序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇簡述網(wǎng)絡(luò)促銷的方式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

課程代碼：00908

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的組織和個人是

A.網(wǎng)絡(luò)營銷主體 B.網(wǎng)絡(luò)營銷客體

C.網(wǎng)絡(luò)營銷載體 D.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)

2.網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的應(yīng)用方式是

A.網(wǎng)絡(luò)營銷集成 B.網(wǎng)上直接銷售

C.網(wǎng)上市場調(diào)研 D.企業(yè)網(wǎng)上宣傳

3.企業(yè)通過建立獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站而搭建的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是

A.現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺 B.虛擬的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

C.有站點網(wǎng)絡(luò)營銷平臺 D.有形的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

4.開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動要達到的預(yù)期效果是

A.網(wǎng)絡(luò)營銷目標 B.網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容

C.網(wǎng)絡(luò)營銷計劃 D.網(wǎng)絡(luò)營銷體系

5.可以獲得各種信息服務(wù)、信息、進行討論、聊天的網(wǎng)絡(luò)營銷工具是

A.論壇 B.FTP服務(wù)

C.搜索引擎 D.郵件列表

6.某化妝品公司根據(jù)男性和女性皮膚特質(zhì)差異分別推出男士洗面奶和女士洗面奶，其

市場細分依據(jù)是

A.地理細分 B.心理細分

C.受益細分 D.人口細分

7.確定何種類型的產(chǎn)品適合在互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的過程是

A.網(wǎng)上產(chǎn)品組合 B.網(wǎng)上市場細分

C.網(wǎng)上產(chǎn)品定位 D.網(wǎng)上目標市場選擇

8.直接將產(chǎn)品價格制定得低于同類產(chǎn)品的定價方法是

A.滲透定價 B.競爭定價

C.撇脂定價 D.直接低價定價

9.按照渠道中利用的中間商數(shù)目的多少，可以將網(wǎng)上營銷渠道分為

A.網(wǎng)上深渠道和網(wǎng)上淺渠道 B.網(wǎng)上寬渠道和網(wǎng)上窄渠道

C.網(wǎng)上短渠道和網(wǎng)上長渠道 D.網(wǎng)上直接渠道和網(wǎng)上間接渠道

10.在網(wǎng)上促銷組合中，構(gòu)成網(wǎng)上促銷主要形式的是

A.網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上公關(guān) B.網(wǎng)絡(luò)廣告和人員推銷

C.網(wǎng)絡(luò)廣告和站點推廣 D.網(wǎng)上公關(guān)和人員推銷

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

11.網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程包括的主要階段有

A.喚起需求 B.收集信息

C.比較選擇 D.購買決策

E.購后評價

12.網(wǎng)站建設(shè)的主要內(nèi)容包括

A.網(wǎng)站維護 B.選擇開發(fā)工具

C.申請域名 D.網(wǎng)站測試

E.準備站點資料

13.電子郵件的營銷要點包括

A.郵件越長越好 B.主動提供E-mail服務(wù)

C.把文件標題作為郵件主題 D.使用ASCII碼純文本格式

E.郵件簽名應(yīng)該抽象、富有聯(lián)想

14.根據(jù)發(fā)送郵件的權(quán)限不同，郵件列表的基本類型包括

A.公告型 B.新聞型

C.討論型 D.信息型

E.咨詢型

l5.網(wǎng)上市場調(diào)查應(yīng)該做到

A.合理設(shè)置獎項 B.公布樣本個人信息

C.盡量減少無效問卷 D.認真設(shè)計在線調(diào)查表

E.采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段

16.網(wǎng)上市場定位的內(nèi)容包括

A.顧客服務(wù)定位 B.網(wǎng)站類型定位

C.企業(yè)特色定位 D.服務(wù)半徑定位

E.競爭對手定位

17.網(wǎng)上定價的方法有

A.成本導向定價法 B.競爭導向定價法

C.需求導向定價法 D.全球?qū)蚨▋r法

E.區(qū)域?qū)蚨▋r法

18.網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的成本優(yōu)勢主要包括

A.降低采購成本 B.節(jié)省庫存成本

C.節(jié)約生產(chǎn)成本 D.縮減研發(fā)成本

E.壓縮機會成本

19.網(wǎng)上間接渠道的主要優(yōu)勢包括

A.有利于簡化市場交易過程

B.有利于買賣雙方的信息收集

C.有利于實現(xiàn)平均訂貨量的規(guī)?；?/p>

D.有利于實現(xiàn)網(wǎng)上交易活動的常規(guī)化

E.有利于本企業(yè)營銷人員利用網(wǎng)絡(luò)工具開展各種形式的促銷活動

20.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的表述正確的有

A.動畫廣告屬于文字廣告

B.按鈕廣告又稱為旗幟廣告

C.彈出式窗口廣告就是圖形廣告

D.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一般分為文字和圖形兩類

E.文字廣告通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的一些分類欄目中

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

21.網(wǎng)上市場

22.在線服務(wù)產(chǎn)品

23.網(wǎng)上支付

24.網(wǎng)上促銷

25.顧客信息管理

四、簡答題(本大題共3小題，每小題5分，共15分)

26.開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的條件有哪些?

27.對于企業(yè)來說，好的網(wǎng)上目標市場應(yīng)具備哪些條件?

28.簡述網(wǎng)上定價的特點。

五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

29.試述網(wǎng)站盈利的五種模式。

30.聯(lián)系實例談?wù)劸W(wǎng)上產(chǎn)品組合策略。

六、案例分析題(本題15分)

31.某國際旅行社主營歐洲游和北美游，最近推出了一款新的針對精英、時尚、白領(lǐng)一族的旅游產(chǎn)品——“愛琴海新娘”蜜月游。該線路的目的地是希臘愛琴海，那里風景秀麗、歷史悠久，是世界各地情侶向往的愛情圣地。在該旅游產(chǎn)品推廣初期，旅行社利用了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告，但報名人數(shù)遠遠低于預(yù)期。公司經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)很多潛在顧客根本就不知曉這款新產(chǎn)品，同時發(fā)現(xiàn)競爭對手在其網(wǎng)站上同類產(chǎn)品的廣告，剛剛幾天名額就報滿。于是，公司決定效仿競爭對手的做法，利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行推廣宣傳。

根據(jù)上述材料，分析回答下列問題：

篇（2）

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）04-0056-02

現(xiàn)如今，電商已經(jīng)成為了企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向，眾多傳統(tǒng)企業(yè)都渴望由線下到線上發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了更廣闊的宣傳、銷售商品的渠道，為企業(yè)帶來了更多的商機。但是我國企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷方面還存在著諸多的問題，使得網(wǎng)絡(luò)營銷無法發(fā)揮作用，這就需要對利用網(wǎng)絡(luò)營銷進行深入的探究。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及其特點

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。作為一種新型的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為消費者提供了更多的選擇，同時也為企業(yè)提供了更廣闊的市場，各種消費信息可以實現(xiàn)更快速的流通，這就徹底改變了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，為雙方都帶來了好處。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷特點

1.時空性。營銷的目的是為了商品的流動，傳統(tǒng)營銷商品信息由于受到傳播途徑的限制，很難使信息得到快速且大范圍的傳遞，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以突破時間和空間的限制，讓商品信息得到快速的交換，這就使得企業(yè)可以在任何時間提供全球化的服務(wù)，有利于企業(yè)的做大做強。

2.多媒體性。傳統(tǒng)的營銷手段所能夠借用的媒體主要是廣播電視等傳統(tǒng)媒介，而現(xiàn)代聽廣播或者看電視的人數(shù)呈現(xiàn)下降的趨勢，更多的人通過互聯(lián)網(wǎng)收集信息，采用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷，受眾更廣，傳播的途徑也更多。

3.交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷為消費者提供了良好的交互式體驗，消費者不僅能夠在互聯(lián)網(wǎng)上了解商品的信息，更可以在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)與企業(yè)之間的互動交流。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷更加透明，有利于客戶群體的建立。

4.多樣化。當前很多消費者的消費理念都出現(xiàn)了變化，不再追求從眾，而互聯(lián)網(wǎng)營銷使企業(yè)為消費者提供個性化的定制服務(wù)成為了可能，個性化的服務(wù)可以讓企業(yè)快速了解市場的需求，得到小眾消費者群體的認可，有助于自身品牌的確立。

5.高效成長性。由于網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的速度快，信息量也大，這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷具備了高效成長性的特征，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，差別化及個性化服務(wù)不再只針對小眾人群。

6.經(jīng)濟性。傳統(tǒng)的營銷中企業(yè)需要花費巨大的財力物力來進行促銷，但是促銷的效果卻往往達不到預(yù)期的要求，而利用網(wǎng)絡(luò)營銷則可以有效地降低成本，不用額外支付推廣所需的租金，同時也提高了傳播的效率。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)營銷的影響

（一）改變了消費者的需求

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費者能夠接觸更多的商品信息，在潛移默化中改變了消費者自身的消費方式和消費思維，甚至不少消費者都開始接觸超前消費的理念，而消費者能夠跟更多的企業(yè)進行交互溝通，從而有更多的選擇余地，企業(yè)也能夠收集更多消費者的消費習慣來推出符合消費者心理期望的產(chǎn)品來搶占市場。消費需求從大眾化向個性化的改變能夠讓消費者的消費更加理性化，有助于市場的良心發(fā)展。

（二）對產(chǎn)品產(chǎn)生影響

網(wǎng)絡(luò)營銷的影響可以體現(xiàn)在多方面，消費者能夠了解更多企業(yè)的產(chǎn)品的信息，而在比較之后消費者自然會選擇質(zhì)量最好或者性價比最高的商品。所以，企業(yè)應(yīng)不斷加強產(chǎn)品質(zhì)量，這雖然在一定程度上降低了會增加廠家的利潤生產(chǎn)成本，但是卻能夠推動企業(yè)自身技術(shù)水平的提高，推進了整個行業(yè)的發(fā)展。

（三）對價格產(chǎn)生影響

互聯(lián)網(wǎng)營銷中的市場競爭要比現(xiàn)實中的市場競爭大，而消費者更傾向于購買物美價廉的商品，這就使得企業(yè)在定價時更為理性，避免了價格虛高的情況，也能夠為消費者帶來更多的實際利益。

（四）對營銷渠道的影響

營銷渠道由線下向線上的轉(zhuǎn)化使得企業(yè)在營銷中的成本大大降低了，而成本的降低使得商品的售價更為低廉，促使線上營銷的發(fā)展。當前網(wǎng)站和物流已經(jīng)取代了很多企業(yè)的實體門店，降低企業(yè)營銷成本的同時也擴大了營銷渠道的層次和范圍。

（五）對企業(yè)促銷產(chǎn)生影響

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中消費者與企業(yè)是處在相等的地位的，消費者不再被動接受企業(yè)傳遞的信息，而是能夠?qū)ζ髽I(yè)的信息有更多的選擇和甄別，通過不斷的信息灌輸在消費者心中留下印象的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)過時，企業(yè)促銷只能不斷地提高針對性，讓信息能夠被消費者有選擇性地接受，從而達到理想的促銷效果。

（六）增加企業(yè)競爭優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)可以讓企業(yè)迅速了解市場上的需求，讓各種商品的庫存量保持在合理的狀態(tài)，不至于由于商品積壓而導致資金流轉(zhuǎn)不暢或者虧損，而企業(yè)也可以據(jù)此改變營銷策略或者發(fā)展方向，向利益最大的方向發(fā)展。

三、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的主要問題

（一）受到網(wǎng)絡(luò)營銷水平的制約

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅涉及到營銷理念，也涉及到現(xiàn)代先進的信息技術(shù)科學，涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)、管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列的問題，這就對企業(yè)的營銷水平提出了更高的要求。當前不少企業(yè)雖然能夠利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷，但卻始終處于低級營銷的層次，企業(yè)自身的管理制度、管理思想、營銷理念都沒有太大的改變，導致營銷達不到預(yù)期的要求。同時網(wǎng)絡(luò)營銷需要的是有管理學、營銷學、電子商務(wù)等多方面跨學科知識的人才，但是這樣的人才比較少，往往都愿意在大型的企業(yè)工作，對于中小型企業(yè)則不愿問津，專業(yè)的高素質(zhì)人才的缺乏已經(jīng)成為制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平提高的重要原因。

（二）對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識有偏差

作為一種新型的營銷載體，有的企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認知明顯還存在偏差，或者說還處在初步的階段，將網(wǎng)絡(luò)營銷與建立企業(yè)的網(wǎng)站簡單地等同起來，認為只要有了自己的網(wǎng)站就能夠讓客戶快速地找到自己，從而拓展市場。殊不知網(wǎng)站也是需要推廣的，不推廣就難以發(fā)覺和挖掘潛在的用戶。當前企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷存在兩個極端：一是不能夠理解和重視網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)，不能夠有效結(jié)合品牌、商品、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬性等多個因素幫助品牌的推廣樹立。二是過度使用網(wǎng)絡(luò)進行營銷，對所有的潛在消費者進行廣告轟炸，不僅增加了營銷的成本，也會使得消費者產(chǎn)生厭惡的心理，適得其反。

（三）缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系

網(wǎng)絡(luò)營銷也是需要運用到多方面的技術(shù)的，這樣才能為營銷提供科學的依據(jù)，但是很多企業(yè)都缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系，各個指標都是參照別的企業(yè)進行設(shè)計，不符合企業(yè)發(fā)展的實際情況，使得最終得出的結(jié)果不能夠作為改進營銷手段的依據(jù)。

（四）網(wǎng)站建設(shè)過于簡單

當前企業(yè)無論大小基本上都有了自己的網(wǎng)站，力求用網(wǎng)站來提高自身知名度，感受網(wǎng)絡(luò)營銷的風潮。而事實上企業(yè)出于追趕時髦的心理建立網(wǎng)站，缺乏必要的有規(guī)劃的營銷目標，網(wǎng)站發(fā)揮的功能將大打折扣。另外企業(yè)網(wǎng)站缺乏更新維護，回復(fù)客戶的留言或者詢問不及時，不能及時向客戶傳遞企業(yè)的商品的信息，與潛在的消費者進行互動，導致了大量的潛在的用戶的流失，甚至造成負面的影響，甚至破壞了企業(yè)的品牌價值。

四、對我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的建議

（一）掌握競爭對手信息，有針對性地制定營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)爭是沒有硝煙的，但是這不代表競爭不激烈，企業(yè)想要占據(jù)更大的市場份額，必須收集更多的同行業(yè)競爭對手的信息，將自己與對手進行對比，了解自身存在的不足，據(jù)此進行針對性的改進，同時針對對手的不足進行發(fā)揮，生產(chǎn)出具有市場優(yōu)勢的商品，從而搶占更大的市場。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中只有知己知彼才能夠制定最合理的營銷策略，吸引更多的消費者光顧。

