序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇如何設計營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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中圖分類號： TU2 文獻標識碼： A 文章編號：

在建筑項目招投標體制下，建筑設計機構不僅需要在技術層面獲得客戶的青睞，還須在市場營銷范疇下建立起前期接觸機制。似乎業(yè)界同行對此較為反感，但建立在偶然性大于必然性的競標背景下，惟有加強前期溝通與接觸，才能深化客戶對該設計方案的理解。畢竟，與采購專用性資產(chǎn)不同的是，這里的客戶往往并不是業(yè)界專家，其更像是執(zhí)行資本運作的人格化代表。

所謂“營銷體系”可以理解為，營銷活動所依次經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)的總合。以4PS為代表的營銷體系，分別經(jīng)歷了產(chǎn)品選擇、價格制定、渠道建立、促銷構建等四個環(huán)節(jié)。然而，就房屋建筑設計本身來看，其無法完全依照上述4個環(huán)節(jié)開展營銷活動。理由在于，其作為高端服務型產(chǎn)品無法通過調研來確定產(chǎn)品形態(tài)和價格；同時，設計方案的專用性也使得分銷渠道成為多余，且更不需要促銷的參與。

為此，如何建立營銷體系與房屋建筑設計的適應性模式，便成為本文將要討論的問題。

一、對房屋建筑設計的技術環(huán)境分析

本文不打算討論建筑設計的具體技術流程，而是假設技術具有可行性的前提下，聚焦于技術環(huán)境分析。具體包括：經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、自然環(huán)境等三個方面。

（一）經(jīng)濟環(huán)境分析

這里以建筑結構設計為考察對象。眾所周知，房屋建筑設計不僅須滿足客戶對建筑項目的功能要求，也須控制在一定的造價之內。因此，后者便構成了技術環(huán)境中的經(jīng)濟因素。從目前我國宏觀經(jīng)濟環(huán)境，以及對房地產(chǎn)開發(fā)的價值取向，都使得客戶對于項目造價更為敏感。當然，在造價控制下將能在一定程度上維系正常的資金投入，但造價概算仍然基于房屋建筑設計圖紙而進行的。實踐表明，諸多由國家設計院所轉型而來的設計機構，似乎相對更關注內部結構的合理性，而弱化了對項目造價的考慮。

（二）社會環(huán)境分析

如果說以上技術的經(jīng)濟環(huán)境須在“工具理性”的驅動下來適應，那么建筑設計的社會環(huán)境則需要與當?shù)厝宋沫h(huán)境相匹配。上文已經(jīng)指出，客戶方一般并不是建筑設計業(yè)內的專家，其只是從概念出發(fā)給出房屋的一般構想。此時，設計機構則需要在多元目標導向下給予滿足。因此，充分考慮當?shù)氐纳鐣宋沫h(huán)境，并在房屋的功能定位上最大化的滿足當?shù)孛癖娀蛏碳业氖褂闷茫@種設計方案才能獲得客戶青睞。而目前在這個方面更多的體現(xiàn)為，設計機構把設計理念強加給了 當?shù)孛癖姟?/p>

（三）自然環(huán)境分析

這里的自然環(huán)境也可以稱作自然生態(tài)環(huán)境。其對于房屋建筑設計而言，不僅關于它的室內朝向，還關注于它的整體結構設計能否與自然環(huán)境形成共生效果。如，根據(jù)不規(guī)則的土地表面形態(tài)合理設計房屋結構，以及根據(jù)當?shù)氐刭|結構科學設計承重結構等。

以上三個方面的環(huán)境分析說明，如何通過營銷體系的適應性建構來逐一滿足它們，將最終決定營銷體系的適應性程度。

二、技術環(huán)境對營銷體系的要求

遵循營銷體系的本質特征，將產(chǎn)品選擇、營銷組合、公共關系等三個方面引入到房屋建筑設計中來。那么技術環(huán)境對它們的要求，可歸納為以下三個方面。

（一）對產(chǎn)品選擇的要求

作為專用性很強的房屋建筑建設方案，一般植根于客戶方所給出的基本要求之中。在此基礎上針對產(chǎn)品選擇的要求體現(xiàn)在以下三個方面：

1．經(jīng)濟環(huán)境適應性要求。簡單而言，這里的適應性要求便是成本造價控制要求。在造價控制的基礎上，再來努力尋求與客戶實際需求間的契合態(tài)勢。實踐表明，客戶選擇方案時的往往更關注方案的建設周期、造價和功能優(yōu)勢。

2．社會環(huán)境適應性要求。特別對于涉外房屋建筑設計中，對于社會環(huán)境的適應性更為關注。如，針對東南亞、中東國家民眾多建設的房屋建筑，對于房間的功能定位應展開市場調研。

3．自然環(huán)境適應性要求。關于這一點，一般不構成房屋建筑設計機構的難題。但在競標中的方案陳述環(huán)節(jié)應突出本設計與自然環(huán)境的共生效應。

（二）對營銷組合的要求

若要使客戶青睞本機構的房屋建筑方案，還應使客戶感覺到方案具有增值效果。所謂“增值效果”在這里可以理解為，方案不僅能夠滿足客戶的基本要求，且其所釋放的功能定位形成了外部性效應。這時，我們把它稱為營銷組合。由此可見，其仍然依賴于在設計方面的構思，而不是傳統(tǒng)意識上的產(chǎn)品組合。

（三）對公共關系的要求

從營銷體系的構成上看，公共關系構成了6PS中的一個要素。與客戶關系管理不同，公共關系不僅包括與客戶的關系，還包括與各類媒介、政府的關系。不難看出，對于諸多從事房屋建筑設計的機構來說，在公共關系的把握上呈現(xiàn)出明顯的軟肋。為此，設計機構應通過廣告宣傳、建筑實物展示等途徑夯實以上能力。

以上三個方面的要求，就為下文的模式構建提供了路徑指向。

三、要求驅動下的適應性模式構建

這里并不討論營銷體系的具體構建，并且在“要求”部分已經(jīng)對此進行了一定的討論。這里主要關注于，如何在建筑設計機構內部形成營銷適應性的土壤，以及如何從企業(yè)行為中去滿足這一點。為此，筆者將從以下三個方面進行闡述。

（一）將營銷觀念植入機構文化中

首先應在能源機構塑造產(chǎn)品營銷的文化氛圍，特別對于“客戶關系管理”要素更是文化營造的重點。從具體的實施步驟來看，可以遵循這樣的環(huán)節(jié)：（1）機構管理層根據(jù)產(chǎn)品營銷的適應性要求，提煉出核心價值觀；（2）通過儀式、樹立標桿，以及績效考核等方式推動這一核心價值觀；（3）在員工崗位培訓內容中，增強營銷觀念培育的權重。

（二）跟蹤當?shù)爻鞘械陌l(fā)展動態(tài)

房屋建筑設計產(chǎn)品營銷的目的存在著社會效益性，因此機構管理者應組建專門團隊，密切跟蹤城市的發(fā)展動態(tài)。動態(tài)方面著重掌握開發(fā)區(qū)的建設狀況、城市范圍拓展的方向、城市社會人文環(huán)境的具體情況等。通過主動掌握情況，從而在建筑方案設計上努力與城市發(fā)展同步。

（三）與當?shù)卣?、民眾保持良好的溝?/p>

政府作為管理當?shù)馗黜検聵I(yè)的實體，必然影響到客戶在房地產(chǎn)領域的開發(fā)狀況。建立與政府良好的溝通關系，不僅能改善政府對自身的態(tài)度，還將借助政府的引見來獲得客戶的重視從而獲得經(jīng)濟收益。因此，建筑設計機構在遵循低碳發(fā)展的同時，還應根據(jù)政府的目標導向，在社會和自然環(huán)境適應性上針對地方房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃進行整體設計理念調整。與民眾的溝通則在于，強化他們多本機構項目設計上的認可度，從而營造出有利于我方的輿論環(huán)境。

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[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）10-0249-01

一、改革背景

市場營銷專業(yè)通過實踐教學可以有效解決日益增長的企業(yè)對本專業(yè)畢業(yè)生綜合素質和實踐能力、社會對營銷人才的質量要求的問題。由于我校創(chuàng)辦市場營銷專業(yè)時間不長，人才培養(yǎng)方案存在進一步完善的空間，在堅持始終將培養(yǎng)創(chuàng)新性和實踐性的人才作為目標的前提下，結合學校教學改革的具體要求，依托現(xiàn)有實踐教學基礎、教學實驗基礎和近百家的實踐教學基地資源，圍繞問題切入和市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)目標，開展市場營銷專業(yè)的實踐教學模式改革。

二、改革內容和目標

（一）改革目標

本方案改革目標是一個目標體系，總目標是構建和實施市場營銷專業(yè)問題切入式教學模式。子目標包括更新市場營銷專業(yè)教師的教學理念、提升市場營銷專業(yè)學生的職業(yè)素養(yǎng)以及加強市場營銷專業(yè)實踐教學的考核。

（二）改革內容

第一，對市場營銷專業(yè)實踐教學的教學理念進行改革。對理論教學和實踐教學的環(huán)節(jié)和時數(shù)進行結構配置上的改革，有效解決要么側重于純理論知識，要么側重于應用技術的市場營銷專業(yè)實踐教學中的傳統(tǒng)問題。

第二，對市場營銷專業(yè)實踐教學的教學手段進行改革。以問題切入來整合傳統(tǒng)上市場營銷專業(yè)實踐教學手段中，主要基于模擬軟件的實驗教學和基于市場調研的營銷方案的各個環(huán)節(jié)，從而高效利用模擬軟件，得出具有一定價值的市場調研結論。

第三，對市場營銷專業(yè)實踐教學的教學導向進行改革。提出“問題切入”的教學導向，通過問題的設置、分析和解決，來提高學生的知識水平、應用能力、創(chuàng)新能力。

第四，對市場營銷專業(yè)實踐教學的教學考核進行改革。改變市場營銷專業(yè)實踐教學考核以考試或（和）調研報告為主的方式，通過對問題的解決程度來考核學生的知識能力和應用能力。

三、實施方法與特色

（一）實施方法

首先，通過與各門課程任課教師就本門課程開展實驗實踐教學的情況進行調研，分析現(xiàn)有教學理念、手段及考核方式，探討問題切入式實踐教學方法在本門課開展的方式和內容，以及對后續(xù)課程產(chǎn)生的影響。以調研結果為依據(jù)綜合考慮，從人才培養(yǎng)全局的角度，系統(tǒng)制訂相關課程的實踐教學指導大綱。

其次，根據(jù)各年級小學期安排的特點，制訂具體的實踐環(huán)節(jié)，強調以綜合實訓項目為主，設計特色課程。

最后，通過把學生放到實習基地企業(yè)的具體崗位上，將發(fā)現(xiàn)的問題分析和解決的過程整理為畢業(yè)論文，經(jīng)過老師的一對一指導，在完成畢業(yè)論文的同時，也將學生的問題得到了解決，從而優(yōu)化了學生畢業(yè)實習方案。

（二）特色體現(xiàn)

為市場營銷專業(yè)全程實踐教學提供創(chuàng)新的理論支持，通過問題切入來設計和實施市場營銷專業(yè)實踐教學模式，問題切入式實踐教學模式實施方案圖如下：

