序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著很大的區(qū)別。一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅限于本國(guó)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)則必須跨越國(guó)度。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)說(shuō)，是判斷公司專(zhuān)長(zhǎng)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配的前提條件，是決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或退出一個(gè)老市場(chǎng)的依據(jù)。對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作來(lái)說(shuō)，它是確定產(chǎn)品特征、定價(jià)、宣傳、銷(xiāo)售渠道的依據(jù)，市場(chǎng)細(xì)分做好了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就成功了一半。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng)，通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)模式不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也不同。因此，目標(biāo)制定的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上獲得利益的高低。市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。它決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

一、市場(chǎng)細(xì)分的角色及重要性：

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）是指在世界范圍內(nèi)識(shí)別具有相似消費(fèi)行為的同質(zhì)性潛在消費(fèi)者群體的過(guò)程。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。美國(guó)Emory大學(xué)教授杰格迪什? 謝什（Jagdish Sheth）認(rèn)為，如果你要成為全球性的企業(yè)，你就要找到趨于全球化的子市場(chǎng)。細(xì)分在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一直扮演著至關(guān)重要的角色。對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)說(shuō)，它是判斷公司專(zhuān)長(zhǎng)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配的前提條件，是決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或退出一個(gè)老市場(chǎng)的依據(jù)，是分析市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)與重要性的有效工具，是確切地描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的先決條件。對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作來(lái)說(shuō)，它是確定產(chǎn)品特征、定價(jià)、宣傳、銷(xiāo)售渠道的依據(jù)，是指引銷(xiāo)售隊(duì)伍主攻方向的有力工具，是分配人力資源和資金的參考標(biāo)準(zhǔn)，是量化市場(chǎng)和用戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、把握市場(chǎng)趨勢(shì)的關(guān)鍵?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分做好了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就成功了一半。BSB廣告公司曾經(jīng)對(duì)北美、日本、歐洲的18個(gè)國(guó)家的成年人進(jìn)行了一項(xiàng)名為“全球掃描”的調(diào)查研究，希望通過(guò)該項(xiàng)調(diào)查找出一些在價(jià)值觀和購(gòu)買(mǎi)方式等方面能夠用于解釋或者預(yù)測(cè)全球消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的典型變量。研究的結(jié)果將消費(fèi)者劃分為五個(gè)群體，分別為奮斗者、成功者、生活者、守舊者和知足者。奮斗者追求的是物質(zhì)享受，但時(shí)間較緊，手頭也不十分寬裕。成功者相當(dāng)富有，一般年紀(jì)較長(zhǎng)。在購(gòu)物時(shí)比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量，且關(guān)心該種產(chǎn)品能否展示出他們的社會(huì)地位。生活者主要是指家庭主婦們，她們需要經(jīng)常處理家庭日常收支問(wèn)題，并承擔(dān)來(lái)自家庭的其他壓力。守舊者是指一群植根于過(guò)去、不愿改變傳統(tǒng)的生活方式和文化習(xí)俗，對(duì)新生事物接受緩慢甚至持反對(duì)意見(jiàn)的人。知足者是指滿足于現(xiàn)有生活狀況，設(shè)法維持原有的價(jià)值觀，但也對(duì)新生事物抱有開(kāi)明的態(tài)度的一些老年人。

二、市場(chǎng)目標(biāo)化的角色及重要性

所謂市場(chǎng)目標(biāo)化（Targeting）是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)部分進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備進(jìn)入開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)部分。進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對(duì)穩(wěn)定，既有可進(jìn)入性，企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)等等。通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)模式各不相同，例如，有市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、選擇專(zhuān)業(yè)化、全面市場(chǎng)化等等。市場(chǎng)集中化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品去滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，集中力量專(zhuān)注服務(wù)于一個(gè)市場(chǎng)。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，大型企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)跨行業(yè)新市場(chǎng)通常會(huì)選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型。如大眾汽車(chē)公司集中經(jīng)營(yíng)小汽車(chē)市場(chǎng)，育嬰房只生產(chǎn)兒童服裝，滿足兒童對(duì)服裝的需要。公司都是通過(guò)采用這種集中化營(yíng)銷(xiāo)，更加符合本細(xì)分市場(chǎng)的需要，樹(shù)立特別的聲譽(yù)，從而建立鞏固的市場(chǎng)地位。另外，選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場(chǎng)占有率，從而獲得較高的投資回報(bào)率。但會(huì)讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)有變則會(huì)使企業(yè)陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷(xiāo)，也不愿意把公司的所有賭注放在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，通過(guò)針對(duì)不同的顧客群，來(lái)改變產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量和款式的生產(chǎn)，從而滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。例如：生產(chǎn)衛(wèi)生紙的企業(yè)向商店、企業(yè)和酒店等供應(yīng)產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)這種戰(zhàn)略，有利于充分發(fā)揮生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)揮企業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)建品牌，但是如果該企業(yè)沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新或者市場(chǎng)發(fā)生了變化，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化，是指企業(yè)專(zhuān)門(mén)面向某一子市場(chǎng)，以各種產(chǎn)品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺(tái)集團(tuán)為酒類(lèi)市場(chǎng)生產(chǎn)各種類(lèi)型白酒和葡萄酒，中國(guó)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司為酒類(lèi)市場(chǎng)生產(chǎn)各種類(lèi)型的啤酒，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的各種電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器。企業(yè)通過(guò)這種戰(zhàn)略，有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，但是如果遇見(jiàn)顧客的購(gòu)買(mǎi)力下降或顧客需減少購(gòu)買(mǎi)開(kāi)支時(shí)，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。選擇專(zhuān)業(yè)化，是指企業(yè)生產(chǎn)不同類(lèi)型的產(chǎn)品來(lái)滿足不同的目標(biāo)市場(chǎng)。采用這種戰(zhàn)略，有利于企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有較大的回旋余地，即使某個(gè)市場(chǎng)失利，也不會(huì)使企業(yè)陷入絕境。但它需要具備較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。全面市場(chǎng)化，是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。只有實(shí)力雄厚的大公司才能采用全面市場(chǎng)化戰(zhàn)略。如微軟公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)、海爾集團(tuán)在家電市場(chǎng)、保潔公司在洗發(fā)液市場(chǎng)等等。

由于目標(biāo)市場(chǎng)模式不相同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也不同，這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需求和實(shí)力來(lái)進(jìn)行選擇和定位，如果企業(yè)開(kāi)始選擇不當(dāng)，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中就有可能造成損失。因此，企業(yè)在選擇進(jìn)入模式時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的分析和準(zhǔn)確無(wú)誤的判斷，然后確定目標(biāo)，以保證國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)工作一路暢通。

三、市場(chǎng)定位的角色及重要性

國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，企業(yè)將對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。市場(chǎng)定位（Positioning）是指企業(yè)全面地了解、分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，并讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)差別有感知，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普?科特勒說(shuō)：“市場(chǎng)定位就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值位置的行動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段?！笔袌?chǎng)定位的目的是影響消費(fèi)者心理，因?yàn)?，產(chǎn)品的特色、個(gè)性是從實(shí)體上體現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)品的形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等等則是從消費(fèi)者的心理體現(xiàn)出來(lái)的。所以說(shuō)，定位不同，其結(jié)果也就不同。中國(guó)產(chǎn)品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導(dǎo)致“王老吉”只能銷(xiāo)售在廣州，根本無(wú)法走出去。在這種危機(jī)下，“王老吉”找到了成美顧問(wèn)公司，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位――“預(yù)防上火的飲料”；其獨(dú)特的價(jià)值在于――喝紅色“王老吉”能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂無(wú)慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)量，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷(xiāo)量突破10億萬(wàn)元，2005年再接再厲，全年銷(xiāo)量穩(wěn)過(guò)20億。

四、討論STP對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合兩大元素的影響及其所暗示的內(nèi)容

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合由產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道和定價(jià)四個(gè)元素組成，而產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最基本的元素，它提供了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)。產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基石。市場(chǎng)細(xì)分有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合形式只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年中國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于中國(guó)外貿(mào)出口部門(mén)沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不諧調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷(xiāo)售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略具有多么重要的作用。

市場(chǎng)定位的目的就是為了影響消費(fèi)者心理，增強(qiáng)企業(yè)以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，最終增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)定位可以從產(chǎn)品的實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一是要了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，二是要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選擇本企業(yè)的特色和獨(dú)特形象，從而確定產(chǎn)品的市場(chǎng)最終定位。企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位不同，結(jié)果也隨之變化。它能使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者有明顯的感覺(jué)和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。對(duì)于企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，首先，市場(chǎng)定位能有利于本企業(yè)確定產(chǎn)品的特色，為其產(chǎn)品樹(shù)立特定形象，塑造與眾不同的個(gè)性，在消費(fèi)者中形成一種特殊的偏好。海爾集團(tuán)就是通過(guò)市場(chǎng)定位，在激烈的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立了以質(zhì)量和服務(wù)取勝的形象，取得了消費(fèi)者的信任。其次，市場(chǎng)定位能有利于樹(shù)立和鞏固市場(chǎng)形象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不會(huì)一成不變，由于競(jìng)爭(zhēng)者的惡意干擾等，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)形象模糊，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的理解出現(xiàn)偏差。所以在建立市場(chǎng)形象后，企業(yè)應(yīng)不斷地向顧客提供新論據(jù)和新觀點(diǎn)，及時(shí)矯正與市場(chǎng)定位不一致的行為，鞏固市場(chǎng)形象，維持和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)與看法。最后，市場(chǎng)定位是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。比如，某企業(yè)決定生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)價(jià)高的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，企業(yè)的這種定位就決定了企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量必須要好，價(jià)格可以定得略高，廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具備的高質(zhì)量方面，銷(xiāo)售渠道應(yīng)選擇檔次較高的商場(chǎng)等等，這一系列的組合可以讓消費(fèi)者相信雖然產(chǎn)品價(jià)格高，但是物有所值。由此可見(jiàn)，企業(yè)的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)要設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。產(chǎn)品定價(jià)取決于市場(chǎng)需求。任何企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)都必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位。假如企業(yè)經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，決定為收入較高的消費(fèi)者設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高檔、豪華家具，其目標(biāo)市場(chǎng)和定位就決定了價(jià)格要高。企業(yè)應(yīng)注意對(duì)最終用戶(hù)所實(shí)施的價(jià)格，應(yīng)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃保持一致。企業(yè)還需要充分地了解國(guó)外市場(chǎng)的定價(jià)環(huán)境。由此才能知道究竟采取哪些相應(yīng)的行動(dòng)才能影響當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。除了企業(yè)對(duì)不同層次的分銷(xiāo)商開(kāi)出的價(jià)格外，還應(yīng)當(dāng)推薦給零售商最終的市場(chǎng)價(jià)格。同時(shí)還應(yīng)決定在多大程度上對(duì)分銷(xiāo)渠道實(shí)施管理和控制，這也是在定價(jià)決策中應(yīng)解決的問(wèn)題。在定價(jià)決策過(guò)程中，需要考慮的最主要的相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與變量有：銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，還有市場(chǎng)占有率目標(biāo)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品的促銷(xiāo)、分銷(xiāo)及服務(wù)等方面的政策。一旦國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)仔細(xì)地評(píng)價(jià)市場(chǎng)環(huán)境，就可根據(jù)企業(yè)的全球戰(zhàn)略框架和當(dāng)?shù)胤秶奶厥庖蛩?，制定產(chǎn)品的最初價(jià)格。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)還特別應(yīng)對(duì)環(huán)境變化或成本變化做出相應(yīng)的反應(yīng)，并由此對(duì)國(guó)際市場(chǎng)又更充分的了解。同時(shí)，還應(yīng)注意價(jià)格的變動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及當(dāng)?shù)卣a(chǎn)生的影響。作為以全球市場(chǎng)為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，定價(jià)決策將更多地考慮和側(cè)重某些一致性的市場(chǎng)因素。譬如，對(duì)那些更具普遍性和共同性的全球性的需求，全球市場(chǎng)型企業(yè)將為世界各地發(fā)展一系列普遍適用的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)體系，他們?cè)诟鲊?guó)將采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷(xiāo)與促銷(xiāo)模式。以國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，環(huán)境的特殊性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)影響更大。建立在國(guó)家環(huán)境差異和需求差異基礎(chǔ)上的價(jià)格決策對(duì)各國(guó)市場(chǎng)也將更多地表現(xiàn)出差異性的特征。

綜上所述，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化、市場(chǎng)定位與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品、定價(jià)兩大因素密切相關(guān)，前者開(kāi)路，后者建設(shè)。沒(méi)有前者的探詢(xún)，就沒(méi)有后者的實(shí)施和收獲。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的有效性與企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)密切相關(guān)，自然與企業(yè)有效的市場(chǎng)細(xì)分密切相關(guān)。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)力量，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷(xiāo)策略。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化、市場(chǎng)定位是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品、定價(jià)兩大元素的奠基石，沒(méi)有這塊基石的鋪墊，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合中的產(chǎn)品、定價(jià)將失去意義。

參考文獻(xiàn)：

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[2]吳建安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).北京：高等教育出版社，2007

篇（2）

目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。因此，我國(guó)要把綠色食品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過(guò)與之開(kāi)展的多種形式合作和針對(duì)不同合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，加強(qiáng)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，以此不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、本土化、區(qū)域化、國(guó)際化的發(fā)展目標(biāo)

我國(guó)綠色食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)要加強(qiáng)本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的廣度和深度；二是在出口國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國(guó)際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)要突出加強(qiáng)的工作

1．?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，也是向跨國(guó)本土化發(fā)展的基礎(chǔ)。在擴(kuò)大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營(yíng)資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬(wàn)美元的外資合作，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)是一個(gè)成功的范例。

