序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇整合營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1989年，__寨村聯(lián)合企業(yè)總公司成立。經(jīng)過艱苦的創(chuàng)業(yè)期，__寨的公共積累不斷增加，企業(yè)的發(fā)展也突飛猛進。1995年，__聯(lián)合企業(yè)總公司更名為“山東__集團公司”，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營。隸屬于集團公司的煙臺__實業(yè)有限公司成立于20__年9月8日，是集城市供水、集中供暖、熱電聯(lián)產(chǎn)、水泥生產(chǎn)于一體的大型城市基礎(chǔ)設(shè)施綜合企業(yè)。

做為__集團全力重點支持的對象及新的經(jīng)濟增長點，__集團已經(jīng)發(fā)展成為萊山區(qū)的重點龍頭骨干企業(yè)，并致力于打造一流的、21世紀城市公(文秘站:)用事業(yè)金牌服務(wù)商。

在當今這個高速發(fā)展的時代，一個希望永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)究竟該采取何種戰(zhàn)略與思維模式，才能站穩(wěn)腳步，開創(chuàng)未來？

依托萊山這一凝聚財富、現(xiàn)代與綠意的未來城市中心，其接軌國際水準的城市發(fā)展理念、區(qū)位升值、居住價值、生態(tài)價值等早已備受關(guān)注。這也使得做為城市基礎(chǔ)設(shè)施營運商的的__實業(yè)公司，必須立足于戰(zhàn)略性的制高點，規(guī)劃未來發(fā)展愿景。

此時就需要適時引入高度整合而又專業(yè)規(guī)范的創(chuàng)新型營銷理念，以適應(yīng)企業(yè)在新的社會形式中的發(fā)展需求。

第一部分：市場調(diào)研與swot分析（略）

應(yīng)該清醒地認識到技術(shù)進步使企業(yè)的生產(chǎn)、服務(wù)系統(tǒng)經(jīng)常變化，這種變化已經(jīng)成為持續(xù)不斷的事情。因此在大量生產(chǎn)、大量消費的環(huán)境下發(fā)展起來的企業(yè)經(jīng)營管理模式，已無法適應(yīng)快速變化的市場。而且也存在相當程度上的資源浪費問題，作為一個城市運營服務(wù)企業(yè)，其相應(yīng)的營銷模式需要逐步完善。否則就將成為制約其發(fā)展的“瓶頸”。

1、市場調(diào)研

2、swot分析

s優(yōu)勢分析

w劣勢分析

o市場需求機會

t行業(yè)競爭與環(huán)境問題

第二部分：經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃

競爭使顧客對商品有了更大的選擇余地；隨著生活水平的不斷提高，顧客對各種產(chǎn)品和服務(wù)也有了更高的要求。

面對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)只有在更高水平上進行一場根本性的改革與創(chuàng)新，才能增強自身的競爭力，以使企業(yè)更適應(yīng)未來的生存發(fā)展空間

對于一個正處在飛速上升和擴張的關(guān)鍵時期的企業(yè)來說，經(jīng)營環(huán)境和運作方式都會不斷的面臨調(diào)整與變革，如何保持整個企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，是非常必要的。因此，就必須對各個階段的發(fā)展策略做出戰(zhàn)略性的規(guī)劃

1、遠景規(guī)劃——打造21世紀城市公用事業(yè)金牌服務(wù)商

2、中期規(guī)劃——3—5年企業(yè)發(fā)展愿景

3、20__年規(guī)劃——導(dǎo)入整合營銷傳播

第三部分：整合營銷傳播

整合營銷傳播在企業(yè)發(fā)展中越來越起到舉足輕重的作用，旨在透過綜效的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。

除了用來建立顧客關(guān)系之外，整合營銷還可以用來建立與其它利益關(guān)系人之間的良性互動，如股東、員工、供貨商、媒體記者、社區(qū)、政府官員、特殊利益團體、甚至是競爭對手等。

采取整合營銷傳播的兩個主要優(yōu)勢：知道把訊息傳遞給誰、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性；讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效（以最合理的方式以最小的投資發(fā)揮最大的功效）

1、企業(yè)定位——品牌形象定位

2、目標客戶群定位

3、推廣——一個品牌概念能被消費者所認知，關(guān)鍵在于傳播；而實現(xiàn)傳播的主要途徑則在于推廣

第四部分：實施與執(zhí)行

深入了解各傳播工具的功能和特色，是達成整合營銷傳播的第一步

在二十一世紀的今日，對企業(yè)而言，除了運用傳統(tǒng)四大傳播媒體（報紙、電視、雜志、廣播）刊登廣告外，更得懂得運用公共關(guān)系、直效營銷、互動營銷、直客式營銷、活動促銷以及近年來所盛行的網(wǎng)絡(luò)營銷等各具特色功能的不同傳播工具，來達到整合營銷的目的。

營銷工具的總體要求

u規(guī)范化、專業(yè)化：做到任何文件和流程環(huán)節(jié)都有規(guī)范的處理方式，為客戶提供規(guī)范的服務(wù)，在細節(jié)上體現(xiàn)品質(zhì)。

u統(tǒng)一性：各種營銷工具應(yīng)體現(xiàn)“__實業(yè)”統(tǒng)一的市場形象。

u完整性：應(yīng)考慮橫向完整性(老客戶、新客戶、網(wǎng)絡(luò)資源、電信資源等)及縱向完整性(目標客戶、意向客戶、準客戶、客戶、vip客戶)。

u獨特性：應(yīng)體現(xiàn)“__實業(yè)”的獨特之處，引發(fā)重點關(guān)注

u

u細節(jié)性：高層次的競爭往往體現(xiàn)在細節(jié)上，應(yīng)以客戶需求分析為基礎(chǔ)，注重細節(jié)上對客戶的關(guān)注與服務(wù)

營銷傳播目標與最有效的工具

u優(yōu)勢地段戶外宣傳

u系列媒體宣傳（具有相互關(guān)聯(lián)性）

u系列活動（具有相互關(guān)聯(lián)性）

u節(jié)日性主題宣傳活動（可根據(jù)情況月月舉行，形成關(guān)聯(lián)）

u主題性間隔宣傳活動

u宣傳冊發(fā)放、招貼海報宣傳

u人員推介宣傳（或活動）

u策略性、可延性、前后互動性新聞事件活動及宣傳

u策略性、可延性、前后互動性公益活動、公眾宣傳（或活動）

u促成消費者口碑宣傳的相關(guān)宣傳（或活動）

u辦公用品及企業(yè)禮品的相應(yīng)宣傳

預(yù)算

1、預(yù)算安排（建議以每年企業(yè)純利潤的5%——8%做為總體費用預(yù)算）

2、媒體組合策略

注：費用配比應(yīng)以具體策劃方案及煙臺本地媒體性價比為基準，本著少花錢多辦事的基本原則，制定媒體投放組合策略，關(guān)注影響力及營銷回報。即以最合理的方式以最小的投資發(fā)揮最大的功效。

