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篇（1）

中圖分類號(hào)：K928.73 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

由于某市人大、政協(xié)辦公樓剛建成，周邊道路尚未形成，場(chǎng)地內(nèi)建筑垃圾堆積，西部圍墻沿線土方?jīng)]有到位。根據(jù)工程設(shè)計(jì)要求，需要挖除建筑垃圾，回填種植土；開挖水池，塑造地形；以開放式濱水景觀貫穿于整個(gè)環(huán)境，以中心休閑廣場(chǎng)為景觀核心，打造主次分明各具特色的濱水景觀。

一、園林綠化工程中施工組織設(shè)計(jì)的編制

（一）園林綠化工程概況

工程概況中應(yīng)說明：工程地點(diǎn)、工程規(guī)模、工程內(nèi)容、質(zhì)量要求、創(chuàng)優(yōu)計(jì)劃目標(biāo)、園林綠化配置和計(jì)劃開竣工日期等內(nèi)容。

1、中心休閑廣場(chǎng)和親水廣場(chǎng)作為市辦公樓綠化環(huán)境設(shè)計(jì)的主要景觀節(jié)點(diǎn)，是本工程施工的重點(diǎn)，此部位的施工質(zhì)量至關(guān)重要，關(guān)系到本工程的施工質(zhì)量。因此在施工中要重點(diǎn)關(guān)注此部位的施工質(zhì)量。2、本工程要求種植的大樹樹種種類多、規(guī)格大、種植數(shù)量也大，如香樟和對(duì)節(jié)白蠟，要求胸徑達(dá)到20CM以上；胸徑12CM以上的大樹有廣玉蘭、欒樹、香花槐、楓香、女貞等，數(shù)量達(dá)195多株。其中的楓香、香樟等樹木不容易移栽成活，施工時(shí)要注意栽植的各個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)。

（二）園林綠化工程施工準(zhǔn)備

1、施工組織機(jī)構(gòu)設(shè)置：公司質(zhì)安部門、項(xiàng)目經(jīng)理、質(zhì)量員、安全員、施工員、資料員、材料員、環(huán)保員。

2、園林綠化技術(shù)準(zhǔn)備：現(xiàn)場(chǎng)踏看收集分析施工有關(guān)文件及技術(shù)資料專業(yè)圖紙會(huì)審，進(jìn)行設(shè)計(jì)及施工技術(shù)交底，制訂最佳施工方案。

（三）園林綠化施工部署及主要部位施工方案

1、測(cè)量工程

1.1測(cè)量設(shè)備投入計(jì)劃

1.2測(cè)量方法步驟制訂

1.3測(cè)量保證措施 成立項(xiàng)目部測(cè)量小組

2、園林小品工程

基礎(chǔ)工程施工方案、主體結(jié)構(gòu)施工方案、裝飾工程施工方案、木結(jié)構(gòu)施工方案等。

3、園路及鋪裝工程

基礎(chǔ)工程施工方案、鋪裝工程施工方案等。

4、綠化工程

4.1栽植基礎(chǔ)工程： 略

4.2土方工程：土壤改良、土方造形、根據(jù)各地園林綠化技術(shù)規(guī)程。

4.3栽植工程：A定點(diǎn)放樣，B種植穴挖掘，C樹木起掘，D樹木裝運(yùn)，E樹木栽植，F(xiàn)地被植物類工程。

以某市城市廣場(chǎng)地面工程為例，該園林綠化工程中胸徑50厘米的大樹栽植有160多株，為確保大樹移栽的成活率，達(dá)到預(yù)期的園林景觀效果，專門成立大樹全冠移栽QC課題小組進(jìn)行科技攻關(guān)，取得了成功的經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到了科技攻關(guān)的預(yù)期效果。具體技術(shù)措施如下：種植穴挖掘后設(shè)置20-30厘米砂石濾水層，樹木起掘采用3×3×1.2米木箱包裝法，樹木裝運(yùn)采用木箱機(jī)械吊裝法，樹木栽植采用漿灌法，植物生根粉泥球處理，上設(shè)透氣管養(yǎng)護(hù)，采用電磁閥控制的全光自動(dòng)噴霧技術(shù)措施。

4.4養(yǎng)護(hù)管理工程：根據(jù)季節(jié)不同和植物季相的變化，編制相應(yīng)的養(yǎng)護(hù)技術(shù)措施和養(yǎng)護(hù)勞動(dòng)力的投入量。

（四）園林綠化工程施工總進(jìn)度計(jì)劃

1、按合同約定的工期，采用立體平行交叉作業(yè)編排施工班組。

2、采用橫道法或網(wǎng)絡(luò)法編制施工總進(jìn)度計(jì)劃。

（五）園林綠化工程各項(xiàng)資源需要量計(jì)劃

1、施工機(jī)械設(shè)備的投入方案

2、勞動(dòng)力組織投入方案 工程勞動(dòng)力投入分布圖

3、物資供應(yīng)計(jì)劃方案

（六）園林綠化工程施工場(chǎng)地總平面布置編制內(nèi)容：

1、臨時(shí)圍護(hù)及臨時(shí)設(shè)施

2、材料土方運(yùn)輸線路及入口分布

3、工程材料堆放布置

4、臨時(shí)施工用水用電分配圖

（七）質(zhì)量工期安全降低成本及高溫雨季施工的技術(shù)組織保證措施

1、質(zhì)量保證措施：質(zhì)量保證五大要素—人機(jī)料法環(huán)、三級(jí)質(zhì)量保證體系、質(zhì)量目標(biāo)責(zé)任制、措施材料及成品半成品質(zhì)量控制。

2、工期保證措施：做好開工前準(zhǔn)備工作，按總進(jìn)度計(jì)劃編制：日周月計(jì)劃并逐級(jí)保證合理安排夜間作業(yè)、合理安排勞動(dòng)力工種之間立體平行交叉作業(yè)。

3、安全文明施工保證措施： 建筑施工安全檢查標(biāo)準(zhǔn)JGJ5999三級(jí)安全保證體系、三級(jí)安全教育百日安全競(jìng)賽、封閉施工設(shè)置安全警示標(biāo)牌、現(xiàn)場(chǎng)專職保潔及環(huán)境衛(wèi)生。

4、降低成本措施：工程質(zhì)量一次性驗(yàn)收達(dá)標(biāo)，減少返工損失的現(xiàn)場(chǎng)科學(xué)管理，減少二次搬運(yùn)費(fèi)用的材料組織采購，質(zhì)優(yōu)價(jià)兼合理安排施工調(diào)度，縮短工期，減少人工機(jī)械與周轉(zhuǎn)材料費(fèi)用支出。

5、雨季高溫季節(jié)性技術(shù)保證措施：工地現(xiàn)場(chǎng)合理搭設(shè)臨時(shí)遮雨棚，確保工程進(jìn)度并采取現(xiàn)場(chǎng)防雷防電措施，及時(shí)落實(shí)園林綠化苗木抗旱養(yǎng)護(hù)。

（八）園林綠化工程主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

1、編制工程進(jìn)度目標(biāo)

2、編制工程質(zhì)量目標(biāo)

3、編制材料消耗控制

4、編制機(jī)械使用和成本費(fèi)用控制

三、園林綠化工程中施工程序的安排原則

（一）遵循園林綠化工程施工工藝及技術(shù)規(guī)則，合理安排施工程序。

園林綠化工程與市政建筑類工程在施工工序上有著共同的特性：全場(chǎng)性工程的施工單位工程的施工，園林綠化工程中首先應(yīng)完成場(chǎng)地平整與測(cè)量定位等全場(chǎng)性工程，然后按單位工程的劃分逐個(gè)或交叉進(jìn)行園林小品工程、園路鋪裝工程、綠化工程、綠化給排水及噴灌工程、電氣安裝及燈光照明工程，這樣不僅有利于工程施工的相互銜接，減少工種之間時(shí)間上的交叉沖突，而且有利于節(jié)約工程成本，提高工程文明施工程度。

（二）采用流水施工方法和網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)，組織有節(jié)奏均衡連續(xù)的施工。

園林綠化工程中流水施工方法和網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)的采用，有利于工程項(xiàng)目的計(jì)劃管理與順利實(shí)施，而且會(huì)帶來很大的技術(shù)經(jīng)濟(jì)效果以園林綠化栽植工程為例：

1、栽植工程無節(jié)拍專業(yè)流水施工方法

1.1確定園林綠化施工起點(diǎn)流向，分解施工過程 六大過程

1.2確定園林綠化施工順序，劃分施工段 具體見栽植工程施工部署

1.3計(jì)算各個(gè)施工段上的流水節(jié)拍 累加數(shù)列

1.4確定相鄰兩個(gè)專業(yè)工作班組間的流水步驟

1.5計(jì)算流水施工的計(jì)劃工期

1.6繪制流水施工的進(jìn)度表

2、栽植工程網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)

（三）科學(xué)地安排高溫或冬雨季節(jié)施工項(xiàng)目，保證全年生產(chǎn)的均衡性和連續(xù)性。

園林綠化工程受氣候季節(jié)和植物季相變化的影響非常明顯，在編制園林綠化工程施工部署及施工方案時(shí)：必須采取常綠落葉與喜陽陰性等搭配樹種和在高溫冷冬季節(jié)的技術(shù)措施。土方工程應(yīng)避開雨季作業(yè)，以防土壤團(tuán)粒結(jié)構(gòu)的破壞，從而影響植物生長所依賴的立地條件。