2．加強(qiáng)龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國(guó)本土化相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合。從市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)活動(dòng)諸方面考慮本土化營(yíng)銷(xiāo)組合及其重點(diǎn)，特別要適應(yīng)出口國(guó)綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國(guó)家級(jí)和省級(jí)龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系。用國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)渠道出口我國(guó)綠色食品，使國(guó)內(nèi)的本土化與跨國(guó)本土化更好結(jié)合和融合。如進(jìn)一步加強(qiáng)與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂(lè)福的合作，可通過(guò)這些渠道將我國(guó)的產(chǎn)品更大范圍的銷(xiāo)售出去，這是實(shí)現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國(guó)際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進(jìn)日本市場(chǎng)，就是一個(gè)極好的嘗試。

(二)做好跨國(guó)本土化市場(chǎng)定位 國(guó)際市場(chǎng)不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于國(guó)家與國(guó)家之間存在著很大的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也大不相同，因此，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)要求減少盲目性、增強(qiáng)主動(dòng)性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第二個(gè)層次是以韓國(guó)、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第三個(gè)層次是以中國(guó)、印度、越南等為代表的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。

我國(guó)綠色食品出口主要是初級(jí)產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國(guó)際化接軌，特別是市場(chǎng)定位(出口國(guó)、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進(jìn)一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，從本土化到國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有把握的。我國(guó)綠色食品企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)應(yīng)采取從本土化到國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，這是成功進(jìn)入出口國(guó)市場(chǎng)，并能進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)策略 首先，分步國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)策略。這是一種逐步到位的國(guó)際化策略。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員剛進(jìn)入陌生的國(guó)外市場(chǎng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異的實(shí)際情況知之不多，對(duì)這些產(chǎn)品的市場(chǎng)前景沒(méi)有把握，要求營(yíng)銷(xiāo)人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰?，接著將?guó)外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開(kāi)發(fā)出能在國(guó)外市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略是逐步實(shí)現(xiàn)的。其次，一步到位的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員自始至終以一種整合的全球觀點(diǎn)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員努力挖掘國(guó)外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對(duì)顧客的類(lèi)型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，使其收到良好的效果。

二、合作競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏

(一)通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng) 目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、日本和東南亞等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，回旋余地小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。要積極開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過(guò)與之開(kāi)展的多種形式合作，加強(qiáng)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力。要針對(duì)不同市場(chǎng)和不同的合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率、市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提高利潤(rùn)率。

(二)通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)大力開(kāi)發(fā)有中國(guó)資源特色和融入出口國(guó)文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)同時(shí)，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級(jí)產(chǎn)品的比重在上述過(guò)程中，要借鑒外國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益，即通過(guò)不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營(yíng)，尤其是中小企業(yè)要搞好市場(chǎng)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項(xiàng)目和好的合作伙伴

外來(lái)資本和投資者到中國(guó)投資是來(lái)尋求好的投資回報(bào)，使其資本增值的。所以好的項(xiàng)目在一定程度上更重要。好的項(xiàng)目主要包括：項(xiàng)目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長(zhǎng)期和成熟期的項(xiàng)目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項(xiàng)目，由于市場(chǎng)前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機(jī)行動(dòng))；項(xiàng)目的規(guī)模、投資回報(bào)、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)和分析。目前大多數(shù)招商引資項(xiàng)目的規(guī)模不大，很難在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進(jìn)一步重組和整合，對(duì)重組與整合的考慮會(huì)使投資者舉目觀望。因此，要加強(qiáng)對(duì)投資者對(duì)投資項(xiàng)目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對(duì)性的加以解決。

三、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)戰(zhàn)略

(一)鎖定重點(diǎn)出口國(guó)家和地區(qū) 目前，我國(guó)綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國(guó)家，實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。美國(guó)、歐洲、日本是重要的潛在市場(chǎng)，是我國(guó)綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長(zhǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)。歐盟東擴(kuò)后，為我們開(kāi)拓這一市場(chǎng)提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距，在對(duì)食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品，這為我國(guó)綠色食品出口提供了機(jī)遇。

1．發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大。這一市場(chǎng)的商業(yè)設(shè)施完備、市場(chǎng)環(huán)境良好、消費(fèi)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)超前，具有巨大的出口潛力。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)(特別是AA級(jí)食品)，可將此作為重點(diǎn)出口市場(chǎng)。

2．我國(guó)周邊的國(guó)家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)，如港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、新加坡等。這一市場(chǎng)交通便利、信息暢通、成本相對(duì)較低，一些成長(zhǎng)中的綠色食品企業(yè)和A級(jí)產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

轉(zhuǎn)貼于

3．容易進(jìn)入的是發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。這些國(guó)家的市場(chǎng)條件、國(guó)民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國(guó)相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級(jí)綠色食品定位于這一市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大出口。

4．扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品扶植時(shí)，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅要研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要研究國(guó)際市場(chǎng)；既要著眼現(xiàn)實(shí)需求，也要著眼潛在需求，重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場(chǎng)前景廣闊的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。比如，我國(guó)的優(yōu)質(zhì)專(zhuān)用小麥，盡管專(zhuān)用品種沒(méi)有美國(guó)那么多，但近年來(lái)在品種開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進(jìn)步，單產(chǎn)水平高于美國(guó)、加拿大，特別是在我國(guó)黃淮海地區(qū)、長(zhǎng)江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專(zhuān)用小麥進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。

(3)企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色，與出口國(guó)的同類(lèi)產(chǎn)品比是否有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性，尤其是高級(jí)管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績(jī)；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國(guó)需求的潛力，以防止市場(chǎng)開(kāi)拓后，因供給不足，使他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進(jìn)入策略。中國(guó)企業(yè)要善于利用外國(guó)企業(yè)在全世界建立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國(guó)市場(chǎng)滲透和開(kāi)拓。這種合作有兩個(gè)方面，一是參加外企的大企業(yè)集團(tuán)在海外的承包項(xiàng)目；二是與外國(guó)的企業(yè)合作，利用外企的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，合作開(kāi)拓更多、更大的市場(chǎng)。特別是在中國(guó)企業(yè)尚未涉足的第三國(guó)市場(chǎng)，更適合采取此辦法打開(kāi)市場(chǎng)。

(二)企業(yè)要抓住機(jī)遇、做強(qiáng)做大、不斷創(chuàng)新

1．市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

(1)以實(shí)力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可加大有機(jī)食品(AA級(jí)綠色食品)的開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大出口，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進(jìn)行A級(jí)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，逐漸向生產(chǎn)開(kāi)發(fā)AA級(jí)綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽(yù)取勝的發(fā)展方向。“以質(zhì)取勝” 是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹(shù)立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的觀念，并從思想上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過(guò)程管理的要求，對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)運(yùn)銷(xiāo)售等每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽(yù)的不斷提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高效益的目標(biāo)。

3．作好品牌整合，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌在開(kāi)拓市場(chǎng)和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來(lái)出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

我國(guó)綠色食品要在國(guó)內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽(yù)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，贏得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。但市場(chǎng)品牌雜亂就難免盲目競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和地區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場(chǎng)上出售的品牌過(guò)多(現(xiàn)在有30個(gè)以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉(cāng)”綜合競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，品牌過(guò)多說(shuō)明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場(chǎng)研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機(jī)會(huì)。如能從現(xiàn)有的30幾個(gè)品牌整合到l0個(gè)左右品牌，則可大大提高競(jìng)爭(zhēng)力。即集中30個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷(xiāo)費(fèi)用，使品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的上升都會(huì)起到提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，輔以適當(dāng)?shù)男姓苿?dòng)，為培育和發(fā)展著名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

篇（3）

目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。因此，我國(guó)要把綠色食品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過(guò)與之開(kāi)展的多種形式合作和針對(duì)不同合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，加強(qiáng)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，以此不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、本土化、區(qū)域化、國(guó)際化的發(fā)展目標(biāo)

我國(guó)綠色食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)要加強(qiáng)本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的廣度和深度；二是在出口國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國(guó)際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)要突出加強(qiáng)的工作

1．?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，也是向跨國(guó)本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴(kuò)大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營(yíng)資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬(wàn)美元的外資合作，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)是一個(gè)成功的范例。

2．加強(qiáng)龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國(guó)本土化相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合。從市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)活動(dòng)諸方面考慮本土化營(yíng)銷(xiāo)組合及其重點(diǎn)，特別要適應(yīng)出口國(guó)綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國(guó)家級(jí)和省級(jí)龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系。用國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)渠道出口我國(guó)綠色食品，使國(guó)內(nèi)的本土化與跨國(guó)本土化更好結(jié)合和融合。如進(jìn)一步加強(qiáng)與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂(lè)福的合作，可通過(guò)這些渠道將我國(guó)的產(chǎn)品更大范圍的銷(xiāo)售出去，這是實(shí)現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國(guó)際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進(jìn)日本市場(chǎng)，就是一個(gè)極好的嘗試。

(二)做好跨國(guó)本土化市場(chǎng)定位國(guó)際市場(chǎng)不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于國(guó)家與國(guó)家之間存在著很大的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也大不相同，因此，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)要求減少盲目性、增強(qiáng)主動(dòng)性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第二個(gè)層次是以韓國(guó)、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第三個(gè)層次是以中國(guó)、印度、越南等為代表的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。

我國(guó)綠色食品出口主要是初級(jí)產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國(guó)際化接軌，特別是市場(chǎng)定位(出口國(guó)、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進(jìn)一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，從本土化到國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有把握的。我國(guó)綠色食品企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)應(yīng)采取從本土化到國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，這是成功進(jìn)入出口國(guó)市場(chǎng)，并能進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)策略首先，分步國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)策略。這是一種逐步到位的國(guó)際化策略。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員剛進(jìn)入陌生的國(guó)外市場(chǎng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異的實(shí)際情況知之不多，對(duì)這些產(chǎn)品的市場(chǎng)前景沒(méi)有把握，要求營(yíng)銷(xiāo)人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰?，接著將?guó)外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開(kāi)發(fā)出能在國(guó)外市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略是逐步實(shí)現(xiàn)的。其次，一步到位的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員自始至終以一種整合的全球觀點(diǎn)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員努力挖掘國(guó)外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對(duì)顧客的類(lèi)型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，使其收到良好的效果。

二、合作競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏

(一)通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、日本和東南亞等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，回旋余地小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。要積極開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過(guò)與之開(kāi)展的多種形式合作，加強(qiáng)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力。要針對(duì)不同市場(chǎng)和不同的合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率、市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提高利潤(rùn)率。

(二)通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)大力開(kāi)發(fā)有中國(guó)資源特色和融入出口國(guó)文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)同時(shí)，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級(jí)產(chǎn)品的比重在上述過(guò)程中，要借鑒外國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益，即通過(guò)不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營(yíng)，尤其是中小企業(yè)要搞好市場(chǎng)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項(xiàng)目和好的合作伙伴外來(lái)資本和投資者到中國(guó)投資是來(lái)尋求好的投資回報(bào)，使其資本增值的。所以好的項(xiàng)目在一定程度上更重要。好的項(xiàng)目主要包括：項(xiàng)目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長(zhǎng)期和成熟期的項(xiàng)目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項(xiàng)目，由于市場(chǎng)前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機(jī)行動(dòng))；項(xiàng)目的規(guī)模、投資回報(bào)、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)和分析。目前大多數(shù)招商引資項(xiàng)目的規(guī)模不大，很難在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進(jìn)一步重組和整合，對(duì)重組與整合的考慮會(huì)使投資者舉目觀望。因此，要加強(qiáng)對(duì)投資者對(duì)投資項(xiàng)目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對(duì)性的加以解決。

三、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)戰(zhàn)略

(一)鎖定重點(diǎn)出口國(guó)家和地區(qū)目前，我國(guó)綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國(guó)家，實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。美國(guó)、歐洲、日本是重要的潛在市場(chǎng)，是我國(guó)綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長(zhǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)。歐盟東擴(kuò)后，為我們開(kāi)拓這一市場(chǎng)提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距，在對(duì)食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品，這為我國(guó)綠色食品出口提供了機(jī)遇。

1．發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大。這一市場(chǎng)的商業(yè)設(shè)施完備、市場(chǎng)環(huán)境良好、消費(fèi)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)超前，具有巨大的出口潛力。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)(特別是AA級(jí)食品)，可將此作為重點(diǎn)出口市場(chǎng)。

2．我國(guó)周邊的國(guó)家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)，如港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、新加坡等。這一市場(chǎng)交通便利、信息暢通、成本相對(duì)較低，一些成長(zhǎng)中的綠色食品企業(yè)和A級(jí)產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進(jìn)入的是發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。這些國(guó)家的市場(chǎng)條件、國(guó)民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國(guó)相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級(jí)綠色食品定位于這一市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大出口。

4．扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品扶植時(shí)，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅要研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要研究國(guó)際市場(chǎng)；既要著眼現(xiàn)實(shí)需求，也要著眼潛在需求，重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場(chǎng)前景廣闊的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。比如，我國(guó)的優(yōu)質(zhì)專(zhuān)用小麥，盡管專(zhuān)用品種沒(méi)有美國(guó)那么多，但近年來(lái)在品種開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進(jìn)步，單產(chǎn)水平高于美國(guó)、加拿大，特別是在我國(guó)黃淮海地區(qū)、長(zhǎng)江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專(zhuān)用小麥進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。

(3)企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色，與出口國(guó)的同類(lèi)產(chǎn)品比是否有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性，尤其是高級(jí)管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績(jī)；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國(guó)需求的潛力，以防止市場(chǎng)開(kāi)拓后，因供給不足，使他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進(jìn)入策略。中國(guó)企業(yè)要善于利用外國(guó)企業(yè)在全世界建立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國(guó)市場(chǎng)滲透和開(kāi)拓。這種合作有兩個(gè)方面，一是參加外企的大企業(yè)集團(tuán)在海外的承包項(xiàng)目；二是與外國(guó)的企業(yè)合作，利用外企的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，合作開(kāi)拓更多、更大的市場(chǎng)。特別是在中國(guó)企業(yè)尚未涉足的第三國(guó)市場(chǎng)，更適合采取此辦法打開(kāi)市場(chǎng)。

