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篇（1）

 

商標(biāo)的翻譯，是一種跨文化的交流，需要研究語言、地域文化、消費(fèi)心理、和審美價(jià)值的差異，決不是將一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言文字的機(jī)械翻譯活動(dòng)。實(shí)踐已經(jīng)證明，成功的商標(biāo)的翻譯會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而失敗的翻譯，不僅會(huì)給公司或國(guó)家?guī)響K重的經(jīng)濟(jì)損失，還直接影響公司或國(guó)家的形象。本文主要從語言和文化的角度討論商標(biāo)的翻譯，探討文化內(nèi)涵對(duì)商標(biāo)翻譯的影響。

 

1. 文化內(nèi)涵對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

商標(biāo)是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，在進(jìn)行商標(biāo)的翻譯時(shí)應(yīng)充分考慮影響商標(biāo)翻譯的各種因素，考慮英漢兩個(gè)民族語言、文化和審美情趣的差異，并采用靈活多樣的方法文化差異，力求音意俱佳，給消費(fèi)者留下深刻印象，激發(fā)其購買欲望。

1.1 文化內(nèi)涵對(duì)以人物命名的商標(biāo)的影響

中國(guó)的芳芳牌口紅，出口到英國(guó)美國(guó)加拿大等英語國(guó)家，銷路不暢。其根本原因在于“芳芳”商標(biāo)音譯成漢語拼音“Fang-fang”，英文讀者一看便生起一種恐怖之感，因?yàn)?ldquo;fang”恰好是一個(gè)英文單詞，其意義是（1）along, sharp tooth of dogs or wolves(狗或狼的長(zhǎng)牙)；（2）a snake’stooth with which it injects poison(蛇的毒牙)。西方消費(fèi)者看到“fang-fang”商標(biāo)時(shí)，想到的并不是涂了口紅的少女，而是張牙舞爪、毒汁四濺的瘋狗、惡狼或毒蛇；然而芳芳商標(biāo)對(duì)中國(guó)人而言卻能產(chǎn)生更美的聯(lián)想，不僅仿佛看到一位名叫芳芳且花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。有此可見中西方民族文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響。

1.2 文化內(nèi)涵對(duì)以動(dòng)物命名的商標(biāo)翻譯的影響

首先以孔雀為例，在中國(guó)和西方，它們擁有不同的喻意。在中國(guó)孔雀象征著美麗和耀眼的顏色，人們看到孔雀牌彩電，就會(huì)聯(lián)想到有著最好色彩的高質(zhì)量的電視機(jī)。然而，在西方國(guó)家，peacock(孔雀)被認(rèn)為是一種邪惡的鳥，會(huì)給人們帶來不幸。因此以peacock(孔雀)為商標(biāo)的商品也不會(huì)熱賣。

在漢語中，蝴蝶象征著友誼和愛情免費(fèi)論文。中國(guó)有很多蝴蝶牌產(chǎn)品，很受消費(fèi)者歡迎。然而英語中butterfly意味著輕薄，輕浮。所以若以butterfly作為商標(biāo)，西方消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這種商品不耐用。西方消費(fèi)者不喜歡將鳥類或者昆蟲的名字用作商標(biāo)名稱，因?yàn)闀?huì)使人聯(lián)想到劣質(zhì)商品。

熊貓是中國(guó)的國(guó)寶文化差異，中國(guó)有不少的熊貓牌產(chǎn)品，如電視和香煙，許多企業(yè)都愛用panda作為自己產(chǎn)品的出口商標(biāo)翻譯。這些產(chǎn)品在日本韓國(guó)法國(guó)意大利美國(guó)等國(guó)家都很受歡迎，但在信仰伊斯蘭教的國(guó)家便賣不出去，因?yàn)槟滤沽謬?guó)家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長(zhǎng)的像肥豬，顯然，熊貓牌得產(chǎn)品會(huì)受到排斥而沒有銷路。因此商標(biāo)翻譯中一個(gè)很重要的問題是不能忽視宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，以防用語失效。用語失效是指不合時(shí)宜的翻譯或不符合習(xí)慣等導(dǎo)致交流不能取得預(yù)期效果的失誤。

1.3 文化內(nèi)涵對(duì)以植物命名的商標(biāo)翻譯的影響

在中國(guó)，倍受青睞，有高潔堅(jiān)貞之美譽(yù)。有許多商品用“”作品牌，如廣東中山“”牌電熱驅(qū)蚊片，商標(biāo)翻譯為“ChrysanthemumFlower”,出口到法國(guó)日本西班牙比利時(shí)無人問津，因?yàn)檫@些國(guó)家都把作為喪葬花卉，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。但該產(chǎn)品深受芬蘭瑞典意大利德國(guó)墨西哥人民的喜愛，因?yàn)榉姨m的國(guó)花為繡球菊，瑞典的國(guó)花為白菊，意大利的國(guó)花為矢車菊、墨西哥的國(guó)花為大麗菊。

1.4 文化內(nèi)涵對(duì)以數(shù)字命名的商標(biāo)翻譯的影響

在漢語中，“4”和“死”讀音想同，因而人們忌諱使用，“14”、“24”也避免使用。“13”和“星期五”在英語國(guó)家被禁忌，因?yàn)橐d在那天被送上絞刑架，因而在西方一些國(guó)家樓層不設(shè)13層，公共汽車不設(shè)13路。中國(guó)上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣文化差異，英譯名為“Three Guns”，這一產(chǎn)品若銷往日本、哥倫比亞和北非地區(qū)，定會(huì)倍受歡迎，因?yàn)閿?shù)字“3”在這些地區(qū)具有積極意義。但若銷往乍得、貝寧等地，應(yīng)改換譯名，因?yàn)樵谡У闷鏀?shù)被視為具有消積意義，在貝寧“3”具有巫術(shù)之意。而出口英國(guó)的商品則不宜用“666”因?yàn)樗谑ソ?jīng)中象征惡魔。 中國(guó)許多企業(yè)競(jìng)相以“8”字為產(chǎn)品命名，人們?nèi)?ldquo;8”與“發(fā)”諧音，并賦予“八”周全，積極之意；在日語中“八”也有運(yùn)氣越好、事業(yè)越來越旺的含義；而在英語中具有相似意義的數(shù)字為“7”，例如美國(guó)的“七喜”牌（7-up）飲料。

2. 商標(biāo)的翻譯方法

商標(biāo)翻譯不僅是一種跨文化交際行為，還是一門具有創(chuàng)造性的藝術(shù)。翻譯出的商標(biāo)不僅能給人以美感，內(nèi)容積極向上，思想健康，還要堅(jiān)持譯文的標(biāo)準(zhǔn)化。好的譯文能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于樹立良好的市場(chǎng)形象。一般來說，商標(biāo)主要有以下四種譯法。

2.1 直譯法

直譯即將商標(biāo)的字面意思直接譯出。直譯法的優(yōu)點(diǎn)是保留原名，準(zhǔn)確的傳達(dá)原名得信息和情感。如Apollo（太陽神）口服液——力量無比，Pony(小馬)——小巧快捷，F(xiàn)air Lady(貴婦人)床上用品——高雅名貴、豪華舒適，American Standard(美標(biāo))潔具——規(guī)格齊全、質(zhì)量上乘，Crown(皇冠)轎車——皇家風(fēng)范、豪華氣派等。這種商標(biāo)翻譯，顧名思義，容易讓消費(fèi)者引起聯(lián)想文化差異，情不自禁地對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而有利于商品的銷售。

2.2 音譯法

采用音譯法的商標(biāo)名，多由人名、企業(yè)名或其他專有名詞構(gòu)成。在英文商標(biāo)和中文商標(biāo)的翻譯中均有此種翻譯方法免費(fèi)論文。采用音譯法不僅可以保留原商標(biāo)名稱的音韻之美，易于上口，便于記憶，而且可以體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)和正宗特色。如NIKE(耐克)，PARKER(派克)，SIEMENS(西門子)，Audi(奧迪)，Sony(索尼)，Sharp(夏普)，（Kentucky）肯德基等。

2.3 意譯法

有的商標(biāo)采用音譯法無法體現(xiàn)產(chǎn)品特征或象征意義，采用意譯法則可直接體現(xiàn)出寓詞優(yōu)雅、詞語華麗的特點(diǎn)。用意譯法翻譯的商標(biāo)名，通過精心選字，可以形象表達(dá)產(chǎn)品的效用，準(zhǔn)確反映商品性能，有利于消費(fèi)者記憶。如英文商標(biāo)“Dynasty”的葡萄酒譯為“皇朝”，使人一看便知是陳年好酒。中外合資的洗發(fā)產(chǎn)品“飄柔”的原詞為“Rejoice”，譯者并沒有采用音譯法，而是意譯為“飄柔”，給人以輕揚(yáng)飄逸的感覺。中國(guó)商標(biāo)中的“永久”牌自行車譯為“Forever”給人“經(jīng)久耐用，直到永遠(yuǎn)”的感受。

2.4諧音取義法

即利用漢字表音又表義的特點(diǎn)，精心選取適當(dāng)漢字音譯原文中的部分或全部發(fā)音，同時(shí)又能體現(xiàn)商品的特性文化差異，補(bǔ)充在翻譯過程中所出現(xiàn)的語義信息損耗，有利于誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行有益的聯(lián)想，便于記憶和加深對(duì)商品的印象。簡(jiǎn)單講，就是力爭(zhēng)形神兼顧。如“Benz”譯為“奔馳”，暗示出車速之快，十分形象且動(dòng)感十足；“Ronstar”譯為“農(nóng)思它”，農(nóng)民一看便知是農(nóng)用產(chǎn)品。還如“索”牌塑料繩具譯為“Solid”，吻合了原文中“堅(jiān)固耐用”的含義。

3. 結(jié)語

東西方由于地理位置種族淵源、自然環(huán)境、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等文化背景的不同，人們對(duì)商品的認(rèn)知角度、思維方式、審美情趣、消費(fèi)觀念、價(jià)值取向等方面存在著許多不同之處。因此，商標(biāo)的翻譯既要體現(xiàn)商品的民族特色和個(gè)性內(nèi)涵，又要符合銷售市場(chǎng)消費(fèi)群體的文化園傳統(tǒng)心理和消費(fèi)觀念。譯者必須勇于創(chuàng)新，擺脫追求語言形式對(duì)等觀念的束縛，譯出具有音美、意美和市場(chǎng)效應(yīng)的譯名。

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篇（2）

華為在20年前還是作坊式的小企業(yè)，如今銷售額達(dá)到160億美元；中興通訊由一間300萬元成立的小公司成長(zhǎng)為年收入510億元人民幣的大型企業(yè)。為什么這兩個(gè)曾經(jīng)不起眼的企業(yè)卻創(chuàng)造了驚人的業(yè)績(jī)？如何能使這些初步獲得成功的企業(yè)基業(yè)常青？本文對(duì)此進(jìn)行了分析和探討。

一、中國(guó)通訊設(shè)備制造企業(yè)成功的因素分析

1、華為技術(shù)。（1）清晰的戰(zhàn)略定位。從華為公司的發(fā)展歷程可以看出，華為多年來一直堅(jiān)持專業(yè)化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品開發(fā)上一直實(shí)施業(yè)內(nèi)聞名的“壓強(qiáng)戰(zhàn)略”，在決定成功的關(guān)鍵技術(shù)上“以超過主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)度配置資源，要么不做，要做就極大地集中人力、物力和財(cái)力，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破”。20多年的發(fā)展中，“壓強(qiáng)戰(zhàn)略”始終貫穿于華為的研發(fā)、營(yíng)銷和企業(yè)文化建設(shè)等多各環(huán)節(jié)，這種清晰的專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略定位讓華為心無旁鶩地致力于基礎(chǔ)通訊設(shè)備的研發(fā)，最終被思科列為未來最具競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手。

