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篇（1）

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）18-0062-02

一、新媒體藝術(shù)及其設(shè)計特點

新媒體藝術(shù)可具體稱為“數(shù)字化的新媒體藝術(shù)”，而且新媒體藝術(shù)是相較于傳統(tǒng)的媒體藝術(shù)而言的，新媒體藝術(shù)重新審視了已有的視覺語言，改變了傳統(tǒng)的視覺表現(xiàn)形式，是傳統(tǒng)藝術(shù)的擴展與延伸，引領(lǐng)了一場全新而大規(guī)模的視覺革命。它使虛幻的藝術(shù)內(nèi)容與元素通過數(shù)字媒體真實地呈現(xiàn)在大家眼前，以其全新、絢麗的視覺傳達效果將人們從以往的單調(diào)、枯燥的紙質(zhì)等媒介中解放出來，令人們得到前所未有的視覺沖擊和感官體驗。通常來看，新媒體藝術(shù)要通過電腦、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)、攝像與膠片技術(shù)等高新技術(shù)來得以實現(xiàn)。

新媒體藝術(shù)下設(shè)計的作品要做到以下幾點：首先，要與受眾連接，令其達到身臨其境、感同身受、參與其中的效果。其次，要使之與受眾達到相互影響與持續(xù)作用的效果，令作品感染受眾，令受眾升華作品。再者，新媒體藝術(shù)下的設(shè)計作品要保持強大的創(chuàng)造力，這是它發(fā)展的核心競爭力之一，要充分利用新媒體的技術(shù)支持，使作品從內(nèi)容、意義、結(jié)構(gòu)和方式上都實現(xiàn)最大程度的革新，使創(chuàng)意得到最大程度地發(fā)揮，從而令人耳目一新、印象深刻。

二、新媒體藝術(shù)設(shè)計的美學特征

新媒體藝術(shù)設(shè)計與傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計還是有著共通之處，即為：都可以達到基礎(chǔ)功能的要求;要設(shè)計與傳達的內(nèi)容與內(nèi)涵是相同的;關(guān)于在審美方面的美學基礎(chǔ)理論是一樣的;設(shè)計過程中所遵循的理論規(guī)律、視覺方面的創(chuàng)意規(guī)則是相近的。不過，現(xiàn)如今早已發(fā)展為一個數(shù)字化的時代，傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計的美學雖經(jīng)典，但已經(jīng)難以跟上當今的社會節(jié)奏，也無法與當代的傳達、溝通方式實現(xiàn)很好的融合，而新媒體藝術(shù)設(shè)計在美學方面的更新與發(fā)展便能使之得到解決，其藝術(shù)生產(chǎn)和美感的傳達有著非常鮮明的標志。

在過去的傳統(tǒng)美學活動里，審美主體對審美客體的傳達是單向輸出的，而審美客體在欣賞審美主體時總是有一種冰冷的距離感，僅能作為感官與信息的單向接收者，而彼此之間幾乎不存在相互的交流與溝通，這主要是由于技術(shù)層面不夠先進，無法滿足相關(guān)需求。而新媒體藝術(shù)的出現(xiàn)便可改變這一窘境，其以先進的相關(guān)技術(shù)，使藝術(shù)設(shè)計從單向的自白實現(xiàn)了雙向的體驗，改變了藝術(shù)設(shè)計主體和客體的關(guān)系與溝通的方式，實現(xiàn)了藝術(shù)設(shè)計在美學方面的交互性。新媒體藝術(shù)設(shè)計還具有大眾性，在過去，藝術(shù)設(shè)計總是抽象而小眾的，藝術(shù)感雖強，但不夠“接地氣”，僅能被小眾群體所領(lǐng)會與接受，很難走入大眾的視野，為大眾所欣賞與體會。而在新媒體藝術(shù)設(shè)計中，由于工具的變革，令藝術(shù)的創(chuàng)作、消費和傳播美學的范圍變得更加廣闊，使其藝術(shù)與美感滲透于人們實際生活的各個角落。

三、公益廣告的概念

公益廣告在各類廣告中的受眾群體最為廣大，其影響范圍也特別廣，意義非常重大，它不是以商業(yè)利益為目標的，而是為了通過自身的宣傳令公眾關(guān)注某一話題，傳達相應(yīng)的正確、先進的理念，督促大家在日常生活中提高自我道德修養(yǎng)、遵守道德規(guī)范，進而使全社會形成一種良好的道德風氣。由于并不以盈利為目的，所以公益性廣告相較于商業(yè)廣告可以擺脫更多束縛與限制，可以在相應(yīng)題材上實現(xiàn)更多設(shè)計上的理念，使內(nèi)容與形式更為豐富多彩，又由于公益主題本身就很有深意，所以其在思想傳達與藝術(shù)設(shè)計方面的深度甚至可以超越商業(yè)廣告。公益性廣告可以有效地反映社會中的普遍問題，富有極大的社會性內(nèi)涵與價值，它可以令人們的社會行為更加規(guī)范化，可以揚正氣、樹新風，有助于提高國民素質(zhì)，為國民能夠擁有一個良好的社會環(huán)境提供了更大的可能性。

四、中國公益廣告的現(xiàn)狀

首先，公益廣告由于其意義的深度與廣度非常高，所以對創(chuàng)作者的要求是全方位的，具體即為：對創(chuàng)作者的專業(yè)水準、創(chuàng)新能力、對于社會現(xiàn)象的洞察力、敏感度，以及自身的社會責任感的要求是極高的，只有滿足以上標準，才能夠創(chuàng)作出傳播度高、影響力大、深入人心的優(yōu)秀作品。從我國已有的公益廣告來看，質(zhì)量和水準良莠不齊，部分作品創(chuàng)新不足，過于形式化，風格不夠鮮明，仍停留在圖解、喊口號比較低水平的宣傳上，很難引人注目，宣傳效果通常也不盡如人意，即便如此，經(jīng)過多年的發(fā)展與努力，也不乏經(jīng)典且深入人心的公益性廣告作品的出現(xiàn)。公益廣告的媒體傳播形式主要還是報紙、宣傳板、宣傳手冊、公交站牌、電視等，而對其他新型媒介的利用率不高。在公益廣告的宣傳范圍也不是很均衡，相較于大中型城市，小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)公益廣告的普及率較低，這會使公益廣告的影響力大大減弱。雖然中國的公益性廣告相較于歐美等發(fā)達國家仍有一定的差距，但是我們相信在從業(yè)者的努力、新技術(shù)的支持以及相關(guān)部門的協(xié)助下，我國的公益廣告會越做越好、越做越強。

五、公益廣告在新媒體藝術(shù)中的設(shè)計與發(fā)展

1.載體得到更新。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體得到了長足的發(fā)展與廣泛的傳播，它可以通過Internet與計算機、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)電視、智能化手機、平板電腦等相連，通過高新科技使文字、聲音、錄像、圖片等訊息實現(xiàn)數(shù)字式的傳播。其靈活性與互動性極強，網(wǎng)友可以根據(jù)自己的需求自由選擇，而且它綜合了傳統(tǒng)報紙、電視、廣播等的各種優(yōu)點，使訊息的傳播更為豐富便捷，有了這個新載體，公益廣告的宣傳變得更為廣泛、有效。

2.技術(shù)得到更新。在研發(fā)者不斷的嘗試與努力下，新的科學技術(shù)也在不斷地產(chǎn)生，包括CG與投影、3D仿真技術(shù)、對影像的捕捉與合成、觸摸式屏幕、LED顯示屏、遠程的通信科技、Flas、多種音頻等等，現(xiàn)如今很多從業(yè)者都已經(jīng)能夠掌握以上技能，并將其融合在公益廣告的創(chuàng)作之中，所以也使公益廣告的表現(xiàn)形式更加多彩、內(nèi)容更加豐富、宣傳效果更加良好。

3.張力得到加強。相較傳統(tǒng)公益性廣告，新媒體藝術(shù)之下的公益廣告有著更加強大的張力與宣傳力，具體來說即為：承接上述技術(shù)的更新，新媒體可以在數(shù)量和感官上給受眾帶來更大的刺激與影響。首先說數(shù)量，在計算機互聯(lián)網(wǎng)、手機互聯(lián)網(wǎng)中，信息數(shù)量是巨大的，人們無時不刻都在接收各類信息，包括廣告。再者是感官上的沖擊，隨著高新科技在公益廣告中的運用，可以令設(shè)計者天馬行空的想象得以真正實現(xiàn)，使受眾在視覺、聽覺等方面都得到了極大的滿足。

4.愉悅度得到提升。在新媒體藝術(shù)中的工藝性廣告，既要讓受眾在感覺中感到愉悅，也要使受眾在認知方面的共鳴得到回應(yīng)與滿足，在兩者共同實現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，還要使受眾從中領(lǐng)悟到新的內(nèi)涵，使之實現(xiàn)更深層次的精神思考與心靈享受。

以上是概括總結(jié)性的說法，具體來說即為人的領(lǐng)悟與賞析能力是不同的，而要令人們對一則公益廣告去進行欣賞，就要調(diào)動他們的興趣與能動性，做到這一點就必須滿足其審美以及相關(guān)的心理需求，進而可以使其對廣告內(nèi)容的接受程度得到提高。優(yōu)秀的作品應(yīng)該將道理深深地蘊含在其中，要做到內(nèi)容凝練而意義非凡，要像清茶一樣簡單卻值得深深回味。與此同時創(chuàng)作者應(yīng)努力加強公益廣告的藝術(shù)性與美感，令“情懷”滲入其中，使其對人們來說不再是老套、死板的“說教廣告”，而是樂在其中、發(fā)人深省的“藝術(shù)片”。

