序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇海外市場(chǎng)發(fā)展范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

客車是汽車產(chǎn)業(yè)的重要部分。隨著市場(chǎng)的不斷變化，中國(guó)客車不斷走出國(guó)門，達(dá)成實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張的目標(biāo)，中國(guó)客車行業(yè)的格局也正悄然發(fā)生著變化。目前，公鐵競(jìng)爭(zhēng)加劇，中型客車將成為市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)家節(jié)能減排的呼聲，新能源客車產(chǎn)業(yè)化加速。公交客車市場(chǎng)重心下移，旅游客車呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，城鄉(xiāng)一體化發(fā)展迅猛，海外市場(chǎng)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后將迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)，這都成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、中國(guó)客車市場(chǎng)的宏觀環(huán)境

（一）中國(guó)公路等級(jí)不斷提高，客運(yùn)量不斷增加

“十一五”期間，客車行業(yè)的運(yùn)行環(huán)境總體良好。據(jù)中國(guó)道路運(yùn)輸協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姚明德說(shuō)，“到2010年，公路客運(yùn)量將從2005年的170億人次增加到240億人次；客車達(dá)到220萬(wàn)輛，汽車總數(shù)估計(jì)要突破1000萬(wàn)輛”。其中，2010年，全國(guó)高速公路通車?yán)锍虒⑦_(dá)到6.5萬(wàn)公里。中國(guó)高速公路網(wǎng)有望2020年建成，屆時(shí)公路客運(yùn)量將達(dá)到目前的3倍左右。公路客運(yùn)市場(chǎng)的發(fā)展，勢(shì)必拉動(dòng)中國(guó)客車行業(yè)向前發(fā)展。

（二）城市公交將會(huì)保持較好的增長(zhǎng)

隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程的加快，城市流動(dòng)人口將不斷增多，這給城市建設(shè)提供契機(jī)的同時(shí)，也給城鄉(xiāng)一體化公交、城市公交的建設(shè)帶來(lái)更大的發(fā)展新機(jī)遇。國(guó)家“公交都市”建設(shè)、“公交優(yōu)先”政策實(shí)施，也為客車制造業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的市場(chǎng)拉動(dòng)力。

（三）公路客運(yùn)傳統(tǒng)運(yùn)輸方式占據(jù)重要地位

盡管當(dāng)前鐵路在不斷提速，但公路客運(yùn)作為傳統(tǒng)的交通方式，能夠?qū)崿F(xiàn)鐵路無(wú)法實(shí)現(xiàn)的“門到門”服務(wù)。

隨著高速公路網(wǎng)的拓展，公路客運(yùn)仍有空間。東、中部地區(qū)高速公路路網(wǎng)正在加密，如鄭開(kāi)大道可以通行大型車輛，西部地區(qū)高速公路正在成網(wǎng)過(guò)程中。值得注意的是，西部地區(qū)高速公路干線的長(zhǎng)大下坡路段很多，交通安全環(huán)境形勢(shì)嚴(yán)峻，除了客車自身主、被動(dòng)安全性外，還必須考慮到一些貨車可能失控，影響到客車的安全。

二、中通客車的發(fā)展回顧與現(xiàn)狀分析

（一）中通作為老一代客車，企業(yè)底蘊(yùn)深厚

中通1971年開(kāi)始生產(chǎn)客車，2011年，將迎來(lái)專業(yè)客車生產(chǎn)40年。中通客車一度在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，素有“南揚(yáng)北聊”（指南方生產(chǎn)企業(yè)有揚(yáng)州的亞星客車，北面有山東的聊城客車）的美譽(yù)。自2000年中通在深交所上市以來(lái)，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善生產(chǎn)工藝，強(qiáng)化制造質(zhì)量，推行精益生產(chǎn)管理，加強(qiáng)營(yíng)銷策劃及市場(chǎng)規(guī)劃能力等，已取得可喜成果。尤其是荷蘭BOVA技術(shù)的成功引進(jìn)，使中通擁有了高端技術(shù)的客車產(chǎn)品，從而帶動(dòng)了整體系列產(chǎn)品的提升，使得中通客車在行業(yè)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力逐步增強(qiáng)。

（二）中通客車現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)明顯

與國(guó)內(nèi)100多家客車生產(chǎn)企業(yè)相比較而言，中通具有近40年的客車研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，并具有國(guó)際先進(jìn)的客車制造技術(shù)、設(shè)備、廠房。從中通未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，3萬(wàn)輛新能源客車生產(chǎn)基地將在位于聊城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃建設(shè)。中通還建有一流的國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室及省級(jí)客車技術(shù)研究中心。同時(shí)，擁有客車底盤生產(chǎn)資質(zhì)，2007年，被商務(wù)部認(rèn)定為國(guó)家汽車整車出口生產(chǎn)基地。

（三）中通取得的業(yè)績(jī)與品牌齊飛

目前，中通客車的營(yíng)銷能力、策劃水平、品牌推廣也日益活躍。2008年以來(lái)，利用各種展會(huì)、新聞媒體、體育賽事進(jìn)行宣傳，在客車界，樹(shù)立了口碑和聲譽(yù)。近年來(lái)，中通立足聊城，輻射全國(guó)，放眼世界，將市場(chǎng)層次劃分核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)等，以山東為主的山東市場(chǎng)，以廣東為主的華南市場(chǎng)，以上海為主的華東市場(chǎng)，以天津?yàn)橹鞯娜A北市場(chǎng)等地，中、高檔客車銷量增長(zhǎng)最為明顯。在國(guó)際市場(chǎng)上，中通不但實(shí)現(xiàn)了整車和CKD散件出口，還在俄羅斯、中東、西亞、南美、港澳臺(tái)等國(guó)家和地區(qū)建立了穩(wěn)固的客戶群體，海外銷售呈跳躍式快速增長(zhǎng)。

三、中通客車獲國(guó)內(nèi)、外推薦客車兩項(xiàng)榮譽(yù)是實(shí)至名歸

（一）中通客車在網(wǎng)絡(luò)票選中載譽(yù)而歸

中國(guó)客車網(wǎng)、中國(guó)客車英文網(wǎng)是客車行業(yè)的核心知名網(wǎng)站。2011年是該網(wǎng)站舉辦“影響中國(guó)客車業(yè)?2010～2011年度中國(guó)客車網(wǎng)讀者調(diào)查評(píng)選”的第五個(gè)年頭。經(jīng)過(guò)50多天的網(wǎng)絡(luò)投票，在2011年開(kāi)門首月，中通LCK6107H-6精品車型喜獲讀者心目中2011年度中國(guó)市場(chǎng)推薦客車，中通LCK6126HG精品客車被評(píng)選為海內(nèi)外讀者心目中2011年度中國(guó)市場(chǎng)海外市場(chǎng)推薦車型。

（二）中通客車國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局充分

隨著國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷延伸，中通也在中、高檔產(chǎn)品線上不斷拓寬，在消化吸收BOVA客車技術(shù)基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出了凱撒、凱越等中、高檔產(chǎn)品。在不斷穩(wěn)固山東、河北、天津、北京、山西、陜西等中通核心市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加大市場(chǎng)研究力度，科學(xué)決策，依據(jù)80/20原則，推行“選客戶、選市場(chǎng)、選產(chǎn)品”的“三選”政策。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化直銷與經(jīng)銷相結(jié)合的營(yíng)銷渠道，強(qiáng)化中通在公交、旅游、團(tuán)體等市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。以此來(lái)推動(dòng)中通產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向大型化、高端化轉(zhuǎn)變。

客車業(yè)的2010年，是回暖復(fù)蘇、產(chǎn)銷兩旺的一年。這一年里，中通的新能源客車則承擔(dān)了更多的責(zé)任，綠色出行、低碳客車成就了中通“中國(guó)節(jié)能與新能源客車領(lǐng)導(dǎo)品牌”，公交優(yōu)先讓中通公交客車的銷售同比增長(zhǎng)更上一層樓。這一年里，公路客運(yùn)在高鐵下轉(zhuǎn)型發(fā)展，使得中通中型客車銷售名列行業(yè)前茅。這一年里，上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)有中通客車穿梭忙碌的身影。2010年對(duì)于中通客車而言，大事多，喜事多。

（三）中通客車海外市場(chǎng)規(guī)劃到位

2010年，全球經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇，中通海外市場(chǎng)需求集中釋放。再加上，中通客車行之有效的海外營(yíng)銷策略以及成熟的產(chǎn)品線，中通海外出口出現(xiàn)了喜人的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，本次評(píng)選，各廠家紛紛拿出自己的殺手锏，海外暢銷車型令人眼花繚亂。最終，在海內(nèi)外讀者的積極響應(yīng)下，中通LCK6126HG精品客車車型脫穎而出。此次海外市場(chǎng)推薦客車評(píng)選活動(dòng)，也為中國(guó)客車企業(yè)向海外市場(chǎng)推廣精品客車產(chǎn)品以及了解市場(chǎng)反饋，提供了良好的信息資源。

除了新車型，中通還闡述了有關(guān)歐洲的市場(chǎng)策略。目前，中通已經(jīng)陸續(xù)推出一系列符合歐洲市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并逐步完善銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)，中通將繼續(xù)堅(jiān)持，并致力于成為對(duì)客戶負(fù)責(zé)任的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作伙伴

總之，客車企業(yè)的成功，需要不斷地按照市場(chǎng)規(guī)律的要求，加大組織規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷的力度，并不斷調(diào)整自身的營(yíng)銷組合策略?？蛙嚻髽I(yè)不僅要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，并更好滿足這一需求，創(chuàng)造客車企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，而且更要盡一切可能從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等方面尋找并建立一個(gè)實(shí)現(xiàn)這一要求的可控的最優(yōu)的系統(tǒng)性的組合。

四、結(jié)語(yǔ)

客車行業(yè)從總體上還是表現(xiàn)出一種發(fā)展的態(tài)勢(shì)。一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在調(diào)整中更加適應(yīng)市場(chǎng)的需求；另一方面，客車企業(yè)在發(fā)展中不斷壯大了自己。無(wú)論是基于中國(guó)客車網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，還是客車企業(yè)自己的派員調(diào)查，從中國(guó)汽車行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)客車信息網(wǎng)等銷售數(shù)據(jù)資料顯示，排名靠前的20%的產(chǎn)品基本上占有80%的銷售份額，這一規(guī)律對(duì)客車生產(chǎn)企業(yè)具有一定的借鑒作用。客車企業(yè)如何提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率，開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，讓有限的資源，發(fā)揮出最大的效益，是一個(gè)需要認(rèn)真研究的課題。

