序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇本土化營(yíng)銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

 

一、引言

本土化戰(zhàn)略，是指一些跨國(guó)企業(yè)、公司為了在所在國(guó)或地區(qū)獲得最大市場(chǎng)利益，充分滿足本地市場(chǎng)需求，適應(yīng)本地區(qū)文化，利用本地經(jīng)營(yíng)人才和經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)，而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、決策的總和。經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深化，使得國(guó)際間經(jīng)濟(jì)依賴性加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)交往日益頻繁，國(guó)際合作不斷擴(kuò)大，跨國(guó)公司應(yīng)運(yùn)而生，但能夠發(fā)展成為市場(chǎng)“常青樹(shù)”的卻并不多。且這些為數(shù)不多成功經(jīng)驗(yàn)顯示，只有實(shí)行“思維全球化，行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略，國(guó)際營(yíng)銷才能成功。

二、國(guó)際營(yíng)銷本土化的必要性

1.“本土化”是國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)。

世界經(jīng)濟(jì)一體化的長(zhǎng)足發(fā)展，使得跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，即：他們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緺?zhēng)奪市場(chǎng)份額，而且還要和同在一國(guó)市場(chǎng)的其他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占有限的市場(chǎng)資源。因此，對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)和文化習(xí)俗的了解和熟稔，勢(shì)必能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。從產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)、個(gè)性化方面等來(lái)看免費(fèi)論文，為滿足不同社會(huì)文化對(duì)產(chǎn)品的需求，企業(yè)很有必要調(diào)查研究當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，因地制宜。

2.有利于跨國(guó)公司進(jìn)行全球資源的有效配置。

本土化意味著企業(yè)融入當(dāng)?shù)兀瑢?duì)東道國(guó)的資金、技術(shù)、人力資源的調(diào)配得心應(yīng)手，從而有利于企業(yè)在全球范圍內(nèi)對(duì)各類資源進(jìn)行配置。

3.從哲學(xué)的觀點(diǎn)看“本土化”問(wèn)題—營(yíng)銷矛盾的特殊性大于普遍性。

任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化營(yíng)銷成敗就在于企業(yè)是否注意到了東道國(guó)市場(chǎng)的特殊性，并能順勢(shì)而為，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，這正是“本土化”的要義所在。迥異的國(guó)家人文因素，像其自身的特點(diǎn)，民風(fēng)習(xí)俗、價(jià)值觀念、禁忌愛(ài)好、消費(fèi)觀念、道德理想、政策制度等都會(huì)給目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓產(chǎn)生極大的影響。這些差異使得世界各國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品持有不同的的態(tài)度和價(jià)值觀，進(jìn)而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為也相應(yīng)地表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。因此企業(yè)只有重視目標(biāo)市場(chǎng)的本土化調(diào)研，做到“入鄉(xiāng)隨俗”，才能在拓展市場(chǎng)空間上如魚(yú)得水。

三、百思買(mǎi)“水土不服”和家得寶“中國(guó)失利”

今年年初，美國(guó)最大的電子產(chǎn)品零售商百思買(mǎi)（BestBuy）百思買(mǎi)宣布關(guān)閉中國(guó)所有的9家門(mén)店，實(shí)際上，百思買(mǎi)自2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就一直未能形成全國(guó)性影響，店面多集中在華東一帶，其間還多次被傳言將退出。知情人士透露，百思買(mǎi)采取自己購(gòu)買(mǎi)物業(yè)，購(gòu)買(mǎi)商品，自己?jiǎn)T工銷售的模式，甚至連促銷贈(zèng)品都是自行采購(gòu)，產(chǎn)品陳列也是以品類和尺寸為標(biāo)準(zhǔn)，而不是以品牌為單位，但國(guó)內(nèi)家電賣場(chǎng)的上述資源均由廠家承擔(dān)，產(chǎn)品均是以品牌專區(qū)形式出現(xiàn)。如此一來(lái)，前期投入較大，承擔(dān)更大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)必然需要更高的利潤(rùn)來(lái)支撐。然而，在國(guó)美、蘇寧等規(guī)?；瘮U(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)下，百思買(mǎi)進(jìn)入中國(guó)近六年，主打中高端品牌，卻一直無(wú)奈地在“價(jià)格戰(zhàn)”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，他們最在乎的是“低價(jià)”，只有低價(jià)才是實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，“更嚴(yán)格的品類管理，更合理的購(gòu)物引導(dǎo)”在“低價(jià)”面前都變得有些無(wú)足輕重。

無(wú)獨(dú)有偶，年初早些時(shí)候免費(fèi)論文，世界最大的家居建材零售商家得寶終于以一紙“致顧客聲明”畫(huà)上了打拼中國(guó)市場(chǎng)的句號(hào)。至此，家得寶進(jìn)駐中國(guó)的時(shí)間僅有4年。2006年底，家得寶高調(diào)收購(gòu)天津家世界12家家居門(mén)店，成功登陸了中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，家得寶中國(guó)的門(mén)店版圖遍及北京、天津、西安、青島、鄭州等7省市。由于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間晚于百安居，家得寶一開(kāi)始就把進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的方式定位為收購(gòu)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)。東方家園、家世界家居等本土企業(yè)都曾和家得寶談判。然而，收購(gòu)家世界進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的家得寶，并未打開(kāi)局面。頻繁的人動(dòng)和水土不服的盈利模式加上財(cái)務(wù)問(wèn)題，家得寶的中國(guó)之路異常艱辛。

四、對(duì)我國(guó)企業(yè)“走出去”的啟示

企業(yè)走出去，在東道國(guó)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必要解決營(yíng)銷手段和策略的適應(yīng)性，更離不開(kāi)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理的了解和把握。為此，海外生產(chǎn)企業(yè)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商之間要從單純的利益關(guān)系上升為品牌共創(chuàng)、成功共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，及時(shí)融入當(dāng)?shù)匚幕?，盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷本土化戰(zhàn)略。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中流行著一句話：“寧愿要一個(gè)第一流的經(jīng)銷商，第二流的市場(chǎng)；也不要第一流的市場(chǎng)，第二流的經(jīng)銷商。”百思買(mǎi)可家得寶這兩個(gè)鮮活的實(shí)例，以及沉痛的教訓(xùn)，給中國(guó)企業(yè)“走出去”提供了生動(dòng)的教材，望本文能為我國(guó)企業(yè)更好地完善自己，做大做強(qiáng)，不斷培育中國(guó)的民族品牌提供借鑒。

參考文獻(xiàn)

[1]甘碧群.曾伏娥.全球本土化營(yíng)銷及其邊界界定.經(jīng)濟(jì)管理.2003(24)

[2]胡左浩.國(guó)際營(yíng)銷的兩個(gè)流派:標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn).南開(kāi)管理評(píng)論.2002(5)

篇（2）

進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際分工深化，國(guó)際間經(jīng)濟(jì)依賴性加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)交往日益發(fā)展，國(guó)際合作不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了眾多的跨國(guó)公司，而在其中卻只有少數(shù)公司獲得了成功。而且這為數(shù)不多的公司它們的經(jīng)驗(yàn)顯示，只有實(shí)行“思維全球化，行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略，國(guó)際營(yíng)銷才能成功。

一、國(guó)際營(yíng)銷本土化的必要性

篇（3）

研究意義：1.知道跨國(guó)公司的形成于發(fā)展 2.明白跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 3.明晰跨國(guó)公司與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系 4.了解以及掌握跨國(guó)公司在華的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 5.知道跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)的原因以及戰(zhàn)略特點(diǎn) 6.清楚跨國(guó)公司本土化的 7.洞悉跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用以及弊端 8.文化需求以及轉(zhuǎn)移問(wèn)題始終是根本。

選題的研究現(xiàn)狀（應(yīng)該是主要參考文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)綜述，即文獻(xiàn)綜述）

1.近10年來(lái)，中國(guó)作為世界上最具魅力的新興市場(chǎng)之一，吸引諸多跨國(guó)公司紛至沓來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的世界500強(qiáng)企業(yè)中已有300多家落戶中國(guó)。

2.中國(guó)1979年改革開(kāi)放以來(lái)，協(xié)議使用外資高達(dá)4700億美元，實(shí)際引進(jìn)外資1700億美元；批準(zhǔn)外商投資企業(yè)累計(jì)超過(guò)28 萬(wàn)家，實(shí)際已運(yùn)行14萬(wàn)家，從業(yè)人數(shù)達(dá)1700萬(wàn)。世界名列前茅的500家跨國(guó)公司中，已有近200家來(lái)華投資。

3. 二十一世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)將成為各國(guó)企業(yè)常用的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)必然要面對(duì)和處理交叉文化（cross－culture）問(wèn)題。

4. 近一二十年間，雖然各國(guó)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的人事戰(zhàn)略上各有特點(diǎn)，但一個(gè)突出的現(xiàn)象是在跨國(guó)公司可供選擇的諸如人才母國(guó)化、人才國(guó)際化等人事戰(zhàn)略中，人才本土化戰(zhàn)略的影響越來(lái)越大。外國(guó)學(xué)者的調(diào)查表明，44家美國(guó)跨國(guó)公司中有43家都雇用了當(dāng)?shù)厝藛T作為高級(jí)管理者。

5.跨國(guó)公司海外分支機(jī)構(gòu)本土化經(jīng)營(yíng)的決策是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程,受各種因素的綜合影響，對(duì)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)有一定的負(fù)面影響。

擬研究的主要內(nèi)容和思路

主要內(nèi)容如下：

一、 跨國(guó)公司的產(chǎn)生與發(fā)展（略寫(xiě)）

1. 第一次世界大戰(zhàn)前跨國(guó)公司雛形

2. 兩次世界大戰(zhàn)之間跨國(guó)公司的發(fā)展

3. 冷戰(zhàn)時(shí)期跨國(guó)公司的推進(jìn)

4. 20世紀(jì)60年代末期到90年代初期跨國(guó)公司的大發(fā)展

5. 20世紀(jì)90年代以來(lái)跨國(guó)公司的最新進(jìn)展

二、 跨國(guó)公司本土化的重要性

(一)跨國(guó)公司的概念

(二)本土化的概念

(三)跨國(guó)公司本土化原因

1.本土化有利于合理充分的利用生產(chǎn)要素。

2.有利于繞過(guò)貿(mào)易壁壘。

3.可能得到東道國(guó)政策支持。

4.克服文化的差異。

三、跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

（一）營(yíng)銷本土化

（二）品牌本土化

(三)人員本土化

1.人員選聘本土化

2.本土員工的培訓(xùn)

3.本土員工的管理

（四）采購(gòu)和生產(chǎn)本土化

（五）技術(shù)研發(fā)本土化

（六）利益本土化

五、跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響（重點(diǎn)）

（一）積極影響

1.促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)一體化與全球化的進(jìn)程

2.引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的理念和方式

3.促進(jìn)了不同文化的融合與管理變革

4.使得各國(guó)資源共享

5.促進(jìn)中國(guó)人力紫云水平的提高

（二）消極影響

1.跨國(guó)公司相互間建立了策略性技術(shù)聯(lián)盟，形成技術(shù)壟斷以在東道國(guó)獲取更大的利潤(rùn)。

2.有可能導(dǎo)致跨國(guó)公司的壟斷

3.學(xué)校國(guó)外先進(jìn)技術(shù)受阻礙

4.有可能產(chǎn)生跨國(guó)公司投資風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移

（三）對(duì)消極影響企業(yè)以及政府應(yīng)該采取的政策

研究思路如下：主要是根據(jù)跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，本土化經(jīng)營(yíng)的主要措施，本土化對(duì)經(jīng)濟(jì)的積極和消極影響等等方面，針對(duì)這些研究成果和自己對(duì)本土化經(jīng)營(yíng)這一話題獨(dú)到的見(jiàn)解相結(jié)合，對(duì)我國(guó)目前跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)某些某些方面有所啟示。

研究的創(chuàng)新點(diǎn)及重、難點(diǎn)

創(chuàng)新點(diǎn)：跨國(guó)公司本土化的實(shí)質(zhì)研究以及跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的弊端。

重點(diǎn)：跨國(guó)公司本土化的具體戰(zhàn)略方式以及特點(diǎn)，跨國(guó)公司本土化的原因及跨國(guó)公司本土化對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)甚至世界經(jīng)濟(jì)的影響。

難點(diǎn)：世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化稍快，跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略也隨著經(jīng)濟(jì)的變化而相應(yīng)的做出調(diào)整，弊端也會(huì)慢慢出現(xiàn)，資料相對(duì)欠缺，對(duì)某些措施不能盡快的了解。

研究進(jìn)程安排（按學(xué)校統(tǒng)一安排來(lái)寫(xiě)）

第一階段：2019年1月12日—2019年2月10日 搜集相關(guān)資料

第二階段：2019年2月11日—2019年3月25日 論文第一稿

第三階段：2019年3月26日—2019年4月8日 論文第二稿

第四階段：2019年4月9日—2019年4月13日 論文第三稿

第五階段：2019年4月14日—2019年4月20日 論文定稿

主要參考文獻(xiàn)（格式不對(duì)）

【1】揚(yáng)大楷，劉慶生，蔣萍 國(guó)際投資學(xué) 上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

