序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇產(chǎn)品策劃書范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、優(yōu)化產(chǎn)品

不斷開發(fā)籽粒更加飽滿，含籽量得新品種；種植過程中盡可能使用農(nóng)家肥，減少農(nóng)藥使用量與頻率；栝樓籽清洗發(fā)酵炒制合乎標(biāo)準(zhǔn)，在保證營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)，盡可能改善口感，口味多樣化；包裝材料安全無害，包裝車間嚴(yán)格無菌，嚴(yán)格遵守食品安全法。因此想要在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，必須想方設(shè)法在品質(zhì)上做到與眾不同、出類拔萃，從源頭品種研發(fā)，種植技術(shù)，采收過程，制作過程，產(chǎn)品包裝材料，經(jīng)過層層嚴(yán)苛的處理，嚴(yán)格按照《中華人民共和國(guó)食品安全法》的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就有可能賣出高于普通產(chǎn)品數(shù)十倍的價(jià)格，品質(zhì)體現(xiàn)價(jià)值，確實(shí)如此。

三、 建立本公司的文化理念及嚴(yán)格的產(chǎn)品審核制度

我們公司是以精準(zhǔn)扶貧為抓手的一項(xiàng)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。所以我們以此來打造文化理念，如：務(wù)實(shí)、團(tuán)結(jié)等

嚴(yán)格的產(chǎn)品審核制度對(duì)本公司的形象至關(guān)重要（就拿拼多多來說在上市初期就有自己的銷售方法即拼購(gòu)并有全網(wǎng)最低的價(jià)格，正是最低的價(jià)格吸引了底層消費(fèi)者，但是產(chǎn)品質(zhì)量跟不上導(dǎo)致口碑不好，最近其有轉(zhuǎn)型到高端消費(fèi)者的趨向，但是不好的口碑已經(jīng)傳遍，形象的挽回并不容易）所以從初期我們就要樹立良好的口碑。重要的是要讓消費(fèi)者看到我們對(duì)這些問題所做的努力（我們可以定期招募消費(fèi)者來生產(chǎn)場(chǎng)地親自監(jiān)督各項(xiàng)指標(biāo)的檢測(cè)過程）消費(fèi)者對(duì)我們的評(píng)價(jià)及宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的宣傳效果。

四、 讓消費(fèi)者走進(jìn)基地、生產(chǎn)廠房

近年來食品安全是大家關(guān)注的熱點(diǎn)，我們要讓消費(fèi)者了解到我們的生產(chǎn)流程，可以把基地建造成觀光、品嘗、親手嘗試制作為一體的現(xiàn)代化基地。讓消費(fèi)者看到從采摘到成品的全過程，讓他們切實(shí)感受到我們公司產(chǎn)品的綠色性，消費(fèi)者的口口相傳才是最好的宣傳途徑。

五、 打造多類型產(chǎn)品

把產(chǎn)品分為低、中、高三個(gè)層次，分別滿足不同的消費(fèi)群體。低、中層次的產(chǎn)品滿足普通消費(fèi)者的食用，高層次的產(chǎn)品滿足高消費(fèi)者的需求（比如此類產(chǎn)品的籽粒一定得特別飽滿、產(chǎn)品的加工過程必須細(xì)致，打造出一種各項(xiàng)指標(biāo)最好的產(chǎn)品，并用高端包裝進(jìn)行包裝），把產(chǎn)品打造成休閑食品和走親訪友的必備禮物。（這需要良好的宣傳并在消費(fèi)者心中形成良好的形象）

六、 打造含金量高的包裝

篇（2）

中國(guó)(杭州)某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場(chǎng)推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險(xiǎn)。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場(chǎng)調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。

二、策劃目標(biāo)

希望通過本案市場(chǎng)推廣策劃的導(dǎo)入，使中國(guó)某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場(chǎng)推廣，帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷售隊(duì)伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：

1、初期主打市場(chǎng)為省城杭州，待杭州市場(chǎng)穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬的銷售收入。

3、通過8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，強(qiáng)化已有的終端銷售隊(duì)伍。

4、通過8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭(zhēng)取8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場(chǎng)地位與聲譽(yù)。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對(duì)其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研; 用一個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)的訪問; 對(duì)鐵皮研制專家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識(shí)與市場(chǎng)趨勢(shì)訪談?wù){(diào)研; 對(duì)某某登峰公司全體員工思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行深度訪談及問卷調(diào)研; 對(duì)某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研; 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"立鉆"進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研; 對(duì)已入市的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研; 對(duì)即將入市的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)搜索調(diào)研。 經(jīng)過大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場(chǎng)背景漸漸清晰起來。

四、市場(chǎng)環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場(chǎng)，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

產(chǎn)品市場(chǎng)因未飽和而未及細(xì)分 ; 鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位 ; 先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀 ; 少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因"立鉆"的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被迫處于守勢(shì); 歷年來，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場(chǎng); 鐵皮楓斗產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，但因價(jià)格高而僅限于高端消費(fèi)者; 鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價(jià)格高企。然而浙江cc藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場(chǎng)先機(jī)，并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場(chǎng)空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場(chǎng)信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場(chǎng)已山雨欲來。棗

場(chǎng)內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場(chǎng)動(dòng)作。

場(chǎng)外 ：更多實(shí)力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)市場(chǎng)，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場(chǎng)拼搶市場(chǎng)份額。

可以預(yù)見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場(chǎng)必將因市場(chǎng)份額的重新瓜分而烽煙四起!

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個(gè)有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢(shì)與問題： 品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

(1)品牌歷史較長(zhǎng)，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度;

(2)母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力;

(3)有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系;

(4)與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系;

(5)有一支常年活躍在終端一線的營(yíng)銷推廣隊(duì)伍。

品牌問題點(diǎn)

(1)登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象;

(2)登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過產(chǎn)品形象整合;

(3)登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確;

(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性;

(5)如何面對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)先導(dǎo)者的市場(chǎng)狙擊;

(6)如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分;

(7)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍完成整合后能否打好終端硬仗;

(8)直銷市場(chǎng)未設(shè)銷售總監(jiān)，營(yíng)銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;

(9)如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢(shì)使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

七、定位措施

(1)針對(duì)常規(guī)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于“鉆石補(bǔ)品";

(2)針對(duì)禮品市場(chǎng)，定位于"尊貴禮品";

(3)主打廣告語"做事我靠它"。

3、針對(duì)市場(chǎng)先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場(chǎng)要害的價(jià)格策略。(價(jià)格分為禮品，普通，常規(guī)三種)。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準(zhǔn)備，適時(shí)整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動(dòng)方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷互動(dòng)。

8、制定市中心廣場(chǎng)大型公關(guān)推廣活動(dòng)方案。

9、針對(duì)一些特殊人群，制定獨(dú)到的特通銷售。

10、舉辦"萬人重陽登峰活動(dòng)"，提升品牌美譽(yù)度。

八、市場(chǎng)策略

20xx年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營(yíng)養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合(某某·登峰出品)。

2、確定明確的產(chǎn)品定位(目前鐵皮市場(chǎng)無明確產(chǎn)品定位)。

篇（3）

1.位置優(yōu)越、交通便利

項(xiàng)目位于沙灣東華大道，地處沙灣鎮(zhèn)商住新區(qū)，旺中帶靜，距市橋僅10分鐘車程，公共汽車直達(dá)小區(qū)，交通極其便利。

2.周邊配套、設(shè)施完善

項(xiàng)目毗鄰各式商鋪、食肆、戲院、銀行……相關(guān)配套設(shè)施一應(yīng)俱全，休閑、購(gòu)物無所不便。

3.環(huán)境優(yōu)美、綠化率高

項(xiàng)目區(qū)內(nèi)住宅與綠化環(huán)境設(shè)計(jì)比例協(xié)調(diào)，適合當(dāng)今住宅市場(chǎng)的新潮流，區(qū)內(nèi)綠意盎然，住宅小區(qū)均采用港式設(shè)計(jì)，獨(dú)有首層私家花園，附設(shè)大型地下車庫，帶給住客優(yōu)美的居住環(huán)境及清新的空氣。