（二）加快建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺并不單單是一個網(wǎng)站就能夠承載的，企業(yè)應(yīng)該深刻認識到這一點，網(wǎng)絡(luò)營銷包括了多方面的內(nèi)容，包括生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)、經(jīng)營、管理等諸多方面，而這些東西沒辦法完全通過網(wǎng)絡(luò)展示，企業(yè)通過外部網(wǎng)來進行品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳、企業(yè)服務(wù)，深化企業(yè)和外界的溝通聯(lián)系，而在網(wǎng)站之下，則要優(yōu)化包括生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)、經(jīng)營、管理等諸多方面的服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得消費者的信任，樹立品牌價值。

（三）制定科學合理的營銷方法

要制定合理有效的網(wǎng)站推廣策略，如果沒有合理的網(wǎng)站推廣策略，企業(yè)做好的網(wǎng)站或者其他信息計劃都不能夠得到很好的推廣運用。當前對于消費者的營銷應(yīng)該更加有針對性，了解不同客戶的需求，對客戶的類型進行細分，利用精細化的服務(wù)來提高商品的品質(zhì)，多方面滿足不同消費者的消費需求。

（四）建設(shè)高素質(zhì)營銷隊伍

網(wǎng)絡(luò)營銷需要高素質(zhì)的企業(yè)營銷隊伍的支持，企業(yè)營銷隊伍能夠具備現(xiàn)代化電子商務(wù)專業(yè)知識、較高的網(wǎng)絡(luò)交流能力、較強的計算機應(yīng)用操作能力，對此企業(yè)需要不斷提高自身的營銷技術(shù)水平，在對已有的營銷人員進行培訓的同時也要加強對高素質(zhì)人才的引進，為企業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的人才供應(yīng)，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。

（五）更新營銷理念，把握競爭優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代企業(yè)追求的熱點，巨大的市場潛力眾所周知，但是要想成功發(fā)掘財富還是需要企業(yè)進行多方面的努力的。企業(yè)必須不斷更新自身的營銷理念，利用互聯(lián)網(wǎng)的特性來制定總體的營銷策略。同時，企業(yè)還要把握競爭的優(yōu)勢，對于企業(yè)來講，比競爭對手先一步了解客戶的需求，建立牢固的合作關(guān)系，就能夠在競爭中占據(jù)更大的優(yōu)勢，企業(yè)要轉(zhuǎn)變原有的營銷理念，與消費者建立情感聯(lián)系，做好與客戶之間的溝通交流工作，將單純的買賣關(guān)系發(fā)展為持久的戰(zhàn)略伙伴。

五、小結(jié)

總之，新時期企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷是必然的發(fā)展趨勢，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷能夠給企業(yè)帶來巨大的商機，但是企業(yè)也面臨著更大的風險。所以，企業(yè)務(wù)必要加快網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺的建設(shè)工作，以高素質(zhì)的人才隊伍和先進的營銷理念幫助企業(yè)獲得長遠且穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻：

篇（3）

A、終端營銷的戰(zhàn)略優(yōu)勢：

有人說21世紀是品牌營銷、文化營銷、終端營銷三位一體發(fā)揮整合效力的時代，縱觀當前，知名企業(yè)都已經(jīng)或正在強化實施終端營銷，并且都取得了巨大的成功。那么對于果汁企業(yè)來說終端營銷到底有何戰(zhàn)略優(yōu)勢？

一、避實擊虛。真正重視并著手實施終端營銷的企業(yè)并不多，再者經(jīng)銷大戶專橫及追求現(xiàn)時現(xiàn)報的思想，他們一般很難放下架子從銷售終端做起。這時快速搶灘終端市場，等于比開了正面的競爭而攻之，是創(chuàng)造奇跡的最佳時機。

二、終端營銷可以有效占領(lǐng)市場，抵御競爭品牌的侵入。雖然終端市場做起來費時費力，但如果踏踏實實一步一個腳印將終端市場運作起來后，產(chǎn)品覆蓋占領(lǐng)了市場的各個空間，通過廣泛促銷及零售店合力推銷得到消費者的認可會產(chǎn)生排斥性，競爭品牌就很難有機會找進入市場的空隙。

三、終端營銷可以穩(wěn)定產(chǎn)品價格，能夠確保生產(chǎn)企業(yè)對市場進行有效管理。由于終端銷售減少了二批、三批等中間流通環(huán)節(jié)，由廠家和經(jīng)銷商直接對準終端零售商供貨促銷，能夠控制產(chǎn)品的統(tǒng)一價格，產(chǎn)品實現(xiàn)了本地消費的目的。避免了產(chǎn)品竄貨及低價銷售。

四、強化終端營銷有利于增強品牌的競爭力，提高產(chǎn)品的服務(wù)力，延長產(chǎn)品的生命周期。如果不做終端銷售，產(chǎn)品停滯在經(jīng)銷商倉庫里，就不能全部到達市場末端參與競爭，更不可能讓消費者接受，對品牌知名度的積累更是巨大損失，而且廠家所提供的服務(wù)及優(yōu)惠政策也只能停留在經(jīng)銷商之環(huán)節(jié)，與消費者脫節(jié)。從某種意義上講做終端就是對市場精耕細作，做透做熟市場，并對其銷售網(wǎng)絡(luò)進行有效管理。產(chǎn)品就不會出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的命運，相反市場基礎(chǔ)做扎實，消費者忠誠度提高，產(chǎn)品的生命周期自然就會延長。

五、可以提高信息反饋能力。終端營銷是由廠商直接深入市場一線與零售商打交道，和消費者的接觸更為廣泛，并且面對市場上縱多的果汁品牌，對自己的產(chǎn)品和競爭趨向變化掌握的一清二楚，能夠快速捕捉到那些轉(zhuǎn)瞬即逝的有利商機，便于即使反饋市場信息，為策略調(diào)整提供科學有力的依據(jù)。

B、經(jīng)銷商選擇和機構(gòu)設(shè)置：

終端營銷并非意味著拋開經(jīng)銷商單干，而是由先前完全依靠經(jīng)銷商改變成協(xié)助經(jīng)銷商全面參與終端市場運作的一種營銷方式。慎重選擇經(jīng)銷商已成為終端營銷的首要問題擺到廠家面前。

一、首先應(yīng)對目標市場做出全面深入的調(diào)查了解，對所列舉經(jīng)銷商的市場開發(fā)能力、財務(wù)狀況、信譽能力、管理能力及家庭個人情況進行全面摸底。

二、最后篩選的經(jīng)銷商必須具備以下條件：

1. 有一定的資金實力和銷售網(wǎng)絡(luò)、市場服務(wù)能力。

2. 重視廠家的產(chǎn)品，愿意做終端營銷，敢于向終端市場挑戰(zhàn)，并有能力參與終端市場競爭。

3. 對終端營銷有較深刻的認識，具有超前創(chuàng)新的經(jīng)營思路。

4. 具有較好的商業(yè)信譽和實干精神。

三、終端營銷的機構(gòu)設(shè)置：

機構(gòu)設(shè)置是有效開展終端營銷工作的組織保障。基于終端營銷的特殊性，其機構(gòu)設(shè)置思路應(yīng)參照以下方面：

1.　機構(gòu)名稱為“市場銷售部”，由經(jīng)銷商任銷售部經(jīng)理，廠方派代表任市場部經(jīng)理。銷售部經(jīng)理負責銷售及財務(wù)主管工作，市場部經(jīng)理負責市場調(diào)研、策劃、組織廣告促銷并輔助參與銷售工作。

2. 財務(wù)人員、內(nèi)勤服務(wù)人員由經(jīng)銷商安排。

3.　業(yè)務(wù)人員由廠商共同招聘，其基本工資由廠方承擔，提成工資由經(jīng)銷商支付，業(yè)務(wù)人員直接對銷售部經(jīng)理、市場部經(jīng)理負責，市場部經(jīng)理有權(quán)辭退不合格的業(yè)務(wù)人員。

4.　廠方配備一定數(shù)量的理貨員、促銷員，協(xié)助業(yè)務(wù)人員參與銷售，反饋市場信息，組織配合廣告促銷活動，對市場進行有效監(jiān)控管理。

C、市場鋪貨及產(chǎn)品陳列：

產(chǎn)品鋪貨陳列是關(guān)系到終端營銷運作是否取得成功的前提保證，是實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者溝通的橋梁。但經(jīng)銷商往往對鋪貨心存疑慮，懼怕鋪貨形成的市場風險損失，廠方必須承擔一定的鋪貨風險，并協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨，這樣才能調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，并確保鋪貨的質(zhì)量。

一、 鋪貨風險金

鋪貨風險是產(chǎn)品大量鋪向終端零售店后，由于零售店轉(zhuǎn)讓、停業(yè)及變更法人代表等引起的死帳損失。鋪貨風險金應(yīng)根據(jù)鋪貨金額的多少而定，合適的比例應(yīng)為總鋪貨額的5%左右，在經(jīng)銷商提貨前廠商應(yīng)簽訂合同，約定鋪貨風險金的具體比例，并制定鋪貨數(shù)量質(zhì)量標準，如酒店、賓館、商場超市、零售店鋪貨的具體數(shù)量及產(chǎn)品擺放陳列的位置。在鋪貨結(jié)束后經(jīng)銷商向廠方提供詳細的終端鋪貨明細表，由廠方派人對整個市場的鋪貨狀況抽查驗收，如符合標準，廠家即按合同約定支付風險金（或以產(chǎn)品抵扣）。雖然鋪貨工作貫穿于產(chǎn)品營銷的全過程，但廠家不可能承擔全部鋪貨損失，通常只對于第一次大規(guī)模的鋪貨承擔風險損失，以提高經(jīng)銷商的鋪貨積極性。

二、 鋪貨的具體方式

（一）經(jīng)銷商必須具備一定數(shù)量吃苦耐勞、有實干精神和基本銷售經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員，將這些業(yè)務(wù)人員劃分片區(qū)、業(yè)務(wù)人員基本工資由廠方承擔，便于管理控制。

（二）經(jīng)銷商應(yīng)具備低成本送貨服務(wù)車輛，如微型送貨車、三輪車等，以保障產(chǎn)品運輸服務(wù)能力。

（三）由鋪貨人員繪制鋪貨路線圖，掌握鋪貨對象分布狀況，制定鋪貨計劃。

（四）采用“二八”分配制，實施“打井”工程。

（五）鋪貨報表的傳遞及產(chǎn)品出、入庫控制管理。

（六）鋪貨跟蹤和驗收工作。

（七）信息反饋及工作總結(jié)改進。

三、 產(chǎn)品陳列及POP廣告

1. 當前鋪貨人員的通病是將產(chǎn)品放在零售店里打了欠條就走，如果售貨員將產(chǎn)品放在貨堆或角落，消費者根本看不到產(chǎn)品。尤其對于商場超市應(yīng)當實行系列產(chǎn)品集中堆放，擴大占地面積，增強視覺沖擊力，顯示當前的消費時尚。業(yè)務(wù)人員在定點定時巡訪過程中，應(yīng)時刻注意產(chǎn)品擺放在最佳位置，保持產(chǎn)品清潔無缺陷，讓產(chǎn)品始終以誘人的魅力展現(xiàn)在消費者面前，在國外著名企業(yè)都有專業(yè)理貨員，每天奔波于各售貨點幫助店員理貨，可見產(chǎn)品陳列對于銷售的重要性。

2.在鋪貨過程中POP廣告同樣扮演著重要的角色。POP廣告對于渲染營造店內(nèi)氣氛，強化產(chǎn)品標識印象及引導消費方面起著不可估量的作用。在鋪貨時要由專人負責張貼和擺放POP廣告，確保POP廣告到最佳的視覺位置。

四、 鋪貨報表及信息管理系統(tǒng)

1.鋪貨日報表內(nèi)容包括終端名稱、詳細地址、電話、聯(lián)系人、鋪貨品種、數(shù)量、POP廣告品種、數(shù)量、鋪貨人、鋪貨、日期等項目，當天由業(yè)務(wù)人員登記完畢，上報市場銷售部。

2.終端客戶信息檔案管理表內(nèi)容包括終端名稱、詳細地址、電話、法人代表、性別、出生日期、個人喜好、注冊資金、經(jīng)營狀況、經(jīng)營性質(zhì)等。匯總后上報廠方存檔管理。

3.信息反饋：業(yè)務(wù)人員在市場的最前沿，與零售店、消費者接觸的機會最多，通過收集零售店員工對產(chǎn)品態(tài)度、價格渠道建議，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、口味、包裝、價格反應(yīng)，及各競爭廠家對終端促銷活動等信息，及時向市場銷售部反饋，便于快速作出反應(yīng)及時調(diào)整決策方案。

D、終端促銷：

目前果汁市場終端促銷的方式多種多樣，奇招迭出。如免費品嘗、附帶贈品、競賽與抽獎、集物兌獎、優(yōu)待券、折扣、零售補貼、贈送樣品，以及瓶蓋內(nèi)直接放置人民幣、代金券、在箱內(nèi)放置精美促銷品，酒店促銷導購等，但能夠運作得當收到實效的卻寥寥無幾，本文針對果汁產(chǎn)品在酒店、超市的促銷進行簡述，以供參考。

一、 酒店促銷

酒店在終端銷售場所如商場超市、零售店中起著引導消費趨勢的領(lǐng)導窗口作用，一果汁品牌只有先在酒店被消費者認識、購買、消費、接受之后，方能帶動其他場所購買，可以說酒店促銷是全面啟動目標市場的導入手段。那么如何搞好酒店營銷呢？酒店營銷應(yīng)以促銷為主，廣告宣傳為輔，進行持續(xù)、全面、滲透式的營銷策略。

（一）酒店篩選：目標市場的酒店不計其數(shù)，只有選擇那些有代表性、經(jīng)營狀況良好、具備領(lǐng)導潮流的酒店重點操作，才能減少操作難度，降低風險，收到事半功倍的效果。

1. 所選酒店為中高檔以上酒店。

2. 由片區(qū)業(yè)務(wù)員對轄區(qū)內(nèi)所有中高檔酒店全面摸底，排查信譽程度、經(jīng)營狀況、就餐人數(shù)及社會層次、競爭對手產(chǎn)品銷售狀況等。

3. 根據(jù)摸底情況對比分析后最終確定促銷酒店。

（二）酒店P(guān)OP廣告包裝

考慮到促銷酒店對普通純廣告抵觸性，POP廣告必須注重文化品位，與酒店整體裝飾相匹配。

A．制作高檔精致的煙灰缸、茶杯等

二、 超市促銷

1. 在超市應(yīng)強化POP廣告，如新產(chǎn)品上市宣傳畫、吊旗、展示牌等。

2. 產(chǎn)品實行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專架陳列，可與超市簽訂合同并定期支付一定費用，要加強日常管理。

