時(shí)間：2023-08-11 17:18:38
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇博物館的營(yíng)銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
2011年，南京“智慧旅游”建設(shè)儀式的正式啟動(dòng)，標(biāo)志著南京智慧旅游應(yīng)用的開始。南京民俗博物館是南京老城文化的見證和縮影，是南京民俗文化和非遺文化的重要展示地，在智慧旅游建設(shè)的背景下，南京民俗博物館應(yīng)如何展示其深厚的文化內(nèi)涵，發(fā)揮城市博物館的社會(huì)教育作用，如何充分利用民俗文化旅游資源發(fā)展旅游業(yè)，都是值得探討的問(wèn)題。本文從營(yíng)銷角度出發(fā)，提出智慧旅游背景下南京民俗博物館營(yíng)銷的一些具體策略，旨在為博物館的智慧旅游發(fā)展提供參考。
一、南京民俗博物館概況
南京民俗博物館，又稱南京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館，是研究、展示和保護(hù)南京民俗文化及南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的專業(yè)性博物館，其館址位于全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位――甘熙宅第。甘熙宅第是清代著名文人、方志學(xué)家甘熙的故居，始建于清嘉慶年間，俗稱“九十九間半”，是中國(guó)最大的私人民宅，與明孝陵、明城墻并稱為南京明清三大景觀，具有極高的歷史、科學(xué)和旅游價(jià)值，是南京現(xiàn)有面積最大，保存最完整的私人民宅。南京民俗博物館在展陳上主要有《一脈文心、千古流傳――南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)綜合展示》《金陵工巧――南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人展演》《南邦巨族、江南甲姓――金陵甘氏家庭歷史陳列》《榴開百子、百年好合――南京育兒、婚嫁習(xí)俗展示》《梨園雅韻》《金陵十八坊》等六個(gè)專題陳列，內(nèi)容豐富，蔚為大觀。
在南京民俗博物館游客可以領(lǐng)略傳統(tǒng)民居建筑的優(yōu)雅精致；閱讀一個(gè)千年家族的興衰歷史；感受南京民俗文化的深厚底蘊(yùn)；了解南京一百多項(xiàng)市級(jí)以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的基本情況；還能近距離觀賞非遺代表性傳承人的精彩表演，在動(dòng)靜結(jié)合中感受民族文化的博大精深。
二、南京民俗博物館營(yíng)銷現(xiàn)狀及智慧旅游營(yíng)銷的要求
南京民俗博物館的旅游資源價(jià)值高，發(fā)展前景被大眾看好，但目前在營(yíng)銷策略方面仍存在一些問(wèn)題，如知名度不高、客源不足，旅游產(chǎn)品缺乏吸引力，門票價(jià)格缺乏彈性等問(wèn)題。知名度不高和產(chǎn)品缺乏吸引力導(dǎo)致很多游客將其作為旅游的副線而非主要線路，這也是造成其客源不足的主要原因。此外，博物館在節(jié)假日和平時(shí)客流量差異較大，游客大多集中在節(jié)假日，這也對(duì)博物館的發(fā)展形成了阻礙。
隨著智慧旅游應(yīng)用的不斷深入，也對(duì)南京民俗博物館提出了新的要求。南京民俗博物館的智慧旅游營(yíng)銷建設(shè)主要分為兩個(gè)層面：宏觀層面，微觀層面。宏觀方面，一是要建設(shè)統(tǒng)一的旅游目的地營(yíng)銷或服務(wù)系統(tǒng)，這個(gè)涉及到應(yīng)用系統(tǒng)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及集成標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題；二是在全國(guó)推行統(tǒng)一應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)，這些應(yīng)用系統(tǒng)涉及行業(yè)管理與公共服務(wù)兩大類；三是標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范制定及推動(dòng)工作；四是與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范制定及推動(dòng)相關(guān)的智慧旅游試點(diǎn)工作。微觀層面主要是指博物館在智慧旅游發(fā)展的宏觀環(huán)境下利用信息技術(shù)進(jìn)行本企業(yè)營(yíng)銷的行為。不論是宏觀還是微觀層面的智慧旅游營(yíng)銷，都應(yīng)以信息化、智能化為目標(biāo)，以順應(yīng)游客消費(fèi)需求，帶給游客全新體驗(yàn)為宗旨，本文主要對(duì)其微觀層面提出相應(yīng)的對(duì)策。
三、智慧旅游背景下南京民俗博物館的營(yíng)銷策略分析
（一）充分利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷
目前，國(guó)內(nèi)用戶量較多的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)論壇，主要有人人網(wǎng)、天涯和西祠等。南京民俗博物館可以利用網(wǎng)絡(luò)論壇強(qiáng)大的互動(dòng)性，針對(duì)不同的用戶設(shè)定不同的旅游方案和攻略，圖文說(shuō)明，對(duì)此賦予不同的意義。也可以聽取不同用戶互動(dòng)的意見，不斷改進(jìn)。另外，網(wǎng)絡(luò)上會(huì)有游客發(fā)表點(diǎn)評(píng)、寫游記、曬照片等，這些行為也給其他即將出游的潛在游客提供了必要的信息。南京民俗博物館也可以通過(guò)專業(yè)旅游網(wǎng)站，如攜程旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等開展互動(dòng)宣傳，也可以選則在這類旅游網(wǎng)站上出售景區(qū)門票，這是一條很有效的途徑。網(wǎng)上預(yù)訂門票不但可以享受價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，也避免因排隊(duì)浪費(fèi)時(shí)間。在網(wǎng)站上，游客也可以看到其他游客的點(diǎn)評(píng)及網(wǎng)站提供的參考交通信息。
南京民俗博物館在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，這對(duì)營(yíng)銷起有重要意義。例如，澳門地區(qū)在2012年共接待內(nèi)地游客1 000多萬(wàn)，它的信息平臺(tái)能夠體現(xiàn)各省的具體人數(shù)及排名。而在國(guó)內(nèi)許多其他的旅游城市，雖然每年接待的游客數(shù)量遠(yuǎn)高于澳門旅客人數(shù)，可他們分別都來(lái)自哪里，各有多少人并不清楚；客源地構(gòu)成情況、游客指向及發(fā)展趨勢(shì)不明朗，這樣就很難制定出旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和具有針對(duì)性適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品。
（二）改善電子信息服務(wù)，增強(qiáng)游客體驗(yàn)
隨著智慧旅游的不斷應(yīng)用，南京民俗博物館要想在這種大環(huán)境下保持良好的發(fā)展趨勢(shì)，就一定要有良好的宣傳營(yíng)銷策略。在宣傳營(yíng)銷中要注意重視自己清晰的品牌定位和特色品牌形象。一個(gè)優(yōu)秀的品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特而又豐富的品牌聯(lián)想，這種聯(lián)想在很大程度上決定了其在消費(fèi)者心中的定位和購(gòu)買決策。例如，南京民俗博物館中的文人書齋展室就是按照原甘熙書齋的格局，布置陳列甘熙的主要著作、畫像、書齋家俱及文房四寶等，介紹甘熙的身世和故居的格局、使用情況；而食俗展廳則是主要展示南京歷史上的各種土特產(chǎn)及風(fēng)味小吃；最具有南京地方特色的民間工藝品和民俗物品的展品內(nèi)容豐富，有云錦、剪紙、彩燈、風(fēng)箏，各種磚雕、石雕、竹編、木刻，還有民間刺繡、染織、瓷器等，并在節(jié)假日專門組織各種工藝匠師，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行各種工藝品制作表演。文史資料館為復(fù)建后的津逮樓和書舍，陳列各時(shí)期南京及外地名人描寫南京的書籍、刊物和歷史文獻(xiàn)，將其作為研究南京地方史志和風(fēng)土民情的主要場(chǎng)所。此外還設(shè)有婚俗展室、金陵名勝展室、音樂(lè)茶座、南京風(fēng)光、南京民俗專題電視錄像室等。對(duì)此，南京民俗博物館的管理人員可有序、有效整合本館的各類旅游信息資源，為游客提供全面、權(quán)威、及時(shí)、準(zhǔn)確的“一站式”旅游公共信息服務(wù)，有效突出清晰的品牌定位和特色品牌形象，從而全面提升游客人性化的旅游體驗(yàn)。
（三）重視移動(dòng)終端開發(fā)和推廣
南京民俗博物館可以開發(fā)屬于自己的應(yīng)用程序，普及、推廣南京民俗博物館自身的產(chǎn)品和文化。南京民俗博物館的客戶端對(duì)景區(qū)的歷史、概況、展廳分布、民俗藝術(shù)等有一個(gè)詳細(xì)的設(shè)置，將若大的景區(qū)的裝在小小的手機(jī)中，為游客提供全方位的旅游資訊服務(wù)，包括電子導(dǎo)游、天氣預(yù)報(bào)、導(dǎo)游信息查詢、在線預(yù)訂、在線投訴、一鍵報(bào)警等功能。游客抵達(dá)南京民俗博物館后，可以借助館區(qū)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，充實(shí)本軟件的信息，根據(jù)軟件提供的各項(xiàng)功能，自助享受一次完美的民俗文化之旅。
（四）智慧旅游產(chǎn)品創(chuàng)新
智慧旅游背景下，南京民俗博物館要善于利用信息化的技術(shù)，把一些旅游資源進(jìn)行整合，然后為廣大游客量身定做，提供適需對(duì)路的旅游產(chǎn)品。智慧旅游以融合的通信與信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以游客互動(dòng)體驗(yàn)為中心，以一體化的行業(yè)信息管理為保障，以激勵(lì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)為目標(biāo)。
民俗旅游資源比其他人文旅游資源更適合利用數(shù)字化、信息化的手段，南京民俗博物館需梳理可以信息化的旅游資源，然后進(jìn)行信息化處理，如再現(xiàn)和模擬甘熙故居的建筑過(guò)程和民居發(fā)展史，制作剪紙、提線木偶表演、南京小吃制作工藝等專題片，借助多媒體等手段循環(huán)播放，配合民間藝術(shù)家、非遺傳承人的現(xiàn)場(chǎng)絕活表演，通過(guò)這種互動(dòng)式的參觀體驗(yàn)，可讓觀眾收獲親身參與的樂(lè)趣，最大限度地滿足觀眾對(duì)民俗、非遺文化的求知、鑒賞、娛樂(lè)等需求。此外，在解說(shuō)服務(wù)方面，除了講解員的講解外，智慧旅游可以提供多種語(yǔ)言的電子講解裝置，滿足不同類型游客的需求?？傊?，需充分了解游客的個(gè)性化需求，利用信息技術(shù)為游客提供豐富的智慧旅游產(chǎn)品，以帶給游客全新的旅游體驗(yàn)。
（五）積極開展微營(yíng)銷
以開放和共同發(fā)展的方式與更多旅游供應(yīng)商、旅游產(chǎn)品分銷商建立“旅行聯(lián)盟”，進(jìn)行合作發(fā)展。建立、發(fā)展、經(jīng)營(yíng)在線旅游電子商務(wù)分銷體系，進(jìn)而發(fā)展成國(guó)際GDS（全球分銷系統(tǒng)），在統(tǒng)一數(shù)據(jù)中心的基礎(chǔ)上，采用“云”模式，快速搭建微營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)微信、微網(wǎng)站、APP有機(jī)整合，希望借此引入更多與旅游相關(guān)的產(chǎn)品、分銷商在該平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，以滿足用戶不同的需求，共同打造一個(gè)共榮的旅游電子商務(wù)生態(tài)鏈。
四、結(jié)語(yǔ)
1、博物館藝術(shù)品依托館藏品，突出歷史和文化價(jià)值。
博物館的藝術(shù)品有別于一般展品和普通文化產(chǎn)品，既承擔(dān)著傳播歷史、民俗、文化和藝術(shù)價(jià)值的重要使命，也是博物館文化宣傳功能的有力延伸和補(bǔ)充。因此，博物館在開發(fā)藝術(shù)品時(shí)要依托館藏品，清晰、逼真、客觀地表現(xiàn)藝術(shù)品的原貌、風(fēng)采和神韻，將其自身的歷史與文化價(jià)值呈現(xiàn)在觀眾面前。
2、博物館藝術(shù)品依托陳列展覽，并相互補(bǔ)充。
陳列展覽既是博物館開展一切活動(dòng)的核心要素，也是進(jìn)行文化傳播的重要載體和工具。博物館藝術(shù)品依托陳列展覽而存在、發(fā)展，是陳列展覽的延伸和補(bǔ)充，這也是博物館藝術(shù)品與其他商品區(qū)分的重要特性之一。優(yōu)秀的陳列展覽會(huì)給人以美的享受，使人心曠神怡，而讓觀眾自覺地產(chǎn)生留住和珍藏這份美好記憶的愿望，此時(shí)與之相配套的藝術(shù)品正好使人們的愿望得以滿足。
二、博物館藝術(shù)品營(yíng)銷策略
麥肯錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》中曾將營(yíng)銷策略歸結(jié)為四方面的營(yíng)銷因素，這也就是著名的“4P”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格）（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。隨著博物館事業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，博物館藝術(shù)品營(yíng)銷也應(yīng)以4P理論為依據(jù)，采取合理的營(yíng)銷策略，長(zhǎng)久立足于文化市場(chǎng)。
1.產(chǎn)品策略
博物館作為以參觀為目的的組織，其具有非營(yíng)利性，同時(shí)又存在盈利項(xiàng)目。這二者之間不存在矛盾。博物館作為一個(gè)區(qū)域的歷史積淀，它的本質(zhì)是使受眾得到精神上的養(yǎng)分，而非純粹的以盈利為目的的單位，因此博物館是非營(yíng)利組織;但針對(duì)個(gè)體單位而言，在資金鏈上勢(shì)必會(huì)有消費(fèi)，如維護(hù)展館、養(yǎng)護(hù)珍貴文物等，還有基本的人力、物力資金開銷等。這些單純依靠財(cái)政撥款已無(wú)法滿足，因此博物館需要自主經(jīng)營(yíng)，增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目和開發(fā)、銷售獨(dú)具特色的藝術(shù)產(chǎn)品。博物館藝術(shù)品經(jīng)包裝后展示在觀眾面前時(shí)，同樣代表了博物館的身份與個(gè)性。藝術(shù)品的開發(fā)要與時(shí)俱進(jìn)，注重傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合。
