序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇電商廣告定義范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：TN949.197 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-9599 （2012） 20-0000-02

1 引言

目前國內(nèi)廣電已逐步從模擬電視信號向數(shù)字電視信號轉(zhuǎn)換，我局已在2008年整體平移完成，數(shù)字電視平移項目投入成本相當(dāng)高，尤其終端機頂盒投入成本巨大，而目前的收入成本只有有線電視收視費，如何做好增值業(yè)務(wù)，成為了廣電的一道難題。

數(shù)字機頂盒投入成本巨大，我們就在機頂盒上做點工夫，在不影響用戶觀看電視的情況下，通過開機畫面、主菜單、下級菜單、頻道條等位置根據(jù)電視播放的內(nèi)容顯示相應(yīng)的廣告。根據(jù)廣電的要求，與多家機頂盒產(chǎn)商協(xié)商研究，適時推出了一套數(shù)字電視圖文廣告插播系統(tǒng)。本套系統(tǒng)可以在機頂盒開機畫面、主菜單等界面上以圖片、文字、視頻短片的形式廣告信息。該業(yè)務(wù)的推出，有助于進一步挖掘數(shù)字電視平臺的增值潛力，

2 廣告形式

本系統(tǒng)實現(xiàn)的廣告插播業(yè)務(wù)主要有如下形式：

2.1 機頂盒開機背景圖案。

2.2 機頂盒開機視頻廣告。（進入視音頻業(yè)務(wù)或數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容之前，自動插播數(shù)秒的廣告信息。廣告內(nèi)容可以是動、靜態(tài)廣告圖片或一小段廣告視頻流）

2.3 機頂盒換臺旗幟廣告。（廣告內(nèi)容可以是動、靜態(tài)廣告圖片或一小段廣告視頻流）

2.4 在機頂盒主菜單界面上嵌入廣告信息。廣告內(nèi)容可以是動、靜態(tài)廣告圖片或一小段廣告視頻流。

2.5 在機頂盒音頻廣播背景畫面上顯示廣告信息。

3 實現(xiàn)原理

廣告插播的實現(xiàn)流程為：

3.1 機頂盒開機首先接收和解析NIT表，并將NIT表中的linkage descriptor解析出來，判斷各個數(shù)據(jù)文件的版本號。如果版本高于本地數(shù)據(jù)版本，則進行此項內(nèi)容的更新；

3.2 根據(jù)NIT表linkage descriptor中內(nèi)容，獲知下列數(shù)據(jù)流的參數(shù)信息：傳輸流號、服務(wù)號等，根據(jù)傳輸流號可在NIT表的cable_delivery_system_descriptor中找到對應(yīng)的頻率參數(shù)信息：頻點、符號率等，從而機頂盒可以調(diào)諧到廣告數(shù)據(jù)流所在頻道；

3.3 機頂盒獲取當(dāng)前頻道的PAT，找到linkage descriptor中描述的service_id對應(yīng)的節(jié)目的PMT_PID；

3.4 根據(jù)PMT_PID找到節(jié)目對應(yīng)的PMT表，從而得到廣告數(shù)據(jù)流的download_stream type和download stream PID；機頂盒據(jù)此可以接收和解析出相應(yīng)的廣告流內(nèi)容。

3.5 對于從廣告數(shù)據(jù)流中接收到的新開機畫面，一般可由機頂盒保存在FLASH中；對于從廣告數(shù)據(jù)流中接收到的菜單內(nèi)嵌視頻流廣告，一般暫存在機頂盒內(nèi)存里面。

3.6 機頂盒將廣告內(nèi)容按照預(yù)先定義的規(guī)則（顯示位置，更新機制的約定）電視機畫面上顯示。

4 前端集成

廣告插播系統(tǒng)作為一個獨立的功能模塊，可以非常方便地與DVB前端系統(tǒng)進行集成，圖示如下：

如圖所示，前端工作步驟：

首先我們通過一臺廣告碼流制作工作站將需要播出的廣告內(nèi)容進行采集和編輯，然后以TS文件格式把廣告內(nèi)容送至廣告碼流播出服務(wù)器；

廣告碼流播出服務(wù)器將廣告內(nèi)容以TS流輸出到DVB前端系統(tǒng)的某臺復(fù)用器。

按照當(dāng)?shù)剡\營商的PID規(guī)劃指定其PID值及相應(yīng)的其他參數(shù)，廣告流隨節(jié)目流一起通過復(fù)用、加擾、調(diào)制等信號處理過程后進入當(dāng)?shù)豀FC網(wǎng)絡(luò)，并最終傳送至終端機頂盒中。

在前端EPG系統(tǒng)中定義NIT表鏈接描述符，描述廣告碼流相關(guān)參數(shù)信息：TS流ID號、網(wǎng)絡(luò)ID號、服務(wù)號、文件類型、頻率、符號率等。

包含廣告碼流描述的EPG信息通過復(fù)用器的PID置換功能插入到相應(yīng)TS中。

5 終端顯示

根據(jù)廣電運營商對廣告內(nèi)容顯示效果的具體要求，終端機頂盒可以完成相應(yīng)的軟件集成。

因本業(yè)務(wù)集成過程中涉及的SI/PSI描述，TS碼流的接收、解析均遵循DVB體系標(biāo)準(zhǔn)，因此對終端軟、硬件平臺無特定要求。

下面是機頂盒開機廣告的一個設(shè)計案例：

說明：機頂盒加電開機后，首先顯示“開機畫面”，如上圖所示。背景顯示開機廣告圖片，居中顯示視頻廣告。若沒有找到開機視頻廣告流，則不顯示視頻廣告窗口，只顯示開機背景圖片。

視頻廣告區(qū)顯示尺寸可根據(jù)用戶要求定義；

視頻廣告顯示延時可定義，一般可定義為3～30秒。3秒后至30秒內(nèi)，用戶按遙控器“確認”鍵，則跳過廣告顯示，如果用戶沒有按“確認”鍵，則30秒后機頂盒自動結(jié)束視頻廣告顯示而進入節(jié)目收看或主菜單界面。

如果沒有找到開機視頻廣告流，則延遲數(shù)秒鐘后自動進入節(jié)目收看或主菜單界面。

下面是機頂盒開機廣告的一個顯示案例：

下面是機頂盒菜單廣告的一個設(shè)計案例：

說明：

如上圖所示，機頂盒主菜單界面的中間為廣告區(qū)，兩側(cè)為菜單功能項列表區(qū)。廣告區(qū)又可以分為兩部分，一部分是視頻廣告，一部分為圖片廣告。

按機頂盒遙控器“菜單”鍵時顯示上述畫面。

下面是機頂盒菜單廣告的一個顯示案例：

下面是機頂盒音頻廣播背景廣告的一個設(shè)計案例：

篇（2）

1.設(shè) 是虛數(shù)單位，則復(fù)數(shù) 所對應(yīng)的點落在第象限.

2.同時擲兩枚質(zhì)地均勻的骰子，所得的點數(shù)之和為5的概率是.

3.為了了解初中生的身體素質(zhì)，某地區(qū)隨機抽取了n名學(xué)生進行跳繩測試，根據(jù)所得數(shù)據(jù)畫樣本的頻率分布直方圖如圖所示，且從左到右第一小組的頻數(shù)是100，則.

4.在等比數(shù)列 中， 為數(shù)列 的前 項和，則 .

5.已知 ，則 .

6.右圖是一個算法的流程圖，最后輸出的 .

7.設(shè) 是兩條不同的直線， 是兩個不同的平面，則下列條件中能推得 的條件是. （把你認為所有正確命題的序號都填上）

①∥ ， ；② ；

③， ∥ ；④ ， ∥ ， ∥ .

8.若 滿足不等式組 ，則 的取值范圍是.

9.設(shè) 為拋物線 的焦點，點 在拋物線上，O為坐標(biāo)原點，若 ，且 ，則拋物線的焦點到準(zhǔn)線的距離等于.

10.已知 為邊長為1的等邊 所在平面內(nèi)一點，且滿足 則 = .

11.如右圖，設(shè)矩形 的周長為 ，把 沿 折起來， 折過去后交 于點 設(shè) 則 的面積最大時的 的值為.

12.橢圓 的左，右焦點分別為 弦 過 ，若 的內(nèi)切圓的周長為兩點的坐標(biāo)分別為 則 =.

13.已知函數(shù) 在 處切線的斜率為 ，若 ，且在 上恒成立,則實數(shù) 的取值范圍是.

14.設(shè) 均為大于 的自然數(shù)，函數(shù) 若存在實數(shù) ，使得 則 的值為.

二、解答題：本大題共6小題，共計90分，請在答題卡指定區(qū)域內(nèi)作答，解答時應(yīng)寫出文字說明、證明或演算步驟．

15．（本小題滿分14分）

已知直三棱柱 中， 分別為 的中點， ,點 在線段 上，且 ．

（Ⅰ）求證: ；

（Ⅱ）若 為線段 上一點， 求證： 平面 ．

16.（本小題滿分14分）

在 中，角 所對的邊分別為 ，已知

（Ⅰ）求 的值；

（Ⅱ）設(shè) 求 的面積.

17．（本小題滿分14分）

某公司生產(chǎn)的 種產(chǎn)品，它的成本是 元，售價是 元，年銷售量為 萬件.為獲得更好的效益，公司準(zhǔn)備拿出一定的資金做廣告。根據(jù)經(jīng)驗，每年投入的廣告費是 （單位：十萬元）時，產(chǎn)品的年銷售量將是原銷售量的 倍，且 是 的二次函數(shù)，它們的關(guān)系如下表：

（Ⅰ）求 與 之間的函數(shù)關(guān)系式；

（Ⅱ）如果把利潤看作是銷售總額減去成本費和廣告費，試寫出年利潤 （十萬元）與廣告費 （十萬元）的函數(shù)關(guān)系式；

（Ⅲ）如果投入的年廣告費為 萬元，問廣告費在什么范圍內(nèi)，公司獲得的年利潤隨廣告費的增大而增大？

18．（本小題滿分16分）

橢圓中心在原點，焦點在 軸上，離心率為 ，橢圓右準(zhǔn)線與 軸交于.

（Ⅰ）求橢圓的標(biāo)準(zhǔn)方程；

（Ⅱ）若 ,直線 上有且僅有一點 使 . 求以 為直徑的圓的方程；

（Ⅲ）設(shè)橢圓左、右焦點分別為 ，過 點作不與 軸垂直的直線 與橢圓交于 兩個不同的點（ 在 之間）若有 ，求此時直線 的方程.

