序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)傳播研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

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中圖分類號：J80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）12-0016-02

“儺”是興起于遠(yuǎn)古時期的一種巫術(shù)形式，在生產(chǎn)力水平低下和人們科學(xué)觀念混沌的社會條件下，先民們不能以一種科學(xué)的態(tài)度去解釋自然界中神秘莫測的自然現(xiàn)象，而采用一種原始的歌舞形式來迎神驅(qū)邪，因此早期的儺戲具有濃厚的宗教色彩。在不斷的發(fā)展過程中，儺戲在民間祭祀儀式的基礎(chǔ)上融合舞蹈，充分吸取各種地方藝術(shù)形式的精華而形成一種戲曲形式，蘊(yùn)含著豐厚的文化價值。儺戲的面具具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力和震撼力，夸張的面部表情、斑斕的色彩，彰顯出一種原始的、野性的藝術(shù)美感。儺戲是古代社會娛神和娛人的重要方式，目前這種古老的戲曲形式仍廣泛分布在中國長江流域、黃河流域等少數(shù)民族地區(qū)，而尤以江西省撫州市的儺戲最具代表性，但是隨著社會生產(chǎn)力水平的不斷提高和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，普通大眾的娛樂生活和休閑方式也變得更加豐富，這種古老的藝術(shù)形式已經(jīng)逐漸走出人們的視線，遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和挫折。但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，如果將以儺戲為代表的瀕臨失傳的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播方式相結(jié)合，將十分有利于民族文化精粹的保存與流傳。

一、古老的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的結(jié)合

傳播是指信息的傳播過程，而網(wǎng)絡(luò)傳播是以手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)終端為媒介，進(jìn)行信息的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)勢，呈現(xiàn)出全新的面貌，具有傳播速度快、傳播內(nèi)容多以及傳播范圍廣等優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)傳播的種種優(yōu)勢恰好對推進(jìn)儺戲的傳播與流傳發(fā)揮著重要的作用。這種古老的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的結(jié)合必將為儺戲的發(fā)展注入新鮮的血液。

首先，儺戲主要盛行于農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)，農(nóng)村交通閉塞，與外界溝通少，導(dǎo)致這種藝術(shù)形式只能在有限的范圍內(nèi)傳播，極大地阻礙了儺戲的外傳與推廣。當(dāng)一種藝術(shù)形式的發(fā)展長期處于閉塞的狀態(tài)時，其生命力和藝術(shù)感染力就會大大降低。如果長期得不到創(chuàng)新和發(fā)展，必定會衰敗與凋落。這些都不利于儺戲的長遠(yuǎn)發(fā)展。而且，隨著社會觀念的不斷更新，祭祖活動不斷減少，年輕的一代不愿意繼承這種藝術(shù)形式，儺戲更是面臨著失傳的危險。與此同時，受眾群體也在大幅度地縮小，愿意觀看演出，并且懂得儺戲文化內(nèi)涵的人也越來越少，這兩方面直接決定了儺戲的衰落與凋敝。古代的很多藝術(shù)形式都要依靠口耳相傳才能保存下來，以至于很多藝術(shù)失傳?，F(xiàn)在正處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的時代，如果眼睜睜地看見一種歷史悠久的藝術(shù)形式就這樣慢慢凋落，以至于若干年后人們提及儺戲的時候只能在字典上看到一條簡單的解釋，這對民族文化遺產(chǎn)的保存是一筆巨大的損失。網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播媒介，能夠?qū)畱蜻@種古老的藝術(shù)形式完整地保存下來，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)具體了解其起源與發(fā)展的不同階段，又可以感受到鮮活的藝術(shù)表演。

其次，儺戲在長期的發(fā)展過程中形成了不同地域的流派和風(fēng)格，在表演形式等方面存在著大大小小的差別。比如撫州的儺戲與貴州少數(shù)民族地區(qū)的儺戲、四川和安徽的儺戲就存在很多細(xì)微的差別。但長久以來礙于傳播途徑的制約，這些分散的儺戲并沒有形成良好的互動與交流，沒有達(dá)到相互促進(jìn)的目的。那么，如果能夠?qū)⑦@些散布于各個村落的儺戲組織起來，提供一個可供交流的平臺，不同地方的儺戲形式可以進(jìn)行對比和借鑒，那么將十分有利于儺戲形式的不斷發(fā)展與豐富，同時將有利于儺戲的長遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒介恰好能夠提供這樣一個交流的平臺，能夠打破不同時空和地域的限制，從微觀層面看可以給不同地區(qū)的人提供一個交流的機(jī)會。從宏觀的層面看，不同國家和民族的人可以在這個平臺上進(jìn)行交流和溝通。不同國家的千差萬別的文化觀念和風(fēng)土人情將在這里發(fā)生空前的碰撞和融合，既有利于促進(jìn)儺文化的傳播與推廣，同時也可以不斷豐富儺戲的文化內(nèi)涵。

二、通過網(wǎng)絡(luò)傳播促進(jìn)儺戲發(fā)展的可行性

儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是必要的，并且是可行的。在現(xiàn)代社會中，網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰＞W(wǎng)絡(luò)如同空氣一樣，對人的生活同等重要。人們每天面對網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的信息，從中進(jìn)行篩選、閱讀，這是當(dāng)代人們主要的信息來源，在網(wǎng)絡(luò)中受眾可以根據(jù)自己的興趣點參與到網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中。所以，在這樣一個大的時代背景下，儺戲如果想要生存和發(fā)展下去，網(wǎng)絡(luò)傳播是可供選擇的最有效的途徑。

首先，網(wǎng)絡(luò)是具有互動性和開放性的，可以以網(wǎng)絡(luò)傳播為媒介，構(gòu)建相關(guān)的專業(yè)論壇、微博、視頻網(wǎng)站對儺戲進(jìn)行推廣，擴(kuò)大其影響力，這既是保存這種藝術(shù)形式的有效途徑，同時也可以給致力于儺戲研究、戲曲研究以及傳統(tǒng)藝術(shù)形式保護(hù)的學(xué)者提供一個可供交流和發(fā)表意見的專業(yè)平臺，各方面條件成熟時國家文化主管部門和各地方政府可以共同攜手創(chuàng)建一個宣傳和傳播儺戲的網(wǎng)站。例如，在搜索引擎上輸入黃梅戲網(wǎng)站就會出現(xiàn)近8640000個相關(guān)搜索條目，這其中包括提供專門的欣賞和下載活動的黃梅戲網(wǎng)站，還有大量的名段欣賞、跟名家學(xué)唱黃梅戲等相關(guān)鏈接，而且還與央視某頻道建立合作關(guān)系，推出央視黃梅這樣一檔節(jié)目。黃梅戲的網(wǎng)絡(luò)傳播模式是成功的，效果是顯而易見的。網(wǎng)絡(luò)傳播使黃梅戲更加深入人心，成為普通老百姓空閑時間的消遣途徑之一。宣傳和推廣儺戲完全可以借鑒黃梅戲的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。通過推出專業(yè)的官方網(wǎng)站、舉行相關(guān)的宣傳活動、定期推出相關(guān)的新聞資訊等方式為儺戲的發(fā)展?fàn)幦〉揭欢ǖ脑捳Z空間，繼而加強(qiáng)傳播的廣度和深度。儺戲作為傳統(tǒng)文化要傳承下去，首先就要讓受眾了解到還存在這樣一種藝術(shù)形式，而且有著深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。當(dāng)下的年輕人，獲取信息的一個重要途徑就是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)上的熱點具有極快的傳播速度。利用儺戲中的宗教元素帶來的神秘感，可有效吸引網(wǎng)絡(luò)上的讀者。在宣傳儺戲以及儺文化時，宗教的神秘性是其中重要的一點。抓住這一點，不僅可以吸引那些求新求異的觀眾，也可以令眾多的知識分子、有識之士參與到保護(hù)文化遺產(chǎn)的活動中來。

其次，將儺文化的宣傳與地方旅游宣傳相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳的規(guī)模。以撫州儺戲宣傳為例，撫州是下屬于江西省的一個市，可以說這是一座貨真價實的歷史文化名城，先后出過王安石、湯顯祖、曾鞏、晏殊、晏幾道父子等文化巨匠，這里的歷史人物都曾在社會上引起廣泛的影響，是促進(jìn)地方旅游業(yè)發(fā)展的重要宣傳點。如果將地方旅游的宣傳與儺戲的宣傳結(jié)合起來，那么將會產(chǎn)生事半功倍的效果，既能夠有效促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展，同時也能夠擴(kuò)大儺戲的知名度與影響力?？梢耘c各大旅游網(wǎng)站合作，推出相關(guān)的旅游線路，在參觀名人故居、感受地方文化的同時欣賞到地地道道、原汁原味的儺戲表演，感受到中華民族文化的精髓所在，切身體驗其超高的人文價值和藝術(shù)價值，為儺戲的發(fā)展與傳播提供一個嶄新的視角，注入新鮮的血液。

三、儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性

儺戲是中國傳統(tǒng)戲曲文化的重要組成部分，是進(jìn)行文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要對象。當(dāng)它的發(fā)展陷入困境之時，應(yīng)該結(jié)合最新的傳播方式幫其走出傳播困境，而網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播效果是有目共睹的。因而，儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是十分必要的，刻不容緩。

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播信息的形式是多種多樣的，既包括文字、圖片，又包括聲音、影像，并且能夠?qū)⒍喾N形式融合在一起。如果將儺戲以視頻的形式記錄下來，到網(wǎng)絡(luò)上，那么就能夠永久地保存下來，給后代學(xué)者研究這種古老的藝術(shù)形式提供寶貴的視頻資料，這將有利于這種藝術(shù)形式的傳播與推廣。相關(guān)研究群體或者是對儺文化感興趣的個體，可以根據(jù)視頻資料進(jìn)行研究，既鮮活生動又真實可信。試想，如果沒有相關(guān)的視頻資料，那么相關(guān)的研究就只能淪為紙上談兵，大大降低了其研究的可行性與可信度。目前學(xué)術(shù)界的儺戲研究主要集中在具體的文化層面，對儺文化中的儺神、面殼、道具、儀式的研究居多。相反，針對節(jié)目本身的藝術(shù)形式、藝術(shù)魅力的研究較少，甚至處于一片空白的尷尬局面。在某種程度上看這種研究是畸形的，對儺戲的研究不應(yīng)該忽略具體的藝術(shù)形式，也不應(yīng)該脫離具體的表演。

其次，儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是一種傳播模式和傳播途徑的創(chuàng)新，在保留傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上充分與現(xiàn)代文化進(jìn)行接軌，加強(qiáng)與現(xiàn)代文化的融合，是對以儺戲為代表的傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播的新的載體。而且網(wǎng)絡(luò)不僅具有保存的功能，同時這種傳播方式也具有參與性的特征，不同的受眾群體可以對觀看和欣賞的視頻、文字的內(nèi)容進(jìn)行反饋。這樣一方面有利于不同聲音的表達(dá)，另一方面也極大地調(diào)動了受眾的熱情，激發(fā)他們積極參與到相關(guān)話題的討論中去。比如，可以就受眾最喜歡的儺戲節(jié)目進(jìn)行評選活動，活動舉辦方可以根據(jù)點擊率的統(tǒng)計以及觀眾的口碑進(jìn)行評選。還可以利用當(dāng)下新興的彈幕觀影方式，觀眾可以一邊觀看節(jié)目一邊發(fā)表評論，與具有相同興趣愛好的人士進(jìn)行實時在線的互動交流，這些都是這種新的傳播媒介的顯著優(yōu)勢。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播，以網(wǎng)絡(luò)為媒介對傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳與推廣，將極大地拓寬傳統(tǒng)文化的傳播渠道，必將使儺戲這種古老的藝術(shù)形式在千年之后煥發(fā)出嶄新的藝術(shù)魅力。

儺文化在我國有著非常悠久的歷史，幾千年來的文化積淀形成了燦爛輝煌的儺文化，是中國戲劇文化重要的組成部分。通過以上對儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性和可行性進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播是推進(jìn)以儺戲為代表的傳統(tǒng)藝術(shù)形式實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主要途徑，是值得推廣的。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

李惠惠（1987-），女，漢族，安徽阜陽人，碩士，東華理工大學(xué)，助教，研究方向：文學(xué)與文化傳播、寫作；

篇（2）

中圖分類號G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

一、網(wǎng)絡(luò)傳媒與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相關(guān)范疇問題分析

現(xiàn)代社會中，各種主導(dǎo)的傳播媒介都是與當(dāng)時的科學(xué)技術(shù)水平緊密聯(lián)系在一起的。在原始傳播階段，文學(xué)主要是由人們口口相授傳播的。因此，傳播者有很高的權(quán)威性。由于傳播生動形象，互動性很強(qiáng)，而且?guī)缀跛械娜硕加凶晕覄?chuàng)作。另一個視角看這種傳播方式很受時空的影響。過去的大部分的文藝作品都不能保存下來?；钭钟∷⑿g(shù)及造紙術(shù)的發(fā)明與發(fā)展使傳播得到了新的發(fā)展。這種傳播方式跨越了時空的限制，保存了大量古代的優(yōu)秀的文學(xué)作品，使得讀者有機(jī)會欣賞前人的，甚至是千年前的作品，為文化的傳播作出了重要的貢獻(xiàn)。隨著電子傳播發(fā)展，一方面擴(kuò)大了讀者的范圍，兼有字、音、畫、多媒體的多種形式，但是基本上也被權(quán)威機(jī)構(gòu)所壟斷，在本質(zhì)上與紙張傳播大致相同。網(wǎng)絡(luò)作為一種嶄新的傳播媒介。有著自身鮮明的特點：首先，沒有了以往紙張傳播、電子傳播的審查制度，沒有特殊的原因，創(chuàng)作者一般都可以在網(wǎng)絡(luò)上找到發(fā)表自己的作品的地方。其次。接受者的閱讀環(huán)境發(fā)生了變化。以前主要是書本閱讀一現(xiàn)在變成了對著電腦屏幕進(jìn)行閱讀，不同的閱讀環(huán)境對接受者的心理和狀態(tài)等等要素都會產(chǎn)生影響；三是，網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)作者和接受者互動流活動增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)的作品所在的頁面大多設(shè)有發(fā)表評論的地方，讀者可以直接發(fā)表自己閱讀后的感受，另外還可以通過QQ、E-mall、等網(wǎng)絡(luò)工具與創(chuàng)作者進(jìn)行交流。

