序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

隨著世界和我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我國(guó)紡織服裝業(yè)的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展，其在2003年之前處于起步階段，在2003-2005年之間處于市場(chǎng)培育階段，在2006-2008年開始興起直銷式電子商務(wù)，在2008-2010年電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于全面發(fā)展階段，在2010年之后電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于快速發(fā)展階段。

一、我國(guó)紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來發(fā)展趨勢(shì)

電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，既增加了貿(mào)易機(jī)會(huì)，也降低了交易成本，還簡(jiǎn)化了貿(mào)易流程，并提高了貿(mào)易效率，這些優(yōu)勢(shì)強(qiáng)烈沖擊了傳統(tǒng)貿(mào)易市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷理論，推動(dòng)了未來世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和我國(guó)新舊經(jīng)濟(jì)的交錯(cuò)發(fā)展，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易方式和市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制有整合作用，有效改變了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)方式。

1.我國(guó)紡織服裝業(yè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)形成大電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

中國(guó)B2B研究中在2009年首創(chuàng)提出大電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的概念，其指的是我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)逐漸成長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主力軍和B2C交易產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、售后服務(wù)等核心環(huán)節(jié)和C2C平臺(tái)相比更具優(yōu)勢(shì)，并且逐漸取代C2C成為主要網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，一種融合當(dāng)今中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)最廣泛層面，包括平臺(tái)、人才、會(huì)展、物流、第三方電子商務(wù)、信息化等服務(wù)商在內(nèi)的綜合性大電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)集群。而紡織服裝企業(yè)、網(wǎng)商、網(wǎng)貨等電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及策略是電子商務(wù)的主流交易活動(dòng)，必然會(huì)由于這一新的態(tài)勢(shì)和生態(tài)急群眾的產(chǎn)生而進(jìn)行改變，并且大電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的形成和發(fā)展過程重新定位自身和謀求發(fā)展。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原來主要經(jīng)營(yíng)圖書，可是其在2011年的百貨業(yè)務(wù)同比提高210%，銷售額也占全面總銷售額的40%。還有好多網(wǎng)站樂峰、蘇寧等都逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合網(wǎng)上商城。

2.我國(guó)紡織服裝電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向國(guó)際化發(fā)展

當(dāng)前，我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的定性模式發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新模式發(fā)展，并且已經(jīng)形成了自己的發(fā)展特色，更具規(guī)?；?、有序化、品牌化，已經(jīng)具備了發(fā)展國(guó)際電子商務(wù)的條件，也具備了跨國(guó)支付的工具。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一股網(wǎng)盛科技于2006年12月15日在深圳A股上市。而我國(guó)大部分紡織服裝企業(yè)還沒有上市計(jì)劃，可是隨著其不斷發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，我國(guó)紡織服裝業(yè)在這方面必然會(huì)有所發(fā)展。2010年10月26日，我國(guó)服飾電子商務(wù)企業(yè)麥考林在美國(guó)納斯達(dá)克正式掛牌交易。我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)不斷加快發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站不斷上市，促使我國(guó)紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷向國(guó)際化發(fā)展。隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷復(fù)蘇和外貿(mào)需求的逐漸增加，我國(guó)紡織服裝業(yè)的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)際化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)。

3.線上虛擬平臺(tái)和線下實(shí)體平臺(tái)不斷提高融合度

對(duì)傳統(tǒng)紡織服裝來說，例如李寧、雅戈?duì)柕?，線上和線下經(jīng)營(yíng)模式的“撞車”是阻礙它們實(shí)施電子商務(wù)的最大障礙。這些服裝品牌已經(jīng)在紡織領(lǐng)域發(fā)展了很多年，并且在全國(guó)范圍，甚至是全球范圍內(nèi)有成熟的銷售體系，如果設(shè)置相同的價(jià)格在線上和線下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)就失去了競(jìng)爭(zhēng)力，如果線上價(jià)格低于線下價(jià)格，又自相矛盾，并且在一定程度上影響品牌的形象和聲譽(yù)。而有些紡織服裝產(chǎn)品是通過和加盟發(fā)展起來的，如果通過網(wǎng)絡(luò)銷售就會(huì)對(duì)他們的利益產(chǎn)生影響。而有些服裝產(chǎn)品具有大眾消費(fèi)和極強(qiáng)的個(gè)性化需求，也會(huì)由于消費(fèi)不能在網(wǎng)上試衣而影響其在網(wǎng)絡(luò)中的發(fā)展。這些因素限制了很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模發(fā)展，同時(shí)主要在網(wǎng)上銷售物美價(jià)廉的中低檔產(chǎn)品，更多網(wǎng)店傾向于在網(wǎng)絡(luò)銷售庫(kù)存產(chǎn)品或者換季產(chǎn)品。有關(guān)資料表明，我國(guó)服裝零售線上和線下的比例大約為3.5%～3.7%，美國(guó)這一比例為18%，韓國(guó)最高為47%。所以，促使同一品牌的網(wǎng)店和實(shí)體店形成了兩種不同的模式，包括在進(jìn)貨渠道、價(jià)格體系、考核標(biāo)準(zhǔn)等方面，這對(duì)我國(guó)紡織服裝業(yè)發(fā)展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很大的限制作用。網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)為了解決這個(gè)問題可以設(shè)置真人在線試衣、三維虛擬試衣、在區(qū)域配貨周圍設(shè)置體驗(yàn)店等，這些可以解決消費(fèi)者體驗(yàn)不足的情況，可是不能有效解決紡織服裝“線上”和“線下”的矛盾問題。隨著電子商務(wù)發(fā)展的多元化趨勢(shì)，以及控制產(chǎn)業(yè)鏈上下游的需求，當(dāng)前線上電子商務(wù)平臺(tái)不斷擴(kuò)張，很多企業(yè)將線下品牌的聲譽(yù)轉(zhuǎn)移到線上，并且共享品牌聲譽(yù)。此外有不斷建立自己的品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并向其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)滲透，大大提高紡織服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的吸引力，最終實(shí)現(xiàn)線上和線下的有效互動(dòng)，這是一種新的營(yíng)銷體系，有待發(fā)展和完善。

二、結(jié)語(yǔ)

隨著全球電子商務(wù)的發(fā)展，我國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)將會(huì)更加細(xì)化和精準(zhǔn)，更具個(gè)性，促使更多的紡織服裝企業(yè)自建專業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，甚至其他品牌的產(chǎn)品。同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)民不斷釋放購(gòu)物潛力，同時(shí)我國(guó)購(gòu)物平臺(tái)更加簡(jiǎn)單易操作，大大降低了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的門檻，這些推動(dòng)我國(guó)紡織服裝業(yè)的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷繼續(xù)快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]我國(guó)服裝業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展現(xiàn)狀[J].紡織導(dǎo)報(bào)，2010（11）

[2]張曉倩，顧新建，徐園園.紡織服裝行業(yè)信息化ASP模式的探討[J].紡織學(xué)報(bào)，2006（09）

篇（2）

依據(jù)CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》所提供的數(shù)據(jù)，2015年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，網(wǎng)民數(shù)量6.88億。其中，WIFI使用率達(dá)到91.8%，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.2億，較之前提升90.1%。我國(guó)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代。[1]在新環(huán)境下，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)得到了迅猛的發(fā)展，依據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止2015年6月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模增至4.17億人，同比增長(zhǎng)19.1%。對(duì)于服裝企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為重要的營(yíng)銷手段，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

一、我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式發(fā)展歷程

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指服裝產(chǎn)業(yè)借助現(xiàn)代信息技術(shù)大件的技術(shù)平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)直到銷售的全部營(yíng)銷過程中，以實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段[2]。

國(guó)外服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用較早，以美國(guó)為例，2000年已有80%的服裝企業(yè)不同程度地實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[3]。相較于國(guó)外，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展滯后于國(guó)外。因此在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，其發(fā)展也相對(duì)較晚。依據(jù)不同的發(fā)展特點(diǎn)，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致可分為四個(gè)階段[4]：

■ 孕育期：1996～2002年。該階段網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式開始起步，服裝電子商務(wù)開始萌芽，其主要模式為B2B，且從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)很少，主要以網(wǎng)站的形式進(jìn)行信息交流和內(nèi)部協(xié)作。。

■ 起步期：2003～2006年。隨著2003年淘寶網(wǎng)的成立，C2C模式開始興起，催生了大量服裝網(wǎng)店，主要為中小商。2005年P(guān)PG的成立開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)的B2C模式，成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服裝行業(yè)發(fā)展的里程碑。

■ 發(fā)展期：2007～2008年。B2C模式進(jìn)入快速發(fā)展期，服裝類電商井噴式出現(xiàn)。該階段的一個(gè)特征是服裝成為第一大網(wǎng)購(gòu)商品品類，傳統(tǒng)服裝企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

■ 成熟期：2009～至今。電商模式的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展成熟，平臺(tái)型電商進(jìn)入大發(fā)展階段，品牌服裝的B2C模式也進(jìn)一步發(fā)展。傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始強(qiáng)勢(shì)整合網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌。

二、基于“4CM合”的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)分析

4C組合理論是以Don.E.Schulz為代表的營(yíng)銷學(xué)者從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)研究的市場(chǎng)營(yíng)銷理論[5]，具體如下：

■ Customer―消費(fèi)者的需求；

■ Cost―消費(fèi)者為滿足其需求能夠并愿意付出的成本；

■ Communication―消費(fèi)者與企業(yè)之間的雙向溝通；

■ Convenience―消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。

我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入成熟期已多年，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在具有重大優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也存在著不足之處。下文以4C組合理論為基礎(chǔ)，分析服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與不足。

（一）基于4C組合理論的服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.Customer―滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和理性購(gòu)買。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，使實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具；它能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買服裝方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率，能滿足重視價(jià)格的消費(fèi)者的需求。在網(wǎng)上購(gòu)買服裝時(shí)，消費(fèi)者可以同時(shí)搜索到許多符合自己要求的服裝，并對(duì)這些服裝的價(jià)格、款式、顏色等進(jìn)行比較，這樣消費(fèi)者就可以貨比三家之后再?zèng)Q定購(gòu)買哪一件，甚至可以自行選擇設(shè)計(jì)服裝的式樣、款式、材料、尺寸、飾品等，使得企業(yè)可以更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使選擇服裝的過程更為理性。

2.Cost―降低消費(fèi)者成本。傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷環(huán)境下，由于服裝類商品類目多，款式、材料等各項(xiàng)屬性繁雜，消費(fèi)者需要要逛很多的服裝店，不斷地試穿來尋找符合自己需求的服裝。這種購(gòu)買方式需要花費(fèi)消費(fèi)者很多時(shí)間和精力。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購(gòu)買服裝的相關(guān)信息，很快就能搜索到網(wǎng)站上所有符合要求的服裝，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本和體力成本。同時(shí)，由于服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不需要實(shí)體店，省去了開辦服裝實(shí)體店的各項(xiàng)成本，因此一般網(wǎng)上銷售的服裝價(jià)格比實(shí)體店便宜，減輕了消費(fèi)者的購(gòu)買成本。

munication―消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)性增強(qiáng)。網(wǎng)上銷售憑借商家網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，使商家與消費(fèi)者的聯(lián)系變得更加容易和快捷。消費(fèi)者不再“被動(dòng)”，而是成為有目地的“主動(dòng)”客戶，利用互聯(lián)網(wǎng)上各個(gè)服裝公司的介紹、服飾產(chǎn)品資訊、商品圖片、不同價(jià)位的商品比較，掌握更多的資訊，并同時(shí)搜索到許多符合自己要求的服裝，并對(duì)這些服裝的價(jià)格、款式、顏色等進(jìn)行比較。同時(shí)，通過企業(yè)網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的一對(duì)一服務(wù)模式，企業(yè)能夠提供更為全面的個(gè)性化服務(wù)，并提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力，以獲得的銷售數(shù)據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。