2、定價(jià)策略
價(jià)格是商品價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。博物館在制定藝術(shù)品價(jià)格的同時(shí)要兼顧其社會(huì)職責(zé)。觀眾既具有消費(fèi)者屬性，又是知識(shí)的渴求者，這也成為區(qū)別博物館營(yíng)銷與普通單位營(yíng)銷的關(guān)鍵。因此，博物館藝術(shù)品的價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)既要有別于盈利企業(yè)，又要以盈利為目的。博物館在藝術(shù)品營(yíng)銷思維上更應(yīng)從文化入手，從其自身屬性入手，這樣才能使觀眾增強(qiáng)購(gòu)買欲，獲得更大的收益。
在制定藝術(shù)品價(jià)格的過(guò)程中要注意避免“折扣店”、“廉價(jià)店”的感覺;要考慮消費(fèi)群體的年齡、收入、職業(yè)等差異，為藝術(shù)品制定分級(jí)式價(jià)格區(qū)間;考慮藝術(shù)品的生產(chǎn)時(shí)的隱性成本，做到藝術(shù)品平價(jià)、高價(jià)相符相承。
3、銷售渠道
銷售渠道可分為實(shí)體渠道和虛擬渠道。實(shí)體渠道包括文物商店、便利商店、精品店、專賣店等;虛擬渠道主要利用電子商務(wù)進(jìn)行銷售，包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、郵購(gòu)、電視購(gòu)物等。在眾多藝術(shù)品銷售渠道中，筆者將其細(xì)分為博物館直銷、代銷和利用電子商務(wù)進(jìn)行藝術(shù)品營(yíng)銷三種形式。
博物館藝術(shù)品直銷是自己充分扮演制造商、供應(yīng)商和銷售商，自己設(shè)計(jì)、制造藝術(shù)品，再將藝術(shù)品由自己售出。
博物館內(nèi)外部代銷需要與其他供應(yīng)商、經(jīng)銷商合作，在自己館區(qū)代銷其他博物館藝術(shù)品或文化產(chǎn)品，對(duì)外將自己博物館藝術(shù)品帶出館區(qū)，由其他博物館代銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙方共贏的效果。
電子商務(wù)藝術(shù)品營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上完成訂購(gòu)、下單與支付過(guò)程，最后在線下通過(guò)郵遞服務(wù)完成實(shí)際交易活動(dòng)。
4、促銷推廣
博物館藝術(shù)品促銷推廣是利用各種有效方法和手段，使購(gòu)買者了解和注意博物館的藝術(shù)品，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買欲望，促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為。博物館藝術(shù)品促銷主要包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、藝術(shù)品展銷和拍賣等。通過(guò)形式多樣的促銷手段，博物館要實(shí)現(xiàn)不以一次性藝術(shù)品銷售為最終目的，打造長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、社會(huì)影響力大、具有濃厚歷史背景的藝術(shù)品營(yíng)銷，達(dá)到促銷目的。
三、黑河中俄藝術(shù)陳列館在藝術(shù)品營(yíng)銷策略上的實(shí)踐
中俄藝術(shù)陳列館位于素有“中俄之窗”、“歐亞之門”之稱的黑龍江省黑河市，創(chuàng)建于2005年10月，2011年由黑河市政府投資擴(kuò)大規(guī)模，同年10月內(nèi)外部改造完工，對(duì)外開放。中俄藝術(shù)陳列館是以收藏、展示、研究俄羅斯藝術(shù)與龍江本土藝術(shù)為主的專題館，依托得天獨(dú)厚的東西文化交匯、交融優(yōu)勢(shì)，成為黑河與俄羅斯阿穆爾州人民進(jìn)行藝術(shù)教育和文化休閑的重要場(chǎng)所，是中俄藝術(shù)家進(jìn)行作品展示的窗口、藝術(shù)交流的平臺(tái)。館藏有以俄羅斯藝術(shù)科學(xué)院院士、蘇聯(lián)人民藝術(shù)家、俄羅斯藝術(shù)家聯(lián)盟主席西多羅夫?瓦聯(lián)金的油畫作品為核心和中軸線，按前蘇聯(lián)和俄羅斯藝術(shù)史進(jìn)行延伸拓展的俄羅斯油畫和雕塑、漆器、牙雕、角雕等俄羅斯藝術(shù)品，國(guó)畫、冰雪畫、樺皮畫、書法、奇石等中國(guó)藝術(shù)品3000余件，藏品種類豐富，藝術(shù)內(nèi)涵深厚。
中俄藝術(shù)陳列館在藝術(shù)品營(yíng)銷上抓住自身展館特點(diǎn)，除利用場(chǎng)館商服進(jìn)行藝術(shù)品銷售外，還采取多種形式的營(yíng)銷策略開展藝術(shù)品營(yíng)銷活動(dòng)。
1、創(chuàng)辦龍江國(guó)際文化展覽有限責(zé)任公司
2011年，中俄藝術(shù)陳列館注冊(cè)“龍江國(guó)際文化展覽有限責(zé)任公司”，以展館為平臺(tái)，開展中俄文化及藝術(shù)品的交流、展示、營(yíng)銷、拍賣等文化產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)，成為中國(guó)第一家專門經(jīng)營(yíng)中俄兩國(guó)文化藝術(shù)品的國(guó)有文化展覽企業(yè)。
在管理運(yùn)營(yíng)上，中俄藝術(shù)陳列館負(fù)責(zé)日常業(yè)務(wù)工作開展，公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷活動(dòng)，二者既各有職責(zé)分工，又有業(yè)務(wù)交叉，更好地實(shí)現(xiàn)了博物館與商業(yè)營(yíng)銷的“各司其職”和“有機(jī)結(jié)合”。
2、實(shí)踐“藝術(shù)評(píng)價(jià)+資產(chǎn)評(píng)估”的新模式
為探索科學(xué)、長(zhǎng)效的發(fā)展之路，規(guī)范藝術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)行情的統(tǒng)一，中俄藝術(shù)陳列館委托資產(chǎn)評(píng)估公司聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)油畫藝術(shù)領(lǐng)域權(quán)威專家，對(duì)館藏和待售的俄羅斯油畫進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估，采取了權(quán)威專家組對(duì)藝術(shù)品做出客觀評(píng)價(jià)，評(píng)估公司依據(jù)專家意見出具評(píng)估報(bào)告的方式，將藝術(shù)評(píng)價(jià)與資產(chǎn)評(píng)估進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。實(shí)現(xiàn)了國(guó)有文化資產(chǎn)的保值增值，不僅突破了“資產(chǎn)評(píng)估中介機(jī)構(gòu)不具備藝術(shù)品評(píng)估資質(zhì)，而專家又不能提供有效法律文書”的瓶頸問(wèn)題，還在藝術(shù)品資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域做出了積極探索和有益嘗試，為全省乃至全國(guó)文化產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)的健康有序運(yùn)營(yíng)拓展了空間。
3、舉辦藝術(shù)品拍賣會(huì)
2011年10月10日，舉辦了首屆中俄藝術(shù)品拍賣會(huì)，敲響了“龍江文化產(chǎn)權(quán)交易第一槌”，也標(biāo)志著黑龍江省文化體制改革的重頭戲之一“文化產(chǎn)權(quán)交易”正式啟動(dòng)，得到了黑龍江省委宣傳部、黑河市委市政府和黑河市委宣傳部的高度重視與支持。在此之后，經(jīng)過(guò)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和不足，又兩次成功舉辦藝術(shù)品拍賣會(huì)和競(jìng)拍會(huì)，吸引了來(lái)自北京、香港、深圳、石家莊、哈爾濱等地和俄羅斯的大批收藏愛好者。
4、積極“走出去”
除依托于黑河區(qū)域優(yōu)勢(shì)外，中俄藝術(shù)陳列館積極“走出去”。一方面參加“中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)”和“哈洽會(huì)”等國(guó)內(nèi)省內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)盛會(huì)，進(jìn)行展示和營(yíng)銷，擴(kuò)大知名度與影響力。一方面館藏藝術(shù)品赴國(guó)內(nèi)多地博物館、美術(shù)館進(jìn)行臨展和巡展，參加俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)的藝術(shù)展、聯(lián)合展覽等，拓展行業(yè)交流與合作。在合作展覽的同時(shí)，按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，如：赴石家莊展覽期間，與石家莊市博物館聯(lián)合開展了集展覽、銷售、拍賣相結(jié)合的營(yíng)銷形式，得到了當(dāng)?shù)毓?、藝術(shù)品愛好者和收藏者的廣泛好評(píng)與積極參與。
5、建設(shè)“中俄畫家村”
自2012年開始，在黑河市政府的支持下，啟動(dòng)“中俄畫家村”建設(shè)項(xiàng)目，打造具有畫家創(chuàng)作和起居、舉辦藝術(shù)展覽、會(huì)議接待等功能，集“創(chuàng)作、交流、展示、收藏”于一體的藝術(shù)品創(chuàng)作集散地?，F(xiàn)“中俄畫家村”項(xiàng)目正在進(jìn)行中。
四、提升博物館藝術(shù)品營(yíng)銷策略的對(duì)策
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與精神經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，我們應(yīng)當(dāng)抓住發(fā)展博物館藝術(shù)品的契機(jī)，加強(qiáng)博物館藝術(shù)品的開發(fā)與營(yíng)銷工作，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外相關(guān)博物館的成功模式。
1、更新理念，實(shí)現(xiàn)“以文養(yǎng)文”
通過(guò)不斷探索和完善藝術(shù)品營(yíng)銷策略是一種管理手段，有利于博物館以觀眾需求為導(dǎo)向，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、市場(chǎng)定位以及廣泛的合作，制定觀眾驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷戰(zhàn)略，并通過(guò)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷策略，向社會(huì)大眾提供為之喜愛和追捧的優(yōu)質(zhì)藝術(shù)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)博物館與觀眾的“價(jià)值交換”。換言之，就是利用藝術(shù)品的營(yíng)銷，活化博物館資源，實(shí)現(xiàn)博物館精神內(nèi)容的再釋和傳播，建立起博物館與觀眾的互動(dòng)關(guān)系。我們應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)藝術(shù)品營(yíng)銷的重要性和合理性，并積極通過(guò)實(shí)踐加以探索。
2、建立博物館藝術(shù)品發(fā)展聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”
由于博物館占有的文化資源各有差異，且各自的力量單薄，因此形成聯(lián)盟，就可以有效的整合配置各方資源，使得博物館藝術(shù)品互相流通，形成規(guī)模和品牌。這樣的聯(lián)盟體系在美國(guó)和法國(guó)早已建立。美國(guó)的“博物館商店協(xié)會(huì)”和法國(guó)的“國(guó)立博物館聯(lián)合會(huì)”就是展示、整合、開發(fā)、營(yíng)銷博物館藝術(shù)品的組織。2008年，我國(guó)也進(jìn)行了新的探索，“中國(guó)博物館學(xué)會(huì)博物館文化產(chǎn)品專業(yè)委員會(huì)”的成立，就是致力于打造博物館文化產(chǎn)品的研究、展示、發(fā)行、宣傳平臺(tái)，挖掘和建設(shè)博物館這個(gè)龐大的藝術(shù)經(jīng)濟(jì)體系的重要組織。
3、建立數(shù)字化藝術(shù)品資料庫(kù)，建立“共享渠道”
通過(guò)博物館的在藝術(shù)品營(yíng)銷上的實(shí)踐不難發(fā)現(xiàn)，博物館若能利用數(shù)字化工程，建構(gòu)一套更為開放性的藏品、藝術(shù)品、圖文資源平臺(tái)，不但可以加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，還可以打開一條共享渠道，便捷地向大眾提供博物館資源信息，實(shí)現(xiàn)推廣藝術(shù)品的目的。
4、加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，塑造品牌形象，發(fā)展“藝術(shù)授權(quán)”
博物館可以通過(guò)發(fā)展藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)，塑造和拓展博物館的品牌形象。廣泛地在各種商業(yè)或非商業(yè)領(lǐng)域授權(quán)，開發(fā)與營(yíng)銷各種類型的博物館藝術(shù)品。通過(guò)藝術(shù)品展銷或拍賣等手段更好的宣傳博物館文化及藝術(shù)品資源。事實(shí)上這是對(duì)博物館資源不斷增加價(jià)值的過(guò)程，也是對(duì)博物館文化精神層面內(nèi)容的不斷傳播，更是對(duì)傳統(tǒng)文化、民族文化的弘揚(yáng)、傳承以及外來(lái)文化的吸收、借鑒過(guò)程。
[中圖分類號(hào)]G269.27 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2015）20-0072-02
博物館，是指以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護(hù)并向公眾展示人類活動(dòng)和自然環(huán)境的見證物，經(jīng)登記管理機(jī)關(guān)依法登記的非營(yíng)利組織。博物館營(yíng)銷的目的，是藉由各種吸引觀眾參觀的活動(dòng)的凝聚力，以達(dá)成觀眾對(duì)該博物館藏品、陳列、服務(wù)功能的認(rèn)知，擴(kuò)大該博物館的影響力，由此獲得的經(jīng)濟(jì)收益將彌補(bǔ)博物館經(jīng)費(fèi)上的不足，使博物館能夠?qū)⒏嗟馁Y金投入到固件升級(jí)、自我提升上去，使觀眾能夠獲得更好的參觀體驗(yàn)。博物館營(yíng)銷帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是為其社會(huì)效益服務(wù)的，并非單純以盈利為目的。
