序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)視頻的特點(diǎn)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

第一是區(qū)域的概念變了。在線下傳統(tǒng)商務(wù)中，我們一般會(huì)使用地理區(qū)域來(lái)開(kāi)展品牌建設(shè)，所以，會(huì)存在區(qū)域品牌(或者叫地方品牌)的概念，成就區(qū)域品牌有區(qū)域文化的原因，但更多的是區(qū)域?qū)α鲃?dòng)的限制，也就是說(shuō)，當(dāng)你建設(shè)一個(gè)新品牌時(shí)，你可以利用這個(gè)地區(qū)有限的商業(yè)資源，占領(lǐng)這些有限商業(yè)資源中的有限貨架資源，而后通過(guò)導(dǎo)購(gòu)或其他人力推銷(xiāo)的方法去慢慢建設(shè)自己的品牌，因?yàn)槟愕哪繕?biāo)消費(fèi)者是基本上不流動(dòng)的，固定的貨架就能守株待兔。很多品牌就是這么成長(zhǎng)起來(lái)，進(jìn)而走向全國(guó)的。

可是在網(wǎng)上用地理概念就再也行不通了。當(dāng)然，我們還可以使用區(qū)域這個(gè)概念，網(wǎng)上的區(qū)域就是社區(qū)。網(wǎng)上存在著各種各樣的社區(qū)：有淘寶，這就是典型的商務(wù)社區(qū)；有QQ，這是一個(gè)年輕人聚集的社區(qū)；有新浪微博，這是一個(gè)高端人群聚集的社區(qū)，等等。所以，如果是創(chuàng)業(yè)者，想從區(qū)域走向全網(wǎng)，也可以從某一個(gè)社區(qū)開(kāi)始，而后擴(kuò)大覆蓋面，跨區(qū)域運(yùn)作。

第二是網(wǎng)絡(luò)的稀釋性增強(qiáng)了。在傳統(tǒng)商務(wù)中，貨架是稀缺的，甚至媒體資源也是稀缺的；而在網(wǎng)上，貨架不是稀缺的，媒體也不是稀缺的?？梢哉f(shuō)，相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)而言，原來(lái)我們認(rèn)為稀缺的東西，大部分現(xiàn)在都不稀缺了，原來(lái)我們認(rèn)為有公信力的東西，現(xiàn)在公信力不強(qiáng)了。在這種情況下，任何一條信息，包括產(chǎn)品信息到網(wǎng)上時(shí)，很快就淹沒(méi)在海量的其他信息當(dāng)中，不要說(shuō)別人是否信任這條信息，就是要看到這條信息都已經(jīng)很不容易了。

但是即便營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)變了，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)也不會(huì)改變。比如，營(yíng)銷(xiāo)就是為了爭(zhēng)奪目標(biāo)對(duì)象，就是要建立起品牌與目標(biāo)對(duì)象之間的關(guān)系，就是要讓目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌產(chǎn)生好感等等，這些本質(zhì)的東西不會(huì)發(fā)生變化。

因此，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，做網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，尤其從傳統(tǒng)商務(wù)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)時(shí)，必須從過(guò)去那種關(guān)注物理資源(比如商場(chǎng)、貨架)轉(zhuǎn)變到直接關(guān)注目標(biāo)對(duì)象上來(lái)。回到這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)會(huì)有利于我們?nèi)ヌ剿骱屯诰蚓W(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)資源、營(yíng)銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)方法。

鑒于以上這些認(rèn)識(shí)，根據(jù)不同企業(yè)的資源情況，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的策略或模式可以分為以下三種：

篇（2）

2兩家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻播放與評(píng)論數(shù)量比較

網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播效果主要與其播放次數(shù)、評(píng)論數(shù)量及二次傳播數(shù)量有關(guān)，由于網(wǎng)絡(luò)視頻的二次傳播數(shù)據(jù)無(wú)法從公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)信息中搜集，故筆者通過(guò)兩家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻的播放數(shù)均值及評(píng)論數(shù)量均值對(duì)兩家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行了對(duì)比分析。A企業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻播放次數(shù)平均值為229次，評(píng)論數(shù)量均值為1.5次，其視頻的平均評(píng)論率為0.7％；B企業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻播放次數(shù)平均值為1153次，評(píng)論數(shù)量均值為9.9次，其視頻的平均評(píng)論率為0.9％。由此可知，B企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻到達(dá)率高于A企業(yè)，從一定程度上也可以認(rèn)為前者的營(yíng)銷(xiāo)效果更佳。通過(guò)兩家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻在播放次數(shù)方面比較可以看出，B企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)效果更佳。傳播效果不僅與視頻數(shù)量、網(wǎng)站分布、視頻類(lèi)型、推廣主題等方面相關(guān)，還與視頻的內(nèi)容策劃有著密不可分的關(guān)系。例如，B企業(yè)的企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)視頻占比相對(duì)A企業(yè)占比少，但是B企業(yè)通過(guò)突出“因愛(ài)而生”的品牌形象而策劃的“互助關(guān)愛(ài)”系列短片卻為其帶來(lái)了1535次的點(diǎn)擊量，其主打親情牌的內(nèi)容設(shè)計(jì)也給觀眾帶來(lái)了心靈上的共鳴，每一個(gè)鏡頭都具有極強(qiáng)的感染力；而A企業(yè)13個(gè)企業(yè)品牌全部視頻的總播放次數(shù)僅為381次，不及B企業(yè)“互助關(guān)愛(ài)”系列短片播放次數(shù)的1/3。從對(duì)視頻的評(píng)論數(shù)量上可以看出網(wǎng)友對(duì)于視頻的關(guān)注程度。在A企業(yè)的樣本視頻中，有2個(gè)視頻被評(píng)論，共3條評(píng)論數(shù)據(jù)；其中1條評(píng)論來(lái)自在線廣告，另外2條則來(lái)自同一個(gè)種子視頻。在B企業(yè)的樣本視頻中，有19個(gè)視頻被評(píng)論，共188條評(píng)論數(shù)據(jù)；其中31條評(píng)價(jià)來(lái)自在線廣告，另外157條全部來(lái)自種子視頻。由此可知，種子視頻的評(píng)論數(shù)量普遍高于在線廣告，故其傳播深度更強(qiáng)，更易產(chǎn)生網(wǎng)友間的互動(dòng)，傳播效果更好。

3建議

我國(guó)大多數(shù)中藥企業(yè)正處于樹(shù)立自身整體形象的重要階段，如何被消費(fèi)者、尤其是新一代中青年消費(fèi)者所認(rèn)可是中藥企業(yè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。因此，中藥企業(yè)應(yīng)該打開(kāi)思路，以?xún)?yōu)秀企業(yè)為標(biāo)桿，借助先進(jìn)技術(shù)手段進(jìn)一步創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，以當(dāng)代消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)視頻就是非常重要的一種途徑。通過(guò)對(duì)A、B企業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)策略的比較，筆者建議中藥企業(yè)未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步在如下幾個(gè)方面進(jìn)行思考。

3.1在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容方面

在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容方面，中藥企業(yè)應(yīng)該更加注重進(jìn)行企業(yè)品牌及中醫(yī)藥文化方面的傳播，讓更多的消費(fèi)者通過(guò)了解中醫(yī)藥文化而認(rèn)可中藥；同時(shí)，中藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)該體現(xiàn)出企業(yè)自身特點(diǎn)及文化戰(zhàn)略，具有可識(shí)別性，使受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻短時(shí)間內(nèi)認(rèn)知并記住該企業(yè)品牌?；诰W(wǎng)絡(luò)視頻的受眾特點(diǎn)和可精準(zhǔn)定位的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)更適合向某一細(xì)分人群推廣產(chǎn)品品牌。

3.2在網(wǎng)絡(luò)視頻傳播類(lèi)型方面

考慮到網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)視頻傳播類(lèi)型方面，筆者建議中藥企業(yè)更多地采用種子視頻、自制網(wǎng)絡(luò)電影等形式，具有創(chuàng)意的種子視頻可以在充分植入企業(yè)形象的情況下吸引受眾的眼球；同時(shí)，非商業(yè)廣告形式的視頻內(nèi)容也更易被受眾接受，給受眾留下深刻印象。

篇（3）

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使人類(lèi)的信息傳播進(jìn)入了一個(gè)新階段，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們信息交流的新載體。它既是當(dāng)今社會(huì)各種政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)的信息平臺(tái)，也是人際間交流的重要工具。網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播也拓展了信息傳播的原有功能，從而使網(wǎng)絡(luò)信息傳播的社會(huì)功能更加豐富。

一、參照電視內(nèi)容體系，網(wǎng)絡(luò)視頻逐漸形成了獨(dú)特的特點(diǎn)

電視的傳播經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)具備了較為完善的播出機(jī)制，擁有了相對(duì)豐富的媒介資源。作為新興媒體的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻在其內(nèi)容的建構(gòu)上參照電視內(nèi)容體系，逐漸形成了獨(dú)特的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播過(guò)程中，相當(dāng)大的程度上已經(jīng)打破了傳統(tǒng)意義上傳者與受眾之間的界限，使得雙向、多點(diǎn)、多媒體信息傳播成為可能。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不僅可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻評(píng)論、留言，還可以在特定的情況下上傳或下載視頻文件。盡管在這里傳者與受眾的力量對(duì)比仍舊懸殊，一定程度上仍是以網(wǎng)站為主導(dǎo)的信息傳播，但在網(wǎng)絡(luò)世界里，去中心化特點(diǎn)得到更充分的體現(xiàn)。換言之，在網(wǎng)絡(luò)中，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)都能夠生產(chǎn)、新的網(wǎng)絡(luò)視頻信息，所有生產(chǎn)、的視頻都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)用戶(hù)都是視頻信息的者，他們之間的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”是均等的，每個(gè)人都可以是一個(gè)信息中心。

