序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告?zhèn)惱淼奶卣鞣独?，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

廣告語，也稱廣告說辭、廣告口號(hào)，它是塑造企業(yè)形象、傳達(dá)產(chǎn)品信息和服務(wù)品質(zhì)、擴(kuò)大影響的短小精悍的宣傳用語。廣告語的職能是表現(xiàn)廣告、服務(wù)廣告，使產(chǎn)品在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，占有一席之地。大家一定很熟悉并記得“像媽媽的手一樣舒適（臺(tái)灣童鞋廣告）”、“味道好極了（雀巢咖啡）”、“做女人挺好（某豐乳膏）”等膾炙人口的廣告語。廣告語依賴的是語言文字的魅力，語言符號(hào)和社會(huì)文化存在著相互體現(xiàn)的關(guān)系，社會(huì)文化必然會(huì)反應(yīng)在語言系統(tǒng)中。好的廣告語在記錄文化、體現(xiàn)文化。因此民族、社會(huì)的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念等等都不可避免地會(huì)對(duì)廣告語產(chǎn)生作用，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語都無不帶有該社會(huì)文化的痕跡。

1、哲學(xué)思想

哲學(xué)觀即世界觀，任何民族、社會(huì)都有其獨(dú)特的對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和表達(dá)，哲學(xué)觀念曲折而深刻地影響著有關(guān)語言的結(jié)構(gòu)和使用，同時(shí)也影響著廣告詞的運(yùn)用。

天人合一，這是中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的基本觀念，但在人類提出“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”的今天，依然有現(xiàn)實(shí)的意義。而這種思想在廣告詞的創(chuàng)作中常常體現(xiàn)出來。

（1）太陽神口服液-----當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久；

（2）保險(xiǎn)公司------天有不測(cè)風(fēng)云，我有人生保險(xiǎn)；

（3）愛護(hù)綠地------花草有情人有愛。

另外如陰陽五行、天道元?dú)獾奈镔|(zhì)觀，易行難的知行觀，自強(qiáng)不息的運(yùn)動(dòng)觀，逝者如斯夫的時(shí)間觀，都是廣告界喜聞樂見的素材。

（1）步步高的廣告歌曲：世間自有公道，付出總有回報(bào)，說到不如做到，要做就做最好，步步高；

（2）愛多VCD-----我們一直在努力；

（3）讓我們做的更好------飛利浦電器。

2、民族心理

民族心理指的是由于歷史的、地理的原因，深植于該民族的心理特征和文化性格，這些心理特征和文化性格影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言活動(dòng)。重群體、輕個(gè)體，這是中華民族的心理特征?，F(xiàn)在，面對(duì)入世后的挑戰(zhàn)，許多中國(guó)企業(yè)都在打“民族牌”。

（1）長(zhǎng)虹------以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族復(fù)興為己任；

（2）中華牙膏-----四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中。

圖吉利、討口彩，這也是中華民族共有的文化心理。在我國(guó)，有關(guān)發(fā)財(cái)、幸福、美滿這些內(nèi)容的語言在廣告中比較常見，也比較受歡迎。

（1）恭喜發(fā)財(cái)迎新歲，長(zhǎng)年好運(yùn)金利來------金利來領(lǐng)帶；

（2）祝君平步青云------上海步云鞋店；

（3）事事保險(xiǎn)，歲歲平安------保險(xiǎn)公司等等。

懷舊思鄉(xiāng)是中華民族比較突出的一個(gè)心理特征。對(duì)故鄉(xiāng)的依戀，對(duì)往事的回憶，對(duì)先人舊友的懷念，往往勝過對(duì)未來的憧憬。對(duì)于在異鄉(xiāng)的游于、漂泊在外的同胞來說，更為顯著。例如孔府家酒，叫人想家------孔府家酒，就很好的把握了這種文化心理，創(chuàng)作了極其成功的廣告語。

3、倫理道德

中華民族重倫理道德。倫理是家庭的生活準(zhǔn)則，道德是社會(huì)的行為規(guī)范。較之法律，它的約束力更為普遍；因此對(duì)于語言，它的影響力也十分深遠(yuǎn)。廣告語言的運(yùn)用自然也不可避免地要受到一定的道德觀念的制約。

如“孝”是中國(guó)人最重視的倫常觀念。家族本位、血緣關(guān)系、孝道觀念在中國(guó)人的思想意識(shí)中根深蒂固。父子關(guān)系、夫妻關(guān)系、兄弟關(guān)系，是一個(gè)家庭體系中最基本的構(gòu)成，要求的是“父慈子孝、夫和妻柔、兄友弟恭”的人際關(guān)系。家族本位決定了中國(guó)文化倫理至上的原則，孝道觀念成為中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德的精粹。孝道思想在廣告制作中也多有體現(xiàn)。

（1）一片龜鱉丸，一片赤子心-----某龜鱉丸；

（2）威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛------威力洗衣機(jī)；

（3）樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待------某保險(xiǎn)公司。

以上是我結(jié)合社會(huì)文化，從語言藝術(shù)的角度總結(jié)的廣告語的特色。作為品牌或企業(yè)的傳播口號(hào)，廣告語不是簡(jiǎn)單的文字游戲，它承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。滴水可見太陽，廣告詞是語言系統(tǒng)中的小系統(tǒng)，存在于一定的社會(huì)之中、民族之中、人群之中，我們要緊密結(jié)合生活，適應(yīng)市場(chǎng)變化，深入地研究廣告及廣告語的寫作藝術(shù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洪流涌動(dòng)中，廣告語寫作也必然要兼及各文化要素，以體現(xiàn)其深厚的文字意蘊(yùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]董景寞.廣告學(xué)概論[M].中國(guó)建筑出版社，1998年4月

[2]胡曉丟.廣告文秘寫作[M].浙江大學(xué)出版社，2002年7月

[3]胡光軍.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2003年2月

[4]程宇寧.廣告文案創(chuàng)意[M].中南工業(yè)大學(xué)出版社，1999年1月

篇（2）

關(guān)鍵詞：公益廣告 倫理道德 社會(huì)作用

一、公益廣告的發(fā)展變化

現(xiàn)如今，我們身邊的廣告形式愈加令人眼花繚亂，商業(yè)廣告幾乎占據(jù)了廣告領(lǐng)域的全部地位，而且伴隨商家的大量投放、媒體的頻繁刊載，商業(yè)廣告聚焦了社會(huì)群眾的大多數(shù)目光。在大力宣揚(yáng)物質(zhì)消費(fèi)就是價(jià)值體現(xiàn)的時(shí)代，宣揚(yáng)倫理道德的公益廣告更顯得尤為重要了。

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過問和參與如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。[1]

在全球講環(huán)保的大環(huán)境下，公益廣告運(yùn)用其自身的特點(diǎn)擔(dān)負(fù)起宣傳公益行為，使人們?cè)诜此贾泻魡镜赖屡c人性的回歸，呼喚人與社會(huì)，人與自然的和諧發(fā)展，它越來越受到全社會(huì)的關(guān)注。

二、公益廣告中倫理道德觀念的表現(xiàn)

為了喚起人們的道德意識(shí),改善我們賴以生活的環(huán)境，更加有效解決這些由于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化帶來的問題,我們需要某種方法來解決,而這種解決方法就是公益廣告。在公益廣告中倫理道德觀念的表現(xiàn)主要有以下幾個(gè)方面。

一是呼喚誠(chéng)信。中華民族的傳統(tǒng)美德之一就是誠(chéng)實(shí)守信，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，商家為了追求利益卻缺失了誠(chéng)信，假藥、假酒，說的永遠(yuǎn)比做的好，在廣告大賽上看過這樣一則公益廣告，主題“誠(chéng)信攻略”，畫面一：一個(gè)小女孩在玩躲避球，字幕“第一關(guān)躲避‘詐’彈”，畫面二：小女孩在小心翼翼穿過繩網(wǎng)，字幕“第二關(guān)小心落‘網(wǎng)’”，畫面三：小女孩拿著彈弓在對(duì)面墻上的盜版、作弊、欺詐、食言、假鈔，字幕一“第三關(guān)堅(jiān)決打擊”，字幕二“攻擊還在進(jìn)行中……”。這則公益廣告針對(duì)的就是現(xiàn)今社會(huì)的誠(chéng)信問題，喚醒商家的道德倫理的誠(chéng)信和告訴人們面對(duì)虛假不能放縱。

二是弘揚(yáng)尊老愛幼、保護(hù)弱勢(shì)群體的社會(huì)風(fēng)尚。央視有這樣一則公益廣告，畫面是一家人在照全家福，旁白“一，二，三好了下一張”，這時(shí)兒女們紛紛接到電話說有事要離開，老人說“我知道了，等你們忙完了也來得及”接著兒女們一個(gè)一個(gè)的離開了，只剩下老人孤獨(dú)一人在拍照，老人的畫面灰度處理，旁白“我們?cè)诟改秆劾锸切念^肉，父母在我們眼里呢？”獨(dú)自拍照的老人笑著面對(duì)鏡頭，看上去是那么的凄涼，結(jié)尾“尊老，愛老是中華民族的傳統(tǒng)美德”這則公益廣告體現(xiàn)了倫理道德中的孝道，告訴年輕人多給父母留點(diǎn)時(shí)間，他們處處為你們著想，而你們回報(bào)父母的卻是孤獨(dú)。父母是孩子學(xué)習(xí)的榜樣，你的一言一行全部影響著你的孩子，你對(duì)父母好，孩子也會(huì)對(duì)你好，這也是一種傳承。

三是呼喚公共道德。公共道德是現(xiàn)今人們?nèi)狈ψ顬槎嗟牡赖聹?zhǔn)則，記得在報(bào)紙上看過這樣一則廣告報(bào)道，文案是中英文對(duì)照的。標(biāo)題“禮儀之邦的尷尬”文案“一則廣告背景圖案是一個(gè)港灣，中央的旗桿飄著美國(guó)國(guó)旗，確切地點(diǎn)是美國(guó)珍珠港，廣告的主標(biāo)題是‘垃圾桶在此’，副標(biāo)題是‘在美國(guó)珍珠港這句話只寫給中國(guó)人看！”看完這則廣告我不禁自嘲的一笑，曾經(jīng)的禮儀之邦現(xiàn)在卻成了別人的笑話，在外國(guó)人眼里我們竟是如此的不講究衛(wèi)生和公共秩序的，中國(guó)人引以為豪的古文明是在誰的手里丟失了，愛護(hù)公共設(shè)施，喚起公共道德是中國(guó)公益廣告的社會(huì)責(zé)任。

三、公益廣告道德訴求的困境

公益廣告的主要內(nèi)容都是以抽象的、概念性的、影響人們意識(shí)為主。正是因?yàn)槿绱?，公益廣告所傳播的這種抽象性意識(shí)形態(tài)與其他類型廣告相比難度更大，要想讓受眾更好的來記憶理解廣告內(nèi)容并形成實(shí)在的社會(huì)效應(yīng)，對(duì)公益廣告來說，面臨的困難還是不少的。我國(guó)公益廣告從總體上說，與社會(huì)的要求還有相當(dāng)?shù)牟罹?。具體表現(xiàn)在：

一是公益廣告創(chuàng)意總體上還不盡如人意。雖然在一些廣告節(jié)和廣告評(píng)比中的獲獎(jiǎng)作品中也不乏有優(yōu)秀的公益廣告，但大多數(shù)情況下也只能在廣告大賽上看到具有創(chuàng)意的公益廣告。這些作品除了一部分在廣告專業(yè)刊物上發(fā)表外，大部分并沒有通過大眾媒體與公眾見面，這不能不說是一種資源浪費(fèi)。

二是制作水平低，傳播平臺(tái)少。公益廣告雖然畫面優(yōu)美，語言感染力強(qiáng)，但制作水平較低，傳播平臺(tái)少，并不像商業(yè)廣告大成本的投入，傳播平臺(tái)也不愿?jìng)鞑ミ@種沒有廣告收入的公益廣告，因此，我們也只能從有限的幾個(gè)臺(tái)看到有限的幾則公益廣告。也許，所謂墻里開花墻外香，應(yīng)該就是這個(gè)意思吧！這正是公益廣告?zhèn)鞑バЧ麤]有商業(yè)廣告效果來得好的主要原因。

三是運(yùn)作機(jī)制需要不斷完善。缺乏良好的運(yùn)行機(jī)制是影響公益廣告進(jìn)一步發(fā)展的主要問題之一。現(xiàn)在的部分公益廣告都是由企業(yè)贊助的，廣告一般都有企業(yè)署名，多多少少帶有些贏利性質(zhì)，讓人容易產(chǎn)生厭煩和對(duì)其公益性的質(zhì)疑心理。目前還沒有建立完全捐贈(zèng)的不帶任何贏利目的的公共廣告運(yùn)作機(jī)制，我認(rèn)為這是今后公益廣告發(fā)展應(yīng)該著力解決的。

四、公益廣告未來的發(fā)展

公益廣告追求的是社會(huì)效益，追求的是人與人，人與自然，人與社會(huì)的和諧，追求對(duì)每一個(gè)公民的心靈的凈化。談到公益廣告未來的發(fā)展，我認(rèn)為應(yīng)該注重以下兩個(gè)方面：

（一）要提高公益廣告整體質(zhì)量，發(fā)展公益廣告事業(yè)，應(yīng)該全面地從廣告經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)廣告主的經(jīng)營(yíng)觀念上，即從根源上，按照我國(guó)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，把精神文明建設(shè)提到廣告界各項(xiàng)工作中更加突出的地位。不僅想在腦里、說在嘴上、還要落實(shí)在行動(dòng)上，用強(qiáng)化公益廣告活動(dòng)來深化社會(huì)群眾的公益意識(shí)，使公益廣告事業(yè)發(fā)展壯大。

（二）公益廣告要出精品，必須把創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作、刊播各環(huán)節(jié)工作，通過精心組織加以運(yùn)作。多發(fā)展新觀念、新風(fēng)格、新藝術(shù)，來打造公益廣告的獨(dú)特主體風(fēng)格，使公益廣告更能受到社會(huì)群眾的歡迎。改變模式化、標(biāo)語化、單一化、雷同化的弊病，多增加些趣味性和審美性。通過貼近社會(huì)、貼近公眾的現(xiàn)實(shí)，仔細(xì)研究公眾心態(tài)，把公益廣告要倡導(dǎo)的正確觀念與廣告藝術(shù)完美地結(jié)合起來。以精品重塑公益廣告的嶄新形象，來保證公益廣告事業(yè)的順利發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

摘要：隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步確立，經(jīng)濟(jì)倫理在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中有著不可忽視的重要作用。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)倫理問題日益突出，如誠(chéng)信缺失、責(zé)任缺失等。這些問題也成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。營(yíng)銷倫理作為經(jīng)濟(jì)倫理的組成部分，面對(duì)著凸顯的一系列問題，應(yīng)該引起足夠的重視。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；營(yíng)銷倫理；問題；原因

改革開放以來，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)逐步確立。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也給我們帶來了一系列的問題和反思。市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域作為經(jīng)濟(jì)生活不可或缺的組成部分，它所呈現(xiàn)出的畸形發(fā)展?fàn)顩r足以引起我們的重視。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。簡(jiǎn)單理解，市場(chǎng)營(yíng)銷就是把企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給有需求的人。這足以看出營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)的生命線，營(yíng)銷工作關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的發(fā)展。面對(duì)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷倫理也應(yīng)該受到企業(yè)的重視。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，持續(xù)發(fā)展，就必須與客戶之間保持一個(gè)平等、信任的關(guān)系。不能夠?yàn)榱俗陨砑兇饨疱X的利益，違背最基本的倫理道德。這就需要企業(yè)心存顧客，心存經(jīng)濟(jì)倫理，心存企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括很多環(huán)節(jié)，市場(chǎng)分析、銷售人力資源培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)查、定價(jià)、發(fā)展銷售渠道、倉(cāng)儲(chǔ)物流、產(chǎn)品促銷、廣告、銷售收款、售后服務(wù)等。本文意在從市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的廣告、推銷、售后這幾個(gè)環(huán)節(jié)來探討倫理問題。

