序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

看到這一幕不禁疑惑這些人在徹夜排隊(duì)等著買(mǎi)什么？是iPhone 4s？是火車(chē)票？是明星演唱會(huì)門(mén)票？

都不是。這個(gè)通宵排隊(duì)的隊(duì)伍，排在平民服裝品牌——H&M的門(mén)店前。

但他們等待的并不是往日般的H&M，而是頂級(jí)奢侈品牌Versace(范思哲)專(zhuān)門(mén)為其打造的“Versace for H&M”系列。排隊(duì)的熱潮一直從北京、上海蔓延到了成都。

通過(guò)定期與國(guó)際奢侈品大牌，或者頂級(jí)設(shè)計(jì)師聯(lián)姻，比如與Jimmy Choo、Lanvin等的“聯(lián)姻”，吸引了全球范圍的時(shí)尚達(dá)人，甚至形成了一個(gè)“買(mǎi)手市場(chǎng)”，引發(fā)平民服裝品牌的“奢侈品”級(jí)關(guān)注。

通過(guò)這種平民與貴族似的聯(lián)姻，往日里高高在上的頂級(jí)奢侈品牌展示了其親民的一面，普通消費(fèi)者更是實(shí)現(xiàn)了曾經(jīng)一度想擁有它們的愿望，這樣的聯(lián)姻，對(duì)于平民品牌來(lái)說(shuō)，獲得了什么？對(duì)于奢侈品牌而言是否是個(gè)明智之舉？

奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家表示：“這樣的合作是雙方基于利益和現(xiàn)實(shí)而不得不采取的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，可以讓奢侈品牌進(jìn)入更多人的視野，而大眾品牌能提升其形象，雙方又都能收獲更大的利益是雙贏的。但一定要選對(duì)合作品牌，雙方的訴求點(diǎn)一定要是一致的。比如H&M是平民時(shí)尚，而范思哲是高端時(shí)尚?！?/p>

青蛙娶公主，青蛙變王子

11月17日，Versace為平民時(shí)尚品牌H&M量身打造的獨(dú)家系列產(chǎn)品在全球同步推出。除了隔夜排隊(duì)的罕見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)潮，產(chǎn)品上柜的當(dāng)天更有黃牛隨即擺起攤子，以高出原價(jià)幾百元的價(jià)格出售手中的“戰(zhàn)利品”。

而早在一個(gè)月之前，網(wǎng)上的代購(gòu)商們就已磨刀霍霍做起了代購(gòu)生意，即便要花高出原價(jià)600元的價(jià)格，時(shí)尚達(dá)人們也心甘情愿。這不禁讓人聯(lián)想起去年“Lanvin for H&M”系列產(chǎn)品的瘋狂搶購(gòu)，在首推當(dāng)天的兩小時(shí)之內(nèi)所有的產(chǎn)品便銷(xiāo)售告罄。

事實(shí)上，自2004年H&M與“時(shí)裝皇帝”Karl Largerfeld(卡爾拉格斐)聯(lián)手合作推出“Karl Largerfeld for H&M”之后，H&M便定期向國(guó)際一線(xiàn)奢侈品牌或頂級(jí)設(shè)計(jì)師拋出繡球， Stella McCartney、Jimmy Choo、Rykiel等都是范例。

而不出乎意料地，每一次的“聯(lián)姻”總能創(chuàng)造出當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售傳奇。至今一件“Karl Lagerfeld for H&M”依然是收藏珍品，金貴程度不亞于Karl Lagerfeld的Chanel(香奈兒)大作，2004年便在eBay上賣(mài)至50倍的高價(jià)。

一次次平民與貴族的聯(lián)姻讓H&M著實(shí)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

“這種商業(yè)行為是兩個(gè)檔位的跨界營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生出的第三種產(chǎn)品，純粹是為了市場(chǎng)份額，高端品牌加上自身廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，大賣(mài)也是必然的?！?奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家分析認(rèn)為。

營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家進(jìn)一步指出：“而且對(duì)于定位于大眾市場(chǎng)的H&M而言，每次與大牌的合作無(wú)形中也拉高了其在消費(fèi)者心目中的形象，不管是銷(xiāo)售還是品牌形象，H&M這種攀高的聯(lián)姻最大的贏家顯然是它自己?！?/p>

如今，粉絲們每年都早早開(kāi)始期待H&M與下一位大牌的合作。

奢侈品牌從中獲得親民的品牌效應(yīng)

“最大的贏家是大眾平民品牌，但對(duì)于奢侈品牌而言，涉足大眾市場(chǎng)是個(gè)很危險(xiǎn)的行為，高端品牌價(jià)值會(huì)不保。奢侈品牌的跨界行為尤其要非常謹(jǐn)慎。”營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家指出。

對(duì)于高高在上的奢侈品牌而言，這樣的聯(lián)姻也讓它們有機(jī)會(huì)走進(jìn)普通消費(fèi)者的視線(xiàn)?！癡ersace for H&M”系列從幾百元到最高也才兩千多元的價(jià)格讓平日里拒人于千里之外的奢侈品牌親民了許多。去年“Lanvin for H&M”的大熱，使得Lanvin這個(gè)曾經(jīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言還屬于比較冷門(mén)的品牌，一下子被廣泛熟知。

“但是放下身段與平民品牌合作會(huì)降低奢侈品牌的高端形象，”有營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家一針見(jiàn)血地指出，“對(duì)于那些奢侈品牌的忠實(shí)消費(fèi)者而言，這是種自降身價(jià)的傷害。”

事實(shí)上，奢侈品牌自身也是存有這種擔(dān)憂(yōu)的。三年前范思哲就表示不會(huì)和平民品牌合作，因?yàn)槠湔J(rèn)為“Versace一直努力打造成為一個(gè)奢侈品牌。如果和H&M合作，會(huì)使人們對(duì)Versace的品牌定位產(chǎn)生混淆。

篇（2）

一、國(guó)內(nèi)服裝品牌的現(xiàn)狀與分析

1.服裝生產(chǎn)缺乏主動(dòng)性、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差

我國(guó)服裝行業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)起步較晚，服裝企業(yè)大都是以外貿(mào)加工或是委托貼牌式的生產(chǎn)模式起步的，在自主品牌經(jīng)營(yíng)方面缺乏主動(dòng)性。由于長(zhǎng)時(shí)間與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的需求關(guān)系不密切，導(dǎo)致企業(yè)的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力極其低下。所以，從企業(yè)的發(fā)展實(shí)際情況出發(fā)，我國(guó)的服裝品牌要想走上良性發(fā)展的快車(chē)道，就要注重品牌的原創(chuàng)性，以品牌經(jīng)營(yíng)的理念不斷加快資源的整合，以個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)為手段，拓展品牌的發(fā)展空間。

2.品牌經(jīng)營(yíng)的盲目性、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國(guó)服裝品牌大多喜歡盲目跟風(fēng)，一味地模仿他人，造成服裝行業(yè)品牌建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這一現(xiàn)象不單體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)方式上，在企業(yè)內(nèi)部，其管理模式、生產(chǎn)模式等，也都缺乏科學(xué)性。大多將品牌的建設(shè)與管理流于一種形式，要么依靠的是管理者的經(jīng)驗(yàn)，要么就是模仿他人。而在品牌建設(shè)理念、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部管理等方面缺少“原創(chuàng)性”。

3.品牌意識(shí)不強(qiáng)、理念陳舊落后

“摸著石頭過(guò)河”是我國(guó)服裝品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，敢于探索的服裝企業(yè)都是品牌意識(shí)極強(qiáng)的企業(yè)，對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是至關(guān)重要的，只有不斷的創(chuàng)新才能滿(mǎn)足時(shí)展的需求。但大多數(shù)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)卻很薄弱，常常是因循守舊，不思進(jìn)取。關(guān)注的只是眼前的利益，并不認(rèn)為品牌建設(shè)的投入，可以為自己的將來(lái)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。

二、原創(chuàng)服裝品牌與個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

1.原創(chuàng)服裝品牌的理解

原創(chuàng)服裝品牌，是指自己首創(chuàng)的，而非抄襲模仿的，具有自己獨(dú)特個(gè)性特征的服裝品牌。原創(chuàng)服裝品牌，絕非只有一個(gè)與眾不同的品牌名稱(chēng)，體現(xiàn)更多的常常是獨(dú)樹(shù)一幟的品牌經(jīng)營(yíng)理念和獨(dú)具內(nèi)涵的服裝產(chǎn)品，以及個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式等。

在我國(guó)，原創(chuàng)服裝品牌大多與某一服裝設(shè)計(jì)師（或是管理者）、某一種面料、某一種服裝風(fēng)格或是某一種色彩等因素密切相關(guān)，如“例外”、“江南布衣”、 “達(dá)衣巖”、“天意”、“淑女屋”、“裂帛”、“納帕佳”等。其中，“例外”與設(shè)計(jì)師馬可，“江南布衣”與老板李琳，“達(dá)衣巖”與設(shè)計(jì)師丁勇，“天意”與莨綢面料及設(shè)計(jì)師梁子，“淑女屋”與女性化風(fēng)格，“裂帛”與民族風(fēng)格，“納帕佳”與黑白灰色彩等。所有這些原創(chuàng)服裝品牌大多都具有“在逆境中拼搏，在困境中堅(jiān)守”的品牌品質(zhì)，大都是經(jīng)歷了風(fēng)雨之后才見(jiàn)到的“彩虹”。

2.個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)向顧客提供一種個(gè)人化的銷(xiāo)售和服務(wù)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思想是：要把一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品出售給盡可能多的顧客。因?yàn)椋瑯?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品就意味著可以降低成本，從而獲得巨額利潤(rùn)，促使企業(yè)快速發(fā)展。因此，這是一種大眾營(yíng)銷(xiāo)的模式。但隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷增加，服裝產(chǎn)品也逐步進(jìn)入了多元化和多樣化時(shí)代，大眾營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)不能被服裝市場(chǎng)所接受，于是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，小眾營(yíng)銷(xiāo)逐漸發(fā)展起來(lái)。時(shí)至今日，小眾營(yíng)銷(xiāo)又出現(xiàn)了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)走向。

服裝企業(yè)要想做到個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，就要把對(duì)人（消費(fèi)者）的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿(mǎn)足高度重視起來(lái)，企業(yè)要與消費(fèi)者逐步建立一種新型關(guān)系，即要建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，要與消費(fèi)者建立個(gè)人化的聯(lián)系，要及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，從而按照顧客的要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以企業(yè)與消費(fèi)者之間的密切合作來(lái)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過(guò)去的大批量生產(chǎn)。依靠節(jié)省銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本，以最合理的資源配置降低庫(kù)存，追求企業(yè)與消費(fèi)者共同的利益最大化。

