序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇自媒體時(shí)代概念范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）06-2-0017-03

一、自媒體的釋義

2002年，美國(guó)硅谷IT專欄作家吉爾莫正式提出了“We Media”概念；隨后在2003年1月出版的《哥倫比亞新聞評(píng)論》上，發(fā)表了題為《下一時(shí)代的新聞：自媒體來(lái)臨》的文章，指出由于網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)、博客等互聯(lián)網(wǎng)新生事物風(fēng)起云涌，一些對(duì)科技較為了解的受眾，已經(jīng)迫不及待卻又自然而然地參與了新聞對(duì)話，“We Media”將是未來(lái)的主流媒體。[1]

2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)下屬的媒體中心出版了由謝因? 波曼與克里斯?威理斯聯(lián)合撰寫的“We Media”研究報(bào)告并給其下了定義――“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！盵2]

謝因?波曼與克里斯?威理斯在定義中強(qiáng)調(diào)了自媒體的傳播主體是“普通大眾”，傳播內(nèi)容是“普通大眾本身的事實(shí)和新聞”，從傳播者到傳播內(nèi)容，自媒體都體現(xiàn)出平民化色彩。這也正符合當(dāng)下的媒介現(xiàn)實(shí)――“普通大眾”在傳媒技術(shù)的協(xié)助下迅速成為自媒體的主角，使得自媒體呈現(xiàn)出“井噴”的狀態(tài)。正如吉爾莫的判斷，越來(lái)越多的受眾通過形態(tài)各異的自媒體開始自發(fā)地參與“新聞對(duì)話”，推動(dòng)著自媒體在媒介傳播生態(tài)格局中由配角走向主角、從邊緣進(jìn)入中心。正是如此，有學(xué)者認(rèn)為，隨著現(xiàn)代社會(huì)傳播途徑的增加，以往傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的大眾傳播時(shí)代正在向自媒體時(shí)代過渡。[3]而這背后，彰顯的是自媒體強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其以實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、平民化和去中心化等為特征，以參與門檻低，傳播渠道獲取易和使用方法簡(jiǎn)單為特點(diǎn)，聚集了大量的受眾，深刻地影響著傳播理論及實(shí)踐的變化和發(fā)展。

二、媒介接近權(quán)的提出

媒介接近權(quán)概念最早由美國(guó)學(xué)者J?A?巴隆提出，他于1967年在《哈佛大學(xué)法學(xué)評(píng)論》上發(fā)表了《Access to the Press：A New First Amendment Right》一文，且首次提出了“媒介接近權(quán)”的概念。隨后在1973年，他又出版了《Freedom of the press for whom？the right of access to mass media》一書，對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行了系統(tǒng)論述。雖然國(guó)內(nèi)對(duì)“媒介接近權(quán)”研究較多，但對(duì)其表述卻未統(tǒng)一，有著多種的稱謂，比如“媒介接近權(quán)”“媒介近用權(quán)”“受眾接近權(quán)”“近用媒體權(quán)”等等。

很自然，學(xué)者對(duì)其概念的含義也有不同的表述和論斷。其中，郭慶光對(duì)此概念的含義解析影響較為廣泛，他認(rèn)為媒介接近權(quán)即一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)的權(quán)利；同時(shí)，這項(xiàng)權(quán)利也賦予傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。[4]林子儀認(rèn)為，媒介近用權(quán)是一種法律上可強(qiáng)制執(zhí)行的權(quán)利，一般私人可根據(jù)該權(quán)利，無(wú)條件地或在一定的條件下，要求媒體提供版面或時(shí)間允許私人免費(fèi)或付費(fèi)使用，以表達(dá)其個(gè)人意見。[5]除此之外，還有較多的學(xué)者也對(duì)此概念的含義進(jìn)行了略有不同的表述和解讀。但是，通過對(duì)這些相關(guān)學(xué)者研究的“媒介接近權(quán)”含義進(jìn)行梳理和分析發(fā)現(xiàn)，雖然其含義闡述略有不同，但是其核心要點(diǎn)卻基本相同，即社會(huì)中的成員有權(quán)通過大眾傳媒獲得觀點(diǎn)的自由表達(dá)。

三、自媒體時(shí)代的“媒介接近權(quán)”探討

美國(guó)學(xué)者巴隆在上個(gè)世紀(jì)60年代提出媒介接近權(quán)最為重要的背景之一就是大眾傳媒的集中或高度壟斷。在早期，由于大眾傳媒的大量存在，受眾的媒介接近權(quán)或許可以得到一定程度的保障；但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大眾傳媒為了生存，收購(gòu)及兼并時(shí)有發(fā)生，其數(shù)量越來(lái)越少，受眾獲得媒介接近權(quán)越來(lái)越困難。同時(shí)，巴隆在論述“媒介接近權(quán)”時(shí)對(duì)“媒體”的描述為“mass media”，很自然，就當(dāng)時(shí)的媒介生態(tài)環(huán)境看，這主要是針對(duì)以“報(bào)紙、廣播和電視”為代表的大眾傳媒的論述。

然而，媒介接近權(quán)的概念是半個(gè)世紀(jì)前在大眾傳媒背景下提出的。隨著技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，自媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。學(xué)者匡文波通過實(shí)證調(diào)查后認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體為代表的新媒體已成為主流媒體。[6]現(xiàn)實(shí)也是如此，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體應(yīng)用衍生出的自媒體，已掌控了受眾信息的入口。當(dāng)前，隨著各類自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，媒介資源已十分豐富，媒介渠道大大拓展，改變了大眾傳媒時(shí)代相對(duì)稀少的媒介傳播平臺(tái)和渠道，“人人都是傳播者”已經(jīng)成為自媒體時(shí)代的典型特征。所以，大眾媒體時(shí)代提出的“媒介接近權(quán)”已經(jīng)喪失了其存在的“條件”和“土壤”，并正在逐漸消失。

對(duì)于“媒介接近權(quán)”，根據(jù)學(xué)者趙文丹和王心武的觀點(diǎn)，學(xué)者們普遍認(rèn)為近用媒體權(quán)包括了“接近權(quán)”和“使用權(quán)”兩項(xiàng)內(nèi)容。[7]而這兩項(xiàng)內(nèi)容主要是針對(duì)大眾傳媒的“接近”和“使用”。按照媒介接近權(quán)概念的核心訴求，人們使用大眾傳媒的目的是表達(dá)自己的“意見”或“觀點(diǎn)”等。而在媒介格局已經(jīng)發(fā)生深刻變化的今天，極其豐富的自媒體資源讓受眾接近和使用媒介已經(jīng)不再是問題，社會(huì)成員可以很方便地在任何一個(gè)自媒體平臺(tái)進(jìn)行申請(qǐng)和使用，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。因此，在自媒體盛行的當(dāng)下，探討“媒介接近權(quán)”已經(jīng)失去了原本的意義。

而另一方面，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和受眾媒介素養(yǎng)的提高，受眾在接近和使用自媒體方面已經(jīng)越來(lái)越嫻熟。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心于2016年1月的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億。此外，各大自媒體平臺(tái)用戶數(shù)量也還在持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，越來(lái)越多的實(shí)踐表明，受眾更傾向用自媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)，維護(hù)自己權(quán)益。

自媒體的盛行，使媒介生態(tài)格局發(fā)生變化，打破了以大眾傳媒為主流的信息傳播體系，顛覆了以傳者為中心的傳播模式，促使信息傳播模式朝著網(wǎng)格化的方向發(fā)展，媒介接近權(quán)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。

四、自媒體時(shí)代下媒介接近權(quán)的變化

學(xué)者郭慶光認(rèn)為媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放。這一理念的要求是，處于社會(huì)中的每一個(gè)公民皆應(yīng)有接近、利用媒介發(fā)表意見的自由。而自媒體與生俱來(lái)的開放性特點(diǎn)，使稍有媒介素養(yǎng)的人都可以接近和利用自媒體自由地發(fā)表意見。此外，由于受制于各種因素，在大眾傳媒“接近權(quán)”和“使用權(quán)”陷入停滯的時(shí)候，不少大眾傳媒還利用自媒體來(lái)彌補(bǔ)此缺陷。

各類快速發(fā)展的自媒體使受眾接受多樣化的信息已不是問題；同時(shí)，“傻瓜式”操作的應(yīng)用軟件井噴，也使受眾參與信息制作的門檻降低，并可在自媒體平臺(tái)上自由傳播信息。因此，目前受眾對(duì)于媒介的接近權(quán)已經(jīng)和巴隆所處的時(shí)生了根本性變化：

第一，媒介生態(tài)巨變。在自媒體出現(xiàn)以前，社會(huì)信息運(yùn)轉(zhuǎn)主要依賴報(bào)刊、廣播和電視等大眾傳媒。但隨著社會(huì)發(fā)展，大眾傳媒越來(lái)越高度集中，信息反饋單一和回應(yīng)的缺失，使得整個(gè)媒介生態(tài)單調(diào)并缺乏活力。而自媒體的出現(xiàn)，打破了大眾傳媒對(duì)信息傳播的壟斷，釋放了媒介生產(chǎn)力，使整個(gè)媒介生態(tài)發(fā)生了巨大的變化――傳播主體的大眾化、傳受者的合一化、媒介形式的多種化、媒介數(shù)量的豐富化、媒介渠道的多樣性、媒介反饋的雙向?qū)崟r(shí)化等等，使自媒體出現(xiàn)以前的情況，均不能與現(xiàn)今同日而語(yǔ)。

第二，傳播范式轉(zhuǎn)變。大眾傳播是精英傳播，本質(zhì)上是代表國(guó)家和相關(guān)組織、相關(guān)群體的單線條鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)傳播。在整個(gè)信息傳播結(jié)構(gòu)中，傳播者處于金字塔的頂端，是以傳者為中心點(diǎn)的單向輻射傳播，傳者是信息的壟斷者；很自然，受眾的媒介接近權(quán)得不到保障；而在自媒體時(shí)代，以傳者為中心的范式轉(zhuǎn)變?yōu)閭魇芟嗷ソY(jié)合的范式，更加突出和強(qiáng)調(diào)受者，媒介傳播范式已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

第三，媒介接觸的質(zhì)變。目前，在傳媒技術(shù)的幫助下，整個(gè)傳媒市場(chǎng)中媒體的數(shù)量變多，已經(jīng)不再局限于大眾傳播媒介，各種類型的自媒體平臺(tái)“井噴”，媒介渠道日益多元化，受眾幾乎沒有任何限制就可以獲取到自媒體。同時(shí)，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，大眾傳媒本身都需要“媒介接近權(quán)”，即在更多的自媒體平臺(tái)上耕耘，拓展更多的媒介渠道，提高自身的傳播力和影響力，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。大眾傳媒作為傳統(tǒng)的傳播者和新時(shí)期的受眾，與普通的社會(huì)成員一起，都作為自媒體平臺(tái)的受者和傳者。因此，媒介接觸已變得異常容易。

第四，反饋渠道的變化。眾所周知，在之前對(duì)大眾傳媒的反饋信息十分艱難，受眾對(duì)大眾傳媒的影響僅僅局限于熱線等，然而這樣的反饋渠道難以讓受眾滿意。而在自媒體上，受眾可以通過多種渠道直接和傳者進(jìn)行溝通，實(shí)時(shí)反饋相關(guān)信息。在媒介競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，為了獲取和保持受眾，傳者必須實(shí)時(shí)對(duì)反饋的問題進(jìn)行處理。由此，受眾的反饋渠道已發(fā)生顯著變化。

第五，傳播障礙的消失。傳播障礙指受眾對(duì)媒介使用的難易程度。大眾傳媒由于其復(fù)雜性和專業(yè)性，即使呈現(xiàn)在受眾面前，在沒有專業(yè)人員的指導(dǎo)下，受眾對(duì)此也無(wú)可奈何，不能傳遞出自己的聲音。而自媒體則是低門檻的媒介，簡(jiǎn)單易懂，稍有媒介素養(yǎng)的受眾皆可以使用。各類應(yīng)用軟件為受眾參與信息制作提供了更加“傻瓜化”的操作，受眾對(duì)信息產(chǎn)品制作的熱情也越來(lái)越高，甚至現(xiàn)實(shí)中大眾傳媒的產(chǎn)品中也嵌入了越來(lái)越多的受眾產(chǎn)品，無(wú)論是文字還是視頻。傳播障礙已不復(fù)存在，傳播變得更加容易實(shí)現(xiàn)。

五、結(jié)論

在媒介生態(tài)格局由大眾傳播向自媒體轉(zhuǎn)變的過程中，媒介接近權(quán)發(fā)生了根本變化，受眾媒介接近權(quán)實(shí)現(xiàn)已不是一個(gè)問題。況且，媒介接近權(quán)本身就是在以傳者為中心的范式下出現(xiàn)的一種理論，在媒介生態(tài)環(huán)境已發(fā)生深刻變化的今天，在受眾已成為社會(huì)信息傳播的新生主力軍情況下，探討“媒介接近權(quán)”已經(jīng)失去了原本的訴求意義。但必須指出的是，自媒體雖能夠滿足受眾的媒介接近權(quán)和使用權(quán)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)成員的傳播權(quán)，但由于媒介素養(yǎng)等不同，對(duì)自媒體的運(yùn)用存在著千差萬(wàn)別的情況，大部分受眾的自媒體傳播力微弱，不能與擁有較強(qiáng)傳播力的大眾傳媒相比，并會(huì)由此帶來(lái)新的傳播問題。很顯然，這才是在自媒體盛行下應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注的重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[5]林子儀.言論自由與新聞自由[M].臺(tái)北：元照出版社，1999.

