序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡廣告相關(guān)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、廣告訴求與商品涉入度對產(chǎn)品廣告影響探討緒論

（一）、研究背景

傳統(tǒng)傳播媒介包括報紙、雜志等平面媒介、廣播、電視的相繼出現(xiàn)，對于人們的生活有著極深遠的影響，媒介的發(fā)展也越來越蓬勃，然而，在二十世紀末最后的十年里，因特網(wǎng)的崛起，開始扮演著新傳播媒介的角色，同時也成為傳統(tǒng)廣告主的新選擇，卻開始擠壓傳統(tǒng)媒介的市場空間。

根據(jù)美國因特網(wǎng)廣告局（Internet Advertising Bureau，簡稱 IAB）于1999第三季當季的網(wǎng)絡廣告營業(yè)額高達12億美元，前三季累積總額為28億美元，是 1998 年前三季累積總額的 2.25 倍。而據(jù)推估全球網(wǎng)際網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模，2000年將達到七十億美元，比1999年增加65%，而在五年后將擴大四倍，達到兩百七十七億美元。美國丘比特傳播公司更預測，到 2012年時，網(wǎng)絡廣告將占全球廣告市場的6%。反觀國內(nèi)，網(wǎng)絡公司的網(wǎng)絡廣告收入今年呈現(xiàn)大豐收，但各大網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)一大特色在于網(wǎng)絡廣告客戶不再只是以科技廠商為主，許多傳統(tǒng)廠商都開始進入網(wǎng)絡廣告的市場，為網(wǎng)絡廣告市場注入一大強心劑。而單從媒介的角度觀之，網(wǎng)絡作為一個新興廣告媒介在近年來逐漸嶄露頭角。以美國廣告市場為例，在短短不到五年的時間里，網(wǎng)絡的發(fā)展速度是傳統(tǒng)媒介的好幾倍。

（二）、 研究動機

通過網(wǎng)絡營銷與廣告潮流可能對傳統(tǒng)報業(yè)造成的沖擊與影響研究，認為網(wǎng)絡廣告的趨勢銳不可擋，傳統(tǒng)平面媒體（報紙）在廣告量減少的趨勢下，應從整合角度出發(fā)，使網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體合并。網(wǎng)絡發(fā)揮高資訊量、超文本與高互動性的特征，與傳統(tǒng)媒體相輔相成，用整合媒體來發(fā)揮綜合傳播效應的最高境界。但在整合的趨勢下，有跨媒介的實證研究卻難以實施，因此，本研究主要將通過網(wǎng)絡媒介與平面媒介之間特性的探討研究它們在廣告效果為何造成差異，如何發(fā)展出合適的搭配組合來達到整合媒體的效果。另外，廣告訴求與涉入（包括產(chǎn)品涉入、廣告涉入、購買決策涉入等）對于廣告效果有顯著影響。因此本論文將廣告訴求與產(chǎn)品涉入納入研究當中，探討傳播媒介特性、廣告訴求、產(chǎn)品涉入對于廣告效果的影響。

（三）、研究目的

1、不同媒介對于消費者產(chǎn)生的廣告效果差異性？本論文將做詳細探討。

2、 廣告訴求與產(chǎn)品涉入度的最佳廣告策略在期望達到廣告效果效益最大化的目標前提下如何實現(xiàn)？

3、個人特點如年齡、性別、上網(wǎng)能力、教育程度、所得、個人認知風格等會對廣告效果造成什么樣的差異？

二、網(wǎng)絡廣告的市場概況

（一）、網(wǎng)絡媒體廣告發(fā)展概況

目前網(wǎng)絡上的廣告主要有上述三種形式，網(wǎng)絡廣告的類型大致上有橫旗標題式廣告（banners） 、按鈕式廣告（buttons） 、關(guān)鍵詞廣告（key words） 、角落廣告（hot corners） 、線下廣告（"offline" ads） 、內(nèi)容贊助式廣告（sponsored content） 、直接電子郵件（direct e-mail）與推播服務（push services）等。 其中插播式廣告則是一種較新型態(tài)的網(wǎng)絡廣告，使用者在網(wǎng)頁與網(wǎng)頁之間更換閱讀時，會看到廣告的插播，此類網(wǎng)絡廣告類似電視動畫片，具備多媒體及影音聲光效果，并且強制將廣告訊息傳送給上網(wǎng)者，讓使用者在不經(jīng)意間接受廣告的訊息。

（二）、網(wǎng)絡媒體廣告的發(fā)展與優(yōu)缺點

網(wǎng)絡廣告的特色除了能以多媒體的動態(tài)畫面呈現(xiàn)之外，最重要的是提供了進一步的互動能力，顧客可以藉由鼠標點選，直接進入閱讀產(chǎn)品相關(guān)訊息，甚至能虛擬實境地進行試用，體驗產(chǎn)品的功能。

1. 精確區(qū)隔觀眾群：網(wǎng)絡區(qū)隔消費族群的能力與其它媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶，不同的地理區(qū)域、使用時間、計算機平臺等區(qū)隔廣告觀眾，甚至可以藉由顧客所提供的背景資料，讓合適的廣告適時地出現(xiàn)。

2. 追蹤紀錄用戶反應：廠商可以精確的評估廣告所獲得的反應，例如消費者點選廣告的次數(shù)，以及消費者所填寫的個人數(shù)據(jù)。

3. 網(wǎng)絡廣告的傳送與替換頗具彈性：廣告是全天候的播出，實時傳送，也因此項特點，網(wǎng)絡廣告可以隨時替換、取消一項廣告活動。網(wǎng)絡業(yè)者也可以隨時觀察消費者對廣告的反應，視反應程度而調(diào)整廣告的播出。

三、 網(wǎng)絡廣告媒體對于平面廣告媒體的影響

據(jù)電子出版集團的 Vincent E. Giuliano 調(diào)查指出，報紙的流通量自1990年以后就在遞減，而電子媒體服務的成長率則在增加。1996 年 11 月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球 WWW 版的電子報有 1441 個，到了 1997年9月則增加至1879個，另兩項報告分別指出從1960年到1990年間，報紙的消費額減少了百分之 17.9，以及在 1967 年時，30 歲以上的美國人有百分之 75每天看報，到了1994年時，卻少了一半，到2012年只有三分之一。 網(wǎng)絡媒體使報紙等平面出版物的消費量出現(xiàn)減少現(xiàn)象，意味著平面媒體閱讀人口的遞減，以及廣告主的逐漸流失。張宏源（1999）指出，網(wǎng)絡營銷與廣告在逐漸邁入成長期，對傳統(tǒng)報業(yè)的威脅將可能從以下兩個方面出現(xiàn)。首先是傳統(tǒng)報業(yè)的廣告客戶可能會開始將部分廣告預算投入網(wǎng)絡，第二則是

傳統(tǒng)報業(yè)的廣告主甚至會自行設計網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告的廣告刊登價值在于下列七點，分別是：

1.網(wǎng)絡媒體成長速度迅速

2.媒體觀眾漸漸轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上

3.網(wǎng)絡媒體可追蹤記錄使用者的反映與偏好

4.廣告?zhèn)魉团c替換快速且具彈性

5.因特網(wǎng)使用者具有明確的個人特質(zhì)

6.目標群確定且特性顯著

7.廣告銷售可以一次完成

此外，廣告客戶自己直接加入廣告市場也是傳統(tǒng)報業(yè)媒體的一大威脅。由于網(wǎng)站建置的技術(shù)知識越來越容易取得，廣告主往往寧愿自行設計網(wǎng)絡廣告進行網(wǎng)絡營銷，可省下一大筆的廣告支出費用，也因而降低了對于傳統(tǒng)報紙廣告的需要。

四、網(wǎng)絡媒體與平面媒體的特性差異

（一）、網(wǎng)絡媒體具有五項特性：

1. 實時性：信息登入網(wǎng)頁后可以隨時修改更新，不像傳統(tǒng)媒體需花費相當多時間與金錢。

2. 多元性：全球信息網(wǎng)可傳送文字、聲音、動畫與影像，內(nèi)容豐富度高可采虛擬實境技術(shù)，與傳統(tǒng)媒體不同。

3. 主控性：此主控權(quán)乃操之于消費者手上，消費者可以選擇自己所需的內(nèi)容。

（二）、平面媒體是偏靜態(tài)、個人化，而網(wǎng)絡媒體偏動態(tài)、非個人化。

綜觀上述，可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡媒體包含了平面與電視媒體的特性，資訊量高（文字、圖像、聲音、動畫皆可），最重要的是具備人機互動能力平面媒體只能刊載圖片與文字，幾乎沒有人機互動的能力。因此，“動靜態(tài)程度”與“互動性”是平面媒體與網(wǎng)絡媒體之間兩個主要的媒介特性差異?；有苑譃槲宕髮哟危旱?0 層為完全無互動、第一層為內(nèi)容互動、第二層為連結(jié)與查詢互動、第三層為社會互動、第四層則為個人化互動，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡媒體互動廣告互動層次越高，消費者愿意投入資源越多；互動廣告（提供第一層互動以上）也比傳統(tǒng)線性廣告（第 0 層互動）有效。最后發(fā)現(xiàn)，不同的瀏覽行為，與不同的產(chǎn)品類型，而網(wǎng)絡互動廣告互動層次的廣告效果也不同。

篇（2）

    一、前言

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,人們的生活方式發(fā)生著巨大的變化,越來越多的人通過網(wǎng)絡進行交流和各項活動。這都給人們的生活帶來了極大的方便。在這樣的環(huán)境下,網(wǎng)絡廣告也就應運而生了。所謂網(wǎng)絡廣告就是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體,在互聯(lián)網(wǎng)上的各種經(jīng)營性廣告。網(wǎng)絡廣告不同于平面媒體廣告,有其非常多的獨特特點,如:獨特的表現(xiàn)性,可鏈接性,快速的傳播性,客戶廣泛性等等。由于這些特點,網(wǎng)絡廣告帶來了更多的信息,但不容忽視的問題是,隨著網(wǎng)絡廣告的不斷增多,人們?yōu)榱俗非蟾蟮睦?各種不正當競爭行為出現(xiàn)。

    網(wǎng)絡廣告不正當競爭的出現(xiàn),嚴重的影響了人們的生活,影響了經(jīng)營者的利益。為此,研究網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制問題,對于改善網(wǎng)絡廣告的規(guī)范化具有非常重要的意義。為此,本文從分析網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為的法律規(guī)制的重要性出發(fā),探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭的表現(xiàn)形式,在此基礎上重點探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制及其完善思路。最后得出:在以后的網(wǎng)絡廣告不正當競爭管理中,不單要把握其表現(xiàn)形式,更要有效地利用法律來進行規(guī)范,通過加大對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的規(guī)制力度,來完善對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的管理,從而還經(jīng)營者一個公平的競爭環(huán)境。

    二、網(wǎng)絡廣告不正當競爭的表現(xiàn)形式分析

    目前,隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展,各種網(wǎng)絡廣告不斷的出現(xiàn),隨著出現(xiàn)了各種各樣的網(wǎng)絡廣告不正當競爭形式,主要包括:網(wǎng)絡廣告虛假宣傳,有獎網(wǎng)絡廣告不正當促銷行為,網(wǎng)絡廣告非法網(wǎng)頁鏈接,網(wǎng)絡環(huán)境下域名爭議中的不正當競爭,網(wǎng)絡環(huán)境下以框傳輸技術(shù)進行的不正當競爭,網(wǎng)絡環(huán)境下以埋字串技術(shù)進行的不正當競爭。

