序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇公益類廣告設計范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

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中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：2095-4115（2013）07-45-2

意境對現(xiàn)代平面公益廣告設計有著不可忽視的重要意義。意境的營造是視覺傳達的一種獨特手段，旨在訴諸讀者的視覺，讓其感受作品中的奧妙。在平面公益廣告設計中營造意境，運用這種設計方式來提高作品的內(nèi)涵，提升作品的視覺效果，從而展示一個耳目一新的讀圖時代。

一、意境在現(xiàn)代平面公益廣告設計中的作用

（一）意境的營造體現(xiàn)藝術的魅力

平面公益廣告設計要體現(xiàn)藝術感，是現(xiàn)代廣告設計者需要探索的。意境的營造蘊含審美特征，能夠很好地抓住讀者眼球，打動讀者的心靈，充分發(fā)揮平面視覺傳播的功能。讀者在觀看到平面公益廣告作品時，通過意境感受作品中的情感，并將這種視覺體驗轉(zhuǎn)化為一種享受藝術的過程。所以，在平面公益廣告作品中營造意境，能夠提高作品的藝術價值和審美價值，并且能夠準確而又深刻地傳達公益廣告的主題。

（二）意境的營造反映了平面公益廣告設計的文化內(nèi)涵

意境的營造反映了平面公益廣告設計中的文化內(nèi)涵和思想，在視覺傳達的同時又是一種文化傳播的體現(xiàn)。平面公益廣告作為生活中弘揚主旋律文化的重要途徑，它展示的是創(chuàng)意獨特的、內(nèi)涵深刻的主題，再加以藝術制作的手段，用鮮明的立場及健康的方法來正確引導社會公眾。

而意境詮釋的正是平面公益廣告設計的精氣神。我們在進行平面公益廣告設計時，可以把傳統(tǒng)和現(xiàn)代的藝術設計理念相結(jié)合，并在未來的設計中將這種互補的組合一直深入下去，使平面公益廣告設計的文化內(nèi)涵在視覺傳達中得到進一步的提升。

二、意境在當代平面公益廣告設計中的體現(xiàn)

平面公益廣告設計是以強烈的視覺美感為基礎的，是一種視覺傳達藝術，具有獨特的審美價值。平面廣告中體現(xiàn)的意境毫無疑問的將平面廣告設計推向到了“一個有意味的大眾空間”[1]。

（一）意境營造中的構(gòu)圖留白的運用

中國畫中常用一些空白來表現(xiàn)畫面中需要的水、云霧、風等景象，這種技法比直接用顏色來渲染表達更簡約委婉。平面公益廣告設計中的留白可以使畫面構(gòu)圖協(xié)調(diào)，減少構(gòu)圖太滿給人的壓抑感。這樣，能讓讀者在很短的時間里準確地得到主體信息。平面公益廣告設計者如果需要在畫面上突出某一部分信息，就應該運用留白這種視覺元素提升視覺中心重量，相應減弱其周圍的視覺干擾，以最快的方式吸引讀者的視線，即俗話說的“抓眼球”。

（二） 意境營造中的情感訴求的拿捏

廣告創(chuàng)意的訴求方式大致分為理性訴求和感性訴求兩種形式，平面公益廣告設計中多使用感性訴求。

把思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會引起受眾的共鳴。成功的平面公益廣告作品往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動。對設計而言，并不只是解決傳播方式和傳播速度的問題，更重要的是要傳播有效的信息。傳播有效、準確的信息是設計信息傳播的最重要的因素，它是判斷設計是否成功的關鍵點。傳播的對象是哪種群體，設計元素是否能引起觀者視覺上的認同，取決于設計對關鍵要素的拿捏，以及它喚起的有關事物的記憶所產(chǎn)生的效應。

比如，平面公益廣告設計在“禁止干什么”的主題中，通常采用警示手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進行規(guī)勸與批評。運用適度的恐怖，效果立竿見影，這樣的混色機能使警示教化的效果倍增。

（三）意境營造中的修辭手法的巧用

平面公益廣告設計在創(chuàng)作過程中要善于運用比喻、對比、夸張、擬人等修辭手法，以及聯(lián)想、象征、留白、偶像魅力、形象解構(gòu)、字體、民族地域文化、幽默詼諧等表現(xiàn)技巧，使平面公益廣告作品更具藝術性和感染力。例如，一些平面公益廣告設計中運用擬人的手法含蓄委婉地表達廣告主題，巧妙手法產(chǎn)生了強烈的視覺效應，體現(xiàn)了公益廣告設計的智慧之處。

三、意境對于今后平面公益廣告設計的價值

在信息爆炸時代，讀者選擇信息的時間銳減，而意境的營造能讓讀者在短時間里準確地得到需要的信息。因此，在平面公益廣告作品中營造意境不僅能夠提高作品的視覺效果，而且能夠體現(xiàn)平面公益廣告設計的功能性，使之藝術性、文化性、功能性相結(jié)合。

總之，一幅成功的平面公益廣告作品既要好看，又要易懂。平面公益廣告作品的品味和層次，設計者的審美和素養(yǎng)，以及讀者接受的程度，都會通過其作品中營造的意境作最直觀的傳達。因此，在今后的平面公益廣告設計中要力求使作品可讀、易讀、悅讀。

參考文獻：

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1.首先分析公益廣告存在的社會性

公益廣告本來就和廣告有所區(qū)別，它是廣告中的獨立出來的一角，盡管廣告和公益廣告都是有著它們共同的服務生活的職責，有些公益廣告可以不是社會化的，像純藝術就是一直靠近藝術家想法的雛形，但是廣告的概念更廣，它含有商業(yè)廣告的成分，它需要適應不斷發(fā)展著的廣告設計市場和社會生活的發(fā)展。

2.其次“單一”廣告的出現(xiàn)

單就某一幅廣告作品來說，如果色彩、文字大小排列、版式編排等設計要素過度一致會使畫面顯得過于呆板，缺乏生氣和靈性。當然，變化也不是無秩序的變化，而是統(tǒng)一中的變化。這里的統(tǒng)一不是簡單地重復使用某一種設計法則，而是要將各種設計法則 “多樣的統(tǒng)一”，使廣告更加完整。

由于廣告業(yè)發(fā)展速度驚人，導致廣告濫用。如何在眾多的廣告中脫穎而出、與眾不同，便要求廣告要在創(chuàng)意中尋求金點子，絕不能雷同與其他廣告，必須是使其個性化，突出公益廣告的目的性及個性。公益廣告的個性，包括很多方面，如形象、情感和社會責任等，我們的廣告應通過各種手段與各種表現(xiàn)形式來強化它。

3.再次公益廣告無形資源的枯竭

另外，廣告的水映的是一個國家的經(jīng)濟、文化不同領域的發(fā)展狀況。經(jīng)濟文化的發(fā)展促使公益廣告的目標在于其以創(chuàng)意新和實用性為主，在追求創(chuàng)意和實用的過程中，設計師會做不同的預想和預測，在預想成為真正的公益廣告的過程中會有大量的設計資源被利用，無論是合理還是不合理的資源枯竭，都會減少資源的空間利用率，即使說公益廣告的設計資源來源于設計師人腦的無形資產(chǎn)，公益廣告的無形資產(chǎn)也是不能在設計的相同作品中重復使用的，隨便“復制”的行為是公益廣告行業(yè)最為忌諱的，按照這樣的說法，廣告的資源是可以消失殆盡的。

分析當代公益廣告的狀態(tài)

當代公益廣告盡管越來越注重形式與內(nèi)容，創(chuàng)意也越來越能新穎，但還是存在著一些問題，不僅在廣告設計界，在不同的領域都有相同性質(zhì)的問題存在。這些問題的存在和每個人的文化素養(yǎng)、對事物的理解度等多個方面有關；在結(jié)構(gòu)上存在著一些盲目性，價值觀念不夠堅定；廣告專業(yè)技能技巧，靈感和悟性層次不齊，甚至有些人認為能夠操作相關設計軟件者都可以從事這個行業(yè)，這種情況需對他們進行專業(yè)的培訓，因為并不是學這個專業(yè)的人都叫做廣告設計師，而且在有好的創(chuàng)意和設計的同時，廣告設計者和客戶之間的對話溝通對廣告的最終認定也有著極大的影響；不規(guī)范的價格的競爭也會造成市場價格懸殊，人們無所適從；為了不影響廣告行業(yè)的良性發(fā)展，讓公益廣告文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，還應注重高水平的創(chuàng)意、高質(zhì)量的素材收集、高超的表現(xiàn)手段、高精度的后期制作。在設計過程中只有正確地理解與把握，才能跟上時代的步伐，創(chuàng)作出更多高水平、高質(zhì)量的作品。