(二)企業(yè)要抓住機(jī)遇、做強(qiáng)做大、不斷創(chuàng)新

1．市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

(1)以實(shí)力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可加大有機(jī)食品(AA級(jí)綠色食品)的開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大出口，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進(jìn)行A級(jí)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，逐漸向生產(chǎn)開(kāi)發(fā)AA級(jí)綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽(yù)取勝的發(fā)展方向。“以質(zhì)取勝”是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹(shù)立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的觀念，并從思想上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過(guò)程管理的要求，對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)運(yùn)銷(xiāo)售等每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽(yù)的不斷提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高效益的目標(biāo)。

3．作好品牌整合，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌在開(kāi)拓市場(chǎng)和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來(lái)出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

我國(guó)綠色食品要在國(guó)內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽(yù)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，贏得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。但市場(chǎng)品牌雜亂就難免盲目競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和地區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場(chǎng)上出售的品牌過(guò)多(現(xiàn)在有30個(gè)以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉(cāng)”綜合競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，品牌過(guò)多說(shuō)明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場(chǎng)研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機(jī)會(huì)。如能從現(xiàn)有的30幾個(gè)品牌整合到l0個(gè)左右品牌，則可大大提高競(jìng)爭(zhēng)力。即集中30個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷(xiāo)費(fèi)用，使品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的上升都會(huì)起到提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，輔以適當(dāng)?shù)男姓苿?dòng)，為培育和發(fā)展著名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

篇（4）

目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。因此，我國(guó)要把綠色食品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過(guò)與之開(kāi)展的多種形式合作和針對(duì)不同合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，加強(qiáng)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，以此不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、本土化、區(qū)域化、國(guó)際化的發(fā)展目標(biāo)

我國(guó)綠色食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)要加強(qiáng)本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的廣度和深度；二是在出口國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國(guó)際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)要突出加強(qiáng)的工作

1．?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，也是向跨國(guó)本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴(kuò)大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營(yíng)資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬(wàn)美元的外資合作，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)是一個(gè)成功的范例。

2．加強(qiáng)龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國(guó)本土化相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合。從市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)活動(dòng)諸方面考慮本土化營(yíng)銷(xiāo)組合及其重點(diǎn)，特別要適應(yīng)出口國(guó)綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國(guó)家級(jí)和省級(jí)龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系。用國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)渠道出口我國(guó)綠色食品，使國(guó)內(nèi)的本土化與跨國(guó)本土化更好結(jié)合和融合。如進(jìn)一步加強(qiáng)與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂(lè)福的合作，可通過(guò)這些渠道將我國(guó)的產(chǎn)品更大范圍的銷(xiāo)售出去，這是實(shí)現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國(guó)際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進(jìn)日本市場(chǎng)，就是一個(gè)極好的嘗試。

(二)做好跨國(guó)本土化市場(chǎng)定位 國(guó)際市場(chǎng)不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于國(guó)家與國(guó)家之間存在著很大的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也大不相同，因此，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)要求減少盲目性、增強(qiáng)主動(dòng)性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第二個(gè)層次是以韓國(guó)、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第三個(gè)層次是以中國(guó)、印度、越南等為代表的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。

我國(guó)綠色食品出口主要是初級(jí)產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國(guó)際化接軌，特別是市場(chǎng)定位(出口國(guó)、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進(jìn)一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，從本土化到國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有把握的。我國(guó)綠色食品企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)應(yīng)采取從本土化到國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，這是成功進(jìn)入出口國(guó)市場(chǎng)，并能進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)策略 首先，分步國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)策略。這是一種逐步到位的國(guó)際化策略。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員剛進(jìn)入陌生的國(guó)外市場(chǎng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異的實(shí)際情況知之不多，對(duì)這些產(chǎn)品的市場(chǎng)前景沒(méi)有把握，要求營(yíng)銷(xiāo)人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰又鴮?guó)外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開(kāi)發(fā)出能在國(guó)外市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略是逐步實(shí)現(xiàn)的。其次，一步到位的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員自始至終以一種整合的全球觀點(diǎn)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員努力挖掘國(guó)外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對(duì)顧客的類(lèi)型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，使其收到良好的效果。

二、合作競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏

(一)通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng) 目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、日本和東南亞等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，回旋余地小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。要積極開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過(guò)與之開(kāi)展的多種形式合作，加強(qiáng)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力。要針對(duì)不同市場(chǎng)和不同的合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率、市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提高利潤(rùn)率。

(二)通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)大力開(kāi)發(fā)有中國(guó)資源特色和融入出口國(guó)文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)同時(shí)，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級(jí)產(chǎn)品的比重在上述過(guò)程中，要借鑒外國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益，即通過(guò)不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營(yíng)，尤其是中小企業(yè)要搞好市場(chǎng)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項(xiàng)目和好的合作伙伴

外來(lái)資本和投資者到中國(guó)投資是來(lái)尋求好的投資回報(bào)，使其資本增值的。所以好的項(xiàng)目在一定程度上更重要。好的項(xiàng)目主要包括：項(xiàng)目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長(zhǎng)期和成熟期的項(xiàng)目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項(xiàng)目，由于市場(chǎng)前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機(jī)行動(dòng))；項(xiàng)目的規(guī)模、投資回報(bào)、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)和分析。目前大多數(shù)招商引資項(xiàng)目的規(guī)模不大，很難在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進(jìn)一步重組和整合，對(duì)重組與整合的考慮會(huì)使投資者舉目觀望。因此，要加強(qiáng)對(duì)投資者對(duì)投資項(xiàng)目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對(duì)性的加以解決。

三、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)戰(zhàn)略

(一)鎖定重點(diǎn)出口國(guó)家和地區(qū) 目前，我國(guó)綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國(guó)家，實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。美國(guó)、歐洲、日本是重要的潛在市場(chǎng)，是我國(guó)綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長(zhǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)。歐盟東擴(kuò)后，為我們開(kāi)拓這一市場(chǎng)提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距，在對(duì)食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品，這為我國(guó)綠色食品出口提供了機(jī)遇。

1．發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大。這一市場(chǎng)的商業(yè)設(shè)施完備、市場(chǎng)環(huán)境良好、消費(fèi)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)超前，具有巨大的出口潛力。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)(特別是AA級(jí)食品)，可將此作為重點(diǎn)出口市場(chǎng)。

2．我國(guó)周邊的國(guó)家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)，如港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、新加坡等。這一市場(chǎng)交通便利、信息暢通、成本相對(duì)較低，一些成長(zhǎng)中的綠色食品企業(yè)和A級(jí)產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進(jìn)入的是發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。這些國(guó)家的市場(chǎng)條件、國(guó)民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國(guó)相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級(jí)綠色食品定位于這一市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大出口。

4．扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品扶植時(shí)，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅要研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要研究國(guó)際市場(chǎng)；既要著眼現(xiàn)實(shí)需求，也要著眼潛在需求，重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場(chǎng)前景廣闊的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。比如，我國(guó)的優(yōu)質(zhì)專(zhuān)用小麥，盡管專(zhuān)用品種沒(méi)有美國(guó)那么多，但近年來(lái)在品種開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進(jìn)步，單產(chǎn)水平高于美國(guó)、加拿大，特別是在我國(guó)黃淮海地區(qū)、長(zhǎng)江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專(zhuān)用小麥進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。

(3)企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色，與出口國(guó)的同類(lèi)產(chǎn)品比是否有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性，尤其是高級(jí)管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績(jī)；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國(guó)需求的潛力，以防止市場(chǎng)開(kāi)拓后，因供給不足，使他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進(jìn)入策略。中國(guó)企業(yè)要善于利用外國(guó)企業(yè)在全世界建立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國(guó)市場(chǎng)滲透和開(kāi)拓。這種合作有兩個(gè)方面，一是參加外企的大企業(yè)集團(tuán)在海外的承包項(xiàng)目；二是與外國(guó)的企業(yè)合作，利用外企的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，合作開(kāi)拓更多、更大的市場(chǎng)。特別是在中國(guó)企業(yè)尚未涉足的第三國(guó)市場(chǎng)，更適合采取此辦法打開(kāi)市場(chǎng)。

(二)企業(yè)要抓住機(jī)遇、做強(qiáng)做大、不斷創(chuàng)新

1．市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

(1)以實(shí)力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可加大有機(jī)食品(AA級(jí)綠色食品)的開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大出口，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進(jìn)行A級(jí)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，逐漸向生產(chǎn)開(kāi)發(fā)AA級(jí)綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽(yù)取勝的發(fā)展方向。“以質(zhì)取勝” 是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹(shù)立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的觀念，并從思想上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過(guò)程管理的要求，對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)運(yùn)銷(xiāo)售等每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽(yù)的不斷提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高效益的目標(biāo)。

3．作好品牌整合，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌在開(kāi)拓市場(chǎng)和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來(lái)出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

我國(guó)綠色食品要在國(guó)內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽(yù)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，贏得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。但市場(chǎng)品牌雜亂就難免盲目競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和地區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場(chǎng)上出售的品牌過(guò)多(現(xiàn)在有30個(gè)以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉(cāng)”綜合競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，品牌過(guò)多說(shuō)明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場(chǎng)研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機(jī)會(huì)。如能從現(xiàn)有的30幾個(gè)品牌整合到l0個(gè)左右品牌，則可大大提高競(jìng)爭(zhēng)力。即集中30個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷(xiāo)費(fèi)用，使品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的上升都會(huì)起到提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，輔以適當(dāng)?shù)男姓苿?dòng)，為培育和發(fā)展著名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

篇（5）

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）01-0213-02

教育部2006年出臺(tái)的《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》中明確提出了“要積極推行與生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)模式，把工學(xué)結(jié)合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點(diǎn)，帶動(dòng)專(zhuān)業(yè)調(diào)整與建設(shè)，引導(dǎo)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革”。工學(xué)結(jié)合的高職人才培養(yǎng)模式是一種以應(yīng)用型職業(yè)人才培養(yǎng)為主要目的的教育模式。而項(xiàng)目教學(xué)是貫徹工學(xué)結(jié)合的教育理念，開(kāi)展工學(xué)結(jié)合教學(xué)模式的重要策略和方法。

一、高職項(xiàng)目化教學(xué)的特點(diǎn)

1.項(xiàng)目教學(xué)充分體現(xiàn)以學(xué)生為中心的現(xiàn)代教學(xué)理念。在傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中，教師是整個(gè)教學(xué)活動(dòng)的中心，學(xué)生只是被動(dòng)的接受老師所傳授的知識(shí)，知識(shí)的輸入和輸出并沒(méi)有存在一個(gè)質(zhì)的飛躍。在項(xiàng)目教學(xué)中，老師是主導(dǎo)，學(xué)生是核心，學(xué)生會(huì)通過(guò)項(xiàng)目的實(shí)施，掌握自己所學(xué)的知識(shí)和技能，并在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，不斷學(xué)習(xí)和克服困難，最終完成項(xiàng)目任務(wù)，讓學(xué)生在自己動(dòng)手實(shí)踐的過(guò)程中完成知識(shí)和技能的提升。

2.項(xiàng)目教學(xué)能將學(xué)習(xí)目標(biāo)和社會(huì)工作崗位需求結(jié)合在一起。高職教育注重學(xué)生技能的培養(yǎng)，而這種技能的培養(yǎng)就需要充分關(guān)注社會(huì)工作崗位需求，項(xiàng)目教學(xué)能夠?qū)⑺鶎W(xué)知識(shí)和目標(biāo)與社會(huì)工作崗位需求結(jié)合在一起，提升學(xué)生融入社會(huì)的能力。

3.項(xiàng)目教學(xué)能體現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性。項(xiàng)目教學(xué)本身就是一種創(chuàng)造性學(xué)習(xí)。在特定的情境和過(guò)程中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新精神和創(chuàng)造才能。在項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程當(dāng)中，學(xué)生會(huì)觸碰到很多課本中沒(méi)有的知識(shí)，需要學(xué)生不斷地變換思維方式去認(rèn)識(shí)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，需要學(xué)生大膽地去想象，提出創(chuàng)造性的見(jiàn)解。而且項(xiàng)目教學(xué)的結(jié)果相對(duì)學(xué)生自己來(lái)說(shuō)可能是首次發(fā)現(xiàn)的知識(shí)，結(jié)果主要不是知識(shí)的積累，而是創(chuàng)新能力的提高。

4.項(xiàng)目教學(xué)能帶動(dòng)學(xué)生更多的自主性、積極性和趣味性。在項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)施過(guò)程中，尤為重要的環(huán)節(jié)是學(xué)生小組討論，確定感興趣的項(xiàng)目主題，并自主決定用何種策略、何種方式、何種方法，最充分地利用所獲得的各種資源開(kāi)展項(xiàng)目的具體工作，并制訂完成項(xiàng)目的具體實(shí)施方案。所以，從策劃到實(shí)施整個(gè)過(guò)程都需要學(xué)生自主做出選擇。在開(kāi)展項(xiàng)目時(shí)，由于知識(shí)與工作任務(wù)緊密聯(lián)系，他們能夠看到所學(xué)的知識(shí)對(duì)于完成工作任務(wù)的有效性，能夠極大地激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，使他們更有積極性的投入到項(xiàng)目的策劃和實(shí)施過(guò)程當(dāng)中。

二、高職項(xiàng)目化教學(xué)設(shè)計(jì)的原則

1.以學(xué)生為中心的原則。在項(xiàng)目教學(xué)中，學(xué)生是項(xiàng)目任務(wù)完成的主體，教師主要起指導(dǎo)、輔助、協(xié)調(diào)和監(jiān)督的作用，學(xué)生通過(guò)自己所學(xué)的知識(shí)和技能參與項(xiàng)目任務(wù)的實(shí)施，在項(xiàng)目任務(wù)的實(shí)施過(guò)程中學(xué)生也通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐克服項(xiàng)目任務(wù)中的困難，最終完成項(xiàng)目任務(wù)。