在互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳播中，網(wǎng)絡(luò)視頻比重逐漸增大。在眾多新聞網(wǎng)站中，最普遍的形式是圖片+文字，近年來(lái)，隨著電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合逐步深入，網(wǎng)絡(luò)視頻也更多的融入到新聞網(wǎng)站當(dāng)中。越來(lái)越多的新聞視頻穿插文字或圖片報(bào)道中，某些大網(wǎng)站還開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的視頻新聞板塊為新聞事件增加現(xiàn)場(chǎng)感，在一定程度上視頻新聞幫助了網(wǎng)民對(duì)新聞事件進(jìn)行深度了解。

網(wǎng)絡(luò)視頻在實(shí)際的傳播過(guò)程中呈現(xiàn)著“碎片化”、同類(lèi)視頻自動(dòng)推薦、視頻利用率高、信息反饋及時(shí)等特點(diǎn)。所謂“碎片化”，原意為完整的東西破成諸多零塊。像鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等幾個(gè)國(guó)內(nèi)比較大的網(wǎng)站中，網(wǎng)站編輯把眾多的新聞采訪視頻“切開(kāi)”，最常見(jiàn)的是短則幾十秒長(zhǎng)到幾十分鐘“碎片化”的新聞視頻。增加其可視性。而決定這些視頻在網(wǎng)站首頁(yè)排序及網(wǎng)站推薦順序的主要因素則是由網(wǎng)民對(duì)視頻新聞的點(diǎn)擊量決定的。

網(wǎng)絡(luò)新聞視頻也好、娛樂(lè)視頻也好，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是當(dāng)點(diǎn)開(kāi)感興趣的視頻后，會(huì)有一系列的同類(lèi)視頻推薦，并且會(huì)用一句話(huà)概括視頻內(nèi)容。這樣的鏈接推薦方式，是先把網(wǎng)民感興趣的某一方面內(nèi)容進(jìn)行整合，將看似繁多的視頻“碎片”條理化，達(dá)到延伸點(diǎn)擊的效果。

與電視新聞報(bào)道相比， 網(wǎng)絡(luò)視頻能夠重復(fù)循環(huán)播放，提高了節(jié)目的利用率。 在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，用戶(hù)根據(jù)自己的興趣選擇和收看不同內(nèi)容的視頻。網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大， 而且造成的影響往往是全球性的， 沒(méi)有地區(qū)的差異。在這樣的傳播過(guò)程中，受眾可以根據(jù)自己對(duì)事物的深刻理解和認(rèn)識(shí)， 發(fā)表評(píng)論， 反映網(wǎng)民對(duì)事件的態(tài)度和看法。在很多重大突發(fā)事件的報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)視頻也以其反應(yīng)迅速、覆蓋面廣等特點(diǎn)突出了其在網(wǎng)絡(luò)媒體中的作用。

二、突破傳統(tǒng)媒體單一性，改變了受眾被動(dòng)接受信息的局面

“網(wǎng)絡(luò)傳播”是近年來(lái)廣泛出現(xiàn)于傳播學(xué)中的一個(gè)新名詞。它是相對(duì)傳統(tǒng)的三大傳播媒體即報(bào)紙、廣播、電視而言的。網(wǎng)絡(luò)傳播是指以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)傳播是指通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的人際間的各類(lèi)新聞、知識(shí)等信息的傳播活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過(guò)計(jì)算機(jī)或類(lèi)似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息交流和利用，網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾量大，奠定了其社會(huì)文化傳播的目的。

網(wǎng)絡(luò)視頻也傳播有三個(gè)基本特點(diǎn)：全球性、交互性、超文本鏈接方式。網(wǎng)絡(luò)視頻傳播是以全球海量信息為背景、以海量受眾為對(duì)象，受眾同時(shí)又是網(wǎng)絡(luò)視頻信息接收與者并隨時(shí)可以對(duì)相關(guān)信息作出反饋，網(wǎng)絡(luò)視頻的形成與收看是在各種格式之間隨意鏈接，并以喜愛(ài)程度、認(rèn)知文化、地域特色的不同而形成各種各樣的版本。以曾風(fēng)靡全球的《江南style》為例，短短三個(gè)月它在優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量已超過(guò)了七億次，現(xiàn)今有各種版本在網(wǎng)絡(luò)上流行，除了韓國(guó)版的《江南style》之外，還包括《江南style之張家界版》、《江南style之傳媒大學(xué)版》、《江南style之德語(yǔ)版》、《江南style之奧巴馬版》、《江南style之哈弗大學(xué)版》等各種版本不下幾十種。各種版本盡管是以《江南style》的動(dòng)感旋律為藍(lán)本，但是多種版本的演繹都有其各自的魅力和特點(diǎn)。

有媒體指出在全球性的金融危機(jī)的重壓下，人們會(huì)在恐懼和無(wú)奈的情緒中轉(zhuǎn)而將幽默當(dāng)做一種逃避方法。那些厭倦了談?wù)摻?jīng)濟(jì)危機(jī)的網(wǎng)民們，也正是通過(guò)點(diǎn)擊具有喜劇色彩的網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)調(diào)節(jié)自己的情緒。

網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展為廣大受眾提供了選擇信息的多樣性，也同時(shí)引發(fā)了我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的傳播形式的思考。網(wǎng)絡(luò)視頻傳播改變了傳統(tǒng)媒體的單一性，改變了受眾被動(dòng)接受信息的局面。在隨意選擇收看網(wǎng)絡(luò)視頻的同時(shí)，順手寫(xiě)下評(píng)論、留言、建議來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)擊率顯示和熱點(diǎn)視頻排行榜會(huì)更加準(zhǔn)確、直觀的表明廣大受眾的喜好和收視趨勢(shì)。通過(guò)這種對(duì)點(diǎn)擊率、排行榜及其信息來(lái)源的分析，可以檢驗(yàn)出受眾群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的需求特征和滿(mǎn)意程度，為網(wǎng)絡(luò)視頻傳播對(duì)受眾接受心理及行為的效用分析提供有效參照，也同時(shí)對(duì)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻的輿論引導(dǎo)有一定啟示的效用。

三、跨文化交流，大眾參與的平民化引發(fā)的蜂群效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)視頻信息的傳播擴(kuò)大了人際間的交往，模糊了地域和空間的概念，進(jìn)而帶來(lái)了不同國(guó)家、不同社會(huì)文化的全方位融合。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境包容了傳統(tǒng)文化環(huán)境下所產(chǎn)生的多種文化因素，形成了各種文化元素并存的格局。互聯(lián)網(wǎng)在全球大部分國(guó)家和地區(qū)被使用表明了其在文化傳播方面的巨大影響力，網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播特性更證明了網(wǎng)絡(luò)在跨文化交流方面的作用。在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的全球一體化今天，人們真正感受到了世界已成為一個(gè)地球村。

新技術(shù)的發(fā)展也在逐漸改變著人們的生活習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)視頻的觀眾數(shù)量井噴般猛增。播放軟件和搜索方式的頻出，對(duì)于在線視頻的應(yīng)用產(chǎn)生了深刻的影響。央視、鳳凰、優(yōu)酷、土豆、搜狐、騰訊、新浪等各大視頻網(wǎng)站為廣大民眾提供了內(nèi)容豐富、形態(tài)各異的網(wǎng)絡(luò)視頻。雖然目前網(wǎng)絡(luò)視頻還沒(méi)有完全成為人們獲取資訊的主渠道，但其瀏覽數(shù)量持續(xù)增加的現(xiàn)實(shí)充分說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)視頻的魅力和令人看好的發(fā)展趨勢(shì)。

但需要注意的是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中眾多視頻選擇同一主題，或網(wǎng)友過(guò)多點(diǎn)擊和跟蹤同一視頻時(shí)便會(huì)形成一種“蜂群效應(yīng)”。而這種“蜂群效應(yīng)”也許就會(huì)成為輿論風(fēng)暴的早期征兆，早些年由《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》而帶來(lái)的一系列的惡搞便是例子。麥克盧漢認(rèn)為，“任何媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的，我們的任何一種延伸，都要在我們的事物中引入一種新的尺度”。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻構(gòu)建出了一個(gè)新的話(huà)語(yǔ)環(huán)境，開(kāi)辟了多個(gè)公共輿論空間，實(shí)現(xiàn)了公民對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和社會(huì)文明的高度關(guān)注。對(duì)于電視媒體而言，由于受到宣傳和自身生存雙重因素的制約，在節(jié)目的播出或輿論引導(dǎo)方面無(wú)法避免的帶有一定的功利色彩。網(wǎng)絡(luò)視頻的飛速發(fā)展將會(huì)給上述狀態(tài)帶來(lái)變革，技術(shù)的進(jìn)步和普及將打破電視媒體一枝獨(dú)秀的局面。廣大受眾將以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻的實(shí)際應(yīng)用中，這種信息傳播中的“蜂群效應(yīng)”將對(duì)社會(huì)的輿論影響。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)生特征充分體現(xiàn)在人們的網(wǎng)絡(luò)視頻的實(shí)際應(yīng)用中，人們?cè)谙硎苄迈r、快速、便捷流暢的網(wǎng)絡(luò)視頻的同時(shí)，也被網(wǎng)絡(luò)視頻上的庸俗、偏激等問(wèn)題所困擾。正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻的特征，更加有效的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，研究網(wǎng)絡(luò)視頻“點(diǎn)擊率”背后的社會(huì)意義，將為研究媒介受眾的使用動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)意程度提供新的切入點(diǎn)，還將為電視傳播對(duì)受眾心理及行為的效用提供參考依據(jù)，進(jìn)而形成了解輿情、體察民意的良好平臺(tái)。

