相關(guān)期刊
時(shí)間：2024-02-29 16:21:08
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇工業(yè)品的營銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
當(dāng)前我國各行業(yè)都面臨著激烈的市場競爭，落后企業(yè)將面臨淘汰。工業(yè)品企業(yè)怎樣開發(fā)客戶并長期維持合作關(guān)系，是其迫切需要解決的問題之一?？蛻糍Y源是企業(yè)發(fā)展的生命，也是企業(yè)收入的重要來源，只有把握好客戶資源，為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能得到客戶的認(rèn)可，使企業(yè)得以發(fā)展?，F(xiàn)階段我國大客戶營銷策略尚不成熟，對企業(yè)發(fā)展起到阻礙作用，因此，對大客戶營銷策略的研究十分必要。
基于大客戶建立的營銷策略中，主要包含四個(gè)階段：定位、防守、進(jìn)攻以及尋找階段，且在實(shí)施過程中，上述階段之間將不斷進(jìn)行循環(huán)往復(fù)。具體參照圖1。
以下是對各階段的具體分析。
1定位階段
定位工作是營銷活動的基礎(chǔ)，只有做好定位工作，才能有針對性地進(jìn)行營銷。因此，在開展工業(yè)品營銷前，需要對營銷策略進(jìn)行整體部署，首要工作就是要對客戶群體進(jìn)行定位。要想完成對客戶群體的精準(zhǔn)定位，就需要依照其對企業(yè)的價(jià)值多少對客戶群體進(jìn)行分類。對于企業(yè)來說，客戶購買金額和頻率是客戶價(jià)值評判的主要標(biāo)準(zhǔn)。依照此標(biāo)準(zhǔn)可將工業(yè)品客戶作出如下分類。具體分類情況參照圖2。
根據(jù)圖2可知，明星客戶、金牛客戶、幼童客戶以及瘦狗客戶是企業(yè)客戶的主要類型。下面分別對其進(jìn)行分析。
首先是明星客戶，其業(yè)務(wù)實(shí)力強(qiáng)，購買金額和購買率較高，具備良好的發(fā)展前景，是企業(yè)需要重點(diǎn)維持的客戶群體。明星客戶可為企業(yè)帶來較大利潤收入，且能與企業(yè)建立長期合作關(guān)系，因此需要引起企業(yè)的足夠重視，并進(jìn)行必要的資金投入，提升服務(wù)質(zhì)量。
其次是金牛客戶，其購買金額大，但購買頻率較低，業(yè)務(wù)實(shí)力強(qiáng)但往往只與企業(yè)建立單次或短期合作關(guān)系。金牛客戶能為企業(yè)創(chuàng)造高利潤，針對該客戶群，企業(yè)需要盡可能提升其回頭率，與其建立多次合作關(guān)系，為企業(yè)資金流動提供保障。
再次是幼童客戶，其購買頻率相對較高，但單次購買金額往往較少，購買實(shí)力較弱，但具備一定的發(fā)展前景，不具淞己玫囊滴穹⒄褂攀啤6雜謨淄客戶，企業(yè)需要謹(jǐn)慎對待，若客戶能與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)相符合，能為企業(yè)業(yè)務(wù)量的增加帶來貢獻(xiàn)，則可進(jìn)行開發(fā)。
最后是瘦狗客戶，該類用戶購買頻率和金額都較低，實(shí)力弱且不具備良好的發(fā)展前景。由于該類客戶購買能力較弱，企業(yè)往往只能通過壓低產(chǎn)品價(jià)格的方式維持瘦狗客戶，長此以往，會對企業(yè)盈利情況帶來很大影響；另外，還會占用過多企業(yè)資源，包括服務(wù)人員、物力等的投入。為了保障企業(yè)的長久發(fā)展，應(yīng)放棄瘦狗客戶，避免企業(yè)資源的浪費(fèi)。
綜合以上敘述可以得出，在工業(yè)品的營銷過程中，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在明星客戶和金?？蛻羧后w之中，結(jié)合上述兩類客戶的特點(diǎn)有針對性地制定有效策略，增加業(yè)務(wù)量，為企業(yè)創(chuàng)造效益。
2防守階段
防守階段從實(shí)質(zhì)上來說是工業(yè)品營銷的準(zhǔn)備工作。只有做好充足的準(zhǔn)備，才能更好地完成產(chǎn)品的營銷。機(jī)會不會留給沒有準(zhǔn)備的人，對于產(chǎn)品營銷來說也是一樣。因此，必須對產(chǎn)品營銷中的準(zhǔn)備工作引起足夠的重視。
3進(jìn)攻階段
進(jìn)攻階段是工業(yè)品營銷的核心階段，在此階段之中，需要針對不同大客戶群體，有針對性地制定營銷策略，具體分析如下。
31金牛大客戶營銷策略
金牛大客戶通常為大型企業(yè)或政府部門，擁有較強(qiáng)的資金實(shí)力，購買金額往往較大，對工業(yè)企業(yè)的價(jià)值也最高，企業(yè)也可通過金牛大客戶資金維護(hù)維持其他客戶群體。但相對來說，金牛大客戶的購買頻率較低，連續(xù)購買的可能較小。針對金牛大客戶制定的營銷策略應(yīng)以個(gè)性化服務(wù)為主，基于客戶檔案，對產(chǎn)品使用情況，業(yè)務(wù)進(jìn)展等進(jìn)行掌握。例如對于政府部門來說，其對合作的條件要求十分嚴(yán)格，且決策實(shí)踐長，對企業(yè)財(cái)力、人力等是一種考驗(yàn)。在營銷策略的制定上，應(yīng)結(jié)合客戶運(yùn)行模式，為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶滿意度。
32明星大客戶營銷策略
明星大客戶和工業(yè)品企業(yè)之間的交易與合作較為頻繁，且單次購買金額較大。明星大客戶資金實(shí)力較強(qiáng)，且忠誠度高，可與企業(yè)形成長期的合作關(guān)系，對此類客戶的營銷策略應(yīng)以后期跟蹤和維護(hù)為主，重點(diǎn)提升服務(wù)，例如產(chǎn)品使用情況的走訪，在節(jié)假日給予客戶感恩回饋等。要想加深與客戶的合作，就需要提升服務(wù)，為客戶提供良好的體驗(yàn)。另外，還可以建立專門的服務(wù)機(jī)構(gòu)以及保障機(jī)制，由專業(yè)人員負(fù)責(zé)對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督以及管理。同時(shí)，還需要不斷完善大客戶投訴機(jī)制，便于對客戶意見進(jìn)行收集，及時(shí)處理客戶投訴。
4尋找階段
客戶資源是工業(yè)品營銷中的另一重點(diǎn)工作，尋找階段也是工業(yè)企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的擴(kuò)充。通過客戶資源的尋找，能為企業(yè)獲得穩(wěn)定的客戶源。企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有客戶資源的基礎(chǔ)之上，積極利用客戶關(guān)系網(wǎng)挖掘潛在客戶，進(jìn)行客戶資源的儲備。當(dāng)達(dá)成了新的合作關(guān)系之后，則需要對其進(jìn)行分類和匯總，并對整體客戶群體進(jìn)行管理，形成企業(yè)自身的客戶資源庫，并再次進(jìn)行上述四個(gè)階段的循環(huán)，使工業(yè)品企業(yè)處于良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，使工業(yè)品銷售占據(jù)較大的市場份額。
5結(jié)論
大客戶是企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ??；诖罂蛻艚⒐I(yè)品營銷策略，才能為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，與之建立長久的合作關(guān)系，并為企業(yè)帶來利潤。文章對基于大客戶營銷的工業(yè)品營銷四個(gè)階段進(jìn)行分析，并針對不同客戶群體提出了相應(yīng)的營銷策略，提升營銷策略的針對性。企業(yè)應(yīng)時(shí)刻以大客戶為營銷中心，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，推動工業(yè)品企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]黃亦瀟，邵培基基于客戶價(jià)值的客戶分類方法研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2010（11）：17-19
中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）22-0172-02
中國一直是肉類生產(chǎn)大國，近年來肉類總產(chǎn)量居世界第一。經(jīng)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2010年中國全年肉類總產(chǎn)量7 925萬噸，比上年增長3.6%。研究數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國規(guī)模以上的屠宰及肉制品加工企業(yè)3 696家，國內(nèi)屠宰點(diǎn)有3萬多家，具備規(guī)模的屠宰點(diǎn)極少，國內(nèi)肉類及加工企業(yè)集中度很低。三家龍頭企業(yè)雙匯、雨潤、金鑼的總屠宰量不到全國的1/10。由此可以看出，中國肉制品加工行業(yè)中小企業(yè)的地位舉足輕重。因此，本文在這一背景下對新時(shí)期中國中小型肉制品加工企業(yè)的營銷策略進(jìn)行了研究。
一、中國肉制品加工企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢
與中國肉類產(chǎn)量居世界第一形成鮮明對比的是，中國肉類食品工業(yè)的整體水平不高，加工數(shù)量不大，加工深度不夠，肉類加工產(chǎn)品的數(shù)量僅占肉類初級產(chǎn)品的3%左右。除了雙匯、雨潤等幾個(gè)國內(nèi)一線品牌，肉食品行業(yè)近乎完全競爭狀態(tài)。2011年的雙匯“瘦肉精”事件對中國肉制品加工企業(yè)造成了巨大的影響。由于人們開始中國肉制品加工企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)生恐慌、不信任感，給肉制品企業(yè)特別是中小企業(yè)造成了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。此事件發(fā)生前，商務(wù)部就已宣布在未來兩三年中將現(xiàn)有的2.2萬家生豬企業(yè)減少一半以上。此次事件必將加速國家對落后屠宰產(chǎn)能的淘汰，行業(yè)份額將加速向龍頭企業(yè)集中?？梢哉f新時(shí)期，中國中小型肉制品加工企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如何利用現(xiàn)有條件進(jìn)行整改、抓生產(chǎn)、改變營銷策略，抓住機(jī)遇發(fā)展自己做大做強(qiáng)，趕上時(shí)代的步伐，是中國中小型肉制品加工企業(yè)的主要課題。
二、中國中小型肉制品加工企業(yè)營銷現(xiàn)狀及主要問題
市場營銷涉及到眾多活動，是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念。市場營銷是指對有關(guān)思想、產(chǎn)品、服務(wù)、組織和事業(yè)的概念、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃并加以執(zhí)行的過程，目的在于創(chuàng)造和維護(hù)能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的關(guān)系[1]。中國中小型肉制品加工企業(yè)如果想發(fā)展，必須突破市場營銷滯后這一瓶頸問題。目前，中國中小型肉制品加工企業(yè)的營銷基礎(chǔ)及策略存在很多問題，主要包括：營銷相關(guān)的制度不健全；專業(yè)營銷人員數(shù)量少、素質(zhì)較差；價(jià)格營銷策略問題；渠道策略問題；促銷策略等問題[2]。
