序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇初創(chuàng)企業(yè)營銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

大公司“求大”的營銷策略往往具有極大風(fēng)險，初創(chuàng)企業(yè)必須謹(jǐn)慎考慮策略、評估結(jié)果，以避免寶貴資源的浪費(fèi)。他們具備大品牌不具備的耐心去測試新的市場營銷策略，他們具有改變策略方向的靈活性，而不會對品牌造成持續(xù)的傷害。就拿Dollar Shave Club來說，這家公司具備嘗試訂閱模式和病毒視頻營銷的靈活性。大的品牌卻不會冒此風(fēng)險，但在Dollar Shave Club驗證了這一理念后，Gillette運(yùn)用了相似的模型。

這表明了初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該注重利用自身的獨(dú)特優(yōu)勢脫穎而出，而不是試圖隨波逐流。以下是三種讓初創(chuàng)企業(yè)擊敗大品牌而獲得成功的方法：

1.從一開始就做好營銷預(yù)算。

對初創(chuàng)企業(yè)來說，一個常見的錯誤就是將最初的資金全部投入到產(chǎn)品開發(fā)中去。不幸的是，這會導(dǎo)致沒有剩余的資金通過營銷去證明模式的正確性。即使具備強(qiáng)大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，對營銷預(yù)算的缺乏無疑對初創(chuàng)企業(yè)判了死刑。

如果可能的話，在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，制定營銷策略，確保已有適當(dāng)?shù)馁Y源去吸引客戶。如果最初你就沒能夠成功地分配營銷預(yù)算，你就不會有目的性地去支配你的資金。

2.制定計劃促進(jìn)企業(yè)的成長。

好的營銷策略不僅僅是有創(chuàng)意的廣告或最新的社交媒體營銷。比起潮流尖端的想法，你需要決定特定的商業(yè)行為所需的資金數(shù)量。

全面調(diào)研你的客戶群體以及吸引新客戶的總體成本，認(rèn)清獲得用戶群的合適的媒體資源。這將會產(chǎn)生一個可預(yù)測的

3.選擇創(chuàng)新的地點(diǎn)。

篇（2）

由于在淘寶網(wǎng)開設(shè)淘寶店的成本較低，相對來說比較容易上手，因此，個人或企業(yè)在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營店鋪的數(shù)量與日俱增，淘寶店之間的競爭也日益激烈。截止2015年初，阿里巴巴宣布的淘寶C2C網(wǎng)店已經(jīng)到了600多萬個，但真正能夠盈利的只有5%。流量少、訪客少、訂單少、轉(zhuǎn)化率低等問題困擾著眾多的賣家。如何使賣家在合適的時間以合適的方式將合適的產(chǎn)品出售給消費(fèi)者、如何使淘寶店從整體上系統(tǒng)地進(jìn)行營銷就顯得至關(guān)重要。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

杰羅姆?麥卡錫（1960年）在《基礎(chǔ)營銷》一書中最早提出了4P營銷理論，他將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個基本策略的組合。

菲利普?科特勒（1967年）在其《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)了以4P營銷理論為核心的營銷組合方法。羅伯特？勞朋特（1990年）在《4P退休4C登場》中提出了以顧客需求為中心的4C營銷理論，即需求、成本、便利、溝通。E.J.Mccanhy認(rèn)為市場營銷是一種滿足人們需求實現(xiàn)社會目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)活動過程。4C之后，Done Schuhe提出了4R理論，由關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報構(gòu)成。國外學(xué)者Tippins和Sohi（2003）研究電商企業(yè)營銷提出信息技術(shù)是電商營銷的一環(huán)，通過促進(jìn)電商營銷能力進(jìn)一步提高運(yùn)營效益。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

熊姣玉（2010年）用一個例子對初創(chuàng)網(wǎng)店的營銷策略進(jìn)行了研究，從基于網(wǎng)店的4P營銷策略、基于消費(fèi)者需求的4C營銷策略和基于網(wǎng)絡(luò)特性的社區(qū)營銷策略這三個方面制定了網(wǎng)店的營銷策略。其對彩虹魚DIY親子館提出的營銷策略對于筆者提出對淘寶店的營銷策略起了一定的借鑒和參考作用，但由于其提出的營銷策略是針對一個特定的淘寶店的，因此有一定的局限性。

舒會芳（2014年）對淘寶網(wǎng)店的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷的目的和意義進(jìn)行了深入的分析，提出了淘寶網(wǎng)店營銷存在的六個大問題：商品的質(zhì)量沒法得到有效保障、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和支付安全性沒法得到保障、價格不合理現(xiàn)象多、物流配送問題、售后服務(wù)問題和不健全的法律法規(guī)。針對淘寶網(wǎng)店營銷存在的問題提出營銷的對策，包括加強(qiáng)誠信的建設(shè)、保障網(wǎng)絡(luò)的安全、優(yōu)化定價策略和產(chǎn)品策略、優(yōu)化良好的物流方案、完善促銷策略、提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)等。其對淘寶網(wǎng)店的分析對筆者的研究有一定的學(xué)習(xí)和借鑒作用，提出的大部分問題和解決方案也很具體，但在個別地方存在研究不夠深入和具體的問題。

二、淘寶網(wǎng)店營銷存在的問題

（一）缺乏消費(fèi)者的信任

1.商品質(zhì)量難以保證。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物投訴達(dá)14.58萬件，同比增長了87.3%。其中，主要問題是虛假宣傳和網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量等。開淘寶店的門檻比較低，造成許多中小賣家出現(xiàn)，加劇了淘寶店之間的競爭，因此，假冒偽劣商品變得不可杜絕，退換貨現(xiàn)象變得層出不窮。很多賣家在售出假冒偽劣商品后對買家置之不理，使買家對淘寶的信任度進(jìn)一步降低。買家只能在網(wǎng)頁上通過商品圖片、介紹文字、評價來了解產(chǎn)品，不如面對面交易真實。現(xiàn)在好評返現(xiàn)、刷單等虛假交易層出不窮，讓消費(fèi)者對淘寶店的信任感不足。

2.支付、信息安全性得不到保障。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的普及，人們越來越鐘愛于在淘寶上購物，在網(wǎng)上購物時，保護(hù)好個人隱私及重要信息極為重要。我國網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)還在進(jìn)一步發(fā)展中，銀行卡密碼或個人信息被竊取的事情常有發(fā)生。盡管網(wǎng)絡(luò)安全的技術(shù)人員在不斷地研究網(wǎng)銀和個人信息的安全問題，但仍有一些不法分子利用小漏洞乘機(jī)竊取個人隱私。

（二）運(yùn)營體制不健全

1.淘寶店營銷人員不夠?qū)I(yè)。由于開淘寶店對技術(shù)的要求較低，因此很多淘寶店營銷人員不夠?qū)I(yè)，例如不會分析數(shù)據(jù)、不懂得如何有效使用官方營銷工具、營銷方式缺乏創(chuàng)新等等。

2.快遞行業(yè)不夠成熟。淘寶店消費(fèi)者往往把快遞服務(wù)歸納到賣家的服務(wù)中，但不同快遞公司的不同配送人員，素質(zhì)參差不齊?？爝f配送環(huán)節(jié)是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的最后一個環(huán)節(jié)，快遞配送人員對消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度會影響消費(fèi)者的購物體驗，從而影響淘寶店的銷量。

三、研究啟示

通過研究分析，基于4P營銷理論的淘寶店營銷策略及優(yōu)化建議。第一，產(chǎn)品策略：保證產(chǎn)品的質(zhì)量是淘寶店在淘寶網(wǎng)賴以生存的基石，產(chǎn)品品牌化是企業(yè)或淘寶店發(fā)展的基礎(chǔ)，別出心裁的商品包裝是淘寶店形象和服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)。第二，價格策略：一直以來，價格是買家和賣家最關(guān)注的問題之一，常用的價格策略有：折扣定價、尾數(shù)定價、品牌溢價等。第三，渠道策略：借助淘客、直通車、鉆石展位等方式拓寬銷售渠道，同時充分利用淘寶平臺的結(jié)算渠道。例如，申請信用卡支付和螞蟻花唄支付功能，提供多種支付方式。除此之外，與多個知名的快遞公司合作，實現(xiàn)消費(fèi)者對快遞選擇的多元化從而提高消費(fèi)者的滿意度。第四，促銷策略：主要從店內(nèi)促銷和店外促銷出發(fā)。淘寶店內(nèi)的促銷方式包括買幾送一、贈送禮品、打折、免郵費(fèi)、滿立減、優(yōu)惠券、會員積分、組合營銷等。淘寶店外的促銷方式包括參加淘寶官網(wǎng)活動和優(yōu)化搜索因素。

參考文獻(xiàn)

[1]劉夢宇.ML電子商務(wù)有限公司營銷策略研究[D].河南科技大學(xué)，2014：18-26.

