序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇消費者心理與行為論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

 

 

    “意思表示是法律行為的工具，而法律行為又是私法自治的工具”。{1}143所以,“意思表示是私法秩序下絕大多數(shù)法律關系的起點?！眥2}意思表示理論，一方面是法學理論精致化的結果，“對生活過程的法律意義作了最簡潔的表達”，{3}其作用不容否認；另一方面是“真正的灰色理論的產物”。[1]而法學理論與社會生活之間存在著永恒的缺口：理論在不斷的彌合，而生活又不斷地去撕開。{4}意思表示理論對意思表示的內部構造進行了精細的區(qū)分，這種區(qū)分有著一定的起點。這個起點界定的是意思表示關注的范圍。意思表示理論與社會生活之間的缺口，主要表現(xiàn)在：在既有的意思表示構造的起點之外，即意思表示形成階段，存在著一些因素在影響意思表示的效力。

    對于這種情況，大致有兩種認識。一種認識是，這是社會現(xiàn)實變化的體現(xiàn)，圍繞著意思表示構造形成的這種狀態(tài)是對意思表示的否定，正所謂契約死亡了。{5}另一種認識是，意思表示與社會社會生活之間的這個缺口恰恰要求深化對意思表示構造的認識，以新的意思表示構造來回應社會的需求。本文旨在揭示意思表示理論發(fā)展的后一條路線。學說上法學家已對此作了零打碎敲的努力，立法上則從特別法突破，這些都是意思表示理論“吸取新鮮思想而藉以返老還童之源泉”。[2]

    一、意思表示的起點：目的意思抑或效果意思

    對于意思表示的起點為目的意思抑或效果意思，學者們有不同的看法。認為：“目的意思者，對于經濟上之一定效果之欲望也。例如土地之取得，金錢之贈與是?！蹦康囊馑?，為法律行為之內容。把“欲于目的意思附以法律上之效果之意思”稱為法效意思，即效果意思?！熬推浒l(fā)生之次序言之，先有目的意思，后有法效意思，且一為經濟的意思，一為法律的意思，故此兩種意思應以分別觀察為宜?！眥6}王澤鑒把“行為人欲依其表示發(fā)生特定法律效果”的效果意思作為意思表示起點，并舉例說，甲寫信給乙，欲以200萬元購買a屋?！坝?00萬元購買a屋”就是效果意思。{7}鄭玉波把目的意思等同于目的意思：效果意思又稱為效力意思，指“欲引起法律上一定效力之欲望也”。{8}目的意思固然先于效果意思而存在，是效果意思的基礎。然而，目的意思只有經過法律的評價，才能發(fā)生法律效力。從目的意思到法律效果發(fā)生，效果意思是一個中介。法律是應然與實然的對應。{9}效果意思就是這樣一種應然與實然的對應。效果意思是一種“視界融合”，既可以連接目的意思，又與賦予意思表示法律效果的法律密不可分，意思表示足以統(tǒng)攝私法上一切“根據(jù)當事人意志發(fā)生法律效果”的行為。{10}所以，目的意思與效果意思是密不可分，甚至可以融為一體。目的意思與效果意思共同構成了意思表示的起點。

    二、意思表示的構造：以目的／效果意思為起點

    意思表示理論的一個貢獻是精細地區(qū)分意思表示的內部構造。對意思表示的結構進行分析，不只是概念分析的偏好。一方面，法律行為制度在技術規(guī)范上，主．要就是通過意思表示的各種形態(tài)、基本構造等方面實現(xiàn)的，為實現(xiàn)私法自治設定了具體細微的能夠為司法實踐操作的標準和考量因素；另一方面，意思表示的每一個構成要素都對應著相應的法律行為效力狀態(tài)。“意思表示之要件成分，于判斷錯誤之根源時有其實益?！眥11}在意思表示所經歷形成階段、決定使用何種符號表示意思的階段、表達階段、運送階段、理解階段等不同的階段上都有可能存在錯誤，相應的錯誤可劃分為動機錯誤、內容錯誤（意義錯誤）、表示錯誤（弄錯）、傳達錯誤、受領錯誤（誤解）。{11}565-575

    傳統(tǒng)上，意思表示理論利用心理學的研究成果，{12}從意思形成的過程對意思表示進行了分析：{13}

    其一，先有某種動機（例如，通過使用電腦提高工作效率）；其二，基于該動機產生意欲發(fā)生一定法律效果的意思，即效果意思（購買一臺電腦的意思）；其三，有將該效果意思向外部公開的意識，即表示意思（欲表示購買電腦的效果意思的意思）；其四，為向外部發(fā)表該效果意思的行為，即表示行為（說：“我要買一臺電腦”）。這樣，通過表示行為將效果意思表示于外部，而完成意思表示。

    意思表示（法律行為）的構造是法學家對上述的過程及其不同的階段“擷取有限數(shù)量的、甚至是較小數(shù)量的重要的情況”，將生活的關系限制在必要部分的結果。{1}53

    薩維尼從意思主義的立場，對意思進行了界定。一方面，薩維尼認為“意思”對法律關系的形成具有重要性：法律關系是“個人意思獨立支配的領域”，“任何一項法律關系都是由法律規(guī)則規(guī)定的人與人之間的關系。通過法律規(guī)則所進行的確定，屬于依賴于個人意思的領域，該領域內，個人意思獨立于他人意思而居支配地位”。{14}“意思”是當事人通過法律行為變動權利義務的根據(jù)。所以，“我們只能將當事人的意思作為唯一重要和有效的東西，即使它是內在的和看不到的，我們也需要通過某種標志來確認它”。{15}另一方面，則認為“動機”只是意思的準備過程，二者應區(qū)別。所以，動機錯誤，雖然是“真的錯誤”，但構成法律行為的基本事實要素--“意思”已經存在，而且該意思與表示完全吻合，動機只是意志形成的緣由，并非意思表示（法律行為）的內容，動機縱使經表示，除非動機以“條件”或“前提”的形式構成法律行為的內容，原則上不應由法律加以保護；而表示錯誤是“不真正錯誤”，其本質為“意思欠缺”，表意人此刻之所以受法律保護，不是因為其陷入錯誤，而是因為根本就不存在與表示相對應的意思，所以不能按表示行為發(fā)生效力。[3]在薩維尼這里，意思表示的構造止于法律行為的內容。而法律行為的內容即“當事人依其法律行為所欲發(fā)生之事項也”，{16}即效果意思。所以，動機雖然是真的錯誤，卻由于非意思表示之成分，對意思表示（法律行為）效力不生影響乃當然之理。[4]

