序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇汽車市場營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

汽車行業(yè)的發(fā)展固然迅速，但是基礎較為不牢固，加上市場營銷體制的不完善，嚴重的阻礙了汽車行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。營銷管理作為汽車市場發(fā)展的核心，也說明了汽車企業(yè)只有不斷的提高市場營銷管理水平，才能更好的提高市場份額，提高企業(yè)的市場競爭力。對此加強此方面的研究，提高其營銷管理水平是非常有必要的。

一、汽車市場營銷管理存在的問題

1.營銷網(wǎng)絡秩序方面

基于當前我國汽車市場營銷網(wǎng)絡角度來看，雖然網(wǎng)點遍布范圍較廣，但是缺乏科學、合理的規(guī)劃；同時隨著社會經(jīng)濟不斷的發(fā)展，各個汽車企業(yè)、分銷商之間的競爭力逐漸增加，為了獲得更多的市場份額以及經(jīng)濟利益，采取不正當?shù)氖侄?，導致管理秩序混亂。同時受到經(jīng)銷商自行投資，以及自己解決汽車軟硬件問題方面的影響，使得自身的經(jīng)濟壓力逐漸增加。其次汽車行業(yè)發(fā)展迅速，使得4S店面規(guī)模不斷擴大，在市場銷售要求的壓制下，銷售壓力逐漸增加，造成了當前汽車市場營銷網(wǎng)絡秩序混亂的原因。受到市場體制開放性的影響，出現(xiàn)了很多銷售品牌，因為制度規(guī)范不完善，導致汽車營銷市場領域管理效果不理想，達不到客戶的需求，直接阻礙了汽車企業(yè)的發(fā)展。

2.客戶需求掌握方面

汽車市場營銷客戶是關鍵因素，作為主要的經(jīng)濟來源、汽車管理的核心，為了更好的提高的優(yōu)化、完善汽車市場營銷管理，就離不開對于客戶需求的分析；以需求為向?qū)нM行營銷管理方案的制定，從而更好的達到汽車營銷的目的，促進汽車企業(yè)的健康發(fā)展。但是實際上，當前我國營銷管理針對于這一方面并不是很重視，并沒有建立完善的客戶資源信息庫，缺乏對于客戶需求的分析，導致營銷管理方向、措施采取不當，嚴重的制約了汽車市場營銷管理事業(yè)的發(fā)展，以及管理水平的提升。

3.汽車銷售人員方面汽車營銷不僅離不開準確的市場定位，同時更離不開汽車銷售人員的專業(yè)營銷，對于汽車企業(yè)經(jīng)濟利益的獲取影響是非常大的。但是實際上，當前大部分的汽車銷售企業(yè)并不是很重視汽車銷售人員的專業(yè)水平以及綜合素養(yǎng)，只注重數(shù)量不注重質(zhì)量；同時大部分的汽車銷售工作人員，不僅不能夠完全參透客戶的購車需求，同時還不能給客戶提供全面的車產(chǎn)品信息，沒有打破客戶與產(chǎn)品之間的代溝，直接降低了汽車銷售量。

4.營銷服務標準方面

客戶的營銷服務，作為汽車市場銷售的關鍵，對于汽車企業(yè)以及汽車營銷市場的優(yōu)化，都起到了重要的作用。但前提是有完善的、統(tǒng)一、權威的營銷服務標準為保障，目前我國汽車市場正缺乏完善的營銷服務標準，保證體系構建不全面，當前實施的營銷服務標準不規(guī)范，并不符合汽車企業(yè)發(fā)展的需求。目前最常見的就是停止售后服務，這也是汽車營銷市場人員綜合素養(yǎng)低下以及市場營銷管理制度不完善的表現(xiàn)。針對于售后服務方面問題;我國目前的汽車市場營銷理念嚴重的落后，創(chuàng)新突破性不明顯，可有注重客戶汽車追求的差異化、個性化；汽車屬于高端產(chǎn)品，客戶不僅僅注重汽車的性能、外觀，更注重汽車營銷商的售后服務保障，這也是汽車企業(yè)提高市場競爭力的有效措施。對此要想擴大汽車銷量，除了要保證其汽車的針對性、實用功能，更要加強汽車售后服務。但是當前大部分的汽車企業(yè)都只注重汽車售前、售中服務，對于售后服務體系的建立不聞不問，這也讓很多的客戶失望，加上對于售后服務工作的忽視，給汽車企業(yè)的形象以及維修服務質(zhì)量帶來了不小的負面影響。

5.汽車營銷方式方面

汽車市場營銷下銷售方式單一、沒有新意，不能激發(fā)客戶的購買欲望，刺激消費者的消費沖動，嚴重的制約著汽車銷售渠道、銷售范圍的拓展；主要的原因是市場銷售人員，受傳統(tǒng)銷售方式的影響，導致當前的汽車營銷方式達不到市場營銷管理體制的要求；對此就要積極地轉換傳統(tǒng)車輛銷售、提供配件以及售后養(yǎng)護的營銷體系。同時雖然也像國外學習了一些豐富、新穎的上門、網(wǎng)上銷售等營銷策略，但是受到多種客觀因素的影響，當前的汽車市場營銷方式效果實施還不是很理想。

二、完善汽車市場營銷管理的對策

1.規(guī)范建立營銷網(wǎng)絡

隨著汽車規(guī)模以及投資的不斷變化，為了更好的保證汽車市場營銷活動的順利展開，急需要建立完善的汽車市場營銷網(wǎng)絡，在統(tǒng)一網(wǎng)絡銷售觀念的同時，對其營銷制序進行規(guī)范。同時汽車市場網(wǎng)絡營銷的建立，還要根據(jù)汽車市場的實際情況，其次了解汽車營銷商的責任，在降低企業(yè)競爭力的同時，促進汽車市場營銷活動有序進行。

2.積極構建客戶資源庫

通過客戶信息資源庫的建立，可以有效對于客戶需求分析，在了解客戶需求的基礎上，投其所好展開針對性的汽車營銷活動，從而更好的保證汽車市場營銷的成功幾率。但是資源庫的建立，是一個復雜且繁瑣的過程，需要展開市場調(diào)研，在銷售中注重經(jīng)驗的積累，使其信息資源庫內(nèi)容更加的全面、準確。只有以需求為導向進行汽車營銷，才能更好的激發(fā)客戶的消費欲望，提升營銷管理水平。

3.注重銷售人員綜合素質(zhì)與能力的提升

汽車的銷售品牌的建立，同時又被社會大眾認可，那么該汽車企業(yè)的發(fā)展必然是順風順水的；其中汽車銷售工作人員作為汽車品牌建立的主要影響因素，加強銷售人員的培訓，提高銷售人員的綜合素質(zhì)以及專業(yè)水平，保證銷售活動的順利開展，為社會群眾提供專業(yè)、人性化的品牌服務，幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，能夠擴大企業(yè)營銷市場，以及品牌觀念的影響力。

4.實現(xiàn)多渠道的營銷方式

汽車市場營銷渠道的拓展，不僅要通過汽車性能、社會價值的突顯，積極樹立品牌觀念、形象，以及獨特的企業(yè)想象，提高汽車品牌影響力外；更要注重汽車營銷功能的完善，在以往汽車銷售服務措施的基礎上，多站在客戶的角度上，多為客戶的經(jīng)濟利益著想，不斷添加新的汽車市場營銷管理內(nèi)容。像當下的二手車市場也是非常火爆的，采取電商、網(wǎng)絡營銷銷售的方式，不斷的促進經(jīng)濟市場的完善。積極采用先進、科學的渠道管理方式，對于營銷網(wǎng)絡成員行為進行規(guī)范約束，保證其提供人性化的服務,真正的占到群眾的金利益角度，保證產(chǎn)品支付成本的合理性是，交貨期限的時效性，從而更好的滿足客戶購車需求。最后增加各個汽車企業(yè)之間的聯(lián)系，實現(xiàn)資源共享，這樣不僅實現(xiàn)了汽車銷售渠道的拓寬，同時還減少了企業(yè)之間的市場競爭力。

5.積極轉變汽車營銷理念

社會經(jīng)濟的發(fā)展，積極推動了企業(yè)之間競爭力的提升，而企業(yè)要想提高市場競爭力，就要準確的進行市場定位，抓住市場先機；這就需要各個企業(yè)了解自己內(nèi)部經(jīng)營情況，自身的優(yōu)勢特點，真正的做到以市場需求為導向，不是一產(chǎn)品為導向；因為切實可行且不會過于寬或窄。對于消費者人群進行準確的定位，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還要積極的轉念以往汽車市場銷售理念，構建權威、科學的營銷服務標準，以及完善的售后服務體系，提高營銷服務的社會主體地位，保證汽車市場營銷管理行業(yè)的健康、可持續(xù)；給客戶打定心劑，幫助消費者解決后顧之優(yōu)。其次汽車企業(yè)也要積極的尋求創(chuàng)新，大膽突破企業(yè)營銷管理原則，積累更多的客戶，提高汽車市場營銷管理水平。最后隨著我國不斷的改革開放，汽車租賃企業(yè)也在國內(nèi)拔地而起，這種先進、合理的汽車營銷理念，也讓大部分的汽車企業(yè)看到獲取經(jīng)濟利益的機會；而汽車租賃業(yè)務，也屬于營銷服務管理，不僅市場發(fā)展?jié)摿^大，同時還收到了消費者的一致好評，對此加強此方面的研究完善是非常有必要的。

三、總結

綜上所述，通過對于汽車市場營銷管理問題及對策分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)汽車市場營銷管理，不論是在營銷理念、營銷服務標準、營銷方式以及營銷創(chuàng)新上，對比國外先進國家都存在明顯的差異。為了更好的促進我國汽車營銷行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，就要不斷的堅持引進來和走出去的原則，借鑒國外先進國家的汽車市場營銷管理對策，規(guī)范建立營銷網(wǎng)絡、積極構建客戶資源庫、注重銷售人員綜合素質(zhì)與能力的提升、實現(xiàn)多元化與多渠道的營銷方式，以及積極轉變汽車營銷理念，從而保證汽車營銷市場的穩(wěn)定和完善。

作者:王亮 單位:廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司

參考文獻：

[1]王福昌.中國汽車企業(yè)出口策略分析[D].吉林大學,2014.

[2]馬珊珊.汽車座椅調(diào)角器市場營銷、競爭力及對策探究[J].科技經(jīng)濟市場,2014,08:14.

篇（2）

一、我國汽車市場營銷意義及現(xiàn)狀

1.汽車市場營銷的意義

汽車營銷是通過市場實際調(diào)查，分析汽車產(chǎn)業(yè)動態(tài)，并以此作汽車銷售市場競爭研究，為企業(yè)發(fā)展提供輔的作用。汽車市場營銷主要有兩個目的，一是尋找大多消費者的需求，而是更好的滿足市場整體發(fā)展。汽車的市場營銷不局限于汽車的銷售和銷售活動，汽車的銷售活動只能算作是汽車市場營銷的手段之一，但不是主要的部分，現(xiàn)代的汽車營銷模式中應該對汽車銷售市場做具體研究，并根據(jù)汽車銷售市場近幾年的發(fā)展情況對未來幾年做出預測。對于汽車銷售企業(yè)而言，汽車的新車型開發(fā)、新車型的定價以及汽車廣告宣傳、營銷團隊的推銷，售后服務部門的售后服務等都應劃分在汽車的營銷活動中。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國的消費結構發(fā)生了巨大的改變，汽車消費不再成為特殊消費，在這種情況下，汽車企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)品結構以及汽車的營銷體制都隨之而變化。就目前的情況來看，汽車的市場營銷是實現(xiàn)汽車流通的現(xiàn)代化手段，提升汽車生產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，并能通過現(xiàn)代化的方式同國際接軌，走上國際市場，由此看來，汽車的市場營銷是實現(xiàn)我國汽車行業(yè)了類經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇。

2.我國汽車產(chǎn)業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

我國的汽車產(chǎn)業(yè)在銷售量上一直呈現(xiàn)上升趨勢，根據(jù)有效統(tǒng)計顯示，我國2014年汽車生產(chǎn)量達到1401.22萬輛，同比增長12.36%，汽車銷售量達到1394.76萬輛，同比增長11.81%。而截止到2015年末，我國汽車總量以達到1.3億，以這個龐大的數(shù)字為基礎，我國汽車市場將會有更大的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展空間。據(jù)預測，在今后幾年時間里，我國的汽車在售后服務中所投入的比重將逐漸增大，而售后市場的規(guī)模也以20%左右的速度逐漸遞增。在我國如今的社會體制下，中國的經(jīng)濟增長步伐十分穩(wěn)健，普通居民對汽車的需求一直處于自然增高的狀態(tài)，而正是因為如此，我國汽車銷售行業(yè)中競爭將變得越來越激烈。根據(jù)預測，我國的汽車市場銷售復合年均增長率將會達到10%，隨著舊汽車使用年限的增加，汽車老齡化現(xiàn)象使得汽車的售后服務市場有了巨大的發(fā)展空間。如今我國正加大三四線城市的建設工作，在未來的幾年中，我國三四線城市將成為汽車購買和銷售的主要戰(zhàn)略市場。就目前情況來看，我國的銷售市場已經(jīng)轉化到買方市場，因此，汽車作為一種對于普通民眾來說大型的消費，營銷方式上應該有更多的變化形式。