3. 為超市制作帶有產(chǎn)品宣傳標記的攜帶用品，如塑料袋、提藍等。

4. 在產(chǎn)品的培育期內(nèi)，可配合實物促銷。

5. 抓住時機開展多方式的促銷活動，如：DM、TG、專架、堆頭等。

E、經(jīng)銷商業(yè)績獎勵

在終端營銷的過程中，由于中間批發(fā)環(huán)節(jié)的減少，經(jīng)銷商在參與終端供貨的前提下，產(chǎn)品價格已加入了適當利潤，且很大程度上是由廠家協(xié)助其開發(fā)市場，為減少經(jīng)銷商為偏面追求銷售額而產(chǎn)生對市場的負面影響，應(yīng)取消按銷售額給予返利的單一銷售政策，廠方應(yīng)從多方面綜合評價經(jīng)銷商的業(yè)績，并運用多種經(jīng)濟杠桿調(diào)節(jié)，決不能將全部利潤都讓給經(jīng)銷商，否則不利控制經(jīng)銷商。

一、 產(chǎn)品鋪貨獎

產(chǎn)品推廣上市階段，經(jīng)銷商投入了大量人力、物力、財力對終端市場全方位鋪貨，廠方應(yīng)根據(jù)鋪貨率的高低、產(chǎn)品陳列位置的優(yōu)劣、POP廣告及信息反饋狀況對經(jīng)銷商進行獎勵，調(diào)動經(jīng)銷商鋪貨積極性。

二、 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)獎

為加快產(chǎn)品的流通速度，避免產(chǎn)品在經(jīng)銷商倉庫造成積壓并影響市場銷售，以獎勵形式刺激經(jīng)銷商強化終端建設(shè)，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)。

三、 價格維護獎

現(xiàn)在許多經(jīng)銷商為追求短期效益，低價銷售、跨區(qū)域銷售日益嚴重，導致批發(fā)商、零售商無利經(jīng)營而最終放棄產(chǎn)品，為穩(wěn)定維護價格秩序，應(yīng)制定完善的市場價格管理體系，對于嚴格按廠方制訂價格執(zhí)行的經(jīng)銷商給予獎勵。

四、合理庫存獎

這是對經(jīng)銷商長期保持合理庫存產(chǎn)品的一種補貼形式，可以防止暫時缺貨給市場造成危害，還可以控制利用經(jīng)銷商的有限資金，削弱經(jīng)銷商對其他品牌的購買力。

五、模糊獎勵

本項獎勵是針對經(jīng)銷商銷售量、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、價格信譽、市場占有率等各項指標綜合考核評定后給予的獎勵，更有利于制約和管理經(jīng)銷商，防止其為追求某一單項指標而趨于極端化，在物質(zhì)獎勵方面，應(yīng)體現(xiàn)“明獎少，暗獎多”的原則。

六、精神激勵

篇（4）

中圖分類號：P812.31 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）10-0366-01

在網(wǎng)絡(luò)購物迅猛發(fā)展的今天，人們通過網(wǎng)絡(luò)不僅僅是購買商品、享受通過快遞服務(wù)配送到家的便利，而且也可以通過網(wǎng)絡(luò)線上購買商品或服務(wù)，并且通過線下來體驗商家的產(chǎn)品及服務(wù)。在不斷追求個的同時，享受價格上的優(yōu)惠及商家周到的服務(wù)。因此O2O電子商務(wù)模式應(yīng)運而生，那么何謂O2O電子商務(wù)模式呢？

一 O2O電子商務(wù)模式的定義：

所謂O2O（Online To Offline）是指線上營銷帶動線下經(jīng)營和線下消費的一種營銷模式。其核心是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，也就是讓用戶在線支付購買線下的商品和服務(wù)后，到線下去享受服務(wù)。這樣既能極大地滿足消費者個性化的需求，也節(jié)省了消費者因在線支付而沒有去消費的費用。O2O通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商家的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)化為自己的線下客戶，這對于到店消費的商品和服務(wù)尤其適合，例如餐飲、健身、看電影、美容美發(fā)、攝影、汽車養(yǎng)護等。

二 汽車養(yǎng)護行業(yè)的分類及現(xiàn)狀：

1. 4S店：是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店，強調(diào)的是汽車終身服務(wù)解決方案。其優(yōu)勢在于良好的信譽度，專業(yè)化、人性化及個性化的服務(wù)，以及比較完善的售后服務(wù)。但其零備件及維修保養(yǎng)費用較高。隨著O2O電子商務(wù)模式的不斷發(fā)展，其汽車銷售采用O2O模式剛剛興起，其維修保養(yǎng)也可通過網(wǎng)上預(yù)約來實現(xiàn)。但是由于其維修保養(yǎng)價格較高，其市場已經(jīng)被價格相對便宜的汽修廠、養(yǎng)護中心及上門保養(yǎng)瓜分一部分。

2. 汽車養(yǎng)護中心：以產(chǎn)品為中心建立的集汽車美容、保養(yǎng)、修理為一體的汽車養(yǎng)護門店，注重養(yǎng)護產(chǎn)品的宣傳，提供汽車美容保養(yǎng)及維修到店服務(wù)，其產(chǎn)品及服務(wù)可以通過O2O電子商務(wù)模式完成。

3. 汽修廠及快修店：主要進行汽車的維修，維修及保養(yǎng)費用相比4S店便宜很多。由于客戶都是有針對性地進行維修，不適合O2O模式。

4. 汽車養(yǎng)護上門服務(wù)：目前流行的流程是用戶通過APP預(yù)約成功后，后臺會安排技師及車輛攜帶需要的零配件為客戶進行上門保養(yǎng)及更換。這種汽車養(yǎng)護模式目前比較流行，比去4S店要節(jié)省70%以上的時間，但是由于有些保養(yǎng)項目需要專用工具及測試儀器，不便進行上門保養(yǎng)，因此其也有局限性。

三 O2O模式在汽車養(yǎng)護行業(yè)的優(yōu)勢：

O2O電子商務(wù)營銷模式是在B2C的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，由于具有以優(yōu)惠的價格享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的特點，并且順應(yīng)了電子商務(wù)注重個性體驗的發(fā)展趨勢，因此發(fā)展很快，這種模式對商家、客戶及電子商務(wù)平臺都具有其他模式無法比擬的優(yōu)勢，分別簡述如下：

（一）對于商家來說，O2O電子商務(wù)營銷模式會給商家?guī)硪韵潞锰帲?/p>

1. 通過O2O營銷模式商家能夠通過更多的方式展示產(chǎn)品及服務(wù)，可以將產(chǎn)品及服務(wù)的信息傳播得更快、更廣、更遠，尤其是在團購或促銷期間，可以瞬間聚集強大的消費能力，吸引更多的客戶到店消費?？蛻粼谕瓿删€上支付、線下消費及服務(wù)的同時，也會對門店的其他產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而促成線下消費，這遠遠比單純的線下消費能夠吸引更多的客戶。也就是說線上客戶不會增加商家太多的成本，反而可以為商家贏得更多利潤；

2. 通過O2O營銷模式商家能夠掌握客戶數(shù)據(jù)及了解客戶心理，及時查詢推廣效果，并進行客戶服務(wù)的跟蹤，可以大大提升對老客戶的維護及營銷效果。線下消費無法獲得客戶信息，不能掌控客戶的需求及心理，是一種被動的消費模式。O2O營銷模式可以通過線上溝通推銷新產(chǎn)品、提供個性化的服務(wù)，不僅可以讓客戶享受到團購的優(yōu)惠，也可以讓客戶根據(jù)距離的遠近選擇合適的門店，對商家來說是一種主動的營銷模式；

3. 通過O2O營銷模式商家可以通過網(wǎng)絡(luò)快捷地進行新品促銷及新門店的服務(wù)體驗，線下新門店的開業(yè)及新品的促銷活動僅僅吸引周邊的消費群體，消費數(shù)量有限，O2O營銷模式能讓更多的消費者享受到優(yōu)惠價格，而且到店直接體驗，這種模式也會有擴散效果，價格低服務(wù)好就會口碑相傳，無形中增加了潛在的客戶群；

4. 通過O2O營銷模式接受客戶預(yù)定，可以按照客戶需求合理安排生產(chǎn)計劃，從而降低生產(chǎn)及經(jīng)營成本。門店銷售的產(chǎn)品及服務(wù)無法預(yù)估客戶數(shù)量，產(chǎn)品的銷售數(shù)量無法確定，會造成產(chǎn)品的積壓和成本的增加；

5. 通過O2O營銷模式降低了商家對門店地理位置的要求，可以將門店不必建在繁華地段的黃金旺鋪，從而節(jié)約租金。汽車養(yǎng)護商家可以根據(jù)地理位置布局開店，兼顧不同地域不同客戶的需求，從而達到整體促銷的目的。

（二）對于用戶來說，O2O電子商務(wù)營銷模式會給用戶帶來以下好處：

1. 用戶通過網(wǎng)絡(luò)能夠更加詳細全面地了解商家的產(chǎn)品及服務(wù)，可以根據(jù)自己的喜好及門店的遠近來網(wǎng)購產(chǎn)品；

2. O2O模式偏向于線下，注重用戶體驗，讓用戶通過體驗對產(chǎn)品和服務(wù)消費得更踏實；

3. 用戶通過網(wǎng)絡(luò)可以方便地在線咨詢有關(guān)問題；

4. 用戶通過網(wǎng)購可以獲得比線下更加優(yōu)惠的價格。

對于電商平臺來說，不僅可以吸引大量商家進入平臺，而且O2O這種模式帶來的是比其他模式成倍增長的現(xiàn)金流。

四 O2O模式在汽車養(yǎng)護行業(yè)的局限性：

O2O電子商務(wù)模式對汽車養(yǎng)護行業(yè)商家的產(chǎn)品和服務(wù)要求較高，如果其產(chǎn)品和服務(wù)無法滿足客戶需求，就會影響這種營銷模式的效果，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 產(chǎn)品及服務(wù)信息傳遞失真：O2O營銷模式要求商家在網(wǎng)上宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)要和實際相一致，甚至其服務(wù)能夠讓客戶認為物有所值、物超所值，這樣才有可能吸引更多的客戶。但是一旦客戶認為商家網(wǎng)上宣傳的產(chǎn)品及服務(wù)夸大其詞，就會表現(xiàn)在對產(chǎn)品及服務(wù)評價上，從而造成客流的減少。如何保證線上宣傳與線下服務(wù)對稱，將會成為挑戰(zhàn)O2O模式能否真正發(fā)展起來的關(guān)鍵點。

2. 商家的線下能力直接影響O2O模式的銷售效果：汽車養(yǎng)護行業(yè)拼的是產(chǎn)品和服務(wù)，好的產(chǎn)品是本，好的服務(wù)是標，如何做到標本兼顧，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品拉動客戶，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶，提升產(chǎn)品及硬件設(shè)施的質(zhì)量，不斷引進先進的技術(shù)裝備，提供完善的服務(wù)體驗將是商家制勝的法寶；

篇（5）

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

一、引言

在經(jīng)濟的推動下，我國已經(jīng)進入買方市場，制約企業(yè)發(fā)展的重要因素是激烈的市場競爭和銷售問題。市場已經(jīng)進入了一個整合營銷時期，將市場營銷、社會營銷、關(guān)系營銷等結(jié)合起來。近些年，由于中小企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境得到了很大的改善，中小企業(yè)得到了迅速發(fā)展。但在我國中小企業(yè)中，占據(jù)主導地位的還是傳統(tǒng)的營銷觀念，比如生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念等。

有一些中小企業(yè)制定了營銷戰(zhàn)略，也沒有得到具體的實施，使得營銷戰(zhàn)略只是一句空談，只是裝飾東西的而已。由于缺少合適的戰(zhàn)略，在面對激烈的市場競爭，許多企業(yè)需要不斷被動地調(diào)整自己的發(fā)展方向，沒有發(fā)揮優(yōu)勢資源的作用。面對激烈的競爭以及成本的急劇擴張，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念是根本不能滿足企業(yè)發(fā)展需要的，營銷觀念的滯后和營銷能力的欠缺，已經(jīng)明顯地阻礙了企業(yè)的發(fā)展，導致營銷業(yè)績不理想，并直接導致企業(yè)市場占有力下降。我國中小企業(yè)必需要轉(zhuǎn)變營銷觀念，促進營銷手段和策略的改進，推動企業(yè)的發(fā)展。

二、當前我國中小企業(yè)營銷存在的問題

（一）營銷觀念落后。

對很多中小企業(yè)而言，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念是主導觀念，由于沒有樹立營銷理念，不重視營銷觀念，他們沒有意識到營銷觀念將會給企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。大部分企業(yè)還只是處于推銷觀念階段。企業(yè)仍然以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心，沒有考慮消費者和用戶的需求，只是希望通過提高銷售量來擴大利潤。即使有的企業(yè)樹立了營銷的觀念，也處于被動地位。有一部分企業(yè)已經(jīng)開始意識營銷時代的到來，有計劃地實施營銷戰(zhàn)略，但是僅僅摸索階段，甚至有些企業(yè)直接照搬國外營銷模式，不僅僅不利于企業(yè)的發(fā)展，還使企業(yè)陷入發(fā)展的困境。

（二）營銷策略單一。

由于我國總體營銷水平的同質(zhì)化使得企業(yè)營銷戰(zhàn)略多元化程度不高。在我國很多行業(yè)，不論是房地產(chǎn)，還是手機，最常見的競爭手段就是價格營銷。國內(nèi)的中小企業(yè)為了擴大市場份額和收益，最常用的策略就是價格和促銷，長此以往，中小企業(yè)的實力將會慢慢地削弱。同時由于中小企業(yè)的營銷觀念落后，缺少專業(yè)的營銷人員，因此企業(yè)選擇的營銷模式也是不專業(yè)的。企業(yè)往往只選擇一種營銷模式，沒有將幾種適應(yīng)的營銷模式進行整合，如選擇廣告，或選擇與其他企業(yè)合作，或選擇網(wǎng)絡(luò)營銷等等，總之營銷模式單一，不利于企業(yè)的發(fā)展。

（三）營銷能力差，不注重內(nèi)部營銷。

資源與資本積聚相當有限是中小企業(yè)的最大弱點，不僅僅在規(guī)模上無法和國有大企業(yè)尤其是發(fā)達國家的大企業(yè)相比；并且由于經(jīng)濟實力有限，在產(chǎn)品競爭力、廣告、宣傳、公關(guān)等方面也不能夠和財大氣粗的大企業(yè)相比。因此，中小企業(yè)的市場知名度和吸引力也就不高，比不上我國的大型企業(yè)，與進入我國的跨國公司相比，差距更大。隨著我國企業(yè)集團化的發(fā)展與外國大企業(yè)的進入，我國的中小企業(yè)缺少和其抗衡的實力，因此中小企業(yè)急需推動營銷能力的提高。