現(xiàn)代生活中眾多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛好者，不僅是上網(wǎng)為了學(xué)術(shù)研究、文學(xué)交流的，有一定審美基礎(chǔ)的讀者，也不僅僅指那些文藝?yán)碚撆u家們。這里的文學(xué)接受主體更主要的是泛指所有上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的文本的廣大網(wǎng)民。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的范疇。主要是指網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不僅僅是指歷次網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大獎評選出來的那些“代表作品”，更重要的是指一般意義上的網(wǎng)絡(luò)上的文學(xué)現(xiàn)象，具有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)特有的一些鮮明特征，如作者的“大眾化”、內(nèi)容的多樣化、傳播的網(wǎng)絡(luò)化、創(chuàng)作立場的“民間化”的文學(xué)作品。

二、網(wǎng)絡(luò)主體特征及對其文學(xué)接受者的現(xiàn)實影響

網(wǎng)絡(luò)是一種新生的、時尚的新技術(shù)工具，其使用的主體必然是趨向于知識化和年輕化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的基本統(tǒng)計網(wǎng)民共有1.2億，其中男性65.1，女性34.9；而未婚青年人占到60％左右；35歲以下的網(wǎng)民所占的比例是83％：另外網(wǎng)民受教育的程度如下：高中以下15％，高中(中專)20％，大專25％，本科25％，碩士以上10％。網(wǎng)民的職業(yè)上，學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員占了前兩位，分別是30％和15％。收入上，2000元以下的人群占了80％。綜上所述，目前我國的網(wǎng)民以男性、未婚者、35歲以下的年輕人為主體，大學(xué)本科以下受教育程度的人以及低收入者占據(jù)網(wǎng)民的大多數(shù)。

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)高度普及的時代下，公眾面對變化多端且充滿誘惑的社會，往往會感到迷惑、失望、壓抑。許多年輕人由于學(xué)業(yè)、工作的壓力更顯示出抑郁、浮躁、情緒化傾向。在現(xiàn)實中，年輕人的情感通常處于焦慮狀態(tài)，但是由于社會行為規(guī)范以及個人自尊心理的束縛，往往不能完全的釋放自身的情感。但他們面對網(wǎng)絡(luò)的時候，虛擬的網(wǎng)絡(luò)可以掩飾他們的真實身份，網(wǎng)絡(luò)的虛擬化使網(wǎng)民完全不用考慮現(xiàn)實社會的行為規(guī)范。自由地宣泄自身的情感。由于大量的年輕人在現(xiàn)實生活中的身份、地位往往與他們理想中的要求差距很大，虛擬的網(wǎng)絡(luò)可以使他們在一定程度上擺脫現(xiàn)實生活中這類等級觀念的困擾，尤其是經(jīng)濟(jì)、精神的困擾。網(wǎng)上行為的另一個重要特征就是情感宣泄化，網(wǎng)上的語言，行為也是直截了當(dāng)?shù)摹?/p>

由于網(wǎng)絡(luò)時代的到來，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展帶來了契機(jī)，據(jù)調(diào)查分析。同傳統(tǒng)的文學(xué)接受者相比，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)接受者面對網(wǎng)絡(luò)時，其特點主要是集中在以下三個方面：(一)面對的文學(xué)創(chuàng)作主體、文學(xué)基本形式不一樣；(二)閱讀方式發(fā)生根本的改變；(三)有一個能夠與作者進(jìn)行直截了當(dāng)交流的平臺――網(wǎng)絡(luò)。

接受者面對的文學(xué)創(chuàng)作主體、文學(xué)文本的不同。由于網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的虛擬性，沒有以往的審查制度，這就使絕大部分有作品的人有了發(fā)表自己作品的機(jī)會。原來只有作家和少數(shù)文學(xué)修養(yǎng)比較高的人才能發(fā)表作品的局面被打破了，創(chuàng)作者的群體增加了大量的普通公眾。為此，創(chuàng)作者的總體地位下移了，創(chuàng)作不再是個別人的“特權(quán)”了。因此，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上，并不是人人都是“作家”，那些在網(wǎng)絡(luò)上寫作發(fā)表文章的人，人們更愿意稱他們?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)”。網(wǎng)絡(luò)作者和傳統(tǒng)作家還是有著一定程度的區(qū)別。

網(wǎng)絡(luò)作者的這種運(yùn)作方式也就決定了他們的作品不會像傳統(tǒng)作家那樣，把審美要素放在第一位，并去追求的文本的審美性。網(wǎng)絡(luò)作者的文本幾乎不會有什么創(chuàng)作前的準(zhǔn)備階段，他們所抒寫的基本上是個人的經(jīng)歷和情感。在社會感悟上，網(wǎng)絡(luò)作者與傳統(tǒng)作家就有著明顯的不同。在心理學(xué)中，感悟是直接作用于人的感官的客觀事物在人的頭腦中的整體反映，分為對物的感悟和對人的感悟。傳統(tǒng)作家處于出版的審查制度和個人名譽(yù)的考慮，他們對世界的感悟往往是經(jīng)過審美過濾的，是經(jīng)過藝術(shù)家的審美加工后表現(xiàn)出來的。對于網(wǎng)絡(luò)，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，基本不用考慮到個人的名譽(yù)，社會規(guī)范的影響，大多是直抒情懷，把自己的全部經(jīng)歷、情感吐露出來。為此，網(wǎng)絡(luò)上的文字更多的真實的表現(xiàn)了作者對世界的感悟，是個人心靈的直接表現(xiàn)。但是這樣也造成了網(wǎng)絡(luò)上的文字趨于情感宣泄化，過分的強(qiáng)調(diào)某種而喪失了理性，普遍缺少詩性自律。

社會心理學(xué)指出，角色扮演是指人們在社會活動中，通過對他人的言行的判斷和理解，從而做出對自身行為的調(diào)解，決定自我在活動中的行為。角色扮演一般組成的結(jié)構(gòu)如下：角色承擔(dān)者，角色行為目標(biāo)，互動和互動過程所處的社會情景，角色行為規(guī)范。從這樣一個結(jié)構(gòu)，我們就能夠?qū)Ω鞣N角色的發(fā)生發(fā)展做出比較清晰的分析。從我們出生開始，就不斷進(jìn)行自我意識的成長和擴(kuò)展，開始不斷地進(jìn)行，扮演成人的角色，比如過家家、蓋房子等等。這些現(xiàn)象都是兒童成熟的標(biāo)志，也是一種自然的成長過程。隨著我們的逐漸成長，周圍的環(huán)境規(guī)范慢慢地約束了我們的行為，使我們不能過多的以一種游戲的心態(tài)去面對復(fù)雜的社會，隨心所欲地選擇自己的社會角色；而是不斷地嘗試各種環(huán)境下的生活形態(tài)，扮演著固定的社會角色，如學(xué)生，兒子。男性等等。兒時的那種扮演的欲望。在諸多的社會規(guī)范的束縛下被壓制，慢慢消失。但是，虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間又喚起了我們的這個欲望，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，如超越時空性、匿名性等，造就了與平時生活的社會環(huán)境迥異的生活空間。在這個空間里，我們生活的角色的隨意性更大，角色可以進(jìn)行自由地轉(zhuǎn)換。

篇（3）

1文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播

本章對文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關(guān)注，文博機(jī)構(gòu)文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領(lǐng)域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的渠道研究是此領(lǐng)域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認(rèn)為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎(chǔ)之上結(jié)合博物館自身特點而進(jìn)行的，常丹對博物館信息傳播的模式進(jìn)行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認(rèn)為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現(xiàn)在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進(jìn)行互動溝通實踐的案例，并總結(jié)其運(yùn)用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播，認(rèn)為國內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動需求強(qiáng)烈，并針對博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領(lǐng)域研究人員關(guān)注，通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體對文博機(jī)構(gòu)文化信息進(jìn)行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數(shù)據(jù)分析是此領(lǐng)域研究重點，尤其以文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運(yùn)用新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認(rèn)為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)需轉(zhuǎn)變觀念，要把“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”，掌握傳播對象的接收習(xí)慣與喜好，再結(jié)合自身特色用創(chuàng)造性的方法進(jìn)行弘揚(yáng)，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學(xué)角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結(jié)構(gòu)變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進(jìn)行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營銷以及精神內(nèi)核等多方面，總結(jié)了臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點，梳理了故宮的文化內(nèi)涵，從傳播學(xué)角度，結(jié)合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術(shù)”五個方面，對故宮文化傳播策略進(jìn)行分析。通過問卷調(diào)查的方式，對當(dāng)時故宮的文化傳播效果進(jìn)行初步調(diào)查反饋，且以此為基礎(chǔ)在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點和不足[6]。劉璨《?；韬顕z址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播?；韬顕z址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進(jìn)行界定，分析海昏侯國遺址品牌的優(yōu)勢與劣勢，機(jī)遇與威脅，并針對傳播內(nèi)容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結(jié)了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應(yīng)該遵循“明確傳播方向”“傳播內(nèi)容貼合受終”“控制引導(dǎo)傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎(chǔ)，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結(jié)合制定的“互聯(lián)網(wǎng)時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調(diào)查，分析了城市博物館在其管理運(yùn)營、文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售以及城市文物布展與信息內(nèi)容等方面存在的問題，并提出相應(yīng)傳播策略[8]。

2文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷

本章對文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

2.1營銷模式與營銷渠道

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關(guān)研究者關(guān)注，對其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類是此領(lǐng)域研究重點，近年來以不同文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式為對象進(jìn)行對比分析是此領(lǐng)域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，認(rèn)為此種營銷是符合消費(fèi)者心理和消費(fèi)需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節(jié)約成本、提升營銷效果、擴(kuò)大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強(qiáng)亮《當(dāng)代中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀和特征，對中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了概述，將營銷渠道分為“官方網(wǎng)站”“獨(dú)立網(wǎng)站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進(jìn)行闡述。把臺北故宮博物院獨(dú)立網(wǎng)店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐進(jìn)行對比，認(rèn)為中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷實踐中需要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務(wù)水平[10]。谷莉《互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是開拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，列舉了國內(nèi)外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實例[11]。

2.2營銷策略

篇（4）

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1000―5242（2013）04-0112―06

收稿日期：2012-12-20

作者簡介：侯巖（1968-），女，河南開封人，河南教育報刊社副編審，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士生。

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)傳播是新生事物，網(wǎng)絡(luò)傳播研究是新興領(lǐng)域，心理學(xué)介入網(wǎng)絡(luò)傳播研究是全新方向，所以，這個方向的研究尚處于探索之中。目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播心理的研究可以歸納為三個層次：一是人機(jī)交流層次的心理學(xué)研究，它解決的是人和技術(shù)的矛盾。比如，網(wǎng)民是如何使用電腦的，網(wǎng)絡(luò)如何才能讓人覺得方便、舒服，網(wǎng)民如何編碼與解碼、如何檢索等。也就是說，如何使這些技術(shù)的使用符合人的心理特點。二是個體層次的心理學(xué)研究，它關(guān)注的是自我、人格在網(wǎng)絡(luò)中的變化，人的認(rèn)知、情感、意志在網(wǎng)絡(luò)活動中受到的影響，以及如何讓這些影響趨利除弊對人的心理能有積極的作用。三是社會心理層次的心理學(xué)研究，它主要研究網(wǎng)絡(luò)中的人際關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)對青少年社會化的影響，以及網(wǎng)絡(luò)群體、網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)輿論等。從研究路徑的選擇看，目前的研究幾乎是一邊倒的把傳統(tǒng)心理學(xué)的理論、方法應(yīng)用到具體的網(wǎng)絡(luò)研究中來，但這種依托傳統(tǒng)心理學(xué)的理論、方法的研究，忽視了網(wǎng)絡(luò)心理研究中的文化因素。有鑒于此，本文在分析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播心理研究不足的基礎(chǔ)上，擬提出網(wǎng)絡(luò)心理研究的文化自覺問題，以求教于方家同仁。

一、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)心理研究的不足

（一）缺失對多向度的網(wǎng)絡(luò)傳播模式中心理現(xiàn)象的全面研究

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使過去媒體自上而下的、由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的傳播體系，轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系?、由廣大網(wǎng)民集體智能和力量主導(dǎo)的傳播體系。過去的消費(fèi)者是被動的，而網(wǎng)民是主動的；過去的擁護(hù)是可以預(yù)期的，停留在媒體機(jī)構(gòu)指定他們停留的地方，而網(wǎng)民則是遷移性的，對各種媒體的忠誠度日益降低；過去的媒體消費(fèi)者是彼此分開的個人，而網(wǎng)絡(luò)用戶具有了更多的社會交往關(guān)系；過去的用戶是寂靜和看不見的，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用戶卻可以發(fā)出很多聲音，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間成了公共輿論空間，呈現(xiàn)出人類傳播史上最大限度的傳播自由，每個人都可以發(fā)表對任何事情、任何現(xiàn)象的看法，他們既是傳播者，又是信息的接受者，過去單向度的傳播模式演變成了雙向互動交流的溝通形式。網(wǎng)絡(luò)傳播的傳受不分、兩者合一的傳播方式，顛覆了傳統(tǒng)的傳播認(rèn)識模式，以語言的存在方式進(jìn)入交流而建構(gòu)起來的網(wǎng)絡(luò)空間，其實就是互為主體的主體之間所進(jìn)行的相互作用、相互對話、相互溝通、相互理解，并且由此而成為人的基本存在方式、生活方式。面對如此復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播，用傳統(tǒng)的實證方法無法全面展現(xiàn)心理現(xiàn)象的多姿多彩，更不用說合理解釋網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)生的原因與構(gòu)成因素了。