三、江南布衣品牌概述與研究

1.江南布衣品牌簡(jiǎn)介

江南布衣（JNBY）創(chuàng)立于1994年，到目前已發(fā)展了上百家經(jīng)銷(xiāo)商，遍布中國(guó)大陸一二線(xiàn)城市，終端銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)達(dá)500多家，并建立了在俄羅斯、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的品牌終端銷(xiāo)售與服務(wù)體系。設(shè)計(jì)的藝術(shù)感和用料的環(huán)保是其贏得消費(fèi)者認(rèn)同的兩大因素。針對(duì)海外消費(fèi)者，以中國(guó)制造的口號(hào)強(qiáng)調(diào)所有的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)都來(lái)自于中國(guó)，業(yè)已成為中國(guó)最有特征差異及綜合影響力的品牌之一，具有鮮明的中國(guó)文化特色。

2.江南布衣經(jīng)營(yíng)特色

率性、自然是江南布衣的服裝風(fēng)格，也是品牌的管理者李琳的個(gè)性與追求。她的自然主義風(fēng)格影響并帶領(lǐng)著她的江南布衣走過(guò)了20多年，年銷(xiāo)售額早已突破2億元。江南布衣的品牌經(jīng)營(yíng)具有以下一些特點(diǎn)：①設(shè)計(jì)注重原創(chuàng)，倡導(dǎo)運(yùn)用本土元素不斷創(chuàng)新。結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和特別的剪裁是它的一大亮點(diǎn)，服裝的設(shè)計(jì)很有意趣，一件衣服能有多種穿法。②擁有屬于自己的服裝特色，且不盲目的跟從當(dāng)下流行，而是將流行時(shí)尚融入到自己的服裝特色上，與時(shí)俱進(jìn)。③一直堅(jiān)持采用棉、麻等純天然的面料，使人們的生活更舒適自然，更健康。④注重專(zhuān)賣(mài)店的陳設(shè)布局，具有后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更能夠吸引顧客，而且能凸顯服裝的特色。

四、江南布衣品牌經(jīng)營(yíng)的啟示

1.要強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)和品牌個(gè)性

原創(chuàng)不僅是為了創(chuàng)新和突出個(gè)性，更重要的它是一種精神，一種敢為天下先的探索精神。在一個(gè)原創(chuàng)服裝品牌的品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，這種精神的力量并不僅僅體現(xiàn)的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，還會(huì)滲透到品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的方方面面，在原創(chuàng)服裝品牌的內(nèi)部，原創(chuàng)應(yīng)該是“無(wú)處不在”。

江南布衣的原創(chuàng)精神，就是滲透到了骨子里的精神。從而形成了以服裝產(chǎn)品創(chuàng)新為基點(diǎn)，以品牌經(jīng)營(yíng)個(gè)性為龍頭的獨(dú)特風(fēng)貌。這是所有服裝企業(yè)都應(yīng)該學(xué)習(xí)和反思的根本所在。

2.要注重與顧客之間的交流

服裝的營(yíng)銷(xiāo)終端，即實(shí)體店或是虛擬店，都是企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流平臺(tái)。會(huì)給消費(fèi)者直觀(guān)的好或是差的印象。因此，店面的裝修、商品的陳列、售貨員的服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)、服裝與服飾品的搭配等，都構(gòu)成了企業(yè)與消費(fèi)者之間交流的媒介和載體。江南布衣在這些方面的努力，都為我們提供了良好的典范。

江南布衣不想把自己變成商業(yè)氣息濃重的品牌，店面采用了工業(yè)化后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格，整體感覺(jué)：舒展、大氣、簡(jiǎn)潔。店內(nèi)布置很有空間感，沒(méi)有過(guò)多的修飾，很注重柔和的燈光設(shè)計(jì)，這樣更能體現(xiàn)服裝的特色，更容易吸引顧客的注意，挑選的環(huán)境也能讓顧客更放松。店內(nèi)銷(xiāo)售人員服務(wù)態(tài)度較好，既不冷淡，也不熱情緊逼，能夠讓人安心挑選適合自己的商品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)主張“只因?yàn)橄矚g而去創(chuàng)造”，堅(jiān)持環(huán)保理念和以人為本。用色沉穩(wěn)、樸實(shí)，注重細(xì)節(jié)的表現(xiàn)，運(yùn)用常人想不到的手法來(lái)表現(xiàn)服裝，如反縫、少縫等。強(qiáng)調(diào)單品的豐富、隨意和可搭配性，努力為消費(fèi)者留下服飾搭配的再創(chuàng)空間。江南布衣這種從不盲目跟隨流行，卻一直在引領(lǐng)著潮流的做法，非常值得借鑒和推廣。

3.要為顧客提供最貼心的服務(wù)

良好的口碑不是吹出來(lái)的，而是做出來(lái)的。江南布衣從不過(guò)度宣傳，不夸大其詞。處處能為消費(fèi)者著想，努力體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，為顧客提供最貼心的服務(wù)。以吊牌為例子，吊牌是消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能的詳細(xì)說(shuō)明。江南布衣的吊牌選擇了卡其色的方形紙，上面印著“JNBY”的標(biāo)志，并結(jié)合著擰成麻繩狀的吊牌繩，既溫和了清新自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格，又達(dá)到了環(huán)保的目的。在說(shuō)明當(dāng)中又特別介紹了“江南布衣的服裝設(shè)計(jì)感強(qiáng)，一件衣服可能有多種穿法”的提示，這樣將穿著方式和洗滌方式以一種吊牌附件的形式組合在吊牌里，都體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者的心思和凸顯了品牌的特色。讓消費(fèi)者有一種得到特別關(guān)愛(ài)的心里感受。

4.要朝著個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的方向發(fā)展

一個(gè)服裝品牌的產(chǎn)品定位非常重要。服裝產(chǎn)品定位，簡(jiǎn)單地理解，就是要明確這些產(chǎn)品是給什么人穿的。明確了目標(biāo)消費(fèi)者之后，就可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的服裝產(chǎn)品。在服裝產(chǎn)品的多元化時(shí)代，一種產(chǎn)品不可能滿(mǎn)足所有人的需求。因此，服裝產(chǎn)品的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)就越加顯得迫切和重要。

個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是包括江南布衣在內(nèi)的所有服裝企業(yè)都必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行，也并非是將以往的營(yíng)銷(xiāo)方式全盤(pán)廢棄，而是需要逐步調(diào)整，采用多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。原因就是：個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是服裝企業(yè)的一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略思想和經(jīng)營(yíng)理念，它不會(huì)是一種為了達(dá)到短期的經(jīng)濟(jì)效益而暫時(shí)運(yùn)營(yíng)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展的方向，也是長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，但它的全面實(shí)施必須要有一定的客觀(guān)條件。例如，虛擬店的進(jìn)一步發(fā)展和積累，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與完善就是開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。只有，企業(yè)與顧客建立了良好關(guān)系，企業(yè)才能通過(guò)與顧客的良好溝通和交流，得到顧客的信任，使得企業(yè)掌握更多的顧客資料，企業(yè)才有把握地開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。與此同時(shí)，必須對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行改革，在產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售等方面，具備更加靈活的運(yùn)作機(jī)制，才有可能適應(yīng)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的需要。

個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)較之傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向了注重顧客的差異化、個(gè)性化。顧客差異化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一是可以使企業(yè)的工作有的放矢，能集中有限的資源從最有價(jià)值的顧客那里獲得最大的收益；二是企業(yè)可以根據(jù)所掌握的顧客信息，重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)行為，從而對(duì)顧客的需求做出及時(shí)的反應(yīng)；三是企業(yè)可以根據(jù)所掌握的目標(biāo)消費(fèi)群的需求，制定合適的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

五、結(jié)論

原創(chuàng)服裝品牌的發(fā)展之路和成功經(jīng)驗(yàn)，是所有服裝企業(yè)需要學(xué)習(xí)和值得借鑒的。盡管，在較短時(shí)間里不可能全盤(pán)接納和照搬，但仍然可以在產(chǎn)品的創(chuàng)新、面料的選擇、色彩的搭配、結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)的研究等方面做文章，由此來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為服裝行業(yè)的佼佼者。在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，也可以在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方面捷足先登，通過(guò)對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式的研究與嘗試，提升和完善自身品牌的不斷發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)一片新的天地。

參考文獻(xiàn)：

[1]段冉.差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在品牌管理中的應(yīng)用研究――以江南布衣為例[D].中國(guó)美術(shù)學(xué)院，2010（4）.

篇（3）

2社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比較，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)在傳播方式、溝通表達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)主體等均有很大的不同。從傳播方式來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)根植于社會(huì)化媒體平臺(tái)上，企業(yè)與用戶(hù)處于對(duì)等地位，是一個(gè)對(duì)稱(chēng)而又互動(dòng)的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過(guò)這個(gè)關(guān)系進(jìn)而持續(xù)地溝通，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。從溝通表達(dá)方式來(lái)看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與消費(fèi)者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動(dòng)。而社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)下充分強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通關(guān)系。從營(yíng)銷(xiāo)主體來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的主體是“人”，也就是消費(fèi)者。其中消費(fèi)者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營(yíng)銷(xiāo)的主角。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)，另外消費(fèi)者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時(shí)間較長(zhǎng)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是單向營(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)效果不易衡量，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)多向互動(dòng)性，它的營(yíng)銷(xiāo)效果可以量化。

3品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的策略

3．1內(nèi)容策略

社會(huì)化媒體能夠讓普通消費(fèi)者聚集在品牌周?chē)?，形成有著共同興趣愛(ài)好的社會(huì)群體，其中品牌與消費(fèi)者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動(dòng)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。對(duì)于當(dāng)下的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們渴望看到個(gè)性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時(shí)尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠(chéng)意十足的內(nèi)容俘獲了消費(fèi)者的心，在深知自己的消費(fèi)者是一群對(duì)時(shí)尚極度敏感的年輕人時(shí)，H＆M在各個(gè)社交平臺(tái)上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會(huì)延伸至?xí)r尚的各個(gè)領(lǐng)域，在社交平臺(tái)上細(xì)心地照顧到不同地域消費(fèi)者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話(huà)題，滿(mǎn)足用戶(hù)好奇心的同時(shí)，更是品牌活動(dòng)的再度傳播，讓用戶(hù)更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話(huà)題討論使活動(dòng)保持熱度，趣味活動(dòng)激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)分享。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要用創(chuàng)意來(lái)整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價(jià)值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶(hù)行為和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生娛樂(lè)性。

