序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇消費(fèi)者行為研究論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

引言

隨著“低碳經(jīng)濟(jì)”概念的興起，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已開始成為各國關(guān)注的焦點(diǎn)，一種新經(jīng)濟(jì)模式的興起必然引發(fā)了社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)方式的變革。然而對(duì)于“低碳消費(fèi)”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為將會(huì)犧牲和降低現(xiàn)有生活質(zhì)量并造成個(gè)人生活不便，因而不愿意改變現(xiàn)有生活方式和習(xí)慣。面對(duì)與環(huán)境有關(guān)的消費(fèi)中，這種類似于社會(huì)規(guī)范的消費(fèi)模式限制了個(gè)人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會(huì)構(gòu)建的重要原因。

加拿大環(huán)境心理學(xué)家Mohr提出了基于社區(qū)的社會(huì)營銷理論（community-based social marketing，簡稱CBSM），它是指出通過基于社區(qū)的團(tuán)隊(duì)力量，加強(qiáng)個(gè)體之間的合作與監(jiān)督，改變舊的行為方式與習(xí)慣，從而能夠有效促進(jìn)個(gè)體踐行可持續(xù)性的生活方式。歐美國家一直領(lǐng)導(dǎo)著世界的低碳運(yùn)動(dòng)，而在web2.0時(shí)代下隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體等技術(shù)的發(fā)展，虛擬低碳社區(qū)逐漸形成，并且有越來越多的消費(fèi)者加入其中。相關(guān)的實(shí)踐證明，這種方式比大眾營銷（mass marketing）更為有效。本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以便能夠深入了解消費(fèi)者心理，為日后制定引導(dǎo)路徑提供思路。

虛擬低碳社區(qū)

（一）虛擬低碳社區(qū)定義

一直以來在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面，都是從改變個(gè)體行為的角度尋找解決問題的方法。然而近幾年許多歐洲國家開始將注意力轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個(gè)社區(qū)，將消費(fèi)者聯(lián)合起來視為一個(gè)“組織”，運(yùn)用營銷的思路來改變消費(fèi)者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會(huì)組織來形成新的社會(huì)規(guī)范，讓每個(gè)人都參與進(jìn)來，以社區(qū)的形式來促進(jìn)行為的改變更有效且可持續(xù)性強(qiáng)。低碳社區(qū)（low carbon community）提供了一種新的情景環(huán)境來解決促進(jìn)低碳消費(fèi)行為過程中的關(guān)鍵問題。從實(shí)踐來看，有四類典型的低碳社區(qū)：基于地理空間的低碳社區(qū)（urban community）；基于企業(yè)、行業(yè)內(nèi)部的低碳社區(qū)（sector community）；基于共同興趣的低碳社區(qū)（interest community）；以及利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬的低碳社區(qū)（virtual community）。

虛擬社區(qū)是隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上開始大量出現(xiàn)，并改變了社會(huì)的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區(qū)是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認(rèn)一定形式的規(guī)則、方案、儀式和法律，他們的互動(dòng)遵循這種規(guī)則，成員借助計(jì)算機(jī)系統(tǒng)支持他們之間的互動(dòng)，從而促進(jìn)歸屬感的形成。針對(duì)參與者對(duì)虛擬社區(qū)需求的不同，可以劃分為以下五類社區(qū)：興趣型社區(qū)，如各類論壇；關(guān)系型社區(qū)，如人人網(wǎng)；幻想型社區(qū)，如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)；交易型社區(qū)，如淘寶網(wǎng)；創(chuàng)作型社區(qū)，如新浪博客。而虛擬低碳社區(qū)（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區(qū)平臺(tái)上的，一種具備相同興趣、相同社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的團(tuán)體或組織，個(gè)人通過參與團(tuán)隊(duì)的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強(qiáng)度，最終目的是逐步形成整個(gè)社會(huì)可接受的一種低碳消費(fèi)模式。

（二）虛擬低碳社區(qū)的發(fā)展

國外虛擬低碳社區(qū)中一個(gè)較為典型的案例是Carrotmob，一個(gè)虛擬性的組織，致力于通過聯(lián)合消費(fèi)者個(gè)體的力量以促進(jìn)二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動(dòng)相結(jié)合的方式，聯(lián)合個(gè)體消費(fèi)者開展社區(qū)活動(dòng)，以減輕個(gè)體在實(shí)現(xiàn)低碳消費(fèi)過程中的無助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點(diǎn)的分享、成員招新、活動(dòng)協(xié)調(diào)組織、經(jīng)歷報(bào)道，以及各個(gè)活動(dòng)間的互相鼓勵(lì)。目前國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)主要形式為豆瓣小組、認(rèn)證微博、人人網(wǎng)公共主頁以及個(gè)別環(huán)保組織獨(dú)立運(yùn)營的網(wǎng)站及論壇，其中濟(jì)溪環(huán)境交流網(wǎng)絡(luò)由一群年輕的中國環(huán)境保護(hù)志愿者于2004年12月創(chuàng)立，目前已經(jīng)成為中國最活躍的青年環(huán)境組織交流平臺(tái)，組織主要結(jié)合在線平臺(tái)建設(shè)，與其他機(jī)構(gòu)開展交流合作，打造有針對(duì)性和專業(yè)性的線下活動(dòng)。通過與國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)管理者深入訪談發(fā)現(xiàn)，參與者對(duì)于該類社區(qū)參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進(jìn)行信息瀏覽，較少進(jìn)行回復(fù)與互動(dòng)，信息分享與傳播不足。線上互動(dòng)有限直接導(dǎo)致眾多線下活動(dòng)無法有效開展，因而使得虛擬低碳社區(qū)無法有效將個(gè)體集中起來，無法從本質(zhì)上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以尋找激發(fā)消費(fèi)者參與的策略，從而更好地開展虛擬社區(qū)運(yùn)作。

影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素

Ajzen（1991）提出的“計(jì)劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認(rèn)為是行為領(lǐng)域研究的經(jīng)典理論模型，廣泛用于分析和預(yù)測親環(huán)境行為、健康飲食、體育鍛煉等。

計(jì)劃行為理論TPB理論認(rèn)為決定行為的最直接因素是執(zhí)行行為的意向，而意向又由三個(gè)因素決定。首先是態(tài)度（attitude），指個(gè)人對(duì)某個(gè)行為贊成或反對(duì)的評(píng)價(jià)，包括認(rèn)知評(píng)價(jià)以及情感評(píng)價(jià)。其次是主觀規(guī)范（subjective norms），指個(gè)人考慮是否執(zhí)行某個(gè)行為過程中對(duì)他人及社會(huì)態(tài)度的感知。而知覺行為控制（perceived behavioral control）是個(gè)人對(duì)執(zhí)行某一行為難易程度的認(rèn)識(shí)以及對(duì)自我行為控制能力的判斷，Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個(gè)方面，一個(gè)是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時(shí)間、金錢、基本設(shè)施等；另一個(gè)是自我效能（self-efficacy），指個(gè)人對(duì)執(zhí)行某一行為對(duì)自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見圖1），從而更系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和分析參與行為。

（一）態(tài)度

整體來說消費(fèi)者對(duì)“低碳”的態(tài)度將影響是否會(huì)參與虛擬低碳社區(qū)，態(tài)度越積極越有可能參與其中。而影響態(tài)度的因素可以概括為兩個(gè)，分別是個(gè)人利益于社會(huì)利益（劉宇偉，2008）。根據(jù)已有文獻(xiàn)研究，個(gè)人利益可體現(xiàn)在參與虛擬低碳社區(qū)能夠帶來實(shí)際利益，包括消費(fèi)者可獲取的信息、經(jīng)濟(jì)利益、解決問題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區(qū)中得到的分享與幫助的樂趣、社會(huì)價(jià)值感滿足等。而社會(huì)利益則是通過參與者自身相關(guān)知識(shí)水平范圍內(nèi)感知到的低碳消費(fèi)能夠?yàn)樯鐣?huì)帶來的直接利益。認(rèn)為利益越大，越能夠產(chǎn)生積極態(tài)度。

（二）主觀規(guī)范

影響參與虛擬低碳社區(qū)的規(guī)范可以分為社區(qū)外的社會(huì)規(guī)范以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范。社會(huì)規(guī)范是通過社會(huì)成員的交互演變而來，并通過技術(shù)、營銷和媒體等商業(yè)體系來強(qiáng)化的，最終形成一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)模式，可以稱之為“社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣”。因而目前社會(huì)普遍的消費(fèi)習(xí)慣以及信息宣傳將影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的決策。而虛擬低碳社區(qū)是一個(gè)相對(duì)的組織，其內(nèi)部成員之間也有內(nèi)部規(guī)范，有效的內(nèi)部規(guī)范能夠促進(jìn)社區(qū)內(nèi)成員的認(rèn)可感，加強(qiáng)成員凝聚力，提高參與意愿。當(dāng)成員具有歸屬感時(shí)，會(huì)愿意遵守社區(qū)內(nèi)規(guī)范（徐小龍，2012）。

（二）知覺行為控制

在消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為中，對(duì)參與難易程度的判斷直接影響了消費(fèi)者是否參與社區(qū)活動(dòng)以及參與的程度。一方面體現(xiàn)在對(duì)虛擬低碳社區(qū)便利條件的感知上，Internet設(shè)備是否便利可及，虛擬低碳社區(qū)運(yùn)行是否正常，界面是否友好，社區(qū)分享內(nèi)容及資源是否容易理解且可靠都會(huì)影響消費(fèi)者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發(fā)行為，自我效能是對(duì)自我完成某種特定行為能力的判斷。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心環(huán)境問題，同時(shí)認(rèn)為通過加入虛擬低碳社區(qū)能夠?qū)⒆约号c其他成員共同促進(jìn)改變行為，將會(huì)更加積極投入社區(qū)貢獻(xiàn)自己的力量。此外，針對(duì)參與虛擬低碳社區(qū)的消費(fèi)者，還涉及到與社區(qū)成員間的線上線下合作，因而對(duì)社區(qū)成員和管理者的信任感也將影響消費(fèi)者的參與，同時(shí)將有助于社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)。

（四）個(gè)人習(xí)慣

此外，社會(huì)心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)個(gè)人日常習(xí)慣在親環(huán)境行為中起到重要的作用，隨著研究的發(fā)展與深入，發(fā)現(xiàn)習(xí)慣具有無意識(shí)的、自動(dòng)的特點(diǎn)，同時(shí)是在特定情境-反應(yīng)連接中建立的。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)把過去行為加入到計(jì)劃行為理論模型中時(shí)，過去行為加強(qiáng)了解釋度。因而消費(fèi)者過去參與虛擬低碳社區(qū)的行為習(xí)慣強(qiáng)度越強(qiáng)，參與程度越高，在行為意向到行為過程中起到調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論

基于計(jì)劃行為理論視角，影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素分別由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及個(gè)人習(xí)慣。其中態(tài)度又受到個(gè)人利益和社會(huì)利益影響，主觀規(guī)范受社區(qū)外的社會(huì)規(guī)范影響以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范影響，知覺行為控制受社區(qū)便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個(gè)人習(xí)慣具有調(diào)節(jié)作用。由于虛擬低碳社區(qū)概念出現(xiàn)不久，本文分別根據(jù)已有對(duì)虛擬社區(qū)以及環(huán)境行為兩個(gè)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，構(gòu)建了理論模型，相關(guān)的實(shí)證研究還有待于下一步進(jìn)行。虛擬低碳社區(qū)是全面構(gòu)建低碳社會(huì)的一個(gè)有益嘗試，從個(gè)體消費(fèi)者角度轉(zhuǎn)向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠?yàn)橹贫ǜ深A(yù)行為的引導(dǎo)路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學(xué)者的興趣和關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

1.張浩.基于社區(qū)的低碳消費(fèi)模式：國外的理論與實(shí)踐[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2012.2

2.Moloney，Susie，Ralph E. Horne，and John Fien. "Transitioning to low carbon communities-from behaviour change to systemic change： Lessons from Australia."Energy Policy 38.12 （2010）

3.Heiskanen，Eva，et al. “Low-carbon communities as a context for individual behavioural change.”Energy Policy 38.12 （2010）

4.Preece， Jenny， Diane Maloney-Krichmar， and Chadia Abras. "History of emergence of online communities."Encyclopedia of Community. Berkshire Publishing Group， Sage（2003）

5.Jackson， Tim. "Motivating sustainable consumption."A review of evidence on consumer behaviour and behavioural change. A report to the Sustainable Development Research Network， Surrey： Centre for Environmental Strategies（2005）

6.劉宇偉.計(jì)劃行為理論和中國消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2008.8

篇（2）

在不同的情境下,人們將會(huì)有不同的行為。在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中,消費(fèi)行為也受到情境的影響。面對(duì)同樣的營銷刺激,如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)及同樣的廣告,同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將會(huì)作出不同的反應(yīng),采取不同的消費(fèi)行為[1]。以往學(xué)者對(duì)于情境對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究主要研究的是情境對(duì)消費(fèi)行為哪些方面有影響,而忽視了到底是情境因素中哪些因子對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導(dǎo)下,結(jié)合實(shí)際分析對(duì)此進(jìn)行深入研究。

