序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌危機(jī)管理范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

對(duì)于品牌危機(jī)管理而言，品牌危機(jī)管理最首要的任務(wù)就是品牌危機(jī)的防范。品牌危機(jī)防范包含兩層含義：首先，是指對(duì)于品牌危機(jī)如何避免，即敏銳發(fā)現(xiàn)直接潛在的品牌危機(jī)并實(shí)施有效的措施使之停滯擴(kuò)大繼而徹底消除，使得品牌危機(jī)的內(nèi)在因素立刻瓦解，防患于未然；其次，是指那些有可能引發(fā)品牌危機(jī)的潛在因素，有可能間接致使品牌危機(jī)的形成和發(fā)展的不穩(wěn)定因素，要采取有效地預(yù)警處理策略對(duì)其潛在因素進(jìn)行排除。下面的內(nèi)容是根據(jù)以上的兩層含義，所提出來(lái)的對(duì)于企業(yè)在具體實(shí)施品牌危機(jī)防范中應(yīng)面臨的情況和注意的問(wèn)題。

一、樹立正確的危機(jī)意識(shí)

安而不忘危，存而不忘亡，治而不忘亂。企業(yè)要想求得穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，要想穩(wěn)定的扎根于該領(lǐng)域，必然要有樹立正確的危機(jī)意識(shí)：安不忘危,盛必慮衰。企業(yè)發(fā)展的源泉就是危機(jī)意識(shí)。對(duì)于危機(jī)意識(shí)的具體含義歸于一句話：危機(jī)意識(shí)是一種對(duì)企業(yè)環(huán)境時(shí)刻保持警覺(jué)并隨時(shí)做出反應(yīng)的意識(shí)。

全員品牌危機(jī)意識(shí)的形成是預(yù)防品牌危機(jī)發(fā)生的根本前提。首先，企業(yè)上下員工都要有一種為消費(fèi)者服務(wù)的真誠(chéng)心態(tài)，只有真正把消費(fèi)者的利益放到了第一位，才能在任何生產(chǎn)和服務(wù)過(guò)程中都非常謹(jǐn)慎而又熱情洋溢。其次，設(shè)置適度的擬態(tài)危機(jī)環(huán)境來(lái)加強(qiáng)反應(yīng)訓(xùn)練，讓企業(yè)高層到普通員工都參與進(jìn)來(lái)，切身感受品牌危機(jī)的沖擊。

二、檢測(cè)危機(jī)信息

(1)收集危機(jī)的相關(guān)信息

收集品牌危機(jī)信息包括：品牌危機(jī)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)信息的收集和品牌危機(jī)的外部環(huán)境信息的收集。收集過(guò)程應(yīng)依據(jù)品牌發(fā)展的類型和自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，最大限度地收集跟品牌經(jīng)營(yíng)、品牌發(fā)展有關(guān)的信息，科學(xué)的對(duì)那些影響品牌發(fā)展的表象因素和潛在因素、內(nèi)在因素和外在因素進(jìn)行深入的調(diào)查和分型，從而制定相應(yīng)的措施對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，為品牌的穩(wěn)固發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，營(yíng)造良好的品牌生長(zhǎng)環(huán)境。

(2)危機(jī)信息的分析和評(píng)估

對(duì)檢測(cè)信息進(jìn)行分析是為了識(shí)別出該品牌系統(tǒng)中的不穩(wěn)定因素，也就是不安全因素和有可能要變性的安全因素。對(duì)品牌的不安全因素（不穩(wěn)定因素）進(jìn)行識(shí)別的過(guò)程其關(guān)鍵之處在于“適宜”性識(shí)別指標(biāo)的指定。這其中包含了兩層含義：一是對(duì)于識(shí)別指標(biāo)的指定是否合理，是否能夠準(zhǔn)確的反映出品牌的安全狀態(tài)；二是指識(shí)別指標(biāo)判定的科學(xué)性，即判定結(jié)果是否準(zhǔn)確合理，指標(biāo)值是否能夠準(zhǔn)確的定性信息的危機(jī)度。

三、制定品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

要制定縝密、科學(xué)的危機(jī)處理預(yù)案體系就要從品牌危機(jī)的構(gòu)成要素考量，從中顯露出品牌危機(jī)的具體特性和形成元素。對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)察和高度重視。所制定的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略應(yīng)具體、系統(tǒng)、科學(xué)并且有針對(duì)性，但要有靈活性。把危機(jī)應(yīng)對(duì)策略形成直觀的書面方案是必不可少的，從而形成系統(tǒng)化、具體化、規(guī)范化的危機(jī)處理具體實(shí)施細(xì)節(jié)，以確保品牌危機(jī)處理策略的科學(xué)性和客觀性。

四、品牌危機(jī)管理機(jī)構(gòu)的設(shè)立

(1)抓住品牌危機(jī)的主要矛盾

任何相聯(lián)系存在的事物都有一個(gè)主要矛盾，品牌危機(jī)的存在同樣也有這樣的一個(gè)危乎整體的主要矛盾，從中找出、抓住品牌危機(jī)的主要矛盾，進(jìn)而采取一定是措施針對(duì)其進(jìn)行化解，這是對(duì)于解決品牌危機(jī)的重中之重也是解決品牌危機(jī)的關(guān)鍵一點(diǎn)。針對(duì)不可抗力因素類企業(yè)危機(jī)而言，就要遏制住軟肋部位和重點(diǎn)環(huán)節(jié)，把握住危機(jī)的源頭；相對(duì)社會(huì)政治類的企業(yè)危機(jī)而言，就必須竭盡全力把控住核心首領(lǐng)人物。

(2)對(duì)品牌危機(jī)解決過(guò)程進(jìn)行指揮

在解決品牌危機(jī)進(jìn)展過(guò)程中，強(qiáng)制性干預(yù)是危機(jī)管理指揮中心必要實(shí)行的措施。危機(jī)管理指揮中心在危機(jī)面前必須擁有發(fā)號(hào)布令的權(quán)利，同時(shí)能夠定制和實(shí)施帶有強(qiáng)制性的措施。所以，危機(jī)管理指揮中心必然需要一個(gè)能夠?qū)嵭袕?qiáng)制性干預(yù)的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)，這也有利于有效的控制危機(jī)的輻射范圍和上升速度。

(3)總體統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作戰(zhàn)

企業(yè)進(jìn)行危機(jī)處理這一舉措中，針對(duì)危機(jī)的“綜合”這一特性，就要求在系統(tǒng)作戰(zhàn)策略中必須遵循“合力”二字。危機(jī)管理指揮中心在面臨危機(jī)發(fā)生時(shí)，必須統(tǒng)一指揮領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一調(diào)度協(xié)調(diào)，各個(gè)相關(guān)部門必須嚴(yán)格按照上層領(lǐng)導(dǎo)的指揮協(xié)調(diào)密歇配合。這樣企業(yè)面對(duì)危機(jī)發(fā)生時(shí)才能從上到下，由小到大齊心合力，形成科學(xué)的、系統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)處置決策，最大幅度的發(fā)揮企業(yè)的綜合力量和整體功效，以保企業(yè)免受危機(jī)帶來(lái)的損失。

(4)深入剖析

控制住危機(jī)擴(kuò)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)只是危機(jī)處理的初級(jí)階段，第二階段應(yīng)做的工作是危機(jī)管理中心集中核心力量對(duì)危機(jī)的相關(guān)性、針對(duì)性展開(kāi)調(diào)查研究工作。分析事件發(fā)生的環(huán)境背景、時(shí)間背景、直接因素，間接因素、相關(guān)人員、相關(guān)部門以及相關(guān)損失的具體劃分和量化分析，結(jié)合相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和公眾對(duì)事件發(fā)生的反應(yīng)制定進(jìn)一步的措施。在調(diào)查分析的過(guò)程中要廣泛聽(tīng)取和收集公眾的意見(jiàn)，集思廣益，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查和剖析找出事件的因果關(guān)系，把握主要矛盾并切合實(shí)際情況得出相應(yīng)的結(jié)論，有利于進(jìn)行危機(jī)定性工作。

參考文獻(xiàn)：

[1] 俞宏飛，倪亦.怎樣化解品牌危機(jī)[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2011(1)

篇（2）

引言

近些年，在國(guó)內(nèi)品牌逐漸走入國(guó)際市場(chǎng)之時(shí)，中國(guó)品牌的品牌價(jià)值也逐漸被企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所重視。在品牌的建立上，在建設(shè)企業(yè)文化所滲透出的品牌內(nèi)涵之外，品牌的效應(yīng)影響也是個(gè)經(jīng)營(yíng)者所重視的，所以品牌價(jià)值就這樣被擺上了臺(tái)面。品牌危機(jī)的概念的提出，表明了在市場(chǎng)大環(huán)境下品牌所代表的企業(yè)所面臨的轉(zhuǎn)折，所以在應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)時(shí)，作為一個(gè)金融企業(yè)怎樣通過(guò)管理來(lái)面對(duì)品牌危機(jī)，下面將進(jìn)行淺析。

1、品牌的含義

品牌是以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品服務(wù)，使之與其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。而在更深層次來(lái)說(shuō)，它也代表著銷售者對(duì)交付給賣者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證，它包含著豐富的市場(chǎng)信息。

2、品牌價(jià)值

品牌價(jià)值體現(xiàn)了作為運(yùn)營(yíng)商所要體現(xiàn)出的產(chǎn)品的價(jià)值感。就像在奔馳汽車中所要體現(xiàn)出的“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國(guó)文化。

3、品牌危機(jī)

名牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場(chǎng)吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對(duì)該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。

從企業(yè)的危機(jī)管理到個(gè)人的沖突管理本質(zhì)上有很多東西是共同的，重點(diǎn)是企業(yè)怎么管理沖突的過(guò)程。

用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子理解品牌管理危機(jī)時(shí)如何做，例如今天在生活中的狀況，我們?cè)谏钪兄牢C(jī)沖突的發(fā)生有幾種狀況，也有突然發(fā)生的狀況，我們知道更多的危機(jī)或者沖突發(fā)生在日積月累小問(wèn)題最后爆發(fā)成大問(wèn)題。這在品牌運(yùn)營(yíng)之中最長(zhǎng)碰到的問(wèn)題，如客戶的抱怨和埋怨到客戶生氣變成危機(jī)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是漸進(jìn)式，漸進(jìn)累計(jì)的過(guò)程，當(dāng)一個(gè)東西累計(jì)到一個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，超過(guò)這個(gè)點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生巨大連鎖的效應(yīng)，其實(shí)這跟日常處理人際關(guān)系是一樣的，你在工作場(chǎng)合跟人交往的時(shí)候，你跟團(tuán)隊(duì)里面某個(gè)人有歧異的時(shí)候，第一個(gè)你是否要處理這件事情，在事情微小的時(shí)候就解決，還是要等到擴(kuò)大，這是金融企業(yè)第一個(gè)要思考的問(wèn)題。

在什么的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行品牌危機(jī)的管理，套用這樣的模式思考這樣的問(wèn)題，企業(yè)在什么情況下產(chǎn)生沖突，產(chǎn)生沖突之后什么樣的時(shí)機(jī)能夠化解，品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)是非常的類似，再處理個(gè)人沖突危機(jī)時(shí)有幾個(gè)重要的時(shí)點(diǎn)，我們常常最好的危機(jī)管理就是沒(méi)有危機(jī)，危機(jī)發(fā)生之前就處理掉，這是最好的危機(jī)管理，這就是有賴于在客戶抱怨過(guò)程中，你就能夠很快歷屆客戶抱怨的原因，并且從根本解決，而不是從敷衍這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)在還沒(méi)有發(fā)生成為危機(jī)時(shí)就處理。

4、應(yīng)對(duì)金融品牌危機(jī)管理策略

在國(guó)內(nèi)我們有一部分的企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的相應(yīng)策略。

4.1、企業(yè)個(gè)體危機(jī)的策略

企業(yè)個(gè)體危機(jī)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)金融那是更大范圍宏觀整體經(jīng)濟(jì)的狀況，而對(duì)于品牌危機(jī)來(lái)說(shuō)企業(yè)更能反應(yīng)品牌危機(jī)的現(xiàn)狀。

中國(guó)危機(jī)導(dǎo)致現(xiàn)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)等等，現(xiàn)在還要從個(gè)體經(jīng)濟(jì)危機(jī)上說(shuō)明，做品牌本身實(shí)際上就是希望品牌在客戶心目當(dāng)中或者頭腦當(dāng)中形成一種良好的概念和印象，能夠正面影響態(tài)度和情感以及行為。

做品牌花很多資金，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)，如果以企業(yè)自身利益角度處理危機(jī)，這和做品牌前期大量投入都不吻合。如果從做品牌本質(zhì)上考慮，真正從客戶角度上考慮怎樣處理。如果客戶受到了損害。首先應(yīng)該給客戶和公共一種負(fù)責(zé)任講信用的感覺(jué)，要真心的關(guān)心客戶，這樣才有可能跟公眾或者客戶站在一個(gè)角度上說(shuō)話，其實(shí)角度是不同的，企業(yè)并沒(méi)有考慮受損害，從客戶的角度上考慮怎樣處理危機(jī)，例如光明奶業(yè)，愛(ài)立信手機(jī)的例子全部都是因?yàn)榻嵌壬系牟顒e導(dǎo)致平臺(tái)受到了巨大的損害。

4.2、對(duì)誠(chéng)信所帶來(lái)的危機(jī)的策略

中國(guó)在很多人眼里依然是缺乏相應(yīng)的誠(chéng)信，一旦有些負(fù)面消息，大家容易相信，重點(diǎn)消息倒不容易相信，在這種情況下，危機(jī)發(fā)生了以后要減少負(fù)面信息的發(fā)生，比較有辦法的就是宣傳部，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)關(guān)鍵詞就可以屏蔽掉，信息要處理比較好，真正能管住媒體不是宣傳部，企業(yè)要跟媒體進(jìn)行溝通，使危機(jī)不要進(jìn)一步的升華，這可能是中國(guó)特殊的情況，如果只靠個(gè)別企業(yè)自己想把危機(jī)處理好。雖然這點(diǎn)的實(shí)施不太可能，對(duì)于改變企業(yè)品牌危機(jī)就必須利用公權(quán)力，要跟媒體做溝通，想方設(shè)法跟老百姓做好工作。

4.3、新媒體的利用對(duì)品牌危機(jī)管理注意

4.3.1、及時(shí)性和隨時(shí)性的新媒體品牌再樹立

在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體第一時(shí)間讓受眾了解傳播的信息，隨時(shí)性意思就是說(shuō)不需要受眾非要在那個(gè)時(shí)刻想要傳遞的信息，隨時(shí)在網(wǎng)上都可以看到信息，這點(diǎn)可能是非常重要的，今天這個(gè)題目在關(guān)鍵時(shí)刻新媒體平臺(tái)無(wú)疑是有一點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。