【2】王彥.淺析跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略在華經(jīng)營(yíng)本土化戰(zhàn)略 吉林：長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)

篇（4）

在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，跨國(guó)公司對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響日益深刻，直接表現(xiàn)在帶動(dòng)了全球?qū)ν饨?jīng)濟(jì)貿(mào)易的快速增長(zhǎng)，同時(shí)將其進(jìn)入的東道國(guó)納入了經(jīng)濟(jì)一體化體系當(dāng)中，加強(qiáng)了各國(guó)的經(jīng)濟(jì)往來(lái)。世界各國(guó)在一個(gè)共同的體系中求發(fā)展，已是不可逆轉(zhuǎn)的潮流?？鐕?guó)公司進(jìn)入中國(guó)20年，形成了只有實(shí)行本土化戰(zhàn)略才能在中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去的共識(shí)。對(duì)跨國(guó)公司的本土化戰(zhàn)略的研究，有助于中國(guó)制定和完善相應(yīng)的政策法規(guī)，更好的規(guī)范跨國(guó)公司在中國(guó)的投資行為，同時(shí)對(duì)中國(guó)的跨國(guó)公司走出國(guó)門(mén)，到國(guó)外進(jìn)行投資有一定的借鑒作用

一 、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)本土化

1、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)本土化

生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)本土化是跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略最直接的表現(xiàn)?？鐕?guó)企業(yè)實(shí)行本土化，最重要的一個(gè)原因是降低成本。在世界貿(mào)易中，關(guān)稅壁壘日益減少，而非關(guān)稅壁壘日益增加，生產(chǎn)的本土化作為規(guī)避各種壁壘的最佳辦法，被跨國(guó)公司廣泛應(yīng)用著。而且跨國(guó)公司為了貼近市場(chǎng)，也會(huì)最先考慮在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)。

摩托羅拉公司是在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)本土化程度較高的跨國(guó)公司。摩托羅拉公司于1987年進(jìn)入中國(guó)，首先在北京設(shè)立辦事處，于1992年在天津注冊(cè)成立摩托羅拉（中國(guó)）電子有限公司，目前主要產(chǎn)品有手機(jī)、對(duì)講機(jī)、無(wú)線通信設(shè)備、汽車電子等。截至目前，摩托羅拉公司在中國(guó)已有26家分公司，投資總額約為35億美元，是中國(guó)最大的跨國(guó)公司之一。摩托羅拉公司于2004年8月在天津簽約，投資160億人民幣建立起中國(guó)最先進(jìn)的半導(dǎo)體集成生產(chǎn)中心。摩托羅拉公司在中國(guó)進(jìn)行本土化生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的重大優(yōu)勢(shì)，并有利于推進(jìn)全球一體化戰(zhàn)略。

2、生產(chǎn)采購(gòu)本土化

采購(gòu)本土化是跨國(guó)公司全球化思維的重要組成部分，是跨國(guó)公司根據(jù)全球戰(zhàn)略要求，權(quán)衡境外采購(gòu)和當(dāng)?shù)夭少?gòu)利弊后的一種策略選擇?？鐕?guó)公司由國(guó)外采購(gòu)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)向國(guó)內(nèi)采購(gòu)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，是為了更好的實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和提高生產(chǎn)的應(yīng)變能力。

在中國(guó)進(jìn)行采購(gòu)的跨國(guó)公司主要集中在零售業(yè)和制造業(yè)，如沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、歐尚、百安居等。這些跨國(guó)零售集團(tuán)在中國(guó)的采購(gòu)，主要以快速消費(fèi)品和勞動(dòng)密集型的各種產(chǎn)品，如服裝、鞋帽、食品等為主。還有一類是如通用電器、福特汽車、西門(mén)子、聯(lián)合利華等，這些制造業(yè)跨國(guó)公司在中國(guó)的采購(gòu)，主要是為了支持在中國(guó)及全球生產(chǎn)?？鐕?guó)公司在中國(guó)采購(gòu)的速度增長(zhǎng)相當(dāng)快，年采購(gòu)額已突破千億美元，并逐年遞增。2000年摩托羅拉從中國(guó)采購(gòu)了將近14億美元的產(chǎn)品；2002年則高達(dá)38億美元；2004年，摩托羅拉的本土采購(gòu)金額累計(jì)達(dá)156億美元。

3、生產(chǎn)配套本土化

在跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)的初期，主要將中國(guó)作為一個(gè)低成本的加工組裝基地，零部件主要靠進(jìn)口，在中國(guó)制造和增值的比重較低，表明跨國(guó)公司與中國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度較低。近年來(lái)，跨國(guó)公司生產(chǎn)配套國(guó)產(chǎn)化的比例越來(lái)越高，與中國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度明顯提高。

例如，為了給上海大眾汽車公司配套，德國(guó)大眾在全球的配套企業(yè)中已經(jīng)有100多家來(lái)中國(guó)投資，投資總額高達(dá)22.3億美元；重慶與五十鈴公司合資建立了慶鈴汽車公司后，吸引了其原有的國(guó)外配套企業(yè)來(lái)重慶投資，配套投資的數(shù)量和比例都很可觀。目前，全球最大的50家汽車零部件廠商超過(guò)一半在中國(guó)建立了合資企業(yè)，給在中國(guó)生產(chǎn)整車的合資企業(yè)配套。

二 、研究開(kāi)發(fā)本土化

研究與開(kāi)發(fā)是跨國(guó)公司的核心職能之一，是跨國(guó)公司在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉。近年來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)，使跨國(guó)公司的研究與開(kāi)發(fā)本土化成為必要，跨國(guó)公司正在不斷加強(qiáng)對(duì)中國(guó)進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)活動(dòng)的投資，在中國(guó)建立了一批獨(dú)立的研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)。

1、研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)本土化

技術(shù)優(yōu)勢(shì)是跨國(guó)公司重要的壟斷優(yōu)勢(shì)之一，在跨國(guó)公司有效利用中國(guó)的科技資源的同時(shí)，會(huì)小心避免技術(shù)的外部擴(kuò)散。因此跨國(guó)公司會(huì)通過(guò)與國(guó)內(nèi)科研機(jī)構(gòu)就某項(xiàng)課題進(jìn)行聯(lián)合研究開(kāi)發(fā)，充分利用各自的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。如為了建立和增強(qiáng)與高等院校及其知名學(xué)者或研究人員的聯(lián)系和合作，每年IBM公司都會(huì)成立由高級(jí)主管和資深技術(shù)人員組成專門(mén)的執(zhí)行委員會(huì)，從著名高校中挑選和確定出具有研究意義的科研項(xiàng)目，與高校共同進(jìn)行研究。北京大學(xué)，清華大學(xué)，復(fù)旦大學(xué)等高校的十余個(gè)項(xiàng)目采用的就是這種合作形式。

2、研究開(kāi)發(fā)人才本土化

研究開(kāi)發(fā)人才本土化主要是通過(guò)與中國(guó)國(guó)內(nèi)的科研院所和大量網(wǎng)羅中國(guó)本土化的高科技人才等形式進(jìn)行?？萍颊撐?。如通用電氣研究開(kāi)發(fā)中心通過(guò)簽約項(xiàng)目和人員培訓(xùn)與浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)和上海硅酸鹽研究所進(jìn)行清潔能源和電動(dòng)汽車的開(kāi)發(fā)和推廣運(yùn)用；羅克韋爾自動(dòng)化研究中心與清華大學(xué)、浙江大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)等10所院校有簽約項(xiàng)目或建立合作實(shí)驗(yàn)室；惠普中國(guó)軟件研究開(kāi)發(fā)中心與清華大學(xué)和中國(guó)科學(xué)院進(jìn)行合作，尋求設(shè)備支持和技術(shù)指導(dǎo)，都是有效利用中國(guó)的科技人才資源。絕大多數(shù)跨國(guó)公司研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)的人才本土化指數(shù)都超過(guò)了60%。

三、 人力資源本土化

跨國(guó)公司進(jìn)行全球化經(jīng)營(yíng)獲得的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，只有通過(guò)人力資源才能真正轉(zhuǎn)移到中國(guó)，而人力資源本土化是保證轉(zhuǎn)移來(lái)的優(yōu)勢(shì)能持續(xù)下去的保證。科技論文。

1、外籍人員的本土化措施

語(yǔ)言障礙是外籍人員進(jìn)行跨國(guó)管理的關(guān)鍵所在，所以使外籍人員本土化，首先是使外籍人員掌握中國(guó)語(yǔ)言，然后逐步了解中國(guó)的風(fēng)土人情，深入了解中國(guó)的處世方式，這將有利于外籍人員對(duì)中國(guó)工作人員的管理。

三星公司為外籍人員本土化所做的努力最顯著，每年都從總部將高級(jí)管理人員派往中國(guó)進(jìn)行學(xué)習(xí)，內(nèi)容主要是學(xué)習(xí)漢語(yǔ)，并了解中國(guó)的相關(guān)法規(guī)、政策以及風(fēng)土人情。在學(xué)習(xí)期滿后，參加學(xué)習(xí)的管理人員要以報(bào)告的形式提交在中國(guó)收集整理到的有關(guān)中國(guó)的信息，并在公司進(jìn)行宣傳學(xué)習(xí)。

2、有效利用本土人力資源

跨國(guó)公司在中國(guó)人力資源本土化的重點(diǎn)是吸納中國(guó)本土的有用人才。中國(guó)本土人員相對(duì)外籍人員較為穩(wěn)定，可以增強(qiáng)跨國(guó)公司在中國(guó)戰(zhàn)略的連續(xù)性，能夠充分發(fā)揮其低成本和市場(chǎng)知識(shí)、關(guān)系資源未來(lái)的優(yōu)勢(shì)，有利于跨國(guó)公司在中國(guó)與顧客、員工、政府和行政部門(mén)建立良好的關(guān)系，使跨國(guó)公司樹(shù)立良好的形象。如諾基亞在中國(guó)已經(jīng)擁有員工近4000人，其中本地員工占90%以上；聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)工作的外籍員工人數(shù)也已減少了80%，目前90%的高級(jí)管理職務(wù)已由中國(guó)人擔(dān)任。全球最大的零售商沃爾瑪在中國(guó)已基本實(shí)現(xiàn)了員工的本土化，其中國(guó)公司16000多員工中有99%來(lái)自當(dāng)?shù)?。?ài)立信(中國(guó))有限公司12名總經(jīng)理/總裁級(jí)管理人員中有9名是中方員工，25名部門(mén)總監(jiān)中有21名是本土人才?？萍颊撐?。

四、營(yíng)銷本土化

1、渠道本土化

渠道的作用是完成產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，是彌合生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的空間和信息差距。一個(gè)良好的渠道不但可以降低環(huán)境的不確定性，從而節(jié)省交易費(fèi)用，而且可以通過(guò)有效的資源配制，提高績(jī)效。由于渠道建設(shè)的復(fù)雜性和長(zhǎng)期性，跨國(guó)公司選擇國(guó)內(nèi)的商利用自己已有的渠道銷售產(chǎn)品，可以在低成本條件下，運(yùn)用商的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

2、品牌本土化

跨國(guó)公司從品牌名稱的設(shè)計(jì)到品牌的宣傳推廣等方面，都致力于與中國(guó)的文化、社會(huì)習(xí)俗及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)，努力創(chuàng)造本土化品牌。其中最典型的是“Coco Cola”品牌的中文翻譯“可口可樂(lè)”，即朗朗上口，又能形象地向人們傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品特性的信息。Coco Cola公司在宣傳推廣方面，在深入了解中國(guó)過(guò)年貼春聯(lián)的傳統(tǒng)后，通過(guò)向顧客發(fā)送春聯(lián)提升自己本土化形象。春聯(lián)上聯(lián)為“新春新意新鮮新趣”，下聯(lián)“可喜可賀可口可樂(lè)”，既宣傳了產(chǎn)品的品牌，又適合中國(guó)人的習(xí)慣，具有濃郁的本土氣息。

跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略貫穿在中國(guó)的生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)、人力資源、營(yíng)銷等方面，只有從方方面面切實(shí)落實(shí)本土化戰(zhàn)略，才能立足中國(guó)。面對(duì)跨國(guó)公司的本土化戰(zhàn)略及其對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響，中國(guó)企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的措施提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在本土和國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)辟屬于自己的市場(chǎng)，具有與跨國(guó)公司相競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

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篇（5）

論文摘要:在經(jīng)濟(jì)全球全球化的浪潮中，各國(guó)企業(yè)必須要與國(guó)際接杭，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，成為國(guó)際化的企業(yè)。中國(guó)企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中要面臨國(guó)際化和本劇各國(guó)具體情況本土化的問(wèn)題，而國(guó)外企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)程中，同時(shí)也面臨著本土化的問(wèn)題。企業(yè)該如何處理好國(guó)際化問(wèn)題的同時(shí)又解決好本土化的任務(wù)，是我們要探討的問(wèn)題，結(jié)合雀粱在中國(guó)成功營(yíng)稍案例，來(lái)分析探討國(guó)際化合本土化問(wèn)題，試圖為中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)尋找一些可供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

企業(yè)走出去，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，需要將產(chǎn)品品牌打出去，不僅要?jiǎng)?chuàng)出國(guó)際品牌，還要使品牌在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中“本土化”。