篇（3）

1.1.1市場營銷戰(zhàn)略的概念

戰(zhàn)略是企業(yè)對未來發(fā)展的全局性謀劃，其核心問題是企業(yè)如何建立與保持競爭優(yōu)勢。市場營銷戰(zhàn)略是指通過企業(yè)內(nèi)部的合理規(guī)劃，有效建立企業(yè)的宗旨與長遠(yuǎn)目標(biāo)，讓企業(yè)內(nèi)部的資源與能力適應(yīng)日新月異的市場環(huán)境，進(jìn)而來制定的穩(wěn)定與長期的發(fā)展規(guī)劃。其中包括三方面的營銷戰(zhàn)略：第一，在生產(chǎn)與銷售的成本中制定合理戰(zhàn)略，保證企業(yè)的投入成本最小化；第二，在整個行業(yè)的競爭環(huán)境中制定合理戰(zhàn)略，以顯著的產(chǎn)品、營銷優(yōu)勢占據(jù)市場，成為行業(yè)主導(dǎo)；第三，在大行業(yè)中制定細(xì)分市場的合理戰(zhàn)略，保證有效占據(jù)的細(xì)分后市場。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略總的來說就是一個市場決策，用來保證自身可以長期、穩(wěn)定的發(fā)展。

1.1.2市場營銷戰(zhàn)略的特征企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略主要有三個特征：

(1)從屬性。市場營銷作為企業(yè)整體營銷中的一部分，無論出發(fā)點(diǎn)還是具體措施都根據(jù)企業(yè)的整體營銷來進(jìn)行制定，保證企業(yè)策略過程不會出現(xiàn)偏差，為企業(yè)整體營銷提供可靠的支持。

(2)獨(dú)立性。市場營銷戰(zhàn)略具備獨(dú)立發(fā)展的意義，它主要幫助企業(yè)完成市場策劃、保證市場份額，因此，企業(yè)應(yīng)該加大對市場營銷的重視程度，建立獨(dú)立的市場營銷部門，保證健康有序地開展市場活動。

(3)轉(zhuǎn)移性。這個特點(diǎn)是指市場營銷戰(zhàn)略只能針對市場環(huán)境做出相應(yīng)的計劃與策略，而對企業(yè)的整體營銷方向沒有指導(dǎo)意義。

2企業(yè)生命周期各階段的市場營銷戰(zhàn)略

2.1初創(chuàng)期

企業(yè)的初創(chuàng)期是企業(yè)的起步階段，即企業(yè)創(chuàng)立到正式運(yùn)作的時期。在這一段時期企業(yè)還是一個雛形，從企業(yè)創(chuàng)立規(guī)劃、人員配置、設(shè)備配置、產(chǎn)品試生產(chǎn)和初步的投放、消費(fèi)者接受程度等各環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)變動。其正面因素主要表現(xiàn)在企業(yè)結(jié)構(gòu)不復(fù)雜、便于管理，員工也是業(yè)務(wù)水平較高的精英便于溝通，工作效率得到有效保障；但是也不能忽視了其產(chǎn)品在市場上的認(rèn)知度低、不能準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品在市場上的投放目標(biāo)、生產(chǎn)成本與收益不能達(dá)到平衡等不確定因素。因此它是不成熟的，盡管工作效率高且靈活性強(qiáng)，但也具有穩(wěn)定性弱且不確定因素多的特點(diǎn)，這還只是一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在摸索生存道路的階段。所以，針對初創(chuàng)期企業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該制定如下的市場營銷戰(zhàn)略。

(1)加大產(chǎn)品促銷力度：企業(yè)創(chuàng)立初期，品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度低，生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場競爭中無法與知名品牌正面抗衡，在銷售過程中處于被動地位。所以就要加大產(chǎn)品促銷力度，引起消費(fèi)者注意，同時增加廣告投入，通過消費(fèi)者的使用和廣告效應(yīng)達(dá)到推廣產(chǎn)品和宣傳品牌的目的，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面和知名度。

(2)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：改變單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高生產(chǎn)技術(shù)，降低成本，合理定價，根據(jù)產(chǎn)品細(xì)分投放市場，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

(3)集中針對目標(biāo)市場：這是在企業(yè)初創(chuàng)時期制定市場營銷戰(zhàn)略時最關(guān)鍵的問題。在產(chǎn)品投入市場前一定要對市場做好充分的調(diào)研工作，全面掌握市場信息才能夠幫助領(lǐng)導(dǎo)者做出最正確的發(fā)展戰(zhàn)略。不要大面積“撒網(wǎng)“，而應(yīng)該是“針對一點(diǎn)打開一面”，選定一個最適合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場作為目標(biāo)市場，將市場特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合制定最準(zhǔn)確的營銷策劃方案，集中火力投入到目標(biāo)市場中，以此打開市場空間，穩(wěn)步擴(kuò)張。

2.2成長期

伴隨初創(chuàng)期企業(yè)開展的各項營銷舉措，消費(fèi)者逐漸對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)識并逐漸接受，企業(yè)的銷售量與利潤得到了快速增長，同時，企業(yè)轉(zhuǎn)而進(jìn)入了成長階段。這個階段的市場營銷策略更需要關(guān)注營銷團(tuán)隊與營銷網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，但是企業(yè)也必須認(rèn)識到搶占市場的重要性，應(yīng)該加強(qiáng)合理的營銷戰(zhàn)略抉擇，建立強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。這一階段的市場營銷戰(zhàn)略主要應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。

(1)建立多元化市場戰(zhàn)略：企業(yè)對市場渠道的多元化建立，可以避免由于單一市場問題所帶來的風(fēng)險因素，保證企業(yè)在市場發(fā)展中的安全性。這種營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)營銷人員進(jìn)行全面的調(diào)研工作，對企業(yè)可以注入的市場做全方面的分析研究，在研究結(jié)束后制定合理的生產(chǎn)規(guī)劃與供應(yīng)渠道計劃。

(2)深入品牌戰(zhàn)略計劃：當(dāng)前社會中，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度非常高，很多時候只是依靠品牌認(rèn)知而選擇購買商品。處于成長階段的企業(yè)應(yīng)該格外重視塑造健康向上的產(chǎn)品品牌，并通過廣告、媒體、創(chuàng)意等合理市場營銷戰(zhàn)略來向消費(fèi)者進(jìn)行推廣，在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特、新穎、正面的品牌形象，最終獲得消費(fèi)者對品牌的忠誠度，保證企業(yè)可以更好更快的發(fā)展。企業(yè)市場營銷人員在品牌建立時，可以著重建立一種品牌，亦可同時建立多種品牌，分配給企業(yè)中的多種產(chǎn)品，使每一種產(chǎn)品都有獨(dú)具特色的影響力和市場份額，最終為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。例如，寶潔公司建立的海飛絲、潘婷、沙宣等多個品牌，每個品牌都有獨(dú)特的定位和市場指向，對不同需求的消費(fèi)者建立了不一樣的品牌形象，進(jìn)而占領(lǐng)洗發(fā)水市場中更大份額。

(3)渠道通路的擴(kuò)張戰(zhàn)略：渠道與通路是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的唯一通道，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)市場營銷人員需要進(jìn)一步思考渠道與通路的擴(kuò)大方案，優(yōu)化通路的結(jié)構(gòu)，保證對渠道的有效控制，為產(chǎn)品提供更多的銷售機(jī)會，進(jìn)一步加大企業(yè)的分銷系統(tǒng)。

2.3成熟期

經(jīng)過成長期的不斷探索與完善，企業(yè)便會進(jìn)入相對穩(wěn)定的成熟階段，這個階段的企業(yè)無論是企業(yè)管理或是市場經(jīng)營都基本趨于成熟，企業(yè)的控制能力逐漸增強(qiáng)。其具有以下兩個主要特點(diǎn)：第一，產(chǎn)品及技術(shù)水平保持穩(wěn)定，缺乏創(chuàng)造性的研發(fā)意識；第二，企業(yè)基本戰(zhàn)略計劃基本實現(xiàn)，供銷渠道基本建立，有很強(qiáng)的市場敏感。成熟期是企業(yè)產(chǎn)品銷售的黃金時期，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，采取進(jìn)攻性的營銷策略，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。這一階段的市場營銷戰(zhàn)略主要從以下幾點(diǎn)進(jìn)行開展。

(1)占領(lǐng)全面市場的戰(zhàn)略：占領(lǐng)全面市場是指成熟期的企業(yè)著眼于整個市場，通過不同產(chǎn)品對不同市場的有效占領(lǐng)來實現(xiàn)整體市場的全面擴(kuò)張。這種占領(lǐng)市場的方式，會保證企業(yè)長時間的處于領(lǐng)先地位。企業(yè)發(fā)展至成熟階段，已經(jīng)奠定了良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與技術(shù)力量，由一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場的初期需要企業(yè)一定量的投入，建立價格優(yōu)勢或產(chǎn)品創(chuàng)新，對消費(fèi)者引起有效關(guān)注，最終實現(xiàn)新市場的入侵和占領(lǐng)。例如，臺灣頂益集團(tuán)最初能夠得到消費(fèi)者認(rèn)同的只有康師傅方便面這一種產(chǎn)品，后期伴隨企業(yè)逐漸進(jìn)入了成熟階段，逐漸有策略地深入到飲料、快餐、餅干等市場中去，開發(fā)飲料初期投入較多資金建立“再來一瓶”的市場營銷策劃，最終成功地占領(lǐng)市場，打敗同行業(yè)對手，為集團(tuán)創(chuàng)造更大利益。