二、 目劣勢(shì)分析

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

鎮(zhèn)內(nèi)聚合了荷景花園、雅荷居等眾多大型樓盤，上述樓盤無論在規(guī)模、位置、價(jià)格上都各有優(yōu)勢(shì)，而目標(biāo)顧客有趨向性，從而分薄了部分客源，令各個(gè)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

2.由于社會(huì)趨勢(shì)，分工更加明細(xì)，各專業(yè)知識(shí)得以更充分的發(fā)揮。

經(jīng)我公司人員現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，了解到貴公司現(xiàn)在根本沒有專業(yè)的售樓人員，更無銷售工作的統(tǒng)籌，在樓盤銷上已打上8成折扣。

第二部分 項(xiàng)目推廣

一、項(xiàng)目市場(chǎng)定位

本項(xiàng)目地處沙灣商住中心，周邊生活設(shè)施齊全，商場(chǎng)、食肆、銀行、市場(chǎng)等應(yīng)有盡有，根據(jù)沙灣一帶市場(chǎng)情況以及項(xiàng)目自身規(guī)模，建議項(xiàng)目檔次定位于中檔，但包裝策劃成較高檔次，利用周邊完善的生活設(shè)施加上自身優(yōu)美的綠化及小區(qū)環(huán)境，附加新穎先進(jìn)的智能化社區(qū)管理系統(tǒng)，營(yíng)造一個(gè)獨(dú)具品位，充滿時(shí)代氣息的二十一世紀(jì)都市新住宅小區(qū)。

二、項(xiàng)目形象定位

1. 附加先進(jìn)的智能化社區(qū)管理系統(tǒng)

項(xiàng)目倡導(dǎo)的二十一世紀(jì)家居生活注重個(gè)性的發(fā)揮，“以人為本”的思想貫空其中，圍繞人為中心可以大方面進(jìn)行發(fā)揮，一是將現(xiàn)代智能化信息引入家居生活，讓人在說笑間完成各種生活工作事務(wù)，又可“秀才不出門，精通天下事”，同時(shí)將現(xiàn)代建筑和大自然的綠化環(huán)境融為一體，令人舒適愜意，悠然自得。

為此需具備以下幾方面素質(zhì)：

a.高度社會(huì)化

二十一世紀(jì)是一個(gè)社會(huì)分工更深入、更廣泛、更細(xì)微的世紀(jì)。假如說二十世紀(jì)的社會(huì)分工主要體現(xiàn)在人類的勞動(dòng)方面的話，二十一世紀(jì)的社會(huì)分工則更多的滲透至人類生活的各個(gè)方面。人們逐漸感覺到以往必須躬親的“家務(wù)活”變得越來越不必要，“購(gòu)買服務(wù)”越來越成為新的時(shí)尚;與此同時(shí)，人們有可能，也必須將更多的精力投入到各自專注的領(lǐng)域，否則其就可能遭到被淘汰的危險(xiǎn)。這個(gè)趨勢(shì)對(duì)家居生活的影響主要體現(xiàn)在兩方面：一是小區(qū)物業(yè)管理將會(huì)越來越普遍，服務(wù)也更加全面與完善;二是家政服務(wù)的日趨盛行，家庭內(nèi)的清潔、護(hù)理及廚藝等“家務(wù)”由各種專業(yè)公司的服務(wù)來替代。

b.高度信息化

二十一世紀(jì)是信息世紀(jì)。信息不僅成為社會(huì)生產(chǎn)的重要資源，決定人們事業(yè)的成功與否，而且信息特長(zhǎng)的應(yīng)用也成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。信息化?duì)家居模式的影響一方面體現(xiàn)在樓宇的硬件設(shè)施上，大量的電子設(shè)備被裝配進(jìn)家居，樓盤“智能化”將是大勢(shì)所趨;另一方面，信息消費(fèi)成為時(shí)尚，信息服務(wù)極大地豐富著人們的生活內(nèi)容。

2.追求和諧與自然

也許是對(duì)現(xiàn)代都市喧囂、繁忙、緊張化的一種逆動(dòng)，追求和諧與自然已經(jīng)成為一種時(shí)尚，未來的二十一世紀(jì)這種趨勢(shì)將會(huì)更加明顯。體現(xiàn)在小區(qū)環(huán)境方面，人們將越來越追求建筑風(fēng)格與綠化、小區(qū)環(huán)境的配合，越來越追求與綠色自然的貼近和回歸。典雅風(fēng)格的七層復(fù)式，草地、熱帶樹木、庭臺(tái)，和諧的社區(qū)文化，融洽的人與人之間的關(guān)系，將使翠怡軒成為都市中的綠洲，紅塵中的樂土。

3.旺中帶靜，舒適愜意

翠怡軒位處番禺市橋旁邊，周邊生活配套齊全，飲食、娛樂、商場(chǎng)、市場(chǎng)、銀行配套齊全。小區(qū)稍離主干道，無車馬喧囂，真正居家寶地。

4.賣點(diǎn)分析：

a.主賣點(diǎn)

·位處商業(yè)中心，旺中帶靜

·綠化環(huán)境，獨(dú)立私家花園

b.輔賣點(diǎn)

·智能化家居管理系統(tǒng)

·和諧、人性化的社區(qū)文化

三、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位

根據(jù)項(xiàng)目周邊樓盤目標(biāo)消費(fèi)的調(diào)查分析，結(jié)合項(xiàng)目的地段、環(huán)境、規(guī)劃、建筑風(fēng)格及目前對(duì)象消費(fèi)心理的分析，建議本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位于中檔收入人士，具體分為：

1. 工薪階層中的白領(lǐng)一族

此類買家多為工薪階層中收入較豐的白領(lǐng)一族，且以青年買家居多，其較喜歡新潮時(shí)尚的居住生活環(huán)境，購(gòu)房主要用作自住。

2. 外來高收入人士

此類買家多在番禺工作或從商多年，有穩(wěn)定的收入，渴望購(gòu)房安家落戶番禺，本項(xiàng)目對(duì)這類外來市民而言存在最大魅力。

3. 部分港澳人士

四、項(xiàng)目?jī)r(jià)格建議

針對(duì)目前樓市競(jìng)爭(zhēng)激烈、周邊樓盤競(jìng)相降價(jià)的情況，初步建議本項(xiàng)目在淡市中以吸引人的價(jià)格和付款方式作為促銷的最直接手段。建議項(xiàng)目銷售價(jià)格以“低開高走”的形式陸續(xù)出現(xiàn)，即首次公開發(fā)售以“超低價(jià)”吸引買家，促成發(fā)展商的資金迅速回?cái)n，幫助完善項(xiàng)目配套及資金滾動(dòng)，然后視市場(chǎng)反映，在不同階段適當(dāng)加價(jià)，并在后期高價(jià)位階段予以優(yōu)惠，從面營(yíng)造樓盤的搶購(gòu)熱潮。

第三部分 品牌形象及廣告?zhèn)鞑コ醪讲呗?/p>

一、品牌策略概述

翠怡軒要取得良好的銷售業(yè)績(jī)，就必須建立獨(dú)特的品牌形象，從項(xiàng)目現(xiàn)有狀況，建筑設(shè)計(jì)項(xiàng)目推廣策劃出發(fā)，品牌策略的思路是形象同中求異，獨(dú)特鮮明的賣點(diǎn)，個(gè)性化的小區(qū)文化。

二、廣告訴求策略

1. 理性訴求

a.位處沙灣最成熟的生活社區(qū)

b.智能化家居管理，帶來完美生活境界

c.價(jià)格、收費(fèi)恰到好處

2. 形象訴求

a.草木亭臺(tái)，綠地假山，私家花園

b.尊貴典雅的建筑設(shè)計(jì)

3.情感訴求

a.翠怡軒天人合一

b.融洽的人際關(guān)系

c.和諧的小區(qū)文化

三、廣告風(fēng)格

自信、自豪而不自負(fù)，

優(yōu)美、優(yōu)雅而不矯飾，

既具有時(shí)代感，又充滿人情味

……

四、廣告受眾定位

翠怡軒廣告的目標(biāo)受眾，是既追求都市的繁華舒適，又懂得享受寧靜和諧，既追求卓越的生活品質(zhì)，又富有人情味的，收入較高的番禺生活、工作的本地及外來人士。