4.Convenience―提高了消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。網(wǎng)絡(luò)服裝市場(chǎng)可以經(jīng)營(yíng)的服裝款式達(dá)上百萬(wàn)種之多，世界上任何一家傳統(tǒng)服裝店絕對(duì)不可能擺掛如此巨大數(shù)量的服裝，但在網(wǎng)絡(luò)世界里就能夠?qū)崿F(xiàn)。同時(shí)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)已在世界的186個(gè)國(guó)家聯(lián)通，全天候24小時(shí)的網(wǎng)店，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得消費(fèi)者的購(gòu)買行為不再受到時(shí)間和空間的限制，可實(shí)現(xiàn)即時(shí)網(wǎng)上購(gòu)買。無論商品大小、多少，物流配送公司都會(huì)送貨到家，且可使用電子貨幣進(jìn)行結(jié)算免去了交款排隊(duì)的煩惱，極大地提高了購(gòu)買的便利性。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)將企業(yè)的業(yè)務(wù)延伸到全世界的各個(gè)角落，使其擺脫了經(jīng)營(yíng)空間的限制。

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了上述優(yōu)勢(shì)外，與傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷模式相比，還有其他的一些優(yōu)勢(shì)，如提供了更加豐富多彩的促銷手段、更好地對(duì)服裝企業(yè)進(jìn)行宣傳、減小服裝企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本等。

（二）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的不足

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著巨大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)由于服裝這一產(chǎn)品的特殊性，再加上網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)限制，存在著不足之處，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.試衣問題。服裝作為衣、食、住、行四大民生中的首位，其產(chǎn)品的特殊性在于需要消費(fèi)者進(jìn)行試穿，傳統(tǒng)的購(gòu)買方式也是“買衣先試穿”，“眼見為實(shí)，耳聽為虛”的傳統(tǒng)觀念深深植根于我國(guó)老百姓的心中。消費(fèi)者需要經(jīng)過親身試穿、觸摸面料等，才能確定服裝的款式、型號(hào)、風(fēng)格等是否與自己的氣質(zhì)、膚色、體型等相稱，而服裝的網(wǎng)上購(gòu)買模式是無法進(jìn)行試穿的。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所提供的無時(shí)空限制服裝銷售市場(chǎng)是一個(gè)虛擬市場(chǎng)，該市場(chǎng)無法滿足消費(fèi)者試穿的要求，同時(shí)由于各種顯示設(shè)備的顯示效果差異，服裝的真實(shí)顏色無法通過網(wǎng)絡(luò)終端100%還原服裝的所有特征。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買服裝類產(chǎn)品時(shí)的信任度降低，增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難度，并制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展。

雖然目前已有虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)應(yīng)用于服裝的3D在線試穿系統(tǒng)的開發(fā)，但是仍與傳統(tǒng)的實(shí)體店線下試衣效果有很大的差距。

2.售后服務(wù)問題。由于受到無法試衣的限制，服裝類產(chǎn)品在網(wǎng)購(gòu)中出現(xiàn)的主要售后問題是退換貨，以及物流配送時(shí)的時(shí)效性。拒絕網(wǎng)上購(gòu)買服裝的消費(fèi)者中，主要的擔(dān)心在于所選購(gòu)的服裝由于尺寸大小、顏色等問題而與自己的需求不相符，從而造成退貨及換貨問題。其次，也有少部分由于服裝產(chǎn)品本身存在質(zhì)量問題而引起的退換貨問題。國(guó)外服裝銷售網(wǎng)站都向消費(fèi)者承諾無條件退、換貨，而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售商承諾退、換貨及無條件的退、換貨的相對(duì)較少。

3.誠(chéng)信問題。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誠(chéng)信問題主要存在于消費(fèi)者和中間銷售商兩方面。服裝屬于私人物品，而部分消費(fèi)者在購(gòu)買服裝產(chǎn)品后不講誠(chéng)信，在人為污損服裝的情況下，更有甚者在穿著一段時(shí)間后由于喜新厭舊而要求銷售商及廠家對(duì)服裝予以退、換貨處理，侵害了銷售商及企業(yè)的利益。其次，基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨時(shí)空性，部分銷售商以次充好、以假亂真，進(jìn)行服裝銷售，侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的不足既有技術(shù)上的，如試衣問題，無法短時(shí)間內(nèi)得到解決；也有人為的，如誠(chéng)信問題、售后問題，可通過提升消費(fèi)者和企業(yè)的誠(chéng)信意識(shí)，加以改善。

三、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的服裝營(yíng)銷模式調(diào)整策略

經(jīng)過多年的技術(shù)發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)+的信息時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)手段為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了更好的技術(shù)支撐。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是服裝類商品營(yíng)銷的重要手段，在新環(huán)境下需要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行策略的調(diào)整和改進(jìn)。

（一）多種營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用

1.線上+線下混合營(yíng)銷。在虛擬現(xiàn)實(shí)及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)暫時(shí)無法完全滿足服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的試衣這一主要問題情況下，線上+線下混合營(yíng)銷是彌補(bǔ)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不足的有效手段。

服裝面料的質(zhì)感和結(jié)構(gòu)在計(jì)算機(jī)上難以觀察清楚，顧客對(duì)服裝的滿意與否很大程度取決于親自試穿，服裝的三大構(gòu)成元素：色彩、款式和面料，這些都需要近距離觀察。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者無法見到實(shí)物，無法感知商品的質(zhì)感，顯示器無法完全還原商品的色彩。因此，線上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要線下的體驗(yàn)店，以讓消費(fèi)者真實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品。體驗(yàn)店以提升品牌形象為主要目的，通過體驗(yàn)店，消費(fèi)者實(shí)地感受服裝的面料質(zhì)感、上身效果和它的做工，并通過體驗(yàn)店內(nèi)的各種服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，建立對(duì)品牌的信任。消費(fèi)者在體驗(yàn)店內(nèi)不僅可以找到所需的商品，還可以了解服裝企業(yè)的品牌文化，加深與企業(yè)的溝通聯(lián)系。

2.多平臺(tái)混合營(yíng)銷。在新環(huán)境下，多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共生共存，因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段上，也需要混合應(yīng)用多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

3.構(gòu)建品牌網(wǎng)站。服裝類產(chǎn)品作為大眾消費(fèi)品，其最大的附加值為品牌。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展的現(xiàn)在，消費(fèi)者開始關(guān)注服裝企業(yè)的品牌網(wǎng)站，網(wǎng)站成為了服裝企業(yè)宣傳和推廣自己商品和品牌不可或缺的宣傳媒介。品牌網(wǎng)站需要通過文字、圖片、視頻以及動(dòng)畫等多種方法來全面展示服裝品牌的歷史、風(fēng)格、企業(yè)文化等內(nèi)容，使得消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物的同時(shí)接收到企業(yè)的品牌形象意識(shí)，從而提高品牌的影響力，形成對(duì)該服裝品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，在網(wǎng)站中設(shè)置導(dǎo)航、檢索、展示、互動(dòng)、服裝定制等功能，全面體現(xiàn)服裝企業(yè)的自身特點(diǎn)。

4.借助平臺(tái)型電商。中小型服裝企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在資金、技術(shù)人才、資源短缺等問題。通過第三方的平臺(tái)型電商，可以快速解決這些問題，打開企業(yè)的品牌知名度。平臺(tái)型電商為服裝企業(yè)提供了與消費(fèi)者相互了解和交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在解決服裝企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)存在的資金和技術(shù)短缺問題的同時(shí)，也解Q了中小服裝企業(yè)缺乏消費(fèi)者和人氣的問題。如阿里巴巴旗下的天貓，擁有10多萬(wàn)在線商家，整合了上千品牌和生產(chǎn)商[6]。平臺(tái)型電商帶來消費(fèi)者和人氣的同時(shí)，也帶來了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由于入駐商家的數(shù)量龐大，難以避免地存在同類型服裝的競(jìng)爭(zhēng)。因此，在借助平臺(tái)型電商時(shí)，更要注意突出企業(yè)自身和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。

■ 多種網(wǎng)絡(luò)宣傳手段混合應(yīng)用

隨著手機(jī)網(wǎng)民隊(duì)伍的不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再僅僅局限于網(wǎng)站，更需要采用多種手段進(jìn)行宣傳。電腦端以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，移動(dòng)端以微信和微博為主，進(jìn)行多種宣傳手段的混合應(yīng)用。目前，手機(jī)由于其便利性，手機(jī)網(wǎng)民用戶不斷增加。針對(duì)此發(fā)展趨勢(shì)，可以開發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用App，以及結(jié)合移動(dòng)端的熱門App，進(jìn)行廣告的投放和品牌的宣傳。

（二）基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)應(yīng)用

1.基于大數(shù)據(jù)的潛在客戶挖掘。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+的信息時(shí)代，所有的網(wǎng)上購(gòu)物都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的相關(guān)數(shù)據(jù)。通過建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，優(yōu)化客戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)服裝銷售中占據(jù)著非常重要的位置。服裝企業(yè)在掌握了龐大數(shù)量的潛在客戶的數(shù)據(jù)情況下，能很好地挖掘出客戶的潛在購(gòu)買欲望，那么就可以獲得更大更穩(wěn)定的贏利空間。潛在客戶群的數(shù)量越多，生意的規(guī)模也會(huì)越做越大，產(chǎn)品線延長(zhǎng)范圍也會(huì)越廣。利用數(shù)據(jù)庫(kù)，在服裝交易買賣過程中不斷收集、形成的各種客戶資料，并實(shí)時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)更新，不僅有利于吸引新顧客主動(dòng)加入、改善顧客關(guān)系，還能配合品牌的直郵廣告、電話營(yíng)銷等活動(dòng)提高宣傳效果。

2.基于大數(shù)據(jù)的服裝銷售預(yù)測(cè)?；ヂ?lián)網(wǎng)+以及大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，使得服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入了數(shù)據(jù)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成的數(shù)據(jù)在積累到一定數(shù)量后，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類、整理，從而得到重要的銷售數(shù)據(jù)。通過對(duì)這些銷售數(shù)據(jù)的分析，可以得到各類款式、大小、消費(fèi)人群信息等多方面的信息，結(jié)合相關(guān)的預(yù)測(cè)數(shù)學(xué)模型和預(yù)測(cè)算法，并可對(duì)服裝的銷售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，同時(shí)反饋的數(shù)據(jù)可用以調(diào)整各服裝款式的產(chǎn)量控制和地區(qū)分布，減小庫(kù)存，降低服裝企業(yè)的資金壓力，并可使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更為準(zhǔn)確的調(diào)整和設(shè)計(jì)改型。

四、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然成為服裝行業(yè)的主要營(yíng)銷手段。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，對(duì)服裝這一傳統(tǒng)行業(yè)影響深遠(yuǎn)。本文在分析服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提出了服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的調(diào)整策略。以期對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一些發(fā)展思路和建議。

參考文獻(xiàn)

[1]韓丹，嚴(yán)五查.基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服裝電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的探析――以淘寶韓都衣舍為例[J].中國(guó)市場(chǎng)，2016（35）：14-15.

