序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇健康醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)研范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys公司給出的數(shù)據(jù)非常鼓舞人心，該公司的數(shù)據(jù)顯示2013年下半年，全球有160萬(wàn)臺(tái)健康腕帶和智能手表出售。而這個(gè)數(shù)字在2014年將成幾倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2014年全年智能穿戴產(chǎn)品銷量將有1700萬(wàn)臺(tái)。而美國(guó)Deloitte公司最新報(bào)告將2014年世界可穿戴電子設(shè)備的銷售數(shù)量預(yù)測(cè)為1000萬(wàn)臺(tái)，銷售額為30億美元，預(yù)期2020年可銷1億臺(tái)。又據(jù)市調(diào)公司Business Insider估算，2013年世界可穿戴設(shè)備市場(chǎng)約25億美元，2014年激增62%達(dá)40.5億美元，到2018年可望超過(guò)120億美元。

面對(duì)撲面而來(lái)的可穿戴設(shè)備市場(chǎng)，世界半導(dǎo)體供應(yīng)商們同樣也信心滿滿。

S i l i c o n Labs公司美洲區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)Raman Sharma表示，對(duì)于可穿戴產(chǎn)品的研發(fā)者，以及為可穿戴產(chǎn)品提供超低功耗小尺寸MCU、無(wú)線IC和傳感器器件的供應(yīng)商，2014年都將是成長(zhǎng)和充滿機(jī)遇的一年。今年將會(huì)有更多的創(chuàng)新型可穿戴產(chǎn)品，從智能手表到健康健身追蹤器，再到智能眼鏡，甚至智能耳機(jī)等等。除了現(xiàn)有Garmin、Samsung和Sony等大型老牌公司的產(chǎn)品之外，今年我們將會(huì)看到越來(lái)越多靈活的小型創(chuàng)業(yè)公司（例如Misfit，Shine健身追蹤器制造商）進(jìn)入可穿戴市場(chǎng)。作為節(jié)能型的MCU、無(wú)線IC和傳感器產(chǎn)品的領(lǐng)先供應(yīng)商，Silicon Labs把可穿戴市場(chǎng)視為今年在嵌入式業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略性增長(zhǎng)機(jī)遇，并且認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)在未來(lái)幾年將更加成熟。

ADI公司亞太區(qū)醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理王勝，同樣對(duì)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)充滿了期待，他預(yù)計(jì)2014年到2015年上半年將是這一市場(chǎng)的成長(zhǎng)發(fā)展期，此后將會(huì)迎來(lái)突破式的增長(zhǎng)及海量的相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)。

醫(yī)療和健康將成為重要的市場(chǎng)

可穿戴設(shè)備的定義是個(gè)籠統(tǒng)的概念，如果要為市面上的可穿戴設(shè)備進(jìn)行分類，則可以幫助業(yè)界人士充分了解市場(chǎng)并抓機(jī)遇。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)ABI公司較早地將可穿戴設(shè)備的市場(chǎng)分為7大領(lǐng)域，分別是可穿戴照相機(jī)、智能服裝、智能眼鏡、醫(yī)療保健、運(yùn)動(dòng)與活動(dòng)跟蹤器、可穿戴3D運(yùn)動(dòng)跟蹤器，以及兼容智能手機(jī)的手表。

然而就目前已經(jīng)在售的可穿戴設(shè)備產(chǎn)品而言，醫(yī)療和健康領(lǐng)域?qū)⒊蔀樽钕缺l(fā)的市場(chǎng)。名為埃森哲（Accenture）的咨詢公司發(fā)表報(bào)告指出，雖然如今在市場(chǎng)上能夠找到的可穿戴產(chǎn)品似乎多種多樣，但銷售額幾乎全部來(lái)自一個(gè)產(chǎn)品類別――健身監(jiān)測(cè)器，健身監(jiān)測(cè)器在已銷售的可穿戴產(chǎn)品中占據(jù)十分之九。

ADI公司亞太區(qū)醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理王勝是上述觀點(diǎn)的堅(jiān)定支持者，他認(rèn)為，隨著移動(dòng)醫(yī)療熱潮興起，穿戴式醫(yī)療電子無(wú)疑會(huì)成為未來(lái)的可穿戴設(shè)備的熱門行業(yè)。在醫(yī)療保健領(lǐng)域，穿戴式的應(yīng)用產(chǎn)品已不再是停留在“被談及”的層面，目前在例如體征信號(hào)檢測(cè)類產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)類裝備（如腕表，鞋類）以及消費(fèi)產(chǎn)品等領(lǐng)域已經(jīng)有越來(lái)越多的實(shí)際商用產(chǎn)品出現(xiàn)。例如，在手機(jī)或手機(jī)附件中集成此類功能，尤其是業(yè)內(nèi)的主流手機(jī)廠商都在開(kāi)發(fā)并已有面市產(chǎn)品，這必將帶同相關(guān)技術(shù)及市場(chǎng)的快速發(fā)展。

ABI的分析師Josh Flood表示：“運(yùn)動(dòng)與活動(dòng)跟蹤器是首批熱銷的產(chǎn)品，僅在2013年，就出貨了3200萬(wàn)臺(tái)設(shè)備。我們也預(yù)計(jì)將在2014年看到智能手表、智能眼鏡的快速增長(zhǎng)。”

Strategy Analytics平板和觸摸屏戰(zhàn)略總監(jiān)Matt Wilkins先生認(rèn)為，某些可穿戴設(shè)備產(chǎn)品種類的用例（Use Case）仍未有清晰定義?？纱┐髟O(shè)備市場(chǎng)發(fā)展的第一階段，監(jiān)控和記錄健身數(shù)據(jù)的健身腕帶將主導(dǎo)全球產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)發(fā)展的第二階段，即2014至2016年間，健身腕帶和智能手表將逐步融合，兩類產(chǎn)品之間的差異將縮小。在第三階段，智能眼鏡將興起，成為可被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品。

大量可穿戴設(shè)備將成為智能手機(jī)的配件

仔細(xì)觀察現(xiàn)今的可穿戴設(shè)備的功能，無(wú)論是智能眼鏡、智能手表、智能腕帶，它們都具備與智能手機(jī)通信的功能，必須通過(guò)智能手機(jī)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

博通公司嵌入式無(wú)線暨無(wú)線連線事業(yè)部業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)總監(jiān)Jef Baer先生表示，隨著可穿戴設(shè)備變得日益纖小、輕薄和高效，要處理和收發(fā)數(shù)據(jù)，與強(qiáng)大的智能手機(jī)或者平板電腦之間的保持良好的連接變得日益重要，智能手機(jī)就變成了將一切設(shè)備連接起來(lái)的中心。可穿戴設(shè)備的價(jià)值在于，它擁有能夠與智能手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)、但同時(shí)又對(duì)電池壽命影響甚微的能力。

Silicon Labs美洲區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)Raman Sharma表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他將市場(chǎng)中存在的可穿戴式產(chǎn)品兩種類型：可佩戴的外設(shè)（例如作為智能手機(jī)外設(shè)的智能手表、健康健身和活動(dòng)追蹤器等）和獨(dú)立式的產(chǎn)品（例如 Google眼鏡，能夠不依賴于智能手機(jī)或平板，就可操作和連接互聯(lián)網(wǎng)）。他相信未來(lái)大多數(shù)可穿戴產(chǎn)品將作為手機(jī)外設(shè)而存在。

究其原因是可穿戴產(chǎn)品具有兩個(gè)關(guān)鍵需求，即小型化和長(zhǎng)電池壽命。為了在市場(chǎng)中取得成功，終端用戶應(yīng)該在佩戴上可穿戴產(chǎn)品后顯得不唐突、不明顯。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，可穿戴產(chǎn)品必須具有非常小的尺寸，并且也要能夠長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行，最好是支持可更換電池。在可穿戴設(shè)計(jì)中提供復(fù)雜的用戶界面（例如，惹眼的彩色顯示屏）可能會(huì)受到成本限制。因而與終端用戶共享健身和其它生物識(shí)別信息的最理想的方法是通過(guò)智能手機(jī)或者一些其它移動(dòng)設(shè)備。

短期難成“殺手級(jí)”應(yīng)用

篇（2）

1 加強(qiáng)醫(yī)療器械準(zhǔn)入管理

1.1 可行性調(diào)研論證 醫(yī)院的發(fā)展離不開(kāi)醫(yī)療器械配套。配套越完善，醫(yī)院的功能就越強(qiáng)，越能促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展。但在實(shí)際中受到各種因素的制約，如基層醫(yī)院資金困難及多重審批制度的制約。不可能需要什么就裝備什么，如何在多重審批制度許可和利用有限的資金，進(jìn)行醫(yī)療器械購(gòu)買裝備，成為醫(yī)療器械管理的首要任務(wù)。必須進(jìn)行充分調(diào)研，對(duì)可進(jìn)行性加予充分論證，制定最優(yōu)方案。為此我院在醫(yī)療器械選配時(shí)，遵循以下幾大原則進(jìn)行調(diào)研和制定：①可持續(xù)性原則，選用適合將來(lái)發(fā)展需求，有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，有分批完善的整體計(jì)劃;②實(shí)用性原則，根據(jù)醫(yī)院現(xiàn)階段規(guī)模，發(fā)展方向、?？铺攸c(diǎn)而定;③人才培養(yǎng)原則，考慮現(xiàn)階專業(yè)技術(shù)人員水平、技術(shù)條件現(xiàn)狀，配合人材培養(yǎng)發(fā)展方向而定醫(yī)療器械裝備。本著各學(xué)科醫(yī)學(xué)技術(shù)全面發(fā)展，重點(diǎn)提高的精神原則，有計(jì)劃分批更新醫(yī)療器械裝備，逐步完善加強(qiáng)醫(yī)療器械配套。

1.2 做好市場(chǎng)調(diào)研和器械選型 當(dāng)今醫(yī)療器械市場(chǎng)采購(gòu)選擇可謂是種類繁多，為采購(gòu)提供了更多的選擇，但同時(shí)也增添了采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)有大量偽劣、落后的產(chǎn)品，如稍有調(diào)研、選型不慎，就會(huì)給今后使用帶來(lái)不便和給醫(yī)院造成巨大損失。由此可見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)研和器械選型的重要性，對(duì)各種預(yù)選產(chǎn)品的技術(shù)性能和價(jià)格進(jìn)行比較，到已配置該產(chǎn)品的醫(yī)院實(shí)地調(diào)研，充分利用現(xiàn)代信息論、控制論、系統(tǒng)論科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研種論證。器械售后相關(guān)服務(wù)（使用試劑配套等耗材、維修及保養(yǎng)、后期相關(guān)技術(shù)幫助等），選型品牌的開(kāi)發(fā)技術(shù)能力以及該品牌是否持續(xù)性都應(yīng)考慮在內(nèi)。

2 加強(qiáng)醫(yī)療器械院內(nèi)使用管理

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，器械數(shù)量增加的同時(shí)，高科技含量不斷增加，使用管理問(wèn)題也日益凸顯。如管理不善直接影響儀器設(shè)備操作性能及診斷準(zhǔn)確性。由此看來(lái)，醫(yī)療器械管理工作是診斷和治療的技術(shù)保證，必須建立強(qiáng)有力管理制度。