2.以實(shí)踐為中心的原則。項(xiàng)目教學(xué)旨在將實(shí)踐引入教學(xué)中，使學(xué)生主要通過(guò)實(shí)踐來(lái)掌握知識(shí)和技能。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，要盡量設(shè)計(jì)一些實(shí)踐性強(qiáng)的項(xiàng)目任務(wù)，讓學(xué)生自己去探究和學(xué)習(xí)知識(shí)，使學(xué)生在知識(shí)的學(xué)習(xí)過(guò)程中體驗(yàn)學(xué)習(xí)研究的樂(lè)趣，掌握學(xué)習(xí)和工作的方法。

3.開(kāi)放性原則。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要教師、學(xué)生、企業(yè)人員、家長(zhǎng)等一起參與，多方參與可以大大提高項(xiàng)目的實(shí)踐性、科學(xué)性和可行性。在項(xiàng)目完成后，教師和學(xué)生可以根據(jù)項(xiàng)目完成中出現(xiàn)的各種情況對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新調(diào)整修訂，使項(xiàng)目在執(zhí)行過(guò)程中操作性、科學(xué)性更強(qiáng)。

4.適度性原則。項(xiàng)目教學(xué)也應(yīng)該綜合考慮項(xiàng)目任務(wù)實(shí)施的各種資源條件，比如時(shí)間、場(chǎng)所、教師、學(xué)生、社會(huì)資源、項(xiàng)目費(fèi)用等，應(yīng)該預(yù)測(cè)項(xiàng)目實(shí)施中所需要的資源以及各種資源的限制。

三、高職國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目化教學(xué)課程設(shè)計(jì)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際市場(chǎng)的延伸。隨著我國(guó)加入WTO，更多的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)走進(jìn)來(lái)和更多的我國(guó)跨國(guó)公司走出去，使得對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方面人才的需求越來(lái)越多。通過(guò)本課程學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生掌握現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理，培養(yǎng)學(xué)生的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)才干，使學(xué)生能運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)，具備進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的能力；具備進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)研究的能力；具備制定國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位的能力；具備進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品決策、定價(jià)決策、分銷(xiāo)決策、促銷(xiāo)決策等方面的能力；提高分析和處理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的綜合能力和實(shí)踐能力。所以，根據(jù)我們的教學(xué)目標(biāo)，主要設(shè)置以下十個(gè)項(xiàng)目。

項(xiàng)目一 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)知

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過(guò)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)能將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)用于生活，能舉例說(shuō)明國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，能夠?qū)?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)活動(dòng)有整體的認(rèn)識(shí)。本項(xiàng)目要求學(xué)生通過(guò)調(diào)查沃爾瑪國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)觀念或者調(diào)查星巴克的社會(huì)責(zé)任執(zhí)行情況，進(jìn)一步了解企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念。

項(xiàng)目二 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與認(rèn)知

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過(guò)本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，能舉例說(shuō)明宏觀環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，能舉例說(shuō)明微觀環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，能對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析工作有整體認(rèn)識(shí)。本項(xiàng)目要求學(xué)生選擇一個(gè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，分析這個(gè)企業(yè)所面臨的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

項(xiàng)目三 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的認(rèn)識(shí)與分析

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過(guò)本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，能夠認(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者，能列出購(gòu)買(mǎi)者的影響因素，能舉例說(shuō)明國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響。本項(xiàng)目要求學(xué)生搜集資料比較分析中國(guó)香港、日本、美國(guó)等國(guó)家的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。

項(xiàng)目四 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的分析與制定

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過(guò)本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，能認(rèn)識(shí)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略要素，能對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式進(jìn)行分析，能對(duì)影響國(guó)際進(jìn)入模式選擇的因素進(jìn)行分析。本項(xiàng)目要求學(xué)生搜集資料研究迪斯尼進(jìn)入香港市場(chǎng)的模式。

項(xiàng)目五 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的分析與制定

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過(guò)本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，能認(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義，能設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分方案，根據(jù)項(xiàng)目要求進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，能認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位，組織國(guó)際市場(chǎng)定位工作。本項(xiàng)目要求學(xué)生分析海飛絲的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和國(guó)際市場(chǎng)定位。

項(xiàng)目六 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析與制定

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過(guò)本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，能認(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，能舉例評(píng)價(jià)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，能對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者策略進(jìn)行分析，能夠設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)策略。本項(xiàng)目要求學(xué)生分析海爾進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

項(xiàng)目七 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略的分析與制定

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過(guò)本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，能認(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化，能認(rèn)識(shí)產(chǎn)品策略分析的含義，能對(duì)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行分析，能進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品形象的策劃與設(shè)計(jì)。本項(xiàng)目要求學(xué)生通過(guò)實(shí)地考察或二手資料的搜集研究某品牌手機(jī)、某品牌化妝品、某品牌手表的產(chǎn)品策略。

項(xiàng)目八 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略的分析與制定

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過(guò)本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，能了解和熟悉國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)所特有的一些影響因素及價(jià)格構(gòu)成，熟悉掌握國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)格策略的運(yùn)用以及出口產(chǎn)品定價(jià)、國(guó)際企業(yè)定價(jià)所面臨的主要問(wèn)題和解決對(duì)策。本項(xiàng)目要求學(xué)生自己選擇一個(gè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，去了解這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品策略的制定和實(shí)施情況。

項(xiàng)目九 國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略的分析與制定

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過(guò)本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，掌握國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)策略的相關(guān)概念和基本理論，同時(shí)結(jié)合相關(guān)案例教學(xué)，能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理進(jìn)行正確的分析。本項(xiàng)目要求學(xué)生通過(guò)實(shí)地調(diào)查或搜集二手資料了解寶潔公司的分銷(xiāo)渠道策略。

項(xiàng)目十 ？搖國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略的分析與制定

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過(guò)本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，能夠在明確國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略的種類(lèi)和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面掌握國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)管理方面的系統(tǒng)知識(shí)，并且能緊密結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨大差異，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略技巧加以靈活應(yīng)用。本項(xiàng)目要求學(xué)生搜集資料分析研究聯(lián)合利華所采用的促銷(xiāo)策略。

當(dāng)然，除了教學(xué)目標(biāo)的確定外，在教學(xué)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，我們還通過(guò)考慮工作量、時(shí)間和每個(gè)學(xué)生最大參與程度等因素設(shè)計(jì)學(xué)生分組，確定5～6人一組效果較好。各組還需要推薦一名牽頭人與老師聯(lián)系和協(xié)調(diào)組內(nèi)分工進(jìn)度等。在項(xiàng)目完成之后，學(xué)生還需要通過(guò)提交書(shū)面報(bào)告或口頭報(bào)告的形式展示他們的研究成果，老師和學(xué)生共同打分評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找差距，相互交流，共同進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位的步驟

有了市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要按照一定的步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，與傳統(tǒng)市場(chǎng)定位相似，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位也是按三大步驟來(lái)完成：

1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須在充滿了競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)找到自身的優(yōu)勢(shì)所在，這個(gè)步驟往往是通過(guò)找到自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異性來(lái)完成的。這些差異性體現(xiàn)在四個(gè)方面，如表2-1所示。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要從以上的差異中，選擇出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)更準(zhǔn)確找到定位切入點(diǎn)，增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以通過(guò)找到自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但此時(shí)往往可以列出多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要從若干個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中選擇其中幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立起市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)的“合適”主要是指該優(yōu)勢(shì)最能使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮出全部能量，獲得最大的利益和發(fā)展空間。

對(duì)于同一企業(yè)來(lái)說(shuō)，最適合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷變化，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)把握現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整市場(chǎng)定位，例如：(阿里巴巴網(wǎng))現(xiàn)今的市場(chǎng)定位是為中國(guó)中小型企業(yè)提供貿(mào)易服務(wù)，這里的貿(mào)易服務(wù)包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易和國(guó)際貿(mào)易，其中定位重點(diǎn)放在國(guó)際貿(mào)易。這與阿里巴巴早期的市場(chǎng)定位有區(qū)別，發(fā)展初期阿里巴巴將定位重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)貿(mào)易，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)期阿里巴巴的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在所能向客戶(hù)提供的服務(wù)和貿(mào)易理念上，商務(wù)資源對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)當(dāng)時(shí)還比較缺乏。經(jīng)過(guò)了一定時(shí)期的累積性發(fā)展，如今的阿里巴巴已經(jīng)融會(huì)了大量的商家，其中以中小型企業(yè)居多，這成為了阿里巴巴現(xiàn)今的最大優(yōu)勢(shì)，分析國(guó)內(nèi)國(guó)際貿(mào)易需求，國(guó)內(nèi)的中小型企業(yè)希望加入國(guó)際貿(mào)易的洪流，而國(guó)外企業(yè)希望能了解和接觸到更多的中國(guó)企業(yè)，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商務(wù)資源接軌國(guó)際市場(chǎng)，形成了新的具備極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定位。

3.市場(chǎng)定位的傳播和送達(dá)

選擇好市場(chǎng)定位，必須采取適當(dāng)?shù)那袑?shí)步驟把理想的市場(chǎng)定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合都必須支持這一市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，可以采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式傳遞市場(chǎng)定位，以保證其市場(chǎng)定位深入人心。如：知名飲品“王老吉”，其市場(chǎng)定位為具備清火功能的功能性飲料，摒棄了不被大多數(shù)中國(guó)人接受的“涼茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號(hào)，通過(guò)電視廣告、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體宣傳，使此定位深入人心。在國(guó)人漸漸接受并喜歡上此類(lèi)產(chǎn)品后，其后的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品便開(kāi)始以“涼茶”的概念進(jìn)入市場(chǎng)，將“老字號(hào)”、傳統(tǒng)、正宗等作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，也取得了較好的效果。因此我們看到，同類(lèi)產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，不一定只有一種定位標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況進(jìn)行最準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的市場(chǎng)定位除了產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)象，還可以是品牌形象定位，這就要求企業(yè)除了選擇傳統(tǒng)宣傳方式，還要通過(guò)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、特色服務(wù)等來(lái)將定位有效傳遞給目標(biāo)對(duì)象，這一步是企業(yè)定位中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)定位策略是否得以最大化實(shí)施的前提。

作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)定位時(shí)應(yīng)該注意避免以下的錯(cuò)誤：

(1)定位不明顯。有些企業(yè)定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認(rèn)為它與其他企業(yè)并無(wú)差異。

(2)定位過(guò)于狹隘。有些企業(yè)恰好相反，過(guò)分強(qiáng)調(diào)定位于某一狹隘區(qū)劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。

(3)定位混淆。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)的品牌形象相當(dāng)混淆。造成這種情況可能是因?yàn)槠髽I(yè)的訴求點(diǎn)太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位過(guò)于頻繁。

(4)有疑問(wèn)的定位。由于企業(yè)沒(méi)有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。

要把握好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，一定要結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)和方法，但不是簡(jiǎn)單地照搬，而應(yīng)該按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征及企業(yè)狀況，分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，獲取最適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的細(xì)分和定位方案。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也在不斷地發(fā)展變化中，呈現(xiàn)出越來(lái)越多新的特點(diǎn)，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)提出了更高的要求，掌握科學(xué)地市場(chǎng)分析方法，以不變應(yīng)萬(wàn)變，是企業(yè)在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中制勝的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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[基金項(xiàng)目] 國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“基于多重阻擊的企業(yè)自我保護(hù)戰(zhàn)略研究”(批準(zhǔn)號(hào)：70372031)的階段性成果

[作者簡(jiǎn)介] 李 煉，廣東金融學(xué)院法律系教授，研究方向?yàn)榉磧A銷(xiāo)、反補(bǔ)貼和保障措施理論與實(shí)務(wù)。(廣東 廣州 510521)

隨著2005年1月1日全球紡織品配額的取消，中國(guó)紡織品并沒(méi)有贏來(lái)它的后配額時(shí)代。中美之間、中歐之間紡織品貿(mào)易爭(zhēng)端的爆發(fā)，只是拉開(kāi)了系列特殊保障措施(以下簡(jiǎn)稱(chēng)特保)的序幕。對(duì)于中國(guó)紡織品企業(yè)而言，如何避免或應(yīng)對(duì)法律糾紛，是其參與全球化不可回避的重要問(wèn)題，因?yàn)樵谫Q(mào)易自由化的條件下，營(yíng)銷(xiāo)已成為一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)思想。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，與紡織品貿(mào)易爭(zhēng)端有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)與法律因素，可以被視為中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)和適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，本文運(yùn)用STV營(yíng)銷(xiāo)模型，對(duì)中國(guó)紡織品出口行為進(jìn)行戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)分析，力圖提供一種基于共贏開(kāi)放戰(zhàn)略和全球營(yíng)銷(xiāo)管理的應(yīng)對(duì)貿(mào)易摩擦的新視角。

一、與紡織品有關(guān)的保障措施營(yíng)銷(xiāo)思想簡(jiǎn)析

1．保障措施是在最惠國(guó)待遇基礎(chǔ)上針對(duì)所有WTO成員實(shí)施的進(jìn)口限制措施。正如《保障措施協(xié)議》序言所指出，這是由于WTO各成員“認(rèn)識(shí)到結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性”而設(shè)計(jì)的一種制度性安排。為此，保障措施特別關(guān)注進(jìn)口產(chǎn)品數(shù)量的增長(zhǎng)及其對(duì)進(jìn)口國(guó)產(chǎn)業(yè)的影響。其實(shí)質(zhì)在于要求參與貿(mào)易自由化的企業(yè)，不能只追求對(duì)進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)份額的搶占，因?yàn)閯?chuàng)造顧客價(jià)值和贏得顧客的忠誠(chéng)更顯重要。鑒于WTO的宗旨在于提高生活水平而不是優(yōu)勝劣汰，那么推動(dòng)和實(shí)施自由貿(mào)易就需要?jiǎng)?chuàng)造共贏的市場(chǎng)環(huán)境。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)并非是某個(gè)商品或提供物，而是在尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)。企業(yè)參與貿(mào)易自由化必須以國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為前提，并以此決定自己的目標(biāo)市場(chǎng)和差異化技術(shù)創(chuàng)新方向，主動(dòng)地促進(jìn)和適應(yīng)進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與需要。