    恩斯特·齊特爾曼（1852-1923）從表示主義的立場，反對將動機等意思表示形成階段的事實納入意思表示的構造之中。齊特爾曼將意思表示分為三個階段，每一階段各有其錯誤。第一階段是動機的出現(xiàn)，表意人在該階段對周圍的環(huán)境有一定的預想，基于該預想，表意人產生了某種欲望或需要。如果表意人對周圍環(huán)境的預想發(fā)生錯誤，這個錯誤被稱為動機錯誤。第二階段是“原來意思的形成”，齊特爾曼稱之為意圖。如果意圖無法適當?shù)貙崿F(xiàn)而造成錯誤，這個錯誤被稱為意圖錯誤。第三階段是“意思的表達”，稱之為表示行為。在這個階段發(fā)生的錯誤為“有意義的錯誤”。齊特爾曼基于其心理學意義上的錯誤學說與表示主義的立場，性質錯誤自始至終只是意思形成的預定動機，屬于無法觀察的動機錯誤。[5]所以，“動機不過是引起效果意思的心理過程，其本身不具有法律上的意義，因而不是意思表示的構成要素”。{13}

    盡管意思主義與表示主義在許多方面存在差異，進而影響到意思表示構造的討論與分析，但在強調意思與表示、主觀與客觀、動機與效果意思的區(qū)別上都是一致的。換言之，目的／效果意思是意思表示的起點，目的／效果意思形成前當事人的某種動機與意圖、影響效果意思內容的特定事實在這種分析框架內沒有容身之地；盡管理由或為意思主義中的目的／效果意思才是真正的“意思”，或為表示主義中的意思表示形成階段的事實無法為他人觀察。這種“以表示行為及與此相對應的內心效果意思（即當事人意欲實現(xiàn)特定民事法律效果的意思）的二層構造為前提，目的／效果意思被作為意思表示的起點，只要目的／效果意思客觀存在，而且與通過表示行為表達于外的內容相吻合，民事法律行為就能有效成立”的分析框架，可以稱為“二層的民事法律行為論”。{17}

    以目的／效果意思為起點構造意思表示，不只是存在于法學家的著述中，也深深地反映在民法典規(guī)范的設計上。目的／效果意思作為意思表示的起點，體現(xiàn)在法律關于典型法律行為條款的設計之中。一方面，“民法學中有關意思表示要素的理論實質上是法律行為必備條款制度據(jù)以建立的基礎。”目的／效果意思的成分包括要素、常素、偶素。這三種成分具有不同的特點和價值：“民法對于要素的控制主要通過類型法定方式實現(xiàn)，對于常素的控制主要通過內容法定方式（強行法或推定法）實現(xiàn)，而對于偶素的控制則主要通過特約范圍限制方式以禁止性規(guī)范實現(xiàn)”。{18}這一目的／效果意思為法律所擬制，[6]反映在法律上則為典型法律行為（有名契約）的必備條款。另一方面，近代法律對生活的調控采用的是“古典的近代法體系所追求的要件與效果明確的規(guī)則形態(tài)”。{19}近代民法典中關于意思表示的規(guī)定，很少有概括條款進行評價。這是把目的／效果意思作為意思表示的起點在法律規(guī)范設計上的體現(xiàn)。

    目的／效果意思作為意思表示的起點的另一個具體表現(xiàn)是：民法典明文強調，除非法律另有規(guī)定，動機錯誤不影響法律行為的效力。薩維尼的意思表示理論把動機排除在“意思”之外。薩維尼認為意思表示錯誤分為“值得法律保護之表示錯誤”與“不值得法律保護之動機錯誤”。這一區(qū)分模式被稱為“錯誤論中的二元構成說”。{20}薩維尼的意思表示理論在19世紀德國普通法學錯誤論中占據(jù)了主導地位，對德國民法典的立法活動產生了重要影響?！兜聡穹ǎǖ谝徊莅福穾缀跏撬_維尼錯誤論的直接翻版：一方面規(guī)定（表示）錯誤無效（第98條）；另一方面明文強調，除非法律另有規(guī)定，動機錯誤不影響法律行為的效力（第102 條）。{21}后來，《德國民法典》第119條規(guī)定：“(1)表意人所為意思表示的內容有錯誤時，或表意人根本無意為此種內容的意思表示者，如可以認為，表意人若以其情事，并合理地考慮其情況，即不為此項意思表示者，表意人得撤銷其意思表示。(2)對于人或物之交易上重要的性質所發(fā)生的錯誤，視同于表示錯誤?！比毡緖22}、“民國民法”在該問題上基本繼受德國立法。瑞士、奧地利也是如此{23}。

    意思表示的這種構造起點的設計，大致與當時的社會情況相適應?！霸谒椒ㄊ返膫ゴ髸r代里，法律家的法之形象始終（或明白或無意識地）與其時代的社會形象相符。這種說法完全可以適用于注釋法學家、評注法學家與理性自然法時代，在一定范圍內也還可以用在十九世紀的學說匯編學；十八、十九世紀的法典也符合此一評價。在精神與形式上，一般邦法典是等級社會的最后表現(xiàn)，法國民法典是平等國族的第一個表達，德意志與瑞士民法典則是中歐晚期市民主義社會的代表”。 {24}這尤其體現(xiàn)在意思表示構造大致反映了近代民法上人的形象。抽象人、理性人{25}、平均類型的人{26}，這些詞匯代表了近代民法上人的形象。這種形象下的“人”，正如亞當·斯密在《道德情操論》中所認為的那樣，其行為是由于激情和公平兩者相互斗爭的結果。激情包括由饑餓和性帶來的驅動，情緒如恐懼和生氣，動機情緒如疼痛等。人的行為處于激情的直接控制之下，但如此同時他會考慮其他人的情緒，會關注公平。在這個過程中，始終有一個公正的旁觀者在進行“監(jiān)督”。{27}意思表示的構造不考慮目的／效果意思形成階段的事實，就是試圖通過這樣的構造塑造一個對人之激情進行監(jiān)督的公正的旁觀者的標準。