“問題”由實踐性教學環(huán)節(jié)產(chǎn)生，或者來自于教師的科研，或者來自于校企合作的企業(yè)，或者來自于學生的實習。“切入”強調的是“問題”的來源，即以實踐性教學環(huán)節(jié)為主，重點關注社會和企業(yè)對高質量市場營銷專業(yè)人才的需求。

四、結語

本方案通過解決如何從實踐環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)問題、如何預先設置問題、如何在理論性環(huán)節(jié)明確問題、如何結合理論和實踐來分析問題、如何在實踐環(huán)節(jié)解決問題及如何對整個實踐教學進行設計、評估和考核等問題。按“實踐—理論—實踐”的循環(huán)，實現(xiàn)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標。

【參考文獻】

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當前，我國高職教育發(fā)展雖然取得了很大的成績，但從總體上講，還不能滿足社會和企業(yè)日益增長的教育需求，教學設計的邏輯起點需要轉型升級。國家現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設規(guī)劃對高職教育提出了新挑戰(zhàn)：要培養(yǎng)大批復合型、創(chuàng)新型、發(fā)展型的高級技術技能人才。如何實現(xiàn)培養(yǎng)出復合型、創(chuàng)新型、發(fā)展型的高級技術技能人才，在課程中具體體現(xiàn)在：教學設計的邏輯起點需要轉型升級和實踐教學內容需要轉型升級。筆者結合這一轉型升級，對項目綜合訓練課電子商務項目方案設計中的改革實踐進行探討。

時展需求復合型、創(chuàng)新型、發(fā)展型的高級技術技能人才，不再是單一技能型人才培養(yǎng)，而是高級技術技能人才的培養(yǎng)。根據(jù)筆者對珠三角近30家開展電子商務活動的中小型企業(yè)進行崗位知識需求和技能需求，發(fā)現(xiàn)目前企業(yè)對高職類電子商務人才的需求分為網(wǎng)站運營和網(wǎng)店運營。網(wǎng)站運營要求能進行獨立的網(wǎng)站規(guī)劃、建設、運營維護――特別是網(wǎng)站的推廣策劃；而網(wǎng)店運營要求能進行獨立的網(wǎng)店人力資源管理、網(wǎng)店活動策劃、網(wǎng)店推廣促銷等。無論是網(wǎng)站運營人才還是網(wǎng)店運營人才都有一個共同的需求，那就是要求學生不能只會單一的技能，而是會多種技能，既有分析能力、獨特視角、前瞻預見能力、市場策劃能力、人力資源管理能力、網(wǎng)絡營銷能力，又有較強的廣告創(chuàng)意及平面設計能力、具有良好的信息整合與專題策劃能力、溝通能力、表達能力，概括為方案策劃崗位技術技能。

一、項目實施目的和定位

電子商務項目方案設計是電子商務專業(yè)的專業(yè)技能融合項目，其涵蓋電子商務項目市場調研方法、調研數(shù)據(jù)分析、項目實施方案策劃等知識和技能。通過本項目的實施，使學生具備獨立策劃電子商務項目的能力，為今后從事電子商務文案策劃等相關崗位工作奠定基礎。

高職教育3.0中提到，培養(yǎng)人才的轉型升級，具體從課程的教學設計的邏輯起點需要轉型升級從一種需求（單需求）出發(fā)來進行教學設計上升到從兩種需求（雙需求）出發(fā)來進行教學設計。過去是從崗位需求或職業(yè)需求出發(fā)，作為教學設計的邏輯起點；今天不僅要從崗位或職業(yè)的需求出發(fā)，還要從培養(yǎng)學生具備一定的技術消化、吸收、改良、反求、創(chuàng)新能力的需求出發(fā)，作為教學設計的邏輯起點。

該課程對應的電子商務企業(yè)的崗位群是項目策劃，包括：文案策劃、策劃經(jīng)理、策劃總監(jiān)，學生通過課程訓練應具備文案策劃的崗位技能，也可以向策劃經(jīng)理、運營總監(jiān)崗位提升；而項目策劃崗位群所對應的技術技能：掌控、發(fā)掘、策劃、創(chuàng)新。

掌控技術技能：指能洞悉市場信息、競爭對手動態(tài)，注意收集市場信息并制定相應對策，從而培養(yǎng)學生的市場分析能力。

發(fā)掘技術技能：指熟悉互聯(lián)網(wǎng)和各類網(wǎng)絡媒體，對網(wǎng)絡人群及網(wǎng)絡營銷具有較深理解，從中發(fā)現(xiàn)新視角和商機，從而培養(yǎng)學生的獨特視角、前瞻預見能力。

策劃技術技能：指根據(jù)不同網(wǎng)絡平臺特色，結合流行熱點，對項目提出有效的網(wǎng)絡營銷方案，從而培養(yǎng)學生的市場策劃能力；對項目實施過程中的人員組織、資金預算進行分析規(guī)劃，從而培養(yǎng)學生的人力資源管理能力；對具體項目實施中的廣告設計、推廣方案設計，從而培養(yǎng)學生的網(wǎng)絡營銷能力、創(chuàng)意及平面設計能力、信息整合與專題策劃能力。

創(chuàng)新技術技能：在前面三個技術技能的基礎上綜合應用進行網(wǎng)絡廣告文案策劃、媒體軟文寫作、網(wǎng)絡推廣方案策劃新意、亮點，這個技術是在潛移默化中進行培養(yǎng)的。

當然除了這四個技術技能外，還有溝通表達能力是文案策劃不可缺少的技能。

二、項目實施要求

要完成上面提出的掌控、發(fā)掘、策劃、創(chuàng)新四大技術技能的培養(yǎng)目標，本項目開設的時間為大二第一學期，學生已經(jīng)學習了市場分析、商務策劃、網(wǎng)絡營銷、客戶關系管理等相關課程，而電子商務項目方案設計課程就是緊跟其他的綜合項目訓練，學時至少在28學時以上，對四門課程知識進行綜合應用，完成一份電子商務項目方案設計。

由于課程是在期末集中進行的綜合訓練，是實踐教學內容轉型升級。從“單訓練”到“雙訓練”，即不僅要強化技能訓練，而且要強化技術訓練。高職院校的實踐教學不僅要再現(xiàn)生產(chǎn)過程或工作過程中應知應會的職業(yè)崗位要求，而且要體現(xiàn)作為高等職業(yè)教育中“高”的屬性。除了強調要真刀真槍地進行技能訓練之外，還要強調要真刀真槍地進行技術開發(fā)的訓練。同時處理好“基于工作的學習”和“基于學習的工作”的關系，防止實踐教學簡單膚淺和低水平重復的弊病。

如果說前面四門課是“單訓練”，那么，這門課程就是“雙訓練”，要求學生綜合運用前面四門課的知識進行真刀真槍的實戰(zhàn)訓練，設計出來的方案在后繼的電子商務項目運營中具體的實施出來，以實現(xiàn)項目進行訓練，讓學生從中獲得實戰(zhàn)經(jīng)驗，與社會需求實現(xiàn)“零過渡”，直接能從事企業(yè)項目工作。

三、項目組織實施

1.課程內容設計

學生自選一個電子商務項目或對某個已運營的電子商務項目現(xiàn)狀進行診斷，通過市場調研分析，策劃一份切合該項目的實施方案。按照電子商務企業(yè)中項目策劃的流程，具體內容包括：市場調研、商務設計、營銷計劃、組織結構和資金策劃、項目實施、項目匯報六個模塊。

市場調研要求對所選的行業(yè)現(xiàn)狀、市場格局、目標市場進行調研分析。學生必須通過網(wǎng)絡調研進行行業(yè)數(shù)據(jù)收集、競爭對手調研，針對調研的項目進行問卷設計、、收集、數(shù)據(jù)分析，目標人群特征進行分析，在這個模塊中學生通過實際調研及數(shù)據(jù)分析，培養(yǎng)了學生的市場信息收集分析能力。通過該模塊的訓練，培養(yǎng)學生掌控技術技能。

商務設計要求對所選項目的市場定位、業(yè)務模式或內容、盈利模式、核心競爭力、風險防范五個方面的內容進行項目的闡述。學生必須在前期市場調研的基礎上，確認進行項目的市場定位，具體開展什么業(yè)務內容，項目通過什么方式獲得收益，項目與別人競爭的優(yōu)勢在哪兒，在這個模塊中學生通過對項目的初步定位，培養(yǎng)了學生分析能力、獨特視角、前瞻預見的能力。培養(yǎng)了學生的發(fā)掘技術技能和創(chuàng)新技術技能。

營銷計劃要求根據(jù)市場調研分析情況，結合商務設計內容，運用相應的營銷工具、策略和理念制定完整的營銷方案。至少制定出項目初期、中期和后期的營銷目標、具體營銷實施方式、支撐材料。學生必須對整個項目的發(fā)展過程進行營銷計劃的制定，可以圍繞網(wǎng)站或網(wǎng)店創(chuàng)建的初期、運營成長期和運營成熟期進行設計，必須要針對項目的不同時期使用不同的營銷手段進行詳細的策劃說明。在這個模塊中學生通過對項目的整體實施規(guī)劃，培養(yǎng)了學生的市場策劃能力，培養(yǎng)了學生策劃技術技能。

組織結構和資金策劃要求根據(jù)項目需求列出項目中所需人員組織需求說明和資金預算。學生必須對整個項目中各個環(huán)節(jié)的人員需求、人員組織結構和崗位職責、資金使用進行分析確定。在這個模塊中學生通過對人員需求、資金預算進行分析，培養(yǎng)學生人力資源管理能力和學生的策劃技術技能。

項目實施要求制定出項目初期階段的實施計劃，包含進度計劃與階段目標（若涉及構建電子商務平臺，僅描述技術解決方案即可；鑒于項目初期主要工作是營銷實施，故進度計劃一定要與營銷方案涉及工作相吻合）、人員計劃、資金計劃、變更應對措施等。學生必須根據(jù)項目的情況進行網(wǎng)站的功能、欄目設計；項目的運營初期的推廣活動方案策劃，至少有一個完善的富有創(chuàng)意而有效的推廣活動方案并高效推進活動的實施說明。在這個模塊中學生通過對項目實施過程進行策劃，培養(yǎng)了學生一定的文字表達能力、網(wǎng)絡營銷能力、有較強的廣告創(chuàng)意及平面設計能力、具有良好的信息整合與專題策劃能力，培養(yǎng)了學生策劃技術技能和創(chuàng)新技術技能。

項目匯報要求學生用15分鐘時間對自己的項目進行闡述，然后指導老師再對學生進行提問，學生有針對性地進行回答。通過這個模塊學生把自己的項目亮點進行說明，并進行項目答辯，培養(yǎng)了學生的表達能力、說服能力和溝通能力。培養(yǎng)了學生的溝通表達技術技能。

