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篇（1）

關鍵詞：體育產(chǎn)品 體育投入品 體育消費品

體育產(chǎn)品是體育經(jīng)濟學重要的概念之一，是聯(lián)系體育生產(chǎn)與消費的橋梁，體育產(chǎn)業(yè)的一切活動都是圍繞體育產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、交換和消費等環(huán)節(jié)而展開的。對體育產(chǎn)品屬性的界定，目前還沒有一致的結(jié)論，學者們從不同的角度對“體育產(chǎn)品”進行了分析，但很少考慮“體育的本質(zhì)”。本文從各類產(chǎn)品的命名規(guī)律和構(gòu)詞法（語言學）兩方面，結(jié)合體育的本質(zhì)對體育產(chǎn)品相關理論問題進行論述。 同時對體育投入品、體育商品、體育消費品等與體育產(chǎn)品有關的問題進行探討。

體育產(chǎn)品研究現(xiàn)狀分析

目前，理論界對體育產(chǎn)品概念的內(nèi)涵和外延的界定上存在不同觀點，歸納起來主要有：體育產(chǎn)品是滿足消費者在參與體育消費過程中各種需要的服務，包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品和無形的精神產(chǎn)品。體育產(chǎn)品是指體育市場為了滿足顧客需求和需要所提供的有形物品和無形服務。體育產(chǎn)品一般可分為體育服務性產(chǎn)品和體育物質(zhì)性產(chǎn)品。體育產(chǎn)品基本上包括社會上所有與體育有關的產(chǎn)品。體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都是體育產(chǎn)品。體育產(chǎn)品是滿足人們體育消費需要的勞動產(chǎn)品的總稱，它可以是一種實物、一種服務或是兩者的結(jié)合。體育本體產(chǎn)品、體育相關產(chǎn)品、體育輔助產(chǎn)品等以不同的方式滿足著人們的體育消費需求。體育產(chǎn)品應包括體育商品和非商品，體育器材、設備、飲料等體育用品屬于體育的“派生”產(chǎn)品。體育產(chǎn)品是無形的體育勞務。體育產(chǎn)品作為第三產(chǎn)業(yè)中向社會提供體育服務產(chǎn)品的一個部門，是體育需求者向體育生產(chǎn)者購買的或者體育活動中所消費的服務產(chǎn)品的總和。體育產(chǎn)品是運動者在身體練習或運動動作的活動中生產(chǎn)出來的，并表現(xiàn)為不同的基本形態(tài)。

上述對體育產(chǎn)品的概念、內(nèi)涵和外延的表述呈現(xiàn)出物質(zhì)化的趨勢，但存在很多模糊不清的問題，如認為體育產(chǎn)品既包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品又包括無形的精神產(chǎn)品，但同時又認為體育產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費的時空同一性、無形性與不可儲存性等，這樣的論述本身就自相矛盾。對于以上分歧，筆者通過查閱大量文獻資料和深入研究后認為：體育產(chǎn)品就是指非實物形態(tài)的體育勞務；體育市場并非指體育設施、器材、服裝等實物產(chǎn)品市場，而是指非實物的商品市場，體育市場的交換對象應是體育服務商品。

對體育產(chǎn)品定義的分析

（一）通過各類產(chǎn)品的得名規(guī)律對體育產(chǎn)品加以確認

“產(chǎn)品”是個集合概念，即凡是人們以工具、勞動施之于對象之上而生產(chǎn)出來的東西，皆可以謂之“產(chǎn)品”，各類產(chǎn)品的規(guī)范性名稱皆取之以實，名實相符。體育產(chǎn)品與科研產(chǎn)品、文化產(chǎn)品等一樣，都是符合生產(chǎn)活動得名模式?？蒲挟a(chǎn)品得名于科研活動，意為科研活動的產(chǎn)品，文化產(chǎn)品得名于文化活動，意為文化活動的產(chǎn)品，把體育產(chǎn)品解釋為得名于體育活動，意為體育活動的產(chǎn)品，則順理成章、自然而然。

經(jīng)濟學的常識說明：凡形成于某種活動中的產(chǎn)品都是該活動的主體借助一定的媒介，通過施加其體力或腦力勞動于客體之上生產(chǎn)出來的。既然體育產(chǎn)品形成于體育活動之中，那么體育產(chǎn)品就是體育活動主體在體育活動中生產(chǎn)出來的無形的勞務或服務，是運動者在身體練習或運動動作的活動中生產(chǎn)出來的，主要表現(xiàn)為三種基本形態(tài)：第一種是可供人們觀賞的各類運動動作的組合服務產(chǎn)品（包括各種技、戰(zhàn)術）；第二種是人們通過運動滿足自身機體、心理需要“再生產(chǎn)”的勞務產(chǎn)品；第三種是提供體育教育、訓練、陪練服務的勞務產(chǎn)品。另外應注意的是，必須正確區(qū)分體育活動和與體育有關的實踐活動（如體育組織管理活動、體育科研活動等） ，它們之間是服務與被服務的關系，體育組織管理活動等與體育有關的實踐活動是服務于體育活動的，不能把與體育有關的實踐活動看成是體育產(chǎn)品。

（二）從語言學角度對體育產(chǎn)品進行確認

詞語（組）最常見最基本的結(jié)構(gòu)類型有主謂短語、動賓短語、動補短語、偏正短語和聯(lián)合短語，這五種結(jié)構(gòu)類型體現(xiàn)了詞的五種基本組合關系?！绑w育產(chǎn)品”一詞顯然屬于偏正結(jié)構(gòu)，即“體育的產(chǎn)品”。中心語是“產(chǎn)品”，“體育（的）”只是起修飾限制的作用。因此，對體育產(chǎn)品正確認識的關鍵就在于對體育本質(zhì)的把握。

袁旦教授在《中國群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查與研究》中曾精辟地論述了體育的本質(zhì)：“概括地說，我們今日稱作體育的這種客觀存在，本質(zhì)上乃是人們?yōu)閵蕵废硎芎痛龠M身心健全發(fā)展而創(chuàng)造的，以自覺意識支配的身體運動作為主要手段，對自己的身心 進行改造并使之完善的實踐。即使按照我國傳統(tǒng)的體育觀來解釋“體育”，無論是sport（競技運動）、physical education（體育教育）、還是physical training（身體鍛煉），都具有以身體練習（或運動動作）為基本手段的特征，其具體形式表現(xiàn)為運動員的競賽表演活動、大眾日常的身體鍛煉活動以及體育教育訓練、陪練等勞務活動。從以上分析可以看出，體育作為一種身體運動，不存在生產(chǎn)加工實物產(chǎn)品的功能，以實物形式存在的如:運動服裝、器械等不能作為體育產(chǎn)品，只能是進行體育運動的投入品。

分析體育產(chǎn)品應明確的幾個理論問題

（一）體育產(chǎn)品與體育投入品

任何一種生產(chǎn)活動，都要利用勞動、資本和服務等的投入生產(chǎn)出新的貨物和服務，投入的貨物和服務與產(chǎn)出的貨物和服務是不同的，不能把投入當作產(chǎn)出。投入的是生產(chǎn)要素，它為生產(chǎn)活動創(chuàng)造條件，沒有投入，生產(chǎn)就不能進行；產(chǎn)出的是產(chǎn)品，是生產(chǎn)活動的成果。體育場館、運動器械和服裝等是為體育活動創(chuàng)造條件的，是體育活動的投入品，而不能認為是體育活動生產(chǎn)出來的體育產(chǎn)品。

（二） 大眾日常鍛煉等行為的生產(chǎn)屬性

在這一點上，有的學者否定大眾日常的身體鍛煉行為的生產(chǎn)屬性，并把業(yè)余體育運動以不能雇人代替為由等同于吃飯、睡覺等人的基本生理活動。其實，大眾日常的身體鍛煉與身體娛樂活動也是體育產(chǎn)品的一種基本形態(tài)，即通過自身運動提升人的機體、心理能力“再生產(chǎn)”的勞務產(chǎn)品形態(tài)。從經(jīng)濟學的角度講，個人的身體鍛煉活動，可以滿足個人的身體與心理需求，可以生產(chǎn)使用價值，這使它符合產(chǎn)品的一般特性，即具有滿足人們的特定需求，提供使用價值的基本功能。既然如此，就沒有什么理由不認為它也是一種體育產(chǎn)品。

（三）體育產(chǎn)品的商品性與非商品性

從經(jīng)濟學意義上說，所謂體育商品就是用于交換的體育勞務產(chǎn)品，即商品化的體育服務。體育商品作為一種勞動產(chǎn)品，與物質(zhì)商品同樣具有一般商品的屬性，即都是具體勞動與抽象勞動的統(tǒng)一，使用價值與價值的統(tǒng)一。它包含了以下幾方面的含義:第一，體育商品是一種特殊的勞務商品，在提供勞務服務的過程中使用的大量物質(zhì)商品，只不過是提供勞務服務的物質(zhì)條件，其本身并不屬于體育商品。第二，體育活動只有提供有償服務時才稱其為商品。體育本來不過是人的一種社會活動，其目的是通過改變自身的體力和智力而征服和超越自然以實現(xiàn)人自身能力的充分發(fā)展。因此，體育本身并不是商品。第三，體育活動可以通過市場交換而成為商品，這并不意味著所有體育活動都會采取商品的形式。諸如學校的體育教育活動和國家無償資助的群眾健身活動，都不以市場交換為根本目的、不以或者不應當以市場利潤為最終目標，一般也不會采取市場運作的方式，因而不具有商品的形式和性質(zhì)。但一些大型和綜合性的運動會也不以交換為目的，卻又可以而且常常就采用市場運作的方式。

（四）體育產(chǎn)品價值量的確定

體育產(chǎn)品的價值量確定有兩種情況。一是觀賞性體育產(chǎn)品：因體育勞動過程的主客觀條件差別，生產(chǎn)這種體育產(chǎn)品需要各不相同的個別勞動時間，故其價值量由生產(chǎn)這種產(chǎn)品所耗費的社會必要勞動時間決定。二是體驗型體育產(chǎn)品：其價值量由生產(chǎn)出這種產(chǎn)品所耗費的個別勞動時間和風險系數(shù)決定。

（五）體育產(chǎn)品與體育消費品

馬克思指出：“在消費品中，除了以實物形式存在外，還包括一定量的以服務形式存在的消費品”（《馬克思恩格斯全集》第26卷）。就體育消費品而言，就包括以實物形式存在的體育用品和以非實物形態(tài)存在的體育產(chǎn)品。體育用品的效用是向職業(yè)人員和業(yè)余人員提供開展體育運動所需的各種條件和設施，滿足其物質(zhì)需要；而非實物形態(tài)的體育產(chǎn)品則是向體育愛好者提供的以服務形式存在的消費品，以滿足其欣賞和健身需要。

這里有幾個問題值得討論：一是參與體育活動的相關費用，如交通費、食宿費等應不應統(tǒng)計為體育消費的范疇？當前的大部分學者認為這些支出也應列入體育消費的范圍。 但筆者認為體育消費品應限定為直接投入到體育中的資金或消費，如體育器材、運動服裝、俱樂部會員費、觀看比賽的門票費、購買體育報刊等；而交通費、食宿費等不應統(tǒng)計為體育消費，而應視為體育對其它產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的帶動，這也正是體育作為朝陽行業(yè)和作為經(jīng)濟增長點的優(yōu)勢所在。二是在購買運動服裝、 鞋帽等實物產(chǎn)品后，只是日常穿著而不參加體育運動的行為屬不屬于體育消費？還有就是體育書報雜志、音像制品以及體育彩票等能不能簡單的劃歸為體育實物消費？筆者認為：從宏觀上講，運動服裝、體育類書報、體育彩票等都是以體育文化為內(nèi)在核心，應該統(tǒng)計為體育消費品的范圍之內(nèi)。但在微觀上，我們購買書報雜志、彩票的最終目的不是為了獲得書報、彩票這一實物，而是有其它更具體的目的。因此這里將體育書報、雜志、音像制品等細分為信息類體育消費品，但購買體育彩票看作博弈類體育消費。體育消費品概念的引入既符合經(jīng)濟學原理，又滿足了體育統(tǒng)計的需要，把體育產(chǎn)品、體育商品、體育投入品等不同屬性和概念的詞聯(lián)系在了一起。

綜上所述，體育產(chǎn)品就是指非實物形態(tài)的體育勞務，有別于體育投入品和體育消費品等有其本身特有的屬性。體育產(chǎn)品主要包括以下幾個部分：非體育商品（學校體育、大眾健身、奧運會等以榮譽為目標的比賽等）；體育勞務型消費品（體育旅游、咨詢等）；實物型體育消費品；信息類體育消費品（書刊、音像等）；參與型消費品（觀看比賽、場地租金等）；博弈類體育消費品（彩票等）。除去博弈類體育消費品之外，其他5種體育產(chǎn)品都屬于正常體育消費品，而體育彩票屬于有其他目的的消費，因而排除在正常消費品之外。

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篇（2）

引言 2003年10月，《中國澳大利亞貿(mào)易與經(jīng)濟框架》簽訂以來，兩國經(jīng)貿(mào)合作更加緊密，雙邊貿(mào)易迅速增長，貿(mào)易領域不斷拓寬，中澳貿(mào)易總額從2003年的135.6億美元增加到2011年的203.9億美元，增長了50.36%;2005年又創(chuàng)下272億美元新高，比2011年增長33.6%。目前，中國已經(jīng)成為澳大利亞第二大貿(mào)易伙伴，而澳大利亞是中國第九大貿(mào)易伙伴。 中國對澳大利亞出口以紡織品、服裝、鞋類、機電產(chǎn)品、玩具、化工等勞動密集型產(chǎn)品為主，兼有少量高新技術產(chǎn)品;澳大利亞對中國出口主要是鐵礦砂、銅礦砂、鎳礦砂、煤、原油、羊毛、牛肉、棉花和大麥等礦產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品。雖然中澳雙邊貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)的互補性很強，但在過去十年的雙邊貿(mào)易中，中國始終處于貿(mào)易逆差地位，而且貿(mào)易逆差主要來源于礦產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品部門。因此，中澳自貿(mào)區(qū)協(xié)定談判須著力解決的關鍵是中方資源性農(nóng)礦產(chǎn)品的貿(mào)易逆差累計增大問題。本文擬就這一領域作深入分析，并試圖提出綜合有效的解決方案。

一、中澳農(nóng)礦產(chǎn)品貿(mào)易結(jié)構(gòu)