19．（本小題滿分16分）

設(shè)數(shù)列 是等差數(shù)列，且公差為 ，若數(shù)列 中任意（不同）兩項之和仍是該數(shù)列中的一項，則稱該數(shù)列是“封閉數(shù)列”.

（Ⅰ）若 ，求證：該數(shù)列是“封閉數(shù)列”；

（Ⅱ）試判斷數(shù)列 是否是“封閉數(shù)列”，為什么？

（Ⅲ）設(shè) 是數(shù)列 的前 項和，若公差 ，試問：是否存在這樣的“封閉數(shù)列”，使 ．若存在，求 的通項公式；若不存在，說明理由.

20．（本小題滿分16分）

設(shè)函數(shù) 的定義域為 ，值域為 ，如果存在函數(shù) ，使得函數(shù) 的值域仍然是 ，那么，稱函數(shù) 是函數(shù) 的一個等值域變換.（Ⅰ）判斷下列 是不是 的一個等值域變換？說明你的理由；

（Ⅱ）設(shè) 的值域 ，已知 是 的一個等值域變換，且函數(shù) 的定義域為 ，求實數(shù) 的值；

（Ⅲ）設(shè)函數(shù) 的定義域為 ，值域為 ，函數(shù) 的定義域為 ，值域為 ，寫出 是 的一個等值域變換的充分非必要條件（不必證明），并舉例說明條件的不必要性．

Ⅱ卷

21．（選做題）從A、B、C、D四個中選做2個，每題10分，共20分．

A．選修4―1幾何證明選講

如圖，O的半徑OB垂直于直徑AC，M為AO上一點，BM的延長線交O于N，過N點的切線交CA的延長線于P．

(Ⅰ) 求證： ；

(Ⅱ)若O的半徑為 ， ，求MN的長．

B．選修4―2矩陣與變換

已知矩陣

(Ⅰ)計算 ；

(Ⅱ) 若矩陣 把直線 ： +2=0變?yōu)橹本€ ，求直線 的方程．

C．選修4―4參數(shù)方程與極坐標(biāo)

已知橢圓C： ，直線 ： ，求過點C且與直線 垂直的直線的極坐標(biāo)方程.

D．選修4―5不等式證明

設(shè)a、b、c均為正實數(shù)．

（Ⅰ）若 ，求 的最小值；

（Ⅱ）求證： .

22．必做題（本小題滿分10分）

如圖，在棱長為1的正方體 中， 、 分別為 和 的中點．

（Ⅰ）求平面 與平面 所成的銳二面角的余弦值；

(Ⅱ)若點 在正方形 內(nèi)部或其邊界上，且 平面 ，求 的最大值、最小值．

23. 必做題（本小題滿分10分）

某電器商經(jīng)過多年的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)本店每個月售出的電冰箱的臺數(shù) 是一個隨機變量，它的分布列為：；設(shè)每售出一臺電冰箱，電器商獲利300元.

如銷售不出，則每臺每月需花保管費100元. 問電器商每月初購進多少臺電冰箱才能使

月平均收益最大？

江蘇鹽城中學(xué)2011屆高三第二次數(shù)學(xué)?？碱}答案

1.第二象限 2.3. 10004. 20115.

6. -107.②③④ 8.9. 4 10. 3

11. 12. 13. 14. 4

15.解：⑴由直三棱柱可知 平面 ,所以 ，…………2分

又因為 ， 面 ，

故 ， …………4分

又在直三棱柱中， ，

故 面 在平面 內(nèi)，所以 …………6分

⑵連結(jié)FM， ,F ，在 中，由BE=4ME，AB=4AF

所以MF//AE，

又在面AA1C1C中，易證C1D//AE，所以 平面 ．…………14分

16.（Ⅰ） （Ⅱ）

17.解：（1）設(shè)二次函數(shù)的解析式為y＝ax2＋bx＋c．

由關(guān)系表，得解得

函數(shù)的解析式為y＝－ x2＋ x+1．

（2）根據(jù)題意，得

（3）

故當(dāng)年廣告費為10 ~ 25萬元之間，公司獲得的年利潤隨廣告費的增大而增大

18.(1)……4分

(2) 即以O(shè)M為直徑的圓和直線 相切。可求得圓心為 半徑為

所以 ，解得t=4（負舍）則以O(shè)M為直徑的圓的方程為 ……9分

（3）由題： ∥ ，則有相似比可求得

設(shè) ，解得

又A、B在橢圓上，帶入橢圓方程，有 解得

求得直線方程為 ……15分

19．解： （1）證明： ，

對任意的 ，有

，于是，令 ，則有

（2） ，令 ，所以數(shù)列 不是封閉數(shù)列；

（3）由 是“封閉數(shù)列”，得：對任意 ，必存在 使

成立，于是有 為整數(shù)，又是正整數(shù)。

若 則 ，所以 ，不符合題意

若 ，則 ，所以， 而 ，所以符合

若 則 ,所以

綜上所述， ，顯然，該數(shù)列是“封閉數(shù)列”。

20．解：（1） ：函數(shù) 的值域為 ， ， ，

所以， 不是 的一個等值域變換；…………2分

： ，即 的值域為 ，

當(dāng) 時， ，即 的值域仍為 ，

所以， 是 的一個等值域變換；

（2） 的值域為 ，由 知 ，

即 定義域為 ，

因為 是 的一個等值域變換，且函數(shù) 的定義域為 ，

所以， 的值域為 ， ，

所以，

恒有 ，且存在 使兩個等號分別成立，于是 ，

解得或

（3）設(shè)函數(shù) 的定義域為 ，值域為 ，函數(shù) 的定義域為 ，值域為 ，則 是 的一個等值域變換的充分非必要條件是“ = ”．條件的不必要性的一個例子是．

，，

， ，

此時 ，但 的值域仍為 ，

即是的一個等值域變換。

數(shù)學(xué)附加題（理科學(xué)生做）

21． A（1）證明：連接ON，因為PN切O于N，所以 ，

所以 ，因為OB=ON，所以

因為 于 ，所以

故 ，

所以 …………………………………5分

（2）

因為 ，所以 …………10分

B．解: (Ⅰ) =； …………………………3分

(Ⅱ) 任取直線 上一點 （ ， ）經(jīng)矩陣 變換后為點 ， ……………4分

則 ，………………………………6分

………………………………8分

代入 +2=0得：

直線 的方程為 ． ………………………………10分

C．

D．解：（Ⅰ）因為a、b、c均為正實數(shù)，由柯西不等式得

，當(dāng)且僅當(dāng) 時等號成立， 的最小值為 ………………………………………………5分

（Ⅱ）a、b、c均為正實數(shù)， ，當(dāng) 時等號成立；

則 ，當(dāng) 時等號成立；

，當(dāng) 時等號成立；

三個不等式相加得， ，當(dāng)且僅當(dāng) 時等號成立?！?0分

22．解：（1）平面BDD1的一個法向量為

設(shè)平面BFC1的法向量為

取 得平面BFC1的一個法向量

所求的余弦值為……………………………………5分

（3）設(shè) （ ）

，由 得

即 ，

當(dāng) 時，

當(dāng) 時，……………………………………10分

23.解：設(shè)x為電器商每月初購進的冰箱的臺數(shù)，依題意，只需考慮 的情況.

設(shè)電器商每月的收益為y元，

則y是隨機變量 的函數(shù)，且…………4分

于是電器商每月獲益的平均數(shù),即為數(shù)學(xué)期望

篇（3）

度娘如是定義：用戶，一般是指城鎮(zhèn)、農(nóng)村接受社會某種有償服務(wù)的客戶。如：供水、供電、寬帶、通信、供暖、煤氣等客戶。

客戶是什么？

度娘如是定義：客戶或顧客可以指用金錢或某種有價值的物品來換取接受財產(chǎn)、服務(wù)、產(chǎn)品或某種創(chuàng)意的自然人或公司。是商業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的采購者，他們可能是最終的消費者、人或供應(yīng)鏈內(nèi)的中間人。

在用戶一詞的定義中，引入了客戶的概念。那么用戶和客戶之間到底有什么區(qū)別和聯(lián)系呢？

我們以定義中的例子來看，以家庭為單位，家里用電，繳費的可能是你爸或者你媽，他們是供電局的客戶，因為他們?yōu)檫@個電這個產(chǎn)品付費了，同時他們也是電的使用者，所以他們也是用戶，那你呢？你當(dāng)然是用戶了，雖然你沒交電費。但可能你父母交電費的錢是你給他們的，那么你其實也是客戶。是不是有點暈?zāi)兀?/p>

簡單點理解，用戶就是使用你產(chǎn)品的人，客戶就是購買你產(chǎn)品的人，有的時候客戶和用戶就是同一個人，但是在不同的產(chǎn)品中這兩個人的角色或者關(guān)系又是變化的。

這兩個詞有千絲萬縷的聯(lián)系，需要把他說清楚，我借助如下一張圖來幫您理解。整張示意圖里有4個關(guān)鍵元素：廠商、產(chǎn)品、用戶和客戶，而產(chǎn)品既可能是實體的也可能是服務(wù)，廠商和廣告商的角色也是可以轉(zhuǎn)換的。如果看完這張圖你還看不懂，請直接略過看最后一張吧。

第一條線：廠商——>產(chǎn)品——>客戶

在這條線上的模式，非常簡單的說明了，客戶就是花錢買廠商產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，他們既是花錢的人，也是使用的人。典型的產(chǎn)品，比如：可樂、書籍、衣服、礦泉水等等。

第二條線：廠商——>產(chǎn)品——>客戶——>用戶

在這條線上的模式一般多以企業(yè)級產(chǎn)品為主，花錢買產(chǎn)品或服務(wù)的不一定是真正的用戶。例如企業(yè)要不要用某個公司的產(chǎn)品，是有非常長的決策鏈。我們就以一家公司是否要購買一臺網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，例如服務(wù)器，而你公司是生產(chǎn)和銷售服務(wù)器的廠家。在整個購買決策鏈中，客戶可能涉及到：網(wǎng)絡(luò)工程師—>網(wǎng)絡(luò)主管—>CIO—>CEO。這個決策鏈中，任何人都可能對最后覺得購買的產(chǎn)品的規(guī)格和品牌產(chǎn)生影響，傷害因素隨著權(quán)力的增加而加大。如果順利購買了你家公司產(chǎn)品，那么整體上來說，這家公司最后是你的客戶。但是這么一個鏈條當(dāng)中，誰是你的用戶呢？會是簽字掏錢的CEO，答案顯然不是，狹義上來講是那個網(wǎng)絡(luò)工程師，廣義上來看這些公司的會使用到這臺服務(wù)器提供服務(wù)的都是用戶，也包括CEO。