（四）盡量采用國內(nèi)外先進(jìn)的施工技術(shù)和科學(xué)管理方法

園林綠化工程中施工組織設(shè)計(jì)的編制涉及到大樹移栽或大面積草籽混播等技術(shù)要求高的環(huán)節(jié)或直接影響工程質(zhì)量的工程項(xiàng)目，應(yīng)及時(shí)采取QC課題小組進(jìn)行科技攻關(guān)，并同時(shí)將成果轉(zhuǎn)化為工程施工的技術(shù)措施，提高工程勞動(dòng)生產(chǎn)率，保證工程質(zhì)量，縮短工期，降低工程成本。

（五）盡量減少暫設(shè)工程，合理儲(chǔ)備物資，減少物資運(yùn)輸量，科學(xué)布置施工平面圖。

園林綠化工程的特性一般為工期較短、施工時(shí)效快，因而在編制施工組織設(shè)計(jì)時(shí)，臨時(shí)設(shè)施應(yīng)采用可再用性的移動(dòng)用房；園林綠化苗木、安裝管材及其他材料一般實(shí)行有計(jì)劃采供，而不采用物資儲(chǔ)備方式；土方工程要求就地取土或選擇最佳的運(yùn)輸方式工具和線路，減少運(yùn)輸量上的成本支出科學(xué)合理地布置施工平面圖，有利于減少施工用地的占據(jù)，為工程項(xiàng)目立體平行交叉施工作業(yè)提供場(chǎng)地條件，降低工程成本。

結(jié)語：

本工程施工的難點(diǎn)：開放式濱水景觀貫穿于整個(gè)環(huán)境的南北，每個(gè)景點(diǎn)之間互具連貫性，依靠水體形成流暢的景觀視線，因此水體是各個(gè)景點(diǎn)聯(lián)系的紐帶，水是本工程環(huán)境設(shè)計(jì)的核心。水體的防滲成為本工程的難點(diǎn)。在施工中要嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)和有關(guān)施工規(guī)范要求施工，做到質(zhì)量過硬、萬無一失。

參考文獻(xiàn)：

篇（2）

[中圖分類號(hào)]R197.322　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B　[文章編號(hào)]1673－7210(2009)02(c)－100－02

現(xiàn)代化大型醫(yī)療設(shè)備通常投資大、科技含量高、更新?lián)Q代產(chǎn)品推出的間隔時(shí)間短，因此，購置設(shè)備前進(jìn)行充分、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和論證分析是投資成功與否的關(guān)鍵。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析等瑚資管理理論。已廣泛應(yīng)用于大型醫(yī)療設(shè)備的投資分析。但是，在運(yùn)用這些方法進(jìn)行投資評(píng)價(jià)分析時(shí)，一些對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)有著重要影響的因素，又常常會(huì)被忽視，因而影響決策者的正確判斷。現(xiàn)對(duì)大型醫(yī)療設(shè)備投資的市場(chǎng)分析不能忽視的幾個(gè)重點(diǎn)問題分析如下：

1　市場(chǎng)需求量的分析

1.1市場(chǎng)需求總量分析

所謂市場(chǎng)需求量，就是指該醫(yī)療設(shè)備所針對(duì)的病種在醫(yī)療的市場(chǎng)范圍內(nèi)的發(fā)病率情況調(diào)查。醫(yī)院根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和相關(guān)信息數(shù)據(jù)的采集以后，能夠得到這類患者的發(fā)病率等數(shù)據(jù)，據(jù)以計(jì)算市場(chǎng)需求的總量。以血液透析為例：通過調(diào)查，一般需要進(jìn)行血液透析的患者在大連地區(qū)占全部人口的0.2‰，我院地處大連市，全市人口220萬，按此計(jì)算。全區(qū)需要進(jìn)行血液透析的人數(shù)為440人。通常情況，每位患者2天1次，也就是說，每天僅有220人次需要進(jìn)行血液透析。

1.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)就是醫(yī)院面對(duì)的市場(chǎng)所覆蓋地區(qū)的居民結(jié)構(gòu)，進(jìn)行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析就是為了判斷在總需求環(huán)境下，有多少需求是真實(shí)的需求。因?yàn)橛性S多需求可能是有病不能就醫(yī)，或者選擇其他替代方式診斷或治療。一般來說，市場(chǎng)細(xì)分可按以下幾個(gè)分類進(jìn)行細(xì)分，如：按年齡段細(xì)分(10歲以下，10－20歲，20－40歲等)，不同年齡有不同的發(fā)病率，因此，年齡段細(xì)分有利于判斷發(fā)病率的準(zhǔn)確性；按城鄉(xiāng)細(xì)分(城鎮(zhèn)、農(nóng)村)。由于城鄉(xiāng)居民的收入水平和知識(shí)結(jié)構(gòu)差異，決定他們對(duì)同種病可能做出不同的治療選擇；按家庭收入水平細(xì)分(家庭年收入2萬元以內(nèi)，年收入2－10萬元，年收入10－50萬元，年收入50萬元以上)，由于收入水平的不同，決定消費(fèi)水平的不同，消費(fèi)水平的差異也會(huì)做出不同的治療選擇：按知識(shí)結(jié)構(gòu)細(xì)分(初中及以下、高中和中專、大學(xué)、研究生及以上)，不同知識(shí)結(jié)構(gòu)的人對(duì)醫(yī)療知識(shí)的了解不同，這種差異也會(huì)做出不同的治療選擇。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析一般國家統(tǒng)計(jì)局或地方統(tǒng)計(jì)局會(huì)每年或定期，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才能夠得到真實(shí)的需求量。

1.3醫(yī)院的市場(chǎng)占有率分析

醫(yī)院的市場(chǎng)占有率就是醫(yī)院面對(duì)的市場(chǎng)所覆蓋地區(qū)的同種患者來院就醫(yī)的份額。市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)的分析指標(biāo)很多，通常我們可能對(duì)宏觀數(shù)據(jù)和微觀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，宏觀數(shù)據(jù)有：醫(yī)院的醫(yī)療收入占本地區(qū)醫(yī)療收入的份額、醫(yī)院占本地區(qū)的醫(yī)療保險(xiǎn)份額。微觀數(shù)據(jù)有：醫(yī)院在本地區(qū)在本病種的診斷水平；醫(yī)院在本地區(qū)在本病種中的專家數(shù)量、醫(yī)生數(shù)量、床位數(shù)量、床位使用率、床位周轉(zhuǎn)率；醫(yī)院在地區(qū)在本病種的影響力等。通過以上數(shù)據(jù)的分析，就能夠準(zhǔn)確得出醫(yī)院市場(chǎng)占有率，以及本地區(qū)同種醫(yī)療設(shè)備的數(shù)量及其占有率。

1.4市場(chǎng)實(shí)際需求量分析

通過對(duì)市場(chǎng)需求總量分析、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析和醫(yī)院的市場(chǎng)占有率分析，就能夠得到醫(yī)院在本病種中可能的醫(yī)療市場(chǎng)，以血液透析為例：大連地區(qū)總需求量為每天220人，其中，有25％在農(nóng)村，遠(yuǎn)離醫(yī)院，沒有就醫(yī)條件，有15％的城鎮(zhèn)居民家庭年收入水平在2萬元以內(nèi)，沒有就醫(yī)能力。能夠有條件和能力就醫(yī)的患者只有60％。醫(yī)院在血液透析方面專家僅2人，在本地區(qū)沒有絕對(duì)影響力，市場(chǎng)份額為20％，從而可以得出，醫(yī)院可能在血液透析方面的病源數(shù)量為每天220x60％×20％＝26人次。

2　設(shè)備的利用率分析

我們進(jìn)行市場(chǎng)需求量的分析是為了提供設(shè)備的利用率分析，設(shè)備的利用率分析是醫(yī)療設(shè)備是否投資的關(guān)鍵問題。只有設(shè)備的利用率比較高，設(shè)備的購置才有意義，才能夠?yàn)獒t(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮作用。筆者以CT為例：根據(jù)CT的不同型號(hào)，CT的利用率是不同的，一般而言，16層CT的總工作量為50000次，折合每天平均工作量為23人次，一天最高使用人次為40次，平均每做一次CT耗時(shí)約15分鐘，滿負(fù)荷工作每天工作時(shí)間為6小時(shí)。我院進(jìn)行CT檢查的患者每天15人次，通常每周一做CT檢查的人略多一些，約20人左右，最高能夠達(dá)到28人次。如果購置16層CT機(jī)，平均每天進(jìn)行CT檢查的利用率為15/23＝65％。極限利用率為28　/40＝70％。如果使用8層CT，CT機(jī)的利用率為120％；如果使用32層CT機(jī)，CT機(jī)的利用率為30％。通常情況下，必需的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于20％，基本的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于30％；提高醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于40％，提高醫(yī)療診療水平的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于50％，提高醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于60％，只有醫(yī)療設(shè)備利用率高于上述指標(biāo)，說明醫(yī)療設(shè)備的投資才是應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

3　進(jìn)行醫(yī)療設(shè)備投資的市場(chǎng)調(diào)查分析還應(yīng)考慮的幾個(gè)問題

3.1醫(yī)療設(shè)備投資的盈虧分析

投資醫(yī)療設(shè)備對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的收入、收支盈虧影響很大。有效、合理的決策可以為醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來可觀的效益，而不合理的、不科學(xué)的決策只能削弱醫(yī)院的盈利能力，甚至使醫(yī)療機(jī)構(gòu)不能維持正常的業(yè)務(wù)收入。因此，投資醫(yī)療設(shè)備時(shí)，必須慎重、認(rèn)真地進(jìn)行可行性分析，保證資金收益高于成本。