廣告通過特定媒體將產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者在觀念中呈現(xiàn)出一個(gè)商品的形象。可見，廣告的作用是給消費(fèi)者一個(gè)直觀的、最初的印象。一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者、勾起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的廣告才是一則成功的廣告。為了自身的商品可以更具吸引力，更能夠走進(jìn)顧客的心坎，廣告設(shè)計(jì)者們可謂是煞費(fèi)苦心！可是，往往適得其反。在我們生活中所見到的廣告問題，大體可以分為兩種：其一、虛假?gòu)V告；其二、夸張廣告。虛假?gòu)V告的性質(zhì)更加惡劣，徹徹底底的欺騙消費(fèi)者。而夸張廣告則陷入強(qiáng)烈的自我吹捧中，也迷惑了消費(fèi)者的思維。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，廣告的作用是巨大的。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，一則好的廣告可以起到事半功倍的作用。但是，企業(yè)盲目的追求廣告的“奇效”！卻忽視了很重要的問題。當(dāng)顧客買了商品，卻沒有廣告中的效果，豈不成了“一錘子買賣”？誠(chéng)信的問題是一個(gè)老生常談的問題，它不僅僅是一種倫理道德規(guī)范，也是給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的重要資源。誠(chéng)信是一個(gè)根基，是一個(gè)不可動(dòng)搖的根本原則。只有首先做到誠(chéng)信，才能使企業(yè)在每一步的發(fā)展中穩(wěn)步向前。而對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的盲目、無止盡的追逐，使誠(chéng)信缺失，使垃圾廣告泛濫?；煜暵?，蒙蔽視野，使消費(fèi)者的切身利益得到損害。

銷售人員也是營(yíng)銷過程中重要的組成部分。商品是否可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益很大程度上取決于一個(gè)營(yíng)銷人員的能力。而推銷可以簡(jiǎn)單的理解為營(yíng)銷人員與客戶打交道，將產(chǎn)品賣給客戶。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家認(rèn)為“推銷工作是經(jīng)營(yíng)的命脈”。推銷主要依靠營(yíng)銷人員發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)作用，運(yùn)用各種說服技巧達(dá)到銷售目的。這個(gè)過程是在一個(gè)“陌生人社會(huì)”中人與人之間的交流。陌生人社會(huì)具有不信任、冷漠等特征，在這樣的社會(huì)中要建立一個(gè)信任的、良好的溝通平臺(tái)，是需要營(yíng)銷人員以真心對(duì)待自己的客戶。作為一名銷售人員，應(yīng)該具有的最基本的倫理道德就是誠(chéng)信，就是要對(duì)顧客說實(shí)話。誠(chéng)實(shí)守信是中華民族的傳統(tǒng)美德，移植到經(jīng)濟(jì)生活中也是一樣的，誠(chéng)信是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的基本倫理要求。

商品的出售，并不意味著工作的完成。銷售人員只有通過各種方式的反饋活動(dòng)以及售后服務(wù)來提高企業(yè)的信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。消費(fèi)者自身的維權(quán)意識(shí)日益增強(qiáng)，消費(fèi)觀念也在改變，很多時(shí)候，消費(fèi)者往往是更加注意一件產(chǎn)品的售后服務(wù)情況。而很多企業(yè)恰恰并沒有對(duì)售后引起足夠的重視。售后服務(wù)中所表現(xiàn)出的倫理問題大體有：不負(fù)責(zé)任，不恪守信譽(yù)等等。售后服務(wù)是一件比較繁瑣的事情。很多企業(yè)員工在面對(duì)顧客反復(fù)的訴求時(shí)，往往表現(xiàn)出不負(fù)責(zé)任、不耐煩的態(tài)度。在推銷過程中所保證的一切都已經(jīng)沒有任何作用?！澳芴幚砭吞幚?，不能處理就拖”這就是很多企業(yè)售后工作所表現(xiàn)出的狀態(tài)。一個(gè)合格的企業(yè)應(yīng)該能敢于承擔(dān)責(zé)任，恪守信譽(yù)的企業(yè)，真誠(chéng)的對(duì)待顧客，顧客的滿意才是企業(yè)最高的追求。只有這樣，企業(yè)的品牌才能樹立在顧客心中。

上述論述的僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷過程的一部分，但是通過分析，可以看出我國(guó)現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷倫理的缺失也是比較嚴(yán)重的，主要的表現(xiàn)就是：不負(fù)責(zé)任；見利忘義；缺乏誠(chéng)信；缺乏公平；缺乏尊重。這些倫理問題應(yīng)該引起企業(yè)管理者的重視和反思。

篇（4）

中圖分類號(hào)：R749.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

以德治國(guó)需要一批德才學(xué)能兼?zhèn)涞墓珓?wù)人員與干部，各行各業(yè)選拔、招聘員工時(shí)候也迫切需要了解應(yīng)聘人員的基本道德素質(zhì)和潛在的職業(yè)操守。然而我們總能看到聽到一些職業(yè)人員缺乏倫理道德的事件，如2007年4月，在某縣舉辦首屆文化旅游節(jié)開幕式時(shí)，天公不做美，中途下起了大雨，領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓和媒體記者都穿上了雨披或撐起了雨傘看節(jié)目，可坐在最前面的百余名小學(xué)生卻不敢打傘，即便他們身邊大都放有雨具。雨越下越大，很多學(xué)生的衣服都已經(jīng)濕透，可是就坐在學(xué)生身后的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此卻無動(dòng)于衷；①以2012年的臺(tái)州藍(lán)孔雀幼兒園幼師顏艷洪虐童事件為導(dǎo)火線的頻發(fā)的虐童事件等等。不得不讓我們反思：職業(yè)人員的倫理敏感性到底哪里去了？為什么在公眾看來如此殘忍不道德的事情，而身為傳道授業(yè)、教人求真的教師竟然成為了不道德的“打手”和“兇手”呢？由此，在職業(yè)人員招聘時(shí)，如何測(cè)評(píng)職業(yè)人員的倫理敏感性顯得尤為重要。然而，相關(guān)部門和單位對(duì)被選拔人員的德性考量依然缺乏科學(xué)有效的指標(biāo)和手段，從而大大降低了人員測(cè)評(píng)的全面性和科學(xué)性。本文在分析了以往倫理敏感性測(cè)量技術(shù)優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出眼動(dòng)分析技術(shù)在職業(yè)人員倫理敏感性測(cè)量中的可行性。

1 倫理敏感性的概念與測(cè)量

1.1 倫理敏感性的概念

道德敏感性作為一個(gè)概念，最初是1983年，在以科爾伯格的學(xué)生Rest為代表的美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)倫理發(fā)展研究中心提出的倫理行為四成分模型（Four Component Model）的理論中提出來的。他們認(rèn)為倫理敏感性是對(duì)情境的領(lǐng)悟和解釋能力，是對(duì)情境中道德內(nèi)容的覺察和對(duì)行為如何影響別人的意識(shí)，通俗地講，就是敏感地認(rèn)識(shí)到這是個(gè)倫理問題。②由此，職業(yè)人員的倫理敏感性就是職業(yè)人員對(duì)職業(yè)、工作中蘊(yùn)涵的倫理價(jià)值與潛在的倫理問題的領(lǐng)悟和解釋能力。在現(xiàn)實(shí)生活中，沒有人會(huì)被預(yù)先告知這里有一個(gè)倫理問題需要作出判斷和推理，更多的時(shí)候，人們首先需要主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)此時(shí)此境有倫理問題，才可能做出相應(yīng)的道德判斷和推理。在復(fù)雜的情境中確定倫理問題，并給予應(yīng)有的決策和行動(dòng)。因此，倫理敏感性作為四成分模型的起始成分，其重要性是不言而喻的。

1.2 倫理敏感性的測(cè)量

自1985年Bebeau等人（1985）第一次發(fā)起道德敏感性測(cè)量至今，國(guó)內(nèi)外確實(shí)呈現(xiàn)出了一大批相關(guān)的研究，對(duì)于道德（倫理）敏感性測(cè)量的研究方法也日趨地發(fā)展與成熟。關(guān)于倫理敏感性測(cè)量，受研究者關(guān)注的有兩個(gè)問題：（1）用什么材料測(cè)量？（2）用什么形式測(cè)量？縱觀前人的研究，發(fā)現(xiàn)倫理敏感性的測(cè)量材料包括：錄音（如Bebeau， Rest，和Yamoor， 1985等）、影像（如Lind， Swenson Lepper和Rarick， 1998等）、文本（如Sadler， 2004等）、現(xiàn)實(shí)情境（如Owhoso， 2002）等。倫理敏感性的測(cè)量形式包括：結(jié)構(gòu)性與無結(jié)構(gòu)性情境故事測(cè)量、多維評(píng)定問卷測(cè)量。③

1.2.1 結(jié)構(gòu)性與無結(jié)構(gòu)性情境故事測(cè)量

結(jié)構(gòu)性與無結(jié)構(gòu)性情境故事測(cè)量均是采用情境短文為測(cè)量材料。結(jié)構(gòu)性問題情境，是指在問題情境中呈現(xiàn)被組織了的，有客觀意義的道德問題。利用結(jié)構(gòu)性問題情境對(duì)道德（倫理）的研究主要涉及兩個(gè)研究范例，即科爾伯格的主觀測(cè)評(píng)工具“道德判斷訪談”（Moral Judgment Interview，簡(jiǎn)稱MJI）和雷斯特的多項(xiàng)選擇式的客觀道德測(cè)評(píng)量表“確定問題測(cè)驗(yàn)”（Defining Issues Test，簡(jiǎn)稱DIT）。DIT是在MJI的基礎(chǔ)上開發(fā)出來的測(cè)驗(yàn)，用來測(cè)量個(gè)體對(duì)道德兩難推理相關(guān)的不同階段論據(jù)的偏好。要求被試識(shí)別哪些給定的反應(yīng)是最能表達(dá)他們對(duì)特定問題的道德判斷的理由。它向被試呈現(xiàn)道德兩難問題，然而，由于材料的內(nèi)容明確地為道德兩難，個(gè)體的推理完全是基于道德視角的。同時(shí)，測(cè)驗(yàn)提供給被試的道德選項(xiàng)，是著眼于對(duì)道德水平的識(shí)別，而非有無道德問題的識(shí)別。也就是說，DIT并沒有從道德判斷中分離出道德敏感性，這也促使了研究者從結(jié)構(gòu)性問題情境的設(shè)置向無結(jié)構(gòu)性問題情境設(shè)置的探索。

無結(jié)構(gòu)性情境故事測(cè)量認(rèn)為情境有道德成分，但這些成分并不顯現(xiàn)，對(duì)該問題的解答在沒有倫理考慮的情況也可以得出，盡管那種解答將預(yù)示著比較低的倫理敏感性（Clarkeburn，2002）。無結(jié)構(gòu)性道德問題測(cè)驗(yàn)一般有兩種方式：訪談評(píng)定和書面評(píng)定。這兩種方式都是根據(jù)被試在面對(duì)問題情境時(shí)所產(chǎn)生的多種反應(yīng)而進(jìn)行分析的，都可以獲得相對(duì)等同的有效和可靠的資料。

1.2.2 多維評(píng)定問卷測(cè)量

與向被試提供情境短文，測(cè)量被試對(duì)其中所涉及的相關(guān)道德（倫理）問題的自我報(bào)告，這些研究者在道德敏感性的結(jié)構(gòu)框架的基礎(chǔ)上，開發(fā)相應(yīng)的問卷，經(jīng)過因素分析抽取出道德（倫理）敏感性的相關(guān)因素。其中，瑞典學(xué)者K.L黷z閚和德國(guó)學(xué)者K.Schmitt分別在職業(yè)領(lǐng)域和道德主題領(lǐng)域做了大量的工作。此外國(guó)內(nèi)學(xué)者鄭信軍在他的博士論文中也有涉及這方面的研究。這些測(cè)量普遍認(rèn)為，道德敏感性是人格結(jié)構(gòu)中的一部分，具有某種特質(zhì)性的意義。表1提供了這些以問卷的形式對(duì)道德敏感性進(jìn)行測(cè)量的相關(guān)描述。

2 眼動(dòng)分析技術(shù)在測(cè)評(píng)中的應(yīng)用

眼動(dòng)方法是心理學(xué)研究中的一種重要方法。采用眼動(dòng)儀可以獲得受測(cè)者在觀看視覺信息過程中的即時(shí)數(shù)據(jù)，以來探究被測(cè)者視覺加工的信息選擇模式等認(rèn)知特征。

眼動(dòng)分析技術(shù)被廣泛地運(yùn)用于閱讀、廣告等領(lǐng)域，但是目前國(guó)內(nèi)眼動(dòng)分析技術(shù)在測(cè)評(píng)中的應(yīng)用并不多，主要集中在廣告、測(cè)謊和人才選拔中，王士龍（2012）對(duì)平面廣告不同設(shè)計(jì)方案效果進(jìn)行了眼動(dòng)測(cè)評(píng)實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)不同方案的受眾者的認(rèn)知記憶效果不同，表現(xiàn)在二次注視時(shí)間、首次注視時(shí)間等眼動(dòng)指標(biāo)上的差異，進(jìn)而為廣告商選擇方案提供意見。葉小卉（2009）④將眼動(dòng)測(cè)評(píng)技術(shù)運(yùn)用到測(cè)謊中，得出瞳孔直徑這一眼動(dòng)指標(biāo)可以作為測(cè)謊的指標(biāo)，同時(shí)驗(yàn)證了GKT模式下的認(rèn)知和說謊成分的作用。劉耀中，唐志文（2011）⑤指出眼動(dòng)技術(shù)客服了以往測(cè)量方法的局限性，同時(shí)提出了創(chuàng)造性思維的眼動(dòng)機(jī)制，為眼動(dòng)技術(shù)在創(chuàng)造性人才測(cè)評(píng)中的應(yīng)用奠定了理論基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)對(duì)人們認(rèn)知能力的眼動(dòng)測(cè)評(píng)雖然不多，但是也有學(xué)者做過嘗試，李雯（2011）⑥對(duì)青少年心理旋轉(zhuǎn)能力的眼動(dòng)測(cè)評(píng)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)不同年齡組、性別和年級(jí)的學(xué)生的心理旋轉(zhuǎn)能力在眼動(dòng)指標(biāo)上存在一定的差異。李勁頤（2011）⑦嘗試將眼動(dòng)技術(shù)運(yùn)用到成年人視覺搜索能力的測(cè)評(píng)中，發(fā)現(xiàn)不同年齡層的被試，其視覺搜索能力隨年齡層的升高呈現(xiàn)明顯降低的趨勢(shì)。單一搜索模式成年人的注視有效性隨年齡下降明顯，但在結(jié)合任務(wù)中由于搜索策略的正確使用能彌補(bǔ)部分差距。

3 職業(yè)人員倫理敏感性的眼動(dòng)測(cè)評(píng)的可行性

倫理敏感性作為一種倫理心理能力，典型地反映了人們的倫理認(rèn)知與倫理情感的交互作用。在很多時(shí)候，人們對(duì)社會(huì)情境進(jìn)行覺察與認(rèn)知之前首先被喚起的是強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。而傳統(tǒng)的紙筆測(cè)驗(yàn)難以真正識(shí)別被試的情緒反應(yīng)，更無法探究被試的內(nèi)部心理加工過程。以被試自我報(bào)告、自我評(píng)價(jià)為特征的問卷法與測(cè)驗(yàn)法，注重經(jīng)驗(yàn)與邏輯上的倫理敏感性理論結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)明高效，但被試的社會(huì)贊許傾向?qū)⒂绊懫錅y(cè)評(píng)效度；測(cè)驗(yàn)法與訪談法是以情境為素材，強(qiáng)調(diào)把倫理線索隱蔽在復(fù)雜的情境之下，通過無結(jié)構(gòu)性問題探測(cè)被試是否自覺地覺察道德信息和發(fā)現(xiàn)問題的性質(zhì)，最為貼近倫理敏感性的本質(zhì)，且有較高的生態(tài)效度，成為倫理敏感性研究的最常用方法，但該方法對(duì)故事編撰或情境設(shè)置、對(duì)被試反應(yīng)的分析評(píng)定都提出很高的要求，效率較低不易操作，測(cè)評(píng)效度也容易受到被試經(jīng)驗(yàn)的影響。⑧可見，以往的倫理敏感性的測(cè)評(píng)方法或技術(shù)的有效性都會(huì)受到或多或少的質(zhì)疑。