五、小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)包裝

小區(qū)優(yōu)美的綠化環(huán)境和有宣傳效力的現(xiàn)場(chǎng)包裝是促進(jìn)銷售的重要手段。

1. 售樓部

建議售樓部的建筑風(fēng)格、用料以及色調(diào)等，與整個(gè)項(xiàng)目相一致，給買家一種真實(shí)、直接的感受。

2.樣板房

建造兩房?jī)蓮d、三房?jī)蓮d兩個(gè)樣板房，配置家私、電器、擺設(shè)、廚具等，使買家對(duì)樓盤有更具體、生動(dòng)的了解。

3.指示牌

建議在樓盤附近的中華大道處設(shè)立一塊樓盤指示牌，既具交通指引作用，又反映樓盤的地段優(yōu)勢(shì)及其他賣點(diǎn)。

4.圍墻

建議建造小區(qū)圍墻，既可標(biāo)示樓盤，又可反映樓盤的形象與賣點(diǎn)，給予公眾良好的第一印象，增加樓盤的內(nèi)涵，在圍墻上書寫項(xiàng)目名稱、推廣賣點(diǎn)，繪畫宣傳圖案，重要區(qū)段加以燈光照明，晝夜宣傳，提升樓盤檔次。

5.彩旗、橫幅、豎幅、吊旗的制作布置，既可營(yíng)造熱烈的銷售氣氛，又可宣傳樓盤。

六、銷及公關(guān)活動(dòng)配合

促銷方面可采取多重折扣，買樓送契稅，送管理費(fèi)，抽獎(jiǎng)送家私，送裝修等常用形式。

篇（4）

針對(duì)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行計(jì)劃的全面概述。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書開頭應(yīng)有一個(gè)計(jì)劃實(shí)施概要，對(duì)計(jì)劃中的主要目標(biāo)和建議進(jìn)行簡(jiǎn)短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個(gè)計(jì)劃的內(nèi)容。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

在這部分中，計(jì)劃制定者提供有關(guān)企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間商）、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾和宏觀環(huán)境的分析，作為計(jì)劃的背景資料。

（1）自身內(nèi)部條件：本公司的競(jìng)爭(zhēng)力分析（成效、地位）

（2）供應(yīng)商：供貨商的品牌或價(jià)格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商之間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）營(yíng)銷中間商：中間商、實(shí)體配送機(jī)構(gòu)、服務(wù)機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)

（4）顧客：消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。要對(duì)各種市場(chǎng)的狀況和客戶的特性進(jìn)行闡述和分析。

（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：詳細(xì)闡述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，數(shù)據(jù)越充分越好，最好要給予特點(diǎn)分類。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。從顧客的角度分析，競(jìng)爭(zhēng)者包括：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬性（一般）競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。

（6）公眾：內(nèi)外部公眾

（7）宏觀環(huán)境：闡述和分析巨大的各種社會(huì)力量狀況

隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡(jiǎn)明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)文化的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對(duì)本企業(yè)的影響：

政治的／法律的：壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定；勞動(dòng)法；政府穩(wěn)定性；

經(jīng)濟(jì)的：經(jīng)濟(jì)周期；GNP趨勢(shì)；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源供給；成本；

社會(huì)文化的：人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；社會(huì)穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費(fèi)；

技術(shù)的：政府對(duì)研究的投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播的速度；折舊和報(bào)廢速度。

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的名著《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法，有時(shí)也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者的威脅；供貨商的議價(jià)能力；買方的議價(jià)能力；替代品的威脅；現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。顯然，最危險(xiǎn)的環(huán)境是進(jìn)人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

例：日立盒式錄像機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書中包含的背景資料：銷售歷史資料、市場(chǎng)占有率發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)綜述、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、價(jià)格對(duì)比

3、機(jī)會(huì)與問題分析

分析企業(yè)存在的機(jī)會(huì)和問題，并盡可能提出解決問題的思路和方法。

SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。

4、營(yíng)銷目標(biāo)

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

銷售額目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)：銷售收入、銷售量、市場(chǎng)占有率、知名度、渠道覆蓋面、平均單價(jià)等

（2）財(cái)務(wù)目標(biāo)

投資收益率、利潤(rùn)、現(xiàn)金流量等

5、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略

戰(zhàn)略部分主要內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn)略）、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略。

策略部分主要是決定營(yíng)銷四要素--產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）--的組合及具體實(shí)施方案。

6、行動(dòng)方案

回答：將要做什么？誰去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？

7、盈虧分析

篇（5）

1、 提高市場(chǎng)占有率

2、 擴(kuò)大產(chǎn)品知名度

3、 樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象

操作思路：

一、確定銷售目標(biāo)

1、 市場(chǎng)分析：目標(biāo)客戶集中的行業(yè)與區(qū)域

市場(chǎng)總體容量

競(jìng)品活動(dòng)情況

客戶采購(gòu)方式

敵我優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

2、 自身分析：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?主打產(chǎn)品以及其所應(yīng)對(duì)的行業(yè)

規(guī)模、品牌、專業(yè)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)提煉

我們的機(jī)會(huì)在哪里?

年度盈利目標(biāo)?

通過市場(chǎng)分析，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提煉自身優(yōu)勢(shì)，確定銷售目標(biāo)。

年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月度目標(biāo)

主打產(chǎn)品的比例，利潤(rùn)目標(biāo)，市場(chǎng)占有率的提升目標(biāo)等。

二、制定銷售計(jì)劃

1、確定目標(biāo)市場(chǎng)：

以行業(yè)銷售為主(利潤(rùn)和穩(wěn)定市場(chǎng));渠道銷售為輔(提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率)

行業(yè)主要指：工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購(gòu)規(guī)模的目標(biāo)客戶。

渠道銷售指：區(qū)縣級(jí)的加盟或者商。

2、市場(chǎng)開發(fā)思路：

A行業(yè)銷售：

首先確定我公司的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品(指市場(chǎng)控制好，價(jià)位好，質(zhì)量好，廠家支持力大，利潤(rùn)操作空間大的產(chǎn)品)，確定優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品所針對(duì)的行業(yè)，找出行業(yè)中的有影響力的客戶，整合各種資源進(jìn)行銷售攻關(guān)。以此作為我公司的樣板和市場(chǎng)的宣傳者協(xié)助我們撕開市場(chǎng)的裂口。然后以點(diǎn)帶面系統(tǒng)性的開發(fā)行業(yè)客戶。

B渠道銷售

主要針對(duì)區(qū)縣市場(chǎng)有一定行業(yè)和社會(huì)關(guān)系，有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商進(jìn)行盈利模式的引導(dǎo)。

開始可以針對(duì)不同經(jīng)銷商的不同行業(yè)關(guān)系進(jìn)分類，可以在一個(gè)地區(qū)發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商。

待市場(chǎng)發(fā)展良好，知名度提高后可以采取加盟或者設(shè)立辦事處等形式進(jìn)行市場(chǎng)的整合。

C根據(jù)情況加以行業(yè)和會(huì)議等營(yíng)銷手段。

3、在市場(chǎng)開發(fā)的同時(shí)加大對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研力度，以便及時(shí)的對(duì)銷售目標(biāo)和計(jì)劃的調(diào)整。

三、籌備銷售資源

1、團(tuán)隊(duì)組成：

A銷售內(nèi)勤：

B業(yè)務(wù)員(大客戶型+渠道型)

C技術(shù)商務(wù)支持

2、薪酬制定：基本工資+考核工資+業(yè)績(jī)提成+獎(jiǎng)金+福利

3、 制定銷售制度和流程

4、 編寫培訓(xùn)計(jì)劃和內(nèi)容

四、銷售經(jīng)理前期工作

1、熟悉公司的組織架構(gòu)，產(chǎn)品，業(yè)務(wù)流程

2、了解公司目前的市嘗銷售情況

3、了解公司現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)情況

4、制定銷售目標(biāo)，計(jì)劃

5、制定業(yè)務(wù)流程

6、制定考核，管理，獎(jiǎng)懲制度

7、管理和培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)

8、考察市場(chǎng)情況

9、維護(hù)開發(fā)大客戶

10、協(xié)調(diào)公司各部門，整合銷售資源

產(chǎn)品的策劃書【二】

一、總體思路目標(biāo)