    三、意思表示的構造：學說對目的／效果意思形成階段的關注

    “將生活關系局限于現(xiàn)實的某些部分，是法律研究技術的必要手段?！眥1}52意思表示的構造就運用了這一技術。然而，法學家的“擷取”、法律制度的設計不足以適應現(xiàn)實生活的需要。法學家的法之形象始終（或明白或無意識地）與其時代的社會形象保持一致性的情形已不復存在，作為民法典基礎的社會模型也已經早被超越。{24}由于信息不對稱，締約當事人對影響意思形成和意思內容的重要信息的了解常常會出現(xiàn)很大差別，而這種“沒有收集到正確的信息而形成錯誤意思的問題”，說到底是意思表示形成階段的問題。現(xiàn)有法律在應對動機錯誤、交易基礎等意思表示形成階段所顯現(xiàn)的種種問題，或許表明有必要對意思表示的構造重新審視。實際上，這種“意思表示的內部區(qū)分，并非到了極點，而只是到了一定的程度而已，如果認識再進一步，完全還可再細化”。{28}所以，有學者認為，“民事法律行為理論看似完成度頗高的理論，但在對效果意思形成前的動機、前提事實等賦予何種法律意義這一問題上，又表現(xiàn)出了相當?shù)牟怀墒煨?。”{17}

    意思表示理論在如何對待對目的／效果意思的形成有影響的動機、前提事實等方面，法學家們提出了各種學說對既有的意思表示構造理論帶來了挑戰(zhàn)，也為意思表示構造的修正與細化帶來了機遇。

    （一）溫德沙伊德的前提學說

    1850年，溫德沙伊德在《關于前提的羅馬法學說》一書中詳細討論了目的／效果意思形成階段的事實對意思表示效力的影響。溫德沙伊德稱之為“前提”。前提是對考慮效果的效果意思的一種外在的可識別的限制，這種限制產生于既有的特定狀態(tài)。欠缺該狀態(tài)，表意人不應作為給付人負擔給付義務。{29}因此，溫德沙伊德使得法律效果依賴于先前、現(xiàn)在和將來的關系狀態(tài)，該關系狀態(tài)的實現(xiàn)、成就無疑被當作了前提。前提是原則上不予考慮的動機和原則上影響法律效果的條件之間的一個過渡概念。{29}

    該理論的大致內容是：{30}表意人通常預想，其所表示之意思僅在某種環(huán)境下發(fā)生效果。但是，這種“特定情事狀況在契約有效期內持續(xù)不變”的“預想”，并沒有明示為合同條款。如果相對人訂約時已意識到這種“預想”對表意人的決斷起著至關重要的作用，那么，一旦該“預想”被證明是錯誤的，表意人所表示之意思，即無拘束力。已經給付的，發(fā)生不當?shù)美?，表意人享有返還請求權；尚未給付的，表意人對于主張契約上的請求權者，產生抗辯權。

    溫德沙伊德把稱前提之為“尚未發(fā)育完好的條件”：表意人看來是一定要求現(xiàn)在或者將來存在某狀態(tài)。條件和前提的區(qū)別在于：{31}條件附于“某情事之發(fā)生不確定”的場合，而前提應當被看作為“該事情是可靠的”。以某情事為條件時，說的是“如果……我將……”；以某情事為前提時，說的則是“我將……可是，如果不……我就不那樣做”。

    溫德沙伊德自己是這樣表述的：“……當意思沒有包括對關系現(xiàn)實的了解或者預見時，對此不該說其他的。”{29}

    所以，前提就是當事人未表達出的主觀期待。所以，在大多數(shù)情況下，前提都是默示性。默示性意思表示存在于如下兩種情況：{31}其一，從各種情事，特別是當事人的作為、不作為可推定意思表示存在的情形；其二，包含在別的意思表示中，根據(jù)解釋，確實從中看出該意思表示的情形。

    在第一種默示性前提的情況中，前提與意思表示之目的有關。并非所有意思表示之目的都成為前提。例如，在某人表示是為女兒出嫁置辦嫁妝而購買標的物的情況下，即使婚約被解除，也不發(fā)生返還請求權。成為前提的，是第一目的。所謂第一目的，首先是法律效果發(fā)生本身。例如，就法律行為解除之意思表示來說，法律行為的解除便是第一目的。捐贈財產的情況就與此不同了。不會為了捐贈而捐贈。任何捐贈行為都有其捐贈的理由，該理由也不是第一目的。例如，為償還債務而為給付的人，如果債務不存在，就不能達到給付之目的。因此，“債務存在”成為給付之前提。

    上述第二種默示性前提，前提意思是超出意思表示的直接內容通過解釋而得到承認的。例如，在約定贈與的情況下，受贈人比贈與人長壽，即被理解為意思表示之前提。{31}

    溫德沙伊德堅持認為前提是“尚未發(fā)育完好的條件”，但該學說在很大范圍內都被拒絕承認。反對的學者，如勒內爾{31}認為，前提不能與動機相區(qū)分，一種介于法律沒有必要考慮的動機和真正的條件之間的中間事物，并不存在?！獪氐律骋恋乱渤姓J這一點。{29}他對此解釋為，前提并非意思表示的組成部分。 {29}

    盡管存在反對意見，溫德沙伊德堅持前提學說達46年之久，并堅決主張《德國民法典》應當采用該學說?！凹词褂泻芏酄幷摚颈硎镜那疤嵋彩峭桩?shù)摹?，“前提假設論即使被扔出大門，也總會經由窗戶返回來”。{31}《德國民法典第一草案》也采納了該見解，該草案第742條至第744條可視為其前提學說的開場白，{29}但第二委員會又把它刪除了。

    1889年5月德國帝國法院第六審判庭根據(jù)前提學說的淵源缺陷，對該學說進行了一些改變。{29}第一次世界大戰(zhàn)后，該學說通過交易基礎的概念似乎獲得 “再生”，因為需要法律對由于通貨膨脹導致的契約的給付和對待給付之間不協(xié)調進行調整。而交易基礎理論由溫德沙伊德的女婿厄爾特曼1921年在《交易基礎：一個新法律概念》一書提出。{32}

    （二）加藤雅信的“三層的民事法律行為論”

    日本的加藤雅信教授對目的／效果意思形成階段有影響的事實進行了考量，并結合溫德沙伊德的前提學說和拉倫茨的交易基礎學說，把目的／效果意思形成階段當作直接影響民事法律行為效力的一個階段；目的／效果意思形成階段的事實對意思表示的影響可歸入深層意思。這樣，意思表示的構造就變成了表示行為—效果意思— 深層意思的三層構造。這一理論被稱為“三層的民事法律行為論”：{17}