（2）強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力。中國(guó)沒有哪一家通信企業(yè)能像華為這樣每年都拿出超過銷售額10%的資金用于專門的產(chǎn)品研發(fā)，對(duì)一個(gè)前途未卜的3G持續(xù)投資上百億美元進(jìn)行開發(fā)。華為這個(gè)在中國(guó)土生土長(zhǎng)的民營(yíng)企業(yè)在NGN網(wǎng)絡(luò)的研發(fā)上達(dá)到世界領(lǐng)先水平，順利實(shí)現(xiàn)由中低端路由器向高端路由器的轉(zhuǎn)換，最終擁有和國(guó)際通訊巨頭同場(chǎng)競(jìng)技的實(shí)力。

（3）強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化。華為公司奉行的是“狼性文化”，狼的三大特性：敏銳的嗅覺；不屈不撓、奮不顧身的進(jìn)攻精神；群體奮斗。“狼性文化”的主要表現(xiàn)是：華為在產(chǎn)品研發(fā)上大手筆投入，為開發(fā)產(chǎn)品而不計(jì)成本；為了企業(yè)持續(xù)發(fā)展，積極進(jìn)行像狼一樣的市場(chǎng)攻伐。《華為基本法》第一條就寫道：“通過無依賴的市場(chǎng)壓力傳遞，使內(nèi)部機(jī)制永遠(yuǎn)處于激活狀態(tài)”。狼性文化促使華為始終為了自身的進(jìn)步不停奮斗著。

（4）強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。華為的營(yíng)銷戰(zhàn)在業(yè)界歷來以快、狠、準(zhǔn)著稱，不管是在創(chuàng)業(yè)初期推行的“農(nóng)村包圍城市”還是在發(fā)展過程中令對(duì)手嘆為觀止的客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)，華為的目標(biāo)只有一個(gè)：拿到訂單，占領(lǐng)市場(chǎng)。作為公認(rèn)的“營(yíng)銷帝國(guó)”，華為總能采用最有效的營(yíng)銷模式快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

2、中興通訊。（1）明確的戰(zhàn)略定位。與華為的專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略不同，中興一貫將自己的戰(zhàn)略定位在多元化、差異化上。20多年來中興通訊一向采取低成本穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略，至今成為惟一擁有全套自主開發(fā)、自主品牌基站及交換系統(tǒng)的中國(guó)廠商。在研發(fā)與營(yíng)銷投入上，中興并不像華為那么大手筆，中興租用的辦公樓都是不顯眼的辦公樓。

（2）市場(chǎng)導(dǎo)向，而非產(chǎn)品導(dǎo)向。2003年中興的銷售額曾歷史性地超過了華為。中興超越華為主要在CDMA和小靈通兩個(gè)產(chǎn)品上，表面上這只是兩個(gè)產(chǎn)品的問題，但實(shí)際卻是戰(zhàn)略的問題。中國(guó)聯(lián)通最開始選擇IS-95A增強(qiáng)型CDMA技術(shù)而放棄CDMA1X這種更為先進(jìn)的技術(shù)，其重要原因是建設(shè)經(jīng)營(yíng)CDMA網(wǎng)絡(luò)的國(guó)家大都采用IS-95A技術(shù)。中興認(rèn)準(zhǔn)中國(guó)必然會(huì)采用成熟的技術(shù)而非最先進(jìn)的技術(shù)才能保證網(wǎng)絡(luò)的安全可靠。

中興通訊開發(fā)小靈通產(chǎn)品可說是運(yùn)用了“藍(lán)海戰(zhàn)略”。雖然小靈通被認(rèn)為是被淘汰的技術(shù)，但中興通訊還是決定專門從事小靈通產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)。在中興看來，中國(guó)農(nóng)村面積廣闊，固定電話需求較少，用戶分布零散，但仍然需要鋪設(shè)大量的線路，纜線維護(hù)成本較高，小靈通通信可以解決有線通信實(shí)施過程中的難題。事實(shí)證明中興通訊公司的決策是正確的，小靈通為中興創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn)。

（3）“中庸之道”的企業(yè)文化。從中興的發(fā)展歷程可以看出，中興一直采取穩(wěn)中求進(jìn)、低成本開發(fā)的戰(zhàn)略，這與中興的“中庸文化”有著密切關(guān)系。首先，中興能夠把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的每一個(gè)熱點(diǎn)。從GSM、CDMA到小靈通以及到現(xiàn)在的TD-SCDMA，中興幾乎能夠把握每一個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)。如在手機(jī)終端產(chǎn)品呈爆發(fā)性增長(zhǎng)的2002年，中興通訊也沒被落下。中興通訊是國(guó)內(nèi)唯一提供GSM、CDMA和PHS三大系列產(chǎn)品的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，在CDMA、PHS手機(jī)上獲利豐厚。其次，中興擁有齊全的產(chǎn)品線。據(jù)說中興擁有世界上最齊全的產(chǎn)品線，“不將雞蛋都放在一個(gè)籃子里”是中興始終堅(jiān)持的做法。

二、中國(guó)電信設(shè)備制造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展中的問題分析

1、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)喪失。華為、中興在海外市場(chǎng)的成功，很大程度上歸于利用國(guó)內(nèi)的人力成本優(yōu)勢(shì)，向電信市場(chǎng)提供更具性價(jià)比的電信解決方案，挑戰(zhàn)成本極限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐洲企業(yè)研發(fā)人員的年均工作時(shí)間只有1300—1400小時(shí)，而華為研發(fā)人員的年均工作時(shí)間卻達(dá)到了2750小時(shí)，是歐洲同行的兩倍。與此同時(shí)，華為研發(fā)的人均費(fèi)用只有2.5萬美元/年，而歐洲企業(yè)研發(fā)的人均費(fèi)用大約為12—15萬美元/年，是華為的6倍。正是依靠不計(jì)多干、苦干，華為在產(chǎn)品響應(yīng)速度和客戶服務(wù)方面反應(yīng)較快，研發(fā)投入產(chǎn)出比接近大多數(shù)西方公司的10倍，這就是華為低成本的核心所在。

電信設(shè)備企業(yè)的幾次大兼并，愛立信兼并馬可尼、阿爾卡特與朗訊合并、諾基亞與西門子合并，除了增強(qiáng)產(chǎn)品線和擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍的考慮以外，最大的希望還是節(jié)省成本。當(dāng)華為還在奮力追趕北電、朗訊等二流電信設(shè)備商時(shí)，全球的電信設(shè)備市場(chǎng)只剩下愛立信、阿爾卡特—朗訊、諾基亞—西門子、思科和摩托羅拉等五大玩家，華為以前產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐步消失，而完成整合的巨頭們下一步的目標(biāo)則必然會(huì)對(duì)準(zhǔn)華為。2、缺乏市場(chǎng)應(yīng)變的戰(zhàn)略管理能力。國(guó)際電信巨頭在短時(shí)間內(nèi)完成合并使我們看到了他們優(yōu)秀的戰(zhàn)略管理和實(shí)施的能力。這種能力體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的清晰和完整的認(rèn)識(shí)，對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的有效把握，對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)和威脅的及時(shí)預(yù)警，對(duì)企業(yè)自身定位和戰(zhàn)略的理性的思考。

中國(guó)企業(yè)剛剛進(jìn)入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，在靈敏度和企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)變上還需要加強(qiáng)。雖然華為也曾與馬可尼談判過收購，也曾同西門子商量過兼并，但是都沒有成功。由于中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)變化的戰(zhàn)略不夠明確和肯定，在落實(shí)的細(xì)節(jié)上過多地糾纏、猶豫不定，并且缺少跨國(guó)并購經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致了落實(shí)行動(dòng)的遲緩。

3、技術(shù)研發(fā)能力不足。由于外國(guó)企業(yè)申請(qǐng)的專利太多，目前在許多領(lǐng)域已經(jīng)形成了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘，如當(dāng)前移動(dòng)通信領(lǐng)域大部分專利仍掌握在日、美、韓等國(guó)手中，而且這些國(guó)家都擁有移動(dòng)通信領(lǐng)域的世界級(jí)企業(yè)，如三星、松下、愛立信、日本電氣、高通等，專利的申請(qǐng)人也多是這些企業(yè)?，F(xiàn)在由中國(guó)提交并被采納為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量較少，領(lǐng)域狹窄。在20世紀(jì)90年代以前，國(guó)外的大制造企業(yè)的科研投入一般為年銷售額的4%左右，進(jìn)入90年代后這種投入明顯加大，為10%左右。近年為了研究和開發(fā)3G移動(dòng)技術(shù)和其他新技術(shù)，國(guó)外有的大公司對(duì)移動(dòng)通信的科技投入提升到16%。就科研投入的比例而言，中國(guó)一些大的通信設(shè)備制造商的科研投入比例也相當(dāng)大，但由于中國(guó)通信設(shè)備制造商的生產(chǎn)規(guī)模無法與國(guó)外大型制造商相比，所以從絕對(duì)值看，目前國(guó)內(nèi)通信設(shè)備制造商的科研投入仍然很少，與國(guó)外存在較大的差距?？萍纪度氲蛯?dǎo)致了中國(guó)通信制造企業(yè)自主開發(fā)創(chuàng)新能力的薄弱，

三、結(jié)論

經(jīng)過20多年的發(fā)展，中興和華為這樣的中國(guó)電信設(shè)備制造企業(yè)通過自己不懈的努力，已經(jīng)在很多重要技術(shù)領(lǐng)域取得重大突破，但在規(guī)模、技術(shù)、品牌等方面與跨國(guó)企業(yè)的差距依然很大。中國(guó)的電信設(shè)備制造企業(yè)在成功地實(shí)現(xiàn)了優(yōu)秀到卓越的跨越之后，下一個(gè)關(guān)鍵的挑戰(zhàn)是如何使企業(yè)能基業(yè)常青。中國(guó)的電信設(shè)備制造企業(yè)必須進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)實(shí)力、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力和資本運(yùn)營(yíng)能力，這樣才能在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保證企業(yè)的長(zhǎng)久生存和發(fā)展。

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篇（3）

一、關(guān)于文化

“文化”是一個(gè)使用十分廣泛的概念，但要對(duì)這一概念進(jìn)行界定，卻是一件非常困難的事。從1871年英國(guó)人類學(xué)家愛德華•B•泰勒第一次給文化以明確定義以來，各國(guó)學(xué)者都試圖給以明確回答，但一直沒有一個(gè)公認(rèn)的統(tǒng)一定義。據(jù)美國(guó)人類學(xué)家克羅伯的統(tǒng)計(jì)，在1871―1951年的80年間，關(guān)于文化的定義就有174種之多。至于到今天，有關(guān)文化的定義恐怕就更多了。可以說，有多少人研究文化，就有多少個(gè)文化定義；誰要討論文化，誰就要申明他對(duì)于文化概念的理解。