    (一)網(wǎng)絡廣告虛假宣傳

    眾所周知,虛擬宣傳是傳統(tǒng)廣告中最為經(jīng)常出現(xiàn)的不正當競爭行為。在網(wǎng)絡廣告中,這種虛擬宣傳依舊是常見的不正當競爭行為。其具體體現(xiàn)是,在網(wǎng)絡廣告中,采用較多的含糊詞來迷惑消費者,從而達到虛假宣傳,引起消費者注意的目的。在這種虛假宣傳中,同類產(chǎn)品的消費者自然就會受到不良的影響。

    (二)有獎網(wǎng)絡廣告不正當促銷行為

    所謂有獎網(wǎng)絡廣告不正當促銷行為是指的一些網(wǎng)絡公司,通過提供獎品來吸引顧客的注意,從而達到推銷的產(chǎn)品的目的。該行為是通過對相關(guān)產(chǎn)品的有獎推銷,來帶動其他產(chǎn)品的銷售,達到不正當競爭的后果。這種不正當行為在電子商務類網(wǎng)站和綜合性網(wǎng)站上不斷的出現(xiàn)。例如:我們在網(wǎng)頁上經(jīng)常會看到“點擊該處,可獲大獎”的對話框。用戶受到大獎的誘惑而點擊,這樣經(jīng)營者不但推銷了廣告,也通過點擊率來賺取了廣告費。這完全是一種不正當競爭的行為。

    (三)網(wǎng)絡廣告非法網(wǎng)頁鏈接

    非法網(wǎng)頁鏈接就是通過超級鏈接技術(shù)讓用戶在主頁中直接鏈接到其他網(wǎng)頁,通過這樣的方式來影響他人網(wǎng)站的廣告瀏覽者人數(shù)和廣告收入,該行為直接造成了不正當?shù)母偁帯１热缥覀冊跒g覽需要的網(wǎng)頁時,會被鏈接跳出其他的網(wǎng)頁,比如游戲網(wǎng)頁等。通過這樣的方式讓用戶進入該網(wǎng)頁,不但影響了其他網(wǎng)頁的瀏覽者數(shù)量,還增加了自己經(jīng)營網(wǎng)頁的閱讀者人數(shù)。

    (四)網(wǎng)絡環(huán)境下域名爭議中的不正當競爭

    域名爭議就是指的域名權(quán)屬爭議問題,惡意注冊和善意注冊是其兩種不同的類型。所謂的善意注冊,也可以叫做狹義域名權(quán)屬爭議,就是指的相關(guān)的企業(yè)對自己的各種信息,比如商標,名稱等等,沒有及時的注冊,而與他們相關(guān)的名稱被他人以相同或類似的名稱先登記,在這種情況下,爭議就會發(fā)生。這就是所說的網(wǎng)絡環(huán)境下的域名爭議問題。

    (五)網(wǎng)絡環(huán)境下以框傳輸技術(shù)進行的不正當競爭

    以框傳輸技術(shù)進行的不正當競爭問題是一種特殊的超級鏈接不正當競爭形式。在此技術(shù)下,在屏幕上的視框為該網(wǎng)站的廣告等商業(yè)信息,在某一視框內(nèi)或區(qū)間內(nèi)則呈現(xiàn)其他網(wǎng)站的信息。由此可見,該方式就是不正當?shù)母偁幮袨椤?/p>

    (六)網(wǎng)絡環(huán)境下以埋字串技術(shù)進行的不正當競爭

    行為人所埋設的字串往往是某些著名商標、商號,或者是與這些著名商業(yè)標志相近似的符號。所以,該行為被視為網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為。

    三、網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制及其完善思路

    通過對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的表現(xiàn)形式的研究,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的反不正當競爭法不能有效地解決各類網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為。為此,我們必須有效的完善網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制。本文首先分析了現(xiàn)行的法律存在的不足,接著重點探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭法律完善思路。

    (一)目前現(xiàn)行的法律存在的不足

    目前對于網(wǎng)絡廣告不正當競爭問題的相關(guān)法律存在的不足主要包括以下幾點:第一,《反不正當競爭法》對于規(guī)范競爭行為進行了有效的規(guī)定,但對于新生技術(shù)保護卻沒有更多的規(guī)定;第二,缺乏對網(wǎng)絡廣告主題的確定問題的規(guī)定,也缺乏對虛假廣告和關(guān)鍵詞廣告的法律責任問題的有效規(guī)定;第三,現(xiàn)行法律不正當競爭行為的種類不能有效滿足各類出現(xiàn)的新型不正當競爭行為。

    (二)網(wǎng)絡廣告不正當競爭法律完善思路

    網(wǎng)絡廣告不正當競爭法律完善思路可以從以下四點進行:對于《反不正當競爭法》立法宗旨的有效完善;對于網(wǎng)絡廣告主體規(guī)制的有效完善;增加新型不正當競爭行為條款;對于不正當競爭有關(guān)法律條款的有效完善。

    第一,對于《反不正當競爭法》立法宗旨的有效完善

    在以規(guī)范競爭行為,維護競爭秩序為主的情況下,確立不阻礙新技術(shù)發(fā)展的原則?；诖肆⒎ㄗ谥?對于與網(wǎng)絡新型技術(shù)有關(guān)的網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為,建議做出嚴格性的規(guī)定。

    第二,對于網(wǎng)絡廣告主體規(guī)制的有效完善

    在司法實踐中,凡是在網(wǎng)上從事營利性活動的廣告主都可以被認定為不正當競爭行為的當事人,其利用網(wǎng)絡廣告從事不正當競爭的活動都應受到法律的規(guī)制。

    第三,增加新型不正當競爭行為條款

    對《反不正當競爭法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當競爭行為進行擴大解釋,使其適用于網(wǎng)絡廣告的領域。

    第四,對于不正當競爭有關(guān)法律條款的有效完善

篇（3）

比如MargretheDalThomsen在《AdvertisingontheInternet》中引用了Sepstrup的五元素說。即在討論網(wǎng)絡廣告的特性時主要考以下五個要素：到達率，選擇性，反饋，成本，信息含量。Heeter提出了互影響網(wǎng)絡廣告的互動性的六個因素：選擇性，使用者努力，反應能力，監(jiān)測的能力，添加信息的便利性和人際關(guān)系溝通。

自1997年3月上了中國的第一個網(wǎng)絡廣告開始，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡廣告的研究就開始奮起直追，尤其是近幾年，國內(nèi)出版了很多與網(wǎng)絡廣告相關(guān)的書籍，單以《網(wǎng)絡廣告》為名字的就有好幾個版本，如魏超等編著的《網(wǎng)絡廣告》，周琳等編著的《網(wǎng)絡廣告》。還有很多相關(guān)論文在各種專業(yè)雜志上發(fā)表。打開中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，輸入關(guān)鍵詞網(wǎng)絡廣告，共有記錄1093條其中2009年的就有182篇，可見國內(nèi)在網(wǎng)絡廣告研究的熱度。歸納起來，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡廣告的研究主要集中在以下幾個方面：

（1）網(wǎng)絡廣告的形態(tài)。目前國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡廣告形態(tài)發(fā)面的研究所得出的結(jié)果大同小異，基本是借鑒了國外的研究成果。幾種常見的網(wǎng)絡廣告形式深入人心。周琳等將其分為主要的六種：網(wǎng)幅廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，贊助式廣告，插播廣告，關(guān)鍵字廣告，富媒體。而陳駿飛則將在線游戲互動廣告、全景3D展示廣告和賀卡廣告也歸納為網(wǎng)絡廣告的常見形態(tài)，并進行了相關(guān)的說明。

魏超認為新形態(tài)的網(wǎng)絡廣告不再只是展示，更是參與和互動，他認為自媒介正在成為網(wǎng)絡廣告的主角，成為網(wǎng)絡廣告的新形態(tài)。

（2）網(wǎng)絡廣告特點以及與傳統(tǒng)廣告的比較。其中周琳歸納的較為全面，主要涉及到傳播范圍廣、定向與分類明確、靈活的互動性和選擇性、精確有效的統(tǒng)計、內(nèi)容豐富形象生動、易于時時修改、價格低廉、傳播的被動性、創(chuàng)意的局限性、可供選擇的廣告位有限十個方面。

（3）網(wǎng)絡廣告的效果測定。國內(nèi)研究普片認為，就目前我國來看，網(wǎng)絡廣告界至今還沒有一個權(quán)威性的獨立機構(gòu)來對網(wǎng)絡廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進行量化的統(tǒng)計評估。目前對網(wǎng)絡廣告效果的評估基準主要是各網(wǎng)站提供的一些數(shù)據(jù)，但事實上，這些數(shù)據(jù)并不能科學地反映出網(wǎng)絡廣告的實際效果。陸冬冬指出網(wǎng)絡廣告的受眾統(tǒng)計與效果評估方法，比較常用的依次為對比分析法、權(quán)重法和點擊率與轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計法。在獲取評估數(shù)據(jù)的過程中，可以借鑒傳統(tǒng)媒體廣告在這方面的審計認證制度，設立專門的權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)來進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并且不斷完善我國網(wǎng)絡廣告效果評估體系，改進評估技術(shù)，從而提高評估結(jié)果的科學性、公正性。

（4）網(wǎng)絡廣告的定價模式。研究表明目前我國在網(wǎng)絡廣告定價方面已經(jīng)采用的模式有包月方式、千人印象成本（CPM）、千人點擊成本（CPC）、每行動成本（CPA）和按業(yè)績付費。針對目前廣告定價所出現(xiàn)的問題，魏娟提出可以借鑒美國互動廣告局(IAB)研究網(wǎng)絡廣告的標準化問題,試圖制定世界統(tǒng)一的網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品標準體系的嘗試建立中國網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品標準化定價。

（5）網(wǎng)絡廣告的監(jiān)督管理。目前我國的廣告法規(guī)主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定，網(wǎng)絡廣告尚沒有相應的法律法規(guī)來規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告無證經(jīng)營、收費標準各行其是現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認證機構(gòu)對其進行有效評估與檢測，自報訪問量、作假現(xiàn)象時有發(fā)生，導致了網(wǎng)絡廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。國內(nèi)學者對此問題也極為關(guān)注，針對性的提出了很多解決辦法。如陸冬冬認為當務之急是要從制定合理的網(wǎng)絡廣告經(jīng)營資質(zhì)標準、進一步嚴格網(wǎng)絡廣告登記審查制度、規(guī)范網(wǎng)站責任等方面人手，為網(wǎng)絡廣告的發(fā)展營造一個公正、有序的環(huán)境，進而提高網(wǎng)絡廣告的可信度。而陸南則認為網(wǎng)絡廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門，還需要政府、網(wǎng)絡廣告商和網(wǎng)站經(jīng)營者的共同參與與積極配合。而唐勝輝和陳海波則認為應該通過在線監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡廣告存在的問題，網(wǎng)絡廣告發(fā)展的趨勢，為下一步上級機關(guān)制應的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。