    首先（三層的民事法律行為之第一階段）也要求表示行為之存在。以構成民事法律行為中心的契約為例，只有達成表示行為之合致，契約才能成立。如果欠缺表示行為之合致，探討效果意思之存否與合致都將毫無意義。在第二階段，即便存在表示行為的合致，若不存在與表示相對應的效果意思，則產生真意保留、通謀虛偽表示、錯誤等問題，民事法律行為可能因此而無效。在第三階段，雖然表示行為的合致與內心效果意思的合致都存在，但因一方當事人的故意行為（如欺詐、脅迫）導致當事人之間在深層意思層面上的不一致，則民事法律行為可以被撤消。

    “三層的民事法律行為論”的靈魂和精髓之所在，是在深層意思層面，當事人之間的合意與不合意，將對法律行為的效力直接發(fā)生何等影響進行了構造。

    加藤教授分析指出，如果除了效果意思的合意之外，在當事人之間還存在深層意思的合意，而且兩種合意的內容并不吻合，則民事法律行為在整體上歸于無效。 {17}這就意味著，合意在兩個層面上存在著：“表層的合意”—關于效果意思的合意與深層意思的．合意—“前提的合意”。前提的合意是表層的合意的基礎，所以要使法律行為發(fā)生效力，兩個層次的合意在內容上應相互吻合。前提的合意就表現(xiàn)是形式來說，明示、默示均可，而且默示為通常的表現(xiàn)形式。

    當事人之間不存在前提的合意的情形可以區(qū)分為兩種情形：

    一種情形是，當事人因欺詐、脅迫等一方的故意行為而導致在深層意思層面上不一致，可以撤銷民事法律行為。欺詐（詐欺）、脅迫實際上是“于意思表示之動機，他人之詐欺脅迫為有力也”。{23}422這種情形，也是德國法中意思形成（決定）領域的主要意思瑕疵類型。{23}497

    另一種情形是，一方當事人行為的受非難程度遠沒有達到欺詐、脅迫的程度時，法律行為的效力取決于是否達到“非難可能性”。當事人如果在其深層意思的層面，存在著違反誠實信用原則的內容，則其依據(jù)表層合意的主張也不能成立，民事法律行為仍將歸于無效；當事人之間若未形成前提的合意，而且任何一方當事人對此都不存在非難可能性，則深層意思之不一致對表層合意的效力不發(fā)生任何影響，民事法律行為完全有效。

    對“非難可能性”這個概念，加藤教授雅信舉例分析到：{17}甲女向乙男贈送并交付訂婚禮品，乙男在接受禮品時并無與甲女締結婚姻的意思（且其行為不構成欺詐），甲女發(fā)現(xiàn)該事實后提出錯誤之主張，此刻，法律認可甲女之錯誤請求，是因為乙男的曖昧促成了甲女的錯誤并積極利用該錯誤，乙男的行為違反了誠實信用原則，根據(jù)禁反言法理，不能使其獲得額外的利益（訂婚禮品）。再如前述有關高速公路修建情報錯誤的例子，甲收集到某地段將修建高速公路的情報，打算在該高速公路人口附近建加油站，為此購入位于該處的乙之土地，但事實上該地段并無修建高速公路的計劃。若甲的情報錯誤系因乙的行為所致，而對乙的該行為又具有非難可能性，縱然甲乙間不存在前提的合意，但使乙主張表層合意的效力顯然違背誠實信用原則，因此，甲乙之土地買賣契約無效。

    “三層的民事法律行為論”中表示行為—目的／效果意思—深層意思三階段存在著密切的相互關系：{17}一般而言，如果能舉證存在第一階段的表示行為之合致，則通常也存在內心效果意思之合致，內心效果意思不一致僅為例外。故對內心效果意思之合致無須舉證，需要舉證的是內心效果意思的不一致。只要存在表示行為和內心效果意思的合致，契約即已成立，深層意思合致之有無，對契約的成立不產生影響，故在判斷契約成立時，對深層意思的狀況也無須舉證。在表示行為和內心效果意思合致時，深層意思狀況雖不影響契約成立，但可能例外地影響契約的效力。一是因欺詐、脅迫等，當事人之間雖然內心效果意思一致（表層合意），但深層意思不一致，契約可撤消；二是當事人之間內心效果意思一致（表層合意），但深層意思因欺詐、脅迫之外的違反誠實信用原則的行為而不一致，違反誠實信用原則者不能主張基于表層合意的契約上請求；三是當事人之間內心效果意思一致（表層合意），深層意思也一致（前提合意），但表層合意與深層合意之間不一致，契約無效。無論是上述哪一種情況，主張深層意思影響契約效力時，必須對深層意思的狀況進行舉證。

    孫鵬對加藤雅信教授的“三層的民事法律行為論”給與了高度評價：一方面，“三層的民事法律行為論”不僅能對大量的動機錯誤的判例作出理論上的解明，而且還可以通過“前提的合意”與“非難可能性”等概念，對動機的保護范圍作出合理限定，克服了“動機錯誤論”對動機保護過于寬泛之弊。另一方面又能對傳統(tǒng)的“動機錯誤論”的本質進行解明，故在三層的民事法律行為理論構造下，動機錯誤論全然包含于其中，而失去了獨立存在的價值。另外，“前提理論”中的“前提”、 “行為基礎理論”中的“行為基礎”也都可以消減到“三層的民事法律行為論”的“前提的合意”中，而且通過“合意”、“禁反言”等概念對“前提”、“行為基礎”的作用進行限制，防止因其概念的泛化給交易安全造成不良的影響。所以，“三層的”民事法律行為論合理地覆蓋了“前提理論”和“行為基礎理論”，實現(xiàn)了民事法律行為構造的單純化與明確化。{17}

    四、意思表示的構造：立法對目的／效果意思形成階段的關注

    深化意思表示構造，即關注意思表示目的／效果意思形成階段的關注，沒有停留在學說的層面，也反映在了立法的層面。

    （一）說明義務：從特別法到民法

    說明義務，是指“在締約當事人就影響締約意思決定的信息的了解存在明顯差距的交易中，為使締約相對方能夠在充分了解情況的基礎上就契約的締結作意思決定，掌握更多信息的一方當事人負有向對方提供與影響締約意思決定的重要事實相關的一定信息的義務”。說明義務類型較多．在法國，學者們對合同締結階段上的說明義務進行了深入的研究，發(fā)展出了“信息提供義務”的理論。信息提供義務有廣義與狹義之分。廣義的信息提供義務解釋上分為以客觀信息為對象的狹義的信息提供義務、以物理上的或法上的風險為對象的警告義務以及不僅要提供關于客觀事實的信息還要提供意見的建議義務。另一種分類是將信息提供義務分為契約前的信息提供義務和契約上的信息提供義務。{33}