（二）缺失對網(wǎng)絡(luò)傳播心理“時空脫域”性的有效研究

在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界，空間和時間已經(jīng)與傳統(tǒng)意義不符，與具體的現(xiàn)實地域和時間剝離開來，已經(jīng)成為超越物理世界的全新空間，具有“時空脫域”性。傳統(tǒng)的“場所”意義出現(xiàn)缺失，消解了時間，這個問題甚至比自然科學(xué)研究領(lǐng)域還要突出。因為，自然世界運(yùn)動的規(guī)律很大程度上可以穿越時間，是相對恒定的，而網(wǎng)絡(luò)傳播心理規(guī)律則很難具有同等的效力。隨著網(wǎng)絡(luò)人際交往的深入，面對面交際的減少，人們逐漸喪失了歷史的深度和特殊的地域認(rèn)同，漂浮在虛擬的數(shù)字化文化之中，網(wǎng)絡(luò)空間的文化特征就成為了無時間的時間和無固定位置的空間。網(wǎng)絡(luò)空間是虛擬社會交往所依托的“物質(zhì)”存在，它極大地擴(kuò)展了社會行為的時空跨度，人際交往跨越了“這里”和“那里”、“這時”和“那時”的區(qū)別，超越了傳統(tǒng)的時空界限。而實證研究這種只能限定某一時刻、某一空間的模式，不可能控制超越時間性、空間性因素的變量，難以反映出網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展、變化規(guī)律。

（三）缺失對復(fù)雜的、不斷建構(gòu)與再建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播心理的整體研究

在網(wǎng)絡(luò)空間里，并非只有被經(jīng)驗證實了的命題才有意義，即使很多網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象能夠被經(jīng)驗觀察到，但產(chǎn)生這些現(xiàn)象的過程，特別是網(wǎng)民心理現(xiàn)象、行為表現(xiàn)，在很大程度上是不可能觀察到的，就像觀察生化實驗，而真正用來解釋實驗的分子、細(xì)胞作用過程是根本看不到的一樣。因為，研究對象及其相互之間的關(guān)系，不能只憑可觀察、可操控的知識、經(jīng)驗來完成，它更需要能夠超越經(jīng)驗的高級思維、推理、預(yù)測能力來實現(xiàn)。實證取向的研究，反映不了網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性、多樣性、互動性和復(fù)雜性。比如，在互動的背后，根本性的一個概念是人的自主，他們可以創(chuàng)造自己的表達(dá)，尋求自己需要的信息，可以和更多人結(jié)成多種松散的關(guān)系以從事更多活動。研究任何網(wǎng)絡(luò)傳播過程，都需要“基于理解”，理解各種復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，諸如網(wǎng)民個體之間、個體與群體之間、群體與組織之間等關(guān)系的連接與變化；理解相互交織、影響、建構(gòu)、重構(gòu)著的網(wǎng)絡(luò)傳播事實；理解各種因素間不是簡單的因果論可以概括的。如果復(fù)雜的因果關(guān)系得不到合理整合，就難免被碎片化，不能形成完善的理論體系。例如，網(wǎng)絡(luò)空間的人際互動具有符號性，網(wǎng)絡(luò)媒介的特點就是多種代碼匯合而形成特定的一個符號用于表達(dá)特定的文本內(nèi)容，這種符號化的信息存儲庫本身就決定著網(wǎng)絡(luò)人際互動是一種符號化互動。如一個名叫“阿凡達(dá)”的網(wǎng)民，并非現(xiàn)實社會的電影角色，它不過就是一個身份符號。網(wǎng)民之所以會為自己取一個特別的符號，是因為在虛擬的人際互動中，符號決定著互動的成功與否，社會特征已經(jīng)不能體現(xiàn)出來了；一個相貌丑陋的男子，如果他為自己取一個年輕漂亮的女子的“昵稱”，即一個符號，很可能會因此吸引不少網(wǎng)民與他互動，但是這種情況在現(xiàn)實空間幾乎不可能發(fā)生。

（四）缺失對多元的、非線性網(wǎng)絡(luò)傳播心理研究范式的系統(tǒng)把握

從目前來看，互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)深深滲透到了社會生活的各個角落，但作為“技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)”和作為“文化的網(wǎng)絡(luò)”卻顯出更大的背離傾向。作為技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)，改寫了時空觀，“秀才不出門，便知天下事”就是這種狀態(tài)；作為文化的網(wǎng)絡(luò)，則是通過人肉搜索、游戲社區(qū)、視頻分享等，重新塑造著虛擬空間自我與他者的行為。網(wǎng)絡(luò)成為了一個實時的、復(fù)雜的、開放的、多媒體、雙向互動的社會行為與社會生活的場域，人們在其中進(jìn)行社會互動，而不僅僅只是交流信息，網(wǎng)絡(luò)傳播活動具有極其復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)作為影響社會發(fā)展的新興媒體，表現(xiàn)出巨大的開放性。開放的系統(tǒng)，是無法控制的系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)部、外部及其相互之間的關(guān)系都很復(fù)雜，任何一個因素變化，甚至一個偶然的事件，都可能帶來“蝴蝶效應(yīng)”。人是復(fù)雜的存在物，以人為主體的網(wǎng)絡(luò)傳播活動同樣具有復(fù)雜性，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳播活動的效果，取決于許多因素以及這些因素的復(fù)雜關(guān)系。對此難以精確地用線性的普遍的規(guī)律來把握，它必須要求使用整合研究的范式，打破二元的、精致的思維。

總之，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化、匿名化使現(xiàn)實中人的心理現(xiàn)象本身，在虛擬空間變得更加復(fù)雜、迷離，不同的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)生的新的行為模式、心理模式與現(xiàn)實生活中對應(yīng)的行為、心理有著巨大差異，網(wǎng)絡(luò)所蘊(yùn)含的文化特性與傳統(tǒng)文化也有落差，在以上差異中所呈現(xiàn)出的新的道德、倫理問題都必須從文化的角度加以正視和探討。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播心理研究的文化自覺

如果把網(wǎng)絡(luò)空間僅僅看作現(xiàn)實世界延伸的話，那么，網(wǎng)絡(luò)上的許多行為都可以用現(xiàn)有的知識來解釋，網(wǎng)絡(luò)上的各種心理現(xiàn)象也可以用現(xiàn)有的心理學(xué)理論加以說明，可以利用現(xiàn)有的心理學(xué)研究成果來解釋網(wǎng)絡(luò)傳播中的心理行為，還有大量研究成果可以借鑒。但是，網(wǎng)絡(luò)傳播具有特殊性，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有的一些心理現(xiàn)象單純依靠心理學(xué)不能得到深入研究。

網(wǎng)絡(luò)傳播活動中的網(wǎng)民具有主觀能動性，既是社會文化的產(chǎn)物，又是社會文化的創(chuàng)造者；既是社會主體，又是社會客體；既是研究者，又是被研究者，而網(wǎng)絡(luò)傳播活動處于極其宏大、復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，包含的要素、參數(shù)、變量很多，其本身還具有很強(qiáng)的偶然性、隨機(jī)性、交互性、隱匿性等，不可能進(jìn)行公理化、操作化的研究，加之背后的價值觀念、社會意識形態(tài)等看不見的因素的作用，若專注于可觀測的行為，像測量速度和距離那樣來詮釋心理，太過機(jī)械。高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)讓人們得到了優(yōu)裕的工具和滿足感，但嚴(yán)格科學(xué)推理、推導(dǎo)出的一個個結(jié)論卻很難與社會現(xiàn)實步調(diào)一致，這樣的研究完全有悖于網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特征。事實上，網(wǎng)絡(luò)傳播心理行為是不可能通過實證方法在有限的數(shù)據(jù)和統(tǒng)計分析中發(fā)現(xiàn)的，應(yīng)該放在網(wǎng)絡(luò)與社會、文化、時代背景關(guān)聯(lián)中來把握、理解、解釋。

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播心理是一種歷史文化存在

網(wǎng)絡(luò)空間的形成固然是以技術(shù)為基礎(chǔ)的，但其深刻意義卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了技術(shù)層面。作為“技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)”和作為“文化的互聯(lián)網(wǎng)”之間已經(jīng)顯示出了巨大的背離傾向。技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)將全球億萬節(jié)點鏈接為無數(shù)個有效的空間，并在復(fù)雜的意義網(wǎng)絡(luò)中伸延組合，構(gòu)成具有場所性的意義空間，網(wǎng)民借助超文本進(jìn)行互動交流，賦予虛擬空間以文化的蘊(yùn)涵，使網(wǎng)絡(luò)超出了技術(shù)的范圍，凸顯著更深刻的文化意義。歷史學(xué)家利莎?吉特爾曼提供了一個視角，認(rèn)為媒體在兩個層面上工作：一是它意味著一種溝通成為可能的技術(shù)，一是它有一套相關(guān)的協(xié)議或者說圍繞著技術(shù)而成長起來的社會和文化實踐。媒體技術(shù)是一種文化技術(shù)，媒體系統(tǒng)也是一種文化系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介，它的出現(xiàn)其實質(zhì)是一種社會變遷。事實上，并非只有外族入侵的腥風(fēng)血雨、政治革命的改朝換代才是社會變遷，互聯(lián)網(wǎng)的力量在某種程度上反映社會變遷的力量更大。不同的社會就是不同的人際交往和人群組合方式，無論從政治組織還是經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式人手來解析社會，最終都落實到人與人的交往及其關(guān)系組合上?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，表面上看只是提供了新型人際交往的渠道，加快了交往的頻率和速度，但更深層次上，它帶來了文化的演變和社會的變革。文化不僅僅是思想觀念的改變，語言文字的變化，不僅僅是物質(zhì)，更包括人際交往方式。由于人際交往方式改變而帶來的器物、文字、觀念會留存下來，構(gòu)成一代代關(guān)于文化的概念和研究的對象，而文化中最鮮活的是人，人的交往活動，在社會生活中的作用往往更為巨大。且不說它在私人情感交流中的作用，即便在社會重大事件、重大問題的決策中，作用也難以估量。比如，當(dāng)前頻繁發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)事件，往往都是一些網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)推手借機(jī)發(fā)揮，引起大量網(wǎng)民共同關(guān)注，在人際交往互動中推波助瀾、惡意炒作、盲目跟帖引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論的。目前，在中國這樣公共領(lǐng)域并不發(fā)達(dá)的國家，互聯(lián)網(wǎng)成為了普通民眾抵制信息壟斷、發(fā)出聲音的有限出口之一。作為普通人要想進(jìn)行表達(dá)，很難在傳統(tǒng)媒介如電視、報紙、廣播上自由實現(xiàn)，而公眾發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)這個新的表達(dá)空間和傳播平臺，就將其當(dāng)作利益訴求的有效渠道，以及發(fā)泄對立情緒和不同意見的介質(zhì)，所以，網(wǎng)絡(luò)上充斥了很多不合常規(guī)常理的自由言論，它對現(xiàn)實產(chǎn)生了很大影響。現(xiàn)實中沉默的大多數(shù)，卻在網(wǎng)絡(luò)上異?；钴S，傳統(tǒng)的傳播活動是在主流媒體的強(qiáng)勢與壓力下的“螺旋式沉默”，如今，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，在網(wǎng)民自由、雙向的互動中其傳播活動走向了“螺旋式上升”。

網(wǎng)絡(luò)主體是網(wǎng)絡(luò)傳播諸要素中最積極、最活躍的因素，是網(wǎng)絡(luò)傳播的核心。網(wǎng)絡(luò)高度普及之后，主體的存在狀態(tài)發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致主體破碎、關(guān)系重構(gòu)，“獨(dú)立存在的個體”走向“多個版本存在的個體”，即碎片化；傳統(tǒng)意義上的主體對象在網(wǎng)絡(luò)空間消失了，轉(zhuǎn)換成多重形態(tài)，并在虛擬空間自如、真實地生活。如何重新認(rèn)識主體、客體、他者、自我及其之間的關(guān)系，是網(wǎng)絡(luò)傳播心理研究中的一個重要議題。通過分析網(wǎng)絡(luò)傳播主、客體的社會文化屬性，可以清晰地看到網(wǎng)絡(luò)傳播心理研究對象的歷史文化存在。

網(wǎng)絡(luò)主體是各種網(wǎng)絡(luò)活動的推動者，是網(wǎng)絡(luò)世界之所以成為網(wǎng)絡(luò)世界的主體依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)世界正是因為有了網(wǎng)絡(luò)主體而成為一個真實的世界。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)主體同時來自于現(xiàn)實的社會，到了網(wǎng)上他們都具有虛擬性和現(xiàn)實性這雙重屬性。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主體出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)世界之中時，他們都是作為“虛擬人”存在的，他們或者表現(xiàn)為一個ID，或者表現(xiàn)為一個昵稱，或者表現(xiàn)為一個電子郵箱地址，或者表現(xiàn)為一串?dāng)?shù)字，或者表現(xiàn)為一個密碼，或者表現(xiàn)為一個IP，從根本上說就是表現(xiàn)為1和0的不同排列組合……這是他們虛擬性的表現(xiàn)。同時，網(wǎng)絡(luò)主體即使處于網(wǎng)絡(luò)世界之中的時候也具有現(xiàn)實性，因為他們來自于現(xiàn)實世界，他們在網(wǎng)絡(luò)世界中活動也是為了滿足自己的各種現(xiàn)實需要，他們在網(wǎng)絡(luò)世界中的言行受到現(xiàn)實世界的種種制約，他們在網(wǎng)絡(luò)世界中活動的方式、方法、時間、地點、內(nèi)容等因素都與現(xiàn)實世界有著千絲萬縷的聯(lián)系。現(xiàn)實性必然決定了他們自身的歷史文化性。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播心理既有主觀性又有客觀性