金伯利投資有限公司的總裁邵青峰在2004年的《考試吧企業(yè)家》高峰論壇上感慨:“中國(guó)市場(chǎng)可能是世界上競(jìng)爭(zhēng)最厲害的地方，競(jìng)爭(zhēng)的立體感、復(fù)雜性，以及成本的殘酷性都首屈一指。因此如果沒(méi)有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有敬畏的心態(tài)，那么就無(wú)法對(duì)消費(fèi)者、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、對(duì)市場(chǎng)有充分的了解。事實(shí)上，我認(rèn)為不少跨國(guó)公司已經(jīng)缺乏一種學(xué)習(xí)的心態(tài)……中國(guó)這本書(shū)很深很深，十年五年可能不一定學(xué)得到，需要五十年的時(shí)間才能學(xué)好.最重要的還是學(xué)到對(duì)消費(fèi)者的理解、對(duì)市場(chǎng)的理解。日本、韓國(guó)、新加坡的市場(chǎng)變動(dòng)都沒(méi)有中國(guó)這樣“波瀾壯闊，很多跨國(guó)公司特別希望自己特別有中國(guó)特色，但其實(shí)前提還是對(duì)這個(gè)市場(chǎng)充分了解，才能把中國(guó)這盤(pán)棋融人到公司里面去。我們公司到現(xiàn)在用了十年時(shí)間，差不多花了一億美金，都在學(xué)這個(gè)東西”。

由此可見(jiàn)，中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略本土化和國(guó)際化的結(jié)合對(duì)各跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的立足乃至獲利更顯得彌足重要。

隨著經(jīng)濟(jì)化和全球化速度的加快，各國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定就不可避免的面臨一個(gè)問(wèn)題:是應(yīng)該國(guó)際化還是應(yīng)該本土化。有很多公司因?yàn)楸就粱〉昧顺晒?，又有許多公司因?yàn)閲?guó)際化實(shí)現(xiàn)了效益。對(duì)于越來(lái)越多的跨國(guó)公司而言，盲目的追求本土化，可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失;盲目的追求國(guó)際化，又有可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的低下。國(guó)際化營(yíng)銷和本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的結(jié)合實(shí)施成了現(xiàn)代跨國(guó)公司取得成功并行不悖的原則，從而提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占取最大程度的市場(chǎng)份額。

德國(guó)著名家居品牌宜家(IKEA)僅在50年的時(shí)間里，就發(fā)展成為現(xiàn)在家居行業(yè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全球性企業(yè)。在國(guó)際化和本土化理論激烈爭(zhēng)論的今天，宜家成功在于給中國(guó)的消費(fèi)者提供了更具有親和力，更人性化的服務(wù)，從而成功的贏得了消費(fèi)者的青睞，打造中國(guó)市場(chǎng)上位居前列的家居銷售企業(yè)。宜家的成功經(jīng)驗(yàn)給在中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)提供了很好的借鑒。

可口可樂(lè)公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀提出了“thinklocal，actlocal”的本土化思想。這些本土化思想與本土化的營(yíng)銷手段相配合、相輝映，使可口可樂(lè)公司的本土化甚至有了升級(jí)版，并開(kāi)始與完全本土的一些小公司進(jìn)行合作，如第九城市游戲網(wǎng)絡(luò)公司，取得了很好效果的共贏。

肯德基在中國(guó)采取了品牌本土化、產(chǎn)品本土化、服務(wù)本土化、市場(chǎng)定位本土化，緊緊抓住了中國(guó)消費(fèi)者的胃，并打出了更受到中國(guó)人擁護(hù)的廣告語(yǔ);肯德基—為中國(guó)人而改變，成為中國(guó)速食業(yè)的一大巨頭.

各種成功案例說(shuō)明為求在中國(guó)市場(chǎng)上取得具有持續(xù)競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，跨國(guó)企業(yè)必須在國(guó)際市場(chǎng)和本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中兼具多方面的優(yōu)勢(shì)，在保持原有的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，提高自己的適應(yīng)能力，在各國(guó)市場(chǎng)上根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況采取營(yíng)銷策略。近幾年來(lái)，微軟、諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)公司紛紛在中國(guó)開(kāi)設(shè)工廠、建立研發(fā)中心，利用不同市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)注重做好本土化，以增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

菲利普·科特勒認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須很好地了解外國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，并應(yīng)隨時(shí)修正他們關(guān)于當(dāng)?shù)毓妼?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)方式所做的最基本的假設(shè)。若企業(yè)在尋找和利用各個(gè)國(guó)家及地區(qū)的市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)，不能區(qū)別對(duì)待，也可能坐失良機(jī).國(guó)際品牌制定本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略最重要的是要考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者與市場(chǎng)環(huán)境狀況，一切以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。福特公司董事長(zhǎng)布克也曾說(shuō)過(guò):“福特的政策是在哪里銷售就在哪里生產(chǎn)，福特的哲學(xué)是融進(jìn)這個(gè)國(guó)家，成為‘好鄰居”。

雀巢公司在中國(guó)市場(chǎng)上的成功就是國(guó)際化和本土化結(jié)合的典型例子。作為最早進(jìn)人中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)之一，雀巢在中國(guó)扎根將近20年。在這漫漫20年時(shí)間中，雀巢在中國(guó)發(fā)展所遇到的機(jī)會(huì)、挫折、競(jìng)爭(zhēng)以及危機(jī)事件，幾乎成為所有在華跨國(guó)企業(yè)的一種圖騰式的縮影。穩(wěn)健發(fā)展與大肆擴(kuò)張、溫情脈脈培育市場(chǎng)與無(wú)情排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、危機(jī)經(jīng)驗(yàn)豐富與處理手法失當(dāng)—雀巢20年在中國(guó)的發(fā)展歷程見(jiàn)證了這個(gè)世界最大食品巨頭在中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的得與失，成與敗。

在進(jìn)人中國(guó)的20年期間，雀巢對(duì)中國(guó)的投資累計(jì)七十億元人民幣，2004年在中國(guó)的銷售額高達(dá)107億人民幣。雀巢不僅在中國(guó)擁有二十多家工廠，十幾家獨(dú)資及合資企業(yè)，還在上海設(shè)立了研究中心。而產(chǎn)品更是涵蓋了奶制品、嬰兒食品、咖啡與速溶飲料、巧克力和糖果、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品、礦泉水、冷凍食品、以及眼科藥品等眾多產(chǎn)品。對(duì)于20多年來(lái)在中國(guó)的發(fā)展，雀巢稱“在中國(guó)取得了持續(xù)的贏利性的增長(zhǎng)”。雀巢在中國(guó)市場(chǎng)上的成功，在很大程度上應(yīng)該歸功于它在所執(zhí)行的三大本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1共贏戰(zhàn)略:突破進(jìn)入壁壘.迅速融入市場(chǎng)

在如何最大程度取得消費(fèi)者對(duì)雀巢的認(rèn)同感上，雀巢采取了在中國(guó)投資設(shè)立工廠與當(dāng)?shù)毓泊婀矘s的辦法。所以，雀巢公司在中國(guó)先以分公司姿態(tài)出現(xiàn)，建立工廠，再?gòu)漠?dāng)?shù)剡x出具有管理才能的人擔(dān)任該公司的經(jīng)理，負(fù)責(zé)定奪生產(chǎn)、銷售的基本方針，從工廠建設(shè)到廣告、巡回銷售、員工教育等都由分公司決定，雀巢總公司只是提供必要的協(xié)助。

轉(zhuǎn)貼于

為了徹底執(zhí)行本土化，雀巢在原材料的采用和員工任用上力求做到本土化，雀巢在產(chǎn)品生產(chǎn)上只是提供重要技術(shù)，而原料的采集、各種添加劑的配置都是在當(dāng)?shù)赝瓿桑瑫r(shí)瓶、包裝袋及機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸工具、工作服務(wù)等全部都在當(dāng)?shù)刂圃?、?gòu)買(mǎi)。從最高領(lǐng)導(dǎo)層到員工都是當(dāng)?shù)厝?，這樣可以解決員土對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r的熟悉和融入的問(wèn)題。外籍員工可能要花更多的時(shí)間和精力去熟悉和精力了解當(dāng)?shù)厍闆r，這從精力和時(shí)間上都能做到很大的節(jié)省?，F(xiàn)在雀巢在中國(guó)銷售的產(chǎn)品中99%是在中國(guó)制造的，覆蓋了一系列按照國(guó)際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品，全面貫徹在中國(guó)市場(chǎng)上的本土化。

雀巢這種策略既解決了原材料供應(yīng)問(wèn)題，也有助于其降低成本，同時(shí)又對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)有一定的促進(jìn)作用。以相當(dāng)大的耐心與決心去將本土化策略執(zhí)行到底。

2產(chǎn)品策略:用國(guó)際品牌打造中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品

作為國(guó)際化和本土化戰(zhàn)略并行的重要一環(huán)，為了更好地迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一個(gè)研發(fā)中心，專門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行脫水烹調(diào)食品和營(yíng)養(yǎng)食品的研究和開(kāi)發(fā)，以生產(chǎn)出更符合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上，雀巢公司主要以中國(guó)消費(fèi)者口味為導(dǎo)向。在中國(guó)銷售的咖啡，其味道不同于美國(guó)市場(chǎng)或法國(guó)市場(chǎng)上的雀巢咖啡，而更貼近中國(guó)人的味蕾。雀巢公司在中國(guó)推出的“香蕉先生”、“藍(lán)熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4種冰琪淋，就是通過(guò)對(duì)中國(guó)青少年消費(fèi)者的口味的深人研究而開(kāi)發(fā)出來(lái)的針對(duì)青少年顧客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

與可口可樂(lè)一樣，雀巢為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味，勇敢地邁進(jìn)了它自己過(guò)去并不熟悉的領(lǐng)域—雀巢看準(zhǔn)保健茶在中國(guó)有很大的市場(chǎng)潛力，于是投人巨資與可口可樂(lè)聯(lián)手進(jìn)軍健康型飲料市場(chǎng)，包括各種茶飲料和草藥類飲料。

為了更好地發(fā)揮雀巢的品牌優(yōu)勢(shì)，增加對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌是以國(guó)際品牌為主，以本地品牌為輔。在中國(guó)市場(chǎng)上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、嬰兒谷類食品、咖啡、速溶飲料、冰琪淋和礦泉水等。除了雞精產(chǎn)品中的太太樂(lè)和豪極等少數(shù)幾個(gè)品牌外，雀巢公司產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上使用的其它品牌也絕大多數(shù)是國(guó)際性的。雀巢高度的品牌知名度、影響力為其拓展市場(chǎng)掃平了道路，而本土化口味的產(chǎn)品又更容易被消費(fèi)者所接受。

3品牌策略:結(jié)合市場(chǎng)創(chuàng)造持續(xù)品牌優(yōu)勢(shì)

隨著跨國(guó)企業(yè)的不斷進(jìn)人中國(guó)和本土企業(yè)的逐漸崛起，中國(guó)已經(jīng)成為世界品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一，幾乎世界所有著名品牌都在這里角逐天下，本土品牌以其本土化優(yōu)勢(shì)也不斷加人競(jìng)爭(zhēng)之中。

為在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雀巢在中國(guó)加快了品牌的宣傳、推廣和滲透過(guò)程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好極了!”的廣告片，宣揚(yáng)一種悠閑西方式的文化及品味，為追求時(shí)尚的年輕人所接受。許多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這則廣告語(yǔ)幾乎是耳熟能詳，使雀巢咖啡的品牌提高了在消費(fèi)者中的親和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢針對(duì)中國(guó)年輕一代在生活形態(tài)上的變化，以“雀巢咖啡:好的開(kāi)始”為主題開(kāi)始新一輪的市場(chǎng)推廣。雀巢主要訴求于以長(zhǎng)輩對(duì)小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。雀巢這種情感訴求在當(dāng)時(shí)的中國(guó)年輕人中引起了強(qiáng)烈的共鳴，雀巢咖啡也因此迅速被年輕人所授受。

在此基礎(chǔ)上，雀巢在食品包裝設(shè)計(jì)方面既保留了雀巢的特點(diǎn)，又體現(xiàn)了中國(guó)的文化。雀巢非常重視在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳促銷活動(dòng)，并且在食品禮盒上都印上體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶、祥和的圖案來(lái)吸引消費(fèi)者。

在北京申奧期間，雀巢與全國(guó)少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運(yùn)，大家一起來(lái)描繪”百萬(wàn)少年盼奧運(yùn)長(zhǎng)卷繪畫(huà)創(chuàng)作活動(dòng)，并贊助6名來(lái)自不同民族的少先隊(duì)員代表，組團(tuán)赴國(guó)際奧委會(huì)所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達(dá)中國(guó)少年兒童支持北京申奧的美好愿望，打造了良好的美譽(yù)度，提高了本土化形象。