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④陳力丹：《解析中國(guó)新聞傳播學(xué)》人民日?qǐng)?bào)出版社，2011

篇（4）

互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)正以意想不到的速度迅猛發(fā)展著。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模則高達(dá)2.84億人。網(wǎng)絡(luò)視頻不僅加劇了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，新媒體之戰(zhàn)也不斷加劇。

近年來(lái)，傳統(tǒng)電視臺(tái)相繼進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，有“資本巨頭”之稱(chēng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站大規(guī)模開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站也加大了資本投入，網(wǎng)絡(luò)視頻迎來(lái)了新一輪發(fā)展的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域形成了由以央視CNTV、湖南衛(wèi)視芒果TV、浙江衛(wèi)視新藍(lán)網(wǎng)為代表的“國(guó)家隊(duì)”和以土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐視頻等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)視頻網(wǎng)站為代表的“民營(yíng)隊(duì)”組成的視頻市場(chǎng)，在競(jìng)合中引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)視頻一路向前發(fā)展。透過(guò)“國(guó)家隊(duì)”和“民營(yíng)隊(duì)”的發(fā)展，分析網(wǎng)絡(luò)視頻的個(gè)性和特點(diǎn)，透視網(wǎng)絡(luò)視頻未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻及發(fā)展歷程

網(wǎng)絡(luò)視頻是指利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，由網(wǎng)絡(luò)視頻提供商提供的一種在線視頻點(diǎn)播服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)視頻文件格式多采用FLV流媒體格式，因文件小、占用客戶(hù)端資源少而成為網(wǎng)絡(luò)視頻所依靠的主要文件格式。

國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站最早興起于2000年，當(dāng)時(shí)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還不成熟，視頻網(wǎng)站被稱(chēng)作VOD，即在線視頻點(diǎn)播。2005年，3個(gè)PayPal前雇員在美國(guó)成立了YouTube，并在全球范圍內(nèi)引發(fā)了一場(chǎng)視頻分享革命。2006年我國(guó)迎來(lái)了“網(wǎng)絡(luò)視頻元年”，截止2006年底，全國(guó)視頻網(wǎng)站的數(shù)量就達(dá)到200多家。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，網(wǎng)絡(luò)視頻以其無(wú)與倫比的視聽(tīng)優(yōu)勢(shì)和傳達(dá)力度迎來(lái)“繁盛之年”。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）于2009年12月28日正式成立，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域第一次出現(xiàn)“國(guó)家隊(duì)”的身影，并打破了由民營(yíng)視頻網(wǎng)站壟斷已久的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。至此，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)上出現(xiàn)了以?xún)?yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，以搜狐視頻、百度奇藝網(wǎng)為代表的門(mén)戶(hù)、搜索視頻網(wǎng)站和以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為代表的由廣電電視供應(yīng)商提供的視頻網(wǎng)站的三大網(wǎng)絡(luò)視頻陣營(yíng)。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)視頻脫胎于傳統(tǒng)電視，存在于互聯(lián)網(wǎng)上，因此早期的網(wǎng)絡(luò)視頻成為電視畫(huà)面的“萃取器”，電視內(nèi)容資源成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建構(gòu)的參照 。今天，網(wǎng)絡(luò)視頻不再是電視畫(huà)面的平移，它吸取了互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多地展現(xiàn)出與眾不同的形態(tài)，具有與傳統(tǒng)電視不同的傳播特點(diǎn)。

（一）多樣化的內(nèi)容

傳統(tǒng)的電視傳播是單向傳播工具，提供的是單一的一次信息，并不能滿(mǎn)足當(dāng)前個(gè)性化的信息需求。網(wǎng)絡(luò)視頻借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播優(yōu)勢(shì)，能實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)的同時(shí)，還為受眾提供新聞、娛樂(lè)、經(jīng)濟(jì)、咨詢(xún)、教育、購(gòu)物以及搜索等多功能的服務(wù)，大大豐富了服務(wù)內(nèi)容。

（二）立體化的傳播

作為先進(jìn)的視頻傳播方式，網(wǎng)絡(luò)視頻具有大容量的優(yōu)勢(shì)，可以從預(yù)先制定的節(jié)目表中的時(shí)間約束、內(nèi)容約束中解放出來(lái)，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不受限制地播出，挑選自己喜歡的節(jié)目來(lái)看，從而突破時(shí)間和空間的限制，使視頻資源得到最佳配置。

（三）超強(qiáng)的互動(dòng)性和信息來(lái)源的廣泛性

網(wǎng)絡(luò)視頻為觀眾提供了交流的平臺(tái)，用戶(hù)可以在觀看節(jié)目的同時(shí)隨時(shí)與信息提供者進(jìn)行交流，也可以實(shí)時(shí)與其他用戶(hù)進(jìn)行線上交流。除此之外，用戶(hù)還可以上傳自己拍攝的視頻，供其他用戶(hù)點(diǎn)播或評(píng)論。所有觀眾都是網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播者，這無(wú)疑大大拓寬了網(wǎng)絡(luò)視頻信息的來(lái)源和服務(wù)的范圍。

（四）個(gè)性化的服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)視頻繼承了互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，不僅可以幫助用戶(hù)記錄下觀看過(guò)的帶來(lái)的困擾，通過(guò)拖延視頻播放的進(jìn)度鏈條自主選擇喜歡的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻的個(gè)性化特征徹底擺脫了大家的電視的特征，推動(dòng)了個(gè)性化傳播的興起，徹底地改變了人們的生活方式。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

自2009年底中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）正式開(kāi)播后，由廣電系統(tǒng)打造的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開(kāi)始大舉進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，使得本已硝煙四起的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，一邊是越來(lái)越壯大的“國(guó)家隊(duì)”網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，一邊是愈挫愈勇的“民營(yíng)隊(duì)”傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻、門(mén)戶(hù)視頻網(wǎng)站等。

（一）“國(guó)家隊(duì)”網(wǎng)絡(luò)電視分析

網(wǎng)絡(luò)電視是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，聚合現(xiàn)有電視臺(tái)節(jié)目、媒體庫(kù)內(nèi)容和海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、無(wú)線傳輸網(wǎng)和寬帶網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)向電腦用戶(hù)、電視用戶(hù)和手機(jī)用戶(hù)提供全新互動(dòng)節(jié)目的新媒體平臺(tái)，是網(wǎng)絡(luò)電視的重要形式之一。目前由廣電系統(tǒng)主導(dǎo)，分為國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視和省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視。

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模急速擴(kuò)大和視頻網(wǎng)站的高速發(fā)展，優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)、搜狐視頻等早期就進(jìn)入視頻領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)媒體已成為推動(dòng)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先驅(qū)者，并在重大的國(guó)計(jì)民生問(wèn)題上發(fā)揮著輿論導(dǎo)向作用。在這種形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)感受到前所未有的危機(jī)感，都紛投入網(wǎng)絡(luò)視頻的懷抱。2009年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）正式上線。2010年年初，從金鷹網(wǎng)剝離出來(lái)的芒果網(wǎng)絡(luò)電視，開(kāi)始進(jìn)行獨(dú)立域名、獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)。鳳凰新媒體、浙江廣電、上海文廣新聞視頻等背景相似的企業(yè)，也紛紛加緊布局網(wǎng)絡(luò)新媒體。經(jīng)過(guò)幾年的歷練，目前，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體領(lǐng)域的主要形式。但仔細(xì)推敲，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中仍存在不少問(wèn)題有待改進(jìn)。

1.網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展不平衡。目前，除了湖南芒果TV和安徽電視臺(tái)外，多數(shù)電視臺(tái)由于資金、技術(shù)實(shí)力與傳統(tǒng)的管理體制的限制，他們主要經(jīng)營(yíng)范圍還處于傳統(tǒng)電視媒體領(lǐng)域，對(duì)全新的網(wǎng)絡(luò)視頻還認(rèn)知不足。

2.技術(shù)層面上的問(wèn)題。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)自開(kāi)播后，由于收看視頻節(jié)目的用戶(hù)多而導(dǎo)致其服務(wù)器不堪重負(fù)，一度處于癱瘓狀態(tài)。能否為用戶(hù)提供流暢的視頻畫(huà)面，取決于足夠的帶寬和超大的服務(wù)器。因此，技術(shù)上的問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

3.內(nèi)容上的制約。目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)網(wǎng)頁(yè)上的新聞視頻大都采用央視的視頻資源，而一些地方臺(tái)如東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等有影響的視頻資源只能以直播和點(diǎn)播節(jié)目的形式提供給受眾，并沒(méi)有被充分挖掘。機(jī)制不夠靈活，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏創(chuàng)新和再利用。

