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時(shí)間：2023-06-16 16:03:44
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇電商廣告設(shè)計(jì)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
電影投放市場(chǎng)前,做好電影的廣告宣傳工作非常重要,因?yàn)樗苯雨P(guān)系到電影票房的收入,因此相關(guān)的宣傳受到各大電影制片公司與電影放映機(jī)構(gòu)的重視。20世紀(jì)前期,老上海的電影廣告種類較多,如電影海報(bào)、報(bào)刊電影廣告、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式多樣,為取得良好的宣傳效果,每種電影廣告都將吸引人注意力問(wèn)題作為要解決的首要問(wèn)題。我國(guó)現(xiàn)代廣告界對(duì)廣告吸引消費(fèi)者注意力問(wèn)題關(guān)注較早,20世紀(jì)初期,我國(guó)就已出現(xiàn)“廣告非提醒閱者,不足收功”[1]的論斷。老上海是20世紀(jì)前期我國(guó)娛樂(lè)業(yè)的中心,其電影廣告在吸引人注意力方面方法較多,成績(jī)突出,很值得當(dāng)代電影廣告界借鑒。筆者試將老上海電影廣告中吸引人注意力的方法分析如下。
一、文字與圖形引導(dǎo)視線
在電影廣告獲得人足夠的注意力的方法中,采用元素引導(dǎo)是一個(gè)比較好的方法。但應(yīng)引起廣告設(shè)計(jì)師重視的是,元素引導(dǎo)需采用一種具有較強(qiáng)刺激的醒目的形式。20世紀(jì)前期,我國(guó)廣告設(shè)計(jì)界認(rèn)為“只有最強(qiáng)的刺激才能引起的注意”[2]88,在引導(dǎo)元素的處理上,“文字圖畫,惟淺顯醒目是求”[3]是基本的準(zhǔn)則,也是老上海電影廣告以元素引導(dǎo)人注意力的最基本表現(xiàn)形式。老上海電影廣告中采用醒目的文字引導(dǎo)人視線的設(shè)計(jì)方法出現(xiàn)較早,在1913年9月底上?！渡陥?bào)》《時(shí)報(bào)》《神州日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙刊登亞細(xì)亞影戲公司“上海戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)影戲”的廣告中,就有一幅配以“看!看!!看!!!空前絕后之上海戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)影戲”的帶有引導(dǎo)性的毛筆字體文字和手指上方“看!看!!看!!!”文字、呼喊中類似小丑的卡通人物圖形等元素構(gòu)成的電影廣告,在當(dāng)時(shí)取得了較好的宣傳效果。除醒目的文字外,用圖形來(lái)引導(dǎo)人的視線也是老上海電影廣告的常用設(shè)計(jì)方法,在當(dāng)時(shí),我國(guó)各類電影廣告常“用引人入勝的圖畫,以挑起人們的閱讀心思”[4],如1925年張石川導(dǎo)演明星影片公司出品的電影《最后之良心》的以文字為主的廣告中,“良心”二字處襯以很大的心形圖形,不僅醒目、突出主題,而且能給人很強(qiáng)的視覺(jué)刺激,吸引人去閱讀該廣告。1934年應(yīng)云衛(wèi)導(dǎo)演、電通影片公司出品的《桃李劫》電影海報(bào)以泛黃的中間爆炸開并反卷的載有《桃李劫》電影信息的舊報(bào)紙和炸開成洞處露出的電影中黑白男女主人公照片為主圖形。這種以爆炸式的輪廓中設(shè)置男女主人公的頭像的形式,既吸引人,又是對(duì)當(dāng)時(shí)電影男女演員的一種強(qiáng)調(diào),在當(dāng)時(shí)吸引了不少觀眾的注意力。
二、增大元素面積
電影廣告元素較多,包括文字、圖形、色彩、幅面等,增大任何一種元素面積,都可以起到吸引觀眾注意力的作用。20世紀(jì)前期我國(guó)廣告設(shè)計(jì)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“廣告面積的大小,對(duì)注目力量的強(qiáng)弱,很有關(guān)系”[5]。因此,老上海電影廣告設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師常常通過(guò)增大重要文字如影片名稱、放映場(chǎng)所或著名導(dǎo)演、著名演員姓名面積的方法使電影廣告能夠瞬間引起人的注意。翻開20世紀(jì)前期上海的各類電影廣告,我們不難發(fā)現(xiàn),這種吸引觀眾注意力的方法被普遍運(yùn)用在老上海的報(bào)紙電影廣告、電影海報(bào)、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式的廣告中。如1939年3月15日滬光大戲院在《文匯報(bào)》刊登的《木蘭從軍》電影廣告中,“滬光”與“木蘭從軍”六字幾乎占去了該廣告面積的四分之三;1940年張石川導(dǎo)演國(guó)華影業(yè)公司出品的電影《孟麗君》電影海報(bào)中導(dǎo)演“張石川”、主演“周璇”“舒適”名字被放大,片名“孟麗君”三字占去了整張海報(bào)面積的三分之一,這些粗大字體的運(yùn)用,使得這些電影廣告很能吸引人的注意力。增大圖形面積也可以起到吸引人注意力的作用,為了引起人的足夠注意,老上海有些電影廣告中主要電影人物與劇情圖片往往占到整個(gè)電影廣告的一半以上,如1947年上海國(guó)際大戲院散發(fā)的黃佐臨導(dǎo)演的《假鳳虛凰》電影宣傳單(當(dāng)時(shí)稱本事、劇情介紹或說(shuō)明書)正面三幅男女主人公的黑白劇照差不多就占了四分之三,其中兩幅為男女主人公的半身劇照,很是引人注目。在幾乎所有的老上海電影海報(bào)中,圖形都占據(jù)了畫面的主導(dǎo)位置,相對(duì)于文字而言,圖形更能吸引人的注意力。除了增大文字、圖形面積外,大面積的色彩渲染,也是老上海電影廣告用來(lái)吸引人注意力的良好方法,如1934年蔡楚生導(dǎo)演聯(lián)華影業(yè)公司出品的《漁光曲》電影海報(bào)中,渲染了整幅畫面的霞光色在當(dāng)年不知吸引了多少人的目光。
三、運(yùn)用留白
留白在20世紀(jì)前期也叫提空,是“與對(duì)比相關(guān)的一種因素”[2]90。這種方法之所以能引人注意的原因,是因?yàn)檫@種方法能使廣告設(shè)計(jì)中的對(duì)象“離群獨(dú)立,有一種卓然挺立的精神,所以容易引起一般人的注意”[2]90?？瞻撞糠侄嗔?不僅給讀者留下了視覺(jué)休息的空間,也使實(shí)體部分更容易引起人的注意。這種方式常出現(xiàn)在老上海各類期刊、報(bào)紙上刊載的電影廣告中,以黑白方式表現(xiàn)為主,是一種既吸引人,又便于報(bào)刊制版的廣告設(shè)計(jì)形式。1927年民新影片公司出品的《復(fù)活的玫瑰》海報(bào)中只有文字與剪影式的玫瑰及女主人像,大面積的留白使得廣告圖形與文字異常突出,很吸引人。聯(lián)華影業(yè)公司1935年出品王人美、葛佑治主演的電影《小天使》廣告除了小天使等少量的文字和飛翔的小天使頭像,畫面留下了大片的空白;1936年馬徐維邦編導(dǎo),陳燕燕、鄭君里主演的電影《寒江落雁》廣告,除兩主演的漫畫頭像與片名等寥寥數(shù)字以外,大量的留白,使得圖像與文字信息非常引人注目;1940年國(guó)聯(lián)影片公司出品的《鄉(xiāng)下大姑娘》海報(bào)除倚在木柱上的女主人公與少量前景外,背景以近乎純黑色表現(xiàn),近似留白的背景處理手法,使得女主人公很容易成為人們注意力的中心。
四、突出名導(dǎo)演、名演員與社會(huì)名人
名導(dǎo)演、名演員與社會(huì)名人極容易引起社會(huì)關(guān)注,出現(xiàn)在電影廣告中很容易引起人們的注意。20世紀(jì)前期,我國(guó)民眾已經(jīng)具有“名導(dǎo)演”的意識(shí),很多老上海的電影海報(bào)也順應(yīng)民眾的這種意識(shí),在宣傳上突出對(duì)于名導(dǎo)演的宣傳。如1934年明星影片公司出品的電影《再生花》海報(bào)宣傳中突出對(duì)導(dǎo)演“鄭正秋”的宣傳;1947年文華影片公司出品的電影《夜店》海報(bào)中導(dǎo)演“黃佐臨”名字的文字大小要超過(guò)當(dāng)時(shí)已是名演員的周璇等人,其文字大小僅次于電影名稱大小。除了名導(dǎo)演容易引起人們的關(guān)注外,名演員也是20世紀(jì)前期人們關(guān)注的重要內(nèi)容,因此老上海的電影海報(bào)中突出名演員形象的案例屢見不鮮,如1930年鄭正秋導(dǎo)演、明星影片公司出品的電影《桃花湖》宣傳冊(cè),封面采用的就是在當(dāng)時(shí)人氣極旺的女明星胡蝶與男主人公的形象;1934年聯(lián)華影業(yè)公司出品的電影《神女》海報(bào)中紅極一時(shí)的女明星阮玲玉的形象占據(jù)了畫面的主導(dǎo)位置;1947年史東山導(dǎo)演、聯(lián)華影藝社出品的電影《八千里路云和月》海報(bào)中突出的就是白楊和淘金的形象。一些社會(huì)名人有時(shí)也會(huì)參與影片的拍攝,如1928年張普義拍攝電影《洪憲之戰(zhàn)》時(shí),曾邀請(qǐng)參與此事件的唐繼堯?qū)④娮鲇捌餮?。在該電影海?bào)設(shè)計(jì)中,社會(huì)名人唐繼堯?qū)④姷娜周娬毡环胖迷诤?bào)的顯要位置,吸引了不少觀眾的目光。
五、采用新奇手法
新奇手法類似我們今天的創(chuàng)意手法。20世紀(jì)前期我國(guó)設(shè)計(jì)界觀點(diǎn)認(rèn)為“新奇之廣告,猶之魔術(shù),能引人入勝”[6]。為了更好地吸引人們注意力,新奇手法被運(yùn)用到了老上海的電影廣告設(shè)計(jì)中。在老上海的電影廣告中,新奇的手法主要通過(guò)文字、圖形與色彩這三大要素體現(xiàn)。在文字表現(xiàn)方面例如1926年李澤源導(dǎo)演、上海長(zhǎng)城畫片公司出品的《一串珍珠》電影廣告中,“一串珍珠”四個(gè)字由紅色的象征珍珠的小圓圈排列而成,在兩個(gè)圓形的主人像周圍以白色珍珠環(huán)繞。這種通過(guò)元素組合構(gòu)成文字的新奇形式,既吸引了觀眾的眼球,又給觀眾留下深刻的印象。通過(guò)文字的肌理變化,也能起到創(chuàng)作新奇視覺(jué)效果的作用。上世紀(jì)40年代昆侖影業(yè)公司上海分公司出品的《三毛流浪記》海報(bào)中“三毛流浪記”五字由淡黃色帶木紋肌理的碎木條圖形拼成,活潑而帶有流浪的意味,不僅醒目而且讓人容易記住影片名稱。通過(guò)圖形變化創(chuàng)造新奇視覺(jué)效果往往能起到令人想象不到的吸引人注意力的效果。如1926年汪均康導(dǎo)演的《石榴裙下》海報(bào)在放大的石榴裙下聚滿了縮小的或跪倒或站立的崇拜者的人物圖像,夸張的石榴裙造型占據(jù)了畫面較大的空間,既點(diǎn)明主題,也容易吸引讀者的目光;1927年陳天導(dǎo)演的《白芙蓉》電影廣告中坐著的男女主人公的頭發(fā)各被夸張地拉出長(zhǎng)長(zhǎng)的一縷,集中到右上角飛著的小天使的手中,設(shè)計(jì)師用這種新奇的表現(xiàn)手法表現(xiàn)劇中男女主人公的愛(ài)情關(guān)系,既突出愛(ài)情主題,又很能吸引人的注意力。在色彩表現(xiàn)上采用新奇手法以吸引觀眾注意力方面,主要是在電影廣告的色彩運(yùn)用中打破常規(guī),以新的色彩搭配形式來(lái)吸引人的目光。當(dāng)時(shí)已經(jīng)有廣告設(shè)計(jì)研究學(xué)者注意到常用的“白底黑字――有時(shí)或者不足以引起注意。所以有許多的廣告,是用了黑底白字,或白底紅字及其他顏色的字體,來(lái)引起人們的注意”[2]90。增加廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比的目的,主要就是讓廣告中的重要信息顯得醒目,容易引起人的注意。1926年洪深、張石川導(dǎo)演、明星影片公司出品、刊登在1926年《明星特刊》雜志第19期上的電影《愛(ài)情與黃金》廣告中,金黃色的片名文字與白色的其他信息文字在墨綠色背景色的對(duì)比下,顯得獨(dú)特而引人注目。1948年昆侖影業(yè)公司出品的電影《萬(wàn)家燈火》海報(bào)中,粗大的紅色的“萬(wàn)家燈火”四個(gè)美術(shù)字在白色背景的映襯下,顯得格外耀眼。這些新穎的配色方案,在吸引讀者注意力方面起到了重要的作用。