（作者單位為中通客車控股股份有限公司）

參考文獻(xiàn)

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1國(guó)有企業(yè)EPC工程總承包現(xiàn)存的問(wèn)題

1.1刻板的理念與管理方式

受到陳舊觀念的刻板效應(yīng)影響，許多建設(shè)單位的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人(又稱業(yè)主)將自身視為項(xiàng)目的總承包方并將E(設(shè)計(jì))、P(采購(gòu))、C(施工)分包給若干單位。這種行為嚴(yán)重影響EPC的整體性。在國(guó)內(nèi)，許許多多的企業(yè)沒(méi)有EPC的經(jīng)驗(yàn)，完全就是臨時(shí)搭建一個(gè)項(xiàng)目式的小團(tuán)隊(duì)來(lái)從事EPC的管理，管理能力可想而知。

1.2缺少專業(yè)的EPC管理人才

現(xiàn)代EPC工程總承包要求項(xiàng)目經(jīng)理不僅懂技術(shù)，更好懂得管理。這樣才能更好地在EPC項(xiàng)目運(yùn)行的同時(shí)合理的控制項(xiàng)目的質(zhì)量、費(fèi)用、安全等等諸多方面。項(xiàng)目經(jīng)理是EPC項(xiàng)目得以實(shí)施的重要保障。不過(guò)在國(guó)內(nèi)，EPC總承包的項(xiàng)目經(jīng)理更多是從設(shè)計(jì)專業(yè)臨時(shí)委任的，并不是很專業(yè)，很少有企業(yè)具備專業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理的人才儲(chǔ)備。這就大大影響了未來(lái)開(kāi)發(fā)EPC項(xiàng)目。

2EPC工程總承包的海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略選擇

2.1集中發(fā)展戰(zhàn)略

就國(guó)內(nèi)目前來(lái)看，在EPC工程總承包海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面做得比較優(yōu)秀的企業(yè)主要有環(huán)球公司和SEI公司兩大公司。因此對(duì)于國(guó)內(nèi)的工程公司來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)的EPC是一片藍(lán)海，要想成為環(huán)球或者SEI的規(guī)模與實(shí)力是不容易的，所以在開(kāi)發(fā)海外EPC時(shí)，應(yīng)該采用集中發(fā)展的戰(zhàn)略方針。

2.2聯(lián)合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

在開(kāi)發(fā)海外EPC市場(chǎng)時(shí)，多與當(dāng)?shù)卣献?，多與當(dāng)?shù)刂墓こ坦尽⒄袠?biāo)公司能合作，可以達(dá)到更好的效果。

2.3成本控制戰(zhàn)略

我國(guó)與國(guó)際知名的工程公司相比，無(wú)論是技術(shù)還是管理都處于下風(fēng)，要想在海外的EPC市場(chǎng)占有一席之地，依靠成本控制是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。成本控制戰(zhàn)略可以在工程投標(biāo)中體現(xiàn)出價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

3ERC工程總承包海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施

3.1集中發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施

(1)打造國(guó)際項(xiàng)目部(海外部)。專門設(shè)置一個(gè)部門做海外EPC的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。不管是收集一些信息和與海外溝通方面都有專門的團(tuán)隊(duì)，可以增加成功的幾率；(2)程序與合同與國(guó)際接軌。公司現(xiàn)有的工作程序與合同范本如果有與國(guó)際EPC不一致或者沖突的地方，應(yīng)該立即摒棄。已達(dá)到公司的程序與流程完全可以適應(yīng)海外EPC工程總承包的項(xiàng)目；(3)加強(qiáng)專利工藝包的研發(fā)。專利工藝包的研發(fā)既是EPC市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的武器，又是保障基礎(chǔ)。只有做好了這些，才能得到國(guó)際業(yè)主的認(rèn)可，才能擁有更多開(kāi)發(fā)海外項(xiàng)目的可能性。

3.2聯(lián)合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施

(1)和海外當(dāng)?shù)氐氖┕すこ坦窘M成聯(lián)合體形式在EPC海外市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，我國(guó)的公司一定會(huì)面臨諸多問(wèn)題。比如：文化的差異，國(guó)家的政策不同，以及行業(yè)上的區(qū)別等等的信息不對(duì)稱問(wèn)題。因此，在實(shí)施EPC市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，如果能與當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的工程公司聯(lián)手，可以在招投標(biāo)和項(xiàng)目實(shí)施階段都能得到巨大的支持。不管是政策上還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面都能得到一手的信息，達(dá)到信息共享，從而提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得該國(guó)的認(rèn)可。在開(kāi)發(fā)國(guó)際EPC工程總承包項(xiàng)目投標(biāo)時(shí)，一定會(huì)涉及到很多問(wèn)題。(2)和海外當(dāng)?shù)氐恼袠?biāo)管理公司組成聯(lián)合體形式國(guó)際的招標(biāo)管理公司有著豐富的國(guó)際項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，可以擬補(bǔ)我國(guó)企業(yè)的不足，在招標(biāo)過(guò)程中，如果能和國(guó)際招標(biāo)管理公司組成聯(lián)合體形式，可以享用其強(qiáng)大的供貨商資源。在招標(biāo)管理過(guò)程中，更加的正規(guī)，可以得到海外業(yè)主的認(rèn)可，這也是一項(xiàng)很大的優(yōu)勢(shì)。

3.3成本控制戰(zhàn)略的實(shí)施

(1)項(xiàng)目流程的現(xiàn)代化在EPC工程總承包日常項(xiàng)目管理中，從計(jì)劃的提出到招標(biāo)到最后合同的簽訂，整體的流程每一步有許多分支許多步奏。在戰(zhàn)略實(shí)施中，企業(yè)必須將這些繁瑣的流程整合，并制定項(xiàng)目流程管理系統(tǒng)，讓項(xiàng)目每一步在系統(tǒng)中進(jìn)行，既能保證其正確性，又能降本增效。去除項(xiàng)目流程中的冗余的部分。(2)合理降低人力成本對(duì)于一些事務(wù)性，暫時(shí)性，非關(guān)鍵性的工作，可以臨時(shí)在當(dāng)?shù)卣幸慌鷮ｉT的人才來(lái)做，這樣可以降低人力的成本。(3)成本風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移在合同簽訂的過(guò)程中，可以通過(guò)設(shè)置付款條款來(lái)將成本壓力部分轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，這樣做既能減輕資金壓力，又可以保證供應(yīng)商供應(yīng)的物資的質(zhì)量。(4)開(kāi)發(fā)新型工藝包開(kāi)發(fā)更多的工藝包可以降低EPC中的設(shè)計(jì)成本。以往項(xiàng)目中關(guān)鍵部分的工藝包都是購(gòu)買或者租賃國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，如果可以研發(fā)出屬于自己的技術(shù)，在EPC過(guò)程中可以降低大量的成本。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文通過(guò)分析當(dāng)前EPC工程總承包的現(xiàn)狀與問(wèn)題之后，制定了EPC工程總承包海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，并且就戰(zhàn)略進(jìn)行了分析形成了市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施。對(duì)EPC工程總承包的海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：F273.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）08-00-02

品牌是產(chǎn)品的象征，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。在世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，“走出去”成為大慶油田的重要戰(zhàn)略，而品牌國(guó)際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流。因此，對(duì)于這一問(wèn)題的研究對(duì)大慶油田實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

一、對(duì)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分，它指導(dǎo)企業(yè)如何在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，通過(guò)實(shí)施既定的方針和措施，創(chuàng)立良好的品牌形象擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，為企業(yè)獲得豐厚利潤(rùn)回報(bào)。

品牌國(guó)際化，是指將某一品牌向不同的國(guó)家、不同地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。品牌國(guó)際化的目的是為了實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)，將目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展至全球，通過(guò)品牌效應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和收益率，獲取更高利潤(rùn)回報(bào)。事實(shí)上，品牌的國(guó)際化是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)行動(dòng)。它和產(chǎn)品出口有根本的不同。產(chǎn)品出口是將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售到國(guó)外，它關(guān)心的更多的是短期利潤(rùn)；然而品牌國(guó)際化要求企業(yè)用自己的品牌，把產(chǎn)品銷售到國(guó)際市場(chǎng)上去，要讓國(guó)外市場(chǎng)認(rèn)知、接受和喜歡這個(gè)品牌以及在這個(gè)品牌下推出的產(chǎn)品，它看重品牌的權(quán)益和長(zhǎng)期收益。

二、品牌國(guó)際化戰(zhàn)略理論探討

1.品牌國(guó)際化的形式

品牌國(guó)際化有多種形式，最低級(jí)的形式是產(chǎn)品的銷售，即品牌商品的輸出；較高級(jí)的形式是資本的輸出，即通過(guò)在品牌延伸國(guó)投資建廠以達(dá)到品牌擴(kuò)張的目的；最高級(jí)的形式是通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的輸出，即簽訂商標(biāo)使用許可合同等方式，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的目的。

2.品牌國(guó)際化的操作模式

第一種模式：標(biāo)準(zhǔn)全球化模式。這種模式的基本特點(diǎn)是在所有的營(yíng)銷要素中，除了必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，其余要素均實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，即將全球視為一個(gè)完全相同的市場(chǎng)，每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)都是具有無(wú)差異特征的子市場(chǎng)。

第二種模式：模擬全球化模式。即除了品牌標(biāo)志、品牌個(gè)性、品牌形象和品牌定位等主要的營(yíng)銷要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，產(chǎn)品、包裝、廣告策劃等其他要素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況加以調(diào)整，以提高品牌對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性。

第三種模式：標(biāo)準(zhǔn)本土化模式。這是一種國(guó)際化程度最低的品牌國(guó)際化策略。在國(guó)際化策略實(shí)施的過(guò)程中，所有營(yíng)銷組合要素的出臺(tái)，都要充分考慮所在國(guó)的文化、傳統(tǒng)、語(yǔ)言，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況加以調(diào)整。

由于存在著若干影響和制約品牌國(guó)際化的因素，所以純粹的品牌國(guó)際化是不存在的，也就是說(shuō)第一種模式只是一種理想模式。另外，使用上述第二種和第三種模式時(shí)，品牌的形象和定位一般都不實(shí)行本土化策略，否則將失去品牌個(gè)性，影響到品牌的促銷力。