2.課程實施

課程在期末進行綜合訓練，此時學生已經(jīng)對課程所需要的知識技能和技術技能基本掌握，因此，在課程的執(zhí)行過程中，教師所扮演的只是一個項目顧問、工程監(jiān)督的角色。所謂項目顧問是當學生在進行項目訓練遇到一個困惑時教師進行引導、解答；而工程監(jiān)督則是在項目開始時提出具體的項目要求，在每個具體模塊執(zhí)行時進行質量和進度撐控。特別是營銷計劃中要求有具體的支撐材料、實施過程時與營銷方案相吻合這些學生在執(zhí)行過程中容易忽略的地方，老師要特別提醒學生注意營銷計劃與實施過程相呼應，以保證項目的完整性、一致性、可執(zhí)行性。同時，學生在進行項目策劃時盡可能地結合目前市場的需要進行項目選擇，為電子商務項目運營做好充分的市場調研、可行性分析、項目的實施策劃，以便為后續(xù)課程《電子商務項目運營》奠定基礎，做好前期準備，而不是停留在空紙上，真正達到綜合訓練的效果。

四、項目考核和驗收成果

項目考核以過程考核為主，突出學生的專業(yè)技能實踐能力、從業(yè)能力和職業(yè)素質的考核，以便對學生的學習質量進行合理評估。檢驗學生對知識的掌握情況，對專業(yè)技能的熟練程度及綜合應用能力，以評估課程教學質量之目的。

通過學習過程和項目驗收兩方面進行考核，學習過程包括考勤、課堂表現(xiàn)及項目實施進度三方面；項目驗收包括市場調研、商務設計、營銷計劃、組織結構和資金策劃、項目實施、項目匯報等方面的內容。具體分值分配如下：

市場調研20%、商務設計15%、營銷計劃20%、組織結構和資金策劃10%、項目實施20%、項目匯報答辯15%。

總之，在電子商務迅速發(fā)展的今天，2012年11月11日這一天營業(yè)額191億成功策劃案的推動下，怎么使學生具有電子商務企業(yè)需要的技術技能是電子商務專業(yè)每一門課程需要考慮的，電子商務項目方案策劃是電子商務專業(yè)的核心專業(yè)課程之一，如何適應高職教育3.0的要求，筆者也在不斷地探索課程的定位、教學內容設計、組織實施，進一步加強學生技術技能培養(yǎng)，滿足社會發(fā)展的需要。高職的培養(yǎng)不僅是對單個崗位、單一技術的培養(yǎng)，而是對崗位技能的綜合應用，特別是電子商務項目策劃對技術技能的要求特別多，如何把眾多技術技術設計到課程中，通過六個模塊訓練，以達到策劃技術技能的需求，筆者也是在不斷地探索改進，以實際項目為載體，以具體崗位需求為目標，合理設計教學內容，從而培養(yǎng)學生的崗位技術技能，滿足中小企業(yè)對電子商務型人才的需求，實現(xiàn)“零過渡”期符合時展的電子商務人才培養(yǎng)。

參考文獻：

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市場營銷專業(yè)近年來一直是人才市場需求前幾名的專業(yè)，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場營銷專業(yè)人才的需求還會保持一個旺盛的勢頭。市場營銷是一個動腦、動手能力要求都很高的應用學科，培養(yǎng)學生的實踐技能對將來學生就業(yè)起著至關重要的作用，因此加強市場營銷專業(yè)實踐教學非常關鍵。

一、市場營銷專業(yè)學生需具備的能力

1.基本能力

基本能力是指專業(yè)技能以外的，從事本行業(yè)工作所應具備的基本能力。

（1）表達能力。做市場營銷策劃，推銷員必須清楚、準確地表達出自己的觀點，還要讓對方認同，接受你的觀點。表達能力對營銷專業(yè)的學生來說就是進攻的武器，關鍵時刻武器啞了火，如何去降服對方。

（2）禮儀能力。禮儀在現(xiàn)代交往中起著至關重要的作用，作為一名合格的市場營銷人員，必須和各色各樣的人打交道，要注重禮儀，獲取對方的好感。

（3）思維與創(chuàng)新能力。市場營銷人員必須是產(chǎn)品知識專家，談判高手，策劃大師等各種角色于一身，必須有敏銳的市場洞察力，熟悉市場運作手段。只有分析市場中出現(xiàn)的種種情況，運用創(chuàng)新式地營銷手段才能占領制高點，將對手致于自己的控制之下。

（4）團隊合作能力。團隊合作體現(xiàn)了商場如戰(zhàn)場的說法。在商場中不可能靠一個人的力量去拼殺，團隊精神，互相合作是成功的法寶，因此市場營銷人員必須具備團隊意識。

2.專業(yè)能力

（1）市場調查能力。市場調查就像戰(zhàn)場中的偵察兵，必須先摸清敵情，熟悉環(huán)境，才能對癥下藥，制定下步作戰(zhàn)計劃。因此問卷設計，調查取樣，深入調查，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析結果，制定計劃，個個決定下一步的成敗。

（2）市場分析能力。市場容量多大，消費者真正需求是什么，競爭對手的弱點在哪，如何才能一招制勝，這些都是市場營銷人員必須關注的問題，分析市場找到需求，才能制定出好的營銷方案。

（3）產(chǎn)品設計能力。市場營銷人員可以不去關注如何精確的制造出產(chǎn)品，但也必須知道什么樣的產(chǎn)品才會讓消費者接受，改進產(chǎn)品設計，增加產(chǎn)品功效，延長產(chǎn)品壽命，消費者使用更加方便。每一個看似不起眼的變化也許就會改變產(chǎn)品的命運。如山東魯寶方便面曾經(jīng)推出的雙面塊，五谷道場的非油炸方便面都給產(chǎn)品帶來了新的賣點，促進產(chǎn)品的銷售。

（4）公共關系能力。樹立良好的企業(yè)形象，應對各種突發(fā)事件，這些都離不開公共關系的運作，公共關系既是矛，它可以主動出擊樹立良好形象，又是一個盾，發(fā)生危機時可以擋住進攻。

（5）廣告策劃能力。廣告是一種遠程、立體、殺傷力大的武器，好的廣告可以在市場中造成轟動效應而一舉成名，不好的廣告就像啞彈不起作用甚至炸了炮膛。廣告內容策劃，媒體選擇，投放時間都是非常重要的。市場營銷人員必須精確設計達到一鳴驚人的效果。

（6）促銷策劃能力。如果廣告是一種遠程武器，促銷就是短兵相接的匕首。如何在商場中各具特色的同類產(chǎn)品中脫穎而出，就是促銷的目的了。市場營銷人員既要考慮促銷的方式和效果，還要考慮促銷成本，一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題可能會傷了自己。

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二、市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)

1.基本能力培養(yǎng)

（1）表達能力。表達能力采用漸進方式進行訓練，一開始是講故事，比較簡單，大部分同學都能很好完成。再進行有準備的演講，事先給定題目，課下準備，上課時演講。然后是無準備的即題演講，現(xiàn)場給題目，每個人講五分鐘，難度較大，但的確效果很好。最后是辯論，因為辯論的針對性和時間性要求高，更加鍛煉表達能力和反應能力。通過這一系列的鍛煉，大部分同學都可以克服自身的弱點，流暢地表達自己的觀點。

（2）思維創(chuàng)新能力。市場營銷人員必須思維活躍，在創(chuàng)新中樹立優(yōu)勢。創(chuàng)新能力強，成了營銷人員的殺手锏，我們通過做智力游戲，訓練學生多角度思考問題，如猜謎語，腦筋急轉彎，智力破案等游戲，訓練學生多思考多創(chuàng)新的習慣。

（3）團隊合作精神?，F(xiàn)在家庭大多是獨生子女，孩子們從小在家長的呵護下長大，獨立意識強，但團隊精神差。為了培養(yǎng)學生們的團隊精神，我們設計了許多小游戲，如2人腿綁在一起踩氣球、2人配合猜成語、3人腿綁在一起賽跑，讓學生在游戲中感受合作的樂趣，增強合作意識，認識到團隊精神的重要性。

2.專業(yè)能力訓練

（1）市場調查訓練。市場調查課我們不局限于課堂講授，講完市場調查的基本知識，就選某種產(chǎn)品組織學生進行實際的市場調查。為了保證調查有意義，會邀請商家的人來講授產(chǎn)品知識，帶領同學們去工廠了解加工過程，組織學生利用網(wǎng)絡搜集多種資料，資料準備充分后分小組設計問卷，各小組初稿完成后，在一起討論缺陷在哪里并不斷完善。問卷完成后，由學生深入社區(qū)采樣，然后再組織調查，調查完成后利用計算機統(tǒng)計出來結果，和商家一起進行市場分析，最后以小組為單位制定營銷計劃。

（2）產(chǎn)品設計訓練。發(fā)動學生尋找自己生活學習過程中不方便的地方或現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷，進行改進，每一個細節(jié)的變動都可能帶來新的商機，經(jīng)過學生們集思廣益，還真能找出不少新點子。

（3）公關策劃訓練。針對社會上發(fā)生的實事，制定相應的公關策略，如某個企業(yè)被發(fā)現(xiàn)有過期食品在市場銷售，被媒體曝光，作為企業(yè)市場營銷人員，應該如何挽回影響。通過追蹤實事，同學們既感興趣又鍛煉了公關設計能力。

（4）廣告策劃訓練。搜集電視、報紙、網(wǎng)絡廣告，請同學們分析這個廣告設計內容的優(yōu)缺點，投放媒體的時間是否正確，如果有不同意見，你會怎樣做。如評價腦白金廣告。同學們在練習討論過程中掌握了廣告設計的要素、方法，真正做到寓教于樂。

（5）促銷策劃訓練。我們選定幾種產(chǎn)品，要求同學們寫出促銷策劃方案，假設五一將至，你是一空調企業(yè)的市場營銷人員，寫一份某地區(qū)的空調促銷方案，或者情人節(jié)將至，寫一份巧克力市場促銷方案。有時會邀請企業(yè)的相關人員參與評議這些促銷方案，幫助同學們將不切實際的地方予以改進，使之更加適合實戰(zhàn)。

（6）市場分析訓練。要求學生分組選定某一企業(yè)作為自己的追蹤對象，就該企業(yè)歷年來的營銷事件進行評析，分析該市場營銷行為的效果，找出優(yōu)點和缺點，并制定自己的方案。

篇（5）

目前，人才市場上高職營銷專業(yè)畢業(yè)生求職屢屢受挫，究其原因就在于學生在系統(tǒng)學習了《市場營銷學》理論之后，卻很難寫出完整、切實可行的營銷方案，學生只會紙上談兵。這一現(xiàn)象反映了營銷學理論知識與具體方案策劃、實施操作之間的脫節(jié)。因此，為了就業(yè)的需要，近幾年來，高職市場營銷專業(yè)增設了一門必修課程——《營銷策劃》，它是實際工作中應用《市場營銷學》理論最多的一個環(huán)節(jié)，能夠讓學生真正掌握撰寫營銷方案、企劃書的能力。

教材是教師傳授知識的載體，是學生學習知識的依據(jù)。我國高職教育起步時間較晚，《營銷策劃》課程的設置更是剛剛開始，這些不利因素導致教材的編寫跟不上高職教育實踐的發(fā)展，明顯落后于實際需要。因此，編寫具有高職特色的符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標的《營銷策劃》教材就成為高職院校營銷專業(yè)教師迫在眉睫的責任。我院擬與上海財經(jīng)大學出版社合作編寫高職院校專用的《營銷策劃》教材，現(xiàn)將編寫思路闡述如下：