（6）網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意。我國網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意普遍不高成為當前研究者的普遍共識。其中的主要原因是在我國的網(wǎng)絡媒體中，大量充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡廣告形式。留給創(chuàng)意人員的創(chuàng)意空間比較小，而且在相關(guān)廣告創(chuàng)意人員的培養(yǎng)上也存在不足。解決辦法主要有充分利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動受眾的購買欲望，激發(fā)其消費需求，將網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容做得更具體、真實。而韓學廣則補充，除了在視覺傳達上的改進外，還要注意廣告的感性化訴求，融入更多的文化和審美因素，重視受眾的情感體驗。

2．國內(nèi)外研究的成果

李雅姝認為網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點主要體現(xiàn)在以下幾個方面（一）它是新型媒介，利用的是真正的互動媒介。

（二）網(wǎng)絡廣告無時間地域限制，傳播范圍極大，受眾覆蓋面積大，是真正的全球媒介。（三）網(wǎng)絡廣告的投放形式具有多樣性。（四）網(wǎng)絡廣告在向外發(fā)送信息的同時還可以做到信息的收集和調(diào)查。

張曉霞認為與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢,是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。她認為應從以下方面來分析網(wǎng)絡廣告的特點與優(yōu)勢。1宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩。2網(wǎng)絡廣告針對性強。3網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制。4信息傳播的交互性強與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡廣告最顯著的優(yōu)勢。5在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡廣告最大的一項優(yōu)勢。6受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計。7網(wǎng)絡廣告效果的可測評性。8網(wǎng)絡傳播實時、靈活、成本低。9內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大。10網(wǎng)絡傳播信息的非強迫性。11廣告方式的多樣性。12媒體收費。

針對網(wǎng)絡廣告目前存在的問題，陸冬冬認為主要體現(xiàn)在一下四個方面：1．創(chuàng)意策劃亟待加強；

2．效果評估嚴重不足；在我國，網(wǎng)絡廣告界至今還沒有一個權(quán)威性的獨立機構(gòu)來對網(wǎng)絡廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進行量化的統(tǒng)計評估。3．廣告方式屢遭詬??；彈出式廣告是網(wǎng)絡廣告最常用的“出現(xiàn)方式”之一，是一種強制性廣告。另外一種比較常見的帶有廣告騷擾性質(zhì)的網(wǎng)絡廣告是垃圾郵件廣告。類似的帶有強制性特征的網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一大“隱患”，越來越受到廣大網(wǎng)民的詬病。4．市場管理尚欠規(guī)范。到目前為止，我國還沒有專門針對網(wǎng)絡廣告管理的法律和行政法規(guī)，雖然北京、上海等地已制定了適用于本地區(qū)的網(wǎng)絡廣告管理辦法，但大部分地區(qū)的網(wǎng)絡廣告在法律規(guī)范上還是一片空白。

陸南認為，網(wǎng)絡廣告與生俱來的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡本身，但正是網(wǎng)絡廣告的載體局限了網(wǎng)絡廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數(shù)老百姓來說還是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。網(wǎng)絡廣告監(jiān)管困難，缺乏相應的法律約束，發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站虛假信息，欺騙消費者；有些網(wǎng)站法律、法規(guī)明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門審查等。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意水平普遍不高。

趙輝認為，網(wǎng)絡廣告在我國還處于起步階段，其基礎還很薄弱，尚存在一些亟待解決的問題，如網(wǎng)絡廣告法律規(guī)范缺失、網(wǎng)絡廣告管理部門執(zhí)法不力、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意水平較低、網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑シ绞酱址诺取?/p>

總的來看，眾多學者在探討網(wǎng)絡廣告問題時，將注意力大致集中在網(wǎng)絡普及率較低，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意程度較低、網(wǎng)絡效果評測體系不健全、網(wǎng)絡廣告監(jiān)管難等幾個問題。

3．存在的問題

綜合來講，國內(nèi)對網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢的研究成果很豐富。在與傳統(tǒng)媒體的比較中，互動性較高成為國內(nèi)研究中在網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告最根本的區(qū)別上達到共識。國內(nèi)在網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告比較的研究更偏向于互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)廣告的變革與創(chuàng)新。

總述國內(nèi)網(wǎng)絡廣告研究總的來說還停留在定性的介紹和評論上面，定量的研究很少，對網(wǎng)絡廣告研究的深度也不夠。而且國內(nèi)的研究主要針對網(wǎng)絡廣告本身存在問題的研究，忽略了傳統(tǒng)廣告革新后所帶來的挑戰(zhàn)下網(wǎng)絡廣告應注意的問題和相應的措施。

4.發(fā)展趨勢

在網(wǎng)絡廣告的研究方向上，應該運用其他學科知識進行整合研究，不少學者已經(jīng)開始重視，以取得更加具有實際價值的理論成果。而且創(chuàng)新的理論極少，對網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀的總結(jié)多于創(chuàng)新，另外，國內(nèi)的研究側(cè)重于對網(wǎng)絡廣告的問題也對策的分析，缺少以廣告主為第一人稱的研究，也很少專門針對性的對策分析。未來的研究趨勢應該是在總結(jié)經(jīng)驗的基礎上給出符合中國國情的給出獨特的、創(chuàng)新性、可行性的理論。

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篇（4）

    1 宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

    利用網(wǎng)絡廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡活動事件在網(wǎng)絡上進行宣傳并設計網(wǎng)上討論話題,達成廣告效果。網(wǎng)絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務與品牌,還可以在網(wǎng)上進行預定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網(wǎng)上預訂、交易與結(jié)算,將大大增強網(wǎng)絡廣告的實效。

    2 網(wǎng)絡廣告針對性強

    網(wǎng)絡由于其對消費者物質(zhì)設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經(jīng)濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。就目前看,我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網(wǎng)絡廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。

    3 網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制

    傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外,則涉及到經(jīng)過政府批準,在當?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當?shù)卣?、廣告商和當?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

    4 信息傳播的交互性強

    與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時,就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡廣告趣味性強:網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網(wǎng)絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

    5 在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售

    網(wǎng)絡廣告最大的一項優(yōu)勢,就是網(wǎng)絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售。其實,網(wǎng)絡廣告在做廣告的同時也在進行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡廣告中,而且在網(wǎng)絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網(wǎng)站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網(wǎng)站主。

    6 受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計

    利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡廣告則可以通過受眾回應的E - mail 直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調(diào)整營銷策略。

    7 網(wǎng)絡廣告效果的可測評性

    傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ,或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響),技術(shù)失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差較遠。網(wǎng)絡廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢,有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

    (1)更及時。網(wǎng)絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

    (2)更客觀。網(wǎng)絡廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

篇（5）

新科技時代的到來，網(wǎng)絡成為繼語言、文字和電子技術(shù)之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網(wǎng)絡廣告開始迅速發(fā)展并且成為國內(nèi)外最熱門的新廣告形式。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)如報紙、廣播、電視、雜志相比，網(wǎng)絡的高新技術(shù)特性、信息傳播的海量性、即時性和互動性等特點，也使得以其為依托的網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告相比無論是在傳播技術(shù)、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無與倫比的優(yōu)勢，表現(xiàn)出了無窮的生命力。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以適應新科技時代的信息傳播需求，我們需要得到一個全新的廣告信息傳播模式。

1廣告信息傳播模式比較分析

目前幾種具有代表性的傳統(tǒng)廣告信息傳播模式主要是在傳播學模式研究的基礎上.結(jié)合了廣告信息傳播的新特性提出來的。它們各自都有其強調(diào)的重點和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

1．1拉斯韋爾模式

拉斯韋爾模式是廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖罨灸Ｊ健Ｋ?948年由美國政治學家、心理學家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡稱“5W模式”(見圖1)。

如圖1所示，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(who)、說什么(say what)、通過什么渠道(in which channe1)、對誰(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應用在廣告發(fā)展的初始階段，直觀簡潔地描述了傳播活動的內(nèi)在機制以及傳播要素之問的關(guān)系，但是這種線性只能反映信息的單向流動模式，不符合傳播活動是循環(huán)往復的特點，是一種較為初級原始的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，不能滿足經(jīng)濟發(fā)展的要求。

1．2施拉姆大眾傳播模式

由于線性模式并不能體現(xiàn)人類社會傳播的雙向性和互動性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環(huán)模式”的基礎上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過程模式(見圖2)。

施拉姆模式是對線性模式的一種超越，強調(diào)了傳者和受眾之間的互動性，并且增加了傳播活動中的反饋環(huán)節(jié)。它說明了傳播從一般走向大眾的趨勢，以及大眾傳播將逐漸作為社會的一個結(jié)合部分的趨向。

在這個模式下，構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達與反饋的關(guān)系。廣大受眾是由個體組成的，個人與個人、個人與群體之問都保持著特定的傳播關(guān)系。每個接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。

1．3 ELM模式

1983年由心理學家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應廣告信息傳播模式(見圖3)。

“ELM模式”比較詳細地描述了信宿接收信息后產(chǎn)生的反應，并且將信宿處理信息的動機和處理信息的能力納入人們的視野，強調(diào)了信宿的處理信息的動機和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對廣告效果進行比較全面的分析，然后相應地調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞郊皟?nèi)容，從而達到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過程中兩個重要的要素——信源主體與傳播渠道的復雜性，這是這個模式最大的不足之處。

1．4馬萊茨克的CMR模式

1936年，德國學者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個角度研究，建立了復雜的大眾傳播過程模式，稱為“大眾傳播場模式”(見圖4)。

在CMR模式中，傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒有改變，只不過在傳播活動的基礎上加上了社會與傳播的關(guān)系因素。傳者和受者雙方都受到來自3個層面的制約和影響：個人層面、組織層面、社會層面。在傳者方面，具有主動性的同時又在承受著“信息的壓力”，即來自傳播媒體的強制性；對應的，受者也不能隨意地對大量信息進行內(nèi)容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺和效果”是個雙向互動的過程，信息作用于受者，同時受者也反作用于信息。

這種模式最大的優(yōu)點是考慮到傳播過程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過程中的關(guān)系，并且注意到了傳播媒介對信息的傳者和受眾的強制性以及傳者或受者的自我形象因素、個性因素等多個方面，體現(xiàn)了廣告主體對客體以及傳播渠道的關(guān)注，是一種應用較為廣泛和成熟的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發(fā)反應上的，因此難免在信息傳播過程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時性和準確性。

2網(wǎng)絡廣告信息傳播模式及其優(yōu)勢

2．1相關(guān)概念

2．1．1網(wǎng)絡廣告的含義

網(wǎng)絡廣告(Web advertising)是隨著網(wǎng)絡的發(fā)展而新興的一種廣告形式。綜合來看，網(wǎng)絡廣告是由商品經(jīng)營者或服務提供者承擔費用，以數(shù)字代碼為載體，以網(wǎng)絡為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業(yè)信息傳播形式。從法律角度講，網(wǎng)絡廣告有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡廣告是指網(wǎng)絡信息服務提供者通過網(wǎng)絡在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網(wǎng)絡廣告是建立在廣告的法定特征的基礎之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡廣告。廣義的網(wǎng)絡廣告定義將有利于對網(wǎng)絡廣告實施更嚴密的管理。