2.1 醫(yī)療器械使用管理制度的建立和健全 醫(yī)療器械的管理工作要有一套切實(shí)可行的規(guī)章制度，影響著醫(yī)院的正常運(yùn)行和健康發(fā)展，要使醫(yī)療器械的使用得到保證，就必須構(gòu)建適宜的管理體制。其中包括工作制度、人員職責(zé)、操作規(guī)程、維修制度、保養(yǎng)制度（日常保養(yǎng)和定期保養(yǎng)）、建檔分類制度、培訓(xùn)制度等。

2.2 醫(yī)療器械使用管理檔案的建立 ①為每臺(tái)儀器建立戶籍卡，一式兩份，一份隨置于儀器，一份置于醫(yī)院設(shè)備科（院辦公室），內(nèi)容包括儀器的名稱（中英文）、型號(hào)、廠家、購(gòu)置時(shí)間、價(jià)格、保管人及電腦檔案號(hào);②建立電腦檔案，對(duì)器械進(jìn)行分類錄入電腦并編號(hào)便于查找，內(nèi)容包括戶籍卡、操作手冊(cè)、維修手冊(cè)、使用說(shuō)明、電路圖等;③隨器械設(shè)置使用登記簿（每次）、維修登記簿（維護(hù)、維修并及時(shí)錄入電腦）。

2.3 專人管理責(zé)任到人 實(shí)行分類專人管理責(zé)任到人，按儀器功能分類，由科室骨干分別負(fù)責(zé)，之后再按每臺(tái)儀器使用次數(shù)較多者落實(shí)到個(gè)人。主要負(fù)責(zé)內(nèi)容保養(yǎng)、配合維修跟蹤、清潔等。

3 加強(qiáng)醫(yī)療器械保養(yǎng)與維修管理

在醫(yī)院辦公室和科主任的領(lǐng)導(dǎo)、科室骨干負(fù)責(zé)制定一套切實(shí)可行的管理制度。定期和不定期對(duì)器械進(jìn)行清潔、加強(qiáng)使用環(huán)境的控制與檢查、保養(yǎng)（每日）、維護(hù)（每月小維護(hù)，每三個(gè)月大維護(hù)），并做好記錄，如發(fā)現(xiàn)問(wèn)題由專人跟進(jìn)。建立維修制度，在保修期內(nèi)加強(qiáng)與生產(chǎn)廠家聯(lián)系，選用正廠配件、正規(guī)維修點(diǎn)，盡量做到定點(diǎn)維修。

3.1 日常檢查 日常檢查是一項(xiàng)經(jīng)常性的維護(hù)工作，是設(shè)備保養(yǎng)的基礎(chǔ)，可以預(yù)防故障和事故的發(fā)生。必需每天進(jìn)行，這項(xiàng)工作一般是由使用人員進(jìn)行。細(xì)致的日常維護(hù)保養(yǎng)，對(duì)保障儀器設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)至關(guān)重要。日常保養(yǎng)主要應(yīng)做到保持儀器表面清潔。使用前應(yīng)檢查電壓、電源或穩(wěn)壓裝置是否正常。檢查相應(yīng)的電路、光路及水路是否正常、通暢，水路不通暢的應(yīng)及時(shí)進(jìn)行沖洗。使用中注意觀察儀器的功能、性能是否正常并及時(shí)填寫(xiě)使用記錄。儀器設(shè)備關(guān)機(jī)后應(yīng)及時(shí)蓋好防塵罩。

3.2 定期維護(hù) 定期檢查與維護(hù)其目的是考查設(shè)備的精度、性能、狀態(tài)和修理前檢查。這是減少設(shè)備的損耗，消除故障隱患，保持正常工作，延長(zhǎng)使用壽命的防范措施。一般這項(xiàng)工作應(yīng)由維修人員進(jìn)行。為了確保儀器設(shè)備的正常使用，應(yīng)根據(jù)儀器設(shè)備的性能要求，與維修人員一起對(duì)儀器設(shè)備進(jìn)行定期除塵和清潔，并進(jìn)行性能檢測(cè)。定期運(yùn)轉(zhuǎn)部位，及時(shí)檢查和更換易損部件。檢查電路、光路及水路是否正常、通暢。檢查大型或精密醫(yī)療設(shè)備的穩(wěn)壓狀況和接地情況是否良好等。

篇（3）

一、引育

中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，12億人口中農(nóng)村人口約為8.5億。隨著改革開(kāi)放的進(jìn)行和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)日益興盛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年全國(guó)農(nóng)村藥品消費(fèi)總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長(zhǎng)到12.55元，預(yù)計(jì)到2005年將達(dá)到25.24元。2005年全國(guó)農(nóng)村人口按照8.66億計(jì)算，即全國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)藥品銷售總額將達(dá)到218.57億元。農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的巨大購(gòu)買潛力對(duì)醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)成了巨大的誘惑力。毫無(wú)疑向，21世紀(jì)，在中國(guó)。最成功的企業(yè)將是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)。由此，如何抓住先機(jī)，提前一步進(jìn)人農(nóng)村市場(chǎng)成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要考慮的戰(zhàn)略問(wèn)題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動(dòng)難度大，投人時(shí)間長(zhǎng)，企業(yè)收益小等因素使醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)舉步維艱。這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)只有在充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的情況下做好克服困難的準(zhǔn)備，才能搶占先機(jī)，占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，使企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。那么，在進(jìn)人農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)要注意些什么呢?為此我們要分析農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)。

二、農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)特點(diǎn)分析

(一)農(nóng)村藥品消費(fèi)呈逐級(jí)遞減式階梯結(jié)構(gòu)

在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價(jià)格、新品種普及率等幾個(gè)方面，農(nóng)村疾藥市場(chǎng)都按照逐級(jí)遞減的方式發(fā)展，即省會(huì)城市>城鄉(xiāng)結(jié)合部>地級(jí)市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時(shí)，農(nóng)村患者總體用藥水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市。

(二)農(nóng)村藥品需求總量呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

隨著農(nóng)民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。

(三)農(nóng)村藥品需求結(jié)構(gòu)與城市不同

農(nóng)村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因?yàn)樾l(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會(huì)很快改變。

(四)零售藥品為主要消費(fèi)藥品

農(nóng)村藥品消費(fèi)基本沒(méi)有公費(fèi)醫(yī)療。雖然個(gè)體診所、個(gè)人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠(yuǎn)大于醫(yī)院消費(fèi)，且多為自費(fèi)購(gòu)藥，因此農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)基本屬于OTC市場(chǎng).

(五)管理無(wú)序

相對(duì)于城市市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)管理存在混亂無(wú)序的問(wèn)題，作為農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務(wù)室進(jìn)藥時(shí)受到的約束較少，進(jìn)藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。

針對(duì)以上農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，必須按照現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況，以及現(xiàn)階段農(nóng)村消費(fèi)者的藥品消費(fèi)心理與習(xí)慣，以“4C”的觀念進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，真正做到患者導(dǎo)向;在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認(rèn)識(shí)，要把農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)對(duì)待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃;必須克服可有可無(wú)，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細(xì)分析開(kāi)辟農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的幾個(gè)核心問(wèn)題很有必要。

三、農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)核心問(wèn)題分析

(一)市場(chǎng)調(diào)研分析

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)的首要環(huán)節(jié)。農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)差異巨大，用開(kāi)拓城市的辦法去開(kāi)拓農(nóng)村，自然是行不通的。農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)藥品銷售結(jié)構(gòu)與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農(nóng)村市場(chǎng)之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上選擇適合農(nóng)村患者消費(fèi)心理.消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

市場(chǎng)調(diào)研主要要分析清楚以下幾個(gè)問(wèn)題:1.農(nóng)村的藥品消費(fèi)缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農(nóng)村市場(chǎng)最急需的。2.農(nóng)村的消費(fèi)水平。要確定某種藥品的價(jià)格定為多少才能被農(nóng)民接受，哪些藥品是適應(yīng)農(nóng)民收入水平的。差異性是農(nóng)村市場(chǎng)最突出的特點(diǎn)之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對(duì)藥品價(jià)格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)村居民之間的收入差異已經(jīng)加大，富裕農(nóng)民與處于溫飽階段的農(nóng)民不可同日而語(yǔ)。3.農(nóng)村的消費(fèi)心理。要弄清農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣、心理偏好。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民及城鎮(zhèn)居民購(gòu)藥時(shí)首先考慮的因素是價(jià)格，其次才是療效。那些物美價(jià)廉而療效好的藥品就成為首選。農(nóng)村患者對(duì)藥品療效的認(rèn)識(shí)也與城市居民有所不同，他們認(rèn)為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關(guān)心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認(rèn)為西藥吃藥2-3天必須見(jiàn)效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會(huì)被認(rèn)為無(wú)效或效果不好而轉(zhuǎn)換品牌?？傊挥薪?jīng)過(guò)全面的調(diào)研，企業(yè)才能推出農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，才能有效確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.

(二)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建分析

對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)十分重要，擁有運(yùn)行良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，是成功的一半。然而，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，農(nóng)村市場(chǎng)更是因?yàn)槠涞赜蚍稚?、?gòu)買力分散使許多企業(yè)半途而費(fèi)。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有四個(gè)重點(diǎn):1.員工隊(duì)伍的建設(shè)。農(nóng)村市場(chǎng)一般以縣城為中心，再分片設(shè)立分支營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機(jī)構(gòu)的多少，確定縣級(jí)營(yíng)銷中心的負(fù)責(zé)人及相應(yīng)的工作人員數(shù)量。員工應(yīng)以本地人為主，以減少費(fèi)用。招聘員工時(shí)，不能片面追求學(xué)歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營(yíng)銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性。2.培訓(xùn)。員工招聘結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)。員工來(lái)自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對(duì)其進(jìn)行崗位職責(zé)培訓(xùn)，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達(dá)到崗位職責(zé)所要求的營(yíng)銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認(rèn)同企業(yè)的文化，才會(huì)與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網(wǎng)與直銷網(wǎng)。首先要組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，把產(chǎn)品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端的積極性，款的按時(shí)回流是貨物順流的保證。使遍布全國(guó)農(nóng)村的經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端做到貨的合理順流和款的按時(shí)回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農(nóng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產(chǎn)品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產(chǎn)，農(nóng)村市場(chǎng)的直銷網(wǎng)絡(luò)作用日漸突出.但同時(shí)應(yīng)該看到，企業(yè)經(jīng)常會(huì)由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個(gè)人手中的網(wǎng)絡(luò)資源。因此，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。

(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題分析

醫(yī)藥企業(yè)要結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)適合農(nóng)民使用的藥品。如上所述，農(nóng)民對(duì)藥品療效的認(rèn)識(shí)與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)心理，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現(xiàn)在藥品的品種選擇上，還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.價(jià)格。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民對(duì)于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長(zhǎng)期用藥時(shí)，價(jià)格就成為他們購(gòu)藥時(shí)唯一考慮的因素;對(duì)急性病，一次性購(gòu)藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價(jià)超過(guò)10元，購(gòu)買時(shí)他們會(huì)較為謹(jǐn)慎。因此，只有合理的藥品價(jià)格，才能被老百姓接受。2.質(zhì)量。中國(guó)農(nóng)民是很會(huì)算賬的，不太注重形式，講求東西實(shí)在，在數(shù)量與質(zhì)量之間，往往數(shù)量更能打動(dòng)人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質(zhì)量。假藥、劣藥給農(nóng)民的健康帶來(lái)了極大的危害，隨著國(guó)家對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證制度的推行，那些質(zhì)量不過(guò)關(guān)的藥品將會(huì)越來(lái)越難銷。3.包裝。農(nóng)民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農(nóng)村銷售的藥品每獨(dú)立包裝不能太大。農(nóng)民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)認(rèn)真考慮。面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)情況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開(kāi)發(fā)，是企業(yè)成功開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)最關(guān)鍵的一面.

