序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇互聯(lián)網(wǎng)直銷的趨勢(shì)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、引言

自2015年3月份總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃以來(lái)，傳統(tǒng)各行業(yè)均受到了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的巨大沖擊。形勢(shì)逼人，我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行一方面既要應(yīng)對(duì)銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的推陳出新，另一方面又要面對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)起家的BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）為代表的新增競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入威脅。鑒于所處的嚴(yán)峻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行必須進(jìn)行整合資源，加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，尋求一種適合我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)模式――直銷銀行。

二、國(guó)內(nèi)外直銷銀行的發(fā)展模式概況

（一）直銷銀行的內(nèi)涵

直銷銀行是傳統(tǒng)商業(yè)銀行順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代趨勢(shì)而生的一種新型銀行業(yè)務(wù)模式。它顛覆了商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的模式，是一種金融創(chuàng)新形式。它既不設(shè)立實(shí)體營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，又不發(fā)銀行卡，業(yè)務(wù)開(kāi)展主要通過(guò)電腦、電話、手機(jī)和電子郵件，活動(dòng)的范圍掙脫了時(shí)間和空間的限制。目前，直銷銀行業(yè)務(wù)中心主要采用“線上+線下”的服務(wù)方式為終端客戶提供銀行理財(cái)和貨幣基金等金融產(chǎn)品，完成賬戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款和支付等操作，線上主要使用互聯(lián)網(wǎng)綜合營(yíng)銷平臺(tái)、網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行，線下主要利用ATM、自助繳費(fèi)終端等媒介工具。鑒于此，目標(biāo)客戶群應(yīng)該定位于習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、工作繁忙以及對(duì)價(jià)格敏感的人群。直銷銀行通過(guò)對(duì)新型的媒介工具的恰當(dāng)使用，使它具有有別于傳統(tǒng)商業(yè)銀行所無(wú)法比擬的服務(wù)快捷和低運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)，能夠提供給客戶更大的讓利空間。因此，直銷銀行模式受到了來(lái)自傳統(tǒng)商業(yè)銀行和終端客戶的追捧。

（二）國(guó)內(nèi)外直銷銀行的發(fā)展歷程

早在20世紀(jì)80年代末，北美洲及歐洲等許多發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)商業(yè)銀行就已經(jīng)開(kāi)展了直銷銀行業(yè)務(wù)模式，但由于受當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和客戶思想觀念的限制，并未引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。進(jìn)入20世紀(jì)90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)信息科技和電子商務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，終端客戶的觀念同時(shí)也發(fā)生了改變，直銷銀行這一新興商業(yè)銀行業(yè)務(wù)模式逐漸受到西方發(fā)達(dá)國(guó)家社會(huì)各界的青睞，開(kāi)始在金融市場(chǎng)中占有一席之地。以德國(guó)的金融市場(chǎng)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，400多家商業(yè)銀行中大約有20多家銀行開(kāi)展了直銷銀行業(yè)務(wù)，占到市場(chǎng)份額的10%左右，同時(shí)客戶數(shù)量也超過(guò)了千萬(wàn)。

2014年5月在北京召開(kāi)的全球移動(dòng)互聯(lián)金融大會(huì)上宣稱 2013 年為互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展元年，2014 年為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展元年。我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融創(chuàng)新沖擊，許多股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)行，甚至國(guó)有銀行中的工商銀行等各類銀行金融機(jī)構(gòu)紛紛借鑒國(guó)外直銷銀行模式的成功經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)，較早引進(jìn)直銷銀行業(yè)務(wù)模式的是有“小微之王”稱號(hào)的民生銀行。自2014年2月28日，民生銀行正式實(shí)施直銷銀行業(yè)務(wù)，業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，半年時(shí)間內(nèi)客戶數(shù)量突破百萬(wàn)大關(guān)，資產(chǎn)保有量高達(dá)184億元。在民生銀行和北京銀行成功試水直銷銀行業(yè)務(wù)后，多家銀行機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相模仿，加入直銷銀行行列，希望借助直銷銀行這一全新的經(jīng)營(yíng)模式順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代潮流，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入威脅，實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)成本、拓展服務(wù)渠道以及使自助服務(wù)系統(tǒng)可視化等服務(wù)功能，為本行找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，截至2015年末，不到兩年的時(shí)間里我國(guó)直銷銀行的數(shù)量將不會(huì)少于30家。今后，直銷銀行模式在我國(guó)銀行業(yè)的市場(chǎng)份額還將繼續(xù)增加，對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的繁榮起著舉足輕重的作用。

三、國(guó)內(nèi)直銷銀行發(fā)展模式面臨的障礙

從2013年9月18日北京銀行率先引進(jìn)直銷銀行業(yè)務(wù)模式以來(lái)，發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)成為了傳統(tǒng)商業(yè)銀行順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新潮流的主要選擇之一，越來(lái)越受到許多傳統(tǒng)商業(yè)銀行的青睞。但是，目前國(guó)內(nèi)近30家開(kāi)展直銷銀行業(yè)務(wù)的銀行，除了少數(shù)幾家業(yè)績(jī)突出，其他多數(shù)銀行未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)不明朗。導(dǎo)致這一問(wèn)題的關(guān)鍵是國(guó)內(nèi)的發(fā)展背景有別于國(guó)外，現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該關(guān)注國(guó)內(nèi)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。

（一）產(chǎn)品種類稀少且特色不足

目前，我國(guó)各大直銷銀行推出的金融產(chǎn)品主要包括貨幣基金類產(chǎn)品、靈活計(jì)息類存款、P2P投資理財(cái)產(chǎn)品、銀行理財(cái)產(chǎn)品、信貸服務(wù)、轉(zhuǎn)賬支付等，其中，貨幣基金類產(chǎn)品和靈活計(jì)息類存款超過(guò)所有產(chǎn)品份額的一半以上，其他特色服務(wù)占比不超過(guò)20%。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)直銷銀行與以百度、阿里、騰訊為代表的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)相比，產(chǎn)品種類稀少且特色不足，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。與一般的傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)模式相比，直銷特色體現(xiàn)得不充分，在產(chǎn)品研發(fā)和收益方面與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)差異不明顯。除了上述問(wèn)題以外，直銷銀行對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)速度無(wú)法滿足客戶日益增加的多樣化需求。在這樣的情景下，直銷銀行為了爭(zhēng)奪客戶資源，在價(jià)格方面，很容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)激烈的廝殺。

（二）渠道方面過(guò)度關(guān)注與存量客戶的競(jìng)合

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的界限越來(lái)越不明顯，雙方更多不同主要體現(xiàn)在思維方式方面。從國(guó)外傳統(tǒng)商業(yè)銀行開(kāi)展直銷銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大多直銷銀行在渠道方面過(guò)分關(guān)注與已有的存量客戶的競(jìng)合關(guān)系是導(dǎo)致其業(yè)務(wù)失敗的主要原因之一。然而，目前我國(guó)大多直銷銀行在拓展客戶方面也存在著對(duì)存量客戶和增量客戶差別待遇問(wèn)題，將已有的存量客戶拒之門(mén)外，不予開(kāi)戶，這表明國(guó)內(nèi)大部分直銷銀行目前仍局限于與傳統(tǒng)存量客戶的競(jìng)合。為了使我國(guó)直銷銀行業(yè)務(wù)有序健康的運(yùn)行，直銷銀行業(yè)務(wù)部門(mén)就有必要妥善處理與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。

（三）用戶體驗(yàn)有待改善

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融大潮以及銀行業(yè)加劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，提高用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的共識(shí)。我國(guó)多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司和直銷銀行在這方面均進(jìn)行了大量的投入，開(kāi)發(fā)便捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以追求客戶極致體驗(yàn)。然而，部分直銷銀行仍然存在非現(xiàn)場(chǎng)賬戶開(kāi)立、充值及提現(xiàn)等技術(shù)環(huán)節(jié)處理不當(dāng)問(wèn)題；有些直銷銀行則是給用戶提供的業(yè)務(wù)選擇過(guò)多，邏輯復(fù)雜；有的直銷銀行為了節(jié)約成本仍然使用網(wǎng)銀風(fēng)格的交互界面。以上這些都有可能造成用戶體驗(yàn)失敗，客戶資源流失。雖然，直銷銀行相較于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)手續(xù)簡(jiǎn)單很多。但是，由于我國(guó)嚴(yán)格的監(jiān)管要求，直銷銀行的業(yè)務(wù)流程與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)相比還是不太簡(jiǎn)潔。如果國(guó)內(nèi)直銷銀行仍然不加大投入提高用戶體驗(yàn)，很難取勝于互聯(lián)網(wǎng)金融公司。

（四）互聯(lián)網(wǎng)安全風(fēng)險(xiǎn)亟待關(guān)注

由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高度開(kāi)放，即使以互聯(lián)網(wǎng)起家的互聯(lián)網(wǎng)公司在金融化進(jìn)程中也存在客戶信息泄露、賬戶資金被盜和交易欺詐等隱患。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)銀行為防范運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)建立起了相當(dāng)完善的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)，但鑒于直銷銀行業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的緊密關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)安全問(wèn)題仍是國(guó)內(nèi)直銷銀行亟待關(guān)注的問(wèn)題。一方面國(guó)內(nèi)直銷銀行在系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面存在安全隱患。比如，有的直銷銀行在手機(jī)客戶端設(shè)置的登錄和轉(zhuǎn)賬密保過(guò)分簡(jiǎn)單；有的直銷銀行用戶在關(guān)閉登錄界面后，沒(méi)有真正退出頁(yè)面，仍然處于在線狀態(tài)。另一方面國(guó)內(nèi)直銷銀行為了節(jié)約成本和迅速搶占市場(chǎng)，多數(shù)采用購(gòu)買(mǎi)第三方的技術(shù)系統(tǒng)，有時(shí)多家直銷銀行同用一家技術(shù)公司的系統(tǒng)，一旦發(fā)生突發(fā)事件，很難進(jìn)行控制。此外，國(guó)內(nèi)直銷銀行在開(kāi)戶過(guò)程中需要用戶提供身份證、銀行卡和手機(jī)號(hào)碼等敏感信息，會(huì)增加泄露的可能性。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)展直銷銀行模式的對(duì)策

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的深度推廣、客戶消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變以及日新月異的金融創(chuàng)新，我國(guó)各大直銷銀行的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。綜上所述，針對(duì)國(guó)內(nèi)直銷銀行在建設(shè)過(guò)程中存在的諸多問(wèn)題，仍然需要直銷業(yè)務(wù)部門(mén)高層引起足夠的重視，這關(guān)系到我國(guó)直銷銀行業(yè)務(wù)模式未來(lái)的成敗。鑒于此，本文針對(duì)上述問(wèn)題，有針對(duì)性地提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）開(kāi)發(fā)種類豐富、獨(dú)具特色的產(chǎn)品

為了避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入激烈的價(jià)格戰(zhàn)和滿足終端客戶對(duì)產(chǎn)品多樣化的迫切需求，國(guó)內(nèi)各大直銷銀行爭(zhēng)相采用集中化差異化戰(zhàn)略。北京銀行在銷售渠道方面采用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和直銷門(mén)店相結(jié)合的模式；平安銀行在目標(biāo)客戶方面鎖定年輕人群；興業(yè)銀行在服務(wù)客戶方面欲成立網(wǎng)上“金融超市”。即便如此，國(guó)內(nèi)直銷銀行的產(chǎn)品種類仍然稀少且特色不足，在開(kāi)發(fā)新型金融產(chǎn)品和服務(wù)方面任重道遠(yuǎn)。鑒于此，我國(guó)各大直銷銀行應(yīng)該轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)的思維方式，積極開(kāi)發(fā)種類豐富，獨(dú)具特色的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，努力擴(kuò)大直銷銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)范圍。在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意：一是要積極主動(dòng)與各大電商平臺(tái)進(jìn)行跨界融合，開(kāi)發(fā)更多實(shí)用且新穎的直銷銀行金融產(chǎn)品種類，體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。二是在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面要與傳統(tǒng)商業(yè)銀行產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，使之更加滿足客戶的需求，且能夠體現(xiàn)出直銷銀行所獨(dú)有的便捷體驗(yàn)。

（二）妥善處理直銷銀行與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系

切實(shí)地建立起一個(gè)真正獨(dú)立的競(jìng)合主體是直銷銀行業(yè)務(wù)模式在我國(guó)能否取得成功的關(guān)鍵。直銷銀行業(yè)務(wù)模式應(yīng)該起到將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)銀行兩種思維模式相互融合的作用，為傳統(tǒng)商業(yè)銀行實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新提供一種新的發(fā)展思路，而不應(yīng)過(guò)度關(guān)注銷售渠道競(jìng)合問(wèn)題。妥善處理直銷銀行與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)合關(guān)系，開(kāi)發(fā)新的獨(dú)立銷售渠道，應(yīng)該做到：一是要妥善處理好直銷銀行和內(nèi)部傳統(tǒng)銷售渠道的關(guān)系，避免重復(fù)建設(shè)，造成資源浪費(fèi)。二是要妥善處理好與大型互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的競(jìng)合關(guān)系，積極主動(dòng)與各大電商進(jìn)行合作，獲得海量的客戶資源。三是借鑒國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我國(guó)數(shù)字一代的特色，設(shè)立具有校園特色的直銷銀行業(yè)務(wù)。

（三）建立完善的用戶體驗(yàn)系統(tǒng)