5.交互性提高。公益廣告交互性的提高得益于室外公益廣告的出現(xiàn)，它擺脫了電視廣告的空間局限，使公益廣告擴展、滲入進人群密集的公共場合之中，在新媒體強大的覆蓋功能之下，使公益廣告深入到社會的各個角落，令公益宣傳內(nèi)容更加直觀，更加有說服力。在公共場合中的公益廣告通常都與人們的日常生活相關(guān)聯(lián)，在相應(yīng)的情境中，會極大地增強人們的代入感，實現(xiàn)身臨其境的效果，受眾可以反思自己，又可以觀察他人，這樣的訊息傳遞非常直觀有效，并且自然而然。在這樣的背景條件下，可以激發(fā)受眾的主觀能動性，其思考過程與結(jié)論的得出都是在主動心理下得以完成的。另一方面可以方便人們之間的溝通與交流，令公益廣告中大力倡導(dǎo)的正確價值觀、行為習慣與道德準則能夠得到更加靈活、生動的宣傳，使公益廣告的交互性得以實現(xiàn)，從而使公益廣告的宣傳達到最佳效果。

結(jié)語：

“科技改變生活”的理念早已深入人心，這句話用在公益廣告在新媒體藝術(shù)的設(shè)計與應(yīng)用中同樣非常適用。高新科技的出現(xiàn)方便、美化著大家的工作、生活，使一切都變得更具藝術(shù)性與美感，令人們切實體驗著高效、便捷、舒適的生活。其中高新科技下的新媒體使各類廣告應(yīng)運而生，而公益廣告作為公益事業(yè)的一個重要組成部分，應(yīng)該得到大力的鼓勵與發(fā)展，使之結(jié)合新媒體藝術(shù)，可以令其內(nèi)涵得到極大的豐富與拓展，并煥發(fā)出新的活力，令我們在得到藝術(shù)與美感享受的同時，還能實現(xiàn)內(nèi)在方面的自我提升與完善，進而使我們的社會更加和諧美麗。

參考文獻：

[1]常艷麗.新媒體公益廣告的創(chuàng)意研究[D].北方工業(yè)大學，2012.

[2]謝玉.新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計的特性研究[D].西北大學，2010.

篇（2）

具有實踐性強、注重應(yīng)用操作的特點，因此在現(xiàn)代廣告學教學中，采取多種途徑和措施來培養(yǎng)和提高學生的實踐操作能力，對于加深學生對理論知識的理解掌握和提高學生的職場競爭力，都有很大的現(xiàn)實意義。下面筆者對現(xiàn)代廣告學的實踐性教學途徑進行探討。

1構(gòu)建科學的廣告專業(yè)理論知識結(jié)構(gòu)

廣告學理論課程以“廣告是什么”、“如何做廣告”、“如何做好廣告”三個核心問題，將課程可設(shè)置為廣告學及其相關(guān)理論模塊、廣告項目運作相關(guān)理論模塊以及素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊。其中，廣告學及其相關(guān)理論模塊課在大一、大二低年級開設(shè)，學生具備專業(yè)的知識素養(yǎng)。廣告項目運作相關(guān)理論模塊在大三、大四開設(shè)，通過廣告市場調(diào)研、廣告策劃和設(shè)計創(chuàng)意，廣告市場項目方案設(shè)計及數(shù)字營銷下的媒介策略基本知識的講授，使學生掌握在廣告項目運作的每一個步驟所需要具備的能力。素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊是通識教育模塊，可貫穿于整個大學四年培養(yǎng)之中，加大與美學、管理學、心理學、社會學、藝術(shù)學等相關(guān)課程的選修，通過培養(yǎng)學生人文社科類、藝術(shù)類修養(yǎng)來開拓眼界、提升學生人文素養(yǎng)，更有利于學生理解廣告的運作原理。

2設(shè)計符合課程特點的實踐環(huán)節(jié)

廣告學課程是一門理論性較強的課程，在廣告學課程教學中，教師可以結(jié)合課程特點，通過安排實地調(diào)研、廣告大賽賽前研討等實踐環(huán)節(jié)，來訓(xùn)練學生的創(chuàng)新能力。教師應(yīng)該努力研究新的教學方式方法，理論課與實踐課并舉，以此培養(yǎng)學生的動手能力和創(chuàng)新能力。比如:教師可以組織學生走訪大型商場超市等，來了解商品銷售、廣告宣傳與促銷情況，深入體會廣告對消費者的影響;也可組織學生在校內(nèi)對大學生群體進行調(diào)查，了解大學生群體對廣告的關(guān)注以及廣告對大學生消費產(chǎn)生的影響，利用廣告心理學的基本原理，對調(diào)查結(jié)果進行分析，加深學生對理論知識的理解和掌握。

3做好廣告學和其他學科的交叉融合

新媒體環(huán)境下，廣告行業(yè)的發(fā)展和媒介環(huán)境的發(fā)展有著千絲萬縷的緊密聯(lián)系，廣告學科和其他學科之間的交叉、融合已經(jīng)成為了一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。一方面，要突破原有廣告學的課程領(lǐng)域，將廣告學科專業(yè)知識主動和其他學科的專業(yè)知識進行良好融合，構(gòu)建出更“廣義”的、更廣闊的廣告學科課程知識結(jié)構(gòu)體系，使學生廣告學知識的獲得更加具有包容性、交叉性，拓寬學生的廣告學知識寬度，再結(jié)合實踐廣告策劃與案例分析，在心理學、統(tǒng)計學、社會學等多學科知識的廣泛支撐下，真正實現(xiàn)廣告學專業(yè)學生新媒體廣告能力的切實提升。另一方面，在新媒體帶來的新技術(shù)層面上，加大新媒體技術(shù)應(yīng)用課程在全部專業(yè)學科課程中所占的比例，強化新媒體技術(shù)的融合使用，強化新媒體技術(shù)的實踐操作，通過媒介融合、超媒體技術(shù)、廣告交互等方面的充分學習，推動廣告學和其他學科之間的交互融合。

4以賽帶教將理論課程與技能課程相互結(jié)合

在實際教學中，教師可以在目前的廣告專業(yè)教學過程中，通過“以賽帶教”，在課程中引進全國大學生廣告藝術(shù)大賽、中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎、臺灣時報金犢獎、戛納幼獅等廣告賽事，讓學生在廣告賽事的創(chuàng)作過程中，更深刻的理解和運用廣告專業(yè)理論知識，把理論和實踐有機地結(jié)合起來。以全國大學生廣告藝術(shù)大賽為例，作為一項由教育部指導(dǎo)的文科競賽活動，在國內(nèi)高校有較強的影響力。該賽事在每年的春季學期舉辦，命題單位是有贊助商提供，參賽學生在老師的指導(dǎo)下通過對命題單位的相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)進行調(diào)研、體驗后根據(jù)不同的類別創(chuàng)作不同的廣告作品。在項目運作中，從創(chuàng)作初期的市場調(diào)查、競爭者調(diào)查、消費者調(diào)查，到中期的廣告策略制定、廣告創(chuàng)意激蕩，再到后期的廣告內(nèi)容的執(zhí)行全過程是一次完整檢驗廣告相關(guān)理論知識的過程，可讓學生邊創(chuàng)作邊思考，啟發(fā)學生發(fā)現(xiàn)知識理論背后的因果聯(lián)系。

5重視模擬實戰(zhàn)

模擬實戰(zhàn)，即在廣告教學中，通過案例教學、項目模擬、模擬廣告公司及相關(guān)活動等形式，來創(chuàng)設(shè)廣告業(yè)務(wù)情境，強化實戰(zhàn)訓(xùn)練。教師應(yīng)根據(jù)廣告學科特點，精心設(shè)計課堂教學，變單純教學為多元化教學。如通過模擬廣告公司、媒體廣告部及企業(yè)廣告部，使學生對現(xiàn)實復(fù)雜的廣告運作有一定的感知，能起到良好的實踐作用。同時，還可以根據(jù)學生的興趣與特長，成立網(wǎng)絡(luò)與多媒體、影視制作、圖書編輯與策劃、攝影等課余工作小組，在老師的指導(dǎo)下，創(chuàng)造良好的實戰(zhàn)氛圍，讓學生在實在訓(xùn)練中積累更多的經(jīng)驗。

6做好學生反饋和行業(yè)反饋機制的設(shè)計

新媒體環(huán)境下的廣告學教學，知識更加具有靈活性，操作更加具有應(yīng)變性，因此，反饋機制的確立勢在必行，對于廣告學教學來說，反饋機制應(yīng)當包括學生反饋和行業(yè)反饋兩個層面。從學生反饋層面來說，重點是教師要通過反饋機制，及時了解學生的學習情況，反饋可以采取微信群、QQ群等新媒體途徑實現(xiàn)，也可采取更為直接的面對面交流的方式實現(xiàn)，教師可以根據(jù)實際情況靈活選擇。從行業(yè)反饋層面來說，最行之有效的方式就是校企結(jié)合，通過校企結(jié)合共建專業(yè)教學體系的方式，雙方都可受益，在企業(yè)獲得了人才資源、人才渠道的同時，學校也可借助企業(yè)的窗口，更為直觀地了解社會廣告行業(yè)的普遍現(xiàn)狀、人才需求、發(fā)展方向等，從而及時調(diào)整教學重點，培養(yǎng)更具有實踐應(yīng)用能力的專業(yè)人才?？傊?，在現(xiàn)代廣告學的教學中，教師要根據(jù)實際情況采取多種途徑和措施，豐富實踐教學方法，培養(yǎng)和提高學生的實踐操作能力，提升廣告學實踐教學的效果，進一步加深學生對理論知識的理解和掌握，最終提高學生的職場競爭力。

參考文獻:

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［3］姚婷．全媒體環(huán)境下廣告心理學教學模式的創(chuàng)新方向探索．新聞研究導(dǎo)刊，2015-06-10．

篇（3）

改革開放30年來，隨著中國特色社會主義事業(yè)的推進、中國特色社會主義經(jīng)濟制度的確立，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了從無到有、由弱到強，取得了巨大的成就。與此同時，“廣告學學科發(fā)展迅速，目前已經(jīng)形成了由理論廣告學、歷史廣告學和應(yīng)用廣告學三大部分內(nèi)容組成的完善的學科體系?！睆V告學的學科體系的各組成部分或?qū)W科分支因研究主體不同而呈現(xiàn)出不同的特點：