(一)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 澳大利亞是一個后起的工業(yè)化國家，自然資源豐富，農(nóng)牧業(yè)發(fā)達，盛產(chǎn)牛、羊、小麥和棉花，同時也是世界重要的礦產(chǎn)品生產(chǎn)國和出口國。澳大利亞的礦產(chǎn)資源不僅種類多，而且儲量大、品位高，許多礦藏如鐵礦石、鋁土礦、煤等的蘊藏量均居世界前列。表1說明中國從澳大利亞進口的資源性農(nóng)礦產(chǎn)品主要包括：金屬礦砂(主要是鐵礦砂)、紡織纖維(主要是羊毛)、谷類產(chǎn)品(主要是小麥和大麥)等。 中國是一個人均自然資源緊缺，勞動力資源相對豐裕的國家。在農(nóng)、礦類產(chǎn)品貿(mào)易中，中國對澳大利亞出口的主要是水果、蔬菜等勞動密集型農(nóng)產(chǎn)品以及以農(nóng)礦產(chǎn)品為原料的勞動密集型制成品，如鋼材、紡織品、肉類制品和糧食制品等。而中國從澳進口的農(nóng)礦產(chǎn)品則主要用于工業(yè)制成品的生產(chǎn)，澳大利亞的羊毛和麥芽供應是中國服裝和啤酒業(yè)迅速發(fā)展的原因之一，鐵、銅、鎳、鋁等各種礦石也是中國工業(yè)高速發(fā)展的必備原料。 由此可見，中澳兩國相互出口的產(chǎn)品呈現(xiàn)高度集中的特征：澳大利亞向中國輸出原材料來換取廉價的勞動密集型制成品;中國對澳出口以消費品為主，從澳進口的產(chǎn)品則主要用于高速發(fā)展的工業(yè)化。

(二)廠商結(jié)構(gòu) 澳大利亞經(jīng)營資源性農(nóng)礦產(chǎn)品的廠商經(jīng)過大規(guī)模收購合并后已經(jīng)非常集中，且規(guī)模都相當大。澳大利亞第一礦業(yè)巨頭力拓公司(RioTinto) 2000年收購了澳大利亞北方礦業(yè)公司(NORTH)，成為世界第二大礦石資源公司。2001年，澳大利亞另一礦石巨頭BHP和總部設在倫敦的跨國礦業(yè)集團比利頓公司(Billiton)，合并后成立的必和必拓公司(BHPBilliton)，成為世界第三大礦石資源公司。在鐵礦砂貿(mào)易中，力拓公司、必和必拓公司兩大鐵礦巨頭的年產(chǎn)量就達到全澳年產(chǎn)量的70%以上，處于壟斷競爭地位。在澳大利亞的羊毛和大麥生產(chǎn)中，主要廠商分布于種植業(yè)發(fā)達的新南威爾士州、西澳大利亞州、維多利亞州和南澳大利亞州。大麥生產(chǎn)是大規(guī)模機械化進行的，主要收購商的收購量都很大，形成壟斷競爭的局勢。在棉花生產(chǎn)中，澳大利亞有10個大型農(nóng)工貿(mào)一體化的棉花集團。不僅如此，澳大利亞某些農(nóng)礦產(chǎn)業(yè)由統(tǒng)一的官方機構(gòu)進行協(xié)調(diào)管理，如大麥生產(chǎn)就統(tǒng)一由“澳洲谷物”(GRAINOFAUSTRALIA)進行宏觀控制。 相比而言，我國初級制成品生產(chǎn)商分散，規(guī)模不大。從我國鋼鐵企業(yè)情況來看，2011年前15家鋼鐵企業(yè)鋼產(chǎn)量才占我國鋼總產(chǎn)量的45%。在這15家鋼鐵公司中，除了寶鋼規(guī)模較大，優(yōu)勢比較突出外，其他14家規(guī)模相差不大，國內(nèi)鋼鐵市場競爭程度激烈。 以上貿(mào)易結(jié)構(gòu)分析表明，中國從澳大利亞進口的絕大多數(shù)農(nóng)礦產(chǎn)品在澳都處于不完全競爭的市場，而屬于寡頭壟斷的狀態(tài)。中國向澳出口產(chǎn)品的生產(chǎn)商則相對分散，處于自由競爭的市場。在 定價中，寡頭壟斷的一方掌握著主動權(quán)，而高度分散的一方只能被動地接受，中澳農(nóng)礦產(chǎn)品貿(mào)易就存在著這種情況。

二、中澳農(nóng)礦產(chǎn)品貿(mào)易出現(xiàn)的問題

(一) 進口貿(mào)易中出現(xiàn)的問題 1.中國對澳大利亞農(nóng)礦產(chǎn)品進口依賴性增強。中國是澳大利亞羊毛的最大買主，采購量占澳羊毛出口總量的40%，占中國進口羊毛總額的45%;同時，2011年中國已成為澳大利亞鐵礦砂的第一大買主，吸收了44%的澳出口鐵礦砂，占中國進口鐵礦砂的50%以上。此外，中國75%的錳礦砂和26%的銅礦砂的進口均來自澳大利亞。 以最具代表性的鐵礦砂貿(mào)易為例，雖然我國鐵礦砂年產(chǎn)量居世界第一，但鐵礦資源貧礦多、富礦少，分布不均勻，開采大多層次低，規(guī)模小，普遍缺乏先進的開采技術。由于工業(yè)高速發(fā)展，國內(nèi)對鐵礦砂的需求遠超過自身生產(chǎn)能力的增長，因此我國已成為世界鐵礦砂的最大進口國。澳大利亞作為世界鐵礦砂出口量最大的國家，擁有豐富的資源，其鐵礦砂的含鐵量平均高達65%。在地理位置上，澳大利亞距離中國又比另一鐵礦砂出口大國巴西要近，使得運費可以減少20%～45%，因此澳大利亞自然成為中國鐵礦砂的第一進口國。隨著中澳自由貿(mào)易區(qū)的建立，我國對澳鐵礦砂進口額將進一步上升。 2.澳大利亞資源性農(nóng)礦產(chǎn)品價格繼續(xù)大幅上漲。2002～2011年，世界原材料價格大幅上漲，中國從澳大利亞進口的羊毛、棉花、大麥、鐵礦砂、錳礦砂、銅礦砂、鉻礦砂、氧化鋁8種主要農(nóng)礦產(chǎn)品的進口價格明顯上漲，而銅礦砂、鉻礦砂、氧化鋁3種商品的平均進口價格漲幅竟分別高達127%、154%和111%。2005年，我國鋼鐵企業(yè)更是被迫接受了進口鐵礦砂價格71.5%的漲幅。目前，以澳大利亞、巴西等國為主的世界原材料出口國正在醞釀又一輪的鐵礦石提價。澳大利亞作為原材料出口大國，在市場上處于賣方壟斷地位，在定價上舉足輕重，往往以提高價格的方式獲得壟斷利潤。而中國制造業(yè)仍處于無序競爭狀態(tài)，無法形成合力與其進行價格協(xié)商，從而處于不利地位。表3體現(xiàn)了澳大利亞農(nóng)礦產(chǎn)品近年來的國際價格走勢。

(二) 出口貿(mào)易中出現(xiàn)的問題 1.中國初級制成品出口價格有下降趨勢。中國向澳大利亞出口的初級制成品量不斷上升，但是平均出口價格卻在一定程度上有所下降。原因是多方面的：第一，中國初級制成品生產(chǎn)商沒有充分考慮市場容量問題，盲目大量生產(chǎn)導致供過于求，因此壓低了價格。這種情況在紡織品、鞋類貿(mào)易中尤為突出。中國加入世界貿(mào)易組織后，隨著關稅的逐步下降，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)紡織品、鞋類的出口迅速擴大。但是，近年來貿(mào)易呈現(xiàn)飽和趨勢，出口價格逐漸下降，比如2005年中國棉制針織襯衫的出口價格就由2011年的3.12美元降低到1.71美元，降幅達45%。第二，中國初級制成品生產(chǎn)商較為分散，盲目追求銷量，沒有形成統(tǒng)一的出口定價協(xié)調(diào)系統(tǒng)，出現(xiàn)了廠商之間競價出售的局面，形成惡性競爭的價格戰(zhàn)。第三，中國的初級制成品加工程度低，技術附加值也不高，廠商沒有將重點放在品牌形象的提升和產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)上，導致產(chǎn)業(yè)整體形象不高，所出口的大多數(shù)是處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的價格較低的勞動密集型商品。例如我國大多數(shù)鋼材生產(chǎn)企業(yè)主要生產(chǎn)出口粗鋼制品，而高技術產(chǎn)業(yè)所需的精密鋼材仍需進口。

2.東盟主要農(nóng)業(yè)國在澳大利亞市場上的出口競爭加劇。我們采用巴拉薩顯性比較優(yōu)勢指數(shù)(RCA)對中國和東盟各國農(nóng)產(chǎn)品比較優(yōu)勢進行對比分析。顯性比較優(yōu)勢指數(shù)表達了一國總出口中某類商品的出口所占比例相對于世界貿(mào)易總額中該商品貿(mào)易所占比例的比例。它可用公式表示為： 式中，RCAik代表i國在k類商品上的顯性比較優(yōu)勢指數(shù)，Xik為i國k類商品的出口額，Xi表示i國所有商品的出口額，Wk表示k類商品的世界出口總額，W表所有商品的世界出口總額。RCAik大于1，說明該國該類商品的出口相對集中，該國在這類產(chǎn)品上具有一定的顯性比較優(yōu)勢;RCAik小于1，則相反。 2005年澳大利亞-東盟自由貿(mào)易區(qū)建立后，由于東盟與中國農(nóng)產(chǎn)品出口的相似程度很高，并且從東盟運輸?shù)馁M用更低廉，因此澳大利亞從東盟主要農(nóng)業(yè)國進口大量農(nóng)產(chǎn)品及其制成品，在一定程度上替代了中國農(nóng)產(chǎn)品的進口。由表4可見，泰國多種主要農(nóng)產(chǎn)品比中國更具有顯性比較優(yōu)勢。因此，中國農(nóng)產(chǎn)品在澳大利亞市場上受到東盟主要農(nóng)業(yè)國的強力競爭，對澳農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易逆差出現(xiàn)擴大的趨勢。

三、中澳農(nóng)礦產(chǎn)品貿(mào)易問題的主要成因 第一，由于近年發(fā)展 中國家工業(yè)化進程加快，以中國為代表的發(fā)展中國家鐵礦進口增量很大。由于供給量在短期內(nèi)難以快速增長，因此需求量的增加導致世界鐵礦砂價格不斷攀升。另外，發(fā)達國家如英、法、德、意等均成為世界鐵礦砂凈進口國，這些國家的鐵礦砂進口基本來源于澳大利亞、巴西、印度、南非等幾個國家，進口來源地相當集中。而且隨著澳大利亞—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立和日本、韓國的加入，東盟各成員國向澳大利亞進口的鐵礦砂也將有所增加。 第二，賣方壟斷已成氣候。我國鐵礦砂的進口來源地主要是澳大利亞、巴西、印度和南非，進口量占我國鐵礦砂進口總額的約94%。目前，世界70%的鐵礦砂出口貿(mào)易掌握在澳大利亞力拓公司、必和必拓公司和巴西淡水河谷公司(CVRD)三大礦業(yè)巨頭手中，因此他們得以在世界范圍內(nèi)形成壟斷競爭的局面。目前壟斷競爭帶來的后果是賣方聯(lián)合提高價格，賺取高額利潤，而買方成為價格的接受者，利益受到很大損失。

第三，我國鋼鐵行業(yè)集中度不高，議價能力薄弱。我國前三大鋼鐵公司產(chǎn)量總和占全國總產(chǎn)量的比例低于20%。集中度不高導致重點企業(yè)行業(yè)控制能力不強，行業(yè)里中小企業(yè)進口無序，不能集中整個行業(yè)的力量與出口方進行同等議價。與此同時，我國只有寶鋼等少數(shù)大型鋼廠有能力與澳大利亞和巴西鐵礦砂公司簽訂價格較低的長期協(xié)議，而更多的小鋼鐵廠只能零購印度高價現(xiàn)貨鐵礦砂。目前，中國注冊在案的鐵礦砂進口企業(yè)共有523家，經(jīng)常競價進行現(xiàn)貨購買，致使現(xiàn)貨價格越抬越高。這種情況一方面變相助長了鐵礦砂進口價格的上漲，另一方面也給了國際巨頭們大幅提價的口實。 第四，某些國外大型鐵礦砂進口企業(yè)在海外鐵礦公司持有大量股份。在澳大利亞鐵礦公司里，新日鐵、三井、住友、伊藤忠等日本公司都在一定程度上控股。雖然鐵礦砂漲價也使其利潤受損，但上游利潤卻可以彌補損失。

在這種情況下，這些企業(yè)就有操縱市場價格以牟取暴利的動機，而鐵礦砂價格上漲帶來的利益損失很大部分則由中國鋼鐵企業(yè)承擔。 由于以上種種原因，國際鐵礦砂價格大幅上漲。作為國際鐵礦砂的最大買方，中國成為鐵礦砂價格上漲的最大損失者，2005年中國鋼鐵企業(yè)多付出了300億元的進口成本;與此同時，澳大利亞鐵礦巨頭從中國獲得了30至40億美元不等的巨額利潤。 在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易方面，澳大利亞動植物檢疫標準(SPS)正在成為我國農(nóng)產(chǎn)品進入的壁壘。中國農(nóng)產(chǎn)品尤其是水果、蔬菜等很多都是采用木質(zhì)材料包裝，但這些木質(zhì)材料無法通過澳大利亞近乎苛刻的動植物檢疫標準而遭到退貨或銷毀。 綜上所述，中澳農(nóng)礦產(chǎn)品貿(mào)易中出現(xiàn)的問題主要表現(xiàn)在中國對澳進口量大而價高，對澳出口不暢而價低。在這種情況下，中國對澳大利亞的貿(mào)易條件存在著惡化的趨勢。 四、綜合解決中澳雙邊貿(mào)易問題的策略 (一)整體、中長期策略 今年9月，中澳雙方將啟動新一輪(第六輪)自由貿(mào)易區(qū)談判。目前雙邊貿(mào)易中的問題，必然成為雙方政府和談判人員關注的重點，也是權(quán)衡自貿(mào)區(qū)利益平衡的基本杠桿所在。

因此，它直接決定了雙邊自貿(mào)協(xié)定談判的實質(zhì)進程。與此同時，考慮到中澳自貿(mào)區(qū)具有顯著不同于傳統(tǒng)自貿(mào)區(qū)的差異特征，筆者認為，為保證雙邊利益的平衡和經(jīng)貿(mào)合作的順利推進，應盡快確立如下整體策略：

1.確立中國的發(fā)展中國家與市場經(jīng)濟國家地位。澳大利亞是一個經(jīng)濟發(fā)達國家，與之相比中國是一個發(fā)展中的大國。正如中國加入WTO談判所體現(xiàn)的原則一樣，中國應當承擔與發(fā)展中國家地位相稱的開放義務，而享有發(fā)展中國家的相應權(quán)利。因此，中澳自貿(mào)區(qū)協(xié)定的談判應當充分體現(xiàn)這一地位差異，同時確立中國市場經(jīng)濟國家的地位，使之成為解決中澳農(nóng)、礦產(chǎn)品貿(mào)易所存在問題的綜合指導原則。