2．特別保障措施屬于保障措施的范疇。其特別之處在于，它是由《中國(guó)入世議定書(shū)》第16條所規(guī)定的專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品(也包括紡織品)的保障措施，不僅改變了保障措施的最惠國(guó)待遇屬性，而且還將其構(gòu)成要件中的產(chǎn)業(yè)損害標(biāo)準(zhǔn)替換為市場(chǎng)擾亂，表明了WTO各成員對(duì)中國(guó)產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為的特別關(guān)注。其意義在于，提醒入世后的中國(guó)企業(yè)需要改變?nèi)胧狼斑\(yùn)用低價(jià)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)過(guò)分搶占的一貫做法，強(qiáng)調(diào)共贏才是推進(jìn)自由貿(mào)易并分享其好處的基本途徑。這種善意過(guò)去只是隱含在WTO的相應(yīng)規(guī)則中，現(xiàn)在則通過(guò)特別保障措施條款變成了我國(guó)政府的承諾與國(guó)家意志。

3．特殊保障措施具有特別保障措施的屬性，都是專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品實(shí)施的保障措施。其與特別保障措施的區(qū)別在于，它是由《中國(guó)入世工作組報(bào)告書(shū)》第242段所規(guī)定的僅限于紡織品與服裝的特別保障措施。它進(jìn)一步要求，在全球紡織品與服裝配額取消的條件下，中國(guó)紡織品與服裝出口的增長(zhǎng)應(yīng)該有序和自律，避免對(duì)進(jìn)口國(guó)造成市場(chǎng)擾亂，其中6-7．5%的增長(zhǎng)率就是一個(gè)可供參考的適當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)。這實(shí)際上是在告誡企業(yè)，入世后中國(guó)紡織行業(yè)的預(yù)期利益早已在“入世”談判中確定，體現(xiàn)在中國(guó)入世有關(guān)文件的規(guī)定中。

二、我國(guó)紡織品出口的STV營(yíng)銷(xiāo)分析

1．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)定位三個(gè)要素，目的在于贏得消費(fèi)者的思維份額。對(duì)我國(guó)紡織品行業(yè)而言，就是要從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度規(guī)劃自己所追求的國(guó)際市場(chǎng)份額，以便與自身的資源配置相適應(yīng)。

紡織品是我國(guó)最早實(shí)施市場(chǎng)化的行業(yè)，在滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，全球化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)構(gòu)成了這個(gè)行業(yè)的基本特征。紡織品在走向國(guó)際市場(chǎng)之初，發(fā)達(dá)國(guó)家早已完成市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整而走向高級(jí)化階段，低檔紡織品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是發(fā)展中國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)紡織品國(guó)際市場(chǎng)正處于一個(gè)配額的時(shí)代，我國(guó)則由于沒(méi)有加入相關(guān)協(xié)議而不受約束，從而為我國(guó)紡織品發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)提供了機(jī)會(huì)。因此，我國(guó)紡織行業(yè)便選擇了低檔紡織品市場(chǎng)作為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略突破口，這在當(dāng)時(shí)無(wú)疑是一種與自身資源相匹配的“市場(chǎng)細(xì)分”，目的不在于創(chuàng)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是在已有的市場(chǎng)中尋找結(jié)構(gòu)空間。

在已有市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)的“市場(chǎng)細(xì)分”，必然要求選擇多元(分散)的目標(biāo)市場(chǎng)。但目標(biāo)市場(chǎng)的多元化，可能會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位產(chǎn)生不利的影響，使企業(yè)尤其是中小企業(yè)難以有足夠的精力和資源去“以誠(chéng)信的方式贏得顧客”(市場(chǎng)份額)。因?yàn)橐朐诒姸嗄繕?biāo)市場(chǎng)上實(shí)踐市場(chǎng)定位的要求，則需要調(diào)動(dòng)企業(yè)太多的資源，從而可能與企業(yè)現(xiàn)有資源不匹配，甚至導(dǎo)致企業(yè)資源匹配的紊亂，進(jìn)而影響市場(chǎng)定位和產(chǎn)品差異化要求。由此決定了我國(guó)紡織品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只能是標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略與我國(guó)勞動(dòng)力資源豐富和價(jià)格低廉的比較優(yōu)勢(shì)相吻合，也符合紡織品行業(yè)所具有的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)屬性，并使我國(guó)迅速地成長(zhǎng)為紡織品出口大國(guó)。然而，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只能是企業(yè)成長(zhǎng)初期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。隨著在國(guó)際市場(chǎng)中份額的逐步增長(zhǎng)，由標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略向差異化或集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提升，則是企業(yè)成長(zhǎng)的一般規(guī)律。只是到了21世紀(jì)，我國(guó)紡織行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)才開(kāi)始顯示出這種跡象。

早在20世紀(jì)90年代，我國(guó)就已經(jīng)成為世界紡織品貿(mào)易大國(guó)，這時(shí)便是紡織企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整的第一個(gè)機(jī)遇。但紡織品出口卻沒(méi)有及時(shí)地向高級(jí)化方向轉(zhuǎn)變，結(jié)果是中國(guó)紡織品被納入了配額體制。隨著配額的來(lái)臨，這種標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)始遇到了法律障礙，進(jìn)而也為我國(guó)紡織品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)整提供了第二次機(jī)遇。因?yàn)榕漕~只是一種數(shù)量限制而非價(jià)格(或價(jià)值)限制，轉(zhuǎn)變數(shù)量的追求而努力提升其價(jià)值，仍然有中國(guó)的紡織品出口與成長(zhǎng)的空間。對(duì)入世后配額取消的過(guò)分期待，紡織企業(yè)的資源配置仍然放在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)能提升上，終于使這個(gè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)會(huì)再次擦肩而過(guò)。于是，就有了2005年第1季度的“井噴”式出口與歐美貿(mào)易摩擦，中國(guó)紡織品又回到了以“特?！睏l款為依據(jù)的新配額時(shí)代。

2．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)分析。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)包括三個(gè)要素：差異化、營(yíng)銷(xiāo)組合和銷(xiāo)售，目的是將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所要贏取的思維份額變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)份額。從某種意義上說(shuō)，紡織品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否得到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的支撐，是獲取預(yù)期市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在。

應(yīng)該說(shuō)，差異化早已成為紡織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分。在低檔的紡織品類(lèi)別上，中國(guó)企業(yè)相對(duì)于其他發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)，已經(jīng)顯示出了很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，較好地滿足了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的要求。但是在高檔紡織品類(lèi)別上，我國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新能力并沒(méi)有得到展現(xiàn)。之所以出現(xiàn)這種情況，是由企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所決定的。在標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下，只會(huì)有無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)必然受到限制，導(dǎo)致企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不能得到有效的執(zhí)行。或者說(shuō)，企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只是體現(xiàn)在與標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相適應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)層面上，局限于低檔紡織產(chǎn)品的差異化上。這種低層次的差異化既不能帶來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的根本性變化，也無(wú)法為企業(yè)實(shí)現(xiàn)向差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變提供技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。

差異化在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中居于核心地位，并由此決定營(yíng)銷(xiāo)組合的方式。但在標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)組合，只能是無(wú)差異化的銷(xiāo)售行為，幾乎談不上營(yíng)銷(xiāo)組合?？疾焖刑乇Ｉ姘讣徔椘贩N類(lèi)，不難發(fā)現(xiàn)都是同質(zhì)化的，而且價(jià)格普遍低于國(guó)際市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品。究其原因，一是成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定了產(chǎn)品出口的低價(jià)定位；二是出口企業(yè)之間因產(chǎn)品同質(zhì)化的相互競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致出口價(jià)格被自我壓低；三是出口企業(yè)并沒(méi)有建立起自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，出口主要通過(guò)貼牌和方式，成交價(jià)格受制于進(jìn)口商而喪失主動(dòng)權(quán)。結(jié)果是我國(guó)紡織品出口的利潤(rùn)不高，利潤(rùn)被轉(zhuǎn)移到進(jìn)口國(guó)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)上；特別是在進(jìn)口國(guó)的消費(fèi)者得到了實(shí)惠的同時(shí)，國(guó)內(nèi)紡織工人的工資、福利與勞動(dòng)環(huán)境卻沒(méi)有得到有效改善。

顯然，這種出口行為由于缺少差異化與營(yíng)銷(xiāo)組合的戰(zhàn)術(shù)支撐，已經(jīng)蛻變?yōu)閱渭円饬x上的銷(xiāo)售：既無(wú)法承擔(dān)起與顧客建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的使命，也難以與進(jìn)口國(guó)同行建立起基于競(jìng)爭(zhēng)與合作的雙贏和諧關(guān)系，由此導(dǎo)致貿(mào)易摩擦則是必然的。在此條件下，盡管低價(jià)銷(xiāo)售行為確實(shí)能夠?qū)⑵髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所確定的思維份額變成現(xiàn)實(shí)，但問(wèn)題在于中國(guó)企業(yè)想獲取的這個(gè)紡織品思維份額應(yīng)該有多大？從個(gè)別企業(yè)的微觀動(dòng)機(jī)來(lái)看，市場(chǎng)份額越大越好；從一個(gè)行業(yè)的宏觀行為來(lái)看，對(duì)進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的占有率卻不一定越高越好。從表面上看，歐美特保調(diào)查的發(fā)起是為了保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)，其實(shí)質(zhì)在于維護(hù)產(chǎn)業(yè)安全，使取消紡織品配額后的利益由WTO各成員均沾。特別是在自由貿(mào)易條件下，當(dāng)我國(guó)紡織品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自發(fā)展中國(guó)家時(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)就更加值得反思。

3．營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析。營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上贏得目標(biāo)市場(chǎng)的心靈份額，包括品牌、服務(wù)和進(jìn)程三個(gè)要素。20世紀(jì)90年代未，我國(guó)出口的紡織品已經(jīng)徹底改變了價(jià)廉質(zhì)低形象，物美價(jià)廉的中國(guó)紡織品日益受到進(jìn)口國(guó)消費(fèi)者的歡迎，樹(shù)立紡織品國(guó)際品牌的條件已經(jīng)初步具備。好品牌可以使企業(yè)避免掉入大眾化商品的陷井，也能夠提升價(jià)格或顧客價(jià)值。要樹(shù)立品牌，必須以差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則具有化品牌神奇為腐朽的力量。這可以解釋我國(guó)紡織品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，為什么常常不能得到有效的貫徹執(zhí)行。

缺乏以贏得顧客忠誠(chéng)為市場(chǎng)定位的服務(wù)是短暫的，沒(méi)有品牌的服務(wù)提升不了產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)然，低檔紡織品出口也可以不提供相應(yīng)服務(wù)，因?yàn)檫@樣可以節(jié)約成本，但缺少服務(wù)的紡織品也難以樹(shù)立自己的品牌。在此條件下，產(chǎn)品從企業(yè)傳遞到消費(fèi)者的進(jìn)程，就表現(xiàn)為產(chǎn)品的有形實(shí)體轉(zhuǎn)移過(guò)程，既沒(méi)有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造或提升產(chǎn)品價(jià)值的目標(biāo)，也沒(méi)有能夠使自己成為紡織品供應(yīng)鏈的統(tǒng)領(lǐng)者，其在價(jià)格上受制于人就實(shí)屬必然。即使同質(zhì)化的產(chǎn)品與低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)組合可以捕獲相應(yīng)的市場(chǎng)份額，也難以贏得目標(biāo)市場(chǎng)的心靈份額。所以，中國(guó)紡織品盡管物美價(jià)廉，但仍是可以被替代的。

三、結(jié)論與思考

1．我國(guó)紡織行業(yè)所遭遇的“特?！毕拗?，是其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失誤的必然結(jié)果。一成不變的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必然難以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，也不符合企業(yè)成長(zhǎng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的客觀要求。從某種意義上說(shuō)，與歐美所達(dá)成的特保配額協(xié)議，為我國(guó)紡織行業(yè)的發(fā)展提供了第三次機(jī)遇。如果紡織企業(yè)再次以為對(duì)紡織品的“特?！毕拗茖⒂?008底結(jié)束，并期待“井噴”式的出口增長(zhǎng)可以重演，那么這個(gè)機(jī)遇就有可能又一次被葬送掉。因?yàn)椤吨袊?guó)入世議定書(shū)》第16條所確立的特別保障措施同樣具有專(zhuān)門(mén)適用于紡織品的“特?！毙Ч?，此后還會(huì)面臨反傾銷(xiāo)與反補(bǔ)貼等自我保護(hù)措施。

2．從本質(zhì)上說(shuō)，我國(guó)紡織品出口并不存在嚴(yán)格意義上的市場(chǎng)細(xì)分要素。因?yàn)楝F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐要求由營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)細(xì)分則是其參與貿(mào)易自由化的“家庭作業(yè)”。但在事實(shí)上，我國(guó)紡織品出口是由其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的，即首先根據(jù)我國(guó)勞動(dòng)力資源豐富與價(jià)格低廉的比較優(yōu)勢(shì)，確定實(shí)行成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并以此組織實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在于紡織品低端市場(chǎng)份額的最大化。這樣做的好處是，企業(yè)的現(xiàn)有資源符合其戰(zhàn)略的要求，從而奠定了我國(guó)紡織品出口大國(guó)的地位。其弊端在于，這是一種靜態(tài)戰(zhàn)略思維，無(wú)法有效整合企業(yè)現(xiàn)有資源并加以提升，在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的同時(shí)著力改變劣勢(shì)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