（一）專業(yè)營銷人員數(shù)量少、素質(zhì)較差，營銷相關(guān)的制度不健全
中國中小型肉制品加工企業(yè)中專業(yè)營銷人員數(shù)量少，其中大部分是為公司工作多年的老員工，文化水平較低，營銷觀念的落后容易造成營銷業(yè)績的落后，不能適應(yīng)快速變化的市場需求，從而制約了企業(yè)的發(fā)展。中國中小型肉制品加工企業(yè)多由家庭式小作坊起步發(fā)展起來的，正在向民營化現(xiàn)代企業(yè)過渡，但機(jī)制、分配制度、員工激勵(lì)機(jī)制、上下溝通機(jī)制等方面，與現(xiàn)代企業(yè)制還有一定距離。這些問題既包括某些營銷制度不完善，也包括由于不完善而間接影響了銷售人員的積極性。制度是提高營銷業(yè)績的保障，也是的快速發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的保證。只有加強(qiáng)制度建設(shè)，優(yōu)化資源配置，建立能充分發(fā)揮員工積極性和創(chuàng)造性的機(jī)制，才會取得更業(yè)績。
（二）價(jià)格營銷策略存在問題
價(jià)格是消費(fèi)者購買產(chǎn)品考慮的一個(gè)重要因素，盡管近年來非價(jià)格因素在肉制品消費(fèi)者購買行為中變得越來越重要，但價(jià)格在多數(shù)情況下仍然是購買者選擇產(chǎn)品的決定性因素，也是決定公司市場份額和盈利率的重要因素之一。目前，中國中小型肉制品加工企業(yè)是對市場缺乏靈活性和適應(yīng)性，對產(chǎn)品的壽命周期缺乏必要的分析，忽視了市場的需求和競爭對競價(jià)的影響，難以適應(yīng)市場變化。主觀色彩較濃，價(jià)格調(diào)整不夠及時(shí)，對市場價(jià)格管理與控制不到位，影響了公司價(jià)格政策的有效實(shí)施。
（三） 渠道策略存在問題
分銷網(wǎng)絡(luò)是食品企業(yè)最寶貴的營銷資源，它的建立需要一定的時(shí)間，一旦建立不像廣告、產(chǎn)品、公共關(guān)系、促銷等方式容易被人模仿，且能給企業(yè)帶來源源不斷的市場信息和動力，因此成為企業(yè)生命活力的基本標(biāo)志。
1.營銷渠道單一。近年來，由于銷售壓力的過大，許多營銷人員為了在短期內(nèi)迅速提升銷量，采取在超市進(jìn)行特價(jià)銷售的形式，根本沒有考慮其他渠道的利益，導(dǎo)致了渠道價(jià)鏈被打亂，嚴(yán)重挫傷了經(jīng)銷商的積極性?，F(xiàn)在的銷量主要集中在超市，忽視了批發(fā)市場、小倉買的終端運(yùn)作。營銷政策缺乏科學(xué)性，營銷短期行為多，根本沒有引導(dǎo)營銷人員去開發(fā)和管理其他銷售渠道，結(jié)果是導(dǎo)致大客戶銷售等渠道越來越萎縮，公司對銷售渠道的掌控越來越乏力。
2.營銷渠道層次過多。目前，中國中小型肉制品加工企業(yè)中仍然延續(xù)著傳統(tǒng)的多層次渠道營銷，其模式由經(jīng)銷商把產(chǎn)品一級一級地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上。同時(shí)多層次銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，而且有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢。
3.渠道控制度存在問題。渠道控制度，就是指企業(yè)需要保持對渠道中間商銷售行為進(jìn)行控制的程度高低。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，生產(chǎn)商需要經(jīng)?？刂魄乐虚g商以促使其更加盡力的銷售產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量。目前，中國中小型肉制品加工企業(yè)銷售渠道難以有效地控制，廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行。企業(yè)的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是企業(yè)的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。廠家調(diào)動經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導(dǎo)致企業(yè)無利經(jīng)營。
（四）促銷策略存在問題
中國中小型肉制品加工企業(yè)為了提升品牌形象，也促進(jìn)產(chǎn)品銷售，參與市場競爭，在促銷手段的選擇和運(yùn)用做出了一定的探索與努力。促銷策略在部分市場上取得了一定的效果，但仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在：品牌形象模糊，認(rèn)知度不高，在廣告促銷方面，渠道單一；銷售促進(jìn)手段單一，對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)主要是返利和折扣，而針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)較少。
三、中國中小型肉制品加工企業(yè)營銷策略
通過對中國中小型肉制品加工企業(yè)營銷現(xiàn)狀及策略問題的分析，本文在現(xiàn)有市場戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，針對其營銷實(shí)踐中存在的問題，結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)，提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施。
1.引進(jìn)高素質(zhì)營銷人員、建立完善的營銷制度。引進(jìn)高素質(zhì)營銷人員或加大培訓(xùn)力度，提高營銷人員素質(zhì)和能力，組建一支具有戰(zhàn)斗力的高質(zhì)量的營銷隊(duì)伍。要著力提升營銷人員的核心能力，培訓(xùn)內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品知識和銷售技巧，還要注重員工數(shù)據(jù)分析、市場情報(bào)搜集等能力素質(zhì)的培養(yǎng)。對骨干員工的培養(yǎng)，要進(jìn)行針對性的行業(yè)高階培訓(xùn)。高質(zhì)量營銷隊(duì)伍的建立對于確保銷售策略的實(shí)施和銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)無疑具有舉足輕重的作用。同時(shí)還要建立完善的營銷管理制度，優(yōu)化資源配置，調(diào)動營銷人員的工作積極性和創(chuàng)造力。
2.價(jià)格營銷的策略。首先實(shí)施靜態(tài)定價(jià)相結(jié)合的策略，在高端市場采用高價(jià)高促銷的策略，中端市場采用跟隨價(jià)格制定策略，低檔產(chǎn)品低價(jià)策略。制定科學(xué)合理的價(jià)格體系應(yīng)遵循目標(biāo)市場顧客特點(diǎn)、需求和欲望，競爭的情況，品牌系列，產(chǎn)品系列保持合理的價(jià)差，避免各品牌、產(chǎn)品之間的互競爭，合理的渠道價(jià)格差異原則。在進(jìn)行價(jià)格營銷的過程中，首先要保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性，保證產(chǎn)品口感和口味的穩(wěn)定，保證產(chǎn)品質(zhì)量；還要做好產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，對產(chǎn)品的內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)分成不同檔次，給商家信心和良好的感覺。
3.改善營銷渠道的策略。因地制宜，采用直分銷相結(jié)合的模式。首先，加強(qiáng)對零售終端市場的開發(fā)，對大型零售終端，如大型超市、大型百貨商店、連鎖超市以及經(jīng)銷商難以進(jìn)入的較大的零售終端，可采用完全直供方式進(jìn)入，加大直供模式的供貨比例，加強(qiáng)重點(diǎn)市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋度；其次，減少銷售渠道的層次，使銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如將多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家―經(jīng)銷商―零售商；最后，要加強(qiáng)渠道控制度，在選擇好分銷成員的同時(shí)，更應(yīng)該對分銷成員的角色、發(fā)展以及培養(yǎng)負(fù)有責(zé)任，對分銷成員的經(jīng)營管理加以指導(dǎo)和監(jiān)控，保證分銷渠道適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略[3]。
4.促銷的策略。中國中小型肉制品加工企業(yè)提升品牌形象時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行多渠道的宣傳，例如報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)這幾種媒體，必要時(shí)可以啟用公眾明星作為品牌代言人；還有可以考慮做企業(yè)形象廣告，提高企業(yè)的知名度；不要只采用返利和折扣等手段，還可以開展公共關(guān)系促銷，建立與新聞媒體之間的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)良性互動。快速提升品牌的知名度，提高產(chǎn)品的銷量，先做中小型銷售終端的強(qiáng)勢品牌，根據(jù)消費(fèi)者的需求再逐步向大型商超滲透。
5.其他營銷策略。除上述營銷策略外，還可以使用逐步推進(jìn)的市場策略、終端促銷策略、整合的產(chǎn)品宣傳策略、全面的廠商關(guān)系策略等等[4]。
四、結(jié)語
自2001年中國加入WTO后，給中國肉制品價(jià)格企業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，面對市場需求，面對競爭，對于肉制品行業(yè)中的中小企業(yè)來說，首先要發(fā)現(xiàn)自身營銷策略上存在的各種問題，并通過積極擴(kuò)展銷售渠道等來激活市場對其的認(rèn)可和提升企業(yè)及產(chǎn)品的競爭力。只有采取了恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，中國肉制品中小企業(yè)才能抓住市場機(jī)會，并在激烈的市場競爭中存活下來，不斷地做大做強(qiáng)。
參考文獻(xiàn)：
[1]路易斯?E.布恩(LouiSE.Boone)，大衛(wèi)?L.庫爾茨(DavidL.Kurtz).當(dāng)代市場營銷學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005.