第三條線：廠商——>產(chǎn)品——>用戶——>廣告商

在這條線上的模式多以當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者服務(wù)為主，用戶可以先免費使用你的產(chǎn)品。廠商在獲得海量用戶的基礎(chǔ)上，然后就會有廣告商來找廠商投放廣告，例如微信朋友圈，廠商即可實現(xiàn)盈利。這是典型的羊毛出在狗身上。當(dāng)然也有一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式不完全是這種，例如一些付費的APP，或者游戲，他們本身就在用戶使用的時候讓用戶付費，這個跟時候用戶也是客戶。

第四條線：廠商——>產(chǎn)品——>用戶——>廣告商——>客戶——>用戶

這條線不太容易看到，但他又確實存在，并且是當(dāng)前大部分產(chǎn)品的商業(yè)模式，并且廣告商和廠商的角色也是一個可轉(zhuǎn)換的角色，典型的例子就是今天在互聯(lián)網(wǎng)圈運營層面換量玩法。我們就看一個電信的例子：你在使用今日頭條這個新聞APP，某某汽車在上面投放廣告，剛好你要買車，就根據(jù)廣告買了這個廣告主的車子。而你是這個車子的購買者，是客戶；同時也是這個車子的使用者，是用戶。

以上講了很多，不知道有沒講清楚用戶和客戶的區(qū)別。如果還沒有那我最后再給你上一張圖，如果你還不懂，好吧。。。那就怪我咯。。。

篇（4）

中圖分類號：F274；F49文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年來4種主要社交媒體——微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和開放式百科全書從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊用戶總數(shù)就達5.03億。企業(yè)紛紛注冊官方微博開展?fàn)I銷活動，部分企業(yè)已經(jīng)取得了良好的營銷效果，比如戴爾公司利用Twitter已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額[1]。新浪微博與CIC聯(lián)合《2012企業(yè)微博白皮書》的數(shù)據(jù)表明：截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，新浪微博平臺上企業(yè)微博賬號的粉絲注冊數(shù)超過7億個（未排重），排重后粉絲數(shù)近1.7億個，平均每個企業(yè)微博擁有粉絲數(shù)超過5000個，平均每個用戶關(guān)注4個企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關(guān)注1個企業(yè)微博。企業(yè)將官方微博看作品牌傳播的重要平臺和渠道，經(jīng)常利用其營銷活動和企業(yè)信息。網(wǎng)購和微博使用已經(jīng)成為一種流行時尚，所以電子商務(wù)企業(yè)（簡稱電商企業(yè)）利用官方微博作為營銷平臺是非常明智的。然而，電商企業(yè)并不清楚如何運營官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問題：不同品牌傳播方式分布規(guī)律如何？不同品牌傳播方式隨時間的縱向變化趨勢如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？

研究從定量角度探索電商企業(yè)官方微博品牌傳播方式的分布規(guī)律及縱向變化趨勢，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業(yè)微博數(shù)據(jù)并嚴(yán)格按照內(nèi)容分析法的步驟對微博內(nèi)容進行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規(guī)律及其變化趨勢，并推論企業(yè)微博營銷意識的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的差異，幫助電商企業(yè)了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業(yè)良好運營官方微博提供理論指導(dǎo)。

1文獻回顧

1.1微博內(nèi)容分類研究

微博能夠讓用戶簡短評論和實時信息，每條微博不能超過140個字，且具有社交網(wǎng)絡(luò)的特征[2]，是近年國內(nèi)外成長最快的社交網(wǎng)絡(luò)之一。針對傳統(tǒng)媒體的品牌傳播分類的研究結(jié)果并不統(tǒng)一。從傳播形式角度，旅游景區(qū)品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營銷角度將品牌傳播分為廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節(jié)目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式[4]。微博內(nèi)容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內(nèi)容又可分為趣味分享類、產(chǎn)品推介類、傳播活動類和企業(yè)信息類[1]。從情感角度，微博內(nèi)容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業(yè)微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當(dāng)?shù)?，但是人員推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博營銷效果研究

微博營銷效果是衡量營銷行為是否有效的直接標(biāo)準(zhǔn)，所以營銷效果是營銷研究的重要部分。有學(xué)者建立了企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的一階自回歸模型以衡量企業(yè)微博營銷效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)期企業(yè)微博營銷影響力效果與前一期影響力正相關(guān)，企業(yè)微博營銷影響力效果與微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關(guān)[6]。國外學(xué)者研究了微博內(nèi)容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對品牌的情緒和態(tài)度，研究結(jié)果表明：19%的微博提及了一個品牌，其中接近20%微博出現(xiàn)了對品牌情緒的表達，50%以上是正面情緒，33%是對公司或產(chǎn)品的批評[7]。廣告擴散模型能夠提供給廣告主持續(xù)不斷的廣告擴散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產(chǎn)生的營銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)來衡量。當(dāng)微博內(nèi)容影響微博用戶時，可能會使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和評論行為，所以采用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)兩個指標(biāo)衡量品牌傳播效果是合理的。

2研究設(shè)計

2.1樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

騰訊微博設(shè)置了企業(yè)微博粉絲數(shù)排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺中粉絲數(shù)最多的易迅網(wǎng)微博作為研究對象，截止至2012年5月1日易迅網(wǎng)粉絲數(shù)達8533758個。據(jù)經(jīng)驗可知，微博一段時間后轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)才會穩(wěn)定，所以研究搜集了一個月以前的微博數(shù)據(jù)，即易迅網(wǎng)微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數(shù)為1281條，原創(chuàng)微博為969條。研究以原創(chuàng)微博為研究對象，并搜集微博內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)三項微博數(shù)據(jù)。

2.2內(nèi)容分析法

研究采用內(nèi)容分析法對易迅網(wǎng)的969條原創(chuàng)微博進行了全樣本分析。微博情景下，各類品牌傳播方式的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化，所以研究對微博品牌傳播方式進行了定義和操作性定義（見表1）。

研究采用排他性分類編碼方式，邀請一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據(jù)研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類別賦值和編碼規(guī)則等，比如編碼規(guī)則規(guī)定編碼1小時候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過4小時以降低編碼人員因疲勞產(chǎn)生的錯誤。然后，培訓(xùn)兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴(yán)格按照編碼規(guī)則要求進行編碼。再次，培訓(xùn)結(jié)束后要求編碼人員進行預(yù)編碼并消除分歧，反復(fù)此過程直至預(yù)編碼結(jié)果一致性達到85%才能進行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對微博內(nèi)容進行正式編碼并評估編碼結(jié)果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結(jié)果一致性為91%，高于內(nèi)容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。

2.3描述性統(tǒng)計

廣告是電商企業(yè)最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數(shù)分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關(guān)系196條，占比20.2%；銷售促進255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。

電商企業(yè)微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數(shù)趨勢圖的四條曲線可知：第1至第220條的時間區(qū)間里，四種品牌傳播方式的數(shù)量非常接近，隨后廣告和銷售促進數(shù)量增速較快，第969條時廣告已經(jīng)遠遠高于另外三類，而銷售促進先超過“其他”，在第820條時又超過了公共關(guān)系。由此可以推論：企業(yè)微博成立之初，企業(yè)沒有意識到微博的營銷價值，所以微博內(nèi)容具有隨機性使得各類品牌傳播方式的數(shù)量接近。隨著時間的推移，企業(yè)漸漸意識到微博營銷的重要性，廣告和銷售促進的數(shù)量越來越多。在第220至第550條的時間區(qū)間里，企業(yè)將微博作為重要的公關(guān)平臺，公共關(guān)系的數(shù)量不斷增加?！捌渌鳖愇⒉┰诘?50條以后基本處于平穩(wěn)狀態(tài)，表明企業(yè)意識到“其他”類微博的品牌傳播效果較差，所以數(shù)量才較少。圖1的每條微博序號代表微博的時間順序，第1條微博是易迅網(wǎng)最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號代表了“時間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時間變化的累積頻數(shù)。

2.4剔除奇異值

奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數(shù)值發(fā)生非正常變化，最終導(dǎo)致研究結(jié)論產(chǎn)生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”，認為大于或小于“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認為1.5倍四分距以外的數(shù)據(jù)為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點，研究綜合兩種方法剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的奇異值。各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的描述性統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)：各組數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大于“均值+3倍標(biāo)準(zhǔn)差”和1.5倍四分位距以外的數(shù)值，且全距和標(biāo)準(zhǔn)差較大，可判定各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均存在奇異值?？紤]到不同品牌傳播方式產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)不同，研究將分別剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的奇異值。各組剔除奇異值數(shù)量分別為：廣告（剔除評論數(shù)=4，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4）、銷售促進（剔除評論數(shù)=17，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=14）、公共關(guān)系（剔除評論數(shù)=9，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4），“其他”（剔除評論數(shù)=3，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均值、標(biāo)準(zhǔn)差、全距都出現(xiàn)了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。

3數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

3.1相關(guān)分析

研究采用SPSS17.0對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)進行了相關(guān)分析， Pearson相關(guān)系數(shù)為0.758，p

3.2方差齊性檢驗

研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的差異。研究對四組數(shù)據(jù)進行了方差齊性檢驗。檢驗結(jié)果顯示：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的Levene統(tǒng)計量為94.804，P

3.3單因素方差分析

單因素方差分析（ANOVA）結(jié)果：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的F值為39.358，P

四種多重比較方法獲得一致的結(jié)論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷售促進產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在統(tǒng)計上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關(guān)系所帶來的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（392.81 VS 158.54，P

研究結(jié)果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)上的差異性是一致的，與兩者相關(guān)系數(shù)為0.758的結(jié)果相符。分析結(jié)果可知： “其他”給用戶帶來價值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達12.4%。因此，企業(yè)應(yīng)盡量避免“其他”類微博，節(jié)約微博空間和用戶注意力的浪費，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。

