序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇產(chǎn)品策劃創(chuàng)意范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)品

博物館在人們的傳統(tǒng)觀念中一直被人們認為是放置奇珍藝寶的神圣場所。但進入現(xiàn)代，隨著知識的普及和大眾教育的需要，博物館已由原來的單一的收藏品放置點延伸成具有展示藏品、傳播信息、傳授文化和休閑娛樂等多種功能于一體的場所。博物館的參觀人群也已經(jīng)從精英階層逐步轉(zhuǎn)向平民大眾。根據(jù)文化部的《博物館事業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020年）》指出，博物館建設(shè)要以人為本，把人作為博物館事業(yè)加速發(fā)展的基本理念，樹立博物館文化資源屬于人民、博物館文化發(fā)展依靠人民、博物館文化成果惠及人民的理念。鼓勵公眾參與博物館事業(yè)，維護博物館文化資源共享的公平，建設(shè)中華民族共有精神家園。而要做到博物館建設(shè)以人為本，惠及人民，實現(xiàn)文化資源共享，除了博物館向社會開放外，做好博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是一個重要方向。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在我國被定義為：依托本單位館藏文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品。博物館文化產(chǎn)品根據(jù)其不同形式和功能可以分為文化體驗產(chǎn)品和特色紀念品等多種類型。其中文化體驗產(chǎn)品多以科技提升為主要形式，將最新科技與故宮文化相結(jié)合。比如博物館館內(nèi)開設(shè)科技體驗專區(qū)，或者開展VR體感游博物館活動，同時也與新媒體結(jié)合，由博物館牽頭開發(fā)APP，如“每日故宮”“口袋博物館”等。而通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為主要形式的特色紀念品是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的另一個大類。特色紀念品與其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品相比更加注重創(chuàng)意，它對博物館館內(nèi)藏品、環(huán)境、文化或者博物館自身形象資源進行提煉，再創(chuàng)造，把這些平面元素、符號故事創(chuàng)新性地加工與重組，形成新的獨特的文化產(chǎn)品。這種特色紀念品與文化體驗類產(chǎn)品相比在時間上有可持續(xù)性，在空間上有實體性，可以贈人也可以自用，更易于拉近博物館與公眾的距離。此外，這種特色紀念品還可以為博物館帶來一比可觀的收入，延長了產(chǎn)業(yè)鏈，為博物館事業(yè)發(fā)展開拓了更多的可能性。北京故宮博物館作為我國最大的古代文化藝術(shù)博物館，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和營銷上也處于領(lǐng)頭羊的地位。本文就以故宮博物館開設(shè)的“故宮淘寶”為例，從產(chǎn)品（prod-uct）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）四個方面分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

二、故宮博物館線上文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略分析

（一）故宮博物館與“故宮淘寶”

北京故宮博物院院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質(zhì)精良、品類豐富。現(xiàn)有藏品總量已達180余萬件（套），以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主。藏品共分25種大類別，其中一級藏品8000余件（套），故宮博物院作為我國歷史最悠久的博物館之一具有豐富的文化資源。“故宮淘寶”正是在故宮博物院這些文化資源的基礎(chǔ)上建成的，2008年12月，“故宮淘寶”官方旗艦店在淘寶網(wǎng)開張。截至2016年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，而在故宮淘寶上出售的文創(chuàng)產(chǎn)品有200多種。根據(jù)故宮博物院文創(chuàng)部透露，2013年之后，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開始走紅網(wǎng)絡(luò)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入連年走高。2016年文創(chuàng)部線上產(chǎn)品銷售額3000余萬，2017年文創(chuàng)部總收入較2016年增長26.7%，達到近5000萬，而2017年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1億4千萬元左右。

（二）故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣策略

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略即企業(yè)根據(jù)目標市場的需求向消費者提供多種品牌、品種、規(guī)格、式樣、特色的產(chǎn)品組合策略。截止到2018年6月，“故宮淘寶”所賣商品為274種，分為故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、手帳周邊、宮廷飾品和包袋服飾六個大類，每種產(chǎn)品的最高月銷量能達到一萬件以上?！肮蕦m淘寶”產(chǎn)品從外觀上看以“萌系”風格為主，近年來推出了萌系貓掛件、萌系錦衣衛(wèi)手機架、萌系格格書簽等商品。把流行的“萌文化”與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，讓宮廷里的格格、皇上也開始“賣萌”，掀起了一股賣萌潮，而在賣萌的同時也盡力還原傳統(tǒng)文化元素，例如一款名為“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折資料，并且在設(shè)計時在眼罩上的刺繡上盡力還原雍正的字體。從產(chǎn)品的種類和功能上看，“故宮淘寶”的種類以實用性商品為主，有紅紙包、T恤、抱枕、鑰匙扣、手表等類商品?！肮蕦m淘寶”上都是日常生活用品，廣受年輕人的追捧和喜愛。

2.價格策略

價格策略是指綜合企業(yè)內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上依照市場規(guī)律進行價格制定和變動，以實現(xiàn)營銷目的的營銷策略。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品因為其產(chǎn)品特殊性，產(chǎn)品本身不僅應(yīng)該追求利益性，還應(yīng)該更加注重社會效益，因此在產(chǎn)品設(shè)計制作方面注重獨創(chuàng)性，每類產(chǎn)品設(shè)計都會單獨開模，且每類產(chǎn)品不會積壓過多，因此與同類普通商品相比價格偏高，但也由于“故宮淘寶”所售商品以日常用品為主，所以定價也在購買者可以承受的范圍內(nèi)。以2018年6月所賣商品為例，“故宮淘寶”所售中，商品價格最低的賀卡為0.8元人民幣，最高的仿康熙黃釉瓷蓋碗為1280元人民幣，銷量最高的故宮膠帶系列在45元人民幣左右?！肮蕦m淘寶”在定價時也會采用折扣定價策略，比如下單即贈免費賀卡，滿180元免付郵費，還設(shè)有特價寶貝專欄出售折扣商品，以減少庫存量。同時，針對老客戶也有價格折扣，在確認收貨后會獲取會員卡，再滿500元可獲得九五折的折扣。

3.渠道策略

渠道策略是指選擇合理的分銷渠道以實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的策略。故宮博物院在“故宮淘寶”的分銷渠道上不僅有線上分銷，還有線下分銷渠道。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的線上分銷渠道選擇了在淘寶網(wǎng)開設(shè)“故宮淘寶”官方店鋪。根據(jù)《2017年度網(wǎng)絡(luò)購物APP市場研究報告》，2017年全國網(wǎng)上零售額約為7.18萬億，占全國社會消費品零售總額19.6%，手機淘寶APP滲透率為69.9%，用戶規(guī)模達7.13億，且網(wǎng)絡(luò)購物APP用戶偏好使用手機淘寶。故宮博物院選擇淘寶作為自己的線上分銷渠道是明智的選擇。截止到2018年11月，故宮淘寶的店鋪粉絲數(shù)為290萬，好評率為99.82%，同時也是三冠金牌賣家。在淘寶網(wǎng)平臺上，除了“故宮淘寶”外，還有一家故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，也出售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。除了線上渠道，線下的實體店也為“故宮淘寶”帶來非常高的銷量。在故宮博物院附近設(shè)有兩家故宮文創(chuàng)實體店，一家在午門外，一家在東華門外，所售商品價格與線上淘寶店一致，主要顧客群體是參觀故宮的游客。

4.推廣策略

推廣策略是指通過人員促銷的方法或廣告宣傳等促銷策略激起消費者的購買欲望，引發(fā)購買行為的促銷策略?！肮蕦m淘寶”的推廣策略多種多樣，除了利用新媒體兩微一端進行文案營銷推廣外，還通過紀錄片、宣傳片推廣，此外還有與其他知名品牌聯(lián)合等手段。在促銷策略方面，“故宮淘寶”會利用節(jié)日進行促銷。例如，2017年7月，中秋節(jié)前夕，“故宮淘寶”與知名糕點店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月餅糕點“掬水月在手”，這種方式打響了“故宮淘寶”的知名度，提升了故宮的銷售額，也讓購買者們感受到了節(jié)日的氣氛。在宣傳推廣方面，“故宮淘寶”利用兩微多端，在微博、微信設(shè)有“故宮淘寶”官方微信號和微博號，同時開發(fā)出“皇帝的一天”“故宮社區(qū)”等多款A(yù)PP，充分運用新媒體進行網(wǎng)絡(luò)營銷?！肮蕦m淘寶”的網(wǎng)絡(luò)運營做得非常成功，例如，2018年6月4日在公眾號“故宮淘寶”中的《朕再也不許別人說你土》一文中科普中國山水畫相關(guān)知識，并且說明“故宮淘寶”如何提取山水畫元素重新打造“端午花草系列古風香囊”，在文章結(jié)尾處附上淘寶鏈接。這篇文章的閱讀量在十天之內(nèi)就達到了十萬多，且香囊的當月銷量也有幾千多個。這種方式既宣傳了傳統(tǒng)文化，又提高了故宮博物院的影響力。

三、“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的借鑒與啟示

（一）產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量問題

“故宮淘寶”自從成為新晉“網(wǎng)紅”之后，銷量猛然增長。銷量的增長帶來了一系列商品供應(yīng)不足、物流運輸不當?shù)葐栴}。如2017年發(fā)售的“天賜福祿”“御膳房”等系列的紙膠帶一度供貨不足，在“故宮淘寶”中售價標為99999元人民幣，變成了只展示圖片，不可以購買的“絕版膠帶”。此外，在2017年中秋節(jié)推出的“掬水月在手”系列月餅，也同樣被一些消費者詬病貨不對板，在圖片中展示的“圓月餅”等到經(jīng)過裝盒、郵寄、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)就變成了“方月餅”甚至是“碎月餅”。在產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量方面，“故宮淘寶”可以向臺北故宮博物館的網(wǎng)絡(luò)商城學習。臺北故宮博物院每三個月就要求推出約300種設(shè)計新品，幾乎覆蓋到全部的文物產(chǎn)品，并且采取嚴酷的“退場機制”，即上架一段時間后如果市場反應(yīng)冷淡就退場，退場之后的商品，則通過打折或銷毀的方式處理。這種機制也促使博物院為那些即將退場的文化產(chǎn)品提供了價格減讓。而在運輸環(huán)節(jié)，“故宮淘寶”應(yīng)該選擇與服務(wù)更好的快遞公司簽約，并且在商品上架前做好市場調(diào)查和準備工作，保證供求平衡。

（二）版權(quán)意識有待加強

篇（2）

近幾年，北京不斷出臺各種各樣的政策，支持發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，2006、2007年北京市先后出臺了《北京市促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》，《北京市“十一五”時期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等規(guī)劃和政策，形成規(guī)劃指導體系和政策保障體系。

2005年北京市制定出臺了《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資指導目錄》。明晰境外資本投資文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的路線圖，改善投資服務(wù)環(huán)境。2008年北京新設(shè)文化創(chuàng)意外商投資企業(yè)507家，吸收合同外資18.5億美元，同比增長14％，實際利用外資11.8億美元，同比增長34％，占同期全市實際利用外資總額的19％。隨著產(chǎn)業(yè)投資方向的明晰和文化市場開放程度的提高，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持外商投資文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速增長勢頭，正成為全市吸引利用外商投資的重要領(lǐng)域。