廣告作為說服社會公眾的藝術(shù)，它與心理學有著密切的關(guān)系。心理學提供了人的心理構(gòu)成的機理和心理活動的特點和性質(zhì)，廣告借助于心理學的理論和規(guī)律才能達到說服的目的。理論廣告學主要以心理學、傳播學、市場營銷學的基本原理和方法為理論基礎(chǔ)，結(jié)合廣告運行的原則、觀念、方法及運行機制的特點而構(gòu)建的理論體系。

在廣告學所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。歷史廣告學主要研究和總結(jié)人類廣告活動的規(guī)律和特點，發(fā)展、演變的歷史及預(yù)測廣告發(fā)展的趨勢。

探討廣告運作規(guī)律和運行機制是應(yīng)用廣告學的一項重要任務(wù)。廣告理論必須運用于廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和彳修正、完善。應(yīng)用廣告學主要探討廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實踐中的具體運用。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。

2發(fā)展廣告學的提出契機

因為廣告學的出現(xiàn)受其自身發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會環(huán)境的影響，在不同的歷史時期，廣告學涉及的內(nèi)容、范疇有其特定性和必然性；廣告學是人類知識積累和智慧的結(jié)晶，和業(yè)界、學界的廣告人、廣告大師的研究、探討、總結(jié)密不可分，不同歷史時期人們對廣告的認識水平和研究視野則可能影響到廣告學發(fā)展的方向或決定廣告學的發(fā)展的趨勢。

20世紀七八十年代以來，隨著全球經(jīng)濟一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨過度運作力度的加大，廣告理論得到了進一步發(fā)展。在國際經(jīng)濟合作加強、廣告國際化與本土化的爭論日趨激烈的大背景下，人們開始加強對各國廣告發(fā)展史、各國不同廣告文化背景以及各國廣告文化現(xiàn)象和文化潮流的研究。當前，我國以陳剛教授和姚曦教授為倡議者的廣告學界專家們提出了“發(fā)展廣告學”的概念，號召所有同仁集中研究。

中國是當今世界上最大的發(fā)展中國家，也是世界上在發(fā)展過程中面臨特殊問題最多的國家，“發(fā)展才是硬道理”！武漢大學新聞與傳播學院博士生導(dǎo)師姚曦認為：“廣告作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它既是一種經(jīng)濟傳播活動，同時也是一種社會文化現(xiàn)象，無論是加快經(jīng)濟的發(fā)展，還是對社會文化、娛樂、消費觀念的引導(dǎo)，廣告都是一種重要的工具和手段”。當前中國正處在蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時期，但是中國特殊的市場環(huán)境導(dǎo)致了經(jīng)濟和市場發(fā)展嚴重失衡，是否擁有正確科學理論指導(dǎo)是發(fā)展能否順利、有效和持續(xù)的決定性因素，中國既需要一般廣告學學的基本理論，更需要中國特色發(fā)展廣告學指導(dǎo)，而且中國發(fā)展的實踐還為中國特色“發(fā)展廣告學”的創(chuàng)建提供了有利條件。所以提出“發(fā)展廣告學”是當務(wù)之急。

3什么是發(fā)展廣告學

3.1發(fā)展廣告學的概念

發(fā)展廣告學是發(fā)展理論的應(yīng)用和拓展，而不是簡單的照搬和沿襲。發(fā)展理論更多的是從社會大系統(tǒng)的角度進行研究，比如發(fā)展經(jīng)濟學、發(fā)展社會學、發(fā)展政治學、發(fā)展傳播學等，而發(fā)展廣告學是針對中國廣告業(yè)的獨特問題，參考發(fā)展理論的框架和方法，聚焦一個具體的產(chǎn)業(yè)，進行學術(shù)的分析和研究。發(fā)展廣告學遵循廣告活動的基本要素與規(guī)律，是研究廣告在促進經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展，及對廣告學科自身的發(fā)展的科學。

3.2發(fā)展廣告學研究應(yīng)注意的問題

1) 發(fā)展廣告學有別與現(xiàn)有的廣告學學科體系中的理論廣告學、歷史廣告學和應(yīng)用廣告學，他的研究范疇不再集中在狹義的傳播和營銷兩個層面，它在此基礎(chǔ)上t步擴展到中國特色文化締構(gòu)、中國特色社會主義社會文明進步等相關(guān)領(lǐng)域。

“發(fā)展廣告學”的提出是一場系統(tǒng)性的創(chuàng)新，作為解決中國等發(fā)展中國家廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的理論，未來將以廣告產(chǎn)業(yè)為研究對象，運用科學的研究方法，重在解決中國特有的傳播環(huán)境、市場環(huán)境、制度環(huán)境和文化環(huán)境下，廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式、經(jīng)營模式以及發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變與選擇，從而更好地支撐和推動中國廣告業(yè)科學健康的發(fā)展;

2) 有選擇借鑒西方發(fā)達國家的廣告學成果，結(jié)合中國特色的廣告實踐，不斷調(diào)整研究方向和研究內(nèi)容，確立一套真正適合中國廣告業(yè)發(fā)展、適應(yīng)當代學術(shù)潮流，并能有效地闡釋和解決中國廣告業(yè)特有問題的研究方法體系。

未來的國際化方向不僅是社會發(fā)展使然，真正的實質(zhì)在于能有效地促進廣告學科的提升，為中國的廣告業(yè)培養(yǎng)更多的具有創(chuàng)新意識的人才。我國廣告教育經(jīng)過改革開放20年多的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進入新一輪的整合期。廣告教育要立足當前，放眼未來，為促使我國廣告業(yè)保持活力與健康做出應(yīng)有的貢獻。在研究發(fā)展廣告學的過程中，我們必須認真深入的研究海外學者的經(jīng)驗，但要注意到這些經(jīng)驗行之有效的具體環(huán)境;同時，更加細化，給報業(yè)帶來了新的盈利增長渠道，所以要根據(jù)自身特點和優(yōu)勢發(fā)展“全媒體”，避免盲目開展過多業(yè)務(wù)。

4都市類報紙實現(xiàn)“全媒體”戰(zhàn)略發(fā)展對策

4.1深刻理解全媒體的內(nèi)涵

都市類報紙實現(xiàn)“全媒體”戰(zhàn)略，首先要深刻地理解全媒體的內(nèi)涵。“全媒體”是在現(xiàn)代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)條件下，各種信息傳播媒介實現(xiàn)了深度融合的結(jié)果，是當今媒介傳播形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)。全媒體新聞報道模式要求實現(xiàn)報道內(nèi)容的多媒體化、載體的多元化、以及資源的整合與共享。

4.2發(fā)揮優(yōu)勢深化全媒體融合

都市類報紙作為一個強大的組織和權(quán)威平臺，擁有專業(yè)的記者、編輯隊伍，在各大城市中擁有一定的公信力和社會動員力。處于主要內(nèi)容提供者的地位，這是都市類報紙生存的前提，也是其布局“全媒體”發(fā)展的基礎(chǔ)和根本。都市類報紙應(yīng)利用資源，放大內(nèi)容優(yōu)勢，采用數(shù)字技術(shù)對已有內(nèi)容進行深加工，形成各個系列的全媒體產(chǎn)品，以此來規(guī)劃媒體發(fā)展前景。都市類報紙在擁有自身資源的基礎(chǔ)上，要積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)、影視、手機、戶外等多媒體手段，開發(fā)富有都市新聞傳播特色的全媒體終端產(chǎn)品。

4.3外部實施有效的合作戰(zhàn)略

都市類報紙發(fā)展“全媒體”很重要的一點是要轉(zhuǎn)變觀念，既要重視傳播內(nèi)容的采集和加工，更要重視傳播渠道的選擇與建設(shè)，從而實現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運營。都市類報紙應(yīng)以做傳統(tǒng)媒體為主，融合手機報、電子報、戶外傳媒、移動閱讀等延伸報紙功用，實現(xiàn)都市新聞傳播社會效益、經(jīng)濟效益的最大化。

4.4 內(nèi)部資源的整合與共享

多媒體融合是當前傳媒集團全媒體化的主要手段。一方面，采編資源共享，依靠報刊、網(wǎng)絡(luò)和影視共同策劃，共同采訪，其經(jīng)營成功的關(guān)鍵又在于要有一批符合電視信息產(chǎn)業(yè)要求的合格人才，所以在深化電視品牌經(jīng)營活動中一定要重視對人才的培養(yǎng)和選拔，這是實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的前提。否則，無論怎樣好的戰(zhàn)略方案也只能是一紙空文。因此，鄉(xiāng)村頻道的品牌經(jīng)營要想走向更大的成功，管理者就應(yīng)制定出科學的人才培養(yǎng)計劃，并采取有效措施組織實施。在鄉(xiāng)村頻道這樣一個媒體中有農(nóng)業(yè)知識背景的人才，有優(yōu)秀的采編技術(shù)的記者和懂得電視品牌營銷的精英是缺一不可的。聯(lián)合報道；另一方面，多媒體融合可以多方介入活動，為合作單位提供全方位、多媒體的宣傳策劃產(chǎn)品。都市類子媒體可借力集團優(yōu)秀品牌，增強其經(jīng)營能力，獲益遠遠大于單個媒體營銷。同時，都市類報紙要立足于自身優(yōu)勢與核心競爭力，在同一平臺上針對不同盈利模式分別發(fā)力，形成各具特色的媒介經(jīng)營性項目或產(chǎn)品，力爭成本最低、效率最優(yōu)、效益最大。