篇（2）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，新的媒介技術(shù)和形態(tài)不斷產(chǎn)生和應(yīng)用于人們的信息傳播過程中。自媒體作為媒介技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)深深地影響著傳播過程的每一個(gè)要素。受眾作為傳播過程的重要部分，在自媒體語(yǔ)境中也不可避免地產(chǎn)生了新的特征。

一、自媒體釋義

有學(xué)者曾將媒體的發(fā)展分為三個(gè)階段：農(nóng)業(yè)時(shí)代的精英媒體；工業(yè)時(shí)代的大眾媒體；信息時(shí)代的自媒體。①基于web2.0技術(shù)帶來(lái)的豐富多樣的媒介形式，人們已悄然走進(jìn)一個(gè)新的傳播時(shí)代——自媒體時(shí)代。關(guān)于自媒體的定義，有學(xué)者認(rèn)為，私人化、平民化、白手化的傳播者以現(xiàn)代化、電產(chǎn)化的手段(如QQ、手機(jī)短信、博客、微博、播客、維基、P2P下載、社區(qū)、分亭服務(wù)等)，向不特定的大多數(shù)或特定個(gè)體傳遞關(guān)于他們自己信息的新媒體，稱為自媒體；②“自媒體”首先是一個(gè)時(shí)間性的概念，是超越舊媒體、新媒體歷史跨度后，在演進(jìn)與革新中，在漸變與突變中形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)涵和外延；其次“自媒體”是一個(gè)媒介概念，涉及媒介的傳播特性、傳播模式，并在新型傳播效果中，展示了顛覆性的媒體奇觀和傳播生態(tài)。③美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，里面對(duì)“We Media（自媒體）”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑”。

筆者理解自媒體既可以看做是一種新的媒介形式，又是一種新的傳播模式。前者是指可以為受眾自主、自由、自發(fā)地獲取信息和進(jìn)行交流的媒介形式，這類媒介形式統(tǒng)稱為自媒體，這類媒介與傳統(tǒng)媒介最大的區(qū)別就是受眾在媒介使用權(quán)上的極大自主性，這是從微觀的媒介形式層面來(lái)理解的；后者指受眾利用推特、微博等新型媒介形式進(jìn)行獲取信息和進(jìn)行交流的傳播范式，這是從宏觀的傳播模式層面來(lái)理解的。

下面就以受眾中的體育受眾為例來(lái)具體探討自媒體語(yǔ)境中，受眾的特征變化。

二、體育受眾在自媒體語(yǔ)境中的特征分析

（一）體育受眾相關(guān)釋義

1、體育受眾定義

受眾研究是傳播學(xué)的五大研究領(lǐng)域之一，大眾傳播中的受眾指的是“大眾傳媒信息接受者或傳播對(duì)象。受眾是一個(gè)集合的概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會(huì)人群，例如書籍、報(bào)刊的讀者，廣播的聽眾或電影、電視的觀眾等等”。④體育受眾即體育信息的接受者或體育傳播的傳播對(duì)象。

2、自媒體語(yǔ)境中體育受眾的特征

自媒體對(duì)體育受眾的影響從不同的角度和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考察會(huì)有不同的結(jié)果，從體育受眾的本身來(lái)看，本文試圖從心理和行為兩個(gè)層面來(lái)分析自媒體帶給體育受眾的新的特征。

（1）體育受眾心理特征

自媒體一方面從微觀上改變著作為個(gè)體的體育受眾的接收和傳遞體育信息的心理，另一方面，這些無(wú)數(shù)個(gè)個(gè)體的微小的改變聚合后形成規(guī)模效應(yīng)，便會(huì)影響整個(gè)受眾群的心理。在這里，我們引入在傳統(tǒng)的大眾傳播效果研究中一個(gè)經(jīng)典理論“沉默的螺旋”來(lái)具體分析。

“沉默的螺旋”理論是德國(guó)女社會(huì)學(xué)家伊麗莎白·諾爾-諾依曼提出的。在其1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》一書中，對(duì)這個(gè)理論做了全面的概括。這個(gè)理論假說(shuō)大致包括以下三個(gè)命題：第一，個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程；第二，意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)成本過程；第三，大眾傳播通過營(yíng)造“意見環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。⑤在大眾傳播過程中，作為個(gè)體的受眾，在接收到信息后，缺乏有效表達(dá)自我意見和了解他人意見的途徑，很大一部分人選擇保留自己的看法，為了避免陷入孤立狀態(tài)，他們?cè)跊]有明確群體多數(shù)人的觀點(diǎn)時(shí)，一般傾向于“沉默”。只有發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”意見時(shí)，他們才會(huì)大膽地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。這種現(xiàn)象最終導(dǎo)致的是輿論的一邊倒，很難形成一種理性的社會(huì)意見。

在自媒體傳播時(shí)代，媒介技術(shù)的發(fā)展，帶來(lái)了豐富多樣的媒介形式，例如前面提到的：bbs，博客，QQ等，這些媒介的出現(xiàn)，一方面為受眾提供了自我表達(dá)和獲取外部信息的途徑，另一方面，由于自媒體傳播中，媒介使用者的身份是虛擬或者隱匿的，這為他們公開發(fā)表意見提供了便利。受眾在接收相關(guān)信息后，通過自媒體了解他人的觀點(diǎn)，由于身份的隱匿性，他們?cè)谛睦韺用娌辉倨扔趬毫x擇“沉默”，而是通過這些自媒體來(lái)大膽發(fā)表自己的見解，整個(gè)輿論的形成不再是一邊倒，而是形成“百家爭(zhēng)鳴”的輿論熱點(diǎn)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，劉翔因傷退賽，當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)對(duì)于此事幾乎是呈現(xiàn)一邊倒的質(zhì)疑和不解，僅有少數(shù)表示理解的聲音。受眾在通過電視或者其他媒體了解到這一消息后，也許自己的態(tài)度并不是很明確，而當(dāng)社會(huì)上批評(píng)指責(zé)的聲音大于理解和寬容的聲音時(shí)，很多立場(chǎng)不堅(jiān)定的受眾便附和“多數(shù)人”的意見，于是，輿論便以滾雪球式的方式呈現(xiàn)出一邊倒。在這種以媒體為中心的傳播模式中，受眾自我的觀點(diǎn)很難得到相應(yīng)的表達(dá)，話語(yǔ)權(quán)的缺失，使得受眾只能接受傳播者的意見。

篇（3）

中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-723X(2012)02-0140-03

一、自媒體時(shí)代的來(lái)臨與視覺傳播

“個(gè)人日?qǐng)?bào)（The Daily Me）”的理念被美國(guó)麻省理工學(xué)院教授尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)1995年在《數(shù)字化生存》中提出?！皞€(gè)人日?qǐng)?bào)”應(yīng)該是自媒體的最早形態(tài)。在名為“We-Media”的研究報(bào)告中，學(xué)者謝因•波曼與克里斯•威理斯提出“We-Media”的定義可以理解為“通過數(shù)字科技的應(yīng)用，在連接了全球知識(shí)體系后，普通的大眾為提供分享自身的事物以及自身新聞的途徑”［1］這一概念強(qiáng)調(diào)了一個(gè)關(guān)鍵信息：媒介的主體由自媒體大眾構(gòu)成，這些大眾完成了由單純的媒體受眾向媒介主體的轉(zhuǎn)變。自媒體大眾通過BBS、BLOG、QQ、SNS、WIKI等傳播方式面向大多數(shù)人傳輸公開性質(zhì)或即使是私人性質(zhì)的信息，這些傳播方式統(tǒng)稱為自媒體。［2］自媒體傳播的介質(zhì)是比特（bit）,它不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的限制，瞬間便可同步發(fā)送到所有用戶手中，具有更新速度快，時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)：自媒體傳播既可以同步傳播也可以異步傳播。也就是說(shuō)自媒體無(wú)論何時(shí)何地都能實(shí)現(xiàn)自我經(jīng)營(yíng)、信息的傳播反饋。

一個(gè)大大的“YOU”和一臺(tái)電腦以傲然的姿態(tài)出現(xiàn)在美國(guó)《時(shí)代周刊》2006年年度人物評(píng)選封面上，這一年的年度封面人物并不像以往那樣采用任何實(shí)體名人的照片。作為互聯(lián)網(wǎng)的所有者和信息內(nèi)容的創(chuàng)作者，每一個(gè)“你”都是《時(shí)代周刊》所要評(píng)出的年度人物，每個(gè)“你”都正在成為新數(shù)字時(shí)代社會(huì)的公民，即作為每一個(gè)“你”的我們正身處人人即媒體的“自媒體”時(shí)代 !

在這樣的一個(gè)自媒體時(shí)代，科技的進(jìn)步帶來(lái)了信息交流的便捷，“日常生活”正是當(dāng)今發(fā)生在全世界的一場(chǎng)深刻的“文化革命”（也有人稱之為“文化轉(zhuǎn)向”、“圖像轉(zhuǎn)向”、“視覺中心主義”），即景觀社會(huì)取代商品社會(huì)；圖像、空間、日常生活概念取代生產(chǎn)方式、生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系等政體概念。在日常生活中，跨文化的視覺經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成了視覺傳播的領(lǐng)域，因此，當(dāng)代社會(huì)的主導(dǎo)性本身主要表現(xiàn)為一種被展現(xiàn)的圖景性。它的最大特色就是將那些并非視覺性的事物予以“視覺化”（visualizing）,對(duì)它的詮釋結(jié)構(gòu)焦點(diǎn)集中在視覺傳播上。對(duì)于視覺傳播行為的理解，在視覺研究中，有著廣義和狹義之分。人們把由視聽媒介或者視聽媒介傳播信息而形成的社會(huì)文化的傳播看做是一種廣義的視覺傳播行為，這種視覺傳播行為不是由單純紙質(zhì)文字媒介和單純的視覺媒介來(lái)傳播信息的。那些只限于純視覺媒介傳播信息的所形成的社會(huì)文化傳播現(xiàn)象則屬于狹義的視覺傳播行為的范疇。本文采用的是廣義的視覺傳播行為概念。

二、自媒體時(shí)代視覺傳播的真實(shí)與虛擬

在自媒體時(shí)代，視覺傳播中的有形的圖像，即圖畫、雕塑、設(shè)計(jì)以及光學(xué)影像，通過先進(jìn)的傳播技術(shù)，更為便捷地被人們所感知，復(fù)制和傳播，營(yíng)造出一個(gè)由于科技的進(jìn)步而帶來(lái)的虛擬實(shí)景（從技術(shù)層面上來(lái)講，這個(gè)時(shí)代對(duì)客觀世界的模擬和再現(xiàn)，比以往任何一個(gè)時(shí)代都要清晰、完善。），然而我們卻深陷這樣的虛擬實(shí)景中無(wú)力辯解真假卻無(wú)法自拔。

人們從子彈論的靶型目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)變成為主動(dòng)的“編輯”“導(dǎo)演”“參與人”，每個(gè)人都可以設(shè)計(jì)、創(chuàng)辦一份屬于自己的及時(shí)上報(bào)身邊新聞?wù)掌?、稿件的“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”（博客）、張揚(yáng)個(gè)性及擁有獨(dú)立興趣領(lǐng)域的個(gè)人電子雜志、或以從草根故事到精英文化全接納為背景的“網(wǎng)絡(luò)廣播”或“網(wǎng)絡(luò)電視”（播客），人們自由隨性地在自己的“媒體”上通過有形的視覺信息來(lái)表達(dá)自己想要表達(dá)的話語(yǔ)，傳遞他們生活的悲歡離合，構(gòu)建自己的交友網(wǎng)絡(luò)，通過自媒體，人們創(chuàng)作、復(fù)制、傳播的有形視覺形象來(lái)表現(xiàn)內(nèi)心景象的陰晴圓缺，日常的生活，個(gè)人的評(píng)論及關(guān)注，然而這些有形的圖像在人們心中引發(fā)的力量，并非圖像或者符號(hào)本身，人們將自己的觀念、價(jià)值與之相關(guān)聯(lián)。人們給視覺傳播的對(duì)象及內(nèi)容賦予了“真實(shí)與虛假”的特性，經(jīng)常把視覺傳播中的對(duì)象及內(nèi)容與人們認(rèn)為的對(duì)象及內(nèi)容混淆起來(lái)。

