序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇博士經(jīng)濟論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

(一)市場中實體與電商數(shù)量比為n:1的情形

此種情況下,電商初興方起,市場上只有唯一一家電商,一部分市場被電商分割,眾多的實體既相互競爭,也與唯一的一家電商競爭,電商在整個博弈過程中處于被動局面,但由于銷售方式顯著不同,電商在網(wǎng)絡(luò)銷售中具備完全壟斷性,因此其一方面會提升自身優(yōu)勢,穩(wěn)住市場份額,另一方面在一定程度上開發(fā)新市場,擴大市場份額。在博弈過程中,實體會有兩種應(yīng)對措施:一是實體擔(dān)心電商會占領(lǐng)更多的市場份額,因此實體聯(lián)合,壓低價格,將電商擠出市場,此時電商可能會因?qū)嵙θ跣o力反抗。二是實體看出電商發(fā)展前景,會拿出部分資金研究電商發(fā)展?jié)摿?有可能試水電商。生產(chǎn)商與實體仍繼續(xù)合作,針對一家電商的存在,生產(chǎn)商可能有兩種應(yīng)對措施,一方面,為了自身銷售渠道的拓寬,增加銷售量,并看好電商的發(fā)展前景,與電商進(jìn)行親密合作;另一方面,認(rèn)為電商沒有發(fā)展前景,不會為自身的銷售帶來更多利潤,也為了防止電商銷售自己的商品,由于假貨的存在,對自身品牌造成影響,所以不與那家電商合作。這種情況下的博弈會產(chǎn)生兩種結(jié)果:第一種,實體占有所有市場,繼續(xù)實體間的競爭。第二種,實體與電商并存,電商逐漸壯大。

(二)市場中實體與電商的數(shù)量(a:b)為a>b>1的情形

實體與電商博弈的第二階段中,電商數(shù)量具有了很大的增長,所占市場份額更大,二者競爭程度加大。在這個博弈過程中,實體在結(jié)合自身優(yōu)劣勢的情況下,會有三種行為選擇:一是實體店會保持自身優(yōu)勢,仍做實體;二是一部分實體發(fā)現(xiàn)了電商的發(fā)展?jié)摿?主動尋求與電商的合作;三是還有一部分實體店完全放棄實體經(jīng)營,開始轉(zhuǎn)型電商。相對應(yīng)的,電商實力不斷壯大,采取各種措施,加大投入,不斷創(chuàng)新發(fā)展模式,與實體爭奪市場份額,并在競爭的同時選擇性的與實體店進(jìn)行合作。此時實體自愿抬高從生產(chǎn)商的購貨價格,想通過與生產(chǎn)商合作切斷電商貨源,打壓電商。假如生產(chǎn)商選擇與實體合作,那么實體店也許會與生產(chǎn)商合作完后,為了獲得更大的私利,會用更高的價格將一部分貨源供給電商,從而獲得中間利潤。然而生產(chǎn)商有可能不會簡單的與實體店合作,它會縱觀各種因素,包括是實體與電商經(jīng)營情況,發(fā)展?fàn)顩r以及今后的市場占領(lǐng)情況等等,為了自身利潤最大化,有選擇的分配自己的供貨量。在這種情況下,實體與電商并存,電商因成本優(yōu)勢所占市場份額更多,實體的市場份額不斷減小,電商的博弈優(yōu)勢不斷增大,二者在博弈中繼續(xù)發(fā)展。

(三)市場中實體與電商的數(shù)量為a=b的情形

電商發(fā)展態(tài)勢迅猛,迅速擠占市場,與實體抗衡,實體在逐漸惡劣的競爭環(huán)境中,經(jīng)過優(yōu)勝劣汰,只留下一部分能保存自身優(yōu)勢,留住市場份額的實體店,二者競爭處于膠著狀態(tài)。在這個博弈過程中,實體有三種應(yīng)對措施:一部分基礎(chǔ)性較弱的實體店經(jīng)受不住電商的沖擊,被淘汰出局;一部分基礎(chǔ)良好的企業(yè)仍在堅持,并尋求與電商的結(jié)合;還有一部分轉(zhuǎn)型為具有成本優(yōu)勢的電商。而電商發(fā)展態(tài)勢迅猛,迅速占領(lǐng)半數(shù)市場,但它的一些問題如質(zhì)量問題、信譽問題、售后服務(wù)問題等也逐漸暴露,需要放慢腳步,提升自身品質(zhì),在擁有相對競爭優(yōu)勢的情況下,也在積極尋求與實體的結(jié)合。此時針對生產(chǎn)商,若電商與實體聯(lián)合可共同壓低供貨商價格,共同獲利;也可能電商不與實體合作,因為和實體相比電商的成本更低,因而可拿出更多的錢給生產(chǎn)者,與生產(chǎn)者聯(lián)合,削弱實體實力。在這種情況下,一部分電商與實體已經(jīng)結(jié)合,并取得可觀的收益,仍在堅持做實體的會受到?jīng)_擊但不會受到本質(zhì)性的損害,而電商在占領(lǐng)市場上仍具有優(yōu)勢,并繼續(xù)發(fā)展。

(四)市場中實體與電商的數(shù)量為1<a<b的情形

電商占了大部分市場份額,發(fā)展勢頭迅猛,實體的生存環(huán)境漸變惡劣,為尋求利潤進(jìn)而繼續(xù)與電商競爭。在這個博弈過程中,實體有三種應(yīng)對措施:一般企業(yè)為減少損失,保本撤出,全部轉(zhuǎn)型為電商;一些品牌企業(yè)撤回部分資金,用于與電商的結(jié)合;還有一部分實體尋找電商不具備的特點,不斷提升自身品牌,注重用戶體驗式服務(wù),進(jìn)而反擊電商。電商仍不斷擴大自己的市場,搶占更大的市場份額,不斷打壓實體,而在自身發(fā)展過程中,也在不斷地審視,提高服務(wù)質(zhì)量,注重用戶滿意度。同時電商為更大程度的滿足消費者需求和消費心理,仍在尋求與實體的結(jié)合。在電商發(fā)展勢頭很好的情況下需要充足貨源,而生產(chǎn)商也意識到實體店的銷量在不斷下降,所以尋求與電商合作將供貨向電商傾斜,電商也會趁此壓低供貨價格,電商獲利更多。在這種情況下,市場競爭激烈,電商放慢發(fā)展速度,實體進(jìn)一步被削弱。

(五)市場中實體與電商的數(shù)量為1:n的情形一

電商雖占有絕對優(yōu)勢,但實體仍占有一部分市場份額,二者繼續(xù)博弈。在這個博弈過程中,實體為求生存采取一系列措施,發(fā)揮自身優(yōu)勢,例如:會員制度、與特定的幾家電商結(jié)合,謀求自身更大利益。電商積極尋求與這一家實體合作;同時由于電商眾多,電商之間競爭加劇,一部分電商在行業(yè)內(nèi)求生存,會采取各種措施,謀求自身利益最大化,例如:拼價格、質(zhì)量,尋求產(chǎn)品差異化等等。這個時候生產(chǎn)商會選擇與經(jīng)營較好的電商合作,為其提供更多的貨源。一家實體為能獲得更多貨源,為壯大自身,也許會主動抬高進(jìn)貨價格,與電商爭奪貨源,生產(chǎn)商會在實體和電商之間做出選擇,為了自身利益最大化從而去分配自己的貨源。在這種博弈情況下,一家實體店利用自身優(yōu)勢在惡劣的競爭環(huán)境中又逐漸壯大起來。

(六)市場中實體與電商的數(shù)量為1:n的情形二

電商內(nèi)部競爭程度加大,獲利變少,而一家實體店市場廣,效益好,電商迫于壓力的同時,也意識到實體店盈利的空間和發(fā)展前景,一部分經(jīng)營情況比較差的電商想轉(zhuǎn)作實體,這家實體為了自身利益會抵制電商進(jìn)入。在這個博弈過程中,實體會采取抵制和接納這兩種措施。在抵制的情況下,實體店會優(yōu)化服務(wù),使產(chǎn)品差異化,擴大實體店品牌知名度,采取更優(yōu)惠的價格,搶占市場,吸引顧客,發(fā)揮自身優(yōu)勢,同時,實體會提前與生產(chǎn)商協(xié)商,制定合約,只能為這一家實體供貨,不能為新開實體店供貨,從而抵制電商轉(zhuǎn)做實體。在接納的情況下,實體店會接納一部分電商轉(zhuǎn)做實體,進(jìn)行實體聯(lián)合。生產(chǎn)商意識到實體店在逐步壯大,并且此時的實體也有較強的議價能力,因此供貨商會降低供貨價格,提高對實體的供貨量,實體在對抗電商上也變的更有優(yōu)勢。在內(nèi)部競爭中有優(yōu)勢的電商,由于自身效益好,會保持優(yōu)勢,繼續(xù)做電商,同時為擴大市場份額拓展銷售渠道,不斷創(chuàng)新銷售模式,尋找新的突破點。在內(nèi)部競爭中占劣勢的電商,想減少電商內(nèi)部的競爭對自身造成的損失,想轉(zhuǎn)做實體,對于這一部分電商來說,在實體抵制時,進(jìn)入實體的壁壘會加大,不僅面臨成本增加的阻力,而且很大一部分會面臨生產(chǎn)商帶來的壓力,很有可能面臨轉(zhuǎn)型不成功的風(fēng)險。在實體接納時,它們有可能獲得新的盈利空間,從而更好地發(fā)展。在這種情況下,實體數(shù)量增多,電商數(shù)量相對減少,雙方在實力均有提升的情況下,利潤都得到提升。

(七)重返市場中實體與電商的數(shù)量為1<a<b的情形(均衡)