網(wǎng)絡(luò)傳播過程的心理行為，其根源仍存在于現(xiàn)實世界，不應(yīng)該把研究、關(guān)注的目光僅停留在心理自然屬性的層面。人是社會化的產(chǎn)物，社會化的過程，就不可能造就具有完全相同個性的個人，每個人都有自己獨(dú)特的遺傳因素，每個人都有自己特殊的社會生活環(huán)境和生活經(jīng)歷，每個人在社會化過程中都具有能動作用，雖然個人在社會化過程中會有某種身不由己的力量制約自己的活動，但面對社會，個人并非是消極被動的，在一定范圍內(nèi)擁有選擇余地。所以，人類心理既是一種自然存在――遺傳決定，屬于自然屬性；同時更是一種文化存在――文化決定著網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性，具有文化屬性。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，研究對象更多的是無法感知的世界，例如，網(wǎng)絡(luò)言語交際。互聯(lián)網(wǎng)人際交流的實踐顛覆了傳統(tǒng)觀念里“語言是交流的工具”的說法，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，很多年輕人熱衷的“火星文”，已經(jīng)充分說明那種傳統(tǒng)的“語言交流說”對理解語言豐富內(nèi)涵的貧乏了。交流只是一種表面現(xiàn)象，從日益增多的網(wǎng)絡(luò)語言，如“調(diào)侃”、“自嘲”、“機(jī)敏”中可以看出網(wǎng)民掙脫捉襟見肘的語言束縛的傾向，他們已不再通過語言而是通過“會意”來彼此接近，“會意”的文字完全不理會語法、詞法、句法，完全漠視既定的表意邏輯，它恣意肢解詞語，拼貼畫面。語言有它自身的維度，表面上是交流，但在網(wǎng)絡(luò)里，其實更是“沉默的身體之間的交融”，那些網(wǎng)絡(luò)聊天室里，陌生人令人興奮的交往，拋開表面的新奇之外，其實背后暗含著“身體交融”的原始欲望。通過連線，沿用線性語言文本的交流，其實是網(wǎng)絡(luò)交流的最原始狀態(tài)。依據(jù)超文本進(jìn)行的對話，不僅僅是人與人之間的對話，更是兩個身體的對話，不僅僅是文字的交流，更是感覺的交流。與傳統(tǒng)面對面交往相比，網(wǎng)絡(luò)交往已經(jīng)超越了太多傳統(tǒng)的形式與內(nèi)容，完全不同于現(xiàn)實的人際傳播，它既有客觀性一面，而那些非語言的、生動的部分，更有主觀性的一面，不可能通過傳統(tǒng)實證手段來研究。

網(wǎng)絡(luò)空間是一個平等自由的交往空間，是一個由交往主體進(jìn)行自主選擇、自主控制的交往空間，是一個能夠促進(jìn)主體不斷自我更新的交往空間，是一個主體與主體互相發(fā)現(xiàn)、形成社群探索新知的交往空間。在網(wǎng)絡(luò)主體交往中，人的主體性，即人的主體能動性、自主性和自為性，以及主體與主體之間交往的主體間性得到了充分實現(xiàn)。個人作為網(wǎng)絡(luò)交往的主體，交往對象的選擇，溝通內(nèi)容的把握，以及交往的方式，都由自己支配。盡管心靈暢游于無邊的網(wǎng)絡(luò)，甚至同時擁有多重的身份與面目，但個人離不開他的身體，他的身體一直嵌入進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播的全部過程，所以，主體仍然具有人的現(xiàn)實主觀性。這種現(xiàn)實主觀性表現(xiàn)在人的心理的主動建構(gòu)過程中，即與社會、文化的相互建構(gòu)相關(guān)。不同價值觀念、成長環(huán)境、文化背景、社會形態(tài)的個體心理差異就巨大。任何一種心理，都應(yīng)該由生活于其中的文化來解釋。網(wǎng)絡(luò)主體的心理也必然發(fā)生、建構(gòu)于特定的網(wǎng)絡(luò)社會、文化之中。

學(xué)者金萍華通過對網(wǎng)戀和網(wǎng)婚的研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)婚戀不可能因為交往者肉身退隱的符號交往特征而成為“超凡”的理想婚戀模式，網(wǎng)絡(luò)婚戀同危害現(xiàn)實社會婚戀價值觀之間無必然因果關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬技術(shù)特征確能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)婚戀的不確定性，這種不確定性一定程度上也確實導(dǎo)致了一些不良的現(xiàn)實后果，但至少相當(dāng)長一段時間內(nèi)，這種技術(shù)特征產(chǎn)生的不確定性并不能形成普遍的、不同于現(xiàn)實文化的虛擬社會特有的婚戀價值觀，一味地強(qiáng)調(diào)這種不確定性可能導(dǎo)致對現(xiàn)實婚戀道德觀的戕害，只能是一種忽略了現(xiàn)實文化的純粹技術(shù)話語。從某種角度說，這類技術(shù)話語都將網(wǎng)絡(luò)婚戀視為“超凡”之舉，而事實是，網(wǎng)絡(luò)婚戀既成不了追求內(nèi)在終極價值的理想婚戀的模式，也成不了脫離甚至威懾現(xiàn)實婚戀價值觀的行為，網(wǎng)絡(luò)婚戀依然可以看作是“入俗”的外在價值行為。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳播心理既有常識性又有科學(xué)性

網(wǎng)絡(luò)空間不僅僅是一個信息流動的空間，更是一個新的社會交往環(huán)境和社會生活空間，雖然稱之為虛擬的空間，但是虛擬并非虛幻、虛構(gòu)，它是以數(shù)字化為基礎(chǔ)的達(dá)到摸擬現(xiàn)實效果的虛擬實在。由于它本質(zhì)上是人們自己根據(jù)算法制造出來的，這一空間一定與現(xiàn)實物理空間擁有同樣的動力學(xué)特征和幾何結(jié)構(gòu)，就知性而言，它是物理空間的一個頗為成功的模仿；就感性而言，虛擬空間可能會帶給人們震驚的新體驗，但那不是因為虛擬空間有更復(fù)雜的超過物理空間的結(jié)構(gòu)，而是因為人們自己的想象力以及各種感知覺想象的交互感應(yīng)，讓他們生出了一種身臨其境的在場感。這種虛擬的真實感，并不是由計算機(jī)創(chuàng)造出與真實環(huán)境相似的實境，而是在人類內(nèi)在的心理反應(yīng)認(rèn)同之下所產(chǎn)生的一種真實的感覺。

在今天的網(wǎng)絡(luò)世界里，游戲設(shè)計師肆意地創(chuàng)作，縱情地顛覆現(xiàn)實世界里的既定常規(guī)，一切更加反常的東西都可以被制造出來，以至于沉浸其中的玩家有時會真的以為基礎(chǔ)物理的定律都發(fā)生了變化，一個人瞬間可以抵抗地球引力，起死回生，擁有超能量。其實并非這么回事。表面上看，虛擬空間通過恣意妄為的編碼營造了某種超越了物理學(xué)基本定律的“情境”，令人沉浸其間時，仿佛脫離了物理學(xué)原理的羈絆，享受從未有過的身體解放，在人可接受的范圍內(nèi)，過去受時空限制的人的身體以及自我意識，在虛擬空間得到釋放，新的感知環(huán)境讓玩家獲得了極大滿足。但是，虛擬空間并非真正超越物理空間，一旦回到現(xiàn)實世界，那里發(fā)生的一切都灰飛煙滅，只是因為虛擬的體驗“太真實了”、“太逼真了”，以至于從感覺經(jīng)驗上講，竟然難以分辨。

在虛擬空間高度發(fā)達(dá)的今天，通過改寫物理定律獲得的前所未有的感官刺激，并非虛擬化的最大功用，通過想象力在虛擬空間實現(xiàn)的體驗，能夠?qū)⑺槠膫€體相互嵌入、交融的其實是心理定勢。虛擬世界與真實世界的差異，與其說是“物質(zhì)性的”，不如說是“心理性的”。從這個角度分析，網(wǎng)絡(luò)傳播心理的研究對象本身既具有科學(xué)性，又具有不容忽視的常識性。

網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播主體的感官體驗、知覺系統(tǒng)、自我意識、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、情緒、情感等，都不可避免地發(fā)生了一定程度的改變，表現(xiàn)出不同于物理空間的特殊的常識性心理，這是在特定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)文化中表現(xiàn)出來的，不能用網(wǎng)絡(luò)文化之外的文化加以解釋，常識性心理的產(chǎn)生取決于不同的文化背景，一旦離開特定網(wǎng)絡(luò)與文化語境，它就會失去存在的根基和意義。

（四）網(wǎng)絡(luò)傳播心理既有現(xiàn)實性又有符號性

德國哲學(xué)家恩斯特?卡西爾把人定義為符號的動物來取代把人定義為理性的動物。因為“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富有代表性的特征”，而人類社會的所有文化形式都是“符號形式”。在卡西爾那里，符號世界是相對于物理世界而言的，符號所依據(jù)的媒介形態(tài)可以忽略不計，符號和媒介形態(tài)之間不分彼此，渾然一體。應(yīng)當(dāng)說，在電子媒介出現(xiàn)之前，人們很少考慮媒介的存在方式，而電子媒介的興起，使人們意識到，我們不僅被符號所包圍，同時也被各種不同的媒介所包圍，一些學(xué)者寧愿相信是各種媒介形態(tài)和相應(yīng)符號方式在共同建構(gòu)著今天的社會、文化、生活。今天的媒介社會，使傳統(tǒng)意義上的大眾文化發(fā)生了質(zhì)變，原本的大眾文化是相對于精英文化而言的，前者是下里巴人，后者是陽春白雪。而今天，媒介文化才是真正的大眾文化，網(wǎng)絡(luò)在組織大眾方面的特殊感召力超過了以往，決定了媒介文化的影響廣度和深度。傳播媒介依靠大量符號，為受眾營造了一個媒介世界，其中的媒介文化與客觀現(xiàn)實存在不小差距，分屬于不同文化的人們，在網(wǎng)絡(luò)世界里可以共同分享一樣的內(nèi)容，共同討論同一個話題。媒介就是通過這樣的符號世界影響著廣大的受眾。

虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的出現(xiàn)，打破了舊有的傳統(tǒng)，實現(xiàn)的是以虛擬空間為媒介的身體缺場的傳播。網(wǎng)絡(luò)以超文本語言為其主要存在的符號系統(tǒng)，鏈接是主要特征。網(wǎng)絡(luò)傳播作為全新的傳播模式，可以同時將文字、圖片、聲音和影像等進(jìn)行共時傳輸，還可以在網(wǎng)上調(diào)用豐富的信息數(shù)據(jù)庫，這些海量信息都以數(shù)字、符號形式存貯在光、磁等介質(zhì)上，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。數(shù)字化的符號運(yùn)作，以及聊天室、網(wǎng)上論壇、博客、微博等虛擬空間符號的使用，讓人類進(jìn)入了前所未有的數(shù)字化“虛擬世界”中，身處這樣的網(wǎng)絡(luò)符號語境的網(wǎng)絡(luò)主體，其心理行為必將得到改變。在表達(dá)的過程中，意義已經(jīng)被符號化，人們根據(jù)社會感知、文化經(jīng)驗、實踐歷練等不斷地創(chuàng)造、完善、使用各種符號，逐步延伸意義的范疇，一旦意義被符號化，它又將通過人類信息傳播反作用于人，為人類社會發(fā)展、生存需要提供條件。

篇（5）

一、旅游文化產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播方面存在的問題

1.旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播手段單一，較少使用網(wǎng)絡(luò)傳播

目前，我國的旅游文化產(chǎn)業(yè)傳播手段比較單一，多采用單向傳播模式，沒有有效的對外傳播渠道，并且依靠報紙、電視等傳統(tǒng)媒體作為主要的傳播手段，而新興的具有雙向傳播功能的網(wǎng)絡(luò)傳播方式應(yīng)用卻十分有限。由于單向傳播手段覆蓋范圍窄且影響力較小，根本無法有效地推動旅游文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在現(xiàn)代信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時代，為了促使旅游文化產(chǎn)業(yè)擁有較大較好的發(fā)展，各地旅游部門應(yīng)充分利用新技術(shù)、新手段、新的傳播媒體進(jìn)行旅游文化的宣傳和推廣活動，來帶動當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

2.旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個性特征

通過對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)傳播資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)我國各地旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容和信息表達(dá)十分類似，無法突出全國各地旅游文化的特色，網(wǎng)絡(luò)傳播同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。旅游文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容同質(zhì)化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：旅游文化的宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品推廣具有相似性；旅游文化傳播網(wǎng)站和旅游咨詢內(nèi)容無法與地區(qū)文化產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，對當(dāng)?shù)赜形幕a(chǎn)品的推廣作用及其有限；由于網(wǎng)站建設(shè)者缺乏對當(dāng)?shù)芈糜挝幕纳钊肓私?，認(rèn)識膚淺，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播所展示的內(nèi)容體現(xiàn)不出當(dāng)?shù)芈糜挝幕瘍r值內(nèi)涵。

3.旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播體系缺失，營銷模式未實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作