4.5 傳媒人才和制度的全媒體化

“全媒體”發(fā)展的方向，對新聞從業(yè)人員提出了更高的素質(zhì)要求?！叭襟w”新聞采訪具有記者裝備的現(xiàn)代化、采訪資料的完備性、采訪結(jié)果的非成品化、采訪活動的團隊式等特點，所以，都市類報紙必須高度重視“全媒體”人才的培養(yǎng)，不僅要有精通傳播媒介內(nèi)容生產(chǎn)、信息加工、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的人才，更要有懂得數(shù)字傳播技術(shù)與了解傳播領(lǐng)域發(fā)展趨勢的復(fù)合型人才，還要有善于把握傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展商機的贏利模式人才，這就需要都市類報紙必須強化制度建設(shè)，實行良好的激勵機制。

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(一)廣告發(fā)展的歷史

在廣告學所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學科進一步完善的重要問題。

(三)廣告組織

廣告組織是進行廣告活動的職能性部門和職業(yè)性機構(gòu)的統(tǒng)稱。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運行機制，對于廣告活動的開展都會產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動，為廣告學研究的重要課題之一。

(四)廣告計劃

廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的計劃情況?；趶V告調(diào)查圍繞廣告目標所制定的廣告計劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標準和依據(jù)。界定廣告計劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學必不可少的內(nèi)容。

(五)廣告策略

廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。這些問題在廣告學的大學科范圍，都以重要專題形式加以研究。

(六)廣告媒介

廣告是一種傳播信息的活動，在傳播時；不同媒介的優(yōu)缺點以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進行分析，以根據(jù)不同媒介的特點，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。

(七)廣告管理法規(guī)

廣告作為一種經(jīng)濟活動、傳播活動，必須遵循相應(yīng)的法律法規(guī)。這既對廣告活動本身是約束，又是對廣告活動行為合法的正當保護。在世界范圍內(nèi)，各個國家都陸續(xù)制定了廣告法規(guī)，從宏觀上管理國家的廣告行為。我國也于1995年正式實施廣告法，從而使廣告管理活動有章可循、有法可依。各國廣告管理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。

二、廣告學的性質(zhì)

廣告學是從20世紀初開始出現(xiàn)的一門邊緣科學，是一門既涵有社會科學，又涵有自然科學性質(zhì)和心理科學性質(zhì)的綜合性的獨立學科。在對廣告學與經(jīng)濟學；市場學、，管理學、美學、心理學、公共關(guān)系學、文學藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨立的分析中，可以勾畫出廣告學性質(zhì)的輪廓。

(一)廣告學與經(jīng)濟學和市場學

廣告學是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷完善與成熟。經(jīng)濟學和市場學中揭示的許多規(guī)律，廣告活動照樣適用，也必須遵守。廣告現(xiàn)象又是市場經(jīng)濟中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場經(jīng)濟，推動著市場經(jīng)濟的發(fā)展。經(jīng)濟學和市場學的研究成果可直接用于廣告學，而廣告學理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟學和市場學的理論演變，每一次廣告學理論的突破都對社會經(jīng)濟產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟學和市場學對新問題、新現(xiàn)象的研究。

(二)廣告學與傳播學

廣告學與傳播學的聯(lián)系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學視為傳播學的一個重要組成部分。但是，廣告學不同于傳播學。第一，廣告學以廣告現(xiàn)象為自己研究的出發(fā)點，傳播學以信息傳播為自己研究的出發(fā)點。廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導(dǎo)社會公眾，傳播學中信息傳遞的目的是與公眾進行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點信息，強化形象，可以采用多種藝術(shù)形式進行形象塑造和文案設(shè)計；傳播講究的是信息的完整性、準確性。第四，廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應(yīng)；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機制上，廣告信息傳播受到廣告法規(guī)的限制和保護，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負任何責任，法律也并不追究。

(三)廣告學與管理學

廣告活動作為一種社會活動、經(jīng)濟活動和傳播活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。廣告學借助于管理學的理論和方法指導(dǎo)廣告工作，以達到完善廣告學的理論體系并指導(dǎo)廣告實務(wù)。

(四)廣告學與心理學

廣告作為說服社會公眾的藝術(shù)，它與心理學有著密切的關(guān)系。心理學提供了人的心理構(gòu)成的機理和心理活動的特點和性質(zhì)，廣告借助于心理學的理論和規(guī)律才能達到說服的目的。一則廣告從確立主題、構(gòu)思內(nèi)容到選擇媒介，無不體現(xiàn)廣告學與心理學的結(jié)合。甚至一則廣告的版面設(shè)計、文字語言多少、辭義準確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學理論體現(xiàn)于其中。

(五)廣告學與美學、文學和藝術(shù)

廣告要利用各種文學和藝術(shù)手段來達到廣告的目的，它與文學和藝術(shù)有著不可分割的關(guān)系。文學、藝術(shù)可以通過其特有的形式去影響、傳達、感染，甚至支配人們的感情，有時乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術(shù)形式，正在吸收美學、文學和藝術(shù)的理論方法，逐步形成自己獨特的藝術(shù)方式和規(guī)律，不斷推動廣告美學理論、廣告藝術(shù)和廣告活動的發(fā)展。

(六)廣告學與公共關(guān)系學

在現(xiàn)代信息社會中，廣告和公共關(guān)系都是運用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。廣告學與公共關(guān)系學既相互聯(lián)系又有一定區(qū)別，各自具有本學科存在的質(zhì)的差異性和規(guī)定性。

1．廣告學與公共關(guān)系學的差異

首先，廣告學與公共關(guān)系學出現(xiàn)的先后時間不同。廣告學先于公共關(guān)系學而成熟和系統(tǒng)化。廣告學產(chǎn)生于20世紀初，是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和心理學已由普通理論向?qū)嶒炿A段轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生，并受到傳播手段多樣化和現(xiàn)代化趨勢的直接推動。而公共關(guān)系學作為一門學科是在20世紀20年代后隨著經(jīng)濟領(lǐng)域高度社會化和商品化、政治領(lǐng)域和文化傳播手段現(xiàn)代化的發(fā)展而形成。廣告學的產(chǎn)生和發(fā)展推動了公共關(guān)系學的形成和發(fā)展。其次，廣告以樹立產(chǎn)品形象為核心，目的在于促進產(chǎn)品銷售。而公共關(guān)系學以樹立組織形象；提高組織知名度和美譽度為核心，目的在于樹立組織的整體形象。最后，廣告一般是一種單向式的傳遞訴求信息，以影響人們的觀念和行為。而公共關(guān)系活動是呈全方位和雙向溝通模式，充分顯示組織的宗旨、實力、信譽和社會責任，造成一種全面的社會輿論，影響公眾，使其對組織產(chǎn)生良好的總體印象。

2．廣告學與公共關(guān)系學的聯(lián)系

在現(xiàn)代社會中，廣告學與公共關(guān)系學出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。首先，公共關(guān)系必須在許多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開始以樹立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時，是從不同角度傳遞給公認有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。最后，廣告學與公共關(guān)系學出現(xiàn)融合趨勢。

三、廣告學的學科任務(wù)

廣告學作為一個獨立的學科，其學科任務(wù)有以下幾個方面：

(一)廣告學應(yīng)該以探索框架我國社會主義市場經(jīng)濟下廣告法律

廣告學的首要任務(wù)，就是立足于我國國內(nèi)實際，基于我國現(xiàn)有的經(jīng)濟發(fā)展水平，注重我國民族文化實際，探索適合我國現(xiàn)階段和未來一段歷史時期里廣告活動的規(guī)律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學體系。

(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇界定廣告理論內(nèi)在邏輯

在我國目前廣告活動中，對于廣告和廣告學中諸多的基本概念和范疇，常常眾說紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。在廣告實務(wù)中，大量存在著“重視覺設(shè)計、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似乎廣告活動就是色彩、點、線、面的問題。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學成為一門有嚴格概念、范疇和嚴謹理論邏輯的學科，以科學化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實務(wù)達到有序化和規(guī)范化。

(三)抽象成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)

廣告學是一門實踐性、操作性極強的學科，廣告學應(yīng)該時刻注意廣告活動實務(wù)，從廣告實踐中抽象、概括和歸納出具有對實踐指導(dǎo)意義的廣告理論。在廣告學的研究上，我們要做到既要宏揚民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學習國外成功的廣告經(jīng)驗和理論。

(四)從理論上指導(dǎo)廣告實務(wù)提高廣告事業(yè)的水平

自從改革開放以來，我國的廣告業(yè)和其他行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營活動的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識背景上、技能素質(zhì)上，尤其是對于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必然限制了我國廣告業(yè)的發(fā)展。改變廣告界現(xiàn)存的人員素質(zhì)較差、廣告水平較低的現(xiàn)狀，應(yīng)該成為廣告學的任務(wù)之一。

總之，廣告學的學科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國國情的基礎(chǔ)上，從廣告活動的現(xiàn)實出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗和理論，規(guī)范廣告學的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現(xiàn)階段和未來一段時期里行之有效的廣告規(guī)律；推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展，促進我國的經(jīng)濟繁榮。

三、 廣告學的研究方法

根據(jù)廣告學自身的性質(zhì) ，在學習和研究廣告學的過程中，應(yīng)該采用以下幾種方法：

(一)比較借鑒法

所謂比較借鑒法師把廣告學的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進行比較性研究 。借鑒成功的廣告和廣告思想從而探索出規(guī)律性認識的方法。

(二)具象觀察評析法

具體觀察評析法，就是要對自己所見所謂的廣告做到捉摸一番、思考一下分析其優(yōu)與劣，成功與失誤，提出自己的觀點和見解，不斷積累自己對廣告的感性認識。

(三)定性與定量結(jié)合法

在廣告活動和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評析上，學會運用定量化的內(nèi)容來界定其確定性。要把統(tǒng)計的方法應(yīng)用于廣告之中。堅持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果客觀事實，尊重社會公眾認可標準的觀念。