一、情境理論與消費(fèi)者行為

(一)情境理論

情境是指消費(fèi)者的消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素,如購物時(shí)的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費(fèi)者的心情等等。貝克(Belk)認(rèn)為,情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成,即物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)[1]。貝克的情境理論提出后,學(xué)者對(duì)情境因素的研究主要包括情境對(duì)消費(fèi)者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而,不同學(xué)者應(yīng)用情境解釋消費(fèi)行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明,情境因素是解釋消費(fèi)行為的主要變量,它解釋了消費(fèi)行為18.7%的變異量,而個(gè)人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明,高達(dá)40%的消費(fèi)行為變異可以歸因于情境因素,個(gè)人因素對(duì)行為變異的貢獻(xiàn)率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結(jié)論卻顯示,情境對(duì)消費(fèi)行為的解釋力只有不到6%[3-4]。

盡管這些研究結(jié)論有一定的差異,但它們都表明情境對(duì)消費(fèi)行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步就情境對(duì)消費(fèi)者行為的影響作用進(jìn)行研究,分析指出具體是情境中的哪些因子對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

(二)消費(fèi)者行為研究

國際上對(duì)于消費(fèi)者行為的關(guān)注開始于18世紀(jì),當(dāng)時(shí),消費(fèi)社會(huì)開始在英國出現(xiàn)。隨著收入的增加,大眾消費(fèi)顯著增長,到了19世紀(jì),這種消費(fèi)社會(huì)形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展,企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費(fèi)者的變化。從20世紀(jì)60年代起,企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動(dòng)下,西方的消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來[5]。

從20世紀(jì)90年代起,國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注對(duì)消費(fèi)者行為的研究,特別是香港和臺(tái)灣的學(xué)者。目前,他們對(duì)中國消費(fèi)者行為的研究主要是在消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)者研究方法這兩個(gè)方面。1999年,國內(nèi)學(xué)者盧泰宏教授開始致力于對(duì)中國消費(fèi)者行為的研究,主要就中國青年一代生活方式、消費(fèi)者氣質(zhì)行為模式、中國女性消費(fèi)者自我概念等方面進(jìn)行了深入研究[5]。另外,國內(nèi)學(xué)者還對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素(主要就影響消費(fèi)者購買行為的因素)進(jìn)行了研究。綜合而言,國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為,影響消費(fèi)者購買行為的因素主要有:文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、個(gè)人因素、心理因素以及產(chǎn)品自身方面的因素等[1,6-8]。

二、研究方法

在貝克情境理論的指導(dǎo)下,筆者進(jìn)行了實(shí)地的分析觀察,提出影響消費(fèi)者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質(zhì)、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購買的緊迫性、購買時(shí)間是否為特殊時(shí)點(diǎn)、時(shí)間壓力、是否有他人在場(朋友、服務(wù)人員)、是否與他人進(jìn)行了互動(dòng),以及消費(fèi)行為發(fā)生之前購買目的是否明確和消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者的負(fù)面和正面情緒等17個(gè)變量[1]。應(yīng)用SPSS16.0分析軟件對(duì)這17個(gè)變量進(jìn)行因子分析后,得到影響消費(fèi)者行為的主因子,并對(duì)這些主因子進(jìn)行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關(guān)系,進(jìn)而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。

在此研究過程中,采用問卷法讓被調(diào)查者回憶自己最近的一次消費(fèi)經(jīng)歷,然后根據(jù)當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受填寫問卷,以獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。

(一)樣本選擇

通過問卷初稿,先對(duì)20個(gè)大學(xué)生進(jìn)行試調(diào)查,根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行修改后,于2008年11月在西安的一所大學(xué)對(duì)本科生進(jìn)行了正式的問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷300份,回收得到280份有效問卷,問卷有效率為93.3%,被調(diào)查的大學(xué)生年齡為18-24歲,平均年齡為21歲,其中男生61%,女生占39%。選擇學(xué)生樣本的主要原因是學(xué)生的同質(zhì)性高,使得研究有較高的內(nèi)在效度。

(二)產(chǎn)品選擇

在問卷調(diào)查過程中,請(qǐng)被調(diào)查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機(jī)或電腦等幾種商品中的一種時(shí),留下深刻印象的一次消費(fèi)經(jīng)歷,并根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學(xué)生較多購買的,因此被調(diào)查者有普遍的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),提高了所收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性。同時(shí),為調(diào)查對(duì)象提供了較多的商品以供選擇,這將有助于研究發(fā)現(xiàn)的概括性[10]。

(三)數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS的可靠性分析對(duì)調(diào)查問卷的信度進(jìn)行a系數(shù)檢驗(yàn)。本文采用的問卷是對(duì)情境變量的分析,計(jì)算得出的a系數(shù)為0.769。a系數(shù)越大,表示量表內(nèi)的內(nèi)部一致性越高,若a系數(shù)值大于0.7則顯示其信度相當(dāng)高,若介于0.7與0.35間的信度為尚可,而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7,屬于高信度,因此數(shù)據(jù)的可靠性很高。

2.數(shù)據(jù)效度檢驗(yàn)。本次調(diào)查問卷采用李克特五級(jí)量表設(shè)計(jì),進(jìn)行定序測量,按“非常認(rèn)同”、“認(rèn)同”、“一般”、“不太認(rèn)同”和“非常不認(rèn)同”5個(gè)等級(jí)設(shè)計(jì)成表格,讓受訪者根據(jù)自己對(duì)每項(xiàng)問題的認(rèn)同程度在相應(yīng)的等級(jí)下面做出標(biāo)記,最后按照“5=非常認(rèn)同”、“4=認(rèn)同”、“3=一般”、“2=不太認(rèn)同”和“1=非常不認(rèn)同”進(jìn)行賦值并輸入計(jì)算機(jī),利用SPSS16.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、計(jì)算。

KMO統(tǒng)計(jì)量的取值在0和1之間,KMO值越接近1,意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng),原有變量越適合作因子分析,0.9以上表示非常適合,0.8表示適合,0.7表示一般,0.6表示不太適合,0.5以下表示極不適合。其結(jié)果KMO值=0.817,大于0.8,數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。

(四)結(jié)果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子,針對(duì)SPSS的統(tǒng)計(jì)結(jié)果取其特征根大于1,負(fù)荷量絕對(duì)值大于0.5的變量,作為因子命名的依據(jù),共六個(gè)因子且各自的變量負(fù)荷量的絕對(duì)值均在0.5以上,總計(jì)累積貢獻(xiàn)率達(dá)66.614%,能反應(yīng)較大部分的信息,因此本文選取了六個(gè)公因子作為分析依據(jù)。同時(shí),運(yùn)用SPSS方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行分析,對(duì)初始的因子做了進(jìn)一步的旋轉(zhuǎn),得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣,最終得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表,如表1。

然后分別確定六個(gè)因子各自的決定變量,現(xiàn)將六個(gè)因子的決定變量和因子負(fù)荷量詳細(xì)闡述如下:

因子一:心理因子,該因子的三個(gè)變量分別為負(fù)面情緒、正面情緒和購買目的,它們的因子負(fù)荷量分別是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)的心理因素,包括消費(fèi)者在采取消費(fèi)行為之前便已明確的購買目的和消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的情緒。對(duì)于同一種產(chǎn)品,購買的具體目的可以是多種多樣,同時(shí)消費(fèi)者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負(fù)面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。

因子二:環(huán)境因子,該因子共計(jì)四個(gè)變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味,對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。環(huán)境因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)消費(fèi)場景中的環(huán)境因素,包括店內(nèi)的背景音樂、燈光的明暗程度、店內(nèi)的氣味以及是否有相關(guān)的廣告懸掛于消費(fèi)者的視線范圍內(nèi)。

因子三:營銷因子,該因子共計(jì)兩個(gè)變量:折扣和優(yōu)惠券,對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.886和0.827,均大于0.5。營銷因子描述的是消費(fèi)者消費(fèi)場景中的營銷因素,包括消費(fèi)者所需要的商品是否有折扣,是否會(huì)贈(zèng)送購物券等。

因子四:時(shí)間因子,該因子共計(jì)三個(gè)變量:購買的緊迫性、特殊時(shí)點(diǎn)及時(shí)間壓力,對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。時(shí)間因子所描述的是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的時(shí)間因素,主要是指該消費(fèi)行為的緊迫性,即是否迫切的需要購買,消費(fèi)時(shí)間是否是某一特殊的時(shí)點(diǎn),如一天、一周或是一月的某一特殊時(shí)間,以及消費(fèi)者的時(shí)間壓力,消費(fèi)者是否有足夠的時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)挑選。

因子五:物質(zhì)因子,該因子共計(jì)三個(gè)變量,即天氣、周圍的物質(zhì)和地理位置,對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物質(zhì)因子所描述的是消費(fèi)情境中的物質(zhì)因素,包括消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的天氣情況、周圍的物質(zhì)以及消費(fèi)場所的地理位置、交通情況等。

因子六:互動(dòng)因子,互動(dòng)因子共計(jì)兩個(gè)變量:與他人的互動(dòng)和是否有他人在場,對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.835和0.691,均大于0.5。該因子所描述的是消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者與情境中相關(guān)人員的互動(dòng),包括是否有服務(wù)人員及自己的同伴在場以及是否與他們進(jìn)行了互動(dòng)。

三、結(jié)論分析

通過以上研究得出,影響消費(fèi)者行為的情境因素由六個(gè)因子組成,通過分析研究將這六個(gè)公因子分別命名為:心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子?？偨Y(jié)以往學(xué)者對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素的研究成果,得到影響消費(fèi)者行為因素的結(jié)構(gòu)圖,如圖1所示。

由此得到結(jié)論,情境因素與消費(fèi)者自身因素、產(chǎn)品因素、社會(huì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素及營銷者因素一樣對(duì)消費(fèi)者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子等六個(gè)因子組成,是這六個(gè)因子分別對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。同時(shí),這六個(gè)因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如,心理因子在一定程度上受到消費(fèi)者自身因素的影響,營銷因子受到營銷者因素的影響,互動(dòng)因子則受到社會(huì)環(huán)境因素的影響等等?？梢?情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。

四、研究展望

盡管本文的研究達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo),但還存有一定的不足。首先,研究的過程中所選取的樣本比較單一,年齡結(jié)構(gòu)比較集中,這使得樣本的多樣性較差,在以后的研究中,可以選取更廣泛的樣本。其次,研究雖然得出結(jié)論,說明情境因素可以被區(qū)分為六個(gè)因子,但具體而言,對(duì)于每個(gè)因子影響作用的權(quán)重究竟如何,則沒有進(jìn)行系統(tǒng)的研究,在以后的工作中可以繼續(xù)深入研究。再次,雖然也指出情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用,但未具體分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在這方面繼續(xù)進(jìn)行深入研究。最后,本文只是對(duì)情境因素常見的17個(gè)變量進(jìn)行了討論,具有一定的局限性,在以后的研究中可以選取更多的變量進(jìn)行分析,得到更為完善的結(jié)論。

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篇（3）

現(xiàn)在眾多學(xué)者贊成的觀點(diǎn)是進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分以后確定目標(biāo)市場。Kotler和Keller認(rèn)為（2006），目標(biāo)營銷包括三個(gè)活動(dòng)：市場細(xì)分，市場目標(biāo)化和市場定位。易磊（2008）認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該滿足消費(fèi)者需求，以顧客感知為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位。白焰認(rèn)為，定位源于產(chǎn)品。要在目標(biāo)顧客頭腦中為自己的產(chǎn)品找位置。袁武林（2009）贊成用四維定位法來進(jìn)行市場定位。即從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、和分銷四個(gè)方面出發(fā)，樹立產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的獨(dú)特形象，提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭能力。根據(jù)Frances等人從英國特許營銷協(xié)會(huì)（CIM，2001）尋找的定義：市場營銷是負(fù)責(zé)區(qū)分，預(yù)測和滿足顧客需要的營利性的管理過程。我們可以看出，市場定位就是預(yù)測顧客需要。而HarriLorentz認(rèn)為，為了保持和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須把他們的需求供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的有效性提高，并且變成顧客導(dǎo)向式。而在YuHenryXie等人的文章中，引用了Caroll等人的言論：對(duì)于公司企業(yè)來說，考慮不同顧客的偏好是其最重要的資源。通俗的話說，就是要知道你的顧客是哪些人，他們想要什么。

二、顧客真識(shí)

首先，顧客真識(shí)（insight）的意思是要對(duì)顧客進(jìn)行深入了解。從Merlin等人的觀點(diǎn)我們可以看出，從真識(shí)（insight）的定義出發(fā)，就是“看清、看深的能力”，因此顧客真識(shí)就是獲得關(guān)于顧客及市場的深度知識(shí)，從而幫助管理者進(jìn)行決策的能力。不是簡簡單單的市場調(diào)查就可以，而是通過各個(gè)方面各個(gè)手段來調(diào)查客戶群的“片段”，大量片段拼湊起來，最終形成一幅大型圖畫，展現(xiàn)在企業(yè)的面前。

顧客真識(shí)的了解與管理應(yīng)該是屬于市場定位的范疇，不僅如此，還應(yīng)該是市場定位所應(yīng)該進(jìn)行的主要工作任務(wù)，也是市場定位科學(xué)化的基礎(chǔ)。從Merlin等人的著作可以看出，顧客真識(shí)與消費(fèi)者行為研究有很大的聯(lián)系。包括要進(jìn)行客戶關(guān)系管理（CRM），包括要研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為，甚至兩者都要進(jìn)行消費(fèi)者描述。因此，在顧客真識(shí)文獻(xiàn)不是很充分的情況下，我們可以回顧一下消費(fèi)者行為研究和顧客真識(shí)相統(tǒng)一的方面目前的研究成果。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，顧客真識(shí)更多的需要了解群體消費(fèi)者行為的特征。目標(biāo)市場的顧客是一群什么樣的人？他們有什么共同的生理需求和心理需求？Leon說“一個(gè)群體可以被定義為兩個(gè)或更多的人相互聯(lián)系去完成個(gè)人的或共同的目標(biāo)?！?我們可以從顧客群體分析中看到潛在顧客應(yīng)該是什么樣子，非潛在顧客又有哪些特征，修改關(guān)系條款，還是拒絕建立關(guān)系。