在中國(guó)古代，“文化”一詞指“以文教化”，是與武力征服相對(duì)應(yīng)而言的，即所謂“文治武功”?！吨芤?#8226;彖傳》中說的“觀乎人文，以化成天下”，當(dāng)是“文化”的原始提法，并已有從觀念形態(tài)談文化的意味。漢代荀悅也曾說：“宣文教以張其化，立武備以秉其威?！鳖愃频恼f法還有“文化內(nèi)輯，武功外悠”。而現(xiàn)代漢語中的“文化”一詞，一般認(rèn)為是在19世紀(jì)末從日文轉(zhuǎn)譯過來的，是與英文culture相對(duì)應(yīng)的，其源出于拉丁語cultus,原意是“耕種出來的東西”，是同“自然存在的東西”相對(duì)的。

在文化學(xué)中，對(duì)于文化一般有廣義和狹義兩種理解。廣義理解的文化是指人類所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。對(duì)其豐富的內(nèi)容又可以分為不同的種類。有把文化分為兩類的，即物質(zhì)文化和精神文化；有把文化分為三類的，即物質(zhì)文化、制度文化和思想文化；有把文化分為五類的，即生產(chǎn)性文化、生活性文化、交際性文化、制度性文化和觀念性文化。狹義理解的文化是指人類所創(chuàng)造的精神財(cái)富的總和，包括科學(xué)、藝術(shù)、知識(shí)、思想觀念、意識(shí)形態(tài)、宗教、道德、法律、各種制度以及風(fēng)俗習(xí)慣等等。

我們主張從廣義上把文化理解為是與自然現(xiàn)象不同的人類社會(huì)活動(dòng)的全部成果，它包括人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)的和非物質(zhì)的東西以及人類活動(dòng)方式；進(jìn)一步說，自然界原本沒有文化，自從有了人類，才有了文化，凡是打上人類社會(huì)活動(dòng)印記的東西都可以納入文化的范疇，因而文化現(xiàn)象是人類所特有的。

二、關(guān)于苦文化

“苦”為古稱五味之一，即中醫(yī)、中藥中講的四氣五味之一，這屬于中醫(yī)中藥文化的范疇。在我國(guó)悠久的文化傳統(tǒng)中，“苦”早就被賦予了更為豐厚的文化色彩，“苦”在字面上有“勤勞”、“深”、“懇切”等諸多獨(dú)特含義；歷史上歷煉了“苦盡甘來”、“苦中作樂”、“良藥苦口”、“苦口婆心”、“臥薪嘗膽”等諸多具有獨(dú)特哲理的成語和故事，這屬于精神文化的范疇；佛教文化中亦有“苦果”、“苦?！?、“眾苦”、“罪苦”、“四苦”、“五苦”、“八苦”以及“苦海無邊，回頭是岸”等獨(dú)特概念，這屬于宗教文化的范疇。古代的詩詞歌賦、文學(xué)及學(xué)術(shù)典籍中，民間鄉(xiāng)土文學(xué)中，都有著十分豐富的關(guān)于“苦”的文化闡釋，如白居易的《苦熱》、杜甫的《苦竹》、陸游的《苦筍》和《苦寒》等等，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有關(guān)含苦字和苦意的成語就有100多個(gè)，關(guān)于含苦字和苦意的詩詞更達(dá)3590多首，還有無數(shù)關(guān)于苦的謎語、歇后語和名言警句。因此，“苦”在我國(guó)傳統(tǒng)文化的倫理思想、教育思想、辨證哲理等領(lǐng)域都是一種內(nèi)涵豐富，色彩獨(dú)特，但卻未被梳理整合的優(yōu)秀資源。當(dāng)代作家余秋雨一部《文化苦旅》更是讓人愛不釋手，各中的體味怕是讀者自己也不能言傳的了。

世界已進(jìn)入21世紀(jì)，以科學(xué)技術(shù)進(jìn)步為主動(dòng)力，人類社會(huì)日益富裕。在物質(zhì)昌明，經(jīng)濟(jì)繁榮的背景下，人們過度地沉醉于對(duì)自然的征服，陶醉于對(duì)物質(zhì)主義的享樂。中國(guó)經(jīng)30年的改革開放，邁向富裕的步伐舉世矚目，然而，當(dāng)前充盈社會(huì)的奢侈浪費(fèi)、互相攀比和畸形消費(fèi)等問題，意志薄弱、道德滑坡和缺乏吃苦耐勞等問題，還有許多全人類共同的諸如生態(tài)、環(huán)保、吸毒、犯罪等現(xiàn)實(shí)及未來問題困擾著我們，其中青少年的思想道德教育就是一個(gè)重要方面。而如何加強(qiáng)對(duì)青少年進(jìn)行艱苦奮斗的教育，使他們正確認(rèn)識(shí)“苦”與“甜”的哲理，使中華民族乃至全人類持續(xù)保持奮發(fā)向上的精神品質(zhì)，無疑是全世界各國(guó)、各民族青少年教育的永恒話題。二戰(zhàn)以后，西方發(fā)達(dá)國(guó)家和我國(guó)一直都在對(duì)青少年艱苦奮斗教育的形式及內(nèi)容進(jìn)行著不懈的探索。因此，苦文化及其產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建也就成為一種時(shí)代的責(zé)任和需求。

苦文化完全可以而且能夠建構(gòu)成一個(gè)龐大的體系，如“苦”的中醫(yī)中藥文化、“苦”的飲食文化、“苦”的民俗文化、“苦”的精神文化、“苦”的黃連企業(yè)文化等等，由此形成一個(gè)龐大的苦文化產(chǎn)業(yè)及其市場(chǎng)。

三、關(guān)于黃連苦文化建構(gòu)

盡管苦文化在人類文化體系中內(nèi)容豐富，且占有重要位置，但到今天為止，還沒有人進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和建構(gòu)，不僅內(nèi)容是零碎的，甚至連概念都是陌生的，更沒有將其與市場(chǎng)聯(lián)系起來。在我國(guó)公眾意識(shí)中，形成“苦味”的物品是膽汁和黃連。膽汁的出處寬泛，而黃連的產(chǎn)地狹窄，地域指向性十分明顯。地處三峽腹地的重慶市石柱縣素有“黃連之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，既是少數(shù)民族――土家族聚居地區(qū)，又是國(guó)家級(jí)扶貧開發(fā)地區(qū)，良好的自然地理?xiàng)l件、悠久的歷史傳統(tǒng)和獨(dú)特的民族文化，造就了在石柱縣誕生和構(gòu)建苦文化產(chǎn)業(yè)的天賜良機(jī)?？梢哉f建構(gòu)石柱苦文化及產(chǎn)業(yè)，在學(xué)術(shù)上可以彌補(bǔ)文化史上的一個(gè)空白，在實(shí)踐上可以極大地提高石柱的名聲和影響，為黃連產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷制造濃厚的文化氛圍，對(duì)整個(gè)三峽庫區(qū)的經(jīng)濟(jì)開發(fā)和社會(huì)發(fā)展都具有借鑒意義。

石柱黃連苦文化的建構(gòu)包括兩個(gè)方面，一是軟文化，一是硬文化?！败浳幕笔俏幕纳顚咏Y(jié)構(gòu)，包括方式文化與精神文化。方式文化又包括人們的生產(chǎn)方式、組織方式、生存方式、生活方式、行為方式、思維方式、社會(huì)遺傳方式等方面；精神文化包括理論、觀念、心理以及與之相聯(lián)系的科學(xué)、宗教、文學(xué)、藝術(shù)、法律、道德、風(fēng)俗等方面。組織專家學(xué)者深入研究，通過挖掘整理中國(guó)傳統(tǒng)文化乃至全人類文明中的苦文化，形成一個(gè)理論層面形態(tài)的苦文化完整體系，打造苦文化基地。通過新聞媒體進(jìn)行廣泛宣傳，造聲勢(shì)、樹形象，形成品牌效應(yīng)?！坝参幕笔俏幕奈镔|(zhì)外殼和表層結(jié)構(gòu)，即指文化中看得見、摸得著的那部分，也就是我們通常說的物質(zhì)的或物態(tài)的文化。這部分文化是整個(gè)苦文化基地的硬件設(shè)施和物質(zhì)載體，它的建構(gòu)可以與苦文化教育基地和旅游休閑基地的開發(fā)建設(shè)相結(jié)合。

總之，苦文化的建構(gòu)必然而且必須體現(xiàn)文化的民族性與超民族性、地域性與超地域性、時(shí)代性與超時(shí)代性三個(gè)鮮明特征。民族性與超民族性，是指在石柱苦文化的建構(gòu)中，既要突出土家文化、巴文化的特色，又要超越土家文化和巴文化，把它置于中華文化和世界文化的體系中，體現(xiàn)苦文化在中華文明和世界人類文化中的博大與精深；地域性與超地域性，是指在石柱苦文化的建構(gòu)中，既要立足石柱縣、三峽庫區(qū)這一特定區(qū)域，充分挖掘和深入研究這片土地上在千百年的社會(huì)歷史傳承中產(chǎn)生和積累的文化成果，又要超越石柱縣、三峽庫區(qū)這一特定區(qū)域，廣泛吸納在其他地域的民族和人群在其長(zhǎng)期的社會(huì)歷史活動(dòng)創(chuàng)造的文明成果，體現(xiàn)苦文化在地域上的廣博與深邃；時(shí)代性與超時(shí)代性是指在石柱苦文化的建構(gòu)中，既要立足現(xiàn)實(shí)和未來，創(chuàng)造反映現(xiàn)代社會(huì)和諧發(fā)展，服務(wù)人民幸福生活需要的文化，又要充分繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)苦文化跨越時(shí)代的永恒魅力。

四、培育苦文化產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)

1.基地建設(shè)的有利條件

隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們開始越來越追求高品質(zhì)的生活，高質(zhì)量的休閑成為一種重要的生活方式，在休閑中接受教育、增長(zhǎng)知識(shí)、獲得啟發(fā)更是人們夢(mèng)寐以求。因此，建設(shè)以苦為主的黃連苦文化教育基地和休閑基地，培育苦文化產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)，在石柱的產(chǎn)業(yè)開發(fā)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展中占有重要地位。

黃連乃苦中極品，全身是寶。石柱縣人工種植黃連的歷史悠久，產(chǎn)量高，品質(zhì)優(yōu)，是全國(guó)、全世界最大的黃連產(chǎn)銷基地，又是黃連的原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)域。石柱黃連的集中種植生產(chǎn)區(qū)在黃水。擁有近30平方公里，可游面積達(dá)6000公頃的黃水國(guó)家級(jí)森林公園，是目前重慶國(guó)家級(jí)森林公園中面積最大、唯一的土家少數(shù)民族旅游風(fēng)景區(qū)，旅游資源極其豐富。黃水鎮(zhèn)政府所在地及周邊地勢(shì)開闊，相對(duì)平坦，氣候涼爽，風(fēng)景宜人，土家族風(fēng)情濃郁，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，并已有一定的旅游設(shè)施基礎(chǔ)，是建設(shè)苦文化展示、教育、旅游、休閑系統(tǒng)設(shè)施的絕佳之地。這一切造就了在石柱縣誕生和構(gòu)建集文化教育、旅游觀光、養(yǎng)生健身、休閑娛樂為一體的國(guó)家級(jí)、乃至世界級(jí)的苦文化游覽勝地的絕佳優(yōu)勢(shì)，以此作為整個(gè)石柱黃連產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，不僅為石柱黃連走向全國(guó)、全世界營(yíng)造濃厚的人文氛圍，而且在重慶和三峽庫區(qū)再生一個(gè)重量級(jí)的旅游項(xiàng)目，可望成為石柱縣的支柱產(chǎn)業(yè)之一，如果作大作好，對(duì)促進(jìn)石柱和三峽庫區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展將起到不可估量的影響。