本土化的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略被雀巢發(fā)揮到了淋漓盡致的地步，雀巢在深刻洞察中國(guó)社會(huì)的變化、了解中國(guó)消費(fèi)者心理需求、價(jià)值觀、生活形態(tài)之后才定出相應(yīng)的策略，所以，無(wú)論是廣告訴求、情感訴求還是產(chǎn)品訴求都能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。在了解中國(guó)消費(fèi)者的情感需求上，雀巢更勝一籌，雀巢已經(jīng)成為中國(guó)最知名的外資品牌之—成功的市場(chǎng)推廣為雀巢在中國(guó)樹(shù)立知名度、打造影響力立下了汗馬功勞。雀巢在中國(guó)耕耘超過(guò)二十年，在如何進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)、如何拓展中國(guó)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上已經(jīng)有了豐富的經(jīng)驗(yàn)。三大商業(yè)策略的成功運(yùn)用成就了中國(guó)雀巢今日之驕人業(yè)績(jī)。但是，來(lái)勢(shì)洶洶的碘超標(biāo)危機(jī)事件也使雀巢樹(shù)立的良好形象大打折扣，重獲消費(fèi)者的信心就成了雀巢在國(guó)際市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)上的當(dāng)務(wù)之急。

篇（6）

企業(yè)走出去，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，需要將產(chǎn)品品牌打出去，不僅要?jiǎng)?chuàng)出國(guó)際品牌，還要使品牌在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中“本土化”。

金伯利投資有限公司的總裁邵青峰在2004年的《環(huán)球企業(yè)家》高峰論壇上感慨:“中國(guó)市場(chǎng)可能是世界上競(jìng)爭(zhēng)最厲害的地方，競(jìng)爭(zhēng)的立體感、復(fù)雜性，以及成本的殘酷性都首屈一指。因此如果沒(méi)有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有敬畏的心態(tài)，那么就無(wú)法對(duì)消費(fèi)者、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、對(duì)市場(chǎng)有充分的了解。事實(shí)上，我認(rèn)為不少跨國(guó)公司已經(jīng)缺乏一種學(xué)習(xí)的心態(tài)……中國(guó)這本書(shū)很深很深，十年五年可能不一定學(xué)得到，需要五十年的時(shí)間才能學(xué)好.最重要的還是學(xué)到對(duì)消費(fèi)者的理解、對(duì)市場(chǎng)的理解。日本、韓國(guó)、新加坡的市場(chǎng)變動(dòng)都沒(méi)有中國(guó)這樣“波瀾壯闊，很多跨國(guó)公司特別希望自己特別有中國(guó)特色，但其實(shí)前提還是對(duì)這個(gè)市場(chǎng)充分了解，才能把中國(guó)這盤(pán)棋融人到公司里面去。我們公司到現(xiàn)在用了十年時(shí)間，差不多花了一億美金，都在學(xué)這個(gè)東西”。

由此可見(jiàn)，中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略本土化和國(guó)際化的結(jié)合對(duì)各跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的立足乃至獲利更顯得彌足重要。

隨著經(jīng)濟(jì)化和全球化速度的加快，各國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定就不可避免的面臨一個(gè)問(wèn)題:是應(yīng)該國(guó)際化還是應(yīng)該本土化。有很多公司因?yàn)楸就粱〉昧顺晒?，又有許多公司因?yàn)閲?guó)際化實(shí)現(xiàn)了效益。對(duì)于越來(lái)越多的跨國(guó)公司而言，盲目的追求本土化，可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失;盲目的追求國(guó)際化，又有可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的低下。國(guó)際化營(yíng)銷和本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的結(jié)合實(shí)施成了現(xiàn)代跨國(guó)公司取得成功并行不悖的原則，從而提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占取最大程度的市場(chǎng)份額。

德國(guó)著名家居品牌宜家(IKEA)僅在50年的時(shí)間里，就發(fā)展成為現(xiàn)在家居行業(yè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全球性企業(yè)。在國(guó)際化和本土化理論激烈爭(zhēng)論的今天，宜家成功在于給中國(guó)的消費(fèi)者提供了更具有親和力，更人性化的服務(wù)，從而成功的贏得了消費(fèi)者的青睞，打造中國(guó)市場(chǎng)上位居前列的家居銷售企業(yè)。宜家的成功經(jīng)驗(yàn)給在中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)提供了很好的借鑒。

可口可樂(lè)公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀提出了“thinklocal，actlocal”的本土化思想。這些本土化思想與本土化的營(yíng)銷手段相配合、相輝映，使可口可樂(lè)公司的本土化甚至有了升級(jí)版，并開(kāi)始與完全本土的一些小公司進(jìn)行合作，如第九城市游戲網(wǎng)絡(luò)公司，取得了很好效果的共贏。

肯德基在中國(guó)采取了品牌本土化、產(chǎn)品本土化、服務(wù)本土化、市場(chǎng)定位本土化，緊緊抓住了中國(guó)消費(fèi)者的胃，并打出了更受到中國(guó)人擁護(hù)的廣告語(yǔ);肯德基—為中國(guó)人而改變，成為中國(guó)速食業(yè)的一大巨頭.

各種成功案例說(shuō)明為求在中國(guó)市場(chǎng)上取得具有持續(xù)競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，跨國(guó)企業(yè)必須在國(guó)際市場(chǎng)和本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中兼具多方面的優(yōu)勢(shì)，在保持原有的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，提高自己的適應(yīng)能力，在各國(guó)市場(chǎng)上根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況采取營(yíng)銷策略。近幾年來(lái)，微軟、諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)公司紛紛在中國(guó)開(kāi)設(shè)工廠、建立研發(fā)中心，利用不同市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)注重做好本土化，以增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

菲利普·科特勒認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須很好地了解外國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，并應(yīng)隨時(shí)修正他們關(guān)于當(dāng)?shù)毓妼?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)方式所做的最基本的假設(shè)。若企業(yè)在尋找和利用各個(gè)國(guó)家及地區(qū)的市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)，不能區(qū)別對(duì)待，也可能坐失良機(jī).國(guó)際品牌制定本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略最重要的是要考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者與市場(chǎng)環(huán)境狀況，一切以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。福特公司董事長(zhǎng)布克也曾說(shuō)過(guò):“福特的政策是在哪里銷售就在哪里生產(chǎn)，福特的哲學(xué)是融進(jìn)這個(gè)國(guó)家，成為‘好鄰居”，。

雀巢公司在中國(guó)市場(chǎng)上的成功就是國(guó)際化和本土化結(jié)合的典型例子。作為最早進(jìn)人中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)之一，雀巢在中國(guó)扎根將近20年。在這漫漫20年時(shí)間中，雀巢在中國(guó)發(fā)展所遇到的機(jī)會(huì)、挫折、競(jìng)爭(zhēng)以及危機(jī)事件，幾乎成為所有在華跨國(guó)企業(yè)的一種圖騰式的縮影。穩(wěn)健發(fā)展與大肆擴(kuò)張、溫情脈脈培育市場(chǎng)與無(wú)情排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、危機(jī)經(jīng)驗(yàn)豐富與處理手法失當(dāng)—雀巢20年在中國(guó)的發(fā)展歷程見(jiàn)證了這個(gè)世界最大食品巨頭在中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的得與失，成與敗。

在進(jìn)人中國(guó)的20年期間，雀巢對(duì)中國(guó)的投資累計(jì)七十億元人民幣，2004年在中國(guó)的銷售額高達(dá)107億人民幣。雀巢不僅在中國(guó)擁有二十多家工廠，十幾家獨(dú)資及合資企業(yè)，還在上海設(shè)立了研究中心。而產(chǎn)品更是涵蓋了奶制品、嬰兒食品、咖啡與速溶飲料、巧克力和糖果、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品、礦泉水、冷凍食品、以及眼科藥品等眾多產(chǎn)品。對(duì)于20多年來(lái)在中國(guó)的發(fā)展，雀巢稱“在中國(guó)取得了持續(xù)的贏利性的增長(zhǎng)”。雀巢在中國(guó)市場(chǎng)上的成功，在很大程度上應(yīng)該歸功于它在所執(zhí)行的三大本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1共贏戰(zhàn)略:突破進(jìn)入壁壘.迅速融入市場(chǎng)

在如何最大程度取得消費(fèi)者對(duì)雀巢的認(rèn)同感上，雀巢采取了在中國(guó)投資設(shè)立工廠與當(dāng)?shù)毓泊婀矘s的辦法。所以，雀巢公司在中國(guó)先以分公司姿態(tài)出現(xiàn)，建立工廠，再?gòu)漠?dāng)?shù)剡x出具有管理才能的人擔(dān)任該公司的經(jīng)理，負(fù)責(zé)定奪生產(chǎn)、銷售的基本方針，從工廠建設(shè)到廣告、巡回銷售、員工教育等都由分公司決定，雀巢總公司只是提供必要的協(xié)助。

為了徹底執(zhí)行本土化，雀巢在原材料的采用和員工任用上力求做到本土化，雀巢在產(chǎn)品生產(chǎn)上只是提供重要技術(shù)，而原料的采集、各種添加劑的配置都是在當(dāng)?shù)赝瓿?，同時(shí)瓶、包裝袋及機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸工具、工作服務(wù)等全部都在當(dāng)?shù)刂圃?、?gòu)買(mǎi)。從最高領(lǐng)導(dǎo)層到員工都是當(dāng)?shù)厝?，這樣可以解決員土對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r的熟悉和融入的問(wèn)題。外籍員工可能要花更多的時(shí)間和精力去熟悉和精力了解當(dāng)?shù)厍闆r，這從精力和時(shí)間上都能做到很大的節(jié)省?，F(xiàn)在雀巢在中國(guó)銷售的產(chǎn)品中99%是在中國(guó)制造的，覆蓋了一系列按照國(guó)際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品，全面貫徹在中國(guó)市場(chǎng)上的本土化。

雀巢這種策略既解決了原材料供應(yīng)問(wèn)題，也有助于其降低成本，同時(shí)又對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)有一定的促進(jìn)作用。以相當(dāng)大的耐心與決心去將本土化策略執(zhí)行到底。

2產(chǎn)品策略:用國(guó)際品牌打造中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品

作為國(guó)際化和本土化戰(zhàn)略并行的重要一環(huán)，為了更好地迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一個(gè)研發(fā)中心，專門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行脫水烹調(diào)食品和營(yíng)養(yǎng)食品的研究和開(kāi)發(fā)，以生產(chǎn)出更符合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上，雀巢公司主要以中國(guó)消費(fèi)者口味為導(dǎo)向。在中國(guó)銷售的咖啡，其味道不同于美國(guó)市場(chǎng)或法國(guó)市場(chǎng)上的雀巢咖啡，而更貼近中國(guó)人的味蕾。雀巢公司在中國(guó)推出的“香蕉先生”、“藍(lán)熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4種冰琪淋，就是通過(guò)對(duì)中國(guó)青少年消費(fèi)者的口味的深人研究而開(kāi)發(fā)出來(lái)的針對(duì)青少年顧客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

與可口可樂(lè)一樣，雀巢為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味，勇敢地邁進(jìn)了它自己過(guò)去并不熟悉的領(lǐng)域—雀巢看準(zhǔn)保健茶在中國(guó)有很大的市場(chǎng)潛力，于是投人巨資與可口可樂(lè)聯(lián)手進(jìn)軍健康型飲料市場(chǎng)，包括各種茶飲料和草藥類飲料。

為了更好地發(fā)揮雀巢的品牌優(yōu)勢(shì)，增加對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌是以國(guó)際品牌為主，以本地品牌為輔。在中國(guó)市場(chǎng)上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、嬰兒谷類食品、咖啡、速溶飲料、冰琪淋和礦泉水等。除了雞精產(chǎn)品中的太太樂(lè)和豪極等少數(shù)幾個(gè)品牌外，雀巢公司產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上使用的其它品牌也絕大多數(shù)是國(guó)際性的。雀巢高度的品牌知名度、影響力為其拓展市場(chǎng)掃平了道路，而本土化口味的產(chǎn)品又更容易被消費(fèi)者所接受。

3品牌策略:結(jié)合市場(chǎng)創(chuàng)造持續(xù)品牌優(yōu)勢(shì)

隨著跨國(guó)企業(yè)的不斷進(jìn)人中國(guó)和本土企業(yè)的逐漸崛起，中國(guó)已經(jīng)成為世界品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一，幾乎世界所有著名品牌都在這里角逐天下，本土品牌以其本土化優(yōu)勢(shì)也不斷加人競(jìng)爭(zhēng)之中。

為在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雀巢在中國(guó)加快了品牌的宣傳、推廣和滲透過(guò)程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好極了!”的廣告片，宣揚(yáng)一種悠閑西方式的文化及品味，為追求時(shí)尚的年輕人所接受。許多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這則廣告語(yǔ)幾乎是耳熟能詳，使雀巢咖啡的品牌提高了在消費(fèi)者中的親和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢針對(duì)中國(guó)年輕一代在生活形態(tài)上的變化，以“雀巢咖啡:好的開(kāi)始”為主題開(kāi)始新一輪的市場(chǎng)推廣。雀巢主要訴求于以長(zhǎng)輩對(duì)小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。雀巢這種情感訴求在當(dāng)時(shí)的中國(guó)年輕人中引起了強(qiáng)烈的共鳴，雀巢咖啡也因此迅速被年輕人所授受。