4研究結(jié)論及管理應(yīng)用

研究以易迅網(wǎng)為例探索電商企業(yè)微博品牌傳播方式的分布規(guī)律、縱向變化趨勢和品牌傳播效果，具體研究結(jié)論及管理應(yīng)用如下：

第一，品牌傳播方式的分布規(guī)律研究發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)最喜歡采用廣告，其次是銷售促進，公共關(guān)系所占比重居第三位，而“其他”類微博所占比重最小。電商企業(yè)將微博作為營銷平臺，較多廣告和銷售促進類微博屬于正常的企業(yè)行為。

第二，品牌傳播方式的縱向研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)微博成立之初，各種品牌傳播方式的數(shù)量基本接近，企業(yè)微博具有較大的隨機性。隨后廣告數(shù)量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷售促進增速迅猛，先后超過“其他”和公共關(guān)系越居第二位，而“其他”類微博到達一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說明，企業(yè)的微博營銷意識越來越強，而“其他”類微博的傳播效果最差，所以企業(yè)“其他”類微博的數(shù)量就越來越少。

第三，品牌傳播效果差異研究發(fā)現(xiàn)，不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的均值存在顯著差異。廣告和銷售促進的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關(guān)系，“其他”類微博傳播效果最差。企業(yè)應(yīng)該多對消費者價值較高的微博信息——廣告和銷售促進以滿足用戶獲取信息的需求，同時提升用戶對微博賬戶的價值感知。企業(yè)還可以將廣告和銷售促進方式進行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺疲勞。

內(nèi)容分析法使用的是客觀數(shù)據(jù)，所以具有客觀性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性的特點[11]。因此，采用內(nèi)容分析法研究電商企業(yè)品牌傳播方式所得結(jié)論是客觀和科學(xué)的?？刂坪闷渌兞浚ㄎ⒉┢脚_、微博時間、電子商務(wù)網(wǎng)站類型等）的影響后，采用內(nèi)容分析法分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也應(yīng)得到相同結(jié)論，理由如下：（1）微博粉絲是企業(yè)現(xiàn)有或潛在顧客，所以企業(yè)利用微博向粉絲推廣產(chǎn)品也可算精準(zhǔn)營銷。企業(yè)利用微博向消費者傳遞廣告和銷售促進信息是一種正常的營銷行為，此二類微博數(shù)量占比較高屬于一種正?，F(xiàn)象。（2）廣告和銷售促進能夠為消費者帶來較高的價值而產(chǎn)生較好的營銷效果，而“其他”類微博卻恰恰相反。因此，隨著時間的推移，廣告和銷售促進類微博不斷增加，“其他”類微博數(shù)量越來越少也屬情理之中。（3）從消費者行為角度來看，廣告提供的產(chǎn)品信息能夠幫助消費者做出明智的購買決策，而銷售促進能夠為消費者帶來更直接的利益（低價或贈品），此二類微博容易促進消費者通過轉(zhuǎn)發(fā)將信息分享給朋友或評論信息，所以廣告和銷售促進具有較高的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。反之，“其他”類微博價值較小而不能促進消費者評論和轉(zhuǎn)發(fā)，使得此類微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)較少。以上三點同樣符合其他企業(yè)和消費者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也將會獲得一致的研究結(jié)論。

為了驗證三個研究結(jié)論是否適用于其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)，本文對京東商城的騰訊微博——“京東”進行了驗證性研究。京東商城和易迅網(wǎng)屬于同一類電商網(wǎng)站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時間框架和全樣本分析等。驗證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結(jié)論。分布規(guī)律研究表明：廣告數(shù)量最多（47.2%），其次是銷售促進（28.7%），再次是公共關(guān)系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開始各類微博數(shù)量未出現(xiàn)明顯差異，隨后廣告和銷售促進增長速度最快，而“其他”類微博增長速度很慢，遠低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷售促進產(chǎn)生的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于公共關(guān)系和“其他”；公共關(guān)系產(chǎn)生的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于“其他”。驗證性研究結(jié)果表明，利用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)可以得到基本一致的研究結(jié)果。

研究以騰訊平臺粉絲最多的易迅網(wǎng)為研究對象探索微博品牌傳播效果是較為恰當(dāng)?shù)模缓髧?yán)格按照內(nèi)容分析法步驟對品牌傳播方式進行操作性定義和分類編碼，保證了獲得數(shù)據(jù)的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結(jié)論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續(xù)研究可以擴展為多案例，以保證結(jié)論的普適性。未來研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務(wù)類企業(yè)擴展到其他傳統(tǒng)類企業(yè)，分析不同類型企業(yè)品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會產(chǎn)生更好的品牌傳播效果。

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篇（5）

引領(lǐng)4G超密集網(wǎng)絡(luò)部署

4G網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展助力諾基亞摘得碩果，諾基亞通信連續(xù)數(shù)年成為在中國4G市場排名第一的非本土廠商。經(jīng)過大規(guī)模的部署發(fā)展，全球?qū)⒃?015年迎來4G深度覆蓋的浪潮，這種訴求在中國表現(xiàn)尤為明顯。

基于對于行業(yè)的洞察和對運營商需求的理解，諾基亞通信認為，做好深度覆蓋、利用先進工具對4G網(wǎng)絡(luò)進行精細化運營是4G網(wǎng)絡(luò)持續(xù)完善的關(guān)鍵所在。因此諾基亞通信在這些方面投入了大量的努力，不斷完善對4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的支持和服務(wù)能力。

對于4G面臨的深度覆蓋的多樣化需求，諾基亞通信開發(fā)了全系列基站產(chǎn)品滿足室內(nèi)、室外、廣度與深度等維度的部署需要，并借助諾基亞通信推出的三維管理工具幫助運營商進一步提升部署效率。

此次，諾基亞通信重磅推出一款全新的FlexiZone室外模塊化基站，據(jù)張萍介紹，這是全球首個實現(xiàn)峰值速率超過1Gbps的小基站。這個多頻段載波聚合的室外微型/超微型基站平臺整合了多種無線接入技術(shù)及頻譜組合，包括最多三個LTE許可頻段，也可以組合使用LTE許可頻段、未許可LTE頻段（LTE-U或LAA）和WiFi，通過使用三個射頻模塊，實現(xiàn)多種無線技術(shù)和頻譜的整合和輕松部署。此外，包括站點優(yōu)選、高效回傳、更完善的即插即用技術(shù)、新的節(jié)能特性和簡化基站間同步等創(chuàng)新技術(shù)的引入，為應(yīng)對復(fù)雜環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)擴容、補盲、補熱創(chuàng)造提供解決之道。

在運營商網(wǎng)絡(luò)投資有限的情況日益嚴(yán)峻的形勢下，諾基亞通信推出的HetNet Engine Room工具通過創(chuàng)新的三維分析模式，來為運營商準(zhǔn)確定義“站點價值”，量化投資指數(shù)。部署速度提高30%、部署成本降低20%，增加10%的服務(wù)用戶，在此前的應(yīng)用中，這樣的統(tǒng)計結(jié)果充分表現(xiàn)出HetNet Engine Room在進一步降低運營商在小基站投入成本，提升投資回報效率方面發(fā)揮的效力。諾基亞通信正在通過一系列產(chǎn)品和服務(wù)方案簡化小基站的部署，發(fā)揮4G網(wǎng)絡(luò)價值，幫助運營商向超密集網(wǎng)絡(luò)演進。

可編程架構(gòu)詮釋5G網(wǎng)絡(luò)

一直以來，從3G到4G，再到現(xiàn)在的5G，諾基亞通信對未來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的探索從未停止。

隨著網(wǎng)絡(luò)通信應(yīng)用越來越廣泛，網(wǎng)絡(luò)本身越來越復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)正在成為未來實現(xiàn)可編程世界的重要支撐，因此對于5G技術(shù)的研究，諾基亞通信更加不遺余力。

“5G系統(tǒng)是整個通信市場唯一一個需要全面地應(yīng)對復(fù)雜應(yīng)用以及各種多變需求的系統(tǒng)。”張萍表示，“對于5G，諾基亞通信與業(yè)界各方面聲音的共識是，5G所面臨的需求或應(yīng)用將會形成三個焦點――物聯(lián)網(wǎng)的連接、疾速響應(yīng)能力、趨于完美的用戶體驗?！?/p>

因此，在5G標(biāo)準(zhǔn)、頻段、無線技術(shù)等方面尚未達成共識的情況下，諾基亞通信開始思考的是，未來，什么樣的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)能夠全面滿足這些需求？

切片式網(wǎng)絡(luò)的定義就此提出，諾基亞通信認為，在多變的需求背后，切片式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)將是引領(lǐng)未來網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)化的有效手段。

當(dāng)未來網(wǎng)絡(luò)從無線網(wǎng)、核心網(wǎng)到OSS、網(wǎng)管都向虛擬化發(fā)展，在底層網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)之上，針對不同應(yīng)用、不同需求建設(shè)子網(wǎng)提供靈活的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，支持不同的無線連接技術(shù)，提供按需服務(wù)的能力，實現(xiàn)端到端的管理。

通過結(jié)合針對傳輸?shù)淖越M織網(wǎng)絡(luò)和針對控制的多廠商軟件定義網(wǎng)絡(luò)，未來將可編程API引入虛擬核心網(wǎng)元，諾基亞不斷完善自感知型軟件定義的網(wǎng)絡(luò)的概念。諾基亞通信提出的5G網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的可行性已通過多個概念驗證得到了證明。

助力運營商轉(zhuǎn)型

在諾基亞推動新戰(zhàn)略、開拓新機遇的轉(zhuǎn)型中，電信云、大數(shù)據(jù)和安全無疑是其尋求突破的重點。

在電信云領(lǐng)域，諾基亞此前頗具優(yōu)勢，但仍然不斷加強投入，希望能夠成為引領(lǐng)轉(zhuǎn)型的動力，此次重點推出的面向電信云的Nokia OSS Office以及Nokia AirFrame的數(shù)據(jù)中心更加透露出強調(diào)對輔助運營商轉(zhuǎn)型的全方位思考。

