序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇常見的網(wǎng)絡(luò)促銷方式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

商品零售業(yè)其實(shí)就是通過(guò)貨幣交易的方式將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品直接投放到市場(chǎng)上供消費(fèi)者購(gòu)買。零售業(yè)可以通過(guò)多種方式和渠道進(jìn)行商品銷售，例如進(jìn)入百貨商場(chǎng)設(shè)立專柜，百貨商場(chǎng)貨品種類繁多，客流量大且商場(chǎng)本身具有品牌形象，是零售業(yè)企業(yè)銷售可以考慮的商品銷售地點(diǎn)[2]。當(dāng)然還有入駐超市、設(shè)立自營(yíng)獨(dú)立店面等都是商家可以進(jìn)行的促銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售也逐漸占據(jù)重要地位，如果企業(yè)能同時(shí)把握好現(xiàn)實(shí)生活銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道兩種方法，那么企業(yè)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，分得較大的蛋糕。除了要經(jīng)營(yíng)好銷售渠道外，促銷方式的選擇也是商品零售企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的方面，因?yàn)榇黉N是直面消費(fèi)者的一種銷售模式，在廣大的促銷范圍區(qū)域內(nèi)，能讓消費(fèi)者快速記住所銷售的商品，當(dāng)購(gòu)買者認(rèn)為商品的性價(jià)比高時(shí)，就會(huì)形成一種品牌購(gòu)買習(xí)慣。這樣有助于鞏固長(zhǎng)期顧客，保證企業(yè)的收入水平。

二、常見促銷方式和賦稅利潤(rùn)的探討

（一）保健食品公司常見銷售渠道和促銷方式

保健食品公司的銷售對(duì)象具有特殊性，它們主要面向具有特定需求的顧客。例如有禮贈(zèng)需求的、注重養(yǎng)生的中高端客戶等，這些需求決定了保健食品銷售需要采取多種手段的銷售模式來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的銷售水平。首先，最常見的銷售促銷模式就是在商場(chǎng)或者大型超市設(shè)立專柜，通過(guò)這樣的模式占取超市人流量大這一優(yōu)勢(shì)可以擴(kuò)大銷售渠道，讓更多的人了解到此項(xiàng)產(chǎn)品。其次，對(duì)于保健食品而言最重要的是品牌效應(yīng)，為了讓顧客在眾多琳瑯滿目的保健食品中選中自己公司的產(chǎn)品，并成為再次購(gòu)買者，最重要的是將品牌形象宣傳到位，因此開設(shè)自營(yíng)獨(dú)立店面的形式是最好的方式選擇[3]。再次，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升高，人們對(duì)于網(wǎng)路的使用度也相應(yīng)的提高。所以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行商品宣傳和銷售將給企業(yè)帶來(lái)更大范圍的顧客人群。最后，在進(jìn)行這些銷售方法中，也不能忽視了最傳統(tǒng)的電視購(gòu)物銷售，雖然目前用電腦的人群越來(lái)越多，但是對(duì)于具有較大購(gòu)買力的中老年群體來(lái)說(shuō)，電視仍是不可缺少的生活?yuàn)蕵?lè)必需品，同時(shí)這樣的人群對(duì)于保健品占有更大的需求份額，因此，在促銷方式的選擇中不能忽視了電視購(gòu)物銷售的重要作用。這些銷售渠道經(jīng)常會(huì)用到不同的促銷方式，例如電視購(gòu)物更多的是進(jìn)行捆綁銷售，例如買保健品套裝禮盒贈(zèng)送珍貴西洋參一枝。而網(wǎng)絡(luò)和商場(chǎng)專柜通常用到滿減促銷以下就通過(guò)不同銷售渠道的不同促銷方式進(jìn)行稅收對(duì)比，進(jìn)行促銷方案的優(yōu)化。

（二）相對(duì)應(yīng)的促銷方式的賦稅和利潤(rùn)研究

1.涉及返現(xiàn)活動(dòng)的稅值計(jì)算。返現(xiàn)促銷活動(dòng)一般更多的用于網(wǎng)絡(luò)銷售中，下面以一返現(xiàn)活動(dòng)的促銷進(jìn)行稅收計(jì)算。假設(shè)某保健品公司具有天貓旗艦店，為了迎接世界健康日的到來(lái)進(jìn)行“買2000返400”的活動(dòng)2000元的商品實(shí)際進(jìn)購(gòu)價(jià)格為700元。由于贈(zèng)送的現(xiàn)金不能在睡前進(jìn)行扣除，所以對(duì)于返現(xiàn)的稅收計(jì)算首先計(jì)算增值稅：2000÷（1+17%）×17%-700÷（1+17%）×17%=188.9（元）。其次再計(jì)算城市建設(shè)稅和教育費(fèi)附加：188.9×（7%+3%）=18.9（元）。之后再計(jì)算所得稅：{2000÷（1+17%）-700÷（1+17%）-18.9}×33%=360.43（元）。最后計(jì)算稅后凈利潤(rùn)：（1600-700）÷（1+17%）-360.43=408.8（元）以上所描述的只是一般情況下的稅負(fù)計(jì)算方法，與實(shí)際情況下的稅負(fù)計(jì)算還是有許多不同的，因此企業(yè)在進(jìn)行稅負(fù)計(jì)算中應(yīng)切實(shí)考慮自身的銷售方式和預(yù)估銷售額度，以便更好的測(cè)算。

2.涉及打折銷售中的稅值計(jì)算。入駐超市或自營(yíng)店的保健食品銷售最常見的就是打折銷售，打折銷售是最直觀的促銷方式。假設(shè)某保健品超市專柜實(shí)行打折銷售，商品的銷售原價(jià)為2000元，進(jìn)行8折折扣作為促銷手段，則實(shí)際銷售額為1600元。折扣促銷的稅收計(jì)算方法為：增值稅1600÷（1+17%）×17%-700÷（1+17%）×17%=130.77（元）。其次再計(jì)算城市建設(shè)稅和教育費(fèi)附加：130.77×（7%+3%）=13.08（元）。之后再計(jì)算所得稅：{1600÷（1+17%）-700÷（1+17%）-13.08}×33%=249.29（元）。最后計(jì)算稅后凈利潤(rùn)：（1600-700）÷（1+17%）-249.2=520.03（元）由于打折銷售有其特殊性，因此應(yīng)依據(jù)法律法規(guī)按打折后的銷售價(jià)格為基礎(chǔ)在發(fā)票上重點(diǎn)標(biāo)注出商品原價(jià)和折扣額度。

3.涉及捆綁促銷中的稅值計(jì)算。捆綁銷售不像買物贈(zèng)物促銷要額外的計(jì)算所贈(zèng)送商品的銷項(xiàng)稅，捆綁銷售可直接計(jì)算稅負(fù)。捆綁方式的促銷經(jīng)常出現(xiàn)在電視購(gòu)物中，能讓客戶直觀的看到商品所附贈(zèng)的價(jià)值[4]。假設(shè)某保健品在電視購(gòu)物活動(dòng)中為了促進(jìn)消費(fèi)，將價(jià)值2000元的商品同價(jià)值400元的附贈(zèng)商品進(jìn)行捆綁銷售，此項(xiàng)促銷稅法中明確指出贈(zèng)送的商品要同銷售計(jì)算銷項(xiàng)稅。其商品具體稅收計(jì)算如下：增值稅2400÷（1+17%）×17%-700÷（1+17%）×17%=247.0（元）。其次再計(jì)算城市建設(shè)稅和教育費(fèi)附加：247.0×（7%+3%）=24.7（元）。之后再計(jì)算所得稅：{2400÷（1+17%）-700÷（1+17%）-24.7}×33%=471.3（元）。最后計(jì)算稅后凈利潤(rùn)：（2400-700）÷（1+17%）-471.3=981.69（元）

篇（2）

今天哪個(gè)店打折了，這是掛在都市人嘴邊最常見的一句話，可見打折促銷最能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，打折促銷是一種最常見的促銷方法，只要你有合適的進(jìn)貨渠道，你有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，何不用上這種方法呢?積分促銷現(xiàn)在也成為了一種時(shí)尚，在許多網(wǎng)站中，到多少積分送小禮物，送會(huì)員卡，送話費(fèi)，到一定積分時(shí)還直接返回現(xiàn)金等等，打折與積分促銷現(xiàn)在已經(jīng)成為了商家的一大法寶，打折的同時(shí)，不忘給消費(fèi)者們一點(diǎn)積分，導(dǎo)致他們可以成為你網(wǎng)站的常客，打折積分促銷用好了，生意興隆不在話下。

二.節(jié)日，紀(jì)念日，聯(lián)合促銷。

元旦節(jié)到了，五一節(jié)到了，等等，中國(guó)的節(jié)日太多了，消費(fèi)者的熱情也會(huì)在節(jié)日中猛漲，節(jié)日促銷也是商家常用的手段之一，節(jié)日一到，何不趁此機(jī)會(huì)把貨物甩賣出去呢。紀(jì)念日促銷說(shuō)的是，今天網(wǎng)站賣了多少，今天是建站多少年，等等都可以用來(lái)促銷自己的貨物，再保證成本的同時(shí)還能提高網(wǎng)站人氣，提高網(wǎng)站銷量，何樂(lè)而不為呢?在進(jìn)行節(jié)日，紀(jì)念日促銷的同時(shí)還可以一些網(wǎng)站商家進(jìn)行一些大的聯(lián)合促銷，突出聲勢(shì)，這樣對(duì)擴(kuò)大雙方的銷售量與人氣都有很大的幫助。還可以拉近網(wǎng)站的距離，為以后的合作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，成功不成功，銷量人氣最重要。