在此基礎(chǔ)上，雀巢在食品包裝設(shè)計(jì)方面既保留了雀巢的特點(diǎn)，又體現(xiàn)了中國(guó)的文化。雀巢非常重視在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳促銷活動(dòng)，并且在食品禮盒上都印上體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶、祥和的圖案來(lái)吸引消費(fèi)者。

在北京申奧期間，雀巢與全國(guó)少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運(yùn)，大家一起來(lái)描繪”百萬(wàn)少年盼奧運(yùn)長(zhǎng)卷繪畫(huà)創(chuàng)作活動(dòng)，并贊助6名來(lái)自不同民族的少先隊(duì)員代表，組團(tuán)赴國(guó)際奧委會(huì)所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達(dá)中國(guó)少年兒童支持北京申奧的美好愿望，打造了良好的美譽(yù)度，提高了本土化形象。

篇（7）

一、文化差異及其特性

文化，是在同一個(gè)環(huán)境中的人們所具有的“共同心理程序”。它不是一種個(gè)體特征，而是具有相同社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、受過(guò)相同教育的許多人所共有的心理程序，文化差異就是來(lái)自不同環(huán)境中的人們?cè)凇肮餐睦沓绦颉鄙系牟町愋裕唧w表現(xiàn)在價(jià)值觀念、思維方式、審美情趣以及風(fēng)俗習(xí)慣等方面。

由于不同地域或民族所處的環(huán)境總是存在差別，即使在同一種亞文化中，不同國(guó)家之間雖有相似的地方，但仍會(huì)表現(xiàn)出不同的特色，所以文化差異具有客觀性。相同的語(yǔ)言、動(dòng)作甚至事件對(duì)處于不同文化背景的人來(lái)說(shuō)往往有著不同、甚至完全相反的含義，比如，生意約會(huì)遲到，在日本、美國(guó)和德國(guó)被認(rèn)為是無(wú)禮和沒(méi)有教養(yǎng);而在意大利、巴西和印度則屬正常。藍(lán)色對(duì)絕大多數(shù)美國(guó)人來(lái)說(shuō)是最有男子氣的顏色，而在法國(guó)和英國(guó)，紅色才有相似的意思。

作為人類文明的一個(gè)方面，任何一種文化都是人類物質(zhì)和精神活動(dòng)的產(chǎn)物。所以，文化差異的存在就如同人的存在、民族的存在一樣，世界上的各種文化雖然存在很大的差別，但都是平等的，并無(wú)優(yōu)劣之分。在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，只有拋棄本體文化的優(yōu)越感，超越自己在價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及文化教育方面的障礙，用寬廣的胸懷和包容的態(tài)度，理解并尊重他國(guó)文化，才能真正認(rèn)識(shí)文化的平等性，減少文化之間的沖突。

二、文化差異的調(diào)適

事實(shí)上，每一種文化都是長(zhǎng)時(shí)間對(duì)環(huán)境的適應(yīng)而積淀形成的，都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如果能正確地認(rèn)識(shí)這種優(yōu)勢(shì)，對(duì)文化差異進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)適，克服文化障礙，它同樣可以變成一種資源，一種營(yíng)銷財(cái)富，幫助企業(yè)提高國(guó)際營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而這首先需要辨識(shí)不同市場(chǎng)上的文化特點(diǎn)。

如果目標(biāo)市場(chǎng)上的文化開(kāi)放性弱，變動(dòng)性小，文化的對(duì)應(yīng)性差，那么他們的核心價(jià)值觀一般是很難改變且不容侵犯的。這時(shí)，應(yīng)采用文化適應(yīng)策略，企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、決策時(shí)，充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教禁忌，順應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，將產(chǎn)品、營(yíng)銷人員、促銷手段等最大限度的本地化，這也是跨國(guó)營(yíng)銷中一種最基本的策略。在這種策略下，子公司應(yīng)擁有高度的自治權(quán)，通過(guò)自主決策，做他們自己認(rèn)為應(yīng)該做的事。

如果目標(biāo)市場(chǎng)具有較高的文化開(kāi)放性，并且雙方文化不會(huì)排斥的情況下，可以在兩種文化中間建立第三種文化，使用文化融合策略，這種策略不是用一種文化去支配另一種文化，而是在雙方文化基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，這需要兩種文化能夠充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)對(duì)方文化的不足，只有這樣，才能做到同化吸收。

在文化對(duì)應(yīng)性較強(qiáng)，亞文化類型比較多的國(guó)家或市場(chǎng)上使用文化變遷的策略比較好，這是指利用母國(guó)強(qiáng)大的文化優(yōu)勢(shì)，抓住目標(biāo)市場(chǎng)文化變遷的時(shí)機(jī)，使它們的文化順應(yīng)自身發(fā)展的需要而進(jìn)行一定程度的變化，從而營(yíng)造新的營(yíng)銷環(huán)境，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。

當(dāng)母國(guó)文化與當(dāng)?shù)匚幕嬖诰薮蟮牟町?，可又無(wú)法忽視或冷落目標(biāo)市場(chǎng)存在的時(shí)候宜采用文化規(guī)避策略，特別是在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的地區(qū)，應(yīng)特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觯灰斐杀舜宋幕臎_突。

所以說(shuō)，文化差異是客觀存在的，在不同的情景下，需要采取不同的調(diào)適策略，只有如此，企業(yè)才可以不僅克服文化差異給營(yíng)銷帶來(lái)的障礙，還可以使它成為征服國(guó)際市場(chǎng)的有力手段。

三、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)

在國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇上，存在兩種比較有代表性的理論觀點(diǎn):標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略理論起源于對(duì)廣告標(biāo)準(zhǔn)化的討論。1961年，E I finder提出要在全歐洲范圍內(nèi)采用標(biāo)準(zhǔn)化廣告，以迎合泛歐消費(fèi)者的需求，從而引起了世界范圍內(nèi)對(duì)廣告標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的廣泛關(guān)注。后來(lái)，Levitt于1983年在《市場(chǎng)的全球化》一文中提出了“世界市場(chǎng)逐漸同質(zhì)化”的觀點(diǎn)，認(rèn)為在全球消費(fèi)者偏好趨同的情況下，企業(yè)應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)從顧客定做的項(xiàng)目上轉(zhuǎn)移到向全球提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上，向各國(guó)消費(fèi)者提供先進(jìn)、實(shí)用、可靠和低價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低成本，并擴(kuò)大企業(yè)在全球的品牌影響力。

后來(lái)，Levitt ( 1988)又提出了“消費(fèi)多元化”的概念來(lái)補(bǔ)充其全球同質(zhì)化理論，認(rèn)為全世界是由包括多種偏好的人們組成的市場(chǎng)，消費(fèi)者在很多方面存在異質(zhì)性。營(yíng)銷學(xué)者西蒙·馬加羅在其專著《國(guó)際市場(chǎng)要素分析:一個(gè)進(jìn)入世界市場(chǎng)的戰(zhàn)略方法》中指出營(yíng)銷組合策略須與不同國(guó)別的環(huán)境變量相結(jié)合，從而提出國(guó)際市場(chǎng)差異化的營(yíng)銷策略。另外，也有不少學(xué)者認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷是營(yíng)銷觀念的倒退，跨國(guó)公司必須采取靈活的“本土化”營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求，由于國(guó)家之間、地區(qū)之間以及民族之間存在法律、文化、風(fēng)俗習(xí)慣、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的不同，國(guó)際營(yíng)銷不可能實(shí)行全盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)化。

標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的觀點(diǎn)差別甚大，一個(gè)重要的原因就在于它們是基于不同的假定條件提出來(lái)的，比如說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略一般認(rèn)為適合于在以下情況中使用:母公司高度集權(quán)，產(chǎn)品以母國(guó)市場(chǎng)為中心向其它市場(chǎng)推廣，各國(guó)分銷渠道及營(yíng)銷策略等方面有較強(qiáng)的相似性，資本和技術(shù)可以在市場(chǎng)間自由流動(dòng);而本土化戰(zhàn)略則更合適以下情況:跨國(guó)公司高度分權(quán)，子公司可自行制定營(yíng)銷政策，各地消費(fèi)者需求個(gè)性明顯，產(chǎn)品可根據(jù)市場(chǎng)的不同需求進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，分銷策略花樣繁多。

標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略雖然都有各自不同的適用條件，但現(xiàn)實(shí)中能嚴(yán)格滿足這些條件的機(jī)會(huì)很少，企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)務(wù)中也就很少使用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略，更多的情況是將二者結(jié)合起來(lái)使用。這種混合戰(zhàn)略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行動(dòng)”的結(jié)果，因而也稱為“全球本土化”戰(zhàn)略，比如，可以對(duì)技術(shù)研發(fā)采用本地化戰(zhàn)略而對(duì)產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，這樣做既可以使跨國(guó)公司在充分利用本地資源的同時(shí)又與本土企業(yè)保持一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有利于將新產(chǎn)品快速地推向全球市場(chǎng)以及提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)。與產(chǎn)品有關(guān)的因素，如品牌、包裝、生產(chǎn)線等只需進(jìn)行輕微的改動(dòng)，以維持較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度。

四、文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的影響

(一)文化差異對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響

文化對(duì)產(chǎn)品的影響是與其對(duì)消費(fèi)者的，合理影響直接相關(guān)的。大多數(shù)情況下，產(chǎn)品本身是相同的，但在不同的文化背景下，產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一些和其物理特征相關(guān)的心理學(xué)特征，這些心理學(xué)特征會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度。

在不同的文化背景下，消費(fèi)者會(huì)有各種不同的好惡，只有設(shè)計(jì)出能迎合當(dāng)?shù)匚幕肺兜漠a(chǎn)品才會(huì)取得成功。有時(shí)，文化會(huì)變成僅次于政治的東西，并被用作非關(guān)稅壁壘，這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產(chǎn)品的組成.甚至是整個(gè)產(chǎn)品，如雀巢公司根據(jù)不同市場(chǎng)上消費(fèi)者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。

產(chǎn)品戰(zhàn)略的另一個(gè)重要方面就是品牌。品牌可以用來(lái)幫助消費(fèi)者確認(rèn)、指定或拒絕某種產(chǎn)品或服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，良好的品牌有著持久的力量，這主要來(lái)源于公司為樹(shù)立其品牌形象和知名度在促銷方面做出的不懈努力。在全球市場(chǎng)上，品牌名稱通常很難標(biāo)準(zhǔn)化，有些品牌在不同的市場(chǎng)有不同的名稱，因?yàn)橥瑯拥拿Q在不同的市場(chǎng)可能會(huì)包含截然相反的含義。全球化品牌可以立刻被認(rèn)知，幫助人們躲避使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，但品牌并不是在全球化市場(chǎng)取得成功的保證，像在法國(guó)，由于“減肥”一詞因其醫(yī)學(xué)含義和象征健康狀況不佳而受到限制，可口可樂(lè)公司將其“減肥可樂(lè)”產(chǎn)品改為“輕身可樂(lè)(cokelight)”。

產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)也是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。產(chǎn)出國(guó)效應(yīng)是生產(chǎn)商所在國(guó)家對(duì)消費(fèi)者接受或拒絕某種產(chǎn)品的影響。生產(chǎn)產(chǎn)品的國(guó)家、產(chǎn)品的類型、公司的形象和品牌，影響了產(chǎn)出國(guó)效應(yīng)對(duì)全球消費(fèi)者效果的大小。工業(yè)化國(guó)家通常有著最高產(chǎn)品質(zhì)量的形象，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)家和產(chǎn)品有著模糊而清楚的固有形象，如法國(guó)和香水、蘇格蘭和威士忌等，這些國(guó)家可以多采用一些標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。

(二)文化差異對(duì)促銷戰(zhàn)略的影響

與別的因素相比，促銷在國(guó)際營(yíng)銷中受文化因素的影響更大，國(guó)際促銷成功的關(guān)鍵在于是否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。有些市場(chǎng)需要直銷人員，有些則不需要，而且顧客的接近方式不同，人員推銷和銷售管理比國(guó)內(nèi)復(fù)雜。

廣告是應(yīng)用最廣泛的促銷手段。廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低廣告成本，保持世界一致的廣告形象，還會(huì)帶來(lái)學(xué)習(xí)效應(yīng)，但標(biāo)準(zhǔn)化廣告漠視了目標(biāo)顧客群對(duì)廣告意義的不同解讀，它是以同質(zhì)化顧客為假定前提。

標(biāo)準(zhǔn)化的廣告是指在國(guó)際上通用的廣告，除了必要的翻譯工作外，其主題、副本和報(bào)道都沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化。標(biāo)準(zhǔn)化的廣告對(duì)能通過(guò)產(chǎn)品形象促銷的產(chǎn)品，如奢侈品和高技術(shù)產(chǎn)品是較為容易的，廣告中的可視性元素也是易于在跨文化中標(biāo)準(zhǔn)化的，而下列幾種情況，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是無(wú)法實(shí)施的:處于不同發(fā)展階段的市場(chǎng);有不同習(xí)俗或社會(huì)規(guī)范的市場(chǎng)以及不能忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的市場(chǎng)。事實(shí)上，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化是很難實(shí)現(xiàn)的，廣告信息如果不能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕噲D將標(biāo)準(zhǔn)化的信息強(qiáng)制傳送給消費(fèi)者只會(huì)導(dǎo)致失敗。