2006年起北京市設(shè)立了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，市政府每年安排5億元面向社會支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，三年來，采取項目補貼，貸款貼息和獎勵等方式，累計安排資金15億元，支持重點產(chǎn)業(yè)項目206個，帶動社會資金146億元，有效發(fā)揮了專項資金的示范和引領(lǐng)作用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚區(qū)政府固定資產(chǎn)投資已經(jīng)安排3.06億元，支持重點集聚區(qū)建設(shè)項目7個。

同時，北京市將充分利用中央單位資源優(yōu)勢，引導和支持中央文化單位在京合作規(guī)劃建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目，目前，包括國家級動漫游戲產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、國家級文化娛樂主題公園、國際演藝集聚區(qū)在內(nèi)的首批三個重點項目正在加緊研究論證和規(guī)劃選址。

2007年11月以來，市文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導小組辦公室與金融機構(gòu)之間建立定期溝通協(xié)調(diào)機制，聯(lián)合舉辦政策推介會，項目簽約儀式，指導金融機構(gòu)推出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項授信、創(chuàng)新金融產(chǎn)品，加速推動金融資本與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目的結(jié)合。在北京產(chǎn)權(quán)交易所設(shè)立文化創(chuàng)意企業(yè)融資信息服務(wù)平臺，主要解決投資方與項目方信息不對稱問題，截至2009年2月，該平臺已組織十余場項目會，累計為140多家企業(yè)(項目)股權(quán)轉(zhuǎn)讓及融資信息，為34個項目成功融資2.7億元。

政策全方位支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強與金融機構(gòu)的協(xié)調(diào)溝通，建立產(chǎn)業(yè)促進機構(gòu)與金融機構(gòu)的戰(zhàn)略合作，促進金融資本與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目的有機對接。發(fā)揮了財政資金的杠桿作用，帶動社會資金支持一批重點文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目，充分利用中央單位和北京市資源，引導建設(shè)一批規(guī)模宏大，預(yù)期效益顯著的國家級重點文化產(chǎn)業(yè)項目，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。

補短板完善融資支撐體系

文化創(chuàng)意企業(yè)由于規(guī)模小，知名度不高，信用等級較低、知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押受限、缺乏固定資產(chǎn)抵押等問題，在融資時比普通中小企業(yè)更加困難。

2008年北京市《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貸款貼息管理辦法(試行)》(京文創(chuàng)辦發(fā)[2008]5號)。政府從北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項資金中安排一定資金用于銀行貸款貼息，支持金融機構(gòu)參與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對形成一定規(guī)模、有明確使用方向，符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)支持方向的企業(yè)，按照一定比例提供貸款貼息支持。貸款貼息包括全額貼息、部分貼息等多種方式，引導銀行信貸資金進入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

2009年3月9日，北京市正式《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)擔保資金管理辦法(試行)》，(京文創(chuàng)辦發(fā)[2009]3號)。將擔保與再擔保機制結(jié)合起來，采取對擔保業(yè)務(wù)進行補助，對合作擔保機構(gòu)的再擔保費進行補貼的方式，鼓勵擔保機構(gòu)為文化創(chuàng)意企業(yè)提供擔保服務(wù)。

北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導小組辦公室主任龍曉雯說，擔保機制的著眼點是為文化創(chuàng)意企業(yè)服務(wù)，著力點是激勵擔保機構(gòu)積極參與?！稉ＹY金管理辦法》通過對擔保機構(gòu)的再擔保費進行補貼的方式，引入再擔保機制有效分擔擔保機構(gòu)風險壓力：通過對擔保業(yè)務(wù)進行累進遞增補助標準的方式，鼓勵擔保機構(gòu)降低擔保門檻，拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)擔保業(yè)務(wù)。這兩種支持方式并行不悖，激勵擔保機構(gòu)為文化創(chuàng)意企業(yè)提供優(yōu)惠的，優(yōu)質(zhì)的擔保服務(wù)，有效降低中小文化創(chuàng)意企業(yè)的融資難度和融資成本。

專家認為、《擔保資金管理辦法》對文化創(chuàng)意企業(yè)融資將起到兩方面的作用，降低融資難度和融資成本，對于資信度高、抵押物足的項目，將以貸款貼息方式鼓勵其直接從銀行獲得貸款，相關(guān)規(guī)定可參考領(lǐng)導小組辦公室于2008年4月出臺的《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貸款貼息管理辦法》。但是對資信度低、抵押物不足、產(chǎn)權(quán)價值難以評估，風險較高、融資難度較大的項目，將開辟融資擔保渠道，激勵擔保機構(gòu)為其提供擔保服務(wù)，解決融資問題。在《擔保資金管理辦法》中，明確要求擔保機構(gòu)對文化創(chuàng)意企業(yè)實施優(yōu)惠費率，以切切實實地降低中小文化創(chuàng)意企業(yè)的融資成本，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更加健康更加快速地發(fā)展。

龍曉雯介紹，根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導小組辦公室工作部署，今年以來北京市研究起草了設(shè)立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導基金的工作方案和《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導基金管理辦法》，基金初始規(guī)模3億元，以參股方式運作，以110的規(guī)模帶動社會資金共同對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目進行股權(quán)投資。目前，基金方案已進入審議程序，經(jīng)批準后將在近期籌備設(shè)立創(chuàng)業(yè)投資基金。

至此，北京市已經(jīng)初步構(gòu)建起集貸款貼息、融資擔保，創(chuàng)投基金等在內(nèi)的相對完備的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資服務(wù)體系，對于當前金融危機形勢下幫助解決文化創(chuàng)意企業(yè)融資難問題，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極意義。

篇（3）

創(chuàng)意是廣告的核心與靈魂。一則廣告的效果如何，最關(guān)鍵的因素就在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是一個非常重要的過程，一個好的創(chuàng)意可以將產(chǎn)品與消費者的距離大大的縮短。好的創(chuàng)意必須涵蓋三個元素：專業(yè)、思考和激發(fā)。創(chuàng)意的專業(yè)也就是說廣告創(chuàng)意人的專業(yè)程度；思考是創(chuàng)意的窗口，就是將兩種或兩種以上相關(guān)或不相關(guān)的元素組合在一起，說得專業(yè)一點，就是挖掘創(chuàng)意本體和創(chuàng)意載體之間的聯(lián)系；創(chuàng)意最重要的是激發(fā)，許許多多很好的創(chuàng)意，事實上都來自于靈感迸發(fā)的一瞬間，中國有句古話，叫做“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處?！?，說的正是這個道理。

中國的廣告發(fā)展到今天，創(chuàng)意好像走到了死胡同，很多廣告人都哀嘆“能想到的都被人用過了”，難怪人們都說廣告創(chuàng)意是“戴著鐐銬跳舞”。如果是這樣，在政策嚴管與《廣告法》雙重束縛的情勢下，醫(yī)藥保健品廣告的創(chuàng)意毫無疑問戴的是異乎尋常的“重枷”。

戴著重枷跳舞不是一件容易的事，于是不少創(chuàng)意人、創(chuàng)意公司退縮了，轉(zhuǎn)而向其他行業(yè)發(fā)展。正所謂“沒有金剛鉆，不攬瓷器活”，有著醫(yī)藥行業(yè)豐富經(jīng)驗與獨到創(chuàng)意的麥肯光華，卻是“明知山有虎，偏向虎山行”，勇挑醫(yī)藥行業(yè)廣告創(chuàng)意重擔，并以自己的實力樹立了一個又一個成功的典范。

天光：創(chuàng)造性概念取勝

麥肯光華接到天光鼻炎膠囊的案子時，在鼻炎藥物市場中，多種形式的藥物基本已被開發(fā)出來，同類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。天光鼻炎膠囊說明書上的功能主治也僅是殺菌消炎、快速祛除鼻部炎癥，不論在產(chǎn)品包裝、外在形式還是功能主治上，天光膠囊都不具備什么優(yōu)勢。 大家都知道，導致鼻炎的主要原因包括病毒、細菌、過敏等。而服用天光辛芳膠囊后，藥物會自動在人體鼻腔中形成防護網(wǎng)，屏蔽鼻腔內(nèi)部血管和組織，那么病菌、細菌或易引起過敏的物質(zhì)就不會輕易鉆進鼻腔，引發(fā)鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等癥狀了。而這恰恰是我們產(chǎn)品吸引消費者的最大優(yōu)勢。于是，我們創(chuàng)造性地提出了“鼻腔也有防護網(wǎng)”的新概念，來體現(xiàn)其預(yù)防、保健、治療三效合一的獨特優(yōu)勢。

作為支持，我們又從產(chǎn)品研發(fā)過程與中西合璧的特點出發(fā)，分步推理，“西”則指與美國高分子實驗研究院聯(lián)合，采用高倍核分解技術(shù)，獨創(chuàng)特殊高效成分STB因子，能夠直達病變部位殺菌消炎，快速祛除鼻部炎癥；“中”則有《中華本草》的記載做背景，“辛芳”藥方本是由十五味中藥制成散劑，具有清熱解毒、宣肺通竅之功效，天光膠囊采用了傳統(tǒng)的“辛芳”配方，取中醫(yī)之長，陰陽調(diào)和，全身調(diào)理充分調(diào)節(jié)全身陰陽平衡、活血祛風、辛散風寒、宣肺通竅?？傊?，西藥治其標，中藥治其本。這樣的分析既滿足了那些相信高科技的人的需求，也能夠讓那些篤信中醫(yī)的放心。

策劃完成僅僅三個月的時間，天光膠囊已經(jīng)投放市場并收回利潤670萬，占有了相當?shù)氖袌龇蓊~。樹立起天光在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。而這一戰(zhàn)果的取得，也充分證明了麥肯光華創(chuàng)意的正確性。

哎雅康：四兩撥千斤

長沙藥交會上，廣西好一生制藥的攤位前人山人海，其主推產(chǎn)品哎雅康鎮(zhèn)痛藥受到經(jīng)銷商的青睞與關(guān)注。藥交會短短的幾天時間，好一生接到的預(yù)付款就達400多萬。而這一火爆場面的取得，麥肯光華的創(chuàng)意實在是居功至偉。

根據(jù)麥肯光華的市場調(diào)查，鎮(zhèn)痛藥擁有非常龐大的市場，。但是長期以來，國內(nèi)鎮(zhèn)痛市場都是在幾個大品牌的壟斷之下，尤其是必得已經(jīng)牢牢占據(jù)了鎮(zhèn)痛藥老大的交椅，人們在感覺到疼痛的時候，首先想到的就是芬必得的 “ 無痛世界，自由自在 ” ，產(chǎn)品認知率很高。要想讓一個并不知名企業(yè)的新品牌深入人心，絕非易事。

在這樣的不利狀況下，初生牛犢要從老虎口中搶占市場份額，就要求新品牌擁有老產(chǎn)品不曾、不能提供的賣點。通過仔細分析，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)哎雅康每天只需吃一次，即可全天無痛，而芬必得的承諾卻是12小時鎮(zhèn)痛。由此，我們得出了哎雅康的獨特賣點：深層鎮(zhèn)痛，藥力持久長達24小時。