從自媒體的特性來(lái)研究，我們可以發(fā)現(xiàn)至少有以下的疑問需要解答：視覺傳播主體身份的真實(shí)與虛擬的問題，以及自媒體中產(chǎn)生的角色的真實(shí)與虛擬的問題。視覺傳播主體的身份例如傳播主體的姓名、年齡、性別、職業(yè)等等，均無(wú)法確認(rèn)其真實(shí)性，使我們徘徊在似是而非的邊緣。身份角色的虛擬性（同一個(gè)人以不同馬甲的形式出現(xiàn)，“張冠李戴”的形象照片），往往能使人聯(lián)想“我非我，花非花”的命題。

三、自媒體時(shí)代視覺傳播的互文性增強(qiáng)

互文性指文本的創(chuàng)作者“借用”先前文本之意。有時(shí)，這種借用是有意而為，但在多數(shù)情況之下，它是一種無(wú)意識(shí)過程，發(fā)生在有意借用行為的下層。俄羅斯媒體理論家M.M.巴赫金將文本借用過程描述：“每一個(gè)超藝術(shù)散文語(yǔ)篇――無(wú)論采用何種形式，或樸素或辭藻華麗或精深學(xué)術(shù)――都必須基于”“已表述過的”、“已知的”和“共識(shí)的”等條件。［3］(P10)互文在賦予圖像心理共鳴和影響上也起著重要作用。圖像發(fā)揮作用的方式很多，通過與已知的信息聯(lián)系，激發(fā)大腦反應(yīng)是其中的一種方式。傳播理論，有稱為反映弦理論，認(rèn)為交流過程從很大程度上依賴人們已知的信息。正如托尼•施瓦茨在他的著作《反映弦》一書中所論述的那樣：“許多與電子媒體相關(guān)的體驗(yàn)是按照被感知到的方式編碼儲(chǔ)存的。由于它們并沒有經(jīng)過符號(hào)轉(zhuǎn)換，最初的體驗(yàn)在被回憶起時(shí)以較直接的方式發(fā)揮作用。當(dāng)然，由于體驗(yàn)并非以符號(hào)的形式儲(chǔ)存，符號(hào)線索是無(wú)法使之被回憶起來(lái)的。它必須以與儲(chǔ)存信息編碼相同的方式被激活。”

大腦的重要任務(wù)是設(shè)計(jì)刺激組合，這樣它就可與腦中儲(chǔ)存的已知信息產(chǎn)生共鳴，以產(chǎn)生預(yù)想的學(xué)習(xí)行為和行為效果。當(dāng)聽眾或觀眾理解交流中輸入的刺激時(shí)，共鳴就產(chǎn)生了。［3］(P12)托尼•施瓦茨的理論認(rèn)為，交流沒有改編由發(fā)送者傳遞給接受者的信息，而是利用接收者腦中已儲(chǔ)存的信息觸動(dòng)了其反映弦，確認(rèn)大腦中的信息在發(fā)揮交流與產(chǎn)生共鳴上起著重要作用。

四、自媒體時(shí)代視覺傳播的虛擬社會(huì)交往

人們以相互的或交換的方式對(duì)別人采取行動(dòng)，或者對(duì)別人的行動(dòng)做出回應(yīng)，這種過程構(gòu)成了人類存在的主要部分，社會(huì)學(xué)將這樣一種過程稱為社會(huì)互動(dòng)(social interaction)。［4］(p116-129)網(wǎng)絡(luò)的興起、媒體終端廣泛應(yīng)用的自媒體時(shí)代，產(chǎn)生了一種新的社會(huì)互動(dòng)方式――虛擬社會(huì)交往。正如，佐治亞大學(xué)教授帕特里克•麥基翁所說(shuō):“網(wǎng)絡(luò)使我們進(jìn)入了一種能和我們無(wú)法辨認(rèn)的人進(jìn)行社會(huì)交往的時(shí)代。”這里的社會(huì)交往是一種不同以往存在于物理空間進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的社會(huì)交往，這里的社會(huì)交往是虛擬的，是存在于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的社會(huì)互動(dòng)。

互動(dòng)性是自媒體最具魅力的特征。它主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一、互動(dòng)性建構(gòu)新型的傳受關(guān)系。受眾通過自媒體進(jìn)行評(píng)論、留言等互動(dòng)交流形式參與到各項(xiàng)“事件”當(dāng)中，同時(shí)瀏覽者的評(píng)論或者留言以及點(diǎn)擊量等都將使原有的事件“增值”，從而成為其他人的“事件”。第二、自媒體與自媒體以及其他媒體的互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)。例如手機(jī)博客所發(fā)出的文章可能被其他人鏈接或者其他媒體轉(zhuǎn)載。這樣自媒體與其他媒體就處于互動(dòng)的“場(chǎng)域”之中。特別是SNS社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在自媒體上的運(yùn)用使其互動(dòng)性的特點(diǎn)更加顯著，互動(dòng)方式多樣化，效果更加顯著。例如新浪空間中整合了博客、即時(shí)通訊等使互動(dòng)交流無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有。

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)預(yù)言家約翰•佩里•巴絡(luò)(John Perry Barlow)說(shuō):“我們目前正在創(chuàng)造一個(gè)空間 ,讓全球民眾可以有一種‘新的’溝通關(guān)系:我希望能夠與試圖和我溝通的心靈完全互動(dòng)?！保?］(P442)“自媒體們”正在通過網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的“賽伯空間”(Cyberspace)――一個(gè)近似于“現(xiàn)實(shí)”的空間來(lái)實(shí)現(xiàn)這一個(gè)主觀希望。在這個(gè)空間,自由交往的人們跨越了時(shí)間和空間的障礙，翱翔在“這里”或者“那里”，穿越于“此時(shí)”與“彼時(shí)”，將傳統(tǒng)的時(shí)空界限遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋于身后。這樣的“翱翔”與“穿越”挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的“空間場(chǎng)”理論。例如，由人類學(xué)家愛德華•T•赫爾( Edward. T. Hall)所提出的“空間場(chǎng)”理論,認(rèn)為在個(gè)人空間里親密距離(intimate distance)是限定在實(shí)際接觸到彼此相距 18 英寸(大約 45 厘米)的范圍內(nèi)的。但在虛擬社會(huì)交往對(duì)這一理論進(jìn)行了顛覆性的重構(gòu)。自媒體時(shí)代的各種視覺形象適時(shí)地滿足了人們的心理，塑造了一個(gè)五彩斑斕但是又簡(jiǎn)單快捷的交流環(huán)境，使得“在線上 ,大家有說(shuō)有笑的,相談甚歡”，“自媒體們”這樣的虛擬交往給人們帶來(lái)一種“天涯共此時(shí)”和“比鄰若天涯”的感覺。

這一現(xiàn)象，我們能找到印證的例子很多。例如，在Facebook上，注冊(cè)用戶可以在自己的頁(yè)面上發(fā)表博客、照片，上傳頭像、音樂、視頻等，并可對(duì)頁(yè)面進(jìn)行個(gè)性化編輯，大量的視覺形象構(gòu)成了虛擬的網(wǎng)絡(luò)交往環(huán)境，同時(shí)Facebook社交平臺(tái)上與好友聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)游戲和實(shí)用性應(yīng)用程序也由各種頗有特色的視覺形象構(gòu)成（如特別好友設(shè)置、給好友送校內(nèi)虛擬禮物、成為名人用戶的支持者等），極大地增強(qiáng)了社交網(wǎng)站的互動(dòng)性和娛樂性。又如《開心農(nóng)場(chǎng)》，這是一款以種植為主的社交游戲。用戶可以扮演一個(gè)農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)場(chǎng)主，在自己農(nóng)場(chǎng)里開墾土地、種植各種蔬菜和水果。各種瓜菜水果、鮮花植物的視覺形象已經(jīng)深入人心，各種動(dòng)物形象也化身為活潑可愛的數(shù)碼造型，而人們?cè)谘b扮經(jīng)營(yíng)自己的農(nóng)場(chǎng)的同時(shí)，以“偷菜”“施肥”“動(dòng)一動(dòng)對(duì)方”的方式與自己的好友進(jìn)行著虛擬的社會(huì)交往，而這一切的過程也都是視覺化的，例如聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)這一類的自媒體們則很好地滿足了人們隨時(shí)隨地進(jìn)行交往的愿望。由網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的人們的虛擬社會(huì)交往在自媒體時(shí)代的視覺傳播推動(dòng)下得到了更快的發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

自媒體時(shí)代的視覺傳播是一種數(shù)字化的傳播，具有門檻低、運(yùn)作簡(jiǎn)單、平民化、個(gè)性化的特點(diǎn)，人們更方便、迅速地理解視覺形象以及對(duì)視覺形象的再創(chuàng)作，作為“海面下的冰山”的視覺傳播中的真實(shí)與虛擬，應(yīng)得到我們的關(guān)注和研究；人們處于視覺圖像構(gòu)建的環(huán)境當(dāng)中，大量的視覺信息在改寫了當(dāng)代人的生存體驗(yàn)和交往方式，互文在賦予圖像心理共鳴和影響上起著重要作用，與此同時(shí)，通過浸蘊(yùn)技術(shù)(翟振明語(yǔ))，自媒體時(shí)代的視覺傳播推動(dòng)了虛擬的世界和實(shí)存的世界同在、同構(gòu)、交融、互動(dòng)。

［參考文獻(xiàn)］

［1］Shayne Bowman & Chris Willis.We Media：How audiences are shaping the future of news and information［DB/OL］.省略/wemedia/download/we_media.pdf．

［2］肖玉琴.自媒體環(huán)境下廣告教師知識(shí)結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑分析［J］.中國(guó)電力教育,2009,(140).

［3］［美］阿瑟•阿薩•伯杰.眼見為實(shí)――視覺傳播導(dǎo)論［M］. 南京:鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)•江蘇美術(shù)出版社,2008.

［4］［美］戴維•波普諾. 社會(huì)學(xué)(第十版) ［M］ . 北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社 ,1999.

［5］［美］曼紐爾•卡斯特. 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起［M］. 北京:社科文獻(xiàn)出版社 ,2001.

The Visual Communication in We-media Time

MO Qian1，MOU Shu2

篇（4）

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，推動(dòng)了自媒體傳播形態(tài)的多樣性，如以圖文為主的網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博和以視頻為主的播客等，目前博客、播客、微博成為中國(guó)主要的自媒體平臺(tái)。文章在解析自媒體內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)自媒體的信息傳播者、信息傳播方式和信息傳播控制等信息傳播特點(diǎn)加以探析，從而深化對(duì)自媒體信息傳播規(guī)律的理解。

一、自媒體內(nèi)涵解析

自媒體這一概念源于美國(guó)IT專欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在個(gè)人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根據(jù)他的分類，journalism1.0指的是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介，是單向的線性傳播形式；journalism2.0指的是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版以及新聞門戶網(wǎng)站等，這一階段的新聞傳播速度更為快捷，但仍然是一對(duì)多的新聞傳播形式；journalism3.0指的是網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、雙向互動(dòng)的新聞傳播形式，這一時(shí)期的新聞傳播主體由專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)為普通公民。2003年1月，他在《哥倫比亞新聞評(píng)論》上發(fā)表了《下一代的新聞業(yè)：自媒體來(lái)臨》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉爾默出版了他的專著《草根媒體》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本書探析了未來(lái)新聞業(yè)的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為普通公民將成為新聞制造者。

由上可見，丹?吉爾默先后提出了自媒體（we media）與草根媒體（we the media）兩個(gè)術(shù)語(yǔ)，區(qū)別在于定冠詞the，由此也暗含了自媒體與草根媒體在新聞主體方面的區(qū)別，即自媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者，而草根媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者中的普通公民，不包括政治人物、娛樂明星等社會(huì)知名人士。由此可見，自媒體的覆蓋面大于草根媒體，因此筆者傾向于使用自媒體。目前國(guó)內(nèi)學(xué)界將自媒體與草根媒體（grassroots media）、公民媒體（citizen media）、參與式媒體（participatory media）等交換使用。

筆者認(rèn)為，所謂自媒體（we media），是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺(tái)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的形式，將自主采集或把關(guān)過濾的內(nèi)容傳遞給他人的個(gè)性化傳播渠道，又稱個(gè)人媒體或私媒體。不同于大眾傳媒組織化、機(jī)構(gòu)化的傳播特征，自媒體強(qiáng)調(diào)傳播者的主動(dòng)性和傳播內(nèi)容的個(gè)性化與自主性。對(duì)信息時(shí)代的傳播方式，傳播學(xué)鼻祖施拉姆早就做出預(yù)測(cè)，“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是……更多著重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播，和個(gè)人越來(lái)越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

篇（5）

麥克盧漢的一句“媒介即訊息”道出了媒介與社會(huì)的全部密碼。受不同時(shí)期特定社會(huì)傳播技術(shù)和社會(huì)文化的相互影響，與媒介共生的媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵也不斷的變化。與印刷時(shí)代、電子媒介（也可以說(shuō)是電視媒介）時(shí)代、以及互聯(lián)網(wǎng)初生的時(shí)代等相比，傳播科技發(fā)展到web2.0時(shí)代，媒介素養(yǎng)的要求和內(nèi)涵也發(fā)生了極大的變化，甚至于媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)實(shí)施也都因依賴傳播科技的進(jìn)步而擁有更大的實(shí)施空間。