另外，文化對(duì)于溝通和信息的反應(yīng)方式是不同的，在奉行集體主義的地區(qū)，其廣告比奉行個(gè)人主義地區(qū)的廣告含有更多的團(tuán)體導(dǎo)向;高權(quán)力維度的地區(qū)比低權(quán)力維度的地區(qū)有更多帶有地位不平等角色的廣告;亞洲文化能比歐洲文化從情景說(shuō)明中得到更多信息。同時(shí)，低情景文化和高情景文化對(duì)同一廣告的反應(yīng)也不同;對(duì)時(shí)間持有非線性觀念的文化會(huì)提供分散的信息，且沒(méi)有清晰的結(jié)論，更易符號(hào)化，而對(duì)時(shí)間持線性觀念的文化更趨向于直接指出觀察者的可靠信息來(lái)源，并提供合理的論據(jù)和可視化信息;非語(yǔ)言和可視化的廣告最有可能滿足某個(gè)公司全球化營(yíng)銷的要求。 (三)文化差異對(duì)分銷戰(zhàn)略的影響

分銷渠道是指商品從生產(chǎn)商到最終用戶的通道，國(guó)際分銷渠道一般包括分銷商、人、委托機(jī)構(gòu)、進(jìn)口商、交易商、批發(fā)商、貿(mào)易公司、合作出口商等。由于不同國(guó)家的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品不同，因而在分銷渠道上也會(huì)因國(guó)家和文化的不同而存在差別。

在有些發(fā)展中國(guó)家，由于人口分散，存貨量少，單位成本高，成本售價(jià)的差額大等原因，其分銷體系多以較小的中間商為主，分銷運(yùn)作緩慢而低效。同時(shí)，有些不發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中間人的態(tài)度一般持否定態(tài)度，因?yàn)樵谶@些國(guó)家人們傾向于強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力，并認(rèn)為中間人是無(wú)生產(chǎn)力的，在這種情況下，中間交易常常是在暗地里或秘密完成的，這使得分銷變得很困難。然而，低效率的分銷系統(tǒng)并不僅是在不發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家出現(xiàn)，有些發(fā)達(dá)國(guó)家的分銷系統(tǒng)由于當(dāng)?shù)匚幕脑蛞膊⒉桓咝?，如日本的分銷體系通常是多層的，復(fù)雜且低效，所以日本的分銷領(lǐng)域仍被看作是經(jīng)濟(jì)中的黑色成分。

盡管監(jiān)管和非關(guān)稅壁壘不受文化限制，但文化和文化中的規(guī)范會(huì)影響某一國(guó)家的制度和法律標(biāo)準(zhǔn)，如果某些制度對(duì)于該國(guó)的主流文化來(lái)說(shuō)是不可接受的，他們很快會(huì)被淘汰掉。所以，通過(guò)審視影響國(guó)際營(yíng)銷渠道的制度規(guī)定，同時(shí)也可以考察不同的文化。比如歐洲各國(guó)和日本，盡管已是發(fā)達(dá)國(guó)家和工業(yè)化國(guó)家，在分銷網(wǎng)絡(luò)中也有許多限制性實(shí)踐。

一般來(lái)說(shuō)，在國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)更多地使用中間商，因?yàn)樗麄兪煜ぎ?dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言和文化，能在與文化相關(guān)的運(yùn)作中提供幫助，并且可以節(jié)省中間交易成本。

(四)文化差異對(duì)產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略的影響

價(jià)格是同價(jià)值相關(guān)的，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格既取決于產(chǎn)品本身的價(jià)值，也取決于消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值，而消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值常常與文化背景有關(guān)，對(duì)于兩個(gè)不同文化或國(guó)家中的相同產(chǎn)品，兩個(gè)不同的價(jià)格也許都會(huì)被接受。

在不同的文化背景下，價(jià)格制定的習(xí)慣和思維往往也有所不同。在日本，定價(jià)是生產(chǎn)商獲取對(duì)其分銷渠道影響和控制的一種省力工具，而且，一旦產(chǎn)品的價(jià)格確定了，再提價(jià)就會(huì)有很大的難度，這使得最初定價(jià)在日本比在西方更重要，人們不得不選擇一種在能在多年內(nèi)使用的價(jià)格。而在歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于高價(jià)格是與高質(zhì)量和貴重產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，所以，對(duì)于質(zhì)量較高的時(shí)尚產(chǎn)品往往定價(jià)較高。另外，母公司的文化背景也會(huì)影響到公司的定價(jià)戰(zhàn)略，如加拿大的公司喜歡市場(chǎng)體系，美國(guó)的公司喜歡成本導(dǎo)向體系，而德國(guó)則傾向于使用混合體系。

有些跨國(guó)公司在定價(jià)時(shí)偏好標(biāo)準(zhǔn)化的做法，在設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上，公司給所有目標(biāo)市場(chǎng)上的產(chǎn)品設(shè)定相近價(jià)格。盡管這種做法在理論上是精密的，但往往與實(shí)踐不符。由于不同市場(chǎng)之間的差異，價(jià)格也許是最難標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)營(yíng)銷要素，因此，在針對(duì)特定市場(chǎng)定價(jià)時(shí)，應(yīng)該使產(chǎn)品的價(jià)格與它實(shí)際向消費(fèi)者傳送的價(jià)值相稱。

在產(chǎn)品定價(jià)方面，議價(jià)也是需要考慮的重要方面。不同文化中的消費(fèi)者一般都會(huì)討價(jià)還價(jià)，從而形成交易中的議價(jià)行為，作為一種高度結(jié)構(gòu)化的行為體系，議價(jià)以反映威脅、反威脅、放棄興趣和符號(hào)語(yǔ)言等文化特征為標(biāo)志。在現(xiàn)代社會(huì)，議價(jià)在各種文化中的情形也不同，議價(jià)在中東和非洲最常見(jiàn);在亞太和拉美新興市場(chǎng)中也有存在;而在典型的美國(guó)商業(yè)交易中，議價(jià)并不被認(rèn)為是一個(gè)合法部分;在一些落后的地區(qū)，由于許多消費(fèi)者不會(huì)讀寫(xiě)，議價(jià)的傳統(tǒng)對(duì)許多商品的交易方式有著巨大的影響。

五、結(jié)論

篇（8）

企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)通過(guò)對(duì)外直接投資，在國(guó)外建立分公司或子公司來(lái)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是企業(yè)國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在海外的延伸。所謂本土化戰(zhàn)略，就是指企業(yè)在海外經(jīng)營(yíng)時(shí)，從戰(zhàn)略全局的角度來(lái)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)海外企業(yè)的人員、組織管理、資本、產(chǎn)品、技術(shù)等各個(gè)層面，使之適應(yīng)本土的社會(huì)、文化、法律、宗教、政策等慣例，使企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)管理融人到本土的社會(huì)中去。它是我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵所在，是企業(yè)國(guó)際化的微觀基礎(chǔ)。對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系較完善的發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)跨國(guó)公司海外經(jīng)營(yíng)本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的成功能加快我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作的發(fā)展進(jìn)程，有利于我國(guó)境外直接投資規(guī)模的發(fā)展，有利于我國(guó)跨國(guó)公司國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的加強(qiáng)。但中國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)最困難的過(guò)程就是本土化的過(guò)程。到2001年底，我國(guó)海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)達(dá)到6610家，總投資達(dá)到84.15億美元，除了海爾、萬(wàn)向等少數(shù)企業(yè)之外，絕大部分企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)是不理想的，這主要是由于缺乏成功的本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略造成的。

一、我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)本土化戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

1.人才資源配置的本土化問(wèn)題。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，恰當(dāng)?shù)娜瞬沤Y(jié)構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。一方面，我國(guó)企業(yè)所面臨的海外市場(chǎng)環(huán)境，只有國(guó)外本土人才最了解當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕L(fēng)俗、國(guó)情，了解消費(fèi)者或客戶的需求，了解當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)。但是，目前我國(guó)企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)人員大部分是母公司外派人員，這些人員在國(guó)內(nèi)屬于素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的骨干，但由于語(yǔ)言文化的差異，根本無(wú)法打開(kāi)局面，而只能從事過(guò)去國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)，在華人圈里轉(zhuǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)做不到國(guó)外主流社會(huì)中去。我國(guó)只有少數(shù)企業(yè)，肯花重金聘用并培訓(xùn)當(dāng)?shù)厝瞬?，做到?guó)內(nèi)與國(guó)外本土人才較為完善的結(jié)合，使企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)能夠在主流社會(huì)中發(fā)展。另一方面，人才資源的本土化配置還包括我國(guó)跨國(guó)公司培養(yǎng)或聘請(qǐng)高度熟悉國(guó)外本土國(guó)情的國(guó)內(nèi)高級(jí)人才，而我國(guó)這一方面的人才相對(duì)缺乏也是影響我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)成功的一個(gè)重要因素。

2.中介服務(wù)機(jī)構(gòu)聘用的本土化問(wèn)題。我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)需要做細(xì)致和扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查研究工作。我國(guó)企業(yè)往往缺乏系統(tǒng)的考察研究，結(jié)果導(dǎo)致海外企業(yè)經(jīng)營(yíng)被動(dòng)。在企業(yè)進(jìn)人海外市場(chǎng)之前，先應(yīng)該聘請(qǐng)當(dāng)?shù)赜忻母黝悓I(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，包括市場(chǎng)、行業(yè)、金融、法律、財(cái)務(wù)、管理等方面的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，才可能作出有針對(duì)性的、正確的系統(tǒng)分析評(píng)估。我國(guó)跨國(guó)公司往往是派幾個(gè)人到國(guó)外走一圈或僅僅委托國(guó)內(nèi)政府駐國(guó)外機(jī)構(gòu)調(diào)查，甚至是依靠國(guó)外朋友的經(jīng)驗(yàn)見(jiàn)聞來(lái)了解國(guó)外市場(chǎng)，這是無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的。

3.產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計(jì)本土化間題。企業(yè)產(chǎn)品在能夠被國(guó)外市場(chǎng)接納以前，都需要通過(guò)該國(guó)的質(zhì)量認(rèn)證體系的認(rèn)證及各種安全標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)。發(fā)達(dá)國(guó)家的質(zhì)量認(rèn)證體系是非常嚴(yán)格的，缺乏本土化的產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)不了主流社會(huì)市場(chǎng)，比如，廣州藥業(yè)集團(tuán)與三九企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品(中藥)通不過(guò)歐美的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，結(jié)果造成兩家企業(yè)在歐洲經(jīng)營(yíng)困難重重。我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)，其產(chǎn)品或服務(wù)的本土化戰(zhàn)略缺乏針對(duì)性，許多產(chǎn)品都是原封不動(dòng)的從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移到國(guó)外。

4.組織管理的本土化問(wèn)題。我國(guó)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)往往過(guò)于龐大，缺乏效率。精簡(jiǎn)高效的組織原則在發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)運(yùn)行中一直是優(yōu)先原則，因此發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)不僅大，而且是以強(qiáng)為基礎(chǔ)的。目前，中國(guó)跨國(guó)公司的母公司如何有效的組織管理海外子公司，還處在一個(gè)探索時(shí)期，從組織理論和實(shí)踐上來(lái)看，有許多問(wèn)題有待解決。我國(guó)企業(yè)習(xí)慣于把本國(guó)產(chǎn)權(quán)不清的問(wèn)題帶到國(guó)外，造成國(guó)外資產(chǎn)流失、企業(yè)的組織與管理棍亂。母公司既要求海外公司有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，又要滿足經(jīng)常性的革新要求，還要有學(xué)習(xí)型組織結(jié)構(gòu)和管理的特點(diǎn)，這種“一國(guó)多制”現(xiàn)象對(duì)我國(guó)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)是難以解決的。

5.資本經(jīng)營(yíng)的本土化問(wèn)題。由于不熟悉國(guó)外資本市場(chǎng)的本土化操作，我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)費(fèi)用絕大部分都是來(lái)自于國(guó)內(nèi)資金，在海外市場(chǎng)融資量極少。如果熟悉資本的本土化操作理論與經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)拓寬企業(yè)的融資渠道，增強(qiáng)資本的運(yùn)營(yíng)能力，這是中國(guó)跨國(guó)公司急待學(xué)習(xí)運(yùn)用的專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)。

二、我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)本土化問(wèn)題產(chǎn)生的原因

1.企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度不合理。中國(guó)跨國(guó)公司是以國(guó)有企業(yè)為主的，產(chǎn)權(quán)模糊和政企不分的企業(yè)制度嚴(yán)重制約了中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的本土化發(fā)展。我國(guó)企業(yè)所面臨的國(guó)際市場(chǎng)，主要是發(fā)達(dá)國(guó)家較為完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，產(chǎn)權(quán)明晰是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)營(yíng)成功的根本性條件。產(chǎn)權(quán)不明的國(guó)有企業(yè)只會(huì)使海外經(jīng)營(yíng)的本土化戰(zhàn)略成為形式，各方面都難以到位。