（四）營銷人才急缺。

由于中小企業(yè)影響力不強，即使許多中小企業(yè)愿意提供優(yōu)厚的薪酬和良好的工作環(huán)境，理想的營銷人才也是很難招聘到的。由于中小企業(yè)智力資本與知識能力的積累不足，企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有營銷人才也難以提升。由于企業(yè)缺少高素質(zhì)的營銷、管理與技術(shù)人才，企業(yè)沒有很強的制度創(chuàng)新能力和組織協(xié)調(diào)能力，決策的科學性不強，管理手段單一，使得人才隊伍缺少凝聚力、各行其是，營銷系統(tǒng)整體缺少戰(zhàn)斗力，人員流動過于頻繁。另外，由于技術(shù)改造投入不足，設(shè)備更新緩慢，技術(shù)陳舊，加之銷售渠道不夠廣泛，市場面較窄，這些都造成企業(yè)競爭力不強，難以和大企業(yè)相抗衡。

一般而言，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是只有企業(yè)營銷部門主管營銷工作，因此企業(yè)高層卻招不到專職的營銷管理人員，因此可以看出這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，造成不系統(tǒng)、不全面、不到位的企業(yè)營銷的出現(xiàn)。

（五）不注重營銷創(chuàng)新。

傳統(tǒng)習慣的約束以及營銷戰(zhàn)略的缺乏導致了中小企業(yè)家們營銷創(chuàng)新的觀念滯后，市場創(chuàng)新能力不強，缺少具有創(chuàng)新力的顧客服務(wù)體系。

雖然中小企業(yè)有很強的應(yīng)變能力、有較高的內(nèi)部決策效率，易于滿足市場需求，但是由于企業(yè)整體市場競爭實力不強，企業(yè)的營銷觀念落后，營銷模式單一，營銷能力不強，缺少專業(yè)的營銷人才，導致了中小企業(yè)的發(fā)展受到了嚴重的制約。因此，中小企業(yè)必須揚長避短，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，采取特色營銷策略。

三、我國中小企業(yè)的營銷策略

（一）增強營銷理念。

中小企業(yè)要想提高市場占有率，就必須創(chuàng)新觀念，擺脫至今依然有較大影響的“生產(chǎn)觀念”和“推銷觀念”的束縛，堅持以顧客為中心，樹立起現(xiàn)代營銷理念。在經(jīng)營活動中，中小企業(yè)要樹立顧客既是上帝又是企業(yè)合作伙伴的思想；要創(chuàng)新思路，改變觀念，將和大企業(yè)之間的競爭關(guān)系改為合作關(guān)系，以大型企業(yè)為自己最大的消費者，為大型企業(yè)提供零部件、配套產(chǎn)品及其服務(wù)，發(fā)展成為支持大企業(yè)的中心企業(yè)群。隨著國內(nèi)大型企業(yè)集團的不斷出現(xiàn)與國外跨國公司的進入，我國中小企業(yè)發(fā)展成為大企業(yè)的可能性越來越低。因此中小企業(yè)應(yīng)充分挖掘“小”的潛力，發(fā)揮“小”的優(yōu)勢，樹立以小取勝的新觀念。中小企業(yè)要強化現(xiàn)代營銷觀念，主動推銷企業(yè)，提高企業(yè)的知名度。

（二）采取4P營銷組合策略。

1、產(chǎn)品策略。

中小企業(yè)為了提高產(chǎn)品的特色，必須促進新產(chǎn)品的改進和開發(fā)。由于對新創(chuàng)新開發(fā)的產(chǎn)品進行模仿，可以有效回避率先創(chuàng)新的風險和高額投入，因此中小企業(yè)可以將模仿和改進結(jié)合起來，促進仿制性新產(chǎn)品的開發(fā)，體現(xiàn)中小型企業(yè)產(chǎn)品策略的特色。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營銷策略中，產(chǎn)品省略是最重要、最有效的策略。由于中小企業(yè)沒有龐大的資金，不能像大企業(yè)那樣大批量生產(chǎn)并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價格來達到占領(lǐng)市場的目的。中小企業(yè)可以選擇小批量、多品種的生產(chǎn)，有針對性的進行生產(chǎn)，提高產(chǎn)品的特色，促進產(chǎn)品的差別化和高級化。另外，中小企業(yè)應(yīng)該重點投資經(jīng)營能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間，促進企業(yè)的專業(yè)化，提高市場占有率。

2、價格策略。

中小企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同產(chǎn)品的不同的特色，有針對性的制定產(chǎn)品價格。在某一特定供求狀況下對有些日用消費品實行降價促銷，用低價格占領(lǐng)市場，提高市場競爭力；在不同的供求情況下對有些日用消費品價格折扣，或超基數(shù)優(yōu)惠價促銷，鼓勵居民或大用戶提高使用量。同時，根據(jù)不同的渠道特點實施不同的折扣價，提高對中間商的吸引力；針對顧客的心理狀況有針對性地實行不同的價格策略。為社會生產(chǎn)提供的生產(chǎn)資料及為大企業(yè)提供的零部件、配套產(chǎn)品、其它配套服務(wù)產(chǎn)品中小企業(yè)也可以根據(jù)實際情況采取靈活的價格策略。

3、渠道策略。

選擇性、專項性與創(chuàng)新性應(yīng)該成為中小企業(yè)渠道營銷的主要特色。由于經(jīng)濟實力的限制，中小企業(yè)不應(yīng)采取廣泛分銷策略，而應(yīng)僅選擇少數(shù)與企業(yè)關(guān)系好的高素質(zhì)的中間商來推銷產(chǎn)品，或者是和大企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，將大企業(yè)作為消費者，與之建立專項性直銷的銷售渠道。同時，中小企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新渠道策略，以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，構(gòu)建新的分銷渠道體系，中小企業(yè)與中間商應(yīng)該加強戰(zhàn)略聯(lián)系，形成利益共同體，增強渠道競爭力，促進網(wǎng)絡(luò)營銷的直銷渠道體系的建立，為中小企業(yè)走進國際市場或參與國內(nèi)市場的國際競爭創(chuàng)造有力的環(huán)境。

4、促銷策略。

中小企業(yè)應(yīng)該建立具有自身特色的促銷策略，突出柔性化促銷，即不把大量金錢投入到廣告等硬件促銷手段中去，提高人情味的全員促銷、關(guān)系促銷及多種方式與消費者進行雙向溝通等柔性化促銷策略在實際促銷中的使用程度。

（三）整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

由于信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷對產(chǎn)生的作用越來越大。在企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略中網(wǎng)絡(luò)營銷是一個重要的組成部分，是將營銷和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體聯(lián)系起來，進而達到企業(yè)目標的一種營銷方式。樹立網(wǎng)絡(luò)品牌，開拓產(chǎn)品或服務(wù)市場，企業(yè)信息，提供技術(shù)支持，進行網(wǎng)上市場調(diào)研等活動都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)捕捉信息，創(chuàng)造商機，促進網(wǎng)上經(jīng)營活動整體效益的提高。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)的營銷方式相比具有獨特的優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的不斷滲透，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸發(fā)展成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的一種基本生存方式，并且被越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢的途徑和手段之一。

（四）與媒體合作，注重品牌營銷。

通過與媒體合作，將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，提高消費者的購買欲望，樹立和提升品牌形象就是品牌提升戰(zhàn)略。通過加強宣傳，促進影響品牌的各項要素的改善和提高，提高品牌知名度和美譽度。提升品牌形象及要求量，同時更要求質(zhì)。前者是指不斷地擴大知名度，后者是說促進企業(yè)提高美譽度的提高。

1、品牌營銷戰(zhàn)略思維要高。

要想做好品牌營銷就需要順市場消費者的需求之勢、順競爭者的競爭之勢、順企業(yè)資源之勢。順消費者的需求之勢，就是說滿足消費者的需求，而不要去引導消費者，為了達到這個目的，不僅要知道消費者目前的消費需求，還需要對消費者未來的消費需求進行梳理。順競爭者之勢，就是要知己知彼，最忌在競爭中采用與競爭對手相同的策略。順企業(yè)資源之勢，就是根據(jù)企業(yè)的實際情況，要量力而行，殺雞取卵式的企業(yè)經(jīng)營不符合持續(xù)發(fā)展的要求的。

2、注重差異化。

差異化是品牌營銷的本質(zhì)，因此做營銷就要注重差異化，提高產(chǎn)品的特色?，F(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品上的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，只有產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)特別出眾的企業(yè)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才比較有特色，其他的企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品基本上差不多。因此，在沒有技術(shù)差異化的前提下，品牌營銷差異只能是一種提法上的差異。筆者建議通過文化差異來實現(xiàn)品牌差異，但是這種方式需要很長的時間投入，主要通過品牌個性、品牌文化塑造來達成。

（五）注重營銷創(chuàng)新，制定動態(tài)營銷策略。

中小企業(yè)在實現(xiàn)創(chuàng)新營銷中，首先要對觀念進行創(chuàng)新。所謂觀念創(chuàng)新，實際上就是轉(zhuǎn)變觀念，就是要與時俱進，根據(jù)形式的發(fā)展用新的觀念去代替已經(jīng)跟不上形勢發(fā)展要求的舊觀念。營銷看上去只是企業(yè)的功能之一，實際上營銷是整個企業(yè)都在進行的工作，要想促進企業(yè)營銷能力的提高，必須從根本上對企業(yè)進行創(chuàng)新，推動企業(yè)核心競爭力和商業(yè)模式的創(chuàng)新。另外，中小企業(yè)不僅要注重營銷創(chuàng)新，還要制定動態(tài)營銷策略。企業(yè)要制定動態(tài)營銷策略，就是要密切關(guān)注市場對象，根據(jù)市場中各種要素的變化，有針對性的調(diào)整營銷思路，改進營銷措施，采用靈活的營銷活動來適應(yīng)市場的變化。掌握市場中各種因素的變化是動態(tài)營銷策略的核心，而調(diào)研就是掌握各種因素的變化的關(guān)鍵。

四、結(jié)語

中小企業(yè)作為國家經(jīng)濟的重要組成部分，它的發(fā)展對國家經(jīng)濟的發(fā)展是有著重要作用。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)擁有決策迅速、行動靈活等優(yōu)勢，但在市場營銷、品牌、資金等方面都先天處于劣勢。企業(yè)發(fā)展的頭等大事就是如何在市場營銷或者產(chǎn)品銷售上取得突破，這和企業(yè)的發(fā)展有著密切的聯(lián)系。筆者對中小企業(yè)的營銷手段與策略的選擇提出了幾點建議，希望能為中小企業(yè)提高營銷能力，促進中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供幫助。隨著跨國公司以及我國大公司的快速發(fā)展，中小企業(yè)正面臨著經(jīng)濟全球化的機遇與挑戰(zhàn)，我國中小企業(yè)應(yīng)該在環(huán)境的不斷變化中，善于發(fā)展的機遇，并利用有利于中小企業(yè)的法律法規(guī)，選擇可以充分發(fā)揮優(yōu)勢的營銷策略組合，使中小企業(yè)在市場營銷方面能夠真正的持久發(fā)展。

（作者單位：渤海大學管理學院工商管理）

參考文獻：

[1]杰羅姆·麥卡錫.市場營銷學基礎(chǔ).機械工業(yè)出版社，2007年.

[2]萬瑞嘉華經(jīng)濟研究中心.中小企業(yè)營銷策略.廣東經(jīng)濟出版社，2002年.

[3]李家龍.中小企業(yè)市場營銷.清華大學出版社，2006年.

篇（6）

我國是世界服裝生產(chǎn)和消費第一大國,服裝企業(yè)眾多,服裝品牌更是不勝枚舉,加入WTO后,國外服裝巨頭紛紛開始大舉進入中國市場,我國服裝市場競爭激烈。面對嚴峻形勢,一些有遠見的服裝企業(yè)開始探索新型的服裝營銷渠道模式,以便能高效、互動、實時地滿足消費者需求,獲得消費者忠誠,進而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道指企業(yè)在以信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下,對各個營銷渠道模式的選擇、優(yōu)化、重組,從而建立一個適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代要求的、高效的、開放的、互動的、超時空的新型營銷渠道體系和模式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種新型的營銷渠道模式,是在傳統(tǒng)的營銷渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展演變而來,其又與傳統(tǒng)營銷渠道有許多不同的地方。

一、我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

1.服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷的市場簡述

進入2010年,服裝開始緊跟音響制品和圖書之后,另一個異軍突起的商品種類進入網(wǎng)絡(luò)銷售市場。雖然服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售面對著面料無法感知,不知是否合身等各種缺陷,但是在與傳統(tǒng)銷售渠道居高不下的零售價格的博弈下仍得到了飛速的增長。05-10年,一批完全依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)在當當,淘寶等網(wǎng)絡(luò)上異軍突起。男裝類的JUSTLYE,masamaso,VANCL,女裝類的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相當不錯的成績。即使是李寧這樣的傳統(tǒng)的實體傳統(tǒng)品牌,也在2008年開始了他的官方墊子商城。并且很快就成為這家中國本土頭號體育用品制造商新的增長亮點。網(wǎng)絡(luò)營銷是許多企業(yè)創(chuàng)造新的利潤增長點的有效手段,和必然的大勢所趨。

2.服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場分析

目前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷時代,正處在戰(zhàn)國時代。諸侯混戰(zhàn),市場也是魚龍混雜。從銷售的門戶來看主要有三個,一個是百度有啊,淘寶,拍拍等可做B2C C2C的零售網(wǎng)站,和新浪商城當當這樣的B2C全托寄賣商城以及企業(yè)自有的獨立電子商務(wù)網(wǎng)站。從經(jīng)營者的角度看也有三個,一個是直接的生產(chǎn)廠家,即品牌擁有者和生產(chǎn)者。二是企業(yè)商,品牌的經(jīng)營者或者擁有者,卻不直接生產(chǎn)產(chǎn)品。和第三類的目前網(wǎng)絡(luò)上數(shù)目眾多的個人店主。

3.服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點

筆者認為對于消費者而言,網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力在于,它把在傳統(tǒng)渠道中旗艦店的購物和線上瀏覽閱讀產(chǎn)品的樂趣相結(jié)合,一些時髦但并不常見的產(chǎn)品均在這里可以找到。五花八門無所不有?？梢酝ㄟ^搜索引擎的搜索,關(guān)鍵字的輸入尋找的天涯海角所有心儀的寶貝。

而對于企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)營銷擁有著以下幾個優(yōu)點:

第一,網(wǎng)絡(luò)營銷具有它的全球性。一切營銷信息經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)散播,無論是商品的價格,還是問卷,都可以全球同步在第一時間發(fā)送。因為它跨越了地域的界限。只要有英特網(wǎng)就能有網(wǎng)絡(luò)營銷。