(2)體現(xiàn)價值創(chuàng)新優(yōu)勢：企業(yè)經(jīng)歷了初創(chuàng)期與成長期不斷積累和投入，在成熟期逐漸體會市場帶來的巨大回報。但是，不能放棄對產(chǎn)品價值繼續(xù)積累，保證企業(yè)的收益時間更加長久。價值創(chuàng)新體現(xiàn)在對新產(chǎn)品的開發(fā)和成熟產(chǎn)品的改革，進(jìn)而滿足市場需求的不斷變化，建立消費(fèi)者深厚的滿意度與忠誠度。在產(chǎn)品的增值營銷中，可以轉(zhuǎn)變思維逆向考慮消費(fèi)者心理，企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加花色品種、改進(jìn)包裝、創(chuàng)出品牌基礎(chǔ)上，也可適當(dāng)提高價錢。

2.4衰退期

衰退期的出現(xiàn)既有企業(yè)自身的原因也有外部市場的環(huán)境的原因。在一段時間內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷售額在持續(xù)下降是企業(yè)進(jìn)入衰退期的表現(xiàn)，在這一段時期內(nèi)，市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求量在下降，產(chǎn)品銷售投入費(fèi)用增多而銷售收入?yún)s在持續(xù)減少，最后導(dǎo)致銷售利潤出現(xiàn)負(fù)增長，企業(yè)財政出現(xiàn)危機(jī)。而處于這個時期的企業(yè)，對外部風(fēng)險的抵御能力已經(jīng)大打折扣，市場容量不足、受到外部先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品的沖擊以及前三期發(fā)展中隱藏的問題集中暴露，無疑是雪上加霜，讓企業(yè)在市場競爭、發(fā)展和尋求突破的過程中面臨著更加嚴(yán)峻的考驗。針對衰退期企業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該制定如下的市場營銷戰(zhàn)略。

(1)創(chuàng)新營銷。重新對市場進(jìn)行調(diào)研活動，尋找新的消費(fèi)需求和消費(fèi)市場，重新定位發(fā)展道理，制定新的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

(2)用短期收益緩解企業(yè)危機(jī)。企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展前景已經(jīng)達(dá)不到預(yù)期的可觀狀態(tài)，所以應(yīng)該適時調(diào)高售價、減少相應(yīng)投入廣告的成本，通過在短時間內(nèi)獲得高利潤來緩解企業(yè)生產(chǎn)和財政危機(jī)，另辟蹊徑渡過衰退期。

(3)消減產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略需要減少或撤除關(guān)系到產(chǎn)品的相應(yīng)部門，同時根據(jù)實際情況縮減產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量。在這一時期企業(yè)要?dú)w攏并總結(jié)自己的核心競爭力，放棄對企業(yè)發(fā)展無益的市場，充分認(rèn)識到消費(fèi)者的需求，利用這段時期鉆研核心業(yè)務(wù)，提高核心業(yè)務(wù)水平，重新打造生產(chǎn)消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈和市場。

2.5變革期

一般研究中只包含了前面四個階段，變革期的市場營銷策略與衰退期很相似，是衰退期的延續(xù)，也是為了保證企業(yè)可以起死回生的重要手段。變革的市場營銷策略有很多，包括新產(chǎn)品的研發(fā)和二代產(chǎn)品的改良，對原有策略的轉(zhuǎn)變甚至放棄，淘汰不具有競爭力的產(chǎn)品等等。其最終目的都是依靠市場營銷戰(zhàn)略為企業(yè)起到變革的作用，讓企業(yè)重新建立在市場中的地位。

篇（4）

中圖分類號:F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1009-2374(2009)21-0102-02

在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場營銷手段相互模仿、市場趨于飽和的背景下,企業(yè)要實現(xiàn)差異化和贏得更多顧客,網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要工具以及一種營銷理念和營銷模式。企業(yè)要實現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展,應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的不同發(fā)展階段,通過與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通,以用戶體驗為中心,以滿足消費(fèi)者需求為價值取向,使用合適的網(wǎng)絡(luò)營銷方法與技巧,以提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

一、企業(yè)發(fā)展階段及其特點(diǎn)

對于企業(yè)發(fā)展階段的分類,Adizes(1988)強(qiáng)調(diào)組織成長與適應(yīng),將企業(yè)發(fā)展階段劃分為初創(chuàng)階段、成長階段、成熟階段及老化階段。

在企業(yè)成立之初的3～5年時間內(nèi),是企業(yè)的第一個發(fā)展階段,稱為初創(chuàng)階段。這一階段有幾個顯著的特征:(1)資金不充足;(2)沒有自己的品牌;(3)人員少,各自在企業(yè)的某一個方面有一定深度的了解,但是缺少專業(yè)人員;(4)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)單一化;(5)追求最大利潤,縮短資本積累進(jìn)程。

經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期的艱難,企業(yè)進(jìn)入成長階段。處于成長階段的企業(yè)發(fā)展迅速、規(guī)模不斷擴(kuò)大,其發(fā)展戰(zhàn)略的核心是如何使企業(yè)獲得持續(xù)、快速、穩(wěn)定的發(fā)展。這一階段企業(yè)典型的特征是產(chǎn)品或服務(wù)市場擴(kuò)大、部門增多、規(guī)模擴(kuò)大,企業(yè)的生產(chǎn)人員和銷售人員也大量增加,這時需要有更高效率的規(guī)范化管理來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

成熟階段的經(jīng)營管理模式應(yīng)該是現(xiàn)代化管理。這一階段的企業(yè)主要致力于提高市場、人才、資本要素的運(yùn)作合力。其發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)表現(xiàn)為:在時間上立足于連續(xù)發(fā)展,空間上力求占領(lǐng)一切可以擠進(jìn)的市場。

二、企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析

比爾?蓋茨有句名言:“21世紀(jì),要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)!”這句話充分表達(dá)了企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的重要性,在企業(yè)實施電子商務(wù)的過程中,一個主要的核心就是網(wǎng)絡(luò)營銷。

目前,我國企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題主要體現(xiàn)在如下幾個方面:

1.網(wǎng)絡(luò)營銷已初步應(yīng)用,但整體水平較低。大部分企業(yè)處于信息階段,一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單,處理顧客意見,進(jìn)行市場調(diào)研等,少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。

2.企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷投入力度小,投入盲目,結(jié)構(gòu)不合理。中小企業(yè)在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。在具體的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的選擇上,企業(yè)普遍存在很大的盲目性,往往是不論營銷效果,各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段全上,這樣做浪費(fèi)了大量的財力和人力,有時候甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)作用,對企業(yè)形象產(chǎn)生破壞。

3.企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷過于急于求成。網(wǎng)絡(luò)營銷是需要長期經(jīng)營的系統(tǒng)工程,應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)?？墒窃S多企業(yè)自身信息化沒有處理好,網(wǎng)站沒有完全搭建起來,就開始上B2B網(wǎng)站盲目信息,最終導(dǎo)致問題層出不窮,甚至給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來反作用。

4.嚴(yán)重缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才。企業(yè)要開展真正的網(wǎng)絡(luò)營銷,企業(yè)需要有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷人才,目前許多企業(yè)并不重視網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊伍的培養(yǎng)和建設(shè)。人才的缺乏是我國企業(yè)實施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的最大障礙之一。

5.企業(yè)管理制度和管理水平制約網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革,而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多企業(yè)管理方法陳舊,管理思想落后,制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

三、企業(yè)不同發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析

(一)初創(chuàng)階段

根據(jù)初創(chuàng)階段企業(yè)的自身特點(diǎn),企業(yè)可以通過利用一些費(fèi)用較低的網(wǎng)絡(luò)營銷策略對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣,如:域名策略、BBS、在主要的B2C和C2C平臺銷售產(chǎn)品、E-mail營銷、競價排名等。

1.域名策略。對企業(yè)來說,域名是網(wǎng)上的品牌商標(biāo)。目前我國許多企業(yè)由于對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識滯后,反應(yīng)遲鈍,自己的域名被國外企業(yè)或個人搶注,蒙受了巨大損失。因此,搶先注冊域名,保護(hù)網(wǎng)上商標(biāo)非常重要。域名又分為國際域名、中國域名、中文域名等,對于處于初創(chuàng)階段的企業(yè)來說,本著成本控制的考慮,應(yīng)注意優(yōu)選域名,一般來說,國際域名(以.com/.net結(jié)尾)和中國域名(以.cn/結(jié)尾)應(yīng)作為第一優(yōu)先考慮的對象。

2.BBS。BBS就是網(wǎng)上提供的一塊公開“場地”,任何人都可以在上面進(jìn)行留言回答問題或發(fā)表意見,好比在一個公共場所進(jìn)行討論一樣,可以隨意參加。企業(yè)可以根據(jù)BBS所討論的問題,看準(zhǔn)目標(biāo)市場,適時的進(jìn)行產(chǎn)品的廣告和宣傳。這樣的效果較好,而且費(fèi)用少。但是值的注意的是,要遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀,不然就會給企業(yè)和產(chǎn)品造成負(fù)面影響。

3.在主要的B2C和C2C平臺銷售產(chǎn)品。企業(yè)在主要的B2C(如新浪商城和最近開通的阿里巴巴B2C平臺)和C2C(如淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)等)平臺開設(shè)店鋪銷售產(chǎn)品,這種模式可借助第三方平臺的信譽(yù)迅速擴(kuò)大自己的影響,達(dá)到“借船出?！钡哪康?。