篇（4）

中圖分類號(hào)：G633 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2012.03.19 文章編號(hào)：1672-3309（2012）03-50-03

一、前言

隨著腦科學(xué)的興起與發(fā)展，特別是腦成像技術(shù)和神經(jīng)影像學(xué)取得的重大突破，使得心理器官“大腦”這個(gè)“黑箱”逐步被打開成為“灰箱”。不少研究者試圖借用腦科學(xué)的新興技術(shù)以探討個(gè)體社會(huì)行為背后的腦功能機(jī)制，尤其是近些年來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖運(yùn)用這種技術(shù)以解釋消費(fèi)者行為產(chǎn)生的心理機(jī)制――由此產(chǎn)生了“神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)”和“神經(jīng)營銷學(xué)”。

市場營銷借用腦科學(xué)功能和機(jī)制的相關(guān)神經(jīng)和腦區(qū)信息，用以解釋消費(fèi)者行為產(chǎn)生的大腦“黑箱”秘密。正如營銷學(xué)家所預(yù)言“運(yùn)用科學(xué)去定位消費(fèi)者的‘購買按鈕’，那么我們就可以更進(jìn)一步的去打開消費(fèi)者思維的大腦‘黑箱’”。與以往的營銷研究相比，研究者不僅僅可以使用自我報(bào)告和調(diào)查等通俗的方法，還可以通過腦科學(xué)提供的方法，科學(xué)、客觀的去探究消費(fèi)者的心理和行為。正如Schafer所說的，“并不是所有喝可樂的人知道為什么自己會(huì)去選擇這種飲料，他不會(huì)主觀去描述做出這個(gè)選擇的動(dòng)力和原因，但是這已經(jīng)體現(xiàn)了營銷對(duì)個(gè)體選擇造成的偏差?！绷硗?，一些營銷學(xué)專家認(rèn)為腦神經(jīng)影像學(xué)可以探討和驗(yàn)證怎樣去激發(fā)消費(fèi)者的情感。

腦科學(xué)在營銷中的應(yīng)用研究主要集中在營銷策略和消費(fèi)者行為研究，這些基于腦科學(xué)的營銷策略是如何與傳統(tǒng)的營銷研究相結(jié)合？營銷策略對(duì)消費(fèi)者的心理和行為有何影響？以及如何促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的意向行為？等等問題很值得探究。本文試圖介紹基于腦科學(xué)的品牌策略的研究進(jìn)展，為探究消費(fèi)者行為與營銷策略研究拓展新的視野。

二、品牌策略

美國著名品牌專家Larry Light說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢的品牌”。有準(zhǔn)確而有力的品牌定位、鮮明的品牌個(gè)性具有兩大特征的強(qiáng)勢品牌建立，意味著較強(qiáng)的產(chǎn)品生命力和競爭力，也就意味著較高的利潤和較多的市場份額，使企業(yè)成為市場競爭中的優(yōu)勝者。一定意義上講, 現(xiàn)代市場的競爭就是品牌的競爭，誰擁有品牌誰就擁有市場，誰就掌握了市場競爭的主動(dòng)權(quán)；同樣品牌也意味著利潤，是企業(yè)征戰(zhàn)市場的最重要、最關(guān)鍵武器。

借助于腦科學(xué)的發(fā)展，研究者可以通過使用fMRI等腦成像技術(shù)，真實(shí)、有效地反應(yīng)大腦活動(dòng)，研究不同的品牌對(duì)消費(fèi)者的影響，積極塑造符合消費(fèi)者需求的品牌。為此，我們從品牌人格化、明星效應(yīng)、品牌延伸和品牌影響力幾個(gè)方面來介紹基于腦科學(xué)的品牌策略研究的進(jìn)展。

1、品牌人格化

營銷人員會(huì)賦予品牌類似消費(fèi)者個(gè)性的特質(zhì)，這個(gè)過程就是品牌人格化。Yoon等人在《消費(fèi)研究雜志》上發(fā)表的一項(xiàng)重要成果，認(rèn)為消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)品牌時(shí)，是否會(huì)啟動(dòng)人格化加工處理。研究者把知名人物的名字(如克林頓)，以及日常生活用到的100個(gè)品牌名稱作為實(shí)驗(yàn)素材，讓消費(fèi)者將450個(gè)形容詞和一起出現(xiàn)的人的姓名、品牌名稱做意義連結(jié)，判斷這個(gè)形容詞適不適合描述這位朋友或是某一品牌。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)加工處理的信息是和人有關(guān)的朋友姓名時(shí)，大腦內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)活動(dòng)比其它區(qū)域頻繁；而加工處理品牌名字的時(shí)候，則是左側(cè)下前額葉皮質(zhì)（該區(qū)域是與加工處理物體有關(guān)的區(qū)域）。該實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，大腦加工處理品牌的概念和辨認(rèn)出一件具體物體(如一張書桌)的過程相差無幾。

2、明星效應(yīng)

營銷人員深信明星代言有助于產(chǎn)品的出售，像姚明、陳道明、邁克爾喬丹等知名人士的名人身份可以提升產(chǎn)品銷售額和增加企業(yè)利潤。在這種情況下，名人就像是一個(gè)品牌，消費(fèi)者根據(jù)名人的特質(zhì)去判斷這個(gè)產(chǎn)品。神經(jīng)科學(xué)家已經(jīng)確定，當(dāng)我們看到一個(gè)熟悉的名人面孔時(shí)，大腦中的多巴胺和苯乙胺會(huì)增多。這些激素引起了積極的情緒狀態(tài)，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者去購買名人代言的產(chǎn)品。這也似乎能在一定程度上解釋為什么親密的朋友、熟人的口頭建議很有效。對(duì)名人的形象而言，多重曝光可以增加消費(fèi)者對(duì)他們的喜歡程度。從研究的角度，營銷人員希望確定哪種類型的名人代言相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的荷爾蒙分泌水平，因?yàn)楦叩暮蔂柮煞置谒綍?huì)產(chǎn)生積極的影響和較高的信任。神經(jīng)營銷確實(shí)為商品的最終代言人的選擇提供了一種基于科學(xué)依據(jù)的方法。

3、品牌延伸

在品牌研究中，還有一個(gè)熱點(diǎn)就是品牌延伸研究。品牌延伸是指知名品牌新產(chǎn)品的推出使用。品牌延伸戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵因素，并達(dá)成共識(shí)。品牌延伸成功的關(guān)鍵在于消費(fèi)者在原有的品牌基礎(chǔ)上對(duì)新產(chǎn)品的接受程度。由于品牌可以看作是一些具有類似屬性的產(chǎn)品集合，人們對(duì)品牌延伸的態(tài)度是由他們的分類結(jié)果確定。研究者認(rèn)為，品牌延伸的成功依賴于在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知過程中，延伸產(chǎn)品與原有的產(chǎn)品形象是如何匹配的。消費(fèi)者感知的延伸產(chǎn)品與原品牌的品牌延伸一致性高的會(huì)更容易被接受。由于情感對(duì)認(rèn)知的各個(gè)方面的影響，消費(fèi)者的品牌延伸評(píng)價(jià)必須受自己的情緒的影響。一些營銷研究機(jī)構(gòu)表明，積極情緒主要增強(qiáng)了延伸品牌的評(píng)估，被視為與原品牌中度類似的評(píng)價(jià)（而不是非常相似或不同的）。盡管負(fù)面情緒是很普遍的，在日常生活中難以避免，但實(shí)際上很少有研究去探究消極情緒對(duì)品牌延伸的影響。事件相關(guān)電位（ERP）相關(guān)研究提出N2波的負(fù)性成分反映了沖突和模板不匹配。至于品牌延伸評(píng)估方面，馬慶國等人研究發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品不屬于其原有的品牌類別，將發(fā)生認(rèn)知沖突，大量的N2（N270）可以被記錄下來。另外，他們還基于神經(jīng)營銷學(xué)的研究成果，利用神經(jīng)電生理的時(shí)間精確性，將延伸契合性判斷過程分解成具有特定認(rèn)知神經(jīng)學(xué)意義的相似性（沖突注意與監(jiān)測）、類別（分類處理與記憶）和契合性（高級(jí)沖突加工）3 個(gè)階段，提出了對(duì)A&K模型的修正，并通過實(shí)證數(shù)據(jù)，支持了修正模型。

4、品牌影響力

關(guān)于知名品牌研究其后也成為消費(fèi)者決策神經(jīng)科學(xué)研究的一個(gè)熱點(diǎn)，研究結(jié)論被在不同情境下被反復(fù)驗(yàn)證。如Schaeferctal教授以真實(shí)汽車商標(biāo)為刺激材料，讓被試以消費(fèi)者身份看到這些商標(biāo)的時(shí)候假想自己正在駕駛該品牌的汽車。結(jié)果顯示大腦兩側(cè)額上回、海馬、后側(cè)扣帶回對(duì)知名品牌更加活躍；運(yùn)動(dòng)類和奢侈類的品牌使得內(nèi)側(cè)前額葉和楔前葉更加活躍；相對(duì)的，價(jià)值性產(chǎn)品的品牌激活了左側(cè)額上回、前扣帶回。結(jié)果說明，對(duì)價(jià)值性品牌存在認(rèn)知和情感控制的皮層活躍網(wǎng)絡(luò)，而聲譽(yù)性品牌則存在一個(gè)與自我加工處理相關(guān)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)，在2006年11月份的北美放射學(xué)會(huì)年會(huì)上，德國學(xué)者Christine Bom等人發(fā)表研究結(jié)果和海報(bào)論文，揭示了人腦對(duì)強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌在認(rèn)知和情感上的差異。他們運(yùn)用fMRI對(duì)20對(duì)成年男女大腦活動(dòng)進(jìn)行研究，在時(shí)間長短為3秒鐘的觀察品牌標(biāo)示過程中，要求被試進(jìn)行按鍵確定品牌的知名程度，同時(shí)掃描參與者的大腦活動(dòng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢品牌激活了參與者的額下回、前腦島和前扣帶的皮層，它們與正性情緒處理有關(guān)，而且關(guān)聯(lián)到自我肯定和獎(jiǎng)賞；而弱勢品牌更多的只與工作記憶和負(fù)性情緒反應(yīng)有關(guān)；強(qiáng)勢品牌只有左半球的契前葉占優(yōu)勢，而弱勢品牌則兩側(cè)的前葉均活躍。研究者得出結(jié)論，對(duì)品牌強(qiáng)度的感知會(huì)導(dǎo)致工作記憶區(qū)域活躍程度的降低，而增加與情感和自我肯定區(qū)域的活躍。

三、小結(jié)與展望

從以上可以看出，基于腦科學(xué)的品牌營銷策略研究有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，這類研究很復(fù)雜，但是與研究大腦腦區(qū)活動(dòng)和外顯行為關(guān)系的結(jié)論性實(shí)驗(yàn)相比，缺乏規(guī)范化。要想這一研究領(lǐng)域規(guī)范化，有必要建立一個(gè)行為模型，可以預(yù)測不同類型的消費(fèi)相關(guān)問題，根據(jù)研究大腦結(jié)構(gòu)解決需要解決的問題。

第二，必須有自己獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)方法，來測定不同的大腦腦區(qū)對(duì)決策的不同作用。這樣當(dāng)行為模型和方法論建立后，就可以根據(jù)模型去激發(fā)和預(yù)測消費(fèi)者行為。

第三，在運(yùn)用腦成像技術(shù)“發(fā)現(xiàn)大腦的按鈕”和“創(chuàng)建令人難以拒絕的廣告范式”這個(gè)過程中，存在著一些道德倫理問題。正如《科學(xué)》雜志主編關(guān)注的那樣“腦功能成像方法有可能被運(yùn)用于侵犯個(gè)人隱私”。到目前為止，這是一個(gè)充滿希望的、新的科學(xué)研究領(lǐng)域，其前景是廣闊的。一是使用腦科學(xué)可以更加直接和科學(xué)的去了解消費(fèi)者心理和行為。二是營銷研究人員可以使用腦成像技術(shù)，修正我們的傳統(tǒng)消費(fèi)行為的理論。三是基于大腦的復(fù)雜性，未來的神經(jīng)研究工作可能會(huì)更加復(fù)雜和模糊。如果市場營銷希望受益于神經(jīng)科學(xué)的進(jìn)步，那么應(yīng)該將神經(jīng)科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到市場調(diào)研上。

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篇（5）

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，購物網(wǎng)站之間的競爭也越來越激烈，要想在競爭中處于有利的地位，對(duì)于購物網(wǎng)站而言，把握消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的特征非常重要。進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者體驗(yàn)日益受到重視。尤其在網(wǎng)絡(luò)上，用戶體驗(yàn)比其他任何產(chǎn)品都重要，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的體驗(yàn)者，這種體驗(yàn)會(huì)增加消費(fèi)者的購物興趣。體驗(yàn)是人們響應(yīng)某些刺激的個(gè)性事件。體驗(yàn)通常是由于對(duì)于事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者行為的新的驅(qū)動(dòng)力。學(xué)者們對(duì)線下情境的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了較為充分的研究。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)日益被看成是商業(yè)網(wǎng)占成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，但數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者體驗(yàn)，即在線消費(fèi)者體驗(yàn)的相關(guān)研究成果還甚少。對(duì)在線消費(fèi)者體驗(yàn)的研究主要有三種視角：基于“流”理論視角、消費(fèi)體驗(yàn)理論視角和整體視角，其中“流”理論視角的心流體驗(yàn)被普遍認(rèn)為是研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物體驗(yàn)質(zhì)量的重要概念。

Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人們對(duì)某一活動(dòng)或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣，并推動(dòng)個(gè)體完全投入該項(xiàng)活動(dòng)或事（陳秀娟，2009）。這種暫時(shí)性、主觀的體驗(yàn)，即心流體驗(yàn)?！癋low”在不同研究的中文譯法也不同。魏婷 （2011）在研究游戲參與者行為是把Flow翻譯為沉浸，與我國臺(tái)灣許多研究的譯法一致（王靜慧，1998；張德儀，1998；盧正宗，2007；蘇裔，2009）。陳秀娟（1998）翻譯了Csikszentmihalyi的經(jīng)典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，書中以“心流”為flow的中文譯名。此后的很多研究特別是消費(fèi)者行為相關(guān)的研究，都采用這一譯法（牛才華，2009；陳潔，2009；賀愛忠等，2010；趙穎，2011）。心流體驗(yàn)是人們?cè)敢饫^續(xù)從事某種活動(dòng)的真正動(dòng)機(jī)（Webster，Trevino & Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在隨后的研究中Csikszentmihalyi更加細(xì)化了心流體驗(yàn)的研究（1988，1990，1993），并概括出心流體驗(yàn)的九個(gè)特征維度：明確的活動(dòng)目標(biāo)；直接的即時(shí)反饋；個(gè)人技能與任務(wù)挑戰(zhàn)具有平衡性；行動(dòng)與知覺相融合；專注于所做的事情；潛在的控制感；失去自我意識(shí)；時(shí)間感的變化；自身有目的的體驗(yàn)。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流體驗(yàn)概念，并借鑒心流體驗(yàn)的九個(gè)特征維度構(gòu)建研究模型，這些特征在研究中被作為影響因素或是構(gòu)成維度。

從1975年心流體驗(yàn)概念提出來，許多學(xué)者在對(duì)心流體驗(yàn)進(jìn)行了研究。這些研究大致可以分為兩個(gè)重要方面，一方面是心流學(xué)領(lǐng)域關(guān)于心流體驗(yàn)自身屬性的研究，另一方面則是心體驗(yàn)在其他各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用研究。近年來，心流體驗(yàn)已經(jīng)從心理學(xué)領(lǐng)域發(fā)展成為用于解釋人類計(jì)算機(jī)媒介中的各項(xiàng)活動(dòng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的個(gè)體體驗(yàn)。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，將互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中個(gè)體的心流體驗(yàn)過程劃分為三個(gè)階段，即前因、體驗(yàn)本身以及結(jié)果階段，并構(gòu)建了概念模型和實(shí)證研究模型。Hoffman & Novak認(rèn)為三階段的心流體驗(yàn)研究模型對(duì)于理解心流體驗(yàn)的營銷含義是非常有價(jià)值的。但是，學(xué)者們?cè)谘芯恐校瑢?duì)心流體驗(yàn)的構(gòu)成維度和促成心流體驗(yàn)的前置因素的爭論一直不斷。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的定義和構(gòu)成維度

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下個(gè)體心流體驗(yàn)研究的展開，研究者根據(jù)各自的研究角度提出了心流體驗(yàn)操作性定義和測量維度。

Hoffman&Novak（1996）首次構(gòu)建了超媒體環(huán)境下，在線消費(fèi)者的心流體驗(yàn)概念模型。在研究中，心流體驗(yàn)被定義為是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為過程中的一種認(rèn)知體驗(yàn)狀態(tài)，具備四個(gè)特征：人與機(jī)器互動(dòng)的無縫隙的反應(yīng)；真正的享受感；伴隨著自我意識(shí)喪失；自我強(qiáng)化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的大樣本數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個(gè)包含心流體驗(yàn)在內(nèi)的13個(gè)模型變量和3個(gè)背景變量的結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證研究了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)導(dǎo)航過程中的心流體驗(yàn)過程。在研究中他們把心流體驗(yàn)操作化為單維構(gòu)念，聯(lián)系著作為心流體驗(yàn)前因和結(jié)果的其他變量，并使用附有心流體驗(yàn)描述的三題項(xiàng)量表直接測量心流體驗(yàn)的持續(xù)時(shí)間和強(qiáng)度。以后很多研究都借鑒了這種心流體驗(yàn)單維的測量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；趙彬等，2009）。這種測量方法被稱為直接的單維度心流體驗(yàn)測量（Hoffman& Novak，2009）。

SKadberg&Kimme在研究消費(fèi)者瀏覽旅游網(wǎng)站的心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ椭?，也把心流體驗(yàn)作為單維構(gòu)念。但測量方法與Novak等的不同，他們采用的是集合心流體驗(yàn)相關(guān)概念題項(xiàng)（忘記了時(shí)間和享受兩個(gè)題項(xiàng)）的綜合量表，這種方法被稱為衍生的單維度心流體驗(yàn)測量（Hoffman & Novak，2009）。陳潔等基于心流體驗(yàn)視角的在線消費(fèi)者購買行為影響因素研究，將心流體驗(yàn)看作包括條件因素、體驗(yàn)因素和結(jié)果因素的某一過程，使用時(shí)間過得快和享受在線購物過程這兩個(gè)題項(xiàng)測量了在線消費(fèi)者的心流體驗(yàn)。牛才華在研究心流體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究中，心流體驗(yàn)也被定義為單維構(gòu)念，測量題項(xiàng)包括全神貫注、時(shí)間感喪失和內(nèi)在愉悅感。

隨著對(duì)心流體驗(yàn)概念的認(rèn)識(shí)越來越深刻，在研究中心流體驗(yàn)的定義和測量維度逐步從單維構(gòu)念發(fā)展成為多維構(gòu)念。Ghani et al研究工作中員工計(jì)算機(jī)使用時(shí)的心流體驗(yàn)包括兩個(gè)維度：精力集中和快樂。Webster、Trevino&Ryan提出心流體驗(yàn)是一種主觀的人機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)，具有游戲及探索的特質(zhì)，在人機(jī)互動(dòng)的期間，個(gè)人能主觀地感知愉悅和涉入，而較高的游戲特質(zhì)則可以得到較正面的情緒與滿意，并引發(fā)個(gè)人進(jìn)一步探索。他們通過驗(yàn)證性因子分析得出心流體驗(yàn)是由四個(gè)維度構(gòu)成的多維構(gòu)念，即控制感、專注、新奇感和內(nèi)在興趣。

Kourfaris認(rèn)為心流體驗(yàn)是測量在線消費(fèi)者體驗(yàn)非常有價(jià)值的尺度，在實(shí)證研究中從情緒和認(rèn)知角度定義了在線消費(fèi)者心流體驗(yàn)，把新奇感和享受合并為購物樂趣維度，并且和另外兩個(gè)認(rèn)知因子：控制感和專注共同構(gòu)成心流體驗(yàn)的三個(gè)測量維度。

Jeffrey把心流體驗(yàn)分別作為反映型潛變量和綜合型潛變量構(gòu)建了兩個(gè)概念模型。實(shí)證檢驗(yàn)證明，對(duì)于預(yù)測心流體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，反映型構(gòu)念模型優(yōu)于綜合型構(gòu)念模型。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)是一個(gè)反映型潛變量，挑戰(zhàn)、控制、好奇和專心是它的四個(gè)低階維度。

Zhou，Li and Liu在心流體驗(yàn)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)使用者忠誠度影響的實(shí)證研究中，驗(yàn)證了三個(gè)一階因子感知控制、感知享受和集中注意力對(duì)二階因子心流體驗(yàn)有較高的載荷，因此心流體驗(yàn)是三維變量。

Steuer將遠(yuǎn)程感知定義為“溝通媒介輔助下的對(duì)某一環(huán)境的體驗(yàn)”。Draper et al提出遠(yuǎn)程感知可以解釋為一種融入于計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的狀態(tài)。Hoffman & Novak（1996）在心流體驗(yàn)概念模型中提出遠(yuǎn)程感知概念，但遠(yuǎn)程感知是心流體驗(yàn)的影響因素。后來有的研究者在研究中把遠(yuǎn)程感知作為心流體驗(yàn)的維度之一。Chen Hsiang認(rèn)為遠(yuǎn)程感知和時(shí)間感喪失、專注以及失去知我意識(shí)一起構(gòu)成了心流體驗(yàn)的維度。Pace運(yùn)用扎根理論研究網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)的心流體驗(yàn)，受訪者在半結(jié)構(gòu)化深度訪談中，描述其心流體驗(yàn)狀態(tài)時(shí)的感受說“他感到自己置身于計(jì)算機(jī)所制造的環(huán)境中”。因此Pace認(rèn)為遠(yuǎn)程感知是心流體驗(yàn)的維度之一，其他維度分別是發(fā)現(xiàn)的愉悅感、對(duì)周圍環(huán)境感知的減弱、時(shí)間感喪失、行為和直覺的融合、控制感。

當(dāng)人處于心流狀態(tài)時(shí)還會(huì)產(chǎn)生自我感知的喪失和時(shí)間感喪失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把這兩個(gè)認(rèn)知因子也作為定義心流體驗(yàn)的兩個(gè)維度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006）。

李儀凡研究網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的Flow狀態(tài)，改編了三套有代表性的心流體驗(yàn)測量量表，開發(fā)出心流體驗(yàn)的五維度量表，即對(duì)游戲的關(guān)注集中度、對(duì)游戲的控制感、進(jìn)入游戲后對(duì)自身的關(guān)注度、玩游戲時(shí)的無意識(shí)性、對(duì)時(shí)間流逝的感知，量表通過了嚴(yán)格的效度和信度檢驗(yàn)。該研究被認(rèn)為是適合中國國情的心流體驗(yàn)測量方法，有利于在中國環(huán)境下對(duì)Flow的理解和應(yīng)用（李儀凡，2009）。

由此可以看出，研究者根據(jù)各自的研究提出心流體驗(yàn)的構(gòu)成維度，且都論證了其構(gòu)成要素及相關(guān)內(nèi)容，但都只是各執(zhí)一詞。特別對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的構(gòu)成要素未有全面系統(tǒng)地闡述，因此也缺少一致性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)測量量表。由于心流體驗(yàn)操作性概念和構(gòu)成維度不明確，阻礙了其研究和應(yīng)用的進(jìn)一步的發(fā)展（Hoffman & Novak，2009）。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的前因

根據(jù)Csikszentmihaly的心流體驗(yàn)特征，研究者們構(gòu)建了通道模型和因果模型研究心流體驗(yàn)相關(guān)構(gòu)念之間的關(guān)系。

根據(jù)心流體驗(yàn)的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），個(gè)體所感知到的自身已有技能與外在活動(dòng)挑戰(zhàn)相符合是引發(fā)心流體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。以后大部分的研究也都證實(shí)了技能和挑戰(zhàn)是心流體驗(yàn)的主要前因。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境研究中，因果模型是研究個(gè)體心流體驗(yàn)的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）認(rèn)為技能和挑戰(zhàn)都能促使工作中計(jì)算機(jī)使用者產(chǎn)生心流體驗(yàn)，也就是說技能和挑戰(zhàn)對(duì)心流體驗(yàn)的影響是獨(dú)立，此外技能夠通過影響個(gè)體感知控制間接影響心流體驗(yàn)。Webster&Trevino（1993）在研究員工與電子郵件交互中，只探討了技能對(duì)心流體驗(yàn)的影響，而且證實(shí)了簡單易用是技能和心流體驗(yàn)間調(diào)節(jié)變量。這兩個(gè)研究對(duì)以后的研究者構(gòu)建心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ陀兄匾饬x。

Novak，Hoffman& Yung（2000）構(gòu)建的一個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型，厘清消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)產(chǎn)生心流體驗(yàn)的影響因素：高水平的技能和控制；高水平的挑戰(zhàn)和喚醒；集中注意力；遠(yuǎn)程感知和互動(dòng)速度。

SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游網(wǎng)站瀏覽者心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ停C實(shí)了網(wǎng)站的特征（吸引力、速度和互動(dòng)性）與瀏覽者的心流體驗(yàn)直接相關(guān)，但技能和挑戰(zhàn)對(duì)心流體驗(yàn)的影響不明顯。

Kourfaris（2002）整合技術(shù)可接受模型（TAM）和心流體驗(yàn)理論，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，發(fā)現(xiàn)技能和挑戰(zhàn)對(duì)于在線消費(fèi)者進(jìn)入心流狀態(tài)有正向影響，但影響效果非常小；而產(chǎn)品涉入度的影響力最大，其次是附加價(jià)值搜索功能，所以他認(rèn)為在當(dāng)今社會(huì)，技能和挑戰(zhàn)已經(jīng)不是引發(fā)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的主要因素。盧正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜑榛A(chǔ)，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非計(jì)劃購買行為影響因素，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入度、附加價(jià)值搜索功能還有互動(dòng)性都將正向引發(fā)消費(fèi)者心流體驗(yàn)，同時(shí)也證實(shí)了TAM的兩個(gè)感知變量（感知有用性和感知易用性）以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任與心流體驗(yàn)也正向相關(guān)。