本次自助餐會(huì)活動(dòng)，既區(qū)別于第一次的人海行動(dòng)(人氣階段)，又不同于當(dāng)前正在進(jìn)行的快樂星期六活動(dòng)(運(yùn)行階段)。要著重突出節(jié)的成份;營(yíng)造節(jié)的氛圍;體現(xiàn)節(jié)的歡快。人員基本控制在400人左右，達(dá)到能坐下，不擁擠，使顧客感到不是來酒店用餐，而是來隴鑫過節(jié)。給顧客的總體印象是：華貴、優(yōu)雅、熱鬧、祥和、溫馨、輕松。把整個(gè)自助餐會(huì)辦成類似春節(jié)團(tuán)拜、聯(lián)歡的形式，為春節(jié)再次舉辦活動(dòng)打下良好的基礎(chǔ)。宣傳、擴(kuò)大星級(jí)酒店影響力和知名度。充分發(fā)揮餐飲服務(wù)行業(yè)龍頭作用，想方設(shè)法拉動(dòng)酒店經(jīng)濟(jì)，占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，力爭(zhēng)創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，是本次兩節(jié)活動(dòng)的目的所在。

二、活動(dòng)主題宣傳詞

1、到隴鑫，過圣誕

品美食，迎新年

2、激情圣誕夜，狂歡在隴鑫

平安幸福年，相約在酒店

3、火樹銀花賀圣誕，

燈紅酒綠迎新年。

三、舉辦時(shí)間：20xx年12月25日17：00-20：00

地點(diǎn)：隴鑫國(guó)際大酒店2F宴會(huì)廳

四、場(chǎng)地布置

1、酒店大廳(內(nèi)、外待定)擺放大型圣誕樹、圣誕老人各一對(duì)。

2、酒店大廳內(nèi)擺放大型花壇一個(gè)。

3、2F宴會(huì)廳右側(cè)擺放圣誕樹8棵，樹上懸掛用酒店廣告內(nèi)容包裝的蘋果若干枚，親情祝?？ㄈ舾蓷l。

4、宴會(huì)廳左側(cè)懸掛紅燈籠8個(gè)，附加有獎(jiǎng)燈謎若干條。燈謎以隴鑫大酒店特制的精美賀年卡形式出現(xiàn)，正面為隴鑫祝福，背面為燈謎內(nèi)容。

5、宴會(huì)廳舞臺(tái)上方拉電絲若干條，電絲上懸掛裝滿雪花紙屑和彩色紙條的氣球。

6、舞臺(tái)兩側(cè)擺放香檳塔及大型燭臺(tái)。

7、選2名男服務(wù)員扮圣誕老人，選一男一女服務(wù)員扮散財(cái)童子。以上特制服裝均有隴鑫標(biāo)志。

五、氣氛渲染

為使本次自助餐會(huì)活動(dòng)取得圓滿成功，達(dá)到預(yù)期的效果。2F宴會(huì)廳LED大屏兩邊循環(huán)打出本次活動(dòng)的三組主題宣傳詞(對(duì)聯(lián)式豎排)，大屏中間反復(fù)播放《圣誕故事》、《新年祝福》等內(nèi)容，并穿插播放酒店宣傳短片。同時(shí)選擇有關(guān)圣誕、新年的典型曲目，作為背景音樂一直循環(huán)播放。

整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)控，具體操作可按三個(gè)樂章進(jìn)行，也是三個(gè)。

第一樂章：同度兩節(jié)，共享美食

客人基本到齊后，LED電子屏打出第一樂章的內(nèi)容，此時(shí)主持人及兩名圣誕老人，兩名散財(cái)童子同時(shí)登場(chǎng)亮相，在主持人致歡迎詞、祝酒詞期間，圣誕老人和散財(cái)童子有歡迎、祝福動(dòng)作，此時(shí)分兩組分別完成倒香檳酒和點(diǎn)蠟燭的環(huán)節(jié)。當(dāng)主持人祝酒詞結(jié)束后，工程人員推動(dòng)電絲閘刀，引爆舞臺(tái)上方的氣球，讓氣球內(nèi)的紙屑和彩條灑落，形成雪花飄飄和天女散花之仙境，從而形成活動(dòng)的第一個(gè)。

第二樂章：驚喜回報(bào)，抽取大獎(jiǎng)

當(dāng)自助餐會(huì)進(jìn)行到一定階段，選擇合適時(shí)間推出第二樂章。本樂章是本次活動(dòng)中的，既實(shí)惠，又熱鬧。主持人在不停的宣布燈謎競(jìng)猜結(jié)果的同時(shí)，穿插宣布各項(xiàng)大、中、小中獎(jiǎng)信息。在此時(shí)間段，酒店攝像師可免費(fèi)為中獎(jiǎng)人員同圣誕老人、 散財(cái)童子免費(fèi)拍照合影，形成第二個(gè)。

第三樂章：激情狂歡，采摘平安

這個(gè)時(shí)間段部分客人已經(jīng)陸續(xù)離開，大廳內(nèi)已有較多空間。此時(shí)主持人宣布采摘平安活動(dòng)開始，同時(shí)宣布采摘蘋果的寓意和簡(jiǎn)要注意事項(xiàng)。為切實(shí)形成第三個(gè)，不至于使整個(gè)活動(dòng)出現(xiàn)虎頭蛇尾現(xiàn)象，酒店可事先安排一定數(shù)量擅長(zhǎng)歌舞的服務(wù)人員，登上舞臺(tái)進(jìn)行歌舞表演，有目的的同客人進(jìn)行互動(dòng)。但時(shí)間不宜過長(zhǎng)，氣氛把握要適度。

六、廣告宣傳

借鑒酒店歷次舉辦營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，本次兩節(jié)活動(dòng)仍按《榆中電視臺(tái)》、《生活導(dǎo)報(bào)》等傳播形式進(jìn)行為期三至七天的廣告宣傳。

七、抽獎(jiǎng)配合

本次活動(dòng)設(shè)

一等獎(jiǎng)： 個(gè)，實(shí)物為： 價(jià)值約： 元

二等獎(jiǎng)： 個(gè)，實(shí)物為： 價(jià)值約： 元

三等獎(jiǎng)： 個(gè)，實(shí)物為： 價(jià)值約： 元

制作精美賀年卡 個(gè)，背面分別標(biāo)有代金卷、生日蛋糕、北京烤鴨等贈(zèng)送內(nèi)容，定做生日蛋糕、北京烤鴨可補(bǔ)找差價(jià)，縣城內(nèi)免費(fèi)送貨。

八、營(yíng)銷人員宣傳、銷票

按以往慣例，組織相當(dāng)數(shù)量的營(yíng)銷人員走街巷、進(jìn)單位，廣泛宣傳。有目的的推銷，此次活動(dòng)預(yù)計(jì)銷票 張。

九、部門配合，明確分工，責(zé)任到人

人資部：制定細(xì)案，廣告、餐票設(shè)計(jì)，配合場(chǎng)地布置，配合現(xiàn)場(chǎng)檢票。

責(zé)任人：

餐飲部：全程服務(wù)，菜品制訂，用餐場(chǎng)地布置。

責(zé)任人：

客房部、前廳：現(xiàn)場(chǎng)組織指揮，引領(lǐng)、疏散客人。

責(zé)任人：

婚慶公司：現(xiàn)場(chǎng)氣氛布置，書寫歡迎詞、祝酒詞、燈謎內(nèi)容，圣誕老人、散財(cái)童子服裝制作及人員挑選，LED大屏內(nèi)容策劃，背景音樂選制，主持串臺(tái)，獎(jiǎng)項(xiàng)宣布等。

