序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

    品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程中,品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注。就一個(gè)企業(yè)而言,企業(yè)形象處于第一層次,品牌形象處于第二層次,產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中,但是,這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外,獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組,也可能破產(chǎn)倒閉,產(chǎn)品可以換型或更新,但品牌的價(jià)值卻是永恒的,是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品,換一塊牌子就可以身價(jià)百倍,這充分說(shuō)明了品牌的重要價(jià)值。蘭博基尼跑車(chē)無(wú)論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后,品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此,開(kāi)發(fā)、塑造和管理品牌,是企業(yè)形象的根本,是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。對(duì)汽車(chē)中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車(chē)而言,品牌意味著市場(chǎng)定位,意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值,它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。因此,品牌是企業(yè)制勝的法寶,是消費(fèi)者所追求的一種理念,是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。

    1.2汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)將逐漸成為繼汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售后的重要銷(xiāo)售模式

篇（2）

1.Strengths優(yōu)勢(shì)

新媒體獨(dú)有的傳播渠道無(wú)可替代，隨著網(wǎng)絡(luò)和汽車(chē)廣播、手機(jī)等移動(dòng)終端APP的普及，新能源汽車(chē)的受眾能夠占據(jù)特定的龐大市場(chǎng)；新媒體利用多種資源的整合，能夠保證推廣內(nèi)容的實(shí)用性；多種媒體結(jié)合的形式可以深度影響新能源汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受眾。

2.Weaknesses劣勢(shì)

新媒體的形式讓客戶(hù)需要時(shí)間接受，用戶(hù)的黏度建立也需要時(shí)間；電子期刊側(cè)重的內(nèi)容，汽車(chē)音樂(lè)選擇的好壞可能直接影響到整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度，整個(gè)構(gòu)架搭建需要成本支出比較大，時(shí)間較長(zhǎng)。

3.Opportunities機(jī)會(huì)

現(xiàn)階段能夠做到精準(zhǔn)分析用戶(hù)的媒體幾乎沒(méi)有，怎樣最大化地把海量用戶(hù)進(jìn)行篩選、歸納、細(xì)分，滿(mǎn)足用戶(hù)的多元化、精細(xì)化、個(gè)性化的需求，是大數(shù)據(jù)時(shí)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題，針對(duì)特定用戶(hù)的企業(yè)迫切需要宣傳途徑。中國(guó)新能源汽車(chē)用戶(hù)群體在不斷擴(kuò)大中，中央和當(dāng)?shù)卣矊?duì)新能源汽車(chē)加大了政策支持力度。

4.Threats威脅

這一模式在前期太過(guò)依賴(lài)政府推廣以及渠道合作商，在簽訂合同后這一風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，汽車(chē)廠(chǎng)商的用戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)升級(jí)，其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)汽車(chē)頻道的轉(zhuǎn)型（轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)用戶(hù)服務(wù)型），都會(huì)削弱受眾支持度。

二、新媒體整合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃策略

1.資源整合期

資源整合期包括電子刊物、地方門(mén)戶(hù)汽車(chē)頻道網(wǎng)絡(luò)資源內(nèi)容整合、音樂(lè)內(nèi)容合作平臺(tái)建立、技術(shù)開(kāi)發(fā)、渠道整理、品牌搭建幾個(gè)階段。車(chē)主分眾，針對(duì)不同車(chē)主發(fā)行電子刊物，基于Web2.0的專(zhuān)業(yè)互動(dòng)平臺(tái)（在線(xiàn)咨詢(xún)、交友、路書(shū)等），與其他專(zhuān)業(yè)車(chē)主論壇的內(nèi)容合作和共享（不僅可以用傳統(tǒng)的試駕測(cè)評(píng)、導(dǎo)購(gòu)等內(nèi)容為用戶(hù)購(gòu)車(chē)提供初期指導(dǎo)，還能切實(shí)地為用戶(hù)選車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)提供本地化的落地服務(wù)）。整合業(yè)內(nèi)的電子刊物內(nèi)容，針對(duì)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)媒體，建立合作關(guān)系，免費(fèi)提供我方平臺(tái)供其提供內(nèi)容支持，并和專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)服務(wù)機(jī)構(gòu)建立關(guān)系，通過(guò)項(xiàng)目分成的模式建立商業(yè)模式，并迅速實(shí)現(xiàn)合作宣傳；開(kāi)發(fā)音樂(lè)互動(dòng)定制平臺(tái)及發(fā)行渠道，與唱片公司深度合作，建立音頻定制傳播平臺(tái)，免費(fèi)提供我方平臺(tái)供其進(jìn)行新歌宣傳，建立音樂(lè)傳播盈利模式，合作宣傳，開(kāi)發(fā)多種聽(tīng)覺(jué)媒體，建立固定的用戶(hù)群；基于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)并管理各種平臺(tái)，包括底層數(shù)據(jù)庫(kù)、音樂(lè)傳播平臺(tái)、多媒體電子書(shū)技術(shù)及表現(xiàn)模式；針對(duì)特定群體進(jìn)行電子版載體的遞業(yè)務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)單商業(yè)模式的多城市復(fù)制，迅速整理出大城市，例如北、上、廣、深等地的數(shù)據(jù)，以供后期業(yè)務(wù)拓展參考；迅速建立和政府、其他汽車(chē)論壇、傳媒機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，通過(guò)活動(dòng)的形式和政府推廣迅速建立新能源汽車(chē)認(rèn)知和相應(yīng)的品牌認(rèn)知度。

2.平臺(tái)搭建期

平臺(tái)搭建期包括發(fā)行模式的建立、多媒體電子刊物的正式發(fā)行、技術(shù)開(kāi)發(fā)第二階段、用戶(hù)吸引、品牌搭建幾個(gè)階段。渠道整理過(guò)程中，已經(jīng)建立了針對(duì)不同車(chē)主的媒體發(fā)行方式，這一階段的工作主要是完善其發(fā)行模式，形成科學(xué)的管理方法；電子媒體的發(fā)行可分為互聯(lián)網(wǎng)申請(qǐng)和直接派發(fā)兩部分，通過(guò)前期的市場(chǎng)宣傳，吸引特定用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)并申請(qǐng)電子刊物，同時(shí)，通過(guò)對(duì)受眾細(xì)分進(jìn)行全面推廣。電子刊物隨帶客戶(hù)端的安裝程序，如果內(nèi)容合作不夠支持客戶(hù)端用戶(hù)請(qǐng)求，則使用特定的后臺(tái)信息搜索前臺(tái)推送模式；技術(shù)開(kāi)發(fā)第二階段建立專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)平臺(tái)，針對(duì)特定用戶(hù)開(kāi)發(fā)特定的音樂(lè)產(chǎn)品，產(chǎn)品形成模式化，分為攜帶廣告的免費(fèi)模式和不攜帶廣告的收費(fèi)模式，以合作分成的形式吸引優(yōu)質(zhì)音樂(lè)制造商的加盟；電子媒體和客戶(hù)端的上線(xiàn)，使得用戶(hù)吸引工作全面啟動(dòng)，前期主要通過(guò)客戶(hù)端的發(fā)放和免費(fèi)音樂(lè)的獲取來(lái)獲得用戶(hù)，并通過(guò)針對(duì)性的特色服務(wù)建立用戶(hù)黏度；這一階段的品牌建設(shè)主要建立在二次宣傳上，針對(duì)電子刊物和汽車(chē)音樂(lè)的全面推廣，在此基礎(chǔ)上吸引更多用戶(hù)。

篇（3）

單位：北京信息科技大學(xué)

摘要：

購(gòu)買(mǎi)者是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，由于消費(fèi)心理，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，收入水平，資源條件和地理位置等等差別，不同消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為具有很大的差異性。對(duì)于某一企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有能力也沒(méi)有必要全部予以滿(mǎn)足，只能通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，將購(gòu)買(mǎi)者細(xì)分為需求不同的若干群體，結(jié)合特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和自身資源條件選擇某些群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定周密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

正文：

一、市場(chǎng)細(xì)分概述

市場(chǎng)細(xì)分化就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成若干部分或亞市場(chǎng)的過(guò)程 。每一個(gè)市場(chǎng)或亞市場(chǎng)部分，即每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需求的消費(fèi)者群體，而分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的欲望和需求存在明顯的差異。