第二,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式比有著更低的成本優(yōu)勢。因為所有的資料都不需要實體的承載,不需要紙質(zhì)的承載。不需要昂貴的店鋪、產(chǎn)品可以達到直銷,猶如八十年代的電話直銷一樣,從很大程度的減輕企業(yè)的庫存壓力,提高資金的周轉(zhuǎn)率。

第三,可以更快捷簡便高效地實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息一體化。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使企業(yè)能夠更快的產(chǎn)品信息,多渠道地進行產(chǎn)品展示,并且利用互聯(lián)網(wǎng)及時與用戶進行溝通,快速地解決問題。

第四,可以增加商機。網(wǎng)絡(luò)可以使不同國家不同膚色不同人種的消費者消除地域和空間的阻礙,從而減少市場壁壘增加企業(yè)的目標消費群體,并且為全世界的企業(yè)建立了一個公平公正的交易平臺,使企業(yè)能夠更容易的走入全球市場中去。

4.服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性

(1)缺乏信任感

網(wǎng)上商品受到展示能力的限制,一些感性的重要的商品特性無法傳遞給消費者,如嗅覺、觸覺信息,包括一些類別商品的視覺信息,消費者無法對數(shù)據(jù)化的商品信息進行合理的組合。產(chǎn)品在經(jīng)過投遞的過稱中也可能出現(xiàn)一定程度的損壞。使得消費者對價值較高的物品很難會選擇網(wǎng)絡(luò)購物。

(2)安全問題

包括貨幣網(wǎng)上支付的安全性、顧客隱私的保密等。當顧客把自己的信用卡號碼通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給廠商時,黑客可以中途截取信息,甚至可以在廠商的數(shù)據(jù)庫中一次性盜取成千上萬的信用卡號碼,更不用說一些商家利用電子商務(wù)為幌子直接作案了。顧客與商家的交易中,不可避免要將自己隱私暴露,這些信息都將被記錄在商家的數(shù)據(jù)庫中,這些客戶資料被認為是市場競爭最有價值的戰(zhàn)略資產(chǎn),難免不被一些不法商家濫用而造成對消費者的傷害[6]

(3)被動性

互動性免除了傳統(tǒng)營銷強制性的干擾,使消費者不再是待宰的羔羊。但互動性也給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了被動性。除了有目的的搜尋外,許多消費者并不會主動去一些不知名的網(wǎng)站,企業(yè)精心設(shè)計出來的網(wǎng)站很可能在茫?！熬W(wǎng)?！敝袩o人問津。但是當新型的及時溝通工具和病毒式營銷的開啟,互聯(lián)網(wǎng)的互動性也給消費者帶來了數(shù)之不盡的垃圾信息。成為一種騷擾,甚至為了推銷商品,一些站長不惜使用垃圾信息來短期內(nèi)推廣自己的產(chǎn)品。

(4)缺乏生趣

網(wǎng)上購物是孤獨的,無法進行人際交往,無法體會到與家人或朋友一起上街購物使時的閑暇與樂趣,無法體會到進出商場并親手挑選商品的自豪感。在這點上國內(nèi)的淘寶網(wǎng)就做的很好,建立獨立的互動社區(qū),讓淘友一起分享自己的購物心得。在某種程度上克服了這種枯燥感。

5.我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

很多消費者熟知的傳統(tǒng)品牌都是電子商務(wù)方面的新手。雖然像卓越亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)銷售商已經(jīng)大獲成功,但很長時間以來,這些公司一直都沒有意識到開設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站的必要性,從某種程度上說,它們看起來像是對的:網(wǎng)絡(luò)零售市場充斥著折扣價、A貨和不知名的小品牌。同時,很多企業(yè)也開始擔心失去在網(wǎng)絡(luò)零售市場上的話語權(quán),它們自然不愿看到一些綜合性購物網(wǎng)站成為沃爾瑪或從前的國美那樣的強勢渠道商。或者即使制造商自己不開展電子商務(wù),許多經(jīng)銷商也開始在網(wǎng)上銷售其產(chǎn)品。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道建設(shè)淺析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷中的分銷渠道建設(shè)

在傳統(tǒng)營銷渠道中,中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位,是因為利用中間商能夠在廣泛提品和進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營,提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用,使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代,同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換,改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié),將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道建設(shè)

依仗物流和第三方擔保交易平臺的興起,網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售,運輸已經(jīng)有了一個完整的體系。企業(yè)要做的只是尋找到合適的物流公司,就可以完成貨品托運的整個過程。很多物流企業(yè)也開始開展貨到付款的業(yè)務(wù),為企業(yè)提供新的便利。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷中的經(jīng)銷商控制

實體銷售會出現(xiàn)竄貨的現(xiàn)象,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商也會出現(xiàn)低價銷售商品,損害其他經(jīng)銷商的利益和品牌的價值。筆者認為,最好的經(jīng)銷商的辦法就是進行經(jīng)銷商的等級分層和保證金的收取。經(jīng)銷商分層之后可以避免小的經(jīng)銷商為了尋找客戶跑量而降低價格分銷。保證金的收取可以更好的限制一個經(jīng)銷商不做過多傷害品牌價值的事。

4.實體經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)

對于目前大多數(shù)企業(yè),尤其是國內(nèi)企業(yè)而言,整合傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的能力普遍較弱,常見的表現(xiàn)有:企業(yè)在某一區(qū)域市場內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道,致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品,顧客可能會由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑,而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn),產(chǎn)生沖突;對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設(shè)計,簡單的使用統(tǒng)一的營銷策略,渠道的管理與維護也不夠“深”,不夠“細”;即使對網(wǎng)絡(luò)渠道和統(tǒng)渠道采用了相應(yīng)的渠道政策和分銷手段,但缺乏在其間進行必要的溝通和說明,導致部分渠道成員的不滿;網(wǎng)絡(luò)中間商相對于傳統(tǒng)中間商來說與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性,企業(yè)未能及時改進原有的渠道掌控方式,致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力,共同協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)分銷渠道的價值增值。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷中策略分析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和維護。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法和效果有直接關(guān)系,沒有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受很大限制,因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一,就是建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營銷策略為導向,從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。

2.網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站,并通過訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來達到提高網(wǎng)站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息、病毒性營銷等。

3.網(wǎng)絡(luò)品牌策略。與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等、電子郵件、會員社區(qū)等。

4.信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源,內(nèi)部資源包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷資源,并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網(wǎng)絡(luò)營銷取得良好效果的基礎(chǔ)。

5.網(wǎng)上促銷策略。在以網(wǎng)上銷售為標志的電子商務(wù)還沒有普及之前,網(wǎng)上促銷,即對整體銷售提供支持,是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要作用之一。網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用,網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動綜合作用的效果,包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。

6.網(wǎng)上銷售策略。網(wǎng)上銷售的實現(xiàn)包括建設(shè)完整在線銷售管理系統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站,以及通過專業(yè)電子商務(wù)平臺開展在線銷售等方式。

7.顧客服務(wù)策略。在線服務(wù)的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時信息、論壇等;其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息,

也有用戶提出問題征求企業(yè)解答。

8.顧客關(guān)系策略。顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果,良好的顧客服務(wù)才能帶來穩(wěn)固的顧客關(guān)系,因此顧客服務(wù)策略和顧客關(guān)系策略是一致的。

9.網(wǎng)上市場調(diào)研策略。主要的實現(xiàn)方式包括通過企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問卷、通過電子郵件發(fā)送的調(diào)查問卷,以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場研究機構(gòu)合作開展專項調(diào)查等等。

10.網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析。對企業(yè)網(wǎng)站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果,同時也為發(fā)現(xiàn)其中所存在的問題提供了依據(jù),網(wǎng)站流量統(tǒng)計既可以通過網(wǎng)站本身安裝統(tǒng)計軟件來實現(xiàn),也可以委托第三方專業(yè)流量統(tǒng)計機構(gòu)來完成。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷將對中國服裝業(yè)的革命性意義

中國服裝企業(yè)進入21世紀,正面臨第二次現(xiàn)代化,第二次現(xiàn)代化以信息化和數(shù)字化為特征。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是現(xiàn)代化的營銷手段,而且是一種先進的管理思想,它將對中國服裝業(yè)產(chǎn)生革命性意義。

首先,網(wǎng)絡(luò)營銷加速了中國服裝企業(yè)改變落后的經(jīng)營管理模式,建立起扁平化的組織結(jié)構(gòu),實現(xiàn)信息化的平等交互式溝通。服裝企業(yè)要做到“庫存管理優(yōu)化、信息反饋高效、市場反應(yīng)靈敏”,這是中國服裝企業(yè)發(fā)展的必然要求。

其次,網(wǎng)上市場調(diào)查,節(jié)約了大量的人力、物力、財力,有利于服裝市場細分、明確產(chǎn)品定位。也就是說,企業(yè)可以根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù),擬定出正確的營銷策略,在激烈的市場競爭中占具有利略地位,打造出服裝名牌產(chǎn)品,并加快了國產(chǎn)品牌走向國際化。

最后,網(wǎng)絡(luò)營銷建立起以消費者為中心的營銷觀念。消費者在營銷中的地位發(fā)生了根本的改變,營銷策略己從消極、被動地適應(yīng)消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉(zhuǎn)化。提供顧客滿意的產(chǎn)品,為顧客提供滿意的售后服務(wù),滿足消費者個性化、多元化的要求,“以消費者為中心”的營銷觀念己成為企業(yè)制勝的法寶。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟給服裝業(yè)帶來了新的機遇:基于信息平臺的企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),可以快速收集反饋信息;服裝市場通過虛擬空間迅速擴大,虛擬服裝、虛擬面料、虛擬模特的出現(xiàn),將極大地促進服裝的銷售;還可以完成電子商務(wù)廣告、電子定單、網(wǎng)絡(luò)交易,在建立起完善的銀行監(jiān)管系統(tǒng)以后還可以在網(wǎng)上完成電子支付,進行網(wǎng)上納稅。

總之,網(wǎng)絡(luò)營銷給服裝業(yè)帶來了翻天覆地的變化,國外的許多服裝企業(yè)已開其先河,我們的服裝公司、服裝企業(yè)、服裝商品也要把握這一機遇,不落后塵。

無庸質(zhì)疑,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為21世紀服裝業(yè)發(fā)展的新趨勢。

參考文獻:

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[2]吳廣順:服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展分析[J].化纖與紡織技術(shù),2006,(04)

[3]閆學玲 謝佳:談我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2008,(22)

篇（7）

一、引言

近幾年，隨著移動終端設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是二者的相結(jié)合，促進了App應(yīng)用軟件的興起。大數(shù)據(jù)時代的到來，使企業(yè)的目光逐步的轉(zhuǎn)向移動終端，App廣告營銷以高精準、低成本、互動性強等特點帶來了巨大的競爭優(yōu)勢。同時，App營銷的問題也暴露出來，據(jù)觀察，大部分學者研究將重點放在強調(diào)App營銷的重要性，較少談及App營銷存在的弊病。因此本文將研究重點放在此方面，并對此提出見解與對策。

二、App廣告營銷的特征簡述

App廣告營銷即應(yīng)用程序營銷，是指廣告主將品牌、促銷信息等投放至智能手機、PC等移動設(shè)備的內(nèi)置廣告形式，應(yīng)用軟件作為App廣告的載體，其發(fā)展帶動了App廣告營銷的興起。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2015年12月，我國的網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億，同時網(wǎng)民個人上網(wǎng)設(shè)備向手機端集中。這些充分說明App廣告營銷正在逐步的顛覆或?qū)⑷〈鷤鹘y(tǒng)的廣告方式，成為新的營銷藍海。App廣告營銷具備以下特征：

1.精準性。企業(yè)進行營銷傳播的本質(zhì)是對消費者時間的“搶占”，App廣告營銷實質(zhì)是整合利用顧客碎片化時間。一部手機或一個終端設(shè)備就是一名受眾，因此使得App廣告得到傳播。另外，隨著大數(shù)據(jù)的到來，企業(yè)利用消費者信息及定位系統(tǒng)，對消費者推出精準營銷。

2.互動性。傳統(tǒng)營銷媒體，如電視、報紙等屬于單向“推”的方式，將信息送達消費者，引發(fā)一些問題，如消費者滿意度無法判別、無法進行信息反饋、企業(yè)搜集反饋信息成本和難度增加等。App營銷可以利用線上交流、搜集信息，更好的與消費者進行互動。

3.信息全面。此特征可以從兩個方面理解，一方面就消費者，傳統(tǒng)廣告營銷信息內(nèi)容有限，文字及圖片較少。App廣告中則包含大量圖片、文字、視頻、產(chǎn)品的評價信息等，供消費者充分了解產(chǎn)品。此外就企業(yè)來說，以往的產(chǎn)品營銷廣告方式難以發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求。然而App營銷，借助大數(shù)據(jù)分析整合這些信息，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，從而推出相應(yīng)的產(chǎn)品廣告。

4.運營成本低。傳統(tǒng)廣告以電視廣告為例，拍攝制作費用較高，并且后期企業(yè)在收集消費者反饋信息的成本也會增加。運用App形式進行營銷雖然開發(fā)費用相對較高，但一旦開發(fā)推出，其運營費用大大下降，并且能夠獲得高效的信息反饋，有利于企業(yè)長期發(fā)展。

三、App廣告營銷存在的問題

1.消費者信息透明化，泄漏危機引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)安全問題。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，App應(yīng)用程序、互聯(lián)網(wǎng)+、云計算發(fā)展的同時，也引發(fā)了新的安全風險，一些信息系統(tǒng)存在高危漏洞。對于數(shù)據(jù)的泄露及信息保護不夠，使消費者的個人信息透明化，自2015年以來，數(shù)據(jù)泄露的事件不斷曝光，網(wǎng)易、支付寶、高德地圖等多款A(yù)pp竊取用戶信息。竊取者通過一個用戶甚至可以搜尋到與之相關(guān)的用戶信息，由App引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)安全問題不僅使消費者對于App營銷的滿意度降低，更對品牌產(chǎn)生一定的負面評價，影響企業(yè)形象。

2.App偷流量事件頻發(fā)，消費者信任度降低。智能手機的盛行及App的開發(fā)，導致流量非正常消耗事件的頻發(fā)。據(jù)IDC評述網(wǎng)報道數(shù)據(jù)顯示，國人一年為流量非正常消耗付出的代價至少400億。一些App在開發(fā)制作時就設(shè)計了在安裝后套取用戶后臺權(quán)限，在消費者不知情時增加消費者流量消費。因此，使得消費者對于企業(yè)的信任度降低，更影響消費者對企業(yè)的忠誠度。

