序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇社交媒體的功能范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

在多媒體設(shè)備進(jìn)入形體教室之前，當(dāng)筆者要帶領(lǐng)學(xué)生做單一動作練習(xí)時，都是用單聲道小喇叭的錄音機(jī)來播放音樂。在這樣的音樂氛圍之中，由于教室大和班級人數(shù)多，造成大部分學(xué)生不能完全聽清楚音樂，節(jié)奏混亂，根本感受不到音樂的環(huán)境氛圍。筆者只能用節(jié)奏棒大聲地打出死板單一的八拍節(jié)奏來提醒學(xué)生們節(jié)奏不要錯亂。但是這樣的教學(xué)環(huán)境在很大程度上剝奪了學(xué)生們感受舞蹈在音樂中從容進(jìn)行的藝術(shù)體驗(yàn)，練習(xí)更像是呆板和機(jī)械的重復(fù)體力動作。一遍遍的重復(fù)難免讓學(xué)生認(rèn)為舞蹈藝術(shù)是無趣的與機(jī)械的，他們無法充分感受到舞蹈藝術(shù)的感染力。

后來我們搬進(jìn)了新的藝術(shù)樓，在全新的教學(xué)設(shè)備和多媒體設(shè)備的配合下，我們有了舞蹈教室專屬的音響、多媒體設(shè)備和播放器以及投影儀。在這些現(xiàn)代教育技術(shù)設(shè)備的支持下，形體課的藝術(shù)氛圍迅速提升，無論是帶領(lǐng)學(xué)生領(lǐng)略優(yōu)雅的芭蕾之美，還是體會中國古典舞的身姿體態(tài)，學(xué)生們做起動作來更加投入、更加忘我。因?yàn)榻淌以诃h(huán)繞立體聲音響的包圍下，柴可夫斯基的G大調(diào)音樂緩緩如清泉般流出，學(xué)生可以在良好的音樂氛圍中盡情忘我地感受東西方各舞種的不同之美。教師也不用一遍遍聲嘶力竭地去喊每一個節(jié)奏點(diǎn)，可以把更多的精力投入到每一個學(xué)生的動作完成質(zhì)量之中。這看似很小的一個問題，一旦得到解決，卻大大提升了形體課的教學(xué)品質(zhì)。

二、 豐富了形體課的教學(xué)內(nèi)容

學(xué)校為新的形體教室配備了多媒體電腦、投影儀。這些先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備極大地豐富了教學(xué)內(nèi)容。在新教室投入使用后一個月的時間內(nèi)，筆者就為學(xué)生準(zhǔn)備了一節(jié)內(nèi)容極為豐富的藝術(shù)鑒賞課―《走進(jìn)西方藝術(shù)殿堂》。在這節(jié)課中，筆者利用了PPT軟件制作了圖文并茂的幻燈片進(jìn)行教學(xué)導(dǎo)入，向?qū)W生展示了很多西方舞蹈家的介紹和經(jīng)典舞蹈作品劇照，并一一展示西方的美術(shù)作品以及建筑作品的照片和特寫。學(xué)生們在欣賞這些經(jīng)典的藝術(shù)作品時，眼睛里充滿了對藝術(shù)、對世界的好奇和興趣。有的學(xué)生甚至在課下對筆者說：“老師，我真想暑假去一趟巴黎，去那里看看真正的巴洛克藝術(shù)風(fēng)格，它們在圖片上看起來真的美極了！”

最重要的教學(xué)應(yīng)用是，通過電腦和投影儀的配合，在欣賞課上讓學(xué)生們欣賞到世界上更多舞蹈家的經(jīng)典舞蹈片段，這樣學(xué)生們的視野就被充分打開了，在他們的心中，舞蹈不再是教師一個人的表演和數(shù)節(jié)奏。有時，教一個新的舞蹈動作，學(xué)生還體會不出更加深刻的肢體感受時，筆者會打開電腦和投影儀，讓他們看看藝術(shù)家是如何表演相關(guān)動作的，并對這些動作進(jìn)一步分析，讓他們用自己的心和腦理解這些舞蹈姿態(tài)，這樣就更深層次地激發(fā)了學(xué)生對藝術(shù)的激情。在課堂中他們有了自我的肢體實(shí)踐，也體會到了藝術(shù)欣賞的快樂，更有了自己對藝術(shù)的獨(dú)特感悟。

三、 打開了學(xué)生的心靈之窗

藝術(shù)需要想象，需要創(chuàng)作，然而藝術(shù)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)是什么呢？筆者認(rèn)為是多聽，多看，多領(lǐng)悟。而現(xiàn)代的先進(jìn)教學(xué)技術(shù)設(shè)備為我們提供了必要的基礎(chǔ)。借助現(xiàn)代技術(shù)，教師可以更加輕松地將學(xué)生引到藝術(shù)學(xué)習(xí)的道路上，改變了傳統(tǒng)藝術(shù)課堂中教師處于絕對主導(dǎo)地位的言傳身授式的教學(xué)方法，變成教師引導(dǎo)引入，讓學(xué)生在課堂中去更多地感受藝術(shù)作品、藝術(shù)思維的樂趣，從而建立自己獨(dú)特的藝術(shù)感受。這就是體驗(yàn)式教學(xué)模式，使形體課堂教學(xué)由被動變成了主動，教師積極主動地在前方引領(lǐng)，學(xué)生積極主動地發(fā)揮想象力，創(chuàng)造鮮活的藝術(shù)形象。

篇（2）

傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計(jì)教學(xué)出現(xiàn)的問題

傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計(jì)教學(xué)雖然在理論研究上有很多的精辟之處，有著引領(lǐng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的作用，但是在跟隨時代潮流的步伐上沒有觀念意識，對設(shè)計(jì)中創(chuàng)作獨(dú)特，風(fēng)格新穎顯得比較落后，對新事物的接受程度沒有一定的把握，所以在室內(nèi)設(shè)計(jì)教學(xué)中傳統(tǒng)教學(xué)理念對未來新事物是沒有預(yù)見性的，使設(shè)計(jì)的作品也很難適應(yīng)時代的發(fā)展步伐。

傳統(tǒng)的室內(nèi)設(shè)計(jì)教學(xué)注重技法法訓(xùn)練，主要以手工繪圖主，根據(jù)自己的設(shè)計(jì)思路使用繪圖工具一張一張地完成，不合理的地方在一點(diǎn)一點(diǎn)地修改，一點(diǎn)一點(diǎn)達(dá)到完美。這樣的設(shè)計(jì)方式，會把大量的時間和精力都利用在了構(gòu)圖、改圖上，工作效率不僅低，設(shè)計(jì)師也會疲勞。通過電腦的繪圖軟件繪圖，免去了笨重的手工工具、不斷地擦涂、修改，使繪圖工作更高效，只要通過指令，就會把自己所想的東西表達(dá)出來，既方便又快捷。

傳統(tǒng)的教學(xué)方式無非是一板一眼地扣教材，把教材中的知識通過提煉，再傳授給學(xué)生，說白了就是啃死書。可是在知識泛濫的當(dāng)今社會，墨守成規(guī)已經(jīng)時過境遷，要不想和社會脫節(jié)，就要在原有知識的基礎(chǔ)上對教學(xué)方式進(jìn)行改變，很多的課程都已經(jīng)隨著時代的進(jìn)步而淘汰，在互聯(lián)網(wǎng)這個現(xiàn)代科技中，通過各種渠道都可以為教育資源提供更多的知識點(diǎn)，對原有的知識會從掌握到了解到一點(diǎn)點(diǎn)消失，所以，我們急需一個健康高效的學(xué)習(xí)環(huán)境。

數(shù)字媒體在室內(nèi)設(shè)計(jì)教學(xué)中的功能

數(shù)字媒體改變了教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容。數(shù)字媒體已經(jīng)隨著高校教育的不斷改革成為了各個專業(yè)的重要學(xué)習(xí)工具，在室內(nèi)設(shè)計(jì)專業(yè)中也有其不可忽視地位，其優(yōu)勢促進(jìn)著室內(nèi)設(shè)計(jì)的進(jìn)步。數(shù)字媒體已經(jīng)在教育中逐漸強(qiáng)化這自身的功能。對于以往只以來教學(xué)教材而言，數(shù)字媒體可以將書籍和多媒體資料結(jié)合在一起，讓學(xué)生更方便快捷地找到自己所需要的資料，不僅縮短了教師講解的時間，更便于學(xué)生的理解，也不再是面對陳舊的教學(xué)概念單一而枯燥。數(shù)字媒體還可以利用信息資源的共享性將更多的內(nèi)容傳遞給學(xué)生，使學(xué)生在室內(nèi)設(shè)計(jì)中得到更好的運(yùn)用。陳舊的教學(xué)方式基本以講解為主，這樣就使內(nèi)容的完整性缺失，學(xué)生也很難理解，如果采用數(shù)字媒體教學(xué)，內(nèi)容不僅豐富多變，還可以呈現(xiàn)出完整的知識體系。數(shù)字媒體教學(xué)是科技時代的產(chǎn)物，新的教學(xué)模式和內(nèi)容可以更好地在學(xué)生室內(nèi)設(shè)計(jì)的作品中完好的體現(xiàn)。

篇（3）

Design of e―fescue system for multimedia teaching with copyright protection

Li Xudong

Zhejiang university of finance & economics， Hangzhou， 310018， China

Abstract： A fescue is a powerful auxiliary tool for the traditional blackboard―chalk teaching mode. Currently， in many courses， the traditional blackboard―chalk teaching mode is replaced with the teaching mode of computer aided instruction； this results in the springing up of the e―fescue. In this paper， a powerful applied any―software independent e―fescue system is designed and is with the function of copyright protection based on digital watermarking so as to satisfy the increasing requirement of copyright protection for multimedia teaching courseware in practice. With the using of this system， teachers can be much improved in the efficiency of teaching at the mode of computer aided instruction and students can be much improved in the effect of the learning； thus this system can improve the quality of tuitions in class.