篇（2）

保健品市場的競爭越來越激烈，尤其是調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏、祛斑類的產(chǎn)品，品牌眾多，在保健品多個市場板塊當中，這一板塊的范圍應(yīng)該說是最廣闊的。在島城的保健品市場上，以排毒養(yǎng)顏、蘆薈排毒膠囊、朵而等為代表的調(diào)經(jīng)、補血、祛斑養(yǎng)顏類產(chǎn)品，已經(jīng)形成了一個龐大的競爭群體，而且以后還會有更多的同類產(chǎn)品涌現(xiàn)出來，來爭奪這里的市場份額。競爭的焦點集中在兩個方面：一個是的廣告策略方面，一個是終端促銷方面，在廣告的策略方面表現(xiàn)為高密集、高力度的廣告投放，促銷上一方面是活動頻繁，一方面是近臺上的爭奪戰(zhàn)，這兩個方面的有力結(jié)合，可以講是近期保健品行業(yè)內(nèi)的營銷寶典。 　 （2）同類產(chǎn)品繁多、功能交叉

青島市場補血、調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏類的產(chǎn)品有幾十種，因為這些產(chǎn)品絕大多數(shù)都是中藥配方，致使在功能上面互為交叉，每個產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能。帶來的問題是：市場區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品的特色難，進而給消費者識別選擇產(chǎn)品造成困難。 　 （3）美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品已形成一個獨特的版塊，在這個版塊當中，又區(qū)隔成多類別的領(lǐng)導(dǎo)版塊，比如：排毒美容類的排毒養(yǎng)顏膠囊、蘆薈美容類的蘆薈排毒膠囊、蛇粉類的龍寶、博奧等，調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的靜心口服液、太太口服液。 　 （4）濃縮鹿胎精華素因產(chǎn)品的成份的特殊性在眾多的同類產(chǎn)品當中，定位較為明確，所以在定位方面廣告比較容易突出，從超世紀的鹿胎口服液的運作上面，我們可以看到這一點。 　 （5）2000年青島保健品的營銷狀況整體上是處于一種萎縮滑坡、持續(xù)低迷的狀態(tài)之下，大多數(shù)的保健品及OTC產(chǎn)品都出現(xiàn)了熱炒冷賣的局面。

2、競爭狀況分析：

美容養(yǎng)顏類的產(chǎn)品品牌眾多，競爭異常激烈，比如朵而、排毒養(yǎng)顏等島城幾大知名品牌在廣告力度和支持方面都一直表現(xiàn)強勁，但在2000年前三個季度的因保健品市場營銷狀況的持續(xù)低迷，在銷售方面表現(xiàn)一直都不十分理想，盡管在廣告策略的運作上面有些成功之處，但市場的表現(xiàn)卻較為冷淡。在功能訴求都大同小異的情況下，異軍突起，值得深入分析研究。

目前，此領(lǐng)域內(nèi)，從營銷策略和廣告運作的勢頭方面來看，排毒養(yǎng)顏膠囊的定位勢頭一直不減，并且還有加大投放力度的跡象，電視廣告是其媒體策略當中最為重要的一塊。2000年的前三個季度其電視廣告的播放一直沒有停止，報紙平面廣告也經(jīng)常有所出現(xiàn)，近來也擴大了刊出的頻次，但從媒體的選擇上，已經(jīng)從《晚報》減少投放，重點放在了《半島都市報》上。看來，率先掀起一場排毒文化革命的排毒養(yǎng)顏膠囊已經(jīng)把其產(chǎn)品的廣告宣傳策略框入了產(chǎn)品的成熟期的策略運用方面。可以肯定的講，在美顏領(lǐng)域內(nèi)的眾多產(chǎn)品中，能夠動搖其霸主地位的產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)，它的營銷推廣策略是比較成功的。所以濃縮鹿胎精華素要將其列為主要的競爭對手，注意其動向并加以研討。

重點操作補血養(yǎng)顏類這一版塊的兩大商，超世紀公司和今日新工貿(mào)也尤為不可忽視，它們向來是港辰公司的強勁的競爭對手，其經(jīng)營的產(chǎn)品涵蓋了本版塊內(nèi)的所有產(chǎn)品的種類。今日新工貿(mào)的“紅花美之源”和“蘆薈排毒膠囊”在具有美容功效的背后以專業(yè)的“祛斑”和“排毒”功效貫穿和支撐在產(chǎn)品之中，他們有著專業(yè)操作廣告的從業(yè)背景，在利用媒介的方面占有絕對的優(yōu)勢，所以我們在產(chǎn)品的策劃入市操作中，必須要防范其對我攻擊的可能性。

超世紀公司一向以島城業(yè)界老大的姿態(tài)自居，所以經(jīng)常不擇手段來打壓對它的發(fā)展構(gòu)成威脅的一切競爭對手。美容類的產(chǎn)品是其近兩年支撐公司發(fā)展的主打產(chǎn)品，龍寶純蛇粉營銷運作上的成功，更加壯大了它的發(fā)展實力，駐顏口服液和鹿胎口服液，其公司的另外兩個產(chǎn)品，這兩個產(chǎn)品在廣告宣傳策略上雖然沒有造成很大的聲勢，形成氣候，但也不可忽視，因為這兩個產(chǎn)品是與濃縮鹿胎精華素在主要功能方面走得最近的兩個同類產(chǎn)品，尤其是鹿胎口服液與濃縮鹿胎精華素，除了在包裝等方面不同外，沒有什么大的區(qū)別。以鹿胎為原料的補氣養(yǎng)血的護膚養(yǎng)顏產(chǎn)品，目前在島城市場還不多見，只有超世紀的鹿胎口服液在市場上銷售。但此產(chǎn)品營銷和廣告運作的力度并不是很大。進入十一月份以來其報紙平面廣告開始以1/4版面在《晚報》和《半島都市報》上出現(xiàn)。我們也注意到超世紀公司對此產(chǎn)品在廣告宣傳策略上的表現(xiàn)，一直也沒有大的突破，但有一點其終端的網(wǎng)絡(luò)布署及人員布署都是非常到位的。