(四)理論與實際操作結(jié)合法

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臺灣在20世紀60—70年代迎來了對廣告發(fā)展非常有利的時期。60年代臺灣的經(jīng)濟有了較大復(fù)蘇，70年代臺灣經(jīng)濟持續(xù)大幅增長，不少大的廣告公司在這一時期成立。臺灣經(jīng)濟的發(fā)展帶來了工商業(yè)的繁榮，因此急需與此相適應(yīng)的行銷與廣告方面的人才。臺灣的大學廣告教育事業(yè)就在這樣的大環(huán)境下成長起來，最早的廣告教育可以從1957年政治大學新聞系幵設(shè)的《廣告學概論》課程算起，第一個正式的廣告學系則是在1986年7月1日，由臺灣中國文化大學成立的。

二、臺灣廣告學科發(fā)展歷程

1.早期起步階段

臺灣雖到80年代才出現(xiàn)專門的廣告學系，但之前相關(guān)的課程設(shè)置及研究都為后來廣告學系的開設(shè)做出了貢獻。

1957年，臺灣政治大學新聞系開設(shè)了《廣告學概論》，由宋漱石任教，后由余圓燕接任，這可以說是臺灣最早的廣告教育。1968年臺灣政治大學新聞系開始分組，其中“公共關(guān)系廣告組”設(shè)有“廣告運動與企劃”、“印刷媒體廣告制作”、“電子媒體廣告制作”等課程，前兩門由劉會梁老師講授，后一門由陳福旺老師講授。臺灣第一個廣告科系是醒吾商業(yè)專科學校于1968年成立的二年制“商業(yè)廣告科”，由劉會梁擔任主任,其課程設(shè)計完備，頗具前瞻性，一共舉辦了四屆；中國文化學院的“中華學術(shù)院'曾在1971年間創(chuàng)立“廣告研究所”，并與中國文化學院推廣教育中心，自1972年6月15日起舉辦了為期三天的“臺灣第一屆電視廣告研討會”，并于1974年間出版“廣告學刊”第一期；輔仁大學的大眾傳播學系于1973年間成立廣告組,對于廣告相關(guān)刊物與圖書的出版，以及廣告教育觀念的宣傳,都有相當大的影響。

2.廣告學系正式開設(shè)及發(fā)展階段

1986年7月1日，臺灣中國文化大學正式成立了廣告學系，并招收第一屆學生；1987年8月，政治大學也設(shè)立了廣告學系，于此同時，淡江大學、輔仁大學、世界新聞傳播學院及銘傳管理學院，也都在相關(guān)科系中開設(shè)廣告課程或成立廣告組。之后不久，輔仁大學也成立廣告學系。1987年、1988年臺灣“教育部”還舉辦了兩期“廣告學門”公費留學考試。這足以表明這一時期廣告教育已開始步入正軌，社會對廣告學的關(guān)注度也大大提升。1993年政治大學廣告系舉辦了“第一屆中華民國廣告暨公共關(guān)系學術(shù)研討會”，并逐年舉辦，同年還出版《廣告學研究》半年刊。1994年，文化大學增設(shè)了夜間部的廣告學系。

1997年，政治大學又設(shè)立了廣告學研究所，并招收碩士研究生，這一舉措提升了廣告學教育的層次。臺灣的廣告教育進入了一個新的境界。

三、臺灣廣告學科的教育特點

1.學科定位

廣告學是一門邊緣學科，具有綜合性、開放性、包容性等特點，直觀性和可操作性是廣告的重要特征。臺灣高校對于廣告學的定位非常清晰明了，在臺灣早期的廣告教育理念中，廣告學是以培養(yǎng)學生的營銷、傳播、新聞或應(yīng)用美術(shù)等專業(yè)素質(zhì)為主的。而后在臺灣廣告教育的發(fā)展過程中，各高校又根據(jù)行業(yè)及時代的需要對廣告學定位進行了重新調(diào)整，使其更為明晰。臺灣的教學風格非常自由，但是在整體大環(huán)境下，廣告學的內(nèi)涵有一個共同的軸線——它與以往的新聞學、傳播學最大的不同就在于向?qū)W生教授了更多營銷學方面的知識，其內(nèi)涵則是以消費者和市場為主要導(dǎo)向。

2.課程設(shè)置

根據(jù)臺灣在不同時期廣告學的不同課程設(shè)置，可以看出：臺灣廣告學方面的課程安排非常細密，各個學校都有自己的特色，大部分高校都是有條理的安排課程內(nèi)容、循序漸進。

臺灣高校也更為重視課程的修訂，比如臺灣文化大學廣告系的課程就進行了多次調(diào)整，在調(diào)整過程中一再權(quán)衡學生與課程內(nèi)容的銜接次序、社會發(fā)展及廣告業(yè)界的人才需求、以及學生的興趣與實際情況等問題，歷經(jīng)了十年的完善才最終定案。

3.師資力量

臺灣廣告教育界規(guī)定新聘專任教員的基本要求為，從一九九二年起必為具有博士學位者。臺灣的老師在進入廣告教育領(lǐng)域后，會進行一些系統(tǒng)的培訓(xùn)及學習。還有很多老師首先接受了國外先進理念及教育模式的熏陶，再轉(zhuǎn)而進行對本土廣告人才的培養(yǎng)。臺灣廣告學師資積累的過程非常迅速，為指導(dǎo)學生的發(fā)展提供了更多的專業(yè)力量。

此外，臺灣廣告教學一個非常明顯的特點就是注重教學者的實踐經(jīng)驗，并充分利用各方資源。除了在校的老師以外，還會邀請社會人士開辦講座和教授課程，力圖充分配合多元化社會下學生的期望及個性發(fā)展。

4.社會支持

在臺灣社會，各界人士對臺灣高校廣告教育的協(xié)助、關(guān)懷與捐贈就非常多，他們在學校內(nèi)設(shè)置了很多獎學金來促進臺灣廣告教育事業(yè)的發(fā)展。例如聯(lián)廣公司賴東明董事長伉儷，在文化大學廣告系設(shè)立了私人捐贈的“明梅廣告策略提案競賽獎學金”，主要核是舉辦提案競賽。在臺灣廣告教育的發(fā)展中，此類社會慷慨相助之實例不勝枚舉。

5.合作氛圍

臺灣高校非常重視彼此之間的合作，在各高校廣告專業(yè)之間不斷加強溝通，在合作中競爭，在競爭中合作，以形成良性發(fā)展的互助進步體制。此外，臺灣的廣告教育還頗具前瞻性和國際意識，已經(jīng)以高校廣告專業(yè)為基地，逐步建立起了廣告專業(yè)技術(shù)資格認證制度，從而為廣告業(yè)開拓國際市場打好基礎(chǔ)。

6.教育理念

(1) 重視廣告教育

臺灣高校大幅度支持對廣告教育的投入，設(shè)置了很多競賽獎學金與活動，目的就是為了激勵學生培養(yǎng)自信、樂觀、主動、積極、進取的精神。

(2) 緊跟時展

臺灣廣告教育非常重視大環(huán)境的發(fā)展，通?？梢苑e極跟進社會經(jīng)濟與廣告事業(yè)的進步，及時調(diào)整教育理念。如臺灣政治大學就根據(jù)網(wǎng)絡(luò)及咨詢的發(fā)展設(shè)置了傳播學院和理學院相結(jié)合的跨學科數(shù)位學程。

篇（6）

1與理論教學有機結(jié)合的實踐教學理念

 

廣告學科的應(yīng)用型特點決定了廣告學專業(yè)的教學在加強基礎(chǔ)理論知識教學和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時，還要更加注重強調(diào)理論與實踐結(jié)合能力的塑造，因此廣告學的實踐教學各環(huán)節(jié)是與理論教學配套設(shè)計的，是理論教學的驗證、實踐和創(chuàng)造，是對理論教學的豐富和發(fā)展。它起著強化理論教學成果、提高學生的實踐能力和培養(yǎng)創(chuàng)新精神的作用。更為重要的是，實踐教學環(huán)節(jié)的安排是為了通過縮短與理論教學的距離，來調(diào)整學生的知識結(jié)構(gòu)、提升學生的綜合素質(zhì)、強化學生的就業(yè)生存能力、擴大學生的就業(yè)面。所以，應(yīng)將各實踐教學環(huán)節(jié)的設(shè)計置于整個教學體系中來統(tǒng)籌考慮，各環(huán)節(jié)與內(nèi)容的設(shè)計應(yīng)與理論教學內(nèi)容緊密相連、有機結(jié)合。即既要互相獨立，不重復(fù)交叉，又要彼此連貫，逐層遞進，使每個實踐環(huán)節(jié)既具有不可替代性，又被整合到統(tǒng)一的實踐目標體系鏈條中，并做到八個學期不間斷，貫穿教學始終。

 

2與市場緊密結(jié)合的多元化實踐教學體系

 

廣告學不是純粹的文科專業(yè)，從學科來看，它是文、理、工、藝、經(jīng)、管兼容的專業(yè)，具有知識理論系統(tǒng)比較完善的應(yīng)用性強特征;從業(yè)務(wù)來看，它屬于知識、技術(shù)、智慧密集行業(yè)，科技含量較高，操作性較強。通過積極探索，因此，各高校廣告教育工作者皆結(jié)合廣告學專業(yè)亦文亦理的學科特征，根據(jù)國內(nèi)廣告行業(yè)形勢和本地區(qū)特點，設(shè)計了各自科學合理的實踐教學體系。

 

我校廣告學專業(yè)通過8年的積極探索，構(gòu)建了一套完整的實踐教學體系，如我校廣告學專業(yè)從第一學期即開始依次設(shè)置了廣告認識實習、廣告市場調(diào)查、廣告讀書報告、廣告學年論文、廣告課程實驗、廣告課題模擬、廣告案例報告、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告綜合實踐等實踐教學環(huán)節(jié)，其各環(huán)節(jié)與內(nèi)容構(gòu)成部分之間呈現(xiàn)出由淺入深、環(huán)環(huán)相扣的特點，多元化、多層次、多角度，循序漸進地對學生的實踐能力進行培訓(xùn)，最后指向就業(yè)市場所需的應(yīng)用型高級廣告專門人才的培養(yǎng)目標。