國(guó)內(nèi)直銷銀行建立完善的用戶體驗(yàn)系統(tǒng)，一方面需要主動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)合作，引進(jìn)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，使業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)流程盡可能地化繁為簡(jiǎn)。另一方面，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶群提供不同的產(chǎn)品類型，滿足不同客戶群體的特殊需要。比如，面向在校大學(xué)生可以提供具有校園特色的產(chǎn)品。我國(guó)直銷銀行只有加大對(duì)用戶體驗(yàn)系統(tǒng)的投入，才能跟上“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的腳步，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

（四）設(shè)計(jì)過(guò)硬的網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)

為了防范互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)帶來(lái)的安全隱患，國(guó)內(nèi)直銷銀行應(yīng)該在運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)安全防范意識(shí)。一方面，國(guó)內(nèi)直銷銀行在系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，要盡快完善系統(tǒng)存在的安全漏洞，使用戶在使用時(shí)能夠更加放心。另一方面，要努力擺脫對(duì)第三方技術(shù)商的技術(shù)依賴，培養(yǎng)自己的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，能夠開(kāi)發(fā)并維護(hù)自有的直銷銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提高系統(tǒng)抵御外來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的能力。另外，國(guó)內(nèi)直銷銀行可以借助自身獨(dú)有的信息優(yōu)勢(shì)，利用金融數(shù)據(jù)對(duì)客戶信用進(jìn)行評(píng)估，降低違約風(fēng)險(xiǎn)。

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篇（2）

引言

據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告資料顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)直銷行業(yè)自2005 年 9 月政府出臺(tái)了《直銷管理?xiàng)l例》以來(lái)，一直處于行業(yè)發(fā)展的低谷，行業(yè)發(fā)展總體沒(méi)有太多的波瀾。07年開(kāi)始網(wǎng)上直銷這種新的直銷形態(tài)，伴隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的風(fēng)靡陸續(xù)發(fā)展起來(lái)，開(kāi)始成為影響直銷行業(yè)發(fā)展的重要力量。僅在淘寶網(wǎng)，搜索“安利”兩字可以獲得約10萬(wàn)件商品品的搜索結(jié)果，可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻的影響到直銷行業(yè)方方面面。本文將根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)直銷環(huán)境的分析，來(lái)簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)網(wǎng)上直銷的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)估一些可能遇到的問(wèn)題，總結(jié)一些規(guī)律性的發(fā)現(xiàn)，為直銷公司的決策制定，直銷員路徑選擇，提供一些借鑒和參考。

一、直銷企業(yè)市場(chǎng)宣傳從“事業(yè)導(dǎo)向”向“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變

由于網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直銷的經(jīng)營(yíng)邏輯并不相同，盡管結(jié)合方式各異。對(duì)于直銷公司而言，關(guān)鍵在于如何為直銷員提品資訊和銷售支援上的幫助，同時(shí)在品牌上樹(shù)立良好的社會(huì)聲譽(yù)。以玫琳凱為代表，玫琳凱推出全新的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（VI系統(tǒng)），在網(wǎng)站形象、產(chǎn)品包裝等方面，玫琳凱做了一次徹底的變革，并在各大直銷行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上廣告宣傳，力求以時(shí)尚、專業(yè)的全新形象突出其產(chǎn)品價(jià)值、同時(shí)大幅降低了其企業(yè)及事業(yè)前景介紹的比例。08年起，中國(guó)的直銷空前地大面積回歸產(chǎn)品銷售的原點(diǎn)，重心由“事業(yè)導(dǎo)向”向“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)移。在提品服務(wù)方面，企業(yè)將改變?cè)瓉?lái)過(guò)分依賴業(yè)務(wù)隊(duì)伍的狀況，而是加大企業(yè)直接提供服務(wù)的力度。甚至轉(zhuǎn)變成以公司直接提供服務(wù)為主，由業(yè)務(wù)隊(duì)伍提供輔的服務(wù)為輔。

二、銷售范圍從“熟人社會(huì)”向“陌生人”轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的直銷主要是借助于朋友、家人等已經(jīng)建立的人際交往關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，將人際關(guān)系網(wǎng)變成產(chǎn)品銷售管道，來(lái)達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。但在傳統(tǒng)直銷環(huán)境下，直銷員的業(yè)績(jī)很大程度上受制于自身的交往圈，而建立新的人際關(guān)系的時(shí)間成本較高，直銷事業(yè)經(jīng)營(yíng)到一定階段會(huì)導(dǎo)致了直銷業(yè)績(jī)很難再有大的提升。而互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)直銷的結(jié)合不僅擴(kuò)大了直銷事業(yè)的覆蓋范圍，而且極大的提高了人際交往的效率，增加了很多建立新關(guān)系的機(jī)會(huì)。尤其是隨著web2.0應(yīng)用的興起，以人際交流為目的網(wǎng)上工具日趨普及，類似于QQ、微信、陌陌等即時(shí)通訊工具，、校內(nèi)等交友網(wǎng)站、、等視頻分享網(wǎng)站被直銷從業(yè)人員廣泛應(yīng)用，極大的擴(kuò)展了網(wǎng)上直銷的經(jīng)營(yíng)邊界。直銷經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上化的過(guò)程也是一個(gè)直銷產(chǎn)品從“熟人社會(huì)”向“陌生人”轉(zhuǎn)變，在用戶特征上呈現(xiàn)出和直復(fù)式行銷共同的特點(diǎn)。

三、銷售方式從“主動(dòng)推介”向“被動(dòng)介紹”轉(zhuǎn)變

無(wú)論是通過(guò)淘寶網(wǎng)的店鋪經(jīng)營(yíng)，還是自建網(wǎng)站系統(tǒng)銷售直銷產(chǎn)品，網(wǎng)上化的直銷產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)改變了以往上門(mén)介紹、店鋪經(jīng)營(yíng)或是OPP大會(huì)等主動(dòng)推介的模式，更多的是消費(fèi)者主動(dòng)向直銷員來(lái)了解產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)加盟。如何讓消費(fèi)者找到直銷員、信任直銷員，是制約直銷員網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)最關(guān)鍵的兩個(gè)問(wèn)題。從互聯(lián)網(wǎng)搜尋的數(shù)據(jù)上看，有約四分之三嘗試過(guò)直銷網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的直銷員最希望了解如何在網(wǎng)上中進(jìn)行自我宣傳；而未嘗試過(guò)直銷網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的直銷員最希望了解的是如何在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品。對(duì)于市場(chǎng)技巧和銷售技巧的更多關(guān)注，也體現(xiàn)了網(wǎng)上直銷經(jīng)營(yíng)理念的變化。

此外，網(wǎng)上直銷在資訊流、資金流、物流、客戶行為等方面都可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化記錄和追蹤，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)更具可控性；在業(yè)務(wù)范圍上打破了傳統(tǒng)直銷的地域限制，在團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)方面也可以減少一些集會(huì)，提高溝通效率。正如一位原直銷員所說(shuō)，“網(wǎng)上直銷讓我的生活更加輕松”。

四、通路沖突將不可避免

網(wǎng)上直銷固然能夠擴(kuò)大直銷員的銷售范圍，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)，加強(qiáng)客戶溝通；但隨著網(wǎng)上直銷產(chǎn)品份額的擴(kuò)大，必然會(huì)對(duì)線下的傳統(tǒng)直銷模式造成較大的沖擊。由于目前直銷公司的產(chǎn)品都屬于標(biāo)準(zhǔn)化的消耗型產(chǎn)品，在網(wǎng)上中同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)極為嚴(yán)重，價(jià)格成為影響直銷產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的決定因素。直銷產(chǎn)品的網(wǎng)上打折和肆意降價(jià)必然會(huì)沖擊到直銷公司穩(wěn)定的價(jià)格體系。由于國(guó)內(nèi)合法的直銷品牌和產(chǎn)品類型有限，而直銷員的數(shù)量卻為數(shù)眾多，銷售同類產(chǎn)品的直銷員之間的網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)就不可避免。尤其是在淘寶網(wǎng)上，僅銷售安利產(chǎn)品的店鋪就超過(guò)1萬(wàn)家，同類產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格成為影響直銷產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的最敏感因素。再加上網(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格對(duì)比功能非常強(qiáng)大，直銷產(chǎn)品的網(wǎng)上銷量與降價(jià)與否直接相關(guān)，這也導(dǎo)致了目前直銷產(chǎn)品在網(wǎng)上管道中的銷售極不穩(wěn)定。誠(chéng)如一位網(wǎng)上直銷員所言“目前的C2C網(wǎng)站，例如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等，成了直銷員們網(wǎng)下沖級(jí)別，網(wǎng)上降價(jià)兜售的天堂。降價(jià)問(wèn)題嚴(yán)重影響我們這些想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范運(yùn)作來(lái)發(fā)展直銷事業(yè)的經(jīng)銷商”

建議直銷公司加強(qiáng)對(duì)直銷產(chǎn)品網(wǎng)上化趨勢(shì)的關(guān)注，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，推出專門(mén)供應(yīng)網(wǎng)上管道的產(chǎn)品或子品牌。借鑒國(guó)內(nèi)家電行業(yè)中，針對(duì)不同類型的賣(mài)場(chǎng)提供不同型號(hào)的專品來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的管道差異化，避免管道沖突影響直銷從業(yè)人員的信心。

五、網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直銷的優(yōu)勢(shì)比較

篇（3）

“直銷銀行”產(chǎn)生于20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)初興時(shí)期，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景襯托下煥發(fā)出新的光彩。中國(guó)銀行業(yè)是否可以借助“直銷銀行”轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)熱議的命題之一。 “直銷銀行”產(chǎn)生于20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)初興時(shí)期在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景襯托下煥發(fā)出新的光彩。 海外直銷銀行發(fā)展歷程

就海外直銷銀行的發(fā)展演變來(lái)看，從20世紀(jì)80年代末產(chǎn)生至今，國(guó)際直銷銀行走過(guò)了25年的歷程，在利率市場(chǎng)化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步、客戶消費(fèi)觀念和習(xí)慣改變、監(jiān)管導(dǎo)向調(diào)整等因素的共同影響下，其發(fā)展歷程可分為萌芽發(fā)展、模式初成，快速發(fā)展、整合分化，以及創(chuàng)新突破、百花齊放三個(gè)階段，每一個(gè)階段，銀行業(yè)都相應(yīng)出現(xiàn)了一些典型的機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)模式。

（一）1989年-1998年：萌芽發(fā)展，模式初成

在直銷銀行起步階段，產(chǎn)品服務(wù)、銷售方式和渠道布局都處于摸索試探和快速變化狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，推動(dòng)直銷渠道從初期的電話和郵件開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，但整體來(lái)看，直銷銀行在市場(chǎng)的影響很小。

1.驅(qū)動(dòng)因素

利率市場(chǎng)化勢(shì)不可擋。20世紀(jì)70年代以來(lái)，美歐各國(guó)陸續(xù)完成利率市場(chǎng)化。德國(guó)1976年全面放松利率管制，英國(guó)1981年取消公布最低貸款利率，美國(guó)1986年完全取消Q條款，銀行業(yè)的利差收益遭受擠壓，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新突破勢(shì)在必行。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)橫空出世。20世紀(jì)90年代末，最令人激動(dòng)的技術(shù)革新莫過(guò)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入長(zhǎng)期快速成長(zhǎng)通道，銷售和交易等市場(chǎng)行為也在技術(shù)上從電話模式向更便捷、更便宜的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。

2.領(lǐng)先銀行與標(biāo)志性事件

1989年10月，英國(guó)的米特蘭銀行創(chuàng)辦了全球第一家直銷銀行First Direct并取得了成功，它通過(guò)位于英國(guó)利茲市的呼叫中心提供24小時(shí)服務(wù)。First Direct在推出不到兩年后便獲得了10萬(wàn)名用戶，并于1994年開(kāi)始贏利，今天已成為英國(guó)影響力最大的直銷銀行品牌之一。

隨著First Direct的成功，歐美其他金融業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家也相繼出現(xiàn)了自己的直銷銀行。1995年，美國(guó)第一家直銷銀行SFNB正式宣布成立，是世界上第一家完全通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的直銷銀行。1997年，ING集團(tuán)在加拿大設(shè)立了集團(tuán)第一家直銷銀行ING Direct Canada，并在日后將該模式逐漸推廣到歐美其他各國(guó)，成為規(guī)模最大的全球性直銷銀行。德國(guó)的DAB Bank于1994年成立，在德國(guó)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的金融市場(chǎng)中開(kāi)創(chuàng)了直銷證券經(jīng)紀(jì)模式，后成為歐洲第一家推出網(wǎng)上股票經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)。

3.發(fā)展特點(diǎn)

戰(zhàn)略定位：在直銷銀行發(fā)展的初始階段，主要是通過(guò)線上渠道代替?zhèn)鹘y(tǒng)銀行的線下網(wǎng)點(diǎn)，從而大幅降低運(yùn)營(yíng)成本，利用成本優(yōu)勢(shì)提供價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，通過(guò)薄利多銷的模式來(lái)吸引客戶。

產(chǎn)品/服務(wù)：純線上渠道的直銷銀行在發(fā)展初期的產(chǎn)品主要以存款、消費(fèi)貸款等基礎(chǔ)性的產(chǎn)品為主，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，無(wú)法完全滿足客戶的綜合金融需求。同時(shí)，合同簽署、支票存匯等常用的服務(wù)都需要通過(guò)郵寄的方式實(shí)現(xiàn)，在安全性和時(shí)效性上相比傳統(tǒng)銀行都存在較大不足。