3．2受眾策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)化，也需要將關(guān)系進(jìn)行到底。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本則等于維護(hù)8個(gè)老顧客的成本。通過(guò)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費(fèi)者全方面參與到企業(yè)品牌從無(wú)到有的過(guò)程中來(lái)，與消費(fèi)者建立好品牌的關(guān)系，將會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)成本更為降低和具有回報(bào)性。以服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來(lái)說(shuō)，需要改變以往品牌信息的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M(fèi)者創(chuàng)造、擴(kuò)散和維護(hù)這些信息?，F(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標(biāo)消費(fèi)群體這個(gè)重要問(wèn)題。對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因?yàn)槠髽I(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值，所以，選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)信息和定位精準(zhǔn)的粉絲群體將是社會(huì)媒體行業(yè)需要挖掘的價(jià)值點(diǎn)。

篇（4）

近年來(lái)，我國(guó)服裝市場(chǎng)發(fā)展迅速，服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越演越激烈。這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了服裝營(yíng)銷(xiāo)方式的升級(jí)，服裝文化營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)運(yùn)而生，文化營(yíng)銷(xiāo)將成為今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主題。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

文化營(yíng)銷(xiāo)顧名思義即將企業(yè)的文化運(yùn)用于企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之中，用文化的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品。更精確的含義是：通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，構(gòu)建親和力，建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)文化溝通，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營(yíng)銷(xiāo)是以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)形式而發(fā)展起來(lái)的，但又比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有更為豐富的內(nèi)涵，既是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，也是一種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。這種手段不是單純地把某一件商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

作為服裝行業(yè)，由于不同的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格本身表達(dá)了一種不同的文化內(nèi)涵，因此服裝企業(yè)通過(guò)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，讓消費(fèi)者在對(duì)服裝產(chǎn)品價(jià)值的理解上與企業(yè)達(dá)成一種默契和共識(shí),從而增進(jìn)服裝企業(yè)和消費(fèi)者的交流和溝通，滿(mǎn)足消費(fèi)者的文化訴求，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；更好地改善服裝品牌在服裝消費(fèi)者中的形象，從而使服裝企業(yè)取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

二、我國(guó)服裝企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題

文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服裝企業(yè)的作用是無(wú)可質(zhì)疑的, 但文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)策略, 因此在運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還存在許多問(wèn)題:

1.設(shè)計(jì)師作品簡(jiǎn)單模仿, 缺乏特色

服裝是一種表現(xiàn)文化和藝術(shù)的方式。在服裝行業(yè)，設(shè)計(jì)師本身的文化內(nèi)涵及品位傾向就是一種影響服裝營(yíng)銷(xiāo)的因素。設(shè)計(jì)師也是要追求個(gè)性的，他們自身的文化內(nèi)涵和審美決定了他們?cè)O(shè)計(jì)的風(fēng)格，也決定了接受和喜愛(ài)他們?cè)O(shè)計(jì)的目標(biāo)顧客群。縱觀(guān)中國(guó)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,人們不難發(fā)現(xiàn)抄襲性與同質(zhì)化已經(jīng)成為中國(guó)服裝行業(yè)的致命要害, 很多服裝企業(yè)根本不具備創(chuàng)新的意識(shí)。

2.缺乏從文化的角度來(lái)塑造品牌個(gè)性

縱觀(guān)國(guó)內(nèi)的服裝品牌，大都缺乏穿透力強(qiáng)的品牌文化，有的甚至根本談不上品牌文化。服裝品牌的內(nèi)涵是文化，但在服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，竟然出現(xiàn)了企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵與企業(yè)本身的理念不相符，企業(yè)在產(chǎn)品、管理、服務(wù)等方面與品牌固有的消費(fèi)價(jià)值不能對(duì)接，這樣就無(wú)法提升企業(yè)自身的品牌實(shí)力。

3.盲目的廣告宣傳, 缺少實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo)文化

有的服裝企業(yè)把傳播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少數(shù)人低級(jí)趣味的俗文化,忽視對(duì)廣告、公關(guān)、包裝的文化內(nèi)涵的考察。

4.對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向文化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的認(rèn)識(shí)欠佳

在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求發(fā)生變化之時(shí)，消費(fèi)者從純粹的功能消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的需求。比如：“愛(ài)慕?敦煌”清晰地看到，當(dāng)中國(guó)進(jìn)入中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代，內(nèi)衣文化一定會(huì)從羞澀的角落里走到前臺(tái)，率先實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向文化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。如果在時(shí)尚消費(fèi)轉(zhuǎn)變中，更多的讓消費(fèi)者從注重產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向文化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，才有可能提升人們對(duì)品牌的認(rèn)知度，才會(huì)產(chǎn)生的很強(qiáng)的市場(chǎng)效應(yīng)。

三、我國(guó)服裝企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的策略

針對(duì)服裝企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)存問(wèn)題，服裝企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略將進(jìn)行全面更新與調(diào)整，服裝企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)可以采取以下策略：

1.產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品的文化營(yíng)銷(xiāo)策略是把企業(yè)文化內(nèi)涵融合于服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌形象、包裝和服務(wù)等方面，用文化來(lái)提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。

(1)實(shí)施品牌文化策略

在服裝企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不僅要常抓不懈，更要深化產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。

(2)提高產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵

服裝包裝不僅有保護(hù)產(chǎn)品安全的作用，更是產(chǎn)品的“無(wú)聲推銷(xiāo)員”。服裝企業(yè)應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)包裝材料、圖案設(shè)計(jì)、色彩與文字說(shuō)明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，突出文化特色與文化韻味，并結(jié)合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，樹(shù)立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。

2.分銷(xiāo)渠道文化營(yíng)銷(xiāo)策略

從分銷(xiāo)渠道文化營(yíng)銷(xiāo)策略中來(lái)看，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物指導(dǎo)及消費(fèi)教育，加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)的管理，以取得通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)文化溝通企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。

3.價(jià)格文化營(yíng)銷(xiāo)策略

服裝產(chǎn)品價(jià)格的制定要受到成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等多方面的影響。從價(jià)格文化促銷(xiāo)策略來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的服裝產(chǎn)品實(shí)際上是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身的整體利益,其定價(jià)也是以消費(fèi)者期望獲得產(chǎn)品的總價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。

4.促銷(xiāo)文化策略

服裝企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣或人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)手段的目的在于向消費(fèi)者傳播具有說(shuō)服力的產(chǎn)品信息和企業(yè)信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。可見(jiàn)在促銷(xiāo)活動(dòng)中如果能滲透企業(yè)文化，使服裝企業(yè)和消費(fèi)者之間建立一種相互信任與忠誠(chéng)的情感模式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者心扉是至關(guān)重要的。通過(guò)這種形式的文化營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)形中增加了客源和提高了知名度，從中也培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)群體，使企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)涵得到了開(kāi)掘，為企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。

總之，文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。作為服裝企業(yè)，應(yīng)主動(dòng)的在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)、定價(jià)、渠道的選擇、促銷(xiāo)、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化做媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。

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[作者簡(jiǎn)介] 章建春，江西科技師范學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)榉b設(shè)計(jì)與研究。(江西 南昌 330013)

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，人們注重的是一些自然資源、先進(jìn)的設(shè)備及資金問(wèn)題，然而在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，人們更重視的是人力資源的優(yōu)劣，它是決定企業(yè)成功的關(guān)鍵?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的服裝業(yè)正處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期，開(kāi)始從被動(dòng)的模仿加工型企業(yè)向品牌經(jīng)營(yíng)型企業(yè)的多元化發(fā)展。企業(yè)急需懂技術(shù)、了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握流行信息的具有各種資源整合能力的綜合性、創(chuàng)新性人才。然而，由于傳統(tǒng)的教學(xué)與市場(chǎng)存在著斷層，畢業(yè)不久的專(zhuān)業(yè)人才能力單一，在專(zhuān)業(yè)實(shí)踐中先天不足，專(zhuān)業(yè)上缺乏現(xiàn)代化的操作理念及品牌運(yùn)作意識(shí)，乃至連研究生找工作也日益困難。

我們都知道服裝始終是一種商品，因而具有很強(qiáng)的商業(yè)功能性，那么在商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中：如何有效地開(kāi)發(fā)服裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意能力和開(kāi)闊設(shè)計(jì)視野？如何采取創(chuàng)新性，精密性思維做好每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作？如何將各種資源進(jìn)行整合，從而獲得最大利潤(rùn)，使效率和社會(huì)價(jià)值最大化？這就需要運(yùn)用相關(guān)的商務(wù)策劃知識(shí)。然而，就服裝教育目前現(xiàn)狀而言，除了部分學(xué)校零散的設(shè)置了一些與之沾邊的課程比如“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“服裝生產(chǎn)管理”等課程外，系統(tǒng)的、完善的商務(wù)策劃理論體系在教學(xué)中還是一個(gè)空白，因而造成服裝專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生就業(yè)時(shí)普遍對(duì)服裝企業(yè)所知甚淺，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和貿(mào)易活動(dòng)均具有一種茫然無(wú)措的心理，不懂得企業(yè)如何才能高效運(yùn)轉(zhuǎn)、服裝貿(mào)易活動(dòng)如何科學(xué)規(guī)范地進(jìn)行，服裝公司如何高品質(zhì)、有效地進(jìn)行管理……，因此服裝專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)，如要緊跟市場(chǎng)、順應(yīng)市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)，就必須建立新的課程體系，更新教學(xué)內(nèi)容，重視實(shí)踐能力的培養(yǎng)，其中最核心的是創(chuàng)新精神和能力的培養(yǎng)，使學(xué)生不僅掌握服裝專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而且掌握廣泛的、完善的、知識(shí)交叉性強(qiáng)的商務(wù)策劃理論體系，這樣教學(xué)才能彌補(bǔ)現(xiàn)有知識(shí)結(jié)構(gòu)的不足，才能真正做到與國(guó)際先進(jìn)服裝教學(xué)機(jī)制接軌。

什么是商務(wù)策劃？商務(wù)策劃是經(jīng)濟(jì)組織為了謀求自我生存的最佳環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要優(yōu)勢(shì)，而進(jìn)行的創(chuàng)新性和精密性的決策思維方式。