Hsiang Chen（2006）使用數(shù)字化的ESM和因子分析，提煉出網(wǎng)絡(luò)使用者產(chǎn)生心流體驗(yàn)的四個(gè)條件因素：清晰的目標(biāo)、潛在的控制感、及時(shí)回饋、行動(dòng)與直覺的融合。這與Csikszentmihalyi（1990）的觀點(diǎn)比較一致。胡文渝（2012）構(gòu)建了與消費(fèi)者決策過程相結(jié)合的心流體驗(yàn)影響購買意愿的模型，并通過實(shí)證研究得出，目標(biāo)清晰度和網(wǎng)站反饋對(duì)心流體驗(yàn)有正向影響，其中目標(biāo)清晰度對(duì)精神集中度和感知控制有正向影響，而網(wǎng)站反饋對(duì)購物愉悅精神、集中度和感知控制均有正向影響。

李儀凡（2009）把促成網(wǎng)絡(luò)游戲玩家心流體驗(yàn)的前置因素分為網(wǎng)站的功能性屬性和網(wǎng)站的社會(huì)性屬性兩類，通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)了二者共同對(duì)參與者心流體驗(yàn)（Flow）產(chǎn)生正向影響。

陳潔等（2009）認(rèn)為在線消費(fèi)者心流體驗(yàn)的最重要的影響因素是遠(yuǎn)程感知，其次還有消費(fèi)者技能水平、挑戰(zhàn)水平和感知控制力。而感知易用性通過遠(yuǎn)程感知間接影響了心流體驗(yàn)產(chǎn)生，感知實(shí)用性影響了消費(fèi)者的購買意愿，但不影響心流體驗(yàn)。

Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交網(wǎng)絡(luò)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量以及個(gè)體對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的信任是引發(fā)心流體驗(yàn)的重要因素。

Csikszentmihalyi（1988）強(qiáng)調(diào)個(gè)體獲得心流體驗(yàn)還跟他們當(dāng)下的生活態(tài)度以及個(gè)性有關(guān)。Teng（2012）研究個(gè)人氣質(zhì)和性格特征對(duì)心流體驗(yàn)影響發(fā)現(xiàn)，擁有好奇心、耐力和自我超越特質(zhì)的人更容易獲得心流體驗(yàn)。

綜上所述，已有的關(guān)于心流體驗(yàn)的前置影響因素主要集中在網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者自身特征兩個(gè)方面上，學(xué)者們對(duì)促成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的因素爭論一直不斷。而且隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入Web2.0時(shí)代，虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新技術(shù)出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)營銷研究的不斷發(fā)展，這些都為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關(guān)影響因素，更加深入研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的形成機(jī)制。

由于心流體驗(yàn)構(gòu)成維度缺乏統(tǒng)一的認(rèn)知，學(xué)者們對(duì)促成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)影響因素還存在的很多爭論，例如遠(yuǎn)程感知在不同的研究中，有的被定義為心流體驗(yàn)的構(gòu)成維度，有的則作為心流體驗(yàn)的重要前因。

網(wǎng)上零售業(yè)正持續(xù)發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)有力的零售渠道，購物網(wǎng)站越來越成為消費(fèi)者倚重的購物場所，而網(wǎng)絡(luò)作為銷售終端的特征對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)特別是心流體驗(yàn)的影響的相關(guān)研究不多（SKadberg & Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，以及Web2.0時(shí)代的到來，虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新技術(shù)出現(xiàn)，都為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關(guān)影響因素，更加深入研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的形成機(jī)制。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的營銷結(jié)果

從營銷的角度來看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流體驗(yàn)概念模型最重要的進(jìn)展就是關(guān)注心流體驗(yàn)對(duì)在線消費(fèi)者行為的影響。盡管在一些研究中心流體驗(yàn)的前因和結(jié)果出現(xiàn)了重疊現(xiàn)象，但大量的研究還是一致證實(shí)了心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、行為意圖以及消費(fèi)行為都有直接的正向影響。

Korzaan（2003）研究證實(shí)心流體驗(yàn)不但直接影響消費(fèi)者在線購買態(tài)度，而且通過態(tài)度間接地影響個(gè)人的購買意圖。Mathwich & Ridon（2004）發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)也影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度。Senecal，et al 認(rèn)為消費(fèi)者享樂主義傾向影響其網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度，心流體驗(yàn)通過影響消費(fèi)者的享樂感受間接地影響了消費(fèi)者態(tài)度。值得注意的是，Luna，Peracchio& Juan提出了一個(gè)相反的結(jié)論，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站的態(tài)度影響了其心流體驗(yàn)，雖然在研究中沒有進(jìn)行實(shí)證論證，但也為以后的研究提出了新的方向。

心流體驗(yàn)也影響消費(fèi)者的行為意圖和行為，Luna，Peracchio& Juan（2003）認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽產(chǎn)生心流體驗(yàn)，直接影響消費(fèi)者從該網(wǎng)站購買產(chǎn)品的意圖和再次訪問、使用該網(wǎng)站意圖。陳潔等（2009）研究表明通過增強(qiáng)消費(fèi)者的心流體驗(yàn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者增加無計(jì)劃購買數(shù)量以及增強(qiáng)重復(fù)購買的意愿。這個(gè)結(jié)論與Koufaris（2002）和盧正宗（2007）的一致。

趙彬等（2009）將心流體驗(yàn)與消費(fèi)者品牌忠誠行為進(jìn)行匹配，提出了“心流體驗(yàn)-品牌忠誠”模型，認(rèn)為在線消費(fèi)者的心流體驗(yàn)將影響其品牌忠誠行為。Tao Zhou（2012）等也驗(yàn)證了心流體驗(yàn)使社交網(wǎng)絡(luò)使用者忠誠。Lee & chen（2010）以心流體驗(yàn)的維度為前因變量，發(fā)現(xiàn)專注和遠(yuǎn)程感知都積極影響了消費(fèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買的態(tài)度。

Chang & zhu（2012）認(rèn)為心流體驗(yàn)是解釋在線環(huán)境下消費(fèi)者行為的有用構(gòu)念，心流體驗(yàn)的感覺能積極影響在線消費(fèi)者的滿意度。

總的來說，現(xiàn)有的研究成果主要關(guān)注心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、行為意圖和非計(jì)劃購買行為的影響。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)未來研究方向

盡管心流體驗(yàn)理論已被消費(fèi)者行為和營銷學(xué)者引入網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，并進(jìn)行了大量研究和分析，但本文認(rèn)為有兩個(gè)方面還值得進(jìn)一步深入探討，這兩個(gè)方面的研究內(nèi)容在邏輯上是連貫的，在研究層次上是逐步遞進(jìn)的。

第一，探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的維度，開發(fā)測量量表。基于文獻(xiàn)回顧，并結(jié)合中國消費(fèi)者訪談的結(jié)果，界定中國背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)概念和構(gòu)成維度，并在此基礎(chǔ)上，開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)測量量表，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析以及量表的信效度檢驗(yàn)，最終得出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)多維度測量量表。

第二，厘清促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素。在界定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)內(nèi)在構(gòu)成維度的基礎(chǔ)上，厘清促進(jìn)心流體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素。在研究中，要借鑒影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的其他影響因素，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)形成機(jī)制的理論分析模型，并選擇購物網(wǎng)站的消費(fèi)者為研究樣本進(jìn)行實(shí)證。

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篇（6）

顧客滿意與顧客忠誠是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠與顧客消費(fèi)行為之間的關(guān)系，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)與執(zhí)行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。

一、顧客滿意的理論研究

顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。學(xué)者們對(duì)顧客滿意的認(rèn)識(shí)大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個(gè)可以對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。

Oliver&Linda(1981)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;Tse&Wilton（1988）認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對(duì)產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評(píng)價(jià)”;Westbrook&Reilly(1983)認(rèn)為顧客滿意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列,以及整體購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的”;PhilipKotler將顧客滿意定義為“一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致顧客滿意，否則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。

從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性:(1)顧客滿意的主觀性。(2)顧客滿意的層次性。(3)顧客滿意的相對(duì)性。(4)顧客滿意的階段性。

二、顧客滿意對(duì)顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)作用研究

從已有文獻(xiàn)來看，在有關(guān)滿意水平與顧客行為的關(guān)系問題上，大致存在兩種不同的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為滿意水平下顧客行為受到“態(tài)度”的中介影響，不受滿意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增加顧客對(duì)品牌的偏愛態(tài)度，從而間接增加對(duì)該品牌的重復(fù)購買意向。Bearden&Teel（1983）在對(duì)汽車服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對(duì)購買意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點(diǎn)則相反，認(rèn)為滿意水平下的顧客行為是獨(dú)立的，即滿意水平對(duì)顧客行為起直接作用。如LaBarbera&Mazursky（1983）的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對(duì)顧客重購具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力。Oliver&Swan的研究也表明高滿意水平對(duì)重購汽車的意向有很大影響。后來的學(xué)者對(duì)顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點(diǎn)之間的分歧，因?yàn)轭櫩椭艺\同時(shí)包含了態(tài)度成分和行為成分。

也有研究者認(rèn)為，僅有顧客滿意是不夠的，需要“創(chuàng)造”顧客驚喜（Oliver、Rust&Varki,1997）?！耙话銤M意”的顧客的忠誠比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31%，當(dāng)顧客感到“完全滿意”時(shí)，忠誠比率達(dá)到75%。施樂公司對(duì)辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個(gè)月再次購買的機(jī)率是“比較滿意”者的六倍（Jones、Sasser，1995）。

Koichiro（2005）著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關(guān)系，他得出結(jié)論：患者滿意雖然是患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀感受，但卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動(dòng)因素。

三、顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)因素研究

研究者們還發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關(guān)系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個(gè)變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量，這些調(diào)節(jié)變量及其作用強(qiáng)度會(huì)因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識(shí)出如下調(diào)節(jié)變量并進(jìn)行了實(shí)證研究。

1.社會(huì)規(guī)范與情境因素

Ajzen&Fishbein（1972）認(rèn)為主觀的行為規(guī)范，會(huì)受到社會(huì)規(guī)范的影響。例如，當(dāng)—個(gè)少年消費(fèi)者對(duì)一件時(shí)尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時(shí)，他也許會(huì)覺得他的父母對(duì)他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學(xué)者M(jìn)acintosh&Lockshin（1997）在對(duì)零售業(yè)的研究中證明了商店類型、地理位置等社會(huì)規(guī)范與情景因素對(duì)顧客忠誠的影響作用。

2.產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)

顧客先前的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)會(huì)很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為（Montoya-Weiss、Voss&Grewal，2003）。顧客以前的經(jīng)驗(yàn)無形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)通常作為一個(gè)情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用（嚴(yán)浩仁，2005）。

3.替代選擇性

如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高的利潤回報(bào)，他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競爭者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競爭企業(yè)，那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系，即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿意（Bendapudi&Berry，1997；Dube&Maute，1998；嚴(yán)浩仁，2005）。

4.轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購買商品時(shí)面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在，顧客終結(jié)當(dāng)前的關(guān)系先前的投資就會(huì)受到損失，于是就被迫維持當(dāng)前與供應(yīng)商之間的關(guān)系，即使顧客對(duì)這種關(guān)系不滿意，因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)顧客的行為忠誠也較高。Jones&Motherbaugh的研究表明當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常小時(shí)，由于大部分人喜歡嘗試多樣性，即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高。四、現(xiàn)有研究的局限

1.對(duì)滿意水平的變化末予重視

文獻(xiàn)回顧中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)研究者忽略了滿意是一個(gè)由低滿意到高滿意的兩極結(jié)構(gòu)，同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因卻可能大相徑庭。這也許是在顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系問題上眾說紛紜的原因之一。

2.有關(guān)顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的研究大多局限于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)市場的研究很少。

3.在中國的情形是，許多企業(yè)仍然保持了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，對(duì)于顧客行為的關(guān)注不夠。因此，認(rèn)為有必要對(duì)中國環(huán)境中顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系做進(jìn)一步的研究。

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篇（7）

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時(shí)購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對(duì)自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：問題認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購買決策——購買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動(dòng)?？傊M(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無意識(shí)地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時(shí)，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競爭者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)。可由來自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對(duì)消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

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②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

篇（8）

文化和文化價(jià)值觀的形成及其內(nèi)涵

文化是指作為主體的人們通過社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)去適應(yīng)、利用和改造作為客體的世界而逐步實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的過程。任何一種文化的產(chǎn)生和發(fā)展，都是離不開特定的社會(huì)歷史條件和自然條件的，正如馬克思所說的，人類是自然條件和社會(huì)條件相互作用的結(jié)果，且自然條件是必要條件，而社會(huì)條件則是特殊條件。文化作為人類社會(huì)的一種產(chǎn)物，也是如此產(chǎn)生的。

作為文明古國，中國的文化已經(jīng)有了幾千年的傳承，博大精深。儒家、法家、道家等各學(xué)派的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的廣泛傳播和發(fā)展為中華文明做出了卓越的貢獻(xiàn)，尤其是儒家思想對(duì)中國文化的發(fā)展的影響具有深遠(yuǎn)意義，深深影響著每個(gè)人的行為，并形成了中華民族的傳統(tǒng)美德和共享的社會(huì)意識(shí)。