現(xiàn)有高職《營銷策劃》教材存在的問題

市場上《營銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學生專用教材已經(jīng)脫離了大專（甚至本科）教材的藍本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實訓”的內容，減少了部分理論內容，但距離真正有助于學生掌握技能的要求還存在著很大差距：

教材編寫者對高職教育的研究不夠深入絕大多數(shù)版本高職《營銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養(yǎng)目標和人才培養(yǎng)模式，不得而知。主編者的思想將會決定整本教材的編寫基調，有什么樣的“理解”就會有什么樣的教材編寫思路。所謂“術業(yè)有專攻”，對高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統(tǒng)帥優(yōu)秀高職教材的編寫呢？在這些“重理論、重基礎”的專家思想指導下編寫出來的教材必定難以完全跳出傳統(tǒng)本科教材的框架。這點在筆者所在高職院校所選用的某大學出版社編寫的教材上就可見一斑。其主編為本科院校的營銷學教授，該教材除了在第一章添加了部分有關策劃理論的內容外，其余內容都是《市場營銷學》的翻版，學生看到教材的第一反應就是“還要學營銷學啊？”教師面對這樣一本缺乏新意和參考價值的教材無從用起。

高職教育特色不明顯高職教材應以市場需求、企業(yè)、行業(yè)的需求以及教學、課程動態(tài)為導向，以職業(yè)能力和職業(yè)道德素質的培養(yǎng)為本位，注重理論知識傳授與職業(yè)能力培養(yǎng)相互協(xié)調，既要傳授“必需、夠用”的理論知識，又要培養(yǎng)“能說、會做”的職業(yè)能力?！稜I銷策劃》教材編寫的內容應考慮“營銷策劃人員”職業(yè)崗位的現(xiàn)實需要，使學生具備崗位操作能力。人才市場對營銷策劃人員的要求是既要會“說”——善于溝通交流，又要會“做”——善于策劃營銷方案，還要會“寫”——撰寫策劃活動方案，但現(xiàn)行教材普遍強調基礎而對技術應用知識關注不夠。比如對如何運用營銷學知識解決實際問題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內容就很少涉及。結果造成學生動手能力差，絕大部分營銷專業(yè)畢業(yè)生無法真正從事營銷工作而僅僅充當推銷員的角色，未能體現(xiàn)高職人才“技術應用型”這一人才目標。

教材內容缺乏與相關課程之間的協(xié)調規(guī)劃，一味追求教材內容體系的完整性一是與相關課程之間內容重復過多，如與《市場營銷學》之間至少有60％以上的內容雷同，沒有實質性的差別，使得學生認為只要了解市場營銷就等于學會了策劃，以致降低對課程的重視。二是教材內容缺乏針對性，過于寬泛，對技能性內容安排太少，造成教師難教，學生難學的局面。比如渠道策劃部分內容，只簡單介紹了渠道概述、渠道商設計策劃、渠道管理等幾個部分，缺乏創(chuàng)新。另外，依然沒有涉及如何撰寫渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經(jīng)營等），而這些又恰恰是企業(yè)操作中必不可少的環(huán)節(jié)。

教材編寫的思路框架與結構

新編教材結構（見圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營銷方案策劃實務模塊和綜合實訓（仿真訓練）模塊。營銷方案策劃實務模塊按照營銷策劃方案內容的構成可以分為環(huán)境分析模塊和方案設計模塊，其中方案設計模塊包含了產(chǎn)品及價格策劃模塊、營銷網(wǎng)絡策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營銷策劃模塊；綜合實訓模塊則根據(jù)營銷策劃人員實際工作流程劃分為方案策劃訓練模塊和方案演示講解實施訓練模塊。營銷方案策劃實務模塊中每一子模塊對應若干擬培養(yǎng)的策劃工作能力（見圖2），將抽象的策劃理論細化為具體的能力，體現(xiàn)了高職教育的特點。

圖1 教材編寫思路框架

圖2 教材模塊與培養(yǎng)能力對應關系

不同模塊對應不同的章節(jié)：模塊一對應第一、二章（策劃理論概述、營銷策劃導論）；模塊二對應第三、四、五、六、七、八章（環(huán)境分析策劃、產(chǎn)品及價格策劃、營銷網(wǎng)絡策劃、物流系統(tǒng)能力策劃、公關促銷策劃、廣告策劃、銷售促進策劃、整合營銷策劃）；模塊三對應第九、十章（營銷方案策劃綜合實訓、方案演示實施模擬實訓）。

教材編寫特色分析

教材編寫符合高職教育要求，體現(xiàn)“理論夠用、突出實踐”的原則在內容的編排上，淡化了學科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運用中的要點、方法和技術操作，通過實際范例的配合，逐層分析、總結，使學生在模仿中掌握策劃要領、操作程序、技能要點，章節(jié)后的模擬訓練給學生充分的發(fā)揮空間，借以培養(yǎng)學生的創(chuàng)造思維與創(chuàng)新能力。

在內容的側重點上，突出實踐操作，將教材內容與工作崗位對專業(yè)人才的知識要求、技能要求結合起來，將范例教學提升到重要位置，構建“理論”——“范例（模仿）”——“實訓（仿真訓練）”三位一體的教材組織結構（見圖1）。

教材內容創(chuàng)新教材一方面反映了知識更新和營銷理論、策劃實踐發(fā)展的最新動態(tài)，將新的操作技術、策劃精髓、最近發(fā)生的策劃實例反映到教材中，體現(xiàn)了高職教育專業(yè)設置緊密聯(lián)系營銷策劃工作的實際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學生所處市場環(huán)境，學生無法理解案例中體現(xiàn)的經(jīng)驗等弊端。鑒于此，《營銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書范例基本上取材于國內知名企業(yè)的情況和資料，有些案例甚至就發(fā)生在學生身邊。地域上的無界性與情感習慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內容更易于被學生理解與接受；另一方面，教材內容盡量精簡，避免沖突與重復。《營銷策劃》是市場營銷專業(yè)11門專業(yè)必修課程中的一門，一般安排在最后一個學期開設，這就涉及與前面開設的課程內容銜接問題。如市場調研策劃部分，不論是調查問卷的設計、調研方案的策劃還是調研報告的撰寫均在《市場調研》課程中作了詳細的介紹，在本教材中則不再重復；策劃理論依據(jù)來自之前開設的《市場營銷學》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡單概述，力求盡量節(jié)省篇幅以增加實踐操作內容。

教材結構合理，“模塊式”編寫模式思路獨特“模塊式”教材編寫方式有助于“項目教學法”的實施。在實際策劃工作中，每一個策劃方案都被稱為一個項目，由參與策劃的工作人員共同完成。對照工作程序，建議在教學中引入“項目教學”的概念。如將市場分析模塊作為一個大項目，為后面的營銷活動策劃模塊奠定基礎。任何策劃方案都由兩部分組成：市場環(huán)境分析與具體方案策劃；具體營銷方案策劃為另一大項目，它將項目細化為子項目，內容比較廣泛，類似于“軟件包”，打開一個“軟件包”解決一個問題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項目”與“軟件包”以及每一個“軟件包”所解決“能力”之間的關系。例如方案設計模塊包含了“產(chǎn)品價格策劃”、“營銷網(wǎng)絡策劃”、“促銷策劃”、“整合營銷策劃”四個子項目，“營銷網(wǎng)絡策劃”下屬四個“軟件包”：“網(wǎng)絡策劃”、“連鎖網(wǎng)絡策劃”、“特許經(jīng)營網(wǎng)絡策劃”、“物流系統(tǒng)策劃”，這四個“軟件包”分別解決“網(wǎng)絡方案策劃與撰寫能力”、“物流系統(tǒng)策劃與方案撰寫能力”等四個能力的問題。

創(chuàng)新關于案例的概念，引入“范例”輔助教學案例與范例是兩個不同的概念：案例從第三者的角度運用相關理論知識與實際經(jīng)驗，對發(fā)生了的營銷素材進行剖析研究，揭示各種現(xiàn)象之間的內在聯(lián)系與本質，加深學生對如何在實際中運用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實際問題；范例則從當事人的角度描述整個策劃過程，展示當事人策劃方案的樣件，為學生提供一個可以模仿的藍本。職業(yè)教育類似企業(yè)中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經(jīng)說過“一個優(yōu)秀的策劃人員都是從模仿開始的?！奔茨軌驅鴥韧馄髽I(yè)、甚至競爭對手的一些好點子加以創(chuàng)新，使其為我所用，并且在此基礎上尋找創(chuàng)新的靈感、開發(fā)獨特的創(chuàng)意。如果學生連模仿都沒有學會，又何談創(chuàng)新呢？

教材體系的立體化伴隨著現(xiàn)代教育觀念的轉變，傳統(tǒng)的對教材的理解方式受到了質疑?，F(xiàn)代意義上的教材應該是多種教材的組合，除教科書外，還應包括教學指導書、學習指導書、習題集、實訓指導書等。現(xiàn)代意義上的教材應該是多種媒體一體化的教學資源，既包括紙質教材，也包括多媒體教材、視聽音像資料等。另外，還應配合教材出版相應的能夠提供電子課件、電子教案、教學指導、題庫、策劃素材庫等教學資源的并且能夠支持服務平臺的實訓指導書及習題集。因此，本教材擬編寫成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質教材、習題集及題庫、實訓指導書等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個范例音像資料包括策劃過程現(xiàn)場實景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實施過程資料片等，意在強化學習效果，更好地理解策劃內容，讓學生得到更多的感性認識。CAI課件是輔助媒體，其內容模擬某一企業(yè)的運營過程，根據(jù)環(huán)境的變化，結合每一章的內容，要求學生進行模擬策劃、實施營銷方案，并且經(jīng)營該企業(yè)，期末時，每個學生都能夠看到自己一個學期的策劃成果，增強了他們的實踐操作能力。另外，通過這種交互式學習，也能夠加深學生對知識的理解，提高他們的學習興趣和效率。

參考文獻

[1]苗紅衛(wèi)，王傳永.高職教材建設從存在的問題及解決思路[J].中國成人教育，2004年，（8）.