（二）“民營(yíng)隊(duì)”網(wǎng)絡(luò)視頻分析

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)端于2005年，當(dāng)時(shí)眾多的網(wǎng)站進(jìn)軍視頻行業(yè)，成為了我國(guó)視頻行業(yè)第一代的“開(kāi)荒者”。隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，目前能夠占據(jù)行業(yè)前列的僅剩優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、PPTV等幾家傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站以及近年來(lái)新加入的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎。比較網(wǎng)絡(luò)視頻的“國(guó)家隊(duì)”，“民營(yíng)隊(duì)”也富有自身的個(gè)性和特色。

1.作為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的開(kāi)拓者，以土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻占據(jù)了視頻業(yè)發(fā)展的“天時(shí)”，成為最早與受眾接觸的視頻網(wǎng)站，并最早得到受眾的認(rèn)可贏得了豐碩的點(diǎn)擊量。但這類(lèi)網(wǎng)站因?yàn)槿狈ψ銐驈?qiáng)大的資金支持，在一輪又一輪的盜版打擊活動(dòng)中，一些缺乏足夠資金支持購(gòu)買(mǎi)正版視頻的視頻網(wǎng)站最終遭到了市場(chǎng)的淘汰。

2.以新浪播客、搜狐視頻、愛(ài)奇藝等為代表的門(mén)戶(hù)、搜索引擎視頻網(wǎng)站，它們擁有強(qiáng)大的資金支持、高訪問(wèn)量和高點(diǎn)擊量，以及強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)和整合力量。但受傳統(tǒng)媒體體制的影響，這些網(wǎng)站在資金使用上顯然不如門(mén)戶(hù)、搜索引擎視頻網(wǎng)站。目前，門(mén)戶(hù)、搜索引擎的視頻網(wǎng)站遠(yuǎn)未趕上門(mén)戶(hù)博客、微博的發(fā)展，市場(chǎng)占有率較低，今后的路還很漫長(zhǎng)。

篇（5）

作為一種新型媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻始終在技術(shù)、內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)方面走在創(chuàng)意的前列，這種趨勢(shì)將繼續(xù)在2010年延續(xù)下去。

1、技術(shù)的發(fā)展將促使更清晰的網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)。雖然網(wǎng)絡(luò)高清視頻與數(shù)字高清電視的分辨率有差距，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)帶寬的不斷提高，加上網(wǎng)絡(luò)視頻傳送技術(shù)水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)視頻可以提供更多高速的高清視頻服務(wù)。目前，土豆網(wǎng)有高清品牌“黑豆”；酷6有專(zhuān)門(mén)的“高清影院”頻道，并計(jì)劃于2010年以獨(dú)立域名推出類(lèi)似美國(guó)視頻網(wǎng)站Hulu模式的高清視頻；搜狐有“高清影視劇”欄目；六間房有“高清影院”頻道；56網(wǎng)有“高清劇場(chǎng)”頻道；迅雷看看也在最近推出了720P全高清頻道。除此之外，2010年1月，網(wǎng)易也宣布聯(lián)合激動(dòng)網(wǎng)上線新的高清影視劇視頻內(nèi)容，百度則宣布正式組建獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)視頻公司，全面進(jìn)軍正版高清網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。相信，在2010年，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)網(wǎng)站會(huì)繼續(xù)提供更多畫(huà)面質(zhì)量更佳的高清網(wǎng)絡(luò)視頻。當(dāng)然，足夠的帶寬及不斷進(jìn)步的壓縮技術(shù)是其更快發(fā)展的前提。

2、將有更多的影視劇節(jié)目資源出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。畢竟，“內(nèi)容為王”始終是媒體領(lǐng)域的金科玉律，已經(jīng)被包括網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)的各種新媒體企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所深刻理解。2010年，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)網(wǎng)站將會(huì)有更多數(shù)量的正版影視劇節(jié)目資源可供點(diǎn)播。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷已擁有超過(guò)5萬(wàn)部集6萬(wàn)小時(shí)的影視劇版權(quán)內(nèi)容；土豆網(wǎng)宣稱(chēng)2010年將投入1億元做內(nèi)容，其中一半資金會(huì)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)正版視頻內(nèi)容；酷6網(wǎng)未來(lái)將花費(fèi)超過(guò)兩億元的現(xiàn)金全力購(gòu)買(mǎi)正版內(nèi)容，打造正版高清影視劇場(chǎng)；搜狐視頻也有超過(guò)4萬(wàn)集高清影視劇。隨著更多影視劇版權(quán)方對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的重視，以及網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站對(duì)正版影視劇越來(lái)越多的青睞，將會(huì)有更多的正版影視劇節(jié)目資源被引入到網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。當(dāng)然，相應(yīng)的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格也會(huì)水漲船高，同時(shí)在播放節(jié)目時(shí)將不得不考慮電影院及電視臺(tái)的播放進(jìn)度。

3、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的方式與渠道將會(huì)全面開(kāi)花。已經(jīng)有人將2010年定位為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告元年，雖然網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站可以放置與其他網(wǎng)站一樣形式的廣告，甚至可以做更深入的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案，但是2010年網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站將會(huì)更多地體現(xiàn)視頻形式廣告營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。首先，更多的網(wǎng)絡(luò)視頻的開(kāi)始、中間與結(jié)尾部分將會(huì)有廣告出現(xiàn)；其次，會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)視頻與一些電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行合作，提供相關(guān)商品的視頻展示與營(yíng)銷(xiāo)；第三，有更多新穎獨(dú)特的含有植入廣告的“病毒型”網(wǎng)絡(luò)視頻廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站中，在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站被播放的同時(shí)，在博客、微博客等應(yīng)用平臺(tái)中也會(huì)被頻繁引用。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)視頻播放區(qū)域的附近，也可能會(huì)放置更多與視頻內(nèi)容相關(guān)的廣告。另外，除了網(wǎng)絡(luò)視頻的播放次數(shù)外，其轉(zhuǎn)發(fā)與回復(fù)的數(shù)量將成為一個(gè)重要的衡量視頻熱度的指標(biāo)。

重組企業(yè)增多，競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜

在一些網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站重組后的示范作用帶動(dòng)下，會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)效仿，并積極融入娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，由于國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的上線，以及廣電行業(yè)的地方網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)及各類(lèi)新型電視業(yè)務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站將面臨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局。

篇（6）

作為電子商務(wù)手段的新形式，網(wǎng)絡(luò)視頻在近幾年中表現(xiàn)了超乎想象力的熱門(mén)。網(wǎng)絡(luò)巨頭谷歌(Google)對(duì)視頻網(wǎng)站YouTube的收購(gòu)交易最終以實(shí)際總值為17.75億美元的股票完成，此舉即彰顯了網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的熱度。這種被熱捧的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，是指的是網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商為用戶(hù)提供的各類(lèi)(點(diǎn)播、P2P直播、輪播，及在線錄制上傳、分享、搜索等)視頻免費(fèi)或付費(fèi)服務(wù)。到目前為止，網(wǎng)絡(luò)視頻主要包含兩種，一是以商業(yè)利潤(rùn)為目的的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)視頻，二是以創(chuàng)作樂(lè)趣和分享需求為基礎(chǔ)的草根視頻。相對(duì)而言，商業(yè)視頻更受關(guān)注，也被更多規(guī)范約束；而草根視頻則只受很有限群體的關(guān)注，并且由于其平民化的特點(diǎn)，尚缺乏商業(yè)模式或者法律規(guī)范的指導(dǎo)和約束。眾多的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商則正在逐步開(kāi)發(fā)后者，試圖并將其作為一個(gè)新的電子商務(wù)平臺(tái)宣傳廣告主的信息。

不過(guò)，視頻廣告要實(shí)現(xiàn)贏利，除了首先在技術(shù)上尋求突破來(lái)支持大規(guī)模的視頻點(diǎn)播、輪播、直播等之外，還需要花費(fèi)巨額資金購(gòu)買(mǎi)服務(wù)器和帶寬。在中國(guó)，這方面的投資成本過(guò)高阻礙了許多依靠傳播視頻廣告來(lái)盈利的網(wǎng)站的未來(lái)。更重要的是，發(fā)展多年的視頻嵌入廣告由于受眾分散，對(duì)于品牌廣告的推廣來(lái)說(shuō)并不有利?？梢?jiàn)，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告似乎并不能為廣告客戶(hù)實(shí)現(xiàn)很好的廣告效果，對(duì)品牌形象的強(qiáng)化和推廣也很費(fèi)力。而近幾年眾多資金的注入讓硬件環(huán)境得到逐漸改善，專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)和其他商家的試水及手段創(chuàng)新讓這種廣告模式正在克服以上兩種主要的網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷，通過(guò)強(qiáng)化用戶(hù)參與度和主動(dòng)性，優(yōu)化廣告效果。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點(diǎn)決定今后必然發(fā)展迅速

從最初的幾個(gè)畫(huà)面的簡(jiǎn)短視頻廣告，到幾年后迅速發(fā)展起來(lái)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻門(mén)戶(hù)和數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展可謂是成長(zhǎng)迅速。相較于最初產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)文字廣告，視頻廣告并沒(méi)有文字廣告那種形式單一、娛樂(lè)性缺失、吸引用戶(hù)的注意力不足、目標(biāo)用戶(hù)分散、不容易形成對(duì)品牌或者產(chǎn)品宣傳的規(guī)模效應(yīng)等弊病。擁有以上優(yōu)勢(shì)的視頻廣告將勢(shì)必成為未來(lái)網(wǎng)站的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