由此，亟需一種識(shí)別個(gè)體內(nèi)部認(rèn)知加工特征和情緒反應(yīng)的倫理敏感性的測(cè)量手段，而眼動(dòng)技術(shù)的出現(xiàn)，正好在一定程度上解決了燃眉之急。利用眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)可以有效地向研究者提供個(gè)體在情緒狀態(tài)下進(jìn)行認(rèn)知加工過程中的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)人心理活動(dòng)的精細(xì)分析。其中注視時(shí)長(zhǎng)、注視點(diǎn)個(gè)數(shù)能夠用以精細(xì)地分析各種不同的眼動(dòng)模式，進(jìn)而揭示不同的信息加工過程和加工模式；瞳孔直徑大小是視覺信息注意狀態(tài)的重要指標(biāo)，能夠揭示不同刺激條件下注意狀態(tài)的激發(fā)（施霄霞、鄭信軍，2012）。同時(shí)，施霄霞、鄭信軍（2012）⑨以道德和非道德圖片為刺激材料，研究了兒童在即時(shí)加工道德情境圖片的眼動(dòng)特征，發(fā)現(xiàn)兒童對(duì)不同的道德意義的卷入、圖片的情緒效價(jià)以及道德圖片中人物角色均存在不同的眼動(dòng)反應(yīng)現(xiàn)象，在一定程度上證實(shí)了在倫理研究領(lǐng)域采用眼動(dòng)追蹤技術(shù)的可行性。

事實(shí)上，無結(jié)構(gòu)性倫理敏感性故事、眼動(dòng)分析技術(shù)可以對(duì)倫理敏感性的不同層面進(jìn)行測(cè)評(píng)，在對(duì)職業(yè)人員選拔中可以進(jìn)行綜合運(yùn)用。對(duì)無結(jié)構(gòu)性倫理敏感性故事測(cè)驗(yàn)成績(jī)反映了個(gè)體外顯的倫理感悟與倫理價(jià)值優(yōu)選的行為結(jié)果，眼動(dòng)指標(biāo)成績(jī)反映了個(gè)體內(nèi)隱的倫理感悟和傾向 ，選擇時(shí)間反映了個(gè)體倫理感悟和選擇的困難性。因此其權(quán)重和標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的加和就是倫理敏感性的總成績(jī)。因此，在開發(fā)職業(yè)人員倫理敏感性測(cè)評(píng)工具時(shí)，可綜合采用故事測(cè)驗(yàn)法和眼動(dòng)分析法，由此得到的倫理敏感性測(cè)評(píng)結(jié)果才能更為客觀和準(zhǔn)確。

注釋

① 鄭信軍.道德敏感性：基于傾向與情境的視角[D].上海師范大學(xué)博士畢業(yè)論文，2008.

② Rest J R. Moral development： Advance in research and theory [M]. New York： A division of Greeenwood Press，1986.

③⑧Jennifer Jordan. Taking the First Step Toward a Moral Action： A Review of Moral Sensitivity Measurement Across Domains The Journal of Genetic Psychology，2007.168（3）：323-359.

④ 葉小卉.GKT測(cè)謊測(cè)試的眼動(dòng)研究[D].浙江師范大學(xué)，2006.

⑤ 劉耀中，唐志文.基于眼動(dòng)和神經(jīng)科學(xué)的創(chuàng)造性人才測(cè)評(píng)[J].濰坊教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.24（5）：69-72.

篇（5）

21世紀(jì)的廣告活動(dòng)強(qiáng)調(diào)以樹立品牌形象為核心，從而達(dá)到開拓市場(chǎng)的目的。在商品特征的基礎(chǔ)上通過文化價(jià)值理念賦予商品一定的象征意義是塑造品牌形象的有效途徑。也就是說，廣告受眾對(duì)品牌的認(rèn)同，不僅源于對(duì)商品本身的認(rèn)同，更源于附著在商品身上的某種文化價(jià)值理念的認(rèn)同。

從傳播的角度來看，廣告活動(dòng)就是廣告主與廣告受眾之間的“對(duì)話”，其傳播效果取決于二者之間“對(duì)話”的默契程度，對(duì)廣告信息所蘊(yùn)涵的文化價(jià)值觀念的共識(shí)，是實(shí)現(xiàn)這種“對(duì)話”默契的重要因素。中華民族價(jià)值觀的核心——儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀的精華部分必然滲透到當(dāng)今廣告受眾的心理文化結(jié)構(gòu)之中，成為現(xiàn)代廣告塑造品牌形象的重要價(jià)值根源，對(duì)現(xiàn)代廣告在實(shí)現(xiàn)與受眾的信息溝通方面產(chǎn)生深刻的影響。

一、儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范的內(nèi)涵成為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)中的常見主題

1.由“尊道”而形成的儒家人倫道德規(guī)范

儒家學(xué)說講究“尊道”、“于道最高”，這里的“道”，是指事理、真理。“道”在儒家這里，更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了儒學(xué)的核心—“仁”，是包羅從德的最高觀念到一般的道德規(guī)范的范疇，幾乎包含了一切優(yōu)秀的道德品質(zhì)。正如先生所說“仁乃統(tǒng)攝諸德，完善人格之名?！?/p>

孔子認(rèn)為，仁的極致就是“施于民”與“能濟(jì)眾”，也就是利物濟(jì)民的立己立人，達(dá)己達(dá)人；孟子同樣認(rèn)為仁是一種由己達(dá)人的廣博的愛，所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼?！保ā读夯萃跎稀罚┟献釉唬骸捌埐恢居谌剩K身憂辱，以陷于死亡。”（《離婁上》）道出了施行仁義在社會(huì)倫理方面的重要性和必要性。

孟子還主張愛由親始，將性善作為良知良能，所以“親親而仁民，仁民而愛物”，（《盡心上》）于是民胞物與。為子女者，須遵循社會(huì)規(guī)范奉養(yǎng)父母，履行孝道，體念親心。孟子曰：“不得乎親，不可以為人；不順乎親，不可以為子?！保ā峨x婁上》）須要“謹(jǐn)庠序之教，申之以孝悌之義?！保ā读夯萃跎稀罚┻@些綱常倫理的內(nèi)容往往通過禮表現(xiàn)出來，所以孔子說：“安上治民，莫善于禮?！保ā缎⒔?jīng)》）荀子也講：“禮者，法之大分，類之綱紀(jì)也。故學(xué)至乎禮而止矣?！保ā秳駥W(xué)》）

這些倫理道德規(guī)范方面的觀念，在后世儒學(xué)者的發(fā)揚(yáng)光大下，形成了一整套影響中華民族幾千年，包含了仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內(nèi)容的倫理道德價(jià)值觀。它對(duì)現(xiàn)代廣告在主題表現(xiàn)方面的影響甚大，意義深遠(yuǎn)。

2.現(xiàn)代廣告對(duì)儒家倫理道德的渲染

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，突現(xiàn)品牌個(gè)性時(shí)往往以儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范為主題加以表現(xiàn)，以適應(yīng)人們的文化心理結(jié)構(gòu)。親情、仁愛等內(nèi)容成為廣告表現(xiàn)中常見的主題。

鷹揚(yáng)傳奇廣告公司為浙江納愛斯所打造的民族品牌“雕牌”，無論是洗衣粉的電視廣告—《母子篇》，還是牙膏廣告——《后媽篇》，都是在濃濃的親情倫理之中突現(xiàn)商品物美價(jià)廉的特征；《新周刊》雜志在“20年廣告之最”中評(píng)出的“最令人感動(dòng)的廣告”—愛立信的形象廣告《父子篇》，最令人感動(dòng)之處就在于它所體現(xiàn)出的關(guān)懷觸動(dòng)了人們內(nèi)心深處血濃于水的父子親情關(guān)系。

近年來家喻戶曉的“腦百金”廣告，其知名度的建立更是源自那句著名的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦百金”，以“孝”的道德內(nèi)涵將產(chǎn)品的使用者與購(gòu)買者緊密聯(lián)系起來，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的銷售奇跡。而最近一段時(shí)間播出的一則“汰漬”洗衣粉電視廣告則遭人非議，該廣告為了突出“汰漬”洗衣粉的去污功能，選取的兩個(gè)生活場(chǎng)景是兩個(gè)小孩不小心弄臟了別人的衣服，沒有馬上道歉，而是說“您家里有‘汰漬’。”其受到詬病的原因在于廣告中小孩的行為方式丟失了傳統(tǒng)倫理生活中的“禮”。

親情與仁愛是最容易引發(fā)廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創(chuàng)意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發(fā)人們的“善端”，觸動(dòng)受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對(duì)廣告訴求信息的印象或達(dá)成一種觀念的認(rèn)同。

二、權(quán)力至上、君權(quán)至上的價(jià)值觀念影響廣告受眾的價(jià)值心態(tài)

1.由“從勢(shì)”而形成的價(jià)值心態(tài)——“權(quán)力至上”，“君權(quán)至上”

儒家在“尊道”的同時(shí)，還提出了對(duì)“勢(shì)”的看法，這里的“勢(shì)”是指政治權(quán)力?！暗馈迸c“勢(shì)”是一對(duì)矛盾，儒學(xué)的先知者順時(shí)應(yīng)變，在處理主觀情志與外部環(huán)境的關(guān)系上審時(shí)度勢(shì)，以一種靈活變通的價(jià)值觀念來化解“尊道”和“從勢(shì)”這對(duì)矛盾?；谶@種靈活變通的價(jià)值觀念，孔子及其門人都重視出仕，孟子認(rèn)為盡管天下無道，仍然贊同出仕。在某種意義上，這種變通觀念往往造成了后世的“時(shí)者”或“識(shí)時(shí)務(wù)者”以權(quán)勢(shì)為軸心，審時(shí)度勢(shì)，權(quán)衡利弊，屈從和恐懼于權(quán)力、權(quán)勢(shì)的消極影響。

同時(shí)以儒家為首的大多數(shù)學(xué)派不但反對(duì)法治也反對(duì)神治，在中國(guó)產(chǎn)生了影響幾千年封建歷史的把君父視為神的傳統(tǒng)政治哲學(xué)，即所謂的“君權(quán)神授”，君、父、神三位一體，體現(xiàn)這三者統(tǒng)一的是君王，君王作為天的代言人—“天子”，有著至高無尚的地位。受儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀和幾千年來封建政治體制的影響，中國(guó)人的價(jià)值觀中明顯帶有“權(quán)力至上”、“君權(quán)至上”的濃厚色彩，并讓普通老百姓形成了一種懼官、怕官、逆來順受的心理，“官”即代表著權(quán)威，代表著權(quán)勢(shì)。這種心態(tài)發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，影響仍然是深刻的，只不過，“官”的內(nèi)涵更多的是指代表著權(quán)力的政府機(jī)構(gòu)。

2.“君權(quán)至上”、“權(quán)力至上”的價(jià)值心態(tài)在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用

(1)“權(quán)力至上”——廣告表現(xiàn)形式迎合受眾價(jià)值取向的根源

廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過程中，“權(quán)力至上”的心態(tài)常被借用來幫助商品的訴求，以迎合普通老百姓的心理價(jià)值取向。通過商品曾獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)及榮譽(yù)來塑造商品形象是廣告的一種常見表現(xiàn)手段，這樣的證明體廣告在20世紀(jì)90年代初期中國(guó)廣告界曾風(fēng)靡一時(shí)，一時(shí)間“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”滿天飛，或者是其產(chǎn)品得到某政界要人的親切關(guān)懷、指導(dǎo)以及某某國(guó)家權(quán)威部門鄭重推薦。在老百姓心中，權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門認(rèn)可或推薦的商品，自然是信得過的商品。

1995年2月1日《中華人民共和國(guó)廣告法》開始實(shí)施，條文規(guī)定：“不得以國(guó)家機(jī)關(guān)或國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義做廣告”，該法律條文的出臺(tái)，其目的就是保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，避免讓普通老百姓過多地受到“權(quán)力至上”價(jià)值觀的影響，在選擇商品時(shí)誤入歧途；同時(shí)也避免了廣告濫用國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門的名義，從而影響國(guó)家政府部門的形象。

(2)“君權(quán)至上”的傳統(tǒng)價(jià)值觀突顯商品的價(jià)值，延伸受眾滿足自尊需要的價(jià)值心態(tài)

限于《廣告法》的規(guī)定，與“權(quán)力至上”價(jià)值觀此密切相關(guān)的“君權(quán)至上”價(jià)值觀開始作為廣告的訴求點(diǎn)亮相于各種廣告媒體。雖然，真正的帝王在中國(guó)早已成為歷史陳跡，但皇帝作為權(quán)力、尊貴的象征，依然對(duì)普通百姓的心理影響巨大。帝王和與此相關(guān)的形象頻繁作為廣告訴求點(diǎn)來幫助突出商品的特征，塑造商品的形象?！安懿佟?、“唐明皇”賣酒，“慈禧”賣養(yǎng)顏保健品，“乾隆”賣食品，一時(shí)之間的電視廣告中，各位帝王粉墨登場(chǎng)，你方唱罷我登場(chǎng)。而“御用”、“宮廷”等沾有“皇氣”的字眼也頻頻出現(xiàn)在各種食品、藥品廣告中，大有持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)。這樣的廣告表現(xiàn)形式，在于突顯商品的尊貴價(jià)值，在價(jià)值理念認(rèn)同的基礎(chǔ)上，以達(dá)到滿足受眾自尊需要的目的。

三、國(guó)家至上、民族至上的價(jià)值觀在廣告中的廣泛運(yùn)用——“中國(guó)”品牌

1.儒家積極進(jìn)取的價(jià)值取向——有為主義奠定“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀

儒家學(xué)說相對(duì)于道家學(xué)說而言，它為中華民族提供的是一整套有為主義的價(jià)值觀。其中包括浩然之氣以及格知、誠(chéng)正、修齊、治平等內(nèi)容。浩然之氣“至大至剛”、“配德與道”、“集義所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、誠(chéng)正、修齊、治平的內(nèi)容則提出了理想的人類大同世界人生作為的范式。

這種有所作為的人生理想、價(jià)值追求加之義務(wù)本位價(jià)值觀的影響，使中華民族歷來把國(guó)家、家庭的穩(wěn)定、安定看得高于一切，追求美的歷史形式，把個(gè)人對(duì)社會(huì)、對(duì)民族的貢獻(xiàn)作為人生的價(jià)值理想，國(guó)家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能濟(jì)眾”濟(jì)國(guó)利民的社會(huì)貢獻(xiàn)當(dāng)作個(gè)人行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家至上、民族至上的觀念深入人心，形成了中華民族傳承幾千年的“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀，并成為中華民族精神的重要組成部分。

2.“中國(guó)”品牌在廣告中的運(yùn)用

在當(dāng)今的廣告作品中，恰當(dāng)?shù)厥褂谩爸袊?guó)”這個(gè)民族品牌，不但能夠激發(fā)國(guó)人的民族自豪感和愛國(guó)熱情，收到意想不到的效果，而且能達(dá)到使國(guó)人認(rèn)同其商品的目的?！爸袊?guó)”這個(gè)大品牌，有著一系列富有誘惑力的價(jià)值：永恒、智慧、神秘、和諧，有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實(shí)用主義?！爸袊?guó)”品牌的運(yùn)用往往是在一定的時(shí)代背景下結(jié)合“國(guó)家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價(jià)值觀在廣告中得以有效地表現(xiàn)。

