相關(guān)期刊
時(shí)間：2023-07-10 16:33:20
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇茶文化廣告設(shè)計(jì)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
廣告設(shè)計(jì)是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌戰(zhàn)略翻譯成詞匯和畫(huà)面，讓抽象理念落實(shí)為具體可見(jiàn)的傳達(dá)符號(hào)，以便公眾產(chǎn)生認(rèn)同。在現(xiàn)代信息技術(shù)的催生下，以“讀圖為主”的感性視覺(jué)符號(hào)傳播系統(tǒng)，正向以“讀文為主”的理性傳統(tǒng)語(yǔ)言符號(hào)傳播系統(tǒng)發(fā)出挑戰(zhàn)。這一變化不僅標(biāo)志著人類思維模式的轉(zhuǎn)換正在形成，也標(biāo)志著廣告設(shè)計(jì)傳播理念的拓展――在時(shí)空變更的轉(zhuǎn)換中催化著不同地域的消費(fèi)者認(rèn)知符號(hào)的共享，在人類情感的交融中固化了不同民族的消費(fèi)者認(rèn)知符號(hào)的共享。
一、廣告設(shè)計(jì)與視覺(jué)文化傳播
伴隨著千百年商品交換的發(fā)展，絕大多數(shù)廣告是通過(guò)視覺(jué)進(jìn)行傳達(dá)，視覺(jué)成為交流廣告信息的主要通道。人們?cè)诔涑庥诃h(huán)境的各種符號(hào)中容易迅速識(shí)別，加以記憶。
文化是一個(gè)民族或群體在精神氣質(zhì)方面的集體性特征，在同一群體中往往存在著某種共識(shí)。作為一種文化傳播活動(dòng)的當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)也不例外，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的目的早已不再是單純處理具體的商品信息，而是關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值取向。廣告設(shè)計(jì)者為了能使人們廣泛接受廣告，達(dá)到預(yù)期效果，常利用傳統(tǒng)文化中的一些共享符號(hào)因素。
歷史形成的文化氛圍每時(shí)每刻都在塑造人，改造人；每個(gè)個(gè)體也以自身的心智去建構(gòu)、維系、支撐各種文化的平衡與存在。人在既定文化環(huán)境中保存、再造著文化。人們的政治態(tài)度，宗教情感,人生理想，藝術(shù)審美，價(jià)值評(píng)判乃至思想，生活、行為諸方式，都浸透著文化的影響。文化基質(zhì)總是以某種心理積淀和生理遺傳的方式貯存在人的心理、生理機(jī)制之中，構(gòu)成較為穩(wěn)定的個(gè)體生理模態(tài)。在這一模態(tài)中，人能自我更新，依靠?jī)?nèi)在的向心力和凝聚力來(lái)維系。前代人通過(guò)一定渠道把物質(zhì)和精神的遺產(chǎn)留傳給下一代，并世世相傳。
在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中，文化作為約定性的符號(hào)占有顯著的地位。文化是在一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河里形成的，文化的背景在于其地域，歷史和民族，同一地域，歷史背景，民族心理決定文化的認(rèn)同。原文化不易被異文化所吞噬，而表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膬?nèi)聚力和排它性。從橫向上看，文化是一個(gè)民族共有的一致的生活方式總體;從縱向上看，文化是凝聚在一代代人身上和歷史財(cái)富中的生活方式。正因?yàn)槿绱耍墼谝淮松砩系纳罘绞街偤托纬擅褡逍愿?，?gòu)成文化遺產(chǎn)。
文化的滲透力與感染力隨時(shí)隨地在社會(huì)成員彼此間散發(fā)流動(dòng)，個(gè)人不僅是文化的創(chuàng)造者，也是跟隨者。現(xiàn)代高科技的發(fā)展使得商品之間的質(zhì)量差異日益縮小，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)上越來(lái)越趨于同質(zhì)化。為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，同行業(yè)的企業(yè)與企業(yè)之間爆發(fā)了激烈而殘酷的廣告戰(zhàn)。在越來(lái)越發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人與人之間的溝通會(huì)朝著簡(jiǎn)潔化的視覺(jué)表達(dá)為主的方向發(fā)展，廣告視覺(jué)符號(hào)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏生活方式的重要溝通語(yǔ)言。它可以打破不同民族間的語(yǔ)言隔閡，促進(jìn)不同膚色不同人種之間的相互理解、相互交流和相互融合，加快各種信息的傳達(dá)。當(dāng)代西方廣告設(shè)計(jì)十分重視利用符號(hào)語(yǔ)言中表征物和被表征物之間的內(nèi)在聯(lián)系，運(yùn)用清晰而簡(jiǎn)潔的圖形語(yǔ)言和溝通技術(shù)，使不同地域的消費(fèi)受眾產(chǎn)生認(rèn)同。
二、文化差異與消費(fèi)受眾認(rèn)同
在當(dāng)代，文化資源在全球范圍內(nèi)的重新流動(dòng)和重組，使其呈現(xiàn)出全球化、標(biāo)準(zhǔn)化和一體化的特征，也促進(jìn)了不同地域之間文化傳播的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化是跨文化傳播所面臨的客觀事實(shí)，它必然引起人的思維方式與文化價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)換，甚至出現(xiàn)文化發(fā)展的趨向性。這就如同見(jiàn)到執(zhí)撥浪鼓并伴有吆喝聲的貨郎擔(dān)出現(xiàn)，人們就會(huì)自然而然聚集在一起，紛紛選購(gòu)自己所需要的日用品。有的設(shè)計(jì)師就巧妙地運(yùn)用了“撥浪鼓”的符號(hào)意義，營(yíng)造著廣告溝通與融合的生成意義，用圖形語(yǔ)言成功地傳遞著現(xiàn)代商品的信息。很顯然，人類帶有共享特征的符號(hào)形式一直影響到了今天。
當(dāng)代廣告在其國(guó)際化的傳播過(guò)程中面臨著各國(guó)各地較為復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境，其中最難逾越的障礙便是文化差異?，F(xiàn)今社會(huì)的許多產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)為不同市場(chǎng)所共有，其存在的意義卻因不同的文化背景而異。盡管麥當(dāng)勞走到哪里都采用相同的經(jīng)營(yíng)模式，但這些表面上看起來(lái)一樣店面，卻擁有不完全相同的消費(fèi)含義。在美國(guó)，麥當(dāng)勞只是一種快餐而已；在莫斯科，它意味著特權(quán)和等級(jí)?？梢?jiàn)，文化差異影響著消費(fèi)觀念。
在探討文化差異性的價(jià)值觀方面，荷蘭文化協(xié)會(huì)研究所所長(zhǎng)霍夫斯坦特（G H0tstede）先生曾做過(guò)專題研究。20世紀(jì)80年代，霍夫斯坦特先生曾提出過(guò)四項(xiàng)描述民族文化差異的觀測(cè)點(diǎn)，即權(quán)力距離、不確定性避免、個(gè)人主義與集體主義和男性度與女性度等。此外，克拉克洪和斯托貝克等學(xué)者也從人性、人與自然、時(shí)間、行動(dòng),以及社會(huì)關(guān)系等方面分析了文化差異中的價(jià)值導(dǎo)向問(wèn)題。這些研究成果可以在當(dāng)代西方廣告中窺斑見(jiàn)豹并得到印證：
1.權(quán)力距離指數(shù)。權(quán)力距離指數(shù)主要指弱勢(shì)群體成員對(duì)權(quán)力在社會(huì)和組織中不公平分配的接受程度。由于每個(gè)國(guó)家、每個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀和文化都有其自身的特點(diǎn)，有的比較寬容，有的則比較嚴(yán)謹(jǐn)。在權(quán)力距離指數(shù)較大的國(guó)家（多為長(zhǎng)期受王權(quán)統(tǒng)治的東方國(guó)家），地位象征則非常重要。在這些地方，從家庭到社會(huì)，都講究一個(gè)尊卑有序,可以接受群體中權(quán)力分配的不平等或接受員工和管理者之間權(quán)力差距的。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，人與人之間講求的是平等，等級(jí)只是為了方便而創(chuàng)立的角色。比如，美國(guó)不是很看中權(quán)力，而是更注重個(gè)人能力的發(fā)揮，不接受特權(quán)的觀念，因此，出現(xiàn)在藥品廣告中的國(guó)家總統(tǒng)并不因其位高權(quán)重而被頂禮膜拜，而是為達(dá)成廣告?zhèn)鞑バЧ蔀檎{(diào)侃對(duì)象的絕妙廣告創(chuàng)意。
2.個(gè)人主義。個(gè)人主義指數(shù)主要是用來(lái)觀測(cè)個(gè)人能在多大程度上融入集體的一個(gè)衡量指標(biāo)。這里的個(gè)人主義并非指以利己為出發(fā)點(diǎn)的道德原則，而是指基于獨(dú)立的個(gè)體與構(gòu)成社會(huì)本源相互關(guān)系的一項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)。在崇尚個(gè)人主義的國(guó)度，人與人之間是一種松散的社會(huì)組織結(jié)構(gòu)，不會(huì)過(guò)多的依賴于組織或群體，更多的是鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。在崇尚集體主義的國(guó)度中，人們從一出生就開(kāi)始融入到一個(gè)結(jié)合緊密的社會(huì)組織之中，注重人際交往、彼此協(xié)作，追求集體的目標(biāo)、榮譽(yù)和成就等。如針對(duì)年輕消費(fèi)者的銳步廣告中，明星代言的廣告詞具有極強(qiáng)的聽(tīng)覺(jué)沖擊力―“I am what I am”(我就是我)。而在針對(duì)亞洲地區(qū)的海尼根酒廣告中，提倡“集體主義”和“團(tuán)隊(duì)精神”成為主要訴求點(diǎn)，“出頭了，就該找朋友喝一杯”，以及“三人同行，就該找個(gè)地方喝一杯”則體現(xiàn)了與人分享的集體主義精神。
3.男性度。男性度和女性度問(wèn)題是指社會(huì)上居于統(tǒng)治地位的一種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。如果一個(gè)社會(huì)中兩性的社會(huì)性別角色差別十分清楚，男人應(yīng)表現(xiàn)得自信、堅(jiān)強(qiáng)、注重物質(zhì)成就，女人應(yīng)表現(xiàn)得謙遜、溫柔、關(guān)注生活質(zhì)量，則成為男性度社會(huì)；而如果一個(gè)社會(huì)中兩性的社會(huì)性別角色分得不那么明確，社會(huì)性別角色互相重疊，則稱之為女性度社會(huì)。
這種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)在廣告文化中也有所體現(xiàn)，如在耐克廣告中人們看到的不僅是健碩、彪悍的男性球星的勇猛身姿，而是足球運(yùn)動(dòng)釋放出來(lái)的粗獷與豪放的進(jìn)取精神。在蘇格蘭芝華士酒廣告中，主角雖為正在垂釣的男性模特，人們從中領(lǐng)悟著卻是平靜的生活態(tài)度，以及對(duì)高品質(zhì)生活和友情的追求，廣告畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)的是“享受人生”的審美意境。