3.品牌國(guó)際化的路線

建立品牌的國(guó)際性信譽(yù)，應(yīng)該針對(duì)性選擇市場(chǎng)。目前，海爾走了先難后易的品牌國(guó)際化之路，TCL選了先易后難的策略，海信則介于兩者之間，選擇了中間路線，先進(jìn)入了中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。他們都取得了成功。下面就介紹這三種不同模式并加以分析。

（1）先易后難模式

先易后難創(chuàng)國(guó)際性品牌的方式是先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國(guó)家，然后進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國(guó)家，最后才進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家。不發(fā)達(dá)國(guó)家大都比較小，經(jīng)濟(jì)水平較低，因而建立品牌形象和信譽(yù)的投資比較少，時(shí)間短。先易后難可以為公司在國(guó)際市場(chǎng)上建立品牌信譽(yù)和形象提供直接而豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，付出的代價(jià)較低，容易在短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)效，有助于增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)國(guó)際性品牌的信心和決心。因此，這一模式在公司財(cái)力有限，經(jīng)驗(yàn)不足，信心不強(qiáng)時(shí)為可取之策。

但這種模式也存在不足，最大的不足是在不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)建立的信譽(yù)和形象，基本上無(wú)法擴(kuò)散到其他國(guó)家。就像中國(guó)國(guó)內(nèi)的知名品牌信譽(yù)無(wú)法有效傳播到歐美、日本一樣。因此這種模式需要拾級(jí)而上，每次都得從零開(kāi)始。

（2）先難后易模式

這種模式是先集中力量主攻發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，然后再轉(zhuǎn)向相對(duì)容易的其他國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。這種模式優(yōu)點(diǎn)顯著，只要攻下發(fā)達(dá)國(guó)家，在那里樹(shù)立品牌信譽(yù)和形象，就意味著品牌經(jīng)受了世界上最嚴(yán)格的考驗(yàn)。它就是國(guó)際性品牌。此時(shí)再轉(zhuǎn)向中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)或不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，就很容易被市場(chǎng)所接收。但這種模式見(jiàn)效時(shí)間漫長(zhǎng)，投入大，廣告費(fèi)用大，人力成本高，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大。

（3）中間路線模式

這種模式試圖取前兩種模式的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)避開(kāi)他們的缺點(diǎn)。第一步先進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，積累在異國(guó)他鄉(xiāng)建立品牌和擴(kuò)散品牌的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)積累更多的資本實(shí)力和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，再走第二步，轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。由于積累的豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，因而在發(fā)達(dá)國(guó)家樹(shù)立品牌時(shí)間會(huì)短一些，需要的投入資源會(huì)有所節(jié)省。這一步成功后，第三步向其他國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)散就十分自然。因此，對(duì)于有實(shí)力但是不夠強(qiáng)大的企業(yè)，這是一條可取之路。

三、對(duì)大慶油田實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的策略建議

品牌國(guó)際化是在科學(xué)戰(zhàn)略指導(dǎo)下、精心組織、謹(jǐn)慎操作、分步實(shí)施的一項(xiàng)長(zhǎng)期的龐大的系統(tǒng)工程。絕不能認(rèn)為只要是進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，舍得花錢打廣告就是品牌國(guó)際化。對(duì)市場(chǎng)不加選擇，對(duì)策略不加研究，對(duì)模式不做探討，任何企業(yè)的國(guó)際化之路都將以失敗而告終。

1.構(gòu)建清晰的品牌體系

對(duì)于大慶這樣一個(gè)綜合性大企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)各類品牌進(jìn)行清理，構(gòu)建一個(gè)清晰的品牌體系，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步。為此，近年來(lái)，經(jīng)過(guò)一些列運(yùn)作，以“大慶油田”這一企業(yè)品牌為主體，以工程技術(shù)、工程建設(shè)品牌和產(chǎn)品品牌為兩翼的品牌體系已建成。

單一品牌戰(zhàn)略有助于整合各方面的綜合實(shí)力，以最強(qiáng)的技術(shù)裝備、經(jīng)驗(yàn)與國(guó)際跨國(guó)大公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，建議工程技術(shù)服務(wù)和工程建設(shè)業(yè)務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)行單一品牌戰(zhàn)略，共打“大慶國(guó)際”（DQE International）一塊品牌。由于各產(chǎn)品所涉及的產(chǎn)品相關(guān)度較差，各品牌所面向的客戶群體、市場(chǎng)范圍有較大差別，品牌自身的發(fā)展程度也不相同，建議產(chǎn)品品牌在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。

2.處理好與中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司統(tǒng)一品牌的關(guān)系

充分借助母公司強(qiáng)大的品牌影響力謀求自身發(fā)展，是子公司省時(shí)省力的明智之舉。雪佛龍、殼牌等許多跨國(guó)大石油公司的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)，因此大慶的品牌國(guó)際化應(yīng)該側(cè)重在CNPC的統(tǒng)一品牌下，突出大慶的個(gè)性化子品牌，形成母子品牌體系。

母子品牌體系分為兩種，一種是母品牌和子品牌都是產(chǎn)品品牌，如海爾-雙王子、樂(lè)百氏-健康快車等，另外一種就是母品牌是企業(yè)品牌，子品牌是產(chǎn)品品牌，如P&G潘婷。大慶可以考慮采取后一種母子品牌形式，正確處理好與CNPC品牌的關(guān)系，既要借勢(shì)，又不要丟失自我。

3.選擇適宜的品牌國(guó)際化運(yùn)作方式

通過(guò)對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化的形式的研究，大慶這樣一個(gè)業(yè)務(wù)龐大的綜合大型國(guó)有企業(yè)，由于各單位業(yè)務(wù)類型、經(jīng)營(yíng)能力、品牌狀況等方面差異大，因此不能采取某一方式，必須根據(jù)各自的情況選擇不同的模式。

就品牌國(guó)際化的形式而言，雖然商標(biāo)輸出模式風(fēng)險(xiǎn)小、利潤(rùn)高，但就大慶各單位情況看，大部分品牌，如“鐵人”、“慶港”“慶矛”等，目前比較適宜采用品牌輸出模式，個(gè)別具備條件的品牌如“大慶”、“力神”可以考慮資本輸出模式，商標(biāo)輸出模式應(yīng)作為未來(lái)的發(fā)展方向，待條件成熟時(shí)再做轉(zhuǎn)變。

4.采取適當(dāng)?shù)膰?guó)際化操作模式

就實(shí)施品牌國(guó)際化的操作模式而言，大慶各單位應(yīng)更多考慮第二種模式，即“全球兼顧當(dāng)?shù)亍?，也就是說(shuō)首先要有全球意識(shí)、在全球范圍內(nèi)做整體計(jì)劃，在實(shí)施計(jì)劃的時(shí)候則要因地制宜，采用標(biāo)準(zhǔn)化和本土化結(jié)合的品牌國(guó)際化策略，即在品牌的戰(zhàn)略決策方面，如品牌定位、個(gè)性、廣告主題等較多采用標(biāo)準(zhǔn)化決策，在品牌的戰(zhàn)術(shù)決策方面，如品牌名稱、廣告表現(xiàn)形式和媒體選擇等，較多采用本土化決策。

5.選擇適合的品牌國(guó)際化路線

篇（4）

為了開(kāi)拓海外市場(chǎng)，大企業(yè)選擇大量并購(gòu)海外企業(yè)的模式，一些中型企業(yè)卻以自有品牌和自有模式積極拓展海外市場(chǎng)，打通了產(chǎn)品銷售和渠道，在一些地區(qū)取得了良好的業(yè)績(jī)。雖然這些企業(yè)的步伐謹(jǐn)小慎微，但其勇闖海外市場(chǎng)的勇氣和經(jīng)驗(yàn)更值得關(guān)注，從他們這些依據(jù)自身量體裁衣的模式中，我們似乎也可以看到方向，取得真經(jīng)。

路徑：從OEM模式轉(zhuǎn)向商戰(zhàn)略

剛開(kāi)始跨入海外市場(chǎng)，眾多中國(guó)企業(yè)首選方案是OEM模式，因?yàn)槊鎸?duì)國(guó)際化品牌品種豐富、影響力大的局面，中國(guó)企業(yè)走出去若從一開(kāi)始就選擇自主品牌打造市場(chǎng)的出牌方式，不僅難度大，而且很少能成功。但隨著市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，用一種模式繼續(xù)經(jīng)營(yíng)品牌便會(huì)遭遇阻礙?！拔覀儚囊婚_(kāi)始選擇了OEM模式，但長(zhǎng)期看，這種模式對(duì)于品牌發(fā)展和市場(chǎng)拓展有阻隔，不適合漫步者的發(fā)展規(guī)劃。今年開(kāi)始，我們調(diào)整為以在當(dāng)?shù)貙ふ疫m合的商產(chǎn)品銷售的模式進(jìn)行渠道拓展。我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情一點(diǎn)點(diǎn)地將我們的品牌進(jìn)行滲透。盡管難度很大，但這樣才是企業(yè)品牌應(yīng)走之路。”海外市場(chǎng)開(kāi)拓很成功的深圳漫步者科技有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人張文經(jīng)先生說(shuō)到。

深圳漫步者科技有限公司1996年成立，1997年開(kāi)始走出去，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，因?yàn)闆](méi)有清晰的市場(chǎng)戰(zhàn)略，期間遇到很多困難，走走停停。直到2004年之后，看到了海外市場(chǎng)像漫步者這樣的低成本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)門檻較低的企業(yè)的發(fā)展空間，漫步者自身又在產(chǎn)品上進(jìn)行了技術(shù)革新，使得漫步者在海外市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)好，也有了和海外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

“隨著我們產(chǎn)品生產(chǎn)制造能力的提升，訂單供不應(yīng)求，已經(jīng)沒(méi)有多余的精力去做OEM模式的業(yè)務(wù)，因?yàn)镺EM模式往往受制于上游產(chǎn)業(yè)鏈的廠商。而企業(yè)要在海外發(fā)拓展業(yè)務(wù)，一定要有能夠持續(xù)支撐企業(yè)的發(fā)展模式?！睆埼慕?jīng)表示，“縱觀國(guó)際市場(chǎng)，樹(shù)品牌形象都是大企業(yè)一以貫之的路徑，其實(shí)我們也一直在嘗試和努力，今年重點(diǎn)在海外招商，在特定市場(chǎng)上尋找進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的機(jī)會(huì)?！?/p>

