序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇電商促銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

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近年來，雖然網(wǎng)上商店的數(shù)量與日俱增，但許多網(wǎng)店由于缺乏經(jīng)營意識，只是曇花一現(xiàn)。網(wǎng)上商店同傳統(tǒng)的商店一樣都需要店主的精心打理，因此，制定既適合網(wǎng)店又適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的促銷策略就顯得十分必要。

網(wǎng)上商店按存在形式分為兩種：一種是獨立的網(wǎng)上商店；一種是注冊于大型專業(yè)網(wǎng)站里的網(wǎng)上商店，即按照相應(yīng)規(guī)定在提供網(wǎng)上開店服務(wù)的大型專業(yè)網(wǎng)站里注冊會員，獲得網(wǎng)上商店的使用權(quán)與經(jīng)營權(quán)，目前網(wǎng)上開店主要是采用這種方式。文章以注冊于淘寶網(wǎng)站的網(wǎng)上商店為研究對象，針對其特點從內(nèi)部和外部兩個方面制定切實有效的促銷策略。

一、網(wǎng)店內(nèi)部的促銷策略

針對淘寶網(wǎng)上商店的特點，網(wǎng)店內(nèi)部的促銷策略著重考慮銷售促進和信用管理兩種方式。

1.銷售促進

網(wǎng)店內(nèi)部的銷售促進手段以免郵費、打折、贈品為主，其余方式為輔。

（1)免郵費。網(wǎng)絡(luò)購物中間環(huán)節(jié)的郵費問題一直是買家關(guān)注的焦點之一，這會影響到買家對于網(wǎng)購價格優(yōu)惠的感知。當前郵費主要分為：郵局（包裹平郵）、物流快遞、特快專遞等，平郵的價格較低，但周期較長；物流快遞價格適中、送貨周期在3～5天；特快專遞的價格昂貴；因此快遞公司是最被買家接受的。店主可以根據(jù)買家所購買商品的數(shù)量來相應(yīng)地減免郵費，讓消費者從心理上覺得就像在家門口買東西一樣，不用附加任何其他的費用。

（2)打折。由于打折促銷直接讓利于消費者，讓客戶非常直接的感受到了實惠，因此是目前最常用的一種階段性促銷方式。折扣主要采取以下兩種方式:一是不定期折扣。在重要的節(jié)日，如春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等，進行8～9折優(yōu)惠，因為在節(jié)日期間人們往往更具有購買潛力和購買沖動。店主應(yīng)選擇商品價格調(diào)節(jié)空間較大的商品參加活動，并不是全盤托出。這種方式的優(yōu)點是：符合節(jié)日需求，會吸引更多的人前來購買，雖然折扣后可能會造成利潤下降，但銷售量會提高，總的銷售收入不會減少，同時還增加了店內(nèi)的人氣，擁有了更多的顧客，對以后的銷售也會起到帶動作用。二是變相折扣。如采取“捆綁式”銷售，以禮盒方式在節(jié)假日銷售。這種方式的優(yōu)點是：符合節(jié)日氣氛，更加人性化。

（3）贈品。贈品促銷的關(guān)鍵在于贈品的選擇上，一個得當?shù)馁浧?，會對產(chǎn)品銷售起到積極的促進作用，而選擇不適合的贈品只能是成本上升，利潤減少，顧客不滿意。選擇合適的贈品應(yīng)注意：第一，不要選擇次品、劣質(zhì)品，這樣做只會適得其反，影響店鋪的信用度；第二，選擇適當?shù)哪軌蛭I家的產(chǎn)品或服務(wù)。可以贈送試用裝或小樣，還可以贈送無形的東西――服務(wù)。第三，注意贈品的預(yù)算，贈品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈送贈品而造成成本加大。

（4）會員、積分。凡在網(wǎng)店購買過商品的顧客，都成為網(wǎng)店的會員。會員不僅可享受購物優(yōu)惠，同時還可以累計積分，用積分免費兌換商品。此方式的優(yōu)點是:可吸引買家再次來店購買，以及介紹新買家來店購買，不僅可以鞏固老顧客，使其得到更多的優(yōu)惠，還可以拓展發(fā)掘潛在買家。

（5）紅包。紅包是淘寶網(wǎng)專用的一種促銷道具，各位賣家可以根據(jù)各自店鋪的不同情況靈活制定紅包的贈送規(guī)則和使用規(guī)則。通過此種手段可增強店內(nèi)的人氣，由于紅包有使用時限，因此可促進客戶在短期內(nèi)再次購買，有效提升網(wǎng)店銷量。

（6）積極參與淘寶網(wǎng)主辦的各種促銷活動。淘寶網(wǎng)不定期會在不同版塊組織不同的活動，參與活動的賣家會得到更多的推薦機會，這也是提升店鋪人氣和促進銷售的一個好方法。要想讓更多的人關(guān)注到網(wǎng)店，店主就要經(jīng)常到淘寶網(wǎng)的首頁、支付寶頁面、公告欄等關(guān)注淘寶舉行的活動，并積極參與。

2.信用管理

信用評價是會員在淘寶網(wǎng)交易成功后，在評價有效期內(nèi)（成交后3～45天），就該筆交易互相做評價的一種行為。信用評價不可修改。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，每種評價對應(yīng)一個信用積分，具體為：“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。

據(jù)調(diào)查，一方面，網(wǎng)店的信用級別會對消費者的購買決策產(chǎn)生影響，另一方面，買家在交易后對賣家所給的信用評判表示關(guān)注。由此看來，店主一方面要誠信經(jīng)營，提升自己的信用度和信用級別；另一方面要把握好這個宣傳機會，每次交易后，不僅要對買家作三級別評判，還要在評判留言欄留下相關(guān)的店鋪信息。如“我們將在下周進行全場商品九折活動，歡迎再次光臨”。這樣一來，評判留言欄就成了一個促銷信息的專區(qū)，合理地利用了網(wǎng)絡(luò)資源。

二、網(wǎng)店外部促銷策略

網(wǎng)店外部促銷策略可以采取搜索引擎、銷售聯(lián)盟、網(wǎng)店推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告四種方式。

1.“三管齊下”專攻搜索引擎

許多用戶上網(wǎng)首先瀏覽的頁面是淘寶搜索引擎頁面，這時，腦海中就會出現(xiàn)一些他們所需求商品的關(guān)鍵詞，然后通過引擎搜索到符合條件的商品。因此，要想提高網(wǎng)店商品被瀏覽的幾率，就必須對搜索引擎排序原理有充分的了解。淘寶網(wǎng)商品的搜索排序先后規(guī)則有如下四部分:第一部分：被設(shè)為櫥窗推薦位的寶貝;第二部分:雖然是櫥窗推薦，但是該商品已經(jīng)有90天未被人購買;第三部分:未被櫥窗推薦的一般寶貝;第四部分：一般寶貝中90天未被購買的寶貝。

由此看出，如果買家在淘寶網(wǎng)搜索引擎里用關(guān)鍵詞來搜索商品，所有帶關(guān)鍵詞的商品是這樣顯示的，先是顯示櫥窗推薦的商品13天后，接下來再顯示設(shè)置了櫥窗推薦，但長期（超過90天）沒有售出的商品0-13天，然后再顯示沒有設(shè)置為櫥窗推薦的所有寶貝0-13天，最后顯示所有寶貝里長期沒有售出的寶貝0-13天，一共分四個層次來顯示搜索結(jié)果，同時只顯示100頁的商品，101頁以后的商品是不顯示的。從這個規(guī)則來看，網(wǎng)店要想辦法讓商品在同類商品的排名中盡量顯示在前幾頁，就必須從商品名稱、定時和櫥窗推薦這三方面入手。

（1） 商品名稱――30個漢字盡可能包括商品更多的信息。比如店內(nèi)一款的商品名稱為：“韓國/專柜正品/The face shop /金盞花系列/ 毛孔收縮乳液”。這個名稱中包含了“專柜”、“正品”、“韓國”、“The face shop”、“金盞花系列”、“毛孔收縮乳液”，只要買家在首頁輸入以上任何一個關(guān)鍵詞，都有可能搜索到這款商品。但這種手段并不能完全確?！耙欢芩阉鞯健?，因為在淘寶網(wǎng)同一種商品是數(shù)以千計的，而搜索結(jié)果只顯示前100頁，要想讓商品在搜索結(jié)果前幾頁被看到，就要做好定時。

（2）定時――保證商品處在搜索結(jié)果的首頁。定時，就涉及到“時間”的問題。只有知道了這準確的時間點才能有的放矢。這個“時間點”的信息要從相關(guān)的統(tǒng)計網(wǎng)站獲取，他們能統(tǒng)計分析出每天進入網(wǎng)店的人流量及各時段的具體情況，這樣店主就能知道哪些時間段是真正的人流高峰期，哪些時間段是人流低谷。根據(jù)淘寶網(wǎng)店的平均統(tǒng)計顯示：上午9點～10點、下午16點～18點、晚上20點～22點，這三個時段是相對的人流高峰期，而其他時間，尤其是夜間1點～6點為人流低谷。這樣，店主就能把商品定時在以上三個高峰時段。

（3）櫥窗推薦――鞏固加強，確保萬無一失。櫥窗推薦是指在所售商品中選取15個在店內(nèi)推薦櫥窗欄中進行展示，這15件商品就相當于商店的“門面”，以此來吸引買家的眼球，而買家如果想看店內(nèi)更多的寶貝，則需要進到店鋪里。就像傳統(tǒng)實體店鋪一樣，每位掌柜在街邊都有一個店鋪櫥窗，他們會把時下最流行、最能代表店鋪特點的商品擺放在那里。每個店鋪的可用櫥窗推薦位是有限的，因此更應(yīng)該準確地選取推薦商品。

選擇推薦的商品主要注意以下幾個方面：第一，買家對商品第一印象就是圖片，因此圖片要內(nèi)容清晰、光線充足、主體突出；第二，商品標題要清楚，用簡潔的語言表述商品屬性和特點；第三，挑選具有相對價格優(yōu)勢的商品；第四，商品描述詳細，提供更多關(guān)鍵部分的細節(jié)圖展示。

2.“1+1>2”促銷策略――銷售聯(lián)盟

對于銷售商品的性質(zhì)相同、價位區(qū)間相同、網(wǎng)店的目標顧客也相同的網(wǎng)店可以采取競爭品協(xié)同營銷的策略，即銷售聯(lián)盟。也就是讓許多的競爭網(wǎng)店聯(lián)合成為集群，同時通過網(wǎng)店內(nèi)友情鏈接將這些競爭網(wǎng)店鏈接起來，友情鏈接可以促進網(wǎng)店之間的商品信息交流，無形中給加入銷售聯(lián)盟的網(wǎng)店帶來一部份“轉(zhuǎn)移顧客”。這樣一來就形成了一個“銷售圈”，可以提高網(wǎng)店知名度與成交率，還能更好的與顧客建立關(guān)系。