2.基地建設(shè)內(nèi)容

黃連苦文化教育基地和休閑基地，是苦文化體系中“硬文化”的具體體現(xiàn)和載體。通過設(shè)立苦文化博物館、陳列室、黃連栽培觀賞園等，建設(shè)一批集教育、旅游、休閑觀光為一體的項(xiàng)目，如攀巖、健身、游戲等項(xiàng)目以苦其筋骨、煉其意志、陶其性情、揚(yáng)其操守。如設(shè)立“苦菜館”（餐飲，以“憶苦思甜”），“苦湯坊”（洗浴，以健身治?。┑龋瑺I(yíng)造以“苦”為主的黃連苦文化教育基地和休閑基地，可以極大地促進(jìn)石柱黃連產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，使之成為整個(gè)黃連產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，拉動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為黃連產(chǎn)品的開發(fā)和銷售營(yíng)造濃厚的人文氛圍?！翱唷蔽幕逃睾吐糜涡蓍e基地大體上可以包括以下部分：①苦文化博物館。用文字，圖片，實(shí)物，影視，聲光等形式系統(tǒng)展示苦菜、苦竹、苦蒿、苦參、苦瓜、苦膽、黃連等物品的生物特性、功能用途及相應(yīng)民俗，展現(xiàn)“苦文化”的深刻內(nèi)涵。②苦文化名言警句藝術(shù)長(zhǎng)（碑）廊。將景色觀光，書法藝術(shù)欣賞，思想教育，游覽休閑融為一體。③苦文化觀光亭。亭內(nèi)牌聯(lián)可有“天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身行，行拂亂其所為，所以動(dòng)心忍性，曾益其所不能?！薄皩殑︿h從磨礪出，梅花香自苦寒來?！钡阮愃苾?nèi)容以勵(lì)人志。④組建黃連栽培、加工觀光區(qū)。⑤規(guī)劃相應(yīng)旅游商品購買區(qū)，飲食休閑區(qū)，賓館度假區(qū)，野炊露營(yíng)區(qū)，步行探險(xiǎn)區(qū)等。⑥組織開發(fā)苦文化特色旅游產(chǎn)品。如“黃連葉茶”，“黃連根觀賞紀(jì)念品”，“苦竹制品”，“黃連藥品”及苦參、苦筍等。以上設(shè)施可規(guī)劃在“苦文化觀覽園”和“苦文化觀覽景區(qū)”兩個(gè)概念區(qū)域。整個(gè)基地建設(shè)和景區(qū)開發(fā)，又應(yīng)根據(jù)具體的項(xiàng)目制定項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)書。

3.基地定位

由于基地位于平均海拔1560米（最高海拔達(dá)1934米）的亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)性氣候地帶，年平均氣溫僅11.7℃，距長(zhǎng)江50公里，對(duì)重慶、武漢、宜昌等長(zhǎng)江沿線“火爐”城市的居民具有很大的誘惑力。景區(qū)內(nèi)動(dòng)植物資源極其豐富，有各類植物4300多種，國(guó)家明文規(guī)定的保護(hù)植物59種（其中國(guó)家Ⅰ類保護(hù)植物7種，Ⅱ類保護(hù)植物46種，Ⅲ類保護(hù)植物6種）；有各類動(dòng)物1380種，國(guó)家保護(hù)動(dòng)物42種（其中Ⅰ級(jí)保護(hù)動(dòng)物5種，Ⅱ級(jí)保護(hù)動(dòng)物37種）。穿山甲、狼、赤狐、豺、黑熊、水獺、大靈貓、小天鵝、大天鵝、蒼鷹等，是三峽庫區(qū)珍稀瀕危野生動(dòng)物分布最多的地區(qū)之一。這里被稱為“植物的王國(guó)，動(dòng)物的天堂”。苦文化之旅的感受和體悟更是世界獨(dú)一無二。因此，苦文化教育基地和旅游休閑基地可以定位成 “全國(guó)青少年教育基地”（科普）和國(guó)家級(jí)（甚至世界級(jí)）旅游休閑著名境區(qū)。

這樣，便使得苦文化從抽象的理論層面，進(jìn)入到生動(dòng)具體的可操作平臺(tái)上，使其充分發(fā)揮其文化教育與經(jīng)濟(jì)作用。苦文化的構(gòu)建有利于充分發(fā)揮其作為文化的教育啟迪功能，促使人類反思自身的社會(huì)活動(dòng)方式與理念，理性認(rèn)識(shí)我們所處的時(shí)代，促進(jìn)文化文明的再造與提升。同時(shí)，建設(shè)以黃連為主的石柱苦文化產(chǎn)業(yè)，對(duì)促進(jìn)石柱縣域和三峽庫區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)，乃至在更大范圍內(nèi)催生一批產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域社會(huì)的脫貧致富與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

作者單位：周紹賓 重慶師范大學(xué)政治與社會(huì)學(xué)院

龍力 西南大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

二、大眾文化的特征

其一，娛樂化。“大眾文化是一種旨在使民生獲得感性愉悅的日用文化形態(tài)，通過變換各種形式給人以歡樂，通過感性的刺激和滿足使人們活得更加輕松和隨意?！雹苡捎谏鐣?huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力過大，人們承受著巨大的心理壓力，神經(jīng)始終處于緊張的狀態(tài)，長(zhǎng)此以往，人們便渴望放松和休閑的方式。于是，大眾文化以其輕松、愉快的娛樂性獲得了人們的歡心。文藝作品最突出的一個(gè)特性即娛樂性，大眾文化將這種特性予以強(qiáng)調(diào)并突出體現(xiàn)到極致。如，現(xiàn)在的電視節(jié)目不再是以中老年為主要觀眾的電視劇了，各類綜合性節(jié)目如雨后春筍般出現(xiàn)在中央電視臺(tái)和各地方電視臺(tái)，并且這些娛樂性的電視節(jié)目針對(duì)的對(duì)象也由中老年逐漸轉(zhuǎn)向年紀(jì)更輕、學(xué)歷更高的一類人群。此類節(jié)目不管是游戲、相親還是真人秀等，都以娛樂大眾為主要目的。其二，世俗化。大眾文化的世俗化前提是具有日常生活化這個(gè)特性。大眾文化的受眾群體是普通的市民，其本質(zhì)是市民的、百姓的，其素材大都來源于大眾生活中的點(diǎn)滴，并在此基礎(chǔ)上對(duì)素材進(jìn)行夸張以增加娛樂的效果?！八奶卣黧w現(xiàn)為沉溺并滿足于日常生活的現(xiàn)狀，滋長(zhǎng)著強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)主義、享樂主義、物質(zhì)主義和感官主義，追求偉大的英雄主義、人生終極意義已成為過去的理想。”⑤其三，時(shí)尚化。在當(dāng)今這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展并追求消費(fèi)的時(shí)代，越來越多的人推崇時(shí)尚。一些文化逐漸成為商品。商品是幫助商家獲取最大利益的方式，為獲取最大利潤(rùn)，商品（這里指的是文化）則需要用新奇的、具有誘惑力的方式激起人們的消費(fèi)欲望，所以大眾文化具備時(shí)尚性這一特征。

三、關(guān)于大眾文化對(duì)當(dāng)代大學(xué)生影響的問卷調(diào)查

對(duì)江蘇師范大學(xué)10個(gè)學(xué)院共發(fā)放的200份問卷的調(diào)查結(jié)果顯示，該校學(xué)生對(duì)于大眾文化的了解并不深入，但大眾文化已經(jīng)通過高校社團(tuán)、藝術(shù)類比賽等多種形式深入學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活。對(duì)于大眾文化中一些不文明現(xiàn)象，該校學(xué)生能夠理性認(rèn)識(shí)。學(xué)生在社團(tuán)參與方面十分積極，大部分學(xué)生都參加了學(xué)?；蛏鐣?huì)上的社團(tuán)活動(dòng)，但對(duì)于本地的民俗文化了解甚少，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)這方面的教育?？偟膩碚f，大眾文化已經(jīng)在高校中有所普及，仍有較大提升空間。

四、大眾文化的優(yōu)劣勢(shì)

大眾文化的優(yōu)勢(shì)如下：其一，大眾文化對(duì)主導(dǎo)文化起到直接影響作用。大眾文化在校園中十分流行，是大學(xué)生特性的一種象征。大眾文化普及以及市場(chǎng)的擴(kuò)展，對(duì)于主導(dǎo)文化起到直接的影響作用。大眾文化采用大眾普遍可以接受和認(rèn)可的方式，運(yùn)用喜聞樂見的文化形式，為主導(dǎo)文化的宣揚(yáng)開辟了一條道路。如，近幾年票房不錯(cuò)的《親愛的》《中國(guó)合伙人》《狼圖騰》等受大眾喜愛的優(yōu)秀影視作品，用大眾文化的獨(dú)特方式向人們傳播正能量，為主流文化的深入人心打下基礎(chǔ)。其二，影響當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值觀。一是有利于大學(xué)生獨(dú)立意識(shí)和主體意識(shí)的發(fā)展。大眾文化以其多元、共享的精神，提供給學(xué)生更多的選擇空間，學(xué)生根據(jù)自己的興趣愛好，方便、快捷地找尋自己感興趣的文化內(nèi)容。在這種情況下，學(xué)生的獨(dú)立意識(shí)、主體意識(shí)等多方面都獲得了發(fā)展的空間。大眾文化給予當(dāng)代大學(xué)生勇氣，使他們不懼怕權(quán)威，自我意識(shí)逐漸增強(qiáng)，開始追求時(shí)尚，崇尚自立。二是豐富大學(xué)生的生活空間?！按蟊娢幕撬枷虢夥藕臀幕钰呌谪S富多彩的標(biāo)志?！雹薮蟊娢幕哂袑徝拦δ埽蟊娢幕某霈F(xiàn)，能夠打破舊思想，給學(xué)生注入新理念，培養(yǎng)學(xué)生的審美能力，并激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造美，提高自身素質(zhì)，為社會(huì)發(fā)展注入新鮮血液。這種良性循環(huán)使得大學(xué)生的生活空間得到了三維立體發(fā)展與豐富。同時(shí)，大眾文化本身的多元化為豐富大學(xué)生校園生活創(chuàng)造了便利條件。三是促進(jìn)大學(xué)生社會(huì)化過程。大眾文化中包含被大眾認(rèn)可的現(xiàn)代社會(huì)的價(jià)值觀念，并且涵蓋了生活觀念中一些新的要素。大學(xué)生處在青春期，其有些行為和大眾文化宣揚(yáng)的理念相契合，如，喜歡求異和超前的文化，要求生活中有娛樂，追求創(chuàng)新，排斥傳統(tǒng)，等等。大眾文化為大學(xué)生步入社會(huì)提供了條件。大眾文化的劣勢(shì)如下：其一，刺激非理性消費(fèi)。在大眾文化發(fā)展背景下，某些有完整體系的文化生產(chǎn)行業(yè)造成了一些反現(xiàn)實(shí)主義的虛幻性。大眾文化中存在追求精神上的放松，宣揚(yáng)追求物質(zhì)上的完美，以達(dá)到享受狀態(tài)的錯(cuò)誤理念，而部分大學(xué)生對(duì)此沒有判斷力，會(huì)受影響而發(fā)生價(jià)值觀偏離。如，大眾文化錯(cuò)誤的宣傳刺激大學(xué)生相互攀比，誘發(fā)大學(xué)生日常行為異化，盲目追求超前消費(fèi)等非理性消費(fèi)。其二，導(dǎo)致大學(xué)生價(jià)值觀裂變。大眾文化在為先進(jìn)主導(dǎo)文化開辟新道路的同時(shí)，也將其世俗化特征中一些庸俗的東西推向文化市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。有些人利用大眾文化受大眾喜愛這一特點(diǎn)，過度、盲目追求娛樂性，拋棄傳統(tǒng)文化，偏離先進(jìn)文化主流方向，導(dǎo)致大學(xué)生價(jià)值觀的偏離，不利于大學(xué)生今后的發(fā)展。此時(shí)，教師應(yīng)教授他們“何為美”，對(duì)他們的錯(cuò)誤予以糾正，宣揚(yáng)正能量，正確引導(dǎo)大學(xué)生。