早在二三十年代的中國(guó)廣告界已開始在廣告中使用“中國(guó)”這個(gè)民族品牌。從當(dāng)時(shí)的“抵羊”牌毛線到上海祥生公司的出租車租賃業(yè)務(wù)廣告“四百萬同胞打四萬號(hào)”，無不是以事件營(yíng)銷的方式在廣告中體現(xiàn)“國(guó)家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價(jià)值觀，從而極大地迎合了國(guó)人當(dāng)時(shí)愛國(guó)救亡的共同心態(tài)，因而聲名大噪。

新時(shí)期，在“振興中華”的時(shí)代背景下，“中國(guó)”這一民族品牌，在廣告中更是被廣泛地使用。長(zhǎng)虹、太陽神集團(tuán)所推出的廣告，都以“振興民族工業(yè)”為訴求點(diǎn)，并獲得極大的成功。奧妮公司推出的兩個(gè)廣告，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告語“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”成為1996年最流行的廣告語之一；奧妮首烏洗發(fā)露的廣告主題是“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”，其廣告語“相信我，沒錯(cuò)的”，迅速成為人們的口頭禪，流行一時(shí)。

娃哈哈集團(tuán)推出的“非常可樂”系列廣告的品牌形象定位強(qiáng)調(diào)“中國(guó)人自己的可樂”，把“中國(guó)”這個(gè)大品牌作為商品的主題及賣點(diǎn)，但是，“可樂”一詞本身就是外來詞，“可樂”這種飲料就是舶來品，廣告的訴求和定位嚴(yán)重偏離主消費(fèi)群的心理認(rèn)知，最終落得一個(gè)尷尬的局面。這個(gè)廣告案例，帶給了我們一個(gè)深刻的啟示，“中國(guó)”這個(gè)內(nèi)涵豐富的大品牌是傳統(tǒng)文化幾千年來所積淀下來的寶貴財(cái)富，我們應(yīng)該珍惜它、善待它，精心培育它，而不應(yīng)該濫用它，以免讓人們產(chǎn)生逆反心理。

四、現(xiàn)代廣告對(duì)“惟有讀書高”和“兒女千秋業(yè)”觀念的倡導(dǎo)及受眾的認(rèn)同

1.“從勢(shì)”的途徑間接導(dǎo)致“惟有讀書高”價(jià)值觀念的盛行

儒家倡導(dǎo)“從勢(shì)”的結(jié)果導(dǎo)致了封建社會(huì)的精英分子士子對(duì)權(quán)力的崇拜和孜孜不倦，引導(dǎo)人們爭(zhēng)相面向仕途，“萬般皆下品，唯有讀書高”，皆因“學(xué)而優(yōu)則仕”。從漢武帝接受董仲舒的勸諫，“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”以來，儒學(xué)的內(nèi)容越來越受到歷代帝王的重視，其價(jià)值觀念更加深入人心?！皶凶杂悬S金屋，書中自有顏如玉”成為讀書人的人生價(jià)值追求，“金榜題名”成為士子的人生理想。人們成才立業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向踏上仕途之路，通向這條道路的惟一途徑就是“寒窗苦讀”。

2.“愛由親始”倫理觀的擴(kuò)展——“兒女千秋業(yè)”價(jià)值觀的形成

由于儒家倫理觀中“愛由親始”的影響，使中國(guó)人歷來重視親情關(guān)系，講究“血濃于水”，這不僅是兒女對(duì)父母盡孝，也包含著父母對(duì)兒女的愛，這種愛更多地體現(xiàn)在父母對(duì)兒女成材的責(zé)任中，為了兒女的未來可以不惜一切代價(jià)，成就其“兒女千秋業(yè)”的期望表現(xiàn)得尤為殷切。這些傳統(tǒng)價(jià)值觀念在現(xiàn)代社會(huì)同樣根深蒂固，內(nèi)容范圍也有所擴(kuò)展，對(duì)廣告受眾的價(jià)值心態(tài)造成了相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

3.廣告受眾的價(jià)值心態(tài)——從“知識(shí)改變命運(yùn)”到“不能讓孩子輸在起跑線上”

儒家學(xué)說主張積極入仕以體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的觀念導(dǎo)致了人們長(zhǎng)期以來所形成的“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，“讀書”的含義在現(xiàn)代社會(huì)中已有所改變，它早已超越了封建社會(huì)所強(qiáng)調(diào)的“四書”、“五經(jīng)”等儒家文化范疇，而成為一個(gè)廣義的概念，那就是“知識(shí)”?！爸R(shí)就是力量”，“知識(shí)改變命運(yùn)”，讀書求學(xué)就意味著知識(shí)，這已是現(xiàn)代社會(huì)婦襦皆知的簡(jiǎn)單道理。所以商業(yè)廣告中常用這種觀念來影響人們的心理以獲得對(duì)商品、服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同。

這方面的廣告案例可謂舉不勝舉。早期的巨人腦黃金，廣告的核心訴求點(diǎn)為“讓中國(guó)的一億孩子聰明起來”；柯得智力寶的廣告口號(hào)是“一天三粒，提高智力”；“生命一號(hào)”的廣告口號(hào)——“生命一號(hào)，益聰明”，三則廣告消費(fèi)群體的定位都以青少年群體為主，廣告的主題皆為聰明，聰明作為學(xué)習(xí)輕松、獲取知識(shí)、成才立業(yè)的必要條件，成為訴求亮點(diǎn)，廣告中充分運(yùn)用了“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念。

值得特別提到的是這幾條廣告都或明或暗地涉及到一個(gè)與“讀書”、知識(shí)密切相關(guān)的訴求點(diǎn)，那就是“成才”的觀念，大凡以青少年群體為訴求對(duì)象的廣告，其商品的主要訴求點(diǎn)往往受此觀念的影響，這和“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀是相適應(yīng)的。當(dāng)然，傳統(tǒng)文化中“千秋業(yè)”的人生理想和標(biāo)準(zhǔn)“金榜題名，打馬游街”已隨著時(shí)代的變遷被“成才”的觀念所取代，“成才”的內(nèi)涵變得更加豐富。當(dāng)今社會(huì)人才競(jìng)爭(zhēng)激烈，成才標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，加之普遍的家庭只有一個(gè)孩子，做父母的望子成龍、兒女成才的期望顯得尤為迫切。

目前的保健品廣告市場(chǎng)，針對(duì)莘莘學(xué)子的商品廣告，今天名人現(xiàn)身說法叫你給孩子補(bǔ)鈣；明天又鼓動(dòng)你給孩子補(bǔ)鋅；后天又說你的孩子可能缺鐵，應(yīng)該補(bǔ)鐵。一會(huì)兒是保護(hù)視力，學(xué)習(xí)更輕松；一會(huì)兒是幫助你的孩子長(zhǎng)高，身體發(fā)育得更好；一會(huì)兒又是幫助你的孩子增長(zhǎng)智力，變得更聰明?？傊?，就是勸導(dǎo)你“不要讓孩子輸在起跑線上”。這些眼花繚亂，讓人都有些不知所措的商品廣告，其實(shí)質(zhì)就是在用“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀來影響父母的心態(tài)，迎合父母“望子成龍”的心理，從而達(dá)到認(rèn)同其商品的目的。

近幾年來，我國(guó)的教育體制經(jīng)過變革，社會(huì)力量辦學(xué)風(fēng)起云涌，從小學(xué)、中學(xué)到高等院校之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸增強(qiáng)，學(xué)校也開始用廣告這一商品社會(huì)的有效手段來宣傳自己?？v觀這類學(xué)校的招生廣告，在突出教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施和師資力量的同時(shí)，最大的訴求亮點(diǎn)不礙乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名詞，是日后事業(yè)有所成就的保證，這種廣告的訴求方式實(shí)際上和前面所例舉的廣告訴求方式同出一轍，影響人們心態(tài)的價(jià)值根源依然是“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀。

綜上所述，現(xiàn)代廣告基于攻占消費(fèi)者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀的內(nèi)容加以表現(xiàn)，一方面，通過對(duì)廣告受眾固有文化價(jià)值心理的認(rèn)同實(shí)現(xiàn)了傳遞商品信息的主要目的，另一方面，廣告作為一種大眾化的信息傳播活動(dòng)，在傳統(tǒng)價(jià)值觀日益遭受沖擊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，也充分地發(fā)揮出傳承文化的功能，而這種有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優(yōu)秀文化中的價(jià)值理念得以更加有效地傳承下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱熹:四書章句集注（M），北京：中華書局，1983

篇（6）

21世紀(jì)的廣告活動(dòng)強(qiáng)調(diào)以樹立品牌形象為核心，從而達(dá)到開拓市場(chǎng)的目的。在商品特征的基礎(chǔ)上通過文化價(jià)值理念賦予商品一定的象征意義是塑造品牌形象的有效途徑。也就是說，廣告受眾對(duì)品牌的認(rèn)同，不僅源于對(duì)商品本身的認(rèn)同，更源于附著在商品身上的某種文化價(jià)值理念的認(rèn)同。

從傳播的角度來看，廣告活動(dòng)就是廣告主與廣告受眾之間的“對(duì)話”，其傳播效果取決于二者之間“對(duì)話”的默契程度，對(duì)廣告信息所蘊(yùn)涵的文化價(jià)值觀念的共識(shí)，是實(shí)現(xiàn)這種“對(duì)話”默契的重要因素。中華民族價(jià)值觀的核心――儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀的精華部分必然滲透到當(dāng)今廣告受眾的心理文化結(jié)構(gòu)之中，成為現(xiàn)代廣告塑造品牌形象的重要價(jià)值根源，對(duì)現(xiàn)代廣告在實(shí)現(xiàn)與受眾的信息溝通方面產(chǎn)生深刻的影響。

一、儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范的內(nèi)涵成為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)中的常見主題

1.由“尊道”而形成的儒家人倫道德規(guī)范

儒家學(xué)說講究“尊道”、“于道最高”，這里的“道”，是指事理、真理。“道”在儒家這里，更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了儒學(xué)的核心―“仁”，是包羅從德的最高觀念到一般的道德規(guī)范的范疇，幾乎包含了一切優(yōu)秀的道德品質(zhì)。正如先生所說“仁乃統(tǒng)攝諸德，完善人格之名?！?/p>

孔子認(rèn)為，仁的極致就是“施于民”與“能濟(jì)眾”，也就是利物濟(jì)民的立己立人，達(dá)己達(dá)人；孟子同樣認(rèn)為仁是一種由己達(dá)人的廣博的愛，所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼?！保ā读夯萃跎稀罚┟献釉唬骸捌埐恢居谌?，終身憂辱，以陷于死亡?！保ā峨x婁上》）道出了施行仁義在社會(huì)倫理方面的重要性和必要性。

孟子還主張愛由親始，將性善作為良知良能，所以“親親而仁民，仁民而愛物”，（《盡心上》）于是民胞物與。為子女者，須遵循社會(huì)規(guī)范奉養(yǎng)父母，履行孝道，體念親心 。孟子曰：“不得乎親，不可以為人；不順乎親，不可以為子?！保ā峨x婁上》）須要“謹(jǐn)庠序之教，申之以孝悌之義。”（《梁惠王上》） 這些綱常倫理的內(nèi)容往往通過禮表現(xiàn)出來，所以孔子說：“安上治民，莫善于禮?！保ā缎⒔?jīng)》）荀子也講：“禮者，法之大分，類之綱紀(jì)也。故學(xué)至乎禮而止矣?！保ā秳駥W(xué)》）

這些倫理道德規(guī)范方面的觀念，在后世儒學(xué)者的發(fā)揚(yáng)光大下，形成了一整套影響中華民族幾千年，包含了仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內(nèi)容的倫理道德價(jià)值觀。它對(duì)現(xiàn)代廣告在主題表現(xiàn)方面的影響甚大，意義深遠(yuǎn)。

2.現(xiàn)代廣告對(duì)儒家倫理道德的渲染

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，突現(xiàn)品牌個(gè)性時(shí)往往以儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范為主題加以表現(xiàn)，以適應(yīng)人們的文化心理結(jié)構(gòu)。親情、仁愛等內(nèi)容成為廣告表現(xiàn)中常見的主題。

鷹揚(yáng)傳奇廣告公司為浙江納愛斯所打造的民族品牌“雕牌”，無論是洗衣粉的電視廣告―《母子篇》，還是牙膏廣告――《后媽篇》，都是在濃濃的親情倫理之中突現(xiàn)商品物美價(jià)廉的特征；《新周刊》雜志在“20年廣告之最”中評(píng)出的“最令人感動(dòng)的廣告”―愛立信的形象廣告《父子篇》，最令人感動(dòng)之處就在于它所體現(xiàn)出的關(guān)懷觸動(dòng)了人們內(nèi)心深處血濃于水的父子親情關(guān)系。

近年來家喻戶曉的“腦百金”廣告，其知名度的建立更是源自那句著名的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦百金”，以“孝”的道德內(nèi)涵將產(chǎn)品的使用者與購(gòu)買者緊密聯(lián)系起來，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的銷售奇跡。而最近一段時(shí)間播出的一則“汰漬”洗衣粉電視廣告則遭人非議，該廣告為了突出“汰漬”洗衣粉的去污功能，選取的兩個(gè)生活場(chǎng)景是兩個(gè)小孩不小心弄臟了別人的衣服，沒有馬上道歉，而是說“您家里有‘汰漬’?！逼涫艿皆嵅〉脑蛟谟趶V告中小孩的行為方式丟失了傳統(tǒng)倫理生活中的“禮”。

親情與仁愛是最容易引發(fā)廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創(chuàng)意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發(fā)人們的“善端”，觸動(dòng)受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對(duì)廣告訴求信息的印象或達(dá)成一種觀念的認(rèn)同。

二、權(quán)力至上、君權(quán)至上的價(jià)值觀念影響廣告受眾的價(jià)值心態(tài)。

1.由“從勢(shì)”而形成的價(jià)值心態(tài)――“權(quán)力至上”，“君權(quán)至上”

儒家在“尊道”的同時(shí)，還提出了對(duì)“勢(shì)”的看法，這里的“勢(shì)”是指政治權(quán)力?！暗馈迸c“勢(shì)”是一對(duì)矛盾，儒學(xué)的先知者順時(shí)應(yīng)變，在處理主觀情志與外部環(huán)境的關(guān)系上審時(shí)度勢(shì)，以一種靈活變通的價(jià)值觀念來化解“尊道”和“從勢(shì)”這對(duì)矛盾?；谶@種靈活變通的價(jià)值觀念，孔子及其門人都重視出仕，孟子認(rèn)為盡管天下無道，仍然贊同出仕。在某種意義上，這種變通觀念往往造成了后世的“時(shí)者”或“識(shí)時(shí)務(wù)者”以權(quán)勢(shì)為軸心，審時(shí)度勢(shì)，權(quán)衡利弊，屈從和恐懼于權(quán)力、權(quán)勢(shì)的消極影響。

同時(shí)以儒家為首的大多數(shù)學(xué)派不但反對(duì)法治也反對(duì)神治，在中國(guó)產(chǎn)生了影響幾千年封建歷史的把君父視為神的傳統(tǒng)政治哲學(xué)，即所謂的“君權(quán)神授”，君、父、神三位一體，體現(xiàn)這三者統(tǒng)一的是君王，君王作為天的代言人―“天子”，有著至高無尚的地位。受儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀和幾千年來封建政治體制的影響，中國(guó)人的價(jià)值觀中明顯帶有“權(quán)力至上”、“君權(quán)至上”的濃厚色彩，并讓普通老百姓形成了一種懼官、怕官、逆來順受的心理，“官”即代表著權(quán)威，代表著權(quán)勢(shì)。這種心態(tài)發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，影響仍然是深刻的，只不過，“官”的內(nèi)涵更多的是指代表著權(quán)力的政府機(jī)構(gòu)。