4.不確定性規(guī)避。在任何一個(gè)社會(huì)中，人們對(duì)于不確定的、含糊的、前途未卜的情境，都會(huì)感到威脅，從而總是試圖加以防范或?qū)で蟊Ｗo(hù)。尤其是處于不確定規(guī)避度高的文化氛圍中，人們往往不能容忍離經(jīng)叛道的觀點(diǎn)和行為，對(duì)生活中的不確定性也會(huì)感到恐慌、焦慮和過(guò)重的心理負(fù)擔(dān)。因此，在一些進(jìn)入亞洲地區(qū)的化妝品廣告或保潔品廣告中，要么是以“權(quán)威認(rèn)證”的方式獲得消費(fèi)者的信任，或以恐怖訴求的夸張形式展示其危害性；要么是以詼諧調(diào)侃的表現(xiàn)手法，贏得受眾認(rèn)同。處于不確定規(guī)避度低的文化氛圍中，人們更容易接受各種不確定因素，一般包容度、容忍度比較高，并不為偏離主流文化感到緊張。
當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值取向是由文化模式的多樣性所決定的。包括信仰體系、思維方式、價(jià)值觀緯度及傳播模式等等。不論中西方的文化差異有多大，但有些基本的道德準(zhǔn)則和認(rèn)知規(guī)律卻是相通的?，F(xiàn)代廣告借用普遍接受的趣味性符號(hào)形式是廣告創(chuàng)新的一種選擇。
參考文獻(xiàn)：
[1](美)拉里A.薩默瓦（Larry A. Samovar）理查德E.波特著 麻爭(zhēng)旗等譯:文化模式與傳播方式:跨文化交流文集.北京廣播學(xué)院出版社，2003年3月
[2](法)羅蘭?巴特康新文曉文:符號(hào)帝國(guó).商務(wù)印書(shū)館, 1994年2月
1文化與廣告的關(guān)系
文化是指文類活動(dòng)的模式以及給予這些模式重要性的符號(hào)化結(jié)構(gòu)。文化有廣義和狹義之分。廣義的文化指的是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。它包括物質(zhì)文化、制度文化和心理文化三個(gè)方面。狹義的文化是指人們普遍的社會(huì)習(xí)慣，如衣食住行、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式和行為規(guī)范等等。德華.霍爾指出：“不管一個(gè)人如何努力，都不可能擺脫他自己的文化，因?yàn)樗呀?jīng)滲透到他神經(jīng)系統(tǒng)的根部，決定著他如何觀察這個(gè)世界，除了通過(guò)文化介質(zhì)，人們無(wú)法以任何有意義的方式行為或互動(dòng)?！庇纱丝梢?jiàn)，由此可見(jiàn)，廣告活動(dòng)的參與者同樣也擺脫不了文化的影響。文化無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不刻影響著人們的思想、情感和行為。那么文化與廣告有什么關(guān)系呢？文化與廣告是互相反映、互相利用和互相推助的關(guān)系。
就反映關(guān)系而言，汽車廣告中的男女形象反映出我們這個(gè)社會(huì)對(duì)男性和女性的角色標(biāo)準(zhǔn)。比較一下不同國(guó)家、不同民族在不同時(shí)期的廣告，就會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的廣告在信息內(nèi)容、人物形象、表現(xiàn)形式、傳播方式有不同文化符號(hào)和文化特征，不同時(shí)期的廣告表現(xiàn)出不同的生活方式、價(jià)值觀念和審美情趣。廣告人在選感知、解讀和反應(yīng)中，也無(wú)不受到文化語(yǔ)境的制約。利用關(guān)系就是廣告人為了取得滿意的廣告效果，千方百計(jì)的利用各種文化因素提高廣告的誘惑力和推銷力，受眾則利用文化語(yǔ)境、文化模式和價(jià)值觀理解廣告中的各種信息，理解廣告中的符號(hào)、素材、表現(xiàn)形式、信息和觀念，并在在思想、情感或行為上對(duì)廣告信息做出反應(yīng)。最后，廣告本身就有“教育”作用，它是塑造大眾標(biāo)準(zhǔn)的巨大力量。人們不僅通過(guò)廣告學(xué)習(xí)商品或服務(wù)的信息，還學(xué)習(xí)許多觀念，包括人生觀，價(jià)值觀、消費(fèi)觀，通過(guò)廣告來(lái)影響人們的意識(shí)形態(tài)、思想觀念和行為方式。
2中西方文化差異對(duì)汽車廣告的影響
2.1價(jià)值觀念的差異
中國(guó)五千多年的歷史文化傳統(tǒng)中，儒家文化始終貫穿其中，作為中國(guó)的正統(tǒng)思想影響著人們生活中的方方面面?！叭省笔侨寮宜枷氲暮诵?，它涵蓋了幾乎所有做人的美德，所以汽車廣告設(shè)計(jì)中也必然會(huì)附有中國(guó)所特有的文化色彩，倡導(dǎo)積極向上的價(jià)值觀。集體主義是社會(huì)主義的核心價(jià)值觀，一直為我國(guó)社會(huì)的主導(dǎo)輿論強(qiáng)調(diào)。我國(guó)汽車廣告設(shè)計(jì)也多注重“集體”而非“個(gè)人”，強(qiáng)調(diào)相互依賴和集體的力量。廣告設(shè)計(jì)中的生活場(chǎng)面也多表現(xiàn)出親情和友情。常常出現(xiàn)一家三口其樂(lè)融融的畫(huà)面；成功男人載著美妻的浪漫之程；商務(wù)人士在車內(nèi)的自信洽談等場(chǎng)面。而西方則倡導(dǎo)個(gè)人主義和英雄主義，比較推崇獨(dú)立的個(gè)人精神。西方人家庭觀念比較淡薄，更加強(qiáng)調(diào)自由無(wú)拘無(wú)束的生活。廣告當(dāng)中也多是一個(gè)人開(kāi)車的場(chǎng)景。所以要想讓中國(guó)汽車品牌真正走向世界，除了注重技術(shù)革新，汽車廣告的設(shè)計(jì)也要更尊重西方人的價(jià)值觀與審美觀。
2.2表達(dá)方式的差異
由于受儒家傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)人在表達(dá)方式上比較保守、含蓄，始終奉行“理性至上”。在國(guó)內(nèi)汽車廣告中，注重汽車實(shí)用性功效，如車的安全性能如何，有什么創(chuàng)新點(diǎn)等等。國(guó)內(nèi)的福特新?？怂箯V告中出現(xiàn)福特拐彎的場(chǎng)面，配上廣告語(yǔ)“TVC彎道扭力，智能分配系統(tǒng)”來(lái)突出新福特車的特點(diǎn)。相比國(guó)內(nèi)汽車廣告的“理性主義”，國(guó)外的廣告則比較開(kāi)放、大膽、直接。拿奧迪A4L的同一年國(guó)內(nèi)外廣告做比較，這兩則廣告不管形式上還是劇情都具有很大相似性，廣告都是以家居和車作為主體，借助室內(nèi)家具擺放與燈光的不斷變化，最后出現(xiàn)奧迪一幕來(lái)告訴大家A4L也在不斷變化與進(jìn)步。唯一不同的地方是國(guó)外的廣告中，最后房子外面的奔馳車一閃而過(guò)，馬上變成一臺(tái)嶄新的奧迪A4，隨后出現(xiàn)字幕“ProgressisBeautiful”（進(jìn)步是很美好的）表達(dá)奧迪不斷進(jìn)取、超越自我的主旨。但對(duì)于最后那頗具爭(zhēng)議的一幕，可以理解為奧迪一直將奔馳作為目標(biāo)，以往廣告中也多次“拿奔馳開(kāi)涮”，現(xiàn)在這已經(jīng)完全屬于奧迪廣告品牌特色，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間開(kāi)個(gè)不大不小的玩笑，無(wú)傷大雅又在氣勢(shì)上勝人一籌，但這樣的廣告在國(guó)內(nèi)可能會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗議，恐怕還會(huì)引起法律上的糾紛。
還有一則大眾Polo的國(guó)外廣告也很有意思，廣告一開(kāi)始，開(kāi)著一輛裝滿炸藥的大眾POLO來(lái)到人多的鬧市區(qū)，準(zhǔn)備發(fā)起一次汽車炸彈襲擊，在他按下引爆按鈕之后，汽車內(nèi)部發(fā)生了爆炸，但是車子外依舊人來(lái)人往，完全沒(méi)有人注意到剛剛才發(fā)生過(guò)一次汽車炸彈襲擊。這個(gè)廣告屬于黑色幽默，用了汽車炸彈這樣的極端事件，來(lái)表達(dá)出POLO車雖然小，但是很堅(jiān)固的特點(diǎn)。通過(guò)這些例子我們發(fā)現(xiàn)國(guó)外的廣告表達(dá)手法大膽、夸張、詼諧幽默，勇于超越常規(guī)。其次，國(guó)內(nèi)外汽車廣告的另一大區(qū)別就是國(guó)外的廣告多為故事性題材，國(guó)內(nèi)多為陳述性表現(xiàn)手法。當(dāng)然這也受中國(guó)人的相對(duì)傳統(tǒng)、保守的價(jià)值觀所影響。大多數(shù)國(guó)內(nèi)汽車廣告的內(nèi)容和形式都很雷同，“中國(guó)特色”現(xiàn)象非常明顯，這就導(dǎo)致了過(guò)于直白的“中國(guó)式”廣告跌出，大量的信息反而顯得平淡無(wú)奇，沒(méi)有新意。而利用故事性的表現(xiàn)往往更能引人入勝，給人過(guò)目不忘的感覺(jué)。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)國(guó)外的汽車廣告值得國(guó)內(nèi)借鑒。
2.3對(duì)權(quán)威尊重程度的差異
中國(guó)儒家傳統(tǒng)文化尊崇“三綱五常”，奉行對(duì)絕對(duì)權(quán)利的順從，貫穿了整個(gè)中國(guó)的封建社會(huì)。比如桑塔納的一則廣告當(dāng)中旁白“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，這則簡(jiǎn)單的汽車廣告讀起來(lái)朗朗上口且符合國(guó)人的口味，反映出了桑塔納汽車在汽車行業(yè)中的領(lǐng)軍地位，但是這樣的廣告在國(guó)外并不一定會(huì)收到同樣的效果。西方人倡導(dǎo)的是個(gè)人主義與英雄主義的情懷，他們相信自己的眼光和自己的判斷，不會(huì)輕易受他人觀點(diǎn)看法的影響，也不相信權(quán)威。所以這樣的廣告進(jìn)入國(guó)外并不會(huì)受歡迎。相反，國(guó)外相對(duì)民主，廣告中也透漏著包容等特點(diǎn)，尊重大眾的選擇，充分體現(xiàn)了國(guó)外開(kāi)放自由的文化傳統(tǒng)。
3結(jié)語(yǔ)
記得有人說(shuō)過(guò)：“三流的導(dǎo)演可以拍電視??；二流的導(dǎo)演就可以拍電影；只有一流的導(dǎo)演才能拍廣告”，雖然有點(diǎn)夸張，但也在某種程度上說(shuō)明了想要成就一則好廣告并非易事，而這在當(dāng)今的汽車廣告中便有所體現(xiàn)。我們不妨將汽車廣告比喻成人，國(guó)內(nèi)廣告就像一個(gè)西服革履，帥氣挺拔的塑膠模特，除了沒(méi)有性格，哪里都很完美。國(guó)外廣告則是個(gè)有血有肉有性格有感情的普通人，他也許不夠帥也不夠有型，卻實(shí)實(shí)在在活在觀眾身邊。究竟哪個(gè)更好，這始終是件見(jiàn)仁見(jiàn)智的事兒。但同樣一款汽車的廣告，都有可能因?yàn)殇N售的國(guó)家或地區(qū)的文化差異，導(dǎo)致在廣告的內(nèi)容和表達(dá)手法上有很大差異。因此，只有在廣告中突出商品的文化內(nèi)涵和文化附加值，提高廣告的文化品位，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，把握各種目標(biāo)消費(fèi)者的心理需要。
[參考文獻(xiàn)]
[1]熊文軍.我國(guó)汽車廣告創(chuàng)意的價(jià)值取向[J].新聞愛(ài)好者.2010(11).