3.網(wǎng)店推廣――在淘寶社區(qū)和論壇發(fā)帖、回帖

在淘寶社區(qū)論壇有吸引力的帖子是提高店鋪知名度和人氣的一種方法，即以作者的身份帖子，閱讀帖子的人越多，店鋪被點擊的概率就會提高；另一種方法是在論壇的好帖后面跟帖，雖然比自己發(fā)帖的效果差，但也能做到宣傳網(wǎng)店的效果。無論發(fā)帖還是回帖，帖子的質(zhì)量是至關(guān)重要的。如果帖子質(zhì)量很好，還有被版主加為精華的可能。精華貼子能夠帶來巨大的看貼量和回貼量，這樣網(wǎng)店的頭像和簽名檔就會有更多的機會曝光，這意味著會有更多的人去瀏覽店鋪，瀏覽量上去了，自然成交率也就會提高。另外，每個精華貼子能帶來10個銀幣的收入，這些銀幣是競爭廣告推薦位的必備資源。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告――廣告推薦位和淘寶旺旺

合理運用廣告推薦位和淘寶旺旺，會有效提高網(wǎng)店的知名度。

（1）廣告推薦位。廣告推薦位是將有限的區(qū)域劃分“出售”，性質(zhì)與道路兩旁的平面廣告相似。目前，淘寶網(wǎng)的廣告位分為三種：社區(qū)首頁廣告（需50個銀幣）、論壇廣告（需20個銀幣）、站內(nèi)信廣告（需30個銀幣）。這三種廣告推薦位的獲取方式與實體廣告招標相同，在特定的時間，進行提前預(yù)定，而且預(yù)定的前提是要有足夠的銀幣。獲取銀幣的途徑主要來自論壇帖子的獎勵，所以要想將網(wǎng)店推上推薦位，就必須做好前期工作：發(fā)貼和回帖。

（2）淘寶旺旺。店主在選擇廣告媒體上不應(yīng)忽視淘寶網(wǎng)所特有的即時通訊軟件――淘寶旺旺。這款軟件是阿里巴巴為淘寶個性化制定的商務(wù)交流軟件，淘寶網(wǎng)上商店的目標消費群體來自淘寶網(wǎng)的用戶，因此淘寶旺旺就順其自然地成為信息溝通工具。店主通過旺旺向老顧客和潛在顧客發(fā)送店鋪或商品信息，也可以就產(chǎn)品和服務(wù)方面的問題進行互動交流。不過，隨著人們對網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，點擊它的人反而越來越少，除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告。因此，在淘寶旺旺上的信息要將文字生動化，描述要細致入微，能引起消費者的興趣，同時最好配有可愛的小動畫GIF或圖片，制作直接點擊連接，讓顧客體會到便捷。

參考文獻：

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在當前電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展的形勢下，社會對于電子商務(wù)專業(yè)人才的需求一直在不斷提升。在這種人才需求缺口下，中職學校的電子商務(wù)專業(yè)教學活動面臨著新的要求和挑戰(zhàn)。針對新人才培養(yǎng)需求，中職學校應(yīng)該革新人才教育培養(yǎng)思路，引入更加與時俱進的教育手段，讓學生更好地獲得職業(yè)素養(yǎng)方面的提升。為了更好地讓教學活動和社會實踐進行接軌，校企合作模式逐漸受到了更多的關(guān)注和認同。筆者對中職電子商務(wù)專業(yè)校企合作工作的開展思路探索如下。

一、結(jié)合校企合作模式對課程建設(shè)工作進行創(chuàng)新調(diào)整

校企合作模式下，中職學校應(yīng)對電子商務(wù)專業(yè)的課程建設(shè)工作進行相應(yīng)的調(diào)整，讓整個課程體系更好地貼近校企合作教學模式的實際需求。學校管理者要對自身的辦學需求進行明確，構(gòu)建一個有效的教學保障系統(tǒng)，為電子商務(wù)專業(yè)辦學活動的開展提供可靠的支持。在課程建設(shè)改革中，管理者要充分地給予組織方面、基礎(chǔ)條件方面、思想方面以及制度方面等全方位的保障，確保電子商務(wù)教學需求可以得到落實和實現(xiàn)。只有正確地對校企合作模式進行認知，并從課程建設(shè)的角度給予支持和保障，才能為后續(xù)工作的開展奠定一個良好的環(huán)境。我們要明確地認識到，電子商務(wù)專業(yè)是為我國培養(yǎng)專業(yè)電子商務(wù)人才的搖籃，我們必須要本著積極、負責的態(tài)度來開展相關(guān)工作。

二、構(gòu)建一套科學的實訓體系

對于校企合作模式的應(yīng)用來說，實訓體系的構(gòu)建是非常必要的。我們要采取更加“企業(yè)化”“崗位化”的教學模式，讓整個教學活動更加貼近實際企業(yè)環(huán)境。例如，結(jié)合電子商務(wù)專業(yè)的人才培養(yǎng)需求，可以設(shè)置商品拍攝工作室、美工工作室、網(wǎng)店推廣工作室以及客服工作室等不同方面的實訓場所。在內(nèi)部管理上，結(jié)合企業(yè)實際的管理細則，設(shè)置相應(yīng)的獎勵和實施落實制度，并選擇負責人，引入團隊化的運作理念。電子商務(wù)專業(yè)教師也要結(jié)合學生的能力和水平，對于實訓的內(nèi)容進行調(diào)整，并適當?shù)貙虒W內(nèi)容和企業(yè)實際工作內(nèi)容的比例進行控制調(diào)整，逐步實現(xiàn)對學生實踐能力和專業(yè)技術(shù)的全面培養(yǎng)。

三、提升教師隊伍的實戰(zhàn)能力

對于校企合作教學模式來說，教師自身的專業(yè)教學能力和素養(yǎng)直接影響了人才的培養(yǎng)效果。“雙師型”教師的培養(yǎng)是當前校企合作中的重要內(nèi)容，同時也是當前我國職業(yè)教育活動中的一個重要內(nèi)容。中職學校應(yīng)該給予教師充分的學習和參與培的機會，真正打造一支高水平的優(yōu)秀教師隊伍。學校也可以與企業(yè)進行深入溝通，探討進一步的人員換崗問題。要想真正提升教師自身的實戰(zhàn)能力，教師必須要真正深入到企業(yè)當中，參與企業(yè)的具體生產(chǎn)與運營，對實際經(jīng)營中的問題進行有效的解決。這種方式可以讓教師自身對于電子商務(wù)行業(yè)有更加充分的了解，同時也能認識到當前自身教學中存在的問題和不足，從而更好地實現(xiàn)對教學活動的優(yōu)化與調(diào)整，讓教學工作可以更好地適應(yīng)當前電子商務(wù)專業(yè)教學的具體需求。

另外，學校也要重視對校企合作專任教師的培養(yǎng)與選拔。中職階段，教師的教學任務(wù)相對繁重，同時也要參與教學改革、學生管理以及專業(yè)建設(shè)等工作，對于一個特定的項目很難集中精力應(yīng)對。針對這方面的問題，學校要指派專任教師參與到具體項目的運作當中，選擇優(yōu)秀教師來對相關(guān)工作進行指導和支持，確保校企合作教學模式的落實效果。

四、對校企合作制度進行完善，融入項目化的管理機制

專任教師是校企合作過程中的骨干，因此要保持項目專任教師的積極性。學校可根據(jù)項目的規(guī)模、項目的難易程度以及項目所帶來的經(jīng)濟效益給項目教師相應(yīng)獎勵。根據(jù)項目式校企合作內(nèi)容以及教師所做的項目記錄，從考勤、項目過程表現(xiàn)、項目任務(wù)完成情況等方面對學生的項目實施過程進行考核。同時，完成項目的學生的收獲以及反饋對于推進項目式校企合作有著非常重要的作用。

總之，對于中職學校電子商務(wù)專業(yè)教學活動來說，校企合作方案的應(yīng)用對于提升專業(yè)教學成果，保障專業(yè)人才培養(yǎng)成效是非常重要的。對校企合作模式進行合理應(yīng)用，可以讓整個教學活動的開展更好地貼近社會企業(yè)的用人需求，提升辦學質(zhì)量。

參考文獻：

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[2]湯云.電子商務(wù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式探討[J].電子商務(wù)，2013（12）.

[3]謝明華，劉輝，王新輝，馬凌云.地方性應(yīng)用型本科電子實習教學改革與實踐[J].中國電力教育，2013（23）.

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作為家電零售的新生力量，蘇寧易購、庫巴網(wǎng)、國美網(wǎng)上商城、京東商城以及天貓電器城等國內(nèi)主要電商企業(yè)，正在試圖給出自己的解決方案。它們能夠破局而出嗎？

物流“提價”，電商戰(zhàn)略隱現(xiàn)服務(wù)拐點

在剛剛過去兩個月的五一，各大電商的促銷活動可謂招法各異。蘇寧易購的促銷活動從4月初一直延續(xù)到五一，可以說是“每天都有驚喜，每天都有優(yōu)惠”；京東商城推出了“京東五一風暴，全場2.3折起”活動；國美電器網(wǎng)上商城在五一期間啟動了“大牌電器天天有半價”；庫巴網(wǎng)則使用“秒殺”手段，對全品類商品推出了“48小時終極瘋搶惠”。

就在電商五一促銷進行得如火如荼之際，京東商城CEO劉強東以及1號店董事長于剛先后在公開場合表態(tài)，強調(diào)未來電子商務(wù)的競爭比拼的是“顧客體驗”。從低價競爭到強調(diào)“顧客體驗”，電商企業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)隱現(xiàn)服務(wù)拐點，用價格（利益）贏得顧客，再用服務(wù)（精神內(nèi)涵）留住顧客，這一發(fā)展軌跡很可能成為它們2012年的戰(zhàn)略主線。為何國內(nèi)電商企業(yè)的經(jīng)營思路會發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，我們不妨做如下分析：

第一，行業(yè)生態(tài)惡化。隨著國內(nèi)通貨膨脹的加劇，人工、原材料、燃料等成本不斷走高，這無疑加劇了電商企業(yè)的物流成本負擔，尤其是自建物流體系的京東商城、亞馬遜、1號店等。于是，多數(shù)電商基本上放棄了全場無條件免郵的做法，轉(zhuǎn)而采取一種折中路線，即在消費者可以承受的范圍內(nèi)提高免運費條件，同時保證物流配送服務(wù)的水準，使顧客獲得良好的服務(wù)體驗。

