序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

改革開放以來(lái)的30年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了令世界矚目的高增長(zhǎng)。我國(guó)的中小企業(yè)發(fā)展迅速，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位和作用日益增強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和我國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開放程度不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、特點(diǎn)也正在發(fā)生著新的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品走向品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)為以品牌營(yíng)銷為主導(dǎo)因素，建立品牌是所有謀求發(fā)展的企業(yè)的共同選擇，各國(guó)企業(yè)紛紛采取品牌戰(zhàn)略，以打造強(qiáng)勢(shì)品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。國(guó)外IBM、耐克、可口可樂(lè)、SONY等世界一流品牌，以強(qiáng)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì)橫掃天下。國(guó)內(nèi)的海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹等大企業(yè)也已紛紛拿起品牌的武器，取得了可喜的成績(jī)，已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)著名品牌，并在世界上享有一定的知名度，為進(jìn)一步滲入全球的競(jìng)爭(zhēng)奠定了良好的基礎(chǔ)，種種現(xiàn)象表明，品牌營(yíng)銷的時(shí)代己經(jīng)來(lái)臨。

1 相關(guān)概念

品牌：品牌應(yīng)該是企業(yè)或產(chǎn)品與消費(fèi)者等眾多利益群體的聯(lián)系媒介，所有各方通過(guò)品牌不斷互動(dòng)，從而為各自帶來(lái)利益。它既需要企業(yè)賦予產(chǎn)品一定的附加信息，也需消費(fèi)者等外部利益全體將自己的感覺(jué)，情感、態(tài)度等賦予品牌之上反饋給企業(yè)。因此，不單單是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合運(yùn)用，更重要的是其所傳遞的價(jià)值文化和個(gè)性，因?yàn)樗鼈兊於似放频幕A(chǔ)。

品牌營(yíng)銷：在市場(chǎng)營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來(lái)的，品牌營(yíng)銷是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。品牌營(yíng)銷的目的是通過(guò)明確品牌的核心價(jià)值，理清品牌的角色關(guān)系，實(shí)現(xiàn)己創(chuàng)建品牌資源的充分開發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長(zhǎng)，品牌價(jià)值得以增值，品牌的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)（消費(fèi)者）需求并通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值滿足這種需求的過(guò)程。那么，對(duì)品牌營(yíng)銷的定義可以是：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。

2 我國(guó)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2.1 重內(nèi)力，輕外力，創(chuàng)品牌意識(shí)不強(qiáng)

許多企業(yè)謀求發(fā)展，重心往往偏在企業(yè)內(nèi)力的壯大上，對(duì)品牌等外力的促動(dòng)作用重視不夠?？傉J(rèn)為企業(yè)還小，做品牌是大企業(yè)的事，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！誠(chéng)然，資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問(wèn)題，有何資格談?wù)撈放?？但他們不明白，企業(yè)不是等大了以后再搞品牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利用品牌戰(zhàn)略把企業(yè)搞大。

2.2 重短期，輕長(zhǎng)期，創(chuàng)品牌不重質(zhì)量

一些企業(yè)，特別是新興的行業(yè)、企業(yè)，求速度心切，而產(chǎn)品的科技含量不高，環(huán)保不達(dá)標(biāo)，缺少高品位，質(zhì)量不過(guò)關(guān)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買產(chǎn)品最看重的是質(zhì)量，80年代的永久牌自行車、上海牌手表都是那個(gè)年代產(chǎn)品優(yōu)秀質(zhì)量的代名詞，這些產(chǎn)品都在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。那些不注重以產(chǎn)品質(zhì)量打造自己的品牌，隨大流傍名牌搭便車的行為，是一種短期行為，雖然能得一時(shí)之利、沾一孔之光，但必然會(huì)迷失自我，或始終難以做大，或最終自取滅亡。這方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，枚不勝舉。

2.3 重表象，輕實(shí)質(zhì)，創(chuàng)品牌不重內(nèi)涵

許多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還存在種種誤區(qū)，注重品牌的表象，沒(méi)有理解品牌的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。一是認(rèn)為“金牌就是名牌”， 以為注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)就擁有了一個(gè)品牌，以為做幾天廣告就成了品牌，以為通過(guò)各種手段拿到的“中國(guó)馳名商標(biāo)”，自己就擁有了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，把博覽會(huì)上頒發(fā)的“金獎(jiǎng)”、“銀獎(jiǎng)”認(rèn)為是名牌。實(shí)際上“金牌”不等于名牌，它僅僅是會(huì)議組織機(jī)構(gòu)對(duì)參展商品的評(píng)價(jià)，而名牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體的評(píng)價(jià)，它在整個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程中并不收取企業(yè)任何費(fèi)用，是含金量極高的產(chǎn)品名譽(yù)。二是認(rèn)為“高質(zhì)量就是名牌”。有些企業(yè)，其產(chǎn)品經(jīng)過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)符合某一標(biāo)準(zhǔn)，甚至達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，便認(rèn)為創(chuàng)出了名牌。其實(shí)，高質(zhì)量不等于名牌，因?yàn)槊撇皇窃趯?shí)驗(yàn)室里測(cè)量出來(lái)的，而是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中摔打出來(lái)的，高質(zhì)量只是企業(yè)創(chuàng)名牌的一項(xiàng)重要條件或一種手段。

3 構(gòu)建我國(guó)中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略

3.1 通過(guò)行業(yè)及品牌定位

任何企業(yè)都有一定的生存環(huán)境，企業(yè)的品牌建設(shè)也有它的宏觀環(huán)境和特定的微觀條件，這些環(huán)境和條件不同，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略也不同，品牌核心價(jià)值的提煉作為品牌規(guī)劃中最重要的一環(huán)，也應(yīng)在具體的企業(yè)環(huán)境中進(jìn)行。

從品牌戰(zhàn)略的角度進(jìn)行行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析是評(píng)價(jià)審查企業(yè)的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)層面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素，進(jìn)而確定企業(yè)所在的行業(yè)是否是一個(gè)具有吸引力的投資方向。

3.2 通過(guò)提煉品牌的核心價(jià)值

所謂“品牌的核心價(jià)值”就是品牌的靈魂。它讓消費(fèi)者能明確、清晰地識(shí)別并牢記住一個(gè)品牌，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個(gè)品牌的土導(dǎo)力量。如寶馬的核心價(jià)值是“駕駛的樂(lè)趣”，海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”等等。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，僅僅靠功能性利益很難表現(xiàn)品牌的個(gè)性和差異，而要更多地依賴情感性與自我表達(dá)性利益的品牌核心價(jià)值來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異。社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)性利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)消費(fèi)者有訴求力與感染力。所以，一個(gè)具有極高品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感性與自我表現(xiàn)性利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，品牌是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)性利益已成為一個(gè)品牌能否立足市場(chǎng)的根本。

3.3 通過(guò)戰(zhàn)略利益聯(lián)盟實(shí)施中小企業(yè)品牌營(yíng)銷

中小企業(yè)由于規(guī)模小，在資金、人才方面與大企業(yè)相比都屬弱勢(shì)群體，除少數(shù)壟斷性行業(yè)以外，絕大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模很小，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈拉得很長(zhǎng)，分散的結(jié)果是無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，嚴(yán)重影響中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。要快速創(chuàng)建出自己的品牌，在練好內(nèi)功、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還要善于借助外力，充分利用多種資源，洋為中用，他為我用，借力用力，構(gòu)建戰(zhàn)略利益聯(lián)盟不失為品牌營(yíng)銷的一種途徑。

3.4 引導(dǎo)規(guī)范企業(yè)行為，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施力度

培育和發(fā)展品牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)在企業(yè)，關(guān)鍵也在企業(yè)。一是企業(yè)法人代表不僅自身要具有塑造名牌的緊迫意識(shí)，而且要教育全體職工，使每一個(gè)人都清楚地知道，創(chuàng)品牌是企業(yè)開辟、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)的重要手段。二是要牢固樹立“質(zhì)量第一”的觀念，把質(zhì)量作為企業(yè)的生命，將以質(zhì)取勝的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略落實(shí)到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。三是不斷開發(fā)同一品牌的新產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的需求。四是突出重點(diǎn)，避免分散品牌資源，致力打造一個(gè)主商標(biāo)和一類名牌產(chǎn)品，以集中提高商標(biāo)和名牌產(chǎn)品的知名度。五是減少直至杜絕傍名牌的短期發(fā)展行為，立足可持續(xù)發(fā)展，專注打造自己的個(gè)性品牌。六是加大廣告投入，加強(qiáng)品牌宣傳，培育品牌信譽(yù)，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力。

4 結(jié)論

我國(guó)中小企業(yè)的水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比基礎(chǔ)薄弱，技術(shù)能力較低，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈又潛力巨大的市場(chǎng)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)務(wù)之急，務(wù)必盡快提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定長(zhǎng)期發(fā)展品牌營(yíng)銷的策略。

參考文獻(xiàn)

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[3]曾朝暉.中國(guó)式品牌.東方出版社，2004：12一25

[4]王受華.品牌戰(zhàn)略.山東人民出版社，2000：32一39

篇（2）

最近這些年來(lái)，我國(guó)的中小型企業(yè)發(fā)展迅速，而且已經(jīng)取得了一些成就，在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值中也占有一席之地，但是現(xiàn)在我國(guó)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，尤其是那些大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)的品牌對(duì)這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，它不僅是這個(gè)企業(yè)的標(biāo)志而已，還是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。從上世紀(jì)八十年代末我國(guó)就開始了對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，通過(guò)二十多年的努力品牌的發(fā)展已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但是，和一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)的品牌發(fā)展還有這很多的不足之處。只有把品牌戰(zhàn)略落實(shí)好，才會(huì)幫助中小型企業(yè)不斷地發(fā)展進(jìn)步，對(duì)企業(yè)的生存也會(huì)有很大的幫助。

一、現(xiàn)在我國(guó)的中小型企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施方面存在的一些問(wèn)題

從1978年改革開放到現(xiàn)在已經(jīng)有三十多年了，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也有了一個(gè)非常大的發(fā)展，在這期間我國(guó)有很多的中小型企業(yè)陸續(xù)成立，并且在我國(guó)也有了一定的知名度，在我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值中也戰(zhàn)友一定的分量，但是和那些在國(guó)際上都響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放葡啾冗€是有很大的不足的，所以，我國(guó)的自主品牌在世界上的競(jìng)爭(zhēng)力不是很大而且在其他國(guó)家的知名度也是非常小的，最重要的是這些中小型企業(yè)的品牌意識(shí)比較淡薄。從整體上來(lái)講，我國(guó)的中小型企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面還存在著很多的問(wèn)題，現(xiàn)在這些企業(yè)的品牌發(fā)展還只是出于初級(jí)階段，具體的問(wèn)題可以表現(xiàn)在下面的幾個(gè)方面。

（一）企業(yè)的品牌意識(shí)非常的模糊

我國(guó)現(xiàn)在實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展體制，但是我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步比較晚，而且我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)也不是很強(qiáng)，所以，那些中小型企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度還不夠深刻，那些企業(yè)的管理者以及具體的經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌戰(zhàn)略的很多知識(shí)了解的還不夠深入。很多企業(yè)的管理者對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)上存在著很多的誤區(qū)，甚至有這樣一些企業(yè)，把企業(yè)的商標(biāo)當(dāng)做是自己的品牌更有甚者把企業(yè)的廣告當(dāng)做是企業(yè)的品牌。這些企業(yè)的管理者根本就沒(méi)有認(rèn)識(shí)到在我們現(xiàn)在實(shí)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，一個(gè)企業(yè)的品牌對(duì)這個(gè)企業(yè)的發(fā)展有著多么大的意義，現(xiàn)在品牌的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為大多數(shù)大型企業(yè)發(fā)展的主要模式，而且這些企業(yè)的品牌效應(yīng)給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，但是我國(guó)的許多中小型企業(yè)還停留在對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和資本運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題之上，對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)沒(méi)有做到位，可以說(shuō)這些企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷是非常陌生的，企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，不管企業(yè)的規(guī)模大小，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該進(jìn)行品牌建設(shè)而且在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中一定要有一個(gè)明確的品牌發(fā)展策略，但是我國(guó)的一些中小型企業(yè)對(duì)品牌可以帶來(lái)的價(jià)值認(rèn)識(shí)非常的模糊，對(duì)品牌在一個(gè)企業(yè)中的地位處理的也不是很合理，這就導(dǎo)致了，在這些企業(yè)當(dāng)中品牌只是一個(gè)虛殼沒(méi)有是值得內(nèi)容，這樣這個(gè)企業(yè)就不存在認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，企業(yè)品牌也就沒(méi)有什么價(jià)值了，這時(shí)候企業(yè)的品牌有的只是一定的知名度和視覺(jué)效果而已，不能夠帶給企業(yè)實(shí)質(zhì)性的東西。所以，盡管現(xiàn)在我國(guó)的一些中小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，但是企業(yè)沒(méi)有一個(gè)好的品牌，這樣企業(yè)就不會(huì)有很廣泛的認(rèn)知度，就不能夠帶給企業(yè)實(shí)質(zhì)性的利益，企業(yè)發(fā)展也就會(huì)比較緩慢。

（二）企業(yè)對(duì)品牌的定位不是很明確

現(xiàn)在我國(guó)的社會(huì)是一個(gè)多元化的社會(huì)，廣大的人民群眾的需要也是多元化的，但是，我國(guó)的一些中小型企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的時(shí)候?qū)@些問(wèn)題沒(méi)有注意到，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有比較鮮明的特點(diǎn)，這就不能夠滿足消費(fèi)者對(duì)多元化的需要。第一，我國(guó)的許多企業(yè)都在生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，這些企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候或多或少的會(huì)出現(xiàn)雷同的情況，有些企業(yè)明明已經(jīng)有了企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品，但是因?yàn)闆](méi)有一個(gè)比較鮮明的品牌就導(dǎo)致企業(yè)不能夠很好地進(jìn)一步發(fā)展。第二，我國(guó)的中小型企業(yè)對(duì)品牌的設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性。通常來(lái)說(shuō)消費(fèi)者是通過(guò)對(duì)品牌的標(biāo)志和名稱去區(qū)分不同類型的產(chǎn)品的，所以，企業(yè)可以通過(guò)這兩方面去設(shè)計(jì)自己企業(yè)的品牌特點(diǎn)和企業(yè)形象，這樣在滿足消費(fèi)人群的需要的同時(shí)，企業(yè)的自身利益以及發(fā)展都會(huì)去的一定的進(jìn)步。所以，在進(jìn)行企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候企業(yè)一定要明確自身企業(yè)的特點(diǎn)，而且品牌定位要準(zhǔn)確，只有這樣才能夠設(shè)計(jì)出一個(gè)適合企業(yè)發(fā)展的品牌，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也會(huì)有很大的幫助。