    這里的說明義務專指對目的／效果意思形成階段有關事實的說明。正像樊啟榮所說，在保險契約中，“義務人所為之告知，僅為誘發(fā)保險人締結契約之動機、緣由”。{34}說明義務之于意思表示的構造，“功夫在詩外”的功效。說明義務，有利于表意人正確認識影響其利益、與形成效果意思有關的諸因素，進而形成效果意思。說明義務使目的／效果意思形成階段的事實對于意思表示效力的影響凸現(xiàn)了出來。說明義務可以作為締約過失的一種類型而在締約過失制度中進行論述，把說明義務有體系地統(tǒng)合到意思表示理論中，或許不失為一條較具正當性的途徑。

    由于民法以自己決定、自己責任為其理念與性格，而且法律對意思表示的評價止于目的／效果意思，所以，“擬訂合同的當事人并沒有交換信息的義務。每一方當事人都必須自己決定和通過自己的判斷決定是否訂立合同，任何一方都沒有義務將他所知道的可能會影響他方決定是否訂立合同的其他事實告訴他方”。{36}說明義務的淵源盡管可以追溯到西塞羅在《論義務》中舉的賣糧的例子：如果有一位正派之人在羅德斯島食物匱乏、饑餓蔓延、糧價昂貴時，從亞歷山大里亞把大批糧食運往羅德斯島，倘若他當時知道有許多商人也離開亞歷山大里亞，看見載滿許多糧食的船只駛向羅德斯島，這時他是把這些情況告訴羅德斯人，還是保持沉默，以盡可能高的價格出售自己的糧食？

    對此，斯多葛派哲學家、巴比倫的狄奧革涅斯和他的門生安提帕特羅斯存在不同看法。安提帕特羅斯則認為應該讓買主知道賣主知道的一切情況。西塞羅認為販賣糧食的人不應向羅德斯島人隱瞞情況，“對一件事情沉默誠然并非即就是掩蓋，但是當你為了自己的利益不讓知道情況會有益處的人知道你所知道的情況，那就是掩蓋?！眥36}但是，說明義務在以目的／效果意思為起點的意思表示理論中并沒有得到重視。

    隨著時代的變遷，隨著人類社會的生產和生活日趨專業(yè)化、復雜化，在越來越多的情況下，尤其在消費領域，當事人在締約時對于影響意思形成和意思內容的重要信息的了解經常會出現(xiàn)明顯差別，這種信息上的不對稱若為處于信息優(yōu)勢的一方所利用，則容易發(fā)生對相對方事實上決定自由的損害。于是，司法、立法與學說開始關注說明義務。說明義務在立法上首先在特別法中得到承認，如消費者保護法{37}、產品責任法{38}、證券法，后來在歐盟的一系列指令中{39}也得到承認。

    特別法上說明義務的確立，沖擊著既有的意思表示理論。如何將各種特別法上的說明義務統(tǒng)合起來加以考察，給予定位、定性，從民法一般原理上給出說明，進而實現(xiàn)說明義務從民事特別法向民法上的一般性義務轉化，將是民法解釋學的一個重要課題。例如，如何把消費者權益保護法中的欺詐與民法上的欺詐聯(lián)系起來， {40}如何處理保險契約中的告知義務違反與民法上錯誤、欺詐（詐欺）的關系。{34}302-306

    把說明義務定位于意思表示形成階段一方當事人的一般性義務，或許是一個途徑。“在我國制定民法典時，關于說明義務及其存在條件，應考慮在總則法律行為的 “欺詐”中作原則性的規(guī)定，在民事行為的雙方處于前述的’信息上不對等’的情況下，處于信息優(yōu)勢的一方負有說明義務，可就說明義務的認定列舉各種判斷要素，由法官針對具體情況進行裁量”，{30}來統(tǒng)合各特別法的規(guī)定。《阿爾及利亞民法典》第86條第二款規(guī)定：“一方當事人對事實或實物形態(tài)故意沉默，如他方知道真實情況就不會締結法律行為，此種沉默構成詐欺”，通過對欺詐的擴張，涵蓋了說明義務。{41}《綠色民法典草案》第65條規(guī)定也采用了這種規(guī)定模式。{42}《埃塞俄比亞民法典》則更進一步，說明義務的情形不僅適用于惡意，還適用于過時的情形。該法典第1705條規(guī)定：“（1）如果一方當事人惡意或因過失作出虛假陳述，而締約各方間存在一種產生特殊信任和要求特別忠誠的關系，各該合同可被宣告無效。(2)第（1）款的規(guī)定，適用于因一方當事人的沉默致使他方當事人相信一個虛偽事實的情形。”{43}

    把說明義務規(guī)定在民法總則法律行為中，也是對意思表示瑕疵制度傳統(tǒng)制度構成進行的修正與擴張。比如，認定欺詐的成立必須有違法的欺罔行為存在。這在積極為虛偽告知的情況下能很好的認定為欺詐。但如果只是哄騙，而沒有告知事情本來的情況時，就需要作特別的說明。此時，作為欺罔行為主張基礎的是信息說明義務。對于欺詐中故意的要件，若認識到信息對于相對人重要而不說明，就推定為有欺詐的故意。進一步說，脫離故意的要件，主張在過失違反信息說明義務時也否定契約的效力。[7]

    （二）概括條款對意思表示效力評價的加強

    如前所述，在以目的／效果意思為起點而設計的意思表示構造中，法律對意思表示進行評價采用的是規(guī)則模式，很少有概括條款。概括條款在評價、調控意思表示的過程中很少發(fā)揮作用。法官則是適用法律的機器，只能被動地適用立法者制定的法律。這是近代民法的價值取向追求法的安定性的結果。

    現(xiàn)代民法注重的是法的妥當性，采用時具有較大裁量余地的標準形式?！霸谶m用一般條款的審判中，法官不是在傳統(tǒng)的規(guī)則適用中所看到的那種被動的法適用者。因為它必須發(fā)揮監(jiān)護作用，對諸事實綜合地考慮，把規(guī)范具體化。因此，新規(guī)范的登場甚至于帶來訴訟結構的變化?！痹陉P系契約論的力倡者內田貴看來，一般條款具有的衡平功能及其它功能可以把關系契約的許多因素（大致包括命令、身份、社會功能、血緣關系、官僚體系、宗教義務、習慣等）導入實定法。{9}在概括條款下，對目的／效果意思形成階段的關注成為焦點。譬如，《荷蘭民法典》第233條規(guī)定：“鑒于契約的性質以及其條款以外的契約條件所產生的緣由，相互知曉的雙方當事人的利害及其他有關該案的事實，約寬的條款對另一方當事人顯然不利的場合下，該約款可認定為無效”，就是這樣一種條款。前述加藤雅信在把“非難可能性”和誠實信用結合起來的基礎上，認為前提合意（深層合意）是影響法律行為效力的因素。這一提法就是建立在法律對意思表示調控模式發(fā)生變化、一般條款得到重視、法官作用得發(fā)揮的基礎之上的。

