序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告創(chuàng)意論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

后現(xiàn)代主義產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代,由于其關(guān)注人奉身,并且強(qiáng)調(diào)個體特征,逐漸成為社會的主流思潮之一,影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學(xué)層面上影響了大批的人,而且也在心理上對人們產(chǎn)生了重大的影響,其中包括對消費(fèi)者的消費(fèi)心理的影響。

作為營銷重要組成部分的廣告,在進(jìn)行策劃、創(chuàng)意、設(shè)計過程時理所當(dāng)然的需要考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn),因此,無論是在訴求方式還是在表現(xiàn)上形式上廣告都必須慎重考慮后現(xiàn)代主義思潮對廣告受眾及效果的諸多影響。

一、后現(xiàn)代主義思潮對廣告創(chuàng)意的影響

在大眾文化成為主流文化的后現(xiàn)代社會里,廣告作為文化甚至是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)共同作用的產(chǎn)物,就像后現(xiàn)代主義對傳統(tǒng)理性和現(xiàn)代主義徹底的解構(gòu)一樣,使后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意也具有同樣的性質(zhì),即對傳統(tǒng)廣告的顛覆與解構(gòu)。

1表現(xiàn)方式的顛覆

(1)不合常理

以《耐克廣告海報篇》為例,畫面中首先出現(xiàn)的是暴雨將至的倫敦,天空中一個足球以非?？斓乃俣取班病钡匾宦曪w到一座有耐克海報廣告的大樓前,海報中的球星卻動了起來。接了球并將球踢了出去,踢壞了大樓的一角,球又飛速地飛走,球星變成了另外一個姿勢的靜止。畫面又換到艷陽高照的英國,另外一個海報里的球星也動了起來接球傳球,同樣也踢壞了大樓一角。然后球依次穿過大海,經(jīng)過晚霞下的中國,到了燈光下的日本。不同的球星在世界各地的海報中接球傳球射門守門。整個廣告中沒有一句臺詞,但是這廣告卻因為活動的海報明星、破壞力十足的踢球腳法、跨越空間距離的球賽等等不合常理的因素而緊緊抓住了消費(fèi)者的眼球,并在消費(fèi)者腦中留下深刻印象。但是與此同時,該廣告卻并沒有因為反傳統(tǒng)的表現(xiàn)方法而使?fàn)I銷效果趨于平庸,相反這廣告還給觀眾留下了“耐克產(chǎn)品暢銷全球,全球消費(fèi)者共享耐克的精彩運(yùn)動生活”這樣的印象,這都與耐克國際運(yùn)動裝備大品牌的形象一致。

(2)打破邏輯關(guān)系

現(xiàn)在越來越多的廣告都有這么一個趨勢,即畫面的表現(xiàn)不受任何邏輯的約束。在很多影視廣告中,我們都會看到很多看上去完全不相干的畫面片段被剪輯在一起,畫面的切換不受邏輯的限制,整個內(nèi)容沒有故事性,也很難看懂廣告真正想要說什么。但是這些內(nèi)容卻有很強(qiáng)的視覺沖擊力,也往往會使人聯(lián)想到一些產(chǎn)品或品牌的特性。

(3)顛覆美學(xué)傳統(tǒng)

以某品牌飾品的平面廣告為例:畫面中是一個60歲左右滿臉皺紋的慈祥的婦女和一個年輕的卻很陰沉的男子,婦女戴著很多該品牌的飾品,然后一只手從前面勾住男子的脖子。從傳統(tǒng)美學(xué)的角度來看這則平面廣告,實在是很難找出有什么美感,甚至可以說,這廣告是丑陋的。無論是從畫面來說還是從畫面的內(nèi)容所展示的人物關(guān)系來說,這都與傳統(tǒng)思維下的觀念是相違背的。但是這則廣告卻通過這種形式,表現(xiàn)出了商家要宣傳的飾品能給人帶來的魅力。同時對于商家的目標(biāo)消費(fèi)群——反叛的年輕人也有一定的吸引力。

2訴求方式的改變

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高,無法滿足追求個體情感、釋放欲望、精神拜物的后現(xiàn)代消費(fèi)觀,因此廣告中傳統(tǒng)的理性訴求反而不能得到太多消費(fèi)者的認(rèn)同,和傳統(tǒng)廣告相比,感性訴求成了更多廣告人選擇采用的方式。

(1)誘發(fā)思考,而非灌輸思想

在后現(xiàn)代主義影響下的消費(fèi)者試圖對一切教條主義進(jìn)行解構(gòu),他們很難心甘情愿地接受別人灌輸?shù)乃枷?哪怕知道那是正確的,因為他們比任何其他時候的消費(fèi)者都更多地從自己的情感角度來思考,這使得他們的觀點(diǎn)往往有很大的差異?！耙匀峥藙偂钡奶珮O式的誘發(fā)消費(fèi)者主動思考的廣告形式在面對受后現(xiàn)代主義思潮影響的消費(fèi)者時往往能發(fā)揮更好的效果。

以在1997年第44屆戛納廣告節(jié)全場大獎“迪塞”(Diesel)牛仔褲《小鎮(zhèn)篇》為例,電視廣告中出現(xiàn)的是:清晨,在一個典型西部小鎮(zhèn),健壯英俊的年輕牛仔穿戴整齊,與妻子吻別。出門后,他熱心地幫助一位老婦人穿過馬路。而在小鎮(zhèn)另一處,一個骯臟丑陋的莽漢吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上,然后衣冠不整地走出房門。他搶走一個小女孩手中的棒棒糖,朝威士忌酒瓶猛擊一拳,將一只狗踢出門廊。當(dāng)兩人在街上相遇時,一場生死決斗在所難免?？吹侥贻p英俊的牛仔一臉的正氣和自信,你一定以為勝利是屬于他的。他們拔出槍對射,隨著槍聲響起,倒地的卻是年輕英俊的牛仔,而丑陋笨拙的莽漢正在得意地獰笑。這時出現(xiàn)品牌和廣告語:“迪塞牛仔褲,為了成功的生活準(zhǔn)則”迪塞的廣告想告訴我們,成功的生活并沒有什么固定的準(zhǔn)則,真實的生活太多出乎意料和偶然。

消贊者在對這類廣告進(jìn)行解讀時是很難達(dá)到完全一致的,至少沒人可以輕松肯定地說出這廣告想說明的是什么。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是,當(dāng)你在看到這篇廣告時,你會不自覺地把自己帶入廣告提供的環(huán)境中并嘗試用自己的思考來對這廣告進(jìn)行解讀,然后得出自己認(rèn)同的觀點(diǎn)和結(jié)論。

(2)誘發(fā)欲望,而非陳述商品價值

單純地告訴消費(fèi)者商品能帶來的價值未必就能打動人心,誘發(fā)消費(fèi)者對物質(zhì)享受滿足情感需求的欲望才是增強(qiáng)廣告效果促進(jìn)消費(fèi)的最大動力。

在戛納廣告節(jié)獲獎的索尼playstation游戲機(jī)《大廚篇》電視廣告中,我們看到一個廚師,戴著高高的帽子,穿著雪白的制服,在五星級酒店的廚房內(nèi)烹制一塊牛排。接下來的情形卻讓人日瞪幾呆,這位大廚竟然把一幾痰吐到牛排里,以及其他更加惡心的行為……這條廣告在這里表現(xiàn)的是一種破壞欲和惡作劇的心理渲泄。

這則廣告在表現(xiàn)上是帶有很明顯的后現(xiàn)代主義風(fēng)格的,它有意為之地在風(fēng)格和形式上進(jìn)行反叛和顛覆,其創(chuàng)意表現(xiàn)也呈現(xiàn)出值得肯定的后現(xiàn)代主義批判否定精神和異質(zhì)多樣的文化意向。也許它要表達(dá)的是:你可以滿足你心中蟄伏多年的欲望,不論是非,只有加入playstation,這些都會成為現(xiàn)實。

(3)誘發(fā)共鳴,而非提醒處境

在后現(xiàn)代主義思潮的影響下,消費(fèi)者的情感是有點(diǎn)混亂無序的,消費(fèi)者往往追求情感上的刺激來體現(xiàn)自我的存在,這是一種拜物主義,但卻并不是簡單的追求物質(zhì),而是需要依靠物質(zhì)來滿足情感的寄托實現(xiàn)對自我的認(rèn)識。

以一則廣告為例:一天傍晚,一對老夫婦正在進(jìn)餐,這時電話鈴聲響起,老太太去另一問房接電話,回到餐桌后,老先生問他:“是誰來的電話?”老太太回答:“是女兒打來的?！崩舷壬謫?“有什么事嗎?”老太太說:“沒有?！崩舷壬@訝地問:“沒事?幾十里地打來電話?”老太太嗚咽道:“她說她愛我們!”兩位老人相對無言,激動不已。這時,旁白道出:“用電話傳遞你的愛吧!”這是美國貝爾公司一則經(jīng)典的親情廣告。廣告只是一個很平常的生活場景,女兒給父母打電話,妙就妙在她僅僅是想向她父母傳達(dá)了一種情感,她愛她的父母。整個廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個生活場景,卻帶給人澎湃的關(guān)于愛的思潮。

這則廣告并沒有很現(xiàn)實地從人們對電話的需要上來進(jìn)行訴求,而只是用父母和女兒之間進(jìn)行情感交流這么一個小故事來說。但是廣告卻在提醒消費(fèi)者愛的溝通的同時很巧妙地暗中顯示了產(chǎn)品的價值,使消費(fèi)者在看這廣告時不會產(chǎn)生排斥的情緒。