賣點有了，如何能夠引起消費者的注意，將這一信息有效、迅速地傳達出去呢？經(jīng)過幾次創(chuàng)作會激烈的爭論并征得客戶的同意，我們決定利用太極中“四兩撥千斤”的巧勁，采用“蚍蜉撼大樹”策略，以小搏大，來迅速樹立產(chǎn)品知名度。在長沙藥交會上，我們把 “ 哎雅康挑戰(zhàn)芬必得 —— 打造中國第四代鎮(zhèn)痛藥第一品牌 ” 的條幅高高掛起，第四代鎮(zhèn)痛藥由此打入鎮(zhèn)痛藥的廣闊市場。

萊康：直白訴求見奇效

篇（4）

1 唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)

陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以陶瓷資源為載體，通過一系列的創(chuàng)意活動，引起生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)價值增值的柔性產(chǎn)業(yè)。它具有高附加值、高創(chuàng)意、高流通的特點，是一類低能耗、高產(chǎn)出的新型綠色產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展空間。[1]

由于唐山擁有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，因此唐山在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中具備了一定的基礎(chǔ)優(yōu)勢。

（1）資源基礎(chǔ)：陶瓷原料豐富

自明朝永樂年間始，唐陶已發(fā)展成一定規(guī)模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質(zhì)（可塑）粘土以及石英、長石等無機非礦產(chǎn)資源都十分充裕，是名副其實的原料盛產(chǎn)區(qū)域，為陶瓷制造業(yè)的發(fā)展奠定了良好的硬件基礎(chǔ)。

（2）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)：傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)一條龍配套

由于歷史悠久，唐山陶瓷的產(chǎn)業(yè)配套比較完備，陶瓷制造的上下游環(huán)節(jié)已經(jīng)形成了流暢的制作流程和分配機制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內(nèi)部生產(chǎn)過程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結(jié)到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學合理地組織，使整個陶瓷生產(chǎn)過程的各工藝階段、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)也為唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了一些優(yōu)勢。

（3）環(huán)境基礎(chǔ)：政策扶持

為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區(qū)委、區(qū)政府出資5000萬元，規(guī)劃籌建了唐山陶瓷文化創(chuàng)意中心。

市政府不僅為發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業(yè)解決后方隱患。在2014年唐山市政府開展的有關(guān)解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務(wù)和群眾最需要解決的困難）問題的會議上，明確提出要幫助陶瓷集團、惠達集團等39家困難企業(yè)解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會保險費難題，對涉及的社保欠費6178萬元將按照政策規(guī)定予以補貼，穩(wěn)定就業(yè)崗位，以確保陶瓷產(chǎn)業(yè)有條不紊地發(fā)展。

2 唐山市陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在品牌營銷中存在的問題

唐山陶瓷歷史悠久，發(fā)展基礎(chǔ)雄厚。但是，隨著時代的發(fā)展和先進技術(shù)的更替，唐山陶瓷在生產(chǎn)、銷售、流通等領(lǐng)域也遇到了種種困難，尤其是在品牌營銷與品牌創(chuàng)意方面，唐山陶瓷正在落后于國內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)地（諸如佛山、景德鎮(zhèn)、淄博等）。以下將分析現(xiàn)階段唐山在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中，品牌營銷、品牌創(chuàng)意和品牌意識方面存在的問題。

（1）自主品牌意識薄弱

唐山作為“北方瓷都”，有著大大小小的220多家陶瓷企業(yè)，但真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業(yè)卻微乎其微。自唐陶問世至今，本土品牌中除了紅玫瑰、隆達、惠達在國內(nèi)外小有名氣外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍較低。

雖然唐山每年的陶瓷生產(chǎn)總量保持著20%以上的增速，但卻是保量不保質(zhì)的，市場上叫得響的知名品牌寥寥無幾。除了紅玫瑰、隆達、惠達等知名廠商生產(chǎn)的工藝瓷與衛(wèi)浴瓷外，其他多數(shù)企業(yè)還是以生產(chǎn)中低檔陶瓷產(chǎn)品為主。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多的陶瓷廠家還是最原始的小作坊式生產(chǎn)。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障；另一方面，產(chǎn)品沒有明確的商家標識。不僅如此，在唐山市缸窯路和唐馬路沿線，筆者統(tǒng)計的123家陶瓷廠房和銷售點，不僅生產(chǎn)場地分散，而且各陶瓷店鋪呈現(xiàn)出多、雜、小、破的特點。除了紅玫瑰、美玉兩大品牌商店占有較大面積并建有精品店外，其余陶瓷商店只是簡單的一間小屋，門楣上掛著的廣告牌經(jīng)過日曬雨淋已模糊不清。

“有品無牌，雜而不強”一直是唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新過程中亟待解決的問題，而自主品牌意識的缺乏更是發(fā)展陶瓷品牌面臨的重大問題，迫切需要引起唐山陶瓷企業(yè)的重視。

（2）自主創(chuàng)新意識缺乏

在商品經(jīng)濟時代，創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品走進市場、贏得消費者認可的不二法寶。品牌形象建設(shè)是品牌創(chuàng)新環(huán)節(jié)中尤為重要的一環(huán)，對于產(chǎn)品營銷與廣告推廣起著至關(guān)重要的作用。

一直以來，中國在世界上都是以“中國制造”而聞名遐邇。近些年來，中國更是在扮演著“山寨大國”的角色。無論是在電子產(chǎn)品、服裝鞋帽還是其他領(lǐng)域，中國的多數(shù)中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上更喜歡復(fù)制以前的產(chǎn)品樣式或者單純地模仿其他產(chǎn)品。這一情況在陶瓷生產(chǎn)加工領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。

目前，市場上出現(xiàn)的陶瓷產(chǎn)品大多樣式單一，價格差異不明顯。隨著企業(yè)間擁有的產(chǎn)品技術(shù)性能越來越接近，陶瓷產(chǎn)品的地域特色愈加不明顯，能夠體現(xiàn)唐山特色的陶瓷產(chǎn)品寥寥無幾。陶瓷廠商只有不斷提升產(chǎn)品個性化文化的含量，才能避免生產(chǎn)過多同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)品，陶瓷品牌的附加值才會得到相應(yīng)提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市場的競爭中站穩(wěn)腳跟，并逐漸發(fā)展壯大。

（3）產(chǎn)品營銷與宣傳模式單一

在產(chǎn)品營銷方面，雖然唐山有個別陶瓷企業(yè)開始使用了電子商務(wù)、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代營銷方式，但大多數(shù)企業(yè)仍然保持著最為傳統(tǒng)的銷售模式，即實體店銷售。

當下正處于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展時代，碎片化的數(shù)據(jù)和信息讓消費者面對多樣化的商品信息無從下手。為此，陶瓷廠商應(yīng)順應(yīng)時代要求，開展全方位整合營銷，以多元化的營銷手段為陶瓷產(chǎn)品的銷售贏得先機。

在宣傳策略方面，唐山各大陶瓷企業(yè)的宣傳力度明顯不夠。雖然一些知名陶瓷企業(yè)建立了自己的官方網(wǎng)站或論壇等，但是網(wǎng)站更新速度慢、產(chǎn)品宣傳趕不上更新?lián)Q代等問題比比皆是。一些實力較強的本土陶瓷企業(yè)更多地選擇報紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統(tǒng)媒體形式來進行廣告宣傳。大多數(shù)規(guī)模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳，單靠店鋪日常銷售獲利。

在唐山，每年都會舉辦一次“唐山中國陶瓷博覽會”（以下簡稱陶博會）。每年陶博會都會吸引全國各地的陶瓷企業(yè)匯聚于此。作為參展商，應(yīng)借此來推廣自己的品牌，讓更多的消費者了解和認可自己的產(chǎn)品。但是，大多數(shù)參展商卻是將單純的銷售量和銷售額作為參展的主要目的，錯誤地認為“只要商品賣得好就行”，沒有將眼光放在長遠的品牌形象塑造上。

此外，相較于國內(nèi)其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化，這也應(yīng)該引起政府的重視。

（4）銷售人員專業(yè)性不足

在商品的使用價值和價值的轉(zhuǎn)換過程中，銷售人員是其最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

銷售人員不僅是商品價值轉(zhuǎn)換的重要實施者，而且也是市場變化的先知者。在產(chǎn)品銷售中，銷售人員不僅要向外界銷售產(chǎn)品，更要懂得檢測市場的動態(tài)，及時向公司反饋，為公司的銷售策略提供正確信息。

在唐山市的大多數(shù)陶瓷企業(yè)中，銷售部門人員配備單薄。公司既沒有專門的市場信息部門，也沒有指定專人對市場進行調(diào)研，更沒有做到全員上崗銷售。同時，銷售人員缺乏專業(yè)知識或?qū)ｉT培訓。銷售人員的素質(zhì)不僅是企業(yè)產(chǎn)品的“活字招牌”，其素質(zhì)的高低更是評價企業(yè)文化和企業(yè)形象最具說服力的標準。如果缺少市場營銷、 商品銷售等方面的專業(yè)培訓，銷售人員就很難為顧客提供專業(yè)的有價值的信息，更不能及時將顧客信息反饋給公司，造成消費者的流失。

3 唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略

21世紀是品牌競爭的時代，尤其是針對日趨同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)業(yè)，打造一個成功的陶瓷品牌，并保持強勁的發(fā)展勢頭，差異化品牌策略就成了關(guān)鍵。

唐山市發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要以文化創(chuàng)新為核心，創(chuàng)立具有“唐山特色”的地域性品牌，加強文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。文化創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品與品牌的觀念價值，屬于內(nèi)容上的創(chuàng)新；科技創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品的使用價值，屬于形式上的創(chuàng)新。陶瓷企業(yè)要生產(chǎn)出具有個性化的產(chǎn)品，降低同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率，就要做到內(nèi)容與形式相結(jié)合，融合發(fā)展。

（1）陶瓷品牌 形象設(shè)計策略

1） 產(chǎn)品形象：外觀和定位上的創(chuàng)新

陶瓷產(chǎn)品不同于一般的生活產(chǎn)品。它不僅具有實用價值，而且隨著人們生活品位和消費水平的不斷提高，其欣賞和收藏價值逐漸被人們發(fā)掘和接受。唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要將文化創(chuàng)意融入陶瓷產(chǎn)品，用文化創(chuàng)意的內(nèi)涵增加陶瓷產(chǎn)品的高附加值，將陶瓷產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為文化形態(tài)，提高產(chǎn)品的欣賞和收藏價值。

唐山有享譽全國的“冀東三枝花”，文化底蘊深厚。在陶瓷產(chǎn)業(yè)中融入唐山本土的文化元素，既繼承和弘揚了我國傳統(tǒng)陶瓷工藝，又增強了現(xiàn)代陶瓷文化品牌的市場競爭力。

陶瓷企業(yè)也可以通過產(chǎn)品細分來塑造品牌形象，將陶瓷按照某個主題進行生產(chǎn)，從而進一步細分產(chǎn)品市場。例如，可以借助本土傳統(tǒng)文化中的某一事件或人物作為創(chuàng)作主題，生產(chǎn)一系列的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既有時代特性又有本土文化的氣蘊，無形中增加了產(chǎn)品的附加值，不僅讓消費者在使用過程中賞心悅目，而且還具有很高的欣賞和收藏價值。

陶瓷包裝是陶瓷形象最具表現(xiàn)力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包裝的創(chuàng)新。唐山陶瓷在包裝整體設(shè)計方面要做到符合品牌形象，同時體現(xiàn)陶瓷品牌的地域性特征。特色包裝不僅可以有效地區(qū)分其他陶瓷品牌，還可以宣揚企業(yè)的品牌文化與形象，為企業(yè)作形象宣傳。