 

 

 

 

注釋:

[1]德國法學家烏拉沙克認為，法律行為是一個“真正的灰色理論的產物”。弗盧姆也贊同這種觀點。參見謝鴻飛：《法律行為的民法構造：民法科學和立法技術的闡釋》，中國社會科學院研究生院2002年博士學位論文，第2頁。

  [2]參見鄭玉波：《民法總則》，黃宗樂修訂，三民書局發(fā)行，2003年修訂九版，第260頁、第33頁，“商法在交易錯綜之里程上，常做為民法之向導，且為勇敢之開路先鋒。亦即成為民法吸取新鮮思想而藉以返老還童之源泉?！?/p>

  [3]錯誤理論的發(fā)展簡史，參見周占春：《表示行為錯誤與動機錯誤》，載楊與齡主編《民法總則爭議問題研究》，清華大學出版社2004年版。

  [4]一種很普遍的觀點認為，薩維尼不考慮動機錯誤，是為了保護交易安全，以免交易陷于無界限的不安定與恣意之中的需要。周占春：《表示行為錯誤與動機錯誤》，載楊與齡主編《民法總則爭議問題研究》，清華大學出版社2004年版，第229-242頁。保護交易安全固然可能是薩維尼把動機排斥在意思表示的構造之外的原因。鄭永寬則以“薩維尼基于維護交易安全的目的，以心理為劃分基準創(chuàng)立的二元構成理論，其不僅存在基準不明確的缺陷，也不符合實際交易中的要求，不能正確指導解決實踐問題，而且對其正當化也存在理論上的困難”，對錯誤二元構成論進行了批評。鄭永寬《德國私法上意思表示錯誤理論之分析檢討》，載《政法論叢》2004年第5期，第32-36頁。但是更主要的原因、直接的原因是，在薩維尼那里，動機根本不在薩維尼的考慮范圍之內。

  [5]參見黃鈺慧：《意思表示錯誤之研究》臺灣中興大學法律研究所1992年碩士論文，第80頁；轉引自周占春：《表示行為錯誤與動機錯誤》，載楊與齡主編《民法總則爭議問題研究》，北京：清華大學出版社2004年版，第229-242頁。

  [6]當事人效果意思的認定，有兩種學說：實質效果說主張只要表意人對于所達到的事實的結果有人事就夠了，此種認識包括經濟上的或社會上的結果；法律效果說則主張表意人在行為時，必須對所欲達到的法律效果有具體的認識。郭玲惠：《意思表示之不一致與意思表示之不成立》，載楊與齡主編《民法總則爭議問題研究》，清華大學出版社2004年版，第211-228頁。

  [7]山本敬三就“合意瑕疵”（指雖然實際上進行了磋商，但在意思表示形成過程中或意思表示本身存在問題的情況下，如何把此時的合意作為合意來處理的情形）在法律行為法中法律制度的建構進行了詳細地闡述。[日]山本敬三：《民法中“合意瑕疵”論的發(fā)展及研究》，杜穎譯，載易繼明主編：《私法》第1輯第1卷，北京大學出版社2001年版，第67-95頁。

 

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  {38}geraint howells, “information and product liability -a game of russian roulette?”，in geraint howells et al （eds.）information rights and obligation：a challenge for party autonomy and transactional fairness, ashgate publishingcompany, 2005.

  {39}bettina wendlandt，“ec directives for self—employed commercial agents and on time—apple , orange and the core ofthe information overload problem”；annette nordhausen , “information requirements in the e—commence directive andthe proposed directive on unfair commercial practices”；edoardo ferrante, “contractual disclosure and remedies underthe unfair contract terms directives”，in geraint howells et al （eds.）information rights and obligation：a challengefor party autonomy and transactional fairness, ashgate publishing company,2005.

  {40}梁慧星．消費者權益保護法第49條的解釋與適用[n]．人民法院報，2001-03-29.

篇（2）

一、企業(yè)服務質量、顧客滿意、顧客忠誠文獻綜述

對服務質量的研究始于20世紀70年代后期,從那時起,服務質量問題引起了許多學者極大的興趣?？偨Y關于服務質量的觀點,主要有兩種:一種是以Gronroos為代表的北歐學派的觀點:1984年,Gronroos提出了感知質量的觀點,認為服務質量是服務績效與服務期望的差;另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國學派觀點:認為服務質量是服務提供者滿足顧客對于服務期望的能力,也就是顧客的感知,其定義為顧客的期望與感知之間的差。

雖然學者們對于服務質量的定義并不相同,但其實差異并不大,而其中最重要的共同點是:顧客是服務質量的唯一評價者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點,認為服務質量就是顧客實際感受到的服務的質量,也稱感知質量。

對顧客滿意的認識起源于心理學中的差距理論。Kotler(1996)歸納各學者的意見,認為顧客滿意可以解釋為個人在比較了對服務或產品的績效認知與自身的期望之后,所產生的一種愉快或失望的感知狀態(tài),并指出顧客滿意水平是預期績效與期望差異的函數(shù)。

在商業(yè)領域中,對忠誠概念的引入可以追溯到Cpeland(1923)和Churchill(1942)的研究。從那時起,學者對顧客忠誠進行了大量的探討。關于顧客忠誠的概念主要可以概括為以下三類:第一類是行為論:這種觀點主要是從行為的角度來定義顧客忠誠,認為顧客忠誠是對產品或服務所承諾的重復購買的行為,這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標來衡量。第二類是情感論:基于情感的觀點把顧客忠誠定義為對產品和服務的一種偏好或依戀。測量指標有購買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論:持這種觀點的人將情感依戀和行為取向結合起來,認為真正的顧客忠誠應該是有著較高態(tài)度取向的重復購買行為。