3思想內(nèi)容的革新

后現(xiàn)代主義者試圖打破所有的傳統(tǒng)的或現(xiàn)代的觀念建立起以人的情感和欲望為生活導(dǎo)向和中心的觀念,,后現(xiàn)代主義反對一切形式的思想枷鎖,主張思想的完全顛覆與革命,因此在后現(xiàn)代主義的影響下,人們越來越多地開始重新思考生活該是怎么樣的,并且希望對延續(xù)了千百年的各種吲定模式進(jìn)行重新審視重新定奪。

“人生就像一場旅行,不必在意同的地,在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情——利群,讓心靈去旅行”這足一則香煙廣告,雖然受國家廣告法規(guī)的制約,使香煙廣告都必須非常隱晦,然而這則廣告卻通過對“人生的意義取決于人生所取得的成績與達(dá)成的目的”進(jìn)行解構(gòu),并提出了“人生就像一場旅行,不必在乎日的地,在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情”這么一個觀念。廣告雖然并沒有說任何關(guān)于產(chǎn)品的信息,但是這么一個觀念就足以讓很多消費(fèi)者在脫看這則廣告的時候記住了這個品牌。更為重要的是,在某種層面上來說它所宣揚(yáng)的是生活態(tài)度,間接消解了消費(fèi)者對香煙危害的戒備心理。

二、后現(xiàn)代主義廣告與中國本土文化的交融與互動

后現(xiàn)代主義思潮對我國廣告創(chuàng)意的影響日益加深,但是要想深深植根于中華民族傳統(tǒng)的土壤中就必須處處結(jié)合中國的文化傳統(tǒng)與實際國情。兩者只有產(chǎn)生良好的交融與互動才能相互促進(jìn),共生共榮。

1后現(xiàn)代主義廣告與中國本土文化的交融與互動

當(dāng)后現(xiàn)代主義出現(xiàn)在以儒家思想為思想核心的中國傳統(tǒng)文化語境中時,必然會受其影響和改造。后現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意模式,必須結(jié)合中國傳統(tǒng)文化的特征綜合考慮中國與西方社會的差異,才能達(dá)到良好的效果。

(1)表現(xiàn)方式

當(dāng)激進(jìn)的后現(xiàn)代主義的解構(gòu)思想與中庸的儒家的“以和為貴”的思想相遇時,就必然要求廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)上與其他文化語境中的表現(xiàn)有所不同:在西方,后現(xiàn)代主義影響下的廣告往往在表現(xiàn)方式和內(nèi)容上都會顯得鋒芒畢露,往往會表現(xiàn)出很強(qiáng)的沖突性;但是儒家思想?yún)s講究內(nèi)斂、厚積薄發(fā),中國式的思維總是希望變革是順理成章的,是需要有深厚的基礎(chǔ)、然后再經(jīng)過緩和的發(fā)展才出現(xiàn)的,而不是突兀的,這要求中國的廣告在創(chuàng)意過程中要盡量減少表面上的矛盾性和沖突性,創(chuàng)意表現(xiàn)顯得更加溫婉而沒有對傳統(tǒng)尖銳深刻的批判與顛覆,卻又能在仔細(xì)品位后發(fā)現(xiàn)其中深刻的思想。

(2)思想內(nèi)容

在很多方面,后現(xiàn)代主義思想與以儒家思想所推崇的是相互排斥的,比如說,后現(xiàn)代主義推崇基于物質(zhì)的個人情感享受、道德顛覆等等,而儒家思想?yún)s推崇個人內(nèi)在的超越即人性的超越、倫理本位等等,“想不想”與“該不陔”的價值觀念沖突成為思想沖突的中心。這些思想內(nèi)容在某種意義上來看是不可調(diào)和的,但是我們也該看到這兩者之問相通的特點(diǎn),如對人的關(guān)懷、對人生的重視等等,可見兩種思想在追求的目標(biāo)上是并不沖突的。

在中華民族文化的大環(huán)境下,當(dāng)廣告創(chuàng)意在思想內(nèi)容上進(jìn)行后現(xiàn)代的訴說企圖對傳統(tǒng)進(jìn)行解構(gòu)和顛覆時,不得不考慮中華文化的特點(diǎn),盲目地以西方的觀念在中國這一特殊文化背景下進(jìn)行廣告的傳播往往達(dá)不到最佳的效果,相反,如果很好地利用后現(xiàn)代主義與中華文化中相通的特點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意,就能發(fā)揮事半功倍的效果。

三、中國特色廣告創(chuàng)意理念的探索

我們認(rèn)為符合中國文化國情與大眾思想的廣告創(chuàng)意理念應(yīng)該是以本土文化為思想基礎(chǔ),運(yùn)用后現(xiàn)代主義的方法來進(jìn)行廣告創(chuàng)意,只有這樣,才能取得良好的廣告效果。

篇（2）

二、創(chuàng)意風(fēng)格的多樣性

廣告創(chuàng)意風(fēng)格因主體的區(qū)別呈現(xiàn)出百花齊放的多樣性和獨(dú)特性，由此制作出來的廣告效果也千變?nèi)f化。針對一般廣告用語，可以列舉以下幾種風(fēng)格，有肯定式的如：“我”喜歡飄柔之類的；勸導(dǎo)型的如：請用三金牌雙黃連；比較型的如：只選對的，不買貴的（雕牌）；比擬型的如：住在春天里（廣地花園）；祝福型的如：祝您百事可樂；無厘頭型的如：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心（中國聯(lián)通的中國年主題推廣口號）；眾里尋他千百度，你要幾度就幾度（冰箱的廣告）。影視廣告中鮮明的色彩符號也起著非常重要的作用，色彩作為現(xiàn)代影視廣告造型必不可少的元素之一，不僅是反應(yīng)客觀世界的符號，而且具有傳達(dá)資訊和情緒、塑造藝術(shù)形象的造型功能。在喜慶時，用暖色調(diào)表達(dá)一種熱情與亢奮，悲傷或抑郁時，用冷色調(diào)表達(dá)一種壓抑與傷感。特定的色彩可用來隱喻某種觀念，如紅色象征革命、暴力，白色象征純潔、神圣，黑色象征死亡、悲痛，藍(lán)色象征平靜、冷酷、安詳，綠色象征生命、和平、希望，黃色象征光明、歡樂等等。[2]

三、聽覺創(chuàng)意

(一)故事情節(jié)的需要

1.幽默元素某方便面品牌用“泡的就是你”來做廣告語，引來一片非議聲，大多數(shù)觀眾覺得廣告詞聽起來很低俗，但不可否認(rèn)的是，絕大多數(shù)觀眾記住了這句廣告詞并在沖到超市購買方便面時會問到“那個泡的就是你的方便面在哪?。俊弊屖圬泦T和其他人忍俊不禁，這就是廣告臺詞的社會效應(yīng)。內(nèi)地某品牌的床上用品廣告，讓風(fēng)情萬種的女演員用魅惑的聲音對著鏡頭說“哪有一夜不同眠？”這種語帶雙關(guān)、比較曖昧但較為含蓄幽默的表達(dá)方式能被更多觀眾所接受。2.戲劇性元素因為情節(jié)的突轉(zhuǎn)曲折，才使影片具有戲劇性。影視廣告戲劇化已經(jīng)逐漸成為新世紀(jì)廣告的潮流。例如：章子儀2001年末為VISA信用卡拍攝的長達(dá)2分鐘的《餐館片》電視廣告片，充滿了戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《21世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演BruceHunt執(zhí)導(dǎo)，劇情充滿了懸念和動作片的特點(diǎn)，但最終映入眼簾的不過是一張信用卡的特寫。另外一個充滿戲劇性元素的廣告的開頭：一個少女站在路邊脫衣服，慢慢地解扣子，正在脫下來的一瞬間。廣告的中間：關(guān)鍵時刻，一列火車開過。結(jié)尾：打出某某廣告語，讓想看結(jié)果的人心生感嘆，又讓觀眾自嘲，廣告效果讓人忍俊不禁。

(二)廣告音樂

廣告就是要盡可能利用一切可以利用的文化元素或流行元素。音樂是全人類無國界限制的共同語言，歌曲則是最有感性煽動力的元素。廣告歌曲必須與畫面配合，要遵循旋律簡單、瑯瑯上口的特點(diǎn)。例如：《小霸王》的主題歌《讀書郎》就來自于中國民間傳唱已久的兒歌，熟悉的旋律、瑯瑯上口的歌詞，成為多少小朋友的最愛，當(dāng)年小霸王學(xué)習(xí)機(jī)已經(jīng)成為一種時尚潮流，街頭巷尾無人不知無人不曉，一直到今天，談到學(xué)習(xí)機(jī)，大家都會想到讀書郎的兒歌?？梢姡@個廣告的音樂與畫面是幾代人的回憶，是非常成功的廣告。再如蒙牛乳業(yè)的《美麗的草原我的家》的故事，也成為業(yè)界佳話。廣告畫面中沁人心脾的綠色大草原，草原上壯實的奶牛，隨著蒙古音樂蕩氣回腸的歌聲“駿馬好似彩云朵，牛羊好似珍珠撒”頃刻之間深入觀眾的內(nèi)心，也讓觀眾牢記了蒙牛品牌的標(biāo)志和產(chǎn)品，這對于蒙牛乳業(yè)來說是至關(guān)重要的一個廣告片，因為當(dāng)時蒙牛的負(fù)責(zé)人從伊利出來創(chuàng)業(yè)之初，頻受伊利的打壓和市場搶占，隨著蒙牛品牌逐漸穩(wěn)定的口碑和正確引導(dǎo)消費(fèi)的宣傳途徑，成功從中國乳業(yè)巨頭伊利手中占領(lǐng)一席之地，到如今已經(jīng)可以和伊利正面交鋒而不顯頹勢?？梢?，一支在市場收獲成功的廣告可以助企業(yè)和公司一臂之力，幫助公司開拓客戶和消費(fèi)者市場。