 

3與業(yè)界合作教育共建實踐教學實習基地

 

21世紀瞬息萬變的社會環(huán)境使廣告業(yè)界各用人單位迫切希望高校廣告學專業(yè)輸送既能掌握高新技術(shù)知識，又能適應(yīng)企業(yè)實際需要，解決實際問題的人才，以增強自己的競爭能力和創(chuàng)新能力。廣告教育工作者亦加快了對實踐教學體系設(shè)計與改革的步伐，以適應(yīng)業(yè)界對廣告人才的需要。除了積極探索實踐教學體系的設(shè)計完善與管理規(guī)范，學界與業(yè)界共建實踐教學實習基地實施合作教育亦不失為培養(yǎng)高質(zhì)量廣告專門人才，以解決廣告人才迅速適應(yīng)市場需求的一個有效途徑。

 

實踐教學體系在教學中主要體現(xiàn)為實驗課程的設(shè)計與實踐環(huán)節(jié)的安排，其實驗和實習內(nèi)容在一定程度上是驗證性而不是創(chuàng)新性的，這往往導(dǎo)致學生不能應(yīng)用所學的知識來解決企業(yè)生產(chǎn)實際問題。高校通過與業(yè)界企業(yè)共建實踐教學實習基地，把握企業(yè)尋找優(yōu)質(zhì)人力資源的心態(tài)，通過合作，使學生在校期間即可力所能及的承擔企業(yè)的一定廣告調(diào)研項目等業(yè)務(wù)工作，并在真刀實槍的廣告業(yè)務(wù)實戰(zhàn)磨礪與鍛煉中，了解和把握廣告業(yè)務(wù)的完整工作流程，廣告從業(yè)人員應(yīng)該具備的團隊精神，更重要的是，使學生提高了廣告實踐操作能力，體驗尋找工作的心路歷程，積累了寶貴的從業(yè)經(jīng)驗，為廣告學專業(yè)畢業(yè)生的迅速而成功就業(yè)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

 

由于我校廣告學系實踐教學實習基地合作科學合理，執(zhí)行到位，學生的職業(yè)水平提高較快，在實習單位中得到業(yè)界的認可，享有良好的聲謄，受到了用人單位的廣泛和一致好評。。許多學生在畢業(yè)實習期間不僅承擔了實習單位的重要職務(wù)而且?guī)綄嵙?，為實習單位?chuàng)造了經(jīng)濟價值。許多畢業(yè)生就業(yè)簽約的單位都是國內(nèi)知名企業(yè)，如TCL、創(chuàng)維、海爾、長虹、方太、北汽福田、LG以及上海靈諾、北京際恒銳智企劃集團等。

 

4與各類廣告賽事相融合的實踐教學內(nèi)容

 

積極參與各類廣告賽事可以激發(fā)學生的創(chuàng)作靈感、培養(yǎng)團隊精神、鍛煉動手操作能力。廣告實踐教學過程中，應(yīng)鼓勵、組織并指導(dǎo)學生積極參與各類廣告賽事，將實踐教學環(huán)節(jié)的內(nèi)容與廣告賽事的內(nèi)容相融合，并形成一套完善、規(guī)范的考核管理機制，這亦是提高學生實踐能力、補充實踐教學內(nèi)容的一種重要形式。

 

篇（7）

（二）理論構(gòu)建、研究維度廣告學學科的建立需要理論的支持。多數(shù)人認為發(fā)展廣告學從發(fā)展研究、發(fā)展理論這兩個角度為廣告學研究提供了研究理論的框架，把發(fā)展廣告學歸入了發(fā)展學的研究框架中。然而，發(fā)展廣告學現(xiàn)有的理論框架并不是世界范圍內(nèi)的主流理論框架，其在發(fā)展的過程中，也會出現(xiàn)各種問題，可以看出，發(fā)展廣告學給廣告學的研究提供了理論基礎(chǔ)和框架結(jié)構(gòu)，同時還體現(xiàn)了研究的維度，不僅包含了廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展中的問題研究，還需要體現(xiàn)社會科學的使命，需要將廣告產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展、廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及人的發(fā)展等發(fā)展問題科學合理的整合在一起。

二、廣告學發(fā)展研究

現(xiàn)階段的中國正在從廣告大國朝著廣告強國的方向發(fā)展，中國的廣告產(chǎn)業(yè)也在逐漸的形成一個系統(tǒng)性的創(chuàng)新模式。而要完成廣告強國的蛻變和形成系統(tǒng)性的創(chuàng)新模式，則需要廣告學研究給予廣告學發(fā)展方向。因此，廣告學研究本身的研究方向的正確性是十分重要的?，F(xiàn)如今，我國的廣告學研究還出在批判、找“錯誤”的階段，并不能為廣告業(yè)的發(fā)展提供明確的方向。因此，廣告學研究應(yīng)該轉(zhuǎn)變形式，把這種批判整合為思想成果，通過一套專業(yè)的方法和屬于系統(tǒng)，對發(fā)展中面臨的問題進行專業(yè)的解釋，而不是簡單的批判等。所以，廣告學研究人員應(yīng)該把眼光聚焦到宏觀，抓住典型的個別廣告現(xiàn)象進行切入，分析歸納出一套新的闡釋框架，從全球性的廣告發(fā)展角度，構(gòu)建出適合我國廣告產(chǎn)業(yè)的廣告理論。當前，廣告學研究中，比較明顯的一個問題就是，學界內(nèi)多數(shù)研究者的研究都是針對廣告產(chǎn)業(yè)中最新的進展和動態(tài)進行的追隨性的研究。當然，追隨性的研究是十分有必要的。但是，這些研究結(jié)果往往具有一定的片面性，并沒有縱觀全局。我國的廣告學研究還是需要更多的能夠引領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究結(jié)果的，尤其是那種原創(chuàng)的、能夠體現(xiàn)整個廣告產(chǎn)業(yè)問題的研究成果，對于中國廣告理論體系有創(chuàng)新性和發(fā)展性建議的研究結(jié)果。那種追隨性的研究結(jié)果只是對于特殊環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)問題，只是局部問題解決的一種框架，并不能解決全局性的問題。所以，研究人員應(yīng)該隨時關(guān)注廣告產(chǎn)業(yè)本身的變化，把握住廣告產(chǎn)業(yè)的根本價值，回歸廣告本體，抓住全局，進行具有創(chuàng)新性和發(fā)展性的研究。

三、發(fā)展廣告學研究的三個重要領(lǐng)域

發(fā)展廣告學與發(fā)展經(jīng)濟學有共通之處，即對發(fā)展問題的發(fā)展理論進行分析研究，發(fā)展廣告學對發(fā)展中國家廣告業(yè)發(fā)展中的重要現(xiàn)實問題進行研究，站在廣告與社會互動的角度，對世界性的政治、經(jīng)濟、文化問題進行發(fā)展性研究，重新定位廣告在社會科學中的地位，明確廣告對社會科學的影響，從而逐漸形成和完善發(fā)展廣告學的研究和理論體系。以下三大領(lǐng)域問題是發(fā)展廣告學需要進行重點研究的問題。

1）后發(fā)達國家廣告行業(yè)的現(xiàn)實和理論的發(fā)展性問題。自上個世紀70年代起，發(fā)展中國家的廣告行業(yè)突飛猛進，其中中國頗具有代表性，隨著全球經(jīng)濟一體化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播技術(shù)迅速革新，使發(fā)展中國家的廣告行業(yè)與發(fā)達國家站在相同的發(fā)展起點上，具有相同的發(fā)展機遇，廣告行業(yè)發(fā)展一片生機盎然，而在紛繁發(fā)展局面背后，也包含了大量轉(zhuǎn)型現(xiàn)實和理論問題，目前有很多學者已經(jīng)開始探究這些問題，國家的“十二五”產(chǎn)業(yè)目錄中也納入了廣告產(chǎn)業(yè)，并將廣告產(chǎn)業(yè)定位為服務(wù)類發(fā)展產(chǎn)業(yè)，鼓勵為國民經(jīng)濟的發(fā)展做貢獻，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展地位和空間也由此確立。廣告行業(yè)的現(xiàn)實和理論的發(fā)展性問題是發(fā)展廣告學要重點研究的問題。

2）站在廣告的角度結(jié)合社會研究世界政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展性問題。在過去的廣告學研究中，研究范圍較為狹隘，局限于研究廣告行業(yè)自身而極少站在廣告的角度研究世界政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展性問題。廣告學是社會科學之一，若在社會發(fā)展中沒有參與發(fā)言，勢必嚴重影響廣告學的社會影響力及其在社會科學中的地位。因此，作為一門社會科學，應(yīng)該深入探討廣告如何在全球一體化中塑造國家形象、世界性品牌拓展、社會危機管理，社會文化建構(gòu)等問題，此外，政治、經(jīng)濟、文化的重大發(fā)展問題也應(yīng)納入發(fā)展廣告學的重點研究內(nèi)容。

3）廣告在世界不均衡發(fā)展過程中經(jīng)濟擴張和文化擴張中的影響和作用問題。隨著信息處理和傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，全世界范圍內(nèi)已經(jīng)形成敏捷的全球化信息網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)系著世界每片土地，極大改變了整個世界的營銷、傳播、文化、經(jīng)濟等環(huán)境，廣告作為重要信息元素之一存在其中，全球信息化的發(fā)展有利于廣告的跨文化、區(qū)域的發(fā)展，為其全球傳播奠定了基礎(chǔ)，這也是后發(fā)達國家加速現(xiàn)代化建設(shè)的新機遇。但由于發(fā)達國家的經(jīng)濟實力較為雄厚，媒體組織較為成熟，也就有大量廣告運作的經(jīng)驗，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，發(fā)達國家的運作與部分沒有權(quán)力的地區(qū)間存在許多矛盾，這不僅造成發(fā)展中國家的經(jīng)濟壓力，而且可能會造成文化殖民化，這一問題需要重點研究。