一、web2.0的特征與影響

web2.0是相對(duì)于web1.0而言的新一代的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。web2.0比web1.0更先進(jìn)的地方在于它的交互作用，也就是說(shuō)，網(wǎng)民在web1.0時(shí)代只能單純的通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器瀏覽信息，在web2.0時(shí)代網(wǎng)民不僅可以在互聯(lián)網(wǎng)上讀信息也可以在網(wǎng)上創(chuàng)建信息，網(wǎng)民既是信息的接受者也是信息的創(chuàng)建者和者。web2.0是一種技術(shù)理念或者是一種指導(dǎo)思想，以及在這種技術(shù)理念指導(dǎo)下的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和技術(shù)革新，它自身的獨(dú)特特性更多的是對(duì)傳播和社會(huì)形態(tài)的影響。

1、web2.0的特征

web2.0的特性也是針對(duì)web1.0而言的，總的來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn)：

第一，用戶參與和分享。在web2.0時(shí)代，用戶不再是單純的閱讀者，用戶可以自己得到的信息，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者也是網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)建者。

第二，更加強(qiáng)調(diào)交互性。用戶不僅可以通過點(diǎn)評(píng)信息的方式和網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)，還可以和同一站點(diǎn)內(nèi)的其他用戶進(jìn)行交流，甚至跨越站點(diǎn)的相互交流都可以發(fā)生。相互的無(wú)障礙的交流和溝通成為web2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)最大的亮點(diǎn)和特色。

第三，以人為本。在web2.0時(shí)代更加凸顯用戶的地位，用戶的喜好與需求全都淋漓盡致地被互聯(lián)網(wǎng)利用并放大。

2、web2.0的影響

第一，web2.0的時(shí)代顛覆了傳播者和接受者的分界線。在web2.0時(shí)代之前，信息的生產(chǎn)和都統(tǒng)一集中在大眾傳媒手中，受眾只有看的份；當(dāng)web2.0把受眾拉到和大眾傳媒同一地位的時(shí)候，尤其是當(dāng)受眾的內(nèi)容被傳統(tǒng)大眾傳媒所引用的時(shí)候，你很難明確地界定誰(shuí)是傳播者誰(shuí)又應(yīng)該是接受者。

第二，打破了之前社會(huì)的媒體構(gòu)成環(huán)境形態(tài)。模糊了傳播者和接受者的分水嶺，媒體構(gòu)成環(huán)境當(dāng)然也會(huì)發(fā)生變化。人人都可以隨時(shí)隨地信息，更何況越來(lái)越多的爆炸性新聞不是出自專業(yè)媒介記者之手，人人都是記者的時(shí)代，你很難再說(shuō)輿論的監(jiān)督權(quán)歸大眾傳媒所有，這個(gè)社會(huì)已然成為一個(gè)“楚門的世界”。

第三，帶來(lái)了前所未有的爭(zhēng)議性社會(huì)問題。當(dāng)受眾得到全面的釋放之后，互聯(lián)網(wǎng)變成了一個(gè)喧囂熱鬧的集市。人人都在大聲喧嘩，但是你想聽的聲音卻聽不到。人人都是麥克風(fēng)，隨時(shí)隨地都可以上傳和轉(zhuǎn)發(fā)，個(gè)體無(wú)論是在網(wǎng)絡(luò)中還是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，無(wú)論你如何隱姓埋名甚至絕跡江湖，你都將有可能因?yàn)槟硞€(gè)用戶對(duì)你的關(guān)心而無(wú)所遁形。

web2.0帶給我們的是前所未有的互聯(lián)網(wǎng)新體驗(yàn)，在這種網(wǎng)絡(luò)模式下，互聯(lián)網(wǎng)全面滲透我們的生活，線上和線下是無(wú)法剝離的，我們?cè)隗w驗(yàn)著新的技術(shù)理念帶給我們的和便利的同時(shí)也遭受著我們自己制造的痛苦與迷茫。

二、web2.0中的自媒體與大學(xué)生相互契合

在web2.0的世界里，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品被用得最多，最體現(xiàn)web2.0特色的就是自媒體了。比如博客、播客、維基百科、SNS社區(qū)、微博、個(gè)人門戶網(wǎng)站等。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心剛剛的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民中，三分之一的網(wǎng)民是20-29歲的年輕人，有將近三分之一的網(wǎng)民是學(xué)生。不僅如此，中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中手機(jī)上網(wǎng)超過電腦上網(wǎng)，手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民72.2%的比例。在對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率統(tǒng)計(jì)當(dāng)中可以看到，排在前十位的將近有一半都屬于自媒體。尤其值得一提的是微博和博客的使用率都有大幅增加。

以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，新一代的大學(xué)生不僅是網(wǎng)民的主力，而且是新媒體的主力。加之大學(xué)生的生活環(huán)境，使得他們主要是通過手機(jī)上網(wǎng)，而現(xiàn)在千元智能手機(jī)的普及，以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)套餐的推廣，手機(jī)上網(wǎng)不僅越來(lái)越便捷，而且作為應(yīng)用平臺(tái)來(lái)說(shuō)，利用手機(jī)玩博客、微博、社交網(wǎng)站也越來(lái)越便利?？偠灾髮W(xué)生們是最有條件也是最愿意積極主動(dòng)地?fù)肀ё悦襟w的。

三、web2.0時(shí)代媒介素養(yǎng)的變化

社會(huì)傳播技術(shù)每進(jìn)步到一個(gè)階段，社會(huì)對(duì)該階段的受眾媒介素養(yǎng)要求就會(huì)跟著提高，web2.0時(shí)代也不例外。在探討如何提高本時(shí)代的大學(xué)生媒介素養(yǎng)之前，我們先看看隨著社會(huì)文化的發(fā)展，媒介素養(yǎng)和媒介教育的概念和內(nèi)涵發(fā)生了怎樣的變化，這樣在培育媒介素養(yǎng)的時(shí)候才能有的放矢。

1、媒介素養(yǎng)的所指發(fā)生變化

不同的傳媒階段，媒介素養(yǎng)中的“媒介”所對(duì)應(yīng)的傳播媒介也都有所不同。web2.0時(shí)代，媒介素養(yǎng)中的“媒介”應(yīng)該指涉互聯(lián)網(wǎng)，媒介素養(yǎng)也主要指的是網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)。

2、媒介素養(yǎng)的概念變化

從傳播技術(shù)與素養(yǎng)的交互關(guān)系上來(lái)看，不同的傳播技術(shù)時(shí)代，素養(yǎng)的概念也發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。印刷時(shí)代所對(duì)應(yīng)的素養(yǎng)是傳統(tǒng)的讀寫能力素養(yǎng)；電子時(shí)代尤其是電視時(shí)代對(duì)應(yīng)的素養(yǎng)是傳統(tǒng)大眾傳媒素養(yǎng)；計(jì)算機(jī)數(shù)字時(shí)代對(duì)應(yīng)的素養(yǎng)是信息素養(yǎng)；web2.0時(shí)代的素養(yǎng)是參與式媒介素養(yǎng)。

3、媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)涵變化

Web2.0理念中所包含的自主、開放、分享的思想觀念促使媒介素養(yǎng)教育從過去的“接受范式”轉(zhuǎn)向“反思參與范式”。在新的范式框架中，媒介素養(yǎng)教育所面臨的教育對(duì)象，培育目標(biāo)和培育內(nèi)容都將發(fā)生變化。具體來(lái)說(shuō)，舊范式與新范式中所面臨的媒體環(huán)境一個(gè)是單向傳播的傳統(tǒng)媒體和單向接收的傳統(tǒng)受眾組成的媒體環(huán)境，一個(gè)是開放互動(dòng)的新媒體和人人都是記者的用戶組成的媒體環(huán)境；前者環(huán)境單純后者環(huán)境復(fù)雜多變。對(duì)于培育目標(biāo)而言，一個(gè)是要培育出具有批判自主意識(shí)的媒介消費(fèi)者，一個(gè)是要培育出具有批判反思參與能力的負(fù)責(zé)人的媒介使用者，前者重視的是受眾如何更好地利用媒介信息，后者重視的是如何培育出對(duì)社會(huì)民主有推動(dòng)作用的，具有擔(dān)當(dāng)意識(shí)的媒介創(chuàng)建者。舊范式的教育內(nèi)容重在教授受眾如何認(rèn)知媒介、理解媒介內(nèi)容并批判使用媒介內(nèi)容，新范式下的教育內(nèi)容就更加注重引導(dǎo)教授用戶積極主動(dòng)參與媒介創(chuàng)建、樹立正確的媒介道德和倫理觀念。

4、媒介素養(yǎng)教育實(shí)施模式變化

既然媒介素養(yǎng)的所指、概念和媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)涵均發(fā)生了變化，媒介素養(yǎng)教育在實(shí)施過程中的模式也要有所變化才行。“接受范式”下的教育模式主要是探究引導(dǎo)模式，“反思參與范式”下的教育模式應(yīng)該以行動(dòng)思考為主。前者重在理論認(rèn)知和理解，后者重在行動(dòng)表達(dá)和行為互動(dòng)關(guān)系的思考。

四、web2.0時(shí)代高校如何開展大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育

如前所述，在web2.0時(shí)代，媒介素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)教育發(fā)生了極大的變化，本文認(rèn)為高校在提高大學(xué)生媒介素養(yǎng)方面應(yīng)該著力從以下幾個(gè)方面入手：

1、老師要積極接觸新媒體，尤其是自媒體

要想了解學(xué)生與新媒體的關(guān)系，老師就必須積極主動(dòng)接受這些新事物，這樣在媒介素養(yǎng)教育中才能有發(fā)言權(quán)，也才有實(shí)施的空間。

2、建立媒介素養(yǎng)互動(dòng)教學(xué)平臺(tái)

web2.0的交互技術(shù)為設(shè)立教學(xué)平臺(tái)提供了可能性。這種互動(dòng)教學(xué)平臺(tái)可以是一個(gè)網(wǎng)站，也可以以博客的形式體現(xiàn)，總之在這個(gè)平臺(tái)中，教師和學(xué)生，學(xué)生和學(xué)生之間要能互相交流和溝通，教師在互動(dòng)中起提問者和引導(dǎo)者的作用；學(xué)生在平臺(tái)中發(fā)表自己的觀點(diǎn)或者信息或者音視頻文件供大家分享或者討論；另外管理者在平臺(tái)中可以聚集各類信息供用戶瀏覽或者轉(zhuǎn)載等；學(xué)生可以把作業(yè)放到平臺(tái)上，教師可以在平臺(tái)中批改作業(yè)，所有的作業(yè)和批改意見都可以共享。這里要推薦閭丘露薇和她的學(xué)生創(chuàng)建的“一五一十部落”。

3、積極主動(dòng)利用新媒體開展活動(dòng)

Web2.0中的自媒體最大的特點(diǎn)就是自我創(chuàng)建，因此為激發(fā)大學(xué)生的興趣，可以通過征文比賽、競(jìng)賽等方式將博客、微博等納入到校園活動(dòng)中。學(xué)生在參加活動(dòng)中會(huì)更加全面認(rèn)識(shí)新媒體，并學(xué)會(huì)積極主動(dòng)地利用新媒體參與社會(huì)事務(wù)。

4、加強(qiáng)與媒介之間的合作

比如英國(guó)BBC就通過“BBC在線”開展了“首次觸網(wǎng)”工程、“校園報(bào)道”工程及“BBC鏈接”等媒介素養(yǎng)培育行動(dòng)。其中“校園報(bào)道”工程已經(jīng)開展了5年，雖然是在中小學(xué)校園推廣的，但同樣值得我們學(xué)習(xí)。另外“BBC在線”近年來(lái)還實(shí)施了多項(xiàng)舉措，向成人和兒童提供正規(guī)的在線學(xué)習(xí)內(nèi)容，如“原料”、“我的故事”、“CBBC我與我的電影”、“BBC語(yǔ)言”、“技能智者”、“哎呦”等學(xué)習(xí)項(xiàng)目。在我國(guó)湖南衛(wèi)視于2012年年初推出的《新聞公開課》具有同樣的效用。該節(jié)目中大學(xué)生和媒體人作為嘉賓共同探討某一新聞話題，其他學(xué)生可以通過手機(jī)微博或者短信來(lái)參與互動(dòng)。雖然該節(jié)目是一檔新聞話題節(jié)目，目的也是為了收視率，但還是從側(cè)面起到了媒介素養(yǎng)教育的功能。

Web2.0時(shí)代最大的問題就是傳播科技和媒介傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，但是與媒介共存的其他社會(huì)系統(tǒng)（比如法律、道德、教育等）的改變比較滯后，于是就出現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的種種落差和問題。對(duì)于現(xiàn)今教育者而言，快速改進(jìn)法律、道德、教育等社會(huì)子系統(tǒng)是不太可能，力所能及的事情就是改變媒介素養(yǎng)的目標(biāo)、觀念、內(nèi)容和教育模式，以期通過提高受眾的媒介素養(yǎng)水平來(lái)應(yīng)對(duì)這種落差和矛盾。