篇（3）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.077

1 引 言

近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)銷售的電子商務(wù)可謂風(fēng)生水起。不論是PC端還是移動(dòng)端，大中小賣家都在運(yùn)用一切營(yíng)銷策略和手段搶占互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)份額，由于競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，各行業(yè)的電子商務(wù)企業(yè)紛紛采取有力促銷措施來(lái)吸引消費(fèi)者，運(yùn)用最多也最有效的營(yíng)銷策略即為價(jià)格促銷，表現(xiàn)最為突出的當(dāng)然是打“價(jià)格戰(zhàn)”。短期的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球，提高企業(yè)銷售量，增加企業(yè)知名度，但長(zhǎng)期的價(jià)格促銷可能不會(huì)促進(jìn)銷售，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，從而會(huì)使企業(yè)的品牌聲譽(yù)大大下滑。所以，當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不僅要比科技含量、質(zhì)量和服務(wù)水平，還要比品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，網(wǎng)絡(luò)品牌已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)商家未來(lái)獲取超額價(jià)值的重要源泉，有專家說(shuō)“產(chǎn)品提供價(jià)值，品牌提升價(jià)值”，這句話很好地詮釋了品牌的重要性。

近年來(lái)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的方法和步驟已經(jīng)有很多國(guó)內(nèi)外專家對(duì)其進(jìn)行了研究，相關(guān)的文獻(xiàn)資料也比較多。比如，國(guó)外學(xué)者M(jìn)artin和Tim（1999）最早研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌建設(shè)的，提出品牌網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)四個(gè)階段即網(wǎng)絡(luò)分割、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)品牌建立和品牌目標(biāo)[1]。何建華（2010）從基于顧客為導(dǎo)向提出了網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)應(yīng)該從知名度、信息傳遞、轉(zhuǎn)化率及美譽(yù)度四個(gè)方面進(jìn)行建設(shè)[2]。黃岳南（2011）根據(jù)不同企業(yè)資源情況提出網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)三種模式，即燒錢模式、借力模式和滾動(dòng)模式[3]。

國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者也研究了價(jià)格促銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的影響，主要集中于價(jià)格促銷行為對(duì)品牌的形象、知名度、忠誠(chéng)度或品牌權(quán)益方面進(jìn)行研究分析。國(guó)外的Grewal和Krishnan（1998）指出價(jià)格促銷是一種普遍而且有力的促銷手段，價(jià)格打折對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和公司產(chǎn)品交易量有顯著提高，但對(duì)品牌質(zhì)量和內(nèi)部參考價(jià)格帶來(lái)負(fù)面影響，傷害到產(chǎn)品的整體形象[4]。在國(guó)內(nèi)，張小雨和趙平（2006）通過(guò)研究認(rèn)為價(jià)格促銷可以提高短期內(nèi)的銷售量，但也可能會(huì)對(duì)品牌權(quán)益造成負(fù)面影響[5]。韓亮和朱建榮（2011）通過(guò)查閱大量文獻(xiàn)總結(jié)了價(jià)格促銷的不同形式、頻率、深度對(duì)品牌權(quán)益有影響，另外消費(fèi)者個(gè)人心智模式及生活形態(tài)對(duì)價(jià)格促銷的反應(yīng)也是不同的[6]。但很少有人研究基于價(jià)格促銷的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的方法與步驟。

2 價(jià)格促銷及其表現(xiàn)方式

2.1 價(jià)格促銷

促銷指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為。促銷的表現(xiàn)形式有多種方式，價(jià)格促銷是其中之一。

所謂的價(jià)格促銷即指企業(yè)針對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)在一定時(shí)間內(nèi)給予一定程度的價(jià)格折讓的銷售活動(dòng)[7]。其目的主要有提升銷售業(yè)績(jī)，提高產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.2 價(jià)格促銷表現(xiàn)方式

2.2.1 現(xiàn)金折讓

折價(jià)促銷是指直接采用降價(jià)或折價(jià)的方式招徠顧客。這是最常見、使用頻率最高、最廣泛采用的促銷手段之一。常見的表現(xiàn)形式有：限時(shí)限期折扣、累積價(jià)格折扣、批量作價(jià)優(yōu)惠、設(shè)置特價(jià)區(qū)等。但在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，有些商家先提價(jià)后降價(jià)的虛假折扣是為人所不齒的[8]。

2.2.2 優(yōu)惠券促銷

商家通過(guò)派發(fā)、郵寄、在商品中附贈(zèng)等一系列形式向消費(fèi)者贈(zèng)送一定面值的優(yōu)惠券，消費(fèi)者可憑優(yōu)惠券在消費(fèi)時(shí)免付一定額度的費(fèi)用。這種促銷方式在使用過(guò)程中有些商家會(huì)隱性設(shè)置優(yōu)惠券兌換條件，比如只有達(dá)到消費(fèi)一定金額以上才能使用該優(yōu)惠券，也會(huì)使消費(fèi)者感到上當(dāng)被騙的感覺。

2.2.3 買返促銷

買返促銷也稱退費(fèi)促銷，是指商家為優(yōu)待消費(fèi)者，將消費(fèi)者購(gòu)物所付出的款項(xiàng)部分退還給消費(fèi)者。這種方式的促銷效益較高，商家能以較低的成本費(fèi)用激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買欲望。但在互聯(lián)網(wǎng)很多商家在返現(xiàn)的時(shí)候都刻意綁定附加條件的，比如給予商家30字以上五星好評(píng)的評(píng)語(yǔ)，并拍照截圖進(jìn)行展示，才會(huì)返現(xiàn)一定金額現(xiàn)金。

2.2.4 買贈(zèng)促銷

買贈(zèng)促銷是指商家為吸引消費(fèi)者，所采取的只要消費(fèi)者購(gòu)買某種特定商品即可免費(fèi)獲得贈(zèng)品，或只需支付少部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的促銷方式。買贈(zèng)其實(shí)也是一種折價(jià)銷售，這種促銷方法對(duì)消費(fèi)者吸引力的大小取決于采取什么樣的贈(zèng)品。通過(guò)買贈(zèng)方式讓更多消費(fèi)者了解同品牌產(chǎn)品的新產(chǎn)品，這種方式針對(duì)老客戶是最適用了。但在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中，很多商家只是追求促銷形式，不考慮營(yíng)銷效果，贈(zèng)送的商品都是價(jià)廉低質(zhì)的商品或是倉(cāng)庫(kù)積壓的滯銷品，這樣反而讓商家形象大打折扣。

3 網(wǎng)絡(luò)品牌及其特點(diǎn)

3.1 網(wǎng)絡(luò)品牌

根據(jù)1960年美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為是一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)，或是上述要素的組合，被用來(lái)辨別企業(yè)之間的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商家與消費(fèi)者購(gòu)買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物[9]。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，網(wǎng)絡(luò)品牌也逐漸進(jìn)入百花齊放的狀態(tài)，各商家從原來(lái)的價(jià)格比拼慢慢轉(zhuǎn)為自身品牌價(jià)值的塑造。網(wǎng)絡(luò)品牌是指所有網(wǎng)民對(duì)某一特定網(wǎng)站認(rèn)知的總和，是網(wǎng)站提供并由網(wǎng)絡(luò)受眾受用的欄目、服務(wù)以及感受的總和。具體包括兩個(gè)方面的含義：一是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來(lái)的品牌；二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響。兩方面都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升[10]。

3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌是基于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播，也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)性與參與性，建立起品牌與消費(fèi)者之間的溝通。區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)中企業(yè)品牌的形成過(guò)程，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

3.2.1 網(wǎng)絡(luò)用戶是核心服務(wù)群體

網(wǎng)絡(luò)品牌是基于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的，目標(biāo)是廣大網(wǎng)民。所以讀懂這些樂(lè)于接受新事物、習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶是網(wǎng)絡(luò)品牌成功的第一步。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是實(shí)現(xiàn)品牌傳播的主要方式

傳統(tǒng)企業(yè)品牌的建立主要是通過(guò)大眾廣告投放、公關(guān)活動(dòng)或是長(zhǎng)時(shí)間新老用戶體驗(yàn)的口碑相傳形成的。網(wǎng)絡(luò)品牌的建立主要是依賴于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種方法策略，例如借助網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎營(yíng)銷、QQ群或論壇的簽名廣告等方式對(duì)品牌進(jìn)行傳播。

3.2.3 突顯個(gè)性化與互動(dòng)性

傳統(tǒng)品牌建設(shè)主觀程度更強(qiáng)，主要是采用企業(yè)自身產(chǎn)品定位，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部員工或外請(qǐng)專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌定位策劃。而網(wǎng)絡(luò)品牌是在與網(wǎng)民的不斷互動(dòng)中進(jìn)行定位的，個(gè)性化服務(wù)特點(diǎn)更加突出。消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人偏好、興趣和需要向企業(yè)提出“量體裁衣，度身定做”式的服務(wù)，有名的淘寶網(wǎng)十大網(wǎng)商之一的麥包包有一個(gè)非常成功的經(jīng)驗(yàn)，即“讓客戶自己去定義品牌吧”。還有近年來(lái)成長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)品牌小米，就是擁有一大批忠實(shí)的粉絲，即“米粉”。小米的所有產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)到銷售都有忠實(shí)粉絲的參與與意見提供。

3.2.4 提供有價(jià)值的信息或服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向在線用戶提供有價(jià)值的信息或服務(wù)實(shí)現(xiàn)的，廣大網(wǎng)絡(luò)用戶能記住一些網(wǎng)絡(luò)品牌是因?yàn)檫@些品牌能夠給他們提供有價(jià)值的信息或服務(wù)。例如：“百度”是其強(qiáng)大的信息搜索能力；“淘寶”是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的代名詞；“QQ”是即時(shí)通信在線交流的代表等。

4 價(jià)格促銷為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)方法

4.1 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)必須要有清晰戰(zhàn)略目標(biāo)

無(wú)論何時(shí)，價(jià)格促銷只是一種營(yíng)銷策略和手段，絕對(duì)不能是企業(yè)生存的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)品牌的建立也是如此，無(wú)論何種企業(yè)最終都有自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，要么是以需求為中心；要么是以產(chǎn)品為中心；要么是以品類為中心；要么是以市場(chǎng)為中心。比如淘寶平臺(tái)免費(fèi)注冊(cè)開店，最終實(shí)現(xiàn)了C2C市場(chǎng)的占有；小米公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過(guò)高質(zhì)量低價(jià)格硬件產(chǎn)品吸引用戶，最終實(shí)現(xiàn)龐大用戶群后，以增值軟件服務(wù)來(lái)盈利。所以打價(jià)格戰(zhàn)，只能是一個(gè)階段的營(yíng)銷策略，并不是企業(yè)生存，形成品牌的根本。