Key words： e―fescue； copyright protection； teaching resource； digital watermark； systemic design

教鞭是傳統(tǒng)“黑板―粉筆”教學(xué)方式強(qiáng)有力的輔助工具。使用教鞭，主要是為了更好地指引學(xué)生聽課，使學(xué)生跟隨教師的教學(xué)思路和講解內(nèi)容進(jìn)行思考。而隨著現(xiàn)代教育技術(shù)的發(fā)展與普及，在許多課程中，傳統(tǒng)“黑板―粉筆”教學(xué)方式已漸漸被多媒體教學(xué)方式所取代。當(dāng)前，實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)輔助多媒體教學(xué)的主要方式是：教師上課時，將事先制作好的多媒體教學(xué)課件在計(jì)算機(jī)上打開，將其內(nèi)容通過投影儀放映出來。顯然，傳統(tǒng)的教鞭在此已無用武之地，因而大多數(shù)教師選擇了紅色激光筆或者鼠標(biāo)光標(biāo)等來代替教鞭。但無論是激光筆還是光標(biāo)，在屏幕上都是一瞬即逝的，無法留下痕跡，所以其作為教鞭的功能非常有限。于是，克服這些不足的電子教鞭應(yīng)運(yùn)而生。

PPT是當(dāng)前最為常見的計(jì)算機(jī)輔助多媒體教學(xué)軟件之一[1]。PPT軟件內(nèi)置了電子教鞭功能，教師在演示教學(xué)課件的同時，能通過其提供的各式“繪圖筆”，對教學(xué)課件進(jìn)行圈劃，從而實(shí)現(xiàn)教鞭的功能。但是PPT電子教鞭的功能有很大局限性：沒有提供如直線、方框、圓、橢圓等規(guī)則的幾何圖形的繪制功能，也不能隨意設(shè)置繪圖筆粗細(xì)和顏色。而其他常見的計(jì)算機(jī)輔助多媒體教學(xué)軟件，如Authorware，F(xiàn)lash等，則沒有內(nèi)置的電子教鞭功能，只能通過其提供的腳本語言編程來實(shí)現(xiàn)[2―4]，這對于多數(shù)不會編程的教師而言，顯然無法使用。

為此，我們設(shè)計(jì)出一個功能強(qiáng)大且實(shí)用、不依賴于任何計(jì)算機(jī)輔助多媒體教學(xué)軟件的電子教鞭系統(tǒng)。同時，考慮到對多媒體教學(xué)課件進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的需求，設(shè)計(jì)的電子教鞭系統(tǒng)將加入基于數(shù)字水印的版權(quán)保護(hù)功能。

1 電子教鞭系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)

1.1 系統(tǒng)的需求和功能分析

相比傳統(tǒng)教鞭，電子教鞭系統(tǒng)具有的基本功能是：在顯示多媒體教學(xué)課件的計(jì)算機(jī)屏幕上，可以自由標(biāo)注出重點(diǎn)和所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容；通過留有的痕跡，指引學(xué)生觀看多媒體教學(xué)課件。

從計(jì)算機(jī)輔助多媒體教學(xué)的現(xiàn)實(shí)情況和需求來看，電子教鞭系統(tǒng)應(yīng)具有更多的功能。比如，當(dāng)教師在課堂教學(xué)中要臨時書寫一些內(nèi)容或繪制幾何圖形時，需要系統(tǒng)能在計(jì)算機(jī)屏幕上調(diào)出一塊電子黑板（或電子白板），同時需要系統(tǒng)提供繪制規(guī)則幾何圖形的工具。

此外，根據(jù)中對多媒體教學(xué)課件版權(quán)保護(hù)方面的實(shí)際需求以及文獻(xiàn)[5―8]提出的基于數(shù)字水印的多媒體教學(xué)課件的版權(quán)保護(hù)方案，電子教鞭系統(tǒng)可加入基于數(shù)字水印的版權(quán)保護(hù)功能。

根據(jù)以上需求分析，電子教鞭系統(tǒng)的總體功能應(yīng)該包括：

（1）能利用鼠標(biāo)或輸入筆等設(shè)備，直接在計(jì)算機(jī)屏幕所顯示的內(nèi)容上標(biāo)注或繪圖。（2）能隨時在計(jì)算機(jī)屏幕上調(diào)出一塊電子黑板（或電子白板），供用戶書寫或繪圖。（3）能從計(jì)算機(jī)屏幕中檢測出或提取出代表版權(quán)所有者信息的數(shù)字水印，以實(shí)現(xiàn)多媒體教學(xué)課件的版權(quán)保護(hù)。（4）不依賴于任何計(jì)算機(jī)輔助多媒體教學(xué)軟件或其他軟件，并且不影響其他軟件的正常運(yùn)行，同時又能監(jiān)控用戶的相關(guān)操作。

1.2 系統(tǒng)功能的詳細(xì)設(shè)計(jì)

（1）涂鴉筆和熒光筆。涂鴉筆的功能是繪制出按著鼠標(biāo)左鍵不放而移動鼠標(biāo)的自由軌跡線條，所繪制的線條會覆蓋線條底下的內(nèi)容；熒光筆的功能是繪制出按著鼠標(biāo)左鍵不放而移動鼠標(biāo)的寬帶狀自由軌跡線條，所繪制的線條不會覆蓋其底下的內(nèi)容，而是將這些內(nèi)容涂上一層特定的顏色（一般為黃色）。因此，涂鴉筆和熒光筆的功能主要是用于標(biāo)注或書寫。

（2）規(guī)則的幾何圖形。根據(jù)計(jì)算機(jī)輔助多媒體教學(xué)的需求，電子教鞭系統(tǒng)應(yīng)該至少包括下列規(guī)則的幾何圖形：

直線：給定起點(diǎn)和終點(diǎn)后，連接這兩點(diǎn)獲得的直線段。

橫線：給定起點(diǎn)和終點(diǎn)后，連接分別將終點(diǎn)橫坐標(biāo)和起點(diǎn)縱坐標(biāo)作為橫、縱坐標(biāo)的點(diǎn)與起點(diǎn)獲得的水平直線段。

豎線：給定起點(diǎn)和終點(diǎn)后，連接分別將起點(diǎn)橫坐標(biāo)和終點(diǎn)縱坐標(biāo)作為橫、縱坐標(biāo)的點(diǎn)與起點(diǎn)獲得的垂直直線段。

方框：以給定起點(diǎn)和終點(diǎn)作為對角線獲得的空心矩形框，其兩條邊框水平，兩條邊框垂直。

圓角方框：類似于方框，只是其4個角不再是直角，而是圓弧。

橢圓：以給定起點(diǎn)和終點(diǎn)作為對角線獲得矩形的內(nèi)切空心橢圓周。

圓：以給定一點(diǎn)為圓心、指定長度為半徑獲得的空心圓周。

在上述規(guī)則幾何圖形中，起點(diǎn)和終點(diǎn)分別是指鼠標(biāo)左鍵按下和放開時對應(yīng)的鼠標(biāo)光標(biāo)在計(jì)算機(jī)屏幕上的坐標(biāo)點(diǎn)。

（3）筆型的屬性設(shè)置。為易于描述，在此將涂鴉筆、熒光筆和規(guī)則幾何圖形均稱為“筆型”。為增強(qiáng)電子教鞭的使用效果，電子教鞭系統(tǒng)需要為用戶提供設(shè)置筆型相關(guān)屬性的功能。

筆型間的切換：為用戶提供筆型在涂鴉筆、熒光筆和各種規(guī)則幾何圖形間進(jìn)行切換的功能。

筆型的寬度設(shè)置：為用戶提供設(shè)置筆型繪制相應(yīng)線條寬度的功能，即要有不同的線條寬度供選擇。

筆型的顏色設(shè)置：為用戶提供設(shè)置筆型繪制相應(yīng)線條顏色的功能，有紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等多種顏色供選擇。

（4）標(biāo)注、書寫或繪圖。當(dāng)按下鼠標(biāo)左鍵時，以當(dāng)前筆型及顏色和寬度進(jìn)行標(biāo)注、書寫或繪圖，而當(dāng)鼠標(biāo)左鍵放開時操作結(jié)束。同時，電子教鞭系統(tǒng)需要為用戶提供清除當(dāng)前已標(biāo)注、書寫或繪圖內(nèi)容的功能。

（5）電子黑板和電子白板。電子黑板或電子白板，即全黑或全白的計(jì)算機(jī)屏幕，是教師利用其來臨場發(fā)揮的有效工具。為此，電子教鞭系統(tǒng)需要為用戶提供隨時調(diào)出電子黑板或電子白板的功能。當(dāng)處于電子黑板或電子白板功能狀態(tài)時，除計(jì)算機(jī)屏幕是全黑或全白的，其他如筆型相關(guān)屬性設(shè)置、標(biāo)注、書寫或繪制等功能，都要能照常使用。

（6）版權(quán)保護(hù)功能。依據(jù)文獻(xiàn)[5―8]描述的基于數(shù)字水印的多媒體教學(xué)資源（課件）版權(quán)保護(hù)方案或方法，在計(jì)算機(jī)屏幕上（事實(shí)上就是屏幕截圖），利用相應(yīng)的數(shù)字水印檢測技術(shù)或提取技術(shù)，檢測或提取出代表版權(quán)擁有者信息的數(shù)字水印，從而根據(jù)數(shù)字水印的有無或者歸屬實(shí)現(xiàn)多媒體教學(xué)資源（課件）的版權(quán)保護(hù)。

（7）其他功能。作為一個完整和完善的系統(tǒng)，電子教鞭還需要具備其他一些功能。

幫助：為用戶提供電子教鞭系統(tǒng)在操作上的相關(guān)信息，如用戶使用說明等。

關(guān)于：向用戶展示電子教鞭系統(tǒng)的名稱、版本和版權(quán)等相關(guān)信息。

退出：電子教鞭系統(tǒng)結(jié)束運(yùn)行。

1.3 系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)圖

根據(jù)上述的詳細(xì)功能設(shè)計(jì)，電子教鞭系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 電子教鞭系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)圖

2 結(jié)束語

設(shè)計(jì)出了一個功能強(qiáng)大且實(shí)用、不依賴于任何多媒體教學(xué)軟件的電子教鞭系統(tǒng)。同時，為滿足對多媒體教學(xué)課件進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的需求，本系統(tǒng)加入了基于數(shù)字水印的版權(quán)保護(hù)功能。使用本系統(tǒng)，教師既能充分利用計(jì)算機(jī)中的多媒體教學(xué)資源，又能像傳統(tǒng)“黑板―粉筆”教學(xué)方式那樣臨場發(fā)揮，這將大大提高教師利用教學(xué)課件進(jìn)行計(jì)算機(jī)輔助多媒體教學(xué)的效率和學(xué)生聽課的效果，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)

[1] 馬力克.用Powerpoint 2003制作教學(xué)課件[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2008.

[2] 郭金良，史東甲，陳興.基于Authorware的電子教鞭系統(tǒng)[J].計(jì)算機(jī)與現(xiàn)代化，2007（2）：33―34.

[3] 周顯成.在Flash課件中添加電子教鞭[J].黑龍江科技信息，2009（1）：73.

[4] 束成，車?yán)?電子教鞭：讓課件更精彩[J].信息技術(shù)教育，2005（2）：75―76.

[5] 李旭東.基于數(shù)字水印的多媒體教學(xué)課件版權(quán)保護(hù)方案[J].軟件導(dǎo)刊：教育技術(shù)，2010，9（3）：84―85.