參考文獻(xiàn)

①嚴(yán)靜，《論自媒體視野下微博用戶媒介素養(yǎng)》[D].西安：西北大學(xué)，2011

②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http：//.cn/hlwfzyj/hl-

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③李月蓮，《web2.0與傳媒教育新方向》[EB/OL].http：//edb.gov.hk/

index.aspx？nodeid=6535&langno=2，2008

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篇（6）

在卷煙銷售工作出現(xiàn)新的問題的同時(shí)，在逐漸被人熟知的自媒體領(lǐng)域則以近乎爆炸式的發(fā)展速度快速發(fā)展。眾所周知，我們現(xiàn)在身處信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息設(shè)備的迅速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中必不可少的部分。特別是數(shù)字技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，它改變了整個(gè)媒體環(huán)境。尤其是在web2.0技術(shù)的支持下，以由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式為代表的博客、播客、社交網(wǎng)站、微博等各種網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，發(fā)展十分迅速，值得一提的是，2011年移動(dòng)即時(shí)通訊軟件微信的出現(xiàn)更加助推了用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式的深入發(fā)展。

對(duì)于受到國(guó)家法律保護(hù)和限制的卷煙營(yíng)銷而言，自媒體的到來(lái)和發(fā)展無(wú)疑是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這意味著在自媒體環(huán)境下，卷煙商業(yè)企業(yè)（卷煙銷售公司、卷煙物流公司、煙葉公司等）可以積極嘗試改變?cè)械木頍熎放茽I(yíng)銷傳播策略，在現(xiàn)行法律、法規(guī)沒有明確禁止的情況下，主動(dòng)去適應(yīng)新的媒體環(huán)境。而如何運(yùn)用個(gè)性化與互動(dòng)性強(qiáng)的自媒體成功的進(jìn)行卷煙品牌營(yíng)銷，是一個(gè)值得關(guān)注和研究的課題。

二、國(guó)外研究情況

目前學(xué)術(shù)界針對(duì)自媒體所進(jìn)行的研究較少，相關(guān)文獻(xiàn)主要從新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等幾個(gè)學(xué)科為研究背景，并針對(duì)下列幾個(gè)層面展開了較為深入的探討：1.論壇、博客、播客、微博等各種自媒體形式的傳播現(xiàn)象、特性、模式及意義；2.自媒體可能對(duì)主流媒體構(gòu)成的沖擊及其引發(fā)觀念變革；3.自媒體在突發(fā)事件和危機(jī)公關(guān)中的輿論引導(dǎo)作用與相應(yīng)對(duì)策；4.自媒體與網(wǎng)絡(luò)文化；5.自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展前景。在國(guó)外對(duì)自媒體的相關(guān)研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，以及美國(guó)著名IT專欄作家Dan Gillmor的專著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》）。但關(guān)于這一概念尚無(wú)一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的界定，Shayne Bowman和Chris Willis認(rèn)為：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！盌an Gillmor則認(rèn)為“We Media”是指以博客為代表的個(gè)人媒體。

受不同國(guó)家法律不同的影響，目前尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)卷煙品牌營(yíng)銷向自媒體為媒介的方向發(fā)展的相關(guān)研究和文章。

三、國(guó)內(nèi)研究情況

在我國(guó)，自媒體研究尚處于起步階段。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，以自媒體為主題或關(guān)鍵詞的論文大都處于概念引進(jìn)階段，而且關(guān)于自媒體的概念、范疇界定說(shuō)法不一。羅斌的碩士論文《網(wǎng)絡(luò)自媒體研究》（2009）較全面的分析了自媒體的技術(shù)基礎(chǔ)以及信息生產(chǎn)的方式與特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上探討了其對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播的沖擊和未來(lái)發(fā)展方向。王嘉穎對(duì)自媒體傳播模式進(jìn)行了詳細(xì)分析，從傳播模式的五個(gè)基本因素分別闡述的其后現(xiàn)代主義特征：被模糊的信息生產(chǎn)者、“小敘事”的平民話語(yǔ)、大眾文化的合集、歡愉的資訊消費(fèi)者和被解構(gòu)的價(jià)值體系?！蹲悦襟w發(fā)展及其文化問題――新世紀(jì)中國(guó)自媒體現(xiàn)象研究》（2011）―文首先分析了自媒體在中國(guó)的發(fā)展歷程，作者認(rèn)為自媒體在中國(guó)的成長(zhǎng)過程經(jīng)歷了三個(gè)階段：以博客為代表的話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)取階段、播客破除影音霸權(quán)階段和自媒體的全面擴(kuò)張階段；然后文章闡述了自媒體發(fā)展帶來(lái)的積極影響，如對(duì)民主進(jìn)程、媒介生態(tài)環(huán)境等方面的積極作用；最后文章重點(diǎn)探討了自媒體對(duì)文化的消極影響，并且對(duì)其原因進(jìn)行深入分析。文章認(rèn)為：“大眾在話語(yǔ)權(quán)的釋放中大肆狂歡，形成了自媒體特有的草根文化，媚俗成風(fēng)、人云亦云、信息日趨碎片化等文化問題給社會(huì)帶來(lái)了很多消極影響?！薄蹲悦襟w――新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)》（2005）認(rèn)為自媒體有以下特點(diǎn)：自主性越來(lái)越強(qiáng)、發(fā)展越來(lái)越快、應(yīng)用越來(lái)越廣、作用越來(lái)越大。侯義佳在其文章《淺析自媒體對(duì)營(yíng)銷變革的影響》（2009）研究了自媒體對(duì)營(yíng)銷的六個(gè)方面影響，他們認(rèn)為：“隨著媒體傳播方式的變化，雙向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口頭傳播、精準(zhǔn)傳達(dá)等各種新的營(yíng)銷策略層出不窮，營(yíng)銷變革也勢(shì)在必行?！薄丁叭巳思疵襟w”與大眾傳播要素的質(zhì)變》（2007）一文從傳播主體復(fù)雜化、話語(yǔ)權(quán)釋放和把關(guān)缺失三個(gè)方面比較了自媒體與傳統(tǒng)媒介的區(qū)別，而傳播主體與傳播內(nèi)容作為傳播過程的核心因素，其改變已經(jīng)使得人類傳播發(fā)生了質(zhì)的變化。

四、前景展望

開展自媒體營(yíng)銷方式，能夠使卷煙品牌采取創(chuàng)新多樣的即時(shí)互動(dòng)形式，簡(jiǎn)單快捷的內(nèi)容傳播方式，使其擁有有序可循的受眾群體與低廉的信息傳播成本，同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前情況下，卷煙產(chǎn)品開展自媒體營(yíng)銷活動(dòng)，也存在一定的問題，具體包括：卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播模式尚未成熟，無(wú)序的卷煙品牌營(yíng)銷傳播將削弱卷煙商業(yè)企業(yè)職能，盲目的通過自媒體傳播卷煙品牌營(yíng)銷內(nèi)容違反相關(guān)法律法規(guī)等等。

但是，只要能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，積極拓展卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播方式；規(guī)范操作行為，按職能分工進(jìn)行卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播；嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，堅(jiān)決杜絕違法違規(guī)的自媒體傳播形式出現(xiàn)。以自媒體為平臺(tái)，使卷煙品牌營(yíng)銷開辟出一個(gè)新的高效的模式是可以實(shí)現(xiàn)的。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃慧.自媒體發(fā)展及其文化問題――新世紀(jì)中國(guó)自媒體現(xiàn)象研究.[J]山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院論壇.2011

篇（7）

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“微信公眾號(hào)、微博、新聞客戶端、個(gè)人社交賬號(hào)以及各種自媒體聯(lián)盟正在成為信息流動(dòng)的主要力量。” 自媒體的飛速成長(zhǎng)對(duì)相關(guān)理論研究提出了很多新的挑戰(zhàn)：某些傳統(tǒng)的新聞理論能否依然適用？如何發(fā)掘新興媒介的傳播規(guī)律？怎樣準(zhǔn)確解讀當(dāng)下的媒介信息？這些問題都亟待研究者給出答案。從目前的研究現(xiàn)狀來(lái)看，盡管學(xué)者們能夠?qū)髅桨l(fā)展的新變化予以關(guān)注，但是真正有影響力的理論著作還不多。此外，“讀者發(fā)現(xiàn)作者作為研究對(duì)象的概念，像游蛇般地走動(dòng)，時(shí)而指這，時(shí)而指那。這樣就不可能有說(shuō)服人的邏輯力量。”這其中就涉及“輿論”一詞?！拜浾摗弊鳛樾侣剬W(xué)理論中的重要概念一直是學(xué)者們關(guān)注的熱詞，然而關(guān)于“輿論”的概念在業(yè)內(nèi)卻一直沒有非常統(tǒng)一的說(shuō)法，但整體來(lái)看，這些關(guān)于“輿論”的定義中，幾乎都涉及“公眾”“共同”“意見”這三個(gè)關(guān)鍵詞，這與其英文說(shuō)法“public opinion”基本一致。

為了更清晰詮釋出“輿論”一詞的內(nèi)涵，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院陳力丹教授給出了較為全面的定義：“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對(duì)的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，對(duì)社會(huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響。其中混雜著理智和非理智的成分?！敝挥幸郧逦鷩?yán)格的定義作為研究前提，觀點(diǎn)的表述才能夠明確、易懂。遺憾的是，很多學(xué)者對(duì)于“輿論”的概念似乎并沒有給予足夠的重視。自媒體時(shí)代，“輿論”的界定似乎變得更加模糊，隨意亂扣的“輿論”之帽甚至可能會(huì)干擾政府做出正確的決策。當(dāng)下，為輿論“正名”已經(jīng)刻不容緩。

一、自媒體時(shí)代呼喚“輿論”一詞的規(guī)范解讀

自媒體時(shí)代給大眾創(chuàng)造了更多的公共話語(yǔ)空間。在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，大眾基本上都是生活在傳統(tǒng)媒體“你傳我受”的單向傳播模式中，直到網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，媒體才真正給了人們雙向交流的可能。隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的多元開發(fā)，以微博、微信為代表的自媒體受到了大眾的歡迎，相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，自媒體尤其是微博、微信其使用之方便、操作之簡(jiǎn)單以及人性化的客戶端，讓人們可以輕松地發(fā)表個(gè)人看法、討論公共話題。當(dāng)人們對(duì)公共話題的關(guān)注度積累到一定程度形成輿論時(shí)，人們?cè)诠部臻g中留下的觀點(diǎn)或態(tài)度常常會(huì)引起相關(guān)部門的高度重視，甚至影響政府的決策，所謂“圍觀改變中國(guó)”，說(shuō)的就是這個(gè)意思。公共話語(yǔ)空間中，“輿論”聲音之高、“輿情”之熱使相關(guān)部門無(wú)法視而不見，輿論的影響力得到了發(fā)揮。

既然輿論的作用在提升，當(dāng)下有關(guān)“輿論”一詞的使用就應(yīng)更加規(guī)范，如果經(jīng)常將言論與輿論混為一談，則可能造成政府的決策失誤。

自媒體時(shí)代，大眾的社會(huì)知覺增強(qiáng)。自媒體時(shí)代“人人裝上了一個(gè)麥克風(fēng)”不僅表現(xiàn)為大眾對(duì)媒體參與度提高，更為重要的是，在參與的過程中人們也在接觸和了解其他人的觀點(diǎn)、情緒與態(tài)度，極大地縮短了信息與大眾的距離。個(gè)人微信公眾賬號(hào)的開通，不能不說(shuō)得益于個(gè)人社會(huì)意識(shí)的增強(qiáng)。增強(qiáng)的社會(huì)知覺讓大眾獲得了更多的智慧，媒介素養(yǎng)明顯提高，他們對(duì)獲得的信息有了更強(qiáng)的辨識(shí)力。因此，傳統(tǒng)的大眾媒介隨意使用“輿論認(rèn)為”這類說(shuō)法來(lái)代表民意傾向，只會(huì)招致民眾更多的網(wǎng)絡(luò)聲討，從而削弱大眾傳媒的公信力。

自媒體時(shí)代開創(chuàng)了輿論研究的新天地。在傳統(tǒng)的輿論研究中，輿論的產(chǎn)生空間、形成速度、影響范圍都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于自媒體時(shí)代。博客、微博等的出現(xiàn)為“輿論”提供了更為開闊的場(chǎng)地，即使是身處不同地域的博友也可能實(shí)現(xiàn)信息的互動(dòng)，信息之間不存在地域的隔閡；同時(shí)，微博通過話題參與、熱門轉(zhuǎn)發(fā)等途徑讓人們能夠隨時(shí)參與熱門討論和了解網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)，促進(jìn)輿論的形成?！拔⒉┹浾摼酆鲜且庖娋酆系莫?dú)特方式，在對(duì)社會(huì)問題的討論過程中通過意見的分離消解遷移重組等活動(dòng)消解了公眾意見的個(gè)別性、分散性，不斷匯聚融合最后聚合成相對(duì)一致的意見?！睆难芯拷嵌葋?lái)看，自媒體時(shí)代為輿論的研究開創(chuàng)了新的天地，但模糊的輿論概念將會(huì)影響研究的效果，甚至得出錯(cuò)誤的結(jié)論。