二、目前我國汽車市場營銷主要存在的問題

汽車作為大型消費在人們的日常生活中算作是重大的消費，同時，汽車對大多數(shù)人而言并不是必不可少的生活用品，因此，汽車的營銷手段對汽車的銷售情況而言十分重要。盡管我國目前對購車者和銷售商雙方都提供了政策上的支持，但在汽車實際營銷過程中還是有很多方面的因素制約著汽車行業(yè)的發(fā)展，其中主要有以下幾個問題：

1.4S店的售后服務成本過高

汽車行業(yè)的發(fā)展使4S店已經(jīng)隨處可見，在4S店中，顧客可以享受到汽車購買、維護以及其他售后服務，按照顧客至上的理念來講，這樣的經(jīng)營方式有助于更多消費者前來購買汽車，對于一些大品牌汽車而言，這種營銷方式十分受用。但由于我國的汽車保險等問題使得一些4S店在進行售后服務時需要投入大量的資金，一旦在某個月出現(xiàn)了銷售額下滑的情況，很多4S店都處于入不敷出的狀態(tài)，由此可見，我國的汽車市場營銷從4S店這個源頭開始就已經(jīng)出現(xiàn)了問題。

2.汽車市場營銷方式落后

如今的汽車市場營銷無非是兩種方式：做廣告和打價格戰(zhàn)，而這兩種營銷模式可以說幾乎不算作市場營銷的最佳手段。有的企業(yè)將廣告打到各大電臺，在固定時間滾動播放，但這種方式并不具備針對性，許多沒有購買能力的人看到也無濟于事。有的企業(yè)則在車展上下功夫，也凸顯企業(yè)的整體實力，但由于近幾年車展的額外支出大大增加，許多企業(yè)即使在車展上花了大價錢，卻也沒有收到更好的成效。另外，還有些企業(yè)以價格戰(zhàn)作為營銷的基本手段，但價格戰(zhàn)只是逞一時之快，價格戰(zhàn)再激烈也是有一定限度的，如果汽車經(jīng)銷商僅以成本價銷售，那么我國汽車行業(yè)前景更加堪憂。由此可見，我國的汽車營銷模式仍然處于初級階段。

3.汽車經(jīng)銷商存在信譽危機

根據(jù)近幾年的調(diào)查報告顯示，隨著我國汽車銷售量的增長我，我國有關汽車的消費者投訴也明顯增多，其中包括汽車的質(zhì)量問題以及汽車的售后服務問題等。汽車經(jīng)銷商缺乏自律性已經(jīng)屢見不鮮，在多數(shù)經(jīng)銷商的眼里，汽車只要能銷售即可，并無相應責任心。同時，汽車銷售行業(yè)雖然也有法律規(guī)定存在，但汽車銷售行業(yè)依舊缺乏統(tǒng)一的標準約束不法商家的不法行為。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，消費者有更多與其他有意購車者進行交流的機會，當一個品牌的汽車銷售點存在了信任危機，那么整個品牌的車以及其他銷售點都會受到波及。盡管所有的汽車銷售網(wǎng)點都會盡力規(guī)避這樣的事情發(fā)生，但如何解決已出現(xiàn)的問題卻極少有經(jīng)銷商會思考。

4.營銷隊伍素質(zhì)普遍不高

我國的汽車產(chǎn)業(yè)營銷仍處于初級階段，和發(fā)達國家相比，我國的汽車銷售市場長期以來都由賣方占據(jù)，這種情況使得大多數(shù)汽車經(jīng)銷人員整體素質(zhì)并不高，在這種情況下，近些年我國的汽車銷售市場逐漸轉變?yōu)橐再I方為主，在購買汽車時，買方的理性消費讓汽車銷售人員必須具備汽車的專業(yè)素養(yǎng)，他們應該懂得如何向顧客講解汽車，又如何將汽車推銷給消費者。如果一個營銷團隊整體素質(zhì)無法提高，那么消費者就無法享受到優(yōu)質(zhì)服務，消費者少了和銷售商溝通的橋梁，汽車的市場營銷自然也就無法進行。

三、我國汽車市場營銷發(fā)展策略

1.加強4S店與保險單位的聯(lián)系

在我國汽車剛剛走入市場時，我國的汽車定價均以國內(nèi)銷售商為準，因此汽車銷售存在暴利現(xiàn)象，而隨著我國加入了各經(jīng)濟組織后，我國雖然依舊保留著4S店的經(jīng)營模式，但我國已基本結束了汽車的暴利銷售現(xiàn)象，汽車的價格已經(jīng)逐漸和國際接軌，汽車逐漸趨向于大眾化。而針對我國4S店在售后方面投入過高的情況，我國應該加強保險體系和4S店之間的聯(lián)系，提升索賠力度，取消汽車當年多次車損不給汽車上保險的制度，并對汽車保險年限加以限制，同時，消費者在為愛車上保險時，可以適當增加保險額度，以此保證汽車在受損后既能讓消費者少花錢，又能讓4S店不至于因為汽車售后問題而加重其自身負擔。

2.建立中低檔汽車銷售賣場

我國的汽車營銷問題長期以來一直困擾著各大汽車經(jīng)銷商，國內(nèi)外知名的汽車企業(yè)在營銷時可以以新款車型為營銷重點，而中低檔車由于品牌不夠響亮，能夠在消費者群體中產(chǎn)生的影響力有限，因此，我國中低檔汽車的營銷模式應該做出改變。在長時間的汽車營銷過程中我們可以發(fā)展，4S店在經(jīng)營高檔到奢侈汽車品牌時往往有更好的效果，而中低檔汽車應該改變以往經(jīng)營模式，從分散變集中，或許會給汽車營銷帶來新突破。為了讓汽車能夠在更好的氛圍營銷，一些名氣不是很大的汽車品牌企業(yè)應該適當做出聯(lián)合營銷的姿態(tài)。例如，改變車展的宣傳模式，而設立汽車綜合大賣場，讓有意向購買中低檔車的消費者們能夠一次性了解更多的車型款式，并在此做出比較。

3.加強汽車企業(yè)品牌營銷

品牌是一個汽車企業(yè)的靈魂，一個企業(yè)的產(chǎn)品可以隨時更新?lián)Q代，但品牌卻是在更新?lián)Q代中無法替換的。在近些年，我國許多國產(chǎn)汽車企業(yè)被收購，在收購后冠以其他更加知名的汽車品牌，而原生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的汽車因為這個品牌而實現(xiàn)價值的增長，可見品牌對產(chǎn)品最終價值具有重要的意義。因此，要想實現(xiàn)汽車行業(yè)的發(fā)展，品牌營銷是必經(jīng)之路。汽車品牌的建立關系到汽車的市場定位，也是汽車的質(zhì)量、核心技術以及口碑的綜合體現(xiàn)，汽車品牌的樹立顯示了企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念，通過企業(yè)對品牌的宣傳，消費者能更好的和企業(yè)建立起溝通的橋梁，從而讓品牌對消費者的吸引力大大提升。

4.通過良好售后建立良好公共關系

由于我國的汽車營銷模式逐漸從賣方市場轉向買方市場，我國許多汽車經(jīng)銷商感受到了前所未有的危機，同時，我國信息獲取途徑越來越豐富，消費者在購買汽車之前不僅僅會親自跑到各大4S店向店員了解汽車的情況，同時，當消費者購買了汽車之后可能會遇到許多問題，隨著使用時間的延長，消費者不得不依賴汽車購買單位的售后服務。良好的售后服務能夠讓汽車品牌取得消費者的信任，解決汽車經(jīng)銷商與消費者之間的信任危機?？梢哉f，良好的售后服務是消費者物質(zhì)上和精神上的雙重保障，讓消費者能放心大膽的消費。汽車經(jīng)銷商對于自己經(jīng)營品牌的科學定位還能夠引起更多消費者的關注，增加汽車銷售的社會利益，贏得更加寬廣的汽車銷售發(fā)展空間。

5.提升汽車營銷人員整體素質(zhì)

如今，我國進行汽車銷售的人員都在逐漸專業(yè)化，從一來是非專業(yè)人員的錄用，到現(xiàn)在錄用銷售人員時在相關專業(yè)上加了限制，我國在汽車專業(yè)人員的招收上邁出了一大步。但各大4S店的銷售人員不應僅擁有汽車的專業(yè)知識，銷售知識和營銷手段以及和消費者的交流技巧也應是銷售人員所具備的。因此，企業(yè)應該加強專業(yè)人員的培訓，使他們變成多方面具有不同優(yōu)勢的人才，不同銷售人員之間能夠相得益彰，在消費者購買汽車時，汽車銷售單位能夠有一支素質(zhì)過硬的營銷隊伍，從消費者的接待到為消費者提供合適的車型，再到說服消費者購買汽車，最后到汽車的售后服務保障工作，只有整個營銷系統(tǒng)員工都具備這樣的素質(zhì)，才能共同實現(xiàn)汽車企業(yè)的發(fā)展。隨著科技的發(fā)展，汽車市場營銷的策略也不僅僅局限于以上幾種，汽車銷售企業(yè)可以有很多營銷方式的選擇余地。當互聯(lián)網(wǎng)走入每個人的生活后，互聯(lián)網(wǎng)也可以成為消費者未來了解汽車和購買汽車主要方式。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就是信息傳播快速，且信息獲取便利，與此同時，當消費者決定購買汽車時，若通過網(wǎng)絡渠道，則有更多資金上的保障，為消費者提供了多重的消費安全保護。因此，如果汽車銷售企業(yè)能夠合理的利用互聯(lián)網(wǎng)，那么汽車銷售市場將打開新的局面。

四、結語

我國汽車銷售一直呈上升趨勢，但從增長趨勢上看，我國汽車銷售量的增長在逐漸減緩。我國汽車產(chǎn)業(yè)的合理營銷也是我國經(jīng)濟發(fā)展的一部分，良好的汽車營銷方案能夠改變我國汽車銷售的困頓局面，因此，我們要改變原有的汽車市場營銷策略，更換原有的汽車市場經(jīng)營模式，提升汽車營銷團隊的整體素質(zhì)，保證汽車企業(yè)在社會上的良好關系和良好影響力，尋找我國現(xiàn)如今汽車營銷存在的問題并加以改正，同時吸取之前的失敗經(jīng)驗，加以總結，并向發(fā)達國家成功的銷售案例學習，使我國的汽車營銷事業(yè)有重大的突破。

參考文獻：

[1]鄭植.基于CRM的汽車行業(yè)精準營銷研究[D].北京交通大學,2014.

[2]馬麗平.我國汽車市場需求量的影響因素分析[D].太原理工大學,2014.

篇（3）

汽車營銷是通過市場實際調(diào)查，分析汽車產(chǎn)業(yè)動態(tài)，并以此作汽車銷售市場競爭研究，為企業(yè)發(fā)展提供輔的作用。汽車市場營銷主要有兩個目的，一是尋找大多消費者的需求，而是更好的滿足市場整體發(fā)展。汽車的市場營銷不局限于汽車的銷售和銷售活動，汽車的銷售活動只能算作是汽車市場營銷的手段之一，但不是主要的部分，現(xiàn)代的汽車營銷模式中應該對汽車銷售市場做具體研究，并根據(jù)汽車銷售市場近幾年的發(fā)展情況對未來幾年做出預測。對于汽車銷售企業(yè)而言，汽車的新車型開發(fā)、新車型的定價以及汽車廣告宣傳、營銷團隊的推銷，售后服務部門的售后服務等都應劃分在汽車的營銷活動中。

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國的消費結構發(fā)生了巨大的改變，汽車消費不再成為特殊消費，在這種情況下，汽車企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)品結構以及汽車的營銷體制都隨之而變化。就目前的情況來看，汽車的市場營銷是實現(xiàn)汽車流通的現(xiàn)代化手段，提升汽車生產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，并能通過現(xiàn)代化的方式同國際接軌，走上國際市場，由此看來，汽車的市場營銷是實現(xiàn)我國汽車行業(yè)了類經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇。

2.我國汽車產(chǎn)業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

我國的汽車產(chǎn)業(yè)在銷售量上一直呈現(xiàn)上升趨勢，根據(jù)有效統(tǒng)計顯示，我國2014年汽車生產(chǎn)量達到1401.22萬輛，同比增長12.36%，汽車銷售量達到1394.76萬輛，同比增長11.81%。而截止到2015年末，我國汽車總量以達到1.3億，以這個龐大的數(shù)字為基礎，我國汽車市場將會有更大的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展空間。據(jù)預測，在今后幾年時間里，我國的汽車在售后服務中所投入的比重將逐漸增大，而售后市場的規(guī)模也以20%左右的速度逐漸遞增。

在我國如今的社會體制下，中國的經(jīng)濟增長步伐十分穩(wěn)健，普通居民對汽車的需求一直處于自然增高的狀態(tài)，而正是因為如此，我國汽車銷售行業(yè)中競爭將變得越來越激烈。根據(jù)預測，我國的汽車市場銷售復合年均增長率將會達到10%，隨著舊汽車使用年限的增加，汽車老齡化現(xiàn)象使得汽車的售后服務市場有了巨大的發(fā)展空間。如今我國正加大三四線城市的建設工作，在未來的幾年中，我國三四線城市將成為汽車購買和銷售的主要戰(zhàn)略市場。就目前情況來看，我國的銷售市場已經(jīng)轉化到買方市場，因此，汽車作為一種對于普通民眾來說大型的消費，營銷方式上應該有更多的變化形式。