3．中國(guó)企業(yè)從來(lái)不乏創(chuàng)新能力，只是沒(méi)有能夠體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和高附加值產(chǎn)品的創(chuàng)新上。本文的分析表明，離開(kāi)市場(chǎng)細(xì)分要素的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將會(huì)使企業(yè)的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)活動(dòng)迷失方向，從而導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必然選擇多元化的目標(biāo)市場(chǎng)和低端的市場(chǎng)定位，使企業(yè)原本用于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新的資源被錯(cuò)誤地匹配到低水平和低附加值的產(chǎn)品創(chuàng)新上，以爭(zhēng)奪同質(zhì)化的市場(chǎng)份額，最終導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的努力付之東流。顯然，紡織行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與差異化創(chuàng)新活動(dòng)，需要以差異化或集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，讓成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服從于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并逐步走向差異化或集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

4．事實(shí)早已證明，一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或企業(yè)僅僅依靠包括廉價(jià)的勞動(dòng)力在內(nèi)的自然資源條件，并不能維持其在國(guó)際貿(mào)易中的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所強(qiáng)調(diào)的不是一個(gè)國(guó)家享有多少優(yōu)勢(shì)條件，而是著重于國(guó)家如何轉(zhuǎn)換不利的生產(chǎn)要求，引導(dǎo)企業(yè)和國(guó)家不斷的進(jìn)步，是外在的壓力與挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來(lái)，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要不停地創(chuàng)新，而不僅僅是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

5．隨著人均GDP達(dá)到1700美元，我國(guó)紡織品的成本優(yōu)勢(shì)正在喪失。在此條件下，紡織企業(yè)的根本出路就是要回到規(guī)范的企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)管理上，遵守國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)共同認(rèn)可的貿(mào)易規(guī)則，其中包括專(zhuān)門(mén)為中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特別保障措施。如果企業(yè)的自我約束不能達(dá)到預(yù)期效果，外部力量的強(qiáng)制約束就是一種較佳的選擇。從這個(gè)意義上看，特別保障措施的來(lái)臨，對(duì)我國(guó)紡織企業(yè)來(lái)說(shuō)有可能是一件好事而非壞事。為此，基于共贏開(kāi)放戰(zhàn)略的一種選擇，必須向紡織企業(yè)發(fā)出明確的信號(hào)，爭(zhēng)取盡可能大的出口配額將不再是政府談判的終極目標(biāo)，配額的分配與管理將不再向井噴式出口量大的企業(yè)傾斜，而取決于企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)管理水平和主動(dòng)適應(yīng)國(guó)家宏觀調(diào)控與產(chǎn)業(yè)政策的方向。

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篇（8）

華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷(xiāo)售通信設(shè)備的民營(yíng)通信科技公司，于1987年成立于中國(guó)深圳。從最初的一家生產(chǎn)用戶(hù)交換機(jī)（PBX）的香港公司的銷(xiāo)售，到如今華為已逐步發(fā)展成一家業(yè)務(wù)遍及全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球化公司。1996年華為打開(kāi)國(guó)際大門(mén)，正式開(kāi)始國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。[2]之后利用四年的時(shí)間，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)1億美元。2003年華為與3Com合作成立合資公司，專(zhuān)注于企業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)解決方案的研究。次年與西門(mén)子合作成立合資公司，開(kāi)發(fā)TD-SCDMA解決方案。2008年《商業(yè)周刊》評(píng)定的全球十大最有影響力的公司，華為榜上有名。2012年華為同全球33個(gè)國(guó)家的客戶(hù)進(jìn)行云計(jì)算合作，并建設(shè)了7萬(wàn)人規(guī)模的全球最大的桌面云。2013年，華為在英國(guó)倫敦成立全球財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制中心，監(jiān)管華為全球財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，其在匈牙利的歐洲物流中心也正式投入運(yùn)營(yíng)，輻射歐洲、中亞、中東和非洲等國(guó)家。

二、華為的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）華為的國(guó)際化產(chǎn)品策略。對(duì)于相對(duì)比較成熟的通信產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品已逐步形成標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)，但為了打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，使產(chǎn)品滿足不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的多樣化需求，華為采用標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合差異化的方式，在滿足國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，采用產(chǎn)品差異化策略，向不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品。華為根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，進(jìn)行了合理的市場(chǎng)定位。華為在歐美洲市場(chǎng)的定位是“以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和超群的服務(wù)優(yōu)先滿足客戶(hù)需要”，在亞太市場(chǎng)的定位是“以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最好的性能價(jià)格比，爭(zhēng)取更多客戶(hù)的認(rèn)可”，在中東和非洲細(xì)分市場(chǎng)定位是：“為客戶(hù)服務(wù)是華為存在的唯一理由，客戶(hù)需求是華為發(fā)展的原動(dòng)力”……從市場(chǎng)定位上，就可以看出華為的差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略使其走出國(guó)門(mén)，走向世界。

（2）華為的國(guó)際化價(jià)格策略。在創(chuàng)業(yè)初期，華為的低價(jià)策略，曾經(jīng)是其在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的重要武器，然而，隨著科技的進(jìn)步，尤其是在高科技領(lǐng)域，利用低價(jià)格策略來(lái)贏得市場(chǎng)的情況比較罕見(jiàn)。華為的目標(biāo)是成為長(zhǎng)期發(fā)展的大型跨國(guó)企業(yè)。因此，在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，華為進(jìn)行了全新的定價(jià)，采用成本導(dǎo)向定價(jià)法中的損益平衡定價(jià)法，其目的是為了更好地保證企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，增加市場(chǎng)份額和提升企業(yè)信譽(yù)。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，華為在成本定價(jià)法的基礎(chǔ)上加入了競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法，并且如今的華為完全有實(shí)力根據(jù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法將價(jià)格抬高。

（3）華為的國(guó)際化渠道策略。華為實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)渠道的擴(kuò)張，主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：1）從直銷(xiāo)到分銷(xiāo)。1999年是華為探索分銷(xiāo)模式的開(kāi)始，之后為了用分銷(xiāo)更好地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，華為將分銷(xiāo)模式提升到公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度，并成立公司分銷(xiāo)管理委員會(huì)。2）引入大的分銷(xiāo)商。為了提高整個(gè)渠道成員的技術(shù)實(shí)力，滿足不同客戶(hù)不同技術(shù)深度、不同反應(yīng)速度的需求，華為引入大分銷(xiāo)商，幫助其提高服務(wù)效率，使客戶(hù)獲得最高效率和最貼近的服務(wù)。3）扁平化和立體化相結(jié)合。華為摒棄了“渠道扁平化”的流行概念，努力尋找扁平化與立體化之間的平衡點(diǎn)，建立富有彈性的多樣化渠道體系。[3]

（4）華為的國(guó)際化促銷(xiāo)策略。任何一個(gè)成功的企業(yè)都離不開(kāi)一套優(yōu)秀的促銷(xiāo)手段，華為也不例外。首先，華為采用了眾多促銷(xiāo)手段中最普遍的一種形式――廣告。在國(guó)際市場(chǎng)，華為一直雇有一家英國(guó)的老牌廣告公司，指導(dǎo)其策略廣告。[4]其次，華為始終與媒介保持恰當(dāng)?shù)臏贤ǎ渲杏?guó)的《金融時(shí)報(bào)》、美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》《財(cái)富》《福布斯》等都來(lái)華為采訪過(guò)。最后，華為通過(guò)積極參加國(guó)際展會(huì)宣傳企業(yè)品牌，樹(shù)立公司形象。另外，華為還積極參與體育活動(dòng)、文化活動(dòng)、教育事業(yè)及一些公益活動(dòng)，贊助各種社會(huì)福利事業(yè)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

三、華為的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的啟示

（1）以顧客為導(dǎo)向，堅(jiān)持不懈的研發(fā)。產(chǎn)品是華為開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，取得最終勝利的根本，不管是在產(chǎn)品導(dǎo)向型、技術(shù)導(dǎo)向型，還是當(dāng)今的市場(chǎng)導(dǎo)向型階段，華為的產(chǎn)品策略始終圍繞著一個(gè)原則：以顧客需求為導(dǎo)向，推行產(chǎn)品差異化策略。[5]可以說(shuō)，以顧客需求為導(dǎo)向是華為走向世界的基礎(chǔ)，堅(jiān)持不懈的研發(fā)是華為差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的重要支撐。任正非說(shuō)過(guò)：“為客戶(hù)提供有效服務(wù)，是我們工作的方向和價(jià)值評(píng)價(jià)的標(biāo)尺，成就客戶(hù)就是成就我們自己”，“為客戶(hù)服務(wù)，是華為存在的唯一理由?！比A為正是憑借這份樸實(shí)走向全球。另外，華為今天的成功與其堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新和研發(fā)是密不可分的。華為自始至終都十分重視技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)。在資金投入方面，華為長(zhǎng)期堅(jiān)持不少于銷(xiāo)售收入10%的研發(fā)投入，并將研發(fā)投入的10%用于預(yù)研；在人員構(gòu)成上，華為公司員工總數(shù)的46%都是研發(fā)人員；在研發(fā)機(jī)構(gòu)方面，華為在德國(guó)、瑞典、英國(guó)、法國(guó)、意大利、俄羅斯、印度及中國(guó)等地設(shè)立了23個(gè)研究所，與領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商成立34個(gè)聯(lián)合創(chuàng)新中心；在專(zhuān)利申請(qǐng)方面，華為于2008年第一次穩(wěn)坐世界頭把交椅，終結(jié)了飛利浦連續(xù)十年的榜首地位。

（2）以低成本為起點(diǎn)，逐步滲透突破。華為最初之所以能夠憑借低價(jià)策略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，與其成本優(yōu)勢(shì)是分不開(kāi)的。華為的成本優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在研發(fā)人員的費(fèi)用，其研發(fā)人員的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他西方對(duì)手，華為可以投入數(shù)倍于國(guó)外同行的技術(shù)人員，在客戶(hù)響應(yīng)時(shí)間上占了很大優(yōu)勢(shì)，而這些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做不到的。并且華為并沒(méi)有就此止步，而是以低成本為起點(diǎn)，在國(guó)際市場(chǎng)中逐步滲透和突破，不斷提升產(chǎn)品的知名度和品牌。

篇（9）

一、中國(guó)商品遭遇I$I外反傾銷(xiāo)的現(xiàn)狀

改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令世人矚目的成就，GDP增長(zhǎng)創(chuàng)造了連續(xù)15年保持7％以上的經(jīng)濟(jì)奇跡，進(jìn)出口總額從1978年的108．9億美元增長(zhǎng)到2005年的14221億美元。加入WTO以來(lái)我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易更是迅猛發(fā)展，進(jìn)出口總額于2004與2005連續(xù)兩年突破10000億美元，其中2005年貿(mào)易順差達(dá)到了1018．8億美元，成為世界第三大貿(mào)易國(guó)。機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的快速增長(zhǎng)，對(duì)外經(jīng)貿(mào)磨擦日益頻繁，我國(guó)產(chǎn)品遭受外國(guó)的反傾銷(xiāo)愈演愈烈。由圖1看出中國(guó)出口產(chǎn)品遭受外國(guó)反傾銷(xiāo)立案調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷(xiāo)措施的數(shù)量從1995年至2005年總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從數(shù)量增多的背后進(jìn)一步分析得出我國(guó)出口產(chǎn)品遭受的反傾銷(xiāo)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

(一)發(fā)起調(diào)查的國(guó)家越來(lái)越多據(jù)中國(guó)商務(wù)部公平貿(mào)易局提供的數(shù)字，已有40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品提起反傾銷(xiāo)調(diào)查，僅2005年中國(guó)就遭遇15個(gè)國(guó)家和地區(qū)提起反傾銷(xiāo)調(diào)查，其中印度和歐盟對(duì)我國(guó)的反傾銷(xiāo)呈高發(fā)態(tài)勢(shì)。

(二)產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大我國(guó)出口產(chǎn)品遭受反傾銷(xiāo)調(diào)查的范圍涉及動(dòng)物商品、蔬菜、加工食品、礦產(chǎn)品、化工商品、塑料制品、皮革、紙漿及紙張、紡織品、鞋類(lèi)、玻璃及陶瓷制品、基本金屬、機(jī)電設(shè)備、車(chē)輛、儀器、其它工業(yè)制成品等，20世紀(jì)90年代被調(diào)查產(chǎn)品以低附加值或勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，近年來(lái)一些技術(shù)產(chǎn)品也開(kāi)始遭到外國(guó)的反傾銷(xiāo)指控。

(三)遭受的反傾銷(xiāo)措施與出口貿(mào)易量極不相稱(chēng)如圖2顯示，從2000年至2005年，中國(guó)出口產(chǎn)品被執(zhí)行反傾銷(xiāo)措施數(shù)目占世界的比重逐年上升，同時(shí)看到雖然中國(guó)出口貿(mào)易占世界貿(mào)易的比重也在上升，但前者始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出后者，二者極不相稱(chēng)。中國(guó)出口產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)11年遭受到世界最多的反傾銷(xiāo)調(diào)查，中國(guó)已成為反傾銷(xiāo)的最大受害國(guó)，而且這一不祥趨勢(shì)還在延伸擴(kuò)大。

中國(guó)出口產(chǎn)品遭遇反傾銷(xiāo)，直接受害者就是我國(guó)出口企業(yè)。如歐盟自2006年10月7日起對(duì)我國(guó)皮鞋正式實(shí)施的為期兩年的16．5％的反傾銷(xiāo)關(guān)稅，使得溫州皮鞋在之后“廣交會(huì)”上的訂單數(shù)量銳減了三至四成之多，而中國(guó)彩電企業(yè)1988年在歐盟遇到的反傾銷(xiāo)事件，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)喪失全球1／4的彩電市場(chǎng)達(dá)15年之久。