（三）企業(yè)把廣告誤認(rèn)為是創(chuàng)建企業(yè)品牌的法寶

現(xiàn)在我國(guó)的許多中小型企業(yè)使用的都是速生品牌，既然是速生品牌就需要很多的廣告宣傳，企業(yè)通過(guò)廣告去宣傳企業(yè)是一種非常常見的宣傳方式。一個(gè)企業(yè)塑造品牌需要通過(guò)對(duì)品牌的宣傳來(lái)完成，而對(duì)品牌的宣傳工作必須要借助于廣告的效應(yīng)，通過(guò)廣告的宣傳可以讓企業(yè)的品牌在最短的時(shí)間之內(nèi)讓更多的人知道這個(gè)企業(yè)品牌的存在，也就是企業(yè)品牌的知名度，但是如果只是依靠廣告的宣傳是不夠的，企業(yè)要做的是在生產(chǎn)出質(zhì)量良好的產(chǎn)品的同時(shí)去宣傳自己的產(chǎn)品，這樣就可以讓人們對(duì)企業(yè)的品牌有比較高的認(rèn)知度了，認(rèn)知度不是簡(jiǎn)單地知名度，是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品比較信任的一種體現(xiàn)。但是我國(guó)的很多中小型企業(yè)雖然也比較重視品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，但是他們?cè)谧闹皇侨ネㄟ^(guò)大量的廣告去宣傳自己的產(chǎn)品，雖然這樣可以讓更多的人知道企業(yè)品牌的存在，但是人們只是知道有這么個(gè)品牌的存在，僅此而已，對(duì)這個(gè)品牌人們沒(méi)有什么信任度，所以，盡管企業(yè)花費(fèi)了大量的資金去用廣告的方式宣傳自己的品牌，但是這種只是通過(guò)廣告的方式去宣傳廣告的方法能夠形成的只是一個(gè)速生品牌，這種快速的宣傳會(huì)讓企業(yè)的發(fā)展停滯甚至是一步步的走向敗亡。

（四）品牌在延伸的時(shí)候沒(méi)有良好的對(duì)策

品牌的延伸指的是企業(yè)用已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的品牌帶動(dòng)企業(yè)其他的產(chǎn)品的一種經(jīng)營(yíng)模式。品牌的延伸目的就是為了能夠幫助企業(yè)的其他產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。在我國(guó)的一些中小型企業(yè)中，品牌的延伸工作過(guò)程中一直都存在著大量的問(wèn)題。第一，原有的品牌被市場(chǎng)淡化。在進(jìn)行品牌延伸工作的時(shí)候把工作的重心轉(zhuǎn)移到了新產(chǎn)品上，而對(duì)原來(lái)的品牌淡化了，這樣做會(huì)讓好不容易建立起來(lái)的品牌再次讓消費(fèi)者淡忘，還有的就是在品牌延伸工作的過(guò)程中工作不合理，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生了混淆。第二，品牌之間出現(xiàn)了沖突。同樣一個(gè)品牌可以用在不同的產(chǎn)品上，但是這兩個(gè)產(chǎn)品之間沒(méi)有什么聯(lián)系，這樣消費(fèi)者在選擇品牌進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)一定的心里矛盾。第三，品牌延伸的速度太快。我國(guó)的一些中小型企業(yè)在還沒(méi)有完成一個(gè)品牌建設(shè)的時(shí)候就開始研發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，同時(shí)還想要讓顧客對(duì)新產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，這樣做太過(guò)盲目，而且非常容易造成資金的分散，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)急劇下降，可謂是得不償失。

二、我國(guó)中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展對(duì)策

（一）找到企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌進(jìn)行正確的定位

市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果就是市場(chǎng)定位，企業(yè)應(yīng)該能夠根據(jù)不同的消費(fèi)人群的不同購(gòu)買意向去把企業(yè)的市場(chǎng)分成幾個(gè)部分，這樣就可以滿足不同的消費(fèi)人群的需要了。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位的時(shí)候應(yīng)該要注意的幾點(diǎn)問(wèn)題：

（1）能夠滿足消費(fèi)者的需求才是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的關(guān)鍵問(wèn)題。只有這樣才能夠掌握消費(fèi)者的購(gòu)買意向。所以，中小型企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位的時(shí)候必須要了解企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。企業(yè)在面對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求的時(shí)候，一定要保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)充分的體現(xiàn)出來(lái)，能夠讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴，當(dāng)消費(fèi)者想要再次購(gòu)買類似的產(chǎn)品的時(shí)候首先想到的就是這個(gè)品牌。中小型企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候一定要根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)力去進(jìn)行一個(gè)適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊荒軌蛎つ康娜プ非蟠笃髽I(yè)品牌的效應(yīng)而去瘋狂的宣傳自身的品牌。

（2）認(rèn)真考慮企業(yè)品牌的特征和優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)的品牌能夠讓消費(fèi)者想到這個(gè)企業(yè)品牌的一些特征。就比如說(shuō)當(dāng)人們想到鉆石的時(shí)候就會(huì)和愛(ài)情、美好以及富貴聯(lián)系起來(lái)；尤其是一些服裝品牌，應(yīng)該對(duì)不同的衣服進(jìn)行分類，把價(jià)格和衣服適合的年齡段確定好之后在進(jìn)行銷售會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，對(duì)自身企業(yè)的產(chǎn)品一定要有一個(gè)明確的定位，假如說(shuō)企業(yè)生產(chǎn)的是高檔產(chǎn)品，那么就一直生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，不要去生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)理解誤區(qū)，就比如說(shuō)蘋果公司，這個(gè)公司一直都在生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，人們認(rèn)識(shí)的蘋果品牌也是一個(gè)非常高檔的品牌。假如一個(gè)企業(yè)想要生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品，那么要把這些產(chǎn)品塑造出不同的品牌，這樣也能夠滿足人們對(duì)產(chǎn)品的需要。

（3）企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定區(qū)別。

企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候應(yīng)該在風(fēng)格方面和形象方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定的區(qū)別。在充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌特性的同時(shí)去進(jìn)行自身企業(yè)品牌的建設(shè)是企業(yè)發(fā)展自身品牌的關(guān)鍵，要想把企業(yè)的品牌建設(shè)好就必須把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位分析透徹。在我國(guó)的中小型企業(yè)想要有一個(gè)更好的企業(yè)品牌定位必須要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌定位方面的情況作一個(gè)全面的了解。

（二）塑造企業(yè)的品牌形象

企業(yè)品牌的象形是企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身最好的展示，企業(yè)可以通過(guò)各種各樣的宣傳方法去提高企業(yè)品牌的形象，能夠讓更多的消費(fèi)者去關(guān)注這些產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的高低直接決定了這個(gè)企業(yè)今后的發(fā)展空間以及生存能力，而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升主要就要靠企業(yè)的形象和科技來(lái)支撐。我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件之下，中小型企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就表現(xiàn)在形象方面了。所以，中小型企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程當(dāng)中，必須要有一個(gè)非常好的品牌形象，只有這樣才能夠去吸引更多的顧客，并讓這些顧客成為企業(yè)忠實(shí)的消費(fèi)者。企業(yè)品牌形象的提升可以說(shuō)就是中小型企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的一個(gè)關(guān)鍵步驟，因?yàn)檫@些中小型企業(yè)畢竟還處在一個(gè)發(fā)展的階段，很多地方還沒(méi)有完善，在這個(gè)階段必須要有一個(gè)良好的企業(yè)品牌形象才能夠幫助企業(yè)在今后的發(fā)展過(guò)程中穩(wěn)步提升企業(yè)的實(shí)力。

（三）創(chuàng)建一個(gè)持久性較好的品牌

一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的高低決定于品牌的創(chuàng)建。一些世界知名的大企業(yè)的成功告訴我們企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力高低不僅和企業(yè)的生存有緊密的聯(lián)系而且一個(gè)中小型企業(yè)還能夠憑借知名的品牌搖身一變成為一個(gè)大型企業(yè)。那些大企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)為中小型企業(yè)發(fā)展品牌提出了一定的借鑒。這些成功的案例可以幫助這些中小型企業(yè)去發(fā)展自己的品牌。第一，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持走技術(shù)創(chuàng)新的道路。企業(yè)要想不斷的向前發(fā)展必須要有堅(jiān)實(shí)的創(chuàng)新作為基礎(chǔ)，只有不斷地去研發(fā)新的產(chǎn)品才會(huì)留住消費(fèi)者的購(gòu)買愿望在企業(yè)；第二，努力去尋找企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的途徑。我國(guó)的很多中小型企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面還很欠缺，想要提升自身的技術(shù)創(chuàng)新能力就必須做到以下幾點(diǎn)：首先，提高企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的重視程度；其次，加強(qiáng)和其他大型企業(yè)的合作，并努力學(xué)習(xí)其他企業(yè)的一些先進(jìn)的技術(shù)；最后，實(shí)施科學(xué)規(guī)劃的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（四）盡量提升企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量

我們國(guó)家的中小型企業(yè)在創(chuàng)建品牌的時(shí)候就應(yīng)該重視企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題和服務(wù)質(zhì)量。第一，用質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品去創(chuàng)建自己的品牌。中小型企業(yè)應(yīng)該在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中不斷地提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，只有這樣才能夠滿足客戶的需要，要堅(jiān)持用質(zhì)量取勝的方法，去得到顧客的稱贊，這樣也可以讓企業(yè)品牌的認(rèn)知度有所提升；第二，用比較完善的服務(wù)質(zhì)量去維護(hù)品牌質(zhì)量。我國(guó)的很多中小企業(yè)現(xiàn)在一直都保持著客戶是上帝的服務(wù)理念，不斷地努力提升每個(gè)員工的服務(wù)意識(shí)。想顧客可能會(huì)想到的一切，幫顧客做好一切準(zhǔn)備工作，這樣為了能夠讓企業(yè)的品牌提升，慢慢地成為大企業(yè)，成為大品牌；第三，用天然的資源去創(chuàng)建企業(yè)品牌。我國(guó)的中小型企業(yè)要利用好企業(yè)自身的優(yōu)秀條件，著重發(fā)展企業(yè)的自主品牌，這樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不可能去把企業(yè)的產(chǎn)品模仿，這樣就可以形成獨(dú)具特色的企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的品牌也會(huì)慢慢地讓人們認(rèn)知。

三、結(jié)語(yǔ)

目前消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，品位與對(duì)產(chǎn)品的安全感的要求越來(lái)越明確。他們不僅關(guān)心產(chǎn)品使用功能，更關(guān)心產(chǎn)品的品牌。消費(fèi)者希望所購(gòu)買的產(chǎn)品能夠給他們帶來(lái)更大的附加價(jià)值。既然品牌是產(chǎn)品差異化呈現(xiàn)最重要的方法、高額利潤(rùn)的來(lái)源，同時(shí)又是企業(yè)維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)核心，因此放棄品牌經(jīng)營(yíng)顯然不利且不智，更何況所有大企業(yè)也是由中小型企業(yè)發(fā)展茁壯而來(lái)，其品牌經(jīng)營(yíng)的成效更是從無(wú)到有一點(diǎn)一滴積累出來(lái)的，所以答案很明顯：中小企業(yè)理應(yīng)建立自有品牌?？偠灾?，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)有著促進(jìn)的作用，企業(yè)的品牌對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售有一定的幫助，同時(shí)也能夠代表企業(yè)的實(shí)力，也是在這個(gè)國(guó)家中廣大的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的一種認(rèn)知度的承認(rèn)。中小型企業(yè)是我國(guó)國(guó)名經(jīng)濟(jì)中的重要支柱，肩上背負(fù)的是整個(gè)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展和我國(guó)國(guó)有品牌振興的重大責(zé)任。在我國(guó)國(guó)內(nèi)創(chuàng)建獨(dú)立自主的品牌是有很大困難的，因?yàn)槲鞣降囊恍┐笃放埔呀?jīng)在我國(guó)站穩(wěn)了腳跟，但是我相信通過(guò)企業(yè)的不懈努力最終肯定能夠創(chuàng)建出屬于我們自己的大品牌。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

所謂中小房地產(chǎn)企業(yè)，是指規(guī)模較?。觊_發(fā)面積小于10萬(wàn)平方米）、產(chǎn)值較低、員工較少、具有2級(jí)以下房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)條件的房地產(chǎn)企業(yè)。近幾年來(lái)，房地產(chǎn)開發(fā)熱潮促使一些企業(yè)紛紛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)淘金，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量猛增，但95% 以上是中小房地產(chǎn)企業(yè)，其開發(fā)份額接近八成。

在新消費(fèi)時(shí)代，人們需要的已不僅是房子本身，而是房子的意味，即作為購(gòu)房者情感、個(gè)性、身份、地位、財(cái)富的符號(hào)、形式與表征及其獨(dú)特的心理情感需求。根據(jù)中國(guó)城市研究院品牌研究中心斷言，房地產(chǎn)行業(yè)沒(méi)有品牌同樣可以活得滋潤(rùn)的情況將難以為繼，因?yàn)殡S著供求平衡、甚至供略大于求的到來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)正不可避免地漸入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。雖然說(shuō)房地產(chǎn)品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但房地產(chǎn)業(yè)仍普遍存在一個(gè)怪現(xiàn)狀：企業(yè)有名，產(chǎn)品無(wú)名；財(cái)大氣粗者眾，有知名品牌者寡。對(duì)于處在夾縫中生存的中小房地產(chǎn)企業(yè)，可以說(shuō)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。因此，研究我國(guó)中小房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題是有現(xiàn)實(shí)意義的，將有助于推動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、中小房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