根據(jù)葉盛的《論博物館營(yíng)銷》，可將博物館營(yíng)銷定義為：博物館營(yíng)銷是博物館根據(jù)自身的特點(diǎn)，借用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與方法，組織生產(chǎn)、推介合適的博物館“產(chǎn)品”，來(lái)滿足觀眾需求和社會(huì)要求，實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)教育使命的綜合性過(guò)程。那么，遺址博物館的營(yíng)銷，就應(yīng)把重點(diǎn)放在自身最具特色的藏品――遺址之上，并通過(guò)良好服務(wù)和各類活動(dòng)吸引更多觀眾。
一、遺址博物館總體發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)是最早建立遺址博物館的國(guó)家之一，自1958年第一座在考古發(fā)掘基礎(chǔ)上建立的遺址博物館――半坡遺址博物館成立以來(lái)，已有近一甲子的歲月。時(shí)至今日，遺址博物館得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，已建成的有百余家，較為知名的有北京周口店遺址博物館、秦始皇兵馬俑博物館、金沙遺址博物館等。隨著重要遺址的不斷發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘，新的遺址類博物館也將陸續(xù)籌備建成。雖然在數(shù)量和質(zhì)量上都有了較大提升，但不可否認(rèn)的是，其存在的問(wèn)題也依然突出。我國(guó)人口基數(shù)巨大，較之龐大的潛在參觀群體，遺址博物館的數(shù)量極其稀缺，服務(wù)功能不夠完善，展覽陳列缺乏新意，無(wú)法滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，不利于進(jìn)一步提升社會(huì)公眾對(duì)考古文博事業(yè)的認(rèn)知度。
二、新樂(lè)遺址博物館現(xiàn)狀分析
沈陽(yáng)新樂(lè)遺址是一處新石器時(shí)代母系氏族社會(huì)時(shí)期的聚落遺址，距今約7000年?？紤]到其歷史價(jià)值及學(xué)術(shù)價(jià)值，1984年，有關(guān)部門決定在新樂(lè)遺址上建造展覽館，兩年后建筑落成，正式命名為新樂(lè)遺址博物館。這是東北第一座史前遺址博物館，也是中國(guó)較早的遺址博物館之一?，F(xiàn)新樂(lè)遺址所在地為國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)，新樂(lè)遺址博物館也于2013年被評(píng)為國(guó)家二級(jí)博物館，接待著來(lái)自全國(guó)各地的游客，成為沈陽(yáng)市對(duì)外文化交流的一道窗口。
博物館所在地沈陽(yáng)市皇姑區(qū)，地理位置十分優(yōu)越。遼寧省人民政府、省軍區(qū)及各大省直機(jī)關(guān)均坐落于此，是遼寧省的行政文化辦公中心。附近交通便利，有多趟公交線路與之連通。地鐵2號(hào)線設(shè)有新樂(lè)遺址站，出口步行約百米左右即可抵達(dá)。距清太宗皇太極與孝端文皇后博爾濟(jì)吉特氏的合葬墓、世界文化遺產(chǎn)清昭陵僅2.5公里，乘坐地鐵2號(hào)線兩站可到，游覽非常方便。
根據(jù)遼寧省文物局文博處提供的數(shù)據(jù)，2005～2012年這七年間，遼寧省注冊(cè)的博物館數(shù)量由37座增至100座。這既表明隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，遼寧省文化事業(yè)發(fā)展的大環(huán)境越來(lái)越適宜包括新樂(lè)遺址博物館在內(nèi)的各類博物館的生存發(fā)展，同時(shí)也意味著新樂(lè)遺址博物館將面臨更多的來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。尤其是實(shí)行免費(fèi)開放政策后，作為繼續(xù)收費(fèi)開放的遺址博物館，如何運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，在眾多免費(fèi)開放的博物館中脫穎而出，是新樂(lè)遺址博物館所面臨的主要問(wèn)題。
三、新樂(lè)遺址博物館營(yíng)銷策略
如果說(shuō)遺址是遺址博物館的主體，那么展陳就是遺址博物館的靈魂。優(yōu)秀的展陳是對(duì)遺址的完美呈現(xiàn)，能夠讓觀眾體會(huì)到遺址豐富的內(nèi)涵，深化對(duì)遺址的認(rèn)知，使其在參觀過(guò)后仍覺意猶未盡，獲益匪淺。作為博物館對(duì)外的窗口和最主要的營(yíng)銷產(chǎn)品，展陳的重要性不言而喻。
新樂(lè)遺址年代久遠(yuǎn)，清理發(fā)掘出的遺跡多為房址，出土物也以陶器、石器、骨器等生產(chǎn)生活用具為主，在觀賞性和精美度方面沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，也不易被觀眾所理解。如何使展陳變得更加引人入勝，是新樂(lè)遺址博物館營(yíng)銷策略中的首要問(wèn)題。對(duì)此，新樂(lè)遺址博物館采取了以下措施：
（一）改善室內(nèi)基本陳列
新樂(lè)遺址博物館建館時(shí)間較早，原展館較為陳舊，陳列也相對(duì)簡(jiǎn)陋。歷經(jīng)數(shù)次改陳、調(diào)展后，于2014年5月向觀眾開放了“沈陽(yáng)歷史的源頭――新樂(lè)遺址”陳列展。基本陳列分為文明曙光、日出而作、漁獵荒澤、河畔而居、凝土成器、鸞鳳歌舞、心靈之歌、玄妙莫測(cè)、新樂(lè)文化九個(gè)部分，采用視頻動(dòng)畫短片以及聲、光、電等現(xiàn)代展覽陳列手法，全方位多角度立體化展示新樂(lè)文化。引進(jìn)先進(jìn)的展陳理念，增加展示輔助設(shè)備的使用，變單純的靜態(tài)展示手法為動(dòng)靜結(jié)合的展示手法，使基本陳列“活”了起來(lái)。該陳列還獲得了2014年沈陽(yáng)市十大精品陳列獎(jiǎng)及最佳制作獎(jiǎng)。
陳列中文字量太大會(huì)引起觀眾的疲勞情緒，過(guò)于簡(jiǎn)練又會(huì)導(dǎo)致部分觀眾無(wú)法正常參觀。因此，細(xì)致準(zhǔn)確的解說(shuō)十分重要。新樂(lè)遺址博物館上下午各有一小時(shí)的免費(fèi)講解，在參觀流量較大的時(shí)候會(huì)適當(dāng)延長(zhǎng)講解時(shí)間，用于滿足觀眾的需求。
（二）完善室外復(fù)原陳列
為更好地展示遺址的原始風(fēng)貌，新樂(lè)遺址博物館于上世紀(jì)90年代修建了室外復(fù)原陳列，由近10座根據(jù)遺址復(fù)原而成的半地穴式房屋組成，內(nèi)設(shè)模擬新樂(lè)人生產(chǎn)、生活場(chǎng)景的情景復(fù)原。這些房屋雖復(fù)原的十分逼真，但外表相似，視覺效果單一。經(jīng)過(guò)不斷的改造、完善，現(xiàn)在的室外復(fù)原陳列，除翻建了幾座葦草屋外，還增加了用木料復(fù)原房屋骨架、恢復(fù)房址發(fā)掘現(xiàn)場(chǎng)并加裝玻璃罩等展示方式。這樣的陳列內(nèi)容更豐富，更容易給觀眾留下深刻印象，實(shí)際參觀效果也很理想。室外根據(jù)考古發(fā)掘出的房址復(fù)原而成的葦草屋及其內(nèi)部的情景復(fù)原陳列也是該館的一個(gè)亮點(diǎn)，很容易引起觀眾的興趣。在房址上用木料復(fù)原出房屋骨架，有助于觀眾了解房屋的基本結(jié)構(gòu)。葦草屋中安裝有感應(yīng)燈與自動(dòng)講解裝置，便于觀眾參觀并理解陳列的內(nèi)容。
（三）舉辦有特色的臨時(shí)展覽
臨時(shí)展覽主題豐富、重點(diǎn)突出、靈活性強(qiáng)，相較于固定不變的基本陳列更受觀眾的歡迎。但與普通類型的博物館相比，較強(qiáng)的專業(yè)性使得遺址博物館舉辦臨時(shí)展覽的發(fā)揮空間小，類型也相對(duì)單一。因此，遺址博物館的臨時(shí)陳列必須注重特色。2013年11月，新樂(lè)遺址博物館與周口店北京人遺址博物館共同主辦了為期20天的“周口店遺址巡展――走進(jìn)新樂(lè)”臨時(shí)展覽，展出了包括北京人和山頂洞人復(fù)原像、人類化石模型、動(dòng)物化石、石器等在內(nèi)的54件展品。此次展覽是新、舊石器文化的一次交融與匯合，引起沈陽(yáng)市民的強(qiáng)烈反響和一致好評(píng)，取得了圓滿成功。今后新樂(lè)遺址博物館可根據(jù)實(shí)際情況，以本地文化、傳統(tǒng)節(jié)日、社會(huì)熱點(diǎn)等為主題舉辦各類臨時(shí)展覽，并可考慮引進(jìn)其他博物館的精品陳列。
（四）公共文化服務(wù)
博物館是致力于為公眾服務(wù)的公共文化機(jī)構(gòu)，除做好陳列、展覽外，博物館還應(yīng)提供豐富多彩的文化活動(dòng)，以滿足公眾多樣化的文化需求。相比于普通類型的博物館，擁有遺址是遺址博物館的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以此為依托，舉辦獨(dú)具特色的各類活動(dòng)，增強(qiáng)觀眾與博物館之間的互動(dòng)。
近年來(lái)，新樂(lè)遺址博物館陸續(xù)開展了考古模擬開放日、公共考古系列活動(dòng)、考古知識(shí)講座等，將博物館文化服務(wù)與公眾考古結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮遺址博物館自身特色，使更多社會(huì)公眾走進(jìn)博物館、走近考古學(xué)。除此之外，新樂(lè)遺址博物館還舉辦了陶吧開放日、鉆木取火等活動(dòng)，讓觀眾親自體驗(yàn)“新樂(lè)人”的生活，寓教于樂(lè)。
（五）愛國(guó)主義教育基地
遺址是歷史的現(xiàn)場(chǎng)、特定歷史時(shí)期時(shí)間與空間的統(tǒng)一體，凝聚著先民們無(wú)窮的智慧與創(chuàng)造力，見證了一個(gè)國(guó)家和民族不斷拼搏向前的光輝歷史。遺址及其出土物所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵是愛國(guó)主義教育的生動(dòng)資料，這些資料通過(guò)博物館展陳的整理升華，會(huì)具有特殊的教育作用和感染力。
新樂(lè)遺址距今已有7000多年，是所在地區(qū)自新石器時(shí)期發(fā)展變遷至今重要的歷史見證。深厚的歷史底蘊(yùn)促使新樂(lè)遺址博物館成為愛國(guó)主義教育的絕佳場(chǎng)所，肩負(fù)著引導(dǎo)觀眾尤其是青少年觀眾樹立正確歷史觀、世界觀的重任。新樂(lè)遺址博物館在第38個(gè)國(guó)際博物館日來(lái)臨之際，組織流動(dòng)展覽宣講團(tuán)深入沈陽(yáng)市岐山一校、岐山二校，圍繞“博物館藏品架起溝通橋梁”這一主題，以影像、圖片、實(shí)物與有獎(jiǎng)互動(dòng)講解問(wèn)答相結(jié)合的形式，向?qū)W生們宣傳、介紹、普及“新樂(lè)遺址與新樂(lè)文化”相關(guān)知識(shí)，展現(xiàn)7000年前“新樂(lè)人”農(nóng)耕、漁獵、制作陶器等生活方式。通過(guò)這類活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生們的愛國(guó)熱情和民族自豪感、地區(qū)自豪感，加深文化認(rèn)同。
（六）文化衍生品
由于所處地域及主題的不同，每個(gè)博物館都有其獨(dú)特的博物館文化，由此衍生出的文化產(chǎn)品可稱之為該博物館的文化衍生品，包括復(fù)制文物、紀(jì)念品、相關(guān)書籍等。許多博物館都將本館文化衍生品的銷售視為增加經(jīng)濟(jì)效益、提高知名度的重要手段。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.020
1 引 言
博物館擔(dān)負(fù)著征集、保護(hù)和研究、展示人類生存及其環(huán)境物證的重要文化傳播功能。作為社會(huì)發(fā)展和社會(huì)需求的產(chǎn)物，博物館是聯(lián)結(jié)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的橋梁，其存在可以滿足社會(huì)自我認(rèn)識(shí)、延續(xù)和發(fā)展的需要。博物館屬于非營(yíng)利組織，也需要針對(duì)其觀眾進(jìn)行促銷活動(dòng)。
促銷就是營(yíng)銷人員向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接收者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。博物館的促銷實(shí)際上是一種博物館信息的傳遞，好的促銷策略可以更好地吸引觀眾參觀博物館，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)博物館教化公眾的相關(guān)功能。
當(dāng)前形勢(shì)下博物館如何發(fā)展已成為各級(jí)博物館需要關(guān)注的問(wèn)題。有人把現(xiàn)代城市中的博物館稱作“盛裝華彩下的孤單”，這個(gè)比喻表達(dá)出對(duì)全國(guó)各類博物館發(fā)展現(xiàn)狀的擔(dān)憂：運(yùn)行經(jīng)費(fèi)依賴政府供給，入不敷出；展覽內(nèi)容與大眾需求脫節(jié)；服務(wù)方式幾十年不變，門庭冷落。作為非營(yíng)利組織，博物館應(yīng)該轉(zhuǎn)變陳舊的經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)理念、思維方式等，通過(guò)促銷、顧客體驗(yàn)等一系列營(yíng)銷手段，加強(qiáng)自身的營(yíng)銷推廣，為博物館的發(fā)展注入新的活力。
基于上述分析對(duì)博物館企業(yè)進(jìn)行促銷策略研究是非常有必要的。針對(duì)博物館進(jìn)行促銷策略研究的主要目的還是希望博物館的展品與文化內(nèi)涵能夠廣為人知，博物館的管理者在營(yíng)銷理念之下運(yùn)用促銷手段達(dá)到宣傳自身的效果，使博物館實(shí)現(xiàn)“盛裝下的輝煌”。
2 現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
當(dāng)前，我國(guó)很多博物館實(shí)行免費(fèi)開放政策，然而博物館的免費(fèi)開放使得參觀人數(shù)驟增，增加了博物館經(jīng)營(yíng)管理的難度。如何在“免費(fèi)開放”的政策下對(duì)博物館更好地進(jìn)行促銷，以期更好地服務(wù)觀眾是博物館管理者必須重新思考的問(wèn)題?，F(xiàn)將我國(guó)博物館促銷策略現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題歸納如下。
2.1 缺乏促銷意識(shí)
博物館的日常運(yùn)轉(zhuǎn)及其發(fā)展主要依靠國(guó)家投入，對(duì)外開放與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力度不夠，造成博物館企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，更談不上積極促銷了。此外，一些博物館由于隸屬關(guān)系不明，或多頭管理，普遍出現(xiàn)“等政策”“等資金”“等觀眾”的現(xiàn)象，在營(yíng)銷策略以及促銷策略方面作為較少。