(四)廣告?zhèn)鞑?wèn)題分析

由于普及醫(yī)藥知識(shí)的報(bào)刊雜志及電視在農(nóng)村的訂閱率、普及率較低，農(nóng)村中具有醫(yī)療與藥品知識(shí)的人數(shù)少且素質(zhì)低，加上價(jià)格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農(nóng)民醫(yī)藥知識(shí)異常缺乏，農(nóng)民渴求醫(yī)藥知識(shí)及保健知識(shí)的普及。因此，要想開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，就一定得把消費(fèi)者教育與藥品銷售并重，這樣，產(chǎn)品才能逐漸進(jìn)人農(nóng)村市場(chǎng)。利用各種煤體對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行藥品知識(shí)普及，使他們能了解、會(huì)使用各種常用藥品將對(duì)企業(yè)銷售十分有利.農(nóng)村患者藥品信息來(lái)源主要有三:首先，最重要的途徑是通過(guò)各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序?yàn)殡娨?中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、本地電視臺(tái))、報(bào)紙(當(dāng)?shù)貓?bào)紙及企業(yè)自印的各種報(bào)紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī)生(醫(yī)院、個(gè)體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠(yuǎn)比城市高。針對(duì)這些特點(diǎn)，要求企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)要選擇合適的媒體和農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式。比如，條幅廣告不便于在農(nóng)村的公共環(huán)境下保存;宣傳小報(bào)由于農(nóng)村地域廣闊而使人工成本過(guò)于高昂;路牌廣告制作成本太高而無(wú)法普及……而墻體廣告由于形式簡(jiǎn)單、成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)、便于操控、保持時(shí)間長(zhǎng)、傳播范圍廣而成為農(nóng)村市場(chǎng)宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨(dú)操作，也可與其他煤體相結(jié)合，對(duì)提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費(fèi)者相比，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)那些療效好、價(jià)格低的藥品的品牌忠誠(chéng)度極高。因此，樹(shù)立良好品牌形象，加強(qiáng)品牌管理對(duì)企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)上獲得竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，獲取高額利潤(rùn)十分重要.

四、實(shí)證分析:紅桃K集團(tuán)股份有限公司農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

(一)調(diào)研分析

紅桃K公司在推出生血?jiǎng)┣?，進(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果表明，生血?jiǎng)┦寝r(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。其一，農(nóng)村貧血群體大。我國(guó)婦女貧血比例達(dá)47%，其中孕婦高達(dá)55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達(dá)64%。在各群體中，農(nóng)村居民由于經(jīng)濟(jì)條件較差，膳食結(jié)構(gòu)不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村有著潛在的大市場(chǎng)。其二，傳統(tǒng)的習(xí)慣和現(xiàn)實(shí)的心理，農(nóng)村消費(fèi)極為看重血。市場(chǎng)調(diào)研中詢問(wèn)消費(fèi)者怎樣看待血的作用時(shí)，許多農(nóng)村消費(fèi)者都用‘最”字級(jí)的評(píng)價(jià)，認(rèn)為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見(jiàn)的失血或多種原因?qū)е碌呢氀?，直接刺激著農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血的需求。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談表明，有九成以上的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為生病動(dòng)手術(shù)或者人體受外傷流血較多后，需要補(bǔ)血;還有較高比例的消費(fèi)者認(rèn)為婦女經(jīng)期流血后，需要服用補(bǔ)血的保健品。這些調(diào)研說(shuō)明，紅挑K生血?jiǎng)┻@種產(chǎn)品是適合于投放農(nóng)村市場(chǎng)的。

(二〕產(chǎn)品價(jià)格策略

市場(chǎng)上補(bǔ)血類產(chǎn)品價(jià)格多為50-100元盒。紅桃K公司經(jīng)過(guò)反復(fù)論證認(rèn)為，30元左右一盒，是可以得到消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。產(chǎn)品上市后調(diào)研顯示，較高比例的消費(fèi)者認(rèn)可和接收這一價(jià)格。調(diào)研還顯示，經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)買，用于日常保健;經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者部分人作為保健品購(gòu)買，部分人作為藥品購(gòu)買;經(jīng)濟(jì)條件差的消費(fèi)者較多是作為藥品購(gòu)買，用于治療貧血或失血后補(bǔ)身體。紅桃K在農(nóng)村各種經(jīng)濟(jì)條件，尤其是經(jīng)濟(jì)條件較差的人群中找到大批忠誠(chéng)消費(fèi)者，說(shuō)明其定價(jià)是合理的。

(三)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)建

紅桃K認(rèn)真地研究與建立營(yíng)銷渠道有關(guān)的農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)，如農(nóng)村地域遼闊，人口眾多，居住相對(duì)分散;農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，但規(guī)模相對(duì)較小;農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者較容易相信信息，但對(duì)大煤體的接受程度低等等。根據(jù)這些特點(diǎn)，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營(yíng)銷隊(duì)伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊(duì)伍編織了一張巨大而嚴(yán)密的銷售網(wǎng)。他們深入滲透，積極向農(nóng)村消費(fèi)者宜傳產(chǎn)品功效，介紹產(chǎn)品形象，不斷刺激著消費(fèi)者的需求。同時(shí)他們積極組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，以保證貨、款流通的順楊。

(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

熟悉農(nóng)村消費(fèi)者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農(nóng)村消費(fèi)者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點(diǎn)。紅挑k公司運(yùn)用了大t適合農(nóng)村消費(fèi)者的宜傳方法，比如最初的開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的號(hào)角式廣告語(yǔ):‘呼兒梅吃，中國(guó)出7紅桃K’，這句話簡(jiǎn)單易記，而“呼兒梅吃.則運(yùn)用了陜北農(nóng)村的音調(diào)，農(nóng)村消費(fèi)者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時(shí)，刻意突出了農(nóng)村特色。在農(nóng)村消費(fèi)者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達(dá)到很快提高產(chǎn)品知名度的效果，而廣告畫(huà)面夸張、詼諧，也為農(nóng)村消費(fèi)者所喜聞樂(lè)見(jiàn)。紅桃K;司還在農(nóng)村制作了大的靖體廣告，將廣告語(yǔ)以標(biāo)語(yǔ)的形式屆臼在農(nóng)戶堵上，使他們時(shí)時(shí)處處可見(jiàn)，持久、反復(fù)地將產(chǎn)品的功效信息傳遞給農(nóng)村消費(fèi)者。

篇（4）

doi:10.3969/j.issn.1674-4985.2012.19.098

所謂目標(biāo)成本法，是指從新產(chǎn)品基本構(gòu)想、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)開(kāi)始階段，為降低成本和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)而開(kāi)展的各種管理活動(dòng)[1]。目標(biāo)成本法是20世紀(jì)60年代日本制造業(yè)創(chuàng)立的成本管理方法，它以調(diào)研得出的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為基礎(chǔ)決定產(chǎn)品生產(chǎn)成本，以保證實(shí)現(xiàn)管理者預(yù)期的利潤(rùn)，即首先確定客戶能夠接受產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格范圍，然后再回過(guò)頭來(lái)設(shè)計(jì)能夠產(chǎn)生預(yù)期利潤(rùn)的產(chǎn)品或者服務(wù)。為了使客戶的需求得到最大程度地滿足以及實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，企業(yè)或者服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該從實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)角度出發(fā)，設(shè)計(jì)并進(jìn)行成本管理，使成本管理能夠充分控制生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)以及管理的全過(guò)程合理分配整體資源，使整個(gè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)得到充分的發(fā)揮，從而產(chǎn)生了這種依據(jù)企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行成本管理的目標(biāo)成本法。

1　目標(biāo)成本法的優(yōu)勢(shì)

1.1　注重通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或者服務(wù)　目標(biāo)成本法通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)了解產(chǎn)品需求者對(duì)產(chǎn)品的可接受價(jià)格即目標(biāo)售價(jià)，然后通過(guò)分析基于銷售回報(bào)率的長(zhǎng)期利潤(rùn)得出的目標(biāo)邊際利潤(rùn)從而計(jì)算目標(biāo)成本，即目標(biāo)成本=目標(biāo)售價(jià)-目標(biāo)邊際利潤(rùn)[2]。傳統(tǒng)成本管理方法在產(chǎn)品成本的確定過(guò)程中更加依據(jù)生產(chǎn)鏈條中的各個(gè)供應(yīng)商提供的價(jià)格作為參照，從而產(chǎn)生客戶收入也就是最終售價(jià)，客戶收入=成本價(jià)格+平均利潤(rùn)貢獻(xiàn)[3]。通過(guò)這種由加法到減法的轉(zhuǎn)變，使管理者的管理參照標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)移到客戶的需求上，從而減少了生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

1.2　注重產(chǎn)品的完整生命周期　傳統(tǒng)的成本管理方法僅僅局限于控制產(chǎn)品或者服務(wù)的生產(chǎn)階段，而忽略了產(chǎn)品的銷售或者售后服務(wù)等相關(guān)過(guò)程。產(chǎn)品的完整生命周期即從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原材料的采購(gòu)、產(chǎn)中、產(chǎn)后、產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)的全過(guò)程。通過(guò)對(duì)整個(gè)過(guò)程的分析與設(shè)計(jì)使得產(chǎn)品購(gòu)買者將在產(chǎn)品的有效周期內(nèi)成本最小化。目標(biāo)成本法在控制成本過(guò)程中不僅考慮最初的購(gòu)買成本，還要考慮產(chǎn)品的運(yùn)行、維護(hù)和處置成本，大大提高了消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過(guò)程中的滿意度，從而提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力[4]。

1.3　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變　傳統(tǒng)成本管理主要以生產(chǎn)過(guò)程為中心，沒(méi)有有效結(jié)合社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的需求，不足以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求復(fù)雜多變的外部環(huán)境，并且容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的不認(rèn)可。目標(biāo)成本法是以消費(fèi)者接受的價(jià)格、認(rèn)同的功能以及需求量等因素為出發(fā)點(diǎn)，起始于對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的估算，對(duì)并且產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程都有約束力。其價(jià)格綜合了多種因素的影響，所以使得所生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)在市場(chǎng)上更加具備競(jìng)爭(zhēng)力，容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可[5]。

2　目標(biāo)成本法應(yīng)用于健康管理

2.1　目標(biāo)成本法應(yīng)用于健康管理過(guò)程中的可行性　醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)在逐步走向市場(chǎng)化的過(guò)程中產(chǎn)生了很多問(wèn)題，因此，企業(yè)的管理與運(yùn)作方式對(duì)醫(yī)院管理的可借鑒性日益增強(qiáng)。健康管理產(chǎn)業(yè)從2002年發(fā)展至今已經(jīng)日趨成熟，為了有效利用衛(wèi)生資源，最大程度的發(fā)揮其作用，并避免出現(xiàn)醫(yī)院等醫(yī)療衛(wèi)生單位“看病難、看病貴”等問(wèn)題，在健康管理行業(yè)中應(yīng)用已日益成熟并被廣泛應(yīng)用的目標(biāo)成本法管理技術(shù)就顯得尤為重要，主要有以下幾個(gè)原因。