20__年，我局根據(jù)市委、市府、市委宣傳部、市應(yīng)急辦的總體要求，結(jié)合文化廣電工作實(shí)際，專門組織召開(kāi)會(huì)議，認(rèn)真領(lǐng)會(huì)落實(shí)應(yīng)急管理工作的有關(guān)文件精神，安排部署文化、新聞系統(tǒng)應(yīng)急管理工作，制定了專門的應(yīng)急預(yù)案，加強(qiáng)突發(fā)公共事件應(yīng)急預(yù)案體系建設(shè)。一是領(lǐng)導(dǎo)重視到位。認(rèn)真落實(shí)“一崗雙責(zé)”，成立了由局主要領(lǐng)導(dǎo)任指揮長(zhǎng)，分管領(lǐng)導(dǎo)任副指揮長(zhǎng)、相關(guān)科室負(fù)責(zé)任為成員的“預(yù)防突發(fā)事件應(yīng)急工作指揮部”，下設(shè)宣傳報(bào)道組、技術(shù)保障及安全播出組、后勤保障及信息傳遞組、內(nèi)部搶險(xiǎn)救災(zāi)組、災(zāi)情核查組五組。各組在局指揮部的統(tǒng)一調(diào)度下，實(shí)行分工合作，既各司其職又密切配合，齊心協(xié)力打總體戰(zhàn)，確保了應(yīng)急預(yù)案的高效有序運(yùn)行，及時(shí)處置本局職能范圍內(nèi)公共文化場(chǎng)所和文化活動(dòng)突發(fā)事件；確了廣播電視節(jié)目的正常采、編、制、播和上級(jí)搶險(xiǎn)救災(zāi)各種信息的正常及時(shí)。二是責(zé)任落實(shí)到位。實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制和缺位制。按照立足現(xiàn)實(shí)、細(xì)化職責(zé)、重在落實(shí)的方針，在全系統(tǒng)各單位建立起了應(yīng)急管理目標(biāo)責(zé)任制，進(jìn)一步強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，明確工作責(zé)任，保證全面工作有人管，具體工作有人抓，形成各級(jí)聯(lián)動(dòng),層層負(fù)責(zé)，職責(zé)明確，責(zé)任到人的良好局面，為各項(xiàng)應(yīng)急工作的深入開(kāi)展提供了有力的組織保障。
二、完善機(jī)制，細(xì)化措施，優(yōu)化方案，應(yīng)急預(yù)案體系的實(shí)施舉措鏈接無(wú)縫。
一是完善體系，優(yōu)化方案。按照“橫向到邊，縱向到底”的預(yù)案體系建設(shè)目標(biāo)，強(qiáng)化應(yīng)急預(yù)案的制訂。結(jié)合全市文化廣電新聞出版工作的實(shí)際，對(duì)現(xiàn)有預(yù)案進(jìn)行認(rèn)真梳理修訂。20__年和今年年初，我局兩次修訂了《市文化廣播電影電視局公共文化場(chǎng)所和文化活動(dòng)突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案》、《市文化廣播電影電視局突發(fā)公共事件新聞宣傳應(yīng)急預(yù)案》，進(jìn)一步深化“一案三制”，努力推進(jìn)應(yīng)急管理工作的“一網(wǎng)五庫(kù)”建設(shè)，并要求各區(qū)（縣）、市直各文化單位、各文物保護(hù)單位、文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位、區(qū)縣廣播電視臺(tái)建立相應(yīng)的組織，完善應(yīng)急措施，確保應(yīng)急工作有專項(xiàng)工作經(jīng)費(fèi)、有專用設(shè)施設(shè)備，有專人負(fù)責(zé)管理。二是健全制度、強(qiáng)化管理。在完善和修訂預(yù)案過(guò)程中，圍繞文化市場(chǎng)、公共文化活動(dòng)場(chǎng)所等突發(fā)事件的特點(diǎn)，認(rèn)真研究各類突發(fā)事件的發(fā)生和發(fā)展規(guī)律，注意吸取其他省市以往在處置突發(fā)事件中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提高預(yù)案的合理性和可操作性，推進(jìn)應(yīng)急管理工作的規(guī)范化、制度化和程序化。制定了《市文化局文物安全和文物保護(hù)應(yīng)急工作制度》，建立健全了突發(fā)事件等級(jí)劃分、預(yù)防預(yù)警信息、預(yù)防預(yù)警行動(dòng)、預(yù)警支持系統(tǒng)、指揮和處置突發(fā)事件、信息報(bào)送制度等，在組織領(lǐng)導(dǎo)、工作原則、通訊聯(lián)絡(luò)、人員集結(jié)、應(yīng)急響應(yīng)、處置流程、新聞宣傳七個(gè)方面提出了明確具體的要求，大大提升了預(yù)案針對(duì)性、操作性、實(shí)用性。嚴(yán)格落實(shí)了應(yīng)急值班制度。在元旦、春節(jié)、國(guó)慶中秋長(zhǎng)假期間，針對(duì)可能發(fā)生的安全事故制定了專門的應(yīng)急預(yù)案。為確保假期突發(fā)事件的有效處理，全系統(tǒng)落實(shí)了24小時(shí)值班制度，局領(lǐng)導(dǎo)班子和值班人員保持通訊工具24小時(shí)暢通。結(jié)合實(shí)際建立了全市文化廣電新聞出版系統(tǒng)信息報(bào)送流程。三是細(xì)化措施，明確職能。處理應(yīng)急事故關(guān)鍵是要響應(yīng)快捷、方法得當(dāng)、措施得力。為此，我局從應(yīng)急指揮、應(yīng)急響應(yīng)、各科室的具體分工到配合專業(yè)人員具體處置，都制訂了詳細(xì)具體的工作措施，明確了局機(jī)關(guān)、廣播電視臺(tái)、市直文化單位、各文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的具體任務(wù)和職責(zé)職能，形成了局機(jī)關(guān)、區(qū)縣、市直系統(tǒng)下屬各單位“點(diǎn)、線、面”相結(jié)合的無(wú)縫鏈接的應(yīng)急預(yù)案管理體系。四是建立健全了隱患排查機(jī)制，切實(shí)加強(qiáng)了對(duì)公共文化場(chǎng)所，文化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)單位的危險(xiǎn)源排查和監(jiān)控，采取有針對(duì)性的措施，治理大隱患，防大事故。
三、強(qiáng)化培訓(xùn)，提升能力，完善硬件，應(yīng)急預(yù)案體系的響應(yīng)機(jī)制科學(xué)得當(dāng)。
應(yīng)急管理工作開(kāi)展以來(lái)，我局始終把隊(duì)伍建設(shè)和提高應(yīng)急管理能力作為一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)性工作來(lái)抓。一是加強(qiáng)應(yīng)急隊(duì)伍建設(shè)。我局在完善應(yīng)急管理機(jī)構(gòu)建設(shè)的基礎(chǔ)上，整合綜治、維穩(wěn)、安全生產(chǎn)等各項(xiàng)工作的人員資源，不斷充實(shí)應(yīng)急救援隊(duì)伍，逐步建立統(tǒng)一高效的專業(yè)應(yīng)急救援體系，覆蓋涉及全市文化新聞出版機(jī)關(guān)、文化單位、歌舞娛樂(lè)場(chǎng)所、網(wǎng)吧、音像經(jīng)營(yíng)單位、書(shū)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等。二是加強(qiáng)應(yīng)急管理人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)。我局將應(yīng)急管理工作人員業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)融入到日常工作中，作為一項(xiàng)經(jīng)常性的工作來(lái)抓，常年不懈。20__年，組織局機(jī)關(guān)公務(wù)員、參公單位人員參加全市《突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》學(xué)習(xí)培訓(xùn)，全部人員通過(guò)了考試。同時(shí)，局機(jī)關(guān)對(duì)系統(tǒng)內(nèi)應(yīng)急管理工作人員進(jìn)行了文化廣電系統(tǒng)突發(fā)公共事件應(yīng)急管理培訓(xùn)。按照全省文化廣電系統(tǒng)應(yīng)急管理培訓(xùn)的具體內(nèi)容組織集中學(xué)習(xí)，主要內(nèi)容包括文化廣電系統(tǒng)突發(fā)公共事件的種類、特點(diǎn)、應(yīng)急準(zhǔn)備、應(yīng)急預(yù)案、應(yīng)急處理措施、善后與恢復(fù)等。使參加培訓(xùn)的人員進(jìn)一步樹(shù)立責(zé)任感，增強(qiáng)憂患意識(shí)、正確掌握文化廣電系統(tǒng)突發(fā)公共事件預(yù)防和處置的基本常識(shí)、原則和方法，提高應(yīng)急管理水平。三是加強(qiáng)演練，提升應(yīng)急反映處置能力。在5.12周年之際，我局分別組織實(shí)施了模擬“涪江上游特大洪水即將到達(dá)”和大型公共文化場(chǎng)所突發(fā)公共事件應(yīng)急疏散演練，市應(yīng)急辦徐建軍
主任親自到場(chǎng)指導(dǎo)，對(duì)我局應(yīng)急演練工作進(jìn)行了肯定。四是完善硬件設(shè)施，強(qiáng)化應(yīng)急物資保障。我局購(gòu)置了16部小靈通配備到相關(guān)人員，強(qiáng)化了應(yīng)急通訊保障。目前，從局主要領(lǐng)導(dǎo)、分管領(lǐng)導(dǎo)到廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)，各中心主任，相關(guān)科室科長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了座機(jī)、手機(jī)、小靈通三機(jī)配備，強(qiáng)力保障了對(duì)人員的有序調(diào)度和工作的有效指揮。加大應(yīng)急物資儲(chǔ)備資金投入。加強(qiáng)了常規(guī)應(yīng)急物資（如手電筒、發(fā)電機(jī)、礦泉水、方便面）的儲(chǔ)備，等并實(shí)行專人保管和定期檢查，確保應(yīng)急物資關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮作用。設(shè)置了應(yīng)急值班室，確保24小時(shí)應(yīng)急信息報(bào)送及時(shí)，人員值班到位。五是廣泛宣傳，深入教育。我局緊緊圍繞“預(yù)防突發(fā)事件，保障公共安全”主題，開(kāi)展形式多樣的宣傳教育活動(dòng)。利用三月綜治宣傳活動(dòng)、“5.12防災(zāi)減災(zāi)日”、“4.23讀書(shū)日”、“12.4法制宣傳日”等節(jié)日，組織開(kāi)展形式多樣、豐富多彩的應(yīng)急知識(shí)科普宣教活動(dòng)，增強(qiáng)了公眾的公共安全意識(shí)。同時(shí)通過(guò)標(biāo)語(yǔ)、橫幅、站牌、短信等多種形式宣傳普及應(yīng)急知識(shí)。充分發(fā)揮文化廣電部門的職能優(yōu)勢(shì)，編排膾炙人口、通俗易懂的文藝節(jié)目，利用送文化下鄉(xiāng)、社區(qū)文藝演出的機(jī)會(huì)，宣傳相關(guān)的法律法規(guī)，提高廣大人民群眾應(yīng)急工作知曉率和學(xué)習(xí)應(yīng)急基本常識(shí)。完善的機(jī)制、嚴(yán)密的措施、科學(xué)的體系大大提升了應(yīng)急管理和響應(yīng)處置能力。“1.31”地震災(zāi)害發(fā)生后，我局迅速啟動(dòng)突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案，全方位開(kāi)展宣傳報(bào)道工作，充分發(fā)揮了主流媒體在危急時(shí)刻傳遞信息、引導(dǎo)輿論、鼓舞斗志的作用，為促進(jìn)抗震救災(zāi)工作科學(xué)、高效、有序進(jìn)行，維護(hù)災(zāi)區(qū)正常的生產(chǎn)、生活秩序做出了積極貢獻(xiàn)。今年3月12日，在接到市應(yīng)急辦的電話通知后，我局立即啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，市文化市場(chǎng)稽查支隊(duì)執(zhí)法人員10分鐘內(nèi)便趕到了事發(fā)地。協(xié)調(diào)公安、城管成功查處了河南“明星武術(shù)表演團(tuán)”的非法演出活動(dòng)。
關(guān)鍵詞：
茶葉廣告；視覺(jué)；消費(fèi)者；表現(xiàn)力
作為茶葉發(fā)源地，我國(guó)種茶、產(chǎn)茶、飲茶的歷史悠久，在四千余年漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中不僅誕生了西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、安溪鐵觀音、武夷巖茶等眾多名茶，而且近些年茶葉產(chǎn)業(yè)更是成為我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)由于受到傳統(tǒng)“酒香不怕巷子深”觀念的影響，往往在茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷中忽視產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的作用，尤其沒(méi)有根據(jù)時(shí)展將具有中國(guó)文化特色的文字、色彩、圖案等視覺(jué)表現(xiàn)元素應(yīng)用的茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，不但無(wú)法滿足現(xiàn)代茶葉消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的審美需求和消費(fèi)心理，更導(dǎo)致我國(guó)很多茶葉產(chǎn)品廣告宣傳力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力受到嚴(yán)重影響?；诖?，本文以視覺(jué)表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用為切入點(diǎn)，探究如何提高我國(guó)茶葉廣告設(shè)計(jì)效果，為我國(guó)茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)提供有益啟示。
1視覺(jué)表現(xiàn)內(nèi)涵及其在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用
視覺(jué)表現(xiàn)也被稱為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，就是指以對(duì)文字、圖形、色彩等視覺(jué)元素為載體，為大眾傳播感情或信息的活動(dòng)。視覺(jué)表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中能增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)沖擊力，讓茶葉消費(fèi)者對(duì)茶葉廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)共鳴，對(duì)于廣告宣傳效果具有非常重要的作用。具體來(lái)說(shuō)，視角表現(xiàn)的內(nèi)涵及其在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用主要表現(xiàn)為：
1.1視覺(jué)表現(xiàn)的構(gòu)成要素