4.2 價(jià)格促銷初期必須做到專注

專注不僅是選擇促銷的產(chǎn)品要單一，質(zhì)量可控；另一方面企業(yè)所從事的行業(yè)必須要專注，體現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)內(nèi)的專家，這個(gè)產(chǎn)品方面的專家。網(wǎng)絡(luò)的信息傳播很快，透明度高，所受外界誘惑也多，很多企業(yè)總是一山看另一山高，高估自身能力，頻繁追逐市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品，不能夠?qū)Ｗ⒂谝粋€(gè)行業(yè)，一種產(chǎn)品。所以要做到品牌，必須要有專注度和持久性，這樣才能積聚口碑，形成人脈。小米公司成功也有這方面的原因，初期推出的手機(jī)就是小米手機(jī)一款產(chǎn)品，包括后面出的二代和紅米等產(chǎn)品，總共也沒有超過(guò)十款產(chǎn)品，這樣做的好處，生產(chǎn)線單一，成本降低；產(chǎn)品少，零部件可替代性高，售后維修人員檢驗(yàn)時(shí)間短，維護(hù)成本自然降低。這都是小米公司做價(jià)格促銷成功的基礎(chǔ)。

4.3 價(jià)格促銷的產(chǎn)品必須要有參照物和競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)要做價(jià)格促銷很重要的是如何選擇促銷的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講求創(chuàng)新，但更需要選擇有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，不僅價(jià)格要低，而且質(zhì)量要好，這對(duì)公司成本核算是很有壓力，所以“連帶銷售”或“捆綁銷售”是低價(jià)促銷的主要方法。其實(shí)從成功網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中我們發(fā)現(xiàn)了一點(diǎn)，真正要做價(jià)格促銷，首先要選擇好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)注好自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差距。比如，京東商城選擇家電3C產(chǎn)品做低價(jià)，一個(gè)原因是傳統(tǒng)家電運(yùn)營(yíng)商受渠道優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)豐厚，京東只是降低或削弱了這個(gè)品類的盈利水平；另一個(gè)最主要原因是3C產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要是由蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)連鎖巨頭占據(jù)，京東想要加入競(jìng)爭(zhēng)，難度很大。但京東繞開傳統(tǒng)渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，大大降低運(yùn)營(yíng)成本，所以敢于通過(guò)低價(jià)格吸引消費(fèi)者，同時(shí)所銷售產(chǎn)品都可以在線下蘇寧、國(guó)美連鎖店進(jìn)行先網(wǎng)上比價(jià)，后到實(shí)體店體驗(yàn)看貨，這就是借助了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)為其所用。同樣小米手機(jī)的成功也是很低調(diào)，始終沒有說(shuō)要做中國(guó)第一，全球第一的宏大口號(hào)，小米深知手機(jī)市場(chǎng)的主要格局是由蘋果、三星等一系列大牌廠商占領(lǐng)，小米公司CEO雷軍不至一次在公開場(chǎng)合對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果iPhone手機(jī)的贊譽(yù)。明確自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)位置，敢于將自己的產(chǎn)品性能和行業(yè)領(lǐng)先同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，“一樣的性能，不一樣的價(jià)格”。這就是成功的秘訣。

4.4 價(jià)格促銷要有良好的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)

網(wǎng)絡(luò)品牌的建立，不是一兩個(gè)人就能做起來(lái)的，盡管很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)很簡(jiǎn)單，但要真正做大做強(qiáng)，專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是非常重要的。產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)、視覺的沖擊力、推廣的策劃能力，這三方面是缺一不可的。不僅僅認(rèn)為只要價(jià)格夠低，就能成功，也要講究服務(wù)能力，營(yíng)銷能力等，注重運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。在這一方面最有說(shuō)服力的當(dāng)然數(shù)小米公司那七個(gè)堪稱超豪華的聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)。雷軍是金山軟件的董事長(zhǎng)，林斌是谷歌研究院的副院長(zhǎng)，洪鋒是Google高級(jí)工程師，黃江吉是微軟工程院首席工程師，黎萬(wàn)強(qiáng)是金山軟件人機(jī)交互設(shè)計(jì)總監(jiān)，周光平是摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師，劉德是北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系的主任。這七個(gè)人組成小米公司管理團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)研發(fā)，營(yíng)銷推廣，客戶管理，甚至原料采購(gòu)都是各領(lǐng)域的專家。小米公司再借助“價(jià)格促銷”及“饑餓營(yíng)銷”策略，產(chǎn)品迅速走紅，追究其成功的因素，絕對(duì)不僅僅是依靠?jī)r(jià)格因素的。

4.5 品牌建設(shè)必須凸顯企業(yè)價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌的內(nèi)涵都是一樣的，都是體現(xiàn)企業(yè)這個(gè)商標(biāo)創(chuàng)造的文化內(nèi)涵和情感共鳴。網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展早期，可能是“無(wú)底線的產(chǎn)品價(jià)格打折；巨額資金的廣告投放”，這樣短期內(nèi)會(huì)吸引消費(fèi)者眼球，提升了產(chǎn)品銷售量，并做到產(chǎn)品知名度快速擴(kuò)散。所以有人說(shuō)網(wǎng)絡(luò)品牌成長(zhǎng)快，形成快；但也消逝得快。例如凡客誠(chéng)品，曾經(jīng)有一段時(shí)間很是風(fēng)光，但到后期增長(zhǎng)乏力。究其原因，企業(yè)縮減利潤(rùn)，為客戶提供了質(zhì)高價(jià)低的產(chǎn)品，體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值。但市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是隨時(shí)都會(huì)模仿你，提供更低價(jià)格和你一樣的產(chǎn)品，模仿和超越是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)物。如何不被超越，這就需要企業(yè)自身提供更多有價(jià)值的服務(wù)，不斷完善和創(chuàng)新，并形成自己的品牌。一號(hào)店能成功，從初始階段只有網(wǎng)上百貨銷售，發(fā)展到現(xiàn)在結(jié)合O2O模式，加大了網(wǎng)下實(shí)體店的合作加盟，相對(duì)于凡客誠(chéng)品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更有先見之明。另外，產(chǎn)品只是滿足消費(fèi)者基本的物理功能需求，而品牌是帶給消費(fèi)者精神層面的情感滿足。產(chǎn)品的功能需求是可替代的，但是品牌的情感是具有黏度和持續(xù)性的。

4.6 具有公益性，得到政府支持

作為商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)，盈利確實(shí)是首要問(wèn)題，但在公司企業(yè)盈利的同時(shí)，也要注意企業(yè)社會(huì)責(zé)任感及社會(huì)公益心的維護(hù)。社會(huì)公益活動(dòng)體現(xiàn)了企業(yè)的愛心和社會(huì)責(zé)任感，更容易激起社會(huì)共鳴，更充分展示了企業(yè)充滿公益心的品牌精神，這種博襟所感召的社會(huì)公眾，更容易成為其忠誠(chéng)的消費(fèi)者。所以，基于價(jià)格促銷的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，不能只注重低價(jià)銷售產(chǎn)品及盈利，還要看企業(yè)能為社會(huì)作了多大貢獻(xiàn)，加強(qiáng)社會(huì)公益活動(dòng)的參與，積極與政府部門溝通，實(shí)現(xiàn)政企合作，校企合作，實(shí)現(xiàn)多方共贏的效果。這方面，做得成功的企業(yè)如阿里巴巴公司，旗下的淘寶網(wǎng)能夠成功，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)為中國(guó)政府解決了上百萬(wàn)的就業(yè)問(wèn)題。2012年全球網(wǎng)商大會(huì)上，阿里巴巴主席馬云先生提出公司啟動(dòng)“雙百萬(wàn)”小企業(yè)扶持計(jì)劃，全力培養(yǎng)一百萬(wàn)家年?duì)I業(yè)額過(guò)一百萬(wàn)的網(wǎng)店，這樣可以多解決三四百萬(wàn)人的就業(yè)問(wèn)題。

5 結(jié) 論

本文從價(jià)格促銷的角度探討了互聯(lián)網(wǎng)下的網(wǎng)絡(luò)品牌建立對(duì)策，價(jià)格促銷是一種銷售策略，其表現(xiàn)方式也比較多，但核心的還是“低價(jià)”，追求價(jià)格戰(zhàn)，從而達(dá)到占有市場(chǎng)的目的。在企業(yè)發(fā)展的初期，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最有效策略可能是比拼價(jià)格，但企業(yè)如果一直堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)策略一定不會(huì)是未來(lái)的贏家。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的增加，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的規(guī)范化，作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越理性消費(fèi)，不會(huì)只是看價(jià)格來(lái)購(gòu)買，而是更多看產(chǎn)品能提供給自己多少價(jià)值，比如是否是正品，是否有品牌，是否是知名企業(yè)，是否有良好售后服務(wù)等，他們更看重精神層面的價(jià)值體驗(yàn)。所以作為網(wǎng)絡(luò)商家來(lái)說(shuō)，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)一定是注重產(chǎn)品質(zhì)量，注重品牌的建設(shè)和塑造，增加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和信任感。按照本文探討的一些網(wǎng)絡(luò)品牌建立的方法，企業(yè)在初期可以基于價(jià)格促銷而實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者后，中后期必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)，注重客戶的體驗(yàn)和服務(wù)，提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值，擺脫價(jià)格戰(zhàn)。

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篇（4）

    1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的4P策略

    在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念中,4P分別是產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷( promotion),這4P策略也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

    1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略

    在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略已經(jīng)開始變化,作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容,已轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。實(shí)物產(chǎn)品,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有了新的含義,從理論上講,在網(wǎng)絡(luò)上可營(yíng)銷任何形式的實(shí)物產(chǎn)品,但現(xiàn)階段受各種因素的影響,主要是那些適用于在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品,諸如書籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等,亞馬遜(Amazon.com)充分印證了這一點(diǎn)。至于服務(wù)策略,提供良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié),也是提高用戶滿意度和樹立良好形象的一個(gè)重要方面。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),有一些常見服務(wù)策略,如:利用電子公告牌(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通;提供論壇供雙方交流;提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)等。