五、生態(tài)藝術(shù)教育體制在大眾文化背景下如何實(shí)施

其一，主課堂作為主要渠道。作為中國(guó)教育最主要的渠道，課堂教學(xué)應(yīng)改變以往的藝術(shù)教學(xué)方式，不能只重視技法與知識(shí)點(diǎn)的傳授，而應(yīng)豐富知識(shí)的傳遞方式，讓學(xué)生從知識(shí)的被動(dòng)接受者變?yōu)槟軇?dòng)的教學(xué)參與者，去感知、感受和感悟藝術(shù)。其二，“第二課堂”是主課堂的補(bǔ)充和提升?！暗诙n堂”改變了傳統(tǒng)課堂的教學(xué)時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、方式，是對(duì)主課堂的擴(kuò)充和提升?！暗诙n堂”有以下類型：一是高校成立各類藝術(shù)類社團(tuán)。藝術(shù)不是一門學(xué)科，它的性質(zhì)決定了它沒有獨(dú)立的知識(shí)體系，所以，如果說藝術(shù)是一門課程，它必然包含多種藝術(shù)學(xué)科的知識(shí)體系。成立各類藝術(shù)類社團(tuán)，是對(duì)多門藝術(shù)學(xué)科知識(shí)體系的豐富。像高校的話劇社團(tuán)，沒有教師傳授話劇的定義、話劇的分類等知識(shí)，學(xué)生所有的知識(shí)點(diǎn)都是依靠社團(tuán)前輩或特邀專業(yè)教師的鼎力支持，憑借自己的興趣愛好自學(xué)獲得的。所以，建設(shè)社團(tuán)，組建藝術(shù)小組，個(gè)體和團(tuán)隊(duì)的結(jié)合，能使更多的學(xué)生受到感染，增強(qiáng)校園的藝術(shù)氛圍。二是舉辦各類文化藝術(shù)節(jié)。文化藝術(shù)節(jié)的種類有很多，高校一般會(huì)有一些“中華母語朗誦大賽”“三行情書”“美麗校園”等活動(dòng)。舉辦文化藝術(shù)節(jié)，不僅能更好地展示學(xué)生的才氣與活力，更是為他們創(chuàng)造一個(gè)展示和提高自我的舞臺(tái)，這有助于藝術(shù)教育范圍的擴(kuò)大。學(xué)校在支持舉辦各類文化藝術(shù)節(jié)的同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意，不能只重視文化藝術(shù)節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比，而是應(yīng)通過評(píng)比的方式，將藝術(shù)活動(dòng)在全體師生中普及。三是創(chuàng)造濃厚的校園文化氣氛。從2005年起，許多高校提出“高雅進(jìn)校園”的理念，將高雅文化引進(jìn)校園，豐富大學(xué)生的校園文化，提高大學(xué)生的審美能力，傳承與發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。將高雅文化引進(jìn)校園的活動(dòng)，看似只能培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)情操，實(shí)際上為促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，塑造學(xué)生完美人格打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其三，“第三課堂”即學(xué)校藝術(shù)教育與社會(huì)文化建設(shè)相整合。一是舉辦比賽和加強(qiáng)傳統(tǒng)文化教育“雙管齊下”。通過舉辦比賽，巧妙安排比賽模式，使學(xué)生在比賽中學(xué)習(xí)，在比賽中了解藝術(shù)和社會(huì)文化。教師在鼓勵(lì)學(xué)生多體驗(yàn)的同時(shí)，要加強(qiáng)傳統(tǒng)教育，可適時(shí)將地方傳統(tǒng)文化引進(jìn)學(xué)校，讓學(xué)生在校園里感受到地方傳統(tǒng)文化精髓，培養(yǎng)學(xué)生興趣。二是送高雅藝術(shù)上山下鄉(xiāng)。高雅藝術(shù)進(jìn)校園，學(xué)生是接受的狀態(tài)，而送高雅藝術(shù)上山下鄉(xiāng)則是變相考查學(xué)生對(duì)于高雅藝術(shù)的掌握程度。只有學(xué)生對(duì)高雅藝術(shù)掌握得較好，才能將高雅藝術(shù)展現(xiàn)在社區(qū)、城鎮(zhèn)。三是帶領(lǐng)學(xué)生深入地方，了解和體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?。隨著時(shí)代的快速發(fā)展，很多城市有了翻天覆地的變化，但當(dāng)?shù)氐拿袼滋厣臀幕瑫r(shí)也被“覆蓋”了，很多學(xué)生不了解當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?。那么，在高等教育中，教師該給學(xué)生提供深入地方的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生了解和體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕?。四是發(fā)揮大眾媒體的積極作用。學(xué)校在舉辦多種校園活動(dòng)的同時(shí)，更要發(fā)揮大眾媒體的積極作用?；顒?dòng)前進(jìn)行交叉式、鋪網(wǎng)式大力宣傳，活動(dòng)后借助新聞報(bào)道等方式鞏固活動(dòng)效果。

篇（5）

華為為什么如此成功？這問題很復(fù)雜，不可能歸結(jié)于單一原因。但華為公司在成長(zhǎng)過程中間，對(duì)于流程為主的管理的不斷優(yōu)化，卻值得我們借鑒。

1998年是華為公司高速擴(kuò)張之際，憑借著刺激的激勵(lì)機(jī)制和激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、狼性文化，華為公司已經(jīng)將銷售收入做到了近90億元，然而企業(yè)的高速發(fā)展，讓管理的弱點(diǎn)和流程混亂暴露無疑。因?yàn)槿狈?yán)格、可控的開發(fā)制度，華為公司往往是數(shù)個(gè)TEAM同時(shí)做一個(gè)項(xiàng)目，然后優(yōu)勝劣汰，此種管理效率較低，結(jié)果可控性差，在平均交貨時(shí)間、庫存周轉(zhuǎn)率等方面大幅度低于國(guó)際領(lǐng)先水平。

華為的研發(fā)費(fèi)用浪費(fèi)比例和產(chǎn)品開發(fā)周期是業(yè)界最佳水平的兩倍以上，同時(shí)華為銷售額雖然連年增長(zhǎng)，但產(chǎn)品的毛利率卻逐年下降，人均效益只有Cisco、IBM等企業(yè)的1/3～1/6。華為的員工說：“我們沒有時(shí)間將事情一次性做好，卻總有時(shí)間將事情一做再做！”

顯然靠著人海戰(zhàn)術(shù)帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力和強(qiáng)激勵(lì)措施，已經(jīng)很難將企業(yè)推向更高的層面了。

1998年8月，華為與IBM公司合作啟動(dòng)了“IT策略與規(guī)劃（IT S&P）”項(xiàng)目，開始規(guī)劃華為未來3～5年需要開展的業(yè)務(wù)變革和IT項(xiàng)目，其中包括IPD（Integrated Product Development，集成產(chǎn)品開發(fā)）、ISC（Integrated Supply Chain，集成供應(yīng)鏈）、IT系統(tǒng)重整、財(cái)務(wù)四統(tǒng)一等8個(gè)項(xiàng)目，IPD和ISC是其中的重點(diǎn)。

直到2003年上半年，數(shù)十位IBM專家撤離華為，業(yè)務(wù)變革項(xiàng)目暫告一個(gè)段落。此次業(yè)務(wù)流程變革歷時(shí)5年，耗資5000萬美元。

但是IBM咨詢項(xiàng)目帶來的收益更加明顯，憑借當(dāng)時(shí)打下的良好的開發(fā)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、IT系統(tǒng)，業(yè)務(wù)流程清晰之后，華為縮減了與國(guó)際領(lǐng)先公司的管理差距，效率大幅度提升。

2008年華為公司的銷售額將突破180億美元，是1998年的近20倍，但研發(fā)人員只有當(dāng)時(shí)的4倍。在華為高速發(fā)展之時(shí)，正是從IBM引入的管理流程，幫助華為大幅度提升了效率，從而讓華為在規(guī)模急速擴(kuò)張的同時(shí)，避免了混亂和無序；同時(shí)也讓華為從技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)與技術(shù)的有效結(jié)合。

如果把華為奇跡歸因于流程管理，顯然并不客觀；但是毫無疑問，華為走向國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的過程中間，流程管理、IT信息技術(shù)、人力資源管理等現(xiàn)代管理制度的導(dǎo)入，起著制度保證的作用。

流程管理的重要意義

中國(guó)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)烙印仍然深刻，不少企業(yè)仍延續(xù)著職能管理模式，沿用著金字塔型的層級(jí)命令控制體系，各部門各自為政，堅(jiān)持自利取向，只在自己的天地里在意職能完成程度，在乎垂直性的管理控制，而部門之間的職能行為往往缺少完整有機(jī)的聯(lián)系，導(dǎo)致效率下降。

流程導(dǎo)向恰恰能對(duì)職能導(dǎo)向進(jìn)行彌補(bǔ)。發(fā)達(dá)國(guó)家制定出的管理流程已經(jīng)得到了很多世界卓越企業(yè)的驗(yàn)證；對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來說，模仿是一個(gè)必然。

流程是MichaelHammer和JamesChampy在《企業(yè)再造——經(jīng)營(yíng)革命宣言》中提出的一個(gè)概念，系指“企業(yè)為達(dá)到期望的管理或業(yè)務(wù)目標(biāo)，在一定輸入資源的基礎(chǔ)上，通過明確的組織、人員執(zhí)行并產(chǎn)生特定輸出結(jié)果的一系列的管理或業(yè)務(wù)活動(dòng)。一個(gè)完整的管理流程包括6個(gè)要素：目標(biāo)、輸入資源、人員（崗位）、活動(dòng)、活動(dòng)的相互作用（協(xié)作關(guān)系）、輸出結(jié)果。

管理流程的作用主要是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的精細(xì)化，并以此來指導(dǎo)員工的操作行為。流程導(dǎo)向注重目標(biāo)導(dǎo)向和時(shí)間觀念，也就是說，以客戶、市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，將企業(yè)的行為視為一個(gè)總流程上的流程集合，對(duì)這個(gè)集合進(jìn)行管理和控制，強(qiáng)調(diào)全過程的協(xié)調(diào)及目標(biāo)化。每一件工作都是流程的一部分，是一個(gè)流程的節(jié)點(diǎn)，它的完成必須滿足整個(gè)流程的時(shí)間要求，從而保障了對(duì)整體目標(biāo)負(fù)責(zé)制。

實(shí)際上，建立管理流程的目的是要把企業(yè)打造成一臺(tái)自動(dòng)運(yùn)行的機(jī)器，讓每一位員工都成為這臺(tái)機(jī)器上的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)配件。