4.E-mail廣告。E-mail是Internet使用最廣的通信方式,它具有成本低,信息傳遞速度快,發(fā)送的數(shù)量基本不受限制的特點(diǎn)。中小企業(yè)可以通過郵件列表提供商,如新浪、網(wǎng)易、搜狐等,向其購買針對性顧客的郵件地址。采用郵件群發(fā)方式實現(xiàn)。為了實現(xiàn)較好的營銷效果,電子郵件營銷的必須遵循基本規(guī)則是:基于消費(fèi)者的許可。

5.競價排名。競價排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式,按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則,對購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式。如今搜索引擎是應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),每天有上千萬中國網(wǎng)民通過搜索引擎尋找各種信息。目前百度是國內(nèi)用戶用得最多的搜索引擎網(wǎng)站,在百度進(jìn)行競價排名會有更多的成功機(jī)會。在企業(yè)的初創(chuàng)階段應(yīng)用競價排名,可以使搜索者在搜索同類企業(yè)時,讓別人知道這個企業(yè)的存在。

(二)成長階段

這個階段,企業(yè)可以應(yīng)用完善企業(yè)網(wǎng)站、注冊成為阿里巴巴誠信通會員、競價排名、聯(lián)告等網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

1.完善企業(yè)網(wǎng)站。前期我們已經(jīng)對企業(yè)的域名進(jìn)行了保護(hù),到成長期企業(yè)有資金對網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)一步的完善,在網(wǎng)站上我們除了對企業(yè)品牌及產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳、推廣外,還應(yīng)該提供一些在線服務(wù),如解答消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的疑惑。

2.注冊成為誠信通會員。阿里巴巴是全球最大的B2B網(wǎng)站,2002年3月10日阿里巴巴中文網(wǎng)站正式推出誠信通產(chǎn)品,主要用以解決網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易信用問題。它專為發(fā)展中企業(yè)量身定制,提供強(qiáng)大的服務(wù),使顧客的成交機(jī)會提高7倍。企業(yè)可以利用這個平臺跨越時間、空間、地域的阻礙,能夠更快的擴(kuò)大自己的市場。

3.競價排名。這個時期的企業(yè)可以讓自己的企業(yè)產(chǎn)品在搜索欄的第一頁的前三個搜索結(jié)果里面,以提升企業(yè)的影響力。

4.聯(lián)告。聯(lián)告屬于多維定向廣告,這個廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)是按照點(diǎn)擊計費(fèi),把廣告隨著匹配結(jié)果到各大行業(yè)、地理門戶等中小合作的媒介網(wǎng)站上。聯(lián)告的優(yōu)勢在于可以制作以關(guān)鍵詞、地理及時間精確定向組合的文字或圖片廣告,從而讓企業(yè)產(chǎn)品最大程度上和目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)。

(三)成熟階段

成熟期企業(yè)已經(jīng)是一個現(xiàn)代化管理模式。企業(yè)的資金雄厚,企業(yè)也有了各方面的專業(yè)人才,擁有了一批自己的忠誠客戶,市場上還存在著大量的潛在客戶。在這個階段企業(yè)可以用到的網(wǎng)絡(luò)營銷策略有:建立銷售型企業(yè)網(wǎng)站、在專業(yè)門戶網(wǎng)站和綜合門戶網(wǎng)站投放廣告、企業(yè)博客等。

1.建立銷售型企業(yè)網(wǎng)站。在企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)上銷售,成為一個功能完善的網(wǎng)站,可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)功能,即網(wǎng)站本身就是一個銷售渠道。

2.專業(yè)門戶網(wǎng)站廣告。專業(yè)門戶網(wǎng)站的主要特點(diǎn)是緊緊圍繞某一細(xì)分行業(yè)展開和擴(kuò)展?fàn)I銷信息。因此,網(wǎng)上信息具有深層遞進(jìn)的明顯特點(diǎn),容易形成穩(wěn)定的網(wǎng)民基礎(chǔ)。在專業(yè)門戶作橫幅廣告,針對性很強(qiáng),能夠吸引到消費(fèi)者的可能性大大提高。例如:聯(lián)想、Intel、佳能、三星等知名品牌都在中國第一專業(yè)IT門戶網(wǎng)――太平洋電腦網(wǎng)上自己的橫幅廣告。

3.綜合門戶網(wǎng)站廣告。所謂綜合門戶網(wǎng)指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。目前綜合門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)包羅萬象,成為網(wǎng)絡(luò)世界的“百貨商場”或“網(wǎng)絡(luò)超市”。在我國,典型的門戶網(wǎng)站有新浪網(wǎng)、網(wǎng)易和搜狐網(wǎng)等 。在綜合門戶網(wǎng)上做橫幅廣告可大大提高企業(yè)的知名度。

4.企業(yè)博客。博客廣告是一個產(chǎn)生忠誠顧客的途徑。企業(yè)可以自己建立一個博客,或者是在那些點(diǎn)擊率高的博客里面做廣告,形式上可采用文字廣告或是鏈接廣告等。同時,企業(yè)博客本身也是企業(yè)擴(kuò)大影響力的很好途徑,三一集團(tuán)執(zhí)行總裁向文波從2006年6月8日起就在凱雷收購徐工機(jī)械等待管理層審批的關(guān)口,在自己的博客上連登數(shù)篇文章,直指凱雷重組徐工一事,由此引發(fā)了一場外資并購風(fēng)云的大討論,最后成功地阻止了外資對徐工的控股,從而大大提高了三一集團(tuán)在國際上的影響力。

四、結(jié)語

本文對企業(yè)不同發(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò)營銷方法的分析,是指不同階段的主要方法,在前階段或后階段的方法同樣可以根據(jù)具體情況在本階段實施,并非進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分,企業(yè)可根據(jù)實際情況實施不同的“組合拳”,以提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體效率。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及和我國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法的了解,將會有越來越多的企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略,更加有效地配置企業(yè)的營銷資源以較低的成本使?fàn)I銷的影響力最大化,提升企業(yè)市場競爭力。

參考文獻(xiàn)

[1]劉文華.網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)技巧[J].企業(yè)改革與管理,2008,(3).

[2]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].清華大學(xué)出版社,2007.

篇（5）

關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新；策略；企業(yè)競爭力

 

1 營銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展 

 

熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對經(jīng)濟(jì)非均衡增長以及社會發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對營銷創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價值和滿足?？梢钥闯?，德魯克將社會價值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來利益。2 營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國內(nèi)外營銷創(chuàng)新綜述營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動。經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場的潛在贏利機(jī)會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動過程。 

國外對營銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財富。 

我國對營銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營銷創(chuàng)新”、常永勝、王國欣“略談新經(jīng)濟(jì)時代營銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實現(xiàn)現(xiàn)代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑。 

 

2 中國企業(yè)營銷的主要困境 

 

2.1 缺乏有針對性的理論指導(dǎo) 

 

由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略，因此會出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導(dǎo)致營銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。 

 

2.2 營銷策略單一 

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱。 

 

2.3 對企業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃 

無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營活動的一部分，因為一個好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國企業(yè)還沒有意識到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營者對企業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營銷活動。 

 

2.4 缺乏創(chuàng)新精神 

從某種程度上講，中國企業(yè)營銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營銷策略方面，中國企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實踐精神上，中國企業(yè)害怕失敗，不敢冒險。時代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動力。

3 中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑 

 

3.1 研究競爭對手 

仔細(xì)研究競爭對手是企業(yè)快速成長的要訣。事實上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競爭對手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領(lǐng)跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細(xì)研究競爭對手是企業(yè)營銷創(chuàng)新的第一步。 

 

3.2 模仿但不竊取產(chǎn)權(quán) 

篇（6）

體育營銷失敗案例:早在2000年,“第五季”決定以體育營銷實施提升品牌的策略,因此以3100萬元買斷世界杯的央視獨(dú)家特約直播權(quán),全面推出了以世界杯為媒介的體育營銷活動,力圖憑借世界杯的轟動影響,達(dá)到品牌一炮走紅的效應(yīng)。但“第五季”事先沒有從品牌戰(zhàn)略的視角進(jìn)行全面規(guī)劃,因此沒有在此次體育營銷之后采取持續(xù)的、相銜接的系列營銷活動,而是在世界杯之后,其營銷推介轉(zhuǎn)向了時尚、前衛(wèi)的濱崎步作為明星代言。這種前后不一的營銷宣傳,使消費(fèi)者對“第五季”的品牌戰(zhàn)略認(rèn)識無所適從,前面的世界杯沖擊與后面“時尚、前衛(wèi)”的影響發(fā)生了消費(fèi)著認(rèn)識上的沖突,消費(fèi)者弄不清楚到底品牌戰(zhàn)略是什么,前后哪個才是真正的品牌文化、品牌形象,靠3100萬元換來的“世界杯概念”這種不僅造成了資金的浪費(fèi),也沒有取得預(yù)期的效果。