戰(zhàn)略：靈活多變 助力企業(yè)走向海外

近年來(lái)，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，轉(zhuǎn)向自有模式及尋找當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，作為渠道上的推廣手段。“整體來(lái)看，一家企業(yè)要在海外成功拓展市場(chǎng)，首先要根據(jù)自身的產(chǎn)業(yè)鏈、營(yíng)運(yùn)模式建立一套系統(tǒng)化的戰(zhàn)略支持企業(yè)走出去?！鄙虅?wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院副研究員李志鵬說(shuō)。

李志鵬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)走向國(guó)際，之所以能成功拓展開(kāi)海外市場(chǎng)，主要是因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)自身?xiàng)l件，選擇了較為合理的模式，比如借助境外的企業(yè)品牌帶動(dòng)走出去或采用溫州模式的抱團(tuán)走出去，這些都是每個(gè)企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件選擇的開(kāi)拓市場(chǎng)的途徑?！安扇〖耗Ｊ介_(kāi)拓海外市場(chǎng)，成功的概率更大，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)。我們要理性地選擇產(chǎn)業(yè)模式，有針對(duì)性地選擇投資領(lǐng)域?！崩钪均i說(shuō)。

據(jù)了解，除了上述成功開(kāi)拓海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)外，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的自身?xiàng)l件，企業(yè)若從產(chǎn)業(yè)鏈上選擇高于產(chǎn)業(yè)本身的增值模式或選擇創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，比如利用融資租賃的方式走出去，都有助于企業(yè)成功打開(kāi)海外市場(chǎng)，并且企業(yè)在海外市場(chǎng)會(huì)逐漸占據(jù)有利地位。

“還有一些企業(yè)之所以成功，是因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的走出去的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在投資國(guó)的財(cái)務(wù)管理的夾縫中尋找到了合理的避稅方法，節(jié)約了一部分成本，或者選擇介入境外的股權(quán)性投資基金，有充裕的資金投入到市場(chǎng)拓展上。還有一部分企業(yè)選擇了靈活的合作方式。因?yàn)槠髽I(yè)單槍匹馬走向海外市場(chǎng)很艱難，通過(guò)和國(guó)有企業(yè)或者事業(yè)單位合作的模式走出去更容易成功。”李志鵬如是說(shuō)。

拓展：資金和品質(zhì)一個(gè)也不能少

海外市場(chǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)是一塊硬骨頭，尤其是歐洲和美國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)企業(yè)進(jìn)入的門檻要求很高，只有過(guò)硬的資金和產(chǎn)品實(shí)力才能抵御在海外市場(chǎng)遭遇的風(fēng)險(xiǎn)。

我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)也遭遇了各種困擾?！捌髽I(yè)若想成功打開(kāi)海外市場(chǎng)，不能盲目投資，一定要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不能用國(guó)內(nèi)固定的一個(gè)模式，再去國(guó)外試用，這是不會(huì)成功的。我國(guó)企業(yè)也不能繼續(xù)像在印尼等國(guó)剛開(kāi)始發(fā)展那樣，選擇惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)方式，破壞當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)體系，這對(duì)海外市場(chǎng)的推廣只能雪上加霜?！?/p>

篇（5）

2006年我國(guó)的進(jìn)出口總額已經(jīng)達(dá)到17580億元，其中出口9630億元，進(jìn)口7950億元，各項(xiàng)指標(biāo)分別位于世界第三位。這表明目前我國(guó)已經(jīng)成為名副其實(shí)的貿(mào)易大國(guó)。但我國(guó)還不是貿(mào)易強(qiáng)國(guó)，而且是國(guó)際市場(chǎng)上的品牌小國(guó)，因此，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。 進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)外的經(jīng)貿(mào)環(huán)境發(fā)生了重大變化，我國(guó)從戰(zhàn)略的高度重新審視對(duì)外貿(mào)易發(fā)展中存在的問(wèn)題，做出了新時(shí)期我國(guó)邁向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的正確戰(zhàn)略選擇――創(chuàng)立國(guó)際品牌戰(zhàn)略。

一、我國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力定義

近年來(lái)伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的逐漸加深和企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為的日益活躍，基于各個(gè)層面經(jīng)濟(jì)主體的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也日益得到眾多學(xué)者的關(guān)注，但對(duì)于“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”概念的理解與定義，不同學(xué)者與研究機(jī)構(gòu)間存在著較大的差異，在借鑒眾多學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力理論的相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)之上，本文將一國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力定義為：一國(guó)從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，通過(guò)出口貿(mào)易、海外投資等方式，在特定海外市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品而持續(xù)盈利，并占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位的能力。

二、海外市場(chǎng)占有率的品牌經(jīng)濟(jì)分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快 ,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ,企業(yè)國(guó)際化問(wèn)題越來(lái)越引起企業(yè)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。品牌國(guó)際化是企業(yè)進(jìn)入世界市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。產(chǎn)業(yè)層面上影響企業(yè)海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的可控性因素為企業(yè)的海外市場(chǎng)占有率和海外市場(chǎng)融合度。又因?yàn)橘Y源稟賦、政府因素、機(jī)遇、災(zāi)害等不可控因素對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響在短期內(nèi)難以改變，因而在假設(shè)短期內(nèi)不可控因素對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的影響機(jī)制較為穩(wěn)定的前提下，即短期內(nèi)企業(yè)的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力取決于海外市場(chǎng)占有率和海外市場(chǎng)融合度，以下運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具對(duì)影響企業(yè)海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的可控性因素進(jìn)行分析。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，價(jià)格是調(diào)節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的唯一杠桿，因而向下傾斜的需求曲線是解釋任何市場(chǎng)現(xiàn)象的萬(wàn)能鑰匙，那么從這個(gè)角度可以推斷，低價(jià)位的產(chǎn)品將贏得較高的市場(chǎng)需求，從而獲得較高的市場(chǎng)占有率，但在現(xiàn)實(shí)中許多同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上占據(jù)較高市場(chǎng)份額的卻并不是價(jià)格最低的，而許多低價(jià)產(chǎn)品卻只能龜縮于狹小的市場(chǎng)空間中，由此可見(jiàn)價(jià)格因素對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)控能力是有限的，根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，影響消費(fèi)者需求的除了價(jià)格因素之外還包括選擇成本，選擇成本和價(jià)格一起構(gòu)成消費(fèi)者完成對(duì)特定商品的選擇購(gòu)買行為的總成本，許多以低價(jià)策略開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)空間狹小甚至敗北而歸的重要原因正是輸在各高昂的選擇成本上。

盡管古典經(jīng)濟(jì)理論的分析中將價(jià)格作為調(diào)控需求的萬(wàn)能鑰匙，但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中，價(jià)格對(duì)廠商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的解釋能力受到了很大程度的限制，根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)理論，以完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，認(rèn)為價(jià)格是調(diào)控市場(chǎng)需求的萬(wàn)能鑰匙，從這個(gè)角度出發(fā)，價(jià)格越低的廠商其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，但現(xiàn)實(shí)情況卻往往與之背道而馳。

價(jià)格機(jī)制對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)控存在局限性，只有當(dāng)所有廠商都面臨相同的市場(chǎng)需求曲線時(shí)價(jià)格才可能成為調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的唯一機(jī)制，然而這在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，尤其在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)極為敏感的海外市場(chǎng)，低價(jià)策略還以遭致東道國(guó)反傾銷、反補(bǔ)貼等貿(mào)易保護(hù)行為的抵制，我國(guó)產(chǎn)品多年來(lái)在海外市場(chǎng)的低價(jià)策略也使得我國(guó)在貿(mào)易摩擦中蒙受了巨大損失。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，正是品牌因素導(dǎo)致了廠商之間需求曲線的差異性，品牌在價(jià)格因素對(duì)需求調(diào)節(jié)不確定性的條件下實(shí)現(xiàn)了對(duì)需求的確定性的推動(dòng)。

廠商需求中的外生變量品類需求比例體現(xiàn)了產(chǎn)品品類定位的成功與否，品類需求比例越高則代表了廠商產(chǎn)品品類在該類產(chǎn)品中得到的消費(fèi)者認(rèn)可度越高，就擁有越多的目標(biāo)顧客，在較高的品牌信用度基礎(chǔ)上便可通過(guò)較高的需求來(lái)能夠贏得市場(chǎng)占有率。

（一）市場(chǎng)融合度的品牌經(jīng)濟(jì)分析

我國(guó)自20世界90年代以來(lái)就成為全球遭受貿(mào)易摩擦最嚴(yán)重的國(guó)家，而自08年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，主要貿(mào)易進(jìn)口國(guó)更是紛紛矛頭對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)產(chǎn)品，伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷及主要經(jīng)濟(jì)體就業(yè)壓力的加劇，2010年我國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)遭遇了前所未有的阻力。本文認(rèn)為，海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的抵制制裁源于其自身較低的海外市場(chǎng)融合度，而無(wú)論是反傾銷反補(bǔ)貼還是特保條款的施加都是低市場(chǎng)融合度下高市場(chǎng)阻力的體現(xiàn)，盡管阻力來(lái)源似乎體現(xiàn)著政治因素，但都緣于其背后的經(jīng)濟(jì)誘因，以下運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具，對(duì)海外市場(chǎng)融合度的影響因素進(jìn)行分析。

當(dāng)企業(yè)與海外市場(chǎng)達(dá)到完全融合，市場(chǎng)阻力為0，此時(shí)企業(yè)的海外市場(chǎng)擴(kuò)張行為不會(huì)受到來(lái)自海外市場(chǎng)的阻力，企業(yè)在市場(chǎng)需求和供給能力滿足的情況下可以任意擴(kuò)張海外市場(chǎng)份額.