2） 企業(yè)形象：官方網(wǎng)站的設(shè)計創(chuàng)新

企業(yè)官網(wǎng)是展示企業(yè)產(chǎn)品和文化、加強與客戶溝通、擴展營銷手段的媒介方式，是企業(yè)品牌形象宣傳的首要陣地。

縱觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業(yè)，唐山陶瓷股份有限公司、惠達衛(wèi)?。瘓F）股份有限公司、隆達骨質(zhì)瓷有限公司、海格雷骨質(zhì)瓷有限公司的官方網(wǎng)站，首頁均以最醒目的形式標出了公司特色和特有產(chǎn)品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方網(wǎng)站首頁就以最醒目的紅色為基色，主打“紅玫瑰”系列產(chǎn)品。隆達骨瓷的官方網(wǎng)站整體以灰白黑三色為主色，具有簡約時尚的特點，充分展示了該品牌的定位。

官方網(wǎng)站的作用之一就是交流功能，不僅要向顧客介紹產(chǎn)品信息，更要展示企業(yè)文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網(wǎng)站上設(shè)有“企業(yè)文化”專區(qū)，但是單擊鏈接后，則沒有內(nèi)容顯示。在產(chǎn)品信息方面，這些企業(yè)的官網(wǎng)購物專區(qū)，均沒有顯示產(chǎn)品的具體價格。雖然有個別專區(qū)提供在線服務(wù)，但大多為傳統(tǒng)的電話、傳真、郵件等方式，無在線交流服務(wù)。

鑒于此，唐山陶瓷企業(yè)在官方網(wǎng)站的設(shè)計創(chuàng)新中應(yīng)注意以下幾個方面，以便更好地建立交互性的網(wǎng)絡(luò)平臺。首先，官網(wǎng)應(yīng)介紹企業(yè)文化，信息要實事求是；其次，官網(wǎng)應(yīng)增加陶瓷文化創(chuàng)意信息，包括陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的靈感來源、陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品展示、陶瓷文化等；再次，官網(wǎng)應(yīng)設(shè)立電子商務(wù)系統(tǒng)，包括陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品的價格、信息公告、商品購買與訂單查詢、用戶留言及產(chǎn)品的評價信息等；最后，官網(wǎng)應(yīng)增設(shè)客戶服務(wù)系統(tǒng)，包括在線服務(wù)和公司的聯(lián)系方式，實現(xiàn)產(chǎn)品售前、售中、售后全方位服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系，從而達到宣傳企業(yè)形象的目的。

（2）陶瓷品牌營銷傳播策略

1）事件營銷

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。[2]

事件營銷是目前國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣的手段，它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。

對于唐山陶瓷來說，目前最成功的事件營銷案例當屬“唐山中國陶瓷博覽會”的定期召開。自1998年10月8日至12日第一屆唐山中國陶瓷博覽會舉辦至今，唐山市已經(jīng)成功舉辦了17屆陶博會。參展廠商由最初的118家發(fā)展到現(xiàn)如今的318家，簽訂國內(nèi)陶瓷貿(mào)易合同金額由4.8億元人民幣發(fā)展到48.7億元人民幣，參會總?cè)藬?shù)也由最初的5萬人發(fā)展到20余萬人。

陶博會的影響越來越大，已經(jīng)成為唐山靚麗的城市品牌和外界認識唐山的窗口。因此，唐山市應(yīng)不遺余力地將陶博會做大做強，使其成為陶瓷創(chuàng)意營銷的陣地。同時，陶瓷企業(yè)應(yīng)抓住契機展示自我形象，開拓銷售渠道，加強創(chuàng)意營銷。

除了每年舉辦的陶博會之外，各大陶瓷企業(yè)可以利用公關(guān)活動策劃產(chǎn)品推介會，對企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌進行宣傳。同時，陶瓷企業(yè)還可利用整合營銷傳播的優(yōu)勢，結(jié)合重大事件的熱點轟動效應(yīng)，抓住時局特點，借勢造勢，進一步提高企業(yè)品牌的知名度與美譽度。例如，陶瓷企業(yè)可以在每年陶博會期間舉辦一些陶瓷產(chǎn)品的精品評選活動和創(chuàng)意展示活動，從而增強產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

2）口碑營銷

情感是銷售的主旋律。知名銷售專家李光斗曾經(jīng)說過，所謂的營銷，就是和消費者談戀愛。消費不僅是一種買賣過程，更是一種買家和賣家打心理戰(zhàn)的過程。消費者購買的不僅是產(chǎn)品的使用功能，還包括對產(chǎn)品的期望價值。

在自媒體時代，一條消息的會得到越來越多人的關(guān)注?，F(xiàn)如今，社交媒體發(fā)展迅速。針對產(chǎn)品營銷而言，產(chǎn)品的口碑，尤其是顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評價，在消費者的購買決策中正扮演著越來越重要的角色。

因此，陶瓷產(chǎn)品銷售人員應(yīng)更加重視社交平臺的運用，時刻傾聽客戶的心聲，貼心給出意見或建議。在銷售過程中，銷售人員也要講究營銷策略，逐步培養(yǎng)客戶良好的口碑。對陶瓷企業(yè)來說，可以在企業(yè)官網(wǎng)上開辟“用戶口碑”、“用戶評價”等與客戶交流的窗口，或者在官網(wǎng)上進行公開式的調(diào)查問卷，將問卷結(jié)果公之于眾。

3）微營銷

在碎片化的信息時代，特別是智能機、3G技術(shù)的成熟與各種移動終端的普及使用，“微營銷”概念應(yīng)運而出。

微營銷符合現(xiàn)代人的生活方式，方便快捷，的信息也最為有效。微營銷提供的網(wǎng)絡(luò)互動平臺，如微博、微信等可以讓商家及時與客戶進行互動交流，讓客戶迅速了解產(chǎn)品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時一些客戶需要的產(chǎn)品，以達到最快捷的廣告宣傳效果。因此，陶瓷廠商可以在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立自己的官方微博賬號或微信推廣平臺，圖文并茂地產(chǎn)品的最新信息。

微營銷具有病毒式擴散的特點，是一種強調(diào)參與、互動、移動的營銷模式。就微信營銷而言，商家既可以單純地在朋友圈自身信息及動態(tài)，也可以邀請朋友圈中其他人，如客戶、社會公眾人物等制造與產(chǎn)品相關(guān)的話題，如此便在朋友圈內(nèi)引起關(guān)注、互動與轉(zhuǎn)發(fā)，同時也為企業(yè)贏得了口碑，達到宣傳產(chǎn)品和品牌理念的效果，為企業(yè)積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益。唐山陶瓷企業(yè)完全可以按照這個套路進行微營銷操作。

（3）陶瓷品牌電子商務(wù)策略

O2O是Online To Offline的簡稱，也是目前電子商務(wù)領(lǐng)域最為流行的模式之一。O2O簡言之“就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)?！盵3]

就陶瓷企業(yè)而言，可以將陶瓷品牌入駐天貓、京東、當當、蘇寧等第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺，開創(chuàng)陶瓷品牌的O2O 商業(yè)模式。在線上，企業(yè)可以在購物網(wǎng)站陶瓷產(chǎn)品和品牌信息，利用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成消費者付款，掌握消費者的信息；在線下，企業(yè)可以通過實體店為消費者提供一個與實際產(chǎn)品和服務(wù)零距離接觸的機會，利用“線上交易、線下收貨”的方式解決物流的配送問題。

唐山市擁有強大的陶瓷生產(chǎn)、采購及供應(yīng)鏈管理能力和物流配送系統(tǒng)，這是本土陶瓷企業(yè)涉足O2O商業(yè)模式得以成功的基礎(chǔ)和條件。O2O營銷模式的核心在于在線支付，陶瓷企業(yè)應(yīng)該通過挖掘線下資源方式將消費者拉到線上消費，使消費者在享受線上優(yōu)惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務(wù)。同時，陶瓷企業(yè)還可以發(fā)展手機移動客戶端，開展全方位、多層次的陶瓷品牌電子商務(wù)模式。

參考文獻

[1] 李雄德，吳媛，黃勇，許劍雄.景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對

策研究[J].中國陶瓷工業(yè)，2008，12，15，6：26-29.

[2] 李宏.正確運用事件營銷，塑造企業(yè)良好形象[J].今日科苑，

篇（5）

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A

深圳是我國第一個加合國教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)并榮獲設(shè)計之都稱號的城市。2009年，《深圳市綜合配套改革方案》明確提出“加快設(shè)計之都建設(shè)，把深圳建成有國家影響力的文化創(chuàng)意中心”。目前，深圳已建成華僑城創(chuàng)意工業(yè)園、田面設(shè)計之都、寶安F518C創(chuàng)意產(chǎn)園、大芬油畫村等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)；并擁有華僑城、騰訊、華強文化集團等一批國內(nèi)外知名文化創(chuàng)意企業(yè)。2010年深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總值達到700億，占本地GDP比重的8%。近年來，深圳通過“文化立市”方針，使得城市在營銷競爭力和文化競爭力等方面提高了城市品牌競爭力。

一、深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀

（一）工業(yè)設(shè)計樹立城市文化形象。

根據(jù)深圳工業(yè)設(shè)計行業(yè)協(xié)會分析，全市工業(yè)設(shè)計公司約有200多家，占廣東省數(shù)量的70%，相當于全國的49%。深圳的工業(yè)設(shè)計師也在近10多年，多次獲得世界頂級設(shè)計賽事和國家展覽獎項。2008年11月，深圳獲得聯(lián)合國教科文組織頒發(fā)的“設(shè)計之都”稱號，成為中國首個獲此殊榮的城市，也因此而受到國際上的高度關(guān)注，塑造了深圳城市品牌的文化形象。深圳豐富多元的城市設(shè)計文化產(chǎn)品，良好的文化基礎(chǔ)設(shè)施以及城市居民對城市文化生活的追求也吸引著企業(yè)和創(chuàng)意人才走進深圳。

（二）文化創(chuàng)意與旅游相結(jié)合塑造了國際旅游城市形象。

深圳在不斷探索“文化+旅游”為特征的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新模式，以塑造國際旅游城市形象。目前，深圳已推出48個市級文化產(chǎn)業(yè)基地和創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)。根據(jù)2010年市文體旅游局公布的28家深圳市文化旅游型示范園區(qū)基地名單，包括華僑城集團、F518時尚創(chuàng)意園、山水田園、永豐源觀瀾瓷谷、玫瑰海岸婚慶文化產(chǎn)業(yè)基地、大芬油畫村、水貝珠寶項鏈街區(qū)、中國絲綢文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園等。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園不僅提升了城市品質(zhì)，并成為刺激創(chuàng)意、革新環(huán)境、激發(fā)才能、促進創(chuàng)新的多遠空間，對于作為旅游目的地的城市品牌塑造的作用是不可估量的。2012年，深圳接待游客總數(shù)9104萬人次，與2011年相比增加9%，全市旅游總收入835億元，增長13.3%。過夜入境游客次數(shù)連續(xù)多年居中國大中城市首位，旅游外匯收入連續(xù)多年居全國大中城市第四，旅游也總收入居全國前八位。