在前期，Nokia OSS Office為運營商云計算發(fā)展規(guī)劃與戰(zhàn)略提供驗證和咨詢，輔助戰(zhàn)略制定和完善；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段，高集成、易部署、高效率的Nokia AirFrame可用作對數(shù)據(jù)中心流量的補充，也可用作軟件定義的存儲；運營維護階段，全業(yè)務(wù)鏈的虛擬網(wǎng)絡(luò)功能與智能網(wǎng)絡(luò)運維工具相結(jié)合，完善全周期服務(wù)。

篇（6）

患滑膜肉瘤的21歲大學(xué)生魏則西通過百度搜索找到排名領(lǐng)先的武警北京市總隊第二醫(yī)院，曾四次前往該醫(yī)院進行生物免疫療法，但憾于2016年4月12日“醫(yī)治無效”死亡。

百度競價排名又名百度推廣，是百度公司的眾多產(chǎn)品之一，企業(yè)在購買該項服務(wù)后，通過注冊提交一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中，百度則按照實際點擊量（潛在客戶訪問數(shù)）收費，每次有效點擊收費從幾角到幾元不等，由企業(yè)產(chǎn)品的競爭激烈程度決定搜索排名。

不只是百度，競價排名幾乎是所有搜索引擎依賴的商業(yè)模式之一。長期以來，競價排名在給搜索引擎帶來巨額利潤的同時，也讓搜索引擎面臨更多的法律風(fēng)險，這一模式已經(jīng)成為搜索引擎的軟肋。

在魏則西事件引起全國輿論廣泛關(guān)注后，國家網(wǎng)信辦與國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委和北京市有關(guān)部門5月2日成立聯(lián)合調(diào)查組，集中圍繞百度搜索在“魏則西事件”中存在的問題、搜索競價排名機制存在的缺陷進行調(diào)查取證。5月9日，調(diào)查組公布結(jié)果：百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價排名結(jié)果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。

百度隨即作出回應(yīng)，稱立即審查醫(yī)療類商業(yè)推廣服務(wù)，同時，百度對商業(yè)推廣的方式、價格進行了改變，針對醫(yī)療類廣告推廣，百度將加強醫(yī)療內(nèi)容生態(tài)建設(shè)等。

實際上，百度競價排名自2001年推出以來，一直爭議不斷。

2008年11月，中央電視臺《新聞30分》的連續(xù)兩個對競價排名的質(zhì)疑報道，讓競價排名逐漸進入輿論視野。

但對于競價排名的法律問題，現(xiàn)行法律法規(guī)有些“力不從心”，其主要爭議點在于，競價排名是否屬于廣告行為。一方面，中國法律并未對競價排名作出明確規(guī)定，業(yè)界和學(xué)界目前仍存爭議；另一方面，司法部門對于競價排名的性質(zhì)認定也左右搖擺。

因而，競價排名究竟屬于傳統(tǒng)的信息檢索還是新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告，在立法明確之前，各方爭議仍難統(tǒng)一。 判例不一

2016年4月，北京市高級法院《關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》，該《指南》第39條規(guī)定，搜索引擎服務(wù)提供者提供的競價排名服務(wù)，屬信息檢索服務(wù)。

司法實踐中，也曾有相關(guān)司法裁判表明百度推廣屬于檢索服務(wù)。

2010年12月，北京市第一中級法院在對八百客公司訴被北京沃力森公司、百度公司侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)案件的判決中，回顧了一審法院關(guān)于搜索推廣屬性的認定，未將該問題列為二審爭議焦點，但也未給予否定性評價。

一審法院認為，“競價排名服務(wù)已成為為數(shù)眾多的市場經(jīng)營者宣傳推廣自己的網(wǎng)站、商品、服務(wù)以獲得更多商業(yè)機會的重要途徑，但該服務(wù)在本質(zhì)上仍屬于信息檢索技術(shù)服務(wù)，而非《廣告法》規(guī)范的廣告服務(wù)?！?/p>

2011年12月，在上海添香公司、上海翰納森公司與婷美公司、百度公司的不正當(dāng)競爭糾紛案判決中，北京市第一中級法院在論述百度公司責(zé)任時表示，“一般情況下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商對用戶選擇使用的關(guān)鍵詞、網(wǎng)頁標(biāo)題、網(wǎng)頁描述等內(nèi)容并不負有全面、主動、事先審查的義務(wù)?！?/p>

2012年1月，深圳市中級法院在對百度公司和深圳捷順公司侵犯商標(biāo)專用權(quán)糾紛一案的判決中，明確認定百度公司提供的搜索推廣服務(wù)為信息檢索技術(shù)服務(wù)。

上述判決中，百度競價排名被認為是信息檢索服務(wù)而非廣告行為，故不受《廣告法》約束。

但《財經(jīng)》記者獲取的一份判決書，又將百度推廣歸入廣告行列。

2011年，田某用百度首頁搜索“微型攝像機”，后點擊百度推廣鏈接購買了該商品，收貨后田某發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有問題，在聯(lián)系銷售商網(wǎng)站維權(quán)未果后，田某以百度無法提供廣告主真實身份違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定為由，要求百度承擔(dān)賠償責(zé)任。

北京市第一中級法院二審判決認為，根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，該法所稱廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

該案中，結(jié)合涉案推廣鏈接的標(biāo)題、描述及所鏈接網(wǎng)站的內(nèi)容，其設(shè)置者的目的在于當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶搜索“微型攝像機”時，其網(wǎng)站的鏈接和描述能出現(xiàn)在“推廣鏈接”位置，從而對其所銷售的微型攝像機等商品進行宣傳和介紹。因此，涉案推廣鏈接符合《廣告法》關(guān)于廣告的定義。 是否廣告存有爭議

一些搜索行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認為，通過“搜索推廣”展現(xiàn)的推廣鏈接并非廣告。在搜索推廣商業(yè)模式下，搜索引擎服務(wù)商不屬于廣告者或廣告經(jīng)營者，而是信息檢索技術(shù)服務(wù)提供者。現(xiàn)行《廣告法》第二條、第三條沿用了1995年《廣告法》中的思路，“商業(yè)廣告活動適用《廣告法》”。但究竟什么是“商業(yè)廣告活動”或“廣告”，并未給出明確定義。

由于《廣告法》對于競價排名未作明確規(guī)定，中國電子商務(wù)協(xié)會政策法律委員會副主任阿拉木斯認為，百度推廣應(yīng)該是具有廣告性質(zhì)的新型的信息服務(wù)，但不是標(biāo)準(zhǔn)意義上《廣告法》中規(guī)定的廣告。

不過在中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍看來，雖然法律并無明文規(guī)定，但競價排名的模式具備了互聯(lián)網(wǎng)廣告性質(zhì)。

朱巍認為，從現(xiàn)有的法律看，競價排名不是廣告，它的模式和《廣告法》相關(guān)的管理規(guī)定有一定差別?！爸袊稄V告法》是對廣告者、廣告商、廣告代言人的約束，互聯(lián)網(wǎng)廣告尚屬空白區(qū)?！钡鳛槠脚_，百度是收取費用的，客觀上達到了宣傳的效果，實際上接近廣告的性質(zhì)，“未來的立法應(yīng)當(dāng)予以明確”。

北京市第一中級法院法官孟斌持“百度推廣是廣告”的觀點，他認為，競價排名是人為根據(jù)收費情況改變搜索結(jié)果排序。而百度推廣又是競價排名里的新形態(tài)，它是高度精確的，針對特定領(lǐng)域商品的競價排名，功能上看已經(jīng)不是信息檢索，而是為了讓更多的消費者看到商品信息、推薦商品，增加交易機會，“因此應(yīng)該認定為是廣告”。

孟斌分析，廣告客觀上需要包含三個要件：一是付費；二是要借助媒介與特定形式表達；三是目的上是為了推廣服務(wù)或商品。

他指出，目前存在爭議的是第二點， 即網(wǎng)絡(luò)推廣是否為適當(dāng)?shù)拿浇?。事實上，法律沒有對廣告表達的媒介與形式進行限制，因為廣告的核心是商品信息的推廣，而不是承載信息的媒介。傳統(tǒng)的廣告以電視、電影、視頻、音頻、圖片、文字等形式出現(xiàn)，但網(wǎng)絡(luò)空間的網(wǎng)絡(luò)形式廣告，不論是視頻、彈出網(wǎng)頁還是推廣的行為，都屬于合法的形式。因此廣義上講，通過付費進行產(chǎn)品或服務(wù)推銷的行為，都屬于廣告行為。

除司法判例外，搜索引擎的競價排名機制也曾被行政機關(guān)認定為廣告，并進行過行政處罰。

億友公益發(fā)起人雷闖提供給《財經(jīng)》的資料顯示，2008年11月，北京海淀工商分局依照《廣告法》作出行政處罰決定書，對谷歌違法關(guān)鍵詞廣告予以處罰；2011年5月，上海市工商局浦東新區(qū)分局檢查人員發(fā)現(xiàn)10家民營醫(yī)院在百度“性病”“性病治療”等關(guān)鍵詞，這10家醫(yī)院的推廣內(nèi)容沒有取得《醫(yī)療廣告審查證明》，浦東新區(qū)分局與北京市工商局協(xié)調(diào)后，對這些醫(yī)院進行了處罰，同時，浦東新區(qū)分局調(diào)查人員認為，搜索引擎競價排名符合廣告法的定義，屬于商業(yè)廣告。

中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海在接受《財經(jīng)》記者采訪時稱，搜索引擎的競價排名宣傳商品服務(wù)、生產(chǎn)商和服務(wù)商等行為，符合廣告特點。而且搜索引擎的競價排名是有償服務(wù)，覆蓋面宣傳力度都很廣泛。綜上，競價排名屬于典型的廣告行為。 平臺責(zé)任如何認定

如果搜索結(jié)果出現(xiàn)侵權(quán)或者虛假信息等情況，作為搜索平臺，該承擔(dān)什么樣的法律責(zé)任，也是各方關(guān)注的問題之一。

亞太網(wǎng)絡(luò)研究中心主任、北京師范大學(xué)法學(xué)院教授劉德良對《財經(jīng)》記者表示，在提供自然搜索服務(wù)時，服務(wù)商應(yīng)該秉承信息交流雙方的信賴，不能故意弄虛作假、人為干預(yù)搜索結(jié)果；反之，將有損信息交流的本質(zhì)?！耙坏┪磥淼牧⒎鞔_規(guī)定后，這種規(guī)則應(yīng)該作為一種法定義務(wù)而必須得到遵守?！?/p>