而巨大的市場(chǎng)阻力將是企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)難以為繼，因而企業(yè)只能退出海外市場(chǎng)。從海外市場(chǎng)東道國(guó)角度出發(fā)，無(wú)論海外市場(chǎng)阻力來(lái)自于東道國(guó)政府的制裁還是本國(guó)相關(guān)行業(yè)的抵制都需要付出一定的成本，并且要承擔(dān)遭受報(bào)復(fù)行為的風(fēng)險(xiǎn)（注：我國(guó)對(duì)美汽車貿(mào)易），因而只有在外國(guó)產(chǎn)品對(duì)東道國(guó)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成威脅的情況下才會(huì)造成市場(chǎng)阻力的產(chǎn)生，為了將問(wèn)題簡(jiǎn)單化，本文從企業(yè)層面進(jìn)行論述。

從事海外經(jīng)營(yíng)廠商與本土在位廠商的品類差異度越大，則海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。通過(guò)以上對(duì)影響企業(yè)海外競(jìng)爭(zhēng)力因素的分析，在剔除了影響企業(yè)海外競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)自身較為不可控因素后，將影響企業(yè)海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的可控性因素確定為海外市場(chǎng)占有率以及企業(yè)的海外市場(chǎng)融合度，這三個(gè)基本要素共同從海外市場(chǎng)需求層面上拉動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將其稱為海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌拉力。

（三）基于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的企業(yè)海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)路徑選擇

通過(guò)運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具對(duì)海外市場(chǎng)占有率及海外市場(chǎng)融合度的影響要素及其作用機(jī)制進(jìn)行分析后得出：企業(yè)海外競(jìng)爭(zhēng)力的可控性影響因素可以歸結(jié)為品牌信用度、品類需求比例和品類差異度，一定時(shí)期內(nèi)在不可控性因素對(duì)企業(yè)的影響為積極穩(wěn)定的前提下，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)以上基本影響因素的控制直接決定了企業(yè)在海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成敗。

所示為企業(yè)海外戰(zhàn)略的不同路徑組合，坐標(biāo)軸分別為品牌信用度、品類差異度以及品類需求強(qiáng)度三個(gè)基本影響因素，本文將海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)海外競(jìng)爭(zhēng)力基本影響因素的控制能力及效果分為兩個(gè)基本級(jí)別，級(jí)別越高則該因素對(duì)企業(yè)海外競(jìng)爭(zhēng)里的促進(jìn)作用越強(qiáng)，級(jí)別越低則促進(jìn)作用越弱，甚至?xí)?duì)企業(yè)海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)李產(chǎn)生消極影響。不同鄉(xiāng)縣分別代表海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)在各影響因素中的不同路經(jīng)組合。

海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌信用度高、品類需求比例高、品類對(duì)力度強(qiáng)，企業(yè)擁有較高的海外市場(chǎng)需求量及市場(chǎng)占有率，并且在海外市場(chǎng)受到的阻力較小，能夠在海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中取得成功。

海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌信用度和品類需求比例高、品類對(duì)立度弱，此時(shí)企業(yè)可以擁有較強(qiáng)的海外市場(chǎng)需求，但企業(yè)海外市場(chǎng)拓展中所面臨的較大阻力可能會(huì)導(dǎo)致海外經(jīng)營(yíng)失敗。

另外，從事海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須具備較高的品牌信用度和品類需求比例，而且與海外市場(chǎng)東道國(guó)企業(yè)形成較強(qiáng)的產(chǎn)品品類差異度，才能夠在最大程度上保證企業(yè)在海外市場(chǎng)的成功。

綜上所述，盡管我國(guó)許多國(guó)際化企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有較高的品牌信用度，但由于海外市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的從差異，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高品類度很難在海外市場(chǎng)復(fù)制，以海信為例，海信在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為科技領(lǐng)先型家電代表具有較高的品牌信用度，但歐美市場(chǎng)存在星、索尼、西門子等通過(guò)在歐美市場(chǎng)多年成功經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者認(rèn)可度較高的強(qiáng)勢(shì)在位品牌的情況下，海信產(chǎn)品所代表的“科技品類”在短期內(nèi)很難得到忠實(shí)于在為品牌消費(fèi)者認(rèn)可，因此本文認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)只有通過(guò)品類對(duì)立的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略才能夠大規(guī)模提高海外市場(chǎng)銷售量，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須要圍繞影響海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素進(jìn)行，而產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)擇要突破原有品類的樊籬，通過(guò)品類創(chuàng)新來(lái)贏得海外市場(chǎng)的青睞，走上品牌信用度高、品類需求比例高、品類對(duì)立度強(qiáng)的海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)路徑。

三、我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)的品牌策略

（一）準(zhǔn)確的品類定位

國(guó)際化起步較晚的我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上可謂是地地道道的后來(lái)者，面臨海外市場(chǎng)諸多強(qiáng)大的在位著，企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)之前應(yīng)當(dāng)首先通過(guò)廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)研明確企業(yè)從事海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上站在在位者的對(duì)立面上開(kāi)創(chuàng)與其針?shù)h相對(duì)的新品類，而避免對(duì)在為著品類進(jìn)行模仿跟進(jìn)，這樣才能夠最大程度的降低選擇成本從而贏得市場(chǎng)需求?？v觀那些成功進(jìn)入海外市場(chǎng)并取得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)成功的后來(lái)者，幾乎無(wú)一不是通過(guò)與在為著品類對(duì)立的品牌戰(zhàn)略。而相比之下，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中更多的是對(duì)海外市場(chǎng)該領(lǐng)域的已有品類進(jìn)行不同程度的模仿，依靠不同程度的價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取短期利潤(rùn)，但即便可以達(dá)到與在位品牌幾度相似的品質(zhì)，也同樣無(wú)法贏得其通過(guò)多年成功經(jīng)營(yíng)而獲得的忠實(shí)消費(fèi)者從而難以大規(guī)模拓展海外市場(chǎng)空間，而且品類模仿與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在長(zhǎng)期中將會(huì)導(dǎo)致海外經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化，因此我國(guó)海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)只有站在強(qiáng)勢(shì)在位者的對(duì)立面上才能巧妙的繞過(guò)品牌壁壘開(kāi)辟出屬于自己的生存空間。

（二）通過(guò)品牌建設(shè)降低選擇成本

在確立了與在位品牌對(duì)立的品類之后，海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)則需要運(yùn)用一系列品牌建設(shè)手段使企業(yè)具備高的品牌信用度和品類需求比例，最大程度降低海外消費(fèi)者的選擇成本贏得市場(chǎng)需求。第一，確保利益的單一性，即與海外市場(chǎng)在為者所對(duì)立的品類單一化，不能模棱兩可，否則會(huì)增加消費(fèi)者的選擇成本。第二，確保需求的敏感性，企業(yè)在與在位者對(duì)立的新品類行建立品牌時(shí)，要確保品牌所代表品類具備較強(qiáng)的市場(chǎng)需求，而且品牌所傳遞的單一利益點(diǎn)能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，否則新品類新品牌就成了不切實(shí)際的空中樓閣，同樣無(wú)法贏得市場(chǎng)需求。第三，商標(biāo)的單一性，即確保在商標(biāo)的設(shè)計(jì)中出現(xiàn)歧義而使得商標(biāo)在傳遞品牌含義時(shí)無(wú)法準(zhǔn)確地反映品類信息，海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)由于要面臨海外市場(chǎng)與本國(guó)不同的社會(huì)、文化、語(yǔ)言環(huán)境因而更要對(duì)商標(biāo)在海外市場(chǎng)的含義進(jìn)行反復(fù)斟酌，許多企業(yè)由于在海外市場(chǎng)采取通用商標(biāo)而產(chǎn)生歧義從而對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生了負(fù)面影響。第四，記憶的持久性，作為一種符號(hào)，品牌屬于信息的一種，在消費(fèi)者選擇過(guò)程中，品牌對(duì)其傳遞產(chǎn)品信息，而消費(fèi)者在看到某個(gè)品牌符號(hào)后則會(huì)與其大腦中原有信息進(jìn)行對(duì)比，只有占先、對(duì)立、重復(fù)的品牌信息才能夠獲得消費(fèi)者持久的記憶并導(dǎo)致其選擇行為的產(chǎn)生。

四、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中品牌戰(zhàn)略是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)總體戰(zhàn)略的重要組成部分。而我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中仍然存在著很多問(wèn)題,如策略選擇的單一性,缺乏合理的戰(zhàn)略決策、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光和有特色的企業(yè)文化,沒(méi)有與國(guó)際知名品牌相抗衡的技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。所以中國(guó)企業(yè)必須調(diào)整自己的戰(zhàn)略,從戰(zhàn)略決策、企業(yè)文化、品牌觀念、管理和營(yíng)銷以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面進(jìn)行調(diào)整,以適應(yīng)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略。

通過(guò)運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具對(duì)影響企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)的制約因素進(jìn)行分析，得出影響企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)的因素可以歸結(jié)為品牌信用度、品類差異度和品類需求比例的制約，而通過(guò)對(duì)以上要素對(duì)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)作用機(jī)制的分析得出，只有實(shí)現(xiàn)品牌信用度高、品類需求比例高、品類對(duì)力度強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)路徑才能贏得海外市場(chǎng)需求從而為海外市場(chǎng)的成功經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。因此，本文認(rèn)為，我國(guó)從事海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)首先明確海外市場(chǎng)在位競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)而在海外市場(chǎng)產(chǎn)品投放中應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)與在為競(jìng)爭(zhēng)者品類形成鮮明對(duì)立而品類需求比例較強(qiáng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升品牌信用度，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與技術(shù)研發(fā)，這樣才能最大程度上突破海外市場(chǎng)的重重羈絆，開(kāi)辟出屬于自己的廣泛市場(chǎng)空間。

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[2] 華民,《國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,1998.

篇（6）

一、 首都流通業(yè)的現(xiàn)狀

1、 流通業(yè)出口規(guī)模不斷擴(kuò)大

統(tǒng)計(jì)意義上的流通業(yè)分為三大產(chǎn)業(yè)：批發(fā)業(yè)、零售業(yè)和物流業(yè)。近幾年，北京市流通業(yè)特別是批發(fā)零售業(yè)發(fā)展迅速，社會(huì)消費(fèi)品零售總額從2007年的3800.2億元上升到2015年的10338億元，北京市社會(huì)消費(fèi)品零售總額將首次突破1萬(wàn)億元，見(jiàn)圖1-1。

以流通業(yè)的快速發(fā)展為依托，首都流通業(yè)的出口規(guī)模也不斷擴(kuò)大。自2004年開(kāi)始，零售和批發(fā)企業(yè)商品出口整體呈上漲趨勢(shì)。從2006年開(kāi)始，零售和批發(fā)企業(yè)出口規(guī)模急劇增大，至2012年出口額增長(zhǎng)至1800億元，年均增長(zhǎng)率23.06% 。雖然2008年全球金融危機(jī)商品出口額整體下降，但隨著2010年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，全球貿(mào)易恢復(fù)帶動(dòng)北京市流通業(yè)出口的強(qiáng)勢(shì)性增長(zhǎng)，流通業(yè)的出口規(guī)模的擴(kuò)張形式十分明顯。

