序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇客家文化研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、客家文化

客家文化是指客家人共同創(chuàng)造的物質(zhì)文化與精神文化的總和，包括語言、戲劇、音樂、舞蹈、工藝、民俗、建筑、飲食等方面?？图胰吮椴贾袊?guó)的廣東、福建、江西、廣西、四川、臺(tái)灣等省份，甚至遠(yuǎn)及印度尼西亞、新加坡、泰國(guó)等地，分布廣泛，影響深遠(yuǎn)。江西贛州作為“客家搖籃”，擁有豐富且獨(dú)特的客家文化。贛州博物館擁有大量客家文化外宣材料，對(duì)于贛州客家文化介紹非常詳細(xì)，本文從翻譯技巧角度研究博物館客家文化外宣材料，希望能進(jìn)一步完善客家文化文本翻譯的研究。

二、直譯與意譯

直譯和意譯是兩種不同的翻譯技巧。從語言層面來說，直譯是既保持原文內(nèi)容又保持原文形式的翻譯方法。意譯，也稱為自由翻譯，它是只保持原文內(nèi)容、不保持原文形式的翻譯方法。直譯與意譯相互關(guān)聯(lián)、互為補(bǔ)充，同時(shí)，它們互相協(xié)調(diào)、互相滲透，不可分割。在翻譯客家文化外宣材料時(shí)，應(yīng)了解什么時(shí)候采用直譯、什么時(shí)候采用意譯，這樣才能最好地實(shí)現(xiàn)翻譯內(nèi)容的忠實(shí)與標(biāo)準(zhǔn)。

三、客家文化贛南地區(qū)外宣材料英譯

贛州博物館擁有大量客家文化外宣材料，對(duì)于贛州客家文化介紹非常詳細(xì)，本文從翻譯技巧角度研究博物館客家文化外宣材料。文本翻譯起著傳播客家文化的作用，在翻譯中保留原文語言和文化的特色，能讓譯文語言的讀者理解客家文化并感受其獨(dú)特魅力。在客家文化外宣材料的翻譯實(shí)踐中，可以采用直譯法、意譯法或者直譯加注法。

1.直譯法

例一：三月清明，這一期間野艾草比較鮮嫩，客家人就采來做成糍來吃。野艾具有清涼滋補(bǔ)的功效。

譯文：The wild mugwort is comparatively fresh and tender during the period of Tomb-sweeping Day in March， and the Kakkasge gather this wild mugwort to make rice paste. The wild mugwort has effect of refreshing and nourishing.

2.意譯法

例二：湯顯祖第二次到大余時(shí)，適逢水涸，滯留月余，其間，他游覽了南安府署牡丹亭，搜集了許多民間傳說，之后便以南安府署內(nèi)牡丹亭中柳夢(mèng)梅與杜麗娘的愛情故事創(chuàng)作出傳名作《牡丹亭》

譯文：There was a drought on Tang Xianzu’s second visit to Dayu，which detained him for more than a month. During this period，he visited the Peony Pavilion in the Nan’an Prefecture offices and collected many folktales. Based on the love story of Liu Mengmei and Du Liliang at the Peony Pavilion，he wrote The Peony Pavilion，a masterpiece for the ages.

3.直譯加注法

例三：分布在江西、福建和廣東地區(qū)的土樓是客家人的民居，每一個(gè)土樓都是一個(gè)封閉的社區(qū)。客家人的祖先原是黃河流域的漢族人，他們?cè)?900多年前陸續(xù)遷移到南方。為了防御匪盜和野獸，他們修建了形同堡壘的土樓用于居住。土樓有圓形的也有方形的，可能高達(dá)十幾米。一個(gè)土樓住的下幾十戶人家，幾百口人。

譯文：Tulou or Earthern Towers，which can found in Jiangxi，F(xiàn)ujian and Guangdong，are the residential buildings of Kejia Chinese and each of them is an enclosed community. The ancestors of these people were Han People living in the Yellow River valley.They started to migrate to the south over 1900 years ago. They built fortress-like earthen towers so as to（in order to） protect their families from bandits or beasts. The towers are round or square in shape，measuring over a dozen of meters high. One such tower is able to hold dozens of families with a total of several hundred people.

四、結(jié)語

本文從翻譯技巧直譯和意譯角度研究博物館客家文化外宣材料，希望能進(jìn)一步完善客家文化文本翻譯的研究，進(jìn)一步加深對(duì)于贛州客家文化的了解，加強(qiáng)傳播。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王瑞輯.淺議中國(guó)紅色旅游景點(diǎn)的英文翻譯目的與改善――以井岡山老區(qū)為例[J].海外英語，2010，（1）：96-98.

篇（2）

一、關(guān)于藝能的釋意

“藝能”是一個(gè)既古老又年輕的詞匯。早在司馬遷《史記龜策傳》中就出現(xiàn)過：“至今上即位，博開藝能之路，悉延百端之學(xué)。”此處所謂“藝能”乃指自身所具備的學(xué)問、技能。此后，在范嘩《后漢書，方術(shù)傳》中有如下記載：“其徒亦有雅才偉德，未必體極藝能?！表n愈《答竇秀才書》云：“愈少懦怯，于他藝能，自度無可為力?！边@里的“藝能”都是指技能、藝術(shù)的意義。

“藝能”一詞匯少見于中國(guó)文獻(xiàn)，而多出于日本。據(jù)姬野翠氏的研究，在日本，“藝能”這一詞匯大約是在平安時(shí)代(781－1198)從中國(guó)直接輸入的。時(shí)至今日，在我國(guó)的許多中文詞典、辭書中，幾乎沒有收錄“藝能”一詞，反倒在日本的日語辭典或中國(guó)出版的“日漢詞典”中卻有關(guān)于這一詞匯的解釋。如：大連外國(guó)語學(xué)院《新日漢辭典》編寫組編《新日漢辭典》云：“藝能①演劇、歌謠、舞蹈、美術(shù)、電影、曲藝等藝術(shù)的總稱。②藝術(shù)與技能。③擅長(zhǎng)藝術(shù)、技藝的才能。④技藝(指歌舞、三弦等)?！庇纱丝梢钥闯?，在日語中，藝能是戲劇、歌謠、音樂、舞蹈等的總稱，既包括為他人而演出的“表演藝術(shù)”，又包括由民俗活動(dòng)組成部分的儀式性藝能，還包括部分綜合性藝術(shù)(如戲曲等)。我們這里所說的“藝能”，既是我國(guó)古代同一詞意的繼承和發(fā)展，也是日語同一詞意的借鑒和運(yùn)用。所謂“客家藝能文化”，指的就是在客家地區(qū)所流行的戲曲、曲藝、音樂、舞蹈、歌謠等。

二、客家音樂文化與客家藝能

文化作為主體與客體在人類社會(huì)實(shí)踐中的對(duì)立統(tǒng)一物，可以劃分為技術(shù)體系和價(jià)值體系兩極，并經(jīng)由語言和社會(huì)結(jié)構(gòu)組成文化統(tǒng)一體。這個(gè)統(tǒng)一體就是廣義文化。它包攝眾多領(lǐng)域，諸如認(rèn)知的、規(guī)范的、藝術(shù)的、社會(huì)的等等方面，藝能就是其中的一個(gè)方面。若從文化形態(tài)學(xué)的角度來看，可以將文化看成是一個(gè)包括內(nèi)核與多個(gè)外緣的不定形的整體，從外而內(nèi)可分為物態(tài)文化層、制度文化層、行為文化層、心態(tài)文化層(社會(huì)心理和社會(huì)意識(shí)形態(tài))等層次。藝能則屬于行為文化層。它是一種以禮民俗、民俗、風(fēng)俗形態(tài)出現(xiàn)的見之于動(dòng)作的行為模式。因此，藝能作為行為文化的一個(gè)門類，既是它的一個(gè)重要組成部分，又同行為文化整體緊相關(guān)聯(lián)。

在客家地區(qū)，各種各樣的山歌、小調(diào)、戲曲、曲藝、的儀式活動(dòng)和藝能，常常出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域。小孩剛剛出世時(shí)客家婦女們吟唱《搖籃曲》、《洗澡儀式歌》、《安小兒夜哭咒語》等，以寄托對(duì)下一代的摯愛和希望；年事稍長(zhǎng)，牧牛歌、呼牛調(diào)又成為放牧少年天真、純樸感情的表達(dá)：到了青年時(shí)期，客家男女又以山歌的形式來歌唱自己美好的生活和表達(dá)自己的愛憎，并以此作為男女間互訴衷腸、表達(dá)愛情的媒介。當(dāng)客家人按照自然規(guī)律離開人世時(shí)，悲切凄婉的《哭喪調(diào)》又表達(dá)著親人們深切的哀悼。由此可見，在客家人的一生中，民俗活動(dòng)和各具特色民俗藝能與他們的生活息息相關(guān)，客家民俗藝能也是民俗活動(dòng)不可或缺的重要組成部分。

三、客家藝能的社會(huì)功能

以藝能直接參與和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的例子最典型的就是勞動(dòng)號(hào)子，客家人用不同形式的號(hào)子來統(tǒng)一勞動(dòng)的節(jié)奏，協(xié)調(diào)勞動(dòng)的動(dòng)作，鼓舞勞動(dòng)的情緒，對(duì)創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的生產(chǎn)勞動(dòng)具有直接的經(jīng)濟(jì)功能。在改革開放和發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天。為促進(jìn)交流，最近又興起了“文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”的做法，在客家地區(qū)的各種交易會(huì)、展銷會(huì)中，客家山歌演唱會(huì)，采茶戲、山歌劇的演出、龍燈、花燈、舞獅的表演成為了必不可少的節(jié)目，在濃郁的節(jié)日氛圍中，促進(jìn)了客家鄉(xiāng)親們與海外僑胞、港澳臺(tái)同胞的感情聯(lián)系：也促進(jìn)了各地之間、省際、國(guó)際間的交流。因此，這就使客家藝能在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上同時(shí)還具有了間接性的經(jīng)濟(jì)功能。

篇（3）

2客家文化旅游的游客滿意度分析

2.1研究思路與研究方法

以梅州市為研究區(qū)域、以客家文化旅游為對(duì)象、以問卷調(diào)查方式測(cè)評(píng)梅州市客家文化旅游的游客滿意度，探尋客家文化旅游游客滿意度的顯著影響因子。梅州市是客家文化的主要發(fā)源地和向外傳播核心區(qū)，被譽(yù)為“世界客都”，是客家文化旅游的經(jīng)典旅游目的地。選擇梅州市為客家文化旅游游客滿意度研究區(qū)域具有典型代表性。由于影響游客滿意因素的復(fù)雜性，游客滿意度測(cè)評(píng)涉及多維度指標(biāo)體系和測(cè)評(píng)模型。其量化測(cè)評(píng)方法主要有層次分析法、灰色系統(tǒng)關(guān)聯(lián)分析法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法，測(cè)評(píng)模型主要有期望差異模型（EDT）、服務(wù)質(zhì)量模型（SERVQUAL）、服務(wù)績(jī)效模型（SERVPERF）、滿意度指數(shù)（ACSI）模型、模糊綜合評(píng)價(jià)模型[3，5，15~17]。本文采取廣泛使用的李克特5級(jí)量表法，建立評(píng)價(jià)集V=[非常滿意，滿意，一般，較不滿意，很不滿意]，對(duì)應(yīng)的測(cè)量標(biāo)度向量H=[5，4，3，2，1]，作為評(píng)價(jià)集的相應(yīng)分值，獲得被訪游客對(duì)測(cè)評(píng)對(duì)象的主觀態(tài)度。根據(jù)調(diào)查目的，綜合考慮客家文化旅游的影響因素，構(gòu)建側(cè)重于客家文化旅游的游客滿意度測(cè)評(píng)的9維度39因子評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（表1）。問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容包括：（1）受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息:包括客源地、年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入等。（2）旅游期望與實(shí)際感知的總體滿意度和單項(xiàng)滿意度評(píng)價(jià)。（3）滿意度相關(guān)影響因子:包括出游次數(shù)、出游方式、出游動(dòng)機(jī)、旅游地形象等。（4）滿意度的行為結(jié)果：忠誠(chéng)度。

2.2調(diào)查過程與分析方法

樣本調(diào)查在2012年5月至2012年7月完成，選擇包含了黃金周、雙休日和工作日的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查。在梅州主要景區(qū)、酒店、特產(chǎn)店對(duì)旅游者展開隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查。調(diào)查采用調(diào)查人員直接對(duì)游客進(jìn)行“一對(duì)一”隨機(jī)問卷調(diào)查及訪談的方法，協(xié)助游客填寫問卷并及時(shí)回收問卷，保證了信息的客觀有效性。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷300份，共獲得有效問卷289份，有效率達(dá)96.3%。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS19.0對(duì)問卷調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論。本次調(diào)查的Alpha，即可靠性系數(shù)（a）=0.944，且各評(píng)價(jià)因子的Alpha信度系數(shù)均大于0.800，問卷調(diào)查資料的可靠性（信度）高。