受訪專家普遍認為，自然搜索的結(jié)果可依據(jù)“避風(fēng)港原則”，即在發(fā)生著作權(quán)侵權(quán)案件時，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商只提供空間服務(wù)，并不制作網(wǎng)頁內(nèi)容，如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商被告知侵權(quán)，則有刪除的義務(wù)，否則就被視為侵權(quán)。

孟斌表示，自然搜索具有中立性，由于搜索引擎只是抓取信息，本身不制造信息，也沒有對信息審核的可能，所以一般的信息檢索出現(xiàn)錯誤不承擔(dān)責(zé)任。如果涉及到侵權(quán)，在接到通知后刪除，即可免除責(zé)任。

除自然搜索外，對于付費搜索，平臺的責(zé)任更大。如何付費搜索中的競價排名模式，其責(zé)任被界定似乎更為復(fù)雜，其“是否屬于廣告”也將決定權(quán)責(zé)的大小。

對于支持競價排名屬于廣告行為的學(xué)者而言，平臺責(zé)任可根據(jù)《廣告法》進行規(guī)制。

孟斌強調(diào)，如果搜索引擎虛假廣告，則適用《廣告法》。首先會產(chǎn)生民事上的賠償責(zé)任，其次是行政法上的行政責(zé)任。《廣告法》第56條第2款規(guī)定，“關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！币簿褪钦f如果認定是廣告，從制裁侵權(quán)行為的角度，人承擔(dān)連帶責(zé)任。以魏則西事件為例，該案涉及生命健康，如果確認屬于虛假廣告，百度應(yīng)該與醫(yī)院承擔(dān)連帶的賠償責(zé)任。

同樣，劉俊海也認為，在魏則西事件中，如果有證據(jù)表明百度沒有嚴(yán)格依據(jù)法律規(guī)定履行查驗有關(guān)證明文件、核對廣告內(nèi)容的法定義務(wù)，或者在未經(jīng)審查廣告主是否獲得醫(yī)療廣告審查許可的情況下了廣告，就要承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任，包括但不限于民事責(zé)任與行政責(zé)任。

在競價排名是否屬于廣告行為仍存爭議時，對平臺責(zé)任的認定成為擺在監(jiān)管者面前的難題。

北京律師徐潛川介紹，去年9月通過的新《廣告法》雖然未明確“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動”的具體含義，但第45條針對基礎(chǔ)服務(wù)提供者作出了規(guī)定，明確公共場所管理者或電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對其明知或者應(yīng)知的利用其場所或者信息傳輸、平臺發(fā)送、違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

在阿拉木斯看來，對于競價排名，無論排名靠前或靠后，搜索引擎平臺都應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的審核義務(wù)，并為此承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

“盡管《廣告法》沒有明確將競價排名服務(wù)視為廣告行為，但是，這并不妨礙我們在執(zhí)法和司法過程中將其視為廣告行為?！眲⒌铝颊f，按照《廣告法》的規(guī)定，所謂的廣告者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者廣告的自然人、法人或者其他組織。 立法亟待明確

“競價排名存在形式為信息檢索，但性質(zhì)已具備廣告行為。”學(xué)者的呼吁，使得立法尤為迫切。

阿拉木斯告訴《財經(jīng)》記者，針對競價排名，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)在中國現(xiàn)有《廣告法》的基礎(chǔ)上，建立一套適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的信息推廣監(jiān)管制度，既規(guī)范其行為，確保其不誤導(dǎo)和欺詐消費者，又能夠促進其發(fā)展。

如何在立法中規(guī)范競價排名而保護自然搜索，是立法的側(cè)重點之一。

劉德良認為，盡管中國目前尚未對自然搜索服務(wù)規(guī)定禁止干預(yù)的法律義務(wù)，但從整個搜索引擎技術(shù)產(chǎn)生的背景及其業(yè)務(wù)發(fā)展的過程來看，尊重基于特定算法的自然搜索結(jié)果、禁止任何主動介入或故意干預(yù)搜索結(jié)果的行為應(yīng)該是搜索引擎服務(wù)商所應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，也是法律將來應(yīng)該規(guī)范的內(nèi)容。

魏則西事件中，聯(lián)合調(diào)查組公布調(diào)查結(jié)果后要求百度改變競價排名機制。

在朱巍看來，調(diào)查組將搜索引擎競價排名法律性質(zhì)定性為“商業(yè)推廣服務(wù)”，是因為中國現(xiàn)有法律并未對其進行明確定義，現(xiàn)行《廣告法》無法將其有效涵蓋在內(nèi)，競價排名的法律性質(zhì)出現(xiàn)了“立法空白”。

現(xiàn)有的司法判決不一，亦折射出互聯(lián)網(wǎng)廣告難以認定的尷尬局面。

2015年9月，新《廣告法》開始實施，然而對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義依舊“模糊”。該法第44條規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定。但何為“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動”，并未明確。

現(xiàn)行的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《廣告法》及《侵權(quán)責(zé)任法》中，都未對搜索服務(wù)作出自然搜索和競價排名的區(qū)分和相應(yīng)的規(guī)范。

劉德良建議，未來立法在對搜索服務(wù)行業(yè)進行規(guī)范時，首先應(yīng)該要求搜索服務(wù)提供商嚴(yán)格和明確區(qū)分自然搜索和競價排名或搜索推廣結(jié)果，并根據(jù)二者的不同，分別要求服務(wù)商承擔(dān)不同的法律義務(wù)：對于自然搜索服務(wù)的提供行為，立法和執(zhí)法都不應(yīng)該要求服務(wù)商承擔(dān)事先審查義務(wù)，服務(wù)商對其搜索結(jié)果只承擔(dān)事后監(jiān)管義務(wù)，即所謂的“告知-屏蔽”義務(wù)。

而對于競價排名行為，劉德良建議，未來的立法、執(zhí)法和司法都應(yīng)該要求服務(wù)商對其所接受委托的主體身份及有關(guān)推廣的信息類型分別承擔(dān)《廣告法》上的事先審查義務(wù)。

篇（7）

一、移動營銷的定義

移動營銷在國內(nèi)外發(fā)展均較晚，所以至今沒有統(tǒng)一的定義與名稱。國外稱移動營銷為Mobile Marketing。在國內(nèi)有人稱為“移動營銷”，也有人稱為“無線營銷”，不過更多人采用的是前者。對于移動營銷的研究，國內(nèi)外的文獻并不多，更少有著作。2007年8月，移動營銷理念的倡導(dǎo)者馮和平和文丹楓合伙出版了《移動營銷》一書，該書將移動營銷定義為“移動營銷就是利用手機、PDA等移動終端為傳播媒介，結(jié)合移動應(yīng)用系統(tǒng)所進行的營銷活動”。

二、移動營銷商業(yè)模式發(fā)展的制約因素

對于國內(nèi)外公司來講，移動營銷都是一個新興的應(yīng)用，有效、清晰的商業(yè)模式并不多，業(yè)界各方也尚處于摸索階段。制約其發(fā)展的主要因素有：

1.價值鏈上各方利益分配沖突

運營商和廠家之間一般存在著SP、廣告公司等多種中介，營銷層次多，價值鏈長，利益分配復(fù)雜，不利于廣告業(yè)務(wù)的快速擴張。手機廣告運營商和移動運營商以及手機終端廠商并沒有形成完善的利益分成模式。手機廣告如何定價？如何開發(fā)更多應(yīng)用，提供更多個性化的服務(wù)？手機終端廠商如何協(xié)調(diào)各方利益統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)？利潤如何分成？這些都沒有一成熟的方案可以參考。從而影響了各方合作進行營銷模式創(chuàng)新的積極性。

2.內(nèi)容缺乏

與固定互聯(lián)網(wǎng)HTML格式豐富的內(nèi)容相比，移動信息的內(nèi)容制作非常欠缺。如現(xiàn)有的WAP網(wǎng)站沒有針對移動用戶的特點開發(fā)有創(chuàng)新內(nèi)容的應(yīng)用，內(nèi)容雷同，對手機用戶缺乏吸引力，降低了手機用戶上網(wǎng)的熱情，從而影響了WAP宣傳模式的有效發(fā)展。

3.企業(yè)對移動營銷認識不夠

篇（8）

那么，讓我們來看看“文案”是怎么做到使人消費的？

Q：一線電商公司是如何進行文案寫作的？

A：去年6·18電商價格戰(zhàn)前夕，有一個顯著的現(xiàn)象是，網(wǎng)絡(luò)曝光出幾家大型電商的廣告宣傳，出奇一致的是不再有多種商品的堆積設(shè)計圖，不再有明確的降價促銷折扣，而代之以標(biāo)幅式宣傳語。這種關(guān)鍵字寫作方式從心理學(xué)角度看，是最簡單、最快速的一種識別方式，它雖然缺少圖像的視覺沖擊，但可以深刻補充圖像缺失的“與自身聯(lián)絡(luò)感”，并加深用戶對廣告的記憶力。

京東——別鬧，蘇寧易購——別慌，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)——都別吵，易迅——別吹，亞馬遜中國——比價，國美——都別裝，1號店——都別信……這樣的字眼出現(xiàn)在微博，連行業(yè)內(nèi)的不少人士都頗為吃驚。我們先姑且不談是否有聯(lián)合炒作或群起而攻誰的嫌疑，單從上述廣告主標(biāo)的角度我們不難看出，這里的關(guān)鍵字都在圍繞著一種“態(tài)度”，面對競爭時刻的姿態(tài)氣場與自我宣傳。其次，廣告中心的內(nèi)容部分均是針對標(biāo)語關(guān)鍵字的詳細描述，而結(jié)尾則默契地張貼了網(wǎng)站logo標(biāo)志。

Q：怎樣做好文案傳播？

A：首先要避免文案寫作中的方法論誤區(qū)。文案書寫的方法有很多，文案的直接目的不是眼花繚亂的廣告藝術(shù)，也不是堪比天馬行空的電影片花(它們可以在形式上是)，因此文案本身“目的明確”要比“方法高深“重要，這是很多文案工作者最容易忽略的部分。