2．1．2網(wǎng)絡廣告信息傳播的特征

(1)傳播范圍極廣，不受時空限制。網(wǎng)絡廣告的受眾是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶，它是一個由遍及世界各地的各種計算機終端、客戶端、服務端通過計算機信息技術(shù)的手段互相聯(lián)系起來的一個全球性的信息傳輸系統(tǒng)。網(wǎng)絡廣告可以通過這樣一個強大的信息傳播系統(tǒng)把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個角落，獲得傳統(tǒng)媒體無法企及的廣告效應。

(2)優(yōu)秀的交互性。網(wǎng)絡信息共享的特點決定了網(wǎng)絡廣告的互動性。尤其是當富媒體廣告技術(shù)出現(xiàn)以后，先進的視頻流或音頻流技術(shù)結(jié)合flash、java等程序，使廣告作為一種服務，加強了受眾和廣告主之間的互動，成為優(yōu)秀的廣告策略和先進的網(wǎng)絡技術(shù)的完美結(jié)合。

(3)能準確有效地統(tǒng)計受眾數(shù)量。網(wǎng)絡廣告可通過訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)或者是服務器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網(wǎng)站的行蹤，以及這些用戶查閱的時間分布和地區(qū)分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。

(4)非常強烈的感官性。網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，內(nèi)容豐富，形象生動，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體。生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。

除此以外，網(wǎng)絡廣告信息傳播還有實時、靈活、成本低廉、針對性強和準確性強等特點。

2．2網(wǎng)絡廣告信息傳播模式

通過對幾種傳統(tǒng)廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統(tǒng)的廣告信息模式相互之間的異同點及各自的利弊。在這個基礎上，筆者結(jié)合網(wǎng)絡廣告的特征，綜合了在網(wǎng)絡環(huán)境下廣告信息傳播的新特點，歸納了網(wǎng)絡廣告的信息傳播模式(見圖5)。

網(wǎng)絡廣告最大的特點就是實現(xiàn)了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網(wǎng)絡平臺上，廣告信息的發(fā)送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構(gòu)成了交互的可能，這種交互可以體現(xiàn)在廣告受眾對信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動、即時的。在新模式中，廣告受眾具有一種網(wǎng)絡信息獲得者和實際購買者的雙重身份，同時兩種身份可以自由地轉(zhuǎn)換，這無疑是網(wǎng)絡廣告最大的優(yōu)勢所在。

如圖5所示，網(wǎng)絡廣告信息的傳播主要通過兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達的信息通過網(wǎng)絡上的網(wǎng)絡廣告商制作成廣告信息展現(xiàn)到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過廣告公司自行制作網(wǎng)絡廣告，然后通過網(wǎng)絡輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標接受者不再是被動的接受，而是可以按照個人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強勢信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現(xiàn)了受眾在傳播過程中的主導作用。

在網(wǎng)絡廣告信息傳播的過程中，信息者也可以通過網(wǎng)絡媒體了解到受眾對廣告的反應以及對產(chǎn)品的要求和意見。從而迅速及時地采取行動，調(diào)整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對性。總而言之，網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，其強大的交互性、可控性、高效性是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o法比擬的。

2．3網(wǎng)絡廣告信息傳播模式的優(yōu)勢

網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ募磿r、互動特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現(xiàn)了“一對一”的營銷關(guān)系．并且改變了傳統(tǒng)廣告中的“推”式勸說，改為“拉”式的溝通方式。以網(wǎng)絡為平臺的網(wǎng)絡廣告正因為其獨特的特點而具有無與倫比的優(yōu)勢。

2．3．1“一對一”的傳播渠道

網(wǎng)絡通過整合形成了一些專門服務一些特定市場或者行業(yè)的“頻道”或者“社區(qū)”，用來滿足那些具有獨特的人口或者心理特征的群體。這種網(wǎng)上整合使得網(wǎng)絡廣告主能夠根據(jù)每一個高度定向的市場或者顧客，定位特定的目標群，設計高度個人化的信息和媒體的溝通，“一對一”對他們進行銷售，將網(wǎng)絡廣告的傳播效果最大化。

2．3．2良好的反饋通道

網(wǎng)絡廣告可以使顧客和廣告主之間實現(xiàn)通話，進行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過程中，網(wǎng)絡廣告主可以準確、真實地進行廣告調(diào)查，了解廣告效果，顧客也可以對信息進行清楚、快速的回應。廣告主可以通過追蹤這些反饋信息做出相應的產(chǎn)品調(diào)整和服務策略，從而實現(xiàn)廣告預期的營銷目的。

2．3．3準確的效果測量

篇（6）

近年來，中國的手機網(wǎng)民呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢。據(jù)CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2009年12月底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模2.33億，占網(wǎng)民總體的60.8%，移動網(wǎng)絡、手機終端在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中起著更加重要的作用eq \o\ac(，1)1。2009年中國手機網(wǎng)民的快速增長，從受眾上大大地為手機媒體廣告的發(fā)展提供了有利的條件。手機網(wǎng)民從出現(xiàn)發(fā)展到現(xiàn)在的2.33億僅用了七、八年的時間，如此迅速的發(fā)展速度，也從側(cè)面表明了手機媒體廣告具有巨大的發(fā)展前景。

一、手機媒體廣告目前的發(fā)展狀況

手機媒體廣告以文字、圖片、動畫、視頻、鈴音等為傳播形式，以短信、彩信、wap、飛信、語音、小區(qū)廣播、流媒體等業(yè)務為傳播載體，向手機終端用戶傳遞廣告信息。2009年，全球預計大約有15億手機用戶將收到移動廣告，中國和遠東將成為全球最大的移動廣告市場，2012年這一地區(qū)的移動廣告收入將從4.14億美元增長到21億美元eq \o\ac(，2)2。從手機媒體廣告的形式上看，手機媒體廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、游戲廣告和wap廣告等幾種?？傮w來說，手機媒體廣告還都處于一種低水平的發(fā)展階段，但也由于他們出現(xiàn)的時間不同，發(fā)展到現(xiàn)在也以不同的成熟程度存在著。短信、彩信和彩鈴廣告出現(xiàn)相對較早，雖然在發(fā)展中出現(xiàn)了不少的問題，但相對于游戲廣告和wap廣告等廣告形式而言，是比較成熟的。游戲廣告和wap廣告等形式，是手機媒體廣告的新生力量，雖然發(fā)展還不成熟，但是卻有著很大的潛力。特別是wap廣告，隨著3G時代的到來，相信wap廣告將會在手機媒體廣告中，甚至是在所有的廣告媒體中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

二、將網(wǎng)絡廣告應用于手機媒體

自從手機媒體具有了wap功能，使手機上網(wǎng)成為可能后，手機的功能得到了很大的提升。手機，已經(jīng)不再是簡單的通話通信工具，它還承載著移動網(wǎng)絡的功能。手機廣告實質(zhì)上是網(wǎng)絡廣告的組成部分，作為一種全新的廣告形式，具有傳播覆蓋面廣、互動性強、針對性高、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、實時、靈活、成本低、用戶主導性強等特點eq \o \ac(，3)3。

(一)短信、彩信廣告是郵件廣告的延伸

短信、彩信廣告是一種與網(wǎng)絡郵件廣告極為相似的一種廣告形式，是通過收集或購買手機號碼而取得受眾，向其廣告信息的行為。如果將手機媒體的短信、彩信廣告與網(wǎng)絡媒體的郵件廣告相比較，可以將短信、彩信廣告看作是網(wǎng)絡郵件廣告的延伸。

與網(wǎng)絡郵件廣告相比，短信、彩信廣告更具有優(yōu)勢。短信、彩信廣告具有及時性和穩(wěn)定性。手機媒體是一種24小時在線的媒體，而網(wǎng)絡郵件一般不會那么長時間的在線時間。從這方面講，手機短信或彩信廣告更加及時。此外，郵件中也存在著大量激活郵箱卻又長久不登陸的現(xiàn)象。郵箱大多是免費的，人們可以經(jīng)常更換自己的郵箱，這并不費勁。而手機一般較少出現(xiàn)這種情況，人們不會經(jīng)常更換自己的手機號碼。因此，手機比起郵件也更具有穩(wěn)定性。

短信、彩信廣告將網(wǎng)絡郵件廣告延伸到手機媒體上，讓廣告更具有了及時性和穩(wěn)定性。同時，在到達率方面也得到了提高。短信是電信級服務，因而可以確保短信廣告幾乎100%的到達率，而且是直達受眾，不會有信息干擾。所有人收到短信都會看，是100%的強制閱讀eq \o\ac(，4)4。因此，短信、彩信廣告作為郵件廣告的延伸，更好地發(fā)揮著郵件廣告的功效，讓手機媒體具有更大的優(yōu)勢。

(二)將網(wǎng)頁廣告應用于wap網(wǎng)站

目前，wap廣告還沒有得到太大的發(fā)展，主要還是以文字鏈接式廣告為主。在wap廣告，很少用到圖片、動畫等形式。隨著無線上網(wǎng)費用的降低， wap用戶將呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)上的廣告形式自然也就會更多地出現(xiàn)在“簡易移動PC”手機的屏幕上eq \o\ac(，5)5。手機媒體出現(xiàn)網(wǎng)絡廣告已是一種趨勢。隨著手機媒體技術(shù)的進步，將會有更多的網(wǎng)絡廣告形式出現(xiàn)在手機媒體上，也可能會有更多的更多的新的廣告形式出現(xiàn)于手機媒體和網(wǎng)絡廣告之中。

雖然網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)于手機媒體是一種趨勢，但手機媒體的一些特性決定了手機媒體廣告與網(wǎng)絡網(wǎng)頁廣告要有所不同，而不能照搬網(wǎng)絡廣告的形式。由于手機屏幕小，整個wap網(wǎng)站的頁面的內(nèi)容也是比較精簡的。為了方便用戶的閱讀，一個wap頁面往往不會出現(xiàn)太多的內(nèi)容。如果出現(xiàn)了過多的或過于明顯的廣告而影響用戶閱讀，無疑是會引起用戶反感的。廣告商當然不應該讓用戶反感，但手機媒體這樣一個好的廣告平臺，自然也不應該浪費掉。因此，在wap網(wǎng)頁中探索恰當?shù)膹V告形式成為一種必然。在這里，我們可以借鑒網(wǎng)絡網(wǎng)頁廣告的形式，試將網(wǎng)頁廣告用于手機媒體的wap網(wǎng)頁之中。

1.橫幅，讓頁面更美觀

在網(wǎng)絡網(wǎng)頁中，橫幅是很常見的一種廣告形式。這種橫跨整個頁面的廣告形式，在網(wǎng)頁廣告中有著重要的地位，其廣告效果也很不錯。目前，在wap網(wǎng)頁中，似乎還沒有出現(xiàn)過橫幅廣告。而這種在網(wǎng)絡廣告中實踐多年的成功的廣告形式，我們可以嘗試將其應用于wap網(wǎng)頁中。將橫幅廣告與屏幕不大的手機媒體結(jié)合，不但可以發(fā)揮廣告的作用，還能對wap頁面起到一定的美化作用。將橫幅廣告應用于手機媒體，能發(fā)揮以下功能：