3.無關(guān)垃圾信息推送過多，降低消費者滿意度。新內(nèi)容提醒、新廣告信息、新促銷通知等不論是在工作還是睡眠時間，App軟件推送成為新時代下的垃圾信息。App開發(fā)商希望不斷地推送內(nèi)容使消費者了解企業(yè)的最新動態(tài)，但消費者更希望推出符合其自身的廣告。推送信息過多給消費者帶來很多困擾，因此很多消費者不得不選擇拆卸軟件，使企業(yè)線上顧客流失，并且可能影響消費者對于品牌的滿意度，進而失去消費者。

4.App創(chuàng)新度不夠，不能凸顯企業(yè)特色。目前業(yè)界的App分類大致為休閑娛樂類、信息溝通類、應(yīng)用工具類、媒體傳播類、生活輔助類、行業(yè)應(yīng)用類。越來越多的App出現(xiàn)，但不外乎這幾類，App市場同質(zhì)化嚴重。一些企業(yè)在開發(fā)自己的App時多采取模仿的方式，創(chuàng)新力度不夠，很少突出企業(yè)的特色，因此使消費者喪失興趣。

四、App廣告營銷發(fā)展的對策建議

1.建立網(wǎng)絡(luò)誠信，強化消費者信息保護機制。App已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)信息的主要載體，企業(yè)在借助App時，應(yīng)該明白消費者下載App是在信任基礎(chǔ)上，消費者在注冊時其個人信息就被企業(yè)所獲取，企業(yè)同樣應(yīng)回以信任。建立消費者信息保護機制，健全網(wǎng)絡(luò)安全體系。

2.優(yōu)化應(yīng)用程序，設(shè)置流量提醒模塊。由于智能手機的推出，圖片、視頻充斥著App的頁面，這為消費者更好的理解產(chǎn)品帶來便利，但這也使得非無線網(wǎng)狀態(tài)下用戶流量告急的情況出現(xiàn)。為緩解消費者不滿，企業(yè)在利用App廣告營銷時，應(yīng)設(shè)置流量提醒模塊。同時企業(yè)在開發(fā)App時應(yīng)避免被一些“偷流量”的后臺操作控制。

3.理解消費者需求，使廣告“私人訂制”。企業(yè)應(yīng)借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，搜集消費者需求信息后，對其推送消費者感興趣的模塊信息?？梢栽O(shè)置“關(guān)注推送”選項，給顧客更多的自主選擇權(quán)，待企業(yè)再推出新產(chǎn)品時定向推送給消費者。以“私人定制”廣告的方式更能夠提高消費者的滿意度，從消費者的角度出發(fā)才是營銷的首要。

4.開發(fā)優(yōu)質(zhì)App廣告，利用企業(yè)特色強化競爭優(yōu)勢。在競爭日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場，要想脫穎而出就要注重創(chuàng)新。企業(yè)在設(shè)計App時應(yīng)充分結(jié)合企業(yè)文化，制作優(yōu)質(zhì)App廣告，并且應(yīng)在開發(fā)后及時關(guān)注App廣告反饋情況，以便修改，更好的滿足顧客需求。在上述中提及App具有互動性這一特點，為避免App廣告與傳統(tǒng)廣告單向“推”的問題，企業(yè)應(yīng)設(shè)置意見反饋模塊，激發(fā)用戶積極參與，增加用戶粘性。例如，可以利用反饋積分，當App廣告被消費者接收到，用戶將意見在線反饋給企業(yè)換取積分，積分達到一定額度即可領(lǐng)取獎勵等方法，不僅有利于企業(yè)了解顧客需求，而且能夠使企業(yè)不斷的改進產(chǎn)品。

五、結(jié)語

如今APP營銷成為營銷的新形式，企業(yè)在進行“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型時應(yīng)合理的運用APP廣告營銷方式，更好的為消費者服務(wù)。APP營銷特有的信息特制化以及交互性為企業(yè)帶來了便利，使企業(yè)能夠結(jié)合定位服務(wù)推送給用戶合適的信息廣告，并且有效的收集消費者的反饋信息進而及時作出調(diào)整，這些能夠無形中提升消費者的滿意度。但在廣告無孔不入、APP問題層出不窮的時代下，也引發(fā)了消費者的信任危機，降低了顧客滿意度。企業(yè)如何合理的借助APP營銷的優(yōu)勢，才能更好的服務(wù)于顧客成為需要考慮的問題。由于筆者時間和精力有限，僅提出了少數(shù)建議，希望能夠?qū)Ξ斀衿髽I(yè)起到借鑒意義。

參考文獻：

[1]趙順.APP營銷對消費者持續(xù)使用意愿的影響研究[D].吉林大學,2016.

[2]何俊.基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景的APP的營銷探討[J].中國新通信,2015(3):34-35.

篇（8）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年1月19日

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人類進入了數(shù)字化、信息化時代，造就了人類的第三次工業(yè)革命。信息化時代推動了“信息高速公路”的建成，使世界的聯(lián)系更加緊密，使知識密集型產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟生活中日益重要，使人們的工作生活方式突破了空間的限制，它提高了工作效率，增加了生活樂趣?；ヂ?lián)網(wǎng)逐漸改變了社會發(fā)展的方向和進程，它已滲透到社會和經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域，改變和引導著人們的生產(chǎn)生活方式。越來越多的個人、企業(yè)、組織加入到互聯(lián)網(wǎng)的世界中，在互聯(lián)網(wǎng)的連接下，他們之間又產(chǎn)生一系列化學變化，從而進一步推動了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)催生出的網(wǎng)絡(luò)營銷，是現(xiàn)代企業(yè)首要考慮的營銷方式之一。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型營銷模式，在一些地方或傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用還不是很廣泛，但越來越多的企業(yè)日漸重視這種新的營銷手段，嘗試著在市場營銷中加大網(wǎng)絡(luò)營銷比例，有些已經(jīng)取得良好的成效。在全球經(jīng)濟陷入低迷的今天，大到商業(yè)巨頭，小到街頭商販，各行各業(yè)無一不對網(wǎng)絡(luò)營銷青睞有加，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入新的活力，同時為企業(yè)發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有使企業(yè)的營銷變得越來越簡單，相反它的出現(xiàn)給市場營銷模式帶來了諸多變革，如何順應(yīng)這種變革并加以利用，有效地運用網(wǎng)絡(luò)營銷，使其發(fā)揮應(yīng)有的作用和優(yōu)勢，是擺在決策者面前的一大課題。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展背景

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生。20世紀90年代，經(jīng)歷了新生期的互聯(lián)網(wǎng)悄然興起，并以互聯(lián)網(wǎng)的速度引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮。眾多企業(yè)開始通過互聯(lián)網(wǎng)進行業(yè)務(wù)拓展與合作，網(wǎng)絡(luò)營銷隨之誕生。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)是通訊技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，與市場變革、競爭及營銷觀念的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上，所有的技術(shù)、信息、資料都可以不受地域、時間限制，在使用者之間自由地傳播和連接，網(wǎng)絡(luò)上的信息資源是共享的。市場營銷實質(zhì)是企業(yè)與消費者之間的溝通交流，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時空限制，特別有利于企業(yè)擴大營銷范圍和規(guī)模，也有利于消費者獲取更多的信息和資源，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷，是順應(yīng)社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。

市場營銷的核心是滿足消費者需求，隨著科技進步和社會發(fā)展，消費者個性化的回歸，主動性的增強，對購物便利性和樂趣的追求，對價格的日趨敏感，這些消費者觀念的改變正是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

企業(yè)在激烈的競爭中，為了獲得競爭優(yōu)勢，不斷推陳出新來吸引消費者，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著低成本、高效率的優(yōu)勢，以更快捷的方式獲得消費者的需求和喜好。企業(yè)及時做出積極響應(yīng)，擴大市場份額，提高占有率而贏得一席之地。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展

1、我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。自1994年4月20日，64K國際專線開通，我國開始進入互聯(lián)網(wǎng)時代，歷經(jīng)20年的發(fā)展，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，占比88.9%。互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%（數(shù)據(jù)源自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》）。移動商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向提升體驗、貼近經(jīng)濟方向靠攏。我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，成績斐然。

2、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)興起伊始，由于網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法的不明確以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端化，離網(wǎng)絡(luò)營銷的實際應(yīng)用還相差很遠。相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家，我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，其發(fā)展大致分為以下三個階段：

（1）傳說階段（1997年之前）。傳說故事――山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜。傳說階段的主要特征是，概念和方法不明確，多數(shù)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)一無所知，處于探索階段。

（2）萌芽階段（1997～2000年）。①Email營銷的誕生：1997年2月，china byte開通新聞郵件服務(wù)，訂閱用戶為3萬戶。1998年12月，索易（soim）獲得第一個郵件贊助商，標志專業(yè)Email營銷服務(wù)誕生；②電子商務(wù)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷的推動：1995年4月，第一家中文商務(wù)網(wǎng)站“中國黃頁”china pages開通，實現(xiàn)最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷手段――供求信息；③搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的貢獻：1997年前后，出現(xiàn)一批影響力較大的中文搜索引擎，為企業(yè)利用搜索引擎展開網(wǎng)絡(luò)營銷提供了可能。

（3）應(yīng)用和發(fā)展階段（2000年至今）。①網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成。提供域名、虛擬主機市場的萬網(wǎng)、新網(wǎng)、中國頻道建立，提供接入與服務(wù)器托管、租用首創(chuàng)、上海電信完善，提供信息、網(wǎng)絡(luò)廣告市場的各類門戶網(wǎng)站形成，搜索引擎市場如百度、Google、搜狐、網(wǎng)易等日益強大；②企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)――網(wǎng)站建設(shè)。2014年6月、2014年底、2015年6月我國網(wǎng)站數(shù)量分別為273萬、335萬、357萬，呈快速增長；③網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全、物流配送日趨完善，B2B、B2C、SNS電子商務(wù)市場形成，使網(wǎng)上產(chǎn)品分銷渠道的建立成為可能。

在6.68億網(wǎng)民當中，20～40歲的網(wǎng)民占比55%以上，他們是當今社會主要消費群體。特別是近年來，3G/4G移動網(wǎng)絡(luò)迅速普及，網(wǎng)絡(luò)營銷開啟了嶄新的階段。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別

市場營銷學科誕生于20世紀初的美國，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導向的營銷觀念、以市場為導向的營銷理念以及社會營銷觀念，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新型網(wǎng)絡(luò)營銷觀念誕生。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)營銷來源于傳統(tǒng)營銷，但與傳統(tǒng)營銷有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷突出特點是利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，從而輔助營銷目標達到營銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種營銷手段，其實質(zhì)內(nèi)涵是相對穩(wěn)定的。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動的都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。狹義地說，網(wǎng)絡(luò)營銷包括網(wǎng)絡(luò)推廣、產(chǎn)品分銷、公共關(guān)系與客戶服務(wù)、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上品牌傳播等等。簡單地講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進行的營銷活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體市場營銷戰(zhàn)略的輔助手段，是營銷方式工具。這就是說網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一個重要角色。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新和發(fā)展，與傳統(tǒng)營銷緊密聯(lián)系而又相互區(qū)別，它的諸多理論來源于傳統(tǒng)營銷，只不過網(wǎng)絡(luò)營銷借助了新的工具――互聯(lián)網(wǎng)，是過去營銷手段中不曾使用的。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的目標一致，都是要滿足需求獲取利潤，所不同的是網(wǎng)絡(luò)營銷更加注重消費者需求。

網(wǎng)絡(luò)營銷正在廣泛運用，因為它擁有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢，它的出現(xiàn)顛覆了許多傳統(tǒng)領(lǐng)域，這是人類社會的進步。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生諸多創(chuàng)新，但它的出現(xiàn)并不能取代傳統(tǒng)營銷方式，其聯(lián)系與區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、產(chǎn)品。虛擬產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)營銷具有天然優(yōu)勢。并不是所有商品都適合做網(wǎng)絡(luò)營銷，擁有強勢的傳統(tǒng)渠道比如電力、自來水，還有那些注重用戶體驗的產(chǎn)品，如食品、化妝品等，盡管可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售和結(jié)算，但離不開傳統(tǒng)營銷在線下所做的試用推廣等工作。

2、價格。由于互聯(lián)網(wǎng)營銷比傳統(tǒng)營銷有著天然的成本優(yōu)勢，使得線上商品價格低于線下，并且顧客在線上可以同時比較的產(chǎn)品范圍更廣，銷售商不得不根據(jù)消費者的需求，將價格定在均衡價格附近。

3、促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將產(chǎn)品的各種有效信息快速、大范圍、有針對性地傳播到目標人群，成本遠低于傳統(tǒng)營銷。促銷低成本，可以實施更大力度的促銷，更能吸引新用戶加入，擴大產(chǎn)品市場占有率。

4、分銷渠道。傳統(tǒng)營銷需要借助二級甚至更多級的分銷渠道，將利潤分攤出去。網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓產(chǎn)品直達用戶，省去中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商降低了營銷成本，消費者用低價獲取了同質(zhì)商品。網(wǎng)絡(luò)營銷帶給人們更加便利的生活方式，也使消費者越來越信任和離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)的營銷渠道正在發(fā)生變革。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的突飛猛進為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展帶來新機遇?；ヂ?lián)網(wǎng)不斷向社會各個方面滲透，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)面對巨大的生存挑戰(zhàn)、營銷的方式多樣化、營銷的產(chǎn)品和服務(wù)不斷升級，對網(wǎng)絡(luò)營銷更加重視，不約而同提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢

1、移動終端的廣泛應(yīng)用。2015年后國內(nèi)手機市場進入存量替換為主的低速增長階段，預(yù)計銷量4.28億部，同比增長1.4%。智能手機是目前手機市場的主流，各類APP應(yīng)用涵蓋了生活的各個領(lǐng)域，各應(yīng)用開發(fā)商不再僅限于為企業(yè)設(shè)立響應(yīng)式網(wǎng)站或開發(fā)移動應(yīng)用，轉(zhuǎn)向注重面向移動終端優(yōu)化的內(nèi)容和社交媒體營銷。

企業(yè)意識到采取移動版網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的必要性，移動終端用戶的消費模式以及與社交媒體推送內(nèi)容進行互動的方式。響應(yīng)式網(wǎng)站、移動廣告、移動終端設(shè)備為最終用戶提供的不同內(nèi)容。今后會有很多企業(yè)最后都將移動終端策略納入到他們數(shù)字營銷的方方面面。

2、內(nèi)容營銷取代過程營銷。轟炸式營銷、攔截式營銷以及以自我為中心的營銷模式不再像以往那樣奏效，步入社交媒體時代后，這類營銷模式可能會起反作用。內(nèi)容營銷逐漸取代這些傳統(tǒng)模式，企業(yè)越來越愿意投入在移動內(nèi)容上，包括制作在移動設(shè)備上易于閱讀的短小內(nèi)容，理解目標用戶的移動設(shè)備使用習慣，并將更多的重心放在可以借助移動設(shè)備輕松消費的可視化內(nèi)容上。供應(yīng)商在編故事，消費者看故事，目的是讓消費者被故事打動產(chǎn)生共鳴，進而產(chǎn)生消費沖動。