體育營銷成功的案例:汽車作為一種“運(yùn)動”的商品,與足球運(yùn)動之間具有精密的契合點(diǎn),它們在躍動、競技、激情、活力上存在著容易令人聯(lián)想和信服的互動聯(lián)系。韓國現(xiàn)代汽車本來與大眾、通用、豐田等國際知名汽車品牌相比,入駐中國的市場較晚,但卻能在短時間迅速成長中國市場的“新星”,這其中與現(xiàn)代汽車參與足球營銷策略具有重大關(guān)系。現(xiàn)代汽車先后贊助了2000年歐洲杯、2002年世界杯、2004年歐洲錦標(biāo)賽和2006年世界杯。2002年韓日世界杯中,他們又以重金奪得2002年世界杯官方指定贊助權(quán),并抓住時機(jī),在中國中央電視臺投放世界杯廣告,進(jìn)行企業(yè)和品牌宣傳。事實證明,現(xiàn)代汽車的足球營銷策略取得了輝煌成就。2002年之后,現(xiàn)代汽車在中國市場銷售上升指數(shù)連年攀升,現(xiàn)代汽車為中國消費(fèi)者所青睞。

從上述的體育營銷的案例來看,重大國際體育賽事活動,之所以能夠引起眾多企業(yè)的競相參與,其原因在于通過體育賽事的與消費(fèi)者之間形成的巨大的眼球效應(yīng),使得與重大賽事活動具有關(guān)聯(lián)效應(yīng)的相關(guān)的企業(yè)品牌,提供了一個絕佳的企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間快速、有效溝通的機(jī)會,從而產(chǎn)生了巨大的營銷效應(yīng),最終給企業(yè)帶來了巨大的商業(yè)契機(jī)。體育營銷中顯現(xiàn)出的體育活動、企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)者三個利益群體之間的緊密的互動關(guān)系,是體育營銷的基礎(chǔ),把握這種互動關(guān)系的前提下,要著重進(jìn)行體育營銷決策的關(guān)鍵性問題思考,即企業(yè)是否具有參與體育營銷價值因素。一般來說要從企業(yè)與體育賽事活動之間來決定是否參與體育營銷活動,包括要考慮企業(yè)文化、企業(yè)價值、品牌內(nèi)涵與體育賽事活動的聯(lián)系,聯(lián)系越緊密參與體育營銷活動的可信性越強(qiáng)。目前如汽車制造企業(yè)、運(yùn)動服裝制造業(yè)、鞋類制造企業(yè)、運(yùn)動飲料業(yè)、啤酒類企業(yè)、健康食品企業(yè)、航空類企業(yè)、影像類企業(yè)、通訊類企業(yè)等,都與體育營銷運(yùn)動有著密切的關(guān)注度,但是這一層面關(guān)系只是能否參與體育營銷表面因素,還有很多更深層次的因素:

第一,從企業(yè)屬性與特定的體育賽事活動本身的契合度,決定了企業(yè)是否適合進(jìn)行體育營銷活動。也就是說企業(yè)是否與特定的體育賽事活動之間所具備的關(guān)聯(lián)度是否流暢、自然、緊密。對于企業(yè)與特定體育賽事活動聯(lián)系比較牽強(qiáng)的,很不容易把消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)由體育運(yùn)動轉(zhuǎn)向企業(yè)產(chǎn)品,就不適合從事參與特定的體育營銷活動,因此,并不是所有的企業(yè)都具備這種契合度。

第二,企業(yè)是否持續(xù)采取體育營銷戰(zhàn)略,也是決定企業(yè)是否可采取體育營銷策略重要因素。也就是說,企業(yè)是否一開始就采用的是體育營銷戰(zhàn)略,并且保持對特定體育賽事的營銷活動,使體育營銷伴隨企業(yè)的初創(chuàng)、發(fā)展、鼎盛、穩(wěn)定、創(chuàng)新等階段,保持企業(yè)在體育營銷中的企業(yè)社會責(zé)任、產(chǎn)品內(nèi)涵表達(dá)的穩(wěn)定性、一致性和持久性,這樣的可持續(xù)的體育營銷戰(zhàn)略才可能取得優(yōu)勢和得到效果的不斷替身。而現(xiàn)代企業(yè)汽車成功、“第五季”企業(yè)失利的實例正說明了體育營銷戰(zhàn)略的重要性。

篇（7）

一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達(dá)斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國紐約時報譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運(yùn)用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營銷具有重要的意義。

國內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠。在感性消費(fèi)時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費(fèi)者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運(yùn)用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時代，情感是消費(fèi)者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費(fèi)者的購買心理，同時也影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。

學(xué)者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解?！睂τ谝粋€推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢：

隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費(fèi)過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進(jìn)行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達(dá)斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問卷設(shè)計的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對哈根達(dá)斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達(dá)斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50

復(fù)印打印費(fèi)：100

其他費(fèi)用：150共計：300

四、研究方案

1.擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費(fèi)者進(jìn)行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。

2.進(jìn)度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀(jì)商業(yè)評論，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營銷營銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.

[3]陶文靜，池進(jìn)。情感營銷視角下的餐飲經(jīng)營策略研究[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報，2013，(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版)，2011，(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營銷的策略研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2012，(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011，(1)：3.

[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.

篇（8）

Growth hacker對營銷的顛覆有五種方式：重塑營銷開支、把病毒式傳播構(gòu)建為核心戰(zhàn)略、開發(fā)新渠道、突破傳統(tǒng)營銷的限制、基于產(chǎn)品的營銷策略。

增長第一，預(yù)算第二

Growth hacking的學(xué)習(xí)和實現(xiàn)往往憑借的是對增長的激情，出于需要通常不對營銷預(yù)算設(shè)置上限。傳統(tǒng)營銷把預(yù)算花在預(yù)先設(shè)定的渠道上，growth hacker對渠道卻沒有預(yù)設(shè)想法，對為了增長進(jìn)行的營銷開支的必要性也很開放。試驗、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新是growth hacker營銷策略的核心。為什么會這樣？因為預(yù)算會令人發(fā)瘋，迫使他們按照傳統(tǒng)方式思考，妨礙了創(chuàng)新。一旦營銷人員有了預(yù)算，他們就會忍不住想要花掉，否則的話以后就沒有了。

而growth hacker不會這樣，他們的注意力放在套利上面。Growth hacker會尋找潛能最大的渠道，但渠道是免費(fèi)還是付費(fèi)的并非其選擇的標(biāo)準(zhǔn)。Growth hacker的任務(wù)是降低獲取成本。作為初創(chuàng)企業(yè)，你玩的就是套利游戲—用戶的獲取成本相對于其客戶生命周期價值(LTV)的套利游戲。

付費(fèi)渠道的利用取決于產(chǎn)品和市場。并非所有的渠道都是對等的。有些產(chǎn)品本身就能找到增長的特定渠道。如果從單個用戶身上就能賺很多錢，那么你可以利用付費(fèi)獲取渠道。如果分享是產(chǎn)品的核心，那么病毒式傳播可能管用，總之，你需要有針對性地進(jìn)行優(yōu)化。

開支不是要關(guān)注的重點(diǎn)。利用好各種渠道并不重要。只有免費(fèi)用戶并不總是公司的理想目標(biāo)。最高回報才至關(guān)重要。Qualaroo的創(chuàng)始人Sean Ellis說，“Growth hacker并不總是反對靠錢去推動業(yè)績增長—只是堅持要實現(xiàn)套利的最大化而非按照固定預(yù)算來開支。”

病毒式傳播力

“病毒式傳播”對于傳統(tǒng)營銷人員來說是不可預(yù)測的，但growth hacker一天都離不開它。Michael Birch說：“病毒式營銷是growth hacking的核心?！睂τ诓《緜鞑?，增長黑客采取的是一種非常審慎、循序漸進(jìn)的做法，這種做法被設(shè)計進(jìn)了產(chǎn)品之中。Everlane的聯(lián)合創(chuàng)始人Jesse Farmer說：“Growth hacking通常與病毒式客戶獲取聯(lián)系緊密，因為最好的增長黑客能夠‘策劃’病毒式增長。”對已經(jīng)優(yōu)化的領(lǐng)域采取試驗的態(tài)度可打造出一個審慎的、可重復(fù)的獲取渠道。就好像軟件工程師按照邏輯流程開發(fā)技術(shù)一樣。增長黑客的流程是經(jīng)過深思熟慮的，是目的明確的。傳統(tǒng)的營銷技能在病毒式傳播方面是沒有辦法具備這種工程視角的。

脫穎而出

Growth hacking與傳統(tǒng)營銷的不同之處在于，前者積極追求新渠道的同時也在重新構(gòu)想已有渠道。Danielle Morrill說：“一般渠道再也不夠了，它們變成了一種日用品。Growth hacking則不斷地進(jìn)行新的試驗來發(fā)現(xiàn)新的分發(fā)渠道。對線上領(lǐng)域，傳統(tǒng)營銷者運(yùn)用的是一組線下領(lǐng)域的既定戰(zhàn)術(shù)。”增長黑客則去尋找令自己脫穎而出的壓倒性優(yōu)勢。他們不斷研究和嘗試渠道，尋找推進(jìn)指標(biāo)的新辦法。增長黑客相信，高速增長來自于不常見、未被充分利用的渠道?？款A(yù)設(shè)渠道通常無法帶來驚人增長。

突破極限

為了解封疆拓土之渴，增長黑客愿意去接近SPAM領(lǐng)域。Growth hacking有時候會進(jìn)入營銷的“灰色地帶”。社交網(wǎng)絡(luò)的崛起為其提供了一大片用戶群麥田，增長黑客通過API的運(yùn)用可以創(chuàng)造性地大面積收割。