圖1-1 北京市社會(huì)消費(fèi)品零售總額及同比增長(zhǎng)幅度

資料來(lái)源：北京統(tǒng)計(jì)年鑒

2、 流通業(yè)的空間布局不太合理，現(xiàn)代化水平偏低

雖然首都流通業(yè)的發(fā)展取得了顯著的成績(jī)，但仍然存在諸多問(wèn)題和不足。首都流通業(yè)布局不合理，城市中心區(qū)商業(yè)設(shè)施發(fā)展規(guī)模越來(lái)越大，而郊區(qū)縣商業(yè)設(shè)施發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上北京市核心商業(yè)區(qū)商業(yè)設(shè)施的發(fā)展步伐，致使郊區(qū)縣居民購(gòu)買零售商品時(shí)還存在不便的情況。與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家成熟商業(yè)相比，北京市連鎖經(jīng)營(yíng)、超級(jí)大賣場(chǎng)、物流配送等現(xiàn)代流通方式所占的比重仍然偏低，又因流通產(chǎn)業(yè)組織化、現(xiàn)代化水平較低，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)成本增大，經(jīng)營(yíng)效益得不到保障。

二、 首都流通業(yè)拓展海外市場(chǎng)面臨的困境

1、 首都流通業(yè) “走出去”難

我國(guó)的零售企業(yè)處于國(guó)際化的初始階段，在國(guó)際化的道路上會(huì)面臨各種困境。北京作為一個(gè)國(guó)際大都市，交通運(yùn)輸便利，且交通成本低。在流通企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，北京市擁有較多的大型商貿(mào)企業(yè)，又因逐年增加的市場(chǎng)需求量各大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況良好。從內(nèi)部因素來(lái)看，北京的零售企業(yè)甚至是我國(guó)大部分的零售企業(yè)都還局限于國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，不具備海外經(jīng)營(yíng)的條件和能力。又因首都流通業(yè)因行業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)、空間布局不合理、現(xiàn)代化水平仍然偏低等因素，導(dǎo)致首都流通業(yè)在拓展海外市場(chǎng)時(shí)存在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不夠的現(xiàn)狀。從外部環(huán)境來(lái)看，一些國(guó)家特別是發(fā)達(dá)國(guó)家因保護(hù)自己的民族企業(yè)等因素，使我國(guó)的流通產(chǎn)業(yè)存在進(jìn)入壁壘，這進(jìn)一步致使首都流通業(yè)“走出去”面臨著很大的困難。

2、 首都流通業(yè)海外市場(chǎng)單一化

自20世紀(jì)90年代開(kāi)始，外資零售業(yè)特別是以歐美為首的大型連鎖零售業(yè)開(kāi)始大規(guī)模拓展海外市場(chǎng)。根據(jù)這些發(fā)達(dá)國(guó)家流通業(yè)拓展海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，流通業(yè)進(jìn)入的海外市場(chǎng)主分為兩大類型，即發(fā)達(dá)國(guó)家（歐盟、美國(guó)、日本）和新興的發(fā)展中國(guó)家（新加坡、泰國(guó)等）。 由于發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較之發(fā)展中國(guó)家更為合理，第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重更高，發(fā)達(dá)國(guó)家的流通業(yè)發(fā)展情況相比較發(fā)展中國(guó)家也更完善，因此首都流通業(yè)拓展海外市場(chǎng)更傾向于這些發(fā)達(dá)國(guó)家。正因?yàn)槿绱?，首都流通業(yè)拓展海外市場(chǎng)時(shí)存在市場(chǎng)單一化的潛在問(wèn)題。

3、 相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)不夠完善

我國(guó)流通業(yè)是2004年中國(guó)加入WTO時(shí)承諾首批對(duì)外開(kāi)放的行業(yè)之一。首都流通業(yè)作為北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，積極走出去、拓展海外市場(chǎng)是明智選擇，也是其必由之路。為促進(jìn)首都流通業(yè)能夠有序發(fā)展，北京陸續(xù)出臺(tái)了流通領(lǐng)域相關(guān)的法律法規(guī)，如《北京市商業(yè)流通發(fā)展資金使用管理方法》（京政發(fā)[2002]13號(hào)）等法規(guī)，保障首都流通業(yè)各企業(yè)能在良好、公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里有序發(fā)展。但在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于我國(guó)的流通業(yè)的準(zhǔn)入存在進(jìn)入壁壘，而我國(guó)相應(yīng)的法律法規(guī)建設(shè)又不夠完善，還不能夠保障我國(guó)流通業(yè)在拓展海外市場(chǎng)面臨風(fēng)險(xiǎn)困難時(shí)能捍衛(wèi)自己的權(quán)利以及合法利益不夠侵犯。因此，國(guó)家應(yīng)制定并完善相關(guān)法規(guī)政策，保證流通業(yè)拓展海外市場(chǎng)無(wú)后顧之憂。（作者單位：北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

篇（7）

近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷理論開(kāi)始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷組織、海外營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江xx技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19,2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;,

三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷具體舉措

Z公司爭(zhēng)取在3—5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志

根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀，跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國(guó)際事業(yè)部—全球營(yíng)銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國(guó)家建立商制度，而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部，專門處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

全球營(yíng)銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國(guó)公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營(yíng)銷職能將游離出來(lái)，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。

4.海外渠道構(gòu)建未來(lái)幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷思路，Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織，如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國(guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國(guó)外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國(guó)自建分銷渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略然而在國(guó)外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)Z公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用

5.營(yíng)銷計(jì)劃制定。營(yíng)銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營(yíng)銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1傳統(tǒng)營(yíng)銷圍繞營(yíng)銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開(kāi)，也就是著名的4P營(yíng)銷組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷是關(guān)于營(yíng)銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

篇（8）

國(guó)內(nèi)學(xué)者在對(duì)中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化與其他國(guó)家企業(yè)的國(guó)際化相比，是在兩個(gè)特殊條件下展開(kāi)的：一是作為發(fā)展中國(guó)家企業(yè)，屬于后發(fā)展型跨國(guó)公司，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、外國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入方式和所有權(quán)方式等方面與先發(fā)展型跨國(guó)公司有明顯不同；二是中國(guó)是一種過(guò)渡經(jīng)濟(jì)體制，在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，政府和企業(yè)都面臨著逐漸轉(zhuǎn)變職能以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的問(wèn)題。企業(yè)國(guó)際化的內(nèi)外向聯(lián)系模型符合中國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際化特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)狀況，是中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化的指導(dǎo)思想。

零售企業(yè)國(guó)際化理論是運(yùn)用企業(yè)國(guó)際化理論，結(jié)合零售業(yè)的特點(diǎn)，研究零售業(yè)國(guó)際化中各個(gè)方面的問(wèn)題。

一、國(guó)外學(xué)者關(guān)于零售企業(yè)國(guó)際化的主要觀點(diǎn)

從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始到現(xiàn)在，主要的研究成果集中在探討零售業(yè)國(guó)際化的動(dòng)因、模式、擴(kuò)張等方面。

（一）零售業(yè)國(guó)際化動(dòng)因

在眾多成果中最具有代表性的是Dawson和Alexander的研究成果。道森分析歐美零售企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的案例，歸納出了13條原因。這13條原因可以歸納為市場(chǎng)、企業(yè)家、資金三個(gè)方面：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的局限——已飽和、開(kāi)店限制、市場(chǎng)占有率限制；擴(kuò)大市場(chǎng)的需求——分散風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)與廠商抗衡的力量、企業(yè)大型化和規(guī)?；@取高額收益；海外市場(chǎng)的吸引——具有成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)不同會(huì)帶來(lái)收益、消除進(jìn)入壁壘、僑胞需要；企業(yè)家精神——具有冒險(xiǎn)心、意圖引進(jìn)新的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)技術(shù)；資金因素——有閑置資金、海外投資成本低。阿爾克斯德德結(jié)論是：第一，在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、零售結(jié)構(gòu)五個(gè)方面的國(guó)際化動(dòng)因可分成推動(dòng)原因和拉動(dòng)原因兩類；第二，拉動(dòng)因素比推動(dòng)因素更為重要——過(guò)去受重視的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和與開(kāi)店限制等并不重要，企業(yè)對(duì)未來(lái)的預(yù)期對(duì)進(jìn)入海外市場(chǎng)影響卻很大；第三，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和度和對(duì)國(guó)際化的適應(yīng)程度共同決定進(jìn)入的模式——兩者都低，則固守本地化；適應(yīng)度低而飽和度高則會(huì)采取被迫性進(jìn)入模式；適應(yīng)度高，而飽和度低，則會(huì)采取積極進(jìn)入模式；兩者都高，則會(huì)采取擴(kuò)展性進(jìn)入模式。

在日本，比較典型的是山岡隆夫和田口冬樹(shù)的研究。山岡隆夫認(rèn)為：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和不斷成熟，以及開(kāi)店限制，大型零售企業(yè)不僅要進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還應(yīng)不斷開(kāi)拓海外市場(chǎng)；海外開(kāi)店是開(kāi)拓海外市場(chǎng)的重要手段。田口冬樹(shù)認(rèn)為，日本零售企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的原因有四類：海外市場(chǎng)管制放松；海外市場(chǎng)潛力增加——因?yàn)楦鞣N原因，海外日本人增加，亞洲各國(guó)居民收入迅速提高；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻——國(guó)內(nèi)開(kāi)店余地日漸減少，日益困難，成本較高；其它原因——日元升值降低了海外投資成本，泡沫經(jīng)濟(jì)的影響增強(qiáng)了投資者的投資欲望。

上述關(guān)于動(dòng)因的研究都存在以下一些不足之處：第一，分析都帶有片面性，例如，道森等的研究主要抓住了宏觀的環(huán)境因素，較少關(guān)注企業(yè)自身的微觀因素。第二，忽略了各影響因素之間的相互影響。第三，缺乏對(duì)進(jìn)入和進(jìn)入后經(jīng)營(yíng)行為的對(duì)應(yīng)分析?？偟膩?lái)說(shuō)，動(dòng)因的分析結(jié)果首先要體現(xiàn)出多樣性，第二要體現(xiàn)出多因素系統(tǒng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性。只有這樣，才能體現(xiàn)出辯證法關(guān)于事物普遍聯(lián)系的觀點(diǎn)；對(duì)于跨國(guó)化經(jīng)營(yíng)這一重大行動(dòng)，更應(yīng)該如此。

（二）零售企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)入模式

進(jìn)入模式是跨國(guó)企業(yè)同國(guó)外合作者進(jìn)行交易的方式，是企業(yè)資源進(jìn)行跨國(guó)轉(zhuǎn)移的方式。

進(jìn)入模式具有極為重要的意義，它決定企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的參與程度，決定企業(yè)資源的投入量和企業(yè)的操作方法。一旦決定后再行改變，就會(huì)帶來(lái)巨大的損失。因此，進(jìn)入模式的選擇是企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的一項(xiàng)重要決策。