流程管理和流程再造，不止是幾個(gè)計(jì)算機(jī)軟件那么簡(jiǎn)單，有些企業(yè)付出重金實(shí)施世界上最好的ERP軟件而效果卻令人失望。通用電氣首席執(zhí)行官杰克.韋爾奇非常推崇的流程管理，他說“成功屬于精簡(jiǎn)敏捷的組織。”每個(gè)通用電氣人都強(qiáng)調(diào)速度、簡(jiǎn)潔和自信。

因?yàn)樽孕趴梢允箯?fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，而簡(jiǎn)單的程序可以保證快速的應(yīng)變。用通用電氣一貫主張的速度原則表述便是：最少的監(jiān)督、最少的決策拖延、最靈活的競(jìng)爭(zhēng)。

“精簡(jiǎn)”的內(nèi)涵首先在于內(nèi)心思維的集中。通用電氣所有經(jīng)理人員必須用書面形式回答5個(gè)策略性問題。扼要的問題使員工明白自己真正該花時(shí)間去思考的到底是什么；而書面的形式則強(qiáng)迫他們必須把自己的思緒整理得更清晰、更有條理。

通用電氣的各項(xiàng)工作都必須勾畫出“流程圖”作為說明，從而能清楚地揭示每一個(gè)細(xì)微步驟的次序與關(guān)系。對(duì)于速度，韋爾奇常用“光速”和“子彈列車”來描繪。他堅(jiān)信：只有速度足夠快的企業(yè)才能繼續(xù)生存下去。

或許，這對(duì)于中國(guó)企業(yè)將是借鑒和超越的目標(biāo)。

管理流程對(duì)員工的作用，就是回答以下問題：

1、范圍：做什么？——WHAT

2、目的：為什么要做？——WHY

3、責(zé)任人：由誰來做？——WHO

4、方法：怎樣做？——HOW

5、切入點(diǎn)：從哪里開始入手，按什么路徑——WHERE

6、工作進(jìn)程：工作程序步驟對(duì)應(yīng)的工作日程與安排——WHEN

7、完成標(biāo)準(zhǔn)：做到什么程度？——HOW MUCH

國(guó)內(nèi)企業(yè)流程管理的探索

反觀國(guó)內(nèi)兩大企業(yè)：光明和海爾。他們通過流程優(yōu)化改進(jìn)速度和效率的思路和手段，也頗值得制藥行業(yè)借鑒。

光明是中國(guó)第一家實(shí)施ERP系統(tǒng)的乳業(yè)企業(yè)，用國(guó)際上先進(jìn)的流程管理思想來指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展，用信息技術(shù)來提高速度和效率。光明的大部分流程已經(jīng)先期“國(guó)際化”，并且他們ERP流程的絕大部分都是按照自己的流程來設(shè)計(jì)的。他們把主要精力放在利用ERP系統(tǒng)的流程及信息技術(shù)強(qiáng)化“新鮮乳品”的質(zhì)量和新鮮度上。

海爾將這個(gè)從“職能導(dǎo)向”向“流程導(dǎo)向”邁進(jìn)的過程稱為“實(shí)行流程再造”。海爾實(shí)行流程再造并沒有強(qiáng)調(diào)一步到位的基于計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)的流程，也從不套用那些繁冗復(fù)雜的詞匯，而是非常注重企業(yè)管理層與企業(yè)員工對(duì)流程再造的概念推廣。比如：

通過“投入產(chǎn)出一致”的模式，引入流程導(dǎo)向中注重過程效率，流程是以時(shí)間為尺度來運(yùn)行的；通過為使每個(gè)人每個(gè)崗位設(shè)定“零基目標(biāo)”：質(zhì)量零缺陷、交貨期零延誤、產(chǎn)品零庫存、與用戶零距離、零營(yíng)運(yùn)資本、零冗員。哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，就要把問題買斷，然后解決。引入流程導(dǎo)向中的績(jī)效目標(biāo)考核，削減職能管理上的控制作用；通過“SBU”，即策略事業(yè)單位（Stragtegical Business Unit），實(shí)施流程導(dǎo)向中的信息傳遞要求，追求組織簡(jiǎn)單化和高效化；通過“型號(hào)經(jīng)理制”，實(shí)施流程導(dǎo)向中全流程的績(jī)效表現(xiàn)取代個(gè)別部門或個(gè)別活動(dòng)的績(jī)效；通過“人人都有一個(gè)市場(chǎng)，人人都面對(duì)一個(gè)市場(chǎng)”，實(shí)施流程導(dǎo)向中激勵(lì)各成員共同追求流程的績(jī)效，重視客戶需求的價(jià)值。

海爾管理層試圖向員工傳遞，再造整個(gè)流程旋轉(zhuǎn)的主動(dòng)力已不再是過去的行政指令，而是相互間平等的買賣關(guān)系、服務(wù)關(guān)系和契約關(guān)系。通過這些關(guān)系把外部市場(chǎng)訂單轉(zhuǎn)變成一系列內(nèi)部的市場(chǎng)訂單，形成以訂單為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調(diào)節(jié)運(yùn)行的業(yè)務(wù)鏈。每個(gè)流程、每道工序、每個(gè)人的收入來自自己服務(wù)的市場(chǎng)和對(duì)象。服務(wù)有效，按合同索酬；服務(wù)無效或效果不好，對(duì)方可以索賠。這樣做的結(jié)果，就使企業(yè)的每一個(gè)人都有了自己的客戶，每一個(gè)人都與市場(chǎng)保持零距離。

要實(shí)現(xiàn)流程管理的成功，就必須在運(yùn)行中融入5大因素：管理層參與、培訓(xùn)引導(dǎo)、員工認(rèn)同、績(jī)效驅(qū)動(dòng)、監(jiān)控推動(dòng)。在總體規(guī)劃設(shè)計(jì)海爾流程再造革命的同時(shí)，張瑞敏制定了分步實(shí)施的方案，并通過五年實(shí)踐，循序漸進(jìn)地實(shí)施了流程與職能兼容的管理方式。

第一階段，整合內(nèi)部資源，建立市場(chǎng)鏈框架，即，將企業(yè)所有資源集中起來經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌。第二階段，整合外部資源，在市場(chǎng)鏈框架上獲取有價(jià)值的訂單。第三階段，整合人力資源，使每個(gè)人成為具有企業(yè)家精神的創(chuàng)新主體，創(chuàng)造訂單的更高價(jià)值。

按照這些實(shí)施步驟，海爾的主流程就是把原來各事業(yè)部的財(cái)務(wù)、采購、銷售業(yè)務(wù)全部分離出來，各種資源整合為全集團(tuán)統(tǒng)一創(chuàng)品牌服務(wù)的營(yíng)銷（商流）、采購（物流）、結(jié)算（資金流）體系，使整個(gè)企業(yè)環(huán)環(huán)相扣，運(yùn)行有序以符合流程導(dǎo)向。

點(diǎn)評(píng)：制藥企業(yè)需要流程管理

篇（6）

［關(guān)鍵詞］

信息服務(wù)業(yè);文化產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)融合

伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)及通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，文化與科技融合日趨密切，信息用戶在追求海量的信息產(chǎn)品和快捷、方便的信息服務(wù)的同時(shí)也逐步追求蘊(yùn)含更多文化內(nèi)涵的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)。這就要求信息技術(shù)必須與文化廣泛結(jié)合，特別是信息服務(wù)業(yè)必須與文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，才能適應(yīng)信息社會(huì)進(jìn)一步發(fā)展的需要。隨著信息社會(huì)進(jìn)入“內(nèi)容時(shí)代”，信息文化產(chǎn)品成為信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)匯流的新的亮點(diǎn)，在信息文化產(chǎn)品商品化的重大發(fā)展趨勢(shì)下，需要促進(jìn)信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展。

一、文獻(xiàn)回顧

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的研究主要從兩個(gè)角度展開:一是從產(chǎn)業(yè)融合的角度探討了信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的動(dòng)因、機(jī)制和效應(yīng)，如Oies-tad［1］，Carreiro［2］發(fā)現(xiàn)信息技術(shù)對(duì)圖書出版業(yè)的滲透催生出很多新的文化產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)，電子閱讀設(shè)備，圖書流式服務(wù)等。YongGyuJoo認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)使傳統(tǒng)文化產(chǎn)品以新的形式快速發(fā)展，如網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)內(nèi)容、電子書、在線學(xué)習(xí)、電子音樂等。［3］Fagan發(fā)現(xiàn)媒體企業(yè)通過與信息企業(yè)合作形成產(chǎn)業(yè)聚集和融合，向消費(fèi)者提供更新穎的文化產(chǎn)品。［4］144－166國(guó)內(nèi)學(xué)者也進(jìn)行了相關(guān)的研究，如厲無畏認(rèn)為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)催生了網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)休閑等新的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。［5］56－70花建研究發(fā)現(xiàn)，隨著信息化技術(shù)的快速發(fā)展，語音廣播、電視、電影、照片、報(bào)紙、圖書、雜志以及電子貨幣等信息內(nèi)容融合為一種應(yīng)用或服務(wù)方式。照片、文字、數(shù)據(jù)、圖像、音樂、音像等可以在極短的時(shí)間內(nèi)，從一種形態(tài)轉(zhuǎn)化成為另一種系統(tǒng)，從一種媒體遷移到另一種媒體。這種市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的融合，促使設(shè)計(jì)、軟件、演藝、娛樂、影視、報(bào)刊、出版、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)各個(gè)門類通過相互滲透，來創(chuàng)造一種復(fù)合型的體驗(yàn)。［6］賴茂生認(rèn)為數(shù)字文化產(chǎn)品從產(chǎn)品的形態(tài)上看，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品通過數(shù)字化改造，從印刷出版的有形產(chǎn)品，改造成電子化的無形產(chǎn)品;從產(chǎn)品傳播途徑看，以紙介質(zhì)、磁帶、光碟為主的載體形式正在過度到以網(wǎng)絡(luò)為主的傳播方式。同時(shí)，單純的文化產(chǎn)品在數(shù)字化的過程中通過溶入數(shù)字技術(shù)對(duì)原有的文化產(chǎn)品進(jìn)行了一次創(chuàng)新。［7］趙雪指出內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術(shù)的交義融合呈現(xiàn)出科學(xué)技術(shù)與人文藝術(shù)融合、傳統(tǒng)媒介與數(shù)字媒介融合、主流文化與草根文化融合、生產(chǎn)者與消費(fèi)者融合的特點(diǎn)和趨勢(shì)。［8］二是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度探討了信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)互動(dòng)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的影響，如Muller，［9］Mortimer［10］發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)相結(jié)合有助于拓展文化內(nèi)容創(chuàng)意的傳播渠道。Rothmann認(rèn)為數(shù)字化和信息技術(shù)催生了新的信息產(chǎn)品形式的出現(xiàn)。［11］金業(yè)陽從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈形成的角度研究發(fā)現(xiàn)，信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)發(fā)展從源頭到消費(fèi)者必須經(jīng)歷價(jià)值鏈的上游的文化內(nèi)容創(chuàng)造、中游的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品制作與下游的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷等3個(gè)核心環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)［12］。賴茂生等認(rèn)為文化信息產(chǎn)品從生產(chǎn)到傳遞到信息用戶的過程中，要經(jīng)歷技術(shù)整合、產(chǎn)品整合、品牌整合、營(yíng)銷渠道整合幾個(gè)環(huán)節(jié)。［13］楊全城認(rèn)為信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)發(fā)展分為產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸和橫向擴(kuò)張，縱向延伸表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸到文化信息的產(chǎn)生和來源，向下延伸到文化信息產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和顧客;橫向擴(kuò)張表現(xiàn)為信息服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的主體延伸到其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)之中。常見的鏈?zhǔn)桨l(fā)展模式有鏈?zhǔn)絽f(xié)同發(fā)展、品牌乘數(shù)和掌控終端等。［14］另外，楊全城等人還認(rèn)為可以打造產(chǎn)業(yè)園區(qū)這樣一種由政府、民間組織規(guī)劃或自發(fā)建設(shè)，介于政府、市場(chǎng)和企業(yè)之間的新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和企業(yè)發(fā)展平臺(tái)，通過吸引信息內(nèi)容相關(guān)企業(yè)入駐，在產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)生集聚形成產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)通過集聚和整合，可以將具有不同優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的企業(yè)聯(lián)系起來，使每個(gè)環(huán)節(jié)都達(dá)到最優(yōu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu)。［15］國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)發(fā)展進(jìn)行了研究探索，但研究主要集中于信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的滲透融合，尚缺乏對(duì)兩類產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展機(jī)理和模式的全面系統(tǒng)研究。因此，文章試圖以廣東省為例，對(duì)信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合互動(dòng)進(jìn)行梳理，尋求兩者互動(dòng)發(fā)展的最佳契合點(diǎn)，為提升廣東省信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平提供參考。