中國的文化有許多鮮明的特征，其中，張岱年用四個(gè)代表性的詞語來概括中國文化的特征：天人合一、以人為本、剛健自強(qiáng)、以和為貴（這些至今仍是中國文化的主線）。而近年來關(guān)于中國文化的研究使得對(duì)中國文化特征的概括又增加了一些新的內(nèi)容，其中包括：注重人文主義精神，而不似西方文化那樣依附于神學(xué)獨(dú)斷；注重和諧和中庸，也就是中庸思維，而不似西方文化那樣追求分別與對(duì)抗；富于安土樂天的情趣，知足常樂，而不似西方文化那樣追求冒險(xiǎn)和刺激。于是，綜合前后所敘述的觀點(diǎn)可將中國文化特征簡要地概括為：以道德修養(yǎng)為立國之本、以中庸為處世之道、以耕讀為傳家之法、以經(jīng)學(xué)為治學(xué)之宗、以利義合一為價(jià)值取向、以意會(huì)為思維方式。

在具有幾千年歷史的深厚的具有中國特色的中國文化的積淀和孕育下，中國形成了獨(dú)有的文化價(jià)值觀及文化價(jià)值觀體系（最新提出的文化價(jià)值觀是總書記提出的八榮八恥）。文化價(jià)值觀是指人們所形成的一種對(duì)具體的行為模式和生活意義的持久的信念，它是人們?cè)谔幚硎挛锏倪^程中表現(xiàn)出來的一種較穩(wěn)定的喜好厭惡態(tài)度。文化價(jià)值觀是通過不斷的學(xué)習(xí)以及對(duì)自身直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)的不斷抽象化概念化而逐漸形成的，且這個(gè)價(jià)值觀一旦形成便會(huì)對(duì)個(gè)體自身的生活和行為方式造成巨大的影響。文化價(jià)值觀對(duì)行為具有非常重要的影響，可以說是一個(gè)人潛在的行為準(zhǔn)則，在個(gè)人認(rèn)知體系中文化價(jià)值觀居于較核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一種特定行為―消費(fèi)者行為，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，在這些文化價(jià)值觀體系的指導(dǎo)下也形成了中國特色的消費(fèi)者行為，如勤儉節(jié)約、以和為貴、務(wù)實(shí)主義的消費(fèi)觀等。

值得指出并引起注意的是：文化是一種習(xí)得文化。雖然說傳統(tǒng)文化對(duì)我們的影響已經(jīng)深植于內(nèi)心深處，但這并不代表不可改變。除了居于最核心地位的核心文化價(jià)值觀無法或者很難改變，其他都是可以通過學(xué)習(xí)較易改變的。這種改變?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)中表現(xiàn)為極為明顯的文化變遷，而文化的變遷必然要求建立新的價(jià)值體系。每個(gè)社會(huì)都有核心的文化價(jià)值觀，這些居于核心地位的文化價(jià)值觀會(huì)在學(xué)校、家庭、企業(yè)和社會(huì)等各種組織中得到體現(xiàn)、傳播與延續(xù)，核心文化價(jià)值更具有穩(wěn)定性，不易改變。但是，它們都會(huì)隨著時(shí)代的變遷而變化。這主要表現(xiàn)為隨著社會(huì)發(fā)展，人們受教育程度不斷提高，人們認(rèn)識(shí)不斷深化；傳統(tǒng)意義上狹隘的文化價(jià)值觀被多維的文化價(jià)值觀所取代；傳統(tǒng)意義上的群體至上的價(jià)值觀正在向著群體與個(gè)體相統(tǒng)一的新型價(jià)值觀逐漸轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)意義上的壓抑個(gè)人需求、貶低自我價(jià)值的文化價(jià)值觀正在向著自我價(jià)值與社會(huì)價(jià)值相統(tǒng)一的新型價(jià)值觀轉(zhuǎn)換；傳統(tǒng)意義上的單一的價(jià)值取向的文化價(jià)值觀逐步朝著多元價(jià)值取向的文化價(jià)值觀轉(zhuǎn)型。

對(duì)于文化維度的劃分，一直有著不同的觀點(diǎn)。國外劃分維度的方式以霍夫斯泰德的文化五個(gè)維度為代表，即集體主義與個(gè)人主義，不確定回避，權(quán)力距離，男性化與女性化，長期與短期導(dǎo)向。就我國而言，通過文獻(xiàn)研究并結(jié)合實(shí)際考證，中國文化價(jià)值觀維度主要包括以：集體主義與個(gè)人主義、人與宇宙、不確定回避、長期和短期導(dǎo)向、權(quán)利距離、時(shí)間導(dǎo)向。根據(jù)這六個(gè)維度，中國文化價(jià)值觀可概括為以下幾種，即集體主義價(jià)值觀、宿命型價(jià)值觀、高不確定性規(guī)避價(jià)值觀、長期導(dǎo)向型價(jià)值觀、高權(quán)力距離價(jià)值觀、過去導(dǎo)向型價(jià)值觀。

文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響

文化的各個(gè)要素，如價(jià)值觀、物質(zhì)文化、習(xí)俗、規(guī)范等，對(duì)消費(fèi)者行為都各自具有一定的影響，從消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求開始，到未來滿足需求而去獲取產(chǎn)品信息，在各種產(chǎn)品之中做出選擇評(píng)判，以及到做出購買決定以及在售后評(píng)價(jià)，每一個(gè)階段消費(fèi)者都有自己的價(jià)值理念。這里我們主要討論文化價(jià)值觀的作用。

例如哈雷―戴維森摩托車，縱觀所有哈雷―戴維森摩托車的消費(fèi)者，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，這些消費(fèi)者雖然來自不同的地方說著不同的語言，但他們的行為卻有許多相同之處，如：共同的活動(dòng)（摩托車聚會(huì)）、衣著（牛仔褲、黑皮靴、T恤和黑皮夾克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成員），因而形成較獨(dú)特的文化群體，擁有著比較一致的文化價(jià)值觀。通過與哈雷摩托車擁有者深入接觸，了解HOG成員的社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化價(jià)值和行為方式，并適應(yīng)該團(tuán)體的社會(huì)規(guī)范、衣著習(xí)慣和行為舉止。在這個(gè)過程中可以發(fā)現(xiàn)，哈雷的擁有者的座右銘是“生活在于騎車，騎車就是生活”，這句話深刻真實(shí)地反映了HOG成員的生活方式，HOG是哈雷摩托車愛好者的理想的去處。在那里，他們可以從平淡庸俗的日常生活中暫時(shí)解脫出來，從而享受一種不斷變化、刺激新鮮的生活。HOG成員非常重視精神方面的體驗(yàn)，真實(shí)地貼近大自然，感受摩托車帶來的急速動(dòng)感以及經(jīng)歷風(fēng)險(xiǎn)后的快樂。哈雷摩托車擁有者的核心文化價(jià)值觀是個(gè)人自由。在他們眼里，哈雷這個(gè)雙輪摩托車成了自由的象征，哈雷的標(biāo)志中展開雙翅翱翔的雄鷹正好充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。哈雷摩托車的擁有者根據(jù)成員們的不同的年齡、職業(yè)等細(xì)分為不同的群體，但是，他們必定擁有共同的文化價(jià)值觀，這至關(guān)重要。

從哈雷―戴維森的例子，可以明確地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的文化價(jià)值觀、消費(fèi)結(jié)果和產(chǎn)品服務(wù)三者之間有著密切的聯(lián)系，這就是所謂的Gutman提出的目的鏈理論。該理論認(rèn)為，文化價(jià)值觀影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性重要性的判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購買行為，這三者是有機(jī)聯(lián)系的一個(gè)整體，形成一個(gè)因果鏈，即文化價(jià)值觀決定消費(fèi)結(jié)果，消費(fèi)結(jié)果決定產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)又體現(xiàn)了消費(fèi)者的文化價(jià)值觀。顯然，文化價(jià)值觀是這個(gè)過程中的主導(dǎo)因素。

將Gutman的目的鏈理論與前面界定的中國文化價(jià)值觀的六個(gè)維度結(jié)合起來，可以指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活中的營銷策略。

集體主義價(jià)值觀―從眾型―產(chǎn)品與群體特點(diǎn)一致性。集體主義價(jià)值觀是一種強(qiáng)調(diào)集體利益、強(qiáng)調(diào)團(tuán)體和諧與相互依賴的價(jià)值觀。這類人要求從眾，產(chǎn)品屬性必須符合消費(fèi)者參照群體的共同特點(diǎn)。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該盡量使產(chǎn)品具有大眾消費(fèi)性，減少產(chǎn)品張揚(yáng)性，選擇大家共知的銷售渠道，并使產(chǎn)品的功效與目標(biāo)消費(fèi)者群體的群體規(guī)范相聯(lián)系，著力發(fā)揮群體從眾性心理，適當(dāng)輔以降價(jià)或有獎(jiǎng)銷售等手段，制造熱銷局面，促使更多人跟風(fēng)購買。

宿命型價(jià)值觀―隨緣型―產(chǎn)品的可能性。宿命型價(jià)值觀體現(xiàn)的是一種順其自然的心理追求，擁有該價(jià)值觀的消費(fèi)者要求產(chǎn)品的可得性要高。它指導(dǎo)企業(yè)在處理該類消費(fèi)者相關(guān)問題時(shí)，是不能以顧客抱怨數(shù)量作為衡量顧客滿意度指標(biāo)的，應(yīng)該采用能更真實(shí)反應(yīng)其滿意度的指標(biāo)，且廠商應(yīng)特別關(guān)注這類消費(fèi)者的日常習(xí)慣，使企業(yè)產(chǎn)品能盡可能充分地暴露在消費(fèi)者能接觸到的范圍，同時(shí)密切新老客戶的變化比例，及時(shí)了解變動(dòng)的原因，解決問題。

高不確定性規(guī)避價(jià)值觀―風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型―渠道和產(chǎn)品安全性。高不確定性規(guī)避價(jià)值觀消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和渠道的安全性要求較高，消費(fèi)行為屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型。他們傾向于知足常樂、保守消費(fèi)、降低購買風(fēng)險(xiǎn)、消除風(fēng)險(xiǎn)顧慮。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)盡量降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)，增加其消費(fèi)的安全性，消除信息的不對(duì)稱，盡量給予消費(fèi)者親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，選擇如商城、超市等的傳統(tǒng)渠道，且要注重論壇等公眾輿論的口碑，培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系，及時(shí)處理客戶不滿。

長期導(dǎo)向型價(jià)值觀―務(wù)實(shí)型―功能屬性及性價(jià)比。長期導(dǎo)向型價(jià)值觀消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性價(jià)值和性價(jià)比非常看重。它指導(dǎo)企業(yè)需注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，采取低價(jià)銷售，并盡量選擇降低終端價(jià)格的銷售方式。

高權(quán)力距離價(jià)值觀―象征型―品牌與地位要求。高權(quán)力距離價(jià)值觀消費(fèi)者注重對(duì)品牌和身份、地位的追求，需要體現(xiàn)其對(duì)身份地位的價(jià)值偏好，并滿足其追求尊重的心理需求。換言之，他們進(jìn)行的是象征型消費(fèi)，通過這種消費(fèi)行為獲得一種社會(huì)心理暗示，贏得社會(huì)及個(gè)人對(duì)自己的肯定和尊重。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)致力于品牌戰(zhàn)略，打造品牌、采用新渠道、增強(qiáng)服務(wù)、提供良好的品質(zhì)、開展演唱會(huì)等新型促銷手段都能吸引這類消費(fèi)者。

過去導(dǎo)向型價(jià)值觀―忠誠型―產(chǎn)品、品牌的熟悉度。過去導(dǎo)向型價(jià)值觀體現(xiàn)了中國人懷舊和注重感情的價(jià)值追求。消費(fèi)者比較關(guān)注產(chǎn)品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌屬性能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)，帶來安全感，并滿足消費(fèi)者的情感需要，從而形成忠誠的消費(fèi)行為。它指導(dǎo)企業(yè)注重開展一些回饋活動(dòng)，開發(fā)一些系列產(chǎn)品，保持好已有品牌，強(qiáng)化產(chǎn)品在客戶心目中的記憶。

從以上六種目的鏈可以明確地看到文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響，且是以一種內(nèi)化的形式對(duì)其行為產(chǎn)生作用。企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，一定要關(guān)注這種內(nèi)在的價(jià)值觀，合理地針對(duì)不同的消費(fèi)群體采用不同的營銷策略，充分利用這種目的鏈所折射出的因果鏈，理論聯(lián)系實(shí)踐。

消費(fèi)對(duì)于文化價(jià)值觀的回應(yīng)