二、目前我國汽車市場營銷主要存在的問題

汽車作為大型消費在人們的日常生活中算作是重大的消費，同時，汽車對大多數(shù)人而言并不是必不可少的生活用品，因此，汽車的營銷手段對汽車的銷售情況而言十分重要。盡管我國目前對購車者和銷售商雙方都提供了政策上的支持，但在汽車實際營銷過程中還是有很多方面的因素制約著汽車行業(yè)的發(fā)展，其中主要有以下幾個問題：

1.4S店的售后服務成本過高

汽車行業(yè)的發(fā)展使4S店已經(jīng)隨處可見，在4S店中，顧客可以享受到汽車購買、維護以及其他售后服務，按照顧客至上的理念來講，這樣的經(jīng)營方式有助于更多消費者前來購買汽車，對于一些大品牌汽車而言，這種營銷方式十分受用。但由于我國的汽車保險等問題使得一些4S店在進行售后服務時需要投入大量的資金，一旦在某個月出現(xiàn)了銷售額下滑的情況，很多4S店都處于入不敷出的狀態(tài)，由此可見，我國的汽車市場營銷從4S店這個源頭開始就已經(jīng)出現(xiàn)了問題。

2.汽車市場營銷方式落后

如今的汽車市場營銷無非是兩種方式：做廣告和打價格戰(zhàn)，而這兩種營銷模式可以說幾乎不算作市場營銷的最佳手段。有的企業(yè)將廣告打到各大電臺，在固定時間滾動播放，但這種方式并不具備針對性，許多沒有購買能力的人看到也無濟于事。有的企業(yè)則在車展上下功夫，也凸顯企業(yè)的整體實力，但由于近幾年車展的額外支出大大增加，許多企業(yè)即使在車展上花了大價錢，卻也沒有收到更好的成效。另外，還有些企業(yè)以價格戰(zhàn)作為營銷的基本手段，但價格戰(zhàn)只是逞一時之快，價格戰(zhàn)再激烈也是有一定限度的，如果汽車經(jīng)銷商僅以成本價銷售，那么我國汽車行業(yè)前景更加堪憂。由此可見，我國的汽車營銷模式仍然處于初級階段。

3.汽車經(jīng)銷商存在信譽危機

根據(jù)近幾年的調(diào)查報告顯示，隨著我國汽車銷售量的增長我，我國有關汽車的消費者投訴也明顯增多，其中包括汽車的質(zhì)量問題以及汽車的售后服務問題等。汽車經(jīng)銷商缺乏自律性已經(jīng)屢見不鮮，在多數(shù)經(jīng)銷商的眼里，汽車只要能銷售即可，并無相應責任心。同時，汽車銷售行業(yè)雖然也有法律規(guī)定存在，但汽車銷售行業(yè)依舊缺乏統(tǒng)一的標準約束不法商家的不法行為。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，消費者有更多與其他有意購車者進行交流的機會，當一個品牌的汽車銷售點存在了信任危機，那么整個品牌的車以及其他銷售點都會受到波及。盡管所有的汽車銷售網(wǎng)點都會盡力規(guī)避這樣的事情發(fā)生，但如何解決已出現(xiàn)的問題卻極少有經(jīng)銷商會思考。

4.營銷隊伍素質(zhì)普遍不高

我國的汽車產(chǎn)業(yè)營銷仍處于初級階段，和發(fā)達國家相比，我國的汽車銷售市場長期以來都由賣方占據(jù)，這種情況使得大多數(shù)汽車經(jīng)銷人員整體素質(zhì)并不高，在這種情況下，近些年我國的汽車銷售市場逐漸轉變?yōu)橐再I方為主，在購買汽車時，買方的理性消費讓汽車銷售人員必須具備汽車的專業(yè)素養(yǎng)，他們應該懂得如何向顧客講解汽車，又如何將汽車推銷給消費者。如果一個營銷團隊整體素質(zhì)無法提高，那么消費者就無法享受到優(yōu)質(zhì)服務，消費者少了和銷售商溝通的橋梁，汽車的市場營銷自然也就無法進行。

三、我國汽車市場營銷發(fā)展策略

1.加強4S店與保險單位的聯(lián)系

在我國汽車剛剛走入市場時，我國的汽車定價均以國內(nèi)銷售商為準，因此汽車銷售存在暴利現(xiàn)象，而隨著我國加入了各經(jīng)濟組織后，我國雖然依舊保留著4S店的經(jīng)營模式，但我國已基本結束了汽車的暴利銷售現(xiàn)象，汽車的價格已經(jīng)逐漸和國際接軌，汽車逐漸趨向于大眾化。而針對我國4S店在售后方面投入過高的情況，我國應該加強保險體系和4S店之間的聯(lián)系，提升索賠力度，取消汽車當年多次車損不給汽車上保險的制度，并對汽車保險年限加以限制，同時，消費者在為愛車上保險時，可以適當增加保險額度，以此保證汽車在受損后既能讓消費者少花錢，又能讓4S店不至于因為汽車售后問題而加重其自身負擔。

2.建立中低檔汽車銷售賣場

我國的汽車營銷問題長期以來一直困擾著各大汽車經(jīng)銷商，國內(nèi)外知名的汽車企業(yè)在營銷時可以以新款車型為營銷重點，而中低檔車由于品牌不夠響亮，能夠在消費者群體中產(chǎn)生的影響力有限，因此，我國中低檔汽車的營銷模式應該做出改變。在長時間的汽車營銷過程中我們可以發(fā)展，4S店在經(jīng)營高檔到奢侈汽車品牌時往往有更好的效果，而中低檔汽車應該改變以往經(jīng)營模式，從分散變集中，或許會給汽車營銷帶來新突破。為了讓汽車能夠在更好的氛圍營銷，一些名氣不是很大的汽車品牌企業(yè)應該適當做出聯(lián)合營銷的姿態(tài)。例如，改變車展的宣傳模式，而設立汽車綜合大賣場，讓有意向購買中低檔車的消費者們能夠一次性了解更多的車型款式，并在此做出比較。

3.加強汽車企業(yè)品牌營銷

品牌是一個汽車企業(yè)的靈魂，一個企業(yè)的產(chǎn)品可以隨時更新?lián)Q代，但品牌卻是在更新?lián)Q代中無法替換的。在近些年，我國許多國產(chǎn)汽車企業(yè)被收購，在收購后冠以其他更加知名的汽車品牌，而原生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的汽車因為這個品牌而實現(xiàn)價值的增長，可見品牌對產(chǎn)品最終價值具有重要的意義。因此，要想實現(xiàn)汽車行業(yè)的發(fā)展，品牌營銷是必經(jīng)之路。汽車品牌的建立關系到汽車的市場定位，也是汽車的質(zhì)量、核心技術以及口碑的綜合體現(xiàn)，汽車品牌的樹立顯示了企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念，通過企業(yè)對品牌的宣傳，消費者能更好的和企業(yè)建立起溝通的橋梁，從而讓品牌對消費者的吸引力大大提升。

4.通過良好售后建立良好公共關系

由于我國的汽車營銷模式逐漸從賣方市場轉向買方市場，我國許多汽車經(jīng)銷商感受到了前所未有的危機，同時，我國信息獲取途徑越來越豐富，消費者在購買汽車之前不僅僅會親自跑到各大4S店向店員了解汽車的情況，同時，當消費者購買了汽車之后可能會遇到許多問題，隨著使用時間的延長，消費者不得不依賴汽車購買單位的售后服務。良好的售后服務能夠讓汽車品牌取得消費者的信任，解決汽車經(jīng)銷商與消費者之間的信任危機?？梢哉f，良好的售后服務是消費者物質(zhì)上和精神上的雙重保障，讓消費者能放心大膽的消費。汽車經(jīng)銷商對于自己經(jīng)營品牌的科學定位還能夠引起更多消費者的關注，增加汽車銷售的社會利益，贏得更加寬廣的汽車銷售發(fā)展空間。

5.提升汽車營銷人員整體素質(zhì)

如今，我國進行汽車銷售的人員都在逐漸專業(yè)化，從一來是非專業(yè)人員的錄用，到現(xiàn)在錄用銷售人員時在相關專業(yè)上加了限制，我國在汽車專業(yè)人員的招收上邁出了一大步。但各大4S店的銷售人員不應僅擁有汽車的專業(yè)知識，銷售知識和營銷手段以及和消費者的交流技巧也應是銷售人員所具備的。因此，企業(yè)應該加強專業(yè)人員的培訓，使他們變成多方面具有不同優(yōu)勢的人才，不同銷售人員之間能夠相得益彰，在消費者購買汽車時，汽車銷售單位能夠有一支素質(zhì)過硬的營銷隊伍，從消費者的接待到為消費者提供合適的車型，再到說服消費者購買汽車，最后到汽車的售后服務保障工作，只有整個營銷系統(tǒng)員工都具備這樣的素質(zhì)，才能共同實現(xiàn)汽車企業(yè)的發(fā)展。

篇（4）

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）22-0162-02

調(diào)查顯示，目前高職高專市場營銷專業(yè)的現(xiàn)狀是：專業(yè)設置缺乏對各個行業(yè)的深入調(diào)研，市場營銷專業(yè)的專業(yè)設置結構和人才培養(yǎng)層次結構沒有明顯界定，如房地產(chǎn)營銷、汽車營銷、醫(yī)藥營銷、服裝營銷及電力營銷等，各個行業(yè)在營銷原則、營銷手段、營銷策略及營銷技巧方面存在較大差異，所以對市場營銷人才的要求也明顯不同，例如，近幾年市場對汽車營銷人才的需求急劇增加，要求從業(yè)人員不但要有嫻熟的營銷技巧，還要懂得汽車結構，汽車行業(yè)相關知識及汽車行業(yè)營銷規(guī)律。而我國目前高職高專市場營銷專業(yè)的專業(yè)設置多只重視營銷專業(yè)理論基礎知識的系統(tǒng)教育，而忽視行業(yè)差異的理論及實踐教學，因而畢業(yè)生的行業(yè)知識缺乏，解決實際營銷問題的能力較弱，致使市場營銷人才市場上的專業(yè)性和結構性人才比例失衡，導致企業(yè)用人單位的用人成本增加，畢業(yè)生的就業(yè)出現(xiàn)障礙，用人單位對營銷專業(yè)畢業(yè)生的滿意度下降。為此，本文對市場營銷專業(yè)理實一體動態(tài)行業(yè)背景系統(tǒng)學習方案進行了設計，以探索解決目前高職高專市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)與市場實際需求脫節(jié)問題的解決方法。

一、從人才培養(yǎng)方案入手改革人才培養(yǎng)模式

為經(jīng)濟建設培養(yǎng)應用型人才是教育的根本任務。市場營銷專業(yè)要面向經(jīng)濟建設需要，即按市場需求來抓好市場營銷專業(yè)建設。這是人才培養(yǎng)工作主動、靈活的適應市場需求的關鍵環(huán)節(jié)。在設置市場營銷專業(yè)時，一定要深入各個行業(yè)和市場進行調(diào)查，邀請企業(yè)中有實踐經(jīng)驗的市場營銷從業(yè)人員和各個行業(yè)的代表進行論證，要從當?shù)叵嚓P產(chǎn)業(yè)體系出發(fā)，從各個行業(yè)的實際情況出發(fā)，設置所需專業(yè)，構建市場營銷專業(yè)課程體系。因此高職高專營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標要依據(jù)當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟及具體行業(yè)需要進行定位，具體應描述為培養(yǎng)適應當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需要，滿足行業(yè)營銷業(yè)務一線需要，具有良好的營銷職業(yè)道德，掌握營銷專業(yè)基本理論和某個或多個行業(yè)（如汽車、通信、房地產(chǎn)、零售、電力行業(yè)等）的專業(yè)知識和營銷方法，具有進行營銷調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品推銷、營銷策劃與銷售管理等能力的技能性應用型人才。

二、以地方經(jīng)濟發(fā)展需要為依據(jù)構建動態(tài)理實一體動態(tài)行業(yè)背景課程學習方案

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的重要突破口在于構建理實一體的動態(tài)行業(yè)背景學習方案，即以地方經(jīng)濟發(fā)展需求為基礎充分調(diào)研各個行業(yè)對營銷人才的知識要求及技能要求，以此作為構建市場營銷專業(yè)課程的重要依據(jù)。鄭州電力高等?？茖W校從對鄭州市及周邊地區(qū)經(jīng)濟的研究出發(fā)，以房地產(chǎn)行業(yè)、電力行業(yè)、汽車行業(yè)、計算機行業(yè)為切入點，在課程設置中做了大膽的嘗試和探索，每個行業(yè)背景課程以兩周實踐課程的形式呈現(xiàn)在第三學期到第六學期，專業(yè)負責人及專業(yè)課程組成員根據(jù)國家宏觀經(jīng)濟結構的調(diào)整、地方經(jīng)濟的調(diào)整、前序及后序課程的安排，對行業(yè)背景課程及課程具體內(nèi)容進行動態(tài)調(diào)整。行業(yè)背景課程的實現(xiàn)方式以理實一體為基本方法，具體教學方法及教學實施手段以行業(yè)不同加以調(diào)整。下面，以鄭州電力高等?？茖W校市場營銷專業(yè)汽車行業(yè)背景和電力行業(yè)背景實踐課程為例闡述如何構建行業(yè)背景課程學習方案。