2.3游客滿意度結(jié)果分析

(1)總體滿意度通過統(tǒng)計(jì)分析，評(píng)價(jià)總目標(biāo)值為3.78，說明游客對(duì)客家文化旅游的總體滿意度沒有達(dá)到滿意水平。且與其它類型文化旅游滿意度相比，客家文化旅游的總體滿意度偏低。(2)評(píng)價(jià)維度滿意度各評(píng)價(jià)維度指標(biāo)滿意度均值與李克特量表中5級(jí)滿意度的賦值相比可看出（圖1），除旅游環(huán)境和客家文化特色維度指標(biāo)達(dá)到滿意外，旅游景區(qū)、旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、旅游購(gòu)物、旅游娛樂、旅游服務(wù)與管理7個(gè)維度指標(biāo)均未達(dá)到滿意水平。圖1各評(píng)價(jià)維度滿意度Fig.1Thevaluedimensionsatisfaction(3)評(píng)價(jià)因子滿意度評(píng)價(jià)因子層39項(xiàng)指標(biāo)中，僅1/4項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到滿意水平，其中最滿意的三項(xiàng)評(píng)價(jià)因子是空氣質(zhì)量、客家民俗和游覽環(huán)境；最不滿意的三項(xiàng)評(píng)價(jià)因子是娛樂特色、商品價(jià)格和商品類型與特色。采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、單因素方差分析方法探明不同人口學(xué)特征和不同旅游行為特征的人群在總體滿意度上的差異情況。不同游客群體滿意度差別程度用P值判斷，P>0.05時(shí)，表示比較差異不顯著；0.01<P<0.05時(shí)，表示差異顯著；P<0.01時(shí)，表示差異極其顯著。統(tǒng)計(jì)分析表明：不同客源地的游客滿意度差異極其顯著，其他不同游客群體滿意度存在一定的差異，但差異不顯著（表2）。具體特征是：省內(nèi)游客滿意度最大，其次是境外游客滿意度，省外游客滿意度最低；來梅州2次以上游客的滿意度高于初次游游客；不同出游方式的游客中，自駕游游客滿意度最高；以探親訪友為動(dòng)機(jī)的游客滿意度高于以其他為動(dòng)機(jī)的游客滿意度；男性游客的滿意度幾乎等于女性游客滿意度；年齡越大游客越滿意越高。通過Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)各評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)總體滿意度的影響程度。統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)：游客滿意度與景區(qū)特色與形象、資源數(shù)量與規(guī)模、游覽環(huán)境、餐飲特色、交通舒適性、娛樂特色、商品類型與特色、游程安排、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管、氣候舒適度、水體質(zhì)量、空氣質(zhì)量、居民態(tài)度、客家民居建筑和客家民俗等15項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的Pearson相關(guān)系數(shù)均大于0.7，且各相關(guān)系數(shù)概率值均接近0，表明游客滿意度與上述各評(píng)價(jià)指標(biāo)之間存在高度顯著的相關(guān)性（表3）。

3基于游客滿意度的客家文化旅游開發(fā)策略

結(jié)果表明，客家文化旅游游客總體滿意度沒有達(dá)到滿意水平，不同游客群體滿意度存在一定的差異，存在滿意度顯著影響因子?？图椅幕糜未嬖谛蜗竽：?、市場(chǎng)狹小、產(chǎn)品單一、特色不足以及服務(wù)監(jiān)管不到位等問題，增進(jìn)游客對(duì)客家文化的了解和認(rèn)識(shí)、豐富客家文化旅游產(chǎn)品、增強(qiáng)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵、優(yōu)化旅游環(huán)境是提高客家文化旅游游客滿意度的有效途徑?？图椅幕糜伍_發(fā)應(yīng)著力于提升客家文化旅游的形象價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、環(huán)境價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。

3.1實(shí)施形象策略提升客家文化旅游形象價(jià)值

（1）強(qiáng)化形象主題，培育客家文化旅游品牌形象。旅游形象是激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)、提高游客期望、提升感知質(zhì)量的重要因子[3，18，19]。概念泛化、視覺雷同、形象主題模糊、文化內(nèi)涵缺失是客家文化旅游形象弱化的主要問題，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)是客家文化旅游形象弱化的主要原因，應(yīng)強(qiáng)化客家文化旅游形象主題。包括突出“客家文化”大主題、強(qiáng)化客家文化旅游的總體形象，在客家文化旅游總體形象下，根據(jù)粵閩贛客家地區(qū)“千里客家文化長(zhǎng)廊”的文化差異和特征，進(jìn)行客家文化各亞區(qū)的旅游形象定位，凸顯各亞區(qū)的旅游形象主題，形成鮮明的客家文化旅游形象，通過加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，將粵閩贛客家地區(qū)客家文化旅游主題和宣傳口號(hào)統(tǒng)一于客家文化旅游總體形象，共同培育客家文化旅游品牌形象。（2）加強(qiáng)旅游宣傳與形象傳播，提升客家文化旅游品牌形象。旅游宣傳與形象傳播是旅游形象形成的重要途徑，也是對(duì)游客期望進(jìn)行管理、使游客期望與實(shí)際感知保持一致、提高游客滿意度的重要手段。確定鮮明而統(tǒng)一的客家文化旅游形象標(biāo)識(shí)，對(duì)客家文化旅游進(jìn)行客觀準(zhǔn)確的形象宣傳，有利于客家文化旅游市場(chǎng)形象和口碑效應(yīng)的形成。積極擴(kuò)寬形象傳播途徑，借助電影、電視、廣播、報(bào)刊、音樂、網(wǎng)絡(luò)等大眾文化和新興媒介，大力宣傳客家文化旅游，有利于促進(jìn)客家文化旅游形象傳播、提升客家文化旅游品牌形象。

3.2實(shí)施市場(chǎng)策略擴(kuò)大客家文化旅游市場(chǎng)

（1）開拓非客家人客源市場(chǎng)，擴(kuò)展客家文化旅游中長(zhǎng)距離客源市場(chǎng)。客源市場(chǎng)狹小、人氣指數(shù)不高是客家文化旅游的“小市場(chǎng)”特征表現(xiàn)。客家文化旅游的現(xiàn)狀客源仍局限于“客家人”這個(gè)“自家人”市場(chǎng)和500km范圍內(nèi)的近域非客家人市場(chǎng)，客家文化旅游需要開拓更廣的旅游市場(chǎng)。應(yīng)注重中長(zhǎng)距離非客家人市場(chǎng)的開拓，加強(qiáng)客家文化旅游在非客家人客源市場(chǎng)的宣傳，采取各種旅游推介會(huì)讓非客家人了解客家文化，增強(qiáng)客家文化旅游對(duì)中長(zhǎng)距離非客家人的旅游吸引力。（2）創(chuàng)新旅游營(yíng)銷模式，擴(kuò)寬客家文化旅游營(yíng)銷渠道，積極開展文化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷。以客家文化為“賣點(diǎn)”開展文化營(yíng)銷，滿足游客對(duì)客家文化旅游的文化需求：對(duì)同質(zhì)文化的追尋記憶和延續(xù)繼承，或?qū)Ξ愘|(zhì)文化的觀摩學(xué)習(xí)和體驗(yàn)經(jīng)歷。利用現(xiàn)代新媒體開展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過客家文化的數(shù)字化和可視化表達(dá)，開發(fā)客家文化旅游的影視產(chǎn)品、動(dòng)漫產(chǎn)品，提高客家文化旅游的知名度和影響力。采取靈活的價(jià)格策略開展價(jià)格營(yíng)銷，降低旅游產(chǎn)品的直觀價(jià)格，吸引不同的分眾市場(chǎng)。

3.3實(shí)施產(chǎn)品策略提高客家文化旅游產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值

（1）深化產(chǎn)品開發(fā)，豐富客家文化旅游產(chǎn)品。淺層次粗放開發(fā)、觀光產(chǎn)品為主、旅游產(chǎn)品單一是客家文化旅游的“小產(chǎn)品”特征表現(xiàn)。應(yīng)遵循旅游產(chǎn)品開發(fā)規(guī)律、尊重旅游消費(fèi)需求[8，20]，重視客家文化旅游產(chǎn)品開發(fā)：重視客家非物質(zhì)文化旅游開發(fā)，在加強(qiáng)民居建筑文化、飲食文化等客家物質(zhì)文化旅游開發(fā)的同時(shí)，重視民俗風(fēng)情、文化藝術(shù)等客家非物質(zhì)文化旅游開發(fā)；重視客家文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品開發(fā)，實(shí)現(xiàn)客家文化旅游產(chǎn)品由觀光旅游產(chǎn)品向休閑體驗(yàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極探索旅游業(yè)與休閑娛樂、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的融合，解決文化旅游開發(fā)的文化表達(dá)難點(diǎn)，創(chuàng)新開發(fā)客家文化休閑體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，以增強(qiáng)客家文化旅游產(chǎn)品的參與性和體驗(yàn)感受；重視旅游商品開發(fā)，加大旅游商品開發(fā)的政策、資金、技術(shù)扶持，開發(fā)具有客家文化特色的旅游商品，促進(jìn)旅游購(gòu)物。（2）強(qiáng)化特色與精品意識(shí)，提升客家文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量。以客家最具特色、最具代表性的旅游資源為基礎(chǔ)，開發(fā)客家文化特色旅游產(chǎn)品（特色旅游線路、特色景區(qū)、特色商品），彰顯特色，提高客家文化旅游價(jià)值和品質(zhì)，增加客家文化旅游吸引力。實(shí)施旅游精品戰(zhàn)略，挖掘客家文化內(nèi)涵、展示客家文化精髓、鑄造文客家文化旅游精品、提高客家文化旅游產(chǎn)品的文化品位，從而提升客家文化旅游產(chǎn)品價(jià)值。

3.4實(shí)施環(huán)境策略以提升客家文化旅游環(huán)境價(jià)值

（1）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、優(yōu)化客家文化旅游環(huán)境?？图业貐^(qū)屬于旅游非優(yōu)區(qū)，普遍存在“最后一公里”的交通瓶頸，旅游環(huán)境有待提升。應(yīng)加大資本投入，完善景區(qū)、景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游設(shè)施，完善交通設(shè)施，提高客家文化旅游交通通達(dá)性。通過提升市場(chǎng)環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境、治安環(huán)境來營(yíng)造客家文化旅游整體“大環(huán)境”，完善客家文化旅游社會(huì)文化環(huán)境。通過加大公共服務(wù)體系的建設(shè)，加強(qiáng)公共信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，提升旅游公共服務(wù)的品質(zhì)。（2）加強(qiáng)自然生態(tài)與文化生態(tài)保護(hù)、提升客家文化旅游環(huán)境品質(zhì)。良好的自然生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的客家文化是客家文化旅游的資源本底，也是客家文化旅游發(fā)展的背景環(huán)境和文化環(huán)境，應(yīng)注重客家文化旅游的自然生態(tài)和文化生態(tài)保護(hù)，加強(qiáng)文化環(huán)境的保護(hù)與開發(fā)，協(xié)調(diào)山水生態(tài)資源旅游開發(fā)與客家文化旅游發(fā)展的關(guān)系，樹立文化生態(tài)旅游開發(fā)理念，尊重文化生態(tài)，以文化生態(tài)的方式科學(xué)展示客家文化，發(fā)展客家文化生態(tài)旅游。采取法律保護(hù)、制度保護(hù)、申遺保護(hù)、開發(fā)保護(hù)等多種形式的保護(hù)措施，加強(qiáng)客家文化生態(tài)的保護(hù)與開發(fā)。

篇（4）

中圖分類號(hào):G127文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-5312(2010)04-0079-01

客家文化,是客家人經(jīng)過幾次歷史大遷徙后,主要集中居住在贛江流域相對(duì)穩(wěn)定下來所創(chuàng)造的具有傳承性的文統(tǒng)?？图椅幕?作為我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分,蘊(yùn)含著客家人特有的思維方式、想象力和創(chuàng)造力。作為客家文統(tǒng)的一支江西客家文化史客家文化的一個(gè)重要組成部分。江西的客家人主要集中在我贛江流域的贛州。贛南是客家人的主要聚居,有著豐富而絢麗的客家文化。然而,由于歷史久遠(yuǎn),經(jīng)過成百上千年的歷史洗禮,一些具有代表性的客家文化急需以數(shù)字化方式進(jìn)行保護(hù)。

一、數(shù)字博物館較之于傳統(tǒng)博物館的優(yōu)勢(shì)

隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展,“數(shù)字化”成為解決可持續(xù)發(fā)展文化遺產(chǎn)的一個(gè)新方法,特別是“數(shù)字圖書館”、“數(shù)字博物館”的提出,掀起了一場(chǎng)文物博物館界的信息化新革命。建立客家文化數(shù)字博物館,尤其注意的是作為抽象的文化形式存在的客家民俗和客家歌曲。由于這些抽象的文化形式,遠(yuǎn)非傳統(tǒng)意義上的圖書館及陳列館所能形象陳列或詳盡說明的。這便是數(shù)字博物館之于其它陳列形式之首要優(yōu)越性。江西客家文化的物質(zhì)載體的日趨不完整性以及其抽象載體的陳列不可行性,決定了我們需要將其以數(shù)字化的形式進(jìn)行保護(hù)。

數(shù)字博物館較之于傳統(tǒng)博物館,有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。表現(xiàn)在時(shí)空方面,不受時(shí)間、地點(diǎn)、展品條件、展覽場(chǎng)地的制約;表現(xiàn)在技術(shù)上,具有數(shù)字化的多媒體呈現(xiàn)以及海量的信息存儲(chǔ)能力,并能有序組織和自動(dòng)化管理;與此同時(shí),還具有良好的傳輸能力,適應(yīng)海量信息的要求;對(duì)于使用者來說,能提供方便直觀的瀏覽和咨詢服務(wù)。數(shù)字博物館是傳統(tǒng)博物館向現(xiàn)代博物館發(fā)展的必然趨勢(shì)。

(一)主題與功能設(shè)計(jì)順應(yīng)江西客家文化可持續(xù)發(fā)展需求

經(jīng)過上千年的傳承,江西客家文化形成了獨(dú)特而豐實(shí)的文化體系。廣博而豐富的江西客家文化涉及面極廣,不可枚舉。建筑方面,龍南關(guān)西圍、燕翼圍、安遠(yuǎn)東生圍等;還有特色景點(diǎn)、民風(fēng)民俗、特產(chǎn)、客家歌曲等?？沙掷m(xù)發(fā)展江西客家文化的關(guān)鍵不是停留在簡(jiǎn)單方式上的保護(hù),而是要做到世代相傳,傳承和傳播使其人聞皆知。

江西客家文化數(shù)字博物館的主題是展示江西客家文化,聯(lián)系國(guó)內(nèi)其它的客家文化資源。主要功能是視覺引導(dǎo)、資源管理、資源實(shí)現(xiàn)、資源檢索、信息交互。關(guān)于主題與功能的設(shè)計(jì),正是順應(yīng)了客家文化傳承與傳播的可持續(xù)性發(fā)展需求,是實(shí)現(xiàn)江西客家文化信息的交流與資源的獲得的有效途徑。

(二)內(nèi)容資源有據(jù)可循

在建立江西客家文化數(shù)字博物館的過程中,內(nèi)容資源是很重要的環(huán)節(jié),在此,把它劃分為文檔、圖片、音像、虛擬展示四個(gè)方面的內(nèi)容。在文檔方面,資源主要來源于圖書以及網(wǎng)絡(luò)資源中關(guān)于客家文化的信息。圖片主要源自于親臨采集以及網(wǎng)絡(luò)圖片,包括活動(dòng)、人文、故事、風(fēng)景等。音像方面,可以收納具有客家文化特色的音樂以及描述江西客家文化的紀(jì)實(shí)錄像等。其中最有特色也是難度最大的一個(gè)方面,便是虛擬展示。其實(shí)現(xiàn)是通過制作一個(gè)虛擬展廳,用來展覽江西客家文化的資料。

二、技術(shù)層面的可行性分析

篇（5）

檢 索：.cn

中圖分類號(hào)：J59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1008-2832（2015）03-0096-04

The Applied Research？of the Cultural Elements of Hakka’s Traditional Physical and Unphysical State of Matter in Space Design

ZHAO Yong-jun（Guangdong Literature & Art Vocational College， Guangzhou 511400， China）

Abstract ：The traditional Hakka Culture is made up of physical and non-physical cultural elements， which complement each other. Physical cultural elements represent the material carrier， while non-physical cultural elements reveal the traditional spiritual essence through its material form. they respectively form the material and spiritual level. objective： the article is to explain how to apply the physical and non-physical cultural elements of the traditional Hakka Culture to space design through actual cases. method： collect and sort out the traditional Hakka Cultural elements， then extract their feature and the spiritual essence. transform the extraction so as to convert it into a resource for space design. Conclusion： Practices have proved that it is an effective way to convert the traditional Hakka Culture， especially the non-physical cultural elements， into a resource for space design by extracting their feature and the spiritual essence and transforming the extraction. This， in turn， helps to promote the inheritance and innovation of traditional culture.