目前，通過百度、搜狗等網(wǎng)絡(luò)引擎進(jìn)行搜索，關(guān)于旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)站為數(shù)不少但是良莠不齊，尤其是比較獨(dú)立的小網(wǎng)站更是林林總總，彼此之間不相互借鑒相互參考亦無交集而言，旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播體系尚未真正形成，處于缺失狀態(tài)。除此之外，我國旅游文化產(chǎn)業(yè)仍然在沿用傳統(tǒng)的營銷模式，未實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作，比如數(shù)字營銷、互動營銷等先進(jìn)的現(xiàn)代化營銷理念尚未進(jìn)入到旅游文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式運(yùn)作中去，構(gòu)建健全、創(chuàng)新、互動的網(wǎng)絡(luò)傳播體系和營銷模式便顯得迫在眉睫。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢下旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播策略

1.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，加強(qiáng)旅游文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播研究

現(xiàn)代社會信息傳播技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)資源共享趨于常態(tài)化，旅游文化信息網(wǎng)絡(luò)傳播具有跨區(qū)域性、跨行業(yè)性、多向互動、傳播范圍廣等特點，可以在很大程度上對外推廣宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕?，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。因此，各地旅游企業(yè)必須仔細(xì)研究民眾的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)傳播的潛在能力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，不斷深化旅游文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播研究，爭取在降低經(jīng)濟(jì)成本的基礎(chǔ)上獲得最大的旅游產(chǎn)業(yè)效益，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展。

2.整合網(wǎng)絡(luò)信息資源，打造旅游文化產(chǎn)業(yè)的品牌網(wǎng)站

傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容兼容性較差，傳播方式單一，傳播速度不夠快捷，傳播覆蓋范圍較小，作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播手段與傳統(tǒng)媒介相比，具有十分明顯的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)傳播的旅游文化內(nèi)容豐富多樣并且個性鮮明，帶有濃郁地方特色和地域風(fēng)情，易于吸引外地游客前來參觀旅游。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的實效性可以適應(yīng)現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏和旅游需求，通過對旅游文化信息資源的有效整合，來推動地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展升級。最后，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的多樣性可以便于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的對外傳播，比如通過微博、論壇等手段以及某些大型網(wǎng)站的宣傳和推廣來拓寬旅游文化信息傳播的廣度。

3.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動傳播，構(gòu)建旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)化時代，旅游文化產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的時代，需要對所有旅游文化資源進(jìn)行科學(xué)的分類，根據(jù)不同的景觀特點、飲食特點、地域特色等劃分為不同的旅游文化特色，以特色吸引消費(fèi)，以特色拉動營銷，構(gòu)建全新、互動的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。另外，在實際網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，還需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動傳播，比如，綜合運(yùn)用旅游網(wǎng)站、論壇、留言板、討論區(qū)等為旅游愛好者提供旅游文化資源的互動交流，以及開通微信、播客、博客等互動資訊平臺，及時有關(guān)旅游文化資源的熱點話題與活動信息，有效激發(fā)民眾對旅游的興趣，引導(dǎo)民眾參與旅游文化體驗，真正感受到旅游文化的魅力。

篇（6）

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；媒介儀式；受眾

一、媒介儀式的定義

對儀式的研究是文化人類學(xué)中的核心問題。在該學(xué)科研究中儀式往往作為一個社會或社會成員生存狀態(tài)和生存邏輯的凝聚點存在。

從語義學(xué)來說，儀式是“一系列正式的、具有可重復(fù)模式、表達(dá)共同價值、意義和信念的活動”。起初被人們用于與神圣的、超自然的或巫術(shù)世界之間的“聯(lián)系”與“對話”[1]。

而社會學(xué)則強(qiáng)調(diào)儀式是一種由社會集團(tuán)所共同舉行的活動，它對集團(tuán)發(fā)生作用并通過集團(tuán)持續(xù)下去。[2]涂爾干認(rèn)為儀式是由社會成員或者專門人員參與的象征性的、表演性的、傳統(tǒng)性的、程式化的一整套行為方式。儀式的功能在于提供共同體驗的瞬間，激發(fā)、增強(qiáng)或重塑個體成員的集體意識和認(rèn)同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致（涂爾干將這一狀態(tài)命名為“機(jī)械的團(tuán)結(jié)”[mechanical solidarity])，從而將個體整合到社會全體之中，維持并強(qiáng)化既有的社會秩序。[3]

借鑒不同學(xué)科對儀式的界定，本文研究的媒介儀式是指按特定程序進(jìn)行，由社會成員或?qū)ｉT成員參與的表演性、表征性的媒介呈現(xiàn)內(nèi)容。這里的媒介是狹義的媒介，即介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實體，包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。

媒介在報道儀式性內(nèi)容的時候，其本身也成為了一種儀式。即人們運(yùn)用媒介的主要目的不是僅為了獲得信息而是想了解甚至參與到某種戲劇性的事件之中。

二、媒介儀式的時間偏向和空間偏向

英國學(xué)者英尼斯提出了媒介的時空偏向，他認(rèn)為任何媒介都具有時間或空間上的偏向，而其取決于媒介的物理特性?！捌驎r間的媒介”指媒介具有易于長期保存但是難以運(yùn)輸、傳遞的特點，“偏向空間的媒介”指便于空間跨度上的傳遞但是不易于保存。本文借用英尼斯的觀點，用媒介的時空偏向理論來分析媒介傳播中的媒介儀式的時空偏向。

從廣義的媒介來看，甲骨文、石碑等時間偏向的媒介具有歷史性、連續(xù)性、永恒性和壓縮性。印刷術(shù)、印刷機(jī)、報紙、廣播、電視的出現(xiàn)則加強(qiáng)了空間偏向的趨勢。時間偏向的媒介傳播的儀式化內(nèi)容比空間偏向的媒介更加神圣化、抽象化，權(quán)威性更強(qiáng)，更加嚴(yán)肅，社會教化的功能性更明顯也更強(qiáng)烈。同時由于地域上的難接近，低卷入度的受眾在媒介儀式中更多的是接受者而不是建構(gòu)者。空間偏向的媒介使受眾的媒介使用行為越來越個體化。個性化的媒介使用消解了媒介儀式的神圣性、抽象性、權(quán)威性，而其社會教化的功能也明顯減弱。

網(wǎng)絡(luò)時代媒介的時間偏向和空間偏向發(fā)生了融合。網(wǎng)絡(luò)傳播空間跨度上的極大突破，具有空間偏向媒介的特質(zhì)，而其保存信息的容量大，易于查找，又兼具了時間偏向媒介的特性，因而媒介儀式在網(wǎng)絡(luò)傳播與其他的媒介傳播中存在差異。受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介儀式中，不同于單一的空間偏向的媒介儀式，受眾在儀式中具有高卷入度，也不同于單一的時間偏向的媒介，受眾個性化的解讀和使用，不再具有類似于宗教特色的神圣感和崇高感。

三、從受眾的視角分析媒介儀式

（一）單一客體轉(zhuǎn)向主客體的融合――符號的解讀、表達(dá)和參與者

在電視誕生之前的媒介儀式，受眾是媒介儀式的客體，是單一的接受者。如在教堂做禮拜，有固定的程序和禮儀，與其說教徒們是參與者不如說他們是儀式本身的一部分。對于報紙、書籍、廣播所傳播的媒介儀式，受眾是在獲得一種儀式性的表達(dá)和符號接受，對儀式本身的所謂解讀是無實質(zhì)意義的。因為無論何種解讀都對儀式本身不產(chǎn)生任何影響。

而電視誕生和普及之后，媒介儀式發(fā)生了本質(zhì)上的改變。以英國王妃戴安娜1997年8月31日逝世之后的隆重葬禮為例。據(jù)統(tǒng)計，看過她葬禮的人數(shù)估計達(dá)到了25億之多。如果這個數(shù)字是準(zhǔn)確的，那么意味著全世界能收看到電視的人當(dāng)中有四分之三的人在觀看。倫敦警察局原本估計會有600萬人參加葬禮，但最后大多數(shù)英國人和世界上其他地方的人一樣，在電視上觀看了這場葬禮。

電視和以往的媒介所傳播的媒介儀式不同，受眾不再受地域的限制和儀式本身嚴(yán)肅性、神圣性的束縛。我們不能想象人們一邊大嚼口香糖、吸煙，一邊虔誠地做禱告，但是面對電視，人們甚至可以一邊上洗手間一邊觀看所謂的盛大儀式――如總統(tǒng)就職演講、諾貝爾獎頒獎典禮等等。儀式本身的歷史性、重要性、神秘性被消解，因而媒介儀式對受眾行為上的束縛也在此消解。

電視傳播中，受眾不能作為媒介儀式的參與者，甚至對媒介儀式的解讀也相當(dāng)有限。電視媒介傳播的媒介儀式更多地關(guān)注在一個“演”字上，必須具備可觀看性的內(nèi)容才能進(jìn)入其要呈現(xiàn)的有限選擇中。如某個哀悼日，電視媒介傳播的個人內(nèi)容也是國家、群體的象征，“同悲”成了唯一的情感表達(dá)。不能夸張地說電視媒介吞沒了受眾的情感，但至少一定程度上綁架了受眾的意志。受眾在電視傳播的媒介儀式中仍然只是接受者，對傳播的媒介儀式的解讀方向已被規(guī)定。

如果說電視在傳播媒介儀式時解構(gòu)了儀式本身及其功能，那么網(wǎng)絡(luò)在傳播媒介儀式內(nèi)容時則重新建構(gòu)了一種全新意義上的儀式。

網(wǎng)絡(luò)媒介傳播具有自身的特點：第一，網(wǎng)際中身體的缺席。真實的自我往往會被遮蔽，前臺的表演難免具有虛假性和欺騙性。自我流連于賽博空間，“我”變成“非我”。然而同時，在虛擬社區(qū)的長期交往中，主體也會有重塑自己的愿望。第二，網(wǎng)絡(luò)傳播中，真實個體的符號化。正如法國哲學(xué)家讓?鮑德里亞提出的觀點一樣，符號化的后果將導(dǎo)致人的平面化、深度模式的消失和歷史感的消失。第三，讓?鮑德里亞認(rèn)為，仿真抹去了真實與非真實的界限，仿真變成比真實還真實的存在，它是超真實。網(wǎng)絡(luò)傳播為受眾創(chuàng)造的超真實世界，深刻地影響著受眾的真實生活。第四，互聯(lián)網(wǎng)時代，打破了昔日信息壟斷的中心話語模式，促成了個體話語、小眾話語對主流傳媒話語權(quán)力的消解。網(wǎng)絡(luò)傳播的全球化、高時效性、開放性和低成本性等特征，沖擊和削弱了信息控制和輿論壟斷的行為。網(wǎng)絡(luò)空間的文化本質(zhì)就是消解中心話語模式。

以2008年5月19日的5?12地震哀悼日為例。在網(wǎng)絡(luò)上，除了呈現(xiàn)國家層面的悼念，同樣呈現(xiàn)了許多個人的紀(jì)念。人們在網(wǎng)絡(luò)上可以用一個網(wǎng)頁獨(dú)立表達(dá)對某位親人的思念和哀悼，可以有自我情感的充分表達(dá)，可以自我賦予儀式意義。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾不再是單一的儀式內(nèi)容的組成部分和符號解讀者，受眾獲得了情感解讀和表達(dá)的自由，有機(jī)會成為媒介儀式的參與者。多元化的儀式意義，使社會的寬容度擴(kuò)大，個體的意義得到更多體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播為媒介儀式從宏觀的儀式特性向真實的人性回歸提供了平臺。

（二）受眾是盲目狂歡還是理智的自我滿足――情感需要

低卷入度的收視行為導(dǎo)致受眾將神圣的儀式等同于其他媒介節(jié)目，不去深入思考儀式的歷史意義和神圣性，儀式的神圣性和社會化功能隨空間的擴(kuò)張而減小?？臻g偏向的媒介使得受眾離儀式發(fā)生地越來越遠(yuǎn)，受眾對于儀式的含義關(guān)注度下降。例如，圣誕節(jié)來到中國后，熱衷于過圣誕節(jié)的人們對于圣誕節(jié)本身的意義并不關(guān)注。同理，儀式中也存在這一現(xiàn)象，表面上媒介儀式使得某種理念在更廣泛的范圍內(nèi)傳遞，實質(zhì)上同時也導(dǎo)致了媒介儀式內(nèi)涵的淡化和消失。[4]

如果說赫胥黎的《美麗新世界》擔(dān)憂人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考，那么在網(wǎng)絡(luò)傳播中人們則是在重新思考而不是僅僅作為“受眾”――單純的接收者，更不是所謂的無知覺的盲目狂歡者。

受眾在網(wǎng)絡(luò)中建構(gòu)屬于自己的儀式，而不滿足于接受儀式的教化。他們發(fā)表自己的見解和情感，這種互動的模式不只是彌補(bǔ)受眾因遠(yuǎn)離現(xiàn)場而帶來的觀眾興趣冷淡，而是自我情感需要的滿足和自我賦予儀式意義的過程。媒介儀式影響了受眾對儀式價值的評價，但是在網(wǎng)絡(luò)傳播中媒介儀式的歷史感在弱化，網(wǎng)絡(luò)媒介的非中介性，使信息擴(kuò)散迅速而活躍。[5]

儀式作為一種文化形式，發(fā)生變遷是很正常的。但值得注意的是這種變遷是媒體所改編和導(dǎo)演的。媒介儀式變化的基本規(guī)則是越處于社會上層，儀式化程度就越高，嘗試通過儀式化賦予的內(nèi)涵就越豐富，對個體的感受就越忽視。而通過計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、虛擬技術(shù)生成的賽博空間文化，為人的自由個性的全面發(fā)展創(chuàng)造著全新的空間。這個全新空間的突出標(biāo)志在于個體得到了廣闊的展示空間和表達(dá)權(quán)利，因而使得個人的感覺和感性獲得新的解放和自由，能滿足受眾的情感需要。網(wǎng)絡(luò)傳播中，媒介儀式的內(nèi)涵發(fā)生了改變，其原因來自于受眾地位的改變――成為構(gòu)建媒介儀式的參與者。在此，技術(shù)不是決定因素，但是技術(shù)進(jìn)步是為受眾提供表達(dá)、建構(gòu)平臺和空間的關(guān)鍵因素。

注釋：

[1] EdgarA.&P. Sedgwick(eds.)