實體為了搶占更大的市場,電商為了抵制實體進(jìn)一步的擴張,同時雙方都為了獲取更大的利益,二者之間進(jìn)行博弈。電商與實體合作較為順利,一部分電商欲轉(zhuǎn)型做實體,當(dāng)然也有實體轉(zhuǎn)型做電商,實體之間進(jìn)行聯(lián)合抵制電商,電商也會聯(lián)合抵制實體,同時抬高了雙方的轉(zhuǎn)型難度。在這種情況下,電商進(jìn)軍實體有壁壘,實體轉(zhuǎn)型電商有較高成本,不僅僅如此,二者之間也都發(fā)展到了較高水平,處于較穩(wěn)定且市場飽和的狀態(tài),加劇了兩者轉(zhuǎn)化的難度。電商與實體繼續(xù)穩(wěn)固自己的市場,并實現(xiàn)電商與實體之間的合作。市場進(jìn)入均衡狀態(tài),二者在共存中齊步前進(jìn)。在二者不斷提高自身能力并實現(xiàn)均衡的同時,生產(chǎn)商會逐漸趨于以一個統(tǒng)一的價格向雙方提供貨物,穩(wěn)定獲利,只起到貨源的作用。

篇（2）

1.2厚尾隨機波動模型厚尾現(xiàn)象是指在金融時間序列中的某種情況，無條件密度分布是異方差模型中的變量一個顯著特點，但正態(tài)分布則不同，異方差模型有很大很厚的尾部。通常情況下服從正態(tài)分布是SV模型的εt和日收益率的一個特點。本文對現(xiàn)有模型中的部分假設(shè)條件進(jìn)行約束松馳即可以得到多種分析模型。尖峰厚尾表示的是收益序列，根據(jù)以上分析，本文著重研究實際應(yīng)用案例中具有尖峰厚尾的收益序列。t分布表示SV模型的分布，又稱作為SV-T模型。

1.3均值隨機波動模型在Engle，Lilien和Robins提出的ARCH-M模型基礎(chǔ)上可以得到均值SV模型簡稱SV-M模型，本文在SV-M模型中考慮到了風(fēng)險補償，此模型在Koopman得到了推廣應(yīng)用。根據(jù)SV-M模型的擾動項不同就可以得到多種不同形式的SV-M模型，以下章節(jié)主要介紹SV-MN模型和SV-MT模型。

1.4SV模型的杠桿效應(yīng)在沒有考慮到所謂的“杠桿效應(yīng)”，假設(shè)εt和ηt是相互獨立的誤差，若令誤差項εt和ηt具有一定的相關(guān)性，嚴(yán)格上講是負(fù)相關(guān)性。與基本SV模型相比，LeverageSV模型與SV模型的杠桿效應(yīng)是相同的，它有一個額外的相關(guān)系數(shù)ρ，其杠桿效應(yīng)的SV模型。

2蒙特卡羅方法實證與分析

2.1數(shù)據(jù)選取與分析以2005年1月4日至2013年9月26日的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，選用農(nóng)業(yè)相關(guān)的股市信息的日收盤價進(jìn)行具體分析，數(shù)據(jù)合計2108個，全部數(shù)據(jù)來源于搜狐經(jīng)濟，以此來分析農(nóng)業(yè)相關(guān)股市信息的隨機波動對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的影響。求解日收益序列時。由此可知，所表示的正態(tài)分布的峰度為3，偏度為0。厚尾分布的峰度值大于3，，特別情況下的峰度甚無限大，且峰度的右偏分布曲線大于0。另外，判斷序列正態(tài)性的檢驗方法是Jarque-Bera值的差別通過正態(tài)序列與比較序列的峰度和偏度得到的。在此，針對上證指數(shù)的日收益序列，我們利用eviews軟件對其進(jìn)行分析可以得到兩者之間的差異。意外的發(fā)現(xiàn)股票收益率的平均值基本等于零，原因為對樣本的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理過程中偏度可為負(fù)值或正值，若是正值，右側(cè)均值要比左側(cè)的均值大。其峰值的偏斜說明分布為不平衡分布。峰度比正態(tài)分布的峰度要大三倍以上，說明收益率分布具有尖峰厚尾的特征。且隨日收益序列的JB得到的伴隨概率等于零，這也說明峰值的分布與正態(tài)分布是有差別的。所以，對厚尾性的檢驗可根據(jù)下圖進(jìn)行分析（圖1）得到。由圖1知，放在圖形上通過描繪分布理論分位數(shù)，此描繪分布理論的過程屬于統(tǒng)計圖形技術(shù)。且分析數(shù)據(jù)符合所劃定的分布會呈現(xiàn)出一條直線的形式。由1（b）圖知，厚尾特征明顯，不管是損失方面還是收益方面并未嚴(yán)格的位于同一條直線上，所以造成了出現(xiàn)不正常值的概率將會增大。由圖可以看出是有明顯的趨勢，這也從另一方面證明了收益率分布不服從正態(tài)分布。

2.2模擬結(jié)果分析本章用WinBUGS軟件做參數(shù)估計，以貝葉斯方法分析5種SV模型進(jìn)行5000次迭代。在迭代時，對每個待估參數(shù)都進(jìn)行同樣次數(shù)的操作。然后，根據(jù)迭代結(jié)果選擇最優(yōu)3000次迭代值，根據(jù)此最優(yōu)的MC模型的方法可很明顯確定是否收斂。最后，我們將會得到參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差、平均值及分位數(shù)。由上表的數(shù)據(jù)分析可知：（1）波動水平μ的絕對值中，LeverageSV最大，也意味著LeverageSV模型具有最強烈的波動性，其他的四個模型的波動性均比LeverageSV小。（2）五個模型中的ϕ值都大于0.967，都比較大。SV-MT模型中的ϕ值最大，達(dá)到了0.9879，根據(jù)此知，若具有連續(xù)性的收益序列的波動，隨機波動的分析模型應(yīng)該選SV-MT模型。（3）擾動水平以精度參數(shù)τ表示，方差σ2的值是衡量一個事物的擾動水平，他們的關(guān)系為τ越大，σ2越小，所得到的ϕ值就會越小。SV-MT模型中τ值是最小的，所以五個模型中SV-MT模型模擬效果是最好的。（4）參數(shù)d是測量均值波動效應(yīng)，其表示模型的回歸系數(shù)，若顯著性水平在5%之下，則d的值就非常接近零值，但出現(xiàn)這種情況的可能性是是很低的，由于本文中的d值的平均值等于零，而且時為為正值，時為為負(fù)值。所以，收益和波動之間的關(guān)系為不確定的。（5）參數(shù)ρ的后驗均值在LeverageSV模型中為-0.2461，在區(qū)間[-0.3555,-0.1144]上95%的后驗置信區(qū)間,通過對比波動和收益誤差，能明顯地發(fā)現(xiàn)收益序列中存在杠桿效應(yīng)，但其相關(guān)性關(guān)系不是很明顯。可以根據(jù)MC仿真方法求解出模型的Dˉ值、pD值和DIC值，五個模型中的DIC值通過迭代1000次得到。由釁可知，LeverageSV模型的平均值只有-12312.800，是五個模型中平均值最小的一個模型，這說明在LeverageSV模型是最好的。pD值在LeverageSV模型中是最高的，這表明該模型是最繁瑣且最不好的。對比所有的分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最優(yōu)的是Le-verageSV模型，其次是SV-MN模型和標(biāo)準(zhǔn)SV模型，SV-T模型和SV-MT模型是最差的。

2.3對模型DIC進(jìn)行分析比較通過貝葉斯統(tǒng)計軟件WinBUGS中的DIC模塊可以計算DIC準(zhǔn)則。WinBUGS中的DIC模塊具有較好的可操作性，使得建模過程中通過DIC準(zhǔn)則實施過程相對簡單容易，這也從另一方面印證了DIC準(zhǔn)則優(yōu)于其他的模型或方法。

篇（3）

一、引言

在全國商品房價格一路飆升進(jìn)程中，隨著社會各階層人群收入水平差距的進(jìn)一步拉大和我國城市化進(jìn)程的迅猛發(fā)展，社會保障中關(guān)于中低收入家庭住房保障的壓力越來越大，矛盾也日益突出。中低收入家庭購房可望而不可及已經(jīng)成了社會各界關(guān)注的焦點。經(jīng)歷了無數(shù)期待之后我國出臺了現(xiàn)行的經(jīng)濟適用房政策，即政府提供無償劃撥土地，限定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)對象和銷售價格，建設(shè)經(jīng)濟適用房供給中低收入購房者。該項政策一度成為社會各界的希望，政府希望能借此消除由于房價過高而導(dǎo)致的不安定因素，實現(xiàn)“居者有其屋”的和諧社會。然而經(jīng)濟適用房在實現(xiàn)其經(jīng)濟和適用的社會保障特性時并不是一帆風(fēng)順，出現(xiàn)了許多奇怪現(xiàn)象，諸如開發(fā)商不積極履行開發(fā)建設(shè)合同；經(jīng)濟適用房最終為富人擁有等問題。這樣就與政府推行經(jīng)濟適用房政策的初衷相違背。原因是多方面的，本文將用經(jīng)濟學(xué)中的博弈論理論來加以分析。

二、基本假設(shè)

1、參與人是理性的,即嚴(yán)格追求自身的效用最大化。

2、僅考慮純戰(zhàn)略的情況。

3、“補磚頭”和“補人頭”?；?004年5月13日建設(shè)部、國家發(fā)改委、國土資源部、中國人民銀行聯(lián)合的《經(jīng)濟適用房管理辦法》的界定，目前我國經(jīng)濟適用房是指政府提供政策優(yōu)惠，限定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)對象和銷售價格，具有保障性質(zhì)的政策性商品住房。假設(shè)該政策為“補磚頭”；將政府對中低收入購房者僅提供資金補貼假設(shè)稱為“補人頭”?！把a人頭”時，經(jīng)濟適用房開發(fā)建設(shè)過程和普通商品房一樣，只是在銷售階段對有資格的中低收入購房者提供資金補貼，其資金補貼額等于土地出讓金與部分稅費之和，即將“補磚頭”時的優(yōu)惠補貼給中低收入購房者。