再設計的萌發(fā)及傳播

1.其一：再設計的產(chǎn)生及發(fā)展

2002年著名日本平面設計師原研哉加盟無印良品，提出了再設計的概念，重新審視周遭的廣告設計，重新探討廣告設計的本質(zhì)和內(nèi)涵，尋找過去的廣告設計經(jīng)典，利用新時代條件下的技術元素加以整合，這種優(yōu)化與再造的理念，非常適合當代廣告設計風潮。再設計，顧名思義，再一次進行設計，把已經(jīng)完成的設計重新來過，或者再進行一次設計，再形態(tài)、色彩、新的環(huán)境、新的價值，同時也賦予人類生活新的感受。

2.其二：再設計的覆蓋性

廣告再設計作品的再創(chuàng)意和實用性也是遵循著廣告初衷的目的規(guī)律所實施的，所以，再設計在當代廣告中有著挾持性的作用，對當代公益廣告有著不可磨滅的不可代替性，也同樣影響著公益事業(yè)的發(fā)展，廣告再設計的這種優(yōu)勢越來越明顯，在現(xiàn)實的公益廣告中也越來越常見，在公益廣告的傳播中發(fā)揮著真、善、美的到的層次的lunliguan 在當代中國乃至世界，人類提倡的是一種舒適環(huán)保低碳的生活環(huán)境，由于社會發(fā)展的不完善性，再設計的適應似乎顯得更為重要，涉及到了資源、能源、生活、經(jīng)濟等不同的跨界領域，對一個國家的競爭力有著不可估量的作用。再設計是對廣告的改進和重復，本身就是一種低碳節(jié)儉的公益行為，所以再設計屬于公益廣告理念的行列，必然會觸及公益廣告。

公益廣告再設計時代

1.其一：再設計在公益廣告中的運用

公益廣告的傳播媒介中，我們不能單一的局限在海報、產(chǎn)品、包裝等形式上，再設計的公益廣告是在叫喚了媒介行業(yè)的前提下，打破了原有的認知形勢下的的重新組合的表現(xiàn)。當下，放棄服裝可以被重新循環(huán)使用，使其生命周期得到延伸，主要表現(xiàn)在材料、功能、道德和情感上的再設計。像牛仔服飾的再設計，是重新定位它們的功能，通過打破、重組等手法的變化進行二次設計，使其所有的部分都能得到利用。同樣，我們?nèi)绻褟U棄的牛仔褲做成環(huán)保的公益海報，也使其具有了重新利用的價值，屬于公益廣告的再設計。對那些承載著濃厚情感舊的設計和老的設計進行再設計，避免設計帶來的垃圾，遵循公益廣告借鑒環(huán)保的準則，同時也使人的情感得到延續(xù)。

2.其二：再設計公益廣告的發(fā)展趨勢

縱觀再設計公益廣告的發(fā)展道路，我們可以看出在追求精神生活、利欲熏心的今天，人們眼前的再設計呈現(xiàn)的形式也是由多中國樣的，解決社會問題的環(huán)境問題的再設計公益行為顯得尤為重要。趁著再設計的思潮風靡全球之前，人類應該追求服務于它們的衣食住行和當今社會公眾的福祉和利益的再設計，而避免為謀取自身利益損壞社會公眾切身利益和社會風尚服務的再設計的作品，這樣能讓公益廣告的道路鋪延的更長，也是再設計時展向前的必經(jīng)之路。

3.其三：公益廣告中再設計的未來預想

現(xiàn)代主義的功能實用主義引領了一代設計的潮流，而公益廣告再設計就是為了完善和延續(xù)發(fā)展設計的功能實用主義從而掀起了重新設計的概念運動，它包含了在創(chuàng)造性、功能性、材料上、結(jié)構(gòu)上、方式上等不同方法的改變，符合了當代社會公益廣告等領域的革新，而且對當代社會環(huán)境資源的利用起到了合理支配的作用，是當代廣告環(huán)境下，隨著時展而催生的概念產(chǎn)物，再設計可是說是當代中國乃至世界低碳公益的代名詞。

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《廣告設計》是設計專業(yè)一門重要課程，該課程能有效地培養(yǎng)學生的綜合素質(zhì)。開展《廣告設計》課程，能讓學生完全進入專業(yè)設計學習，憑借系統(tǒng)的理論講述和對創(chuàng)意方法講解的方式，在對具體案例進行分析過程中，引導學生創(chuàng)造性地完成廣告創(chuàng)意的訓練?！皟啥问健狈譃椤案惺軓V告創(chuàng)意階段”與“廣告策劃與推廣設計階段”兩個階段，對其進行深入研究，有助于該課程教學成效的提升。

1 感受廣告創(chuàng)意階段

1.1 對比廣告創(chuàng)意

在廣告設計的教學過程中，教師要善于利用各種元素，鼓勵學生從不同的教學素材中，挖掘出兩個不同產(chǎn)品之中各自所包含的信息量，取其精華棄其糟粕，進而能夠在接下來活動中，展現(xiàn)出更加豐碩的成果。雖然現(xiàn)實生活中的廣告設計活動中不大可能遇到同時為兩個競爭品牌做廣告創(chuàng)意的情況，但是在廣告創(chuàng)意設計的學習中，我們嘗試著去將各種元素進行對比，還是很有必要的。

隨著科技信息的發(fā)展，媒體形式也在不斷發(fā)展變化，從報紙、雜志、招貼廣告到影視、網(wǎng)絡、直郵廣告、POP廣告等，這都要求學生在重視創(chuàng)意的同時，還需熟悉廣告的各種媒體形式，講述媒體廣告的特點與分類。把報紙、雜志、電視、廣播和網(wǎng)絡媒體等五大媒體作為重點研究，時刻關注創(chuàng)意媒體廣告和新媒體廣告，從而提高學生運用多種媒介的能力，使學生能近距離地感受廣告創(chuàng)意的廣泛性，樹立從各方面打造新的品牌形象的廣告創(chuàng)意觀念，大力倡導創(chuàng)意從生活中來，再到生活中去。

1.2 公益廣告設計

公益廣告就像是一盞指路明燈，將公益廣告加入到廣告設計課程中對社會具有深遠的意義，因此學習廣告設計專業(yè)的學生還應該關心并投入到公益事業(yè)中去，正如尹定邦所言，設計師不僅要面向市場，為市場設計，還要面向社會，為社會設計，關注了解人們的生存狀態(tài)，為人類謀利益。就此，在課程設計中，筆者就嘗試以“食品安全”或“反腐倡廉”這兩個為選題：

選題一：以“反腐倡廉”為主題的公益廣告是與市紀委合作的，以廣告作為宣傳手段，提高公職人員的職業(yè)道德、公民的社會公德、家庭美德的水平，堅定全國人民的理想信念，營造一個反腐倡廉工作的良好社會氛圍。在推進這個課題的期間，筆者收集了與此相關的圖片和文字作為素材，大體分析了當下的形勢以及社會的普遍看法。只有做到這樣，才能夠讓學生們更加深入地了解該過程的操作性質(zhì)，運用更加優(yōu)秀的技術來支持該份廣告的制作。然后通過反反復復的調(diào)整、與修改之后，邀請市紀委相關領導來學校和同學們一起開展了座談，在其認真聆聽完學生們的講解后，還深入到基層當中，給出肯定的支持和建議，從言語和行動中表達了對這次合作的贊賞與肯定。