（三）龍頭文化科技企業(yè)打造城市精神。

深圳產(chǎn)生了騰訊、華為、中興、華師傳媒、華強公司等科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。企業(yè)依靠著特殊的背景，以“來了就是深圳人”的宗旨吸引著國內(nèi)外的人才投身于城市建設(shè)，向全國甚至世界成功闡釋了“敢為天下先”、“改革創(chuàng)新是深圳的根，深圳的魂”、“時間就是生命，時間就是效率”等深圳精神。深圳具有包容、多元化的城市文化環(huán)境賦予了居民強烈的文化自信和尊嚴，預(yù)示著深圳作為“夢想之城”的可能性。近年來，深圳長期被認為是國內(nèi)最好的科技創(chuàng)業(yè)環(huán)境。

二、深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建城市品牌存在的問題分析

（一）聚集效應(yīng)不顯著，對城市品牌影響力有限。

深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要采用行業(yè)聚集、空間集中的發(fā)展策略，已建立了40多個具有一定規(guī)模和影響力的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地。但是，園區(qū)中的企業(yè)普遍規(guī)模小、原創(chuàng)能力不足、核心競爭力弱。究其原因之一是缺乏統(tǒng)一的科學規(guī)劃和完善的配套服務(wù)體系，未能形成完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條，聚集效應(yīng)的規(guī)模不明顯。另外，單純靠大量加工制造業(yè)企業(yè)進駐園區(qū)，缺乏上下游性企業(yè)支撐，產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)各個企業(yè)缺乏有效的分工合作，未能充分釋放聚集效應(yīng)。

（二）文化產(chǎn)業(yè)人才資源缺乏，城市品牌競爭力不足。

創(chuàng)意人才，是構(gòu)成創(chuàng)意城市品牌的核心要素，包括科學家、大學教授、詩人、作家、藝術(shù)家、演員、設(shè)計師等。如英國經(jīng)濟學家坎農(nóng)（Cannon）所說，創(chuàng)意城市是以人為本的創(chuàng)造性的城市，人才是城市發(fā)展進程中塑造城市生命和未來的重要軟因素。從整體來看，深圳文化創(chuàng)意人才從數(shù)量上和質(zhì)量上都較為欠缺。首先近年深圳房價高企，消費指數(shù)較高，文化創(chuàng)意人才流失嚴重。其次是文化程度低，缺乏專業(yè)訓練是文化創(chuàng)意企業(yè)普遍存在的問題。再是與上海、北京、廣州等城市相比，深圳缺少高校和科研機構(gòu)。此外，深圳為創(chuàng)意企業(yè)和人才提供的棲居、交流、發(fā)展環(huán)境也未盡人意。

（三）原創(chuàng)能力薄弱，未能形成代表城市的符號性商品。

深圳在文化商品的提供上占據(jù)一定的優(yōu)勢，例如專利申請和授權(quán)量居全國前列，但核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)則相當缺乏。多數(shù)文化創(chuàng)意行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的中低端，過分集中于加工制作環(huán)節(jié)，原創(chuàng)力嚴重不足。在知識經(jīng)濟時代，良好的城市形象成為吸引企業(yè)和人才的關(guān)鍵因素，然而即使某個城市擁有了創(chuàng)意的基本要素，但最終被人們認識還靠文化園區(qū)與文化產(chǎn)品。由于文化產(chǎn)品過于同質(zhì)化，到目前為止仍未形成能代表深圳城市的符號性文化產(chǎn)品。

（四）宏觀規(guī)劃缺乏，未能有效利用文化項目對進行城市營銷。

一個城市要在國際平臺上顯示自身價值，需要開發(fā)具有國際規(guī)模和影響力的重要事件，因為重大盛事不僅能提升城市形象，還能在旅游和經(jīng)濟范疇內(nèi)產(chǎn)生引發(fā)社會反響的原動力。2011年8月，第26屆世界大學生運動會在深圳召開。這是深圳向全世界展示其獨特魅力的重要契機。深圳為此也做了大量的準備工作，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、場館建設(shè)、城市改造，卻并未借此有效地展示城市新形象、擴大城市的正面知名度。籌辦大運會期間，為維護社會穩(wěn)定，深圳市采取了很多“特殊措施”，自上而下的公共管理方法對城市品牌產(chǎn)生一定的負面影響。

三、利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升深圳城市品牌營銷的對策

（一）培養(yǎng)完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮聚集效應(yīng)。

要培養(yǎng)完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，需要成熟的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、合理的運作機制、完整的創(chuàng)業(yè)結(jié)構(gòu)和成長性較強的產(chǎn)業(yè)。形成產(chǎn)業(yè)鏈促使各個產(chǎn)業(yè)部門相互支撐，發(fā)揮城市空間的高度聚集效應(yīng)。如波特（M?Porter）所講，經(jīng)濟發(fā)展中“大量的競爭優(yōu)勢不在公司或產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，而是分布在公司業(yè)務(wù)的所在地”，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也集中在條件突出的城市區(qū)域。深圳在一定程度上具備這樣的競爭優(yōu)勢，這也是近年深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得以迅猛發(fā)展的原因之一。要改變深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)空間聚集效應(yīng)不明顯的問題，城市管理者需要把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展列入城市發(fā)展政策之中，并依靠企業(yè)、政府和非政府組織的三方協(xié)作，建立創(chuàng)意城市的經(jīng)濟基礎(chǔ)和制度保障并在“軟件”上下苦功。一方面，政府要在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)作出積極努力，為創(chuàng)意企業(yè)向創(chuàng)意園區(qū)聚集提供必要的資金保障和基礎(chǔ)設(shè)施保障，包括研發(fā)設(shè)施投入、投資與共享的商業(yè)環(huán)境的營造、知識產(chǎn)權(quán)保障的提供和良好生活的改善等。另一方面，政府也要在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的軟性環(huán)節(jié)作出不懈努力，包括加快技術(shù)創(chuàng)新、新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用、創(chuàng)意領(lǐng)軍人才的培養(yǎng)、創(chuàng)造性思維氛圍的改善、文化植根性創(chuàng)造力的發(fā)揮等。

（二）建設(shè)多元寬容社會文化環(huán)境，大力培養(yǎng)創(chuàng)意人才。

文化的多樣性是創(chuàng)意城市發(fā)展的關(guān)鍵因素，多樣性、開放性和競爭性的發(fā)揮可以有效的促進城市產(chǎn)業(yè)和建設(shè)的創(chuàng)新。紐約以巨大的社會包容性容納了來自完全不同民族和語言及社會背景的移民，而也正是這些移民以他們的視角、質(zhì)疑傳統(tǒng)的行為方式創(chuàng)造了世界文化創(chuàng)意中心――紐約。一個具有創(chuàng)意城市精神的城市是由創(chuàng)意人才創(chuàng)造的，他們是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意城市發(fā)展的關(guān)鍵。創(chuàng)意階層對職業(yè)和居住空間的選擇更注重城市的某種特質(zhì)，例如寬松、多樣的都市氛圍、堅實的創(chuàng)新基礎(chǔ)。對于深圳來說，城市政府需要從如何營造寬松有序、多元包容、和諧共榮社會文化氛圍進行改進。同時，應(yīng)以構(gòu)建吸引更多創(chuàng)造性個人進入?yún)^(qū)域的機制為中心，通過大學、大專院校和企業(yè)的密切配合來培養(yǎng)和引進各類創(chuàng)意人才，將城市打造成聚集創(chuàng)意階層和其他精英人才的“中心地”，為城市的發(fā)展提供穩(wěn)定的智力支持。

（三）提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力，培養(yǎng)原創(chuàng)性企業(yè)品牌。

城市的發(fā)展是品牌發(fā)展的過程，企業(yè)品牌是城市品牌的一張靚麗的名片。深圳的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)普遍與世界知名文化創(chuàng)意企業(yè)還存在較大的距離。在提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力需要通過政策和資金扶持，鼓勵核心技術(shù)開發(fā)、以現(xiàn)進技術(shù)支撐文化裝備，重視知識產(chǎn)權(quán)保護等手段改變這一現(xiàn)狀。其次需要通過完善知識產(chǎn)權(quán)保護政策，保障文化創(chuàng)意企業(yè)和個人的創(chuàng)造性勞動及其合法權(quán)益，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的制度環(huán)境。深圳可借鑒美國的經(jīng)驗，加大政府對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)融資的支持力度；同時研究制定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護辦法，形成貫穿于文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和消費全過程的知識產(chǎn)權(quán)保護體系。

（四）開發(fā)國際規(guī)模和影響力的文化項目，提升城市品牌知名度。

與世界其他所有的城市一樣，深圳需要為城市的真正發(fā)展――在全球價值鏈上步步提升，爭取自身核心地位，成為人們樂于居住、工作、前往和認知的地方，和能夠吸引投資的多產(chǎn)之地。深圳可借鑒城市里爾的“里爾2004 ”文化項目的經(jīng)驗，利用國際規(guī)模和影響力的文化事件推動城市建設(shè)方針和社會關(guān)系發(fā)展，利用“大事件”的契機提升城市形象和開發(fā)新型的、有創(chuàng)意的城市管理方式。重大文化項目有利于激發(fā)城市創(chuàng)造性和公民意識，吸引新的創(chuàng)意基層和高科技企業(yè)，有利于城市產(chǎn)生發(fā)展自身經(jīng)濟的新的強勁因素。

四、小結(jié)

本文對深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀進行了分析，并針對現(xiàn)狀存在的問題提出了應(yīng)對的策略。完整的產(chǎn)業(yè)鏈、多元寬容社會文化環(huán)境、自主創(chuàng)新能力、文化項目開發(fā)能力是一個城市利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供城市品牌的有效途徑。我國的創(chuàng)意城市發(fā)展需要在“軟”、“硬”兩方面環(huán)境條件提升，并在地方政府的主導下合理選擇特色化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，逐步形成“點-線-面”結(jié)合的創(chuàng)意城市空間形態(tài)，從而塑造城市品牌和提升城市競爭力的發(fā)展。

（作者：深圳職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟學院，講師，主要研究方向：市場營銷 ）

參考文獻：

[1]Daniel.A.Bell， Avner de-ShalitThe Spirit of Cities： Why the Identity of a City Matters in a Global Age.Princeton University press 2011

[2][英]查爾斯?蘭德利.創(chuàng)意城市：如何打造都市創(chuàng)意生活[M].清華出版社，2009.