[2]嚴(yán)炎.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客滿意度影響因素研究[D].武漢紡織大學(xué)，2016.

[3]晁金燕，張B.服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2013（01）：225.

篇（3）

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及其發(fā)展現(xiàn)狀

1．裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到目前為止還沒有一個(gè)完善的定義．現(xiàn)在提出的大都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(E-Marketing／Internet Marketing)的概念，眾學(xué)者認(rèn)為服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

2．現(xiàn)階段服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售越來越熟悉了，人們從最初的在網(wǎng)上購(gòu)買書籍、音像制品，后來發(fā)展到到購(gòu)買服裝．到現(xiàn)在服裝服飾類成為用戶購(gòu)買最多的商品種類之一，網(wǎng)購(gòu)已成為現(xiàn)代人類生活的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認(rèn)可?；ヂ?lián)網(wǎng)除了作為一個(gè)獲取市場(chǎng)份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強(qiáng)客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為服裝企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷模式。

國(guó)內(nèi)服裝雖然還不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的熱門商品．但是其交易比例正在進(jìn)一步提高。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)也在逐步的擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)已有數(shù)家知名服裝企業(yè)介入服裝網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域，諸如：雅戈?duì)?、?bào)喜鳥等等品牌．整個(gè)服裝行業(yè)似乎都受到網(wǎng)絡(luò)銷售所帶來的震動(dòng)．進(jìn)入了一個(gè)前所未有的信息化、網(wǎng)絡(luò)化、電子化的時(shí)代。

二、網(wǎng)絡(luò)銷售在服裝產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種建立在互聯(lián)網(wǎng)上的新型的營(yíng)銷模式．在服裝產(chǎn)品開發(fā)中有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)可以從消費(fèi)者和企業(yè)兩方面來進(jìn)行解釋。

1．網(wǎng)絡(luò)銷售給予消費(fèi)者方面的優(yōu)勢(shì)

售前優(yōu)勢(shì)：向消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品信息、衣服的相關(guān)資料及公司、產(chǎn)品的相關(guān)資料。顧客可以自行查詢信息，迅速獲取及時(shí)更新的信息。消費(fèi)者可以在比較各種同類產(chǎn)品的性能價(jià)格比之后．做出購(gòu)買決定。

售中優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者無需擔(dān)心路遠(yuǎn)或到交通不便的商場(chǎng)去選購(gòu)．交款時(shí)也不需排長(zhǎng)隊(duì)并耐心等待．人在家中即可逛虛擬的商店，為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間，降低消費(fèi)者的體力消耗；用網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬、支付寶、財(cái)富通等，省了許多麻煩。

售后優(yōu)勢(shì)：拿到貨品之后如果有不滿意的地方．你可以隨時(shí)與廠家聯(lián)系，得到來自廠家及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。

2．網(wǎng)絡(luò)銷售在服裝企業(yè)方面的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

服裝網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)服裝銷售模式相比，具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于服裝企業(yè)，既能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)降低成本和費(fèi)用降低，更是給企業(yè)帶來了更豐富的友展前景。

服裝實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)商店的區(qū)別

三、服裝網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的策略研究

1．服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問題

由于服裝有它自身的特性．在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展的同時(shí)，許多問題也隨之顯現(xiàn)出來，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展障礙主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，了解商品不能真實(shí)體驗(yàn)，在實(shí)體店消費(fèi)者不僅可以看到商品實(shí)物，還可以進(jìn)行試穿以測(cè)試服裝的合體度、試戴服飾、觸摸面料、等等，而在網(wǎng)上店鋪購(gòu)物商品，只能通過圖片展示和文字描述，如果商家在網(wǎng)上不能認(rèn)真的描述面料的成分、組織結(jié)構(gòu)、面料的懸垂性和挺括性、款式的結(jié)構(gòu)、工藝等等細(xì)節(jié)，就會(huì)增加了網(wǎng)上銷售服裝的難度，嚴(yán)重影響由企業(yè)的效益。

第二，售后服務(wù)欠完善。這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的服裝如果有不滿意或不合身時(shí)．退貨的程序很復(fù)雜．退貨和換貨不方便、購(gòu)買的服裝不能及時(shí)收到等環(huán)節(jié)。這些原因會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)服裝銷售商家的售后服務(wù)不滿意。

第三，網(wǎng)絡(luò)安全問題、交易責(zé)任感低，網(wǎng)絡(luò)交易信息直接關(guān)系到消費(fèi)者的隱私，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的信任程度較低，安全的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的前提．安全隱患可能制約服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。所以服裝企業(yè)要想服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以順利安全和發(fā)展，就應(yīng)該制定一套切實(shí)可行的安全技術(shù)。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在服裝產(chǎn)品開發(fā)中的研究模式猜想

服裝產(chǎn)品開發(fā)不僅取決于服裝的設(shè)計(jì)、材料、結(jié)構(gòu)、色彩以及市場(chǎng)的接受能力，還取決于其營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。只有富有新意、滿足大眾消費(fèi)者的服裝才算得上是真正的有價(jià)值的服裝，而能否把服裝成功銷售出去則是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的關(guān)鍵。

一是將“個(gè)性營(yíng)銷”體系化。就是通過互聯(lián)網(wǎng)尋找滿足用戶需要和順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。比如網(wǎng)上定制衛(wèi)衣，其主要有兩類客戶，一類是團(tuán)體客戶，一類是零售客戶。針對(duì)團(tuán)體客戶．該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)提供的是項(xiàng)目式全程服務(wù)．專門派項(xiàng)目經(jīng)理全程跟蹤，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、供貨等環(huán)節(jié)，按顧客的需求、設(shè)計(jì)理念和預(yù)算提品；對(duì)于零售客戶，該客戶可以上該網(wǎng)，按自己的設(shè)計(jì)需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，自己體驗(yàn)自己設(shè)計(jì)的快樂?？蛻艏葷M足自己的需求，也為其他客戶提供選擇，因此，用戶可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意、分享創(chuàng)意甚至將創(chuàng)意進(jìn)行交易．“個(gè)性營(yíng)銷”一體化將會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷的一大特色。

篇（4）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（cybermarketing，internetmarketing，e-marketing）是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以全新的方式、方法和理念實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)，能更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于服裝銷售而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種全新的銷售渠道。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在整個(gè)服裝行業(yè)營(yíng)銷中占的比例越來越大，成為服裝商品新的銷售渠道，新事物的出現(xiàn)總是面臨著許多新問題，所以服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的路途任重而道遠(yuǎn)。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念及現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷理論基礎(chǔ),在確保消費(fèi)者個(gè)性需求得到滿足的條件下追求企業(yè)的利潤(rùn)最大化,模糊了企業(yè)與消費(fèi)者之間的界限,從而把消費(fèi)者整合到了企業(yè)的營(yíng)銷過程中。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,企業(yè)實(shí)行“軟營(yíng)銷”方式,在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用來獲得一種微妙的營(yíng)銷效果”。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,企業(yè)直接向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品,接受并回復(fù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的批評(píng)建議,通過這種“直復(fù)營(yíng)銷”,簡(jiǎn)便快捷地就建立了與消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚,直到1996年才有企業(yè)開始進(jìn)行嘗試。到2005年6月30日,我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物大軍已達(dá)2000萬(wàn),占全體網(wǎng)民的20%,其中半數(shù)為網(wǎng)上購(gòu)物?？?。由于購(gòu)物網(wǎng)民的巨大數(shù)量,半年內(nèi)購(gòu)物累計(jì)金額達(dá)到100億人民幣。隨著網(wǎng)民購(gòu)買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高,B2C市場(chǎng)開始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主,向一個(gè)多樣化的消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展。同時(shí),由于C2C市場(chǎng)的迅速發(fā)展,網(wǎng)上支付的比例迅速攀升,增長(zhǎng)至48.4%。

2服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

在傳統(tǒng)的商務(wù)模式中,服裝制造商生產(chǎn)出成品服裝后往往通過“服裝制造商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”的營(yíng)銷渠道對(duì)外銷售服裝,服裝往往經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中,這樣冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈不僅降低了服裝的時(shí)效性,更是增加了服裝成本。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下,各種消費(fèi)者足不出戶就可以在一個(gè)虛擬的服裝超市中選購(gòu)自己滿意的服裝,從而不僅節(jié)省了企業(yè)營(yíng)銷成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本,同時(shí)也節(jié)省消費(fèi)者的采購(gòu)時(shí)間和采購(gòu)成本。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷全過程,它不僅僅是利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒體進(jìn)行網(wǎng)上服裝產(chǎn)品銷售,而且是企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷體系的有效補(bǔ)充,是4C(整合營(yíng)銷)理論的延續(xù)。

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處處體現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的理念可使顧客的消費(fèi)在時(shí)間和空間上擁有更大的選擇自由,并且實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷不費(fèi)吹灰之力。通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對(duì)網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，還可通過BBS留言等方式及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，以次為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。另外企業(yè)廣告可以不受時(shí)空限制,受益面較大。

3服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問題

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其顯著的優(yōu)勢(shì)和誘人的前景,但現(xiàn)階段依舊出現(xiàn)很多瓶頸問題有待解決。近幾年許多國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的失敗提示著人們:在服裝業(yè),要發(fā)展和穩(wěn)定廣泛的顧客群需要很長(zhǎng)的時(shí)間。事實(shí)證明技術(shù)并不僅僅是在線零售的唯一挑戰(zhàn),還有顧客如何獲得滿意的產(chǎn)品、商品的描述和確認(rèn)、營(yíng)銷成本、顧客的售后服務(wù)、安全問題等都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難點(diǎn)。

服裝面料的質(zhì)感和結(jié)構(gòu)在計(jì)算機(jī)上難以觀察清楚,顧客對(duì)服裝的滿意與否很大程度取決于親自試穿,服裝的三大構(gòu)成元素:色彩、款式和面料,這些都需要近距離觀察,要使顧客方便地在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物必須具有相應(yīng)的高科技的軟件系統(tǒng)。據(jù)調(diào)研,近50%的人說他們不準(zhǔn)備在網(wǎng)上購(gòu)買服裝,而經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的客戶很多有失敗的經(jīng)歷,如尺碼不合適,試穿后款式不滿意,色彩不符合等,88%的被調(diào)查者表示對(duì)購(gòu)買前不能試穿表示疑慮。統(tǒng)計(jì)顯示,服裝及飾品的最成功在線零售商是那些采取傳統(tǒng)購(gòu)物方式和網(wǎng)絡(luò)方式結(jié)合的企業(yè)。

首先網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大挑戰(zhàn)是虛擬技術(shù)的應(yīng)用,當(dāng)產(chǎn)品成形后如何在網(wǎng)絡(luò)中描述該成品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大難題,因?yàn)轭櫩蜔o法近距離觸摸和觀察服裝成品,需要商家來盡可能重點(diǎn)詳盡說出成品的特色,很多商家在此方面重視不夠,只是把成品的照片上傳到網(wǎng)上,致使顧客根本無法了解產(chǎn)品的特色。產(chǎn)品描述應(yīng)盡量根據(jù)服裝三要素:色彩、款式、面料來展開,描述中要涉及面料的成分和組織結(jié)構(gòu),面料的懸垂感和挺括性,款式的結(jié)構(gòu)、工藝和合體性,色彩逼真程度,洗滌和保養(yǎng)注意事項(xiàng),產(chǎn)品特色,適用人群和場(chǎng)合。