重新認(rèn)知工業(yè)品營銷
自統(tǒng)一車用油產(chǎn)品2003年在央視首次投放電視廣告大獲成功后，關(guān)于工業(yè)品的營銷策略就一直被廣泛關(guān)注。統(tǒng)一油被稱為是顛覆了傳統(tǒng)的工業(yè)品策略，它把本屬于工業(yè)品的產(chǎn)品，用了消費(fèi)品的營銷方式去做。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品顧客的“參與”程度顯著高于消費(fèi)品顧客的“參與”程度，這完全不同于我們傳統(tǒng)的認(rèn)知。調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)顧客認(rèn)為“購買某產(chǎn)品自身得到的利益或價(jià)值”越重要、與其自身的關(guān)系越密切，顧客越覺得此次購買對自己的意義越重大，顧客“參與”程度也就越高。
工業(yè)品購買者為降低購買風(fēng)險(xiǎn)，會試圖尋找更多的產(chǎn)品信息渠道，相對于傳統(tǒng)營銷理論中的行業(yè)雜志、汽車換油中心、汽車修配廠等專業(yè)媒體，大眾媒體廣告以一種更透明、更易被接受的形式向購買決策者傳遞了信息。而且大眾媒體所能影響到“決策影響者”的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過專業(yè)媒體，因?yàn)椤皼Q策影響者”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止行業(yè)專家或權(quán)威人士，更有購買決策者的家人、朋友、鄰居等，所以大眾媒體的作用是通過“決策影響者”影響“最終決策者”。
工業(yè)品采購處在產(chǎn)品供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，采購目的是為了要保證再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。所以，工業(yè)品顧客在購買決策時(shí)，會首先關(guān)注產(chǎn)品的穩(wěn)定性、售后服務(wù)的可靠性、供應(yīng)商的資信等，其次才是價(jià)格。在工業(yè)品競標(biāo)中，通常是先測評供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的可靠性和穩(wěn)定性，然后在產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的幾個(gè)供應(yīng)商中進(jìn)入競價(jià)階段。工業(yè)品采購方為了降低采購風(fēng)險(xiǎn)，通常不會僅考慮價(jià)格優(yōu)勢而冒險(xiǎn)選擇質(zhì)量不穩(wěn)定的供應(yīng)商。實(shí)際上，最終中標(biāo)的工業(yè)品供應(yīng)商通常不是報(bào)價(jià)最低者，這在下文中“微軟公司政府采購失敗”的例子中有清楚地體現(xiàn)。
為滿足工業(yè)品顧客的降低購買風(fēng)險(xiǎn)的心理需求，全新的工業(yè)品營銷側(cè)重點(diǎn)為――工業(yè)品的質(zhì)量、功能、專有渠道與專有媒體仍是營銷成功的必要條件，但成功營銷的關(guān)鍵是要把握工業(yè)品顧客“高關(guān)注、高參與”的心理需求，降低顧客風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品的情感訴求、大眾媒體、娛樂營銷等影響購買者心理利益的戰(zhàn)略對營銷成功起到至關(guān)重要的作用。
統(tǒng)一的成功來自：顧客在選購車用油時(shí)，希望得到質(zhì)量穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品以降低營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，希望機(jī)油的黏度在夏天的高溫下也足夠強(qiáng)，在冬季低溫下發(fā)動機(jī)或設(shè)備也能輕松啟動……所以，是“產(chǎn)品穩(wěn)定可靠、使用風(fēng)險(xiǎn)小”的信息訴求打動了他們。
新戰(zhàn)略的實(shí)踐應(yīng)用
新的工業(yè)品營銷戰(zhàn)略突破了傳統(tǒng)營銷理論，針對工業(yè)品顧客建設(shè)專有渠道、投放特殊媒體的戰(zhàn)術(shù)性策略，而著重改變顧客對工業(yè)品采購風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，來滿足顧客心中“工業(yè)品采購對自身影響重大”這一深層需求。不但對工業(yè)品和消費(fèi)品營銷具有指導(dǎo)意義，還對跨品類營銷管理和價(jià)值鏈資源整合提供了一個(gè)全新的解決方案，下面用幾個(gè)實(shí)例來解釋新戰(zhàn)略的實(shí)踐應(yīng)用。
應(yīng)用一、剖析工業(yè)品營銷失?。何④洷本┦姓少徥?/p>
2002年1月17日，微軟第一次在媒體上公開承認(rèn)在北京市政府采購中失利的消息。這次北京市政府采購大單的失敗，使?fàn)I銷界大開了眼界，也凸現(xiàn)微軟在營銷上的不足。
作為用于再生產(chǎn)的、固定資產(chǎn)投資類的軟件工業(yè)品，微軟一直采取的營銷方式是營銷教材中的經(jīng)典方法――針對目標(biāo)客戶開展公關(guān)活動，而不注重目標(biāo)客戶以外的其他間接力量的影響。微軟在中國的營銷政策上一向偏重于政府公關(guān)，而消費(fèi)層面上的營銷手段非常欠缺。
同工業(yè)品采購方類似，政府采購?fù)瑯诱J(rèn)為電腦軟件產(chǎn)品作為生產(chǎn)資料，對采購者自身的影響重大。采購方為了降低采購風(fēng)險(xiǎn)，會同時(shí)重視產(chǎn)品本身與供應(yīng)商的社會影響，采購方會從社會各渠道征求對供應(yīng)商及其產(chǎn)品的意見。尤其在政府采購中，則更要考慮供應(yīng)商的社會公眾形象和其他政治因素等，他們最關(guān)心的絕非“成本是否最低”。微軟僅對目標(biāo)客戶公關(guān)采用“低成本”策略明顯不能滿足政府采購中“高關(guān)注、高參與”這一潛在需求，所以，微軟的傳統(tǒng)營銷策略與其北京市政府采購的失敗有最直接的關(guān)系。微軟要想在中國市場上有所建樹，就必須對其一貫的營銷策略有所調(diào)整。
應(yīng)用二、剖析消費(fèi)品營銷失敗：樂百氏叫好不叫座的理性訴求
1996年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈以“我的眼里只有你”主打情感訴求推出瓶裝純凈水，樂百氏聞風(fēng)而動，立即以“27層過濾”理性訴求跟進(jìn)。雙方雖然賣點(diǎn)不同，但殊途同歸，都贏得了消費(fèi)者，各霸一方，引導(dǎo)了全國飲用純凈水的新時(shí)尚。
2003年，國內(nèi)純凈水市場格局發(fā)生變化：娃哈哈市場份額位居第一，農(nóng)夫山泉第二，樂百氏則逐漸淡出純凈水業(yè)務(wù)，開始投資于功能型維生素飲料――脈動。
市場格局為何有如此大的結(jié)果差異?本文的結(jié)論給出的答案是：對于飲料這種快速消費(fèi)品，消費(fèi)者購買的“關(guān)注”或“參與”程度很低。消費(fèi)者對飲料的購買大多是隨機(jī)型、沖動型購買，樂百氏的“27層過濾”傳遞的信息太過理性，似乎更適合工業(yè)純凈水客戶在“高關(guān)注度”購買中對產(chǎn)品質(zhì)量本身的高要求，而對于民用消費(fèi)品的“低關(guān)注度”購買，消費(fèi)者并不關(guān)心純凈水本身的產(chǎn)品屬性。娃哈哈通過明星代言人，為產(chǎn)品附加了除了“解渴”這個(gè)功能性需求以外更高層次的心理價(jià)值，通過一系列的“情感訴求”增加了消費(fèi)者的“關(guān)注”程度。蒙牛“巧樂滋”雪糕的“喜歡你，沒道理”也是旨在滿足消費(fèi)者“低關(guān)注”購買時(shí)的心理需求。樂百氏的失敗是因?yàn)闊o視快速消費(fèi)品購買者“低關(guān)注、低參與”的心理特性。
應(yīng)用三、制訂工業(yè)品營銷戰(zhàn)略：法國TL公司開拓吉林市場實(shí)例
法國TL公司是世界領(lǐng)先石油公司，世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)。進(jìn)入中國市場以來，車用小包裝(2L、4L)油、工業(yè)用特種油的市場份額一直都比較小，落后于其他幾個(gè)國際品牌。TL公司在1997年開始按傳統(tǒng)營銷策略拓展吉林省市場，1998年僅完成油銷售目標(biāo)的25％，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。
2001年，TL公司新的銷售團(tuán)隊(duì)針對工業(yè)品顧客“高關(guān)注程度”的購買特點(diǎn)，實(shí)施了三項(xiàng)改革：
1、設(shè)立有多年油銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營某國際知名油品牌多年的新經(jīng)銷商建設(shè)全新的營銷渠道。
2、將營銷重點(diǎn)由專有渠道拓展向大眾傳媒。于春季換油旺季在當(dāng)?shù)?《交通之聲》廣播電臺投放了1個(gè)月的廣播廣告，覆蓋除了車主之外的諸多非直接使用群體。
3、選擇“鉆石3000?！弊鳛槊餍菃纹罚槍ζ淠繕?biāo)顧客――出租車車主的擔(dān)憂將廣告的核心訴求定為“使用3000公里，機(jī)油不發(fā)黑”。
新策略實(shí)施3個(gè)月后，經(jīng)銷商出貨對比過去3個(gè)月平均出貨額增長350％，相對去年同期銷售增長近400％，投入產(chǎn)出比為1.13。銷量的迅速提升吸引了諸多新老合作伙伴，通過成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速拓展業(yè)務(wù)，2001年全年吉林省銷量對比去年增長超過100％。
TL公司通過成熟經(jīng)銷商多年的信譽(yù)和客戶關(guān)系減輕零售商和最終用戶對試用新產(chǎn)品的顧慮；通過大眾媒體傳播給購買者一個(gè)新的獲取信息的途徑；通過“機(jī)油不發(fā)黑”的賣點(diǎn)打消車主的擔(dān)心和顧慮。TL公司根據(jù)兩類產(chǎn)品顧客認(rèn)知需求差異規(guī)避決策風(fēng)險(xiǎn)，提高營銷效率和決策質(zhì)量，制訂營銷策略，并在諸多環(huán)節(jié)上都各自滿足了顧客“高關(guān)注”購買時(shí)“更希望降低購買風(fēng)險(xiǎn)”的心理需求，因此最終獲得成功。應(yīng)用四，跨品類營銷管理：消費(fèi)品做品牌、工業(yè)品做利潤