篇（4）

二、對檔案館建設(shè)的重要意義

社交媒體建立的人與人之間交流互動的服務(wù)理念將為促進(jìn)檔案館拓展知識服務(wù)、改變檔案館未來的服務(wù)方式和途徑提供良好的契機(jī)。圖1從不同角度對社交媒體在檔案館中的應(yīng)用價值進(jìn)行了分析。

（一）增加檔案館訪問量

將社交媒體模式導(dǎo)入到檔案館系統(tǒng)，成立檔案俱樂部，將有共同興趣愛好的人聚集起來，這將有利于形成多維互動的用戶網(wǎng)絡(luò)體系、構(gòu)建用戶互動平臺、增強(qiáng)用戶的粘黏度。利用朋友間的一傳十、十傳百的推薦方式，檔案館網(wǎng)絡(luò)將迅速得到延伸，這種類似樹狀結(jié)構(gòu)的“宗譜”和朋友間的關(guān)系脈絡(luò)，有助于為檔案館的用戶提供信息交流和分享的新途徑。因此，社交媒體平臺將帶動檔案館網(wǎng)絡(luò)用戶呈幾何級數(shù)的增長，形成檔案館龐大的用戶群，有助于檔案館構(gòu)建穩(wěn)定、可靠、長期的人氣網(wǎng)絡(luò)。

（二）提高公民參與度

倡導(dǎo)對檔案感興趣的社會公眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺參與到館藏檔案的在線著錄、在線抄錄以及數(shù)字掃描和上傳等數(shù)字化工作流程，通過集合社會公眾的知識和力量加速館藏檔案的數(shù)字化進(jìn)程，使公眾既能充分使用社交媒體的功能，又滿足了公眾自由行使公民檔案員的權(quán)利。

（三）提升檔案館服務(wù)力

檔案館可以利用社交媒體的信息推送功能，將新的開放目錄和館藏資源及時主動地告知可能需要的用戶，實(shí)現(xiàn)其優(yōu)先享受館藏檔案資源的使用權(quán)；利用檔案館微博、電子郵件、RSS源等多種方式將檔案館動態(tài)信息、主題展覽、培訓(xùn)講座通知用戶；利用社交媒體的圖片、音頻、視頻等設(shè)置圖文并茂、形式豐富的展示平臺來吸引更多的讀者點(diǎn)擊瀏覽開放的檔案資源。

利用社交媒體開展教育培訓(xùn)，基于社交媒體平臺支持近距離的語音通話功能，攜帶即時聊天工具，支持音頻、視頻、幻燈片，支持實(shí)驗(yàn)演示和操作，以上這些社交媒體的獨(dú)特功能能夠滿足教育培訓(xùn)的基本需要。相比傳統(tǒng)的實(shí)地培訓(xùn)學(xué)習(xí)，社交媒體在學(xué)員地域分布較廣、實(shí)驗(yàn)操作安全性較高、教育教學(xué)組織成本較低的情況下更具有明顯優(yōu)勢。

（四）擴(kuò)大檔案館影響力

美國紐約城市大學(xué)皇后學(xué)院開展的數(shù)字記憶活動，鼓勵公民捐贈私人照片并通過添加標(biāo)簽和描述上傳到網(wǎng)站，使更多的公眾了解他們所生活的皇后區(qū)的歷史。同樣，檔案館可以利用社交媒體的傳播力開展捐贈檔案的行動。為了使更多的公眾能查閱到檔案，捐贈檔案可以發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)捐檔的模式。通過博客、微博等社交媒體搭建社交關(guān)系網(wǎng)，讓更多的人參與到該善舉中來。社交媒體的最大優(yōu)勢所在，就是通過行動做出榜樣，并通過手機(jī)這種快捷的方式和途徑，迅速影響身邊的人和好友圈，這比單純的口頭號召更具有動員性，因此能夠增強(qiáng)檔案的影響力，提高檔案的社會地位，同時還能提高民眾的積極性。

三、社交媒體在國外檔案界的應(yīng)用

美國總統(tǒng)奧巴馬在就職第一天發(fā)表的政府公開備忘錄中就公開呼吁“行政管理部門和各機(jī)構(gòu)應(yīng)該能夠駕馭新技術(shù)，將業(yè)務(wù)工作與決策上網(wǎng)，隨時準(zhǔn)備向公眾開放?！盵1]還他組建了“新媒體工作站”，負(fù)責(zé)創(chuàng)新技術(shù)和應(yīng)用推廣的研究工作。2010年起，NARA正式實(shí)施“社交媒體計(jì)劃”，其目標(biāo)是促進(jìn)聯(lián)邦檔案機(jī)構(gòu)的透明、開放和合作。并在其內(nèi)部新設(shè)立了創(chuàng)新辦公室、國家文件解密中心等新的機(jī)構(gòu)，以促進(jìn)政府檔案文件解密開放。

（一）NARA的社交媒體應(yīng)用工具

如圖2，NARA網(wǎng)站社交媒體的標(biāo)簽云，向我們展示了各種社交媒體工具與NARA信息服務(wù)戰(zhàn)略之間的復(fù)雜關(guān)系。從2009年微博開始到現(xiàn)在，13個社交平臺累計(jì)開創(chuàng)135個社交媒體項(xiàng)目。由于篇幅所限，本文只選取其中具有代表性的社交媒體工具作簡要描述。Facebook是一種社交網(wǎng)絡(luò)工具，用戶可以建立自己的檔案頁，其中包括照片和個人興趣，可以進(jìn)行公開或私下留言，用戶還可以加入其他小組，亞特蘭大、波士頓、丹佛等城市的檔案館都已開通；Blog的中文意思是“網(wǎng)絡(luò)日志”，以能夠簡易迅速便捷地自己的心得，及時有效地與他人交流，集豐富多彩的個性化展示為一體著稱，美國檔案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、國家檔案與文件署博客（Narations）、全國解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已開通此平臺；Flickr是一種圖片分享工具，提供圖片的存放、交友、組群、郵件等功能，能夠?qū)⒄掌瑯?biāo)上標(biāo)簽（Tag）并且以此方式瀏覽，國家檔案館通過“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片組；You？ tube是一種視頻分享工具，用戶可以利用該平臺觀看視頻，上傳影片，國家檔案館、喬治布什總統(tǒng)圖書與博物館等九大頻道都已開通。[3]NARA正是利用這些工具來創(chuàng)建和實(shí)現(xiàn)與公眾的交流。

（二）NARA的社交媒體應(yīng)用效果

NARA與社交媒體的有效結(jié)合，擴(kuò)大了檔案文化在美國公眾之間的社會影響力，是收集公民對檔案工作意見和建議的重要渠道。NARA在社交媒體戰(zhàn)略實(shí)施后，就進(jìn)行了嚴(yán)格的效果監(jiān)管，由專門人員統(tǒng)計(jì)分析，定期公布調(diào)查結(jié)果，收集反饋信息，通過對用戶的信息需求、采用社交媒體的工具類型以及用戶類型、特點(diǎn)的分析，有利于檔案館以用戶為中心開展服務(wù)，落實(shí)到各個細(xì)節(jié)，使社交媒體工作的開展更具有針對性。

作者依據(jù)2013年3月至2013年8月，NARA網(wǎng)站的社交媒體應(yīng)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表中的數(shù)據(jù)，將這半年中社交媒體工具的月瀏覽人數(shù)制作成圖表。從表1中可以看出，每種應(yīng)用的瀏覽數(shù)量不等但總體呈上升趨勢，尤以Facebook和Flickr為代表的社交網(wǎng)絡(luò)和圖片形式傳播的檔案信息受歡迎程度更高。

（三）NARA中社交媒體應(yīng)用的基本經(jīng)驗(yàn)

一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官網(wǎng)上正式開通“公民檔案保管員”模塊。任何人都可以給網(wǎng)站上的資料和圖片添加標(biāo)簽和注釋說明，以方便搜索和索引，公眾還可以對某一歷史事件上傳資料、圖片、擬寫文章。由于“公民檔案保管員”模塊的設(shè)立，在網(wǎng)上填寫“注釋說明”功能開通后僅兩周，就為一千多頁的手稿檔案添加了注釋和標(biāo)簽。甚至對于非英語語種的檔案，公民不僅為其添加了注釋而且還標(biāo)注了翻譯。

二是借助“維基”專業(yè)技術(shù)。2011年5月，NARA首開先河，開創(chuàng)“維基”項(xiàng)目。截止到2012年8月，總計(jì)有九萬余份數(shù)字檔案的復(fù)制件上傳到維基百科共享。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“維基”將一張圖片上傳至維基主頁時，其訪問量在8小時之內(nèi)就可以達(dá)到400萬次。該數(shù)字無疑是驚人的，這種速度足見維基百科強(qiáng)大的傳播力量。

三是利用社交媒體與各部門協(xié)同進(jìn)行交流合作。除了我們熟知的即時通訊、視頻、交友等網(wǎng)站外， NARA還與用戶地理位置信息手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站“Four？ square”等社會網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商簽訂了相關(guān)協(xié)議，在該社會網(wǎng)絡(luò)中建立美國檔案網(wǎng)相關(guān)欄目的站點(diǎn)。例如，NARA已經(jīng)在Facebook網(wǎng)站上建立了18個網(wǎng)頁群落，其中包括：“歷史上的今天”、“聯(lián)邦登記”、“美國國家檔案保存”等。利用人氣社交媒體改善溝通合作和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，利用自身優(yōu)勢和社交媒體的人氣優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)，這是NARA的戰(zhàn)略技術(shù)。

四是充分發(fā)揮國家檔案館的領(lǐng)跑作用。如何巧妙地運(yùn)用社交媒體，成為NARA的關(guān)鍵任務(wù)之一。作為負(fù)責(zé)管理白宮文件和其他聯(lián)邦機(jī)構(gòu)并提供咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu)，NARA必須身先士卒，先行使用這些技術(shù)。在NARA之中，許多工作人員都率先使用社交媒體，通過創(chuàng)建博客或Twitter（微博）與用戶交流互動。此外，總統(tǒng)圖書館也都運(yùn)用社交媒體圈，此種嘗試絕不是輕率的技術(shù)使用，而是代表著未來的趨勢。更重要的是，通過融合社交媒體，也為改善外界公眾對檔案館的認(rèn)識提供了良好的契機(jī)。

四、社交媒體在我國檔案館中應(yīng)用的現(xiàn)狀

2013年10月5日，筆者在Alexa上查詢的結(jié)果顯示，國家檔案局網(wǎng)站是我國檔案網(wǎng)站中排名第一的網(wǎng)站，全球綜合排名為609，978位，而NARA的綜合排名為：13，686。[5]同為檔案信息網(wǎng)站，差距之大一目了然。當(dāng)然，這里有經(jīng)濟(jì)、歷史等原因，但是信息服務(wù)的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通過訪問國家檔案局及31個?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)，不含港澳臺地區(qū)）綜合檔案館網(wǎng)站，筆者對運(yùn)用社交媒體的情況進(jìn)行了粗略的統(tǒng)計(jì)，見表2：