1.汽車行業(yè)背景營銷實訓。汽車行業(yè)背景實踐放在人才培養(yǎng)方案的第四學期，課程共分八個模塊，以兩周集中理論實踐結合的方式實現(xiàn)。第一個模塊讓學生了解汽車行業(yè)、汽車產(chǎn)品和汽車文化，建議學習課時為3小時。第二個模塊學習汽車營銷禮儀與溝通技巧，建議學習學時3個小時。第三個模塊進行當?shù)仄囀袌稣{(diào)研，分別用焦點座談法、問卷調(diào)查法進行當?shù)仄囀袌稣{(diào)研，并要求撰寫汽車市場調(diào)查報告，建議學時4學時。第四個模塊訓練汽車市場顧客購買行為分析與引導，包括顧客購車心理分析與引導、顧客購車動機分析、引導和購車過程分析與引導、綜合訓練，建議6學時。第五個模塊學習汽車推銷技巧建議學時數(shù)6學時，包括顧客接待與咨詢技巧、座店式銷售技巧、訪問式銷售技巧、達成協(xié)議技巧、驗車與交車、售后跟蹤服務技巧、綜合訓練。第六個模塊進行4S店銷售與管理理論學習與訓練，建議學時數(shù)6學時，包括4S店組織結構和部門職能、店內(nèi)銷售人員職務說明、汽車產(chǎn)品展示、展廳營業(yè)活動管理、顧客（關系）管理、綜合訓練。第七個模塊汽車營銷策劃訓練，建議學時5小時，包括汽車營銷策劃書的編寫、汽車廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、汽車促銷活動策劃、汽車公關活動策劃、汽車展銷會策劃、綜合訓練。第八個模塊了解二手汽車市場營銷，建議學時2小時，包括二手汽車鑒定評估和二手汽車營銷技巧和綜合訓練。

2.房地產(chǎn)行業(yè)背景營銷實訓。房地產(chǎn)行業(yè)背景實訓放在第五學期，包括六個模塊，以兩周集中理論實踐結合的實訓方式實現(xiàn)。第一個模塊進行房地產(chǎn)營銷的市場調(diào)查，建議學時6小時，包括房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研、購房人信息調(diào)研和房地產(chǎn)市場競爭對手分析調(diào)研。市場環(huán)境調(diào)研具體包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境調(diào)研；購房人信息調(diào)研包括家庭收入、年齡結構、家庭結構、購房需求等調(diào)研，房地產(chǎn)市場競爭對手分析調(diào)研包括競爭項目調(diào)研和競爭企業(yè)調(diào)研，競爭項目調(diào)研包括房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、廣告調(diào)研和銷售情況分析，產(chǎn)品調(diào)研即區(qū)位、產(chǎn)品特征、公司組成調(diào)研，價格調(diào)研包括單價和總價和付款方式調(diào)研；廣告調(diào)研包括售樓處、廣告媒體、投放強度、訴求點等內(nèi)容的調(diào)研；銷售情況分析包括銷售率、銷售順序和客戶群分析等內(nèi)容；競爭企業(yè)調(diào)研包括競爭企業(yè)的專業(yè)化程度、品牌知名度、商品房質(zhì)量、縱向整合、成本狀況、價格策略、與母公司的關系、與當?shù)卣年P系等內(nèi)容調(diào)研。第二個模塊是房地產(chǎn)營銷的市場預測，要求應用定性分析預測方法和定量預測分析方法對某一房地產(chǎn)市場進行預測。其中定性預測方法包括購買者意圖調(diào)查法、銷售人員意見綜合法和專家意見法，定量預測分析方法包括時間序列預測法、簡均法、移動平均法、加權移動平均法、回歸分析預測和市場因子推演法，建議6學時。第三個模塊進行房地產(chǎn)營銷的渠道管理實訓，內(nèi)容包括目前我國房地產(chǎn)營銷渠道的三種方式，即直銷、和網(wǎng)絡營銷各自的優(yōu)缺點，建議學時12學時。第四個模塊房地產(chǎn)營銷的原則，要求找出當?shù)胤康禺a(chǎn)營銷的真實案例3～4個，對照房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新原則、資源整合原則、系統(tǒng)原則和可操作性原則進行分析，建議學時8學時。第五個模塊房地產(chǎn)營銷的技巧訓練，可以在線觀看世界第一房地產(chǎn)銷售大師霍普金斯的房地產(chǎn)營銷技巧和話術視頻。實地考察和觀察4～5家當?shù)胤康禺a(chǎn)營銷企業(yè)，總結其營銷優(yōu)缺點，并提出改進意見和建議，建議6學時。第六個模塊房地產(chǎn)營銷的價格策略，包括定價策略和調(diào)價策略，定價策略包括分級定價策略、心理定價策略、加權定價策略和折扣定價策略；調(diào)價策略包括“高開低走”策略、“低開高走”策略和“螺旋波浪”策略?？刹捎脤嵉乜疾臁⒄{(diào)查、訪談等方法進行價格調(diào)查，并針對2～3個當?shù)胤康禺a(chǎn)公司的定價及調(diào)價策略進行分析，提出學生自己的價格制定建議，建議學時6學時。

高職高專市場營銷專業(yè)理實一體動態(tài)行業(yè)背景課程的設置和學習方案的設計，將真正提高高職高專市場營銷專業(yè)學生的技能水平，為學生畢業(yè)后的營銷領域選擇和行業(yè)選擇規(guī)劃提供有益的參考，縮短畢業(yè)生的崗位適應時間，大大提高用人單位對高職高專營銷專業(yè)學生的滿意度。

參考文獻：

[1]劉輝.市場營銷專業(yè)實踐模式特色環(huán)節(jié)分析[J].商場現(xiàn)代化，2008，（22）.

篇（5）

在最近幾年來，伴隨著我國經(jīng)濟水平增長速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時，開始去不斷的追求更高質(zhì)量的生活。為此，國內(nèi)的汽車市場在最近幾年來出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的景象，越來越多的外國車企選擇進軍中國市場，并且迅速在市場中占據(jù)了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國內(nèi)的汽車市場將出現(xiàn)翻天覆地的變化，為了能夠在行業(yè)中發(fā)展的更加順利，我國的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競爭力。

一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性

對于絕大多數(shù)的消費者來說，在購車之前，會專門針對汽車市場中的自主品牌、合資品牌以及進口品牌來進行比對分析。其中，自主品牌所指的即為由本國自主研發(fā)、設計、組裝以及生產(chǎn)的汽車，比較具有代表性的品牌有長城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來自于其他國家的汽車品牌，通常都有著較長時間的發(fā)展歷史。自從2015年開始，我國部分合資品牌汽車的個別零部件是由國內(nèi)的工廠所代工的，但而核心部件卻均來源于進口渠道。由于部分發(fā)達國家的汽車制造技術比較先進，因此所生產(chǎn)出來的汽車質(zhì)量也相對較高，而合資品牌的出現(xiàn)則采用了進口品牌國內(nèi)組裝的經(jīng)營模式，價值在進口品牌與自主品牌之間。

二、我國汽車市場自主品牌的營銷問題

如今，我國汽車市場中的自主品牌在營銷策略的制定上已經(jīng)取得了較大的進步，但從消費者的反饋情況來看，仍然存在著很多亟待解決的問題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對我國汽車市場自主品牌的營銷問題進行分析。

1.產(chǎn)品設計不能較好的滿足消費者的心理需求

奇瑞是我國汽車工業(yè)中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產(chǎn)適用于中國消費者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國內(nèi)的汽車市場中有著較高的定位，但在駕駛體驗上卻存在著很多的問題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設計心血，但A3的后排空間較小且內(nèi)飾設計粗糙簡陋，讓消費者感到非常的失望。與此同時，來自與國外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內(nèi)飾、擴充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無形當中搶占了此款車型的銷售市場。

2.在價格設計上沒有充分考慮消費者的消費能力

價格定位同是奇瑞A3的優(yōu)勢與劣勢。奇瑞公司所推出的這款A3車型目的是占領國內(nèi)中高端汽車市場，雖然相較于國外同等配置的汽車來說在價格上有著絕對的優(yōu)勢，但是同國內(nèi)自主品牌的同等配置汽車相比較來看，價格卻偏高。在奇瑞A3的會中，很多消費者都表示對此款車型價格的失望，造成此種現(xiàn)象的主要原因為，奇瑞汽車作為自主品牌來說，本身的自溢價能力較差，在同其他進口品牌進行競爭的過程中，消費者的忠誠度與美譽度均處于弱勢狀態(tài)。

3.在產(chǎn)品的促銷設計上無法體現(xiàn)出營銷技巧

市場營銷需要得到大量的科學技巧作為支持，營銷人員應當對當前的市場環(huán)境進行準確的了解與把握。奇瑞A3在正式進入國內(nèi)市場之前，已經(jīng)做好了充足的宣傳準備，所推出的一系列造勢活動也取得了理想的推廣效果，讓很多消費者對此款車型產(chǎn)生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時機的選擇上出現(xiàn)了嚴重的失誤。

奇瑞公司將A3車型的上市時間定在了9月-10月，這是正好是國外汽車品牌集中宣傳的時間段，選擇在此時推出新款車型，難免會讓消費者產(chǎn)生眼花繚亂的感受，從而很難對A3產(chǎn)生過多的印象。

三、汽車合資品牌在國內(nèi)的發(fā)展

1.合資品牌概述

截止到目前為止，同國際知名汽車品牌建立密切合作關系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團、上汽集團以及一汽集團等，其中的北京現(xiàn)代汽車有限公司是我國在加入世界貿(mào)易組織以后第一個被國家批準的中外合資汽車項目。另外，一汽集團旗下所擁有的合資品牌數(shù)量最多，其中包括一汽大眾、馬自達、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發(fā)達國家的先進核心技術，因此能夠較好的帶動起國內(nèi)企業(yè)行業(yè)的良好發(fā)展。

2.合資車的市場需求

針對絕大多數(shù)有著購車意象的消費者來說，合資品牌是他們優(yōu)先考慮的對象，價格上的優(yōu)勢與品質(zhì)上的保證使得合資品牌在國內(nèi)占據(jù)了相當大的汽車市場份額。相較于西方國家的企業(yè)文化來看，我國的消費者在購車時更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對于國人來說是一件大事，因此幾乎所有消費者都想要花較少的錢來買到令自己感覺有面子的車，基于此，合資汽車在價格、品牌、核心技術、質(zhì)量以及售后服務上都有著較大的優(yōu)勢。

3.合資品牌的營銷策略--以本田為例

（1）本田汽車的市場定位

本田汽車在我國的汽車市場中所主打的是經(jīng)濟車型，所面對的是中產(chǎn)階級及以下的消費者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業(yè)績。

（2）本田汽車的營銷戰(zhàn)略

在國內(nèi)的汽車市場中，本田為了能夠迅速占領市場，在全面了解中國購車一族消費需求的基礎之上，設計出了實用性較強的整合式營銷戰(zhàn)略。本田公司積極運用各路媒體來提高自身的知名度，通過電視廣告、網(wǎng)絡廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來不斷提高品牌的曝光率，同時還不定期的舉辦產(chǎn)品宣傳會與新聞會，讓消費者充分的感受到來自于本田汽車的強大執(zhí)行力，從而對于此品牌產(chǎn)生更多的好感與信任度。

四、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比

1.垂直換代

相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國的汽車市場中頻繁發(fā)生，一些自主品牌為了讓自己的產(chǎn)品線變得更加豐富，幾乎不會將老舊車型進行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會將新車型重新命名，老車型還會同時銷售。例如，當比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒有將過去的F3淘汰，而是通過這種不斷增加獨立車型的方式來豐富產(chǎn)品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級車型已經(jīng)多達四款，因此會給消費者帶來不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內(nèi)斗”局勢。

再來觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會出現(xiàn)兩代以上同級車型同時在線銷售的現(xiàn)象，在命名的選擇范圍上也比較的規(guī)范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時，直接選擇將連續(xù)暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費市場的平穩(wěn)局面，但是卻為品牌贏得了專業(yè)、有責任心的高度評價。事實上，本田本可以選擇將雅閣6代進行低價促銷，以此來占據(jù)雅閣7代下層市場的更多份額，但為了更進一步提高自身在中端車市場中的領軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續(xù)著垂直換代的傳統(tǒng)，在行業(yè)市場中也保持著非常不錯的口碑。

2.品牌價值的塑造

合資車型最為擅長的即為品牌塑造。品牌作為產(chǎn)品的外在標識來說，不僅表示著汽車的車型，同時還展示出了汽車本身所具有的附加價值，其中包括汽車的使用功能、整體質(zhì)量以及行業(yè)信譽等等。從硬件配置的角度來分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務更加專業(yè)，在服務流程的設置上也表現(xiàn)的更為優(yōu)秀。再從品牌形象的角度來考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質(zhì)恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對于消費者來說，品牌是他們最先考慮的購車元素，在消費者無法親臨現(xiàn)場來直觀選擇某個車型的情況下，對于品牌的好感度與信賴度將成為他們購車的首要判定標準。