中小企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)是由中小企業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的，中小企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)有如下幾方面。

1.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

“小、快、活”是中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上的優(yōu)勢(shì)，由于中小企業(yè)擁有的資源有限、規(guī)模小，這些特點(diǎn)決定了它有條件且必須隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己。一旦市場(chǎng)上產(chǎn)生了新的需求，中小企業(yè)一般能迅速組織生產(chǎn)，及時(shí)、靈活有效地滿足市場(chǎng)新需求。適應(yīng)市場(chǎng)需求的多樣性、流行性、季節(jié)性和地區(qū)性是中小企業(yè)營(yíng)銷的重要特征。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)

據(jù)美國(guó)貿(mào)易部統(tǒng)計(jì)，二戰(zhàn)以來(lái)，50%的創(chuàng)新產(chǎn)生于中小企業(yè)，95%的重大革新來(lái)源于中小企業(yè)。中小企業(yè)之所以有如此強(qiáng)的創(chuàng)新能力，是因?yàn)椋旱谝唬行∑髽I(yè)的管理者往往比較精干，往往有強(qiáng)于大企業(yè)的革新動(dòng)力。因?yàn)橹行∑髽I(yè)無(wú)法像大企業(yè)那樣依賴于已取得的產(chǎn)品市場(chǎng)地位，創(chuàng)新是其求得生存的必要條件。第二，中小企業(yè)寬松的管理環(huán)境使得個(gè)人的主動(dòng)性和創(chuàng)造力得以發(fā)揮，有利于創(chuàng)新活動(dòng)的開展。第三，中小企業(yè)把創(chuàng)新作為競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的核心，對(duì)創(chuàng)新表現(xiàn)出極高的熱情。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱

在市場(chǎng)上，人們常用“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”形象比喻大企業(yè)與中小企業(yè)之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。不少中小企業(yè)因生產(chǎn)規(guī)模小，所采用的生產(chǎn)技術(shù)水平一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大企業(yè)，因而造成大量的資源浪費(fèi)。中小企業(yè)很難與擁有充足資金、成熟技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)、外資企業(yè)正面抗衡。相對(duì)于大企業(yè)，其平均壽命短，在遇到政府政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，中小企業(yè)所受到的沖擊最大。

4.資金匱乏，促銷乏力

資金短缺，幾乎是所有中小企業(yè)都會(huì)遇到的普遍問(wèn)題。由于資金的匱乏，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也因此受到嚴(yán)重的影響。中小企業(yè)資金匱乏主要表現(xiàn)在：第一，初始資本投入不足；第二，資金利用率低，資金總量不足；第三，技改資金投入不足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)不少中小房地產(chǎn)企業(yè)有好的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)了商機(jī)時(shí)，卻往往苦于資金不足，而最終不得不將項(xiàng)目擱淺。

5.營(yíng)銷人才缺乏

不少中小企業(yè)的營(yíng)銷管理者并非由專職人員承擔(dān)，即使有也大多是從企業(yè)原有的技術(shù)或生產(chǎn)崗位轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。他們大多缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷理論知識(shí)及營(yíng)銷管理應(yīng)有的素質(zhì)與能力。另外，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，而且工資待遇低、社會(huì)地位不高、各種福利保障相對(duì)較差，發(fā)展預(yù)期低。這些都是中小企業(yè)難以吸收高級(jí)營(yíng)銷人才及難以留住現(xiàn)有營(yíng)銷人才的主要原因。

二、中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析

1.中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌意識(shí)淡薄

我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行住房分配制度，房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品化只有十幾年的時(shí)間，受到國(guó)外房地產(chǎn)企業(yè)的沖擊還較小，沒(méi)有什么危機(jī)感與緊迫感。此外，隨著我國(guó)這幾年城市化進(jìn)程的加快，城市人口大幅度增長(zhǎng)，對(duì)于住房的需求也隨之增長(zhǎng)，房地產(chǎn)商品的需求大于供給，房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤(rùn)吸引房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開發(fā)，對(duì)收益穩(wěn)定，但回報(bào)相對(duì)比房地產(chǎn)開發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不太看中。這也從一定程度上導(dǎo)致了中小房地產(chǎn)開發(fā)商樹立項(xiàng)目品牌的意識(shí)淡薄。

以上諸多因素，使得我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識(shí)淡薄，除少數(shù)幾家打出品牌外，可以說(shuō)當(dāng)前我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)還不能真正懂得品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，他們以為房地產(chǎn)不需要品牌也照樣能經(jīng)營(yíng)。已經(jīng)有很多經(jīng)驗(yàn)、管理水平比較高的房地產(chǎn)公司率先推出了品牌戰(zhàn)略，并從品牌經(jīng)營(yíng)中得到較高的回報(bào)。

2.品牌營(yíng)銷制約因素眾多

項(xiàng)目品牌營(yíng)銷是項(xiàng)復(fù)雜的工作，中小企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷受到一些的制約。

首先，受企業(yè)規(guī)模約束。對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)意味企業(yè)開發(fā)成本相對(duì)較低，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、贏利能力、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)，品牌形象通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)得以體現(xiàn)。中小開發(fā)商企業(yè)規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，開發(fā)成本高，質(zhì)量難以穩(wěn)定，規(guī)劃設(shè)計(jì)能力、對(duì)外宣傳能力、管理水平有限，品牌形象難以樹立。

其次，受人員素質(zhì)約束。眾所周知，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)人才缺乏，人員素質(zhì)普遍較低。1991年以來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)投資年均增長(zhǎng)率高達(dá)47.9%，房地產(chǎn)企業(yè)所需的專業(yè)人才平均增長(zhǎng)率卻不到7%，其中，大部分行業(yè)優(yōu)秀人才還主要集中在大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。人才缺乏，造成中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力不足，品牌意識(shí)淡薄，品牌管理難度大。

除此之外，還受企業(yè)財(cái)力約束。打造項(xiàng)目品牌是一項(xiàng)耗資巨大的復(fù)雜系統(tǒng)工程。從開發(fā)流程看，創(chuàng)立項(xiàng)目品牌貫穿項(xiàng)目選址、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、樓盤銷售與物業(yè)管理等環(huán)節(jié)；從品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程看，要經(jīng)歷創(chuàng)造品牌、宣傳品牌、推廣品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌等階段。各環(huán)節(jié)、各階段都需要大量財(cái)力作支持。財(cái)力約束已成為中小開發(fā)商實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的主要“瓶頸”。

三、中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

由于目前中小房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)尚淺，所以在項(xiàng)目品牌營(yíng)銷中存在許多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下方面。

1.過(guò)分重視企業(yè)品牌的塑造

開發(fā)商認(rèn)為企業(yè)品牌是企業(yè)整體形象的反映，因此普遍重視企業(yè)品牌的打造。但事實(shí)上是，中小房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該先以打造項(xiàng)目品牌為主，等企業(yè)的各項(xiàng)實(shí)力都跟上了，再著重打造企業(yè)品牌。

企業(yè)品牌猶如企業(yè)的市場(chǎng)通行證，能給企業(yè)的擴(kuò)張帶來(lái)巨大的優(yōu)勢(shì)，因此國(guó)內(nèi)許多大企業(yè)現(xiàn)在紛紛開始建立企業(yè)品牌，許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)紛紛跟進(jìn)效仿、嘗試，并因此獲得了巨大的品牌收益。所以現(xiàn)在不惜耗費(fèi)巨資建立企業(yè)品牌。建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程需要優(yōu)秀項(xiàng)目樓盤的支持，需要投入大規(guī)模的資金去宣傳，需要成立專門的品牌管理部門，而中小房地產(chǎn)企業(yè)恰恰在這些方面都不具有優(yōu)勢(shì)。

項(xiàng)目品牌主要是以項(xiàng)目本身的區(qū)位、功能、質(zhì)量、配套、環(huán)境等作為支撐，這對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)比較容易建成，而項(xiàng)目品牌一旦建成可以為企業(yè)在這個(gè)項(xiàng)目上獲得豐厚的資金收益和企業(yè)形象收益，這從根本上解決了中小企業(yè)首先所面臨的生存問(wèn)題。

2.將項(xiàng)目品牌簡(jiǎn)單的定位于高檔名品

塑造品牌是為了在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。塑造品牌就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在細(xì)分的市場(chǎng)上開發(fā)具有自身特點(diǎn)的房地產(chǎn)品。只有那些重視品牌定位，致力于適應(yīng)某類市場(chǎng)需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化房地產(chǎn)開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才具有生命力。但是，許多開發(fā)商認(rèn)為品牌房產(chǎn)就是極品房產(chǎn)，只有高級(jí)公寓、別墅或高檔寫字樓才需要營(yíng)造品牌，大眾化的住宅不需要?jiǎng)?chuàng)品牌。實(shí)際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無(wú)論是高檔的、中檔的，還是低檔的，都應(yīng)有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，是否有眾多的消費(fèi)者才是創(chuàng)知名品牌的首要條件。開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)時(shí)一味追求高檔次，樣樣配套俱全，這不等增加開發(fā)成本，而且當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)開發(fā)商無(wú)法對(duì)現(xiàn)自己的承諾時(shí)，又會(huì)對(duì)企業(yè)品牌帶來(lái)極大的負(fù)面影響。

中小房地產(chǎn)企業(yè)作任何決定始終都要根據(jù)自身的特點(diǎn)，實(shí)事求是，而不能做與自身實(shí)力不相符的事，這是客觀規(guī)律。

3.過(guò)分依賴廣告

開發(fā)商過(guò)分依賴廣告效果，以期通過(guò)大量廣告宣傳造成轟動(dòng)效應(yīng)，將所開發(fā)的房產(chǎn)能盡快售出，而影響房地產(chǎn)品牌的質(zhì)量、售后服務(wù)等卻未得到足夠的重視。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些城市如廣州、深圳等許多城市樓盤廣告支出費(fèi)用占銷售額的5%―10%。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)北京、深圳、廣州等區(qū)域性重點(diǎn)城市的主導(dǎo)報(bào)紙廣告收入，其中有40%―50%來(lái)自地產(chǎn)界，炒作性的報(bào)道風(fēng)行。然而，房地產(chǎn)品牌不能僅靠宣傳，更重要的是要有質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)的支撐，而要有好的質(zhì)量和服務(wù)，開發(fā)商就必須加大投資力度，提高房產(chǎn)質(zhì)量，提高房產(chǎn)的文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的居住環(huán)境。

4.品牌建設(shè)缺乏差異化

當(dāng)代是個(gè)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時(shí)代，所以必須走品牌營(yíng)銷之路，在大家都在走品牌營(yíng)銷之路時(shí)，又必須注意品牌的差異化戰(zhàn)略。

很多中小房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行項(xiàng)目品牌營(yíng)銷時(shí)，手段很單一。往往是請(qǐng)個(gè)明星進(jìn)行助陣，再在當(dāng)?shù)氐闹饕獔?bào)紙、電視上投入一定量的廣告就以為項(xiàng)目的品牌樹立起來(lái)了。殊不知自己的項(xiàng)目品牌內(nèi)涵是什么，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想又是什么。

現(xiàn)在開發(fā)商都喜歡以“文化居所”、“綠色花園”等來(lái)命名自己的項(xiàng)目，以至現(xiàn)在的小區(qū)都成了“文化居所”、成了“綠色花園”。但是實(shí)地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不過(guò)是身處大學(xué)校區(qū)附近，一般最好的情況也就是與一兩所大學(xué)比鄰；“綠色花園”可能就是小區(qū)里有幾棵小樹或幾片小草。

項(xiàng)目品牌營(yíng)銷不是漫天遍野的廣告宣傳，不應(yīng)是空洞無(wú)內(nèi)容的，而應(yīng)是扎扎實(shí)實(shí)辦事，具有豐富的內(nèi)涵。

四、提出以下幾條基本營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略

這一策略應(yīng)重點(diǎn)以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價(jià)值。房地產(chǎn)商品由于具有特殊性――使用周期長(zhǎng)、價(jià)格高等，消費(fèi)者在選擇物業(yè)時(shí)，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理上都非常關(guān)注。因而，開發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)充分重視產(chǎn)品策略。首先，在房地產(chǎn)的建造過(guò)程中，在保證工程質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，造就品牌的卓越品質(zhì)。其次，在住宅的規(guī)劃設(shè)計(jì)上既要功能適用，又必須具備超前意識(shí)，這一點(diǎn)是由于房地產(chǎn)商品的長(zhǎng)期消費(fèi)性決定的。而且又是房地產(chǎn)商品在消費(fèi)者心目中樹立品牌形象的重要依據(jù)。最后，物業(yè)管理要跟上品牌建設(shè)。物業(yè)品牌再好，沒(méi)有好的物業(yè)管理照樣會(huì)使消費(fèi)者喪失對(duì)該品牌的信任。而現(xiàn)實(shí)的情況又是許多企業(yè)是集開發(fā)和物業(yè)管理于一體的，所以，作為物業(yè)流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，物業(yè)管理必須跟上，否則也容易造成品牌流失。物業(yè)管理關(guān)鍵要提高服務(wù)質(zhì)量，保證服務(wù)區(qū)內(nèi)居民生活質(zhì)量，規(guī)范收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而建立起企業(yè)與住戶問(wèn)的融洽關(guān)系，這對(duì)住戶和企業(yè)又都是有利的。