4、“正向努力”和“逆向努力”。房地產(chǎn)開發(fā)商積極履行建設(shè)合同，努力通過技術(shù)改進(jìn)和有效管理降低開發(fā)成本稱為“正向努力”，反之稱為“逆向努力”。

三、模型組成要素

本文應(yīng)用的是完全信息靜態(tài)博弈中的策略型表述，主要由以下三部分組成：

1、局中人。即博弈的參與者，他們是博弈的決策主體。本模型中參與者甲指政府，參與者乙指房地產(chǎn)開發(fā)商。

2、策略。指每個參與人在博弈中可以選擇采用的行動方案。本模型中參與者甲的策略為s1i∈S1i=（s11,s12）=(補磚頭，補人頭),參與者乙的策略為s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。

3、支付函數(shù)。支付是指參與人從各種策略中獲得的收益。經(jīng)濟適用房中政府的支付函數(shù)U(s1i)=R+F-C1-C2-E

R指土地的出讓金，F(xiàn)指相關(guān)稅收，C是政府政策的監(jiān)督成本，可細(xì)分為對開發(fā)商認(rèn)真履行合同的監(jiān)督成本C1和對購房者的監(jiān)督成本C2，E是政府對中低收入購房者的資金補貼。

作為理性人，開發(fā)商的支付函數(shù)有兩種，當(dāng)政府采用“補磚頭”政策時:

C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r

式中r為經(jīng)濟適用房開發(fā)中開發(fā)商的利潤率，∑Cj為開發(fā)商開發(fā)經(jīng)濟適用房的各項直接成本之和，a為常數(shù)系數(shù)，k為大于1的常數(shù)，C\''''\''''為開發(fā)間接成本。P為中低收入家庭能夠接受的經(jīng)濟適用房最高價格。

公式說明：根據(jù)《經(jīng)濟適用住房價格管理辦法》中的規(guī)定，經(jīng)濟適用房開發(fā)商的利潤率不能超過開發(fā)直接成本的3%，這遠(yuǎn)低于一般商品住房開發(fā)的利潤率，因此開發(fā)商的利潤實際上成了開發(fā)直接成本的函數(shù)，利潤在一定程度上會隨著開發(fā)成本的增加而增長，當(dāng)成本增加引起的經(jīng)濟適用房價格上升到中低收入購房者能夠接受的最大限度時，開發(fā)商的利潤開始隨著成本的增加而降低。

當(dāng)政府采用“補人頭”方式時:

U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''

此時將經(jīng)濟適用房開發(fā)建設(shè)放入商品房開發(fā)建設(shè)的大市場環(huán)境中,在短期內(nèi)，市場價格P不變?；诔鞘幸?guī)劃對建筑密度和容積率都有限制，以保護(hù)居住環(huán)境，防止房地產(chǎn)開發(fā)商過渡開發(fā)所帶來的外部負(fù)效應(yīng)，住房開發(fā)量Q應(yīng)該有上限值Qmax，通常開發(fā)商為追求利潤最大化，開發(fā)時總是取Q=Qmax，于是此時U-i=Qmax×P－Qmax×∑Cj－Qmax×∑Cj\''''\''''，即開發(fā)商的支付函數(shù)實際為各項成本之和的函數(shù)。開發(fā)商的利潤會隨著開發(fā)成本的增加而降低，隨著開發(fā)成本的降低而增加。

四、占優(yōu)戰(zhàn)略均衡分析

1、對于政府。其策略為s1i∈S1i=（s11,s12）=(補磚頭，補人頭)，支付函數(shù)U=R+F-C1-C2-E

當(dāng)s1i=s11=“補磚頭”時，根據(jù)《經(jīng)濟適用房管理辦法》的規(guī)定，土地出讓方式為政府劃撥即土地成本為0，而且稅收優(yōu)惠1/2，取值F/2，但是沒有資金補貼。于是在政府采用“補磚頭”政策時，其支付函數(shù)U（s11）=F/2-C1-C2。

當(dāng)s1i=s12=“補人頭”時，由于將經(jīng)濟適用房開發(fā)商視同為普通商品房開發(fā)商，相對于“補磚頭”時，政府對開發(fā)商的監(jiān)督成本為0，同時和對待普通商品房一樣政府收取全額土地出讓金和各項稅費(即此時的稅費相當(dāng)于“補磚頭”時的2倍，取值F)，而根據(jù)模型的假設(shè)，政府對購房者的資金補貼為E=R+F/2，于是：

U（s12）=R+F-C2-（R+F/2）

U（s12）-U（s11）=［R+F-C2-（R+F/2）］-［F/2-C1-C2］=C1

由以上公式可以看出，假如政府采取“補人頭”政策，即使將全部土地出讓金和一半的稅費用來補貼經(jīng)濟適用房購買者，那么還可以節(jié)省下對于開發(fā)商的監(jiān)督成本C1，當(dāng)然指的是相對于“補磚頭”時的監(jiān)督成本，并不是說對開發(fā)商沒有監(jiān)督。為了方便計算和比較，不妨將公式進(jìn)一步簡化，令U（s11）=0；U（s12）=C1（C1為正數(shù)）

2、對于開發(fā)商。在分析開發(fā)商的效用時，直接量化不容易，筆者在此根據(jù)支付函數(shù)的內(nèi)涵用量化利潤率來代替說明。

當(dāng)政府采用“補磚頭”政策時，其支付函數(shù)為：C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r

開發(fā)商的策略為s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。當(dāng)s2i=s21=“正向努力”時，即開發(fā)商按照普通商品房經(jīng)營方式運作經(jīng)濟適用房，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時努力通過技術(shù)改進(jìn)和管理水平提高來降低成本，但這樣做的結(jié)果只是可以降低經(jīng)濟適用房價格卻并不能明顯增加開發(fā)商利潤率，因為按規(guī)定最高才是3%，假設(shè)開發(fā)商為追求利潤最大化取最高利潤率3%;當(dāng)s2i=s22=“逆向努力”時，根據(jù)此時的支付函數(shù)形式，開發(fā)商的收益其實是開發(fā)直接成本的函數(shù)，開發(fā)商在一定程度上可以通過增加成本而提高利潤，同時通過虛增成本和成本轉(zhuǎn)移這些在信息不完全對稱的情況下很難查知的方式適當(dāng)提高其利潤率，比3%高，但不會太高，假設(shè)為6%。

當(dāng)政府采用“補人頭”方式時，其支付函數(shù)為：U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''

據(jù)調(diào)查我國目前房地產(chǎn)市場上正常情況下普通商品房的利潤率約為10%，開發(fā)商的策略s2i=s21=“正向努力”時，根據(jù)支付函數(shù)形式，隨著開發(fā)成本的降低其收益將會增加，利潤率提高，可超出10%，假設(shè)取11%；相反s2i=s22=“逆向努力”時，利潤率將會低于10%，假設(shè)取9%。

通過上述博弈分析，將效用組合結(jié)果列表如下：

由表可知，博弈中的占優(yōu)戰(zhàn)略組合為（s12，s21）（“補人頭”，“正向努力”），即政府應(yīng)采用“補人頭”方式，房地產(chǎn)開發(fā)商通過努力提高技術(shù)和管理水平來實現(xiàn)利潤最大化是經(jīng)濟適用房的良性循環(huán)之路。

四、結(jié)論

通過上述分析可知，政府積極采取經(jīng)濟適用房政策來緩解社會中低收入階層的住房壓力是正確的。但是在分析中，通過與“補人頭”政策的對比，暴露出了現(xiàn)行經(jīng)濟適用房政策的根源，也預(yù)示著新的改進(jìn)方向。

第一，現(xiàn)行經(jīng)濟適用房政策中規(guī)定的3%的利潤大限，違背了開發(fā)商的根本利益和市場經(jīng)濟法則，開發(fā)商背負(fù)了部分本不屬于自己的職能，這顯然不符合市場經(jīng)濟規(guī)律，從而導(dǎo)致了政策執(zhí)行過程中的困難，也出現(xiàn)了許多荒唐的現(xiàn)象，比如將經(jīng)濟適用房賣給擁有豪華轎車的富人們，比如將經(jīng)濟適用房建設(shè)成大平米的豪宅等等。

而如果采用“補人頭”政策，將經(jīng)濟適用房并入普通商品房市場上，對于房地產(chǎn)開發(fā)商有足夠的利潤激勵其采用新技術(shù)，提高管理水品，從而節(jié)約社會資源和進(jìn)行良性競爭。與此同時，政府通過將征收的足額土地出讓金和部分稅費補貼給有資格的中低收入購房者，來實現(xiàn)經(jīng)濟適用房的職能，保證了開發(fā)商利益的同時，也保障了中低收入家庭的住房需求。有效的避免了現(xiàn)行經(jīng)濟適用房政策中3%利潤大限所帶來的種種弊端。

第二，現(xiàn)行經(jīng)濟適用房政策加大了政府執(zhí)行該項政策成本，在低利潤率限制條件下，開發(fā)商開發(fā)經(jīng)濟適用房無非有兩種可能，一種是房地產(chǎn)公司通過開發(fā)一兩個經(jīng)濟適用房項目來作為點綴，其實是相當(dāng)于通過少掙的利潤來作宣傳增加知名度了；第二種便是房地產(chǎn)公司“逆向努力”來增加收益，比如通過虛增成本，成本轉(zhuǎn)移等方式增加收益和利潤率，或者干脆賄賂政府中不稱職官員改變土地用途直接獲取暴利。對于第二種可能，政府要很好地執(zhí)行政策必然會付出更多的監(jiān)督成本，增加了政府的負(fù)擔(dān)，降低了政策執(zhí)行效率。而“補人頭”方式中，政府只需按照普通商品房的監(jiān)督方法來管理經(jīng)濟適用房的開發(fā)建設(shè)，以及對購房受補貼的必要監(jiān)督，不用再增加成本來監(jiān)督開發(fā)商認(rèn)真履行合同了。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王文舉：博弈論應(yīng)用與經(jīng)濟學(xué)發(fā)展，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社[M]，2004。