篇（3）

二、聲音是另一種維度的畫面

1.文案“臺詞”電影臺詞是經(jīng)過藝術(shù)處理的口頭語言，比較隨意、靈活和簡潔，如同人處于不同的環(huán)境需要注意不同用語一樣，不同的電影語境需要不同的電影臺詞，是塑造電影人物形象、表達(dá)思想的基本載體，對觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達(dá)過程中，文案寫作是廣告創(chuàng)意精確表達(dá)的基本要素，除了要文明守法之外，可以優(yōu)美，可以詼諧，可以莊重，口語化，也可以書面化，根據(jù)不同的創(chuàng)意要求，選用不同的臺詞風(fēng)格，同樣也可以說，不同的文案風(fēng)格可以產(chǎn)生不同的創(chuàng)意效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)穿上了適合的“衣服”。④例如三菱以父愛為主題的廣告，通篇講述了一個父親從小送女兒上學(xué)的過程，知道女兒長大成人，也買了車，但是父親還是來接女兒，騎著那輛老單車，跟在女兒的三菱車后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風(fēng)格屬于樸實的故事風(fēng)格，娓娓道來，細(xì)膩感人。2.音樂音樂通常是一部影視廣告的有機(jī)部分，像電影音樂分類一樣，影視廣告音樂也分為現(xiàn)實性音樂和功能性音樂，由于現(xiàn)實性音樂是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創(chuàng)意中，廣告策劃者本身就是以一個演奏現(xiàn)場作為創(chuàng)意畫面表現(xiàn)的，因此具有個體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂的作用為主，影視音樂在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫面和臺詞干癟的單一性，使廣告畫面和文字跌宕起伏的感覺更加明顯，也加強(qiáng)了廣告的深度層次性，不同的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意角度不同，即使同一創(chuàng)意角度，表現(xiàn)的方式也不一樣，因此不同的產(chǎn)品甚至同一產(chǎn)品的不同廣告需要不同的音樂來放大廣告表達(dá)效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)錦上添花。例如農(nóng)夫茶—女孩的初戀廣告篇，講述了女孩在新生軍訓(xùn)中喜歡上了自己的教官并且向教官表達(dá)，表達(dá)失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂《kisstherain》，這個音樂主要表達(dá)了暗戀時的感覺，喜歡一個人時的心情就像親吻雨滴時的感覺快樂而充滿傷感的含義，與創(chuàng)意中農(nóng)夫茶的感覺相近，從而更加富有層次地表達(dá)了暗戀的含義，就像農(nóng)夫茶的感覺。

三、電影的類型片對影視廣告創(chuàng)意影響頗深

縱觀目前市場上的各種影視廣告，其類型猶如電影分類一樣也有故事片、喜劇、動作片、冒險片、科幻片、恐怖片、強(qiáng)盜片、戰(zhàn)爭片、懸疑片、史詩片、災(zāi)難片、音樂劇等形式，⑤這些不同類型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強(qiáng)盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創(chuàng)意也通過這些類型表達(dá)了形形的產(chǎn)品形象。不同類型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應(yīng)，廣告的目的是為了營銷，但是在營銷過程中不同的產(chǎn)品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)是有差別的，這些有效性便需要不同的創(chuàng)意來體現(xiàn)，而廣告策劃者在挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的功能之外也賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的人文內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意也通過這種差異性為產(chǎn)品塑造了不同形象，使觀眾在轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的同時對自己的產(chǎn)品有更高的認(rèn)同，從而促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生，它為廣告創(chuàng)意創(chuàng)造出了豐富多彩的表現(xiàn)類型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀(jì)中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運(yùn)用了張紀(jì)中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個到夢中尋找前世戀人的考古專家，在考古中通過雅虎搜索解答了自己夢中的前世景象，夢中因為他人的嫉妒自己的戀人被殺，世代無回，自己去挽救自己的戀人，卻發(fā)現(xiàn)兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發(fā)現(xiàn)一切只是一場夢，這則廣告中講述了一個武俠式的唯美愛情故事，雅虎搜索的強(qiáng)大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂”的理念；以馮小剛執(zhí)導(dǎo)、范偉主演的雅虎跪族篇廣告為例進(jìn)行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運(yùn)用了馮式幽默，范偉以諧星形象來出演，在廣告的臺詞、情節(jié)上均以幽默的形式表達(dá)了快樂的內(nèi)涵，最終以黑色幽默的方式表達(dá)了雅虎搜索帶給用戶的“生活，因找到而快樂”的內(nèi)涵；陳凱歌導(dǎo)演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運(yùn)用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉(xiāng)知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車直到最終消失的場景，最終阿虎離開了，但是自己仍然感覺阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂”的內(nèi)涵。

篇（4）

一、農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意的作用

對于當(dāng)下我國農(nóng)業(yè)廣告主來說，農(nóng)業(yè)廣告的作用一直被刻意忽略。其實，在農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)立過程中，一個好的創(chuàng)意會取得事半功倍甚至是意想不到的效果。

1.良好的創(chuàng)意是農(nóng)業(yè)品牌塑造的倍增器

農(nóng)業(yè)廣告活動作為一種經(jīng)濟(jì)范疇的商業(yè)活動，最終自然是以盈利為目的。因此，農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意是否有助于農(nóng)業(yè)廣告活動達(dá)到其宣傳的預(yù)定目標(biāo)，是衡量廣告創(chuàng)意優(yōu)秀與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個好的廣告創(chuàng)意可以使得一個品牌一夜成名，而糟糕的創(chuàng)意則會使一個好的品牌蒙受污點(diǎn)。

2.良好的創(chuàng)意有助于農(nóng)業(yè)廣告的信息傳播效率

形象、生動、創(chuàng)意十足的農(nóng)業(yè)廣告，能夠完成其有關(guān)產(chǎn)品信息的告知與訴求的職責(zé)，更好地吸引受眾的注意力，維持受眾興趣的持久性并能啟發(fā)受眾的思維。

3.良好的創(chuàng)意有助于產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中保持較高的地位

農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意所體現(xiàn)出來的表象當(dāng)然是訴求有關(guān)產(chǎn)品的信息，深刻的文化內(nèi)涵和意識形態(tài)是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須具備的元素，這樣的農(nóng)業(yè)廣告作品更耐人尋味、更富有品位。比如，上海光明乳業(yè)為“美國費(fèi)城交響樂團(tuán)”來滬演出而專門制作的一幅企業(yè)形象廣告，這幅利用大提琴和白色乳牛的斑紋做成的廣告，目的是提升企業(yè)的形象。整幅畫面給人很強(qiáng)的視覺沖擊力，讓音樂生動起來又提升了牛奶的藝術(shù)感。

二、農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式

把農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意形象通過有效的表現(xiàn)方式傳達(dá)出來，以此達(dá)到廣告宣傳的目的，是農(nóng)業(yè)廣告設(shè)計的靈魂和關(guān)鍵點(diǎn)。設(shè)計師根據(jù)廣告產(chǎn)品屬性，運(yùn)用合適的藝術(shù)手段，結(jié)合適當(dāng)?shù)男麄髅浇椋瑢?chuàng)意用具體的藝術(shù)形象表現(xiàn)出來，才能達(dá)到廣告最終的溝通目的。

1.直接表現(xiàn)

展現(xiàn)產(chǎn)品最突出的優(yōu)勢或?qū)δ骋稽c(diǎn)適當(dāng)夸張，再以形象藝術(shù)化的手段加以加工，創(chuàng)造強(qiáng)大的視覺沖擊力、震撼力來引起受眾的注意，加深對產(chǎn)品的了解，從而喚起購買欲望。

（1）展示產(chǎn)品的外形

廣告表現(xiàn)最直接、最基本的方法一般是通過展示產(chǎn)品外形來傳達(dá)商品信息。這種方法雖然單純，但用在很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)品上卻十分有效，如農(nóng)業(yè)機(jī)械、果品、水產(chǎn)品等，通過優(yōu)美的畫面直接展示產(chǎn)品的外觀，良好的品種或者優(yōu)良的種植基地等，這種畫面常常帶有震撼的視覺效果，仿佛置身于其中，使消費(fèi)者過目不忘。

（2）展示產(chǎn)品的功能

即表現(xiàn)產(chǎn)品的功能性，表達(dá)產(chǎn)品的“現(xiàn)場感”和“可信感”，達(dá)到眼見為實的視覺效果。以良好的效果展示更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，因為每個人在購買產(chǎn)品的時候都會想到產(chǎn)品的功能性，這種“美好的愿望”正是在廣告策劃中要充分利用的方式。提前展示功能性能夠給消費(fèi)者留下良好的印象，久而久之形成慣性思維，在潛意思中加深印象，從而在今后的購買中印象良好，多次購買，這也就達(dá)到了廣告宣傳的目的。

先正達(dá)勁彪殺蟲海報廣告就運(yùn)用了這一表現(xiàn)方式：谷倉滿滿代表豐收，一望無垠的豐收背景突出視覺效果，達(dá)到了廣告的訴求目的。豐收的背景是每一個農(nóng)民消費(fèi)者希望看到的結(jié)果，結(jié)合產(chǎn)品的功能性，讓消費(fèi)者順應(yīng)廣告者的指引的路線走，給一個漂亮的“印象分”。

2.間接表現(xiàn)

在表現(xiàn)農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意時，直接的表現(xiàn)往往過于直白，內(nèi)涵不深刻。因此，可以采用一種迂回的表現(xiàn)形式，如通過對比襯托的方式、比喻象征的方式或形象展示等藝術(shù)手段來表現(xiàn)主題，以引起受眾豐富的聯(lián)想，加深對產(chǎn)品的接受力。