2.經(jīng)營(yíng)決策與管理水平低。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)企業(yè)的管理理念及知識(shí)等方面，由歷史及現(xiàn)實(shí)條件的決定，在總體上很難適應(yīng)企業(yè)的海外發(fā)展，在一定程度上會(huì)阻礙中國(guó)跨國(guó)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)叵冗M(jìn)的管理文化思想等方面的認(rèn)同、吸收。對(duì)國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理慣例等方面的不熟悉都會(huì)影響企業(yè)組織管理的本土化戰(zhàn)略，人才本土化配置等方面的具體運(yùn)作。另外由于決策體系缺乏科學(xué)性，往往使企業(yè)在境外直接投資等重大戰(zhàn)略決策問(wèn)題上缺乏科學(xué)、系統(tǒng)、充分的調(diào)查研究，極容易產(chǎn)生偏差，使企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)陷人困境。

3.企業(yè)的創(chuàng)新能力弱。我國(guó)企業(yè)雖然都重視技術(shù)的引進(jìn)，但不重視引進(jìn)基礎(chǔ)上的技術(shù)創(chuàng)新能力的學(xué)習(xí)，對(duì)外有很強(qiáng)的技術(shù)依賴性，造成企業(yè)技術(shù)更新被動(dòng)，產(chǎn)品更新慢。企業(yè)在海外經(jīng)營(yíng)時(shí)往往是國(guó)內(nèi)技術(shù)的照搬，或者只作微小的變動(dòng)，這對(duì)于質(zhì)量認(rèn)證體系非常嚴(yán)格的發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，將是很難接受的。

三、我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)本土化戰(zhàn)略對(duì)策

1.明晰國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)。國(guó)有企業(yè)是我國(guó)海外經(jīng)營(yíng)的主力軍，要面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，必須進(jìn)行徹底的產(chǎn)權(quán)改革，國(guó)有企業(yè)20多年來(lái)的改革實(shí)踐已經(jīng)充分證明，國(guó)有企業(yè)的根本問(wèn)題在于國(guó)家所有制自身的缺陷，因而必須打破國(guó)家所有制的禁區(qū)，進(jìn)行根本性改革。比如大型企業(yè)可先實(shí)行股份制然后通過(guò)股市交易產(chǎn)權(quán)，對(duì)中小企業(yè)可實(shí)行股份合作制、直接拍賣等形式來(lái)進(jìn)行。國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)明晰化實(shí)質(zhì)上是企業(yè)市場(chǎng)化的基礎(chǔ)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該利用市場(chǎng)化促進(jìn)國(guó)際化，反過(guò)來(lái)又可利用國(guó)際化來(lái)完善市場(chǎng)化，增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際能力。

2.人才配置的本土化。人才配置的本土化主要從兩個(gè)方面人手。一是培養(yǎng)國(guó)內(nèi)的高級(jí)人才，使他們高度熟悉發(fā)達(dá)國(guó)家的本土國(guó)情，包括語(yǔ)言、文化、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者心理等各方面的情況，具有從事海外戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)管理能力，這類人才是我國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵，因?yàn)樗麄兗仁煜?guó)外環(huán)境，又熟悉國(guó)內(nèi)環(huán)境，能夠很好地把兩種國(guó)情結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮各自文化的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)成功的本土化戰(zhàn)略。但這需要企業(yè)長(zhǎng)期連貫的人才發(fā)展戰(zhàn)略，確保人才培養(yǎng)的穩(wěn)定性。二是選拔當(dāng)?shù)厝瞬牛@是企業(yè)本土化的主要內(nèi)容。當(dāng)?shù)厝瞬诺膬r(jià)值是國(guó)內(nèi)人才不能替代的，本土化較成功的企業(yè)，一般都有百分之60-80以上的國(guó)外當(dāng)?shù)厝瞬?。我?guó)著名的民營(yíng)企業(yè)—萬(wàn)向集團(tuán)，是聘請(qǐng)高度熟悉國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)作的倪頻博士，成立美國(guó)萬(wàn)向公司，作為海外經(jīng)營(yíng)的總部，其員工有相當(dāng)部分是當(dāng)?shù)厝瞬拧?/p>

3.加強(qiáng)自主技術(shù)創(chuàng)新能力培養(yǎng)。我國(guó)企業(yè)海外產(chǎn)品技術(shù)本地化戰(zhàn)略的模仿與開(kāi)發(fā)，可以為企業(yè)吸取豐富的產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)企業(yè)技術(shù)能力開(kāi)發(fā)上的不足，同時(shí)通過(guò)本土化技術(shù)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，可以形成國(guó)際性產(chǎn)品技術(shù)和信息收集、傳遞、開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。但企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)達(dá)不到國(guó)外本土的設(shè)計(jì)要求，企業(yè)的本土化戰(zhàn)略就是一句空話。中國(guó)的一些中藥企業(yè)集團(tuán)在歐美經(jīng)營(yíng)的困境早已說(shuō)明了這一點(diǎn)。因此企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)必須在產(chǎn)品的技術(shù)開(kāi)發(fā)方面有深厚的功底，并且要堅(jiān)持依據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計(jì)本土化的經(jīng)營(yíng)理念。海爾集團(tuán)一開(kāi)始就大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列的技術(shù)創(chuàng)新，使其逐步具備對(duì)外直接投資的能力;在海外，海爾一直堅(jiān)持市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品理念，先后在美國(guó)洛杉機(jī)和硅谷、日本東京等6個(gè)地方成立了海外產(chǎn)品設(shè)計(jì)分部從事產(chǎn)品技術(shù)的本土化開(kāi)發(fā)。并在世界十幾個(gè)國(guó)家和地方成立信息收集中心。因此，我國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)發(fā)展初期，就要堅(jiān)持在技術(shù)引進(jìn)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和積累，堅(jiān)持“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)技術(shù)”，而不是“市場(chǎng)引進(jìn)技術(shù)”。

篇（9）

1.品牌傳播與設(shè)計(jì)方法論

方法論是是從生活實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的關(guān)于方法理論指導(dǎo)的理論，推動(dòng)和引導(dǎo)社會(huì)的進(jìn)步。設(shè)計(jì)方法論是對(duì)設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)的指導(dǎo)理論，方便解決我們?cè)O(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中遇到的各種問(wèn)題?！捌放啤本哂小熬C合性”的特征，品牌傳播設(shè)計(jì)方法論是從屬于設(shè)計(jì)方法論門(mén)類下的一個(gè)研究方向。設(shè)計(jì)方法論討論的是人與事物之間的關(guān)系，是設(shè)計(jì)主體和客體之間的相互作用的方式、規(guī)律和原則的系統(tǒng)化。在基于設(shè)計(jì)方法論的指導(dǎo)下，再深入探討品牌傳播策略設(shè)計(jì)，研究分析在新時(shí)代中企業(yè)的發(fā)展需要怎樣的品牌傳播方法。

2.營(yíng)銷3.0與品牌傳播策略

隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，尤其是微博、SNS、微信等社會(huì)化媒體的興起，人類開(kāi)始變得高度互聯(lián)，信息和資訊空前發(fā)達(dá)，我們對(duì)于商品的購(gòu)買(mǎi)途徑越來(lái)越多樣化，對(duì)商品品牌的了解也更為全面，對(duì)商品的選擇已經(jīng)不單單是使用，更多地是一種情感表述。因此這就要求商品傳播運(yùn)用新的媒體、新的內(nèi)容、新的傳播方式去吸引顧客，同時(shí)也更加注重對(duì)消費(fèi)者的人為關(guān)懷，與消費(fèi)者建立親密的友好關(guān)系，增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)信任度。

分析宜家品牌傳播策略

我們可以分析創(chuàng)建于瑞典的著名家具品牌宜家的營(yíng)銷策略。首先，宜家的理念是讓顧客成為品牌傳播者，宜家品牌一直以為人們提供高質(zhì)量的生活及價(jià)格低廉的消費(fèi)為宗旨。宜家在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)環(huán)境，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、營(yíng)銷策略以及服務(wù)等方面進(jìn)行分析調(diào)節(jié)，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)本土化、選址本土化、服務(wù)本土化等方面來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，以便得到更好的發(fā)展。其次，宜家品牌注重用戶體驗(yàn)的多元化策略，宜家家居特別重視賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷環(huán)境和用戶體驗(yàn)，給顧客充分自主的選擇權(quán)的同時(shí)也給予他們最貼心的購(gòu)物體驗(yàn)。再次，宜家常用的基礎(chǔ)色彩只有五種：藍(lán)色、黃色、紅色、黑色、白色。低價(jià)、促銷信息明顯，便于識(shí)別。宜家賣場(chǎng)中精心地為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，標(biāo)有“請(qǐng)多看一眼標(biāo)簽”的提醒標(biāo)牌。導(dǎo)購(gòu)信息中包括價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買(mǎi)程序等信息。“哪些產(chǎn)品是降價(jià)的，比原價(jià)低多少，以及哪些產(chǎn)品是新款等等，只要一看標(biāo)簽就非常清楚。最后，宜家商場(chǎng)里的商品銷售方式采用顧客自選方式。店員不會(huì)向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，這樣可以讓喜歡自由購(gòu)物的人盡情的去挑選他們自己所喜歡的家居。顧客買(mǎi)回家的件家具產(chǎn)品都需要通過(guò)自己動(dòng)手安裝后才能使用。這樣就給予顧客更多地自助選擇權(quán)，使顧客對(duì)產(chǎn)品充分了解并產(chǎn)生情感需求。

通過(guò)以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，宜家在商品、陳列、賣場(chǎng)布置、推銷、售后服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中都以消費(fèi)者為中心，體察顧客需求，提高顧客滿意度，乃至于給予顧客更良好的心理體驗(yàn)。宜家更主要的目的是希望給消費(fèi)者留下難忘的購(gòu)物經(jīng)歷，通過(guò)這一系列的人性化的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以充分的享受整個(gè)購(gòu)物過(guò)程。

品牌傳播設(shè)計(jì)方法論研究

設(shè)計(jì)方法論是設(shè)計(jì)類學(xué)科的科學(xué)方法論，是對(duì)一般設(shè)計(jì)規(guī)律的總結(jié)。根據(jù)宜家家居的案例分析總結(jié)在營(yíng)銷3.0時(shí)代以人文主義為中心的品牌與傳播設(shè)計(jì)方法的主要步驟：

1.設(shè)計(jì)對(duì)象的認(rèn)知以及設(shè)計(jì)資料的收集整理

（1）市場(chǎng)調(diào)研；（2）收集相關(guān)資料；（3）分析整理；（4）策略定位

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，必須要了解品牌的核心宗旨。宜家家居品牌作為一個(gè)外來(lái)品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前做了充分的調(diào)研，制定出適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求的方案。因此只有根據(jù)品牌理念，消費(fèi)者需求，迎合服務(wù)對(duì)象，充分收集相關(guān)的信息資料，充分了解品牌的宗旨、內(nèi)涵，才可以知道應(yīng)該做什么，我們需要怎么做，使自己的設(shè)計(jì)思路不會(huì)偏離品牌宗旨。

2.設(shè)計(jì)方案的確立應(yīng)注重體現(xiàn)人文主義精神

（1）創(chuàng)造性思維；（2）獲得部分方案；（3）考慮限制性因素；（4）整合方案、確立方案

設(shè)計(jì)方案的確立需要設(shè)計(jì)者對(duì)收集整理的資料進(jìn)行分析后，做出適合該項(xiàng)目的可行性計(jì)劃。在設(shè)計(jì)項(xiàng)目的構(gòu)思上，要力求新穎獨(dú)特，有不同于以往設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵與人文關(guān)懷。

3.設(shè)計(jì)方案的實(shí)施及表達(dá)

（1）運(yùn)用社會(huì)化媒體、自媒體，我們步入一個(gè)新的時(shí)代，隨著社會(huì)化媒體和人人都是自媒體的興起，品牌的傳播更加迅速并且普及范圍非常廣，企業(yè)應(yīng)該善于運(yùn)用新興技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行充分的交流。

（2）體現(xiàn)人文關(guān)懷，注重產(chǎn)品銷售時(shí)期與消費(fèi)者的體驗(yàn)交流，增加消費(fèi)者的參與感。

（3）品牌傳播中塑造消費(fèi)者價(jià)值觀，塑造消費(fèi)者與品牌共同的生活理念。

4.設(shè)計(jì)方案實(shí)行后的評(píng)價(jià)及優(yōu)化

注重產(chǎn)品售后與企業(yè)的溝通，不斷更新優(yōu)化傳播推廣方案才能使企業(yè)營(yíng)銷立于不敗之地。

篇（10）

案例教學(xué)法是當(dāng)前國(guó)內(nèi)外管理教學(xué)中非常重要的一種教學(xué)方法，在高等院校中得到了廣泛的運(yùn)用。在教育管理過(guò)程中，為適應(yīng)教學(xué)和研究需要，圍繞單個(gè)或多個(gè)問(wèn)題對(duì)企業(yè)及其他組織的管理活動(dòng)或行為進(jìn)行調(diào)查了解后進(jìn)行客觀書(shū)面描述，并分析其得失，以使學(xué)習(xí)研究者或同行從其經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而獲得教益與啟迪，這就是案例教學(xué)法。

 