市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，而是對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類(lèi)，市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果是否成功，需要進(jìn)行四個(gè)方面的檢驗(yàn)：

（一）可預(yù)測(cè)性。

即細(xì)分出的幾個(gè)市場(chǎng)的大小、購(gòu)買(mǎi)量等關(guān)鍵指標(biāo)是否可以進(jìn)行測(cè)量。在做細(xì)分分析時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常碰到的問(wèn)題是他們既可以只考慮一種變量，譬如性別，也可以全面考慮多個(gè)變量，譬如人口因素、生活形態(tài)等。既可以考慮這些變量譬如文化因素等，又可以考慮那些變量譬如心理因素等。到底應(yīng)該以哪些變量為主對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？關(guān)鍵是看細(xì)分出的市場(chǎng)是否可預(yù)測(cè)。

（二）可進(jìn)人性。

即細(xì)分出的市場(chǎng)是看得見(jiàn)的，經(jīng)營(yíng)手段可以到達(dá)的。如果用客戶(hù)可以承受的價(jià)格作為細(xì)分的指標(biāo)，假設(shè)根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格承受能力分出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)是5萬(wàn)元、8萬(wàn)元=、10萬(wàn)元和10萬(wàn)元以上4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。很顯然，商家可能難于接觸到這些人。但如果進(jìn)一步將價(jià)格承受能力與性格、年齡、職業(yè)、家庭組成聯(lián)系起來(lái)，那么這個(gè)群體又是可以接觸到的了。

（三）量的大小。

即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的量應(yīng)該足夠大，從而使商家獲得企業(yè)運(yùn)營(yíng)必需的利潤(rùn)。如依星手機(jī)，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于野外、航海等處作業(yè)的人員通過(guò)衛(wèi)星進(jìn)行溝通。這群人的需求非常特殊，用戶(hù)是看得見(jiàn)的、摸得著的，這是一個(gè)非常有特點(diǎn)市場(chǎng)?？墒沁@部分市場(chǎng)的總量太小了，小到幾乎沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧損。最后，商家也只能在投入巨資后放棄這個(gè)市場(chǎng)。

（四）可操作性。

即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是能夠允許營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果細(xì)分出了市場(chǎng)，但沒(méi)有能力去開(kāi)展后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)支持，那么細(xì)分的市場(chǎng)也是沒(méi)有用的。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能使我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了可觀(guān)依據(jù)。所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位，是營(yíng)銷(xiāo)人員贏得市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)的必然選擇。

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

在現(xiàn)代社會(huì)中影響和造成消費(fèi)者市場(chǎng)需求差異性的因素是極其復(fù)雜的，因此細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)就不可能有一個(gè)絕對(duì)正確的標(biāo)準(zhǔn)和方法或固定不變的模式。各行業(yè)，各企業(yè)可采取許多不同標(biāo)準(zhǔn)和方法來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，以尋求最佳的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。根據(jù)長(zhǎng)期以來(lái)細(xì)分汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的主要因素大致可分為四類(lèi)，即地理因素，人口因素，心理因素和行為因素。

（一）地理因素。

人必須生活在一定的地域范圍內(nèi)，處在不同地理位置的消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生不同的需求和愛(ài)好，并對(duì)企業(yè)和同一產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)生不同的反應(yīng)。

地理區(qū)域。不同地區(qū)的消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，由于長(zhǎng)期受不同自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件等影響，往往有著較為明顯的差異。如適用于環(huán)境惡劣地區(qū)的奔馳G級(jí)，通用大宇scope，阿爾法147等越野車(chē)將有可能在邊遠(yuǎn)或是地理狀況較差的地區(qū)有著廣闊的市場(chǎng)前景。

氣候。氣候差異也會(huì)引起人們需求的差異。如我國(guó)西藏地區(qū)地處高原，一年中溫度差變化較大，則可能對(duì)汽車(chē)的外觀(guān)顏色及車(chē)內(nèi)制冷系統(tǒng)有著更高的要求。

人口密度。城市，郊區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況是不一樣的。

城市規(guī)模。如特大城市，大城市，中型城市及小城市，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。

（二）人口因素。

人口因素歷來(lái)是細(xì)分市場(chǎng)常用的重要因素，因?yàn)橄M(fèi)者的欲望，需求，偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關(guān)系，而且人口因素較其他因素更容易測(cè)量。一般的人口因素主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）性別。男士喜歡動(dòng)力強(qiáng)勁，外觀(guān)豪放的車(chē)型，如標(biāo)志307，奧迪A6。沃爾沃V90豪華車(chē)等;女士則喜歡外觀(guān)優(yōu)美，典雅靚麗的車(chē)型，如保時(shí)捷輕型車(chē)，麗人行，波羅兩廂車(chē)，賽歐等。

（2）年齡。不同年齡的 消費(fèi)者對(duì)商品的需求特征也有著明顯的差異。年輕人喜歡飚車(chē)，自然要求車(chē)外型新穎，迎合時(shí)尚，同時(shí)具有強(qiáng)勁的動(dòng)力和速度，如寶馬車(chē)的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)就始終將目光瞄準(zhǔn)富裕階層的中青年消費(fèi)者。中老年人則喜歡高貴典雅，能顯示其身份的車(chē)型，如奔馳車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)就將自己的產(chǎn)品定位于中老年富翁。

（3）家庭生活周期。指以一個(gè)家庭為代表的家庭生活的全過(guò)程，從青年獨(dú)立生活開(kāi)始，到老年后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。一個(gè)家庭，按年齡，婚姻和子女的狀況等，可劃分為多個(gè)階段，同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買(mǎi)力，興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好也會(huì)有較大的差異。無(wú)子女的兩人世界在選購(gòu)車(chē)時(shí)往往會(huì)將目標(biāo)定位在小型轎車(chē)上；而多子女家庭由于首先要考慮能夠?qū)⑷胰搜b得下，所以會(huì)將目標(biāo)定位在多用途車(chē)，面包車(chē)等類(lèi)型的產(chǎn)品上。

（4）收入。不同收入的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的需求也有明顯的差異，因?yàn)槭杖胨綍r(shí)購(gòu)買(mǎi)能力形成的重要因素。

（5）職業(yè)。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的需求也是有明顯差異的。

（三）心理因素。

心理因素是一個(gè)及其復(fù)雜的因素，消費(fèi)者的心里需求具有多樣性，時(shí)代性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)可根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層，生活方式及個(gè)人愛(ài)好等心理因素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

（1）社會(huì)階層。在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同志性和持久性的群體。處于同一階層的人們由于社會(huì)背景的原因，一般有著較相似的心里因素，消費(fèi)習(xí)慣在很大程度上也互相影響。

（2）生活方式。人們追求的生活方式不同，對(duì)產(chǎn)品的偏好和需求也不同。

（3）個(gè)性。指一個(gè)人特有的心理特征，它是導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境保持相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)的因素。

（四）行為因素。

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，總而言之可分為兩大類(lèi)型。一類(lèi)依據(jù)的是消費(fèi)者的特征，如地理因素，人口因素和心理因素；一類(lèi)依據(jù)的是消費(fèi)者的反應(yīng)，如各種行為因素。西方國(guó)家許多學(xué)者及企業(yè)認(rèn)為，行為因素是市場(chǎng)細(xì)分至關(guān)重要的因素，它包括以下幾個(gè)內(nèi)容：

（1）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。在中國(guó)汽車(chē)進(jìn)入私人消費(fèi)階段以后，每年的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)之前，都會(huì)出現(xiàn)比平時(shí)高得多的購(gòu)車(chē)需求。

（2）追求利益。有人追求造型時(shí)尚，有人追求價(jià)格便宜，有人追求安全可靠，有人追求實(shí)惠耐用。不同的利益追求在很大程度上會(huì)決定消費(fèi)者選購(gòu)什么樣的汽車(chē)產(chǎn)品。

（3）使用者情況。使用者的購(gòu)車(chē)目的會(huì)決定他選購(gòu)什么類(lèi)型的汽車(chē)，而他的經(jīng)濟(jì)及心理承受能力又會(huì)決定他選擇什么檔次的汽車(chē)。