[3]孫麗輝，畢楠，李陽，孫領(lǐng).國外區(qū)域品牌化理論研究進展探析[J].外國經(jīng)濟與管理.2009，（2）

篇（6）

每個消費者都扮演著不同的社會角色，有各自的性格特點、習慣、偏好和情緒等，這些都將影響他們的消費決策。

其中和選題策劃關(guān)系最緊密的，是對人類需求的研究。作為一名策劃編輯，在日常生活中，必須時時處處留心觀察讀者的各種需求（包括但絕不僅限于對圖書和知識的需求），以此總結(jié)出典型性需求，并在設(shè)計產(chǎn)品時設(shè)置能夠滿足該類需求的功能或元素。

在對人類普遍特性了解的基礎(chǔ)上，還應(yīng)更深入地去研究特定消費群的特性，深入到自己所開發(fā)領(lǐng)域的圖書的目標讀者中，了解他們的自然屬性（性別、年齡、身高、體重等）、社會屬性（受教育程度、職業(yè)、收入、地域等）、習慣、偏好、消費習慣、性格特征等。在對目標讀者群有了以上特性的基本了解后，還應(yīng)重點關(guān)注以下兩點：

在該讀者群中被普遍歡迎/討厭的人或事物，了解他們的審美趨向，并可從中挖掘出合作資源。熱門的問題與矛盾，這些意味著讀者的需求點，可設(shè)計針對性產(chǎn)品來解決讀者的這些問題。

2.關(guān)注數(shù)據(jù)

我們的身邊充滿各種各樣的數(shù)據(jù)，而對產(chǎn)品策劃有幫助的數(shù)據(jù)是銷售榜、行業(yè)分析報告等。策劃編輯關(guān)注的數(shù)據(jù)類型要廣泛，不應(yīng)只關(guān)注自己負責領(lǐng)域的圖書銷售榜，我們的目標消費者喜歡的產(chǎn)品（不僅是圖書）的銷售榜和行業(yè)分析報告都應(yīng)關(guān)注。

而在分析這些數(shù)據(jù)時，切不可僅停留在數(shù)據(jù)表面，需根據(jù)對讀者和行業(yè)的充分了解，探析數(shù)據(jù)背后的原因，并用得出的結(jié)論指導進一步的產(chǎn)品策劃。

3.關(guān)注大環(huán)境

每個消費者都是社會生活中的一份子，不可避免會受到社會大環(huán)境的影響，而圖書作為一種文化屬性商品，受大環(huán)境的影響會更大。所以作為一名策劃編輯，必須關(guān)心社會大環(huán)境的特征，重點需要關(guān)注：時政經(jīng)濟、行業(yè)動態(tài)、熱門事件、流行元素和新興科技等。

我們對大環(huán)境的關(guān)注，以及對熱門社會現(xiàn)象的分析，不僅要看到事件本身，更重要的是透過表象進行分析，吸取可以在產(chǎn)品策劃中利用的營養(yǎng)。

4.分析不同產(chǎn)品的定位和塑造方法

不同產(chǎn)品的定位、功能、受眾雖可能千差萬別，但產(chǎn)品策劃的思路卻是相通的，養(yǎng)成對產(chǎn)品進行分析的習慣，對培養(yǎng)選題“第六感”來說，是極其有益的。

圖書、日用品、教育產(chǎn)品、影視劇等所有的商品，都可以是分析的對象，在進行分析時，主要需要思考的問題是：產(chǎn)品受眾是誰？產(chǎn)品的突出特點是什么？為什么是這樣的特點？與同類產(chǎn)品的差異在哪里？這個產(chǎn)品策劃的優(yōu)缺點、可吸取之處和可改進之處，等等。

篇（7）

白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進行了廣泛的市場調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，3年中拿出100多個方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位，使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。

廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進行策劃活動所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動的要求，對獲得的信息進行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動的優(yōu)勢和劣勢，找準機會和問題點。主要內(nèi)容包括市場環(huán)境分析，產(chǎn)品分析；消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業(yè)在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為采取不同的營銷措施，③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標消費者和目標受眾，廣告目標、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標消費者進行訴求，廣告的訴求能否達到預(yù)期的效果，決定著廣告活動的成敗，除確定正確的訴求對象明確恰當?shù)膹V告主題和訴求點，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意、設(shè)計。實際上，廣告運作是一個系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、方案等過程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品，市場目標、消費者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個“說服”目標消費者的理由，并根據(jù)這個理由通過一定的表現(xiàn)手段來影響目標消費者的情感與行為，使其從廣告中認識該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成其購買行動。

例如，濟南市市區(qū)較大的美容院有五六個；硬件條件好的美容院價格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價格很低，但美容產(chǎn)品及服務(wù)沒法保證。我們選了兩家較有實力的美容院，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但顧慮每天做廣告太貴，我們便為她們設(shè)計固定的時間、固定的版面，每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個月，每天都有人到她那兒辦卡，最高時一天辦了4個卡；很快僅限30名的名額報滿，老板又打電話來說，她現(xiàn)在又急得睡不著覺，報名的人太多，美容院又增加了3名美容師仍然很忙……

在正常的廣告活動中，廣告策劃已經(jīng)不是一個人所能完成的工作，它需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團隊工作。

篇（8）

產(chǎn)品擬態(tài)化的成因

產(chǎn)品擬態(tài)化是指，產(chǎn)品脫離開核心利益而存在已經(jīng)成為一種可能，這時產(chǎn)品的使用價值已經(jīng)不再是消費者選擇產(chǎn)品的理由。在實際交換中，產(chǎn)品可以不具備核心利益，甚至可以不具備品牌所附加的心理價值。

產(chǎn)品擬態(tài)化伴隨著以下的因素變化而發(fā)展：

消費者對于產(chǎn)品的價值需求在發(fā)生變化。在營銷過程中，消費者日益成熟，自主性增強，其自身感受在購買行為中的比重上升。經(jīng)過仔細分析我們會發(fā)現(xiàn)，目前所出現(xiàn)的擬態(tài)產(chǎn)品都有一個重要的功用：情緒緩解。無論是都市生活中的焦慮癥，還是由自然環(huán)境急劇變化所引發(fā)的不安感，復(fù)雜的壓力都導致人們在尋找出口的過程中嘗試著多種渠道。消費者價值中的心理價值在上升，甚至可以完全不需要實體價值的存在。今天的營銷人所面對的環(huán)境，是從前不曾有過的。

虛擬社區(qū)使得虛擬產(chǎn)品成為一種常態(tài)。這種常態(tài)伴隨一種消費慣性和消費突破而產(chǎn)生，比如，習慣了在網(wǎng)絡(luò)中消費虛擬產(chǎn)品的消費者，開始接受不同形式的擬態(tài)產(chǎn)品。并且，這種影響開始向線下蔓延。這種消費慣性反映的不只是單個消費者的變化，而是整個社會中消費群體的革命。

產(chǎn)品，品牌及消費者之間的關(guān)系對比發(fā)生了變化。不得不承認的是，營銷在某種程度上既是對消費者的迎合、引導和教育，同時也是與消費者之間的博弈和對抗。多種因素決定著消費者對產(chǎn)品和品牌的影響，如消費者價值的選擇、媒體技術(shù)的影響、生活方式的演變、品牌文化的發(fā)展階段、產(chǎn)品受到技術(shù)推動所發(fā)生的演變等。產(chǎn)品、品牌和消費者這三者的關(guān)系變化，從根本上決定了產(chǎn)品形態(tài)所發(fā)生的變化。圖1中產(chǎn)品、品牌、消費者關(guān)系的三個階段反映了三者關(guān)系的演變。

從第一階段(產(chǎn)品主導階段)到第二階段(品牌出現(xiàn)，消費者主導階段)再到第三階段(品牌及產(chǎn)品都弱化，消費者主導階段)我們可以看到，消費者的需求漸漸地擴大在產(chǎn)品消費集中的影響力，而且越來越多地決定著這個消費集的形態(tài)和內(nèi)容。產(chǎn)品擬態(tài)化發(fā)展的決定力量是消費者。

在這一演變過程中，產(chǎn)品的概念越來越受到消費者的支配，產(chǎn)品、品牌自身的特性則被消費者這種高度上升的個性需要覆蓋了。

在消費者的需要進一步強化和蔓延的過程中，消費者受外在環(huán)境的影響日益減小，消費者的需求及其多樣性已經(jīng)讓企業(yè)感覺到了變化。在麥當勞和星巴克的SNS營銷中你會發(fā)現(xiàn)，真正的模式創(chuàng)新，在于對媒體消費者個體多樣化表達的接受。

消費者能夠決定品牌的走向，也能夠決定產(chǎn)品的根本屬性，并且，這種決定權(quán)還在進一步上升。消費者開始真正進入無所不能的階段，他們能夠讓本不具備傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品特性的產(chǎn)品成為“產(chǎn)品”，這正是產(chǎn)品擬態(tài)化出現(xiàn)的根本原因。

產(chǎn)品擬態(tài)化的特點

消費者空前強大帶來產(chǎn)品擬態(tài)化，產(chǎn)品已經(jīng)完全被消費者所定義。只要產(chǎn)品滿足了消費者的心理需要，即使其不具有核心利益和品牌附加值，仍可能被單純作為非實用性的消費。除消費者的心理需求之外，組成擬態(tài)產(chǎn)品內(nèi)涵的，還包括象征性的產(chǎn)品形式以及適合的渠道形式(見圖2)。

菲利普?科特勒所提出的產(chǎn)品的三個層次(核心利益，即使用價值或效用；有形產(chǎn)品，包括式樣、品牌名稱、包裝等；附加產(chǎn)品，即附加服務(wù)或利益)模型，往往被作為市場營銷中重要的產(chǎn)品策劃工具。而今天，一切正在發(fā)生改變，消費者所界定的產(chǎn)品中，核心利益正在被慢慢抽離。

也就是說，消費者賦予產(chǎn)品的意義不再像從前那樣必須有實體利益的支撐，徹底的虛擬化已經(jīng)成為產(chǎn)品發(fā)展中的一種重要趨勢。消費者不可思議的變化，導致產(chǎn)品所發(fā)生的變化包括：(1)實體形態(tài)向有實際載體的抽象形態(tài)轉(zhuǎn)變；(2)實際功用向心理功用轉(zhuǎn)變；(3)網(wǎng)絡(luò)到實體的渠道變化。

越來越多不合傳統(tǒng)的產(chǎn)品正在被銷售，它們的不合傳統(tǒng)不僅體現(xiàn)為外在形態(tài)上由實體向抽象的轉(zhuǎn)化，其產(chǎn)品概念也變得越來越抽象化。

借力產(chǎn)品擬態(tài)化

產(chǎn)品擬態(tài)化的重要意義在于，消費者力量的上升不只改變了營銷的手段，還通過對產(chǎn)品屬性的重新界定，使得任何不歸于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品進入了產(chǎn)品的范籌。就長遠的未來而言，其影響是革命性的，未來營銷的環(huán)境會發(fā)生顛覆。但是，創(chuàng)新不能僅就未來趨勢過早行動，這會給創(chuàng)新帶來過大的風險成本。

長期來看，產(chǎn)品擬態(tài)化的趨勢給企業(yè)敲響了啟迪之鐘：變化是事物恒久而唯一的法則，企業(yè)即使未針對目前市場采取行動，也應(yīng)該關(guān)注到消費者在消費市場中越來越上升的趨勢；過去營銷者強調(diào)消費者的重要性，多是考慮消費者能否接受其營銷溝通的手法，而現(xiàn)在的消費者在產(chǎn)品內(nèi)涵上都將帶來全新定義，產(chǎn)品擬態(tài)化只是其中之一。企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆，適應(yīng)這一變化。

短期而言，產(chǎn)品擬態(tài)化影響企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計與產(chǎn)品創(chuàng)新：

1.改變產(chǎn)品策劃模式：產(chǎn)品創(chuàng)新的理念革命

產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷過程中最為重要和核心的環(huán)節(jié)。營銷通過有效的溝通達到銷售產(chǎn)品的目的，目前在許多營銷創(chuàng)新活動中，大家都把注意力集中于營銷傳播手段的突破，包括對品牌的包裝和推廣等。事實上，產(chǎn)品本身界定的變化，使得企業(yè)在考慮產(chǎn)品策劃的時候，有必要突破傳統(tǒng)的策劃思路。