濃縮鹿胎精華素廣告訴求策略或產(chǎn)品功能訴求方面的重點是放在了“有諸外必訴之于內(nèi)，有諸內(nèi)必形之于外”。強調(diào)的是“以內(nèi)養(yǎng)外”。海南養(yǎng)生堂的朵而膠囊自進入市場以來，在產(chǎn)品的功效定位及廣告宣傳上一直都是圍繞著“以內(nèi)養(yǎng)外”的訴求點來展開的，其初期的大量的廣告宣傳和公關(guān)炒作，“以內(nèi)養(yǎng)外”與朵而膠囊的關(guān)聯(lián)性已深入到消費大眾的觀念之中，所以濃縮鹿胎精華素要想以“以內(nèi)養(yǎng)外”的功效來作為賣點，也不太容易在消費人群中產(chǎn)生大的反響。所以，公司必須要給此產(chǎn)品找一個突破點，在眾多的同類產(chǎn)品中獨樹一幟，才能讓消費大眾關(guān)注濃縮鹿胎精華素，也就是說在“以內(nèi)養(yǎng)外”之中，必須要有所突破，在“以內(nèi)養(yǎng)外”之外要有新的銷售主張。盡管“朵而”膠囊是藥健字號產(chǎn)品，在國家政策即將調(diào)整的范圍之內(nèi)，盡管其還沒有具體明確的歸屬方向，但背水一戰(zhàn)的可能性還是很大的，我們預(yù)感到“朵而”很可能將會展開一場聲勢浩大的廣告戰(zhàn)斗，進行最后的拼殺和掙扎。

此外，像紅常青羊胎素也是一個強勁的競爭對手，但其目標市場的定位方向與其他產(chǎn)品不同，而且在價格的策略上一直也是走高品質(zhì)、高價位的路線，它的目標消費群體是介定在中等偏上的消費層次上面，所以，我們與他所爭奪的只是一部分消費高層的人群，與上述競爭對手有所不同。

3、消費者狀況：

美容保健產(chǎn)品目前在青島市場上具體可以分為四大類：一類是排毒類，比如排毒養(yǎng)顏膠囊；一類是蛇粉類，比如龍寶蛇粉，朗力福蛇粉等；一類是調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏補血類，比如朵而、駐顏口服液；一類是蘆薈類，比如蘆薈排毒膠囊；四類產(chǎn)品中消費者各有偏好，但通盤來看，消費人群數(shù)量最大的應(yīng)屬于排毒養(yǎng)顏膠囊，廣告促銷的拉動也掌握和圈定了自己的一部分消費群體，比如鹿胎口服液進入青島市場已有三、四年的時間了，鹿胎調(diào)經(jīng)補血的觀念也灌輸了許多，所以，濃縮鹿胎精華素進入市場的消費概念的阻礙不會有太大。

4、關(guān)于港辰公司的營銷狀況：

A、從公司的營銷背景來講，港辰公司已經(jīng)有了六年的保健品營銷經(jīng)驗，曾經(jīng)了朗力福等多個品種，并且屢次取得了不斐的營銷戰(zhàn)績。所以公司認為，濃縮鹿胎精華素這個產(chǎn)品從各個方面來衡量，都不太好找它的獨特之處，關(guān)鍵的問題是怎樣才能從中挖掘一個“獨特的銷售主張”來，然后通過有效的廣告企劃策略，利用媒介和營銷網(wǎng)絡(luò)把終端產(chǎn)品銷售出去，有效的廣告企劃策略和強大的營銷網(wǎng)絡(luò)以及密集的終端促銷這三個要素是我們在營銷戰(zhàn)役中取勝的不可缺的組合。比如“針對產(chǎn)品的功效，推行血動力”的概念，其概念的推廣必須要制訂一個計劃，憑借媒體的組合，把它傳播出去，通過網(wǎng)絡(luò)面的建設(shè)拓展，靠終端促銷的拉動來推動銷售工作的完成。 二、問題點和機會點

1、問題點： 　 （1）同類產(chǎn)品眾多，魚龍混雜，若策略不對產(chǎn)品很難突出。 　 （2）產(chǎn)品形象包裝一般，沒有強大的視覺沖擊力，不上檔次。 　 （3）產(chǎn)品的宣傳大眾化，不易引起消費注意。 　 （4）2000年島城保健品市場營銷環(huán)境不佳，市場萎縮出現(xiàn)熱炒冷賣的局面。

2、機會點： 　 （1）鹿胎補氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏功能的概念培育已深入人心，進入市場的阻礙不會太大。 　 （2）市場萎縮，業(yè)者信心普遍不足時，入市也許就是我們的一個商機。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃

1、戰(zhàn)略定位： 　 （1）產(chǎn)品功能定位。

調(diào)經(jīng)補血、祛斑養(yǎng)顏。 　 （2）人群定位：15歲至50歲女性。 　 （3）區(qū)域定位：

主打市區(qū)、輻射郊區(qū)縣、市

2、戰(zhàn)略策略： 　 （1）立足全局，確定重點區(qū)域，從重點區(qū)域?qū)で笸黄瓶?，利用整合營銷傳播的策略，一鼓作氣，以求馬到成功。 　 （2）穩(wěn)扎穩(wěn)打，有攻有守。占領(lǐng)一個據(jù)點，穩(wěn)固一個據(jù)點，然后以點帶面，發(fā)展一片。

3、戰(zhàn)略布署： 　 （1）12月初產(chǎn)品上市。（2）12月中旬以前完成市區(qū)重點網(wǎng)絡(luò)的鋪市工作，至少保證100家左右，其中確定20家主要促銷點的布署工作。（3）廣告宣傳開始運作。（4）三個月內(nèi)打開市場，力爭第二輪進貨。 四、營銷策略

1、通路的設(shè)計與選擇策略：

根據(jù)青島市場的渠道狀況，在通路的策略方面，主要考慮以下幾點： 　 （1）根據(jù)渠道的性質(zhì)不同，劃分成兩大類：一個是藥店；一個是商場，鑒于產(chǎn)品本身的功能狀況，可考慮略把廣告促銷的重點放在商場方面。象佳世客、家樂福、利群、百盛、華聯(lián)、嶗百、北方國貿(mào)等，但商場方面的各項費用開支要遠遠大于藥店。但藥店這一渠道也不能忽視，象宏仁堂、華壹氏等這樣的大型藥店的營銷工作也必須要求做到位。 　 （2）藥店方面也應(yīng)該有所區(qū)分，國風(fēng)連鎖140家藥店和單列藥店對經(jīng)銷商的政策還有所不同。單列藥店相對來講比國風(fēng)連鎖要靈活得多，所以，我們要重點側(cè)重于華壹氏、膠東、健聯(lián)這樣的單列藥店。 　 （3）周邊縣市暫不列為發(fā)展重點，可考慮走發(fā)展三級或經(jīng)銷商的道路，如果條件允許，可適當向外發(fā)展。 　 （4）建立專賣店。也可以把保健市場作為我們的專賣店，作為對外聯(lián)絡(luò)的一個窗口。