責(zé)任人：

園藝部：配合現(xiàn)場(chǎng)布置

責(zé)任人：

工程部：自制舞臺(tái)電絲氣球懸掛簡(jiǎn)單設(shè)施并掌握推閘引爆時(shí)間，保證活動(dòng)用電及安全工作。

責(zé)任人：

網(wǎng)絡(luò)信息部：舞美燈光，LED大屏操作，音響設(shè)備調(diào)控。

責(zé)任人：

康體部：獎(jiǎng)品保存及發(fā)放，配合引導(dǎo)、疏散客人。

責(zé)任人：

禮警部：場(chǎng)外車輛指揮與停放，現(xiàn)場(chǎng)保安及人員疏散。

責(zé)任人：

財(cái)務(wù)部：售票、檢票、錢票總控

責(zé)任人：

各部門：營(yíng)銷宣傳、銷售餐卷

篇（6）

一、市場(chǎng)開拓工作

今年全市旅游市場(chǎng)開發(fā)要突出重點(diǎn)客源市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)要形成"立足歐美日、鞏固港澳臺(tái)、拓展東南 亞、開拓新市場(chǎng)"的旅游促銷格局。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要進(jìn)一步鞏固以武漢為中心的華中市場(chǎng)，拓寬以北京為中心 的華北市場(chǎng)、以上海、杭州為重點(diǎn)的華東市場(chǎng)和以廣州、福州、廈門為重點(diǎn)的華南市場(chǎng)，著力開拓珠江三 角洲地區(qū)客源市場(chǎng)，培育和完善假日旅游市場(chǎng)。具體工作有：

1、積極組織參加4月2日-4日在武漢舉行的華中旅游博覽會(huì)；

2、8月開展宜昌新三峽旅游"華南行"促銷活動(dòng)；

3、按照國(guó)家旅游局、省旅游局統(tǒng)一要求，參加今年6月5日-6日杭州全國(guó)旅游交易會(huì)和11月25日-28日 上海國(guó)際旅游交易會(huì)；

4、參加省旅游局組織赴日韓、歐美、東南亞等國(guó)宣傳促銷，促進(jìn)宜昌旅游與世界各國(guó)、各地區(qū)的交 流與合作，開拓國(guó)際旅游市場(chǎng)；

5、探討與桂林、黃山等地開通航空連線,共同促銷、客源互動(dòng)的新模式。 二、產(chǎn)品開發(fā)工作 繼續(xù)推介高峽平湖三峽精華游、環(huán)壩·雙神游、"兩壩一峽"游、清江風(fēng)情游、三國(guó)遺跡游、昭君神農(nóng) 游、宜昌都市游等七條三峽旅游新干線。重點(diǎn)推介高峽平湖三峽精華游、環(huán)壩·雙神游、"兩壩一峽"游三 大旅游產(chǎn)品。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，研究新線路，開發(fā)新產(chǎn)品，拓寬新市場(chǎng)，使游客有新體驗(yàn)。大力發(fā)展會(huì)展旅 游、公務(wù)旅游、商務(wù)旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等高端旅游產(chǎn)品，改變以觀光旅游特別是以長(zhǎng)江三峽為主的單一產(chǎn)品 格局，形成多品種、多形式、寬領(lǐng)域、復(fù)合型的產(chǎn)品組合。 抓好百姓生活游主題年活動(dòng)。XX年是中國(guó)百姓生活游主題年。進(jìn)一步加大"農(nóng)家樂"旅游產(chǎn)品的開發(fā)，加 強(qiáng)主要交通干線、城鄉(xiāng)結(jié)合部的"農(nóng)家樂"旅游培育工作，樹立典型，帶動(dòng)全面。大力開發(fā)反映百姓生活、 各具特色，包含民居、農(nóng)事、飲食、服飾、娛樂、節(jié)慶和風(fēng)俗等內(nèi)容的旅游產(chǎn)品，促進(jìn)"農(nóng)家樂"旅游的規(guī) 范健康發(fā)展。

三、媒體宣傳工作

以中央電視臺(tái)等媒體為重點(diǎn)，大力宣傳推廣城市旅游形象。今年根據(jù)市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)意見，將 進(jìn)一步加大力度宣傳"金色三峽 銀色大壩 綠色宜昌"城市旅游形象。具體工作有：

1、在cctv-1新聞30分《天氣預(yù)報(bào)》中播放宜昌天氣預(yù)報(bào)；

2、與央視cctv-4合辦一期《走遍中國(guó)》節(jié)目；

3、在《中國(guó)旅游報(bào)》辦城市旅游形象廣告專版；

4、與鳳凰衛(wèi)視合辦一期《九州深呼吸》節(jié)目。

四、旅游節(jié)慶工作

精心舉辦好第五屆中國(guó)宜昌三峽國(guó)際旅游節(jié)。第五屆中國(guó)宜昌三峽國(guó)際旅游節(jié)、第四屆中國(guó)網(wǎng)友旅游 節(jié)、第四屆三峽美食節(jié)將如期舉行，各縣市區(qū)還將舉辦屈原文化旅游節(jié)、昭君文化旅游節(jié)、長(zhǎng)陽清江龍舟 旅游文化節(jié)、當(dāng)陽關(guān)公文化旅游節(jié)、枝江桃花藝術(shù)節(jié)、三峽車溪臘梅節(jié)、犭虎亭古戰(zhàn)場(chǎng)三國(guó)文化旅游節(jié)、 五峰柴埠溪大峽谷徒步游等節(jié)慶活動(dòng)，打造城市品牌，整體帶動(dòng)全市旅游對(duì)外宣傳。

篇（7）

承辦單位：中南大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)

協(xié)辦單位：查字典、大學(xué)生精英論壇

二、活動(dòng)時(shí)間：4月15日-5月9日

三、活動(dòng)意義

1、為湖南各高校的學(xué)子創(chuàng)造更多的理論與踐相合的機(jī)會(huì)，讓更多的湖湘學(xué)子在此次營(yíng)銷大賽中通過演講、銷售、團(tuán)隊(duì)合作等方式挑戰(zhàn)自我、營(yíng)銷自我、提高自我;

2、參賽高校多，可很好的為各個(gè)社團(tuán)在整個(gè)長(zhǎng)沙擴(kuò)大影響力，建立好自己的品牌活動(dòng)。展示協(xié)會(huì)的實(shí)力，樹立好協(xié)會(huì)在各商家心中的良好形象。

3、加強(qiáng)各大高校協(xié)會(huì)之間的聯(lián)系，建立好我們營(yíng)銷協(xié)會(huì)的交流平臺(tái)。

4、讓人了解“朝慕思”品牌，展示“朝慕思”的形象，擴(kuò)大“朝慕思”的影響力及知名度;

5、為大學(xué)生及“朝慕思”企業(yè)搭建橋梁，為應(yīng)屆生大學(xué)生創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)，為企業(yè)選拔人才、儲(chǔ)備人才。

四、比賽流程策劃

此次營(yíng)銷大賽的比賽時(shí)間為4月15日至5月9日，分為報(bào)名宣傳、初賽、復(fù)賽、決賽四個(gè)階段。

1、報(bào)名宣傳

u時(shí)間：4月15日--4月22日

u地點(diǎn)：由各大賽區(qū)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名點(diǎn)

u負(fù)責(zé)人：各賽區(qū)委員

u要求：

1)填寫報(bào)名表

2)到上上傳團(tuán)隊(duì)相片和基本資料

2、初賽

時(shí)間：4月13日至4月19日

地點(diǎn)：各賽區(qū)即各個(gè)高校

參賽人員：所有參加報(bào)名團(tuán)隊(duì)

負(fù)責(zé)人：各賽區(qū)委員

比賽方式：

①、了解“朝慕思”。參賽團(tuán)隊(duì)就自己采集的有關(guān)資料談?wù)剬?duì)“朝慕思”的了解。此環(huán)節(jié)的比賽方式及規(guī)則由各賽區(qū)自己制定，表現(xiàn)形式自由。

②、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)。參賽團(tuán)隊(duì)對(duì)賽委會(huì)提供的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，時(shí)間為兩天，各賽區(qū)委員負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理，評(píng)分以銷售額為標(biāo)。

3、復(fù)賽

時(shí)間：4月20日至4月26日

地點(diǎn)：長(zhǎng)沙市區(qū)

參賽人員：各大賽區(qū)前五名隊(duì)伍

負(fù)責(zé)人：賽委會(huì)

比賽方式：

①、推廣“朝慕思”。晉級(jí)團(tuán)隊(duì)以推廣“朝慕思”品牌為主題，用ppt形式做出來，提交給賽委會(huì)。然后再由賽委會(huì)進(jìn)行評(píng)選。