選題二：之所以選擇“食品安全”公益廣告這個選題，是受一系列毒奶粉、地溝油等事件影響，對食品安全進行深入思考。結(jié)合相關的廣告設計比賽的要求，廣告內(nèi)容要與食品安全有關，要注重加強經(jīng)營者誠信經(jīng)營，提高商品質(zhì)量，加強服務態(tài)度的建設，承擔相應的社會責任，最大限度地保障消費者的消費安全。通過“食品安全”公益廣告的設計，不僅有利于加強對食品安全的監(jiān)督監(jiān)管，對不法經(jīng)營商販給予警示，同時還能提高消費者安全消費的意識。

事實證明，采用公益廣告設計這樣的教學方式成效十分顯著。一方面，激發(fā)了同學們學習廣告創(chuàng)意的積極性，提升學生的專業(yè)技能；另一方面，也在潛移默化中培養(yǎng)了學生對社會的認知度，起到了較好的教育效果。

2 廣告策劃與推廣設計階段

2.1 廣告策劃

（1）市場調(diào)查與研究。對藝術設計專業(yè)里的“廣告策劃方向”的學生而言，其重點在調(diào)查方法、設計問卷、現(xiàn)場執(zhí)行、處理數(shù)據(jù)和撰寫報告這五個環(huán)節(jié)中。掌握市場調(diào)查的基本原理、調(diào)查種類和如何設計問卷調(diào)查的方法、對市場調(diào)查的步驟和程序有深刻了解，在汲取了有關信息之后，還要對其進行進一步的整理工作。這樣專業(yè)的市場調(diào)查與研究的方法顯得不是那么重要。所以，在授課中，為了提高學生設計問卷的可行性與準確性，我們需要提供一些與課程相似的調(diào)查問卷給學生作為參考，讓學生對專業(yè)的認知度有進一步的提升。

（2）廣告策劃與定位。廣告策劃是一個對廣告的整體預先謀劃，是一項綜合地系統(tǒng)地工作，包括整體戰(zhàn)略和具體策略，涉及廣告目標的確定。分為單一的廣告活動策劃和總體的、針對某一特定時期的總體廣告活動策劃這兩種。矛盾具有特殊性，定位需要根據(jù)選題，具體問題具體分析，總體來說，定位是不僅要對本產(chǎn)品還要對它的競爭產(chǎn)品進行深入研究與分析，確定該產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，了解消費者的需求，將它們給目標消費者動態(tài)的過程。

2.2 廣告推廣

（1）廣告形象推廣策略與創(chuàng)意。這項工作一定要做到從整體出發(fā)，以該項工作的制定過程為重點，盡量涵蓋其他一些學科的知識，在廣告運作的大環(huán)境中研究分析廣告設計的主要流派和順應時代的設計理念，重視“三個強調(diào)”，即強調(diào)創(chuàng)意與價值內(nèi)涵并重；一定要依據(jù)當時所收集到的一系列信息資料來進行；除此之外還要從消費者的角度去衡量，才能夠真正提高廣告設計的效果。

（2）廣告推廣策劃設計實踐。廣告推廣策劃并不僅僅是紙上談兵，要通過專項課題實際操作來不斷完善，積極深入市場，并以此作為基礎，盡力將廣告創(chuàng)意用最好的視覺語言表達出來 ，從而打動客戶與消費者

（3）策劃書的撰寫。這份工作所包含的內(nèi)容是極其廣泛而又細致的，具體實踐過程當中所包含的工作一定要詳細記錄入策劃當中，其中設計策劃是主題設計策劃書的核心。策劃書必須論證嚴謹、邏輯嚴密、有充足的數(shù)據(jù)作為證明。與此同時，新穎的創(chuàng)意、超高藝術表現(xiàn)的風格語言和技巧將作為點睛之筆，使之達到一定高度，實現(xiàn)形式與內(nèi)容的完美結(jié)合。

3 結(jié)語

對每個人而言，廣告是絲毫不陌生的，其充斥在我們生活當中，并扮演著越來越重要的角色，也發(fā)揮著更重要作用。高校課程教學的改革應與時俱進，順應時代的潮流，把對設計藝術人才的培養(yǎng)定位在市場需求的角度?！皟啥问健睆V告設計課程要求學生能綜合運用廣告理論、文案配合、策略分析、現(xiàn)代設計表現(xiàn)以及圖形概念提取的手段，分兩個階段逐步掌握基礎的廣告策劃與廣告創(chuàng)意和推廣設計的方法成為課程的總體目標，其能有效地培養(yǎng)學生的綜合能力，讓學生更好地適應新形勢的要求。

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以江蘇常熟職業(yè)教育中心校為例，廣告創(chuàng)意與制作專業(yè)的課程主要是通過案例教學和任務驅(qū)動的模式，強調(diào)學生的操作技能，鍛煉學生的創(chuàng)造性思維能力，加強學生的團隊協(xié)作能力和相互競爭意識，提高學生的專業(yè)素養(yǎng)。課程著重體現(xiàn)了學生對廣告創(chuàng)意和制作技能的實際應用能力，適時引導學生的自我學習能力，強調(diào)學生的探究性學習，并將創(chuàng)意性要求貫穿其中。

1教學背景分析

本課的學習對象為裝潢藝術設計專業(yè)三年級的學生，該專業(yè)的學生思維活躍、參與意識強、喜歡參與學校的各類文藝活動。在學習上，他們熱愛專業(yè)，尤其喜歡設計類課程，在教師的引導下，能夠積極思考，樂于嘗試，努力完成學習任務。學生前期已經(jīng)具有良好的美術基礎和造型能力，如具備一定的網(wǎng)絡學習能力和Photoshop軟件基本技能；在課程前段學習中，基本了解了廣告設計的理論知識。本課實行“項目教學”以任務驅(qū)動的形式，“以任務為主線，教師為主導，學生為主體”改變了以往“教師講，學生聽”的被動教學模式，創(chuàng)造了以學定教、學生主動參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的新型學習模式。有利于激發(fā)學生的學習興趣，培養(yǎng)學生的分析問題、解決問題的能力，提高學生自主學習及與他人協(xié)作的能力。

2課程設計

2.1教材整合本課程在教學前期首先做了教材整合，本課程使用的教材是由高等教育出版社出版，雷波老師主編的《Photoshop廣告創(chuàng)意與制作》，本教材是江蘇省中等職業(yè)教育主干專業(yè)核心課程推薦教材。本書通過21個精彩的廣告案例，全面地演繹了如何使用Photoshop設計出極具創(chuàng)意的廣告，以化整為零的形式，重點講解各類廣告設計中的插圖、用色、文字、創(chuàng)意思路等知識和技能。本書共分7個單元，公益廣告是本書的第5單元。本單元著重運用理論和實例相結(jié)合的方法，講解了公益廣告的特征、設計創(chuàng)意以及制作要點。本單元原來的編排是每節(jié)選擇一種類型的公益廣告進行教學，思路過于局限單一。為了激發(fā)學生的學習興趣，更好地達到教學目標，把學校藝術節(jié)中開展的比賽內(nèi)容和實際教學相結(jié)合，將本章節(jié)內(nèi)容打散重組，將學生分成3個組別，通過一個公益廣告設計項目來進行學習，結(jié)合項目設計，由淺入深，層層遞進分成。公益廣告有初識篇、進階篇、深化篇，更好地激發(fā)學生的學習意愿和參與熱情。本節(jié)是公益廣告的初識篇，主要掌握公益廣告的概念、分類與題材、了解創(chuàng)意原則并進行項目的初步設計。2.2教學場地鑒于公益廣告設計需要欣賞和收集大量圖片資料進行輔助，學生在本課的學習過程中也需要整理合適的圖片素材進行創(chuàng)意構(gòu)思。因此，本課安排在多媒體專用機房，既有利于利用多媒體教學平臺向?qū)W生展示大量的實例圖片，也便于學生根據(jù)創(chuàng)意構(gòu)思進行公益廣告的制作。2.3教學目標和方法在教學目標上主要體現(xiàn)在知識與技能、過程與方法以及情感態(tài)度與價值觀上。第一，讓學生理解公益廣告的概念、類別和題材，了解公益廣告的設計創(chuàng)意原則。第二，通過一個項目任務的分階段設計，引導學生進行公益廣告的初步構(gòu)思，體驗理論在實踐中的運用。第三，培養(yǎng)學生的合作意識和探究精神，提高學生的審美情趣和專業(yè)自豪感，培養(yǎng)學生的公益精神和社會責任感。在教法上主要應用啟發(fā)引導、實例分析、組織活動。而在學法上，應強調(diào)學生的小組合作、自主探究、分組練習和評價總結(jié)等。2.4教學過程設計教學過程設計如表1。