我們知道，商品價格較低一直是電商企業(yè)的競爭法寶，而低價格的背后則是低成本在支撐。盡管存在成本優(yōu)勢，電商的降價也并非沒有底線，時下電商的大規(guī)模促銷都是以“犧牲”家電廠家利益為代價的，而且這種損失要明顯大于實體店。任何一種成功的商業(yè)模式，必須首先保證各參與方諸如廠家、渠道商、消費者以及社會公眾等能夠獲得自己的利益，形成一個“多贏”的格局，這樣整個合作體系才能維系下去。綜觀電商的五一大促銷，我們看到的至少不是一個利益平衡的局面：在消費者“驚喜”不斷的背后，卻是廠家的無奈和憤憤之情。

第二，競爭戰(zhàn)略同質(zhì)化且弊端明顯。無論是“全場2.3折起”、“大牌電器天天半價”，還是“48小時終極瘋搶惠”、“熬夜惠促銷專場”，電商企業(yè)五一促銷大戰(zhàn)的本質(zhì)只有三個字——“價格戰(zhàn)”。長遠來看，低價策略始終是一把雙刃劍。對于消費者而言，低價帶來的是充滿了誘惑的“利益”。然而，如果電商企業(yè)認為搞上幾次諸如“全場五折”之類的特惠活動，品牌建設(shè)就可以萬事大吉的話，那就未免過于天真了。因為價格歷來與品牌忠誠度無關(guān)，依靠低價建立起的品牌與顧客之間的關(guān)系紐帶也最為脆弱，這些顧客隨時都有可能被競爭對手以更低的價格奪去。因此，從品牌操作的角度看，低價策略是不能獨立存在的，它必須要與服務(wù)、文化、體驗等同“精神”相關(guān)的策略相互配合，進而鞏固前期低價策略所獲得的市場份額。

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一、促銷策略概述

促銷策略對企業(yè)來講，就是通過一系列的活動向消費者傳遞信息，刺激消費者的需求，激發(fā)購買欲望，達到擴大商品銷售目的。

（一）促銷策略的內(nèi)涵

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

（二）促銷策略運用的重要性

1.提供信息情報

在產(chǎn)品正式進入市場前，企業(yè)必須把有關(guān)的產(chǎn)品信息情報傳遞到目標市場的消費者或用戶那里。對消費者或用戶來說，信息情報的作用是引起他們的注意；對中間商來說，則是為他們采購適銷對路的商品提供條件，調(diào)動他們的經(jīng)營積極性。

2.有效加速產(chǎn)品進入市場的進程

當消費者對剛投放市場的新產(chǎn)品還沒有足夠的了解并作出相關(guān)的反應(yīng)時，通過一些必要的促銷措施，可以在短期內(nèi)迅速的為新產(chǎn)品開辟道路。比如，讓消費者免費試用新產(chǎn)品樣品。

3.引起購買欲望，擴大產(chǎn)品需求

有效的促銷活動不僅可以誘導和激發(fā)需求，在一定條件還可以創(chuàng)造需求，使市場需求朝著有利于產(chǎn)品銷售的方向發(fā)展。

4.突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象

在競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)就可以通過促銷活動宣傳本產(chǎn)品較競爭產(chǎn)品的不同特點及他給消費者或用戶帶來的特殊利益，在市場上建立起本產(chǎn)品的良好形象。

5.說服初次試用者再購買，以建立購買習慣

一個持續(xù)的促銷計劃，應(yīng)通過提供贈品等有效手段，設(shè)法鼓勵消費者重購。從而建立起購買該產(chǎn)品的習慣。

6.維持和擴大產(chǎn)品的市場份額

有針對性的開展各種促銷活動，使更多的消費者和用戶了解熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，從而穩(wěn)定乃至擴大企業(yè)的市場份額，鞏固市場地位。

（三）促銷策略的種類

可分為兩種促銷策略：

1.推式策略

即以直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。

2.拉式策略

采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)。

二、化妝品行業(yè)促銷策略弊端

主要有六大病癥：

（一）過度依賴癥

只把促銷看成是取悅消費者的手段，不斷通過打折、降價、贈送等促銷手段，刺激消費者購買，談不上品牌忠誠，以促銷支持銷售，一旦促銷停止，銷售馬上回落，對促銷的依賴性極強。

（二）饑渴盲動癥

促銷饑渴癥的最大問題是對促銷往往缺少整體規(guī)劃，想怎么做就怎么做，具有很大的隨意性。很難產(chǎn)生整體效益，如買手機送餅干，買大桶油送小桶油等等，往往只圖一時之快，卻陷入了被人跟蹤模仿無法自拔的困境。

（三）攀比求廉癥

"你五折我就四折，你四折我就三折，你現(xiàn)場展示我就搭臺唱戲"，這是典型的促銷攀比癥。尤其是競爭品牌促銷收效不錯時，盲目出手，推出比競爭品牌更優(yōu)惠的促銷措施。

（四）求同癥

求同癥的最大問題在于只是隨大流，結(jié)果往往陷入促銷同質(zhì)化的局面，由于大家都在做，消費者也司空見慣，故而很難達到理想的效果。

比如節(jié)假日期間，各大電腦城門口組織的現(xiàn)場秀，搭臺唱戲，歌舞表演，現(xiàn)場促銷活動等。

（五）求異癥

求異癥的最大問題是往往因為過于在意促銷的轟動效應(yīng)或與眾不同，忽視了促銷的本來目的。

比如某浴缸為了求蒸發(fā)異促銷，不惜重金雇用美女當街洗澡，在招來了大批觀眾駐足觀望的同時，也招來了眾多的疑問與非議：她們到底在干什么？其實，至于到底想干什么，商家本身也不甚清楚。

（六）隨意散彈癥

想怎么促銷就怎么促銷，想什么時候促銷就什么時候促銷，毫無計劃可言，東一下，西一下，沒有計劃性與系統(tǒng)性，只打"散彈"，這是典型的促銷隨意癥。

比如某化妝品品牌為搞促銷，推出了"在某一時間去某一商場，憑廣告即可換領(lǐng)化妝品贈品一份"的促銷。結(jié)果當天有幾千人去兌領(lǐng)贈品，據(jù)說只有幾個人領(lǐng)到了"贈品"，消費者怨聲不絕，媒體也紛紛作負面報導，隨意促銷與隨意承諾，使商家付出了沉重的代價。

三、現(xiàn)代化妝品行業(yè)促銷策略

（一）召開主題會

通常在新年伊始，各大品牌經(jīng)銷商召開自己的產(chǎn)品會。邀請著名化妝師，產(chǎn)品代言人，名模及社會知名人士參加，現(xiàn)場演示產(chǎn)品功能，并通過時尚權(quán)威媒體。意在揭示全年的化妝品流行趨勢，推廣新的化妝理念，并使自己的主打新品打入人心

（二）設(shè)立會員積分制

當消費者消費達到指定金額后。通過登記本人資料，成為該品牌會員。以后再次購買同等品牌的產(chǎn)品時，按消費金額積累積分，并根據(jù)積分的高低享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策

（三）中廳推廣或廣場推廣

在客流量最大的百貨商場一樓中廳或商場前門搭建展臺，通過開展文藝演出、美容講座、現(xiàn)場化妝、互動游戲等活動，吸引往來的人群駐足。目的在于推廣新品和擴大銷售面。

（四）派發(fā)試用裝

在大商場門前、地鐵站門口等人流量大的地點派送化妝品的試用產(chǎn)品及宣傳手冊，讓更多的潛在消費者通過實際使用來了解產(chǎn)品，達到推廣品牌，挖掘潛在的消費群的目的

（五）開展專題促銷

在情人節(jié)、三八婦女節(jié)、母親節(jié)等跟女性密切相關(guān)的節(jié)日，開展一些相應(yīng)的專題促銷活動。如情人節(jié)購物送玫瑰，母親節(jié)購物送康乃馨等。

（六）廣告促銷

目標顧客不同，采取的廣告促銷方式也不同。大眾品牌多通過電視媒體打廣告，如玉蘭油，美寶蓮等；高檔品牌則在時尚雜志中頻頻露面，以鞏固自己在時尚前沿的領(lǐng)軍地位。廣告促銷的優(yōu)勢在于受眾面廣，時效性長，缺點是成本較高，沒有和消費者直接接觸，收不到反饋信息。

其中1.2.6類促銷策略為大品牌所愛，3.4.5為小品牌所忠愛。

結(jié)束語

中國化妝品市場是一個龐大的市場，具有很大的潛力，然而中國化妝品市場上現(xiàn)在占據(jù)大部分份額的大多是跨國企業(yè)的產(chǎn)品。這就要求中國化妝品企業(yè)運用相應(yīng)的促銷策略，認真分析中國市場的需求特點，發(fā)現(xiàn)和滿足市場的需求?；瘖y品的生產(chǎn)商及經(jīng)銷商們不僅要有質(zhì)優(yōu)價廉的商品，而且還要善于開展一系列有針對性的商品宣傳和促銷活動，以促使消費者了解、嘗試、信任最終接受產(chǎn)品。

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篇（5）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1000—2154（2013）09—0037—12

一、問題的提出

隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模節(jié)節(jié)攀升以及在線商店的廣域覆蓋、全天候和高互動性的優(yōu)勢被越來越多的零售商所認同，在線市場成為傳統(tǒng)零售商擴大市場份額的重要領(lǐng)域，吸引著傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開展線上業(yè)務(wù)；而網(wǎng)絡(luò)零售的虛擬化、高競爭、信任危機、物流不暢等一些不利因素也迫使純粹的電子商務(wù)企業(yè)開始向線下延伸。結(jié)合了實體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢。多渠道零售不僅可以利用原有的品牌效應(yīng)和顧客忠誠度，減少市場營銷的成本；而且可以為顧客提供更方便的渠道選擇機會和更多樣化的服務(wù)，如顧客可以在線上搜尋后再到實體店購買，或者先到實體店試用再到網(wǎng)上訂貨，這樣更有助于培育顧客對零售商的忠誠。多渠道零售商線上線下具有協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)被一些學者所證實，很好地實現(xiàn)了線上與線下協(xié)同運作的多渠道零售商的銷售業(yè)績往往優(yōu)于單純的網(wǎng)上零售商或傳統(tǒng)實體零售商。但是多渠道零售商線上線下兩個渠道間也會存在稀釋效應(yīng)，比如消費者對線下實體門店的不滿意、不信任，會直接影響到線上商店的品牌形象認知。特別是多渠道之間難免存在很多沖突和矛盾，線上與線下渠道的銷售掠奪（Cannibalization）時常發(fā)生，結(jié)果僅僅使得原來實體店的一些銷售量被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，而對零售商整體銷量和業(yè)績的提升影響不大。事實上，多渠道的本質(zhì)在于通過不同渠道的組合為不同的消費者群體提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，這種渠道設(shè)計會形成不同的營銷組合，從而滿足不同細分目標市場的需求，因此多渠道零售商實現(xiàn)線上線下協(xié)同運作的關(guān)鍵在于兩個渠道間營銷策略的協(xié)同，這對于充分挖掘線上線下兩個市場的潛力、避免渠道之間的矛盾與沖突從而實現(xiàn)集團整體利益最大化具有重要意義。