渠道：直銷銀行在發(fā)展的初始階段以電話、郵件等線上渠道代替?zhèn)鹘y(tǒng)銀行的線下網(wǎng)點(diǎn)來(lái)服務(wù)客戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直銷銀行也逐漸向網(wǎng)絡(luò)模式推進(jìn)，從而持續(xù)降低人工服務(wù)的成本并提供更便利的渠道體驗(yàn)，純粹的網(wǎng)絡(luò)直銷銀行模式開(kāi)始出現(xiàn)。此外，部分直銷銀行也開(kāi)始通過(guò)提供郵寄賬單、合同服務(wù)，自建ATM或合作建立ATM網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)渠道來(lái)盡力彌補(bǔ)線下渠道缺失造成的不足。

總體而言，直銷銀行剛剛起步，無(wú)論在技術(shù)上和服務(wù)模式上都不成熟，在品牌認(rèn)知度、用戶信任度及服務(wù)體驗(yàn)上均落后于傳統(tǒng)銀行。此階段直銷銀行的獲客成本往往較高，規(guī)模在銀行業(yè)中的占比也可以忽略不計(jì)。

（二）1998年-2010年：快速發(fā)展，整合分化

2008年開(kāi)始的次貸危機(jī)對(duì)全球的銀行業(yè)都帶來(lái)了較大的沖擊，直銷銀行也難以幸免。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2009年美國(guó)直銷銀行業(yè)的資本利潤(rùn)率（ROE）為-4.34%，比當(dāng)年銀行業(yè)的平均水平低3.64個(gè)百分點(diǎn)。但總體上看，多數(shù)直銷銀行基本上經(jīng)受住了危機(jī)的洗禮，也為純線上直銷銀行模式在完善風(fēng)險(xiǎn)控制方面提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

1.驅(qū)動(dòng)因素

經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)深刻影響了銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。2008年次貸危機(jī)對(duì)金融業(yè)造成極大沖擊，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了整合并購(gòu)的浪潮。受危機(jī)的影響，部分直銷銀行因?yàn)樽陨沓惺茱L(fēng)險(xiǎn)能力較低而被迫倒閉或重組，小型獨(dú)立直銷銀行承受風(fēng)險(xiǎn)能力低，紛紛成為大銀行并購(gòu)的對(duì)象。這一輪行業(yè)整合使得領(lǐng)先的直銷銀行做大做強(qiáng)，部分小型直銷銀行則走上差異化道路。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和普及。以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道的直銷銀行模式在多國(guó)快速發(fā)展，并開(kāi)始蠶食傳統(tǒng)銀行市場(chǎng)。傳統(tǒng)大銀行面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始主動(dòng)應(yīng)對(duì)，歐洲多國(guó)大銀行通過(guò)并購(gòu)早期的直銷銀行或者成立子公司紛紛試水直銷銀行。

2.領(lǐng)先銀行和標(biāo)志性事件

這一階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)化進(jìn)一步發(fā)展，直銷銀行在多個(gè)國(guó)家繼續(xù)快速發(fā)展。以美國(guó)為例，目前資產(chǎn)總額最高的16家直銷銀行中有9家是在1998年至2000年期間創(chuàng)辦的，主力來(lái)自外資銀行、券商、險(xiǎn)企、信用卡公司、車(chē)商等市場(chǎng)新進(jìn)入者。美國(guó)直銷銀行的市場(chǎng)份額從2002年的0.7%提高到2009年的3%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%，遠(yuǎn)超美國(guó)銀行業(yè)整體7%的增速。

與此同時(shí)，直銷銀行模式除了在美英德等金融產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家持續(xù)推進(jìn)，也開(kāi)始在歐美的其他國(guó)家大量出現(xiàn)，如意大利的WeBank銀行和Fineco銀行、波蘭的mBank銀行、澳大利亞的UBank銀行，以及全球性的HSBC Direct等。

3.發(fā)展特點(diǎn)

戰(zhàn)略定位：在行業(yè)整合分化的大潮中，領(lǐng)先直銷銀行做大做強(qiáng)甚至向全功能銀行發(fā)展，而一些小型直銷銀行則轉(zhuǎn)而走向差異化之路。

領(lǐng)先直銷銀行做大做強(qiáng)比較典型的例子是荷蘭ING金融集團(tuán)旗下的ING Direct。在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)初期時(shí)，ING Direct主要針對(duì)25歲-40歲熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中高收入群體并取得成功。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，ING Direct通過(guò)不斷豐富網(wǎng)上產(chǎn)品種類、建立線下低成本的ING咖啡館渠道等手段，成功將目標(biāo)客戶拓展到了更加廣泛的人群。而小型直銷銀行則開(kāi)始走差異化道路，針對(duì)不同的目標(biāo)客群打造自身特色，最為典型的就是First Direct。與此同時(shí)，世界各國(guó)還出現(xiàn)了一些走專業(yè)化產(chǎn)品路線的直銷銀行模式，如美國(guó)的Scottrade、Onvista，德國(guó)的NetBank等。

產(chǎn)品/服務(wù)：隨著技術(shù)能力的不斷提高，直銷銀行的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新在這個(gè)階段十分突出，不再局限于起步初期只提供簡(jiǎn)單的存貸款產(chǎn)品的模式，在保持簡(jiǎn)單快捷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過(guò)不斷豐富產(chǎn)品種類和組合，滿足用戶更廣泛的需求并持續(xù)提高用戶的黏性。例如，美國(guó)的Scottrade和Onvista直銷銀行主打股票、基金的投資服務(wù)，相比傳統(tǒng)投資渠道更加簡(jiǎn)便快捷。

渠道/營(yíng)銷：一方面，隨著技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)上渠道的完善，直銷銀行更多的服務(wù)功能和產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，更多產(chǎn)品提高網(wǎng)上推廣力度。另一方面，部分直銷銀行開(kāi)辟了自己的專屬線下網(wǎng)點(diǎn)，或通用母行的線下網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展服務(wù)，“線上+線下”的模式成為直銷銀行打造形象、提升信任度和體驗(yàn)度的重要方式。在營(yíng)銷渠道的選擇上，由于目標(biāo)用戶使用習(xí)慣的特點(diǎn)，直銷銀行更加重視互聯(lián)網(wǎng)渠道的推廣，如投放更多的網(wǎng)絡(luò)廣告、率先使用社交媒體營(yíng)銷等。

（三）2010年之后：創(chuàng)新突破，百花齊放

在度過(guò)了2008年以來(lái)的次貸危機(jī)后，近年來(lái)直銷銀行業(yè)的凈資產(chǎn)收益率（ROE）顯著高于銀行業(yè)平均水平：2012年美國(guó)銀行業(yè)的ROE為8.7%，而直銷銀行業(yè)則達(dá)到11.4%，這說(shuō)明美國(guó)直銷銀行業(yè)更快地從危機(jī)中復(fù)蘇，體現(xiàn)了直銷銀行模式的活力。

直銷銀行在銀行業(yè)中的影響力也不斷增強(qiáng)，在目前歐美發(fā)達(dá)國(guó)家普遍占據(jù)了約7%-10%的市場(chǎng)份額，成為一支不可忽視的力量。特別是從2010年至今，在新技術(shù)的支持下，直銷銀行的業(yè)務(wù)模式不斷創(chuàng)新突破，百花齊放，并同時(shí)開(kāi)始向全球蔓延。

1.驅(qū)動(dòng)因素

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)爆炸式發(fā)展。技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了直銷銀行模式上的創(chuàng)新和進(jìn)一步快速發(fā)展。歐洲直銷銀行業(yè)繼續(xù)發(fā)展，出現(xiàn)新型直銷銀行，如主打移動(dòng)端的創(chuàng)新模式等。2010年后亞洲、澳洲等直銷銀行出現(xiàn)并快速發(fā)展。

客戶需求的變化。大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步提升了網(wǎng)絡(luò)金融的效率，使隨時(shí)隨地的體驗(yàn)成為可能，為滿足客戶對(duì)社交化、定制化、金融場(chǎng)景化的需求，順應(yīng)互動(dòng)、跨界的趨勢(shì)，純移動(dòng)端的直銷銀行正式推出。

綜合金融進(jìn)一步發(fā)展。金融開(kāi)放和融合（與非金融的融合）。美英德直銷銀行繼續(xù)重組，大銀行收編趨勢(shì)加速。經(jīng)過(guò)不斷地兼并整合，目前，全球大多數(shù)的直銷銀行都是大型銀行集團(tuán)全資或控股的子公司或子品牌。

2.領(lǐng)先銀行和標(biāo)志性事件

新加坡最大的銀行集團(tuán)之一華僑銀行在2011年5月推出直銷銀行子品牌Frank。針對(duì)20世紀(jì)80年代以后出生的年輕人，F(xiàn)rank從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)格到營(yíng)銷手段上都大膽創(chuàng)新以迎合年輕人的使用習(xí)慣，并輔以線下渠道作為其品牌宣傳的手段。Frank的線下商店整體風(fēng)格清新明快，店員也都是和顧客相仿的年輕人，柜臺(tái)設(shè)計(jì)完全開(kāi)放。這種店面設(shè)計(jì)顛覆了銀行網(wǎng)點(diǎn)的刻板風(fēng)格而更像是一家家精品購(gòu)物店，一經(jīng)推出就獲得了年輕人的青睞。

巴黎銀行于2013年在法德荷比四國(guó)同時(shí)推出直銷銀行品牌Hello Bank，以移動(dòng)客戶端作為服務(wù)客戶的唯一渠道，PC端僅用來(lái)推廣品牌而不提供任何金融服務(wù)。Hello Bank也因此成為全球第一家完全通過(guò)移動(dòng)端渠道運(yùn)營(yíng)的銀行品牌，體現(xiàn)了直銷銀行緊隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的創(chuàng)新精神，又一次走在了銀行業(yè)的前列。Hello Bank還大幅簡(jiǎn)化了登陸、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)賬查賬等功能的流程，以更好地適應(yīng)用戶在移動(dòng)端的使用習(xí)慣，大幅提高了用戶的體驗(yàn)。

篇（4）

打頭的橙紅色數(shù)字“2”，后方跟著五個(gè)齒輪狀的“0”。隨著齒輪被緩緩撥動(dòng)，逐步嵌入啟動(dòng)裝置，這個(gè)顯示為二十萬(wàn)的數(shù)字，牢牢占據(jù)了現(xiàn)場(chǎng)來(lái)自全國(guó)60余家媒體的視線。

這是安利移動(dòng)工作室用戶突破20萬(wàn)的慶祝儀式現(xiàn)場(chǎng)。

3月22日，北京。安利（中國(guó)）正式對(duì)外在華“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，宣布搭建以安利易聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼港APP、云服務(wù)微信號(hào)和移動(dòng)工作室為核心的移動(dòng)社交電商系統(tǒng)，充分利用數(shù)字化工具，設(shè)計(jì)了一整套緊密關(guān)聯(lián)的“齒輪組”，從而為旗下?tīng)I(yíng)銷人員開(kāi)展業(yè)務(wù)提供電商、社交、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等全方位支持。

一、互聯(lián)沖擊“人聯(lián)”，“泛直銷”沖擊直銷

對(duì)于安利而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，既有被動(dòng)創(chuàng)新的成分在內(nèi)，也包含主動(dòng)的創(chuàng)新。安利大中華總裁顏志榮坦承，被動(dòng)創(chuàng)新“往往是因?yàn)榕龅揭恍┨魬?zhàn)”。

《2015年中國(guó)直銷企業(yè)業(yè)績(jī)報(bào)告》顯示，截至今年1月20日，我國(guó)直銷行業(yè)共有71家企業(yè)獲得了直銷經(jīng)營(yíng)許可，并在2015年創(chuàng)造了1929.2億元業(yè)績(jī)，比2014年的1621.15億元增長(zhǎng)了19%。其中，有15家企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率超過(guò)100%，另有3家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了50%～100%的增長(zhǎng)，15家企業(yè)實(shí)現(xiàn)50%以下的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

這些數(shù)字充分顯示了當(dāng)前直銷行業(yè)的整體發(fā)展之迅速與業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。尤其對(duì)于傳統(tǒng)直銷企業(yè)而言，它們首先面臨的是電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)銷售模式對(duì)傳統(tǒng)線下直銷模式的沖擊和挑戰(zhàn)。尤其是移動(dòng)互聯(lián)經(jīng)濟(jì)模式，它既占有移動(dòng)端的便利快捷，又占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，會(huì)極大沖擊“人對(duì)人”式的傳統(tǒng)線下直銷。

其次是“泛直銷”的威脅。所謂的“泛直銷”是指借鑒直銷的機(jī)制，例如獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、企業(yè)文化、招商模式等，基于移動(dòng)社交經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)而設(shè)計(jì)的營(yíng)銷新模式。這種高效的新型營(yíng)銷模式，無(wú)疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)直銷行業(yè)的市場(chǎng)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)姆至髯饔谩?/p>

安利也同樣面臨著類似的行業(yè)沖擊。根據(jù)世界直銷（中國(guó)）研究中心的《2015年中國(guó)直銷企業(yè)業(yè)績(jī)報(bào)告》，去年安利中國(guó)總業(yè)績(jī)僅為230億元，下滑了19？.86%，喪失了行業(yè)冠軍寶座，轉(zhuǎn)由業(yè)績(jī)激增40.54%、總業(yè)績(jī)達(dá)260億元的無(wú)限極奪得行業(yè)桂冠。