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二、現(xiàn)代廣告設計青睞中庸和諧

中庸是中國傳統(tǒng)思想的典型代表，中國傳統(tǒng)文化向來注重整體的和諧統(tǒng)一，孔子把中庸看成是一個最高的道德標準，也是解決一切問題的最高智慧和最理想的境界追求。中庸，就是恪守中道，不偏不倚，無過無不及，折中致和，追求中和、穩(wěn)定、共創(chuàng)致中和、太平和合的世界，和也就是我們現(xiàn)在所稱的和諧，和諧作為當下社會努力的目標已經(jīng)成為大眾的共識。和文化影響中國幾千年《禮記》中說“和也者，天下之達道也，致中和，天地位焉，萬物育焉?！盵3]陰陽和合，剛?cè)嵯酀?，一切相輔相成，萬物生生不息；老子說“道生一，一生二，二生三，三生萬物，萬物負陰以抱陽，沖氣以為和?！盵4]中庸和諧理念至今仍煥發(fā)著勃勃的生命力，現(xiàn)代廣告設計敏銳地捕捉到了它在人民大眾中的影響力，自覺地向中庸的傳統(tǒng)審美傾向靠攏，在廣告設計中傳達中庸有度的和諧理念，我們在很多優(yōu)秀的廣告設計中都可以瞥見它的影子，下面我們就分兩方面具體探討中庸和諧理念在現(xiàn)代廣告設計中的應用。中庸和諧理念的本質(zhì)就是和，和為貴是中國古代為人處事的基本原則和價值取向，和既是人與人之間的和，也是人與自然之間的和，儒家之和側(cè)重的是人與人的關系，而道家之和側(cè)重的是人與自然的關系。人與人之間的關愛、友善，人與自然之間的天人無隔、休戚與共至今仍然是我們追求的最高理想境界。人與人的關系是人民大眾并不陌生的，在這種極其敏感和極易產(chǎn)生矛盾、糾葛的關系面前，大眾渴望權(quán)威判斷和正確引導，現(xiàn)代廣告設計就是抓住人與人之間的微妙關系做為輻射點，滲透人倫親情與道德精神，一下子就抓住了人民大眾的內(nèi)心，從而大獲全勝。曾經(jīng)獲得電視廣告設計大獎并感動過無數(shù)人的公益廣告“媽媽洗腳”就是關于人與人之和的典型廣告設計，這則公益廣告是一則百看不厭的廣告，它完全是一個普通家庭里發(fā)生的一件普通的事情。畫面上兒媳婦正彎著腰給婆婆洗腳，老人關切地對兒媳婦說：“忙了一天啦，歇歇吧！”兒媳婦回答：“不累！媽，燙燙腳，對您的腿有好處！”這一切被站在房門外的幼小的兒子看在眼里。下一個場景就是孩子吃力地端著一盆水，甜美的童音響起：“媽媽洗腳”。看到這里，相信每個人的內(nèi)心都或多或少地被觸動了，婆媳、祖孫以及母親與孩子之間互相關懷、其樂融融的關系淋漓盡致，感人至深。

它沒有用炫人眼球的繽紛畫面，也沒有用煽情的音樂，近乎本色還原的手法卻讓所有人為之一震，令我們低頭思索。這則自然貼切的廣告設計就是運用我們民族傳統(tǒng)的和諧審美觀念一蹴而就的，這種和諧就是親人之間的體諒與理解，是溫情脈脈的家庭關系。這則廣告也使我們民族的傳統(tǒng)美德和審美理念得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，并使它在所有人的感動中傳遞與承接下去。中庸和諧理念之和不僅僅在于人與人之間的和，也在于人與自然之間的和，這就是道家所倡導的天人合一，人與自然的和諧在現(xiàn)代成為一個越來越重要的目標追求。道家哲學理念認為宇宙自然與人類萬物一樣，都是生命的存在，宇宙不是孤立、靜止的，而是時時變化的。主張人類世界與宇宙自然的和諧共處，休戚與共，物我合一、天人無隔，人與自然是一體的即天人合一。古人秉承的也都是這種哲學審美理念，“我見青山多嫵媚，料青山見我應如是”；“人看花，人到花里去?；慈耍ǖ饺死飦怼?；創(chuàng)作傳統(tǒng)山水畫要達到的目的是可行、可望、可游、可居，諸如此類都是這種道家天人合一理念的流露。天人合一審美理念在現(xiàn)代廣告設計中的表現(xiàn)就是營造人與自然融為一體的境界，利用這種境界來感化消費大眾，在這種天人合一的境界里讓消費者重新體驗久違的老莊審美，在身心陶醉中不自覺地接受廣告宣傳信息。白沙煙的廣告設計者就充分領略到了道家天人合一審美理念的精髓而設計出了“鶴舞白沙,我心飛翔”的香煙廣告。廣告設計者把這則廣告的場景設計在遠天、平湖、青山之間，運用藍色做基調(diào)，海天一色，點綴鶴的潔白、遠山的青綠、樹林的金黃，這些自然場景設置給人神清氣爽，暢快自由之感，加上“這一刻，我已經(jīng)飛了起來！”的廣告語，更讓人領略到人在廣闊自然中的暢快與自由，讓消費者再一次領會到道家天人合一、淡泊無欲、超然志遠的平和寧靜的境界。這則廣告設計拋開繁華都市背景和熙熙攘攘的人群，選擇大自然這樣一個恬靜的空間，給人們的心靈以放飛的機會。優(yōu)美恬靜的畫面,空靈飄逸的道家之氣,讓人回味無窮，它正是通過營造這樣一個天人合一的自然氛圍,喚起受眾內(nèi)心隱藏的對大自然的渴望情感,使受眾在美好的情感體驗中產(chǎn)生與商品信息的親和感,進而心悅誠服的接受廣告信息。

三、現(xiàn)代廣告設計傳遞真、善、美

真、善、美是中國傳統(tǒng)文化的精髓，中國是一個倫理型的國度，中國古代的藝術以善為第一品評標準，文人士大夫以修身為本，而真、善、美往往是緊密結(jié)合在一起的，藝術創(chuàng)作的宗旨是給人以美的享受，在藝術美中陶冶情操，感受真與善，提升人的精神境界。廣告設計在向受眾傳遞商品信息的同時也傳遞著生活觀念、價值取向、道德審美規(guī)范等，因此，現(xiàn)代廣告設計也同樣肩負著傳遞真、善、美的社會責任，有良知的廣告設計者都會自覺地把真、善、美放在第一位，事實也證明，假、惡、丑的東西終究經(jīng)不住大眾和時間的檢驗。真實性是廣告設計的生命基石，從這個意義上說，廣告雖然五花八門極盡夸張?zhí)摶弥苁拢谋举|(zhì)還是真實，真實是廣告的基礎，這是國內(nèi)外廣告界共同的職業(yè)道德、公共道德和法律法規(guī)關注的焦點。廣告美的真實性要求廣告設計的內(nèi)容和形式與廣告信息的真實情況和內(nèi)在品質(zhì)相符合。那些虛假廣告終究會被識破和唾棄，當然這種廣告更談不上美。廣告設計還在于廣告設計在向消費者傳達商品信息的同時也揭示了事物的本質(zhì)和規(guī)律性，傳達了廣告設計者對生活的真實感受和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化本質(zhì)。真是美與善的前提和基礎，海爾集團廣告語“真誠到永遠”的創(chuàng)意和承諾體現(xiàn)的就是真，創(chuàng)業(yè)20多年來海爾集團在張瑞敏的帶領下堅持求真務實，以產(chǎn)品實實在在的質(zhì)量求發(fā)展，最終使海爾從當初一個頻臨倒閉的小廠成為現(xiàn)在家電行業(yè)的龍頭老大。