目前，國內(nèi)包括國美、蘇寧、大商、農(nóng)工商、百聯(lián)股份、王府井百貨、西單商場、漢光百貨（原中友百貨）、當代商城、海王星辰、宏圖三胞、廣百股份、銀泰股份、天虹商場等不同業(yè)態(tài)的知名零售企業(yè)均已開通了自己的網(wǎng)上商城。淘寶、麥考林等純粹的電商也已經(jīng)開始建立自己的實體店，成為多渠道零售商。但是絕大多數(shù)企業(yè)的多渠道策略并不成功，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商網(wǎng)站大多流量稀少，網(wǎng)上銷售業(yè)績不容樂觀，麥考林甚至已經(jīng)開始大范圍裁撤實體店，線下業(yè)務(wù)極度萎縮，不僅沒有實現(xiàn)線上與線下的良性互動，甚至還產(chǎn)生了前文所述的稀釋效應(yīng)。與此相反，以蘇寧為代表的一批多渠道零售商通過線上線下的營銷協(xié)同與渠道整合，成功實現(xiàn)了品牌層面與業(yè)務(wù)層面的雙贏。文章通過對蘇寧這一典型案例進行深入解剖與分析，探討多渠道零售商如何制定線上線下的營銷協(xié)同策略進而提升經(jīng)營績效并獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢，不僅具有重要的理論價值，而且對于零售企業(yè)開展多渠道業(yè)務(wù)也具有深遠的指導意義。

二、研究設(shè)計

（一）研究方法的選取

案例研究法能夠?qū)ΜF(xiàn)象進行詳實地描述，有助于理解現(xiàn)有理論不能很好解釋的新現(xiàn)象，還能夠?qū)討B(tài)的互動歷程與所處的情境脈絡(luò)加以掌握，可以用來建構(gòu)理論和驗證假設(shè)，能夠獲得一個較為全面與整體的觀點。盡管結(jié)合了實體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢，但是多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同仍然是一個相對比較新的管理現(xiàn)象，尚無成熟的理論成果能夠很好地詮釋這個問題。同時，由于線上線下營銷協(xié)同策略及其影響因素內(nèi)容繁多且復(fù)雜多變，因此依靠定量分析方法很難對其進行深入分析。鑒于此，文章決定采用案例分析法進行研究。

（二）樣本選擇與資料獲取

文章選取蘇寧作為案例研究對象，原因在于：①蘇寧作為國內(nèi)零售業(yè)的領(lǐng)軍者，連續(xù)多年位居中國連鎖百強排行榜前列，并且率先進行了線上延伸，旗下電子商務(wù)網(wǎng)站——蘇寧易購市場占有率成功超越亞馬遜中國，位居國內(nèi)B2C（自主銷售為主）市場占有率第二的位置。因此，以蘇寧為例開展案例研究具有較強的代表性。②國內(nèi)理論界和零售實業(yè)界對蘇寧的關(guān)注度較高，因此企業(yè)信息的披露也較為嚴謹、可靠。

在案例資料的收集上主要采取了理論文獻收集和跟蹤研究兩種方法。首先，通過閱讀專著和文獻以及訪問蘇寧官網(wǎng)及其他一些零售網(wǎng)站，獲取蘇寧的基本情況和數(shù)據(jù)資料，并根據(jù)需要做進一步處理。其次，對蘇寧進行多次實地考察，包括對店鋪的觀察、對零售顧客的問卷調(diào)查，通過對這些資料進行梳理和分析獲得研究所需要的信息；最后，通過與蘇寧集團相關(guān)管理人員進行深入交流，獲得比較可靠的第一手資料，并對其中涉及線上線下營銷協(xié)同的相關(guān)內(nèi)容做重點分析。

（三）研究內(nèi)容的確定

根據(jù)以往學者的研究，文章將多渠道零售商的營銷協(xié)同定義為多渠道零售商為了避免線上線下渠道沖突、實現(xiàn)資源共享和互補的一種營銷理念與營銷實踐。文章主要探究多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同策略、影響決策的關(guān)鍵因素以及營銷協(xié)同績效。其中，由于線上線下營銷協(xié)同策略的復(fù)雜性以及資料的可得性，文章在梳理、總結(jié)、提煉相關(guān)文獻的理論研究基礎(chǔ)上，通過與多渠道零售商的深度訪談以及消費者調(diào)研，僅僅對于多渠道零售商與消費者都比較關(guān)注的營銷協(xié)同策略進行了分析，并將其作為主要的案例研究內(nèi)容，具體如表1所示。

三、案例分析

蘇寧是中國連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)軍者，是國內(nèi)第一家IPO上市的家電連鎖企業(yè)，市場價值位居全球家電連鎖行業(yè)的前列，是中國最大的商業(yè)連鎖企業(yè)，曾獲“中國最佳企業(yè)管治獎”、“中國最具投資價值上市公司獎”、“中國最具競爭力上市公司”等多項榮譽，蘇寧的品牌價值連續(xù)6年蟬聯(lián)中國商業(yè)零售第一，在零售行業(yè)一直處于領(lǐng)跑地位。蘇寧的線下渠道主要以銷售家用電器為主，截止到2012年12月末，蘇寧擁有的線下連鎖店達到1705家，其中在大陸地區(qū)已進入271個地級以上城市，擁有連鎖店1664家，在香港地區(qū)擁有連鎖店30家，在日本市場擁有連鎖店11家，位居中國連鎖百強排行榜前列。2009年，蘇寧全線升級網(wǎng)上商城并更名為蘇寧易購，正式拉開了向多渠道零售模式轉(zhuǎn)變的序幕。截至2012年，蘇寧易購經(jīng)營商品涵蓋了傳統(tǒng)家電、消費電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，在自主銷售式B2C市場的占有率僅次于京東商城。蘇寧線上線下的協(xié)同發(fā)展逐漸成為引領(lǐng)零售業(yè)發(fā)展的新趨勢。

（一）蘇寧線上線下營銷協(xié)同策略

1.產(chǎn)品協(xié)同策略。蘇寧易購上線之初，公司高層關(guān)于實體店與在線商店是否售賣相同的產(chǎn)品品類就進行過激烈的討論，也產(chǎn)生了一定的內(nèi)部分歧：一部分人認為應(yīng)該采取品類差異化策略以有效區(qū)隔渠道，避免渠道之間的相互競爭；另一部分人則認為應(yīng)該采取品類同質(zhì)化策略，以便于充分發(fā)揮蘇寧在多年經(jīng)營過程中積累的產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢。關(guān)于差異化還是同質(zhì)化的討論貫穿了營銷協(xié)同策略實施的全過程。

在線上商城試水時期，蘇寧率先引入了傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的品牌商品，主要考慮到蘇寧作為我國最大的家電連鎖零售企業(yè)，已經(jīng)在空調(diào)、冰箱、洗衣機、電視、3C數(shù)碼、小家電、通訊等十多個電器品類方面積累了良好的產(chǎn)品優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢。雖然一些LAOX門店和2萬平米以上的超級旗艦店開始嘗試將商品品類由電器擴展到其它領(lǐng)域，如圖書、體育用品、生活用品等等，但這并未得到大面積推廣，蘇寧在這些領(lǐng)域的優(yōu)勢并不明顯，大家對于蘇寧的定位仍然是家電連鎖零售企業(yè)。初期采取的策略主要考慮如何充分利用蘇寧的品牌效應(yīng)，利用線下積累的良好口碑爭取線上消費者的青睞。但是鑒于網(wǎng)上消費群體需求的多樣性以及網(wǎng)購市場漸趨繁榮，蘇寧易購在后來發(fā)展過程中不斷擴充自己的產(chǎn)品品類，先后上線了圖書頻道、商旅頻道、酒類頻道、金融產(chǎn)品頻道、百貨頻道、彩票頻道等，經(jīng)營的商品涵蓋了電器、家居、美妝個護、母嬰用品、百貨、圖書以及一些虛擬產(chǎn)品等17個大商品品類，全品類綜合服務(wù)平臺逐步成型。

蘇寧實體店已經(jīng)與蘋果、摩托羅拉、三星、飛利浦、LG、諾基亞、海爾、聯(lián)想、宏暮等諸多國內(nèi)外知名品牌建立了良好的合作關(guān)系，并且還不斷推出自有品牌產(chǎn)品，如生活電器品牌“松橋”、智能家居品牌“私享家”等等。盡管線上線下商品品牌差異化可以有效區(qū)隔渠道以避免可能的沖突，但是為了充分利用集團在采購與物流配送領(lǐng)域的優(yōu)勢，蘇寧果斷選擇了與原有供應(yīng)商在線上渠道擴大合作，并沒有因為渠道的增加而刻意擴大供應(yīng)商數(shù)量。同時，蘇寧易購也成為其推廣自有品牌產(chǎn)品的重要領(lǐng)域，并且積極謀劃在網(wǎng)上銷售自有品牌服裝。

蘇寧實體店對于店鋪的商品出樣數(shù)量都有一定的標準，普通門店的商品出樣數(shù)量一般在1萬件左右，大型旗艦店的商品出樣數(shù)量能夠達到4-5萬件，采用超大型shopping mall門店模式的Expo超級旗艦店在10萬件以上，盡可能為消費者提供更多的產(chǎn)品選擇機會。而網(wǎng)上店鋪貨架資源的廉價性使得蘇寧易購的產(chǎn)品展示數(shù)量遠遠高于蘇寧實體店，僅以筆記本電腦為例，普通門店的筆記本出樣數(shù)量一般控制在30臺左右，大型旗艦店的出樣數(shù)量維持在100臺左右，遠遠低于蘇寧易購1000多臺的展示數(shù)量。盡管在商品展示數(shù)量上蘇寧高層達成了一致意見，但是關(guān)于商品展示型號的同質(zhì)化與差異化又成為重要分歧。經(jīng)過內(nèi)部討論，最終決定將線上線下相同商品重疊率控制在較低的水平。但是蘇寧對于特定的產(chǎn)品特別是一些熱銷產(chǎn)品并不具備獨家權(quán)，這導致很大一部分客戶流入京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)競爭對手以及國美等實體店競爭對手，因此蘇寧在此后的經(jīng)營過程中一再提升熱銷商品的重疊率，并且根據(jù)最新的“云商”模式改革思路，蘇寧在未來的發(fā)展中將在兩種渠道中實現(xiàn)商品的共享，蘇寧實體店所售產(chǎn)品在蘇寧易購均可買到。