“西門子”擁有工業(yè)機(jī)電和家用電器兩大產(chǎn)品品類，分屬工業(yè)品和耐用消費(fèi)品，兩類產(chǎn)品的共同品牌為“西門子”。對同時(shí)擁有兩大品類的公司來說，該品類戰(zhàn)略的益處是顯而易見的，公司消費(fèi)品的廣告可以有效地“側(cè)翼”打造工業(yè)品顧客的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)而改善其工業(yè)品營銷效率。
當(dāng)“西門子”參與工業(yè)品或工程類競標(biāo)時(shí)，相對一個(gè)素未謀面的工業(yè)品品牌來說，一個(gè)在生活中經(jīng)常被接觸到的品牌采購風(fēng)險(xiǎn)也似乎更低。由于工業(yè)品的產(chǎn)品差異化程度高過消費(fèi)品，同一企業(yè)的工業(yè)品的毛利率一般高于消費(fèi)品，因此行業(yè)內(nèi)有“消費(fèi)品做品牌、工業(yè)品做利潤”的說法。當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)擁有工業(yè)品和消費(fèi)品兩大品類時(shí)，或計(jì)劃跨品類延伸時(shí)，應(yīng)通過消費(fèi)品營銷積累品牌資產(chǎn)、通過工業(yè)品營銷做大企業(yè)利潤。
采用“消費(fèi)品做品牌、工業(yè)品做利潤”戰(zhàn)略需要注意的是：兩類產(chǎn)品的品牌聯(lián)想應(yīng)盡量接近，不宜差異過大――如果“西門子”的消費(fèi)產(chǎn)品延伸到果汁飲料和休閑食品上，結(jié)果可能適得其反。除了“西門子”公司，“漢高”的日化產(chǎn)品和工業(yè)用黏合劑、“飛利浦”小家電與醫(yī)療器械、工業(yè)照明等，都是采用這一戰(zhàn)略獲得成功的國際品牌。
應(yīng)用五、跨價(jià)值鏈營銷管理：幫助客戶成功以實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈共贏
瑞典“利樂”公司是包裝材料、飲料加工設(shè)備和灌裝設(shè)備的工業(yè)品供應(yīng)商。傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷中，供應(yīng)商的職責(zé)主要是提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷推出適應(yīng)企業(yè)需要的產(chǎn)品、降低價(jià)格、完善對客戶的售后服務(wù)等。而“利樂”公司的營銷沒有局限在產(chǎn)品的市場推廣，而把營銷的發(fā)力點(diǎn)集中于客戶成長。從客戶的設(shè)備引進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)，到市場信息收集、營銷體系構(gòu)建、新品上市，“利樂”公司無不全程參與，甚至以品牌聯(lián)合的形式，使客戶的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)在“利樂”的電視廣告中。
中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）12-0072-01
一、引言
LH煤化公司從2008年開始建設(shè)乙酸酐項(xiàng)目，于2010年10月建成投產(chǎn)。從2008年底世界次貸和金融危機(jī)爆發(fā)以來，特別是近五年來許多乙酸酐生產(chǎn)企業(yè)相繼停產(chǎn)、倒閉，即便堅(jiān)持生產(chǎn)的企業(yè)幾乎都在限量或減量運(yùn)行，企業(yè)資金鏈持續(xù)緊張，整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形勢異常嚴(yán)峻。在這樣的大環(huán)境下整合和搭建大的營銷平臺變得非常關(guān)鍵，如何在白熱化的市場競爭中尋找適合的營銷策略迫在眉睫。
二、4E營銷理論
隨著市場細(xì)分，行業(yè)的深入，傳統(tǒng)4P在工業(yè)品行業(yè)的適用性不是太強(qiáng)，工業(yè)品行業(yè)中的營銷模式需要重新定義和詮釋。4E營銷理論是指以項(xiàng)目（ProjEct）為龍頭，以價(jià)值（ValuE）為導(dǎo)向，以渠道（ProcEss）為主，以信任（BeliEf）為原則的營銷組合模式。
1、項(xiàng)目
一個(gè)項(xiàng)目似乎就是產(chǎn)品，把產(chǎn)品更加擴(kuò)大化，把產(chǎn)品更好的結(jié)合到了客戶，產(chǎn)品決策更多的體現(xiàn)在了一個(gè)項(xiàng)目的決策。
2、價(jià)值
在工業(yè)品營銷中，應(yīng)該突出的是產(chǎn)品價(jià)值。有時(shí)，價(jià)格比較低，但是服務(wù)比較差，質(zhì)量沒有保證，客戶會擔(dān)心自己的價(jià)值受到影響。
3、捷道
工業(yè)品不同于普通消費(fèi)品要求到達(dá)客戶的面廣、寬、深，它往往是直銷（0級渠道）或者短渠道（1級渠道）。因?yàn)榧夹g(shù)含量比較高，故渠道越短越能夠及時(shí)反饋與支持。
4、信任
不同于一般主要靠廣告推廣的普通消費(fèi)品，工業(yè)品的用戶往往涉及到技術(shù)交流、參觀考察、成功業(yè)績、樣板工程等來證明自己的企業(yè)的實(shí)力。
三、LH煤化公司乙酸酐營銷現(xiàn)狀和問題分析
LH煤化公司乙酸酐自2010年投放市場以來，通過對不同行業(yè)的梳理調(diào)研和積極的市場開拓，逐漸打開了局面。經(jīng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2013年，LH煤化公司全年共計(jì)銷售乙酸酐約7萬噸，約占國內(nèi)乙酸酐需求量的1/4左右，在乙酸酐行業(yè)具有較大的影響力和話語權(quán)。
雖然LH煤化公司乙酸酐產(chǎn)品市場份額不斷擴(kuò)大，營銷方面也有不少創(chuàng)新之處，但通過調(diào)查分析，LH煤化公司在乙酸酐的營銷策略方面，仍然存在著一些問題。
1、成本高，品質(zhì)低
由于經(jīng)營管理和生產(chǎn)技術(shù)能力存在一定的不足，導(dǎo)致乙酸酐成本較高、品質(zhì)偏低，使其缺乏成本競爭優(yōu)勢。
2、營銷渠道不合理，市場布局不平衡
LH煤化公司的國有體制和管理思想的束縛，使其在市場開發(fā)和渠道建設(shè)時(shí)不能合理布局。
3、與客戶互動交流不足
按照現(xiàn)有的管理方式和分工方法，使得銷售人員不能夠與客戶充分互動交流。
4、服務(wù)意識和服務(wù)水平不高
在國有企業(yè)制度和人文環(huán)境的影響下，使得LH煤化公司乙酸酐銷售人員工作熱情不高、服務(wù)質(zhì)量低，并缺少主動開發(fā)新客戶的積極性。
四、4E理論在LH煤化公司乙酸酐營銷中的應(yīng)用設(shè)計(jì)
根據(jù)以上分析，下面從項(xiàng)目、價(jià)值、捷道及信任等方面來論述一下4E營銷理論在LH煤化公司乙酸酐營銷中的應(yīng)用。
1、項(xiàng)目
LH煤化公司在乙酸酐的營銷中，要根據(jù)項(xiàng)目管理的思想，以客戶的需求為前提，注重與乙酸酐客戶建立良好的關(guān)系，不僅注重產(chǎn)品的銷售，也注重售前、售后的服務(wù)和走訪，及時(shí)聽取客戶建議，對產(chǎn)品營銷中存在的問題，進(jìn)行反思和改正。
2、價(jià)值
產(chǎn)品只是載體，服務(wù)才是顧客更深層的需要，而價(jià)值是在和顧客的交易過程中實(shí)現(xiàn)的。LH煤化公司可以從豐富產(chǎn)品規(guī)格、改善產(chǎn)品品質(zhì)、提升品牌形象、提高服務(wù)質(zhì)量等來使客戶感到自身價(jià)值得到提升。如通過采取先進(jìn)的技術(shù)和工藝來降低乙酸酐成本、提高乙酸酐品質(zhì)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，減少用戶成本，增加客戶價(jià)值。
3、捷道
通過統(tǒng)計(jì)分析，LH煤化公司目前主要有直銷和兩種模式。通過直銷方式銷售的乙酸酐產(chǎn)品僅占三分之一左右。所以，為了提高實(shí)現(xiàn)LH煤化公司和終端用戶的價(jià)值，需要對現(xiàn)有的營銷渠道進(jìn)行改進(jìn)：一方面，擴(kuò)大直銷的比例；另一方面，調(diào)整模式，取締多級，采取短、平、快的短渠道模式。
4、信任
要加強(qiáng)品牌宣傳、提升LH煤化公司形象，以期達(dá)到提高市場美譽(yù)度和用戶信任度的目的，LH煤化公司可以在售前、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)與用戶進(jìn)行互動活動?？梢匝堄脩舻焦緟⒂^、考察，了解公司先進(jìn)的技術(shù)和工藝，增強(qiáng)客戶的信心；通過開展學(xué)術(shù)交流和技術(shù)座談會等方式，給用戶提供與LH煤化公司技術(shù)人員交流的平臺；在行業(yè)龍頭企業(yè)建立LH煤化公司乙酸酐產(chǎn)品示范點(diǎn)，宣傳乙酸酐的優(yōu)越性和LH煤化公司品牌的影響力。
五、結(jié)語
本文根據(jù)工業(yè)品4E營銷理論結(jié)合LH煤化公司的實(shí)際情況，對該公司乙酸酐營銷策略進(jìn)行了分析和設(shè)計(jì)，以提高LH煤化公司的核心競爭力，滿足該公司可持續(xù)發(fā)展的需求。
由于能力有限并鑒于時(shí)間和篇幅的原因，本文研究具有一定的局限性，對LH煤化公司乙酸酐的營銷策略的研究還很膚淺。另外，由于國內(nèi)對乙酸酐企業(yè)營銷的研究成果不多，需要不斷探索和總結(jié)，這對乙酸酐企業(yè)營銷提出了進(jìn)一步探討的需求。
參考文獻(xiàn)
一、引言