二、信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展基本模式

1.信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的模式。

(1)產(chǎn)業(yè)滲透的產(chǎn)品創(chuàng)新模式。

這種模式是指信息服務(wù)業(yè)主動(dòng)向文化產(chǎn)業(yè)滲透，將文化元素通過信息技術(shù)的創(chuàng)新融入到信息產(chǎn)品和服務(wù)中，進(jìn)而開發(fā)出新的產(chǎn)品和服務(wù)。信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的滲透融合體現(xiàn)在內(nèi)容的數(shù)字化和平臺(tái)的數(shù)字化，例如通過信息服務(wù)業(yè)的數(shù)字化手段將影視、音樂、文學(xué)、動(dòng)漫以及游戲等文化內(nèi)容，轉(zhuǎn)換成可以在數(shù)字平臺(tái)上展現(xiàn)的內(nèi)容形態(tài)，例如微博、微電影、微小說、微視頻等，這些新的信息產(chǎn)品體現(xiàn)出信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)在信息內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的融合。

(2)產(chǎn)業(yè)鏈交叉延伸的產(chǎn)業(yè)集群模式。

這種模式是指信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)通過功能互補(bǔ)和相互延伸來增加新的附加功能。如百度作為全球最大的中文搜索引擎，除提供網(wǎng)頁搜索服務(wù)外，通過與文化產(chǎn)業(yè)的功能互補(bǔ)和延伸向信息用戶提供音樂、影視、視頻、圖片、圖書等多樣化的搜索服務(wù);同時(shí)，還將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至文化產(chǎn)業(yè)的文學(xué)、音樂、影視，娛樂等行業(yè)，建立了百度閱讀、百度游戲、奇藝視頻網(wǎng)站等提供相關(guān)數(shù)字文化內(nèi)容服務(wù)的平臺(tái)。由于信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的交叉延伸涉及信息內(nèi)容的生產(chǎn)制作、傳輸、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，因此需要形成一種由多個(gè)企業(yè)相互配合、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的產(chǎn)業(yè)集群來共同完成。產(chǎn)業(yè)集群模式可以促進(jìn)信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)通過文化創(chuàng)造、數(shù)字化制作及營(yíng)銷等環(huán)節(jié)形成聯(lián)動(dòng)的協(xié)同效應(yīng)。

(3)產(chǎn)業(yè)重組的新業(yè)態(tài)培育模式。

這種模式是指信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)品、業(yè)務(wù)進(jìn)行重組和整合，開發(fā)出新型的文化信息產(chǎn)品和服務(wù)，培育出具有強(qiáng)大市場(chǎng)潛力的新型業(yè)態(tài)。如近年來以網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)電視等網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)業(yè)為代表的文化創(chuàng)意新興業(yè)態(tài)發(fā)展非常迅速;同時(shí)，信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間的并購重組也形成了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)、傳媒業(yè)、娛樂業(yè)、電信業(yè)、出版業(yè)等相互融合的新局面，出現(xiàn)了一大批大型的新型信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。根據(jù)萬得數(shù)據(jù)顯示，2013年證監(jiān)會(huì)受理的并購重組企業(yè)申請(qǐng)行業(yè)分類中，信息服務(wù)類排名第二，占比11.22%。信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的并購重組更多地體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合的縱向收購，如樂視收購花兒影視，實(shí)現(xiàn)渠道向內(nèi)容延伸;愛奇藝投資設(shè)立影視公司，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，向上下游行業(yè)延伸，形成自己的生態(tài)圈;中國(guó)出版集團(tuán)推出數(shù)字出版門戶———大佳網(wǎng);中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與華為公司共同打造數(shù)字出版平臺(tái);還有華誼兄弟與中國(guó)電信共建“天翼視訊”微電影、微劇頻道。

(4)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的信息文化產(chǎn)品傳播營(yíng)銷模式。

這種模式是指信息服務(wù)業(yè)將文化產(chǎn)業(yè)納入到其價(jià)值鏈中的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，與原有營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合形成新的營(yíng)銷傳播渠道。信息服務(wù)業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于它有強(qiáng)大的信息傳播渠道，而文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于它有豐富的原創(chuàng)文化內(nèi)容，兩大產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)不僅能豐富和拓展文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的開發(fā)，而且還能增強(qiáng)信息產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值，為信息產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷提供多樣化的媒介和渠道。信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的傳播營(yíng)銷模式一方面體現(xiàn)在數(shù)字文化資源的整合聯(lián)動(dòng)，即信息服務(wù)業(yè)將多元化的文化資源整合在一個(gè)平臺(tái)，向信息用戶提供更為多樣化的文化信息產(chǎn)品和服務(wù)，如騰訊、百度從原先的僅提供即時(shí)通訊和信息檢索的技術(shù)平臺(tái)制造商、運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商，轉(zhuǎn)變?yōu)榧晌膶W(xué)、影視、音樂、游戲等多樣化文化資源的綜合性文化科技型企業(yè);另一方面體現(xiàn)在信息傳播渠道和文化資源的整合聯(lián)動(dòng)，即以傳播渠道見長(zhǎng)的信息服務(wù)業(yè)與以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的文化產(chǎn)業(yè)合作，將人文設(shè)計(jì)滲透到信息產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)中，向信息用戶提供更加“個(gè)性化”和“人文化”的現(xiàn)代信息產(chǎn)品。騰訊與華誼在游戲、電影營(yíng)銷、微博、視頻等方面的多維度戰(zhàn)略合作就是國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀信息傳播渠道提供商與內(nèi)容生產(chǎn)商的融合聯(lián)動(dòng)。

三、廣東信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的現(xiàn)狀與問題

1.信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合互動(dòng)取得的成績(jī)。

(1)打造出一系列數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的精品名牌。

一是廣東開發(fā)出一系列原創(chuàng)數(shù)字文化新產(chǎn)品，如由網(wǎng)易、騰訊、中青寶等企業(yè)自主研發(fā)的“超人氣”民族網(wǎng)絡(luò)游戲，由原創(chuàng)動(dòng)力創(chuàng)作的動(dòng)漫“喜羊羊與灰太狼”，廣州漫友文化開發(fā)的數(shù)字出版動(dòng)漫娛樂平臺(tái)———“動(dòng)漫魔盒”，奧飛動(dòng)漫打造的“火力少年王”、“鎧甲勇士”、“果寶特工”、“巴拉拉小魔仙”等一系列動(dòng)漫形象。二是涌現(xiàn)出一批具有較強(qiáng)影響力的數(shù)字文化品牌企業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)業(yè)的騰訊、網(wǎng)易，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)動(dòng)力、奧飛動(dòng)漫，數(shù)字影視音樂的中凱、孔雀廊，這些企業(yè)不僅在全國(guó)同行業(yè)中居領(lǐng)軍地位，也成為代表中國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的亮麗品牌。三是打造出一系列數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)品牌，如從2010年開始舉辦的一年一度的“南國(guó)書香節(jié)”通過開展一系列多媒體移動(dòng)閱讀、數(shù)字出版、網(wǎng)游動(dòng)漫等教育培訓(xùn)體驗(yàn)活動(dòng)和游戲互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，成為廣東數(shù)字文化項(xiàng)目的品牌;在廣東率先推出的“手機(jī)報(bào)讀者俱樂部”開創(chuàng)了新媒體運(yùn)營(yíng)模式，在全國(guó)得到迅速推廣。

(2)培育了一批新興的數(shù)字文化企業(yè)。

廣東大力實(shí)施文化與科技融合的戰(zhàn)略，充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等信息技術(shù)在文化建設(shè)中的支撐、提升和引領(lǐng)作用，推動(dòng)信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)融合，培育和發(fā)展了一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的新興數(shù)字文化企業(yè)。一類是提供內(nèi)容服務(wù)與提供平臺(tái)服務(wù)相結(jié)合的以數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)廣播電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫為代表的網(wǎng)絡(luò)文化信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)。如廣東數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)打造廣東國(guó)家數(shù)字出版基地和廣東數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)等兩大平臺(tái)，推動(dòng)數(shù)字出版內(nèi)容、技術(shù)、載體、運(yùn)營(yíng)等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的交流合作與資源整合，使廣東數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)一直處于全國(guó)領(lǐng)跑地位。廣東數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，廣東數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)2013年全省總收入突破500億元，并且每年以超過25%的速度快速增長(zhǎng)，連續(xù)六年占全國(guó)總量1/5。根據(jù)廣東網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，廣東網(wǎng)絡(luò)文化及相關(guān)數(shù)字互動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)年收入占全國(guó)1/3，居全國(guó)第一;廣東動(dòng)漫產(chǎn)值占到全國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總值3成以上。粵產(chǎn)游戲產(chǎn)品已形成技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)意、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、衍生產(chǎn)品相結(jié)合的完整產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的贏利模式。二是以內(nèi)容創(chuàng)造見長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體與以信息傳播見長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體跨界融合形成的集內(nèi)容創(chuàng)新、推廣、服務(wù)為一體的網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)。如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)積極推進(jìn)媒體創(chuàng)新，打造全新傳媒產(chǎn)品線，推出手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)雜志、第二代門戶網(wǎng)站———奧一網(wǎng)、南方數(shù)碼港等新興的媒體產(chǎn)品;大洋網(wǎng)作為《廣州日?qǐng)?bào)》的數(shù)字平臺(tái)，積極布局媒體新介質(zhì)形態(tài)，將傳統(tǒng)紙媒的影響力擴(kuò)大到數(shù)字平臺(tái)。