2.2 促銷手段單一
目前，我國(guó)大多數(shù)博物館是以簡(jiǎn)單的促銷形式進(jìn)行推廣宣傳的，其主要的促銷形式包括如下三個(gè)方面。
第一，免費(fèi)參觀策略。該政策從2008年3月開始實(shí)行，這是目前來(lái)看最有力度的促銷形式。當(dāng)然，這種促銷帶來(lái)了部分大型博物館人流驟增，參觀人數(shù)太多，無(wú)法實(shí)現(xiàn)觀眾預(yù)期參觀效果的問(wèn)題。
第二，博物館在自身范圍內(nèi)進(jìn)行的簡(jiǎn)單宣傳。博物館在一些特殊展覽前期在博物館門口擺放展板；在換票處進(jìn)行宣傳欄的擺放；在博物館建筑物的液晶屏上播放有關(guān)博物館的視頻介紹等，這些都是以廣告宣傳的形式對(duì)博物館進(jìn)行促銷。
第三，通過(guò)銷售與博物館有關(guān)的書籍和紀(jì)念品進(jìn)行促銷宣傳。這種促銷方式的常見問(wèn)題是此類商品缺乏特色、品種單一。很多博物館出售的商品與其他博物館紀(jì)念品以及旅游紀(jì)念品之間，除了博物館標(biāo)識(shí)符號(hào)不同以外，不少都是“拿來(lái)主義”，僅存在顏色、材質(zhì)上的不同，鮮有功能、形式上的區(qū)別?；蛘叨际乔逡簧牟┪镳^出版物、明信片、仿制品、民俗工藝品，與其他文化商品的多樣性相比，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
以上這三種促銷方式是我們?nèi)缃裨诓┪镳^最常見到的方式，除此之外，鮮有獨(dú)特并吸引廣泛群眾注目的促銷方式。這大大縮小了博物館的受眾群體。我們可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)博物館的促銷方式只是針對(duì)那些對(duì)博物館感興趣的參觀者，或路過(guò)相關(guān)路段的參觀者，對(duì)廣大的社會(huì)人群，博物館并沒(méi)有進(jìn)行大力的自身宣傳。所以，這也導(dǎo)致了一些社會(huì)人士不了解甚至不知道一些展品質(zhì)量、布展水平很高的博物館。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展迅猛，一些人選擇了在家里點(diǎn)擊鼠標(biāo)了解歷史，失去了直觀面對(duì)珍貴歷史文物的機(jī)會(huì)，這也就制約了博物館自身的發(fā)展，使得博物館失去了應(yīng)有的光芒。
2.3 促銷媒體技術(shù)落后
當(dāng)今社會(huì)新媒體技術(shù)得到空前的發(fā)展。新媒體時(shí)代的到來(lái)，徹底改變了原有的傳播格局。博物館企業(yè)的科學(xué)傳播同樣也面臨著新媒體的挑戰(zhàn)。在這樣一個(gè)特殊的時(shí)期，各種社交媒體紛紛浮出水面，各種社交平臺(tái)也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起。如何利用這些新媒體為博物館企業(yè)的促銷宣傳增加亮點(diǎn)呢？很多博物館企業(yè)并沒(méi)有太過(guò)重視這樣的新領(lǐng)域。目前，我國(guó)部分一級(jí)博物館企業(yè)雖然開展了微信營(yíng)銷策略進(jìn)行促銷宣傳工作，但是除了國(guó)家博物館等個(gè)別博物館外，大多數(shù)博物館的微信公眾平臺(tái)給人一種簡(jiǎn)單而隨意的感覺。而不少博物館企業(yè)對(duì)新媒體技術(shù)采用意識(shí)淡薄，不利于其日后的媒體宣傳與促銷策略的執(zhí)行。
3 解決對(duì)策
博物館企業(yè)的促銷策略不同于其他有形產(chǎn)品，它的產(chǎn)品更多是一種體驗(yàn)、一種服務(wù)，因此具有不可分離性、不可儲(chǔ)存性、品質(zhì)的差異性和所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性等基本特征。產(chǎn)品特征的不同決定了博物館企業(yè)促銷策略的不同。
博物館企業(yè)在運(yùn)用促銷策略時(shí)，首先要明確促銷的目標(biāo)，是要?jiǎng)?chuàng)立企業(yè)知名度，還是為改變顧客對(duì)博物館企業(yè)的態(tài)度，吸引客流。其次要正確運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拇黉N策略，避免盲目促銷，既增加了成本又浪費(fèi)了資源，對(duì)業(yè)績(jī)起不到根本性的提升。博物館企業(yè)應(yīng)通過(guò)合理設(shè)計(jì)促銷組合，使各種促銷手段相互補(bǔ)充、相得益彰。具體策略如下。
3.1 公共關(guān)系策略
公共關(guān)系是評(píng)估公共態(tài)度、識(shí)別公眾可能會(huì)對(duì)組織感興趣的領(lǐng)域、執(zhí)行行動(dòng)方案來(lái)贏得公眾理解和接受的一種營(yíng)銷職能。營(yíng)銷人員使用公共關(guān)系不僅是為了維持正面形象，而且也是為了使公眾了解企業(yè)的目標(biāo)。
博物館企業(yè)在運(yùn)用公關(guān)策略時(shí)可以通過(guò)合作的方式協(xié)助學(xué)校、科研院所等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和學(xué)生團(tuán)體開展參觀與調(diào)研活動(dòng)。這類公共關(guān)系活動(dòng)可以使博物館與更多的團(tuán)體和個(gè)人產(chǎn)生交流，擴(kuò)大博物館的知名度。此外，把博物館協(xié)助學(xué)術(shù)調(diào)研作為一個(gè)特色來(lái)建設(shè)，可以通過(guò)合作得到調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)并對(duì)存在問(wèn)題提出對(duì)策建議，有利于博物館進(jìn)一步改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略。
3.2 廣告宣傳策略
廣告包括任何形式的非個(gè)人付費(fèi)溝通。傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、書籍、直郵和交通運(yùn)輸媒體（公共汽車和的士上，以及汽車站的廣告）是向目標(biāo)顧客發(fā)送廣告的常用形式。如今營(yíng)銷人員正使用新方法向目標(biāo)顧客發(fā)送廣告，如網(wǎng)站、電子郵件、博客以及商場(chǎng)中的互動(dòng)視頻技術(shù)。
我國(guó)博物館的廣告策略要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以及展品特點(diǎn)突出自己的特色，然后通過(guò)微博、微信公眾平臺(tái)推送消息等方式或利用其他媒體的廣告軟文、公益廣告等進(jìn)行多種媒體組合的宣傳。
此外，博物館企業(yè)也可以借助視頻、音頻、圖片等多媒體形式推出網(wǎng)絡(luò)數(shù)字博物館，通過(guò)數(shù)字博物館使參觀者能夠事先獲得參觀博物館的部分體驗(yàn)，同時(shí)設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)觀眾溝通交流的平臺(tái)，增強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)觀眾的互動(dòng)，這樣在吸引網(wǎng)絡(luò)觀眾體驗(yàn)數(shù)字博物館的同時(shí)也能更多地了解參觀者對(duì)于博物館的建議和意見，使博物館能夠不斷地改進(jìn)和發(fā)展。
3.3 人員推銷策略
人員推銷策略是指雙方試圖相互影響而進(jìn)行人際間溝通的購(gòu)買情形。從博物館作為非營(yíng)利組織的角度來(lái)理解人員推銷的觀念，可以解讀為博物館通過(guò)講解員講解展覽及展品的內(nèi)涵與外延，教化公眾并傳達(dá)博物館的經(jīng)營(yíng)理念。從廣義上講，這是一種觀念的營(yíng)銷與推銷。
博物館除了提升本館講解員的溝通素質(zhì)以外，也可以招募博物館工作志愿者并對(duì)志愿者進(jìn)行培訓(xùn)，利用志愿者在有效節(jié)約開支的情況下為博物館觀眾提供講解服務(wù)，并借助志愿者交際圈對(duì)博物館進(jìn)行宣傳，從而提升人員推銷的效果。
3.4 銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)由除人員推銷、廣告和公共關(guān)系之外的所有刺激目標(biāo)顧客購(gòu)買的營(yíng)銷互動(dòng)組成，包括贈(zèng)品、競(jìng)賽、獎(jiǎng)金、展示、優(yōu)惠券等。博物館銷售促進(jìn)的目的是促使觀眾走進(jìn)博物館，參觀博物館。
博物館可以定期舉辦觀眾參與的趣味活動(dòng)，如博物館知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)猜，模擬歷史場(chǎng)景等活動(dòng)，使觀眾在愉快有趣的參與過(guò)程中獲得知識(shí)。這種別開生面的形式也能吸引更多的參觀者前往，尤其是少年兒童觀眾。
此外，部分沒(méi)有實(shí)行免費(fèi)參觀的博物館可以與其他博物館以及主題公園等文化場(chǎng)所進(jìn)行合作，推出年度或季度聯(lián)票，以吸引更多的觀眾。
3.5 使用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行促銷策略的整合傳播
微信公眾平臺(tái)的功能全面而實(shí)用，可以綜合利用文字、圖片、音頻、視頻消息，很適合博物館企業(yè)進(jìn)行促銷策略的整合傳播。博物館可以利用微信公眾平臺(tái)的消息推送進(jìn)行展覽與展品的軟文宣傳；可以在微信公眾號(hào)的功能欄設(shè)置語(yǔ)音導(dǎo)覽功能，使得觀眾不需要人工講解和租賃語(yǔ)音導(dǎo)覽設(shè)備即可詳細(xì)了解展品，獲得良好的參觀體驗(yàn)；可以在微信公眾平臺(tái)推出有獎(jiǎng)答題活動(dòng)，獲獎(jiǎng)觀眾贈(zèng)送有本館特色的小紀(jì)念品或特展優(yōu)惠券；也可以在微信公眾平臺(tái)推出館內(nèi)或業(yè)內(nèi)專家講座等公益活動(dòng)增加本館的美譽(yù)度。
總之，微信公眾平臺(tái)可以融合公共關(guān)系策略、廣告宣傳策略、人員推銷策略、銷售促進(jìn)策略四個(gè)方面進(jìn)行促銷策略的整合傳播，我國(guó)博物館企業(yè)應(yīng)該發(fā)現(xiàn)并擅用這個(gè)低成本的社交平臺(tái)與目標(biāo)觀眾進(jìn)行溝通。
4 結(jié) 論
一、引言
博物館是現(xiàn)代城市的名片，是一個(gè)城市或地域發(fā)展的縮影，同時(shí)也是展現(xiàn)地域文化和歷史的重要平臺(tái)。隨著我國(guó)博物館事業(yè)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的博物館逐漸認(rèn)識(shí)到了開發(fā)產(chǎn)品、豐富館內(nèi)資源的重要性。并逐漸將發(fā)展的重點(diǎn)指向了旅游產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷上，最大限度的吸引廣大人民群眾，拓展博物館發(fā)展渠道，使博物館發(fā)展能夠緊跟時(shí)展的腳步。然而現(xiàn)如今博物館面臨的最大問(wèn)題就是如何通過(guò)有形的旅游產(chǎn)品來(lái)承載博物館的文化傳承與服務(wù)能力，又采取何種營(yíng)銷策略來(lái)優(yōu)化旅游產(chǎn)品管理和運(yùn)營(yíng)模式。
二、博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
我國(guó)博物館長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持非營(yíng)利性的原則，對(duì)于館內(nèi)旅游產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)仍然處于探索發(fā)展階段，缺乏一定的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，使得博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷整體水平不高，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然存在較大的差距。主要表現(xiàn)在：旅游文化產(chǎn)品單一且缺乏新意，與其他文化產(chǎn)品相比起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠，沒(méi)有深度挖掘館內(nèi)文化藏物的深層內(nèi)涵，使得所開發(fā)和運(yùn)用的旅游產(chǎn)品無(wú)法切實(shí)滿足現(xiàn)代消費(fèi)的需求。其次是旅游產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠緊密，難以形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，無(wú)法吸引消費(fèi)者進(jìn)行二次消費(fèi)。同時(shí)大多數(shù)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作粗糙，與博物館嚴(yán)謹(jǐn)、精致典雅的風(fēng)格格格不入，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生低性價(jià)比的印象。此外，旅游產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)落后，過(guò)度的依賴傳統(tǒng)的開發(fā)與營(yíng)銷手段，而忽略了對(duì)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)運(yùn)營(yíng)與口碑開發(fā)等新型開發(fā)與運(yùn)用模式的應(yīng)用，使得我國(guó)博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷效果差強(qiáng)人意。