二、“輿論”的錯(cuò)用亂象

1.“公共輿論”與“輿論”的混用

在查閱關(guān)于輿論研究的相關(guān)文獻(xiàn)中，不時(shí)會(huì)看到“公共輿論”的說(shuō)法，然而從當(dāng)下較為普遍的“輿論”定義出發(fā)，“輿論”本身已包含“公共”之意，何苦還要在前面補(bǔ)充一個(gè)“公共”進(jìn)行重復(fù)限定呢？在沒有英文翻譯的文獻(xiàn)中，我們看到作者完全將“公共輿論”與“輿論”對(duì)等使用，無(wú)從查證這樣的使用是出于習(xí)慣還是概念理解的偏頗，不排除以訛傳訛的使用。

2003年李峻登、田新華發(fā)表在《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》上的論文《大眾媒介影響公共輿論的主要理論研究述評(píng)》中較早使用了“公共輿論”這一說(shuō)法，并且在其相應(yīng)的英文題目翻譯中直接將“公共輿論”翻譯成“public opinion”。與此同時(shí)，筆者關(guān)注到李普曼（Lippmann）的《Public Opinion》也有不同的翻譯版本，其在1989年被譯為《輿論學(xué)》，而在2002年卻由另一位翻譯者譯為《公共輿論》。據(jù)了解，“臺(tái)灣、香港、澳門的新聞傳播學(xué)專著一般譯為民意， 并且對(duì)所有的西方文獻(xiàn)中的public opinion一詞以‘民意’對(duì)譯。不同的社會(huì)制度下對(duì)這一社會(huì)（ 心理） 現(xiàn)象的內(nèi)涵的不同理解?！雹軓姆g的角度來(lái)看，這只不過是翻譯的“措辭”不同，但是從新聞理論研究的角度來(lái)看，這是一種不規(guī)范的理論現(xiàn)象，這種翻譯的不統(tǒng)一與當(dāng)下的“輿論”內(nèi)涵相左。

2.“宣傳”與“輿論”的混用

“宣傳”一詞在百度百科的解釋為：“是一種專門為了服務(wù)特定議題（議事日程，agenda）的訊息表現(xiàn)手法”。宣傳的主體可以是人、媒體，也可以是企業(yè)，如“廣告宣傳”。但是“輿論”的主體是唯一的，只能是公眾，且“輿論”中包含公眾的情緒、態(tài)度，并不是每一個(gè)廣告都能引起公眾的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度，因此，“廣告輿論”⑤的說(shuō)法是欠妥的。此外，“宣傳”是帶有明確的主觀目的，重在“傳達(dá)”“灌輸”，這一過程是否能夠引起公眾認(rèn)同，形成一致意見，還要看宣傳的效果如何。如果宣傳能夠通過議程設(shè)置影響輿論，則可以說(shuō)創(chuàng)造了輿論場(chǎng)，反之，如果僅是上傳下達(dá)，公眾被動(dòng)地接受信息且沒有反饋，則不能直接把宣傳說(shuō)成“輿論場(chǎng)”，而只能說(shuō)是“宣傳場(chǎng)”。

3.“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”與“網(wǎng)絡(luò)輿論”的混用

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查手段方便、快捷，獲得了很多機(jī)構(gòu)的青睞，但是很多公眾對(duì)部分網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果表示懷疑，有些人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果與自己的態(tài)度相差甚遠(yuǎn)。而一些機(jī)構(gòu)卻直接用“網(wǎng)絡(luò)輿論”的說(shuō)法描述網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果，毫不考慮調(diào)查數(shù)據(jù)的科學(xué)性，這種替代是不能成立的。從形式上看，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的確是直接面向網(wǎng)絡(luò)大眾的，但抽樣群體的選擇應(yīng)注意有代表性，即抽樣的科學(xué)性。從內(nèi)容上看，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的問題缺少針對(duì)性是造成結(jié)果爭(zhēng)議的一個(gè)重要原因。如：你對(duì)汽車限購(gòu)怎么看？有人認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)的受眾主要是以年輕一代為主，他們或者還屬于青少年，或者剛開始工作，并非有充足儲(chǔ)蓄層，購(gòu)買汽車的需求對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不強(qiáng)烈，甚至沒有被提到議事日程，即使他們參與了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，結(jié)果也很難是理性的和讓人信服的。另一方面，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)本身是否科學(xué)也直接影響調(diào)查結(jié)論。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)是需要運(yùn)用到量化研究方法的，要有其內(nèi)在的邏輯和規(guī)則，很多大型復(fù)雜的調(diào)查問卷是需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，目前來(lái)看，很多網(wǎng)站的調(diào)查問卷還沒有達(dá)到這一專業(yè)化程度。

4.“網(wǎng)上意見”與“網(wǎng)上輿論”的混用

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放的交流平臺(tái)，每天都有大量的信息充斥其中。自媒體時(shí)代，人們可以通過多種途徑在網(wǎng)上發(fā)表個(gè)人意見，這些意見中有對(duì)政府、媒體的評(píng)價(jià)，也有對(duì)突發(fā)新聞的討論，還可能是一種自我的情緒發(fā)泄。當(dāng)這些網(wǎng)絡(luò)意見并未在一定范圍內(nèi)達(dá)成一致性時(shí)，是不能將其歸為“網(wǎng)上輿論”的?！耙话愕卣f(shuō)，當(dāng)在整體‘1’中達(dá)到0.618，才能夠產(chǎn)生對(duì)整體的決定性、全面的影響?！雹萦纱丝磥?lái)，網(wǎng)上意見只有占總數(shù)約2/3以上才能夠稱之為“網(wǎng)上輿論”，當(dāng)前媒體或文獻(xiàn)中常用“網(wǎng)上輿論”替代“網(wǎng)上意見”的說(shuō)法，有時(shí)是不準(zhǔn)確的。

三、規(guī)范使用“輿論”一詞的問題與對(duì)策

樹立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲袘B(tài)度，克服思想惰性。首先，部分“輿論”詞匯的亂用與不求甚解的思想惰性相關(guān)，一些論文或討論文章是在泛讀幾篇他人論文后“照葫蘆畫瓢”攢出來(lái)的，對(duì)于論文中的措辭并未進(jìn)行仔細(xì)推敲，便盲目引用，有些錯(cuò)誤就這樣被強(qiáng)化了。其次，由于當(dāng)下對(duì)“輿論”的定義并未有統(tǒng)一的論述，在完成“輿論”為核心詞匯的科研論文時(shí)，有必要明確給出研究者理解的“輿論”的定義，這樣的論文研究邏輯起點(diǎn)才夠清晰。最后，關(guān)于“公共輿論”與“輿論”的混淆現(xiàn)象，十分有必要在學(xué)術(shù)界做一些客觀的解釋說(shuō)明，并選定其中一詞作為“通用”的說(shuō)法，提升科研的嚴(yán)謹(jǐn)性。

理性看待輿論，克服主觀臆斷。國(guó)內(nèi)主流媒體向來(lái)重視輿論的引導(dǎo)，并且關(guān)注輿論動(dòng)態(tài)。在構(gòu)建和諧社會(huì)的倡導(dǎo)下，這些媒體努力弱化社會(huì)矛盾，希望政府推出的政策能夠得到公眾的認(rèn)可，在這種強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，他們常常會(huì)主觀放大有利于政策推行的公眾意見，甚至將網(wǎng)絡(luò)中非主流的公眾的正面評(píng)價(jià)直接扣上“輿論”的帽子，從營(yíng)造和諧之美。然而，理論的研究不能帶上功利的色彩，只有確保研究的客觀公正性，才能最終發(fā)揮理論指導(dǎo)實(shí)踐的作用。即使在傳統(tǒng)媒體出于宣傳目的誤用“輿論”的說(shuō)法時(shí)，研究者也應(yīng)始終保持敏銳的洞察力，不盲目跟從。作為政府相關(guān)機(jī)構(gòu)或部門，更應(yīng)理性看待輿論的作用，輿論是民意的晴雨表，通過它能夠把握公眾思想的現(xiàn)狀，這一信息對(duì)于國(guó)家的執(zhí)政建設(shè)是大有裨益的。

引入量化機(jī)制，進(jìn)行輿論測(cè)量。只有達(dá)到一定數(shù)量的公眾意見才能被稱作輿論，然而網(wǎng)絡(luò)由于其系統(tǒng)的開放性與人數(shù)的不確定性等因素限制，使得輿論的測(cè)量不易進(jìn)行。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)傳播經(jīng)常會(huì)主動(dòng)發(fā)掘出備受關(guān)注的信息、觀點(diǎn)等內(nèi)容，進(jìn)行整合重新在網(wǎng)絡(luò)上推出，例如微博中經(jīng)常會(huì)對(duì)每天群體關(guān)注的熱點(diǎn)話題進(jìn)行更新，并將“熱門轉(zhuǎn)發(fā)”的微博進(jìn)行排序推出，輿論常常在這里生成。當(dāng)然，這種測(cè)量還是停留在經(jīng)驗(yàn)層面，要想更為準(zhǔn)確地測(cè)量公眾的意見，則需引入量化機(jī)制?！吨袊?guó)社會(huì)輿情年度報(bào)告2011》一書中，通過時(shí)間維度、數(shù)量維度、顯著維度、集中維度與意見維度五個(gè)方面進(jìn)行輿論熱點(diǎn)衡量，其參考數(shù)據(jù)則直接來(lái)源于發(fā)帖量、瀏覽量、回復(fù)數(shù)、博文數(shù)量這些可直觀找到的數(shù)字。⑥有了客觀數(shù)字做支撐，網(wǎng)絡(luò)輿論的說(shuō)法就可以得到量化的驗(yàn)證，從而使“輿論”一詞的使用更加準(zhǔn)確、規(guī)范。此外，量化方法研究中的“數(shù)據(jù)挖掘”還能通過網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的數(shù)字信息發(fā)掘出更多有價(jià)值的內(nèi)容，這也為日后網(wǎng)絡(luò)輿論的研究提供了重要的方法支持。

在2015年第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上講話時(shí)談道，“目前，中國(guó)有6.7億網(wǎng)民、413萬(wàn)多家網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)深度融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、融入人民生活?！庇纱丝梢?，在我國(guó)已經(jīng)有近半數(shù)人口正在融入網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬空間，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形成的輿論場(chǎng)將不可小覷。對(duì)于“輿論”一詞的規(guī)范解讀，將有助于學(xué)界內(nèi)外在輿論研究方面的互聯(lián)互通， 也為傳媒界對(duì)“輿論”的運(yùn)用與引導(dǎo)提供有益的幫助。

注釋

張書樂 《自媒體的喧嘩年代》，《法人》，2015年第4期。

孫旭培 《學(xué)術(shù)規(guī)范與新聞學(xué)研究的深化――兼與喻權(quán)域先生商榷》，《新聞大學(xué)》1999年（春季號(hào)），第 13 頁(yè)。

⑤陳力丹 《輿論學(xué)――輿論導(dǎo)向研究》，中國(guó)廣播電視出版社，1999年版，第11、18頁(yè)。

篇（8）

⑥楊狀振.偏執(zhí)的神話與迷離的景觀：新媒體人文精神批評(píng)論綱[J].中華傳媒，2011，6：（54）.

⑦謝琳.新媒體混沌下圖像話語(yǔ)權(quán)的博弈與遷徙[J].汕頭大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，4.（84）.

⑧趙振江.技術(shù)爭(zhēng)論十年未定 PM2.5監(jiān)測(cè)迷霧重重[N].南方周末，2012.3.19.

⑨世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)分論壇：新媒體如何尋路未來(lái)，自媒體還在嗎[OL].http：///？p=2908.

參考文獻(xiàn)：

[1]曹林.“自媒體”是個(gè)被夸大的概念[N].中國(guó)青年報(bào)，2012，10.23.

[2]畢研韜.打破媒體公信力神話[N].光明日?qǐng)?bào)，2009.5.31.

[3]We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People網(wǎng)絡(luò)版.

[4]楊狀振.偏執(zhí)的神話與迷離的景觀：新媒體人文精神批評(píng)論綱[J].中華傳媒，2011，6.（54）.