篇（4）

（一）豐富的設(shè)計元素

在博物館展示環(huán)境中，觀眾的信息來源一部分訴諸于視覺，一部分訴諸于聽覺，一部分訴諸于體感等。博物館展示環(huán)境中的平面設(shè)計更多的是在一個特定的空間內(nèi)與其他傳播手段結(jié)合起來，形成一個比較豐富的信息傳播環(huán)境。因此博物館環(huán)境中的平面設(shè)計與傳統(tǒng)平面設(shè)計不同，除了圖、文、色三種元素外，材料、照明、多媒體、版面形態(tài)等都是展示環(huán)境平面設(shè)計的基本元素。

1．文字

文字作為展示平面設(shè)計的元素之一有兩種功能：信息傳播和視覺審美。第一，作為語言信息的載體，文字表達(dá)的意義確切、清晰、肯定，能有效避免圖片、圖形等元素的不確定性。經(jīng)常閱讀文字會讓觀眾感到厭煩，因此用于博物館展示環(huán)境平面設(shè)計中的文字必須簡潔、準(zhǔn)確、易于理解，這就要求設(shè)計師首先要明確寫作的目的、傳達(dá)給觀眾的信息主題，然后對文字信息進(jìn)行精簡和分層，明確信息的“重要性級別”，最后用明了的語言結(jié)構(gòu)、準(zhǔn)確的詞語和清晰且連貫的語句寫下來。第二，文字作為非語言符號，是具有視覺識別特征的，文字的字體、規(guī)格及編排形式都能給觀眾不同的審美感受。另外，有些文字通過設(shè)計,比如拉大尺寸、模糊處理等,使這些文字除了它本身的意義外還具有了插圖的特點,這時這些文字就轉(zhuǎn)變成了圖形。

2．圖片

與文字相比，圖片由于其寫實性與直觀性更便于觀眾理解。在選用圖片時，需要明確圖片的內(nèi)容、圖片的設(shè)計樣式、圖片所在語境等，同時還要按照展示內(nèi)容的需要從信息概念角度、視覺角度和技術(shù)角度對圖片的畫面進(jìn)行處理。另外一些文字描述的內(nèi)容也可以用圖片來代替，如科學(xué)解析畫，用圖片的方式生動地表現(xiàn)了枯燥難懂的科學(xué)信息，使觀眾更易理解。

3．圖表

圖表是圖畫語言中一種獨特的形式，特別是在表達(dá)時間、空間、數(shù)據(jù)等概念時具有文字和圖片無法取代的傳達(dá)效果。圖表把在陳列、展覽中的一些枯燥的資料和相關(guān)數(shù)字，通過藝術(shù)手段設(shè)計成概括明了又具有生動意味的、并能給人以美感的表現(xiàn)形式，把枯燥的數(shù)字形象化，把復(fù)雜的圖形典型化，把內(nèi)容用最簡練的手法鮮明而突出地表達(dá)出來，使人們更便于比較，易于接受和迅速領(lǐng)會陳列內(nèi)容。

4．色彩

藝術(shù)家普辛說：“色彩起著一種吸引眼睛注意的誘餌作用?！睙o論是文字、圖片還是圖表的設(shè)計都與色彩密不可分。色彩是一種很有效的傳播途徑。首先，色彩的審美與人的主觀感情有很大聯(lián)系，不同的色彩，會引起人們不同的心理感情。在設(shè)計時也要選擇與展示主題相搭配的色彩來喚起觀眾的認(rèn)同感。其次，展示平面中的色彩對展示環(huán)境氛圍的調(diào)節(jié)有一定的作用，展示平面設(shè)計中的色彩設(shè)計要符合觀眾所處的展示環(huán)境，需要選擇與展示主題、展品、文字說明相搭配的色彩。

5．照明

與傳統(tǒng)平面設(shè)計不同，照明也是展示環(huán)境中的平面設(shè)計的元素。照明還可以調(diào)節(jié)博物館展示環(huán)境的氛圍，通過燈光的明暗，使觀眾的注意力集中到平面設(shè)計傳播的內(nèi)容上來，柔和的照明使觀眾的情感起伏較小，強烈的照明可以強調(diào)出一些設(shè)計的細(xì)節(jié)。另外燈光照射到展板上的模糊形狀增加了平面設(shè)計視覺的豐富感，被燈光照射到的地方也往往是視覺重心。最后要針對不同的展示內(nèi)容選擇燈光的顏色，避免歪曲展品的固有色，必要時要對展示平面的顏色進(jìn)行調(diào)節(jié)，使之與燈光顏色協(xié)調(diào)。

6．材料

在展示平面設(shè)計中不同材料的運用可以賦予平面設(shè)計不同的肌理效果。展示平面設(shè)計中的肌理效果可以是真實的材料的肌理也可以是經(jīng)過人工處理或打印的效果，不論做哪種技術(shù)處理，不同的肌理會帶給觀眾不同的情感體驗。這種情感體驗通常是建立在人自身的生活經(jīng)驗上的：鋼材是“堅硬的”，棉花是“柔軟的”，木材是“粗糙的”，打碎的玻璃是“鋒利的”，鵝卵石是“光滑的”等，相應(yīng)的觀眾會根據(jù)自身經(jīng)驗對這些材料做出反應(yīng)：比如人們會用手觸碰“光滑的”鵝卵石，而會避免用手接觸打碎的玻璃“鋒利的”邊緣。除了對這些肌理的行為反應(yīng)外，肌理效果還可以引起觀眾的聯(lián)想，比如“柔軟的”棉花帶給觀眾一種輕柔的、溫和的感覺，“堅硬的”鋼材使觀眾感到緊張、刺激等。

7．計算機技術(shù)

先進(jìn)的計算機技術(shù)可以把本身很復(fù)雜的內(nèi)容用最簡單易懂的方式表達(dá)出來，計算機技術(shù)也是圖片、圖形、文字等傳統(tǒng)展示方式的延伸和拓展。雖然計算機已經(jīng)普及在大眾生活當(dāng)中，但計算機技術(shù)應(yīng)用在博物館展示設(shè)計中是近些年才開始的，隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代展示設(shè)計理念已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的展示概念，數(shù)字化展覽的互動性、多維性和體驗感為現(xiàn)代展示設(shè)計的發(fā)展帶來了新的傳播形式，加強了展示效果。

8．造型

版面以什么方式進(jìn)行組合、版面的造型和展示表達(dá)之間有一定的關(guān)系，多樣化的版面造型豐富了博物館展示空間，也是平面設(shè)計從“二維”到“三維”的延伸，帶給觀眾一定的視覺沖擊力。丹麥國家海事博物館展示了丹麥航海歷史中關(guān)于戰(zhàn)爭的主題，由不同的多邊形拼合在一起，豐富了展示空間。加入了多媒體效果，使設(shè)計具有虛幻效果和故事性，也顯示了戰(zhàn)爭給人們帶來的創(chuàng)傷。

（二）人體工程學(xué)的應(yīng)用

人（觀眾）作為設(shè)計需要考慮的一個因素影響了設(shè)計的方方面面。對于傳統(tǒng)平面設(shè)計來說，報紙、期刊、包裝等主要為了方便人們拿取、翻閱，路牌廣告、招貼海報等往往會做的比較醒目吸引人的注意從而達(dá)到宣傳的目的。但博物館展示環(huán)境中的平面設(shè)計所涉及人體工程學(xué)的內(nèi)容更豐富，觀眾在展示環(huán)境中的一切活動都蘊含人體工程學(xué)的知識。

1．視野

當(dāng)物品或文字在適合的位置時人觀看它會感覺到舒適，并愿意花更多的時間觀看或閱讀。因此，博物館中的重點展示內(nèi)容，應(yīng)該放置在使觀眾觀看時感到舒適的范圍內(nèi)。成年人的視平線高度平均在1600mm左右，適合觀看的范圍是視平線延伸的上下各40°的距離。展示內(nèi)容如果超出這個范圍就會使人在觀看時感覺疲勞，超出視野范圍的空間要避免一些設(shè)計細(xì)節(jié)，而應(yīng)該設(shè)計一些大尺寸的、醒目的內(nèi)容。

2．視覺的運動規(guī)律

眼睛的水平運動比垂直運動快，即先看到水平方向的物體，后看到垂直方向的物體。視線習(xí)慣于從左到右和從上往下運動。因此要根據(jù)展覽的動線合理安排立面的內(nèi)容。

3．實物展品的擺放

博物館展示的特殊性在于實物展品的使用，博物館中的實物展品種類眾多，這些實物展品并不是任意堆放后展示給觀眾的，它們必須有組織、有次序地擺放。博物館展示環(huán)境平面設(shè)計大多數(shù)都是圍繞實物展品展開的，對展品位置的設(shè)計也可以明確各種展示手段的位置、增加彼此間的聯(lián)系，與其他相關(guān)展品的展示內(nèi)容形成信息組團(tuán)，增加觀眾對展示內(nèi)容的理解力。