五、自主車企的發(fā)展策略

1.重新定位品牌，突出品牌特色

所有的品牌在長時間的發(fā)展歷程中都建立起了獨有的屬性，這就是我們所強調(diào)的品牌價值，當品牌價值同消費者的購買需求實現(xiàn)了一定程度上的交集以后，便會與之產(chǎn)生情感上的共鳴，進而形成對品牌的選擇偏好，促進購買行為的產(chǎn)生。基于此，自主汽車品牌需要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況與市場的消費需求來進行準確的品牌價值定位，以此來進一步提高品牌的影響力。筆者認為，無論是汽車本身的品牌價值，還是由消費者所構建出來的價值體系，均包含著具有相同性質(zhì)的價值元素，這其中主要包括了品牌在市場中的美譽、汽車的質(zhì)量、售后服務水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價比等等。以汽車自主品牌當前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然還并不具備同時涉獵所有價值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個或幾個以上的核心元素，逐漸強化品牌在消費者心中的清晰形象。

2.緊跟時代潮流，提高產(chǎn)品質(zhì)量

相較于國內(nèi)的汽車市場來看，選擇向海外市場進軍同樣存在著諸多的問題與不可預知的風險。在正式進入發(fā)達國家的汽車市場之前，自主品牌必須要在現(xiàn)有的基礎之上不斷的完善汽車的整體質(zhì)量與售后服務體系，以此來達到國際市場準入標準的嚴格要求。與此同時，一些西方發(fā)達國家還在不斷的更新行人安全標準、汽車尾氣排放標準以及車輛報廢標準等，這一個又一個“堡壘”都是自主品牌的未來發(fā)展方向，唯有通過加緊技術研發(fā)，才能夠在市場中獲取更多的市場份額。

3.保證信息暢通，提高服務水平

在我國的細分汽車市場中，競爭優(yōu)勢可以將品牌價值有針對性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產(chǎn)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)緊密的結合到一起，為汽車營銷機構營銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國外部分的汽車制造商已經(jīng)能夠有效運用信息資源來為消費者提供優(yōu)質(zhì)的在線服務，從而為企業(yè)品牌帶來更高的知名度。

4.鎖定發(fā)展目標，實施重點突破

毋庸置疑的是，汽車行業(yè)的營銷模式創(chuàng)新本身具有著系統(tǒng)化、復雜化以及長期化的特點，為了能夠讓汽車自主品牌在當前的行業(yè)市場環(huán)境中脫穎而出，就必須要充分認識到自主品牌的基礎薄弱問題與技術落后問題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場，堅持走大眾化的發(fā)展路線，在獲得了一部分用戶基礎以后，再去考慮重點打造品牌形象，繼而朝向中高端市場所邁進。正如國際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說，中國的超低端汽車產(chǎn)品市場有責非常大的發(fā)展?jié)摿Γ@正是自主品牌高人一等的發(fā)展優(yōu)勢，走上獨一無二的發(fā)展之路。

參考文獻：

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篇（6）

由國家指令性計劃分配體制轉變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟體制之后，我國的汽車營銷模式發(fā)生了史無前例的變革。在社會主義市場經(jīng)濟體系下，汽車營銷的模式現(xiàn)已形成具有中國特色的相對穩(wěn)定的構架。其中，以品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種營銷模式最具有代表性。伴隨著汽車消費者需求的變化，汽車信貸、租賃、置換及二手車交易等新穎營銷技術也應運而生。與此同時，汽車制造商以及汽車流通企業(yè)對汽車消費者的需求亦日益重視，時至今日，愈來愈多的企業(yè)把消費者的實際需求作為自身營銷理念的出發(fā)點并以此進行頂層設計。在汽車的營銷模式中堪稱“三要素”的營銷理念、營銷組織和營銷技術，這三者相互聯(lián)系，互為補充，成為密不可分的有機整體。但是，我國汽車市場多年來在總產(chǎn)量不斷增長而其增幅卻逐漸放緩的現(xiàn)實條件之下，原先的銷售盈利模式正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。所以，國內(nèi)汽車銷售模式在未來將注定發(fā)生新的變化。在新的形勢下，如何讓汽車營銷模式更適應于產(chǎn)業(yè)和企業(yè)以及消費者的需求，以實現(xiàn)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與用戶等多方的互利共贏，必將成為汽車生產(chǎn)業(yè)不得不正視與破解的一個重大問題。

一、國內(nèi)外汽車營銷模式

（一）國外汽車營銷模式

專賣店模式、汽車商店模式、汽車大道模式、網(wǎng)絡直銷模式等，是現(xiàn)今大多數(shù)發(fā)達國家汽車營銷的主要模式。其中，專賣店模式因投入成本高以及管理的高水平需求，而較為適合于那些汽車生產(chǎn)附加值高，或者規(guī)模相對較大的整車生產(chǎn)企業(yè)，這種營銷模式對于提升生產(chǎn)商的企業(yè)的形象，以及增進顧客對汽車品牌的信任程度有著較為重要的意義。汽車商店，因能夠經(jīng)營品牌繁多的產(chǎn)品，其投資風險相對較低，成為當前和未來較長時期汽車營銷的主要模式。汽車大道，則順應了發(fā)達國家汽車工業(yè)高度發(fā)展并與地域、人文等條件。網(wǎng)絡直銷模式，則是在特定地區(qū)網(wǎng)絡異常發(fā)達，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術支持比較成熟的產(chǎn)物。在西方國家具有代表性的汽車營銷模式，可歸納為美國模式、德國模式、日本模式這三種類別。在美國，汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等，成為汽車銷售的主要的模式，其售后的服務還正朝著專業(yè)化經(jīng)營的方向發(fā)展，同時，汽車的銷售業(yè)已實現(xiàn)銷售和售后服務的分離。此外，售后服務也不斷趨向于專業(yè)化（即包括零配件、保修、售后服務的專業(yè)化）。在德國，4S專賣店等仍是汽車銷售模式的普遍手段，其中尤以同一生產(chǎn)商、同店多品牌銷售，且新舊車輛同場銷售成為一大特色。再者，在德國模式中更注重于銷售的人性化服務，即大多銷售商都兼?zhèn)湫萝囦N售、舊車回收式銷售、零部件配套銷售、維修服務以及車輛信息反饋等，被稱之為“5S”功能，因此，其4S店擁有了為數(shù)眾多的“忠誠用戶”。而在日本，普通經(jīng)銷店的汽車銷售模式則最為常見。在銷售手法上，日本的汽車銷售商非常注重于促銷和公關，并以此努力提高企業(yè)的聲譽，在喚起用戶現(xiàn)實需求的同時提升其潛在需求，其銷售模式以區(qū)域經(jīng)銷場所為代表，將新車、二手車以及售后服務業(yè)務三者相互結合，區(qū)域經(jīng)銷總店下設遍布全縣的許多分店，總店具備整車銷售、舊車交易、配件銷售、維修服務等一整套功能，同時負責組織該地區(qū)統(tǒng)一進貨。分店的功能除了整車銷售之外，還可提供若干易損零部件與簡單的維修服務。

（二）國內(nèi)汽車營銷模式

隨著多年來營銷市場的發(fā)展，我國汽車營銷在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差異不斷縮小。我國各大汽車企業(yè)的營銷體制在逐漸探索與成熟的過程中，體現(xiàn)出了相對的共性，產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結合這三種營銷體制已經(jīng)確立。借鑒與吸收發(fā)達國家成熟的產(chǎn)銷結合模式，目前我國業(yè)已成功打造了具有社會主義市場經(jīng)濟特色的汽車營銷體系，它突出表現(xiàn)在市場責任制、制以及、“四位一體”專賣店、汽車有形市場、汽車園區(qū)等多種類型。其中，獨立中間商以從事市場責任制和制為主，一般進行整車銷售的業(yè)務，也即汽車生產(chǎn)商的售后服務站。汽車生產(chǎn)商則通過對獨立中間商的進貨途徑、銷售地域傭金和支付方式的規(guī)定，使之行使一定規(guī)模的銷售經(jīng)營權利?！八奈灰惑w”專賣店，就是汽車生產(chǎn)商通過汽車銷售、零部件供應、售后服務和信息反饋“四位一體”，根據(jù)生產(chǎn)商的管理、技術以及服務收費標準，同時培訓相應的維修和營銷人員，以盡可能滿足顧客各種需要。汽車有形市場屬于大型超市式的汽車交易市場，特點為多品牌與多經(jīng)銷商，同時相關部門現(xiàn)場辦公，可提高購車效率和降低購車成本。汽車園區(qū)則定位為與國際國內(nèi)市場接軌，以轎車銷售為主兼售其他車輛市場的定位是與國際市場接軌的形式，即以銷售轎車為主，其他汽車為輔，功能涉及汽車交易、服務、展示以及汽車文化等，凸顯集約化和趨同性的特征。

二、我國汽車營銷存在的問題及對策

改革開放以來，雖然我國的汽車營銷模式成績驕人，然而在發(fā)展的歷程中仍存在著許多不足之處，主要體現(xiàn)在營銷理念、營銷方式、營銷服務領域等方面。

（一）汽車營銷理念問題與對策

在汽車營銷理念上，多數(shù)企業(yè)尚未完全理解其營銷的真正內(nèi)涵，因而對汽車營銷策略沒有引起足夠的重視，甚至對汽車營銷的職能進行了誤讀。許多企業(yè)僅將汽車營銷停留在“銷售”這一概念層面，而未參與到整個公司的運作上來。例如，不少企業(yè)還將汽車營銷定位在“關系營銷”上，并為此頗費精力，大做文章。事實上，關系營銷在銷售總量上所占有的比例十分有限，效果亦并不明顯。因此，在銷售理念上必須更新觀念，不斷探索汽車營銷深層次的內(nèi)涵，把握營銷的職能與營銷的策略，以公司全局的層面進行營銷問題的通盤考慮。

（二）汽車營銷方式問題與對策

以4S店為例，在營銷方式上，國內(nèi)整車銷售是4S店的主要目標，也投入了汽車經(jīng)銷商的絕大部分精力。這些經(jīng)銷商收入的主要來源，有賴于汽車的銷售以及保險返利，其整車的銷售收益幾乎占據(jù)了收入的全部。而設立4S店的初衷，是為了打破以往的銷售模式，為汽車用戶營造完美而舒適的購車氛圍。但是，這種收入來源因過于單一，從而使得經(jīng)銷商的長遠發(fā)展受到了較為明顯的制約。原因在于，4S店的促銷政策和產(chǎn)品的價格均由汽車生產(chǎn)商所制定并強行控制，這就使得經(jīng)銷商的市場策略受到極大地掣肘。另外，由于國人的品牌意識并非清晰，雖熟悉汽車的品牌但不了解4S店品牌的消費者大有人在，這個問題有時還相當突出。因此，4S店需徹底打破單一營銷的格局，努力鑄造自身的品牌，樹立起4S店在消費者中應有的信譽，使消費者意識到4S店的品牌就是汽車的品牌，信任4S店就是信任汽車的品牌。

（三）汽車售后服務的問題與對策

在汽車售后服務上，“三包服務只單包”的問題一直存在，突出表現(xiàn)為消費者換車不易，退車則更難。有關報道顯示，目前大部分汽車經(jīng)銷商在汽車“三包”期限之內(nèi)，僅為消費者提供修理和更換零配件或部件的服務，并未履行在保修期內(nèi)為消費者提供更換整車和退車的責任和義務。此外，售后維修服務不到位等現(xiàn)象也屢見不鮮。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，汽車維修工資質(zhì)、維修服務等軟件水平普遍較為欠缺，汽車維修服務流程不規(guī)范的情況時有發(fā)生。更有甚者，維修人員故意夸大汽車故障，花消費者“冤枉錢”的現(xiàn)象屢見曝光；汽車售后維修問題讓消費者頭痛不已，有的經(jīng)銷商因無零配件讓用戶長期等待，有的則經(jīng)多次修理卻仍無法正常使用。還有，汽車保有成本偏高的問題，使部分消費者對汽車望而卻步。因此，在汽車售后服務上，應嚴格執(zhí)行國家有關政策法規(guī)，規(guī)范服務標準與要求，做好零部件的供應保障工作，提高從事人員的思想素質(zhì)和技能水平，真正樹立起以人為本的管理意識和質(zhì)量意識，這顯得十分的急迫和無比的重要。