三、博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1.加大館內(nèi)文物典藏品的宣傳力度，打造獨(dú)具一格的旅游產(chǎn)品品牌形象。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，博物館以其各種獨(dú)特文物吸引了越來(lái)越多的游客前來(lái)旅游參觀。因此，只有加強(qiáng)博物館和館內(nèi)文物藏品的宣傳工作，讓更多的人了解和感受博物館的文化底蘊(yùn)。同時(shí)深度剖析館內(nèi)收藏品的文化價(jià)值，選擇最具代表性的藏品來(lái)吸引愛好者和參觀者的眼球，才能提升博物館的知名度。此外，還應(yīng)立足博物館自身發(fā)展的實(shí)際，加大哪些具有獨(dú)特性、故事性、名人性以及較高觀賞性的收藏品的開發(fā)力度，打造獨(dú)具一格的旅游產(chǎn)品品牌形象。比如，秦始皇兵馬俑博物館開發(fā)的“中國(guó)秦始皇兵馬俑精裝紀(jì)念品”以及湖北博物館開發(fā)的“曾侯乙編制仿制品”等均體現(xiàn)了博物館的文化特色，且具有重要的文化價(jià)值。2.旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)滿足消費(fèi)者的心理需求?，F(xiàn)代社會(huì)更倡導(dǎo)發(fā)展人民群眾所喜聞樂(lè)見的大眾文化，切實(shí)滿足大多數(shù)人的心理需求。因此，博物館在開發(fā)和運(yùn)營(yíng)旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)深刻的分析和廣泛的調(diào)查大眾的心理需求，注重游客的興趣，并堅(jiān)持“獨(dú)特、新奇”的原則，努力開發(fā)出不同的旅游產(chǎn)品，樹立鮮明的品牌形象，通過(guò)多元化的形式擴(kuò)大參觀者的事業(yè)，給參觀者帶來(lái)視覺上的沖擊和文化上的熏陶，充分調(diào)動(dòng)游客的所有感官，給其留下不可磨滅的深刻印象，進(jìn)而達(dá)到最佳的宣傳效果。3.科學(xué)融入博物館具有內(nèi)涵的文化資源，陶冶消費(fèi)者文化情操。博物館在進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程中要緊跟時(shí)展的潮流，與時(shí)俱進(jìn)，將現(xiàn)代休閑文化引入到博物館建設(shè)中。并堅(jiān)持以文化傳播為導(dǎo)向，以游客為中心，不斷改進(jìn)傳播手段，充分的挖掘和融入館內(nèi)具有內(nèi)涵的文化資源，為博物館旅游產(chǎn)品鍍上一層文化底色，讓游客切實(shí)的感受到歷史文化的精髓和力量，陶冶他們的文化情操。此外，還用充分的利用博物館的歷史、文化等資源優(yōu)勢(shì)，將其加工成“故事”，并融入到旅游產(chǎn)品中，讓游客將美好的記憶和故事帶回家，同時(shí)傳播給更多的人，提升博物館的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.不斷拓展?fàn)I銷渠道，提升旅游產(chǎn)品的文化品位。市場(chǎng)需求的不一而足，為博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷提供了一定的條件。因此，博物館應(yīng)依托自身得天獨(dú)厚的條件，開發(fā)出具有地域和林組特色的高檔次、高文化藝術(shù)品位的產(chǎn)品，賦予旅游產(chǎn)品以更高的文化和藝術(shù)價(jià)值，不斷拓展高端消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，隨著旅游業(yè)和博物館免費(fèi)開放趨勢(shì)的不斷推進(jìn)，使得游客的數(shù)量和組成結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)也隨著變化，逐漸由禮品和專業(yè)研究用轉(zhuǎn)向幾年和生活日用，這就為博物館營(yíng)銷渠道的拓展帶來(lái)了良好的機(jī)會(huì)。因此，博物館應(yīng)緊緊抓住機(jī)會(huì)，開發(fā)成本低、價(jià)格低的旅游產(chǎn)品，但是仍然不可忽略旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值，采取多種手段和形式提升產(chǎn)品的文化品位，以在情感和心理上獲得消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者獲得性價(jià)比高的旅游產(chǎn)品。由此可見，只有密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，掌握市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)律，從不同的角度傳播博物館文化，才能不斷的拓展博物館旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，開拓更寬、更廣領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)。此外，博物館的旅游產(chǎn)品應(yīng)滿足不同消費(fèi)層次游客的多元化需要，旅游產(chǎn)品的價(jià)格要有一定的差異化。比如在開發(fā)一些名貴高檔的仿制品和絲網(wǎng)印刷品的同時(shí)，也應(yīng)注重包裝和規(guī)格大小不一的中低檔產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，以最大限度的激發(fā)游客的購(gòu)買欲望。
四、結(jié)語(yǔ)
總而言之，面對(duì)旅游業(yè)高速發(fā)展的背景，博物館旅游日益成為人們喜愛和追捧的對(duì)象。為了進(jìn)一步提升博物館的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)加大對(duì)博物館旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，不斷豐富和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品項(xiàng)目，優(yōu)化旅游產(chǎn)品開發(fā)形式和營(yíng)銷模式，為博物館旅游注入新鮮的活力，進(jìn)而推動(dòng)博物館旅游事業(yè)的穩(wěn)定、健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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1發(fā)展博物館商店的意義
博物館商店是一個(gè)廣義的概念，指依托于博物館進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的場(chǎng)所。博物館商店的經(jīng)營(yíng)范圍很廣，從人們旅行必備的衣食住行，到獨(dú)具博物館特色的旅游文化用品、書籍、旅游紀(jì)念品等。伴隨旅游者消費(fèi)需求的增多，博物館商店的經(jīng)營(yíng)范圍還在不斷拓寬。博物館商店的發(fā)展是博物館市場(chǎng)化建設(shè)中的必然趨勢(shì)，也是發(fā)展文博旅游業(yè)不可缺少的重要環(huán)節(jié)。
1．1文化傳播的載體
博物館是社會(huì)歷史文化遺產(chǎn)的收藏研究機(jī)構(gòu)。因其收藏和研究的目的是為了教育傳播及長(zhǎng)久利用，所以教育傳播是其主要社會(huì)功能。。依托于博物館開發(fā)的文化商品，被賦予了地方特色、文化個(gè)性。例如在我國(guó)古城西安的秦始皇兵馬俑博物館，其商店的文化商品多以兵馬俑文化為依托，除了仿制的兵馬士卒、各種印制精美的畫冊(cè)，小的紀(jì)念圖章等也以表達(dá)秦時(shí)期的古文化為主題。通過(guò)博物館商店的經(jīng)營(yíng)，歷史文化信息被傳播出去，商品銷售得越多，信息傳播得越廣。博物館商店是博物館文化傳播的渠道，有效促進(jìn)博物館教育傳播的社會(huì)功能”。
1．2新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)
由于文物的收藏、保護(hù)、修復(fù)需要大量的資金，各國(guó)的博物館面臨不同程度的經(jīng)費(fèi)不足，除了國(guó)家扶持、募捐贊助，商業(yè)經(jīng)營(yíng)已成為各國(guó)博物館經(jīng)濟(jì)收入的重要來(lái)源我國(guó)的博物館商店總體發(fā)展水平較差，但已逐漸加大經(jīng)營(yíng)力度，如上海博物館從1996年至今，開發(fā)出1600多種文化商品，去年的銷售額達(dá)到2400萬(wàn)元，超過(guò)了全年的門票收入，有效的發(fā)揮博物館商店的作用。
1.3旅游購(gòu)物的中心環(huán)節(jié)
旅游購(gòu)物是旅游“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素之一。在文博旅游業(yè)中，博物館商店的合理經(jīng)營(yíng)是提高博物館旅游購(gòu)物的水平的關(guān)鍵。由于各地的文化信息不同，各地館藏資源不同，民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)手工藝各具特色，依托于博物館開發(fā)的文化商品，與當(dāng)?shù)氐奈幕畔⑾嗟靡嬲茫锹糜钨?gòu)物中的特色商品。如武漢博物館以楚文化為主題，設(shè)計(jì)開發(fā)的編鐘系列商品，很受中外游客的歡迎。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，分析消費(fèi)者心理，利用博物館的文化優(yōu)勢(shì)開發(fā)商品，形成有特色的博物館商店，提高博物館旅游購(gòu)物水平。
2影響國(guó)內(nèi)博物館商店發(fā)展的因素
2．1經(jīng)營(yíng)理念陳舊
陳舊的經(jīng)營(yíng)理念是影響國(guó)內(nèi)博物館商店發(fā)展的首要因素。我國(guó)博物館建設(shè)起步較晚，大都依靠國(guó)家扶持，“恥于言利”的思想一直嚴(yán)重的影響了博物館商店的發(fā)展。除了收售參觀門票，小范圍的出售旅游紀(jì)念品是國(guó)內(nèi)大多數(shù)博物館商店的現(xiàn)狀，規(guī)模和作用相當(dāng)于小商品零售店。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，博物館商店的經(jīng)營(yíng)理念亟待更新，它不僅僅關(guān)系到博物館的經(jīng)濟(jì)收益，也是現(xiàn)代博物館建設(shè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展的必然。
2．2經(jīng)營(yíng)方式單一
理念的落后，直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)方式單一?，F(xiàn)有國(guó)內(nèi)博物館商店主要有兩類。一類是以博物館自主經(jīng)營(yíng)，另一類是博物館把店面轉(zhuǎn)租給個(gè)體經(jīng)營(yíng)。從經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀看，商品陳列都以簡(jiǎn)單的柜臺(tái)陳列為主，導(dǎo)購(gòu)缺乏專業(yè)訓(xùn)練，經(jīng)營(yíng)的商品大同小異。實(shí)質(zhì)完全相同的兩種經(jīng)營(yíng)方式，既不能吸引顧客的購(gòu)買也不能形成有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)慘淡的局面。
2．3缺乏具有市場(chǎng)生命力的產(chǎn)品
缺乏有市場(chǎng)生命力的產(chǎn)品。隨處可見的仿真飾品、鑰匙鏈、文化衫等，博物館商店類似旅游景點(diǎn)的小商品零售店，毫無(wú)特色。缺乏針對(duì)館藏展品的文化定位的設(shè)計(jì)，缺乏針對(duì)不同消費(fèi)群的定位設(shè)計(jì)。產(chǎn)品質(zhì)量差，缺乏精品。
3構(gòu)建現(xiàn)代博物館商店經(jīng)營(yíng)體系
3．1更新經(jīng)營(yíng)理念——“以文補(bǔ)文”“拓寬博物館商店經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“以文補(bǔ)文”是現(xiàn)代博物館商業(yè)經(jīng)營(yíng)的新理念“)。
我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，歷史文化積淀深厚，少數(shù)民族文化的多樣性給各地博物館商店的建設(shè)提供有利的條件。2008年奧運(yùn)會(huì)的成功申辦，引起世界的矚目，西方人開始更多的關(guān)注東方文化，旅游業(yè)近年來(lái)呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，給博物館商店的規(guī)?；l(fā)展帶來(lái)契機(jī)。國(guó)外博物館商店的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。如美國(guó)早在1955年，就創(chuàng)建了一個(gè)具有國(guó)際性的組織“博物館商店協(xié)會(huì)，簡(jiǎn)稱為M．S．A”(Museum StoreAssociation)。擁有二千多名會(huì)員，大多是美國(guó)的博物館，德國(guó)、加拿大、澳洲、日本、中國(guó)臺(tái)灣的一些博物館也加入了該組織，他們經(jīng)營(yíng)的商品多與館藏和文物有關(guān)，品種豐富。針對(duì)我國(guó)博物館的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分析，有組織、有規(guī)模的利用各地不同的文化資源合理開發(fā)商品，讓游客通過(guò)我們的商品了解我們的文化，讓我們的文化通過(guò)商品走出國(guó)門，在弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，為博物館帶來(lái)收益，真正意義上實(shí)現(xiàn)“以文補(bǔ)文”。
3．2細(xì)分市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)規(guī)模化發(fā)展
提高博物館旅游購(gòu)物消費(fèi)水平，科學(xué)、合理的經(jīng)營(yíng)理念是最好的推動(dòng)力。文博旅游業(yè)發(fā)展，人們旅游購(gòu)物呈現(xiàn)出新的消費(fèi)需求。
3．2．1消費(fèi)群及其需求分析
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們把國(guó)內(nèi)博物館消費(fèi)群大致分為4類。(1)、大、中、小學(xué)生。這類消費(fèi)者多以了解和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化為目的。他們沒(méi)有固定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，購(gòu)買力較低。主要消費(fèi)食品、小型的紀(jì)念品如印章、宣傳畫冊(cè)、書簽等。(2)、普通國(guó)內(nèi)游客。消費(fèi)目的是為獲得一定的文化體驗(yàn)。他們有固定經(jīng)濟(jì)收入，購(gòu)買力中等。這類游客人數(shù)較多，購(gòu)買商品的種類很多，購(gòu)買動(dòng)機(jī)各有不同。從食品、服裝等生活日用品，到特色的文化商品，商品的使用價(jià)值和文化價(jià)值都成為購(gòu)買的可能。(3)、海外游客。出于對(duì)傳統(tǒng)文化的尋根或?qū)Ξ愘|(zhì)文化的向往，來(lái)到博物館。他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，因而購(gòu)買力較強(qiáng)，購(gòu)買的商品種類很豐富，特別是具有濃郁中國(guó)傳統(tǒng)文化韻味的商品最受他們的歡迎，這也是海外游客消費(fèi)需求的中心。(4)、潛在消費(fèi)群。這類人群通過(guò)書籍、網(wǎng)絡(luò)等間接手段完成消費(fèi)。他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同，購(gòu)買力也很難預(yù)測(cè)。