（1）對比襯托的表現(xiàn)形式

對比襯托就是指在創(chuàng)意表現(xiàn)時運(yùn)用對比法和襯托方式，以自己的優(yōu)勢與同類產(chǎn)品的不足來對比襯托，從而突出農(nóng)業(yè)廣告的主題。比如先正達(dá)福戈海報，把福戈形象化地和其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，用自我訴說的語氣得出結(jié)論:“用福戈，殺蟲又壯苗”，形象地強(qiáng)調(diào)或揭示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的心理感受。

（2）比喻象征的表現(xiàn)形式

運(yùn)用比喻表現(xiàn)策略常常通過與農(nóng)業(yè)廣告主題的本質(zhì)特征相似，而且又是以受眾所熟悉的事物來延伸轉(zhuǎn)化，從而給人留下深刻的印象。如先正達(dá)大能海報利用拳擊手出擊，代表迅速、見效快這一特性，來揭示大能用于小麥田除草又快又好的產(chǎn)品特性，這種借用比喻的方式，揭示了簡潔而深刻的產(chǎn)品理念，令人看后難以忘懷。在細(xì)節(jié)上以麥田豐收為背景和產(chǎn)品宣傳的對象貼切，切合主題。在整體上統(tǒng)一效果，色彩以暖色為主，黃色和桔黃色與麥田色相符，形成統(tǒng)一的海報效果，耐看且美觀。

（3）形象展示的表現(xiàn)形式

通過對企業(yè)logo或者標(biāo)準(zhǔn)圖形等突出展示來表現(xiàn)品牌形象或企業(yè)形象。形象展示表現(xiàn)除了突出表現(xiàn)品牌或企業(yè)形象外，還有一種表達(dá)方式，就是著意突出商品的象征形象。所謂象征形象是農(nóng)業(yè)廣告設(shè)計創(chuàng)造出來、能代表產(chǎn)品性格或特征、并在長期的傳播中已經(jīng)根植于消費(fèi)者心目中的形象。這種表現(xiàn)方法實際上是品牌或企業(yè)形象策略的重要組成部分。

3.情感表現(xiàn)

（1）情感體驗形式

農(nóng)業(yè)廣告的情感體驗表現(xiàn)法不直接去描繪產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)這種直白的表現(xiàn)形式，而是著重表現(xiàn)消費(fèi)者如何享受到廣告產(chǎn)品所給予的愉悅的心理感受，賦予商品很濃郁的感彩，能從感情上驅(qū)動消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而激發(fā)購買的欲求。如伊利純牛奶的《早晨篇》、《中午篇》、《晚上篇》，創(chuàng)意將乳牛擬人化，記錄一只乳牛一天的快樂生活，就像一個美麗時尚的女孩子一樣的娛樂和生活，喜愛音樂，享受愛情，保養(yǎng)美容。用這些快樂的生活情節(jié)來表現(xiàn)廣告主題“快樂的乳牛，牛奶才更有品質(zhì)”。快樂是有感染力的，這種表現(xiàn)能夠引起消費(fèi)著的好感，而這種表達(dá)方式就是運(yùn)用了情感體驗的表現(xiàn)形式。

（2）情感依托形式

情感依托是指利用受眾喜歡的形象來進(jìn)行廣告表現(xiàn)，以引起他們情感上的共鳴。這種表現(xiàn)形式可以使廣告具有內(nèi)在的說服力，從而使受眾對商品產(chǎn)生一種情感。如伊利的“伊利，為夢想創(chuàng)造可能”就用了大家喜歡的體育明星劉翔來做廣告宣傳，也起到了很好的廣告效應(yīng)。

（3）情感聯(lián)想形式

情感聯(lián)想是指利用受眾曾經(jīng)擁有過的情感經(jīng)歷或經(jīng)驗，和廣告中的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴點(diǎn)，從而打動消費(fèi)者的一種表現(xiàn)形式，以引起他們豐富的情感聯(lián)想。人們在對廣告表現(xiàn)的審美過程中看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)歷時，常常會產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴和豐富的聯(lián)想，從而使廣告的表現(xiàn)能突破時空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，收到意想不到的效果。如一則金龍魚的電視廣告就是運(yùn)用了這一表現(xiàn)形式。廣告畫面是這樣的：傍晚，萬家燈火，窗前站著盼望親人回家的人，撐著紅燈籠的小女孩在翹首張望，廣告詞是：“快回家，快回家，你的心，你的心不要再流浪，黑夜的人們快回家……”金龍魚的這則廣告將“油”和“家”聯(lián)系在一起，由家的溫馨，家里的合口的飯菜，聯(lián)想到好菜離不開好油這樣的一種情感表達(dá)方式，賦予了金龍魚食用油一個“家”的更深刻的主題。這種情感訴求，營造出意猶未盡的境界，比平直淺露的宣傳攻勢更具有打動人心的力量，起到了良好的心理暗示作用，從而深深地打動受眾。

4.營造氣氛

（1）夸張和烘托

廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息必須真實，但表現(xiàn)手段上可以進(jìn)行藝術(shù)上的夸張。廣告夸張就是指運(yùn)用藝術(shù)手法對所宣傳對象的品質(zhì)或特征進(jìn)行明顯的夸大，以加深或擴(kuò)大受眾對這些宣傳對象本質(zhì)的認(rèn)識。烘托則是對宣傳對象的存在環(huán)境和條件進(jìn)行喧染，以烘托產(chǎn)品的性能和特征，如光明牛奶所做的《百分百好牛篇》，就是利用活潑可愛的卡通牛的一系列行為，來烘托牛奶的好品質(zhì)。

篇（5）

【關(guān)鍵詞】雜志;廣告;銷售

100年前,當(dāng)美國雜志出版商發(fā)現(xiàn)可以通過銷售雜志廣告獲得巨大收益時,雜志被人們認(rèn)為是“儲藏黃金的地方”。對于一本雜志來說,需要雜志社人員同心協(xié)力,編輯也有責(zé)任提供線索,看哪個公司需要在什么時候做廣告。

筆者通過自己多年的雜志廣告銷售經(jīng)驗,發(fā)現(xiàn)廣告銷售中最重要的是:你要搞清楚在銷售過程中面臨的挑戰(zhàn)是什么。廣告銷售人員必須清楚兩件事,第一是你必須真正理解雜志廣告銷售的業(yè)務(wù);第二是在廣告銷售過程中事實上賣的是雜志和讀者之間的關(guān)系,銷售人員要將這種關(guān)系解釋給廣告客戶。

1明確自己的讀者是誰

要進(jìn)行廣告銷售,首先要了解自己的讀者是誰。這一點(diǎn)非常重要。從內(nèi)部因素來說,了解自己的訂閱者是誰,編輯才知道讀者需要哪方面的信息,以及到底什么人對這本雜志感興趣,由此推斷出自己的潛在客戶是誰,從而有針對性地進(jìn)行郵寄推銷。從外部因素來說,了解自己的讀者對象,才能說服廣告客戶,把它們的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給潛在消費(fèi)者。

美國有兩個發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)—ABC和BPA,專門審計雜志的發(fā)行量。通過它們的統(tǒng)計,廣告客戶可以了解到雜志的發(fā)行量與實際訂閱量。雜志社不僅要有郵局的訂戶名單,還要了解雜志在零售市場的數(shù)據(jù),這樣才有足夠的證據(jù)去說明廣告客戶。國外廣告商來到中國后一個頭疼的問題是,他們無法知道雜志有多少訂戶,這些訂戶是誰,多大年齡,在什么地方。

2為廣告客戶量身服務(wù)

作為雜志廣告銷售人員,不僅要了解自己雜志的定位,還要了解廣告商所在行業(yè)發(fā)展的總體狀況,廣告商的歷史以及它為什么會選擇這本雜志做廣告。作為一個雜志社,目的當(dāng)然是使自己的雜志獲得成功;而對于廣告商而言,它關(guān)心的并不是你的雜志,而是如何把自己的產(chǎn)品更好地介紹給消費(fèi)者。廣告銷售人員需要了解,這些廣告商想達(dá)到什么目的,并讓他們知道你能為它做什么。

一般來說,許多廣告客戶都有統(tǒng)一的廣告策略,你必須從廣告商的角度進(jìn)行思考,根據(jù)它的計劃準(zhǔn)備自己的宣傳材料。特別是一些國際性廣告客戶,你必須為它們量身訂做,設(shè)計一份詳細(xì)完整的計劃,說明你是通過自己的雜志、特刊,還是一些相關(guān)的展示來幫它實現(xiàn)目標(biāo)。每種雜志都有自己特定的專業(yè)化的廣告客戶。對于一本雜志而言,它的發(fā)展是漸進(jìn)的,特別是在前兩年,要有一些固定的廣告客戶。再具體說,雜志發(fā)展的最初階段,一定要專注于幾個比較大的客戶,爭取雙方建立較為長期的合作關(guān)系,而不是把整個行業(yè)的客戶都拿過來——這不現(xiàn)實。

3樣本寧精勿濫

在出版一本雜志之前,制作一個樣本是非常必要的。由于人們忙于出版第一期,通常沒有足夠的時間和精力去制作這個樣本,即使制作了也十分粗糙。建議大家剛起步時可以慢一些,一定要把這個樣本認(rèn)真地做好,因為這是你進(jìn)入市場第一個產(chǎn)品。

剛起步時寧可慢一點(diǎn),一定要做到位。有時看似很不起眼的想法,卻可以發(fā)揚(yáng)光大,獲得意想不到的成功。我們有過這樣的經(jīng)驗,開始的時候雄心勃勃,想做得很大,而不注意小節(jié)的話,會輸?shù)煤軕K。所以,一開始可以有宏偉的想法,但起步時一定得小處著手,為自己樹立起非常專業(yè)化、富有創(chuàng)造性的名聲。