對(duì)這一結(jié)果，安利內(nèi)部其實(shí)并不意外。顏志榮告訴記者，“安利推出互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，并非臨時(shí)決定，也不是拍拍腦袋就想出來(lái)了。”事實(shí)上，他們從2015年開(kāi)始就已經(jīng)準(zhǔn)備“主動(dòng)出擊”，全力打造移動(dòng)社交互聯(lián)網(wǎng)體系?！鞍怖幕ヂ?lián)網(wǎng)+到底是什么？就是將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，融合直銷天然的社交基因，把安利在線下經(jīng)營(yíng)的“人聯(lián)網(wǎng)”和線上的互聯(lián)網(wǎng)，雙網(wǎng)合一。將安利打造成集合生活方式解決方案，智能商務(wù)，實(shí)體體驗(yàn)，社區(qū)活動(dòng)和成長(zhǎng)支持為一體的O2O大眾創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”?？紤]到“互聯(lián)網(wǎng)+”這一結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型所需的布局和投入，轉(zhuǎn)型期間公司業(yè)績(jī)有所起伏也就不難理解。

“在所有的行業(yè)里，直銷行業(yè)應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受益最大的行業(yè)?！泵绹?guó)安利公司總裁德 ? 狄維士對(duì)行業(yè)有著充分的信心。

二、線上線下的咬合齒輪：移動(dòng)端

這種判斷并非無(wú)的放矢。對(duì)于傳統(tǒng)直銷業(yè)而言，長(zhǎng)期以來(lái)，他們的業(yè)務(wù)模式都是人與人、面對(duì)面地銷售產(chǎn)品，提供服務(wù)，構(gòu)建自己的“人聯(lián)網(wǎng)”，“具有天然的社交基因”。顏志榮認(rèn)為，這種“人聯(lián)網(wǎng)”的天然基因，是安利等老牌直銷企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

顏志榮對(duì)傳統(tǒng)直銷行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化有自己基本判斷：傳統(tǒng)企業(yè)做“互聯(lián)網(wǎng)+”，不能另起爐灶、從頭再來(lái)，而是要在堅(jiān)持自己“人聯(lián)網(wǎng)”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，放大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；明確互聯(lián)網(wǎng)渠道與線下渠道不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系，關(guān)鍵在于找到直銷與互聯(lián)網(wǎng)完美咬合的“齒輪”。如果做到以上幾點(diǎn)，線上就有可能與線下精密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)直銷企業(yè)效率的爆炸式增長(zhǎng)。

盡管知道要利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)加強(qiáng)“人聯(lián)網(wǎng)”的優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)直銷企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”的策略究竟該如何選擇？如何找到咬合線上線下的那個(gè)“齒輪”？

顏志榮告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)方面，安利的全球各個(gè)市場(chǎng)早已經(jīng)開(kāi)始。那時(shí)候只是探索，每一個(gè)市場(chǎng)各做各的，比如美國(guó)等市場(chǎng)。但到了五年前，他們決定，一定要有一個(gè)全球戰(zhàn)略。

其中一點(diǎn)，“就是要進(jìn)入移動(dòng)領(lǐng)域。你可以看到在中國(guó)，在五年里面在移動(dòng)方面我們的整個(gè)發(fā)展是很迅速的。不管是移動(dòng)的，我們用的APP也好，到今天的移動(dòng)工作室也好，都是很超前的?！?/p>

《2015中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)也充分顯示了移動(dòng)端的強(qiáng)力和潛力。截至2014年6月，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.27億，但仍在高速增長(zhǎng)。其中，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比在不斷提升，由2013年12月的81.0%提升至2014年6月的83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)?！?/p>

安利通過(guò)自身的研究和探索，給出了數(shù)字化戰(zhàn)略落地的“答案”――一套完整的數(shù)字化整體解決方案，其中包括：商務(wù)支持、社交支持等四項(xiàng)內(nèi)容。

據(jù)介紹，商務(wù)支持模塊由三大平臺(tái)構(gòu)成，分別是安利易聯(lián)網(wǎng)，數(shù)碼港APP和微信服務(wù)號(hào)，整體近似于安利的“網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳”。值得注意的是，這三大平臺(tái)其中之二都偏重于移動(dòng)端的需求。易聯(lián)網(wǎng)服務(wù)項(xiàng)目最多、最全，適用于PC端；而數(shù)碼港和云服務(wù)更側(cè)重于滿足營(yíng)銷人員和消費(fèi)者在移動(dòng)端的高頻、便利需求。

“在過(guò)去，如果要向客戶展示產(chǎn)品，我們要一個(gè)很大的包，裝很多安利的資料?，F(xiàn)在就用iPad，無(wú)論什么時(shí)候把iPad打開(kāi)，就可以讓他看到安利的方方面面”。安利營(yíng)銷伙伴項(xiàng)豐給記者現(xiàn)場(chǎng)舉例，“最方便的就是下單購(gòu)貨，以前購(gòu)貨都要到店鋪排隊(duì)購(gòu)貨。前不久我有一個(gè)朋友裝修，我給他設(shè)計(jì)了一套方案，有兩萬(wàn)多的產(chǎn)品。我說(shuō)我們?nèi)グ怖赇伆?，他說(shuō)不去，他沒(méi)有時(shí)間。于是我讓他把手機(jī)拿出來(lái)，通過(guò)安利云服務(wù)，直接下了兩萬(wàn)多的單。像在北京如果下兩萬(wàn)多的單，在線下得開(kāi)車(chē)過(guò)去排隊(duì)，來(lái)回一折騰就是兩個(gè)小時(shí)，但是那天十分鐘就搞定了?！?/p>

三、雙向體驗(yàn)，三方共贏

如何進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的力量？顏志榮心中還有更滿意的設(shè)計(jì)?！霸贏PP方面，很多市場(chǎng)都用了上面這種方式。但是，只有中國(guó)有移動(dòng)工作室。因?yàn)閺纳缃黄脚_(tái)跟商務(wù)這塊兩個(gè)結(jié)合，是要看機(jī)會(huì)的。在中國(guó)，騰訊打開(kāi)了微信這個(gè)平臺(tái)，讓微信跟商務(wù)的結(jié)合成為了可能，也讓我們有機(jī)會(huì)邁進(jìn)這個(gè)移動(dòng)工作室。而其他國(guó)家比如美國(guó)的FaceBook，它還沒(méi)有開(kāi)始跟商務(wù)合作。所以在海外來(lái)講，這兩還是分開(kāi)的，沒(méi)有連接。因此，我覺(jué)得在這塊來(lái)講中國(guó)還是領(lǐng)先的”。

據(jù)介紹，移動(dòng)工作室是數(shù)字化整體解決方案中社交支持模塊的核心。它形似微商，但不止于微商。它包含四大功能，形象展示、在線銷售、內(nèi)容營(yíng)銷和商務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)功能。

從2015年全國(guó)消協(xié)組織投訴統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告來(lái)看，在所有消費(fèi)投訴中，遠(yuǎn)程購(gòu)物投訴共2萬(wàn)余件，占銷售服務(wù)類投訴的70%。在剛過(guò)去不久的3.15消費(fèi)者權(quán)益日中，遠(yuǎn)程購(gòu)物弊端凸顯：雖然簡(jiǎn)單快捷，但其缺乏線下服務(wù)，購(gòu)物體驗(yàn)太差的問(wèn)題已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)者最大不滿之一。

針對(duì)這一核心問(wèn)題，移動(dòng)工作室配對(duì)了相對(duì)應(yīng)的“三把斧”?！暗谝话迅?，移動(dòng)工作室的裝扮，產(chǎn)品特長(zhǎng)各不相同，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要選擇相應(yīng)的移動(dòng)工作室，實(shí)現(xiàn)個(gè)人對(duì)個(gè)性和產(chǎn)品的定制化的需求。

“第二把斧”，移動(dòng)工作室的后臺(tái)配給了公司為他們統(tǒng)一準(zhǔn)備的內(nèi)容庫(kù)，營(yíng)銷人員可以借此提升自己和服務(wù)的專業(yè)度，同時(shí)滿足消費(fèi)者的專業(yè)性需求，增強(qiáng)用戶增強(qiáng)線上線下的黏度。

最后一把則是“高科技斧”。移動(dòng)工作室配備了個(gè)性化的個(gè)人商務(wù)數(shù)據(jù)中心，營(yíng)銷人員可以從后臺(tái)看到移動(dòng)工作室的瀏覽量、訪客量、下單量。從而幫助營(yíng)銷人員更加精準(zhǔn)地進(jìn)行銷售。

然而，移動(dòng)工作室的精巧之處在于，它既連接了線上，也連接了線下：安利將線下實(shí)體店改裝為體驗(yàn)店，并鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者組織、開(kāi)展線下的社群活動(dòng)，為消費(fèi)者提供親子、美妝等極具親和感的“優(yōu)質(zhì)生活解決方案”；

篇（5）

殊途

直銷與微商是不同時(shí)展的行業(yè)以及業(yè)態(tài)

上世紀(jì)90年代至今，直銷進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)歷4次轉(zhuǎn)型：從直銷剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的無(wú)店鋪，到“店鋪+雇傭直銷員”；2005年國(guó)家頒發(fā)直銷法規(guī)前后，連鎖專賣(mài)店開(kāi)始向連鎖體驗(yàn)店方向發(fā)展，出現(xiàn)了“直銷+體驗(yàn)店”的新模式；近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，直銷業(yè)出現(xiàn)了“直銷+連鎖體驗(yàn)店+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的復(fù)合型營(yíng)銷模式，形成了人聯(lián)網(wǎng)、鋪聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一的復(fù)合型營(yíng)銷體系；而隨著微信平臺(tái)打破了人與人之間的距離，“直銷+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型已愈加明顯。而這一階段，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微商、微店等新型營(yíng)銷渠道及其終端異軍突，成為直銷行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

相反，微商是近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物，目前微商尚無(wú)統(tǒng)一認(rèn)知的定義，更不構(gòu)成行業(yè)屬性。一般微商是指以“個(gè)人”為單位的、利用web3.0時(shí)代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，不存在區(qū)域限制，且可移動(dòng)性地實(shí)現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個(gè)體行為。簡(jiǎn)單的說(shuō)，微商就是資源整合。微商包含微信電商和微博電商。微信僅僅是微商的一個(gè)小的組成部分，是其中的一個(gè)媒介載體。很多人把通過(guò)微信開(kāi)個(gè)小店就當(dāng)成了“微商”，并且與淘寶相提并論，儼然自成一派。實(shí)際上，微商并非“微信電商”，更不是僅僅指微信小店，微商指的是在移動(dòng)終端平臺(tái)上借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，或者簡(jiǎn)單的指為通過(guò)手機(jī)開(kāi)店來(lái)完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

與微商最大的不同就是直銷構(gòu)成行業(yè)屬性。直銷很早就有，狹義直銷就是產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)直銷商（兼消費(fèi)者）以面對(duì)面的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，含尾闃畢和多層直銷。單層次直銷即介紹提成模式，例如保險(xiǎn)公司、期貨公司的經(jīng)紀(jì)人都是無(wú)工資的，靠自己人際關(guān)系銷售產(chǎn)品并獲得提成，但開(kāi)發(fā)的顧客沒(méi)有成為銷售人員，沒(méi)形成層級(jí)結(jié)構(gòu)，因此這是合法的。說(shuō)到底，直銷是制造業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。制造業(yè)時(shí)代產(chǎn)品供不應(yīng)求，因而產(chǎn)品行銷是供應(yīng)導(dǎo)向，好的產(chǎn)品加上好的行銷方式就能引領(lǐng)市場(chǎng)。而微商屬于新時(shí)代技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異產(chǎn)生了很多通訊平臺(tái)，在此基礎(chǔ)之上才有了社交平臺(tái)，社交平臺(tái)減少人與人之間的交流時(shí)間以及成本，如果沒(méi)有技術(shù)發(fā)展的突破也就沒(méi)有微商的存在，但直銷即便沒(méi)有技術(shù)的突破與發(fā)展依然可以存在并且長(zhǎng)期發(fā)展。

同歸

“微商+直銷”是傳統(tǒng)直銷模式的升級(jí)與優(yōu)化

2014年初，以微商起家的思埠集團(tuán)迎來(lái)微商紅利期，賺得缽滿盆滿。2015年，隨著微商陸續(xù)開(kāi)始斷崖式下滑之際，思埠集團(tuán)開(kāi)始大刀闊斧求改革，除了與傳統(tǒng)企業(yè)聯(lián)姻，到布局線下渠道，增加跨境購(gòu)業(yè)務(wù)板塊外，也將改革之“手”伸向了直銷。在多次被傳思埠開(kāi)始申請(qǐng)直銷牌照的消息后，2015年9月7日，思埠正式開(kāi)啟直銷立項(xiàng)活動(dòng)，聲稱成立了專門(mén)直銷牌照申請(qǐng)項(xiàng)目組準(zhǔn)備申領(lǐng)牌照。微商企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷之路正式開(kāi)啟。微商為什么會(huì)選擇轉(zhuǎn)型直銷？據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，因微信圈子營(yíng)銷是思埠的主營(yíng)模式，在許多業(yè)內(nèi)人看來(lái)，思埠經(jīng)營(yíng)的核心是關(guān)系模式，通過(guò)微信朋友圈，以人傳人，依靠一層層人際關(guān)系把產(chǎn)品銷售出去，具備龐大的消費(fèi)群。而熟知“人與人之間的關(guān)系價(jià)值”的直銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的特點(diǎn)就是人員營(yíng)銷，以人傳人、口口相傳，所以，思埠微商模式其實(shí)與直銷的營(yíng)銷模式頗為相似，具備直銷因子。