篇（6）

1.1開展營銷策劃是企業(yè)適應外部環(huán)境的必然選擇

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境也變得越來越復雜，各種利益關系相互交織。市場中既存在著可供企業(yè)利用的機會，也存在著對企業(yè)會產(chǎn)生不利影響的威脅。在這種情況下，企業(yè)只有對所面臨的環(huán)境進行有效的分析和辨識，并通過精心的策劃，才能夠為企業(yè)提供一個系統(tǒng)的、針對性的、可操作的指導方案，使企業(yè)的營銷活動在變化著的市場環(huán)境中開展時能夠做到有備無患、有條不紊。

1.2開展營銷策劃是企業(yè)合理配置和利用營銷資源的重要手段之一

任何企業(yè)開展營銷活動，都要消耗企業(yè)有限的營銷資源。這些資源既包括銷售人員、售后服務人員、日常業(yè)務人員及各級營銷管理人員等人力資源，又包括為完成營銷目標而必須投入的各種物力和財力資源。如何把這些有限的資源用在最能發(fā)揮作用的地方，如何使有限的營銷資源在企業(yè)各個產(chǎn)品間、營銷活動的各個環(huán)節(jié)上得到合理的配置，這些資源怎樣才可能在營銷活動中發(fā)揮最大作用，這些都要依靠營銷策劃周密安排。

1.3開展營銷策劃是企業(yè)樹立良好品牌形象的需要

企業(yè)的品牌形象是由品牌內容來體現(xiàn)的。品牌內容包括有形的內容和無形的內容兩個方面。品牌的有形內容是產(chǎn)品或服務能滿足消費者對其功能需求的能力，品牌的無形內容是企業(yè)賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器。企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品應當具有哪些功能，每一種功能通過什么方式表現(xiàn)出來，這種表現(xiàn)方式如何才能被消費者接受，怎樣能夠讓消費者感知企業(yè)要傳達的產(chǎn)品個性特征等，將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程。面對這樣一個復雜的系統(tǒng)工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去，當然也就很難樹立企業(yè)良好的品牌形象。

1.4開展營銷策劃是企業(yè)降低營銷風險的重要措施

營銷策劃的前提是對企業(yè)的資源狀況和營銷環(huán)境進行充分分析和科學預測。通過分析和預測，一方面，可以預計市場的發(fā)展趨勢，使企業(yè)對市場上存在的威脅有一個清楚的認識，并采取超前性的防范措施，規(guī)避或降低這種威脅給企業(yè)帶來的損失。另一方面，營銷策劃要對某一營銷活動多個可行的方案進行比較，并在此基礎上形成供企業(yè)營銷活動采用的方案，這些都會降低企業(yè)的營銷風險。

2企業(yè)如何開展營銷策劃

2.1建立市場營銷策劃機構

市場營銷策劃機構是企業(yè)內部涉及市場營銷策劃業(yè)務活動的相應職位及組織結構，是保證營銷策劃工作實現(xiàn)的組織手段。企業(yè)通常采取三種方式建立市場營銷策劃機構“：家族型”策劃機構、“智囊團型”策劃機構和“混合型”策劃機構“。家族型”策劃機構是以企業(yè)內部營銷職能部門為策劃主體，借助企業(yè)原有的市場營銷組織機構和人員采集信息，制定營銷方案并組織實施“；智囊團型”策劃機構是企業(yè)抽調部分營銷人員，并聘請專家或管理顧問成立專門的營銷策劃班子，對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略做出規(guī)劃和策劃，然后通過企業(yè)的營銷職能部門來組織實施“；混合型”策劃機構是由“家族型”策劃機構承擔企業(yè)營銷活動中的常規(guī)性任務，而由“智囊團型”策劃機構承擔特定的營銷策劃任務。三種策劃機構各有優(yōu)缺點，企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)的實際恰當選擇，但不管選擇什么樣的營銷策劃機構，其成員都應當包括：策劃總監(jiān)、主策劃人、文案撰稿人、美術設計人、電腦操作人等。

2.2明確營銷策劃的問題并確定策劃目標

企業(yè)的營銷活動面臨許多問題。這些問題有的是戰(zhàn)略問題，有的是戰(zhàn)術問題；有的是急需要解決的問題，有的是可以緩后解決的問題；有的是重要問題，有的是不重要問題。而一個營銷策劃方案是不可以解決所有的營銷問題的。因此，策劃人員必須明確營銷策劃的問題，確保對主要的和迫切需要解決的問題進行策劃。在此基礎上，要確定營銷策劃目標，因為，營銷策劃目標不明，策劃對象就很模糊，就不容易產(chǎn)生策劃構想。

2.3進行充分的營銷環(huán)境調查與分析

任何市場營銷策劃，都要以營銷環(huán)境的調查分析為基礎。企業(yè)要想在激烈的競爭中超過競爭對手求得生存和發(fā)展，就必須使自己的營銷策劃具有很強的針對性和適應性。而營銷策劃要具有很強的針對性和適應性，就必須對企業(yè)營銷所面臨的政治、經(jīng)濟、社會、文化、技術、自然等宏觀環(huán)境以及企業(yè)本身、供應商、中間商、競爭者和公眾等微觀環(huán)境進行調查與分析，明確企業(yè)面臨的主要機會和威脅，企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢，為企業(yè)的營銷策劃提供真實可靠的信息，只有這樣，營銷策劃才能建立在堅實的基礎之上。

2.4挖掘構思，形成營銷策劃方案

要形成一個好的營銷策劃方案，首先要有創(chuàng)造性的構思。構思也稱為創(chuàng)意、設想或點子，是在對企業(yè)營銷相關信息進行充分分析的基礎上，借助藝術思維進行加工，創(chuàng)造形成的既能激發(fā)顧客的購買動機，促使其發(fā)出購買行為，又能實現(xiàn)企業(yè)目標；既立意新穎，又表現(xiàn)手法獨特的一系列想法。這就要求策劃人員不因循守舊，要敢于打破常規(guī)，采用多種方法收集創(chuàng)意，并對這些創(chuàng)意進行篩選、優(yōu)化，形成企業(yè)的營銷策劃方案。

2.5營銷策劃的實施與評估

營銷策劃方案確定以后，要通過營銷管理部門組織實施。營銷策劃的實施就是營銷策劃方案在執(zhí)行過程中的組織、指揮、控制和協(xié)調活動，是把營銷策劃方案轉化為具體活動的過程。沒有對營銷策劃方案有效的實施，再好的營銷方案都不可能達到預期的效果和目標。

3營銷策劃中需要避免的幾個問題

3.1過分夸大或否定營銷策劃的作用

企業(yè)需要對營銷策劃的作用有正確的認識，既不能把營銷策劃看成是解決企業(yè)營銷問題的萬能鑰匙，是醫(yī)治百病的良方，也不能認為營銷策劃就是紙上談兵，是誤導企業(yè)的東西?，F(xiàn)實中，一些企業(yè)遇到了眾多的營銷問題，就把希望寄托在營銷策劃上，或者有了一次成功的策劃，就認為營銷策劃是無所不能的。其實企業(yè)的營銷活動很多，策劃只是其中的一個部分，單靠營銷策劃是不能解決所有營銷問題的。另外還有一些企業(yè)，通過一次營銷策劃活動的失敗就認為營銷策劃無用。其實，營銷策劃結果如何，不僅取決于策劃方案本身，還取決于營銷策劃的執(zhí)行，如果企業(yè)不能保證營銷策劃方案中要求的人力、物力和財力，或者雖然保證了營銷策劃方案要求的資源，但在執(zhí)行過程中人員之間不能很好的溝通和配合，營銷策劃的效果也會大打折扣。

3.2片面地追求營銷策劃的創(chuàng)新性

好的營銷策劃不僅要求具有創(chuàng)新性，還要求有針對性和適用性。也就是說，創(chuàng)新性只是營銷策劃的必要條件，但不是充分條件。如果企業(yè)片面追求創(chuàng)新性而忽視了針對性和適用性,也就是說如果營銷策劃不能針對企業(yè)具體的問題，不能與企業(yè)的環(huán)境及企業(yè)所擁有的資源相適應，那么這種創(chuàng)新，只是嘩眾取寵的形式，是不會實現(xiàn)企業(yè)目標的。

3.3過多地仿制其他企業(yè)營銷策劃方案

其他企業(yè)營銷策劃方案獲得成功,對于企業(yè)的營銷策劃活動是有一定的借鑒作用,但是,營銷策劃方案是針對特定企業(yè)、特定的營銷環(huán)境、特定的問題制定的方案。對他人適用的不見得適用本企業(yè)，況且，營銷策劃需要有創(chuàng)新性，不論是觀念上的創(chuàng)新，還是形式上的創(chuàng)新，而過多地模仿其他企業(yè)的策劃方案，必然失去創(chuàng)新性，也就失去了營銷策劃的價值。

篇（7）

主要內容：

1、 傳統(tǒng)營銷活動介紹，優(yōu)點與不足

2、 網(wǎng)絡營銷活動介紹，優(yōu)點與不足

3、 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷整合的必要性

4、 具體整合的方案介紹，整合后的優(yōu)勢何在

說明及要求：

1、論文字數(shù)要求在5000字以上

2、論文中的案例要真實，并且結合自己的實際工作

3、內容可根據(jù)實際情況進行適當調整

XX（產(chǎn)品/業(yè)務）促銷方案的設計

任務與要求：

任務：

主要內容：

1、 促銷背景介紹

2、 促銷方案內容

3、 具體實施過程

4、 促銷效果分析

說明及要求：

1、論文字數(shù)要求在5000字以上

2、論文中的案例要真實，并且結合自己的實際工作

3、內容可根據(jù)實際情況進行適當調整

題目 淺談客戶回訪與客戶價值提升的關系

任務與要求：

任務：

主要內容：

1、 客戶價值的涵義。

2、 回訪客戶的方式與技巧。

3、 如何發(fā)掘客戶的潛在需求。

4、 如何利用客戶的需求提升客戶價值。

說明及要求：

篇（8）

[中圖分類號]　G235 [文獻標識碼]　A [文章編號]　1009-5853?。?013）　01-0066-04

從本質上講，三網(wǎng)融合就是電信網(wǎng)、廣播有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)原有的業(yè)務互相滲透。以當前發(fā)展較快的融合業(yè)務為例，主要有交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）、有線電視互聯(lián)網(wǎng)接入、手機電視、智能電視四種形態(tài)，其中既有有線網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)的滲透、電信網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透，也有互聯(lián)網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透。三網(wǎng)融合實現(xiàn)后，就可以用手機看電視、上網(wǎng)，用電視打電話、上網(wǎng)，也可以用電腦打電話、看電視[1]。

毫無疑問，三網(wǎng)融合將為出版企業(yè)帶來更多的市場機會。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民數(shù)量已突破5億，中國有線電視用戶已突破2億（國家廣電總局公布數(shù)據(jù)），中國手機用戶已突破10億（三大運營商公布數(shù)據(jù)）。這些用戶對視頻、影視、動漫、網(wǎng)游產(chǎn)品尤為偏愛，這恰好與出版業(yè)的發(fā)展趨勢吻合?！?011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2011年數(shù)字出版營業(yè)收入已突破1300億元，而數(shù)字出版的三大主要收入來源：網(wǎng)絡游戲、手機出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告，正好與三網(wǎng)用戶的需求基本一致。未來，三網(wǎng)完成融合后，由于同類產(chǎn)品三網(wǎng)用戶均可享用，將進一步增加出版業(yè)的市場空間，例如，一部動漫作品，可以同時向三網(wǎng)用戶通過多種終端（計算機、平板電腦、電視、手機、廣播）同步發(fā)售。

因此，在三網(wǎng)融合背景下對出版企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進行研究，有助于出版企業(yè)更好地把握三網(wǎng)融合的機遇，有助于出版企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)，有助于出版企業(yè)提升自身競爭力。