六、結(jié) 語(yǔ)
以上幾種老上海電影廣告中的吸引人注意力的常用廣告設(shè)計(jì)方法,即使以今天的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看,其理論與設(shè)計(jì)水準(zhǔn)也較高。這些設(shè)計(jì)方法很好地解決了電影廣告設(shè)計(jì)的首要問(wèn)題――吸引觀眾注意力問(wèn)題,為老上海電影的成功宣傳奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)代中國(guó)電影業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了前所未有的繁盛時(shí)期,然而在電影廣告設(shè)計(jì)上卻普遍模仿西方,迷失了中國(guó)人自己的方向,有些海報(bào)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)平平,毫無(wú)吸引力可言。老上海電影廣告中的這些吸引人注意力的廣告設(shè)計(jì)方法,或許能給我國(guó)當(dāng)代的電影廣告設(shè)計(jì)一些有益的啟示與借鑒。
[參考文獻(xiàn)]
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當(dāng)今的社會(huì)是個(gè)商業(yè)社會(huì)、消費(fèi)社會(huì)，人們的很多事情都是為了終極的商業(yè)目的，消費(fèi)成為社會(huì)生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)。廣告媒體迄今為止無(wú)與倫比的方式對(duì)社會(huì)的全面滲透；廣告設(shè)計(jì)中的卡通形象是商業(yè)產(chǎn)品的代言人，其核心目的就是要向人們兜售某產(chǎn)品或者服務(wù)，所以創(chuàng)造它就是為了吸引受眾的購(gòu)買欲望?？ㄍㄐ蜗笞鳛槠放拼匀?，必然要和目標(biāo)市場(chǎng)緊密的相連，通過(guò)它，目標(biāo)市場(chǎng)和品牌本身也就能聯(lián)系到一起。
卡通形象為廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了非常廣泛的空間，同時(shí)也和廣告設(shè)計(jì)之間相互聯(lián)系的，相互推動(dòng)的?？ㄍㄐ蜗竽芎芎玫呢S富廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)方式；卡通形象的商業(yè)價(jià)值也在廣告這個(gè)載體得以實(shí)現(xiàn)。一個(gè)優(yōu)秀的卡通形象可以恰如其分的傳達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，更能夠深刻的表達(dá)產(chǎn)品情感和性格特征。
那么設(shè)計(jì)受歡迎的卡通角色首先要問(wèn)的問(wèn)題是什么呢，我覺(jué)得首先得弄明白你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，你的作品能使他們信奈嗎？以往的廣告人在設(shè)計(jì)作品的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)毛病就是過(guò)于追求脫離市場(chǎng)的花哨創(chuàng)意，結(jié)果出現(xiàn)商品定位不準(zhǔn)確。那么一定要多從消費(fèi)者出發(fā)，多考慮怎樣的卡通形象能夠吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，能多為產(chǎn)品的銷售做貢獻(xiàn)，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣和購(gòu)買欲望。
能在商業(yè)洪流中站住腳，還要有能力講故事，還要代表它背后的品牌或者產(chǎn)品。這樣說(shuō)來(lái)卡通形象任務(wù)很不簡(jiǎn)單。受眾就是一切，你設(shè)計(jì)出來(lái)的卡通形象最希望吸引哪些人？這就要求你對(duì)你的受眾有一定程度的了解，通過(guò)他們的眼球來(lái)對(duì)自己設(shè)計(jì)的卡通形象有個(gè)大致的判斷。這樣才能把形象轉(zhuǎn)化為直接的購(gòu)買力。但這有個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：怎么樣和目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴呢？你怎么使你設(shè)計(jì)出來(lái)的卡通形象是可信的，你就能使你創(chuàng)造的作品吸引到消費(fèi)者。你的形象也許非常簡(jiǎn)單，畫工也許非常笨拙，但只要你抓住了可信度，你就很有可能使自己的形象和商品的購(gòu)買者產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到銷售的目的?？尚哦纫彩墙⒃趯?duì)受眾的了解的基礎(chǔ)上，所以設(shè)計(jì)者第一個(gè)要問(wèn)的問(wèn)題，誰(shuí)將是你的目標(biāo)受眾。
其次，好的卡通形象是能傳達(dá)情緒的，設(shè)計(jì)師要做的考慮該形象怎么樣才能準(zhǔn)確的傳達(dá)你希望它傳達(dá)的情緒或者故事，或開懷大笑，或者傷心痛苦，能牽動(dòng)關(guān)者的心，這就會(huì)成功了。抓住人物情緒就是要使自己先陶醉在所創(chuàng)造的形象思維當(dāng)中去。最成功的卡通造型角色就是那些能激發(fā)人們情緒和想象力的作品，人們可以賦予它不同的意義，并能夠在一定程度上與之互動(dòng)。
再次，設(shè)計(jì)師還要考慮卡通形象所處的環(huán)境，因?yàn)榄h(huán)境的烘托和形象本身一樣重要?？ㄍㄐ蜗蠖际侨说拇恚敲慈丝倳?huì)需要一個(gè)背景一個(gè)環(huán)境，這樣才顯得合情合理。設(shè)計(jì)師這時(shí)候要問(wèn)的幾個(gè)問(wèn)題不外乎幾點(diǎn)：我們?cè)O(shè)計(jì)的形象出現(xiàn)在哪里、它是干嘛的、能做什么、是否有親人或者朋友，它戀愛(ài)了嗎等問(wèn)題。
最后，設(shè)計(jì)師要弄明白自己要用二維表達(dá)呢還是3d更適合。如果用3d建模還應(yīng)該考慮角色不同的側(cè)面看起來(lái)的效果是怎么樣的。以及還要考慮卡通形象用何種載體（是包裝，還是封面，是電視廣告還是其他印刷品）。有些客戶可能會(huì)對(duì)于自己要求的角色形象用在何處心中有數(shù)，并且會(huì)在項(xiàng)目概要里面清晰的列出來(lái)。有些客戶可能就會(huì)迷糊，他不在意別人給的意見或看法。不管怎么樣，設(shè)計(jì)師都要將客戶和目標(biāo)受眾的需求了解清楚以后才開始項(xiàng)目，這樣才能有的放矢。
產(chǎn)品的定位，品牌形象的建立，在現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)里已經(jīng)越來(lái)越離不開卡通形象了，準(zhǔn)確定位的卡通形象能很快的實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值使商品，我們就如能首先弄清楚以上幾個(gè)問(wèn)題，才能創(chuàng)作出更加適合商業(yè)社會(huì)的卡通形象，并且使產(chǎn)品構(gòu)建起獨(dú)特的品牌形象，從而推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]保羅·梅薩里視覺(jué)
說(shuō)服———形象在廣告中的作用【m】新華出版社 2004
廣告是通過(guò)一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，甚至有人認(rèn)為在今后的社會(huì)里，沒(méi)有廣告就沒(méi)有產(chǎn)品，沒(méi)有廣告就沒(méi)有效益，沒(méi)有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說(shuō)，廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段，能否有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。而一則廣告是否會(huì)達(dá)到預(yù)期效果很大程度上依賴于廣告詞的設(shè)計(jì)是否成功，因此，企業(yè)總是千方百計(jì)地精心設(shè)計(jì)自己商品的廣告詞，對(duì)古典詩(shī)詞的借鑒便是一種很有效的手段。
一、古典詩(shī)詞在商品廣告詞中的表現(xiàn)形式
1.引用。這種形式指的是對(duì)古典詩(shī)詞做原封不動(dòng)的借鑒。
“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊?！保ê卑自七吘疲?/p>
這例廣告詞來(lái)源于唐代大詩(shī)人李白的《陪族叔刑部侍郎曄及中書賈舍人至游洞庭五首》其二。
“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村?！保ㄉ轿餍踊ù宸诰疲?/p>
這例廣告詞來(lái)源于唐代大詩(shī)人杜牧的（《 清明》）。
“惟有牡丹真國(guó)色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城?！?北京牡丹電視)
這例廣告詞來(lái)源于唐代劉禹錫的《賞牡丹》。
2.截用。這種形式指的是截取部分詞句，再自造部分詞句以構(gòu)成相對(duì)完整的句子。
“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……?！保ㄈ鸬湟寥R克斯溫控冰箱）這例廣告詞截取宋代詞人辛棄疾《青玉案?元夕》中“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的第一句。
心有靈犀一點(diǎn)通，靈通祝愿你成功。(上海靈通牌電線)這例廣告詞截取唐代詩(shī)人李商隱《無(wú)題》中“身無(wú)彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通”的后一句。
潔花，潔花，飛入尋常百姓家。(廣東“潔花”系列洗滌護(hù)膚品)這例廣告詞截取唐代劉禹錫《烏衣巷》中“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的后一句。
3.化用。這種形式指的是把古典詩(shī)詞名句加以改造，只更換其中的部分字詞。
“三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴?！保ń鹘徟戚d重汽車）這例廣告詞化用了南宋岳飛將軍《滿江紅》中的“三十功名塵與土，八千里路云和月”。
“恨不相逢未‘駕’時(shí)?！?臺(tái)灣自動(dòng)變速車)
這例廣告詞化用了唐代張籍《節(jié)婦吟》中的“恨不相逢未嫁時(shí)”。
“此味本應(yīng)天上有，人間難得幾回嘗。”（成都全聚烤鴨）
這例廣告詞化用了唐代杜甫《贈(zèng)花卿》“此曲只應(yīng)天上有，人間能得幾回聞?！?/p>
4.創(chuàng)用。這種形式指的是借鑒古典詩(shī)詞的寫作方式，創(chuàng)造出新的帶有古典意味的詩(shī)詞句子。
人間重晚晴，共享老來(lái)福。(貴州老來(lái)?？诜?
悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。(四川沱牌曲酒)
空杯尚留滿室香。(貴州茅臺(tái)酒)
二、廣告詞中借鑒古典詩(shī)詞的表現(xiàn)特點(diǎn)。
1.語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔與內(nèi)涵的深刻。美國(guó)廣告專家馬克斯?薩克姆說(shuō)過(guò):“廣告文稿要簡(jiǎn)潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬(wàn)不要用長(zhǎng)句或復(fù)雜的句子?！币霉诺湓?shī)詞的廣告恰恰能體現(xiàn)這一點(diǎn)。古典詩(shī)詞由于受到語(yǔ)言、體裁等多方面原因的限制，語(yǔ)句大都簡(jiǎn)短而精煉，尤其是廣告詞中借鑒的古典詩(shī)詞大都出自名家之名篇，已經(jīng)經(jīng)過(guò)歷史的沉淀被證明了是帶有警句性質(zhì)的語(yǔ)句，這些句子本身往往都具有極其豐富而深刻的內(nèi)涵。把這些句子或引用、或截用、或化用，一方面保留了部分古典含義，另一方面又賦予了這些句子以現(xiàn)代意義，是古典與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，其內(nèi)涵的豐富和深刻在一定程度上又超過(guò)了古典詩(shī)詞本身。如豐田汽車以“車到山前必有路，有路必有豐田車”作為廣告詞，它是化用了宋代詩(shī)人陸游《游山西村》中的“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”兩句。文字簡(jiǎn)明，但內(nèi)涵豐富，除了所化用的原句本身的意義之外，至少還包含了以下幾方面的含義：一是表明了質(zhì)量之高，廣告詞沒(méi)有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷量之大來(lái)表明；銷量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來(lái)間接表明；二是表明了車的適應(yīng)性強(qiáng)，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來(lái)自如；三是表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心，兩個(gè)“必有”，語(yǔ)氣堅(jiān)定，給人可以信賴的感覺(jué)。
2.意境的形象與感覺(jué)的新穎。提到古典詩(shī)詞，就不能不提到意境這個(gè)概念，優(yōu)秀的古典詩(shī)詞大都創(chuàng)造出了獨(dú)特的意境美，而這種美感的產(chǎn)生很大程度上依賴于意境的形象化特征。現(xiàn)代廣告詞中所引用的古典詩(shī)詞許多都具有這一特征。如湖北沙洲燈具借辛棄疾《青玉案?元夕》中描寫上元燈節(jié)的“東風(fēng)夜放花千樹”作為廣告詞，形象地描繪出了燈具的璀璨奪目,宛如東風(fēng)一夜吹開了千萬(wàn)棵樹上美麗的鮮花,這是多么美麗的意境!這些形象的意境同時(shí)又可以帶來(lái)感覺(jué)的新穎。當(dāng)媒介充斥著大量叫賣式的、以傳遞產(chǎn)品功效為主要目的的廣告信息時(shí)，借鑒了古典詩(shī)詞的廣告詞以它獨(dú)具特色濃郁的文化氣息吸引著更多的“眼球”，此類廣告充分發(fā)揮傳統(tǒng)文學(xué)的表現(xiàn)力，利用人文的、歷史的力量來(lái)增強(qiáng)傳播效果。它是傳統(tǒng)文化在廣告這一領(lǐng)域的創(chuàng)新使用。
三、古典詩(shī)詞在商品廣告詞中的實(shí)際功用。
1.將受眾引入古典氛圍，提高商品文化品位。古典詩(shī)詞屬于古典文化的范疇，好的古典詩(shī)詞也代表的是更高層次的古典文化，因此，在廣告詞中借用古典詩(shī)詞一方面借助于名人效應(yīng)和名句效應(yīng)可以將受眾引入古典氛圍，另一方面又可以提高商品文化品位。這一功用在直接引用古典詩(shī)詞的廣告詞中體現(xiàn)得最為明顯。如白云邊酒的廣告詞，原詩(shī)是李白與他人同游洞庭時(shí)，于酒間詩(shī)興大發(fā)，即興而作。白云邊酒廠以“白云邊”三字為酒命名，并直接引用李白原詩(shī)作為廣告詞。這樣的廣告詞一方面使人們自然而然的聯(lián)想到“天子呼來(lái)不上船”（杜甫《飲中八仙歌》）的“酒仙”李白，為他那狂傲不羈的性格、飄逸灑脫的氣質(zhì)深深地吸引；另一方面又使人們自然而然的進(jìn)入到李白詩(shī)句所創(chuàng)造的神仙般的境界中。由此而讓人們感覺(jué)到白云邊酒似乎就是李白的象征，就是盛唐文化的象征。
2.將受眾引入浪漫氛圍，引發(fā)無(wú)限遐想。古典詩(shī)詞中有許多帶有浪漫色彩的作品，這其中主要是關(guān)于愛(ài)情的，當(dāng)然也有少量其他的。比如宋代詞人辛棄疾在《青玉案?元夕》中就描述了一個(gè)男子在元夕之夜苦苦尋覓自己的意中人，在即將失望之時(shí)目標(biāo)突然出現(xiàn)的故事。這樣一個(gè)故事尤其是其中的“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”足以引起每一個(gè)讀者的遐想。瑞典伊萊克斯溫控冰箱以改造后的“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……”作為廣告詞，首先便將受眾引入了一個(gè)浪漫故事中，先是在一個(gè)極大的范圍中尋找，找到后又盡情地享受著自己想要的愛(ài)情溫度，享受著愛(ài)情的甜蜜。而后才如同“驀然回首”一樣，發(fā)現(xiàn)廣告詞的真正含義是在宣傳冰箱，說(shuō)明伊萊克斯溫控冰箱就是這樣一種讓你千百度尋找、傾心的，又能給你浪漫和心儀的產(chǎn)品。
3.將受眾引入優(yōu)美氛圍，進(jìn)入美的意境。古典詩(shī)詞中產(chǎn)生了許許多多的名句，其中關(guān)于寫景的名句最多，也最能引起大多數(shù)人的關(guān)注，這可能是因?yàn)閻?ài)美之心人皆有之的緣故吧。廣告詞設(shè)計(jì)中借鑒這些寫景名句很容易將受眾引入優(yōu)美氛圍，進(jìn)入美的意境。如江蘇春蘭空調(diào)以“春來(lái)江水綠如蘭”作為廣告詞，系化用了白居易《憶江南》中的“春來(lái)江水綠如藍(lán)”，“藍(lán)”被改為“蘭”，一方面強(qiáng)調(diào)了“春蘭”這個(gè)商標(biāo)名稱，另一方面也將讀者帶入了春天的美好景色中，有一種身臨其境的感覺(jué)。
一、當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)人才的現(xiàn)狀
廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)用性學(xué)科，廣告設(shè)計(jì)是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目的思維過(guò)程。這就要求作為一名廣告設(shè)計(jì)師，必須具備多方面的知識(shí)與技能。早在1919年包豪斯為了適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)師的要求，明確了他的教學(xué)原則：設(shè)計(jì)師必須先經(jīng)受實(shí)際工藝訓(xùn)練，既要掌握手工藝，更要了解現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)，用手工藝的技巧創(chuàng)造高質(zhì)量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供給現(xiàn)代化工廠大規(guī)模生產(chǎn)。培養(yǎng)學(xué)生既有理論素養(yǎng)和造型能力，又要能夠動(dòng)手制作，學(xué)校設(shè)計(jì)教育與社會(huì)生產(chǎn)結(jié)合，提倡“藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一”。并開創(chuàng)了類似三大構(gòu)成的基礎(chǔ)課。隨著社會(huì)的進(jìn)步，最主要的趨勢(shì)是社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，對(duì)從業(yè)者提出了更高的要求。但時(shí)至今日，大多數(shù)廣告設(shè)計(jì)師仍主要以美術(shù)和平面設(shè)計(jì)方面的知識(shí)為基礎(chǔ)，基本都是圍繞著構(gòu)思、創(chuàng)意、構(gòu)成要素、色彩、字體、版式等在各種類型的平面廣告商運(yùn)用和表現(xiàn)主題，缺乏廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人才所必須的跨學(xué)科、跨媒體的思維和創(chuàng)造能力。
二、多元化的知識(shí)結(jié)構(gòu)
廣告設(shè)計(jì)行業(yè)是一個(gè)充滿創(chuàng)意的行業(yè)，它需要從業(yè)者具有淵博的文化知識(shí)、精深的專業(yè)知識(shí)、豐富的想象力、創(chuàng)造力以及良好的職業(yè)道德。
1．美術(shù)基礎(chǔ)知識(shí)。廣告設(shè)計(jì)相對(duì)而言是一種特殊的圖形符號(hào)，具有藝術(shù)和文化雙重性的特點(diǎn)。廣告設(shè)計(jì)是一門綜合性的學(xué)科，是文化藝術(shù)與數(shù)碼技術(shù)相結(jié)合而產(chǎn)生的一門交叉學(xué)科，廣告設(shè)計(jì)者，不僅需要有較好的美術(shù)理論知識(shí)和豐富的專業(yè)知識(shí)，還應(yīng)該具備心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、美學(xué)等多方面的知識(shí)和修養(yǎng)，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)都是需要的，設(shè)計(jì)的本質(zhì)是創(chuàng)造，設(shè)計(jì)創(chuàng)造始于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維，系統(tǒng)的掌握美術(shù)理論基本知識(shí)，能具有比較寬廣的人文社會(huì)科學(xué)及美學(xué)視野，了解廣告設(shè)計(jì)的基本研究方法，以及擁有認(rèn)識(shí)和分析設(shè)計(jì)市場(chǎng)的能力，是對(duì)當(dāng)代廣告計(jì)工作者提出的素質(zhì)要求。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)具有很強(qiáng)的綜合性、廣告設(shè)計(jì)成為介于傳播學(xué)、藝術(shù)和科技之間的綜合性學(xué)科。當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)已進(jìn)入多元化時(shí)期，如何更好地把握設(shè)計(jì)動(dòng)脈，突出特色，廣泛的社會(huì)知識(shí)會(huì)發(fā)揮著舉足輕重的作用。特別在當(dāng)今信息化、數(shù)字化走向大眾的情況下，要求廣告設(shè)計(jì)人才不僅要時(shí)刻關(guān)注本專業(yè)的文化知識(shí)發(fā)展，更要了解與設(shè)計(jì)息息相關(guān)的知識(shí)。這樣才能隨著時(shí)代的進(jìn)步不斷提高自己的設(shè)計(jì)水平，不斷有新的設(shè)計(jì)。
2．藝術(shù)與設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)。設(shè)計(jì)與藝術(shù)有著與生俱來(lái)的親密關(guān)系，設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)是廣告設(shè)計(jì)人才知識(shí)結(jié)構(gòu)的主要部分，其內(nèi)容既有理論要求，又有很強(qiáng)的專業(yè)性和操作性。從大的方面講，設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)主要包括造型基礎(chǔ)技能、專業(yè)設(shè)計(jì)技能和相關(guān)理論知識(shí)。從小的方面講，更具體的是傳播學(xué)、廣告學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、印刷工藝等。隨著社會(huì)的需要，科技的進(jìn)步也為設(shè)計(jì)師提供了更新的設(shè)計(jì)技能和手段，電腦輔助設(shè)計(jì)實(shí)際上已成為設(shè)計(jì)師最有利的武器，貫穿于設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程。
電腦輔助設(shè)計(jì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的推動(dòng)力可以說(shuō)是一場(chǎng)空前的革命，電腦輔助設(shè)計(jì)作為現(xiàn)在信息時(shí)代的一個(gè)重要組成部分,已滲入到生活的每一個(gè)領(lǐng)域，成為各個(gè)環(huán)節(jié)中必不可少的運(yùn)作手段。而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)電腦輔助設(shè)計(jì)的應(yīng)用，已基本取代了傳統(tǒng)的手工繪制，為設(shè)計(jì)師提供了一種前所未有的藝術(shù)表現(xiàn)空間，更為設(shè)計(jì)師提供了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的極大潛能。通過(guò)電腦輔助技術(shù)的應(yīng)用，簡(jiǎn)化和加速了創(chuàng)作設(shè)計(jì)的流程，有著廣闊的應(yīng)用與發(fā)展空間。
3．實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。廣告設(shè)計(jì)是實(shí)踐性很強(qiáng)的科目，設(shè)計(jì)如不能接觸市場(chǎng)，不實(shí)踐，難以從現(xiàn)實(shí)的層面了解廣告，許多設(shè)計(jì)師對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)分析、媒介投放、受眾心理、廣告效果反饋等操作流程中必須考慮的因素還沒(méi)有概念，這反映到具體的設(shè)計(jì)中是對(duì)廣告作品視覺(jué)美感的偏執(zhí)和不理解市場(chǎng)的創(chuàng)意表現(xiàn)，設(shè)計(jì)實(shí)踐是整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程不可或缺的環(huán)節(jié)，經(jīng)驗(yàn)不僅是設(shè)計(jì)師不斷積累的寶貴資源，同時(shí)也是設(shè)計(jì)作品的重要保障。不重視實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，廣告作品就很難站在一定的高度審視正在發(fā)生的廣告現(xiàn)象及廣告帶來(lái)的社會(huì)影響。
在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，廣告領(lǐng)域也在發(fā)生翻天覆地的變化，這也不斷加快了廣告設(shè)計(jì)知識(shí)的更新，向現(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)者提出了新的要求，即設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)必須加強(qiáng)實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的訓(xùn)練，以適應(yīng)新時(shí)代和市場(chǎng)的需要。作為廣告設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)要不斷的學(xué)習(xí)新的知識(shí)，接受新訊息來(lái)完善自己的知識(shí)體系，是廣告設(shè)計(jì)工作者當(dāng)前的任務(wù)。
然而，目前實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)的新媒體廣告現(xiàn)狀并不盡如人意。具體來(lái)說(shuō)由于廣告專業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)不高，新媒體廣告市場(chǎng)還不規(guī)范，因此廣告設(shè)計(jì)人員在廣告設(shè)計(jì)上存在著諸多漏洞，廣告設(shè)計(jì)亟待完善。
二、新媒體廣告設(shè)計(jì)的理念和原則
新媒體的發(fā)展直接導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)必須進(jìn)行廣告創(chuàng)意理念的升級(jí)。具體來(lái)說(shuō)，隨著新媒體的出現(xiàn)，大眾似乎愈發(fā)厭倦傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的富有華麗外表的廣告，傳統(tǒng)廣告因?yàn)槿狈τ懻撈脚_(tái)，與觀眾的距離感十分強(qiáng)烈，無(wú)法得到觀眾發(fā)自內(nèi)心的贊可。而新媒體的出現(xiàn)就給單向的廣告發(fā)展提供一個(gè)革新的機(jī)會(huì)，即廣告設(shè)計(jì)要從原來(lái)的單向性傳遞轉(zhuǎn)而思考如何更好地與觀眾進(jìn)行雙向互動(dòng)交流。在這一轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，廣告設(shè)計(jì)就必須充分考慮如何將消費(fèi)者的興趣和注意力都充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，如何通過(guò)與觀眾交流將產(chǎn)品信息順利傳遞出去，而且范圍要越廣越好，影響也越大越好，讓消費(fèi)者欣然接受廣告信息，擺脫傳統(tǒng)的暴力廣告模式。這是新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的重要理念。