其次是售后服務(wù)問題，這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退貨和換貨不方便，購(gòu)買的服裝不能及時(shí)收到等方面。許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買服裝主要是因?yàn)閾?dān)心購(gòu)買的服裝不合適，而退貨或者換貨會(huì)帶來更多麻煩。國(guó)外許多服裝銷售網(wǎng)站都向消費(fèi)者承諾無條件退、換貨，而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售商有退、換貨的承諾很少，而承諾無條件的退貨換貨的少之甚少。

最后是安全問題，交易信息內(nèi)容的安全與否直接關(guān)系到消費(fèi)者的個(gè)人隱私?，F(xiàn)在，消費(fèi)者若直接在網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者的個(gè)人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號(hào)里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取，這嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的權(quán)利和隱私。

4解決現(xiàn)存問題的建議

當(dāng)前,為加快我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)策略，筆者提出以下幾個(gè)建議:

(1)從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性,抓住有利時(shí)機(jī),大力發(fā)展服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，縮短我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。

(2)強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳,提高社會(huì)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),消除陌生感、神秘感,增強(qiáng)信任感。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過去眼見為實(shí)的傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣,使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為服裝營(yíng)銷的又一中流砥柱。

(3)廣泛開展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究,不斷開發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略。制定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

(4)各個(gè)服裝企業(yè)要確定適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品,采用低價(jià)定價(jià)促銷等策略來提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。提供完善的試衣系統(tǒng)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和購(gòu)買。

(5)要切實(shí)完善和提高自身物流能力,大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才,整合其他營(yíng)銷手段,只有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相整合，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的網(wǎng)上資源和網(wǎng)下資源、人力資源和非人力資源，內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行合理的配置，才能不斷提高服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平和效益。

5結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物展現(xiàn)在人們面前的前景是誘人的，而且目前在國(guó)內(nèi)外紡織服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正快速發(fā)展，各種先進(jìn)的用于展示產(chǎn)品的軟件系統(tǒng)正逐步普及。相信隨著技術(shù)因素的解決，電子信用支付體系逐步成熟，及社會(huì)化物流配送系統(tǒng)的完善，紡織服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)有更大的發(fā)展，前景無限。

參考文獻(xiàn)

[1]寧俊.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].中國(guó)紡織出版社,2004.

篇（5）

【關(guān)鍵詞】

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；服裝營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷管理

0 引言

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步階段較晚，關(guān)于這方面的研究也是在吸取國(guó)外的一些先進(jìn)的研究成果和理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，研究了一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷用戶特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷含義、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀、消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等方面的問題。如今服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售模式已經(jīng)成為一種全新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)的理念，并占有越來越重要的比重。首先，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力更強(qiáng)，省去店鋪?zhàn)赓U、購(gòu)買、裝修等費(fèi)用，從而節(jié)約企業(yè)更多不少銷售成本來讓利消費(fèi)者。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者直接的共贏。其次，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的選擇服裝需求。服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的龐大，讓消費(fèi)者有了足夠多的選擇權(quán)，使消費(fèi)者選擇不受局限。再次，服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有無限延伸性和時(shí)間和空間的無限制性。這是服裝傳統(tǒng)模式怎么都不可能達(dá)到的。現(xiàn)分別就國(guó)內(nèi)國(guó)外相關(guān)研究進(jìn)展做綜述如下：

1 國(guó)內(nèi)研究進(jìn)展

在 2002 年，馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（第 1 版）中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義進(jìn)行了研究。指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施各種營(yíng)銷策略的活動(dòng)，這一定義也是目前被相關(guān)的文章和書籍引用最多的定義。本書提出了新觀點(diǎn)和新思想，闡述了許多傳統(tǒng)營(yíng)銷中也適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些方法。本書中第一次揭示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)和職能，同時(shí)也通過大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行闡述，具有很高的實(shí)用性，此后，多次被選為高等院校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材，具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值。2002 年，黎志成、劉枚蓮?fù)ㄟ^對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為進(jìn)行分析得出影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者的行為特點(diǎn)方面進(jìn)行了分析對(duì)比。

在 2003 年，姚國(guó)章指出國(guó)內(nèi)的眾多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏認(rèn)識(shí)，面對(duì)新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，沒有充分的認(rèn)識(shí)，沒有做到經(jīng)常維護(hù)更新網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，同時(shí)也欠缺網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的知識(shí)，對(duì)這兩方面有待提高。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，是目前我國(guó)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首要解決的問題。同樣，要不斷培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做好人才儲(chǔ)備。

2007年，李莉在《論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略》中對(duì)于網(wǎng)站策略，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，顧客服務(wù)策略指出，并針對(duì)每個(gè)策略進(jìn)行了詳細(xì)分析。2009 年，夏榕在《對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的分析與探討》中指出，在戰(zhàn)略角度上發(fā)展我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使企業(yè)能夠真正認(rèn)識(shí)到其重要性。應(yīng)把握時(shí)機(jī)，迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。孔祥梅（2008）認(rèn)為：伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展飛速發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)一些未知因素等透漏出了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不可限量的潛力，并在服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與在服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的問題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認(rèn)為：在我國(guó)服裝行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只要量力而行，以客戶關(guān)系為中心，以服裝品牌為引導(dǎo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎(chǔ)上，就能吸引更多的客戶，杜莊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以長(zhǎng)久的發(fā)展。王姝畫（2009）認(rèn)為：服裝企業(yè)在選擇有效營(yíng)銷渠道模式的時(shí)候，信息技術(shù)對(duì)于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略》王浩曾指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要讓企業(yè)易于掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的反饋，就要建立評(píng)價(jià)系統(tǒng)，以獲得消費(fèi)者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛(wèi)在《淺析我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略》中指出，目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有許多尚未解決的問題，物流服務(wù)問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題、售后服務(wù)問題。針對(duì)這些問題，企業(yè)制定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，一定要使其適合我國(guó)實(shí)際的國(guó)情，也要符合企業(yè)內(nèi)部自身情況。近年來也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者受到傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的在線試衣系統(tǒng)不完善，而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)虛擬性的情況，消費(fèi)者因?yàn)闊o法直接接觸到實(shí)物，無法感知服裝的質(zhì)地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質(zhì)等搭配符合等問題，導(dǎo)致了一部分人網(wǎng)上購(gòu)買服裝的抗拒，從而也成為了制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個(gè)很大因素。

2013年朱磊認(rèn)為物流配送也影響著服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展水平，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展的同時(shí)，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業(yè)從物流配送企業(yè)價(jià)格不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)于本身價(jià)格低于配送價(jià)格的不滿意，到現(xiàn)在多種物流配送企業(yè)滿足根據(jù)不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來制定配送方案的種種因素影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展水平，我們現(xiàn)在仍需為了實(shí)現(xiàn)共贏的狀態(tài)下，為了營(yíng)造一個(gè)健全的物流系統(tǒng)而不斷努力。

2 國(guó)外研究進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外進(jìn)行理論研究與實(shí)踐都要比國(guó)內(nèi)起步早，特別是美國(guó)的研究水平處于世界領(lǐng)先地位，研究成果也已經(jīng)形成了體系?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及范圍不斷擴(kuò)大，研究學(xué)者們認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加追求消費(fèi)者為中心，也比傳統(tǒng)營(yíng)銷更具個(gè)性和便捷性。

營(yíng)銷理論在過去數(shù)十年的發(fā)展中，從50年代消費(fèi)品營(yíng)銷，60年代的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷到70年代的非贏利及社會(huì)營(yíng)銷、80年代的服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷以及90年代的整合營(yíng)銷的不斷進(jìn)步與改變著。60年代的霍華德的傳統(tǒng)理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標(biāo)市場(chǎng)”理論，定義為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本組合是4PS：產(chǎn)品（Pruduct）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來，市場(chǎng)學(xué)理論權(quán)威科特勒在當(dāng)時(shí)貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問題情況下，又提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，即在傳統(tǒng)的4Ps 的基礎(chǔ)上加上兩個(gè)P：政治力量（Political power）和公共關(guān)系（Public relations）直到90年代廣告學(xué)專家舒爾茨等人提出的整合營(yíng)銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國(guó)廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費(fèi)者資料庫(kù)為中心作為運(yùn)作基礎(chǔ)，即 4C 理論，即滿足消費(fèi)者的需求（Consumer needs），消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost），方便消費(fèi)者購(gòu)買的渠道（Convenience），與消費(fèi)者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營(yíng)銷”是指企業(yè)或者其他組織用以在自身或者客戶之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動(dòng)；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過程。將這兩個(gè)概念綜合加以認(rèn)識(shí)，“營(yíng)銷傳播”，就是指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營(yíng)銷傳播間接的體現(xiàn)了品牌的特征，可以很的應(yīng)用在與消費(fèi)者作為交流的用途上，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播特點(diǎn)是把營(yíng)銷信息作為單方面的傳達(dá)，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的擴(kuò)大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權(quán)力給予了消費(fèi)者共享，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求，通過網(wǎng)絡(luò)做出自己的選擇。這種市場(chǎng)格局改變中，單方面控制權(quán)的已經(jīng)由原來的單向線性逐漸的轉(zhuǎn)化為了雙向的溝通，新的營(yíng)銷體制中，完全顛覆了過去的封閉性的線性營(yíng)銷模式，由開發(fā)商的單方面創(chuàng)造，到現(xiàn)在以消費(fèi)者為中心，發(fā)現(xiàn)需求，進(jìn)行開發(fā)，再傳達(dá)給消費(fèi)者的狀態(tài)下，獲得反饋，如今的市場(chǎng)中，新媒體作為極強(qiáng)的媒介，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的雙方面的進(jìn)步。

1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合，是在 4PS 基礎(chǔ)上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學(xué)教授WardManson 的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理》中，介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理、框架，闡述了網(wǎng)絡(luò)改變了營(yíng)銷的模式，帶來了新的變革。

2001 年，《一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一書中，cliffAllen 介紹了“一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”概念，策略以及實(shí)施技術(shù)問題進(jìn)行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營(yíng)銷管理》中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也進(jìn)行了探討。書中談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)逐步取代地點(diǎn)營(yíng)銷，而成為 21 世紀(jì)最重要的營(yíng)銷方式。2001 年，“數(shù)字化企業(yè)”在《數(shù)字化企業(yè)》一書中由斯萊沃斯提出了這個(gè)概念，這也是學(xué)術(shù)界首次提出這個(gè)概念。他在書中指出，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用及推廣，企業(yè)也因此改變了戰(zhàn)略選擇，拓寬了選擇的范圍。數(shù)字化技術(shù)使企業(yè)的戰(zhàn)略差異化和獨(dú)特性得以體現(xiàn)，使企業(yè)贏得更多客戶的青睞。數(shù)字化企業(yè)不只是有一個(gè)規(guī)模大的網(wǎng)站，一批在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下工作的員工，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而是要利用數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)造出一個(gè)全新的，為公司員工和客戶設(shè)計(jì)的價(jià)值理念，探索和創(chuàng)造利潤(rùn)的新方法，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化的目標(biāo)。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》（第3 版）中介紹了在因特網(wǎng)和信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷環(huán)境和技術(shù)杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分定位戰(zhàn)略、差異化與定位戰(zhàn)略，產(chǎn)品的價(jià)格、分銷渠道、客戶關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理都進(jìn)行了綜合的分析。指出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高也增進(jìn)了現(xiàn)有營(yíng)銷效率，改變了消費(fèi)模式，使消費(fèi)者的個(gè)性化需要得到滿足。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是屬于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能脫離實(shí)際營(yíng)銷環(huán)境獨(dú)立存在，只能在傳統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，利用新的技術(shù)手段與方法去更好的詮釋傳統(tǒng)理論以及擴(kuò)大傳統(tǒng)理論新的應(yīng)用范疇。