檔案網(wǎng)站大多只重視檔案信息資源的查詢和開放，卻忽視了用戶與檔案館之間的交流互動。相比NARA的社交媒體的廣泛應(yīng)用，我國檔案館在這方面顯得較為貧乏，據(jù)筆者了解到的情況，國家檔案局尚未使用社交媒體，而NARA的使用量超過20種，二者相差甚遠(yuǎn)。根據(jù)中國人民大學(xué)檔案網(wǎng)站調(diào)查與測評項(xiàng)目組的調(diào)查顯示，我國省級檔案館網(wǎng)站的網(wǎng)上交互指標(biāo)平均得分率僅為42.75%，其中最能體現(xiàn)交互功能的網(wǎng)上業(yè)務(wù)咨詢、網(wǎng)上論壇得分普遍偏低，分別為0.21和0.23[6]。

我國檔案網(wǎng)站應(yīng)用現(xiàn)狀的主要特點(diǎn)為：交互功能種類單一，缺乏個性化服務(wù)和活力。在國內(nèi)許多領(lǐng)域，即時通訊技術(shù)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，但是在綜合性檔案館網(wǎng)站中仍未推廣使用。檔案館網(wǎng)站交互功能的種類單一，有的檔案館網(wǎng)站除了電話、地址和郵箱外，沒有提供任何其他的交流方式。大部分只有“網(wǎng)上問答”、“網(wǎng)上咨詢”、“留言”模塊，有的雖然設(shè)置了即時咨詢欄目，但是回復(fù)速度慢，難以滿足訪問者的及時需求。綜上所述，我國檔案網(wǎng)站的社交媒體建設(shè)水平參差不齊。存在的普遍問題是建設(shè)粗糙、功能不配套、內(nèi)容單一、形式以文本和圖片為主、可利用率低、更新反饋慢、網(wǎng)站的管理人員不足、重展覽輕服務(wù)現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏對檔案利用的深化和改革以及用戶與檔案館之間的交流和溝通很難深入。

雖然中美國情不同、檔情不同，但是兩國檔案館具有類似的性質(zhì)和功能，信息化發(fā)展趨勢對兩國檔案的開發(fā)利用提出了同樣的更高要求。因此，NARA應(yīng)用社交媒體工具的成功經(jīng)驗(yàn)，可以為我國檔案館的宣傳推廣、資源開發(fā)利用提供借鑒和參考。另一方面，隨著我國公民信息素質(zhì)的提高、互聯(lián)網(wǎng)的普及、社交媒體的推廣為社交媒體技術(shù)在檔案館的應(yīng)用提供了可能性。國內(nèi)許多檔案學(xué)者的個人博客，如“蘭臺家園”、“中國檔案學(xué)研究”、“蘭臺天地”，以及“檔案界網(wǎng)站”和“檔案知網(wǎng)”等檔案網(wǎng)站的社交媒體平臺的成功建設(shè)也為我國檔案館引入社交媒體工具提供了經(jīng)驗(yàn)。

五、社交媒體在我國檔案館中應(yīng)用的對策建議

（一）宏觀戰(zhàn)略

宏觀戰(zhàn)略上，筆者認(rèn)為可以分為以下三步：

第一步是推出戰(zhàn)略，檔案館可以利用社交媒體作為現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)手段的延伸。將社交媒體看作是檔案館與社會公眾的溝通渠道來補(bǔ)充消息。但應(yīng)避免社交媒體過多地被用于檔案館新聞稿件的和檔案館負(fù)責(zé)人的活動報道，避免留言板無專人管理而造成社會公眾正常的評論受到阻礙等。

第二步是親民戰(zhàn)略，檔案館可以利用社交媒體開展一定程度的互動把受眾吸引到檔案信息全面的檔案館門戶網(wǎng)站來。

第三步是細(xì)化戰(zhàn)略，檔案館應(yīng)該運(yùn)用社交媒體對用戶進(jìn)行分類，提高服務(wù)的針對性和有效性。隨著社交媒體策略的逐步實(shí)施，檔案館相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)該清楚是哪些用戶在關(guān)注他們并運(yùn)用社交媒體工具向其他用戶傳遞信息；各種類型的社交媒體在討論哪些內(nèi)容；這些討論與檔案館的哪些部門、服務(wù)有關(guān)。不能將社交媒體僅僅看作是信息的工具，更多的應(yīng)將社交媒體看作是一種戰(zhàn)略性的分享信息和創(chuàng)造知識的工具。

（二）微觀策略

一是提高思想重視。由于奧巴馬政府對社交媒體的應(yīng)用，NARA迅速做出反應(yīng)展開深入的調(diào)查研究，在社交媒體應(yīng)用上NARA始終處于領(lǐng)跑地位。而我國在檔案館社交媒體利用方面尚未引起足夠重視，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)盡早意識到社交媒體是開展檔案信息宣傳和服務(wù)、開展檔案信息化工作的一種有效方式和途徑。

二是創(chuàng)新服務(wù)理念。在服務(wù)方式上，實(shí)體檔案館的參考咨詢服務(wù)是被動的，而利用社交媒體的檔案館可以實(shí)現(xiàn)主動式的參考咨詢服務(wù)；在服務(wù)內(nèi)容上，要求檔案館工作人員不僅可以提供本館檔案的查詢目錄，還要能夠解答訪問用戶關(guān)于社交媒體工具和界面的使用以及操作上的疑問；在服務(wù)途徑上，借助社交媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺使得參考咨詢服務(wù)更加豐富、多樣化，甚至可以通過與好友的聊天獲得及時幫助。筆者認(rèn)為在檔案館網(wǎng)站的版面設(shè)計(jì)上，充分認(rèn)識到手機(jī)是比電腦更具有優(yōu)勢的社交媒體實(shí)現(xiàn)工具，作為展示檔案館信息資源平臺的核心組件，將多種功能進(jìn)行結(jié)合，如“信息討論+交友社區(qū)”，“檔案館業(yè)務(wù)服務(wù)+搜索相關(guān)的綜合”，“即時通訊+手機(jī)信息交互”。

三是建立制度規(guī)范。目前我國檔案網(wǎng)站所提供的社交媒體服務(wù)并無一個明確、詳細(xì)的制度規(guī)范，至少在筆者查找的大量資料中，很少有機(jī)構(gòu)公開自己的社交媒體政策或制度規(guī)范。這樣不僅會造成管理權(quán)責(zé)的混亂，還會導(dǎo)致管理成本的上升。

四是重視全員投入。在整個社交媒體策略的實(shí)施過程中，可以成立一個專門的社交媒體創(chuàng)建工作組，主要負(fù)責(zé)討論檔案館web2.0技術(shù)的應(yīng)用和社交媒體平臺的設(shè)計(jì)，但是不能把使用社交媒體和內(nèi)容編排的責(zé)任都壓在信息技術(shù)人員的肩上，相反，要讓社交媒體策略在組織內(nèi)廣為人知，在內(nèi)部員工中積極尋找對社交媒體感興趣的人員，并從一開始就將他們吸收進(jìn)來。

篇（5）

一、Meet Edgar：社交媒體管理和調(diào)度工具

Meet Edgar，如果你要為客戶制作精美的社交媒體內(nèi)容，并且付出了巨大的心血和汗水，那么這款工具能將你的一切努力最大化，并且確保你的工作能被每個人看見?；谏鲜鲈瓌t，你會發(fā)現(xiàn)在社交媒體營銷里，內(nèi)容的頻率其實(shí)是最關(guān)鍵的，此外，你的內(nèi)容也應(yīng)該按照相關(guān)概念，分門別類組織好?，F(xiàn)在，有了Meet Edgar這款工具，你完全可以放輕松，把“臟活兒累活兒”都甩給它，它會按照調(diào)度規(guī)劃，一步步來完成目標(biāo)。

二、Hashtracking：標(biāo)簽追蹤分析工具

正如這款工具的名稱一樣，它是一款追蹤標(biāo)簽內(nèi)容的工具，我們知道，在微博上如果要討論某個專門話題，通常會打上“#”標(biāo)簽，如果你的大量用戶產(chǎn)生了帶有標(biāo)簽的內(nèi)容，比如某個產(chǎn)品標(biāo)簽，某個事件標(biāo)簽，競賽標(biāo)簽，活動標(biāo)簽，甚至是某個公關(guān)危機(jī)，此時使用Hashtracking就會變成一款非常有價值的工具了。如果你想使用這款工具進(jìn)行日常社交媒體營銷管理，可能它的表現(xiàn)不會太讓你感到滿意，不過，一旦遇到危機(jī)，或是較大的問題挑戰(zhàn)時，這款標(biāo)簽追蹤分析將會成為你“兵器庫”里火力最強(qiáng)的武器。根據(jù)標(biāo)簽內(nèi)容，Hashtracking可以為用戶提供有價值的數(shù)據(jù)，指標(biāo)，以及觀點(diǎn)，特別是在Twitter和Instagram這樣的社交媒體上，Hashtracking工具可以智能收集“#”標(biāo)簽的話題內(nèi)容，非常方便。

三、Toucan：關(guān)鍵字提醒工具

想讓記者充分報道你的初創(chuàng)公司嗎?Toucan這款工具不僅可以為普通的社交媒體經(jīng)理提供支持，更能為那些需要為企業(yè)提供公關(guān)服務(wù)的社交媒體經(jīng)理提供幫助。我們知道，很多初創(chuàng)公司為了尋求媒體報道，總是希望能夠聯(lián)系到媒體記者。但在如今這個時代里，媒體記者早已經(jīng)不依靠電子郵件或是電話來獲取新聞源了，因此如果你想更多了解媒體記者，除了從他們的內(nèi)容中獲取信息，其實(shí)還有一個好辦法，那就是參與他們感興趣的話題。如果有新聞記者在社交媒體上談?wù)撃愕漠a(chǎn)品或你的公司，那么Tuncan會立即通知你，此時你就有機(jī)會和那些新聞記者建立人脈關(guān)系了。不僅如此，Toucan還可以幫助用戶建立媒體記者清單，按照自己的需要個性化編輯不同媒體記者，內(nèi)容者，以及社交達(dá)人的資料信息。

四、Iconosquare：Instagram分析工具

Iconosquare其實(shí)不算是一個新款社交媒體分析工具，但是它的確非常有用，因此也在這里特別提及。事實(shí)上，它是一款原生Instagram評估工具，而且功能非常強(qiáng)大。任何一個人都可以注冊一個Iconosquare免費(fèi)賬戶，然后就能詳細(xì)了解自己的Instgram賬戶的詳細(xì)表現(xiàn)了，比如的內(nèi)容是否受歡迎，在什么時候內(nèi)容最好，等等。如果你剛剛使用Instagram，那么這款工具絕對是最棒的。

五、Socedo：社交媒體引導(dǎo)性銷售工具

如果你想通過社交媒體來構(gòu)建自己的銷售線索，那么Socedo無疑是最好的工具之一。我們知道，很多企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)都內(nèi)置了社交媒體功能，但通常來說，這些功能都比較弱，很少能夠進(jìn)行社交媒體內(nèi)容研究，以及用戶參與度分析等等。如果你使用Socedo，它可以幫助你使用特定的關(guān)鍵字搜索LinkedIn和Twitter里的資料信息，之后你可以設(shè)置用戶參與的規(guī)則，并用新的社交銷售線索來擴(kuò)展自己的渠道，吸引各類社交媒體用戶參與，讓用戶能夠挖掘你的產(chǎn)品價值，讓他們產(chǎn)生興趣，希望可以對你的產(chǎn)品了解更多。