2.市場(chǎng)策略

這里談及的市場(chǎng)策略，包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)宣傳等。市場(chǎng)調(diào)查主要是及時(shí)地掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，了解分析開發(fā)項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)狀況、房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況、消費(fèi)者心理。及時(shí)掌握這些信息，能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整作參考。市場(chǎng)定位應(yīng)根據(jù)當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，主要定位在中低收入者。同時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求適當(dāng)開發(fā)多種檔次的房地產(chǎn)商品，盡量滿足不同層次消費(fèi)者的需要。在房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳中，要講究適度注重實(shí)際，因?yàn)槠放频臓I(yíng)造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。開發(fā)商不能“以快達(dá)慢”，過(guò)多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過(guò)造勢(shì)來(lái)快速樹立公司品牌。不要稍有一點(diǎn)草坪就大談“綠色住宅”、“生態(tài)小區(qū)”，在外形建造中，自吹是以“歐陸風(fēng)情”、“新加坡模式” “錯(cuò)層設(shè)計(jì)”等等。

3.價(jià)格策略

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力和承受能力，來(lái)制定合理的價(jià)格。房地產(chǎn)企業(yè)不能把品牌與高價(jià)等同起來(lái)，特別是針對(duì)中低收入者的房地產(chǎn)商品，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在保證品質(zhì)的同時(shí)，采取各種手段降低成本，做到品質(zhì)與價(jià)格的最優(yōu)組合。結(jié)合房地產(chǎn)價(jià)格的確定，應(yīng)配合以靈活多樣的付款方式盡量將房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在的需求轉(zhuǎn)化為有效需求，進(jìn)一步提高商品房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.注重服務(wù)形象

房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，與服務(wù)密不可分，這不僅體現(xiàn)在售前服務(wù)上，更重要的是體現(xiàn)在提供良好的售后服務(wù)上?？蛻艉灱s后，房地產(chǎn)企業(yè)不能以為就此萬(wàn)事大吉，要經(jīng)常與客戶保持聯(lián)絡(luò)，告訴客戶工程目前進(jìn)展情況，請(qǐng)客戶到現(xiàn)場(chǎng)察看，傾聽客戶的意見，對(duì)客戶的合理建議予以采納，減少客戶二次裝修時(shí)不必要的浪費(fèi)，使客戶利益最大化。在客戶入住后，還應(yīng)當(dāng)經(jīng)常聯(lián)絡(luò)，將客戶的意見轉(zhuǎn)給工程部門，完善售后服務(wù)，并在以后的項(xiàng)目開發(fā)中加以改進(jìn)。

對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，及時(shí)辦理相關(guān)手續(xù)，特別是產(chǎn)權(quán)證，顯得相當(dāng)重要。消費(fèi)者可以用房產(chǎn)抵押再融資，獲得較高的投資收益。物業(yè)管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的售后服務(wù)，要注重服務(wù)周到和快速反映，讓消費(fèi)者有個(gè)舒適、安全的家。

5.企業(yè)形象策略

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更體現(xiàn)為向社會(huì)提品的企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。這意味著我們房地產(chǎn)企業(yè)獲取利益應(yīng)從追求“產(chǎn)品效益”，轉(zhuǎn)移到追求“形象效益”上來(lái)，從創(chuàng)品牌產(chǎn)品，跨入到創(chuàng)品牌企業(yè)形象的新境界。

篇（4）

中圖分類號(hào)：G05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-0118（2012）04-0172-02

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。具體而言，文化營(yíng)銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營(yíng)銷過(guò)程中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕?、傳統(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營(yíng)銷的比較優(yōu)勢(shì)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會(huì)營(yíng)銷，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營(yíng)銷的角度分析了國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題。

一、國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）文化觀念一般化

我國(guó)企業(yè)大都樂(lè)于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對(duì)于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無(wú)縹緲的東西，而忽略不計(jì)，至少也是不受重視。品牌理念相對(duì)滯后，成為我們文化營(yíng)銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太無(wú)情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)管理觀念，造成生產(chǎn)和營(yíng)銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營(yíng)銷。

（二）文化營(yíng)銷廣告化

有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營(yíng)銷的目的，同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說(shuō)一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營(yíng)銷，通過(guò)把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時(shí)也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。

（三）文化營(yíng)銷泛化

企業(yè)的文化營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞著市場(chǎng)需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對(duì)此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營(yíng)銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個(gè)很重要的因素——營(yíng)銷管理是需求管理，而需求則是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營(yíng)銷活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營(yíng)銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動(dòng)，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營(yíng)銷的主題，古語(yǔ)說(shuō)：“言而無(wú)信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)是一種破壞，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。

（四）文化營(yíng)銷單一化

總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的競(jìng)爭(zhēng)手段。為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國(guó)企業(yè)。以白酒文化營(yíng)銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營(yíng)銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

（五）文化營(yíng)銷片面化

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國(guó)的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化營(yíng)銷策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營(yíng)銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營(yíng)銷和售后服務(wù)等過(guò)程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時(shí)要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會(huì)文化行為聯(lián)系起來(lái)，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。

（二）“Price+文化”策略

企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向，這是價(jià)格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價(jià)格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的低價(jià)格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價(jià)格適中的價(jià)格傾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化營(yíng)銷的促銷策略應(yīng)該通過(guò)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過(guò)規(guī)?；倪\(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。

1、從選擇方面來(lái)說(shuō)

（1）促銷時(shí)間的選擇，中國(guó)企業(yè)促銷的時(shí)間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國(guó)特有的節(jié)日，使促銷活動(dòng)可以引起消費(fèi)者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時(shí)候，可以選擇一些有中國(guó)特色文化的地點(diǎn)來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng)，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國(guó)特色建筑物或者旅游景點(diǎn)；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動(dòng)嘉賓、主持人和代言人的時(shí)候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因?yàn)檫@樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說(shuō)服力。

2、從實(shí)現(xiàn)途徑來(lái)說(shuō)

促銷文化策略實(shí)現(xiàn)途徑過(guò)程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實(shí)上當(dāng)一個(gè)品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時(shí)，再融入新的商業(yè)元素，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時(shí)，開始加入中國(guó)文化元素取得了不俗的業(yè)績(jī)。如李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費(fèi)者的喜愛(ài)。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營(yíng)銷界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到時(shí)尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場(chǎng)。中國(guó)的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國(guó)的可樂(lè)文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國(guó)的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。

（四）“Place+文化”策略

文化營(yíng)銷的場(chǎng)所策略應(yīng)該通過(guò)對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)所、店面環(huán)境進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過(guò)規(guī)?；倪\(yùn)作將自身品牌特有的信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。

例如星巴克，自星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其以獨(dú)特的品牌個(gè)性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其消費(fèi)者。人們?cè)谛前涂藸I(yíng)造的“第三空間”里愜意地看書、讀報(bào)、上網(wǎng)、會(huì)友、聊天的同時(shí)，為星巴克的文化元素浸潤(rùn)、俘獲、流連忘返、樂(lè)不思蜀……此時(shí)，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費(fèi)者高度契合、產(chǎn)生共鳴。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個(gè)靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場(chǎng)所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn)，恰恰才是星巴克文化營(yíng)銷的真諦與價(jià)值所在。

如今已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，文化營(yíng)銷也必須與時(shí)俱進(jìn)。文化營(yíng)銷，不可避免地要體現(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代特點(diǎn)。文化營(yíng)銷應(yīng)充分整合現(xiàn)代營(yíng)銷中的各種文化要素，并體現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，以文化營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，不能照搬教條，必須根據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境綜合運(yùn)用各種因素才能達(dá)到目的。

篇（5）

【關(guān)鍵詞】

企業(yè)；品牌營(yíng)銷；重要性；措施

0 前言

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)涉及到方方面面，其中最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段就是企業(yè)品牌營(yíng)銷，許多企業(yè)希望通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)自身的品牌，以此在這個(gè)市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代創(chuàng)造出具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌效應(yīng)。企業(yè)品牌營(yíng)銷具有十分重要的意義，本文將從企業(yè)品牌營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)題入手，為讀者逐條解惑。

1 企業(yè)品牌營(yíng)銷的含義

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)層出不窮，面對(duì)逐年增多的企業(yè)，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)所關(guān)心的問(wèn)題越來(lái)越多，所以，他們往往在選購(gòu)商品時(shí)更多的關(guān)注商品的品牌，關(guān)注品牌的社會(huì)認(rèn)可度和品牌所帶來(lái)的安全感，在消費(fèi)時(shí)基本上選擇的是那些質(zhì)量好、信譽(yù)高、服務(wù)全面的品牌。

而企業(yè)品牌營(yíng)銷是一種比較系統(tǒng)、全面的營(yíng)銷活動(dòng)，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、細(xì)致的、具有目的性和戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷活動(dòng)，包括品牌的創(chuàng)建、宣傳、銷售、管理等內(nèi)容，其最終結(jié)果是贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任。把企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量、高服務(wù)深深地印刻到消費(fèi)者的腦海中。

2 企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要性

企業(yè)品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)是塑造和宣傳企業(yè)品牌形象，開展企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)等，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營(yíng)銷目的，獲得企業(yè)銷售市場(chǎng)。因此，企業(yè)品牌營(yíng)銷具有十分重要的意義。

2.1 企業(yè)品牌營(yíng)銷是企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)

企業(yè)品牌營(yíng)銷是根據(jù)企業(yè)文化與企業(yè)精神，再結(jié)合營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)而進(jìn)行的宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，企業(yè)品牌營(yíng)銷是品牌的價(jià)值理念和企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)。企業(yè)在開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須要根據(jù)不同企業(yè)的不同文化和精神，為企業(yè)品牌制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2.2 企業(yè)品牌營(yíng)銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心

企業(yè)如果想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定不移地走企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略，樹立企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌營(yíng)銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心，擁有自己獨(dú)特的宣傳手段、行為規(guī)范和銷售道路，是在企業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)范之下的新型營(yíng)銷行為。

2.3 企業(yè)品牌營(yíng)銷能提高營(yíng)銷行為的可控性、精確性

企業(yè)品牌營(yíng)銷往往均是經(jīng)過(guò)精心的策劃和設(shè)計(jì)，并以抽象的理念為內(nèi)容，具有自己獨(dú)特的視覺(jué)系統(tǒng)和統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則，有助于提高傳統(tǒng)營(yíng)銷行為的可控性、精確性，使企業(yè)成為一個(gè)有機(jī)的整體，進(jìn)而為品牌效應(yīng)的形成奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3 企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1 企業(yè)品牌理念的缺乏

企業(yè)品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關(guān)的產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的形象以及品牌所帶來(lái)的一系列或有形或無(wú)形的附加價(jià)值，這些都是企業(yè)品牌的理念。就目前情況來(lái)看，我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)尚且未樹立起現(xiàn)代的企業(yè)品牌理念，無(wú)法全面理解企業(yè)品牌的含義、企業(yè)品牌的宣傳、延伸以及企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。此外，企業(yè)在品牌的宣傳過(guò)程中，不但要注重企業(yè)品牌名稱的宣傳、更要注重企業(yè)品牌的可靠度、認(rèn)可度和安全度的建設(shè)。還有，在企業(yè)品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，要有適當(dāng)?shù)囊?guī)劃，避免對(duì)品牌名稱建設(shè)投入過(guò)多的資金，這樣做只會(huì)增加企業(yè)品牌建設(shè)的成本，企業(yè)牌子打響了，但品牌利潤(rùn)可能很低甚至虧損。

3.2 企業(yè)品牌營(yíng)銷中品牌核心價(jià)值缺乏

品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌不同于其他企業(yè)品牌的最主要表現(xiàn)，品牌核心價(jià)值應(yīng)比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使他們對(duì)企業(yè)品牌充分信任，易于購(gòu)買品牌商品?？v觀世界著名的品牌，無(wú)一不是因?yàn)樗鼈冇兄?dú)特的、個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值。而相比較我國(guó)的企業(yè)，品牌核心價(jià)值缺乏獨(dú)特性、缺乏個(gè)性鮮明。

3.3 企業(yè)品牌營(yíng)銷中盲目地依賴廣告作用

在我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷宣傳中，很多企業(yè)過(guò)分夸大廣告的作用，他們認(rèn)為，只要肯花錢，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯(cuò)誤觀念下，部分企業(yè)在宣傳和推廣品牌問(wèn)題上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，沒(méi)有系統(tǒng)地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長(zhǎng)時(shí)期的、有效的品牌效應(yīng)，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個(gè)性，并未體現(xiàn)品牌價(jià)值的真正意義。

4 提高企業(yè)品牌營(yíng)銷的措施

針對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的種種問(wèn)題，筆者經(jīng)過(guò)查閱大量的相關(guān)資料和仔細(xì)地思考，并結(jié)合相關(guān)實(shí)際，認(rèn)為提高企業(yè)品牌營(yíng)銷的措施主要從以下幾方面做起；

4.1 樹立企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)

經(jīng)過(guò)我國(guó)企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，很多企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原先的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等層次上的競(jìng)爭(zhēng)上升為更高層次的、綜合性更強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展，取得銷售市場(chǎng)的關(guān)鍵是其能否擁有具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌。因此，我國(guó)企業(yè)要及時(shí)樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)，將企業(yè)品牌營(yíng)銷工作提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的戰(zhàn)略高度。

4.2 構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳

上文已經(jīng)提到構(gòu)建企業(yè)品牌核心價(jià)值的重要意義，所以，在提高企業(yè)品牌營(yíng)銷的措施中最重要的是要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳。品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)文化和企業(yè)精神給予企業(yè)品牌獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的綜合反應(yīng)，它能夠使消費(fèi)者明確地認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌，并對(duì)企業(yè)品牌的相關(guān)產(chǎn)品留有一定的認(rèn)識(shí)或是好感，從而間接促使消費(fèi)者在一定程度上對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)同、喜歡甚至愛(ài)上這一企業(yè)品牌。所以說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳，并將此作為一切營(yíng)銷活動(dòng)的中心。

4.3 對(duì)企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度

提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，對(duì)企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位要求企業(yè)首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品能在消費(fèi)者心中占有一席獨(dú)特之位。其次，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，好的企業(yè)品牌與好的企業(yè)品牌信譽(yù)度是相互依存，相互促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)只有通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者信賴的品牌，才能建立起良好的企業(yè)品牌的信譽(yù)度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對(duì)品牌的個(gè)性鮮明化的地方進(jìn)行宣傳，最好能使消費(fèi)者在某種情感方面產(chǎn)生共鳴，與企業(yè)品牌建立起深厚的聯(lián)系。