2.1.1　健康管理服務(wù)的地位逐步提升，人們的健康管理需求不斷增加。隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制的改革工作的不斷深入，健康管理產(chǎn)業(yè)在基層醫(yī)療衛(wèi)生體系中將占據(jù)更加重要的位置，今后社會(huì)醫(yī)療衛(wèi)生保障體系的建設(shè)將逐漸向基層醫(yī)療衛(wèi)生體系傾斜，更多的醫(yī)療資源將投入到基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)中。各國(guó)的經(jīng)驗(yàn)表明，80％以上的疾病可以在社區(qū)得到有效防治[6]。因此，社區(qū)不僅應(yīng)該成為健康教育中心和慢性病防治中心，還應(yīng)該成為健康管理的平臺(tái)。健康管理機(jī)構(gòu)在建立健康檔案、對(duì)個(gè)體健康危險(xiǎn)因素的發(fā)現(xiàn)與控制、健康教育、健康信息共享等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以幫助社區(qū)更方便的開(kāi)展疾病防治工作[7]。

2.1.2　在健康管理服務(wù)推廣過(guò)程中，如何有效分解整個(gè)健康管理過(guò)程，合理設(shè)計(jì)成本消耗，制定合理價(jià)格顯得尤為重要。目標(biāo)成本法具備以消費(fèi)者為導(dǎo)向的特點(diǎn)，依據(jù)消費(fèi)者的需求以及可接受價(jià)格制定產(chǎn)品或者服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，并且在服務(wù)的銷售以及售后等過(guò)程也具備其他管理方法不具有的優(yōu)勢(shì)，所以在健康管理過(guò)程中應(yīng)用目標(biāo)成本法可以充分發(fā)揮雙方的優(yōu)勢(shì)，最大化地滿足人們?nèi)找嫣岣叩慕】敌枨蟆?/p>

2.1.3　現(xiàn)階段醫(yī)學(xué)知識(shí)的普及教育十分薄弱，人們醫(yī)療知識(shí)普遍缺乏，患者在就醫(yī)過(guò)程中往往處于醫(yī)療信息劣勢(shì)地位[8]。健康管理可以幫助患者了解自身的健康狀況，從整體上把握醫(yī)療資源分布，幫助患者選擇合適的醫(yī)院和醫(yī)生，從而不再使患者在醫(yī)療過(guò)程中處于被動(dòng)地位，能夠?qū)︶t(yī)療活動(dòng)的療效有合理的期望，通過(guò)健康教育和健康促進(jìn)模式，更好地提高健康水平；同時(shí)，提高了健康管理機(jī)構(gòu)服務(wù)水平與規(guī)范其執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到健康管理者與被管理者雙方共同促進(jìn)的作用。另一方面，健康管理組織可以患者實(shí)行其醫(yī)療監(jiān)督權(quán)力，在一定程度上束縛醫(yī)生的行為，促使醫(yī)生認(rèn)真對(duì)待患者，采取合理有效措施，進(jìn)而促進(jìn)和諧醫(yī)患關(guān)系的建設(shè)。

2.2　應(yīng)用方式　目前，目標(biāo)成本法主要應(yīng)用于醫(yī)院病種成本管理中。隨著醫(yī)院“按病種收費(fèi)”和醫(yī)療保險(xiǎn)部門“按病種付費(fèi)”范圍的擴(kuò)大，目標(biāo)成本法在病種成本管理中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。健康管理過(guò)程是一種通過(guò)對(duì)個(gè)體健康危險(xiǎn)因素調(diào)查、評(píng)估以及干預(yù)的過(guò)程，因此，通過(guò)借鑒單病種成本控制模式能使健康管理機(jī)構(gòu)的服務(wù)更加有效、更加規(guī)范。

當(dāng)前健康管理機(jī)構(gòu)主要采取的健康管理方法分為4個(gè)部分：(1)健康信息收集與調(diào)查，收集人群的基本健康資料與信息；(2)健康評(píng)價(jià)，根據(jù)所收集的個(gè)體健康信息對(duì)其健康危險(xiǎn)因素進(jìn)行評(píng)估與分析；(3)健康干預(yù)，針對(duì)個(gè)體不同的危險(xiǎn)因素，制訂合理的健康改善計(jì)劃，從而達(dá)到控制危險(xiǎn)因素，促進(jìn)健康的目的；(4)健康跟蹤，由專人對(duì)每個(gè)客戶是否按照管理師的要求執(zhí)行改善計(jì)劃進(jìn)行了解和督促[9]。通過(guò)這4個(gè)部分對(duì)個(gè)體健康危險(xiǎn)因素的控制，可以有效的干預(yù)個(gè)體患病幾率，在這一過(guò)程中有效的控制成本就可以減少衛(wèi)生資源的投入與降低健康管理成本，大幅度推廣健康管理這一健康因素干預(yù)方式。在健康管理中應(yīng)用目標(biāo)成本法主要是通過(guò)計(jì)算健康管理成本約束健康管理師行為，以減少被管理者的投入[10]。

健康管理成本=健康管理路徑成本+健康管理基本成本；健康管理路徑成本=健康調(diào)查成本+健康評(píng)價(jià)成本+健康干預(yù)成本+健康跟蹤成本+其他健康管理項(xiàng)目成本；健康管理基本成本=[健康管理師勞務(wù)費(fèi)+福利費(fèi)+管理材料費(fèi)+其他用品或成員費(fèi)用(由全體被管理者分?jǐn)?]×管理次數(shù)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研確定被管理者對(duì)健康管理服務(wù)的期望價(jià)格，并結(jié)合健康管理路徑與管理機(jī)構(gòu)的目標(biāo)邊際利潤(rùn)，從而確定整個(gè)健康管理路徑下各部分的成本，有效減少健康管理服務(wù)過(guò)程中資源的浪費(fèi)，以及由管理機(jī)構(gòu)和健康管理師強(qiáng)加在被管理者身上的供給誘導(dǎo)需求，從而實(shí)現(xiàn)管理費(fèi)用的合理使用，避免高收費(fèi)、亂收費(fèi)狀況。

2.3　目標(biāo)成本法在健康管理過(guò)程中應(yīng)用的注意事項(xiàng)

2.3.1　完善成本管理制度、確保整體過(guò)程得到實(shí)施　在整個(gè)健康管理過(guò)程中，由于改變了一定的部門間的工作職能，并且涉及到多個(gè)部門以及多個(gè)成員，因此在整個(gè)服務(wù)生產(chǎn)的過(guò)程中，確保整個(gè)成本管理制度是否得到每一個(gè)生產(chǎn)者的理解與實(shí)施是高層管理者工作中的一項(xiàng)重點(diǎn)，只有領(lǐng)導(dǎo)者的支持、重視與參與，才能保證整個(gè)過(guò)程有效的實(shí)施。

2.3.2　建立多個(gè)時(shí)期的審查制度　在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程、實(shí)施過(guò)程中需要多個(gè)部門合作完成。首先，在產(chǎn)品生產(chǎn)的初期設(shè)計(jì)得出后，各部門要對(duì)整個(gè)流程的可行性進(jìn)行研究；同時(shí)，達(dá)成共識(shí)后在初期實(shí)施過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一些沒(méi)有預(yù)計(jì)到的問(wèn)題，在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后要對(duì)整個(gè)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行及時(shí)的修正；最后，隨著服務(wù)的不斷推廣，要根據(jù)服務(wù)人群的需求的變化隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

2.3.3　明確責(zé)任體制　在整個(gè)生產(chǎn)的過(guò)程中，各個(gè)部門不僅僅是對(duì)設(shè)計(jì)部門的方案提出意見(jiàn)，還應(yīng)該明確自身部門如何實(shí)施計(jì)劃，將整個(gè)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)分解，確定自身的細(xì)化目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)責(zé)任制，否則不可避免地會(huì)出現(xiàn)與原有職能部門的功能交叉，對(duì)開(kāi)展下一步工作十分不利。

目標(biāo)成本管理技術(shù)雖然在企業(yè)中的發(fā)展較為成熟，已經(jīng)形成完整的理論與體系，但在醫(yī)院管理領(lǐng)域以及健康管理領(lǐng)域發(fā)展尚不成熟，尤其是在我國(guó)仍處于起步階段，只有少部分地區(qū)及醫(yī)院正在實(shí)施。在醫(yī)療改革不斷深入、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)逐步走向市場(chǎng)的今天，研究、嘗試、推廣各種先進(jìn)的管理技術(shù)和方法，對(duì)提高醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量以及我國(guó)居民的健康意識(shí)有很大的幫助。本文僅是一個(gè)方法實(shí)施的設(shè)想，具體實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題有待進(jìn)一步的研究與探討。

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篇（5）

社會(huì)化數(shù)據(jù)與以前采集的靜態(tài)的、事務(wù)性數(shù)據(jù)完全不一樣，它具有實(shí)時(shí)性和流動(dòng)性。人們?cè)谏鐣?huì)化媒體上通過(guò)交流、購(gòu)買、出售和其他日常生活活動(dòng)以免費(fèi)的方式提供著大量信息。這些數(shù)據(jù)由每個(gè)網(wǎng)民的微行為匯集而成，蘊(yùn)含著巨大的價(jià)值，將使政府在公共管理方面、企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷方面產(chǎn)生巨大變革。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)政府公共管理起航

2012年5月，聯(lián)合國(guó)推出了名為“全球脈動(dòng)”（Global Pulse）的新項(xiàng)目，希望利用“大數(shù)據(jù)”來(lái)促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使用自然語(yǔ)言解密軟件來(lái)對(duì)社交網(wǎng)站和文本消息中的信息進(jìn)行“情緒分析”，幫助預(yù)測(cè)某個(gè)給定地區(qū)的失業(yè)率、支出削減或是疾病爆發(fā)等現(xiàn)象，其目的在于利用數(shù)字化的早期預(yù)警信號(hào)來(lái)提前指導(dǎo)援助項(xiàng)目，以阻止某個(gè)地區(qū)重新陷入貧困等困境。由此，我們可以看到社會(huì)化數(shù)據(jù)在政府公共管理方面發(fā)揮的巨大作用。

減少政府應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件的時(shí)間滯后。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)充滿波動(dòng)又相互關(guān)聯(lián)的社會(huì)，類似安全事件這樣的公共事務(wù)一旦發(fā)生動(dòng)輒則以“井噴式”速度波及全社會(huì)，這就要求政府在進(jìn)行公共管理時(shí)，更加快速和靈活地進(jìn)行決策。但過(guò)去，政府在進(jìn)行公共管理時(shí)，卻只關(guān)注政府內(nèi)部的數(shù)據(jù)，而由于掌握的有用信息十分有限，并且缺乏實(shí)時(shí)性，導(dǎo)致政府的決策常常滯后于危機(jī)的出現(xiàn)，從而造成較大損失。

社會(huì)化數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，使政府通過(guò)社交媒體大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)能夠第一時(shí)間獲得來(lái)自廣大網(wǎng)民群體的第一手信息。同時(shí)，社交媒體的開(kāi)放性也使越來(lái)越多的人們?cè)敢馔ㄟ^(guò)這種渠道去表達(dá)自己的個(gè)人想法。由此產(chǎn)生的龐大而又全面的信息將會(huì)成為政府在進(jìn)行公共管理時(shí)了解真實(shí)社情民意的有利渠道。因此，大數(shù)據(jù)將大幅提高政府公共管理工作的有效性和時(shí)效性。