據(jù)悉，為了更快的獲得直銷牌照，思埠與已獲得直銷牌照的青島康爾生物工程有限公司合作，啟動(dòng)思埠康爾云微商。但由于思埠遲遲未獲得直銷牌照，直銷業(yè)務(wù)已停止，而未獲得直銷牌照就開(kāi)始嘗試直銷領(lǐng)域讓吳召國(guó)寢食難安。但這個(gè)經(jīng)歷讓吳召國(guó)悟出一個(gè)道理，直銷融合微商的優(yōu)勢(shì)一定會(huì)有大的飛躍。無(wú)獨(dú)有偶，除了微商轉(zhuǎn)型直銷外，目前也有個(gè)別直銷企業(yè)試圖增加微商板塊。2015年6月獲得直銷牌照的浙江康恩貝制藥股份有限公司，在開(kāi)拓直銷業(yè)務(wù)的同時(shí)也開(kāi)始布局微商板塊，并推出康恩貝酵素。

不難看出，微商是“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”的具體體現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)以渠道為銷售通路的模式，建立起了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間直接的環(huán)節(jié)，降低了中間的渠道成本，從而讓利給消費(fèi)者。同時(shí)微商利用社交平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以進(jìn)行快速的傳播和組織管理，大大降低了管理成本。在微商整個(gè)業(yè)態(tài)里的消費(fèi)者關(guān)系，其實(shí)就是一種人與人的關(guān)系，而傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)里，無(wú)論線下還是線上，其實(shí)歸根到底是一種人與店的關(guān)系，是一種交易關(guān)系。微商這種以人為銷售通路的模式更容易產(chǎn)生信任以及情感，從而更好地影響人的消費(fèi)和決策。某種程度上，微商能蚴迪種畢銷售渠道的擴(kuò)充。

面對(duì)時(shí)展產(chǎn)生的新變化，產(chǎn)品行銷已經(jīng)由供應(yīng)導(dǎo)向進(jìn)入需求導(dǎo)向，未來(lái)將會(huì)進(jìn)入顧客導(dǎo)向。直銷存在的很多不足將會(huì)使直銷不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，而微商或許可以為直銷排憂解難。

t望

微商模式或成為直銷業(yè)第三次轉(zhuǎn)型的推手

篇（6）

以下為黃永剛演講內(nèi)容節(jié)選。

各位來(lái)賓、女士們、先生們、朋友們：大家下午好！

很高興能有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)和大家共同探討互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的話題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來(lái)之際，電子商務(wù)正在快速向各個(gè)行業(yè)滲透，無(wú)論大家身處哪個(gè)行業(yè)，都將不可避免地與電子商務(wù)產(chǎn)生交集。通過(guò)大會(huì)這個(gè)平臺(tái)，希望能夠增進(jìn)與各位的交流與溝通，共同探討如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)。

下面向大家分享一下我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和直銷的一些粗淺認(rèn)識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一種讓商業(yè)活動(dòng)回歸到以人為本的觀念和思維方式。以“開(kāi)放、平等、分享、協(xié)作”為特征的互聯(lián)網(wǎng)精神將重塑商業(yè)和生活的方方面面。

開(kāi)放

互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)決定著它既沒(méi)有時(shí)間界限也沒(méi)有地域界限。以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，電子商務(wù)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上交易和相關(guān)綜合服務(wù)活動(dòng)的一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。它突破了時(shí)空的限制，借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了商品展示、介紹、交易和服務(wù)等商業(yè)環(huán)節(jié)，這種商業(yè)活動(dòng)下的客戶關(guān)系，多是一種“短連接”的客戶關(guān)系。

而直銷是由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式，這意味著直銷員可以按照自己的計(jì)劃安排工作，不受工作時(shí)間和地點(diǎn)的限制，隨時(shí)隨地向身邊的潛在顧客推銷直銷企業(yè)的產(chǎn)品，利用“碎片化”時(shí)間來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、維系客戶，致力于與顧客建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的“長(zhǎng)連接”的客戶關(guān)系，真正踐行了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放精神。

平等

在傳統(tǒng)行業(yè)中，人們創(chuàng)業(yè)所需的資金量較大，需要依靠各種資源，這很大程度上抬高了人們的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻?；ヂ?lián)網(wǎng)注重“網(wǎng)絡(luò)面前人人平等”，相比傳統(tǒng)行業(yè)，直銷和電子商務(wù)的一個(gè)最基本的價(jià)值正是個(gè)人低成本創(chuàng)業(yè)。從事直銷行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，通過(guò)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)和努力拼搏，可以成功實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)。結(jié)合電子商務(wù)的浪潮，如今當(dāng)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者想要售賣(mài)商品時(shí)，只需注冊(cè)一個(gè)虛擬店鋪，就能將商品賣(mài)到世界各地，電子商務(wù)幫助了數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)店店主實(shí)現(xiàn)了小本創(chuàng)業(yè)?？梢哉f(shuō)，直銷與電商都是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的最好方式之一。

協(xié)作

互聯(lián)網(wǎng)世界是一個(gè)興趣激發(fā)、協(xié)作互動(dòng)的世界，以用戶為中心，注重用戶的參與和溝通，能實(shí)現(xiàn)需求和痛點(diǎn)挖掘?，F(xiàn)在，很多電子商務(wù)企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品過(guò)程中，都非常注重用戶的參與，收集、分析、整理正式開(kāi)售前用戶的所有意見(jiàn)，組織策劃多輪的內(nèi)測(cè)、公測(cè)、預(yù)售活動(dòng)，追求實(shí)現(xiàn)極致的用戶體驗(yàn)和良好的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)。

直銷的協(xié)作精神同樣表現(xiàn)得非常明顯。直銷企業(yè)與直銷員是一種合作關(guān)系，直銷企業(yè)在開(kāi)發(fā)推廣新產(chǎn)品、策劃營(yíng)銷活動(dòng)、制定營(yíng)銷策略時(shí)，都是與直銷員共同完成的。

分享

社交的世界是由分享構(gòu)成的，分享精神也是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的原動(dòng)力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“傳播即營(yíng)銷”，擁有良好的口碑、眾多的“粉絲”是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

直銷和電子商務(wù)都強(qiáng)調(diào)“傳播”和“口碑”的重要性，依托于口碑營(yíng)銷，直銷尤為注重分享，它倡導(dǎo)人們將正確的健康理念和良好的產(chǎn)品與自己周?chē)挠H朋好友、鄰居同事進(jìn)行分享。

這里，需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，在信息傳播方面，因?yàn)橹变N的信息傳播主要是通過(guò)人與人之間的口口相傳實(shí)現(xiàn)的，信息的真實(shí)性是以企業(yè)的信譽(yù)和個(gè)人的信譽(yù)做背書(shū)的。電子商務(wù)企業(yè)也強(qiáng)調(diào)傳播，而且網(wǎng)上的信息傳播速度更快、范圍也更廣，集聚效應(yīng)十分明顯。不過(guò)，由于目前缺乏完善的信用保障體系，信息的質(zhì)量還得不到很好的保證。

通過(guò)以上分析可知，直銷和電子商務(wù)有很多共通之處，也有各自的特點(diǎn)。電子商務(wù)的發(fā)展將對(duì)直銷產(chǎn)生重要的影響，它在帶給我們挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給我們帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。

比如，電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在越來(lái)越多的人喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，享受互聯(lián)網(wǎng)帶給人們的方便快捷，直銷則不得不面對(duì)這一趨勢(shì)所帶來(lái)的客源流失的問(wèn)題。

篇（7）

一、歐洲互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀

歐洲銀行家認(rèn)為，隨著未來(lái)移動(dòng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)受到挑戰(zhàn)，專家預(yù)測(cè)未來(lái)3－4年，顧客在網(wǎng)點(diǎn)的訪問(wèn)次數(shù)降低40%，銀行業(yè)多渠道發(fā)展成為趨勢(shì)，手機(jī)、平板電腦的銀行應(yīng)用將變得更加廣泛。銀行應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)上加大投入，特別是手機(jī)銀行，以滿足習(xí)慣使用新科技產(chǎn)品的客戶群需要，而在電子銀行的發(fā)展模式上，歐洲銀行出現(xiàn)兩種不同模式。

(一)網(wǎng)點(diǎn)和電子銀行協(xié)同發(fā)展模式

對(duì)于傳統(tǒng)的有網(wǎng)點(diǎn)的銀行，基本采取此種模式，線上線下協(xié)同發(fā)展。但是在發(fā)展過(guò)程中，歐洲銀行普遍在縮減網(wǎng)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)對(duì)人們生活的深入滲透，越來(lái)越顯著地影響零售銀行的生態(tài)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)模式，優(yōu)先發(fā)展電子銀行已成為歐洲銀行業(yè)的共識(shí)。很少有銀行能負(fù)擔(dān)得起補(bǔ)貼不盈利的網(wǎng)點(diǎn)，電子銀行已成為關(guān)閉網(wǎng)點(diǎn)的原因。德意志銀行研究員認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)成本占到零售銀行總成本的60%，包括門(mén)店和裝修花銷，以及員工工資等。從1990年以來(lái)，英國(guó)銀行關(guān)閉了將近一半的網(wǎng)點(diǎn)，而英國(guó)主要零售銀行均已向客戶提供網(wǎng)上銀行服務(wù)。歐洲銀行家認(rèn)為，短期內(nèi)銀行網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)消失，但是規(guī)模會(huì)越來(lái)越小，更像“咖啡館”，客戶可以選擇在網(wǎng)點(diǎn)討論開(kāi)戶、貸款或投資問(wèn)題，但轉(zhuǎn)賬等常規(guī)交易會(huì)由電子渠道完成。電子銀行，特別是手機(jī)銀行將成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。一是優(yōu)先發(fā)展電子銀行，電子銀行將成為集交易、營(yíng)銷和服務(wù)于一體的綜合服務(wù)平臺(tái)。部分銀行甚至采用直銷模式，直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話等非面對(duì)面方式提供銀行服務(wù)，不開(kāi)設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，如荷蘭ING直銷銀行。二是未來(lái)網(wǎng)點(diǎn)和電子渠道要協(xié)同發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)“看上去和感覺(jué)上”都像電子產(chǎn)品銷售典范蘋(píng)果公司的門(mén)店，里面既有銀行職員又有先進(jìn)的科技。三在整合了多種渠道的情況下，提供無(wú)縫服務(wù)成為銀行多渠道管理的目標(biāo)。即不論客戶選擇何種銀行渠道，客戶感受到的銀行體驗(yàn)必須保持一致，并給客戶留下深刻印象。四是隨著非網(wǎng)點(diǎn)銀行業(yè)務(wù)的急劇增多，網(wǎng)點(diǎn)員工和運(yùn)營(yíng)時(shí)間都應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，并建立適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的員工激勵(lì)，從而實(shí)現(xiàn)盈利最大化。五是銀行應(yīng)開(kāi)發(fā)新的技術(shù)平臺(tái)幫助網(wǎng)點(diǎn)員工與客戶進(jìn)行更廣泛更復(fù)雜的討論。