蘇寧實體店一直以高質(zhì)量商品廣受消費者青睞，蘇寧易購成立之初秉承了實體店的宗旨，堅持線上線下同等質(zhì)量，堅決避免產(chǎn)品質(zhì)量不一致導致某一渠道的商店形象受損從而對集團整體的品牌形象造成損害。

2.價格協(xié)同策略。蘇寧易購上線之初，高層管理人員就是否堅持線上線下同種商品價格一致的問題也進行了內(nèi)部討論：價格一致不利于推廣線上業(yè)務(wù)，價格不一致又容易導致渠道沖突。關(guān)鍵點仍然聚焦在發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢與實現(xiàn)渠道區(qū)隔的沖突。

為了吸引網(wǎng)上消費者群體并有效應(yīng)對其他網(wǎng)絡(luò)競爭對手，蘇寧易購采取了線上渠道低價策略，所售商品的價格與實體店的同種商品相較而言要低，具體來說，大家電一般低3—5個百分點，小家電則控制在1—3個百分點，價格差距得到明顯的控制。盡管蘇寧宣稱推出線上線下同價以應(yīng)對京東的挑戰(zhàn)，但是調(diào)查結(jié)果并不盡如人意，線上線下同價確實存在，但并不是所有的產(chǎn)品都是線上線下同價，而且聲稱的賣場專門比價臺也并不存在，當消費者對于不同價的商品提出質(zhì)疑時，促銷員并不會像聲明的那樣現(xiàn)場調(diào)價，而是需要經(jīng)過層層審批等一套繁瑣的程序。同時，在我們的調(diào)研中，蘇寧高層管理人員也認為，由于蘇寧易購還處于培育階段，在一定時期，價格方面會給予一定扶持。由此可見，線上價格低于線下長期內(nèi)并不會發(fā)生實質(zhì)改變。

蘇寧實體店的成功在很大程度上得益于其采取的優(yōu)于競爭對手的低價策略，與其他電子商務(wù)企業(yè)相比較而言，蘇寧易購也擁有明顯的比較優(yōu)勢。課題組在2012年11月初對蘇寧易購、京東商城、亞馬遜三家電子商務(wù)網(wǎng)站進行了抽樣調(diào)查，抽樣結(jié)果顯示：大家電比較中，我們選擇洗衣機與電視機作為調(diào)查對象，在13款相同的洗衣機中，蘇寧易購30.77%價格最低、61.54%處于居中位置、7.69%三者一致；在21款相同的電視機中，蘇寧易購19.05%價格最低、38.10%處于居中位置、19.05%最高、23.80%三者一致。小家電比較中，我們選擇吸塵器、豆?jié){機與電磁爐作為調(diào)查對象，在28款相同的吸塵器中，蘇寧易購3.57%價格最低、3.57%處于居中位置、21.43%最高、71.43%三者一致；在11款相同的豆?jié){機中，蘇寧易購36.36%價格最低、9.10%處于居中位置、36.36%最高、18.18%三者一致；在29款相同的電磁爐中，蘇寧易購27.59%價格最低、20.69%處于居中位置、13.79%最高、37.94%三者一致。由此不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購大家電相對于京東商城和亞馬遜而言，具有明顯的價格優(yōu)勢，而小家電與它們相比稍占優(yōu)勢，但優(yōu)勢不明顯。就家電類商品整體而言，與京東商城和亞馬遜相比，蘇寧易購21%的家電產(chǎn)品價格最低，24%居中，18%最高，37%三者一致。

由此可知，蘇寧一方面確保線上線下兩種渠道與直接競爭對手在價格領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，另一方面也盡可能將價格差距控制在合理的區(qū)間范圍內(nèi)，特別是根據(jù)“云商”模式改革思路，線下商品價格將會逐漸下降，漸漸向線上看齊。

3.促銷協(xié)同策略。促銷策略作為一種吸引消費者的短期策略，并不能作為整合渠道的手段。但是促銷的產(chǎn)品品類、促銷時間、促銷力度實施不當可能會導致消費者在渠道間進行無序的轉(zhuǎn)移，而且過度的促銷往往會對品牌形象產(chǎn)生一定的負面影響。蘇寧高層在促銷協(xié)同策略制定上主要考慮如何通過促銷策略的合理安排實現(xiàn)不同渠道的各自發(fā)展，同時避免惡性的銷售掠奪以及品牌權(quán)益的受損。

蘇寧實體店的促銷策略顧客導向性較強，促銷目標更具針對性，因而促銷時間與促銷期限往往比較固定，如前文提到的五一、十一等傳統(tǒng)節(jié)假日等等，通常不會有大的變動。而蘇寧易購的促銷策略競爭導向性較強，促銷時間與期限往往隨著競爭對手的變化而隨時更改，呈現(xiàn)出波動性的特征。

為了更好地吸引網(wǎng)上消費者的關(guān)注，培育網(wǎng)上商城競爭力，蘇寧易購的促銷頻率明顯高于實體門店。除了傳統(tǒng)節(jié)假日，蘇寧易購每天都會選取幾款商品參與“熱門團購”或者“最新?lián)屬彙钡却黉N活動，并且還有其他一些諸如會員積分等促銷活動，可以說，蘇寧易購的促銷活動天天都有，這不僅迎合了網(wǎng)絡(luò)消費者隨時購物的新興消費理念，而且也有效應(yīng)對了競爭對手的競爭。

考慮到不同渠道之間的互補性，蘇寧在同一地域的不同店鋪以及線上與線下渠道開展促銷活動時，通常會選取不同的商品作為促銷對象。即便是在五一、十一等消費者購物比較集中的時段，蘇寧也僅僅是對非常暢銷的商品開展多重渠道的促銷活動，并且還將嚴格控制促銷商品的重疊率。這不僅避免了渠道之間的左右互搏對于促銷活動有效性的弱化效應(yīng)，而且為更多的商品提供了促銷機會，大大提高了商品的銷售量，促銷效率獲得大幅度提升。

蘇寧易購的產(chǎn)品成本遠遠低于蘇寧實體店，但是為了避免線上線下價格體系的紊亂，蘇寧易購的產(chǎn)品價格與蘇寧實體店一直控制在相對合理的區(qū)間范圍內(nèi)。蘇寧易購的促銷成本也遠低于蘇寧實體店，除了促銷的商品折讓損失均由供應(yīng)商承擔之外，蘇寧實體店的促銷成本包含了大量額外的雇傭臨時工費用、廣告宣傳費用等等，相似的促銷活動，二者的成本差距竟能達到從幾千元到十幾萬元不等。為了充分調(diào)動網(wǎng)絡(luò)零售群體對于蘇寧易購給予更高的關(guān)注，幫助蘇寧易購在激烈競爭的網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中占得一席之地，蘇寧易購的產(chǎn)品促銷力度一般高于線下渠道，使線上渠道的成本優(yōu)勢得到進一步凸顯，蘇寧易購也得到更多的消費者認同。

與蘇寧實體店不同，信息技術(shù)催生的蘇寧易購擁有更多的促銷方式。蘇寧實體店與蘇寧易購采取了各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢的促銷方式，蘇寧實體店的促銷方式主要包括優(yōu)惠券/卡、現(xiàn)金折讓、產(chǎn)品示范、贈品等傳統(tǒng)促銷手段，蘇寧易購的促銷方式則囊括了團購、搶購、特色商品推薦、特價熱賣、返券/送積分等更具互聯(lián)網(wǎng)特色的促銷手段。

（二）營銷協(xié)同策略的影響因素

蘇寧的營銷協(xié)同策略主要受到以下幾個因素的影響：

1.消費者特性。在消費者調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)，在蘇寧易購購物的消費者年齡集中在18 30歲，呈現(xiàn)出年輕化的特征；蘇寧實體店消費者的年齡分布比較分散，主要集中在30-50歲之間。深度訪談得知，線上與線下的消費者在消費需求、購物習慣、購物時間等方面存在很大的差異，通過消費者特性有效細分市場成為制定營銷協(xié)同策略的重中之重。

在消費者需求調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，實體店的區(qū)位限制決定了線下渠道面對的消費者群體比較有限，而且該消費群體已經(jīng)通過多種零售業(yè)態(tài)得到有效細分，消費者更樂意通過不同的業(yè)態(tài)滿足自己的不同需求，因此，線下渠道的消費者需求比較單一。與之相對的是，線上渠道突破了地域限制，面對的消費者群體比較龐大，而且該消費群體更樂意通過某一家零售商完成一站式購齊的需求。盡管蘇寧在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域經(jīng)營多年，已經(jīng)樹立了良好的口碑，甚至很多消費者將蘇寧視為家電業(yè)的代名詞，但是大部分消費者對于蘇寧易購提供的其他品類產(chǎn)品如圖書、機票、酒類、母嬰用品等也表示出極大的興趣。蘇寧傾力打造的全品類綜合服務(wù)平臺已經(jīng)逐步得到消費者的廣泛認可，取得了不錯的市場績效。

通過與消費者的深度訪談，筆者發(fā)現(xiàn)線上與線下消費者購物習慣存在很大的不同。線下的消費者比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及從購物過程中獲得的良好體驗，對于商品的價格敏感度相對較低，更樂意通過自己熟悉的零售商獲得所需商品；而線上的消費者更加看重商品的價格，更樂意購買自己信任的品牌商品，對于商品的價格敏感度遠遠高于線下消費者。蘇寧實體店的良好購物體驗一直飽受消費者青睞，而蘇寧易購采取的低價策略亦為其贏得了大量忠誠顧客。

在消費者購物時間的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，線下消費者往往受到閑暇時間的限制，因而購物時間集中在傳統(tǒng)節(jié)假日以及周末；而線上的消費者完全擺脫了時間的限制，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費者隨時隨地網(wǎng)上購物的夢想成為現(xiàn)實，因此線上消費者的購物時間比較分散。特別值得關(guān)注的是，很大一部分線上消費者的購物活動發(fā)生在工作時間，“工作間隙逛易購”已經(jīng)成為線上購物者的常態(tài)。因此，蘇寧易購每天選出一定產(chǎn)品參與的“熱門團購”、“熱銷產(chǎn)品”專區(qū)，讓天天逛蘇寧易購的消費者驚喜連連。