5 總結(jié)

篇（6）

實(shí)踐證明，沒(méi)有自主品牌的中小企業(yè)，尤其是從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)，只能處于價(jià)值鏈的最末端，靠出賣廉價(jià)的勞動(dòng)獲取少得可憐的收入，任何危機(jī)都會(huì)首先使其遭受打擊。中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中必須創(chuàng)建自主品牌，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

1. 自主品牌是中小企業(yè)增加盈利的有利要素。雖然中國(guó)已經(jīng)超過(guò)日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，然而，我國(guó)產(chǎn)品的附加價(jià)值依然很低，尤其是中小出口企業(yè)大多從事的是產(chǎn)品的初級(jí)加工，即使是成品加工，由于沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)可的商標(biāo)品牌，也只能獲得很少的加工費(fèi)。這些產(chǎn)品出口后，外方只需稍加包裝，打上他們的品牌，就能買到多于我們幾倍、幾十倍的價(jià)格。大家熟知的“芭比娃娃”，我們貼牌生產(chǎn)每個(gè)加工費(fèi)不到1美元，而貼上外國(guó)的商標(biāo)卻可以賣到10美元以上。很多在國(guó)外的中國(guó)人，購(gòu)買商品后發(fā)現(xiàn)外包裝上印著外國(guó)品牌，而里面卻打著“MADEINCHIAN ”。中小出口企業(yè)要想改變這種拱手將利潤(rùn)讓與他人的被動(dòng)局面，必須培育自主品牌，才能獲得高額的品牌價(jià)值。

2. 自主品牌是中小企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。沒(méi)有品牌使產(chǎn)品缺乏可供辨認(rèn)的標(biāo)識(shí)，當(dāng)面對(duì)外部需求萎縮、人民幣匯率持續(xù)上升、原材料價(jià)格大幅上漲等不利因素的影響，無(wú)品牌、勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，技術(shù)含量較低的中小外貿(mào)企業(yè)只能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中遭受淘汰的命運(yùn)。只有塑造自主品牌，才是中小出口企業(yè)做大做強(qiáng)的唯一出路，因?yàn)?，未?lái)企業(yè)之間的較量就是品牌間的較量，技術(shù)、產(chǎn)品可以被模仿，但品牌在顧客心目中的特殊感受卻難以模仿。

3. 自主品牌是中小企業(yè)培育企業(yè)文化的有利抓手。一個(gè)企業(yè)沒(méi)有文化，就沒(méi)有凝聚力，從而也會(huì)喪失持久的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化和企業(yè)品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的象征，它們是相輔相成的。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中逐步形成和培育起來(lái)的具有本企業(yè)特色的企業(yè)精神、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)思想和管理理念，是企業(yè)員工普遍認(rèn)同的價(jià)值觀、企業(yè)道德觀及其行為規(guī)范。企業(yè)文化的培育是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程，以品牌塑造作為培育企業(yè)文化的抓手和起點(diǎn)，對(duì)中小出口企業(yè)而言，不失為有效的捷徑。用品牌的定位、品牌的訴求、品牌的理念、品牌所承載的顧客服務(wù)信念打造企業(yè)文化，使企業(yè)品牌與企業(yè)文化相互促進(jìn)、共同發(fā)展。如“美的”品牌所承載的企業(yè)文化就是以品牌理念“原來(lái)生活可以更美的”為中心。

4. 自主品牌是中小企業(yè)獲得政府支持，度過(guò)危機(jī)的保障。金融危機(jī)發(fā)生后，中央政府相繼出臺(tái)一系列政策扶持中小企業(yè)發(fā)展，2008年，中央和省級(jí)安排財(cái)政支出288.5億元資金，2009年中央財(cái)政安排96億元，2010年，中央財(cái)政繼續(xù)安排預(yù)算用于扶持中小企業(yè)發(fā)展。同時(shí)，各地政府也出臺(tái)相關(guān)配套政策，積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)本地中小企業(yè)順利渡過(guò)難關(guān)。在這些扶持政策和資金的應(yīng)用上，有自主品牌的中小企業(yè)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。上海市實(shí)施的《上海推進(jìn)品牌戰(zhàn)略行動(dòng)方案》中就明確規(guī)定，對(duì)推薦入圍上海中小企業(yè)“品牌企業(yè)”、“品牌產(chǎn)品”的企業(yè)，享有眾多優(yōu)先發(fā)展權(quán)。

二、中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中品牌創(chuàng)建路徑

中小企業(yè)在所屬行業(yè)中不占支配地位，規(guī)模小、資源缺乏、人才不足，因此，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中其品牌塑造路徑必然不同于大型企業(yè)――憑實(shí)力自創(chuàng)品牌，只能另辟蹊徑，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，最終達(dá)到擁有自主品牌的目的。

1. 低價(jià)創(chuàng)牌，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)使品牌深入人心。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期人們將口袋捂緊了，集中在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期的高端品牌消費(fèi)不斷向中低端品牌回流。我國(guó)中小企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于成本低廉，價(jià)格優(yōu)惠，恰好迎合經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代人們的實(shí)惠主義消費(fèi)觀。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，中小企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)利用低價(jià)優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者快速接受中小品牌、新品牌，在危機(jī)中集聚財(cái)富，發(fā)展壯大。上世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條，百事可樂(lè)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，尤其是年輕人重量不重質(zhì)的特點(diǎn)，1934年推出了 “5分錢”活動(dòng)，即用5分錢就可買到一瓶12盎司的百事可樂(lè)，此活動(dòng)一經(jīng)推出大受歡迎，百事可樂(lè)名聲大振?！?分錢”作為美國(guó)歷史上第一首在全國(guó)播放的廣告歌曲被譯成55種語(yǔ)言廣為流傳。百事可樂(lè)由此迅速崛起，為成為國(guó)際第二大軟飲料品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2. 貼牌和創(chuàng)牌同時(shí)進(jìn)行。OEM（貼牌生產(chǎn)）是為他人做嫁衣，然而，貼牌生產(chǎn)起步容易、投入小、見效快，能夠在短時(shí)間內(nèi)使產(chǎn)品順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并積累資金。中小企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，一邊代工，一邊創(chuàng)牌，兩條腿走路，能起到事半功倍的效果。具有創(chuàng)牌意識(shí)的中小企業(yè)在獲得OEM利潤(rùn)的同時(shí)，要積極學(xué)習(xí)委托企業(yè)的技術(shù)、管理及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，尤其學(xué)習(xí)品牌創(chuàng)建和管理經(jīng)驗(yàn)，為創(chuàng)立自有品牌儲(chǔ)備力量。廣東格蘭仕企業(yè)集團(tuán)曾是由7人創(chuàng)立，以生產(chǎn)雞毛撣子起步，發(fā)展到生產(chǎn)羽絨制品的小企業(yè)，1992年企業(yè)從日本引起設(shè)備，投資生產(chǎn)微波爐，以微波爐為主攻方向，為歐洲授權(quán)廠家生產(chǎn)帖牌產(chǎn)品，同時(shí)開始生產(chǎn)自己的微波爐，邊打工邊學(xué)習(xí)。到2007年，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，格蘭仕微波爐的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有率達(dá)60％以上?，F(xiàn)在，“格蘭仕”又開發(fā)出擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的微波爐，壟斷了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，創(chuàng)造出知名的國(guó)際品牌。

3. 關(guān)注核心競(jìng)爭(zhēng)力，以產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建品牌。我國(guó)不少中小企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中之所以陷入困境，很大程度上是因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力，在長(zhǎng)期的代工生產(chǎn)過(guò)程中，只關(guān)注利潤(rùn)增長(zhǎng)，忽視了產(chǎn)品差異化的培育。研究表明，世界500強(qiáng)企業(yè)大都從事專業(yè)化生產(chǎn)、進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)而形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品特色、文化特色立于不敗之地的。中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中要想獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要進(jìn)行專注式生產(chǎn)，果斷放棄非核心業(yè)務(wù)，將資源聚焦在自己最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)上，培育核心產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌差異化注入活力。1976年蘋果創(chuàng)始人喬布斯在其車庫(kù)里開發(fā)制造了Apple I的原型機(jī)，為了自已生產(chǎn)Apple I，喬布斯賣掉了他的大眾（Volkswagen）汽車，合伙人沃茲涅克也賣掉了可編程HP計(jì)算機(jī)。1976年秋 Apple II開發(fā)完成，因其有著微機(jī)歷史上許多第一（第一次有塑料外殼、第一次自帶電源裝置而無(wú)需風(fēng)扇、第一次裝有英特爾動(dòng)態(tài)RAM、第一次在主板上帶有48K容量、第一次可玩彩色游戲……）為蘋果的輝煌進(jìn)程拉開了序幕。

4. 通過(guò)品牌嫁接、品牌收購(gòu)，尋求品牌快速成長(zhǎng)的途徑。并購(gòu)能使企業(yè)對(duì)自身的內(nèi)外資源進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整，達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使一些國(guó)外知名品牌陷入困境，中小企業(yè)應(yīng)利用這千載難逢的機(jī)會(huì)，尋找合適的品牌收購(gòu)對(duì)象，促進(jìn)品牌快速成長(zhǎng)。并購(gòu)專家許勁上認(rèn)為，中小企業(yè)并購(gòu)更容易成功，原因一是中小企業(yè)并購(gòu)交易小，一般不涉及太多的審批環(huán)節(jié)；二是中小企業(yè)并購(gòu)的融資支付方式靈活多樣，有的甚至可以實(shí)現(xiàn)零成本收購(gòu)；三是中小企業(yè)可以通過(guò)并購(gòu)輕松實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。2010年8月2日，被媒體稱為“蛇吞象”的浙江民營(yíng)企業(yè)吉利汽車以18億美元的價(jià)格成功收購(gòu)沃爾沃轎車全部股權(quán)，不僅是中國(guó)汽車行業(yè)出口收購(gòu)的榜樣，更為民營(yíng)企業(yè)、中小企業(yè)進(jìn)行品牌嫁接、實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)帶來(lái)了希望。此次收購(gòu)，吉利公司不僅得到了沃爾沃100%的股權(quán)、商標(biāo)權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、所有權(quán)，還獲得了10963項(xiàng)專利，十幾個(gè)系列可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品、兩個(gè)完整的有50萬(wàn)輛產(chǎn)能的生產(chǎn)企業(yè)，發(fā)動(dòng)機(jī)公司，三個(gè)汽車零部件公司，3800多名研發(fā)工程師，整個(gè)的人才體系以及創(chuàng)新能力體系和分布在100多個(gè)國(guó)家的2325個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其中包括社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)和4S店，可謂滿載而歸。

三、中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的品牌打造策略

第一，要樹立品牌意識(shí)，在企業(yè)中形成品牌制勝觀念。中小企業(yè)應(yīng)克服畏難心理，抓住世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、政府扶持力度加大的有利時(shí)機(jī)，努力創(chuàng)建自有品牌，走上以品牌促出口，以出口增收益，以收益強(qiáng)品牌的良性發(fā)展軌跡。據(jù)研究，經(jīng)濟(jì)衰退期是品牌投資的有利時(shí)機(jī)，許多世界知名品牌都是在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期創(chuàng)建的，當(dāng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后，其品牌成長(zhǎng)高于其他企業(yè)3倍左右，因?yàn)槲C(jī)過(guò)后，消費(fèi)者更加看重企業(yè)責(zé)任，對(duì)品牌更加依賴。

第二，要找準(zhǔn)品牌訴求點(diǎn)，對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。首先品牌命名、形象設(shè)計(jì)要貼近消費(fèi)者需求，展示產(chǎn)品最佳特性。著名品牌策劃專家謝付亮為方格藥業(yè)一款護(hù)肝保健品定位時(shí)，分析了產(chǎn)品的綠色優(yōu)勢(shì)，和人們對(duì)藥物護(hù)肝的抵制，為其命名為“甘護(hù)士”，取得了巨大成功。其次品牌定位向不同地域的消費(fèi)者傳播時(shí)，要尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣，避免引起消費(fèi)者歧異。上海“白象”電池英譯為“White Elephant”，而“White Elephant”在英語(yǔ)里并不單單指一頭白色的象，它的隱喻是費(fèi)錢而又無(wú)實(shí)際用途的東西；“芳芳”嬰兒爽身粉商標(biāo)被譯為其漢語(yǔ)拼音“FangFang”，而fang在英語(yǔ)里是“蛇的毒牙”，哪個(gè)媽媽敢將蛇的毒牙用在孩子身上？

篇（7）

1引言

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指在中小企業(yè)中制定科學(xué)的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷手段，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶的需求。對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，建立準(zhǔn)確的SWOT分析，對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理及外部營(yíng)銷活動(dòng)制定科學(xué)有效的策略規(guī)劃[1]。使中小企業(yè)通過(guò)科學(xué)有效營(yíng)銷策略對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分、明確目標(biāo)客戶，保證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

2中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性

首先，我國(guó)人口基數(shù)較大，我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)存在著就業(yè)壓力問(wèn)題給國(guó)家的宏觀調(diào)控帶來(lái)困難，而中小企業(yè)在我國(guó)的迅速崛起很大程度上緩解了我國(guó)人口就業(yè)壓力，給社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力的基礎(chǔ)。其次，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中中小企業(yè)占據(jù)著重要的地位，據(jù)調(diào)查表明中小企業(yè)銷售收入占總收入的57%[2]。在全國(guó)大量的零售行業(yè)網(wǎng)店中中小企業(yè)占90%，我國(guó)出口產(chǎn)品總額中中小企業(yè)占據(jù)60%。由此可見中小企業(yè)對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出的貢獻(xiàn)不可小覷。第三，目前我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)從事的是第三產(chǎn)業(yè)，這條產(chǎn)業(yè)鏈最大的特點(diǎn)就是更加接近市場(chǎng)和消費(fèi)者，在市場(chǎng)中較為活躍，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，目前我國(guó)中小企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、科技進(jìn)步的助推器。