2.確立雙邊的結(jié)構(gòu)性對稱開放原則。澳大利亞目前在對華開放市場方面存在的某些限制，如反傾銷、技術壁壘、部分產(chǎn)品的非市場經(jīng)濟國家待遇等，直接限制了我國具有比較優(yōu)勢的機電、紡織品和部分農(nóng)產(chǎn)品的對澳出口。對中國企業(yè)對澳投資設置的審批條件和門檻也明顯偏高。與此同時，澳方又十分強調(diào)中方應加快開放農(nóng)牧產(chǎn)品、金融等服務業(yè)市場，并對知識產(chǎn)權(quán)保護提出很高要求。對此，我們認為應當根據(jù)中澳經(jīng)濟固有的結(jié)構(gòu)互補特征，在部門之間和部門內(nèi)不同產(chǎn)品之間尋求利益對等及相互補償。例如，在開放農(nóng)產(chǎn)品市場和引進農(nóng)業(yè)技術、實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品及其加工品返銷澳洲市場之間，在選擇性開放服務業(yè)和擴大我國制成品對澳出口之間，在適當提高知識產(chǎn)權(quán)保護程度和澳方降低中國企業(yè)(包括國有企業(yè))對澳資源、 能源類及其他產(chǎn)業(yè)投資限制門檻之間等，有針對性地均衡開放效益，實施跨部門的交互對稱開放，由此將雙方的利益平等地實現(xiàn)最大化。

3.確立均衡梯度開放原則。對于某些敏感性不同部門或同部門之間的市場開放，伴隨同一領域的投資便利化，我們認為應當結(jié)合利益均衡原則，實施謹慎的梯度開放。例如在農(nóng)產(chǎn)品領域，可根據(jù)比較優(yōu)勢狀況先適當擴大水果、蔬菜和肉制品類的進口，后伺機擴大其他農(nóng)、畜產(chǎn)品進口。即所謂依據(jù)利益均衡和產(chǎn)業(yè)、政策的成熟程度逐次開放，梯度推進。

(二)分類的、近期策略 1.發(fā)揮我國蔬菜、水果和農(nóng)業(yè)制成品的比較優(yōu)勢。由于我國土地資源稀缺，在初級農(nóng)產(chǎn)品如谷物、棉花的生產(chǎn)上不具有比較優(yōu)勢，受到澳大利亞初級產(chǎn)品強有力的沖擊，因此在生產(chǎn)上要注意提高單位面積的產(chǎn)量和種植的技術含量，對受影響較嚴重的初級產(chǎn)品應考慮逐步放開，在關稅談判中爭取較長的保護期限。另一方面，我國在勞動密集型產(chǎn)品如水果、蔬菜、水產(chǎn)品以及農(nóng)業(yè)制成品上具有明顯的比較優(yōu)勢，應建立這些產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的補償機制和優(yōu)惠政策，逐步調(diào)整農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)，以適應出口需求。還應加強對出口農(nóng)產(chǎn)品的資金與技術投入，按照國際標準進行生產(chǎn)，以擴大對澳大利亞的出口。

具體做法如：

(1)在出口農(nóng)產(chǎn)品品種的選擇上，應針對澳大利亞的市場需求，加快品種改良及更新?lián)Q代?？梢栽谥袊膫鹘y(tǒng)出口農(nóng)產(chǎn)品中甄選出在澳大利亞最具有市場潛力的品種，也可以引進在澳大利亞市場上適銷對路的國外優(yōu)良品種，利用中國自然條件多樣化的優(yōu)勢，把這些優(yōu)良的樹種或品種安排在最適宜的區(qū)域種植，為果品生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)、高效打下良好的基礎。

(2)加大對出口農(nóng)產(chǎn)品的資本、技術投入，引進澳方先進的農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，不僅在生產(chǎn)的源頭抓好標準化建設，而且把產(chǎn)品的質(zhì)量控制逐步擴大到種植、加工、流通的全過程。按照國際衛(wèi)生檢疫標準、農(nóng)產(chǎn)品技術標準、綠色食品標準對各個環(huán)節(jié)進行嚴格的規(guī)范和監(jiān)督，以應對澳大利亞的農(nóng)產(chǎn)品技術性貿(mào)易壁壘。

(3)提高我國出口農(nóng)產(chǎn)品的包裝檔次。針對澳大利亞的SPS包裝條款要求，農(nóng)產(chǎn)品的包裝應采用嚴格消毒檢疫的合格材料，盡量少用木質(zhì)材料包裝。

(4)對于我國具有優(yōu)勢特色的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)制成品，如茶葉、葡萄干、黃酒、白酒等，應建立專門生產(chǎn)基地，打造品牌優(yōu)勢，提高產(chǎn)業(yè)集中度和產(chǎn)品檔次。各廠商應聯(lián)合起來，在出口貿(mào)易中爭取賣方定價權(quán)，以獲取較高的利潤。

2.建立國內(nèi)鋼鐵企業(yè)聯(lián)合采購機制，爭取鐵礦砂的世界定價權(quán)。日本、歐洲擁有的定價權(quán)取決于其鋼鐵行業(yè)的大規(guī)模和高集中度，我國鋼鐵企業(yè)如果要想提高話語權(quán)，在定價方面施加足夠的影響力，就必須通過優(yōu)化組合、聯(lián)合兼并，逐步組建大型鋼鐵聯(lián)合集團，從而加強行業(yè)集中度，規(guī)范市場行為，并以相同的聲音、一致的行動來應對國際挑戰(zhàn)。在2005年3月與必和必拓的鐵礦砂價格談判中，中國鋼鐵企業(yè)首次獲得了勝利。這表明，中國鋼鐵企業(yè)在鐵礦砂定價方面的話語權(quán)得到了加強。2005年4月，中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會組織成立了進口鐵礦砂工作委員會，全國有資格進口鐵礦砂的70家鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)成為其成員。這一組織進一步強化了全行業(yè)的鐵礦砂進口協(xié)調(diào)工作，中國鋼鐵企業(yè)也將在未來鐵礦砂定價中扮演越來越重要的角色。

3.我國企業(yè)應“走出去”，加強垂直一體化方面的投入。我國必須加快制定實施境外資源利用戰(zhàn)略，堅持"走出去"的政策，進入產(chǎn)業(yè)鏈的上游，建立多元、穩(wěn)定、可靠的境外資源供應基地，提高利用境外資源的能力。以鐵礦砂為例，早在2011年，武鋼、鞍鋼、唐鋼和江蘇沙鋼四家鋼鐵股份有限公司就通過合資的方式獲得澳大利亞必和必拓公司轉(zhuǎn)租的Jimblebar鐵礦40%的股權(quán)，從而擁有每年購買1200萬噸鐵礦砂的權(quán)利。在2005年鐵礦砂大幅漲價后，我國鋼鐵公司紛紛開始同海外鐵礦石供應方簽訂合作項目，共同開發(fā)鐵礦資源。其中最成功的一例是2005年10月，中鋼集團與澳大利亞Midwest公司正式簽署協(xié)議，雙方合資勘探并管理西澳大利亞州中西部地區(qū)Koolanooka和Weld Range兩處鐵礦資源，協(xié)議涉及的總金額高達15億澳元，合計近人民幣90億元。中鋼集團將在合資公司中占50%股權(quán)，這將是目前中國公司在澳大利亞鐵礦資源開采中所獲取的最高比例。

篇（3）

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在新產(chǎn)品的推廣中，要解決的核心問題是增強消費者的認知，然而隨著人們收入水平的提高和物質(zhì)產(chǎn)品的日趨豐富，消費者對產(chǎn)品功能、價格的敏感度卻在逐漸下降，人們在消費中追求更多的是某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合，這使心理需求的滿足被上升到前所未有的高度。與此同時，在日益激烈的市場競爭中，由于企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競爭對手所復制，導致了市場上的產(chǎn)品從核心、到形式再到附加產(chǎn)品的差異性越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高。在這些前提之下，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品功能、價值為重點的營銷模式對于解決新產(chǎn)品的市場擴張問題越來越困難，體驗營銷的出現(xiàn)由于在一定程度上適應了這一消費需求的變化趨勢，從而受到企業(yè)界的廣泛關注。按照科特勒的定義，所謂體驗營銷，是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。體驗營銷在一定程度上克服了傳統(tǒng)營銷模式下新產(chǎn)品推廣的困難與障礙。

1傳統(tǒng)營銷模式下新產(chǎn)品推廣中的困難與障礙

（1）傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣中對產(chǎn)品價值的界定過于狹窄。傳統(tǒng)營銷中，理論上認為產(chǎn)品的價值主要體現(xiàn)在四個方面，即功能利益、情感價值、社交價值和個人價值，并以此作為推廣的核心，但卻忽略了消費者購買過程中追求的體驗價值。雖然一些知名企業(yè)也曾提出，未來市場競爭的關鍵不在于提供什么產(chǎn)品，而在于提供什么服務，但是不難看出，僅將服務作為附加產(chǎn)品的構(gòu)成內(nèi)容，仍然過于狹窄。比如，在營銷教科書中早已強調(diào)，不僅是賣牛排，更是賣煎牛排的咝咝聲。從這個意義上說，有時賣體驗要多于賣產(chǎn)品。因此，忽略體驗價值，緊緊依托于產(chǎn)品或服務，為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，使品牌的內(nèi)涵僅限于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式或服務，顯然不適應當今消費者對產(chǎn)品多樣化多層次的需求，必將阻礙新產(chǎn)品的推廣。

（2）產(chǎn)品訴求中，理性訴求多于感性訴求。在傳統(tǒng)的營銷方式下，假定消費者都是理性的，在消費中他們按重要性、實用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品，于是，企業(yè)在營銷中注重的是對于產(chǎn)品的特色以及帶給消費者的利益的宣傳。但是事實上，消費有時是難以區(qū)分同質(zhì)化較高的產(chǎn)品的，正如多數(shù)消費者不能分出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養(yǎng)一樣。因此，往往導致理性的訴求方式下即使花費了較多地廣告費用，卻不能形成消費者認知速度的提升。

（3）傳統(tǒng)的促銷方式難以滿足消費者體驗式信息的獲得。在傳統(tǒng)的促銷方式中，只關心如何說服消費者購買，對消費者的購買行為不太關心,忽略了消費者在進行具體的消費品的選擇時,以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。同時，消費者購買決策的做出也依賴于對所獲得的多種信息進行綜合分析、比較評價的結(jié)果，然而，在無法體驗產(chǎn)品之前，消費者是無法獲得全面的信息的，因此，新產(chǎn)品的推廣如果無法帶給消費者生動、豐富、個性化的體驗，無法通過刺激消費者的感官認知、引發(fā)消費者的思考，從而獲得情感共鳴，可以說，在個性特色并不明顯的情況下，新產(chǎn)品將很難得到消費者在行動上的接受與認可。

2體驗營銷在新產(chǎn)品推廣中的運用

2.1賦予產(chǎn)品獨特的心理屬性，強調(diào)對消費者的體驗價值

體驗營銷設定的核心在于給體驗進行準確的定位。在定位過程中，從分析顧客心理需求和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，以新鮮體驗元素作為主題，建立區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色化的體驗式定位，并借助有效的訴求方式傳遞給消費者企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗價值，使消費者能切身感受并產(chǎn)生心理共鳴，這是借助體驗模式邁向成功的產(chǎn)品推廣的關鍵一步。許多企業(yè)在此方面都有成功的例子：例如雪花啤酒通過塑造暢想成長的故事，有效的豐富了產(chǎn)品的價值，實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化定位；而農(nóng)夫果園以一個經(jīng)典的體驗式動作“搖一搖”作為體驗式定位的核心，有效的傳達了其混合型果汁飲料的特性，且使該定位深入人心，為產(chǎn)品的推廣奠定了基礎。

2.2在廣告訴求中有效傳達體驗定位，以體驗引起消費者的情感共鳴

在借助廣告?zhèn)鬟_體驗信息的過程中，情感溝通是至關重要的。通過情感溝通，調(diào)動受眾內(nèi)在的感性和情緒，創(chuàng)造情感體驗，給予其美好的心理感受，從而達到誘發(fā)其購買需求的目的。在情感訴求中，從溫和、柔情的正面心情到歡樂、自豪甚至是激動的強烈情緒，從喜怒哀樂到愛恨悲愁,都可納入情感的范疇。在運用中，關鍵在于認真探究消費者的情感反應模式，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及通過何種表現(xiàn)形式能使消費者自然的受到感染，并融入到這種情景中來，最終有效引導消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務產(chǎn)生良好印象,直至形成偏愛。例如，陳釀貴州青酒的廣告詞“喝杯青酒，交個朋友”，以“友情”的體驗為訴求核心，為單純的產(chǎn)品賦予了人性化的情感，塑造了獨特的人格化形象。而金龍魚一封家書的廣告則以游子思鄉(xiāng)情為情感訴求的切入點，巧妙地傳達了產(chǎn)品以外的情感，與消費者之間建立一種美好的情感共鳴。因此，以情感體驗為基礎的廣告訴求，能有效地產(chǎn)生感官刺激和心靈觸動作用，往往比宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量更能深入人心，從而更易于實現(xiàn)營銷目標。

2.3讓消費者積極參與體驗活動，實現(xiàn)體驗信息傳播

體驗是消費者信息獲得的主要來源，是最具說服力的促銷方式，因此，新產(chǎn)品推廣可以通過為消費者提供全方位的體驗信息，對其最終購買決定產(chǎn)生直接影響。企業(yè)可以通過設置體驗場景，組織體驗活動，讓消費者參與進來，通過消費者親身感知、參與，獲得消費經(jīng)驗與消費信息，有效的達到減少消費者購買新產(chǎn)品的風險感的目的。這樣，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅(qū)使之下，會增加其購買的幾率。因此，通過營造自由的消費氛圍，有助于提升消費者的認知，遠比單純依靠傳統(tǒng)的說服教育的促銷方式效果好的多。如汽車制造商推出的新款車型的試駕活動，既提高了產(chǎn)品的知名度，又使消費者得到了體驗式信息，從而對產(chǎn)品的推廣起到了助推作用。

3體驗營銷的局限性

體驗消費趨勢的到來，從一定程度上決定了體驗營銷在產(chǎn)品推廣中的重要性，然而，需要注意的是，體驗營銷并非在任何情況下都適用。體驗營銷是經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，建立在消費者消費需求向更高層次轉(zhuǎn)移的條件下，因此，在經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后的地區(qū)，人們更為關注的仍是產(chǎn)品的質(zhì)量或利益。此外，體驗營銷必須建立在產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量基礎之上，如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，盲目追求體驗經(jīng)濟利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負面影響。因此，企業(yè)應根據(jù)具體的營銷環(huán)境以及消費心理的變化選擇性的運用。