3、電子郵件營銷重裝歸來。垃圾電郵曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)使用者的夢魘，電子郵件營銷一度被拋棄。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)帶給生活便利的同時也在記錄著人們的上網(wǎng)軌跡，收集上網(wǎng)習慣和喜好，在大數(shù)據(jù)的支持下，企業(yè)可以預(yù)測消費者的需求，可以定位消費群體。企業(yè)將會重新拾起電子郵件營銷策略，這種策略與內(nèi)容營銷打包，模糊兩者的界限，不失為一種覆蓋面廣、操作簡單、成本低廉、針對性強、行之有效的營銷方式。

4、社交媒體營銷大行其道。人與人在網(wǎng)絡(luò)上的交流從點對點，到點對面，再到面對面，交流成本不斷被拉低，網(wǎng)絡(luò)社交拓展將原來的交際面呈幾何數(shù)級放大。依靠資源豐富、用戶依賴性高、互動性極強的特點，社交媒體的口碑式營銷更能為企業(yè)和個人帶來豐厚的客戶資源。

5、品牌營銷超過產(chǎn)品營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的崛起，各品牌會意識到，人們利用社交媒體與他人進行互動，并且不經(jīng)常提及品牌和具體企業(yè)，往往指向某種產(chǎn)品。一種商品熱銷過后又要重新制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，而通過品牌建立的重視客戶才會經(jīng)常光顧本品牌的產(chǎn)品，品牌的樹立與推廣將放在網(wǎng)絡(luò)營銷的重中之重。一旦在消費者中建立起可靠的品牌形象，投入產(chǎn)出比將被放大，有效地提高企業(yè)效益。

6、模糊營銷模式界限。網(wǎng)絡(luò)營銷普及無處不在，它作為營銷的一個分支將消失在企業(yè)的營銷視線中，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷意識存在，提起營銷就不自覺的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的良好效果，創(chuàng)意的多元化、整合資源的優(yōu)勢，以及無限潛力都為其在未來大放異彩奠定堅實基礎(chǔ)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷需要注意的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷盡管有無可比擬的優(yōu)勢，但它的缺點卻不容忽視。對于欠發(fā)達地區(qū)和年齡較大的人群，盡管網(wǎng)絡(luò)對他們的生活已經(jīng)產(chǎn)生巨大影響，但是他們對網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的東西缺乏信任，還不太習慣通過網(wǎng)絡(luò)進行各種交易。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的諸多環(huán)節(jié)的缺失，比如質(zhì)量保證、體驗時效、物流壓力、售后服務(wù)等，致使網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有完全發(fā)展成為一個必不可少的生活元素。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已經(jīng)夠快，要將現(xiàn)實市場完全網(wǎng)絡(luò)化還有很長的路要走，傳統(tǒng)的營銷方式暫時還是會占主導地位，目前最好的營銷方式不是網(wǎng)絡(luò)營銷，也不是傳統(tǒng)營銷，兩者可以取長補短，才是順應(yīng)時展最適合的營銷方式。

五、總結(jié)

在2014年9月的夏季達沃斯論壇上發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召，在實踐中新模式不斷涌現(xiàn)，帶動了經(jīng)濟增長，網(wǎng)絡(luò)營銷在促進創(chuàng)新經(jīng)濟增長中發(fā)揮著十分重要的作用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”正在加速向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，創(chuàng)造新的企業(yè)形態(tài)，在社會資源配置中發(fā)揮集成和優(yōu)化作用。將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果融入經(jīng)濟、社會各領(lǐng)域之中，提升全社會的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。移動互聯(lián)、微博、微信等技術(shù)的出現(xiàn)也為企業(yè)和個人在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)搭建起更為廣闊的舞臺。

未來誰能營銷網(wǎng)絡(luò)，誰就能營銷市場，如果企業(yè)現(xiàn)在還沒有開始做網(wǎng)路營銷，那也許真的不是錯過了一個機會，而是錯過了一個時代。我們有理由相信，網(wǎng)絡(luò)營銷正在改變著我們的現(xiàn)在，也將引導著我們的未來，善于利用并巧加運用，網(wǎng)絡(luò)營銷必定會為我們帶來不可思議的驚喜。

主要參考文獻：

[1]紀寶成，呂一林.市場營銷學教程.北京：人民大學出版社，2014.

篇（9）

一、引言

在因特網(wǎng)快速發(fā)展的今天，電子商務(wù)的興起，以網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)展為核心的新經(jīng)濟模式逐漸突破傳統(tǒng)經(jīng)濟模式的束縛，不斷發(fā)展的Internet拉近了人們彼此之間的距離，但Web上的海量信息卻又讓人們變得無所適從，使得客戶關(guān)系管理成為新經(jīng)濟模式發(fā)展的核心問題。數(shù)據(jù)挖掘作為一個新興的、多學科交叉的應(yīng)用領(lǐng)域，可以根據(jù)客戶的需求，從龐大數(shù)據(jù)量的數(shù)據(jù)庫中找出合適的數(shù)據(jù)，并加以處理、轉(zhuǎn)換、挖掘和評估，得出面對客戶需求的個性化知識和規(guī)則，指導客戶服務(wù)的流程與決策，提高客戶滿意度。因此，研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下面向客戶生命周期的數(shù)據(jù)挖掘流程，具有重要的使用價值。

二、客戶生命周期簡述

（一）基于生命周期的客戶類型

客戶的生命周期是由客戶與企業(yè)之間不同的關(guān)系階段構(gòu)成，它是一個理解客戶行為的框架。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，研究基于生命周期的客戶類型，目的是通過參與電子商務(wù)業(yè)務(wù)活動發(fā)掘及提高客戶價值的整個過程?？蛻舻纳芷诜譃榭疾槠?、形成期、穩(wěn)定期、退化期4個階段。在不同的階段，客戶對企業(yè)的作用和意義也不同，由此，可把客戶劃分為5種類型：潛在客戶――還不是客戶但已在目標市場中；有意向者――對產(chǎn)品和服務(wù)表示出興趣的潛在客戶；新客戶――首次使用產(chǎn)品和服務(wù)的客戶；確定的客戶――再次或已多次使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，根據(jù)其盈利能力又可分為高價值客戶、高潛力客戶和低價值客戶；歷史客戶――那些已不再目標市場的客戶，或已經(jīng)轉(zhuǎn)化為購買競爭對手產(chǎn)品的客戶。

（二）圍繞生命周期的客戶業(yè)務(wù)活動

分析圍繞生命周期的客戶業(yè)務(wù)活動能夠為確定數(shù)據(jù)挖掘的目標而指明方向?？蛻羯芷谥苯佑绊懙娇蛻魧σ粋€企業(yè)的長期價值。為了使客戶變得有價值，企業(yè)要在客戶的生命周期中開展各種經(jīng)濟活動，最大程度上提高客戶對企業(yè)帶來的價值。圍繞客戶生命周期的各種業(yè)務(wù)活動如圖1所示。

1、考察期的主要業(yè)務(wù)活動是客戶獲取與客戶激活?？蛻臬@取是指如何吸引潛在客戶并將其轉(zhuǎn)變成有意向者的過程。由于在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶獲取企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息絕大部分是通過搜索引擎渠道引入，因此，搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎廣告的投放顯得尤為重要，一方面使企業(yè)站點排名靠前，另一方面是要符合用戶的語義需求，產(chǎn)生完全匹配效果；當潛在客戶到達站點后，通過各種有針對性或個性化的促銷手段激發(fā)用戶的購買興趣，使之注冊成為站點的客戶，并進一步激發(fā)該客戶的購買行為發(fā)生。

2、形成期的主要業(yè)務(wù)活動是客戶關(guān)系管理。一旦潛在客戶成為有意向者，企業(yè)的工作中心就是如何使客戶發(fā)生購買行為，并不斷提升客戶的價值。電子商務(wù)環(huán)境中，提升客戶關(guān)系管理的核心業(yè)務(wù)是如何展開一對一營銷，數(shù)據(jù)挖掘可從大量數(shù)據(jù)中發(fā)掘知識，指導個性化營銷開展，提升形成期客戶的價值。

3、穩(wěn)定期的主要業(yè)務(wù)活動除了客戶關(guān)系管理外，還要進行客戶保持，其目標是防止客戶尤其是高價值客戶的流失。

4、退化期的主要業(yè)務(wù)活動是客戶贏回。通過提供激勵、產(chǎn)品和價格的優(yōu)惠等方法將離開的客戶重新吸引回來。

（三）客戶生命周期與數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)系

客戶生命周期為將數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用于客戶關(guān)系管理提供了很好的框架。在數(shù)據(jù)挖掘的輸入方，客戶生命周期確定了什么信息是可以加以利用的；在輸出方，客戶生命周期給我們揭示了一些有用的東西。在數(shù)據(jù)挖掘的輸入方，依據(jù)客戶生命周期的各個階段的主要業(yè)務(wù)活動和提升不同客戶類型價值的目標，進行數(shù)據(jù)的選擇、檢查、修復(fù)、轉(zhuǎn)化，進而為數(shù)據(jù)挖掘做好數(shù)據(jù)的準備工作。在數(shù)據(jù)挖掘的輸出方，便是生成與各階段業(yè)務(wù)活動目標相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘知識和規(guī)則，來指導各階段業(yè)務(wù)活動，從而帶來客戶的高價值。

三、客戶生命周期各階段的數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用分析

（一）考察期的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用分析

1、數(shù)據(jù)挖掘目標的確定。考查期階段數(shù)據(jù)挖掘的目標即能夠在該階段發(fā)生的大量靜態(tài)和動態(tài)數(shù)據(jù)中發(fā)掘怎樣使大量客戶能夠瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的信息，怎樣激發(fā)大量潛在客戶注冊，并產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)興趣的行為的一系列規(guī)則和策略。

2、數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)的準備。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶獲取產(chǎn)品或服務(wù)的信息，可以通過廣告、電話促銷、E-mail等方式，但大部分情況下，客戶是通過搜索引擎到達目標市場的。若想獲取大量潛在客戶，搜索引擎的優(yōu)化就非常重要，企業(yè)必須使自己的站點排名靠前，又要使表達自己產(chǎn)品或服務(wù)信息的語義符合用戶搜尋語言的語義。因此，基于這個問題就需要引入概念網(wǎng)絡(luò)庫來引導用戶的精確查詢，滿足獲取最大量的客戶。概念網(wǎng)絡(luò)也是一個知識庫，包括語言層面、本體論層面和常識層面，通過與檢索系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、知識庫的映射，得出查詢結(jié)果，并與用戶相互反饋，直到用戶滿意，反饋結(jié)果存入用戶模型庫，以便指導以后查詢。

3、數(shù)據(jù)挖掘模型的建立。以搜索引擎語義挖掘為核心建立模型分析客戶獲取和客戶激活具有同樣的含義。只有當充分理解用戶的自然搜索語義狀態(tài)，并以概念網(wǎng)絡(luò)為導向組織網(wǎng)絡(luò)資源，不斷在用戶自然語言語義、概念網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)資源之間產(chǎn)生匹配和映射，搜索引擎才能更好地收集相關(guān)網(wǎng)頁，使用戶準確登錄到其想尋求產(chǎn)品和服務(wù)的站點，才能進一步激發(fā)客戶的注冊和購買熱情。而概念網(wǎng)絡(luò)就是運用數(shù)據(jù)挖掘的分類和聚類算法形成的結(jié)構(gòu)良好的數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)同類或相似概念的聚類，不同概念間的分類。那么也可以運用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則方法，使用用戶知識庫中關(guān)于用戶的個性化特征信息與反饋信息結(jié)合，發(fā)現(xiàn)具有某些特征的客戶會使用那些自然語言檢索，得出什么樣檢索路徑和檢索知識，客戶激活的概率是多少等知識。最后還要存入用戶知識模型中，以指導下一步的客戶獲取和激活。

4、數(shù)據(jù)挖掘模型的評估。最好的方法是排除用戶知識庫中已用過的訓練集，而規(guī)定在某一時間范圍內(nèi)，考查用戶通過搜索引擎滿足查詢需求的狀態(tài)，如網(wǎng)站的瀏覽量和注冊量等。

（二）形成期的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用分析

1、數(shù)據(jù)挖掘目標的確定。形成期階段的主要業(yè)務(wù)活動是激發(fā)有意向者的購買行為。該階段數(shù)據(jù)挖掘的目標是產(chǎn)生如何提高新用戶購買行為的決策。

2、數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)的準備。該階段用戶已經(jīng)注冊，我們可以獲得關(guān)于用戶個人特征信息。產(chǎn)生激發(fā)用戶的購買行為的指導策略，還需要該站點確定用戶的個人特征信息、購買行為信息、購買產(chǎn)品信息、購買時間信息等作為該階段數(shù)據(jù)挖掘的重要數(shù)據(jù)。

3、數(shù)據(jù)挖掘模型的建立。通過對網(wǎng)站已確定用戶相關(guān)信息的聚類分類，如在電腦購物網(wǎng)站，A類客戶，學歷本科以上，月工資2000元以上，通常會點擊筆記本欄目，購買4000-6000元的新型國外品牌筆記本，從產(chǎn)生交易行為到交易成功在一天之內(nèi)。當然，還可以運用關(guān)聯(lián)規(guī)則，產(chǎn)生交叉銷售，如A類顧客，還喜歡TCL、三星、Sony品牌的手機等，促使購買更多的產(chǎn)品。這種從以確定用戶的相關(guān)信息挖掘出促銷策略來指導具有相似特征的新用戶發(fā)生購買行為，具有重要意義。

4、數(shù)據(jù)挖掘模型的評估。評估最好的方法就是查看用生成的模型指導新用戶發(fā)生購買行為的次數(shù)和額度。

（三）穩(wěn)定期的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用分析

1、數(shù)據(jù)挖掘目標的確定。穩(wěn)定期的主要業(yè)務(wù)活動是提升客戶關(guān)系外，最重要的就是客戶保持。要想做好客戶保持工作，就應(yīng)該在已確定用戶中進行客戶細分。因此，該階段數(shù)據(jù)挖掘的目標是進行客戶細分，并針對不同價值的客戶能夠找出不同的對策提升對企業(yè)的價值。

2、數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)的準備。該階段的數(shù)據(jù)主要圍繞已成為站點客戶的數(shù)據(jù)信息，包括客戶基本特征數(shù)據(jù)、客戶的點擊流數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)促銷活動數(shù)據(jù)及客戶交易數(shù)據(jù)等。