3.2醫(yī)療設(shè)備投資未來現(xiàn)金流量分析

我們進(jìn)行醫(yī)療設(shè)備投資的目的是了為提高醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)行市場(chǎng)需求的調(diào)查分析和設(shè)備利用率的分析，都將為醫(yī)療設(shè)備投資的未來現(xiàn)金流量分析提供有力的數(shù)據(jù)，筆者仍以CT機(jī)為例：購置一臺(tái)16層CT機(jī)需要投資300萬元，投資當(dāng)月即可投入使用，每天以15例患者為基準(zhǔn)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為120元，即全年CT檢查收入為65.70萬元。每一例CT的耗材為15元，全年耗材消耗8.21萬元。需要2名醫(yī)生，工資5萬元，水電暖每年2萬元，房屋折舊1萬元，其他支出1萬元，支出總額為17.21萬元，全年現(xiàn)金流入48.49萬元，CT機(jī)的一般使用年限為10年，現(xiàn)金流入總量為484.90萬元，現(xiàn)金凈流量為484.90－300＝184.90萬元。說明醫(yī)院投資購買16層CT機(jī)是可行的。

3.3醫(yī)療設(shè)備購置對(duì)醫(yī)療技術(shù)和診治水平的影響

篇（3）

二、不對(duì)稱信息下的醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)分析

醫(yī)療保險(xiǎn)是保險(xiǎn)逆選擇發(fā)生的重要區(qū)域，由于投保人對(duì)自己的健康狀況具有足夠的了解，而保險(xiǎn)人則很難得到明確的相關(guān)信息。在確定的保險(xiǎn)價(jià)格之下，會(huì)發(fā)生健康不佳者積極投保的現(xiàn)象。投保逆選擇發(fā)生的主要原因在于投保人對(duì)保險(xiǎn)的標(biāo)的的質(zhì)量、環(huán)境以及風(fēng)險(xiǎn)等因素以及和個(gè)人的損失期望具有密切關(guān)系的私人信息等具有足夠的了解，而且保險(xiǎn)人由于成本和知識(shí)的約束，職能按照醫(yī)療保險(xiǎn)標(biāo)的的大類來確定保險(xiǎn)費(fèi)率。當(dāng)標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)水平高于保險(xiǎn)費(fèi)率時(shí)，被保險(xiǎn)人就傾向辦理醫(yī)療保險(xiǎn)，反之則自留保險(xiǎn)。投保人的逆選擇會(huì)導(dǎo)致其后果不斷的循環(huán)加強(qiáng)，由于逆選擇提高了保險(xiǎn)的平均損失率，導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)虧損。保險(xiǎn)人為了減少虧損，就會(huì)相應(yīng)的提高保險(xiǎn)費(fèi)率，這又會(huì)導(dǎo)致低風(fēng)險(xiǎn)水平的投標(biāo)人退出醫(yī)療保險(xiǎn)。這樣不斷的循環(huán)最終將會(huì)影響到醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，降低了保險(xiǎn)市場(chǎng)的效率和質(zhì)量[3]。投標(biāo)人的道德風(fēng)險(xiǎn)也是影響保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素，辦理醫(yī)療保險(xiǎn)的投標(biāo)人由于投保的影響，而降低了在事故發(fā)生之前的投入，例如堅(jiān)持不好的生活習(xí)慣等，對(duì)自己的身體狀況放松警惕等，這在一定程度上造成了事故的發(fā)生率。保險(xiǎn)欺詐也是醫(yī)療保險(xiǎn)中常見的消極現(xiàn)象，投標(biāo)人以騙取保險(xiǎn)金為目的，偽造保險(xiǎn)事故的原因、故意夸大自己的損失、故意制造醫(yī)療保險(xiǎn)事故等方式，使保險(xiǎn)人因?yàn)檎J(rèn)識(shí)錯(cuò)誤而支付保險(xiǎn)金的行為。保險(xiǎn)欺詐是對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的非法利益，是投標(biāo)人道德風(fēng)險(xiǎn)的違法保險(xiǎn)，是違法法律的道德風(fēng)險(xiǎn)行為。由于醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)中存在高度的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，所以醫(yī)療保險(xiǎn)出現(xiàn)之后欺詐也隨之出現(xiàn)。同時(shí)這種信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，還具有比較高的隱蔽性，導(dǎo)致了欺詐隨著醫(yī)療保險(xiǎn)的不斷壯大而不斷的上升[4]。道德風(fēng)險(xiǎn)增加了醫(yī)療保險(xiǎn)事故的發(fā)生率，提高了保險(xiǎn)標(biāo)的的損失，同時(shí)也提高了保險(xiǎn)的成本，破壞了保險(xiǎn)市場(chǎng)的平衡。在我國的醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展中，由于信息不對(duì)稱而導(dǎo)致了一系列的問題，例如過度醫(yī)療的問題，表現(xiàn)在對(duì)新技術(shù)的過度使用、臨終過度治療等不僅浪費(fèi)了大量的醫(yī)療資源，而且也影響了醫(yī)療保險(xiǎn)的發(fā)展。為了降低我國醫(yī)療保險(xiǎn)中的道德風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)在吸取國內(nèi)外保險(xiǎn)檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國的醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展黨員實(shí)際，從建立完善的制度，把醫(yī)患雙方作為解決問題的根本，解決道德風(fēng)險(xiǎn)的問題。在信息不對(duì)稱理論下，要努力的保持信息的透明、公開和自由，避免在醫(yī)療保險(xiǎn)的發(fā)展在出現(xiàn)信息扭曲、失真。因此對(duì)我國的醫(yī)療保險(xiǎn)體制進(jìn)行改革，是解決道德風(fēng)險(xiǎn)的重要措施。

篇（4）

醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制，是指醫(yī)院為提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量、保護(hù)醫(yī)院資產(chǎn)安全完整和確保有關(guān)法律法規(guī)、規(guī)章制度有效貫徹執(zhí)行，而制定實(shí)施的一系列控制方法、措施和程序。完善醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度，提高內(nèi)部會(huì)計(jì)控制的有效性，是深化公立醫(yī)院改革、促進(jìn)醫(yī)院持續(xù)健康發(fā)展的重要保障。

一、完善醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度的背景與意義

完善醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度，是推進(jìn)公立醫(yī)院改革的重要舉措。為解決“看病貴、看病難”問題，2009年國家啟動(dòng)了新一輪醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，提出了推進(jìn)公立醫(yī)院改革試點(diǎn)等重大改革任務(wù)。三年來，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革取得了階段性成效，但是離人民群眾的期望仍有較大差距。究其原因，公立醫(yī)院微觀運(yùn)行制度不完善是重要因素之一。從會(huì)計(jì)角度講，主要是內(nèi)部會(huì)計(jì)控制薄弱及導(dǎo)致的相關(guān)問題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，非營利性公立醫(yī)院不可避免地存在營利性沖動(dòng)。如果內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度規(guī)范且完備，便有可能將這種營利控制在合理的范圍內(nèi)；反之，也可能助長開“大處方”甚至商業(yè)賄賂等行為。這要求新階段醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度，必須根據(jù)新情況新特點(diǎn)，從被動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)處理轉(zhuǎn)到主動(dòng)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范，對(duì)醫(yī)院活動(dòng)加強(qiáng)計(jì)劃、調(diào)節(jié)和監(jiān)督，建立與公立醫(yī)院特殊屬性相適應(yīng)的內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度。

完善醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度，不僅是推進(jìn)公立醫(yī)院改革的需要，也是推進(jìn)會(huì)計(jì)改革發(fā)展的內(nèi)容之一。公立醫(yī)院作為財(cái)政撥款的事業(yè)單位，實(shí)行事業(yè)會(huì)計(jì)制度。隨著我國市場(chǎng)化改革的深入推進(jìn)，會(huì)計(jì)制度日漸與國際接軌，這要求公立醫(yī)院逐步建立起既與市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)、又保持公立醫(yī)院特點(diǎn)的會(huì)計(jì)制度及內(nèi)部控制制度。2011年財(cái)政部的《會(huì)計(jì)改革與發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要》明確提出：推進(jìn)行政事業(yè)單位等非企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范建設(shè)，提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量，保護(hù)資產(chǎn)安全完整，預(yù)防違法違紀(jì)腐敗行為的發(fā)生。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，完善醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度，一定意義上就是要借鑒企業(yè)較成熟的會(huì)計(jì)理論和方法，對(duì)醫(yī)院事業(yè)會(huì)計(jì)制度進(jìn)行改革，從而更好地規(guī)范財(cái)會(huì)行為，保證醫(yī)院會(huì)計(jì)信息真實(shí)完整，保護(hù)醫(yī)院財(cái)產(chǎn)安全完整，促進(jìn)醫(yī)院健康發(fā)展壯大。

二、醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度的有效性問題

衡量醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度是否完善，最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是有效性。當(dāng)前，大多數(shù)醫(yī)院的內(nèi)部會(huì)計(jì)控制體系中，不同存在地存在一些有效性缺陷，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。

1、預(yù)算控制環(huán)節(jié)。預(yù)算管理是財(cái)務(wù)管理的起點(diǎn)，也是醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制的起點(diǎn)。不少公立醫(yī)院對(duì)預(yù)算管理的重要性認(rèn)識(shí)不足，普遍認(rèn)為預(yù)算只是財(cái)務(wù)部門的事，其他科室向財(cái)務(wù)科申報(bào)預(yù)算時(shí)，只是應(yīng)付了事。預(yù)算項(xiàng)目沒有進(jìn)行市場(chǎng)分析和可行性論證，只是粗略設(shè)想；預(yù)算內(nèi)容沒有細(xì)化到科室，只是大體匡算；預(yù)算目標(biāo)沒有與資源分配有效掛鉤，預(yù)算執(zhí)行情況沒有分析評(píng)估，導(dǎo)致預(yù)算管理流于形式。