參考文獻

篇（4）

關健詞:農(nóng)產(chǎn)品收購企業(yè)　現(xiàn)狀　癥結(jié)　稅收管理

我國加人WTO以后、為扶持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)職能，國家稅務總局在2002年把購進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者銷售的免稅農(nóng)業(yè)產(chǎn)品抵扣稅率由原來的10%提高到13%，增加了農(nóng)產(chǎn)品增值稅進項稅抵扣額。隨著一般納稅人對農(nóng)產(chǎn)品收購憑證需求量的增大，其稅收、財務管理方面問題日漸突出，因此必須進一步加強對農(nóng)產(chǎn)品收購企業(yè)的稅收管理和監(jiān)督。

1當前農(nóng)產(chǎn)品收購企業(yè)稅收管理中存在的主要問題

1. 1虛增農(nóng)產(chǎn)品收購價格和數(shù)量。有的企業(yè)在開具農(nóng)產(chǎn)品收購憑證時搜自提高購進價格，或增加購進數(shù)量，擴大抵扣金額，多抵增值稅。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有3家企業(yè)不同程度地存在著提高價格或虛開數(shù)量的問題。

1. 2項目鎮(zhèn)寫不全。有的企業(yè)在開具收購憑證時不填“計量單位”、“收購數(shù)量”和“單價”、有的不填“收購單位名稱”和“驗貨員”欄。銷售者的姓名和地址不實。企業(yè)為能抵扣稅款，就虛擬銷售者的姓名和地址。特別是農(nóng)產(chǎn)品收購業(yè)務數(shù)量多，而且大部分為現(xiàn)金交易，因而稅務機關在核查收購憑證時也無法確定是直接銷售的還是通過中間載體銷售的，對收購憑證的真實性難以掌握。

1. 3拉自擴大抵扣范圍。有些企業(yè)為了隱藏真實經(jīng)營狀況對一些不該開具收購憑證的購進貨物行為，或根本不屬于農(nóng)副產(chǎn)品收購范圍的開支，如運費、差旅費、加工費、其他勞務，甚至連部分工資支出都用非法填開農(nóng)產(chǎn)品收購憑證的方式支出。這樣既可以多抵扣進項稅，又能少繳企業(yè)所得稅和個人所得稅、也不影響其利潤核算。這種偷稅的手段很隱蔽，且查證難度大。如某皮草有限公司把無法取得增值稅發(fā)票的染色費開進農(nóng)產(chǎn)品收購憑證中、以抵扣增值稅進項。還有企業(yè)將32萬元的工資用開具農(nóng)產(chǎn)品收購憑證的方式支付，并進行了增值稅抵扣。

1. 4收購憑證開具時間上不娩范。有的企業(yè)利用提前或滯后開具發(fā)票的方式，來調(diào)節(jié)當期的應納稅額，從而達到減少當期應納稅款的目的。某裘皮有限公司在2002年9月一次開具了160萬元的農(nóng)產(chǎn)品收購憑證，在當月及以后月份，按每月銷售額陸續(xù)進行增值稅抵扣。

1. 5把收購憑證作為調(diào)節(jié)稅負的工具。有的企業(yè)根本不按規(guī)定將農(nóng)產(chǎn)品收購發(fā)票開給收購對象，而是于期末根據(jù)當期的生產(chǎn)成本倒擠收購憑證金額，并自行填開，人為調(diào)節(jié)產(chǎn)品成本率，以達到多抵扣稅款的目的。

1. 6免稅農(nóng)產(chǎn)品無法確定是直接銷售的還是通過中間載體梢售的。從目前我們掌握的情況分析，通過中間載體購人的農(nóng)產(chǎn)品所占比重應大于直接從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者手中收購的比重。這在以農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)的企業(yè)和從事農(nóng)產(chǎn)品零售的商貿(mào)企業(yè)中反映尤為突出，當前部分行業(yè)收購企業(yè)較少直接從農(nóng)戶收購農(nóng)產(chǎn)品，其進貨渠道主要有兩種:一是存在個體流動商販直接上門送貨現(xiàn)象。原因是企業(yè)直接收購農(nóng)產(chǎn)品，耗時費力成本高，同時農(nóng)戶受地理和交通條件的限制也很少送貨上門。因此，簡單靈活、貨物周轉(zhuǎn)快、投入少、費用低的個體商販應運而生，成為農(nóng)戶和企業(yè)之間聯(lián)系不可缺少的橋梁。由于他們季節(jié)性強，無固定經(jīng)營場所，稅務機關難以實施有效管理，形成一批無證業(yè)戶，無發(fā)票開具。二是存在從經(jīng)營企業(yè)購進和異地調(diào)撥現(xiàn)象。在當前市場經(jīng)濟條件下、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，特別是作為農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)出口企業(yè)，由于國內(nèi)需求有限，產(chǎn)品主要供應出口，企接到大宗定單時難以及時組織貨源并保證產(chǎn)品規(guī)格和質(zhì)量，只能采取從其他企業(yè)調(diào)撥或異地調(diào)撥的形式，調(diào)撥企業(yè)有時不開具銷售發(fā)票。

2問題的癥結(jié)

2. 1收的憑證功能異化、例弱了增值枕的管理。一是使農(nóng)產(chǎn)品收購憑證成為增值稅抵扣憑證，削弱了增值稅通過專用發(fā)票環(huán)環(huán)相聯(lián)、互相制約的優(yōu)點;二是虛開、多開現(xiàn)象的出現(xiàn)，留下很大的管理漏洞。一方面造成收購企業(yè)擅自擴大抵扣范圍，另一方面造成無證戶偷逃增值稅。一些企業(yè)從農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營單位購進農(nóng)業(yè)產(chǎn)品時，為了擴大抵扣額，一般不向?qū)Ψ剿魅“l(fā)票，而是自行開具“收購憑證不僅造成收購企業(yè)擴大收購憑證使用范圍違規(guī)抵扣進項稅，而且給經(jīng)營單位進行賬外經(jīng)營提供了便利，造成企業(yè)小金庫的存在。

 　2. 2虎開收的憑證畏抽增位祝稅基。由于收購憑證是收購單位即用票單位自行填開，自行申報抵扣，因此存在較大的隨意性，存在虛開、多開及調(diào)整當期應納稅款的現(xiàn)象，同時稅務機關對其開具填用方面缺乏有力的監(jiān)控制度，這為不法分子藉此偷稅提供了可趁之機。盡管我們現(xiàn)在采取了一些諸如憑身份證抵扣、本人簽字等管理措施，但事實上，這些規(guī)定只能治標不能治本。對于不法分子而言，虛擬一個銷售方易如反掌，而稅務機關由于時間、地域等客觀因素的限制，要想核實每一筆“收購業(yè)務專用發(fā)票”內(nèi)容的真實性也是不太現(xiàn)實的，特別是外埠收購業(yè)務。因此。從目前對企業(yè)“收購憑證”的征管狀況來看，稅務機關的監(jiān)管力度是非常薄弱的，缺乏有效性和科學性。

3加吸對農(nóng)產(chǎn)晶收購企業(yè)稅收管理的措施

3. 1加強稅收政策的宜傳、培訓。少數(shù)企業(yè)漏報、少報銷售收人，主要原因是不了解稅收政策，收購憑證、運費發(fā)票的不合理抵扣，也是由于法制觀念不強、稅收政策掌握不嚴造成的.因此，加強對納稅人，特別是增值稅一般納稅人李前和事后的政策宜傳、培訓、輔導，讓納稅人及時了解稅收政策，正確執(zhí)行稅收政策，進行日納雙方的溝通已成為當務之急.

篇（5）

貿(mào)易自由化和全球經(jīng)濟一體化需要在環(huán)境保護中獲得進一步的延伸和發(fā)展，人類社會的可持續(xù)發(fā)展使得貿(mào)易與環(huán)境、人類和自然之間的關系趨于一致。貿(mào)易與環(huán)境的關系問題長期以來存在的問題在與環(huán)境有關的貿(mào)易爭端中涉及到的焦點問題之一就是“相同產(chǎn)品”認定與PPMs標準的沖突，本文主要針對這一問題進行探討。

WTO相同產(chǎn)品認定與PPMs標準的沖突

生產(chǎn)和加工方法（process and production methods，簡稱PPMs）是指產(chǎn)品制造、加工以及自然資源開采利用的方式，即產(chǎn)品生產(chǎn)和加工方法的特性而非產(chǎn)品本身特性。PPMs標準是指產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和生產(chǎn)方法符合特定的環(huán)境要求。

PPMs標準是許多MEAs對某項產(chǎn)品采取貿(mào)易限制或禁止措施的依據(jù)， MEAs所規(guī)定的PPMs標準包括兩種：與產(chǎn)品相關的PPMs (product-related PPMs。簡稱PR-PPMs)與產(chǎn)品無關PPMs(non-product-related PPMs，簡稱NPR-PPMs)。與產(chǎn)品最終性能有關的PPMs以及與產(chǎn)品最終性能無關的PPMs。前者加工或生產(chǎn)方法可以影響產(chǎn)品的特性，當產(chǎn)品消費或被使用時可能污染或使環(huán)境退化；后者加工或生產(chǎn)方法通過如在生產(chǎn)過程中向空氣和水源中排放污染物，本身對環(huán)境產(chǎn)生負面影響。前者有助于提高消費者購買商品時對商品質(zhì)量的預見性；后者是指產(chǎn)品具有“產(chǎn)品的最終消費者無法探查”的性質(zhì)。

GATT1994第3條在“相同產(chǎn)品”方面給WTO成員施加了義務，非歧視原則是WTO最基本的原則，規(guī)定非歧視義務適用于所謂的相同產(chǎn)品。何為“相同產(chǎn)品”，GATT1994文件中盡管多次出現(xiàn)“相同產(chǎn)品”，但并沒有給出“相同產(chǎn)品”的定義。WTO的DSB主要通過個案處理的方式判定具體案件中的進口國國內(nèi)產(chǎn)品是否與進口國產(chǎn)品屬于“相同產(chǎn)品”。在關貿(mào)總協(xié)定東京回合通過的《反傾銷守則》中，第一次對“相同產(chǎn)品”進行了界定，第2條第6款規(guī)定，“本協(xié)定所使用的‘相同產(chǎn)品’一詞應解釋為與有關產(chǎn)品完全同一、即各方面都相似的產(chǎn)品，如果無此種產(chǎn)品，則為盡管并非在各方面都相同，但具有與考慮中的產(chǎn)品的特性極為相似的另一種產(chǎn)品”。

由此可見，根據(jù)現(xiàn)行GATT的規(guī)則，以不同程度或方法加工生產(chǎn)的產(chǎn)品，只需要相同的物理特性即可認為是“相同產(chǎn)品”，不反映在制成品物理特性中的PPMs標準，不能用以區(qū)分產(chǎn)品。換言之，基于相同產(chǎn)品概念上的非歧視待遇不能溯及進口產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和加工方法。但從環(huán)保的角度出發(fā)，對以有害于環(huán)境的PPMs標準生產(chǎn)出來，而最終用途和物理特性相同的產(chǎn)品，實施非歧視待遇是不能被接受的。WTO 禁止對此類產(chǎn)品實施限制措施，顯然不利于保護環(huán)境，也無法體現(xiàn) WTO 所倡導的環(huán)保、貿(mào)易與持續(xù)增長三者之間相互促進的宗旨，更有可能造成跨國污染和嚴重的污染溢出事件。

從環(huán)境生態(tài)角度看，認為PPMs 是一國內(nèi)部的事情而不予考慮的 WTO觀點是沒有說服力的，而且經(jīng)濟理論也沒有區(qū)分外部性，導致了全球福利減少。所以，許多國家要求出口國的產(chǎn)品也須符合進口國環(huán)保PPMs標準。MEAs允許的PPMs標準無疑有悖于現(xiàn)行非歧視原則和對相同產(chǎn)品的解釋。但為了約束各國國內(nèi)的產(chǎn)品標準的制定，在WTO綠色規(guī)則中，只有TBT協(xié)議和SPS協(xié)議對PPMs作出了明確規(guī)定：TBT協(xié)議允許進口方限制不符合本國PPMs標準的產(chǎn)品進口，但以該PPMs標準影響產(chǎn)品的性能為限；SPS協(xié)議也承認進口國有權(quán)以產(chǎn)品的PPMs為基礎來進行風險評估，并因此采取限制貿(mào)易的措施，但只有當該PPMs影響到了產(chǎn)品本身的性能對進口國動植物和居民生命健康造成危害時，進口國才可以采取限制性貿(mào)易措施。因此，WTO所認可的PPMs標準是有限的，即與產(chǎn)品的最終性能或特征有關的PPMs標準，這與MEAs所允許的PPMs標準發(fā)生了沖突。

WTO在相同產(chǎn)品認定與PPMs標準問題上的立場

從GATT/WTO處理貿(mào)易與環(huán)境爭端實踐中可以看出WTO的態(tài)度變化和立場，在“美墨金槍魚案”和“美歐金槍魚案”中，GATT專家小組認為：GATT協(xié)定的規(guī)定是針對產(chǎn)品本身，并不是針對產(chǎn)品的PPMs的，美國不能僅僅因為墨西哥的金槍魚的生產(chǎn)方法沒有達到美國的要求而禁止從墨西哥進口金槍魚及其制品。在“歐盟荷爾蒙牛肉案”中，相應地承認了對“相同產(chǎn)品”的認定可以引入PR-PPMs標準。在“美國海蝦海龜案”中，上訴機構(gòu)承認美國的第609條款是“與保護可用竭天然資源相關聯(lián)”的措施，該條款規(guī)定禁止進口某些蝦和蝦制品是基于不同的捕蝦方法，而不同的捕蝦方法則具有不同的環(huán)境保護后果。但對“相同產(chǎn)品”的認定，是否引入PPMs標準沒有明確的答案，卻承認了NPR-PPMs標準適用于GATT1994第20條例外條款。對于PR-PPMs標準，WTO的TBT協(xié)議、SPS協(xié)議和TRIPs協(xié)議作出了規(guī)定。這種規(guī)定實際上還是以最終產(chǎn)品的形態(tài)為判斷標準的，因為不同的PPMs標準會影響到產(chǎn)品的特性或品質(zhì)，是否執(zhí)行PPMs標準最終形成的將是不同品質(zhì)的產(chǎn)品，而不是“相同產(chǎn)品”。當產(chǎn)品對環(huán)境的損害直接發(fā)生于進口國境內(nèi)時，進口方可以對這類進口產(chǎn)品采取貿(mào)易限制措施，以達到保護本國環(huán)境為目的，不違反GATT1994第2條的規(guī)定，不違反非歧視原則。這在1998年 “歐盟荷爾蒙牛肉案”中有所體現(xiàn)，已得到WTO的DSB的承認。