二、中國(guó)企業(yè)遭受反傾銷(xiāo)主要原因

(一)環(huán)境原因外部環(huán)境方面，許多國(guó)家利用反傾銷(xiāo)簡(jiǎn)單易行和不易招致報(bào)復(fù)的特點(diǎn)，濫用反傾銷(xiāo)作為排斥國(guó)外產(chǎn)品保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的最佳辦法；外國(guó)對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品傾銷(xiāo)的確定主觀性強(qiáng)。外國(guó)政府對(duì)我國(guó)產(chǎn)品實(shí)施反傾銷(xiāo)的主觀不利因素主要有：隨意立案，認(rèn)定構(gòu)成傾銷(xiāo)后采取的臨時(shí)措施往往致使我國(guó)產(chǎn)品喪失打開(kāi)市場(chǎng)的良機(jī)；對(duì)我國(guó)使用“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”的歧視待遇，任意選用的替代國(guó)價(jià)格使我國(guó)產(chǎn)品更容易被認(rèn)定為傾銷(xiāo)和被裁定較高的反傾銷(xiāo)稅率。國(guó)內(nèi)環(huán)境方面，我國(guó)的出口市場(chǎng)集中、出口結(jié)構(gòu)失衡和外貿(mào)體制不順容易使一些出口產(chǎn)品造成傾銷(xiāo)或傾銷(xiāo)嫌疑。出口管理和審核權(quán)高度集中于政府部門(mén)，行業(yè)協(xié)會(huì)僅局限于提供進(jìn)出口培訓(xùn)等初級(jí)服務(wù)等功能，不能對(duì)違反行業(yè)整體利益的出口企業(yè)做出懲罰。行業(yè)管理主體權(quán)力的真空致使行業(yè)管理混亂，造成了出口企業(yè)以壓價(jià)為主要手段的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

(二)中國(guó)出口企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)的態(tài)度和行為中國(guó)一些出口企業(yè)對(duì)國(guó)外反傾銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足，或錯(cuò)誤認(rèn)為應(yīng)訴參與與否結(jié)果一個(gè)樣，或認(rèn)為應(yīng)訴代價(jià)過(guò)大、得不償失；一些企業(yè)抱僥幸心理，企圖借其它企業(yè)應(yīng)訴之功而享免罰之果，結(jié)果形成國(guó)內(nèi)同行大家都不應(yīng)訴的局面。國(guó)家相關(guān)政策的鼓勵(lì)支持和近年來(lái)我國(guó)一些企業(yè)成功應(yīng)訴的事實(shí)表明，企業(yè)應(yīng)訴越積極受益機(jī)率越高。

(三)中國(guó)出口企業(yè)對(duì)待國(guó)際市場(chǎng)的觀念導(dǎo)向

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普?科特勒指出，社會(huì)中存在著六種競(jìng)爭(zhēng)的觀念，各種組織無(wú)一不是在其中某一個(gè)觀念的指導(dǎo)下從事其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷(xiāo)觀念，營(yíng)銷(xiāo)觀念，顧客觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念往往是過(guò)于注重產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和銷(xiāo)量而忽視人性和服務(wù)，這些觀念在少數(shù)落后國(guó)家的賣(mài)方市場(chǎng)環(huán)境中具有一定的指導(dǎo)意義。現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)一般采用營(yíng)銷(xiāo)觀念、顧客觀念或社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)自己的活動(dòng)，靠市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略來(lái)贏得市場(chǎng)，以適應(yīng)正在加速變化的環(huán)境。2004年7月1日起，中國(guó)全面實(shí)行外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)登記制，越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)獲得了不必使用出口中間商而直接開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的資格。但大部分出口企業(yè)僅僅把自營(yíng)權(quán)當(dāng)作替代外貿(mào)公司做外貿(mào)的優(yōu)惠，滿足于把產(chǎn)品銷(xiāo)售給國(guó)外進(jìn)口中間商來(lái)獲得出口額。他們往往靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在獲得一定的市場(chǎng)份額后容易遭受外國(guó)反傾銷(xiāo)調(diào)查，極易被進(jìn)口國(guó)認(rèn)定為產(chǎn)品傾銷(xiāo)，最終有可能再失去市場(chǎng)，這也正是生產(chǎn)和推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐所固有的風(fēng)險(xiǎn)。一些國(guó)家對(duì)我國(guó)使用的“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”歧視待遇短期內(nèi)很難有所改變。1999年中美在達(dá)成中國(guó)加入WTO協(xié)議時(shí)，規(guī)定自中國(guó)加入WTO之日起，美國(guó)可以在15年之內(nèi)把中國(guó)作為非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家；歐洲雖然于1998年通過(guò)理事長(zhǎng)會(huì)議正式把中國(guó)從非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家名單中刪除，但并沒(méi)有承認(rèn)中國(guó)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家。美國(guó)等國(guó)家不會(huì)主動(dòng)對(duì)我國(guó)放棄使用非“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”條款，在優(yōu)化我國(guó)出口體制、規(guī)范我國(guó)出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為、提高出口企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平等方面下功夫，既有利于推動(dòng)外部環(huán)境的改善，又能有效應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)。

應(yīng)該看到，我國(guó)政府這幾年在修改和完善WTO反傾銷(xiāo)規(guī)則，建立以行業(yè)協(xié)會(huì)為核心的外貿(mào)出口預(yù)警機(jī)制，構(gòu)建國(guó)外的反傾銷(xiāo)協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)出口產(chǎn)品監(jiān)管等方面作了大量的工作，使得我國(guó)的出口體制環(huán)境逐步改善。同時(shí)，在一些企業(yè)成功應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)案例的帶動(dòng)下，在一些地方政府和行業(yè)的支持和獎(jiǎng)勵(lì)下，我國(guó)企業(yè)應(yīng)訴反傾銷(xiāo)的態(tài)度和行為有了積極的轉(zhuǎn)變。與內(nèi)部環(huán)境的改善和一些企業(yè)應(yīng)訴態(tài)度、行為的轉(zhuǎn)變相對(duì)比，我國(guó)大部分出口企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀轉(zhuǎn)變相對(duì)滯后。一些觀念落后的出口企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)盲目跟進(jìn)和競(jìng)相壓價(jià)的行為往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)遭受反傾銷(xiāo)報(bào)復(fù)，提高我國(guó)出口企業(yè)的整體國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平刻不容緩。

三、中國(guó)出口企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)策略

隨著以信息化和全球化為特征的新經(jīng)濟(jì)影響日漸擴(kuò)大，各國(guó)企業(yè)同國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)系日益緊密。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最主要差異是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加復(fù)雜多變，這就要求我國(guó)出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要通過(guò)調(diào)研詳細(xì)剖析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)組合因素，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，并在此基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略，這樣才可以用可控制的資源有效應(yīng)對(duì)不可控的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，才可以避免反傾銷(xiāo)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

(一)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研細(xì)致深入剖析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究，是企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。環(huán)境調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研主要是為獲取國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的信息，通過(guò)所收集的信息來(lái)測(cè)量市場(chǎng)需求。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和間接環(huán)境，直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指那些直接對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響和制約的因素，通常是指國(guó)際市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間接環(huán)境是指那些間接的對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理、人口等因素。通過(guò)研究這些因素，可以幫助出口企業(yè)理解國(guó)際社會(huì)的人群行為和觀念、這些因素如何影響營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，并可以獲取市場(chǎng)容量、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)類(lèi)型及增長(zhǎng)變動(dòng)趨勢(shì)、潛在消費(fèi)量等方面的數(shù)據(jù)。取得市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的信息，可以幫助我們測(cè)量、理解國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的需求，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的調(diào)研則可以幫助我們?nèi)嬲J(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的供給情況。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素調(diào)研包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研。

由于國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研涉及的范圍廣、變量多、變量之間關(guān)系復(fù)雜等原因，使得一般出口企業(yè)很難獨(dú)自承擔(dān)由此帶來(lái)的高額調(diào)研成本。鑒于我國(guó)大部分出口企業(yè)規(guī)模較小，可以采取加強(qiáng)文案調(diào)研、通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)組織調(diào)研、幾個(gè)企業(yè)聯(lián)合聘用國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研等方式開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研。

(二)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位屬于目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，即出口企業(yè)區(qū)分主要的細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的國(guó)際市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷(xiāo)方案。通過(guò)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，出口企業(yè)可以把營(yíng)銷(xiāo)努力集中在具有最大購(gòu)買(mǎi)興趣的國(guó)際顧客身上。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分時(shí)要注意國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)和國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的不同，我國(guó)出口企業(yè)在對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，可考慮從以下五個(gè)市場(chǎng)模式中選用適合自身的模式：密集單一市場(chǎng)、有選擇的專(zhuān)門(mén)化、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化、完全覆蓋市場(chǎng)。

如圖3，密集單一市場(chǎng)(1)是以單一產(chǎn)品對(duì)單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)密集營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模式；有選擇的專(zhuān)門(mén)化(2)是以多種產(chǎn)品對(duì)多個(gè)聯(lián)系很少的細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模式；產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化(3)是以系列同種產(chǎn)品對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模式；市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化(4)是以一系列多種產(chǎn)品滿足某個(gè)顧客群體各種需要的市場(chǎng)模式；完全覆蓋市場(chǎng)(5)是用各種產(chǎn)品滿足多個(gè)顧客群體需要的市場(chǎng)模式。我國(guó)出口企業(yè)往往不重視對(duì)市場(chǎng)覆蓋策略的研究，沿用“大規(guī)模分銷(xiāo)”的傳統(tǒng)方式，出口主要集中在為數(shù)不多的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上，因而這些商品在進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)上所占份額就相對(duì)較大，同時(shí)我國(guó)商品的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)又在于價(jià)格低廉，這樣即使不是有意構(gòu)成傾銷(xiāo)行為，也容易引起進(jìn)口國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品廠商的警戒并引發(fā)反傾銷(xiāo)申訴?？紤]到我國(guó)大部分出口企業(yè)規(guī)模小、國(guó)際市場(chǎng)基礎(chǔ)不夠深厚，密集單一市場(chǎng)(1)和有選擇的專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)(2)模式較利于我國(guó)出口企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，而且有利于避免國(guó)外的反傾銷(xiāo)。市場(chǎng)定位就是出口企業(yè)確定在目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)要傳遞的顧客價(jià)值，也就是企業(yè)或品牌的核心觀念。我國(guó)出口企業(yè)的市場(chǎng)定位要注重價(jià)值的差異化，即在設(shè)計(jì)產(chǎn)品與形象時(shí)以目標(biāo)市場(chǎng)的顧客利益為基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，努力避免與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者雷同，從而在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置。定位之后，要通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的差異化來(lái)體現(xiàn)核心觀念，從而將出口產(chǎn)品與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。

(三)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略要求對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇、產(chǎn)品組合、品牌、包裝、服務(wù)做出協(xié)調(diào)一致的決策。現(xiàn)階段我國(guó)大部分出口企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇和國(guó)際品牌建設(shè)上面臨的問(wèn)題較多。從我國(guó)的出口商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，近年來(lái)技術(shù)密集型出口產(chǎn)品的比例開(kāi)始上升，技術(shù)密集型產(chǎn)品主要為滿足全球消費(fèi)者的共性需求，這一特性要求采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，而前幾年占絕對(duì)出口優(yōu)勢(shì)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品主要滿足各國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性需求，應(yīng)以采用差異化策略為主。我國(guó)出口企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略尤其應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的結(jié)合運(yùn)用，如一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱(chēng)就可進(jìn)入不同國(guó)家市場(chǎng)，事實(shí)上我國(guó)出口產(chǎn)品的很大一部分利潤(rùn)就被運(yùn)用差異化策略的外國(guó)進(jìn)口商轉(zhuǎn)移。標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略結(jié)合應(yīng)用有助于企業(yè)避免反傾銷(xiāo)，例如在1994年美國(guó)對(duì)我國(guó)所生產(chǎn)打火機(jī)的反傾銷(xiāo)調(diào)查中，我國(guó)一企業(yè)生產(chǎn)的打火機(jī)因?yàn)槎嗔顺錃忾y特色而免受調(diào)查。

篇（10）

中圖分類(lèi)號(hào)：F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào):1003－9031(2011)06－0081－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.20

銀行營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給客戶(hù)，以滿足客戶(hù)的需求并實(shí)現(xiàn)銀行利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理理論是20世紀(jì)60年代開(kāi)始在西方國(guó)家逐漸興起的，在我國(guó)起步較晚。雖然近幾年來(lái)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展較為迅速，但與國(guó)際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國(guó)金融全球化進(jìn)程加快和金融開(kāi)放擴(kuò)大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的經(jīng)驗(yàn)，探索我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理策略顯得尤為重要。

一、國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的主要特點(diǎn)

從1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會(huì)議上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出，到20世紀(jì)60年達(dá)國(guó)家普遍發(fā)起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了廣告宣傳階段、友好服務(wù)階段、金融創(chuàng)新階段、服務(wù)定位階段和計(jì)劃控制階段，形成了一整套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)文化。其主要特點(diǎn)具有以下幾個(gè)：

（一）以客戶(hù)滿意為主導(dǎo)

20世紀(jì)80年代后期，CS戰(zhàn)略問(wèn)世。CS戰(zhàn)略即客戶(hù)滿意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場(chǎng)考慮問(wèn)題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰(shuí)贏得了客戶(hù)，誰(shuí)就是贏家”。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際商業(yè)銀行運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)手段，綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素，以目標(biāo)客戶(hù)為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進(jìn)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)不同等級(jí)的客戶(hù)提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來(lái)巨大市場(chǎng)和利潤(rùn)的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，在發(fā)展中取得了成功?？傮w上看，商業(yè)銀行主要爭(zhēng)取三類(lèi)客戶(hù)：一是公司客戶(hù)，包括跨國(guó)公司、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機(jī)構(gòu)客戶(hù)，包括證券公司、保險(xiǎn)公司和投資基金等；三是個(gè)人客戶(hù)，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場(chǎng)定位