4．展示環(huán)境的構(gòu)建

展示環(huán)境中的平面設(shè)計尺寸較大，往往覆蓋整個墻面或隔斷，在這樣大尺寸的平面設(shè)計用于展示環(huán)境的立面時，展示平面設(shè)計中的色彩、肌理、造型、多媒體等都對展示環(huán)境產(chǎn)生了影響；同樣，展示環(huán)境中的空間尺度、光照、人流動線、展示道具等也對展示環(huán)境中的平面設(shè)計產(chǎn)生一定影響。設(shè)計師要從整體上考慮，協(xié)調(diào)各個要素進(jìn)行設(shè)計。從博物館建設(shè)的工作進(jìn)度上來說，展示環(huán)境平面設(shè)計是博物館設(shè)計的最終階段，因此在考慮展示環(huán)境的平面設(shè)計時要對其所在的展示環(huán)境進(jìn)行充分了解。

篇（5）

從1992年，因特網(wǎng)被允許用于商業(yè)用途，從而進(jìn)入了一個飛躍發(fā)展的時期。10多年來，中國互聯(lián)網(wǎng)取得了飛速發(fā)展，當(dāng)前中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)1億多。

因特網(wǎng)為什么會有如此之快的發(fā)展速度？當(dāng)然是因為它與傳統(tǒng)媒體相比有其自身的優(yōu)勢。那么因特網(wǎng)的優(yōu)勢到底何在呢？

1．突破了區(qū)域界限。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)從根本上突破了地域的限制，在任何一臺接入互聯(lián)網(wǎng)的計算機都可以自由暢通地與全世界的計算機交換信息。盡管只是一個虛幻的世界，但其傳播的信息又是實實在在的。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將單個人真正推到了全世界媒體面前，實現(xiàn)了人的世界化和世界的個人化，人與人之間的地理距離概念由于信息的自由高速的流通變得模糊，麥克魯漢在30多年前提出的“地球村”的概念正由理想變成現(xiàn)實。

2．突破了時間界限。這表現(xiàn)為兩個方面：一方面表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的時效性，另一方面表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的全時化。網(wǎng)絡(luò)的一大好處就在于每個人都可以成為新聞的者，職業(yè)記者的數(shù)量畢竟有限，而日益擴大的網(wǎng)民卻是一個潛在的通訊員隊伍。如克林頓的緋聞案、倫敦爆炸案等事件都是網(wǎng)民在第一時間通過網(wǎng)絡(luò)傳播的。

我們還要提到網(wǎng)絡(luò)的一大優(yōu)勢即信息的全時化播報。網(wǎng)絡(luò)上的新聞信息始終處在動態(tài)的更新中，新聞信息可以隨時，同時，過去的信息還可以在數(shù)據(jù)庫中保留，這就集中了報紙和廣電媒體的優(yōu)勢，更何況大多數(shù)廣電媒體還不能做到24小時滾動播出新聞，而這恰恰是網(wǎng)絡(luò)與生俱來的優(yōu)勢。

3．突破了傳播方式的界限。傳統(tǒng)媒體都有其傳播方式的局限，報紙通過文字圖片傳播，廣播通過聲音載體傳播信息，電視的出現(xiàn)應(yīng)該是一大突破，它第一次將視、聽感官都調(diào)動起來而成為最受歡迎的媒體，但其傳播的方式主要還是局限在圖像聲音，文字固然有，但不是最主要的。網(wǎng)絡(luò)媒體集中了這幾種傳播方式，雖然圖像和聲音傳播技術(shù)還在摸索階段，但至少因特網(wǎng)提供了這個現(xiàn)實平臺，受眾在網(wǎng)絡(luò)上可以從多角度多層次最大限度地了解一個新聞事實包含的信息。

4．突破了互動界限。網(wǎng)絡(luò)兼容了大眾傳播與人際傳播的特征，每個人都既是信息的接受者又是信息的者（我們在這里用的是“”，而不是“反饋”，這種語境的差別實際上也暗示了兩種根本不同傳播模式的差別），用美國學(xué)者尼葛洛龐帝的話說：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個人都可以是一個沒有執(zhí)照的電視臺?！本W(wǎng)絡(luò)的交互性為網(wǎng)民提供了空前的權(quán)利和自由空間。網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性已經(jīng)超越了觀看、瀏覽、使用等層次，達(dá)到了控制的層次。用戶可以自由地選擇信息，甚至可以度身預(yù)訂自己需要的信息。

5．突破了信息量的限制。我們在談到因特網(wǎng)上的信息量時常常用到一個名詞：海量。這種海量不僅表現(xiàn)在廣度上，也表現(xiàn)在深度上。從廣度上看，因特網(wǎng)將全世界的計算機和計算機網(wǎng)絡(luò)連接了起來。每一個用戶都是面對著來自全世界各地區(qū)的信息資源，具有空前巨大的選擇余地。從深度上看，單個網(wǎng)站提供的信息也日益豐富。

6．突破了傳播成本界限。因特網(wǎng)的發(fā)展實現(xiàn)了話語權(quán)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向大眾的本體的回歸，這不僅是由于因特網(wǎng)固有的開放性為公眾提供了這種技術(shù)上的可能，更重要的在于因特網(wǎng)營造個人的言論空間所需的花費是極其低廉的。在傳統(tǒng)媒體時代，個人無法自由發(fā)表看法，媒介經(jīng)營的高昂成本也阻止了外來的資本參與競爭。網(wǎng)絡(luò)用戶們?nèi)绻氚l(fā)表言論，只需付很少的上網(wǎng)費，便可在任何一家網(wǎng)站開設(shè)的論壇或聊天室里暢所欲言，即使用戶需要建立并維護(hù)一個個人網(wǎng)站所需的成本也是很低的，因為絕大多數(shù)個人網(wǎng)站并不擁有頂級域名，他們只是將個人主頁掛靠在提供個人主頁空間服務(wù)的商業(yè)網(wǎng)站上。到目前為止，中國大陸有1000個網(wǎng)站提供個人網(wǎng)站服務(wù)，最大的網(wǎng)站有100萬個個人主頁，這些飄揚著個性風(fēng)采的個人網(wǎng)站組成了因特網(wǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線。

新聞網(wǎng)站生存和發(fā)展的現(xiàn)實問題

首先，一個明顯的問題是，現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站尚沒有建立成熟的市場運作模式。技術(shù)上，因特網(wǎng)原來不是為娛樂而設(shè)計的，音像傳播遠(yuǎn)不能滿足用戶的要求，未來這方面的技術(shù)肯定會成功，但是何時成熟、成本多大，尚是未知數(shù)。即使非傳統(tǒng)媒體的商業(yè)網(wǎng)站，其生存也處于相當(dāng)?shù)牟淮_定中，目前尚沒有找到最佳利用網(wǎng)絡(luò)傳播盈利的方式，而網(wǎng)絡(luò)傳播對網(wǎng)絡(luò)商（包括上網(wǎng)媒體）來說，如果不能盈利，找不到掙錢的有效辦法，再好的技術(shù)也不會有社會化的發(fā)展前途。

大眾傳播媒體的誕生和發(fā)展，與商業(yè)利益的驅(qū)動直接相關(guān)。上網(wǎng)的傳統(tǒng)新聞媒體，即使有政治導(dǎo)向的目的，如果不把網(wǎng)絡(luò)新聞傳播同時也視為一種經(jīng)濟形態(tài)考慮，網(wǎng)站本身的存在，早晚會成問題。任何網(wǎng)站的建立和維持，并不像宣傳的那樣，損耗為零，它們存在著價值（內(nèi)容、資本、人才、品牌、盈利能力等），也存在著消耗（開支、競爭、設(shè)備折舊、觀念老化、品牌退化、能力下降等），網(wǎng)站的價值增長必須高于消耗損失。有些損耗是無形的，例如各個新聞網(wǎng)站大量重復(fù)性的服務(wù)模式和重復(fù)信息，將網(wǎng)絡(luò)傳播本身應(yīng)有的較高的價值，分解得幾乎沒有了價值。每個新聞網(wǎng)站幾乎都是這種重復(fù)的制造者，結(jié)果則是每個網(wǎng)站都為這種低質(zhì)重復(fù)作出了百分之百的消耗。

其次，從用戶的情況看，我國的普及率盡管近年增長速度很快，但底數(shù)太小，現(xiàn)在不過1．4％，遠(yuǎn)沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。即使普及率很高了，網(wǎng)絡(luò)用戶與傳統(tǒng)媒體的受眾還有一個很大的區(qū)別，即它的漂移性，很難抓住。去年年底，世界網(wǎng)民已達(dá)到4．14億，這個迅速增長著的數(shù)字，始終是吸引傳統(tǒng)媒體和其他行業(yè)公司建立網(wǎng)站的動因。而現(xiàn)實卻是：網(wǎng)上的用戶群已經(jīng)形成，但是消費市場并沒有建立。這對已經(jīng)建立的網(wǎng)站，特別對那些以新聞傳播為主、而非以商業(yè)和生活服務(wù)為目的的網(wǎng)站來說，更是致命的打擊。迫于競爭的壓力，各個媒體不斷地為自己的網(wǎng)站投入大量資金和人才，維護(hù)系統(tǒng)，更新升級硬件和軟件，不斷擴容，也許多少建立了一些網(wǎng)上的聲譽，但是經(jīng)濟回報的匱乏，成為各傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站共同的難言之隱。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告的穩(wěn)定和增長始終沒有得到根本的保障。網(wǎng)絡(luò)用戶的漂移性，使得各個網(wǎng)站的廣告收入很不穩(wěn)定，上億網(wǎng)民鼠標(biāo)的點擊聲并不能自動變成數(shù)錢的聲音。因為網(wǎng)民根本用不著依附于固定的網(wǎng)站，可以自由地在幾乎無邊際的網(wǎng)絡(luò)中漫游。只有某些商業(yè)服務(wù)性網(wǎng)站，例如雅虎，有較為穩(wěn)定的廣告客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體的廣告在壟斷方面有些相似，美國位居前十位的網(wǎng)站，擁有全部網(wǎng)絡(luò)廣告的三分之二；排名前1300家的網(wǎng)站，控制了95％的廣告。而其中新聞傳播的網(wǎng)站則是鳳毛麟角。