3 結(jié)論

伴隨著在線交易的爆炸式發(fā)展，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多問題和缺陷，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論發(fā)展相對(duì)滯后于實(shí)踐，限制著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展同時(shí)，如何對(duì)于現(xiàn)在諸多不完善的實(shí)踐方法和傳統(tǒng)營(yíng)銷理論結(jié)合，形成屬于適合當(dāng)今的一個(gè)完整、系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，是本文研究重點(diǎn)之一。同時(shí)，中小服裝企業(yè)若想在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)體制下更好的發(fā)展，就必須跟隨趨勢(shì)讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為之服務(wù)，帶來利潤(rùn)。本文通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)踐方法整理，希望企業(yè)充分細(xì)分觀察市場(chǎng)，打造出獨(dú)具自身特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

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篇（6）

通過網(wǎng)絡(luò)銷售或購(gòu)買服裝屬于服裝營(yíng)銷的范疇，從營(yíng)銷學(xué)角度看，這種差異主要體現(xiàn)在銷售服務(wù)的流程和服務(wù)要素上。傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服裝之間的差異對(duì)比如表1所示。

由表1可知，相對(duì)傳統(tǒng)的服裝購(gòu)買方式，網(wǎng)上購(gòu)買服裝主要有以下四方面的差異：

1.習(xí)慣與經(jīng)驗(yàn)不同。在傳統(tǒng)服裝銷售模式中，通過長(zhǎng)期實(shí)踐，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，并形成了習(xí)慣；對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買服裝模式而言，經(jīng)銷商與消費(fèi)者都缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

2.感知方式不同。傳統(tǒng)銷售方式中，消費(fèi)者感知的是實(shí)體服裝，通過真實(shí)試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風(fēng)格是否適合自己；在網(wǎng)上，只能通過服裝的圖文資料了解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經(jīng)驗(yàn)或通過輔助軟件工具實(shí)現(xiàn)。

3.交流互動(dòng)方式不同。在傳統(tǒng)情況下，經(jīng)銷商與消費(fèi)者能當(dāng)面、及時(shí)交流互動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)情況下，只能通過電訊方式交流。

4.時(shí)空不同。傳統(tǒng)情況下，經(jīng)銷商、消費(fèi)者、商品在同一時(shí)空，付款提貨在同一時(shí)空，服裝的修改、退換比較容易實(shí)現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下正好相反。

二、網(wǎng)絡(luò)服裝銷售模式的優(yōu)勢(shì)

（一）節(jié)約消費(fèi)者成本

實(shí)體交易環(huán)境下，面對(duì)琳瑯滿目的服裝，消費(fèi)者往往要逛很多的服裝店，通過一件一件地試穿來尋找滿意的服裝。這種購(gòu)衣方式需要花費(fèi)消費(fèi)者很多時(shí)間和精力。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)衣環(huán)境下，消費(fèi)者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購(gòu)買服裝的相關(guān)信息，很快就能搜索到網(wǎng)站上所有符合要求的服裝，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本和體力成本。

（二）降低企業(yè)成本

企業(yè)成本包括業(yè)務(wù)管理成本和銷售成本兩部分：

1.降低管理成本。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)降低管理中的交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)、辦公室租金與成本費(fèi)用，可最大限度提高管理效益；而利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低營(yíng)銷過程中促銷這一環(huán)節(jié)的成本。許多服裝實(shí)體企業(yè)和實(shí)體店也紛紛開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，以節(jié)省管理成本。

2.降低銷售成本。銷售成本主要有銷售人員費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、銷售管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用等?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給服裝企業(yè)帶來了新的銷售模式和管理模式，如網(wǎng)上服裝直銷（網(wǎng)上訂貨）和網(wǎng)上服裝促銷等新的銷售模式和管理方式，大大降低了銷售成本。

（三）滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和理性購(gòu)買

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，使實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具；它能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買服裝方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率，能滿足重視價(jià)格的消費(fèi)者的需求。

（四）提供豐富多彩的促銷手段

在實(shí)體商店中，受時(shí)間、空間以及認(rèn)為因素限制，在同一個(gè)服裝商店同時(shí)舉辦多個(gè)促銷活動(dòng)幾乎是不可能的，而在虛擬商店可以看到多個(gè)促銷活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，比如打折、贈(zèng)送、會(huì)員、積分等多種促銷方式可以同時(shí)進(jìn)行。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求來選擇自己需要的購(gòu)買方案。

三、網(wǎng)上服裝銷售存在的問題及對(duì)策

網(wǎng)上購(gòu)物與實(shí)體購(gòu)物的一個(gè)重要區(qū)別就是消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，即獲得商品信息的中介物不同。就網(wǎng)上服裝銷售而言，消費(fèi)者獲得商品信息的途徑只是通過感覺器官中的研究對(duì)服裝圖像進(jìn)行間接地感知。而實(shí)體購(gòu)衣環(huán)境下人們除了通過視覺感知服裝的顏色、款式等屬性外，還可以通過觸覺、嗅覺等多種方式獲得消費(fèi)者認(rèn)為必要的屬性。更重要的是消費(fèi)者可以當(dāng)場(chǎng)試穿服裝，并判斷是否合身以及著裝效果如何。同時(shí)，也可以避免一些不確定因素，比如安全問題、售后服務(wù)問題、支付方式問題等。可以說，這種認(rèn)識(shí)過程中中介條件的局限性必然使消費(fèi)者對(duì)服裝的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生一定的偏差。為了解決這些認(rèn)識(shí)上的偏差，盡量減少一些不確定性因素的影響，我們可以從以下方面努力。

（一）網(wǎng)上試衣系統(tǒng)

服裝的網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是能夠提供服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最直接的技術(shù)要求，它是一種為方便消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)條件為參考而虛擬設(shè)計(jì)的一種網(wǎng)絡(luò)試衣方式，即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺感受，幫助消費(fèi)者去選擇，進(jìn)而完成購(gòu)買活動(dòng)。

消費(fèi)者通過登陸網(wǎng)站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位身體尺寸，系統(tǒng)很快就可以生成一個(gè)具有消費(fèi)者自己體形特征的三圍虛擬。該網(wǎng)絡(luò)模特可以代替消費(fèi)者本人在網(wǎng)上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉(zhuǎn)，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫(kù)，隨時(shí)供顧客調(diào)用。虛擬試衣技術(shù)的盛行將拓寬消費(fèi)者對(duì)服裝合身性的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也大大提高了網(wǎng)上購(gòu)衣的效率。

（二）提供安全可靠的付款系統(tǒng)

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還需要安全可靠的付款系統(tǒng)來作后盾。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全主要指現(xiàn)金交易的安全，以及商品本身的質(zhì)量安全。服裝銷售網(wǎng)絡(luò)與銀行系統(tǒng)的成功鏈接，是網(wǎng)絡(luò)安全可靠性的重要一環(huán)。以銀行為中介來確保交易雙方的交易安全。類似的支付方式還有：云網(wǎng)企業(yè)級(jí)在線支付系統(tǒng)、郵政支付網(wǎng)關(guān)、以及“百富通”在線支付系統(tǒng)等。

（三）完善物流系統(tǒng)

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展要求健全的物流系統(tǒng)。傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)提供的是單項(xiàng)物流服務(wù)，包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、裝卸、配送等，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行需要傳統(tǒng)物流服務(wù)提供商開展電子物流服務(wù)，同IT技術(shù)提供商建立良好業(yè)務(wù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，提高物流的網(wǎng)絡(luò)化和智能化。由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊掛運(yùn)輸、特殊的包裝方法等。

（四）服裝傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合

發(fā)展服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，初期需要與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相結(jié)合。如果不與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生有機(jī)聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在的價(jià)值就將大打折扣。特別是傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)。與傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷相結(jié)合，可以將網(wǎng)上與網(wǎng)下的銷售有機(jī)結(jié)合起來，使顧客對(duì)售后服務(wù)不必?fù)?dān)心。傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有背后強(qiáng)大的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為支撐，它的運(yùn)營(yíng)相對(duì)實(shí)在得多。中國(guó)具有極其廣闊的潛在市場(chǎng)，如果傳統(tǒng)服裝企業(yè)能夠順應(yīng)潮流，真正從消費(fèi)者出發(fā)，充分發(fā)揮己有的優(yōu)勢(shì)，再加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一先進(jìn)工具，將是如虎添翼。

四、結(jié)束語(yǔ)

21世紀(jì)是一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代。隨著虛擬技術(shù)的不斷完善，服裝網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈的建立和社會(huì)化配送系統(tǒng)的完善，服裝企業(yè)能夠逐漸滿足顧客的個(gè)性化需求，并使虛擬購(gòu)物得到較大的發(fā)展。因此，我國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)積極提高電子商務(wù)能力和虛擬技術(shù)的水平，增強(qiáng)我國(guó)紡織服裝業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，加速我國(guó)由紡織服裝大國(guó)向紡織服裝強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變進(jìn)程。

參考文獻(xiàn)

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篇（7）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，商品零售市場(chǎng)的架構(gòu)也隨之發(fā)生巨大變化，電子商務(wù)較之傳統(tǒng)零售具有輕資產(chǎn)、快傳播、低成本、精準(zhǔn)營(yíng)銷等商業(yè)模式上的比較優(yōu)勢(shì)，因此基于電子商務(wù)的交易也逐漸發(fā)展壯大。2012年，全球網(wǎng)民總數(shù)量已接近20億，將近全球總?cè)丝诘?/3，帶來了巨大的商機(jī)。我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物持續(xù)高速發(fā)展，2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.85萬(wàn)億元，增長(zhǎng)42.0%。

一、在線服裝購(gòu)物的現(xiàn)狀

由于互聯(lián)網(wǎng)本身的虛擬性，加之網(wǎng)購(gòu)起步較晚，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的不完善，許多消費(fèi)者對(duì)服裝網(wǎng)購(gòu)持懷疑、觀望態(tài)度。然而，隨著商品描述愈加詳盡、服裝展示技術(shù)逐步完善，支付平臺(tái)日益成熟等原因，消費(fèi)者越來越熱衷于網(wǎng)購(gòu)服裝。2013年9月16日，全球首屈一指的市場(chǎng)資訊與洞察公司尼爾森一項(xiàng)研究表明，服飾/箱包類在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中最受歡迎。

二、在線服裝展示的動(dòng)因及技巧

在線服裝展示是指為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策，在電子交易平臺(tái)上通過文字、色彩、圖像、聲音等元素來表現(xiàn)服裝特色。盡管網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)人數(shù)第一，但與傳統(tǒng)銷售方式相比，服裝的高感知性決定了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無法傳遞完整的產(chǎn)品感官信息，消費(fèi)者只能通過圖片、文字等主觀描述，對(duì)服裝進(jìn)行視覺上的感知和評(píng)價(jià)。為此，許多學(xué)者認(rèn)為，無論是傳統(tǒng)銷售還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，服裝展示不僅會(huì)提高消費(fèi)者滿意度，還對(duì)購(gòu)買決策起著重要的作用。