通常所說的PPMs主要指的是NPR-PPMs。NPR-PPMs標準，最終是對生產(chǎn)過程或生產(chǎn)方法制定標準，是否執(zhí)行其標準，仍是“相同產(chǎn)品”，只是生產(chǎn)過程或生產(chǎn)方法的不同會對環(huán)境造成不同的影響而已。1998年“美國海蝦海龜案”，上訴機構(gòu)的裁決暗示了這一結(jié)論。WTO對“相同產(chǎn)品”的認定是否引入NPR-PPMs標準，答案很明確，不能引入NPR-PPMs標準來認定“相同產(chǎn)品”。對是否執(zhí)行NPR-PPMs標準最終形成的產(chǎn)品實行制裁，只能利用GATT1994第20條（b）款和（g）款來解決，不是通過改變相同產(chǎn)品的判斷標準和擴大非歧視原則的適用對象來解決。

由此，可以總結(jié)出WTO認定“相同產(chǎn)品”時，WTO規(guī)則已經(jīng)將PR-PPMs標準作為認定的依據(jù)；NPR-PPMs標準在認定“相同產(chǎn)品”時沒有考慮，不過對其采取環(huán)境貿(mào)易措施可以適用GATT1994第20條例外條款。

解決WTO相同產(chǎn)品認定與PPMs標準沖突的思考

關于WTO相同產(chǎn)品認定與PPMs標準的沖突問題，筆者認為，在允許根據(jù)PPMs標準采取貿(mào)易限制措施的同時，需要對PPMs標準的適用范圍作嚴格的限制，并且要通過協(xié)商一致的途徑解決。

因此，筆者認為解決WTO認定“相同產(chǎn)品”與PPMs標準沖突，WTO 應致力于環(huán)境保護行動的統(tǒng)一化和國際環(huán)境立法的趨同化，制訂一套能為大多數(shù)國家接受的PPMs標準。GATT第3條、第1條等規(guī)定體現(xiàn)了非歧視原則適用的對象是“相同產(chǎn)品”，且不涉及PPMs。然而，由于環(huán)境領域中的某些要求具有世界意義，有充分的理由要求WTO將其規(guī)則和概念延伸至產(chǎn)品特性之外。WTO 可在GATT第20 條例外條款的基礎上，制定一個內(nèi)容詳細、適用面廣的協(xié)定，以適應目前環(huán)境問題的廣泛性和深刻性。不過，在適用第20條例外條款時，需注意合理確定NPR-PPMs標準的適用范圍和對發(fā)展中國家實行優(yōu)惠待遇。

（一）合理確定NPR-PPMs標準的適用范圍

對于NPR-PPMs，如果對環(huán)境的影響差別大而且生產(chǎn)活動導致的環(huán)境污染問題具有全球性或跨境轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品，可以適用環(huán)境貿(mào)易措施，依據(jù)就是GATT1994第20條（b）款和（g）款。以保護進口國境外為目的的基于PPMs標準適用于“相同產(chǎn)品”認定的貿(mào)易限制措施應該嚴格限定其適用條件，這種對“相同產(chǎn)品”認定的貿(mào)易限制措施存在著相當大的不合理性。以提高產(chǎn)品競爭為目的制定的PPMs標準不能適用于“相同產(chǎn)品”的認定，也不能援引GATT1994第20條例外條款來適用。因為這種基于PPMs標準的貿(mào)易限制措施的首要目的已經(jīng)不是保護環(huán)境，而是要提高本國產(chǎn)品的競爭力。

（二）對發(fā)展中國家實行優(yōu)惠待遇

由于發(fā)展中國家的經(jīng)濟、技術水平一般都較低，大多依賴于豐富的自然資源生產(chǎn)初級產(chǎn)品，要求其滿足嚴格的PPMs標準在短時間是不可能的，同時也是不公正的。因此應該給予發(fā)展中國家足夠長的過渡期，在該過渡期內(nèi)，對主要由發(fā)展中國家生產(chǎn)的初級產(chǎn)品（比如魚類、木材等）不適用國際統(tǒng)一的PPMs標準。所以應盡可能制定兩套環(huán)境標準，分別適用于發(fā)展中國家和發(fā)達國家，并制定發(fā)達國家對發(fā)展中國家進行技術和資金援助的可行性條款。

在這方面可以借鑒歐盟和NAFTA的做法。歐盟在環(huán)境標準的協(xié)調(diào)方式上采取多種不同的方式：制定統(tǒng)一的產(chǎn)品標準來消除成員國在標準上的沖突，如通過指令制定汽車發(fā)動機統(tǒng)一的廢氣排放標準等；規(guī)定產(chǎn)品標準的最高標準，如對某些發(fā)出噪聲的設備設置了最高標準，同時還實施統(tǒng)一環(huán)保標志；在協(xié)調(diào)成員國的工藝標準方面規(guī)定了最低環(huán)境標準，最低標準用于防止成員國以低環(huán)境成本獲得競爭優(yōu)勢，但也不反對成員國采用更嚴格的國內(nèi)標準；采取靈活方式按成員國的類型規(guī)定不同的標準，不同的成員國可以有不同的期限。

從上述可以看出，歐盟采取了一種靈活的協(xié)調(diào)方式，將成員國劃分為幾類，對不同類型的成員國規(guī)定不同的生產(chǎn)工藝標準。歐盟的經(jīng)驗表明標準系統(tǒng)不應僵化，最低的標準、多層協(xié)調(diào)或者一套共同的基本要求可能比統(tǒng)一的標準更有效率。NAFTA允許各國自定標準，但在標準的實施上有一定限制，即“只得在達到其適當?shù)谋Ｗo水平的必要限度內(nèi)”（SPS），不得造成對貿(mào)易“不必要的阻礙”（SRM）。NAFTA和NAAEC高度尊重成員國的主權(quán)，認可“每個國家有建立自己的國內(nèi)環(huán)保水平的權(quán)利”，在成員國之間不存在任何統(tǒng)一的標準，它們考慮到了三國之間經(jīng)濟、技術水平及環(huán)境條件的差異。在WTO這樣一個成員經(jīng)濟發(fā)展水平差異巨大的組織內(nèi)，卻讓所有成員都適用同樣高的標準，顯然是不公平的。根據(jù)WTO對發(fā)展中成員的優(yōu)惠待遇原則，發(fā)展中成員應堅持制定兩套標準，對發(fā)達成員和發(fā)展中成員分別適用不同的環(huán)境標準，并通過相互承認使兩套標準同樣有效，發(fā)展中成員只要達到適用于發(fā)展中成員的標準，就不應對其采取貿(mào)易限制措施，就應該對其生產(chǎn)的產(chǎn)品按“相同產(chǎn)品”來對待。

此外，應規(guī)定發(fā)達國家對執(zhí)行新的環(huán)境標準有困難的發(fā)展中國家提供技術和資金援助，以幫助其達到協(xié)議所規(guī)定的標準。為了使這種規(guī)定具有較強的執(zhí)行力和可操作性，可以規(guī)定在發(fā)達國家未對執(zhí)行環(huán)境標準有困難的發(fā)展中國家進行有效援助的情況下，不得以該發(fā)展中國家未執(zhí)行環(huán)境標準而對其產(chǎn)品采取貿(mào)易限制措施。

參考文獻

篇（6）

改革開放以來，我國農(nóng)村公共產(chǎn)品供給體制不斷發(fā)生變化，許多學者從不同角度對農(nóng)村公共產(chǎn)品供給問題進行了研究，其成果主要集中在農(nóng)村公共產(chǎn)品供給制度變遷、農(nóng)村公共產(chǎn)品供給現(xiàn)狀與問題、農(nóng)民負擔與農(nóng)村公共產(chǎn)品供給關系、稅費改革對農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的影響、農(nóng)村公共產(chǎn)品供給與農(nóng)民增收關系、農(nóng)村公共產(chǎn)品供給機制改革等方面。但是，在現(xiàn)有成果中，專門從農(nóng)村公共產(chǎn)品供給主體角度進行相應研究的還不多。我們認為，當前解決農(nóng)村公共產(chǎn)品供給主體的結(jié)構(gòu)與行為優(yōu)化問題是保證農(nóng)村公共產(chǎn)品供給、提升新農(nóng)村建設水平的關鍵。因此，必須重點研究如何實現(xiàn)供給主體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，構(gòu)建政府、私人、第三部門多元互動的制度格局，并著力優(yōu)化多元供給主體的行為策略和行為關系。

供給主體結(jié)構(gòu)優(yōu)化：由政府單一主體轉(zhuǎn)向政府和民間多元主體

新制度經(jīng)濟學認為，政府壟斷公共產(chǎn)品供給，不可能實現(xiàn)資源配置的帕累托最優(yōu)。長期以來，我國農(nóng)村公共產(chǎn)品的供給主體單一，缺乏政府以外的其他參與者，從根本上降低了供給水平，制約著農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的發(fā)展。有關資料顯示，截止到2002年底，全國83%的村不能飲用自來水，13%的村不通公路，53%的村不通電話；農(nóng)村用電電壓不穩(wěn)、電價偏高，平均電費是城鎮(zhèn)的2倍以上；盡管有93%的村能接收電視，但信號相當微弱；交通不便，距汽車站20公里以上的村占34%。此外，大部分農(nóng)民基本被排除在社會保障體系之外，完全不能接受醫(yī)療、養(yǎng)老等公共保險消費?？梢?，農(nóng)村公共產(chǎn)品供給不足問題相當嚴重。而且，政府作為唯一的供給主體，使得農(nóng)村公共產(chǎn)品的供給渠道過于單一，在政府供給能力不足、其他供給渠道又沒有形成的情況下，為了確保農(nóng)村公共產(chǎn)品供給體制的運轉(zhuǎn)，政府就不得不強行向農(nóng)民攤派各種費用，集資興辦社會公益事業(yè)，結(jié)果必然加重農(nóng)民負擔。這些，對于農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的發(fā)展都是很不利的。

農(nóng)村稅費改革后，空前的財政壓力使單一主體的公共產(chǎn)品供給模式面臨著更嚴峻的挑戰(zhàn)。為了擺脫困境，必須追求結(jié)構(gòu)優(yōu)化、實現(xiàn)由政府單一主體向政府和民間多元主體的轉(zhuǎn)變。

(一)在供給主體結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程中，政府仍應充當關鍵主體、發(fā)揮核心作用

以薩繆爾森為代表的西方福利經(jīng)濟學家們認為，由于公共產(chǎn)品具有非排他性和非競爭性的特征，若通過市場方式提供，很容易出現(xiàn)“搭便車”和投資不足的問題，并且在規(guī)模經(jīng)濟上缺乏效率。如果由具有強制力的政府來提供，則可以克服市場供給的缺陷。那么，由此而得出的結(jié)論是：政府應該是公共產(chǎn)品的天然提供者。可見，提供公共產(chǎn)品是現(xiàn)代政府的重要職能。在新農(nóng)村建設中，公共支出政策的關鍵在于確保政府有效地提供農(nóng)村公共產(chǎn)品，政府要把提供公共產(chǎn)品和公共服務納入財政制度框架，真正成為農(nóng)村優(yōu)質(zhì)公共產(chǎn)品的提供者，讓廣大農(nóng)民能像城鎮(zhèn)居民一樣享受到政府提供的公共產(chǎn)品和公共服務。并且，政府作為公共產(chǎn)品最重要的供給主體，要盡力在農(nóng)村公共產(chǎn)品的供給上，將農(nóng)民承擔的制度內(nèi)公共產(chǎn)品成本和制度外公共產(chǎn)品成本都壓縮在最小限度。

對于全國性的純公共產(chǎn)品，包括社會治安、貨幣穩(wěn)定、公平分配、政府活動等，應該由政府無償足額提供，而不應再讓農(nóng)民承擔任何成本。其理由如下：(1)廣大農(nóng)民在工業(yè)化初期，就通過農(nóng)業(yè)稅及工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價格“剪刀差”等形式將大部分農(nóng)業(yè)積累轉(zhuǎn)為工業(yè)積累，為城市工業(yè)化做出了貢獻。

在城市工業(yè)具備了自我積累、自我發(fā)展的能力后，政府應無償為農(nóng)民提供上述公共產(chǎn)品，作為對農(nóng)民長年來超額貢獻的補償。(2)農(nóng)民收入明顯太低，嚴重制約了農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的發(fā)展，并進一步延緩了工業(yè)化進程，同時也使農(nóng)民出現(xiàn)了不滿情緒，形成了社會不穩(wěn)定的隱患。對農(nóng)民無償提供全國性的公共產(chǎn)品，這是減輕農(nóng)民負擔、提高農(nóng)民收入的一個有效途徑。(3)農(nóng)民不為政府提供的公共產(chǎn)品直接繳納稅費，并不意味著農(nóng)民就不為此負擔稅費。農(nóng)民實際上還通過農(nóng)用生產(chǎn)資料、生活用品及勞務的購買，支付含在商品零售價格中的流轉(zhuǎn)稅，其中的增值稅和消費稅絕大部分體現(xiàn)在城市的稅收收入中，并由國家與城市分享。因而，政府對農(nóng)村供應全國性的公共產(chǎn)品并不是完全無償?shù)摹?/p>

對于其他主體不能提供或不能高質(zhì)量地提供的一些農(nóng)村準公共產(chǎn)品，政府要尋求最優(yōu)供給機制，保證提高供給水平。

(二)供給主體結(jié)構(gòu)優(yōu)化要十分重視以私人作為農(nóng)村公共產(chǎn)品的供給主體

盡管政府應該是公共產(chǎn)品的天然提供者，但當公共產(chǎn)品完全由政府供給時又存在非市場缺陷。查爾斯·沃爾夫曾詳細探討了這類缺陷：一是使成本和收入分離。非市場活動的收入具有非價格來源，主要由政府稅收支付成本，易導致多余和增加的成本。二是形成內(nèi)在性。私人的或組織的成本和利潤很可能支配公共決策。三是派生外在性。非市場活動可能產(chǎn)生無法預料的遠離公共目標的副作用。四是分配不公。非市場活動會產(chǎn)生權(quán)力或特權(quán)(而不是收入和財富)的分配不公。這些非市場缺陷會直接導致政府部門內(nèi)部的低效率，引致公共產(chǎn)品有效供給不足。因此，考慮以私人作為農(nóng)村公共產(chǎn)品的供給主體就顯得十分必要。對于公共產(chǎn)品私人供給的可能性，戈爾丁、史密茲、德姆塞茨以及科斯等人早就從理論與經(jīng)驗方面作了論證。戈爾丁提出了“選擇性進入”的概念，即消費者只有在滿足一定的約束條件，例如付費后，才可以進行消費。戈爾丁認為，福利經(jīng)濟學忽視了公共產(chǎn)品供給方式上的“選擇性進入”，若公共產(chǎn)品不能通過市場手段被充分地供給消費者，那是因為把不付費者排除在外的技術還沒有產(chǎn)生或者在經(jīng)濟上不可行，而不是不能由市場提供。戈爾丁的分析尤其是他提出的“選擇性進入”方式是極富創(chuàng)見性的。繼戈爾丁之后，德姆塞茨指出，在能夠排除不付費者的情況下，私人企業(yè)能夠有效地提供公共產(chǎn)品。他進一步認為，由于不同的消費者對同一公共產(chǎn)品有不同的偏好，因此可以通過價格歧視的方法來對不同的消費者收費。另一位學者史密茲認為，在公共產(chǎn)品的供給上，消費者之間可訂立契約，根據(jù)一致性同意原則來供給公共產(chǎn)品，從而解決“免費搭車”問題。如果說上述學者是從理論角度論證了私人提供公共產(chǎn)品的可能性，科斯則是從經(jīng)驗的角度論證了這種可能性。