4長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略

廣告銷售人員還要了解的是,雜志現(xiàn)在的競爭者是誰,未來的競爭者是誰——這個“未來”可不是20年以后。廣告商考慮的未來計劃可能是6個月以后,甚至是l個月以后。因此,如果是一本月刊的雜志,可能要說服廣告客戶為自己做一個12個月的廣告計劃。作為廣告銷售人員,有必要統(tǒng)計一下哪些廣告商常在哪些媒體做廣告。市場競爭環(huán)境的變化,可能使你的廣告客戶改變方向,你現(xiàn)在的競爭者可能與6個月前的已經(jīng)不一樣了。

過去,銷售人員多是通過電話進(jìn)行銷售,現(xiàn)在則有更多的方式與廣告客戶交流。首先是通過你的雜志;其次是通過個人關(guān)系,通過贊助或舉辦各種活動,與廣告客戶建立私人聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)也是一種有效的方式,雜志社可以建立自己的網(wǎng)站,或與其他網(wǎng)站鏈接,以宣傳推介自己。

5放眼國際廣告市場

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展,廣告也正像汽車、旅游一樣成為全球性的業(yè)務(wù),雜志也可以通過國際化的廣告銷售來獲得生長。這并不是說你一定得是一家大型的國際化的雜志社。如果你是一家專業(yè)領(lǐng)域的雜志,不妨參考一下與你同樣定位的國外雜志,看它們吸引的客戶是誰。

我國已經(jīng)有一些雜志在與國際出版商進(jìn)行版權(quán)合作,內(nèi)容合作的同時,你也可以考慮合作伙伴如何幫你進(jìn)行廣告銷售。這些國際性的合作伙通常已有比較成熟的廣告銷售人員,可以請他們來我國進(jìn)行培訓(xùn)。他們對在自己雜志廣告的客戶產(chǎn)品也非常了解,可以提供比較中肯的廣告價位和媒體宣傳材料。隨便提一下,媒體宣傳材料是一種非常有效的廣告銷售方式,但在中國還沒有見到非常有效的宣傳材料。

幾年前,我國的互聯(lián)網(wǎng)還很少見,而今天,我們每天打開網(wǎng)頁,都會看到許多蹦出來的廣告窗口。這里想強(qiáng)調(diào)的是,雜志社不能只滿足于做一個傳統(tǒng)的雜志出版商,用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行廣告銷售。世界在走向中國,中國在走向未來,雜志社也必須改變。

6你要告訴客戶你最強(qiáng)的三個優(yōu)勢

要注意的是你怎樣選擇這三個優(yōu)勢,這三個優(yōu)勢是你前面與客戶的談話中發(fā)現(xiàn)的對于他來說哪三樣最重要,在這里你就把這三樣事情列出來。對于一個新開張的公司來說,它的新產(chǎn)品別人從來沒聽說過,所以對于它來說市場的誠信度是個很重要的問題。

那么,你可以告訴對方:

第一:我的雜志是最值得信任的一本雜志;

第二:我的雜志有廣泛的讀者群;

篇（6）

正文：

俗話說：飯后刷牙三分鐘，一生生活樂無憂。牙膏是人們生活中幾乎不能離開的日用品之一。

在中國，生產(chǎn)牙膏的品牌比較著名的有：黑人牙膏（好來化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集團(tuán)），中華牙膏（上海白貓股份有限公司），田七牙膏（廣西奧奇麗股份有限公司）兩面針牙膏（兩面針股份有限公司）、冷酸靈牙膏（重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司）等等，還有國外的品牌，如：高露潔（高露潔三笑有限公司），佳潔士（寶潔公司）等等。以上列出來的牙膏也是人們在生活中接觸比較多的品牌。

中國的日用品市場正趨向于不斷完善之中，其中勢必存在一些弊端。日用品市場的牙膏品牌也是一樣。中國的牙膏品牌繁多，又有國外像高露潔這樣的一些大品牌入駐中國市場，以至中國的牙膏市場也如其他的日用品一樣競爭激烈。

如果一個看電視不會跳過廣告的觀眾看十來分鐘的廣告就不難發(fā)現(xiàn)，其中往往會有一支廣告會是以上所列品牌的其中一支。這些品牌廣告的側(cè)重點(diǎn)不同。如黑人牙膏體現(xiàn)的是它的健康和純天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口氣，中華藥物牙膏體現(xiàn)的是它的防蛀及中藥性質(zhì)；國外的品牌，如高露潔，則區(qū)分子品牌廣告項目，如高露潔冰爽牙膏，注重體現(xiàn)它的冰爽口味；高露潔防蛀牙膏，注重體現(xiàn)它的防蛀性質(zhì)。佳潔士牙膏則注重體現(xiàn)微笑等等。

看過這些廣告后，經(jīng)過對比，不難發(fā)現(xiàn)，其實這些視頻廣告有很多相同之處，那就是他們的表現(xiàn)手法其實都大相徑庭。就是請某名氣旺盛的明星來代言該品牌，用它的人氣度來提升廣告效應(yīng)。例如高露潔冰爽牙膏的廣告是周杰倫表演的傳遞“口氣”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽氣氛中。佳潔士牙膏也是通過李宇春的形象一次一次的重播之后讓人記住這個品牌。而國內(nèi)黑人牙膏，黑妹牙膏中華藥物牙膏等的視頻廣告雖各有側(cè)重，當(dāng)表現(xiàn)手法和內(nèi)容都很相似。這些牙膏的品牌的視頻廣告表現(xiàn)手法還容易和其他的不同類產(chǎn)品的相似。如可口可樂在中國的廣告線路也是通過明星在大街上對可樂的傳遞一個傳一個，然后很多的人都在大街上傳遞的轟動效應(yīng)。果粒橙，匯源，達(dá)派香包等等視頻廣告的表現(xiàn)手法相類似。我不能能說個行業(yè)個品牌的“IDEA”不是一個好的“IDEA”，只是太多表現(xiàn)手法相類似的廣告在同一個地區(qū)，時段出現(xiàn)，很容易讓觀眾記不住或不在乎這個品牌兒降低廣告的效應(yīng)。

我們再來看一些國外牙膏品牌的視頻廣告。圖一是來自美國的某牙膏品牌。附錄一1是它們的視頻廣告的剪切畫面。廣告描述的是一個快要踏進(jìn)鬼門關(guān)的人，我們在此稱他為A，另外一個是將要對A進(jìn)行搶救的人，在此我們稱它為B。B將要對A進(jìn)行人工呼吸。顯然B很怕A口中的口腔異味，我們能見到B用這個牙膏給A刷牙，在進(jìn)行了一番口腔清理的工作后對A實施了偉大的救人計劃。這個廣告讓人一目了然且幽默感十足，一針見血的體現(xiàn)了這個牙膏能迅速的去除口腔異味。觀眾看過之后會愉悅的笑上一笑，并且腦海里會對這個品牌留下深刻的印象。這就是所謂的“BIG IDEA”。個人認(rèn)為國內(nèi)的廣告因為有太多的相似而顯得平凡，他們不用這種獨(dú)特的“BIG IDEA”部分原因可能是由觀眾的接受能力決定的。因為在國內(nèi)，還有很多很傳統(tǒng)且文化水平不高的人，他們可能不會“欣賞”這種獨(dú)特的“BIG IDEA”，而牙膏面向的市場確是全國大眾。國內(nèi)牙膏的視頻廣告“利用”明星效應(yīng)，然后通過一遍一遍的重播來讓觀眾記住這些品牌不失為一個解決的辦法。但要徹底解決這種國內(nèi)牙膏視頻太平凡這個問題，還真的需要廣告人深思熟慮才行。

下面我們再來看一下國內(nèi)牙膏市場的平面廣告。在國內(nèi)，人們在生活中是很少能接觸到牙膏的平面廣告。下面我就來介紹一下幾種牙膏的平面廣告，國內(nèi)牙膏的平面廣告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面廣告，見附錄二2.它用很簡單的牙膏線條表現(xiàn)了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法類似于中國傳統(tǒng)的山水畫。這個創(chuàng)意不僅用自然的“山，水，云”體現(xiàn)了黑人牙膏的純天然及健康，而且勾起了國人對傳統(tǒng)文化的熱愛情節(jié)，然后透過這種情節(jié)認(rèn)可黑人牙膏。黑人牙膏平面廣告的創(chuàng)意簡練，獨(dú)特，有效，是一個很好的“BIG IDEA”。又如附錄三3是黑妹牙膏的平面廣告。用擠出來的如牛角一樣的牙膏形狀來以形喻神，體現(xiàn)黑妹牙膏的牛氣沖天，這可以理解為牙膏品牌的牛氣沖天，也可以理解為黑妹牙膏是一支牛氣沖天的牙膏，還可以理解為用過黑妹牙膏的后的牙齒可以“牛氣沖天”，會像牛角一樣健康，過硬，經(jīng)得住考驗。而且白色的牛角還可以讓人聯(lián)想到象牙。表現(xiàn)手法簡潔大方，也不失為一個“GOOD IDEA”。再來看看來自美國的大品牌高露潔牙膏，見附錄四4。其表現(xiàn)手法與黑妹牙膏類似，也是簡潔大方，表現(xiàn)牙膏防蛀健康的特質(zhì)。從這幾個品牌來看國內(nèi)的平面廣告似乎要比國外的平面廣告更強(qiáng)勢一些，但我要說這個想法絕對是錯誤的。我所舉的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我們可以從這"冰山一角" 看到中國的平面廣告在進(jìn)步，正在由不成熟慢慢的向成熟發(fā)展。