2、收入控制環(huán)節(jié)。收入控制環(huán)節(jié)的缺陷，主要包括三個(gè)方面：一是日常核對(duì)制度不完善，比如對(duì)預(yù)交款余額缺乏日常核對(duì)，導(dǎo)致醫(yī)院預(yù)交款總額與明細(xì)賬總額不相符，又比如票據(jù)管理、核銷、退費(fèi)審核控制不嚴(yán)，導(dǎo)致一些偽造單據(jù)順利通過；二是財(cái)務(wù)核對(duì)工作流于形式，沒有起到應(yīng)有的監(jiān)督作用，從而導(dǎo)致醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制的失效。

3、貨幣資金控制環(huán)節(jié)。貨幣資金控制環(huán)節(jié)的問題，往往是因?yàn)楣ぷ髦羞`反了互相牽制、互相監(jiān)督的原則。比如為圖成本節(jié)約或簡(jiǎn)便，讓會(huì)計(jì)出納，或者將結(jié)算憑證和印鑒置于一位工作人員可及之處，或者銀行對(duì)賬單不直接交于銀行對(duì)賬人員，或者稽核崗位沒有認(rèn)真履行工作職責(zé)等。貨幣資金控制環(huán)節(jié)的缺陷將直接導(dǎo)致醫(yī)院財(cái)產(chǎn)損失。

4、藥品及庫存物資控制環(huán)節(jié)。加強(qiáng)藥品和庫存物資控制是醫(yī)院會(huì)計(jì)內(nèi)部控制的重要內(nèi)容，關(guān)系國家醫(yī)藥制度能否有效貫徹，關(guān)系病人經(jīng)濟(jì)利益能否有效維護(hù)，關(guān)系醫(yī)院資產(chǎn)收益能夠有效保障。由于目前大多數(shù)醫(yī)院已經(jīng)應(yīng)用醫(yī)院信息管理系統(tǒng)，這個(gè)環(huán)節(jié)的缺陷往往與醫(yī)院信息管理系統(tǒng)設(shè)置和使用的不當(dāng)有關(guān)。醫(yī)院信息管理系統(tǒng)絕大多數(shù)由軟件公司開發(fā)和維護(hù)。由于專業(yè)限制，他們對(duì)醫(yī)院管理流程及會(huì)計(jì)內(nèi)部控制往往了解不全面，軟件設(shè)計(jì)不可避免地存在一些缺陷。而醫(yī)院會(huì)計(jì)人員由于計(jì)算機(jī)知識(shí)相對(duì)缺乏，往往難以有效參與軟件設(shè)計(jì)，從而導(dǎo)致醫(yī)院信息管理系統(tǒng)不能很好地匹配醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制的需求。同時(shí)，由于對(duì)醫(yī)院信息系統(tǒng)操作人員缺乏培訓(xùn)和控制，也會(huì)產(chǎn)生操作人員操作不規(guī)范、權(quán)限不明確等問題，給醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制帶來新隱患。

5、固定資產(chǎn)控制環(huán)節(jié)。醫(yī)院固定資產(chǎn)管理是醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度的關(guān)鍵點(diǎn)。做好固定資產(chǎn)控制，不僅能保證醫(yī)院資產(chǎn)的安全完整，而且能促進(jìn)固定資產(chǎn)合理配置和使用，提高固定資產(chǎn)使用效率。在醫(yī)院實(shí)際工作中，不同程度存在固定資產(chǎn)購置沒有科學(xué)論證，購進(jìn)的設(shè)備使用率低甚至閑置；固定資產(chǎn)沒有實(shí)行計(jì)提折舊和減值準(zhǔn)備，影響固定資產(chǎn)價(jià)值的真實(shí)性；固定資產(chǎn)多頭管理，帳物不清，報(bào)廢不規(guī)范，缺乏相互牽制；固定資產(chǎn)“物隨入走”，財(cái)務(wù)移交不清等問題，這些往往導(dǎo)致醫(yī)院固定資產(chǎn)虧損或資金浪費(fèi)。

從這些醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效性缺陷來看，概況起來主要有幾個(gè)層面原因。一是思想認(rèn)識(shí)不到位。公立醫(yī)院管理層絕大多數(shù)為醫(yī)療專家，對(duì)醫(yī)院財(cái)務(wù)制度及內(nèi)部會(huì)計(jì)控制體系了解不多，實(shí)際工作中重視不夠。二是預(yù)防控制不完備。沒有建立完善的會(huì)計(jì)工作制度，會(huì)計(jì)人員日常工作唯上司是從，業(yè)務(wù)流程不規(guī)范，會(huì)計(jì)報(bào)告不及時(shí)。三是內(nèi)部牽制不到位。不相容職務(wù)沒有相互分離，對(duì)重要職位和關(guān)鍵控制崗位沒有實(shí)行回避。四是監(jiān)督檢查不保障。目前很多公立醫(yī)院內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)力量薄弱，定位低，工作滲透力不足，沒有較強(qiáng)的獨(dú)立性和權(quán)威性，發(fā)揮作用不大。

三、提高醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制有效性的建議

為增強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制的有效性，必須進(jìn)一步完善醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度。總體上，要把握好以下五個(gè)方面。

1、注重預(yù)防控制與懲罰查處并舉。預(yù)防性控制，是指為防止錯(cuò)誤和非法行為發(fā)生，或盡量減少發(fā)生機(jī)會(huì)所實(shí)行的控制，具有事先籌劃、防患未然的特點(diǎn)。完善醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度，要求在嚴(yán)格懲罰查處的同時(shí)，更加注重預(yù)防控制，明確規(guī)定業(yè)務(wù)活動(dòng)的程序和規(guī)則，形成完善的規(guī)章制度，不給違法行為以空間，事先避免錯(cuò)誤和舞弊的發(fā)生。

2、注重整體推進(jìn)與選擇關(guān)鍵控制點(diǎn)并重。完善醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度，既要全面系統(tǒng)地謀劃建設(shè)，更要注重突出醫(yī)院內(nèi)部控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。完善預(yù)算控制，關(guān)鍵要推行全面預(yù)算控制，建立醫(yī)院負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)、科學(xué)測(cè)算、嚴(yán)格考核的預(yù)算管理機(jī)制。完善收入控制，關(guān)鍵要抓好收款票據(jù)管理、退費(fèi)管理等主要控制點(diǎn)，做到上下程序相互牽制、相互核對(duì)。完善貨幣資金控制，關(guān)鍵要嚴(yán)把支出關(guān)、收費(fèi)報(bào)表金額稽核和票據(jù)核銷等主要控制點(diǎn)，定期對(duì)現(xiàn)金經(jīng)辦人進(jìn)行抽查和核對(duì)銀行賬戶。完善藥品和庫存物資控制，關(guān)鍵要提高醫(yī)院工作人員應(yīng)用醫(yī)院信息管理系統(tǒng)的能力，優(yōu)化計(jì)算機(jī)處理流程和環(huán)節(jié)，借助信息系統(tǒng)更好地發(fā)揮財(cái)務(wù)監(jiān)督作用。完善固定資產(chǎn)控制，關(guān)鍵要做到大型設(shè)備事前論證和事后評(píng)價(jià)，加強(qiáng)固定資產(chǎn)的驗(yàn)收、入賬和管理，完善固定資產(chǎn)處置報(bào)批制度，定期進(jìn)行固定資產(chǎn)盤存，及時(shí)開展預(yù)防性維護(hù)等。

3、注重崗位配合與相互牽制相結(jié)合。完善醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度，既要合理設(shè)置醫(yī)院涉及會(huì)計(jì)工作的各個(gè)科室和崗位，合理劃分職責(zé)權(quán)限，形成會(huì)計(jì)控制工作合理；更要堅(jiān)持不相容職務(wù)相互分離的原則，確保一項(xiàng)業(yè)務(wù)至少經(jīng)過兩個(gè)及以上的崗位和環(huán)節(jié)，認(rèn)真實(shí)施財(cái)務(wù)核對(duì)工作，形成部門之間、崗位之間、上下級(jí)相互牽制監(jiān)督的控制格局。

4、注重主導(dǎo)性控制與預(yù)設(shè)補(bǔ)救相配套。補(bǔ)救性措施就是指當(dāng)意外事件發(fā)生時(shí)，具有及時(shí)發(fā)現(xiàn)和揭示已經(jīng)產(chǎn)生的差錯(cuò)、舞弊和其他不規(guī)范行為的能力，確保及時(shí)采取適當(dāng)?shù)募m正措施。完善醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度，既要加強(qiáng)主導(dǎo)性控制，也要預(yù)設(shè)補(bǔ)救措施。當(dāng)主導(dǎo)性控制不能正常運(yùn)行時(shí)，補(bǔ)救控制措施要能及時(shí)啟動(dòng)，來彌補(bǔ)主導(dǎo)性控制的缺陷，從而建立起一個(gè)安全有效的醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度。

5、注重內(nèi)部審計(jì)與外部審計(jì)相補(bǔ)充。建立獨(dú)立的內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)是實(shí)施醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制的重要保障。醫(yī)院要保障內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性，保護(hù)審計(jì)人員依法行使職能，保證審計(jì)資料的真實(shí)性、合法性和完整性，確保內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)有效地行使監(jiān)督權(quán)?？梢愿鶕?jù)實(shí)際情況將內(nèi)部控制審計(jì)和財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)進(jìn)行整合，降低審計(jì)成本，提高審計(jì)質(zhì)量。在加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)的同時(shí)，要積極利用會(huì)計(jì)師事務(wù)所等中介機(jī)構(gòu)，建立醫(yī)院年度財(cái)務(wù)報(bào)表注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)制度，加強(qiáng)第三方審計(jì)監(jiān)督。衛(wèi)生廳等政府主管部門要認(rèn)真組織做好醫(yī)院財(cái)務(wù)審計(jì)，推動(dòng)醫(yī)院內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度有效落實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