2.“君權(quán)至上”、“權(quán)力至上”的價(jià)值心態(tài)在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用

(1)“權(quán)力至上”――廣告表現(xiàn)形式迎合受眾價(jià)值取向的根源

廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過程中，“權(quán)力至上”的心態(tài)常被借用來幫助商品的訴求，以迎合普通老百姓的心理價(jià)值取向。通過商品曾獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)及榮譽(yù)來塑造商品形象是廣告的一種常見表現(xiàn)手段，這樣的證明體廣告在20世紀(jì)90年代初期中國(guó)廣告界曾風(fēng)靡一時(shí)，一時(shí)間“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”滿天飛，或者是其產(chǎn)品得到某政界要人的親切關(guān)懷、指導(dǎo)以及某某國(guó)家權(quán)威部門鄭重推薦。在老百姓心中，權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門認(rèn)可或推薦的商品，自然是信得過的商品。

1995年2月1日《中華人民共和國(guó)廣告法》開始實(shí)施，條文規(guī)定：“不得以國(guó)家機(jī)關(guān)或國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義做廣告”，該法律條文的出臺(tái)， 其目的就是保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，避免讓普通老百姓過多地受到“權(quán)力至上”價(jià)值觀的影響，在選擇商品時(shí)誤入歧途；同時(shí)也避免了廣告濫用國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門的名義，從而影響國(guó)家政府部門的形象。

(2)“君權(quán)至上”的傳統(tǒng)價(jià)值觀突顯商品的價(jià)值，延伸受眾滿足自尊需要的價(jià)值心態(tài)

限于《廣告法》的規(guī)定，與“權(quán)力至上”價(jià)值觀此密切相關(guān)的“君權(quán)至上”價(jià)值觀開始作為廣告的訴求點(diǎn)亮相于各種廣告媒體。雖然，真正的帝王在中國(guó)早已成為歷史陳跡，但皇帝作為權(quán)力、尊貴的象征，依然對(duì)普通百姓的心理影響巨大。帝王和與此相關(guān)的形象頻繁作為廣告訴求點(diǎn)來幫助突出商品的特征，塑造商品的形象?！安懿佟?、“唐明皇”賣酒，“慈禧”賣養(yǎng)顏保健品，“乾隆”賣食品，一時(shí)之間的電視廣告中，各位帝王粉墨登場(chǎng)，你方唱罷我登場(chǎng)。而“御用”、“宮廷”等沾有“皇氣”的字眼也頻頻出現(xiàn)在各種食品、藥品廣告中，大有持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)。這樣的廣告表現(xiàn)形式，在于突顯商品的尊貴價(jià)值，在價(jià)值理念認(rèn)同的基礎(chǔ)上，以達(dá)到滿足受眾自尊需要的目的。

三、國(guó)家至上、民族至上的價(jià)值觀在廣告中的廣泛運(yùn)用――“中國(guó)”品牌

1.儒家積極進(jìn)取的價(jià)值取向――有為主義奠定“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀

儒家學(xué)說相對(duì)于道家學(xué)說而言，它為中華民族提供的是一整套有為主義的價(jià)值觀。其中包括浩然之氣以及格知、誠(chéng)正、修齊、治平等內(nèi)容。浩然之氣“至大至剛”、“配德與道”、“集義所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、誠(chéng)正、修齊、治平的內(nèi)容則提出了理想的人類大同世界人生作為的范式。

這種有所作為的人生理想、價(jià)值追求加之義務(wù)本位價(jià)值觀的影響，使中華民族歷來把國(guó)家、家庭的穩(wěn)定、安定看得高于一切，追求美的歷史形式，把個(gè)人對(duì)社會(huì)、對(duì)民族的貢獻(xiàn)作為人生的價(jià)值理想，國(guó)家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能濟(jì)眾”濟(jì)國(guó)利民的社會(huì)貢獻(xiàn)當(dāng)作個(gè)人行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家至上、民族至上的觀念深入人心，形成了中華民族傳承幾千年的“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀，并成為中華民族精神的重要組成部分。

2.“中國(guó)”品牌在廣告中的運(yùn)用

在當(dāng)今的廣告作品中，恰當(dāng)?shù)厥褂谩爸袊?guó)”這個(gè)民族品牌，不但能夠激發(fā)國(guó)人的民族自豪感和愛國(guó)熱情，收到意想不到的效果，而且能達(dá)到使國(guó)人認(rèn)同其商品的目的?！爸袊?guó)”這個(gè)大品牌，有著一系列富有誘惑力的價(jià)值：永恒、智慧、神秘、和諧，有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實(shí)用主義。 “中國(guó)”品牌的運(yùn)用往往是在一定的時(shí)代背景下結(jié)合“國(guó)家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價(jià)值觀在廣告中得以有效地表現(xiàn)。

早在二三十年代的中國(guó)廣告界已開始在廣告中使用“中國(guó)”這個(gè)民族品牌。從當(dāng)時(shí)的“抵羊”牌毛線到上海祥生公司的出租車租賃業(yè)務(wù)廣告“四百萬同胞打四萬號(hào)”，無不是以事件營(yíng)銷的方式在廣告中體現(xiàn)“國(guó)家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價(jià)值觀，從而極大地迎合了國(guó)人當(dāng)時(shí)愛國(guó)救亡的共同心態(tài)，因而聲名大噪。

新時(shí)期，在“振興中華”的時(shí)代背景下，“中國(guó)”這一民族品牌，在廣告中更是被廣泛地使用。長(zhǎng)虹、太陽神集團(tuán)所推出的廣告，都以“振興民族工業(yè)”為訴求點(diǎn)，并獲得極大的成功。奧妮公司推出的兩個(gè)廣告，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告語“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”成為1996年最流行的廣告語之一；奧妮首烏洗發(fā)露的廣告主題是“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”，其廣告語“相信我，沒錯(cuò)的”，迅速成為人們的口頭禪，流行一時(shí)。

娃哈哈集團(tuán)推出的“非常可樂”系列廣告的品牌形象定位強(qiáng)調(diào)“中國(guó)人自己的可樂”，把“中國(guó)”這個(gè)大品牌作為商品的主題及賣點(diǎn)，但是，“可樂”一詞本身就是外來詞，“可樂”這種飲料就是舶來品，廣告的訴求和定位嚴(yán)重偏離主消費(fèi)群的心理認(rèn)知，最終落得一個(gè)尷尬的局面。這個(gè)廣告案例，帶給了我們一個(gè)深刻的啟示，“中國(guó)”這個(gè)內(nèi)涵豐富的大品牌是傳統(tǒng)文化幾千年來所積淀下來的寶貴財(cái)富，我們應(yīng)該珍惜它、善待它，精心培育它，而不應(yīng)該濫用它，以免讓人們產(chǎn)生逆反心理。

四、現(xiàn)代廣告對(duì)“惟有讀書高”和“兒女千秋業(yè)”觀念的倡導(dǎo)及受眾的認(rèn)同

1.“從勢(shì)”的途徑間接導(dǎo)致“惟有讀書高”價(jià)值觀念的盛行

儒家倡導(dǎo)“從勢(shì)”的結(jié)果導(dǎo)致了封建社會(huì)的精英分子士子對(duì)權(quán)力的崇拜和孜孜不倦，引導(dǎo)人們爭(zhēng)相面向仕途，“萬般皆下品，唯有讀書高”，皆因“學(xué)而優(yōu)則仕”。從漢武帝接受董仲舒的勸諫，“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”以來，儒學(xué)的內(nèi)容越來越受到歷代帝王的重視，其價(jià)值觀念更加深入人心?！皶凶杂悬S金屋，書中自有顏如玉”成為讀書人的人生價(jià)值追求，“金榜題名”成為士子的人生理想。人們成才立業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向踏上仕途之路，通向這條 道路的惟一途徑就是“寒窗苦讀”。

2.“愛由親始”倫理觀的擴(kuò)展――“兒女千秋業(yè)”價(jià)值觀的形成

由于儒家倫理觀中“愛由親始”的影響，使中國(guó)人歷來重視親情關(guān)系，講究“血濃于水”，這不僅是兒女對(duì)父母盡孝，也包含著父母對(duì)兒女的愛，這種愛更多地體現(xiàn)在父母對(duì)兒女成材的責(zé)任中，為了兒女的未來可以不惜一切代價(jià)，成就其“兒女千秋業(yè)”的期望表現(xiàn)得尤為殷切。這些傳統(tǒng)價(jià)值觀念在現(xiàn)代社會(huì)同樣根深蒂固，內(nèi)容范圍也有所擴(kuò)展，對(duì)廣告受眾的價(jià)值心態(tài)造成了相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

3.廣告受眾的價(jià)值心態(tài)――從“知識(shí)改變命運(yùn)”到“不能讓孩子輸在起跑線上”

儒家學(xué)說主張積極入仕以體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的觀念導(dǎo)致了人們長(zhǎng)期以來所形成的“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，“讀書”的含義在現(xiàn)代社會(huì)中已有所改變，它早已超越了封建社會(huì)所強(qiáng)調(diào)的“四書”、“五經(jīng)”等儒家文化范疇，而成為一個(gè)廣義的概念，那就是“知識(shí)”?！爸R(shí)就是力量”，“知識(shí)改變命運(yùn)”，讀書求學(xué)就意味著知識(shí)，這已是現(xiàn)代社會(huì)婦襦皆知的簡(jiǎn)單道理。所以商業(yè)廣告中常用這種觀念來影響人們的心理以獲得對(duì)商品、服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同。

這方面的廣告案例可謂舉不勝舉。早期的巨人腦黃金，廣告的核心訴求點(diǎn)為“讓中國(guó)的一億孩子聰明起來”；柯得智力寶的廣告口號(hào)是“一天三粒，提高智力”；“生命一號(hào)”的廣告口號(hào)――“生命一號(hào)，益聰明”，三則廣告消費(fèi)群體的定位都以青少年群體為主，廣告的主題皆為聰明，聰明作為學(xué)習(xí)輕松、獲取知識(shí)、成才立業(yè)的必要條件，成為訴求亮點(diǎn)，廣告中充分運(yùn)用了“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念。

值得特別提到的是這幾條廣告都或明或暗地涉及到一個(gè)與“讀書”、知識(shí)密切相關(guān)的訴求點(diǎn)，那就是“成才”的觀念，大凡以青少年群體為訴求對(duì)象的廣告，其商品的主要訴求點(diǎn)往往受此觀念的影響，這和“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀是相適應(yīng)的。當(dāng)然，傳統(tǒng)文化中“千秋業(yè)”的人生理想和標(biāo)準(zhǔn)“金榜題名，打馬游街”已隨著時(shí)代的變遷被“成才”的觀念所取代，“成才”的內(nèi)涵變得更加豐富。當(dāng)今社會(huì)人才競(jìng)爭(zhēng)激烈，成才標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，加之普遍的家庭只有一個(gè)孩子，做父母的望子成龍、兒女成才的期望顯得尤為迫切。

目前的保健品廣告市場(chǎng)，針對(duì)莘莘學(xué)子的商品廣告，今天名人現(xiàn)身說法叫你給孩子補(bǔ)鈣；明天又鼓動(dòng)你給孩子補(bǔ)鋅；后天又說你的孩子可能缺鐵，應(yīng)該補(bǔ)鐵。一會(huì)兒是保護(hù)視力，學(xué)習(xí)更輕松；一會(huì)兒是幫助你的孩子長(zhǎng)高，身體發(fā)育得更好；一會(huì)兒又是幫助你的孩子增長(zhǎng)智力，變得更聰明。總之，就是勸導(dǎo)你“不要讓孩子輸在起跑線上”。這些眼花繚亂，讓人都有些不知所措的商品廣告，其實(shí)質(zhì)就是在用“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀來影響父母的心態(tài)，迎合父母“望子成龍”的心理，從而達(dá)到認(rèn)同其商品的目的。

近幾年來，我國(guó)的教育體制經(jīng)過變革，社會(huì)力量辦學(xué)風(fēng)起云涌，從小學(xué)、中學(xué)到高等院校之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸增強(qiáng)，學(xué)校也開始用廣告這一商品社會(huì)的有效手段來宣傳自己?？v觀這類學(xué)校的招生廣告，在突出教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施和師資力量的同時(shí)，最大的訴求亮點(diǎn)不礙乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名詞，是日后事業(yè)有所成就的保證，這種廣告的訴求方式實(shí)際上和前面所例舉的廣告訴求方式同出一轍，影響人們心態(tài)的價(jià)值根源依然是“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀。

綜上所述，現(xiàn)代廣告基于攻占消費(fèi)者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀的內(nèi)容加以表現(xiàn)，一方面，通過對(duì)廣告受眾固有文化價(jià)值心理的認(rèn)同實(shí)現(xiàn)了傳遞商品信息的主要目的，另一方面，廣告作為一種大眾化的信息傳播活動(dòng)，在傳統(tǒng)價(jià)值觀日益遭受沖擊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，也充分地發(fā)揮出傳承文化的功能，而這種有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優(yōu)秀文化中的價(jià)值理念得以更加有效地傳承下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱熹:四書章句集注（M），北京：中華書局，1983

篇（7）

不同國(guó)家和民族的文化是有差異的，而不同特質(zhì)的文化對(duì)群體各成員具有制約性。生活在特定文化語境中的人們，他們的思想、行為和情感無不受到該文化系統(tǒng)的制約。文化制約著人們的感知、思維、情感等心智活動(dòng)，因此不同的文化群體有不同的文化心理，有與自己文化相適應(yīng)的心理圖式和思維方式。文化也制約著人們的行為，規(guī)定了人們行為的一般準(zhǔn)則，人們?cè)谑裁辞樾蜗逻x擇什么行為，作出什么反應(yīng)，都受文化的制約。文化制約和規(guī)范的結(jié)果是使得群體在行為選擇上表現(xiàn)出共同的傾向。文化制約人們對(duì)事物和現(xiàn)象的評(píng)判和反應(yīng)，規(guī)定了價(jià)值準(zhǔn)則，在群體內(nèi)部形成了共同的價(jià)值觀念。什么是對(duì)的，什么是錯(cuò)的，什么是有利的，什么是有害的，什么需要提倡，什么需要反對(duì)，不同民族、同一民族不同的歷史階段的人們會(huì)有不同的判定結(jié)果。

根據(jù)既有的研究成果，文化系統(tǒng)內(nèi)部的各個(gè)層次(包括物質(zhì)的、制度的、精神的)中，最核心或是最高的層次就是價(jià)值觀念系統(tǒng)或價(jià)值體系，因?yàn)樗鼈兪怯绊懭藗兏兄澜?、形成意義和觀念的重要文化因素，是維系一種文化長(zhǎng)期存在的最穩(wěn)定的保護(hù)層。中西文化是兩種完全不同的文化體系，有著不同的文化特質(zhì)。不同的文化系統(tǒng)建構(gòu)了中西方人的經(jīng)驗(yàn)和知覺，規(guī)約了他們的思維模式和行為方式，決定了他們對(duì)事物、事件的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。關(guān)于東西方文化的差異，很多哲人提出過許多真知灼見。比如，梁漱溟先生認(rèn)為西方文化以個(gè)人為本位，中國(guó)文化以倫理為本位;西方以向前要求為根本精神，中國(guó)以調(diào)和持中為根本精神;西方人以邏輯理智為思維特征，中國(guó)人以玄學(xué)直觀為思維特征。對(duì)此，泰戈?duì)栆灿幸欢尉俚恼撌?東方是精神文明，而西方是物質(zhì)文明，東方是人道的，而西方是科學(xué)的;東方是集體享受，個(gè)人工作，而西方是個(gè)人享受，集體工作;東方是異中求同，在錯(cuò)綜復(fù)雜中建立協(xié)調(diào)，而西方只講行動(dòng)，講速度，不講和諧、協(xié)調(diào)和韻律等等?！狈泊朔N種，從不同角度闡述了中西文化的差異，而導(dǎo)致這種文化差異的核心是價(jià)值觀念的差異。價(jià)值觀念的差異為文化走向提供了最本質(zhì)的具有規(guī)定性的理性指引，它與文化積累交互作用，最終形成了不同的文化形態(tài)。