一、學(xué)習(xí)商務(wù)策劃理論的重要性

不同規(guī)模的服裝企業(yè)，都不乏有運(yùn)用商務(wù)策劃理論中的企業(yè)形象策劃、廣告策劃、公共關(guān)系策劃、管理策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、融資策劃、生態(tài)策劃等理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐的成功案例。在中國(guó)羽絨服品牌中， 1995年的“波司登”雖然取得了全國(guó)銷(xiāo)售量第一的成績(jī)，但其市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)覆蓋率以及知名度比較其他品牌卻相差無(wú)幾。相反，“鴨鴨”和“美爾姿”因?yàn)槠放菩麄鞯昧Γ瑓s比“波司登”更具有市場(chǎng)知名度。針對(duì)新品牌在消費(fèi)者與社會(huì)認(rèn)同中的差距，“波司登”意識(shí)到了提升品牌形象、打造品牌知名度、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要性。但是，由于缺乏有系統(tǒng)、有步驟、有力度的宣傳，難以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該品牌“第一位地位”的認(rèn)同，此時(shí)的“波司登”品牌的建設(shè)正處在一個(gè)由成長(zhǎng)期向成熟待發(fā)展的過(guò)度階段，“波司登”意識(shí)到如何使其提高品牌文化內(nèi)涵，品牌知名度，打造企業(yè)形象，針對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行商務(wù)策劃已經(jīng)迫在眉捷。很快這個(gè)問(wèn)題在1998為了紀(jì)念人類(lèi)首次登上珠峰45周年而組織的沖擊世界第一高峰――珠穆朗瑪峰的登山活動(dòng)中獲得了圓滿(mǎn)解決――“波司登”為中國(guó)登山隊(duì)提供登山服并獲得了登山隊(duì)的冠名權(quán)，適時(shí)地抓住了一次打造品牌形象的良機(jī)，隨著中國(guó)登山隊(duì)登頂珠峰成功，“波司登”防寒服經(jīng)受住了零下40度的低溫考驗(yàn)，卓越的保暖性，即抗風(fēng)和良好的穿著舒適性，證明了它的優(yōu)良品質(zhì)，正如“波司登”防寒服針對(duì)此次登山活動(dòng)提出的“挑戰(zhàn)世界最高峰”的宣傳理念也一語(yǔ)雙關(guān)，賦予了“波司登”鮮明的品牌新發(fā)展的形象。通過(guò)這一次策劃活動(dòng)的成功開(kāi)展和圓滿(mǎn)的結(jié)束，成功打造了“波司登”企業(yè)的形象。從而在大眾的認(rèn)知度方面，得到了很大的提升。同樣，策劃大師葉茂中先生策劃的“柒牌”服裝也是通過(guò)良好的營(yíng)銷(xiāo)策劃快速地打開(kāi)柒牌的服飾市場(chǎng)，從而達(dá)到供不應(yīng)求的狀態(tài)。因而不難看出成功的商務(wù)策劃是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。這正如臺(tái)灣一個(gè)專(zhuān)業(yè)研究企劃的資深學(xué)者所言：“商業(yè)策劃時(shí)代來(lái)臨了”?，F(xiàn)代企業(yè)的功能，除了傳統(tǒng)的人事、行銷(xiāo)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)研究發(fā)展等五項(xiàng)外，新增的商務(wù)策劃的功能，具有舉足輕重的地位，甚至是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)，維持不墜的必要法寶。因此，企業(yè)普遍達(dá)成“沒(méi)有策劃”就沒(méi)有企業(yè)的共識(shí)，作為快捷發(fā)展的中國(guó)服裝業(yè)，商務(wù)策劃顯得尤為重要。由此可見(jiàn)，在我們服裝教學(xué)中納入商務(wù)策劃理論知識(shí)的必要性。當(dāng)教育真正為市場(chǎng)服務(wù)時(shí)，我們才能培養(yǎng)出更貼近市場(chǎng)，適應(yīng)企業(yè)所需要的創(chuàng)造性專(zhuān)業(yè)人才。

二、商務(wù)策劃理論在教學(xué)中的應(yīng)用與探討

學(xué)習(xí)商務(wù)策劃理論知識(shí)，是為了培養(yǎng)學(xué)生更快融入市場(chǎng)，盡快被市場(chǎng)、被服裝企業(yè)所接納，那么如何來(lái)學(xué)習(xí)與應(yīng)用商務(wù)策劃理論知識(shí)，我們?cè)诮虒W(xué)中主要從二個(gè)方面進(jìn)行實(shí)踐與探究。

一方面，我們嘗試通過(guò)在服裝專(zhuān)題設(shè)計(jì)、服裝造型、色彩、配件設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)課程中打破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，把授課內(nèi)容和時(shí)間進(jìn)行一定量的調(diào)整，在教學(xué)中引入和講解相關(guān)的商務(wù)策劃理論知識(shí)。商務(wù)策劃理論教程的整個(gè)脈絡(luò)始終是從人的思維模式出發(fā)，把整理、判斷、創(chuàng)新三個(gè)思維步驟緊密地聯(lián)系起來(lái)，旨在激發(fā)學(xué)生，穩(wěn)定創(chuàng)新意識(shí)，使策劃思維成為普通人的思維習(xí)慣，從而通過(guò)學(xué)習(xí)商務(wù)策劃知識(shí)，達(dá)到“引爆大腦深處的財(cái)富”。因?yàn)樯虅?wù)策劃理論的精髓是一種創(chuàng)新與精密性的決策思維方式，也就是要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性思維能力。而其核心課程“人本線(xiàn)”的脈絡(luò)里的主要內(nèi)容亦是講授創(chuàng)意方法策略、思維與工作、策劃人才發(fā)展等等，因而在教學(xué)時(shí)，注重結(jié)合策劃創(chuàng)意方法來(lái)針對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力，關(guān)鍵是思維能力的培養(yǎng)，以達(dá)到開(kāi)闊服裝設(shè)計(jì)的思維視野，形成正向思維、反向思維、橫向思維、縱向思維、多向思維、側(cè)向思維、發(fā)散性思維等全方位的科學(xué)敏捷的立體思維方式。在教學(xué)中闡明設(shè)計(jì)方法強(qiáng)調(diào)的是思維角度而不是具體的技術(shù)性處理，針對(duì)某一具體對(duì)象比如鞋、包的設(shè)計(jì)時(shí)，就結(jié)合策劃創(chuàng)意理論總結(jié)出了形體構(gòu)成設(shè)計(jì)法、仿生設(shè)計(jì)法、復(fù)古設(shè)計(jì)法、系列設(shè)計(jì)法、反向設(shè)計(jì)法、變更設(shè)計(jì)法、聯(lián)想設(shè)計(jì)法、結(jié)合設(shè)計(jì)法、極限設(shè)計(jì)法和加減設(shè)計(jì)法，從而使學(xué)生的設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維能力得以最大化的發(fā)揮。

另一方面，為使學(xué)生對(duì)商務(wù)理論知識(shí)更深入直觀(guān)地理解，我們經(jīng)常不定期地邀請(qǐng)服裝企業(yè)界人士在學(xué)校舉辦進(jìn)座，分享企業(yè)成功的案例，分析失敗的原因。引導(dǎo)學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)槌錆M(mǎn)激情的主動(dòng)學(xué)習(xí)，通過(guò)這種講座式案例教學(xué)法，不斷更新知識(shí)和理念，并且對(duì)服裝市場(chǎng)運(yùn)作方式有了一定的認(rèn)識(shí)，從而對(duì)商務(wù)策劃知識(shí)理解得更為直觀(guān)和透徹。“策劃是企業(yè)立業(yè)之本”。其中商務(wù)策劃理論中資本線(xiàn)脈絡(luò)則是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新為背景，將策劃思維貫穿企業(yè)發(fā)展的全過(guò)程。通過(guò)一些成功的案例分析，讓學(xué)生了解隨著服裝品牌與品牌之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，知道品牌策劃的重要性，如何來(lái)制定服裝企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略策劃，在行業(yè)中穩(wěn)固已有的地位及保持足夠的市場(chǎng)份額；如何培養(yǎng)和建立消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，信任度、認(rèn)同感、偏愛(ài)度；同時(shí)讓學(xué)生懂得了這些服裝公司的運(yùn)營(yíng)及服裝貿(mào)易公司、服裝、服裝工作室等具體的運(yùn)作程序及方法；知道企業(yè)具體是怎樣的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，都有哪些部門(mén)，各有什么職能，企業(yè)成本是怎樣核算出來(lái)的？一個(gè)定單是如何進(jìn)行操作的，服裝貿(mào)易活動(dòng)是怎樣進(jìn)行的，如何核價(jià)、報(bào)價(jià)、價(jià)格因素都有哪些等等一系列具體問(wèn)題。

通過(guò)講座式案例法教學(xué)，使學(xué)生能以正確的心態(tài)去面對(duì)企業(yè)和貿(mào)易公司，在今后的工作崗位上盡快適應(yīng)企業(yè)的節(jié)奏與環(huán)境，并且很快接受和理解服裝企業(yè)文化及精神。

三、在實(shí)踐中應(yīng)用與檢驗(yàn)商務(wù)策劃理論知識(shí)