    1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的價(jià)格策略

    在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中,以成本導(dǎo)向來(lái)確定價(jià)格逐漸被淡化,而以需求導(dǎo)向來(lái)確定價(jià)格將成為主要方法,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向中的投標(biāo)定價(jià)法和拍賣法將不斷得到強(qiáng)化,拍賣網(wǎng)站雅(Yabuy.com)的紅火將拍賣法這種定價(jià)方法在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮得淋瀝盡致。

    網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下價(jià)格策略很多,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),著重實(shí)施以下幾種:①個(gè)性化策略,即利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特點(diǎn),根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需求,來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。②折扣定價(jià)策略,在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中,網(wǎng)上折扣定價(jià)策略可采取會(huì)員折扣;數(shù)量折扣;現(xiàn)金折扣;自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略等。目前同上商城絕大部份要求消費(fèi)者成為會(huì)員,依會(huì)員資格在購(gòu)物時(shí)給予折扣。

    1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的渠道策略

    互聯(lián)網(wǎng)上的交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道形成了巨大挑戰(zhàn),因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)直接把生產(chǎn)者和消費(fèi)者連到了一起,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客的疑問(wèn),并接受顧客的訂單。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的電子購(gòu)物,無(wú)疑是營(yíng)銷渠道上的革命,目前,許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中除了自己建立網(wǎng)站外,大部分都積極通過(guò)中介商信息服務(wù),廣告服務(wù)和撮合服務(wù),擴(kuò)大企業(yè)影響,開拓市場(chǎng)。象中國(guó)化工網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)、紡織網(wǎng)均為良好中介商,正確選擇他們,能幫助企業(yè)順利地完成商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)轉(zhuǎn)移過(guò)程。

    1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的促銷策略

    與傳統(tǒng)促銷一樣,網(wǎng)上促銷的核心問(wèn)題也是如何吸引消費(fèi)者,為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。最常見的網(wǎng)絡(luò)促銷,即將公司的名稱列入門戶網(wǎng)站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均為著名門戶網(wǎng)站)盡可能讓客戶容易查詢到公司的資料,使其能快速獲得所需商品的信息;網(wǎng)上廣告,是目前最普遍的商業(yè)應(yīng)用,像網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的擎天柱廣告,通欄廣告、橫幅廣告、流媒體按鈕廣告、全屏廣告均已被大家所熟悉;與其他網(wǎng)站建立友情鏈接方便互訪,同樣是網(wǎng)絡(luò)促銷的一個(gè)重要方面。

    2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下“4P”與“4C”的整合營(yíng)銷分析

    1990年,美國(guó)學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授從消費(fèi)者角度出發(fā),提出了與傳統(tǒng)的“4P”相對(duì)應(yīng)的“4C”理論,即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。其主張的觀念是:先研究消費(fèi)者的需求和欲望,再制定產(chǎn)品策略;先研究消費(fèi)者為滿足需求所愿意付出的成本,再考慮定價(jià)策略;先考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購(gòu)買到商品,再考慮渠道策略;先著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流,再考慮促銷策略。如前所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化,而是傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充與發(fā)展,因此,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施過(guò)程中,重視分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者的新特征,做好“4P”與“4C”的整合是一種較好的選擇。

    2.1 以消費(fèi)者的需求和欲望為中心(Consumer)的產(chǎn)品策略(Product)

    在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式受到挑戰(zhàn),加之網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性化需求表現(xiàn)得比以往更強(qiáng)烈,消費(fèi)者希望根據(jù)自己的需求對(duì)產(chǎn)品提出設(shè)計(jì)要求,因此應(yīng)當(dāng)把每一個(gè)消費(fèi)者看作是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),并根據(jù)其個(gè)性化的需求為其定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使“大規(guī)模的定制”成為可能。所謂大規(guī)模定制,是指對(duì)定制的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)別的大規(guī)模生產(chǎn)。它能在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的前提下,最大限度地滿足個(gè)別消費(fèi)者的需求。大規(guī)模定制模式增強(qiáng)和鞏固了企業(yè)與顧客的關(guān)系,使得營(yíng)銷的良性循環(huán)成為可能。

    2.2 讓消費(fèi)者花費(fèi)最低成本(Cost)的價(jià)格策略(Price)

    在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,產(chǎn)品的價(jià)格是完全透明的。為此,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以往單純考慮定價(jià)轉(zhuǎn)移到研究消費(fèi)者為滿足需求所愿意付出的成本上來(lái)。企業(yè)要改變以往的定價(jià)思維,即由過(guò)去的“價(jià)格=成本 利潤(rùn)”的思維方式改為“利潤(rùn)=價(jià)格-成本”。日本的豐田汽車公司是這種思維方式的典型代表,他們把價(jià)格制定的權(quán)力交給了顧客,豐田只是在保證顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下研究解決降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的問(wèn)題,然后從價(jià)格與成本的差額中擴(kuò)展利潤(rùn)空間。因此,企業(yè)要想方設(shè)法降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的成本,才可能讓消費(fèi)者獲得滿意的價(jià)格,也才有可能獲得較大的利潤(rùn)空間。

    2.3 以消費(fèi)者的便利(Convenience)為建設(shè)分銷渠道(Place)的出發(fā)點(diǎn)

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,其信息流、商流、資金流的活動(dòng)都可以以虛擬的形式在網(wǎng)上完成,唯獨(dú)物流要通過(guò)實(shí)實(shí)在在的運(yùn)作完成。如果說(shuō)企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)需要考慮顧客購(gòu)物時(shí)愿意支付的最低貨幣成本,那么在分銷渠道建設(shè)時(shí),還必須考慮到顧客整體成本中的其他三項(xiàng),即時(shí)間成本、體力成本和精神成本。

    傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程需要花費(fèi)大量的精力、體力和時(shí)間。而顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),總希望在獲得更多的利益和最大限度滿足的同時(shí),把包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力等成本降到最低。因此,企業(yè)必須以顧客的“便利”為出發(fā)點(diǎn),構(gòu)建一個(gè)既能將成本控制到最低,又能高效運(yùn)行的新型渠道模式,切實(shí)為消費(fèi)者的購(gòu)物提供時(shí)間、地點(diǎn)及品種的便利。

    2.4 通過(guò)與顧客的溝通(Communication)實(shí)現(xiàn)促銷(Promotion)

    傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境的強(qiáng)勢(shì)促銷,不但花費(fèi)大,而且容易引起消費(fèi)者反感,促銷效果較差。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,顧客已不再滿足于僅僅做一個(gè)消費(fèi)者,他們比以往有了更大的主動(dòng)性和互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能增強(qiáng)與顧客的溝通,實(shí)現(xiàn)促銷。如網(wǎng)絡(luò)廣告就在交互性、靈活性和快捷性、成本、感官性、傳播范圍、受眾針對(duì)性、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)等方面呈現(xiàn)出其明顯優(yōu)勢(shì)。

    3 結(jié)束語(yǔ)

    綜上所述,4P策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的實(shí)施比較傳統(tǒng)方式有了很大的改變,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)首先使得地域和范圍的概念沒有了;其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上;再次是在剔除了商業(yè)成本后,產(chǎn)品的價(jià)格將大大降低;最后是營(yíng)銷策略的范圍在擴(kuò)張。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展剛好滿足4P到4C的轉(zhuǎn)變需求,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有力地幫助企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷上的4C。隨著時(shí)代的變化,4P策略還會(huì)有更多新的發(fā)展,還會(huì)有更多的新內(nèi)容、新形式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也將在2l世紀(jì)的商業(yè)與企業(yè)活動(dòng)中得到更大的發(fā)展、豐富和完善。

    參考文獻(xiàn):

    [1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(第十四次)[R].2007.7.

篇（5）

一、引言

顧名思義，銷售促進(jìn)（SalesPromotion簡(jiǎn)稱）是指企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中開展的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，和廣告、公關(guān)以及人員推銷具有同樣的功能。銷售促進(jìn)實(shí)際上就是一種市場(chǎng)推廣方式，是企業(yè)以消費(fèi)者的內(nèi)在需求動(dòng)因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)開展的，能夠提升消費(fèi)者購(gòu)買積極性的促銷活動(dòng)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷體系中最直接與消費(fèi)者接觸的工作環(huán)節(jié)，銷售促進(jìn)雖然目的性明確，但也容易令消費(fèi)者將產(chǎn)品檔次看得較低。作者在下文中將深入探討企業(yè)應(yīng)該如何合理的控制與實(shí)施銷售促進(jìn)策略。

二、網(wǎng)絡(luò)促銷形式創(chuàng)新的必要性

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。不過(guò)，企業(yè)想要提升網(wǎng)絡(luò)促銷效率就應(yīng)積極創(chuàng)新促銷形式，主要原因在于：首先，信息技術(shù)的進(jìn)步速度非?？?，同時(shí)計(jì)算機(jī)軟件的更新?lián)Q代速度也很快，可能幾個(gè)月前新推出的軟件今天已經(jīng)過(guò)時(shí)了，所以網(wǎng)絡(luò)促銷形式也必須隨之創(chuàng)新；其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為沒有一定的模式，總在不斷的變化之中，特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的好奇心都非常強(qiáng)，所以喜歡嘗試新鮮事物，為了更多的吸引他們的注意力，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷形式；最后，由于網(wǎng)絡(luò)促銷方式?jīng)]有所謂的專利保護(hù)，而且進(jìn)入門檻也非常低，所以很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，一旦其他商家也有了同樣的促銷方式，那么企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷就會(huì)逐漸喪失對(duì)消費(fèi)者的吸引力，促銷結(jié)果也會(huì)隨之大打折扣，所以企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷方式。

三、企業(yè)實(shí)施網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新

（1）利用博客頁(yè)面網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著個(gè)人網(wǎng)路社交軟件的興起，博客成為了擁有者各類消息的新渠道。企業(yè)可以考慮在具有影響力以及點(diǎn)擊率的博客頁(yè)面廣告，這樣不但比在專業(yè)門戶網(wǎng)站上廣告的費(fèi)用低，而且目標(biāo)消費(fèi)者群體也更加明確，能夠增強(qiáng)廣告的宣傳效應(yīng)。雖然閱讀這些廣告的受眾數(shù)量較之門戶網(wǎng)站要少很多，但是由于他們之間具有很強(qiáng)的共性，是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的主要目標(biāo)客戶群，因此，廣告效果實(shí)際上更加理想。舉個(gè)例子，如果在知名的美食博客上特色美食的廣告，由于受眾都是美食愛好者，那么廣告效果自然要比在門戶網(wǎng)站上廣告要好得多。