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)信息與文化信息的傳播活動(dòng)，已經(jīng)成為中西方文化差異的外在表征。中西方文化中價(jià)值觀念的差異在廣告?zhèn)鞑ブ杏谐浞值捏w現(xiàn)，因而它應(yīng)該成為跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯康暮诵?。我們認(rèn)為在全球化語境下，通過對(duì)中西方廣告的比較研究，來把握差異、理解差異，知己知彼，才能更有效地實(shí)施跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，這是非常有意義的。

一、“圖形式思維”與“直線式思維”

許多人都感覺到中國(guó)人與西方人的思維方式不同，中國(guó)人強(qiáng)調(diào)事物或現(xiàn)象之間的聯(lián)系性和依賴性方面，習(xí)慣于從更大的整體中考察事物和現(xiàn)象，而西方人強(qiáng)調(diào)事物的獨(dú)立性方面l，習(xí)慣于從個(gè)別的事物和現(xiàn)象去考察和理解整體。這種思維方式的差異在科學(xué)傳統(tǒng)中表現(xiàn)為一個(gè)傾向于綜合，一個(gè)傾向于分析。有人把西方人的思維方式描繪成是一種受到了希臘羅馬傳統(tǒng)影響的線性的(linear)、分析(analytic logic)思維即“直線式思維”;與此對(duì)照，東方思維被描繪成體現(xiàn)了儒家和道家思想，強(qiáng)調(diào)的是更為圖形式(configural)的和整體的(holistic)認(rèn)識(shí)世界的方式，是一種“圖形式思維”。如果用符號(hào)來表示，西方思維是條直線，簡(jiǎn)單明了，起點(diǎn)和終點(diǎn)明確;而東方思維是個(gè)圓，渾然一體，無所謂起點(diǎn)和終點(diǎn)。在西方思維中，始終有一個(gè)基礎(chǔ)的、不變的、顯露的真理。其他事物都在與它的相互關(guān)系中存在并被理解。是由“一”去理解“眾”)東方思維則沒有這么一個(gè)真理性的存在一個(gè)事物在 與其他多種事物的關(guān)系中存在并被理解，是由“眾”去理解“一”。東方思維的典型標(biāo)志是中國(guó)的太極圖，沒有方向、沒有統(tǒng)一的參照，而是互相參照、周而復(fù)始、相互交織。所謂“尤極生太極、太極生兩儀、兩儀生四象、四象生八卦、八卦生萬物”，沒有一個(gè)固定的起點(diǎn)，也沒有一個(gè)清晰可拚的終點(diǎn)，“這種思維方式直接造成了中國(guó)文化的圓融、模糊、非計(jì)量性和非累積性”，而不像線性思維下的西方文化，從一邊到另一邊要越過一個(gè)明確的界限。3

這種思維方式上的差異在中西方廣告中有明顯的反映。一般而言，西方廣告對(duì)事理的反映比較客觀，注重實(shí)證經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)邏輯推理，較少有直露而強(qiáng)烈的對(duì)產(chǎn)品的說明或褒揚(yáng)，而是讓消費(fèi)者自己去推理，從而達(dá)到介紹產(chǎn)品的日的。比如我們所看到的婦女衛(wèi)生巾電視廣告，中國(guó)不同品牌的產(chǎn)品幾乎都用相同氣質(zhì)模特進(jìn)行著實(shí)物的功能演示，廣告語無一例外地反復(fù)運(yùn)用“有凹槽”、“防側(cè)漏”、“吸水性強(qiáng)”、“干爽舒適”等產(chǎn)品包裝的說明語，或者模糊而混沌的感嘆:“這幾天，再也不用擔(dān)心了”。相對(duì)比較，我們可看一則國(guó)外的衛(wèi)生巾廣告:一名女士裝扮完畢準(zhǔn)備出門參加晚宴，就在轉(zhuǎn)身離開梳妝臺(tái)的時(shí)候，趴在案上的小貓一個(gè)跑動(dòng)把一瓶香水踢翻.瓶中的液體緩緩流至桌上，慌亂間，女士抽出桌邊的一小片東西往桌上一貼.液體立即被吸進(jìn)，當(dāng)女士想把吸在片狀物中的香水重新擠回瓶里時(shí)，卻連一滴也無法弄出來。望著只剩半瓶的昂貴香水，女士無奈地?fù)u搖頭，走出了門。最后畫面上出現(xiàn)一行醒目的英文字:某某牌衛(wèi)生巾。同樣是衛(wèi)生巾的廣告:沒有直接的功能性演示和表述，甚至沒有女主角的正面鏡頭，但是通過看似不相關(guān)的小貓、香水及踢翻香水的突發(fā)性“事件”，再一吸一擠，幾乎是用嚴(yán)密的邏輯演繹把廣告所要傳達(dá)的吸收性強(qiáng)、防側(cè)漏等功用點(diǎn)，準(zhǔn)確無誤地表現(xiàn)了出來。

在平面廣告中，西方廣告同樣注重畫面造型語言的推理和聯(lián)想，理性的成分偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點(diǎn)睛般的廣告語，有的甚至不著一語.全靠邏輯推斷與抽象聯(lián)想得出結(jié)論。曾獲九七年戛納廣告節(jié)平面類金獎(jiǎng)的奔馳轎車之“剎車痕篇”，表現(xiàn)轎車外觀精美這一非常理性的內(nèi)容.創(chuàng)意者沒有直接表現(xiàn)人們的褒揚(yáng)與驚嘆，而是通過奔馳轎車旁那一道道醒目的急‘，剎車痕，’，將其他駕乘人員的艷羨不已、駐足觀望的態(tài)度與車的吸引力聯(lián)系起來，從而表現(xiàn)出奔馳轎車外觀設(shè)計(jì)的非凡魅力。整個(gè)廣告留給受眾很大的想象的空間，甚至如果不去想、不去思考，一時(shí)還推斷不出在“說什么”。

與這種理性的思考、推理及理智的反應(yīng)不同，中國(guó)廣告的思維方式注重形象，注重經(jīng)驗(yàn)直覺體悟.注重感性認(rèn)識(shí)，帶有強(qiáng)烈的直觀性。廣告大多以具體形象代替抽象概念的推理，特別善于把形象相似，情境相關(guān)的事物，通過比喻、象征、類推等方法，使之成為易于理解的認(rèn)知對(duì)象。中國(guó)網(wǎng)通推出的形象廣告:“由我天地寬”?！皩挕笔且环N雄心抱負(fù)，是一種思想、胸襟和視野，又是一種非常專業(yè)復(fù)雜的寬帶技術(shù)概念。如何既演繹企業(yè)理念，又把寬帶技術(shù)相當(dāng)深?yuàn)W的理論講透，網(wǎng)通在視覺化傳達(dá)過程中，通過象征、類比的方法，巧妙地將理念轉(zhuǎn)化為一個(gè)“寬”的生活世界:汽車的座位變得寬大舒適，秋千變得寬大到足以容納更多孩子的快樂，大橋的橋面、橋墩都變得很寬很寬，一排排汽車暢通無阻川流不息，整個(gè)城市似乎都呈現(xiàn)在寬廣的世界里。用形象化符號(hào)元素(車、橋、秋千、交通的暢通)貼切又具象地表現(xiàn)了抽象意義。

二、“個(gè)人主義”和“集體主義”

個(gè)人主義與集體主義的區(qū)別被認(rèn)為是理解不同文化價(jià)值觀尤其是倫理價(jià)值觀差異的關(guān)鍵所在。中西方在價(jià)值追求和倫理取向上旨趣迥異。從道德基點(diǎn)來看.西方立足于個(gè)人主義而中國(guó)立足于集體主義。西方個(gè)人主義倫理價(jià)值觀念其形成至少可追溯到文藝復(fù)興時(shí)期。文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)的指導(dǎo)思想是人文主義很n以崇尚個(gè)人為中心，宣揚(yáng)個(gè)人主義至上.竭力發(fā)展自己表現(xiàn)自我，這對(duì)西方現(xiàn)代意識(shí)形態(tài)影響極為深遠(yuǎn)。在另一方面，被歌頌的美國(guó)歷史初期的拓荒運(yùn)動(dòng)，其問人們所表現(xiàn)出的獨(dú)立冒險(xiǎn)和進(jìn)取精神.使得自我中心、講求個(gè)人利益和個(gè)人權(quán)利的倫理價(jià)值觀.地位更加崇高化。

西方的個(gè)人主義價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)人生而平等、自由和人權(quán)不容侵犯;強(qiáng)調(diào)個(gè)人是國(guó)家、社會(huì)的基石和出發(fā)點(diǎn)，愛自己才能愛他人和社會(huì).為自己奮斗也是為他人和社會(huì)奮斗;有個(gè)人才有社會(huì)整體.因此個(gè)人高于社會(huì)。每個(gè)人應(yīng)該表現(xiàn)出自己的個(gè)性，越是表現(xiàn)出自我個(gè)性，越能體現(xiàn)人生的價(jià)值。由此也引出了其他一些價(jià)值觀.比如，“為擴(kuò)大私有財(cái)產(chǎn)，常常六親不認(rèn)。為了經(jīng)商。四處流動(dòng)，家庭觀念相對(duì)淡薄。在群體觀念微弱的社會(huì)里、個(gè)人主義必然擴(kuò)張。在這種社會(huì)，以個(gè)人的活動(dòng)為中心，突出個(gè)人的價(jià)值?！苯硪虼耍瑐€(gè)人主義又與商業(yè)主義緊密相連。在人人逐利、利益至上的商業(yè)社會(huì)，僅靠人情、義氣也是無法維持其正常有序的，由此又引出了西方文化中重法輕情的倫理價(jià)值觀念。

崇尚個(gè)人與自我的倫理價(jià)值觀幾乎成了西方廣告的核心主題.無論什么商品什么創(chuàng)意表都有可能最終把主題指向?qū)€(gè)性的張揚(yáng)、對(duì)自由的崇尚、對(duì)個(gè)人尊嚴(yán)、價(jià)值、幸福的追求。自由造型美發(fā)服務(wù)(Freestyle)的廣告由希臘雅典TBWA廣告公司，廣告模特氣質(zhì)優(yōu)雅、高貴，身上不著寸縷，僅用長(zhǎng)發(fā)起到圍巾和衣服的作用。廣告文案;“人類生來享受自由、享受尊嚴(yán)與權(quán)力的平等”。廣告?zhèn)鬟_(dá)出這樣一種信息:頭發(fā)出人意料的造型是為了更好的享受美麗人生，而自由的享受屬于自己的生命，是人人擁有的權(quán)力。LANCOME的miracie奇跡香水展現(xiàn)了一個(gè)滿懷自信的西方新女性，她們標(biāo)榜著“天地間，你就是奇跡!”在她們的觀念中，個(gè)人是本位是目的更是核心，社會(huì)是滿足個(gè)人需要的手段，是個(gè)人施展個(gè)性的舞臺(tái)。貝克啤酒的廣告片是這樣的:一群向日葵圍著太陽轉(zhuǎn)，惟獨(dú)一棵向日葵我行我素.偏偏向著貝克啤酒開放。廣告語:“喝貝克，聽自己的!”廣告擺脫了啤酒廣告常用的元素;酒杯、酒瓶、啤酒等，脫離啤酒常用的訴求點(diǎn):味道、價(jià)格、色澤等，用了頗有新意的表達(dá)方式.賦予貝克啤酒無拘無束的獨(dú)特個(gè)性，告訴消費(fèi)者，喝貝克啤酒的人也是有個(gè)性、有主見、擁有自我選擇權(quán)利的人。 與此相對(duì)，中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德的一個(gè)基本的價(jià)值取向是重整體而輕自我，集體主義是中國(guó)文化的主要價(jià)值觀，它涵蓋了群體、集體、國(guó)家、民族等不同層面的內(nèi)容。它強(qiáng)調(diào)社會(huì)第一個(gè)人第二，個(gè)人利益應(yīng)當(dāng)服從社會(huì)整體利益;有了“大家”才能有“小家”。這與中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)是家國(guó)一體，家是國(guó)的縮影，國(guó)是一個(gè)擴(kuò)大的家的歷史是直接相關(guān)的。從古至今，這一倫理價(jià)值取向引導(dǎo)著中國(guó)人重視國(guó)家利益、民族利益、社會(huì)利益。此外，中華文化還重視親戚之間、鄰里之間、朋友之間的群體關(guān)系?！@種群體意識(shí)源于古代中國(guó)農(nóng)耕文化，人們?cè)陂L(zhǎng)期共向地域生活中處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，彼此互相交往、互相幫助，比較容易形成濃厚的群體觀念。與此同時(shí)，這也是儒家倫理的長(zhǎng)期浸染的結(jié)果。儒家倫理講家庭和社會(huì)上的人際關(guān)系與道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí).強(qiáng)調(diào)親屬之間、朋友之間，應(yīng)為一體，天下一家，講群體意識(shí)?！叭寮业膫惱淼赖掠^念，是國(guó)家集權(quán)主義的基礎(chǔ)。同布羊這種觀念也是地區(qū)和家族集體主義的基礎(chǔ)。在這種倫理觀念制約下，國(guó)家或者民族，村莊或者家族，很容易形成命迄共同體。在該共同體內(nèi)所有成員休戚相關(guān)，榮辱與共。在這個(gè)群體之內(nèi)，應(yīng)該是同舟共濟(jì)，有難同當(dāng)，有福同享?！雹輧S家倫理還認(rèn)為，人不能見利忘義、不能驅(qū)義逐利，而應(yīng)符合牡會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)、追求道德的完善、高尚，這又形成了東方文，化重情義輕法理的價(jià)值觀念。

這一切與西方個(gè)人主義倫理價(jià)值觀完全相反，而由這種價(jià)值觀念出發(fā)，中國(guó)人心中的英雄形象也都是能夠?yàn)樗?、為集體、為國(guó)家民族犧牲個(gè)人利益的。中華傳統(tǒng)文化不鼓勵(lì)為個(gè)人的物質(zhì)利益而奮斗，要把立足點(diǎn)放在為了他人、為了集體、為了國(guó)家上，把個(gè)人對(duì)社會(huì)、家庭和他人是否盡責(zé)作為衡量一個(gè)人道德品質(zhì)好壞的第一要素。

一些打民族_牌的廣告正是以此為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)愛國(guó)愛鄉(xiāng)的倫理價(jià)值觀的渲染，首先從道德上喚起最為廣泛的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)問與忠誠(chéng)。

長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為已任—長(zhǎng)虹電器

道不盡的強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，述不盡的紅旗情—紅旗橋車

買國(guó)貨精品，度歡樂時(shí)光—聯(lián)想電腦

中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱—美菱電器

托普軟件中國(guó)“芯”—托普

四十年風(fēng)雨歷程中華永遠(yuǎn)在我心中一中華牙青

黑頭發(fā)中國(guó)貨—奧妮洗發(fā)液

非常可樂，中國(guó)人自己的可樂—非?？蓸?/p>

這些廣告用不同方式體現(xiàn)出中華文化中的集體主義倫理價(jià)值觀。在一種豪邁與自信中，都把自己的產(chǎn)品(品牌)與一中國(guó)”連在了一起，既展現(xiàn)了大企業(yè)的雄心和為國(guó)為民的民族責(zé)任感，又展示了自己的實(shí)力，樹立起良好的企業(yè)形象。雖然在廣告中把一個(gè)具體的產(chǎn)品(品牌)與一個(gè)國(guó)家、集體相史犯接有時(shí)不免顯得空泛以至大而無當(dāng)，但這些廣告所體現(xiàn)出來的中華民族自強(qiáng)自立的精神，以及愛國(guó)愛鄉(xiāng)的情慷.多少也還是具有震撼力的，因而能引起廣大受眾的心理共鳴。