為了成為高產(chǎn)的收獲者，增長黑客會最大限度地優(yōu)化策略，棄規(guī)則于不顧。Clarity的創(chuàng)始人Dan Martell說：“服務(wù)條款對于大多數(shù)增長黑客來說都是次要的。增長才是中心，而非規(guī)則的把握。但是，growth hack也不是每一次都能把握好分寸的。優(yōu)化過度會誤導(dǎo)用戶體驗而導(dǎo)致事與愿違。網(wǎng)絡(luò)欺詐跟容易使用之間往往只有一線之隔?！?/p>

自頂向下

篇（9）

今天我們采訪到的嘉賓，他是蘿卜教育網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人，市場總監(jiān)，擁有8年互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)經(jīng)驗，曾在蘇寧紅孩子、日資商企及上市集團(tuán)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他對品牌推廣和傳統(tǒng)電商企業(yè)轉(zhuǎn)型有豐富經(jīng)驗。他，就是李晟博。

解析

如何不花錢就做出好營銷來

一、自己的口碑

二、不要喜新厭舊

三、不求立竿見影，但求長期積累

四、多分享，多交流

所有的營銷手法營銷策略都是有經(jīng)典理論作支撐的。你是否理解這些營銷理論，是否明白三個簡單的問題——我是誰？我為誰提供服務(wù)？我為他提供什么樣的服務(wù)？并不是所有的復(fù)雜都能看清事物，也并非所有的簡單不能解決問題。

1在上營銷這道大菜之前，先來兩碟飯前點(diǎn)心

A、我是誰？畫個圈，定個位

作為一個初創(chuàng)型公司，先把自己要做什么事情想清楚。無論做什么營銷推廣，目標(biāo)不都是為了找目標(biāo)用戶嗎？我是做互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)技能教育的，那么OK，不是教人做飯的，你做互聯(lián)網(wǎng)的就是我們的目標(biāo)用戶，這樣就先畫了一個圈，一個范圍。然后這里面又可以細(xì)分為很多崗位類別，不同崗位層級。通過這樣橫向和縱向的細(xì)分，反過頭來，我們就是面向二十歲到三十歲的需要職業(yè)技能的人。這個過程是雙向的，因為我的定位我去確定我的目標(biāo)用戶，因為我的目標(biāo)用戶來修正我的定位。

B、沒有多少錢？慎投廣告！

初創(chuàng)公司跟一些大型公司最簡單的不同點(diǎn)就是——沒錢……你手里沒有多少子彈，沒有多少資源，投廣告，投不起！怎么說，第一現(xiàn)在隨著公司越來越多，而資源是有限的，水漲船高，資源也更貴了。第二就是你砸廣告要砸出東西來，要有聲響。扔個小石子進(jìn)水塘，連個水花都濺不起來就沉下去了，那錢就白扔了。第三就是跟你的公司階段有關(guān)系——你的產(chǎn)品也不夠成熟，你對用戶的整體服務(wù)沒有那么完善，各方面體系都還沒有搭建完成。

這個時候投上一波廣告，可能造成幾個結(jié)果：一個就是客戶根本不理你，你誰??；再有一個就是你過早地暴露自己公司的事情，讓人關(guān)注到你，會有很多比你強(qiáng)或者跟你是同類競爭的，會去copy你，研究你；三，影響自己的現(xiàn)金流。本來就這樣活著還可以——當(dāng)然很多公司都是想清楚了才去這樣做的，但是被這些費(fèi)用拖垮的的公司，屢見不鮮，說白了重了營銷輕了產(chǎn)品。

2正餐來了：不花錢的營銷，不一定不是好營銷

既然今天講創(chuàng)業(yè)型公司，我們講的就是不花錢的事情。自己的服務(wù)和用戶留存你要做好。因為你公司還小。不要老是想著擴(kuò)大用戶群，你要多去想怎么把你目前擁有的這一兩個用戶先留住。因為你前期種子用戶基本就是喊來的。跟自己老東家、老同事、老朋友喊一聲，你來看一看我的產(chǎn)品，幫我宣傳宣傳，幫我拉些有需求的人來。上線前期一兩個月，你網(wǎng)站肯定什么都沒有。實打?qū)嵉臓I銷是在一定階段，像產(chǎn)品研發(fā)、上線之后，才有的工作。

過早的營銷推廣，會在花費(fèi)上有支出；會導(dǎo)致競爭激烈，你現(xiàn)在還很弱小呢，有的初創(chuàng)企業(yè)會說：‘不被拿走的才是核心競爭力’，那么請問有什么是不能被拿走的？所以說在言語上和實際中工作是有不一樣的地方。創(chuàng)業(yè)公司在前期保護(hù)好自己，并且潛心去做自己的產(chǎn)品，這是一個不小的命題。但是在做產(chǎn)品過程中，不是說一點(diǎn)營銷都不做，然后某一天開始做了，然后，嘣，用戶一下子就一百萬了。不是這樣的。

A、口碑：考驗?zāi)闳似返臅r候到了

首先是自己口碑，跟朋友啊兄弟姐妹說啊，我做了一件什么什么事，路過了瞥一眼，吐吐槽，提個意見?，F(xiàn)在也是創(chuàng)業(yè)的好時代，你總是能找到很多線下沙龍、新媒體，包括人脈的交流和知識的獲取，來幫助到你。你可以從中免費(fèi)地獲取到他們對你的產(chǎn)品的一些吐槽、建議，幫助你完善你的產(chǎn)品。在這個過程中你肯定收獲了你的第一批，都不叫種子用戶，只能說是‘灰塵’用戶，就是像灰塵一樣細(xì)小的用戶，但是這些用戶需要你去服務(wù)好的。積累用戶的過程中，你去做一些最基本的事情。比方說你的產(chǎn)品在上線之后，一些搜索引擎會收錄。

我們現(xiàn)在喜歡講一個自然流量，這就涉及到SEO。種樹最佳時間一個就是十年前，一個就是現(xiàn)在。為什么，你十年前種下，那你現(xiàn)在就可以收獲了；你現(xiàn)在還不種，等于說還是沒有收獲。所以說，你要么高瞻遠(yuǎn)見，提前就有所行動，要么就是立刻行動。所以在搜索引擎收錄過程中，不懂SEO，沒有關(guān)系。你找?guī)讉€懂SEO的人問問，保證自己的網(wǎng)站不要差勁到太夸張，這是一件最基本的事情。像類似SEO這樣的需要長期積累的活兒，越早干越好！

B、不求立竿見影但求長期積累

第二個就是一些日常能做的事情，相對來說不是很復(fù)雜的事情，比如自己給自己百度百科上加個詞條，在百度知道里自己給自己提個問題。其實公司做大了以后，這些事情都有專門公司去做的。但是你是初創(chuàng)企業(yè)呀，誰會一下子拿出幾萬塊錢去做這個事情呀！坦白說，相對于以后的十幾萬二十幾萬的市場廣告投入，這個價格也不貴。但是這里面有兩點(diǎn)，第一就是這個錢是連續(xù)的，第二就是這錢對于初創(chuàng)公司來說，它也是錢，蚊子肉也是肉啊!還有，現(xiàn)在知乎不是挺流行的嘛，很多p2p的網(wǎng)站，在知乎也做得很用心啊。一些關(guān)注創(chuàng)業(yè)的新媒體、自媒體，還有像36氪、虎嗅這樣的，你可以去接觸、合作。還有就是像一些會議，大家互相見面互相遞名片。大家互相之間資源小小的互換。所以說你是否能利用上這些免費(fèi)的平臺來營銷推廣自己。這些事情很細(xì)碎，可能不能一下子就收到立竿見影的效果。這是一個長期積累的過程，類似于種樹一樣，日常沒事就澆點(diǎn)水。

C、勿喜新厭舊——夸你又罵你的才是你的良人

當(dāng)有了產(chǎn)品沉淀以后，我們就開始做去專門做營銷宣傳了——像剛才說的種樹，需要使勁去扎根的時候了。這個時候就是需要更大的用戶量。前期用戶主要是靠口碑積攢下來的，現(xiàn)在需要去加大你的口碑，簡單說就是‘老帶新’——你通過怎樣的激勵機(jī)制，讓你的‘老人’去幫你來拉一些新的人進(jìn)來。比方說滴滴紅包，你打完車以后在群里分享一個紅包。這其實是一個營銷的過程，老用戶拉新用戶。初創(chuàng)企業(yè)需要榜樣級用戶，粉絲級用戶，超中級用戶，他們就像是你的半個員工，這樣的用戶一定要維護(hù)好?！氵@產(chǎn)品真好用，但是還有一些balabala的問題……’又夸你又罵你的人，才是真正愛你的人?！崩铌刹┻@樣和鹿透社說。