3．2．2細(xì)分市場(chǎng)
根據(jù)對(duì)消費(fèi)群及其消費(fèi)需求的分析，針對(duì)目標(biāo)顧客細(xì)分市場(chǎng)，博物館商店就可以制定出相應(yīng)的銷售策略，這是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的必要手段。根據(jù)對(duì)博物館消費(fèi)群的大體劃分，我們把博物館商店的市場(chǎng)空間也大體劃分為4大塊，即學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)普通游客市場(chǎng)、海外游客市場(chǎng)以及潛在消費(fèi)市場(chǎng)，制定合理的營(yíng)銷策略，突出每一個(gè)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)。如針對(duì)學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，結(jié)合學(xué)生的消費(fèi)目的，以文化教育為主旨，消費(fèi)等級(jí)偏低，可以開辟出售食品、飲料、小型文化紀(jì)念品為主的學(xué)生休閑廳，免費(fèi)提供一些與博物館文化相關(guān)的書籍、畫冊(cè)等。而對(duì)于海外游客的市場(chǎng)，特色的傳統(tǒng)文化商品是商店經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。開設(shè)海外專柜，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，滿足海外游客的消費(fèi)需要。
目標(biāo)顧客的確立，使得博物館經(jīng)營(yíng)做到有的放矢，從營(yíng)銷策略的豐富，到不同文化商品的開發(fā)都更有針對(duì)性。細(xì)分市場(chǎng)使博物館商店的經(jīng)營(yíng)從盲目經(jīng)營(yíng)走向秩序化。消費(fèi)需求的不斷增多，博物館商店的經(jīng)營(yíng)范圍將獲得更多的拓展空間。
3．2．3擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，拓展銷售渠道
博物館商店經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，使博物館商店最終有別于小商品零售店。例如美國(guó)的大都會(huì)博物館，其博物館商店的規(guī)模很大。館內(nèi)有5000多平方米的營(yíng)業(yè)廳，在紐約的一些大商場(chǎng)和其它城市設(shè)立銷售點(diǎn)。館內(nèi)銷售的書有6000多種，商品近2萬(wàn)種。博物館開發(fā)商品非常慎重，但銷售面很廣，每年寄出1300多萬(wàn)本商品目錄，為6O萬(wàn)人郵售商品。據(jù)前幾年去美國(guó)大都會(huì)博物館考察的人講，商店的營(yíng)業(yè)額已超1億美元大關(guān)。已從一個(gè)小紀(jì)念品中心，發(fā)展成推進(jìn)文化教育的主要延伸機(jī)構(gòu)和博物館建設(shè)的重要經(jīng)費(fèi)來(lái)源。
國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)讓我們看到博物館商店在文化傳播和商業(yè)活動(dòng)中的重要作用。打破單一的經(jīng)營(yíng)模式，運(yùn)用現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)手段。例如利用廣告和網(wǎng)絡(luò)資源擴(kuò)大商品宣傳力度，開設(shè)連鎖店、專營(yíng)店，直銷、郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)銷售等多渠道經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)博物館商店的發(fā)展。
3．3個(gè)性文化商品開發(fā)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)生命力
產(chǎn)品是影響消費(fèi)水平最直接的因素。文化商品開發(fā)成為發(fā)展博物館商店的核心問(wèn)題。首先是文化定位設(shè)計(jì)。以不同的博物館資源作為商品開發(fā)的文化定位；如北京的故宮博物館以宮廷文化作為其產(chǎn)品的文化定位，而云南博物館則以少數(shù)民族風(fēng)土人情、服裝服飾為特色，以突出少數(shù)民族風(fēng)情為文化定位；其次是產(chǎn)品價(jià)值定位。根據(jù)不同等級(jí)的消費(fèi)需求定位產(chǎn)品開發(fā)的等級(jí)，不僅要有精品也要有面對(duì)大眾的消費(fèi)品；最后是產(chǎn)品質(zhì)量的定位。這是完成產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。目前博物館商店經(jīng)營(yíng)的商品大多直接從小商品生產(chǎn)制造商那里挑選，制造商為了降低成本偷工減料，粗制濫造現(xiàn)象嚴(yán)重。作為文化的圣殿，劣質(zhì)的產(chǎn)品只能損害博物館的形象。在“2002博物館文化商品研討會(huì)”上，北京故宮博物院參展的文化商品中有4O多件曾經(jīng)作為國(guó)禮饋贈(zèng)給外賓。運(yùn)用傳統(tǒng)元素表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的韻味，打造文化精品，這是博物館開發(fā)文化商品的優(yōu)勢(shì)。
博物館商店的經(jīng)營(yíng)應(yīng)突出文化性的特征，而其中個(gè)性文化商品是體現(xiàn)文化性的根本，也是博物館商店真正有別于旅游景點(diǎn)的零售店的根本。博物館除了立足于本館資源進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)以外，還可以互相利用館藏資源合作開發(fā)，使博物館的文化產(chǎn)品開發(fā)成為一種產(chǎn)業(yè)，不斷推陳出新，賦有生命力的產(chǎn)品是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
中圖分類號(hào)：G26 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）006-0000-01
國(guó)際博物館協(xié)會(huì)在2007年《國(guó)際博物館協(xié)會(huì)章程》修改稿中將博物館定義為：“博物館是一個(gè)為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開放的非營(yíng)利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)”。
而市場(chǎng)營(yíng)銷迄今沒(méi)有統(tǒng)一定義，一種被廣泛接受的定義認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是“在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系”。根據(jù)此定義，市場(chǎng)營(yíng)銷主要針對(duì)商業(yè)市場(chǎng)，似乎與博物館這一提供文化服務(wù)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)并無(wú)太大關(guān)系。
這就難怪自從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被引入博物館領(lǐng)域以來(lái)在很長(zhǎng)時(shí)間里都受到排斥，[1]傳統(tǒng)博物館學(xué)家甚至直言在博物館領(lǐng)域進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)完全是“莫名其妙”，[2]但其實(shí)不然。
一、博物館營(yíng)銷的發(fā)展
初期的博物館營(yíng)銷理論確實(shí)存在問(wèn)題，雖然不少研究博物館營(yíng)銷的學(xué)者試圖將傳統(tǒng)營(yíng)銷理論轉(zhuǎn)化為博物館營(yíng)銷理論，但是這種理論根植于商品營(yíng)銷，博物館營(yíng)銷理論仍然是從商品營(yíng)銷推導(dǎo)出的服務(wù)以及非營(yíng)利營(yíng)銷。[3]在這個(gè)時(shí)期，博物館營(yíng)銷仍然將博物館運(yùn)營(yíng)視為商業(yè)活動(dòng)。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，博物館營(yíng)銷理論有了一定的進(jìn)展，近期的研究成果將博物館營(yíng)銷定義為“根據(jù)博物館自身的特性，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和方法，組織生產(chǎn)，推銷適當(dāng)?shù)牟┪镳^‘產(chǎn)品’，來(lái)滿足消費(fèi)者和社會(huì)需求，從而實(shí)現(xiàn)為社會(huì)服務(wù)的最終目的”，雖然此定義仍然帶有商業(yè)市場(chǎng)的痕跡，但是其“實(shí)現(xiàn)為社會(huì)服務(wù)的最終目的”的認(rèn)識(shí)已經(jīng)比之前的純商業(yè)視角有了長(zhǎng)足進(jìn)步?？傮w而言，現(xiàn)階段博物館營(yíng)銷理論還處于“摸著石頭過(guò)河”的探索階段，尚需不斷經(jīng)受實(shí)踐的檢驗(yàn)。
二、為什么博物館需要營(yíng)銷
1.為博物館更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益提供資金支持
無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，大多數(shù)博物館都是政府撥款的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，政府的撥款一般可以滿足博物館的基本運(yùn)營(yíng)需求，但是，若博物館想要謀求進(jìn)一步發(fā)展，并為社會(huì)提供更多的文化與教育服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更好的社會(huì)效益的話，則需要更多經(jīng)濟(jì)上的支持。博物館營(yíng)銷產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益就是為博物館的發(fā)展建設(shè)，教育活動(dòng)等開支提供支持，正如財(cái)政部副部長(zhǎng)張少春指出的“在加大財(cái)政經(jīng)費(fèi)保障力度的同時(shí)，要積極采取措施，鼓勵(lì)拓寬博物館、紀(jì)念館的經(jīng)費(fèi)來(lái)源渠道， 更好地滿足博物館、紀(jì)念館的改革與發(fā)展需要?！?/p>
2.探求何為“博物館體驗(yàn)”
很多博物館提出要采取措施提高觀眾的參觀體驗(yàn)，但是，現(xiàn)實(shí)是對(duì)于大多數(shù)博物館而言，最大的問(wèn)題不是如何“提高觀眾的博物館體驗(yàn)”，而是探求究竟什么是“博物館體驗(yàn)”。
可以粗略地認(rèn)為“博物館體驗(yàn)”是觀眾對(duì)博物館的需求與博物館實(shí)際產(chǎn)品之間的矛盾關(guān)系，因此，若要了解并提升“博物館體驗(yàn)”，博物館需清晰地把握觀眾的需求，那如何獲知觀眾對(duì)博物館的需求？了解觀眾需求最直接的方式就是與觀眾直接溝通，這就要借助市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具――市場(chǎng)調(diào)查，了解觀眾總體需求可以利用市場(chǎng)調(diào)查中的定量分析。一個(gè)完整的、優(yōu)質(zhì)的定量分析過(guò)程對(duì)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)、發(fā)放方式、取樣設(shè)定、現(xiàn)場(chǎng)管理、數(shù)據(jù)分析等方面都有很高的要求，任何一個(gè)環(huán)節(jié)失誤或者監(jiān)管不力都會(huì)造成數(shù)據(jù)的偏差，從而得不到有效的調(diào)查結(jié)果，這就需要博物館培養(yǎng)一批有一定專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)查人員或?qū)⒋瞬糠止ぷ魍獍o專業(yè)機(jī)構(gòu)，這樣才能了解觀眾參觀博物館的動(dòng)機(jī)和需求，博物館才能有的放矢地對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，盡可能與觀眾的需求相契合。
3.提升博物館的形象和影響力
博物館營(yíng)銷能提高博物館的形象與影響力，甚至建設(shè)博物館品牌，以吸引不同類型、不同階層的觀眾對(duì)博物館產(chǎn)生興趣，從而提高博物館的利用率，使這些投入財(cái)政巨款的場(chǎng)館能更有效地發(fā)揮其文化傳播與教育的作用。[4]
每一個(gè)博物館都有各自的特點(diǎn)，其面臨的外部環(huán)境也各不相同，博物館可以參考“SWOT”分析的思維方式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，適應(yīng)環(huán)境，采取適合的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。如新建成的上海自然博物館新館在展品與宣傳上強(qiáng)化了舊館鎮(zhèn)館之寶“馬門溪龍”的恐龍?jiān)兀⑦@一元素作為館的徽標(biāo)，形成了的品牌認(rèn)知，極大地提高了新館的社會(huì)影響力，成功吸引了大量對(duì)自然博物舊館有懷舊情懷的觀眾。
三、博物館營(yíng)銷的局限性
博物館營(yíng)銷雖然能為博物館的發(fā)展提供各種幫助，但是，博物館營(yíng)銷并不是萬(wàn)能的，一個(gè)乏善可陳的博物館無(wú)論如何營(yíng)銷都無(wú)法成為一流博物館，博物館的核心產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是其高質(zhì)量的、合理且精心陳列的展品，失去了展品，博物館沒(méi)法生存。博物館若沒(méi)有優(yōu)秀的常設(shè)展品，再?gòu)?qiáng)大的營(yíng)銷都會(huì)成為空中樓閣。所以，對(duì)于博物館而言，專業(yè)化的展品收集、保存、管理、陳列、維護(hù)等工作仍然是博物館生存的根本，展品保存人員、研究人員等專業(yè)人員也仍然是博物館不可或缺的中堅(jiān)力量，博物館其他任何工作包括營(yíng)銷只有建立在優(yōu)秀的核心產(chǎn)品之上才有意義。
四、總結(jié)
綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在博物館領(lǐng)域中正在不斷地趨于完善，并能有效地幫助博物館籌措發(fā)展資金，探求“博物館體驗(yàn)”，提升社會(huì)影響力。但是，博物館營(yíng)銷并不是萬(wàn)能藥，一切營(yíng)銷工作都必須依托于博物館自身高質(zhì)量的核心產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝多嬌.淺談博物館的社會(huì)公益與文化營(yíng)銷[J].博物館研究，2005（01）：77-79.