2、廣告策略： 　 （1）廣告訴求策略：

A、由于濃縮鹿臺口服液的目標消費群體是15—50歲之間的女性，產(chǎn)品本身功能定位是調(diào)經(jīng)補血、祛斑養(yǎng)顏，所以我們把訴求對象劃定在15歲至50歲范圍內(nèi)的女性。

B、廣告訴求的重點應(yīng)該放在“血動力”概念的推行與調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏、祛斑聯(lián)系在一起。

C、廣告訴法語的方法策略上，考慮理性訴求與感性訴求相互交叉來運用。在啟動期內(nèi)以理性訴求為主，中期以感性訴求為主，理性訴求為輔。 　 （2）媒介策略：

A、媒介策略鑒于濃縮鹿胎口服液進入青島市場，準備第一個月內(nèi)投入10萬的預(yù)算費用，來開展廣告的運動，考慮到費用的局限，我們建議在媒體的選擇上必須有所側(cè)重，以最佳的媒體組合來達到一定的廣告效果。

a、把電視和報紙媒體列為最主要的媒體。電視廣告在產(chǎn)品上市的前半個月主要以產(chǎn)品的品牌和功能性廣告為主，專題廣告予以配合。

b、報紙廣告配合電視廣告的，主要也是品牌及功能性的廣告，同時采用軟文內(nèi)容的形式向消費者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的更豐富的信息，同時，將配合各種促銷活動內(nèi)容的。

B、媒介選擇：《青島晚報》、《半島都市報》、青島電視臺、有線生活臺。

C、廣告的時機：網(wǎng)絡(luò)布署基本到位。

D、廣告頻次：為了迅速打開市場局面，在廣告開始的一個月內(nèi)運用密集，高、低空同時作戰(zhàn)的策略持續(xù)。在兩節(jié)期間廣告同時配合促銷活動，使促銷活動向縱深方向發(fā)展，加大力度。

E、其他宣傳媒介的運用：

a、產(chǎn)品介紹手冊。b、宣傳畫、海報。c、POP、小禮品。d、橫幅、桌牌。

e、促銷小姐服裝、宣傳桌布。 五、SP活動部分：

目標：

（1）吸引潛在的消費者進行試用。

（2）建立品牌知名度、樹立品牌形象。

（3）提高廣告的有效到達率，增強廣告效果。

（4）掌握競爭對手的直接動向，并進行防范和直接進行打擊。

（5）迅速打開市場局面，提高銷售量。

（6）獲取各售點的支持。

活動1：“買一贈一”活動

活動內(nèi)容：凡是在12月1日至12月15日期間，在以下指定售點，購買濃縮鹿胎精華素，（1盒價值59元）可獲得微波爐盤一只（價值30元）

活動2：“濃縮鹿胎精華素，急尋50名，祛斑不成功的島城女士”

篇（3）

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC從廣告心理學(xué)入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領(lǐng)域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當?shù)恼{(diào)整。不可否認的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預(yù)測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達到目標,對公司進行適當?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網(wǎng)站的主要目標是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當時的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟被稱之為眼球經(jīng)濟,一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準確制定營銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網(wǎng)站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時候也應(yīng)該遵循相同的準則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。

第六步,評價是否達到預(yù)期的效果。不能以財務(wù)指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務(wù)指標定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經(jīng)理負責(zé)評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網(wǎng)

當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展狀況。

四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實的結(jié)果。

參考文獻:

〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺灣:臺灣五南圖書出版公司,1998.

篇（4）

為確保本次集合資產(chǎn)管理計劃順利發(fā)行，，全國公務(wù)員公同的天地本公司內(nèi)部特成立“集合資產(chǎn)管理計劃工作小組”，其中營銷策劃組、銷售管理組、客戶服務(wù)組（參見圖）具體負責(zé)本次計劃的營銷組織工作。

圖計劃的營銷組織架構(gòu)

集合資產(chǎn)管理計劃工作小組

銷售管理組

客戶服務(wù)組

營銷策劃組

二、代銷活動組織安排

（一）組織安排

本集合資產(chǎn)管理計劃發(fā)行期間，對于代銷活動的組織安排，××證券有限責(zé)任公司（以下簡稱“本公司”）擬定了以下基本思路：通過與代銷機構(gòu)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，充分調(diào)動代銷機構(gòu)的積極性，在為代銷機構(gòu)提供人員培訓(xùn)、市場推廣、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、客戶服務(wù)等全方位支持的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮代銷機構(gòu)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢。將本公司代銷業(yè)務(wù)管理體系與代銷機構(gòu)業(yè)務(wù)營銷管理體系有機結(jié)合，形成一個資源共享、優(yōu)勢互補的集合資產(chǎn)管理計劃代銷業(yè)務(wù)營銷體系。

在本次計劃的代銷組織安排中，營銷策劃組負責(zé)整個代銷活動的組織策劃，與代銷機構(gòu)共同協(xié)商確定宣傳定位、推廣方式、宣傳推廣實施方案等，共同組織系列宣傳材料，聯(lián)合開展投資者輔導(dǎo)工作。

銷售管理組負責(zé)代銷機構(gòu)的市場調(diào)研，組織實施業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)與業(yè)務(wù)考評工作，及時準確地傳達相關(guān)信息。在發(fā)行過程中與代銷機構(gòu)管理部門一起巡視各代銷網(wǎng)點，督促銷售活動的開展，就發(fā)現(xiàn)的問題及時提出整改意見。

客戶服務(wù)組負責(zé)為代銷機構(gòu)的客戶提供全方位、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，收集客戶的反饋信息，跟蹤市場反應(yīng)情況，及時準確地上報相關(guān)情況。

（二）協(xié)議簽訂

為規(guī)范代銷機構(gòu)的銷售行為，保護投資者的合法權(quán)益，本公司根據(jù)中國證監(jiān)會有關(guān)規(guī)定、《××證券“××××”集合資產(chǎn)管理計劃管理合同》及其他有關(guān)規(guī)定，本著平等自愿、誠實信用的原則，與代銷機構(gòu)簽訂了《××證券“××××”集合資產(chǎn)管理計劃銷售協(xié)議》（以下簡稱“代銷協(xié)議”），明確了本公司與代銷機構(gòu)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。針對代銷業(yè)務(wù)的日常管理工作，本公司還制定了一系列管理規(guī)章制度。在具體業(yè)務(wù)活動開展過程中，本公司將與代銷機構(gòu)密切合作，嚴格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，并做好風(fēng)險防范的事前、事中、事后控制工作。

（三）銷售活動安排

⒈按照中國證監(jiān)會《證券公司客戶資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)試行辦法》規(guī)定，對代銷機構(gòu)進行資格審查，以促使代銷機構(gòu)的各項業(yè)務(wù)準備工作符合要求，確保集合資產(chǎn)管理計劃的銷售活動順利開展。