六、Latergramme：Instagram定時發(fā)帖和延展工具

如果你把Instagram當(dāng)做是一個企業(yè)訊息平臺的話，肯定特別想找一個完美的定時排期發(fā)帖工具吧?好了，現(xiàn)在就介紹這款最方便的工具------Latergramme，它不僅穩(wěn)定，而且還非常安全，可以定時Instagram內(nèi)容，也可以定時轉(zhuǎn)發(fā)Instagram上的內(nèi)容，讓你始終成為Instagram圈子里最受關(guān)注的。實(shí)際上，Latergramme不能幫你內(nèi)容(沒有任何一款合法的Instagram工具可以做到)，但是它基本上可以算是最接近這一功能的工具了，可以說，它絕對是目前的最佳選擇。我們都知道還有一款工具，Instagram for Chrome，毫不夸張的說，Latergramme絕對甩掉它好幾條街，和Instagram for Chrome相比，Latergramme絕對算是專業(yè)級的工具。如果硬要對比的話，它可以算是“Tweetdeck版”的Instagram工具。

七、Buffer for Pinterest：pin分享，定時工具，還能評估pin的表現(xiàn)

篇（6）

校園媒體是以學(xué)生為主要對象、以校園為主要傳播地點(diǎn)、以校園新聞采寫為主要內(nèi)容的傳播媒介。近兩年來，社交媒體這一新興媒體在校園內(nèi)活躍起來，到現(xiàn)在社交媒體在校園內(nèi)的使用普及率達(dá)到90%以上，其傳播力量是巨大的。于是校園媒體開始借助這個傳播平臺，努力擴(kuò)大自身在學(xué)生中間的影響力。華大桂聲近兩年先后在人人、微博和微信上建立了自己的公共主頁，并于2012年9月專門成立了一個新媒體部門來運(yùn)營這些社交媒體。

一.“華大桂聲”在社交媒體上的運(yùn)營技巧

（1）內(nèi)容與形式的選擇

在社交媒體上一方面信息速度傳播快，一條被廣泛認(rèn)可的信息往往會被迅速地轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，影響范圍會迅速擴(kuò)大；另一方面信息也比較龐雜和零碎，同學(xué)在每一條信息上所停留的時間短，所以要想擴(kuò)大在同學(xué)們中間的影響力，所的內(nèi)容就要與大多數(shù)同學(xué)有密切的相關(guān)性，要有一定的價值含量，且要簡短適于傳播。從華大桂聲在這些社交媒體上的運(yùn)營來看，他們比較充分地考慮到了社交媒體的這一傳播特點(diǎn)，就其所的新聞來說，內(nèi)容上很有選擇性，都是一些與同學(xué)們的生活十分貼近會引起關(guān)注的新聞，基本上沒有會議精神傳達(dá)等這種“硬新聞”，而且偏向于趣味性、娛樂性。在形式上，以簡潔明了的語言將新聞作了一個概括，后附有他們網(wǎng)站里的詳細(xì)報道的鏈接，既方便擴(kuò)大新聞的傳播范圍，又有利于增加他們網(wǎng)站的瀏覽量。如果是直接把詳細(xì)的報道直接投放在社交網(wǎng)站上的話很有可能就因?yàn)閮?nèi)容過長而被直接忽略了。

另外在社交媒體上，新聞媒體的專業(yè)與權(quán)威性弱化，相互之間都是一種平等交流的關(guān)系，所以新聞媒體在社交媒體上的形象往往顯得更為活潑、親民。校園媒體本身是立足于校園，面對的對象是學(xué)生，所以在這點(diǎn)上表現(xiàn)得更為明顯。在語言上學(xué)生生活中口語化的語言，常常發(fā)一些給同學(xué)的溫馨的小提醒、小建議，讓人感覺好像它就是身邊的一位好友，更易接受它所傳播的信息。

（2）注重互動

社交媒體另一個很大的特點(diǎn)就是互動性強(qiáng)，不再是一對多的單向度傳播。華大桂聲在社交媒體上的主頁最開始只是作為他們新聞網(wǎng)站主體的一個窗口，由于這種互動性，現(xiàn)在成為了一個加強(qiáng)與同學(xué)之間聯(lián)系的主要陣地。華大桂聲在人人、微博、微信上都對同學(xué)們的評論和留言給予及時的回復(fù)，經(jīng)常發(fā)起一些討論性的話題，另外有時候一些同學(xué)還會在這些平臺上向他們提供一些新聞線索，在這種參與互動的不斷提升的過程中潛在地加深了華大桂聲在同學(xué)們心中的印象。

（3）注重原創(chuàng)性

華大桂聲在他們社交媒體主頁上的內(nèi)容比較注重原創(chuàng)性，所的內(nèi)容大多都是自己制作或者改造的，盡量少直接轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容，一般轉(zhuǎn)發(fā)別人的信息比自己影響力要小得多，這樣也能夠更好地迎合同學(xué)的口味，樹立自身的形象。

二.運(yùn)營效果及存在的問題

篇（7）

社交網(wǎng)站的用戶特征是了解這個區(qū)域話題的首要內(nèi)容。根據(jù)IgniteSocial Media在今年的最新數(shù)據(jù)，把世界主要的社交網(wǎng)站用戶資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以發(fā)現(xiàn)用戶的特征(見表)。

目前的社交網(wǎng)站具有墻里開花墻外香的特性。也就是說，社交網(wǎng)站用戶最多的城市或國家往往不在其總部所在城市、甚至是所在國。Facebook總部設(shè)在美國加利福尼亞州的帕拉阿圖，而用戶最多的地方卻在北非和南歐國家；Twitter總部在舊金山，而其用戶最多的國家卻在南美與南亞。從國際區(qū)域特征來看，社交網(wǎng)站往往在一些較為動蕩的國家或區(qū)域里受到歡迎，而不是本國。如突尼斯是在今年北非玫瑰革命中最先變顏色的國家，其中很多網(wǎng)民都是通過Facebook來傳遞消息。Twitter的用戶也具有這樣的特征，特別是在委內(nèi)瑞拉。

究其原因，媒介技術(shù)是特定文化、經(jīng)濟(jì)乃至政治傳統(tǒng)的產(chǎn)物，并為服務(wù)于它們而不斷地改進(jìn)。如雕版印刷術(shù)是傳播佛教經(jīng)典的產(chǎn)物，它要求高專業(yè)化，無需改動；活字印刷術(shù)的發(fā)明是封建士大夫治國安邦之術(shù)傳播的產(chǎn)物，它同樣要求專業(yè)化，且傳播范圍小。社交網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代西方大眾傳媒技術(shù)改進(jìn)之產(chǎn)物，是在全球化背景下推廣西式民主(如“觀點(diǎn)的自由市場”與“觀點(diǎn)的自我修正”)與獲得更大市場利潤的主觀產(chǎn)物。媒介形式之所以具有這種功能，根本原因在于它是主觀在先、物質(zhì)在后的人之產(chǎn)物，有一個明確功能指向的主觀制造之物。技術(shù)社會形塑(Social Shaping of Technology)理論的奠基人羅賓?威廉姆斯(RobinWilliams)與大衛(wèi)?艾杰(DavidEdge)認(rèn)為，技術(shù)是特定社會、體制、經(jīng)濟(jì)與文化等諸多因素塑造起來的功能物，為特定的人群服務(wù)，它的影響和效果具有對象性與計(jì)劃性，其后繼的革新也具有這些功能。

我國社交網(wǎng)絡(luò)具有高學(xué)歷、男性居多、區(qū)域特征較為明顯的特色。從具有代表性的人人網(wǎng)與豆瓣網(wǎng)來看，受眾具有研究生學(xué)歷的平均在一半以上；兩個網(wǎng)站受眾年齡在25-34歲這個階段的受眾占據(jù)75％左右，表明受眾的主體是在校或剛剛畢業(yè)的大學(xué)生。中國的社交網(wǎng)站相對單純，洋溢著青春校園的氣息。相比較Facebnok，其主體用戶最大的群體在45-54歲，其傳播語言可能是一種完全成人化的思維溝通方式。

與世界其他國家不同，我國社交網(wǎng)站網(wǎng)民多以男性為主，高達(dá)75％以上的用戶為男性，這與以女性為主的世界大格局形成鮮明的特色。如豆瓣網(wǎng)，主要集中于北京、上海等大城市，因?yàn)槎拱昃W(wǎng)有豐富的影像、音頻與讀書功能，上網(wǎng)不僅可以交流各類話題，更重要的是可以娛樂，以緩解大城市較為繁重的工作學(xué)習(xí)壓力，男性居多更突出這一可能性。人人網(wǎng)的主要用戶主要集中于東北的幾個大城市，人人網(wǎng)的圈子相對較小，多為熟悉的人，如同學(xué)、老師與朋友，所以很容易集中于某些區(qū)域。正因?yàn)槿绱?，我國社交網(wǎng)絡(luò)相對較容易在輿情上進(jìn)行檢測、管理與疏通，因?yàn)槠?5％的用戶為大學(xué)生或剛走向崗位的畢業(yè)生。

社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢與商機(jī)

目前社交網(wǎng)站雖然市場份額小，但較為集中。因?yàn)樾〉纳缃痪W(wǎng)站基本沒有廣告承載能力，因此發(fā)達(dá)的北美市場正出現(xiàn)資本快速集中與積累，同時傾向大傳媒的趨勢。以Facebook為例，該網(wǎng)站新一年在全球擁有7.5億用戶，該網(wǎng)站具有了用戶的詳細(xì)信息數(shù)據(jù)庫，從而使得廣告投放在受眾碎片化的時代更具精確性。2011年的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook今年的廣告收入相當(dāng)于美國24％的在線展示類廣告收入，相當(dāng)于該國10％的互聯(lián)網(wǎng)廣告的總額。更讓資本難以釋懷的是，這一數(shù)據(jù)在呈加速度增長之勢。2010年Facebook該部分增長速度為12.2％，而2011年的增速為17.7％。福克斯媒體調(diào)查的預(yù)測更為樂觀，認(rèn)為美國社交網(wǎng)站2011年廣告額會達(dá)到40億美元。美國CNBC電視預(yù)測Facebook明年的IPO可以達(dá)到市值1000億美金。因此，很多廣告商看好對社交網(wǎng)站的進(jìn)一步投資。根據(jù)Social Media Examiner研究者M(jìn)ichael Stelzner在今年的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們做進(jìn)一步分析。