1．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告相比較而言更加直觀化

作為以網(wǎng)絡(luò)載體的視頻廣告模式，它能比傳統(tǒng)電視媒體廣告擁有更加充裕的時(shí)間和創(chuàng)造空間給顧客充分展示產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和趣味性。最重要的是，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的最大優(yōu)勢(shì)則是在于擁有比單純的文字、圖片廣告更具有直觀化的真實(shí)感，能讓客戶(hù)充分了解，并感知產(chǎn)品各種特點(diǎn)，最終為促成銷(xiāo)售達(dá)到有效的信息提供效果和購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力。而這種直觀化的特點(diǎn)也正符合了網(wǎng)民輕松、快速、娛樂(lè)的獲取資訊息的原始動(dòng)力。

2．形成交流互動(dòng)群落

隨著DV的普及和個(gè)人制作視頻軟件的潮流興起，這就為形成一個(gè)相互交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、樂(lè)趣和故事的群落提供了基礎(chǔ)。雖然前幾年還是少數(shù)人個(gè)人視頻片段，無(wú)數(shù)人討論的簡(jiǎn)單互動(dòng)模式。相信隨著電子視頻產(chǎn)品的發(fā)展，這種產(chǎn)品互動(dòng)群落的興旺發(fā)展將必然成為趨勢(shì)。而產(chǎn)品被更多的消費(fèi)者介紹討論，最終帶動(dòng)更多的潛在觀望者及形成穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶(hù)群體，也是廣告主非常愿意看到的結(jié)果。

3．創(chuàng)意加速忠誠(chéng)客戶(hù)群落形成

近幾年迅速發(fā)展并廣受關(guān)注的以創(chuàng)作樂(lè)趣和分享需求為基礎(chǔ)的草根視頻，雖然其在法律和道德上缺乏指導(dǎo)和約束，但這種不受約束的特點(diǎn)似乎更加符合新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自由化和樂(lè)趣化的需求。更多的專(zhuān)家也認(rèn)為，在未來(lái)的幾年中，更多的顛覆、創(chuàng)意將以網(wǎng)絡(luò)視頻的形式出現(xiàn)。而這些創(chuàng)意如果是針對(duì)產(chǎn)品本身形成的話(huà)，那么即能很好地推動(dòng)忠誠(chéng)客戶(hù)群體的形成，特別是針對(duì)網(wǎng)民的主要群體――青少年人群的產(chǎn)品。比如蘋(píng)果的ipod，就是在不斷鼓勵(lì)參與者創(chuàng)造更多富有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)視頻，最終加速形成和增長(zhǎng)它龐大的忠實(shí)客戶(hù)群落的。

不過(guò)值得注意的是，這些不受控制的“廣告”可能會(huì)在一定程度上偏離廣告主直接有效宣傳產(chǎn)品特征的初衷，但它所帶來(lái)的強(qiáng)力傳播功能在現(xiàn)在的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代未必就不是好事(例如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》就在很大程度上惡搞了《無(wú)極》這部電影，但這對(duì)于當(dāng)事人品牌則可以說(shuō)是明顯的提升)。并且通過(guò)正確的方式引導(dǎo)和激發(fā)，或許能達(dá)到更為符合廣告主目的。比如美國(guó)幾家企業(yè)就開(kāi)始以重金懸賞民間的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，這樣即能獲得相應(yīng)的媒體關(guān)注，又讓這種草根廣告不至于偏離主題。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的對(duì)于電子商務(wù)推動(dòng)

根據(jù)摩根士丹利的報(bào)告顯示，“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均每年增長(zhǎng)35％左右，今年有望達(dá)到46億元，由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起，到2010年這一數(shù)字將擴(kuò)大至157億元。”相信在未來(lái)的幾年中，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。

1．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告為企業(yè)提供更為有效的廣告宣傳載體

如今電視廣告的形式較過(guò)去更加多樣化，受眾媒體極其龐大。并且出現(xiàn)了懸念十足的連續(xù)劇式廣告等新的表現(xiàn)形式，給日漸增強(qiáng)的廣告趣味性給觀眾更生動(dòng)的觀看體驗(yàn)。但由于全國(guó)性媒體的廣告費(fèi)用特別是黃金時(shí)段的廣告費(fèi)用已經(jīng)被炒到了天價(jià)，這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)并不是很好的選擇。而且部分電視廣告對(duì)受眾觀看電視節(jié)目的干擾和影響常常會(huì)引起反感，尤其是制作粗糙的電視廣告容易讓消費(fèi)者對(duì)所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒，宣傳效果適得其反。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的千人成本相對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)是很低的，特別是《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》這樣的熱門(mén)視頻節(jié)目，不論是中間插播廣告還是利用其節(jié)目?jī)?nèi)容軟性宣傳某產(chǎn)品，其效費(fèi)比將是非常高的。并且，相對(duì)于粗糙的電視廣告，趣味性的宣傳會(huì)更加加強(qiáng)人們對(duì)于產(chǎn)品的記憶。

2．為企業(yè)提供更加細(xì)分化的市場(chǎng)宣傳和數(shù)據(jù)收集平臺(tái)此外，電視廣告還具有反饋信息采集不利的缺點(diǎn)，盡管即將推出的數(shù)字電視可以獲取觀眾的觀看節(jié)目和時(shí)間等初步資料，但畢竟數(shù)字電視普及需要很長(zhǎng)的時(shí)間，并且在一段時(shí)間內(nèi)，總量還太小，更無(wú)法了解到觀眾在觀看節(jié)目瞬間的真實(shí)感受等深層次的數(shù)據(jù)情況。

而與單純觀看相比，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的過(guò)程中，用戶(hù)與廣告媒體之間或者用戶(hù)和用戶(hù)之間即會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)和溝通，能夠達(dá)成的用戶(hù)對(duì)觀看廣告的體會(huì)自然會(huì)進(jìn)一步加深。這樣，用戶(hù)對(duì)信息的掌握和記憶可以通過(guò)互動(dòng)得到強(qiáng)化，比單純的觀看更容易理解廣告的含義和要旨，且與他人的溝通和互動(dòng)可以視作對(duì)廣告內(nèi)容的重復(fù)回憶，這樣，廣告參與度得到提高，也有利于刺激購(gòu)買(mǎi)行為。最為重要的是，這樣可以直接為企業(yè)提供一個(gè)客戶(hù)反饋數(shù)據(jù)收集平臺(tái)。企業(yè)根據(jù)點(diǎn)擊率和反饋信息，適時(shí)的調(diào)整廣告及投放策略，縮短廣告投放周期，這對(duì)廣告投放的后續(xù)調(diào)整也提供可靠的數(shù)據(jù)和一手資料支持，從而進(jìn)一步加快了企業(yè)廣告策略的科學(xué)化。

篇（7）

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）180-0010-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)民的規(guī)模逐漸增加，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中最重要的服務(wù)內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)視頻，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的實(shí)際規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展也進(jìn)入新的發(fā)展階段，在當(dāng)今的新媒體業(yè)務(wù)當(dāng)中屬于具備潛力的傳播形態(tài)，需要引起重視，在今后的發(fā)展過(guò)程中加大支持和管理力度。

1 網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展趨勢(shì)

1.1 由網(wǎng)民上傳過(guò)渡為版權(quán)購(gòu)買(mǎi)

網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目首先是由網(wǎng)民上傳的，后來(lái)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始對(duì)于視頻網(wǎng)站領(lǐng)域給予投資，從而使視頻網(wǎng)站平臺(tái)得到發(fā)展的機(jī)遇期。視頻網(wǎng)站的發(fā)展在最初的時(shí)候需要娛樂(lè)或者惡搞視頻。針對(duì)視頻網(wǎng)站，要想得到快速的發(fā)展，需要將其內(nèi)容進(jìn)行增加，并且將點(diǎn)擊率進(jìn)行提升。更多的視頻網(wǎng)站都過(guò)于重視惡搞視頻的商業(yè)價(jià)值，利用惡搞視頻，吸引用戶(hù)的注意，這樣在視頻網(wǎng)站平臺(tái)當(dāng)中就會(huì)充滿(mǎn)各種惡搞視頻。

后來(lái)人們逐漸重視提升視頻的內(nèi)容品質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目開(kāi)始過(guò)渡到版權(quán)購(gòu)買(mǎi)階段。在這個(gè)階段當(dāng)中，急速擴(kuò)充了網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，得到資金的支持，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而使自身的平臺(tái)影響力和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行提高。這樣不僅可以獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)，還會(huì)替身受眾的影響力，也會(huì)提升網(wǎng)絡(luò)視頻的品質(zhì)。但是這樣一來(lái)，傳統(tǒng)電視媒體就會(huì)失去傳播渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán)，因此將門(mén)檻標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行提高，并且推出各種類(lèi)型的限制，近些年網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)不斷壓縮了生存的空間。這就需要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將自身的內(nèi)容需求進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

1.2 由版權(quán)購(gòu)買(mǎi)發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)自制

限娛令的使自制節(jié)目的創(chuàng)造帶來(lái)了契機(jī)，各個(gè)衛(wèi)視平臺(tái)無(wú)論是娛樂(lè)節(jié)目的制作還是播出，都將其控制在合理的范圍當(dāng)中。這樣對(duì)于傳統(tǒng)電視平臺(tái)來(lái)說(shuō)屬于一種打擊，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)卻發(fā)揮著積極的作用。利用電視綜藝，可以吸引更多的年輕受眾，如果失去了這一有利陣地，就將喪失整體的優(yōu)勢(shì)。要想穩(wěn)住更多的年輕受眾，就要重視網(wǎng)絡(luò)自制視頻的內(nèi)容，這也是當(dāng)今視頻平臺(tái)發(fā)展的重要規(guī)劃。