（4）使用頻率。如家庭用車(chē)由于每個(gè)人的審美觀(guān)，經(jīng)濟(jì)狀況不同而呈現(xiàn)出多種多樣的選擇方案，但出租車(chē)則一般都會(huì)在成熟車(chē)型之中選擇質(zhì)量可靠，故障率相對(duì)較低的車(chē)型。

（5）忠誠(chéng)程度。在某一市場(chǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度會(huì)在很大程度上影響他的購(gòu)買(mǎi)行為。如：韓國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)貨情有獨(dú)鐘，盡管市場(chǎng)上也不乏歐洲，美國(guó)，日本進(jìn)口的質(zhì)量上乘，價(jià)格適中的各種汽車(chē)，但始終無(wú)法取得令人滿(mǎn)意的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。再如，中國(guó)人對(duì)解放牌載重汽車(chē)及一汽，東風(fēng)，上汽三大集團(tuán)的轎車(chē)產(chǎn)品擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，所以他們均在中國(guó)市場(chǎng)上保持了連年領(lǐng)先的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

三、案例分析

3.1 案例背景

1964年，著名的汽車(chē)大王李。艾柯卡，為福特汽車(chē)公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車(chē)，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤(rùn)。在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車(chē)風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立了野馬車(chē)會(huì)。為什么野馬汽車(chē)如此受人歡迎？這與獨(dú)特周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃是分不開(kāi)的。李。艾柯卡在仔細(xì)分析市場(chǎng)狀況之后，制定了一整套推出野馬汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略，令人矚目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使他獲得了“野馬之父”的稱(chēng)號(hào)。

（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 第一，福特汽車(chē)公司的市場(chǎng)研究人員調(diào)查得知：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬(wàn)嬰兒如今已經(jīng)長(zhǎng)大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20－24歲年齡組要增長(zhǎng)50％，18－34歲的年輕人可望占到新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見(jiàn)，今后10年的汽車(chē)銷(xiāo)售量將會(huì)大幅度的增長(zhǎng)，而對(duì)象就是年輕人。

第二，隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變；婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加；兩輛汽車(chē)的家庭越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X(qián)花在娛樂(lè)上。人們正追求一種樣式新穎的輕型豪華車(chē)。

第三，艾柯卡在歐洲了解福特汽車(chē)公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車(chē)銷(xiāo)售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒(méi)有行李廂，雖然省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新車(chē)型，公司就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。

于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，適合這個(gè)市場(chǎng)的車(chē)應(yīng)當(dāng)時(shí)：車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟，容易辨認(rèn)：為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車(chē)的人購(gòu)買(mǎi)，要容易操作；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車(chē)，而且要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)。

（二）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 艾柯卡把新車(chē)的命名也看作產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。在早期設(shè)計(jì)階段，新車(chē)被叫做獵鷹號(hào)，后又有人想叫他美洲豹，雷鳥(niǎo)二型等，艾柯卡認(rèn)為均不理想，于是委托廣告人去底特律公共圖書(shū)館找目錄。此公司從A到Z列出成千動(dòng)物，最后篩出一個(gè)——“野馬”，這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國(guó)名字。美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車(chē)的名字，不僅能顯示出車(chē)的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。 3.2 案例解析

篇（4）

[論文關(guān)鍵詞]水平營(yíng)銷(xiāo)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

一、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

又是年初，很多消費(fèi)者已開(kāi)始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來(lái)臨，對(duì)于刺激車(chē)市消費(fèi)，“推新車(chē)”加“降價(jià)促銷(xiāo)”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷(xiāo)商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷(xiāo)售市場(chǎng)的低迷，汽車(chē)廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無(wú)奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車(chē)市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來(lái)取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車(chē)可通過(guò)增加或提高配置，改變款式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求，但滿(mǎn)足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠(chǎng)商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f(shuō)，我國(guó)目前的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)思維還處于一種縱向的營(yíng)銷(xiāo)思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿(mǎn)足了目標(biāo)客戶(hù)的需求，卻沒(méi)有開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷(xiāo)新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷(xiāo)的思維方式無(wú)疑為我們開(kāi)辟了一條新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路。

二、水平營(yíng)銷(xiāo)理論及其實(shí)施方法

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷(xiāo)的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷(xiāo)不淘汰任何與產(chǎn)品無(wú)關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿(mǎn)可能性的思維過(guò)程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷(xiāo)仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷(xiāo)從客戶(hù)需求考察入手不同，水平營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過(guò)程仍需要縱向營(yíng)銷(xiāo)框架的支持，即水平營(yíng)銷(xiāo)是以縱向營(yíng)銷(xiāo)所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買(mǎi)；營(yíng)銷(xiāo)組合層面包括：定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、溝通。水平營(yíng)銷(xiāo)就是要選擇其中的一個(gè)維度展開(kāi)橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來(lái)看，水平營(yíng)銷(xiāo)是縱向營(yíng)銷(xiāo)的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷(xiāo)。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來(lái)，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用

如果說(shuō)縱向營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的話(huà)，那么水平營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車(chē)廠(chǎng)商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來(lái)看看水平營(yíng)銷(xiāo)是如何運(yùn)用于汽車(chē)市場(chǎng)的。

1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷(xiāo)

組合產(chǎn)品功能：汽車(chē)最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車(chē)的創(chuàng)意來(lái)源。

替代目標(biāo)人群：如果汽車(chē)的使用僅僅限于國(guó)民大眾日常出行的話(huà)，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車(chē)的出現(xiàn)，使汽車(chē)從容易駕駛的“國(guó)民車(chē)”變?yōu)轶w育賽事的專(zhuān)用品，汽車(chē)消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車(chē)手，從而創(chuàng)造出新的車(chē)種和新的體育賽事。

替代消費(fèi)情境：韓國(guó)現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國(guó)的汽車(chē)設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車(chē)展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說(shuō)是2015年的潮流沙灘車(chē)，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛(ài)沙灘和陽(yáng)光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷(xiāo)

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車(chē)展上，雪鐵龍C-Buggy概念車(chē)閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車(chē)的是，它摒棄了車(chē)頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車(chē)必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國(guó)人在汽車(chē)設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車(chē)，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車(chē)，這是汽車(chē)市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車(chē)”必須定義為時(shí)尚，才能證明買(mǎi)一輛只能坐兩個(gè)人的汽車(chē)是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車(chē)提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼?chē)空間。而在其他情境下，“精靈跑車(chē)”就未必有用了。

夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國(guó)際車(chē)展中，為了替新一代的全新2007款美國(guó)現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來(lái)一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門(mén)轎跑車(chē)通身畫(huà)滿(mǎn)了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車(chē)公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車(chē)，會(huì)不會(huì)像百事可樂(lè)那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營(yíng)銷(xiāo)組合層面的水平營(yíng)銷(xiāo)

定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買(mǎi)的起車(chē)，卻開(kāi)不起車(chē)，可是他們又確實(shí)有用車(chē)的需要，該如何是好？我們把汽車(chē)產(chǎn)品按整車(chē)價(jià)格買(mǎi)賣(mài)改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿(mǎn)足那些需要開(kāi)車(chē)又無(wú)力擁有車(chē)的人的需要，這一想法直接誕生了汽車(chē)租賃行業(yè)。

分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)車(chē)已成為可能。通過(guò)電子商務(wù)，汽車(chē)銷(xiāo)售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購(gòu)車(chē)可以使顧客更具體地比較各種汽車(chē)產(chǎn)品，可以使顧客越過(guò)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從而得到更多的實(shí)惠，滿(mǎn)足不同顧客個(gè)性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國(guó)際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國(guó)。在過(guò)去8年中，共有4000多名寶馬車(chē)主和高爾夫愛(ài)好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營(yíng)銷(xiāo)組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶(hù)呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類(lèi)別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要時(shí)間，而營(yíng)銷(xiāo)組合層面的水平營(yíng)銷(xiāo)則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。