4.3.2、新媒體品牌覆蓋的廣泛性

危機(jī)出現(xiàn)時(shí)利益相關(guān)人群是非常廣泛的，包括了用戶、廣告、客戶、合作伙伴員工、股東，資本市場(chǎng)投資人、同行的分析師，政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、研究調(diào)研機(jī)構(gòu)，專家權(quán)威能，這么多廣泛的人群，新媒體覆蓋面進(jìn)行有利的溝通。上周末央視報(bào)道了百度排名，星期一百度馬上就針對(duì)員工進(jìn)行了非常詳盡的溝通，忽視的對(duì)投資者的溝通。在星期二的晚上在召開(kāi)針對(duì)投資者的溝通會(huì)，使的星期一開(kāi)盤以后美國(guó)股價(jià)就大跌，美國(guó)股市上看不到任何事件的報(bào)道，美國(guó)關(guān)于投資新媒體論壇或者有些人博客里面可以看到為什么出現(xiàn)股價(jià)大跌，利用新媒體平臺(tái)對(duì)利益相關(guān)群進(jìn)行覆蓋。

4.3.3、與受眾的互動(dòng)性

無(wú)論是論壇博客還是網(wǎng)上調(diào)查投票，這些特性都能夠讓企業(yè)更容易溝通，收集觀眾的焦點(diǎn)是什么，這樣就可以充分提高溝通的信息。

5、結(jié)語(yǔ)

處理非常的快速，非常的真誠(chéng)，真的是想要解決的問(wèn)題，這看到都是表象的東西，最重要處理金融品牌危機(jī)人背后很強(qiáng)烈體驗(yàn)顧客的感受。今天企業(yè)顧客討論怎樣有效管理品牌危機(jī)，企業(yè)是否在品牌危機(jī)發(fā)生的同時(shí)，制造這件事情同時(shí)，能夠把金融企業(yè)自己放在顧客的角度到底發(fā)生了什么事情，什么經(jīng)驗(yàn)造成了這樣的問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，需要各大企業(yè)所需要的應(yīng)對(duì)的。

篇（3）

一、引言

目前，中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)與其產(chǎn)品品牌是一體的，品牌是現(xiàn)代企業(yè)的支柱，品牌背后必定有一個(gè)載體—企業(yè)。自中國(guó)入世后，卷煙企業(yè)更加注重品牌建設(shè)，品牌格局有較大調(diào)整，品牌進(jìn)一步集中，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，對(duì)于當(dāng)前中國(guó)煙草行業(yè)卷煙企業(yè)與品牌一體條件下如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，做好危機(jī)預(yù)警及管理，不僅關(guān)系到品牌的發(fā)展，而且決定著企業(yè)的命運(yùn)。所以品牌危機(jī)是造成企業(yè)危機(jī)的最根本原因，品牌的危機(jī)就等同于企業(yè)危機(jī)。如何建立一套品牌危機(jī)預(yù)警及管理機(jī)制，為企業(yè)豎起一道安全防火墻尤顯重要。

二、企業(yè)品牌危機(jī)的預(yù)警信號(hào)識(shí)別

紅三環(huán)品牌于1982年注冊(cè)，起源于中國(guó)女排在世界大賽中獲得的“三連冠”，由滁州卷煙廠開(kāi)發(fā)研制，在安徽省卷煙品牌發(fā)展史上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，但在歷經(jīng)30年的發(fā)展，幾經(jīng)沉浮。筆者在親歷“紅三環(huán)”品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中，總結(jié)了了幾次具有代表性的企業(yè)危機(jī)信號(hào)識(shí)別，涉及到企業(yè)人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷等方面。

1.人力資源枯竭，員工跳槽不斷

1983年7月22日滁州卷煙廠遭受水災(zāi)，同年8月17日遭受火災(zāi)。許多青年技術(shù)工人耐不住惡劣的工作環(huán)境和長(zhǎng)時(shí)間加班延時(shí)，紛紛調(diào)離企業(yè)。

2.現(xiàn)金流量減少，財(cái)務(wù)捉襟見(jiàn)肘

九十年代中期，中國(guó)卷煙開(kāi)始從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，滁州卷煙廠由于沒(méi)有能夠積極應(yīng)對(duì)這種變化，市場(chǎng)開(kāi)始下滑，現(xiàn)金流量減少，稅務(wù)機(jī)關(guān)上門催稅，而銀行卻唯恐躲之不及，財(cái)務(wù)捉襟見(jiàn)肘。企業(yè)不得不冒險(xiǎn)向職工集資維持生產(chǎn)。

2.固定資產(chǎn)過(guò)大，生產(chǎn)開(kāi)工不足

“搞技改找死，不搞技改等死”這是國(guó)有企業(yè)曾經(jīng)流行的一句老話?！鞍宋寮几暮螅菥頍煆S就面臨著這種困難。嶄新的制絲線，沒(méi)有品牌生產(chǎn)，不得不代為淮陰、南京等煙廠加工產(chǎn)品。

4.物資采購(gòu)困難，銷售收入下降

九十年代初，卷煙企業(yè)原料及輔料處于賣方市場(chǎng)，一般必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，而由于市場(chǎng)混亂，一度時(shí)期物資采購(gòu)困難。劣質(zhì)原輔料使生產(chǎn)難以維持，產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量均難以保證。銷售收入下降，企業(yè)品牌危機(jī)愈演愈烈。

5.危險(xiǎn)客戶增加，流言蜚語(yǔ)鵲起

九十年代末，由于行業(yè)的管理滯后，企業(yè)品牌之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，紛紛降價(jià)競(jìng)銷；一些不法商販倒買倒賣的同時(shí)，還向企業(yè)大量賒銷，詐騙違法情況不斷發(fā)生。一時(shí)間，各種謠傳紛紛暗射“紅三環(huán)”，這給本來(lái)就很困難的“紅三環(huán)”帶來(lái)更大的危機(jī)。

三、企業(yè)品牌危機(jī)重點(diǎn)防范措施

在危機(jī)到來(lái)之前能預(yù)防并避免是成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最小的辦法，也是最明智的辦法。就像對(duì)待疾病一樣，危機(jī)防范的首要問(wèn)題就是提高企業(yè)對(duì)危機(jī)的免疫力。提高企業(yè)對(duì)危機(jī)的免疫力要從以下幾個(gè)方面人手：

1.尋找企業(yè)的弱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)

首先，企業(yè)掌舵者要樹立自覺(jué)分析反思企業(yè)弱點(diǎn)的作風(fēng)，從而帶動(dòng)主要管理者乃至普通職工積極尋找企業(yè)弱點(diǎn)，然后克服之。其次，要經(jīng)常與企業(yè)內(nèi)外公眾溝通。定期以及在關(guān)鍵時(shí)期向企業(yè)內(nèi)外公眾（員工、供應(yīng)商、分銷商、 媒體、行業(yè)監(jiān)管部門等）發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，虛心聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議及對(duì)企業(yè)可能出現(xiàn)的危機(jī)提出忠告。通過(guò)管理層的自我分析與反思和對(duì)企業(yè)內(nèi)外公眾的問(wèn)卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析出企業(yè)存在的弱點(diǎn)，把這些弱點(diǎn)視為企業(yè)可能發(fā)生的潛在危機(jī)點(diǎn)。

2.模擬危機(jī)管理，做到有備無(wú)患

從之前學(xué)者的研究結(jié)論來(lái)看，企業(yè)對(duì)于危機(jī)的應(yīng)變能力與企業(yè)平日的準(zhǔn)備工作有著密不可分的關(guān)系。筆者歸納出的有關(guān)于危機(jī)出現(xiàn)前企業(yè)所應(yīng)具備、進(jìn)行的機(jī)制與活動(dòng)如下幾個(gè)方面。

（1）成立危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組，擬定危機(jī)計(jì)劃

企業(yè)首席執(zhí)行官要親自掛帥組建危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組。小組其他成員包括企業(yè)主要部門的負(fù)責(zé)人。 首先，要培養(yǎng)一群工作投入的職員專門從事危機(jī)的控制工作。其次，建立危機(jī)情境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，企業(yè)藉由危機(jī)情境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的設(shè)置， 能夠?qū)ξC(jī)掌握充分且足夠的信息，同時(shí)決定所需采取的步驟，避免突發(fā)危機(jī)的混亂情況降低企業(yè)對(duì)危機(jī)發(fā)展的能見(jiàn)度。最后，應(yīng)當(dāng)指定專人作為公司的發(fā)言人，所有面向公眾的發(fā)言都由他主講，以便統(tǒng)一公司上下的口徑。

成立了領(lǐng)導(dǎo)小組后，就要制定出危機(jī)計(jì)劃。事前的計(jì)劃與準(zhǔn)備，可以幫助企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)能夠沉穩(wěn)應(yīng)對(duì)，妥善的處理使危機(jī)落幕，避免可能的損失與負(fù)面的影響。

（2）模擬危機(jī)處理，劃分危機(jī)管理

針對(duì)危機(jī)計(jì)劃內(nèi)容，進(jìn)行一次想象的危機(jī)應(yīng)對(duì)，就是一次完整的危機(jī)模擬。在危機(jī)模擬中最難把握的是心理模擬，進(jìn)行有針對(duì)性的模擬訓(xùn)練。在模擬危機(jī)管理時(shí)，把別的企業(yè)特別是同行出現(xiàn)的危機(jī)作一面鏡子，對(duì)照自己的危機(jī)計(jì)劃，不失為一種有效的模擬方式。

雖然有些危機(jī)可能會(huì)從潛伏期，直接跳過(guò)危機(jī)爆發(fā)階段便被解決，或是危機(jī)尚未被解決，但企業(yè)己經(jīng)從中逐步學(xué)習(xí)相關(guān)的危機(jī)處理概念等情況，然而大多數(shù)的情況都是會(huì)呈現(xiàn)階段性的發(fā)展，從而配合危機(jī)發(fā)展的情勢(shì)而衍生出六個(gè)階段管理：①避免危機(jī)②預(yù)作準(zhǔn)備，而當(dāng)危機(jī)發(fā)生或出現(xiàn)征兆時(shí)，下列幾個(gè)階段必不可少：③確認(rèn)危機(jī)④控制危機(jī)⑤化解危機(jī)⑥從危機(jī)獲益。當(dāng)我們了解危機(jī)管理所具備的階段性后，可以幫助企業(yè)循序漸進(jìn)地分析危機(jī)的發(fā)展，并依此訂定出因應(yīng)的計(jì)劃與解決措施。

四、企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警管理應(yīng)遵循的原則與方法

1.提高品牌生命力是根本

提高品牌生命力才是企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警管理的根本，要做好以下幾個(gè)方面：①?gòu)?qiáng)化全員特別是企業(yè)主要管理者的危機(jī)意識(shí)，使這種意識(shí)融人到企業(yè)文化之中。②加強(qiáng)企業(yè)信用管理，樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。③加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，努力做到所有產(chǎn)品零缺陷。④加強(qiáng)營(yíng)銷管理，做好售后服務(wù)。⑤加強(qiáng)公共關(guān)系管理，并持之以恒。⑥強(qiáng)化企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神，努力爭(zhēng)取員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，以免禍起蕭墻。⑦提高主要管理人員的管理能力，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)的責(zé)任心，這是做好前面幾條的保障。

2.未雨綢繆防患未然是重點(diǎn)

對(duì)于危機(jī)管理的各個(gè)階段，很多企業(yè)往往更重視危機(jī)的處理和恢復(fù)，這雖然能夠起到“亡羊補(bǔ)牢”的作用，但“羊”畢竟已經(jīng)“亡”了。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)危機(jī)防范給予更多的重視。如果把企業(yè)之危機(jī)比作人之疾病，無(wú)疑，能夠防范危機(jī)是最高明的。

公司管理階層對(duì)于危機(jī)的認(rèn)知與經(jīng)營(yíng)企業(yè)的態(tài)度，是避免危機(jī)的第一步。在這一個(gè)階段當(dāng)中，公司最主要的任務(wù)就是找出公司目前與未來(lái)經(jīng)營(yíng)上可能出現(xiàn)的危機(jī)有哪些，在公司的日常運(yùn)作上，做出修正與管理，去避免危機(jī)的出現(xiàn)。在產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)用到TQM或是持續(xù)進(jìn)行研發(fā)、對(duì)于員工福利與工作狀況的關(guān)切以及平日與媒體建立良好的溝通與互動(dòng)關(guān)系等，都是避免危機(jī)預(yù)先措施。其次，對(duì)于危機(jī)爆發(fā)前所散發(fā)的危機(jī)警訊，更是公司管理階層危機(jī)管理上所必須特別警覺(jué)的部分。

3.加強(qiáng)公共關(guān)系管理，與公眾有效溝通是關(guān)鍵

企業(yè)的公眾包括內(nèi)部和外部公眾，內(nèi)部是指企業(yè)員工，外部則是指與企業(yè)有關(guān)的人群、機(jī)構(gòu)，如供應(yīng)商、分銷商、顧客、媒體等。與分銷商、供應(yīng)商的溝通主要是消除他們的憂慮，繼續(xù)對(duì)企業(yè)充滿信心，一如既往地合作，特別是大的和關(guān)鍵的供應(yīng)商、分銷商。否則，一旦企業(yè)物流上出現(xiàn)斷裂，就會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)和營(yíng)銷的中斷，繼而導(dǎo)致現(xiàn)金流的中斷，企業(yè)就會(huì)很快走向危機(jī)的深淵。

在企業(yè)的所有內(nèi)外部公眾中，員工是最復(fù)雜也是最敏感的。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，他們擔(dān)心企業(yè)效益下降、裁員乃至破產(chǎn)，而且他們還會(huì)成為一些媒體、機(jī)構(gòu)挖掘信息的目標(biāo)。另外，能得到員工的支持也是克服危機(jī)的關(guān)鍵。顧客對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，如果顧客能從你這里獲得有關(guān)危機(jī)的信息，不僅表現(xiàn)了對(duì)顧客的尊重，還會(huì)有意識(shí)地引導(dǎo)顧客少受流言蜚語(yǔ)的影響。企業(yè)必須清楚，媒體對(duì)企業(yè)發(fā)生的危機(jī)永遠(yuǎn)都會(huì)感興趣，這是媒體的行業(yè)特點(diǎn)和記者的職業(yè)特點(diǎn)決定的。企業(yè)與媒體的溝通，在一定程度上講是最重要的溝通。