2.成本因素。隨著租賃成本、人工成本、倉儲成本、廣告成本的逐年上升，實體店的開店成本越來越高，而線上渠道卻由于自身的特性不需要為此負擔過重成本，線上渠道的商品成本遠遠低于線下渠道。也正是在成本上升的行業(yè)背景下，蘇寧實體店成本優(yōu)勢被一步步蠶食，蘇寧被迫向線上延伸。

實體店的開店成本分攤到每個貨架，導致單位貨架的盈利壓力越來越大，為此實體店不得不盡可能壓縮產(chǎn)品展示的數(shù)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，典型的如蘇寧2009年提出并著手規(guī)劃建設(shè)的蘇寧精品店（SUNING ELITE），將商品出樣數(shù)量限制在6000左右，提高了高端精品電器與暢銷品牌的比重。相比之下，網(wǎng)絡(luò)零售商貨架增加的邊際成本幾近為零，因而可以大規(guī)模增加自己的產(chǎn)品展示數(shù)量與更多的產(chǎn)品品牌，盡可能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售的長尾效應(yīng)，滿足更多的消費者需求。

線上商品成本遠遠低于實體店，因而線上商品更具降價空間。蘇寧易購采取的低價策略并非僅僅為了爭取消費者青睞而惡意打擊競爭對手，不像一些企業(yè)“賠錢賺吆喝”，蘇寧易購的低價策略是建立在產(chǎn)品低成本基礎(chǔ)上的。相比亞馬遜燒錢8年后才實現(xiàn)盈利，京東商城成立近9年燒錢幾百億仍處于虧損狀態(tài)，蘇寧易購憑借良好的成本控制，有望成為國內(nèi)首家盈利的行業(yè)巨頭。

線上商品的促銷成本也遠遠低于線下。實體店的促銷活動往往伴隨著大量的人工費、宣傳費，但是網(wǎng)上商城的促銷活動僅僅是更改一下頁面設(shè)置而已，并沒有實際的成本產(chǎn)生。正因為如此，蘇寧易購才可以頻繁地進行促銷活動，并且采取力度更大的促銷活動。

3.生命周期。中國零售業(yè)經(jīng)過三十余載的發(fā)展歷程，開始進入變革期。實體零售業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)告一段落，各大零售商之間的區(qū)域競爭將會越來越激烈，實體零售業(yè)即將迎來行業(yè)洗牌，市場集中度將呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢，行業(yè)細分化和經(jīng)營特色化將成為實體零售業(yè)進一步發(fā)展的必然趨勢。以家電業(yè)為例，2012年線下零售的營收開始出現(xiàn)下滑，這成為家電業(yè)的一個重大拐點。種種跡象表明，實體零售業(yè)已經(jīng)步入成熟期，北京、上海等一線城市的線下渠道甚至已經(jīng)開始走向衰退期，如何實現(xiàn)差異化經(jīng)營、精細化發(fā)展成為線下渠道進一步發(fā)展的方向。蘇寧在2012年的門店數(shù)量凈減少17家，出現(xiàn)了7年來首次減少，并且開始優(yōu)化部分門店，如將部分旗艦店升級為“Expo”超級店，商品拓展至家居百貨等等。

作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的新興產(chǎn)業(yè)，線上渠道在我國仍處于快速發(fā)展的成長期，這從網(wǎng)絡(luò)市場交易規(guī)模的逐年上升可見一斑。面對諾大的市場，跑馬圈地仍然是電子商務(wù)企業(yè)主要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，價格戰(zhàn)將會持續(xù)成為下一步競爭的主要手段。因此，蘇寧在戰(zhàn)略規(guī)劃中一再提升電商的地位，由最早的“線上是線下的補充”，后來發(fā)展為“線上線下相互融合”，再到現(xiàn)在的“重點培育電商”。同時，蘇寧采取的一系列措施如線上商品豐富化，線上商品價格低于線下，線上采取頻率更高、力度更大、方式更多、更靈活的促銷活動等，也證明蘇寧并不想在互聯(lián)網(wǎng)時代被邊緣化。

4.競爭強度。實體零售業(yè)的行業(yè)集中度較高，具備區(qū)域壟斷性，而且合理的店鋪選址、優(yōu)雅的店鋪環(huán)境以及良好的人員服務(wù)也容易形成顧客忠誠，消費者的轉(zhuǎn)換成本相對較高；線上消費者便于在不同零售商之間進行價格的比較，而且顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，顧客對于線上零售商的忠誠度遠不如實體零售商。因此，線上渠道的競爭強度遠遠高于線下。作為后起之秀，蘇寧易購的發(fā)展一開始便強敵環(huán)飼，遭到天貓、淘寶、京東、當當?shù)认劝l(fā)企業(yè)的圍堵，不得不通過低價、高強度的促銷策略等占得一席之地。

5.互補性。線上與線下存在功能層面與市場層面的互補性。功能層面，線上商城可以作為商品展示、宣傳與下訂單的渠道，而線下門店則可以作為商品體驗店與物流配送據(jù)點。顧客可以在線上搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息再到實體店購買，或者先到實體店試用再到網(wǎng)上訂貨并通過實體門店取貨。在我們的調(diào)研中，蘇寧易購已經(jīng)開始顯示線下實體店的商品信息，蘇寧實體店也開通了網(wǎng)上商品展示區(qū)以及自提服務(wù)，渠道協(xié)同雛形初現(xiàn)。

但是由于多渠道零售商的資源需要分散到兩個渠道，因而難免存在某條渠道的用戶體驗不及直接競爭對手。特別是目前國內(nèi)大部分傳統(tǒng)實體零售業(yè)的線上業(yè)務(wù)仍處于起步階段，線上服務(wù)質(zhì)量遠不及其他單純的網(wǎng)絡(luò)競爭對手，因此，不同渠道的功能性互補效應(yīng)更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)實體店與單純的電子商務(wù)網(wǎng)站之間，特別是當線上線下價格差距過大，亦或是線上促銷策略的誘惑力遠遠大于線下時，傳統(tǒng)實體店不得不面臨淪為單純電商“體驗店”的窘境。蘇寧實體店為了避免淪為天貓商城、京東商城等電商的“體驗店”，已經(jīng)著手降低線下商品的價格，線下商品價格開始向線上看齊，將線上線下價格差距控制在合理范圍內(nèi)，同時不斷提升實體店促銷策略的競爭力，如試水線上線下同價促銷模式等。

伴隨著網(wǎng)購市場的完善、電子商務(wù)企業(yè)的成熟，線上消費者與線下消費者將會逐漸分離，最終分化為兩個不同的市場。兩種渠道覆蓋的是不同的消費者群體，存在市場上的互補性。因此，蘇寧易購在發(fā)展過程中，無論是商品品類、商品展示、商品品牌亦或是促銷產(chǎn)品的種類、促銷時間等等并沒有采取與實體店完全一致的策略。但是由于現(xiàn)在的網(wǎng)購市場仍處于初級階段，線上市場與線下市場并不能進行完全意義上的分割，因此在某些產(chǎn)品特別是暢銷產(chǎn)品的展示與促銷上，蘇寧易購與實體店均采取了較為一致的策略，以便通過更多的渠道銷售暢銷產(chǎn)品，更快地占領(lǐng)市場，取得更高的市場績效與更多的消費者青睞，如iPhone5發(fā)售期間，蘇寧在線下實體店與網(wǎng)上商城同步推廣這款熱銷產(chǎn)品，取得了不錯的市場反響。

6.規(guī)模經(jīng)濟。多渠道零售商的兩種渠道可以通過集中大批量采購提高集團整體討價還價的能力從而獲得更好的采購條件，也可以通過物流配送系統(tǒng)與倉儲系統(tǒng)的共享實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟從而有效降低運輸成本與倉儲成本，同時還可以共享零售商的售后服務(wù)資源，這為建立與其他競爭對手的價格優(yōu)勢創(chuàng)造了有利的條件。蘇寧易購不僅將電器類商品作為自己的主打品類，而且延續(xù)了與原有家電供應(yīng)商的合作，通過線上線下產(chǎn)品的共享實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟，有效提升了自己在家電市場的話語權(quán)，這一點從2012年“8·15”電商價格戰(zhàn)后蘇寧迫使海爾停止與京東的合作可見一斑。

（三）營銷協(xié)同對企業(yè)經(jīng)營績效的影響

雖然蘇寧網(wǎng)上商城自2009年開始就更名為蘇寧易購，但一直處于內(nèi)測當中，直到2010年2月才正式上線。盡管如此，蘇寧易購當年銷售額就突破了20億，同比上年增長400%以上，日訂單增長率300%-500%，拿下中國家電網(wǎng)購市場8%的份額。進入2011年，蘇寧易購銷售額到59億，增長率高達195%。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，蘇寧易購2012年完成銷售183.36億元，市場份額達到13.6%，位居自主銷售為主B2C市場第二的位置。但是蘇寧易購的增長并沒有妨礙實體店的發(fā)展，蘇寧實體店無論是銷售額還是門店數(shù)量都保持了高速發(fā)展?？梢娞K寧易購的發(fā)展并非僅僅將線下銷售額轉(zhuǎn)移到線上，而是通過線上線下的協(xié)同發(fā)展實現(xiàn)了渠道效益與集團利益的同步提升。

四、多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究的理論框架建構(gòu)

通過蘇寧的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)多渠道零售商在制定線上線下營銷協(xié)同策略時主要考慮兩方面目標：一是盡可能實現(xiàn)兩種渠道的區(qū)隔，避免兩種渠道發(fā)生沖突；二是最大限度實現(xiàn)兩種渠道的融合，發(fā)揮兩種渠道的協(xié)同作用。因此，根據(jù)渠道區(qū)隔程度與渠道融合程度我們將線上線下營銷協(xié)同的戰(zhàn)略導向劃分為四種，如圖1所示。當多渠道零售商高度重視渠道區(qū)隔，極力避免渠道之間產(chǎn)生沖突，比如采用完全不一樣的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌時，該零售商的線上線下兩種渠道完全處于一種分離的狀態(tài)，與實施相關(guān)多元化的企業(yè)類似，稱之為“渠道分離導向”；當多渠道零售商比較注重發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應(yīng)，實施渠道間產(chǎn)品共享、價格一致等協(xié)同策略時，該零售商的線上線下兩種渠道類似于大型零售商不同業(yè)態(tài)類型的門店，稱之為“渠道融合導向”；當多渠道零售商既注重渠道區(qū)隔，同時考慮發(fā)揮協(xié)同作用，在渠道區(qū)隔基礎(chǔ)上采取渠道融合策略，才能稱之為“渠道協(xié)同導向”；還有部分零售商實施多渠道模式僅僅出于跟進的目的，只是為了競爭而競爭，并沒有進行市場細分，也沒有進行渠道融合，因而稱之為“渠道并行導向”。其中，由于渠道并行導向的營銷協(xié)同策略是大部分零售商被動實施的一種策略，因而在論文中將不予考慮。