1　三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性

1.1　三網(wǎng)融合下我國出版業(yè)發(fā)展的需要

三網(wǎng)融合為出版社帶來了新的市場機遇，要把握市場機會，出版社就必須圍繞三網(wǎng)用戶的需求開拓業(yè)務，三網(wǎng)的特性決定了出版社營銷將以網(wǎng)絡營銷為主，而做好網(wǎng)絡營銷的關鍵在于做好戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)為開展網(wǎng)絡營銷工作、實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷目標的總體和長遠謀劃，是企業(yè)全體員工行動的綱領，因此，它是關系企業(yè)長遠發(fā)展和全局利益的重大決策[2]。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念表明：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是為實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷既定目標服務的，它和網(wǎng)絡營銷是點和面的關系，是戰(zhàn)術和戰(zhàn)略的關系。缺失的、混亂的、錯誤的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略將導致企業(yè)網(wǎng)絡營銷出現(xiàn)問題，常見的有造成企業(yè)網(wǎng)絡營銷行為與營銷戰(zhàn)略目標偏離、網(wǎng)絡營銷效率低下、網(wǎng)絡營銷策略組合不合理、營銷方案落實不到位等。出版社只有通過網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來科學設定營銷目標、合理設計并有效落實營銷方案，才能保證網(wǎng)絡營銷的成功實施，從而為企業(yè)的快速發(fā)展提供保障。

1.2　確定出版社網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標的需要

網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷既有差別，也有共同點，其中一個共同點是要設定戰(zhàn)略目標。出版社網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標關系到出版社網(wǎng)絡營銷的方向，如果出現(xiàn)偏差極有可能導致后期的工作事倍功半。出版社網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標首先要解決兩個問題：一是出版社網(wǎng)絡營銷的目標市場或重點產(chǎn)品是什么？二是網(wǎng)絡營銷的目標是什么？盡管三網(wǎng)融合為出版社帶來很多市場機會，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標也就相應有所差異。在這種情況下，出版社需要通過實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，結合出版社的整體戰(zhàn)略，客觀分析內外環(huán)境和自身優(yōu)勢，確定要進入的目標市場，并在銷售型、服務型、品牌型、提升型、復合型等多種網(wǎng)絡營銷目標中做出選擇。

1.3　提升出版社網(wǎng)絡營銷效率的需要

三網(wǎng)融合環(huán)境下，部分出版社可能會陷入同一目標市場的競爭當中，此時，營銷效率成為出版社競爭力比拼的一項重要指標。高效的網(wǎng)絡營銷意味著以更低的成本、更短的時間來達到預期目的，出版社如能長期保持高效率的網(wǎng)絡營銷，就能逐步積累和建立目標市場上的競爭優(yōu)勢。出版社提升網(wǎng)絡營銷效率可以通過網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來實現(xiàn)，可結合本社的營銷戰(zhàn)略目標，針對重點產(chǎn)品或目標市場制訂營銷方案，搭建網(wǎng)絡營銷平臺，制訂合適的營銷策略組合，擬定具體的實施步驟，組織出版社的人財物資源參與實施，并對實施中出現(xiàn)的問題及時進行總結和糾偏。

2　出版業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失

目前，出版業(yè)對于三網(wǎng)融合下網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃還處于摸索階段，行業(yè)內很難找到成熟的、可復制的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，少數(shù)出版社僅僅停留在對網(wǎng)絡營銷的嘗試階段。因此，出版企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)狀并不樂觀，存在較多問題。

2.1　缺乏網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念

出版社缺乏網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念體現(xiàn)在以下兩個層面。

一是出版社網(wǎng)絡營銷行為碎片化，與整體營銷戰(zhàn)略脫節(jié)。出版社要進行有效的網(wǎng)絡營銷，就必須把網(wǎng)絡營銷納入出版社整體營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃當中[3]，否則就會導致營銷行為與目標脫節(jié)。比較常見的誤區(qū)是許多出版社都十分重視網(wǎng)站推廣，但由于未將網(wǎng)站推廣納入整體營銷目標中，結果導致這些網(wǎng)站流于形式，大多數(shù)出版社建立網(wǎng)站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對客戶關系管理等實實在在的服務，沒有把注意力放在潛在顧客上，如沒有建立與作者、分銷商的互動聯(lián)系等[4]。

二是網(wǎng)絡營銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。當前出版社實施網(wǎng)絡營銷普遍缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，從而出現(xiàn)網(wǎng)絡營銷目標不明確、營銷實施效率低下等問題。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃主要體現(xiàn)在：①對網(wǎng)絡營銷的目標缺乏總體和長遠的謀劃；②營銷隨意性較強，缺乏周密的營銷方案；③對方案的執(zhí)行缺乏控制，不能保證執(zhí)行進度，對出現(xiàn)的偏差也不能及時糾正。

2.2　缺乏對三種網(wǎng)絡營銷策略的組合運用

隨著互聯(lián)網(wǎng)圖書銷售額的不斷增長和數(shù)字出版市場的不斷擴張，出版社開始嘗試運用一些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷策略，如建企業(yè)網(wǎng)站、微博營銷、博客營銷等?！度珖霭嫔缇W(wǎng)站建設調查報告》顯示，全國578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網(wǎng)站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統(tǒng)計，截至2010年11　月8日有89家出版社已開通微博；絕大多數(shù)出版社都開通了自己的博客。此外，出版社也經(jīng)常在網(wǎng)上產(chǎn)品的各種打折促銷信息。

然而，涉及網(wǎng)絡營銷多種營銷策略的組合運用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營銷策略普遍呈現(xiàn)單兵作戰(zhàn)或偶爾組合的特點，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網(wǎng)站推廣、論壇營銷、即時通訊（IM）營銷、社會性網(wǎng)絡服務（SNS）營銷、事件營銷等多種推廣方式，如何組合使用產(chǎn)品定價、折扣策略，如何組合使用抽獎、贈品、秒殺等促銷策略，如何利用多種渠道同步發(fā)售全媒體產(chǎn)品，這些都需要出版社做大量的實踐和總結工作，才能最終做到熟練運用，對于出版社來講，這是一項長期且極具挑戰(zhàn)的工作。

不僅如此，三網(wǎng)融合對網(wǎng)絡營銷提出了更高的要求，除要能熟練運用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各種營銷策略組合外，對于廣播網(wǎng)絡、有線電視網(wǎng)絡、電信網(wǎng)絡下的各種營銷策略也要做深入研究。對一類產(chǎn)品或服務而言，這將涉及在三種網(wǎng)絡下如何生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務、同步信息、推廣、促銷、設計渠道一系列組合運用。

2.3　缺乏網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才

目前，不僅在出版業(yè)，國內其他行業(yè)網(wǎng)絡營銷人才同樣十分缺乏。對于出版業(yè)面言，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因有二，一是出版業(yè)正處在由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型、傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷整合的過程當中，原有的從業(yè)人員需要時間來適應這些新的變化，也需要相應的培訓來提升自身的能力；二是出版社對于網(wǎng)絡營銷的重視還不夠，大多數(shù)出版社沒有專門從事網(wǎng)絡營銷的人員，網(wǎng)絡營銷的設計和實施大多依靠網(wǎng)絡營銷公司來完成。

3　三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃設計

隨著三網(wǎng)融合的加速和數(shù)字出版的快速發(fā)展，出版社網(wǎng)絡營銷會在出版社整體營銷工作中占據(jù)越來越重要的地位，其營銷效率的高低會對出版社整體經(jīng)營指標產(chǎn)生更大的影響。因此，出版社要高度重視網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，建立由出版社主要領導牽頭、具體部門負責的管理機制，結合本社的自身發(fā)展戰(zhàn)略，針對本社在網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中存在的一些問題，從以下三個方面穩(wěn)步推進網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.1　培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才

企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷后，營銷組織結構必將發(fā)生變化，原來的崗位也將相應發(fā)生變化，組織內部許多原有的舊崗位不再需要設立，一些新崗位需要增加，同時一些崗位的人員會減少，另外一些崗位人員需要增加[5]。因此，出版社應對企業(yè)營銷崗位數(shù)量和崗位職責進行適時調整，以保證出版社的營銷工作在一個平臺上開展，使營銷人員能同步開展傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷工作。

另外，為使員工能勝任工作，必須加強員工培訓。網(wǎng)絡營銷培訓可以分兩個層面進行，對于營銷策劃層面的員工，培養(yǎng)的目標是能夠擔任本社整體網(wǎng)絡營銷目標謀劃和管理的人才；對于營銷執(zhí)行層面員工，培養(yǎng)的目標是某個方面的專業(yè)人才，比如擅長網(wǎng)站規(guī)劃與設計、擅長網(wǎng)站開發(fā)、擅長網(wǎng)絡推廣等。

在出版社開展網(wǎng)絡營銷初期，完全依靠自身來實施網(wǎng)絡營銷困難較大，效率也不高，出版社可以考慮與一些網(wǎng)絡公司合作制訂本社的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣既可充分利用網(wǎng)絡公司的經(jīng)驗和資源，避免營銷工作走彎路，又能對員工進行實踐參與式培訓。

3.2　科學制訂網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標

網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務就是確定出版社的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標，其目標與出版社整體營銷目標必須一致。目標一旦設定，所有網(wǎng)絡營銷方案都為實現(xiàn)目標而服務。

科學制訂出版社網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標，首先要解決目標市場選擇問題。三網(wǎng)用戶具有龐大的數(shù)量，但不是所有用戶都是目標市場，出版社可針對消費群體的特點，進行市場細分，并在細分市場中選擇一個或多個作為目標市場。出版社可根據(jù)自身出版優(yōu)勢對市場進行細分定位，例如，人民教育出版社可將學生和家長作為目標市場、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標市場等。針對這些目標市場客戶的特點，實行集中化策略，將企業(yè)的資源投入到占優(yōu)勢地位的市場上，以進一步加強對這些市場的掌控。另外，對于動漫、視頻、影視、網(wǎng)游等數(shù)字出版產(chǎn)品的主要市場，出版社可采取自主開發(fā)或與其他行業(yè)合作的模式介入，例如，視頻類數(shù)字產(chǎn)品可以和電影公司、互聯(lián)網(wǎng)視頻公司或移動互聯(lián)網(wǎng)服務內容應用服務的直接提供者（SP）合作，通過三種網(wǎng)絡平臺分別進入市場。

確定目標市場后，出版社可結合目標市場的消費行為特征，根據(jù)三網(wǎng)融合下內外營銷環(huán)境的不同特點，采取“優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅”（SWOT）分析法，制訂出具體的戰(zhàn)略目標。在網(wǎng)絡營銷目標類型的選擇上，筆者認為，出版社將復合型定位為網(wǎng)絡營銷目標較為合理，單純銷售型無法實現(xiàn)與讀者和作者的交互，無法提升產(chǎn)品銷售，復合型目標則能兼有以上各類目標的優(yōu)點。

3.3　設計合理可行的網(wǎng)絡營銷方案

網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標確定后，就要設計合理的網(wǎng)絡營銷實施方案，并保障其落實到位。核心就是對營銷方案的范圍、策略、步驟、實施程序進行詳細設計。

三網(wǎng)融合對出版社網(wǎng)絡營銷方案提出了更高的要求，除考慮互聯(lián)網(wǎng)營銷的各種特點以外，還要針對電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)設計方案。為保障網(wǎng)絡營銷方案的合理性，出版社可重點考慮設計以下內容。