首先，越來越多的廣告商看好社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投資。有90％的商家認(rèn)為社交網(wǎng)站對他們的生意很重要；有93％的商家認(rèn)為他們看好利用社交網(wǎng)站做產(chǎn)品營銷。其中，有11％的商家已經(jīng)進(jìn)行了三年以上的營銷；有39％的公司利用社交網(wǎng)站營銷的時間在一到三年之間；有52.6％的B2B公司和46.2％的B2C公司已經(jīng)利用社交網(wǎng)站營銷達(dá)到一年以上；還有17％的商家正準(zhǔn)備進(jìn)行此類營銷；只有2％的商家暫時沒有打算?？梢姡m然社交網(wǎng)站被開發(fā)的時間較遲，但目前商家利用社交網(wǎng)站做廣告已經(jīng)是一種趨勢。

其次，商家或廣告人將會花更多時間在社交網(wǎng)站做廣告。目前，有58％的營銷商每周花六小時以上在社交網(wǎng)站上；34％的人花11小時以上；更有15％的營銷商每周花20小時以上在此事情上。對于社交網(wǎng)站的營銷人員來說，花在社交網(wǎng)上的時間與社交網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)成正比。在一到三年的社交網(wǎng)站營銷時間段里，有41％的營銷商花10小時或以上的時間在社交網(wǎng)站上做廣告；而在三年以上這一時間段里，此數(shù)值的比例為63％，有47％的營銷每周花16小時以上時間在此領(lǐng)域。這表明越是與社交網(wǎng)站打交道久，越愿意花更多時間在社交網(wǎng)站做廣告，這是一種積累式發(fā)展。

再次，商家認(rèn)為社交網(wǎng)站做營銷會帶來多重好處。由于注意力成為稀缺資源，有88％的商家認(rèn)為社交網(wǎng)站會帶給自己的公司／產(chǎn)品更多的曝光率；有72％的商家認(rèn)為會帶來更多的訂戶／網(wǎng)絡(luò)流量；有62％的商家認(rèn)為會提升自己產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果的排名；有49％的商家認(rèn)為會減少其廣告支出；有43％的商家認(rèn)為會提高其產(chǎn)品銷售量。當(dāng)然，因?yàn)楣疽?guī)模的不同，期待可能也會有差異。如小公司更多

期待社交網(wǎng)站的廣告能夠提高其曝光率與降低廣告花費(fèi)，這一比例在小公司中高達(dá)59％；而大公司更多期待增加其產(chǎn)品訂戶與提高銷量。

另外，商家更看重在大的社交網(wǎng)站投放廣告預(yù)算。Facebook是最大的贏家，有92％的商家表示正在使用Facebook做廣告營銷，有75％的商家會在今年進(jìn)一步增加投放額，僅有3％的商家沒有任何打算。在線銷售最看好Facebook，有83％的B2C大商家會增加其投放額度。YouTube視頻廣告也被商家看好，有77％的商家準(zhǔn)備增加投放額，特別是1000人以上的大公司，有82％的商家認(rèn)為這是他們增值的關(guān)鍵營銷平臺，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)站對大公司的海外市場開拓具有先天優(yōu)勢。相比之下，稍小一些的社交網(wǎng)站將會面臨市場份額流失、增值前景黯淡的命運(yùn)。比如，有81％的商家表示不會利用MySpace去做廣告；9％的比例保持原樣，5％的比例將減少預(yù)算；僅有5％的商家準(zhǔn)備投資到該網(wǎng)站上。

最后，投放社交網(wǎng)站廣告的專業(yè)化板塊在增大。因?yàn)樵缙谕斗诺缴缃痪W(wǎng)站的廣告數(shù)額小，影響力不大，故此很多商家自作廣告，2010年自作廣告的商家比例86％，今年則減少到72％。反言之，外包廣告數(shù)值翻了一番，達(dá)到28％。從外包廣告商家的意愿來看，專業(yè)設(shè)計(jì)居首占17％，內(nèi)容創(chuàng)意與動力分析次之，各占10％，監(jiān)測占7％，戰(zhàn)略與研究各占6％，團(tuán)體經(jīng)營占4％，其他3％?？梢?，社交網(wǎng)站的廣告指標(biāo)在走向?qū)I(yè)化，對于設(shè)計(jì)與創(chuàng)意要求最高，這也表明商家因?yàn)樯缃痪W(wǎng)站的發(fā)展對其廣告投入越來越多，內(nèi)容制作也越要求專業(yè)化。

社交網(wǎng)站大規(guī)模的競爭趨勢

今年，全球社交網(wǎng)站收入額為59.7億美元中，美國在此領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，占28.85億美元。美國這一領(lǐng)域廣告額增幅有些出人意料，2009年這一數(shù)值為14.3億美元，2010年達(dá)到19.9億美元，年增幅39.2％。2011年達(dá)到28.86億美元，增幅為45％。如此之高的增長比例，讓很多鐘情于在線報紙、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)搜索、網(wǎng)絡(luò)零售的新媒體出版人措手不及，也讓難以為繼的傳統(tǒng)出版媒體神精錯亂，還攪動著整個新媒體人的神經(jīng)，因?yàn)樗诟淖冎旅襟w發(fā)展的整體市場格局。于是，2011年媒體在積極調(diào)整戰(zhàn)略爭奪這一快速增長的市場。

這種競爭之變局主要在大的社交網(wǎng)站之間進(jìn)行，這無形中正在撬動著現(xiàn)有新媒體的現(xiàn)實(shí)格局。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，作為社交網(wǎng)站兩巨頭的MySpace與Facebook一直占據(jù)著這塊市場的絕對多數(shù)。以社交游戲與社交網(wǎng)站營運(yùn)程序收益為例，2009年這塊市場總額為14億美元，F(xiàn)acebook為5億，占36％的份額，MySpace占有4.45億，占32％的份額。其他社交網(wǎng)站的盈利總和為3.1億，僅占22％。2010年Facebook進(jìn)一步擴(kuò)大市場，占據(jù)該領(lǐng)域市場的50％，達(dá)到8.35億，MySpace則為3.23億，占總量19％，其他社交媒體之和僅占3.83億，占總量的23％。到今年，由于聯(lián)手微軟等，微軟持有Skype將近2％的股權(quán)，今年有望占據(jù)該領(lǐng)域總額的60％。這些灼灼逼人的架勢大有讓新媒體市場重新洗牌的氣勢，這讓市場既得利益者感到不安。

篇（8）

一、中美檔案館運(yùn)用社交媒體的比較

（一）社交媒體的應(yīng)用范圍。目前，我國檔案館對社交媒體的應(yīng)用十分有限。國家檔案館尚未使用社交媒體，省級檔案館對社交媒體的應(yīng)用水平參差不齊，總體上仍比較滯后。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在我國31個省級（ 直轄市、 自治區(qū)， 不含港澳臺地區(qū)） 綜合檔案館網(wǎng)站中，應(yīng)用博客或微博的僅有5個，占16%；應(yīng)用百科的有6個，占19%；應(yīng)用RSS或訂閱的有11個，占35%；設(shè)置論壇的有14個，占45%；設(shè)置留言板的有27個，占87%。我國一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，如甘肅、、內(nèi)蒙古地區(qū)的檔案館尚未運(yùn)用任何形式的社交媒體工具。

美國國家檔案館從2009年在YouTube網(wǎng)站上開設(shè)界面并創(chuàng)建了第一個“推特”（Twitter）微博賬戶開始，逐步將檔案宣傳拓展到博客、微博、百科以及社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。由于Web2.0社交媒體工具在美國十分流行，美國檔案館利用社會媒體服務(wù)信息，與用戶交流是十分普遍的。據(jù)調(diào)查，2012年，美國50個州檔案館中，有42個將社交媒體應(yīng)用于檔案工作中，社交媒體的應(yīng)用率達(dá)到84%，并且這些檔案館的網(wǎng)站都提供YouTube、Facebook、Twitter、Blog等多渠道的交流工具，并專門開設(shè)反饋通道，收集用戶的意見。

（二）社交媒體的運(yùn)用形式。根據(jù)國內(nèi)社交媒體營銷專家唐興通的觀點(diǎn)，社交媒體可大致分為8類：社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、視頻分享網(wǎng)絡(luò)、照片分享網(wǎng)絡(luò)、合作詞條網(wǎng)絡(luò)、新知共享網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容推選媒體、商務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、社會化書簽。目前，我國檔案館運(yùn)用的社交媒體形式有論壇、RSS訂閱、百科、微博、博客。按功能劃分，微博、博客、論壇屬于以話題為紐帶的信息平臺，RSS訂閱屬于個性化的信息推送平臺，若將其歸類，筆者認(rèn)為都應(yīng)劃為內(nèi)容推選媒體一類；百科則屬于合作詞條網(wǎng)絡(luò)?？梢姡谖覈?，人們耳熟能詳?shù)纳缃幻襟w工具如“人人網(wǎng)”“開心網(wǎng)”“豆瓣”“QQ空間”“優(yōu)酷”“土豆”等社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、視頻和照片的分享網(wǎng)絡(luò)尚未運(yùn)用于我國的檔案工作中。

美國檔案館運(yùn)用的社交媒體種類繁多、形式多樣。以美國國家檔案館為例，到2013年5月，已在13個社交平臺上開設(shè)了145個社交媒體項(xiàng)目。這些社交媒體按功能可分為網(wǎng)絡(luò)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)平臺、文件的分享與存儲平臺三大類，每類社交平臺包含多種社交工具，如網(wǎng)絡(luò)平臺包括Twitter、Blog、Wiki、Mashups、tumblr等，用戶憑借這些工具能隨時獲得國家檔案館更新的各類信息；社交網(wǎng)絡(luò)平臺包括facebook、foursquare等，這些媒體工具為公眾提供了相互交流與協(xié)作的空間；文件的分享與存儲平臺包括Flicker 、Youtube、Pinsterest、Ustream等照片、視頻分享與存儲工具。可見，美國國家檔案館幾乎運(yùn)用了所有種類的社交媒體工具，并將不同類型、不同用途的社交媒體工具結(jié)合使用，充分實(shí)現(xiàn)了與公眾的互動。

（三）社交媒體傳遞的信息內(nèi)容。我國檔案館運(yùn)用社交媒體所傳遞的信息內(nèi)容多為檔案部門的行政信息、動態(tài)新聞，形式以文本和圖片為主。以微博為例，一些檔案部門的微博只是進(jìn)行一些轉(zhuǎn)發(fā)，很多還與檔案工作無關(guān)；檔案部門原創(chuàng)的微博內(nèi)容大多為工作動態(tài)、工作要聞，沒有對館藏資源進(jìn)行深入挖掘。微博如何更新、微博主題如何選擇等沒有清晰的定位，造成檔案部門微博的內(nèi)容無特色、主題不突出。因此，檔案部門的微博很少會受到評論和轉(zhuǎn)發(fā)。此外，博客、論壇和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的檔案信息多為檔案界人士的交流信息及成果展示，這為業(yè)內(nèi)人員相互學(xué)習(xí)搭建了平臺，但與普通公眾的互動度不高。