LondonandNewYork：Routledge，2003.

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二、與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播的特點

(一)傳播內(nèi)容的數(shù)字化和利用的便利性

網(wǎng)絡(luò)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的高速數(shù)據(jù)傳遞系統(tǒng)，根據(jù)二進(jìn)制的特點，把傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)化為0和1兩個數(shù)字，由于遵循統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，生成的信息具有可檢索性，早期的網(wǎng)絡(luò)就是從目錄和新聞組逐漸發(fā)展起來的，這樣就可以利用多種搜索引擎或門戶網(wǎng)站進(jìn)行檢索，查找到所需要的信息資源。

(二)傳播的互動性和快捷性

網(wǎng)民通常通過公共網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播和交流，如通過BBS、論壇、聊天室、E-mail和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式實現(xiàn)即時的在線信息交流和情感溝通，從而也省去了傳統(tǒng)媒體的許多中間環(huán)節(jié)，的信息能在瞬間傳遞給受眾，而且網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容可以方便地實現(xiàn)刷新，在內(nèi)容上所具有極強(qiáng)的時效性也是傳統(tǒng)媒體所未有的。

(三)傳播信息的大容量和多種媒體的統(tǒng)合

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)資源都是在線的資源共享，通過網(wǎng)絡(luò)將個人的、政府的、公司的、團(tuán)體的等各種資料匯集在一起，普通公眾通過聯(lián)網(wǎng)的方式就可獲得共享資源;同時，在具備了傳統(tǒng)媒體的傳播方式外，更是將文字、圖片、聲音、圖像等綜合為一體，為公眾提供全方位的信息。

(四)傳播的開放性和選擇性

網(wǎng)絡(luò)傳播所面對的是參與上網(wǎng)的所有個人，對于每一個人來講都是平等的，不會因為個性的差異而區(qū)分對待，就其傳播范圍來說也是廣闊的，沒有地域空間和時間的限制;同時，由于傳播的網(wǎng)站眾多，內(nèi)容也涉及到了生活的各個領(lǐng)域，豐富多彩且分工精細(xì)，網(wǎng)民可選擇范圍極為寬廣，每位網(wǎng)民都可自由選擇適合的個性化網(wǎng)站。

(五)傳播信息的再生性

網(wǎng)絡(luò)中傳播的信息量極大，對于個人只能吸取其中的極小的一部分，網(wǎng)民可以閱讀、復(fù)制或打印，將其變成為個人信息;也可經(jīng)過自己的再加工，重新，成為網(wǎng)絡(luò)傳播信息的一部分，供其他網(wǎng)民再利用。

三、傳統(tǒng)教育的問題

作為高校精神文明的重要內(nèi)容，教育一直得到高校的重視，但無可否認(rèn)，這一傳統(tǒng)的教育存在著不少問題。

(一)教育流于形式

根據(jù)調(diào)查，目前各高校都開設(shè)了教育課程，一般作為公共課教學(xué)來講授，目前均采用的是以課堂講授為主的形式，授課多采取大合班，上百人都不少見，有的高校多達(dá)五百人之多，這根本無法保障教學(xué)效果;死板的照書本講讀，不僅形式枯燥，更不被學(xué)生接受，也不用提教學(xué)質(zhì)量了;教授內(nèi)容缺少深度，與現(xiàn)實接合不緊密，大學(xué)，是一個深化思想的階段，簡單的說教不足以滿足學(xué)生的要求，無學(xué)體現(xiàn)高等教育的要求，讓大學(xué)生把作為自己的信仰追求，必須在內(nèi)容上做到與時俱進(jìn)。

(二)網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的信仰多元化和信仰的缺失

由于網(wǎng)絡(luò)的普及與廣泛利用，信息傳播的速度和廣度也前所未有的增大了，包含著宗教色彩的西方國家信仰教育、文化潮流和經(jīng)濟(jì)思潮等都不同程度上地影響了我國的高校學(xué)生;在學(xué)習(xí)到了外國先進(jìn)科技的同時，或多或少地受到了西方思想的影響，因而，學(xué)生在堅定信仰方面不斷動搖，甚至缺失。

(三)缺少對網(wǎng)絡(luò)的充分利用，沒有占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)新陣地

在高校中，只把教育作為政治理論教育或是看作社會發(fā)展的需要來抓，重視對黨員干部的教育，忽視了大眾，教育主體被人為縮小，規(guī)模當(dāng)然也減小了，面對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的洶涌發(fā)展，沒有及時添補(bǔ)新的空白，對于新的思潮發(fā)展不能及時掌握，不了解非正常動向，這給理論教育帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

四、網(wǎng)絡(luò)傳播時代應(yīng)有的高校教育

除繼續(xù)做好傳統(tǒng)的教育外，面對網(wǎng)絡(luò)傳播時代的現(xiàn)實，應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)作為重點事情來抓。

(一)努力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)文化

網(wǎng)絡(luò)文化也是大眾文化的一個重要組成部分，利用網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行理論教育，實現(xiàn)教育者和被教育者的事實上的平等地位，從而達(dá)到人與人之間的平等交流，學(xué)生充分利用自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)新空間，教育者擔(dān)當(dāng)信息的制造者、傳播者和交流者的角色，對學(xué)生進(jìn)行影響和選擇。由于信息交流的雙向互動性，交流雙方都可以變?yōu)榻逃闹黧w，理論教育的雙向互動在這樣一個全新的環(huán)境中展開，無疑有助于調(diào)動教與學(xué)雙方的主動性和積極性，從而不斷提高教學(xué)的質(zhì)量。具體方法可以是利用現(xiàn)在的校園網(wǎng)絡(luò)，開展網(wǎng)絡(luò)文化活動，建立BBS站點和討論論壇，對當(dāng)前社會的熱點問題進(jìn)行分析和討論，對于學(xué)生關(guān)注的問題給以關(guān)注，多從學(xué)生的角度考慮問題。

(二)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)思潮發(fā)展，改革理論教學(xué)內(nèi)容

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隨著信息的網(wǎng)絡(luò)化和全球化的迅猛發(fā)展，計算機(jī)病毒問題成為全球信息產(chǎn)業(yè)共同面對的一大難題。計算機(jī)病毒憑借其傳染性強(qiáng)，傳播迅速的特點給人們帶來了巨大的財產(chǎn)損失和精神困擾，嚴(yán)重影響了正常的網(wǎng)絡(luò)傳播活動。所以，我們不需要抓住計算機(jī)病毒的特點，從各個方面對其進(jìn)行嚴(yán)防實控，制定出一套有效的防御策略，來從源頭上遏制計算機(jī)病毒的傳播與發(fā)展，創(chuàng)建一個安全和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播下的病毒特點

網(wǎng)絡(luò)傳播下的病毒具有一定的特點。其中一種病毒的定義是指局限在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的病毒，它們利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)議上的不完善和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的漏洞來進(jìn)行傳播，從而破壞了整個計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，另一種則是只要對網(wǎng)絡(luò)本身產(chǎn)生破壞行為的信息就稱為病毒。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，計算機(jī)病毒也在新形勢下呈現(xiàn)出新的特點。

（一）計算機(jī)病毒無處不在，它隨著各式各樣的網(wǎng)絡(luò)媒介手段迅速竄入并進(jìn)行傳播。主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)通訊方面，如人們經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)郵件、網(wǎng)站頁面、MSN等。它們的傳播速度快，覆蓋的內(nèi)容廣泛，嚴(yán)重吧影響人們的日常網(wǎng)絡(luò)活動。

（二）計算機(jī)病毒體越來越隱蔽。病毒體大部分都被植入了保密和跟蹤定位的技術(shù)。使得病毒體由|“有形”變?yōu)椤盁o形”。具有反跟蹤、自變異技術(shù)、自我保護(hù)技術(shù)等特點。它還可以根據(jù)用戶的防控措施實時轉(zhuǎn)變技術(shù)，對已經(jīng)進(jìn)行保護(hù)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深層次的攻擊，用戶卻不能對其進(jìn)行有效的防御和制止。

（三）病毒的侵入形式多種多樣 ，一些計算機(jī)病毒附著在網(wǎng)頁頁面、或佯裝成匿名郵件，網(wǎng)絡(luò)消息等侵入用戶系統(tǒng)，對用戶計算機(jī)系統(tǒng)造成威脅。

（四）病毒的變種形式也是多種多樣的。計算機(jī)病毒自身帶有自動變種功能。當(dāng)客戶端系統(tǒng)對病毒的存在造成威脅時，病毒就會進(jìn)行自身的修改，衍生成另一種新型病毒破壞網(wǎng)絡(luò)。

（五）計算機(jī)病毒具有破壞性。病毒在網(wǎng)絡(luò)上肆意傳播，不但導(dǎo)致用戶重要信息泄露或丟失，還能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳播擁堵，嚴(yán)重時甚至?xí)?dǎo)致整個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)癱瘓。

（六）病毒去除難度大。因為計算機(jī)病毒可以通過一臺計算機(jī)傳染到多臺，再通過互聯(lián)網(wǎng)的傳輸使整個網(wǎng)絡(luò)都受到影響，所以很難根除。

二、網(wǎng)絡(luò)病毒的防御策略

計算機(jī)病毒的生成不僅是通過病毒生成者之手，還有一部分是通過網(wǎng)絡(luò)黑客進(jìn)行的暗箱操作。由于用戶沒有對系統(tǒng)進(jìn)行實時監(jiān)控，導(dǎo)致一些系統(tǒng)漏洞沒有及時修補(bǔ)，這就讓病毒制造者有了可趁之機(jī)。它們專挑系統(tǒng)漏洞輸出病毒或特洛伊木馬程序，從而導(dǎo)致系統(tǒng)的堵塞和癱瘓。不同的病毒還具有針對性，比如web服務(wù)器常常被紅色代碼病毒襲擊，郵件服務(wù)性系統(tǒng)的主要攻擊對象是艾麗茲，微軟系統(tǒng)的攻擊對象是spida。而 Apache 常受到Scalper病毒的攻擊。所以在面對如此紛繁復(fù)雜的病毒種類時，我們必須有針對性的對系統(tǒng)和服務(wù)器進(jìn)行修復(fù)。無論是互聯(lián)網(wǎng)，p2p網(wǎng)絡(luò)還是無線網(wǎng)絡(luò)的病毒，我們都要以此為重點進(jìn)行防御和修復(fù)。，

（一）預(yù)防郵件病毒傳播的方法

很多企業(yè)或政府的辦公系統(tǒng)常常會受到計算機(jī)病毒的攻擊。究其原因是郵件服務(wù)器存在漏洞。用戶若想根除計算機(jī)病毒，必須對內(nèi)部服務(wù)器進(jìn)行全面徹底的掃描，及時修補(bǔ)漏洞。一旦出現(xiàn)病毒體，要第一時進(jìn)行查殺和文件隔離。其次，對于一些匿名郵件要進(jìn)行安全過濾，避免病毒附著在郵件上來進(jìn)行傳播。

（二）預(yù)防局域網(wǎng)病毒傳播的方法

對于局域網(wǎng)來說，管理中心必須對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實時監(jiān)控。監(jiān)控的方式有兩種，一種是對整個網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行集中監(jiān)控，便于對病毒更全面的監(jiān)管和控制。另一種方法采取軟件自動分發(fā)的方式進(jìn)行監(jiān)控。這重要針對于服務(wù)器較多的工作站網(wǎng)絡(luò)。這種方法可以在一定程度上堅強(qiáng)管理人員的工作量

（三）預(yù)防廣域網(wǎng)病毒傳播的方法

廣域網(wǎng)的病毒防護(hù)系統(tǒng)必須以局域網(wǎng)防御為基礎(chǔ)。它將對本地系統(tǒng)進(jìn)行遠(yuǎn)程的實時監(jiān)控。一旦出現(xiàn)計算機(jī)病毒，將立即對其進(jìn)行種類分析，和發(fā)生頻率等信息的綜合匯總。便于對病毒的有效治理，是一種由單機(jī)系統(tǒng)防御到局域網(wǎng)監(jiān)控，并最終達(dá)到廣域網(wǎng)總部的管理預(yù)防方法。