如何將廣告設(shè)計(jì)更為娛樂(lè)化，是新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)要考慮的第二大因素。在傳統(tǒng)媒體下，廣告的內(nèi)涵和意義都十分有限，觀眾已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生厭倦感，加上暴力廣告因素，廣告的發(fā)展空間已經(jīng)十分狹小。因此，廣告設(shè)計(jì)人員要積極開拓自己的思維，大膽更新觀念，利用數(shù)字技術(shù)增加廣告的趣味性，充分激發(fā)觀眾對(duì)廣告的興趣。例如，游戲廣告就是巧妙地將產(chǎn)品信息融入到娛樂(lè)性的一個(gè)成功典范。游戲廣告本質(zhì)是一種娛樂(lè)，隨著信息科技的發(fā)展，游戲娛樂(lè)對(duì)大眾的吸引力越來(lái)越大，游戲廣告就巧妙利用了游戲這一載體，傳遞出自己的廣告信息，而且讓觀眾絲毫感受不到壓迫感。這種類似的形式就是新媒體廣告設(shè)計(jì)需要不斷考慮和模仿的。
在傳統(tǒng)媒體下，廣告設(shè)計(jì)一般都是由策劃部充分在調(diào)查民意的基礎(chǔ)上提出廣告設(shè)計(jì)方案，這種線性模式雖然花費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，但是由于調(diào)查范圍有限，依然不能滿足大部分廣告消費(fèi)者的需要。針對(duì)這一問(wèn)題，新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)就必須做出改進(jìn)和完善。廣告設(shè)計(jì)者可以巧妙地搭建一個(gè)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面讓消費(fèi)者充分參與廣告設(shè)計(jì)，即廣告設(shè)計(jì)更加體現(xiàn)平臺(tái)化，讓消費(fèi)者成為廣告設(shè)計(jì)的主角，改變以往的被迫接受的地位，充分體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心。
秉承上述理念，廣告設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)出以下原則：第一，增加互動(dòng)性內(nèi)容，讓觀眾改變單一的接受地位，讓消費(fèi)者更多地參與到廣告信息的處理和過(guò)程中，給予他們更多的選擇權(quán)和尊重感。處理要增加互動(dòng)性內(nèi)容，還要便捷互動(dòng)環(huán)節(jié)，即讓觀眾不在參與互動(dòng)中有繁雜的感覺(jué)，最好是將其設(shè)計(jì)成為一個(gè)享受的過(guò)程；第二，就是充分體現(xiàn)數(shù)字化。廣告設(shè)計(jì)人員必須有所突破，充分利用資源，將以數(shù)字技術(shù)為載體的新媒體廣告充分融入消費(fèi)者生活當(dāng)中；第三，讓消費(fèi)者感受到人性化的溫暖。在廣告設(shè)計(jì)中充分考慮大眾的需要，及時(shí)抓住他們的心理需求，把廣告觀看變?yōu)橐粋€(gè)享受的過(guò)程。以上理念和原則在具體廣告設(shè)計(jì)中必須充分體現(xiàn)。
三、新媒體廣告設(shè)計(jì)的分析和策略
由于新媒體廣告形式眾多，不能逐一陳述，因此筆者在充分考慮的基礎(chǔ)之上，選取了最有代表性的網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告來(lái)具體說(shuō)明廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告過(guò)程中的注意事項(xiàng)。
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)的普及程度已經(jīng)達(dá)到一個(gè)令人折舌的地步了，政府、企業(yè)、個(gè)人每天的日常生產(chǎn)和生活都已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)信息交流。網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之應(yīng)運(yùn)而生并且迅速發(fā)展。在過(guò)去，我們一般都是通過(guò)電視和報(bào)紙來(lái)接觸廣告的，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)為廣告提供了一個(gè)新的形式――一個(gè)便捷的信息傳遞頻道，一個(gè)可以雙向互動(dòng)交流的平臺(tái)。
在傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的背景下，富媒體廣告悄然出現(xiàn)并在短時(shí)間內(nèi)得到大眾的認(rèn)可。所謂的富媒體廣告，指的是在整合傳統(tǒng)媒體形式的基礎(chǔ)上形成的媒體組合廣告形式，它改變了以往文本、圖片單獨(dú)成列的狀態(tài)，將文字、音頻、視頻完全整合在一起。隨著富媒體廣告發(fā)展逐漸成熟，現(xiàn)階段已經(jīng)出現(xiàn)了多種形式。我們可以粗略地將其分為以圖像和視頻為基礎(chǔ)的廣告和以文字為基礎(chǔ)的廣告。這兩種廣告都有多種形式，比如彈出式廣告、旗幟廣告、游戲廣告、郵件廣告等。一個(gè)專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)人員必須熟練掌握和熟悉各種廣告形式，在廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候根據(jù)產(chǎn)品信息和廣告對(duì)象慎重選擇最佳廣告形式。
廣告設(shè)計(jì)人員還要充分把握大眾動(dòng)向，例如微博的風(fēng)行就給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)一個(gè)廣闊的平臺(tái)。微博和博客本身就是一個(gè)展示自己的平臺(tái)，廣告設(shè)計(jì)者就可以將產(chǎn)品信息人格化建立一個(gè)特色微博，通過(guò)與“粉絲”和聽眾的交流來(lái)傳遞自己的產(chǎn)品信息。同時(shí)，還可以和微博運(yùn)營(yíng)商和名人微博聯(lián)系，借助他們的微博平臺(tái)來(lái)表現(xiàn)自己。類似地形式還有電子雜志和播客，總之，廣告設(shè)計(jì)者一定要緊跟潮流，以最小的成本將廣告設(shè)計(jì)的更為互動(dòng)性、人性化、娛樂(lè)化。
（二）戶外廣告
很多廣告設(shè)計(jì)人員認(rèn)為戶外廣告是最為古老和陳舊的廣告形式，已經(jīng)逐漸被時(shí)代和社會(huì)所遺棄。事實(shí)上正是這一觀點(diǎn)阻礙了新媒體廣告的發(fā)展。雖然戶外廣告可以追溯早五千多年以前，但是隨著社會(huì)的進(jìn)步，戶外廣告的形式也在不斷更新。出租車廣告、地鐵廣告的出現(xiàn)都很好地說(shuō)明了戶外廣告的不斷進(jìn)步和更新。廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該有敏銳的目光區(qū)發(fā)現(xiàn)戶外廣告的更多發(fā)展空間。
例如，戶外設(shè)計(jì)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)員來(lái)說(shuō)最大的問(wèn)題就是確定路牌的最佳路線，傳統(tǒng)媒體下，廣告公司需要花費(fèi)大量的人力和物力進(jìn)行確定，但是隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，全球定位系統(tǒng)的不斷完善，廣告設(shè)計(jì)人員就可以充分利用這一技術(shù)，通過(guò)衛(wèi)星定位的方式來(lái)確定路段的人流量，選定最佳的路牌位置。
計(jì)算機(jī)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)背景下成長(zhǎng)起來(lái)的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，滿足了當(dāng)代消費(fèi)群體對(duì)廣告信息接收主動(dòng)權(quán)的要求，體現(xiàn)了以人為本的設(shè)計(jì)理念，適應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展?；?dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)化的過(guò)程，為促進(jìn)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的進(jìn)一步完善，作者歸述了設(shè)計(jì)中需遵循的原則及需把控的要素，以供參考。
一、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)需遵循的原則
區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)，互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)了“互動(dòng)”的特性，要求設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)變以往的設(shè)計(jì)理念，在以用戶體驗(yàn)為中心理念的指導(dǎo)下，遵循個(gè)性與認(rèn)知一貫性原則和設(shè)計(jì)改進(jìn)循環(huán)性原則，從而設(shè)計(jì)出更加完善、人性化的廣告作品。
1.個(gè)性與認(rèn)知一貫性原則
個(gè)性是針對(duì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)而言的個(gè)性，認(rèn)知?jiǎng)t是針對(duì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾而言的認(rèn)識(shí)，兩者在強(qiáng)化互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)互動(dòng)性上實(shí)現(xiàn)連貫一致，即個(gè)性與認(rèn)知一貫性原則。21世紀(jì)是一個(gè)講求創(chuàng)新的時(shí)代，只有個(gè)性、創(chuàng)新的廣告設(shè)計(jì)，才能更好的抓住受眾的眼球，繼而刺激消費(fèi)。個(gè)性化的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)可以讓不同興趣、需求的受眾在不同的時(shí)期感受異樣的體驗(yàn)，它可以隨著目標(biāo)群體的轉(zhuǎn)變而改變，為其呈現(xiàn)出不同的面貌?；?dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的這種改變既可以是頁(yè)面設(shè)計(jì)要素的改變，亦可是互動(dòng)功能的改變，還可以是設(shè)計(jì)內(nèi)容的改變，有利于滿足不同用戶的不同需求。但過(guò)分追求設(shè)計(jì)個(gè)性化而忽視了互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群體的認(rèn)識(shí)也是不可取的，這樣會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生一定的迷茫感，不知所云，不能精準(zhǔn)的把握廣告宣傳信息，最終可能造成企業(yè)品牌形象的破裂，違背了互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的初衷。因此，互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中要始終堅(jiān)持個(gè)性與認(rèn)知一貫性原則。
2.設(shè)計(jì)改進(jìn)循環(huán)性原則
從本質(zhì)上來(lái)講，互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)應(yīng)是一個(gè)商家與消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)行持續(xù)溝通、交流的結(jié)構(gòu)化過(guò)程，其收效將會(huì)不斷的傳輸給廣告設(shè)計(jì)者，繼而指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)者進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)和完善并體現(xiàn)在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，是商家與消費(fèi)者再選擇時(shí)考量的重要因素。因此，互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)是一個(gè)設(shè)計(jì)到改進(jìn)、改進(jìn)到設(shè)計(jì)不斷循環(huán)的過(guò)程，要注重遵循設(shè)計(jì)改進(jìn)循環(huán)原則?；?dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中堅(jiān)持設(shè)計(jì)改進(jìn)循環(huán)原則正是符合了以用戶體驗(yàn)為中心的設(shè)計(jì)理念，滿足了廣告受眾的不同需求，提高并升華了互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播效果，凸顯了廣告設(shè)計(jì)互動(dòng)性的特點(diǎn)。
二、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)需把控的要素
互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，在遵循一定設(shè)計(jì)原則的基礎(chǔ)上，需要設(shè)計(jì)師把控好設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)的各要素，才能保證廣告信息傳播的效果，進(jìn)而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。作者依照互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的順序，就設(shè)計(jì)中需把控的要素進(jìn)行了詳細(xì)的探討。
1.做好市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研搜集的數(shù)據(jù)信息是企業(yè)定向投入廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要依據(jù)，亦是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及數(shù)字傳播技術(shù)的使用為消費(fèi)者信息搜集工作提供了更多便利、捷徑。廣告投入企業(yè)可通過(guò)調(diào)取、分析計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)，全面掌握消費(fèi)者的信息，繼而依據(jù)消費(fèi)者的偏好，對(duì)其進(jìn)行分類并制定詳細(xì)、有針對(duì)性的廣告投入計(jì)劃，以期取得良好的收效。而廣告設(shè)計(jì)公司繼此之后，可根據(jù)廣告投入公司提供的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，在滿足其使用要求的前提下，預(yù)判消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并進(jìn)行以用戶為中心的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。除此之外，市場(chǎng)調(diào)研還應(yīng)實(shí)現(xiàn)在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的階段和效果評(píng)估階段。其中，廣告商或設(shè)計(jì)師可在網(wǎng)絡(luò)廣告的階段，根據(jù)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)反映的消費(fèi)者與廣告互動(dòng)情形，研究、分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，籍此探尋廣告設(shè)計(jì)中的足與不足，并作出適度的優(yōu)化調(diào)整;廣告投入商和設(shè)計(jì)師可在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估階段，整理、分析計(jì)算機(jī)集合的數(shù)據(jù)信息，對(duì)廣告收效作出客觀、理性的評(píng)價(jià)，通過(guò)對(duì)比總結(jié)其中蘊(yùn)含的規(guī)律，掌控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，為下階段廣告營(yíng)銷計(jì)劃和設(shè)計(jì)方案的制定及實(shí)施提供有利條件。
2.優(yōu)化廣告策劃
一個(gè)成功的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師把控好廣告策劃方面的要素，切實(shí)做到合理優(yōu)化，并將其融入到整個(gè)廣告策劃體系當(dāng)中。設(shè)計(jì)師需要全面參與到網(wǎng)絡(luò)廣告推廣中，真切了解用戶及受眾的需求，進(jìn)而開展相關(guān)工作，才能真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，打動(dòng)目標(biāo)用戶，達(dá)到產(chǎn)品宣傳推廣并刺激消費(fèi)的目的。在此過(guò)程中，設(shè)計(jì)師要注意把控如下幾方面的要素：首先，要明確宣傳主體?；ヂ?lián)網(wǎng)背景影響下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)充斥在人們社會(huì)生活的各個(gè)角落里，越來(lái)越多的人開始接觸并使用網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)方式也有所轉(zhuǎn)變，自此我們迎來(lái)了信息化時(shí)代。由于每個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)主體的個(gè)性有所不同，他們對(duì)消費(fèi)的需求也呈現(xiàn)出了多樣化的特點(diǎn)。因此，要想取得良好的廣告宣傳實(shí)效，設(shè)計(jì)師就要明確宣傳主體，了解這個(gè)群體的消費(fèi)需求和特點(diǎn)，繼而設(shè)計(jì)有針對(duì)性的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告，最終刺激他們的消費(fèi)行為;其次，要知悉商家需求。任何廣告投入行為都是有目的的，這需要互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)師知悉商家需求，以為其提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，盡可能的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值目標(biāo)。設(shè)計(jì)師既要知悉宣傳產(chǎn)品的特性及功能，又要了解企業(yè)的文化理念，在滿足商家基本需求的基礎(chǔ)上，將這些融入到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有所知、有所想，從而達(dá)到廣告宣傳以及刺激消費(fèi)的目的。