篇（8）

一、“普遍聯(lián)系”觀點的運用

唯物辯證法關(guān)于普遍聯(lián)系或聯(lián)系的普遍性，是指一切事物都不能獨立地存在，都同周圍的其他事物聯(lián)系著；并且事物的這種普遍聯(lián)系，決不是牽強附會、無緣無故。根據(jù)科學事實揭示事物、現(xiàn)象的真實的聯(lián)系，自覺堅持用普遍聯(lián)系的觀點來觀察和研究一切問題，是唯物辯證法的根本要求。廣告學就是以市場營銷為背景，更加深入探討如何有效地運用現(xiàn)代科學技術(shù)和藝術(shù)手法，通過大眾媒體的途徑傳播有關(guān)廣品、服務(wù)等方面的信息，以達到促進消費的目的，進而研究廣告運作發(fā)生、發(fā)展及其變化的規(guī)律?，F(xiàn)代廣告學的研究視野已從較為狹窄的領(lǐng)域，走向更為開闊的空間，即在“營銷”和“傳播”兩個層面上開始對廣告的功能和作用進行重新審視。在廣告整體運作中，整合營銷傳播被廣泛運用于廣告實踐，并被視為廣告學理論體系的有機組成部分。在廣告實踐中，整合營銷傳播被描述為：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強與他們之間的互利關(guān)系，這些關(guān)系是相互依存、相互聯(lián)系和互相影響的，從而構(gòu)成了一個統(tǒng)一的整體。廣告的營銷特性和傳播特性在廣告的運作過程中實現(xiàn)了高度的統(tǒng)一。廣告的這種特點，決定了必須運用唯物辯證法的方法來研究“營銷”和“傳播”活動的多種策略，以及它們之間互相依存、相互聯(lián)系和互相影響的規(guī)律。唯物辯證法堅持普遍聯(lián)系的觀點，不僅不否認，而且是以承認事物之間的確定界限為前提。否認了事物之間的界限，但不能區(qū)別事物，不知道究竟是什么事物在聯(lián)系著。所以，唯物辯證法認為，把個別事物從普遍聯(lián)系中抽取出來，把必要的部分從整體中分別地加以特殊的研究，是完全必要的。

根據(jù)唯物辯證法的要求，廣告在研究營銷傳播這一整體的同時，還要分別對商品、銷售渠道、促銷手段和價格進行專門的研究。廣告的營銷特性和傳播特性在廣告的運作過程中實現(xiàn)了高度的統(tǒng)一。廣告是作為企業(yè)營銷的一種傳播工具使用的，是企業(yè)與社會公眾，特別是目標消費者溝通的傳播手段之一。

二、“運動、變化、發(fā)展”觀點的運用

恩格斯說：“世界不是一成不變的事物的集合體，而是過程的集合體?！彼^“過程”是指一個事物發(fā)生、發(fā)展和滅亡的歷史。無數(shù)有限的具體過程構(gòu)成無限的、永恒發(fā)展的物質(zhì)世界。凡是在歷史上發(fā)生的東西，都將在歷史上滅亡，沒有什么事物是絕對不變、永世長存的。唯物辯證法的過程論要求人們必須用發(fā)展的觀點、歷史的方法觀察和分析問題。既然廣告具有“營銷”和“傳播”兩個層面，“營銷”和“傳播”是在不斷變化的市場環(huán)境中進行的，這就要求人們必須運用運動、變化和發(fā)展的觀點，來研究廣告中的各種活動及其規(guī)律。

廣告活動是以商品為中心，商品以消費者為中心。消費者的需求不是一成不變的，而是一個動態(tài)的發(fā)展過程。因此，企業(yè)在向市場提供今天消費者滿意的商品的同時，還應(yīng)考慮明天向市場提供什么樣的商品才能獲得消費者滿意。要注意研究和掌握市場變動的趨勢，及時開發(fā)新商品。所以企業(yè)的廣告活動是圍繞商品不斷變化和發(fā)展的。

三、“理論聯(lián)系實際”觀點的運用

篇（9）

廣告學綜合了新聞傳播學、市場營銷學、管理學、文學、藝術(shù)設(shè)計、工學等多種學科，形成了知識理論系統(tǒng)比較完善的應(yīng)用性強的新學科。應(yīng)用學科的特點決定了廣告學專業(yè)的教學在加強基礎(chǔ)理論知識教學和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時，還要更加注重強調(diào)理論與實踐結(jié)合能力的塑造。因此要設(shè)計研究出科學合理的理論教學體系和實踐教學體系，滿足教學目標的需求。實踐教學體系在教學中主要體現(xiàn)為實踐環(huán)節(jié)的設(shè)計安排，它是理論教學的驗證、實踐和創(chuàng)造，是對理論教學的豐富和發(fā)展。

我的具體思路是：教師根據(jù)教學的需要，提出模擬的廣告項目，由項目中心項目消息，有興趣的同學到指導(dǎo)老師處報名。然后，學生分成若干個策劃小組，分工合作，開展市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、創(chuàng)意策劃、媒介安排等一系列的廣告活動，各小組分別做出策劃方案，然后由項目中心組織模擬比稿會，各小組分別陳述自已的方案，由評判員(由教師和學生代表組成)選出最佳方案，并向有關(guān)企業(yè)推薦，最終可能為企業(yè)所采納從而產(chǎn)生效益。

與“項目模擬”實踐教學配套，我們進行了如下探索：

1，專業(yè)定位：培養(yǎng)高級廣告策劃人才。廣告學專業(yè)培養(yǎng)什么樣的人才?它跟藝術(shù)設(shè)計和市場營銷專業(yè)的學生如何區(qū)分?這是廣告學專業(yè)首先要解決的問題。因此，我們對廣告公司進行了一次問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明：現(xiàn)代廣告已進入以策劃為中心的時代，廣告策劃已成為廣告運作的核心內(nèi)容。組織與完成策劃不僅成為廣告公司業(yè)務(wù)發(fā)展的終極目標，也成為衡量廣告?zhèn)€書影外水平的最重要標準。國內(nèi)廣告業(yè)最需要的是具有廣告綜合知識的策劃人才。因此，我們將廣告學專業(yè)明確定位為：培養(yǎng)現(xiàn)代高級廣告策劃人才。

2，教學方案：以培養(yǎng)實踐努力為導(dǎo)向。針對廣告策劃人才培養(yǎng)目標，我們應(yīng)該給學生提供一個什么樣的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)?針對此一問題我們做了兩方面的已經(jīng)：一是對廣告策劃人員發(fā)放問卷，調(diào)查他們的專業(yè)知識構(gòu)成情況；一是走訪國內(nèi)開設(shè)廣告學專業(yè)的院校，了解其教學計劃的設(shè)置內(nèi)容。在此調(diào)查基礎(chǔ)上，我們制定了一個以培養(yǎng)實踐能力為導(dǎo)向的廣告學專業(yè)教學方案，其中12門課程設(shè)立了相應(yīng)的實踐教學環(huán)節(jié)。課程的設(shè)置與實踐能力培養(yǎng)密切相關(guān)，充分體現(xiàn)了廣告學專業(yè)教學“學以致用”的原則。

3，實踐基地：廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲行??！绊椖磕M”實踐就相似廣告學專業(yè)實踐的新思路，必須采用新的教學機制方可達成目標。為此，我們建立了“株洲洋名廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲行摹?。該中心具有對外?jīng)營權(quán)，專門用于“項目模擬”實踐教學。規(guī)定廣告學專業(yè)學生在校期間，在策劃中心參加廣告策劃活動不少于4次，并提交廣告策劃方案，交由指導(dǎo)老師評定成績，記入學分。我們還創(chuàng)立了廣告學專業(yè)教師到策劃中心掛職的制度，即每位教師每學期必須到策劃中心主持不少于2項的廣告策劃活動，逐步積累專業(yè)教學所必需的廣告策劃實踐經(jīng)驗，從實踐中提高自已的教學科研水平。在實踐環(huán)節(jié)的設(shè)計中應(yīng)把握以下三個原則。

第一，廣告學是文、理、工、藝、經(jīng)、管兼容的專業(yè)，實踐教學要體現(xiàn)知識手段的綜合化。廣告學屬于應(yīng)用學科，實踐教學環(huán)節(jié)和內(nèi)容要有利于創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。作為應(yīng)用型學科，沒有實踐，便沒有活力。在多個方面同時貫徹實踐教學的理念，立體而又科學地為學生提供實踐的出口，突破瓶頸，是具有前瞻性意義的。

篇（10）

一、廣告學課程體系的多元化給教學帶來的負面影響

 