1982年意大利的貝納通集團開展了求真，反映世界本質(zhì)為主題的廣告設計運動,1991年他們創(chuàng)造了以苦澀戰(zhàn)爭為主題的廣告設計。廣告設計背景是一只鳥漂浮在被石油污染過的海面上,鳥的火紅的眼睛望著這黑色的世界，末日似乎已經(jīng)來臨……。這則廣告設計以一種真實性風格講述了海灣戰(zhàn)爭造成的污染，發(fā)人深省。善在廣告設計中主要體現(xiàn)為一種傾向性，也就是廣告設計對于社會具有什么意義和影響，在國內(nèi)廣告設計中，善主要體現(xiàn)為一種儒家式的倫理理念。受儒家思想的影響，中華民族講究孝道，而這種理念也被廣泛應用在現(xiàn)代廣告設計中。百善孝為先，很多廣告設計中都會以子女對父母的孝道為著力點去贏得大眾的認可，比如養(yǎng)生堂龜鱉丸的父女篇廣告：爸爸，您是我們?nèi)业囊揽浚桓缸悠獜V告：養(yǎng)育之恩，何以回報；還有如：送長輩，黃金酒；開車多了，用電腦多了，骨質(zhì)增生也多了；羚銳牌通絡祛痛膏，骨質(zhì)增生一貼靈！好用，別忘了給父母也帶兩盒等等，既宣揚了中國人所推崇的孝順父母的傳統(tǒng)美德，又宣傳了商品，為該品牌注入了特殊意義，形象一下子占據(jù)了顧客的心。美是現(xiàn)代廣告設計所努力的方向，廣告設計、廣告?zhèn)鞑ザ茧x不開審美文化?，F(xiàn)代廣告設計越來越多地借助藝術各門類的手法來完善包裝自身，有的廣告設計借助詩歌里常用的意境來包裝自己，如前面提到的白沙煙的廣告設計，青山、綠水、野鶴、白云，活脫脫讓人處在一個詩的境界里；還有曾經(jīng)風靡一時的南方黑芝麻糊廣告，濕潤的江南小鎮(zhèn)，悠長的曲巷，清純可愛的兒童形象，發(fā)出溫暖燈光的風燈，清脆的梆子聲……，此情此景恐怕只有在中國古代的唐詩宋詞中可覓。還有的廣告設計借助電影電視里慣常用到的聲畫之美來包裝自己，比如五糧液集團的五糧春白酒廣告設計，這則廣告設計以翠綠的竹林為廣告背景，那飛濺的水花，那翻轉(zhuǎn)飄飛的男女主人公似乎讓我們置身于張藝謀美輪美奐的藝術電影中。美的東西自然是吸引眼球的，當然它也在無形中陶冶了我們的情操，凈化了我們的心靈。

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二、現(xiàn)代公益廣告的運行模式

高速發(fā)展的信息化時代所帶來的行業(yè)競爭促使傳媒行業(yè)迅速的騰飛，被眾多信息包圍轟炸的人們已經(jīng)處于視覺麻木的階段。近幾年來，公益廣告設計的系列主題已經(jīng)形成了一個很大的規(guī)模，主題多層次的表現(xiàn)在提高傳播力度的同時又以獨具親和力的表現(xiàn)，豐富了視覺表現(xiàn)力。

1.公益廣告設計主題分類

①思想集中系列主題：任何的作品都存在其所要表達的思想主題，這些主題就是正面反應的創(chuàng)作意念。從集中思想理念的系列主題中我們必須要鮮明的表達出招標主題的思想核心，在傳遞的過程中必須要非常集中明確，可以使觀眾在清晰感受主題的同時又能進行深刻的感悟。②多視角的獨特表述：在中心主題思想已經(jīng)明確化了之后，我們可以采用一些較為新穎獨特的視角來進行主題的切入，通過這些分支視角來創(chuàng)造獨到見解的新式主題，充分擴展思想的同時又能從宏觀的角度來進行社會價值分析。運用一些具有新意的，較為內(nèi)涵的，絕妙的方式進行新創(chuàng)意挖掘，這些創(chuàng)新思維將作為創(chuàng)意設計中表現(xiàn)的主體理念和創(chuàng)造畫面效果的基礎定位。那些多視覺，多層次的詮釋突出了主題的信息力度，讓一些大眾在同樣文化理念的信息傳遞中更容易接受。

2.注入思想理念的公益廣告案例分析

了解公益類廣告設計的歷史以及發(fā)展趨勢，對其進行詳細的分析之后展開探討。廣告在求實和創(chuàng)新上一定要遵循實事求是的指導方向，當然，我們?yōu)榱吮袑嵺`是檢驗真理的唯一標準，所以可以通過一些成功案例的分析，來解析本結(jié)論：作為公益類廣告永恒的表現(xiàn)主體，兒童時常以一個傾訴者的視角被展開。本片中的主角是一個普通的，稚嫩的孩子，短片的開頭就是這個孩子在不斷的拉扯自己的頭發(fā)，還親手剪掉自己烏黑的頭發(fā)，他的舉動牽動了觀眾的心，讓人不知不覺生出一種憐愛的感覺，影片進行到是一群人推開房間的門，其中有一個是光著頭的男孩，原來她是剪掉頭發(fā)是為了自己得癌癥的哥哥，希望哥哥不會覺得自己和別人不一樣。一個稚嫩的孩子都能如此，那么我們這些大人呢？在這部公益廣告中所注入的思想理念包括了對社會關愛的呼吁，作者將此主題深深的嵌入到了整個作品中去，喚起人們心中的真善美。

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不少中職院校《廣告設計》的課程設計基本分為理論講授———案例分析———作業(yè)完成———教師點評，教學內(nèi)容主要圍繞字體設計、標志設計、設計色彩及版式設計等廣告設計要素。除優(yōu)秀學生外多數(shù)學生無法置身于其中。如在字體設計環(huán)節(jié)中，大多數(shù)教師均會布置臨摹字體的作業(yè)，學生也只是按部就班地完成，并不清楚各類字體本身的特征及這些字體有哪些衍變體或在廣告設計中如何運用才能提高設計的創(chuàng)新力。正是因為對字體設計的教學目的不清晰，課堂教學也枯燥乏味，導致不能調(diào)動學生學習的主動性與創(chuàng)造力，降低了學習的質(zhì)量。

（二）教師自身實踐能力相對較弱無法更好幫助學生獲取行業(yè)新知識

目前在中職任教的教師大部分是應屆畢業(yè)生，沒有行業(yè)工作經(jīng)歷，同時也缺乏實踐教學能力。單憑畢業(yè)前自身積累的知識、學習的經(jīng)歷圍繞著課本知識講解，無法給予學生更多的，更新鮮得能滿足職業(yè)崗位需求的專業(yè)知識。

二、項目教學法在《廣告設計》課中的應用

根據(jù)《廣告設計》課教學的目標、社會需求以及學生的職業(yè)意向，我確立了企業(yè)形象廣告、特定產(chǎn)品廣告、公益廣告、招貼廣告、POP廣告、報紙廣告、雜志廣告等七個項目，每個項目都涉及到基礎知識和相關實踐操作，包含了知識準備、資料搜集、資料整理、廣告設計等內(nèi)容，通過完成這些項目，使學生能夠熟練掌握廣告設計的方法與步驟，以適應就業(yè)的需求。

（一）確定設計項目任務

為上好《廣告設計》課，我提前做好不同項目的課件，采用插敘的方法，根據(jù)不同時期的社會（或市場）需求選擇設計項目。如2013年暑假期間陽江市電視臺舉辦主題為“社會主義核心價值觀廣告設計大賽”公開征稿活動。為抓住契機，秋季一開學,我就從介紹公益廣告設計知識切入，通過實例講解，介紹公益廣告設計特點、設計理念、設計技巧，演示設計步驟，展示設計成果。讓學生了解設計全過程，并把自己的設計心得介紹給學生共同分享。鼓勵同學們積極準備、積累資料，在班里選出幾幅好作品，爭取在10月中旬截止日期前送達陽江市電視臺組委會參加比賽。這樣不但提高學生的學習興趣，也為實施項目教學法做好了鋪墊。