三、“競(jìng)爭(zhēng)”與“和諧”的對(duì)峙

所謂文化價(jià)值觀.其核心概念是“價(jià)值”，即不同“價(jià)值”在同一文化體系和文化心理中的排序。而這個(gè)“價(jià)值”的排序歸根結(jié)底與“利益”有關(guān)，即利益的重要程度。而，’利益”又與一支撐該文化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)模型直接相關(guān)。

西方的社會(huì)經(jīng)濟(jì)模型可概括為“重商主義”。

美國(guó)學(xué)者羅伯跡認(rèn)為在美國(guó)1776年7月獨(dú)立時(shí)，美國(guó)的“商業(yè)文明‘’的基礎(chǔ)已經(jīng)形成，這個(gè)所謂的商業(yè)文明其中一個(gè)重要構(gòu)成就是強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗的重要性。和具有幾千年封建傳統(tǒng)的古老中國(guó)不同，在美國(guó)文化中，“權(quán)力、聲望和地位既不是與生俱來的，也不是簡(jiǎn)單地通過繼承遺產(chǎn)、貴族血統(tǒng)或者高貴的祖先所能得到的，一個(gè)人只有靠努力奮斗才能獲得能帶來閑暇、地位和權(quán)力的財(cái)富”。在此情形之下，競(jìng)爭(zhēng)，成為個(gè)人主義派生出來的一個(gè)重要精神特征，個(gè)人必須努力工作并在與人競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的機(jī)會(huì)和資本。他們勇于接受挑戰(zhàn)，并主動(dòng)把自己放在同他人的對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)的位置，以此來激發(fā)自己的潛力和能量，不怕出格、不怕成為“眾矢之的”，追求行動(dòng)、速度、效率和結(jié)果。他們是達(dá)爾文進(jìn)化論的忠實(shí)擁夏，“物競(jìng)天擇”深深地植根于他們的精神土壤中。

西方廣告作品自然而然地流露出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)精神的迫求、向往和各種各樣的診釋。丹麥的Borsen日?qǐng)?bào)的廣告文案是"NEW ECONG}MY. NEW LAW QF THE JUNGLE"(新經(jīng)濟(jì)，新競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則)直接點(diǎn)出了在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，規(guī)則也隨之而變，唯一不變的是競(jìng)爭(zhēng)本身，為了適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新規(guī)則，要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功就要讀Borsen日?qǐng)?bào)。廣告用一組有悖常理的圖畫演繹了“弱肉強(qiáng)食”的顛覆版，比如羚羊?qū)C豹叼在口中，雄獅在羚羊的撕咬下悲慘地哀嚎。整個(gè)廣告用富有沖擊力的廣告語、用違反常識(shí)的廣告圖畫、絢麗斑斕的色調(diào)精確到位地演繹了新經(jīng)濟(jì)變化莫測(cè)的特點(diǎn)以及在新經(jīng)濟(jì)下競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，使人印象深刻。

MAICO助聽器的廣告畫面簡(jiǎn)單明了:發(fā)令槍響后，所有的運(yùn)動(dòng)員都飛快地沖出起跑線，拼命往前沖。只有一個(gè)運(yùn)動(dòng)員還呆在原地做準(zhǔn)備起跑狀，由于耳聾或耳背，他似乎沒有聽到發(fā)令槍的巨響。廣告的直接含義是如果有了MAICO牌的助聽設(shè)備你就可以聽的很清晰，就不會(huì)出現(xiàn)這樣的尷尬局面;它的引申含義是，在竟?fàn)幹?，每一步都很重要，特別是不能輸在起點(diǎn)上。這是競(jìng)爭(zhēng)精神在廣告中的直接表現(xiàn)。

與西方重商主義相比，中國(guó)則是“重農(nóng)主義”，視農(nóng)為立國(guó)之本。重農(nóng)輕商，重本輕末，是中國(guó)的傳統(tǒng)思想文化中一個(gè)突出的特征。孔子說，“足食，足兵，民信之矣”。孟子亦說，“不選農(nóng)時(shí)，谷不可勝食也”，“百商乏切，勿奪其時(shí)，數(shù)口之家可以無饑矣”。商人受到社會(huì)的普遍輕視，從而形成“土、農(nóng)、工、商”之說，四行之中商居最末。其形成之根源恰好與西方相反。東亞的古代是以粗放的農(nóng)耕為業(yè)，屬于河流灌概文化，長(zhǎng)期處于農(nóng)村自’然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，因此，必然實(shí)行重農(nóng)主義。相對(duì)午個(gè)人主義和竟?fàn)幘穸?，重農(nóng)主義更強(qiáng)調(diào)“天時(shí)、地利、人和”，強(qiáng)調(diào)合作、協(xié)調(diào)和韻律。比如“一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫’‘、“遠(yuǎn)親不如近鄰伙“家和萬事興”等等都是對(duì)和睦、和諧的推崇與追求。

篇（8）

中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、底蘊(yùn)深厚，至今對(duì)人們的實(shí)踐活動(dòng)有著很大影響，同時(shí)也對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生一定的作用。商業(yè)廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息的過程中，利用積淀在國(guó)人內(nèi)心深處的中國(guó)傳統(tǒng)文化來增加宣傳企業(yè)產(chǎn)品的力度，可以取得最大的訴求效果?！拔幕笔侨祟愒谏鐣?huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。所謂中國(guó)傳統(tǒng)文化，是指中國(guó)幾千年文化發(fā)展史中在特定的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形式、政治結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)的作用下形成、積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當(dāng)代文化的中國(guó)古代文化。它既以有關(guān)的物化的經(jīng)典文獻(xiàn)、文化用品等客體形式存在和延續(xù)，又廣泛地以民族思維方式、價(jià)值觀念、倫理道德、性格特征、審美趣味、行為規(guī)范、風(fēng)尚習(xí)俗等主體形式存在和延續(xù)。美國(guó)廣告大師威廉‘伯恩巴斯多次強(qiáng)調(diào)廣告要美，要令人回味，要給人留下長(zhǎng)久的愉快的印象?！霸绞敲褡宓木驮绞鞘澜绲摹薄Ｒ虼?，商業(yè)廣告語言要耐人尋味，必須借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華，才能提高其文化品位。商業(yè)廣告語言對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的借鑒表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、中國(guó)傳統(tǒng)的哲學(xué)觀念

“天人合一”是中國(guó)傳統(tǒng)文化中最基本的哲學(xué)觀念，表達(dá)了國(guó)人與自然和諧相處的理想人生境界。根據(jù)“天人合一”的思想，人只能在順從自然規(guī)律的條件下去利用自然，使之更符合人類的需要，也使自然界的萬物都能生長(zhǎng)發(fā)展?！疤烊撕弦弧钡乃枷?，對(duì)于解決當(dāng)今世界由于工業(yè)化和無限制地征服自然而帶來的環(huán)境污染、生態(tài)破壞等問題，具有現(xiàn)實(shí)意義。在我國(guó)的一些商業(yè)廣告中，“天人合一”觀念對(duì)語言表達(dá)的影響顯而易見。產(chǎn)品一度供不應(yīng)求的西藏啤酒，其廣告語便是著眼于自然的回歸：“它是海拔6000米以上世界最純凈的水釀造而成的”，這一句濃縮了產(chǎn)品特色的直白，蘊(yùn)涵著對(duì)自然的熱愛，西藏啤酒讓人們找到回歸自然的感覺。而“銀河在天上，溫情灑人間”(上海銀河廣告裝潢公司廣告)同樣反映了人與自然的關(guān)系，帶給讀者“天人合一”的和諧感覺。借用的習(xí)語短小精悍，家喻戶曉，產(chǎn)品很容易被目標(biāo)消費(fèi)者記住。揚(yáng)子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚(yáng)子電氣商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電氣”四個(gè)大字，人和文字融為一體。同時(shí)，該廣告“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”將商品與天地相提并論，非常引人入勝。又如：得之于鶯飛草長(zhǎng)的天時(shí)，得之于土厚天高的地利!(房地產(chǎn)廣告語)。以上廣告詞都含有天地一體的哲學(xué)思想，是“天人合一”的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲。

二、中國(guó)傳統(tǒng)的倫理道德

要擬寫出優(yōu)秀而吸引人的廣告詞，應(yīng)關(guān)注受眾的傳統(tǒng)倫理道德。中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德是中國(guó)古代思想家對(duì)中華民族道德實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是中華民族在長(zhǎng)期社會(huì)實(shí)踐中逐漸凝聚起來的民族精神。商業(yè)廣告對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的倫理道德的批判繼承主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)仁愛孝悌。仁愛孝悌是中華傳統(tǒng)的倫理道德中最具特色的部分?！叭省笔侵腥A民族道德精神的象征，仁德的核心是“愛人”，“仁者愛人”，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本內(nèi)容是父慈子孝、兄友弟恭，由此形成一種濃烈的家族親情。在親情的基礎(chǔ)上，國(guó)人形成了“四海之內(nèi)皆兄弟”的泛愛思想，形成了我國(guó)傳統(tǒng)文化中濃烈的人情味。也使親情倫理、社會(huì)良知、社會(huì)公德成為現(xiàn)代商業(yè)廣告表現(xiàn)的永恒主題。商業(yè)廣告的語言應(yīng)注重情感訴求以情動(dòng)人，以此感染消費(fèi)者打動(dòng)消費(fèi)者。如：柔似兒女情，暖似父母心(三槍內(nèi)衣)。又：“小時(shí)候，媽媽的手最溫柔。”這是美加凈護(hù)手霜的廣告詞，短短的一句話勾起了普天下兒女們對(duì)母親濃濃的情意，訴諸顧客的情感，激起消費(fèi)者的共鳴，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生良好的印象，勝過無數(shù)對(duì)產(chǎn)品的介紹。大家耳熟能詳?shù)摹按蠹液貌攀钦娴暮谩?好迪)、“朋友記心間，大寶天天見”(大寶)等等這些廣告用語重情感內(nèi)斂，字里行間包容“仁”“孝”，措辭親切自然，廣為傳頌；著名的礦泉水晶牌“農(nóng)夫山泉”，利用中國(guó)成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的大好時(shí)機(jī)推出了“喝一瓶‘農(nóng)夫山泉’，就是為奧運(yùn)會(huì)多捐一分錢”的人文廣告，同時(shí)還關(guān)注希望工程，推出了“喝一瓶‘農(nóng)夫山泉’，就是為希望工程多捐一分錢”的人文廣告，以社會(huì)公德，倡導(dǎo)社會(huì)良心的形象出現(xiàn)，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。以上講述人與人之間關(guān)系的廣告主題就是儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀中所倡導(dǎo)的“仁”的精神；所謂“孝”，對(duì)儒家學(xué)說而言，是指“善事父母”。即尊敬父母，侍從父母。“孝道”是確定家庭倫理觀的一個(gè)不朽的因素，也是中國(guó)廣告不朽的主題。如：捧出一片愛心，獻(xiàn)給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)。這則廣告中的“藥”和人的情感融為一體，表達(dá)對(duì)長(zhǎng)輩的關(guān)愛?！办o心口服液”廣告的訴求重點(diǎn)集中在“送給媽”上。以上廣告語清新雋永，借助中華民族自古以來的“孝道”，蘊(yùn)含著融融的親情，迎合中國(guó)人的文化心理，很能契合民眾的心理，自然能引起消費(fèi)者的感情共鳴。

(二)愛國(guó)主義是中華民族傳統(tǒng)文化的核心。中華民族歷來把國(guó)家利益、民族利益看得高于一切，在這種文化背景下，傳遞愛國(guó)主義思想的商業(yè)廣告尤其能得到廣大國(guó)人的認(rèn)同。2007年7月，長(zhǎng)城油《心跳篇》以“嫦娥”發(fā)射成功為素材，把長(zhǎng)城油與國(guó)人的愛國(guó)緊密地聯(lián)系在一起，突出“嫦娥一號(hào)”成功發(fā)射對(duì)中國(guó)人的影響，它寄托著華夏兒女強(qiáng)烈的愛國(guó)主義情感，同時(shí)也襯托長(zhǎng)城油所做出的重大貢獻(xiàn)。而“中國(guó)航天助力飛天夢(mèng)想長(zhǎng)城油為中國(guó)航天提供優(yōu)質(zhì)保障”的訴求清晰，準(zhǔn)確地展現(xiàn)長(zhǎng)城油在此次事件中的重大作用。美菱集團(tuán)則通過“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱”廣告語自豪地宣稱美菱是中國(guó)人自己的品牌，產(chǎn)品專為中國(guó)人設(shè)計(jì)，既展現(xiàn)了國(guó)有企業(yè)的勃勃雄心和民族責(zé)任感，又展示了自己的實(shí)力，激發(fā)國(guó)人的民族自豪感和愛國(guó)熱情，而且能達(dá)到樹立其商品形象的目的。

(三)自強(qiáng)不息的民族精神。對(duì)現(xiàn)代廣告影響最大的，或許當(dāng)數(shù)“自強(qiáng)不息”的精神?！疤煨薪。右宰詮?qiáng)不息”，是對(duì)中華民族剛健有為、自強(qiáng)不息精神的集中概括和生動(dòng)寫照。杉杉集團(tuán)的企業(yè)形象廣告語：“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”表現(xiàn)出一種追求成功、追求卓越、追求理想的價(jià)值觀念。如“別克”轎車的廣告：“每一步，都在創(chuàng)造記錄；每一步，都已創(chuàng)造記錄?！北砻髁私邮芴魬?zhàn)的信心、決心，將“自強(qiáng)不息”融合于時(shí)代精神之中。當(dāng)年奧妮洗發(fā)水以“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”的廣告語殺人寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)的洗發(fā)水市場(chǎng)并在短期內(nèi)打出大片江山，可以說廣告語功不可沒，它樹立了民族品牌自立、自強(qiáng)、自信的形象，將品牌形象深深地鐫刻在了消費(fèi)者的心里。

三、傳統(tǒng)的審美觀念

傳統(tǒng)的審美觀念在商業(yè)廣告中也得到了充分的體現(xiàn)。中國(guó)人的民族審美趣味強(qiáng)調(diào)意境韻味，追求含蓄蘊(yùn)藉。含蓄蘊(yùn)籍表現(xiàn)在民族共同的價(jià)值取向、共同的情感傾向、共同的審美情趣等諸方面，在表現(xiàn)形式上以含蓄婉轉(zhuǎn)見長(zhǎng)。在現(xiàn)實(shí)生活層面上，含蓄蘊(yùn)籍的審美情趣導(dǎo)致了中華民族更傾向于對(duì)含蓄的表情、穩(wěn)重的姿態(tài)、恬淡的詩(shī)意、內(nèi)斂的神情的認(rèn)同。含蓄蘊(yùn)籍的審美情趣賦予現(xiàn)代廣告深厚的文化意蘊(yùn)。為了增強(qiáng)商業(yè)廣告的審美效果，常見的手段是使用婉言、雙關(guān)等手法塑造商品或服務(wù)的整體形象。如“停電24小時(shí)!依舊冷若冰霜”(上海航天電冰箱廣告語)，又如太平洋保險(xiǎn)公司廣告語：“平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋”，蘊(yùn)灑的意境也很值得欣賞和品味。它們突出產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性特點(diǎn)的廣告語，不僅能使人留下深刻印象，還往往給人一種審美體驗(yàn)。還有“原來生活可以更‘美的”’(美的空調(diào))，這句廣告語在今天的生活中仍然廣為流傳，成為經(jīng)典佳句。它包含了雙重含義，既指生活中普通詞語的概念，也指這句廣告語的宣傳對(duì)象?！懊赖摹痹诰渲斜砻嫔献鞒潭雀痹~用，實(shí)際上指美的空調(diào)。還有：做女人挺好(豐韻丹的廣告)，避開了對(duì)女性生理特征的直接描述，用詞委婉、含蓄，把產(chǎn)品的效果說明得十分清晰。以上這些廣告語正是迎合了廣告受眾對(duì)含蓄蘊(yùn)籍審美傾向的認(rèn)同，而為人們所熟知。