二、三者的關系研究

對企業(yè)服務質量、顧客滿意、顧客忠誠兩兩關系的研究,學術界尚未得出統(tǒng)一的意見,但是從大部分學者的研究中,我們可以看出企業(yè)服務質量、顧客滿意、顧客忠誠存在著一定的因果關系。通過下面這個案例可以更深刻地理解三者關系。

代頓·哈德森(Dayton·Hudson)公司是世界最大的零售商之一。公司因為能夠提供給顧客具有個性化的款式新穎、領先潮流的產品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始,一些以折扣聞名的低價零售店和一些產品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇,使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)。公司決定實施“金卡計劃”以重新獲得顧客的信賴。

公司管理層依靠對顧客消費習慣和偏好的細心觀察,在顧客購物的過程中,積極的留心每個顧客的消費習慣。經過細致地觀察,研究小組發(fā)現(xiàn),顧客們最關心的是與店員的充分交流,顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的細節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務質量,并提供一些費用不是很高的軟性優(yōu)惠條件:比如贈送一張上面有有關流行時尚信息的新聞信箋;給消費者提供一些即將要銷售的產品信息;一張金卡:購物時附帶的一些優(yōu)惠,比如免費包裝,免費咖啡,以及專為關系金卡用戶提供的特殊服務號碼。此外,每個季度還為他們郵寄一些贈券。

在這項活動運作了一年的時間后,“金卡計劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬美元的數(shù)量遞增,“金卡計劃”被公司認為是一本萬利的舉措,這項舉措在獲得顧客的商度忠誠方面實在功不可沒,在今后的公司運作中,代頓·哈德森公司決定將這項運動的核心理念運用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過“金卡計劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠,而“金卡計劃”的關鍵是提高服務質量,通過服務質量的提高贏得了顧客的好感,提高了顧客滿意,從而促使了顧客忠誠。

在此借鑒霍映寶、韓之俊對三者關系用PLS路徑(PLS路徑建模方法于上世紀80年代初由HermanWord等學者提出,PLS路徑模型包括結構模型和測量模型,結構模型也稱內生模型,它描述的是隱變量之間的關系;測量模型又稱外生模型,它表示顯變量與其隱變量的關系。在外生模型中,顯變量與其隱變量的關系有兩種形式,即外部模式和內部模式,也稱之為反射模式與形成方式,前者的每個顯變量與其隱變量成簡單回歸關系,后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數(shù)。)分析的結果。

霍映寶、韓之俊通過PLS路徑建模,數(shù)據(jù)采集和分析,得出結論如下:企業(yè)服務質量即感知質量對顧客滿意的效應系數(shù)為0.783,對顧客忠誠的效應系數(shù)為0.586,感知質量對顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠,而且感知質量對顧客忠誠的作用幾乎完全是通過顧客滿意產生的,因直接效應產生的效應僅為0.003,所以,三者的關系應為因果關系。

三、企業(yè)服務質量、顧客滿意、顧客忠誠對提升企業(yè)競爭力的重要性

1、顧客與企業(yè)競爭力

企業(yè)競爭力是指在競爭性的市場中,一個企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場提品或服務,并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質。擁有競爭力的企業(yè)也就等于擁有市場。市場環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對企業(yè)競爭力產生影響。

其中,顧客是影響企業(yè)競爭力的重要因素,它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業(yè)的競爭力。激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)認識到,無論是質量競爭、品牌競爭,還是人才競爭,歸根結底是圍繞顧客滿意的競爭,有顧客才有市場,有市場才有利潤。在顧客資源總量不變的情況下,對于企業(yè)來說,顧客是其經營的對象,保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務質量如何,企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說了算,企業(yè)認為自己的服務再好,得不到顧客的認可,也是無濟于事。所以,顧客是否滿意與忠誠,將直接影響到企業(yè)在市場競爭中的地位和狀況。

顧客對企業(yè)競爭力的影響主要是通過影響企業(yè)利潤而體現(xiàn)出來的。顧客的主觀感受是企業(yè)無法控制的,而顧客滿意或不滿意對企業(yè)的長期績效有重大影響,這已得到許多學者的證明。例如,美國密歇根大學商學院國家質量研究中心的調查報告表明:對瑞典的顧客滿意度指數(shù)測評結果進行跟蹤,在5年時間里顧客滿意度指數(shù)每年提升一個百分點,則投資收益率平均每年增長6.6%;對美國顧客滿意度指數(shù)測評結果進行跟蹤,顧客滿意度指數(shù)每增加一個百分點,其資產凈值平均增加約6.46億美元;企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%,在5年內就可以將其利潤提高25%到85%。這一調查結果可以看出,顧客滿意、忠誠與否對企業(yè)的生存和發(fā)展產生很大的影響,對企業(yè)在市場上的競爭起著決定性的影響。顧客忠誠會為企業(yè)帶來利潤的增加,增強競爭力;顧客不滿,有可能導致顧客抱怨,如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨,就會導致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失,進而使利潤減少,企業(yè)競爭力下降。

2、顧客忠誠的價值

美國貝恩策略顧問有限公司在長期的企業(yè)咨詢工作中發(fā)現(xiàn):在知識和智力資本舉足輕重的行業(yè),處于同行業(yè)的各個公司之間的業(yè)績存在著巨大的差距,導致巨大差距的原因,用常規(guī)的市場份額、經濟規(guī)模、單位成本等因素已無法解釋,那么,問題的癥結出在哪里?貝恩策劃顧問公司通過對幾十個行業(yè)長達10年的調查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過的因素,正是這個因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關系,這個因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領先的企業(yè)的大量實踐證明,客戶忠誠是企業(yè)經營成功和持續(xù)發(fā)展的基礎和重大動力之一。顧客忠誠的價值也可以用顧客保持率來體現(xiàn),如果顧客沒有流失,維持原來的顧客保持率,本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績增長,那么,新增的業(yè)務和顧客保持率,將對公司產生持續(xù)增加的經濟效果。

由于忠誠顧客與企業(yè)保持長期的聯(lián)系,對企業(yè)有著強烈的歸屬感與認同感,一般情況下不會發(fā)生質的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性,同行業(yè)中幾乎不存在兩個競爭企業(yè)擁有同一忠誠顧客群的現(xiàn)象,本企業(yè)顧客忠誠的增加意味著競爭對手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠,競爭對手想要爭奪市場,不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價,而且往往一事無成。因此,在競爭時代,顧客忠誠已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產,是企業(yè)競爭力的重要決定因素,更是企業(yè)獲得長期利潤的重要源泉。