⒉獲得批文前，銷售管理組配合代銷機構(gòu)對其一級分支機構(gòu)開展市場調(diào)研、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括本公司××證券“××××”集合資產(chǎn)管理計劃簡介、集合資產(chǎn)管理計劃投資指南、本集合資產(chǎn)管理計劃業(yè)務(wù)規(guī)則與業(yè)務(wù)流程以及客戶服務(wù)介紹等。同時要求代銷機構(gòu)對其下一級分支機構(gòu)開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

⒊獲得批文后至發(fā)行前，營銷策劃組與代銷機構(gòu)確定整體宣傳推廣方案，并組織實施，在發(fā)行公告刊登日前將所有宣傳材料送達代銷機構(gòu)指定營業(yè)網(wǎng)點。銷售管理組為代銷機構(gòu)一級分支機構(gòu)提供強化培訓(xùn)，配合各重點地區(qū)舉辦路演推介會，為發(fā)行工作進行市場策動。

⒋發(fā)行期間，營銷策劃組與代銷機構(gòu)共同組織宣傳推廣活動；銷售管理組負責(zé)各地區(qū)代銷機構(gòu)的巡查工作，現(xiàn)場解決銷售過程中的有關(guān)問題，向本公司總部及時準確地傳達相關(guān)信息；客戶服務(wù)組為銷售活動提供全面客戶服務(wù)支持。

⒌發(fā)行結(jié)束后，按照中國證監(jiān)會的有關(guān)規(guī)定要求，由銷售管理組與代銷機構(gòu)共同對整個集合資產(chǎn)管理計劃銷售活動進行總結(jié)，對各地區(qū)發(fā)行工作進行考核評價，總結(jié)內(nèi)容包括發(fā)行組織安排、銷售業(yè)績及客戶服務(wù)等。

三、直銷活動組織安排

（一）組織安排

本集合資產(chǎn)管理計劃發(fā)行期間，直銷部分主要針對機構(gòu)客戶及資金量充裕的個人客戶。本公司根據(jù)客戶需求特征及地域分布情況，對直銷組織活動安排如下：

⒈機構(gòu)設(shè)置

目前，本公司在全國設(shè)有家營業(yè)部以及北京、上海個地區(qū)管理總部，為直銷客戶提供高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。公司集合資產(chǎn)管理計劃工作小組負責(zé)直銷業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管理與協(xié)調(diào)工作。

⒉人員安排

為做好本集合資產(chǎn)管理計劃的直銷工作，本公司將充分調(diào)動各方面資源，周密計劃，統(tǒng)籌安排。

在集合資產(chǎn)管理計劃發(fā)行期間，從各部門抽調(diào)人員組成路演推介領(lǐng)導(dǎo)小組與各地區(qū)工作組，具體如下：

（）路演推介領(lǐng)導(dǎo)小組負責(zé)對整個路演推介工作的統(tǒng)籌安排與監(jiān)督實施。負責(zé)人：張躍；

（）北方地區(qū)工作組負責(zé)華北、東北地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；

（）華東地區(qū)工作組負責(zé)上海、江蘇、安徽、浙江、福建、山東等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；

（）南方地區(qū)工作組負責(zé)深圳、廣東、廣西、湖南、湖北等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；

（）西部地區(qū)工作組負責(zé)重慶、四川、云南、貴州、甘肅、新疆等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；

根據(jù)直銷客戶的特點，各工作組應(yīng)由銷售管理組及本集合資產(chǎn)管理計劃相關(guān)投資、研究人員組成，從計劃的產(chǎn)品、投資、研究等方面向機構(gòu)客戶進行推介。

（二）銷售活動安排

⒈獲得證監(jiān)會批文前的直銷客戶走訪工作

自著手本集合資產(chǎn)管理計劃的發(fā)行準備工作開始，本公司便將核心客戶群的培育作為工作重心，與重點客戶保持密切聯(lián)系。為確保本集合資產(chǎn)管理計劃的順利發(fā)行，本公司按照四大地區(qū)的分工對潛在客戶進行了走訪，介紹了公司的運作情況以及產(chǎn)品的投資理念等內(nèi)容，同時與客戶加強了溝通，了解了客戶需求，為確定本集合資產(chǎn)管理計劃的銷售活動安排提供了決策依據(jù)。

⒉獲得證監(jiān)會批文后的路演推介工作

（）本公司內(nèi)部進行各地區(qū)路演推介活動的動員工作，協(xié)調(diào)一致，合理安排；

（）各地區(qū)路演推介工作組全面展開實際工作，加強對各地潛在客戶的推介、開發(fā)工作；

（）在各地區(qū)的路演推介活動，注意與代銷機構(gòu)的協(xié)同配合，防止銷售活動出現(xiàn)混亂。

⒊本集合資產(chǎn)管理計劃發(fā)行期間的直銷活動

（）在就近接受各地直銷客戶認購的基礎(chǔ)上，深入挖潛客戶資源；

（）對首次認購金額超過萬元的客戶，本公司提供上門開戶及認購辦理服務(wù)；

篇（5）

以維護學(xué)生和兒童的生命安全為中心，以“全面排查、集中整治”為原則，堅持“屬地管理、各負其責(zé)”，嚴厲打擊黑校車和電瓶車非法營運，集中整治校車安全隱患，建立健全長效管理機制，有效預(yù)防和避免涉及學(xué)生和幼童重特大道路交通事故的發(fā)生。

二、組織領(lǐng)導(dǎo)

區(qū)政府成立黑校車和營運電瓶車聯(lián)合整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由區(qū)長李蔚任組長，副區(qū)長嚴國益、王清華任副組長，區(qū)政府督查室、教育局、交管局、綜治辦、局、法制辦、安監(jiān)局、城管局、公安分局、交警大隊、各街道（鄉(xiāng)、局）為成員單位。各成員單位要明確專人負責(zé)組織實施和聯(lián)絡(luò)銜接。領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，由李國開任辦公室主任，辦公室設(shè)交管局，負責(zé)日常組織協(xié)調(diào)工作。

三、實施步驟

聯(lián)合整治時間為2012年7月15日-10月31日，分四個階段進行。

第一階段：前期準備階段（7月15日至7月31日）

各成員單位成立領(lǐng)導(dǎo)小組和工作班子，并與交警大隊、交管局、教育局配合，組織開展摸底調(diào)查。

第二階段：宣傳發(fā)動階段（7月31日至8月15日）

各成員單位組織各類媒體對黑校車非法營運電瓶車的危害性進行集中宣傳，形成宣傳攻勢，營造良好的輿論氛圍和群眾基礎(chǔ)。

第三階段：自行退出階段（2012年8月15日至9月15日）

由聯(lián)合整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組牽頭，以交管局、教育局、各街道辦事處、社區(qū)（村）為主，組織力量逐車、逐人上門宣傳，分別做好黑校車、營運電瓶車從運人員自行退出的思想工作，化解矛盾，力爭從運人員在規(guī)定時限內(nèi)退出營運。