(3)建設(shè)了一批數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)集聚示范區(qū)。

目前，廣東已經(jīng)形成以廣州、深圳為中心空間集聚、分工協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，且已經(jīng)成為我國(guó)六大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)之一，具有較強(qiáng)的國(guó)際國(guó)內(nèi)影響力。根據(jù)廣東省發(fā)改委提供的數(shù)據(jù)，廣東現(xiàn)有文化(創(chuàng)意)產(chǎn)業(yè)園區(qū)130多個(gè)，入駐企業(yè)超過20000家，形成了文化創(chuàng)意、新聞服務(wù)、出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)等門類比較齊全、產(chǎn)業(yè)鏈比較完整的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)體系。僅廣州市就有主要文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)62個(gè)，國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)6個(gè)，省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)10個(gè)，主要分布在越秀、天河、番禺、海珠、荔灣、蘿崗等區(qū)域。從2005年起廣東就開始重金打造以廣州為核心的國(guó)家級(jí)網(wǎng)游動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，經(jīng)過多年發(fā)展，廣東已培育出一大批研發(fā)數(shù)字出版、網(wǎng)游動(dòng)漫產(chǎn)品的著名企業(yè)，更形成了技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)意、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、衍生產(chǎn)品相結(jié)合的完整產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的贏利模式，成為全國(guó)在數(shù)字出版網(wǎng)游動(dòng)漫領(lǐng)域著名的技術(shù)開發(fā)中心、產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作中心和市場(chǎng)輻射中心。2011年正式落戶廣東的國(guó)家數(shù)字出版基地，利用廣東現(xiàn)有的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)資源，以廣州為核心，采取基地“一中心、多園區(qū)”建設(shè)方式，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，突出技術(shù)研發(fā)，著力市場(chǎng)培育，實(shí)現(xiàn)集聚發(fā)展，打造廣東數(shù)字出版龍頭企業(yè)和知名品牌，形成了具有廣東特色、居于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)群。2012、2014年深圳和廣州分別被認(rèn)定為國(guó)家級(jí)文化和科技融合示范基地，重點(diǎn)發(fā)展數(shù)字傳媒、數(shù)字娛樂、數(shù)字出版三大產(chǎn)業(yè)，努力打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主創(chuàng)新和知識(shí)經(jīng)濟(jì)示范基地。

2.信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合互動(dòng)存在的問題。

(1)信息文化產(chǎn)品種類較少、結(jié)構(gòu)單一。

伴隨改革開放的不斷深化，廣東文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)的新時(shí)期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模連續(xù)多年居全國(guó)首位。同時(shí)，廣東現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)近年來也得到迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和發(fā)展水平均居全國(guó)前列。兩大產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為廣東信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)融合發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)性條件。但是從目前來看，兩大產(chǎn)業(yè)的融合偏重于數(shù)字動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字出版領(lǐng)域，而在數(shù)字媒體、數(shù)字學(xué)習(xí)、地方特色數(shù)據(jù)庫等行業(yè)缺乏融合互動(dòng)，特別是缺乏將廣東特有的區(qū)域文化資源如廣府文化、客家文化、潮汕文化等融入到數(shù)字信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播營(yíng)銷中。另外，在研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入上也偏重動(dòng)漫游戲等行業(yè)，導(dǎo)致廣東省信息文化產(chǎn)品種類較少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，呈現(xiàn)出游戲動(dòng)漫一支獨(dú)大的局面。

(2)信息文化產(chǎn)品缺乏原創(chuàng)性。

廣東積極推動(dòng)文化和科技的融合，提升信息產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，一些創(chuàng)新信息文化產(chǎn)品雖在全國(guó)處于領(lǐng)先地位，但仍存在創(chuàng)新性不足、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，例如數(shù)字影音、數(shù)字游戲方面大量游戲內(nèi)容的背景、情節(jié)頗為相似;數(shù)字出版方面集中在玄幻小說、時(shí)事新聞的碎片化與再整合。除廣州、深圳外，大多數(shù)地方還沒有形成“文化+科技”、“文化+創(chuàng)意”的信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)互動(dòng)融合發(fā)展模式，真正具有核心版權(quán)和自主創(chuàng)新的信息文化產(chǎn)品和服務(wù)還顯得比較缺乏。特別是粵東西北地區(qū)，科學(xué)技術(shù)含量高和自主創(chuàng)新品牌的數(shù)字文化企業(yè)更是寥寥無幾，大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)落后，生產(chǎn)的產(chǎn)品低創(chuàng)意、低附加值。以廣東最具知名度的數(shù)字動(dòng)漫業(yè)為例，文化部的數(shù)據(jù)顯示，廣東動(dòng)漫產(chǎn)值占全國(guó)比重在33%—38%之間，為全國(guó)第一，但產(chǎn)值的90%都由動(dòng)漫衍生市場(chǎng)創(chuàng)造，而非原創(chuàng)內(nèi)容本身。廣東數(shù)字動(dòng)漫業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，正在經(jīng)歷由“加工”向“原創(chuàng)”的過度，雖然涌現(xiàn)出一些具有較強(qiáng)原創(chuàng)能力的龍頭企業(yè)，如奧飛動(dòng)漫、原創(chuàng)動(dòng)力、華強(qiáng)動(dòng)漫、方塊動(dòng)漫等，但90%以上的數(shù)字動(dòng)漫企業(yè)大多由軟件開發(fā)企業(yè)擴(kuò)張而來，原創(chuàng)能力不足，依然徘徊在“代加工”與原創(chuàng)之間。

(3)產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸不夠。

信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合過程是生產(chǎn)、制作、傳輸和銷售信息文化產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成過程，這條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，第一環(huán)節(jié)是產(chǎn)業(yè)鏈上游的信息文化產(chǎn)品的創(chuàng)造，第二個(gè)環(huán)節(jié)是產(chǎn)業(yè)鏈中游的信息文化產(chǎn)品的制作，第三個(gè)環(huán)節(jié)是產(chǎn)業(yè)鏈下游的信息文化產(chǎn)品的傳播與營(yíng)銷。只有把這三個(gè)環(huán)節(jié)連在一起，才能構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這就需要傳統(tǒng)的傳媒業(yè)、出版業(yè)、教育業(yè)、影視業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、通信運(yùn)營(yíng)商等實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意和技術(shù)的融合，才能提升新型業(yè)態(tài)的創(chuàng)新能力和服務(wù)水平。目前，廣東信息服務(wù)業(yè)在與文化產(chǎn)業(yè)的融合偏重于產(chǎn)業(yè)鏈中、下游的信息文化產(chǎn)品制作、傳輸方面，在產(chǎn)業(yè)鏈上游即內(nèi)容原創(chuàng)環(huán)節(jié)的融合相對(duì)較弱，產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游聯(lián)動(dòng)性不夠，造成產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的缺失。例如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)2012年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入24億元，而旗下由以“內(nèi)容流程再造”為主的南都新媒體和騰訊合作的“大粵網(wǎng)”全年?duì)I業(yè)收入只有5528萬元，所占份額非常小，且這些收入主要來源于產(chǎn)業(yè)鏈中下游的廣告、無線增值、合作建設(shè)網(wǎng)站、頻道合作等，涉及產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容創(chuàng)作非常少。

四、廣東信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的路徑選擇

1.培育大型數(shù)字文化企業(yè)集團(tuán)，打造數(shù)字文化全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，涉及信息文化產(chǎn)品創(chuàng)意、制作、營(yíng)銷多個(gè)環(huán)節(jié)，新型的傳播平臺(tái)和渠道只有和優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容相結(jié)合，才能形成更為強(qiáng)大的傳播能力和更為完整的內(nèi)容價(jià)值鏈。因此，需要進(jìn)行多渠道的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，形成“內(nèi)容+渠道+平臺(tái)”的產(chǎn)業(yè)鏈上下游縱向一體化和信息文化產(chǎn)品多樣化的橫向一體化的生態(tài)鏈，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚，提升產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力和國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，廣東除騰訊、華僑城等少數(shù)企業(yè)形成了從創(chuàng)意研發(fā)到產(chǎn)品制作、營(yíng)銷較為完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈外，有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型數(shù)字文化企業(yè)集團(tuán)還不多，因此，應(yīng)引導(dǎo)信息服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的要素和資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，推動(dòng)信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)、跨行業(yè)的兼并和重組，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，培育一批有影響力的大型數(shù)字文化企業(yè)集團(tuán)，加快信息服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)從上游到末端的內(nèi)外配套，打造產(chǎn)業(yè)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.深化粵港澳臺(tái)創(chuàng)意資源的整合，開發(fā)有區(qū)域特色的原創(chuàng)信息文化產(chǎn)品。

廣東信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合主要集中在產(chǎn)業(yè)下游的產(chǎn)品制造和基礎(chǔ)設(shè)施方面，在人力資源和運(yùn)營(yíng)中具備成本優(yōu)勢(shì)，但是極度缺乏有創(chuàng)意的運(yùn)營(yíng)管理人才。而毗鄰廣東的港澳兩地憑借獨(dú)特的國(guó)際化背景和發(fā)展歷史，在內(nèi)容創(chuàng)新、專業(yè)服務(wù)以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力方面有著先天優(yōu)勢(shì)，正好可彌補(bǔ)廣東的不足?；浉郯娜乜赏ㄟ^優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一方面打造出上下游緊密合作、功能完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，另一方面也可發(fā)揮粵港澳嶺南文化、中西文化交融，形成獨(dú)特的區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色，打造走向國(guó)際的產(chǎn)業(yè)品牌。與臺(tái)灣的合作方面，廣東特別是粵東、粵北的潮汕地區(qū)與臺(tái)灣地緣相近，廣東文化特別是潮汕文化與臺(tái)灣有著極深的淵源，早已融入到臺(tái)灣文化之中。目前廣東信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合主要集中在珠三角區(qū)域，而粵東、粵西、粵北發(fā)展相對(duì)落后，粵臺(tái)兩地的深化合作有利于廣東利用臺(tái)灣地區(qū)豐富的國(guó)際行銷經(jīng)驗(yàn)及創(chuàng)意人才深入挖掘廣東文化資源特別是潮汕文化資源的文化內(nèi)涵，形成更多的新的信息文化產(chǎn)業(yè)品牌，同時(shí)也有利于縮小廣東各區(qū)域之間信息文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡。

3.構(gòu)建有效的商業(yè)模式，提升企業(yè)自生能力。

當(dāng)前我國(guó)文化與科技融合的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)邊界加速融合，跨界競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合需要新的商業(yè)模式，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的土壤中成長(zhǎng)和發(fā)展壯大。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)最高層次的競(jìng)爭(zhēng)，新的商業(yè)模式能夠聚合更多的內(nèi)容和增值服務(wù)，形成企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。如盛大文學(xué)推出的云中書城，百度所推出的百度文庫版權(quán)合作平臺(tái)，淘寶推出的在線閱讀淘寶書城，都是通過探索成熟的商業(yè)模式而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。特別是盛大文學(xué)的云中書城，通過建立數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，打造完整的電子書行銷產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)多樣化的渠道和建立科學(xué)、良性的利益分配機(jī)制成功構(gòu)建新型的商業(yè)模式，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大并形成具有影響力的品牌。目前廣東省信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合雖取得了快速的發(fā)展，但是缺乏有效的商業(yè)模式導(dǎo)致眾多中小型信息文化企業(yè)不能準(zhǔn)確把握產(chǎn)業(yè)融合的特征，只是簡(jiǎn)單地借鑒成功企業(yè)或傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致信息產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。因此，實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，必須依靠作為創(chuàng)新主體的企業(yè)，深入分析行業(yè)內(nèi)商業(yè)模式的創(chuàng)新趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)模式差異化創(chuàng)新，提高企業(yè)的自生能力并形成有競(jìng)爭(zhēng)力、有影響力的品牌。

作者：丁玲華 單位：中山大學(xué)資訊管理學(xué)院

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