視覺(jué)表現(xiàn)通俗的說(shuō)就是對(duì)不同視覺(jué)元素進(jìn)行有機(jī)組合，以提升廣告設(shè)計(jì)說(shuō)服力的藝術(shù)表現(xiàn)手法，其構(gòu)成要素主要包括：首先，圖形表現(xiàn)元素。圖形簡(jiǎn)單的說(shuō)就是圖畫(huà)和形態(tài)，包括圖像、圖片和圖表等，在廣告設(shè)計(jì)中圖形表現(xiàn)元素主要有具象圖形和抽象圖形構(gòu)成，其中具象圖形就是自然形態(tài)的圖形，而抽象圖形就是對(duì)具象圖形概括或提煉后形成的形象。其次，文字表現(xiàn)元素。在廣告設(shè)計(jì)中文字表現(xiàn)元素主要分為文本文字和圖形文字，其中文本文字主要是對(duì)產(chǎn)品的具體介紹，而圖形文字主要指美術(shù)字，用來(lái)提高視覺(jué)元素的感染力。最后，色彩表現(xiàn)元素。色彩元素是圖形與文字表現(xiàn)的補(bǔ)充，而且是其他視覺(jué)表現(xiàn)元素的背景，對(duì)于凸顯廣告主題、意境具有重要的作用。
1.2視覺(jué)表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用
首先，視覺(jué)表現(xiàn)能提高茶葉廣告藝術(shù)表現(xiàn)力。茶葉廣告設(shè)計(jì)題材豐富，其表現(xiàn)形式和茶葉種類、茶葉技術(shù)進(jìn)行完美融合，容易提升茶葉廣告設(shè)計(jì)的感染力。同時(shí)，茶葉圖案、文字或色彩等元素不但可以有效傳遞茶葉產(chǎn)品信息，同時(shí)還能影響茶葉消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌形象的認(rèn)同。通過(guò)茶葉相關(guān)圖形、文字與色彩等元素的優(yōu)化組合，能讓茶葉廣告達(dá)到形神兼?zhèn)涞男麄餍Ч?，從而激發(fā)茶葉廣告受眾審美情感。其次，視覺(jué)表現(xiàn)可以提升茶葉廣告信息的有效性和準(zhǔn)確性。視覺(jué)表現(xiàn)設(shè)計(jì)能讓茶葉廣告擺脫圖形、文字和色彩隨意疊加的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)模式，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)品信息的合理布局，讓茶葉廣告在形式上具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)通過(guò)對(duì)眾多視覺(jué)表現(xiàn)元素多維度優(yōu)化組合，簡(jiǎn)化茶葉廣告受眾視覺(jué)接受流程，在帶來(lái)較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的同時(shí)也提升茶葉產(chǎn)品廣告信息的有效傳播能力。另外，視覺(jué)表現(xiàn)設(shè)計(jì)能提高茶葉廣告信息傳遞準(zhǔn)確性。茶葉廣告設(shè)計(jì)中通過(guò)文字、圖形與色彩等視覺(jué)表現(xiàn)元素的綜合運(yùn)用，可以利用簡(jiǎn)單明了的廣告形象與色彩引導(dǎo)茶葉消費(fèi)者將注意力集中在茶葉產(chǎn)品信息上，從而形成對(duì)茶葉產(chǎn)品廣告信息準(zhǔn)確認(rèn)知，同時(shí)視覺(jué)表現(xiàn)元素的合理搭配避免了因隨機(jī)羅列而導(dǎo)致的認(rèn)知困難，不僅提高了茶葉廣告信息的表述能力，而且有助于培養(yǎng)茶葉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，提升茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。
2視覺(jué)表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用誤區(qū)
我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)由于受到傳統(tǒng)“重生產(chǎn)、輕宣傳”觀念的影響，對(duì)茶葉廣告設(shè)計(jì)缺乏足夠的重視，導(dǎo)致茶葉相關(guān)視覺(jué)元素在選擇和設(shè)計(jì)方面都存在很多問(wèn)題，即無(wú)法滿足現(xiàn)代茶葉消費(fèi)者的審美需求和消費(fèi)心理，也無(wú)法發(fā)揮視覺(jué)表現(xiàn)對(duì)茶葉廣告設(shè)計(jì)及茶葉產(chǎn)品品牌宣傳的作用。具體來(lái)說(shuō)我國(guó)茶葉廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)表現(xiàn)的應(yīng)用誤區(qū)表現(xiàn)為：首先，茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)表現(xiàn)同質(zhì)化。當(dāng)前很多國(guó)內(nèi)茶葉企業(yè)在茶葉廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)視覺(jué)元素的選擇缺乏個(gè)性，都將綠色作為廣告設(shè)計(jì)的主流視覺(jué)表現(xiàn)元素，甚至抄襲其他茶葉廣告中視覺(jué)元素，廣告設(shè)計(jì)沒(méi)有以自身茶葉產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)，視覺(jué)表現(xiàn)僅僅停留在廣告外在形象上，廣告的外在表現(xiàn)與產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值或?qū)傩詿o(wú)法結(jié)合在一起，導(dǎo)致茶葉廣告設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性，視覺(jué)元素平庸，無(wú)法讓茶葉廣告為消費(fèi)者留下深刻印象。其次，視覺(jué)元素使用不均衡。當(dāng)前很多茶葉企業(yè)在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)圖形、圖像視覺(jué)元素過(guò)于依賴，而對(duì)文字表現(xiàn)元素則較為抵觸，同時(shí)在色彩的選擇上過(guò)于單調(diào)，經(jīng)常以綠色為主，導(dǎo)致茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)表現(xiàn)失衡，不僅造成茶葉廣告圖形元素繁雜羅列，而且導(dǎo)致觀眾對(duì)茶葉產(chǎn)品缺乏足夠認(rèn)知，茶葉廣告藝術(shù)價(jià)值較低，無(wú)法吸引茶葉消費(fèi)者關(guān)注。最后，茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)表現(xiàn)的風(fēng)格單一。當(dāng)前我國(guó)茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)表現(xiàn)的風(fēng)格呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，大部分廣告大量采用古樸傳統(tǒng)風(fēng)格視覺(jué)元素，而另外一部分廣告則過(guò)分追求視覺(jué)表現(xiàn)的現(xiàn)代風(fēng)格，導(dǎo)致茶葉廣告視覺(jué)元素選擇面較窄，同時(shí)也無(wú)法為茶葉廣告受眾者帶來(lái)新的視覺(jué)沖擊，影響了茶葉廣告的宣傳效果及產(chǎn)品營(yíng)銷效果。
3視覺(jué)表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略
作為融合了我國(guó)傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的新型設(shè)計(jì)理念，茶葉廣告視覺(jué)表現(xiàn)在我國(guó)尚屬于新生事物，因此，我國(guó)茶葉企業(yè)和廣告設(shè)計(jì)者必須立足茶葉產(chǎn)品特性和茶葉產(chǎn)品宣傳目的，以新的廣告設(shè)計(jì)原則、視覺(jué)表現(xiàn)手法、視覺(jué)元素組合方式提高茶葉廣告視覺(jué)沖擊力和信息傳播效果。具體來(lái)說(shuō)，其應(yīng)用措施主要包括：
3.1樹(shù)立茶葉廣告視覺(jué)表現(xiàn)原則
要想最大程度實(shí)現(xiàn)茶葉廣告的視覺(jué)沖擊力、文化內(nèi)涵，茶葉廣告設(shè)計(jì)者在利用視覺(jué)元素時(shí)必須遵循以下原則：首先，視覺(jué)元素整體性原則。和諧統(tǒng)一的視覺(jué)表現(xiàn)效果是衡量茶葉廣告設(shè)計(jì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此，在茶葉廣告設(shè)計(jì)中必須要注重茶葉相關(guān)文字、圖形和色彩元素的綜合利用，避免因某一元素過(guò)度依賴或視覺(jué)元素碎片化，為茶葉廣告受眾者增加認(rèn)知困難。茶葉廣告設(shè)計(jì)者必須要根據(jù)茶葉產(chǎn)品屬性及營(yíng)銷目的，讓各類視覺(jué)元素圍繞廣告主題，加速茶葉消費(fèi)者對(duì)廣告的快速接受及理解。其次，視覺(jué)表現(xiàn)與內(nèi)涵統(tǒng)一性原則。統(tǒng)一既是指視覺(jué)表現(xiàn)的外在和茶葉產(chǎn)品、廣告風(fēng)格的統(tǒng)一，視覺(jué)表現(xiàn)要注重茶葉廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法、茶葉屬性、設(shè)計(jì)風(fēng)格，既要保證茶葉廣告藝術(shù)風(fēng)格的個(gè)性，同時(shí)也要保證廣告信息的準(zhǔn)確性、有效性，避免過(guò)渡注重外在視覺(jué)元素導(dǎo)致的華而不實(shí)，也要避免過(guò)度強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵而導(dǎo)致的晦澀難懂。最后，視覺(jué)表現(xiàn)個(gè)性化與人性化原則。茶葉廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)要針對(duì)茶葉消費(fèi)者定位，如年齡、收入、職業(yè)等選擇合適視覺(jué)元素，滿足消費(fèi)者對(duì)茶葉廣告的不同需求，彰顯茶葉產(chǎn)品廣告的適用性，同時(shí)，在茶葉產(chǎn)品特性和視覺(jué)元素支撐下，茶葉廣告設(shè)計(jì)要具備獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，無(wú)論是傳統(tǒng)元素還是現(xiàn)代元素都必須提高茶葉產(chǎn)品的辨識(shí)度，避免同質(zhì)化傾向。
3.2創(chuàng)新茶葉廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)手法
新穎的視覺(jué)表現(xiàn)手法能增強(qiáng)茶葉廣告主題，讓茶葉產(chǎn)品信息得到充分表現(xiàn)，并且讓茶葉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受度、興趣度得到提升，具體來(lái)說(shuō)茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)表現(xiàn)手法主要包括：首先，茶葉視覺(jué)元素的展示法。展示法是茶葉廣告視覺(jué)表現(xiàn)最常用手法，主要包括直接展示與間接展示。廣告設(shè)計(jì)者可采用直接展示手法將茶葉產(chǎn)品置于廣告主要位置，著力刻畫(huà)、渲染茶葉產(chǎn)品形態(tài)、功效、質(zhì)感，給予茶葉消費(fèi)者真實(shí)感，同時(shí)也可采用間接展示法，以色彩、圖案等視覺(jué)元素渲染茶文化情境，突出茶葉個(gè)性和魅力，增加廣告的藝術(shù)性。其次，對(duì)比法和比喻法。茶葉廣告設(shè)計(jì)者可采用沖突性的視覺(jué)元素，通過(guò)對(duì)比性元素對(duì)茶葉產(chǎn)品色澤、形狀、文化底蘊(yùn)等進(jìn)行對(duì)比、對(duì)照，強(qiáng)化茶葉廣告的視覺(jué)沖擊力。同時(shí)廣告設(shè)計(jì)者可以在視覺(jué)表現(xiàn)中采用以物喻茶及以茶喻人等比喻手法，凸顯茶葉產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)茶葉廣告含蓄婉轉(zhuǎn)藝術(shù)效果，增加其藝術(shù)感染力。除此之外，茶葉廣告設(shè)計(jì)者還可以采用夸張法、變戲法、互動(dòng)、重復(fù)、名人效應(yīng)等手法，將文字、圖案、色彩等視覺(jué)元素盡可能的藝術(shù)化的結(jié)合在一起，提高茶葉廣告的表現(xiàn)形式，豐富其藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格。
3.3注重茶葉視覺(jué)表現(xiàn)元素的組合形式
茶葉相關(guān)文字、圖形、色彩等視覺(jué)表現(xiàn)元素的合理搭配組合，不僅讓視覺(jué)元素成為茶葉廣告更具藝術(shù)表現(xiàn)力的語(yǔ)言，而且也能讓茶葉消費(fèi)者更快、跟便捷地了解茶葉產(chǎn)品。一方面茶葉設(shè)計(jì)者必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一視覺(jué)元素的關(guān)系。所謂協(xié)調(diào)統(tǒng)一的組合方式，就是將茶葉廣告中茶相關(guān)文字、色彩和圖案等元素做出統(tǒng)一設(shè)計(jì)和規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)廣告界面視覺(jué)語(yǔ)言的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，為消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的整體視覺(jué)沖擊。設(shè)計(jì)者必須要協(xié)調(diào)文字、色彩和圖案在廣告設(shè)計(jì)中的主從關(guān)系，同時(shí)也要保證視覺(jué)元素變化的一致，如茶葉綠色背景要與茶葉相關(guān)字體顏色、圖案、線條保持一致，避免造成色彩的單調(diào)或不協(xié)調(diào)。另一方面，設(shè)計(jì)者要將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代視覺(jué)元素組合使用。茶葉廣告設(shè)計(jì)要充分利用我國(guó)豐富的茶文化底蘊(yùn)，將茶文化與具象圖形、藝術(shù)字、冷暖色調(diào)等元素密切結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代審美元素的結(jié)合，既滿足現(xiàn)代消費(fèi)性審美需求，同時(shí)滿足我國(guó)社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)茶文化的心理需求。
4結(jié)語(yǔ)
隨著茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶葉廣告在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用日益明顯，而視覺(jué)表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用也會(huì)越來(lái)越重要。因此，無(wú)論是我國(guó)茶葉企業(yè)還是茶葉廣告設(shè)計(jì)者必須根據(jù)視覺(jué)表現(xiàn)的特點(diǎn)，正視當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題，以新的設(shè)計(jì)原則、設(shè)計(jì)手法及視覺(jué)元素組合方式，切實(shí)提升茶葉廣告設(shè)計(jì)效果，提高我國(guó)茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)品牌價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
[1]王麗.新媒體語(yǔ)境下的茶葉廣告設(shè)計(jì)研究[J].福建茶葉，2016（9）:231-232.
[2]韋公遠(yuǎn).談?wù)劜枞~商品包裝中的廣告[J].中國(guó)包裝，2012（1）:29-30.