比如，上海開張的“心靈超市”中，商品是包裝低調(diào)、簡單的想像商品，塑料或是鋁制的藥瓶、罐頭瓶、易拉罐、噴霧瓶等整整齊齊地擺放在貨架上，標簽上貼著“睡滿八小時”、“傳統(tǒng)覺醒”、“自省”等概念。以販賣概念為主是這家虛擬產(chǎn)品店的特色，其價格從10元到上百元不等。這些產(chǎn)品概念完全突破傳統(tǒng)，如果將產(chǎn)品元素分解，只不過是空氣和玻璃瓶子，其銷售價值在于被賦予的情感象征意義。

這樣的理念突破使得產(chǎn)品策劃有了更加多樣的可能，如果在產(chǎn)品策劃中融入消費者上升的心理需求，將會給產(chǎn)品上升以重要的拉動力。

2.尋找機會：考慮個體消費者心理中的關(guān)鍵“按鈕”

在過去，消費者心理功用的需求也是企業(yè)重點關(guān)注的，但其都是集合了實體產(chǎn)品、實際功用產(chǎn)生的。而今天在產(chǎn)品擬態(tài)化的趨勢下，產(chǎn)品的實際功用已經(jīng)可以消失，消費者心理功用的滿足可以完全打破傳統(tǒng)產(chǎn)品必須具有使用價值的定義。

在營銷策劃中，產(chǎn)品概念挖掘的環(huán)節(jié)就是要尋找到消費者心中的關(guān)鍵“按鈕”。像2012船票，

它不具有任何的實際功用，消費者并不能登上那傳說中的方舟；同時，它也不具有品牌所具備的階層識別功能，但它卻得到了消費者的青睞。最關(guān)鍵的驅(qū)動力在于消費者心理中的“按鈕”：獲取在氣候異常環(huán)境中的安全感，以及對于社會的一種調(diào)侃。

在調(diào)查方法方面我們建議，引入更多的深度訪談和以個體深究為主的民族志的研究，以發(fā)現(xiàn)消費者個體中的特殊性和產(chǎn)品創(chuàng)新的機會。

3.放大設(shè)計概念：從消費者社會情緒變化中提取產(chǎn)品概念

僅僅找到產(chǎn)品設(shè)計可能存在的機會點并不夠，個體的感受只是提取產(chǎn)品概念的重要素材庫。真正地要產(chǎn)品投入生產(chǎn)和銷售，必須有相對集中的消費者社會情緒變化。

如同個體會有情緒的起伏，作為社會群體的消費者也有集體性的情緒變化，當心理需求進一步上升時，這種變化就恰恰是產(chǎn)品擬態(tài)產(chǎn)生的土壤。

過去的虛擬經(jīng)濟所衍生的產(chǎn)品，必須是在網(wǎng)絡(luò)渠道下生產(chǎn)和交易，而擬態(tài)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售則完全可以脫離開電子形態(tài)而產(chǎn)生、發(fā)展。擬態(tài)產(chǎn)品的消費者更加偏重于“概念”，只要這個概念能夠打動他們。

目前出現(xiàn)的80后消費者的集體懷舊情緒，使擬態(tài)產(chǎn)品的產(chǎn)生成為可能。回憶是無價的財富，而在產(chǎn)品擬態(tài)中，可以建立起系列的回憶元素主打的產(chǎn)品，甚至完全向擬態(tài)過渡，設(shè)計單純以回憶作為唯一產(chǎn)品要素的產(chǎn)品。

比如，目前的電視機功用復(fù)雜且現(xiàn)代，完全可以生產(chǎn)出手動旋鈕式樣的黑白電視機。從實際功用來看，它與市場上的產(chǎn)品相比是無意義的；但從另一方面來看，產(chǎn)品使用功能的“倒退”反而使消費者在心理滿足方面上升。在懷舊情緒下，同樣的機會還可能出現(xiàn)在復(fù)古的隨身聽設(shè)計中。

許多的擬態(tài)產(chǎn)品，在人們漸漸豐富的物質(zhì)滿足和日益上升的感性需求中，還可以進一步挖掘。如針對懷舊情緒設(shè)計出“歲月”的創(chuàng)意產(chǎn)品，它可以通過一個能夠打動消費者的概念，同時設(shè)計一個能夠承擔其概念的實體形態(tài)，如一把象征性的“時空門匙”。在這樣的一個概念中，“時空門匙”的實體，相較于消費者所得到的感受，已經(jīng)退為其次了。

4.擴大應(yīng)用范圍：讓產(chǎn)品實體與擬態(tài)趨勢結(jié)合

在產(chǎn)品擬態(tài)的環(huán)境下，消費者自身的需要已經(jīng)開始進一步分化及演進，可以脫離開實體產(chǎn)品的寄托，而傾向于象征意義上的產(chǎn)品形態(tài)。

擬態(tài)產(chǎn)品大多會有一個實體載體，但實體載體并不承擔使用價值，多半僅僅起到帶給消費者心理感受的作用。無論在產(chǎn)品理念和概念提取上多么出眾，企業(yè)都應(yīng)該關(guān)注到產(chǎn)品實體的設(shè)計與概念的配合。比如，僅憑“回憶”的概念是不夠的，必須有一個最適合表現(xiàn)概念的載體。

產(chǎn)品擬態(tài)是一種重要的趨勢，但在實際設(shè)計中仍要關(guān)注的是，在過渡階段完全的擬態(tài)設(shè)計暫時還是一種嘗試。如果賦予有實際功用的產(chǎn)品以象征意義，將對消費者產(chǎn)生巨大的營銷拉動力。而對于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品擬態(tài)化也是一種重要的賦予產(chǎn)品概念的依據(jù)：如在電子產(chǎn)品設(shè)計中，考慮到消費者對于不安全感的焦慮，可以設(shè)計出一款“諾亞號”呼叫系統(tǒng)。它可能在實效上沒有作用，卻可以緩解消費者出現(xiàn)的這種不安感。

5.重構(gòu)渠道：設(shè)計能造成擬態(tài)產(chǎn)品交易的渠道

在虛擬經(jīng)濟下，消費者在網(wǎng)絡(luò)上享受著種種現(xiàn)實生活中不能獲得的自我滿足感。像在《征途》等網(wǎng)絡(luò)游戲中，消費者愿意花錢去購買裝備，通過優(yōu)于他人的裝備感受到優(yōu)越。在這種情況下，消費者獲得的滿足集中在網(wǎng)絡(luò)、在線上，這和線下的生活是分離開的。

今天，虛擬正在由網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)消費向真正的實體形態(tài)轉(zhuǎn)變。無論2012船票或者是勇氣瓶子，雖然內(nèi)容是虛擬的，但是其消費物卻是以實體形態(tài)存在。而要促成這樣的消費，產(chǎn)品銷售的渠道設(shè)計必須兼有高度的氛圍營造力和消費刺激力。

擬態(tài)產(chǎn)品的交易產(chǎn)生往往需要有一個較為適合的渠道。以“心靈超市”為例，除店鋪理念和其所設(shè)計的產(chǎn)品形態(tài)之外，氛圍的營造是一個重要的因素。在布滿了空空的瓶子的店鋪中，通過對概念調(diào)性的營造，人們找到了消費的理由。

而諾亞方舟門票的熱賣在很大程度上得益于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：在論壇等網(wǎng)絡(luò)公共場所中，人們心態(tài)的開放性和自我的調(diào)侃。如果沒有這樣的環(huán)境引發(fā)消費者好奇，相信所有人都會認為銷售這樣的門票是一個笑話。

渠道的設(shè)計包括產(chǎn)品的概念和其外在載體的結(jié)合。比如，企業(yè)從消費者的社會情緒中進行了“懷舊”元素的提取，它就要考慮到其銷售載體的形態(tài)及銷售方式的具體設(shè)計，必須兼具氛圍營造能力和消費刺激力。

6.輕型創(chuàng)業(yè)：系統(tǒng)化產(chǎn)品創(chuàng)意

當產(chǎn)品內(nèi)涵發(fā)生變化之后，整個市場的產(chǎn)品鏈條都會發(fā)生劇變。產(chǎn)業(yè)的調(diào)整將會催生更多類型的輕型公司，也催生更多的獨立生產(chǎn)者。由于短期內(nèi)無法成為一種規(guī)模經(jīng)濟，所以產(chǎn)品擬態(tài)化趨勢對于市場新人者而言，意義更加顯著。

產(chǎn)品擬態(tài)在日益多元化的消費者需求中有很多新的可能，使得產(chǎn)品創(chuàng)意在產(chǎn)品策劃過程中的重要性日益上升。許多以創(chuàng)意為主的輕型企業(yè)或者獨立創(chuàng)意者擁有不錯的產(chǎn)品創(chuàng)意力，而目前所涌現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)意其實大多都擁有初期的擬態(tài)產(chǎn)品的概念――其產(chǎn)生的溢價來自于產(chǎn)品概念和消費者感受而非實際利益本身。

篇（9）

一、舊規(guī)劃體系與“以產(chǎn)品為核心概念的規(guī)劃體系”

旅游規(guī)劃，已經(jīng)成為政府管理旅游產(chǎn)業(yè)和區(qū)域旅游開發(fā)的主要工具?？梢哉f，幾乎所有的縣級城市及大部分旅游區(qū)，都已經(jīng)編制了旅游規(guī)劃，這是中國旅游產(chǎn)業(yè)可喜的進步。

現(xiàn)有的規(guī)劃體系，主要是確定要素布局及配套的整體關(guān)系，但不可能按照項目運作的要求進行深度挖掘、創(chuàng)意與整合；恰恰是規(guī)劃不能達到的地方，策劃是解決實際操作問題最好的鑰匙；這些實際操作問題主要是：產(chǎn)品（或項目）、形象與營銷、促銷活動、可行性（投資評價）、招商引資、融資、開發(fā)管理。

《旅游規(guī)劃通則》指出：“旅游發(fā)展規(guī)劃是根據(jù)旅游業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和市場要素的變化所制定的目標體系，以及為實現(xiàn)目標體系在特定的發(fā)展條件下對旅游發(fā)展的要素所做的安排。旅游區(qū)規(guī)劃是指為了保護、開發(fā)、利用和經(jīng)營管理旅游區(qū)，使其發(fā)揮多種功能和作用而進行的各項旅游要素的統(tǒng)籌部署和具體安排?！?/p>

簡單概括，現(xiàn)有的旅游規(guī)劃是圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標進行的要素布局與配套安排。

我們認為，旅游產(chǎn)業(yè)是在交通等公共條件與設(shè)施基礎(chǔ)上，由旅游企事業(yè)主體提供服務(wù)性產(chǎn)品而構(gòu)成的。適用的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，不應(yīng)該僅僅從橫斷的要素進行研究，最重要的是，必須研究產(chǎn)品，研究企事業(yè)主體如何對自然資源、文化資源、市場、交通等等要素進行整合與創(chuàng)造，形成適銷對路的旅游產(chǎn)品。