3.3.1　網(wǎng)絡營銷平臺設計

搭建網(wǎng)絡營銷平臺是出版社網(wǎng)絡營銷的基礎。出版社依靠網(wǎng)絡營銷平臺向客戶信息、推廣品牌、提供服務、配送產(chǎn)品，客戶通過網(wǎng)絡營銷平臺向出版社購買產(chǎn)品、進行交流。常見的網(wǎng)絡營銷平臺有網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫平臺、在線教育平臺、電信網(wǎng)平臺四種。

以網(wǎng)站為例，當前大多數(shù)出版社都建有網(wǎng)站，有的還不只一個網(wǎng)站，但功能都較為單一。出版社僅有一個網(wǎng)站的，應直接對原有網(wǎng)站進行改造，有多個網(wǎng)站的，將門戶型宣傳網(wǎng)站剔除出來，因為這類網(wǎng)站的功能主要是起宣傳作用，不能承載網(wǎng)絡營銷平臺的功能。選定網(wǎng)站后，首先對網(wǎng)站功能進行調整，必須具備基本的信息、信息交互、支付交易、提供服務、物流對接的功能。其次要做好網(wǎng)站定位，網(wǎng)站應體現(xiàn)差異化，假設在網(wǎng)站上銷售電子書產(chǎn)品，就要與亞馬遜、當當、京東商城等電商有差異，在產(chǎn)品的時間、唯一性方面有所區(qū)別。最后要設計好網(wǎng)站推廣方案，可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網(wǎng)站合作推廣等方式組合進行，以達到短時間內提升網(wǎng)站知名度，提高訪問量的目的。

3.3.2　數(shù)字出版重點產(chǎn)品設計

出版社應將自身的產(chǎn)品，尤其是重點數(shù)字出版產(chǎn)品單獨設計營銷方案。所謂重點，是指占有市場份額較大，或在未來有較大發(fā)展空間的產(chǎn)品。對不同的出版社來說，重點產(chǎn)品可能完全不同。期刊社注重的是數(shù)字期刊類產(chǎn)品，教育出版社注重的是數(shù)字教育類產(chǎn)品，少兒出版社注重的是動漫類產(chǎn)品，總之，方案中應對這些重點產(chǎn)品有獨特的設計，這樣才能保證這些產(chǎn)品能快速、有效地通過網(wǎng)絡營銷平臺進行銷售。

3.3.3　網(wǎng)絡營銷組合策略設計

三網(wǎng)融合下營銷組合策略設計是一項十分復雜的工作，同時也是必須重視的工作。合適的策略組合能迅速開辟市場，樹立品牌，失敗的策略組合則導致事倍功半，甚至使好的產(chǎn)品夭折。

傳統(tǒng)的“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷　”（4P）理論在營銷組合策略設計中依然可以發(fā)揮重要作用，出版社設計營銷組合策略可重點考慮以下四點：一是做好產(chǎn)品設計。產(chǎn)品設計應與客戶需求一致，對此，江翠平在《出版業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究》中提出的通過加強與客戶的交互流[6]，根據(jù)客戶的需求來設計產(chǎn)品的思路值得借鑒。具體做法是出版社可在網(wǎng)絡營銷平臺上開辟網(wǎng)上對話區(qū)和設立讀者專欄，并與客戶進行交流，聽取他們對產(chǎn)品的意見和建議，進而對產(chǎn)品進行改進。二是設計好定價策略。產(chǎn)品定價要合理且多樣化，過高則會失去市場，過低則影響品牌形象且損失利潤。以電子書為例，李勇在《試析電子書的定價策略》中提出的部分免費制策略、“會員制”定價策略、捆綁定價策略、促銷定價策略、個人化定價策略都是較為可行的多樣化定價策略。三是針對三網(wǎng)用戶設計不同的渠道。例如一款電子書產(chǎn)品可以選擇以下渠道進行組合：電商平臺、自建網(wǎng)絡營銷平臺、淘寶“商家對顧客”（B2C）平臺、電信營銷平臺、廣播平臺，從而實現(xiàn)一類產(chǎn)品跨媒體同步銷售。四是對促銷策略進行組合。第一類對常用的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略進行組合：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站廣告推廣、網(wǎng)絡軟文推廣、事件營銷、百度競價、論壇、博客、微博、SNS、IM等。第二類對廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)常用的促銷策略進行組合：手機信息推送、會員營銷、廣告等。

3.3.4　方案實施程序設計

為保障方案的有效執(zhí)行，必須對各項方案的實施路徑進行細化，制訂具體的實施進度表，對每一模塊均設定清晰的控制目標，建立一套能測定營銷結果的衡量尺度，并落實到人。主要負責人應定期對方案的執(zhí)行情況進行檢查，分析出現(xiàn)偏差的原因，并即時采取改進措施，做好相關記錄，通過以上程序來確保方案執(zhí)行到位。

2010年6月9日，中國工程院副院長鄔賀銓的一份報告顯示，三網(wǎng)融合在今后將形成6000億元以上的投資規(guī)模?？梢灶A見，未來三網(wǎng)融合將為出版業(yè)在數(shù)字出版領域帶來巨大的商機，出版業(yè)只有把握好機遇，通過正確制訂和實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來推動網(wǎng)絡營銷，實現(xiàn)市場擴張和樹立品牌，才能在未來的競爭中立于不敗之地。

注　釋

[1]郝振省.出版?zhèn)髅郊瘓F資本運營：成績、問題、建議[J].出版發(fā)行研究，2012（1）

[2]李倩茹，鄭娜，王政嘉.芻議我國企業(yè)的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略[J].營銷策略，2012（3）

[3]李寶玲.我國出版業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與對策研究[J].商場現(xiàn)代化，2012（1）

[4]“全國出版社網(wǎng)站現(xiàn)狀調查”課題組.　全國出版社網(wǎng)站建設調查報告[R].2007

篇（9）

一、戰(zhàn)略有層次

什么是戰(zhàn)略？不少人對這個問題回答得過于簡單和輕率了。其實，我們所談的戰(zhàn)略是有很多層次的。不同層次的戰(zhàn)略，所承擔的任務和使命也是不同的。其中，人們十分重視的營銷戰(zhàn)略只是公司戰(zhàn)略的實施環(huán)節(jié)，任何企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都不應游離在公司戰(zhàn)略之外。營銷雖然很重要，但它只是公司戰(zhàn)略范圍之內的一個職能戰(zhàn)略，難以頂替公司戰(zhàn)略。

公司戰(zhàn)略的關注點是什么?主要是建立和管理好一個高業(yè)績的業(yè)務單元組合，比如購并公司、加強現(xiàn)有業(yè)務的地位、剝離那些不符合公司計劃的業(yè)務等。它會建立相關業(yè)務單元之間的協(xié)同作用，并將其轉化為競爭優(yōu)勢，確定投資優(yōu)先排序，將資源集中到最有吸引力的業(yè)務單元。同時，也評價、改進、統(tǒng)一業(yè)務單元重要經(jīng)營方式和行動方案。公司戰(zhàn)略的直接負責人是企業(yè)董事長。

營銷戰(zhàn)略的關注點是什么？簡單地說，設計恰當?shù)臓I銷方式和行動方案，以取得競爭的成功，獲取競爭優(yōu)勢，對外界的環(huán)境變化做出反應，以支持公司戰(zhàn)略，完成其職能和部門業(yè)績目標。同時，還評價、改進和統(tǒng)一低層管理者提出的與營銷戰(zhàn)略相關的行動方案和銷售、推廣策略。營銷戰(zhàn)略的直接責任人卻通常為營銷副總，頂多是總裁。

這樣，我們就很清晰地了解營銷戰(zhàn)略的位置和職責了，它的誕生和職能作用都與公司戰(zhàn)略有著明顯的層次差異，從時間順序上講，在大多情況下，應該先有公司戰(zhàn)略，后有營銷戰(zhàn)略。

二、營銷戰(zhàn)略為什么那么受重視

搞清公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的關系，我們再探討為什么會存在這么多層次的戰(zhàn)略？各自的功能是什么？回答這個問題，有必要回到企業(yè)存在的目的問題。

企業(yè)為什么存在？可以有很多答案。諸如配置社會資源、解決勞動力就業(yè)、增加財政收入、增強綜合國力等等。但有一個目的是最根本的，就是持續(xù)賺錢。怎么賺錢？也可以有很多答案。但滿足消費者需求而獲利是最基本的。問題這就來了。誰負責與消費者溝通?誰來挖掘和滿足他們的需求?

從目前來看，這個任務非營銷戰(zhàn)略莫屬。只有它把公司戰(zhàn)略(包括業(yè)務戰(zhàn)略)翻譯成消費者能夠看得懂、聽得懂的東西，與消費者建立良好關系，從而獲取合理利潤。因為，公司戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略研究的是，如何更有效地配置資源、采取什么樣的經(jīng)營模式、積累和建立什么樣的競爭優(yōu)勢等問題。

而營銷戰(zhàn)略研究的是，在有限的資源范圍內，如何細分市場，如何定位市場，如何開發(fā)和維護具有競爭力的產(chǎn)品，如何用合理的渠道接近消費者，又如何用恰當?shù)膫鞑シ绞脚c消費者溝通，讓消費者以更高的價錢更多、更長久地購買我們的產(chǎn)品等。

這就是它們的層次和功能差異。因此，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略與消費者溝通的環(huán)節(jié)。沒有營銷戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略就像缺一條腿．難以實現(xiàn)目標。

三、在正確的領域做正確的事情

在實戰(zhàn)中，如何把公司戰(zhàn)略翻譯成營銷戰(zhàn)略？如何保持公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的高度一致性?這些問題已經(jīng)成為不少老板和經(jīng)理人的心病。

在很多企業(yè)里，營銷戰(zhàn)略，要么與公司戰(zhàn)略形成兩張皮，要么與公司戰(zhàn)略有沖突。比如，你是一家食品加工企業(yè)，你的戰(zhàn)略目標是為人類健康提供科學營養(yǎng)。為此你引進世界最先進的技術設備，找到最好的原材料，還要成立最完備的研發(fā)中心，并聘請了最杰出的研發(fā)人員。但你的某事業(yè)部為了取悅消費者，偏偏在產(chǎn)品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等東西，還為了快速提升銷量，擅自調整配方，降低品質，采取低價策略等。

類似現(xiàn)象比比皆是，怎么辦？有句話說得好“有所為，有所不為”。意思很清楚，就是要制定是非標準，做取舍。把公司戰(zhàn)略翻譯成營銷戰(zhàn)略的過程中，我們要做的是具體化，而不是分散化，通俗的說，營銷戰(zhàn)略應該在正確的領域做正確的事情。

1．翻譯文化。公司戰(zhàn)略中總有一些看上去很虛的言詞――使命。不懂行的人認為這只是逢場作戲，寫給別人看看而已。沒有必要跟這種人一般見識，因為他是外行。

公司使命，是一個企業(yè)最高是非標準，也是給企業(yè)畫定的圈圈，不能隨意突破。營銷戰(zhàn)略要做的事情只是將其翻譯成離消費者更近的東西，而不是扭曲。審視一下，你的營銷戰(zhàn)略所涉及的晶牌定位、訴求、性格和支撐點等東西，在多大程度上遵循了公司使命?？赡苡行┢髽I(yè)營銷人員討論品牌定位時，把這個問題早就扔在后腦勺，被廣告公司小姑娘“攪和”得暈暈乎乎。