1.啟動(dòng)明星網(wǎng)店代言模式

隨著網(wǎng)購(gòu)如火如荼地進(jìn)行，品牌代言正在悄然進(jìn)入服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。入圍《時(shí)代》周刊“全球最具影響力人物”的青年作家韓寒已簽約代言凡客誠(chéng)品，電視劇《奮斗》中“米萊”的扮演者王珞丹也簽約代言。企業(yè)正是根據(jù)代言人各自的特點(diǎn)，來成功抓住最具消費(fèi)潛力的網(wǎng)民。凡客誠(chéng)品引入明星代言方式，表明一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式正在崛起。如果這種明星代言策略能夠成功，將產(chǎn)生很好的示范效應(yīng)，從而會(huì)推動(dòng)整個(gè)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代。

2.靈活運(yùn)用服裝展示方式

在電子商務(wù)環(huán)境下，服裝展示的方式是多種多樣的，根據(jù)分類方法不同有平面展示和立體展示，整體展示和局部展示，主體展示和面料展示，動(dòng)態(tài)展示與靜態(tài)展示等。其中，立體展示方式主要有3種：人臺(tái)展示、人體模特展示、真人模特展示。真人模特展示直觀、真實(shí)，運(yùn)用較多，一般采用景鵬、戶外攝影。前者，模特往往只能擺一些簡(jiǎn)單的造型。而后者場(chǎng)景較為廣泛，拍攝姿勢(shì)更加貼近生活，容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同感。當(dāng)然，每種服裝展示方式適用的范圍都不盡相同，店家需靈活運(yùn)用，全面有效展現(xiàn)每件服裝的特色，刺激顧客購(gòu)買欲望。

3.完善3D虛擬試衣技術(shù)

由于網(wǎng)絡(luò)世界的不確定性，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)較少的顧客常常面臨無法準(zhǔn)確判斷衣服的困擾，長(zhǎng)此以往，便會(huì)降低網(wǎng)購(gòu)興趣，“3D虛擬試衣技術(shù)”應(yīng)運(yùn)而生。此技術(shù)能有效降低退貨率、增加銷售額，發(fā)展前景美好。其一，測(cè)量精確度提高。它采用非接觸式人體掃描儀精確測(cè)量顧客身體指標(biāo)。其二，試衣效果逼真。它能遠(yuǎn)程“觸摸”面料，有利于消費(fèi)者更好地感受與選購(gòu)。其三，后臺(tái)軟件強(qiáng)大。3D虛擬試衣系統(tǒng)，后臺(tái)有計(jì)算機(jī)的高端配置，龐大的數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng)，高速的運(yùn)行速度，消費(fèi)者可在幾秒之內(nèi)完成“試衣”。

三、提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客滿意度

CNNIC調(diào)查研究表明，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)主要應(yīng)改進(jìn)：保證商品質(zhì)量、商品真實(shí)性強(qiáng)以及提高物流速度與質(zhì)量。同樣地，合理有效的網(wǎng)上服裝展示，將有助于提高顧客滿意度。本文基于在線服裝展示的研究，對(duì)如何提高顧客滿意度建議如下：（1）甄選品牌代言明星。根據(jù)明星氣質(zhì)、公眾形象等條件，綜合考慮其與企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品的契合度，充分發(fā)揮代言人價(jià)值，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的喜愛；（2）全方位服裝展示。在線服裝展示應(yīng)更傾向于真人模特展示、3D試衣，吸引潛在目標(biāo)客戶購(gòu)買；（3）樹立誠(chéng)信服務(wù)理念。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)更具自由度，應(yīng)運(yùn)用好安全技術(shù)，防止或減少信息被竊取或篡改，還應(yīng)避免圖片美化程度太重，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。此外，企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)時(shí)展潮流，加強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)，使人們隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，達(dá)到企業(yè)與顧客雙贏的目的。

四、結(jié)論

研究表明，在線服裝展示是消費(fèi)者對(duì)商家銷售服務(wù)的一種體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買決策。在線服裝展示應(yīng)本著誠(chéng)實(shí)服務(wù)的理念，為客戶提供全方位服裝展示的整體及細(xì)節(jié)特征，最大程度的滿足消費(fèi)者選購(gòu)的方便性，節(jié)省購(gòu)買的精神和人力成本，達(dá)到顧客凈得價(jià)值最大化。同時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)客戶群的喜好和要求，開啟明星代言模式，贏得更廣的消費(fèi)群體，創(chuàng)造企業(yè)最大利益。此外，企業(yè)亦可靈活選用各種展示方式，尤其是最受廣大消費(fèi)者歡迎的動(dòng)靜態(tài)相結(jié)合的真人模特立體展示，并對(duì)頁(yè)面進(jìn)行合理規(guī)劃，從而提高服裝產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意度。

參考文獻(xiàn)：

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篇（8）

一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說至關(guān)重要，西美互動(dòng)是一家由網(wǎng)絡(luò)品牌專家和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工程師組成的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把握得非常精準(zhǔn)，體驗(yàn)和話題及事件營(yíng)銷都非常獨(dú)到、細(xì)致，曾有過很好的案例。

西美互動(dòng)的營(yíng)銷特長(zhǎng)

曾有人說，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)推廣公司有很多，要選一個(gè)懂得知音體、病毒式推廣和品牌精準(zhǔn)定位的公司才可以。其實(shí)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)推廣有了很多的新理念，重要的是要跟得上網(wǎng)絡(luò)潮流。知音體和病毒式推廣對(duì)于西美互動(dòng)來說可算是拿手好戲，但西美互動(dòng)的強(qiáng)項(xiàng)不止與此，它善于捕捉當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)上的流行元素，并能通過制造話題、發(fā)揮創(chuàng)意等方式將這些元素與產(chǎn)品緊密結(jié)合起來，集合成軟文、漫畫、視頻flash等等形式到網(wǎng)上，吸引眼球的同時(shí)將產(chǎn)品或品牌很好地予以推廣，提升品牌知名度，令品牌獲得更多消費(fèi)者信任。

對(duì)于服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，品牌的推廣尤為重要。西美互動(dòng)能夠結(jié)合品牌，根據(jù)客戶想表達(dá)的深層思路進(jìn)行事件營(yíng)銷策劃，同時(shí)在人物選擇和環(huán)境上能做到符合企業(yè)品牌的定位，對(duì)事件營(yíng)銷的運(yùn)作、節(jié)奏的把握也非常準(zhǔn)確。

西美互動(dòng)擁有良好的互聯(lián)網(wǎng)媒體和客戶資源，加上為互聯(lián)網(wǎng)公司服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方法上處于頂尖行列。它早期為淘寶服務(wù)，專做服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷供應(yīng)商，對(duì)網(wǎng)上用戶的購(gòu)買行為十分了解，這方面的資源也非常充足。與西美互動(dòng)合作能夠讓品牌提升一個(gè)層次，西美互動(dòng)真誠(chéng)地為客戶著想，會(huì)給客戶提出許多良好的建議，幫助企業(yè)達(dá)到很好的營(yíng)銷效果。

篇（9）

服裝業(yè)是我國(guó)傳統(tǒng)的輕工業(yè)，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。中小型服裝企業(yè)是現(xiàn)階段我國(guó)服裝業(yè)的主要組成部分，占據(jù)著相當(dāng)大的比重。中小型服裝企業(yè)在緩解就業(yè)壓力、創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富、推動(dòng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中發(fā)揮了重要作用。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有的服裝生產(chǎn)企業(yè)高達(dá) 4.5 萬(wàn)余家，從業(yè)人員 358 萬(wàn)人，累計(jì)完成服裝產(chǎn)量201.59 億件。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)的銷售策略一般有直接銷售、尋找商以及特許加盟的形式。直接銷售是以最古老的可控制零售終端來享受利潤(rùn)，但是這種方式的建立需要龐大的固定資產(chǎn)，是中小型服裝企業(yè)所不能承受的。而銷售則能以最快的速度，借助經(jīng)銷商原有的客源，把服裝推廣出去。特許加盟雖然能夠?qū)崿F(xiàn)資金的快速回籠，減少企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)，但卻要同時(shí)與加盟商共同分享利潤(rùn)。后兩種方法對(duì)于小成本的中小型服裝企業(yè)來說都是不可取的，因?yàn)槠髽I(yè)的規(guī)模越小，其利潤(rùn)也相對(duì)越少，與人分享利潤(rùn)不利于中小型企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，中小型服裝企業(yè)要想取得生存發(fā)展，必須在營(yíng)銷策略上有所創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是在以信息技術(shù)為主體的網(wǎng)絡(luò)條件下適應(yīng)時(shí)代進(jìn)步需求的、開放互動(dòng)的、遠(yuǎn)程控制的高效營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷選擇、重組、優(yōu)化了不同營(yíng)銷方式的優(yōu)點(diǎn)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有許多不同的地方，具有更多的特點(diǎn)和更廣闊的前景。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式注入了一股新鮮血液，特別是為中小服裝企業(yè)開辟了一種新的營(yíng)銷思路。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Cyber marketing)是以 In－ternet 為基本框架在網(wǎng)上建立經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)，籠統(tǒng)地說，就是以 Internet為主要手段開展的銷售活動(dòng)。2011 年 6月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到 4.85 億人，位居全球第一。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機(jī)。在歐美國(guó)家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果企業(yè)想購(gòu)買些什么，特別是首次購(gòu)買時(shí)，會(huì)先在網(wǎng)上進(jìn)行初步查找和選擇，再進(jìn)一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)外 80%的個(gè)人和企業(yè)都選擇網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行營(yíng)銷推廣，并從中獲得了極好的效果。而在中國(guó)，雖然選擇“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的人只有 7%~8%，不到國(guó)外的1 ／ 10，但僅僅在這個(gè)選擇了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的 1 ／ 10 中，有多半的公司、個(gè)人因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的強(qiáng)大力量，得以在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了商機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之所以被廣大消費(fèi)者所推崇，原因在于它把傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物和在線瀏覽欣賞產(chǎn)品的樂趣相結(jié)合，各式各樣的商品均有銷售，超越了傳統(tǒng)實(shí)體店的地域局限性，最大限度地把商品展示在消費(fèi)者面前，讓其有足夠多的選擇。而對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下優(yōu)點(diǎn)。

1.全球性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為全世界各國(guó)需要產(chǎn)品的消費(fèi)者提供選擇的機(jī)會(huì)，超越了地域的限制。不管是訂單或者是查看單價(jià)都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，并且可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上的銷售業(yè)績(jī)（如顏色、款式、規(guī)格）制訂下一批成衣的生產(chǎn)計(jì)劃，及時(shí)有效地反映全國(guó)市場(chǎng)的需求。同時(shí)，企業(yè)還可以利用互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通，快速地解決問題。

2.低成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的銷售方式相比較，其成本更低，更適合中小型服裝企業(yè)的發(fā)展需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不需要昂貴的實(shí)體店，不需要大量空間儲(chǔ)存服飾，減輕了庫(kù)存壓力，出樣—訂單—制衣—發(fā)貨—收貨—收款的整個(gè)流程不需要實(shí)體資源，節(jié)約了更多的生產(chǎn)成本。

3.增加商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使世界各地的消費(fèi)者消除了地域和空間的阻礙，減少了市場(chǎng)壁壘，增加了企業(yè)消費(fèi)群體，可以便捷地在全球范圍內(nèi)建立起一個(gè)公平交易的平臺(tái)，使我國(guó)的中小型服裝企業(yè)跨越國(guó)門，走向世界。