近來的研究越來越關(guān)注這樣一個(gè)現(xiàn)象：人們之所以買一種產(chǎn)品，并不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身價(jià)值有多么的高，更重要的是產(chǎn)品背后的文化符號(hào)價(jià)值。也就是說，產(chǎn)品所代表的文化符號(hào)影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。當(dāng)產(chǎn)品所代表的文化符號(hào)與消費(fèi)者的文化價(jià)值觀相吻合時(shí)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的評(píng)判就會(huì)越高，購買意愿也就越大。舉個(gè)通俗的例子，人們對(duì)鉆戒的消費(fèi)。鉆戒為什么會(huì)成為當(dāng)代戀人最喜歡的一種消費(fèi)品呢？并不僅僅是因?yàn)殂@戒比其他戒指漂亮美觀，更重要的我想是基于鉆石獨(dú)一無二的自然屬性（光澤、硬度、稀缺）和文化屬性（專一、忠貞的愛情），折射出一種特別的可以代表愛情的文化。當(dāng)代戀人關(guān)于愛情的文化價(jià)值觀正好在鉆戒的文化符號(hào)中充分體現(xiàn)出來，這才導(dǎo)致了他們對(duì)鉆戒的偏愛。消費(fèi)者行為不僅限于對(duì)物的消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象即其所折射的特有的意義的消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)行為。這種例子日常生活中隨處可見（廣告最為典型），如人們往往把汽車跟成功瀟灑的白領(lǐng)放在一起，把手機(jī)、MP3跟戀人的愛情細(xì)節(jié)結(jié)合在一起，把飲料和清新、健康、活力結(jié)合在一起，把酒跟友情聯(lián)系在一起，把體育用品跟永不服輸、無所不能等精神聯(lián)系在一起。消費(fèi)與文化符號(hào)消費(fèi)與文化始終是聯(lián)系在一起的。物質(zhì)的生產(chǎn)從來離不開特定目的，也就是說物品是做什么用的，對(duì)于人有什么意義。隨著人類生活世界的不斷豐富化和復(fù)雜化，人的目的和意義也越來越多樣化和細(xì)致化，從而使得物品越來越多的帶有滿足人們心理需求的文化屬性。這些消費(fèi)形態(tài)的出現(xiàn)說明人們不僅在消費(fèi)物質(zhì)，還在消費(fèi)文化，文化已經(jīng)無孔不入的進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，一定意義上文化價(jià)值觀已經(jīng)成為消費(fèi)的決定因素。

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篇（9）

消費(fèi)成為認(rèn)同的行為和符號(hào)

人們是以認(rèn)同而存在于社會(huì)，并通過認(rèn)同與他人進(jìn)行社會(huì)交往。而消費(fèi)的重要性就在于它是認(rèn)同的行為和符號(hào)。但是，不同時(shí)代或同一時(shí)代的人，在消費(fèi)中尋求和獲得的認(rèn)同卻是不一樣的。因?yàn)槿藗冊(cè)谙M(fèi)時(shí)表達(dá)和獲得的是什么樣的認(rèn)同，除了取決于消費(fèi)者自身的“情緒”和“心靈狀態(tài)”（Lyotard，1987），還取決在特定 歷史 環(huán)境 和時(shí)代背景下，消費(fèi)表達(dá)認(rèn)同的過程中所形成的消費(fèi)文化。

而消費(fèi)文化作為引導(dǎo)和約束消費(fèi)者消費(fèi)行為與偏好的文化規(guī)范，主要通過影響人們的消費(fèi)舉止來體現(xiàn)兩個(gè)層面的內(nèi)容：一是人們的社會(huì)生活方式，二是人們的社會(huì)群體關(guān)系。第一種含義中，消費(fèi)作為一種個(gè)人的需求和選擇，直接體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)體認(rèn)同追求；第二種含義則意味著消費(fèi)并不僅僅是個(gè)體的行為，它已成為身份辨析和社會(huì)群體認(rèn)同的方式。

結(jié)合當(dāng)今物質(zhì)過剩社會(huì)的消費(fèi)文化來看，消費(fèi)已成為消費(fèi)者為他們自己也為他人定義各自自我形象的方法。在通過消費(fèi)特定的產(chǎn)品、選擇特定的消費(fèi)場合等方法定制自己而（再）表現(xiàn)（自我）形象時(shí)，消費(fèi)者從 市場 提供物中提取自己所需的意義元素（Cova，1996），設(shè)想“自我”為一種暢銷的實(shí)體，與市場中的其他客體相互作用，如同商品一般被訂制和生產(chǎn)，被定位和促銷（Firat 、Dholakia、Venkatesh，1995），積極參與自我形象的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。因此，消費(fèi)不再僅僅是一種享樂功能，也具備了生產(chǎn)的性質(zhì)，而“是一種積極的關(guān)系方式（不僅于物，而且于集體與世界），是一種系統(tǒng)的行為和總體反應(yīng)的方式。整個(gè)文化體系就是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上”（鮑得里亞，1998）。

一方面，人們將消費(fèi)作為一種個(gè)人的需求和選擇，直接體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性特征，并能“更明顯地養(yǎng)成人們的個(gè)性與他人的差異”（費(fèi)瑟斯通，1991）；另一方面，消費(fèi)并不僅僅是個(gè)體的行為，還已成為身份辨析和社會(huì)群體認(rèn)同的方式。消費(fèi)者們可以能動(dòng)地使用消費(fèi)商品（赫布戴智，1988）——服裝、住宅、家具、汽車、假期、食品以及諸如 音樂 、 電影 等文化商品，以此來顯示其所屬群體的品味或風(fēng)格。

所以，在物質(zhì)過剩社會(huì)的消費(fèi)文化中，消費(fèi)在人們的生活、認(rèn)同以及社會(huì)聯(lián)系中都扮演了愈來愈重要的角色。

認(rèn)同指導(dǎo)、支配消費(fèi)

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)帶來的豐富商品為人們的生存方式和消費(fèi)選擇提供了多樣的可能性，而在這種多種消費(fèi)方式并存的情況下，消費(fèi)者選擇此而非彼，很大程度上是由人們的認(rèn)同所決定的。人們的認(rèn)同和消費(fèi)不過是同一個(gè)過程的兩個(gè)方面（王寧，2001）。一方面，“我”就是我所消費(fèi)的東西和我所采取的消費(fèi)方式；另一方面，面對(duì)商品世界，“我”消費(fèi)什么和怎樣消費(fèi)，是由“我”對(duì)“我（們）是誰”的看法所決定的。

人們消費(fèi)的內(nèi)容和方式，并不僅僅是對(duì)自己可以支配的貨幣和資源的反應(yīng)，而且同時(shí)反應(yīng)了人們對(duì)價(jià)值目標(biāo)的認(rèn)同行動(dòng)。這些認(rèn)同價(jià)值和目標(biāo)決定了“我”在消費(fèi)時(shí)，哪些消費(fèi)內(nèi)容和形式是符合“我”的 社會(huì) 地位、身份和角色認(rèn)同的，而哪些卻不是符合的（Synnott，1989）。所以，人們的消費(fèi)活動(dòng)是圍繞著認(rèn)同在進(jìn)行的，不能超越認(rèn)同的邊界（自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同）去進(jìn)行與自己的身份、地位和認(rèn)同不相符合的消費(fèi)活動(dòng)。

人們接受了某種認(rèn)同，就是接受了某些特定的角色規(guī)范、行為準(zhǔn)則和形象要求，就構(gòu)成了個(gè)體認(rèn)同，并構(gòu)成了個(gè)體認(rèn)同的創(chuàng)造和維護(hù)活動(dòng)所依賴的認(rèn)同框架（Merton，1957）。人們會(huì)自覺自愿地按照認(rèn)同框架來組織自己的日常生活，當(dāng)然也涵蓋了消費(fèi)活動(dòng)。認(rèn)同框架使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)獲得了在消費(fèi)品選擇、消費(fèi)方式、消費(fèi)群體層級(jí)和消費(fèi)需求層次上的消費(fèi)邊界。所以，人們的消費(fèi)活動(dòng)，實(shí)際上也是在特定的認(rèn)同框架內(nèi)對(duì)消費(fèi)資源的有序利用，是在消費(fèi)領(lǐng)域所進(jìn)行的維護(hù)或塑造個(gè)體認(rèn)同的過程。

消費(fèi)塑造、表達(dá)認(rèn)同

部分 營銷 學(xué)者、 心理 學(xué)家以及 社會(huì)學(xué) 家（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997）在關(guān)于消費(fèi)對(duì)認(rèn)同的塑造作用上的闡釋更為詳盡和細(xì)致。他們認(rèn)為：消費(fèi)者在其日常生活和消費(fèi)活動(dòng)中，會(huì)結(jié)合他們所感知的生活 環(huán)境 和個(gè)人理解，來解釋他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要和渴望（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997），來塑造和體現(xiàn)自己的認(rèn)同。

于是，人們?cè)谌粘Ｉ畛３＝柚诜N種可以接觸的商品、產(chǎn)品或者可以享受的服務(wù)、體驗(yàn)，有意無意的流露出某種消費(fèi)意義。一方面是為了突出個(gè)性特征；而另一方面是想顯示出一種身份的“區(qū)隔”：不僅區(qū)隔于其他階級(jí)，還區(qū)隔于內(nèi)部不同群體。因?yàn)?，我們消費(fèi)的內(nèi)容與方式，訴說了我們是怎樣的人，或者我們想要成為怎樣的人。人們?cè)谌粘ＯM(fèi)中的 文化 實(shí)踐，從飲食、服飾、身體直至 音樂 、繪畫、 文學(xué) 等的鑒賞趣味，都表現(xiàn)和證明了行動(dòng)者在社會(huì)中所處的位置和等級(jí)（布爾迪厄，1984）。

因此，通過消費(fèi)選擇和方式，我們可以表達(dá)、體現(xiàn)自己的個(gè)人消費(fèi)風(fēng)格和所屬消費(fèi)群體，以表達(dá)、體現(xiàn)和 傳播 自己的認(rèn)同，建構(gòu)一種人生的持續(xù)感、一致性（Grits 1986；Gergen，1991；Giddens，1997）和平衡感（Thompson，1997）。所以，個(gè)人化的消費(fèi)意義既可以用于建構(gòu)一種自我認(rèn)同感，又可以在這種自我敘事中表達(dá)出消費(fèi)者的自我認(rèn)同與其所處社會(huì)環(huán)境之間的一種共同構(gòu)建（co-constituting）的關(guān)系（Thompson，1997）。

篇（10）

一、引言

近十年來,戶外廣告經(jīng)歷了從傳統(tǒng)戶外到現(xiàn)代戶外OOH,現(xiàn)在,隨著智能移動(dòng)終端普及,演變到數(shù)字戶外iOOH。數(shù)字廣告整合線下媒體和互聯(lián)網(wǎng)線上,形成跨屏互動(dòng)和虛擬現(xiàn)實(shí)VR新體驗(yàn),戶外廣告、交通、樓宇和商圈屏幕都在數(shù)字聯(lián)網(wǎng)和互動(dòng)升級(jí),視覺娛樂元素極大豐富,戶外廣告獲取路人關(guān)注,通過互動(dòng)加深用戶品牌參與體驗(yàn),甚至形成病毒營銷。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、觸摸屏和Kinect運(yùn)動(dòng)捕捉都融入品牌消費(fèi)者互動(dòng),比起傳統(tǒng)戶外廣告,通過數(shù)字屏幕與游戲化的結(jié)合,重新吸引了受眾,戶外廣告與用戶互動(dòng)體驗(yàn)的結(jié)合,成為品牌營銷傳播的新亮點(diǎn)。LiHironag等[1]提出在線互動(dòng)與社交關(guān)聯(lián)開始改變數(shù)字消費(fèi)者體驗(yàn)流程,戶外互動(dòng)能力的短期性限制了信息性廣告和知覺作用的產(chǎn)品類別。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者傳統(tǒng)的雙重信息處理模式在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中發(fā)生變化,中央信息處理集中于精細(xì)思考和認(rèn)知,對(duì)信息處理路徑,情感投入顯著提升了受眾意識(shí)及態(tài)度。數(shù)字時(shí)代的涉入變量與雙重信息處理模式的品牌效果形成新關(guān)系,特別是人際關(guān)系借助內(nèi)容情感轉(zhuǎn)化可能引起用戶分享意愿,這將形成很有價(jià)值的掙得媒體。本文嘗試探索戶外互動(dòng)廣告的品牌涉入模型,是對(duì)數(shù)字消費(fèi)者前沿品牌互動(dòng)的深入研究。