三、國內(nèi)汽車市場營銷模式發(fā)展趨勢

在不斷與國際接軌的過程中，我國汽車市場的營銷模式未來將出現(xiàn)新的發(fā)展。首先，作為世界上最大的汽車市場，龐大的消費群體決定了我國汽車營銷模式的多元化方向。以往單一的4S店銷售模式將風光不再，同時，汽車暴利時代也將成為歷史。此外，不同銷售區(qū)域的地域性差別將愈來愈明顯，單一的銷售模式也將難以為繼。其次，隨著全球化信息技術的進一步發(fā)展和網(wǎng)絡市場的持續(xù)推進，我國汽車銷售企業(yè)將在銷售模式上不斷拓展，汽車銷售的電子商務化和計算機網(wǎng)絡化會更為普遍。電子商務在汽車行業(yè)中的普及及其所引起的變革將成為國內(nèi)汽車工業(yè)發(fā)展的一大趨勢，并且，汽車業(yè)將成為互聯(lián)網(wǎng)的最大客戶，網(wǎng)民則是汽車消費者中最大的潛在客戶群體。今后銷售模式的變革應該是用戶需求、保有量增加、政策放寬三者共同作用的結果，過去單一的聚焦于產(chǎn)品銷售的模式會對消費者提供全套的解決方案的方向發(fā)展。伴隨隨著網(wǎng)絡技術的空前發(fā)達，全程無憂的服務也是今后發(fā)展的趨向之一。以遠程服務為代表，以保姆式的服務方式將在汽車銷售領域全面鋪開。至于維修服務模式，消費者可以通過網(wǎng)絡，按照需求選擇服務的車型、區(qū)域以及服務內(nèi)容等，計算機網(wǎng)站將會向汽車用戶提供不同服務商的報價，以方便用戶進行針對性的比較和選擇。而對于豪華品牌，建立“商圈”的模式也將是一個趨勢?！吧倘Α笨蓢@衣食住行，把相關要素進行組合，這對于豪華車來說，未來這種商業(yè)分銷的模式可能富有前瞻性、挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新性的特點?？傊?，隨著我國汽車制造業(yè)的進一步壯大和理念的逐步成熟，以及通過與國外企業(yè)的競爭，其汽車銷售的模式將會向多樣化、復合化、信息化和一體化的態(tài)勢不斷發(fā)展。

四、結語

我國的汽車營銷如何應對嚴峻的市場競爭，是汽車經(jīng)銷商面臨的重大問題。但毋庸置疑，能最大限度滿足消費者需求的營銷模式就是營銷理想的模式。我國汽車市場的迅猛發(fā)展催生了汽車制造業(yè)規(guī)模的快速增長以及營銷格局的極大變革，同時也在助推著汽車銷售領域的不斷變化。在未來，汽車營銷模式應是常規(guī)模式、網(wǎng)絡銷售模式、電子商務模式并存的多元化銷售模式和格局，汽車經(jīng)銷商將在更為嚴酷的競爭中，贏得各自應有的地位和優(yōu)勢。

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篇（7）

    某汽車公司自成立以來,在中國的汽車市場上可以說是知名度很高,2006年在全國乘用車銷量排行榜上名列前三,每一次銷售活動幾乎都得到了消費者的熱捧。但是,最近某汽車有限公司推出的購車享受免息貸款的營銷活動,與該廠商以往的活動相比,此次活動展開至今,市場反應平平,并沒有出現(xiàn)廠家預期的火爆銷售場面。為什么會出現(xiàn)這樣的局面呢?筆者通過分析,認為其營銷錯位是主要原因。

    一、賣點與目標市場需求錯位

    賣點與目標市場需求錯位是某汽車生產(chǎn)商預期目標沒有實現(xiàn)的現(xiàn)實原因?，F(xiàn)代營銷學觀點認為:消費者購買商品是為了獲得其基本效用。因此,營銷的重點首先應該是開發(fā)符合目標市場需求的核心產(chǎn)品。但我們發(fā)現(xiàn),某汽車生產(chǎn)商宣揚的賣點與其目標客戶群的需求——買點存在嚴重的錯位現(xiàn)象。某汽車生產(chǎn)商公司此次活動推出的汽車是某品牌進口高檔汽車系列,包括四種類型轎車。某汽車生產(chǎn)商公司將簡約的設計風格、動感體驗、獨有的增壓技術和安全四大特色作為賣點,不斷強調(diào)以駕駛感為核心的體驗價值。但該生產(chǎn)商的這種類型車的目標市場——高端市場的需求并非如此。傳統(tǒng)高端市場的用戶大多是商界人士尤其是中小企業(yè)主,他們對汽車的核心需求是其提供的交通服務而不是體驗。因為市場經(jīng)濟時代時間就是資本,時間就是金錢,搶在時間的前面就意味著能更多地抓住商機。在中國這樣一個特殊的市場環(huán)境中,現(xiàn)在最方便的交通工具是汽車,它應該成為使用者獨立而敏銳思想的外延而絕不僅僅是人車合一的體驗。但該生產(chǎn)商的這種類型車的賣點——提供的體驗價值,與目標市場的買點——顧客需求發(fā)生了嚴重錯位。該汽車生產(chǎn)商所宣揚的四大與眾不同的特色對顧客而言優(yōu)勢并不明顯,因為其它高檔轎車依然可以保證簡約的設計風格和安全,甚至其競爭者可能推出性能更優(yōu)秀的汽車;其為擁有強烈及獨特個性化的專業(yè)人士帶來的人車合一的駕駛樂趣,該汽車生產(chǎn)商也沒能提供強有力的證明,而且還有可能受到消費者的質(zhì)疑,因為在汽車界大家都知道開寶馬、坐奔馳的說法。至于獨有的增壓技術,消費者并不是此行業(yè)的專家,對此不感興趣。同時,此次推出的該款車系列給消費者選擇的余地太小,不能滿足消費者需求多樣化和多變性的特點。所以說其所宣揚的賣點,在這種情況下,要實現(xiàn)其目標的難度可想而知。

    二、現(xiàn)實需求與潛在需求錯位

    潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務尚未滿足的需求狀況。隨著人均收入的提高,廣大的工薪階層逐漸成為中高檔汽車市場的目標客戶群。該公司此次推出的某品牌高檔汽車系列,顯然不僅僅是針對傳統(tǒng)高端客戶群體——中小企業(yè)主,他們更想讓廣大的工薪階層成為他們的目標群體。但是,以中國目前的實際消費情況來看,廣大的工薪階層還只是高端汽車市場的潛在消費群體。這是因為:2006年我國人均GDP超過1000美元,雖然對于我國的消費行為、結構等有著非同尋常的意義;在發(fā)展經(jīng)濟理論中,人均GDP數(shù)字也的確可以作為衡量人均財富和消費能力的指標。但是人均GDP指標只有在消費型的國家才有比較重要的意義,這是因為在消費型的社會,GDP的增長往往與個人財富呈正相關,因此人均GDP的增長就代表著一定的人均財富的相應增長。中國經(jīng)濟是一個靠投資推動的經(jīng)濟體,國家和地區(qū)GDP增長主要是靠基礎建設、大工業(yè)項目的投資推動的。中國的人均GDP是投資型的而不是消費型的。人均GDP數(shù)字升得很快,這并等于人們的財富水平普遍得到了增加。因此,在中國這種具體國情下,簡單地以人均GDP來判斷消費結構的升級還為時過早。所以,該生產(chǎn)商此次顯然是把中國汽車市場上的潛在需求當成了現(xiàn)實需求,出現(xiàn)看車的人多,買車的人少也就在情理之中了。

    三、營銷戰(zhàn)術與營銷戰(zhàn)略錯位

    主要表現(xiàn)為追隨者戰(zhàn)略與挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略錯位,高端市場目標與低端市場營銷戰(zhàn)術錯位。從2007年1~9月的整體銷量來看該汽車生產(chǎn)商是名列前三位,但其在高端市場的表現(xiàn)差強人意。由于各種原因,國內(nèi)汽車市場的高端用戶基本認可的是雅格、凱美瑞以及領馭、奔馳、寶馬和奧迪等品牌。顯然,搶奪高端市場,是該汽車生產(chǎn)商發(fā)起此次營銷活動的初衷和目標。而其要搶奪高端市場,只能從上述汽車生產(chǎn)商那里分一杯羹。按照經(jīng)典營銷學理論,該汽車生產(chǎn)商在國內(nèi)汽車高端市場應該屬于挑戰(zhàn)者,應該執(zhí)行挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。根據(jù)營銷學的挑戰(zhàn)理論,我們知道其挑戰(zhàn)程序應為:確定挑戰(zhàn)對象,尋找對手弱點,準備攻擊武器,制定攻擊程序,制定防范措施。從某公司此次的各種宣傳策劃來看,其無意擾亂國內(nèi)高端汽車市場,引起更加激烈的競爭,顯然采用的又是跟隨者戰(zhàn)略,把自己定位為上述各高檔汽車品牌生產(chǎn)商的跟隨者。但縱觀其市場運作,他們處處在跟幾大品牌生產(chǎn)商做對,做夢都在想著搶國內(nèi)汽車的高端市場,實行的似乎又是挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。說他是挑戰(zhàn)者,卻又發(fā)現(xiàn)其并沒有找準國內(nèi)幾大高端品牌的弱點,也沒有準備強有力的攻擊武器,更沒有一套完整的挑戰(zhàn)程序和防范措施。相反,只是一味地強調(diào)自己產(chǎn)品的特色,奉行的是典型的產(chǎn)品營銷觀念。在這種戰(zhàn)略嚴重錯位的情形下,其又怎么可能成功呢?

    在營銷戰(zhàn)術上,該公司不斷強調(diào)其獨有的幾大特色,選擇了變相的價格攻擊手段,采用降低首付和利息的辦法來刺激購買。這一措施對于能夠購買高檔汽車的高端用戶來說,吸引力實在太小,反而倒增加了他的心理成本,使高端用戶敬而遠之。這種“零利息”戰(zhàn)術把自己拉入了事實上的低端市場,破壞了其高端形象,與其初衷相背離,使其市場定位變得模糊起來,迷失了自己的顧客群。一個高端用戶不愿買,低端用戶又買不起的產(chǎn)品,怎么可能暢銷呢?

    四、附加價值與附加成本錯位

    附加價值與附加成本的錯位降低了該公司對目標客戶群體的吸引力。顧客價值理論認為購買一種新商品的成本,尤其是高價值的商品,除了時間成本、體力成本和心理成本之外,更為重要的還是貨幣成本。按照該公司所宣傳的,零利息貸款購車活動其本意顯然是要降低消費者購車的貨幣成本。公司極力宣傳其獨有的新技術,帶來了新的附加價值,但其是否足以彌補隨時間變化帶來的附加成本呢?為了方便地說明問題,我們假設一輛此類型車的價格為10萬元人民幣,這個價格是該公司在全國市場上銷售此類型車的指導價。此次活動該公司規(guī)定各汽車經(jīng)銷商必須以指導價為基數(shù)來計算30%的首付額。假如某個消費者采用了零利息貸款購車,期限為一年。則其在首付3萬元之后,一年之內(nèi)還必須償還余下的7萬元,其實際購車費用為10萬元,還不包括在這一年當中汽車的磨損折舊費用以及其他一些費用。而此類車型的實際市場零售價在當時一次性付清的情況下是9萬元甚至更少。那么客戶將為零利息貸款購車多付出多少錢呢?顯然獨有的新技術帶來的附加價值并不足以彌補隨時間變化帶來的附加成本。同時正如筆者前面所講,能夠購買高檔汽車的消費者如果采用分期付款的方式購買,在中國這樣一個消費環(huán)境下,還會大大增加購買者的心理成本,所以銷售困難應在情理之中。

    盡管該公司的零利息貸款購車模式存在很多問題,但作為一種新的營銷模式,其前景還是光明的,只是其必須調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。

    1.重新細分市場同時選擇合適的市場戰(zhàn)略。針對中國消費者的具體情況,公司必須重新細分市場,準確地界定自己的目標市場。如果這種系列的車定位于高端市場,那么其首要任務就是要改變中低端定位形象的做法,放棄價格戰(zhàn),大張旗鼓地實施挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略:選擇挑戰(zhàn)對象,深層分析挑戰(zhàn)對象的弱點,精心打造自己的攻擊武器,詳細確定攻擊步驟,有計劃有步驟地搶奪高端汽車市場。飯要一口一口的吃,市場要一點一點地來奪。如果不能夠正確細分市場并對其進行準確定位,相應的營銷組合策略顯然是沒有針對性的,那么這個公司此次挑戰(zhàn)高端市場也就無疑于撒大網(wǎng)抓小魚了。如果其要調(diào)整這種系列車的高端市場定位,轉向中端市場,那么公司就要實行市場開發(fā)戰(zhàn)略與市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略相結合的綜合營銷戰(zhàn)略,制定嚴密而周全的市場拓展方案,開發(fā)自己的新市場,制定嚴密而周全的市場競爭方案(而不是實行簡單的價格戰(zhàn))搶奪現(xiàn)有中端市場。

    2.重新塑造營銷價值鏈以提供更好的賣點。該公司此系列車要想在中國的高端汽車市場上搶得一席之地,僅依靠現(xiàn)有的價值顯然是不行的,必須重塑價值鏈,為顧客創(chuàng)造更多的賣點。其自身,要加快渠道建設,盡快完成全國范圍內(nèi)的渠道網(wǎng)絡覆蓋,保證現(xiàn)有的和潛在的客戶能隨時隨地與公司溝通,交流信息,互通有無。向后,要與汽車供應商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同培育該類型車的市場,解決其系列組合的廣度不廣、深度不深的問題。目前這個品牌的各種系列車在很多方面遠遠不如其他高檔品牌車,在汽車已逐漸成為一種工作生活必需品的今天,單一系列類型的車是很難去搶占其他品牌商的市場的。向前,要加強與客戶的溝通,讓該品牌車深入人心,提高其品牌知名度和美譽度。電視臺的現(xiàn)場調(diào)查表明,社會上很多數(shù)人不知道該品牌車究竟有什么特別價值,那么消費者憑什么該買你生產(chǎn)的此款車系列呢?該公司要給出一個有說服力的理由,讓消費者選擇該品牌系列的車。