美國檔案館利用社交媒體傳遞著豐富的信息內(nèi)容，除行政信息外，美國檔案館對館藏資源進(jìn)行深入挖掘，以文字、圖片、視頻、音頻等多種形式展現(xiàn)給公眾。例如公眾可利用微博和博客分享檔案館的最新信息并進(jìn)行互動交流；通過訪問“Our Archives”Wiki分享關(guān)于美國國家檔案館的館藏及參與者的研究；可以在Flickr上對美國國家檔案館館藏的照片進(jìn)行下載、標(biāo)注標(biāo)簽、發(fā)表評論和注釋；通過YouTube觀看館藏的部分視頻資料；通過Facebook和檔案館保持聯(lián)系，進(jìn)行互動交流等。

（四）運(yùn)用社交媒體的策略和政策。中國在社交媒體上的應(yīng)用正處于迅猛發(fā)展之中，如政府可通過政務(wù)微博進(jìn)行政府信息公開、新聞輿論引導(dǎo)、傾聽民眾呼聲；企業(yè)可利用社交媒體工具進(jìn)行商業(yè)活動，開展商業(yè)宣傳。由于社交媒體具有參與性、公開性、交流性、對話性等基本特征，人們通過社交媒體傳遞信息、分享觀點(diǎn)，易引起廣泛關(guān)注。目前，我國一些企業(yè)和商家在運(yùn)用社交媒體進(jìn)行營銷時都采取了相應(yīng)的積極策略和政策。然而，政府部門尚未針對社交媒體的運(yùn)用制定出相關(guān)的策略和政策，檔案部門亦是如此。

為充分發(fā)揮社交媒體在檔案資源傳播方面的積極作用， 美國國家檔案館于2010 年12 月在其官方網(wǎng)站上正式公布了社交媒體策略，積極倡導(dǎo)社交媒體在檔案工作中的廣泛應(yīng)用，確定與社交媒體合作的核心價值，即合作、領(lǐng)導(dǎo)、激勵、多元、團(tuán)體、開放。策略的制定在于促進(jìn)政府、團(tuán)體和公民間的溝通和交流，以充分挖掘檔案信息的各種價值，更好地為用戶提供利用服務(wù)。2011年2月，美國國家檔案館又出臺了《Web2.0背景下社交媒體平臺文件管理指南》，就社交媒體給檔案工作帶來的新問題作出了解釋并提出應(yīng)對的策略，如社交媒體平臺的分類、聯(lián)邦政府文件的界定、社交媒體平臺與聯(lián)邦政府文件產(chǎn)生的關(guān)系、使用社交媒體后文件管理所面臨的挑戰(zhàn)、社交媒體服務(wù)商責(zé)任等。此外，美國國家檔案館還制定了社交媒體政策，對每種社交媒體的使用都作出詳細(xì)規(guī)定，如用戶的年齡要求、信息的內(nèi)容要求等。

（五）運(yùn)用社交媒體取得的成效。目前，社交媒體在我國各級檔案部門雖然得以初步運(yùn)用，但成效一般。根據(jù)中國人民大學(xué)檔案網(wǎng)站調(diào)查與測評項(xiàng)目組的調(diào)查顯示，我國省級檔案館網(wǎng)站的網(wǎng)上交互指標(biāo)平均得分率僅為42.75%，其中最能體現(xiàn)交互功能的網(wǎng)上業(yè)務(wù)咨詢、網(wǎng)上論壇得分普遍偏低，分別為0.21和0.23。筆者對檔案微博的使用情況進(jìn)行調(diào)查，截至2014年6月25日12點(diǎn)，在新浪微博開通微博并進(jìn)行認(rèn)證的省級檔案部門（不含直轄市、自治區(qū)、港澳臺地區(qū)）共有6個。通過對檢索數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)檔案館微博數(shù)量偏低，日均量大多1條左右，而每條微博平均評論量不足1條。

可見，社交媒體在實(shí)際應(yīng)用中，其交互功能尚未發(fā)揮出來。大部分檔案館雖然設(shè)置了“網(wǎng)上咨詢”模塊，但是回復(fù)速度慢，難以滿足訪問者的及時需求。博客、微博主題不突出、時效性較差，導(dǎo)致用戶與檔案館之間的交流和溝通很難深入。

在美國，社交媒體的利用掀起了美國檔案資源傳播的。2009年，在社交媒體利用之初，美國國家檔案館在Youtube網(wǎng)站“推特”（twitter）微博賬戶上傳的一段視頻的日點(diǎn)擊播放量達(dá)到了1.5萬人次。在9個月內(nèi)，美國國家檔案館上傳影片的點(diǎn)播量已超過10萬次，視頻點(diǎn)播量超過50萬次。檔案資源傳播速度之快，數(shù)量之大前所未有。從近期美國國家檔案館的統(tǒng)計(jì)來看，各種社交媒體的訪問量總體呈上升趨勢，例如Twitter，2014年1月至4月，微博客的用戶瀏覽數(shù)量不斷遞增，4個月內(nèi)用戶瀏覽數(shù)量增加了28830人次。在這些社交媒體中，F(xiàn)acebook和Flickr最受公眾歡迎，2014年2月Flickr的訪問量達(dá)到9，925，559人次。由此可見，美國國家檔案館借助社交媒體開展檔案文化傳播取得驚人成效。

三、美國檔案館成功運(yùn)用社交媒體的優(yōu)勢分析

通過比較發(fā)現(xiàn)，我國檔案館在社交媒體運(yùn)用方面同美國檔案館相比有很大的差距。筆者認(rèn)為，我國檔案館運(yùn)用社交媒體的現(xiàn)狀可概況為以下幾個點(diǎn)，即社交媒體的應(yīng)用范圍??；運(yùn)用形式比較單一、交流途徑有限；缺少相關(guān)策略、政策的引導(dǎo)和規(guī)范；公眾的參與度低，社交媒體的運(yùn)用尚未取得實(shí)質(zhì)性的成效。美國檔案館成功地將社交媒體應(yīng)用于檔案工作中，筆者認(rèn)為有以下幾方面的優(yōu)勢。

（一）社交媒體形式多樣，內(nèi)容豐富。美國國家檔案館及各地分館采用多種形式的社交媒體工具，從Twitter、Blog等信息工具，到Flickr、YouTube等圖片、視頻分享平臺，以及Facebook、Foursquare等社交網(wǎng)絡(luò)，公眾不僅能夠了解檔案館的最新動態(tài)，瀏覽形式多樣的館藏資源，同時還可通過互動平臺及時表達(dá)想法、反饋意見。目前，美國檔案館已開設(shè)140多個社交媒體專頁和項(xiàng)目，全方位多渠道地把館藏資源和相關(guān)信息推介給公眾。

篇（9）

社交網(wǎng)預(yù)示著媒體的深刻變革

社交媒體是web2.0最有影響力的媒體，正改寫傳媒的歷史。社交媒體在人群間分享信息，通過集體討論、大家貢獻(xiàn)內(nèi)容，而不斷互動、提煉，可以有效地對某個主題達(dá)成共識。其影響速度、廣度和深度是任何其他媒體所無法比擬的，而且用戶幾乎不用任何花費(fèi)。目前最大的社交網(wǎng)站臉譜（facebook）擁有5億用戶，其api應(yīng)用可以定制個人化的信息。另一社交網(wǎng)推特（twitter）獨(dú)立訪問數(shù)達(dá)91億次，2009年4月起首次超過紐約時報和華爾街日報的網(wǎng)站。twitter并沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，卻有如此大的流量，成了全球第九大網(wǎng)站，美國國會圖書館都存檔了2006年以來的所有“推訊”。社交網(wǎng)絡(luò)的興起預(yù)示著媒體在內(nèi)容、形式、營銷模式、傳播理念的深刻變革。

傳統(tǒng)媒體快速涉入了社交媒體。紐約時報網(wǎng)站借此大力創(chuàng)新，推出了一大堆功能強(qiáng)大的api、信息圖形、視頻和實(shí)時數(shù)據(jù)流。2009年，紐約時報、美聯(lián)社、bbc還相繼任命了社交性媒體

社交媒體可以把圖片、視頻、文本和傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)行混搭處理，并進(jìn)行互動，建立“聯(lián)系”(connection)和生成“意義”（meaning）。社交媒體具備如下的特征和功能：以人為本而非傳統(tǒng)意義的“用戶”、“消費(fèi)者”或者“購買者”為核心；用戶可以獲得實(shí)在的、相關(guān)的價值，尋找到意義和秩序；有助人們聚合各種內(nèi)容、通過網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)管理其現(xiàn)實(shí)生活；建立相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)并讓人們從中學(xué)習(xí)、得到回報和影響；移動網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)生活可以實(shí)現(xiàn)無縫對接，通過任何設(shè)備和平臺都可以訪問、共同創(chuàng)作；廣告按人口統(tǒng)計(jì)分布的細(xì)分市場；帶來很多商機(jī)。

社交媒體正在打造新的營銷模式。隨著聚合平臺、社交功能、移動方式的興起，會有更多精準(zhǔn)的個性化廣告、免費(fèi)增值模式、戰(zhàn)略伙伴收入共享、以及從線下走到線上的社交活動；在社交網(wǎng)絡(luò)和聚合平臺內(nèi)部建立具有關(guān)聯(lián)性的互動，將產(chǎn)品、服務(wù)和人結(jié)合到一起。

社交媒體“入侵”新聞業(yè)

專家曾預(yù)測到2010年社交媒體將不再僅僅是“社交媒體”，它將是在線和離線體驗(yàn)的必要組成部分。2010年是一個整合年，跨平臺、跨產(chǎn)品、跨設(shè)備（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)、電視和視頻），用戶通過任何設(shè)備和平臺都可以訪問社交媒體。隨著手機(jī)的終端新產(chǎn)品的涌現(xiàn)（如iphone、android）、ipad平板電腦帶來的新潮流，社交媒體的離線化已經(jīng)相當(dāng)普及。這些新潮流帶來了一項(xiàng)大沖擊：社交媒體闖入了新聞業(yè)。

2010年9月，twitter業(yè)務(wù)開發(fā)副總凱文（kevin thau）宣稱：twitter實(shí)際上并不是一個社交網(wǎng)站，而是新聞媒介。凱文說：twitter是新聞，twitter是內(nèi)容，twitter是信息。記者們把新聞到twitter，有的甚至直接在twitter上發(fā)推（tweet）。通過提供簡單的突發(fā)新聞機(jī)制，twitter還讓普通用戶成了記者。

和twitter一樣，被人們普遍視為社交網(wǎng)站的facebook，也在向用戶推薦被其好友“喜歡”的大型新聞網(wǎng)站的新聞（“l(fā)ike”，facebook的一項(xiàng)功能）。從2010年9月起facebook在其搜索框里大量顯示來自媒體機(jī)構(gòu)的新聞了，這些新聞都是被facebook用戶“喜歡”過的內(nèi)容，通過好友分享的方式推送出來。