這一點(diǎn)似乎在提醒著中國的視頻廣告，某一種表現(xiàn)手法用得太多就會變得俗套了。正如人們每頓都吃同一個菜，總有一天會覺得膩的。在這方面我們應(yīng)該向國外學(xué)習(xí)，同一道菜變著法子來吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管這道菜是不是美味，只要吃起來不是很惡心，我想人們都會把它愉悅的吃下去。因為我覺得幽默是無國界的，沒有人會拒絕以更輕松的心態(tài)去接受一個品牌，沒有人會拒絕以更簡便的方式去記住一個品牌，也沒有人會拒絕在繁忙的工作之后，在看電視之余笑上一笑。

附錄一：

附錄二：

篇（7）

1.飄柔廣告的創(chuàng)意表達(dá)。飄柔的創(chuàng)意廣告有“人生中，相遇最美。當(dāng)與飄柔相遇，柔致絲滑，一注而下，秀發(fā)最不可思議的巔峰，來自我們能觸碰、能感知的最基本的元素。飄柔激活每一縷發(fā)絲所存在的潛力，讓頭發(fā)秀出建筑般的華美?！薄帮h柔，你是我生命中最美的相遇?！逼渲袕V告創(chuàng)意中的前兩個主要描述的側(cè)重于情感的訴求，有華麗且優(yōu)美的語言將“柔順”的含義深入理念之中，進(jìn)而打動消費(fèi)者的心。文案的下半部分主要側(cè)重理性的訴求與感性訴求相互結(jié)合，從而使飄柔的主打品牌的概念深入人心，以達(dá)到更好的宣傳效果。飄柔主要的品牌定位在其秀發(fā)的“柔順”上，主要是吸引那些為了使頭發(fā)更加柔順的消費(fèi)者，飄柔中所提取的漢草精華，使頭發(fā)更加的烏黑光亮，防止斷發(fā)掉發(fā)，為飄柔的市場發(fā)展打下了更好的品牌基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意文案中“全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，由寶潔亞洲護(hù)發(fā)科研中心借鑒中藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成?！边@則廣告主要描述了飄柔的方掉發(fā)與脫發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)，并具有藥用價值，是女性的秀發(fā)更加的柔順與有光澤，并具有漢草的清香，為廣發(fā)需求者所歡迎，這則創(chuàng)意廣告主要賣點(diǎn)就是借鑒了李時珍的《本草綱目》中的中草藥的特點(diǎn)，是飄柔中添加這些中草藥，使其能盡量減少頭發(fā)、掉發(fā)的現(xiàn)象發(fā)生?！肮嚾犴樒簭V告中的男主人公在公交車到站下車時初遇了女主人公，女主人公的秀發(fā)更加的柔順，發(fā)卡掉到了男主人公的手上，男主人工跑到了公交車的下一站點(diǎn)把發(fā)卡交給了女主人公，進(jìn)而兩人一見鐘情，暗生情愫”把廣告做的這么唯美，讓人們在看廣告的同時像看電視劇一樣，無意識記憶記住了廣告的主題也就是飄柔的吸引力，讓女主人公在任何情況之下都特別的出彩，特別的吸引人，以其靚麗又清新的裝扮為其添加色彩，使廣告具有一定的故事效果，進(jìn)而加大了廣告在人群中的美譽(yù)度與知名度，進(jìn)而以一則美好、浪漫的廣告創(chuàng)意打動人心，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)飄柔產(chǎn)品。

2.飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主。一想到電視上靚麗的廣告語與清新的廣告創(chuàng)意故事情節(jié)，就讓人們想起了飄柔洗發(fā)水，飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主，飄柔帶給人們的主要含義是以其便利與愉悅的感覺吸引消費(fèi)者的眼球，并以柔順與飄逸打造品牌的主體，飄柔在目前一直是寶潔公司洗發(fā)劑的主打品牌，由于飄柔的歷史悠久，品牌的深入人心，廣告創(chuàng)意的吸引力大，所以以電視廣告為主要傳播與宣傳媒介的手段，更加迅速的擴(kuò)大了其品牌的消費(fèi)市場，但是當(dāng)前的洗發(fā)露的社會地位還是僅次于海飛絲和潘婷。飄柔對電視廣告的越來越依賴，也使得其自身有一定的發(fā)展局限。目前打造飄柔廣告創(chuàng)意的主要目是滿足家庭對產(chǎn)品的需求為主要目的，飄柔剛進(jìn)入中國市場時價格定位比較低，所以只有一些小資階層的城市家庭所使用，對于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于初級階段，農(nóng)民占人口的絕大多數(shù)，所以農(nóng)民的消費(fèi)市場非常的廣闊，現(xiàn)今為了更適應(yīng)市場的需求與社會的發(fā)展，飄柔在市場上的價格定位比海飛絲低得多，并且它現(xiàn)在的功能也越來越完善，為廣大家庭所歡迎。

二、飄柔廣告創(chuàng)意的主要問題

飄柔產(chǎn)品隸屬于寶潔公司，而當(dāng)前日用品行業(yè)的激烈競爭也促使各企業(yè)的廣告宣傳力度不斷加大，廣告的各種新形勢也層出不窮。寶潔的廣告策略相對來說還是有著相應(yīng)的優(yōu)勢地位，但并不能說明飄柔的廣告就十全十美。有一利的同時必定有著相應(yīng)的弊端，飄柔的廣告策略也是如此，其中仍然存在著一些相應(yīng)的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.廣告的創(chuàng)意稍顯不足?？v觀寶潔公司的大部分廣告，大多為了適應(yīng)當(dāng)新媒體環(huán)境的要求而表現(xiàn)的中規(guī)中矩。而且日用品有別于其他產(chǎn)品，相比較而言更為貼近人們的生活，因此其廣告的特點(diǎn)也基本顯得比較溫和，無形中以十足的“親民”感覺吸引著人們的消費(fèi)。但是再好再吸引人的廣告其效應(yīng)也是有限的，先拋開廣告的質(zhì)量不談，若是廣告長久不變則必然引起人們感官上的審美疲勞，此時就會產(chǎn)生負(fù)面的效應(yīng)。飄柔的廣告也是如此。一成不變只會讓人們產(chǎn)生厭煩的心理，從而給行業(yè)對手更多的可乘之機(jī)。飄柔的廣告雖然更新頻率較快，但究其模式仍然大同小異，廣告的表現(xiàn)形式也過于雷同，容易給人們一種“換湯不換藥”的感覺。如此，飄柔的廣告缺乏創(chuàng)意、模式單一，是一個較為嚴(yán)重的問題。

2.宣傳的目標(biāo)市場過于單一化。隨著社會的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，人們的生活水平顯著提高，物質(zhì)生活日漸豐盈的同時，思維觀念也在與時俱進(jìn)。人們觀念的改變，已經(jīng)使各個種類的新鮮事物都有了廣泛的市場。在這個追求“美”的潮流時代，不僅女性越來越注重個人的形象，男性也在“順勢而為”不斷對自身形象進(jìn)行著“更新”，對于“美”的追求完全不遜于女性。因此，男性洗發(fā)水的諸多品牌應(yīng)運(yùn)而生，比如阿迪達(dá)斯、清揚(yáng)、歐萊雅等等，男性洗發(fā)水已經(jīng)有了比較廣闊的市場，然而飄柔卻忽略了男性的目標(biāo)群體。這種單純以開拓女性洗發(fā)水市場的觀念也在一定程度上限制了飄柔產(chǎn)品的拓展。

3.宣傳的市場覆蓋率不夠。飄柔產(chǎn)品在近些年以“飄逸、柔順”的宣傳風(fēng)格打開了廣闊的知名度，其品牌可以說已經(jīng)在一定程度上深入人心，贏得了大多數(shù)俊男美女們的青睞，其廣告的小資風(fēng)格與浪漫情調(diào)也為年輕一族制造了巨大吸引力，飄柔產(chǎn)品的目標(biāo)市場由此確定了較為清晰的定位，但與此同時卻忽略的低端市場。雖然人們的生活水平已經(jīng)在當(dāng)前有了顯著提高，但是仍有許多人們處在社會的“低層”，消費(fèi)能力有限，但是這樣的人群也可以說不再少數(shù)。這樣的群體，被飄柔產(chǎn)品忽略，因此出現(xiàn)了市場覆蓋率小的問題。

4.廣告語的設(shè)計夸大其詞。縱觀飄柔歷年來的廣告語，“發(fā)動、心動、飄柔”、“柔質(zhì)絲滑、一注而下”、“讓頭發(fā)秀出建筑般的華美”等等此類，基本均為口號式的過分宣傳，而其早年的“飄柔，就是這樣自信”式的有效號召力已經(jīng)不復(fù)存在，如此一來，在很大程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者共鳴的損失。對于消費(fèi)者而言，廣告只是一個打發(fā)時間的工具，對于缺乏新意的廣告語人們已經(jīng)不屑一顧，而一旦廣告語充滿新意，并且“接地氣”，則能夠讓人們記憶深刻，在一點(diǎn)上，飄柔產(chǎn)品的廣告語設(shè)計水平有待提高。

三、飄柔廣告創(chuàng)意的優(yōu)化途徑

以上飄柔廣告存在的種種問題，都或多或少地制約了飄柔產(chǎn)品的發(fā)展力度。因此，只有分析問題的原因，進(jìn)而總結(jié)出相應(yīng)的對策，才能更好地解決問題，使飄柔廣告，充分發(fā)揮其應(yīng)有的效用和價值。

1.加強(qiáng)創(chuàng)新力度。雖然在人們的心中，廣告有著“無所謂”的地位，但具有創(chuàng)意的廣告仍然能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生極強(qiáng)的吸引力。對于飄柔產(chǎn)品來說，傳統(tǒng)的先講授功效然后立即切換到一頭秀發(fā)的漂亮女性的老套模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足人們的品味，必須將強(qiáng)廣告的創(chuàng)新力度，以更加新穎的方式使飄柔的品牌影響力再度深入人心，才是飄柔產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的有效保障。