四、水平營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀(guān)念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀(guān)念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線(xiàn)。但水平營(yíng)銷(xiāo)不僅將這一過(guò)程看作是客觀(guān)存在的，還非常歡迎這一過(guò)程，因?yàn)樗綘I(yíng)銷(xiāo)理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過(guò)水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無(wú)法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀(guān)念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。

我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，縱向營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷(xiāo)售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤(rùn)。通過(guò)運(yùn)用水平營(yíng)銷(xiāo)的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過(guò)更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營(yíng)銷(xiāo)空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們希望，中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)可以借鑒水平營(yíng)銷(xiāo)理念在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域走出自己的一片天地來(lái)。

參考文獻(xiàn):

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篇（5）

隨著汽車(chē)工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)需求也在不斷更新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的模式也將隨之更新。本文從我國(guó)目前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀來(lái)分析，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展趨勢(shì)。

一、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式現(xiàn)狀

改革開(kāi)放30年以來(lái)，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、普通經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)園區(qū)和車(chē)展。

（一）特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)渠道模式。這種模式是廠(chǎng)家極力推行的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷(xiāo)的4S店，即：整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷(xiāo)人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S店來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠(chǎng)家除了考慮銷(xiāo)量外，還希望樹(shù)立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

（二）普通經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。普通經(jīng)銷(xiāo)商一般都是多種品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷(xiāo)售量就大，然而銷(xiāo)售量大，就會(huì)迫使廠(chǎng)家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷(xiāo)模式的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷(xiāo)量上受到很大打擊。由于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷(xiāo)商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷(xiāo)商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車(chē)。

（三）汽車(chē)園區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。汽車(chē)園區(qū)是最能吸引廣大汽車(chē)消費(fèi)群體，因?yàn)槠?chē)園區(qū)的功能齊全，在汽車(chē)銷(xiāo)售、維修、配件等方面，汽車(chē)園區(qū)更能顯示汽車(chē)文化、科技、交流、旅游和娛樂(lè)等功能，各項(xiàng)功能汽車(chē)園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶(hù)購(gòu)車(chē)來(lái)說(shuō)非常方便。

二、汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的不足

我國(guó)在加入WTO以后，汽車(chē)行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的不足也被逐漸地暴露了出來(lái)，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的理念與管理。盡管中國(guó)汽車(chē)業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的汽車(chē)需求戰(zhàn)略管理與開(kāi)發(fā)體系，這一問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑。

（二）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車(chē)廠(chǎng)家都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，廠(chǎng)家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷(xiāo)，廠(chǎng)商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷(xiāo)商為了完成廠(chǎng)家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤(rùn)，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售，這不僅亂了廠(chǎng)家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

（三）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)能力不足。目前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷(xiāo)、輕服務(wù)現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿(mǎn)足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車(chē)的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專(zhuān)營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷(xiāo)商迫切需要廠(chǎng)家提供支持，而目前一切廠(chǎng)家的技術(shù)支持還不能滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)廣告，也需要增加服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)廣告的投入。

（四）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道忠誠(chéng)度降低。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車(chē)廠(chǎng)家的銷(xiāo)售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車(chē)廠(chǎng)家靠經(jīng)銷(xiāo)商獲得高額利潤(rùn)來(lái)維持其忠誠(chéng)度。目前，隨著我國(guó)加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國(guó)外汽車(chē)大量進(jìn)入中國(guó)，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)家的忠誠(chéng)度也降低。

三、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)

由于我國(guó)的特殊國(guó)情和汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國(guó)新一輪的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道不能建立單一的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。筆者認(rèn)為，中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營(yíng)銷(xiāo)渠道的層次要盡可能地少，廠(chǎng)商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅能大大降低運(yùn)營(yíng)成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)廠(chǎng)家在終端能與用戶(hù)直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。

（二）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車(chē)型選擇、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的一體化，即整車(chē)銷(xiāo)售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（三）汽車(chē)售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車(chē)銷(xiāo)售中所起到的作用越來(lái)越大，這幾乎成為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車(chē)售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的60%～70%左右。

（四）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式正在逐漸地改變汽車(chē)銷(xiāo)售方式，對(duì)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了汽車(chē)的銷(xiāo)售模式，只要進(jìn)入汽車(chē)制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶(hù)便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢(xún)、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為用戶(hù)提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購(gòu)，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶(hù)所選的車(chē)型、顏色和車(chē)的立體模型，為用戶(hù)提供直接的感受。客戶(hù)還可以在各大汽車(chē)公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類(lèi)型汽車(chē)性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶(hù)評(píng)論，瀏覽的客戶(hù)直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車(chē)型的評(píng)論，比如誠(chéng)信度、性能、售后服務(wù)等。

總之，只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道必然取代舊模式，這為汽車(chē)制造企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡大志，姚喜貴，薛偉，《現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)》[M]，中山大學(xué)出版社，2004.

[2]伯特·羅森布羅斯，《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，2003.

[3]張國(guó)芳，《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)》，北京，人民交通出版社，2003.

篇（6）

隨著汽車(chē)工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)需求也在不斷更新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的模式也將隨之更新。本文從我國(guó)目前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀來(lái)分析，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展趨勢(shì)。

一、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式現(xiàn)狀

改革開(kāi)放30年以來(lái)，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、普通經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)園區(qū)和車(chē)展。

（一）特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)渠道模式。這種模式是廠(chǎng)家極力推行的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷(xiāo)的4S店，即：整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷(xiāo)人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S店來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠(chǎng)家除了考慮銷(xiāo)量外，還希望樹(shù)立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

（二）普通經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。普通經(jīng)銷(xiāo)商一般都是多種品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷(xiāo)售量就大，然而銷(xiāo)售量大，就會(huì)迫使廠(chǎng)家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷(xiāo)模式的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷(xiāo)量上受到很大打擊。由于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷(xiāo)商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷(xiāo)商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車(chē)。

（三）汽車(chē)園區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。汽車(chē)園區(qū)是最能吸引廣大汽車(chē)消費(fèi)群體，因?yàn)槠?chē)園區(qū)的功能齊全，在汽車(chē)銷(xiāo)售、維修、配件等方面，汽車(chē)園區(qū)更能顯示汽車(chē)文化、科技、交流、旅游和娛樂(lè)等功能，各項(xiàng)功能汽車(chē)園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶(hù)購(gòu)車(chē)來(lái)說(shuō)非常方便。

二、汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的不足

我國(guó)在加入WTO以后，汽車(chē)行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的不足也被逐漸地暴露了出來(lái)，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的理念與管理。盡管中國(guó)汽車(chē)業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的汽車(chē)需求戰(zhàn)略管理與開(kāi)發(fā)體系，這一問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑。

（二）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車(chē)廠(chǎng)家都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，廠(chǎng)家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷(xiāo)，廠(chǎng)商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷(xiāo)商為了完成廠(chǎng)家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤(rùn)，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售，這不僅亂了廠(chǎng)家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

（三）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)能力不足。目前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷(xiāo)、輕服務(wù)現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿(mǎn)足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車(chē)的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專(zhuān)營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷(xiāo)商迫切需要廠(chǎng)家提供支持，而目前一切廠(chǎng)家的技術(shù)支持還不能滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)廣告，也需要增加服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)廣告的投入。

（四）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道忠誠(chéng)度降低。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車(chē)廠(chǎng)家的銷(xiāo)售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車(chē)廠(chǎng)家靠經(jīng)銷(xiāo)商獲得高額利潤(rùn)來(lái)維持其忠誠(chéng)度。目前，隨著我國(guó)加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國(guó)外汽車(chē)大量進(jìn)入中國(guó)，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)家的忠誠(chéng)度也降低。

三、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)

由于我國(guó)的特殊國(guó)情和汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國(guó)新一輪的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道不能建立單一的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。筆者認(rèn)為，中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營(yíng)銷(xiāo)渠道的層次要盡可能地少，廠(chǎng)商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅能大大降低運(yùn)營(yíng)成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)廠(chǎng)家在終端能與用戶(hù)直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。

（二）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車(chē)型選擇、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的一體化，即整車(chē)銷(xiāo)售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（三）汽車(chē)售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車(chē)銷(xiāo)售中所起到的作用越來(lái)越大，這幾乎成為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車(chē)售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的60%～70%左右。

（四）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式正在逐漸地改變汽車(chē)銷(xiāo)售方式，對(duì)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了汽車(chē)的銷(xiāo)售模式，只要進(jìn)入汽車(chē)制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶(hù)便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢(xún)、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為用戶(hù)提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購(gòu)，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶(hù)所選的車(chē)型、顏色和車(chē)的立體模型，為用戶(hù)提供直接的感受。客戶(hù)還可以在各大汽車(chē)公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類(lèi)型汽車(chē)性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶(hù)評(píng)論，瀏覽的客戶(hù)直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車(chē)型的評(píng)論，比如誠(chéng)信度、性能、售后服務(wù)等。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

總之，只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道必然取代舊模式，這為汽車(chē)制造企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡大志，姚喜貴，薛偉，《現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)》[M]，中山大學(xué)出版社，2004.