Key words ：the cultural elements of physical state of matter； the cultural elements of unphysical state of matter； space design； conversion design

Internet ：.cn

每一種文化都是依附在各種載體之上的，這些載體往往是與創(chuàng)造這種文化的人們的生活生產(chǎn)、、思維方式、行為規(guī)范息息相關(guān)的，是人們?cè)谏娣绞缴蠀^(qū)別于其他族群的標(biāo)記。這種文化載體可以稱之為“文化元素”?！叭绾卧诒憩F(xiàn)形式上更符合現(xiàn)代人的審美情趣，這就需要對(duì)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行有效整合，使其具有時(shí)代感”。物態(tài)與非物態(tài)文化元素均承載者豐富的歷史與文化信息，并具有重要的開發(fā)與利用的價(jià)值?？图覀鹘y(tǒng)文化有著鮮明的特點(diǎn)，在物態(tài)與非物態(tài)文化元素方面有豐富的資源，為將嶺南傳統(tǒng)文化融入到空間藝術(shù)設(shè)計(jì)中提供了優(yōu)質(zhì)樣本與研究對(duì)象。本文以河源客家“姓氏”傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)項(xiàng)目教學(xué)為案例， 探討將傳統(tǒng)的文化元素在空間設(shè)計(jì)中的應(yīng)用問題。

一、物態(tài)與非物態(tài)文化元素解釋

（一）物態(tài)與非物態(tài)文化元素的概念

文化的載體可以分為物態(tài)與非物態(tài)兩種，物態(tài)文化元素是可以看到，觸摸到的物體，物態(tài)文化元素以物態(tài)的形式存在，并與人們的生活生產(chǎn)息息相關(guān)，同時(shí)有體現(xiàn)文化的特征。物態(tài)文化元素載體有建筑、裝飾、服飾、生活生產(chǎn)工具等。非物態(tài)文化元素是人們共同遵守與認(rèn)同的精神文化及與其相適應(yīng)的行為規(guī)范，其存在的形式是非物態(tài)的，其載體主要體現(xiàn)在人們的思想及其指導(dǎo)的行為中。非物態(tài)文化元素載體體現(xiàn)在禮儀，風(fēng)俗、行為方式、、哲學(xué)思想等方面。物態(tài)文化與非物態(tài)文化分別構(gòu)成了文化的物質(zhì)層面與精神層面。相對(duì)于物態(tài)文化元素，非物態(tài)文化元素所代表的是該文化的精神內(nèi)容，是物態(tài)文化元素形成的動(dòng)因與精神顯現(xiàn)，而物態(tài)文化元素是文化精神內(nèi)涵的物質(zhì)顯現(xiàn)。二者相輔相成構(gòu)成了文化的主體。

（二）非物態(tài)文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的的區(qū)別

非物態(tài)文化元素的概念不同于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念，他們有相似性，但也存在區(qū)別。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“形式包括：語言、文學(xué)、音樂、舞蹈、游戲、神話、禮儀、習(xí)俗、手工藝、建筑術(shù)及其他藝術(shù)”（ 聯(lián)合國(guó)的公約）。其中建筑藝術(shù)與手工藝等是以物態(tài)形式體現(xiàn)的，非物態(tài)文化元素則更傾向于非物態(tài)的載體，更注重文化精神。

二、客家傳統(tǒng)文化與設(shè)計(jì)項(xiàng)目背景

（一）客家傳統(tǒng)文化簡(jiǎn)述

“客家”（Hakka）可以做如下界定：“它是南遷漢民于南宋末年至明末清初，在贛閩粵與畬族、瑤族等土著民族融合而成的，具有獨(dú)特方言、文化、風(fēng)俗的一個(gè)漢族民系”。文獻(xiàn)指出這只民系所創(chuàng)造的文化同廣府文化、潮汕文化共同構(gòu)成了嶺南文化。三大族群文化均脫胎于中華傳統(tǒng)文化，同時(shí)也有各自的獨(dú)特性?？图胰艘蚱溥w徙的歷史，居住的環(huán)境等各種因素影響，逐漸形成了有別于其他族群的文化特征--既保有傳統(tǒng)中原文化特征，又容納了南方少數(shù)民族文化精粹，其在民俗、風(fēng)情、文化、語言等方面有鮮明個(gè)性。因其獨(dú)特性，“客家”“可以說是一個(gè)文化概念”更為準(zhǔn)確。

（二）設(shè)計(jì)項(xiàng)目背景

在遷徙的歷史過程中，客家人時(shí)刻沒有忘記自己的根源，較其他族群文化更注重祖先崇拜，所以客家人的聚集區(qū)中祠堂文化與祠堂建筑相當(dāng)盛行。這也是龍川縣政府決定籌建“客家姓氏文化館”及“百姓文化街”項(xiàng)目的原因。從微觀的角度看，該項(xiàng)目以姓氏文化為主題 ，從宏觀的角度看，實(shí)際是客家文化的集中體現(xiàn)?？图倚帐衔幕?，從小孩出生起名、教育、婚嫁、生子到殯葬融入了幾乎所有的客家文化內(nèi)容，所以在該館的設(shè)計(jì)中需要充分融入客家傳統(tǒng)的文化元素，以便更深刻的展現(xiàn)客家姓氏文化。

三、傳統(tǒng)文化符號(hào)梳理

作為獨(dú)特且底蘊(yùn)深厚的文化，客家文化符號(hào)載體相當(dāng)豐富，做全面梳理非本文所能做到，在此將其做大的分類，我們把客家文化符號(hào)分為物態(tài)文化符號(hào)和非物態(tài)文化的符號(hào)。

四、文化元素載體圖像梳理

空間設(shè)計(jì)最終是以三維空間的形式體現(xiàn)，所以將設(shè)計(jì)元素的原始依據(jù)以圖像的形式體現(xiàn)是設(shè)計(jì)的重要步驟。物態(tài)文化元素因其以物質(zhì)形態(tài)的方式存在，在做梳理的過程中需要將該文化元素的物質(zhì)載體圖像梳理出來。而非物態(tài)文化元素多存在于人們的思維與行為方式中，其多以動(dòng)態(tài)的形式體現(xiàn)，在載體圖像的搜集方法上應(yīng)以行為的場(chǎng)景為目的，同時(shí)要做好圖像內(nèi)容的解讀工作。文化元素載體圖像是空間設(shè)計(jì)程序中元素轉(zhuǎn)換的原始依據(jù)。雖然并非收集的所有原始素材都會(huì)運(yùn)用到項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，但收集的過程本身就是對(duì)設(shè)計(jì)背景深入了解與消化的過程，有助于將設(shè)計(jì)方案做的更有深度與內(nèi)涵。所以在展開設(shè)計(jì)前，需要盡可能的梳理出具有代表性的載體圖像作為篩選的資源。

五、傳統(tǒng)文化元素的轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)路徑

對(duì)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)，不能簡(jiǎn)單地采取拿來主義，而是要對(duì)民族文化有更深層次的理解，在把握其精髓的基礎(chǔ)上，進(jìn)行再設(shè)計(jì)、再創(chuàng)造。無論物態(tài)與非物態(tài)文化元素，在轉(zhuǎn)換為空間設(shè)計(jì)元素過程中都需要正確且嚴(yán)謹(jǐn)方法。物態(tài)文化元素以物態(tài)的形式存在，在設(shè)計(jì)運(yùn)用中可根據(jù)其形態(tài)、材料及使用功能進(jìn)行現(xiàn)代視覺的轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)程序操作相對(duì)容易。而非物態(tài)文化元素則存在于人們的思想、行為、生活方式中，多以非物態(tài)的形式存在，但其也有相應(yīng)的物態(tài)載體，如客家建筑的平面布局就是儒家思想的行為規(guī)范的物化顯現(xiàn)?？图异籼弥兴M(jìn)行的儀式即是客家“崇尚祖先，追根問祖”的非物態(tài)文化的物化顯現(xiàn)。非物態(tài)文化元素所包含的內(nèi)在精神在轉(zhuǎn)換為空間設(shè)計(jì)元素時(shí)需要尋求物態(tài)化的載體，設(shè)計(jì)程序需更寬的思路與路徑。

（一）物態(tài)文化元素的轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)

物態(tài)文化元素一般以二維或三維形態(tài)存在，其轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)實(shí)際是將一種二維或三維空間形態(tài)轉(zhuǎn)換為另一種二維或三維空間形態(tài)，在轉(zhuǎn)換過程中把握住其源形態(tài)的典型形態(tài)特征進(jìn)行形態(tài)的再設(shè)計(jì)。如北京奧運(yùn)會(huì)上，以祥云為原形態(tài)所做的各種應(yīng)用設(shè)計(jì)。具體的設(shè)計(jì)路徑如圖1。

油紙傘的轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)應(yīng)用：“油紙傘”，諧音“有子傘”體現(xiàn)了客家人對(duì)于生育的觀念，希望多子多福。應(yīng)用設(shè)計(jì)上，將該元素形態(tài)直接運(yùn)用到空間設(shè)計(jì)的天花上，作為照明的燈具使用。改變了元素本身的使用功能卻保留了該元素的原本內(nèi)涵。（圖2）

姓氏圖騰的轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)路徑：客家人崇尚祖先，對(duì)于自己的姓氏起源極為重視。以印章為元素進(jìn)行轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)，使之以姓氏圖騰的形式再現(xiàn)，同樣保留了元素的原本內(nèi)涵。（圖3）

休閑椅的轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)路徑：將客家涼帽與石鼓結(jié)合進(jìn)行形態(tài)再設(shè)計(jì)，使之從一種三維形態(tài)轉(zhuǎn)換為另一種三維形態(tài)，改變了元素的使用功能，保留了元素的形態(tài)特征。（圖4）

售票站的轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)路徑：以涼帽與斗笠的形態(tài)為原型進(jìn)行再設(shè)計(jì)，改變了元素的原使用功能，保留了元素的形態(tài)特征。（圖5）

物態(tài)文化元素的轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)是將一種形態(tài)轉(zhuǎn)換為另一種形態(tài)，其轉(zhuǎn)換路徑基本是形態(tài)之間與使用功能之間的轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)程序相對(duì)簡(jiǎn)單，可操作性較強(qiáng)，也是傳統(tǒng)文化空間設(shè)計(jì)項(xiàng)目常用的一種設(shè)計(jì)方法，屬于較為淺層次的轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)。（圖6）

（二）非物態(tài)文化元素轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)

非物態(tài)文化元素是以非物態(tài)形式存在，如儒家思想對(duì)客家人的行為具有重要的支配作用，作為一種指導(dǎo)人們行為的哲學(xué)，它以非物態(tài)的形式存在于人們生活的方方面面，客家文化中有很多物態(tài)元素都體現(xiàn)了儒家思想，但其在轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)為空間元素的困難在于如何體現(xiàn)人們行為方式的時(shí)間維度。非物質(zhì)文化元素的轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)需要尋找可體現(xiàn)該元素文化精神的物態(tài)載體，再進(jìn)行轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)程序既要考慮元素的形態(tài)美，又要考慮其文化內(nèi)涵，是非物態(tài)化元素的物態(tài)化設(shè)計(jì)。其設(shè)計(jì)程序需深厚的文化底蘊(yùn)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐评硭季S，屬于較深層次的轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)。（圖7）

圖8展現(xiàn)了客家祭祀民俗中“追根問祖”，勞動(dòng)民俗中“堅(jiān)忍不拔”，禮儀民俗中“儒家思想”三種非物態(tài)文化的轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)過程。以水流、樹根的形態(tài)作為“追根問祖”文化的物態(tài)載體，隱喻“追根溯源，落葉歸根”之意。水流中的巖石形態(tài)作為“堅(jiān)忍不拔”精神的物態(tài)載體。體現(xiàn)儒家禮制的客家建筑平面布局作為“儒家思想”的物態(tài)載體。

傳統(tǒng)客家建筑的平面布局、流水、樹根、巖石作為客家傳統(tǒng)文化中“儒家思想”，“追根問祖”，“堅(jiān)忍不拔”三種族群精神（非物態(tài)文化元素）連同油紙傘、圍龍屋、灰磚灰瓦、姓氏圖騰等物態(tài)文化元素共同構(gòu)成了客家姓氏文化館的設(shè)計(jì)元素被整合到展示空間中，較好的運(yùn)用了客家傳統(tǒng)的文化符號(hào)，是整個(gè)展館既體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，又展現(xiàn)出現(xiàn)代的視覺經(jīng)驗(yàn)。（圖9）