3、顧客忠誠價值來源

顧客忠誠之所以產生如此高的經濟效果,主要來源于兩種力量。

(1)顧客增長效應

即忠誠對企業(yè)顧客存量的增長作用。假設兩家公司,一家公司的顧客保持率為95%,另一家公司是90%,即前者的顧客流失率為每年5%,后者為每年10%。再假設兩家公司每年的新顧客增長均為10%,那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長。這樣持續(xù)14年后,前者的顧客存量將翻一番,但后者將沒有實質性的增長?？梢?顧客保持率維持在每年增加5個百分點,則企業(yè)的顧客存量每14年翻一番,倘若每年維持10%的增長,企業(yè)的顧客存量每7年即可實現(xiàn)成倍增長。

(2)顧客保持時間效應

這一力量往往在利潤方面為企業(yè)帶來更為直接和顯著的效益。在大多數(shù)情況下,企業(yè)賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。隨著顧客保持年限的延長,投資回報率會以指數(shù)規(guī)律增長。

造成利潤增長的主要原因是:顧客人均的營業(yè)收入增長效應。在大多數(shù)行業(yè)里,長期顧客對企業(yè)的貢獻隨時間的延長而增加(也就是延長顧客生命周期)。因為高度滿意的顧客隨著時間的增加會購買更多的產品或服務,并愿意為物有所值的產品或服務付出額外的費用,使營業(yè)成本減少。長期顧客的服務成本,會隨著時間的增加而遞減。因為在已經建立信賴感前提下的交易行為會把供應商推薦給其他潛在顧客,因而在公司向新顧客進行營銷推薦時成本幾乎為零,從而間接地為公司創(chuàng)造了更多的收入和利潤。當面臨供應商合理的價格調整時,長期顧客對價格敏感度較低,不會因一點小利而離開。

四、提高服務質量,實現(xiàn)顧客滿意與提高顧客忠誠的對策

通過對企業(yè)服務質量、顧客滿意、顧客忠誠關系的探索,我們知道,企業(yè)的服務質量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠。而顧客忠誠更是提高企業(yè)競爭力的重要因素之一。那么如何通過提高服務質量,使顧客滿意,達到顧客忠誠?

1、樹立以顧客為中心的服務理念

要使企業(yè)服務質量切實得到提高,首先要樹立以顧客為中心的服務理念,企業(yè)的一切設施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業(yè)流程,強化服務的重要性,使員工真切體會企業(yè)生存、發(fā)展、繁榮的根本是顧客。所以,要提高企業(yè)的服務質量,達到顧客的滿意與忠誠,首先要做的,就是,貫穿一個理念——以顧客為中心。

2、培養(yǎng)員工的各方面素質

員工素質的高低是影響顧客忠誠的重要因素,主要表現(xiàn)在:一方面,無論是優(yōu)質的產品還是優(yōu)質的服務,都是企業(yè)的人員創(chuàng)造的;另一方面,員工與顧客交往時的表現(xiàn),即與顧客之間交流的言談舉止,也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”,顧客利益不僅包括物質性利益,而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產品來滿足,但是,很多情感性利益是在顧客與企業(yè)的交往和交易中由企業(yè)人員的行為和態(tài)度來滿足的。所以,如果企業(yè)人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅,這實際上就是增加了顧客的情感性利益,就會激發(fā)顧客的購買動機,甚至獲得顧客忠誠。提高員工的素質要從多方面入手。主要包括:培養(yǎng)員工勝任工作的能力,能夠至始至終準確地提供服務,從而提高專業(yè)服務質量;培養(yǎng)員工的服務意識,與顧客接觸中應表現(xiàn)出禮貌、體貼,永遠做到誠信、盡責、合理;培養(yǎng)員工的交際能力,使他們能深入地理解顧客,并與顧客準確地溝通;培養(yǎng)員工對公司的忠誠。

3、建立有效的客戶關系管理系統(tǒng)

客戶關系管理(CustomerRelationManagement)使實現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關系共同體成為可能,CRM不僅能給顧客帶來價值,而且也能給企業(yè)帶來利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務,提升顧客的滿意度,更可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶,而且還可使企業(yè)找回已經失去的客戶。

CRM的核心是客戶的資源價值管理:通過滿足客戶的個性需求來提高客戶的忠誠度和保有率,從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。這也是企業(yè)提供個性化差異化服務的基礎。

4、提供個性化差異化的服務

企業(yè)提供一些差異化個性化的服務,不僅能體現(xiàn)出本企業(yè)與競爭對手的與眾不同,從而提高產品的附加價值,更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠。從跟本上說,對手難以模仿與超越的服務質量、服務特色是企業(yè)設置的最好的轉移障礙,這也是企業(yè)增加顧客忠誠,提高競爭力的重要措施。要建立個性化服務有四個關鍵的步驟。

(1)識別企業(yè)顧客,并運用差異化分析。企業(yè)對顧客根據(jù)他們在消費方式上的某一兩個共同特征,進行分析歸類,從而成為企業(yè)一個個具有鮮明特征的消費群體,甚至是個別顧客。

(2)建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。對消費者進行歸類后,就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產儲備起來,作為現(xiàn)在和將來進行營銷活動的數(shù)據(jù)基礎,并在營銷人員需要時能隨時調出供其使用,這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。這也是CRM系統(tǒng)的一部分。

(3)與顧客保持良性接觸。只有經常與顧客保持良好的接觸,才能真正了解他們的個性化需求,為企業(yè)的營銷提供方向,不管目標顧客有沒有購買我們的產品,我們都應該與他們保持良性的接觸,建立緊密的關系,和顧客做朋友,從他們的角度思考問題,真正關心他們的利益。新晨

(4)提供個性化的解決方案,制定產品與服務。這可以說是個性化服務營銷的實施階段,企業(yè)按照顧客的特定需求,為他們提供個性化的解決方案,從產品設計生產到售后服務都依顧客的需要來定制產品或服務。

5、建立優(yōu)秀的售后服務與反饋機制

售后服務包括免費送貨、安裝調試、保質、保量、保時維修等。企業(yè)提供良好的售后維修質量、良好的維修服務態(tài)度、合理的維修費用、方便快捷的退換服務都可以為顧客創(chuàng)造價值,提高顧客滿意度。企業(yè)對這些事情所做出的承諾,可以減輕公眾的疑慮,提高公眾的信任感。同時這種服務補救并不只局限于對產品或服務質量存在瑕疵的彌補,企業(yè)應該針對存在的問題與顧客溝通,了解顧客真實的需求信息,并及時準確地反饋,以追求持續(xù)的改進和永久的顧客滿意。

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