隨著人們對(duì)博物館公益性的極大認(rèn)同，2002年，全國(guó)的博物館對(duì)未成年人等部分人群實(shí)行了免票；2003年－2004年，浙江率先實(shí)施博物館永久性免費(fèi)開放政策；中國(guó)歷史博物館和南京博物院也實(shí)行了定時(shí)的免費(fèi)開放（每月第一個(gè)周日）。全國(guó)博物館的免費(fèi)趨勢(shì)似乎日漸明朗起來(lái)。
然而也就在2004年，出現(xiàn)了故宮等北京世界遺產(chǎn)景點(diǎn)門票漲價(jià)的風(fēng)潮，故宮旺季的門票從每張60元調(diào)整為100元。時(shí)至今日，近五年下來(lái)，全國(guó)絕大多數(shù)的博物館仍然出售門票。如何來(lái)看待這些現(xiàn)象？可以說(shuō)，門票事件看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上卻有著大學(xué)問(wèn)，它涉及博物館的性質(zhì)、博物館的終極目標(biāo)以及如何開展教育工作和現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理。業(yè)內(nèi)也引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于取消門票利弊的爭(zhēng)論。
二、取消門票利弊的觀點(diǎn)
贊成免票者認(rèn)為，①博物館有著“不以營(yíng)利為目的的公益性”，體現(xiàn)了一種文化財(cái)產(chǎn)屬于全社會(huì)的概念，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)平等地享有并欣賞社會(huì)文化財(cái)富；②博物館的公共性也要求博物館改變以往以“物”為中心的工作方法，而要轉(zhuǎn)向以“人”為工作中心，筆者認(rèn)為此與“三貼近”與“以人為本”的精神也是一以貫之的。③國(guó)內(nèi)絕大部分博物館門可羅雀，是門票把觀眾擋在了門外，取消門票，讓人們走進(jìn)博物館。④博物館大多是愛國(guó)主義、社會(huì)主義、集體主義教育的基地，“接受愛國(guó)主義教育，是不應(yīng)該也是沒(méi)有必要收費(fèi)的”。
不贊成者則稱，①財(cái)政撥款只夠一個(gè)“溫飽”，全國(guó)絕大多數(shù)的博物館都面臨著資金匱乏，除了基本的運(yùn)行開銷和人員工資外，業(yè)務(wù)工作常常是難于開展，嚴(yán)重困繞著博物館的發(fā)展。取消門票會(huì)使本已捉襟見肘的博物館，資金更加窘迫。②博物館文物和藝術(shù)品的展示具有特殊性，從文物安全和保衛(wèi)的角度出發(fā)，收取門票可以過(guò)濾一些社會(huì)上閑雜人士。③對(duì)于一些人流量多的博物館，如故宮博物院、湖南省博物館等，需要通過(guò)門票為杠桿，來(lái)控制參觀人數(shù)。④不收門票費(fèi)的博物館很容易與毫無(wú)價(jià)值劃上等號(hào)，反而對(duì)博物館的形象造成負(fù)面影響。
三、門票免費(fèi)的必然性與現(xiàn)實(shí)性
筆者認(rèn)為，雙方的觀點(diǎn)都有一定道理，但也不是完全贊同?？梢钥隙ǖ氖?，公眾是博物館生存和發(fā)展的有效途徑，沒(méi)有觀眾的博物館就會(huì)失去存在的價(jià)值。永久免費(fèi)開放是博物館發(fā)展的大趨勢(shì)，是博物館的最終發(fā)展目標(biāo)。然而，在現(xiàn)階段，也不是一個(gè)“免”字就可以的了。
反過(guò)來(lái)推算，是不是永久免費(fèi)了，觀眾就能走進(jìn)博物館呢？顯然，觀眾不來(lái)博物館，門票不會(huì)是唯一因素。展品、展覽的質(zhì)量、規(guī)模、更新速度，交通、互動(dòng)、館舍環(huán)境、講解及服務(wù)水平、配套設(shè)施、個(gè)人興趣等等，這些都可能會(huì)成為人們不來(lái)博物館的因素。那門票會(huì)不會(huì)是這其中的主要因素呢？
這里有英國(guó)2001年的一份調(diào)查，國(guó)外和國(guó)內(nèi)的情況不會(huì)完全一樣，數(shù)據(jù)不能完全照搬，但卻可以發(fā)現(xiàn)一些共性，有借鑒性。發(fā)現(xiàn)只有10％的人是由于門票太貴而不去博物館，53％的人認(rèn)為博物館太枯燥，20％的人因?yàn)榻煌ú槐?、距離太遠(yuǎn)和身體原因，8％的人因?yàn)椴┪镳^開放時(shí)間不適宜，6％的人因?yàn)楹⒆涌赡軟](méi)興趣，還有6％的人因?yàn)闆](méi)時(shí)間。高達(dá)53％的人因?yàn)椴┪镳^的枯燥而不去參觀，值得我們注意。
再來(lái)看看已免費(fèi)的浙江的例子。2005年4月-5月間對(duì)浙江博物館、中國(guó)茶葉博物館、中國(guó)絲綢博物館等大型博物館進(jìn)行的游客問(wèn)卷調(diào)查。發(fā)現(xiàn)即使博物館要恢復(fù)門票制度多數(shù)游客還是會(huì)來(lái)游覽，對(duì)于收費(fèi)價(jià)格的接受程度上，選擇1-5元的為多數(shù)，其次是5-10元、10-15元的，選擇15元以上的也有。當(dāng)然也體現(xiàn)了游客還是受一定價(jià)格作用影響的。在一定范圍內(nèi)，價(jià)格不是游客選擇博物館作為游覽地的主要原因。
筆者認(rèn)為，門票價(jià)格對(duì)于各館的影響程度是不同的，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、人文、游客在觀眾中所占比例，這些都使得門票的作用或大或小，都要取決于是不是在人們可接受的范圍內(nèi)。
四、以連云港市博物館為例，看門票的收與廢。
作為博物館的工作人員，要做的就是最大限度地提高自己的服務(wù)質(zhì)量和展示水平。門票的收或廢，應(yīng)當(dāng)是有條件的，因館而異，因地而異，因時(shí)而異。就連云港市博物館來(lái)說(shuō)，就是要分階段、分步驟地逐步完成。
連云港市博物館基本情況如下：基本陳列2臺(tái)（展出一年有余），門票20元，年門票收入2－3萬(wàn)，臨時(shí)展覽中規(guī)模較大的精品展覽較少，水、電、保潔、保安、人員工資、辦公經(jīng)費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)用等，每年花費(fèi)300多萬(wàn)。
在大量的事業(yè)經(jīng)費(fèi)比較下，年門票收入顯得非常少，甚至可以忽略。因此，表面上看，收不收門票，對(duì)連博來(lái)說(shuō)影響不會(huì)太大。如果不收門票，說(shuō)不定還可以增加與民眾的親和力和博物館人氣，甚至贏得財(cái)政加大對(duì)博物館的支持。然而，筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段下的免票，還未到火候。
發(fā)展對(duì)策（一）苦練內(nèi)功
原因就在于，現(xiàn)階段的連博所提供的文化產(chǎn)品過(guò)于單一，展品、展覽的質(zhì)量、規(guī)模、更新速度，交通、互動(dòng)、館舍環(huán)境、講解及服務(wù)水平、配套設(shè)施等等，這些能影響人們前往博物館的因素還未達(dá)到連博可以達(dá)到的較高水平。就如同連云港文化網(wǎng)的試運(yùn)行到內(nèi)部開通，再到正式對(duì)外開通的聰明之舉一樣，連博也需要為免票做好自己的準(zhǔn)備，苦練內(nèi)功。否則，極有可能產(chǎn)生觀眾因博物館免費(fèi)開放激發(fā)的短期參觀行為。只有內(nèi)容新奇、展品獨(dú)特的多樣化展出，良好的互動(dòng)，高水平的服務(wù)，才能真正吸引公眾，保證免費(fèi)參觀政策的持續(xù)性。不然，博物館還會(huì)面臨一種“失信危機(jī)”。
發(fā)展對(duì)策（二）經(jīng)營(yíng)的跟進(jìn)
在“苦練內(nèi)功”的同時(shí)，博物館的經(jīng)營(yíng)也要及時(shí)跟進(jìn)，以便在時(shí)機(jī)成熟可以免票之時(shí)，開創(chuàng)一個(gè)經(jīng)營(yíng)者與參觀者“雙贏”的局面（社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益）。博物館的事業(yè)要發(fā)展，必須改變單一的財(cái)政撥款模式，增加自身造血功能，不能搞“賠本賺吆喝”。博物館經(jīng)營(yíng)的形式多種多樣，可以巡回展出、提供場(chǎng)所、文化信息服務(wù)、出售紀(jì)念品以及餐飲等。
讓我們還來(lái)看看浙江的例子。中國(guó)茶葉博物館和絲綢博物館是根據(jù)自身展覽的特點(diǎn)，出售相關(guān)特色產(chǎn)品，比如在茶葉博物館游客購(gòu)買蠶繭桑葉、茶葉、茶具等，還有在絲綢博物館游客購(gòu)買絲綢、織錦、絲織品（包括手袋、錢包、衣服、絲巾等）。它們的經(jīng)營(yíng)收入是相關(guān)可觀的，門票免費(fèi)為它們帶來(lái)了大量的觀眾（顧客）。但是其他的博物館目前仍然缺少相關(guān)配套產(chǎn)品的出售。可以說(shuō)，這些博物館就沒(méi)有為免費(fèi)開放做好準(zhǔn)備。
同時(shí)，根據(jù)已有的數(shù)據(jù)顯示，博物館免費(fèi)之后，觀眾參觀行為會(huì)發(fā)生一些變化，如觀眾在館中停留的時(shí)間縮短。因此，經(jīng)營(yíng)也是博物館免費(fèi)后的一個(gè)重大實(shí)踐課題。
發(fā)展對(duì)策（三）免費(fèi)前，讓門票成為一種營(yíng)銷手段（技術(shù)手段），培育觀眾市場(chǎng)，為免費(fèi)打好基礎(chǔ)。
現(xiàn)階段，對(duì)于連博來(lái)說(shuō)，門票恰恰要作為一種營(yíng)銷手段而存在。“門票收入”四個(gè)字只需要考慮“門票”二字，從博物館的公益性和連博以往的門票收入看，談“收入”二字都意義不大。即單從社會(huì)效益出發(fā)，制定門票政策。
連博現(xiàn)階段的門票形式是：散票。同時(shí)也在做年卡（尚未完全推廣），定價(jià)20元。在這里，我們可以借鑒浙江省博物館的優(yōu)秀營(yíng)銷策略。
1997年和1998年，浙博推出了成人20元和學(xué)生10元的記數(shù)參觀年卡，一張年卡可參觀博物館10次。但此舉推出后觀眾回升率不明顯，加上各種因素，試行兩年后就停止了。2000年，浙博再次啟動(dòng)年卡發(fā)行機(jī)制。與前次不同，這次成人年卡10元，學(xué)生年卡5元，比參觀博物館（含西湖美術(shù)館）一次的票價(jià)還低（一次參觀成人聯(lián)票15元，學(xué)生票7元），且不記數(shù)，結(jié)果廉價(jià)年卡非但帶來(lái)了觀眾量的大幅增長(zhǎng)，還帶動(dòng)了門票的銷售，較往年幾乎翻了一番。筆者看到這個(gè)成功范例，不由想到我市花果山的年卡推廣同樣也是運(yùn)用了這種營(yíng)銷手段，以20元的年卡來(lái)抵100元的門票，這種手段是相當(dāng)成功。
表面上看，浙博僅僅是調(diào)整了年卡發(fā)行的辦法和價(jià)格，但從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的深層次總結(jié)，浙博恰恰是正確運(yùn)用了門票價(jià)格與年卡價(jià)格兩者之間的關(guān)系，一年展覽的年卡價(jià)比一次展覽的門票價(jià)高，實(shí)屬正常之舉，但因?yàn)槭钦Ｖe，對(duì)社會(huì)群體消費(fèi)的刺激就不大；反之，年卡價(jià)低于門票價(jià)時(shí)，刺激力就大大加強(qiáng)，這就是散票和年卡比價(jià)經(jīng)濟(jì)杠桿作用的體現(xiàn)。而且這次調(diào)整完全把著眼點(diǎn)落在社會(huì)效益上，面向相對(duì)固定的觀眾群，如學(xué)校、社區(qū)和老年大學(xué)發(fā)放的年卡擴(kuò)大了博物館的宣傳，擴(kuò)大了博物館的觀眾群體，從而培育了觀眾市場(chǎng)?？磥?lái)，若從爭(zhēng)取更大的社會(huì)效益出發(fā)來(lái)制定散票和年卡的比價(jià)，既可激活了市場(chǎng)，又保障了博物館日常開放的良好秩序，值得借鑒。