4.企業(yè)恢復(fù)，亡羊補(bǔ)牢不可少

危機(jī)恢復(fù)就是危機(jī)處理完畢后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并使企業(yè)的各項(xiàng)工作恢復(fù)到正常狀態(tài)。危機(jī)恢復(fù)也需要一個(gè)完整的計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃主要涉及：①?gòu)奈C(jī)中得到的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；②做出人事、企業(yè)機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商和分銷商的調(diào)整；③處理有關(guān)責(zé)任人；④盡快采取必要措施，恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)；⑤檢討增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)免疫力的各項(xiàng)舉措，并做出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)；⑥進(jìn)入新一輪的危機(jī)防范過(guò)程。

五、結(jié)論

企業(yè)品牌一旦面臨危機(jī)，不但要解決危機(jī)，還必須兼顧企業(yè)原有的正常運(yùn)作。危機(jī)管理儼然成為企業(yè)經(jīng)理人除了平日正常運(yùn)作外，不可忽視的重大課題。因此筆者選擇了“紅三環(huán)”品牌危機(jī)預(yù)警及管理個(gè)案的研究作為論文的主題，希望針對(duì)“紅三環(huán)”品牌危機(jī)處理做法有深入的了解，并進(jìn)而提供業(yè)界一些危機(jī)處理上的建議。

在經(jīng)過(guò)前述各章的個(gè)案探討與文獻(xiàn)的研究后，筆者對(duì)于企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警及管理得出如下的結(jié)論：

1.危機(jī)是一種具有威脅性的情境或事件，危機(jī)的出現(xiàn)將會(huì)對(duì)組織或決策單位的基本目標(biāo)、價(jià)值造成威脅。因此決策者必須在有限時(shí)間內(nèi)，做出因應(yīng)的決策。

2.危機(jī)爆發(fā)前，通常會(huì)出現(xiàn)某些征兆，組織若不能及時(shí)判斷這些信息，將會(huì)錯(cuò)過(guò)早期處理危機(jī)事件的機(jī)會(huì)。危機(jī)預(yù)警不僅必要而且可以做到。筆者認(rèn)為危機(jī)管理主要包括防范與準(zhǔn)備一控制與解決一恢復(fù)與學(xué)習(xí)三大階段的范疇。

3.企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)，除了事前完善的規(guī)劃與準(zhǔn)備，組織內(nèi)成員的危機(jī)意識(shí)與應(yīng)變能力，更是危機(jī)管理機(jī)制成效的關(guān)鍵。因此企業(yè)應(yīng)積極從日常運(yùn)作中去培養(yǎng)員工的危機(jī)處理能力，才能落實(shí)危機(jī)管理機(jī)制。

4.危機(jī)是否能夠在企業(yè)控制之中并順利解決，取決于企業(yè)與所有利益關(guān)系人間的互動(dòng)與關(guān)系的維系。有效地占有和配置各種社會(huì)資源，得各個(gè)利害關(guān)系人大力支持，企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境高度協(xié)調(diào)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] （美）大衛(wèi)B尤費(fèi)瑪麗·夸克著 傅燕凌 孫海龍譯.柔道戰(zhàn)略.北京：北京機(jī)械工業(yè)出版社.2003年元月第一版.

篇（4）

品牌危機(jī)和網(wǎng)絡(luò)輿情

科技的高速發(fā)展和擴(kuò)散以及信息進(jìn)一步透明公開(kāi)的趨勢(shì)使各企業(yè)原先單純基于產(chǎn)品質(zhì)量、功能和特點(diǎn)的差異化發(fā)展策略的有效性日益削弱，再加上“市場(chǎng)全球化”的推動(dòng)，品牌已經(jīng)成為確保企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的有效競(jìng)爭(zhēng)手段，利用品牌及差異化策略成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌的建立、管理和維護(hù)日益成為企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)。然而在各企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，品牌的維護(hù)和管理能力的差異并不明顯，只有面臨危機(jī)時(shí)，企業(yè)品牌管理、維護(hù)、提升的水平和能力才能較為直觀地體現(xiàn)出來(lái)。

品牌危機(jī)是指突然發(fā)生的并能對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成重大威脅或造成破壞和損失的緊急事件。近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上品牌危機(jī)事件頻發(fā)，危機(jī)發(fā)生的原因盡管各不相同，但都給企業(yè)發(fā)展設(shè)置了障礙，造成負(fù)面影響。尤其是大部分中國(guó)本土企業(yè)本身內(nèi)部質(zhì)量和管理還不健全，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較差，有時(shí)一次危機(jī)便足以讓企業(yè)長(zhǎng)期的投資付諸東流，形象盡毀，黯然退出市場(chǎng)。

在信息爆炸、互聯(lián)網(wǎng)方便快捷的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論的渠道主要有論壇、BBS、聊天室、博客、播客、聚合新聞（RSS）、新聞評(píng)論以及即時(shí)通訊工具等。它表達(dá)快捷、手段多樣、傳授互動(dòng)，能夠直接迅速地反映出一定時(shí)間和空間內(nèi)，多數(shù)民眾對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象和問(wèn)題的情緒、態(tài)度、觀點(diǎn)和意見(jiàn)，從而形成巨大的社會(huì)影響。網(wǎng)絡(luò)輿論不僅在宏觀社會(huì)危機(jī)管理而且在微觀企業(yè)危機(jī)管理尤其在企業(yè)品牌危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展、減輕和消退的全過(guò)程中扮演著日益重要角色。它既可以是推動(dòng)危機(jī)擴(kuò)散、惡化的負(fù)面角色又可以成為引導(dǎo)、控制危機(jī)使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安的“救星”。而網(wǎng)絡(luò)輿情則是指網(wǎng)絡(luò)輿論的總體情況。

近年來(lái)發(fā)生的企業(yè)品牌危機(jī)其中許多初始信息往往最早就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)披露，引起網(wǎng)民關(guān)注，逐步形成熱點(diǎn)話題和社會(huì)議題，進(jìn)而引起傳統(tǒng)媒體注意、跟進(jìn)深入挖掘報(bào)道，問(wèn)題和事件的社會(huì)影響進(jìn)一步擴(kuò)大，企業(yè)或其它相關(guān)部門出面解釋應(yīng)對(duì)，危機(jī)逐步減退消失。在這一過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)輿論具有即時(shí)性、直接性、互動(dòng)性、多樣性、情緒化和偏向性的特點(diǎn)，尤其是對(duì)突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)能夠迅速形成大范圍、高強(qiáng)度的輿論，再加上網(wǎng)絡(luò)的匿名性和隱蔽性，品牌危機(jī)中，企業(yè)對(duì)立面更容易利用網(wǎng)絡(luò)輿論人為進(jìn)行造謠和煽動(dòng)，促使危機(jī)進(jìn)一步惡化。因此，如何利用網(wǎng)絡(luò)輿論，應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理能力，維護(hù)和提升企業(yè)聲譽(yù)和形象成為企業(yè)應(yīng)該考慮和實(shí)踐的方面。

危機(jī)管理模式和相關(guān)理論

成功的分散危機(jī)需要較好的理解如何在其發(fā)生前就做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。1995年Gonzalez-Herrero and Pratt 提出了危機(jī)管理過(guò)程的“四階段模式”即 問(wèn)題管理、預(yù)防計(jì)劃編制、危機(jī)和后危機(jī)四個(gè)階段。關(guān)于危機(jī)管理的理論各種各樣，主要涉及有：

1、“權(quán)變規(guī)劃理論”，即因時(shí)因地依照內(nèi)外環(huán)境和條件變化提前制定規(guī)劃是企業(yè)做好應(yīng)對(duì)危機(jī)的第一步；危機(jī)管理小組通過(guò)模擬設(shè)定相關(guān)情景的訓(xùn)練來(lái)進(jìn)行危機(jī)規(guī)劃預(yù)演；危機(jī)發(fā)生后的最初幾小時(shí)是最重要的，反應(yīng)速度和工作效率是關(guān)鍵；對(duì)外和對(duì)內(nèi)信息應(yīng)該是同樣準(zhǔn)確可信的，不準(zhǔn)確和虛假信息只會(huì)“火上澆油”，進(jìn)一步惡化形勢(shì)；規(guī)劃中包含的信息和指導(dǎo)不僅應(yīng)有助于決策者考慮短期更要幫助其認(rèn)識(shí)到各方面的長(zhǎng)期影響。

2、“企業(yè)持續(xù)運(yùn)作規(guī)劃理論”，這一理論有助于把危機(jī)給組織運(yùn)營(yíng)造成的中斷危害最小化。首先必須鑒別出保證組織運(yùn)作的關(guān)鍵功能和過(guò)程；其次，每個(gè)關(guān)鍵功能和過(guò)程必須有各自的權(quán)變規(guī)劃；在模擬預(yù)演可能的危機(jī)情境下測(cè)試檢驗(yàn)權(quán)變規(guī)劃使組織所有成員對(duì)危機(jī)的可能性更加敏感和警醒；最終在實(shí)際危機(jī)發(fā)生時(shí)，管理小組成員將會(huì)做出更加迅速和有效的反應(yīng)。

3、“結(jié)構(gòu)-功能系統(tǒng)理論”，即進(jìn)行有效的危機(jī)管理關(guān)鍵是向相關(guān)組織提供信息。這一理論強(qiáng)調(diào)信息網(wǎng)絡(luò)的錯(cuò)綜復(fù)雜和命令指揮的等級(jí)構(gòu)成組織傳播，把組織中的信息流看成由成員和各種“鏈接”構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

4、“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，即描述創(chuàng)新如何在一段時(shí)間通過(guò)特定渠道進(jìn)行散布和溝通的。根據(jù)它的基本形式，這一過(guò)程和要素主要包括：創(chuàng)新的產(chǎn)生和提出；有經(jīng)驗(yàn)或喜歡嘗試的個(gè)人或組織的首先應(yīng)用；其它沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人或組織；能夠把這兩類相互聯(lián)系的傳播和溝通渠道；在這一渠道中，相關(guān)信息能夠順利地從一方到另一方。

在以上這些理論基礎(chǔ)上，學(xué)者專家又提出各種針對(duì)企業(yè)危機(jī)管理的模式與應(yīng)對(duì)策略和方法，品牌危機(jī)管理作為企業(yè)危機(jī)管理的組成部分，其已有的相關(guān)處理措施和方法也都以此為基礎(chǔ)。整合、歸納這些理論和方法，得到以下企業(yè)品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵點(diǎn)和步驟：即危機(jī)發(fā)生前的環(huán)境監(jiān)測(cè)和預(yù)警；危機(jī)發(fā)生初期的應(yīng)對(duì)和處理；危機(jī)得以控制緩和后的恢復(fù)和提升；危機(jī)結(jié)束后的總結(jié)和體悟。在這些過(guò)程中，對(duì)內(nèi)外環(huán)境發(fā)展變化的把握和了解、各種訊息的傳播和各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通、應(yīng)對(duì)危機(jī)的速度和效率是企業(yè)品牌危機(jī)管理的必備因素，其中對(duì)環(huán)境和有關(guān)危機(jī)產(chǎn)生、發(fā)展所有信息的動(dòng)態(tài)監(jiān)控是開(kāi)展其它工作的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)輿論是企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的重要組成部分，尤其在企業(yè)危機(jī)管理過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的掌握、分析和應(yīng)用應(yīng)成為企業(yè)品牌危機(jī)管理的新途徑和方式。

網(wǎng)絡(luò)輿情分析技術(shù)和方法

由于網(wǎng)上的信息量十分巨大，僅依靠人工的方法難以應(yīng)對(duì)網(wǎng)上海量信息的收集和處理，因此需要依靠信息技術(shù)和相關(guān)學(xué)科專業(yè)知識(shí)建立起自動(dòng)化的網(wǎng)絡(luò)輿情分析系統(tǒng)。目前有關(guān)輿情分析系統(tǒng)的技術(shù)主要有主題檢測(cè)和追蹤技術(shù)、文本分類、聚類、觀點(diǎn)傾向性識(shí)別、自動(dòng)摘要等計(jì)算機(jī)文本信息內(nèi)容識(shí)別技術(shù)。其中基于關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)分析方法的技術(shù)相對(duì)比較成熟，但在有效性方面還有很大的不足。

目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情分析的方法的論述和理論不多但總結(jié)起來(lái)主要有：針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)表的不同空間如各種論壇、博客、播客、網(wǎng)站和不同時(shí)間點(diǎn)和時(shí)間段考察各種研究指標(biāo)如議題數(shù)量、點(diǎn)擊量、跟貼數(shù)量和增長(zhǎng)、減少的速度程度等；同時(shí)為了增加網(wǎng)絡(luò)輿論的可信性和有效性，要進(jìn)行更深入的關(guān)鍵詞布控、語(yǔ)義分析、與主題關(guān)切度、評(píng)論的長(zhǎng)度和輿論出處的權(quán)威性和公信力等方面的考量和研究；在抽樣調(diào)查方面，一般的社會(huì)學(xué)調(diào)查方法和網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性、匿名性特點(diǎn)相結(jié)合可使用非概率抽樣中的目標(biāo)抽樣、分層抽樣等方式。

網(wǎng)絡(luò)輿情分析與

品牌危機(jī)管理的結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)輿情分析的各項(xiàng)功能和方法與品牌危機(jī)管理各階段有著較高的切合度，企業(yè)可以把網(wǎng)絡(luò)輿情分析貫穿于危機(jī)應(yīng)對(duì)的全過(guò)程。具體應(yīng)用方法如下：

1、危機(jī)發(fā)生前的環(huán)境的監(jiān)測(cè)和預(yù)警――網(wǎng)絡(luò)輿情搜集、各類主題自動(dòng)分類和聚類，敏感話題和熱點(diǎn)問(wèn)題的識(shí)別。

危機(jī)管理不是局限于危機(jī)發(fā)生時(shí)的匆忙應(yīng)對(duì)，企業(yè)必須要在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中就建立危機(jī)管理系統(tǒng)和長(zhǎng)效機(jī)制，這首先就要做好企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境的日常監(jiān)測(cè)和預(yù)警工作。企業(yè)可以結(jié)合自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和品牌形象設(shè)定要監(jiān)測(cè)的主題；利用關(guān)鍵字布控和語(yǔ)義分析，自動(dòng)分類和聚類，識(shí)別敏感話題；也可以從新聞出處權(quán)威度、評(píng)論數(shù)量、發(fā)言時(shí)間密集程度等方面出發(fā)，識(shí)別出給定時(shí)間段有關(guān)企業(yè)形象和品牌的熱門話題并對(duì)其進(jìn)行追蹤，以對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的不良變化都做到心中有數(shù)，并傳播給其他系統(tǒng)或負(fù)責(zé)人，從而作好應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備，減少危機(jī)情境的攻擊力和影響力。