在戰(zhàn)略導向分析框架下，我們對于多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同策略進行了逐條分析，具體如表2所示。需要指出的是，表2只是單純地針對某一項營銷協(xié)同策略進行不同戰(zhàn)略導向分析，并不涉及營銷協(xié)同策略之間的內(nèi)在聯(lián)系。從不同導向的營銷協(xié)同策略比較中可以看出，線上線下兩種渠道在消費者特性、商品成本、生命周期、競爭強度四個方面存在很大的不同，這成為多渠道零售商進行渠道區(qū)隔的重要依據(jù)；而兩種渠道在功能和市場方面具有高度互補性，存在規(guī)模經(jīng)濟性，這成為多渠道零售商實施渠道融合的重要原因。在具體的營銷協(xié)同策略方面，不同戰(zhàn)略導向營銷協(xié)同策略的差異集中在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、價格策略四個方面；產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量趨向一致，不具備戰(zhàn)略傾向性；促銷協(xié)同策略由于暫時性、不確定性等一些原因，僅僅作為產(chǎn)品協(xié)同策略與價格協(xié)同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進行戰(zhàn)略導向性劃分。需要特別注意的是，為了降低多重渠道沖突，制造企業(yè)在網(wǎng)上銷售的定價不能低于傳統(tǒng)渠道中的價格，這樣才不會引起網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競爭。玩具制造商Mattel網(wǎng)上銷售的價格比零售店中的價格高15%，Nike則實施網(wǎng)上銷售的價格與實體店中的價格一致，但是Nike網(wǎng)上售價不包括運輸和安裝費用，消費者從網(wǎng)上獲得的最終價格明顯高于實體店。但是多渠道零售商的線上線下渠道均屬于同一集團，即便線上渠道將線下渠道的顧客吸引過去，集團內(nèi)部也能夠通過合理的監(jiān)測、利潤協(xié)調(diào)與激勵機制予以解決，因此多渠道零售商基于渠道區(qū)隔實施的價格策略與制造商存在不同。

多渠道零售商的一整套營銷協(xié)同策略并不是一種彼此孤立的簡單集合，而是彼此之間存在著相互支撐、密切聯(lián)系的有序組合。在實現(xiàn)渠道區(qū)隔過程中，產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格等營銷策略中，只要線上與線下存在一項完全不一致，該零售商就能夠?qū)崿F(xiàn)高度的渠道區(qū)隔，也即實現(xiàn)渠道分離；在實現(xiàn)渠道融合過程中，只有線上與線下的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格全部達到基本一致，該零售商才能夠?qū)崿F(xiàn)渠道融合；在實現(xiàn)渠道協(xié)同過程中，零售商的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格大致符合圖2的要求，但是還需要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素具體分析，在外部市場調(diào)研與內(nèi)部資源/能力分析的基礎(chǔ)上做出符合企業(yè)需求的營銷協(xié)同策略。結(jié)合上文分析，產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷協(xié)同策略等并不能用于渠道整合，因而對于營銷協(xié)同策略組合的戰(zhàn)略導向影響不大，在此將不再分析。

在案例分析與理論解構(gòu)的基礎(chǔ)上，本文進一步構(gòu)建了線上線下營銷協(xié)同的理論框架如圖3所示。該框架以消費者特性、成本因素、生命周期、競爭強度、渠道互補、規(guī)模經(jīng)濟為自變量，以營銷協(xié)同績效為因變量，重點探究多渠道零售商的線上線下營銷協(xié)同策略。同時，多渠道零售商成功與否不僅取決于其采取的營銷協(xié)同策略，還取決于企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素。蘇寧多渠道零售模式的成功與其強大的資本實力、豐富的零售從業(yè)經(jīng)驗與社會資本密切相關(guān)，同時，也離不開中國網(wǎng)購市場的快速發(fā)展。因此，本文將企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素作為調(diào)節(jié)變量也納入理論框架中。

五、結(jié)論與建議

本文以蘇寧作為研究對象，深度剖析了多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同策略。在案例研究的基礎(chǔ)上，本文以渠道區(qū)隔與融合為基準構(gòu)建了渠道分離、渠道協(xié)同、渠道融合、渠道并行四種類型的營銷協(xié)同戰(zhàn)略導向。不同戰(zhàn)略導向的營銷協(xié)同策略，無論是單個營銷協(xié)同策略還是營銷協(xié)同策略組合，都有其各自的特征。在此基礎(chǔ)上，本文以案例分析得出的六個影響因素（消費者特性、成本因素、生命周期、競爭強度、互補性、規(guī)模經(jīng)濟）作為自變量，以企業(yè)自身因素與外部環(huán)境因素作為調(diào)節(jié)變量，以營銷協(xié)同績效作為因變量，構(gòu)建了線上線下營銷協(xié)同的理論框架。本文的研究結(jié)論不僅豐富了多渠道零售的相關(guān)理論，而且對于多渠道零售商實施有效的營銷協(xié)同策略也具有一定的借鑒意義與參考價值。

（一）高度重視營銷協(xié)同策略的影響因素

營銷協(xié)同策略的影響因素可以分為渠道區(qū)隔因素與渠道融合因素。渠道區(qū)隔是建立在市場調(diào)研基礎(chǔ)上的，因此多渠道零售商有必要對線上與線下的區(qū)別展開調(diào)查。其中，消費者特性調(diào)查除了前文提到的消費者的購物習慣、消費需求，還要側(cè)重于職業(yè)、收入水平以及年齡、性別、學歷等人口統(tǒng)計特征，這是細分市場最重要的依據(jù)，也是制定營銷協(xié)同策略的最重要指標；成本因素主要是對不同渠道的貨架成本、店面運營成本、促銷成本、配送成本等進行內(nèi)部統(tǒng)計分析，將其結(jié)果作為制定產(chǎn)品協(xié)同策略與價格協(xié)同策略的重要指標；競爭強度和生命周期主要考察兩種渠道所屬行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展前景，當然也包括企業(yè)的生命周期，這對于通過價格與促銷協(xié)同策略培育明星業(yè)務(wù)、剝離瘦狗業(yè)務(wù)從而引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型具有重要意義。渠道融合是建立在渠道的互補性、規(guī)模經(jīng)濟性基礎(chǔ)上的，因此多渠道零售商也需要對于線上與線下渠道融合的基礎(chǔ)進行有效的設(shè)計。一方面，線上渠道具有廣覆蓋、高互動、全天候、低成本的優(yōu)勢，可以作為消費者收集信息以及下訂單的重要媒介；而線下渠道能夠通過店鋪選址、環(huán)境設(shè)計、人員服務(wù)等一系列零售要素組合為消費者提供極致的購物體驗，可以作為消費者體驗店，致力于品牌形象的塑造。除了功能性定位，基于渠道區(qū)隔的市場細分與市場定位也為全面整合渠道奠定了基礎(chǔ)；另一方面，不同渠道共享零售商的倉儲、配送、服務(wù)資源等，如何打造支撐線上線下融合、高速發(fā)展的后臺支撐系統(tǒng)，優(yōu)化內(nèi)部制度和工作流程，實現(xiàn)倉儲、配送、售后服務(wù)資源的高效整合，成為多渠道零售商重點關(guān)注的問題。此外，企業(yè)內(nèi)部的資源與能力等微觀因素以及外部環(huán)境中的競爭、網(wǎng)購市場發(fā)展等宏觀因素也會對于多渠道零售商營銷協(xié)同策略的成功與否產(chǎn)生重大影響，零售企業(yè)也必須予以高度重視。

（二）注重營銷協(xié)同策略之間的密切配合

篇（6）

關(guān)鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費者之間的信息,引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動過程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業(yè)在從事促銷活動之前應(yīng)做好相應(yīng)的費用預(yù)算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達到預(yù)期的促銷效果。

目前國內(nèi)營銷學領(lǐng)域內(nèi)普遍認為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標受眾)主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關(guān)因素進行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計原則。因此,企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計工作中一定要注意廣告設(shè)計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動實施后,應(yīng)及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)

品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費用投入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值)等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會關(guān)系,但它又不同于一般社會關(guān)系,因為它具有獨特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽;第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:收集企業(yè)市場信息,檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導向,為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進策略

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:

(一)針對消費者的銷售促進方式產(chǎn)品樣品贈送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產(chǎn)品數(shù)量;購物券類贈送等方式。

(二)針對經(jīng)銷商的銷售促進方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策;經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個方面:

1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看,決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會促進促銷策略的發(fā)展。當前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講,當前促銷策略更強調(diào)互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的,在相當?shù)某潭壬?營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在,市場環(huán)境的變化,消費者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講,當前促銷更強調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會,聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當?shù)拇黉N活動方式才能達到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績,而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。

成功的市場營銷活動,不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績,除了要具備高素質(zhì)的銷售團隊、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。

參考文獻:

1、李升.新編市場營銷學[M].中山大學出版社,2003.

2、(美)菲利普·科特勒.市場營銷[M]華夏出版社,2003.

3、吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2004.

篇（7）

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費者之間的信息,引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動過程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業(yè)在從事促銷活動之前應(yīng)做好相應(yīng)的費用預(yù)算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達到預(yù)期的促銷效果。

目前國內(nèi)營銷學領(lǐng)域內(nèi)普遍認為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標受眾)主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關(guān)因素進行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計原則。因此,企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計工作中一定要注意廣告設(shè)計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動實施后,應(yīng)及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)

品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費用投入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值)等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會關(guān)系,但它又不同于一般社會關(guān)系,因為它具有獨特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽;第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:收集企業(yè)市場信息,檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導向,為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進策略

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:

(一)針對消費者的銷售促進方式產(chǎn)品樣品贈送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產(chǎn)品數(shù)量;購物券類贈送等方式。

(二)針對經(jīng)銷商的銷售促進方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策;經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個方面:

1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看,決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會促進促銷策略的發(fā)展。當前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講,當前促銷策略更強調(diào)互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的,在相當?shù)某潭壬?營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在,市場環(huán)境的變化,消費者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講,當前促銷更強調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會,聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當?shù)拇黉N活動方式才能達到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績,而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。

成功的市場營銷活動,不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績,除了要具備高素質(zhì)的銷售團隊、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。

參考文獻:

1、李升.新編市場營銷學[M].中山大學出版社,2003.

2、(美)菲利普·科特勒.市場營銷[M]華夏出版社,2003.

3、吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2004.