3.凸顯設(shè)計(jì)互動(dòng)
相較于傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)中對(duì)字體、顏色等要素的重視，互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)更偏重于“互動(dòng)性”。如上歸述的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)原則中，首要遵循的原則是以用戶體驗(yàn)為中心。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中凸顯互動(dòng)性就要圍繞提升用戶體驗(yàn)這個(gè)中心進(jìn)行，即了解客戶、想到客戶、引導(dǎo)客戶。以此為前提，才能為更好的吸引客戶，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，具體而言，設(shè)計(jì)師要想設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)凸顯出互動(dòng)性需把控以下幾點(diǎn)要素：首先，合理的使用網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)師要充分了解現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的特點(diǎn)，結(jié)合恰到好處的設(shè)計(jì)處理技巧，發(fā)揮自身的想象及創(chuàng)造，合理的使用網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)互動(dòng)性，籍此盡可能放大互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的效果。例如，設(shè)計(jì)師可在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中增添小游戲、自主設(shè)置播放背景、音樂(lè)及內(nèi)容等功能，讓用戶接收宣傳信息的同時(shí)體驗(yàn)快樂(lè)、愉悅，以調(diào)動(dòng)用戶的廣告活動(dòng)參與積極性;其次，融合藝術(shù)設(shè)計(jì)與互動(dòng)設(shè)計(jì)于一體。目前很多互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)都是由藝術(shù)設(shè)計(jì)師單獨(dú)完成，所呈現(xiàn)出的畫面富麗堂皇，雖給受眾帶來(lái)了一定的視覺(jué)沖擊，但實(shí)用性并不強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣與應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)上廣告泛濫成災(zāi)，網(wǎng)民們不再盲目的點(diǎn)擊廣告而是有選擇、有目的的點(diǎn)擊滿足自身需求的廣告。這就需要設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)變以往的設(shè)計(jì)理念，把控廣告設(shè)計(jì)畫面字體、色彩、布局等要素的同時(shí)將藝術(shù)設(shè)計(jì)與互動(dòng)設(shè)計(jì)有效的融為一體，強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)的實(shí)用功能，提升客戶體驗(yàn)效果。4.強(qiáng)化效果
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告投入的重要載體，其選擇的正確與否決定了廣告投入的收效。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，可選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告形式日漸豐富起來(lái)，主要有富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、虛擬社區(qū)廣告等等。擇取正確的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式是強(qiáng)化效果的關(guān)鍵，保證了廣告投入的精準(zhǔn)性，有利于提高廣告的傳播速率、節(jié)約廣告投入成本。設(shè)計(jì)師可利用各門戶網(wǎng)站的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，根據(jù)商家廣告的需求，有選擇性的向其推介廣告平臺(tái)，譬如，為提升企業(yè)品牌的知名度，可向商家推薦品牌微型服務(wù)網(wǎng)站;為提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，可向商家推薦電子商務(wù)網(wǎng)站等。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師向商家推介廣告網(wǎng)站時(shí)，還需要考慮該站點(diǎn)的整體點(diǎn)擊量以及與產(chǎn)品消費(fèi)群體需求的契合度，盡量擇取一些與產(chǎn)品需求群體相符，點(diǎn)擊量高，服務(wù)器穩(wěn)定可靠且口碑好的門戶網(wǎng)站。另外，為進(jìn)一步強(qiáng)化互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果，廣告主與設(shè)計(jì)師要注重做好后期廣告效果評(píng)判工作，以及時(shí)處理互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題，進(jìn)行必要的調(diào)整、優(yōu)化，指導(dǎo)下階段廣告計(jì)劃的制定與實(shí)施。值得提出的是廣告效果并不可單純的依靠點(diǎn)擊量來(lái)評(píng)價(jià)，這是因?yàn)楹芏酁g覽該網(wǎng)頁(yè)的人員可能受廣告設(shè)計(jì)的吸引好奇心使然，并非存在購(gòu)買意圖，所以廣告主與設(shè)計(jì)師要客觀、理性的分析計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合企業(yè)真實(shí)的營(yíng)銷狀況，采用多種評(píng)測(cè)手段，對(duì)廣告效果作出正確的評(píng)價(jià)，繼而有針對(duì)性的對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整。
三、對(duì)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)背景下互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)展望
現(xiàn)代報(bào)紙廣告在設(shè)計(jì)的過(guò)程中存在一些誤區(qū)和問(wèn)題，影響著報(bào)紙廣告的發(fā)展，只有將這些誤區(qū)消除，轉(zhuǎn)變報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)方法，才可以提升其優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)其發(fā)展。
一、現(xiàn)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中存在的誤區(qū)
現(xiàn)代報(bào)紙?jiān)谙冗M(jìn)電子媒體的影響下，擁有者自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙運(yùn)行成本低，具有可重讀性、廣泛性等特性，為此成為了各大廣告商進(jìn)行廣告信息傳播的一種媒體。現(xiàn)代報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)與其產(chǎn)生的廣告效果有直接的關(guān)系，但是在現(xiàn)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，存在一些誤區(qū)，進(jìn)而無(wú)法將報(bào)紙廣告的特色呈現(xiàn)出來(lái)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，報(bào)紙業(yè)發(fā)展起來(lái)，雖然現(xiàn)在媒體眾多，但是傳統(tǒng)媒體報(bào)紙擁有自己的特色，目前報(bào)紙廣告也逐漸的走向成熟，報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)目的、變現(xiàn)形式等均受到了關(guān)注。在當(dāng)前的報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中存在一些誤區(qū)，影響著報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的效果。主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)目的不明；第二，盲目的迎合大眾；第三，模仿現(xiàn)代電子媒體廣告設(shè)計(jì)；第四，廣告與銷售不同步；第五，缺乏風(fēng)格。
二、現(xiàn)代報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)方法
報(bào)紙是我們生活中接觸最早的一種媒體，在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，報(bào)紙頑強(qiáng)的生存著，人們每天從報(bào)紙中獲取大量的信息，這些信息中有一部分特殊的信息，稱之為報(bào)紙廣告信息。報(bào)告廣告是報(bào)紙信息發(fā)展中的產(chǎn)物，在現(xiàn)代生活中，科學(xué)技術(shù)不斷的進(jìn)步，人們獲取信息的途徑變得廣闊，報(bào)紙以及報(bào)紙廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加，報(bào)紙廣告的目的、效果、設(shè)計(jì)形式等，均需要不斷的滿足人們對(duì)信息的需求，為此需要加強(qiáng)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)。為了將報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中存在的誤區(qū)消除，改善報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，可以從以下幾個(gè)方面入手：第一，加強(qiáng)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的文字視覺(jué)藝術(shù)報(bào)紙這個(gè)傳統(tǒng)的媒體，其中的廣告信息是有文字、圖片、色彩三種元素組成的，文字是最常使用的一種元素，在報(bào)紙獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和特性下，文字可以在報(bào)紙上得到充分的發(fā)揮，所以在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中文字占主要的位置。文字是報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，也是視覺(jué)藝術(shù)中的最基本元素，所以在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，文字的設(shè)計(jì)、編排起著至關(guān)重要的作用。在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，想要體現(xiàn)出視覺(jué)藝術(shù)效果，需要對(duì)文字選用的大小、字體等加強(qiáng)，通過(guò)文字將廣告清晰的、淋漓盡致的呈現(xiàn)在讀者的面前，通過(guò)文字將報(bào)紙廣告中的內(nèi)容、有層次的表現(xiàn)出來(lái)，并給人舒適感。第二，加強(qiáng)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中的色彩藝術(shù)在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，在文字視覺(jué)藝術(shù)的基礎(chǔ)上，搭配一定的色彩，可以呈現(xiàn)出報(bào)紙廣告的獨(dú)特性，還會(huì)增加報(bào)紙廣告在人們腦海中停留的時(shí)間。所以在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，需要合理的選用色彩，增加報(bào)紙廣告的色彩藝術(shù)。色彩同時(shí)也報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中的重要組成部分，在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，需要根據(jù)報(bào)紙廣告的類型、商品的特性，結(jié)合讀者的適應(yīng)性，增加色彩藝術(shù)，提升報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的美術(shù)效果。第三，加強(qiáng)報(bào)紙廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)在新時(shí)代廣告的設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)意，創(chuàng)意是廣告生存支柱，在當(dāng)前這個(gè)廣告時(shí)代，報(bào)紙廣告想要成功的突顯出來(lái)，除了需要具備文字視覺(jué)藝術(shù)、色彩藝術(shù)之外，還需要具有創(chuàng)新。報(bào)紙本身是一種特殊的媒體，報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)，在報(bào)紙?zhí)匦缘幕A(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)新，給讀者呈現(xiàn)出新鮮感，吸引讀者的目光。在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，如果要使用圖片，則對(duì)圖片質(zhì)量的要求非常高，圖片在細(xì)節(jié)上的處理要非常的細(xì)膩，可以呈現(xiàn)出煥然一新的視覺(jué)效果，第四，加強(qiáng)報(bào)紙廣告的版面設(shè)計(jì)一則優(yōu)秀的報(bào)紙廣告，不僅需要有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，還需要有良好的版面設(shè)計(jì)，在報(bào)紙廣告版面設(shè)計(jì)中，需要保證廣告的設(shè)計(jì)與報(bào)紙的風(fēng)格定位一致，使得報(bào)紙與報(bào)紙廣告保持整體上的一致性，不影響報(bào)紙這個(gè)傳統(tǒng)媒體的風(fēng)格。其次需要對(duì)印刷熟悉，報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)，與實(shí)際印刷后的成品，在色彩上，有時(shí)存在差異性，在電腦排版中呈現(xiàn)的視覺(jué)效果非常高，但是在印刷后，出來(lái)的成品與電腦中的版面存在差異性，所以報(bào)紙廣告版面的設(shè)計(jì)，需要加強(qiáng)設(shè)計(jì)者的印刷知識(shí)，保證報(bào)紙廣告出來(lái)的成品與設(shè)計(jì)效果一致性。最后就是在版面設(shè)計(jì)中，需要合理的選用文字、圖形，現(xiàn)要報(bào)紙廣告版面設(shè)計(jì)中，文字和圖形的應(yīng)用非常的講究，一定要注意版面的協(xié)調(diào)、美觀性。
三、小結(jié)
當(dāng)前我們的生活被各種各樣的廣告覆蓋著，在眾多廣告中，報(bào)紙廣告想要醒目、明了，需要從設(shè)計(jì)上入手，走出以往報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中的誤區(qū)，加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)、廣告版面設(shè)計(jì)等。走出報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的誤區(qū)，注重報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，將審美藝術(shù)、視覺(jué)藝術(shù)等表現(xiàn)出來(lái)，不過(guò)需要保證印刷品的質(zhì)量。報(bào)紙是最具傳統(tǒng)特性的媒體，報(bào)紙廣告是報(bào)紙發(fā)展中形成的一種特殊的信息，為了充分發(fā)揮報(bào)紙的作用和功能，需要保證報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量。
作者:董志宏 單位:吉林工商學(xué)院黨委宣傳部
參考文獻(xiàn)：
[1]金輝.現(xiàn)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)研究[D].西安理工大學(xué)，2010.