增加政府管理的透明度和公眾服務(wù)。政府在進(jìn)行公共管理決策時(shí)，既需要政府外部的數(shù)據(jù)又需要其內(nèi)部數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來(lái)源。而政府內(nèi)部數(shù)據(jù)，包括政府搜集的各種資料，還有由政府業(yè)務(wù)產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如大家從機(jī)場(chǎng)過(guò)安檢，在這一過(guò)程中政府部門就收集到了很多文本數(shù)據(jù)和多媒體數(shù)據(jù)。

但由于政府的機(jī)構(gòu)設(shè)置等歷史原因，很多機(jī)構(gòu)和部門之間信息溝通不暢，導(dǎo)致信息不對(duì)稱，這樣極大地妨礙了政府公共管理工作的有效開(kāi)展。大數(shù)據(jù)的包容性將打開(kāi)政府各部門間、政府與市民間的邊界，使數(shù)據(jù)共享成為可能。

政府若能把龐大的社會(huì)化數(shù)據(jù)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略資源，以社會(huì)化數(shù)據(jù)為支撐，利用社會(huì)化數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性、流動(dòng)性，則可通過(guò)廣大民眾在社會(huì)化媒體上反映出來(lái)的真實(shí)的社情民意，使政府在公共管理方面做到提前預(yù)警、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、動(dòng)態(tài)跟蹤、科學(xué)決策和有效評(píng)估。另外，還可以通過(guò)社交媒體大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)建立以用戶為中心的解決方案，提供令人信服的服務(wù)，為廣大民眾提供更好的健康醫(yī)療、教育、金融、農(nóng)業(yè)等相關(guān)配套服務(wù)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷變革

面對(duì)社會(huì)化數(shù)據(jù)如洪水般泛濫，商業(yè)帝國(guó)就如同飄浮在數(shù)據(jù)海洋上的航空母艦，浩瀚的大海每一秒都在孕育著萬(wàn)千變化，企業(yè)要想做到游刃有余就必須如熟悉水性的鯊魚(yú)一般熟悉和用好海量的社會(huì)化數(shù)據(jù)。那么企業(yè)在此背景下，應(yīng)該秉承怎樣的營(yíng)銷智慧？

數(shù)據(jù)支撐“智慧”的市場(chǎng)調(diào)研。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研是根據(jù)提前設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷來(lái)搜集市場(chǎng)資料，這種方式具有很大的局限性。社會(huì)化媒體的流行，使社會(huì)化媒體平臺(tái)上匯集了龐大的用戶群。如此巨大的用戶群及其產(chǎn)生的大量用戶行為為市場(chǎng)調(diào)研提供了大量的一手資源，為企業(yè)提供了分析消費(fèi)者群體特征的機(jī)會(huì)。

社會(huì)化媒體天生的開(kāi)放性，使消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上自愿地表達(dá)自己的想法，從而獲得了更多的話語(yǔ)權(quán)。其在社會(huì)化媒體上談?wù)摰脑掝}面非常廣，并不僅僅局限于調(diào)查問(wèn)卷中的話題，同時(shí)，這些話題還包含了消費(fèi)者的情感因素。這樣，一方面使市場(chǎng)調(diào)研人員獲取了大量來(lái)自于消費(fèi)者的一手資源，另一方面彌補(bǔ)了市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷由于提前設(shè)定問(wèn)題而存在的局限性。同時(shí)，社會(huì)化數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性，使市場(chǎng)調(diào)研人員可以在第一時(shí)間確認(rèn)理解和追蹤消費(fèi)者的反饋，制定更科學(xué)的營(yíng)銷決策，從而開(kāi)展更有效的營(yíng)銷活動(dòng)。

數(shù)據(jù)帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的掘金潮。2011年國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)40億元（43.8億）?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的幾乎每篇文章、每個(gè)廣告、每段視頻都鼓勵(lì)用戶進(jìn)行社交分享及評(píng)論，我們已經(jīng)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)爆炸式發(fā)展的時(shí)代。

篇（6）

近期召開(kāi)的谷歌開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，三星、摩托羅拉和LG均推出了搭載Android Wear系統(tǒng)的智能手表。本月25日，九安醫(yī)療公告已與騰訊在微信平臺(tái)展開(kāi)合作，公司ihealth可穿戴智能健康腕表將與微信實(shí)現(xiàn)對(duì)接，該款產(chǎn)品將在7月初正式。寶萊特自主研發(fā)的可穿戴醫(yī)療產(chǎn)品嬰兒檢測(cè)貼片也將在7月初并通過(guò)天貓、京東等電商渠道推廣。北京君正二代可穿戴芯片也將于近期上市。邦訊科技子公司凌拓科技也在積極推出新的可穿戴設(shè)備。2014年蘋(píng)果iwatch很可能推出，可見(jiàn)今年是可穿戴設(shè)備密集上市的年份，可穿戴設(shè)備將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

如果將2013年作為穿戴式設(shè)備的元年，預(yù)計(jì)2015-2016年有望迎來(lái)第一個(gè)出貨高峰。眾多知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)亦驗(yàn)證了我們的邏輯，據(jù)IMS Research估計(jì)，2016年全球可穿戴市場(chǎng)的出貨量有望飆升至1.7億臺(tái)；而ABI Research則預(yù)計(jì)到2018年其出貨量將進(jìn)一步增加到4.8億臺(tái)以上。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也將伴隨全球市場(chǎng)的爆發(fā)而同步崛起，到2015年市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)110億元人民幣。

當(dāng)前市場(chǎng)中主流的可穿戴產(chǎn)品包括：智能手表、智能腕帶和智能眼鏡等。就產(chǎn)品趨勢(shì)和設(shè)計(jì)理念分類，可穿戴設(shè)備的創(chuàng)新將主要集中在以下領(lǐng)域：1）作為智能手機(jī)的附屬品（將移動(dòng)端入口前置），利用無(wú)線通信技術(shù)與手機(jī)相連，使用戶的移動(dòng)應(yīng)用體驗(yàn)更加便捷暢快。2）面向特定應(yīng)用需求，如娛樂(lè)、兒童安全等。3）垂直領(lǐng)域與健康管理相關(guān)的穿戴設(shè)備。總體而言，移動(dòng)硬件性價(jià)比的提升和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的完善為穿戴式設(shè)備的普及提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但整個(gè)生態(tài)鏈的成熟仍要依仗應(yīng)用側(cè)的推陳出新，通過(guò)軟件實(shí)現(xiàn)硬件的價(jià)值、滿足用戶的特定需求仍是產(chǎn)品立足之本。市場(chǎng)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)健身、社交娛樂(lè)、智能控制和醫(yī)療健康方面的應(yīng)用需求仍然旺盛，這將成為助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然動(dòng)力。

當(dāng)前有三股力量正在積極布局可穿戴設(shè)備領(lǐng)域，敢為人先的硅谷創(chuàng)業(yè)型公司正憑借極強(qiáng)的創(chuàng)新力重新定義著穿戴式設(shè)備。未來(lái)顛覆式的產(chǎn)品應(yīng)用和商業(yè)模式也必將在其中產(chǎn)生。而以蘋(píng)果和三星為代表的消費(fèi)電子領(lǐng)軍企業(yè)一方面潛心研發(fā)可與智能手機(jī)良性協(xié)動(dòng)的補(bǔ)充型產(chǎn)品智能手表，一方面利用資金優(yōu)勢(shì)積極并購(gòu)擁有可穿戴設(shè)備核心技術(shù)的元器件供應(yīng)商。憑借超強(qiáng)的硬件和技術(shù)儲(chǔ)備，它們?nèi)杂型诟叨耸袌?chǎng)占據(jù)重要地位。最后，除了谷歌之外，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)軟件巨頭選擇了觀望，因?yàn)槌渥愕默F(xiàn)金儲(chǔ)備和產(chǎn)品的快速?gòu)?fù)制能力將保證它們后發(fā)先至，而硬件技術(shù)的比拼并非其所擅長(zhǎng)。

可穿戴設(shè)備未來(lái)將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，那么產(chǎn)業(yè)鏈上游也將受益，比如mems、FPC和粉末冶金是三個(gè)最受益的上游行業(yè)。目前A股產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司包括：水晶光電、北京君正、環(huán)旭電子、德賽電池、欣旺達(dá)、得潤(rùn)電子、丹邦科技、歌爾聲學(xué)、長(zhǎng)盈精密、信維通信、歐菲光、科大訊飛、數(shù)碼視訊、九安醫(yī)療和寶萊特等。

篇（7）

    根據(jù)中大恒基市場(chǎng)研究中心的最新調(diào)研結(jié)果，除了交通便捷、醫(yī)療、購(gòu)物等配套完善的二手房受歡迎外，一級(jí)市場(chǎng)上部分針對(duì)受眾、突出老年人精神享受的項(xiàng)目也很有“老人緣”，大打“老人牌”成為房產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷新時(shí)尚。

    最新調(diào)查顯示，北京80％左右的老年人愿意與成年子女分開(kāi)居住，70％的老年人具有較強(qiáng)的購(gòu)買力，而且越來(lái)越多的老年人選擇居家養(yǎng)老的方式。老年人正逐漸成為京城樓市中不可忽視的人群。中大恒基的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，位居北京8月份二手房交易首位的朝陽(yáng)區(qū)，其中老年人的購(gòu)買占該區(qū)交易量的22.3％。另外，在購(gòu)買二手房的老年人中，有83.5％的會(huì)選擇在團(tuán)結(jié)湖、亞運(yùn)村等公共設(shè)施健全的區(qū)域，購(gòu)買的戶型大多在60多平方米的小兩居，樓層主要選擇一至三層之間，同時(shí)小區(qū)具有一定的安全性和幽靜性，適合于老年人休閑、健身、養(yǎng)老等。

    與二手房在交通、醫(yī)療、購(gòu)物等配套方面具有“先天”優(yōu)勢(shì)不同，一手房則在完善社區(qū)的娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、交往等功能上做“后天”努力。中大恒基的資料顯示，北京70％的老年人具有較強(qiáng)的購(gòu)買力，退休金加儲(chǔ)蓄存款及健康的身體使他們有條件享受更為愜意、舒適的后半生家居養(yǎng)老生活。這樣的購(gòu)買群在挑選住宅時(shí)條件比較“苛刻”：社區(qū)和老人居住的空間最好是特殊設(shè)計(jì)的，比如無(wú)障礙設(shè)計(jì)，要使用大量的扶手，門和走廊要寬，樓梯踏步要低；醫(yī)療服務(wù)和緊急呼叫系統(tǒng)要完善；居住環(huán)境必須適合養(yǎng)老，遠(yuǎn)離城市喧囂，有山有水更好，綠地面積大，空氣污染指數(shù)要??；要有老年活動(dòng)中心、老年俱樂(lè)部、老年圖書(shū)館等等。上述因素居多的項(xiàng)目往往在一級(jí)市場(chǎng)上很有“老人緣”，中大恒基有市場(chǎng)調(diào)研顯示，像BoBo自由城等項(xiàng)目，老年人能占到整個(gè)購(gòu)房者總量的40％以上。