傳統(tǒng)文化由各種物態(tài)文化和非物態(tài)文化元素構(gòu)成，并通過一定的形式進(jìn)行傳承的，物態(tài)文化和非物態(tài)文化兩者輔相成的，物態(tài)文化往往是非物態(tài)文化體現(xiàn)的載體，如客家姓氏祠堂是物態(tài)文化元素，而在祠堂所從事的體現(xiàn)追根問祖的相關(guān)活動(dòng)則是非物態(tài)的。所以非物態(tài)文化往往是物態(tài)文化的精神體現(xiàn)，是傳統(tǒng)文化的本質(zhì)。對(duì)于傳承傳統(tǒng)文化的空間設(shè)計(jì)來說，對(duì)非物態(tài)文化元素的挖掘與轉(zhuǎn)換應(yīng)用要更具意義。

結(jié)論

設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳統(tǒng)文化的有機(jī)融合是歷史的潮流，也是未來設(shè)計(jì)藝術(shù)發(fā)展的主要方向之一。我國(guó)有豐富的傳統(tǒng)文化資源，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化不僅需要傳承，更需要?jiǎng)?chuàng)新。本文通過設(shè)計(jì)實(shí)踐，運(yùn)用提取典型形態(tài)和精神內(nèi)涵因子，尋找替換圖形，是將客家傳統(tǒng)物態(tài)與非物態(tài)文化元素，特別是屬于精神文化層面的非物態(tài)文化元素轉(zhuǎn)換為空間設(shè)計(jì)資源的有效路徑，從而促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。

細(xì)心剖析本民族獨(dú)特而豐富的形式元素，構(gòu)建具有民族特色的設(shè)計(jì)體系，才可使我國(guó)的設(shè)計(jì)走向世界、立足世界的根本。

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篇（6）

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篇（7）

一、顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)理論

顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)為了適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，采取顧客價(jià)值領(lǐng)先策略所獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展過程中必須建立的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。構(gòu)建并保持顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)，必須是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，是一個(gè)整合企業(yè)內(nèi)外資源、不斷追求動(dòng)態(tài)優(yōu)化的過程。企業(yè)的一切優(yōu)勢(shì)均可以轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)，顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最高層級(jí)。

二、顧客價(jià)值優(yōu)化與提供體系

在這一部分的分析中，筆者借鑒李扣慶在《顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)論》中提出的顧客價(jià)值缺口模型，以顧客價(jià)值優(yōu)化缺口為線索，建立網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客價(jià)值優(yōu)化體系。

(一)網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客訴求感知缺口的優(yōu)化

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開始于對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)查分析，也就是對(duì)顧客期望的分析。了解顧客的利益要求這一過程中，可能出現(xiàn)企業(yè)對(duì)顧客利益要求的知覺是錯(cuò)誤的缺口?；ヂ?lián)網(wǎng)在獲取顧客個(gè)性化需求信息方面的作為具有多層面、多層次的特點(diǎn)。既有大型數(shù)據(jù)庫支持的復(fù)雜的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同價(jià)值顧客的精細(xì)化管理；又有電子郵件、BBS、留言版、虛擬社區(qū)之類的大眾化工具，及時(shí)有效的獲取顧客需求信息，使得企業(yè)有機(jī)會(huì)更有針對(duì)性的滿足顧客的具體要求。

(二)網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客價(jià)值設(shè)計(jì)與訴求間差距缺口的優(yōu)化

企業(yè)在根據(jù)自身對(duì)顧客需求的理解，在進(jìn)行顧客價(jià)值設(shè)計(jì)時(shí)，可能出現(xiàn)第二個(gè)缺口，即顧客價(jià)值設(shè)計(jì)與顧客價(jià)值訴求之間的不一致。此類缺口在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中也可以得到有效改善。電子商務(wù)環(huán)境，增強(qiáng)了顧客的主動(dòng)性。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接向企業(yè)提出要求，這樣使企業(yè)識(shí)別每一位客戶并提供個(gè)性化服務(wù)成為可能。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中經(jīng)常使用的CRM系統(tǒng)，其決策功能中的數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可將客戶資料系統(tǒng)地儲(chǔ)存與管理，不僅方便CRM營(yíng)運(yùn)功能的執(zhí)行與運(yùn)用。也可通過資料分析工具，如在線分析工具、數(shù)據(jù)挖掘工具等進(jìn)行客戶、交易與產(chǎn)品等相關(guān)資料分析，從而了解客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度、客戶的喜好與需求，甚至預(yù)測(cè)客戶未來的消費(fèi)行為模式與商品結(jié)構(gòu)等，并將結(jié)果作為營(yíng)銷策略的決策依據(jù)。

(三)網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客價(jià)值設(shè)計(jì)與提供間差距缺口的優(yōu)化

該缺口存在于顧客價(jià)值設(shè)計(jì)和顧客價(jià)值創(chuàng)造的提供之間。企業(yè)對(duì)顧客期望的分析是正確的，但是企業(yè)實(shí)際創(chuàng)造和提供的顧客價(jià)值卻可能達(dá)不到設(shè)計(jì)的要求。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)流程的自動(dòng)化管理，從一定程度上縮短了網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客價(jià)值設(shè)計(jì)與提供間的差距。

(四)網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客價(jià)值提供與傳播間差距缺口的優(yōu)化

該缺口存在于顧客價(jià)值創(chuàng)造、提供與顧客價(jià)值傳播之間。這種缺口主要表現(xiàn)為企業(yè)向顧客宣布的價(jià)值超過其實(shí)際能夠提供的價(jià)值。產(chǎn)生此缺口的主要原因是：公司內(nèi)部各部門問工作不夠透明，資料共享性較差。在解決此類缺口問題時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用，使得工作流程合理化，透明化，資料、資源能夠迅速共享，真正做到企業(yè)內(nèi)部知識(shí)與資源共享的境界。

(五)網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客感知價(jià)值與顧客期望間差異缺口的優(yōu)化

企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最后可能出現(xiàn)的缺口是顧客實(shí)際獲得的利益與其消費(fèi)前的期望之間的差異。顧客期望與實(shí)際感受的顧客價(jià)值之間的缺口是一次經(jīng)營(yíng)循環(huán)的結(jié)果，這種結(jié)果構(gòu)成顧客的經(jīng)驗(yàn)，直接影響到下一次循環(huán)開始時(shí)顧客對(duì)企業(yè)所提供價(jià)值的期盼，關(guān)系到其再次購(gòu)買決策。對(duì)這一缺口的優(yōu)化實(shí)質(zhì)上就是在對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造的五個(gè)缺口優(yōu)化。下文中，我們將對(duì)企業(yè)如何提高顧客感知價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值優(yōu)化進(jìn)行深入分析。

三、基于感知要素的顧客價(jià)值認(rèn)知差異實(shí)證研究

(一)研究模型設(shè)計(jì)及假設(shè)提出

本研究引用Zeithmal 1998提出的顧客感知價(jià)值模型和前人對(duì)顧客價(jià)值研究的成果，建立顧客價(jià)值影響因素概念模型。分析顧客價(jià)值內(nèi)部、外部、抽象和貨幣屬性。

在此研究模型基礎(chǔ)上，針對(duì)顧客感知價(jià)值影響因素提出以下假設(shè)：

HI：顧客對(duì)顧客價(jià)值感知與企業(yè)人員對(duì)顧客價(jià)值認(rèn)知存在顯著件差別。

結(jié)合顧客價(jià)值的9個(gè)構(gòu)成價(jià)值要素，上述假設(shè)可分成9個(gè)子假設(shè)：

H1a：顧客對(duì)“體驗(yàn)(F1)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“體驗(yàn)(F1)”的認(rèn)知存在顯著性差別；

H1b：顧客對(duì)“服務(wù)(F2)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“服務(wù)(F2)”的認(rèn)知存在顯著性差別；

H1c：顧客對(duì)“信息(F3)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“信息(F3)”的認(rèn)知存在顯著性差別；

H1d：顧客對(duì)“品牌(F4)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“品牌(F4)”的認(rèn)知存在顯著性差別；

H1e：顧客對(duì)“時(shí)尚(F5)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“時(shí)尚(F5)”的認(rèn)知存在顯著性差別；

H1f：顧客對(duì)“綠色(F6)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“綠色(F6)”的認(rèn)知存在顯著性差別；

H1g：顧客對(duì)“品質(zhì)(F7)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“品質(zhì)(F7)”的認(rèn)知存在顯著性差別；

H1h：顧客對(duì)“歸屬(F8)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“歸屬(F8)”的認(rèn)知存在顯著性差別；

H1i：顧客對(duì)“價(jià)格(F9)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“價(jià)格(F9)”的認(rèn)知存在顯著性差別。

本文主要是為了檢驗(yàn)“H1”及其9個(gè)子假設(shè)是否成立。研究的最終目標(biāo)是檢驗(yàn)顧客與企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)知是否存在顯著性差別，存在怎樣的差別，從而針對(duì)各個(gè)差距進(jìn)行優(yōu)化策略分析。

(二)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)采集

本研究問卷采用7級(jí)列舉比量表測(cè)量。用測(cè)試問卷預(yù)調(diào)查了30個(gè)消費(fèi)者，對(duì)30個(gè)變量分別計(jì)算其均值、方差，進(jìn)行頻次統(tǒng)計(jì)，將那些期望程度較低、方差很小、數(shù)據(jù)集中的表述刪除，又根據(jù)被調(diào)查者的意見，調(diào)整和增加其中一些變量，得到一個(gè)有45個(gè)變量的問卷。正式的問卷調(diào)查仍采用7級(jí)列舉評(píng)比量表形式，采用隨機(jī)抽樣方式，通過街頭攔訪、網(wǎng)上調(diào)查等形式共回收了210份顧客問卷，其中有效問卷180份。仍采用如前所述對(duì)顧客調(diào)查的45個(gè)變量，設(shè)計(jì)成對(duì)企業(yè)員工的調(diào)查問卷。通過向中百、武商量販等企業(yè)不同崗位員工及武漢地區(qū)一些商業(yè)店發(fā)放近100份問卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)研，共得到65份有效問卷。

(三)數(shù)據(jù)的處理和分析

1　利用因子分析得出顧客價(jià)值影響因素

對(duì)樣本進(jìn)行分析得出：KMO值為0.727＞0.7，相伴概率是0.003＜0.01，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析的。利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)45個(gè)變量進(jìn)行因子分析并進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，得到11

個(gè)解釋因子，該11個(gè)因子的特征根解釋了總體方差的91.453％。旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載結(jié)果顯示，其中有38個(gè)變量在前面9個(gè)因子上具有較大的負(fù)載，而最后兩個(gè)因子解釋變量負(fù)載都較小，將其刪除。9個(gè)因子，即“體驗(yàn)”“服務(wù)”“信息”“品牌”“時(shí)尚”“綠色”“品質(zhì)”“歸屬”“價(jià)格”的特征根解釋了總體方差的84.192％，具有較大的代表性。

2　顧客與企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值認(rèn)知的數(shù)據(jù)分析

以下為顧客和企業(yè)員工對(duì)9個(gè)顧客價(jià)值要素的方差分析結(jié)果：體驗(yàn)方差分析的F統(tǒng)計(jì)量為12.712,其顯著性概率P=0.004＜0.05，說明顧客與企業(yè)員工對(duì)于體驗(yàn)認(rèn)識(shí)的均值有顯著性差異，假設(shè)1.1成立。同理：顧客與企業(yè)員工對(duì)于服務(wù)、綠色、品質(zhì)的認(rèn)知沒有顯著性差異；對(duì)于體驗(yàn)、信息、品牌、時(shí)尚、歸屬、價(jià)格的認(rèn)知存在顯著性差異。顧客對(duì)于“體驗(yàn)”重要性認(rèn)知的樣本均值為5.15，并以95％的置信度保證其總體均值位于區(qū)間(4.6062，5.6936)；而企業(yè)對(duì)于“體驗(yàn)”重要性認(rèn)知的樣本均值為4.4414，95％的置信度保證其總體均值位于區(qū)間(4.0197，4.8633)。因此企業(yè)對(duì)于“體驗(yàn)”重要性的認(rèn)知小于顧客，即顧客比企業(yè)認(rèn)為“體驗(yàn)”對(duì)于顧客價(jià)值更重要。同理：相對(duì)于顧客而言，企業(yè)對(duì)“信息”、“品牌”、“時(shí)尚”、“歸屬”、“價(jià)格”重要性的認(rèn)知更大。

(四)實(shí)證研究結(jié)論

通過以上數(shù)據(jù)處理和分析得知，對(duì)假設(shè)1的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果為：

H1a、H1c、H1d、M1e、H1h、H1i成立，H1b、H1f、H1g不成立。

四、基于感知要素的顧客價(jià)值優(yōu)化策略

(一)核心要素層顧客價(jià)值優(yōu)化策略分析

核心要素層，是絕大多數(shù)顧客都認(rèn)為是重要的顧客價(jià)值要素，包括服務(wù)、品質(zhì)。根據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果顯示：企業(yè)和顧客對(duì)服務(wù)和品質(zhì)的重要性認(rèn)知沒有顯著性差異。所以企業(yè)應(yīng)注重互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)潛能的開發(fā)來實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值優(yōu)化。

(二)競(jìng)爭(zhēng)要素層顧客價(jià)值優(yōu)化策略分析

競(jìng)爭(zhēng)要素層，是指顧客認(rèn)為比較重要的要素，但顧客態(tài)度又比較分散而明確，主要包括體驗(yàn)、品牌、時(shí)尚、綠色四個(gè)要素。根據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果顯示：顧客對(duì)體驗(yàn)的重要性認(rèn)知高于企業(yè)，對(duì)品牌和時(shí)尚的重要性認(rèn)知低于企業(yè)，而在綠色這一要素上，二者對(duì)其重要性認(rèn)知上沒有顯著性差異。為此，企業(yè)應(yīng)著重從體驗(yàn)要素人手提高競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的虛擬體驗(yàn)作為實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值的一種創(chuàng)新，正在電子商務(wù)中得到越來越廣泛的應(yīng)用。部分公司通過提供顧客“選擇菜單”產(chǎn)品的屬性選擇，讓顧客獲得自己需求的產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品特點(diǎn)從來增進(jìn)自己的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身參與價(jià)值的創(chuàng)造。