當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)始終都是大幅上漲的趨勢(shì)，而其也比較穩(wěn)定。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的視頻廣播具有較小的規(guī)模，還是無(wú)法和電視廣告進(jìn)行比較。針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和演化的趨勢(shì)，電視觀眾增長(zhǎng)的幅度非常小，甚至還會(huì)出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。

例如我國(guó)遼寧地區(qū)的遼視媒體，旗下不光具有報(bào)紙發(fā)售，自從2005年以來(lái)，各種視頻網(wǎng)站飛速的發(fā)展，行業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入到升級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)鏈不斷得到成熟，分工也相對(duì)來(lái)說(shuō)比較明確，面對(duì)大數(shù)據(jù)快速發(fā)展的今天，遼視媒體開(kāi)始將大數(shù)據(jù)潛在的價(jià)值進(jìn)行挖掘，開(kāi)設(shè)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，吸引更多的關(guān)注，從而促進(jìn)行業(yè)更好的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)版權(quán)從單集萬(wàn)元到30萬(wàn)元用了2年，從30萬(wàn)元到100萬(wàn)元僅半年。2012年與2011年比較有所下降，中等劇從約80萬(wàn)～120萬(wàn)元降低到25萬(wàn)～30萬(wàn)元，熱播劇從150萬(wàn)降低到50萬(wàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)來(lái)講，這仍是一個(gè)較高的水平。而互聯(lián)網(wǎng)電視中夾帶的貼片廣告難以抵消其較高的運(yùn)營(yíng)成本。

2 網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目發(fā)展的建議

2.1 技術(shù)層面

從國(guó)家的角度出發(fā)，當(dāng)前我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)發(fā)展還沒(méi)有給予具體的支持，也沒(méi)有采取實(shí)質(zhì)性的措施。我國(guó)需要利用“三網(wǎng)融合”機(jī)會(huì)，寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要得到加強(qiáng)，使網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)器的壓力得到降低。對(duì)于技術(shù)改造需要不斷加強(qiáng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要不斷加快，推廣視頻網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，融合電信網(wǎng)、廣播網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于共性技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

從民營(yíng)視頻的企業(yè)角度出發(fā)，國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)不斷發(fā)展，自身具有很大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，影響到民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的視頻企業(yè)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)之間需要不嗉憂(yōu)抗低ǎ召開(kāi)技術(shù)交流會(huì)議，并且實(shí)現(xiàn)技術(shù)聯(lián)盟，對(duì)于新技術(shù)進(jìn)行共同開(kāi)發(fā)，使用戶(hù)可以享受到高清的網(wǎng)絡(luò)視頻。

2.2 內(nèi)容層面

從國(guó)家的角度出發(fā)，頒布了相關(guān)的意見(jiàn)，促進(jìn)金融行業(yè)對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予支持。當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的供應(yīng)商都比較缺乏資金，因此需要以政府力量為主導(dǎo)，成立出有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目發(fā)展的基金，可以使網(wǎng)絡(luò)視頻制作出更多符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的視頻，供應(yīng)商需要具有秩序的參與到視頻制作和流通當(dāng)中，使內(nèi)容作為引導(dǎo)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，不僅需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻質(zhì)量給予保障，還要對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化安全給予維護(hù)，努力構(gòu)建出健康的網(wǎng)絡(luò)視頻環(huán)境。

從視頻企業(yè)的角度出發(fā)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的質(zhì)量呈現(xiàn)出參差不齊的情況，那么需要建立具有專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)視頻供應(yīng)商。這些供應(yīng)商需要對(duì)于受眾的公眾化需求給予適應(yīng)，明確受眾媒體的基礎(chǔ)規(guī)律，從而將廣播電視的優(yōu)勢(shì)和特色進(jìn)行吸收和借鑒，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的個(gè)性特點(diǎn)需要給予足夠的重視，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)視頻的惡搞，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播規(guī)律需要給予肯定，并且進(jìn)行適當(dāng)?shù)睦?，?chuàng)作出的試聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)品需要適合網(wǎng)絡(luò)視頻傳播。要使網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容保持健康有序，不能消解網(wǎng)絡(luò)視頻和傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)可以更好更快的發(fā)展。

2.3 行業(yè)環(huán)境層面

監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)識(shí)破，可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展，營(yíng)造出良好的生態(tài)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)管需要利用科學(xué)高效的監(jiān)管體系，視頻監(jiān)管需要實(shí)現(xiàn)區(qū)別對(duì)待，給予的松緊要做到適度。在一個(gè)方面，針對(duì)無(wú)證經(jīng)營(yíng)和版權(quán)侵權(quán)的視頻網(wǎng)站，需要實(shí)現(xiàn)常規(guī)化和制度化的整改，對(duì)于違規(guī)的視頻網(wǎng)站需要及時(shí)取締。如果視頻作品涉及到了法律問(wèn)題，那么需要框架當(dāng)中給予合理的方式進(jìn)行解決。在另一個(gè)方面，公眾拍攝視頻、制作視頻，從而將信息進(jìn)行傳播，將自身的情緒進(jìn)行宣泄，不能采取一刀切的管理方式，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的公平環(huán)境不能破壞，使主管部門(mén)的權(quán)威性造成降低。

在國(guó)際上，監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)的主要途徑就是行業(yè)自律，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域也涉及在內(nèi)，這就需要加強(qiáng)視頻制作人員和視頻網(wǎng)站的法律意識(shí)和自律意識(shí)，政府管理部門(mén)需要堅(jiān)持禁令一線。如果網(wǎng)絡(luò)視頻沒(méi)有涉及到，采取的監(jiān)管方式要具有靈活性，主要發(fā)揮道德效應(yīng)，或者利用創(chuàng)作者的自律方式，可以更好的解決，對(duì)于出現(xiàn)的違規(guī)行為需要采取重重的責(zé)罰，并且采取舉報(bào)有獎(jiǎng)的方式，將網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)管的有效性和及時(shí)性進(jìn)行增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)視頻的監(jiān)管需要具備綜合性，使網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展可以具備良好的發(fā)展環(huán)境。

3 結(jié)論

通過(guò)以上綜合的論述，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目發(fā)展及趨勢(shì)進(jìn)行全面的論述，從網(wǎng)絡(luò)視節(jié)目的初始進(jìn)行論述，結(jié)合近些年網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目在發(fā)展過(guò)程中的特征進(jìn)行具體論述，并且提出具有針對(duì)性的發(fā)展建議，旨在促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目更好的發(fā)展，結(jié)合時(shí)展特點(diǎn)，使制作出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目更加符合觀眾的審美。

參考文獻(xiàn)

[1]周曉銘.網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下中國(guó)網(wǎng)站自制視頻娛樂(lè)節(jié)目的特征與優(yōu)勢(shì)[J].電影評(píng)介，2012（22）：81-83，86.

[2]張麗敏.網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的傳播模式和發(fā)展趨勢(shì)研究――以《曉說(shuō)》為例[J].文學(xué)界：理論版，2012，No.161（11）：420-421.

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1、為什么低成本網(wǎng)絡(luò)視頻可以塑造品牌？

元芳，我們是否可以這么看？品牌價(jià)值=品牌功能價(jià)值+品牌附加價(jià)值。品牌附加價(jià)值源于消費(fèi)感受，而感受是心理活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)視頻不僅具有心理沖擊力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，還有夸平臺(tái)傳播、傳播時(shí)間久的優(yōu)點(diǎn)，是塑造品牌的極佳工具。

那么低成本是否可行呢？如果你沿用電視廣告的思維必然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中失敗，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)、草根、個(gè)性化、自由、平等、互動(dòng)的特點(diǎn)。以上六種特點(diǎn)都排在展示型灌輸之前，因此即使用低端設(shè)備制作，只要符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)仍然可以成功！

2、低成本網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容怎么選？

獲得較好傳播的視頻通常有如下幾個(gè)特點(diǎn)：①真實(shí)，謊言總有被拆穿的一天；②與品牌策略相關(guān)，非要弄個(gè)離奇創(chuàng)意只會(huì)讓受眾記住過(guò)程忘記結(jié)果；③具有生活情感，貼近大眾；④原創(chuàng)，如果非要借鑒那么要大膽地告訴受眾；⑤驚奇，可以讓人茶余飯后。

3、如何用低成本網(wǎng)絡(luò)視頻挑戰(zhàn)行業(yè)壟斷品牌？

篇（9）

網(wǎng)絡(luò)視頻教育是多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，可以有效地緩解我國(guó)教育資源不足與信息化時(shí)代巨大的社會(huì)教育需求之間的矛盾。當(dāng)今社會(huì)，教育觀念和教育手段都在發(fā)生著前所未有的變化。信息技術(shù)進(jìn)步對(duì)教育發(fā)展產(chǎn)生的巨大影響，促使我國(guó)一大批高校建立了自己的網(wǎng)絡(luò)視頻教育實(shí)驗(yàn)室或網(wǎng)絡(luò)視頻教育中心。對(duì)技工院校而言，采取網(wǎng)絡(luò)視頻教育形式同樣勢(shì)在必行。