最后，已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營模式存在矛盾。網(wǎng)絡(luò)最初是由各國政府資助而建立的自由的、免費的信息平臺，從而很快培養(yǎng)了一種欣然接受的免費網(wǎng)絡(luò)文化?，F(xiàn)在建立的網(wǎng)站，包括傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)上新聞傳播（個人興趣型、影響很小的網(wǎng)站除外），如果只是為了宣傳而賠錢，恐怕誰也負(fù)擔(dān)不起。但是網(wǎng)上新聞傳播要收費，首先要解決的是文化問題，其次還有技術(shù)問題。網(wǎng)絡(luò)已是一個巨大的免費信息庫，4億網(wǎng)民已經(jīng)吝嗇成性，他們瘋狂地使用著各個網(wǎng)站提供的免費電子郵件、免費下載軟件、免費ICQ……對于與網(wǎng)站性命攸關(guān)的廣告鏈接，就是懶得點擊一下。有些網(wǎng)站動情地勸說使用收費郵件，但響應(yīng)者寥寥。無論發(fā)明動畫“旗幟廣告”，還是最近出現(xiàn)的“網(wǎng)上路演”，能夠吸引網(wǎng)民眼球的效果都不理想。如果靠向用戶收費維持，也似乎不大可能做到。有的網(wǎng)站企圖先讓用戶免費使用，培養(yǎng)興趣后再收費；而一旦收費，點擊率便迅速下降，最后不得不放棄收費。從商業(yè)角度看，早就應(yīng)該明白這一點：廣告?zhèn)鞑ビ肋h(yuǎn)不能期待受者的自覺。但是，上億的網(wǎng)民這是一種無盡的誘惑，雖然前面已有不少犧牲者，但仍誘惑著更多的新網(wǎng)站撲向網(wǎng)絡(luò)傳播這個耀眼的光點。從長遠(yuǎn)看，網(wǎng)站早晚會取得成功，但是至少目前，尚沒有完全有效的經(jīng)驗。

鑒于上述情形，如果把網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的發(fā)展分為三個階段，即拷貝借鑒階段、用戶化階段、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)階段，那么現(xiàn)在的網(wǎng)上新聞傳播尚處于由第一階段向第二階段的過渡，離網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的原創(chuàng)階段距離尚遠(yuǎn)。建立新聞傳播網(wǎng)站的消費市場，這是保證網(wǎng)上新聞傳播生存和發(fā)展的基本奮斗目標(biāo)。

既然網(wǎng)上新聞傳播同樣需要廣告的支持，那么，就要研究網(wǎng)上新聞傳播吸引用戶的特點。單純強調(diào)點擊率，如同單純強調(diào)發(fā)行量一樣，對于廣告商的吸引力是有限的，現(xiàn)在美國每千次的點擊率已經(jīng)從早先的35～50美元降至2～5美元。而這點收入對網(wǎng)站來說微不足道。關(guān)鍵在于提高用戶注意力的質(zhì)量，即將點擊率改變?yōu)榫W(wǎng)頁瀏覽率，許多廣告商已經(jīng)把網(wǎng)頁瀏覽率（包括瀏覽持續(xù)時間）作為投放廣告的依據(jù)。這就要求新聞信息在時效、可靠、廣泛、真實以及易用、可得、交互和原創(chuàng)性等方面，即新聞的內(nèi)容質(zhì)量和使用質(zhì)量，全面滿足用戶。我國的新聞網(wǎng)站大多只看重點擊率，一些廣告客戶也單純從點擊率出發(fā)考慮廣告的投放，這是不成熟的商業(yè)行為。特別當(dāng)廣告商已經(jīng)變得精明起來時，我們的新聞網(wǎng)站若沒有學(xué)會如何抓住網(wǎng)民的注意力，就可能失去可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

新聞網(wǎng)站的發(fā)展思路

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播將出現(xiàn)三種轉(zhuǎn)變趨勢：一、將大眾傳播的市場轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分的小眾市場；二、將限于國內(nèi)和地方的傳播市場，至少部分地轉(zhuǎn)向國際市場；三、從或然率的市場（即提供通用的大路貨的市場）轉(zhuǎn)向個性化的用戶市場。在媒體經(jīng)營方面，就媒體與廣告客戶的關(guān)系而言，一定意義上是媒體將受眾出售給了廣告客戶。但在網(wǎng)絡(luò)傳播的條件下，網(wǎng)站向廣告客戶組裝和批發(fā)用戶的手段和規(guī)模都會發(fā)生變化?，F(xiàn)在我們對此的研究和思想準(zhǔn)備尚不足。

另外一個問題也需要考慮，即新聞網(wǎng)站單靠傳播新聞，以及依賴網(wǎng)上廣告，能否獨立經(jīng)營下去？新聞網(wǎng)站需要多樣化經(jīng)營，或與網(wǎng)外的產(chǎn)業(yè)聯(lián)營與互補，這似乎是最近納斯達(dá)克股市猛烈下跌后人們的一種新思路。與多數(shù)網(wǎng)站受到?jīng)_擊的情形相對照的是美國在線―時代華納公司，它擁有網(wǎng)站、雜志、有線電視、電影公司、音樂公司和全球最大的網(wǎng)上社區(qū)，在3月8日股市暴跌的時候，美國在線―時代華納是幸免于難的少數(shù)公司之一。

篇（6）

新聞傳播與城市景觀設(shè)計

城市景觀的傳播者要想進(jìn)行有效的傳播來影響受眾，必須經(jīng)過確定目標(biāo)受眾、確定傳播目的、設(shè)計信息、選擇傳播渠道和決定傳播組合的過程。城市景觀傳播必須一開始就要有明確的目標(biāo)受眾，受眾可能是個人、群體、特殊公眾或一般公眾。目標(biāo)受眾將會極大地影響信息傳播者“傳播什么，如何傳播，何時傳播，何地傳播，誰來傳播”的決策。當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點以后，城市景觀傳播者必須確定通過傳播讓目標(biāo)受眾達(dá)到什么樣的反應(yīng)。明確了傳播的目標(biāo)以后，城市景觀傳播者就該進(jìn)而制定有效的信息。之后，城市景觀傳播者必須選擇有效的新聞傳播渠道來傳遞信息，在不同的情況下應(yīng)采用不同的新聞傳播渠道。最后，新聞傳播組合的各個元素配合才能協(xié)調(diào)一致地傳遞統(tǒng)一信息。因此，在對城市景觀的新聞傳播中，傳播工具之間必須相互整合并配合使用，這樣才能收到盡可能好的傳播效果。

城市景觀設(shè)計傳播渠道可分為人員渠道和非人員渠道。人員傳播渠道指兩個或更多的人相互之間直接進(jìn)行的信息傳播。非人員傳播渠道就是傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介。包括媒體和事件。媒體是由印刷媒體、廣播媒體、電子媒體和顯示媒體(廣告牌、指示牌、海報)所組成。事件是短時發(fā)生的一系列活動項目的總和；同時，事件也是其發(fā)生時間內(nèi)環(huán)境／設(shè)施、管理和人員的獨特組合。綜合事件的規(guī)模、目標(biāo)受眾及市場、媒體類型覆蓋面等標(biāo)準(zhǔn)，可以把事件分為重大事件、特殊事件、標(biāo)志性事件和社區(qū)事件等。

歸根結(jié)底，城市景觀設(shè)計就是依據(jù)城市景觀的定位，對城市景觀識別系統(tǒng)中各要素的整合。在城市景觀具體的設(shè)計過程中，應(yīng)首先考慮提煉出城市的理念識別。城市理念識別是整個城市景觀識別系統(tǒng)的核心。這種理念識別要求城市行為識別和視覺識別設(shè)計保持與此理念的一致，同時又要求這種理念有別于其他城市的理念。城市理念的完善與確定是城市景觀設(shè)計與識別的精神所在?？傊３鞘芯坝^設(shè)計就是確立一種指導(dǎo)思想，其核心就是架構(gòu)城市獨有的文化系統(tǒng)。

新聞傳播視角下的北京奧運景觀設(shè)計思路

北京奧運景觀設(shè)計無疑是巨大的成功，其間綜合利用了多種新聞傳播工具進(jìn)行了準(zhǔn)確的新聞傳播定位。首先，北京奧運景觀設(shè)計是十分明確的。之前，北京申辦2000年奧運會的主題曾經(jīng)是“給北京一個機會，還世界一個驚喜”，并沒有明確地反映北京的競爭優(yōu)勢。而申辦2008年奧運會時，“新北京，新奧運”的主題詞則更好地表達(dá)了對于北京未來發(fā)展及舉辦奧運會突出“新”意的明確態(tài)度，為城市景觀設(shè)計明確了思路和方向。各省、自治區(qū)、直轄市及境外傳遞城市也根據(jù)《北京2008奧林匹克火炬接力景觀技術(shù)手冊》及各地實際情況選擇使用。其次，北京奧運景觀設(shè)計表現(xiàn)得十分集中和緊湊。城市的景觀設(shè)計應(yīng)該是對城市形象的高度提煉，或者強調(diào)城市的最突出的特色。如果一個城市過于宣揚自身的多種形象，就勢必導(dǎo)致公眾的混淆。在奧運景觀設(shè)計中，從飛機場到MPC，再到場館，北京景觀工作全面統(tǒng)一鋪開，依靠社會人才的優(yōu)勢和智慧組織了很多服務(wù)商共同完成奧運形象景觀。奧運景觀內(nèi)容包括了綠化帶、花壇、路燈、旗幟、標(biāo)語標(biāo)識牌以及城市雕塑等在內(nèi)的城市景觀。北京市環(huán)境建設(shè)指揮部還組織了設(shè)計單位和相關(guān)專家按照規(guī)劃對各個景觀進(jìn)行深化設(shè)計和景觀的全面制作。最后，北京奧運景觀設(shè)計的成功表現(xiàn)在其特色性上。奧運景觀首先要體現(xiàn)奧運元素，按照國際奧委會和北京奧組委的要求，北京奧運會城市景觀所使用的奧運標(biāo)識在顏色、造型、體例上都有嚴(yán)格的規(guī)定。比如“同一個世界，同一個夢想”的字體、傾斜角度都有很詳細(xì)的規(guī)定，在體現(xiàn)奧運元素的同時，還要體現(xiàn)出北京自身的特色特別是千年古都的風(fēng)韻。奧運設(shè)計方案以火炬接力標(biāo)志、主題口號、核心圖形和色彩為基礎(chǔ)，以風(fēng)紋、祥云為創(chuàng)意來源，與北京奧運會景觀系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致。奧運景觀設(shè)計方案視覺效果獨特，明顯區(qū)別于往屆奧運會，充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化，富于時代特色，例如北京奧運會上，火種燈的創(chuàng)意源于古典、華美的中國宮燈，方圓嵌套象征天圓地方，銀色金屬光澤和晶瑩剔透的玻璃形成對比，充分傳達(dá)出了奧林匹克圣火所象征的神圣與純潔。