因此，以使命為代表的公司文化，作為營銷人員一定要牢記在心，維護其尊嚴，在其允許的范圍內把事情做得更細。當然，這也離不開公司最高管理層自上而下的宣傳戰(zhàn)略工作。

2．翻譯能力。公司戰(zhàn)略會在可能的前提下，為建立競爭優(yōu)勢而設計各項能力。這種能力有可能是低成本，有可能是差異化，也有可能兩者兼顧。不管怎么說，老板這樣設計能力肯定有他的道理。再說，他制定這些戰(zhàn)略時肯定參考過包括營銷在內的所有骨干人員的意見。

那營銷人員干什么?就是要研究，在這樣的能力組合前提下，如何細分市場，找到更加適合你的市場；如何定位，把最恰當?shù)钠放菩蜗髠鞑ソo消費者；如何經(jīng)營產(chǎn)品，把定位所提倡的東西以看得見摸得著的方式表現(xiàn)出來等等。比如，美國西南航空公司戰(zhàn)略是低成本、高效率、短線服務。那作為營銷人員制定營銷戰(zhàn)略時，沒有必要研究如何進入長線市場，如何吸引那些頂級富豪來乘坐我的班機等。而其任務是尋找那些更適合乘坐我的班機的顧客，并用一種頗具創(chuàng)意的方式告訴他們這些能力的價值，贏得他們的認同。

3．翻譯模式。這里指的更多是盈利模式。公司戰(zhàn)略設計能力的同時，不會忘記賺錢的問題。所以，肯定會提煉出一套盈利模式。比如不同業(yè)務怎么組合，盈利；吠況才算最好，同一業(yè)務如何擺布價值鏈上的合作關系，才能賺到更多的錢等等。

篇（10）

眾所周知，由于長期以來的歷史原因和分業(yè)經(jīng)營的限制，中資商業(yè)銀行在對公司客戶的營銷工作中一直處于較初級的階段，隨著近年來金融業(yè)的逐步開放，國際銀行進入中國并加大了在中國的業(yè)務開展，中資商業(yè)銀行面對挑戰(zhàn)也紛紛迎難而上，重新認識市場營銷和銀企關系。這兩年各大銀行紛紛開始大力提倡全方位的客戶關系管理及營銷。

從國際主流銀行的現(xiàn)實和國內中資商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢來看，大家已經(jīng)普遍接受了以客為先和以客為重的客戶管理指導思想。在具體的策略上表現(xiàn)為：選擇正確的客戶；隨客戶共同發(fā)展；以客戶希望的方式提供服務；與客戶的決策者建立關系；聆聽客戶的需求；以解決問題為導向。這些策略的具體實施一般都通過全方位的客戶管理來實現(xiàn)。

我們可以看到，無論是全方位的客戶關系管理及營銷策略還是實施過程中的具體要求，都必須通過客戶經(jīng)理（包括其營銷團隊）來實現(xiàn)。而對于客戶經(jīng)理，如何把客戶需求與銀行方案有機的結合起來則是其工作任務的重中之重。

二、 客戶需求和銀行方案的動態(tài)平衡關系

客戶需求一般由個人需求和機構需求構成，銀行方案則由銀行的產(chǎn)品和服務組成，兩者相交形成了業(yè)務合作。兩者關系可以通過下圖來表示：

簡單說，滿足客戶需求的同時為客戶及銀行都創(chuàng)造了價值。由于市場、經(jīng)濟環(huán)境、競爭以及客戶和銀行自身的原因，價值始終處于一個動態(tài)的平衡中。為了增加價值，客戶經(jīng)理需要進一步研究了解客戶需求，并提供相關的銀行方案，使交集的面積不斷擴大，并抵消外來的不利影響。

三、 挖掘客戶的潛在需求

客戶的需求因緊迫性的不同而有所差異，可以根據(jù)緊迫性的強弱程度簡單分為兩大類：明確需求和暗示需求?？蛻舭l(fā)出的清楚要求或希望被視為明確要求，在日常交流中可以十分清晰的獲得相關的信息，比如某客戶因為營運資金缺乏，向銀行提出流動資金借款申請。而更多的時候，客戶僅僅表示對現(xiàn)狀不滿或陳述某些問題或困難，這些則屬于暗示需求，比如客戶提到最近有一點問題，但是還不要緊等等。

客戶經(jīng)理除了要滿足客戶的明確需求外，還應該能夠充分挖掘客戶的暗示需求，使客戶從認為問題不要緊到認識問題的重要性，進而想采取行動解決問題。由此把暗示需求轉化成為明確需求，增加了客戶的需求面，為增加雙方的價值打下基礎。

要做到這一點，客戶經(jīng)理可以從四類問題的模式入手：

1、 狀況性問題：該類問題可以發(fā)現(xiàn)客戶運作和業(yè)務系統(tǒng)的背景和事實，該類問題主要是關于事實和數(shù)據(jù)的。

2、 問題性問題：該類問題是關于客戶面臨的問題、困難或不滿。

3、 影響性問題：該類問題是關于客戶存在的問題帶來的后果或造成的影響。

4、 權衡得失性問題：該類問題涉及解決方案及方案的價值，是關于解決客戶問題給客戶帶來價值、利益或重要性等。

通過舉一個銀行為集團公司服務的例子，可以看到通過四類問題模式，客戶的暗示需求成為明確需求的過程。

首先是狀況性問題：

* 整個集團的收支如何集中管理、投資？

* 總分公司之間資金財務如何往來？

通過這一類狀況問題，客戶經(jīng)理可以了解整個集團的收入管理模式及總分公司之間的資金往來狀況。

第二步，客戶經(jīng)理可以進入到問題性問題的階段：

* 客戶對現(xiàn)有往來銀行提供的服務滿意嗎？

* 大量資金在途利息損失大嗎？

* 財務核對困難嗎？

通過問題性問題，客戶經(jīng)理可以了解到客戶是否對現(xiàn)狀有所不滿、存在的問題或困難，進而了解是否存在暗示需求

第三步，客戶經(jīng)理可以進入到影響性問題的階段：

* 沒有網(wǎng)絡化服務對客戶造成什么樣的影響呢？

* 資金分散造成的問題大嗎？

通過影響性問題，客戶經(jīng)理可以了解客戶存在的問題將帶來的后果或造成的影響，評估暗示需求轉變?yōu)槊鞔_需求的潛力，同時使客戶進一步了解問題的重要性要比其所認為的要嚴重。這一步是相當重要的，因為客戶對所面臨問題的嚴重程度的認識將決定其是否對銀行服務方案進行權衡。

最后一步，客戶經(jīng)理進入到權衡得失問題的階段：

* 網(wǎng)絡化服務的作用真的那么大嗎？

* 資金集中管理對提高效率、降低成本的幫助怎樣？

* 是否有助于提高資金的收益率？

權衡得失問題，是將客戶暗示需求轉化為明確需求的關鍵一步。前三類問題歸根結底是為了能夠跟成功的推出第四類問題，使客戶認識到銀行方案帶來的價值，從而形成明確需求，但是沒有前三類問題的層層推進，就無法總結客戶的暗示需求，很難進入第四個階段，即使進入第四個階段，也往往由于無法提供良好的解決方案而功虧一簣?？蛻艚?jīng)理通過四類問題模式了解客戶需求的成功率相對較高。這整個過程也就是我們常說的發(fā)掘客戶潛在需求。

四、 能給企業(yè)帶來利益的銀行服務方案

就是有價值的

對于優(yōu)秀的客戶經(jīng)理而言，僅僅發(fā)現(xiàn)客戶的暗示需求，并將暗示需求轉化為明確需求還是不夠的，在發(fā)現(xiàn)之后如何設計有價值的銀行服務方案是滿足客戶需求的必要條件。

客戶經(jīng)理在為客戶設計銀行產(chǎn)品或服務時，大多通過介紹特征、優(yōu)勢或利益作為方案的設計思路和方法。

以特征為切入點的方案設計通常以介紹產(chǎn)品或服務的特征為主，以優(yōu)勢為切入點的方案設計通常以介紹產(chǎn)品特征如何利用或如何有效為主，而以利益為切入點的方案設計則以介紹某一產(chǎn)品特征或優(yōu)勢如何滿足客戶表達的明確需要為主。

可以看出前兩種設計思路和方法都著重以產(chǎn)品為焦點，而通過利益作為切入點則是以客戶為焦點的銀行方案設計思路和方法。也是現(xiàn)代商業(yè)銀行一直強調的“以客為尊”的體現(xiàn)。

所謂“利益”，從客戶角度而言，是銀行提供的解決方案的價值，包括客戶的收益及付出的對價，這里的收益是宏觀的，包括投資收益、資金融通、形象提升、廣告效應等，對價亦然。在付出同等對價的條件下，對某一客戶帶來收益越大的解決方案，其價值就越高。對客戶需求調查了解的深入與否，直接決定了解決方案的價值高低。

在實際的營銷活動中，客戶經(jīng)理使用不同的思路或方法來設計銀行方案，獲得成功的概率是完全不同的。面對一份以介紹特征為主的建議書或演示，由于純粹從銀行角度出發(fā)，以產(chǎn)品為中心，客戶的第一反應往往是擔心需要付出的代價，并不認為會帶來價值，成功率最低；同樣，單純介紹優(yōu)勢的銀行方案，雖然突出了產(chǎn)品或服務如何有效果，成功率有所提高，但該效果未必恰好正是客戶的需要，非常容易引起客戶的“挑刺”心理，導致抗拒或反駁的反應；而介紹利益的銀行方案，由于是針對客戶的需求而設計，最容易引起客戶的興趣，并獲得支持和批準，相應的成功率也是最高的。

繼續(xù)前面集團客戶的例子，客戶經(jīng)理歸納了客戶的需求，設計了如下的服務方案：

1、 基本業(yè)務：包括總分賬戶、電子對賬/電子收付（企業(yè)銀行）、集中客戶服務中心等。

2、 組合業(yè)務（高層次）：包括資金管理、對公理財、賬戶透支等

上述服務方案基本滿足了客戶對于網(wǎng)絡化服務和資金集中管理方面的需求，肯定會引起客戶的興趣，比起簡單的介紹銀行的結算產(chǎn)品，游說客戶辦理結算往來業(yè)務，這樣的銀行方案將大大提高獲得相關業(yè)務的機會。

五、 客戶經(jīng)理應努力具備的素質

客戶經(jīng)理既是客戶需求的了解者，也是銀行服務的提供者，同時更是為雙方提供價值的實施者。一名優(yōu)秀的客戶經(jīng)理應努力具備以下的素質：

敏銳：當與客戶打交道時，應始終保持高度敏銳，并精神集中；

外表：保持整潔的外表并給客戶留下積極的印象；

溝通：提問和聆聽有關答復；

禮貌：傳遞尊重和正確的態(tài)度；

共鳴：理解客戶的感受和觀點，并表達關注；

果斷：針對客戶的需要和擔憂做出決定并立即采取行動；

靈活：根據(jù)客戶的需要和個性改變服務的方式方法；

跟進：根據(jù)對客戶的承諾，按時負責的為客戶提供服務；

主動：所采取的行動始終能達到或超出客戶的期望；