規(guī)劃還有另一種編制方式，即以產(chǎn)品為核心概念的方式。首先通過對資源于市場的整合，形成關(guān)于產(chǎn)品及產(chǎn)品體系的結(jié)構(gòu)，以主力產(chǎn)品為中心，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)配套結(jié)構(gòu)，可以建立起一個更加適用合可以操作的區(qū)域生產(chǎn)力布局，形成區(qū)域規(guī)劃定位與目標。

從我們的觀點來看，自然資源、文化資源、市場、交通，都是產(chǎn)品策劃的資源基礎(chǔ)和環(huán)境要素。只有將這些要素整合成為產(chǎn)品，我們才能建立一個區(qū)域的產(chǎn)品譜系，根據(jù)產(chǎn)品，提出投資規(guī)模要求，進行產(chǎn)品配套，預(yù)測區(qū)域市場目標，建立以公共設(shè)施配套與產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

沒有產(chǎn)品，就意味著要素布局與配套缺少主體的保障和實現(xiàn)的機制。

通過規(guī)劃，資源并不能變成產(chǎn)品；即使編制了修建性規(guī)劃，修建出來，也只能算是一種半成品；還沒有成為完整的產(chǎn)品。

這就是目前很多旅游機構(gòu)編制規(guī)劃后，不得不將規(guī)劃束之高閣的原因。

規(guī)劃起于資源；規(guī)劃的編制從資源開始，中國旅游規(guī)劃的發(fā)展，也是從地理學的旅游資源研究形成起來的；以區(qū)域自然及人文資源為基礎(chǔ)，成為了編制旅游規(guī)劃的基礎(chǔ)思路。

從開發(fā)旅游資源的歷史過程來看，我們可以將其劃分為五個階段，即原始資源利用期、資源開發(fā)起步期、資源全面開發(fā)期、資源深度挖掘期、后資源開發(fā)期。我國旅游產(chǎn)業(yè)起步于80年代初，95年以后進入資源開發(fā)的起步期，目前已處于起步晚期和全面開發(fā)初期。從具體的資源開發(fā)過程來分析，用以上的五階段劃分方法仍然完全適用，即仍可分為從原始利用，直到后開發(fā)的五個階段。

然而，我國東西部發(fā)展很不平衡，東部，特別是南方，由于資源的有限，高度發(fā)展的市場催動了旅游產(chǎn)品的另一個發(fā)展方式：由市場需求決定的非資源型人造旅游產(chǎn)品（錦繡中華、歡樂谷、航母等）的快速發(fā)展。[1]

于是，有了旅游學上市場派的聲音，有了地理派與市場派的爭論。

我們的觀點認為，就一個地區(qū)的旅游發(fā)展而言，旅游發(fā)展的目標與戰(zhàn)略，是由旅游資源與市場共同決定的，而資源與市場的結(jié)合點，是產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品的定位與成型，產(chǎn)品的調(diào)整與改造。

比如：沒有博鰲論壇，我們不可能正確規(guī)劃出瓊海的旅游戰(zhàn)略；沒有中視基地，無錫旅游又如何去規(guī)劃；沒有將瓷藝轉(zhuǎn)化為瓷藝旅游的產(chǎn)品，景德鎮(zhèn)又怎樣成為旅游目的地？規(guī)劃最重要的，除了公共設(shè)施的條件及發(fā)展戰(zhàn)略外，是運作主體必需清晰把握的產(chǎn)品整合與實現(xiàn)機制。

對于“以產(chǎn)品為核心概念的規(guī)劃體系”而言，策劃，理所當然是規(guī)劃的一部分；但按照目前的規(guī)劃體系，策劃不被包含，策劃是策劃，規(guī)劃是規(guī)劃。

當目前的規(guī)劃尚未建立起以產(chǎn)品為核心的編制體系時，策劃，就成為規(guī)劃最好的補充！

二、“玩法”與產(chǎn)品策劃的創(chuàng)造性

在同樣的資源與市場要素的條件下，產(chǎn)品，可以有多種多樣可能的形態(tài)。我們可以以資源為對象，進行產(chǎn)品設(shè)計，比如獨特的自然資源，它本身就是觀賞對象；我們也可以以資源為背景，進行產(chǎn)品設(shè)計，比如度假村、高爾夫球場；我們還可以完全“無中生有”，比如主題公園。

產(chǎn)品的定位，包括五大定位：市場定位、主題定位、形象定位、游憩方式定位、商業(yè)模式定位。完整的旅游產(chǎn)品，應(yīng)該有明確的游憩方式、和相對清晰的商業(yè)模式。

與定位相對應(yīng)的，是創(chuàng)意過程。

定位不僅僅需要整合各種要素，從中挖掘出對應(yīng)市場的最大吸引力因素；定位更需要創(chuàng)造，為產(chǎn)品注入新的內(nèi)涵，包括主題、形象、游憩方式、商業(yè)模式等不同的方面。

就對觀賞性資源的產(chǎn)品化改造而言，創(chuàng)造性設(shè)計就非常重要；其中，以人為本的理念必須充分體現(xiàn)。人體工程設(shè)計、情境設(shè)計和體驗設(shè)計是觀賞方式設(shè)計的主要技術(shù)。

人體工程設(shè)計：以人與自然相適應(yīng)為基礎(chǔ)，在不破壞自然的前提下，安排最適于人體的觀賞及游樂方式；以最適合于人體步行、站立、座息、游走及觀賞的方式，設(shè)計每一個景點的游步道、座椅、觀賞點等；

情境設(shè)計：對整個景區(qū)、每一個景點，設(shè)計出觀賞角度，利用人文要素，形成審美意境，產(chǎn)生情景交融，情境互動的效果；

體驗設(shè)計：以人為本，把純自然的過程，轉(zhuǎn)化為人的參與過程，是人在參與中，體驗樂趣，產(chǎn)生新的經(jīng)歷與經(jīng)驗，獲得全新的感受。

我們有時把觀賞方式游稱作為游賞方式；游憩方式不同于游賞方式，尤其包含了休憩的含義，以休閑為核心的娛樂、康體、療養(yǎng)、休息成為休憩。

游玩方式游不同于游憩方式，玩包含了各種各樣的玩樂，不一定休閑，可能很累，可能使人與人之間的游戲。而游，則包含了外出，行走等出游理念，又包含了登山等康體概念。

總體上說，最大的概念是游玩方式，其次是游憩方式，再次是游賞方式或觀賞方式。

對產(chǎn)品策劃而言，最重要的是確定游玩方式，又成為“玩法”。創(chuàng)意的最大難點，也是最核心點，就是玩法。

有了玩法，就可以清楚的分析產(chǎn)品的吸引力有多大，吸引什么樣的游客，滿足什么樣的需求。另一方面，可以進行商業(yè)運作的策劃。

三、產(chǎn)品體系與規(guī)劃

1）產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃包括產(chǎn)品定位、游玩方式設(shè)計、功能分區(qū)、空間布局、景觀策劃、交通與游步道策劃、設(shè)施要求與配套策劃、環(huán)境保護策劃、商業(yè)模式設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策劃、投資分期、融資安排、收入預(yù)測。【2】

一個區(qū)域旅游規(guī)劃，應(yīng)該對區(qū)域內(nèi)的資源進行整合，結(jié)合市場、交通、城鎮(zhèn)、社會經(jīng)濟環(huán)境等因素，形成一批產(chǎn)品，并形成產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)。

2）單元產(chǎn)品、產(chǎn)品集及產(chǎn)品體系

產(chǎn)品體系，是指區(qū)域內(nèi)全部既相互聯(lián)系，又各自獨立的產(chǎn)品共同構(gòu)成的整體。單元產(chǎn)品指地域、游玩方式、管理條件等具備相對完整性的，可以獨立經(jīng)營的最小單元。產(chǎn)品集指由一個或幾個吸引力中心單元產(chǎn)品及其配套產(chǎn)品共同構(gòu)成的，在地域上緊密結(jié)合，在經(jīng)營上形成最佳規(guī)模的產(chǎn)品群。有幾個產(chǎn)品群，構(gòu)成一個區(qū)域的產(chǎn)品體系。

在產(chǎn)品體系中，有1-3個產(chǎn)品群具有最大的吸引力，是區(qū)域的核心產(chǎn)品集，其他產(chǎn)品集有的處于補充地位，有的是配套性，有的市場對象較小或局限較大、有的為未來潛力性產(chǎn)品。這些產(chǎn)品集之間，構(gòu)成一種結(jié)構(gòu)關(guān)系，形成產(chǎn)品體系。

3）發(fā)展目標與戰(zhàn)略

有每個產(chǎn)品的目標及產(chǎn)品體系的構(gòu)架，很容易整合出區(qū)域發(fā)展目標?；诋a(chǎn)品體系，制定的戰(zhàn)略將以產(chǎn)品開發(fā)和公共設(shè)施開發(fā)為基礎(chǔ)，結(jié)合營銷戰(zhàn)略，形成綜合發(fā)展戰(zhàn)略。

4）生產(chǎn)力布局及要素配置

依托產(chǎn)品體系構(gòu)架，可以形成跟適用的生產(chǎn)力布局，其中各要素的配置都依托于公共設(shè)施或產(chǎn)品，有明確的承擔主體，有清晰的投資及引資操作方式。

5）區(qū)域形象與營銷戰(zhàn)略

區(qū)域的形象，往往是以核心產(chǎn)品的形象或大多數(shù)產(chǎn)品共有的形象為基礎(chǔ)，結(jié)合產(chǎn)品的情景、體驗及互動方式，進行提煉；凸顯區(qū)域旅游的獨特性和游玩吸引力。

營銷戰(zhàn)略則是對各產(chǎn)品集營銷戰(zhàn)略的區(qū)域整合，從整個區(qū)域出發(fā)，依托核心產(chǎn)品的吸引力，以核心產(chǎn)品的營銷為主，建立帶動模式，同時考慮不同產(chǎn)品的區(qū)域及時場細分戰(zhàn)略。

6）區(qū)域投資與招商

篇（10）

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的反映。在此談一談農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書呢？

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書編制的原則。

為了提高農(nóng)產(chǎn)品策劃書撰寫的準確性與科學性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；

(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

(二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。

(四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

(一）、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃目的

要對本農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點（如：提高市場占有率；擴大產(chǎn)品知名度；樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

>企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套農(nóng)產(chǎn)品行銷計劃。

>企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方案。

>企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

>企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

>市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

>企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如:首先強調(diào)“農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(二）、分析當前的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境狀況

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計算機、家用電器等產(chǎn)品)的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

(三）、市場機會與問題分析

農(nóng)產(chǎn)品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品目前農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

>企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

>農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

>農(nóng)產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

>農(nóng)產(chǎn)品價格定位不當。

>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

>促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

>服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

>售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(四）、農(nóng)產(chǎn)品營銷目標

營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預(yù)計毛利萬元，市場占有率實現(xiàn)。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優(yōu)勢，確定銷售目標。例如確定的目標市場：以行業(yè)銷售為主（利潤和穩(wěn)定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴大市場占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，

消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級的加盟或者商。(五）、農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

>以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

>以農(nóng)產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

>建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、農(nóng)產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。

1）農(nóng)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）農(nóng)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）農(nóng)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

>拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

>給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。

>以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?/p>

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、農(nóng)產(chǎn)品營銷具體行動方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

(六）、農(nóng)產(chǎn)品策劃方案各項費用預(yù)算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

(七）、銷售增長預(yù)測與效益分析