(三)期望要素層顧客價(jià)值優(yōu)化策略分析

篇（8）

中圖分類號(hào)：C0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

社會(huì)科學(xué)的研究對(duì)象，從根本上說就是人。為此，人性就成為社會(huì)科學(xué)研究絕對(duì)不可能繞開的核心命題。休謨就曾說過：“顯然，一切科學(xué)對(duì)于人性總是或多或少地有些關(guān)系，任何學(xué)科不論似乎與人性離得多遠(yuǎn)，它們總是會(huì)通過這樣或那樣的途徑回到人性。”[1]但是關(guān)于人性，筆者在此并不想陷入無休止的爭(zhēng)論，而只想緊扣社會(huì)科學(xué)研究的主題，來看看我們應(yīng)當(dāng)怎樣研究人性，才更有助于社會(huì)科學(xué)的研究。

我們注意到，社會(huì)科學(xué)所要研究的人，并不是一種靜止不動(dòng)、死氣沉沉的東西，而相反是活生生、有血有肉、會(huì)思考會(huì)行動(dòng)的一種生物，并且顯然正因如此，才產(chǎn)生了一切有意義的結(jié)果。所以社會(huì)科學(xué)研究人，不是要去解剖它的生理構(gòu)造，而是要去觀察、說明和解釋人的行為，這才是社會(huì)科學(xué)研究所要解決的核心問題。從這個(gè)主題出發(fā)，筆者以為，要使對(duì)人性問題的探討具有意義，那就只有把人性與人的行為聯(lián)系起來才行。也就是說，社會(huì)科學(xué)研究人性，實(shí)際上就是根據(jù)一定的人性假設(shè)去解釋人的行為；反過來，社會(huì)科學(xué)解釋人的行為，實(shí)際上就是在探討人性。這就正如有學(xué)者所言：“多年來，已有許多人提出多種理論解釋人的行為。對(duì)其中包含的人性的基本觀念和它們所主張的原因需要作仔細(xì)分析。這是因?yàn)?，理論家相信人是什么樣的，這種信念既影響他們最充分討論人的行為的哪些決定因素和機(jī)制，也影響他們未考察哪些決定因素和機(jī)制?！盵2]

一、“經(jīng)濟(jì)人”與“文化人”假設(shè)的對(duì)峙及其整合

社會(huì)科學(xué)在對(duì)人的行為進(jìn)行解釋時(shí)，所形成從而所依據(jù)的人性假設(shè)有好多種，比如“生物人”、“精神人（心理人）”、“經(jīng)濟(jì)人（理性人）”、“社會(huì)人”、“文化人”、“進(jìn)化人”等等。我們注意到，在這些人性假設(shè)之間有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是大體上形成了“經(jīng)濟(jì)人”與“文化人”兩大假設(shè)相對(duì)峙的局面，其它的人性假設(shè)則分別依附于它們。這種對(duì)峙，既表現(xiàn)為它們?cè)谏鐣?huì)科學(xué)中占有最大的“市場(chǎng)份額”，也表現(xiàn)為各自的支持者不斷爭(zhēng)論，相互排斥甚至是相互攻擊。

（一）“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)

“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)自然在經(jīng)濟(jì)學(xué)中非常流行，“經(jīng)濟(jì)理論家們總是預(yù)設(shè)，經(jīng)濟(jì)行為就是人們尋求最優(yōu)化某種清晰可辨的目標(biāo)函數(shù)的行動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，理性是在工具的意義上來說的，即選擇達(dá)到既定目的的最佳手段”[3]。簡(jiǎn)單地說，“經(jīng)濟(jì)人”總是選擇以最好的手段達(dá)成目的。

在筆者看來，“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)其實(shí)是和“生物人”與“精神人”假設(shè)站在一邊的，它就是在這兩種假設(shè)的基礎(chǔ)上建立起來的。實(shí)際上，“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)與成本-收益分析密不可分，也就是說，人們被假定是在對(duì)其行為的成本與收益（預(yù)期）進(jìn)行權(quán)衡的基礎(chǔ)上而作出決策的，以期以最小的成本獲得最大的收益。而手段就是人們所必須付出的成本，達(dá)到目的則是其行為的收益，所以選擇以最好的手段達(dá)到目的，也就是選擇以最小的成本獲得最大的收益。之所以“經(jīng)濟(jì)人”會(huì)這樣進(jìn)行選擇，這完全源于趨利避害的生物本能，畢竟人首先是一種生物。在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)中，手段形成成本，所以是害，而達(dá)到目的形成收益，所以是利，因此選擇以最小的成本獲得最大的收益或者說以最佳手段達(dá)到目的，還原到底，就只不過是人們趨利避害（有利則趨之，有害則避之；取大利舍小利，迎小害避大害）的表現(xiàn)而已。因此“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)其實(shí)是建立在“生物人”假設(shè)基礎(chǔ)之上的，吸收了人作為一種生物而具有趨利避害的本能這一要點(diǎn)。又由于在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)中，人們進(jìn)行利害權(quán)衡從而作出選擇的過程，需要理性思維，所以這個(gè)假設(shè)又從“精神人”假設(shè)中吸收了一部分養(yǎng)料，并且正是在此意義上，“經(jīng)濟(jì)人”亦被看成是“理性人”。

（二）“文化人”假設(shè)

與“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)唱對(duì)臺(tái)戲的是“文化人”假設(shè)。這種假設(shè)在社會(huì)學(xué)和人類學(xué)別流行。著名的英國(guó)社會(huì)學(xué)家吉登斯說：“沒有文化，我們便根本不能被稱為通常意義上我們所理解的‘人’”?！吧鐣?huì)學(xué)家們提到文化時(shí)所關(guān)心的是人類社會(huì)那些通過學(xué)習(xí)而非遺傳獲得的方面。這些文化要素只有被社會(huì)成員共享、合作和交流才能得以發(fā)生。它們形成了社會(huì)中的個(gè)體賴以生活的基本環(huán)境。一個(gè)社會(huì)的文化既包括無形的方面——信仰、觀念和價(jià)值，這是文化的內(nèi)容，也包括有形的方面——實(shí)物、符號(hào)或技術(shù)，它們表現(xiàn)著文化的內(nèi)容”[4]29-30。照此說來，人只不過是文化塑造的產(chǎn)物，人性就表現(xiàn)在文化之中，而文化就是社會(huì)化。文化既然塑造了人，那么當(dāng)然也就塑造著人們的行為，人們就是按照文化的指示而行為的。所以有人類學(xué)學(xué)者說，關(guān)于文化，“最近的定義，傾向于清楚區(qū)分實(shí)際行為的一面與存在于行為背后的抽象價(jià)值觀、信仰和世界觀的另一面。換句話說，文化不是可見的行為，而是人們用以解釋經(jīng)驗(yàn)和導(dǎo)致行為并為行為所反映的價(jià)值觀和信仰。那么，可為人所接受的現(xiàn)代文化定義便是：文化是一系列規(guī)范或準(zhǔn)則，當(dāng)社會(huì)成員按照它們行動(dòng)時(shí)，所產(chǎn)生的行為應(yīng)限于社會(huì)成員認(rèn)為合適和可接受的變動(dòng)范圍之中”[5]241-242。這就是“文化人”假設(shè)對(duì)人的行為的解釋。

“文化人”假設(shè)是與“社會(huì)人”假設(shè)站在一邊的，二者也實(shí)在不好區(qū)分開來。比如馬克思說：“人的本質(zhì)不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和?！盵6]56吉登斯就說過：“社會(huì)就是把個(gè)體連接在一起的具有內(nèi)在相互關(guān)系的系統(tǒng)，……所有社會(huì)的整合都依賴這樣一個(gè)事實(shí)：它們的成員是在共同文化造就的結(jié)構(gòu)化的社會(huì)關(guān)系中被組織起來的。沒有社會(huì)，文化就不可能存在；反之亦然，沒有文化，社會(huì)也不可能存在?！盵4]29不僅如此，由于文化總是跟一定的社會(huì)聯(lián)系在一起的，因此文化便具有差異性和可變性，這樣一來，“文化人”假設(shè)與“進(jìn)化人”假設(shè)[7]也是站在一邊的。

（三）過去整合的失敗

總的來看，在社會(huì)科學(xué)的研究中，看似諸多人性假設(shè)林立，實(shí)則是以“經(jīng)濟(jì)人”和“文化人”假設(shè)為代表的兩大陣營(yíng)相對(duì)峙的局面。這相對(duì)峙的兩類人性假設(shè)，分別強(qiáng)調(diào)人的生物（自然）屬性與文化（社會(huì)）屬性，或者說塑造人性的內(nèi)在因素與外在因素，各執(zhí)一端，從而在對(duì)人的行為進(jìn)行解釋時(shí)，一個(gè)走內(nèi)向路線，一個(gè)走外向路線。這兩類各執(zhí)一端的極端假設(shè)，雖有一定的解釋力，但人也因此被分裂了，從而從根本上損害了它們的解釋力。

實(shí)際上，人顯然是既具有生物性又具有文化性的，是二者的統(tǒng)一，人的行為也必定是這二者共同作用的產(chǎn)物[8]76。所以，我們必須把這兩種假設(shè)整合起來，也就是要把人的生物性與文化性統(tǒng)一起來，恢復(fù)一個(gè)完整的人，以獲得對(duì)人的行為的完整而合理的解釋。

應(yīng)當(dāng)說，這種整合的嘗試早已有之，但在筆者看來，過去的努力是失敗的。之所以失敗，關(guān)鍵就在于，過去人們盡管看到了應(yīng)該將人的生物性與文化性整合起來，但卻沒有把握住和揭示出二者是怎樣結(jié)合在一起而對(duì)人的行為產(chǎn)生作用的，從而大而化之，浮于表面[9]。有的學(xué)者也試圖去探索這兩種屬性的相互關(guān)系，但只是泛泛地談二者之間是辯證統(tǒng)一的關(guān)系，實(shí)際上等于什么都沒說[10]。還有的學(xué)者試圖根據(jù)的實(shí)踐觀，將二者整合在人的實(shí)踐中，但依然是空洞的泛泛而談[11]。更有甚者則是簡(jiǎn)單地羅列這兩種屬性，或者簡(jiǎn)單地將二者相加了事，那更是失敗[12]。

二、“文化-生物人”假設(shè)的提出

為了把人的生物性和文化性整合起來，要避免重蹈過去失敗的覆轍，我們就必須攻克兩種屬性是怎樣結(jié)合在一起而對(duì)人的行為產(chǎn)生作用這個(gè)關(guān)鍵性的難題。為此，我們需要深入剖析“經(jīng)濟(jì)人”和“文化人”兩大假設(shè)的缺陷和貢獻(xiàn)。

（一）“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的缺陷與貢獻(xiàn)

如前所述，“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，還原起來就是一個(gè)趨利避害的“生物人”假設(shè)。應(yīng)當(dāng)說在這一點(diǎn)上，這個(gè)假設(shè)并不是錯(cuò)誤的。中國(guó)古人早就說過：“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往?！盵13]1540但是“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的確有問題，就在于它有一個(gè)錯(cuò)誤的假定，這是直到晚近才為個(gè)別經(jīng)濟(jì)學(xué)家所開始注意到的問題[14]5。

我們知道，盡管人人都是趨利避害的，但人們所追逐的利和所避免的害并不是什么客觀的東西，而完全是主觀的范疇，那是一個(gè)人根據(jù)其需要而進(jìn)行主觀判斷或預(yù)期的結(jié)果。即，對(duì)于任何人來說，符合其需要的，就會(huì)被認(rèn)為是有利的，反之則會(huì)被認(rèn)為是有害的，因此需要是一個(gè)人判斷何者為利及何者為害的唯一標(biāo)準(zhǔn)。但是對(duì)人來說，需要是有生物性需要和文化性需要之分別的。比如吃喝拉撒和是生物性需要，而愛情、家庭、友誼、形象、隱私、尊嚴(yán)等等則是文化性需要。生物性需要是先天的生物本能，是人作為一種生物而產(chǎn)生出來的需要；文化性需要是人在后天的社會(huì)生活中習(xí)得并產(chǎn)生出來的，即是社會(huì)化的結(jié)果。如果說生物性需要是人所共有且穩(wěn)定的話，那么文化性需要?jiǎng)t有所不同，它是有差異且會(huì)變化的。顯然，正是文化性需要彰顯了人之為人的特性。然而也正是在這里，“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)作出了錯(cuò)誤的假定。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、“經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國(guó)主義”的鼓吹者加里·S·貝克爾認(rèn)為[15]7-8，經(jīng)濟(jì)分析假定一個(gè)人的偏好不隨時(shí)間的變化而發(fā)生根本性變化，而且即使是在來自于不同社會(huì)和文化的人們之間，其偏好也沒有很大的差異。穩(wěn)定的偏好不是指對(duì)具體產(chǎn)品或勞務(wù)的偏好，而是指選擇的實(shí)質(zhì)性目標(biāo)。這些實(shí)質(zhì)性偏好和市場(chǎng)上的具體商品或勞務(wù)沒有確定的聯(lián)系，它們顯示的是生活的根本方面，比如健康、聲望、肉體快樂、慈善或妒忌。也就是說，貝克爾所說的偏好并不是指一個(gè)人對(duì)某個(gè)具體商品或勞務(wù)的需要，而是指抽去了具體對(duì)象的形式上的需要。但即便如此，“無差異的穩(wěn)定的偏好”這個(gè)假定也是錯(cuò)誤的，因?yàn)樵谌说男枰校挥猩镄孕枰攀侨绱?，而文化性需要?jiǎng)t是有差異且可變的。比如說對(duì)人權(quán)的需要就不能說是無差異且穩(wěn)定的，因?yàn)檫@個(gè)文化觀念在過去沒有過，甚至直到今天在很多地方都還沒有或者未被人們所接受。