篇（8）

2001年6月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局了第二批國(guó)家OTC藥品目錄，同時(shí)另文公布了第一批乙類OTC藥品名單，至此，我國(guó)OTC品種已達(dá)1860個(gè)。同第一批公布的OTC藥品目錄相比，第二批OTC藥品目錄的一個(gè)顯著特點(diǎn)是中成藥占據(jù)絕大部分比例，中成藥制劑在國(guó)家OTC藥品總體中所占的比例達(dá)到80.1%。

我國(guó)的西藥OTC按藥品作用系統(tǒng)與作用部位分為十四類，分別是：神經(jīng)系統(tǒng)用藥、消化系統(tǒng)用藥、呼吸系統(tǒng)用藥、營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)用藥、皮膚用藥、耳鼻喉用藥、眼科用藥、口腔用藥、抗過(guò)敏用藥、婦科用藥、一般外用藥、嬰幼兒和兒童用藥、循環(huán)和出血用藥以添加劑。中藥主要是抗衰、滋補(bǔ)、保健以及抗菌消炎、防治感冒、鎮(zhèn)咳化痰止喘、健脾開(kāi)胃、祛風(fēng)濕、止瀉、鎮(zhèn)靜安神、治療便秘等類的藥物。

數(shù)據(jù)顯示，感冒藥、止痛藥、維生素以及消化道疾病治療藥仍為當(dāng)今全球OTC藥品市場(chǎng)上的四大主導(dǎo)產(chǎn)品。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

我國(guó)現(xiàn)有醫(yī)藥企業(yè)6000多家，其中合資企業(yè)有1800余家，大型企業(yè)300多家，醫(yī)藥商業(yè)13萬(wàn)多家，其中醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)1.65萬(wàn)家，醫(yī)藥零售企業(yè)11.5萬(wàn)家。在深滬兩市中主營(yíng)醫(yī)藥的52家上市公司中，化學(xué)制藥類有20家，中成藥類16家，生物制藥類10家，醫(yī)療器械類3家，醫(yī)藥商業(yè)類3家。由于歷史原因，我國(guó)單純從事OTC藥品生產(chǎn)的企業(yè)并不多，整個(gè)行業(yè)還保持著濃厚的傳統(tǒng)醫(yī)藥色彩，尚未形成完整、成熟的OTC營(yíng)銷模式、發(fā)展模式。

眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)公司的進(jìn)入，決定了我國(guó)OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和混亂?！懊瞥獞颍放魄螽悺笔瞧渲饕卣?。由于OTC藥品是品牌消費(fèi)，常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購(gòu)買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白，或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。

3、企業(yè)的主要問(wèn)題

我國(guó)OTC企業(yè)面臨的主要問(wèn)題有：

3.1企業(yè)多而散，實(shí)力參差不齊，產(chǎn)品嚴(yán)重趨同，生產(chǎn)能力過(guò)剩；

3.2企業(yè)研發(fā)資金投入少，創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品單一；

3.3企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)操作理念落后；

3.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中小企業(yè)面臨分化淘汰； 　 此外，2001年9月，國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為2004年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認(rèn)證最后期限為2004年12月31日，這意味著屆時(shí)一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉，更多的中小企業(yè)將在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中遭到兼并、淘汰?？梢灶A(yù)計(jì)，一次醫(yī)藥企業(yè)資產(chǎn)重組、轉(zhuǎn)換的新熱潮就要來(lái)臨，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上亮相，市場(chǎng)格局將因此出現(xiàn)大的變化。

4、企業(yè)的首要任務(wù)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，特別是已經(jīng)生存在夾縫中的中小OTC企業(yè)，形勢(shì)更為嚴(yán)峻。擺在企業(yè)面前的只有兩條路：變還是不變，前者未必是生路，但后者絕對(duì)是死路。一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織架構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合，另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌，開(kāi)拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 二、產(chǎn)品與品牌提升策略

OTC是典型的品牌消費(fèi)。這是因?yàn)樗幤访芮嘘P(guān)系著人們的健康與生命，而一般消費(fèi)者又難于識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)成功的OTC品牌可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期而豐厚的利潤(rùn)，但同時(shí)也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個(gè)OTC企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個(gè)，資本實(shí)力，科研創(chuàng)新能力，營(yíng)銷能力，而營(yíng)銷能力又集中體現(xiàn)在對(duì)品牌、通路的的運(yùn)作。

OTC藥品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指OTC的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指OTC的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指OTC提供給病患者的附加價(jià)值和服務(wù)。由于OTC藥品產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開(kāi)。在無(wú)差異性的市場(chǎng)條件下，任何賣點(diǎn)、營(yíng)銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對(duì)于一個(gè)資本、科技實(shí)力一般，產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見(jiàn)起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過(guò)一系列的營(yíng)銷運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開(kāi)市場(chǎng)，顯得尤為迫切、現(xiàn)實(shí)和重要。

如何選準(zhǔn)產(chǎn)品，提升品牌，實(shí)現(xiàn)銷售呢，我們歸納為三條：兩定兩廣、日月同輝、創(chuàng)新求異。

1、兩定兩廣

兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場(chǎng)定位。

通過(guò)企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場(chǎng)，有效切入。

兩廣：一是廣告?zhèn)鞑?，一是廣建通路。

通過(guò)廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過(guò)通路運(yùn)作促進(jìn)銷售，鞏固市場(chǎng)和消費(fèi)群。

2、日月同輝

縱觀整個(gè)OTC行業(yè)的品牌發(fā)展歷程，大體有四個(gè)方向，一是由醫(yī)藥行業(yè)品牌向大眾OTC品牌轉(zhuǎn)化，二是由單一產(chǎn)品品牌向多元化產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化，三是由普通公眾品牌向個(gè)性化品牌轉(zhuǎn)化，四是由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌提升。

這里的“日”就是指企業(yè)品牌，“月”是指產(chǎn)品品牌。所謂“日月同輝”就是通過(guò)造就一個(gè)或幾個(gè)月亮來(lái)成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的太陽(yáng)，再通過(guò)太陽(yáng)照亮更多的月亮或小太陽(yáng)，實(shí)現(xiàn)月亮太陽(yáng)相互輝映，最后照亮整個(gè)地球——企業(yè)和市場(chǎng)。即：以產(chǎn)品品牌的培育作為先導(dǎo)，通過(guò)諸多拳頭產(chǎn)品品牌的建立最終來(lái)提升企業(yè)品牌的整體形象，以企業(yè)品牌作為基礎(chǔ)培育產(chǎn)品品牌，通過(guò)系統(tǒng)的品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)主品牌統(tǒng)領(lǐng)下的多元產(chǎn)品品牌的互動(dòng)并進(jìn)，共同提升。

但無(wú)論單一產(chǎn)品品牌的培育還是企業(yè)品牌的建設(shè)，都不宜過(guò)分追求“轟動(dòng)效應(yīng)”，而應(yīng)在保證質(zhì)量療效的前提下，準(zhǔn)確定位，循序漸進(jìn)，通過(guò)科學(xué)的整合傳播，塑造一個(gè)健康、誠(chéng)信、個(gè)性鮮明、成功的形象。

3、創(chuàng)新求異

在OTC企業(yè)，創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。其關(guān)鍵在于充分了解市場(chǎng)信息的前提下，建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷體系，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.1創(chuàng)新的三種形式

進(jìn)攻型。企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回報(bào)高，可獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，較適合大型的OTC企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。

防御型。企業(yè)不搶先研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場(chǎng)。即“一眼看市場(chǎng)，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來(lái)居上，適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。

引進(jìn)型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，但回報(bào)亦小，易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。

3.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功

研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向，其R&D投入至少要占年銷售利潤(rùn)總額的10-15%，而我國(guó)制藥企業(yè)R&D的費(fèi)用投入一般不超過(guò)3%，整個(gè)醫(yī)藥工業(yè)每年在新藥開(kāi)發(fā)方面的投入也就是7億多人民幣，又分散于數(shù)千家企業(yè)，導(dǎo)致我國(guó)生產(chǎn)的西藥品有99%是仿制產(chǎn)品。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，每年公司都能開(kāi)發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型，新產(chǎn)品儲(chǔ)備充足，使公司始終能保持科技優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)應(yīng)大力加強(qiáng)同政府直屬的科研機(jī)構(gòu)和高等院校的合作，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與，根據(jù)市場(chǎng)需求或潛在需求進(jìn)行高效率的研究開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、研、學(xué)一體化，加快科研成果的轉(zhuǎn)化。但不管如何，企業(yè)在研發(fā)、合作過(guò)程中，一定要注重企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)實(shí)際的結(jié)合，積極而務(wù)實(shí)地進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。

3.3差異求生存，特色求發(fā)展

消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的，特別是今天的個(gè)性化時(shí)代。對(duì)OTC市場(chǎng)而言，空隙和機(jī)會(huì)是同樣存在，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求，把握機(jī)會(huì)。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實(shí)現(xiàn)差異，樹(shù)立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買，這既是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。 三、OTC市場(chǎng)研究

無(wú)論是OTC藥品的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、賣點(diǎn)確立、市場(chǎng)進(jìn)入，還是老產(chǎn)品二次開(kāi)發(fā)、品牌提升，一切都必須以市場(chǎng)研究為基礎(chǔ)。唯有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個(gè)繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言，更要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作。

1、市場(chǎng)調(diào)研

在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的home work，與國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的“某某藥廠大大超額完成計(jì)劃”之類的報(bào)道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不會(huì)超過(guò)10%，其關(guān)鍵就在于對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握。

市場(chǎng)調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測(cè)試調(diào)研、營(yíng)銷策略調(diào)研三大類。主要內(nèi)容包括消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場(chǎng)。同時(shí)注意調(diào)研的先后步驟。

企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹(shù)立科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。

2、OTC藥品消費(fèi)的特征

OTC藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別。既有消費(fèi)品的特征，由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買，又有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，OTC消費(fèi)還具備如下特征。

2.1OTC藥品直接面對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心

OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品是一種必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品，所以，消費(fèi)者的意見(jiàn)具有至關(guān)重要的作用。

2.2OTC藥品多為常備藥，品牌眾多

OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而正因?yàn)槿绱耍夹g(shù)進(jìn)入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)上同一種OTC藥品往往有多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

2.3專業(yè)人士仍具有左右OTC藥品市場(chǎng)的能力

盡管OTC藥品無(wú)需醫(yī)生處方即可購(gòu)買，但是OTC藥品畢竟是用來(lái)治病救人，并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買和使用OTC藥品時(shí)，會(huì)十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見(jiàn)。據(jù)美國(guó)Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過(guò)去一年接受過(guò)樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會(huì)購(gòu)買同樣的藥品。

3、三種OTC消費(fèi)行為模式

消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來(lái)越大，針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)顯得更為重要。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類型，并針對(duì)不同的消費(fèi)類型采取更有針對(duì)性的定位、宣傳策略，將使整個(gè)營(yíng)銷推廣更加有效，同時(shí)也將大大減少成本。

OTC藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型。

一、習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購(gòu)買此類藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌，對(duì)其它品牌不關(guān)心、不留意。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入，才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣，其中66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響，29%的消費(fèi)者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，只有5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。