通過(guò)商務(wù)策劃理論知識(shí)學(xué)習(xí)及與企業(yè)交流和案例講座，下一步即組織學(xué)生進(jìn)行相關(guān)的社會(huì)實(shí)踐。首先，安排學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行觀(guān)摩學(xué)習(xí)，直觀(guān)了解企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)情況。全面熟悉服裝企業(yè)的一切工作流程，特別是具體地了解了一件成衣是怎么做出來(lái)的，了解從面料選購(gòu)，聯(lián)系洽談，驗(yàn)收入庫(kù)，預(yù)縮測(cè)量，打版制作，工藝制作等相關(guān)程序，并且了解企業(yè)的制定品牌，長(zhǎng)期戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷(xiāo)、管理、生態(tài)策劃是怎樣進(jìn)行的，從而讓學(xué)生掌握品牌運(yùn)作的一系列策劃方法：如品牌定位、品牌運(yùn)作方法、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，以及建立和傳承企業(yè)文化的方法。然后，通過(guò)將商務(wù)策劃知識(shí)與服裝專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行整合消化后，在第三學(xué)年下學(xué)期，把學(xué)生推入市場(chǎng)進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，讓市場(chǎng)來(lái)評(píng)判學(xué)生成績(jī)。本著檢驗(yàn)教學(xué)、鍛煉學(xué)生、服務(wù)企業(yè)的原則，引導(dǎo)學(xué)生到企業(yè)中加強(qiáng)與市場(chǎng)互動(dòng)。主要選擇到江浙一帶服裝產(chǎn)業(yè)密集，服裝業(yè)發(fā)展迅速的地方去。因?yàn)檫@些發(fā)展中的企業(yè)和品牌，需要畢業(yè)生去提升企業(yè)設(shè)計(jì)文化；而成長(zhǎng)中的企業(yè)對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，一方面，可使其在工作中積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，另一方面，對(duì)學(xué)生個(gè)人的發(fā)展空間更大，因?yàn)榻鉀Q發(fā)展中企業(yè)的某些問(wèn)題，是我們自身價(jià)值體現(xiàn)的最佳切入點(diǎn)。學(xué)生通過(guò)企業(yè)的這個(gè)平臺(tái)，潛下心來(lái)，把自己溶進(jìn)企業(yè)里，深入了解企業(yè)所擁有的品牌及其所蘊(yùn)含的內(nèi)在精神，把自己在校時(shí)所學(xué)到的商務(wù)策劃理論與服裝專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)合所服務(wù)的品牌風(fēng)格，不斷實(shí)踐，并且在實(shí)踐中成長(zhǎng)。事實(shí)上，學(xué)生在參與“嘉誠(chéng)”服裝公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)踐中，就取得較好的成效。

“嘉誠(chéng)”公司是一家生產(chǎn)休閑服的企業(yè)，由于大眾型在休閑服飾品牌中占據(jù)著國(guó)內(nèi)服飾品牌半壁江山，在品牌形象特色、營(yíng)銷(xiāo)方式手法上均為同質(zhì)化，為了找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)，學(xué)生針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體采用了商務(wù)策劃理論知識(shí)中“創(chuàng)新只為一點(diǎn)特”的策劃原則，將設(shè)計(jì)目標(biāo)定位于喜歡休閑類(lèi)的年青人群，大、中學(xué)生成為重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象，針對(duì)他們天生的年青，熱情、奔放，喜歡健康自由的生活方式，再加上2008奧運(yùn)引發(fā)的崇尚運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮來(lái)臨，適時(shí)抓住這一市場(chǎng)潛力，在款式設(shè)計(jì)風(fēng)格上，將休閑服加入運(yùn)動(dòng)元素，產(chǎn)品經(jīng)策劃改良后，生產(chǎn)出了一系列帶有動(dòng)感、充滿(mǎn)活力的運(yùn)動(dòng)休閑服。同時(shí)，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方面，為了提高目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注度，學(xué)生作為準(zhǔn)設(shè)計(jì)師們，便開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及分析，利用各學(xué)校四、五月間舉辦春季運(yùn)動(dòng)會(huì)的時(shí)機(jī)，與他們進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。為了提高所設(shè)計(jì)品牌在學(xué)生群體中的認(rèn)知度，使最為直接的客戶(hù)了解和熟知其品牌，并同時(shí)計(jì)劃通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)達(dá)到“五一黃金周”的銷(xiāo)售目的，準(zhǔn)設(shè)計(jì)師們?cè)诮?jīng)過(guò)周密營(yíng)銷(xiāo)策劃后向目標(biāo)群體進(jìn)行了一系列以“奧運(yùn)精神在校園”命名的校園品牌推廣活動(dòng)。這一活動(dòng)提倡具有競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品+價(jià)格優(yōu)勢(shì)+有價(jià)值的服務(wù)。主要采取了以下方式協(xié)助學(xué)校順利開(kāi)展春季運(yùn)動(dòng)會(huì)；免費(fèi)為運(yùn)動(dòng)會(huì)提供有關(guān)的物品支持，比如比賽服裝、運(yùn)動(dòng)吊牌、比賽指示牌、校園宣傳方案、純凈水、遮陽(yáng)傘以及比賽獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì)用的代金獎(jiǎng)及贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)服；將所有物品印上品牌的形象標(biāo)志及名稱(chēng)；在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)進(jìn)行其品牌的形象展示及資料派發(fā)；在運(yùn)動(dòng)會(huì)期間購(gòu)買(mǎi)者，由“嘉誠(chéng)”公司進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，講解禮儀與穿著、服裝面料的識(shí)別、休閑運(yùn)動(dòng)與流行的因素、應(yīng)聘與穿著技巧等相關(guān)知識(shí)。最終通過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，達(dá)到了宣傳品牌的作用，取得了該地區(qū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。成功的實(shí)踐讓學(xué)生切身體會(huì)到商務(wù)策劃的優(yōu)劣往往決定著企業(yè)的成效，同時(shí)亦對(duì)未來(lái)的職業(yè)生涯充滿(mǎn)信心。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，是具有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力人才的競(jìng)爭(zhēng)，是人的智力和知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于服裝專(zhuān)業(yè)教學(xué)而言，只有通過(guò)服裝專(zhuān)業(yè)知識(shí)和商務(wù)策劃知識(shí)的相互滲透性的學(xué)習(xí)，才能真正培養(yǎng)出能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中具有創(chuàng)造性、科學(xué)性思維的復(fù)合性人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]屈云波．營(yíng)銷(xiāo)企劃實(shí)務(wù)[M]．北京：企業(yè)管理出版社，1997．

篇（7）

0.引言

在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)專(zhuān)業(yè)必修課，而對(duì)于高校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃能力也是最基本的一些職業(yè)技能。營(yíng)銷(xiāo)策劃課程具有非常強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性及操作性，而在當(dāng)今教育改革中，必須首先從教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的分析。

1.營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的主要教學(xué)改革思路

1.1針對(duì)各行業(yè)開(kāi)展仿真項(xiàng)目，建立專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)或案例庫(kù)

在該教學(xué)改革思路中，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要面對(duì)不同的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，因此也就需要不同的收集、判斷信息的方式，所以有必要根據(jù)各個(gè)專(zhuān)業(yè)建立相應(yīng)的的仿真信息數(shù)據(jù)庫(kù)或案例庫(kù)，比如服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃信息庫(kù)、食品營(yíng)銷(xiāo)策劃信息庫(kù)、家具營(yíng)銷(xiāo)策劃信息庫(kù)等。在建立以及積累上述信息庫(kù)的過(guò)程中，可與不斷地完善仿真策劃相關(guān)活動(dòng)，并根據(jù)往年學(xué)生所制作的策劃結(jié)果來(lái)構(gòu)建有價(jià)值的信息交流平臺(tái)，從而克服在策劃期學(xué)生進(jìn)行信息收集工作所遇到的困難，并以更全面的資料來(lái)有效節(jié)省收集策劃信息所用的時(shí)間，滿(mǎn)足學(xué)生對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的全面了解，并奠定策劃活動(dòng)的開(kāi)展基礎(chǔ)。

1.2以專(zhuān)業(yè)仿真策劃的相關(guān)數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，構(gòu)建相應(yīng)的配套仿真教學(xué)模式

在該教學(xué)改革的思路中，需要構(gòu)建一整套能夠?qū)⒗碚撝笇?dǎo)方式、信息收集、策劃實(shí)踐操作、處理及展示相關(guān)能力為一體的一種體驗(yàn)式教學(xué)方法體系，從而圍繞著某一主題更加妥善地策劃相關(guān)方案。因此在該思路實(shí)踐過(guò)程中，需要把傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容中以理論教學(xué)為主轉(zhuǎn)變?yōu)楦觽?cè)重分行業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行的專(zhuān)業(yè)型仿真項(xiàng)目為主，并通過(guò)大約四五個(gè)仿真項(xiàng)目貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)過(guò)程。而其中的各個(gè)仿真項(xiàng)目都必須圍繞著某一個(gè)相應(yīng)的具體行業(yè)而全面開(kāi)展策劃活動(dòng)，包括目標(biāo)市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品促銷(xiāo)策劃等。努力使學(xué)生在相關(guān)的仿真策劃項(xiàng)目中能夠更加系統(tǒng)而完整地掌握相關(guān)行業(yè)的實(shí)際策劃思路以及基本框架，并能夠熟能生巧、舉一反三。另外在該教學(xué)改革思路中教學(xué)時(shí)間的具體安排必須由過(guò)去傳統(tǒng)的固定時(shí)間轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的項(xiàng)目組制，而這不僅要在更大的程度上對(duì)教學(xué)時(shí)間及進(jìn)度進(jìn)行相應(yīng)的修改。另外安排教學(xué)環(huán)節(jié)時(shí)必須重新進(jìn)行設(shè)置，更加真實(shí)地模擬出策劃工作的相關(guān)環(huán)境。比如對(duì)實(shí)驗(yàn)基地、實(shí)習(xí)基地進(jìn)行探索、高仿真地模擬策劃過(guò)程和策劃分析報(bào)告會(huì)等方法。

2.營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)改革方法要點(diǎn)

2.1對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目仿真策劃的目的進(jìn)一步確定

2.1.1了解營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要程序

該程序大致為：搜集相關(guān)資料、處理相應(yīng)信息、分析相關(guān)理論、激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、形成實(shí)踐思路、制定并利用口頭語(yǔ)言或文字表達(dá)相關(guān)方案。

2.1.2掌握?qǐng)F(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要組織方法

①明確策劃活動(dòng)的主題和任務(wù)；

②分工進(jìn)行調(diào)查并開(kāi)展討論；

③利用頭腦風(fēng)暴法形成營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意；

④統(tǒng)一小組思想。

2.1.3掌握在團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中所需要的基本職業(yè)技能

①收集相關(guān)信息并進(jìn)行分析和處理的技能；

②利用相關(guān)信息、數(shù)據(jù)以及資料等支撐自身觀(guān)點(diǎn)的技能；

③形成并提煉相關(guān)思路的技能；

④對(duì)自身策劃思想進(jìn)行表達(dá)的技能。

2.1.4熟悉較為典型的幾類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目

①產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)策劃；

②目標(biāo)市場(chǎng)策劃；

③開(kāi)拓新市場(chǎng)的策劃。

2.2項(xiàng)目策劃環(huán)節(jié)的相關(guān)組織安排

①策劃活動(dòng)時(shí)間安排；

②策劃活動(dòng)地點(diǎn)安排；

③策劃活動(dòng)團(tuán)隊(duì)安排；

④策劃活動(dòng)項(xiàng)目安排；

⑤組織經(jīng)費(fèi)安排。

2.3設(shè)置具體的仿真項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃主題

以社會(huì)經(jīng)濟(jì)中每年不同的重點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行篩選，以最合適的的項(xiàng)目開(kāi)展仿真項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)。一般需要設(shè)置4個(gè)不同類(lèi)型的策劃項(xiàng)目。