隨著市場競爭的舞臺越來越廣闊，面臨的競爭對手越來越強(qiáng)大。國內(nèi)眾多工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的覺醒和品牌意識的不斷加強(qiáng)，工業(yè)品品牌時(shí)代和工業(yè)品品牌營銷時(shí)代已經(jīng)到來。工業(yè)品市場經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、成本競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭之后，就會發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場經(jīng)濟(jì)的熔爐必須要求中國的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌竟?fàn)幜?。對于中國的工業(yè)企業(yè)，一個(gè)需要迫切解決的問題就在于擁有了強(qiáng)勢產(chǎn)品之后，如何進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌延伸，進(jìn)而提升企業(yè)整體品牌競爭力，并帶動企業(yè)其他產(chǎn)品族群銷售。這就需要確定市場對企業(yè)的品牌認(rèn)可與否，確定市場與客戶對產(chǎn)品品牌延伸的認(rèn)可與否。如何為品牌搶占客戶心智資源，現(xiàn)實(shí)的解決之道就在于制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。
二、目前國內(nèi)工業(yè)品行業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問題
21世紀(jì)是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代，企業(yè)間在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等要素方面的競爭，最終表現(xiàn)為品牌競爭，但縱觀整個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展，水平還有待提高?？偨Y(jié)分析近年來的行業(yè)狀況，各企業(yè)在品牌規(guī)劃方面主要存在以下三方面的問題:
1.多數(shù)企業(yè)仍把競爭的著眼點(diǎn)集中在產(chǎn)品上，即產(chǎn)品競爭
例如對于電力制造這個(gè)技術(shù)較為成熟，品質(zhì)趨同的行業(yè)來說，過度產(chǎn)品競爭的直接后果是惡性的價(jià)格競爭，其代價(jià)是產(chǎn)品質(zhì)量的下降、創(chuàng)新能力的匾乏。
2.行業(yè)企業(yè)的品牌形象不清晰，品牌效應(yīng)不明顯
有些企業(yè)認(rèn)為只要生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品就能取得好的市場業(yè)績，對品牌規(guī)劃缺乏足夠的認(rèn)識。隨著競爭的加劇，產(chǎn)品本身的差異會越來越小，品牌優(yōu)劣會成為客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)。一個(gè)自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會得到客戶的認(rèn)同的，當(dāng)然也談不到品牌溢價(jià)，企業(yè)只能走價(jià)格戰(zhàn)的路線。 品牌推廣缺乏整合規(guī)劃，沒有形成有效的品牌積累
目前很多企業(yè)對于品牌建設(shè)方面沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，無法在客戶中形成穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌形象，不能產(chǎn)生品牌積累。品牌是客戶對與產(chǎn)品相關(guān)要素的綜合體驗(yàn)，某個(gè)細(xì)節(jié)的問題往往會影響整個(gè)品牌形象，因此品牌建設(shè)一定要進(jìn)行系統(tǒng)的整合規(guī)劃。
三、工業(yè)品品牌的營銷策略和改進(jìn)
現(xiàn)階段市場經(jīng)濟(jì)正在逐步完善，中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點(diǎn)。在目前的市場環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)的特征決定了其在實(shí)施品牌營銷時(shí)應(yīng)把握以下幾點(diǎn)。
1.工業(yè)品質(zhì)量是永恒不變的品牌支撐策略產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線”
品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，因?yàn)槠放频膭?chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴和好評。美國總統(tǒng)工業(yè)競爭力委員會主席約翰說:“在今日的競爭環(huán)境中，忽視質(zhì)量問題無疑等于自殺?！毙枰⒁獾氖?，工業(yè)品的質(zhì)量不能停留于一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，而要從市場需求出發(fā)，深人地了解客戶對質(zhì)量的要求。
2.品牌定位一定要具有個(gè)性
品牌定位是品牌塑造的前提.沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達(dá)不到效果，因此，我們首先需要對自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。其實(shí)品牌的定位就是消費(fèi)人群定位，企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標(biāo)人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略。對于中小企業(yè)來說，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結(jié)合起來，在品牌塑造時(shí)必須注意個(gè)性的定位與塑造，這樣才能讓消費(fèi)者容易辨別和認(rèn)識。
3.確定企業(yè)的精準(zhǔn)定位及核心訴求
大多數(shù)的中小工業(yè)品企業(yè)基本處于行業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中下端，無法有效掌控上游資源的有限性，企業(yè)受制于人，抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力十分有限。如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略快速拓展市場，進(jìn)而以廣闊的下游客戶資源增加與上游資源廠商的談判祛碼就成為眾多中小工業(yè)品企業(yè)面臨的巨大難題。上面所述類型的中小工業(yè)品企業(yè)而言，通過對行業(yè)價(jià)值鏈的分析梳理，可以明確自身處于價(jià)值鏈的中間服務(wù)商角色，這種中間服務(wù)的角色即是我們的基礎(chǔ)定位，結(jié)合企業(yè)的核心優(yōu)勢能力，可以有效提煉響亮的企業(yè)定位口號。在明確企業(yè)的基準(zhǔn)定位下，提煉我們的核心訴求就成為至關(guān)重要的一點(diǎn)，因?yàn)檫@是將來最直接的傳播內(nèi)容。 新模型的營銷模式下中小企業(yè)品牌推廣要把握細(xì)分市場
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型適合少數(shù)企業(yè)，持續(xù)改善適合更多企業(yè)，因?yàn)椋矣诓⑸朴诠占睆澋墓I(yè)品企業(yè)是鮮有的。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，聽起來激動人心，看上去快倒轉(zhuǎn)亂麻，實(shí)則是自亂陣營的戰(zhàn)略混亂。胡亂地將機(jī)會市場、投機(jī)心理拼湊一個(gè)戰(zhàn)略，缺少有效的戰(zhàn)術(shù)與深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，始亂終棄的命運(yùn)總是難以逃離。怎么辦？葉敦明認(rèn)為，持續(xù)改善是一條好出路。戰(zhàn)略選擇，只是一個(gè)開始；戰(zhàn)略執(zhí)行力，才是企業(yè)效益提升的長久功夫，它牽涉四個(gè)要素：市場獲得能力、利益分配體系、組織協(xié)同能力與戰(zhàn)略方向明晰。對于工業(yè)品企業(yè)而言，以營銷為核心的市場獲得能力、以價(jià)格體系與銷售政策為主導(dǎo)、以績效考核為風(fēng)向標(biāo)的人員管理的利益分配體系，就是戰(zhàn)略執(zhí)行力的根源所在，也是持續(xù)改善大有作為的主戰(zhàn)場。
持續(xù)改善的前提是看對方向、活化體系、解放營銷，這正是咨詢式培訓(xùn)的核心價(jià)值所在。單純的培訓(xùn)，立足于知識體系、操作經(jīng)驗(yàn)、方法工具，好似夏日的冰鎮(zhèn)飲料，喝一點(diǎn)清涼解渴，喝多了就適得其反。葉敦明發(fā)現(xiàn)，越是銷售不景氣的工業(yè)品企業(yè)，其銷售人員和管理層就越依賴于一劍封喉的銷售絕招，很少反思自己的銷售模式與銷售體系。像浮萍一樣的隨波逐流，又怎能贏得自己的團(tuán)隊(duì)銷售力呢？而咨詢式培訓(xùn)，短短的2-3天時(shí)間里，至少有半天用在客戶企業(yè)的銷售或營銷體系上。通過前期的內(nèi)訪外調(diào)，咨詢式培訓(xùn)師與現(xiàn)場的學(xué)員們探討企業(yè)營銷方向，企業(yè)銷售體系的活化方式，并提出自己的獨(dú)特見解與方案。只有解放營銷的生產(chǎn)力，才能在僅有的資源和狹窄的空間里，找到自己的營銷出路。
對于工業(yè)品企業(yè)而言，學(xué)習(xí)方法、工具只能是形而下的低投入；學(xué)會策略、善用體系、開闊思維，才是形而上的高效益。知識不是營銷力，方法也不是營銷力，只有自己學(xué)會構(gòu)思與落實(shí)營銷策略與優(yōu)化營銷運(yùn)作，才是解開營銷問題的結(jié)、構(gòu)建營銷體系的網(wǎng)、抓到目標(biāo)客戶的魚。形而下的方法與技巧，是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與能力的積累；形而上的思維與策略，是組織運(yùn)作能力的智慧養(yǎng)料。過于看重形而下的工業(yè)品企業(yè)，通常是唯銷售額論的掙扎型企業(yè)；適度借助形而上的工業(yè)品企業(yè)，才會是銷售與利潤、生存與發(fā)展相對均衡的成長型組織。