2.傾力打開男性消費(fèi)市場。時代的快節(jié)奏發(fā)展，使得男性的生活與工作壓力日益加大，同時為了滿足社交的需要，已經(jīng)開始非常重視自身的形象。飄柔要以此為依據(jù)，大力拓展男性洗發(fā)水市場，以現(xiàn)有的品牌影響力，為男性洗發(fā)水的建設(shè)與宣傳提供有利的條件。

3.保證高端市場效益的同時做好低端市場的宣傳。對于宣傳廣告的定位，不應(yīng)當(dāng)再局限于“小資情調(diào)”和“浪漫情懷”，也應(yīng)該適時切身反映一些“人間疾苦”等“接地氣”的宣傳內(nèi)容，這樣一來能夠更加有力地調(diào)動起低端消費(fèi)者的共鳴，增強(qiáng)對寶潔企業(yè)的認(rèn)同感，能夠更加有效地刺激消費(fèi)。

4.在廣告語上下足功夫。對于廣告語的設(shè)計，夸大其詞只會讓人們更加“不屑”，使人們產(chǎn)生逆反心理從而制約了產(chǎn)品的營銷。因此，飄柔的廣告語設(shè)計一定要貼合實際，不僅是為了迎合人們的審美需求，更是對自身產(chǎn)品的負(fù)責(zé)，因此，但從產(chǎn)品的信譽(yù)度角度來講，也要使廣告語的設(shè)計與產(chǎn)品相符。

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（1）Photoshop軟件：Photoshop主要處理以像素所構(gòu)成的數(shù)字圖像。使用其眾多的編修與繪圖工具，可以有效地進(jìn)行圖片編輯工作。ps有很多功能，在圖像、圖形、文字、視頻、出版等各方面都有涉及。（2）PageMaker軟件：PageMaker軟件是一款非常流行的排版軟件，其長處就在于能處理大段長篇的文字及字符，并且可以處理多個頁面，能進(jìn)行頁面編頁碼及頁面合訂學(xué)習(xí)排版的設(shè)計的最基本原則、使用的技巧和方法，對于快捷鍵和工具箱的使用，對于各個菜單功能鍵和操作使用的技巧，宣傳頁、出版書籍、出片輸出的注意事項，和對報紙雜志的專業(yè)排版的制作方法掌握。（3）llustrator軟件：Adobeillustrator是一種應(yīng)用于出版、多媒體和在線圖像的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)矢量插畫的軟件，作為一款非常好的圖片處理工具，AdobeIllustrator廣泛應(yīng)用于印刷出版、海報書籍排版、專業(yè)插畫、多媒體圖像處理和互聯(lián)網(wǎng)頁面的制作等，也可以為線稿提供較高的精度和控制，適合生產(chǎn)任何小型設(shè)計到大型的復(fù)雜項目。（4）Freehand軟件：Freehand是Adobe公司軟件中的一員，簡稱FH，是一個功能強(qiáng)大的平面矢量圖形設(shè)計軟件，無論要做廣告創(chuàng)意、作書籍海報、機(jī)械制圖、還是要繪制建筑藍(lán)圖，F(xiàn)reehand都是一件強(qiáng)大、實用而又靈活的利器。（5）CorelDraw軟件：CorelDRAWGraphicsSuite是加拿大Corel公司的平面設(shè)計軟件；該軟件是Corel公司出品的矢量圖形制作工具軟件，這個圖形工具給設(shè)計師提供了矢量動畫、頁面設(shè)計、網(wǎng)站制作、位圖編輯和網(wǎng)頁動畫等多種功能。通過使用CorelDRAW軟件，全方位的設(shè)計到現(xiàn)有的設(shè)計方案當(dāng)中，制作的矢量插圖與圖像設(shè)計，能夠出色地設(shè)計出公司的logo、海報、手冊和一些包裝產(chǎn)品等等。

2廣告創(chuàng)意設(shè)計對設(shè)計者的要求

廣告設(shè)計者的設(shè)計必須要有目的性、規(guī)劃性。對于平面設(shè)計首先是通過消費(fèi)者的視覺來進(jìn)行傳播廣告的設(shè)計，與此同時必須通過視覺的享受向消費(fèi)者表達(dá)廣告所要表達(dá)的信息。對于怎樣設(shè)計一個好的廣告除了靈感之外，還必須要極為準(zhǔn)確地將廣告的賣點(diǎn)信息表達(dá)出來，這樣才符合企業(yè)的的要求。用于印刷廣告，如果空間概念來劃分，然后，是指當(dāng)前的長度，寬度和各種廣告媒體的廣告?zhèn)鬟_(dá)視覺信息的二維的形態(tài);如果生產(chǎn)方法的定義，可分為印刷類，非印刷類和光電三種形式;如果從使用場所限定，可分為室外，室內(nèi)和三種形式可以是便攜式的;如果從設(shè)計的角度來看，它包含了一個副本，圖形，線條，色彩，所有的舞蹈元素。平面廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息簡潔明了，能瞬間與人聯(lián)系起來，從而成為廣告的主要手段之一。在創(chuàng)作和表演的圖形設(shè)計要求是指集中象征，一個優(yōu)秀的圖形設(shè)計，新穎的時代感十足，并具有獨(dú)特的設(shè)計，表現(xiàn)手法和感情。如何設(shè)計一個好的廣告，廣告向消費(fèi)者傳達(dá)的視覺信息起著決定性的作用是廣告策劃的一個組成部分，從而使廣告更加深化規(guī)劃方案，使視覺更豐富的代表性吸引力。廣告的最終目標(biāo)是，達(dá)到廣告的最終利益，廣告設(shè)計質(zhì)量，主要是廣告設(shè)計師，是否有一個好主意。就目前而言，對于廣告設(shè)計的首要任務(wù)就是根據(jù)商家的營銷目標(biāo)和能否達(dá)到要求，設(shè)計的廣告能否達(dá)到效益，這是至關(guān)重要的，設(shè)計師要抓住消費(fèi)者的眼球，準(zhǔn)確將廣告所要表現(xiàn)的信息全部呈現(xiàn)出來，這要才能有助于企業(yè)推銷自己的的產(chǎn)品形象和企業(yè)的形象。平面廣告設(shè)計作品的好和壞不能拿個人視覺的“好看”與“不好看”來評定，真正好的作品要看能夠起到哪些廣告效應(yīng)，而不是整體版面的美觀度，版面的美觀度是衡量一份作品好與壞的，尤其是微小的一部分。對于平面廣告的設(shè)計構(gòu)成主要有點(diǎn)線面三個方面構(gòu)成的。設(shè)計出的優(yōu)秀的產(chǎn)品平面廣告作品，是由點(diǎn)線面三個方面貫穿融合組成。與此同時不失大體，很適合大眾的品味。也可以簡單的說是圖片和文案之間的組合，這種組合是簡潔的，以便達(dá)到設(shè)計者的要求和需求者的需求。

篇（9）

廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵

（一）廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和

通過了解廣告創(chuàng)意的過程，人們可體會到廣告設(shè)計者的思考過程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來說，第一步是收集材料，包括企業(yè)的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運(yùn)用各種相關(guān)知識經(jīng)過細(xì)致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨(dú)特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)和實效原則

該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨(dú)到之處、能夠標(biāo)新立異，同時在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，必須注重廣告實際的運(yùn)用效果。前者是一個廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強(qiáng)烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn)，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點(diǎn)決定了一個廣告創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的目的。

廣告創(chuàng)意定位理論概述

廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時候，必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對信息的容納程度，將重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費(fèi)者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個相對明顯和穩(wěn)定的位置。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會營銷觀念的興起和發(fā)展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認(rèn)識已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對消費(fèi)者周到的關(guān)懷和對社會利益的真誠關(guān)注，在策劃、設(shè)計和制作過程中充分利用現(xiàn)代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪?，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的時代里，人們在通過信息了解世界、學(xué)習(xí)知識、發(fā)展科技的同時亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負(fù)作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產(chǎn)品時所面臨的問題不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產(chǎn)品。在這個基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費(fèi)者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。

本文認(rèn)為競爭性和心理獨(dú)占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認(rèn)品牌的作用，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費(fèi)者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢。所以說，定位理論實質(zhì)上是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)心理研究；為消費(fèi)者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息；借助消費(fèi)者心理特點(diǎn)在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場就是消費(fèi)者的心靈。因為產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來便已定型，一般不會有什么大的改變，而消費(fèi)者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費(fèi)者的心理，且針對這種心理來采取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達(dá)到預(yù)期的目首先，消費(fèi)者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團(tuán)，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進(jìn)兒童與家長的共鳴。

其次，消費(fèi)者喜歡簡單明了的信息。由于缺乏安全感，人們在購買商品前（尤其是耐用消費(fèi)品），都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過程中，由于廠商的眾多、競爭的激烈使得消費(fèi)者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費(fèi)者最需要簡單明了的信息。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者的正是簡單而又易引進(jìn)興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點(diǎn)的一目了然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點(diǎn)清楚地印在消費(fèi)者心中，使自己的品牌很方便地在消費(fèi)者中傳播。

再次，消費(fèi)者對特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費(fèi)者日常生活的東西，消費(fèi)者越容易記到腦子里。比如，在一般消費(fèi)者心目中，諾基亞是一種時尚的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的手機(jī)，諾基亞是一個著名手機(jī)品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。

最后，消費(fèi)者的對商品的認(rèn)識容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產(chǎn)線的擴(kuò)張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費(fèi)者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費(fèi)者失去了對其注意的焦點(diǎn)，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進(jìn)行定位時應(yīng)該要掌握好這些原則：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單”就是美；消費(fèi)者對其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時間內(nèi)消除的；廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。