茶葉在我國(guó)有幾千多年的存在歷史，是我國(guó)傳統(tǒng)歷史文化的象征，而動(dòng)漫作為現(xiàn)代流行于青少年之中的時(shí)尚元素，似乎與茶葉這一老古董象征物毫無(wú)交集。然而，將動(dòng)漫作為組成元素融入茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與流行的密切結(jié)合，利用動(dòng)漫元素的流行趨勢(shì)，帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的快步發(fā)展，起到宣傳促銷茶葉產(chǎn)品的效果。
1茶葉生產(chǎn)及廣告設(shè)計(jì)
中國(guó)是茶葉的原產(chǎn)地，也是茶葉生產(chǎn)起源地，制茶成為我國(guó)的特色產(chǎn)業(yè)。古人經(jīng)過(guò)不斷地嘗試鉆研、改革創(chuàng)新，形成了中國(guó)特有的茶文化傳統(tǒng)，在世界各國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)。傳統(tǒng)的中國(guó)茶文化十分講究，包括種茶、炒茶、煮茶，甚至茶具、茶藝等，每一環(huán)節(jié)都極致講究，這也正是中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力之所在?，F(xiàn)階段，茶葉產(chǎn)品更是豐富多樣，廣告設(shè)計(jì)在宣傳營(yíng)銷茶葉產(chǎn)品上突顯其重要性。
1.1種類繁多的茶葉產(chǎn)品
我國(guó)幅員遼闊，地形各異，培育出多種特色茶葉產(chǎn)品，其中最著名的要數(shù)中國(guó)十大名茶，即西湖龍井（因產(chǎn)自杭州西湖地區(qū)的龍井而得名，西湖龍井色澤光潤(rùn)、形似碗釘、香氣濃郁、味爽鮮醇。）、洞庭碧螺春（產(chǎn)于江蘇吳縣太湖的洞庭山，有花香果味，芽葉細(xì)嫩、色澤碧綠、形纖卷曲?？滴趸实垡?jiàn)其形似螺，又在春分到谷雨時(shí)采摘，故賜名碧螺春。）、安徽的太平猴魁、黃山毛峰及六安瓜片（都以嫩、香出名）、君山銀針、安溪鐵觀音、鳳凰水仙、祁門紅茶和信陽(yáng)毛尖。單單從茶名上，就可以看出中國(guó)茶葉產(chǎn)品的豐富多彩。
1.2茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的一般思路
產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)需要一定策略的指導(dǎo)。首先，明確產(chǎn)品的銷售對(duì)象，因?yàn)椴煌N售群體的消費(fèi)需求存在差異，在茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)時(shí)，抓住消費(fèi)對(duì)象的購(gòu)物心理，才能起到廣告宣傳的效果，例如：針對(duì)減肥的女性消費(fèi)群體，廣告設(shè)計(jì)時(shí)要突出茶葉減脂消肥的特點(diǎn)。針對(duì)怕生蛀牙的兒童群體，要大力宣傳茶葉防蛀防齲的功能；其次，是掌握好茶葉的銷售時(shí)間，了解市場(chǎng)需求時(shí)間，大多數(shù)地區(qū)的人們習(xí)慣把茶水當(dāng)做是消暑飲品。因此，在入夏之前的一段時(shí)間是茶葉的熱銷期，在這段時(shí)間做好茶葉產(chǎn)品的廣告宣傳工作，能夠促進(jìn)產(chǎn)品大銷。除此之外，重要佳節(jié)時(shí)人們總會(huì)互贈(zèng)禮品，這也是茶葉廣告插入的好時(shí)機(jī)；最后，是廣告設(shè)計(jì)的精髓，也就是茶葉本身的特性，廣告內(nèi)容要切實(shí)符合茶葉的實(shí)際情況，凸顯出其獨(dú)特之處，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。遵循上述設(shè)計(jì)思路，茶葉產(chǎn)品的暢銷局面勢(shì)在必行。
1.3茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)
以雅茗軒設(shè)計(jì)的綠茶廣告和鐵觀音茶葉廣告為例，分析茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)。雅茗軒的廣告中，設(shè)計(jì)師利用茶葉及茶水的色澤，真實(shí)地描述了綠茶茶葉扁平、芽葉鮮嫩、茶水黃中透綠的特性，借一只被茶香吸引而來(lái)的蜻蜓，完美表現(xiàn)出湯水濃香四溢的味道。這樣的設(shè)計(jì)雖未采用什么奇思妙想，卻能產(chǎn)生不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)，原因是設(shè)計(jì)能夠準(zhǔn)確地反映出雅茗軒綠茶的真實(shí)情況，堅(jiān)持實(shí)事求是的設(shè)計(jì)原則，從而贏得消費(fèi)者的信任；再看鐵觀音的茶葉廣告，廣告采用了廣袤無(wú)垠的沙漠作為設(shè)計(jì)背景，又以絲綢之路的駱駝運(yùn)輸隊(duì)為創(chuàng)新點(diǎn)，為原本沉悶單調(diào)的沙漠背景帶來(lái)了一絲活力，與廣告上“絲綢之路”的字樣相互照應(yīng)，引起消費(fèi)者的注意，從而表現(xiàn)出鐵觀音茶葉悠久的歷史特性，這一創(chuàng)新發(fā)揮得恰到好處。
2動(dòng)漫元素在平面設(shè)計(jì)上的應(yīng)用
動(dòng)漫實(shí)際上是指動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)的統(tǒng)稱?！皠?dòng)漫”這一名稱是中國(guó)人的獨(dú)特叫法，由動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)兩者的第一個(gè)字組合而成，并不適用于其他國(guó)家。近年來(lái)，動(dòng)漫元素逐漸在廣告設(shè)計(jì)上嶄露頭角，形成新興產(chǎn)業(yè)鏈———?jiǎng)勇V告產(chǎn)業(yè)鏈，動(dòng)漫元素作為時(shí)尚的象征，以其生動(dòng)的視覺(jué)效果、豐富的情感內(nèi)容和強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，帶動(dòng)廣告業(yè)的快速發(fā)展，增加廣告觀賞效果的同時(shí)，還拓寬了廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新領(lǐng)域，使得廣告設(shè)計(jì)保持潮流時(shí)尚之風(fēng)。
2.1動(dòng)漫元素構(gòu)成分析
2.1.1文化與創(chuàng)新要素
自古以來(lái)，文化與藝術(shù)不分家，動(dòng)漫作為藝術(shù)中的后起之秀，自然少不了依附于一定的文化基礎(chǔ)。動(dòng)漫中的文化內(nèi)涵不是指文化與藝術(shù)的簡(jiǎn)單整合，而是進(jìn)行一定意義上的創(chuàng)新融合。動(dòng)漫的構(gòu)成要素中創(chuàng)新是關(guān)鍵組成，它能使觀眾在原作的基礎(chǔ)上，接受新的哲學(xué)思想，感受新的文化熏陶。
2.1.2科技與數(shù)字要素
動(dòng)漫是一門具有科學(xué)性質(zhì)的藝術(shù)，是科技進(jìn)步的產(chǎn)物?？茖W(xué)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的提高，使得動(dòng)漫形象更加生動(dòng)、畫(huà)面更加真實(shí)、效果更加明顯，為觀眾創(chuàng)造出一個(gè)奇妙的世界。同時(shí)，數(shù)字化生產(chǎn)促進(jìn)了動(dòng)漫藝術(shù)的高效率產(chǎn)出，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。
2.1.3符號(hào)要素
動(dòng)漫在發(fā)揮藝術(shù)效果和使用價(jià)值時(shí)，經(jīng)常借助各種符號(hào)。其中最常使用的是視覺(jué)符號(hào)與聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。符號(hào)元素的融入，賦予了動(dòng)漫更多的藝術(shù)色彩，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫效果的自由化發(fā)揮，為觀眾帶來(lái)愜意和舒適的感覺(jué)。
2.2動(dòng)漫元素在設(shè)計(jì)中應(yīng)用實(shí)例
動(dòng)漫可以看做是藝術(shù)的自我救贖，在動(dòng)漫的世界里，人們可以擺脫現(xiàn)實(shí)生活的約束，追求心靈上的自由，憑借主觀想象，為自己構(gòu)造出虛擬的快樂(lè)，營(yíng)造出善良、幽默、單純的動(dòng)漫環(huán)境，充分表達(dá)了人們的審美情趣。將動(dòng)漫元素融入廣告設(shè)計(jì)中，符合大眾的審美需求，幫助人民群眾實(shí)現(xiàn)視覺(jué)享受的目標(biāo)。從文化內(nèi)涵上看，動(dòng)漫元素雖然是新時(shí)展的產(chǎn)物，其內(nèi)在的文化儲(chǔ)備卻是不容小覷的，動(dòng)漫元素作為當(dāng)代文化的一個(gè)分支，對(duì)宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化、培養(yǎng)大眾的藝術(shù)素養(yǎng)具有重要作用。因此，在廣告設(shè)計(jì)上使用動(dòng)漫元素，可以深化廣告的文化意境，還能增添廣告設(shè)計(jì)的流行色彩，吸引觀眾的注意，起到產(chǎn)品廣告宣傳的作用。例如：2003年伊利推出的一個(gè)動(dòng)漫廣告宣傳片，廣告設(shè)計(jì)采用了三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)與真實(shí)情景相結(jié)合的制作方式，借助擬人化的手法，賦予牛靈性。廣告中的奶牛如天真的孩子一樣，個(gè)個(gè)身體強(qiáng)壯，在草原學(xué)校里轉(zhuǎn)呼啦圈、玩平衡橋，嬉戲玩耍，好不自在，再配上稚嫩的童音，使整個(gè)廣告顯得趣味十足。廣告以生動(dòng)活潑的動(dòng)漫元素，襯托出伊利牛奶天然和優(yōu)質(zhì)的特性。相比之前的廣告制作，更易觸動(dòng)觀眾的心弦，更具有說(shuō)服力，贏得消費(fèi)者廣泛的關(guān)注和信任。
3動(dòng)漫元素融入茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的可行性分析
3.1增添視覺(jué)藝術(shù)效果
動(dòng)漫元素形象生動(dòng)、幽默風(fēng)趣，借助豐富活潑的符號(hào)元素，打破傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品廣告的枯燥乏味，使觀眾產(chǎn)生視覺(jué)上的藝術(shù)美感，激發(fā)觀眾的觀賞興趣，讓觀眾在欣賞廣告視頻的同時(shí)了解到茶葉的信息情況，變被動(dòng)的廣告宣傳為主動(dòng)，不至引起觀眾的反感情緒。加入動(dòng)漫元素的茶葉產(chǎn)品廣告，顯得活潑可愛(ài)，散發(fā)出獨(dú)特的藝術(shù)魅力，令人回味無(wú)窮。這樣的廣告設(shè)計(jì)，讓觀眾產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為廣告不再是茶葉產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)手段，而是以一個(gè)藝術(shù)品的姿態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前，可以消除觀眾對(duì)廣告宣傳的抵觸心理，擴(kuò)大茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售規(guī)模。
3.2加大產(chǎn)品宣傳力度
茶葉產(chǎn)品的動(dòng)漫廣告，加入活潑有趣的動(dòng)漫形象，借助動(dòng)漫人物形象的市場(chǎng)響應(yīng)度，開(kāi)拓茶葉產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。大多數(shù)群眾被茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)上的動(dòng)漫形象吸引而來(lái)，新奇的故事情節(jié)引起人們的好奇心，很多人停頻道切換，認(rèn)真觀賞該茶葉產(chǎn)品的廣告。因此，動(dòng)漫元素融入茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中，能夠利用動(dòng)漫銷售市場(chǎng)推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使茶葉產(chǎn)品在觀眾心目中留下深刻的印象，加大茶葉產(chǎn)品的宣傳力度，擴(kuò)大茶葉產(chǎn)品的認(rèn)知規(guī)模。
3.3實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與流行的結(jié)合
現(xiàn)代社會(huì)是數(shù)字化信息高速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的茶葉廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)不再符合大眾的審美和消費(fèi)心理，茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)需要一股新鮮勢(shì)力的加入，動(dòng)漫元素可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。動(dòng)漫作為藝術(shù)的新興產(chǎn)物，含有豐富的時(shí)代象征，與茶葉這一古老傳統(tǒng)標(biāo)志的結(jié)合，可以為茶葉產(chǎn)品帶來(lái)一定的時(shí)尚感，更加迎合現(xiàn)代社會(huì)人們追求時(shí)尚潮流的心理，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的完美融合，從而更易被廣大消費(fèi)群眾所接受，為茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)推銷提供了新的發(fā)展契機(jī)。
3.4動(dòng)漫元素融入茶葉產(chǎn)品廣告的創(chuàng)新設(shè)計(jì)
四川的仙牌靈芝茶設(shè)計(jì)出這樣一個(gè)廣告：一位美女騰云駕霧，歷經(jīng)艱難，才采得靈芝仙草，帶回家中。靈芝仙草化身調(diào)皮的小孩，四處亂跑，甚至想往酒缸、燉鍋里跑，幸虧被美女及時(shí)攔下，這一設(shè)計(jì)暗示人們，用靈芝仙草來(lái)泡酒、熬湯等都不是最佳之舉。接著美女從靈芝中提取精煉成仙牌靈芝茶，靈芝茶被兒女用于孝敬父母，對(duì)老人和年輕人都十分適用，一家人在喝靈芝茶時(shí)烘托出了家庭和睦、溫馨舒適的氛圍，這時(shí)，美女托著一碗靈芝茶和靈芝仔出現(xiàn)在一家人面前，說(shuō)出“喝仙牌靈芝茶，增強(qiáng)免疫力，全家身體好”的廣告詞，整個(gè)廣告設(shè)計(jì)別出心裁，新穎獨(dú)特，符合大眾需求，對(duì)仙牌靈芝茶的市場(chǎng)認(rèn)知起到了很好的推動(dòng)作用。
4結(jié)論