一、技工院校開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視頻教育的必要性

1.政策的倡導(dǎo)

國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部《關(guān)于大力推進(jìn)技工院校改革發(fā)展的意見(jiàn)》指出：“各地要根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人力資源市場(chǎng)需求，進(jìn)一步創(chuàng)新技能人才培養(yǎng)途徑。要積極創(chuàng)造條件，拓展多元招生渠道，在堅(jiān)持面向城鄉(xiāng)初高中畢業(yè)生、青年求職人員開(kāi)展學(xué)制教育和勞動(dòng)預(yù)備制培訓(xùn)的同時(shí)，積極擴(kuò)展培訓(xùn)對(duì)象，面向企業(yè)在職職工、農(nóng)村轉(zhuǎn)移就業(yè)勞動(dòng)者、失業(yè)人員、高校畢業(yè)生、退役士兵等群體，開(kāi)展各類(lèi)職業(yè)技能培訓(xùn)，強(qiáng)化培訓(xùn)促進(jìn)就業(yè)和穩(wěn)定就業(yè)的功能?！焙幽鲜∪肆Y源和社會(huì)保障廳《關(guān)于做好2012年技工院校招生工作的通知》也明確提出了“積極開(kāi)展非全日制學(xué)歷教育和網(wǎng)絡(luò)視頻教育”的要求。

政策的倡導(dǎo)使技工院?？梢愿鶕?jù)自身特點(diǎn)，積極開(kāi)展多種形式的教育培訓(xùn)，讓更多的人接受技能教育，掌握一技之長(zhǎng)。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視頻教育既可以增強(qiáng)人們的就業(yè)能力，也滿(mǎn)足了人們終身學(xué)習(xí)的要求。

2.企業(yè)的需求

當(dāng)前，伴隨著結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，企業(yè)用工的結(jié)構(gòu)性矛盾更為突出。一方面，大多數(shù)企業(yè)對(duì)熟練操作工人和技術(shù)工人有很大的需求，今后對(duì)高素質(zhì)產(chǎn)業(yè)工人的需求還將進(jìn)一步擴(kuò)大，即使一些專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)的工種，也缺少相應(yīng)的熟練工人。另一方面，企業(yè)在職職工中仍有一大批初、高中畢業(yè)生，甚至還有相當(dāng)數(shù)量的小學(xué)畢業(yè)生，他們大多因?yàn)閷W(xué)歷低、缺技術(shù)，不得不從事著低層面、高強(qiáng)度的勞動(dòng)工種。加強(qiáng)學(xué)習(xí)和提升學(xué)歷，提高工作能力和業(yè)務(wù)技能，進(jìn)而增加經(jīng)濟(jì)收入和提高社會(huì)地位，是他們的迫切需求和夢(mèng)想。同時(shí)，傳統(tǒng)式的脫產(chǎn)全職培訓(xùn)，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和這部分在職職工的經(jīng)濟(jì)利益而言并不現(xiàn)實(shí)，因此，必須尋求更為便捷、符合實(shí)際的學(xué)習(xí)方式。

網(wǎng)絡(luò)視頻教育與面授教育相比，其優(yōu)勢(shì)在于使學(xué)習(xí)的場(chǎng)所和形式更為靈活，突破了時(shí)空的限制，能為求知者提供更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。搭建網(wǎng)絡(luò)視頻教育平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)員工邊工邊讀，有利于企業(yè)穩(wěn)定員工隊(duì)伍，提高員工素質(zhì)，與此同時(shí)，技工院校的資源優(yōu)勢(shì)也得到充分發(fā)揮，可進(jìn)一步增強(qiáng)技工院校的吸引力。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻教育發(fā)展的個(gè)性化特征

網(wǎng)絡(luò)視頻教育是以學(xué)習(xí)者為主體，運(yùn)用多媒體和多種交互手段幫助學(xué)習(xí)者更方便、更有效學(xué)習(xí)的一種教育形式。網(wǎng)絡(luò)視頻教育沒(méi)有固定的模式，學(xué)習(xí)者根據(jù)學(xué)習(xí)的內(nèi)容、所處的環(huán)境，安排自己的學(xué)習(xí)。技工院?？梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻教育開(kāi)設(shè)各種課程，理論課程和實(shí)際操作課程相結(jié)合，教學(xué)行為和學(xué)習(xí)行為充分個(gè)性化，極大地滿(mǎn)足學(xué)習(xí)者隨處移動(dòng)和到互聯(lián)網(wǎng)上學(xué)習(xí)的需求。同時(shí)，可以快速地反饋學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。

網(wǎng)絡(luò)視頻教育是以學(xué)習(xí)者為主體、教育技術(shù)為手段的教育，網(wǎng)絡(luò)視頻教育的特征如下：

1.網(wǎng)絡(luò)視頻教育以學(xué)習(xí)者為主體

在傳統(tǒng)教育的實(shí)踐中，受其形式和方法的束縛，無(wú)法充分體現(xiàn)以學(xué)習(xí)者為主體的學(xué)習(xí)方式。在網(wǎng)絡(luò)視頻教育中，師生處于分離或準(zhǔn)分離狀態(tài)，教師角色出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)換，由傳統(tǒng)教育中的主導(dǎo)者變?yōu)榭梢岳玫慕逃Y源，學(xué)習(xí)者也從教育的對(duì)象變?yōu)榻逃Y源的選擇者和利用者。學(xué)生可以選擇自己喜歡的專(zhuān)業(yè)來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻資源，充分實(shí)現(xiàn)自主學(xué)習(xí)，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，提高自身專(zhuān)業(yè)技能。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻教育使學(xué)習(xí)者的主體地位真正得到確立。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻教育使教育者和受教育者雙方不受時(shí)間、空間的限制

教師不用再以傳統(tǒng)的教學(xué)方式固定上課時(shí)間與地點(diǎn)，只需通過(guò)錄制視頻、上傳課件等方式將課程的理論知識(shí)、實(shí)際操作方法、作業(yè)、試卷等上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，學(xué)生可以自由地選擇學(xué)習(xí)的時(shí)間、地點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻教育的學(xué)制更加靈活，可以采取彈性學(xué)制的辦法，課程采用學(xué)分制，每門(mén)課程設(shè)置相應(yīng)的分值，學(xué)生根據(jù)自身情況修滿(mǎn)學(xué)分即可畢業(yè)。

3.網(wǎng)絡(luò)視頻教育注重對(duì)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)支助

網(wǎng)絡(luò)視頻教育具有學(xué)習(xí)個(gè)別化的特征，學(xué)習(xí)由學(xué)習(xí)者控制，學(xué)習(xí)過(guò)程注重對(duì)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)支助的設(shè)計(jì)。對(duì)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)支助貫穿學(xué)習(xí)的全過(guò)程。一是突出學(xué)習(xí)的目標(biāo)。掌握重點(diǎn)難點(diǎn)，控制學(xué)習(xí)過(guò)程，有效分配學(xué)習(xí)資源時(shí)間。二是學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。對(duì)不同的學(xué)習(xí)內(nèi)容采用不同的學(xué)習(xí)技巧，有效地進(jìn)行自我學(xué)習(xí)、小組學(xué)習(xí)和以教師為資源的學(xué)習(xí)。三是幫助學(xué)習(xí)者學(xué)會(huì)自我調(diào)節(jié)。學(xué)習(xí)者要學(xué)會(huì)自我評(píng)價(jià)，并根據(jù)反饋，及時(shí)調(diào)整目標(biāo)、內(nèi)容、方法和進(jìn)度，使學(xué)習(xí)更符合個(gè)體特征。這樣，使每個(gè)學(xué)習(xí)者學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的選擇達(dá)到整體的最優(yōu)化，從而高效地掌握所學(xué)技能。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻教育的技術(shù)實(shí)現(xiàn)

1.硬件部分

（1）終端設(shè)備：主要設(shè)備是路由器，作用是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)線將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)。

（2）交換模塊：是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)連接與傳輸?shù)暮诵模饕脑O(shè)備有主干交換機(jī)、分支集線器和連接各模塊的網(wǎng)絡(luò)電纜，由它們組成整個(gè)骨干網(wǎng)絡(luò)。

（3）服務(wù)器：主要負(fù)責(zé)信息的收集、儲(chǔ)存、，它們是對(duì)外提供教學(xué)與信息服務(wù)的主要實(shí)體，一般有Web服務(wù)器、FTP服務(wù)器、E-mail服務(wù)器、DNS服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器等。

（4）網(wǎng)絡(luò)管理：主要對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)控、運(yùn)行性能的監(jiān)測(cè)、故障的預(yù)警和診斷等。

2.軟件部分

（1）多媒體授課系統(tǒng)。為教師提供一個(gè)圖形化的多媒體制作工具，為學(xué)生提供一個(gè)可視化的學(xué)習(xí)環(huán)境，通過(guò)課件、語(yǔ)言、視頻等多媒體技術(shù)學(xué)習(xí)知識(shí)、提高技能。

（2）師生交互工具。①語(yǔ)音、視頻交互：語(yǔ)音交互是異地師生之間一種有效的交流方式。為了增加師生教學(xué)過(guò)程的互動(dòng)性，需要師生間相互看到對(duì)方的視頻。②同步瀏覽：在交流過(guò)程中，能夠提供同步瀏覽的機(jī)制。教師可以通過(guò)鍵入U(xiǎn)RL地址，并將該地址廣播到同一交流環(huán)境中的所有學(xué)生端瀏覽器，使得學(xué)生端的瀏覽器與教師端的瀏覽器達(dá)到同步顯示。③網(wǎng)絡(luò)題庫(kù)系統(tǒng)：基于Web的題庫(kù)系統(tǒng)用于支持教師和學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行組卷并進(jìn)行各種類(lèi)型的測(cè)試。