    3.加強公關以降低顧客轉移成本。顧客轉移成本是指顧客轉向其他廠商購買商品所面臨的一次性成本。通俗地講,轉移成本就是顧客從一種品牌轉向另一種品牌時所感知的成本。Schnaleness認為,在研究顧客轉移的成本因素時,心理成本不容忽視。降低顧客轉移成本可以通過降低客戶轉移的物質(zhì)成本和精神層面上的成本來實現(xiàn)。但是前者容易導致客戶的抵制和消極情緒,而后者最有利于客戶忠誠感的提高。因此,該公司要想實現(xiàn)此次目標,必須要加強公關,以降低顧客轉移成本,尤其是精神層面上的成本。可考慮從以下兩方面著手:一是通過關系營銷培育顧客好感以降低心理成本 。關系營銷的目的就是鎖定顧客,與顧客建立長期的相互依存關系,從而發(fā)展顧客與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性重復交往。其可通過各種公關活動以培養(yǎng)顧客對企業(yè)的好感,進而對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感從而降低顧客購車時的心理轉移成本。二是利用情感需求累積降低轉移成本。梅奧的“社會人”假說,強調(diào)了外部條件對人行為的影響。所以該公司可通過公關活動使某個目標群體的看法或價值觀被潛在市場上的某個個人作為他(或她)當前行為的基礎。 當群體的價值觀融入到個人的價值觀中時,個體就會習慣性地遵循群體觀念與規(guī)范行事。營銷活動中常采用的俱樂部、會員資格等營銷方式實際上就是通過此方法來實現(xiàn)營銷目的的。這個公司當初如果能夠有效降低顧客轉移成本,尤其是心理方面的成本,又怎么會陷入眼下進退兩難的境地呢?

篇（8）

1引言

金融危機使美國三大汽車公司面臨破產(chǎn)的壓力與日俱增。而對于一直以贏利良好著稱、歷史性地創(chuàng)造了精益生產(chǎn)方式的日本豐田汽車，在強大的金融海嘯面前也未能獨善其身，在71年來首次出現(xiàn)了虧損，本田、日產(chǎn)汽車也概莫能外，而德國和法國這兩個汽車大國也受到了巨大的沖擊。面對歷史上最嚴重的經(jīng)濟危機，中國汽車企業(yè)同樣也經(jīng)受著嚴峻考驗，而不可能獨善其身。2008年年初時人們熱切盼望的千萬產(chǎn)銷時代的夢想成為泡影，中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展似乎出現(xiàn)了拐點。我們必須客觀地進行認真分析和研究。

2金融危機下的全球汽車市場現(xiàn)狀

2008年，美國汽車市場遭受的打擊最為嚴重。作為全球金融危機的發(fā)端之地，境遇之糟可想而知，外國汽車生產(chǎn)廠商也不能逃脫厄運。曾經(jīng)氣勢洶洶的日本汽車公司豐田11月美國銷量為13萬輛，降幅為34%，創(chuàng)1980年以來最大月度降幅。本田當月銷量為7.6萬輛，降幅為32%。日產(chǎn)銷量為4.7萬輛，降幅達42%。汽車業(yè)是美國工業(yè)支柱，如今三大汽車制造商卻瀕臨破產(chǎn)。美國汽車零部件供貨商、經(jīng)銷商等上下游產(chǎn)業(yè)也遭受嚴重打擊。

來勢洶洶的全球金融危機進一步加速了西歐汽車市場的衰落。在母公司通用汽車面臨絕境、自身在歐洲的銷售額大幅下降的情況下，德國歐寶汽車已向本國政府申請貸款擔保。最近幾個月英國汽車銷售持續(xù)走低，作為銷售指標的英國新車注冊量10月同比下跌了23%。法國兩大汽車制造商PSA集團和雷諾集團不得不關閉工廠進行大規(guī)模裁員。汽車市場一片蕭條，歐盟推進的汽車二氧化碳減排方案再次蒙上一層陰影。

2008年，日本汽車市場經(jīng)歷了由銷量增長到下滑的過程。根據(jù)日本汽車經(jīng)銷商協(xié)會（JADA）公布的資料，8、9、10月，日本新車銷量同比分別下降了14.9%、5.3%和13.1%，11月份27%的降幅創(chuàng)下歷史同期最大降幅紀錄。日本12家汽車制造商本財年的全球產(chǎn)量將總共削減190萬輛，相當于當初生產(chǎn)計劃的7%至8%，同時將在日本國內(nèi)實施大規(guī)模裁員。

3全球金融危機對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響

首先，汽車出口嚴重受挫。處于大環(huán)境之中的中國汽車產(chǎn)業(yè)，同樣無法回避這一嚴峻現(xiàn)實。金融危機的多米諾骨牌效應使我國汽車出口市場受重創(chuàng)，所以行業(yè)整體都比較艱難。美國的這場金融危機對中國市場主要是以間接影響、連鎖反應的方式起作用。我國整車出口到美國的很少，但零部件很多，美國的汽車購買力下降，勢必影響我國零部件出口。如果金融危機再加深、蔓延，對能源價格、資源型產(chǎn)品的沖擊更大，比如俄羅斯、中東等國家和地區(qū)受到的影響更大，而這些國家是我國汽車出口的主要市場。國內(nèi)多個汽車企業(yè)的出口業(yè)務也受到制約。

其次，國內(nèi)市場銷量走低。在金融危機的影響下，國內(nèi)汽車市場銷量步步下滑。中國汽車工業(yè)協(xié)會12日的統(tǒng)計顯示，2008年國內(nèi)汽車銷量為938.05萬輛，同比增長6.70%，比2007年增幅回落15.14個百分點。創(chuàng)下了近十年來增幅最低的歷史記錄。其中，45家乘用車企業(yè)年度計劃完成情況統(tǒng)計，有四分之一企業(yè)未達到計劃的50%。國內(nèi)自主品牌市場占有率則出現(xiàn)下滑，僅占到整個汽車市場份額的25.92%，而去年自主品牌的市場份額則為29.4%。

考慮到金融危機的影響，J.D.Power預計，2009年中國乘用車需求僅會小幅增至588萬輛。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會和全國乘用車市場信息聯(lián)席會的預測，全球信貸危機以及經(jīng)濟低迷將拖慢中國汽車市場的發(fā)展腳步，2009年國內(nèi)車市可能會出現(xiàn)負增長。

4汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃出臺，汽車市場新機遇

2009年1月14日，國務院總理14號主持召開國務院常務會議，審議并原則通過汽車產(chǎn)業(yè)和鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。其中的主要五方面政策為：

一要培育汽車消費市場。從2009年1月20日至12月31日，對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅。從2009年3月1日至12月31日，國家安排50億元，對農(nóng)民報廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車以及購買1.3升以下排量的微型客車，給予一次性財政補貼。增加老舊汽車報廢更新補貼資金，并清理取消限購汽車的不合理規(guī)定。

二要推進汽車產(chǎn)業(yè)重組。支持大型汽車企業(yè)集團進行兼并重組，支持汽車零部件骨干企業(yè)通過兼并重組擴大規(guī)模。

三要支持企業(yè)自主創(chuàng)新和技術改造。今后3年中央安排100億元專項資金，重點支持企業(yè)技術創(chuàng)新、技術改造和新能源汽車及零部件發(fā)展。

四要實施新能源汽車戰(zhàn)略。推動電動汽車及其關鍵零部件產(chǎn)業(yè)化。中央財政安排補貼資金，支持節(jié)能和新能源汽車在大中城市示范推廣。

五要支持汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展自主品牌，加快汽車及零部件出口基地建設，發(fā)展現(xiàn)代汽車服務業(yè)，完善汽車消費信貸。

作為4萬億投機計劃的具體方案和一攬子振興經(jīng)濟計劃的主要內(nèi)涵，九大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，將是中國經(jīng)濟走向可持續(xù)發(fā)展的主要載體和途徑。隨著4萬億振興經(jīng)濟的計劃逐步出臺，鋼鐵和汽車產(chǎn)業(yè)被委以打頭陣的重任。這一輪經(jīng)濟振興的引擎點將是汽車行業(yè)。

（1）中國4萬億投機計劃中的很大部分投向了基礎設施建設，而基礎設施投資中，鐵路、公路等建設更是重中之重。公路建設方面的大規(guī)模投資將為汽車產(chǎn)業(yè)的振興提供了道路支撐和難得的發(fā)展機遇，公路就是為汽車服務的。新晨

（2）雖然爆發(fā)了金融危機，但中國30年來高速發(fā)展蘊藏了對汽車巨大的潛在需求。在農(nóng)村，溫飽問題基本解決；在城市，住房問題雖然現(xiàn)在被炒得沸沸揚揚，但住房方面的主要問題是價格居高不下與人民需求疲軟的矛盾，而人民的需求疲軟最根本的原因就是大部分人民現(xiàn)在有房子可住。人們新的需求不是硬性的買房，而是轉向另一層次的消費，因為相比買房，買汽車更便宜，買汽車成為居民改善生活的首要選擇。

（3）國家現(xiàn)有政策以及國際低油價有利于汽車行業(yè)的振興和普及，新出臺的汽車行業(yè)振興規(guī)劃對汽車產(chǎn)業(yè)擔當國民經(jīng)濟引擎作用如虎添翼。2009年1月1日出臺的燃油消費稅改革，對汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。買車負擔更加合理，將會促進私家車快速發(fā)展。同時，現(xiàn)在國際油價走低，有預測機構預測，未來國際油價可能維持在每桶50-70美元之間?，F(xiàn)在，振興汽車產(chǎn)業(yè)計劃又優(yōu)先出臺，在車輛購置稅和買車按揭抵押貸款等方面予以支持，這樣，人們不僅能負擔起汽車費用，而且能夠買氣汽車，汽車產(chǎn)業(yè)的振興勢不可擋。

5結語

中國是未來全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點區(qū)域，這個市場未來所爆發(fā)的強大消費動力將是任何力量都不可阻擋的。只是面對目前全球性的金融危機時，需求的釋放受到了壓抑，因此我們根本沒有必要驚慌失措。中國的汽車產(chǎn)業(yè)需要解決的問題是如何把這樣巨大的消費潛能迅速激發(fā)。新一輪經(jīng)濟振興計劃，我們國家將會更加注重可持續(xù)發(fā)展，因此，汽車產(chǎn)業(yè)的振興也會在國家政策的鼓勵和影響下朝著節(jié)能減排的方向發(fā)展。這就需要汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進行整合革命，在技術創(chuàng)新和管理等方面下功夫。因此，汽車振興計劃并不一帆風順，需要企業(yè)家的革故鼎新思想和戰(zhàn)略家眼光。

參考文獻

篇（9）

伴隨著我國汽車技術水平的飛速發(fā)展，人民經(jīng)濟收入的不斷提高，汽車已經(jīng)走進千家萬戶，成為了我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊环N交通工具。近年來，在我國汽車產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展擴張，汽車市場需求不斷擴大的情況下，越來越多的合資品牌的進入國門，人們能夠選擇的汽車品牌持續(xù)增多，在這樣的情況下，作為汽車經(jīng)銷商應當及時抓住商機，盡可能地的將自家汽車品牌的相關營銷活動做好，并提出有效的改進措施，只有這樣才能夠有效的促進汽車銷售的業(yè)績在整個的汽車市場中的銷售份額穩(wěn)定增長。從國內(nèi)相關的汽車銷售報道中得知，由于汽車銷售市場遭受到多個方面因素的影響，使得國內(nèi)汽車的銷售業(yè)績不太穩(wěn)定，有諸多風險存在，從而使汽車經(jīng)銷商銷售的利益都受到了影響。在對汽車銷售在國內(nèi)市場潛藏的風險深入分析之后，筆者將一些有效的風險防控措施提了出來，其目的在于為汽車經(jīng)銷企業(yè)有效的預防控制風險提出可借鑒的措施，以期待營造一個良好的市場營銷環(huán)境。

1關于汽車銷售市場的現(xiàn)狀

從去年統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù)分析得知，自一月份之后，國內(nèi)汽車整體銷售量出現(xiàn)持續(xù)下滑的現(xiàn)象，汽車銷售的數(shù)量出現(xiàn)了較大的減幅，這使國內(nèi)汽車銷售市場整體的經(jīng)營收益受到了嚴重影響，汽車銷售市場競爭也是日趨激烈。在文章中筆者選擇了市場中主要的銷售車型作為參考依據(jù)，分別是緊湊型、大中小型等，并統(tǒng)計了豪華高端車型銷售的具體情況(如:表1)，根據(jù)同比、環(huán)比等不同比例的增長數(shù)據(jù)得知，去年以來我國汽車市場的銷售情況并不樂觀，增長下滑的趨勢在大部分的車型中都有所出現(xiàn)，甚至最高峰達到了百分之三十三以上。因此，汽車銷售等相關企業(yè)制定有效的風險控制措施尤為重要，以增強企業(yè)應對風險的能力，這將關乎到企業(yè)能否持續(xù)健康的發(fā)展。