中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）06-58 -02
當(dāng)市場上出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，也就意味著生產(chǎn)產(chǎn)能出現(xiàn)了過剩。市場進(jìn)入了買方時(shí)代，購買者面臨著多樣的選擇，變得挑剔。與此同時(shí)，市場的競爭格局也發(fā)生了變化，異常激烈的競爭使得行業(yè)變成了紅海。傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營銷模式陷入了價(jià)格惡戰(zhàn)之中，企業(yè)的日子越來越難過。眾多的企業(yè)紛紛在營銷上尋找突破點(diǎn)。眾所周知，企業(yè)之間的競爭本質(zhì)在于客戶資源的爭奪，從而客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨了，營銷的模式也轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹閷?dǎo)向”?？蛻絷P(guān)系管理在此背景下提出。
一、工業(yè)品營銷的特征、現(xiàn)狀及面臨的問題
（一）工業(yè)品營銷的特征
工業(yè)品屬于大宗貿(mào)易，指的是由工商企業(yè)、政府或事業(yè)單位所購買的，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。根據(jù)產(chǎn)品不同的用途細(xì)分為6類，分別為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)。從定義中可以看出，工業(yè)品的購買對象為組織市場，與消費(fèi)者市場相比，有著其鮮明的特點(diǎn)：1、工業(yè)品的購買者為理性專業(yè)采購專家，對產(chǎn)品、技術(shù)指標(biāo)、行業(yè)價(jià)格等信息充分掌握，有著一套完善的供應(yīng)商評價(jià)指標(biāo)體系。2、工業(yè)品的客戶為產(chǎn)業(yè)客戶，客戶數(shù)量不多，但是購買量大，同時(shí)一般情況下，連續(xù)重復(fù)購買。3、工業(yè)品的客戶地理區(qū)域集中。在同一區(qū)域范圍內(nèi)，往往因?yàn)閰^(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，客戶出現(xiàn)扎堆現(xiàn)象。4、工業(yè)品客戶購買過程中由一系列的利益相關(guān)者參與，這個(gè)決策過程時(shí)間長，而且充滿變數(shù)。
（二）工業(yè)品營銷現(xiàn)狀和面臨的問題
因工業(yè)品市場的特點(diǎn)，決定了目前工業(yè)品營銷的現(xiàn)狀：以人員推銷為核心，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)增值；重視關(guān)系營銷，突出專家型、顧問式銷售。但是隨著企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境的變化，工業(yè)品營銷面臨著諸多問題：1、行業(yè)競爭白熱化，產(chǎn)品的供應(yīng)呈多樣化，從而客戶的選擇機(jī)會增加，客戶的忠誠度下降。2、技術(shù)的發(fā)展及客戶的成熟，使得購買標(biāo)準(zhǔn)從價(jià)格、性能升級為品牌、服務(wù)等方面?？蛻舻男枨蟪尸F(xiàn)個(gè)性化。3、客戶成為競爭力的資源?？蛻羰瞧髽I(yè)利潤的基本因素，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知能指導(dǎo)改進(jìn)。
工業(yè)品營銷中所面臨的問題，驅(qū)使著企業(yè)思考如何提高客戶的滿意度和客戶的忠誠度，如何去挖掘和培養(yǎng)最有價(jià)值的客戶，從而樹立競爭優(yōu)勢。理論界的研究和成功企業(yè)的實(shí)踐給我們提出了解決途徑—實(shí)施客戶關(guān)系管理。
二、客戶關(guān)系管理（CRM）的內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理的理論起源與上世紀(jì)八十年代的美國，最早有Gartner Group 提出。隨著理論研究和信息技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者們從不同的角度給其賦予了獨(dú)特的詮釋。但其核心理想為滿足客戶需求，創(chuàng)造客戶價(jià)值，提高客戶滿意度和忠誠度。
（一）客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念
客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是以客戶為中心的戰(zhàn)略，立足于滿足客戶的需求，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，與客戶建立和維持合作伙伴關(guān)系。
（二）客戶關(guān)系管理是一種管理機(jī)制
執(zhí)行層面上為了貫徹以客戶為中心的戰(zhàn)略，需要整合現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程，建立起以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和團(tuán)隊(duì)，提高企業(yè)對市場的反應(yīng)能力和滿足客戶個(gè)性的需求。
（三）客戶關(guān)系管理是一種先進(jìn)的管理信息技術(shù)
客戶關(guān)系管理是由數(shù)據(jù)庫、電子商務(wù)及人工智能等技術(shù)高度集成的系統(tǒng)，為企業(yè)的銷售，客戶服務(wù)和決策等領(lǐng)域提供支持。
現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用案例告訴我們：好多企業(yè)認(rèn)識CRM的實(shí)施就是上一套信息系統(tǒng)，這樣就能提高企業(yè)效益，然而這些企業(yè)往往以失敗告終。CRM并不等同于單純的應(yīng)用軟件，更為企業(yè)的戰(zhàn)略和流程的優(yōu)化。根據(jù)在現(xiàn)有的客戶價(jià)值的分析基礎(chǔ)下提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠度。
三、工業(yè)品營銷中實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略
針對工業(yè)品營銷中存在的問題，結(jié)合工業(yè)品營銷的特點(diǎn)，在營銷管理中實(shí)施CRM的具體策略如下：
（一）客戶識別
1 我國工業(yè)品市場的特征
我國工業(yè)品市場正處在轉(zhuǎn)型過程中,具有典型的轉(zhuǎn)軌市場的特點(diǎn)。市場規(guī)模巨大;發(fā)展變化較快;相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策具有多變性;市場秩序比較混亂;市場發(fā)展具有短期導(dǎo)向,存在過度競爭問題;存在地區(qū)差異,體制差異,行業(yè)差異和營銷水平差異。
另外,工業(yè)品本身具有以下基本特征。第一,需求特征。具有派生性、弱彈性、連續(xù)性、連帶性、服務(wù)性和波動性。第二,購買特征。用戶戶數(shù)較少、地理分布集中、購買者主要是企業(yè)或組織;多屬專業(yè)性購買,理性色彩較濃厚;參與決策人較多,集體決定購買;購買過程較長,有時(shí)空質(zhì)量要求;購買程序復(fù)雜;第三,交易特征。購買數(shù)量多,交易額度大;交易談判次數(shù)少,每次談判時(shí)間長;直接購買。第四,決策特征。購買決策復(fù)雜;購買過程比較規(guī)范;重視契約功能,希望建立長期關(guān)系。
以上特征決定了工業(yè)品市場營銷的特點(diǎn):產(chǎn)品的復(fù)雜性;職能部門之間的相互依賴性;買賣雙方的相互依賴性;購買程序的復(fù)雜性?？紤]到目前工業(yè)品及其市場營銷的特點(diǎn),在此時(shí)期內(nèi),必須運(yùn)用多樣化的市場營銷模式。
2 傳統(tǒng)市場營銷模式的局限性
(1)傳統(tǒng)營銷模式的基本思想是市場導(dǎo)向,在傳統(tǒng)營銷模式下,企業(yè)通過進(jìn)行市場調(diào)查來確定目標(biāo)市場和營銷策略組合,然后再集中可利用的資源,滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對市場營銷的不利影響。
(2)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場個(gè)性化需求成本過高。傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場,試圖以有限的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷售收入,但在實(shí)踐中卻事與愿違,并在營銷中受到極大地挑戰(zhàn)。通常情況下,企業(yè)降低成本關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的銷售量,而企業(yè)增加銷售量的必然選擇是差異化營銷,但是差異營銷又導(dǎo)致經(jīng)營成本的提升。所以,這種片面追求和滿足市場個(gè)性化產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式也是行不通的。
(3)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場需求的時(shí)間長、速度慢,而現(xiàn)代市場競爭恰恰是時(shí)間與速度的競爭,即與信息網(wǎng)絡(luò)營銷觀念緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)的營銷過程是先開發(fā)概念產(chǎn)品,然后制造樣品,再試制產(chǎn)品,最后才是產(chǎn)品營銷,導(dǎo)致市場需求時(shí)間長、速度慢。
3 工業(yè)品市場營銷模式創(chuàng)新