關(guān)于進(jìn)入模式，主要集中在制造業(yè)向海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的研究，而從零售企業(yè)角度進(jìn)行相關(guān)研究的文獻(xiàn)卻較少。

Treadgold（1991）從實(shí)證分析的角度分析了一些零售企業(yè)國(guó)際化進(jìn)入模式的實(shí)例，Burt（1993）對(duì)英國(guó)零售企業(yè)各種海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題進(jìn)行了研究。而 Dawson（1993）與McGoldriek（1995）對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的成本與控制程度的高低進(jìn)行了比較研究，這意味著學(xué)者們已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注系統(tǒng)地研究零售企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式。

Dawson（1993）與McGoldrick（1995）認(rèn)為，不同的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式對(duì)應(yīng)不同的成本與控制水平。根據(jù) McGoldrick（1995）的分析，零售企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式主要有許可、租約或附屬經(jīng)營(yíng)、特許、合資、收購(gòu)以及自我進(jìn)入六種類型。McGoldrick的研究得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可，成為零售企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的重要?dú)v史文獻(xiàn)。其后又有許多學(xué)者在這一問(wèn)題上作了更深入的探討，主要表現(xiàn)在兩大方面：

一是對(duì)于零售企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入方式的研究。如Phillip（1996）將其分為直接出口、兼并與收購(gòu)、合資、小規(guī)模投資 （Minority investment）、戰(zhàn)略聯(lián)盟、特許、有機(jī)增長(zhǎng)等類型。Rudebeck Christensen（1999）將其分為出口、全部所有（whole owned）、合資以及特許四大類。而全部所有又可以分為獨(dú)資發(fā)展與收購(gòu)兩種形式，特許也分為主特許與直接特許兩種。

二是對(duì)于進(jìn)入方式本質(zhì)與選擇問(wèn)題進(jìn)行了深入分析。主要表現(xiàn)在Doherty（1999）運(yùn)用內(nèi)部化理論、理論與信息不對(duì)稱的重要性對(duì)零售企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入方式的本質(zhì)與選擇問(wèn)題進(jìn)行了深入分析。內(nèi)部化理論主要依賴的是交易成本的分析，因?yàn)閮?nèi)部化理論與交易成本理論可以視作是同一種理論。當(dāng)交易成本高的時(shí)候，獨(dú)資或合資的直接投資方式較之契約型方式（許可或特許）對(duì)零售商更有利。理論主要強(qiáng)調(diào)委托關(guān)系引發(fā)的成本問(wèn)題。成本越大，就越應(yīng)采用低成本，低控制的進(jìn)入方式（如許可與特許）。這幾種進(jìn)入方式也是解決信息不對(duì)稱的契約式方法。解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題在 Doherty（1999）的研究中占有重要地位。他認(rèn)為許多零售商通過(guò)收購(gòu)的方式進(jìn)入海外市場(chǎng)，就是為了減少信息的不對(duì)稱。一個(gè)重要的實(shí)例就是狄克遜向美國(guó)這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家擴(kuò)張時(shí)，偏好于使用收購(gòu)的進(jìn)入方式，直接購(gòu)買東道國(guó)具有完善機(jī)制的地方管理團(tuán)隊(duì)，從而減少信息不對(duì)稱帶來(lái)的消極影響。

二、國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于零售企業(yè)國(guó)際化的研究

篇（9）

近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷理論開(kāi)始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷組織、海外營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，

三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷具體舉措

Z公司爭(zhēng)取在3 —5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志

根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀，跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國(guó)際事業(yè)部—全球營(yíng)銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國(guó)家建立商制度，而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部，專門處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全球營(yíng)銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國(guó)公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營(yíng)銷職能將游離出來(lái)，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。

4.海外渠道構(gòu)建未來(lái)幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷思路，Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織，如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國(guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國(guó)外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國(guó)自建分銷渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略然而在國(guó)外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)Z公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用

5.營(yíng)銷計(jì)劃制定。營(yíng)銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營(yíng)銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1傳統(tǒng)營(yíng)銷圍繞營(yíng)銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開(kāi)，也就是著名的4P營(yíng)銷組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷是關(guān)于營(yíng)銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

篇（10）

帶著這兩個(gè)問(wèn)題,我調(diào)查訪問(wèn)了一些經(jīng)銷商,并查閱了相關(guān)資料進(jìn)行了解。其實(shí)“中國(guó)制造”不僅僅是在英國(guó),而在整個(gè)海外市場(chǎng)都存在著同樣的低價(jià)銷售問(wèn)題。這種現(xiàn)象雖然有些在意料之外,可卻是情理之中的事情。

一、“中國(guó)制造”海外市場(chǎng)低價(jià)銷售的原因

1.政策導(dǎo)向所致

為了鼓勵(lì)出口,中國(guó)政府對(duì)多數(shù)出口產(chǎn)品采用出口退稅的鼓勵(lì)政策,其實(shí)就是對(duì)出口的商品進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼。從2008年8月份起,經(jīng)過(guò)7次調(diào)整,中國(guó)綜合退稅率從9.8%提高到逾13.5%。換言之,外國(guó)人每消費(fèi)100元商品,其中就有13.5元是中國(guó)人奉送給他們的,這正是中國(guó)企業(yè)能夠低價(jià)出口,導(dǎo)致“中國(guó)制造”在海外市場(chǎng)低價(jià)銷售的一個(gè)重要原因。而同一企業(yè)的同類產(chǎn)品如果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售,卻不能享受同樣的待遇,無(wú)形中就要損失13.5%的利潤(rùn),售價(jià)高些,也就可以理解了。

2.匯率差異所致

為了以出口帶動(dòng)GDP的增長(zhǎng),我國(guó)人民幣匯率一直有被低估的傾向,人民幣被低估的幅度,就是我國(guó)出口產(chǎn)品收入減少的幅度。隨著人民幣被低估的時(shí)間越長(zhǎng),中國(guó)對(duì)國(guó)外消費(fèi)者進(jìn)行的補(bǔ)貼就越久,假設(shè)真實(shí)的人民幣兌美元匯率是1∶5,那么現(xiàn)行1∶6.8的匯率就表明了,每賣掉100元商品,我們就損失了26%的錢。這是海外市場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)品賣價(jià)便宜的又一個(gè)原因。

3.市場(chǎng)定位不同

同類中國(guó)制造產(chǎn)品,在國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位不同。我國(guó)許多外貿(mào)企業(yè)是代工生產(chǎn),其產(chǎn)品多使用國(guó)外知名品牌,貼牌銷售。而對(duì)于很多崇尚洋品牌的中國(guó)人來(lái)說(shuō),只要是洋品牌,就是高檔產(chǎn)品,自然也就是高價(jià)格,即使這個(gè)產(chǎn)品就是中國(guó)制造,高價(jià)格也樂(lè)于接受,并趨之若鶩。如中國(guó)產(chǎn)的“Nake”、“Adidas”、“iPod”等就是例子。而在國(guó)外市場(chǎng)上,中國(guó)制造由于沒(méi)有品牌知名度,其市場(chǎng)定位就是物美價(jià)廉,海外消費(fèi)者也是沖著這一實(shí)惠才會(huì)去購(gòu)買中國(guó)產(chǎn)品,所以經(jīng)銷商也只能以低價(jià)格去迎合消費(fèi)者需求,才能使中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)占有一席之地。國(guó)人和海外消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同利益的追求,導(dǎo)致了相同產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上的不同定位,造成了海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格上的巨大反差。

4.物流成本和銷售成本較低

中國(guó)制造的出口商品,80%以上采用海洋運(yùn)輸方式。海洋運(yùn)輸不僅運(yùn)量大,運(yùn)費(fèi)也較低廉,而且貨物從工廠出來(lái)后就離岸直接裝船,駛往目的地國(guó),中間環(huán)節(jié)較少。 1公斤貨物從上海運(yùn)到紐約只需花費(fèi)1.5元人民幣,而從上海到貴州卻需要花費(fèi)6―8元人民幣。

而國(guó)內(nèi)運(yùn)輸卻不會(huì)這么簡(jiǎn)單。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上貨物的運(yùn)輸主要靠鐵路和高速公路來(lái)完成,其中鐵路的運(yùn)費(fèi)相對(duì)便宜,而且最適合運(yùn)輸重大粗笨的制造品,理應(yīng)是交通運(yùn)輸?shù)闹饕Ω?。但令人嘆息的是,中國(guó)的鐵路運(yùn)力嚴(yán)重不足,全國(guó)人均鐵路里程只有一根香煙的長(zhǎng)度,鐵路成了一個(gè)瓶頸。更為嚴(yán)重的是鐵路運(yùn)輸和其他的運(yùn)輸方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫鏈接”,這使得其他運(yùn)輸方式的潛力也難以發(fā)揮。鐵路不通,走公路如何?中國(guó)已經(jīng)有6萬(wàn)多公里高速公路,美國(guó)也不過(guò)是9萬(wàn)公里。但是,這么多大道并非坦途。層層關(guān)卡,讓想進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)踟躕不前。以廣州到北京為例,總里程為2300公里,按照一般0.5元/公里的收費(fèi),則高速公路收費(fèi)為1150元,實(shí)際上要交的錢比這個(gè)更高,因?yàn)橛龅礁鞯氐摹吧酱笸酢睓z查,會(huì)產(chǎn)生更多的額外費(fèi)用。如果再加上油價(jià),1150元的運(yùn)輸費(fèi),用高速公路進(jìn)行運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用就更加的貴了。此外,在海外市場(chǎng)銷售的中國(guó)產(chǎn)品,來(lái)料加工的產(chǎn)品占了很大比例,生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行的是訂單式生產(chǎn),不用考慮銷售問(wèn)題,企業(yè)可以省去一大筆廣告、促銷、等費(fèi)用。但是這些產(chǎn)品如果內(nèi)銷,企業(yè)就要自己建立銷售渠道,層層鋪向全國(guó)各地市場(chǎng),這樣的話,企業(yè)要預(yù)先花費(fèi)大量資金,并且延緩資金運(yùn)作效率。要進(jìn)駐各個(gè)商場(chǎng)、超市還得花大量的錢鋪貨,并且要承擔(dān)被超市壓貨的風(fēng)險(xiǎn),由此造成銷售環(huán)節(jié)的高成本。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貨物運(yùn)輸和銷售的高成本,使同類商品的國(guó)內(nèi)售價(jià)高于國(guó)外也就成為自然。