(1)有效的廣告功能。橫幅廣告所占的面積很大，而且位置也在比較明顯的地方，這使得廣告的曝光率大為提高。特別是在手機媒體中，橫幅所占的位置相對而言更加顯眼，這對于用戶注意到這個廣告作用顯著。因此，橫幅廣告能很好地發(fā)揮廣告的功能，是一種很好的wap廣告形式。

(2)美化wap頁面的功能。橫幅廣告讓wap頁面不再單調(diào)，給近乎全文字的wap頁面有了色彩。雖然說可能會有用戶會對廣告有抵觸心理，但是作為美化頁面的橫幅，則能讓用戶減少這種抵觸心理。用戶更注重的是美的感受，而不會因為橫幅廣告是廣告就出現(xiàn)著抵觸心理。

(3)可作為分割wap頁面內(nèi)容的標志。橫幅作為一種可以橫跨整個頁面的廣告形式，使得豎向的內(nèi)容出現(xiàn)中斷。因此，當一個頁面中出現(xiàn)兩種不同主題的內(nèi)容時，可以用一個橫幅廣告劃分開。比方說當正文在一個頁面的部分顯示完后，在正文下面往往有一些相關(guān)主題的鏈接。而在這二部分之間，則可以插入一個橫幅廣告作為劃分。

2.彈出式廣告，就是要讓你看見

彈出式廣告，是在用戶打開網(wǎng)頁時硬性地彈出廣告，吸引用戶的注意，以達到廣告的效果。這種彈出式的廣告，因為是硬性地彈出，用戶沒有選擇的余地，到達率相對較高。而且，如果將這種廣告形式應用到手機網(wǎng)頁中，所彈出的廣告所占的屏幕比例也比較大，更讓用戶無法錯過廣告的內(nèi)容。由于手機屏幕較小，彈出式的廣告一旦出現(xiàn)就會占用屏幕的大部分位置，讓用戶無法瀏覽想要瀏覽的wap頁面。這種彈出式的廣告很容易讓人反感，一旦讓用戶反感，就算是到達率高，廣告效果也得要打折扣了。

彈出式廣告為了能吸引人而不太單調(diào)，一般會使用動畫等形式。而就目前的技術(shù)而言，動畫等形式的廣告所用的流量可能會比打開wap網(wǎng)頁所用的流量更多。這也就意味著，用戶花在不愿意看到的廣告上的流量比想要看到的網(wǎng)頁內(nèi)容的流量還要多。而在目前的手機網(wǎng)絡收費來看，用戶得要花很大一部分上網(wǎng)費用在廣告上。這對于用戶而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功運用手機彈出式廣告，要么減少彈出式廣告的流量大小，要么將這部分費用轉(zhuǎn)移到廣告商或其它地方。

3.按鈕廣告——輕輕一按，了解更多

按鈕廣告屬于鏈接式廣告的一種，但比起文字鏈接廣告，按鈕廣告要顯得更精致和美觀。按鈕廣告通過一個小小的按鈕式的圖片或者動畫，先吸引住受眾，讓受眾自主點擊了解更多的廣告信息。手機媒體是一個小屏幕的媒體，按鈕廣告中的這個“按鈕”也應該小巧，不宜占用過多的屏幕空間，否則容易引起用戶反感。因此，按鈕廣告的按鈕要美觀、有創(chuàng)意，能夠吸引受眾注意力并進行點擊。按鈕廣告一般放在相關(guān)主題內(nèi)容的旁邊，讓用戶在瀏覽相關(guān)主題內(nèi)容時看到這個廣告，并決定是否需要對廣告進行點擊。用戶點擊后，將會轉(zhuǎn)入到由廣告商設定的其它類型的廣告或者具有更多產(chǎn)品信息的網(wǎng)頁。只有當用戶點擊按鈕廣告并注意到了鏈接的信息，按鈕廣告的任務才算完成了。

三、網(wǎng)絡廣告應用于手機媒體可能遇到的問題

手機媒體的無線網(wǎng)絡與電腦網(wǎng)絡之間畢竟存在著不同，將網(wǎng)絡廣告發(fā)展模式應用于手機媒體廣告，可能會遇到一些問題。要將網(wǎng)絡廣告模式應用于手機媒體，我們應該做到未雨綢繆，應考慮到可能發(fā)生的一些問題。

(一)手機上網(wǎng)GPRS流量問題。

手機媒體出現(xiàn)廣告使得用戶GPRS流量增加，這部分流量費用該由誰來承擔。中國的手機網(wǎng)民規(guī)模已達2.33億，但大部分都還是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用戶還是相對比較少的。如果在手機媒體中出現(xiàn)了如同網(wǎng)絡中的廣告規(guī)模，無疑會額外增加了用戶的流量費用。那么，關(guān)于GPRS流量費用由誰來承擔，這就成了一個問題。要解決GPRS流量費的問題，一方面可以是對GPRS流量資費的調(diào)整，另一方面可以是給予用戶其實方面的優(yōu)惠作為補償，比如送話費等。

(二)手機屏幕過小的問題

手機能具有移動網(wǎng)絡的功能，是因為它夠小夠方便。但任何事物都是具有二面性的，手機的體積小很方便，但同時手機的屏幕也很小。手機屏幕小的特點，使得手機頁面所承載的信息量也就相對較少。因此，無論是對于wap網(wǎng)頁的信息還是WAP的廣告信息，都是不利的。在手機屏幕中，就算是將一個互聯(lián)網(wǎng)中一個頁面的內(nèi)容放到wap網(wǎng)頁中，其信息量也是很大的，如果再加上廣告信息，信息量就更大了。這么大的信息量放到手機的屏幕中，這對用戶的閱讀是一個挑戰(zhàn)。當用戶閱讀信息出現(xiàn)障礙時，廣告信息的到達也將會有更大的障礙。

要解決手機屏幕過小這個問題，可以從這兩方面入手。

(1)將手機的屏幕適當?shù)胤糯蟆?/p>

在生產(chǎn)手機時，可以適當?shù)貙⑹謾C的屏幕做的更大?，F(xiàn)在已有一些手機在想方設法地把手機的屏幕做的更大。如諾基亞5230，為了讓手機的屏幕更大，把鍵盤做成觸屏，從而把鍵盤的空間也讓給了屏幕空間。這使得它的屏幕比一般手機的屏幕要大很多。通過放大手機的屏幕讓wap頁面能容納更多的信息，這是適應手機網(wǎng)絡發(fā)展的。

(2)合理安排wap頁面的信息內(nèi)容。

篇（7）

（1）CPM（Cost per thousand impression）即千印象費用。該定價方式是依據(jù)廣告的投放次數(shù)，按每個千印象收費。這種方式相對來說比較容易，對于網(wǎng)絡公司或第三方平臺來說，只需要考慮將廣告顯示1000次，無需關(guān)注會有多少網(wǎng)絡用戶對此廣告感興趣或是點擊此廣告。

（2）CPC（Cost Per thousand Click-thousand）即千人點擊成本模式，這種定價方式計算單位也是千次，但是不同的是網(wǎng)絡公司或第三方平臺需要關(guān)注廣告被用戶點擊并連接到相關(guān)的網(wǎng)址頁面滿1000次。

（3）CPA（Cost per action）即每行動成本，這種定價方式則要求只有用戶點擊了該廣告主的廣告并且進行了網(wǎng)上交易后，網(wǎng)絡公司或第三方平臺才能得到這部分的廣告收入。這種計價方式考慮的廣告的實際效果，而不僅僅是以投放量。

目前，網(wǎng)絡廣告收入的確認常用方法是收付實現(xiàn)制，但是這種方法存在一些缺點：第一，簡單得采用收付實現(xiàn)制不能正確得將費用和收入進行配比。第二，對于提前收取的廣告收入，如采用收付實現(xiàn)制不能體現(xiàn)網(wǎng)絡公司等第三方平臺將提前收取的廣告收入進行再次投資所產(chǎn)生的收益。根據(jù)我國企業(yè)會計準則的規(guī)定，對于宣傳媒介收費，在相關(guān)廣告和商業(yè)行為開始出現(xiàn)在公眾面前時確認收入。但是這一規(guī)定并不適用于新興的網(wǎng)絡廣告，特別是以上三種常用的廣告定價方式都是按次數(shù)收費，基于這種特殊情況，網(wǎng)絡廣告收入核算應該以按照提供勞務收入的方法來核算。其中，CPM的定價方式，由于網(wǎng)絡公司或第三方只需按次數(shù)進行投放，無需關(guān)注該廣告是否被用戶所關(guān)注或點擊，企業(yè)可以估計未來投放次數(shù)和時間的合理區(qū)間。所以可以按照權(quán)責發(fā)生制的原則，用完工百分比法將廣告收入遞延到整個合同會計期間。對于CPC和CPA 的定價方法，由于網(wǎng)絡公司或第三方需要在滿足所投放的廣告被點擊或者進行了廣告主所要求的網(wǎng)上交易后，才能得到廣告主所支付的廣告站點費用。那么在合同期內(nèi)的每個會計期間用戶點擊或用戶完成相應交易的次數(shù)是無法估計的，廣告收入不能被均勻得遞延到每個會計期間，那么應當以每個會計期間期末，廣告成功被網(wǎng)絡用戶點擊的次數(shù)或者是網(wǎng)絡用戶進行了廣告主所要求的相應網(wǎng)上交易的次數(shù)占合同整體要求次數(shù)的百分比來確認收入。

二、三種常用定價類型的會計處理

（一）CPM定價方式

[例1]2013年9月23日，A網(wǎng)絡公司與B廣告主簽訂合同，合同約定，自2013年10月1日起，在該網(wǎng)絡公司旗下網(wǎng)站投放B公司的品牌宣傳廣告。B公司購買了A網(wǎng)絡公司為期三個月，每天20CPM的廣告投放次數(shù)。A網(wǎng)絡公司的每千印象費用為120元人民幣。至10月底，已預收廣告站點費用150000元，實際發(fā)生的廣告投放費用為60000元，預計還會發(fā)生120000元。A網(wǎng)絡公司賬務處理如下：

合同總收入=120×20×30×3=216000（元）

到2013年10月31日累計實際發(fā)生的廣告投放成本占估計總成本的比例=60000÷（60000+120000）=33.33%

2013年10月31日確認的提供廣告勞務收入=216000×33.33%=72000（元）

2013年10月31日結(jié)轉(zhuǎn)的提供廣告勞務成本=（60000+ 120000）×33.33%-0=60000（元）

實際發(fā)生廣告勞務成本時：

借：勞務成本 60000

貸：銀行存款 60000

預收勞務款時：

借：銀行存款 150000

貸：預收賬款 150000

2013年10月31日確認對B廣告主提供廣告的勞務收入并結(jié)轉(zhuǎn)廣告勞務成本

借：預收賬款 72000

貸：主營業(yè)務收入 72000

借：主營業(yè)務成本 60000

貸：勞務成本 60000

由于按CPM定價方式來投放廣告每個月的投放次數(shù)和投放成本是可以合理估計的，所以以后兩個月的會計處理與第一個月確認提供廣告勞務收入和結(jié)轉(zhuǎn)廣告勞務成本的方法一致。