[2]伯特·羅森布羅斯，《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，2003.

[3]張國(guó)芳，《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)》，北京，人民交通出版社，2003.

篇（7）

一、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

又是年初，很多消費(fèi)者已開(kāi)始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來(lái)臨，對(duì)于刺激車(chē)市消費(fèi)，“推新車(chē)”加“降價(jià)促銷(xiāo)”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷(xiāo)商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷(xiāo)售市場(chǎng)的低迷，汽車(chē)廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無(wú)奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車(chē)市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來(lái)取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車(chē)可通過(guò)增加或提高配置，改變款式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求，但滿(mǎn)足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠(chǎng)商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f(shuō)，我國(guó)目前的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)思維還處于一種縱向的營(yíng)銷(xiāo)思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿(mǎn)足了目標(biāo)客戶(hù)的需求，卻沒(méi)有開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷(xiāo)新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷(xiāo)的思維方式無(wú)疑為我們開(kāi)辟了一條新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路。

二、水平營(yíng)銷(xiāo)理論及其實(shí)施方法

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷(xiāo)的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷(xiāo)不淘汰任何與產(chǎn)品無(wú)關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿(mǎn)可能性的思維過(guò)程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷(xiāo)仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷(xiāo)從客戶(hù)需求考察入手不同，水平營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過(guò)程仍需要縱向營(yíng)銷(xiāo)框架的支持，即水平營(yíng)銷(xiāo)是以縱向營(yíng)銷(xiāo)所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買(mǎi)；營(yíng)銷(xiāo)組合層面包括：定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、溝通。水平營(yíng)銷(xiāo)就是要選擇其中的一個(gè)維度展開(kāi)橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來(lái)看，水平營(yíng)銷(xiāo)是縱向營(yíng)銷(xiāo)的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷(xiāo)。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來(lái)，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用

如果說(shuō)縱向營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的話(huà)，那么水平營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車(chē)廠(chǎng)商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來(lái)看看水平營(yíng)銷(xiāo)是如何運(yùn)用于汽車(chē)市場(chǎng)的。

1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷(xiāo)

組合產(chǎn)品功能：汽車(chē)最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車(chē)的創(chuàng)意來(lái)源。

替代目標(biāo)人群：如果汽車(chē)的使用僅僅限于國(guó)民大眾日常出行的話(huà)，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車(chē)的出現(xiàn)，使汽車(chē)從容易駕駛的“國(guó)民車(chē)”變?yōu)轶w育賽事的專(zhuān)用品，汽車(chē)消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車(chē)手，從而創(chuàng)造出新的車(chē)種和新的體育賽事。

替代消費(fèi)情境：韓國(guó)現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國(guó)的汽車(chē)設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車(chē)展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說(shuō)是2015年的潮流沙灘車(chē)，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛(ài)沙灘和陽(yáng)光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷(xiāo)

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車(chē)展上，雪鐵龍C-Buggy概念車(chē)閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車(chē)的是，它摒棄了車(chē)頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車(chē)必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國(guó)人在汽車(chē)設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車(chē)，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車(chē)，這是汽車(chē)市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車(chē)”必須定義為時(shí)尚，才能證明買(mǎi)一輛只能坐兩個(gè)人的汽車(chē)是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車(chē)提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼?chē)空間。而在其他情境下，“精靈跑車(chē)”就未必有用了。

夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國(guó)際車(chē)展中，為了替新一代的全新2007款美國(guó)現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來(lái)一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門(mén)轎跑車(chē)通身畫(huà)滿(mǎn)了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車(chē)公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車(chē)，會(huì)不會(huì)像百事可樂(lè)那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營(yíng)銷(xiāo)組合層面的水平營(yíng)銷(xiāo)

定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買(mǎi)的起車(chē)，卻開(kāi)不起車(chē)，可是他們又確實(shí)有用車(chē)的需要，該如何是好？我們把汽車(chē)產(chǎn)品按整車(chē)價(jià)格買(mǎi)賣(mài)改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿(mǎn)足那些需要開(kāi)車(chē)又無(wú)力擁有車(chē)的人的需要，這一想法直接誕生了汽車(chē)租賃行業(yè)。

分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)車(chē)已成為可能。通過(guò)電子商務(wù)，汽車(chē)銷(xiāo)售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購(gòu)車(chē)可以使顧客更具體地比較各種汽車(chē)產(chǎn)品，可以使顧客越過(guò)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從而得到更多的實(shí)惠，滿(mǎn)足不同顧客個(gè)性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國(guó)際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國(guó)。在過(guò)去8年中，共有4000多名寶馬車(chē)主和高爾夫愛(ài)好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營(yíng)銷(xiāo)組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶(hù)呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類(lèi)別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要時(shí)間，而營(yíng)銷(xiāo)組合層面的水平營(yíng)銷(xiāo)則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。

四、水平營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀(guān)念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀(guān)念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線(xiàn)。但水平營(yíng)銷(xiāo)不僅將這一過(guò)程看作是客觀(guān)存在的，還非常歡迎這一過(guò)程，因?yàn)樗綘I(yíng)銷(xiāo)理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過(guò)水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無(wú)法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀(guān)念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。

我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，縱向營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷(xiāo)售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤(rùn)。通過(guò)運(yùn)用水平營(yíng)銷(xiāo)的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過(guò)更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營(yíng)銷(xiāo)空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們希望，中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)可以借鑒水平營(yíng)銷(xiāo)理念在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域走出自己的一片天地來(lái)。

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篇（8）

改革開(kāi)放30年以來(lái)，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、普通經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)園區(qū)和車(chē)展。

（一）特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)渠道模式。這種模式是廠(chǎng)家極力推行的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷(xiāo)的4S店，即：整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷(xiāo)人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S店來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠(chǎng)家除了考慮銷(xiāo)量外，還希望樹(shù)立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

（二）普通經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。普通經(jīng)銷(xiāo)商一般都是多種品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷(xiāo)售量就大，然而銷(xiāo)售量大，就會(huì)迫使廠(chǎng)家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷(xiāo)模式的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷(xiāo)量上受到很大打擊。由于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷(xiāo)商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷(xiāo)商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車(chē)。

（三）汽車(chē)園區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。汽車(chē)園區(qū)是最能吸引廣大汽車(chē)消費(fèi)群體，因?yàn)槠?chē)園區(qū)的功能齊全，在汽車(chē)銷(xiāo)售、維修、配件等方面，汽車(chē)園區(qū)更能顯示汽車(chē)文化、科技、交流、旅游和娛樂(lè)等功能，各項(xiàng)功能汽車(chē)園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶(hù)購(gòu)車(chē)來(lái)說(shuō)非常方便。

二、汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的不足

我國(guó)在加入WTO以后，汽車(chē)行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的不足也被逐漸地暴露了出來(lái)，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的理念與管理。盡管中國(guó)汽車(chē)業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的汽車(chē)需求戰(zhàn)略管理與開(kāi)發(fā)體系，這一問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑。

（二）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車(chē)廠(chǎng)家都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，廠(chǎng)家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷(xiāo)，廠(chǎng)商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷(xiāo)商為了完成廠(chǎng)家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤(rùn)，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售，這不僅亂了廠(chǎng)家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