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篇（5）

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國經(jīng)濟(jì)承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢(shì)。因此，作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢(shì)而動(dòng)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，那些能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因?yàn)榱私馐袌?chǎng)，了解目標(biāo)群體的需求后，按照市場(chǎng)需求開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而最終獲取利潤或占領(lǐng)市場(chǎng)，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場(chǎng)的住宅并不符合市場(chǎng)所需。市場(chǎng)營銷策劃是連接市場(chǎng)需要和項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產(chǎn)營銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

1房地產(chǎn)營銷策劃

1.1房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場(chǎng)需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點(diǎn)

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合

理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：

生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。

投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命

樓盤最終需要通過市場(chǎng)的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿意的[5]。

1.3房地產(chǎn)營銷策劃作用

1.3.1準(zhǔn)確決策

房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。

1.3.2增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。

1.3.3增強(qiáng)創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)，滿足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容

2.1市場(chǎng)分析

2.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

針對(duì)某一時(shí)期該區(qū)域市場(chǎng)供給狀況的調(diào)查主要包括：市場(chǎng)上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場(chǎng)占有率；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷售情況和空置情況。

2.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況，即市場(chǎng)的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們?cè)谧馐?、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。

2.2項(xiàng)目自身分析

項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢(shì)和存在的劣勢(shì)。所以應(yīng)使用一些方法對(duì)項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。

2.3目標(biāo)市場(chǎng)的確定

不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場(chǎng)定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)也就確定了目標(biāo)客戶群，此時(shí)在對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。

2.4項(xiàng)目定位

項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對(duì)項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對(duì)性的規(guī)定。例如，“海逸長洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項(xiàng)目定位是度假、休閑場(chǎng)所，身份地位的象征?！斑h(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項(xiàng)目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項(xiàng)目推廣

2.5.1項(xiàng)目推廣過程

房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期，所以項(xiàng)目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對(duì)各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。

2.5.2項(xiàng)目推廣方式

項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過程。從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過程的成敗。除此之外，活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位?；顒?dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。

3房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)、對(duì)策及發(fā)展方向

3.1房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)

3.1.1房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)

（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵

房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場(chǎng)這幾年是很火的，房價(jià)一漲再漲，由均價(jià)3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價(jià)的不斷急速攀升，市場(chǎng)銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對(duì)各個(gè)樓盤項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來承擔(dān)。

（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃

房地產(chǎn)公司只注意對(duì)樓盤項(xiàng)目銷售的經(jīng)營，而忽視了對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場(chǎng)一樣。中國的手機(jī)生產(chǎn)商購買到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場(chǎng)。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計(jì)、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場(chǎng)流行，而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對(duì)自身工作的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

（1）策劃人的專業(yè)性不強(qiáng)

現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場(chǎng)前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，而對(duì)房地產(chǎn)業(yè)沒有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗(yàn)，不能正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念

就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對(duì)其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對(duì)于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對(duì)市場(chǎng)具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識(shí)更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富。可是卻在很多時(shí)候，在很多事情上不堅(jiān)持原則，并且主動(dòng)性不強(qiáng)。

3.1.3政府認(rèn)識(shí)中存在的誤區(qū)

（1）政府沒有意識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義

房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過程。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。

政府沒有對(duì)其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識(shí)方面的缺失，政府對(duì)房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個(gè)很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個(gè)準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。

（2）政府對(duì)于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視

在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個(gè)專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場(chǎng)上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。

3.2應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)營銷策劃問題的對(duì)策

3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念

整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢(shì)文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它，需要大家共同的努力。

3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向

政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢(shì)，通過城市規(guī)劃對(duì)城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費(fèi)得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地產(chǎn)商的先進(jìn)開發(fā)理念

房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個(gè)很好的正面例子。水晶城的設(shè)計(jì)思想體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運(yùn)鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對(duì)于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會(huì)所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素[9]。

3.2.4策劃人的責(zé)任感

策劃人，作為一個(gè)策劃人的意義，需要每一個(gè)策劃人不斷地思考。思考的過程也是實(shí)踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅(jiān)持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗(yàn)、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。

3.3房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展方向

3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對(duì)住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。

3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個(gè)方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個(gè)人無法收集、分析、整理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。

3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購買者的重視。

3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。

3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。現(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會(huì)產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。

4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場(chǎng)分析

4.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢(shì)頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢(shì)持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場(chǎng)銷售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場(chǎng)供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢(shì)，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。

筆者選取本案周邊五個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析：

項(xiàng)目名稱

建筑面積（M2）

均價(jià)（M2）

總價(jià)范圍（萬元）

春和景明

30萬

4600

35-62

風(fēng)和日麗

9萬

4700

34-62

百合春天

22萬

4600

32-60

陽光星期八

46萬

5000

30-75

愛家星河國際

14萬

5500

50-77

與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過一定的市場(chǎng)運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開盤；海河新天地項(xiàng)目價(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對(duì)較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場(chǎng)存留著比較大的市場(chǎng)空白空間。

項(xiàng)目名稱

面積指標(biāo)（平米）

主要面積配比

兩室

三室

兩室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

風(fēng)和日麗

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

陽光星期八

96-110

125-150

56%

30%

愛家星河國際

92-108

115-140

37%

63%

進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。

項(xiàng)目名稱

環(huán)境特點(diǎn)

配套特征

春和景明

無顯著特征

樓宇對(duì)講

風(fēng)和日麗

文化主題景觀

樓宇對(duì)講

百合春天

無顯著特征

會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高

陽光星期八

水景式設(shè)計(jì)

會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高

愛家星河國際

中心主題景觀

酒店式管理

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大?？蛻舻男枨蟛粌H在項(xiàng)目本身上，而且對(duì)小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來需求的熱點(diǎn)。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟(jì)增長在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價(jià)趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢(shì)

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對(duì)于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)稍遜一籌。

4.2.3機(jī)會(huì)

在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢(shì)，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場(chǎng)有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對(duì)于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對(duì)價(jià)格上并不是很限制。他們?cè)谀挲g上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場(chǎng)消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價(jià)要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢(shì)將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；細(xì)致分析市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分析市場(chǎng)供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個(gè)階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶?，F(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。

時(shí)間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場(chǎng)購認(rèn)購卡——A卡（對(duì)持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時(shí)間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場(chǎng)選房。

（2）對(duì)新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目的興趣，通過一些活動(dòng)來進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。

時(shí)間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶信心，并對(duì)已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開盤強(qiáng)銷期

項(xiàng)目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會(huì)對(duì)項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。

時(shí)間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。

（2）通過銷量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。

（3）通過各種銷售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N政策，來促進(jìn)銷售業(yè)績。

4.6海韻家園項(xiàng)目推廣方式

4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場(chǎng)分析

4.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢(shì)頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢(shì)持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場(chǎng)銷售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場(chǎng)供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢(shì)，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。

與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過一定的市場(chǎng)運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開盤；海河新天地項(xiàng)目價(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對(duì)較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場(chǎng)存留著比較大的市場(chǎng)空白空間。

項(xiàng)目名稱

進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大?？蛻舻男枨蟛粌H在項(xiàng)目本身上，而且對(duì)小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來需求的熱點(diǎn)。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟(jì)增長在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價(jià)趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢(shì)

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對(duì)于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)稍遜一籌。

4.2.3機(jī)會(huì)

在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢(shì)，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場(chǎng)有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對(duì)于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對(duì)價(jià)格上并不是很限制。他們?cè)谀挲g上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場(chǎng)消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價(jià)要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢(shì)將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；細(xì)致分析市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分析市場(chǎng)供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個(gè)階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶?，F(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。

時(shí)間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場(chǎng)購認(rèn)購卡——A卡（對(duì)持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時(shí)間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場(chǎng)選房。

（2）對(duì)新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目的興趣，通過一些活動(dòng)來進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。

時(shí)間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶信心，并對(duì)已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開盤強(qiáng)銷期

項(xiàng)目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會(huì)對(duì)項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。

時(shí)間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。

篇（6）

中圖分類號(hào)：TU984.12 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2016）12（b）-0196-04

1 研究背景

1.1 背景

自上個(gè)世紀(jì)末起，中國60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤_始超過10%。按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)，中國人口年齡結(jié)構(gòu)自20世紀(jì)末已開始進(jìn)入老齡化階段。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國人口老齡化開始加速。目前，世界上所有發(fā)達(dá)國家都已進(jìn)入到老齡社會(huì)，許多發(fā)展中國家正在或即將進(jìn)入到老齡社會(huì)。1999年，中國也進(jìn)入到老齡社會(huì)，是較早進(jìn)入到老齡社會(huì)的發(fā)展中國家之一。2007年底，我國60歲以上的人口為1.53億；2014年已超過2億；2026年將超過3億，2037年將超過4億，2051年將達(dá)到4.37億的峰值。