②、挑戰(zhàn)“朝慕思”。晉級(jí)團(tuán)隊(duì)就賽委會(huì)提供的“朝慕思”產(chǎn)品，在二天時(shí)間(4月25日，4月26日)內(nèi)在長(zhǎng)沙市區(qū)內(nèi)進(jìn)行推廣銷售。

4、決賽：

時(shí)間：5月9日

地點(diǎn)：中南大學(xué)民主樓

參加人員：復(fù)賽產(chǎn)生的15強(qiáng)，整個(gè)賽事所有負(fù)責(zé)人，湖南雨露商貿(mào)有限公司代表

比賽方式：

決賽以及頒獎(jiǎng)晚會(huì)，由復(fù)賽產(chǎn)生的15強(qiáng)以團(tuán)隊(duì)表演形式拉現(xiàn)場(chǎng)票，再根據(jù)總分決出的冠亞季軍頒獎(jiǎng)，以及各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的頒獎(jiǎng)。

五、比賽評(píng)分細(xì)則

初賽：以①、②兩個(gè)環(huán)節(jié)總分評(píng)出前五名。

①環(huán)節(jié)為占初賽總分的30%;②環(huán)節(jié)為70%(兩個(gè)環(huán)節(jié)都為100分計(jì))

初賽總分為(①環(huán)節(jié)得分)×30%+②每隊(duì)環(huán)節(jié)銷售總額/銷售總額×70%

各賽區(qū)前5強(qiáng)晉級(jí)

篇（8）

產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)作為我國(guó)技術(shù)監(jiān)督技術(shù)保障體系中的業(yè)務(wù)部門，是質(zhì)檢市場(chǎng)上一個(gè)重要的機(jī)構(gòu)，主要職能是對(duì)國(guó)家指定或授權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，另外還接受委托進(jìn)行各種類型的法定或非法定產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)定等檢驗(yàn)工作，拓展了政府的服務(wù)職能。產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)水平高低影響很大，是衡量企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要指標(biāo)。一些產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)和管理中還存在著一些問題，沒有充分認(rèn)識(shí)到一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)水平對(duì)于科學(xué)技術(shù)水平影響以及產(chǎn)品開發(fā)能力的影響。重收費(fèi)輕技術(shù)、重效益輕管理，這種模式嚴(yán)重影響了我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)工作的發(fā)展，同時(shí)資金的掣肘以及承檢范圍不規(guī)范等，都是目前我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)存在的問題。這在一定程度上損害了產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)的形象，也影響了行業(yè)的發(fā)展和在市場(chǎng)化模式下的競(jìng)爭(zhēng)能力。

1.明確產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)的職能和地位

科技要發(fā)展，質(zhì)檢須先行。企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)水平對(duì)其自身的發(fā)展有著極大的影響，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)水平和質(zhì)量控制能力都是一個(gè)推動(dòng)。產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)一直是具有生命力和發(fā)展前景的高科技服務(wù)行業(yè)。根據(jù)我國(guó)的有關(guān)法律規(guī)定，產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供檢驗(yàn)、檢測(cè)、檢疫、鑒定、認(rèn)證等技術(shù)服務(wù)工作。機(jī)構(gòu)根據(jù)不同的專業(yè)和資質(zhì)許可，為企業(yè)提供法定監(jiān)督檢驗(yàn)服務(wù)，具體包括定期檢驗(yàn)、監(jiān)督檢驗(yàn)、驗(yàn)收檢驗(yàn)、認(rèn)證及許可證產(chǎn)品檢驗(yàn)、質(zhì)量仲裁等諸多內(nèi)容，還包括委托檢驗(yàn)服務(wù)內(nèi)容。產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)是質(zhì)檢服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，其屬性獨(dú)立于監(jiān)管方和被監(jiān)管方之外，在產(chǎn)品技術(shù)鑒定和產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中是處于公正的第三方地位。所以我們說公證性是產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)機(jī)構(gòu)的本質(zhì)特征。

2.我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)企業(yè)的現(xiàn)狀

2.1我國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)行業(yè)法制尚不健全

沒有法律支持的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)市場(chǎng)，是不能很好地為社會(huì)及企業(yè)服務(wù)的。目前我國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)行業(yè)實(shí)行了對(duì)外開放，原來大量的法律法規(guī)都不能適應(yīng)新的國(guó)際形勢(shì)，需要重新修訂，然而長(zhǎng)期以來形成的固定模式，設(shè)計(jì)眾多方面，使得新法律一直沒能出臺(tái)，雖然國(guó)家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)行業(yè)進(jìn)行了規(guī)范和整頓，提高了機(jī)構(gòu)認(rèn)證門檻，強(qiáng)化了機(jī)構(gòu)的監(jiān)督檢查，但是產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中還是存在著一些角落和不規(guī)范之處。

2.2行業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)多，重復(fù)建設(shè)，技術(shù)水平不高

當(dāng)今我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)行業(yè)有幾種類型，主要工作是質(zhì)監(jiān)、商檢等。具體分為產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)、大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)、外資產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)、民營(yíng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)等。前3類機(jī)構(gòu)都是屬于國(guó)有性質(zhì)，其內(nèi)部管理還沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的舊有模式，技術(shù)水平不高，管理分散，沒有形成一個(gè)整體。

2.3產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)機(jī)構(gòu)的公共性

所謂公共性就是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)機(jī)構(gòu)的工作是在國(guó)家頒布的法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范的要求進(jìn)行的技術(shù)性能指標(biāo)的確認(rèn)，在對(duì)受檢驗(yàn)的產(chǎn)品、設(shè)備、樣品等進(jìn)行檢驗(yàn)檢測(cè)、試驗(yàn)、測(cè)量的過程中，體現(xiàn)了作為第三方產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)的公共性。如今全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐越來越快，產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，技術(shù)創(chuàng)新周期越來越短，新產(chǎn)品、新技術(shù)、新形象，給產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)的工作帶來了極大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)工作愈來愈復(fù)雜，一些新的質(zhì)量信息沖擊著產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)部門的工作能力，產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)和手段有時(shí)會(huì)顯得滯后。原有的檢驗(yàn)方式和方法不能滿足高科技產(chǎn)品帶來的變革，一些產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)的基礎(chǔ)性研究工作需要技術(shù)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行。相對(duì)于公共性的是私有性。由行業(yè)、企業(yè)和個(gè)人單獨(dú)成立的具有私人性質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)信用服務(wù)企業(yè)，也叫做第三方檢測(cè)企業(yè)，受企業(yè)和社會(huì)委托，利用自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)承擔(dān)代驗(yàn)、質(zhì)量糾紛仲裁檢驗(yàn)和驗(yàn)貨檢驗(yàn)的服務(wù)工作，還可以承擔(dān)技術(shù)支持、信息咨詢、人才培訓(xùn)和法律法規(guī)咨詢的企業(yè)需要，必要時(shí)也可以替政府行駛指定范圍的檢驗(yàn)檢測(cè)工作。

2.4產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)機(jī)構(gòu)的普遍服務(wù)與商業(yè)服務(wù)性質(zhì)

目前看我國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)機(jī)構(gòu)，其工作屬性具有一定的政府性質(zhì)，監(jiān)督檢驗(yàn)任務(wù)是受政府指派，因此工作中必須遵守國(guó)家憲法及各項(xiàng)法律、法規(guī)，是一種普遍服務(wù)的性質(zhì)。但同時(shí)檢測(cè)機(jī)構(gòu)還要應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的危機(jī)感，利用自身的技術(shù)和設(shè)備為社會(huì)和用戶提供科學(xué)、公正的檢驗(yàn)報(bào)告等服務(wù)工作，這又是商業(yè)服務(wù)性質(zhì)的重要體現(xiàn)，這個(gè)過程中充分體現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)機(jī)構(gòu)工作性質(zhì)的普遍與商業(yè)服務(wù)特征。

2.5我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化的理由

目前各地區(qū)同區(qū)域內(nèi)重復(fù)設(shè)置的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)較多，工作內(nèi)容、設(shè)備配置等重復(fù)，由于事業(yè)單位的性質(zhì)，人浮于事，技術(shù)水平相似，機(jī)構(gòu)設(shè)置的總體布局不合理。而且地方政府的壟斷管理，機(jī)構(gòu)間缺乏競(jìng)爭(zhēng)性，只對(duì)自己管理范圍進(jìn)行檢測(cè)，各機(jī)構(gòu)間的優(yōu)勢(shì)不能發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量差、腐敗行為多，不利于機(jī)構(gòu)的發(fā)展，更別提促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