①某某市國(guó)際旅游節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案及其票務(wù)推廣活動(dòng)策劃方案（讓學(xué)生們掌握?qǐng)F(tuán)隊(duì)策劃的主要方法，并了解策劃主要流程）；

②某某行內(nèi)的某某企業(yè)針對(duì)某地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料的相關(guān)調(diào)查（鍛煉學(xué)生的收集信息并進(jìn)行處理的能力，奠定下一個(gè)策劃活動(dòng)的相關(guān)環(huán)節(jié)）；

③分析某某行業(yè)某某公司所制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（讓學(xué)生能夠從戰(zhàn)略角度出發(fā)全面了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)容易發(fā)生的三大問(wèn)題）；

④幫助在某時(shí)間內(nèi)某公司針對(duì)某市場(chǎng)設(shè)計(jì)相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)（要求學(xué)生掌握基本的營(yíng)銷(xiāo)手法，并形成自身的獨(dú)特見(jiàn)解）。

3.結(jié)語(yǔ)

總而言之，在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)策劃課程具有極強(qiáng)的實(shí)踐性，非常需要時(shí)間操作能力的培養(yǎng)，要想推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)改革進(jìn)程，就必須要圍繞著仿真營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的具體策劃活動(dòng)，營(yíng)造出更加開(kāi)放的課程教學(xué)環(huán)境，建立起專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的相關(guān)行業(yè)資料庫(kù)或信息庫(kù)、樣本庫(kù)等，并配套多種有效的教學(xué)手段及方法進(jìn)行輔助，從而培養(yǎng)更多符合社會(huì)市場(chǎng)需要的營(yíng)銷(xiāo)人才。

參考文獻(xiàn)：

篇（8）

新品類(lèi)創(chuàng)造，是泡泡還是藍(lán)海？

中華立領(lǐng)成就了柒牌；防電墻使海爾電熱水器有效區(qū)隔了競(jìng)品；營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)延續(xù)了娃哈哈神話(huà)；塑型美體內(nèi)衣使婷美聲名鵲起； V9的推出讓我們知道了雅客；墻體彩妝讓鱷魚(yú)漆突破涂料物理層面的羈絆，飲養(yǎng)高層帶起益康進(jìn)入高速發(fā)展期等等，以上都是品類(lèi)創(chuàng)新的經(jīng)典之作。孰不知，根據(jù)二八原則，在這些成功者下面埋葬著多少打著新品類(lèi)創(chuàng)新而生產(chǎn)的畸形兒，諸如咖啡茶、防盜內(nèi)褲、充電腰帶、子母鎖、機(jī)頂盒、如煙、一洗黑等等。

是否進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新，對(duì)于策劃項(xiàng)目的質(zhì)量與高度，起著舉足輕重的作用；一窩蜂的創(chuàng)新肯定會(huì)形成泡泡，品類(lèi)創(chuàng)新的成功率幾率極低，是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)。受藍(lán)海思想的蠱惑影響，企業(yè)都喜歡品類(lèi)創(chuàng)新，但是并非所有的企業(yè)都需要品類(lèi)創(chuàng)新，或者說(shuō)并非所有的策劃公司都有能力進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新，因此我們常遇到的畫(huà)虎成貓似馬非馬的品類(lèi)創(chuàng)新就不足為怪了。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃模式之辯

品類(lèi)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。

品類(lèi)---品牌---系列?？照{(diào)—格力—家電；羽絨服—波司登---服裝；奶茶—香飄飄---食品，格力、波司登與香飄飄都是品類(lèi)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式的杰出代表。

品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。

品牌---品類(lèi)---品系。海爾—冰箱—小王子；雙匯—低溫食品---火腿腸；梅花—掛鎖---庭院系列，海爾、雙匯、梅花確立的是品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。

單品戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。

單品—品牌---系列。彈力眼霜—丸美—護(hù)膚品；腦白金—巨人—保健品；斯達(dá)舒—修正—醫(yī)藥，丸美、巨人、修正采取的是單品戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。

以上三種模式，無(wú)所謂優(yōu)劣，都是取決于行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)在行業(yè)的地位、以及企業(yè)發(fā)展所處的階段等關(guān)鍵因素。企業(yè)自身往往陷入行業(yè)太深，導(dǎo)致身在此山中，云深不知處，所以才會(huì)引入外腦協(xié)助，論證企業(yè)的戰(zhàn)略意圖與發(fā)展模式。

渠道模式與終端業(yè)態(tài)

青島啤酒大客戶(hù)制、娃哈哈直控到縣級(jí)二批都是一樣的成功。尊重社會(huì)分工，充分發(fā)揮商作用與渠道扁平化并不矛盾。事實(shí)上，很多SB企業(yè)會(huì)打著渠道扁平化的旗號(hào)，做著卸磨殺驢的蠢事，把渠道搞得一團(tuán)糟，年初雙星的西南經(jīng)銷(xiāo)商揭竿而起，就是渠道管理的敗筆與廠(chǎng)商矛盾的總爆發(fā)。

渠道為王，決勝終端。都是在一定條件下形成的結(jié)論，生產(chǎn)企業(yè)永遠(yuǎn)是這條生態(tài)鏈的引擎與發(fā)動(dòng)機(jī)，永遠(yuǎn)必須處于主導(dǎo)地位。這也是策劃公司為客戶(hù)進(jìn)行戰(zhàn)略策劃的主導(dǎo)服務(wù)思想。

商超KA、便利店、專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店、批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、跳騷市場(chǎng)地?cái)?、網(wǎng)上購(gòu)物、目錄直郵、電視購(gòu)物、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)、人員直銷(xiāo)、電話(huà)直銷(xiāo)都是泛終端模式。消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)都要考慮各種終端的特點(diǎn)與差異點(diǎn)，針對(duì)不同的終端，進(jìn)行促銷(xiāo)組合，畢竟，終端動(dòng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的核心與靈魂。

品牌定位與廣宣傳播

品牌定位是產(chǎn)品策劃、渠道策劃、終端策劃的根基，所謂品牌，就是獨(dú)特性格，區(qū)別于競(jìng)品不一樣的要素。

麥當(dāng)勞是什么？表面上是賣(mài)薯?xiàng)l的，實(shí)質(zhì)上是販賣(mài)的快樂(lè)，特別針對(duì)小朋友這個(gè)群體。

可口可樂(lè)是什么？表面是碳酸飲料，實(shí)質(zhì)是與星條旗一起構(gòu)筑的美國(guó)文化。

歐萊雅是什么？---我們給消費(fèi)者的不是口紅，而是女人的美麗感受。

營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)是什么？不是牛奶+果汁簡(jiǎn)單勾兌與組合，是既營(yíng)養(yǎng)又有口感的即飲品，劍指豆?jié){與酸奶。

阿瑪尼是什么？阿瑪尼不僅僅是一套西服，是有錢(qián)人穿得起，無(wú)產(chǎn)階級(jí)買(mǎi)不起的奢侈品。

蘋(píng)果是什么？不是發(fā)燒友IT數(shù)碼產(chǎn)品，而是特立獨(dú)行、叛逆、我行我素、酷斃另類(lèi)的精神。

品牌定位是否準(zhǔn)確，是確保營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)很郁悶、或者很費(fèi)勁、或者很別扭，那就直接從品牌定位查找根源吧，肯定在定位上存在定歪、定斜、沒(méi)有定準(zhǔn)的原因。

廣告--宣傳--傳播—---是層層遞進(jìn)的關(guān)系。在實(shí)際操作中，一種廣告是打給經(jīng)銷(xiāo)商看的，靠忽悠客戶(hù)套錢(qián)的；另外一種才是針對(duì)消費(fèi)者，樹(shù)立品牌知名度與美譽(yù)度，促成產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最終引導(dǎo)消費(fèi)忠誠(chéng)度。

除了傳統(tǒng)的媒介之外，世界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何忽視新勢(shì)力的影響力都是徒勞的。當(dāng)然，事件營(yíng)銷(xiāo)與病毒式傳播是新寵。無(wú)論如何，低成本的吸引眼球是廣告大佬不變的追求。

市場(chǎng)、銷(xiāo)售與策劃

市場(chǎng)部的功能是把錢(qián)多快好省的花出去，因此，花錢(qián)是個(gè)藝術(shù)活兒。

銷(xiāo)售部的功能是把錢(qián)多塊好優(yōu)的摟進(jìn)來(lái)，因此，掙錢(qián)也是技術(shù)活兒。

篇（9）

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過(guò)了近30年，筆者依據(jù)策劃思想的變化，將其大體分為三個(gè)階段：策劃前時(shí)代、策劃時(shí)代、策劃后時(shí)代。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)代劃分

策劃前時(shí)代是中國(guó)策劃界剛剛開(kāi)始萌芽狀態(tài)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)階段，具體時(shí)間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期，雖然高校開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，但由于中國(guó)企業(yè)缺乏足夠的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽(yáng)，主要特征為“點(diǎn)子熱銷(xiāo)”。

策劃時(shí)代是中國(guó)策劃界以提高銷(xiāo)量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究，具體時(shí)間為20世紀(jì)90年代初到2000年，該階段中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熾化，各種最新的營(yíng)銷(xiāo)理念在中國(guó)逐漸得到廣泛的實(shí)踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的運(yùn)用能力，幫助企業(yè)獲得了銷(xiāo)量與品牌的全面提升。

到了21世紀(jì)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃由于過(guò)度地使用營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)銷(xiāo)量上升的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本也大幅度增加了，營(yíng)銷(xiāo)策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營(yíng)銷(xiāo)成本的降低與營(yíng)銷(xiāo)手段的聯(lián)系起來(lái)達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展的重要趨勢(shì)。

筆者通過(guò)對(duì)眾多策劃個(gè)案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營(yíng)銷(xiāo)手段，試圖通過(guò)理論研究體系構(gòu)建一種新的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，這有別于以前的營(yíng)銷(xiāo)策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時(shí)代。筆者將策劃后時(shí)代內(nèi)涵描述為：在防止過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的前提下，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的量化分析，運(yùn)用非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段以小博大，集中有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用解決營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)而獲得超常營(yíng)銷(xiāo)效果的一種理性營(yíng)銷(xiāo)模式，該理性營(yíng)銷(xiāo)模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷(xiāo)量。