今后基于新聞傳播視角的城市景觀設(shè)計思路

注重城市景觀視覺理念識別和設(shè)計。城市景觀視覺理念識別和設(shè)計的主要內(nèi)容包括主題園區(qū)的形象塑造、功能區(qū)建筑形象設(shè)計、城市夜景、城市重要節(jié)點和城市質(zhì)點形象設(shè)計等。今后在城市景觀視覺理念識別和設(shè)計上應(yīng)重點做好以下幾個方面的工作：首先，明確城市形態(tài)和布局特征是城市景觀設(shè)計的基本要素之一，要考慮城市未來發(fā)展方向，并結(jié)合自然條件，選擇好城市形態(tài)。其次，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造特色鮮明的節(jié)點空間城市中的節(jié)點空間，如城市出入口、廣場、主要道路交叉口、商業(yè)街區(qū)、歷史街區(qū)等。再次，突出城市的綠化特色。城市綠化要和城市自然環(huán)境有機結(jié)合起來，通過綠化樹種的選擇、綠化軸線的設(shè)置、公園綠化和廣場綠化等的巧妙安排，創(chuàng)造景隨步移的綠化景觀。最后，突出城市建筑和景觀特色要認(rèn)真研究某一地區(qū)的建筑特征和傳統(tǒng)。

篇（7）

關(guān)鍵詞：

發(fā)展旅游；環(huán)境保護(hù)；博弈；監(jiān)管

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2012）24001401

1問題的提出

隨著改革開放政策的不斷推進(jìn)，旅游業(yè)在我國得以迅猛地發(fā)展，成為了新的經(jīng)濟增長點。但是，旅游企業(yè)往往從個體理性的角度出發(fā)，一味地追求經(jīng)濟利益而忽視了對生態(tài)的保護(hù)，使得資源破壞、環(huán)境污染等問題日趨明顯。由于生態(tài)環(huán)境保護(hù)和企業(yè)經(jīng)濟利益目標(biāo)常常難以實現(xiàn)統(tǒng)一，這就給旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來了嚴(yán)重的威脅。為此，研究旅游企業(yè)、政府部門和旅游地居民等利益相關(guān)者之間的決策及行為，從而實現(xiàn)各方在環(huán)境保護(hù)模式中的納什均衡狀態(tài)，應(yīng)當(dāng)是解決問題的關(guān)鍵。

2旅游業(yè)發(fā)展中環(huán)境保護(hù)問題的博弈分析

考慮到?jīng)Q策環(huán)境的復(fù)雜性，為了便于分析，做出如下基本假設(shè)：首先，參與人都是“理性經(jīng)濟人”，即旅游企業(yè)、政府部門和旅游地居民都追求自身利益或效用最大化。其次，參與人對各方的策略和收益都有準(zhǔn)確的知識，即屬于完全信息。再次，參與者在做出決策前都不知道其他人的行動，可以認(rèn)為是同時進(jìn)行的，即模型為靜態(tài)博弈。

2.1旅游企業(yè)之間的博弈分析

假設(shè)有A、B兩家規(guī)模相同、產(chǎn)品同質(zhì)的企業(yè)，在發(fā)展旅游的過程中，他們對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的態(tài)度均有兩種，即保護(hù)和不保護(hù)。當(dāng)企業(yè)不保護(hù)環(huán)境時的收益為I，保護(hù)環(huán)境時的收益為R。由于環(huán)境改善具有長期性和正外部性，使得企業(yè)對環(huán)境保護(hù)的投資往往大于從其中得到的短期直接收益，因此IA>RA，IB>RB。先分析A的決策，假定B選擇保護(hù)，那么A選擇保護(hù)時的收益為RA，選擇不保護(hù)時的收益為IA，因為IA>RA，所以A的最優(yōu)決策為不保護(hù)；與之相同，當(dāng)B選擇不保護(hù)時，A的最優(yōu)決策仍為不保護(hù)。由此可知，無論B如何選擇，A的占優(yōu)策略為不保護(hù)（IA>RA）。同理，B的占優(yōu)策略也為不保護(hù)（IB>RB），因此，（不保護(hù)、不保護(hù)）構(gòu)成納什均衡，對應(yīng)的收益為（IA，IB）。

2.2旅游地居民之間的博弈分析

假設(shè)附近的C、D兩戶居民，同樣的從旅游發(fā)展中，獲得了經(jīng)濟利益，也受到環(huán)境污染的損害，他們對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的態(tài)度都有兩種，即干涉和不干涉。如果行動干涉，則需要花費的代價為P，能獲得的福利為W。先考慮C的決策，假定D選擇干涉，那么C選擇干涉時，將獲得W/N-P/2的凈收益（總收益W的1/N減去總成本P的一半），選擇不干涉時的收益則為W/N。因此，C的最優(yōu)決策為不干涉。如果D選擇不干涉，那么C選擇干涉時，將獲得W/N-P的凈收益（

2.3旅游企業(yè)和旅游地居民之間的博弈分析

類似的，假如某旅游地有N戶居民，環(huán)境改善后可以額外獲得的福利為W，考慮到其他居民的搭便車行為無法阻止，當(dāng)某戶居民選擇干涉時，則要獨自承擔(dān)全部的成本P，卻只能分享到W/N的福利，而單戶居民獲得的福利往往難以補償其承擔(dān)的費用（W/N-P

2.4旅游企業(yè)與政府部門之間的博弈分析

從上述情況來看，博弈各方都趨向于不參與保護(hù)環(huán)境，其結(jié)果均是非合作的，并未達(dá)到帕累托最優(yōu)。這是明顯的“公共悲劇”現(xiàn)象，而市場的失靈給政府的干預(yù)提供了機會和理由。下面就構(gòu)建模型來進(jìn)行分析，博弈的參與人包括旅游企業(yè)和政府部門，企業(yè)的純戰(zhàn)略選擇是保護(hù)或不保護(hù)，政府的純戰(zhàn)略選擇是監(jiān)管或不監(jiān)管。表中概括了對應(yīng)不同戰(zhàn)略組合的支付矩陣，C是政府的監(jiān)管成本，F(xiàn)是被查處企業(yè)所繳的罰款，p是企業(yè)損害環(huán)境被政府查處的概率，I是企業(yè)參與環(huán)境保護(hù)的投入，R是環(huán)境改善帶給企業(yè)的額外收益。結(jié)合現(xiàn)實我們假定，政府的罰款收入大于監(jiān)管成本（pF　>　C），企業(yè)的環(huán)保投入大于改善環(huán)境的額外收益（I　>　R），企業(yè)所繳罰款額度大于不參與環(huán)保的凈收益（pF　>　I-R）。在這種情況下，參與人面臨的選擇為混合戰(zhàn)略納什均衡。用α代表企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率，β代表政府監(jiān)管的概率。

解，πg(shù)（1，α）=　πg(shù)（0，α），得：α=（pF-C）/pF，即：如果企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率小于（pF-C）/pF，政府的最優(yōu)選擇是監(jiān)管；如果企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率大于（pF-C）/pF，政府的最優(yōu)選擇是不監(jiān)管，如果企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率等于（pF-C）/pF，政府隨機選擇。

給定β，企業(yè)選擇保護(hù)環(huán)境（α=1）和不保護(hù)環(huán)境（α=0）的期望收益分別為：

πc（β，1）=（R-I）β+（R-I）（1-β）=　R-I

πc（β，0）=-pFβ+0（1-β）=-βpF

解，πc（β，1）=πc（β，0），得：β=（I-R）/pF，即：如果政府監(jiān)管的概率小于（I-R）/pF，企業(yè)的最優(yōu)選擇是不保護(hù)環(huán)境；如果政府監(jiān)管的概率大于（I-R）/pF，企業(yè)的最優(yōu)選擇是保護(hù)環(huán)境；如果政府監(jiān)管的概率等于（I-R）/pF，企業(yè)隨機選擇。

因此，混合納什均衡是：α=（pF-C）/pF，β=（I-R）/pF，即企業(yè)以（pF-C）/pF的概率保護(hù)環(huán)境，政府以（I-R）/pF的概率監(jiān)管?；蚪忉尀?，市場中有許多家旅游企業(yè)，其中有（pF-C）/pF比例的企業(yè)選擇保護(hù)環(huán)境，有C/pF比例的企業(yè)選擇不保護(hù)環(huán)境；政府隨機地監(jiān)管（I-R）/pF比例的企業(yè)參與環(huán)保的情況。在此博弈中，各變量均影響納什均衡解。其中，政府部門的查處概率p越大，對企業(yè)不參與環(huán)保的懲罰F越重，而政府監(jiān)管成本C越低，那么，旅游企業(yè)自覺地保護(hù)環(huán)境的可能性α就越大。