“頭腦風(fēng)暴”又稱為智力激勵法，是美國人奧斯本提出的一種創(chuàng)造能力的集體訓(xùn)練法，它不是有些二流教授口中“頭腦充滿無數(shù)想法形同風(fēng)暴”的概念，每個人放大想象、梳理想象都需要時間過程，速度卻因人而異，經(jīng)驗告知我，沖擊式的瞬間想法更適合探討或交流，下筆應(yīng)該深思熟慮。看看ThinkPad當(dāng)年的廣告語“讓思想更有力”，把“Think”本身的字義帶入廣告語，類似這種由想法轉(zhuǎn)為落字的創(chuàng)作過程，是需要我們充分了解其內(nèi)容含義與期望結(jié)果的，有時還要帶些引人入勝的自豪情緒在里面——“更有力”。

想做到一針見血表達“自己”，試試用倒推的思維順序去創(chuàng)作充滿意境與態(tài)度的文字，其實才更理性、更沉穩(wěn)，更為企業(yè)實際所需。至于我們的腦袋，是用來思考的，不是用來拍的。

Q：什么樣的文案稱得上是好文案？

A：共鳴案例：M&M巧克力文案——“只溶在口，不溶在手?！蔽覀兙烤箍吹搅耸裁矗可衿娴某錆M魔術(shù)色彩的新奇食品？還是由此我們獲得了認真體會用嘴干掉一顆巧克力豆的機會？說真的，我們應(yīng)該抓住這些身體部位的名詞，然后把它們串聯(lián)起來，這樣你應(yīng)該可以想象M&M豆被貪吃的全過程。另外，別忘了“溶”終究是個相當(dāng)充滿鏡頭感的關(guān)鍵動詞。

如果從實用性的角度，該怎樣考量文案？你不僅需要看廣告投入后的效果、成本與回報比，我認為更應(yīng)該注重定案前的“預(yù)演”。

避免公式化也并不等于隨意，它應(yīng)該明確市場定位與受眾人群，用他們的語言告訴他們：你可以獲得什么/你是怎樣的人/你與我們的關(guān)系/你希望的是否可以成真/你確是不二人選/你沒有任何理由拒絕等等。它需要把“效果”準(zhǔn)確地傳遞給閱讀者，用戶才會試著感知他們與你的產(chǎn)品或品牌的關(guān)系。

Q：賣家該如何定義編輯和文案的區(qū)別？

A：文案和圖像共同聯(lián)手發(fā)揮作用是良好的，單獨依賴文字進行銷售僅僅是使用了一半的工具，加上圖像或者由文字產(chǎn)生聯(lián)想的圖形圖像可以創(chuàng)造一個一體的銷售概念，比起只用文字描述商品參數(shù)的做法更讓消費者有置身其中的感覺。

篇（9）

廣告對現(xiàn)代社會的許多方面有巨大的影響力。成功的廣告不僅傳達了廣告產(chǎn)品的信息，而且能夠引起讀者的美感，幫助讀者辨別并記住此產(chǎn)品。為了達到此目的，廣告制作者運用了各種修辭手法和手段來增強廣告語言的魅力。雙關(guān)就是其中常用的較為成功的手段之一。本文從關(guān)聯(lián)理論角度分析了廣告書面文體中的雙關(guān)語現(xiàn)象，以及雙關(guān)的特點、功能。

一、廣告

廣告的定義有許多種，《大英百科全書》的定義是這樣的：“它是一種使大眾注意某種產(chǎn)品、服務(wù)、觀點及公共事業(yè)的一種技術(shù)或做法，目的是說服大眾對所宣傳的東西有所反應(yīng)?！?/p>

一個更為廣泛接受的是Boree，C.L.和Arens在1989年提出的，廣告是面向大眾的，廣告是廣告主以付費方式通過公眾媒介對其商品或勞務(wù)進行的信息交流。根據(jù)他們的定義，廣告的特征可概括如下：（1）它不是面向個人，而是群體。（2）由贊助商支付費用。（3）具有說服力，力圖獲得人們的好感并購買某種產(chǎn)品、服務(wù)、接受某種思想。（4）贊助商是可辨認的。（5）使用多種媒體，如報紙、收音機和電視等。一個廣告必須包含所有元素。

為了便于研究，我們把廣告分為兩大類：一類是盈利性廣告，另一類是非盈利性廣告。非盈利性廣告指慈善或政治宣傳。盈利性廣告旨在推銷產(chǎn)品或服務(wù)。盈利性廣告中，廣告商為了其目標(biāo)，抓住并維持受眾的注意就尤為重要了。

盡管視角多樣的廣告內(nèi)容和設(shè)計對顧客有巨大的影響力，但是語言能夠幫助人們識別并記住產(chǎn)品，精明的廣告商是不會不對廣告中的語言進行精雕細琢的。

二、雙關(guān)語

1.雙關(guān)的定義

雙關(guān)起源于拉丁文“paranomazein”，意思是以不同的名稱稱呼，雙關(guān)又稱為paranomasia。

《柯林斯英語字典》（1987：1164）定義雙關(guān)為：“含有不止一種意思的字或詞，或是同音但異義的字詞。因此當(dāng)你說出其兩種不同意思時，人們對此會心一笑。雙關(guān)大體上有兩大分類：一種是一字多義；另一種是同音異義。一字多義就是一個字或詞有幾種意義。同音異義指發(fā)音相同的字或詞，意義卻迥異。一字多義和同音異義有可能是短語，但它們都有共同的特點：①發(fā)音相同，意思不同；字形相同，意思不同。②每個雙關(guān)都有雙層語境?！?/p>

2.雙關(guān)的特征

雙關(guān)的特征之一就是歧義。日常生活中，我們盡量避免歧義，但是雙關(guān)卻有意創(chuàng)造歧義。雙關(guān)的魅力就在于它的歧義。

雙重語境是雙關(guān)的另一個顯著特征。根據(jù)美國奧斯汀德州大學(xué)Archibald A.Hill教授的見解，分析和使用雙關(guān)時應(yīng)把握三個要素：（1）雙重語境（double context）。（2）鉸鏈（the hinge），即多義詞或同音異義詞，是串聯(lián)雙重語境和實現(xiàn)雙關(guān)的語言功能。雙關(guān)的雙重語境之間還有一個轉(zhuǎn)換過程。若雙重語境中的一個語境不能向另一個語境轉(zhuǎn)換，也不稱其為雙關(guān)。轉(zhuǎn)換的媒介也就是鉸鏈。其實也就是雙關(guān)詞語本身。（3）觸機（trigger），即促成使用雙關(guān)的關(guān)鍵因素。因為有這樣一個觸機，雙關(guān)才解決了語義歧義中有時無法解決的詞義確定問題，使意義和語境達到了一致。因為詞義辨析常需要借助于語境，而一般的語義歧義并不都具有能夠確定多義詞詞義的語境。因此雙關(guān)不僅為人所接納而且為人所欣賞，為語言增加了無窮的魅力，這就是雙關(guān)與語義歧義的唯一區(qū)別。

三、關(guān)聯(lián)理論

根據(jù)Sperber和Wilson的理論，關(guān)聯(lián)對于人類認知是最關(guān)鍵的，并且人類往往關(guān)注那些和他們最關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象。關(guān)聯(lián)理論認為，語言交際活動是一種有目的、有意圖的活動，它要傳遞的是說話人的意圖。語言交際活動涉及兩種意圖：信息意圖和交際意圖。這就是說，說話人說話時不僅表明他有某種傳遞信息的意圖，更表明他有傳遞這種信息意圖的意圖，即“將隱于明示后面的意圖明確起來”，說話人為使聽話人懂得自己的意圖，總是以明示方式表達信息；聽話人為了解說話人的意圖，必須將信息納入明示―推理模式中進行演繹推理。演繹推理的重要依據(jù)就是要獲取信息和語境的最佳關(guān)聯(lián)。

也就是說，說話人要對某人發(fā)話時，就期待話語具備最佳關(guān)聯(lián)。當(dāng)話語具備足夠的關(guān)聯(lián)性而值得聽話人去進行加工處理，特別是當(dāng)話語具有最大關(guān)聯(lián)性，說話人不愿意并且能夠把它說出來時，那么這個話語就是最佳關(guān)聯(lián)性話語。聽話人理解話語的主要目的是為符合最佳關(guān)聯(lián)的期待找出解釋。找出來的解釋只要使其關(guān)聯(lián)期待滿足了，他的處理努力就會停止了。那么什么是最佳關(guān)聯(lián)？只有話語具有足夠關(guān)聯(lián)，并值得聽者付出努力處理，且話語和言者的能力和傾向相一致時，此話語才稱之為最佳關(guān)聯(lián)（Sperber & Wilson，1995：20-155）。從關(guān)聯(lián)理論來看，廣告雙關(guān)語的動作方式可以簡單地描述為：廣告設(shè)計者特意利用雙關(guān)的特點向受眾（廣告信息的接受者）提供兩種或更多的解釋，而受眾運用最佳相關(guān)理論排除一些次相關(guān)因素，以領(lǐng)悟廣告設(shè)計者的真正意圖。

在關(guān)聯(lián)理論中，語境是一個很重要的概念，它影響著話語的關(guān)聯(lián)性和語境效果。實際上，選擇處理話語最佳語境的過程就是尋求話語最佳關(guān)聯(lián)的過程（何兆熊，2000：207）。

在這里，語境并非簡單地指上下文和話語產(chǎn)生的環(huán)境，而是指在獲得預(yù)期的理解過程中的一套假設(shè)，它們可以從上下文獲得，還可以從說話人的意圖向和發(fā)生于即刻環(huán)境中的事物中獲得，還可以從文化、科學(xué)知識、常識中獲得，即包括聽話人可能獲得的共有的或獨有的任何信息。

四、關(guān)聯(lián)理論和廣告雙關(guān)的分析

由于語言交際是明示―推理交流。廣告設(shè)計者特意利用雙關(guān)的特點向受眾（廣告信息的接受者）提供兩種或更多的解釋，而受眾運用最佳相關(guān)理論排除一些次相關(guān)因素，以領(lǐng)會廣告設(shè)計者的真正意圖。

根據(jù)雙關(guān)的分類，雙關(guān)分為諧音雙關(guān)和語意雙關(guān)。

諧音雙關(guān)是利用語言中同形異義現(xiàn)象，指發(fā)音相同或相似但意義不同。諧音雙關(guān)運用在廣告中可以產(chǎn)生風(fēng)趣幽默的修辭效果，吸引人們的注意，進而增加廣告的說服力。