至今為止，很多業(yè)界人士還在對廣告的學科歸屬問題有所爭論。一種觀點是認為廣告屬于新聞傳播學的范疇。另一種觀點則認為廣告學屬于社會科學領(lǐng)域的經(jīng)濟學科。第三種觀點則認為廣告屬于藝術(shù)領(lǐng)域。按國家教委的專業(yè)目錄，廣告學歸屬新聞傳播學科，這是依據(jù)專業(yè)特點劃分的，我國大部分的廣告學專業(yè)都是被設(shè)置在新聞傳播學的系科或?qū)W院中的。如廈門大學、北京廣播學院、中國人民大學、復(fù)旦大學等。被設(shè)置在新聞傳播領(lǐng)域的廣告學專業(yè)，其培養(yǎng)目標的定位幾乎都是廣告運作的全面手，更偏重于廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位，但如果這個培養(yǎng)目標不建立在實實在在的操作訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，其培養(yǎng)的學生就很可能只會指手畫腳對廣告進行評判，紙上談兵。因為，對營銷的關(guān)聯(lián)性知識、能力的掌握，不如經(jīng)濟學科的;對廣告實際作業(yè)的關(guān)聯(lián)性知識、能力的掌握，又不如藝術(shù)院校藝術(shù)系科。所以實際上國內(nèi)還有不少藝術(shù)設(shè)計院校、商學院甚至行業(yè)院校都設(shè)有廣告專業(yè)。它們以各自學科優(yōu)勢開設(shè)課程，有所側(cè)重地培養(yǎng)廣告人才。以重慶工商大學為例，目前就存在三足鼎立的現(xiàn)象，文學與新聞傳播學院開設(shè)的廣告學，注重對新聞學、傳播學、文學等等相關(guān)理論知識的講授和討論，學生對媒介中的廣告信息傳播特別熟悉，他們就業(yè)的去向也能夠表明這種特點;設(shè)計藝術(shù)學院開設(shè)的廣告學專業(yè)，大多強調(diào)美術(shù)功底，學生的美術(shù)設(shè)計與制作能力尤其是電腦創(chuàng)作能力非常強;而商務(wù)策劃學院所開設(shè)的廣告學專業(yè)，則把廣告理解為企業(yè)經(jīng)營管理尤其是市場營銷戰(zhàn)略下的一種營銷策略，學生學習更多的經(jīng)濟學、企業(yè)管理和運作、市場營銷等理論和知識。這種狀況在短時間內(nèi)還不會消失。由于廣告學專業(yè)課程設(shè)置存在較大差別，藝術(shù)設(shè)計教師容易夸大美學藝術(shù)在廣告學中的作用，強調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感而研究市場營銷學的教師強調(diào)廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與控制，孰是孰彳非學生們難以識別，而一旦接受了某一觀念，又容易形成片面的認識，于長遠不利。

 

為了避免這個問題繼續(xù)困擾教師和學生，我們認為應(yīng)當把握時代的主旋律和廣告學發(fā)展趨勢，做出一個統(tǒng)一回答。筆者結(jié)合自己的工作經(jīng)歷和教學經(jīng)驗，并借鑒美國得克薩斯州立大學廣告學系主持的2001年全美廣告教育研討會的會議精神，認為，在當前我國廣告制度日漸完善和成熟、市場經(jīng)濟秩序走上規(guī)范的特定階段下，廣告學課程應(yīng)納入工商管理、市場營銷理論知識體系，體現(xiàn)廣告的營銷本質(zhì)，比如美國西北大學就將廣告學納入市場營銷系。總之，廣告學教育一定要從傳播學的理論教育發(fā)展到結(jié)合營銷、經(jīng)濟、經(jīng)營管理的角度，只有如此才能培養(yǎng)出適應(yīng)時代適應(yīng)市場經(jīng)濟的人才。

 

二、廣告學教育從技能型向研究型轉(zhuǎn)變

 

由于廣告業(yè)恢復(fù)之初都是為了應(yīng)急培養(yǎng)廣告公司、媒介、企業(yè)急需的廣告應(yīng)用型人才，因此，多數(shù)院校的廣告教育都偏向技能教育、實際操作培訓(xùn)，而且有相當多的課程是從本本而來照貓畫虎。在辦學之初出現(xiàn)這樣的情況在所難免，因為當時國內(nèi)的廣告公司、媒介、企業(yè)，尚不具備正規(guī)的崗位職業(yè)培訓(xùn)的意識和能力，專業(yè)培訓(xùn)的任務(wù)只能由高校廣告專業(yè)來承擔。市場需求決定了“產(chǎn)品”性質(zhì)，因而在廣告學專業(yè)成長的前期，教育偏重于操作層面的技能培訓(xùn)也就不足為奇。然而經(jīng)過近十年的發(fā)展，社會環(huán)境、市場環(huán)境和廣告的生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)化，企業(yè)經(jīng)營思想成熟了，媒介經(jīng)營競爭激烈了，廣告公司的經(jīng)營范圍和運作職能也増加了，社會對廣告人才的需求己從技能型逐漸轉(zhuǎn)向懂經(jīng)營戰(zhàn)略，懂整合傳播的高層智能型人才。許多廣告公司己經(jīng)從單純的廣告商轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碜稍?、營銷策劃或市場研究機構(gòu)，而廣告只是其服務(wù)項目中的一項，像A.C尼爾森、慧聰商情、央視索福瑞、零點調(diào)查等等就更需要那些商學院畢業(yè)的了解市場調(diào)查、熟練進行統(tǒng)計分析研究的學生。

 

而以前的廣告專業(yè)屬于“強專業(yè)、弱學術(shù)”的位置，只要能設(shè)計平面作品、能寫出文案、能使用電腦進行圖文設(shè)計、多媒體動畫制作就算是廣告人。師生在廣告學學術(shù)研究方面，也大多是宏觀的定性分析為主，中觀、微觀的定量研究非常少，教學所使用的許多教材和參考書雷同較多，往往大而全，缺少對某一個專題深入的研究。比如廣告對兒童影響，就不只是一般社會倫理的、心理的、銷售的影響，還可深入到廣告形象代言人性別、品牌個性等細分變量對不同性別、不同年齡的兒童的影響等，而國外廣告研究者對此的研究是相當深入，比如國外一個研究結(jié)果是11歲之前的兒童沒有品牌忠誠，而11歲以后的兒童開始產(chǎn)生品牌忠誠。我們的學生卻很難獲得這樣的學術(shù)研究基本素養(yǎng)和經(jīng)驗。因此適當加大廣告學術(shù)研究的力量，對適應(yīng)廣告專業(yè)的發(fā)展、對適應(yīng)企業(yè)的人才需要至關(guān)重要。

 

加強廣告學術(shù)研究，教師必須注意研究的連貫性和系統(tǒng)性。在這方面，北京廣播學院的黃升民教授領(lǐng)導(dǎo)的一系列學術(shù)研究非常值得我們學習和發(fā)揚。他們通過對中國廣告產(chǎn)業(yè)20年發(fā)展史的資料整理，如重點收集中國電視廣告20年、中國報紙廣告20年、廣告公司20年、廣告客戶20年、居民消費、流行、文化20年等資料，建立了一個扎實的學術(shù)研究體系;而以IMI年鑒為代表的消費行為與生活形態(tài)研究從1995年開始，至今己有8年的歷史，城市也逐步擴展為20多個城市，推出專門的分析軟件，從建立消費者數(shù)據(jù)庫到建立自己獨有的分析系統(tǒng)，繼而在消費者研究領(lǐng)域中取得一席之地，這些對于廣告學專業(yè)的教學和科研都相當重要，在國內(nèi)廣告學教育科研也都是首屈一指的。

 

雖然我們并不是要求所有從事廣告學教育的教師都能夠做出這樣的成績，但我們有理由相信，各大專院校的廣告學專業(yè)教師帶領(lǐng)學生，爭取在廣告學術(shù)研究方面形成一系列的成果并產(chǎn)生一定的影響力，成為所在省市廣告界的一面旗幟。

 

三、廣告學課程多元化對教師素質(zhì)提出更高要求

 

廣告學專業(yè)培養(yǎng)的是復(fù)合型人才，廣告學專業(yè)設(shè)置的課程也相當?shù)貜V泛。我們知道，支撐廣告學有三大支柱，經(jīng)濟管理體系、文化學體系、社會(傳播)學體系，這三個學科都己是相當成熟的學科，三者的有機結(jié)合是廣告學的堅實的理論基礎(chǔ)。具體而言，其中在經(jīng)濟管理方面，就有《經(jīng)濟學》、《管理學》、《市場營銷學》等;而在文化學這一支，則包括文學、藝術(shù)、美學的相關(guān)課程;在社會(傳播)學這一支，更是涵蓋《社會學》、《大眾傳播學》、《媒介學》、《公關(guān)理論》等。如此豐富的學科體系和知識卻可能讓大部分教師身兼數(shù)職，一個人的研究領(lǐng)域畢竟有限，試想一個研究經(jīng)濟管理的教師怎么可能同時精通文學或者傳播學呢?在實際教學中這種趕鴨子上架的事情常有發(fā)生，最終受害的不僅僅是學生，連教師也心力交瘁，長期以往形成惡性循環(huán)。

 

對此，我們認為一方面要提高教師的自我素質(zhì)。廣告人是最善于學習的，也是最早信奉“終身學習”的一類人。所以廣告學教師必然要努力提高自己在各學科上的造詣，努力成為全才通才。另一方面，學校有關(guān)部門也必須正視該學科師資隊伍的特殊性，既要重視給任課教師提供更多高水平的進修機會，及時補充教師力量，又要加強橫向聯(lián)系與協(xié)作，資源互換，優(yōu)勢互補，這些才是治根治本的方法。比如我校商務(wù)策劃學院就與四川美術(shù)學院達成一致，雙方派出各自優(yōu)秀的專業(yè)教師到對方學校任課，這樣，學生就獲得了最佳的教學師資。

 

四、對學生學習的評價和考核問題

 

盡管我們都知道，廣告人是建筑師而不是泥瓦匠，泥瓦匠僅僅知道按照圖紙行事，建筑師卻更多考慮建筑的思想。但是建筑師、泥瓦匠都還有比較清楚的考評方式，而當前廣告教育的評價、考核還存在很大的不足。對廣告學專業(yè)學生的考察還是停留在傳統(tǒng)的試卷考試，側(cè)重對學生的廣告理論知識的考察，忽視對學生廣告知識應(yīng)用能力的考察，對一個多維度、實踐性強的學科來說，這樣做顯然是不行的。許多課程如文案，創(chuàng)意，策劃，設(shè)計與制作等課程，以單純的試卷考試來量化未免過于簡單，也壓抑了學生積極性的發(fā)揮，學生為應(yīng)付考試，以得到很高的分數(shù)，就會硬啃書本忽視對課外知識的廣泛涉獵和實際創(chuàng)作，這種只見樹木，不見森林的做法，害處顯而易見，也不利于學生學習的主動性發(fā)揮。