篇（9）

中圖分類號(hào)：G4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.069

1自媒體發(fā)展對(duì)大學(xué)生思想政治教育工作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2002年《圣何塞水星報(bào)》專欄作家丹?吉爾默在對(duì)其“新聞媒體3.0”概念的定義中，首次提出了自媒體概念。2003年7月美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，該研究報(bào)告里面對(duì)自媒體做了嚴(yán)格界定：“We Media（自媒體）是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！蓖ㄋ椎刂v即人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。自從自媒體出現(xiàn)后，它就具有了去中心化、核裂變化、交互性、草根性、碎片化等特征。普通大眾常使用的QQ、微博、微信、帖吧、論壇等社區(qū)就是它的活動(dòng)場(chǎng)所。

作為時(shí)代先鋒的大學(xué)生，他們是自媒體的“忠實(shí)粉絲”，他們熱情奔放，自主獨(dú)立，標(biāo)榜個(gè)性，追求自由，標(biāo)榜民主，肆意言論，標(biāo)榜公正，隨時(shí)喜愛利用朋友圈、微信、微博、貼吧等“網(wǎng)絡(luò)空間”自己的心聲，至于這些心聲正確與否，不是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，作為新興事物的自媒體對(duì)大學(xué)生思想政治教育工作來(lái)說(shuō)，利弊并存。一方面，自媒體的出現(xiàn)不僅有利于大學(xué)生張揚(yáng)個(gè)性、體現(xiàn)價(jià)值、促進(jìn)自我認(rèn)同，而且也滿足了大學(xué)生多樣化社交的需求，為大學(xué)生思政教育提供了新的平臺(tái)和載體；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的便捷與虛擬，使部分大學(xué)生過度沉溺網(wǎng)絡(luò)，生活理想化，現(xiàn)實(shí)社交弱化，人際關(guān)系冷漠，精神家園貧瘠。同時(shí)，在這種人人都是播音站和記者的年代里，各種傳播信息真假難辨，交互傳播，速度之快，范圍之廣，開放性之強(qiáng)，使當(dāng)代大學(xué)生在三觀判斷和價(jià)值取向上困惑迷茫，也進(jìn)一步為新時(shí)期大學(xué)生思想政治教育工作指明了方向。

2當(dāng)前普遍存在的大學(xué)生思想政治教育理念分析

時(shí)代在變化，人的思想在變化，思想政治教育工作也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)調(diào)整。然而遺憾的是我們受傳統(tǒng)思想政治教育思維的影響，相當(dāng)一部分人沒有意識(shí)到自媒體發(fā)展對(duì)大學(xué)生思想政治教育工作的挑戰(zhàn)，仍舊按部就班地按固有模式推進(jìn)思想政治教育。

2.1就教學(xué)方面來(lái)看

教學(xué)理念上，不能及時(shí)跟隨時(shí)代，更新教學(xué)理念。殊不知現(xiàn)代學(xué)生知識(shí)的獲取途徑已經(jīng)多元化了，老師的講授只是其中一元而已。只要他愿意，互聯(lián)網(wǎng)輕輕一敲，知識(shí)化、碎片化的知識(shí)就會(huì)鋪天蓋地而來(lái)。Υ耍作為教師就有必要想想如果有一天你被自媒體取代的話，你的職業(yè)是否還能繼續(xù)存在？你能為學(xué)生帶來(lái)什么？怎么樣的教法才能使我們?cè)谂c強(qiáng)大的自媒體比較重獲得學(xué)生認(rèn)可。教學(xué)內(nèi)容上，具有鮮明的時(shí)代特征，時(shí)政性強(qiáng)，娛樂性小，學(xué)生雖耳濡目染，但心理排斥主動(dòng)參與熱情不高；教學(xué)方式方法上，也是自上而下的單項(xiàng)管理模式，教育者與受教育者是“灌輸”與“被灌輸”的關(guān)系，師生互動(dòng)性不強(qiáng)，學(xué)生積極主動(dòng)性缺乏動(dòng)力，很難實(shí)現(xiàn)真正育人目標(biāo)。

2.2管理方面來(lái)講

管理方式簡(jiǎn)單化、粗糙化，對(duì)于學(xué)生的思想狀態(tài)，我們大多數(shù)情況下只是在學(xué)生出現(xiàn)某種不合規(guī)范的行為時(shí)，給予簡(jiǎn)單粗暴地批評(píng)和懲罰，相反，從正面給予引導(dǎo)和教育，開展一對(duì)一貼心談話的則比較少，這種做法只是治標(biāo)不治本，根本沒達(dá)到標(biāo)本兼治的效果；學(xué)工部門和各行政職能部門往往只注重管理事實(shí)，不重視教化過程，由于這些部門不是教學(xué)第一線，對(duì)教育教學(xué)規(guī)律掌握不夠深入，一旦學(xué)生出現(xiàn)問題，只會(huì)一味地、機(jī)械地按照學(xué)生手冊(cè)管理規(guī)定處理，并不考慮學(xué)生出現(xiàn)該種行為的動(dòng)機(jī)和心理所想，因此這種管理方式也不會(huì)起到真正的教化效果。

2.3教育研究方面來(lái)講

對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生成才成長(zhǎng)的思想規(guī)律、學(xué)習(xí)規(guī)律、交往規(guī)律、心理規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)律等基本規(guī)律和大一至大三或大四的各階段的階段性規(guī)律研究掌握不透，教育管理方式缺乏科學(xué)性，因而，針對(duì)性和實(shí)效性作用也就大大減弱。

凡此以上種種情況，均暴露了當(dāng)下我們思想政治教育工作的問題，時(shí)代在變，思想在變，那么解決措施也得適時(shí)變化。在自媒體發(fā)達(dá)的今天，教師的講授不再是大學(xué)生接收信息的唯一來(lái)源，任何人的言論和任何媒體、動(dòng)態(tài)的，都可能直接或間接影響大學(xué)生的三觀教育，因此，針對(duì)自媒體發(fā)達(dá)的今天，我們有必要及時(shí)更新教育理念，尋求適合大學(xué)生自身特點(diǎn)的思想政治教育新方法。

3自媒體視閾下大學(xué)生思想政治教育工作創(chuàng)新路徑探索

3.1兩課教師要在主動(dòng)研究自媒體、使用自媒體，充實(shí)思政教學(xué)方式方法

承擔(dān)大學(xué)生理論教育和思想政治教育的兩課教師，要堅(jiān)持“育人為本，德育為先”教育思想，增強(qiáng)責(zé)任感和使命感，強(qiáng)化陣地意識(shí)，為大學(xué)生思想政治教育工作提供人才智力支撐，做中國(guó)特色社會(huì)主義“忠實(shí)的信仰者”、“堅(jiān)強(qiáng)的捍衛(wèi)者”和“堅(jiān)定的實(shí)踐者”。首先，

作為教師應(yīng)緊緊跟隨時(shí)代步伐，積極研究探索自媒體，挖掘自媒體的正向引導(dǎo)功能，為思政課教學(xué)服務(wù)；同時(shí)注重觀察調(diào)研學(xué)生對(duì)自媒體的利用情況，做到“知己知彼百戰(zhàn)不殆”，制定切實(shí)可行，具有可操作性的教學(xué)方案。其次，做到認(rèn)真思考，精心備課，改革課堂教學(xué)模式和方法，堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，樹立問題

意識(shí)，講授中結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)案分析，引導(dǎo)學(xué)生積極主動(dòng)思考，提高課堂參與度，不斷增強(qiáng)思政課教學(xué)的針對(duì)性和實(shí)效性。再次，完善線下自媒體運(yùn)行平臺(tái)，發(fā)揮它在現(xiàn)實(shí)生活和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的模范帶頭作用。建立QQ群，微信群和時(shí)事熱點(diǎn)討論專區(qū)，學(xué)生以匿名方式發(fā)表對(duì)事實(shí)問題的看法。教師進(jìn)行線上的即時(shí)互動(dòng)和參與討論，讓學(xué)生在主動(dòng)參與討論中，辨明是非，決策行動(dòng)。

3.2輔導(dǎo)員積極組建和掌握班級(jí)自媒體，搶占思想政治教育班級(jí)平臺(tái)

輔導(dǎo)員與學(xué)生接觸最為密切，與學(xué)生基本同吃、同住、同學(xué)習(xí)，對(duì)學(xué)生思想行為心理特點(diǎn)比較熟悉，便于根據(jù)學(xué)生狀態(tài)開展形式多樣的教育工作。首先，利用自媒體開展一系列觀點(diǎn)鮮明的主題班會(huì)是進(jìn)行普遍日常思想政治教育工作的主平臺(tái)。其次，利用網(wǎng)上核心價(jià)值觀教育宣傳和大量自媒體黨史黨情紀(jì)實(shí)片等做好黨團(tuán)專項(xiàng)活動(dòng)（參觀學(xué)習(xí)、專題討論、民主座談）是帶有濃郁黨性修養(yǎng)的教育實(shí)踐延伸；再次，基礎(chǔ)的心理談話是引領(lǐng)學(xué)生思想轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，這個(gè)環(huán)節(jié)上，基礎(chǔ)談話要做到長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)地跟蹤和管理；最后，進(jìn)行適時(shí)的網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)是補(bǔ)充。為了便于班級(jí)組織管理和學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)留意，對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，班級(jí)QQ群、微信群、微博、帖吧的建設(shè)都是必不可少的。

3.3增強(qiáng)教學(xué)輔助部門的全員育人理念，整合校內(nèi)育人力量，構(gòu)建自媒體教育大舞臺(tái)

大學(xué)生成長(zhǎng)成才，人人有責(zé)！在學(xué)校，除了思政課教師、班主任、輔導(dǎo)員以外，圖書館、宣傳部、就業(yè)指導(dǎo)中心、教務(wù)處、學(xué)工部等多個(gè)部門在大學(xué)生思想政治教育中的作用也不可忽視。圖書館可以利用日常學(xué)生出入學(xué)習(xí)人數(shù)眾多的便利條件，開展有現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)競(jìng)猜和網(wǎng)上圖書館系統(tǒng)平臺(tái)紅色優(yōu)秀圖書、優(yōu)秀視頻資料免費(fèi)借讀活動(dòng)；宣傳部可以發(fā)揮先鋒模范作用，自覺開展一系列微校園活動(dòng)，例如“您心目中最受歡迎的老師評(píng)選”、“尋找校園最美身影活動(dòng)”等。就業(yè)處可以發(fā)起“最美簡(jiǎn)歷大賽制作”評(píng)選活動(dòng)等，以系學(xué)生喜聞樂見的形式，促進(jìn)大學(xué)生就業(yè)知識(shí)和就業(yè)的提高；教務(wù)處在日常加大對(duì)違紀(jì)學(xué)生的處罰力度的同時(shí)，可以通過自媒體形式宣傳“大學(xué)生學(xué)籍管理規(guī)定”、“四六級(jí)考試規(guī)定”、“西北地區(qū)師范生技能大賽表彰”等內(nèi)容，鼓勵(lì)學(xué)生積極奮進(jìn)。切勿違法校紀(jì)校規(guī)；學(xué)工部門在主抓日常行為養(yǎng)成教育的同時(shí)，也可以積極開展如“國(guó)家獎(jiǎng)學(xué)金學(xué)生風(fēng)采展”、“育人模范風(fēng)采展”、“法律大講堂”等自媒體活動(dòng)。這種由點(diǎn)到線，由線到面的逐步擴(kuò)展，最終必然會(huì)形成教育合力，達(dá)到共育人的效果，目前我校已經(jīng)在自媒體育人上有了e極探索，先后出現(xiàn)了個(gè)人―班級(jí)―系級(jí)―院級(jí)自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，已經(jīng)初步形成矩陣效應(yīng)。自媒體成為了學(xué)校教育必不可少的一環(huán)。

3.4自覺開展自媒體網(wǎng)絡(luò)工作實(shí)踐，深化教育教學(xué)成效

俗語(yǔ)說(shuō)：“紙上得來(lái)終覺淺，絕知此事要躬行”。自媒體作為一種新事物，總有一個(gè)逐步被接受和推廣的過程。在文化多元化的今天，大學(xué)生思想政治教育工作所面臨的困境和難題要比以往更加復(fù)雜。因此，積極的自媒體網(wǎng)絡(luò)工作實(shí)踐開展無(wú)疑就是一支急行軍和先鋒隊(duì)。這支隊(duì)伍不怕困難，逆流而上，積極實(shí)踐。例如，我院目前開展的“心理咨詢進(jìn)網(wǎng)絡(luò)”、“資助管理進(jìn)網(wǎng)絡(luò)”、“就業(yè)信息進(jìn)網(wǎng)絡(luò)”等，都從不同方面為學(xué)生的思想溝通交流打開了另一個(gè)通道，調(diào)動(dòng)了廣大學(xué)生的積極參與性，在這種形式的實(shí)踐中，我們真正地把思想政治教育落到了實(shí)處，取得了較為滿意的成效。

綜上所述，自媒體視閾下高校思想政治教育工作任道重遠(yuǎn)，廣大教育工作者確實(shí)要積極正視，認(rèn)真思考，適時(shí)應(yīng)對(duì)，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，爭(zhēng)取育人成效最大化。

參考文獻(xiàn)

[1]任小龍，沈強(qiáng).自媒體與大學(xué)生思想政治教育路徑創(chuàng)新研究[J].中國(guó)青年研究，2014，（7）.