(二)直銷模式

直銷是一種新出現(xiàn)的零售銀行銷售模式，其特點(diǎn)是不設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)，只提供網(wǎng)絡(luò)、電話等非面對(duì)面的銷售渠道，主要用于銀行低成本開(kāi)拓全新市場(chǎng)。直銷的目標(biāo)是從特定的客戶群獲得銀行產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，減少成本，提升銀行的品牌形象。直銷對(duì)于客戶的好處：一是方便的溝通渠道，不同于銀行網(wǎng)點(diǎn)一天只開(kāi)幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)候還要排隊(duì)，直銷的渠道是不受時(shí)間、地點(diǎn)限制的；二是產(chǎn)品信息更加明確，廣告和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的宣傳介紹更加直觀，有利于客戶更直觀的了解產(chǎn)品的功能；三是目標(biāo)產(chǎn)品滿足客戶需求，針對(duì)特定群體的特定產(chǎn)品，銀行可以根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，提出更有利于客戶的產(chǎn)品和建議。直銷對(duì)于銀行的好處：一是全球通達(dá)，易于獲得世界各地的客戶；二是降低獲得客戶的成本，沒(méi)有任何網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立的投入；三是獲得潛在客戶的關(guān)系管理，在歐洲每個(gè)客戶一年去網(wǎng)點(diǎn)的次數(shù)平均是2次，但是網(wǎng)上和客戶互動(dòng)的次數(shù)要多得多，每個(gè)月在10-20次，都是銀行的機(jī)會(huì)，可以提供直銷的信息。荷蘭ING直銷銀行是直銷銀行的典型代表，以較低的成本實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。其運(yùn)營(yíng)成本不到行業(yè)平均的三分之一，但以其高效的服務(wù)連續(xù)4年成為德國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的銀行，知名度從33%提升到87%；從2002到2011年9年時(shí)間，存款從200億歐元發(fā)展到900億歐元；零售客戶貸款從45億歐元發(fā)展到750億歐元。總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，主要是三部曲，優(yōu)惠的價(jià)格吸引客戶、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品方便客戶，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶。優(yōu)惠的價(jià)格吸引客戶。與傳統(tǒng)銀行相比，直銷銀行具有與生俱來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),沒(méi)有分支機(jī)構(gòu),也無(wú)需承擔(dān)員工支出,以較少的成本經(jīng)營(yíng)管理，也就決定了直銷銀行有能力為客戶支付較高的存款利息。因此,直銷銀行采取了“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)策略，主要表現(xiàn)為高息吸存,低息放貸,通過(guò)規(guī)模增長(zhǎng)來(lái)獲得利潤(rùn)。荷蘭ING直銷銀行儲(chǔ)蓄存款年化收益率高達(dá)4.5%,凈利差水平僅為1%左右,且長(zhǎng)期維持在此水平,規(guī)模增長(zhǎng)成為利潤(rùn)提升的主要驅(qū)動(dòng)力,這也是“薄利多銷”策略的財(cái)務(wù)體現(xiàn)。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品方便客戶。荷蘭ING直銷銀行認(rèn)為,直銷銀行必須讓客戶可以簡(jiǎn)單方便地得到他們所需要的信息并享受相關(guān)服務(wù)，因此對(duì)于產(chǎn)品的要求就是：簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單、再簡(jiǎn)單。這種簡(jiǎn)單體現(xiàn)在量和質(zhì)兩個(gè)層面。在數(shù)量上，荷蘭ING直銷銀行規(guī)定銀行產(chǎn)品不超過(guò)12個(gè)，就是為了可以給客戶提供簡(jiǎn)單明了的產(chǎn)品體系，便于客戶選擇。過(guò)多的產(chǎn)品不但會(huì)造成客戶選擇困難，還會(huì)加大銀行運(yùn)營(yíng)成本，一方面營(yíng)銷人員需要掌握多種產(chǎn)品要素和說(shuō)明，另一方面IT系統(tǒng)需要負(fù)荷過(guò)多的系統(tǒng)功能。在質(zhì)上，盡量簡(jiǎn)化現(xiàn)有產(chǎn)品，并在如何讓技術(shù)界面盡可能友好的問(wèn)題上傾注了大量的精力，讓一線的銷售人員更加深入的理解產(chǎn)品，使?fàn)I銷更有效率，也讓顧客更容易了解產(chǎn)品。也正是由于只提供操作簡(jiǎn)單、數(shù)量有限的金融服務(wù),荷蘭ING直銷銀行使得客戶可以在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話作出選擇并完成交易,降低客戶的時(shí)間成本,同時(shí)也減少了銀行自身的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶。除價(jià)格優(yōu)惠以外，客戶最關(guān)心的就是服務(wù)效率，這方面直銷銀行具有先天優(yōu)勢(shì)。以荷蘭ING直銷銀行開(kāi)展的可調(diào)整利率的房地產(chǎn)抵押貸款業(yè)務(wù)為例,最高貸款額度200萬(wàn)美元,貸款申請(qǐng)流程為網(wǎng)絡(luò)全自動(dòng),平均只需要7分鐘即可完成。對(duì)客戶的高回報(bào)和簡(jiǎn)單快捷的交易過(guò)程令荷蘭ING直銷銀行大獲成功。另一方面，荷蘭ING直銷銀行確實(shí)做到了以客戶為中心，從客戶角度出發(fā)構(gòu)建客戶關(guān)懷的文化，一是要持續(xù)貫徹以客戶為中心的戰(zhàn)略目標(biāo)；二是強(qiáng)化員工在客戶關(guān)懷文化中的參與，員工滿意才能提供客戶滿意的服務(wù)；三是積極建立和維護(hù)客戶與銀行互動(dòng)中的信任；四是在員工關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPIs）設(shè)計(jì)中體現(xiàn)客戶關(guān)懷文化的貫徹程度。

二、對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的啟示

(一)堅(jiān)持優(yōu)先發(fā)展電子銀行的戰(zhàn)略定位

英國(guó)銀行業(yè)的發(fā)展啟示我們，在后危機(jī)時(shí)代，歐洲和英國(guó)各大銀行除了去杠桿化的改革，主要就是網(wǎng)絡(luò)化和手機(jī)化的渠道創(chuàng)新了?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)的對(duì)人們生活的深度滲透，將越來(lái)越顯著地影響零售銀行業(yè)的生態(tài)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)模式。電子銀行，特別是手機(jī)銀行將成為未來(lái)銀行的發(fā)展方向，優(yōu)先發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)已成為歐洲以及國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的共識(shí)。

(二)制定適合互聯(lián)網(wǎng)金融的運(yùn)營(yíng)流程和績(jī)效考核機(jī)制

由于國(guó)內(nèi)銀行電子銀行建設(shè)相對(duì)較晚，行內(nèi)很多制度流程，特別是績(jī)效考核辦法，都是為網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)制定的，存在許多不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的地方，也影響了網(wǎng)點(diǎn)員工發(fā)展電子銀行的積極性?？蛻敉ㄟ^(guò)網(wǎng)銀、手機(jī)銀行購(gòu)買(mǎi)，能夠不去網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)，大大提升了客戶體驗(yàn)，而且不受空間和時(shí)間的限制。大部分商業(yè)銀行80%以上的基金和理財(cái)產(chǎn)品，是通過(guò)網(wǎng)上和手機(jī)銀行銷售的，甚至有的銀行已經(jīng)達(dá)到100%，電子銀行已成為客戶投資理財(cái)?shù)闹饕绞?。而電子銀行7*24小時(shí)的服務(wù)模式，需要理財(cái)經(jīng)理在非工作時(shí)間為客戶在線提供咨詢服務(wù)，需要建立適合互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的運(yùn)營(yíng)流程和績(jī)效考核機(jī)制。

(三)建設(shè)集交易、營(yíng)銷和服務(wù)于一體的綜合電子銀行平臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為營(yíng)銷和服務(wù)的重要平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷人員可以控制客戶群收到信息的方式、是否轉(zhuǎn)發(fā)、頻率等，使得銷售更加智能，服務(wù)更加一致。網(wǎng)絡(luò)以其與客戶的良好互動(dòng)、獲取細(xì)分客戶信息和通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘獲得客戶的能力、傳遞信息的即時(shí)便捷等優(yōu)勢(shì)成為重要的銷售渠道。同樣的，客戶希望獲得服務(wù)的方式，也從傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)和電話溝通，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)在線溝通。國(guó)內(nèi)銀行應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，做大電子銀行交易規(guī)模，強(qiáng)化營(yíng)銷和服務(wù)，將電子銀行打造成集交易、營(yíng)銷和服務(wù)于一體的綜合平臺(tái)。

(四)科技引領(lǐng)加快電子銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新

借用馬斯洛需求理論，零售銀行的需求層級(jí)為：基本銀行服務(wù)、了解客戶、個(gè)人服務(wù)、情感聯(lián)系。信息技術(shù)在零售銀行的應(yīng)用都將影響客戶在這四個(gè)層級(jí)的客戶體驗(yàn)，也將引領(lǐng)銀行的創(chuàng)新活動(dòng)。在基本銀行服務(wù)層級(jí)中，需要銀行系統(tǒng)具備應(yīng)急復(fù)原能力；在了解客戶層級(jí)，需要銀行利用大數(shù)據(jù)分析客戶的背景信息，更加準(zhǔn)確、全面的了解客戶需求；在個(gè)人服務(wù)層級(jí)中，需要信息技術(shù)的應(yīng)用來(lái)獲取顧問(wèn)情況，為客戶提供智能服務(wù)和顧問(wèn)分析；在情感聯(lián)系層級(jí)，則需要銀行提供應(yīng)用程序界面，提供全渠道的服務(wù)，包括開(kāi)放API，實(shí)行“手機(jī)為先”的理念等。在這四層級(jí)中，信息技術(shù)的應(yīng)用都將不斷引領(lǐng)銀行的業(yè)務(wù)及服務(wù)的創(chuàng)新。電子銀行是業(yè)務(wù)和技術(shù)的完美結(jié)合，是最能體現(xiàn)科技在銀行應(yīng)用的業(yè)務(wù)，應(yīng)充分發(fā)揮科技對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的引領(lǐng)作用。

(五)多渠道整合不斷提升客戶體驗(yàn)

良好的客戶體驗(yàn)是荷蘭ING直銷銀行留住客戶，提升客戶忠誠(chéng)度的重要法寶，也成為銀行的重要工作。多渠道既能夠方便客戶，還能交叉銷售，但也會(huì)造成問(wèn)題。一個(gè)以客戶為中心的策略成功的關(guān)鍵，在于互補(bǔ)渠道的整合，幫助客戶實(shí)現(xiàn)不脫節(jié)、順暢的交易，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。這樣也可以增加交叉銷售的機(jī)會(huì)，提升整體的盈利能力。在整合了多種渠道的情況下，提供無(wú)縫服務(wù)成為銀行多渠道管理的目標(biāo)。即不論客戶選擇何種銀行渠道，客戶感受到的銀行體驗(yàn)必須保持一致且優(yōu)質(zhì)，能給客戶留下深刻印象。

三、我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展電子銀行策略

(一)融入直銷理念，實(shí)現(xiàn)電子銀行高效運(yùn)營(yíng)

直銷能實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)，要進(jìn)一步將直銷理念融入郵儲(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷，多維度研究直銷模式，加大網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的推廣力度。一是簡(jiǎn)化前后臺(tái)的運(yùn)營(yíng)流程，關(guān)注每個(gè)渠道、每次溝通、每次交易和后臺(tái)流程，使用神秘顧客查找客戶體驗(yàn)的真空地帶。二是低網(wǎng)絡(luò)成本帶來(lái)優(yōu)惠的價(jià)格，高效的運(yùn)營(yíng)流程帶來(lái)高效便捷的客戶服務(wù)，帶來(lái)品牌信譽(yù)和客戶增加，帶來(lái)持續(xù)的盈利和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。三是注重員工關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”。良好的工作環(huán)境、工作氛圍、人性化的管理、靈活的工作時(shí)間，和持續(xù)的員工激勵(lì)，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。

(二)加快電子銀行體驗(yàn)中心建設(shè)，打造智能網(wǎng)點(diǎn)

電子銀行體驗(yàn)中心主要是通過(guò)對(duì)電子銀行設(shè)備、空間布局、宣傳資料的統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)，創(chuàng)造一個(gè)良好的電子銀行體驗(yàn)和交易環(huán)境，集中向客戶展示電子銀行金融產(chǎn)品，進(jìn)行業(yè)務(wù)演示、交易和宣傳。電子銀行體驗(yàn)中心的建設(shè)兼具體驗(yàn)和交易的功能，既起到宣傳電子銀行產(chǎn)品的作用，也能夠有效分流柜面可替代交易。加快電子銀行體驗(yàn)中心的建設(shè)和推廣，借助體驗(yàn)中心吸引客戶并加強(qiáng)互動(dòng)，充分利用客戶體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)手段，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)渠道分流及零售產(chǎn)品與電子銀行業(yè)務(wù)的交叉銷售服務(wù)。加快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)WIFI覆蓋，方便網(wǎng)點(diǎn)人員指導(dǎo)客戶激活和體驗(yàn)?？蛻粢部梢悦獬抨?duì)困擾，用自己的手機(jī)、iPad等上網(wǎng)設(shè)備，在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)通過(guò)免費(fèi)WIFI，登錄網(wǎng)銀或手機(jī)銀行，輕松處理金融交易。

(三)促進(jìn)渠道整合，加快優(yōu)化客戶交易體驗(yàn)

打造全新的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，建立起集交易、營(yíng)銷、服務(wù)于一體的綜合性平臺(tái)，將線下的標(biāo)準(zhǔn)化的人工服務(wù)開(kāi)放到網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，逐步集成人工的主動(dòng)營(yíng)銷和服務(wù)，并在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等服務(wù)渠道引入微博、人人等社交平臺(tái)，提升客戶交易體驗(yàn)。逐步建立起渠道間協(xié)同處理的機(jī)制。將電子銀行渠道和柜面系統(tǒng)之間進(jìn)行互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)線上填單，直接到柜臺(tái)即可辦理業(yè)務(wù)等無(wú)縫服務(wù)。伴隨著VTM技術(shù)的發(fā)展，積極探索網(wǎng)絡(luò)虛擬柜面的應(yīng)用。通過(guò)全渠道的整合，打造統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)。改變目前不同渠道各自發(fā)展的方式，逐步整合和統(tǒng)一各個(gè)渠道的業(yè)務(wù)功能，促進(jìn)全渠道的共同發(fā)展。統(tǒng)一各個(gè)渠道的業(yè)務(wù)辦理功能，讓客戶在不同的渠道上可以得到相同的服務(wù)結(jié)果。不同渠道之間的用戶信息可以逐步實(shí)現(xiàn)共享，包括線上的申請(qǐng)可以及時(shí)推送到線下的客戶經(jīng)理等，通過(guò)渠道間的合力，實(shí)現(xiàn)更有效的客戶營(yíng)銷和更貼心的客戶體驗(yàn)。

(四)加快創(chuàng)新，構(gòu)建以客戶為中心的電子銀行產(chǎn)品體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，銀行也在加速創(chuàng)新，新產(chǎn)品層出不窮，我們要認(rèn)真分析客戶需求，加快創(chuàng)新，以客戶為中心，推出簡(jiǎn)單但高效的產(chǎn)品。針對(duì)不同客戶群推出個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，通過(guò)定制互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品來(lái)提升客戶使用體驗(yàn)，吸引并留住客戶長(zhǎng)期使用。積極嘗試NFC等新技術(shù)領(lǐng)域應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融新形勢(shì)。依托二維碼等新技術(shù)探索O2O線上線下融合新模式，打造一個(gè)線上線下相融合的具有特色的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)。緊隨網(wǎng)民社交化趨勢(shì)，加快社交網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)金融的結(jié)合適應(yīng)客戶使用習(xí)慣。

作者:和雯 單位:中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行電子銀行部

參考文獻(xiàn):