本論文將介紹策劃后時(shí)代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營(yíng)銷(xiāo)受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒(méi)有任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論體系正式提出來(lái)，筆者在現(xiàn)階段提出來(lái)具有其現(xiàn)實(shí)的意義，這主要來(lái)源于產(chǎn)生的背景。

策劃后時(shí)代的產(chǎn)生背景

新的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景，進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：

（一）席卷全球的金融危機(jī)影響著中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

2008年全球的金融危機(jī)席卷中國(guó)，在企業(yè)原材料漲價(jià)的情況下，營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)降低，在營(yíng)銷(xiāo)成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問(wèn)題。

（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘

眾所周知中國(guó)的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進(jìn)入成熟行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，搏弈中營(yíng)銷(xiāo)成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。

（三）避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的二難推理

中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費(fèi)用大?？茖W(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個(gè)角落，但廣告費(fèi)的支出必然少了，這樣會(huì)造成品牌缺乏影響力，使消費(fèi)者對(duì)終端的產(chǎn)品視而不見(jiàn)。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個(gè)道理，廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了，消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為本身就是復(fù)雜的心理過(guò)程，更何況還不一定能方便購(gòu)買(mǎi)。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用，事必加大營(yíng)銷(xiāo)成本，引起過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。

（四）媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑

隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國(guó)媒體的數(shù)量陡然增加，消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來(lái)越多，在信息包圍的時(shí)代，受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”，單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結(jié)果在年底針對(duì)目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此，要引起消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個(gè)性化互動(dòng)、體驗(yàn)的平臺(tái)，并與公關(guān)活動(dòng)、軟廣告結(jié)合，將某些媒體缺乏影響力的弱點(diǎn)降至最低點(diǎn)甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)必須考慮的問(wèn)題。

（五）消費(fèi)者理性的加強(qiáng)

消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀(guān)追求消費(fèi)效用的最大化影響以外，在客觀(guān)上受到如下因素的影響：

1.中國(guó)的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國(guó)的廣告創(chuàng)意人員缺乏對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查，導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫(huà)面唯美，就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫(huà)面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外，并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，正如奧格威所說(shuō)：“消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樽蛱焱砩显诟鑴≡嚎戳艘粋€(gè)美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為”。創(chuàng)意人員不懂營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個(gè)中國(guó)所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對(duì)著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見(jiàn)到這類(lèi)廣告就調(diào)臺(tái)，就更談不上購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購(gòu)買(mǎi)變?yōu)楦行再?gòu)買(mǎi)，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒(méi)有達(dá)到這種實(shí)質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件，近年來(lái)的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對(duì)使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。

3.產(chǎn)品知識(shí)的增長(zhǎng)及品牌偏好的形成。企業(yè)通過(guò)各種方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識(shí)的教育，比如保健品行業(yè)通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識(shí)，IT行業(yè)通過(guò)廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識(shí)。與此同時(shí)在同行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)品牌通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。

參考文獻(xiàn)：

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3.AndrewGriffiths.低成本快營(yíng)銷(xiāo).企業(yè)管理出版社，2008

篇（10）

關(guān)鍵詞：購(gòu)買(mǎi)行為 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 視覺(jué)因素

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)概述

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)（Visual Merchandise Display，VMD）這一概念最早由美國(guó)的一家廣告公司Arubatoburisu在20世紀(jì)40年代提出，最初它被定義成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中商品企劃的一種視覺(jué)表現(xiàn)方式。上世紀(jì)70到80年代，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)作為一種包括陳列技巧和促銷(xiāo)手段在內(nèi)的銷(xiāo)售手段，開(kāi)始被廣泛地運(yùn)用于服裝行業(yè)的終端賣(mài)場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)服裝商品的需求逐漸由重視其使用的功能性轉(zhuǎn)向重視商品給人們帶來(lái)的視覺(jué)感受。越來(lái)越多的服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)尤其是銷(xiāo)售終端中，商品的視覺(jué)表現(xiàn)手法決定著與顧客溝通的成功與否，消費(fèi)者的眼光和對(duì)產(chǎn)品接受的方式成為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的標(biāo)準(zhǔn)。在眼球經(jīng)濟(jì)方興未艾的今天，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)作為終端銷(xiāo)售的有力武器，它借助商品的陳列和形象化展示等無(wú)聲的語(yǔ)言，通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)感官刺激，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，以此向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品屬性、服務(wù)理念和品牌文化等信息，達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售、樹(shù)立品牌形象的目的。

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在服裝企業(yè)中時(shí)，它的定義有廣義和狹義之分。廣義的服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是為達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)而存在的，是企業(yè)將展示技術(shù)和視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)和市場(chǎng)推廣部門(mén)共同努力將商品提供給市場(chǎng)，加以展示販賣(mài)的方法。從這個(gè)定義分析，廣義的服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于服裝企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，包括從服裝風(fēng)格的定位，產(chǎn)品的款式、顏色設(shè)計(jì)，品牌推廣環(huán)節(jié)的廣告宣傳設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品展示，零售環(huán)節(jié)的店面、櫥窗設(shè)計(jì)，賣(mài)場(chǎng)的空間設(shè)計(jì)和商品表現(xiàn)形態(tài)等。

狹義的服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)指的是服裝終端零售環(huán)節(jié)中準(zhǔn)確并有魅力地提供商品及其信息的一種銷(xiāo)售和展示的手法，是針對(duì)所有賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)陳列因素的展示計(jì)劃，包括店面、柜臺(tái)、櫥窗、貨架等展示空間的設(shè)計(jì)，商品、道具、裝飾品的擺放和陳列方法，賣(mài)場(chǎng)色彩、燈光、照明以及其它所有視覺(jué)傳達(dá)元素的運(yùn)用等。服裝零售終端視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于提高賣(mài)場(chǎng)貨品的視覺(jué)表現(xiàn)力，提高消費(fèi)者的進(jìn)店率、試穿率和成交率。本文所研究的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)指的是狹義的服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。

在服裝產(chǎn)品及其品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于服裝這種高感知性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的注意力就是企業(yè)的效益。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅是一種簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售技巧，而是企業(yè)執(zhí)行商品計(jì)劃、流通、銷(xiāo)售等商品戰(zhàn)略的一種視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)，并作為服裝企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分貫穿于服裝銷(xiāo)售及企業(yè)品牌運(yùn)作的全過(guò)程。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略作為企業(yè)有效的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為服裝品牌企業(yè)在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想。

影響服裝購(gòu)買(mǎi)行為的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)因素

（一）視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響

心理學(xué)研究表明，人們?cè)谒@知的外界信息中，有87%是靠眼睛獲得的，75%-90%的人體活動(dòng)由視覺(jué)主導(dǎo)。而服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是將“視覺(jué)”這一心理現(xiàn)象對(duì)服裝商品個(gè)別屬性的反應(yīng)，作為影響消費(fèi)者行為的主要因素，結(jié)合不同的視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)和商品展示技術(shù)，制定出不同于其他營(yíng)銷(xiāo)理念的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。以此對(duì)目標(biāo)顧客及潛在顧客形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，并對(duì)其產(chǎn)生心理層面的影響，從而帶動(dòng)商品的銷(xiāo)售，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響如圖1所示。

吸引消費(fèi)者眼球。在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，懂得如何吸引消費(fèi)者的眼球才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要體現(xiàn)。服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。它利用設(shè)計(jì)、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將服裝品牌的形象、風(fēng)格、文化和理念形象生動(dòng)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而其中某些亮點(diǎn)會(huì)跳進(jìn)消費(fèi)者的視野，讓消費(fèi)者的眼睛為之一亮，從而對(duì)消費(fèi)者造成直觀(guān)的視覺(jué)沖擊力。特別是在一些櫥窗展示中往往會(huì)展示一種生活理念與態(tài)度，這種生活理念會(huì)引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行與之相關(guān)的相似聯(lián)想，當(dāng)二者產(chǎn)生共鳴時(shí)，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者躍躍欲購(gòu)的沖動(dòng)?？梢哉f(shuō)，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是迅速打開(kāi)消費(fèi)者心靈窗戶(hù)與消費(fèi)者進(jìn)行交流的有效方法。

激發(fā)消費(fèi)興趣。在服裝的終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者往往會(huì)憑視覺(jué)獲得的信息來(lái)做出喜歡或不喜歡的判斷，最終決定是否購(gòu)買(mǎi)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，色彩鮮明、款式獨(dú)特、時(shí)尚新穎、具有整體性和容易理解的形象，往往會(huì)吸引消費(fèi)者更多的注意力進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生興趣。要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略不僅要新、奇、特，而且還要清晰地傳達(dá)服裝所要表達(dá)的內(nèi)涵，避免繁瑣和怪異的設(shè)計(jì)，這樣會(huì)讓消費(fèi)者百思不得其解，反而不會(huì)產(chǎn)生興趣。

激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。一個(gè)缺少視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的店鋪會(huì)缺少生機(jī)與活力，再好的服裝設(shè)計(jì)也會(huì)顯得平淡無(wú)奇，而且消費(fèi)者身在其中也會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，缺乏購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)與激情。通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)可以將不同品類(lèi)的服裝搭配相關(guān)的配飾、燈光、道具等一系列元素，創(chuàng)造一種生活情調(diào)與意境，展現(xiàn)給消費(fèi)者一種穿衣理念，這樣能夠啟發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想與想象，使得服裝設(shè)計(jì)理念得到更好地詮釋。成功的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的催化劑。

引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)潮流。消費(fèi)者需求的經(jīng)常變動(dòng)性決定了需求的可誘導(dǎo)性，只要產(chǎn)品能與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者很容易做出沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策，而這種情感是經(jīng)營(yíng)者可以引導(dǎo)與創(chuàng)造的。服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)很好地迎合了消費(fèi)者的這種感性消費(fèi)心理。它利用視覺(jué)刺激手段通過(guò)對(duì)服裝進(jìn)行精心組合與搭配向消費(fèi)者傳播品牌形象、文化、風(fēng)格與理念。同時(shí)，這也向消費(fèi)者展示了一種生活方式或穿著方式，傳遞服裝在生活中的意義和價(jià)值，使顧客產(chǎn)生心理上的共鳴，從而引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)潮流。

（二）影響服裝購(gòu)買(mǎi)行為的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)因素

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)有訴求于視覺(jué)的含義。因此視覺(jué)因素是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵。圖2顯示了視覺(jué)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響過(guò)程。