由于堅(jiān)持“無差異的穩(wěn)定的偏好”這個(gè)錯(cuò)誤的假定，“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)就存在兩個(gè)重大的缺陷：一是假設(shè)的過度簡(jiǎn)化，導(dǎo)致對(duì)人的行為的解釋同一化，而難以解釋人們行為的差異（在相似的情境下）；二是對(duì)人的文化性的輕視或忽視，在一定意義上是把人降低到動(dòng)物的水平上。照這種假設(shè)分析起來，好像只要向一群饑餓的人投下面包，每個(gè)人就都會(huì)并且總是會(huì)像狗一樣去撲食，然而事實(shí)并非如此。

總之，“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的貢獻(xiàn)僅限于提出了人的趨利避害的行為機(jī)制，而不是“無差異的穩(wěn)定的偏好”這一錯(cuò)誤的假定。

（二）“文化人”假設(shè)的缺陷與貢獻(xiàn)

盡管相對(duì)于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，“文化人”假設(shè)注意到了并且也特別強(qiáng)調(diào)文化屬性的作用，但它也有兩個(gè)重大的缺陷。

首先是作為“文化單一決定論”，“文化人”假設(shè)走向了另一個(gè)極端，忽視了人的生物性，僅僅用文化性來解釋人的一切行為，這是行不通的。著名的美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛就曾告誡說：“我們必須立即承認(rèn)，如果不與環(huán)境和他人發(fā)生聯(lián)系，人類動(dòng)機(jī)幾乎不會(huì)在行為中得以實(shí)現(xiàn)”，但是“一旦承認(rèn)了這一點(diǎn)，也應(yīng)繼續(xù)告誡理論家，要防備過分注重外部、文化、環(huán)境或情景。我們的中心研究對(duì)象畢竟是有機(jī)體或性格結(jié)構(gòu)。情景理論很容易走這樣的極端，使有機(jī)體僅僅成為情境中的一個(gè)附加物體，大概等同于一個(gè)障礙物，或這個(gè)機(jī)體試圖獲得的某個(gè)對(duì)象。我們必須記住，個(gè)人在一定程度上創(chuàng)造了他的障礙物和有價(jià)值的對(duì)象”[16]33?！斑z傳的或其它生物方面的因素既非唯一地起著作用，也非絲毫不起作用；這是一個(gè)程度的問題，是一個(gè)多或少的問題”[16]150。比如說在文天祥的案例中，文天祥就并不只是產(chǎn)生了維護(hù)個(gè)人名譽(yù)或尊嚴(yán)的文化性需要，他也產(chǎn)生過求生的生物性需要，因?yàn)槲奶煜樵谂c元軍的對(duì)抗中，曾被元軍俘虜并一度逃脫過。若他并無求生之需要，又何來逃脫之行為呢？可見“文化人”假設(shè)僅僅用文化性來解釋人的行為是不夠的。

其次，“文化人”假設(shè)雖然看到了文化性對(duì)人的行為的作用，但對(duì)于這種作用的機(jī)制的認(rèn)識(shí)卻是錯(cuò)誤的。這個(gè)假設(shè)以為文化是直接針對(duì)行為的規(guī)范，人的行為就是接受文化的指示的結(jié)果。但事實(shí)并非如此，人的文化性仍然是通過趨利避害這個(gè)生物機(jī)制而對(duì)人的行為起作用的。也就是說，文化并不能直接促發(fā)和指示人的行為，它僅僅是塑造人的文化性需要（通過社會(huì)化過程），這種需要再通過趨利避害的機(jī)制而對(duì)人的行為產(chǎn)生作用。如若不然，文化上說我們要懂禮貌，那豈不是人人時(shí)時(shí)都有禮貌行為了？

總之，“文化人”假設(shè)的貢獻(xiàn)僅限于指出了人具有文化性需要，文化性對(duì)其行為也具有作用，而不是它對(duì)文化性如何作用于行為的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，即以為文化是行為規(guī)范，直接指示人們?nèi)绾涡袨椤?/p>

（三）“文化-生物人”假設(shè)的提出

通過比較“經(jīng)濟(jì)人”和“文化人”假設(shè)的缺陷與貢獻(xiàn)，我們可以確認(rèn)：第一，人首先是而且始終都是一種生物，它不僅具有先天的穩(wěn)定的生物性需要，而且固有一種趨利避害的生物機(jī)制——這是其永恒的行為法則。這就是對(duì)人的生物性的基本界定。第二，人同時(shí)也是文化（社會(huì)化）的產(chǎn)物，由此塑造了人的具有差異性和可變性的文化性需要——這是人之為人的特性。這是對(duì)人的文化性的基本界定。第三，人的文化性并不能超越趨利避害這個(gè)生物機(jī)制，而恰恰就是通過它而對(duì)人的行為產(chǎn)生作用的。據(jù)此，筆者提出“文化-生物人”假設(shè)：人是在生物性需要和文化性需要的推動(dòng)下，通過趨利避害的生物機(jī)制而作出行為選擇的。

具體說來，“文化-生物人”假設(shè)意味著：人類首先是而且始終都是一種生物，它總是產(chǎn)生人所共有且穩(wěn)定的生物性需要，但人類同時(shí)還過著社會(huì)生活，在社會(huì)化的過程中產(chǎn)生出人各有異且會(huì)變化的文化性需要。其次，需要（無論是生物性需要還是文化性需要）是人類行為的深層動(dòng)因或者說動(dòng)力，由此導(dǎo)致人們產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，即采取滿足需要的行動(dòng)的沖動(dòng)。再次，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的人們將尋找滿足需要的手段并通過趨利避害機(jī)制而進(jìn)行選擇。即人們將首先根據(jù)其需要而對(duì)所找到的手段作出主觀的利害判斷（能滿足需要的就有利，妨礙需要滿足的則有害），然后在利害判斷的基礎(chǔ)上進(jìn)行理性的利害權(quán)衡（有利則趨之，有害則避之；兩利相權(quán)取其大，兩害相權(quán)取其輕），最后根據(jù)利害權(quán)衡的結(jié)果對(duì)手段作出選擇，從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為（行為選擇）。

筆者以為，“文化-生物人”假設(shè)應(yīng)該是很好地整合了“經(jīng)濟(jì)人”和“文化人”兩大人性假設(shè)，從而恢復(fù)了完整的人。因?yàn)槲覀儧]有輕視或忽視人的生物性和文化性中間的任何一個(gè)，并且找到了人的生物性與文化性相互結(jié)合而對(duì)人的行為產(chǎn)生作用的方式，即趨利避害的生物機(jī)制。

三、“文化-生物人”假設(shè)的運(yùn)用

筆者提出“文化-生物人”假設(shè)，是著眼于在社會(huì)科學(xué)研究中去運(yùn)用的，否則這項(xiàng)研究也就失去了意義。為此，我們就需要說明一下究竟應(yīng)該如何來運(yùn)用這個(gè)假設(shè)。

（一）運(yùn)用“文化-生物人”假設(shè)的前提

任何假設(shè)的提出和成立，都是有前提條件的，因此在運(yùn)用時(shí)，就必須要首先指出這些前提條件。對(duì)于“文化-生物人”假設(shè)來說，其前提條件為：首先，該假設(shè)只對(duì)有意識(shí)狀態(tài)下的人才適用。在無意識(shí)的情況下，比如昏迷、睡眠、麻醉等等，人不能產(chǎn)生需要和動(dòng)機(jī)，不能采取行為，當(dāng)然也就無法對(duì)其進(jìn)行分析了。其次，該假設(shè)只對(duì)能夠社會(huì)化的人才適用。能夠社會(huì)化的人才具備與他人交流的能力，才能習(xí)得人類的文化，才算是真正完整的人。而那些無法社會(huì)化或者社會(huì)化過程出現(xiàn)嚴(yán)重障礙的人，比如先天性癡呆、精神病人、植物人等等，嚴(yán)格說來并不是真正的人，頂多算是一種生物。對(duì)于這些“人”，按照一般生物來分析就夠了，這里的假設(shè)對(duì)此是不適用的。

不過總的來說，上述兩種情況，或者只是極少數(shù)的非常案例或非常狀態(tài)，比如植物人、昏迷者，因而不必予以關(guān)注；或者即便是正常狀態(tài)，比如睡眠，但在社會(huì)科學(xué)研究中也不具有什么意義，因?yàn)槲覀兒茈y想象人類是在這種狀態(tài)下創(chuàng)造歷史的。所以，如果有人以上述情況來反駁這里的人性假設(shè)，那么我們將認(rèn)為那不值一駁。

除去上述兩大前提外，“文化-生物人”假設(shè)也的確有它的局限性，那就是它只能用于分析和解釋單個(gè)人的單個(gè)行為，至于構(gòu)成我們社會(huì)生活的人際互動(dòng)，那就必須要用到博弈模型了，因?yàn)槿穗H互動(dòng)是雙方甚至多方的戰(zhàn)略互動(dòng)行為。但由于人類的所有活動(dòng)都是由單個(gè)人的單個(gè)行為所構(gòu)成的，所以我們說“文化-生物人”假設(shè)不適于用來分析和解釋人際互動(dòng)，那僅僅是說不能夠直接用于分析和解釋人際互動(dòng)的過程和結(jié)果，但卻可以用于分析和解釋博弈某一方或某個(gè)人的單個(gè)行為。其實(shí)，“文化-生物人”假設(shè)與博弈模型并不沖突，相反，前者正是后者的前提、基礎(chǔ)和起點(diǎn)。

（二）運(yùn)用“文化-生物人”假設(shè)進(jìn)行分析和解釋的步驟

根據(jù)“文化-生物人”假設(shè)，分析和解釋一個(gè)人在一定情境下的行為，切入點(diǎn)在于把握此人當(dāng)時(shí)的需要是什么及其相對(duì)程度如何。

首先，把握一個(gè)人的需要是什么，也就是需要的具體內(nèi)容或內(nèi)涵是什么，這有助于我們分析和解釋這個(gè)人對(duì)于為滿足需要而尋找到的手段進(jìn)行利害判斷的情況，因?yàn)槔ε袛嗟囊话惴▌t是：能滿足需要的就有利，妨礙需要滿足的則有害。而要把握一個(gè)人的需要是什么，我們就要仔細(xì)觀察當(dāng)時(shí)的情境，包括行為者自身的生理狀況和所處的環(huán)境狀況，因?yàn)橐粋€(gè)人的需要不是由內(nèi)在的生理刺激，就是由外在的自然或社會(huì)環(huán)境刺激而引起的。通常來說，在相似的情境下，人們所產(chǎn)生的生物性需要會(huì)是相同且穩(wěn)定的，比如在口渴時(shí)產(chǎn)生對(duì)水的需要。但是對(duì)于文化性需要來說，這卻未必成立，因?yàn)槊總€(gè)人的社會(huì)化經(jīng)歷存在差異，這就需要我們更深入地去了解一個(gè)人的社會(huì)化經(jīng)歷背景。比如說，在饑餓且走投無路的情境中，有的人會(huì)去乞食而有的人卻不會(huì)。不去乞食的人，可能就是深受“廉者不受嗟來之食”教育的人，他們?cè)谀欠N情境中，可能產(chǎn)生了對(duì)尊嚴(yán)的文化性需要。

其次，把握一個(gè)人的需要的相對(duì)程度，這有助于我們分析和解釋一個(gè)人對(duì)于其所找到的手段進(jìn)行利害權(quán)衡的情況。事實(shí)上，在對(duì)尋找到的手段進(jìn)行利害判斷之前，沒有人會(huì)僅僅產(chǎn)生一種需要。如果說把手段所用以滿足的需要稱作一級(jí)需要的話，那么隨著手段的出現(xiàn)，人們就會(huì)產(chǎn)生其它一些基于手段的刺激而產(chǎn)生的需要，可稱之為二級(jí)需要。比如在乞食的案例中，對(duì)食物的需要是一級(jí)需要，一個(gè)人為滿足這個(gè)需要所找到的手段，即乞食，就會(huì)刺激二級(jí)需要，即對(duì)尊嚴(yán)的需要的產(chǎn)生。正因?yàn)槎喾N需要的連鎖產(chǎn)生，才導(dǎo)致人們對(duì)于所找到的手段在進(jìn)行利害判斷的基礎(chǔ)上還要進(jìn)一步進(jìn)行利害權(quán)衡，這樣才能最終確定該手段是有利還是有害的。比如在乞食的案例中，從對(duì)食物的需要來說，乞食是有利的，但從對(duì)尊嚴(yán)的需要來看，乞食又是有害的。那么乞食這一手段到底是有利還是有害的，這就需要進(jìn)行利害權(quán)衡了?？梢娎?quán)衡是更加復(fù)雜的利害判斷。

而在利害權(quán)衡的過程中，某一項(xiàng)需要的程度越高，其所占的權(quán)重就更大，從而決定著利害權(quán)衡的結(jié)果。比如在乞食的案例中，對(duì)于那些深受“廉者不受嗟來之食”教育的人來說，對(duì)尊嚴(yán)的需要的程度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)食物的需要，從而在利害權(quán)衡的過程中，前者占據(jù)更大的權(quán)重，所以決定著利害權(quán)衡的結(jié)果，即判定乞食這種手段是有害的。所以我們需要把握一個(gè)人各項(xiàng)需要的相對(duì)程度，才能解釋此人對(duì)于其所找到的手段進(jìn)行利害權(quán)衡的情況。

那么怎樣才能把握一個(gè)人某種需要的相對(duì)程度呢？這確實(shí)是有難度的。在乞食的案例中我們已經(jīng)看到，即使是在相似的情境中，同一種需要的相對(duì)程度也可能會(huì)因人而異，甚至就是同一個(gè)人，也可能會(huì)因時(shí)而異。但是人們的需要的相對(duì)程度還是有一些規(guī)律可循的，即生物性需要的相對(duì)程度與一個(gè)人的生理失衡程度成正比，而文化性需要的相對(duì)程度則與一個(gè)人的社會(huì)化程度成正比。比如說，饑餓是一種生理失衡的狀況，因此這種生理失衡越嚴(yán)重，對(duì)食物的需要程度就越高；而一個(gè)人在社會(huì)化的過程中，如果深受“餓死事小，失節(jié)事大”的價(jià)值觀教育，那么他對(duì)貞潔的文化性需要程度就越高。這樣的話，通過仔細(xì)調(diào)查一個(gè)人的生理失衡狀況和社會(huì)化經(jīng)歷背景，我們還是可以把握一個(gè)人某種需要的相對(duì)程度的。