3目前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

3.1營(yíng)銷管理體系不健全

我國(guó)部分中小企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)不健全，一方面，由于對(duì)現(xiàn)在營(yíng)銷理念重要性認(rèn)識(shí)不足，在設(shè)立企業(yè)組織構(gòu)架時(shí)多以銷售為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)資源的分配考量。導(dǎo)致許多中小企業(yè)缺少專業(yè)營(yíng)銷部門及相關(guān)組織部門，或者即使設(shè)立營(yíng)銷部門，其配置及職能僅僅涵蓋營(yíng)銷中簡(jiǎn)單的商業(yè)活動(dòng)企劃或VIS理念傳播等少數(shù)幾項(xiàng)職能[3]。另一方面，營(yíng)銷相關(guān)職能部門缺少相應(yīng)權(quán)限，使部門地位淪為銷售或市場(chǎng)部附庸。此外，由于資源投入較少，導(dǎo)致營(yíng)銷相關(guān)部門的人員專業(yè)素質(zhì)不高，嚴(yán)重滯后企業(yè)的營(yíng)銷硬件水平。這些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)中小企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)中企業(yè)營(yíng)銷企劃僅僅成為企業(yè)董事長(zhǎng)或總經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)的工作，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷支撐，使我國(guó)中小企業(yè)難以擺脫長(zhǎng)期以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)化營(yíng)銷管理模式，難以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

3.2營(yíng)銷理念落后

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，很多中小型企業(yè)雖然目前還能夠保持現(xiàn)狀生存下來(lái)，但是，企業(yè)管理者缺乏科學(xué)的營(yíng)銷理念[4]。在市場(chǎng)營(yíng)銷中仍采用傳統(tǒng)的直銷、跟銷等傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式對(duì)市場(chǎng)需求認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息搜集不到位，嚴(yán)重影響了企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展。其次，還有些家族式的中小企業(yè)中，由于管理者沒(méi)有營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，繼承企業(yè)后沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷管理進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，缺乏營(yíng)銷理念，將營(yíng)銷看成傳統(tǒng)的推銷。由于缺乏科學(xué)的營(yíng)銷理念，在企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷中缺乏品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及產(chǎn)品組合營(yíng)銷的具體認(rèn)識(shí)，同時(shí)在營(yíng)銷過(guò)程中也沒(méi)有準(zhǔn)確的營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃，使企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中增加了大量的營(yíng)銷成本。

3.3市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

由于目前部分中小企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)不夠明確，缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷定位，它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，就猶如海中航行的小船失去了塔燈的指引，在市場(chǎng)發(fā)展中盲目的營(yíng)銷，找不到自己的位置，形成在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中盲目擴(kuò)張的營(yíng)銷現(xiàn)象。此外，由于中小企中缺乏營(yíng)銷理念作為指導(dǎo)，在市場(chǎng)定位中沒(méi)有科學(xué)的定位依據(jù)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷中的SWOT分析方法的認(rèn)識(shí)較為膚淺，在具體實(shí)施過(guò)程中對(duì)企業(yè)內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)分析不夠全面，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位不夠準(zhǔn)確。

3.4競(jìng)爭(zhēng)方式單一

目前我國(guó)部分中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中僅僅利用價(jià)格戰(zhàn)壓低產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，由于在企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的利潤(rùn)較小，因此，企業(yè)往往在內(nèi)部克扣員工薪資。長(zhǎng)期進(jìn)行單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重影響了企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展和企業(yè)的收益。同時(shí)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中由于價(jià)格戰(zhàn)的激化，導(dǎo)致一些破壞市場(chǎng)秩序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象出現(xiàn)，還使市場(chǎng)中出現(xiàn)大批的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，部分企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行單一的競(jìng)爭(zhēng)模式?jīng)]有體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值和企業(yè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有注重創(chuàng)新研發(fā)新的產(chǎn)品，產(chǎn)品的單一使企業(yè)的品牌發(fā)展受到制約，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)具有局限性，不利于企業(yè)的發(fā)展。

4中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

由于我國(guó)中小企業(yè)容錯(cuò)能力較差的現(xiàn)狀，在激烈的市場(chǎng)生存中更需要精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略規(guī)劃。而現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有螺旋加速效應(yīng)，只有具備快速的企業(yè)營(yíng)銷決策及執(zhí)行能力才能使企業(yè)在生存的前提下得到更好的發(fā)展。因此，我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)該從“快”和“準(zhǔn)”兩個(gè)方面考慮。

4.1建立快速增長(zhǎng)型的企業(yè)營(yíng)銷模式

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷能力源于企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)管理水平與銷售策略的精準(zhǔn)對(duì)接能力。因此，在現(xiàn)在營(yíng)銷理念下企業(yè)的營(yíng)銷策略需要通過(guò)建立科學(xué)的營(yíng)銷組織體系得以實(shí)現(xiàn)。

4.1.1建立企業(yè)快速營(yíng)銷決策保障機(jī)制

中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)型決策的正確與否與周期長(zhǎng)短，偏重受決策者所處圈子及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的影響。而現(xiàn)代型企業(yè)科學(xué)決策，多由企業(yè)運(yùn)營(yíng)中內(nèi)外部信息收集能力、反饋渠道和企業(yè)經(jīng)驗(yàn)所決定。后者科學(xué)可控性高，對(duì)預(yù)期的判斷更長(zhǎng)遠(yuǎn)。從經(jīng)驗(yàn)型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)決策，這是判斷一個(gè)企業(yè)是否是快速型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)中小企業(yè)要成為快速企業(yè)，必須通過(guò)轉(zhuǎn)變決策模式，即從經(jīng)驗(yàn)型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)型決策，建立快速?zèng)Q策的機(jī)制，使決策快起來(lái)。通常認(rèn)為小企業(yè)不具備建立企業(yè)相關(guān)信息搜集機(jī)制的基礎(chǔ)，往往劣勢(shì)就是優(yōu)勢(shì)所在。中小型企業(yè)要快速發(fā)展，只能將少數(shù)資源集中到幾個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)，因此數(shù)據(jù)化信息來(lái)源集中、信息量小、便于統(tǒng)計(jì)且信息的有效程度高[5]。另外，組織結(jié)構(gòu)多為扁平化或易于扁平化，信息傳遞及精確修正更靈活。同時(shí)，中小型企業(yè)在規(guī)范化數(shù)據(jù)搜集上產(chǎn)投比更優(yōu)，從傳統(tǒng)決策型向科學(xué)決策管理轉(zhuǎn)變成本更低，收益更高。

4.1.2建立現(xiàn)代營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)

建立完善的科學(xué)決策機(jī)制，離不開良性健康的管理組織結(jié)構(gòu)的支持。而中小企業(yè)正缺少良性組織結(jié)構(gòu)。彼得原理及帕金森定律等現(xiàn)象在各層次的組織中大量存在，使組織運(yùn)行成本高，有效信息流速慢，最終導(dǎo)致企業(yè)決策快不起來(lái)?，F(xiàn)階段我國(guó)中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理，主要表現(xiàn)為：企業(yè)盲目節(jié)省資源，對(duì)企業(yè)必備的關(guān)鍵部門缺少配置；重要部門職能不明確；沒(méi)有合理的目標(biāo)管理機(jī)制；人員配置不當(dāng)；組織的人際成本過(guò)高。應(yīng)該通過(guò)合理部門調(diào)整、優(yōu)化人員組合、建立目標(biāo)管理機(jī)制和有效的激勵(lì)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部改革。企業(yè)管理本質(zhì)是人的管理，把合適的人拼合成合理的組織，通過(guò)合理的組織結(jié)構(gòu)保障組織高效運(yùn)行。

4.2制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略

4.2.1合理制定企業(yè)中長(zhǎng)期營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃

三年企業(yè)靠產(chǎn)品，十年企業(yè)靠管理，百年企業(yè)靠文化。目前我國(guó)中小企業(yè)大多處于第一層次末期，本質(zhì)是工廠，還不是公司，只能賣產(chǎn)品。面臨的首要任務(wù)是逐步建立自有的初級(jí)品牌，為企業(yè)向公司化轉(zhuǎn)型提供支撐。鑒于中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，大多數(shù)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的第一個(gè)階段目標(biāo)，應(yīng)該是通過(guò)企業(yè)的公司化、產(chǎn)品的品牌化，成長(zhǎng)為市場(chǎng)中的挑戰(zhàn)者。先做成品牌，再做市場(chǎng)擴(kuò)張。因?yàn)楫a(chǎn)品一直要尋找市場(chǎng)，而市場(chǎng)也會(huì)主動(dòng)尋找品牌。所以，不應(yīng)盲目進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，當(dāng)企業(yè)在一個(gè)局部目標(biāo)市場(chǎng)做成數(shù)一數(shù)二品牌時(shí)，企業(yè)向整體市場(chǎng)擴(kuò)張的阻力自然會(huì)變小。同時(shí)在這個(gè)發(fā)展階段，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況正確采用品牌策略。例如：雙品牌、多品牌戰(zhàn)略，能優(yōu)化高低端產(chǎn)品搭配，增加市場(chǎng)份額；并容易針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)制定靈活的策略，進(jìn)而分散市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者反擊的注意力。當(dāng)企業(yè)成功完成公司化轉(zhuǎn)型，通過(guò)品牌的感性營(yíng)銷設(shè)計(jì)成長(zhǎng)為挑戰(zhàn)者后。才有能力建立以輸出企業(yè)文化為導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略，成長(zhǎng)為具有一定規(guī)模與市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)第一階段目標(biāo)，首先要通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)進(jìn)行充分分析，制定出準(zhǔn)確的企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷組合的執(zhí)行，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，來(lái)完成企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

4.2.2建立精簡(jiǎn)有效的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的容錯(cuò)能力較差，每一次營(yíng)銷決策都關(guān)乎企業(yè)的生死。然而，我國(guó)中小企業(yè)由于受資源及條件所限，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重要作用往往忽視，或雖然認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，卻在市場(chǎng)調(diào)研科學(xué)營(yíng)銷決策與傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)決策的成本與收益博弈中趨向于選擇傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)決策。在這一背景下，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制難以提供客觀有效的決策依據(jù)，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷策略建立在錯(cuò)誤的基礎(chǔ)之上。因此，我國(guó)的中小企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的重要性，有效、合理調(diào)配企業(yè)資源，充分利用銷售人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

4.2.3準(zhǔn)確定位營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)

中小企業(yè)不應(yīng)滿足于做簡(jiǎn)單的跟隨者。應(yīng)該針對(duì)具體目標(biāo)市場(chǎng)定位于利基型跟隨者，利基型跟隨既是傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)的跟隨者，也是新興細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)者。

4.2.4重點(diǎn)開發(fā)“關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)”的營(yíng)銷資源

由于中小企業(yè)資源有限，所以中小企業(yè)應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分，關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)制定可行性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，可以最大限度地將營(yíng)銷資源集中在企業(yè)最關(guān)鍵的明星業(yè)務(wù)與潛力業(yè)務(wù)上。使企業(yè)在關(guān)鍵的目標(biāo)市場(chǎng)上最大限度強(qiáng)化企業(yè)優(yōu)勢(shì)、打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如通過(guò)雙品牌或多品牌支撐差異化戰(zhàn)略。集中企業(yè)資源關(guān)鍵點(diǎn)是投放中高端化的第二品牌尋找新目標(biāo)客戶，占領(lǐng)新渠道，逐步淘汰低端產(chǎn)品，成長(zhǎng)為關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)新的領(lǐng)導(dǎo)者；在新興目標(biāo)市場(chǎng)采用設(shè)計(jì)高端化的第二品牌，要充分利用馬太效應(yīng)，成長(zhǎng)為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。通過(guò)品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施，再反向向傳統(tǒng)渠道滲透，由跟隨者逐步成長(zhǎng)為目標(biāo)區(qū)域整體市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。最終通過(guò)關(guān)鍵的目標(biāo)市場(chǎng)，最大限度集中企業(yè)營(yíng)銷資源打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即通過(guò)雙品牌正面防守側(cè)面出擊。先將企業(yè)公司化，產(chǎn)品品牌化，進(jìn)而打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2.5以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是通過(guò)品牌賺錢，而不只是賣產(chǎn)品。中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷策略的關(guān)鍵應(yīng)是以細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，預(yù)見性地對(duì)簡(jiǎn)單仿制產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，最終打造企業(yè)的盈利能力，才能使中小企業(yè)避免被市場(chǎng)淘汰。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新應(yīng)建立在準(zhǔn)確、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)之上。

5結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)中小企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，要提高我國(guó)中小企業(yè)的現(xiàn)代營(yíng)銷能力應(yīng)將企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)管理水平與營(yíng)銷策略進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接，結(jié)合自身比較靈活的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，有效提高中小企業(yè)的營(yíng)銷能力。同時(shí)，針對(duì)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中容錯(cuò)能力較低的問(wèn)題，充分應(yīng)用企業(yè)的營(yíng)銷能力，制定科學(xué)、合理的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略才能使我國(guó)中小企業(yè)擺脫先天劣勢(shì)，獲得健康快速的發(fā)展。

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篇（8）

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

在經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，制約企業(yè)發(fā)展的重要因素是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和銷售問(wèn)題。市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)整合營(yíng)銷時(shí)期，將市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等結(jié)合起來(lái)。近些年，由于中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境得到了很大的改善，中小企業(yè)得到了迅速發(fā)展。但在我國(guó)中小企業(yè)中，占據(jù)主導(dǎo)地位的還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，比如生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念等。

有一些中小企業(yè)制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略，也沒(méi)有得到具體的實(shí)施，使得營(yíng)銷戰(zhàn)略只是一句空談，只是裝飾東西的而已。由于缺少合適的戰(zhàn)略，在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)需要不斷被動(dòng)地調(diào)整自己的發(fā)展方向，沒(méi)有發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源的作用。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及成本的急劇擴(kuò)張，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念是根本不能滿足企業(yè)發(fā)展需要的，營(yíng)銷觀念的滯后和營(yíng)銷能力的欠缺，已經(jīng)明顯地阻礙了企業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致營(yíng)銷業(yè)績(jī)不理想，并直接導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)占有力下降。我國(guó)中小企業(yè)必需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，促進(jìn)營(yíng)銷手段和策略的改進(jìn)，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