中國是當(dāng)今世界上老年人口總數(shù)最多的國家，占全球老年人口總量的1/5。中國的人口老齡化問題的影響不僅來自中國自身，而且關(guān)系到全球人口老齡化的進(jìn)程，因此，涫蓯瀾綣刈。隨著我國進(jìn)入老齡化社會(huì)，養(yǎng)老問題越來越容易引起社會(huì)各界的關(guān)注。一方面，人口老齡化和老人高齡化的現(xiàn)象突增了人們的養(yǎng)老需求，尤其是服務(wù)照料需求。一方面，老年人生活照料需求及其他服務(wù)需求的急劇增長現(xiàn)象越趨嚴(yán)重，即使是傳統(tǒng)的大家庭也未必能滿足老年人的方方面面的需求；另一方面，家庭規(guī)模小型化的產(chǎn)生又使家庭養(yǎng)老的供給能力急劇減弱。在養(yǎng)老服務(wù)方面，未富先老的社會(huì)問題日益嚴(yán)重，政府為了解決該問題，提出了社會(huì)福利社會(huì)化的構(gòu)想，提倡社會(huì)共同參與養(yǎng)老福利服務(wù)的同時(shí)，積極增加養(yǎng)老照料服務(wù)形式，以求擺脫政府單一的養(yǎng)老照料服務(wù)提供者角色。養(yǎng)老服務(wù)資源的緊缺是政府和社會(huì)各界越來越關(guān)心和重視的熱點(diǎn)問題。

1.2 研究目的

立足于我國老齡人口數(shù)量巨大（據(jù)《社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃（2011-2015年）》），老齡人口已達(dá)2.21億，并穩(wěn)步上升，但養(yǎng)老缺口大的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，考慮到大部分年輕家庭成員必須投入工作日快節(jié)奏而繁重日常工作，缺乏照料老人時(shí)間的情況。我們希望基于傳統(tǒng)養(yǎng)老院模式，結(jié)合新興的“托老所”管理方式，在保證老人身體健康，心情愉快的前提下，為老人們提供一個(gè)能夠相互交流，開展各類文娛體育活動(dòng)又可以按時(shí)回家享受天倫之樂的平臺(tái)。同時(shí)，也可以為政府的制定相關(guān)的政策提供理論依據(jù)。

1.3 研究意義

老年人入住早進(jìn)晚出的托老所養(yǎng)老是一種更符合中國國情和中國傳統(tǒng)觀念的養(yǎng)老方式。在我國現(xiàn)階段，托老所養(yǎng)老作為一種新型的社會(huì)化養(yǎng)老方式具有重要的積極的社會(huì)意義。托老所為老人提供一個(gè)社交，文娛體育活動(dòng)的平臺(tái)，有助于豐富老年人養(yǎng)老生活，維持老年人的心理健康，提高老年人晚年的生活質(zhì)量；對(duì)于老人家屬，托老所免除家人外出工作時(shí)對(duì)家中獨(dú)處老人安全的擔(dān)憂，減輕他們對(duì)老人孤獨(dú)無聊獨(dú)處或無暇陪伴的負(fù)罪感與愧疚感，有利于緩解家屬精神壓力，提升老人家屬的工作效率；對(duì)于社會(huì)，托老所減少長時(shí)間老人獨(dú)處帶來的各種社會(huì)問題，充分利用社區(qū)資源，減輕政府負(fù)擔(dān)，推動(dòng)和諧社區(qū)建設(shè)，打破傳統(tǒng)養(yǎng)老定式，為社會(huì)提供一種新的服務(wù)業(yè)模式與養(yǎng)老可行方式。

2 市場(chǎng)環(huán)境分析

2.1 老年人市場(chǎng)

這里的老年人市場(chǎng)指的是以老年人為消費(fèi)主體的市場(chǎng)。一般來說，老年人是指60周歲以上的老人。隨著計(jì)劃生育基本國策強(qiáng)有力的實(shí)施，老年人口逐年增多，中國迎來老年人口的增長高峰。在老年人口數(shù)量增長的同時(shí)，老年人口的需求也隨之增加。根據(jù)我國民政部的相關(guān)數(shù)據(jù)，截止至2011年底，我國60歲以上老年人口已達(dá)1.85億，占全國總?cè)丝诘?3.7%。預(yù)計(jì)從2021―2035年，我國將出現(xiàn)第二個(gè)老年人口增長高峰，年均老年人口增加數(shù)將達(dá)到1100多萬。2050年前后，我國將成為人口老齡化程度最高的國家之一，而且老年人口基數(shù)大、增長速度快和高齡化等特征趨勢(shì)明顯。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，中國老年人的消費(fèi)需求已超過1萬億元，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏巨大價(jià)值，這也吸引了越來越多來自各行各業(yè)投資者的關(guān)注。根據(jù)國家有關(guān)部門的預(yù)測(cè)，未來20年老年人口將超過4億，占總?cè)丝诘?0.8%，這意味著老年消費(fèi)群體不但將在數(shù)量上繼續(xù)擴(kuò)大，并且在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上所占據(jù)的比例也日趨擴(kuò)大。這一趨勢(shì)表明，老年市場(chǎng)的可開拓空間正在不斷擴(kuò)大。有不少企業(yè)十分看好老年市場(chǎng)的巨大潛力，開始著手向老年市場(chǎng)進(jìn)軍。然而，當(dāng)下的中國并沒有像國外一樣，形成較為完善的老年人服務(wù)體系，也沒有具有一定影響力的老年品牌。種種現(xiàn)象說明，中國的老年市場(chǎng)幾乎是空白的，該市場(chǎng)的未來發(fā)展空間和前景是無限的。

再加上，一般老年人不了解自己的真實(shí)消費(fèi)意愿，消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，但是具有的消費(fèi)潛力卻不容忽視。由于生活在一個(gè)物質(zhì)相對(duì)于匱乏的年代，節(jié)儉是大多數(shù)老年人養(yǎng)成的一個(gè)良好的習(xí)慣，所以老年人基本上都有一定的積蓄。但是受生活時(shí)代的烙印影響，仍有較多老人是為了自己下一代著想寧愿放棄自己當(dāng)下的享受，他們不惜在生活上節(jié)儉，克制自己的消費(fèi)需求而積累出一筆錢留給自己的下一代以備不時(shí)之需。甚至，老年人思考年輕人的生活享受，即換位思考，他們?cè)谏钌瞎?jié)省下來的錢會(huì)給自己的下一代進(jìn)行消費(fèi)，很典型的例子就是大部分老人會(huì)給自己的孫子女購買衣物、玩具，甚至是奶粉等等。這時(shí)，老年人消費(fèi)群體就進(jìn)入了年輕人市場(chǎng)。因此，開發(fā)老年人的消費(fèi)潛力，協(xié)助老年人找到自己的消費(fèi)目標(biāo)也是一種“銀發(fā)市場(chǎng)”趨勢(shì)。顯而易見，老年人市場(chǎng)是一個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)，關(guān)注“銀發(fā)市場(chǎng)”不僅僅是一個(gè)為老年人服務(wù)的問題，更是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的聚集化的現(xiàn)象。

2.2 年輕人市場(chǎng)

這里的年輕人市場(chǎng)指的是以年輕人為消費(fèi)主題的市場(chǎng)。這里的年輕人指15～60歲的青年以及中年群體。

大多數(shù)學(xué)者過多地關(guān)注越來越引人注目的老年人市場(chǎng)時(shí)往往忽視了另一個(gè)由于老年人市場(chǎng)所帶動(dòng)的年輕人市場(chǎng)。相較于老年人而言，年輕人更容易發(fā)現(xiàn)自身消費(fèi)的需求，甚至擅長發(fā)現(xiàn)老人的消費(fèi)需求。而且，與老年人相比，由于生活的時(shí)代不同，物質(zhì)條件豐富，年輕人更關(guān)注的是當(dāng)下的享受。但是他們不但關(guān)注自身的生活享受，而且會(huì)思考老年人的生活享受，即換位思考。這也受到中華傳統(tǒng)文化“孝”的深刻影響。所以有一種市場(chǎng)行為就是年輕人代替老年人消費(fèi)，其目的是滿足老年人本身應(yīng)有而未去消費(fèi)的需求。很典型的例子就是大部分年輕人會(huì)給自己的長輩購買衣物、新的家具等等。這時(shí)，年輕人消費(fèi)群體就進(jìn)入了老年人市場(chǎng)。

2.3 市場(chǎng)分析

當(dāng)下，老年人市場(chǎng)與年輕人市場(chǎng)所面對(duì)的消費(fèi)群體并不是完全分隔的。相反，由于受到傳統(tǒng)文化的影響，兩個(gè)市場(chǎng)所面對(duì)的兩種消費(fèi)群體相互交織，所以，兩個(gè)消費(fèi)群體的交織正在逐步聯(lián)系著當(dāng)下老年人消費(fèi)市場(chǎng)與年輕人消費(fèi)市場(chǎng)相互交織，甚至逐漸成為一種趨勢(shì)，所以老年人市場(chǎng)與年輕人市場(chǎng)的結(jié)合其實(shí)很有可能是有“1+1>2”這種潛力的。也許在未來這種市場(chǎng)現(xiàn)象的烙印痕跡會(huì)逐漸消退，因?yàn)檫@更多地在于老年人對(duì)自身消費(fèi)需求的思考以及他們所采取的消費(fèi)行為。而年輕一代的人老的時(shí)候大多數(shù)仍然會(huì)重視自己的消費(fèi)需求，豐富的物質(zhì)條件對(duì)于現(xiàn)代年輕人基本上是習(xí)以為常了，所以這也許會(huì)使得更年輕的一代更難地去發(fā)掘他們的消費(fèi)需求。這也是特殊歷史條件所形成的特殊市場(chǎng)現(xiàn)象。

3 我國當(dāng)前養(yǎng)老模式

關(guān)于我國當(dāng)前養(yǎng)老模式的研究，不同的學(xué)者所持的觀點(diǎn)不同。

徐勤和原野認(rèn)為“養(yǎng)老包括經(jīng)濟(jì)供養(yǎng)、生活照料（更多的是對(duì)老人身體上的照料）和精神安慰3個(gè)基本方面。中國的養(yǎng)老制度有不同的來源，家庭養(yǎng)老和社會(huì)養(yǎng)老是其中的兩種基本形式[1]。”