（三）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)能力不足。目前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷(xiāo)、輕服務(wù)現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿(mǎn)足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車(chē)的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專(zhuān)營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷(xiāo)商迫切需要廠(chǎng)家提供支持，而目前一切廠(chǎng)家的技術(shù)支持還不能滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)廣告，也需要增加服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)廣告的投入。

（四）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道忠誠(chéng)度降低。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車(chē)廠(chǎng)家的銷(xiāo)售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車(chē)廠(chǎng)家靠經(jīng)銷(xiāo)商獲得高額利潤(rùn)來(lái)維持其忠誠(chéng)度。目前，隨著我國(guó)加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國(guó)外汽車(chē)大量進(jìn)入中國(guó)，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)家的忠誠(chéng)度也降低。

三、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)

由于我國(guó)的特殊國(guó)情和汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國(guó)新一輪的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道不能建立單一的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。筆者認(rèn)為，中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營(yíng)銷(xiāo)渠道的層次要盡可能地少，廠(chǎng)商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅能大大降低運(yùn)營(yíng)成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)廠(chǎng)家在終端能與用戶(hù)直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。

（二）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車(chē)型選擇、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的一體化，即整車(chē)銷(xiāo)售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（三）汽車(chē)售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車(chē)銷(xiāo)售中所起到的作用越來(lái)越大，這幾乎成為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車(chē)售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的60%～70%左右。

（四）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式正在逐漸地改變汽車(chē)銷(xiāo)售方式，對(duì)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了汽車(chē)的銷(xiāo)售模式，只要進(jìn)入汽車(chē)制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶(hù)便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢(xún)、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為用戶(hù)提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購(gòu)，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶(hù)所選的車(chē)型、顏色和車(chē)的立體模型，為用戶(hù)提供直接的感受?？蛻?hù)還可以在各大汽車(chē)公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類(lèi)型汽車(chē)性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶(hù)評(píng)論，瀏覽的客戶(hù)直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車(chē)型的評(píng)論，比如誠(chéng)信度、性能、售后服務(wù)等。

總之，只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道必然取代舊模式，這為汽車(chē)制造企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

論文關(guān)鍵詞：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；發(fā)展趨勢(shì)；營(yíng)銷(xiāo)模式；營(yíng)銷(xiāo)渠道

論文提要：在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，分析汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，就能對(duì)汽車(chē)制造廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)新的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。筆者根據(jù)目前汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中存在的不足，對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張國(guó)芳，《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)》，北京，人民交通出版社，2003.

篇（9）

一、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

又是年初，很多消費(fèi)者已開(kāi)始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來(lái)臨，對(duì)于刺激車(chē)市消費(fèi)，“推新車(chē)”加“降價(jià)促銷(xiāo)”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷(xiāo)商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷(xiāo)售市場(chǎng)的低迷，汽車(chē)廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無(wú)奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車(chē)市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來(lái)取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車(chē)可通過(guò)增加或提高配置，改變款式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求，但滿(mǎn)足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠(chǎng)商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f(shuō)，我國(guó)目前的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)思維還處于一種縱向的營(yíng)銷(xiāo)思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿(mǎn)足了目標(biāo)客戶(hù)的需求，卻沒(méi)有開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷(xiāo)新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷(xiāo)的思維方式無(wú)疑為我們開(kāi)辟了一條新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路。

二、水平營(yíng)銷(xiāo)理論及其實(shí)施方法

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普?科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷(xiāo)的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷(xiāo)不淘汰任何與產(chǎn)品無(wú)關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿(mǎn)可能性的思維過(guò)程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷(xiāo)仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷(xiāo)從客戶(hù)需求考察入手不同，水平營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過(guò)程仍需要縱向營(yíng)銷(xiāo)框架的支持，即水平營(yíng)銷(xiāo)是以縱向營(yíng)銷(xiāo)所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買(mǎi)；營(yíng)銷(xiāo)組合層面包括：定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、溝通。水平營(yíng)銷(xiāo)就是要選擇其中的一個(gè)維度展開(kāi)橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來(lái)看，水平營(yíng)銷(xiāo)是縱向營(yíng)銷(xiāo)的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷(xiāo)。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來(lái)，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用

如果說(shuō)縱向營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的話(huà)，那么水平營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車(chē)廠(chǎng)商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來(lái)看看水平營(yíng)銷(xiāo)是如何運(yùn)用于汽車(chē)市場(chǎng)的。

1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷(xiāo)

組合產(chǎn)品功能：汽車(chē)最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車(chē)的創(chuàng)意來(lái)源。

替代目標(biāo)人群：如果汽車(chē)的使用僅僅限于國(guó)民大眾日常出行的話(huà)，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車(chē)的出現(xiàn)，使汽車(chē)從容易駕駛的“國(guó)民車(chē)”變?yōu)轶w育賽事的專(zhuān)用品，汽車(chē)消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車(chē)手，從而創(chuàng)造出新的車(chē)種和新的體育賽事。

替代消費(fèi)情境：韓國(guó)現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國(guó)的汽車(chē)設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車(chē)展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說(shuō)是2015年的潮流沙灘車(chē)，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛(ài)沙灘和陽(yáng)光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷(xiāo)

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車(chē)展上，雪鐵龍C-Buggy概念車(chē)閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車(chē)的是，它摒棄了車(chē)頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車(chē)必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國(guó)人在汽車(chē)設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車(chē)，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車(chē)，這是汽車(chē)市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車(chē)”必須定義為時(shí)尚，才能證明買(mǎi)一輛只能坐兩個(gè)人的汽車(chē)是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車(chē)提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼?chē)空間。而在其他情境下，“精靈跑車(chē)”就未必有用了。

夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國(guó)際車(chē)展中，為了替新一代的全新2007款美國(guó)現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來(lái)一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門(mén)轎跑車(chē)通身畫(huà)滿(mǎn)了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車(chē)公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車(chē)，會(huì)不會(huì)像百事可樂(lè)那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營(yíng)銷(xiāo)組合層面的水平營(yíng)銷(xiāo)

定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買(mǎi)的起車(chē)，卻開(kāi)不起車(chē)，可是他們又確實(shí)有用車(chē)的需要，該如何是好？我們把汽車(chē)產(chǎn)品按整車(chē)價(jià)格買(mǎi)賣(mài)改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿(mǎn)足那些需要開(kāi)車(chē)又無(wú)力擁有車(chē)的人的需要，這一想法直接誕生了汽車(chē)租賃行業(yè)。

分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)車(chē)已成為可能。通過(guò)電子商務(wù)，汽車(chē)銷(xiāo)售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購(gòu)車(chē)可以使顧客更具體地比較各種汽車(chē)產(chǎn)品，可以使顧客越過(guò)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從而得到更多的實(shí)惠，滿(mǎn)足不同顧客個(gè)性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國(guó)際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國(guó)。在過(guò)去8年中，共有4000多名寶馬車(chē)主和高爾夫愛(ài)好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營(yíng)銷(xiāo)組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶(hù)呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類(lèi)別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要時(shí)間，而營(yíng)銷(xiāo)組合層面的水平營(yíng)銷(xiāo)則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。

四、水平營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀(guān)念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀(guān)念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線(xiàn)。但水平營(yíng)銷(xiāo)不僅將這一過(guò)程看作是客觀(guān)存在的，還非常歡迎這一過(guò)程，因?yàn)樗綘I(yíng)銷(xiāo)理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過(guò)水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無(wú)法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀(guān)念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。

我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，縱向營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷(xiāo)售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤(rùn)。通過(guò)運(yùn)用水平營(yíng)銷(xiāo)的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過(guò)更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營(yíng)銷(xiāo)空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們希望，中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)可以借鑒水平營(yíng)銷(xiāo)理念在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域走出自己的一片天地來(lái)。