篇（9）

其中最突出的問(wèn)題是醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用的快速增長(zhǎng)對(duì)政府財(cái)政產(chǎn)生了巨大的壓力。據(jù)歷年來(lái)中國(guó)衛(wèi)生部公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，20世紀(jì)90年代以前，我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用年平均增長(zhǎng)率為17%，90年代后為24%，而同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年平均增長(zhǎng)率則分別為14%和21%，衛(wèi)生總費(fèi)用的年平均增長(zhǎng)率明顯高于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的年平均增長(zhǎng)率。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，有些地區(qū)的公費(fèi)、勞保醫(yī)療制度使得國(guó)家財(cái)政和企業(yè)的負(fù)擔(dān)過(guò)重，實(shí)際上已經(jīng)難以維持，大批干部職工得不到基本醫(yī)療保障，已成為影響社會(huì)穩(wěn)定的重大隱患。

在中國(guó)農(nóng)村，合作醫(yī)療是中國(guó)農(nóng)村衛(wèi)生工作的基本制度之一，但事實(shí)證明，除部分試點(diǎn)地區(qū)和城市郊區(qū)，農(nóng)村合作醫(yī)療并沒(méi)有像預(yù)期的那樣恢復(fù)和重建，1998年衛(wèi)生部進(jìn)行“第二次國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查”顯示，全國(guó)農(nóng)村居民中得到某種程度醫(yī)療保障的人口只有12.56%，其中合作醫(yī)療的比重僅為6.5%.1997年之后由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩，農(nóng)村收入增長(zhǎng)緩慢，依靠“自愿”參加的合作醫(yī)療又陷于停頓甚至有所下降的低迷階段。

至于有的地方的工會(huì)組織和醫(yī)院以互助共濟(jì)的形式開(kāi)展的醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，總體保障水平不高，規(guī)模也不大，風(fēng)險(xiǎn)分散性較弱。目前此種形式還未得到完全的肯定，有人質(zhì)疑其增加了企業(yè)負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)，從而有悖于國(guó)家醫(yī)療保險(xiǎn)體制改革的原則。

顯然，僅靠政府的力量不能完全解決全民的醫(yī)療保障問(wèn)題，而且其暴露的問(wèn)題也日益嚴(yán)峻。那么我國(guó)的醫(yī)療保障問(wèn)題應(yīng)該如何解決？答案就是大力發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)，讓商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)作為必要的一部分，在我國(guó)醫(yī)療保障體系改革的大潮中肩負(fù)起自己的歷史使命。

商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)在醫(yī)療保障體系中的作用

商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)擴(kuò)大我國(guó)醫(yī)療保障制度的覆蓋面。雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深化和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立都已初見(jiàn)成效，社會(huì)上仍將產(chǎn)生大量缺乏醫(yī)療保障的人群，而且職工只能享受半費(fèi)勞保待遇，這些群體尤其渴望購(gòu)買商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。而商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)將醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋范圍擴(kuò)大到能覆蓋社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)所不能覆蓋的人群。

商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)分擔(dān)高額度醫(yī)療費(fèi)用帶給人們的風(fēng)險(xiǎn)。由于開(kāi)展社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)時(shí)間短，資金積累有限，個(gè)人需要支付的費(fèi)用多，特別是一些大病和特殊疾病的醫(yī)療費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了基本醫(yī)療保險(xiǎn)的最高支付限額，使患者個(gè)人背上沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，醫(yī)藥費(fèi)用的持續(xù)上漲強(qiáng)化了人們的保險(xiǎn)意識(shí)。而只有通過(guò)購(gòu)買商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)才能減少潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)滿足多層次的需求。從國(guó)家已頒布的基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度配套文件看，人們就醫(yī)將受到更多制約，一些比較高級(jí)的診療項(xiàng)目基本醫(yī)療保險(xiǎn)將不予支付費(fèi)用；對(duì)部分經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、享受社會(huì)醫(yī)療保障的群體來(lái)說(shuō)，社會(huì)醫(yī)療保障僅能提供最“基本”的醫(yī)療保險(xiǎn)，保障有限，不能滿足他們的需求，而商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)則能適應(yīng)高層次、特殊的醫(yī)療需求。這樣可以發(fā)揮商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)自愿投保、全面保障的優(yōu)點(diǎn)，在不增加國(guó)家財(cái)政負(fù)擔(dān)的情況下滿足部分特殊人群較高層次的醫(yī)療需求。

商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展的有利條件

我國(guó)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)雖然起步較晚、規(guī)模不夠、產(chǎn)品還沒(méi)有豐富起來(lái)，但是經(jīng)過(guò)前一段時(shí)間的積累和探索，已經(jīng)具備了非常有利的發(fā)展條件：

國(guó)家政策的傾斜。社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)共同構(gòu)筑了我國(guó)的醫(yī)療保障體系，目前我國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)到社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)還不能滿足我國(guó)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求，已經(jīng)高度重視商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的發(fā)展。朱總理在1998年就指出，我國(guó)醫(yī)療保障體系改革的目的就是“力求建立一個(gè)以社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)為基礎(chǔ)，包括醫(yī)療福利和醫(yī)療救助的多層次的醫(yī)療保障體系”。2002年7月，副總理又對(duì)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展的問(wèn)題做了兩次重要的批示，肯定了商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的成績(jī)，鼓勵(lì)大力發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。

較快的發(fā)展速度。由于醫(yī)療保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)控制難度較大，各家保險(xiǎn)公司采取比較謹(jǐn)慎的發(fā)展策略，主要以附加險(xiǎn)的形式辦理醫(yī)療險(xiǎn)業(yè)務(wù)，其主要目的是為了提高公司聲譽(yù)、促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展和積累壽險(xiǎn)客戶。盡管如此，商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)仍然取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。目前，國(guó)內(nèi)已有12家人壽保險(xiǎn)公司開(kāi)展了各種商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。全國(guó)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)收入從1996年的21億元增至2002年的122億元，年平均增幅達(dá)52％，其增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)高于同期壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

一定的人才儲(chǔ)備。商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)要求從業(yè)人員同時(shí)具備保險(xiǎn)和醫(yī)學(xué)方面的知識(shí)，對(duì)醫(yī)學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)管理、市場(chǎng)調(diào)研、條款設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推動(dòng)等方面有較深刻的了解。經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，我們已經(jīng)儲(chǔ)備了一定數(shù)量的商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)人才，專業(yè)橫跨保險(xiǎn)、精算、統(tǒng)計(jì)、醫(yī)學(xué)、法律等學(xué)科。他們與美國(guó)、德國(guó)的醫(yī)療保險(xiǎn)專家多次在理論和實(shí)踐方面進(jìn)行合作，比較系統(tǒng)和全面的掌握了醫(yī)療保險(xiǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精算、風(fēng)險(xiǎn)控制等關(guān)鍵技術(shù)，并且在我國(guó)的農(nóng)村健康保險(xiǎn)、城市社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的實(shí)踐中取得了成功的經(jīng)驗(yàn)。

初步的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。針對(duì)日益高漲的市場(chǎng)需求，近幾年各家保險(xiǎn)公司都在商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面進(jìn)行了有益的嘗試，目前已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，比較熟練地掌握了醫(yī)療保險(xiǎn)開(kāi)發(fā)的精算理論和方法，具備了較強(qiáng)的商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。目前我國(guó)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品涉及國(guó)際上通行的多數(shù)類型和各種保障期限的產(chǎn)品，既有醫(yī)療費(fèi)用型保險(xiǎn)，又有定額給付型保險(xiǎn)，涉及的保障期限有終身、長(zhǎng)期和短期，涉及的人群有嬰幼兒、大中小學(xué)生、職工、婦女和部分老年人，涉及的保障內(nèi)容有意外、殘疾、住院、手術(shù)、重大疾病、特種疾病和手術(shù)、門診等100多種產(chǎn)品，為保險(xiǎn)市場(chǎng)的不斷創(chuàng)新奠定了一定的基礎(chǔ)。

比較有效的風(fēng)險(xiǎn)控制體系。我國(guó)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)在幾十年的發(fā)展歷程中業(yè)已摸索出一套較粗放但又行之有效的風(fēng)險(xiǎn)控制體系，無(wú)論是在定性風(fēng)險(xiǎn)控制方面還是在定量風(fēng)險(xiǎn)控制方面都取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。在定性控制方面，涉及到產(chǎn)品、銷售、核保、理賠等環(huán)節(jié)建立了一套專業(yè)的業(yè)務(wù)流程，經(jīng)過(guò)技術(shù)處理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；在定量控制方面，建立了多角度的（即分機(jī)構(gòu)、分險(xiǎn)種、分人群等）動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并控制商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)中的各種風(fēng)險(xiǎn)。

由此可見(jiàn)，我國(guó)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)已經(jīng)具備了比較有利的發(fā)展條件，有能力在我國(guó)的醫(yī)療保障體系中發(fā)揮其重要作用。

商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展需要解決的問(wèn)題

但是，應(yīng)該看到我國(guó)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展的還不成熟，仍然存在著阻礙其發(fā)展的多方面的現(xiàn)實(shí)困難：

財(cái)稅政策對(duì)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的支持力度不夠。目前，財(cái)稅問(wèn)題也是制約商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展的一個(gè)主要因素。投保人購(gòu)買商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)仍然不能享受稅收優(yōu)惠，個(gè)人及絕大部分團(tuán)體購(gòu)買的醫(yī)療保險(xiǎn)的保費(fèi)都是在稅后支付，這不利于鼓勵(lì)團(tuán)體為員工購(gòu)買醫(yī)療保險(xiǎn)，也不利于鼓勵(lì)個(gè)人為自己的健康投資。無(wú)疑會(huì)挫傷投保人購(gòu)買商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的積極性、提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格、增加商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品的難度。

規(guī)范約束醫(yī)療機(jī)構(gòu)行為的法律法規(guī)不健全。長(zhǎng)期以來(lái)形成的醫(yī)療服務(wù)主體的壟斷格局依然存在，加之我國(guó)人口眾多，醫(yī)療服務(wù)始終處于“賣方市場(chǎng)”，加劇了醫(yī)療費(fèi)用的上漲，促使道德風(fēng)險(xiǎn)滋生。降低商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，必須對(duì)醫(yī)療服務(wù)的提供方——醫(yī)院和醫(yī)生的行為進(jìn)行規(guī)范，使醫(yī)院和醫(yī)生在制定醫(yī)療方案的同時(shí)考慮到醫(yī)療成本的因素。醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體制的配套改革與發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)相輔相成，兩者缺一不可。

專業(yè)化經(jīng)營(yíng)醫(yī)療保險(xiǎn)的理念和方法還未深入人心。由于保險(xiǎn)本身的特殊性，它涉及到保險(xiǎn)人、投保人和醫(yī)療服務(wù)提供者三方關(guān)系，而醫(yī)療服務(wù)提供者的介入增加了醫(yī)療保險(xiǎn)管理的難度和復(fù)雜性。但我國(guó)目前沒(méi)有專門經(jīng)營(yíng)醫(yī)療保險(xiǎn)的公司，醫(yī)療保險(xiǎn)都是壽險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)，多數(shù)壽險(xiǎn)公司仍然沿用壽險(xiǎn)的管理方法、流程和理念來(lái)經(jīng)營(yíng)醫(yī)療保險(xiǎn)，結(jié)果往往是導(dǎo)致保費(fèi)很高、保障很低，但保險(xiǎn)公司卻虧損。