二、當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷觀念落后。

對(duì)很多中小企業(yè)而言，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念是主導(dǎo)觀念，由于沒(méi)有樹立營(yíng)銷理念，不重視營(yíng)銷觀念，他們沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷觀念將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。大部分企業(yè)還只是處于推銷觀念階段。企業(yè)仍然以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心，沒(méi)有考慮消費(fèi)者和用戶的需求，只是希望通過(guò)提高銷售量來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)。即使有的企業(yè)樹立了營(yíng)銷的觀念，也處于被動(dòng)地位。有一部分企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，有計(jì)劃地實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，但是僅僅摸索階段，甚至有些企業(yè)直接照搬國(guó)外營(yíng)銷模式，不僅僅不利于企業(yè)的發(fā)展，還使企業(yè)陷入發(fā)展的困境。

（二）營(yíng)銷策略單一。

由于我國(guó)總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化使得企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略多元化程度不高。在我國(guó)很多行業(yè)，不論是房地產(chǎn)，還是手機(jī)，最常見的競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額和收益，最常用的策略就是價(jià)格和促銷，長(zhǎng)此以往，中小企業(yè)的實(shí)力將會(huì)慢慢地削弱。同時(shí)由于中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念落后，缺少專業(yè)的營(yíng)銷人員，因此企業(yè)選擇的營(yíng)銷模式也是不專業(yè)的。企業(yè)往往只選擇一種營(yíng)銷模式，沒(méi)有將幾種適應(yīng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行整合，如選擇廣告，或選擇與其他企業(yè)合作，或選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等，總之營(yíng)銷模式單一，不利于企業(yè)的發(fā)展。

（三）營(yíng)銷能力差，不注重內(nèi)部營(yíng)銷。

資源與資本積聚相當(dāng)有限是中小企業(yè)的最大弱點(diǎn)，不僅僅在規(guī)模上無(wú)法和國(guó)有大企業(yè)尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的大企業(yè)相比；并且由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、廣告、宣傳、公關(guān)等方面也不能夠和財(cái)大氣粗的大企業(yè)相比。因此，中小企業(yè)的市場(chǎng)知名度和吸引力也就不高，比不上我國(guó)的大型企業(yè)，與進(jìn)入我國(guó)的跨國(guó)公司相比，差距更大。隨著我國(guó)企業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展與外國(guó)大企業(yè)的進(jìn)入，我國(guó)的中小企業(yè)缺少和其抗衡的實(shí)力，因此中小企業(yè)急需推動(dòng)營(yíng)銷能力的提高。

（四）營(yíng)銷人才急缺。

由于中小企業(yè)影響力不強(qiáng)，即使許多中小企業(yè)愿意提供優(yōu)厚的薪酬和良好的工作環(huán)境，理想的營(yíng)銷人才也是很難招聘到的。由于中小企業(yè)智力資本與知識(shí)能力的積累不足，企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有營(yíng)銷人才也難以提升。由于企業(yè)缺少高素質(zhì)的營(yíng)銷、管理與技術(shù)人才，企業(yè)沒(méi)有很強(qiáng)的制度創(chuàng)新能力和組織協(xié)調(diào)能力，決策的科學(xué)性不強(qiáng)，管理手段單一，使得人才隊(duì)伍缺少凝聚力、各行其是，營(yíng)銷系統(tǒng)整體缺少戰(zhàn)斗力，人員流動(dòng)過(guò)于頻繁。另外，由于技術(shù)改造投入不足，設(shè)備更新緩慢，技術(shù)陳舊，加之銷售渠道不夠廣泛，市場(chǎng)面較窄，這些都造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，難以和大企業(yè)相抗衡。

一般而言，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷工作，但是只有企業(yè)營(yíng)銷部門主管營(yíng)銷工作，因此企業(yè)高層卻招不到專職的營(yíng)銷管理人員，因此可以看出這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程性，造成不系統(tǒng)、不全面、不到位的企業(yè)營(yíng)銷的出現(xiàn)。

（五）不注重營(yíng)銷創(chuàng)新。

傳統(tǒng)習(xí)慣的約束以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺乏導(dǎo)致了中小企業(yè)家們營(yíng)銷創(chuàng)新的觀念滯后，市場(chǎng)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，缺少具有創(chuàng)新力的顧客服務(wù)體系。

雖然中小企業(yè)有很強(qiáng)的應(yīng)變能力、有較高的內(nèi)部決策效率，易于滿足市場(chǎng)需求，但是由于企業(yè)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)，企業(yè)的營(yíng)銷觀念落后，營(yíng)銷模式單一，營(yíng)銷能力不強(qiáng)，缺少專業(yè)的營(yíng)銷人才，導(dǎo)致了中小企業(yè)的發(fā)展受到了嚴(yán)重的制約。因此，中小企業(yè)必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，采取特色營(yíng)銷策略。

三、我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷策略

（一）增強(qiáng)營(yíng)銷理念。

中小企業(yè)要想提高市場(chǎng)占有率，就必須創(chuàng)新觀念，擺脫至今依然有較大影響的“生產(chǎn)觀念”和“推銷觀念”的束縛，堅(jiān)持以顧客為中心，樹立起現(xiàn)代營(yíng)銷理念。在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，中小企業(yè)要樹立顧客既是上帝又是企業(yè)合作伙伴的思想；要?jiǎng)?chuàng)新思路，改變觀念，將和大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系改為合作關(guān)系，以大型企業(yè)為自己最大的消費(fèi)者，為大型企業(yè)提供零部件、配套產(chǎn)品及其服務(wù)，發(fā)展成為支持大企業(yè)的中心企業(yè)群。隨著國(guó)內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)的不斷出現(xiàn)與國(guó)外跨國(guó)公司的進(jìn)入，我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展成為大企業(yè)的可能性越來(lái)越低。因此中小企業(yè)應(yīng)充分挖掘“小”的潛力，發(fā)揮“小”的優(yōu)勢(shì)，樹立以小取勝的新觀念。中小企業(yè)要強(qiáng)化現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，主動(dòng)推銷企業(yè)，提高企業(yè)的知名度。

（二）采取4P營(yíng)銷組合策略。

1、產(chǎn)品策略。

中小企業(yè)為了提高產(chǎn)品的特色，必須促進(jìn)新產(chǎn)品的改進(jìn)和開發(fā)。由于對(duì)新創(chuàng)新開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行模仿，可以有效回避率先創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和高額投入，因此中小企業(yè)可以將模仿和改進(jìn)結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)仿制性新產(chǎn)品的開發(fā)，體現(xiàn)中小型企業(yè)產(chǎn)品策略的特色。營(yíng)銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營(yíng)銷策略中，產(chǎn)品省略是最重要、最有效的策略。由于中小企業(yè)沒(méi)有龐大的資金，不能像大企業(yè)那樣大批量生產(chǎn)并通過(guò)公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格來(lái)達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。中小企業(yè)可以選擇小批量、多品種的生產(chǎn)，有針對(duì)性的進(jìn)行生產(chǎn)，提高產(chǎn)品的特色，促進(jìn)產(chǎn)品的差別化和高級(jí)化。另外，中小企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)投資經(jīng)營(yíng)能有效發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)空間，促進(jìn)企業(yè)的專業(yè)化，提高市場(chǎng)占有率。

2、價(jià)格策略。

中小企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同產(chǎn)品的不同的特色，有針對(duì)性的制定產(chǎn)品價(jià)格。在某一特定供求狀況下對(duì)有些日用消費(fèi)品實(shí)行降價(jià)促銷，用低價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；在不同的供求情況下對(duì)有些日用消費(fèi)品價(jià)格折扣，或超基數(shù)優(yōu)惠價(jià)促銷，鼓勵(lì)居民或大用戶提高使用量。同時(shí)，根據(jù)不同的渠道特點(diǎn)實(shí)施不同的折扣價(jià)，提高對(duì)中間商的吸引力；針對(duì)顧客的心理狀況有針對(duì)性地實(shí)行不同的價(jià)格策略。為社會(huì)生產(chǎn)提供的生產(chǎn)資料及為大企業(yè)提供的零部件、配套產(chǎn)品、其它配套服務(wù)產(chǎn)品中小企業(yè)也可以根據(jù)實(shí)際情況采取靈活的價(jià)格策略。

3、渠道策略。

選擇性、專項(xiàng)性與創(chuàng)新性應(yīng)該成為中小企業(yè)渠道營(yíng)銷的主要特色。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，中小企業(yè)不應(yīng)采取廣泛分銷策略，而應(yīng)僅選擇少數(shù)與企業(yè)關(guān)系好的高素質(zhì)的中間商來(lái)推銷產(chǎn)品，或者是和大企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，將大企業(yè)作為消費(fèi)者，與之建立專項(xiàng)性直銷的銷售渠道。同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新渠道策略，以關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)，構(gòu)建新的分銷渠道體系，中小企業(yè)與中間商應(yīng)該加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)系，形成利益共同體，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直銷渠道體系的建立，為中小企業(yè)走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)或參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造有力的環(huán)境。

4、促銷策略。

中小企業(yè)應(yīng)該建立具有自身特色的促銷策略，突出柔性化促銷，即不把大量金錢投入到廣告等硬件促銷手段中去，提高人情味的全員促銷、關(guān)系促銷及多種方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通等柔性化促銷策略在實(shí)際促銷中的使用程度。

（三）整合多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

由于信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)生的作用越來(lái)越大。在企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)重要的組成部分，是將營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。樹立網(wǎng)絡(luò)品牌，開拓產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，企業(yè)信息，提供技術(shù)支持，進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研等活動(dòng)都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇。中小企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)捕捉信息，創(chuàng)造商機(jī)，促進(jìn)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)整體效益的提高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸發(fā)展成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種基本生存方式，并且被越來(lái)越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑和手段之一。

（四）與媒體合作，注重品牌營(yíng)銷。

通過(guò)與媒體合作，將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，樹立和提升品牌形象就是品牌提升戰(zhàn)略。通過(guò)加強(qiáng)宣傳，促進(jìn)影響品牌的各項(xiàng)要素的改善和提高，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌形象及要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。前者是指不斷地?cái)U(kuò)大知名度，后者是說(shuō)促進(jìn)企業(yè)提高美譽(yù)度的提高。

1、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略思維要高。

要想做好品牌營(yíng)銷就需要順市場(chǎng)消費(fèi)者的需求之勢(shì)、順競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)、順企業(yè)資源之勢(shì)。順消費(fèi)者的需求之勢(shì)，就是說(shuō)滿足消費(fèi)者的需求，而不要去引導(dǎo)消費(fèi)者，為了達(dá)到這個(gè)目的，不僅要知道消費(fèi)者目前的消費(fèi)需求，還需要對(duì)消費(fèi)者未來(lái)的消費(fèi)需求進(jìn)行梳理。順競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，就是要知己知彼，最忌在競(jìng)爭(zhēng)中采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的策略。順企業(yè)資源之勢(shì)，就是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，要量力而行，殺雞取卵式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)不符合持續(xù)發(fā)展的要求的。

2、注重差異化。

差異化是品牌營(yíng)銷的本質(zhì)，因此做營(yíng)銷就要注重差異化，提高產(chǎn)品的特色?，F(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品上的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，只有產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)特別出眾的企業(yè)，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品才比較有特色，其他的企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品基本上差不多。因此，在沒(méi)有技術(shù)差異化的前提下，品牌營(yíng)銷差異只能是一種提法上的差異。筆者建議通過(guò)文化差異來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌差異，但是這種方式需要很長(zhǎng)的時(shí)間投入，主要通過(guò)品牌個(gè)性、品牌文化塑造來(lái)達(dá)成。

（五）注重營(yíng)銷創(chuàng)新，制定動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略。

中小企業(yè)在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營(yíng)銷中，首先要對(duì)觀念進(jìn)行創(chuàng)新。所謂觀念創(chuàng)新，實(shí)際上就是轉(zhuǎn)變觀念，就是要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)形式的發(fā)展用新的觀念去代替已經(jīng)跟不上形勢(shì)發(fā)展要求的舊觀念。營(yíng)銷看上去只是企業(yè)的功能之一，實(shí)際上營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)都在進(jìn)行的工作，要想促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷能力的提高，必須從根本上對(duì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式的創(chuàng)新。另外，中小企業(yè)不僅要注重營(yíng)銷創(chuàng)新，還要制定動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略。企業(yè)要制定動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，就是要密切關(guān)注市場(chǎng)對(duì)象，根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，有針對(duì)性的調(diào)整營(yíng)銷思路，改進(jìn)營(yíng)銷措施，采用靈活的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的變化。掌握市場(chǎng)中各種因素的變化是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的核心，而調(diào)研就是掌握各種因素的變化的關(guān)鍵。

四、結(jié)語(yǔ)

中小企業(yè)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，它的發(fā)展對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是有著重要作用。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)擁有決策迅速、行動(dòng)靈活等優(yōu)勢(shì)，但在市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌、資金等方面都先天處于劣勢(shì)。企業(yè)發(fā)展的頭等大事就是如何在市場(chǎng)營(yíng)銷或者產(chǎn)品銷售上取得突破，這和企業(yè)的發(fā)展有著密切的聯(lián)系。筆者對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷手段與策略的選擇提出了幾點(diǎn)建議，希望能為中小企業(yè)提高營(yíng)銷能力，促進(jìn)中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供幫助。隨著跨國(guó)公司以及我國(guó)大公司的快速發(fā)展，中小企業(yè)正面臨著經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該在環(huán)境的不斷變化中，善于發(fā)展的機(jī)遇，并利用有利于中小企業(yè)的法律法規(guī)，選擇可以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略組合，使中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面能夠真正的持久發(fā)展。

（作者單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院工商管理）

參考文獻(xiàn)：

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[3]李家龍.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷.清華大學(xué)出版社，2006年.