（二）制訂計劃，任務到人

本著發(fā)揮學生個人特長，讓每一位學生都參與到設計的全過程，結(jié)合《廣告設計》課的教學特點，在學生制訂好具有一定應用價值設計計劃書的基礎上，通過討論，在教師的指導下列出將要實施的幾個方案，成立項目小組。如在“社會主義核心價值觀”公益廣告設計中，根據(jù)學生制訂計劃分成了熱愛祖國、崇尚科學、誠實守信、遵紀守法四種題材，成立了四個項目小組。每個同學分列在不同小組，根據(jù)自己的知識積累，去完成各自任務。

（三）實施計劃

學生在明確了各自主題和所在小組，計劃實施過程中，小組成員通過開展討論,相互啟發(fā)，相互幫助，相互借鑒，共同搜集、整理資料等多種合作形式，按照教師認可的實施計劃和已確立的工作步驟、程序開展設計工作。如在“社會主義核心價值觀”公益廣告設計中，充分發(fā)揮了學生各自的創(chuàng)造力、想象力，同學們把很多中國元素、民間傳統(tǒng)元素融入到作品中，運用了玉璽、篆體字、中國紅、中國結(jié)、大人小孩子拉鉤等元素，豐富了作品的文化內(nèi)涵，取得了意想不到的效果。

（四）確定評價內(nèi)容與方式

學生在完成設計后,先進行自評、互評。對設計成果自評，有利于學生的自主學習，其作用是重視學生學習主體，重視學生的反思，以促進學生的發(fā)展。對設計成果互評,讓學生對學習成果共享，從學生的角度發(fā)現(xiàn)問題以及提出改進意見。在評價過程中要充分發(fā)揮學生的評價能力，引導學生把評價的重點放在設計理念、文化內(nèi)涵、實現(xiàn)的手法上。通過自我反思和相互評價了解自己的優(yōu)勢和不足，學習別人的特長和優(yōu)點，以評價促進學習，讓學生在互評中相互學習、相互促進，共同提高。最后教師對各個作品進行綜合評價，在評價學生的設計作品時，除了肯定作品的成功之處，還應該要指出問題所在，給出具體改進及修改建議等，讓學生去進一步完善修改各自的設計作品。

（五）結(jié)果應用或歸檔

經(jīng)過師生共同討論，將評出前六名的作品，按計劃送陽江市電視臺“社會主義核心價值觀廣告設計大賽”組委會。通過組委會評判，取得二等獎1名、優(yōu)秀獎2名的好成績，極大地鼓舞同學們學好《廣告設計》后續(xù)課程的學習熱情。

三、項目教學法在實施時需注意的問題

（一）實施項目教學法，強調(diào)學生的主體性，對教師提出了更高的要求

實施項目教學法后，要求教師不僅能組織和管理好教學，具有扎實的學科基礎知識及信息加工能力，還應具備項目規(guī)劃、管理和評價等方面的能力。對本專業(yè)融會貫通，隨時回答學生的提問，為學生創(chuàng)設學習情景，培養(yǎng)協(xié)作學習的氛圍。

（二）實施項目教學法，提出項目時要有明確而具體的成果展示

項目確定后，教師應先期實施完成該項目，一方面是對項目有個全面的了解，便于更好地指導學生。另一方面是當項目提出的時候就能拿出明確而具體的成果展示，使學生有明確的目標和感性認識過程，知道實施該項目要解決哪些問題，關鍵在哪里。

（三）實施項目教學法，要讓每位學生都參與項目

實施項目教學法后，在教學過程中，由于采取分組協(xié)作學習的方式。有些學生往往存在依賴思想，無所事事。因此必須推行“幫扶”的措施，要讓他們在項目推進過程中都有事可做，所以在項目分工后應要求每個學生都有自己的設計結(jié)果。

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二、平面廣告設計中隱喻的分類

1.替換式隱喻

替換式隱喻是用一個事物A來占據(jù)另一個事物B的位置。也就是說，在創(chuàng)作的過程中，作為喻體的源域沒有出現(xiàn)，而是用作為本體的目標域?qū)ζ溥M行替換。雖然作品中缺少喻體的存在，但是根據(jù)上下文的語境以及受眾已有的經(jīng)驗基礎，受眾很容易根據(jù)本體猜到喻體，能依循目標域的軌跡快速找到源域。且在一般情況下，廣告作品中所出現(xiàn)的圖像（即目標域）也就是該廣告所要表達的主要對象。例如，在一幅以“拒絕偷井蓋”為主題的公益廣告中，畫面中本應設計的輪椅車輪卻被一口沒有井蓋的井所替代，依據(jù)推斷得知，這里的車輪是源域（喻體），沒有井蓋的井是目標域（本體）。在這幅公益廣告作品中，設計師是想通過目標域和源域之間的一種替代式隱喻來向大家宣揚一種公益理念，即在馬路上沒有井蓋的井是很危險的，因此，我們要堅決杜絕偷井蓋的不法行為，以保證人民的生命安全。再如，某保險公司的廣告就是用生活中常用的創(chuàng)可貼進行替代的，并以此來巧妙地向受眾傳達保險安全、方便等現(xiàn)實優(yōu)點。

2.對比式隱喻

對比式隱喻是指源域（喻體）和目標域（本體）都以圖像的方式完整、獨立地出現(xiàn)在平面廣告作品中。其中的本體和喻體都屬于同一類物體，但是兩者卻在某一方面存在著不同之處，而這個不同之處便是對比隱喻的關鍵所在，也是設計師匠心獨運的地方。在當今平面廣告的市場上，對比式隱喻是廣告設計師最為青睞的表現(xiàn)手法之一，其能一目了然地將目標域和源域的不同之處呈現(xiàn)在受眾面前，以引發(fā)受眾對此不同之處的思考，從而引導受眾快速了解到該廣告所要傳遞的主題思想。在對比式隱喻的廣告作品中，為了降低受眾判斷的難度，源域和目標域在同時出現(xiàn)的時候還經(jīng)常會伴有一些文字或是圖形的說明。以某某牌醬油的廣告為例，畫面中的源域和目標域表現(xiàn)的是同一條魚，但不同的是上邊表現(xiàn)的是前一刻剛出鍋時的完整無缺的魚，下邊則表現(xiàn)的是后一刻只剩下一副魚骨頭的魚，這種前后鮮明的對比會讓受眾思考其中的原因。而在畫面的右下角則畫有某某醬油瓶子，看到這里，受眾會明白是因為烹調(diào)時用了該品牌醬油才使得這條魚如此美味。這種對比式的隱喻有效傳達了商品的屬性和優(yōu)勢，并促使受眾對此留下深刻印象。此外，平面廣告的同一對比式隱喻中可能會存在多組隱喻關系，如“禁止酒駕”的公益廣告，這幅公益廣告的主體由兩個酒瓶的蓋子構(gòu)成，左邊的酒瓶蓋子是沒有缺損的，上邊印有一輛完整的小汽車，而右邊的酒瓶蓋子是扭曲有凹陷的，上邊畫有一輛翻了的小汽車。其中就有兩組對比隱喻關系，一組為喝酒與不喝酒的關系，另一組隱喻關系為沒有喝酒時正常的開車狀態(tài)與喝酒之后開車導致翻車的狀態(tài)的關系。該公益廣告就是借助這兩組對比隱喻關系向我們傳達了“為了安全，請勿酒后駕車”以及“開車不喝酒、酒后不開車”的交通理念。

3.嫁接式隱喻

在平面廣告設計中，嫁接式隱喻憑借其形象性和趣味性得到了廣大設計師的喜愛。在嫁接式隱喻中，作為本體的目標域和作為喻體的源域都會出現(xiàn)在畫面中，但是二者都不是以完整的形態(tài)出現(xiàn)的，而是各自出現(xiàn)一部分，然后這兩個不同的部分再組合成一個“既非A又非B”的新的個體，受眾可以根據(jù)部分來還原整體原型，以進一步了解到新圖像的實質(zhì)。事實上，嫁接式隱喻是以轉(zhuǎn)喻為基礎的，它是隱喻中的一種特例。以金特•凱澤的公益廣告《為什么和平還未實現(xiàn)》為例，畫面中的圖像是一個頭上長了一只白鴿的骷髏頭，骷髏本身是用來指代滅亡、不安、殘酷的，白鴿是用來比喻和平的，兩者嫁接在一起便產(chǎn)生了新的隱喻意義，即痛恨戰(zhàn)爭，期盼和平。再如，某某牌海鮮醬油的廣告中的產(chǎn)品是一個四不像，說它是醬油，它卻有魚的尾巴和鰭，說它是一條魚，它卻又有一個醬油瓶子的身體，設計師將瓶子與魚尾、魚鰭嫁接在一起，從而設計出了一種新的物象，并傳遞出了該廣告作品的主題思想“某某海鮮醬油，海鮮品活色生鮮的秘密”。