（四）防護(hù)墻聯(lián)動防御

為了更有效的對各種病毒進(jìn)行預(yù)防和治理，我們還應(yīng)該加強(qiáng)防火墻系統(tǒng)的建設(shè)與升級。在出現(xiàn)計算機(jī)病毒時，防火墻將病毒數(shù)據(jù)迅速交給計算機(jī)網(wǎng)關(guān)進(jìn)行檢查和查殺。網(wǎng)關(guān)的防火墻系統(tǒng)將自動對文件進(jìn)行隔離，防止文件收到感染。除此之外，防毒系統(tǒng)還可以組織病毒IP的攻擊，還能夠?qū)?shù)據(jù)庫或郵件的病毒進(jìn)行過濾。防火墻系統(tǒng)可以有效的阻斷病毒的傳染，分離出的病毒數(shù)據(jù)包將自動交給網(wǎng)關(guān)處理器處理。即使病毒進(jìn)入計算機(jī)，防火墻仍能保證網(wǎng)絡(luò)用戶對的正常上網(wǎng)和對計算機(jī)進(jìn)行操作。所以說防護(hù)墻聯(lián)動防御也是保證網(wǎng)絡(luò)安全的重要方式。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，計算機(jī)病毒的防御工作是一項復(fù)雜而漫長的任務(wù)，我們必須針對網(wǎng)絡(luò)傳播的病毒類型進(jìn)行正確的分析和有效的治理，才能保證網(wǎng)絡(luò)用戶的安全。總之，網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，計算機(jī)在給人們帶來了快捷與高效的同時，其中的安全隱患也給人們帶來了一些損失和困擾。所以我們要共同努力，構(gòu)建一個和諧的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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自2002年以來，全國人民法院受理的涉及網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛的案件數(shù)量近年來占全部著作權(quán)案件的60%左右。而同時期的美國已經(jīng)通過了《千禧年數(shù)字版權(quán)法》（DigitalMillenniumCopy-rightAct，DMCA），對網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)侵權(quán)進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定。其中第512條首創(chuàng)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的“避風(fēng)港規(guī)則”以及制約其行為的“紅旗測試”，為我國制定和完善相關(guān)法律規(guī)定提供了有益的借鑒。本文將對比研究美國DMCA第512條中的相關(guān)規(guī)定，分析中美相關(guān)法制的異同，進(jìn)而提出完善中國相關(guān)法律法規(guī)的建議。

一、中國信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)間接侵權(quán)的過錯和責(zé)任制度

在著作權(quán)法中，直接侵權(quán)與間接侵權(quán)在行為構(gòu)成上和責(zé)任承擔(dān)上存在明顯的差別?！爸苯忧謾?quán)”指的是：“未經(jīng)版權(quán)人許可，缺乏‘合理使用’或‘法定許可’等抗辯理由，而實施受版權(quán)人專有權(quán)利控制的行為，如復(fù)制、發(fā)行、表演和改編作品等”的侵權(quán)行為。而“間接侵權(quán)”是指即使行為人并未直接實施受專有權(quán)利控制的行為，但如果其行為人教唆、引誘他人進(jìn)行侵權(quán)，或明知他人行為構(gòu)成侵權(quán)，但仍然給予實質(zhì)性幫助，則構(gòu)成“間接侵權(quán)”。2012年修訂《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)司法解釋》和2013年修訂的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》都對作品提供行為和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供行為進(jìn)行區(qū)分，其中容易構(gòu)成間接侵權(quán)的主要是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供行為。（一）間接侵權(quán)的構(gòu)成要件信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)間接侵權(quán)屬于一般民事侵權(quán)行為，民事責(zé)任的構(gòu)成通常實行過錯責(zé)任原則。我國侵權(quán)責(zé)任法第六條規(guī)定了行為人因過錯侵害他人民事權(quán)益，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。因此，認(rèn)定間接侵權(quán)責(zé)任是否成立，需要考慮四個構(gòu)成要件：1.行為人實施了侵權(quán)行為；2.權(quán)利人的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)受到損害；3.侵權(quán)行為與損害后果之間存在因果關(guān)系；4.行為人主觀上存在過錯。在具體案件中，最重要的也是最難認(rèn)定的是行為人的主觀過錯。正如馮剛法官所說，“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的服務(wù)模式只是中立的技術(shù)產(chǎn)物，對其法律性質(zhì)進(jìn)行判斷時不宜直接宣布其合法或違法，因為法律真正應(yīng)苛責(zé)的不是服務(wù)模式或者其背后的技術(shù)手段，而是提供服務(wù)模式時網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商體現(xiàn)出來的對侵權(quán)事實的認(rèn)知。”（二）認(rèn)定過錯形應(yīng)考慮的因素《侵權(quán)責(zé)任法》第三十六條，《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第二十二條、二十三條，《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)司法解釋》第七條，分別用了“知道”，“明知或者應(yīng)知”和“知道或有合理的理由應(yīng)當(dāng)知道”的法律用語來描述行為人主觀過錯的形態(tài)，在具體適用中存在一定的分歧。但是一般而言，認(rèn)定行為人過錯應(yīng)遵循步驟是：首先，將過錯的情況分為“明知”和“應(yīng)知”，分別結(jié)合相關(guān)事實因素進(jìn)行分析。對于“明知”的認(rèn)定相對比較容易，只要行為人收到權(quán)利人符合法律規(guī)定的通知，而沒有根據(jù)規(guī)定及時移除或屏蔽相關(guān)侵權(quán)信息，一般就構(gòu)成“明知”。而對于是否構(gòu)成“應(yīng)知”往往是案件爭議的焦點，需要結(jié)合法律規(guī)定和案件情況具體分析；其次，應(yīng)排除不構(gòu)成行為人過錯的情形。這一般取決于法律的明文排除行為人特定義務(wù)的規(guī)定，但同時不能機(jī)械地適用法條，也要結(jié)合案件具體情況進(jìn)行分析。（三）信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)間接侵權(quán)的責(zé)任根據(jù)我國的法律法規(guī)，如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者符合間接侵權(quán)的四個要件，則行為人不僅要承擔(dān)刪除侵權(quán)作品的責(zé)任，還要對權(quán)利人的經(jīng)濟(jì)損失進(jìn)行賠償。如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者不具備相關(guān)法律規(guī)定的“過錯”要件，那么就能受到“通知-刪除”規(guī)則的保護(hù)，不必承擔(dān)經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任。

二、美國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者侵權(quán)理論

（一）“避風(fēng)港”規(guī)則美國最高院在“Metro-Goldwyn-MayerStudiosInc.v.Grok-ster,Ltd.”一案中認(rèn)定Grokster構(gòu)成間接侵權(quán)，使著作權(quán)人可以更有力地對付侵權(quán)人，但是這個判決也使進(jìn)行技術(shù)發(fā)明的人面對隨時可能構(gòu)成間接侵權(quán)的困境，不利于技術(shù)創(chuàng)新。而DMCA第512條就是為了解決這種不確定性而為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的四類行為創(chuàng)設(shè)了免除責(zé)任的“避風(fēng)港”。（二）第512（c）條中的“實際知悉”和“明顯知悉”就“明顯知悉”的主觀要件而言，“明顯知悉”不同于“推定知悉”（constructiveknowledge）。在“,Inc.”一案中，法官將第512（c）（1）（A）（ii）條解釋為“明顯知悉”而不是“推定知悉”。在該案中，權(quán)利人主張亞馬遜“本應(yīng)知悉”（shouldhaveknown）（即“推定知悉”）侵權(quán)行為的存在，因此不適用“避風(fēng)港”規(guī)則。但是法官認(rèn)為，“紅旗測試”的關(guān)鍵在于認(rèn)定“服務(wù)提供者是否在意識到公然侵權(quán)的事實后故意繼續(xù)提供服務(wù)或者其是否無視（turnablindeyeto）明顯侵權(quán)的‘紅旗’”，僅憑在線服務(wù)提供者“本應(yīng)知道侵權(quán)事實”不足使其失去適用“避風(fēng)港”規(guī)則的條件。（三）侵權(quán)責(zé)任的承擔(dān)DMCA第512條的立法原意并不在于改變一般著作權(quán)侵權(quán)的原理，而在于排除在線網(wǎng)絡(luò)提供商的四種特定行為在一定條件下的侵權(quán)責(zé)任，因此并不能從第521條推知在滿足哪些要件的情況下構(gòu)成侵權(quán)，只能推知行為人在符合第512條項下的主體資格及其他條件時不用承擔(dān)一定的侵權(quán)責(zé)任。

三、中美認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者過錯與責(zé)任的異同

就信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)間接侵權(quán)的相關(guān)法制而言，一方面，中美兩國立法目的基本相同，但是采用的具體立法模式不同；另一方面，“過錯”在責(zé)任認(rèn)定中的重要性相同，但是具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和考慮的因素存在差異。立法目的相同，但立法模式不同。一方面，美國制定DMCA是為了應(yīng)對數(shù)字時代帶來的更加復(fù)雜的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，同時也是為了促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和社會發(fā)展。而中國著作權(quán)的相關(guān)立法都是在DMCA之后進(jìn)行修改的，很大程度上借鑒了DMCA的制度設(shè)計和精神內(nèi)涵。中美在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)間接侵權(quán)方面的法制都是為了平衡著作權(quán)人、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和社會公眾之間的利益，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和社會進(jìn)步。另一方面，我國的“通知-移除”規(guī)則是在一般侵權(quán)理論的框架下建立的，法院認(rèn)定行為人符合侵權(quán)行為的四個構(gòu)成要件時才構(gòu)成侵權(quán)，只有當(dāng)行為人不具有過錯要件的時候，才能適用“通知-移除”的避風(fēng)港規(guī)則，免于承擔(dān)經(jīng)濟(jì)賠償。而DMCA第512條只規(guī)定了排除責(zé)任的情形，法官不能直接認(rèn)定行為人是否構(gòu)成侵權(quán)，只能先認(rèn)定行為人是否符合第512條規(guī)定的排除責(zé)任的情況，如果法院認(rèn)為行為人適用“避風(fēng)港”，一般就會作出有利于行為人的簡易判決，不進(jìn)行進(jìn)一步的審理?！斑^錯”認(rèn)定的重要性相同，但是“過錯”的具體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不同。盡管中美立法中，過錯因素在認(rèn)定行為人是否不需要承擔(dān)法律責(zé)任方面都有決定性作用。但是兩國在認(rèn)定“過錯”時考慮的因素時不同的，行為人需要達(dá)到的“過錯”程度也是不同。DMCA第512條并不包括“推定知悉”的過錯形式，而是采取更高的“實際知悉”和“明顯知悉”的標(biāo)準(zhǔn)。而在我國的立法和司法實踐中常將“本應(yīng)知道”（即“推定知悉”標(biāo)準(zhǔn)）作為判斷行為人過錯程度的一個標(biāo)準(zhǔn)。由此導(dǎo)致的結(jié)果就是，在“Perfect10,Inc.v.CCBillLLC”，“IoGroup,Inc.v.VeohNetworks,Inc.”和最近的“ViacomInternational,Inc.v.YouTube,Inc.”案件中，美國法院都不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者“知悉”侵權(quán)“紅旗”的存在，可以適用“避風(fēng)港”規(guī)則。而中國的法院在“新傳訴土豆網(wǎng)案”，“韓寒訴百度案”中采取的是相對較低的主觀過錯認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者因此敗訴。

篇（10）

[分類號]G20

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)是保證網(wǎng)絡(luò)信息有效傳播的基礎(chǔ)，是一個完整的體系，滲透了傳播的每個層面，正是這種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)才有了網(wǎng)絡(luò)傳播的誕生。因此，網(wǎng)絡(luò)信息傳播控制管理技術(shù)雖然較之因特網(wǎng)自身的發(fā)展而言，具有明顯滯后性，但對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播控制而言，網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)控制仍是最有效的方法與手段。筆者集相關(guān)信息技術(shù)于一體，把網(wǎng)絡(luò)信息傳播的技術(shù)控制作為完整的體系進(jìn)行分析，避免以技術(shù)看技術(shù)的片面性，從管理學(xué)角度重新審視技術(shù)，并依據(jù)各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)控制對象和特點的不同，結(jié)合控制理論，構(gòu)建多種同構(gòu)模式進(jìn)行評價與比較，分析存在的問題，提出優(yōu)化對策。

1　控制

控制是管理工作的最重要職能之一，是控制主體向控制對象施加一種主動影響或作用，使控制對象保持穩(wěn)定狀態(tài)或者由一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)轉(zhuǎn)變的過程。它是保證企業(yè)計劃與實際作業(yè)動態(tài)相適應(yīng)的管理職能。沒有控制就難以保證一切活動按照計劃進(jìn)行。一個有效的控制系統(tǒng)可以保證各項活動朝著組織目標(biāo)的方向進(jìn)行，而且控制系統(tǒng)越是完善，組織目標(biāo)就越易實現(xiàn)。

在控制系統(tǒng)中，控制目標(biāo)決定控制方式，有什么樣的控制目標(biāo)，就要有與之相適應(yīng)的控制方式。但是，由于系統(tǒng)控制中控制的目的不同、控制的對象不同、系統(tǒng)的狀態(tài)不同，所選用的控制方式也不同。同一個控制目標(biāo)可以通過不同的控制方式來實現(xiàn)；同一個系統(tǒng)也可以從不同角度考察它的控制方式。這種復(fù)雜的關(guān)系，決定了管理控制方式與模式的多樣性。因此，研究和了解控制的形式與模式，根據(jù)實際情況選擇控制方式與模式，對于有效的控制是十分必要的。

本文所探討的網(wǎng)絡(luò)信息傳播的技術(shù)控制，應(yīng)屬于管理學(xué)的研究范疇，正如文獻(xiàn)所述：以書目理論為基礎(chǔ)的信息控制，實際上是以文獻(xiàn)信息流的書目控制為基礎(chǔ)的多層次控制，屬于傳統(tǒng)的管理控制范疇。