篇（9）

隨著市場(chǎng)國(guó)際化的推進(jìn)，我國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，尤其是在金融危機(jī)的影響下，中小企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，甚至破產(chǎn)、倒閉，營(yíng)銷創(chuàng)新能力成為制約我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。因此，中小企業(yè)要想在市場(chǎng)上求生存、發(fā)展，必須根據(jù)時(shí)代的變遷和自身的弱點(diǎn)，積極創(chuàng)新、改進(jìn)營(yíng)銷策略，才能有效應(yīng)對(duì)信息時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷手段落后

當(dāng)前，大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念沒(méi)有弄清楚，往往把市場(chǎng)營(yíng)銷理解為推銷，缺乏開發(fā)市場(chǎng)的力度，獲得信息的渠道也比較窄。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)往往沒(méi)有創(chuàng)新的思想，缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不能準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，很多企業(yè)根據(jù)工作總結(jié)來(lái)制定營(yíng)銷計(jì)劃，沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，使得營(yíng)銷計(jì)劃沒(méi)有什么意義，營(yíng)銷目標(biāo)也不能有效實(shí)現(xiàn)。另外，中小企業(yè)不注重營(yíng)銷手段的多樣化，缺乏對(duì)現(xiàn)代科技成果的運(yùn)用，已不能適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需要。

2.缺乏營(yíng)銷資金和營(yíng)銷人才

很多中小企業(yè)在很大程度上由于資金的限制，不能有效開展?fàn)I銷活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品信息不能及時(shí)傳遞給消費(fèi)者，影響了產(chǎn)品的銷售。另一方面，中小企業(yè)的營(yíng)銷人員大多不是有專業(yè)人員承擔(dān)的，他們都沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷理念，缺乏營(yíng)銷管理的素質(zhì)和能力，加上中小企業(yè)的營(yíng)銷人員待遇低、社會(huì)地位低、社會(huì)保障差等原因，很難吸引和留住營(yíng)銷人才。

3.缺乏有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略

沒(méi)有合理、科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的支持，中小企業(yè)很難發(fā)展壯大，當(dāng)前中小企業(yè)缺乏對(duì)產(chǎn)品清晰的定位，盲目的開展新項(xiàng)目，使得產(chǎn)品重復(fù)、沒(méi)有新意，最終只能以價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)促銷商品，造成企業(yè)效益低下，沒(méi)有合理、科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。

二、提高我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的方法

1.創(chuàng)新營(yíng)銷觀念有利于營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

創(chuàng)新觀念是創(chuàng)新營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和前提，能有效引導(dǎo)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)，是中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能站穩(wěn)腳跟的保證。因此，中小企業(yè)要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，根據(jù)客戶的需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化更新營(yíng)銷觀念。比如可以借鑒當(dāng)前一些大企業(yè)或國(guó)際企業(yè)運(yùn)用的知識(shí)營(yíng)銷觀念、形象營(yíng)銷觀念、全球營(yíng)銷觀念以及綠色營(yíng)銷觀念等，將新的營(yíng)銷理念運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中，從而有效促進(jìn)中小企業(yè)營(yíng)銷水平的提高。

2.建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系

科學(xué)、有效的營(yíng)銷管理體系有利于促進(jìn)中小企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的系統(tǒng)化，提高營(yíng)銷效率。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的管理，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的考核，擴(kuò)大考核內(nèi)容，不能把銷售業(yè)績(jī)作為唯一的考核指標(biāo)，還包括回款率、新客戶的開發(fā)、市場(chǎng)占有率、客戶滿意度、銷售增長(zhǎng)率等多項(xiàng)內(nèi)容綜合考察，從而提高營(yíng)銷人員的能力。另外，還要健全營(yíng)銷人員的分配制度，把營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，使?fàn)I銷人員體會(huì)到歸屬感和在企業(yè)的榮譽(yù)感，建立多種激烈制度，提高營(yíng)銷人員的工作積極性和主動(dòng)性。

3.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種新的營(yíng)銷手段。中小企業(yè)要建立健全的企業(yè)網(wǎng)站和顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，健全的企業(yè)網(wǎng)站有利于企業(yè)良好網(wǎng)絡(luò)形象的樹立，還有利于產(chǎn)品的宣傳。網(wǎng)站管理員要不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容，合理利用高科技豐富網(wǎng)站的功能，讓客戶方便、快捷的了解到本企業(yè)的特色和產(chǎn)品，同時(shí)還要注意保護(hù)客戶的隱私，這樣有利于增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。通過(guò)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，有效了解到客戶的反饋和需求，從而有針對(duì)性的改變產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。通過(guò)網(wǎng)站做宣傳，不但提高了效率，還節(jié)省了企業(yè)的成本，有利于提高中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略，發(fā)展特色產(chǎn)品

中小企業(yè)的規(guī)模較小，機(jī)制比較靈活，能根據(jù)市場(chǎng)的變化作出迅速反應(yīng)，從而及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，中小企業(yè)要充分運(yùn)用好自身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展適合市場(chǎng)需求的特色產(chǎn)品。首先，中小企業(yè)要準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找一些存在利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，搶占市場(chǎng)空白領(lǐng)域，然后根據(jù)顧客的去求，開發(fā)有價(jià)值的特色產(chǎn)品。同時(shí)，中小企業(yè)還要善于運(yùn)用品牌策略，這就需要企業(yè)的產(chǎn)品要有過(guò)硬的質(zhì)量和良好的信譽(yù)，并不斷創(chuàng)新品牌，推出新產(chǎn)品，使品牌保持吸引力。

另外，還要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)，創(chuàng)新營(yíng)銷人才。當(dāng)前，我國(guó)各企業(yè)普遍缺乏營(yíng)銷人才，一些有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人才非常搶手，而且身價(jià)也越來(lái)越高，中小企業(yè)更是缺乏高水平的營(yíng)銷人才。因此，中小企業(yè)要加大對(duì)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的投入，擁有一批具有高文化素質(zhì)、強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感、富有極大的進(jìn)取心和創(chuàng)新精神的高素質(zhì)復(fù)合型營(yíng)銷人才是企業(yè)成功創(chuàng)新營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。

三、結(jié)語(yǔ)

篇（10）

從目前情況來(lái)看，我國(guó)的中小企業(yè)主要由民營(yíng)企業(yè)構(gòu)成。由于缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，往往在市場(chǎng)營(yíng)銷上落后于其它企業(yè)。同時(shí)，由于營(yíng)銷觀念上的偏差，往往忽視了營(yíng)銷的重要性，或者將其錯(cuò)誤地理解成了推銷或促銷，導(dǎo)致企業(yè)銷售滯后，經(jīng)濟(jì)效益得不到改善。綜合分析中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上的問(wèn)題，并相對(duì)應(yīng)地給出合理的解決辦法，把營(yíng)銷落到實(shí)處，并將其貫徹到企業(yè)的發(fā)展始終，對(duì)于，企業(yè)來(lái)講，無(wú)疑是至關(guān)重要的。

一、中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷環(huán)境惡劣。在大環(huán)境里，中小企業(yè)與大型企業(yè)相比，存在著明顯的劣勢(shì)和不足。對(duì)比來(lái)看，大型企業(yè)在營(yíng)銷方面，有著充足的資金和人力資源，可以單獨(dú)設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷策劃和執(zhí)行的部門或機(jī)構(gòu)，進(jìn)行完整和全面的營(yíng)銷運(yùn)作。從整體的營(yíng)銷策劃，品牌文化的建立，到具體的大規(guī)模廣告覆蓋，一切都在充足的資源支持下完整而有序地實(shí)行。而中小企業(yè)普遍由于缺少足夠的人力和物力，不能科學(xué)合理地進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷上處于被動(dòng)從屬地位，跟著大型企業(yè)的步伐走，甚至依附在大企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)上，不能很好地實(shí)現(xiàn)獨(dú)立自主、符合自身企業(yè)特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷。

（二）營(yíng)銷觀念落后。由于對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足，很多中小企業(yè)仍然固守著落后的營(yíng)銷觀念，方法陳舊傳統(tǒng)，不能很好地適應(yīng)新興的市場(chǎng)情況。主要表現(xiàn)為，通過(guò)簡(jiǎn)單的硬性指標(biāo)指導(dǎo)銷售，將銷售任務(wù)野蠻粗暴地分發(fā)給銷售部門，不從當(dāng)前的市場(chǎng)情況和企業(yè)自身情況出發(fā)。缺乏市場(chǎng)調(diào)研，不了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。只通過(guò)推銷、促銷和隨機(jī)直銷進(jìn)行銷售，忽略了當(dāng)前的新型營(yíng)銷方式如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷，在企業(yè)品牌營(yíng)銷和資源整合營(yíng)銷上也做得不夠。沒(méi)有科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃，不僅不能取得好的營(yíng)銷成果，也會(huì)造成企業(yè)的資源浪費(fèi)，給企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的損失。

（三）缺乏科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略?？茖W(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，能夠給企業(yè)的銷售一個(gè)明確的營(yíng)銷規(guī)劃和方案，使企業(yè)營(yíng)銷能夠有效地得以開展。同時(shí)，還能使?fàn)I銷目標(biāo)清晰，條理鮮明，不至于摸著石頭過(guò)河，毫無(wú)方向。而目前的中小企業(yè)由于在營(yíng)銷管理上的缺失，沒(méi)能形成一套科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。只注重短期效果，忽視了其它的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷等得不到運(yùn)用，沒(méi)有資源整合，直接導(dǎo)致營(yíng)銷效果差、營(yíng)銷成本浪費(fèi)。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷跟不上市場(chǎng)的變化，被動(dòng)而盲目。

（四）營(yíng)銷方式單一 。如今的市場(chǎng)情況不同，營(yíng)銷方式也應(yīng)隨之變化和調(diào)整。過(guò)去單一化的營(yíng)銷方式在如今已經(jīng)跟不上市場(chǎng)發(fā)展的腳步。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷以及整合營(yíng)銷日漸興起和發(fā)展，取得了很大的營(yíng)銷成果。各中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視，并結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況，合理規(guī)劃，將各種營(yíng)銷方式恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用起來(lái)，形成科學(xué)統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略。多樣化的營(yíng)銷統(tǒng)一配合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成果最大化。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略問(wèn)題的相應(yīng)辦法

（一）制定有自身特色的營(yíng)銷戰(zhàn)略。面對(duì)大企業(yè)在營(yíng)銷上的巨大壓力，中小企業(yè)要做的不應(yīng)該是盲目跟從或簡(jiǎn)單粗暴的硬碰硬的較量和比拼。應(yīng)該從企業(yè)自身的情況出發(fā)，相應(yīng)地作出營(yíng)銷戰(zhàn)略的布置。首先，尋找市場(chǎng)上的服務(wù)空白和盲區(qū)，把大企業(yè)忽略或放棄的市場(chǎng)充分開發(fā)利用起來(lái)，拾遺補(bǔ)缺，尋求更廣闊的市場(chǎng)，并把產(chǎn)品和服務(wù)做到最好。其次，針對(duì)大企業(yè)在量的優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)應(yīng)尋求質(zhì)的提高和個(gè)性上的差別。以特色和個(gè)性尋求市場(chǎng)突破口。

（二）改變落后的營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)應(yīng)將管理方式與當(dāng)前的市場(chǎng)情況相結(jié)合，改變舊傳統(tǒng)和老觀念，認(rèn)識(shí)到企業(yè)的發(fā)展離不開科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)分析營(yíng)銷方式，制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，使?fàn)I銷策略具有系統(tǒng)性、全局性和長(zhǎng)期性。營(yíng)銷策略應(yīng)多元化，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷和整合營(yíng)銷等各種營(yíng)銷方式，并根據(jù)市場(chǎng)變化作出適時(shí)的調(diào)整。只有營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變了，營(yíng)銷策略才能得到很好的落實(shí)實(shí)施。

（三）制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略。只有有了科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)的營(yíng)銷才能在科學(xué)有序的情況下順利開展，不致毫無(wú)方向。中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)情況和自身情況，進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龊脱芯浚贫ǔ鲆惶卓茖W(xué)合理的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略應(yīng)多元化，合理運(yùn)用各種營(yíng)銷方式。針對(duì)大型企業(yè)的壓力，應(yīng)適當(dāng)采取符合自身特色的營(yíng)銷方式，靈活多變。大企業(yè)兼顧不到的則積極利用爭(zhēng)取，能從大企業(yè)和其它中小企業(yè)身上獲取到的經(jīng)驗(yàn)和資源也應(yīng)有機(jī)利用起來(lái)。唯其如此，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷才能取得巨大成果。

（四）營(yíng)銷方式多元化。多元化的營(yíng)銷方式能夠靈活有效地使市場(chǎng)營(yíng)銷得以開展。對(duì)于不同市場(chǎng)和不同的受眾群體，相應(yīng)采取不同的營(yíng)銷方式?！皩?duì)癥下藥”，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的最大化，才能夠使企業(yè)的營(yíng)銷資源得到合理利用不致浪費(fèi)的產(chǎn)生。

三、結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)市場(chǎng)逐漸與國(guó)際市場(chǎng)融合，經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)展的情況下，中小企業(yè)在獲得更多機(jī)遇的同時(shí)，也將面臨越來(lái)越大的困難和挑戰(zhàn)。面對(duì)企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)應(yīng)更加重視市場(chǎng)營(yíng)銷策略。并且，根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)的當(dāng)前情況，及時(shí)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略并適時(shí)作出調(diào)。另外，充分發(fā)揮中小企業(yè)具備的機(jī)動(dòng)靈活和適應(yīng)能力強(qiáng)能優(yōu)點(diǎn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，注重個(gè)性化和獨(dú)特化的發(fā)展。只有運(yùn)用好了營(yíng)銷策略，中小企業(yè)才能在挑戰(zhàn)中生存發(fā)展，并逐漸壯大成為大型企業(yè)，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，并為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1] 余球.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011（07）.