D、創(chuàng)業(yè)不應(yīng)該是孤獨(dú)的——多分享，多交流

初創(chuàng)企業(yè)要多分享，多跟同行聊。窮幫窮嘛，總會有一些火花碰撞出來的。你的公司有什么資源，我的公司有什么資源，兩個公司聯(lián)合搞活動，人力、各方面成本大家還平攤一下。所以做了很多事情以后，現(xiàn)在我們很少單獨(dú)地去做事情。比如說我們每個月有兩次線下活動，我們都會拉上很多很多的人一塊去做這個事情，甚至我們曾有四五家來聯(lián)合做這個活動，包括像網(wǎng)易、搜狐、新浪這樣的大型企業(yè)。因為大型企業(yè)也有小需求，比方說我的產(chǎn)品里有一些工具類的使用，那么像剛才說的那些大公司也有便簽、筆記這類的小工具，他們也有這些市場推廣需求的。所以只要在某一塊我們的目標(biāo)用戶是匹配的，我們之間又不存在著競爭關(guān)系，那我們就可以一塊玩兒，有人提供大獎，有的提供小獎，有的提供場地，有的提供服務(wù)，大家一起來做這個事情。創(chuàng)業(yè)不應(yīng)該是孤獨(dú)地，你有時候需要抬頭看一看大家都在做什么。

3經(jīng)典菜品：“滴滴打車”優(yōu)惠補(bǔ)貼

在近些年，”補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)“變得常見?！俺鮿?chuàng)公司可以利用諸如剛才所說的滴滴打車的優(yōu)惠券等形式，讓老用戶活躍新用戶。它是價格歧視的一個方式。第一它讓有剛需的人繼續(xù)打車，就算沒有這個優(yōu)惠券也會打車；第二就是讓擁有這個優(yōu)惠券的人更容易去嘗試去用你的產(chǎn)品和服務(wù)。你最終還是要靠老用戶來帶動新用戶，你怎樣讓老用戶去傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司最大的一個優(yōu)勢就是，往往跟你合作的人，每天跟你見面的人，都是你的目標(biāo)用戶，因為你做的是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。而其他的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，往往是你的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的第一波種子用戶。可能當(dāng)中上門保潔、上門做飯、上門洗車，O2O這些，他們首先先影響的是誰，是互聯(lián)網(wǎng)的白領(lǐng)。為什么，一是他們對各種互聯(lián)網(wǎng)軟件的使用程度非常高，有良好的工具使用能力，二對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不排斥，比較容易產(chǎn)生信任感，三是對其他新鮮事物有好奇心，愿意去嘗試。而且他們是最挑剔的啊，他們永遠(yuǎn)追求最新的東西，”李晟博這樣對鹿透社說到，“初創(chuàng)企業(yè)可以學(xué)習(xí)‘補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)’，服務(wù)于你的用戶，像餓了么、美團(tuán)、百度外賣的補(bǔ)貼成本，其實并沒有外界看起來這么高，這里面有毛利潤、邊際成本這些存在的，所以我們還是可以拿來學(xué)以致用的。”

4加餐啦，這種好事兒我會不告訴你？！營銷要適度，三觀要正，節(jié)操不掉

營銷可以給產(chǎn)品錦上添花，但是毫無效果甚至起了反作用的，李晟博對鹿透社說，“這樣的例子其實也很多的。比如借勢營銷，就是出了某個熱點(diǎn)，跟一跟，比方說前一陣范冰冰李晨來了一個微博‘我們’，然后你的微博和朋友圈遍地都是我們，有的是自己老公帶著老婆孩子，‘我們’，有的是兩個男同事搞怪，‘我們’，更多看到的還是公司級的利用新媒體做的‘我們’。其實公司在借勢營銷里，也有很多問題。比方說前一陣的天津爆炸案。因為公眾關(guān)注點(diǎn)是不同的。那個時候你借這個勢來營銷，來推廣自己的產(chǎn)品，是容易出現(xiàn)問題的，引起公眾對這個品牌，這個產(chǎn)品的反感——所以說借勢營銷要適度。由這個引申出來的就是品牌還是要有一定節(jié)操，可以以玩笑、戲謔的方式去做，但是你的三觀要正一點(diǎn)。比方說前一陣的專車打架事件，對這個事件本身不去做評價，因為人家都是大公司。但是對于初創(chuàng)公司來說，不要輕易去做這方面的嘗試，吵架、撕逼，你沒有這樣的經(jīng)驗，你也沒有強(qiáng)大的公關(guān)部門。

篇（10）

一、文化營銷的內(nèi)涵

文化營銷，即利用文化力進(jìn)行營銷，簡單地說，就是通過對某種商品或服務(wù)附加某種特定的文化內(nèi)涵，再通過宣傳與這種文化內(nèi)涵相一致的諸如時尚、流行、現(xiàn)代、品味的概念來達(dá)到營銷商品的目的。文化營銷要求順應(yīng)外部文化環(huán)境，把商品作為文化的載體，在特定的刺激下指導(dǎo)消費(fèi)者在腦海中構(gòu)成特殊意義。文化營銷策略，是企業(yè)在文化營銷理念的引導(dǎo)下，通過對文化進(jìn)行挖掘、整合、轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)文化的持續(xù)增值，最終實現(xiàn)盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

寧波大梁山有限公司位于浙江寧?？萍紙@區(qū)，成立于2002年5月。“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭創(chuàng)一流”，這是公司一貫的經(jīng)營理念，公司以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)控制體系、科學(xué)的生產(chǎn)工藝、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，釀出了優(yōu)質(zhì)的大梁山啤酒，獲得了各項殊榮。公司主導(dǎo)產(chǎn)品大梁山啤酒暢銷國內(nèi)，遠(yuǎn)銷澳大利亞、意大利、羅馬尼亞、香港等地，為寧波市唯一的啤酒出口企業(yè)。

（一）質(zhì)量文化。大梁山啤酒成立至今，對于產(chǎn)品品質(zhì)有著超乎想象的追求。大梁山啤酒實行中德技術(shù)合作，采用國際先進(jìn)工藝和德國菌種、優(yōu)質(zhì)大麥和世界優(yōu)良酒花品種———美國亞基瑪啤酒花以及經(jīng)國家鑒定的含有20多種微量元素的優(yōu)質(zhì)礦泉水精釀而成，賦予了啤酒清雅的香氣、愉快的淡苦味以及那細(xì)膩而潔白的泡沫。而且對于同類產(chǎn)品，采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品濃度統(tǒng)一、商標(biāo)統(tǒng)一、包裝設(shè)計及瓶型統(tǒng)一等多個舉措，全力打造核心產(chǎn)品線。大梁山啤酒曾四屆蟬聯(lián)省優(yōu)產(chǎn)品，二屆蟬聯(lián)部優(yōu)，1995年又獲中國名牌，并選為北京人民大會堂國宴用酒。1996年起大梁山啤酒經(jīng)嚴(yán)格檢測，連續(xù)7年被人民大會堂指定為國宴用酒。

（二）包裝文化。大梁山啤酒產(chǎn)品的包裝上獨(dú)具大氣，以綠色為底色，點(diǎn)綴著紅色，傳達(dá)著環(huán)保之意，且在瓶上印著醒目的標(biāo)志著大梁山啤酒文化的商標(biāo)，奪人眼球。大梁山啤酒這一包裝特色既賦予產(chǎn)品環(huán)保綠色的核心價值理念，又向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的歷史淵源、功能取向、價值理念、時尚觀念、科技知識等，體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同。

（三）主副品牌文化。品牌具有標(biāo)志性，消費(fèi)者根據(jù)他們所認(rèn)同產(chǎn)品的品牌傳達(dá)的不同屬性來區(qū)分不同的產(chǎn)品。由于市場具有極為復(fù)雜而細(xì)分的特征。大梁山啤酒整合旗下的產(chǎn)品，形成主副品牌共同發(fā)展，實現(xiàn)主品牌文化帶動副品牌文化，副品牌文化促進(jìn)主品牌文化的品牌策略。

（四）活動文化。大梁山啤酒節(jié)始建于2009年，活動放在每年的8月中旬，至今已舉辦八屆。從舉辦第一屆活動開始，大梁山啤酒企業(yè)就在為把這樣一個活動節(jié)日打造成一個全民狂歡的城市盛宴而努力。可以說是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒節(jié)，正是有了大梁山啤酒節(jié)，大梁山啤酒才發(fā)展得越來越好，大梁山啤酒與大梁山啤酒節(jié)兩者品牌文化相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

（五）公關(guān)文化。大梁山啤酒在很早之前就開始贊助各種音樂、文化、體育賽事，將自身文化與這些活動文化間接的串聯(lián)了起來。從而使大梁山啤酒不僅僅是一種飲料，而是具有承接作用的文化載品。通過一些公關(guān)活動，來引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌文化產(chǎn)生共鳴，加強(qiáng)消費(fèi)者對大梁山啤酒品牌文化的認(rèn)可度，使消費(fèi)者在活動中感受大梁山啤酒的“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭創(chuàng)一流”的底蘊(yùn)，樹立良好的品牌形象。

（六）自身特色企業(yè)文化。大梁山啤酒以“做一流職工，出一流產(chǎn)品，創(chuàng)一流企業(yè)”為經(jīng)營宗旨，堅持在制度層對所有企業(yè)行為和員工行為實行系統(tǒng)化的統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經(jīng)營管理，并傳遞給員工企業(yè)特有的企業(yè)文化，在文化中起約束作用和識別作用。

（七）城市特色標(biāo)志文化。大梁山啤酒百年品牌傳承，已經(jīng)積淀了厚重的文化符號，而這個符號也已經(jīng)深深地嵌入寧波這座城市風(fēng)貌之中，成為寧波文化有的對外宣傳元素。大梁山啤酒作為寧波本地啤酒，承載著寧波一代人的記憶，鐫刻著一座城市的歷史?？梢哉f，啤酒文化已經(jīng)深深融入到寧波這座城市的發(fā)展中，融入每個寧波人的血液里。由此可見，寧波和大梁山啤酒是一脈相承的。