(1)關(guān)系營銷。工業(yè)品不僅指產(chǎn)品實(shí)體本身,而且還包括與之相伴隨的服務(wù)以及買賣雙方的一系列經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)和人員的關(guān)系。關(guān)系營銷是針對工業(yè)品營銷在實(shí)踐的基礎(chǔ)提出來的一種有效的營銷模式,以“顧客忠誠”為中心。工業(yè)品營銷的權(quán)威格默森把工業(yè)品營銷的任務(wù)描述為開展關(guān)系管理。建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)角度上講,各公司的產(chǎn)品之間幾乎已沒有差異。因此。關(guān)系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術(shù)的運(yùn)用使關(guān)系營銷更有效。效率更高。關(guān)系營銷的導(dǎo)入,有助于協(xié)調(diào)企業(yè)與其供應(yīng)商的關(guān)系;企業(yè)與其各個(gè)顧客之間越來越多地存在各種關(guān)系。首先要與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建立關(guān)系,啟動市場。然后廣泛建立關(guān)系,樹立企業(yè)品牌。關(guān)系營銷中有兩個(gè)重要概念,一個(gè)是推薦渠道;一個(gè)是影響因素市場。在工業(yè)品營銷中,市場的啟動不是憑借廣告,而是靠推薦渠道。一般來說工業(yè)品市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉,因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場中的人相關(guān)。
(2)技術(shù)營銷。由于工業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性,使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業(yè)品市場營銷過程中,消費(fèi)引導(dǎo)的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出。人員推銷作為工業(yè)品最重要的促銷方式,銷售人員素質(zhì)對企業(yè)的市場營銷影響很大。作為賣方,其銷售人員必須具有一定的專業(yè)知識和熟練使用或操作產(chǎn)品的技術(shù),有時(shí)要為買方解決技術(shù)問題幫助客戶。降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘,提高客戶內(nèi)部不同對象對我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。這不僅僅是促銷的手段,而要從營銷戰(zhàn)略的高度看待派員銷售,要把銷售人員的才能看作產(chǎn)品的一部分,這涉及到企業(yè)整體形象和持續(xù)發(fā)展。
(3)文化營銷。文化營銷創(chuàng)新在于營銷過程中,努力構(gòu)造一個(gè)主題鮮明的活動,形成與營銷相適應(yīng)的文化,積極主動地采用新的文化策略營銷。
①產(chǎn)品文化營銷。主要體現(xiàn)在建立于核心價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)上,產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化。顧客的滿意程度是檢驗(yàn)產(chǎn)品文化營銷是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)今,各類產(chǎn)品的功能、形式幾乎相似,因此必須以產(chǎn)品差別來達(dá)到競爭優(yōu)勢,通過產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的文化理念加以差別化是擴(kuò)大市場營銷份額的有效途徑。
②品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識別,還成為產(chǎn)品形象和文化的象征,品牌是產(chǎn)品的一種視覺語言,有著豐富的文化內(nèi)涵。
另外，工業(yè)品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續(xù)性、連帶性、服務(wù)性和波動性。第二，購買特征。用戶戶數(shù)較少、地理分布集中、購買者主要是企業(yè)或組織；多屬專業(yè)性購買，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購買；購買過程較長，有時(shí)空質(zhì)量要求；購買程序復(fù)雜；第三，交易特征。購買數(shù)量多，交易額度大；交易談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長；直接購買。第四，決策特征。購買決策復(fù)雜；購買過程比較規(guī)范；重視契約功能，希望建立長期關(guān)系。
以上特征決定了工業(yè)品市場營銷的特點(diǎn)：產(chǎn)品的復(fù)雜性；職能部門之間的相互依賴性；買賣雙方的相互依賴性；購買程序的復(fù)雜性?？紤]到目前工業(yè)品及其市場營銷的特點(diǎn)，在此時(shí)期內(nèi)，必須運(yùn)用多樣化的市場營銷模式。
2傳統(tǒng)市場營銷模式的局限性
(1)傳統(tǒng)營銷模式的基本思想是市場導(dǎo)向，在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)通過進(jìn)行市場調(diào)查來確定目標(biāo)市場和營銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對市場營銷的不利影響。
(2)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場個(gè)性化需求成本過高。傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場，試圖以有限的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實(shí)踐中卻事與愿違，并在營銷中受到極大地挑戰(zhàn)。通常情況下，企業(yè)降低成本關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的銷售量，而企業(yè)增加銷售量的必然選擇是差異化營銷，但是差異營銷又導(dǎo)致經(jīng)營成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場個(gè)性化產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式也是行不通的。
(3)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場需求的時(shí)間長、速度慢，而現(xiàn)代市場競爭恰恰是時(shí)間與速度的競爭，即與信息網(wǎng)絡(luò)營銷觀念緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)的營銷過程是先開發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營銷，導(dǎo)致市場需求時(shí)間長、速度慢。
3工業(yè)品市場營銷模式創(chuàng)新
(1)關(guān)系營銷。工業(yè)品不僅指產(chǎn)品實(shí)體本身，而且還包括與之相伴隨的服務(wù)以及買賣雙方的一系列經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)和人員的關(guān)系。關(guān)系營銷是針對工業(yè)品營銷在實(shí)踐的基礎(chǔ)提出來的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業(yè)品營銷的權(quán)威格默森把工業(yè)品營銷的任務(wù)描述為開展關(guān)系管理。建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)角度上講，各公司的產(chǎn)品之間幾乎已沒有差異。因此。關(guān)系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術(shù)的運(yùn)用使關(guān)系營銷更有效。效率更高。關(guān)系營銷的導(dǎo)入，有助于協(xié)調(diào)企業(yè)與其供應(yīng)商的關(guān)系；企業(yè)與其各個(gè)顧客之間越來越多地存在各種關(guān)系。首先要與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建立關(guān)系，啟動市場。然后廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌。關(guān)系營銷中有兩個(gè)重要概念，一個(gè)是推薦渠道；一個(gè)是影響因素市場。在工業(yè)品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說工業(yè)品市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場中的人相關(guān)。
(2)技術(shù)營銷。由于工業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性，使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業(yè)品市場營銷過程中，消費(fèi)引導(dǎo)的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出。人員推銷作為工業(yè)品最重要的促銷方式，銷售人員素質(zhì)對企業(yè)的市場營銷影響很大。作為賣方，其銷售人員必須具有一定的專業(yè)知識和熟練使用或操作產(chǎn)品的技術(shù)，有時(shí)要為買方解決技術(shù)問題幫助客戶。降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對象對我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。這不僅僅是促銷的手段，而要從營銷戰(zhàn)略的高度看待派員銷售，要把銷售人員的才能看作產(chǎn)品的一部分，這涉及到企業(yè)整體形象和持續(xù)發(fā)展。