服裝零售終端中能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)因素眾多，其中可視形態(tài)包括賣(mài)場(chǎng)的空間布局、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、服裝及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的陳列形態(tài)、貨品的陳列方式、服裝和飾品的色彩組合與搭配、櫥窗的形式和布局、櫥窗及店內(nèi)商品展示區(qū)域的道具擺放、模特的選擇及其動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)、照明用具和燈光的強(qiáng)弱、賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的色彩與格調(diào)、道具裝飾品的材質(zhì)感等。

由于影響視覺(jué)的要素主要包括顏色、亮度、物體的大小和形狀，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)資料的研究，筆者從各視覺(jué)因素的顏色、亮度、物體的大小和形狀這四個(gè)方面總結(jié)了在零售終端的實(shí)際操作過(guò)程中可能對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響的9大視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)因素。這些因素分別為：品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，pop廣告，賣(mài)場(chǎng)色彩及其組合，賣(mài)場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)，賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)，店面裝修，賣(mài)場(chǎng)服裝和飾物擺放，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的燈光，店員的著衣色彩等。

消費(fèi)行為的研究表明，人們?cè)谟^(guān)察事物時(shí)是有選擇的，總是會(huì)把其中很小的一部分當(dāng)做關(guān)注的對(duì)象，也只有這很小的一部分才能真正地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。那么，以上的9個(gè)視覺(jué)因素是否相同程度地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為呢？是否存在對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著影響的視覺(jué)因素呢？這需要進(jìn)一步的驗(yàn)證。為此，筆者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)的采集與處理

針對(duì)以上提到的9個(gè)可能影響消費(fèi)行為的視覺(jué)因素，筆者在福建福州的商業(yè)繁華地段對(duì)商場(chǎng)的顧客進(jìn)行了隨機(jī)的問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷120份，其中有效問(wèn)卷100份。問(wèn)卷運(yùn)用李克特量表對(duì)上述的9個(gè)影響因素以“非常不滿(mǎn)意”，“不滿(mǎn)意”，“一般”，“滿(mǎn)意”和“非常滿(mǎn)意”5個(gè)選項(xiàng)測(cè)定其對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)商品造成影響。

數(shù)據(jù)的處理采用spss13.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行多因素方差分析以及影響因素的回歸分析。9個(gè)影響因素作為因素變量，是否購(gòu)買(mǎi)作為指標(biāo)變量。分析的結(jié)果中，如果p

（四）分析結(jié)果說(shuō)明

1.方差分析。利用spss13.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件，得出的數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示。

表1中，A為賣(mài)場(chǎng)服裝和飾物擺放；B為pop廣告；C為賣(mài)場(chǎng)色彩及其組合；D為賣(mài)場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)；E為賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的燈光；F為店員的著衣色彩；G為賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)；H為店面裝修；I為品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)。從表1可以看出，因素A，D和G的p值小于0.05，所以“賣(mài)場(chǎng)服裝和飾物擺放”、“賣(mài)場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)”、“賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)”這三個(gè)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響顯著。其余因素的p值均大于0.05，可見(jiàn)pop廣告、賣(mài)場(chǎng)色彩及其組合、賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的燈光、店面裝修、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)、店員的著衣色彩等因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)顯著影響。

2.回歸分析。在得出了賣(mài)場(chǎng)服裝和飾物擺放、賣(mài)場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)和賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)行為影響顯著之后，接下來(lái)繼續(xù)對(duì)這三個(gè)因素進(jìn)行回歸分析，找出這三個(gè)因素之間的內(nèi)在關(guān)系，分析結(jié)果如表2所示。

根據(jù)表2可知，三個(gè)因素之間的曲線(xiàn)為：y=0.621-0.047x1+0.003x22+0.01x33

其中，y為購(gòu)買(mǎi)行為；x1為賣(mài)場(chǎng)服裝和飾物擺放；x2為賣(mài)場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)；x3為賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)。

從以上得出的曲線(xiàn)方程可以得知，x1對(duì)y值影響最大，x2對(duì)y值影響次之，x3對(duì)y值影響最小，即，在三個(gè)顯著影響消費(fèi)行為的因素中賣(mài)場(chǎng)服裝和飾物的擺放對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)行為的影響最大，賣(mài)場(chǎng)櫥窗設(shè)計(jì)次之，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部裝修主色調(diào)最小。

結(jié)論與建議

本研究表明，在服裝商品銷(xiāo)售終端的眾多視覺(jué)因素中，賣(mài)場(chǎng)服裝和飾物擺放、賣(mài)場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)是對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)最具沖擊力，能夠充分吸引消費(fèi)者的注意并引發(fā)其最終購(gòu)買(mǎi)行為的三個(gè)最重要的因素。服裝產(chǎn)品及其品牌的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)，重點(diǎn)考慮賣(mài)場(chǎng)服裝和飾物擺放、賣(mài)場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個(gè)因素，制定有效的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略。筆者的建議如下：

（一）把握商品企劃的意圖且做到“風(fēng)格統(tǒng)一、傳達(dá)準(zhǔn)確”

對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的就是提高產(chǎn)品在零售終端的視覺(jué)表現(xiàn)力，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌定位準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，以提升顧客的進(jìn)店率、試穿率和購(gòu)買(mǎi)率。這就要求視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員充分了解商品企劃或產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意圖。

服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員通常會(huì)在保持產(chǎn)品或品牌統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位的前提下，結(jié)合色彩、面料、款式等流行趨勢(shì)的變化，對(duì)每一季的貨品進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，無(wú)論是確定賣(mài)場(chǎng)的主色調(diào)、進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)或是考慮賣(mài)場(chǎng)內(nèi)服裝及其相關(guān)飾物的陳列方式，都應(yīng)該在明確每一季貨品的設(shè)計(jì)構(gòu)思和意圖后，運(yùn)用各種展示技法將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品或品牌風(fēng)格的高度統(tǒng)一。

（二）賣(mài)場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)要做到“形象生動(dòng)、富于變化”

在服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端，櫥窗的作用是吸引遠(yuǎn)處顧客或店外顧客的注意力，是提高顧客進(jìn)店率的重要展示區(qū)，也被稱(chēng)為吸引顧客進(jìn)店的 “磁石區(qū)”。

櫥窗視覺(jué)設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該體現(xiàn)服裝商品的流行特色，借助模特、燈光、背景、pop海報(bào)等陳列道具，使其隨著季節(jié)和時(shí)尚動(dòng)態(tài)的改變而不斷變化，保持櫥窗的時(shí)尚感和新鮮感，并將品牌形象和店內(nèi)銷(xiāo)售的商品形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。形象就是要使櫥窗中的產(chǎn)品展示能夠被消費(fèi)者感知和理解，激發(fā)他們的聯(lián)想。生動(dòng)就是讓消費(fèi)者感到新奇，有生機(jī)與活力，刺激他們的好奇心。

由于櫥窗的展示空間有限，并不能將店內(nèi)所有的流行商品一次性地全部展示給消費(fèi)者，為了使店內(nèi)每個(gè)季節(jié)中最流行的或?qū)⒁餍械臅r(shí)尚商品都能得到良好的展示，在進(jìn)行櫥窗的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，應(yīng)該根據(jù)流行趨勢(shì)、季節(jié)變化、節(jié)日促銷(xiāo)等設(shè)計(jì)不同的展示主題并定期更換。這樣既可以將店內(nèi)銷(xiāo)售的流行商品一一展示給消費(fèi)者，又可以使櫥窗看起來(lái)內(nèi)容生動(dòng)，富于變化。

（三）賣(mài)場(chǎng)服裝和飾物的擺放要做到“主次分明、看點(diǎn)突出”

賣(mài)場(chǎng)內(nèi)服裝和飾品的擺放是否合理關(guān)系到顧客在店內(nèi)停留時(shí)間的長(zhǎng)短。依照人體視線(xiàn)流動(dòng)的規(guī)律，消費(fèi)者進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后的視線(xiàn)和視野領(lǐng)域主要集中在離地面60cm到150cm之間，因此，這一區(qū)域應(yīng)該作為服裝賣(mài)場(chǎng)的黃金展示區(qū)域。在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，應(yīng)該將店內(nèi)的主力銷(xiāo)售產(chǎn)品及其配飾在這一高度的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行重點(diǎn)展示。通常，服裝及其飾物可以通過(guò)正掛、側(cè)掛、平鋪和疊裝等方式進(jìn)行展示。

為了延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，還應(yīng)該在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)選擇合適的區(qū)域設(shè)置店內(nèi)的“磁石點(diǎn)”。所謂的店內(nèi)“磁石點(diǎn)”就是將店內(nèi)當(dāng)季主推的商品或熱銷(xiāo)的產(chǎn)品擺放在展示桌、模特、半身人臺(tái)、展示架等立體展示道具上進(jìn)行立體展示，形成吸引顧客視線(xiàn)的“看點(diǎn)”，這樣不僅可以使服裝產(chǎn)品的款式、色彩和設(shè)計(jì)風(fēng)格得以充分的展示，同時(shí)也能夠讓消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品的立體展示效果，從而引導(dǎo)顧客進(jìn)行試穿體驗(yàn)，最終將店內(nèi)的“看點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“賣(mài)點(diǎn)”。另外，在進(jìn)行店內(nèi)服裝和飾物的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，還應(yīng)該注意將與主力商品有關(guān)聯(lián)的輔助商品或促銷(xiāo)商品進(jìn)行搭配組合，體現(xiàn)服裝及其飾品的整體搭配效果，帶動(dòng)店內(nèi)商品的連帶銷(xiāo)售，以提高每一位消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的客單價(jià)或成交量，從而實(shí)現(xiàn)總體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。

在服裝消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，服裝產(chǎn)品間的技術(shù)差異愈來(lái)愈小，同質(zhì)化產(chǎn)品充斥著整個(gè)市場(chǎng)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，服裝企業(yè)就必須制定正確的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略。在進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)企劃時(shí)，不能將各個(gè)視覺(jué)要素進(jìn)行簡(jiǎn)單的疊加，應(yīng)該從大局出發(fā)，突出重點(diǎn)，并將各個(gè)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)要素與服裝的風(fēng)格、品牌的理念相協(xié)調(diào)，力求從大的展示空間到各個(gè)細(xì)小的地方都展現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的風(fēng)格形象。只有這樣才能有效提高產(chǎn)品在零售終端的視覺(jué)表現(xiàn)力，提升顧客的進(jìn)店率、試穿率和購(gòu)買(mǎi)率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

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