將動(dòng)漫元素融入茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中具有一定的可行價(jià)值。兩者的結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增添茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，開(kāi)拓動(dòng)漫元素的涉獵領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)茶葉廣告宣傳和動(dòng)漫設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)相發(fā)展，在今后的茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)上可以廣泛應(yīng)用。
參考文獻(xiàn)
[1]張立雙.動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值延伸策略研究[J].中國(guó)市場(chǎng).2011(01)：6-7
增強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)績(jī)效，不僅能培育出消費(fèi)者忠誠(chéng)度，也能提高茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別度，從而在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出。除了享譽(yù)中外的名茶外，我國(guó)絕大多數(shù)茶企都面臨著塑造產(chǎn)品品牌的重任。那么如何增強(qiáng)茶葉品牌的建設(shè)績(jī)效呢。從現(xiàn)階段所反饋的信息來(lái)看，茶企習(xí)慣于走商業(yè)化道路塑造茶葉品牌。這種正統(tǒng)道路盡管能起到增強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)績(jī)效的作用，但不菲的資金投入也成為大多數(shù)茶企的負(fù)擔(dān)。另外，相似的商業(yè)化運(yùn)作模式將降低茶葉品牌的市場(chǎng)差異性，進(jìn)而就可能模糊消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)茶葉的識(shí)別度。為此，通過(guò)走內(nèi)涵式品牌塑造的道路，以對(duì)茶葉歷史檔案的挖掘來(lái)形成一種文化積淀，最終引起高端消費(fèi)者的青睞，則是當(dāng)前茶企需要去思考和實(shí)踐的品牌建設(shè)模式。
1歷史視域下茶葉品牌建設(shè)問(wèn)題探討
從本文的立論出發(fā)，以下提出三個(gè)供茶企管理者思考的問(wèn)題：
1.1茶葉品牌建設(shè)的目的問(wèn)題
茶企管理者面對(duì)這一問(wèn)題或許會(huì)回答，茶葉品牌建設(shè)的目的當(dāng)然是市場(chǎng)識(shí)別度的形成，消費(fèi)者忠誠(chéng)度的建立，以及由此而帶來(lái)銷售收入的增長(zhǎng)。這一回答并不錯(cuò)，但卻存在著主次不分的問(wèn)題，即只有在消費(fèi)者認(rèn)可了你的茶葉品牌，才會(huì)有意識(shí)地在購(gòu)買中形成識(shí)別機(jī)制，以及反復(fù)消費(fèi)你的產(chǎn)品。因此，當(dāng)前需要解決的首要問(wèn)題便是，如何讓消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品。在茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，若要讓消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品，絕不是通過(guò)試用來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是借助外在的元素讓消費(fèi)者感興趣并愿意嘗試，從而最終得到消費(fèi)者認(rèn)可。
1.2歷史積淀所起的效果問(wèn)題
接下來(lái)就需要解決第二個(gè)問(wèn)題了，即以怎樣的外在元素來(lái)讓消費(fèi)者感興趣并愿意嘗試。將視角聚焦在茶葉產(chǎn)品上，其核心產(chǎn)品并無(wú)法被消費(fèi)者通過(guò)試用來(lái)得到認(rèn)可，那么附著于這些核心產(chǎn)品之上的歷史積淀感，則是吸引消費(fèi)者眼球的重要元素。原因?yàn)楹文兀坎浑y理解，國(guó)人對(duì)茶葉的消費(fèi)已經(jīng)超越了喝茶本身，其已經(jīng)成為了國(guó)人的一種生活方式，以及國(guó)人的一種處世態(tài)勢(shì)。針對(duì)這些以茶文化為紐帶的消費(fèi)模式，茶企必然需要從產(chǎn)品的歷史沿革入手來(lái)挖掘其中的文化價(jià)值，從而來(lái)與消費(fèi)者的消費(fèi)心理相契合。
1.3效果的具體作用形式問(wèn)題
既然歷史積淀感能賦予茶葉產(chǎn)品一種文化氣息，那么又如何將這種文化氣息釋放出來(lái)，來(lái)感染消費(fèi)者并得到他們的認(rèn)同呢?？梢?jiàn)，最終問(wèn)題就落腳于效果的具體作用形式之上了。破解這一問(wèn)題需要著眼于當(dāng)前的產(chǎn)品信息途徑上，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑、電視廣告途徑、電臺(tái)廣告途徑、平面廣告途徑等。作用形式的選擇不僅要與茶企的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相吻合，還需要與茶企的財(cái)務(wù)內(nèi)控目標(biāo)相契合。總之，效果的作用形式一定是通過(guò)特定的信息途徑，來(lái)使得消費(fèi)者感知到。
2歷史檔案助推茶葉品牌建設(shè)的作用分析
從以上所提的三個(gè)問(wèn)題中得到啟示，歷史檔案將起到助推茶葉品牌建設(shè)的作用。這里的歷史檔案特指茶葉的歷史檔案，而該歷史檔案應(yīng)是茶葉品種所在地茶企的共享資源。具體而言，可以從以下四個(gè)方面來(lái)分析歷史檔案的作用：
2.1提品的差異化信息
從品牌的發(fā)展沿革中可以知曉，品牌來(lái)自于產(chǎn)品的標(biāo)示，這種標(biāo)示將形成產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別機(jī)制。在不考慮標(biāo)示的有形與無(wú)形特征的情形下，歷史檔案信息便能賦予茶葉產(chǎn)品一種市場(chǎng)識(shí)別機(jī)制，這種識(shí)別機(jī)制主要以本土茶文化為依托，以可視的文字信息為載體，進(jìn)而就能與域外茶葉產(chǎn)品之間建立起顯著的差異化特質(zhì)。隨著差異化的茶文化信息植入到消費(fèi)者的觀念中，那么消費(fèi)者便可以根據(jù)自己的偏好選擇性的實(shí)施消費(fèi)決策。
2.2提品的文化附著物
在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，廠商的售賣行為已從單純出售產(chǎn)品的使用價(jià)值，延展到了對(duì)產(chǎn)品文化元素的推廣。對(duì)文化元素的推廣將為廠商帶來(lái)這樣幾個(gè)紅利：
（1）如同上文所指出的那樣，建立起產(chǎn)品市場(chǎng)識(shí)別機(jī)制；
（2）提升產(chǎn)品的消費(fèi)品味，來(lái)迎合高端消費(fèi)者的需求；
（3）作為提升本土茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)知名度的策略之一。因此，歷史檔案為本土茶葉產(chǎn)品提供了文化附著物，便能使本土茶葉廠商能夠獲得以上三個(gè)方面的紅利。
2.3提品的歷史沉淀感
并不是所有產(chǎn)品都需要?dú)v史沉淀感，但茶葉產(chǎn)品因其使用價(jià)值的特殊性則需要這種感覺(jué)。那么如何來(lái)理解這種歷史沉淀感呢。不難發(fā)現(xiàn)，茶葉產(chǎn)品的歷史久遠(yuǎn)性，將能增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。另外，茶葉產(chǎn)品所獲得的歷史積淀感能增強(qiáng)產(chǎn)品所傳遞的文化元素，從而將茶葉產(chǎn)品從自用拓展到“禮尚往來(lái)”。需要指出，茶企應(yīng)著力打造自己的高端茶葉產(chǎn)品，而建立在歷史沉淀感基礎(chǔ)上的品牌推廣，更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
2.4提品的消費(fèi)層次感
考察我國(guó)的諸多名茶不難發(fā)現(xiàn)，這些茶葉不僅在口感上具有明顯的地域特色，且在歷史文化積淀上也自成系統(tǒng)。這種自成系統(tǒng)的文化鋪墊，便為消費(fèi)者帶來(lái)了產(chǎn)品銷售的層次感。
3歷史檔案的應(yīng)用途徑
根據(jù)以上所述，茶企應(yīng)在以下5個(gè)方面有效應(yīng)用歷史檔案：
3.1有效篩選歷史檔案信息
前面已經(jīng)指出，針對(duì)茶葉的歷史檔案在一定程度上屬于公共資源，且作為茶企業(yè)無(wú)能力自主完成檔案信息的構(gòu)建。因此，有效篩選歷史檔案信息需要解決兩大問(wèn)題：（1）檔案信息的供給問(wèn)題；（2）檔案信息的我用問(wèn)題。筆者建議，本地茶文化研究機(jī)構(gòu)、茶葉種植管理部門，應(yīng)承擔(dān)起向當(dāng)?shù)夭杵筇峁n案信息的重任。隨著電子檔案管理平臺(tái)的搭建，官方可以在政務(wù)網(wǎng)站上開(kāi)辟專欄，向茶企提供統(tǒng)一的檔案信息資源。在對(duì)檔案信息篩選過(guò)程中，茶檔案專家應(yīng)起到技術(shù)支持作用。
3.2合理植入到廣告設(shè)計(jì)中
對(duì)歷史檔案信息的利用在于使之能夠在商業(yè)環(huán)境中釋放出去，并能獲得市場(chǎng)消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)和互動(dòng)。由此，這里就需要解決如何將信息植入到廣告設(shè)計(jì)中的問(wèn)題。這里需要強(qiáng)調(diào)，合理植入到廣告設(shè)計(jì)之中需要考慮到成本控制問(wèn)題，而作為大多數(shù)屬于小微企業(yè)的茶企而言，在平面圖案中植入信息是較為適合的。當(dāng)然，承載平面圖案的媒介則可以是多元化的。關(guān)于電視廣告、電臺(tái)廣告等，則不適合茶葉產(chǎn)品的信息之需。
3.3科學(xué)選擇信息通道
在解決了“合理植入廣告設(shè)計(jì)中”的問(wèn)題之后，接下來(lái)就需要選擇信息通道了。筆者建議，在銷售包裝設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷板塊設(shè)計(jì)中，能夠支撐起歷史檔案信息的。針對(duì)銷售包裝而言，可以在空白處印上茶葉生長(zhǎng)的生態(tài)環(huán)境圖案，并在圖案之下賦予文化說(shuō)明（信息來(lái)自于歷史檔案）。這樣一來(lái)，就能提升該茶葉產(chǎn)品的文化品位。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷板塊而言，則可以在線上銷售網(wǎng)頁(yè)中的醒目位置，給出茶葉的歷史檔案信息軟文，使之吸引消費(fèi)者的眼球。
3.4合理建立信息反饋機(jī)制
利用茶葉歷史檔案信息的目的在于提升茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，這種軟實(shí)力可以構(gòu)成了茶葉產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力組成要件。但這里也需要注意到，在前面的論述中都是在“我向思維”下進(jìn)行的策略制訂，而未能充分考慮到消費(fèi)者的需求狀況和內(nèi)心感受。因此，還需要建立信息反饋機(jī)制。具體的建立途徑包括：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，以及向中間商獲取相關(guān)信息。信息反饋機(jī)制的建立意在調(diào)整茶企的廣告宣傳策略，所以應(yīng)引起茶企管理層的重視。
3.5深度挖掘歷史檔案信息
深度挖掘歷史檔案信息的目的，在于不斷提升對(duì)歷史檔案信息作用的利用價(jià)值。那么如何認(rèn)識(shí)深度挖掘的著力點(diǎn)問(wèn)題呢。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的分析得出，著力點(diǎn)應(yīng)圍繞著茶葉對(duì)促進(jìn)身體健康的功效，以及茶葉種植純天然的生長(zhǎng)環(huán)境來(lái)進(jìn)行信息組織。通過(guò)在以上兩個(gè)方面來(lái)挖掘相關(guān)信息，進(jìn)而不斷滿足消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品多元化的需求趨勢(shì)。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，各茶葉產(chǎn)地也在借助大數(shù)據(jù)資源和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加緊搜集本地的茶葉歷史檔案信息，這些信息以文字、圖片的形式呈現(xiàn)在了世人面前。為此，茶企應(yīng)做好檔案人才培養(yǎng)工作，使之在對(duì)檔案信息的挖掘上與時(shí)代需求相接軌。最后，針對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)茶葉生產(chǎn)企業(yè)還需要在這一背景下加強(qiáng)精益化管理。針對(duì)市場(chǎng)人員技能提升方面，數(shù)據(jù)識(shí)別和利用工作盡管屬于前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，但對(duì)于培訓(xùn)工作的成效也至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)分別建立起單向度和多向度的培訓(xùn)工作。
（1）單向度。針對(duì)不同部門員工的崗位需要，培訓(xùn)官應(yīng)站在大數(shù)據(jù)時(shí)代的高度，強(qiáng)調(diào)形成識(shí)別和利用數(shù)據(jù)對(duì)組織發(fā)展的意義；并在此基礎(chǔ)上，再?gòu)?qiáng)調(diào)員工個(gè)體在掌握了這些技能后在職業(yè)發(fā)展中的意義。然后，具體從技術(shù)層面向員工進(jìn)行崗位能力培訓(xùn)。
（2）多向度。需要指出組織各部門員工在日常工作中，實(shí)際上已經(jīng)建立起了信息識(shí)別和利用的能力。如，在百度中根據(jù)輸入關(guān)鍵詞來(lái)搜集信息；在行業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)貼吧中去了解有關(guān)信息等?？梢?jiàn)，在多向度的培訓(xùn)中就是鼓勵(lì)員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學(xué)習(xí)型小組。
4小結(jié)
本文通過(guò)對(duì)茶葉歷史檔案重要作用的分析和提煉認(rèn)為，茶企應(yīng)從：有效篩選歷史檔案信息、合理植入到廣告設(shè)計(jì)中、科學(xué)選擇信息通道、合理建立信息反饋機(jī)制、深度挖掘歷史檔案信息等五個(gè)方面有效利用歷史檔案。
參考文獻(xiàn)
[1]陳陪愛(ài).茶企的品牌化戰(zhàn)略：對(duì)消費(fèi)者生活方式的塑造———也談文化營(yíng)銷[J].市場(chǎng)瞭望,2014,(12):41-42.
[2]黃麗萍.科學(xué)營(yíng)銷助茶企快速發(fā)展———立倫營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)大紅袍案例[J].茶博覽,2012,(5):26-29.
[3]月藍(lán).盯住茶杯建好茶園———談?wù)劜枞~營(yíng)銷反向思維[J].致富天地,2015,(7):76-77.