如：OIC這是美國一家商標(biāo)為“OIC”的眼鏡公司推出的廣告，諧音為oh，I see，即利用聽覺語言表現(xiàn)出眼鏡給視力欠佳的顧客帶來的興奮，又利用視覺語言表現(xiàn)出眼鏡的形狀――OIC三個大寫字母的形狀和眼睛酷似，簡約俏皮的語言無疑會給消費者留下深刻的印象。

語意雙關(guān)是在特定的環(huán)境下，利用詞語或句子的多義性形成的雙關(guān)。在廣告中運用得也十分廣泛。在廣告中運用，根據(jù)宣傳需要廣告詞中的雙關(guān)與廣告所宣傳的產(chǎn)品名稱品質(zhì)相關(guān)聯(lián)。

如，Wrighey’s口香糖打出的廣告是：

Double delicious，double pleasure

雙倍/double香甜，雙倍/Double開心

此廣告以Double的一詞多義且一詞多用實現(xiàn)雙關(guān)，前一個double是副詞，修飾形容delicious，后一個是動詞，修飾賓語pleasure，且Double就是wrigley’s口香糖的名字。自然讓人聯(lián)想到吃Double口香糖雙倍香甜，雙倍開心。

五、結(jié)語

廣告雙關(guān)語要求達到最佳關(guān)聯(lián)，才能取得較好的語境效果，最佳關(guān)聯(lián)意味著廣告的語境效果要足以引起公眾的注意，公眾要為取得語境效果付出努力，而且付出努力后能相應(yīng)地增強語境效果。雙關(guān)作為一種特殊的語言交際手段，是頗具吸引力的，如運用得當(dāng)，則能使廣告達到意想不到的效果，能給受眾帶來新、奇、美的感受。

參考文獻：

［1］Sperber & Wilson.Relevance：Communication and Cognition［M］Blackwell publishers ltd，1995.

［2］Wilson，D.Relevance and Understanding［J］.In G.Brown，K.Malmkjaer.A Pouitt & J.Williams（eds）Lanauage and.

篇（10）

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長之勢，為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展帶來巨大的契機。但整個市場的現(xiàn)狀卻是：互聯(lián)網(wǎng)媒體喊冤，品牌廣告主茫然，廣告公司不盈利，主管部門難監(jiān)管。業(yè)界迫切需要出臺一個能促進移動互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈間的協(xié)同關(guān)系以及競爭合作關(guān)系，有效地保護廣告主的利益，同時有利于政府部門對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)進行監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度講，目前在移動廣告市場上，廣告主、商、媒體都有自己獨立的廣告系統(tǒng)平臺，由于各平臺內(nèi)部業(yè)務(wù)種類不同、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，造成各系統(tǒng)之間接口標(biāo)準(zhǔn)不一致，不能無縫對接投放，以及廣告效果展示不一致等問題。所以，這個標(biāo)準(zhǔn)致力于規(guī)范移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中相關(guān)技術(shù)問題，為移動廣告提供一個技術(shù)端口和投放監(jiān)測的標(biāo)準(zhǔn)，使從事移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)企業(yè)單位有章可循。

從管理者的角度講，廣告市場長期存在損害消費者利益的現(xiàn)象，任何一種媒體上的廣告都應(yīng)納入管理范圍。國家工商總局廣告司司長張國華指出，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容近些年變得越來越規(guī)范，但從監(jiān)測結(jié)果看，醫(yī)療、醫(yī)藥、食品、保健品和化妝品這5類產(chǎn)品的廣告內(nèi)容依然存在問題。上海市近期集中查處12起違法廣告，其中佳潔士被罰603萬，彰顯管理部門的決心和力度。同時，在今年的央視315晚會上，張司長兩個重要消息：一是在上半年出臺新修訂的廣告法，二是啟用國家廣告數(shù)據(jù)中心和互聯(lián)網(wǎng)廣告檢測中心，實現(xiàn)廣告監(jiān)測全覆蓋。管理部門有決心、有依據(jù)，才能引導(dǎo)建設(shè)一個健康的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)，而依據(jù)需要來自于標(biāo)準(zhǔn)。

而從《標(biāo)準(zhǔn)》的內(nèi)容來看，現(xiàn)已達成廣告主及商廣告平臺與媒體廣告平臺之間對接標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，避免了多種不同接口帶來集成代價和效率上的浪費;提升媒體對其收益能力管理的效率和庫存控制權(quán)。對廣告主及商而言，有利于買方使用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對接多個優(yōu)質(zhì)媒體池、獲得有保證的優(yōu)質(zhì)流量，從而提升整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場的規(guī)范和效率。

《標(biāo)準(zhǔn)》是如何制定的？

《標(biāo)準(zhǔn)》由中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)委員會主持，行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（媒體）、廣告公司、廣告主、第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)共同參與研制完成。秒針、騰訊、愛奇藝、網(wǎng)易、新浪、京東、尼爾森、聚越、優(yōu)酷土豆、華揚聯(lián)眾、百度、安沃傳媒參與了前三部分的起草工作。

在整個標(biāo)準(zhǔn)制定的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈各方基于自身所處的位置和優(yōu)勢提供參考意見。

關(guān)于具體的工作流程，本刊特意向廣告公司華揚聯(lián)眾了解了相關(guān)情況。華揚聯(lián)眾及旗下子公司捷報指向共同參與起草該標(biāo)準(zhǔn)，主要負責(zé)系統(tǒng)對接小組的標(biāo)準(zhǔn)制定。其中，《廣協(xié)廣告系統(tǒng)平臺接口對接標(biāo)準(zhǔn)》是針對中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，為規(guī)范廣告系統(tǒng)平臺間對接而制定的標(biāo)準(zhǔn)，這就要求華揚聯(lián)眾及捷報指向充分發(fā)揮在該領(lǐng)域的技術(shù)積累。

華揚聯(lián)眾主要參與以下工作：對移動廣告系統(tǒng)平臺進行定義;規(guī)范移動廣告系統(tǒng)平臺間對接的工作機制和工作流程;制定移動廣告系統(tǒng)平臺間對接的數(shù)據(jù)通信標(biāo)準(zhǔn)，包括身份認證標(biāo)準(zhǔn)、廣告API對接標(biāo)準(zhǔn)、廣告投放效果數(shù)據(jù)對接標(biāo)準(zhǔn)等;規(guī)范移動廣告系統(tǒng)平臺間對接的投放API標(biāo)準(zhǔn)，包括廣告活動的建立、更新、修改、暫停、重啟、廣告位的預(yù)訂、查詢等;制定系統(tǒng)對接數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)定移動廣告用戶唯一標(biāo)識數(shù)據(jù)同源、規(guī)定數(shù)據(jù)效果的展示標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定LBS類數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。

對以上的每一類標(biāo)準(zhǔn)，需要從定義、機制、流程、內(nèi)容細節(jié)等等不同層面分別進行細致的規(guī)范。

同時，華揚聯(lián)眾CEO蘇同還在當(dāng)天表示，參與的各方會根據(jù)行業(yè)的發(fā)展，每6個月對這個規(guī)范進行調(diào)整，這些調(diào)整或大或小，但一定是符合行業(yè)發(fā)展的。

《標(biāo)準(zhǔn)》頒布之后，業(yè)界還有哪些疑惑？

制定《標(biāo)準(zhǔn)》的目的，是規(guī)范和提高移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)水平，而它的目標(biāo)則是讓整個生態(tài)鏈健康地發(fā)展。在針對《標(biāo)準(zhǔn)》的討論中，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶和新興互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)的代表都主要提到兩個問題：一是標(biāo)準(zhǔn)在移動端如何約束執(zhí)行，二是否能改善大家的盈利。

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告相比PC互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)多個不同：位置少，展示區(qū)小，受流量及用戶體驗的限制。所以，從業(yè)務(wù)流程和廣告形式上進行統(tǒng)一的阻力不大，因為不遵守這個標(biāo)準(zhǔn)，廣告業(yè)務(wù)無法正常開展。但是，在內(nèi)容上的監(jiān)管比PC端要相對困難，鳳凰網(wǎng)首席運營官金玲提出以下幾個問題：首先，移動互聯(lián)網(wǎng)下的媒體不僅有企業(yè)，還有個人，它的商業(yè)模式也處于不斷地變化當(dāng)中;其次，廣告形式的改變，使得怎么去定義廣告都是一個問題;第三，廣告服務(wù)商既要考慮保護消費者的隱私，又希望能給廣告主提供有針對性的服務(wù)等等，這些問題都給內(nèi)容的監(jiān)管增加了難度。盡管張國華司長在央視315晚會的“權(quán)威”表明了政府的態(tài)度和今后的行動，但實際效果如何還需要觀察。不過可以肯定一點，即華揚聯(lián)眾蘇同提到的定期調(diào)整的流程，未來《標(biāo)準(zhǔn)》會不斷地完善，這些調(diào)整也包括監(jiān)管。

目前看來，盈利是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)代表最關(guān)注的問題，但它也是個難題。最新數(shù)據(jù)顯示，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展速度為36.7%，營業(yè)額900多億元（不包括搜索和電商廣告，預(yù)估包括搜索和電商廣告的營業(yè)額為2000億元）?？梢哉f，近年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的飛速發(fā)展超越了傳統(tǒng)行業(yè)幾代人的成就。然而，互聯(lián)網(wǎng)媒體代表在會上卻大倒苦水：在廣告效果的衡量上，特別是視頻領(lǐng)域廣告效果的衡量，目前沒有一個合理的方案，大家的收入蒙受損失。當(dāng)然，在會現(xiàn)場沒有參與討論的廣告公司一方情況更讓人堪憂，除了捷報指向等少數(shù)公司，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司普遍盈利困難。

這是由于移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展仍處于初級階段，各方面技術(shù)條件尚不成熟，加上衡量標(biāo)準(zhǔn)的缺失，造成移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的貨幣化比例遠低于流量和資金的消耗。移動端用戶市場雖占65%，然而廣告收入僅占35%左右，遠遠無法抵消高昂的成本。與此同時，廣告主對廣告轉(zhuǎn)化率的提高更加關(guān)注，正如新浪首席運營官兼聯(lián)席總裁杜紅所言，品效合一變得越來越重要。

通過衡量標(biāo)準(zhǔn)和第三方數(shù)據(jù)庫的建立提高移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的變現(xiàn)能力，是各方共同的期望。所以，大家都在翹首以待《標(biāo)準(zhǔn)》的第四部分，即《移動廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)》的完成。