1時(shí)代旋律
時(shí)代不同，所反映的時(shí)代精神也會(huì)有所不同，我們可以在不同歷史時(shí)期的經(jīng)典廣告作品中找到每個(gè)時(shí)代的價(jià)值典范。作為廣告創(chuàng)意作品來(lái)說(shuō)，時(shí)代旋律的體現(xiàn)至關(guān)重要，具有時(shí)代旋律的廣告能更多的與受眾產(chǎn)生共鳴，這對(duì)受眾即廣告信息傳播的接受者來(lái)說(shuō)，是一種非常感人的召喚和啟示，從而影響著人們的消費(fèi)情感和理念，這是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。沒(méi)有這種時(shí)代感召，廣告的藝術(shù)魅力也就無(wú)從談起。
2裝飾旋律
廣告設(shè)計(jì)不僅為了商業(yè)價(jià)值，而且也兼有藝術(shù)欣賞價(jià)值，裝飾旋律就是廣告藝術(shù)欣賞價(jià)值的體現(xiàn)，它要求設(shè)計(jì)師具有較高的綜合素質(zhì)。從事設(shè)計(jì)工作不但要具有較高的設(shè)計(jì)能力，還要擁有美學(xué)、文學(xué)、攝影、市場(chǎng)銷售、心理學(xué)等學(xué)科知識(shí)。這些知識(shí)都會(huì)提高創(chuàng)意作品的裝飾品位，進(jìn)而贏得受眾。沒(méi)有藝術(shù)欣賞價(jià)值的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)必將隨著社會(huì)的發(fā)展而被淘汰和替代。
3個(gè)性旋律
一個(gè)優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)者往往具備超出常人的能力，以至于他們可以尋找更獨(dú)特的路徑去解決問(wèn)題。個(gè)性旋律是指廣告設(shè)計(jì)中的原創(chuàng)個(gè)性，陌生化的視覺(jué)語(yǔ)言會(huì)給人以耳目一新的視覺(jué)感應(yīng)，更能夠吸引受眾的注意力。要想使創(chuàng)意更具獨(dú)特個(gè)性的旋律，就要善于觀察總結(jié)、善于思考、善于積累創(chuàng)意素材，并且多多加強(qiáng)訓(xùn)練實(shí)踐等都是十分必要的。廣告創(chuàng)意不能總要追趕流行的腳步，那樣往往會(huì)落在流行之后。追求獨(dú)創(chuàng)個(gè)性才會(huì)使創(chuàng)意產(chǎn)生獨(dú)具匠心、與眾不同的視覺(jué)感受。
4繁簡(jiǎn)旋律
廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)容上需要考慮繁簡(jiǎn)關(guān)系，這恰恰是廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。中國(guó)的傳統(tǒng)觀念是：廣告版面就是金，把大量?jī)?nèi)容都要盡可能的利用上來(lái)作為賣點(diǎn)，因而城市里出現(xiàn)了大版小版的廣告，哪個(gè)部分都要突出出來(lái)，實(shí)際上，真正會(huì)有多少內(nèi)容能被傳達(dá)呢？試想在一個(gè)只有5秒鐘停留時(shí)間和一個(gè)5分鐘停留時(shí)間的環(huán)境中；在一個(gè)擁擠嘈雜和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中；在行進(jìn)或坐在車輛上和在購(gòu)物場(chǎng)所游覽中，人們的心境是有所不同的，因此對(duì)廣告的關(guān)注程度有著很大的差別。這就要求我們要考慮內(nèi)容是否和環(huán)境融合，處理好內(nèi)容之間的繁簡(jiǎn)關(guān)系。
二、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展展望
如今的現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)正向著形式多樣化的趨勢(shì)發(fā)展，但具有藝術(shù)價(jià)值的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)形式能夠潛移默化的迎合觀者的消費(fèi)心理，留給受眾的是更美好的消費(fèi)體驗(yàn)，所以，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向是能更好的吸引公共視線來(lái)參與和體驗(yàn)。
1注重公共藝術(shù)化的設(shè)計(jì)布局，使之更具情感性表達(dá)
獨(dú)具特色的布局設(shè)計(jì)能營(yíng)造出一種完美的藝術(shù)氛圍和新鮮的視覺(jué)感受，拉近與消費(fèi)者的距離，引領(lǐng)塑造更富有時(shí)代特色的全新的廣告設(shè)計(jì)模式。將這種公共藝術(shù)設(shè)計(jì)理念導(dǎo)入商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中會(huì)產(chǎn)生雙效作用，使之達(dá)到品牌營(yíng)銷與藝術(shù)欣賞的完美結(jié)合，引領(lǐng)消費(fèi)者在欣賞之余主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。宜家家居是全球最大的家居裝飾產(chǎn)品銷售商，除了宜家家居創(chuàng)始人英格瓦的個(gè)人能力外，它的廣告營(yíng)銷手段效果是十分突出的。在宜家賣場(chǎng)里，每一款產(chǎn)品的擺設(shè)布局都經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品陳列師的非常用心的思考，完美的造型布局設(shè)計(jì)賦予了產(chǎn)品閃亮的公共藝術(shù)化形象，這些產(chǎn)品就像一件件公共藝術(shù)作品，使人們?cè)谶x購(gòu)的同時(shí)也體驗(yàn)著一種藝術(shù)化的商業(yè)空間。宜家這種唯美的藝術(shù)化展陳設(shè)計(jì)，使得宜家家居的品牌文化迅速升溫?！皃enelope”的寢室品牌店鋪為使產(chǎn)品特性展示得更加立體化與藝術(shù)化，使產(chǎn)品形象深入人心，廣告商將櫥窗大膽的布局成了一個(gè)透明玻璃制作的封閉空間，在空間底部安裝了類似風(fēng)筒的裝置，柔軟的鵝毛在風(fēng)的作用下四處飄散，游蕩在玻璃窗內(nèi)的效果美輪美奐，使你路過(guò)的時(shí)候，仿佛看到了一件美好的藝術(shù)作品。這種櫥窗廣告的設(shè)計(jì)布局，既將產(chǎn)品材料特征表現(xiàn)得淋漓盡致，也把公共藝術(shù)語(yǔ)言完美的運(yùn)用到了廣告設(shè)計(jì)中，使廣告作品具備了雙重價(jià)值，店鋪也因此引來(lái)了眾多關(guān)注。
2講究廣告材料的創(chuàng)新語(yǔ)言運(yùn)用
在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)環(huán)境中，我們最常見到的形式就是彩噴廣告、燈箱廣告和電子屏幕廣告，很少去講究材料運(yùn)用的突破性問(wèn)題。如果我們將藝術(shù)的創(chuàng)新材料語(yǔ)言運(yùn)用理念，用來(lái)服務(wù)于商業(yè)環(huán)境的眾多廣告設(shè)計(jì)，傳達(dá)給受眾各種新信息與新理念，那么，我們的選擇也許會(huì)更多。藝術(shù)家們利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料來(lái)表現(xiàn)多種造型效果，尤其突出以廢舊材料作為可再利用的材料語(yǔ)言。這種材料感的突破性運(yùn)用使得共藝術(shù)的表現(xiàn)形式豐富多彩，而且，使大量廢舊材料變廢為寶的精彩作品呈現(xiàn)，也向受眾傳達(dá)了生態(tài)環(huán)保的生活理念。藝術(shù)設(shè)計(jì)講究結(jié)合多種手段于一身，跨界打造藝術(shù)作品。我們可以通過(guò)某種商業(yè)廣告材料的特性去傳達(dá)或倡導(dǎo)某種理念。在芬蘭赫爾辛基的建筑物頂部裝飾了一些大品牌的金屬材料標(biāo)志，以循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)的閃亮形式來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，令人醒目，給人留下深刻印象。這一方面打破了燈箱廣告的單一形式，另一方面這種材料的使用和設(shè)計(jì)形式的突破也烘托裝點(diǎn)了城市的美麗，更重要的是這種單一的廣告形式，即醒目明了，又減少了制作過(guò)多彩噴廣告給環(huán)境帶來(lái)的污染。在WINMAX品牌服飾店的品牌促銷活動(dòng)中，全部店內(nèi)廣告材料用的是廢舊紙板，而且運(yùn)用很少的廣告語(yǔ)言，這就減少了廣告成本，而且暗示這種打折季的宗旨，就是減少消費(fèi)成本，更多的是向受眾傳達(dá)了一種理念，那就是廢物利用，節(jié)約環(huán)保。
當(dāng)代中國(guó)房地產(chǎn)廣告中的平面設(shè)計(jì)正在呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，不僅在設(shè)計(jì)風(fēng)格上日新月異，技術(shù)和理念也在不斷被刷新。
一、平面廣告設(shè)計(jì)
1、平面廣告設(shè)計(jì)的定義
平面廣告設(shè)計(jì)是以加強(qiáng)銷售為目的所做的設(shè)計(jì)。也就是奠基在廣告學(xué)與設(shè)計(jì)上面，來(lái)替產(chǎn)品，品牌，活動(dòng)等等做廣告。最早的廣告設(shè)計(jì)是早期報(bào)紙的小布告欄，也就是以平面設(shè)計(jì)的形式出來(lái)的。用一些特殊的操作來(lái)處理一些已經(jīng)數(shù)字化的圖像的過(guò)程；它是集電腦技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)意于一體的綜合內(nèi)容。是一種工作或職業(yè)，是一種具有美感、使用與紀(jì)念功能的造形活動(dòng)。
2、平面設(shè)計(jì)廣告的設(shè)計(jì)要求
設(shè)計(jì)是有目的的策劃，平面設(shè)計(jì)是利用視覺(jué)元素（文字、圖片等）來(lái)傳播廣告項(xiàng)目的設(shè)想和計(jì)劃，并通過(guò)視覺(jué)元素向目標(biāo)客戶表達(dá)廣告主的訴求點(diǎn)。平面設(shè)計(jì)的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準(zhǔn)確地將訴求點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，是否符合商業(yè)的需要。平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺(jué)信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；若從使用場(chǎng)所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；若從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一副優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。
3、平面廣告設(shè)計(jì)在房地產(chǎn)銷售中的作用
現(xiàn)代房地產(chǎn)銷售不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量與小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的競(jìng)爭(zhēng)更是產(chǎn)品宣傳的競(jìng)爭(zhēng)。作為房地產(chǎn)銷售廣告的重要組成部分――平面廣告設(shè)計(jì)在房地產(chǎn)銷售廣告中占有重要地位?，F(xiàn)代房地產(chǎn)平面廣告主要由樓書宣傳冊(cè)、銷售單頁(yè)宣傳頁(yè)、戶外平面廣告、展板、燈箱、車體廣告、報(bào)紙媒體等組成。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)的看和比較，還可以帶回家與親朋好友共同反復(fù)的研究。
二、房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計(jì)及策劃推廣應(yīng)注意的問(wèn)題
房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計(jì)策劃及策劃推廣是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計(jì)及策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營(yíng)銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計(jì)及策劃應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：
1、突出主題
主題是廣告的靈魂，是廣告通過(guò)其內(nèi)容所要表達(dá)的基本觀點(diǎn)或明確意圖。一則廣告作品如果沒(méi)有主題，就會(huì)使人看到或聽到之后不知所云，沒(méi)有印象。例如學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)卡的廣告，綜合運(yùn)用了電視、廣播、報(bào)紙、雜志、路牌等多種媒體，表現(xiàn)的方式有時(shí)是童謠，有時(shí)是歌曲，有時(shí)是對(duì)話，有時(shí)是陳述。但是不管運(yùn)用的是什么媒體和表現(xiàn)方式，人們都可得到一個(gè)認(rèn)識(shí)：它能為孩子的將來(lái)打好基礎(chǔ)。這就是廣告主題。