第四階段：整治取締階段（2012年9月15日至10月31日）

由聯(lián)合整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組牽頭，交警大隊、交管局、城管等部門聯(lián)合開展取締行動，根據(jù)黑校車、營運電瓶車違法行為性質(zhì)，在10月底全面取締區(qū)內(nèi)黑校車和所有場外運營的電瓶車。

四、工作任務(wù)

（一）區(qū)政府督查室

對各成員單位的工作不定期開展督查，重點督查各單位的不作為行為，確保各成員單位分階段、按步驟完成工作任務(wù)。

（二）區(qū)法制辦

做好開展黑校車和營運電瓶車聯(lián)合整治的相關(guān)法律法規(guī)保障及行政復(fù)議和應(yīng)訴工作。

（三）區(qū)教育局

1、加強對轄區(qū)中小學(xué)、幼兒園的宣傳教育，提高對黑校車和營運電瓶車的思想認識。

2、對全區(qū)中小學(xué)、幼兒園的校車進行全面摸底，實行一車一檔、規(guī)范管理；與使用校車的學(xué)校、幼兒園簽訂交通安全管理責(zé)任狀，并與校車駕駛?cè)酥鹑撕炗啺踩?zé)任狀，確保全區(qū)所有學(xué)校、幼兒園嚴禁聘用、使用無校車資質(zhì)的車輛運送學(xué)生。

3、對轄區(qū)內(nèi)幼兒園進行全面摸底排查，登記造冊。對未辦理合法經(jīng)營手續(xù)的幼兒園，要進行整治查處；對發(fā)現(xiàn)使用黑校車非法營運的，要及時向區(qū)交管局、交警大隊通報，由區(qū)交警大隊、交管局依法依規(guī)進行聯(lián)合整治查處。

（四）區(qū)交管局、城管局

制定本系統(tǒng)《黑校車和營運電瓶車聯(lián)合整治工作方案》，加大對路面行駛校車、營運電瓶車的檢查整治力度，聯(lián)合交警大隊，組織開展黑校車和營運電瓶車的專項整治行動，依法從重查處和取締黑校車、非法營運電瓶車。

（五）區(qū)交警大隊

1、制定本系統(tǒng)《黑校車和營運電瓶車聯(lián)合整治工作方案》，印制、發(fā)放整治黑校車和非法營運電瓶車的各類宣傳資料、摸底調(diào)查表格，宣傳資料應(yīng)明確參運人員、車輛退出營運時限，明確集中整治的要求和查處措施。

2、加大對道路巡控力度，加大對路面行駛校車、營運電瓶車的檢查整治力度。

3、組織開展黑校車和營運電瓶車的專項整治行動，依法從重查處和取締黑校車、非法營運電瓶車。

（六）綜治辦、局

1、對上訪人員進行有針對性的政策宣傳教育。

2、指導(dǎo)、組織、協(xié)助各街道做好可能發(fā)生的群體上訪疏導(dǎo)化解工作。

（七）領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室

1、制定《黑校車和營運電瓶車聯(lián)合整治宣傳工作方案》，牽頭策劃、組織宣傳報道活動，營造濃厚的宣傳氛圍，確保黑校車和營運電瓶車聯(lián)合整治的內(nèi)容家喻戶曉、人人皆知。

2、組織召開動員會議和工作調(diào)度會，協(xié)調(diào)各成員單位的工作。

3、制定工作進度表，對照每個階段的任務(wù)目標，進行檢查督促，并及時將工作情況上報市整治辦和區(qū)領(lǐng)導(dǎo)小組。

4、完成領(lǐng)導(dǎo)小組下達的其他工作任務(wù)。

（八）各街道（鄉(xiāng)、局）

1、成立領(lǐng)導(dǎo)小組和工作班子，制定具體的工作方案，分社區(qū)（村）對現(xiàn)有校車、電瓶車數(shù)量、狀況等情況進行調(diào)查（調(diào)查表件附件），掌握黑校車、非法營運電瓶車的數(shù)量、狀況等情況，及時報告領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室。

2、組織力量發(fā)放《關(guān)于禁止營運電瓶車上路行駛的通告》等宣傳資料，確保本轄區(qū)市民人人知曉。

3、安排專人逐車、逐人上門宣傳，做好營運電瓶車從運人員自行退出的思想工作，化解矛盾，爭取從運人員在規(guī)定時限內(nèi)退出營運。

4、配合交管、交警、城管等部門對轄區(qū)內(nèi)黑校車、非法營運電瓶車進行綜合整治。

五、工作要求

（一）高度重視，加強領(lǐng)導(dǎo)。要充分認識到開展黑校車和非法營運電瓶車的集中整治行動是落實進一步加強校園及周邊安全防控工作的具體措施，是確保學(xué)生和幼童出行安全的重要保障。各單位務(wù)必增強工作的責(zé)任感和緊迫感，要制定詳細的工作方案，積極加強聯(lián)系、協(xié)調(diào)，確保任務(wù)到位、組織到位、責(zé)任到位、措施到位，確保整治行動取得實效。

篇（6）

【制作公司】映盛中國

案例名稱：東風(fēng)標致308S“10元眾籌”移動媒介整合服務(wù)營銷方案

執(zhí)行時間：2015年2月25日-2015年5月31日

品牌名稱:東風(fēng)標致

案例背景

東風(fēng)標致308S將于2015年4月15日上市，上市前期，提升產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播聲量，拉升產(chǎn)品在目標群體中的關(guān)注度迫在眉睫。而當前“眾籌營銷”作為新起之秀，獲得不少年輕群體青睞，且在該群體均具有一定消費能力。因此，我們借助最新型的營銷模式，輔以電商及線上支付平臺，吸引308S目標群體及周邊潛在客戶參與，迅速提升產(chǎn)品聲量同時，精準打擊目標人群，以頁面留資、意向客戶等形式直接促進到店率，將線上傳播落實與線下銷售。

目標受眾群體

目前，既定的308S的目標群體特征：追求極致，生活有品，不從眾，很獨特，會取悅自己；率性自我、樂于表達，價值觀獨立，堅持立場，積極進取、樂觀自信，樂意嘗新的科技控，重駕駛樂趣，追求運動時尚，有死忠的運動項目，因此，他們會比較樂意接受新鮮的事物和當下流行的營銷手段，因此很容易在生活方式上獲得共鳴。