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篇（10）

1、課題研究背景與目的

隨著改革開(kāi)放的不斷深入我國(guó)對(duì)外貿(mào)易也在快速發(fā)展并成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)增長(zhǎng)的重要力量。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展尤為迅速，汽車(chē)工業(yè)更是目前全球化程度最高的部門(mén)之一。2019年中國(guó)汽車(chē)的最終產(chǎn)銷(xiāo)量為1350萬(wàn)輛，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展在2019年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量高達(dá)2459.8萬(wàn)輛占全球汽車(chē)銷(xiāo)量的36.2%毫無(wú)懸念的成為了世界第一大汽車(chē)市場(chǎng)是名副其實(shí)的汽車(chē)大國(guó)。但作為“汽車(chē)大國(guó)”的中國(guó)還不是一個(gè)“汽車(chē)強(qiáng)國(guó)”。專(zhuān)家指出，要成為世界汽車(chē)強(qiáng)固需要具備三個(gè)條件，一要有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界知名企業(yè)和品牌；二要在國(guó)際市場(chǎng)上占有一定份額；三要掌握汽車(chē)的核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，支撐和引領(lǐng)世界汽車(chē)產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步，并在這一過(guò)程中培育出自己創(chuàng)新能力。但是目前我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)掌握核心技術(shù)的企業(yè)是少之又少，大部分汽車(chē)企業(yè)不得不與國(guó)外大型汽車(chē)公司合作共謀發(fā)展。相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間外資車(chē)尤其是合資車(chē)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，具有自主品牌的汽車(chē)企業(yè)舉步維艱。但在艱苦的條件下這些具有自主品牌的汽車(chē)企業(yè)也充分展現(xiàn)了中華民族特有的強(qiáng)大生命力。幾年的臥薪嘗膽中國(guó)自主汽車(chē)品牌由小做大由弱走強(qiáng)，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟,吉利、北汽還紛紛開(kāi)始收購(gòu)海外汽車(chē)資產(chǎn)，開(kāi)始開(kāi)擴(kuò)國(guó)外市場(chǎng)尤其是具有完全自主品牌的奇瑞汽車(chē)公司更是走在了“開(kāi)疆?dāng)U土”的前列。

成立于1997年1月8日的奇瑞汽車(chē)公司是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)中的后起之秀但它卻走在中國(guó)汽車(chē)出口的前列，擔(dān)當(dāng)了中國(guó)自主汽車(chē)品牌走向世界的“先鋒”。2019年10月奇瑞第一批轎車(chē)出口中東拉開(kāi)了奇瑞汽車(chē)爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)的序幕，時(shí)至今日奇瑞汽車(chē)已經(jīng)銷(xiāo)往全球幾十個(gè)國(guó)際和地區(qū)，并在俄羅斯、烏克蘭、埃及等國(guó)家建有多個(gè)海外工廠(chǎng)積極融入全球市場(chǎng)。一直以來(lái)奇瑞汽車(chē)的出口量在我國(guó)汽車(chē)出口總量上占據(jù)著相當(dāng)大的份額。

奇瑞汽車(chē)是走出去了，但并不代表奇瑞汽車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)上就站穩(wěn)了腳跟，由于奇瑞汽車(chē)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，技術(shù)無(wú)法達(dá)到世界領(lǐng)先水平，產(chǎn)品質(zhì)量不高等原因，使得奇瑞汽車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與發(fā)展面臨著巨大的困難與挑戰(zhàn)。如何讓奇瑞汽車(chē)在國(guó)際化過(guò)程中走得有力走得扎實(shí)是很有研究?jī)r(jià)值的。本文將以企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合奇瑞汽車(chē)公司開(kāi)戰(zhàn)海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署對(duì)奇瑞國(guó)際化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，重點(diǎn)分析其在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、和風(fēng)險(xiǎn)，提出符合奇瑞汽車(chē)的國(guó)際化策略，并為其他國(guó)內(nèi)汽車(chē)公司的國(guó)際化戰(zhàn)略提供一定的參考作用。

2、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（1）國(guó)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外學(xué)者主要是從需求、生產(chǎn)、技術(shù)、銷(xiāo)售市場(chǎng)四個(gè)角度對(duì)汽車(chē)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行考量和研究的。認(rèn)為不同的文化、地域的人對(duì)汽車(chē)的要求喜好是不一樣的，不同市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)的要求也不一樣，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)要主動(dòng)去適應(yīng)這些差異滿(mǎn)足不同的需求；汽車(chē)企業(yè)在生產(chǎn)汽車(chē)的過(guò)程中如果能夠達(dá)到內(nèi)外部的規(guī)模效益就會(huì)大大降低成本提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；掌握汽車(chē)核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)是一個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中生存和克敵制勝的關(guān)鍵；不同的國(guó)家和地域由于文化、政府政策、和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等的差異汽車(chē)的設(shè)計(jì)、實(shí)用性和銷(xiāo)售側(cè)重點(diǎn)也是不一樣的，針對(duì)不同的市場(chǎng)要制定與之相匹配的市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)劃。

歐洲汽車(chē)制造商協(xié)會(huì)駐華首席代表Dominik Declercq（2019）表示或許只要5年左右的時(shí)間，奇瑞等中國(guó)汽車(chē)公司在汽車(chē)質(zhì)量、排放標(biāo)準(zhǔn)和安全性上都可以通過(guò)政府的投資支持得到解決，經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)需要解決的是制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，在汽車(chē)供應(yīng)、備件網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)上提升水平。

麥啟安、彼德諾蘭(2019)說(shuō)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)存在集約化水平較低、國(guó)際品牌影響力小、國(guó)際化人才缺失等情況。

John Paul Macduffe教授進(jìn)行IMVP調(diào)查后說(shuō)豐田汽車(chē)能在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中取得成功的重要原因就是其強(qiáng)大核心技術(shù)的研發(fā)能力，掌握了核心技術(shù)就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

Fredrikvon Corswant(2019)從汽車(chē)產(chǎn)品供應(yīng)商的角度對(duì)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行研究提出對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品高度細(xì)分可以形成高度的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)在降低成本的同時(shí)也有利于汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。

（2）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)對(duì)奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中面臨困境研究主要集中在缺乏核心技術(shù)、品牌國(guó)際影響力不夠、缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，規(guī)模過(guò)小導(dǎo)致規(guī)模效益不強(qiáng)、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、管理體系落后、汽車(chē)零部件制造體系相對(duì)薄弱、國(guó)際貿(mào)易壁壘、幾大汽車(chē)巨頭企業(yè)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的壟斷等導(dǎo)致了我國(guó)自主品牌汽車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)上舉步維艱。

例如黃金蕊（2019）在《奇瑞汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究》中指出奇瑞汽車(chē)在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)性能，尤其是在中高端汽車(chē)品牌的影響力上與國(guó)外品牌比較存在明顯劣勢(shì)。

王琪（2019）對(duì)中國(guó)奇瑞汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，指出奇瑞的營(yíng)銷(xiāo)和推廣要從消費(fèi)者偏好著手，從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理到市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)這些工作都要做充分，同時(shí)要做好汽車(chē)的售后服務(wù)，做好隱形營(yíng)銷(xiāo)。

李曉偉（2019）在《奇瑞汽車(chē)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略研究》中明確指出奇瑞汽車(chē)在品牌塑造，市場(chǎng)擴(kuò)展，技術(shù)研發(fā)，資金流動(dòng)等方面存在明顯的不足，在一定程度上阻礙了其國(guó)際化進(jìn)程。

陳金波（2019）對(duì)當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行了分析，認(rèn)為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)應(yīng)向依附性發(fā)展，依托國(guó)外技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

衛(wèi)金橋（2019）對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中外合資情況分析后說(shuō)“中外合資模式缺乏頂層設(shè)計(jì)，外商對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)設(shè)計(jì)的核心技術(shù)進(jìn)行嚴(yán)密的控制，合資汽車(chē)企業(yè)沒(méi)有換來(lái)真正的技術(shù)積攢，核心技術(shù)不足仍然是制約我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的重要因素。

陸海平在《中國(guó)汽車(chē)企業(yè)如何實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)》(2019)中提出世界汽車(chē)企業(yè)是大魚(yú)吃小魚(yú)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；汽車(chē)產(chǎn)業(yè)要求整合各類(lèi)資源，產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置；要通過(guò)技術(shù)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）主要參考資料

[1]Eckhard Siggel. International Competitiveness and Comparative Advantage:A survey and a Proposal for Measurement[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(02):11～18.

[2]John E.Kwoka.Automabiles:The Old Economy Collides with the New[J].Review of Industrial Organization,2019(01):23～27.