科斯在其經(jīng)典論文《經(jīng)濟學上的燈塔》中認為，從17世紀開始，在英國，燈塔作為公共產(chǎn)品一直是由私人提供的，并且不存在不充分供給的情況，政府的作用僅限于燈塔產(chǎn)權(quán)的確定與行使方面。在1820年，英格蘭和威爾士共有46座燈塔，其中34座由私人建造。因此，英國歷史上的燈塔基本上是由私人供給的。⑦科斯的研究表明，一向被認為必須由政府經(jīng)營的公共產(chǎn)品也是可以由私人提供和經(jīng)營的。借鑒西方學者從理論角度和經(jīng)驗角度的論證、研究結(jié)論，我國對農(nóng)村公共產(chǎn)品的供給也完全可以采取以私人為主體的方式。

但是，由私人提供的農(nóng)村公共產(chǎn)品一般限于以下兩類：(1)準公共產(chǎn)品。由于純公共產(chǎn)品一般具有規(guī)模大、成本高的特點，只能由政府利用其規(guī)模經(jīng)濟和“暴力潛能”優(yōu)勢來較為經(jīng)濟地提供。準公共產(chǎn)品的規(guī)模和范圍一般較小，涉及的消費者數(shù)量有限，正如布魯貝克爾和史密茲所認為的，這容易使消費者根據(jù)一致性同意原則，訂立契約，自主地通過市場方式來提供。由于消費者數(shù)量有限，因此達成契約的交易成本較小，從而有利于公共產(chǎn)品的供給。(2)具有排他性技術、可以將“免費搭車者”排除在外的公共產(chǎn)品。這即是戈爾丁提出的“選擇性進入”的公共產(chǎn)品。純公共產(chǎn)品由于同時具有非排他性和非競爭性，因此很難排除“免費搭車”等問題。而“選擇性進入”的產(chǎn)品則可以有效地將“免費搭車者”排除在外，因此可以大幅度地降低私人提品的交易成本，從而激勵私人提供某些公共產(chǎn)品。相反，如果缺乏某種排他性技術，則私人提供的公共產(chǎn)品難免會陷入“公地悲劇”。

(三)供給主體結(jié)構(gòu)優(yōu)化還應該以第三部門作為農(nóng)村公共產(chǎn)品的供給主體

農(nóng)村社區(qū)和各種合作性的非盈利性農(nóng)村社會服務機構(gòu)都屬于農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的第三部門的范疇。許多國家的實踐表明，第三部門在公共產(chǎn)品的供給中扮演著重要角色。以美國為例，各類非營利部門一年的運作資金相當于國內(nèi)生產(chǎn)總值的7%～8%。如果把這些組織中義務工的貢獻折算成金錢，非營利組織活動的價值接近國內(nèi)生產(chǎn)總值的10%。我國2005年的國內(nèi)生產(chǎn)總值已超過2萬億美元，假設從比重上我國的非營利部門能達到美國一半的水平，它一年便可為社會提供價值約9000億人民幣的服務，比政府的整個社會開支(包括福利性開支、轉(zhuǎn)移性支付和社會保障開支)規(guī)模還要大。由此可見，利用非營利部門提供公共產(chǎn)品將會具有戰(zhàn)略性的意義，而利用非營利部門提供農(nóng)村公共產(chǎn)品同樣具有巨大的潛力。

第三部門可以在農(nóng)村公共產(chǎn)品供給過程中對政府和市場的雙重失靈形成積極回應。第三部門作為一個獨立的部門，能夠?qū)φ安辉摴堋?、“管不了”、“管不好”的事進行有效彌補，能夠在決策咨詢、政策宣傳、政策實施、矛盾疏導、表達民意等方面起橋梁紐帶作用，能夠靈活、高效、低成本地提供農(nóng)村公共產(chǎn)品。因此，以第三部門作為農(nóng)村公共產(chǎn)品的供給主體有著明顯的好處：

首先，第三部門可以更好地滿足農(nóng)民對公共產(chǎn)品的多元性需求。對于“市場失靈”的一些公共產(chǎn)品，單靠政府供給是不能滿足人們的需求的。因為農(nóng)民對公共產(chǎn)品的需求是多元的，但政府提供公共產(chǎn)品的方式只能是一種。在市場和政府雙雙失靈的情況下，民間非營利的第三部門可以拾漏補缺。它們是非營利的，不會利潤掛帥，因此愿意提供公共產(chǎn)品；它們是民間的，不必行動劃一，因此可以為需求較高的人群提供額外的公共產(chǎn)品，為需求特殊的人群提供特別的公共產(chǎn)品，從而滿足政府和市場都滿足不了的社會偏好。

其次，第三部門可以更好地滿足農(nóng)民對信息不對稱性產(chǎn)品的需求。信息不對稱的產(chǎn)品有兩類，一類是服務的購買者并不是最終消費者，中間隔了一層；另一類是服務本身的性質(zhì)太復雜，消費者對它難以評估。信息不對稱的產(chǎn)品在不必由政府提供的情況下，若靠以營利為目的的私營機構(gòu)來提供會造成一些問題，它們很可能會利用自己在信息不對稱關系中的優(yōu)勢地位，以次充優(yōu)、以少充多，欺騙消費者，謀取利潤最大化。第三部門與營利組織不同，非營利組織的性質(zhì)不允許它們分配營業(yè)所得。既然營利不是它們存在的目的，這類組織借信息不對稱之機占消費者便宜的可能性就要小得多。

再次，第三部門的社區(qū)組織提供公共產(chǎn)品能夠很好地弱化“搭便車”問題?！按畋丬噯栴}的嚴重性取決于群體結(jié)構(gòu)的緊密程度如何。在一個結(jié)構(gòu)緊密的社區(qū)內(nèi)，人們個人主義較少并會嚴格遵從社會規(guī)范，因而搭便車問題不會太嚴重?！蔽覈r(nóng)民一般生活在村落之中，社區(qū)組織供給這種方式能夠把公共產(chǎn)品的供給范圍縮小到一個以村落為中心、以生活和工作為紐帶的小集團之中，它容易符合農(nóng)村的村情民意和提高農(nóng)民的滿意度，因而會有較高的供給效率。

羅西瑙與林德從實際效果上對比了第三部門與私人營利組織提供公共產(chǎn)品方面的差異，在將149個研究進行綜合后，得出結(jié)論：在服務質(zhì)量、需求者可接近性、成本效益和慈善四個方面，都是第三部門優(yōu)于私人營利組織。

因此，優(yōu)化農(nóng)村公共產(chǎn)品供給必須充分考慮發(fā)揮第三部門的作用，將其作為農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的一個重要主體。

政府主體行為策略優(yōu)化：營造合作博弈局面和消除背離公共利益的驅(qū)動力

在供給主體結(jié)構(gòu)中，政府主體是核心，所以政府主體行為策略的優(yōu)化對于提高農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的質(zhì)量至關重要。理論啟示與實際情況對于政府主體行為策略優(yōu)化的突出要求有兩個：(一)變中央政府與地方政府的不合作博弈為合作博弈

自建國以來，我國農(nóng)村公共產(chǎn)品供給制度經(jīng)歷了多次變遷。從本質(zhì)上講，每一次制度變遷過程都是中央政府與地方政府在農(nóng)村公共產(chǎn)品供給主體定位、財政資金分配等方面的博弈過程。而中央政府與地方政府充分博弈后形成的契約格局，就是最終所采取的農(nóng)村公共產(chǎn)品供給制度。雙方的博弈實際上是信息不對稱狀況下的一種動態(tài)博弈。在博弈過程中，地方政府出于本地區(qū)利益的理性考慮，夸大本地區(qū)農(nóng)民對農(nóng)村公共產(chǎn)品的有效需求，片面強調(diào)財政缺口，逃避供給責任，其行為策略可以概括為：“叫苦”和“逃避”。在信息不對稱情況下，中央政府要保證各地區(qū)農(nóng)村公共產(chǎn)品供給均衡，幾乎是不可能的，而且中央政府根據(jù)各地區(qū)夸大的有效需求狀況，提供農(nóng)村公共產(chǎn)品、分配供給資金，必然導致嚴重的財政困難。面對各地方政府夸大農(nóng)村有效需求的行為策略以及自身財政困難的局面，中央政府此時的策略只能是采取一種逆向選擇行為：收回財權(quán)、下放事權(quán)，進一步把公共產(chǎn)品供給重點轉(zhuǎn)向城市，其行為策略可以概括為：“收財權(quán)”、“放事權(quán)”和“轉(zhuǎn)方向”。可見，農(nóng)村純公共產(chǎn)品供給不足在很大程度上是由于中央政府與地方政府在博弈過程中采取了不合作的行為策略。⑩顯然，要改變這種公共產(chǎn)品供給的尷尬困境，最本質(zhì)的要求是雙方重新選擇行為策略，打破原來的博弈困境，建立起良性互動的合作格局。

要建立和營造中央政府與地方政府的合作格局，首先應該劃分清楚中央和地方政府的供給責任和范圍。責任和范圍不清是當前農(nóng)村公共產(chǎn)品供給中中央和地方政府不合作博弈的癥結(jié)所在，所以界定清楚中央和地方各級政府之間的職責范圍是解決問題的第一步。

1.強化中央政府與地方政府公共產(chǎn)品供給責任劃分的兩個要求。

第一，重視農(nóng)村公共產(chǎn)品效益外溢的成本補償。各級政府間對農(nóng)村財政支出責任縱向配置的實質(zhì)，是如何解決各層級政府之間合理分擔向農(nóng)村居民提供公共產(chǎn)品的總成本問題。如果考慮到農(nóng)村公共產(chǎn)品的層次性、效益外溢性、公平性、民主性，公共經(jīng)濟責任在各級政府之間的實際配置關系相當復雜。其中對許多農(nóng)村公共產(chǎn)品的提供而言，為了克服其效益的外溢性、兼顧到效率與公平，不僅其決策責權(quán)、執(zhí)行責權(quán)、管理責權(quán)、監(jiān)督責權(quán)需要分別配置于兩級以上政權(quán)機構(gòu)，而且其中決策、執(zhí)行、管理、監(jiān)督等每一項責權(quán)都要從不同的側(cè)面配置于不同層級政權(quán)機構(gòu)。上級政府一定要以不同比例分擔下級政府負責直接提供的農(nóng)村公共產(chǎn)品的成本，因為這些公共產(chǎn)品具有正效益外溢性，只有在上級政府給予適當成本補償?shù)那闆r下，這種公共產(chǎn)品才能在數(shù)量和質(zhì)量上實現(xiàn)最佳提供。第二，要使提供公共產(chǎn)品的責任與財政籌資能力相適應。提供公共產(chǎn)品責任的落實必須以相應層級的政府具有相應的籌資能力為基本前提。在某一層級政府籌資能力被經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平客觀限定的情況下，如果賦予其超過這一能力的財政支出責任，就應該允許其量力而行提供低于相鄰地區(qū)水平的公共產(chǎn)品，或者上級政府必須負責補充為提供涉及農(nóng)村居民基本生存與發(fā)展權(quán)利的公共產(chǎn)品所需要的財力缺口。

2.明確劃分農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的具體責任。

我國農(nóng)村公共產(chǎn)品供給總量不足的一個重要原因是農(nóng)村公共產(chǎn)品的制度外供給，而制度外供給的原因是農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的責任劃分不合理，比如農(nóng)村義務教育、優(yōu)扶、計劃生育等外溢性極強的公共產(chǎn)品，全部由鄉(xiāng)級政府提供，既不符合公共產(chǎn)品供給的效率原則，也不符合公平原則。因此，必須明確劃分農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的具體責任：對于農(nóng)村義務教育、農(nóng)業(yè)基礎科學研究、農(nóng)村公共衛(wèi)生保健、公共文化事業(yè)、大江大河治理、農(nóng)村環(huán)境保護等外溢性極強的農(nóng)村公共產(chǎn)品，應當由多級財政共同承擔，尤其是中央、省級財政應擔負主要的責任；對于電力設施和小流域防洪防澇設施建設、農(nóng)業(yè)科技成果推廣、社會保障、成人教育、水利設施、農(nóng)村醫(yī)療等，應當以主要由縣、鄉(xiāng)兩級政府提供，中央、省、市級政府適當補助的形式供給；對于那些在轉(zhuǎn)軌時期出現(xiàn)的特別類型的公共產(chǎn)品，比如農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移、農(nóng)村合作經(jīng)濟組織發(fā)展、行業(yè)信息提供等，應當視其外溢性的程度，分別由各級政府負擔全部或部分責任。

(二)約束乃至消除政府官員背離和損害農(nóng)村

公共利益的驅(qū)動力盡管政府是農(nóng)村純公共產(chǎn)品的供給主體，但是作為公共利益代表者的政府并不一定就能按照農(nóng)民的需求合理供給公共產(chǎn)品。公共選擇理論認為，政治領域中的人也是“經(jīng)濟人”，均以追求自身利益最大化為目標。布坎南指出，政治過程就像市場的交換過程一樣，包含著來自自愿交換的互惠性，是一種正和博弈。每個具有獨立價值和利益的個人，都會要求參加政治決策，以謀求實現(xiàn)其個人的目標和利益?！罢?，就像一個純粹交換經(jīng)濟中的市場一樣，完全被視為匯總或平衡個人對公共政策之需求的一種制度?！?/p>

