括課程設(shè)置、教師進(jìn)修和成績評定等。上級運(yùn)動(dòng)員文化教育委員會(huì)與下級文化教育委員會(huì)的關(guān)系是指導(dǎo)關(guān)系，以此來保證各級委員會(huì)能夠根據(jù)本地區(qū)的情況來安排各地區(qū)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練與文化教育工作。

2.試行運(yùn)動(dòng)員學(xué)習(xí)培訓(xùn)制，建立運(yùn)動(dòng)員云數(shù)據(jù)中心

運(yùn)動(dòng)員學(xué)習(xí)培訓(xùn)制是指在部分運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入大學(xué)之后，對運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)意向進(jìn)行綜合評測，根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的就業(yè)意向、學(xué)習(xí)和訓(xùn)練的情況建立云數(shù)據(jù)中心，成立專業(yè)小組對于運(yùn)動(dòng)員就業(yè)意向數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，制定專業(yè)輔導(dǎo)課程通過云終端發(fā)送給每個(gè)運(yùn)動(dòng)員。通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)制和云數(shù)據(jù)中心的建立讓運(yùn)動(dòng)員更加清楚地了解自身的技能需求，有針對性地進(jìn)行職業(yè)塑造。通過引導(dǎo)使體育資源流向?qū)W校最終實(shí)現(xiàn)競技體育學(xué)?；囵B(yǎng)的發(fā)展模式。運(yùn)動(dòng)員的文化教育和運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練方面同樣要充分利用當(dāng)今先進(jìn)的信息技術(shù)，設(shè)立云數(shù)據(jù)庫。通過云數(shù)據(jù)庫的建立，縮小各地運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)的水平。通過云數(shù)據(jù)積極的推廣優(yōu)秀的教育培養(yǎng)方式。

三 分析階段特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)時(shí)間配置組合

運(yùn)動(dòng)員文化教育難在學(xué)習(xí)與訓(xùn)練中的矛盾難以調(diào)和，所以我們有必要進(jìn)行學(xué)與訓(xùn)的組合搭配。通過學(xué)與訓(xùn)的時(shí)間組合來使運(yùn)動(dòng)員的學(xué)習(xí)時(shí)間搭配最優(yōu)。將每一階段的學(xué)習(xí)對應(yīng)這個(gè)階段的訓(xùn)練計(jì)劃，合理安排時(shí)間組合。在實(shí)踐中可以通過向文化課老師和教練分別發(fā)放學(xué)與訓(xùn)所需時(shí)間的調(diào)查問卷，并賦予每一題的不同的權(quán)重來計(jì)算出機(jī)會(huì)成本標(biāo)準(zhǔn)差。從而繪制出時(shí)間組合選擇最優(yōu)曲線，尋找在機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)最小的情況下，對于運(yùn)動(dòng)員綜合能力提高的最優(yōu)時(shí)間組合。

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