2　控制模式

在全面考察與深入分析的基礎(chǔ)上，把網(wǎng)絡(luò)信息作為一信息集合，并依據(jù)各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)控制對象和特點的不同，嘗試性地提出網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)控制研究的總體框架，首次打破學(xué)科界線，把涉及到的相關(guān)信息技術(shù)按照技術(shù)類別以及固有的信息組織方法與模式，歸結(jié)為“標(biāo)記語言”、“網(wǎng)絡(luò)協(xié)議”、“分級與過濾”、“計量評價”、“搜索引擎”、“學(xué)科信息門戶”、“網(wǎng)絡(luò)安全”、“網(wǎng)絡(luò)編目”、“數(shù)字圖書館”等技術(shù)集群，并與控制理論相結(jié)合，采取以類比象的方法，構(gòu)建出“微觀控制”、“宏觀控制”、“直接控制”、“間接控制”、“集中控制”、“分散控制”、“前饋控制”、“共扼控制”、“最優(yōu)控制”等多種同構(gòu)映射的對應(yīng)關(guān)系模式，進(jìn)行比較與分析，旨在直觀地表述各種控制模式的作用特點，更加形象地揭示控制論的內(nèi)在機(jī)能。如“標(biāo)記語言”的定義為：就數(shù)據(jù)本身的信息對數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼的方法，是一種數(shù)據(jù)流的文檔結(jié)構(gòu)描述語言。相對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的信息流或網(wǎng)絡(luò)信息集合而言，其控制對象和作用原理是微觀的，因此，本文作為“微觀控制模式”進(jìn)行研究。而“網(wǎng)絡(luò)協(xié)議”雖然與“標(biāo)記語言”有相同之處，即兩者皆為一種技術(shù)規(guī)范，而后者的控制與作用的對象是整個網(wǎng)絡(luò)信息流或網(wǎng)絡(luò)信息集合，相對“標(biāo)記語言”作用于文件而言，是宏觀的、廣泛的。所以，本文以“宏觀控制模式”進(jìn)行了分析與對比。另外，“直接控制”、“間接控制”、“集中控制”、“分散控制”、“前饋控制”、“共扼控制”、“最優(yōu)控制”均采取以上方法，依據(jù)各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)控制對象和特點的不同，與控制理論相結(jié)合，采取以類比象的方法構(gòu)建而成，并歸納總結(jié)了各種控制模式之間的關(guān)系，繪制出了它們之間的關(guān)系圖(見圖1)，提出了網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)控制模式的發(fā)展趨勢。這些模式的構(gòu)建，雖然也有可能存在不盡合理的地方，卻能更加形象直觀地表述出各種控制技術(shù)與模式的作用特點，有效地揭示了控制論的內(nèi)在機(jī)能。

3 分散控制模式：學(xué)科信息門戶

3.1　分散控制

分散控制是一種由若干分散的控制或決策者、操作者共同完成大系統(tǒng)的總控制目標(biāo)的控制方式。在分散控制中，整個被控制對象或過程的控制任務(wù)由幾個獨(dú)立的分散控制器共同完成。各控制器沒有上下級關(guān)系，每個分散控制器只能獲得大系統(tǒng)的部分信息，也只能對大系統(tǒng)進(jìn)行局部控制，完成它所分擔(dān)的控制任務(wù)。在空間上分散的大系統(tǒng)或在空間上較集中，但各個控制通道的動態(tài)響應(yīng)時間(或時間常數(shù))差別較大的大系統(tǒng)，均可采用分散控制。

分散控制的問題有：①各分散控制器平行工作，沒有隸屬關(guān)系，難以進(jìn)行有效的調(diào)整，只能實現(xiàn)大系統(tǒng)全局次優(yōu)化，缺乏有普遍意義的解法；②控制器間通信的滯后和隨機(jī)干擾等問題給分散控制結(jié)構(gòu)的分析和綜合帶來困難；③一般難確定分散控制系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)問題。

3.2　分散控制模式

搜索引擎是以整個web信息資源作為搜集對象，旨在對網(wǎng)絡(luò)信息集合進(jìn)行搜索并建立索引數(shù)據(jù)庫，以期達(dá)到對全部網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行有效組織與集中控制的目的。而分散控制模式――學(xué)科信息門戶，是由信息專家和學(xué)科專家根據(jù)規(guī)范手冊對信息資源進(jìn)行描述和組織，形成某專業(yè)學(xué)科的信息導(dǎo)航系統(tǒng)，其優(yōu)勢遠(yuǎn)勝于用戶自己定位、評價、過濾和組織信息資源，它致力于將特定學(xué)科領(lǐng)域的信息資源、工具與服務(wù)集成到一個整體中，為用戶提供了一個方便的信息檢索入口。相對于搜索引擎面對全世界服務(wù)器上的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行集中式控制而言，具有分散、靈活、深入的特點，因此，本文以網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)控制中的分散控制模式對其進(jìn)行分析研究。

4　分散控制模式的評價指標(biāo)

由于分散控制的問題主要表現(xiàn)在各分散控制器平行工作，沒有隸屬關(guān)系，難以進(jìn)行有效的調(diào)整，對于全局來說又只能實現(xiàn)大系統(tǒng)全局次優(yōu)化，且缺乏有普遍意義的解法。因此，為了優(yōu)化現(xiàn)有的學(xué)科信息門戶，并為新的學(xué)科信息門戶建設(shè)提供參考，需要對學(xué)科信息門戶的信息組織控制提出一套評價指標(biāo)。

4.1 門戶的信息覆蓋范圍

理想的學(xué)科信息門戶應(yīng)該從僅收錄因特網(wǎng)資源發(fā)展到囊括館藏實體資源(包括二次文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫、全文數(shù)據(jù)庫、館藏目錄、聯(lián)合目錄等)的集成化系統(tǒng)，兩種資源在同一界面實現(xiàn)無縫存取，整合為易檢易用的有機(jī)整體，即復(fù)合圖書館?；谟脩衾娑芾淼膹?fù)合圖書館――用于管理與組織的人文科學(xué)復(fù)合圖書館模型(MALIBU)便是一個成功的范例。

4.2　門戶的資源選擇標(biāo)準(zhǔn)

?內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)科信息門戶旨在指向原始的信息，而不僅僅是鏈接列表。信息應(yīng)當(dāng)是有效的、準(zhǔn)確的和新穎的，其來源應(yīng)是有根據(jù)的、可靠的。

?形式標(biāo)準(zhǔn)?？梢詮蘑僖子趯?dǎo)航；②用戶支持的提供；③公開標(biāo)準(zhǔn)的利用；④技術(shù)的利用；⑤美觀程度等方面進(jìn)行評價。當(dāng)然，那些極有價值的信息資源也不應(yīng)僅僅因為形式而被排除。

?過程標(biāo)準(zhǔn)。過程標(biāo)準(zhǔn)需要考慮支持信息資源的程序和系統(tǒng)。要注意的是網(wǎng)上資源是易變的，其完整性是依賴于原始信息提供者、網(wǎng)站管理員及其支撐的技術(shù)，學(xué)科信息門戶旨在指向那些實際可獲得的、穩(wěn)定的、維護(hù)較好的資源，其信息、界面和系統(tǒng)都應(yīng)該是可靠的。

4.3 門戶對資源的描述

對資源的描述是否采用國際通用的元數(shù)據(jù)、標(biāo)記語言、分類法與詞表?如澳大利亞的SBIG全部以DC為基礎(chǔ)，Agrigate采用DC和澳大利亞政府查找服務(wù)(AGLS)元數(shù)據(jù)元素以及自己獨(dú)有的元數(shù)據(jù)元素，并支持因特網(wǎng)內(nèi)容選擇平臺(PICS)。INFOMINE的記錄以HTML語言表示，主題標(biāo)引使用LCSH，記錄還可以轉(zhuǎn)換成MARC格式的記錄。

4.4　更新與維護(hù)

更新與維護(hù)是學(xué)科信息門戶評價的重要指標(biāo)，主要表現(xiàn)為：更新是否及時?是否有專門的工作人員不斷追加新的網(wǎng)絡(luò)資源?是否及時剔除錯鏈、死鏈?整個系統(tǒng)在結(jié)構(gòu)上是否為一個活的系統(tǒng)?是否可以根據(jù)用戶需求和網(wǎng)絡(luò)信息資源的變化及時對詞表和分類體系進(jìn)行調(diào)整?維護(hù)是否比較容易?軟件是否可靠?

4.5　互操作性

學(xué)科信息門戶要成為強(qiáng)大的信息資源發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，必須將眾多的學(xué)科信息門戶無縫鏈接，能夠進(jìn)行透明訪問，實現(xiàn)在相似或不同的學(xué)科范圍、一種或多種語言之間交叉檢索和交叉瀏覽。出于這一要求，互用性成為學(xué)科信息門戶及其軟件包性能的重要指標(biāo)?；ゲ僮饕髤f(xié)議、檢索語言、元數(shù)據(jù)模式、學(xué)科分類和目錄規(guī)則等采用一致性的標(biāo)準(zhǔn)或通用規(guī)范。

4.6　分類法與詞表

網(wǎng)絡(luò)信息檢索中使用的關(guān)鍵詞并非都是受控詞匯，因而在一定程度上導(dǎo)致了檢索效率不高、檢準(zhǔn)率低的結(jié)果。以受控詞匯為標(biāo)準(zhǔn)用語，就可以使標(biāo)引和檢索之間用語一致，達(dá)到最佳檢索效果。因此，學(xué)科信息門戶詞表的設(shè)置與否對于本專業(yè)的深入檢索影響很大，應(yīng)建立符合該專業(yè)特點的主題詞表和分類體系。

4.7　系統(tǒng)性能與安全

學(xué)科信息門戶的運(yùn)作僅靠圖書館的理念是不夠的，要涉及到大量的實現(xiàn)技術(shù)。采用技術(shù)的先進(jìn)與否也是學(xué)科信息門戶評價的重要指標(biāo)。另外，學(xué)科信息門戶的安全性問題應(yīng)該受到重視，是否采取了有效措施，如對資源進(jìn)行備份與保存等。

5　分散控制模式的問題

學(xué)科信息門戶確實在一定程度上彌補(bǔ)了搜索引擎檢索結(jié)果冗余量過大、檢準(zhǔn)率不高的不足，也在一定程度上方便了用戶對專題網(wǎng)絡(luò)信息的獲取。但是，因為學(xué)科信息門戶主要甚至全部靠人工，使用受控語言來組織網(wǎng)絡(luò)資源，不具備搜索引擎索引資源涉及面廣、檢索覆蓋率高的特點，相比之下收集的資源相當(dāng)有限。

5.1 新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用

要真正建設(shè)好一個學(xué)科信息門戶需要大量的相關(guān)技術(shù)支持，同時，根據(jù)學(xué)科信息門戶的特點，除了利用已有的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)外，還需要及時開發(fā)新的技術(shù)來優(yōu)化學(xué)科信息門戶建設(shè)。如著名的SOSIG采用了自動標(biāo)引、分布式編目等先進(jìn)技術(shù)對資源進(jìn)行科學(xué)的組織，利用“harvester”自動搜集軟件為用戶提供方便有效的檢索。但如何將大量的新技術(shù)運(yùn)用到SBIGs的建設(shè)之中，仍是當(dāng)前學(xué)科信息門戶面臨的一個重要問題。

5.2　更新與維護(hù)

學(xué)科信息門戶要真正成為因特網(wǎng)信息的導(dǎo)航工具，必須改變目前因追求高質(zhì)量的檢索效果而過于依靠人工參與的狀況，充分利用網(wǎng)上自動漫游、自動跟蹤、自動分類、自動標(biāo)引和自動文摘技術(shù)，采用人機(jī)結(jié)合分類標(biāo)引、主題標(biāo)引的方式，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，也可以鼓勵用戶推薦資源或參與維護(hù)。

5.3　知識產(chǎn)權(quán)問題

數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化信息很容易被下載、復(fù)制，如何鏈接或復(fù)制資源而又不侵犯知識產(chǎn)權(quán)是建立學(xué)科信息門戶要注意的問題。同時，學(xué)科信息門戶要注意保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)。

5.4　經(jīng)費(fèi)問題

目前，學(xué)科信息門戶基本上是由大學(xué)或研究機(jī)構(gòu)來建立、維持并直接或間接地由他們資助，其建設(shè)任務(wù)是其職員工作的一部分，在某些國家是以國家級別的形式來建設(shè)的，有固定的資金來源。盡管如此，多數(shù)學(xué)科信息門戶還是沒有穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)支持，持久性乃是一個大問題。

6　分散控制模式的發(fā)展趨勢

6.1　合作化趨勢

當(dāng)前，學(xué)科信息門戶的建設(shè)出現(xiàn)合作化的趨勢，主要表現(xiàn)在三個方面：①某一個學(xué)科信息門戶的建設(shè)是由多個機(jī)構(gòu)合作完成的，如SOSIC是英國“經(jīng)濟(jì)與社會研究協(xié)會(ESRC)”與英國電子圖書館計劃和歐洲委員會合作的；②相關(guān)專業(yè)的學(xué)科信息門戶的合作，如AVEL已和EEVL合作；③跨學(xué)科的門戶體系，即若干個學(xué)科的信息門戶合作，并開展集成化的檢索，如英國的CrossROADS和美國的Issac Network等。國內(nèi)的CALIS系統(tǒng)在學(xué)科信息門戶的合作建設(shè)與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)中進(jìn)行了有益的嘗試。各校圖書館分別研制本校重點學(xué)科的導(dǎo)航庫，利用統(tǒng)一的平臺，統(tǒng)一界面、統(tǒng)一引擎，采用動態(tài)追蹤網(wǎng)站技術(shù)或者其他新技術(shù)等。學(xué)科信息門戶的合作不僅有助于資源建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化，有利于資源的有機(jī)集成，還能避免資源的重復(fù)建設(shè)，實現(xiàn)資源的共建共享。因此，合作化將是學(xué)科信息門戶建設(shè)的一個主要發(fā)展方向。

6.2　資源集成化趨勢

面對當(dāng)前信息資源類型多樣化的特點，集成各種資源必將成為學(xué)科信息門戶發(fā)展的重要趨勢。目前，學(xué)科信息門戶對資源的收錄主要還是對網(wǎng)上資源的收錄，隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，學(xué)科信息門戶也應(yīng)該對不同渠道、不同類型、不同形式的知識加以整合，建立基于網(wǎng)絡(luò)、基于資源、基于學(xué)科的集成化系統(tǒng)，實現(xiàn)資源的“一站式檢索”和無縫存取。

6.3　服務(wù)個性化、人性化趨勢