四、傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)

篇（9）

畫面中，小孩拿著媽媽給自己使用的產(chǎn)品互相比攀，其中一個(gè)說，“黃金搭檔，花一樣錢補(bǔ)五樣”，于是有孩子提出拿自己的兩樣產(chǎn)品與其進(jìn)行交換，孩子的回答是：“不換，我媽媽說，吃黃金搭檔，可以同時(shí)吃維生素片，補(bǔ)鈣的，補(bǔ)鋅的，補(bǔ)鐵的，補(bǔ)硒的……”這則廣告，創(chuàng)作者就沒有傳達(dá)出讓消費(fèi)者滿意的信息，如果黃金搭檔真能花一樣錢補(bǔ)五樣，為何還會(huì)出現(xiàn)吃黃金搭檔同時(shí)可以吃它所包含的元素的產(chǎn)品，自己的產(chǎn)品如果已經(jīng)存在這些元素的話，還有必要去進(jìn)行重復(fù)進(jìn)補(bǔ)嗎？顯然，產(chǎn)品的創(chuàng)作者沒有真正地去理解作為此類產(chǎn)品消費(fèi)者的心態(tài)，這樣的廣告即便真是為平民創(chuàng)作，但由于創(chuàng)作者沒有相關(guān)生活體驗(yàn)，因此產(chǎn)品的可信度大大折扣。

其次，從廣告的接受對(duì)象角度而言，平民廣告的服務(wù)對(duì)象應(yīng)是平民。對(duì)此，很多研究者從語言角度對(duì)廣告平民化進(jìn)行了分析，指出廣告的語言要規(guī)范、要一目了然；簡(jiǎn)潔、通俗以及廣告在語言上要合乎語法規(guī)范等。這些分析基本上指出了廣告語言平民化的特點(diǎn)，但平民化不等于庸俗化，那種在廣告中濫用詞語、竄改成語等現(xiàn)象的出現(xiàn)危害極其嚴(yán)重：一方面，它對(duì)于我們民族文化的傳播產(chǎn)生了極為惡劣的影響；另一方面，對(duì)于一些處于成長(zhǎng)中的青少年來說，具有這樣語言特點(diǎn)的廣告會(huì)影響他們對(duì)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的接受。

廣告的平民化更重要的指廣告價(jià)值觀、倫理觀的平民化，廣告所承載的價(jià)值觀和倫理觀能夠體現(xiàn)平民的價(jià)值觀念，符合他們既有的合理科學(xué)的價(jià)值倫理標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)那些已有的不合理價(jià)值倫理觀進(jìn)行合理引導(dǎo)，從而通過廣告這一形式來進(jìn)行文化倫理的傳承。

某優(yōu)先乳廣告：畫面中一位女生搶過男生手中的一瓶飲料，并配上話外音：“想知道什么是優(yōu)先乳嗎？”“我是女生我優(yōu)先”，并配上孩子的童音，“我是小孩我優(yōu)先”。尊重女性、愛護(hù)兒童是我們社會(huì)的美德，但這則廣告給人的感覺卻變成了女性、兒童可以先吃先占，無所估計(jì)，被照顧也是理所當(dāng)然，這明顯地與中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化背道而馳，起不到應(yīng)有的塑造人們正確價(jià)值觀、倫理觀的作用，而只有符合人們價(jià)值觀、倫理觀的廣告才能收到良好的效益，并承擔(dān)起對(duì)個(gè)體價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)、培育的責(zé)任。

廣告除了擔(dān)任傳播商業(yè)信息的功能外，它本身作為實(shí)效性和藝術(shù)性的統(tǒng)一體，也起著塑造人們的廣告審美觀的作用，而目前出現(xiàn)的一些廣告在進(jìn)行商業(yè)信息的宣傳時(shí)，在真善的基礎(chǔ)上，大多缺少美感。廣告的平民化自然也不能忽略大眾的審美需求。創(chuàng)作適合大眾審美觀的廣告也是廣告平民化的應(yīng)有之義。我們來看一下感冒藥新康泰克的廣告：

電視廣告的畫面中，一位男士坐在辦公室前，其癥狀表現(xiàn)為感冒，配上話外音：“打噴嚏、鼻塞、流鼻涕，”典型的感冒癥狀，鼻子被不明紅色物體塞住，廣告詞“對(duì)付感冒，要快”，此時(shí)，男士的桌子上出現(xiàn)了一瓶新康泰克，男士鼻子上的紅色塞物遇到新康泰克立即全線崩潰，從鼻子上張著黑色的口向垃圾箱飛去，顯示了新康泰克快速的特點(diǎn)，“更要時(shí)時(shí)刻刻，穩(wěn)定有效，不給感冒留機(jī)會(huì)，新康泰克?！?/p>

整體上講，此廣告中男士的癥狀是患感冒的主要特征，抓住這一點(diǎn)做廣告，起到了很好的宣傳效果，但感冒被趕走時(shí)的鏡頭卻讓人感覺不舒服，心理上產(chǎn)生不悅甚至惡心，這對(duì)人們的廣告美感是極大的挑戰(zhàn)。

最后，廣告的平民化還指廣告的主角是平民。企業(yè)作廣告很多是不惜花巨資請(qǐng)明星做廣告的主角，這樣作的好處顯而易見。明星是人心目中的偶像，用他們做廣告的主角能極大吸引人們的眼球，明星所代言的產(chǎn)品也因此光彩奕奕，企業(yè)以關(guān)注度高的明星做主角自然能夠帶來可觀的效益；但另一方面，明星是活動(dòng)著的主體，他們的生活也是人們關(guān)注的對(duì)象，一旦明星因?yàn)槟承┥钍录环先藗兊膶徝罉?biāo)準(zhǔn)，也會(huì)連累他們所代言的產(chǎn)品；另外就企業(yè)在明星作廣告所投入的成本和收益比較而言，有時(shí)成果并不盡如人意。相形之下，如用平民做廣告的主角，可行性更強(qiáng)，更有說服力，特別是在一些與人們生活密切相關(guān)的產(chǎn)品上尤其如此。如新海飛絲洗發(fā)水廣告：

篇（10）

當(dāng)下中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)所處的生態(tài)環(huán)境

從新聞媒體的性質(zhì)來看，我國(guó)的媒體是官方性質(zhì)，國(guó)家限制民營(yíng)資本直接進(jìn)入這一領(lǐng)域，媒介是黨的“喉舌”，實(shí)質(zhì)上是政府職能的一個(gè)延伸，但我國(guó)大多數(shù)媒體的運(yùn)營(yíng)方式卻是商業(yè)化的，經(jīng)濟(jì)來源主要靠廣告收入?！笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”常常使中國(guó)的新聞媒體處于倫理道德事件的漩渦之中。

從新聞媒體的發(fā)展階段來看，我國(guó)的新聞媒體正處在媒體商業(yè)化時(shí)期。雖然也有人認(rèn)為1996年以廣東日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立為標(biāo)志，中國(guó)的媒體也部分地開始由第二階段向第三階段過渡，但這種整合屬于政策性的，而非資本性的。就地方媒體市場(chǎng)來看，多數(shù)大城市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)都被分屬于不同集團(tuán)的多家報(bào)紙分享；從全國(guó)范圍來看，地方媒體在本地的市場(chǎng)份額上完全可以和全國(guó)性媒體相抗衡；就全球范圍來看，還沒有一家中國(guó)媒體集團(tuán)成為跨國(guó)媒體公司，因而我國(guó)報(bào)業(yè)的壟斷化、全球化媒體氣候尚未形成。相反，中國(guó)媒體正處在商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最殘酷的時(shí)期，稍有不慎，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。因而。中國(guó)的新聞媒體也同樣面臨著西方媒體商業(yè)化時(shí)期所經(jīng)歷的媒體的社會(huì)責(zé)任與商業(yè)利益相沖突的倫理困境。

從新聞媒體的媒介環(huán)境來看，新技術(shù)的發(fā)展．極大地刺激了受眾的信息傳播欲．空前地拓展了媒體空間，加速了信息傳播的速度、深度、廣度。網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，新的傳播方式進(jìn)入新聞?lì)I(lǐng)域，號(hào)稱第五媒體的手機(jī)報(bào)異軍突起，闖入新聞傳播市場(chǎng)。西方媒體的全球化戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)大的文化、心理、資本沖擊，中國(guó)傳統(tǒng)媒體不僅面臨著生存競(jìng)爭(zhēng)，還擔(dān)負(fù)著在全球化語境下，保有中國(guó)聲音的民族使命。

目前我國(guó)新聞倫理道德失范的特點(diǎn)

復(fù)雜的媒介環(huán)境使中國(guó)的新聞倫理道德面臨新的挑戰(zhàn)和呈現(xiàn)新的特征。

新聞媒體機(jī)構(gòu)道德失范現(xiàn)象增加。新聞機(jī)構(gòu)倫理道德失范現(xiàn)象增多是近幾年來的主要特點(diǎn)。2004年和2005年，陳力丹在總結(jié)傳媒職業(yè)道德缺失的14種表現(xiàn)，有8項(xiàng)涉及的是新聞媒體自身；2006年新聞傳播業(yè)的10個(gè)話題中，有7個(gè)是關(guān)于新聞倫理道德建設(shè)的，而這7個(gè)倫理道德話題同樣都是從整個(gè)媒體的角度，而非新聞工作者個(gè)人的角度提出來的。相應(yīng)地，新聞倫理的研究也由關(guān)注新聞工作者個(gè)人的職業(yè)道德行為轉(zhuǎn)向媒體的機(jī)構(gòu)道德層面，由事件評(píng)析轉(zhuǎn)向哲理、法理辨析。

有意模糊廣告與新聞的界限。新聞與廣告必須分開的原則是新聞和廣告都應(yīng)該共同遵守的原則，而近幾年來，廣告經(jīng)營(yíng)行為向新聞業(yè)務(wù)領(lǐng)域滲透，新聞媒體為遷就廣告主的利益，出現(xiàn)了大量的“新聞性廣告”和“廣告性新聞”。

大量采用公關(guān)公司節(jié)目。現(xiàn)在的媒體公司已經(jīng)不只是“媒體計(jì)劃”，而是“傳播計(jì)劃”，即把所有可以幫助客戶傳播信息的營(yíng)銷內(nèi)容都拉進(jìn)來，包括公關(guān)、事件營(yíng)銷、促銷等。這類節(jié)目被廣告公司整體提供給新聞媒體，廣泛出現(xiàn)在健康、汽車、房地產(chǎn)、時(shí)尚類的節(jié)目中。媒體過度關(guān)注和滿足具有購(gòu)買力的社會(huì)中上層人士的信息需求，而忽視了社會(huì)中的弱勢(shì)群體，這實(shí)質(zhì)上是媒體自動(dòng)放棄了傳播輿論、影響輿論、引導(dǎo)輿論、執(zhí)行輿論監(jiān)督的重任。

惡意炒作新聞事件。媒體出于自身的利益，為了吸引公眾的眼球，惡意炒作新聞，對(duì)社會(huì)價(jià)值較低的小事件進(jìn)行連篇累牘地報(bào)道，甚至不惜由媒體出資來促進(jìn)事件的發(fā)展，使之成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。

從2000年香港的陳健康事件到2007年內(nèi)地的楊麗娟事件，從中都可以看到某些新聞機(jī)構(gòu)把個(gè)人的不幸當(dāng)作可大做特做的新聞源，使新聞媒體愈加走向?qū)I(yè)倫理的失控。

惡意炒作新聞的實(shí)質(zhì)是媒體利用法律所賦予的權(quán)利，為自身謀取私利，這種做法嚴(yán)重分散了公眾對(duì)社會(huì)重大問題的關(guān)注，實(shí)質(zhì)上侵犯了公眾的社會(huì)知情權(quán)。

造成倫理道德失范的根本原因

中國(guó)新聞媒介的多重社會(huì)角色相互矛盾，出現(xiàn)了角色沖突。

大眾媒介從來就是物質(zhì)的、經(jīng)濟(jì)的，同時(shí)又是思想的、文化的，既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，又是社會(huì)公器。

作為官方的媒體，黨的“喉舌”，我國(guó)的新聞媒體主要是黨和政府的宣傳工具，受政府直接控制，因此在受眾中享有很高的威信和聲望，也就是說，受眾對(duì)我國(guó)媒體的期望值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方受眾對(duì)其商業(yè)媒體的期望，道德水準(zhǔn)要求也更高、更苛刻，不僅要求新聞報(bào)道要恪守新聞報(bào)道原則．娛樂節(jié)目要符合健康的審美需要，廣告宣傳要符合社會(huì)利益。作為社會(huì)的公器，新聞媒體是信息的傳播者、社會(huì)環(huán)境的守望者、當(dāng)代文化的塑造者、公共話語表達(dá)的平臺(tái)，這就要求新聞媒體為公眾利益服務(wù)，客觀、公正、真實(shí)地傳達(dá)有利、不利的多方面信息，以保證公眾的知情權(quán)。在這樣的理念之下，新聞媒體的運(yùn)作應(yīng)該是：公眾利益第一高的發(fā)行量(收視率)較高的廣告收入良好的經(jīng)濟(jì)效益。

但當(dāng)媒體作為一個(gè)商業(yè)企業(yè)時(shí)就會(huì)要求利潤(rùn)最大化，以最少的投入獲取最大的利潤(rùn)。因此報(bào)業(yè)的實(shí)際運(yùn)作理念與新聞的崇高的社會(huì)責(zé)任相背離，新聞媒體的實(shí)際運(yùn)作理念變成：追求發(fā)行量獲得廣告收益最大化的經(jīng)濟(jì)利益。讀者是第一上帝，廣告主是第二上帝。現(xiàn)在多數(shù)報(bào)紙都有常規(guī)的制度來保證新聞報(bào)道與廣告的協(xié)調(diào)，以保證廣告商的利益。

媒體市場(chǎng)化的過程，事實(shí)上就是媒體逐漸走向“工業(yè)化”的過程。當(dāng)文化的追求與利潤(rùn)的追求發(fā)生矛盾時(shí)，文化的追求就要為利潤(rùn)的追求讓路，這就是文化工業(yè)的運(yùn)作邏輯。既然是文化“工業(yè)”，那新聞必然就成為一種市場(chǎng)化、商品化的生產(chǎn)。商品經(jīng)濟(jì)是以追求最大利潤(rùn)為原則的。正如法蘭克福學(xué)派代表人物霍克海默和阿多諾所言：“文化工業(yè)只承認(rèn)效益。”從某種程度上說，虛假新聞的頻頻出現(xiàn)正是文化工業(yè)所帶來的結(jié)果。

新聞媒體作為社會(huì)公器和商業(yè)企業(yè)的角色沖突，導(dǎo)致了媒體諸如“明星取代模范，美女?dāng)D走學(xué)者，緋聞頂替事實(shí)，娛樂覆蓋文化，低俗代替端莊”，這種低俗之風(fēng)，與有償新聞、虛假報(bào)道、不良廣告一道，被公眾列為傳媒界的“四大公害”。

商業(yè)利益與社會(huì)效益的矛盾。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，生存下來成為第一法則，不能生存也無從談起道德問題。所以在市場(chǎng)環(huán)境下的媒體的第一法則是：生存，而非道德問題。我國(guó)媒體進(jìn)入市場(chǎng)化階段后，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者與輿論引導(dǎo)者的雙重身份常常使媒體處于傳媒社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)利益的兩難境地中，成為新聞倫理道德失范的根源所在。

作為商業(yè)企業(yè)的新聞媒體，在追求商業(yè)利潤(rùn)的生存壓力下使得傳媒的社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡漠了許多。為了追求發(fā)行量，各種媒體不斷迎合受眾的世俗化傾向，最終使我們整個(gè)社會(huì)普遍迷失了道德方向。

新聞職業(yè)道德缺乏有力的維護(hù)手段。