二、消費(fèi)者涉入及社交互動(dòng)文獻(xiàn)綜述

涉入度成為衡量廣告受眾深入到品牌意識(shí)的重要變量。涉入度框架考慮了消費(fèi)者相關(guān)性和品類因素,有這些因素在影響廣告品牌與用戶的關(guān)聯(lián),最終到購買決策。金志成和周象賢[3]提出涉入度研究有兩個(gè)里程碑(精細(xì)加工模型ELM和個(gè)人涉入度量表PII)。精細(xì)加工可能性模型ELM論證廣告雙重信息處理[4],廣告說服性溝通推動(dòng)消費(fèi)者思維形成路徑選擇(認(rèn)識(shí)/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了個(gè)人相關(guān)性、廣告因素和情境因素。研究把PII歸類為兩個(gè)因子———認(rèn)知涉入和情感涉入,會(huì)影響消費(fèi)者廣告、產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián),乃至購買決策過程。程士安和陳思[6]認(rèn)為用戶動(dòng)力意愿和評(píng)估能力使品牌認(rèn)知反應(yīng)對(duì)品牌態(tài)度的形成將會(huì)越來越重要。在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告時(shí)代,得到數(shù)字賦權(quán)從而積極主動(dòng)的用戶,品牌涉入受到社交互動(dòng)理論的加強(qiáng)。由于戶外互動(dòng)的時(shí)間較短,限制了信息廣告和感知產(chǎn)品的廣告類別,從研究用戶控制的多屏互動(dòng)中發(fā)現(xiàn),重要的是要確定涉入的變量和參與互動(dòng)變量傳導(dǎo)到品牌效果,特別是個(gè)人連接和情感轉(zhuǎn)換的社會(huì)分享[7,8],形成一種有價(jià)值的掙得曝光。美國廣告研究基金會(huì)ARF開發(fā)參與互動(dòng)指標(biāo)集,呈現(xiàn)了傳播測量方法更關(guān)注消費(fèi)者。參與互動(dòng)的狹義定義主要指客戶參與互動(dòng)的重點(diǎn)活動(dòng)包括評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、口碑,抱怨等等。廣義多維度的參與互動(dòng)定義還包括消費(fèi)者涉入,參加活動(dòng),承諾,信任和忠誠度。世界廣告商聯(lián)合會(huì)WFA表明三個(gè)因素,熱情、自覺參與和社會(huì)互動(dòng)參與測量,并建議廣告主可以通過類別要求調(diào)查自定義的題項(xiàng)。美國IAB互動(dòng)廣告局也提出了度量指標(biāo)集的交互廣告和參與,將數(shù)字傳播分類到品牌曝光和活躍在線社交活動(dòng)。鑒于用戶生成內(nèi)容是消費(fèi)者愿意傳播和提交主動(dòng)理解,并到網(wǎng)上給朋友圈,大多數(shù)參與互動(dòng)理論已經(jīng)將用戶生成活動(dòng)UGA作為核心指標(biāo)。因此,很多行業(yè)洞察及模型都采納社交分享作為構(gòu)建消費(fèi)者行為過程的最重要變量之一,并用來觀察廣告戰(zhàn)役的投資回報(bào)。社交媒體傳播時(shí)代的消費(fèi)者行為模型開始關(guān)注“分享”,電通持續(xù)研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒爾茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消費(fèi)者決策旅程中形成重要作用,幫助達(dá)成購買意愿或產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行動(dòng)。在業(yè)界洞察中發(fā)現(xiàn),數(shù)字消費(fèi)者越來越具備移動(dòng)智能終端的社交能力[10]。廣告互動(dòng)的社交傳播分享也適用于數(shù)字掙得媒體的創(chuàng)新,支持廣告主在社交媒體上持續(xù)投入。而戶外互動(dòng)廣告插上數(shù)字化和互動(dòng)翅膀,就與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告的互動(dòng)轉(zhuǎn)化評(píng)價(jià)體系打通效果。本文基于此,重點(diǎn)探討互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ブ星楦猩嫒肱c社交分享兩個(gè)變量的關(guān)系,以及對(duì)戶外互動(dòng)廣告消費(fèi)者行為過程假設(shè)建模研究其傳播路徑。

三、變量與假設(shè)路徑

(一)廣告注意

依據(jù)廣告受眾傳播理論,互動(dòng)廣告效果研究從媒體Reach接觸到達(dá)開始,那一刻用戶心理研究開始關(guān)注廣告注意。沒有注意,廣告信息未對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生印象,注意構(gòu)成了廣告效果的先導(dǎo)。參與到廣告戰(zhàn)役的用戶將注意當(dāng)作快速認(rèn)知,感知刺激提示消費(fèi)者是否是可交互的接觸。注意來源于受眾好奇、娛樂需求、便利需求和自我表現(xiàn)意愿,以及使用與滿足意圖,從而廣泛用于廣告測量[11]。h1:廣告互動(dòng)的注意程度對(duì)情緒涉入有正向相關(guān)性。

(二)情緒涉入

涉入度是傳統(tǒng)互動(dòng)廣告的研究中心。Zaichkowski[5]將PII涉入度量表區(qū)分為認(rèn)知和情感兩個(gè)因子,情緒涉入包括吸引人的、令人著迷的、有趣的、興奮的及令人投入五個(gè)題項(xiàng),另一方面,認(rèn)知涉入包括有重要的、意義的、關(guān)聯(lián)性、價(jià)值的和密切的五個(gè)題項(xiàng)。許多研究都提出,信息類廣告需重視認(rèn)知涉入而非情緒涉入,而戶外廣告第一吸引人的往往是情緒涉入?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起后,由認(rèn)知涉入引發(fā)中央思維路徑的觀點(diǎn)不在成為廣告主流選擇,戶外數(shù)字廣告快速變化,使得數(shù)字信息導(dǎo)向多任務(wù)處理和碎片化效應(yīng)顯著。大眾傳播時(shí)代認(rèn)知和情感界定分類很重要,對(duì)應(yīng)于理性與感性的廣告創(chuàng)意傳達(dá),而數(shù)字廣告互動(dòng)中更多的是感性廣告和娛樂性內(nèi)容的體驗(yàn)。本文主要探索在線下廣告環(huán)境中互動(dòng)情緒涉入影響到廣告效果層次(認(rèn)知與態(tài)度)。h2a:情緒涉入度對(duì)品牌認(rèn)知有正向相關(guān)性。h2b:情緒涉入度對(duì)品牌態(tài)度有正向相關(guān)性。(三)情緒涉入到深層互動(dòng)社交互動(dòng)是由情緒涉入引發(fā)的,成為研究和觀察(互動(dòng)后)網(wǎng)絡(luò)社交行為的焦點(diǎn)。例如口碑,聯(lián)想,社交分享等,隱含了用戶交互自發(fā)生成自媒體傳播的過程。社交媒體為線上線下的品牌廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝诒當(dāng)U散的數(shù)字交互形式。情緒涉入和社交分享的兩步驟符合現(xiàn)代人的快速反應(yīng),開始取代情感與認(rèn)知涉入的雙重處理模式。本文對(duì)情緒涉入影響了社交互動(dòng)建立假設(shè),促使個(gè)體自發(fā)深入?yún)⑴c廣告互動(dòng)。情緒涉入可以作為受眾對(duì)廣告態(tài)度,推動(dòng)了下一步的用戶自我意識(shí)到要形成社交分享的行為。h3:情緒涉入對(duì)社交分享具有正向相關(guān)性。

(四)社交分享

在互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境的互動(dòng)主要是點(diǎn)擊流量和頁面跳轉(zhuǎn)click-through,此外,搜索引擎,用戶生成標(biāo)簽及LBS即時(shí)需求響應(yīng)都可以形成營銷傳播的路徑,促使用戶在很短時(shí)間內(nèi)跳轉(zhuǎn)到品牌預(yù)設(shè)活動(dòng)網(wǎng)站或電商平臺(tái)。當(dāng)前AR和VR技術(shù)的戶外互動(dòng)廣告,使得用戶在戶外也能盡享自在的體感體驗(yàn)和情緒表達(dá)?；?dòng)媒體結(jié)合跨屏多媒體技術(shù),使得受眾互動(dòng)能產(chǎn)生和線上跳轉(zhuǎn)類似的跨屏聯(lián)結(jié)點(diǎn)和數(shù)字轉(zhuǎn)化行為。社交用戶的數(shù)字能力及分享動(dòng)機(jī)的激發(fā),依賴于感知和情緒閾值的突破,品牌廣告和創(chuàng)意互動(dòng)試圖打破這一點(diǎn)。消費(fèi)者自愿的社交轉(zhuǎn)發(fā)成為戶外互動(dòng)的新優(yōu)勢?；?dòng)后分享評(píng)論與品牌認(rèn)知和購買意愿之間存在相關(guān)性。h4a:社交分享對(duì)品牌認(rèn)知存在正向相關(guān)性;h4b:社交分享對(duì)品牌態(tài)度存在正向相關(guān)性;h4c:社交分享對(duì)購買意愿存在正向相關(guān)性。

(五)品牌態(tài)度與品牌行為

廣告效果層級(jí)模型是研究品牌效果的主要工具。變量社交分享和情緒互動(dòng)也能形成廣告效果轉(zhuǎn)化。從認(rèn)知影響態(tài)度,態(tài)度影響購買意愿,建立起層次化的廣告互動(dòng)效果。h5a:品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度有正向相關(guān)性。h5b:品牌態(tài)度對(duì)購買意愿有正向相關(guān)性。涉入度研究強(qiáng)調(diào)情緒和認(rèn)知維度雙重處理模式作為廣告說服效應(yīng),但很少有研究探索闡述涉入和分享的層次關(guān)系過程。本文提出戶外互動(dòng)品牌涉入模型,假設(shè)社交分享是比情緒涉入更深層次的互動(dòng),并依序作用到品牌效果層次。

四、研究方法

(一)調(diào)查過程

調(diào)研2016年5月間選擇在北京和上海5個(gè)商場進(jìn)行,采用互動(dòng)戶外屏前隨機(jī)訪問調(diào)查。受訪者是接觸過廣告的消費(fèi)者(附表1)。樣本包括379個(gè)北京樣本和896個(gè)上海樣本,總計(jì)1,263人,樣本容量滿足最大似然估計(jì)的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。受訪者完成調(diào)查后獲得小禮品。每個(gè)商場都有兩位訪員發(fā)放和回收問卷。受訪者從屏前參與互動(dòng)的受眾中征集?；?dòng)廣告是體感類游戲,用戶通過動(dòng)作控制卡通角色接到品牌標(biāo)識(shí)和金幣,得分顯示在屏幕頂端,實(shí)時(shí)反饋給用戶。精美設(shè)計(jì)的娛樂卡通形象也吸引了用戶參與互動(dòng)。

(二)測量

廣告互動(dòng)出現(xiàn)后,受眾觀看駐足并參與,形成對(duì)廣告互動(dòng)的涉入。消費(fèi)者體驗(yàn)游戲有效影響對(duì)品牌植入的感情和認(rèn)知。使用李克特量表從1~7(強(qiáng)烈反對(duì)到強(qiáng)烈贊同)測量消費(fèi)者對(duì)戶外互動(dòng)廣告涉入和品牌態(tài)度行為。變量設(shè)計(jì)主要從戶外廣告和涉入的論文文獻(xiàn)中引用。盡可能地采用前人研究過的量表,如注意、情緒涉入、社交分享、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和購買意愿。廣告注意由上手度、新奇度、有趣度和創(chuàng)意度這四個(gè)題項(xiàng)來定義。PII量表的情緒變量來衡量消費(fèi)者的涉入度,增加情境舒適題項(xiàng)來測量場景廣告態(tài)度一致。由消費(fèi)者拍照意愿、人際傳播、社交傳播、再訪屏幕和推薦五個(gè)題項(xiàng)來衡量社交分享。本文設(shè)計(jì)直接購買、品牌考慮購買、產(chǎn)品體驗(yàn)預(yù)約及購買可能性的不同題項(xiàng)來測量戶外互動(dòng)廣告的消費(fèi)者購買意愿。品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度各由三個(gè)題項(xiàng)測量。多指標(biāo)量表的信度(Cronbachα)較高超過接受標(biāo)準(zhǔn),每個(gè)變量信度為:注意(0.894)、情緒涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌認(rèn)知(0.791)、品牌態(tài)度(0.877)以及購買意愿(0.905)。

五、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

本文采用了兩步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0進(jìn)行探索性因子分析,得到6因子旋轉(zhuǎn)成分矩陣。再用Lisrel8.7進(jìn)行CFA驗(yàn)證性因子分析,檢驗(yàn)組合信度和提取的平均方差值。因子與題項(xiàng)指標(biāo)間的推薦標(biāo)準(zhǔn)值為0.6,本研究組合信度和平均方差提取數(shù)值都在0.6以上,表示可信度較好。RMSEA:近似誤差均方根,GFI:擬合優(yōu)度指數(shù),NNFI:未名擬合指數(shù),CFI:比較擬合指數(shù).初始測量模型與結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)通過了χ2difference檢驗(yàn)和自由度檢驗(yàn),結(jié)構(gòu)方程模型適用于本文對(duì)互動(dòng)戶外廣告變量的探索。RMSEA接近0.05,呈現(xiàn)合理擬合。GFI,NNFI和CFI等其他擬合指數(shù)都滿足擬合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。通過實(shí)證研究,檢驗(yàn)(表2)得出最主要的兩步驟涉入轉(zhuǎn)化過程:情緒涉入與社交分享之間存在顯著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是數(shù)字用戶深層次互動(dòng)的表現(xiàn),而數(shù)字化戶外互動(dòng)媒體受眾存在相當(dāng)大的潛力參與到高互動(dòng)體驗(yàn),并形成跨屏分享的掙得媒體?；?dòng)戶外廣告在用戶注意的基礎(chǔ)上,能夠產(chǎn)生直效的互動(dòng)和情緒涉入,這將極大地促進(jìn)用戶表達(dá)自身情感體驗(yàn)的社交分享。本研究檢查社交分享推動(dòng)了層次品牌效果,社交分享對(duì)品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度有強(qiáng)烈影響,而品牌態(tài)度作為品牌效果的中介變量(β=0.60,P<0.01)顯著轉(zhuǎn)化為購買意愿;而從直接影響看,社交分享還能正向地推動(dòng)購買意愿(β=0.25,P<0.01),這意味著社交分享對(duì)品牌態(tài)度和對(duì)購買意愿的影響層級(jí)是內(nèi)部一致,從而支持有效的社交分享可以提升了購買意愿的水平。總結(jié),假設(shè)模型得到了真實(shí)樣本線下調(diào)查的品牌效果實(shí)證檢驗(yàn)。戶外廣告涉入被認(rèn)為更多依賴“”路徑,而并非深思熟慮的中央處理路徑來形成態(tài)度改變。情緒涉入對(duì)品牌認(rèn)知與品牌態(tài)度的路徑系數(shù)較弱(β=0.17,P<0.01)。結(jié)果表明,情感涉入和社交互動(dòng)是非常重要的兩步驟,對(duì)于戶外互動(dòng)廣告消費(fèi)者需關(guān)注這種數(shù)字化過程。并且還驗(yàn)證了廣告態(tài)度和消費(fèi)者互動(dòng)能夠推動(dòng)各種水平上的品牌效應(yīng)。