（二）CPC定價方式

[例2]2013年5月13日，A網(wǎng)絡公司與B廣告主簽訂廣告合同，合同約定：自2013年6月1日起，在該網(wǎng)絡公司旗下網(wǎng)站投放B公司的品牌宣傳廣告。B公司購買了A網(wǎng)絡公司1000個CPC，即投放的B公司品牌宣傳廣告被點擊1000000次。A網(wǎng)絡公司的每個千人點擊費用為800元人民幣。至6月底已預收B廣告主的廣告站點費用560000元，實際發(fā)生的廣告投放費用為120000元，預計還會發(fā)生廣告投放費用480000元，品牌宣傳廣告實際被點擊次數(shù)為100000次。A網(wǎng)絡公司的賬務處理如下：

合同總收入=800×1000=800000（元）

到2013年6月31日累計實際點擊次數(shù)占合同總要求點擊次數(shù)的比例=100000÷1000000=10%

2013年6月31日確認的提供廣告勞務收入=800000×10%=80000（元）

2013年6月31日確認的提供廣告勞務成本=（120000+ 480000）×10%=60000（元）

實際發(fā)生廣告勞務成本時：

借：勞務成本 120000

貸：銀行存款 120000

預收勞務款時：

借：銀行存款 560000

貸：預收賬款 560000

2013年6月31日確認對B廣告主提供廣告的勞務收入并結(jié)轉(zhuǎn)廣告勞務成本

借：預收賬款 80000

貸：主營業(yè)務收入 80000

借：主營業(yè)務成本 60000

貸：勞務成本 60000

由于第一個月廣告投放后，用戶點擊次數(shù)效果不佳，第二月A網(wǎng)絡公司加大了廣告宣傳力度，實際發(fā)生的廣告投放費用為400000元，預計還會發(fā)生廣告投放費用100000元，品牌宣傳廣告實際被點擊次數(shù)為300000次。A網(wǎng)絡公司的賬務處理如下：

截止2013年7月31日累計實際點擊次數(shù)占合同總要求點擊次數(shù)的比例=400000÷1000000=40%

2013年7月31日確認的提供廣告勞務收入=800000×40%-80000=240000（元）

2013年7月31日確認的提供廣告勞務成本=（120000+ 400000+100000）×40%60000=188000（元）

實際發(fā)生廣告勞務成本時：

借：勞務成本 400000

貸：銀行存款 400000

2013年7月31日確認對B廣告主提供廣告的勞務收入并結(jié)轉(zhuǎn)勞務成本：

借：預收賬款 240000

貸：主營業(yè)務收入 240000

借：主營業(yè)務成本 188000

貸：勞務成本 188000

因為第二個月A網(wǎng)絡公司加大了B廣告主的品牌廣告宣傳力度，第三個月用戶關(guān)注度提高，累計成功點擊率達到B廣告主要求的1000個CPC，收到B廣告主余下的合同款240000元。A網(wǎng)絡公司第三個月實際發(fā)生的廣告投放費用為110000元。A網(wǎng)絡公司的賬務處理如下：

截止2013年8月31日累計實際點擊次數(shù)占合同總要求點擊次數(shù)的比例=1000000÷1000000=100%

2013年8月31日確認的提供廣告勞務收入=800000×100%-80000-240000=480000（元）

2013年8月31日確認的提供廣告勞務成本=（120000+ 400000+110000）×100%-60000-188000=382000（元）

實際發(fā)生廣告勞務成本時：

借：勞務成本 110000

貸：銀行存款 110000

收到余下的合同款時：

借：銀行存款 240000

貸：預收賬款 240000

2013年7月31日確認對B廣告主提供廣告的勞務收入并結(jié)轉(zhuǎn)勞務成本：

借：預收賬款 480000

貸：主營業(yè)務收入 480000

借：主營業(yè)務成本 382000

貸：勞務成本 382000

篇（8）

一、認知失調(diào)理論及其在傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意中的局限

認知失調(diào)理論是由美國社會心理學家費斯廷格于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認為，人的認知體系由許多認知因素組成，這些認知因素之間有些是相互獨立的，有些是相互關(guān)聯(lián)的。而相互關(guān)聯(lián)的認知因素之間又存在兩種情況，一是兩個關(guān)聯(lián)因素之間呈協(xié)調(diào)關(guān)系，二是兩個關(guān)聯(lián)因素之間呈不協(xié)調(diào)關(guān)系。例如：“吸煙有害健康”和“適量飲酒有利健康”是兩個相互獨立的認知因素；“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是呈協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認知因素，而和“醫(yī)生要求我戒酒”是呈不協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認知因素。當人們認知體系內(nèi)呈協(xié)調(diào)關(guān)系時，就會設法保持這種協(xié)調(diào)關(guān)系，避免接觸與已有認知因素相矛盾的信息；當人們的認知體系內(nèi)發(fā)生了不協(xié)調(diào)，就會設法去減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)①。

在通常狀況下，人們總是習慣于在相互協(xié)調(diào)的認知體系內(nèi)接受各種信息，從而使個人的認知體系處于一種動態(tài)的平衡之中。但是在現(xiàn)實的信息接觸過程中，由于個人差異的存在以及所接觸到信息的不確定性等因素，使得人們不可能只接觸符合自己認知體系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息則可能是與自己原有的認知相矛盾的信息。當這種異化信息沖擊個體的認知體系時，就會與原有的認知因素呈現(xiàn)出不協(xié)調(diào)的關(guān)系，從而導致認知失調(diào)和心理緊張。上面提到的“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是某個個體的關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)認知。但當出現(xiàn)“醫(yī)生要求我戒酒”的認知時，該個體一直以來的協(xié)調(diào)認知就可能被打破。此時，個體為了解除緊張會使用改變認知、增加新的認知、改變認知的相對重要性、改變行為等方法，來力圖重新恢復平衡②。在剛才的例子中，該個體有多種選擇可以恢復平衡，如遵守或忽視醫(yī)生的建議等。

在傳統(tǒng)媒體廣告中，利用認知失調(diào)理論來引起受眾注意，從而改變受眾認知的廣告創(chuàng)意也是存在的。例如奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個畫面的不協(xié)調(diào)來襯托出穿該品牌襯衫的男人個性十足。但是由于報紙、電視等傳統(tǒng)媒介具有主體傳播性強、傳受雙方互動性弱等缺點，使得受眾不容易消除緊張、恢復認知協(xié)調(diào)，從而限制了認知失調(diào)理論在廣告創(chuàng)意方面的發(fā)揮。

二、網(wǎng)絡廣告的特點

1994年10月，美國《熱線雜志》站點賣出了全球第一個網(wǎng)絡廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時代，也標志著數(shù)字媒體開始成型。1997年，英特爾的一幅468×60像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告。經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球因特網(wǎng)上的廣告產(chǎn)值已經(jīng)達到60億美元，而且還在以較高的速度增長③。而在這高速增長的背后，網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比所具有的鮮明特點或者說巨大優(yōu)勢無疑起到了重大作用。

⒈網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性。據(jù)報道，目前因特網(wǎng)已經(jīng)連接到了世界上190多個國家和地區(qū)，截至到去年年底全球使用人數(shù)超過5億，我國更是達到了1.11億④。無論從傳播的廣度來看，還是從覆蓋的人口來說，網(wǎng)絡廣告都具有相當?shù)母偁幜Α?/p>

⒉網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ姆菑娖刃?。這一點主要是與傳統(tǒng)的廣播電視媒介不同。廣播電視被稱做“流媒體”或“線性媒體”，意思是說廣播和電視的播放像流水或直線一樣一往直前。這是因為在廣播和電視中播出的節(jié)目是事先安排好的，廣告也是早就設定好了，到哪個點放哪個節(jié)目是一定的，它不會因為受眾不愿看所以安排好的節(jié)目或廣告就不播了，受眾有時是在不得不看（聽）。從這個意義上說廣播電視的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趶娭菩?。而網(wǎng)絡世界中，由于在同一網(wǎng)頁中可瀏覽的信息眾多，網(wǎng)民可以選擇不看廣告，因此網(wǎng)絡廣告要想引起受眾的注意，良好的創(chuàng)意就至關(guān)重要了。由此可以看出，網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ジ粗氐氖鞘鼙姷闹鲃狱c擊。

⒊網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ尼槍π詮?。網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒介廣告相比具有定向傳播的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)上有一些專業(yè)性很強的網(wǎng)站，比如汽車類的“中國汽車網(wǎng)”，醫(yī)療衛(wèi)生類的“三九健康網(wǎng)”，IT類的“中關(guān)村在線”等，即便是綜合性門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易等也有自己非常專業(yè)的下屬頻道。相應的，在這些網(wǎng)站上投放的與之內(nèi)容相關(guān)的廣告就非常有針對性，因為瀏覽這些網(wǎng)站的網(wǎng)民不是產(chǎn)品的目標消費者就是潛在消費者。他們對該類廣告信息比普通人更感興趣，因而主動點擊率更高。另外，通過網(wǎng)絡技術(shù)的應用，商家還能根據(jù)用戶的興趣愛好向其郵箱發(fā)送特定的廣告信件，將現(xiàn)實世界中針對性很強的DM（直郵）廣告網(wǎng)絡化。

⒋網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ幕有詮?。傳統(tǒng)的大眾傳媒具有很明顯的“傳強受弱”的特點。也就是說，傳統(tǒng)的三大傳媒中，傳者就是媒介，受者就是公眾，二者涇渭分明，是典型的“主體―客體”的傳播，互動性差。而在網(wǎng)絡傳播中，由于網(wǎng)民可以自由傳播信息、發(fā)表評論，成為了一級傳播主體，因此傳統(tǒng)的“主體―客體”的傳播就演變成了“主體―主體”的傳播，傳受之間互動性大為增強。網(wǎng)絡中的一些競猜、投票、游戲類廣告就典型的反映了這一特點。

三、認知失調(diào)理論與網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意結(jié)合的可能性

由于網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)的廣告相比具有以上明顯的特點，而這些特點又克服了在傳統(tǒng)媒介中運用認知失調(diào)理論創(chuàng)意廣告的種種不足，為認知失調(diào)理論的運用提供了豐厚的土壤，因而將該理論更多地運用到網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意中就成為了可能。

首先，網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ姆菑娖刃允沟谜J知失調(diào)理論的運用成為一種必然。非強迫性使得注意廣告成為瀏覽點擊廣告的前提，所以如何使網(wǎng)民在眾多的網(wǎng)頁信息中率先主動地注意到廣告并產(chǎn)生一定吸引力就成為創(chuàng)意的關(guān)鍵。由于人們習慣于在協(xié)調(diào)的環(huán)境中接受信息，網(wǎng)頁中偶然出現(xiàn)一兩條“反常態(tài)”的廣告往往會迅速地抓住網(wǎng)民的眼球。

其次，真正的多媒體技術(shù)為認知失調(diào)理論的運用提供了多種途徑。網(wǎng)絡廣告是建筑在高速信息通信和多媒體技術(shù)基礎上的，具有光、電、聲、訊的綜合動畫效果，對各界網(wǎng)民產(chǎn)生了巨大的吸引力⑤。而且隨著技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)帶寬的提升，越來越多的視頻廣告已經(jīng)出現(xiàn)在了網(wǎng)絡中。可以說多媒體技術(shù)的應用，使人們能在網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意中盡情地展現(xiàn)各種認知失調(diào)的表現(xiàn)形式。