政府官員為了追求最大化的個人利益，往往會有背離和損害公共利益的驅(qū)動力：(1)自上而下的官員任命體制，導致?lián)碛袥Q策權(quán)的基層政府官員缺乏合理供給公共產(chǎn)品的壓力。在政府內(nèi)部，由于下屬一般只是對上級負責，而上級領導往往以看得見的“政績”來評價官員。因此，政府官員往往樂于想方設法供給能凸現(xiàn)其政績的公共產(chǎn)品，結(jié)果就造成了短期能凸現(xiàn)政府“政績”的公共產(chǎn)品供給過剩，而符合農(nóng)民需求但需要大量政府投資又不能短期見效的公共產(chǎn)品供給不足。(2)政府決策者對“政績”和“利益”的渴求，導致不符合農(nóng)民需求偏好的公共產(chǎn)品供給過剩。農(nóng)民對公共產(chǎn)品和服務的需求偏好受多種因素影響，但收入水平是最重要的因素之一。在一定的收入約束條件下，農(nóng)民會選擇使其效用最大化的私人產(chǎn)品和公共產(chǎn)品消費組合，但是政府的一些決策者往往為了達到個人的目的而強制改變符合居民意愿的需求組合，導致超越收入水平的公共產(chǎn)品的過度供給，從而不能真正反映農(nóng)民對公共產(chǎn)品的需求偏好。(3)政府與農(nóng)民之間的信息不對稱，使政府工作人員能夠圍繞自身的利益供給公共產(chǎn)品，以致造成了供給不足和供給過剩并存的結(jié)構(gòu)性失衡。按照現(xiàn)代政治學的基本原則，人民與政府是委托關系。但是，作為委托人的農(nóng)民由于信息不全很難分清哪些費用是合理的，哪些費用是不合理的；而作為人的基層政府則具有完全信息，在利益驅(qū)動下，基層政府及村組織往往利用信息優(yōu)勢而有意偏離委托人利益最大化目標，導致要政府花錢但又不能直接使自己得利的公共產(chǎn)品供給不足，而能直接、短期為政府人員帶來政績或是便于其設租的公共產(chǎn)品供給過多。

造成農(nóng)村公共產(chǎn)品供給失衡的一個重要內(nèi)因就在于政府官員的自利性，因此，要實現(xiàn)農(nóng)村純公共產(chǎn)品的合理供給，就必須構(gòu)建一系列制度來約束乃至消除政府官員的自利行為。

1.改革農(nóng)村公共產(chǎn)品供給決策機制。要通過在鄉(xiāng)村組織中設立村民對公共產(chǎn)品需求的表達制度和傳導機制，使多數(shù)村民的需求意愿得以真實體現(xiàn)。一方面，要量化政府官員的自由裁量權(quán)，減少政府官員供給公共產(chǎn)品的隨意性。另一方面，應在農(nóng)村積極推進村級組織制度改革，推行村委會組成人員直選制度，真正把村委會建設成為一個村民自治組織，使村委會真正對村民負責，把村民對農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的需求意愿及時、準確無誤地傳遞給各級政府和組織，為各級政府合理地供給公共產(chǎn)品提供決策依據(jù)。

2.通過改革干部考核制度提升農(nóng)村公共產(chǎn)品

供給的合理程度。考核晉升干部應結(jié)合所管轄農(nóng)民的生產(chǎn)條件、生活的真實改善，通過農(nóng)民對其政績的認可程度來決定干部的升遷和獎懲，這樣才能徹底避免侵害農(nóng)民的行為，約束政府官員對農(nóng)村公共產(chǎn)品“隨意供給”的思想，樹立其“合理供給”的思想。首先，要改革現(xiàn)行的基層干部任免制度，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村干部的任免應充分考慮農(nóng)民的認同度。其次，要加強對基層政府工作人員的監(jiān)督和約束，健全基層政府資金收支管理。再次，要完善政府官員決策失誤的問責制度。要充分發(fā)揮人大的“質(zhì)詢”和“罷免”職能，不斷完善不信任投票制、彈劾制以及主要責任人引咎辭職制等。

3.推行農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的聽證制度。要在確保行政的透明度、擴大農(nóng)民的知情權(quán)的同時，健全和完善農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的聽證制度，擴大農(nóng)民的質(zhì)詢權(quán)和參與決策權(quán)。

多元主體行為關系優(yōu)化：形成風險共擔和利益共享的伙伴關系

建立政府與民間主體伙伴關系的一個潛在的邏輯是：它們在農(nóng)村公共產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供過程中，有各自獨特的優(yōu)勢，同時也有其不足。戴維·奧斯本認為，政府的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在穩(wěn)定性、不受偏愛的影響；私人部門的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在革新的能力、產(chǎn)生資本的能力、獲得規(guī)模經(jīng)濟的能力強；第三部門的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在有很強的同情心、責任心和產(chǎn)生信任的能力。其中，政府最適合政策管理、維護公平、防止歧視、提高社會凝聚力；私人部門最適合經(jīng)濟任務、進行投資、產(chǎn)生利潤；第三部門最適合社會的任務、志愿勞動的任務、加強社區(qū)管理的任務。

政府與民間主體伙伴關系的最重要特征在于：二者通過合作追求共同的或者一致的目標，協(xié)作的基礎在于相互的利益，強調(diào)風險和責任共擔。具體而言，民間主體分擔部分農(nóng)村公共產(chǎn)品生產(chǎn)的職能，而政府部門則在承擔無法讓渡的職能的同時，還要成為一個協(xié)調(diào)者、監(jiān)督者、管制者。政府需要通過制定規(guī)則、監(jiān)督規(guī)則執(zhí)行、考核績效等方式，承擔執(zhí)行和管制農(nóng)村公共服務的角色。

(一)完善政府與民間主體伙伴關系的實現(xiàn)形式農(nóng)村公共產(chǎn)品提供中政府與民間主體伙伴關系可以采取的主要形式有：

1.合同承包。由政府確定某種公共產(chǎn)品特許民間主體經(jīng)營的項目的數(shù)量和質(zhì)量標準，通過競爭性招標形式對外承包給民間主體。中標者和政府簽訂合同，并按照合同向農(nóng)民提供公共產(chǎn)品，政府則通過財政撥款的方式，購買這種產(chǎn)品，同時對產(chǎn)品的質(zhì)量進行監(jiān)督和考核。這里，政府是公共產(chǎn)品的安排者，民間主體是直接生產(chǎn)者。

2.特許經(jīng)營。政府不是用公共財政購買公共產(chǎn)品，而是把特定的公共產(chǎn)品生產(chǎn)條件租賃給有關的民間主體，由他們從事經(jīng)營與服務活動。像合同外包一樣，在特許經(jīng)營方式下，政府成為安排者，民間主體成為生產(chǎn)者。特許經(jīng)營的民間主體可以以明顯低于市場的價格提供公共產(chǎn)品，能有效降低農(nóng)民負擔，改善農(nóng)村社會福利狀況。

3.補助。由政府給予一些能提供農(nóng)村公共產(chǎn)品的民間主體以補貼，其形式可能是提供資金、減免稅優(yōu)惠、低息貸款等。補助降低了特定物品對于符合資格的農(nóng)民的價格，使他們可以向市場上接受補貼的生產(chǎn)者購買更多物品。在補助安排下，生產(chǎn)者是私人營利組織和第三部門，政府和農(nóng)民是共同的安排者，政府和農(nóng)民都向生產(chǎn)者支付費用。

4.志愿服務。像慈善組織這樣的民間主體可以通過志愿勞動等，提供很多農(nóng)民所需要的服務，其他志愿團體也可提供許多社區(qū)服務。在志愿服務這種安排中，民間主體中的第三部門可扮演服務安排者的角色，他們可以運用其雇員直接生產(chǎn)服務，也可以通過雇用和付費的方式交給其他組織去做。

(二)健全政府對民間主體的激勵與約束機制某些農(nóng)村公共產(chǎn)品由民間主體供給決不意味著要完全脫離政府，相反，政府在農(nóng)村公共產(chǎn)品的民間主體供給中應該發(fā)揮至關重要的激勵與約束作用。

篇（7）

一、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的現(xiàn)狀

眾多商業(yè)銀行為了搶占市場份額，紛紛推出各自的理財產(chǎn)品，通過營業(yè)網(wǎng)點宣傳和電視報紙網(wǎng)絡等媒體推廣。近五年來，每年國內(nèi)各家商業(yè)銀行推出理財產(chǎn)品大約6萬余款，發(fā)行規(guī)模大約在60萬億元左右。通過認真分析對比，現(xiàn)行的這些商業(yè)銀行理財產(chǎn)品存在一些問題與不足，如果不加以重視，及時修正，將嚴重影響商業(yè)銀行自身及整個行業(yè)的發(fā)展，也會損害廣大投資者的利益。

1.理財產(chǎn)品開發(fā)設計問題

通過對現(xiàn)行的主流理財產(chǎn)品分析，可以發(fā)現(xiàn)各家商業(yè)銀行雖然推出了名目繁多的理財產(chǎn)品，包括信托、基金、黃金期貨和外匯等業(yè)務，但是各商業(yè)銀行的產(chǎn)品無論是投資周期或者收益回收，還是整體產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)布局上都有很多驚人的相似之處。類似的理財產(chǎn)品進入市場，缺少產(chǎn)品差異化，為了謀求市場份額，只有通過價格戰(zhàn)來擴大銷量，甚至利用額外利益吸引投資者。這樣的最終結(jié)果只能導致各銀行自身利潤的損失。在產(chǎn)品開發(fā)設計上，缺乏創(chuàng)新意識，照抄照搬其他商業(yè)銀行的產(chǎn)品，相互抄襲；在產(chǎn)品投放之前，沒有系統(tǒng)完備的市場調(diào)研，為了搶占市場，匆忙上市，這樣的產(chǎn)品除了最初的銷售份額，最終大多市場表現(xiàn)不佳。

2.客戶糾紛處理問題

客戶與商業(yè)銀行就理財產(chǎn)品發(fā)生糾紛最常見的原因就是投資者實際收益率沒有達到該產(chǎn)品預期效果，與銀行銷售其理財產(chǎn)品時的廣告宣傳內(nèi)容差距較大。在投資者選擇產(chǎn)品時，商業(yè)銀行理財業(yè)務工作人員沒有對該產(chǎn)品做出完備的說明，大多過度分析其收益方式和收益額度，對于投資風險往往是用“投資有一定風險”一語帶過，甚至沒有對投資者進行風險偏好評估。另一方面，投資者受到利益誘惑，往往也會忽視投資風險，在沒有完全了解理財產(chǎn)品后續(xù)運作的情況下盲目投資，最終蒙受損失。

3.從業(yè)人才隊伍建設問題

目前，各家商業(yè)銀行內(nèi)具備基金、外匯、期貨、股票、保險等理財專業(yè)知識的工作人員較為短缺，尤其是具有各類實際操作經(jīng)驗的人才。從事理財業(yè)務的工作人員大多只是對其中某一些東西有所了解，或者通過銀行內(nèi)部的產(chǎn)品培訓獲得相關知識，缺乏具備多個類型理財產(chǎn)品知識和實操經(jīng)驗的綜合人才，不能給投資者提供跨種類的理財產(chǎn)品組合推介，已達到盡量規(guī)避風險，保證收益的目的。要做好理財產(chǎn)品的推廣，必須建設一支高素質(zhì)的從業(yè)隊伍，培養(yǎng)復合型理財人才。

二、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的優(yōu)化建議

商業(yè)銀行必須走出自己的理財產(chǎn)品路線，開發(fā)設計具有自我銀行特色的產(chǎn)品，改變過去相互抄襲模仿的惡習，圍繞客戶為中心，以服務投資者為主旨，這樣銀行本身才能獲得長足的發(fā)展，理財產(chǎn)品才能得到市場認可。

1.創(chuàng)新設計理財產(chǎn)品

商業(yè)銀行本身的資源是有限的，從銀行自身出發(fā)，找到自己的優(yōu)勢所在，契合市場需求和客戶偏好，從相應的開發(fā)環(huán)節(jié)下手，可以通過理財產(chǎn)品基礎資產(chǎn)、投資期限變化、多幣種組合等方式，設計出具有自主品牌特色和個性的理財產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為某一類型理財產(chǎn)品中的佼佼者。同時，在產(chǎn)品的投放上，也要注意選擇目標客戶，針對理財產(chǎn)品選擇投資風險偏好匹配的客戶，針對投資者選擇合理的理財產(chǎn)品和產(chǎn)品組合。

2.規(guī)范產(chǎn)品文件和宣傳

理財產(chǎn)品的說明性文件中存在很多專業(yè)性極強的特有名詞，大多數(shù)的客戶在閱讀產(chǎn)品說明時存在理解困難，而部分從業(yè)人員給投資者做出的通俗化介紹解釋又與名詞實際含義存在偏差和歧義。因此，在理財產(chǎn)品的說明文件中，應適當減少專業(yè)知識過深的名詞使用，同時，對于出現(xiàn)的專業(yè)詞匯應當在說明文件中做出解釋說明，針對一些字面意思相近，并在計算中多有使用的名詞，應當進行對比解釋，闡述其相關性，說明其差異。對于例如投資收益額、手續(xù)費傭金、預期收益率、退保費用等涉及到金額的計算，應列出計算公式，解釋其中名詞含義，并且舉例進行計算演示說明，以便投資者清楚明了。同時，在產(chǎn)品介紹和宣傳當中，要明確說明投資產(chǎn)品的風險點，讓客戶對于產(chǎn)品可能存在的資產(chǎn)損失有一定的了解，杜絕虛假宣傳和營銷。

3.嚴格理財產(chǎn)品資金管理

商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品都是具有一定期限的，對應的理財資金投向的項目或者資產(chǎn)的收益回收應在理財產(chǎn)品到期前完成，嚴格管控理財資金投向，確保資金兌付安全。同時，理財資金經(jīng)過的賬戶都需要單獨管理，彼此獨立，每一個理財產(chǎn)品的募集、托管和兌付都應專門獨立開設賬戶，設置各個賬戶的資金流動權(quán)限，保證各種理財產(chǎn)品間資金的獨立，也保證理財資金與投資資產(chǎn)項目的獨立。

4.建立健全保證金制度

篇（8）

重慶三峽學院美術學院創(chuàng)建于1987年，有教職工60人，其中教授5人(另外聘教授8人)，副教授12人，碩士49人,有校教學名師、學科帶頭人、學術帶頭人、學術骨干15人。開設有美術學、視覺傳達設計、環(huán)境設計、動畫、服裝與服飾設計五個本科專業(yè)，在校全日制本科生1600人，2015年擬在教育碩士類別學科教育(美術)領域招收全日制專業(yè)碩士研究生。美術學院注重學生綜合素質(zhì)、藝術創(chuàng)新和實踐能力的培養(yǎng)。近幾年學生多次參加省級及全國美展，在第四屆全國大學生廣告藝術設計大賽中獲全國一等獎，獲獎的作品共計36余件、省級獎100余件，發(fā)表美術作品論文100余篇;教師出版學術專著、教材21部，發(fā)表美術論文100余篇，作品入選全國省級美展300余件，有150幅作品獲得全國和省級獎，2項教學成果獲重慶市政府優(yōu)秀教學成果二、三等獎，“三峽民間美術”課程為重慶市級精品課程。共計培養(yǎng)了10000余名專業(yè)合格的美術人才。畢業(yè)生就業(yè)范圍廣泛，受到用人單位好評，就業(yè)率達到90%以上。

美術學(本科·文理)

培養(yǎng)目標：培養(yǎng)具備美術學專業(yè)的基本理論、基本知識，掌握繪畫創(chuàng)作和現(xiàn)代藝術設計的實踐技能，能在美術創(chuàng)作、美術編輯、美術教育、藝術設計和管理、以及美術宣傳和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)等領域的專門人才。主要的專業(yè)課程有：美術概論、中國美術史、外國美術史、透視學、解剖學、構(gòu)圖學、素描、色彩、中國畫、油畫、雕塑材料學、版畫、美術教學理論與方法、美術教育心理學、應用美術設計、計算機應用設計等課程。