2、危機(jī)發(fā)生初期的應(yīng)對(duì)和處理――突發(fā)事件分析，把握事態(tài)發(fā)生、發(fā)展的全貌并進(jìn)行觀點(diǎn)傾向性分析，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)。

在這一階段，企業(yè)首先要快速、全面地獲得真實(shí)準(zhǔn)確的信息和輿論狀況以便了解危機(jī)波及的程度；其次要把握相關(guān)事件的輿論動(dòng)向，了解多數(shù)人對(duì)突發(fā)事件的態(tài)度、意見(jiàn)、觀點(diǎn)和立場(chǎng)，對(duì)突發(fā)事件的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，從而為快速高效的應(yīng)對(duì)危機(jī)提供依據(jù)。各大網(wǎng)站新聞評(píng)論、博客尤其是BBS最容易形成突發(fā)事件的“爆發(fā)點(diǎn)”也是最能直接和集中反映網(wǎng)絡(luò)輿情的地方，企業(yè)可以對(duì)突發(fā)緊急事件進(jìn)行跨時(shí)間和空間的綜合分析如從新聞的標(biāo)題、出處、時(shí)間、內(nèi)容、點(diǎn)擊次數(shù)、評(píng)論人、評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論數(shù)量等方面考察有關(guān)事件的新聞評(píng)論；對(duì)于論壇BBS，可以從帖子的標(biāo)題、發(fā)言人、時(shí)間、內(nèi)容、回帖內(nèi)容、回帖數(shù)量等指標(biāo)出發(fā)進(jìn)行研究并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行觀點(diǎn)、態(tài)度、立場(chǎng)的傾向性分析，通過(guò)綜合考察一段時(shí)間內(nèi)人們對(duì)其關(guān)注程度的變化，進(jìn)行發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)。通過(guò)這些方面的網(wǎng)絡(luò)輿情分析企業(yè)可以因時(shí)因地隨時(shí)制定和調(diào)整危機(jī)應(yīng)對(duì)策略和方法。

3、危機(jī)控制緩和后的恢復(fù)和提升――主題相關(guān)性分析和追蹤、輿論關(guān)注點(diǎn)的變化。

在品牌危機(jī)管理中，往往會(huì)涉及到主要三方面的關(guān)系，消費(fèi)者、媒體和公眾，這三方面的立足點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)各有側(cè)重，企業(yè)要隨時(shí)把握各方面的輿論動(dòng)向、關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和觀點(diǎn)的變化，采取各種措施使各方面滿意，從而將事件淡化，轉(zhuǎn)移輿論和事件的關(guān)注點(diǎn)，并在危機(jī)得到控制和緩和后抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化危機(jī)，使危機(jī)成為企業(yè)品牌宣傳的機(jī)遇，從而恢復(fù)和提升企業(yè)形象和聲譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)輿情分析可以幫助企業(yè)進(jìn)行主題跟蹤，分析一段時(shí)期內(nèi)相關(guān)事件的新發(fā)表文章、貼子的話題是否與已有主題相同，從而觀察和確定整體輿論關(guān)注點(diǎn)的變化。根據(jù)這種變化企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)危機(jī)轉(zhuǎn)化的機(jī)遇，結(jié)合利益各方需求和觀點(diǎn)的變化，調(diào)整、恢復(fù)乃至提高自身的品牌形象。

4、危機(jī)結(jié)束后的總結(jié)和體悟――網(wǎng)絡(luò)輿情分析數(shù)據(jù)整理、轉(zhuǎn)化。

危機(jī)結(jié)束后的總結(jié)階段，根據(jù)輿情分析處理后的結(jié)果庫(kù)生成報(bào)告，轉(zhuǎn)化成企業(yè)需要的格式并提供信息檢索功能，企業(yè)可根據(jù)指定條件對(duì)突發(fā)事件、熱點(diǎn)問(wèn)題、輿論傾向性進(jìn)行查詢，并瀏覽信息的具體內(nèi)容，為今后的品牌危機(jī)管理提供經(jīng)驗(yàn)和決策支持，避免重蹈歷史覆轍。

結(jié)語(yǔ)

企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)輿情分析方法和技術(shù)，以期能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)中各種有關(guān)自身聲譽(yù)和形象的網(wǎng)絡(luò)輿論及時(shí)了解、全面把握，迅速反饋，從而對(duì)其進(jìn)行控制和引導(dǎo)，防范和減少品牌危機(jī)的發(fā)生。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)輿情影響力的逐步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)輿情分析技術(shù)和方法的不斷發(fā)展和完善，它將顯示出與企業(yè)品牌危機(jī)管理過(guò)程更高的關(guān)聯(lián)度和契合度，越來(lái)越多的企業(yè)應(yīng)將其視為品牌營(yíng)銷管理乃至企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要輔助工具，在不斷的實(shí)踐應(yīng)用中，補(bǔ)充、拓展和深化網(wǎng)絡(luò)輿情分析的商業(yè)功能?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①北大方正技術(shù)研究院，《以科技手段輔助網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件的監(jiān)測(cè)分析》，《信息化建設(shè)》，2005年第10期

篇（5）

關(guān)鍵詞：品牌管理 王老吉 商標(biāo)

提到王老吉，大多數(shù)人的第一反應(yīng)就是紅色的罐裝涼茶，這一以傳統(tǒng)配方加上新式工藝生產(chǎn)出的紅罐涼茶，深受現(xiàn)代年輕人的喜愛(ài)，每年在全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先。當(dāng)然，也有不少人會(huì)想到市面上一種綠色盒裝的涼茶，也叫王老吉，然而更偏向傳統(tǒng)口味的盒裝王老吉，藥物味道略重，消費(fèi)者相對(duì)年齡階層較大，銷售量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上罐裝王老吉。

實(shí)際上，這兩個(gè)“王老吉”并不屬于同一家企業(yè)。紅色罐裝王老吉由加多寶公司生產(chǎn)（母公司為香港鴻道集團(tuán)），而綠色盒裝王老吉?jiǎng)t是由廣州醫(yī)藥集團(tuán)生產(chǎn)。廣藥集團(tuán)是王老吉的商標(biāo)持有者，兩家公司通過(guò)合約進(jìn)行品牌租賃和生產(chǎn)，然而，在2008年雙方因?yàn)槠放频氖褂脝?wèn)題產(chǎn)生分歧并訴至法律，經(jīng)過(guò)一場(chǎng)漫長(zhǎng)的“紅綠之爭(zhēng)”，加多寶集團(tuán)失去了對(duì)“王老吉”這一品牌的使用權(quán)，而廣藥也因?yàn)檫@場(chǎng)斗爭(zhēng)而飽受詬病。王老吉一案值得我們深思，究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利和因市場(chǎng)使用而產(chǎn)生的商譽(yù)權(quán)利？這對(duì)于我國(guó)現(xiàn)有的商標(biāo)理論制度，提出了挑戰(zhàn)。此外，企業(yè)如何保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在做強(qiáng)一個(gè)品牌之后如何及時(shí)發(fā)展代替品牌，避免為他人做嫁衣……都要求我們更進(jìn)一步了解品牌管理，明白并熟悉怎樣進(jìn)行正確的品牌管理。

一、品牌管理的意義及重點(diǎn)

（一）品牌管理的意義

品牌管理是指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。它是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)，以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。

對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的內(nèi)涵在一定程度上上反映了企業(yè)自身所特有的文化。實(shí)際上，品牌不僅是對(duì)外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去自己的生命力。

（二）品牌管理的重點(diǎn)

1、建立卓越的信譽(yù)

信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有能力去競(jìng)爭(zhēng)。自中國(guó)加入WTO以來(lái)，很多外國(guó)品牌緊抓機(jī)遇，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占領(lǐng)了很大的份額。因?yàn)橥鈬?guó)品牌多年來(lái)已經(jīng)在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系，使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過(guò)本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)應(yīng)該是樹立信譽(yù)，而并非依靠炒作與欺詐。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的，只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略，從而適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。

2、爭(zhēng)取廣泛的支持

沒(méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是難以維持的。除了品牌自身消費(fèi)者的支持外，來(lái)自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，企業(yè)還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)不斷增強(qiáng)品牌的信譽(yù)。

3、建立親密的關(guān)系

由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為建立獨(dú)立品牌的最主要途徑?，F(xiàn)實(shí)中，只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)恰當(dāng)有效的公關(guān)手段同客戶建立直接的聯(lián)系，從而使自身客戶保持長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度。

4、增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)

隨著時(shí)代的發(fā)展，客戶的購(gòu)買習(xí)慣也在發(fā)生著巨大變化，只憑廣告上的信息就決定購(gòu)買的消費(fèi)者越來(lái)越少，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是要在購(gòu)買前嘗試或體驗(yàn)，然后再?zèng)Q定自己是否購(gòu)買。因此，品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以讓客戶增加對(duì)品牌的信任，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

二、廣藥加多寶之爭(zhēng)

（一）案例背景

1830年王澤邦創(chuàng)立王老吉，成為涼茶的代表品牌。解放后，王老吉一分為二：內(nèi)地王老吉被歸入國(guó)有企業(yè)，香港和海外王老吉由王老吉家族后代經(jīng)營(yíng)。作為王老吉的商標(biāo)持有者，廣藥集團(tuán)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，在1997年與香港鴻道集團(tuán)（在大陸是加多寶公司）簽訂了王老吉商標(biāo)的使用許可。合同規(guī)定，鴻道集團(tuán)有限公司自當(dāng)年取得獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶、飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。廣藥下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)則自主生產(chǎn)銷售綠盒裝王老吉。經(jīng)過(guò)加多寶的幾年的不懈努力與廣告營(yíng)銷，其中最著名的廣告詞是那句，怕上火喝王老吉（這句廣告策劃費(fèi)用就用了幾百萬(wàn)），還有汶川地震那一億的捐款和玉樹地震一億的捐款，讓消費(fèi)者打從心里認(rèn)知了這個(gè)品牌。隨后為了擴(kuò)大產(chǎn)能，加多寶又在成都及其它地方建立了多條生產(chǎn)線，使王老吉的年銷售額達(dá)到160多億，成為中國(guó)涼茶行業(yè)最具話語(yǔ)權(quán)的品牌，也是中國(guó)涼茶崛起的標(biāo)志。2002年至2003年間，鴻道集團(tuán)又與廣藥集團(tuán)簽署補(bǔ)充協(xié)議，租賃時(shí)限延長(zhǎng)至2020年。然而，2008年初，廣藥集團(tuán)提出異議說(shuō)香港鴻道集團(tuán)是通過(guò)行賄手段獲得了王老吉商標(biāo)后10年的續(xù)約的，隨后提起了訴訟。去年12月29日，王老吉商標(biāo)案進(jìn)入仲裁程序，經(jīng)過(guò)380多天的等待，最終的仲裁結(jié)果是廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。

（二）王老吉品牌的歸屬

2010年11月10日，廣藥集團(tuán)召開(kāi)新聞會(huì)宣布，廣州藥業(yè)旗下的“王老吉”商標(biāo)價(jià)值為1080.15億元，成為中國(guó)目前第一涼茶品牌，并公開(kāi)全球招募新合作伙伴。針對(duì)廣藥此舉，加多寶進(jìn)行強(qiáng)烈抗議：紅罐王老吉與廣藥無(wú)關(guān) 稱“紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道（集團(tuán)）有限公司中國(guó)內(nèi)地旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷售”。雙方爭(zhēng)執(zhí)不下，于是在2008年王老吉紅綠雙方正式在國(guó)際商會(huì)大廈對(duì)簿公堂。

最終的仲裁結(jié)果眾所周知，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。

（三）廣藥與加多寶的未來(lái)品牌發(fā)展計(jì)劃

王老吉品牌之爭(zhēng)的仲裁結(jié)果剛一落幕，就在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等新聞媒體上引發(fā)了激烈的爭(zhēng)論，很多消費(fèi)者也是在這時(shí)才了解到，原來(lái)綠色盒裝王老吉和紅色罐裝王老吉并非同一企業(yè)生產(chǎn)。然而，事件的主角們卻都沒(méi)有時(shí)間關(guān)注于此，雙方都緊鑼密鼓地投入到了下一步的涼茶爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中：

1、加多寶的亡羊補(bǔ)牢

（1）換包裝換廣告語(yǔ)：早在去年年底，加多寶就更換了紅罐王老吉的外包裝，紅罐包裝上一面寫著“王老吉”，另一面則已悄然改為了“加多寶”，此舉可看做在爭(zhēng)議發(fā)生之時(shí)，加多寶就進(jìn)行了未雨綢繆的舉措。最近又更換了使用多年的廣告語(yǔ)。在其最新的廣告宣傳上，已不再出現(xiàn)任何和王老吉相關(guān)的字眼，口號(hào)已改為“正宗涼茶，加多寶出品”。

（2）仍擴(kuò)產(chǎn)能，計(jì)劃建立十條生產(chǎn)線：此前，加多寶先后啟動(dòng)了四川資陽(yáng)和湖北仙桃的王老吉涼茶擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目。按照原來(lái)的計(jì)劃，四川基地一期工程擬建兩條紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線設(shè)計(jì)產(chǎn)能為每分鐘600罐。而正在籌建中的仙桃廠將設(shè)置8條生產(chǎn)線，計(jì)劃年產(chǎn)瓶裝涼茶飲料近7000萬(wàn)箱。

（3）保持紅罐口味的難以復(fù)制：對(duì)于加多寶的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者有所顧忌，但這個(gè)顧忌并不會(huì)太大，只要配方固定、生產(chǎn)工藝穩(wěn)定，那么消費(fèi)者終究會(huì)接受的?！奔t罐王老吉的口味難以復(fù)制，此外加多寶長(zhǎng)期建立起來(lái)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，這些都是加多寶劍走偏鋒的籌碼

2、廣州藥業(yè)的維權(quán)行動(dòng)

（1）廣藥收回價(jià)值千億元王老吉商標(biāo)：廣藥集團(tuán)于2012年5月11日收到貿(mào)仲委日期為2012年5月9日的裁決書。裁決書稱，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效；鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)；雙方各負(fù)擔(dān)50%仲裁費(fèi)

（2）擬向加多寶索賠3億元侵權(quán)費(fèi)：按照國(guó)際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)該是銷售額的5%，照此年銷售160億元的紅罐王老吉應(yīng)付8億元；而如果按照廣藥集團(tuán)租給其他合作伙伴如廣糧集團(tuán)等的商標(biāo)使用費(fèi)的話，則是銷售額的2.3%-3%，則紅罐王老吉應(yīng)付3.68億元至4.8億元