5.貨款結(jié)算快速

由于國(guó)際貿(mào)易中的信用體系較為完善,中國(guó)商品出口到海外市場(chǎng),國(guó)內(nèi)出口商與外國(guó)進(jìn)口商簽訂合約之后,通常進(jìn)口商都會(huì)通過(guò)信譽(yù)較高的銀行開(kāi)出信用證,信用證支付方式的使用不僅使出口貨物的收款有了銀行為第一性付款人的保障作用,更重要的是出口企業(yè)可以憑信用證到銀行獲得抵押貸款。因此中國(guó)產(chǎn)品賣到海外,相對(duì)來(lái)說(shuō)資金流順暢,違約風(fēng)險(xiǎn)較低。但是,在國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)上,由于信用體系的不健全和信用渠道不通暢,應(yīng)收賬款不但難以及時(shí)到位,而且容易出現(xiàn)欠款和違約。違約之后要想打官司,那更是難上加難。就算官司打贏了,錢照樣要不回來(lái)。正是由于考慮到付款方式帶來(lái)的額外財(cái)務(wù)成本,及其中存在的違約風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)對(duì)內(nèi)銷售的報(bào)價(jià)就會(huì)偏高。

二、“中國(guó)制造”海外低價(jià)銷售的負(fù)面影響

海外市場(chǎng)廉價(jià)而琳瑯滿目的中國(guó)產(chǎn)品,在為中國(guó)賺取大量外匯,不斷推高GDP的同時(shí),也給我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了負(fù)面影響。

1.扭曲了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的資源配置。中國(guó)商品能得以海外低價(jià)銷售的基礎(chǔ)是我國(guó)目前所采取的鼓勵(lì)出口的外貿(mào)政策,這種帶有濃重的“重商主義”色彩貿(mào)易增長(zhǎng)方式,扭曲了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的資源配置,也加重了政府的財(cái)政負(fù)擔(dān),特別是出口退稅已經(jīng)成為中國(guó)外貿(mào)發(fā)展的巨大成本和代價(jià)。

2.易遭反傾銷攻擊,引發(fā)貿(mào)易糾紛。源源不斷的中國(guó)廉價(jià)產(chǎn)品涌入國(guó)際市場(chǎng),寵壞了國(guó)外消費(fèi)者,也給其對(duì)中國(guó)產(chǎn)品實(shí)施反傾銷、反補(bǔ)貼等貿(mào)易保護(hù)措施留下口實(shí)。近年來(lái),中國(guó)商品在海外市場(chǎng)遭到反傾銷攻擊越來(lái)越多,涉案金額也越來(lái)越大。我國(guó)許多外貿(mào)企業(yè)為了保住海外市場(chǎng),不得不頻頻應(yīng)訴,投入大量的人力、物力和財(cái)力,嚴(yán)重影響了外貿(mào)企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

3.出口企業(yè)利潤(rùn)降低,企業(yè)發(fā)展受阻。中國(guó)商品海外低價(jià)銷售的另一個(gè)原因是源于國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。為了能在海外市場(chǎng)占有一席之地,各外貿(mào)企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn),紛紛降價(jià)競(jìng)銷,造成“肥水流入外人田”、“鷸蚌相爭(zhēng),漁翁得利”的局面。如此結(jié)果,使外貿(mào)企業(yè)利潤(rùn)逐年降低,企業(yè)發(fā)展受阻,企業(yè)產(chǎn)品的升級(jí)換代,可持續(xù)發(fā)展受到嚴(yán)重影響。

4.推高外匯儲(chǔ)備,影響人民幣匯率穩(wěn)定。不斷流入海外市場(chǎng)的廉價(jià)商品,使中國(guó)的外貿(mào)盈余不斷增加,外匯儲(chǔ)備年年增長(zhǎng),居高不下。其結(jié)果就是人民幣成為罪魁禍?zhǔn)?眾矢之的。以美國(guó)為首的西方國(guó)家企圖給人民幣施壓,強(qiáng)迫人民幣升值,這勢(shì)必又會(huì)給我們制造麻煩,從而影響人民幣匯率的穩(wěn)定和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

總之,大量存在于海外市場(chǎng)的廉價(jià)的中國(guó)制造產(chǎn)品,既對(duì)國(guó)家宏觀方面的貿(mào)易政策和措施帶來(lái)了影響,同時(shí),也不利于有序外貿(mào)秩序的建立,不利于外貿(mào)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。因此,中國(guó)外貿(mào)企業(yè)有必要對(duì)目前中國(guó)商品在海外市場(chǎng)上的境遇問(wèn)題進(jìn)行反思。

三、消除“中國(guó)制造”海外市場(chǎng)低價(jià)銷售,發(fā)展健康外貿(mào)

解決中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的健康發(fā)展問(wèn)題,首先要解決目前“中國(guó)制造”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格倒掛的問(wèn)題,打破中國(guó)商品在海外市場(chǎng)廉價(jià)薄利的尷尬局面。

1.鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新,轉(zhuǎn)變出口增長(zhǎng)方式

要消滅海外市場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)品低價(jià)銷售的局面,全面提升中國(guó)商品形象,必須徹底改變傳統(tǒng)以出口創(chuàng)匯為首要目標(biāo)的粗放式外貿(mào)發(fā)展戰(zhàn)略,改變出口增長(zhǎng)方式,實(shí)現(xiàn)出口促進(jìn)從“規(guī)模導(dǎo)向型”向“效益導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變。中國(guó)出口商品靠數(shù)量增長(zhǎng)提升競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代應(yīng)該結(jié)束了,轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式,提高產(chǎn)品附加價(jià)值,提升出口質(zhì)量和效益已迫在眉睫。政府應(yīng)鼓勵(lì)跨國(guó)公司把高技術(shù)、高增值的加工制造企業(yè)和研發(fā)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到中國(guó),并給予必要的政策優(yōu)惠和支持;幫助外貿(mào)企業(yè)提高自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力,提高出口產(chǎn)品附加價(jià)值,消滅“廉價(jià)貨=中國(guó)貨”的現(xiàn)象。

2.改革收入分配機(jī)制改革,增強(qiáng)國(guó)內(nèi)購(gòu)買能力

中國(guó)的產(chǎn)品之所以要大量廉價(jià)地出口到國(guó)外,主要原因之一就是因?yàn)橹袊?guó)人購(gòu)買力不足。雖然中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值在2009年已達(dá)33萬(wàn)億余元人民幣,但由于收入分配機(jī)制不公,在國(guó)民收入的分配之中,居民收入所占的比例越來(lái)越少。有關(guān)資料顯示,全國(guó)高收入階層占15%左右,中間階層占到10%左右,而低收入階層超過(guò)70%。由于缺乏完善的社會(huì)保障體系,中低收入階層內(nèi)心充滿了焦慮,大家拼命掙錢,拼命攢錢,就是不花錢。結(jié)果是中國(guó)的儲(chǔ)蓄率過(guò)高,而消費(fèi)的能力卻越來(lái)越弱,使我們的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不得不過(guò)多地信賴于海外市場(chǎng),造成目前低價(jià)競(jìng)銷的局面。因此,改革目前收入分配機(jī)制,解決分配失衡問(wèn)題,縮小貧富差距,提高廣大中低階層的收入,刺激購(gòu)買,拉動(dòng)內(nèi)需,使我國(guó)外貿(mào)企業(yè)能用兩條腿走路,既可以提高中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上的銷售價(jià)格,也可爭(zhēng)取在中國(guó)市場(chǎng)上多賣中國(guó)產(chǎn)品,賺美元是賺錢,賺人民幣同樣也是賺錢。徹底改變我國(guó)外貿(mào)企業(yè)只有依賴海外市場(chǎng)才能生存的境況。

3.提高服務(wù)業(yè)發(fā)展水平,降低國(guó)內(nèi)銷售成本

因?yàn)閲?guó)內(nèi)的服務(wù)業(yè)落后,貨物運(yùn)輸、貨款結(jié)算等環(huán)節(jié)常常不順暢,令企業(yè)把進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)視為畏途,哪怕是搭上一個(gè)小舢板,也要漂洋過(guò)海,靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)殺出血路。因此,解決中國(guó)制造企業(yè)的困境,需要在制造業(yè)之外找出路,所謂“功夫在詩(shī)外”就是這個(gè)道理。能夠拯救中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的,是國(guó)內(nèi)的物流、銀行、批發(fā)、零售等服務(wù)企業(yè)。這些企業(yè)的發(fā)展和服務(wù)意識(shí)的提高,能夠降低外貿(mào)企業(yè)的國(guó)內(nèi)物流成本、銷售成本,能使國(guó)內(nèi)銷售貨款的結(jié)算更加便捷,使外貿(mào)企業(yè)能夠內(nèi)外市場(chǎng)兼顧。國(guó)外行情好,賣價(jià)高時(shí)出口賺美元,國(guó)外市場(chǎng)行情不好,賣價(jià)低時(shí)立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賺人民幣。而不是象現(xiàn)在這樣,委曲求全,只能依賴于國(guó)外市場(chǎng),低價(jià)甚至虧本出口不說(shuō),還可能落下一個(gè)傾銷的惡名。

4.創(chuàng)建品牌,增加出口產(chǎn)品的附加值

目前,中國(guó)商品在海外市場(chǎng)賣不起高價(jià)的主要原因是缺少自主品牌,中國(guó)自主品牌占出口額的比重不足10%,具有國(guó)際影響力的品牌更是寥寥無(wú)幾。中國(guó)產(chǎn)品科技含量較低,附加何時(shí)價(jià)值不高,難以進(jìn)入高檔商品行列,幾十年來(lái)在海外市場(chǎng)上“一流產(chǎn)品,二流包裝,三流價(jià)格” 悲劇狀況還未能改變。要改變這種狀況,外貿(mào)企業(yè)首先要增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識(shí),建立自主品牌,并及時(shí)在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行注冊(cè)。其次要勇于開(kāi)拓、不斷創(chuàng)新、運(yùn)用新材料,新工藝,新的科技成果創(chuàng)造出符合市場(chǎng)變化需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。第三要提升品牌文化內(nèi)涵,加大品牌宣傳力度,抬高品牌的無(wú)形價(jià)值。只有這樣,中國(guó)產(chǎn)品才能在海外市場(chǎng)樹(shù)立新形象,提高身價(jià),外貿(mào)企業(yè)的出口也才有利可圖。

參考文獻(xiàn):

[1]何帆.為什么中國(guó)貨在國(guó)外賣得比國(guó)內(nèi)便宜[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 09-11-30.