（3）答疑系統(tǒng)。①問(wèn)題通過(guò)電子郵件的方式發(fā)送給教師，當(dāng)教師對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行回答后，系統(tǒng)將解答自動(dòng)發(fā)送到學(xué)生的電子信箱。②將問(wèn)題公布在答疑布告牌上，征求解答，有人對(duì)其解答后，系統(tǒng)將通過(guò)電子郵件通知該學(xué)生。

（4）作業(yè)批閱系統(tǒng)。作業(yè)批閱系統(tǒng)是基于WWW的協(xié)作式作業(yè)批改系統(tǒng)，學(xué)生可以通過(guò)該系統(tǒng)提交作業(yè)，獲取作業(yè)批改結(jié)果，并根據(jù)教師建議來(lái)修改和編輯作業(yè)。

（5）網(wǎng)絡(luò)課件寫(xiě)作系統(tǒng)?？梢詭椭處熅幹凭W(wǎng)絡(luò)教學(xué)軟件。教學(xué)單位或教師可以通過(guò)該軟件抓取素材來(lái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)課程或網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模塊。在該平臺(tái)上構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)課程，可以直接在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行。

（6）網(wǎng)絡(luò)考試系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)考試系統(tǒng)是教學(xué)信息反饋的重要手段，通過(guò)考試可以將學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)展?fàn)顩r反饋給系統(tǒng)。

（7）網(wǎng)絡(luò)作業(yè)系統(tǒng)。在學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程中，作業(yè)的布置、提交與批改是非常重要的一環(huán)。教師可以通過(guò)作業(yè)系統(tǒng)得到教學(xué)效果的反饋，既可以了解不同學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，以便因材施教，又可以發(fā)現(xiàn)教學(xué)過(guò)程或課件中存在的問(wèn)題，從而采取措施加以修改完善。

四、我國(guó)技能教育領(lǐng)域計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻教育的應(yīng)用

1.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)視頻教育是我國(guó)國(guó)情的需要

我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，技能教育資源相對(duì)緊缺，現(xiàn)有的教育資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足實(shí)際的需求。利用網(wǎng)絡(luò)視頻教育可以使更多的人共享網(wǎng)絡(luò)資源，節(jié)約教育成本，以較快的方式、方法擴(kuò)大技能教育的規(guī)模。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻教育是教育領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度極為迅猛，部分大學(xué)已經(jīng)成功地運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)模式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上教學(xué)、答疑、考試，建立了成熟的網(wǎng)絡(luò)視頻教育體系，并取得較好的成效。技能教育應(yīng)學(xué)習(xí)先進(jìn)的教育思想、教育手段和教育方法，拓寬網(wǎng)絡(luò)視頻教育領(lǐng)域，將技能教育做大、做強(qiáng)。

3.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)視頻教育是教學(xué)改革的需要

眾所周知，我國(guó)技能教育資源不但緊缺，而且發(fā)展極不平衡，利用網(wǎng)絡(luò)視頻教育可以通過(guò)教育資源在一定程度上的共享，打破技能教育資源不平衡的局面，使一些偏遠(yuǎn)、落后、沒(méi)有技工院校地方的人也能了解技術(shù)發(fā)展的前沿，學(xué)習(xí)、掌握最先進(jìn)的技術(shù)、技能。

4.利用網(wǎng)絡(luò)視頻教育體系提高國(guó)民素質(zhì)

為提升國(guó)人的素質(zhì)及職業(yè)技能水平，技工院校肩負(fù)著培養(yǎng)高技能人才的重任。利用網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)，可以更好地實(shí)現(xiàn)“全民技能提升”的目的，培養(yǎng)出更多德才兼?zhèn)涞娜?，打造藍(lán)領(lǐng)大軍，打破我國(guó)藍(lán)領(lǐng)人員缺乏的現(xiàn)狀。

五、技工院校的網(wǎng)絡(luò)視頻教育可以促進(jìn)終生學(xué)習(xí)技能體系的構(gòu)建

終生學(xué)習(xí)被普遍認(rèn)同是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果，技工院校網(wǎng)絡(luò)視頻教育的發(fā)展可以促進(jìn)終身學(xué)習(xí)技能體系的構(gòu)建。

1.技工院校網(wǎng)絡(luò)視頻教育是學(xué)習(xí)者終生學(xué)習(xí)的最佳選擇

終生學(xué)習(xí)有許許多多的途徑和方法，技工院校網(wǎng)絡(luò)視頻教育是利用不斷發(fā)展的信息技術(shù)所進(jìn)行的十分人性化、個(gè)性化的教育。技工院校網(wǎng)絡(luò)視頻教育打破了時(shí)空局限，且費(fèi)用相對(duì)低廉，實(shí)現(xiàn)了學(xué)習(xí)者終生學(xué)習(xí)技能、掌握一技之長(zhǎng)的愿望；技工院校網(wǎng)絡(luò)視頻教育與現(xiàn)代社會(huì)要求的技能需求同步，學(xué)習(xí)者選擇網(wǎng)絡(luò)視頻教育的方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，能極大地提高學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)能力及技能水平，使其成為學(xué)習(xí)者終生學(xué)習(xí)技能的最佳選擇。

2.技工院校網(wǎng)絡(luò)視頻教育推進(jìn)學(xué)習(xí)的個(gè)別化和個(gè)性化

技工院校網(wǎng)絡(luò)視頻教育因其教育目的、內(nèi)容、方法的極大豐富和多重組合，學(xué)習(xí)手段的多元選擇，學(xué)習(xí)支助的日趨完善，為學(xué)習(xí)者提供了更多選擇。同時(shí)，大大推進(jìn)了學(xué)習(xí)的個(gè)別化和個(gè)性化。利用技能教學(xué)特點(diǎn)“因材施教”，技工院校選擇優(yōu)秀的教師，高質(zhì)量地錄制學(xué)生感興趣的內(nèi)容，將技術(shù)操作方法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻教育傳授給學(xué)習(xí)者，學(xué)習(xí)者根據(jù)自身的特點(diǎn)，不受空間、時(shí)間、年齡的限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻教育使學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。

總之，技工院校要積極探索符合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)視頻教育之路，依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)均衡發(fā)展技工教育，實(shí)現(xiàn)全民學(xué)習(xí)技能，使學(xué)習(xí)者能自動(dòng)、自覺(jué)地學(xué)習(xí)，掌握一技之長(zhǎng)，以充實(shí)我國(guó)的藍(lán)領(lǐng)人才市場(chǎng)。

篇（10）

運(yùn)營(yíng)主體：從民營(yíng)企業(yè)獨(dú)霸到國(guó)企強(qiáng)勢(shì)進(jìn)注。網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)營(yíng)者從原有民營(yíng)的網(wǎng)站，到國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成立，各個(gè)電視臺(tái)紛紛成立網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)主體發(fā)生了巨大變化，實(shí)力增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。現(xiàn)已形成傳統(tǒng)媒體開(kāi)辦的視頻網(wǎng)站、商業(yè)門(mén)戶(hù)開(kāi)辦的視頻業(yè)務(wù)、純商業(yè)性的垂直網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)四大陣營(yíng)。

視頻內(nèi)容：注重自身網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，提高排他性。視頻網(wǎng)站內(nèi)容逐漸從播放原有盜版、模糊不清的視頻到引進(jìn)最新、正版、高清的熱播電影/電視劇，尤其是電視劇能夠做到與電視臺(tái)同步直播;并且部分視頻網(wǎng)站內(nèi)容逐漸從多而全到突出特點(diǎn)，有的以正版高清影視播放為特色，如搜狐;有的加大了原創(chuàng)內(nèi)容的力度;有的則開(kāi)始選擇向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展，如酷米網(wǎng)，專(zhuān)注于動(dòng)畫(huà)視頻內(nèi)容。

業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式：從無(wú)廣告到插入廣告、從向用戶(hù)免費(fèi)開(kāi)放過(guò)渡到向用戶(hù)收取一定費(fèi)用轉(zhuǎn)變。隨著視頻網(wǎng)站加大對(duì)視頻內(nèi)容的投入，網(wǎng)絡(luò)視頻的特點(diǎn)愈來(lái)愈突出，吸引更多用戶(hù)關(guān)注，形成了穩(wěn)定的用戶(hù)群，吸引更多廣告商的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)視頻成為廣告商關(guān)注的新渠道;同時(shí)視頻網(wǎng)站也希望通最新、獨(dú)有、高質(zhì)量的視頻向用戶(hù)收取少量費(fèi)用，改變?cè)忻赓M(fèi)的模式，希望以?xún)?nèi)容打動(dòng)用戶(hù)的腰包;一些視頻網(wǎng)站和客戶(hù)端也在布局自己的收費(fèi)項(xiàng)目，如搜狐等網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)視頻收費(fèi)模式發(fā)展需要用戶(hù)最終接受，如何滿(mǎn)足用戶(hù)的需求同時(shí)讓習(xí)慣免費(fèi)視頻的用戶(hù)掏出錢(qián)來(lái)，仍是一個(gè)讓所有視頻網(wǎng)站認(rèn)真研究的問(wèn)題。