（3）認(rèn)為加多寶侵犯國(guó)有資產(chǎn)利益：去年12月底，王老吉仲裁案開(kāi)庭前夕，廣藥集團(tuán)的新聞發(fā)言人就認(rèn)為：“王老吉這一品牌形象已經(jīng)存在了上百年，屬于廣州市國(guó)資委的資產(chǎn)，而加多寶集團(tuán)則為民營(yíng)企業(yè)，后者在口口聲聲說(shuō)保護(hù)民族品牌的同時(shí)卻篡改商標(biāo)，竊取國(guó)有資產(chǎn)利益

3、消費(fèi)者的選擇

盡管廣藥集團(tuán)近日勝訴收回王老吉商標(biāo)，但對(duì)于廣藥能否運(yùn)作好這個(gè)千億品牌，不少消費(fèi)者卻表示質(zhì)疑。下圖為新浪網(wǎng)針對(duì)王老吉品牌之爭(zhēng)做出的在線調(diào)查

從圖上不難看出，絕對(duì)大多數(shù)的調(diào)查參與者都認(rèn)為廣藥無(wú)法良好運(yùn)作王老吉品牌，在購(gòu)買涼茶產(chǎn)品時(shí)還是一邊傾倒的選擇了加多寶，由此可見(jiàn)紅色罐裝王老吉銷售的成功以及其在消費(fèi)者心目中的地位。有品牌營(yíng)銷專家指出，少了來(lái)自加多寶的核心運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)渠道，廣藥難以成功運(yùn)營(yíng)王老吉。但是我們也應(yīng)該意識(shí)到，這場(chǎng)針對(duì)名品牌進(jìn)行的斗爭(zhēng)，讓雙方的力量都有所消弱，若是不能及時(shí)調(diào)整改變，就會(huì)變成一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果，一方面，加多寶把所有的廣告資源投放在加多寶品牌上，試圖抹去“王老吉”的痕跡，并承受天價(jià)索賠的壓力；另一方面，廣藥“硬吞”下王老吉，而王老吉的原有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)難以復(fù)制，很可能會(huì)失去不少市場(chǎng)份額。若是失去了整個(gè)市場(chǎng)，涼茶也很有可能由眼下的全國(guó)性產(chǎn)品再次被打回到地方性產(chǎn)品。

（四）品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)——曠日不休

盡管在2012年結(jié)束之前，法院對(duì)“王老吉”這一商標(biāo)的歸屬就做出了裁決，但是在涼茶市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。臨近農(nóng)歷新年，加多寶瞅準(zhǔn)機(jī)遇進(jìn)行新的一輪宣傳轟炸：除了路邊商店海報(bào)、地鐵墻面廣告等隨處可見(jiàn)的“正宗涼茶加多寶”，電視上也經(jīng)常可見(jiàn)最新的廣告語(yǔ)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是原來(lái)的味道”，營(yíng)銷宣傳不可謂不用心。然而，廣州藥業(yè)卻對(duì)加多寶的這一“侵權(quán)”行為再次提起上訴，認(rèn)為加多寶的廣告語(yǔ)涉嫌利用“王老吉”品牌給自己做宣傳，扭曲事實(shí)，想要將加多寶與曾經(jīng)的“銷量領(lǐng)先的紅茶”王老吉這一結(jié)果徹底剝離。法院判決裁定，加多寶廣告語(yǔ)侵犯了廣藥王老吉的權(quán)益，勒令其停止并改正。如此一來(lái)一往，讓本已逐漸淡出公眾視線的涼茶之爭(zhēng)再次回到風(fēng)口浪尖上，一邊是大呼加多寶吃了悶虧表示力挺民企到底的加多寶支持者，一邊是認(rèn)為傳統(tǒng)品牌就應(yīng)回歸“母家”的王老吉愛(ài)好者，且不論這場(chǎng)官司帶來(lái)的最終結(jié)果誰(shuí)收獲最大，但是這場(chǎng)比拼讓王老吉與加多寶緊緊聯(lián)系地在了一起，不得不承認(rèn)，連續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)宣傳已經(jīng)讓公眾的腦海牢牢記住了這兩個(gè)品牌，在公關(guān)的宣傳上，二者都受益匪淺。

三、王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪案的啟示

（一）商標(biāo)的重要性

商標(biāo)，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價(jià)值，在商業(yè)領(lǐng)域而言，商標(biāo)包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。王老吉涼茶，既是一瓶清涼的飲料，又是一瓶強(qiáng)烈的“品牌清醒劑”。品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為：“對(duì)于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，而是品牌。沒(méi)有品牌的企業(yè)，市場(chǎng)做得再好，也如同沒(méi)有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷。” 或許此次王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)更能令所有關(guān)心民族品牌的人們有所思考——到底怎樣才能塑造一個(gè)“牢固”的吸金品牌。王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)很容易讓人想到多年前的健力寶。在1984年，健力寶是世界上風(fēng)頭最勁的飲料之一，甚至被世界媒體譽(yù)為“東方魔水”。就在健力寶打算一展宏圖的時(shí)候，內(nèi)部紛爭(zhēng)讓這個(gè)輝煌一時(shí)的民族品牌迅速走了下坡路。對(duì)于民族企業(yè)來(lái)說(shuō)，往往起步晚、機(jī)制散，創(chuàng)始人、投資人、經(jīng)營(yíng)人難以分清權(quán)限和受益范圍，導(dǎo)致在商戰(zhàn)中產(chǎn)生內(nèi)訌和內(nèi)耗，嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。對(duì)此，有一些企業(yè)將自身的品牌轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營(yíng)以獲取利潤(rùn)，另有一些企業(yè)出于縮短品牌市場(chǎng)培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，但最終卻在為別人作嫁衣裳。

（二）品牌租賃

企業(yè)對(duì)自有品牌的培育以及保護(hù)至關(guān)重要，租賃別人的品牌也應(yīng)慎之又慎。王老吉藥業(yè)與加多寶之間的品牌租賃的聯(lián)盟戰(zhàn)略，就是資源的相互利用，王老吉藥業(yè)擁有“王老吉”的老字號(hào)品牌，但無(wú)力運(yùn)作其品牌飲料；加多寶卻擁有資金和現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和理念，因此二者一拍即合。再者，加多寶公司委托專業(yè)的廣告公司成美為其做品牌定位，并獲得成功，這是加多寶對(duì)外部資源的合理利用的碩果。同樣，2005 年王老吉藥業(yè)找到成美公司為其盒裝王老吉定位廣告：“王老吉，還有盒裝”，巧妙地搭上了“順風(fēng)船”，迅速地打開(kāi)市場(chǎng)，非常有利于王老吉的品牌塑造。但是，在這一過(guò)程中雙方均忽略了品牌的歸屬問(wèn)題，從而造成了往后“反目成仇”的尷尬局面。

《今日視察》評(píng)論員馬光遠(yuǎn)說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)積累品牌的時(shí)代，所以每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視自己品牌的價(jià)值，不要輕易的認(rèn)為那幾個(gè)字是不值錢的，而且不要輕易的去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的損失可能會(huì)像加多寶一樣。未來(lái)中國(guó)，品牌兩個(gè)字對(duì)于企業(yè)來(lái)講是至關(guān)重要的。所以，加多寶跟廣藥的這么一個(gè)商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)，事實(shí)上給所有的企業(yè)已經(jīng)敲了一個(gè)響亮的警鐘，品牌很重要。

對(duì)成功的企業(yè)而言，品牌就是生命力。在當(dāng)今市場(chǎng)上，打造不出自己的品牌，企業(yè)的商品力就會(huì)很弱，基本不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更不會(huì)有所有企業(yè)家都?jí)粝氲淖非蟆郊觾r(jià)值。通過(guò)廣州藥業(yè)也加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉這一品牌的爭(zhēng)奪，我們能夠看出，企業(yè)想要永遠(yuǎn)掌控一個(gè)具有核心優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，需要注意一下幾個(gè)問(wèn)題：

1、品牌運(yùn)作成功的關(guān)鍵

進(jìn)行精準(zhǔn)的定位；推動(dòng)廣泛有效宣傳；持續(xù)促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新；培養(yǎng)良好銷售終端；賦予獨(dú)特的文化意義；重視名字的作用；擁有忠實(shí)的擁護(hù)者。

2、珍惜商標(biāo)價(jià)值

維護(hù)企業(yè)自身商標(biāo)的傳承延續(xù)；注意商標(biāo)租賃過(guò)程中的應(yīng)用細(xì)節(jié)與法律規(guī)定。

3、重視品牌的歸屬問(wèn)題

品牌租賃要慎重，注意管理；法律應(yīng)該對(duì)租賃雙方進(jìn)行法律保護(hù)以合理應(yīng)用品牌；妥善處理好彼此間利益格局的分配，形成共同利益格局。

企業(yè)品牌在一定程度上反映了企業(yè)自身所特有的文化，而品牌的價(jià)值也會(huì)長(zhǎng)期影響企業(yè)。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，是整個(gè)企業(yè)靈魂。只有擁有成功的品牌，企業(yè)才能在信息時(shí)代下這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與日俱增的市場(chǎng)上傲然馳騁，持久不衰。

參考文獻(xiàn)：

[1]張明立，馮寧.品牌管理.清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2010.

篇（6）

隨著科技與信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品的品牌日益成為企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手立足市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槠放频牡匚灰坏┰谙M(fèi)者心目中確立，它便是獨(dú)立的、持久的，而且難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和替代。從消費(fèi)者行為的角度看，品牌的作用在于在消費(fèi)者做出購(gòu)買決定之前，品牌的名稱或標(biāo)志能立即引發(fā)儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶中的很多重要聯(lián)想，而且作為滿足消費(fèi)者精神需求的因素，品牌是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買選擇的重要依據(jù)。然而，作為產(chǎn)品的一項(xiàng)最重要的資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立與發(fā)展卻充滿艱辛并要付出很大的成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)的很多消費(fèi)品行業(yè)，與推出一個(gè)新品牌有關(guān)的成本一般要超出5000萬(wàn)美元。隨著全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)的企業(yè)也在積極實(shí)行名牌戰(zhàn)略，企業(yè)對(duì)品牌的培育管理日益重視。但品牌管理不僅涉及產(chǎn)品的自然屬性與廣告營(yíng)銷等企業(yè)行為，而且涉及到消費(fèi)者行為。特別是在買方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者行為成為決定品牌管理成敗的重要因素。

品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是指品牌名稱加到產(chǎn)品上的價(jià)值。品牌名稱是質(zhì)量和一致性的象征。之所以說(shuō)是質(zhì)量象征是因?yàn)槠放泼Q能在消費(fèi)者心目中引發(fā)各種形象（如使用這種產(chǎn)品的這類人的形象）和聯(lián)想（屬性、好處、用途等），而這些形象和聯(lián)想又使該產(chǎn)品以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)重要的方式和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。之所以說(shuō)是一致性象征是因?yàn)槠放泼Q能告訴消費(fèi)者，所有此類產(chǎn)品的質(zhì)量在任何時(shí)間都始終如一。例如，提到寶馬，人們就會(huì)聯(lián)想到成功的有錢人；提到微軟，人們就會(huì)想到Windows操作系統(tǒng)；提到麥當(dāng)勞，人們就會(huì)想到它所有地方的餐館都提供潔凈的環(huán)境與快捷的服務(wù)。

品牌價(jià)值首先是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量或品質(zhì)決定的，客觀質(zhì)量是品牌價(jià)值的內(nèi)在基礎(chǔ)。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價(jià)值，但品牌價(jià)值的大小最終還是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所決定?？陀^質(zhì)量高且一致性高的產(chǎn)品其品牌價(jià)值就高。客觀質(zhì)量在賣方市場(chǎng)條件下成了決定品牌價(jià)值的唯一因素。在買方市場(chǎng)條件下，客觀質(zhì)量雖然也是品牌價(jià)值的決定因素，但其唯一性卻受到消費(fèi)者行為因素的影響。這些因素包括消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量。

消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量是消費(fèi)者在沒(méi)接觸到產(chǎn)品之前，在提到某產(chǎn)品名稱時(shí)所聯(lián)想到的產(chǎn)品質(zhì)量。預(yù)期質(zhì)量并不是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而是消費(fèi)者根據(jù)所獲得的信息，通過(guò)大腦判斷所形成的主觀質(zhì)量。受信息源及消費(fèi)者自身等因素的影響，消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量是一個(gè)不確定的變量。消費(fèi)者感知質(zhì)量是消費(fèi)者在接觸（使用）產(chǎn)品之后，通過(guò)自身體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所做的主觀解釋，是客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。即感知的對(duì)象和內(nèi)容是客觀的，而感知的方式和結(jié)果又是主觀的。受消費(fèi)者個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和身體狀況等主觀因素的影響，感知質(zhì)量也是不確定的變量。消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量比較的結(jié)果就是消費(fèi)者的滿意度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者滿意度的大小，是決定品牌價(jià)值的重要因素。

基于此，企業(yè)管理者要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)并提高品牌價(jià)值，就必須重視消費(fèi)者行為因素對(duì)品牌價(jià)值的影響。產(chǎn)品的客觀質(zhì)量雖然也很重要，但在導(dǎo)入消費(fèi)者行為后，可被質(zhì)檢部門界定的客觀質(zhì)量隨之也成為一個(gè)不確定的變量。而且，產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品表現(xiàn)差，就能損害消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線其他產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期，即使其他產(chǎn)品的質(zhì)量客觀上都很高。消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買商品之前，大多數(shù)情況下都要對(duì)有關(guān)品牌進(jìn)行考慮，被考慮的品牌構(gòu)成考慮域。產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量必須達(dá)到一定限度才能進(jìn)入消費(fèi)者的品牌考慮域。當(dāng)產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量過(guò)低，消費(fèi)者的品牌考慮域中就不會(huì)包含此品牌，從而也不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的選擇和購(gòu)買行為。

衡量品牌價(jià)值

品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)怎樣來(lái)衡量？一個(gè)簡(jiǎn)單且直接的方法就是將消費(fèi)者對(duì)沒(méi)有名稱的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)加上品牌名稱的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行比較。在對(duì)產(chǎn)品概念或創(chuàng)意進(jìn)行調(diào)查的市場(chǎng)調(diào)研早期，這種方法非常有效。例如，可讓一群消費(fèi)者評(píng)價(jià)一系列新產(chǎn)品的創(chuàng)意，讓另一群消費(fèi)者評(píng)價(jià)加上品牌名稱的相同創(chuàng)意。如果對(duì)加上品牌名稱的相同創(chuàng)意評(píng)價(jià)更好，那么品牌名稱就增加了品牌價(jià)值。如果原有品牌名稱增加新產(chǎn)品的價(jià)值不大，品牌延伸戰(zhàn)略就具有更大風(fēng)險(xiǎn)。而且，消費(fèi)者對(duì)為什么母公司實(shí)施品牌延伸的歸因?qū)ζ髽I(yè)來(lái)說(shuō)也很重要。企業(yè)想看到的理想的歸因是，消費(fèi)者假定企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略是因?yàn)楫a(chǎn)品可從企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的制造技術(shù)受益，而不是因?yàn)槠髽I(yè)要趕浪頭而采取的步其他企業(yè)后塵的“盲目模仿”行為。