三、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

1.網(wǎng)上支付的安全問題

使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)與客戶只能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流、交易，這就需要網(wǎng)上銀行作為一個(gè)中介將客戶與企業(yè)聯(lián)系起來，網(wǎng)上銀行的安全與否不僅直接關(guān)系到顧客利益以及隱私，還與企業(yè)的信譽(yù)、可信度相關(guān)聯(lián)，即間接影響到中小型服裝企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展。當(dāng)顧客在使用網(wǎng)上支付的時(shí)候，將信用卡號(hào)碼在網(wǎng)絡(luò)上傳遞給網(wǎng)上銀行或者企業(yè)，其途中很可能被黑客所攔截，從而泄露消費(fèi)者的個(gè)人信息。另一方面，在進(jìn)行交易的過程中，企業(yè)與顧客都會(huì)或多或少暴露有用的商業(yè)信息或者個(gè)人隱私，這些信息都將被記錄下來儲(chǔ)存在企業(yè)的信息資源庫(kù)中，黑客很有可能直接攻擊企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，盜取成千上萬(wàn)的顧客信息以及企業(yè)的商業(yè)機(jī)密。

2.缺乏真實(shí)感

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的是一個(gè)虛擬的交易市場(chǎng)，服裝的諸多性質(zhì)無法完全展示，比如觸覺。同時(shí)，網(wǎng)上展示的服裝不夠立體，不能直觀地評(píng)價(jià)衣料的質(zhì)地、服裝的款式以及上身效果。我們都不是模特，沒有標(biāo)準(zhǔn)的身材，因此在穿衣的時(shí)候有相當(dāng)大的變異性。由于這些重要的服裝特質(zhì)無法準(zhǔn)確地傳遞給顧客，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓人缺乏真實(shí)感，很難下定決心購(gòu)買。

3.缺乏有效的宣傳

網(wǎng)絡(luò)就像一個(gè)縮小的世界，人們往往會(huì)習(xí)慣性地生活在自己熟悉的生存環(huán)境周圍，很少有人能夠了解全世界。因此，除非有特定的搜索目標(biāo)，很少有消費(fèi)者主動(dòng)去看一些不熟悉的網(wǎng)頁(yè)。那么，企業(yè)精心打造的網(wǎng)站很有可能無人問津，宣傳失敗也就等于喪失了潛在顧客。很多中小型的服裝企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中無所適從，選擇了一些不可取的宣傳方式，比如：發(fā)送垃圾郵件或者將廣告信息群發(fā)到各類論壇、留言板中。這樣做不但不能提高銷售量，反而會(huì)適得其反，損害企業(yè)的形象。以此形式宣傳產(chǎn)品會(huì)給人一種劣質(zhì)、不誠(chéng)信、非法產(chǎn)品、惡意欺詐的感覺，人們往往會(huì)有很大的抵觸心理。

四、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略

面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及大企業(yè)、品牌服裝店的壓力，中小型服裝企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得生存和發(fā)展，還有許多問題需要改進(jìn)。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位

相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)站超過 80%的自發(fā)訪問量來自于搜索引擎。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位，主要是在搜索引擎的推廣定位。通過搜索引擎進(jìn)行推廣，絕對(duì)不只簡(jiǎn)單地登記一下而已。同一行業(yè)、提供相同產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)有很多，他們的網(wǎng)站也會(huì)登記在搜索引擎上，而且采用的關(guān)鍵字也很類似。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過九成的搜索引擎用戶，只會(huì)閱讀并點(diǎn)擊第一、二頁(yè)所顯示的網(wǎng)站鏈接，排名越前，得到注意并點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)越大。企業(yè)需要根據(jù)各大搜索引擎的特點(diǎn)（如 google 的排名側(cè)重于 PR值，而baidu則側(cè)重于關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名）進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，進(jìn)而增加企業(yè)網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎抓取、排名靠前的機(jī)會(huì)。

2．完善網(wǎng)站產(chǎn)品信息

服裝產(chǎn)品信息包括布料、款式、顏色和規(guī)格等諸多內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，介紹產(chǎn)品信息一定要詳盡，除此外還可以增加服裝流行信息、搭配建議等與服裝相關(guān)的知識(shí)。這不僅有利于消費(fèi)者選擇合適的服裝，還有利于企業(yè)與客戶之間的交流，形成互動(dòng)的購(gòu)物方式。

3．保證網(wǎng)絡(luò)交易安全

篇（10）

一、我國(guó)服裝業(yè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間巨大

1. 從網(wǎng)絡(luò)用戶滲透率分析

網(wǎng)絡(luò)用戶(簡(jiǎn)稱網(wǎng)民)滲透率指標(biāo)反映了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。北美、亞洲的韓國(guó)和日本的網(wǎng)民滲透率都在 75% 以上;歐洲網(wǎng)民滲透率超過 50% 以上;據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(簡(jiǎn)稱CNNIC)統(tǒng)計(jì),截至2010年6月,我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破 4 億人,網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到 1.42 億人,網(wǎng)絡(luò)用戶的滲透率提升至 33.8%。與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)相比較,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)還處于發(fā)展階段,成長(zhǎng)空間巨大。

2. 從服裝網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模分析

我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶隨著網(wǎng)民數(shù)量的基數(shù)擴(kuò)大而增多,2009年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模擴(kuò)大到 8 788 萬(wàn)人,大約 1/4 網(wǎng)民是網(wǎng)購(gòu)用戶。在歐美和韓國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家,網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)比例已經(jīng)超過 2/3。并且,我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的客單價(jià)也遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。據(jù)瑞士銀行(簡(jiǎn)稱瑞銀)統(tǒng)計(jì),如2008年,美國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶平均每人消費(fèi)額約 447 美元,而我國(guó)只有 13.9 美元。即使在現(xiàn)有 4 億網(wǎng)民的基數(shù)上發(fā)展,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的市場(chǎng)空間也相當(dāng)可觀。

美國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)比我國(guó)要成熟。如圖 1 所示,我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易規(guī)模和美國(guó)相比還有較大差距。但我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)率遠(yuǎn)大于美國(guó)。

3. 從傳統(tǒng)服裝品牌網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的普及率分析

2009年調(diào)查數(shù)據(jù)(表 1)顯示,我國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的現(xiàn)狀如下。真正在互聯(lián)網(wǎng)上推廣服裝品牌的企業(yè)只有 400 家左右,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷的企業(yè)更少。擁有獨(dú)立網(wǎng)站的約 2.2 萬(wàn)家企業(yè),大部分電子商務(wù)應(yīng)用水平還處于初級(jí)和中級(jí)階段。

發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較成熟,各種網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式發(fā)展較均衡,各個(gè)行業(yè)的B2C發(fā)展都較為繁榮。我國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌從2009年開始爆發(fā)式地關(guān)注電子商務(wù),到2010年前 100 名的服裝品牌企業(yè)已經(jīng)有 60% 設(shè)立了電子商務(wù)部門。傳統(tǒng)服裝品牌的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)還有待進(jìn)一步普及。

4. 我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)未來幾年的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

從2007年開始,服飾類超過數(shù)碼類成為網(wǎng)購(gòu)交易量最大的商品品類。網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)者約占全部網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者數(shù)量的 2/3,網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買服裝的金額占到了全部服裝消費(fèi)額的 1/4,而且隨著網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)服裝經(jīng)驗(yàn)的增加和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)外環(huán)境成熟,網(wǎng)購(gòu)服裝的金額占比也會(huì)逐漸提高。

如圖 2 所示,我國(guó)服裝電子商務(wù)正處于發(fā)展階段,市場(chǎng)規(guī)模在快速增長(zhǎng)。2008年以來,B2C的服裝電子商務(wù)模式發(fā)展尤其快速。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的配套環(huán)境,如網(wǎng)絡(luò)法規(guī)、物流配送、在線支付和客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)都在不斷完善中,正在努力縮短和發(fā)達(dá)國(guó)家的距離,且有網(wǎng)購(gòu)的國(guó)內(nèi)與國(guó)外市場(chǎng)相互交叉融合的趨勢(shì)(如百度和日本樂天的合作、淘寶和日本雅虎的聯(lián)手合作等)。同時(shí),我國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站致力打造更加簡(jiǎn)易的購(gòu)物平臺(tái),網(wǎng)購(gòu)的門檻越來越低,這都為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的快速發(fā)展鋪平道路。

綜上所述,近幾年我國(guó)服裝的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,正在逐步向較成熟的市場(chǎng)邁進(jìn)。

二、我國(guó)服裝業(yè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的特點(diǎn)

目前服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),該市場(chǎng)有如下特點(diǎn):同一行業(yè)中存在許多廠商;每個(gè)廠商的產(chǎn)品存在差異;生產(chǎn)要素較易流動(dòng);替代競(jìng)爭(zhēng)激烈。

1. 我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)的主力是年輕白領(lǐng)和大學(xué)生

據(jù)亞太地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)研究同盟(簡(jiǎn)稱APIRA)統(tǒng)計(jì),中國(guó)大部分?jǐn)?shù)字化消費(fèi)來自 35 歲及以下人群,主要是中學(xué)生、大學(xué)生和年輕白領(lǐng),占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù) 6% 的年輕白領(lǐng),互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá) 99%,日均上網(wǎng)時(shí)間為 4 h,緊隨其后的是大學(xué)生,網(wǎng)購(gòu)比例為 39%。2008年據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)所示,我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)的主力人群是 20 ～ 30 歲的網(wǎng)民,占比超過 70%; 31 ～ 40 歲,占比 23.8%。

如圖 3 所示,在互聯(lián)網(wǎng)較發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū),如韓國(guó)和中國(guó)香港,25 ～ 44 歲的網(wǎng)民數(shù)量占比最大,分別占總網(wǎng)民數(shù)量的 44.5% 和 46.7%,這個(gè)年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力和購(gòu)買力旺盛,不僅在實(shí)體經(jīng)濟(jì)還是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中都是消費(fèi)購(gòu)物的主力人群。我國(guó)的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)也將在未來的 5 ～ 10 年間進(jìn)一步優(yōu)化,25 ～ 45 歲的網(wǎng)民將成為網(wǎng)購(gòu)的主力軍。

我國(guó)C2C的淘寶、拍拍和易趣分別占據(jù)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)份額的 82.2%、9.9% 和 7.9%,三分天下。淘寶的消費(fèi)人群主要是中低收入者;拍拍大部分是無收入、低收入者;易趣的消費(fèi)人群主要是為分享興趣愛好為目的的中高收入者。服裝企業(yè)在選擇這些網(wǎng)上交易平臺(tái)時(shí),要考慮自己服裝品牌目標(biāo)消費(fèi)者與網(wǎng)站用戶是否匹配。

如優(yōu)衣庫(kù)之所以在2009年4月進(jìn)入我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的初期即獲成功,其部分主要原因就是:優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕的休閑一族,崇尚優(yōu)衣庫(kù)所倡導(dǎo)的“簡(jiǎn)約、平價(jià)、時(shí)尚”的品牌形象,而這部分目標(biāo)消費(fèi)者和淘寶網(wǎng)的主要活躍用戶群(19 ～ 30 歲的網(wǎng)民)相重合,這就促成了優(yōu)衣庫(kù)借助開設(shè)淘寶網(wǎng)上旗艦店迅速擴(kuò)大了在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的份額和在消費(fèi)者中的品牌影響力。同時(shí),優(yōu)衣庫(kù)還成功地借助網(wǎng)上店鋪的銷售擴(kuò)大了實(shí)體店所不能覆蓋的年輕消費(fèi)者群體。