4.關系式隱喻

相對于其他的隱喻方式而言，關系式隱喻是一種稍微抽象一點的設計方式。在平面廣告的關系式隱喻中，目標域和源域往往都不是具體可見的具象事物，而是事物與事物之間的某種關系。在進行關系式隱喻解讀的過程中，很多受眾會錯誤地將其理解為替換式隱喻或是嫁接式隱喻。關系式隱喻的關鍵就在于廣告作品中的目標域和源域是事物與事物之間的某種關系，而不是指代事物本身。例如，在一則“禁止吸煙”的公益廣告中，畫面中食指的大部分都被燃燒的煙所替代，旁邊的中指和無名指也存有不同程度的被煙熏的狀況。這則公益廣告從表面上看貌似是嫁接式或是替換式的隱喻，但是這樣所形成的“吸煙就會燒到手指頭”的寓意顯然是行不通的。實質(zhì)上，這則公益廣告是關系式隱喻的典型代表，其中的源域是手指與手指之間的親密度關系，目標域則是吸煙者與周圍其他人之間的關系，廣告設計者將人與人之間的那種抽象的關系用手指這種具體的形象表現(xiàn)出來，手指之間的關系映射的就是人與人之間的關系。通過這種關系式隱喻，該公益廣告作品向受眾傳遞出了“吸煙不僅有害自己健康，還會傷害到周圍其他人的身體健康；而且越是親近的人所受的傷害就越大”的理念。

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關鍵詞：

平面公益廣告；圖形設計；情感因素

一、情感化設計存在的必然性

起初的設計比較注重功能性，因為社會的發(fā)展還處于初級階段，在不發(fā)達的社會形態(tài)里廣告的主要作用是為商品服務，為傳達信息而存在。隨著社會的發(fā)展，人們的生活水平與知識容量有了明顯的提高，同時對所處的環(huán)境出現(xiàn)的視覺圖像也有所要求。僅僅只是具有功能性的設計顯然已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的需求，人們開始注重情感上面的內(nèi)容，如果設計是藝術領域其中的一種，那么它所呈現(xiàn)的個人情感應該是很強烈的，但是由于過多的強調(diào)其功能性，情感上面的內(nèi)容就被弱化了。注重情感化的設計會獲得與觀眾內(nèi)心的交流，而不僅只有視覺。觸動內(nèi)心的事物會被人長時間的記憶，如果廣告設計能側(cè)重情感化的因素，那么讓觀眾印象深刻的目的就達到了。平面公益廣告圖形設計中的情感因素無疑是值得我們?nèi)リP注的一部分，在圖形設計中有情感的存在讓作品的內(nèi)容變得更加豐滿，富有故事性。

1、體現(xiàn)關愛的設計作品

關愛與呵護是每個人需要的。體現(xiàn)的內(nèi)容也很多；對家人的關愛、對愛人的關愛、對社會的關愛、對動物的關愛等等，把個人的關愛轉(zhuǎn)化為廣告設計作品中的圖形，增加圖形的感染力，讓畫面具有情感，有情感的廣告設計作品往往更容易打動人。這一類題材常常用于平面公益廣告設計作品當中，用圖形訴說情感世界，作品更具有豐富涵義。

2、民族化的情感

隨著中國在國際地位的不斷提升，中國文化得到了很好的推廣。國外的孔子學院讓更多的人了解中國，了解中國的文化元素。民族化的情感是集體主義精神文化的一種表現(xiàn)，也是當下人情感需求的一種。平面公益廣告圖形設計中注入這類情感因素，能夠提升民族情誼，得到共鳴。我們常常會在生活中看到這一類型的廣告，詮釋民族責任感，融入歡樂喜悅的情節(jié)，調(diào)節(jié)人們的情感，給人積極向上的動力。

3、詮釋悲情與懷念

悲情、傷感的情緒在人生不可避免的，這種情感的出現(xiàn)豐富了人類的情感世界，很多時候我們會在悲情與傷感中得到反思，在懷念中激勵前行。在公益廣告作品當中常常會出現(xiàn)一些保護野生動物的畫面，在這些作品中，通過一些或樸實或震撼或灰暗的圖形畫面，悲情圖形的設計會直接觸動你的心靈，讓人產(chǎn)生憐憫之心。這樣的圖形能迅速的直入人心，抓住人們的情緒，為之動容。

4、友情與愛情的展現(xiàn)

友情與愛情是人類感情世界里最奇妙的情感，可以訴說成無數(shù)個故事，形成無數(shù)個經(jīng)典。同時也是比較復雜的情感，恰當?shù)倪\用這一類的情感圖形，可以為公益廣告表達豐富多樣的畫面。公益廣告創(chuàng)作賦予濃厚的愛彩，喚起人們對美好愛情的追求。

5、真、善、美

遵循真、善、美并舉的設計原則，表達設計美學。運用真、善、美的理念設計圖形，融入平面公益廣告當中，構(gòu)成美的形式，推崇美的意向，視覺美也是對個人對社會的關愛。隨著社會意識的變化，對真、善、美的追求成為了當下社會人的一種習慣，同時也是構(gòu)成和諧社會的主要因素。很多社會性的公益廣告都以真、善、美為主題，透露著對設計的要求，圖形中包含美的理解，圖形越來越多樣化，但是對美的追求始終不變，多少形式的綜合運用都只求表達心中的美，因此平面公益廣告圖形中真、善、美的情感因素非常重要。

二、影響大眾欣賞平面公益廣告圖形時的情感及因素

情感因素的體現(xiàn)是設計師的自我表達，同時也是設計師與觀眾溝通的一種方式。平面公益廣告設計中的圖形注入情感因素，擴大了作品的想象空間，抽象與具象圖形的巧妙運用，讓作品相得益彰。作品的內(nèi)容會帶動觀眾的情緒，歡快活潑的圖形會讓人感覺輕松、具有活力；而悲情難過的圖形會讓人感覺內(nèi)心觸動，因此設計師的作品很容易捕獲觀眾的心理，把觀眾帶到另一個情感世界。設計師需要研究觀眾的心理，不同的類型的觀眾對同樣的作品所呈現(xiàn)的視覺感受是不一樣的。圖形是傳達信息的直觀手法，圖形與情感的鏈接，是發(fā)展也是需求；平面公益廣告中的圖形設計需要有情感的流露。設計師以提升大眾的審美品位為己任，不同的設計形式會導致大眾不同的審美情趣，設計作品應該如同藝術品一樣包含真情，帶來欣賞的視覺，每個一個設計作品都是一個情感的本體，擁有自己的個性的同時也富有情感的內(nèi)涵。單一化的注重視覺往往難以讓人印象深刻，圖形的情感才是精神的所在，更多的觀眾關注精彩圖形背后的深層含義。大眾在欣賞平面公益廣告時，希望是視覺體驗同樣也是情感體驗。細節(jié)與用戶體驗成為了商品實力的體現(xiàn)，而情感體驗卻是用戶體驗里比較重要的一項，情感的體驗直接影響用戶的感覺，同樣也影響用戶的滿意度，做好設計中圖形的情感因素至關重要。

三、小結(jié)

公益廣告所表達的內(nèi)容是對社會的關懷，情感因素的注入表達了這一內(nèi)容。平面公益廣告圖形設計中的情感因素是設計師社會責任感與認同感的表現(xiàn)，圖形加入了情感的因素，讓平面廣告變得擬人化，得以拉近作品與觀眾之間的距離，創(chuàng)造新的交流空間；另外情感因素與藝術性的結(jié)合是一個社會設計發(fā)展的趨勢，主要體現(xiàn)在社會的進步要求更加注重人性注重以人為本，也體現(xiàn)在人們的消費追求，追求更加有深度有精神內(nèi)涵的商品，也體現(xiàn)在設計師自我價值的體現(xiàn)。對于設計師來說是挑戰(zhàn)也是機遇，只有更多的關注作品本身的內(nèi)涵與情感，才能創(chuàng)作出高品質(zhì)的設計作品。