通過(guò)實(shí)施市場(chǎng)定位策略，樹(shù)立風(fēng)格和展示實(shí)力，制造一種“市場(chǎng)定勢(shì)”占領(lǐng)公眾心理，樹(shù)立良好獨(dú)特的形象，在經(jīng)營(yíng)觀念上主要以精神標(biāo)語(yǔ)和宣傳口號(hào)體現(xiàn)銀行的經(jīng)營(yíng)理念和目標(biāo)。如花旗銀行市場(chǎng)目標(biāo)是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進(jìn)取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)，其市場(chǎng)定位在美國(guó)及全球中、高收入階層。在亞洲，重點(diǎn)對(duì)象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)采取不同的服務(wù)，對(duì)金卡顧客實(shí)施免收年費(fèi)的優(yōu)惠措施，針對(duì)歐美和亞洲消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是為客戶(hù)提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。通過(guò)擴(kuò)展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有旅游、保險(xiǎn)等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴(kuò)張的巨大能量，代之以市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶(hù)，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強(qiáng)化銀行的品牌形象

除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶(hù)將擁有其產(chǎn)品成為一種愿望和驕傲。例如對(duì)信用卡的營(yíng)銷(xiāo)除了突出服務(wù)功能外，特別是塑造成功形象，對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生了巨大吸引力。

二、國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示

通過(guò)對(duì)國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的分析得到了一些啟示，對(duì)于金融開(kāi)放環(huán)境下我國(guó)商業(yè)銀行有針對(duì)性的吸收借鑒，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有積極意義。

（一）以客戶(hù)市場(chǎng)為中心實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

商業(yè)銀行發(fā)展以客戶(hù)市場(chǎng)為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場(chǎng)化、利潤(rùn)導(dǎo)向的管理方式。美國(guó)的商業(yè)銀行注重于向客戶(hù)提供系列化業(yè)務(wù)服務(wù)、針對(duì)性的服務(wù)和“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)。如花旗銀行，為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，公開(kāi)提出了集團(tuán)的三大責(zé)任，即對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)、對(duì)彼此負(fù)責(zé)、對(duì)使命負(fù)責(zé)。對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)理念的核心是遵循最高誠(chéng)信準(zhǔn)則，以客戶(hù)需求為中心，提供一流的咨詢(xún)、產(chǎn)品和服務(wù)，則是服務(wù)的最高目標(biāo)。德國(guó)的商業(yè)銀行注重于運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理、采用客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)管理、倚重客戶(hù)經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程，以達(dá)到其利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。日本的商業(yè)銀行根據(jù)客戶(hù)需要，重組面向客戶(hù)的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場(chǎng)”，在消費(fèi)者市場(chǎng)中開(kāi)辟“家庭銀行業(yè)務(wù)”，在批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，通過(guò)靈活多樣的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（二）打造市場(chǎng)品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設(shè)計(jì)銀行形象，通過(guò)各種媒體宣傳擴(kuò)大社會(huì)影響，按照市場(chǎng)定位有針對(duì)性的確定潛在客戶(hù)群中樹(shù)立銀行地位和感染力。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認(rèn)為加強(qiáng)公共關(guān)系、贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過(guò)報(bào)刊、會(huì)議、商談以及其他各種媒介活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵(lì)機(jī)制和相對(duì)寬松的人文環(huán)境

通過(guò)培訓(xùn)體制和教育投入，使員工有較多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，對(duì)優(yōu)秀人才構(gòu)成很強(qiáng)的吸引力，提高整個(gè)銀行員工的素質(zhì)和文化品位。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行把員工視為“內(nèi)部客戶(hù)、第一位客戶(hù)、最寶貴的財(cái)富、最重要的資源”，認(rèn)為員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進(jìn)行員工培訓(xùn)，把提供高級(jí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)作為對(duì)表現(xiàn)出色員工的獎(jiǎng)勵(lì)，員工把這種機(jī)會(huì)看作是一種榮耀。同時(shí)，商業(yè)銀行大力倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神，上下級(jí)之間、部門(mén)之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機(jī)制。在這種氛圍下，客戶(hù)經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、私人銀行家等一批高級(jí)人才脫穎而出。

（四）采用先進(jìn)技術(shù)提高服務(wù)的科技含量

以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶(hù)檔案庫(kù)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分層次、個(gè)性化服務(wù)。建立廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外聯(lián)行資金及時(shí)調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶(hù)提供全球24小時(shí)金融服務(wù)。客戶(hù)管理方面，主要通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對(duì)客戶(hù)材料進(jìn)行分析，為客戶(hù)提供服務(wù)，來(lái)提高客戶(hù)滿意程度。它主要包含：客戶(hù)概況分析、忠誠(chéng)度分析、利潤(rùn)分析、性能分析、未來(lái)分析、產(chǎn)品分析、促銷(xiāo)分析等。商業(yè)銀行通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)一系列的管理，如客戶(hù)聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶(hù)活動(dòng)、產(chǎn)品廣告、效果評(píng)估和監(jiān)控等。同時(shí)，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)相當(dāng)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易、網(wǎng)上借貸等服務(wù)項(xiàng)目，全球客戶(hù)24小時(shí)均可通過(guò)網(wǎng)上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務(wù)。

（五）充分利用國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例

及時(shí)準(zhǔn)確掌握國(guó)際規(guī)則、金融發(fā)展和市場(chǎng)變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式和前沿管理手段，充分利用世界各國(guó)金融制度和政策調(diào)整的機(jī)會(huì)，保持“領(lǐng)先一步”，使其觸角遍及全球主要國(guó)家，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行非常重視對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例的研究，有專(zhuān)門(mén)研究國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例的人員，對(duì)主要國(guó)家的政策、金融市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，并將結(jié)果報(bào)告給管理決策層，管理決策層根據(jù)研究報(bào)告及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。

（六）在控制金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須堅(jiān)持以嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)為前提，建立科學(xué)的財(cái)務(wù)指標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)管理體系，不能盲目地迎合客戶(hù)的要求（銀行也不可能滿足所有客戶(hù)的所有要求），更不能放棄安全性追求市場(chǎng)份額和追求利潤(rùn)。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行十分重視風(fēng)險(xiǎn)管理，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均以安全性為前提，構(gòu)建了全球的風(fēng)險(xiǎn)管理體系和全程的風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程，利用評(píng)估工具對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如法國(guó)興業(yè)銀行，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風(fēng)險(xiǎn)大小與收益多少衡量交易的必要性，在風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則上更多注重風(fēng)險(xiǎn)控制，把客戶(hù)信用和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)置于銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心地位，在此基礎(chǔ)上采用“風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整資本收益”定價(jià)方法，將每一筆貸款收益按其風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行測(cè)定，并相應(yīng)準(zhǔn)備一定數(shù)量的風(fēng)險(xiǎn)資本，及時(shí)測(cè)量風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際收益率是否達(dá)到預(yù)定資本收益率。

目前我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國(guó)家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農(nóng)、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序過(guò)度交織；加快金融自由化與強(qiáng)化金融監(jiān)管并需；集團(tuán)注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，一定要十分注重風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則，根據(jù)本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真研究所處的市場(chǎng)環(huán)境、客戶(hù)需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)上保持安全性和盈利性的協(xié)調(diào)。

三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題

商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。近年來(lái)在我國(guó)盡管受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，銀行營(yíng)銷(xiāo)管理有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但銀行營(yíng)銷(xiāo)中仍存在不少問(wèn)題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點(diǎn)。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確

我國(guó)商業(yè)銀行往往不是去開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，因而也無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和進(jìn)行選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)。同時(shí)，由于市場(chǎng)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏總體規(guī)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要圍繞銀行總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)行精確市場(chǎng)定位和周密營(yíng)銷(xiāo)策劃。我國(guó)商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)把握對(duì)市場(chǎng)分析、定位與控制，隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)手段；銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務(wù)拓展以公關(guān)、促銷(xiāo)為基本手段，與營(yíng)銷(xiāo)管理的多樣化相距甚遠(yuǎn)；分銷(xiāo)渠道擴(kuò)展策略仍以營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。

（三）金融制度環(huán)境不寬松

按照我國(guó)《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行不允許開(kāi)展投資業(yè)務(wù)，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國(guó)金融業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。由于實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務(wù)主要被限制在存貸款領(lǐng)域。

（四）金融市場(chǎng)不完善

工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔(dān)著社會(huì)職能，監(jiān)管部門(mén)對(duì)商業(yè)銀行特別是對(duì)四大銀行的管制比較嚴(yán)格。我國(guó)商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、用工機(jī)制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級(jí)統(tǒng)一規(guī)定，金融創(chuàng)新空間小和動(dòng)力不足，限制了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的提升。我國(guó)金融業(yè)還沒(méi)有完全按照市場(chǎng)原則、競(jìng)爭(zhēng)原則和效率原則進(jìn)行管理，金融開(kāi)放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)不熟悉國(guó)際慣例，不適應(yīng)在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)缺位

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求有健全的組織機(jī)構(gòu)和完善的運(yùn)行體系，但到目前為止，我國(guó)商業(yè)銀行在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中普遍沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。

（六）營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高

營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要精通營(yíng)銷(xiāo)，還要懂心理學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等，還要強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。目前我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不規(guī)范，營(yíng)銷(xiāo)行為異化甚至偏差，直接影響市場(chǎng)拓展效果。

四、對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的建議

借鑒國(guó)際商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的不足，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理提出以下建議。

（一）堅(jiān)持客戶(hù)導(dǎo)向策略

商業(yè)銀行要靠?jī)?yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)，必須樹(shù)立以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。目前外資銀行在境內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，再以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定客戶(hù)資源。應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須真正樹(shù)立客戶(hù)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，深入調(diào)研客戶(hù)需求，并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)手段和溝通方式，用銀行信譽(yù)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，減少銀行人員變動(dòng)引發(fā)的客戶(hù)轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極借鑒客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）新方式，通過(guò)CRM客戶(hù)管理、客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)管理等多方面的功能，更完整地建立客戶(hù)資源庫(kù)，有針對(duì)性地了解客戶(hù)需求，提供量身定制的個(gè)性化金融服務(wù)方案，建立銀行與客戶(hù)之間持久的互相信任關(guān)系。

（二）加強(qiáng)金融創(chuàng)新力度

開(kāi)展金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅是競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤(rùn)源泉的要求。在發(fā)達(dá)國(guó)家，中間業(yè)務(wù)已成為銀行利潤(rùn)的重要來(lái)源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。我國(guó)商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)增強(qiáng)銀行盈利能力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施；加快技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程再造，不斷完善新一代業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)；在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮風(fēng)險(xiǎn)防范，加強(qiáng)內(nèi)部控制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)分析和預(yù)測(cè)，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和規(guī)范發(fā)展。

（三）重視金融品牌建設(shè)

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。J.P摩根銀行無(wú)論在美國(guó)還是在國(guó)際金融市場(chǎng)，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財(cái)富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶(hù)，J.P摩根銀行口碑享譽(yù)全球。我國(guó)商業(yè)銀行在品牌策略推行過(guò)程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，不能急功近利，銀行競(jìng)爭(zhēng)手段專(zhuān)利性差、模仿性強(qiáng)，要形成經(jīng)營(yíng)特色有較大難度；銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使每個(gè)部門(mén)、個(gè)人都意識(shí)到每項(xiàng)工作均是品牌創(chuàng)造的有機(jī)組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實(shí)施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長(zhǎng)久。

（四）進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位，銀行應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的缺陷，走出營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類(lèi)：即工商業(yè)和個(gè)人，通常所說(shuō)的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類(lèi)。在這兩個(gè)大類(lèi)中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場(chǎng)。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國(guó)公司提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠(chéng)顧客群。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)研究，提供與競(jìng)爭(zhēng)者有區(qū)別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù)；對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作，確立自己在市場(chǎng)中的位置。

（五）進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位

清晰的市場(chǎng)定位是建立商業(yè)銀行金融營(yíng)銷(xiāo)策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類(lèi)、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶(hù)，甚至經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營(yíng)銷(xiāo)成功，推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式、方法很多，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個(gè)層次的定位：一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專(zhuān)業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。

（六）加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)

外資銀行進(jìn)入我國(guó)一般不采用鋪攤設(shè)點(diǎn)、擴(kuò)張機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)策略，主要利用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)方式，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。鑒于此，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)明確電子時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方向。加快網(wǎng)絡(luò)金融人才的培養(yǎng)，積極開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，提供多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，利用先進(jìn)技術(shù)及時(shí)掌握客戶(hù)現(xiàn)實(shí)和潛在需求，通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新吸引客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)金融活動(dòng)存在如安全風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等。因此，有效控制與防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)是重要環(huán)節(jié)。

（七）加強(qiáng)合作互補(bǔ)發(fā)展

在經(jīng)營(yíng)觀念上要突破國(guó)界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國(guó)際化發(fā)展眼光，積極主動(dòng)與國(guó)際著名商業(yè)銀行進(jìn)行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務(wù)和交流培訓(xùn)等合作。對(duì)處于開(kāi)放進(jìn)程中的中國(guó)金融，商業(yè)銀行與國(guó)際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機(jī)制，無(wú)論是效率還是效果都要明顯得多。目前國(guó)內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動(dòng)了商業(yè)銀行的董事會(huì)，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和風(fēng)險(xiǎn)防范等各個(gè)方面都有顯著提高。隨著我國(guó)金融監(jiān)管制度逐步與國(guó)際接軌，金融監(jiān)管政策的相對(duì)寬松，商業(yè)銀行的合作互補(bǔ)發(fā)展策略肯定會(huì)有更大的拓展空間，立足國(guó)內(nèi)的金融國(guó)際化將成為現(xiàn)實(shí)。

參考文獻(xiàn)：