2關于主要存在于汽車銷售市場中的風險分析

我國正處于開放性市場經(jīng)濟改革時期，因而各種產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營在社會主義市場中有專門的保障性平臺作為依托，借助我國當下經(jīng)濟發(fā)展實際中的市場特征，汽車市場營銷機制受益并實現(xiàn)了可持續(xù)增長的目標。作為目前國內(nèi)重要的一類出行交通工具類產(chǎn)品，整個汽車行業(yè)經(jīng)營收益的實現(xiàn)也確實需要在市場作用的推促下實現(xiàn)，因而只有將未來潛在銷售市場的收益空間深入挖掘并激發(fā)出來，才能夠?qū)⑸a(chǎn)制造企業(yè)與經(jīng)營銷售企業(yè)之間共同的理想收益創(chuàng)造出來。通過深入分析我國前期汽車銷售市場的發(fā)展狀況，得出結論現(xiàn)階段國內(nèi)汽車銷售市場正處在“瓶頸期”，面對當下“瓶頸期”實際市場風險分析是由多因素構成的，因而只有尋根求源才能夠確保汽車銷售企業(yè)的銷售業(yè)績得到進一步鞏固和提高。

3風險的有效防控措施分析

對于現(xiàn)代人來講，汽車是日常生活出行不可或缺的重要交通工具，因而有巨大的發(fā)展空間潛藏在汽車銷售市場當中，就如何準確的將市場商機掌握是現(xiàn)如今汽車銷售商們主要需要考慮的問題。目前針對于存在于汽車銷售市場中主要的風險，要求銷售商必須將相應的風險防控的措施做好，只有這樣才能夠在市場中將主導的地位占據(jù)，減少來自同行之間的競爭，以便于將本品牌汽車銷售影響收益的風險因素避免掉。在筆者的認識里，汽車銷售商首先需要將完整的一個風險控制的體系建立起來，只有這樣才能夠有效地對多方面的影響因素進行管控。

3．1準確的市場預測

不可預測性包含在市場風險主要的特征之中，只有銷售商在將市場風險預見性增強的情況下，才能夠?qū)⒆陨韺τ陲L險應對的能力不斷增大。對于銷售市場風險而言，控制該種風險最有效的一種方式便是市場預測，在預測性風險這一防預方案的采用下，能夠有效的將汽車品牌的銷售抗風險能力提高。

3．2營銷方式的轉型

汽車產(chǎn)品的銷量和利潤與市場營銷活動之間有著緊密聯(lián)系的，汽車品牌的銷售也需要加強對市場營銷組合的創(chuàng)新設計和決策應用加以重視，只有在遵循市場供需規(guī)律的前提下才能夠?qū)⒂行У臓I銷模式建立出來。

3．3規(guī)模擴大

目前，我國逐年增多了國內(nèi)外汽車品牌的數(shù)量，相應的不斷增加了汽車銷售商的總數(shù)量，通常汽車銷售企業(yè)為了占據(jù)大份額的市場，便會選擇規(guī)模擴大的方式。

4結語

綜上所述，多樣性的特點存在于汽車銷售市場的風險當中，該風險無論是由主觀因素造成的，還是由客觀因素造成的，對于汽車銷售企業(yè)而言都會有不利的影響產(chǎn)生。為了減少市場發(fā)生風險的概率，就要求各個企業(yè)必須將多方面風險控制的措施做好，只有這樣才能夠防范于未然，將市場風險降低，盡可能地保護企業(yè)的經(jīng)營利益。針對于市場風險所造成的各種不利影響，對于汽車經(jīng)銷商而言有必要進行戰(zhàn)略的轉型，不斷對市場銷售服務的模式進行強化，只有在上述情況實現(xiàn)的前提下才有可能擴大和提高汽車銷售企業(yè)自身抵抗風險的能力。

作者:孫靜 單位:天津交通職業(yè)學院

參考文獻:

［1］郝玉凱．汽車銷售市場風險控制措施的研究［J］．中國商貿(mào)，2014(13):81～82．

［2］楊斌．我國汽車消費信貸市場的風險控制研究［D］．青島:中國海洋大學，2011．

篇（10）

汽車營銷專業(yè)實踐性強、就業(yè)需求面廣，企業(yè)選擇招聘員工的先決條件是學生具備實際應用能力，這就需要加強高校的實踐教學環(huán)節(jié)，如何培養(yǎng)學生的實踐能力已經(jīng)是重要的教學問題。

一、高校汽車營銷專業(yè)的實踐教學情況

現(xiàn)階段，高校汽車營銷專業(yè)的實踐教學通過不斷探索，取得了一定的發(fā)展。可是，還有一些問題值得關注：一是實踐教學體系不完整?，F(xiàn)階段，高校并沒有對汽車營銷專業(yè)實踐教學體系的整體構建，缺乏對各個子體系相互聯(lián)系、實踐教學作用等的深入理解，難以符合新的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標，即“培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力， 能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才”；二是師資力量缺乏。因為汽車營銷專業(yè)本身具有較強的應用性、實踐性，這就要求本專業(yè)教師必須既具有扎實的理論基礎，又要有極強的動手能力，即具有“雙師”資格?？墒窃诟咝Ｖ?，這些教師卻不多。加上一些高校在招聘錄用本專業(yè)教師時，對其實踐能力的要求很少，實際教學中，汽車營銷理論多于汽車營銷實踐。還有一些高校外聘教師，但是卻沒有發(fā)揮出外聘教師的實踐教學作用，使實踐教學的效果不良[1]；三是本專業(yè)缺乏與校外的實習基地的穩(wěn)定聯(lián)系。企業(yè)主要以盈利為目的，也不愿意提供實習基地，這就使高校的實習基地建設工作受阻；四是對本專業(yè)的教學質(zhì)量監(jiān)督仍然以理論方面為主，實踐教學方面要求不明確，例如教學課時、教學內(nèi)容、教學大綱、教學評價等標準不明。

二、高校汽車營銷專業(yè)的實踐教學策略

（1）制定可行的課程設計方案。課程設計主要是在課程完成后開展的一門簡單訓練。例如對銷售渠道的課程設計，教師可以安排一到兩周時間，讓學生進入某企業(yè)去收集、了解企業(yè)以及產(chǎn)品的相關信息資料，針對了解到的信息進行渠道建設方案設計。

（2）課內(nèi)實驗按照教學內(nèi)容安排。課內(nèi)實驗是對理論知識的一種學習方法，以實驗的真實性讓學生把握教學內(nèi)容。比如，教師講授“市場調(diào)查與預測”一課，可以安排八個學時開展四種教學實驗內(nèi)容，比如定性分析預測、相關回歸預測、調(diào)查問卷設計、長期趨勢預測，讓學生熟練掌握問卷設計技巧，并且能夠利用EXCEL的數(shù)據(jù)處理功能進行分析，得出實驗結論。

（3）加強市場營銷的綜合訓練。培養(yǎng)學生的綜合實踐能力，必須加強綜合訓練。教師可以讓學生開展企業(yè)、產(chǎn)品的現(xiàn)狀調(diào)查之后，分析比較各企業(yè)的市場競爭力，采取一些分析方法得出企業(yè)的市場機會、挑戰(zhàn)，制定的市場營銷方案要結合企業(yè)的優(yōu)勢與不足，方案中的費用預算等內(nèi)容，要積極應用財務、會計的知識來計算，對控制措施要按照管理學知識來制定，這是建立在多門課程基礎之上的實踐能力培養(yǎng)。

（4）模擬訓練的加強。此種訓練主要是利用汽車市場營銷模擬軟件，讓學生的學習處于一個仿真環(huán)境，開展實踐教學能力培養(yǎng)，例如在課程理論講解完成后，教師安排學生進行為期兩周的模擬訓練，通過5人一組，各自代表不同的企業(yè)，模擬購買某個軟件，處于仿真的汽車營銷環(huán)境下，學生開始設計營銷策略。

（5）加強學生參與社會實踐活動的能力。社會實踐活動主要是讓學生利用周末、假期參與社會實踐活動的實踐教學方法，通常有兩種方式即社會調(diào)查、社會服務。社會調(diào)查即學生進入社區(qū)、企業(yè)銷售部門，調(diào)查相關經(jīng)濟建設、消費活動、社會現(xiàn)象等內(nèi)容；社會服務即學生深入企業(yè)進行營銷咨詢服務、宣傳政策法規(guī)等。

（6）強化學生的企業(yè)實習。企業(yè)實習主要是學校安排或者學生自己聯(lián)系實習基地，進行專業(yè)實踐實習的方法。實踐的主要方向是能夠?qū)纠碚撝R與校內(nèi)實踐教學內(nèi)容放到汽車市場這個大環(huán)境中去檢驗。在企業(yè)實習過程中，學生逐漸認識到理論知識和營銷實踐之間的差異性，把握理論知識的實際應用。學?？梢栽诖蠖?、大三的下半學年，安排學生開展一至兩周的實習訓練，學生在此過程中對自己的學習有了更深的了解，有利于學生選擇后面的學習課程，在以后的學習時間快速調(diào)整自己的知識結構、技能機構，使知識與技能得到迅速增長。

（7）畢業(yè)實習要腳踏實地。汽車營銷專業(yè)的實踐訓練必不可少，學校必須在學生學完基礎理論課后，為其進行畢業(yè)設計繼續(xù)開展實踐教學環(huán)節(jié)。這一時期要求學生必須對汽車營銷的崗位、業(yè)務手法等深入了解，建立學生畢業(yè)后進入工作崗位的專業(yè)基礎，促使學生逐步消化、吸收四年的理論知識，培養(yǎng)學生具有汽車營銷的理念、敏感度，提高學生發(fā)現(xiàn)并解決汽車市場問題的能力，提升學生的專業(yè)精神以及腳踏實地的信念。

（8）指導學生畢業(yè)論文設計。畢業(yè)論文設計是汽車營銷專業(yè)學生總結四年的理論學習、能力水平，通過教師的講評來培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并著手解決問題的思維能力。教師可以安排學生在大四上學期期末進行課題選擇，結合畢業(yè)實習在第八學期末完成畢業(yè)論文的設計。對畢業(yè)論文的要求是學生必須要以汽車市場的實踐為基礎，開展汽車營銷整個活動、理論熱點、重難點等方面的調(diào)查研究，最后提出自己的合理建議、意見，從而使畢業(yè)論文設計更具針對性、實踐性。

三、高校汽車營銷專業(yè)的實踐教學建議

（1）教學內(nèi)容的選擇要更加合理。一是本專業(yè)的人才培養(yǎng)計劃應包含實踐教學方案，方案中要有教學課時、總體比例。依據(jù)汽車營銷專業(yè)較強的實踐性，安排實踐教學內(nèi)容的比例應該是30%-40%[2]；二是對課內(nèi)教學實踐的規(guī)劃也要按照本專業(yè)的特點來進行，使課內(nèi)實踐要求、方法明確化；三是安排的實踐教學內(nèi)容要遵循由點到面、由理論到實踐的原則。規(guī)劃的實踐教學內(nèi)容，可以安排許多課內(nèi)實驗，學時4-8個，進行統(tǒng)計學、管理學等基礎的專業(yè)課程、推銷理論實務、銷售理論與管理等核心課程的教學內(nèi)容。

（2）加強高校實踐教學師資團隊建設。本專業(yè)要求教師必須首先具備扎實的專業(yè)基礎理論知識、實踐技能，在教學中，不斷去引導學生進行實踐問題的發(fā)現(xiàn)、解決。具體步驟：首先，為教師創(chuàng)造條件去深入企業(yè)實際。鼓勵教師去企業(yè)的銷售部門兼職、擔任企業(yè)的市場咨詢顧問等，讓教師從企業(yè)實踐中獲取經(jīng)驗；其次，實踐指導教師的選擇可以從企業(yè)中聘請。聘請的人員可以是企業(yè)中具備充足理論知識與實踐經(jīng)驗的銷售經(jīng)理、銷售業(yè)務等；再次，可以邀請校外具有名氣的營銷專家、業(yè)務經(jīng)理等來校講課，給學生分享自己的營銷理念、工作經(jīng)驗等；最后，在專業(yè)人才儲備的選擇任用上，要關注教師的實際工作經(jīng)驗和理論知識的完善性，不斷充實實踐教學教師隊伍。

（3）加強實踐教學的評價環(huán)節(jié)。開展教學評價的步驟是：首先按照實踐教學的規(guī)劃任務，明確評價標準；其次，考核監(jiān)督工作應該由學校相關負責部門、實習單位一起來實施，明確考核的主體，學校的任務是監(jiān)控教師、學生的實習過程、實效等。實習單位的任務是考核學生的實習成效；再次，對考核實施的周期進行確定，主要按照實踐教學的時間來定，通常是一周一次；最后，由學校和實習企業(yè)聯(lián)合來綜合評價教師的指導以及學生的實踐成效，還可以由學生和教師進行互評。通過科學、正確的評價方式，實踐教學的效率就會提高。

四、結語

綜上所述，高校汽車營銷專業(yè)必須適時改變教學策略，選擇合理教學內(nèi)容，強化師資隊伍建設，做好教學評價等工作，優(yōu)化實踐教學效果。