現(xiàn)在你不用登錄紐約時報網(wǎng)、cbs網(wǎng)、bbc網(wǎng)，但同樣可以從各種離線終端上看到這些網(wǎng)的內(nèi)容，其中最方便快捷的就是通過facebook、twitter這些社交媒體的推送中查看，此外包括手機(jī)和ipad、kindle之類的終端訂閱。

在我國的校內(nèi)網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博這些社交媒體上

，已經(jīng)有許多新聞機(jī)構(gòu)和記者在傳播、分享即時信息?！度嗣袢請蟆返恼伟妗⑸鐣嬖谛吕碎_微博，中央廣播電臺的《中國之聲》、中新社的《中國新聞周刊》以及大量的都市類媒體及其記者，都通過微博最時新的信息和觀點(diǎn)。

國際媒體利用社交媒體打造2.0新聞業(yè)

世界主流媒體迅速應(yīng)對web 2.0時代。幾年前紐約時報集團(tuán)就著手打造reader 2.0計(jì)劃，嘗試的策略包括：內(nèi)容聚合——打造信息動態(tài)、豐富的數(shù)據(jù)庫，并且彼此聯(lián)接性強(qiáng)，重視互動性與個性化；“結(jié)構(gòu)化閱讀”——以豐富的元數(shù)據(jù)，通過話題頁（topics pages）的呈現(xiàn)方式和與其他數(shù)據(jù)源匹配組合的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，適應(yīng)2.0時代的閱讀習(xí)慣；智能化內(nèi)容——通過實(shí)時的分析、設(shè)備探測和粒狀用戶互動（granular user interaction）等技術(shù)，為每個用戶和設(shè)備提供“智能內(nèi)容”；“語義網(wǎng)”化——以關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)（linked data）的形式大量目錄信息；跨平臺戰(zhàn)略——充分開發(fā)手機(jī)、閱讀器等應(yīng)用從而提供離線閱讀。①

美聯(lián)社于2007年底啟動了一個“美聯(lián)社2.0”的計(jì)劃。為了更有效地應(yīng)對24小時供應(yīng)新聞的需要，美聯(lián)社改變新聞采集、編輯和的需要，成立了至少4個地區(qū)業(yè)務(wù)編輯部，擴(kuò)展娛樂、商業(yè)和體育報道方面的多媒體業(yè)務(wù)，向全數(shù)字化平臺“數(shù)字合作”（digital cooperative）方向發(fā)展。

傳統(tǒng)新聞業(yè)還利用定位社交媒體打造2.0新聞業(yè)。社交定位網(wǎng)站的簽注(check-in)，是2010年最時尚的社交媒體功能，被業(yè)內(nèi)人士稱作“2010年一個重大發(fā)展方向”。foursquare（4sq，可理解為“玩轉(zhuǎn)四方”）是其中的佼佼者，它起步僅一年多，是蘋果應(yīng)用軟件商店15萬應(yīng)用程序中的普通一個，沒有技術(shù)門檻。它提供基于地理位置的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（lbs，location-based social network）：用戶到達(dá)某一地點(diǎn)，通過手機(jī)在4sq上簽注，朋友或粉絲就會看到“你在哪里”。你可以看到其他用戶對此地點(diǎn)的評價，如果有好友在附近，4sq會發(fā)送提示信息。簽注多的地方首簽者可能當(dāng)上“酋長”或獲得“徽章”，于是用戶四處“簽注”。美國的大都會及全球150多座大城市，包括北京、上海、香港、迪拜等都有忠誠度極高、粘性極強(qiáng)的玩家。越來越多的風(fēng)險投資著魔一般爭搶著用巨資入股4sq。

華爾街日報2010年4月與4sq這家新銳的社交定位網(wǎng)站合作，用戶在某些地點(diǎn)簽注時可以看到該報提供的相關(guān)新聞鏈接。此前4sq的合作者僅提供餐館的點(diǎn)評、賽況信息等簡單內(nèi)容，而華爾街日報作為美國日發(fā)行量最大的報紙（209萬份），或可提供各簽注地點(diǎn)的硬新聞。華爾街日報如此迅速地占領(lǐng)定位社交網(wǎng)絡(luò)，可見其融入新媒體的決心和策略。4sq的合作者還包括紐約時報、地鐵報等傳統(tǒng)的精英或大眾媒體。提供與地點(diǎn)相關(guān)的新聞，是一種前所未有的嘗試，可能對新聞的未來產(chǎn)生重大影響。

最大的社交網(wǎng)facebook也開始開發(fā)簽注功能，即推出一項(xiàng)基于地理位置的購物功能，用戶對所在社區(qū)進(jìn)行簽注，就能顯示他曾光顧過的商店，從而通過社交網(wǎng)的分享與推送而影響更多的人。此舉融合了groupon團(tuán)購的模式，該功能據(jù)分析今后將極大地影響用戶的消費(fèi)習(xí)慣。由于facebook擁有大量的用戶資料和社區(qū)數(shù)據(jù)，對零售商們來說比groupon團(tuán)購交易更有吸引力，用戶將極其龐大。

蘋果終端成就社交媒體與2.0新聞業(yè)

社交媒體的優(yōu)勢之一，就是通過離線的方式、在多平臺上使用。同樣的，跨平臺也已成為眾多傳統(tǒng)媒體的革新戰(zhàn)略，而蘋果公司正在促成傳統(tǒng)媒體的革新。ipad、ipod、nook、kindle甚至wii游戲機(jī)這樣的平臺，為傳統(tǒng)媒體帶來了年輕的讀者和希望，更預(yù)示著傳統(tǒng)媒體要永隨潮流、變革創(chuàng)新。

蘋果公司的ipad、iphone和itouch等移動設(shè)備不支持adobe flash技術(shù)，多家媒體為之專門打造網(wǎng)站。紐約時報網(wǎng)2009年3月即推出2.0版iphone免費(fèi)手機(jī)應(yīng)用軟件，支持離線閱讀；5月又推出了可離線閱讀、可調(diào)文本大小的桌面閱讀器，“2.0閱讀”（times reader 2.0）終成現(xiàn)實(shí)。2010年4月ipad面市時，英國《衛(wèi)報》等多報迅速推出ipad應(yīng)用，美國華爾街日報網(wǎng)不僅推出ipad應(yīng)用，并推出每月在線訂閱費(fèi)17.29美元的項(xiàng)目，默多克稱3個月已帶來1萬次付費(fèi)下載，估計(jì)產(chǎn)生的廣告收入達(dá)240萬美元。8月初，默多克在一次會議上盛贊ipad：“我相信它將完全改變游戲規(guī)則。我們會吸引年輕人閱讀新聞，也會出現(xiàn)不同呈現(xiàn)形式的報紙。ipad是新聞呈現(xiàn)方式的游

變革者。”他相信新聞的呈現(xiàn)方式會不斷變革。默多克稱贊平板電腦是用于推廣新聞集團(tuán)廉價、便捷和實(shí)時內(nèi)容的“完美平臺”，旗下的報紙已獲得數(shù)萬讀者，新聞集團(tuán)將大力使用此類平臺。②

谷歌的首席執(zhí)行官施密特2009年在《華爾街日報》的來論版曾暢想“我”所看到的2015年的新聞業(yè)：通過手持的便捷設(shè)備瀏覽報刊，這個設(shè)備知道我是誰、我的偏好、我看過什么信息，從而為我提供量身定制的新聞報道和評論。它可以幫你把阿拉伯語或其它語種的新聞翻譯成我的母語。這些新聞報道，有些是每月訂閱包里的；有些則是非常廉價的瀏覽，賬單自動記上；其他的免費(fèi)閱讀的內(nèi)容，由廣告提供資金支持，而這些廣告也是為我量身定制的，是知道我的需要的。廣告主精準(zhǔn)地以我為目標(biāo)客戶，心甘情愿為新聞業(yè)支付大筆費(fèi)用。③施密特還漏掉了更重要的一個暢想：手持的設(shè)備中還有成千上萬與“我”分享信息的社交網(wǎng)站的好友，因?yàn)榉窒?、評論各類媒體信息，“我們”這個群體越來越壯大。

注釋：

①陳昌鳳：《紐約時報的“2.0新聞業(yè)”戰(zhàn)略》，《新聞與寫作》，2010.4

篇（10）

3月11日日本發(fā)生9.0級大地震以后，很多人通過微博及時得到親人、朋友安全的消息，也有很多人通過微博了解到震區(qū)的實(shí)時情況。社交媒體在此次地震中更加彰顯了其巨大的威力。國外Facebook、Twitter等社交媒體深受歡迎，國內(nèi)人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博等社交媒體也被廣泛應(yīng)用。

在過去，社交媒體更多地被作為個人娛樂、休閑，以及獲取感興趣的信息的一個途徑。在商業(yè)領(lǐng)域，社交媒體也越來越被企業(yè)用來進(jìn)行市場營銷等工作。比如說，新產(chǎn)品推出早期，可以借助社交媒體得到產(chǎn)品特性的優(yōu)劣評價，以及需要進(jìn)行哪些改進(jìn)。再比如說，可以在社交媒體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵人物，從而有針對性地對產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣。充分挖掘社交媒體中的信息，成為輔助企業(yè)進(jìn)行正確決策的有效工具。

但是在過去，社交網(wǎng)絡(luò)中的這些非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)很難被整理和挖掘。隨著社交媒體信息的商務(wù)價值的不斷提升，BI廠商開始考慮通過有效手段挖掘這些信息。

SAP中國區(qū)首席技術(shù)官張俠在接受記者采訪時指出，BusinessObjects 4.0中的深層文本分析能整合人們在社交媒體流、博客和電子郵件中所表達(dá)的想法和觀點(diǎn)，并輔助企業(yè)做出更加正確的商業(yè)決策。這樣，人們不僅可以準(zhǔn)確地監(jiān)控、分析、搜索、報告和處理他們的交易數(shù)據(jù)，而且還可以充分地了解博客、電子郵件和社交媒體流等非結(jié)構(gòu)化內(nèi)容中所表達(dá)的趨勢和觀點(diǎn)。這種新的多源、多維語義層及共同編程體驗(yàn)，簡化了即時分析和內(nèi)容創(chuàng)建過程，能以更快的速度向用戶提供更全面的建議。

關(guān)注三大特性

BusinessObjects 4.0是BusinessObjects產(chǎn)品近三年以來最重要的一次更新。SAP于2008年收購了BusinessObjects公司后，以最快的速度將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為自身的商業(yè)智能軟件平臺。

在此次的產(chǎn)品中，SAP將整合了BI和EIM（企業(yè)信息管理）的解決方案稱為商業(yè)分析軟件，并指出實(shí)時、移動和社交是商務(wù)分析軟件的發(fā)展趨勢：基于內(nèi)存計(jì)算，實(shí)現(xiàn)實(shí)時商務(wù)分析；用戶手中瞬間擁有強(qiáng)大的商業(yè)智能能力，并且能夠得到比以往任何時候都多的移動終端的支持；借助準(zhǔn)確的企業(yè)和社交數(shù)據(jù)，結(jié)合結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化信息，提供信息管理工具。