除此之外，企業(yè)還可以在博客頁(yè)面中軟文，從而在無(wú)形中實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品與吸引消費(fèi)者的目標(biāo)。軟文的最大特點(diǎn)就是綿里藏針，能夠在消費(fèi)者不知覺的情況下將商業(yè)信息灌輸給他們，從而有效避免直白的廣告可能引起的消費(fèi)者抵觸心理。

至于如何選擇博客網(wǎng)站，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)，選擇那么知名度與點(diǎn)擊率排行靠前的主流網(wǎng)站，從而保證受眾具有一定的規(guī)模。

（2）在播客站點(diǎn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告

播客是新近興起的一種視頻點(diǎn)播技術(shù)，主要是指網(wǎng)民將自己喜歡或者能夠引起他人注意的視頻上傳至指定的公共空間，凡是合資格的會(huì)員都可以點(diǎn)播空間的視頻，從而實(shí)現(xiàn)宣傳信息的目的。在播客站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告，不但符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，還能夠補(bǔ)足其它網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷。

企業(yè)可以選擇的播客促銷方式有兩種：第一，在點(diǎn)擊率較高、口碑較好的播客站點(diǎn)中找出那些人氣極高的視頻，并找出視頻中能夠與企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)聯(lián)的部分，將企業(yè)信息嵌進(jìn)去。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：可以在某支點(diǎn)擊率較高的音樂(lè)MV視頻播放前嵌入演唱會(huì)廣告；第二，有條件的企業(yè)可以開設(shè)專門的營(yíng)銷播客頻道，并上傳制作的宣傳短片，向所有瀏覽站點(diǎn)的用戶提供點(diǎn)播服務(wù)。例如，奔馳公司就在其博客頻道了SMART車系的宣傳短片，短片以懲惡揚(yáng)善為題材并使用了多項(xiàng)數(shù)碼合成技術(shù)，不但突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，還快速吸引了播客受眾的注意力。

（3）應(yīng)用RSS促銷來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告

這是一種全新的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，指的是企業(yè)將想要的信息以固定格式封裝與投遞之后，經(jīng)由RSS閱讀器以及專業(yè)斷點(diǎn)續(xù)傳技術(shù)傳遞給受眾，借此與受眾建立合作關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)。這種促銷方式的最大優(yōu)點(diǎn)是：具有很強(qiáng)的時(shí)效性，能夠?qū)⑿畔⒁宰羁斓乃俣葌鬟f給受眾；基于受眾偏好，為他們提供針對(duì)性的信息服務(wù)；成本更低；不易引起受眾的抵觸心理，促銷收效非常理想。

實(shí)際操作中，企業(yè)可以選擇的RSS促銷方法兩種：第一，以擁有一定知名度的RSS閱讀器或者專業(yè)斷點(diǎn)續(xù)傳站點(diǎn)為依托，把廣告信息封存在各類用戶所需的信息中，在他們下載或者瀏覽相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候就自動(dòng)彈出；第二，條件允許的企業(yè)可以將自己的門戶網(wǎng)站作為營(yíng)銷站點(diǎn)并開設(shè)專門的頻道，通過(guò)向受眾提供物質(zhì)或者積分獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引他們閱讀廣告信息。

2.站點(diǎn)推廣創(chuàng)新

（1）運(yùn)用即時(shí)信息工具開展網(wǎng)站推廣

即時(shí)信息通訊服務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域正逐步擴(kuò)大，表現(xiàn)在使用人數(shù)不斷增加，在用途上也從網(wǎng)民個(gè)人交友擴(kuò)大到企業(yè)內(nèi)部與外部信息交流。為響應(yīng)此項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)使用行為的變化，企業(yè)在網(wǎng)站推廣時(shí)可以考慮運(yùn)用即時(shí)信息工具如ICQ、MSN、QQ等來(lái)宣傳網(wǎng)站。比如對(duì)深受中文用戶喜愛的即時(shí)信息工具QQ，企業(yè)可以運(yùn)用查找功能，尋找興趣與企業(yè)、行業(yè)相關(guān)或年齡屬于目標(biāo)消費(fèi)群的群組加入，在交互過(guò)程中文章并附帶企業(yè)網(wǎng)址，藉以推廣網(wǎng)站。

（2）在產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁(yè)面展開網(wǎng)站推廣

從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為角度可以發(fā)現(xiàn)，理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，已逐漸形成查閱已往消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)的習(xí)慣，比如會(huì)在銷售企業(yè)網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在電子中間商的網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在搜索引擎站點(diǎn)搜索并查閱以前的消費(fèi)者對(duì)欲購(gòu)買產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度。因此，點(diǎn)擊量激增的產(chǎn)品評(píng)價(jià)網(wǎng)頁(yè)事實(shí)上已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣的一個(gè)重要陣地。

應(yīng)用此種方法推廣站點(diǎn)，企業(yè)可以在產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁(yè)面的顯著位置上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的相關(guān)信息，比如產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和保證信息、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)證書、專利技術(shù)證書等，以此達(dá)到正面影響購(gòu)買決策、節(jié)約消費(fèi)者信息搜集時(shí)間成本進(jìn)而提高顧客認(rèn)知價(jià)值的目的。所謂顯著位置，是把這些軟文信息放置于評(píng)價(jià)信息頁(yè)面的首部，或者是在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，經(jīng)過(guò)探測(cè)性調(diào)查后選擇那些能吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者注意力的網(wǎng)頁(yè)空間。

3.免費(fèi)促銷的創(chuàng)新

這是一種推出部分免費(fèi)服務(wù)以吸引大量潛在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。企業(yè)應(yīng)綜合分析目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)偏好，為他們提供針對(duì)性的免費(fèi)促銷優(yōu)惠，從而為他們進(jìn)行后續(xù)消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。例如，當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)硬盤就是一個(gè)非常典型的免費(fèi)促銷實(shí)例，用戶成功注冊(cè)之后就可以獲得一定的免費(fèi)網(wǎng)盤空間，把自己的個(gè)人資料存儲(chǔ)進(jìn)去；而且還可以通過(guò)推薦好友注冊(cè)等方式獲得獎(jiǎng)勵(lì)的積分，當(dāng)積分累積到一定水平之后，可以用它們兌換更大的免費(fèi)存儲(chǔ)空間。當(dāng)然，免費(fèi)的空間始終是有限的，隨著用戶存儲(chǔ)的資料越來(lái)越多，自然就會(huì)需要購(gòu)買空間，這無(wú)疑就是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的促銷目標(biāo)。

4.提高SP策略的精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)的SP策略是基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，常帶有“臨時(shí)抱佛腳”的意味，即使有一定的計(jì)劃性，因直面競(jìng)爭(zhēng)者，充當(dāng)?shù)母嗟氖蔷然饐T的角色，難以到達(dá)目標(biāo)顧客。而為了提高SP策略的績(jī)效，還必須對(duì)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同特征的顧客的需要出發(fā)，采用不同的SP策略，提高SP策略的精準(zhǔn)性。比如針對(duì)忠誠(chéng)使用者，應(yīng)采用附送贈(zèng)品、集點(diǎn)與會(huì)員制、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)等促銷工具強(qiáng)化其購(gòu)買行為，增加其購(gòu)買和使用量；而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性品牌使用者或非使用者，利用免費(fèi)贈(zèng)送樣品、折價(jià)券等促銷工具激勵(lì)他們轉(zhuǎn)換品牌才是SP 策略的核心目標(biāo)。

5.不同產(chǎn)品生命周期的SP策劃

通常來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，因此，企業(yè)應(yīng)采取針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，不能一概而論?；诖?，企業(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷方式的時(shí)候，應(yīng)深入分析并論證產(chǎn)品所處的生命周期階段，從而提升其有效性。對(duì)于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，由于還沒有建立起市場(chǎng)影響力，消費(fèi)者的認(rèn)知度與接受度都很低，所以，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷重點(diǎn)應(yīng)該是吸引更多的消費(fèi)者注意，讓他們更加了解產(chǎn)品，從而加快產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程。在此過(guò)程中，消費(fèi)者可以獲得企業(yè)推出的試用產(chǎn)品或者免費(fèi)體驗(yàn)，但需要中間商的配合與支持。實(shí)際工作中，企業(yè)應(yīng)與中間商建立合作性質(zhì)的促銷目標(biāo)，如果中間商完成了指定的促銷目標(biāo)，則可以獲得一定的返利或者進(jìn)貨價(jià)折扣，從而提高他們的促銷積極性。對(duì)于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施品牌偏好SP策略，通過(guò)贊助專項(xiàng)活動(dòng)或者有獎(jiǎng)競(jìng)賽的方式培育消費(fèi)者的品牌偏好；對(duì)于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品異質(zhì)化的SP策略，也就是增強(qiáng)產(chǎn)品與競(jìng)品的差異性，從而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，進(jìn)而收獲穩(wěn)定的市場(chǎng)利潤(rùn)；對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施盡量多收收益的SP策略，通過(guò)打折、多購(gòu)多送、捆綁銷售等方式等將產(chǎn)品銷售出去。

6.發(fā)揮促銷整合效應(yīng)，推動(dòng)品牌建設(shè)

當(dāng)今市場(chǎng)中企業(yè)的SP活動(dòng)形形，特別是快速消費(fèi)品企業(yè)的SP活動(dòng)更多。為了提升企業(yè)之間SP策略的差異性，從而提升策略的實(shí)施效果，所以，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以營(yíng)銷理念為基礎(chǔ)，以自身的運(yùn)營(yíng)實(shí)際為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好為立足點(diǎn)設(shè)計(jì)SP策略。首先，有機(jī)結(jié)合針對(duì)消費(fèi)者與針對(duì)中間商的SP策略，并借助它們之間的協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用；其次，充分結(jié)合不同SP工具的優(yōu)勢(shì)，整合出適合自身運(yùn)營(yíng)實(shí)際的新型SP 策略，從而最大限度發(fā)揮出其促銷作用。這里需要說(shuō)明的是，由于企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境以及自身?xiàng)l件總在不斷的變化之中，所以在結(jié)合SP工具的時(shí)候也應(yīng)注意靈活性，以保證制定出來(lái)的SP策略能夠有效應(yīng)對(duì)營(yíng)銷條件的綜合變化。

四、總結(jié)

總而言之，網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)與傳統(tǒng)銷售促進(jìn)存在本質(zhì)的區(qū)別，傳統(tǒng)銷售促進(jìn)是以增加銷售收入為目的的，而網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)則追求的是提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的知名度與美譽(yù)度，從而擠占更大的市場(chǎng)份額?；诖耍髽I(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策略的時(shí)候，應(yīng)樹立品牌發(fā)展理念、打造自有品牌，從而獲得長(zhǎng)期發(fā)展的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加理想的經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí)，品牌的建立也是一種免費(fèi)的廣告方式，能夠大幅降低企業(yè)的廣告宣傳成本。

參考文獻(xiàn)：

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[4]魏兆連.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適應(yīng)性分析及發(fā)展策略[J].商業(yè)研究，2011（7）.