最后，在利益權(quán)衡最終作出后，一個(gè)人對(duì)于所找到的手段的選擇也就出來了：如果手段被判定為有利，那么就采取，否則就拋棄，轉(zhuǎn)而尋找替代手段。不管怎樣，這種對(duì)于手段的選擇，都將導(dǎo)致人們作出某種行為選擇：采取某種手段，或者拋棄某種手段而尋找新的手段。而人們的這些行為選擇，無不體現(xiàn)出趨利避害的特征。這樣，根據(jù)“文化-生物人”假設(shè)，我們就解釋了一個(gè)人的行為。

（三）“文化-生物人”假設(shè)的理論意義

“文化-生物人”假設(shè)不僅可以直接用于分析和解釋單個(gè)人的單個(gè)行為，而且還可以在此基礎(chǔ)上發(fā)展出更為復(fù)雜的行為模型（比如博弈模型），以分析和解釋更為廣泛和復(fù)雜的行為和活動(dòng)，因此該假設(shè)的運(yùn)用是前景廣闊且充滿希望的?？梢哉f，如果“文化-生物人”假設(shè)確實(shí)能夠?qū)那八姆治辶训母鞣N人性假設(shè)，特別是“經(jīng)濟(jì)人”和“文化人”假設(shè)都統(tǒng)一起來，從而恢復(fù)一個(gè)完整的人，成為社會(huì)科學(xué)研究的元假設(shè)，那么社會(huì)科學(xué)研究就有了一個(gè)統(tǒng)一的基礎(chǔ)，“經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國(guó)主義”和“社會(huì)學(xué)帝國(guó)主義”這兩種偏頗的社會(huì)科學(xué)方法論主張則必將坍塌，而社會(huì)科學(xué)研究的大同主義則有望實(shí)現(xiàn)。

有人可能會(huì)擔(dān)心人性假設(shè)的統(tǒng)一會(huì)使經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)等社會(huì)科學(xué)學(xué)科失去身份特征，不過在筆者看來，這可能正是一件好事。社會(huì)科學(xué)的出路，本來就在于破除學(xué)科壁壘和偏見，而走上一條融合統(tǒng)一的道路，因?yàn)槟遣欧仙鐣?huì)科學(xué)研究的主題。

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[13]二十四史全譯·史記：第2冊(cè)[M]. 許嘉璐，主編.北京：漢語大辭典出版社，2004：1540.

篇（9）

【中圖分類號(hào)】G421 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1006-5962（2012）12（a）-0151-01

改革開放30年來，語文教育經(jīng)過了30年的洗禮，劃出了一道道美麗的弧線，語文教育在大家的共同努力下，正向著更好的方向發(fā)展。在發(fā)展的過程中語文教育歷經(jīng)了多次的“革命”，每一次的“革命”都在推動(dòng)著語文教育向著更高的層次邁進(jìn)，每一次的“革命”都讓所有的“語文人”獲取更多的養(yǎng)分。反思語文，感慨頗多。

1 關(guān)于多媒體

隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代化教學(xué)手段的日益更新，多媒體教學(xué)已成為了課堂教學(xué)的主流，多媒體的使用大大提高了我們的課堂效率，加大了課堂容量，能夠給學(xué)生帶來優(yōu)美的畫面和優(yōu)雅音樂，讓學(xué)生走進(jìn)文本所營(yíng)造的意境之中，進(jìn)行一些精神的熏陶。但反思我們的課堂，多媒體是否已經(jīng)變成我們預(yù)設(shè)性教學(xué)的一種“手段”，大容量的課件內(nèi)容是否是以侵占學(xué)生思考的時(shí)間為代價(jià)，我們?cè)诤蛯W(xué)生的對(duì)話中是否總是急于將我們?cè)缫褱?zhǔn)備好的答案匆忙地“展示”給學(xué)生，而“扼殺”了他們思維推進(jìn)的過程，多媒體是否“淪落”為放幻燈片或是放電影。真正的精品課堂，多媒體的使用要摒棄華而不實(shí)，呼喚“返璞歸真”，老師不要將答案直接投在屏幕上，那么答案在哪里？答案在學(xué)生探討、辯論中。多媒體只是起到課堂的輔助作用，是老師教學(xué)的幫手，呈現(xiàn)老師上課的流程，僅此而已。

2 關(guān)于課堂

這里涉及到一個(gè)問題，課堂到底是誰的？傳統(tǒng)的觀念，課堂是老師的，死氣沉沉，一講到底；過于激進(jìn)的觀念，課堂是學(xué)生的，熱熱鬧鬧，流于形式。其實(shí)課堂應(yīng)是老師和學(xué)生共有的。

2.1教師的課堂

站在課堂，這節(jié)課教什么，怎么教，完全由教師做主。課堂是一名教師腦力勞動(dòng)的精華，是一名教師思維智慧的體現(xiàn)。那么一名優(yōu)秀的教師如何才能出色地完成一節(jié)課的教學(xué)任務(wù)，我想需要以下兩點(diǎn)：

（1）一節(jié)好課需要教師的親和力。優(yōu)秀的語文教師應(yīng)該用他們的親和力營(yíng)造出一種輕松、快樂的課堂。學(xué)生在他們的課堂中是快樂的、投入的，老師對(duì)他們來說不是望而生畏的，他們?cè)敢夂屠蠋熃涣鳌⑻接?。語文教師盡量不要把自己嚴(yán)肅的一面帶進(jìn)課堂，似乎成為一個(gè)“不食人間煙火的衛(wèi)道士”，拉大了與學(xué)生之間的距離，如此表現(xiàn)，語文教學(xué)將沒有生命力。因此精彩的課堂無論是在語言還是在表情上都應(yīng)該給孩子們更多的“親近”。

（2）一節(jié)好課需要教師的自信心。我的地盤我做主，我們自己的語文課要上得底氣十足，或娓娓道來、不溫不火；或激情澎湃、感情豐富。試問這樣的自信從哪里來，我想這樣的自信來自我們對(duì)文本的深入思考，對(duì)學(xué)生的深人研究，在課堂，教師是一位睿智的將領(lǐng)，課堂中的任何問題都不是“問題”。尤其是對(duì)于在課堂上遇到一些生成性的問題，我們更應(yīng)該坦然、大度地面對(duì)。面對(duì)學(xué)生提出的一個(gè)個(gè)充滿智慧的問題，我們要能正確地引導(dǎo)學(xué)生，并給出正確答案。

2.2學(xué)生的課堂

課堂屬于學(xué)生，這一理念已深入人心，但真的深入課堂了嗎？也許在上示范課的時(shí)候課堂屬于學(xué)生，但在平時(shí)的教學(xué)中呢？……一系列的問題值得深思。我想把課堂還給學(xué)生，絕不能只是一句口號(hào)，一種形式。學(xué)生的課堂應(yīng)該是動(dòng)靜結(jié)合，張弛有度的。

（1）學(xué)生的“動(dòng)”。學(xué)生是課堂的主體，必須讓學(xué)生的嘴、手、頭腦完全動(dòng)起來，否則45分鐘的課堂，學(xué)生很容易疲勞，于是會(huì)出現(xiàn)走神、說話、做小動(dòng)作的情況。在我們的課堂中應(yīng)該讓每一個(gè)學(xué)生有事可做，老師的問題是給所有學(xué)生的，絕不能出現(xiàn)一部分學(xué)生在思考，一部分學(xué)生在等答案。而在我們的課堂中很容易出現(xiàn)總是幾個(gè)思維活躍積極的學(xué)生參與到問題的思考中，還有部分內(nèi)向的學(xué)生不善表達(dá)、不愿表達(dá)，從而造成不善思考、不愿思考。所以我們的“動(dòng)”應(yīng)是全體學(xué)生的“動(dòng)”，小組探討、自由發(fā)言、點(diǎn)名回答必須結(jié)合在一起，不忽視任何一個(gè)學(xué)生，讓所有的學(xué)生都能感覺到課堂上的“壓力”，“逼”著他去思考，從而培養(yǎng)他們主動(dòng)積極思維的習(xí)慣。

（2）學(xué)生的“靜”。是不是一節(jié)課學(xué)生從頭到尾都在積極地討論、激烈地辯論，就是“新”的表現(xiàn)呢？當(dāng)然不是。語文是有內(nèi)涵的，我們需要的是思緒的奔騰，而不是情緒的沸騰。學(xué)生也需要與文本的對(duì)話，需要時(shí)間去品味、去思索、去感悟，進(jìn)而得到思維的完善、心靈的升華。所以，學(xué)生的課堂要有幾分鐘乃至更多時(shí)間的安靜，他們需要這樣的沉思，我們不能把這當(dāng)作是“冷場(chǎng)”，這是學(xué)生提高語文的必要過程。

篇（10）

中國(guó)分類號(hào)：G434 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B 文章編號(hào)：1673-8454（2016）16-0091-04

電子檔案袋作為一種全新的學(xué)習(xí)和評(píng)價(jià)工具，以“評(píng)價(jià)促發(fā)展”作為評(píng)價(jià)的基本理論。傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)只注重教學(xué)成果和學(xué)生獲得的成就，采取考試為最終結(jié)果的考核方式，這種評(píng)價(jià)方式顯然無法適用于當(dāng)代課程的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。我們應(yīng)該注重以學(xué)習(xí)者為中心，不只是關(guān)注結(jié)果還應(yīng)強(qiáng)調(diào)過程。本研究采用CiteSpaceIII對(duì)國(guó)內(nèi)期刊相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行可視化分析，揭示電子檔案十余年主要研究的領(lǐng)域、熱點(diǎn)及其發(fā)展方向。

一、研究方法和樣本數(shù)據(jù)

1.研究方法

本研究的分析工具采用的是美國(guó)Drexel大學(xué)陳超美（Chaomei Chen）博士基于JAVA平臺(tái)開發(fā)的CiteSpaceIII。該軟件按照一定運(yùn)算程式生成若干信息可視化網(wǎng)絡(luò)以及相應(yīng)的分析結(jié)果，直觀表現(xiàn)出所要研究的內(nèi)容，給出分析結(jié)果，對(duì)中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）期刊文獻(xiàn)的研究領(lǐng)域和方向進(jìn)行了深度分析，并通過該軟件直觀呈現(xiàn)分析內(nèi)容[1]。

2.樣本數(shù)據(jù)

本研究通過CNKI數(shù)據(jù)庫，用檢索詞為“電子檔案袋、電子學(xué)檔、e-portfolio、eportfolio”進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索，學(xué)科領(lǐng)域選擇社會(huì)科學(xué)Ⅱ輯，截止到2016年4月1日，共檢索到167篇期刊論文，包括158個(gè)來源單位。223位作者。2001-2016年電子檔案評(píng)價(jià)相關(guān)內(nèi)容的分布情況如圖1所示，2001-2010年，研究期刊文獻(xiàn)數(shù)量明顯增多，呈階梯上升，并在2010年達(dá)到峰值。2010-2015年略有下降，并在2015恢復(fù)最高水平，由于2016年截止到4月1日只有2篇，所以不作為趨勢(shì)影響因素。但整體還是呈逐步上升趨勢(shì)，證明國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)電子檔案有較深入的調(diào)查研究。

二、共被引圖譜與主要文獻(xiàn)和關(guān)鍵詞分析

1.參數(shù)設(shè)置和圖譜獲取

運(yùn)用軟件設(shè)置闕值為1年，共15個(gè)時(shí)間分區(qū)。節(jié)點(diǎn)選擇為關(guān)鍵詞，通過Label clusters with indexing terms和LLR進(jìn)行聚類分析形成如圖2的聚類圖譜。通過“Clusters”下面的“Summary of Clusters”和“Export” 下面的“Network summary table”，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)為一個(gè)關(guān)鍵詞，共259個(gè)關(guān)鍵詞，585個(gè)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)的大小與關(guān)鍵詞使用次數(shù)大小有關(guān)。

2.關(guān)鍵詞被引和凸顯度分析

通過軟件中Export的Network Summary Table功能，導(dǎo)出關(guān)鍵詞的表格，包括被引頻次、凸顯度等，總結(jié)得出表1。

從表1可以看出，“電子檔案袋”、“電子學(xué)檔” 、“學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)”、“教學(xué)評(píng)價(jià)”、“信息技術(shù)”“發(fā)展性評(píng)價(jià)”、“自主學(xué)習(xí)”和“過程性評(píng)價(jià)”為最顯著的節(jié)點(diǎn)，被引頻次前八位。從凸顯度來看，“發(fā)展性評(píng)價(jià)”、“學(xué)習(xí)契約”、“電子學(xué)檔”、“數(shù)字化校園”、“終身學(xué)習(xí)”、“遠(yuǎn)程教育”、“量規(guī)”和“自主學(xué)習(xí)”這些關(guān)鍵詞位列凸顯度前八位，反映出電子檔案袋主要在應(yīng)用評(píng)價(jià)、應(yīng)用效果以及數(shù)字化校園建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)等方面較多一些。應(yīng)用評(píng)價(jià)研究包括“學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)”、“教學(xué)評(píng)價(jià)”、“發(fā)展性評(píng)價(jià)”等。應(yīng)用評(píng)價(jià)作為重點(diǎn)，同時(shí)應(yīng)用的效果也是大家最關(guān)注的。電子檔案袋評(píng)價(jià)是實(shí)現(xiàn)發(fā)展性評(píng)價(jià)的有效工具，以學(xué)習(xí)者的發(fā)展成長(zhǎng)為宗旨，促進(jìn)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)和個(gè)性發(fā)展作為直接目的，而不再是為了評(píng)價(jià)而進(jìn)行評(píng)價(jià)[2]。