[1]張景雨.直銷銀行差異化發(fā)展策略探討[J].中國(guó)金融電腦2015（5）

篇（8）

航空公司的機(jī)票電子化程度很高，它很好的避免了庫(kù)存問(wèn)題，而庫(kù)存問(wèn)題恰恰是混合渠道分銷中所面臨的最大問(wèn)題之一[3],但由于歷史和制度等原因，中國(guó)目前的航空公司混合營(yíng)銷渠道卻處于一個(gè)“亂局”之中，“黑”、“加價(jià)銷售”等損害旅客和航空公司利益的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)。 除了某些機(jī)票商的違規(guī)操作行為，現(xiàn)有的高商傭金體系對(duì)于盈利能力困難的航空公司而言是極為沉重的負(fù)擔(dān);因此，航空公司和機(jī)票商之間充滿“火藥味”的利益博弈幾乎從混合營(yíng)銷渠道建立之初便從未停止。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和 O2O(Online To Offline,線上到線下)等新互聯(lián)網(wǎng)模式在機(jī)票銷售領(lǐng)域上的銷售嘗試，航空公司和機(jī)票商之間的混合營(yíng)銷渠道之爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。 在這樣的“亂局”之中，縷清各類混合營(yíng)銷渠道，預(yù)測(cè)未來(lái)混合營(yíng)銷渠道的演化趨勢(shì)對(duì)于參與混合營(yíng)銷渠道利益博弈的航空公司和機(jī)票商等主體而言就顯得尤為重要。

 

綜合現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)， 雖然針對(duì)航空公司混合營(yíng)銷渠道建設(shè)和演化問(wèn)題已經(jīng)有了一定的成果，但仍存有如下問(wèn)題亟待深入：① 針對(duì)航空公司混合營(yíng)銷渠道類型的梳理不夠深入，尤其是新興技術(shù)背景下的類型研究尚顯不足;② 航空公司混合營(yíng)銷渠道的演化趨勢(shì)研究尚待深入。 據(jù)此，本文全面梳理航空公司混合營(yíng)銷渠道的類型和基本特征，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析各類渠道的發(fā)展?fàn)顩r。 最后，根據(jù)目前各類渠道的發(fā)展?fàn)顩r并結(jié)合影響航空公司混合營(yíng)銷渠道發(fā)展的關(guān)鍵因素，推演出其未來(lái)的演化趨勢(shì)，從而為航空公司和機(jī)票商等渠道主體的渠道管理提供參考。

 

1 混合營(yíng)銷渠道基本類型

 

航空公司營(yíng)銷渠道類型紛雜，主要從渠道主體、渠道形式 2 個(gè)維度對(duì)渠道類型進(jìn)行研究。

 

1.1 渠道主體分類

 

航空公司混合營(yíng)銷渠道按照渠道主體來(lái)區(qū)分可分為直銷和分銷渠道兩類，由航空公司直接銷售機(jī)票給旅客的營(yíng)銷渠道被稱為直銷渠道;由機(jī)票商等主體間接銷售機(jī)票給旅客的營(yíng)銷渠道被稱為分銷渠道。 在直銷和分銷渠道中又包含若干細(xì)分類別，如圖 1 所示。

 

1.1.1 直銷渠道

 

直銷渠道的機(jī)票銷售主體為航空公司，其具體的渠道形式有航空公司開(kāi)設(shè)的售票處、 呼叫中心、B2C 官網(wǎng)和航空公司 APP 應(yīng)用等。 在我國(guó)民航發(fā)展的最初期，機(jī)票主要由航空公司自身建立的售票處來(lái)進(jìn)行銷售，之后隨著民航業(yè)的快速發(fā)展，民航覆蓋的地域范圍越來(lái)越大，售票處渠道的地域局限性和成本高昂讓航空公司開(kāi)始探索別的機(jī)票營(yíng)銷渠道。 隨后電話技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟使航空公司迅速建構(gòu)起不受地域限制并且建設(shè)成本相對(duì)較低的呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道。 而近年來(lái)電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使航空公司的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道變得愈發(fā)多樣，包括航空公司官網(wǎng)、各大電商平臺(tái)上的航空公司直營(yíng)店和移動(dòng)終端上各類航空公司 APP 等新興互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道也成為航空公司直銷渠道中的重要成員。

 

1.1.2 分銷渠道

 

分銷渠道的機(jī)票銷售主體為機(jī)票商，目前機(jī)票商的票源主要有兩種：中航信人銷售系統(tǒng)(Billing Settlement Plan,BSP,開(kāi)賬與結(jié)算計(jì)劃)和航空公司的 B2B(Business to Business,企業(yè)對(duì)企業(yè))網(wǎng)站。

 

分銷渠道的具體渠道形式有機(jī)票商開(kāi)設(shè)的售票處、 呼叫中心、 匯集眾多機(jī)票商的 OTA(OnlineTravel Agent,在線旅行商)平臺(tái)和其 APP 應(yīng)用等。 為了盡可能多地增大機(jī)票銷售的輻射范圍并減少建立售票處所需的成本，航空公司需要借助各地的機(jī)票商來(lái)完成其機(jī)票最大范圍銷售。 但隨著機(jī)票銷售競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，機(jī)票商與航空公司之間在機(jī)票銷售方面的利益博弈不斷增加，為了能與航空公司直銷所匹敵，機(jī)票商除了設(shè)置售票處渠道之外，也開(kāi)始設(shè)置呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，而打通機(jī)票銷售上下游的機(jī)票商---OTA 平臺(tái)更是以豐富的機(jī)票產(chǎn)品、便捷的購(gòu)買(mǎi)方式和較好的服務(wù)體驗(yàn)成為目前機(jī)票銷售中的領(lǐng)先者，其運(yùn)營(yíng)模式非常值得航空公司在開(kāi)展機(jī)票直銷時(shí)參考。

 

1.2 渠道形式分類

 

航空公司混合營(yíng)銷渠道按照渠道形式來(lái)區(qū)分可以分為售票處、呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)渠道 3 類，在這 3 類渠道中又包含若干細(xì)分類別。

 

1.2.1 售票處渠道售票處營(yíng)銷渠道是指由航空公司或者其授權(quán)的銷售人在固定的對(duì)公眾開(kāi)放的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所從事客票銷售及相關(guān)服務(wù)的客票銷售方式[10]. 售票處營(yíng)銷渠道的最大優(yōu)勢(shì)是為旅客提供“面對(duì)面”服務(wù)體驗(yàn)，這降低了旅客購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，進(jìn)而提高了購(gòu)買(mǎi)黏性。 同時(shí)，售票處營(yíng)銷渠道對(duì)于航空公司整體形象提升和大客戶訂單等個(gè)性化業(yè)務(wù)處理非常重要。 由于建設(shè)成本較高，售票處渠道在機(jī)票電子商務(wù)浪潮的沖擊下略顯頹勢(shì)，但其仍是不可或缺的營(yíng)銷渠道。

 

1.2.2 呼叫中心渠道隨著固定和移動(dòng)電話的普及，各渠道主體紛紛推出了電話服務(wù)平臺(tái)，用于為購(gòu)票旅客提供各種信息和業(yè)務(wù)辦理服務(wù)，這類渠道被稱為呼叫中心渠道。 呼叫中心渠道的優(yōu)點(diǎn)是訂票門(mén)檻低、銷售流程簡(jiǎn)單和支付方式選擇多樣，同時(shí)其給航空公司提供了開(kāi)展直銷的契機(jī)。 但呼叫中心渠道較易出現(xiàn)擁堵情況，信息交互和服務(wù)體驗(yàn)也較為一般。 總體而言，呼叫中心渠道現(xiàn)在仍是重要營(yíng)銷渠道之一。

 

1.2.3 互聯(lián)網(wǎng)渠道互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道是機(jī)票電子化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮共存下的必然產(chǎn)物。 互聯(lián)網(wǎng)可簡(jiǎn)單理解為采用信息技術(shù)來(lái)進(jìn)行航空客票銷售。目前，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道主要有如下 5 種：航空公司 B2B 與 B2C 模式、機(jī)票商 B2B 與B2C 模式、OTA 分銷模式、平臺(tái)分銷模式、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式[10]. 互聯(lián)網(wǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)在于給旅客提供了海量的機(jī)票購(gòu)買(mǎi)選擇和充分的購(gòu)買(mǎi)信息，同時(shí)也給航空公司提供了一個(gè)低門(mén)檻、大范圍直面旅客提高直銷比例的關(guān)鍵機(jī)遇。 互聯(lián)網(wǎng)渠道雖然建設(shè)門(mén)檻較低，但在規(guī)模變大后的前后端運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)都需要大量企業(yè)資源的支持，而較為缺乏親和力的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)也是互聯(lián)網(wǎng)渠道的缺陷之一。

 

2 混合營(yíng)銷渠道發(fā)展?fàn)顩r

 

為更具體地描述航空公司混合營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，通過(guò)調(diào)研和專家咨詢等方法獲取了國(guó)內(nèi)某家具有代表性的傳統(tǒng)型航空公司的機(jī)票銷售數(shù)據(jù)，以此從不同角度分析當(dāng)前航空公司混合營(yíng)銷渠道的發(fā)展?fàn)顩r。

 

2.1 直分銷渠道發(fā)展?fàn)顩r

 

機(jī)票商在出現(xiàn)初期的角色是航空公司售賣(mài)機(jī)票的助手，但在機(jī)票銷售由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對(duì)的“買(mǎi)方市場(chǎng)”以及機(jī)票電子化浪潮之后，具有渠道滲透力優(yōu)勢(shì)的機(jī)票商銷售的機(jī)票(即分銷渠道)份額占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)，但近 3 年來(lái)出現(xiàn)了一定的下降趨勢(shì)。

 

篇（9）

變革時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，面對(duì)新進(jìn)場(chǎng)者的“分食”，傳統(tǒng)銀行會(huì)如何作為？5月31日，在央視《對(duì)話》節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，建設(shè)銀行（601939.SH）行長(zhǎng)王祖繼、交通銀行（601328.SH）董事長(zhǎng)牛錫明、浙商銀行（02016.HK）董事長(zhǎng)沈仁康等分享了他們對(duì)于趨勢(shì)的判斷和應(yīng)對(duì)之道。 互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊，息差收窄，銀行緊迫感加大

經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融日漸成為金融行業(yè)一股鮮活的力量。以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品所產(chǎn)生的鯰魚(yú)效應(yīng)，刺激著傳統(tǒng)銀行進(jìn)行自我變革。傳統(tǒng)銀行也紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)金融，展開(kāi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新對(duì)銀行的影響還是很大的，比如支付、理財(cái)、融資等，銀行應(yīng)該以更高的姿態(tài)去迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)造發(fā)展、合作的機(jī)會(huì)?！?中國(guó)建設(shè)銀行行長(zhǎng)王祖繼說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)金融帶給銀行的緊迫感在加大，我們要滿足‘互聯(lián)網(wǎng)+金融’所能夠提供的服務(wù)。在壓力和挑戰(zhàn)面前，大銀行要發(fā)揮傳統(tǒng)銀行的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)加上創(chuàng)新?！?/p>

交通銀行董事長(zhǎng)牛錫明坦言，利率市場(chǎng)化的深化及互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，使銀行面臨較大的挑戰(zhàn)?！?992年到2002年是中國(guó)銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型期，爆發(fā)出了很多不良，2002年到2012年中國(guó)的銀行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展階段，賺取了比較多的利益，但是并非容易，并不是躺著賺錢(qián)，但也不是很難。如今，隨著利率市場(chǎng)化的深化，息差收窄，商業(yè)銀行收益壓力加大。但是利差收入仍占到70%，加上互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)銀行業(yè)務(wù)的替代，使銀行面臨較大的挑戰(zhàn)?！?金融脫媒、利率市場(chǎng)化，銀行也要“直銷”

隨著經(jīng)濟(jì)金融化、金融市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，商業(yè)銀行主要金融中介的重要地位在相對(duì)降低?！敖鹑诿撁健闭诔蔀榻鹑谧兏锖徒鹑趧?chuàng)新的重要趨勢(shì)，社會(huì)融資方式由間接融資為主向直、間接融資并重轉(zhuǎn)換。

“目前有很多脫媒的形態(tài)，無(wú)論就存款還是貸款角度而言，對(duì)大銀行小銀行影響都非常大，吸走了很多資金，客戶融資結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了較大的調(diào)整。2015年，非直接融資達(dá)到了12.6萬(wàn)億元，是2014年的兩倍?！?王祖繼表示。

在他看來(lái)，應(yīng)對(duì)金融脫媒趨勢(shì)，銀行業(yè)應(yīng)當(dāng)把握兩點(diǎn)：“第一，銀行業(yè)一定要穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)；第二，必須要?jiǎng)?chuàng)新。這兩點(diǎn)就是銀行的生命力之所在。從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新需求來(lái)看，需要我們傳統(tǒng)大銀行著手要跟上時(shí)代，滿足客戶的需求，提升支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的效果?！?/p>

在金融脫媒、利率市場(chǎng)化壓力下，直銷銀行成為我國(guó)商業(yè)銀行積極探索業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、突破自身網(wǎng)點(diǎn)限制、加快實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮的重要手段之一。

近年來(lái)，許多股份制銀行和城市商業(yè)銀行紛紛推出自己的直銷銀行品牌，有數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，全國(guó)已經(jīng)有57家商業(yè)銀行上線了直銷銀行，形成了銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)“跑馬圈地”的新戰(zhàn)場(chǎng)。

牛錫明認(rèn)為，直銷銀行是未來(lái)的發(fā)展方向，未來(lái)再依靠鋪設(shè)物理網(wǎng)點(diǎn)去增加效益規(guī)模是做不到的，所以物理網(wǎng)點(diǎn)的職能要改變，交通銀行把手機(jī)銀行和直銷銀行作為未來(lái)的重要方向，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式服務(wù)客戶。 深化事業(yè)部制改革，流程再造需求愈發(fā)迫切