篇（6）

一、企業(yè)開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，加速了現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)也提供了高效的銷售運(yùn)營(yíng)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，向消費(fèi)者提品和服務(wù)的另一個(gè)渠道，為企業(yè)提供一個(gè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增加盈利的機(jī)會(huì)，處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)營(yíng)銷成功的重要因素。

二、企業(yè)開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式

1、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)可以在網(wǎng)上問(wèn)卷、在電子公告牌上討論信息，也可以在網(wǎng)上收集市場(chǎng)調(diào)查中需要的各種資料，使其對(duì)市場(chǎng)做出正確判斷。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)。以網(wǎng)民特征作為選擇網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)依據(jù)；同時(shí)企業(yè)本身的產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等方面的特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響也很重要。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格。主要包括：低價(jià)定價(jià)策略、定制生產(chǎn)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略等。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷中多渠道構(gòu)成，且集銷售、服務(wù)，資料查詢于一體，因此具有很大優(yōu)勢(shì)。①確定渠道類型。企業(yè)主要是根據(jù)產(chǎn)品屬性與特點(diǎn)、區(qū)業(yè)的規(guī)模和分銷范圍及市場(chǎng)狀態(tài)選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道、間接渠道或混合渠道（前兩種的綜合）。②渠道建設(shè)。在具體建設(shè)時(shí)，應(yīng)從消費(fèi)者渠道、訂貨系統(tǒng)、結(jié)算方式及貨物配送系統(tǒng)等方面加以考慮，主要提供方便快捷的服務(wù)體系。

5、網(wǎng)絡(luò)促銷。由于互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大通信和覆蓋能力，使其在時(shí)間、空間、信息傳播模式及在顧客參與度上與傳統(tǒng)促銷有很大的差別。包括：①確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象；②設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容；③決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式；④制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案；⑤衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果；⑥加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過(guò)程的綜合管理。

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要在以下幾方面：①顧客關(guān)系再建；②定制營(yíng)銷；③建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴。

三、開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷須注意的問(wèn)題

1、成本與收益。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，低成本的營(yíng)銷運(yùn)作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要因素之一，但一個(gè)企業(yè)是否適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，則需要注意以下問(wèn)題：①服務(wù)商網(wǎng)站流量是否足夠大。判斷流量時(shí)應(yīng)該注意下面幾個(gè)問(wèn)題：首先要考查提供推廣服務(wù)的網(wǎng)站其本身流量是否大，同時(shí)還要看推廣位置或所在頻道是否有很好的流量。比如一個(gè)門戶類網(wǎng)站，其新聞、社區(qū)、短信等頻道每天都有上百萬(wàn)人次瀏覽，但其搜索頻道很少有用戶使用，搜索類推廣服務(wù)就應(yīng)該選擇專業(yè)搜索引擎。②允許選擇關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量的多少。通過(guò)搜索引擎進(jìn)行推廣，目前國(guó)際通行的方法是，不限制企業(yè)可以使用的關(guān)鍵詞，因?yàn)楦嗟年P(guān)鍵字可以提供給用戶充足的通道找到網(wǎng)站。但要提醒企業(yè)的是，在選擇各種推廣方案時(shí)，一定要全面考慮，給自己留有一定的應(yīng)變空間，以獲得真正的有效的推廣效果。③付費(fèi)是否明白。常見的付費(fèi)方式有兩種：固定和按效果付費(fèi)。固定方式一般定價(jià)較高，不靈活，這對(duì)于費(fèi)用不充裕的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不是很合適，而按效果付費(fèi)的方式可以彌補(bǔ)固定方式的不足。

2、提高服務(wù)的能力。目前，很多企業(yè)存在這樣一個(gè)誤區(qū)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是在網(wǎng)上一下產(chǎn)品信息，而不需要熱忱服務(wù)。其實(shí)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，更應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性為顧客提供及時(shí)周到的服務(wù)，建議可采取以下幾種策略：①建立網(wǎng)絡(luò)展廳，充分向顧客展示產(chǎn)品的有關(guān)性能指標(biāo)。②建立自動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，及時(shí)解答用戶提出的各種要求和疑問(wèn)。③建立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)論壇，了解顧客對(duì)產(chǎn)品的意見和建議。

3、準(zhǔn)確、客觀的市場(chǎng)定位。網(wǎng)上營(yíng)銷與一般營(yíng)銷有較大的區(qū)別，因此其市場(chǎng)定位也有其獨(dú)特的特點(diǎn)。企業(yè)需注意以下幾點(diǎn)：①產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷。一般說(shuō)來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、品質(zhì)容易識(shí)別的產(chǎn)品或服務(wù)適合在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷。②分析網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往與現(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個(gè)領(lǐng)域的策略，營(yíng)銷手法等。③目標(biāo)市場(chǎng)客戶應(yīng)用因特網(wǎng)的比率。目標(biāo)市場(chǎng)客戶應(yīng)用因特網(wǎng)的比率，無(wú)疑是一個(gè)非常重要的參數(shù)，假若目標(biāo)市場(chǎng)的客戶基本不使用Internet，那在Inter-net上營(yíng)銷顯然是不值得的。④確定具體的營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)上營(yíng)銷的目標(biāo)總體上應(yīng)與現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷目標(biāo)一致，但由于網(wǎng)絡(luò)面對(duì)的市場(chǎng)客戶有其獨(dú)到之處，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用不同于一般營(yíng)銷所采用的各種手段與媒體，因此具體的網(wǎng)上市場(chǎng)目標(biāo)確定應(yīng)稍有不同。網(wǎng)上營(yíng)銷剛剛起步發(fā)展之時(shí)，目標(biāo)就不應(yīng)定得過(guò)高，重點(diǎn)應(yīng)在于如何使客戶接受這種新穎的營(yíng)銷手段。⑤準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位決定著營(yíng)銷方式。定位是整個(gè)網(wǎng)上營(yíng)銷的基礎(chǔ)，由此決定網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容和營(yíng)銷形式，進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品、服務(wù)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)頁(yè)建設(shè)的質(zhì)量則直接影響營(yíng)銷方式的成功與否。

篇（7）

電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用信息技術(shù)來(lái)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)營(yíng)銷手段的一種方式，通過(guò)已經(jīng)建造好的網(wǎng)站上架想要出售的物品、服務(wù)，從而提高企業(yè)品牌知名度，進(jìn)而提促進(jìn)消費(fèi)，讓企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)有了20年，其中最具有代表性的應(yīng)屬阿里巴巴，阿里巴巴等電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展、崛起，也預(yù)示著我國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)逐步走向正軌，并且未來(lái)我國(guó)的電子商務(wù)營(yíng)銷還有很大的上升空間。

一、電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1、成本低。電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)銷售由于其特殊的銷售方式，使其銷售成本相對(duì)線下銷售要少很多，其成本低的特點(diǎn)具體表現(xiàn)在：第一，銷售資源廣，成本低。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、便捷性，買家只要在網(wǎng)絡(luò)上搜索賣家關(guān)鍵詞，就可以得到想要購(gòu)買的商品，并且能夠同時(shí)供所有買家購(gòu)買商品，大大提高了買家的便利性。同時(shí)，隨著客戶資源越來(lái)越大的銷售成本也得到了下降。第二，無(wú)紙化辦公。如今很多購(gòu)物網(wǎng)站、購(gòu)物APP，例如淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等，賣家只需要在網(wǎng)站上上傳物品信息供買家選取即可，這交易的過(guò)程中節(jié)省了大量的人工費(fèi)用，降低了自身的成本。

2、針對(duì)性強(qiáng)。任何一個(gè)企業(yè)在施行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的都是為了擴(kuò)大客戶資源，正確來(lái)說(shuō)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)挖掘新客戶，進(jìn)而使一些潛在客戶成為了真正客戶，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于其開放性，準(zhǔn)確的命中潛在客戶。所以，電子商務(wù)網(wǎng)站銷售針對(duì)性更強(qiáng)，并且消費(fèi)者也非常喜愛這種購(gòu)物方式，這也是推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的主要原因。

3、信息傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)信息相對(duì)于電視、廣播、報(bào)紙、收音機(jī)等信息載體，其局限性相對(duì)較小、信息傳播更快、信息收集更便捷等優(yōu)點(diǎn)，并且網(wǎng)絡(luò)不會(huì)受到時(shí)間、空間的束縛。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)由于傳播性強(qiáng)，通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)可以將任何信息在一天之內(nèi)傳播到世界各地，只要具有上網(wǎng)能力的人群，就能夠何時(shí)何地瀏覽想要尋找的信息，傳統(tǒng)的傳播方式很顯然是做不到這種傳輸范圍的[1]。

二、電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

絕大部分企業(yè)采取電子商務(wù)營(yíng)銷模式，都是為了擴(kuò)大自身的客戶范圍、拓寬業(yè)務(wù)范圍，或者是企業(yè)所在城市市場(chǎng)飽和，客戶資源緊缺。但是，電子商務(wù)營(yíng)銷在我國(guó)正式興起在1996年，時(shí)到今日也才短短20年，其快速發(fā)展階段只有10年。所以我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷起步相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家要晚很多，很多企業(yè)對(duì)于這種新式銷售模式還很陌生，可以說(shuō)是又愛又怕，企業(yè)擔(dān)憂自身投入的人力、物力、財(cái)力得不到相應(yīng)的回報(bào)，其主要原因主要包含以下三點(diǎn)：