三、大梁山啤酒文化營銷策略

（一）以創(chuàng)造為核心的產(chǎn)品文化營銷策略

1、基于質(zhì)量文化的轉(zhuǎn)化策略。質(zhì)量文化作為一種與現(xiàn)代工業(yè)文明密切相關(guān)的文化現(xiàn)象，其自身獨(dú)特的文化優(yōu)勢，已經(jīng)成為產(chǎn)品文化不可或缺的一部分。質(zhì)量既是產(chǎn)品效用功能的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品整體形象的構(gòu)成要素，質(zhì)量的優(yōu)劣實際上是特定產(chǎn)品文化的反映。對顧客來說，質(zhì)量價值觀是消費(fèi)者對質(zhì)量價值的認(rèn)識，它決定著消費(fèi)者的思維與行為，影響著消費(fèi)者的購買決策。同時，質(zhì)量文化作為產(chǎn)品文化的核心部分，在產(chǎn)品定位上有著明確的作用，消費(fèi)者通過對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識，來判斷企業(yè)的產(chǎn)品文化。

2、基于包裝文化的全面提升策略。產(chǎn)品的包裝主要在保證產(chǎn)品核心利益的基礎(chǔ)上，巧妙組合顏色、線條、材料、形狀等設(shè)計要素，傳遞某種人文、歷史、價值、理念等信息體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的文化象征。成功的產(chǎn)品包裝應(yīng)集實用功能、審美功能和文化功能為一體，具體反映人們在購買產(chǎn)品時的精神訴求。產(chǎn)品包裝一是要以消費(fèi)者為中心，貼近生活，把握生活的真諦，使產(chǎn)品充滿人文關(guān)懷：二是對傳統(tǒng)文化的傳承和對新文化的創(chuàng)造，基于文化思考設(shè)計包裝，把文化的精神內(nèi)核融入到產(chǎn)品之中。

（二）基于創(chuàng)新為核心的品牌文化營銷策略

1、基于主副品牌文化的多品牌營銷策略。消費(fèi)者需求存在著廣泛而深刻的差異性，這就決定著企業(yè)要綜合考慮不同消費(fèi)者的購買力因素與文化因素，進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，制定合適的品牌文化營銷策略。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，大梁山啤酒也對旗下的品牌，進(jìn)行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在內(nèi)的高附加值副品牌啤酒。（圖1、圖2）2011～2015年即使在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)萎靡，給啤酒行業(yè)帶來了巨大沖擊。由于啤酒行業(yè)不景氣，大梁山啤酒主品牌產(chǎn)品甚至在2014年和2015年銷量出現(xiàn)了零增長和負(fù)增長情況，但是這個并沒有絕對影響到一些創(chuàng)新的高附加值副品牌啤酒銷量，它們?nèi)员３衷鲩L趨勢，抵減了一部分因主品牌產(chǎn)品銷量下降而引起的營業(yè)收入銳減?，F(xiàn)在的消費(fèi)已經(jīng)晉升成為文化消費(fèi)。品牌啤酒百年的文化底蘊(yùn)，經(jīng)過市場的長期洗禮，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了特定的定位和相對穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，甚至形成了一種特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不適合所有產(chǎn)品，由于目標(biāo)市場的不同，所針對的文化營銷方式不同，衍生出多個副品牌，各自擁有各自的品牌文化，滿足不同的文化消費(fèi)需求。主副品牌產(chǎn)品市場明確，相互關(guān)聯(lián)，做到市場占有密而不亂。在主副多品牌發(fā)展過程中，做到主品牌文化帶動副品牌文化發(fā)展，副品牌文化促進(jìn)主品牌文化發(fā)展，主副品牌共同提高。

2、基于活動文化的傳播策略。2014大梁山啤酒狂歡節(jié)以“釋放激情，綠色先行”為主題，吸引眾多游客舉杯相聚。音樂節(jié)期間人流量達(dá)到3萬多人次，現(xiàn)場銷售啤酒2，000桶（每桶10升），相當(dāng)于40，000瓶啤酒，而24家參展的餐飲企業(yè)在啤酒節(jié)期間也賺足了人氣、財氣。本屆音樂節(jié)引入環(huán)保概念，現(xiàn)場設(shè)立“五水共治”宣傳展位，針對音樂節(jié)部分收益設(shè)立公益基金，號召市民共同維護(hù)活動現(xiàn)場的清潔衛(wèi)生，全力打造一個清涼、清潔、清爽的啤酒音樂節(jié)。大梁山啤酒節(jié)作為一個與消費(fèi)者互動的平臺，可以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行價值溝通，對消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，激活消費(fèi)者心理和精神需要，以喚起對大梁山啤酒文化的感覺和體悟。利用文化的傳播性，可以說，大梁山啤酒狂歡節(jié)是寧波向世界發(fā)出邀請的橋梁，更是大梁山啤酒走向世界的橋梁。作為節(jié)日盛典，大梁山啤酒狂歡節(jié)以特有的文化向來賓展示著寧波以及大梁山啤酒獨(dú)特的魅力，在慶典中無形傳播了大梁山啤酒優(yōu)質(zhì)佳釀的形象。

3、基于公關(guān)文化的差異化策略。今天，人們的消費(fèi)發(fā)生了本質(zhì)性的變化，原先的以物質(zhì)消費(fèi)為主導(dǎo)的開始轉(zhuǎn)化為以文化消費(fèi)為主導(dǎo)，開始注重物質(zhì)產(chǎn)品在使用功能以外所體現(xiàn)出來的精神文化。文化消費(fèi)實際上是個性化消費(fèi)，追求的是性情的充分展開，個性的經(jīng)典，這是一個由共性轉(zhuǎn)為個性的，由個性達(dá)到極至，成為“酷”的時代。因為需要精神的體驗與領(lǐng)悟，同時消費(fèi)的也是充滿個性化的內(nèi)容，無個性化的東西總是容易被忽視。大梁山啤酒的公關(guān)策略較多，包括廣告投入、賽事贊助、文化開發(fā)等。通過這些方式，大梁山啤酒就不單單是一種飲料，而是與有形的、有意義的事件聯(lián)系起來的符號，這些符號賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵。以2008年大梁山啤酒與奧運(yùn)結(jié)緣，正式成為“國家奧體中心”特供酒為例，大梁山啤酒在尊重體育市場文化差異的同時，努力尋找體育市場文化與企業(yè)文化的契合點(diǎn)，即激情文化。深入整合媒體資源，通過有效的公關(guān)宣傳，并以激情文化個性來塑造品牌的深度差異化。同時，大梁山借助奧運(yùn)向世人傳遞大梁山與奧運(yùn)共同的精神：綠色與美麗，文化與傳統(tǒng)。當(dāng)有了文化消費(fèi)主觀認(rèn)同性后，消費(fèi)者購買大梁山啤酒，消費(fèi)的并不是啤酒本身，而是為了獲得大梁山啤酒代表的文化。

（三）以創(chuàng)建為核心的企業(yè)文化營銷策略

1、基于自身特色企業(yè)文化的傳遞策略。企業(yè)文化是企業(yè)在特定的歷史背景下，在特定的人文環(huán)境、社會環(huán)境、文化價值觀、社會關(guān)系中形成的該企業(yè)在社會群體中的一種現(xiàn)象。它代表了企業(yè)中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準(zhǔn)則。大梁山啤酒有著優(yōu)秀企業(yè)文化，通過有效的傳遞，將企業(yè)的理念價值觀真正融入企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營管理中去。企業(yè)自身優(yōu)秀文化的建設(shè)，不僅為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度和依賴感，更可以以文化的感召力影響社會。

2、基于城市特色標(biāo)志文化的交融策略。作為一個以初創(chuàng)企業(yè)所在地大梁山為背景繪制并取名的企業(yè)，酒以山名，山以酒名，經(jīng)過多年的發(fā)展，大梁山啤酒文化已經(jīng)與寧波這座城市文化深深的融在一起。很多寧波80后、90后的一代年輕人對于大梁山啤酒都還保存著一個個美好的記憶：在兒時，父輩們喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店為辛苦一天的父親抱回一塊五一瓶的大梁山就是一種快樂，而且那時候最喜歡看父親抿著醇香的啤酒泡沫的嘴角，這些記憶將伴隨著這座城市一起成長。在這座承接歷史兼具開放的城市，民風(fēng)純樸的寧波人釀造出的飽含激情的啤酒，與寧波人特有的性格和城市的風(fēng)格相映成輝。大梁山啤酒企業(yè)的成長和寧波城市的成長如影隨形，相互吻合，很多消費(fèi)者是通過大梁山啤酒知道了寧波，也有很多消費(fèi)者通過寧波更好地了解了大梁山啤酒。寧波市民一直因為大梁山啤酒而感到驕傲，啤酒也為誕生在寧波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了帶有濃郁地方特色的啤酒文化，并以其獨(dú)特的文化魅力，將啤酒文化深深地印在寧波這座城市中。與城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含責(zé)任與大氣，這種沉淀的文化將伴隨企業(yè)走得越來越遠(yuǎn)。

作者:柯陽陽 單位:寧波大紅鷹學(xué)院

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