2015年，在銀監(jiān)會(huì)指導(dǎo)推動(dòng)下，商業(yè)銀行進(jìn)一步深化和推進(jìn)理財(cái)業(yè)務(wù)治理與改革，事業(yè)部制改革或探索建立資產(chǎn)管理子公司成為商業(yè)銀行資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)改革與探索的集中方向。《2015年中國(guó)銀行業(yè)理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，國(guó)有四大銀行實(shí)施類事業(yè)部制的專營(yíng)化。

“交通銀行目前把事業(yè)部制改革列為了一個(gè)重點(diǎn)方向。” 牛錫明介紹，從2007年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)10年的改革，交通銀行的事業(yè)部改革經(jīng)驗(yàn)比較成熟了，“從當(dāng)前情況來(lái)看，比較成功的是金融市場(chǎng)事業(yè)部，現(xiàn)在已經(jīng)把金融市場(chǎng)事業(yè)部做到香港去了，未來(lái)有可能做到倫敦去。平均每年的利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到30%以上。我們現(xiàn)在的理念是為大客戶、為各種各樣的客戶建立一個(gè)分層的營(yíng)銷體系，來(lái)進(jìn)行集中的營(yíng)銷和集中的經(jīng)營(yíng)，這個(gè)改革從2015年開(kāi)始起步，今年剛剛形成雛形。”

王祖繼指出，建設(shè)銀行資產(chǎn)規(guī)模近20萬(wàn)億，人員、部門(mén)眾多。作為大銀行，建設(shè)銀行非常重視流程的梳理，要實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的服務(wù)流程落地，提高服務(wù)的效率，實(shí)現(xiàn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和流程的供給，減少管理層級(jí)，實(shí)現(xiàn)管理扁平化。

“現(xiàn)在的銀行是以客戶為中心這個(gè)理念牢牢聚立起來(lái)的?！鄙蛉士当硎荆y行的服務(wù)要從流程的梳理入手，第一，要以客戶為中心，所有的產(chǎn)品、用戶模式和服務(wù)方式都要互聯(lián)網(wǎng)化；第二，針對(duì)客戶不同的服務(wù)，要協(xié)同化，為客戶提供重要的服務(wù)。對(duì)銀行內(nèi)部、總分行的部門(mén)之間能夠有效協(xié)同，這樣的流程就是有效率的，帶給客戶的體驗(yàn)、對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量會(huì)有明顯的提升。 “銀行業(yè)到了與管理資產(chǎn)質(zhì)量較勁的時(shí)候”

篇（10）

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，即移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，已成為當(dāng)今發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。而中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。2013年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1059.8億元，同比增速81.2%，2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)115.5%，達(dá)到2134.8億元。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大背景下，隨著無(wú)線通信技術(shù)的發(fā)展以及智能終端客戶（特別是智能手機(jī)用戶）的快速增加，傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛加入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)以及營(yíng)銷手段上與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)龐大的客戶終端，進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型或升級(jí)。移動(dòng)用戶數(shù)量的增加也引發(fā)了酒店業(yè)的變革。根據(jù)PhoCusWright的調(diào)查報(bào)告，2012年，30%的手機(jī)網(wǎng)站用戶曾使用其手機(jī)設(shè)備預(yù)訂和（或）購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，如酒店客房或機(jī)票，而在2011年僅為26%。手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要載體，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)既具有桌面互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放協(xié)作特征，又具有手機(jī)的實(shí)時(shí)性、隱私性、便攜性、準(zhǔn)確性和可定位性等特性。而酒店業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，它集住、食、行、娛等多功能于一體，是眾多旅游者的家外之家，也是商貿(mào)會(huì)務(wù)者的重要社交公務(wù)活動(dòng)場(chǎng)所。酒店客戶對(duì)隱私性、可定位性等方面的需求恰好與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)不謀而合。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下酒店的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒店客戶將會(huì)通過(guò)微博討論并進(jìn)行酒店的選擇、預(yù)訂以及分享入住酒店的感受等全過(guò)程。酒店客戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生著明顯改變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不但會(huì)給用戶帶來(lái)更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，也給酒店?duì)I銷帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)的酒店?duì)I銷渠道，其客源結(jié)構(gòu)主要來(lái)自于線下的協(xié)作單位、旅行社以及第三方分銷等渠道。這幾種渠道在給酒店帶來(lái)穩(wěn)定客源的同時(shí)，也導(dǎo)致酒店喪失了定價(jià)自，增加了酒店的營(yíng)銷成本。面對(duì)這些分銷商對(duì)酒店利潤(rùn)的壓榨，酒店必須建立自己的直銷渠道體系，一方面降低分銷商高額的傭金，另一方面可以建立官網(wǎng)并發(fā)展線上會(huì)員體系。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給酒店直銷帶來(lái)的巨大新機(jī)遇已使許多酒店管理者開(kāi)始嘗試建立自己的移動(dòng)端直銷和分銷渠道，但由于缺少專業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才、推廣的方式方法不夠清晰等問(wèn)題，其結(jié)果還不盡如人意。與此同時(shí)，也有酒店利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，迅速崛起，布丁酒店就是成功的典型例子之一。

二、布丁酒店的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)剖析

PODINN布丁酒店創(chuàng)立于2007年12月，短短的7年時(shí)間里，酒店規(guī)模迅猛發(fā)展，2014年已在包括北京、上海、廣州、杭州、西安等在內(nèi)的全國(guó)40多個(gè)城市擁有380余家門(mén)店（其中開(kāi)業(yè)酒店276家，籌建門(mén)店104家，開(kāi)業(yè)酒店房量2萬(wàn)余間）。布丁酒店連鎖品牌推崇時(shí)尚、個(gè)性、溫馨與環(huán)保并重，以18至35歲之間的年輕白領(lǐng)、商務(wù)人士及個(gè)性化人群為主要消費(fèi)群體。

（一）布丁酒店?duì)I銷渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)現(xiàn)狀分析

作為經(jīng)濟(jì)型酒店的后起之秀，布丁酒店在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上與其他經(jīng)濟(jì)型酒店相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)，在成立之初，也面臨著營(yíng)銷難、推廣難的問(wèn)題，曾經(jīng)一度客房入住率不足20%。隨后，布丁酒店迅速建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，2012年11月，布丁酒店成為全球首家實(shí)現(xiàn)在線直連微信訂房的酒店，2013年10月就已擁有58萬(wàn)名微信會(huì)員；2013年布丁酒店成為首家上線支付寶錢(qián)包公眾服務(wù)酒店，成功實(shí)現(xiàn)了線上支付功能；2014年，布丁酒店又與小米電視合作，入駐小米電視，實(shí)現(xiàn)了電視預(yù)訂房間。隨著布丁酒店移動(dòng)直銷體系的建立，其市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。截止到2013年，布丁酒店在經(jīng)濟(jì)型酒店中已占據(jù)5.32%的市場(chǎng)份額，其中僅有5%至10%的客戶來(lái)自于OTA，絕大部分客戶都來(lái)自于直銷平臺(tái)，中央在線預(yù)訂平臺(tái)的在線預(yù)訂量已經(jīng)占酒店全部訂單的35%。另外移動(dòng)端的APP、WAP網(wǎng)站、微信訂單占全部訂單的15%左右。

（二）布丁酒店移動(dòng)端平臺(tái)建設(shè)的成功推廣經(jīng)驗(yàn)

1、建立簡(jiǎn)單便捷的直銷平臺(tái)

布丁酒店屬于新晉酒店，比其他傳統(tǒng)酒店更能快速地融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。布丁酒店依靠其自身強(qiáng)大的技術(shù)能力及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的敏銳觸覺(jué)，從顧客需求出發(fā)，改變傳統(tǒng)酒店移動(dòng)直銷平臺(tái)操作復(fù)雜的問(wèn)題，切實(shí)打造操作簡(jiǎn)單、快速的平臺(tái)。用戶在第一次關(guān)注或下載布丁酒店的直銷平臺(tái)后，便可在其平臺(tái)上預(yù)訂客房，只需要三步就可預(yù)定成功。用戶還可以根據(jù)自身的需實(shí)際要，自由選擇房間的類型，這種簡(jiǎn)便、快捷的體驗(yàn)方式使布丁酒店迅速贏得了客戶的好感，為布丁酒店后期推廣、客戶再此入住奠定了牢固基礎(chǔ)。

2、多渠道推廣移動(dòng)直銷平臺(tái)

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)門(mén)檻低，目前已經(jīng)有很多酒店引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道。但推廣難、運(yùn)營(yíng)難等問(wèn)題也使多數(shù)酒店移動(dòng)端渠道容易成為擺設(shè)。其原因一方面有移動(dòng)平臺(tái)本身是否便捷、可操作等因素，也有酒店對(duì)移動(dòng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力高低。運(yùn)營(yíng)能力的高低在移動(dòng)端市場(chǎng)爭(zhēng)奪中發(fā)揮關(guān)鍵作用。布丁酒店在這方面無(wú)疑處于酒店行業(yè)中的佼佼者。首先，無(wú)孔不入的線下推銷。布丁酒店內(nèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，為顧客提供了一個(gè)良好的移動(dòng)上網(wǎng)條件。在酒店的每一個(gè)角落都貼有標(biāo)簽，顧客無(wú)論在哪里都可以隨時(shí)掃描關(guān)注、下載。在顧客入住時(shí)，工作人員的引導(dǎo)也是布丁酒店線下推廣的一個(gè)重要方式。這種線下推廣方式為布丁帶來(lái)了相當(dāng)大部分的會(huì)員。其次，豐富的線上推廣內(nèi)容。除線下推廣方式外，布丁酒店也通過(guò)線上平臺(tái)（如微博、人人網(wǎng)、官網(wǎng)等）進(jìn)行推廣，這種方式也使得布丁構(gòu)建起了規(guī)模更為強(qiáng)大的會(huì)員系統(tǒng)。借助微信及APP平臺(tái)，布丁酒店根據(jù)客戶所提出的問(wèn)題來(lái)推送客戶需要的信息并及時(shí)與客戶溝通，深入了解客戶的個(gè)別特殊需要。如顧客可通過(guò)平臺(tái)將自己的位置發(fā)送給酒店，方便酒店提供禮賓服務(wù)；在客人入住當(dāng)天，自動(dòng)推送酒店所在城市的天氣、酒店地址并推薦周邊的娛樂(lè)地點(diǎn)；在客戶離店時(shí)，后臺(tái)還會(huì)向客戶推送滿意度調(diào)查，做完調(diào)查的客戶將會(huì)獲得下次入住時(shí)的優(yōu)惠券；同時(shí)酒店還會(huì)通過(guò)微信人工回復(fù)客戶提出的問(wèn)題。酒店的這些貼心服務(wù)舉措，一方面提升了客戶對(duì)酒店服務(wù)的好感，實(shí)際增加了二次購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率，增強(qiáng)了客戶對(duì)酒店品牌的忠誠(chéng)度，另一方面酒店也掌握了完備的客戶資料，在今后的營(yíng)銷過(guò)程中，切實(shí)做到精準(zhǔn)營(yíng)銷?？傊级【频甑闹变N渠道所得的巨大成功，除了其移動(dòng)端平臺(tái)的便捷性、人性化服務(wù)所贏得的顧客好感外，其線上線下的引導(dǎo)性推廣方式以及移動(dòng)端的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力和對(duì)不同推廣平臺(tái)的有機(jī)整合都是重要原因。雖然布丁酒店的這種推廣方式具有一定的可復(fù)制性，但其他酒店在效仿的同時(shí)，仍有必要根據(jù)自身的定位、消費(fèi)群體的需求，與客戶進(jìn)行及時(shí)的溝通交流，并根據(jù)客戶的實(shí)際需求來(lái)制定自身的推廣運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的酒店?duì)I銷渠道創(chuàng)新建議

酒店首先需要建立自己的移動(dòng)端直銷平臺(tái)，這一平臺(tái)需要符合酒店自身的發(fā)展定位、目標(biāo)顧客以及潛在顧客群體的個(gè)性化需求。其次，注重培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)推廣人才，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)推廣中要強(qiáng)調(diào)以顧客的需求為主，根據(jù)顧客的喜好來(lái)推廣平臺(tái)并注重引導(dǎo)客戶的使用習(xí)慣，并結(jié)合推廣活動(dòng)來(lái)維護(hù)已有客戶與酒店的穩(wěn)定關(guān)系，同時(shí)也吸引新客戶的關(guān)注。再次，根據(jù)酒店現(xiàn)有的資源，整合現(xiàn)有渠道資源深入推廣移動(dòng)端平臺(tái)。最后，酒店要注重與客戶的及時(shí)溝通互動(dòng)，維護(hù)客戶與酒店長(zhǎng)久互信的關(guān)系，增強(qiáng)客戶對(duì)酒店品牌的忠誠(chéng)度。

（一）集團(tuán)連鎖酒店需注重線下和線上的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

連鎖酒店集團(tuán)往往擁有眾多門(mén)店以及龐大的會(huì)員體系。這些線下門(mén)店和會(huì)員是推廣移動(dòng)端直銷平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于單體酒店來(lái)說(shuō)，集團(tuán)連鎖酒店有著相對(duì)健全、完善的管理系統(tǒng)和一定的客戶基礎(chǔ)。因此應(yīng)注重借用這種線下的優(yōu)勢(shì)再結(jié)合線上資源進(jìn)行多元化推廣，培養(yǎng)客戶形成移動(dòng)端預(yù)訂習(xí)慣，并注意經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通交流，與客戶建立起良好的關(guān)系。