3、數(shù)據(jù)挖掘模式的建立。該階段用數(shù)據(jù)挖掘方法篩選出高價值的客戶和最有可能流失的客戶，不斷提升高價值客戶的價值能力，避免客戶的流失。如對客戶的需求模式和盈利價值進行分類，找出最有價值和盈利潛力的客戶群以及他們最需要的服務(wù)，更好地配置資源，改進服務(wù)，牢牢抓住最有價值的客戶；通過對客戶資源信息進行多角度挖掘，了解客戶各項指標，掌握客戶投訴等信息，從而在客戶流失之前捕獲信息，及時采取措施挽留客戶；還可通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)流失客戶的特征，在那些具有相似特征的客戶還未流失之前，及時采取措施挽留客戶。

4、數(shù)據(jù)挖掘模式的評估。該模式的評估最重要的是運用該規(guī)則的企業(yè)判斷在同樣的時間段內(nèi)，相同的高價值顧客的盈利能力的提升度，及運用數(shù)理統(tǒng)計時間平滑分析法判斷老顧客的流失量的多少。

（四）退化期的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用

1、數(shù)據(jù)挖掘目標的確定。退化期階段數(shù)據(jù)挖掘的主要目標便是找出策略能夠指導企業(yè)如何通過提供激勵、產(chǎn)品和價格的優(yōu)惠等方法將離開的客戶重新吸引回來。

2、數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)的準備。該階段的數(shù)據(jù)主要來自于已經(jīng)離開企業(yè)的目標市場的老客戶的信息資料。如這些客戶的基本個人資料、購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)、周期、總的時間長度等。

3、數(shù)據(jù)挖掘模式的建立。該階段對已經(jīng)流失的老客戶也需要進行細分，以便展開有針對性的客戶贏回活動，進行一對一營銷，才能正確實施各種激勵、促銷手段，節(jié)約企業(yè)成本，提高贏回效率。如對以前是企業(yè)高價值的客戶，通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)其流失的原因，企業(yè)最好用電話或用企業(yè)郵箱發(fā)送E-mail的形式進行一對一營銷；對于之前就是企業(yè)低價值的客戶，我們也不能忽視，通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)其購買行為的規(guī)律，如果該客戶購買次數(shù)超過一定的閥值或購買次數(shù)雖少，但每次購買的金額卻很大的客戶，都應(yīng)該采取電話促銷或企業(yè)E-mail等形式的一對一營銷，再次贏回客戶。

4、數(shù)據(jù)挖掘模式的評估。該階段的評估重要是評估贏得客戶的質(zhì)量。

四、結(jié)論

在全球信息化高速發(fā)展的今天，面對成級數(shù)增長的網(wǎng)絡(luò)信息，電子商務(wù)的發(fā)展變得越來越盲目，以“提升客戶滿意度”的宗旨也越來越難以實現(xiàn)，但慶幸的是，在信息不斷增加的同時，信息級數(shù)也在不斷的發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，使人們從這種海量的信息中解脫出來。本文試圖面向客戶生命周期的各階段不同的客戶參與類型、不同的業(yè)務(wù)活動目標，提出各階段的數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用流程，力求對電子商務(wù)企業(yè)指導客戶服務(wù)流程提供一些啟示。

參考文獻：

1、劉琳.基于數(shù)據(jù)挖掘的現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用研究[D].東北師范大學,2006.

2、張玉峰.智能信息系統(tǒng)[M].武漢大學出版社,2008.

篇（10）

A.韋伯

B.馬斯洛

C.泰羅

D.法約爾

2.企業(yè)管理的目標是()

A.達到組織的預(yù)定目標

B.進行計劃、組織、領(lǐng)導和控制

C.對企業(yè)的資源進行合理配置D.實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化

3.領(lǐng)導是領(lǐng)導者影響并感召個人和群體去追求某些目標的行為和過程，其活動的內(nèi)容不包括()

A.指導

B.計劃

C.激勵

D.溝通

4.企業(yè)的核心能力有兩個相互補充的來源，一是企業(yè)所具有的資源，另一個是()

A.企業(yè)的內(nèi)聚能力

B.企業(yè)的戰(zhàn)略

C.企業(yè)的客戶關(guān)系

D.企業(yè)的人力資源

5.企業(yè)按照某個(些)“細分變數(shù)”把整個市場細分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的亞市場，這是指()

A.產(chǎn)業(yè)分析

B.競爭對手分析

C.市場細分

D.競爭優(yōu)勢分析

6.根據(jù)波士頓矩陣分析方法，我們把市場成長率和市場份額均較低的戰(zhàn)略經(jīng)營單位稱為()

A.明星類

B.金牛類

C.問號類

D.狗類

7.在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，主要涉及市場營銷、銷售實現(xiàn)和客戶服務(wù)與支持這三個基本的業(yè)務(wù)流程的子系統(tǒng)是()

A.業(yè)務(wù)操作管理

B.客戶合作管理

C.數(shù)據(jù)分析管理

D.信息技術(shù)管理

8.一個有效的、完整的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的子系統(tǒng)一般包括：業(yè)務(wù)操作管理、客戶合作管理和()

A.生產(chǎn)管理

B.銷售管理

C.財務(wù)管理

D.數(shù)據(jù)分析管理

9.采用客戶組合分析方法，對在客戶關(guān)系中的歷史價值高但潛在價值低的客戶采用的策略是()

A.放棄

B.培育

C.維持

D.投資

10.最早、最簡單的一種組織結(jié)構(gòu)形式是()

A.直線制結(jié)構(gòu)

B.職能制結(jié)構(gòu)

C.直線職能制結(jié)構(gòu)

D.事業(yè)部制結(jié)構(gòu)

11.控股型組織結(jié)構(gòu)中，母企業(yè)與子企業(yè)的關(guān)系是()

A.行政管理關(guān)系

B.產(chǎn)權(quán)管理關(guān)系

C.上下級關(guān)系

D.同事關(guān)系

12.業(yè)務(wù)流程再造的簡稱是()

A.BRP

B.BPR

C.BBS

D.BBC

13.將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道是指()

A.供應(yīng)鏈

B.分銷渠道

C.價值鏈

D.增值鏈

14.網(wǎng)上直接調(diào)查最常用的是()

A.網(wǎng)上問卷

B.網(wǎng)上實驗法

C.網(wǎng)上觀察法

D.公告欄法

15.網(wǎng)上售后服務(wù)的特點包括便捷性、個性化和()

A.先進性

B.網(wǎng)絡(luò)化

C.地域性

D.低廉性

16.企業(yè)在不斷變化、不可預(yù)測的經(jīng)營環(huán)境中善于應(yīng)變的能力，也是企業(yè)在市場中生存和領(lǐng)先能力的綜合表現(xiàn)，這是指()

A.敏捷制造

B.敏捷性

C.虛擬制造

D.精益性

17.虛擬企業(yè)成功與否的首要條件是()

A.人力資源虛擬化

B.運作彈性化

C.信息網(wǎng)絡(luò)化

D.組織結(jié)構(gòu)動態(tài)化

18.主要是利用直觀材料，依靠個人經(jīng)驗的主觀判斷和綜合分析能力，對事物未來的狀況和趨勢做出預(yù)測的是()

A.定量預(yù)測法

B.移動平均法

C.趨勢預(yù)測法

D.定性預(yù)測法

19.通過把有關(guān)指標進行對比來分析企業(yè)財務(wù)情況的一種方法是()

A.對比分析法

B.比率分析法

C.綜合分析法

D.全面分析法

20.靜態(tài)分析法可以分為凈收益法、回收期法和()

A.投資收益法

B.凈現(xiàn)值法

C.內(nèi)部收益法

D.外部收益法

21.工作分析能夠確定并完成工作所需的行為、條件和()

A.收支

B.成本

C.利潤

D.人員

22.績效管理的導向是組織()

A.目標

B.文化

C.收益

D.戰(zhàn)略

23.為了開發(fā)某種特殊的產(chǎn)品或者解決某一特殊問題而設(shè)置的團隊，是信息時代的一種新的組織模式，這是指()

A.虛擬團隊

B.研發(fā)團隊

C.質(zhì)量小組

D.聯(lián)合團隊

24.企業(yè)通過有計劃、有目的地構(gòu)建企業(yè)內(nèi)外部知識網(wǎng)絡(luò)進行內(nèi)外部學習，有效地實現(xiàn)顯性知識和隱性知識的相互轉(zhuǎn)換，這是指()

A.數(shù)據(jù)處理

B.知識管理

C.信息管理

D.企業(yè)信息化

25.知識管理的個性化策略，強調(diào)通過與知識創(chuàng)造者的直接接觸和交流實現(xiàn)知識學習和共享，這又叫()

A.整體策略

B.局部策略

C.顯性策略

D.隱性策略

26.知識管理的激勵機制組成主要有知識運行、知識明晰、知識績效和()

A.知識分享

B.知識獲取

C.知識處理

D.知識獎懲

27.供應(yīng)鏈管理強調(diào)的是()

A.供應(yīng)商效率

B.制造商效率

C.批發(fā)商效率

D.整個供應(yīng)鏈效率

28.生產(chǎn)能力是指一個作業(yè)單位滿負荷生產(chǎn)所能處理的()

A.最大限度

B.最優(yōu)量

C.成本最小

D.收益最大

29.供應(yīng)商管理庫存，又稱之為()

A.VMI

B.CMIS

C.ERP

D.JIT

30.企業(yè)文化管理的影響因素有：行業(yè)特征、已有的企業(yè)文化模式、追求獨特模式、形成的長期性和()

A.產(chǎn)品

B.企業(yè)制度

C.地域特征

D.管理者素質(zhì)二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

31.邁克爾·波特在其享譽世界的名著《競爭戰(zhàn)略》一書中指出了幾種基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略，包括()

A.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

B.差別化戰(zhàn)略

C.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

D.重點戰(zhàn)略

E.資源分配戰(zhàn)略

32.網(wǎng)絡(luò)型組織的優(yōu)點包括()

A.網(wǎng)絡(luò)型組織促進分工和專業(yè)化的發(fā)展B.網(wǎng)絡(luò)型組織可以實現(xiàn)核心價值鏈的連接

C.網(wǎng)絡(luò)型組織降低了交易成本

D.網(wǎng)絡(luò)型組織實現(xiàn)穩(wěn)定性和變革性的統(tǒng)一

E.網(wǎng)絡(luò)型組織有助于優(yōu)化資源配置

33.企業(yè)的定價方法主要有()

A.成本導向定價

B.政策導向定價

C.需求導向定價

D.競爭導向定價

E.促銷導向定價

34.財務(wù)分析的方法有()

A.對比分析法

B.歸納分析法

C.比率分析法

D.推導法

E.綜合分析法

35.實施企業(yè)知識管理需要把握的原則有()

A.成本

B.積累

C.信任

D.共享

E.創(chuàng)新

三、簡答題(本大題共6小題，每小題5分，共30分)

36.簡述企業(yè)核心能力的特征。

37.簡述學習型組織的特點。

38.簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的方式。

39.簡答網(wǎng)絡(luò)時代財務(wù)管理的觀念。

40.簡答知識管理的內(nèi)容。

41.簡答企業(yè)文化的層次。

四、論述題(本大題10分)

42.論述人力資源管理的內(nèi)容。

五、案例題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

43.海爾的JIT策略JIT(just in time)即準時制，海爾通過JIT策略獲取了競爭優(yōu)勢。

(一)海爾的三個JIT

1、JIT采購

何時需要就何時采購，采購的是訂單，不是庫存，是需求拉動采購。這就會對采購提出較高的要求，要求原有的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)要比較完善，可以保證隨時需要隨時能采購得到。

2、JIT生產(chǎn)

JIT生產(chǎn)也是生產(chǎn)訂單，不生產(chǎn)庫存。顧客下了訂單以后，企業(yè)開始生產(chǎn)，并在五天或者六天交貨，在這個期限內(nèi)可以安排生產(chǎn)計劃。生產(chǎn)計劃完成需要怎樣的原料供應(yīng)，只要原料供應(yīng)的進度能夠保證，生產(chǎn)計劃就會如期完成。

3、JIT配送

海爾配送流程跟傳統(tǒng)的物流做法不一樣，它完全是一體化的運作，而且海爾物流跟一般企業(yè)的物流還有比較大的差別，海爾對物流高度重視，并把它提升到戰(zhàn)略高度，也很舍得投資，去過海爾現(xiàn)場觀察的人都會對它的立體倉儲挑指稱贊。流程化、數(shù)字化、一體化，是三個JIT流程的一個基本特色。

(二)海爾怎么做JIT采購

1、全球統(tǒng)一采購

海爾產(chǎn)品所需的材料有1.5萬個品種，這1.5萬個品種的原材料基本上要進行統(tǒng)一采購，而且是全球范圍的采購，這樣做不僅能達到規(guī)模經(jīng)濟，而且要尋找全球范圍的最低價格。所以它的JIT采購是全球范圍里最低價格進行統(tǒng)一采購，采購價格的降低對物流成本的降低有非常直接的影響。

2、招標競價

海爾每年的采購金額差不多有100多億人民幣，它通過競標、競價，把采購價格下降5%。每年下降100億的5%就可以直接提高利潤，或者說其價格在市場上就更有競爭力。

3、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化供應(yīng)商

網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化供應(yīng)商就是通過網(wǎng)絡(luò)，通過IT平臺在全球選擇和評估供應(yīng)商。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化供應(yīng)商比單純壓價要重要得多，因為它的選擇余地很大，真正國際化的企業(yè)在國際大背景下運作，就可以有很多資源供它選擇。

海爾的JIT采購實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化、全球化和規(guī)?；扇〗y(tǒng)一采購，而且是用招標競標的方式來不斷地尋求物流采購成本的降低。

(三)海爾怎么做JIT生產(chǎn)

海爾由市場需求來拉動生產(chǎn)計劃，由生產(chǎn)計劃來拉動原料采購，再要求供應(yīng)商直送工位，一環(huán)緊扣一環(huán)。海爾JIT生產(chǎn)的基礎(chǔ)是ERP平臺，通過IT舞臺上演JIT生產(chǎn)這臺戲。其前提就決定了生產(chǎn)速度會快，成本會低，效率會高，相反，如果靠傳統(tǒng)模式去實現(xiàn)JIT生產(chǎn)難度就會很大。

(四)海爾怎么做JIT配送

目前海爾物流部門在中國大陸有四個配送中心，在歐洲的德國有配送中心，在美國也有配送中心，通過這些總的中轉(zhuǎn)驛站——配送中心來控制生產(chǎn)。不做JIT采購就做不了JIT生產(chǎn)，而要做JIT生產(chǎn)和JIT采購，還必須有JIT配送。是JIT配送而不是JIT運輸，因為運輸是長距離的，配送是短距離的，是當?shù)氐摹Ｔ鯓幼龅桨凑丈a(chǎn)的需要在當?shù)刈雠渌?，隨時需要隨時送到，而且數(shù)量、規(guī)格要符合需要，這就對物流提出了比較高的要求。