第一，企業(yè)沒有及時(shí)更新、維護(hù)電子商務(wù)網(wǎng)站。很多傳統(tǒng)企業(yè)涉及到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期的時(shí)候，并沒有完全適應(yīng)線下、線上雙營(yíng)銷的模式，使得企業(yè)內(nèi)部人員在線上、線下兩種工作模式下比較慌亂。并且很多企業(yè)更加注重線下銷售，而往往忽略了線上銷售，致使電子商務(wù)網(wǎng)站往往無(wú)法得到及時(shí)更新、維護(hù)，逐漸失去電子商務(wù)營(yíng)銷的作用。

第二，整體配合困難。隨著我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”迅速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也出現(xiàn)了多樣化態(tài)勢(shì)，每一個(gè)企業(yè)電子營(yíng)銷方式都存在自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而且一些企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)委派給服務(wù)商去做，這種方式很容易出現(xiàn)企業(yè)整體工作配合困難問(wèn)題，或者是配合不到位。

第三，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不夠重視。很多企業(yè)由于業(yè)務(wù)繁忙，在施行電子商務(wù)營(yíng)銷模式中，之在乎網(wǎng)站是否建立完成，而對(duì)于客戶喜歡程度往往過(guò)于疏忽，導(dǎo)致銷售網(wǎng)站無(wú)法吸引客戶。由于這類原因使得很多客戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，也只是草草看了幾眼，無(wú)法在該網(wǎng)站上長(zhǎng)時(shí)間停留，導(dǎo)致網(wǎng)站銷售量無(wú)法突破。所以，企業(yè)必須要加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的重視程度，并且及時(shí)更改自身的營(yíng)銷方式。

三、電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1、制定銷售網(wǎng)站推廣策略及目標(biāo)。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售也是一種銷售渠道，并且如今很多企業(yè)已經(jīng)完全采用線上營(yíng)銷[2]。所以，如今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不比線下營(yíng)銷模式差，甚至線上營(yíng)銷渠道要比線下更廣。所以，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的重視，并且在線上銷售網(wǎng)站建立之前要確定市場(chǎng)情況，并根據(jù)企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)環(huán)境相結(jié)合，制定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣策略和目標(biāo)，例如網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)站風(fēng)格、受眾程度等內(nèi)容都要進(jìn)行深思考量。

2、電子商務(wù)網(wǎng)上銷售策略。第一，網(wǎng)站建設(shè)與優(yōu)化。網(wǎng)站優(yōu)化主要有外部?jī)?yōu)化和內(nèi)部?jī)?yōu)化，外部?jī)?yōu)化的工作相對(duì)來(lái)說(shuō)比較復(fù)雜，其主要工作就是網(wǎng)站自身內(nèi)容，拓寬客戶瀏覽渠道，讓更多的客戶能夠進(jìn)入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中；內(nèi)部?jī)?yōu)化主要是指通過(guò)信息技術(shù)來(lái)優(yōu)化、完善網(wǎng)站自身的程序代碼，讓網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)更加通暢、更加穩(wěn)定，并且保證網(wǎng)站內(nèi)容能夠及時(shí)更新。

第二，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的初期運(yùn)作。在一般情況下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)在初期運(yùn)營(yíng)時(shí)，都會(huì)采用搜索引擎這種營(yíng)銷模式，以便于在短時(shí)間內(nèi)提高網(wǎng)站訪問(wèn)量。與此同時(shí)，企業(yè)要根據(jù)初期訪問(wèn)量及購(gòu)買效果，來(lái)分析企業(yè)產(chǎn)品使用的客戶群、分析客戶購(gòu)買側(cè)重點(diǎn)、分析客戶購(gòu)買習(xí)慣等因素，只有這樣才能夠讓搜索引擎的銷售模式充分發(fā)揮其作用。例如企業(yè)可以通過(guò)搜索關(guān)鍵詞排名的方式，來(lái)確定客戶購(gòu)買側(cè)重點(diǎn)，通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)確定企業(yè)營(yíng)銷側(cè)重內(nèi)容。

3、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。如今比較全面的營(yíng)銷策略主要有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略這三種種策略方式。其主要內(nèi)容如下：

產(chǎn)品策略。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售初期，可以更多的采用無(wú)形電子產(chǎn)品作為主要銷售物品，由于無(wú)形電子產(chǎn)品更加的是注重性能和使用效果，消費(fèi)者往往只需要通過(guò)了解產(chǎn)品特征和質(zhì)量，或者是通過(guò)視聽體會(huì)來(lái)了解產(chǎn)品好壞，所以客戶更容易做出購(gòu)買決策，并且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)付款直接能夠購(gòu)買產(chǎn)品。這種銷售物品往往會(huì)降低運(yùn)營(yíng)成本和物流成本，并且能夠通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取更多的客戶資源[3]。

價(jià)格策略。由于我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售的迅速發(fā)展，如今的網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)也是愈演愈烈，很多企業(yè)都會(huì)采取降低價(jià)格來(lái)獲得更多客戶資源。比較常見的價(jià)格策略就是拍賣競(jìng)價(jià)。例如企業(yè)可以通過(guò)新產(chǎn)品上市來(lái)進(jìn)行“嘗新”競(jìng)價(jià)，通過(guò)競(jìng)價(jià)方式讓更多人了解產(chǎn)品的效果、作用，并且競(jìng)價(jià)能夠提升產(chǎn)品熱度，讓更多人關(guān)注新產(chǎn)品。

促銷策略。最常見的促銷策略就是折價(jià)促銷，也是我們俗稱的“打折”。實(shí)踐證明，促銷、打折策略的實(shí)際效果非常好，例如淘寶的“雙11”、京東“618”等，都是企業(yè)自身定制的促銷節(jié)日。企業(yè)自身的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以通過(guò)此類方式進(jìn)行打折促銷，進(jìn)而提高知名度和購(gòu)買力。當(dāng)然，節(jié)假日也是進(jìn)行促銷、提高購(gòu)買的絕佳機(jī)會(huì)。除了此類促銷還有通過(guò)附加服務(wù)，或者增加贈(zèng)品的變相折價(jià)促銷；通過(guò)購(gòu)買獲得積分，通過(guò)積分進(jìn)行打折的積分促銷等。

四、結(jié)束語(yǔ)

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為如今比較炙手可熱的營(yíng)銷模式，其發(fā)展空間是非常大的，企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)線上、線下雙營(yíng)銷模式，才能夠讓企業(yè)獲得進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。通過(guò)制定合理的營(yíng)銷策略和銷售策略，讓企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)不斷發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)在身的可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：TN711文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

一、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣越來(lái)越趨向多元化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法就有近百種，但這么多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，并不適合于每一家企業(yè)。任何一個(gè)階段的營(yíng)銷方法，都需要企業(yè)在多樣化的營(yíng)銷方法中，挖掘最優(yōu)的最合適的方法綜合運(yùn)用。搜索引擎做幾個(gè)關(guān)鍵詞；加入幾個(gè)貿(mào)易平臺(tái)信息；去買郵箱地址群發(fā)郵件等等這是純粹的營(yíng)銷手段組合，而不是真正的整合營(yíng)銷。所謂“整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體解決方案。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是企業(yè)整合營(yíng)銷方案中的組成部分，企業(yè)在安排營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，應(yīng)拿出一定合理的比例用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開支。與沒有明確目標(biāo)與計(jì)劃，“打一槍換一個(gè)地方”的初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要義，是讓企業(yè)從整體營(yíng)銷目標(biāo)為出發(fā)，合理組合、優(yōu)化運(yùn)作各種網(wǎng)絡(luò)媒介和工具，并制訂出詳細(xì)的實(shí)施方案和操作步驟。整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于，可以幫助企業(yè)降低盲目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支出，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估與信息反饋，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整修正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

二、組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)全新而熱門的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)明顯滯后，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作最大的障礙。必賣電子商務(wù)顧問(wèn)公司的專家做過(guò)調(diào)查，現(xiàn)在有83%的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，一般都是由那些對(duì)市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不熟悉的傳統(tǒng)營(yíng)銷人員來(lái)做，或是一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員客串網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員。這些人可能并不能真正理解并執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了銷售本身以外，還有提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶溝通、改善顧客服務(wù)的功能。

更多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏，并不能深刻理解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，只是嘗試的建立一個(gè)網(wǎng)站，然后進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的推廣動(dòng)作之后，就不會(huì)再投入時(shí)間和精力來(lái)管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才引進(jìn)，如今已漸變成傳統(tǒng)企業(yè)的主動(dòng)性需求。

要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)必須配置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才短缺，成為中小企業(yè)一個(gè)突出的瓶頸。專業(yè)的事，應(yīng)該交給專業(yè)的人去做。對(duì)于這種情況，企業(yè)一方面可以去專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才平臺(tái)，尋找合適的人才，或以獵頭推薦，另一方面也可以采用外包的方式，既節(jié)省人力成本、管理成本，借助行業(yè)資深專家或?qū)I(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展開話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷與活動(dòng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播，可以大大提高成功率。

三、線上線下整合互動(dòng)營(yíng)銷

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立的，單一的，它必須從企業(yè)整體營(yíng)銷出發(fā)，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下的整合互動(dòng)。例如，企業(yè)在網(wǎng)下的路演、促銷等活動(dòng)，可以在網(wǎng)站上同步進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)，在網(wǎng)下活動(dòng)中吸引到的人氣，又可以將其轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的客戶。

很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為，線下購(gòu)買東西太花時(shí)間、逛商場(chǎng)太累，品牌太多又難以選擇。這使得“網(wǎng)上挑選，網(wǎng)下采購(gòu)”，成為許多年輕人喜歡的購(gòu)物方式。但是假如品牌終端沒有做到位，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)等這些網(wǎng)下基礎(chǔ)工作沒做好，即使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)做得再好，網(wǎng)上展示的商品再怎么出人，消費(fèi)者最終也難以成交。企業(yè)只有結(jié)合網(wǎng)上、網(wǎng)下兩種營(yíng)銷方式，發(fā)揮各自的優(yōu)點(diǎn)，長(zhǎng)短互補(bǔ)，整體規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的整體推進(jìn)。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷策略