再次，網(wǎng)絡廣告中強烈的主體與主體間的互動為認知失調(diào)提供了很好的解決辦法。認知失調(diào)后的認知恢復是受眾對廣告創(chuàng)意的必然要求。傳統(tǒng)的媒體廣告創(chuàng)意中認知失調(diào)運用受限，很大程度上是由于主體與客體之間互動性差，失調(diào)之后受眾往往嫌麻煩不愿或很難找到合適的途徑恢復平衡。比如報紙廣告有時故意設置懸念造成受眾的認知失調(diào)，而受眾又不會通過主動尋找更多的信息去恢復它，因此很多人選擇了回避廣告，從而影響了廣告效果。但在網(wǎng)絡中，各種懸念廣告、游戲廣告、投票廣告等，受眾只需輕點鼠標就能得到答案從而恢復平衡。因此，網(wǎng)絡廣告中解決認知失調(diào)的方法簡單了，人們就更愿意接受這種方法了。

四、運用認知失調(diào)理論創(chuàng)意網(wǎng)絡廣告的幾種常用方法

⒈設置懸念。懸念廣告是指通過在廣告中設置懸念，引起受眾的好奇心，激發(fā)起他們的關(guān)注情緒，然后通過解釋懸念，使受眾記住相關(guān)的商品或勞務信息。傳統(tǒng)的媒介廣告中，廣告信息通常不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善⑥。如此一來，受眾可能會由于一次或幾次連續(xù)解不開懸念而選擇放棄。相比之下，由于網(wǎng)絡懸念廣告的答案就隱藏在鏈接背后，受眾只需點擊就能解懸，所以更受網(wǎng)民的歡迎。例如某家網(wǎng)上購物公司為了征集注冊會員，選擇在一家門戶網(wǎng)站上了一則懸念廣告，標題一語雙關(guān)――《就怕你不“點”我》。此題一出，立刻吸引了廣大網(wǎng)民的好奇心，短短一天注冊人數(shù)就達上千人。

⒉比例失調(diào)?，F(xiàn)實世界中，人們對物體大小的知覺是有一定認知習慣的，過大或過小都會造成人們的認知失調(diào)。以前有個“聲樂”牌的旅游鞋廣告，主畫面就是運用了一支高達4米的巨鞋來突出這個品牌。網(wǎng)絡廣告中也經(jīng)常使用類似的手法。例如人們在網(wǎng)站上看到的旗幟廣告大都采用648×60的橫幅形式或120×270的對聯(lián)形式，而IBM公司推出AS/400電子服務器的時候，大膽采用了148×800的長幅形式。它通過縱向的延伸，可以表達的內(nèi)容比普通廣告多，對于產(chǎn)品和品牌的宣傳也是如虎添翼。同時，這種形式的廣告在國內(nèi)幾乎沒有，可以很好地滿足網(wǎng)民的好奇心理。

⒊合成藝術(shù)。該手法是將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術(shù)作品中去，構(gòu)成新的整體。由于被“注入”商品本不是該藝術(shù)品的一部分，使人覺察到與原作品的差異，產(chǎn)生認知失調(diào)。運用這種方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫助建立商品與該藝術(shù)品的聯(lián)系，使商品在某種程度上獲得藝術(shù)作品聲譽的遷移，增加消費者對產(chǎn)品的好感度。由于網(wǎng)絡廣告是一種基于電子技術(shù)的新型廣告，利用各種圖形軟件合成形象十分方便，所以合成廣告在網(wǎng)絡世界中比較常見。例如達?芬奇的著名油畫《蒙娜麗莎》就曾被許多商家利用進行廣告宣傳。其中一則網(wǎng)絡廣告便是給蒙娜麗莎佩戴上了一只鉆戒，讓閃閃發(fā)光的鉆戒和蒙娜麗莎的微笑發(fā)生關(guān)系，以此凸顯出該品牌鉆戒的珍貴。

⒋版面失調(diào)。運用這種手法的前提是網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁時，特別是一些經(jīng)常訪問的網(wǎng)頁，往往感覺會有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的郵箱總是在最上方，搜狐的首頁新聞在屏幕的左側(cè)，而新浪的在屏幕的右側(cè)等。但是一旦有一天以上的安排突然發(fā)生變化，可能就會導致網(wǎng)民對熟悉的網(wǎng)站很不適應。所以除非極個別情況下（比如“雅虎中國”由于對網(wǎng)站定位把握不準，先后將主頁由綜合門戶網(wǎng)站變?yōu)榧兇獾乃阉饕妫髞碛肿優(yōu)榘腴T戶半搜索主頁），網(wǎng)頁版面的總體安排一般很少發(fā)生變化。但是廣告與新聞不同，網(wǎng)民不會按部就班地去瀏覽它。在旗幟廣告被廣大網(wǎng)民習慣性的接受為長方形或正方形的時候，為了吸引更多的注意力，不定時地插入一些“另類”旗幟廣告就成為一種十分有效的手段。一汽馬自達6新款汽車的網(wǎng)絡旗幟廣告就曾經(jīng)以汽車的形狀出現(xiàn)在新浪首頁中，完全摒棄了傳統(tǒng)旗幟廣告周邊的條條框框，起到了很好的效果。

另外，反時空、語言失調(diào)、倒置失調(diào)、生理失調(diào)等也是認知失調(diào)的一些方面，也經(jīng)常運用在網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意中，具體的運用方式可以由以上四種觸類旁通，在此就不再做過多的贅述了。

總之，認知失調(diào)理論是廣告創(chuàng)意的一個重要心理學基礎理論，特別是在“注意力稀缺”的今天，該理論對廣告如何引起受眾的注意和認知有著十分重要的作用。由于網(wǎng)絡廣告較之其他形式的廣告更適合認知失調(diào)理論的生存，因此運用該理論創(chuàng)意的網(wǎng)絡廣告必定會越來越多，而且更加有效。

注釋：

①時蓉華：《新編社會心理學概論》，東方出版中心，1998年版，第214-第215頁

②黃希庭：《簡明心理學詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版，第311頁

③楊堅爭等：《網(wǎng)絡廣告學》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第16頁

④ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，《第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2006年1月17日

⑤楊堅爭等：《網(wǎng)絡廣告學》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第22頁

⑥馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版，第47頁

參考文獻及論文：

① 時蓉華：《新編社會心理學概論》，東方出版中心，1998年版

②黃希庭：《簡明心理學詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版

③楊堅爭等：《網(wǎng)絡廣告學》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版

④ 馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版

⑤陸紅梅、張廣宇：《認知失調(diào)理論在達成軟廣告心理效應中的作用》，《蘇州教育學院報》，2004年9月，第21卷第三期

篇（9）

最近美國有三家市場研究公司分別對網(wǎng)絡廣告市場容量提出相關(guān)的研究報告。盡管不同研究公司所提供數(shù)據(jù)有所出入，但每年會有數(shù)倍增長的預期卻是相似的。1997年全球Internet上的網(wǎng)絡廣告總收入高達9.065億美元，是1996年的三倍。從這些數(shù)字可看出網(wǎng)絡廣告的市場增長驚人，不容忽視。可以預計Internet將成為繼電視、廣播、報紙和雜志后的第五大媒體。

一、網(wǎng)絡廣告的特點

網(wǎng)絡廣告作為一種全新的廣告，之所以受到各個國家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因為它與當今電視、廣播、報紙、雜志四大媒體的廣告相比，具有以下特點：

1.非強迫性。我們知道，電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強迫性，它們要想方設法轉(zhuǎn)移受眾的視覺、聽覺，將有關(guān)信息塞進受眾的腦子，而網(wǎng)絡廣告卻是非強迫性的，它具有類似報紙分類廣告的性質(zhì)，讓受眾自由查詢，受眾既可以只看標準，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細查看，這樣就使受眾大大節(jié)省了時間，并避免受眾注意力集中的無效性和被動性。

2.交互性。網(wǎng)絡廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來非常方便，由一般受眾感興趣的問題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有標記的關(guān)鍵詞上用鼠標一點便出現(xiàn)對這個關(guān)鍵詞的內(nèi)容作更為詳細介紹的新畫面。受眾可以通過他正在看的WWW頁畫用電子郵件向公司發(fā)出咨詢甚至訂單。

3.實時性。在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說改換廣告版面的經(jīng)濟代價太大，因而難以實現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，包括改錯。例如，一則有關(guān)電視機促銷廣告的電視機銷售價格變動了，更改價值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計。這樣就可以很容易做到經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

4.廣泛性。網(wǎng)絡廣告的廣泛性表現(xiàn)在以下幾方面：(1)傳播范圍廣。網(wǎng)絡廣告通過Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡所覆蓋的150多個國家的3600多萬用戶中，并且這個用戶群還在不斷以每年月日0%以上的速度發(fā)展壯大。相比之下，傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個地區(qū)、一個時間段。(2)內(nèi)容詳盡。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡，突出重點；而網(wǎng)絡廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進一步詳細了解有關(guān)情況的用戶的需要。(3)形式多樣。網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式包括動態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動活潑，能夠激發(fā)消費者購買欲望的廣告。(4)無時間地域限制。網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告不同的是，受眾可以在任何地點的Internet網(wǎng)站上，在他們方便的任何時間內(nèi)隨意瀏覽廣告。

5.易統(tǒng)計性。運用傳統(tǒng)媒體廣告，評價廣告效果比較困難，因為我們無法確切地知道有多少人接受到了你所的廣告信息。例如，雖然報紙和雜志的網(wǎng)絡瀏覽者人數(shù)可以確定和統(tǒng)計，但是刊登在其上的廣告有多少人看到過卻只能推測估計而不能統(tǒng)計，至于電視、廣播廣告等的受眾人數(shù)就更難估計。而通過Internet廣告就能很容易地統(tǒng)計妯每條廣告被多少用戶看過，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布等，從而有助于廣告主和廣告商評估廣告效果，進而審定他們的廣告策略。

6.經(jīng)濟性。目前在Internet上廣告相對傳統(tǒng)媒體而言便宜得多，每年只需幾百到幾千美元不等。

二、網(wǎng)絡廣告的類型

目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)絡廣告的類型有以下幾種：

1.按鈕型廣告（Button），這是網(wǎng)絡廣告最早的和常見的形式。通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（logo），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)絡瀏覽者主動來點選。按鈕廣告的不足在于其被動性和有限性，它要求瀏覽者的主動點選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息。

2.旗幟型廣告（Banner），網(wǎng)絡媒體者在自己網(wǎng)站的頁面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一個畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可以點選（clilk），進而看到廣告主想要傳遞的更詳細信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術(shù)形式進行處理，如做成動畫跳動效果，做成霓虹燈的閃爍效果等。

3.主頁型廣告（Homepage），即將企業(yè)所要的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁，置放在網(wǎng)絡服務商的站點或企業(yè)自己建立的站點上。主頁型廣告可以詳細地介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品定單、售后服務、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營報告、主要經(jīng)營業(yè)績、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務。

4.列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應的郵件地址和新聞組。

5.綜合型廣告，即同時采用上述幾種廣告方式或其中幾種。

三、網(wǎng)絡廣告的播發(fā)途徑

廣告主如何通過Internet企業(yè)的廣告？從目前來看，一般有以下幾種方式。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。