[2]鄭繼海.網(wǎng)絡(luò)新媒體下大學(xué)生思想政治教育的思考[J].中國(guó)教育學(xué)刊，2014，（08）.

[3]張建彬.自媒體環(huán)境下的大學(xué)生思想政治教育[J].戲劇之家，2014，（7）.

篇（10）

近年來(lái)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)科技的日新月異，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體進(jìn)一步升級(jí)更新，一個(gè)全新的概念———自媒體騰空而出。脫胎于新媒體的自媒體，以其獨(dú)到的傳播方式，呈現(xiàn)出自身的優(yōu)越特質(zhì)。以人傳播為特色的自媒體，由于其便利性深受廣大網(wǎng)民特別是大學(xué)生的喜愛。大學(xué)校園里傳統(tǒng)媒體的低普及率導(dǎo)致學(xué)生過分依賴新媒體，以手機(jī)為代表的自媒體工具，成為大學(xué)生學(xué)習(xí)、了解信息的主要渠道，更是大學(xué)生離不開的“必需品”。對(duì)于高校思想政治教育工作者來(lái)說(shuō)，要緊跟形勢(shì)，充分認(rèn)識(shí)到媒介環(huán)境帶來(lái)的變化，加強(qiáng)自身對(duì)自媒體的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用，熟練掌握自媒體的傳播特點(diǎn)，提高思政工作的效率和影響力。

一、自媒體的概述

（一）自媒體的定義

美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“WeMedia（自媒體）”研究報(bào)告，里面對(duì)“WeMedia（自媒體）”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x“：WeMedia是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！雹偻ㄋ讈?lái)說(shuō)就是自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱，也叫“個(gè)人媒體”。②其主要表達(dá)渠道是：微信、微博、新型視頻網(wǎng)站、博客，還有新型的個(gè)人門戶類網(wǎng)站。

（二）自媒體的特點(diǎn)

脫胎于新媒體的自媒體不僅具有新媒體本身的特質(zhì)，包括互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、全天候、全球性、海量信息儲(chǔ)存、傳播速度快、成本低等特點(diǎn)；除此之外，也擁有自身獨(dú)特的特質(zhì)：

1.平民化、個(gè)性化。與傳統(tǒng)媒體的發(fā)言權(quán)控制在電視臺(tái)、廣播臺(tái)、記者編輯等傳統(tǒng)媒體人手中相比，自媒體則控制在普通大眾手中。人們可以根據(jù)自己的需要，進(jìn)行注冊(cè)、管理賬戶、添加關(guān)注、信息，建立屬于自己的媒體，一切基于自己的愛好，極具個(gè)性化。

2.門檻低、易操作。在自媒體時(shí)代，一切皆有可能，平民大眾成立一個(gè)屬于自己的“媒體”也不再是可望而不可及。相比傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站等新媒體的大投資大制作，在微博、微信等自媒體的渠道中，經(jīng)過簡(jiǎn)單的注冊(cè)便可擁有自媒體，不需要投入任何成本，也不要求任何的專業(yè)技術(shù)知識(shí)。

3.開放性、復(fù)雜性。由于Web2.0的開放性，用戶可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，自由發(fā)表觀點(diǎn)。人們可以自主成立“媒體”，當(dāng)媒介的主人。自媒體的信息也完全是按照個(gè)人意愿隨心所欲地編輯，消解了傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”這一概念，編輯的權(quán)力被削弱。

4.可信度低。由于自媒體的準(zhǔn)入門檻低，不需要相關(guān)部門審批，信息也沒有規(guī)章制度約束。有的自媒體過分追求新聞速度或者說(shuō)為了追求點(diǎn)擊率而忽略了新聞的真實(shí)性，導(dǎo)致的部分信息者降低了自身的道德底線。

5.創(chuàng)新智能化。隨著移動(dòng)終端的技術(shù)不斷發(fā)展，新興的個(gè)人門戶類網(wǎng)站，例如微信公共訂閱號(hào)等，憑借對(duì)內(nèi)容的深度挖掘，籠絡(luò)了一大批受眾。另外，個(gè)人門戶創(chuàng)新性地將消息進(jìn)行智能推送，使這批受眾固定化。智能推送不僅強(qiáng)化了受眾的可選擇性，更使得消息方和受眾能夠密切地交流溝通，加強(qiáng)了信息的接受度，受到越來(lái)越多受眾的青睞。

二、自媒體帶來(lái)的影響

（一）自媒體帶來(lái)的機(jī)遇

1.擴(kuò)展了大學(xué)生思想政治教育工作的平臺(tái)。在以往的大學(xué)生思想政治教育工作中，我們主要利用人際傳播、傳統(tǒng)媒體、校園網(wǎng)站等常規(guī)宣傳陣地，自媒體的加入拓寬了校園信息流通的平臺(tái)，同時(shí)也提高了傳播效率，為大學(xué)生思政工作爭(zhēng)取了時(shí)間，拓展了空間。自媒體是學(xué)生展示自我的平臺(tái)，絕大多數(shù)學(xué)生在自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上交流和分享的都是自我的真實(shí)感受。高校借助于自媒體提供的碎片化式的真實(shí)信息了解學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，使得思想教育工作更加具有針對(duì)性、有的放矢，而且能夠及時(shí)地幫助學(xué)生排除困惑、解決困難。③

2.增強(qiáng)了大學(xué)生思想政治教育工作的實(shí)效性。自媒體基本實(shí)現(xiàn)了人人傳播，點(diǎn)點(diǎn)傳播，使傳播內(nèi)容可以更快更多更及時(shí)地到達(dá)傳播對(duì)象。即時(shí)性是自媒體區(qū)別于一般新媒體的特性，互聯(lián)網(wǎng)、郵箱、博客傳播速度雖然也很快，但是不能一步到位，在傳播對(duì)象看到之前仍存在時(shí)間差。而基于手機(jī)傳播工具的自媒體的傳播可以讓傳播對(duì)象在第一時(shí)間收到信息，提高傳播效率。當(dāng)下大學(xué)生對(duì)于手機(jī)的依賴性，使得他們?cè)诘谝粫r(shí)間即可接收到自媒體的信息，大大縮短了媒體與受眾之間的距離。

3.豐富了大學(xué)生思想政治教育工作的形式。從輔導(dǎo)員人際傳播進(jìn)行思想政治教育，到利用校園電視臺(tái)、校園廣播站、校報(bào)等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，然后隨著新媒體的興起，校園網(wǎng)、校園社區(qū)逐漸建立，這些都是高校努力進(jìn)行的嘗試，并且也已經(jīng)取得了顯著的成效。而自媒體的出現(xiàn)豐富了思政工作形式，高校建立人人網(wǎng)公共平臺(tái)、微博官方賬號(hào)、微信公共號(hào)、校園手機(jī)報(bào)，教師利用QQ、飛信、微信等賬號(hào)聯(lián)系同學(xué)等都是教師利用自媒體做出的全新嘗試。

（二）自媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)

首先，隨著手機(jī)、電腦在大學(xué)生群體中的普及，一方面他們可以獲得大量信息、豐富大學(xué)生活，同時(shí)也可能在紛亂復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迷失自我，無(wú)節(jié)制地接觸觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等，使得他們過度耗費(fèi)自己的時(shí)間。在學(xué)習(xí)知識(shí)的時(shí)候，將時(shí)間浪費(fèi)在手機(jī)娛樂上，自媒體大大提升了這種現(xiàn)象的可能性。其次，由于自媒體的信息量大且良莠不齊，使大學(xué)生更容易受到有害信息的污染。由于信息時(shí)并不會(huì)經(jīng)過審查，所以使得多種思潮大量來(lái)襲。涉世未深的大學(xué)生，還沒有形成自己對(duì)各種外界信息的客觀辨別和判斷能力，容易受到不良信息的影響，導(dǎo)致理想信念迷失、價(jià)值觀混亂等問題。同時(shí)自媒體傳播速度很快，一定程度上加快了不良信息的傳播速度和擴(kuò)展范圍，增加了思想政治教育工作的難度。④最后，自媒體的出現(xiàn)，給思想政治教育者自身帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。大學(xué)生思想政治教育工作者不僅要緊跟時(shí)代潮流，了解新型的社交媒體，更要學(xué)會(huì)新技術(shù)，利用好自媒體這一平臺(tái)。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育研究被逐漸重視起來(lái)，教師開始積極利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體。但是當(dāng)大家剛剛掌握了QQ、飛信、人人網(wǎng)的時(shí)候，微博開始興起，之后極短時(shí)間內(nèi)微信又騰空而出。新媒體技術(shù)革新之快，常常讓我們措手不及。這就要求思政工作者要積極學(xué)習(xí)新知識(shí)新技能，利用好微信等新型自媒體平臺(tái)。

三、自媒體時(shí)代的工作創(chuàng)新

正因?yàn)樽悦襟w是把“雙刃劍”，這就要求高校要順應(yīng)信息時(shí)代的變革，充分利用自媒體優(yōu)勢(shì)，盡可能規(guī)避其消極影響，豐富思想政治教育工作的內(nèi)容和手段，提高高校宣傳思想工作的實(shí)效性。

（一）創(chuàng)新高校思想政治教育理念

自媒體時(shí)代下，高校要高度重視網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作，深刻認(rèn)識(shí)到自媒體對(duì)大學(xué)生思想政治教育工作帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。打破傳統(tǒng)思想政治教育工作的思維模式，樹立全新的工作理念，在之前網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作的基礎(chǔ)上，突出高校各職能部門的工作優(yōu)勢(shì)，開辟新的平臺(tái)和陣地，加強(qiáng)管理層面、師資隊(duì)伍和學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育，充分了解當(dāng)代大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行正確引導(dǎo)，同時(shí)采用大學(xué)生喜聞樂見的傳播話語(yǔ)體系、傳播方式讀解當(dāng)下的政策思想，使其深入人心。

（二）拓展全方位自媒體傳播渠道

大學(xué)生思想政治教育工作應(yīng)該積極利用自媒體，開創(chuàng)全新的工作平臺(tái)。高校利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，例如校園網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博官方賬號(hào)、微信公共號(hào)、APP手機(jī)客戶端、手機(jī)報(bào)等自媒體，加大信息傳播力度。教師開通即時(shí)通訊工具：QQ、飛信、微信等渠道，建立和學(xué)生日常交流的平臺(tái)，利用自媒體工具及時(shí)了解其思想動(dòng)態(tài)以及生活學(xué)習(xí)中的困難，為他們答疑解惑，同時(shí)增進(jìn)彼此之間的情感互動(dòng)。

（三）培養(yǎng)多元化輔導(dǎo)員人才隊(duì)伍

輔導(dǎo)員隊(duì)伍中不僅要吸收專門化的人才，同時(shí)也要培養(yǎng)教師自身對(duì)自媒體的認(rèn)識(shí)，掌握相關(guān)技術(shù)和運(yùn)作原理。思想政治教育工作者自身要主動(dòng)成為學(xué)生的“好友”，時(shí)刻關(guān)注學(xué)生的“朋友圈”，以便達(dá)成形式和情感的認(rèn)同，掌握言論主動(dòng)權(quán)，成為輿論的引導(dǎo)者，從而提升大學(xué)生思想政治教育和宣傳的效果。

（四）加強(qiáng)高校制度建設(shè)和監(jiān)管力度

從上而下的制度約束才能形成強(qiáng)而有力的抓手，高校應(yīng)出臺(tái)適合新形勢(shì)發(fā)展需要的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)制度，加強(qiáng)高校官方網(wǎng)站、官方微博、校園論壇的建設(shè)，在提供輿情表達(dá)和信息匯集空間的同時(shí)，鼓勵(lì)大學(xué)生建立和完善自律自查機(jī)制。⑤為了加強(qiáng)監(jiān)管力度積極設(shè)立網(wǎng)絡(luò)管理中心，負(fù)責(zé)校園網(wǎng)的開發(fā)和維護(hù)，規(guī)范和約束學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為和習(xí)慣。同時(shí)建立公開透明、及時(shí)有效的網(wǎng)絡(luò)信息制度。實(shí)行信息公開，增強(qiáng)信息的透明度。⑥總而言之，自媒體給大學(xué)生思想政治教育工作帶來(lái)更多的機(jī)遇，教師要積極利用新的技術(shù)，掌握自媒體平臺(tái)，做好高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作。但同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到自媒體的弊端，盡量讓大學(xué)生主動(dòng)排斥網(wǎng)絡(luò)上的消極信息，吸收正能量。如何最終落實(shí)創(chuàng)新工作模式，真正將自媒體優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)仍是當(dāng)下大學(xué)生思想政治教育工作者面臨的實(shí)際挑戰(zhàn)。

注釋

①?gòu)埇?淺析“自媒體”的特點(diǎn)[J].科教文匯，2008，5.

③丁凱，宋桂秋.自媒體時(shí)代高校宣教網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的創(chuàng)新[J].思想理論教育導(dǎo)刊，2014，6.

④林偉犖.自媒體時(shí)代大學(xué)生思想政治教育工作創(chuàng)新的思考[J].泉州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，8.