投放媒體范圍

手機/平板電腦優(yōu)化網(wǎng)站其他H5頁面社交/應(yīng)用關(guān)程序展示廣告基于位置傳播/實時營銷消費者原生特定場地廣告搜索引擎營銷(SEM/SEO)

營銷策略

從創(chuàng)新玩法、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新驅(qū)動三個層面，對目標群體進行精準聚攏。

以破界之力，辟破局之地

1.廣泛覆蓋：傳播陣地覆蓋BBS、微信、微博、移動新聞客戶端等多個陣地，累計覆蓋網(wǎng)民1300余萬人次以有贊微商、微信支付、微信眾籌等多種便利形式網(wǎng)絡(luò)最廣方用戶對互動的參與興趣

2.精準推廣：以垂直BBS、品牌及產(chǎn)品官方微信及微博為主要投放點，充分挖掘潛在積累用戶能量，并形成高效的二次傳播眾籌形式對目標用戶進行了精準篩選，并對篩選后用戶深度捆綁傳播，高效精準

3.強勢整合：將微商有贊與移動端媒體進行捆綁，使得傳播與購買充分整合移動端媒體中微信、微博、有贊、新聞移動客戶端及BBS傳播同時并進，各有特點，整個過程整合有效。

營銷效果

10元眾籌“嗨爆的”東風(fēng)標致308S活動，吸引了超過300萬人次關(guān)注，并且超過有1萬2千人參與眾籌付款，其中有購車意向者達6158名，短期內(nèi)高意向購買308S車型的線索395名。

頁面總UV3325184次，累計收集中籌資金127170元，吸引高意向潛客395名，用戶留資6158個。以上數(shù)據(jù)來源于微信活動后臺與百度數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

搜狐新聞、鳳凰新聞移動客戶端對活動進行深度報道。

眾籌期間，308S百度指數(shù)達到半年內(nèi)最高值。

篇（7）

在很大程度上，“整合”正在成為營銷界的這樣一種“時髦話語”——如果沒有“整合”的裝點，文案仿佛就會頓失專業(yè)感，廣告公司仿佛就沒了底氣，企業(yè)也似乎落后了競爭對手一截。學(xué)術(shù)界、企業(yè)界、廣告、咨詢公司，隨著越來越多的談?wù)摗罢稀钡暮暾摪l(fā)表?！罢稀痹谌藗冃哪恐械牡匚辉缫巡皇恰艾F(xiàn)代營銷方法論”那么簡單，而成了一種先進的標志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇卻又飄渺虛幻難以企及的戰(zhàn)略目標。

國內(nèi)某行業(yè)領(lǐng)先的大企業(yè)甚至大動干戈，成立了“整合營銷傳播部”，宣稱自己是中國第一家也是目前為止唯一一家（可見“整合”之難?。ζ放茖嵤┱嬲饬x上整合營銷傳播的企業(yè)。

把“整合”當成了一個企業(yè)戰(zhàn)略目標來實現(xiàn)，可見在如今的企業(yè)界，“整合”的地位之高。

我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場營銷最先進的方法論之一從當前的這種對整合的集體無意識中拯救出來。

“整合”不應(yīng)該是時髦話語；不應(yīng)該是標榜先進的標簽；也決不是企業(yè)的戰(zhàn)略目標。今天我們理性地來探討“整合”，唯一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營銷、管理等工作中，真正科學(xué)、靈活地應(yīng)用這一先進的方法論。

那么，整合營銷營銷傳播究竟應(yīng)該怎樣理解？上文提到，它是一種當前先進的市場營銷手段。具體而言，就是企業(yè)經(jīng)過充分的市場研究后，在精確定義企業(yè)的客戶價值的基礎(chǔ)上，高效利用固有資源，運用各種技巧，向目標客戶（市場）提供這一價值并同時傳遞有關(guān)這一價值的信息的方法和技巧。

對這一解釋的理解，有三個重點：

1、 整合營銷傳播的前提是：精確定義企業(yè)的客戶價值?？蛻魞r值的定義至少包括兩個步驟：首先確認目標市場，其次確認為該細分市場提供怎樣的滿足需求并優(yōu)于競爭對手的價值。在企業(yè)的客戶價值未曾得到精確定義之前，企業(yè)的任何營銷傳播（如果算得上的話）都無法做到整合。

2、 “整合”的基礎(chǔ)是企業(yè)固有的資源，無論是未能充分利用固有資源，還是超越企業(yè)現(xiàn)狀的做法，都不是真正的“整合”。

3、 整合營銷傳播不但向目標市場提供價值，同時也通過各種綜合的渠道傳遞有關(guān)這一價格提供活動的信息。

二、靈活地看待“整合”

“整合”作為一種先進的方法論，對它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經(jīng)?？梢钥吹揭恍V告公司、咨詢公司為企業(yè)做的提案里，煌煌然長達數(shù)十頁的整合營銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來自西方理論書籍中，關(guān)于整合營銷傳播的方方面面。看上去氣勢恢弘，令人一時難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類似觀念同樣大有市場，認為只有面面俱到的營銷傳播才是整合，少做了哪點都不完整。

前文提到，“整合”是一種技巧，既然是技巧，就絕對不是面面俱到。具體而言，“整合”應(yīng)該是以高效提供客戶價值、信息為唯一目的一種最優(yōu)化的資源配置方案。整合決不是簡單地全體出動，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失時機地實現(xiàn)強力突破，才是“整合”的最佳境界。

娃哈哈在很多人看來，也許不是整合營銷傳播理論的好學(xué)生，因為它看上去并沒有老老實實地實施“整合”。但事實上，哇哈哈通過具有絕對優(yōu)勢的電視廣告?zhèn)鞑?，為產(chǎn)品在經(jīng)銷商中造就了極高的銷售預(yù)期、利潤預(yù)期；同時利用長期以來積累的品牌資產(chǎn)，哇哈哈得以形成主動的經(jīng)銷條款，通過嚴格的經(jīng)銷政策和穩(wěn)定持續(xù)的利益，有效地控制渠道。從而從上至下有效地推動了品牌、企業(yè)的巨大成功。也許它的公關(guān)活動、事件行銷相對而言并不出色，但哇哈哈的確抓住了主要矛盾，在“整合”的實踐中堪稱典范。

三、“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行

理論上說，作為企業(yè)實施整合營銷傳播的“外腦”機構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應(yīng)該在這場“整合“游戲中，扮演大腦、總設(shè)計師的角色。通過與企業(yè)的充分溝通，形成針對性的、可操作的整合營銷傳播方案，并督促企業(yè)切實執(zhí)行該方案。