視覺傳達設計專業(yè)(本科·文理)

培養(yǎng)目標：培養(yǎng)具有國際設計文化視野，有創(chuàng)新設計思想與能力，適用于時代視覺傳達發(fā)展需求，有傳統(tǒng)平面(印刷)媒體和現(xiàn)代數(shù)字媒體設計技能，并在專業(yè)設計領域、企業(yè)、傳播機構(gòu)、中等院校、研究單位從事視覺傳播方面設計、教學、研究和管理工作的專門人才。主要的專業(yè)課程：中外設計史、設計概論、素描、色彩、字體設計、圖形創(chuàng)意、廣告設計、包裝設計、展示設計、數(shù)學媒體設計制作、企業(yè)形象策劃、計算機輔助設計等課程。

環(huán)境設計(本科·文理)

培養(yǎng)目標：培養(yǎng)具有當代環(huán)境設計理念，現(xiàn)代設計思想，為社會經(jīng)濟、文化建設發(fā)展需要而具有環(huán)境設計綜合知識和應用實踐動手能力的設計師，能在各大裝飾公司、建筑行業(yè)、中職院校、設計單位等從事環(huán)境藝術設計、研究、教學和管理的專門人才。主要的專業(yè)課程：中外設計史、設計透視、素描、色彩、手繪表現(xiàn)、建筑裝飾材料與概算、室內(nèi)空間設計、城市景觀設計、展示設計與模型制作、計算機輔助設計等課程。

動畫(本科·文理)

培養(yǎng)目標：培養(yǎng)具有動畫的基礎理論知識及相應的影視知識，熟練掌握動畫設計、動畫制作，動畫產(chǎn)品開發(fā)等實踐技能,能在設計公司、游戲公司、傳媒公司、藝術教育等單位從事動畫、影視制作的高級專門人才。主要的專業(yè)課程有：藝術設計史、設計素描、設計色彩、平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成、繪畫設計、動畫場景設計、攝影、網(wǎng)頁設計、卡通雕塑、二維動畫制作、三維動畫制作、后期合成技術、DV短片制作、動畫造型設計、影視聲音、三維動畫技術、動畫分鏡創(chuàng)造等課程。

服裝與服飾設計(本科·文理)

培養(yǎng)目標：培養(yǎng)具有國際流行文化視野與民族服飾文化底蘊、兼?zhèn)鋭?chuàng)新設計與工藝技能、能在服裝設計、教育、研究、媒體、生產(chǎn)和管理等企業(yè)單位從事設計、開發(fā)或管理工作的應用型高級人才。主要的專業(yè)課程有：中外服裝史、服裝材料學、服裝效果圖、服裝結(jié)構(gòu)設計、工藝基礎、服裝CAD、流行成衣設計、職業(yè)裝設計、創(chuàng)意裝設計、配飾設計、形象設計等課程。

一、報考對象和條件

遵守中華人民共和國憲法和法律;身體健康，無色盲、色弱;年齡不限;高級中等教育學校畢業(yè)或具有同等學力者。

二、2015年美術類招生專業(yè)、學制、分省招生計劃、收費標準

招生專業(yè)

層次

年

學費

學制

?？迹?70）

合計

河北

江蘇

江西

廣西

甘肅

山西

黑龍江

合計

 

 

4

350

30

25

20

20

30

30

15

環(huán)境設計

本科

10000

4

100

10

9

6

6

10

9

5

視覺傳達設計

本科

10000

4

73

8

6

4

5

7

8

3

服裝與服飾設計

本科

10000

4

32

2

2

2

2

2

2

2

美術學

本科

10000

4

84

6

5

4

4

7

6

2

動畫

本科

10000

4

61

4

3

4

3

篇（9）

 

一、優(yōu)酷——強大的視頻網(wǎng)站

優(yōu)酷網(wǎng)(YOUKU.com)，中國第一視頻網(wǎng)站，于2006年12月21日正式推出。該網(wǎng)主要為用戶提供視頻產(chǎn)品，以滿足消費者的互動需求和多元化視頻體驗需求。高端的技術水平、產(chǎn)品服務和品牌認知等優(yōu)勢讓優(yōu)酷網(wǎng)在視頻網(wǎng)站中脫穎而出，成為國內(nèi)視頻領域屈指可數(shù)的能夠獲得1億元人民幣以上投資的網(wǎng)站之一。世界級的風險投資給優(yōu)酷網(wǎng)的發(fā)展提供了強大的后盾，讓其能從容地去發(fā)展網(wǎng)絡視頻業(yè)務。除此之外，創(chuàng)新的營銷策略也成為了優(yōu)酷飛速成長的驅(qū)動器。優(yōu)酷將長尾理論的營銷策略與中國網(wǎng)絡消費的實際情況相結(jié)合贏得了高位的品牌影響力，使其始終處于視頻網(wǎng)站的領頭羊的地位，高居行業(yè)之首。

長尾理論（見圖一）由《連線》主編安德森提出，他認為以前大熱門或者大規(guī)模生產(chǎn)統(tǒng)治了一切，而如今大熱門不再是唯一的市場。“大熱門正在與無數(shù)大大小小的戲份市場展開競爭，而消費者越來越青睞于多樣化市場”。[1]安德森對在線音樂公司Rhapsody一個月的顧客消費數(shù)據(jù)進行分析后發(fā)現(xiàn)，在曲線頭部幾首大熱門被下載了無數(shù)次，曲線隨著流行度的降低陡然下墜，但它一直沒有墜至零點。它的基本原理是只要存儲和流通的渠道足夠大市場，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。[2]

長尾理論模型（圖一）

二、優(yōu)酷的成功關鍵：重視長長地尾巴

2010年據(jù)中科三方調(diào)查顯示，優(yōu)酷在未提示品牌第一提及率及最經(jīng)常使用率兩大核心關鍵指標維度，遙遙領先其他競爭對手，從而以絕對優(yōu)勢領跑行業(yè)。[3]優(yōu)酷視頻網(wǎng)站巧妙利用了這條長長的尾巴，在追逐熱門吸取大眾的同時也提供了大量的小眾產(chǎn)品，用豐富的視頻產(chǎn)品吸引了成千上萬的網(wǎng)民，滿足了不同層次的需求。

（一）多元化的視頻種類使得用戶各得其所

優(yōu)酷視頻種類多樣，除了電視劇、電影、綜藝節(jié)目等主要視頻以外，還有原創(chuàng)、娛樂資訊、科技、財經(jīng)、體育類等多種視頻。按地區(qū)，電視劇包含大陸劇、韓劇、港臺??；按類型，有言情、都市、家庭、古裝等16個類型。電影分為強檔專區(qū)、影視熱點、港片精選、最新華語片等多種類型論文格式。新的供給需有新的需求相伴，2008年，優(yōu)酷相繼推出了專業(yè)旅游頻道，母嬰頻道、游戲頻道、汽車頻道，從大眾化向分眾化進軍，吸引有專業(yè)需求的視頻用戶。詳細的分類方便用戶選擇視頻內(nèi)容，既滿足了主流受眾又為小眾需求者提供了特產(chǎn)品。優(yōu)酷視頻不僅類型多元，還在風格上融入了青春、活力、懷舊、復古、創(chuàng)新、趣味、另類等多種元素，可謂是視頻的集合器。

(二)原創(chuàng)的力量貼近“新興勢力”

在優(yōu)酷網(wǎng)站的受眾中，不乏追求原創(chuàng)作品的愛好者，這部分人群多為80后青年。他們關注創(chuàng)新也熱衷于創(chuàng)新，這一群體成為優(yōu)酷視頻網(wǎng)站備受關注的“新興勢力”。從2007年開始，優(yōu)酷多部以青春為題材的原創(chuàng)網(wǎng)劇作品，如《嘻哈4重奏》、《天生運動狂》成功進入80后市場。2010年正式優(yōu)酷推出了“優(yōu)酷出品”戰(zhàn)略思路，在內(nèi)容選擇上傾向于青春主題，短小精悍的特征加之網(wǎng)絡發(fā)行方式更加貼近青年群體的網(wǎng)絡觀看習慣。[4]青春系列的電影短片不僅具有新穎的傳播方式，還以80后為主題的故事喚起這一人群的集體共鳴。2010年初，推出的“十一度青春系列電影”以“這個時代的青春”為主題，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代年輕人的奮斗、自我表現(xiàn)和青想。短片之一《李雷和韓梅梅》以上世紀90年代人教版初中英語教材的兩個虛擬認為原型，將現(xiàn)實中的李雷和韓梅梅的故事呈現(xiàn)出來。一幕幕童年的美好回憶市場，讓80后懷念著懵懂、叛逆、無憂無慮的少年時光。面對如今殘酷的社會現(xiàn)實，他們共同分享80后熟知的故事，感嘆80后的無奈與辛酸。高度的認同感和歸屬感，促使80后對此類視頻表現(xiàn)出了強烈關注。據(jù)統(tǒng)計，“十一度青春系列電影”總播放量超過6000萬次，其中壓軸短片《老男孩》單片的播放量超過3000萬次，主要受眾年齡為19到30歲，職業(yè)多為學生、白領，學歷集中于高中到本科。（圖二）足以說明，“十一度青春系列電影”已經(jīng)成功的進入了80后用戶的視野。

此外，時尚、旅游、游戲、搞笑、汽車、原創(chuàng)類視頻迎合了年輕人自主、時尚、前衛(wèi)的群體特征。他們將獨特想法，以視頻的形式展現(xiàn)出來，形成了一群追求新奇、敢于突破的拍客一族。優(yōu)酷的視頻空間超越了博客、傳統(tǒng)非視頻空間的功能，具有動感、立體、表達力強、創(chuàng)新空間大的特點。牛人空間、拍客空間、原創(chuàng)空間、資訊空間等多種類別讓具有不同特長的用戶能在專屬的平臺上展現(xiàn)自我。原創(chuàng)視頻的流行讓接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?，還成為了演員、導演、編劇、制作人。這既符合年輕人表現(xiàn)自我的欲望也讓其在點率中獲得了自我價值的體現(xiàn)。

（三）搜索引擎——長尾的助推器

就如安德森所說要創(chuàng)造一個繁榮長尾市場不僅要提供各種各樣的產(chǎn)品使客戶的選擇面更加充分，還要幫助消費者幫找到產(chǎn)品，其中關鍵之處就在于怎樣連接供給與需求將產(chǎn)品介紹給消費者，從而推動需求沿曲線向右移動。如Google的“群體智慧”搜索引擎，iTunes的好歌推薦，消費者的博客、空間都能夠達到引導消費者快速獲得信息的效果，它們主要就是降低了消費者的搜索成本。搜索成本就是指任何妨礙你尋找目標的東西，如時間的浪費、爭論、錯誤的時機或迷惑之處。［5］如果能讓用戶在選擇產(chǎn)品的時候節(jié)省時間，減少迷惑、避免被誤導，這就降低了消費者的搜索成本。優(yōu)酷視頻網(wǎng)站的優(yōu)酷指數(shù)正是降低搜索成本的利器。優(yōu)酷指數(shù)以搜索、播放量為標準，對億萬用戶的網(wǎng)絡收視行為進行了分析。向用戶提供電視劇、綜藝、電影、動漫、音樂等視頻的Top50排名參照。優(yōu)酷指數(shù)分為搜索指數(shù)和播放指數(shù)，用戶不僅可以通過指數(shù)排行來選擇熱門的視頻，還可以通過數(shù)據(jù)報表、指數(shù)曲線、多指數(shù)對比更全面了解各類視頻的使用情況。此外，優(yōu)酷真情季則通過新版面的設置、logo冠名的方法引導用戶瀏覽，主動推薦產(chǎn)品論文格式。在按條件搜索產(chǎn)品時，不僅可以輸入視頻全名或者關鍵詞來搜索，還能根據(jù)地區(qū)、類型、發(fā)行時間等條件篩選市場，為用戶省掉了豪無頭緒尋找的麻煩。無論視頻推薦還是視頻搜索都有利于降低用戶的搜索成本、找到目標消費產(chǎn)品，將用戶的需求推向長尾的后端。

三、對優(yōu)酷的建議

消費者的行動和反應往往是最有用的指示信號，優(yōu)酷需要進一步優(yōu)化技術和工具，不能單一的以點擊率來判斷消費者的喜好，還應通過用戶的評論、使用反饋、市場調(diào)查等方法進行分析，做出最貼近用戶需求的策略。企業(yè)不能僅限于自己的觀點，二必須了解消費者的心理，了解產(chǎn)品對消費者以為著什么，能夠意味著什么。[6]只有從消費者的角度去思考，才能提供消費者最期望的產(chǎn)品。

鼓勵將微視頻發(fā)展為微電影，注重新媒體電影的長尾效應。傳統(tǒng)電影具有龐大而復雜的制作發(fā)行方式，巨大的投資風險，使得很大部分電影最終未能走上熒幕。新媒體電影以互聯(lián)網(wǎng)絡為傳播載體的優(yōu)勢讓更多人能夠接觸到。網(wǎng)絡短片加電影的創(chuàng)意、制作、發(fā)行模式集中了互聯(lián)網(wǎng)與電影的雙重優(yōu)勢。既精工細作又短小方便的特點使之能夠快速融入現(xiàn)代都市的快節(jié)奏生活。

優(yōu)酷的信息搜索方式還需向人性化、精確化改進。用戶在面對海量信息時會花費大量時間來瀏覽這些視頻以找到符合需要的。冗余的視頻即浪費了網(wǎng)絡資源也在某種程度上影響了用戶的選擇。如果在搜索視頻時，不僅能搜索出包含所有關鍵詞的結(jié)果，還能對網(wǎng)頁關鍵詞的接近度進行分析。按照關鍵詞的接近度確定搜索結(jié)果的先后順序，優(yōu)先考慮關鍵詞較為接近的結(jié)果，這樣就不僅可以節(jié)省用戶的時間，還避免了用戶在無關的結(jié)果中徘徊。

參考文獻：

[1]克里斯?安德森.長尾理論[M].中信出版社，2009（4）：5.

[2]韓志國.長尾理論和網(wǎng)絡媒體的兼收并蓄[J].中國傳媒科技，2007，（8）.

[3]中科三方調(diào)研顯示：優(yōu)酷品牌影響力再占鰲頭.優(yōu)酷動態(tài)，youku.com/about/cn/news_youku_view_1193.html，2010-12-24.

[4]“優(yōu)酷出品”戰(zhàn)略全新登場.互聯(lián)網(wǎng)影視綜藝“整合出品”時代到來.優(yōu)酷動態(tài)，youku.com/about/cn/news_youku_view_291.html，2010-04-20.

[5]克里斯?安德森.長尾理論[M].中信出版社，2009（4）：21.