黃永正和王先益從老年人養(yǎng)老的經(jīng)濟(jì)來源和居住方式的變化上認(rèn)為“在養(yǎng)老方式上，家庭供養(yǎng)雖然仍然是我國現(xiàn)階段養(yǎng)老的一種重要形式，但與傳統(tǒng)意義上的家庭養(yǎng)老已有本質(zhì)的不同”，“除經(jīng)濟(jì)供養(yǎng)方面的養(yǎng)老方式外，老年人供養(yǎng)還有一種方式即設(shè)施供養(yǎng)，指老年人活動(dòng)場(chǎng)所、老人公寓（敬老院、社會(huì)福利院、托老所）、老年病醫(yī)院、臨終關(guān)懷醫(yī)院、老年大學(xué)（學(xué)校）等老年福利設(shè)施提供的醫(yī)療、生活照料、精神方面群體性供養(yǎng)[2]?！?/p>

熊巍俊認(rèn)為，“一般說來，養(yǎng)老形式指養(yǎng)老的生活服務(wù)保障而言的，它有家庭養(yǎng)老和社會(huì)養(yǎng)老兩種形式。家庭養(yǎng)老的居住方式有獨(dú)居、與配偶居住、與未婚或已婚子女居住等形式，它的特征是分散養(yǎng)老；社會(huì)養(yǎng)老的居住方式有養(yǎng)老院、敬老院、老人公寓、老人福利中心、扶老所等形式，它的特征是集中養(yǎng)老[3]?！?/p>

以我國目前的養(yǎng)老現(xiàn)狀，許多學(xué)者將我國養(yǎng)老模式分為家庭養(yǎng)老、養(yǎng)老院養(yǎng)老（機(jī)構(gòu)養(yǎng)老）。然而這樣的分類過于簡(jiǎn)單和片面。相較之下，宋小霞?xì)w納，“學(xué)術(shù)界對(duì)養(yǎng)老模式的分類的所持觀點(diǎn)不同，但其本質(zhì)還是以家庭養(yǎng)老和社會(huì)養(yǎng)老為主。學(xué)者在提供養(yǎng)老服務(wù)考慮老年人需求的共性的同時(shí)，還考慮老年人需求的個(gè)性，因此在提供的養(yǎng)老服務(wù)和模式構(gòu)建時(shí)，根據(jù)學(xué)者的出發(fā)點(diǎn)不同，提出家庭養(yǎng)老、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老、居家養(yǎng)老等模式的劃分。此外，由于時(shí)代的改變、生活水平的提高以及為了滿足更多老年人的意愿、需求，我國養(yǎng)老模式不斷完善和創(chuàng)新。不少學(xué)者提出新型的養(yǎng)老模式，促使養(yǎng)老模式由單一向多元化過渡，但大部分學(xué)者對(duì)多元化的養(yǎng)老模式只停留在理論探討、模式與模式間的比較、具體模式及微觀上的問題研究階段[4]。”

3.1 家庭養(yǎng)老模式

（1）子女養(yǎng)老。子女養(yǎng)老是最傳統(tǒng)的，相比之下其最大的優(yōu)勢(shì)在于養(yǎng)老成本低，降低了社會(huì)養(yǎng)老負(fù)擔(dān)，而且一般子女最了解自己的老人，無論是在起居飲食還是生活習(xí)慣，都能更恰當(dāng)?shù)剡x擇老人最適應(yīng)的方式進(jìn)行照顧。可是現(xiàn)在人們的生活水平逐步提高，過去幾代同堂的大型家庭漸漸減少，家庭逐漸趨于“小型化”，年輕人普遍不愿意與老人共同居住，代際關(guān)系有點(diǎn)緊張。

（2）雇蟣D費(fèi)老。雇傭保姆養(yǎng)老是比較方便的，由于子女平時(shí)忙于工作，比較難地抽空專門照顧老人，所以雇傭保姆對(duì)老人進(jìn)行專門的照顧。但是，如今物價(jià)上漲，雇傭保姆本身就是一筆不小的開支，除去保姆對(duì)于照顧老人的專業(yè)程度不說，首先對(duì)于保姆照顧老人的質(zhì)量就需要考慮，未必每一個(gè)保姆都能保證自己的服務(wù)質(zhì)量，而且質(zhì)量好的保姆難求，數(shù)量也不穩(wěn)定，因?yàn)楸Ｄ愤@個(gè)行業(yè)本身就面臨著道德風(fēng)險(xiǎn)。也許保姆的不在意一小個(gè)細(xì)節(jié)，可是對(duì)于一個(gè)家庭是非常有可能造成較大的損失。

3.2 社會(huì)養(yǎng)老模式

篇（7）

作者簡(jiǎn)介：鄭甜甜，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，100070；

一、政府績效審計(jì)的現(xiàn)狀

我國政府績效審計(jì)經(jīng)歷了一個(gè)漫長的發(fā)展階段，從1982年恢復(fù)政府審計(jì)后，1985年《關(guān)于審計(jì)工作的暫行規(guī)定》中指出對(duì)財(cái)務(wù)收支及其經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行審計(jì)監(jiān)督，也包括了對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)價(jià)，但是這種對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)價(jià)仍局限在企事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)收支方面，并不包括政府機(jī)構(gòu)。1988年的《審計(jì)條例》更進(jìn)一步，把政府部門財(cái)政收支的效益列入審計(jì)范圍。但是1994年的《審計(jì)法》似乎關(guān)注的財(cái)政、財(cái)務(wù)收支審計(jì)，對(duì)政府審計(jì)開展經(jīng)濟(jì)效益審計(jì)并未予以充分重視。但是我國政府在實(shí)務(wù)中開展政府績效審計(jì)還是做了大量的工作，在2003～2007年審計(jì)工作發(fā)展規(guī)劃中提出實(shí)行財(cái)政財(cái)務(wù)收支的真實(shí)合法審計(jì)與效益審計(jì)并重，逐年加大效益審計(jì)分量；在2008～2012年審計(jì)工作發(fā)展規(guī)劃中進(jìn)一步提出全面推進(jìn)績效審計(jì)，提高財(cái)政資金和公共資源配置、使用、利用的經(jīng)濟(jì)性、效率性和效果性，提高政府績效管理水平和建立健全政府部門責(zé)任追究制?？梢灶A(yù)見，績效審計(jì)在我國一定會(huì)有一個(gè)更全面的發(fā)展。

但是與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國績效審計(jì)總體上依然有很大的差距。廣度上，我國績效審計(jì)只局限在某些財(cái)政開支的使用上，如教育資金的使用、扶貧資金的使用、部分建設(shè)項(xiàng)目資金的使用等，幾乎并未涉及軍事、環(huán)保等經(jīng)費(fèi)的使用；深度上，我國績效審計(jì)一般只是在事后才對(duì)財(cái)政資金的使用進(jìn)行審計(jì)，并未在事前對(duì)所使用的財(cái)政資金進(jìn)行可行性分析，事后審計(jì)大多也只關(guān)注合法性或合規(guī)性，很少關(guān)注有效性；此外，對(duì)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人力資源的利用、職能部門的考評(píng)在我國更是尚未涉及。

二、政府績效審計(jì)的涵義

從國外開展績效審計(jì)的情況來看，績效審計(jì)主要是對(duì)被審計(jì)單位業(yè)務(wù)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性、效率性和效果性進(jìn)行審計(jì)，現(xiàn)階段我國政府績效審計(jì)大多也采用了這種3E審計(jì)。隨著時(shí)代的發(fā)展，很多學(xué)者也提出了5E審計(jì)，即也對(duì)環(huán)境和公平性審計(jì)。但是根據(jù)我國國情的不同，如果只在表面開展3E或5E審計(jì)，似乎并不能真正評(píng)價(jià)政府職能的管理效率，也不利于政府長期工作的展開。要想提高政府績效審計(jì)工作的效率，首先要搞清楚“績效”是什么？

從字面意思分析，績是成績、業(yè)績的意思，包括目標(biāo)管理也包括職責(zé)要求。目標(biāo)管理能促使企業(yè)向著目標(biāo)前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或超額完成目標(biāo)就能受到獎(jiǎng)勵(lì)，比如加薪、獎(jiǎng)金、升職等；職責(zé)要求是對(duì)員工個(gè)人日常行為的要求，例如市場(chǎng)滿意度調(diào)查、市場(chǎng)分析等，這些體現(xiàn)的就是工資。效就是效率、效果，體現(xiàn)員工完成目標(biāo)的速度和成效。效包括紀(jì)律和品行，紀(jì)律是指企業(yè)的規(guī)章、制度，遵守紀(jì)律的員工可以得到認(rèn)可和榮譽(yù)；品行跟品德掛鉤，是一種道德要求，只有業(yè)績突出品行良好的人才能得到重用和提升?？冃В瑥墓芾韺W(xué)的角度講，是一個(gè)組織期望得到的結(jié)果，是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而在不同層次不同方面的投入產(chǎn)出比。

政府績效包括政府公共政策的選擇，以及公共政策運(yùn)行中資源的耗費(fèi)、公共政策選擇的運(yùn)行效果等，從而使政府行為和政府目標(biāo)受制于國家和人民的利益，便于人民監(jiān)督和評(píng)價(jià)，以最大限度的縮小政府機(jī)關(guān)或政府官員與公眾之間的利益分歧，使政府職能和目標(biāo)以及政府的公共政策選擇達(dá)到最優(yōu)化。