品牌延伸產(chǎn)品

品牌延伸產(chǎn)品，或者說(shuō)與一個(gè)熟悉的已經(jīng)在市場(chǎng)上立足的產(chǎn)品共享一個(gè)品牌名稱的新產(chǎn)品，既有助于提高整體品牌形象，又能損害整體品牌形象。與母品牌相似而且質(zhì)量承諾相同的一致性品牌延伸產(chǎn)品，能夠?qū)σ粋€(gè)已經(jīng)很強(qiáng)大的品牌形象起支持和促進(jìn)作用。在很多重要方面與母品牌不相同的不一致性品牌延伸產(chǎn)品，卻能對(duì)一個(gè)品牌的整體聲譽(yù)和形象起很大的破壞作用?，F(xiàn)實(shí)中可能存在很多不同類型的品牌延伸產(chǎn)品，包括不同形式的同一產(chǎn)品（如同一品牌不同款式的男女時(shí)裝）；伴生品牌（如高露潔牙刷）；專長(zhǎng)共享品牌（如本田割草機(jī)受益于本田在小型發(fā)動(dòng)機(jī)方面的專長(zhǎng)）；屬性共享品牌（如Ivory洗發(fā)香波，海爾電器）等。強(qiáng)勢(shì)品牌名稱能使消費(fèi)者加快接受新品牌并增加消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受度，同時(shí)也能控制成本，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌延伸避免了創(chuàng)立培育新品牌名稱所需的支出。但是，品牌延伸戰(zhàn)略并不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楣灿靡粋€(gè)品牌名稱的產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)理眼里可能是一致的相互有聯(lián)系的，而在消費(fèi)者眼里可能就是不一致沒(méi)有聯(lián)系的。企業(yè)經(jīng)理和消費(fèi)者并不總是考慮同一個(gè)變量，也并不總是以同樣的方式權(quán)衡不同的變量。另外也應(yīng)注意一旦產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題對(duì)其他產(chǎn)品可能帶來(lái)的負(fù)面影響。

管理市場(chǎng)領(lǐng)先品牌

在市場(chǎng)份額方面領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌是最容易管理的一類品牌。領(lǐng)先品牌已經(jīng)成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷預(yù)算。而且，成功品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占有重要位置。慣性、現(xiàn)狀和消費(fèi)者不愿意冒險(xiǎn)自動(dòng)嘗試某些新事物的心態(tài)都使領(lǐng)先品牌獲益。因?yàn)樽兓馕吨鴱U黜市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，所以任何形式的變化對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先品牌來(lái)說(shuō)都是潛在的危險(xiǎn)。因此，對(duì)擁有市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的企業(yè)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，他們應(yīng)維持現(xiàn)狀，阻止不利變故出現(xiàn)。

維持現(xiàn)狀的一種方式是向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)他們已經(jīng)知道的事情?！拔覀兪冀K如一”“承諾不變”等都非常有效，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)相信這些話都是真的。在促銷和廣告中強(qiáng)調(diào)這些主張，很少會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑和反感，并能強(qiáng)化這些觀點(diǎn)在消費(fèi)者記憶中的強(qiáng)度。而且，這些主張會(huì)打消消費(fèi)者嘗試其他品牌的念頭。

另一種方法是增加市場(chǎng)的模糊性。模糊之所以對(duì)領(lǐng)先品牌有利是因?yàn)槿藗儗?duì)模糊性信息的解釋通常和他們的假設(shè)或信念一致，這被稱為堅(jiān)信偏見(jiàn)。人們一般很容易處理那些支持（而不是不支持）某個(gè)給定假設(shè)的信息。因此，人們傾向于繼續(xù)相信他們所已經(jīng)相信的東西，因?yàn)橹С炙麄冃拍畹淖C據(jù)到處可見(jiàn)。如果消費(fèi)者已經(jīng)相信市場(chǎng)最暢銷品牌是最好的，本質(zhì)上任何類型的模糊證據(jù)都會(huì)被他們解釋成與其信念相一致的信息。而且，首先進(jìn)入市場(chǎng)的首創(chuàng)品牌具有先入優(yōu)勢(shì)。人們一旦付出時(shí)間和金錢認(rèn)知了一個(gè)品牌，他們就不愿嘗試其他，因?yàn)檫@是一種冒險(xiǎn)，除非呈現(xiàn)在他們面前的信息已非常明確。在增加模糊性方面，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要注意以下幾點(diǎn)。

避免價(jià)格比較

不同品牌間的價(jià)格比較為非模糊信息提供了一個(gè)特別麻煩的信息源，因?yàn)榉悄：畔⒛艽蚱片F(xiàn)狀。但是，領(lǐng)先品牌的經(jīng)理可通過(guò)使用專賣店來(lái)增加模糊性。例如，汽車制造商可要求銷售商只賣他們一個(gè)品牌。這樣，在同一家銷售店，消費(fèi)者對(duì)兩款不同商品進(jìn)行價(jià)格比較的機(jī)會(huì)就大大減少。增加模糊性的另一種方法是對(duì)本質(zhì)上一樣的產(chǎn)品使用不同的型號(hào)。汽車、電器及其他耐用消費(fèi)品在其品牌名稱后有一連串?dāng)?shù)字和字母。如果208A比208B更貴，或者比其他制造商生產(chǎn)的品牌更貴，推銷員就會(huì)說(shuō)208A和其他商品是不可比的，因?yàn)楹推渌放葡啾人胁煌奶卣鳌?/p>

避免直接比較

除了價(jià)格比較，領(lǐng)先品牌制造商也不喜歡自己品牌的其他屬性和其他品牌在貨架上“肩并肩”直接比較，零售商經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到制造商的這類抱怨。因?yàn)闉榱宋M(fèi)者注意，或?yàn)榱耸瓜M(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，弱勢(shì)品牌經(jīng)常在包裝的樣式、顏色甚至說(shuō)明文字模仿領(lǐng)先品牌。因此，領(lǐng)先品牌制造商應(yīng)鼓勵(lì)零售商在不同的地方放不同的品牌，并把自己的品牌放到最有利的位置上。

使用不相干屬性

增加模糊性的另一種方式是根據(jù)不相干屬性把各個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如葡萄酒，如果有的廠家已強(qiáng)調(diào)自己的酒是百年陳釀或用德國(guó)工藝釀造，那么新品牌的酒就可以在釀造原料上進(jìn)行區(qū)分，如用純天然的野生葡萄釀造。所強(qiáng)調(diào)的屬性都是現(xiàn)實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)的，因此也就很難引起爭(zhēng)議。很容易看見(jiàn)的屬性，如洗衣粉里的藍(lán)色顆粒，同樣容易支持或強(qiáng)化一個(gè)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者很難證明藍(lán)色顆?？墒拱咨挛锔鼭嵃椎恼f(shuō)法不正確。

總之，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)或知識(shí)的缺乏以及市場(chǎng)上模糊信息的提供，可共同維持并強(qiáng)化市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，前提是領(lǐng)先品牌的質(zhì)量確實(shí)名副其實(shí)且不斷提高。

管理市場(chǎng)上的弱勢(shì)品牌

一類產(chǎn)品中占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的品牌畢竟是少數(shù)，所以，在大多數(shù)情況下，大多數(shù)人在為劣勢(shì)品牌的生存發(fā)展而努力。要做好弱勢(shì)品牌的營(yíng)銷工作，基本的做法就是反強(qiáng)勢(shì)品牌之道而行之。弱勢(shì)品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)設(shè)法增加消費(fèi)者獲得不同品牌信息的動(dòng)機(jī)，并設(shè)法減少信息模糊性。要增加消費(fèi)者獲得信息的動(dòng)機(jī)，一種方法是鼓勵(lì)消費(fèi)者改變觀念、挑戰(zhàn)自我、親身體驗(yàn)?？芍苯影讶鮿?shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌比較給他們看，使之相信他們目前持有的信念可能并不正確。提供小的免費(fèi)試用品并讓消費(fèi)者試用，這類吸引消費(fèi)者的活動(dòng)對(duì)弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)非常有效。

除了增加消費(fèi)者獲得信息的動(dòng)機(jī)外，弱勢(shì)品牌的經(jīng)理還應(yīng)當(dāng)通過(guò)減少市場(chǎng)中信息的模糊性，設(shè)法讓消費(fèi)者獲得更明確的信息。例如，在商店，可將弱勢(shì)品牌產(chǎn)品放在最暢銷名牌旁邊，以此鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行比較。通過(guò)比較就能使消費(fèi)者形成弱勢(shì)品牌和名牌一樣但價(jià)格更便宜的感知。為了進(jìn)一步促使消費(fèi)者形成弱勢(shì)品牌和名牌相似的感知，弱勢(shì)品牌包裝的顏色或字母可以和名牌產(chǎn)品的包裝相似。比較廣告同樣可以增加弱勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌之間被感知的相似性。非傳統(tǒng)的分銷渠道，例如親戚朋友之間的口碑傳遞，同樣能增加人們對(duì)弱勢(shì)品牌的注意并讓他們獲得更多有關(guān)弱勢(shì)品牌的信息。

參考資料

1.（美）德?tīng)?、I?霍金斯、羅格?J、貝斯特、肯尼思?A、科尼著，符國(guó)群等譯，消費(fèi)者行為學(xué)，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000

篇（7）

廣藥集團(tuán)作為集科、工、貿(mào)于一體的大型企業(yè)集團(tuán)，是廣東省重點(diǎn)發(fā)展50家龍頭企業(yè)和廣州市五大工業(yè)經(jīng)濟(jì)板塊之一。廣藥集團(tuán)擁有“潘高壽”、“山字牌”、“明興”、“王老吉”、“何濟(jì)公”等著名商標(biāo)。

案例回放：

1997年，主營(yíng)藥品業(yè)務(wù)的廣藥無(wú)力經(jīng)營(yíng)廣州羊城藥業(yè)股份有限公司旗下的王老吉，將其商標(biāo)使用權(quán)租賃給香港鴻道集團(tuán)旗下的加多寶。自此，藥品屬性的綠盒王老吉屬?gòu)V藥，而飲料屬性的紅罐王老吉?jiǎng)t屬于加多寶。

2002年起，加多寶開(kāi)始大筆投入品牌推廣。2002年紅罐王老吉銷售額1.8億元，到2007年時(shí)則飆升到近90億元，2009年突破160億元。

2010年8月30日，廣藥就向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函，申訴時(shí)任廣藥集團(tuán)總經(jīng)理的李益民由于收受巨額賄賂而簽署的兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效。如果根據(jù)這兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議，“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)延續(xù)到2020年，每年收取商標(biāo)使用費(fèi)約500萬(wàn)元。

2010年11月10日，廣藥集團(tuán)在人民大會(huì)堂召開(kāi)新聞會(huì)宣布，“王老吉”商標(biāo)評(píng)估品牌價(jià)值為1080.15億元，成為中國(guó)目前第一品牌。會(huì)上以“廣藥王老吉，中國(guó)第一品牌”為主題，展示了紅罐王老吉產(chǎn)品及銷售數(shù)據(jù)。在新聞會(huì)上廣藥集團(tuán)多次提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”等。

2010年11月15日，紅罐王老吉所屬的加多寶集團(tuán)聲明稱，擁有綠裝王老吉的廣藥集團(tuán)借用紅罐王老吉的銷售數(shù)據(jù)，其實(shí)兩家企業(yè)毫無(wú)關(guān)系；而廣藥集團(tuán)在會(huì)上宣傳紅罐王老吉捐款等善舉，則是對(duì)慈善行為的褻瀆和歪曲。由此，王老吉“紅綠之爭(zhēng)”被踢爆。

2011年4月26日，廣藥集團(tuán)向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁申請(qǐng)。

2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。

2012年5月27日，加多寶在其官網(wǎng)發(fā)出聲明：已于5月17日向北京市第一中級(jí)人民法院提起了撤銷該裁決的申請(qǐng)。北京市第一中級(jí)人民法院亦已依法立案。

2012年5月28日，廣州藥業(yè)和加多寶選擇在同一天召開(kāi)說(shuō)明會(huì)，隔空開(kāi)戰(zhàn)。上午，廣藥集團(tuán)指責(zé)加多寶經(jīng)營(yíng)王老吉品牌的“非法利潤(rùn)”75億，將索賠；下午加多寶方面在京舉行新包裝涼茶上市儀式，并再次強(qiáng)調(diào)配方的傳統(tǒng)性以及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

2012年6月3日，一直運(yùn)營(yíng)綠色利樂(lè)包裝王老吉的廣藥集團(tuán)正式推出紅色罐裝王老吉涼茶。兩版紅罐王老吉外包裝相似度非常高。加多寶稱廣藥推出紅罐王老吉為侵權(quán)，決定起訴。

2012年6月，加多寶以6000萬(wàn)元的價(jià)格冠名浙江衛(wèi)視人氣節(jié)目《中國(guó)好聲音》獲得巨大品牌認(rèn)知收益。

2012年07月16日，北京一中院駁回鴻道集團(tuán)提出的撤銷中國(guó)貿(mào)仲京裁字第0240號(hào)仲裁裁決的申請(qǐng)。該裁定為終審裁定。

2012年7月，廣藥將加多寶的兩家經(jīng)銷商連同加多寶一同告上法院，稱其涉嫌商標(biāo)侵權(quán)；加多寶也還以顏色，指責(zé)廣藥生產(chǎn)的涼茶產(chǎn)品抄襲使用其注冊(cè)的“吉慶時(shí)分”，由此在2012年國(guó)慶期間，王老吉涼茶被全國(guó)50多個(gè)地區(qū)的工商部門查封10萬(wàn)余箱。

2012年8月，加多寶與廣藥的業(yè)務(wù)人員同時(shí)在木瀆商城發(fā)生械斗，一人臉部被刀劃傷；同月，兩方又在南昌勝利路步行街發(fā)生了群體性肢體沖突。