確立廣告的主題，必須考慮三個(gè)因素。一是廣告策略。廣告的主題必須服從和服務(wù)于廣告策略的需要。
確立廣告主題要做到鮮明、深刻、新穎。鮮明，就是要觀點(diǎn)明確、意圖清楚，使人一目了然；深刻，就是要深入雋永，富于哲理，使人抓住本質(zhì)；新穎，就是要不落俗套，富有新意，能從新的角度和層次給人啟迪。
2、要有好的創(chuàng)意
創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)者表現(xiàn)主題的構(gòu)思和意念，是為了藝術(shù)的、有效的表達(dá)廣告主題而進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意是最關(guān)鍵的，同時(shí)也是最難的部分，成功的創(chuàng)意在運(yùn)用時(shí)也需要注意一些問(wèn)題，其中最重要的就是找準(zhǔn)創(chuàng)意傳達(dá)的切合點(diǎn)。否則，創(chuàng)意平淡乏味、模棱兩可，都可能破壞整個(gè)設(shè)計(jì)效果。
市場(chǎng)調(diào)查是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，一般是有專門的部門進(jìn)行調(diào)查。但是在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意時(shí)，創(chuàng)意人員必須親臨調(diào)查一線，了解消費(fèi)者的需求，在調(diào)查中真正的接近消費(fèi)者，在調(diào)杳中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。這樣的創(chuàng)意才能能加貼近消費(fèi)者。引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到廣告投放效果。對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)需求有了深刻的體會(huì)與理解后，才能針對(duì)消費(fèi)需求發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷定位切入點(diǎn)。針對(duì)消費(fèi)者所想與所需、抓住消費(fèi)者頭腦中的空白點(diǎn)，將廣告內(nèi)容與信息扎根消費(fèi)者的頭腦，是現(xiàn)代房地產(chǎn)平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。有了明確的目標(biāo)和充足的信息分析還不夠，還需要在進(jìn)行房地產(chǎn)平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)時(shí)加入更多的現(xiàn)代廣告創(chuàng)意思維，運(yùn)用矛盾思維對(duì)比方式突出房地產(chǎn)銷售賣點(diǎn)、平行思維雙重強(qiáng)調(diào)方式突出房地產(chǎn)銷售賣點(diǎn)等思維方式提高廣告效果。
3、注重構(gòu)圖形式
平面廣告的構(gòu)圖形式即是根據(jù)表現(xiàn)的內(nèi)容，運(yùn)用形式法則進(jìn)行組合的方式。內(nèi)容決定形式，形式表現(xiàn)內(nèi)容，但在特寫的條件下，也可以特殊的形式強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)作用。廣告構(gòu)圖形式是形式規(guī)律在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，是根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的特殊性（指它的商品性和藝術(shù)性）而總結(jié)出來(lái)的。從總體來(lái)看，它和其它藝術(shù)形式在構(gòu)圖的規(guī)律上是相同的，但由于畫面幅度比較大，在形式上就有了一定的視覺(jué)時(shí)間和空間的獨(dú)特要求。構(gòu)圖盡可能保持畫面的完整和統(tǒng)一，以提高視覺(jué)美感和注意力。
4、注重色彩的應(yīng)用
色彩的運(yùn)用得宜也是平面設(shè)計(jì)中相當(dāng)重要的一環(huán)。色彩是由色相、明度、純度三個(gè)元素組成的。色相即為紅、黃、綠、藍(lán)、黑等不同的顏色；明度是指某一單色的明暗程度；純度即單相的鮮艷度、飽和度，也稱彩度。
色彩在平面設(shè)計(jì)中具有迅速訴諸感覺(jué)的作用，它與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)。公眾對(duì)平面設(shè)計(jì)作品的第一印象是通過(guò)色彩而得到的，色彩的艷麗、典雅、灰暗等感覺(jué)影響著公眾對(duì)設(shè)計(jì)作品的注意力，比如鮮艷、明快、和諧的色彩組合會(huì)對(duì)觀眾產(chǎn)生較好吸引力，陳舊、破碎的用色會(huì)導(dǎo)致公眾產(chǎn)生晦暗的印象，而不易引起注意。因此，色彩在平面設(shè)計(jì)作品上有著特殊的訴求力，直接影響著作品情緒的表達(dá)。
設(shè)計(jì)師必須懂得用色彩來(lái)和觀眾溝通。在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要把握好色彩的冷暖對(duì)比、明暗對(duì)比、純度對(duì)比、面積對(duì)比、混合調(diào)合、面積調(diào)合、明度調(diào)合、色相調(diào)合、傾向調(diào)合等等，色彩組調(diào)要保持畫面的均衡、呼應(yīng)和色彩的條理性，畫面有明確的主色調(diào)。通過(guò)色彩的基本性格表達(dá)設(shè)計(jì)理念，從而賦于作品設(shè)計(jì)個(gè)性；其次，設(shè)計(jì)者在運(yùn)用色彩時(shí)，要讓色彩突顯設(shè)計(jì)意圖。設(shè)計(jì)者要把顏色和設(shè)計(jì)思想相結(jié)合，并利用電腦設(shè)計(jì)和變化的優(yōu)勢(shì)，充分挖掘色彩的豐富性和多變性，使作品承載的設(shè)計(jì)思想和情緒信息更豐富更廣博，從而最大地實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念。
5、注重文案創(chuàng)作
在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中，文案創(chuàng)作是非常關(guān)鍵的，內(nèi)容不但要精彩，還要有非常好的推廣效應(yīng)。對(duì)于房地產(chǎn)廣告片一定要做到能夠充分吸引消費(fèi)者看完所有的廣告，標(biāo)題要新穎、具有很好的吸引力。在廣告中，要體現(xiàn)出房產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，功能表達(dá)是最基本的。還要注意和生活充分的串聯(lián)起來(lái)，無(wú)論是生活環(huán)境。當(dāng)然，一般可入手的方向有：學(xué)校、購(gòu)物、醫(yī)療結(jié)構(gòu)等等。這也是目前人們生活中最關(guān)注的幾點(diǎn)。平淡的描述是不會(huì)吸引大家的關(guān)注的，只有利用精彩的文案創(chuàng)作，才會(huì)達(dá)到這些效果，從而提高經(jīng)營(yíng)推廣的效率。
6、注重品牌形象宣傳
百聞不如一見，形象是展示廣告主題的有效方法。廣告除了用語(yǔ)言文字傳遞信息，通常還要將廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)等直觀地展現(xiàn)在人們面前。如產(chǎn)品的形狀、包裝，企業(yè)的建筑、設(shè)施，服務(wù)的場(chǎng)景、環(huán)境等?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)追求視覺(jué)效果，富于強(qiáng)烈誘惑力的形象，能成為引人注目的焦點(diǎn)，能誘導(dǎo)人們?nèi)ソ佑|廣告。
三、結(jié)束語(yǔ)
一、廣告設(shè)計(jì)對(duì)兒童消費(fèi)的效應(yīng)分析
廣告設(shè)計(jì)中的效應(yīng)就是其對(duì)產(chǎn)品對(duì)象，包括生產(chǎn)者、消費(fèi)者和相關(guān)對(duì)象的影響，因此兒童消費(fèi)群體中的廣告設(shè)計(jì)效應(yīng)分析實(shí)際上就是廣告設(shè)計(jì)對(duì)兒童消費(fèi)群體的影響。但由于兒童并沒(méi)有直接的購(gòu)買力，其購(gòu)買力主要來(lái)自于兒童的家長(zhǎng)等，因此這類產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)在考慮到對(duì)兒童的影響時(shí)，還需相應(yīng)考慮到家長(zhǎng)的購(gòu)買心理。從廣告設(shè)計(jì)的效應(yīng)分析來(lái)看，一般可以分為好的一面和壞的一面，即我們所說(shuō)的正面效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)。對(duì)于所有廣告來(lái)說(shuō)，都應(yīng)當(dāng)盡可能的擴(kuò)大正面效應(yīng)，避免負(fù)面效應(yīng)的出現(xiàn)。尤其在消費(fèi)對(duì)象為兒童時(shí)，受到兒童獨(dú)特的心理發(fā)展?fàn)顩r，更應(yīng)當(dāng)注意避免負(fù)面效應(yīng)的出現(xiàn)，防止對(duì)兒童心理健康成長(zhǎng)造成不利的影響。
1.正面效應(yīng)。兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)中的正面效應(yīng)指的就是廣告設(shè)計(jì)在符合基本的社會(huì)價(jià)值取向的前提下，對(duì)兒童消費(fèi)群體有積極的影響。不僅可以增強(qiáng)兒童和家長(zhǎng)的消費(fèi)欲望，甚至可以讓兒童在看到該廣告時(shí)，可以從廣告的透露的信息中取得一些收獲，促進(jìn)兒童身心健康的發(fā)展。
從廣告設(shè)計(jì)對(duì)兒童消費(fèi)的具體效應(yīng)來(lái)看，首先分析對(duì)兒童群體的具體影響，廣告設(shè)計(jì)可以培養(yǎng)兒童的品牌意識(shí)。在這里，我們首先需要明確一個(gè)概念，品牌意識(shí)不是一種不良的消費(fèi)購(gòu)物觀，而是一種有助于人們區(qū)分不同品牌在功效上的側(cè)重點(diǎn)，從而提高我們的生活質(zhì)量?，F(xiàn)代社會(huì)中，各種廣告琳瑯滿目，讓兒童從小接觸品牌，有助于他們形成一定的品牌意識(shí)，繼而學(xué)會(huì)如何選擇、區(qū)分商品，形成正確的消費(fèi)觀與價(jià)值觀，鍛煉獨(dú)立生活能力。
廣告設(shè)計(jì)的影響對(duì)象除兒童為，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)商也有一定作用。首先廣告設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)兒童消費(fèi)群體對(duì)品牌的信任感。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)，可以在兒童心理樹立起對(duì)改品牌的信任感，而這種信任感甚至可以持續(xù)到成年以后，使得他們一直忠于這一品牌，有助于品牌消費(fèi)群體數(shù)量的穩(wěn)定。因此，由此我們也可以認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)可以引導(dǎo)兒童的購(gòu)買行為，從而增加他們的購(gòu)買欲望。無(wú)論是兒童還是普通消費(fèi)者，在面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)常常會(huì)出現(xiàn)選擇困難?！坝擅绹?guó)廣告研究基金會(huì)（ARF）主持完成的廣告調(diào)查確認(rèn)項(xiàng)目（CRVP）發(fā)現(xiàn)越受觀眾喜愛(ài)的廣告，銷售能力越強(qiáng)。在荷蘭，曾進(jìn)行了這樣一項(xiàng)行業(yè)研究，SPOT跟蹤23個(gè)電視廣告，試圖估計(jì)這些廣告對(duì)品牌認(rèn)知度和購(gòu)買傾向的影響。研究者得出的結(jié)論是，在有效性方面，40%以上的變化程度是由廣告喜好決定的?！庇绕鋵?duì)于兒童來(lái)說(shuō)，他們可能不會(huì)像成人顧客那樣通過(guò)對(duì)比產(chǎn)品的價(jià)格、性質(zhì)等來(lái)選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品，更多的時(shí)候兒童是被廣告所吸引，可能廣告中有吸引他們的元素，由此產(chǎn)生對(duì)改商品或品牌的購(gòu)買欲望。所以廣告設(shè)計(jì)在一定程度上也引導(dǎo)了兒童的購(gòu)買行為，增加他們的消費(fèi)欲望。