篇（8）

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費者之間的信息,引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動過程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業(yè)在從事促銷活動之前應(yīng)做好相應(yīng)的費用預(yù)算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達到預(yù)期的促銷效果。

目前國內(nèi)營銷學領(lǐng)域內(nèi)普遍認為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標受眾)主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關(guān)因素進行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計原則。因此,企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計工作中一定要注意廣告設(shè)計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動實施后,應(yīng)及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)

品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費用投入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值)等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會關(guān)系,但它又不同于一般社會關(guān)系,因為它具有獨特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽;第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:收集企業(yè)市場信息,檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導向,為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進策略

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:

(一)針對消費者的銷售促進方式產(chǎn)品樣品贈送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產(chǎn)品數(shù)量;購物券類贈送等方式。

(二)針對經(jīng)銷商的銷售促進方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策;經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個方面:

1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看,決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會促進促銷策略的發(fā)展。當前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講,當前促銷策略更強調(diào)互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的,在相當?shù)某潭壬?營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在,市場環(huán)境的變化,消費者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講,當前促銷更強調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會,聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當?shù)拇黉N活動方式才能達到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績,而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。

成功的市場營銷活動,不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績,除了要具備高素質(zhì)的銷售團隊、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。

參考文獻:

1、李升.新編市場營銷學[M].中山大學出版社,2003.

2、(美)菲利普·科特勒.市場營銷[M]華夏出版社,2003.

3、吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2004.

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家電終端建設(shè)60問

講師：鄭乾宏　維思蠱世品牌營銷顧問有公司

在大多時候，商因自身實力及廠商的制約，很難在“硬終端”上有所作為，但是商卻能夠借助導購隊伍的體系性建設(shè)，把持“軟終端”，增強自己在廠商體系中的話語權(quán)和建議權(quán)。因為，所有產(chǎn)品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)都為了終端的“臨門一腳”服務(wù)――即顧客的實際購買。因此，導購的管理、招聘、考核、激勵等內(nèi)容是終端建設(shè)的重要內(nèi)容。而對于商來說，終端的建設(shè)，業(yè)務(wù)和導購人員的培訓也是必不可少，商怎樣培訓?培訓課件怎么開發(fā)?應(yīng)該在什么時機?采取什么方式培訓?常用的培訓輔助工具有哪些?臨促怎樣管理和培訓?終端促銷不可不知的21條軍規(guī)又是什么呢?家電終端建設(shè)60問以問答的形式深度解析了商終端建設(shè)的具體問題。

實戰(zhàn)中的促銷與推廣

講師：沙宗磊　鋒睿天行致勝工作室

沙宗磊講師總結(jié)了促銷推廣的精髓所在：即銷字當先，促字巧思；所有沒有銷量的促銷都是違反商道的；推廣是促銷的前伸與后延；不以銷量為目的的推廣都是無效的；促銷主題是銷，推廣主題是品牌，核心目的還是銷。課程從中小城市市場推廣促銷的策劃與實踐，節(jié)假日促銷活動的策劃。組織與執(zhí)行，大型城市市場推廣促銷的策劃與實踐，市場推廣的精髓把握及環(huán)節(jié)設(shè)計等幾個版塊延展開來，通過學員的討論和互動，使大家深刻地理解了促銷推廣的精髓所在。

縣鄉(xiāng)市場推廣的策劃與實踐

講師：楊玉坤濟南朗旭商貿(mào)有限公司

中國市場層級非常深，精耕細作下的縣鄉(xiāng)市場已成為廠商關(guān)注的重點?？h鄉(xiāng)市場的推廣與大城市有著顯著區(qū)別，要想操作好縣鄉(xiāng)市場的推廣活動，必須要因地制宜，充分考慮到當?shù)厥袌鎏厥庑浴Ｄ敲?，怎樣才能做好縣鄉(xiāng)市場的推廣?課程從縣鄉(xiāng)市場的特點，縣鄉(xiāng)市場的開發(fā)和營運，促銷活動的過程控制與效果評估，縣鄉(xiāng)市場的促銷策劃案例分銷和討論，如何與廠家聯(lián)動推動促銷?等幾個角度，深度解析了縣鄉(xiāng)市場的推廣策劃與實踐，以供學員活學活用。

家電商生存挑戰(zhàn)與發(fā)展機遇

講師：傅教智　北京《現(xiàn)代家電》雜志社

商在家電流通環(huán)節(jié)承擔著重要的職能，發(fā)揮著自身的價值。然而商的生存環(huán)境卻在不斷惡化，商的地位也受到了挑戰(zhàn)。在這種背景下，商怎樣應(yīng)對挑戰(zhàn)，尋求發(fā)展機遇?其宗旨就是做大后及時做強。具體來說，可以向安裝服務(wù)類屬性較強的產(chǎn)品發(fā)展；小電器的發(fā)展主要方向是健康、省心，電子商務(wù)化；謹慎考察企業(yè)，選擇健康良性的廠家；順應(yīng)廠家戰(zhàn)略，不要挑戰(zhàn)廠家的底線；中小品牌可以有條件選擇；適應(yīng)零售變革需要，與零售商搞好合作；借鑒他人經(jīng)驗，拓展知識視野。

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一、凈水器的目標客戶類型分析

（1）家庭用戶。對于中國家庭用戶，自來水的普及還剛剛完成，對于凈水器消費需求意識還遠遠未能建立起來。同時，家庭成員間意見對凈水器購買決策的影響較多，相應(yīng)的營銷難度也加大。因此，營銷的關(guān)鍵是需要培養(yǎng)中國家庭用戶的消費意識，可以根據(jù)中國消費者對國外的關(guān)注，將國外的家庭使用普及程度進行宣講。對凈水器產(chǎn)品宣傳推廣也以新的家庭用戶為主，對于消費意識較保守的家庭客戶，以嘗試使用為主，來慢慢進行消費意識滲透。（2）企業(yè)用戶。對于企業(yè)用戶來說，凈水器需求取決于剛性需求的程度。凈水器產(chǎn)品的投入產(chǎn)出效益比，也是企業(yè)關(guān)心的主要問題。按照企業(yè)的需求進行分析，主要有飲料生產(chǎn)類企業(yè)和對凈水需求量大的企業(yè)為主。企業(yè)對凈水器投入的費用、投入后期的維護等問題關(guān)注較多。對于企業(yè)用戶的營銷，也主要適合以品牌產(chǎn)品的費用結(jié)算方式、后期的跟蹤服務(wù)特點為主來進行訴求，來獲取企業(yè)對凈水器品牌產(chǎn)品的選擇。

二、產(chǎn)品目標市場定位

（1）區(qū)域定位策略。目前，凈水器品牌眾多，商往往是結(jié)合自己的企業(yè)所在區(qū)域，進行確定目標市場。但是，不同區(qū)域的家庭用戶的整體經(jīng)濟水平不同、當?shù)氐乃|(zhì)也存在差異。為此，需要根據(jù)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品功效和不同區(qū)域水質(zhì)特點，來選擇區(qū)域市場。從而使得產(chǎn)品能夠快速為區(qū)域市場消費者所接受。（2）按照收入不同進行定位策略。不同收入的客戶，對于凈水器產(chǎn)品的價位敏感程度存在差異性。因此，商需要根據(jù)客戶的收入層次性，進行定位?？梢詫a(chǎn)品劃分為高價位、中等價位、低端價位等不同層次產(chǎn)品，來滿足不同收入群體的需求。（3）按照功效進行定位。對于水的功能需求不同，也會影響到消費者選擇。因此，品牌商需要考慮到人們對凈水的功效需求的差異性。根據(jù)消費者的功效關(guān)注點的不同，品牌商可以進行產(chǎn)品功效的定位選擇，可以選擇某一功效作為主打，進行重點宣傳。如有的商重點突出產(chǎn)品具有口感甜的功效，同時也有產(chǎn)品進行多種礦物質(zhì)添加的特點。

三、凈水產(chǎn)品促銷策略分析

（1）對家庭用戶的產(chǎn)品促銷策略分析。目前對于家庭用戶進行促銷，主要從價位優(yōu)惠，如打折、降價等方式。而對于服務(wù)的關(guān)注較少。經(jīng)過走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)家庭用戶對凈水產(chǎn)品后期服務(wù)更關(guān)注，傾向于選擇具有長期后期服務(wù)的能力的品牌，以保證能夠及時進行相關(guān)配件和添加成分更換。所以，品牌商需要在進行價位促銷時，聯(lián)合相關(guān)的品牌服務(wù)渠道，進行整合，通過提供超值的服務(wù)來吸引家庭用戶。（2）對企業(yè)用戶促銷策略分析。對于企業(yè)用戶來說，凈水器設(shè)備往往比家庭用戶要貴很多。因此，影響企業(yè)購買主要原因在于該企業(yè)擁有的現(xiàn)金流的多寡。品牌商在促銷時，如能提供合理的分期結(jié)算的方式，企業(yè)用戶更容易接受。因此，對于大型的凈水設(shè)備可以進行分期付款的方式或者是抵押貸款的方式，讓企業(yè)具有投入購買的能力，激發(fā)企業(yè)的投入需求。（3）整合促銷策略。目前，我國凈水器品牌眾多，商也眾多、競爭程度越來越激烈。能否獲得更多的市場份額，取決于品牌商進行促銷資源整合的能力。比如，凈水器在對家庭用戶促銷推廣時，通過聯(lián)合房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、家裝企業(yè)、家電銷售企業(yè)等相關(guān)行業(yè)進行聯(lián)合銷售促進，可以讓品牌產(chǎn)品快速進入目標消費家庭中。

四、凈水器產(chǎn)品渠道建立思路

渠道通暢與否，決定了凈水器品牌商能否做大、做強。因此，需要構(gòu)建出合理的多樣化的銷售渠道。（1）構(gòu)建專店同時進行專柜設(shè)立。目前，我國的消費者對于凈水器專店關(guān)注不多。該類產(chǎn)品，更多人愿意選擇在家電連鎖店鋪內(nèi)購買。因此，對于商來說，需要在蘇寧、國美、五星等大型家電連鎖店設(shè)立專柜，從而讓消費者快速接觸到凈水器產(chǎn)品。（2）建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。隨著網(wǎng)上在線交易行為的普及，建立網(wǎng)上銷售平臺，可以讓商獲得更多平時難以接觸到的客戶。商根據(jù)自己的財力、人力情況，可選擇選擇像淘寶一類的網(wǎng)上公共交易平臺，也可以自建門戶網(wǎng)站，進行網(wǎng)上銷售。

通過以上分析，希望更多的凈水器產(chǎn)品商，在市場推廣時，能夠形成一種良性的競爭。為終端家庭和企業(yè)用戶帶來更多的好產(chǎn)品。

參 考 文 獻