2. 服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)正從京滬穗三地向全國(guó)各大中型城市迅速滲透

我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)主要集中在北京、上海和廣州,但二三線城市的網(wǎng)購(gòu)潛力較大。服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)分別是從東部向西部輻射,從中心城市向周邊城市輻射。

上海、北京的網(wǎng)購(gòu)滲透率都已經(jīng)達(dá)到 65% 以上。2009年兩個(gè)城市的網(wǎng)購(gòu)金額雙雙突破 200 億元,分別為 285 億元和 229 億元。這兩個(gè)城市是我國(guó)網(wǎng)購(gòu)排名前兩位的城市。我國(guó)一線城市中,互聯(lián)網(wǎng)寬帶普及,白領(lǐng)和大學(xué)生消費(fèi)群體集中,網(wǎng)絡(luò)配送物流發(fā)達(dá)和網(wǎng)上支付較方便靈活等等有利于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的內(nèi)部和外部因素,使得一線城市成為網(wǎng)購(gòu)的中心城市。據(jù)CNNIC 2008年統(tǒng)計(jì),7 成網(wǎng)絡(luò)用戶分布在二三線城市,隨著二三線區(qū)域城市的網(wǎng)絡(luò)普及面擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)用戶的滲透率也將逐步提高,這將是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)未來要依托的呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的新市場(chǎng)。

表 2 所示的是京滬穗深四地,大連、天津、青島、南京、蘇州、無錫、杭州、寧波、廈門和佛山等 10 個(gè)東部沿海城市,石家莊、鄭州、武漢和長(zhǎng)沙等 4 個(gè)中部省會(huì)城市,成都、重慶和西安等 3 個(gè)西部區(qū)域中心城市的服裝網(wǎng)購(gòu)情況。京滬穗深網(wǎng)購(gòu)金額的增幅低于其他被調(diào)查的城市,其中武漢、成都、西安等 3 個(gè)城市的網(wǎng)購(gòu)金額增幅高達(dá) 115%,幾乎是京滬穗深的 2 倍。

如2008年杰克瓊斯在淘寶上的直營(yíng)店正式上線之后,實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī),該公司的市場(chǎng)人員經(jīng)過一段時(shí)間后分析發(fā)現(xiàn),這些訂單大多數(shù)來自于當(dāng)時(shí)杰克瓊斯的線下銷售網(wǎng)絡(luò)所沒有覆蓋的二三線城市,因?yàn)橄M(fèi)者很難在線下購(gòu)買到產(chǎn)品。杰克瓊斯隨即將網(wǎng)店納入其在華總體戰(zhàn)略之中。

3. 我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)B2C市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,遠(yuǎn)超C2C,且各個(gè)模式有相互交叉融合的趨勢(shì)

我國(guó)的C2C服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)期,B2C服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期。我國(guó)C2C市場(chǎng)仍然是主要的網(wǎng)購(gòu)交易方式。2008年,我國(guó)C2C交易量達(dá) 119.5 億元,而 B2C只有 87 億元。C2C模式培養(yǎng)了我國(guó)大多數(shù)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群和市場(chǎng)。這個(gè)群體的消費(fèi)者保證了各種商業(yè)模式的良性發(fā)展。如圖 4 所示,B2C的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將在未來幾年有較快的增長(zhǎng)。如圖 5 所示,據(jù)預(yù)測(cè),未來 3 ～ 5 年內(nèi),我國(guó)服裝 B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將有不錯(cuò)的發(fā)展前景。

上百家服裝品牌公司在淘寶的C2C平臺(tái)上開設(shè)官方旗艦店,其中包括杰克瓊斯、李寧、百麗、優(yōu)衣庫(kù)、愛慕等,并整合了各個(gè)銷售其品牌產(chǎn)品的個(gè)體網(wǎng)店統(tǒng)一銷售,這其實(shí)就是B2C和C2C模式的一種融合。服裝的代銷模式――衣服網(wǎng),也是B2B與B2C的模式融合。服裝網(wǎng)絡(luò)渠道的長(zhǎng)尾效應(yīng)也造成了B2C和C2C模式的融合。

4. 風(fēng)投資本青睞服裝B2C

2007 ― 2008年,大量男裝B2C平臺(tái)出現(xiàn)。這是因?yàn)橐环矫?以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)見長(zhǎng)的服裝互聯(lián)網(wǎng)直銷企業(yè)層出不窮,如在2009年凡客誠(chéng)品以 28.4% 的市場(chǎng)份額在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站排名第一,麥考林占據(jù)了服裝B2C市場(chǎng) 16.6% 的市場(chǎng)份額。另一方面,傳統(tǒng)服裝企業(yè)越來越關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng),紛紛注資建立服裝類的購(gòu)物網(wǎng)站;第三方面,資本市場(chǎng)的持續(xù)投入,2008年電子商務(wù)領(lǐng)域的投資基本都集中在垂直B2C。如表 3 所示,大量資本的注入從根本上保障了B2C的發(fā)展。

網(wǎng)易科技針對(duì)紅杉、IDG、伊藤忠、SBI等多家知名風(fēng)司的一份調(diào)查《風(fēng)險(xiǎn)投資互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資趨勢(shì)報(bào)告》顯示,有高達(dá) 56% 的風(fēng)投經(jīng)理人屬意網(wǎng)絡(luò)服裝為代表的具有品牌化潛力的電子商務(wù)企業(yè)。母嬰類、特色服飾類、標(biāo)準(zhǔn)化服飾、細(xì)分商品類的B2C網(wǎng)站成為投資熱點(diǎn)。2010年上半年,共有包括紅孩子、夢(mèng)芭莎、唯友佳品等在內(nèi)的 9 家企業(yè)宣布獲得風(fēng)險(xiǎn)投資,總計(jì)規(guī)模超過 1 億美元。

此外國(guó)外服裝企業(yè)資本介入,也在搶占我國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)。一方面,我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際服裝的品牌和款式認(rèn)同感較強(qiáng),在傳統(tǒng)渠道就喜歡購(gòu)買國(guó)際品牌的服飾;另一方面,我國(guó)服裝行業(yè)長(zhǎng)期的“國(guó)際代工”身份生產(chǎn)出的“外單”、“尾單”也充斥國(guó)內(nèi)批發(fā)、零售市場(chǎng)。因此,在我國(guó)培養(yǎng)了大批國(guó)際品牌的消費(fèi)者。在此形勢(shì)下,國(guó)際服裝品牌、服裝郵購(gòu)公司以及國(guó)際資金紛紛進(jìn)入中國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)。這些公司本身熟練的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和較好的產(chǎn)品質(zhì)量搶占了一定規(guī)模的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng),但由于物流、稅金、ICP、支付等問題受到國(guó)內(nèi)政策的制約較多,一般的國(guó)際服裝企業(yè)或網(wǎng)站多采用合作、并購(gòu)等形式。

5. 制約服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因素是產(chǎn)品質(zhì)量,吸引服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因素是價(jià)格

有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示,78% 的潛在消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心產(chǎn)品質(zhì)量而決定不網(wǎng)購(gòu)服裝,80.4% 的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者是因?yàn)閮r(jià)格便宜才在網(wǎng)上購(gòu)買服裝的。這一方面是因?yàn)槲覈?guó)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民 75% 以上都是年輕網(wǎng)民,年齡段決定消費(fèi)力。另一方面,我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也自然充斥大量廉價(jià)仿冒產(chǎn)品。相信,隨著越來越多的有實(shí)力的品牌進(jìn)入服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)和我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者年齡的進(jìn)一步優(yōu)化,服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將不再是廉價(jià)的代名詞。但在較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi),網(wǎng)購(gòu)價(jià)格仍然會(huì)較低于實(shí)體店中的同類產(chǎn)品。

如成立于2008年的瑪薩瑪索(Masamaso),在2009年即獲得盈利,并迅速占據(jù)了我國(guó)服裝B2C市場(chǎng)的 3.5%?，斔_瑪索定位于中高端男裝市場(chǎng),以商務(wù)時(shí)尚男士作為其目標(biāo)消費(fèi)者,產(chǎn)品以較為標(biāo)準(zhǔn)化的男士襯衫切入?，斔_瑪索從一開始就非常重視服裝品牌的內(nèi)功修煉,如品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量等。解決了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最為擔(dān)心的問題――服裝質(zhì)量,建立了初期較好的口碑,保證了初期持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展?，斔_瑪索的快速成功也從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了無論是在實(shí)體經(jīng)濟(jì)還是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中一個(gè)不變的商業(yè)規(guī)律:關(guān)注并解決消費(fèi)者的需求,順勢(shì)而為,才會(huì)立于不敗之地。

6. 從短期看,線下抵制線上渠道;從長(zhǎng)期看,線上和線下渠道必將融合

2010年第二季度我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)200.6 億元,占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的約 18%,尚不及我國(guó)服裝零售總額的 3%。所以從目前看,服裝市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道勢(shì)力非常強(qiáng)大,網(wǎng)絡(luò)渠道顯得弱不禁風(fēng)。目前,服裝零售線上與線下的比值,在美國(guó)是 18%,在韓國(guó)是 45%,而我國(guó)今年預(yù)計(jì)達(dá)到 3.5% ～ 3.7%。

對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)線上與線下的沖突,傳統(tǒng)的商家認(rèn)為,線上是線下的補(bǔ)充。即:線上可以幫助線下消化存貨;線上是線下新品試水與調(diào)查的渠道;線上渠道銷售的商品要區(qū)別于線下商品;線上網(wǎng)店協(xié)助線下實(shí)體店統(tǒng)一營(yíng)銷。

另一方面,許多線上的B2C也開始考慮線下拓展。畢竟大多數(shù)人還未上網(wǎng)購(gòu)物。如瑪薩瑪索在2009年就開始涉足在高級(jí)商務(wù)辦公樓附近開設(shè)實(shí)體店鋪,但網(wǎng)上貨品單一,所以消費(fèi)者在實(shí)體店鋪體驗(yàn)的效果并不盡隨人意。麥網(wǎng)對(duì)線下店鋪的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也做了大膽有益的嘗試。所以,線上品牌渠道是否要向線下延伸,如何向線下渠道延伸,還需要繼續(xù)探索。

服裝電子商務(wù)的渠道模式,正從B2C為主向B2B、B2B 2C、C2B等多模式發(fā)展;從渠道寬度來講,有互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電視等渠道;從渠道深度來講,可以拓展線上各類型的渠道合作伙伴,可逐步整合線上與線下渠道。從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來看,服裝線上和線下渠道必將在風(fēng)雨坎坷中融合。

現(xiàn)階段,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)渠道的流量、有效客戶轉(zhuǎn)化率以及它們的成本和效益是否像人們普遍認(rèn)為的那樣,比實(shí)體店的指標(biāo)要好呢?此問題還有待進(jìn)一步的調(diào)研和分析。

三、我國(guó)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要營(yíng)銷方式

我國(guó)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法有:在門戶網(wǎng)站上做網(wǎng)絡(luò)廣告;通過對(duì)本企業(yè)網(wǎng)站做搜索引擎優(yōu)化或者搜索引擎營(yíng)銷;在供求平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁(yè)、分類廣告網(wǎng)站上做網(wǎng)絡(luò)推廣;通過社區(qū)活動(dòng),如博客營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等方法進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷;通過e-mail的地址數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)郵件和會(huì)員郵件的許可營(yíng)銷;另有和直郵、短信營(yíng)銷等與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式結(jié)合的整體營(yíng)銷等等。