西方各國(guó)對(duì)我國(guó)具有政府公信力檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)不認(rèn)可，使得政府產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)在我國(guó)加入世貿(mào)組織后，日子越來越難過，國(guó)外機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，影響了產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)地位和權(quán)威性，外資檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)紛至沓來，產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化趨勢(shì)越來越明顯。產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)機(jī)構(gòu)從政府管理中脫離出來走向市場(chǎng)，已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)?！?/p>

篇（9）

一、導(dǎo)語

現(xiàn)在，人類正處于信息爆炸的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在日常運(yùn)營(yíng)中生成、積累的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，即大數(shù)據(jù)，使人們觀察世界的思維方式有了新的視角，預(yù)測(cè)未來的能力有了新的技術(shù)支撐（宋永剛，2013）。大數(shù)據(jù)以不同形式根植在圖書出版的各個(gè)環(huán)節(jié)中，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)出版流程全方位、多角度、深層次的滲透（李建周，2015）。教輔圖書，作為我國(guó)圖書出版業(yè)的特殊產(chǎn)業(yè)類型，在海量的數(shù)據(jù)面前該如何梳理出特有的發(fā)展路徑，該如何策劃新產(chǎn)品以解決目前教輔圖書整體質(zhì)量堪憂、難以真正服務(wù)于素質(zhì)教育、無法滿足個(gè)性化需求等問題，值得我們每一位教輔圖書編輯進(jìn)行深入的思考。

二、擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代，積極尋找應(yīng)對(duì)策略

關(guān)注教育發(fā)展走勢(shì)，堅(jiān)守“內(nèi)容至上”

近幾年，“大數(shù)據(jù)”，“云計(jì)算”被越來越多的人關(guān)注。正如徐子沛先生在《大數(shù)據(jù)》一書中指出：“‘大數(shù)據(jù)’之大，不僅僅意味著數(shù)據(jù)之多，還意味著每個(gè)數(shù)據(jù)都能在互聯(lián)網(wǎng)上獲得生命、產(chǎn)生智能、散發(fā)活力和光彩（徐子沛，2012）。面對(duì)如潮暗涌的網(wǎng)絡(luò)信息，以及各種有可能從大數(shù)據(jù)延伸開來的教育教學(xué)活動(dòng)，教輔編輯究竟該策劃什么樣的產(chǎn)品呢？

教育界早在上世紀(jì)80年就提出了“素質(zhì)教育”的概念，自那時(shí)起，學(xué)者們就一致認(rèn)定：素質(zhì)教育的核心是提高學(xué)生的素質(zhì)、發(fā)展學(xué)生的個(gè)性；課程改革是實(shí)施素質(zhì)教育的重要途徑。近年來，國(guó)家不斷加大施行素質(zhì)教育的力度，多元測(cè)評(píng)體系也逐步得以建立，加之標(biāo)準(zhǔn)化考試簡(jiǎn)單、粗暴的實(shí)質(zhì)，及其消磨學(xué)生學(xué)習(xí)熱情、抑制學(xué)生批判思維形成等弊端被不斷認(rèn)知，以打鉤、選擇等形式為主的教輔材料遲早會(huì)被更為科學(xué)而合理的測(cè)試材料所取締。對(duì)于教育和學(xué)科發(fā)展的這種趨勢(shì)，教輔編輯應(yīng)保持高度的敏感，并樹立超前意識(shí)，提前策劃如何將先進(jìn)的教育教學(xué)理念融入教輔產(chǎn)品，以服務(wù)于素質(zhì)教育，真正發(fā)揮其輔助教（師教學(xué)）、學(xué)（生學(xué)習(xí)）、測(cè)（評(píng)考試）的功能。

所以，盡管社會(huì)已邁入大數(shù)據(jù)時(shí)代，教輔編輯首先仍要修煉好自己的“內(nèi)功”：策劃、編校、持續(xù)學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)、調(diào)研教學(xué)實(shí)際、運(yùn)用教育教學(xué)理念等，這些基本功訓(xùn)練樣樣都不能松懈。只有這些基本功練好了，教輔圖書的內(nèi)容質(zhì)量才有保證，新技術(shù)帶來的傳播手段才有意義，才能真正帶給用戶價(jià)值。（陶振偉，2014）。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，教輔行業(yè)在推進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)踐中，首先要善于“固本”，堅(jiān)守“內(nèi)容至上”，在增強(qiáng)內(nèi)容的原創(chuàng)性、提高出版物的質(zhì)量上下功夫。內(nèi)容，永遠(yuǎn)是出版業(yè)的核心；唯有固本，才能求新。結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，教輔行業(yè)策劃并適時(shí)推出一些蘊(yùn)含先進(jìn)教學(xué)理念，指導(dǎo)（經(jīng)驗(yàn)不足的）教師循序漸進(jìn)開展教學(xué)、逐步訓(xùn)練學(xué)生思辨能力的具有“學(xué)術(shù)氣息”的教輔圖書將大有可為。

大數(shù)據(jù)時(shí)代為教輔行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了良好的契機(jī)

“固本”是發(fā)端，是根基，“求新”是創(chuàng)造，是改變。唯有“固本”和“求新”兩者有機(jī)結(jié)合，教輔業(yè)才能真正煥發(fā)生機(jī)，步入良性發(fā)展的軌道。面對(duì)業(yè)已滲透到行業(yè)內(nèi)部的海量數(shù)據(jù)，教輔編輯應(yīng)適時(shí)轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)并利用先進(jìn)技術(shù)“提純”這些數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，嘗試從以下幾個(gè)方面創(chuàng)新產(chǎn)品。

（1）分析并挖掘數(shù)據(jù)，策劃更貼近讀者的選題

正如學(xué)者們所說，大數(shù)據(jù)時(shí)代是被人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)迅速發(fā)展所驅(qū)動(dòng)的一個(gè)歷史進(jìn)程，這個(gè)進(jìn)程要求我們將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為分析信息的來源，成為決策和行動(dòng)的指南，幫助我們更真實(shí)地了解教育本身，預(yù)測(cè)所預(yù)期的教育結(jié)果。（原亞納，2014）在大數(shù)據(jù)時(shí)代，教輔編輯不僅要繼續(xù)與文字、圖像打交道，還要懂得如何借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)各種零散的信息進(jìn)行整理、分類、匯總，從中挖掘出用戶的需求和更貼近他們需求的選題，換言之，就是在立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，讓用戶參與到選題策劃中去，讓選題在讀者中引發(fā)“共鳴”，“以讀者需求為導(dǎo)向”打造高品質(zhì)的教輔產(chǎn)品。例如，外語教學(xué)與研究出版社2011年成功策劃并出版的圖書：

打造多元出版形態(tài)，營(yíng)造現(xiàn)代化閱讀體驗(yàn)

篇（10）

體育用品是反映一個(gè)國(guó)家城市居民生活水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)，隨著中國(guó)居民收入水平的不斷提高，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)前景看好。廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳有著功不可沒的作用，通過廣告策劃可以保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性和創(chuàng)造性，廣告工作的連續(xù)性。李寧公司的發(fā)展既得益于其明確的市場(chǎng)定位，也得益于有效的廣告策劃。

一、李寧公司簡(jiǎn)介

李寧有限公司作為中國(guó)領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，擁有自己的品牌，并且形成了研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售等一條龍經(jīng)營(yíng)體系。公司產(chǎn)品包括體育用品，戶外體育運(yùn)動(dòng)用品，還生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服及相關(guān)配件，主要以自有的“李寧”牌出售。從2003年底開始，李寧公司正式將運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷，“李寧”作為一個(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，經(jīng)過多年的探索發(fā)展，經(jīng)驗(yàn)不斷積累，在體育產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方面，走出了一條自己的路，李寧公司以體育激發(fā)人們的突破渴望，成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，努力成為國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)者與擁有者為使命；以創(chuàng)造及提供高品質(zhì)的體育產(chǎn)品使人們形成健康的生活方式。并享受運(yùn)動(dòng)為公司遠(yuǎn)景、以誠(chéng)信、專業(yè)、激情、突破、信任為公司價(jià)值觀，正成功引領(lǐng)著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展和壯大。