商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)人才資源儲(chǔ)備相對(duì)不足。醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)要求從業(yè)人員必須對(duì)醫(yī)學(xué)、精算、風(fēng)險(xiǎn)管理、市場(chǎng)推動(dòng)等方面有較深的了解，而目前各保險(xiǎn)公司的醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理者卻并未具備這些多方面的知識(shí)。同時(shí)，保險(xiǎn)公司還缺乏高素質(zhì)的醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)營(yíng)銷人員，難以向客戶詳細(xì)解釋保險(xiǎn)條款，阻礙了業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大。而且保險(xiǎn)公司的基層缺乏醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)核保人員，導(dǎo)致在醫(yī)療保險(xiǎn)逆選擇風(fēng)險(xiǎn)高的情況下難以保證核保質(zhì)量，增加了醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集、整理和分析的體系有待完善。商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)綜合性、技術(shù)性很強(qiáng)，它的險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)需要有周密的市場(chǎng)調(diào)研、大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、嚴(yán)密的精算來(lái)支持。而我國(guó)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)剛起步，積累的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)較少，目前都是以國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)作為精算的基礎(chǔ)，但由于投保人群特征的差異，數(shù)據(jù)必然有偏差，全盤(pán)照搬國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，勢(shì)必加大商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，給商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展埋下隱患。

為了使商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)成功的擔(dān)負(fù)起自己的歷史使命，針對(duì)阻礙商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困難，我們提出相應(yīng)的政策措施：

內(nèi)部機(jī)制的建立

建立多層次的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系。為了發(fā)揮商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)在整個(gè)國(guó)家醫(yī)療保障體系中應(yīng)有的作用，必須建設(shè)好商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)體系及其組織架構(gòu)。這個(gè)架構(gòu)中包括專業(yè)經(jīng)營(yíng)主體——全國(guó)性專業(yè)性醫(yī)療保險(xiǎn)公司、專業(yè)管理主體——壽險(xiǎn)公司中成立的專業(yè)化醫(yī)療保險(xiǎn)管理部門、銷售主體——銷售醫(yī)療保險(xiǎn)為主的經(jīng)紀(jì)公司或機(jī)構(gòu)以及健康服務(wù)主體——承擔(dān)管理醫(yī)療服務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)、費(fèi)用結(jié)算、后期客戶健康服務(wù)等工作的專業(yè)性健康管理公司，逐步形成“經(jīng)營(yíng)—行銷—服務(wù)”一體化的專業(yè)性組織體系。

完善內(nèi)部管理制度和運(yùn)行機(jī)制。在行業(yè)中各經(jīng)營(yíng)單位建立起自上而下的統(tǒng)一、規(guī)范、高效、便利的內(nèi)部業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理制度和運(yùn)行機(jī)制體系。包括全行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、管理制度體系和運(yùn)行機(jī)制；建立起行業(yè)內(nèi)部信息交流和基礎(chǔ)研究體系。鑒于醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的特性和醫(yī)療費(fèi)用支出的多邊性，在險(xiǎn)種費(fèi)率和保障責(zé)任上要求較大的靈活性和組合性，在風(fēng)險(xiǎn)控制上要求各類數(shù)據(jù)的多樣性和準(zhǔn)確性，因而，長(zhǎng)期的基礎(chǔ)研究及必要的信息交流和利用，就成為發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)不可或缺的基礎(chǔ)工作。

建立健全多層次的人才培養(yǎng)體系。為培養(yǎng)出高素質(zhì)的醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)化人才隊(duì)伍，應(yīng)建立以有關(guān)大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)和各個(gè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)為主體，其他專業(yè)管理協(xié)會(huì)為輔助的、多層次的醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)人才教育培訓(xùn)體系。

建立科學(xué)高效的風(fēng)險(xiǎn)防范系統(tǒng)。醫(yī)療保險(xiǎn)的可控性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要包括決策性風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)。它主要涉及業(yè)務(wù)開(kāi)展中售前、售中和售后的各個(gè)環(huán)節(jié)。加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范的重點(diǎn)在于根據(jù)現(xiàn)行政策，充分利用各種條件，制定合理發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)動(dòng)醫(yī)療服務(wù)提供者參與費(fèi)用控制的積極性；在業(yè)務(wù)開(kāi)展的各個(gè)環(huán)節(jié)建立起相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。主要做好業(yè)務(wù)規(guī)劃制定、市場(chǎng)調(diào)研分析、經(jīng)營(yíng)模式選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位、核保和理賠、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)分析、信息反饋等工作，最終實(shí)現(xiàn)既能開(kāi)拓市場(chǎng)，又能控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的目標(biāo)。

外在環(huán)境要求和配套政策支持

篇（10）

品牌是醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，一旦患者在所提供的醫(yī)療服務(wù)中形成"消費(fèi)滿意"，就往往會(huì)與醫(yī)院建立長(zhǎng)久良好的醫(yī)療供需合作關(guān)系。醫(yī)院品牌除了醫(yī)院服務(wù)作為特殊產(chǎn)品所固有的技術(shù)含量、質(zhì)量和價(jià)格三大要素，還包含名科、名醫(yī)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、社會(huì)信譽(yù)度高、人群口碑高等所形成的無(wú)形資產(chǎn)。人們認(rèn)可品牌醫(yī)院，并不在于醫(yī)院的表面形式，而是在醫(yī)院所折射出的豐富的內(nèi)涵。如今醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，很多大醫(yī)院已將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向醫(yī)院品牌的建設(shè)和創(chuàng)建上，用它們來(lái)保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推動(dòng)醫(yī)院持續(xù)發(fā)展。

1 塑造先進(jìn)文化，樹(shù)立品牌形象

公立醫(yī)院要想鍛造真正長(zhǎng)期經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)品牌，必須注重醫(yī)院形象的塑造。醫(yī)院形象是醫(yī)院文化的外化，因此醫(yī)院文化是醫(yī)院樹(shù)立完美形象、打造恒久品牌的重要因素。在當(dāng)前現(xiàn)代化醫(yī)院進(jìn)程中，要建設(shè)成為品牌醫(yī)院，就必須以先進(jìn)的醫(yī)院文化為主體，全面提高綜合實(shí)力。一般說(shuō)來(lái)，醫(yī)院文化包含物質(zhì)文化（環(huán)境、工作、生活設(shè)施）；行為文化（醫(yī)務(wù)人員的行為規(guī)范）；制度文化（嚴(yán)密、科學(xué)的管理制度和高度自覺(jué)執(zhí)行這些制度）；精神文化（醫(yī)院精神、服務(wù)理念等）。醫(yī)院文化可以通過(guò)不斷調(diào)整和增強(qiáng)全體員工的認(rèn)知、信念、期望等文化心理，推動(dòng)醫(yī)院觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，在醫(yī)院內(nèi)部建立起既適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求，又可以有效實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收的醫(yī)療服務(wù)觀念，使全體員工對(duì)醫(yī)院的總體目標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)同感、使命感，形成較強(qiáng)的凝聚力，從而建立健康良好的醫(yī)院形象，錘煉強(qiáng)有力的醫(yī)院品牌。

2 提高服務(wù)質(zhì)量，塑造品牌實(shí)力

成功的醫(yī)院品牌意味著高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)及良好的醫(yī)療信譽(yù)，具有強(qiáng)勢(shì)品牌的醫(yī)院是醫(yī)療市場(chǎng)的主導(dǎo)者。醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動(dòng)中形成的，它不是為了改變醫(yī)療活動(dòng)本身，而是通過(guò)醫(yī)生向病人提供高品質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，以提高病人對(duì)醫(yī)院、?？苹蜥t(yī)生的認(rèn)知度，在病人心目中形成良好的印象，從而轉(zhuǎn)化為對(duì)病人的引導(dǎo)力，使醫(yī)院、科室或醫(yī)生在接受病人選擇時(shí)處于有利地位。由此看見(jiàn)精湛的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)是醫(yī)院賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。公立醫(yī)院應(yīng)把醫(yī)療質(zhì)量視為醫(yī)院的生命線，把醫(yī)療服務(wù)視為生命的營(yíng)養(yǎng)。要嚴(yán)格踐行"技術(shù)一流，服務(wù)一流"的服務(wù)理念，牢固樹(shù)立以病人為中心的醫(yī)德理念。把全面為病人提供規(guī)范化、高標(biāo)準(zhǔn)、超價(jià)值的醫(yī)療服務(wù)作為公立醫(yī)院在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的要領(lǐng)。

3 加強(qiáng)人才建設(shè)，擴(kuò)大品牌知名度

打造醫(yī)院品牌，公立醫(yī)院最不可忽視的就是是人力資本的投入。人才是醫(yī)院各組織內(nèi)部一切資本中最具創(chuàng)造力、最有能動(dòng)性的資本，具有無(wú)限的潛在價(jià)值。人力資本的質(zhì)量及再生能力是醫(yī)院獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的前提。醫(yī)院要堅(jiān)持以人為本，即"以患者為先導(dǎo)，以員工為依托"，在圓滿解決患者需求的同時(shí)，必須充分關(guān)注員工的需求，尤其要關(guān)注員工中的精華--名醫(yī)。給他們一個(gè)施展才華的舞臺(tái)，讓他們充分展示出自身的人生價(jià)值和個(gè)人魅力，并通過(guò)名醫(yī)對(duì)青年醫(yī)生的傳、幫、帶，提高科室乃至整個(gè)醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)水平，從而保證醫(yī)院品牌由小到大、由弱到強(qiáng)，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

4 重視營(yíng)銷觀念，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

病人來(lái)自社會(huì)各個(gè)階層，對(duì)醫(yī)院的服務(wù)有著不同需要。公立醫(yī)院就應(yīng)該針對(duì)需求多樣化推行多樣化的服務(wù)。目前，各家醫(yī)院在醫(yī)院級(jí)別、所處環(huán)境、服務(wù)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面均有所不同。公立醫(yī)院要想準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)自我，正確定位，必須進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。若通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研后明確該地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平差、自費(fèi)患者和困難戶多，需要價(jià)廉安全的醫(yī)療服務(wù)后，就應(yīng)定位為走平民醫(yī)院路線，并開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，滿足目前消費(fèi)群中的需求?？茖W(xué)判斷分析和準(zhǔn)確市場(chǎng)定位是實(shí)施最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案的前提，不僅經(jīng)濟(jì)效益會(huì)增長(zhǎng)，社會(huì)效益也能得到提升。正如菲利浦•科特勒所言："定位的意思是你必須在顧客心目中樹(shù)立的某種形象"。

我國(guó)公立醫(yī)院大多是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下建立和發(fā)展起來(lái)的，大醫(yī)院、著名醫(yī)院并不等于"品牌醫(yī)院"。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，以前的行政排序或成績(jī)并不一定為市場(chǎng)長(zhǎng)期認(rèn)可。因此，一所醫(yī)院要在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展自己的事業(yè)，就要把"創(chuàng)品牌、增效益"作為醫(yī)院發(fā)展的核心內(nèi)容。"品牌"的導(dǎo)入，可以提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，為醫(yī)院的發(fā)展提供良好的認(rèn)同氛圍，從而取得病人的消費(fèi)認(rèn)同；可以達(dá)到提升醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)，提高醫(yī)院地位的目的，增強(qiáng)醫(yī)院的吸引力；可以使醫(yī)院逐漸形成統(tǒng)一的價(jià)值觀和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并自動(dòng)地與醫(yī)院文化相結(jié)合，使全院上下達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而增強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力。

參考文獻(xiàn)

［1］孫凱,宋志麗,王躍建. 淺談醫(yī)院品牌建設(shè)［J］. 現(xiàn)代醫(yī)院,2007