三、政府績效審計(jì)的內(nèi)容

績效是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)，觀察和測(cè)量的角度不同，結(jié)果也會(huì)不同，因此政府績效絕不是由一個(gè)簡(jiǎn)單的因素體現(xiàn)出來的，它主要包括了政府機(jī)關(guān)的整體績效、重點(diǎn)績效、單項(xiàng)績效等多個(gè)層次。在審計(jì)實(shí)踐中，可以從以下三個(gè)層面進(jìn)行評(píng)價(jià)：

（一）評(píng)價(jià)公共部門的績效

公共部門是指利用財(cái)政預(yù)算的公共支出，生產(chǎn)公共產(chǎn)品和提供公共服務(wù)，以滿足社會(huì)公眾對(duì)公共產(chǎn)品的需要的單位或組織。因此，對(duì)公共部門的績效進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，不僅要評(píng)價(jià)公共部門資源消耗的績效，也要綜合考慮其職能履行的情況，是否存在有資源消耗卻沒有履行職能的情況，及評(píng)價(jià)公共部門管理的績效。

1.公共部門資源消耗績效評(píng)價(jià)

公共部門的資源包括人力資源和消耗的物質(zhì)資源。評(píng)價(jià)人力資源的績效時(shí)，要考慮人力資源配置是否適當(dāng)，是否存在閑崗、一崗多人的情形；也要考慮人力資源的質(zhì)量和效率問題，員工的職業(yè)道德和能力水平是否達(dá)到了崗位的要求，出勤率、人均勞動(dòng)生產(chǎn)率是否達(dá)到預(yù)期。物質(zhì)資源消耗主要評(píng)價(jià)固定資產(chǎn)的購置制度是否健全，是否與其所承擔(dān)的公共管理和服務(wù)的任務(wù)量相適應(yīng)，評(píng)價(jià)經(jīng)費(fèi)預(yù)算編制的科學(xué)性和規(guī)范性；也要評(píng)價(jià)經(jīng)費(fèi)的使用效果，業(yè)務(wù)工作量的完成程度和對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的印象程度，即公眾的滿意度。

2、公共部門管理績效評(píng)價(jià)

評(píng)價(jià)公共部門管理績效時(shí)，主要考慮公共部門的資源消耗是否合理，其目標(biāo)是否兼顧近期效益和長遠(yuǎn)效益，以長遠(yuǎn)效益為主；是否兼顧微觀效益和宏觀效益，以宏觀效益為主；是否兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，以社會(huì)效益為主。也需要考慮公共部門組織系統(tǒng)的設(shè)置是否與組織目標(biāo)和管理層次相關(guān)，分工是否明確，是否具有實(shí)際的控制力和執(zhí)行有效，還需要對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)程度、公眾的滿意度和社會(huì)福利的促進(jìn)度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（二）評(píng)價(jià)重大投資項(xiàng)目的績效

重大投資項(xiàng)目是以政府為主體的資源分配，目的是為了滿足公共的需要，因此重大投資項(xiàng)目的績效可以從前期決策績效、管理績效和效果績效三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

1.重大投資項(xiàng)目前期決策績效評(píng)價(jià)

前期決策績效主要評(píng)價(jià)項(xiàng)目的公共性、決策程序的合規(guī)性、項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)可行性和項(xiàng)目社會(huì)效益、生態(tài)效益目標(biāo)的可行性。主要評(píng)價(jià)項(xiàng)目是否為國家所有，是否為社會(huì)公眾共同享用；是否按國家規(guī)定進(jìn)行項(xiàng)目建設(shè)的可行性研究，是否經(jīng)過專家評(píng)審，是否經(jīng)過有關(guān)部門審批；是否節(jié)省投資，資金利用是否合理；是否對(duì)其未來社會(huì)效益進(jìn)行預(yù)測(cè)論證，是否對(duì)其周邊地區(qū)的生態(tài)環(huán)境造成影響。

2.重大投資項(xiàng)目管理績效評(píng)價(jià)

管理績效主要從項(xiàng)目實(shí)施規(guī)范和項(xiàng)目執(zhí)行兩方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。項(xiàng)目實(shí)施要檢查是否存在項(xiàng)目建議書、可行性研究報(bào)告，是否有恰當(dāng)?shù)囊?guī)劃設(shè)計(jì)，是否執(zhí)行了招投標(biāo)程序，是否有規(guī)范的合同和監(jiān)理，是否有適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量控制，是否存在初驗(yàn)、試運(yùn)行和最終竣工驗(yàn)收等；項(xiàng)目執(zhí)行要評(píng)價(jià)概預(yù)算的執(zhí)行情況，是否存在概預(yù)算之外的項(xiàng)目，其存在是否合理，評(píng)價(jià)合同的執(zhí)行率和項(xiàng)目進(jìn)度，是否可以按時(shí)取得資金，是否可以按預(yù)算工期完成項(xiàng)目，是否存在違反國家有關(guān)規(guī)章、制度的情況，是否符合國家安全標(biāo)準(zhǔn)。

3.重大投資項(xiàng)目效果績效評(píng)價(jià)

評(píng)價(jià)效果績效時(shí)不能只關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)將重點(diǎn)放在社會(huì)效益和生態(tài)效益上。對(duì)社會(huì)效益進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，主要評(píng)價(jià)其是否有利于人民安居樂業(yè)，是否有利于防洪、減災(zāi)等，是否有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，也可以從對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率、人民生活水平改善情況、是否節(jié)約資源和是否兼顧效率和公平原則方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)生態(tài)環(huán)境的效益進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以考慮是否造成土地退化、是否對(duì)生物多樣性造成影響、是否破壞森林資源和對(duì)水資源造成浪費(fèi)和污染、是否造成較多的廢棄物、是否埋下自然災(zāi)害的安全隱患等。

（三）評(píng)價(jià)公共資源利用的績效

公共資源按其性質(zhì)可以分為自然資源和社會(huì)資源，所以對(duì)公共資源利用的績效進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，就可以從自然資源利用績效和社會(huì)資源利用績效兩方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

1.自然資源利用的績效評(píng)價(jià)

自然資源利用績效可以從土地資源和礦產(chǎn)資源利用的績效方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。土地資源利用績效主要評(píng)價(jià)是否給人民帶來物質(zhì)產(chǎn)品和貨幣價(jià)值，是否在持續(xù)利用土地方面是穩(wěn)定的，是否有利于生態(tài)系統(tǒng)的保護(hù)，是否能給土地使用人帶來經(jīng)濟(jì)效益，是否能滿足人類的需求等等；礦產(chǎn)資源利用的績效主要評(píng)價(jià)礦產(chǎn)資源的開發(fā)利用水平，是否合理利用，是否有利于地區(qū)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展，還要評(píng)價(jià)對(duì)環(huán)境的保護(hù)程度，是否只為了開采資源卻以犧牲環(huán)境為代價(jià)，是否正確處理污染物的排放，是否有利于可持續(xù)發(fā)展等。

2.社會(huì)資源利用的績效評(píng)價(jià)

評(píng)價(jià)社會(huì)資源利用績效時(shí)，可以從公共教育資源、醫(yī)療衛(wèi)生資源、社會(huì)保障資源和財(cái)政資金這幾項(xiàng)的利用方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。公共教育績效評(píng)價(jià)主要評(píng)價(jià)教育資源人、財(cái)、物的投入水平、教育資源的產(chǎn)出水平，評(píng)價(jià)是否發(fā)展了科學(xué)能力，是否提高了服務(wù)社會(huì)的水平和提高了教育社會(huì)效率，評(píng)價(jià)學(xué)校的師生比、畢業(yè)率和就業(yè)率、教師的人均科研經(jīng)費(fèi)、學(xué)生質(zhì)量的社會(huì)評(píng)價(jià)；醫(yī)療衛(wèi)生資源績效評(píng)價(jià)主要評(píng)價(jià)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)是否合理設(shè)置，數(shù)量是否滿足需要，醫(yī)院病床數(shù)量是否合理，也可以從人民疾病發(fā)生的頻率和構(gòu)成比例，疾病的防治效果等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)；評(píng)價(jià)社會(huì)保障基金利用績效時(shí)，可以評(píng)價(jià)是否執(zhí)行了合理的預(yù)算和決算，評(píng)價(jià)社保基金的征收效益和撥付使用效益、評(píng)價(jià)政策執(zhí)行情況和管理控制系統(tǒng)的有效性；財(cái)政資金績效評(píng)價(jià)主要評(píng)價(jià)公共資金分配是否符合宏觀調(diào)控需要、財(cái)政預(yù)算是否科學(xué)、是否有利于實(shí)現(xiàn)宏觀調(diào)控目標(biāo)，評(píng)價(jià)基本建設(shè)財(cái)政支出服務(wù)環(huán)境和公眾滿意度，是否具有發(fā)展創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略，是否對(duì)社會(huì)形成綜合貢獻(xiàn)等。

四、政府績效審計(jì)的難點(diǎn)

績效審計(jì)是一個(gè)存在很多爭(zhēng)議的領(lǐng)域，選擇合適的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)十分困難，除了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)選擇的困難，還有對(duì)人的評(píng)價(jià)也是一個(gè)難點(diǎn)。人不同于機(jī)器，人有思想，會(huì)變通，每個(gè)人的能力大小不一樣，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的喜好也不相同。簡(jiǎn)單的業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)，僅僅考核任務(wù)的完成程度，并不能完全說明情況，而應(yīng)根據(jù)個(gè)人能力的大小，放在特定的環(huán)境中，實(shí)際判斷任務(wù)的完成情況。我國目前并沒有形成系統(tǒng)的評(píng)價(jià)方式，績效評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建也是從不同的角度進(jìn)行的，為提高績效審計(jì)的效率，還需進(jìn)行大量的研究。

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