還需注意的是，兒童作為消費(fèi)群體的一種，但是在一些時(shí)候他們沒(méi)有直接的購(gòu)買力，需要通過(guò)家長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買行為。因此廣告設(shè)計(jì)除了要吸引兒童目光外，還需要適當(dāng)將產(chǎn)品性質(zhì)的信息透露在廣告之中，當(dāng)吸引兒童目光后，兒童會(huì)像家長(zhǎng)表示想要購(gòu)買這一產(chǎn)品，這時(shí)家長(zhǎng)往往會(huì)細(xì)看產(chǎn)品的性質(zhì)，如果符合心中要求的話就會(huì)購(gòu)買。
2.負(fù)面效應(yīng)。任何事物都有雙面性，廣告設(shè)計(jì)亦是如此。好的廣告設(shè)計(jì)對(duì)兒童產(chǎn)生正面效應(yīng)，使得雙方達(dá)到共贏的局面。而一些廣告設(shè)計(jì)，同樣具有負(fù)面效應(yīng)。廣告設(shè)計(jì)對(duì)兒童負(fù)面效應(yīng)就是指其帶來(lái)的消極作用，不僅違背兒童健康成長(zhǎng)的基本準(zhǔn)則，甚至?xí)`背基本的社會(huì)價(jià)值取向。從具體的方面來(lái)看，廣告設(shè)計(jì)在兒童消費(fèi)群體中的負(fù)面效應(yīng)主要有以下幾方面。
首先是可能誘導(dǎo)兒童產(chǎn)生不正確的消費(fèi)觀。廣告設(shè)計(jì)可以引導(dǎo)孩童樹立品牌意識(shí)，但是過(guò)度的消費(fèi)宣傳可能會(huì)給兒童的消費(fèi)意識(shí)產(chǎn)生不正確的引導(dǎo)，刺激兒童的購(gòu)買欲望，導(dǎo)致在兒童群體之間逐步流行攀比之風(fēng)，這種現(xiàn)象在現(xiàn)代兒童生活中十分常見，是需要我們注意的。
其次，廣告設(shè)計(jì)有時(shí)為了達(dá)到語(yǔ)言效果，可能會(huì)對(duì)常見詞語(yǔ)進(jìn)行變形組合，不符合正常的語(yǔ)法規(guī)范，繼而誤導(dǎo)兒童對(duì)詞語(yǔ)的使用，不利于他們的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)。
還需注意的就是廣告有時(shí)會(huì)對(duì)兒童的生活方式產(chǎn)生不利影響。例如當(dāng)前的快餐文化對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化造成了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)，并且不符合中國(guó)人成長(zhǎng)所需。但是很多快餐為了吸引兒童注意，在廣告設(shè)計(jì)中采用大量?jī)和矏?ài)的卡通因素，引誘兒童前來(lái)購(gòu)買食用。不僅對(duì)兒童的身體健康造成危害，更是對(duì)兒童生活方式產(chǎn)生不利影響。
二、旺仔系列廣告中的效應(yīng)分析
兒童消費(fèi)的廣告設(shè)計(jì)與所有廣告設(shè)計(jì)一樣會(huì)產(chǎn)生正面效應(yīng)與負(fù)面效應(yīng)，旺旺公司的前身最早可以追溯到臺(tái)灣宜蘭食品工業(yè)股份有限公司，從1992年起正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)，1996年已經(jīng)在臺(tái)灣上市。從目前旺旺公司的產(chǎn)品范圍來(lái)看，包括飲料、食品等，吸引了大量?jī)和櫩?，甚至很多成年顧客也喜?ài)旺旺公司的產(chǎn)品。從旺旺公司的產(chǎn)品范圍看，飲料和食品都是很常見的食物，很多品牌都生產(chǎn)與旺旺相似的產(chǎn)品，但是旺旺卻能在廣大消費(fèi)者尤其是兒童消費(fèi)者中樹立良好的品牌效應(yīng)，與其獨(dú)特的廣告模式是分不開的。
1.正面效應(yīng)。從旺旺廣告的平面設(shè)計(jì)基本圖案來(lái)看，旺旺的品牌標(biāo)志就是一個(gè)眼睛向邊上看的卡通娃娃形象，而這一卡通娃娃的形象在所有旺旺的產(chǎn)品包裝上都可以看到。
產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)實(shí)際上就是廣告設(shè)計(jì)的一種，例如旺旺的經(jīng)典食品“旺仔小饅頭”，在產(chǎn)品包裝上也是引人矚目的。首先作為廣告的主體，品牌的標(biāo)志一定要體現(xiàn)在包裝之上。“旺仔小饅頭”改變傳統(tǒng)的卡通娃娃頭形象，將其進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兓蔀橐粋€(gè)踢球的小男孩，體現(xiàn)出一種積極的運(yùn)動(dòng)精神。其次，在包裝上注明“選用新西蘭進(jìn)口乳源”，則說(shuō)明其產(chǎn)品原料的先進(jìn)，富有營(yíng)養(yǎng)。而在設(shè)計(jì)顏色的選用上，上半部分用鮮艷的橘色以達(dá)到吸引人眼球的目的，下半部則采用透明包裝袋，讓消費(fèi)者可以直接看到產(chǎn)品的色澤、形狀等。從廣告設(shè)計(jì)的基本效應(yīng)來(lái)看，這一設(shè)計(jì)在圖案選擇上采用積極的運(yùn)動(dòng)形象，符合基本的社會(huì)價(jià)值取向要求，并且卡通人物和鮮艷的色彩可以吸引兒童眼球，當(dāng)兒童對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí)會(huì)向家長(zhǎng)表達(dá)需求，家長(zhǎng)再看到產(chǎn)品中標(biāo)注的“選用新西蘭進(jìn)口乳源”就會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信任感，繼而完成購(gòu)買行為。
除了平面廣告設(shè)計(jì)外，旺仔在電視廣告的制作中也是值得關(guān)注的。從目前常見的旺仔電視廣告看，無(wú)論是旺仔牛奶還是旺旺雪餅等常見食物、飲料，在廣告片段中我們都能發(fā)現(xiàn)其特別注重“家庭”的觀念。例如在旺仔牛奶的廣告中，有兩期是受到關(guān)注的。一期是母親拿著旺仔牛奶送到孩子所在學(xué)校，孩子則表示出對(duì)母親的感恩，在這一則廣告中貫穿的主要因素就是“母愛(ài)”的價(jià)值觀。而另一期廣告中，則是小男孩和父親在在家中一起喝旺仔牛奶，父親希望孩子可以通過(guò)喝旺仔牛奶補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，快快長(zhǎng)大，同樣貫穿了一種“父愛(ài)”的價(jià)值觀。在這兩則廣告片段中，我們可以發(fā)現(xiàn)旺旺在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，將社會(huì)正確的價(jià)值觀“父愛(ài)、母愛(ài)”以及“家庭和諧”的理念貫徹到其中，有助于培養(yǎng)兒童孝敬父母，創(chuàng)造和諧家庭的價(jià)值取向，因此這就是兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)中正面效應(yīng)的體現(xiàn)。
除此之外，在旺旺很多系列產(chǎn)品的廣告中，例如旺旺雪餅、旺旺大禮包等，在電視廣告的錄制中，都會(huì)體現(xiàn)全家人圍坐一起，食用旺旺的食品，宣傳一種積極向上的和諧家庭觀，是值得我們學(xué)習(xí)的。
2.負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)旺旺的廣告在電視上大量播放時(shí)，于此而來(lái)的爭(zhēng)議也是不斷的。首先從旺旺廣告中對(duì)產(chǎn)品成分的敘述中，我們不難發(fā)現(xiàn)其往往都富含多種營(yíng)養(yǎng)成分，并且有時(shí)原料還來(lái)自于國(guó)外。面對(duì)這種情況，一方面大眾質(zhì)疑其是否真的如此富含營(yíng)養(yǎng)，對(duì)身體好；另一方面，旺旺的產(chǎn)品大多都是零食，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度來(lái)看雖然其富含多種營(yíng)養(yǎng)元素，但是其作為零食本身仍然富含很多對(duì)兒童生長(zhǎng)不利的元素，長(zhǎng)期食用仍然會(huì)對(duì)兒童身體健康產(chǎn)生影響。因此旺旺在廣告中大量宣傳其營(yíng)養(yǎng)成分可能會(huì)造成一定的負(fù)面效應(yīng)。其次，在前文中我們已經(jīng)指出旺旺在電視廣告中會(huì)宣傳“家庭和諧”的觀念，這本身是沒(méi)有問(wèn)題的，并且可以視為一種社會(huì)正能量的表現(xiàn)。但是從大部分旺旺電視廣告中，我們發(fā)現(xiàn)其在廣告人物和情節(jié)設(shè)計(jì)中，一般會(huì)采用較為夸張的拍攝手段。
例如在旺仔牛奶的“母親給兒子送牛奶”的廣告中，本來(lái)出發(fā)點(diǎn)是好的，但是在情節(jié)處理上，人物表情和語(yǔ)言略顯做作，讓人看了會(huì)覺(jué)得很假。并且甚至在一段時(shí)期內(nèi)，有些兒童認(rèn)為自己的母親不給自己買旺仔牛奶就是不愛(ài)我了，這種思想的出現(xiàn)是很可怕的。這些都是其在廣告設(shè)計(jì)中的負(fù)面效應(yīng)所在，廣告內(nèi)容會(huì)對(duì)兒童的心理健康和價(jià)值觀的培養(yǎng)產(chǎn)生極其重要的影響，旺旺的產(chǎn)品雖然在成人消費(fèi)市場(chǎng)中占有一席之地，但其主要消費(fèi)對(duì)象仍然是以兒童為主，因此在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)考慮到對(duì)兒童的負(fù)面效應(yīng)。在廣告拍攝時(shí)也可以采取更加自然的拍攝方式，而不是一味的采用略顯做作的拍攝手法來(lái)吸引大眾的眼球。尤其是在日益變化的社會(huì)中，大眾需要的是積極向上、充滿正能量的廣告，而不是單一的需要靠“特立獨(dú)行”來(lái)博取關(guān)注度。
三、兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)中效應(yīng)的啟發(fā)
兒童消費(fèi)廣告的主要對(duì)象是兒童群體，他們與成人消費(fèi)群體不一樣，基本上不具備敏銳的分辨能力，這就導(dǎo)致不正確的消費(fèi)廣告會(huì)對(duì)兒童產(chǎn)生極其不利的影響。因此兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)中需要注意到以下三方面因素。
1.增加積極內(nèi)容，避免消極內(nèi)容。首先需要注意的就是增大廣告中的積極內(nèi)容，避免消極內(nèi)容的存在?，F(xiàn)代社會(huì)中，我們每天可以看到的廣告不計(jì)其數(shù)，平面的、動(dòng)態(tài)的甚至可以切身體會(huì)到廣告之中，面對(duì)琳瑯滿目的廣告，有些讓我們覺(jué)得舒心，增加購(gòu)買欲望，有的卻讓人感到厭煩，更不要說(shuō)去購(gòu)買了。兒童是社會(huì)發(fā)展的未來(lái)，他們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中也會(huì)接觸到各種各樣的廣告，有時(shí)他們并不能很好的區(qū)分廣告中詞句的真正含義，家長(zhǎng)也不可能隨時(shí)都在兒童身邊，幫助兒童解釋。因此在現(xiàn)代兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)將淺顯易懂的積極內(nèi)容融入到其中，讓兒童通過(guò)廣告可以感受到一種正確的引導(dǎo)，從而樹立正確的三觀。以這一點(diǎn)為基礎(chǔ)，再融入需要宣傳的產(chǎn)品，正確引導(dǎo)兒童的購(gòu)物心理。
2.加強(qiáng)相關(guān)法律監(jiān)管力度。法律對(duì)廣告具有監(jiān)管作用，我國(guó)法律明文規(guī)定廣告中不得含有虛假內(nèi)容，不可以欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。但仍然有一些廠家在利益的驅(qū)使下，鉆法律空子，希望吸引兒童眼球，推銷產(chǎn)品。在這種情況下，國(guó)家應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)管力度，對(duì)兒童廣告進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，避免誤導(dǎo)兒童消費(fèi)的情況出現(xiàn)。
3.加強(qiáng)公益宣傳力度。公益廣告在我國(guó)電視廣告中也經(jīng)常出現(xiàn)，兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)可以融入公益廣告的相關(guān)理念，將公益思維融入到廣告設(shè)計(jì)之中，引導(dǎo)兒童樹立正確的價(jià)值取向，促進(jìn)兒童的健康成長(zhǎng)，也為全社會(huì)的價(jià)值觀做出一個(gè)正確的榜樣。
四、結(jié)語(yǔ)
消費(fèi)產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的目的是為了更好的推產(chǎn)品，而兒童消費(fèi)產(chǎn)品，不僅僅要吸引小顧客的眼球，更要吸引家長(zhǎng)的眼球，并且在廣告中要富有積極向上的內(nèi)容，避免負(fù)面效應(yīng)的出現(xiàn)，從而滿足兒童和家長(zhǎng)的心理需求。因此相比與一般的廣告設(shè)計(jì)，兒童消費(fèi)廣告除了滿足一般的產(chǎn)品消費(fèi)廣告要求外，更需要結(jié)合兒童和家長(zhǎng)的心理來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)處理。
參考文獻(xiàn)：