1.主頁形式。建立自己的主頁，對于大公司來說，是一種必然的趨勢。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。實際上，在Internet上做廣告，歸根到底要設立公司自己的主頁。其他的網(wǎng)絡廣告形式，無論是黃頁、工業(yè)名錄、免費的Internet服務廣告，還是網(wǎng)上報紙、新聞組，都是提供了一種快速鏈接至公司主頁的形式，所以說，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁是最根本的。主頁形式是公司在Internet進行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發(fā)展趨勢，一個公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、標志、電話、傳真一樣，是獨有的，是公司的標識，將成為公司的無形資產(chǎn)。

2.專類銷售網(wǎng)。這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進行銷售的方式?，F(xiàn)在有越來越多的這樣的網(wǎng)絡出現(xiàn)，著名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork為例，消費者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價位、制造者、型號等信息，然后輕輕按一下Search（搜索）鍵，計算機屏幕上就可以馬上出現(xiàn)完全滿足你所需要的汽車的各種細節(jié)，當然還包括何處可以購買到此種汽車的信息。

另外，消費者考慮購買汽車時，很有可能首先通過此類網(wǎng)絡先進行查詢，所以，對于汽車商和銷售商來說，這是種很有效的Internet廣告方式。汽車商只要在網(wǎng)上注冊，那么他所銷售的汽車細節(jié)就進入了網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)庫中，也就有可能被消費者查詢到。

與汽車銷售網(wǎng)類似，其他類別產(chǎn)品的商和銷售商也可以連入相應的銷售網(wǎng)絡，從而無需付出太大的代價就可以將公司的產(chǎn)品及時地呈現(xiàn)在世界各地的用戶面前。

3.免費的Internet服務。在Internet上有許多免費的服務，如國外的

及國內(nèi)的與、等都提供免費的E?/FONT>mail服務，很多用戶都喜歡使用。由于Internet上廣告內(nèi)容繁多，即使公司建軍有自己的Web頁面，但是需要用戶主動通過大量的搜索查詢工作，才能看到廣告的內(nèi)容。而這些免費的Internet服務就不同，它能幫助公司將廣告主動送至使用該免費E-mail服務，又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中。具體說來此種方式有諸多特點：（1）主動性強：所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費信息。一旦你選擇訂閱了有關(guān)的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當然，其中包含著廣告的內(nèi)容。不過用戶既可以隨時增加訂閱，也可以隨時修改或停止訂閱信息內(nèi)容。（2）統(tǒng)計性好。每一個用戶在第一次使用免費E?/FONT>mail時，必須要詳細地填寫一張用戶檔案(MemberProfile)。這就使得提供免費E-mail的服務商能詳細地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費E-mail做廣告，免費E-mail服務商就會每月給你一份調(diào)查報告，告訴你在這個月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進一步了解了廣告的內(nèi)容（即按了廣告的圖標）。在每月報告中，免費E-mail服務商還會提供對你的產(chǎn)品或服務感興趣的用戶的具體情況的統(tǒng)計資料。（3）針對性強：隨著免費E-mail會員的進一步增加，廣告主還可以根據(jù)使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業(yè)、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對性地自己的廣告。

4.黃頁形式。在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務的網(wǎng)絡服務商的站點如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點就如同電話黃頁一樣，按類別劃分便于用戶進行站點的查詢。在其頁面上，都會留出一定的位置給企業(yè)做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關(guān)鍵字automobile，Excite頁面的中上部就會出現(xiàn)某汽車公司的廣告圖標。在這些頁面上做廣告的好處是：（1）針對性好，在查詢的過程中一秀都有是以關(guān)鍵字區(qū)分的，所以廣告的針對性性較好；（2）醒目，處于頁面的明顯處，較易為正在查詢相關(guān)問題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。

5.企業(yè)名錄。一些Internet服務提供者（ISP）或政府機構(gòu)會將一些企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主頁中就融有汽車商、汽車配件商的名錄。只要用戶感興趣，就可以直接通過鏈接，進入相應行業(yè)商（或者配件商）的主頁上。

6.網(wǎng)上報紙或雜志。在Internet日益發(fā)展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報紙和雜志，如美國的《華爾街日報》、《商業(yè)周刊》，國內(nèi)的如《人民日報》、《文匯報》、《中國日報》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁。而更有一些新興的報紙與雜志，干脆脫離了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網(wǎng)上報紙或雜志”，反響非常好，每天訪問的人數(shù)不斷上升?？梢灶A計，隨著計算機的普及與網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)上報紙與雜志將如同今天的報紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對于注重廣告宣傳的公司，在這些網(wǎng)上雜志或報紙上做廣告也是一個較好的傳播渠道。

7.新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見的Internet服務，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對于一個公司來說，選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告將是一種非常有將效的、傳播自己的許信息的渠道。

篇（10）

一、網(wǎng)絡媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場

新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體是相對于報紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進步呈動態(tài)變化。過去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應用使網(wǎng)絡新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業(yè)與消費者彼此互動的嶄新時代。

互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動性強等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網(wǎng)站來觀賞最新電影通過網(wǎng)上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發(fā)信息通過網(wǎng)上銀行操作個人信用卡賬戶，通過網(wǎng)絡廣告來了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場。

當今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動的一個重要因素。總的來說信息元素各有其不同的傳播價值如:文字的說明性強可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲、處理、傳遞信息網(wǎng)絡則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費者對視覺圖像的關(guān)注度勝過文字描述且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進而對產(chǎn)品選購行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡廣告中的背景音樂會影響消費者的心情和購買意圖。動畫則能吸引消費者的注意進而引導受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。

二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費者更加互動

進入21世紀以來，各種消費形態(tài)在變營銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費者企業(yè)也面臨著對傳播平臺的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡的互動性帶來了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費者更加互動。

互動的內(nèi)涵可以從互動行為過程的角度來理解。當今的傳播學者認為“大眾傳播所進行的信息傳遞活動以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應或回饋而結(jié)束在這個過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動關(guān)系正是在品牌傳播運作過程中促成的。

正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動模式需從網(wǎng)絡媒體的特征分析入手

1網(wǎng)絡媒體的特征

(1)全球化與多媒體性

網(wǎng)絡媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息?？萍嫉陌l(fā)展互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動畫、影音等不同形式的信息元素數(shù)字化變成一致的基本格式‘讓網(wǎng)絡媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。

(2)縱深化與互動性

網(wǎng)絡媒體無可匹敵的優(yōu)勢在于傳播模式的“縱深’‘和“互動”，它讓消費者能以更加個性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點鼠標就能從相關(guān)站點中得到更詳盡的信息，并進行評價。傳播者便隨時得到用戶回饋信息增進了用戶和廣告主之間的交流。

(3)數(shù)字化與生動性

建立在線品牌是新媒體時代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c而多樣化的信息元素構(gòu)成讓網(wǎng)絡媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動性。網(wǎng)絡廣告營銷為人們提供了預先的數(shù)字消費體驗.對該品牌(產(chǎn)品或服務)產(chǎn)生了解、認同和共鳴從而達成廣而告之目的。

2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡互動中的表現(xiàn)

傳播學者施拉姆等人曾對信息時代到來后的傳播方式做出預測認為:“這個革命的信息時代的一個趨勢是?！嘀攸c對點而不是點對面的傳播和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當時技術(shù)發(fā)展水平的限制未能對網(wǎng)絡互動特點做出細致說明但還是模糊地意識到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。

從現(xiàn)在網(wǎng)絡媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網(wǎng)絡媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動表現(xiàn)在以下幾方面:

(1)受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者

受眾自主性的加強使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者。由于大部分的點擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網(wǎng)絡傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。

(2)受眾參與的品牌傳播

外包給消費者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達斯”為例它為2008年北京奧運會的26類運動項目特別開發(fā)并生產(chǎn)了專業(yè)運動裝備并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎競猜活動，他們尋找那些關(guān)注奧運的人群告知阿迪達斯的產(chǎn)品信息，邀請人們找出阿迪達斯參與的26類項目通過抽獎形式產(chǎn)生獲獎者，并提供最新的阿迪達斯運動裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒有付費很多阿迪達斯的消費者會在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫有關(guān)阿迪達斯設計的奧運服裝和運動裝備的相關(guān)文章.到重要的網(wǎng)絡小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。

(3)網(wǎng)絡廣告擁有最具活力的新一代消費群體

網(wǎng)絡作為一種互動交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現(xiàn)象不難理解這群年輕的消費者自出生起就被大量的媒體所傳達的品牌信息所包圍.而網(wǎng)絡媒體的多樣化表現(xiàn)和對傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。

三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡媒體

廣告效果是在消費者接觸到廣告后首先認同廣告的訴求進而對廣告產(chǎn)生興趣，然后對廣告的不同態(tài)度與觀點的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個方面:廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷售政策。

1.廣告效果的衡量

學者在研究廣告效果時，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個方面。溝通效果即在探討消費者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級過程，包括知曉、知識、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產(chǎn)品實際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。

(1)傳統(tǒng)媒體的效果

對于廣大受眾來說聽廣播、讀報紙、看電視仍然是一項日常生活習慣這些認知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統(tǒng)計和預測表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無可替代的獨特優(yōu)勢。以阿迪達斯(Addias)為例，從其銷售運動產(chǎn)品的全方位營銷攻勢中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運球突破龍虎》、《無兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當時就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業(yè)無論多么有實力也替代不了消費者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達斯品牌信息的傳播有很強的針對性并以“沒有不可能”為龍頭張揚其鮮明的品牌個性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告.具有良好的說服效果。

傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達斯品牌的獨特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達品牌真實含義和價值理念的另一個重要因素。

然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動地接受信息。文字、圖像、色彩、動畫、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。

(2)網(wǎng)絡媒體的效果

同樣以阿迪達斯為例.這個宣揚“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗本身帶給消費者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢讓傳播者以視覺、聲音和動態(tài)效果誘發(fā)消費者的觀賞動機吸引月標客戶。

網(wǎng)絡媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹碗s性。一方面網(wǎng)絡使傳播者與受眾之間的雙向互動成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流這一轉(zhuǎn)變使整個傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢。但另一方面網(wǎng)絡雙向互動傳播的特性授予消費者信息控制的能力.消費者可以控制廣告信息的完整性，進而影響廣告效果。

2.媒體選擇對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡單因而印刷媒體、廣播、電視相對于網(wǎng)絡，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現(xiàn):.廣播由音頻構(gòu)成;電視則結(jié)合聲、光與動作屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動畫等。

網(wǎng)絡媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項差異:一是網(wǎng)絡媒體整合了說明性較強的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素數(shù)字化，并結(jié)合超級鏈接功能展現(xiàn)了網(wǎng)絡的豐富性與多元的媒體特性。總體而言網(wǎng)絡媒體在多媒體特性下能提供相當豐富的信息給瀏覽者:二是網(wǎng)絡媒體的互動傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費者在網(wǎng)絡廣告的互動環(huán)境中有自由點擊瀏覽的權(quán)力在信息控制的優(yōu)勢上大大超越了傳統(tǒng)媒體。

消費者瀏覽廣告的行為也會因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網(wǎng)絡的互動科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費者手上消費者得以自由地搜尋所需信息，但當面對網(wǎng)絡廣告時，可能不予理會。