2水墨藝術(shù)通過(guò)平面設(shè)計(jì)進(jìn)行的創(chuàng)新
首先，水墨藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新?，F(xiàn)階段，隨著人們消費(fèi)水平的不斷提升以及人們對(duì)物質(zhì)追求的不斷提高，廣告業(yè)也呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的局面，水墨藝術(shù)也開(kāi)始轉(zhuǎn)入到廣告設(shè)計(jì)中，尤其是廣告設(shè)計(jì)中所體現(xiàn)出來(lái)的點(diǎn)、線、面使其得到了充分的繼承和弘揚(yáng)，水墨藝術(shù)推動(dòng)了廣告平面設(shè)計(jì)的發(fā)展。實(shí)效性作為廣告的一大特點(diǎn)，其必須特色鮮明，借以增加宣傳的力度。所以，在將水墨藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)向融合的時(shí)候必須要注重以下幾個(gè)方面：一是設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔。所謂簡(jiǎn)潔指的是耳目一新的感覺(jué)，在平面廣告實(shí)際中需要透過(guò)廣告第一時(shí)間讓人們從外觀上理解廣告的寓意，促進(jìn)消費(fèi)。二是要具有美觀的線條。線條由于其很強(qiáng)的表現(xiàn)力在平面設(shè)計(jì)中起到十分重要的作用，可以表現(xiàn)平面和立體效果，可以形成符號(hào)美感，自身變化豐富多彩，隨意，線條的美是廣告平面設(shè)計(jì)中必須突出的，以蕭條沒(méi)來(lái)統(tǒng)領(lǐng)布局，規(guī)劃形態(tài)。三是水墨藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用。點(diǎn)、線、面是廣告平面設(shè)計(jì)所需的基本元素，這與水墨元素等同，根據(jù)點(diǎn)、線、面的各自不同特點(diǎn)，分別利用他們的表現(xiàn)力和自然優(yōu)勢(shì)，合理的安排位置關(guān)系，加工組合，就會(huì)得到很好的平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作作品。其次，水墨藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新。水墨畫(huà)和包裝設(shè)計(jì)是從原來(lái)的兩個(gè)獨(dú)立的藝術(shù)門類中分離出來(lái)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及人民精神需求的提升，在設(shè)計(jì)中這兩種不同的藝術(shù)變得緊密起來(lái)，相互借鑒呈現(xiàn)在大眾面前，水墨元素與包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合有：一是水墨元素以包裝裝飾元素的形象呈現(xiàn)在包裝上。通過(guò)借鑒水墨元素包裝的文字、圖片以及標(biāo)志的編排和展現(xiàn)都能突出包裝的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，符合商品的定位，突出設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。例如，設(shè)計(jì)茶葉產(chǎn)品包裝的時(shí)候，如果僅僅憑借簡(jiǎn)單的茶葉圖片作為裝飾產(chǎn)品的包裝，很難起到良好的包裝效果，無(wú)法展現(xiàn)中華悠久的茶文化，會(huì)使其落入俗套，難以突出特色，很可能被包裝掩蓋，為了彌補(bǔ)不足之處，可以通過(guò)運(yùn)用水墨元素來(lái)做茶葉包裝的創(chuàng)作，選取可以突出茶道特色的水墨畫(huà)作為茶葉產(chǎn)品的包裝，就會(huì)使茶葉包裝的文化底蘊(yùn)變得更加豐厚，已經(jīng)也隨之變得悠遠(yuǎn)起來(lái)，瞬間增強(qiáng)了人在視覺(jué)上的感受。二是通過(guò)對(duì)水墨元素進(jìn)行借鑒，水墨畫(huà)創(chuàng)作手法也可以展現(xiàn)出包裝的特色。虛實(shí)相生的水墨畫(huà)可以體現(xiàn)出包裝水墨已經(jīng)，使包裝設(shè)計(jì)中的虛實(shí)結(jié)合效果變得更加強(qiáng)烈。包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中虛實(shí)結(jié)合可以體現(xiàn)在圖文表現(xiàn)上，著重體現(xiàn)視覺(jué)元素加強(qiáng)虛實(shí)變化的效果，水墨畫(huà)的留白手法，很好的應(yīng)用于虛實(shí)對(duì)比，促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出獨(dú)具特色的美感和意境。三是水墨元素的應(yīng)用必須注重結(jié)合產(chǎn)品的風(fēng)格。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不是任何產(chǎn)品都適合運(yùn)用水墨元素手法，當(dāng)產(chǎn)品風(fēng)格與包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異的時(shí)候，不但不會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售起到促進(jìn)作用，還有可能造成不良影響，不利于該產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。再次，水墨藝術(shù)在環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新。環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)其平面構(gòu)圖也大量的借用了水墨元素，有些設(shè)計(jì)以二次元空間的手法按照形式美進(jìn)行分解和組合，成為平面設(shè)計(jì)中的一個(gè)標(biāo)志性的創(chuàng)新。在環(huán)境藝術(shù)的室內(nèi)設(shè)計(jì)中對(duì)水墨藝術(shù)的借鑒可以體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約美，虛實(shí)相生的設(shè)計(jì)方法，有利于滿足精神層面需求的同時(shí)也能顧及實(shí)用性，水墨畫(huà)和書(shū)法作品等都可以增強(qiáng)室內(nèi)空間的文化藝術(shù)氣息。
近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)外茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，茶葉包裝設(shè)計(jì)要求不斷提高。從一定程度上來(lái)講，茶葉包裝設(shè)計(jì)工藝水平，直接決定著茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售水平。同時(shí)，茶葉包裝設(shè)計(jì)與茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力密切相關(guān)?；诖?，相關(guān)學(xué)者通過(guò)研究，認(rèn)為在現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中有效融入茶文化，不但可以滿足現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)需求，而且有利于提高茶葉包裝設(shè)計(jì)整體水平。因此，通過(guò)研究基于茶文化的現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)，顯得意義深遠(yuǎn)而重大。
一、茶文化的含義和分類
由于茶文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，所以其具備悠久歷史和傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)特征，集自然、社會(huì)、人文、茶葉為一體的文化體系。關(guān)于茶文化含義的研究，大致可以劃分為兩類：一是廣義層面的茶文化，部分學(xué)者認(rèn)為，茶文化作為歷史發(fā)展和創(chuàng)新過(guò)程中，物質(zhì)文化、精神文化的集中統(tǒng)一體，主要基于物質(zhì)層面，客觀反映精神層面；二是狹義層面的茶文化，另外一部分學(xué)者認(rèn)為，茶文化隨著人類歷史的演變而變化，主要集中在人類精神文明層面，是精神文化的主要構(gòu)成部分。茶文化按照文化形態(tài)，大致可以劃分為四類：一是物質(zhì)文化；二是心態(tài)文化；三是制度文化；四是行為文化。
二、茶文化與茶葉包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程
中國(guó)茶文化起源于唐代時(shí)期，主要以南方地區(qū)為主，在南北方文化交流和溝通過(guò)程中，茶文化逐漸被廣為流傳，成為唐代主要傳統(tǒng)文化。陸羽通過(guò)撰寫(xiě)《茶經(jīng)》，具體描述了茶文化的發(fā)展歷程。唐代著名詩(shī)人杜甫、柳宗元等人在吟詩(shī)作賦的時(shí)候，非常喜好品茶，并且對(duì)茶葉的種植和加工頗有研究，茶文化逐漸普及全國(guó)各地。然而，唐代時(shí)期人們對(duì)茶葉的存儲(chǔ)問(wèn)題研究并不透徹，在茶葉包裝過(guò)程中，通常以紙包為主。宋朝時(shí)期，國(guó)人的品茶藝術(shù)更高，茶葉已經(jīng)成為尋常百姓家的一種普通農(nóng)作物，在茶葉包裝設(shè)計(jì)方面，宋代人通過(guò)對(duì)唐代人的茶葉包裝設(shè)計(jì)工藝進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)，采取模壓方式，包裝設(shè)計(jì)出朝廷專用貢茶，被稱之為“龍團(tuán)鳳餅”，進(jìn)一步提升了茶葉包裝設(shè)計(jì)工藝水平。進(jìn)入元朝以后，茶文化更加成熟，人們品茶習(xí)慣得以變化，并不喜歡加入相關(guān)香料，而以清淡典雅為主。明朝時(shí)期，人們?cè)谄凡柽^(guò)程中，將茶葉置于沸水之中，也就是所謂的泡茶，泡茶的品茶習(xí)慣迄今為止依然被沿用，并得以廣泛宣傳和普及，逐漸名揚(yáng)四海，成為一種國(guó)際飲茶習(xí)慣。
三、基于茶文化的現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)
1.茶文化理論運(yùn)用于現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中
平面包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員通常對(duì)傳統(tǒng)文化中的現(xiàn)實(shí)事物進(jìn)行改進(jìn)、創(chuàng)新，以此來(lái)達(dá)到預(yù)期的藝術(shù)設(shè)計(jì)目的。同時(shí)，通過(guò)運(yùn)用傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念，能夠進(jìn)一步弘揚(yáng)民族精神，提升文化創(chuàng)新能力，達(dá)到現(xiàn)代平面包裝設(shè)計(jì)的預(yù)期目標(biāo)。傳統(tǒng)茶文化為現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)新思維理念，傳達(dá)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的積極效應(yīng)。因此，在茶葉包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，要想尋找突破點(diǎn)，必須深入、全面的研究和運(yùn)用茶文化，通過(guò)提煉茶文化之中的藝術(shù)文化精髓，來(lái)提升茶葉包裝設(shè)計(jì)的整體質(zhì)感。隨著中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，其文化影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，茶葉包裝設(shè)計(jì)工作人員在廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、游戲設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)、宣傳設(shè)計(jì)、LOGO設(shè)計(jì)等方面，需要通過(guò)融入茶文化及其相關(guān)創(chuàng)新元素，來(lái)增強(qiáng)設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)水平，強(qiáng)化設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)理念，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整體質(zhì)感和美感。由于茶文化具備獨(dú)特的韻味和意境，所以在茶葉包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)信息化手段和方法，有效融入茶文化，則能夠徹底解決設(shè)計(jì)過(guò)程中存在的韻味和意境問(wèn)題，將傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念緊密結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)民族與時(shí)尚元素的統(tǒng)一綜合。隨著中國(guó)茶文化的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，在時(shí)代背景下，中國(guó)茶文化與時(shí)俱進(jìn)，其內(nèi)容和類型不斷發(fā)生變化，由此導(dǎo)致茶葉包裝設(shè)計(jì)理念得以改進(jìn)和優(yōu)化，通過(guò)將傳統(tǒng)元素與流行、時(shí)尚元素有機(jī)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)美、自然美與現(xiàn)代美設(shè)計(jì)理念的相統(tǒng)一。
2.茶文化運(yùn)用于茶葉包裝圖案設(shè)計(jì)中
對(duì)于現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)而言，圖案設(shè)計(jì)顯得至關(guān)重要，直接決定著茶葉包裝設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)性和多樣性，同時(shí)與茶葉產(chǎn)品的銷量、效益直接掛鉤。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)中的圖案設(shè)計(jì)主要集中在字畫(huà)、詩(shī)詞、民俗、茶樹(shù)等方面，茶葉包裝圖案設(shè)計(jì)素材十分豐富，表現(xiàn)模式較為多元化，對(duì)平面設(shè)計(jì)進(jìn)行了進(jìn)一步改進(jìn)和優(yōu)化。通過(guò)對(duì)詩(shī)詞、民俗、字畫(huà)圖案的設(shè)計(jì)，能夠充分提升平面設(shè)計(jì)的整體特性，進(jìn)而達(dá)到自然與文化協(xié)調(diào)發(fā)展。在日常生活中，能夠隨處可見(jiàn)與茶文化有關(guān)的歌曲、詩(shī)詞、書(shū)畫(huà)、舞蹈、建筑等藝術(shù)作品，可謂是豐富多彩、千姿百態(tài)。運(yùn)用傳統(tǒng)的茶文化，充分提升了現(xiàn)代茶葉包裝圖案設(shè)計(jì)的自然、人文等基礎(chǔ)特性。中國(guó)傳統(tǒng)茶文化具備一定的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，現(xiàn)代茶葉包裝圖案設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員通過(guò)有效運(yùn)用茶文化，一方面能夠體現(xiàn)出茶文化的藝術(shù)魅力，而且有利于提高審美理念，將茶文化中的各種圖案有效融入到茶葉包裝圖案設(shè)計(jì)中，進(jìn)而形成豐富多彩的文化圖案，給人一種多元化的造型和藝術(shù)形態(tài)?，F(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中，圖案設(shè)計(jì)一方面運(yùn)用于茶具、外包裝等設(shè)計(jì)過(guò)程中，而且被運(yùn)用于各種與茶葉有關(guān)的書(shū)畫(huà)作品、工藝作品中，使得圖案設(shè)計(jì)方法更為豐富，藝術(shù)收藏價(jià)值更高。我國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)人員在圖案設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分利用茶文化藝術(shù)形態(tài)，結(jié)合本地經(jīng)濟(jì)狀況、民俗文化、地域特征，設(shè)計(jì)而出的茶文化圖案風(fēng)格迥異，完全符合大眾審美觀念，緊密結(jié)合時(shí)展特征和流行、時(shí)尚元素，通過(guò)點(diǎn)、線、面相結(jié)合得方法，完整體現(xiàn)出茶文化多元化的圖案藝術(shù)特點(diǎn)。