2012年11月，加多寶以2億元的天價(jià)繼續(xù)獨(dú)家冠名《中國(guó)好聲音》第二季。

2012年11月，廣藥宣布要投資數(shù)億元廣告，其中包括央視三套王小丫主持的《開(kāi)門大吉》，和湖南衛(wèi)視年底的三臺(tái)重磅壓軸節(jié)目。

得知廣藥的計(jì)劃后，加多寶搶先在湖南衛(wèi)視2013年廣告黃金資源招標(biāo)會(huì)上冠名了湖南臺(tái)明星跨年演唱會(huì)，由此讓廣藥撲了個(gè)空。

2012年12月26日，廣藥對(duì)外宣布，將在2013年為王老吉投入20億元做全方位營(yíng)銷。

2012年12月27日，廣藥集團(tuán)訴訟加多寶公司立即停止使用“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等一類廣告語(yǔ)。

案例點(diǎn)評(píng)

游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：

承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）

2012年5月9日仲裁結(jié)果出來(lái)后，加多寶方面立即召開(kāi)新聞會(huì)。公司最高層親自面對(duì)媒體，向媒體表明公司的重視程度，以及對(duì)仲裁結(jié)果的態(tài)度和立場(chǎng)。在對(duì)仲裁結(jié)果表示深感失望和遺憾后，也希望相關(guān)單位部門保持冷靜克制，共同維護(hù)涼茶行業(yè)大好局面。表明加多寶更名實(shí)屬無(wú)奈之舉，加多寶勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，贏得了媒體和公眾的理解。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分　評(píng)分：40分

真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY）

在商標(biāo)訴訟失利后，加多寶集團(tuán)在表示自己作為民營(yíng)企業(yè)力量微薄爭(zhēng)取得到廣大消費(fèi)者同情的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)承諾加多寶自始至終保持了傳統(tǒng)涼茶的水平，工藝品質(zhì)不變，產(chǎn)品本身不變，加多寶涼茶會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守傳承下來(lái)的秘方，保持傳統(tǒng)的水平工藝，強(qiáng)化品質(zhì)質(zhì)量管理，輸送出合格安全的正宗涼茶等，坦誠(chéng)的態(tài)度加強(qiáng)了公眾對(duì)加多寶的認(rèn)識(shí)。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：20分

速度第一原則（SPEED）

早在商標(biāo)爭(zhēng)端之初，出于對(duì)王老吉商標(biāo)使用權(quán)前景不確定性預(yù)期，加多寶加快去王老吉化步伐，2012年2月29日，加多寶官方聲明，加多寶去王老吉化，紅罐王老吉啟動(dòng)全新包裝，強(qiáng)化加多寶品牌。廣告語(yǔ)也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶加多寶出品”。連平面海報(bào)也很難找到王老吉商標(biāo)蹤影。危機(jī)正式爆發(fā)時(shí)，加多寶立即召開(kāi)了緊急會(huì)議對(duì)危機(jī)處理的各項(xiàng)事務(wù)，做了有條不紊的安排。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：20分

系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）

在事件初露端倪時(shí)，加多寶便制定計(jì)劃逐步地進(jìn)行去王老吉化，同時(shí)制定了一系列擴(kuò)大其品牌知名度的公關(guān)營(yíng)銷策略。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分　評(píng)分：10分

權(quán)威認(rèn)證原則（STANDARD）

篇（8）

案例回放：

2011年12月24日 國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布近期對(duì)全國(guó)液體乳產(chǎn)品進(jìn)行抽檢的結(jié)果公告，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強(qiáng)的致癌性。

12月25日進(jìn)一步說(shuō)明，稱由于該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫(kù)，該公司已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀，確保沒(méi)有問(wèn)題產(chǎn)品流向市場(chǎng)。

12月26日質(zhì)檢總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，已經(jīng)勒令蒙牛相關(guān)企業(yè)對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行處理。對(duì)于質(zhì)檢部門是否會(huì)對(duì)蒙牛所有乳制品全部進(jìn)行檢查，質(zhì)檢總局未做出回應(yīng)。

12月26日，此事件影響，上午股市開(kāi)盤，部分上市乳企出現(xiàn)不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛卻因?yàn)榉晗愀酃布倨谛菔刑舆^(guò)“一劫”。

12月26日蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，產(chǎn)生問(wèn)題產(chǎn)品的原因是，一批飼料因天氣潮濕發(fā)生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中黃曲霉毒素超標(biāo)，原奶質(zhì)檢疏忽導(dǎo)致了問(wèn)題發(fā)生。但對(duì)于這批飼料及奶源來(lái)源，蒙牛方面稱暫時(shí)無(wú)法追查。

有媒體刊發(fā)評(píng)論表示，蒙牛公司的“鄭重致歉”顯然不夠，僅僅表態(tài)“把好質(zhì)量關(guān)”，也有事后諸葛之嫌，并不能打消消費(fèi)者的焦慮與疑懼。

也有媒體刊發(fā)評(píng)論認(rèn)為，公眾和消費(fèi)者恐怕難以感受到乳企道歉的“鄭重”——如果真的有心道歉，真的把質(zhì)量、安全問(wèn)題看得“鄭重”，三聚氰胺和特侖蘇事發(fā)后，就不會(huì)再輕易出現(xiàn)黃曲霉素超標(biāo)這樣重大的質(zhì)量問(wèn)題。

該事件也引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。有網(wǎng)友發(fā)帖表示，蒙牛聲明中說(shuō)的“市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品都是合格產(chǎn)品”的結(jié)論是怎么得來(lái)的，這些產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)檢測(cè)了嗎？企業(yè)如何保證類似的情況不再出現(xiàn)？

更有媒體對(duì)其飼料問(wèn)題提出質(zhì)疑：“草，這次是你的錯(cuò)”，“蒙牛蒙草更蒙人 零容忍敵不過(guò)無(wú)底線”

12月27日 蒙牛稱牛奶致癌物源自飼料 問(wèn)題奶源仍不明蒙牛集團(tuán)有關(guān)人士表示，“造成產(chǎn)品不合格的原因是當(dāng)?shù)貍€(gè)別牧場(chǎng)的一批飼料因天氣潮濕發(fā)生了霉變，使得奶牛在食用這些飼料后原奶中的黃曲霉毒素超標(biāo)?！?/p>

12月28日 蒙牛稱查明致癌奶問(wèn)題飼料來(lái)源 結(jié)果待公布。

12月28日晚間又爆出蒙牛官方網(wǎng)站（mengniu.com.cn）被黑事件，讓蒙牛致癌事件再度升級(jí)。

被黑的蒙牛官網(wǎng)底色全黑，頁(yè)面有十四行字，其中十三行字顏色為白色，內(nèi)容為譴責(zé)蒙牛乳業(yè)不負(fù)責(zé)任，最后一行為紅色，內(nèi)容是"來(lái)自憤怒的SIT小組（Simple International Infosec Team）原SST小組（Simple Safety Team）"。

這位入侵蒙牛官網(wǎng)的黑客留言稱，"蒙牛曾經(jīng)讓中國(guó)強(qiáng)壯過(guò)，曾經(jīng)讓中國(guó)人自豪過(guò)，中國(guó)自己的乳企，如今卻自己坑自己。"

"我們是一家人，你卻自己坑害自己家人。你有良心嗎？"這位黑客強(qiáng)調(diào)，入侵蒙牛網(wǎng)站的目的是"為提醒網(wǎng)民覺(jué)醒"，并將蒙牛公司稱為"民族的恥辱"。

12月28日恢復(fù)交易后的蒙牛乳業(yè)連續(xù)兩日大幅下挫，市值蒸發(fā)約137億港元。

12月28日蒙牛乳業(yè)在港交所進(jìn)一步發(fā)表澄清公告，稱蒙牛牛奶中含黃曲霉毒素M1是由于眉山當(dāng)?shù)貍€(gè)別奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)飼料發(fā)霉和變質(zhì)，奶牛在食用這些飼料后使原奶中的黃曲霉毒素M1超標(biāo)。

“這個(gè)事情，可能大家存在誤讀。這本來(lái)是企業(yè)在日常的質(zhì)量管理過(guò)程中就可以檢測(cè)到的，只是這次湊巧是國(guó)家質(zhì)檢總局來(lái)抽樣檢查出來(lái)了而已。不過(guò)，質(zhì)檢總局去公布結(jié)果是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。”盧建軍告訴本報(bào)記者，目前，蒙牛在市場(chǎng)上銷售的所有產(chǎn)品均為合格產(chǎn)品。

12月29日，蒙牛、伊利、三元等部分乳制品將集體漲價(jià)，漲價(jià)幅度為每箱1到2元。三元、伊利公司均證實(shí)了乳制品漲價(jià)的消息，而部分超市則稱已收到多家乳企的漲價(jià)通知。有專家稱，乳企所稱的原料成本上漲這一理由講不通，集體漲價(jià)或源于今年以來(lái)乳企自身的壓力。

2011年12月30日晚間，國(guó)家質(zhì)檢總局公告，稱在發(fā)現(xiàn)個(gè)別液體乳黃曲霉毒素M1超標(biāo)問(wèn)題后，質(zhì)檢總局組織全國(guó)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)開(kāi)展了液體乳黃曲霉毒素M1專項(xiàng)監(jiān)督檢查。各地質(zhì)檢機(jī)構(gòu)對(duì)包括蒙牛、長(zhǎng)富、伊利、光明、三元等企業(yè)生產(chǎn)的液體乳進(jìn)行檢測(cè)，未新發(fā)現(xiàn)黃曲霉毒素M1超標(biāo)問(wèn)題。

2012年1月3日，受此消息影響，蒙牛股價(jià)出現(xiàn)反彈。股價(jià)一路上揚(yáng)。截至14：57分，蒙牛乳業(yè)報(bào)18.96元，上漲0.8元，漲幅4.405%。

1月5日蒙牛管理層在投資者電話會(huì)議中表示，蒙牛牛奶致癌消息傳出后，銷量一度大跌50%—60%。但并無(wú)產(chǎn)品遭超市或零售商下架，受影響產(chǎn)品主要為高端產(chǎn)品，而主要銷售下滑地方屬一線城市，農(nóng)村影響則較輕微。

1月9日，21世紀(jì)網(wǎng)綜合報(bào)道，蒙牛毒牛奶事件的處理一事有了最新進(jìn)展。據(jù)港媒報(bào)道，蒙牛乳業(yè)管理層在電話會(huì)議中首次提及“部分負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控的高層已因本次事件被免職或遭受處分”，但并沒(méi)有透露具體人數(shù)及人員名單等細(xì)節(jié)。

1月10日，新快報(bào)報(bào)道，蒙牛與現(xiàn)代牧場(chǎng)就問(wèn)題奶相互推諉，調(diào)查至今無(wú)果?，F(xiàn)代牧場(chǎng)負(fù)責(zé)人：蒙牛駐站員已撤離該牧場(chǎng)。

1月10日，2011中國(guó)健康年度總評(píng)榜榜單揭曉，蒙牛純牛奶被檢出強(qiáng)致癌物黃曲霉素”新聞入選最受網(wǎng)友關(guān)注的十大公共衛(wèi)生事件里。

案例點(diǎn)評(píng)：

根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：

1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）：

在2011年12月24日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強(qiáng)的致癌性。蒙牛集團(tuán)做出聲明，該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫(kù)，該公司已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀，表明一個(gè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度。但其后表示問(wèn)題奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，是由于天氣潮濕造成。此理由有推脫責(zé)任回避責(zé)任的嫌疑，缺乏真誠(chéng)度，引來(lái)了媒體和網(wǎng)友們的不滿。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分

評(píng)分：20分

2、真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)：

蒙牛承認(rèn)黃曲霉毒素超標(biāo)的事實(shí)，同時(shí)聲明稱將對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行封存和銷毀。蒙牛在這一點(diǎn)上值得肯定。但隨著事態(tài)的發(fā)展，在宣布事故原因時(shí)，蒙牛稱問(wèn)題奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，是由于天氣潮濕造成，并與生產(chǎn)商互相推諉，事件調(diào)查毫無(wú)頭緒。聯(lián)系蒙牛在近年來(lái)大大小小的食品安全危機(jī)中屢次被曝，公眾對(duì)于這個(gè)一直在宣稱“一杯奶強(qiáng)壯中國(guó)人”的民族企業(yè)的信任大幅下降。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：0分

3、速度第一原則(SPEED)：

在事件發(fā)生后，蒙牛于次日即發(fā)表聲明，向公眾鄭重道歉，及時(shí)信息稱該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫(kù)，已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀。但隨后的事故原因公布竟然是由于“草”的問(wèn)題，讓公眾大跌眼鏡同時(shí)大失所望。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：10分

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)：

在事件之初，蒙牛向公眾鄭重道歉，并封存和銷毀相關(guān)批次產(chǎn)品，但隨之拋出的由于天氣潮濕，飼料發(fā)霉造成致癌性物質(zhì)進(jìn)入奶源的理由使得蒙牛成為眾矢之的，在這場(chǎng)公關(guān)中，蒙牛并沒(méi)有一個(gè)可遵循的危機(jī)管理體系，導(dǎo)致顧此失彼。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分　評(píng)分：5分

5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)：

篇（9）

案例回放：

3月15日晚，央視315晚會(huì)曝光蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施不同于國(guó)外的售后政策，其在中國(guó)宣稱的“以換代修”、“整機(jī)交換”并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)更換整機(jī)，而通常沿用舊手機(jī)后蓋，以逃避中國(guó)手機(jī)“三包”規(guī)定，涉嫌歧視中國(guó)消費(fèi)者。

隨后，在沒(méi)有開(kāi)通企業(yè)微博的情況下，蘋果公司通過(guò)@新浪科技名為《蘋果回應(yīng)央視315報(bào)道》的官方聲明，聲明稱“蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場(chǎng)的消費(fèi)者提供無(wú)與倫比的用戶體驗(yàn)。這也是為什么我們?cè)诿恳患姨O果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消費(fèi)者喜愛(ài)的面對(duì)面支持。我們也與全國(guó)270多個(gè)城市的超過(guò)500個(gè)授權(quán)服務(wù)點(diǎn)密切合作。我們的團(tuán)隊(duì)一直努力超越消費(fèi)者的期望，并高度重視每一位消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議?！?/p>

315晚會(huì)結(jié)束后，大批媒體記者一起來(lái)到蘋果西單大悅城店。在現(xiàn)場(chǎng)，一些消費(fèi)者看了電視節(jié)目后來(lái)討說(shuō)法。對(duì)于蘋果手機(jī)如何執(zhí)行整機(jī)交換政策，店內(nèi)工作人員表示暫時(shí)還不能回答，會(huì)通知蘋果公司公關(guān)人員予以解釋。該店負(fù)責(zé)人王先生聯(lián)系了蘋果公司公關(guān)部門，王先生稱相關(guān)負(fù)責(zé)人將來(lái)到店內(nèi)，但記者始終未見(jiàn)到。