3.文獻(xiàn)共被引頻次分析

對(duì)想要研究的領(lǐng)域文獻(xiàn)進(jìn)行共被引分析，可以找到該領(lǐng)域具有代表性的文獻(xiàn)，本文以參考文獻(xiàn) Cited reference 為節(jié)點(diǎn)，通過設(shè)置閾值大小，分析整理得出表2。

從表2可知，在被引頻次文獻(xiàn)中，王佑鎂在2002年發(fā)表的《電子學(xué)檔：信息化教學(xué)的新思路》排在首位，被引頻次高達(dá)129次，通過電子學(xué)檔國(guó)內(nèi)外研究，探索電子檔案袋的概念、特征和功效，并擴(kuò)展了電子學(xué)檔在當(dāng)今教育教學(xué)中的應(yīng)用和新模式構(gòu)建。[3]位居第二位的是莊秀麗在2005年發(fā)表的《電子檔案袋評(píng)價(jià)與網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)學(xué)習(xí)》，其主要對(duì)國(guó)外有關(guān)電子學(xué)檔的功能與概念和國(guó)內(nèi)進(jìn)行了比較，并在此基礎(chǔ)上對(duì)電子檔案袋和社會(huì)化學(xué)習(xí)進(jìn)行整合提出建議。[4]第三位是王佑鎂的《基于ePortfolio的信息化教學(xué)評(píng)價(jià)策略研究》，王佑鎂再一次的出現(xiàn)體現(xiàn)了他在電子檔案袋方面的研究是具有代表性的。該文主要介紹了電子檔案袋信息教學(xué)中開展過程性評(píng)價(jià)以及評(píng)價(jià)的思路、模型，還包括質(zhì)性與量性的評(píng)估。[5] 第四位是王玉琴和王咸偉的《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和自我評(píng)價(jià)研究》，該文探討了高校學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的評(píng)價(jià)方式并提出了電子學(xué)檔應(yīng)用中注意的問題。[6] 最后兩篇為趙蔚與姜強(qiáng)的《電子學(xué)檔：一種適合網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)的有力工具》和王佑鎂的《論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于電子學(xué)檔的學(xué)習(xí)》，前者在電子學(xué)檔背景的基礎(chǔ)上提出相關(guān)的設(shè)計(jì)思想并提供了開發(fā)案例，[7] 后者從利用電子學(xué)檔進(jìn)行學(xué)習(xí)的角度，進(jìn)一步分析電子學(xué)檔學(xué)習(xí)的特征、策略和評(píng)價(jià)。[8]以上六篇代表了我國(guó)電子檔案袋研究熱點(diǎn)方向。

三、主要聚類分析

經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)教研”、“師范生”、“信息化教學(xué)”為最顯著的三大聚類，三大聚類呈遞進(jìn)關(guān)系，構(gòu)成了電子檔案袋文獻(xiàn)研究的邏輯思路。

1.師范生聚類分析

這是圖譜中最大的聚類，以“師范生”為核心，該聚類具有51個(gè)共詞，主要包括 “高校教師”、“表現(xiàn)性評(píng)價(jià)”、“過程性評(píng)價(jià)”、“多元評(píng)價(jià)”、“教學(xué)評(píng)價(jià)”、“教師評(píng)價(jià)”、“學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)”、“信息化教學(xué)評(píng)價(jià)”、“自主學(xué)習(xí)”等，同時(shí)還包括“網(wǎng)絡(luò)課程”、“社會(huì)學(xué)習(xí)軟件”等當(dāng)下熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞。

經(jīng)過聚類分析發(fā)現(xiàn)，“表現(xiàn)性評(píng)價(jià)”、“過程性評(píng)價(jià)”、“多元評(píng)價(jià)”、“教學(xué)評(píng)價(jià)”、“教師評(píng)價(jià)”等教學(xué)評(píng)價(jià)為電子檔案熱點(diǎn)內(nèi)容。根據(jù)上述熱點(diǎn)內(nèi)容總結(jié)出以下三種主要類型電子學(xué)檔的一般認(rèn)識(shí)：首先是一個(gè)過程或?qū)W習(xí)檔案，重點(diǎn)是學(xué)習(xí)過程。這是學(xué)生的重點(diǎn)，包括學(xué)生反映，讓他們的同學(xué)與老師給予評(píng)估并接受反饋。另一種目的是展示能力和成就。這里的重點(diǎn)在于展示，而不是評(píng)估，讓學(xué)生真正學(xué)有所獲，而不是過程學(xué)習(xí)。第三種是準(zhǔn)備一些不同形式的評(píng)估，其中的重點(diǎn)是外部評(píng)價(jià)或判斷[9]。

通過觀察聚類，得出以下觀點(diǎn)，電子檔案評(píng)價(jià)注重真實(shí)記錄，通過自我評(píng)價(jià)、他人評(píng)價(jià)等體現(xiàn)自己的成長(zhǎng)歷程，其次注重課程管理，在實(shí)驗(yàn)教學(xué)時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督實(shí)現(xiàn)課程的最大效益化。傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)方式過于單一，對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)總是從結(jié)果出發(fā)卻忽略了過程的重要性。多元化評(píng)價(jià)既可以考慮到學(xué)生個(gè)性差異，也可以讓教師通過檔案袋中的資料了解學(xué)生的理論和實(shí)踐能力，提供更加客觀、準(zhǔn)確、真實(shí)的學(xué)生水平。因?yàn)閭€(gè)體的差異性，每個(gè)學(xué)生都有自己獨(dú)一無二的電子檔案袋，學(xué)生可以通過電子檔案及時(shí)進(jìn)行反饋，在自我評(píng)價(jià)和參考別人的評(píng)價(jià)過程中不斷完善自己，達(dá)到“自省”的效果。電子檔案中擁有大量學(xué)生的詳細(xì)材料，為教師日后的教學(xué)提供了很多范例，方便教師進(jìn)行研究[10]。

2.信息化教學(xué)評(píng)價(jià)聚類

以“信息技術(shù)課程”為中心點(diǎn)，該聚類主要關(guān)鍵詞有“信息化學(xué)習(xí)”、“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”、“檔案袋”、“教育技術(shù)能力”、“學(xué)習(xí)管理”、“信息化教學(xué)”、“電子試卷”、“評(píng)價(jià)量規(guī)”、“評(píng)價(jià)工具”等。

在進(jìn)行實(shí)踐課程時(shí)，電子檔案袋能夠明確學(xué)生所處的學(xué)習(xí)階段。越是全面的電子檔案袋，越能更真實(shí)全面的把學(xué)生情況表現(xiàn)出來，得到深入的反饋信息。電子檔案袋可以幫助學(xué)習(xí)者進(jìn)行自我評(píng)價(jià)和自主學(xué)習(xí)，通過自我反饋，結(jié)合自身情況自主完成工作和運(yùn)用。這一方面體現(xiàn)了電子檔案袋促進(jìn)學(xué)習(xí)的作用，幫助學(xué)生提高自己的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，采用現(xiàn)有的信息技術(shù)手段與電子檔案袋進(jìn)行有效結(jié)合。例如加入圖像、聲音動(dòng)畫等，方便培養(yǎng)學(xué)生的感知能力和多元化認(rèn)知能力。通過實(shí)時(shí)記錄，可以鞏固知識(shí)，讓學(xué)生親自動(dòng)手記錄，又可以培養(yǎng)學(xué)習(xí)者多項(xiàng)能力。在過程中恰當(dāng)予以指導(dǎo)，鍛煉學(xué)習(xí)者自主探究的能力[11]。

在高校，電子檔案袋可以作為個(gè)人成長(zhǎng)記錄的評(píng)價(jià)工具，幫助學(xué)生在日后的求職道路上展示自己，讓企業(yè)了解認(rèn)識(shí)自己，同時(shí)方便自己定位，提供更適合的職位機(jī)會(huì)。電子檔案通過對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過程的記載，經(jīng)過反思可以刺激學(xué)生的客觀評(píng)價(jià)、自我反思能力，合理的發(fā)揮其功效，更好的服務(wù)于師生之間，也有助于提高學(xué)校信息化水平，符合教育信息化規(guī)劃要求[12]。

3.網(wǎng)絡(luò)教研聚類

以“網(wǎng)絡(luò)教研”為中心，共詞和關(guān)鍵詞主要有“網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)”、“信息技術(shù)課”、“高校教師”、“教育評(píng)價(jià)”、“檔案袋”、“評(píng)價(jià)平臺(tái)”、“專業(yè)發(fā)展”、“多媒體”、“在線評(píng)價(jià)”、“評(píng)價(jià)單”等。

將電子檔案袋應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)，通過上傳和分享教學(xué)資源，方便教師進(jìn)行學(xué)習(xí)和使用。教師在對(duì)自己平時(shí)教學(xué)信息和資源進(jìn)行整合、反思和不斷完善的同時(shí)，也為需要這些資源的教師提供了分享和互動(dòng)的平臺(tái)空間。把有價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容呈現(xiàn)給需要的教師和學(xué)生，加速了知識(shí)共享，進(jìn)一步縮小了不同水平的教師的差距，也提高了電子檔案袋的質(zhì)量。[13]結(jié)合高校教學(xué)的特點(diǎn)，例如通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)教研平臺(tái)對(duì)教師進(jìn)行電子檔案設(shè)計(jì)，不僅是作為評(píng)價(jià)教師教學(xué)的一種工具，也為教師提供一個(gè)可以反思自己的教學(xué)和進(jìn)行終身學(xué)習(xí)的有效工具。

電子檔案袋強(qiáng)調(diào)的是過程評(píng)價(jià)、真實(shí)評(píng)價(jià)和多元化評(píng)價(jià)。電子檔案袋的多元化評(píng)價(jià)可以讓每個(gè)學(xué)習(xí)者獲得學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，達(dá)到進(jìn)一步努力的效果。學(xué)習(xí)者本身應(yīng)該對(duì)每個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)有責(zé)任感，對(duì)獲得的成果進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，不僅僅是教師的任務(wù)驅(qū)動(dòng)，而是讓自身成為評(píng)價(jià)者。通過網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)學(xué)習(xí)，可以方便學(xué)生進(jìn)行合作共享。電子檔案袋可以讓教師和學(xué)生同時(shí)了解學(xué)習(xí)的進(jìn)展情況，教師做出準(zhǔn)確及時(shí)的評(píng)價(jià)，學(xué)習(xí)者再根據(jù)教師的評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行自我反饋，精益求精[14]。

四、結(jié)束語

通過CiteSpaceIII軟件的文獻(xiàn)關(guān)鍵詞分析得知，電子檔案袋的研究熱點(diǎn)包括“師范生”、“信息化教學(xué)評(píng)價(jià)”、“網(wǎng)絡(luò)教研”等為核心主旨，利用“檔案袋”、“檔案系統(tǒng)”進(jìn)行“電子檔案袋評(píng)價(jià)”、“過程評(píng)價(jià)”、“學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)”、“表現(xiàn)性評(píng)價(jià)”、“教師評(píng)價(jià)”、“教學(xué)評(píng)價(jià)”、“在線評(píng)價(jià)”、“電子評(píng)價(jià)”、“形成性評(píng)價(jià)”，“自主學(xué)習(xí)”、“教師培訓(xùn)”和“網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)”成為當(dāng)前研究熱點(diǎn)。根據(jù)當(dāng)前教育和就業(yè)形勢(shì)對(duì)“高校教師”、“師范生”等提出的“教師職業(yè)生涯規(guī)劃和管理”和“大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃”，把握住了當(dāng)前的教師發(fā)展和學(xué)生就業(yè)趨勢(shì)。又包括“遠(yuǎn)程教育”、“網(wǎng)絡(luò)化電子檔案袋”、“體驗(yàn)式外語教學(xué)”等熱點(diǎn)話題，滿足了現(xiàn)代教育和終身教育的需求。還涉及到了像“創(chuàng)新社區(qū)”、“信息共享空間”、“教學(xué)服務(wù)模式”等研究前沿領(lǐng)域。

筆者通過可視化分析得出電子檔案袋的以下三種認(rèn)識(shí)：首先，電子檔案袋是一種可儲(chǔ)存的視覺和聽覺數(shù)字內(nèi)容的容器，其內(nèi)容、設(shè)計(jì)等支持多種教學(xué)過程和評(píng)價(jià)目的。學(xué)生在一個(gè)知識(shí)技能豐富的環(huán)境中成長(zhǎng)，個(gè)性化的電子檔案符合高校教學(xué)的當(dāng)前趨勢(shì)。其次，教育工作者必須認(rèn)識(shí)到電子檔案這個(gè)概念可以擴(kuò)展，因?yàn)槠湔嬲膬r(jià)值在于支持學(xué)習(xí)變成一種更加個(gè)性化的、與以往不同的方法。最后，電子檔案緊密連接對(duì)工作場(chǎng)所的學(xué)習(xí)，并且提供真實(shí)的評(píng)估和個(gè)人水平的發(fā)展規(guī)劃。智能化的電子檔案袋評(píng)價(jià)系統(tǒng)可以減輕教師的評(píng)價(jià)負(fù)擔(dān)，提高教師評(píng)價(jià)效率。

毋庸置疑，我國(guó)對(duì)于電子檔案袋的研究略有不足，從2001年到2016年4月總計(jì)167篇文章，出現(xiàn)了文獻(xiàn)數(shù)量不多、研究范圍較大等問題，主要涉及層面在理論和設(shè)計(jì)開發(fā)方向較多。我們很多研究還是主要借鑒外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，主要停留在電子檔案袋的框架建構(gòu)和開發(fā)的方法與策略方面，以及在網(wǎng)絡(luò)教育方面居多，我國(guó)對(duì)于電子檔案袋的研究還處于探索階段，相關(guān)體系發(fā)展還不夠成熟。我們?cè)谶M(jìn)行電子檔案袋研究時(shí)，要注重評(píng)價(jià)主體和評(píng)價(jià)對(duì)象對(duì)電子檔案袋評(píng)價(jià)及其評(píng)價(jià)系統(tǒng)的反饋，切實(shí)符合學(xué)生和教師的需求。

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