廣告創(chuàng)意的定位理論策略

首先，應(yīng)采取細(xì)分策略找出適合的目標(biāo)群體，在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對特定的目標(biāo)群體、只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求給目標(biāo)群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。

其次，在研究客戶心理動機(jī)（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過對特定的潛在客戶心理進(jìn)行正確細(xì)致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標(biāo)群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望。實際應(yīng)用中關(guān)鍵是要靈活運(yùn)用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費(fèi)群體的同時想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶的日益關(guān)注，最終會促成樓盤銷售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。

參考文獻(xiàn)：

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心理學(xué)認(rèn)為，觀察是人們對現(xiàn)實對象直接認(rèn)識的一種主動形式，是有目的、有計劃的知覺。作為一種認(rèn)識方法，觀察法是一個積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動，而被觀察者沒有察覺到自己的活動正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實的。如果憑借人的感官無法進(jìn)行直接觀察，那么觀察法的運(yùn)用也可以借助一定的工具。如，對商品的觀察，人們可以借助照相機(jī)、錄音機(jī)等現(xiàn)代化的儀器和裝置對其造型、價格進(jìn)行跟蹤記錄。

2.觀察法的一般步驟

首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對象特點(diǎn)之上的活動，因此，在前期的準(zhǔn)備工作中，有必要進(jìn)行大量調(diào)查，掌握觀察對象的基本情況，以便獲得準(zhǔn)確的資料，使得后面的設(shè)計工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應(yīng)該制定詳細(xì)的觀察計劃，包括觀察時間、觀察位置和觀察方式等各項細(xì)節(jié)，使整個觀察過程得以全面系統(tǒng)地進(jìn)行。最后便是計劃的實施。在計劃的實施過程中，需要觀察者進(jìn)行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進(jìn)行整理和分析，得出結(jié)論。

二、觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計

廣告是一門藝術(shù)，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)該是設(shè)計者在符合大眾審美需求的基礎(chǔ)上，仔細(xì)觀察生活中對設(shè)計有直接影響的各種因素，綜合運(yùn)用各種設(shè)計元素，對基本形態(tài)進(jìn)行意念上的再創(chuàng)造的過程。

1.廣告創(chuàng)意設(shè)計的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性和科學(xué)性。“廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心的思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。”廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性表現(xiàn)在廣告本身對美的表現(xiàn)上，即把握廣告畫面中的節(jié)奏和韻律，在對稱與均衡中追求變化和統(tǒng)一。然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是廣告設(shè)計者所要追求的終極目標(biāo)。一個好的廣告設(shè)計作品，不僅要滿足觀者在視覺上對美的感受，還應(yīng)該具有嚴(yán)密的邏輯性和科學(xué)性。它應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)，以科學(xué)的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，是對現(xiàn)代科技的一種反映。新的時代有新的要求，在科學(xué)技術(shù)日新月異的條件下，廣告設(shè)計師越來越注重多媒體的運(yùn)用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強(qiáng)記，努力地積累資料；分析、重組各種相互關(guān)系；深入地觀察體驗人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度去理解人生；通過研究實際的案例來領(lǐng)會創(chuàng)意的要旨。”

2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng)意定位

（1）廣告受眾及其心理特征

顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達(dá)出的信息的群體，廣告受眾實施了購買行為，就變?yōu)橄M(fèi)者。廣告受眾是廣告信息傳播的對象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動他們的購買欲望，把他們由被動的宣傳對象變成主動的購買者。廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿足受眾的心理需求，才能被社會認(rèn)可。那么，在這里有必要對廣告受眾的心理特征進(jìn)行分析，進(jìn)而合理定位廣告創(chuàng)意?？偟膩碚f，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個特征。第一，廣告受眾的感知過程。一個優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認(rèn)可。受眾通過自身生理層面（感官）來感覺廣告作品所提供的物理信息，然后到達(dá)心理層面——受眾會根據(jù)自我感覺、個性、態(tài)度、生活習(xí)慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過了生理層面和心理層面的過濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達(dá)的現(xiàn)實意義，進(jìn)而對其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會選擇記住那些符合自身需求、對己有益的信息，而忽略那些沒有意義的、對購買行為沒有幫助的信息。第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強(qiáng)烈的個人色彩，這與一個人的家庭背景、所處的社會環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng)意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng)意無疑對年輕一代的消費(fèi)行為產(chǎn)生了巨大的影響。第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對于廣告作品的態(tài)度，主要表現(xiàn)為喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗；相反，一個廣告作品如果過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對受眾心理層面的影響，結(jié)果可能會適得其反。廣告受眾的情感反應(yīng)影響認(rèn)知反應(yīng)，影響受眾對廣告作品的態(tài)度，情感反應(yīng)也可以轉(zhuǎn)化為實際的體驗。

（2）廣告創(chuàng)意的定位

作為一種有效的傳播手段，廣告無時無刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受，也在一定程度上影響著廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng)意在整個廣告活動中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動時，不可天馬行空、胡思亂想，應(yīng)該用正確的思維方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進(jìn)而創(chuàng)作出具有豐富文化內(nèi)涵、能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場競爭力的角度進(jìn)行定位。第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價格等?，F(xiàn)今大多數(shù)廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競爭又非常激烈，因此，廣告創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)該著重從同類產(chǎn)品中找出新的分歧點(diǎn)，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)；還要注重時機(jī)，合理利用價格優(yōu)勢，所謂“天時、地利、人和”，缺一不可。第二，市場。廣告的創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品的市場定位相一致。受眾在接受廣告信息的時候是感性的，一個廣告作品也許會使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但如果因為創(chuàng)意和表現(xiàn)不當(dāng)而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會造成廣告資金的浪費(fèi)，而且還會影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場的步伐。因此，我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計的過程中，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位。

3.觀察——廣告創(chuàng)意設(shè)計的指南針

對于廣告設(shè)計師而言，觀察力是必備的基本能力。運(yùn)用觀察方法獲得有價值的信息和資料，并做出判斷，從而引導(dǎo)設(shè)計，這也是廣告設(shè)計活動必不可少的前期準(zhǔn)備工作。“就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽各種聲音，注意如同一個過濾器，我們通過這個過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題。”觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運(yùn)用聽覺、嗅覺、觸覺等感官，全面地把握觀察對象。創(chuàng)意是一種“發(fā)現(xiàn)”，廣告設(shè)計師應(yīng)該具備發(fā)現(xiàn)的意識，在創(chuàng)意活動中發(fā)現(xiàn)新的元素和有益于創(chuàng)意設(shè)計的東西。

（1）對廣告受眾的觀察

對廣告受眾的觀察主要是對其自然特征（性別、相貌、衣著、表情等）、社會特征（職業(yè)、社會地位等）和個性特征（性格等）的觀察。廣告設(shè)計師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導(dǎo)實踐。廣告設(shè)計師應(yīng)該培養(yǎng)自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無論是對廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)都是有好處的。廣告設(shè)計師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會受到自身設(shè)計經(jīng)驗的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設(shè)計師進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂的變化，任何一個眼神，都會被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時，更多地需要注意他們的肢體語言。實驗表明，肢體語言往往比單純的面部表情更能說明問題。

（2）對市場的觀察

對市場的觀察實際上就是我們平常所說的市場調(diào)查，主要針對的是消費(fèi)者、競爭者、經(jīng)銷商以及企業(yè)自身。廣告設(shè)計師在進(jìn)行一個廣告設(shè)計活動前，首先要做的就是市場調(diào)查，綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營管理水平和商品供求情況。設(shè)計師在進(jìn)行市場調(diào)查的過程中，要憑借直觀感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來跟蹤記錄和考察調(diào)研對象的活動和現(xiàn)場事實，以取得相關(guān)資料和某些重要的市場信息。而在市場競爭日趨激烈的今天，還必須時時關(guān)注市場新動向，掌握競爭者狀況。掌握了市場信息及競爭動態(tài)之后，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動時，設(shè)計師便可以根據(jù)之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng)新點(diǎn)，從而探索出一條既符合市場運(yùn)行規(guī)律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設(shè)計之路。

（3）在廣告創(chuàng)意活動中如何培養(yǎng)設(shè)計師的觀察力

具備敏銳的觀察力對于廣告設(shè)計師進(jìn)行創(chuàng)意活動來說尤為重要。而興趣是最好的老師，我們在生活中都會對自己感興趣的人或事持久仔細(xì)地觀察，在觀察的過程中體驗樂趣。因此，培養(yǎng)好奇心和探求精神，擴(kuò)展生活圈子，拓展視野，對于培養(yǎng)設(shè)計師的觀察能力無疑是有好處的。另一方面，觀察是一種知覺活動，那么設(shè)計師在平時應(yīng)該注重知識的儲備，豐富自己的人生經(jīng)驗。儲備知識不僅限于廣告專業(yè)的書籍，還應(yīng)該多多涉獵其他各行各業(yè)的書籍，如數(shù)學(xué)、語言學(xué)、醫(yī)學(xué)等，借此提高自己的邏輯思維能力和語言表達(dá)能力。有了知識，還要投身于實踐。因為經(jīng)驗在知覺中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經(jīng)驗是構(gòu)成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的重要成分，是人理解事物的內(nèi)在基礎(chǔ)。”在廣告創(chuàng)意設(shè)計活動中，還可以變換不同的時間、地點(diǎn)，從不同的視覺角度進(jìn)行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥瞰全景，當(dāng)然是最理想的境界。但事實上我們不太可能會具備這樣的條件，而恰當(dāng)?shù)刈儞Q視角，是獲得全新創(chuàng)意的最好方法。”