3.茶文化運(yùn)用于茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)中
偉大的思想家、哲學(xué)家馬克思曾經(jīng)指出：“色彩作為美感的主要表現(xiàn)形式”?？梢钥闯?，色彩對(duì)于人們情感的傳遞來(lái)講，其意義深遠(yuǎn)而重大。通過(guò)在人類主觀情感中融入色彩元素，不但能夠傳達(dá)出真實(shí)的情感色彩，而且能夠提高人們的審美觀念，豐富人們的美感意識(shí)。在現(xiàn)代茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)運(yùn)用茶文化設(shè)計(jì)思想和審美理念，能夠充分提升色彩的美感，打造高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)品牌力?，F(xiàn)階段，我國(guó)現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，所采取的色彩設(shè)計(jì)方法主要根據(jù)茶葉的品種、性質(zhì)、級(jí)別、環(huán)境，以及人們的品茶習(xí)慣、所用茶具等進(jìn)行設(shè)計(jì)，色彩以紅色、黑色、褐色、綠色和黃色為主。研究表明，我國(guó)現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，色彩設(shè)計(jì)主要以綠色為主，主要是因?yàn)椴铇?shù)所生長(zhǎng)的環(huán)境以及自然成色為綠色，給人一種清新、自然、和諧、融洽的感覺(jué)。因此，綠色自然成為現(xiàn)代茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)的主體色調(diào)。將綠色與黃色、綠色、紫色、紅色、黑色、白色等色調(diào)有機(jī)融合在一起，能夠塑造出意境深遠(yuǎn)、悠然自然和寧?kù)o典雅的自然環(huán)境，可以充分體現(xiàn)出茶文化的色彩情感，有利于平面設(shè)計(jì)色彩的有效運(yùn)用和現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)整體成效的提高。通常情況下，茶文化之中的各類色彩均象征著不同文化主體，其中：紅色象征著喜慶，黃色象征著權(quán)威。因此，紅色、黃色作為現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中的主要色調(diào)，人們對(duì)其依賴程度較高，用來(lái)呈現(xiàn)事物的尊貴性與喜慶性。
4.茶文化運(yùn)用于茶葉包裝文字設(shè)計(jì)中
現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中，文字設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵，作為茶葉包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)組成部分。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)茶文化中的文字設(shè)計(jì)主要涉及到詩(shī)詞歌賦、區(qū)域民俗、茶品特性等方面，文字起到闡述和說(shuō)明的作用。文字作為茶文化的基礎(chǔ)構(gòu)成部分，現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)融入文字元素，一方面有利于茶文化的發(fā)揚(yáng)和傳頌；另一方面有利于現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)整體成效的提升。通常情況下，茶文化中的文字設(shè)計(jì)方法主要涉及到與茶葉有關(guān)的事件、詩(shī)詞、典故等內(nèi)容，融入民俗文化，能夠從本質(zhì)上體現(xiàn)出茶葉產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性。因此，文字設(shè)計(jì)對(duì)于現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)而言，是對(duì)傳統(tǒng)茶文化的一種客觀、形象表述，是中華民族藝術(shù)文化博大精深的真實(shí)體現(xiàn)，有利于茶文化內(nèi)涵和特征的集中體現(xiàn)?？偠灾?，現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中，有效運(yùn)用茶文化，不但能夠?qū)Σ栉幕M(jìn)行弘揚(yáng)和傳頌，而且有利于現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)整體水平的提升。同時(shí)，將傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)有機(jī)關(guān)聯(lián)起來(lái)，是對(duì)傳統(tǒng)茶文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，也是對(duì)茶文化的有效運(yùn)用，對(duì)于現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)工作而言，其潛在的意義深遠(yuǎn)而重大，將是現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)的必由之路。因此，對(duì)基于茶文化的現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)的研究，顯得意義十足，將是國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界所長(zhǎng)期研究和探索的重大課題之一。
參考文獻(xiàn)：
[1]黃艷玲.對(duì)傳統(tǒng)元素融入茶葉包裝的思考[J].漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2009（04)
[2]鄧方偉.探析中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].中國(guó)新技術(shù)新產(chǎn)品,2012（07)
[3]王娟,羅勝京.嶺南傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].包裝工程,2010（02)
藝術(shù)設(shè)計(jì)是將人的內(nèi)在訴求外化的一個(gè)過(guò)程，它與人的審美聯(lián)系緊密，而對(duì)稱性幾乎能跟大部分受眾審美習(xí)慣產(chǎn)生共鳴，通過(guò)對(duì)稱的語(yǔ)言，可以表現(xiàn)出無(wú)限復(fù)雜的有意味的形式，形成美的典范。
1 多樣的對(duì)稱形式
一朵盛開(kāi)的花，圍繞著花蕊的是五個(gè)花瓣，它們的位置看上去毫無(wú)差異；一個(gè)圓，無(wú)論旋轉(zhuǎn)多少度，形狀始終不變；一張完美的剪紙，它的一邊等同于另一邊，能夠折疊重合；信佛人手中的念珠，珠珠移動(dòng)，完全重復(fù)；這些都蘊(yùn)藏著對(duì)稱的形式，久而久之，演變成對(duì)稱美。
1.1 完全對(duì)稱
完全對(duì)稱通俗上來(lái)說(shuō)就是一半契合另一半，是同一物體兩種無(wú)差別的構(gòu)成形式。藝術(shù)設(shè)計(jì)采用完全對(duì)稱的有很多，比如宮殿走廊立柱、房屋中堂布置等，它能夠在視覺(jué)上起到一種穩(wěn)定的效果，使人感受到莊重、沉靜。我國(guó)國(guó)粹京劇中許多臉譜都是完全對(duì)稱式的，將一張橢圓形的臉，切割成兩半，左右半張臉的圖案花紋幾近一致，是重復(fù)也是模范，一半由另一半生成。
1.2 鏡像對(duì)稱
鏡像對(duì)稱即反射，這種對(duì)稱富有變化，化靜為動(dòng)，對(duì)比十分強(qiáng)烈。比較典型的鏡像對(duì)稱如太極八卦圖，太極八卦圖可以說(shuō)是道教的LOGO，在一個(gè)圓中的兩部分同行、同量，方向卻是相反的。鏡像對(duì)稱并不是簡(jiǎn)單地理解為左右、上下相逆，而是在這些的基礎(chǔ)上，再次進(jìn)行翻轉(zhuǎn)，給人一種視覺(jué)顛倒的效果，藝術(shù)設(shè)計(jì)中經(jīng)常會(huì)運(yùn)用到這種對(duì)稱形式，在堅(jiān)持對(duì)稱的基礎(chǔ)上又體現(xiàn)了一種富有創(chuàng)新精神的反向思維?！断缔o》中說(shuō)“兩儀生四象，四象生八卦”說(shuō)明事物的陰和陽(yáng)相互資生依存的關(guān)系，由此也展示了鏡像對(duì)稱變化之中蘊(yùn)含中豐富的意義。
1.3 旋轉(zhuǎn)對(duì)稱
呈旋轉(zhuǎn)對(duì)稱模式的圖形，都有一個(gè)對(duì)稱中心點(diǎn)，最基本的旋轉(zhuǎn)對(duì)稱圖形是圓，這類圖形圍繞著中心，無(wú)論旋轉(zhuǎn)多少度都是不變的。藝術(shù)設(shè)計(jì)中采用旋轉(zhuǎn)對(duì)稱形式，既使人感受到變化，又使人感受到穩(wěn)定，具有兩重視覺(jué)效果。
2 平面設(shè)計(jì)藝術(shù)設(shè)計(jì)中的對(duì)稱美
2.1 廣告設(shè)計(jì)
打造品牌需要廣告，廣告具備針對(duì)性，成功的廣告設(shè)計(jì)能夠以具體的文字、符號(hào)等外在形象，表現(xiàn)出內(nèi)在心理對(duì)產(chǎn)品的情感訴求。物產(chǎn)的豐富給人們帶來(lái)了更多的商品選擇，如何讓自己研發(fā)的產(chǎn)品脫穎而出，關(guān)鍵之一就是廣告設(shè)計(jì)能夠滿足人們的審美心理。對(duì)稱式廣告設(shè)計(jì)中常用的一種表現(xiàn)形式，一方面它比較簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔，潛在的意味能夠更好的表述產(chǎn)品，另一方面，符合中國(guó)傳統(tǒng)審美，形式上稍有創(chuàng)意，就能引起視覺(jué)震撼。
2.2 標(biāo)志設(shè)計(jì)
標(biāo)志設(shè)計(jì)單純、顯著、容易被人記住，因?yàn)樗蜗笾庇^，所以往往是企業(yè)最有力的視覺(jué)傳送手段。標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)稱思維可謂大行其道，其中使用最頻繁的是完全對(duì)稱形式，整個(gè)設(shè)計(jì)表現(xiàn)出一種內(nèi)聚的視覺(jué)效果，與企業(yè)所追求的“凝聚力”不謀而合。標(biāo)志設(shè)計(jì)的對(duì)稱美表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
首先是象征美，標(biāo)志設(shè)計(jì)追求簡(jiǎn)潔，用盡可能少的語(yǔ)言傳遞盡可能多的關(guān)鍵信息。對(duì)稱設(shè)計(jì)能夠很好的滿足這一要求，它以單純的圖形展示在人們面前，成為“象征”的載體，傳達(dá)了整個(gè)企業(yè)的文化內(nèi)涵，意義豐富。例如麥當(dāng)勞“McDonsl’s”把M當(dāng)做設(shè)計(jì)源泉，利用金黃色和棱角不那么分明的線條，為人勾勒出一座打開(kāi)著的黃金雙拱門，象征著大門敞開(kāi)，顧客至上，也象征著歡樂(lè)和美味。
其次是造型美。標(biāo)志設(shè)計(jì)首先必須要有造型美，在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能吸引大眾，引起人們對(duì)標(biāo)志內(nèi)涵的關(guān)注。毋庸置疑，聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)非常成功，它一開(kāi)始就用優(yōu)美流暢的線條，給人打造出了一個(gè)傳統(tǒng)中國(guó)結(jié)造型，使用戶感受到曲線美的同時(shí)又感受到連續(xù)不斷的整體美，其中兩條重要的中間線，將圖形切割成一個(gè)軸對(duì)稱圖形，它的美是建立在對(duì)稱美的基礎(chǔ)上的，另外，連續(xù)不斷的線，象征著巨大的信號(hào)網(wǎng)，也象征著服務(wù)與品質(zhì)保證，可謂“一語(yǔ)雙關(guān)”。
最后是形式美。形式美是把線條、色彩、造型等設(shè)計(jì)因子的完美組合起來(lái)，讓人覺(jué)得賞心悅目。中國(guó)銀行的設(shè)計(jì)就是如此，設(shè)計(jì)者兼采了中國(guó)古幣樣式和“中”字元素，讓二者融為一體，實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合，同時(shí)完全對(duì)稱，把幾大中國(guó)審美元素，包括對(duì)稱、大紅、圓等等注入其中，給人以視覺(jué)上的沖擊的同時(shí)，很容易就記住。
二、中國(guó)傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用表現(xiàn)
1.酒類包裝
以山西杏花村酒包裝為例，它的包裝元素以杏花、牧童為主，表達(dá)了“牧童遙指杏花村”的詩(shī)情畫(huà)意。杏花村酒有著悠久的文化底蘊(yùn)，以漢代畫(huà)像石釀酒圖體現(xiàn)它的悠久歷史。酒瓶呈圓筒形并襯有蘭花鍛布，與青花瓷紋樣結(jié)合，相得益彰，體現(xiàn)了杏花村酒的民族文化，并使整個(gè)酒瓶的包裝中既有傳統(tǒng)的清新淡雅又透著不凡的現(xiàn)代設(shè)計(jì)感。再以45度和50度兩種西鳳特醇酒為例，兩種包裝分別采用了時(shí)尚典雅的紅色和清新淡雅的藍(lán)色，紅色體現(xiàn)了酒的濃郁醇香，藍(lán)色傳達(dá)了酒的清香質(zhì)樸，兩種顏色帶給人清新、典雅、時(shí)尚的全新視覺(jué)感受。整個(gè)包裝背景以竹子為元素，烘托出“西鳳特醇酒”字樣。還以傳統(tǒng)的鳳凰、麒麟為裝飾元素，使整個(gè)包裝散發(fā)風(fēng)清典雅、富貴吉祥的寓意。這就將中國(guó)傳統(tǒng)文化圖形與現(xiàn)代生活元素融為一體，既體現(xiàn)了酒古老的歷史淵源和深厚的文化底蘊(yùn)，又體現(xiàn)出了現(xiàn)代酒品設(shè)計(jì)中的高貴典雅、與時(shí)俱進(jìn)的文化特征。
2.茶類包裝
茶文化歷史悠久，茶葉的包裝也多運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)，如傳統(tǒng)紋樣龍紋、云紋、牡丹紋等，并配以金色、紅色、綠色等傳統(tǒng)色彩。這些傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素能夠很好地傳遞茶文化的悠久歷史，同時(shí)也能突顯中國(guó)特色的茶文化。