將案例教學(xué)作為一種教育工具，可以使學(xué)習(xí)者有機(jī)會(huì)從決策者角度分析和解決問(wèn)題，并通過(guò)個(gè)人分析以及與他人討論對(duì)案例中的情景進(jìn)行分析，找出可行方案并制定實(shí)施計(jì)劃。案例教學(xué)法縮短了教學(xué)與實(shí)際生活之間的差距，將抽象的概念、理論等具體化、生動(dòng)化，有助于課堂教學(xué)從理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)移，是一種極富成效的教學(xué)方法。

 

一、案例教學(xué)在《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中的運(yùn)用

 

案例教學(xué)法是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際操作能力的高效手段，而《市場(chǎng)營(yíng)銷》又是極具實(shí)踐性和操作性的一門(mén)課程。因而，教學(xué)過(guò)程中必然少不了這種具有較強(qiáng)的啟發(fā)性和實(shí)踐性的教學(xué)方法。不僅僅是研究生教育，本科教育也必須推廣案例教學(xué)法。案例教學(xué)法可以幫助教師克服照本宣科的“填鴨式”教育的缺陷，提高教學(xué)的生動(dòng)性和趣味性，還能夠把市場(chǎng)營(yíng)銷的最新理論和復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)管理事件融為一體，直觀、形象，使學(xué)生身臨其境地將理論知識(shí)和社會(huì)實(shí)踐融會(huì)貫通。另外，案例教學(xué)能夠使學(xué)生站在管理者或執(zhí)行者的立場(chǎng)分析錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷問(wèn)題，綜合運(yùn)用多學(xué)科知識(shí)診斷問(wèn)題，提出解決問(wèn)題的方案，提高學(xué)生分析解決問(wèn)題及實(shí)際操作能力。

 

營(yíng)銷案例既包括對(duì)已解決問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，還包括對(duì)亟待解決的問(wèn)題的討論，還包括對(duì)假象問(wèn)題的分析。通過(guò)對(duì)已解決的成功或失敗案例的分析，幫助學(xué)生了解復(fù)雜營(yíng)銷問(wèn)題的分析思路，探求科學(xué)合理的方法，并吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免以后管理決策的失誤。對(duì)亟待解決問(wèn)題的案例討論僅指明具體情況和存在問(wèn)題，啟發(fā)學(xué)生思考和討論，幫助學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論找出問(wèn)題的成因或影響因素，進(jìn)而提出解決方案。對(duì)假想問(wèn)題案例的分析僅提供基本背景資料，誘導(dǎo)學(xué)生在案例中尋找存在的問(wèn)題及營(yíng)銷活動(dòng)的影響因素，進(jìn)而提出解決問(wèn)題的方案，并闡明這些應(yīng)對(duì)措施在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用及效果。以上三類案例教學(xué)難度逐步提高，在教學(xué)活動(dòng)中應(yīng)該循序漸進(jìn)，逐步提高對(duì)學(xué)生分析和解決問(wèn)題的要求。

 

二、《市場(chǎng)營(yíng)銷》案例教學(xué)的組織

 

案例教學(xué)中，教師不再是知識(shí)的傳授者，而是思考與討論的啟發(fā)者和引導(dǎo)者，應(yīng)通過(guò)介紹、提示、提問(wèn)、追問(wèn)、鼓勵(lì)、點(diǎn)評(píng)、建議等多種方法營(yíng)造輕松又熱烈的討論氛圍，引導(dǎo)學(xué)生深入思考、積極討論并發(fā)言、辯論等。學(xué)生也不再是知識(shí)的被動(dòng)接受者，而應(yīng)成為課堂的主角，通過(guò)自主收集資料，積極思考，主動(dòng)提問(wèn)、爭(zhēng)論等方式將自己融入真實(shí)情境中，加深對(duì)知識(shí)的理解，提高自身運(yùn)用基本理論解決實(shí)際問(wèn)題的能力，并通過(guò)發(fā)言和撰寫(xiě)報(bào)告提高自身語(yǔ)言和文字表達(dá)能力。

 

《市場(chǎng)營(yíng)銷》的案例教學(xué)組織工作通常包括以下三個(gè)環(huán)節(jié)：

 

1.課前準(zhǔn)備。課前準(zhǔn)備主要包括案例資料收集和多媒體課件的制作兩個(gè)方面，可以全部由教師完成，也可以由教師和學(xué)生共同完成，或者在教師的指導(dǎo)下由學(xué)生獨(dú)立完成。首先，教師依據(jù)所講理論與教學(xué)目的確定難易程度適當(dāng)?shù)陌咐黝}與主要范圍;然后再收集與案例企業(yè)相關(guān)的資料;接著需要制作一個(gè)實(shí)用、美觀、有聲有色的多媒體課件。在教學(xué)初級(jí)階段由教師來(lái)完成。

 

中級(jí)階段教師事先公布案例主題，鼓勵(lì)學(xué)生收集資料，了解案例背景和基本情況，有助于學(xué)生在課堂更好更快地理解問(wèn)題并參與到思考與討論中，還可以將自身思考與認(rèn)識(shí)與教師講解相互印證。也可以由教師先提出幾個(gè)問(wèn)題，讓學(xué)生帶著問(wèn)題去收集資料并在課下分組思考與討論。高級(jí)階段可以由教師公布案例主題，選擇部分學(xué)生在教師的指導(dǎo)下收集資料，制作多媒體課件。

 

2.課堂實(shí)施。課堂教學(xué)是案例教學(xué)的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可以幫助學(xué)生深入了解案例資料，掌握營(yíng)銷分析思路和框架，激發(fā)學(xué)生思維，并鍛煉學(xué)生分析、思考、討論、辯論及語(yǔ)言表達(dá)等多種能力。市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論是案例教學(xué)的基礎(chǔ)，教師應(yīng)該依據(jù)所講授的基本理論選取合適的案例，以便幫助學(xué)生更好的掌握和理解基本理論，并且結(jié)合案例了解理論的應(yīng)用技巧。分組討論是案例教學(xué)最常用的方式。通常，先由教師公布案例的基本資料，并指出案例所涉及的基本理論;然后，提出需要思考與討論的問(wèn)題，由學(xué)生分組討論;接著，每個(gè)小組派出代表到講臺(tái)上發(fā)言，闡述本組的主要觀點(diǎn)及解決問(wèn)題的方案，如果不同小組分歧較大，可以組織再討論或辯論;最后，由教師對(duì)學(xué)生的討論結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、總結(jié)，也可以給出教師的參考意見(jiàn)。在教學(xué)的高級(jí)階段也可以由教師做引導(dǎo)者，由學(xué)生做課堂的主導(dǎo)者。

 

學(xué)生代表在課堂上講解本組課前準(zhǔn)備的案例資料及多媒體課件，介紹問(wèn)題及解決方案;然后，由教師組織學(xué)生分組討論，包括課件中提出的問(wèn)題，評(píng)價(jià)解決方案的優(yōu)劣，有無(wú)更好方案等;接著，每個(gè)小組派代表發(fā)言;最后是教師點(diǎn)評(píng)。在課堂討論和發(fā)言過(guò)程中要盡量淡化學(xué)生觀點(diǎn)的對(duì)錯(cuò)之分，多鼓勵(lì)、少批評(píng)，要營(yíng)造一種輕松、活躍的課堂氛圍，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與、暢所欲言，激發(fā)學(xué)生的發(fā)散性思維，支持學(xué)生創(chuàng)新性觀點(diǎn)。

 

3.課后檢驗(yàn)。課堂教學(xué)的結(jié)束并不意味著案例教學(xué)的完結(jié)。對(duì)案例教學(xué)效果的課后檢驗(yàn)不但能夠考察學(xué)生是否掌握了所教的基礎(chǔ)理論及分析技能，也能夠幫助學(xué)生鞏固課堂教學(xué)成果，為下一次教學(xué)做準(zhǔn)備。課后檢驗(yàn)的手段主要是布置作業(yè)，可以包括對(duì)課堂所講案例的文字性總結(jié)，對(duì)課堂討論問(wèn)題的文字回答，其他相關(guān)案例的分析等。

 

三、案例教學(xué)課程設(shè)計(jì)例證

 

講授完市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及環(huán)境分析之后，選擇“宜家家居在中國(guó)的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略”作為案例，幫助學(xué)生更好的理解營(yíng)銷理論。下面按照案例教學(xué)的組織環(huán)節(jié)具體說(shuō)明如何組織案例教學(xué)。

 

1.課前準(zhǔn)備。針對(duì)“宜家家居”案例教學(xué)的時(shí)間及對(duì)象不同，案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備可以有不同的要求。營(yíng)銷戰(zhàn)略和環(huán)境分析一般在營(yíng)銷教材的前幾章，對(duì)于低年級(jí)學(xué)生或前幾次課程應(yīng)該由教師承擔(dān)資料收集和課件制作工作，這是教學(xué)的初級(jí)階段。對(duì)高年級(jí)學(xué)生或教學(xué)中后期，屬于中級(jí)階段。教師向?qū)W生公布案例主題，要求學(xué)生熟悉案例所涉及到的營(yíng)銷戰(zhàn)略、SWOT分析、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷環(huán)境等基本理論;同時(shí)要求學(xué)生依據(jù)學(xué)習(xí)成績(jī)和個(gè)人能力分成小組，收集資料了解企業(yè)背景資料，并提出問(wèn)題進(jìn)行小組討論，如“什么是本土化戰(zhàn)略”、“如何實(shí)施本土化”、“宜家家居在營(yíng)銷方面有哪些特征”、“宜家家居在中國(guó)有哪些本土化措施”、“宜家家居如何改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷策略”等。

 

也可以組織部分學(xué)生到西安宜家進(jìn)行實(shí)地參觀體驗(yàn)。教學(xué)高級(jí)階段，高年級(jí)學(xué)生或教學(xué)后期可以選擇該案例作為期末實(shí)踐成績(jī)，應(yīng)該由學(xué)習(xí)小組共同完成。教師在案例主題、資料收集、分析框架、核心理論、PPT制作等方面給予指導(dǎo)，并對(duì)學(xué)生制作的課件給出評(píng)價(jià)及修改意見(jiàn)。

 

2.課堂實(shí)施。教學(xué)不同階段教師在課堂上的組織與表現(xiàn)也應(yīng)該是不同的。初級(jí)階段教師首先對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行回顧，也可以適當(dāng)提問(wèn);然后通過(guò)圖片、視頻等將宜家的基本信息向?qū)W生進(jìn)行介紹，可以包括公司歷史、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品特色、營(yíng)銷廣告等;接著，可以讓學(xué)生談?wù)剬?duì)該公司的印象，設(shè)想一下案例講授的核心思想，通過(guò)案例教學(xué)想要學(xué)到什么等;最后，通過(guò)教師準(zhǔn)備好的PPT向?qū)W生展示“什么是本土化”、“為什么要本土化”、“如何本土化”、“案例啟示”等核心內(nèi)容。在講解過(guò)程中也要注意與學(xué)生的互動(dòng)，適時(shí)提問(wèn)并留給學(xué)生思考的時(shí)間，鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)發(fā)表自己的意見(jiàn)。

 

中級(jí)階段，應(yīng)該在教師講授前鼓勵(lì)學(xué)生表達(dá)自己的見(jiàn)解，展示課前準(zhǔn)備的成果。一方面是對(duì)宜家家居的了解，實(shí)地體驗(yàn)過(guò)宜家的同學(xué)可以談?wù)勛约旱母惺?。這部分可以通過(guò)口頭表達(dá)，也可以通過(guò)圖片、視頻、音頻、PPT等多種形式來(lái)表現(xiàn)。另一方面是理論聯(lián)系實(shí)際部分，也就是對(duì)教師事先布置的問(wèn)題的回答，每個(gè)小組派代表回答，其他成員補(bǔ)充。如果不同小組間出現(xiàn)意見(jiàn)分歧可以組織辯論。教師在學(xué)生表達(dá)意見(jiàn)時(shí)應(yīng)作為傾聽(tīng)者、引導(dǎo)者和點(diǎn)評(píng)者，也可以通過(guò)教師事先做好的課件展示教師的觀點(diǎn)。教師講解和學(xué)生的回答和討論可以穿行。高級(jí)階段，由學(xué)生在講臺(tái)對(duì)事先準(zhǔn)備的課件進(jìn)行演示、講解，同時(shí)提出問(wèn)題供其他小組的同學(xué)討論和回答。教師也可以組織學(xué)生對(duì)課件中的主要觀點(diǎn)分組討論，鼓勵(lì)學(xué)生提出不同的觀點(diǎn)，營(yíng)造一種輕松、自由、熱烈的討論氛圍。

 

3.課后檢驗(yàn)。課后可以通過(guò)多種方式檢驗(yàn)教學(xué)成果，如將課堂討論的主要問(wèn)題的重新思考與文字回答作為課后作業(yè)或期末考試的論述題;對(duì)西安宜家進(jìn)行實(shí)地考察，與課堂所學(xué)進(jìn)行實(shí)地印證，然后選擇合適的題目寫(xiě)成小論文，或?qū)咐虒W(xué)的心得體會(huì)寫(xiě)成隨筆，作為課后作業(yè)或期末大作業(yè);或者通過(guò)課堂所學(xué)依據(jù)新的營(yíng)銷理論選擇新的案例，做成課件或小論文，作為實(shí)踐成績(jī)或期末大作業(yè)。

 

四、結(jié)論