篇（8）

互聯(lián)網(wǎng)營銷并不是單一地通過門戶、搜索引擎、微博、SNS等渠道中的一種進行營銷，而是需要整合多種渠道營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。它所呈現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代下的營銷謀略，也是新媒體營銷到新媒體整合營銷的過渡。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷受到普遍追捧的背景下，蜂擁而至的各類機構(gòu)提供的服務(wù)卻良莠不齊?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷越來越多呈現(xiàn)出一種組合式的窘態(tài)。長期以往企業(yè)由各個營銷服務(wù)公司代管的業(yè)務(wù)斷層沒有銜接，就很難將自身的媒介資源最大優(yōu)化，成為品牌傳播過程中最大的軟肋。

“這個市場正處于一種野蠻生長的時期，各種互聯(lián)網(wǎng)營銷工具層出不窮，企業(yè)已普遍形成新媒體有用，能帶來無限可能的認識，然而，這個行業(yè)的特點是進入容易，專業(yè)生存較難。營銷服務(wù)機構(gòu)不是僅從某個方面帶領(lǐng)企業(yè)去嘗試新媒體營銷，企業(yè)缺少對各種新媒體營銷工具的有效整合，需要解決自己新媒體整合營銷的難題。”劉巖表示，“對于廣告公關(guān)公司來說，更應(yīng)具備完整品牌營銷思維、新媒體營銷方法以及新媒體實操經(jīng)驗。華迅的管家式服務(wù)就是在營銷的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)的品牌、產(chǎn)品現(xiàn)狀，幫企業(yè)尋找適合企業(yè)自身的新媒體語言，幫企業(yè)參與新媒體語境下的全面營銷?！?/p>

篇（9）

再來看招商加盟行業(yè)的推廣情況。以往，招商加盟企業(yè)的推廣手段主要是通過電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來進行。電視和廣播有著傳播快，覆蓋面廣的優(yōu)勢，能夠大范圍地進行招商項目的推廣，但是卻存在費用高，轉(zhuǎn)化率不好統(tǒng)計等不足。通過報紙雜志進行推廣，雖然可以通過平媒受眾的選擇達到精準的投放，不過由于發(fā)行量和地域等因素限制，出現(xiàn)信息傳播面過窄的現(xiàn)象。而網(wǎng)絡(luò)推廣的方式則彌補了上述傳統(tǒng)媒體在受眾選擇、效果評估方面的不足。網(wǎng)絡(luò)媒置的上升，逐漸取代了傳統(tǒng)媒體成為營銷體系的重要環(huán)節(jié)。因此，我們可以預(yù)見，未來傳統(tǒng)廣告里面的預(yù)算，會更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告里面去。

整合營銷是招商行業(yè)競爭重點

“誰獲得客戶，誰就獲得市場”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當前消費者獲得品牌與產(chǎn)品的渠道已經(jīng)悄然從電視、報紙等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。而網(wǎng)民獲取信息的渠道也越發(fā)多樣化了。網(wǎng)絡(luò)營銷也從初期單一的廣告營銷模式逐漸細分為新聞營銷、社區(qū)博客營銷、搜索引擎營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷、事件營銷等多個新興領(lǐng)域。但是傳統(tǒng)電視媒體和平面媒體仍然是一個非常重要的廣告載體，尤其是在誠信度和感染力方面優(yōu)于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營銷服務(wù)方案，整合電視廣播、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)營銷等推廣方式將成為當前招商加盟行業(yè)培育競爭優(yōu)勢的重點。因此如何整合各種有效的營銷模式，達到對目標受眾的精準投放也成為企業(yè)越來越關(guān)注的問題。

此外，網(wǎng)頁搜索目前占據(jù)著中國網(wǎng)民覆蓋量的主導(dǎo)地位。但是社區(qū)、微博等行業(yè)的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優(yōu)勢在于企業(yè)品牌口碑的塑造。在當前的社會化媒體時代，每一個網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)品牌宣傳的一個渠道。品牌推廣結(jié)合口碑塑造的推廣方式，才是網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)獲得客戶的有效途徑。

領(lǐng)悟整合營銷的精髓

篇（10）

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，海量數(shù)據(jù)成為這個時代最重要的增值資產(chǎn)，數(shù)據(jù)的挖掘與智能應(yīng)用孕育出太多的商業(yè)模式。在此背景下，無論針對企業(yè)品牌層面還是營銷層面，基于用戶數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)匹對的數(shù)字營銷解決方案都日益凸顯出其重要地位。

作為中國領(lǐng)先的企業(yè)級大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用的踐行者，百分點一直專注于滿足市場對海量異構(gòu)數(shù)據(jù)的融合與應(yīng)用需求，擁有成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)與管理平臺，高性能的實時與離線計算能力和豐富的算法庫及商業(yè)模型，幫助企業(yè)深入挖掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，致力于在保障用戶隱私及數(shù)據(jù)安全的前提下融合數(shù)據(jù)，推動數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，消除企業(yè)信息孤島。

始終致力于在數(shù)字營銷領(lǐng)域深耕細作的派合傳播與百分點于四月初在北京達成戰(zhàn)略合作，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶進行多維度的精準分析，并對篩選后用戶進行深度精準傳播，協(xié)助品牌全面剖析用戶行為涵義，從而進行高效的整合營銷。此外派合傳播憑借在O2O領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗，進行線上線下雙向數(shù)據(jù)的收集、管理和分析，再依此進行精準的傳播和營銷，并提出“結(jié)果類營銷”的全新營銷概念，實現(xiàn)不同類型客戶利用數(shù)據(jù)進行整合營銷的解決方案，也為公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新拓寬了思路。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用，讓傳統(tǒng)營銷和傳播方式升級

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使消費者的行為習(xí)慣與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代相比，產(chǎn)生了質(zhì)和量的變化，移動化、碎片化、社交化、交互式體驗漸漸成為常態(tài)。傳統(tǒng)的以媒體為中心，幫助品牌去管理與公眾之間信息溝通的公關(guān)方式已不能滿足品牌對整合營銷和復(fù)合傳播的需求。

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，派合傳播順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字發(fā)展浪潮，正在探索一條更具挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的與客戶的合作模式，派合傳播所提供的公關(guān)服務(wù)也從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營銷”向“結(jié)果類營銷”模式轉(zhuǎn)變。即通過為企業(yè)提供精準的營銷數(shù)據(jù)報告分析，并在銷售閉環(huán)中提供精準營銷服務(wù)，有效提升營銷活動的效果，為企業(yè)實現(xiàn)客戶洞察力營銷提供解決方案，幫助企業(yè)提高用戶捕獲、轉(zhuǎn)化率和忠誠度，并最大化提升企業(yè)投資回報率和品牌價值。