這里所談的只是年卡，門票營(yíng)銷手段還有許多，如通票、打折、優(yōu)惠套餐票、會(huì)員制等?！恫┪镳^實(shí)務(wù)基礎(chǔ)入門》一書中指出：“費(fèi)用的平衡是博物館管理困難度最高的工作，但門票的價(jià)錢是混合行銷之主要關(guān)鍵，成功的博物館確定其門票價(jià)錢時(shí)不會(huì)損壞其市場(chǎng)。”
同時(shí)，要特別指出的是，營(yíng)銷的重點(diǎn)之一要放在青少年群體。因?yàn)椋@一代青少年就是博物館以后的觀眾，培養(yǎng)青少年的博物館意識(shí)，從現(xiàn)在做起，是博物館工作者的重點(diǎn)工作。當(dāng)參觀博物館在這一代的青少年身上成為一種習(xí)慣，一種自覺的意識(shí)，博物館就一定大有希望。
綜上所述，門票最終聯(lián)結(jié)的是博物館公共性的社會(huì)理念，反映的是博物館面向市場(chǎng)化的問(wèn)題，深刻理解門票問(wèn)題，有利于最終真正搞好博物館各項(xiàng)工作。我們要做的，連云港市博物館要做的，就是公益性與市場(chǎng)化的完美結(jié)合。
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二、嚴(yán)把“質(zhì)量關(guān)”，微電影制作追求高質(zhì)量
嚴(yán)把“質(zhì)量關(guān)”，這就要求微電影制作時(shí)必須對(duì)電影反映的內(nèi)容從劇本、拍攝、表演、剪輯等方面都要嚴(yán)格要求，不能低俗化膚淺化。在當(dāng)前還沒(méi)有針對(duì)微電影市場(chǎng)運(yùn)行和監(jiān)管相關(guān)的政策法規(guī)，所以企業(yè)、制作方、承擔(dān)傳播職能的媒介組織必須加強(qiáng)自律，嚴(yán)格抵制內(nèi)容低俗的營(yíng)銷性微電影，維護(hù)微電影市場(chǎng)秩序，否則微電影營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。
三、滿足受眾互動(dòng)需求，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體
文化產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷一直是國(guó)內(nèi)外各大博物館重要的文化展示與延伸的方式之一，兼具文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的文化產(chǎn)品承載著精神文化需要，擴(kuò)大社會(huì)影響以及創(chuàng)造博物館經(jīng)濟(jì)效益等多重意義。作為重要組成部分的名人類博物館近年來(lái)也在文化產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷上進(jìn)行了不少嘗試，也取得了一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。但從總體上看，我國(guó)名人類博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷仍處于初級(jí)階段，生產(chǎn)規(guī)模小，影響力不大，在博物館產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)體系中缺乏起碼的競(jìng)爭(zhēng)力。基于對(duì)名人類博物館文化產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和把握，本人就魯迅文化產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷的特點(diǎn)和特色進(jìn)行了粗淺的思考，總結(jié)了以下幾方面的認(rèn)識(shí)：
一、魯迅文化產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
首先，產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意。在幾個(gè)博物館的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)博物館紀(jì)念品在整體上，文化上，創(chuàng)意上都缺乏新意，主要體現(xiàn)在商品的同質(zhì)化，品種單一，內(nèi)容膚淺、單調(diào)等問(wèn)題。因?yàn)闆](méi)有立足于館藏資源，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意上缺乏新意，在內(nèi)容上沒(méi)有延展性與系列性。
比如說(shuō)北京魯迅博物館的魯迅胸章，色彩單調(diào)，材質(zhì)粗糙，別針式樣使得人們?cè)谂宕鲿r(shí)容易出現(xiàn)破損衣物扎到皮膚等不便之處。又如上海魯迅紀(jì)念館的“三味書屋”鎮(zhèn)紙，在設(shè)計(jì)上過(guò)于短小，實(shí)用性欠缺，并不能滿足需要。
其次，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不夠深厚。北京魯迅博物館所藏魯迅書稿書信文稿三千多份，魯迅所藏拓片6000多張，所藏漢畫像2000多張等等，然而用這些館藏資源開發(fā)的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，沒(méi)有充分體現(xiàn)出魯迅文化的內(nèi)涵，在魯迅文化的縱深上是缺乏深意的。
第三，產(chǎn)品種類單調(diào)，質(zhì)量粗糙。比如說(shuō)北京魯迅博物館開發(fā)了一套八道灣十一號(hào)的名信片，卻沒(méi)有開發(fā)宮門口二條19號(hào)的這處住所的名信片，同理，紹興魯迅紀(jì)念館在售的名信片內(nèi)容是紹興的鄉(xiāng)土民俗，包裝很精美，制作工藝也很精致，卻沒(méi)有一套名信片是和魯迅的祖居或者魯迅本人在紹興時(shí)的情景相關(guān)的內(nèi)容體現(xiàn)。
第四，產(chǎn)品過(guò)度商業(yè)化，缺乏代表博物館標(biāo)志的文化產(chǎn)品，缺乏社會(huì)教育功能。紹興魯迅紀(jì)念館開發(fā)的產(chǎn)品中，有蘭亭序的各種版本的仿制品，有《論語(yǔ)》、《孟子》、《弟子規(guī)》等中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)的絹布制成的書籍，但是唯獨(dú)缺乏和魯迅題材的書籍在售。
第五，文化產(chǎn)品的顧客定位和產(chǎn)品定位不清，文化產(chǎn)品營(yíng)銷渠道單一，銷售人員素質(zhì)有待進(jìn)一步提高我們說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)的主流消費(fèi)者是青少年，而目前紹興魯迅博物館開發(fā)的相關(guān)文化產(chǎn)品幾乎都是較高端的高仿制品，針對(duì)青少年群體開發(fā)的文化產(chǎn)品比較少.
二、魯迅文化產(chǎn)品開發(fā)的前景與對(duì)策
首先，文化產(chǎn)品的生命力在于創(chuàng)意。產(chǎn)品的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式可從產(chǎn)品的藝術(shù)性、個(gè)性、創(chuàng)造性和精神內(nèi)涵決定它的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就拿魯迅胸章而言，在色彩上要突破傳統(tǒng)的灰白色，改進(jìn)產(chǎn)品的形狀與材質(zhì)，提升藝術(shù)性和創(chuàng)造性，彰顯其精神內(nèi)涵，設(shè)計(jì)制作上要更加突出人性化，增強(qiáng)實(shí)用性。比如說(shuō)，使用銅材質(zhì)、銀材質(zhì)等金屬材料制作成魯迅頭像輪廓的胸章，將之前產(chǎn)品的別針改進(jìn)成釘扣形式，不僅增加了產(chǎn)品本身的美觀，而且避免刮破衣服和刮傷皮膚的潛在危險(xiǎn)。
其次，文化產(chǎn)品開發(fā)要充分利用博物館資源，重視博物館的藏品（展品）。藏品是博物館開展各項(xiàng)工作的基礎(chǔ)，而特色藏品是商品開發(fā)的首選，利用它進(jìn)行的商品開發(fā)，有著重要的意義和價(jià)值。通過(guò)現(xiàn)代工藝，以藏品為原型，可以創(chuàng)造出豐富的特色商品來(lái)。每個(gè)博物館開發(fā)的文化產(chǎn)品都是立足于自身獨(dú)具特色的收藏，產(chǎn)品應(yīng)融入具有文化“內(nèi)涵”的故事，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。例如北京魯迅博物館開發(fā)的楓木筆筒，筆筒上面的“改變國(guó)民的劣根性”以及名片盒上的“要趕快做”幾個(gè)字就承載著魯迅先生在特定時(shí)期的思想動(dòng)態(tài)，“趕快做”是魯迅在自己重病期間，仍然想著為國(guó)家、為民族、為人民做事情的故事。
再次，文化產(chǎn)品要種類豐富，形成系列，以滿足不同觀眾多樣化的需求，同時(shí)形成博物館文化產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)。以大都會(huì)博物館為例，自1949年成立至今，已累計(jì)開發(fā)各類商品2萬(wàn)余種。按商品性質(zhì)分，可分為常規(guī)商品和特展商品兩類。常規(guī)商品即常年可購(gòu)買的普通商品；而特展商品則針對(duì)某一展覽或活動(dòng)特別開發(fā)，具有針對(duì)性、獨(dú)特性的特點(diǎn)，一般都是限量版，價(jià)格也高于普通商品。按商品類分，則可分為復(fù)仿制品、出版物、文具、服飾、家居裝飾、玩具、珠寶配飾等七大類。如，紹興魯迅紀(jì)念館開發(fā)的金不換的毛筆，種類齊多，樣式齊全。在不同品類的產(chǎn)品中拓展材質(zhì)，增強(qiáng)實(shí)用性與趣味性吸引更多消費(fèi)者，滿足各類需求。文化產(chǎn)品開發(fā)要設(shè)計(jì)優(yōu)美、制作精良，要有較高的審美價(jià)值。
第四，要有代表我們博物館特色的標(biāo)志文化產(chǎn)品。一個(gè)博物館的標(biāo)志是什么？這是一個(gè)值得深思和發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，博物館有意識(shí)的宣傳和推介，觀眾心理普遍習(xí)慣性接受的具體實(shí)物就是博物館的標(biāo)志，它有可能是一個(gè)建筑，一尊塑像，一件（套）器物，一件鎮(zhèn)館之寶……比如說(shuō)，上海魯迅紀(jì)念館的魯迅像就是這樣的理念設(shè)計(jì)開發(fā)的，他們的魯迅像是2001年開發(fā)設(shè)計(jì)的，11年來(lái)一直受到廣大觀眾的喜愛，現(xiàn)在紹興館和我們北京魯博書屋的魯迅像就是從上海館拿來(lái)的，在任何地方都很受歡迎。上海博物館的青銅器館的西周的大克鼎、玉器館的神人，書法館的淳化閣帖等，都是上海博物館比較重要的館藏資源，所以上博以此為實(shí)物，衍生出許許多多的商品。而如今，文化消費(fèi)市場(chǎng)愈趨分眾，單純的商品已不能滿足消費(fèi)者的精神文化需求，而很多博物館卻沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)品過(guò)度商業(yè)化，缺乏社會(huì)教育功能。