(3)文化營銷。文化營銷創(chuàng)新在于營銷過程中，努力構(gòu)造一個(gè)主題鮮明的活動，形成與營銷相適應(yīng)的文化，積極主動地采用新的文化策略營銷。
①產(chǎn)品文化營銷。主要體現(xiàn)在建立于核心價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化。顧客的滿意程度是檢驗(yàn)產(chǎn)品文化營銷是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)今，各類產(chǎn)品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產(chǎn)品差別來達(dá)到競爭優(yōu)勢，通過產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的文化理念加以差別化是擴(kuò)大市場營銷份額的有效途徑。
②品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識別，還成為產(chǎn)品形象和文化的象征，品牌是產(chǎn)品的一種視覺語言，有著豐富的文化內(nèi)涵。
(4)服務(wù)營銷。工業(yè)品的顧客不僅購買了工業(yè)品本身，對其有相當(dāng)大的吸引力是產(chǎn)品的整體價(jià)值，這其中就包括產(chǎn)品的服務(wù)。在工業(yè)品營銷中，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備的銷售，用戶對企業(yè)依賴性特別高。
(5)信息化營銷。信息化營銷模式已經(jīng)成為當(dāng)今先進(jìn)的營銷主流方式，它是以產(chǎn)品銷售過程為原型，充分運(yùn)用信息數(shù)據(jù)分析，建立新的營銷模式。信息化營銷模式應(yīng)該是基于產(chǎn)品銷售的業(yè)務(wù)流程，它是基于計(jì)算機(jī)軟、硬件技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、Internet技術(shù)及通訊技術(shù)等先進(jìn)領(lǐng)域的發(fā)展，基于產(chǎn)品銷售信息的采集、分類、處理和信息的綜合運(yùn)用。產(chǎn)品銷售的本質(zhì)實(shí)際上就是發(fā)貨、開票、回款的過程，但在每一個(gè)環(huán)節(jié)又都有不同的形式，而這些形式都將以信息流自始至終貫穿于產(chǎn)品銷售全過程。
1我國工業(yè)品市場的特征
我國工業(yè)品市場正處在轉(zhuǎn)型過程中，具有典型的轉(zhuǎn)軌市場的特點(diǎn)。市場規(guī)模巨大；發(fā)展變化較快；相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策具有多變性；市場秩序比較混亂；市場發(fā)展具有短期導(dǎo)向，存在過度競爭問題；存在地區(qū)差異，體制差異，行業(yè)差異和營銷水平差異。
另外，工業(yè)品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續(xù)性、連帶性、服務(wù)性和波動性。第二，購買特征。用戶戶數(shù)較少、地理分布集中、購買者主要是企業(yè)或組織；多屬專業(yè)性購買，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購買；購買過程較長，有時(shí)空質(zhì)量要求；購買程序復(fù)雜；第三，交易特征。購買數(shù)量多，交易額度大；交易談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長；直接購買。第四，決策特征。購買決策復(fù)雜；購買過程比較規(guī)范；重視契約功能，希望建立長期關(guān)系。
以上特征決定了工業(yè)品市場營銷的特點(diǎn)：產(chǎn)品的復(fù)雜性；職能部門之間的相互依賴性；買賣雙方的相互依賴性；購買程序的復(fù)雜性?？紤]到目前工業(yè)品及其市場營銷的特點(diǎn)，在此時(shí)期內(nèi)，必須運(yùn)用多樣化的市場營銷模式。
2傳統(tǒng)市場營銷模式的局限性
(1)傳統(tǒng)營銷模式的基本思想是市場導(dǎo)向，在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)通過進(jìn)行市場調(diào)查來確定目標(biāo)市場和營銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對市場營銷的不利影響。
(2)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場個(gè)性化需求成本過高。傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場，試圖以有限的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實(shí)踐中卻事與愿違，并在營銷中受到極大地挑戰(zhàn)。通常情況下，企業(yè)降低成本關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的銷售量，而企業(yè)增加銷售量的必然選擇是差異化營銷，但是差異營銷又導(dǎo)致經(jīng)營成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場個(gè)性化產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式也是行不通的。
(3)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場需求的時(shí)間長、速度慢，而現(xiàn)代市場競爭恰恰是時(shí)間與速度的競爭，即與信息網(wǎng)絡(luò)營銷觀念緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)的營銷過程是先開發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營銷，導(dǎo)致市場需求時(shí)間長、速度慢。
3工業(yè)品市場營銷模式創(chuàng)新
(1)關(guān)系營銷。工業(yè)品不僅指產(chǎn)品實(shí)體本身，而且還包括與之相伴隨的服務(wù)以及買賣雙方的一系列經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)和人員的關(guān)系。關(guān)系營銷是針對工業(yè)品營銷在實(shí)踐的基礎(chǔ)提出來的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業(yè)品營銷的權(quán)威格默森把工業(yè)品營銷的任務(wù)描述為開展關(guān)系管理。建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)角度上講，各公司的產(chǎn)品之間幾乎已沒有差異。因此。關(guān)系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術(shù)的運(yùn)用使關(guān)系營銷更有效。效率更高。關(guān)系營銷的導(dǎo)入，有助于協(xié)調(diào)企業(yè)與其供應(yīng)商的關(guān)系；企業(yè)與其各個(gè)顧客之間越來越多地存在各種關(guān)系。首先要與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建立關(guān)系，啟動市場。然后廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌。關(guān)系營銷中有兩個(gè)重要概念，一個(gè)是推薦渠道；一個(gè)是影響因素市場。在工業(yè)品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說工業(yè)品市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場中的人相關(guān)。
(2)技術(shù)營銷。由于工業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性，使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業(yè)品市場營銷過程中，消費(fèi)引導(dǎo)的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出。人員推銷作為工業(yè)品最重要的促銷方式，銷售人員素質(zhì)對企業(yè)的市場營銷影響很大。作為賣方，其銷售人員必須具有一定的專業(yè)知識和熟練使用或操作產(chǎn)品的技術(shù)，有時(shí)要為買方解決技術(shù)問題幫助客戶。降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對象對我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。這不僅僅是促銷的手段，而要從營銷戰(zhàn)略的高度看待派員銷售，要把銷售人員的才能看作產(chǎn)品的一部分，這涉及到企業(yè)整體形象和持續(xù)發(fā)展。
(3)文化營銷。文化營銷創(chuàng)新在于營銷過程中，努力構(gòu)造一個(gè)主題鮮明的活動，形成與營銷相適應(yīng)的文化，積極主動地采用新的文化策略營銷。
①產(chǎn)品文化營銷。主要體現(xiàn)在建立于核心價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化。顧客的滿意程度是檢驗(yàn)產(chǎn)品文化營銷是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)今，各類產(chǎn)品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產(chǎn)品差別來達(dá)到競爭優(yōu)勢，通過產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的文化理念加以差別化是擴(kuò)大市場營銷份額的有效途徑。
②品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識別，還成為產(chǎn)品形象和文化的象征，品牌是產(chǎn)品的一種視覺語言，有著豐富的文化內(nèi)涵。