[3]Nicholas G.Rupp.The Attributes of a Costly Recall:Evidence from the Automotive Industry[J].Review of Industrial Organization,2019(01):31～35

[4]P.A.Geroski.Competition in Markets and Competition for Markets[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(03):19～27.

[5]黃金蕊.奇瑞汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2019

[6]宋波.奇瑞汽車(chē)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略研究[J].戰(zhàn)略研究，2019(12):35～37

[7]宋梅.SWOT分析法在企業(yè)戰(zhàn)略中的應(yīng)用—以奇瑞汽車(chē)公司為例[J].交通運(yùn)輸中國(guó)市場(chǎng)，2019(10)：25～27

[8]程靜.我國(guó)自主品牌汽車(chē)國(guó)際化發(fā)展策略研究[J].中國(guó)商論,2019（30）：22～24 [9] 陸海平. 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)如何實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)[J].汽車(chē)工業(yè)研究，2019（06）：38～41 [10] 羅良忠，陳亞娟. 我國(guó)汽車(chē)企業(yè)“以技術(shù)換市場(chǎng)”的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)新模式.[J].國(guó)際貿(mào)易探索，2019,28（09）:72～76

[11]陳鑫.中國(guó)汽車(chē)出口的策略問(wèn)題探討.[J].商情，2019（07）：58～59

[12]王福昌.中國(guó)汽車(chē)企業(yè)出口策略分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [13]李欣宇.中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口貿(mào)易與面臨的技術(shù)壁壘[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [14]趙澤文.中韓FTA對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的影響分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [15]王傳兵.中國(guó)汽車(chē)自主創(chuàng)新研究[D].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，2019 [16]孟僑.中國(guó)汽車(chē)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2019 [17]于杰.2019年汽車(chē)市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)[J].汽車(chē)縱橫，2019(01):26～27 [18]張逸瀟.奇瑞汽車(chē)去年全球銷(xiāo)量55萬(wàn)輛[J].蕪湖日?qǐng)?bào)，2019(01):02～03

3、研究思路及研究方案

（1）研究思路

本文以奇瑞汽車(chē)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)困境及對(duì)策研究為重點(diǎn)，首先介紹國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)情況和國(guó)內(nèi)汽車(chē)公司對(duì)開(kāi)擴(kuò)國(guó)外市場(chǎng)做出哪些努力，接著介紹奇瑞汽車(chē)的歷史和發(fā)展情況。然后根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料分析目前奇瑞汽車(chē)公司在開(kāi)拓海外市場(chǎng)過(guò)程中遇到了哪些困難和挑戰(zhàn)，然后從國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，宏觀(guān)微觀(guān)兩個(gè)方面分析其產(chǎn)生的原因和解決的辦法，希望這些分析思考能夠?yàn)槠嫒鹌?chē)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略安排有一點(diǎn)點(diǎn)幫助，并為其它想要走出去的汽車(chē)企業(yè)提供借鑒和參考。

本文將分為五大部分：第一部分，緒論；第二部分，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易汽車(chē)行業(yè)國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析；第三部分，奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的困難和挑戰(zhàn)；第四部分，對(duì)奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議；第五部分，結(jié)論。

（2）研究方案

本文以經(jīng)濟(jì)全球化為背景，理論聯(lián)系實(shí)際運(yùn)用產(chǎn)品周期理論，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，國(guó)際貿(mào)易壁壘，地緣經(jīng)濟(jì)等國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)知識(shí)首先以大視野分析我國(guó)汽車(chē)企業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合奇瑞汽車(chē)公司的對(duì)外貿(mào)易方針?lè)治鲈斐善嫒鹌?chē)國(guó)際經(jīng)營(yíng)困境的原因，然后提出解決這些問(wèn)題的對(duì)策.

（3）工作進(jìn)度及具體安排

2019年12月—2019年1月，查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書(shū)籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；

2019年1月下旬—2月中旬，確定課題方向、題目，寫(xiě)出提綱，完成論文開(kāi)題報(bào)告；

2019年2月下旬—3月下旬，進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；整理資料并完成初稿；

2019年4月初—5月初 整理資料，寫(xiě)出論文初稿；

2019年5月初—5月下旬，在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊(cè)；

2019年6月初—6月中旬，準(zhǔn)備并完成論文答辯。

指導(dǎo)教師批閱意見(jiàn) 指導(dǎo)教師(簽名)： 年 月 日

學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專(zhuān)業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

指導(dǎo)教師學(xué)生姓名

課題名稱(chēng)奇瑞汽車(chē)國(guó)家化經(jīng)營(yíng)困境及對(duì)策研究

內(nèi)容及任務(wù)

主要內(nèi)容：論文以奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)為對(duì)象，主要研究奇瑞汽車(chē)在開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中所遇困境，然后分析為什么奇瑞汽車(chē)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，最后針對(duì)這些問(wèn)題研究應(yīng)對(duì)策略。

論文應(yīng)當(dāng)分為緒論、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易汽車(chē)行業(yè)國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析、奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的困難和挑戰(zhàn)、對(duì)奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議、結(jié)論五個(gè)部分。

主要任務(wù)：該論文必須從奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀入手，因此查找相關(guān)資料是最重要的。需要利用數(shù)字圖書(shū)館資源，通過(guò)對(duì)于中國(guó)知網(wǎng)的檢索，進(jìn)行相關(guān)資料的查找閱讀和整理，從而對(duì)國(guó)內(nèi)外已有研究進(jìn)行梳理和分析，為本文提供充實(shí)的事實(shí)依據(jù)，保證論文各個(gè)部分的連貫性和相關(guān)性。

擬達(dá)到的要求或技術(shù)指標(biāo)

1、在論文的寫(xiě)作過(guò)程中，積極與指導(dǎo)老師進(jìn)行溝通。同時(shí)，按照老師修改的意見(jiàn)完成畢業(yè)論文的撰寫(xiě)。

2、采取如下的研究流程進(jìn)行研究：查找最近幾年有關(guān)奇瑞汽車(chē)在開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的進(jìn)展和銷(xiāo)售情況方面的資料，認(rèn)真思考并做好相關(guān)筆記，分析奇瑞汽車(chē)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中遇到的困難、困難產(chǎn)生的原因并提出相應(yīng)的解決策略，也就是沿著發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的主線(xiàn)來(lái)完成論文。

3、論文中所有數(shù)據(jù)必須注明出處，引用的文句必須采用腳注的形式，自己在實(shí)際調(diào)研中獲得的第一手資料，也必須標(biāo)明來(lái)源以及獲取方式，以保證論文的真實(shí)性、完整性。

4、開(kāi)題時(shí)參考文獻(xiàn)在10篇以上，并且隨著寫(xiě)作過(guò)程的深入不斷增加。

5、按照論文進(jìn)度要求完成各階段任務(wù)，論文格式要求參見(jiàn)《經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文工作實(shí)施細(xì)則（2019）》，畢業(yè)論文的字?jǐn)?shù)應(yīng)當(dāng)在15000字以上。

進(jìn)度安排起止日期工作內(nèi)容備注

2019年12月-2019年1月中旬查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書(shū)籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；

2019年1月下旬—2月中旬確定課題方向、題目，寫(xiě)出提綱，完成論文開(kāi)題報(bào)告；

2019年2月下旬—3月下旬進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；

2019年4月初—5月初整理資料，寫(xiě)出論文初稿；

2019年5月中旬—5月下旬在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊(cè)；

2019年6月初—6月中旬準(zhǔn)備并完成論文答辯。

主要參考資料[1]王福昌.中國(guó)汽車(chē)企業(yè)出口策略分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [2]李欣宇.中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口貿(mào)易與面臨的技術(shù)壁壘[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019

[3]趙澤文.中韓FTA對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的影響分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [4]王傳兵.中國(guó)汽車(chē)自主創(chuàng)新研究[D].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，2019

[5]孟僑.中國(guó)汽車(chē)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2019

[6]于杰.2019年汽車(chē)市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)[J].汽車(chē)縱橫，2019(01):26～27 [7]張逸瀟.奇瑞汽車(chē)去年全球銷(xiāo)量55萬(wàn)輛[J].蕪湖日?qǐng)?bào)，2019(01):02～03