網(wǎng)上促銷在目前開發(fā)較為廣泛，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告比較受歡迎。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)營(yíng)銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營(yíng)銷。這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。

1．網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告不象其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送“推”，而是由消費(fèi)者自己本身去選擇“拉”。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在做廣告策劃時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能、三維動(dòng)畫等特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，并達(dá)到盡可能的開發(fā)潛在市場(chǎng)的目標(biāo)。

2．利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或在線產(chǎn)品展銷活動(dòng)和推廣活動(dòng)。這是一種調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感因素，促進(jìn)情感消費(fèi)的方式。

3．與非競(jìng)爭(zhēng)性的廠商進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟，通過(guò)相互線上資料庫(kù)聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，這樣一方面不會(huì)使本企業(yè)產(chǎn)品受到?jīng)_擊，另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)層面。

4．將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。如：將產(chǎn)品廣告融于網(wǎng)絡(luò)游戲中，使網(wǎng)絡(luò)使用者在潛移默化中接受了促銷活動(dòng)。通過(guò)組建用戶俱樂(lè)部可吸引大批的網(wǎng)友來(lái)交流意見，也可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的作用。企業(yè)可以將其產(chǎn)品和企業(yè)形象精確的滲透到每一個(gè)對(duì)產(chǎn)品真正有興趣的用戶，同時(shí)企業(yè)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流來(lái)影響網(wǎng)絡(luò)文化，從而制定有效的營(yíng)銷策略。

五、銷售渠道整合創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售、售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在應(yīng)用過(guò)程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。

1．結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費(fèi)者的上網(wǎng)意愿和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。

2．在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過(guò)三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇的、個(gè)性化的，隨一定時(shí)期、季節(jié)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購(gòu)物。虛擬櫥窗可24小時(shí)營(yíng)業(yè)，服務(wù)全球顧客，并可設(shè)虛擬售貨員或網(wǎng)上導(dǎo)購(gòu)員回答專業(yè)性問(wèn)題，這一優(yōu)勢(shì)是一般商店所不能比擬的。

3．消費(fèi)者在決定購(gòu)買后，可直接利用電子郵件進(jìn)行線上購(gòu)物，也可通過(guò)劃撥電匯付款，由企業(yè)通過(guò)郵局郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)并不十分發(fā)達(dá)，尤其是網(wǎng)上付款安全性問(wèn)題并沒有徹底解決，這種“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下付款”將持續(xù)一段時(shí)間，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，網(wǎng)上交易必將會(huì)愈來(lái)愈完善。

篇（9）

北京餐飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)多元化，消費(fèi)者對(duì)大眾化菜系需求高。多數(shù)消費(fèi)者屬于“實(shí)惠型”，這是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，由廣大的普通市民匯集而成。他們選擇餐廳的標(biāo)準(zhǔn)較簡(jiǎn)單，只要環(huán)境整潔、菜肴適口、價(jià)格實(shí)惠即可。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)數(shù)據(jù)表明北京市場(chǎng)中67%的餐廳是以“實(shí)惠型”消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶，人均消費(fèi)不超過(guò)50元。從菜系來(lái)看，數(shù)量最多的北京菜、火鍋和川菜價(jià)位都相對(duì)較低，人均消費(fèi)在50元左右。粵菜價(jià)位最高，魯菜由于餐廳數(shù)量較少，并且多為老字號(hào)或名店，位居其次，兩種菜系人均消費(fèi)都在120元以上。自助餐、東南亞、西餐等外來(lái)菜系人均消費(fèi)則都在80-120元價(jià)格區(qū)間內(nèi)。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)用戶瀏覽量數(shù)據(jù)顯示，北京消費(fèi)者以聚餐為目的的餐飲消費(fèi)行為中，首選餐廳多以川菜和火鍋為主；情侶約會(huì)多選擇環(huán)境好而有特色的餐廳，對(duì)價(jià)格不怎么敏感；商務(wù)宴請(qǐng)首選餐廳以烤鴨店及特色中餐店居多，表明商務(wù)宴請(qǐng)中突出北京或中國(guó)特色。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷被眾多商家喜歡

網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)的口碑傳播相似，都是通過(guò)消費(fèi)者的口口相傳，使更多的潛在消費(fèi)者了解品牌和產(chǎn)品的方式。但是新興的網(wǎng)絡(luò)口碑比傳統(tǒng)口碑傳播速度更快，范圍更廣，更為有效。網(wǎng)絡(luò)的口碑帶來(lái)的不單單是一次性且短暫的熱點(diǎn)，它繼承了口碑的持續(xù)傳播性。比如岳麓山屋的什剎海店在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上有386條點(diǎn)評(píng)，網(wǎng)民們不僅推薦了自己喜歡的菜式，評(píng)價(jià)了用餐的環(huán)境和服務(wù)，也對(duì)餐廳提出了改進(jìn)建議，更有用戶推薦該餐廳“值得試一試”。有網(wǎng)友留言：挺地道的湘菜，剁椒（醬椒）魚頭“回回都點(diǎn)”，附送的面條浸著湯汁“尤其美味”；擂茄子放在“搗蒜罐模樣的”容器里，“咸鮮爽口”；手撕小鱉是“保留節(jié)目”，“辣得真過(guò)癮”；什剎海店“緊鄰后?！保覂?nèi)“木質(zhì)樓梯，中式桌椅”，書籍架一旁站立，小有意韻；“憑窗而坐”，入夜后，“湖上小舟紛紛點(diǎn)起紅燈籠”，感覺“超好”……

網(wǎng)絡(luò)口碑顯然是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲取知名度最直接的方法之一，但也要有效的進(jìn)行管理。首先應(yīng)該檢視餐廳自身的特色，決定是否適合透過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑的手段來(lái)營(yíng)造口碑。然后充分表現(xiàn)出品牌本身更多的個(gè)性和創(chuàng)意，找尋合適的平臺(tái)合作。

網(wǎng)絡(luò)搜索成為商家推廣重要手段

網(wǎng)絡(luò)搜索功能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的地位越來(lái)越重要。隨著上網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，用戶使用搜索檢索的次數(shù)也在增長(zhǎng)，進(jìn)一步提高了網(wǎng)絡(luò)搜索的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值。另外，隨著搜索引擎市場(chǎng)推廣力度的增加，以及各種專業(yè)搜索和本地搜索的發(fā)展，也為網(wǎng)絡(luò)搜索營(yíng)銷發(fā)展帶來(lái)更大的活力。

網(wǎng)絡(luò)信息量大，網(wǎng)民面對(duì)的信息和選擇多，運(yùn)用搜索營(yíng)銷也要掌握正確的方法，才能使搜索營(yíng)銷真正有效，獲得最大收益。最重要的是企業(yè)或餐廳要在搜索結(jié)果的排序中盡量靠前，盡快出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線內(nèi)，才能吸引他們的眼球。研究顯示越來(lái)越多的搜索使用者會(huì)在搜索結(jié)果頁(yè)面的第一頁(yè)點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)信息，而會(huì)繼續(xù)瀏覽到第三頁(yè)以后的只有10%。即當(dāng)餐廳的排序列在相關(guān)搜索的第四頁(yè)時(shí)，最多只會(huì)接觸到搜索餐廳人群的10%。

優(yōu)惠券成為吸引目標(biāo)消費(fèi)者新嘗試

篇（10）

訊：現(xiàn)今，越來(lái)越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為廣告必不可少的一部分。何所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式紛紛登場(chǎng)，連我們的體操王子李寧也建立了自己的企業(yè)博客以作為和消費(fèi)者溝通的直接渠道。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式有很多，除搜索引擎優(yōu)化、IM營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷等這些常見方式，海爾又另辟蹊徑，采用了更適合自己的組合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，將論壇營(yíng)銷和IM營(yíng)銷結(jié)合在一起，取得了良好成效。大體過(guò)程是這樣的：海爾首先以論壇營(yíng)銷的方式，從網(wǎng)民回帖中發(fā)掘產(chǎn)品的潛在用戶。爾后，以工作人員的身份，回復(fù)，爭(zhēng)取獲得與潛在用戶直接在線交流溝通的機(jī)會(huì)(BBS、郵件、QQ交流)，一對(duì)一的聊天中，深入了解潛在用戶的需求，解答潛在用戶對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)，最后努力促成潛在用戶購(gòu)買產(chǎn)品。

海爾的這個(gè)組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，產(chǎn)生了一個(gè)最為突出的成功案例——李先生。他通過(guò)與海爾工作人員直接的在線溝通，終于在今年國(guó)慶促銷周，購(gòu)買了海爾的整套家電。并且將自己的購(gòu)買過(guò)程，產(chǎn)品體驗(yàn)，以網(wǎng)民中流行的“曬物帖”形式在國(guó)內(nèi)某知名家裝論壇上，與眾多網(wǎng)友分享。海爾通過(guò)這種營(yíng)銷方式成功的促成了家電銷售，而李先生的主動(dòng)分享又讓海爾在網(wǎng)絡(luò)上獲得了更好的美譽(yù)，是一次很成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遍地開花的今天，如何讓將虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)受眾落實(shí)到現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)體店來(lái)，從而真正促進(jìn)銷售?這是所有商家都在考慮的問(wèn)題。海爾采用的這種組合營(yíng)銷方式，很值得大家借鑒。觀察因論壇營(yíng)銷而得到的回帖信息，找到潛在用戶，跟蹤潛在用戶，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有持續(xù)性;工作人員對(duì)潛在用戶細(xì)心全面的解答，講析，服務(wù)態(tài)度良好，又博得了網(wǎng)友好感，讓品牌美譽(yù)度大大提升;最重要的是，潛在用戶通過(guò)和工作人員的在線交流，接觸了自己對(duì)產(chǎn)品的疑惑，詳細(xì)了解到了促銷信息，實(shí)實(shí)在在的實(shí)現(xiàn)了化虛擬為現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生了最終銷售。而這，正是所有品牌最想達(dá)到的目的。（來(lái)源 天極網(wǎng)）