這位王先生提供的媒體熱線座機(jī)號(hào)碼也無(wú)人接聽(tīng)。3月16日上午，多名記者來(lái)到蘋果公司北京辦公地點(diǎn)進(jìn)行采訪，雖然燈是亮著的，但始終沒(méi)有人出現(xiàn)。

之后連續(xù)多天，央視《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、CCTV2《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等不斷曝光蘋果相關(guān)問(wèn)題。

3月23日，蘋果公司二度回應(yīng)：中國(guó)消費(fèi)者享有蘋果最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，“我們的政策完全符合本地法律法規(guī)，蘋果在中國(guó)所提供的保修政策和在美國(guó)及世界各地大致相同”。

3月25日，《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)5天“炮轟”蘋果。

3月29日，央視記者采訪蘋果總部未果，被拒視頻網(wǎng)上瘋傳。

4月1日晚間，蘋果中文官網(wǎng)在主頁(yè)醒目位置，增加了蘋果CEO提姆庫(kù)克《致尊敬的中國(guó)消費(fèi)者的一封信》。蘋果表示，對(duì)過(guò)去兩周里收到的在中國(guó)維修和保修政策的反饋意見(jiàn)進(jìn)行了“深刻的反思”，意識(shí)到對(duì)外溝通不足而導(dǎo)致外界認(rèn)為蘋果“態(tài)度傲慢，不在意或不重視消費(fèi)者的反饋”，并對(duì)此表示“誠(chéng)摯的歉意”。同時(shí)，蘋果提出四項(xiàng)改進(jìn)，包括iPhone4和iPhone4S維修政策、在Apple官方網(wǎng)站上提供簡(jiǎn)潔清晰的維修和保修政策說(shuō)明、加大力度監(jiān)督和培訓(xùn)Apple授權(quán)服務(wù)提供商，以及確保消費(fèi)者能夠便捷地聯(lián)系A(chǔ)pple以反饋服務(wù)的相關(guān)問(wèn)題。

對(duì)于此前被廣泛質(zhì)疑的保留后蓋的維修方式，蘋果稱，對(duì)iPhone4和iPhone4S維修政策進(jìn)行改進(jìn)，自2013年4月起，Apple將iPhone4和iPhone4S服務(wù)包升級(jí)為全部采用新部件的設(shè)備更換，并且自更換之日起重新計(jì)算1年保修期。

案例點(diǎn)評(píng)：

對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：

承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder the matter）

被曝光后，蘋果手機(jī)通過(guò)微博聲明，但聲明內(nèi)容并未流露出一絲道歉的意味。這則不足200字的聲明被網(wǎng)友稱為是“官方回復(fù)假大空的經(jīng)典范文”。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分　評(píng)分：0分

真誠(chéng)溝通原則（Sincerity）

蘋果公司不但在官方聲明上毫無(wú)歉意，而且在晚會(huì)結(jié)束后，對(duì)于媒體與公眾溝通，蘋果公司的工作人員與公關(guān)部門相互推諉，三緘其口，延誤最佳溝通時(shí)間和機(jī)會(huì)，違背真誠(chéng)溝通原則。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：0分

速度第一原則（Speed）

被曝光后，蘋果公司第一時(shí)間通過(guò)微博不會(huì)聲明，對(duì)曝光問(wèn)題予以回應(yīng)，符合速度第一原則。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：20分

系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）

被曝光后，蘋果公司除了在微博上聲明外，接下來(lái)并沒(méi)有其他與媒體和公眾溝通的舉措，嚴(yán)重違背系統(tǒng)運(yùn)行原則。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分　評(píng)分：0分

權(quán)威證實(shí)原則（Standard）

篇（10）

［中圖分類號(hào)］F272.92 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）1-0020-03

1 引 言

品牌互動(dòng)行為是指品牌建設(shè)主體之間的各種溝通與信息交流行為,影響著各主體的品牌理念與態(tài)度。管理者、員工和消費(fèi)者是品牌建設(shè)的三大主體。服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成一致的品牌行為,才能進(jìn)一步將品牌理念與價(jià)值準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。然而，由于企業(yè)管理者與員工工作內(nèi)容不同,兩者的品牌理念認(rèn)知及行為不可避免存在差異,差異過(guò)大將阻礙管理者與員工間的有效互動(dòng)。如果忽略這一差異,勢(shì)必影響服務(wù)企業(yè)內(nèi)部品牌理念的統(tǒng)一,進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌價(jià)值的感知,不利于企業(yè)品牌形象的樹立。

2 文獻(xiàn)回顧

目前已有學(xué)者從服務(wù)的特性出發(fā),驗(yàn)證了服務(wù)企業(yè)內(nèi)部存在互動(dòng)差異。Coyle-Shapiro等(2000)通過(guò)對(duì)英國(guó)某地政府部門管理者和雇員認(rèn)知情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)管理者對(duì)自身所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)的評(píng)價(jià)比員工更積極。Susan(2003)認(rèn)為,組織內(nèi)部的這種認(rèn)知差異將改變組織成員的情感反應(yīng)和團(tuán)隊(duì)發(fā)展進(jìn)程,進(jìn)而影響組織產(chǎn)出。對(duì)此一些學(xué)者基于社會(huì)交互視角,提出了縮短管理者與員工互動(dòng)行為認(rèn)知差異的措施。Berry(2000)指出管理者應(yīng)向員工解釋并灌輸品牌價(jià)值,包括與員工分享現(xiàn)有品牌背后的研究與實(shí)施戰(zhàn)略。Ceridwyn King等(2006)認(rèn)為管理者可通過(guò)采用內(nèi)部市場(chǎng)哲學(xué)與員工互動(dòng),如：向員工提供履行工作角色和責(zé)任所必需的信息、與一線服務(wù)員工用他們所需要的方式相處。

國(guó)內(nèi)相關(guān)研究較有代表性的有：章德賓等(2006) 采用定性模擬方法研究,將管理者和員工互動(dòng)行為分為員工素質(zhì)、敬業(yè)精神、群體價(jià)值觀和群體風(fēng)氣。衛(wèi)海英等(2010)提出服務(wù)企業(yè)可通過(guò)組織學(xué)習(xí),促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部顯性和隱性知識(shí)的傳播和能力的嫁接；通過(guò)授權(quán)監(jiān)督、決策參與等互動(dòng)行為,使企業(yè)和員工在服務(wù)生產(chǎn)消費(fèi)流程中協(xié)同行動(dòng),共同為顧客提供良好的品牌體驗(yàn)。

考慮到不同國(guó)家的國(guó)情、制度及文化都存在差異,這些都影響我國(guó)服務(wù)企業(yè)直接學(xué)習(xí)研究。再者,已有研究仍缺少對(duì)管理者與員工品牌互動(dòng)行為“因”的探討?；诖?本文將對(duì)服務(wù)企業(yè)管理者與員工品牌互動(dòng)行為進(jìn)行研究。

3 研究方法

3.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文采取問(wèn)卷調(diào)查法,主要選擇廣州地區(qū)服務(wù)品牌建設(shè)成就較為突出的代表性企業(yè)的管理者和員工作為研究對(duì)象,了解他們對(duì)品牌互動(dòng)行為的認(rèn)知狀況。本次問(wèn)卷調(diào)查歷時(shí)6個(gè)月,收回有效問(wèn)卷共400份,其中，有企業(yè)管理者問(wèn)卷80 份和員工問(wèn)卷320 份。

3.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本次問(wèn)卷調(diào)查所有題項(xiàng)均為正面描述,除人口統(tǒng)計(jì)特征問(wèn)項(xiàng)外,其他測(cè)量題項(xiàng)均采用LIKERT的7點(diǎn)式量表等級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)。問(wèn)卷各測(cè)量題項(xiàng)是基于Hallowell et al構(gòu)建的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量測(cè)量表和Gary W.Loveman開(kāi)發(fā)的ISQ評(píng)價(jià)測(cè)量表,結(jié)合“跨部門協(xié)調(diào)”、“高層與員工互動(dòng)”以及“內(nèi)部營(yíng)銷”方面的題項(xiàng)設(shè)計(jì)的。

4 實(shí)證研究

4.1 探索性因子分析

為揭示品牌互動(dòng)行為的主要影響因素,本研究分別對(duì)管理者和員工樣本進(jìn)行探索性因子分析。①首先進(jìn)行KMO值及Bartlett球體檢驗(yàn),得管理者與員工樣本KMO值分別為0.735>0.5和0.895>0.5,且兩者Bartlett值分別為288.428和1175.636,Sig.值均為0.000

從表1可以看出,管理者與員工品牌互動(dòng)行為均由四個(gè)因子構(gòu)成,這四個(gè)因子共同解釋了75.10%的管理者品牌互動(dòng)行為變差、71.90%的員工品牌互動(dòng)行為變差。根據(jù)因子負(fù)荷值的指標(biāo)分布及題項(xiàng)內(nèi)容,將各因子分別命名為“流程協(xié)同”、“品牌參與度”、“組織學(xué)習(xí)”、“監(jiān)督激勵(lì)”,它們對(duì)品牌互動(dòng)行為的影響程度依次減弱。其中,管理者和員工的“流程協(xié)同”因子解釋的品牌互動(dòng)行為變異最大,為第一因子；說(shuō)明組織的支持配合及良好的工作環(huán)境是服務(wù)企業(yè)管理者與員工品牌互動(dòng)行為最為重要的影響因素。

4.2 方差分析

為進(jìn)一步分析管理者和員工在各因子上的差異,對(duì)因子分析結(jié)果進(jìn)行單因素方差分析,結(jié)果如

管理者對(duì)品牌參與度的認(rèn)知均值為17.3250,高于員工的認(rèn)知均值(16.4969),說(shuō)明員工未像管理者一樣重視品牌參與度,管理者只是單方面強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部品牌互動(dòng)行為。員工對(duì)品牌互動(dòng)行為的理解和參與積極性仍較低,品牌互動(dòng)的概念并未深入貫徹到企業(yè)內(nèi)部。此外,員工對(duì)監(jiān)督激勵(lì)的認(rèn)知均值為11.3375,低于管理者認(rèn)知均值(11.7500),表明員工對(duì)企業(yè)監(jiān)督激勵(lì)行為的認(rèn)知也未達(dá)到管理者的預(yù)期效果。雖然監(jiān)督激勵(lì)因子對(duì)品牌互動(dòng)行為的影響程度最小,但是管理者與員工對(duì)該因子的認(rèn)知差異將導(dǎo)致員工的負(fù)面工作情緒,從而產(chǎn)生不良的品牌互動(dòng)行為。

管理者和員工在流程協(xié)同和組織學(xué)習(xí)因子上均值不存在差異。結(jié)合題項(xiàng)進(jìn)一步分析可知管理者與員工在這兩方面的認(rèn)知一致主要是因?yàn)榇朔矫婊?dòng)行為已被管理者和員工直接感知并認(rèn)可,且員工在流程協(xié)同和組織學(xué)習(xí)互動(dòng)行為中涉入度較高,雙方的認(rèn)知與實(shí)際行為相統(tǒng)一。

5 結(jié)論與啟示

實(shí)證研究結(jié)果表明：影響服務(wù)企業(yè)管理者與員工品牌互動(dòng)行為的因子是流程協(xié)同、品牌參與度、組織學(xué)習(xí)、監(jiān)督激勵(lì),其中流程協(xié)同對(duì)品牌互動(dòng)行為的影響程度最大；管理者與員工品牌互動(dòng)行為差異主要來(lái)自對(duì)品牌參與度和監(jiān)督激勵(lì)的認(rèn)知,且員工在這兩個(gè)因子上的認(rèn)知程度均比管理者低；當(dāng)員工在品牌互動(dòng)中涉入度較低時(shí),管理者與員工的認(rèn)知分歧較大,當(dāng)員工在品牌互動(dòng)中涉入度較高時(shí),雙方認(rèn)知能達(dá)成一致。

從以上結(jié)論可以看出：?jiǎn)T工主觀支持態(tài)度和涉入度是服務(wù)企業(yè)管理者與員工品牌互動(dòng)行為達(dá)成一致的前提,而前者又受到管理者行為及企業(yè)內(nèi)部政策支持的影響。因此企業(yè)可采取以下措施減少企業(yè)內(nèi)部品牌互動(dòng)行為差異。

第一，強(qiáng)化品牌互動(dòng)理念,調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部品牌參與積極性。服務(wù)企業(yè)可通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部灌輸品牌互動(dòng)理念,營(yíng)造品牌互動(dòng)參與氛圍,暢通參與渠道,確保企業(yè)各級(jí)員工了解并積極參與服務(wù)品牌建設(shè)。這既增強(qiáng)了管理者與員工的品牌互動(dòng)行為感知,也利于培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng),使員工成為組織人,促進(jìn)員工個(gè)人認(rèn)知與企業(yè)品牌認(rèn)知的契合。

第二，評(píng)價(jià)與管理標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合,提高激勵(lì)有效性。服務(wù)企業(yè)可通過(guò)設(shè)立相關(guān)行為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)測(cè)量員工服務(wù)言行,進(jìn)而彌補(bǔ)因服務(wù)的無(wú)形性引起的員工行為的不可控性,合理評(píng)價(jià)員工服務(wù)水平。同時(shí)針對(duì)管理者設(shè)立內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),以增強(qiáng)其與員工之間的溝通理解。為幫助員工成長(zhǎng),管理者還應(yīng)將企業(yè)激勵(lì)制度的制定與員工互動(dòng)現(xiàn)實(shí)相匹配,充分考慮員工的個(gè)體差異性,通過(guò)實(shí)施員工教育培訓(xùn)計(jì)劃,改善員工的服務(wù)工作設(shè)計(jì)等,提高激勵(lì)的有效性。

第三，互動(dòng)行為形式多元化,提升互動(dòng)行為層級(jí)。服務(wù)企業(yè)應(yīng)從多元化的角度來(lái)引導(dǎo)管理者與員工的高級(jí)互動(dòng)行為,即由管理者和員工共同主導(dǎo)的溝通行為,以提升雙方的互動(dòng)行為層級(jí)。企業(yè)內(nèi)部互動(dòng)行為強(qiáng)度與頻度的高低,將影響管理者與員工互動(dòng)行為的一致性。內(nèi)容豐富、形式多元化的互動(dòng)行為可創(chuàng)造出更多的品牌接觸點(diǎn),使管理者與員工在同一平臺(tái)上開(kāi)展互動(dòng),從而加深雙方的情感聯(lián)系,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌的投入與建設(shè)。

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