作者：馮醒記 單位：廣州現(xiàn)代信息工程職業(yè)技術學院

篇（10）

“一條公益廣告就像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一點。”這是濮存昕在奧運會期間所做的公益廣告中說的一句話。很好的解釋了我們公益廣告的目的及作用。如何完成達到這樣目的，就是廣告設計的創(chuàng)意與構(gòu)思的功力體現(xiàn)。

廣告從藝術中出現(xiàn)，它涉及心理學、營銷學等多個學科。廣告是一種傳播手段，也是豐富社會精神文化的重要手段。廣告創(chuàng)意是推廣企業(yè)產(chǎn)品或公益理念的手段，通過多元化的傳播媒介，提高理念傳播范圍，使廣告可以被大眾接受。廣告需要以公益理念為主體，通過廣告創(chuàng)意抓住大眾的心聲，將廣告內(nèi)的理念滲入大眾的行為之中，實現(xiàn)公益廣告的效果。

公益廣告與其他廣告最大的差別就是盈利目標不同，公益廣告并不以金錢為盈利目標，而是以保護環(huán)境、優(yōu)化社會風氣為目標的廣告形式。公益廣告的內(nèi)容往往都來源于社會，經(jīng)過藝術處理后，將正能量反哺到社會之中。公益廣告與社會熱點息息相關，在傳播與分享的過程中，必須引發(fā)公眾的共鳴，才能起到啟迪、教育的目的。公益類廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思特點主要應體現(xiàn)以下幾點。

1 科學和常識是公益廣告的底線

廣告的目標是通過廣告?zhèn)鬟f信念，在進行廣告制作的過程中，不能忽略最終目的，也不能過于多樣化，必須通過廣告的引導、提升作用，來激發(fā)大眾對美化生活風氣的興趣，在宣傳中讓大眾更加容易接受廣告所傳遞的信息。公益廣告不是教育，也不是政治，它的作用是將正能量融入可以表達出的藝術之中，讓人們自然的接受，喚醒人們內(nèi)心的真善美，美化社會風氣。

2013年5月11日，惠州市博羅縣羅陽一中8名學生相約到東江邊沙灘燒烤。其中1名學生溺水，4名學生手拉手進行施救，結(jié)果全部溺水身亡。這一事件引發(fā)人們在網(wǎng)上再次討論起關于未成年人如何在自保前提下救助遇險同伴的問題。有網(wǎng)友指出2012年央視少兒頻道播出的一則動畫公益廣告，畫面中小猴子手牽手拯救落水小豬的內(nèi)容與博羅縣這起悲劇場景驚人相似。網(wǎng)友指責該則廣告誤導小朋友用不正當?shù)姆绞饺ゾ热?，同時指出中小學生應該在自保的情況下再救人，“見義勇為人人夸”的內(nèi)容有誤導的嫌疑。任何公益廣告都不能脫離科學與常識，只有以正確的科學知識為基礎，才能起到教育效果。公益廣告是一種引導性較強的廣告，它可以教導人們認識到真正的知識，尤其是兒童在觀看廣告的過程中，往往會學習其中的做法，如果其中存在錯誤的知識，就會釀成重大問題。

“行動改變未來“，但應該明確行動準則，正確引導行動，要不然未來將是危險的。

2 不以說教傳播，以感情呼吁

在2012年播出的公益廣告 《將愛心傳遞下去――洗腳篇》一盆清水在孩子手里，蹣跚的步伐使水灑了一路，甜甜的童音：“媽媽，我給你洗腳“潤入了人們的心底。這則廣告是對言傳身教，孝敬父母最好的詮釋。單純的說教無法表達出公益廣告的實際目的，例如一條 “節(jié)約用水是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵”的公益廣告標語，在實際傳播的過程中，完全無法引起人們的共鳴，十分空洞乏味，大眾無法將自身帶入到其中，完全失去了公益廣告的傳播效益。公益廣告應當從說教做起，讓大眾感動之后在行動中實現(xiàn)，通過大眾自發(fā)的公益活動，使社會風氣得以凈化。

觸動情感性是以情感為訴求重點來尋求廣告創(chuàng)意。在四處都充斥著電子機械的現(xiàn)代社會，人們身邊缺乏自然的、人情味的東西，而廣告創(chuàng)意追求一種與受眾內(nèi)心深處的情緒和情感的共鳴。在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感，便可打動人心、感化人心，從而影響人的行動。許多成功的廣告創(chuàng)意都是在受眾的情感方面大做文章脫穎而出的。

情感是人類永遠不老的話題，以情感為訴求重點尋求廣告創(chuàng)意是當今公益廣告發(fā)展的主要趨勢。

3 以獨特的形式，攻擊目標對象的心門

由于我國特有的國情和文化習慣，公益廣告出現(xiàn)在大眾媒體上更像是政府機構(gòu)的行政命令，長期以來被視為一種近乎等同于“政治宣傳”的藝術形式。因此，早期的電視公益廣告罕見創(chuàng)意的影子。廣告多以口號式、說教式的面孔出現(xiàn)。比如“不要踩踏花草”、“禁止吸煙”等等。而成功的廣告創(chuàng)意都是以廣告目標為中心，圍繞廣告目標進行創(chuàng)意，采用大膽的廣告表現(xiàn)手法，給人以新奇感、震撼感等心里的感情碰撞，攻擊目標對象的心門。否則不管畫面多么美妙絕倫，前所未有，都是一個莫名其妙、失敗的廣告。

這是一則關于保護動物的公益廣告： 時裝造成的危害超過你的想象。在草地上，一頭母豹子后面跟著一頭小豹子，她們優(yōu)雅地走在草地上，在她們的背上貼著兩個標簽，母豹子的是XL，小豹子的是S。沒有任何的語言，沒有說教，沒有血腥的畫面。卻向你傳達了一個明確的信息：對你來說是時裝，對它們來說是生命。它不以口號的形式呼吁，而是以圖片的形式隱喻：皮草服裝與動物之間的關系。以一幅溫馨浪漫的野生動物的照片喚起你對動物的關愛，以獨特的形式，攻擊目標對象的心門，帶給人們心里的感悟。

公益廣告只有引起里閱讀者的心里共鳴，才可以起到公益驚醒的作用，只有沖擊到了目標對象的心門，才可能達到公益廣告的目的。

4 以幽默與微笑傳遞公益信息

莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現(xiàn)。” 現(xiàn)代心理學認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應，是對心理理性的一種特殊反叛。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理定勢，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。

“不注意，不驚奇，不發(fā)笑”就意味著廣告創(chuàng)意的失敗，這似乎已經(jīng)成為國際廣告界的共識。在傳遞信息的時候，往往人們都可以快速接受幽默的信息，而且充滿微笑的公益信息，也會使大眾心情愉悅。通過幽默的廣告形式，加深大眾對廣告的印象，搭配上笑容可掬的神態(tài)，使人們的心情更加舒適，對公益信息也可以很快的接受。幽默的公益廣告可以提高人們注意力，通過朗朗上口的公益標語，大眾可以自我傳播，使公益信息得以擴散。

結(jié)語

每個人的心靈就像是一扇窗門，窗戶打開了，光亮就會進來，我們設計的公益廣告就像是打開窗戶的鑰匙，用我們的創(chuàng)意與構(gòu)思敲動著大家的心門。公益是：我們每人邁出一小步，文明就會傳遞一大步。公益廣告設計是：我們的創(chuàng)意構(gòu)思邁進一小步，就可在幾秒鐘讓大家同時邁進一小步。明確公益廣告創(chuàng)意與構(gòu)思的特點是每個廣告設計者的責任。

參考文獻

[1]桑林.中國廣告設計中的意味[J].包裝工程，2011（7）.

[2]王旭情.廣告設計中情感訴求的營造分析[J].包裝工程，2012 （8）.