二、李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告策劃分析

廣告策劃需要市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位、主題創(chuàng)意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通過這幾個(gè)方面具體對(duì)李寧廣告策劃案例進(jìn)行分析：

1市場(chǎng)調(diào)查研究。大多數(shù)中國(guó)人購(gòu)買體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)的需要，一雙運(yùn)動(dòng)鞋可能的用途不僅限于散步、爬山，還可以用來打網(wǎng)球、羽毛球、甚至騎馬、御寒也可能是購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的最直接愿意。例如，“耐克”推出低價(jià)產(chǎn)品卻受到市場(chǎng)冷落：就在于許多耐克消費(fèi)者把購(gòu)買行為當(dāng)做身份象征，價(jià)低了消費(fèi)者反而不會(huì)去買了。城市居民作為體育市場(chǎng)的主力軍，其消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為、消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)在相當(dāng)大的程度上影響和制約著中國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展，大多消費(fèi)者多選擇電視廣告觀看新穎有質(zhì)量的產(chǎn)品，體育運(yùn)動(dòng)本身就是與健康、活力、強(qiáng)壯等概念聯(lián)系。因此在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，年輕人是主要消費(fèi)群。尤其是青少年體育愛好者，在普通人里擁有兩雙以上的比例達(dá)67.7％，在經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的青少年中，有52.2％的青少年擁有三雙以上運(yùn)動(dòng)鞋，而且青少年平均每2.6年要買一雙新運(yùn)動(dòng)鞋，可見運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)容量很大。但是，不同的區(qū)域、不同的城市存在著不同的市場(chǎng)問題，例如，北京、上海、廣州、深圳等發(fā)達(dá)城市，購(gòu)買能力相對(duì)高，屬于高端城市；而南京、長(zhǎng)沙、成都等屬于中高端市場(chǎng)，購(gòu)買能力處于中等；其他相對(duì)不發(fā)達(dá)城市屬于低端市場(chǎng)，其消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)不是很高，應(yīng)該具體考慮。并且李寧面臨的市場(chǎng)存在地理環(huán)境差異，如東西部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距，各民族的文化生活如生活習(xí)性的不同。通過上述分析，李寧公司的目標(biāo)市場(chǎng)是青少年體育愛好者，他們的年齡在12～30歲之間，學(xué)生為主，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入。

2李寧公司的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位。李寧公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是青少年體育愛好者，所以選擇中端市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用“通吃”戰(zhàn)略，在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，向高端和低端市場(chǎng)作一定的延伸。這樣比較符合李寧公司現(xiàn)有消費(fèi)群體的特征以及國(guó)家現(xiàn)有的消費(fèi)水平，為此李寧公司生產(chǎn)中等價(jià)位產(chǎn)品，突出質(zhì)量?jī)r(jià)格比優(yōu)良的特點(diǎn)。選擇在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，向高端和低端市場(chǎng)作一定的延伸時(shí)，要在高端市場(chǎng)造勢(shì)，通過做出一些中高檔產(chǎn)品來提升品牌形象的產(chǎn)品，如高爾夫服裝產(chǎn)品；向低端的延伸是減少來自低端品牌的干擾，并擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。進(jìn)入低端市場(chǎng)，除了要塑造一個(gè)形象，吸引和培養(yǎng)低端的消費(fèi)者，還有就是在與國(guó)內(nèi)二線品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，阻絕像“安踏”、“康威”這樣的產(chǎn)品，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端?！袄顚帯敝攸c(diǎn)放在中端細(xì)分市場(chǎng)上，按照購(gòu)買者所需要的個(gè)別產(chǎn)品或營(yíng)銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)購(gòu)買群體，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，作好進(jìn)入準(zhǔn)備。根據(jù)李寧公司的目標(biāo)和資源，考慮到足量性、可衡量性、差異性、可接近性和行動(dòng)可能性的全面有效的結(jié)合。

3李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告定位。李寧公司致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活，喚起民族自信，昂首立足世界，因此李寧公司不僅開發(fā)生產(chǎn)體育用品，也一直倡導(dǎo)以運(yùn)動(dòng)為核心的生活方式，讓崇尚運(yùn)動(dòng)成為企業(yè)文化的核心“崇尚運(yùn)動(dòng)、誠(chéng)信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”是李寧公司的核心價(jià)值觀。李寧廣告的定位中觀念的定位就基于這個(gè)思想讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的生活理念和新的運(yùn)動(dòng)感覺。李寧的產(chǎn)品適合于中等發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)水平，主要對(duì)象是年輕群體，既要重產(chǎn)品的品質(zhì)，技術(shù)的創(chuàng)新，要在廣告中突出產(chǎn)品的特性與功能的進(jìn)步，還要注意在廣告定位中不能以高貴華麗的實(shí)體概念出現(xiàn)，避免遙不可及的感覺。

4李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告宣傳。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的宣傳要和運(yùn)動(dòng)緊密相連，“李寧”從1992年連續(xù)四屆，成為中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)指定運(yùn)動(dòng)服贊助商，同一時(shí)間，他成為體操、跳水、乒乓、射擊等中國(guó)隊(duì)的獨(dú)家贊助商，“李寧”借助這四個(gè)奧運(yùn)金牌大戶的成功，充分展現(xiàn)了自己的商業(yè)價(jià)值，在消費(fèi)者心中留下了一席之地。現(xiàn)在公司還贊助舉辦多種社會(huì)大眾體育比賽，例如三對(duì)三籃球賽，并且通過廣告大量的向觀眾傳遞產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者達(dá)到共鳴。與世界知名品牌建立策略關(guān)系，在多個(gè)領(lǐng)域達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)企業(yè)知名度和產(chǎn)品信譽(yù)度。

5李寧公司典型運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告介紹?！耙磺薪杂锌赡堋薄@球鞋廣告。有這樣一個(gè)廣告深受年輕人的喜愛：伴隨著輕松的口哨聲和R&B風(fēng)格的背景音樂，一只青蛙在校園里出現(xiàn)了，它站在階梯教室的課桌上拼命舉手想回答問題，可是老師沒有發(fā)現(xiàn)它，卻讓它旁邊的長(zhǎng)的帥氣的男生回答，青蛙很郁悶。接著它站在心愛女生面前努力招手想引起她的注意，可惜還是失敗了?？勺詈螽?dāng)它發(fā)現(xiàn)一雙白色運(yùn)動(dòng)鞋并跳了進(jìn)去，奇跡發(fā)生了，青蛙變成了勇猛的男生，籃球技術(shù)所向披靡，女孩為他歡呼，最后屏幕出現(xiàn)了熟悉的畫面，李寧的標(biāo)志以及那句熟悉的廣告語“一切皆有可能”!這個(gè)廣告一經(jīng)播出，尤其是大學(xué)校園里傳出一片叫好聲，使年輕人找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。

三、李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告策劃的效果淺析

1經(jīng)濟(jì)效果的分析。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺……2002年銷售額超過10億，到2005年全國(guó)就已經(jīng)有3085家“李寧”店鋪，全國(guó)零售點(diǎn)數(shù)目達(dá)到2516家，年底將會(huì)再增加1000家。鋪貨率極高，設(shè)專柜，品種齊全，銷售較國(guó)外品牌形勢(shì)好，物美價(jià)廉款優(yōu)，大眾工薪消費(fèi)多，學(xué)生多，男女兼有，北方銷售較好，集體購(gòu)買多。成功的廣告策劃給“李寧”帶來了溝通產(chǎn)銷、擴(kuò)大流通、加速資金周轉(zhuǎn)、樹立良好的道德風(fēng)尚等眾多利益。也讓消費(fèi)者更加忠誠(chéng)于我們這一民族品牌。提高了產(chǎn)品的知名度，拓開了市場(chǎng)，擴(kuò)大了銷售或服務(wù)，提高了經(jīng)濟(jì)效益等“李寧”在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破10億元人民幣大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過包括“耐克”和“阿迪達(dá)斯”在內(nèi)的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。