3結(jié)論

在旅游業(yè)發(fā)展的過程中，環(huán)境保護(hù)所具備的外部性使其不能與經(jīng)濟利益同步。因此，在沒有施加外力的情況下，企業(yè)不會主動地成為環(huán)境保護(hù)的主體，使得先發(fā)展后治理的困局難以避免。為了實現(xiàn)旅游業(yè)的良性發(fā)展，應(yīng)由政府有關(guān)部門執(zhí)行其監(jiān)管職能，改進(jìn)博弈的納什均衡，促使企業(yè)自覺地參與環(huán)境保護(hù)。首先，政府要提高對被查處企業(yè)的懲罰額度，除一定金額的經(jīng)濟處罰外，還要求其承擔(dān)法律責(zé)任、名譽損失等，使逃避環(huán)境保護(hù)的企業(yè)得不償失。其次，政府要提高有效的查處概率，建立由旅游、工商、公安、衛(wèi)生、文化等多個政府部門綜合執(zhí)法的體系，實現(xiàn)監(jiān)督力度的加強。當(dāng)然，政府還要努力降低自身的監(jiān)管成本，通過建立完善的機制和隊伍，來高效率地履行其職責(zé)。

參考文獻(xiàn)

［1］　張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)［M］.上海：上海三聯(lián)書店，上海人民出版社，2004.

篇（8）

[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關(guān)群體；旅游營銷數(shù)據(jù)庫

旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個完整經(jīng)歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟、社會同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進(jìn)行整合。因此，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。

一、整合營銷傳播理論概述

傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強調(diào)將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開始提出的。由于計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據(jù)對整合營銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>

1990年，美國營銷學(xué)家勞特朋教授強調(diào)用4C組合代替4P來進(jìn)行營銷策略安排。4C即消費者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費者獲取滿足的成本(Cost)；消費者購買的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者(Consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)。可以說，營銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體——消費者。

IMC理論的發(fā)源地——美國西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通；迅速樹立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費者之間的長期密切關(guān)系，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。”

進(jìn)入新世紀(jì)以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的經(jīng)濟過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業(yè)過程上，最后導(dǎo)致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。

二、旅游目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型

一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進(jìn)行整合營銷傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫為始發(fā)點的目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型(如下圖)。

1.建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。在營銷數(shù)據(jù)庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個地區(qū)的人口統(tǒng)計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時間、消費能力等資料。營銷數(shù)據(jù)庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎(chǔ)，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區(qū)分不同類型的消費者和潛在消費者，也就無法針對性地設(shè)計符合不同類型的消費者和潛在消費者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。

2.選擇目標(biāo)市場。旅游目的地組織者可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫有關(guān)旅游者的心理、行為、動機等數(shù)據(jù)的分析對市場進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場，預(yù)測這些細(xì)分市場在時間、金錢、愿望三方面達(dá)到出行水平并對該目的地有興趣的市場規(guī)模。目標(biāo)市場的確定不僅是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營銷傳播實施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場的戰(zhàn)略符合市場趨勢和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營銷經(jīng)費。

3.分析需求利益。對每個目標(biāo)市場中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機、出游力、消費時間、方式、對目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。

需要強調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個細(xì)分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調(diào)查結(jié)果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當(dāng)然，每個細(xì)分市場的宣傳點與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個形象主題服務(wù)。

4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產(chǎn)品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統(tǒng)思想來認(rèn)識，從產(chǎn)品、價格、渠道等各個環(huán)節(jié)更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費者行為的目的。具體來說：

一是對各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動、節(jié)慶活動、推介目的地大型活動和網(wǎng)絡(luò)營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二是旅游目的地在對其目標(biāo)市場傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費者的觀點來采取恰當(dāng)?shù)摹⒂姓f服力的強勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。

5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應(yīng)的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現(xiàn)有財務(wù)價值，并結(jié)合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過評價，使目的地組織認(rèn)識到目的地各個利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟、社會和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、整合營銷傳播應(yīng)用——旅游者游程追蹤的整合營銷傳播

針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個階段的整合傳播(見下表)。

第一，旅游出發(fā)前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標(biāo)市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。

第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是強化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設(shè)立一個專門為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過的地方設(shè)立戶外廣告，以擴大對游客旅游動機的潛在影響。

第三，到達(dá)目的地后的傳播活動。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購買動機。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。

第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]舒爾茲.整合營銷傳播[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1998.

[2]衛(wèi)軍英.整合營銷傳播：觀念與方法[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2005.

篇（9）

中圖分類號：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0080-03

一、現(xiàn)代會展與文化的關(guān)系

馬克思在《1857-1858年政治經(jīng)濟學(xué)手稿》中認(rèn)為，工業(yè)革命以來，社會由人的依賴關(guān)系的交往轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙晕锏囊蕾囆詾榛A(chǔ)”的交往，人與人的交往以物（商品、貨幣）為媒介。而會展作為一種以物（商品、服務(wù)）為媒介在特定時空內(nèi)集中性展示與交流活動，是圍繞特定主題的、以展館或會場為主要場所進(jìn)行的。從19世紀(jì)倫敦首屆萬國工業(yè)博覽會、巴黎世博會等近現(xiàn)代會展活動伊始，會展的發(fā)展史都清晰地顯示了如下特征：展會中的“展品逐漸成為公共需求和所謂個人化選擇的影像，成為一種社會關(guān)系的心理投射?！搀w現(xiàn)出了組織者所遵循的思想意識等，凸顯出會展精神、理念、價值等方面的內(nèi)涵。[1]”可以說，會展不僅是展示具象的物品，實質(zhì)上是進(jìn)行符號展示與文化溝通，乃至依托城市、國家實力的競技舞臺，其目標(biāo)在于促進(jìn)參與各方的理解與共識。因此，我們說會展與文化、與意識形態(tài)的關(guān)系是密不可分的，從廣義上講，它是一種建立在符號互動基礎(chǔ)之上的文化交流與展示活動。

而就策略層面來講，會展溝通過程中也離不開文化要素。作為社會多方參與的集中交流與傳播平臺，現(xiàn)代會展具有跨地域性和跨文化傳播的特征。依托發(fā)達(dá)的現(xiàn)代交通和媒介，它從傳統(tǒng)的靜態(tài)陳列或單向表述轉(zhuǎn)向多樣化、互動式的展示與溝通，旨在增進(jìn)理解、達(dá)成共識。會展中的文化符號既是一種意義載體，又是聯(lián)結(jié)參與各方的“紐帶”，營造了有助于意義共享的“語境”。只有實現(xiàn)了價值共享，會展傳受雙方才有可能達(dá)成認(rèn)知調(diào)和、避免文化沖突，會展活動才能實現(xiàn)其目的和效果?！皶够顒娱L期孕育形成的觀念文化，即人類的心理結(jié)構(gòu)、審美情趣、思維力式和價值觀念，是一種深層次的精神文化?！@正是文化的核心部分，它直接受到物質(zhì)文化和制度文化的影響和制約。[2]”

二、現(xiàn)代會展的信息傳播本質(zhì)及文化語境的影響

會展從傳播學(xué)角度來講是“以會展為信息交流的媒介，……它的運作過程始終伴以高密度的信息運動，它的活動結(jié)果就是信息傳播的效果”[3]。現(xiàn)代會展“在交流的層面上，主要涉及的是大眾傳播這個層面。即信息的發(fā)出者與傳播者（參展商）使用技術(shù)手段，把信息（參展商要傳達(dá)給觀眾的信息）傳送給信息的接收者（受眾）。[4]”在會展活動過程中，觀眾的期望與意義解讀，組織者、傳播者的展示與宣傳，都是在同一情境中發(fā)生的互動。由于傳受雙方對意義的理解及認(rèn)知基礎(chǔ)有所差異，會展目標(biāo)能否實現(xiàn)取決于組展方的組織、策劃水平和參展方的展示方式、符號加工與選擇的合理性等諸多要素。就會展的目標(biāo)與符號互動過程來看，其實質(zhì)上就是“一種社會信息系統(tǒng)的運行。會展傳播效果是衡量會展規(guī)模和影響力的關(guān)鍵指標(biāo)，從這個意義上來說，會展傳播重于展會本身。[5]”會展傳播過程如圖1所示。

圖1 會展傳播之拉斯韋爾五“W”傳播模式

資料來源：何強.基于傳播學(xué)視角的會展策略分析[D].大連理工大學(xué)，2010.

既然會展旨在實現(xiàn)參與各方的相互理解并促成合作，那么其傳播策劃活動應(yīng)著眼于如何促進(jìn)符號理解與意義共享，其共識的達(dá)成取決于溝通所依托的文化“語境”?！罢Z境”（context）傳統(tǒng)上是指語言符號的使用環(huán)境，是語言學(xué)中的基本概念，由波蘭籍人類語言學(xué)家馬林諾夫斯基（B. Malinowski，1884-1942）最早提出，語言學(xué)上的“語境”與傳播學(xué)上的“傳播情境”十分接近，這里筆者借用它來分析會展傳播的內(nèi)涵與方式。功能語言學(xué)著重研究社會語境（social context）。社會語境包括情景語境（context of situation）和文化語境（context of culture）?！扒榫罢Z境”指常識、交際時間、地點、主題、正式程度和交際參與者之間的關(guān)系等情景知識；“文化語境”指一個民族所共有的社會規(guī)范、會話規(guī)則和文化傳統(tǒng)等背景的知識。功能語言學(xué)研究的“社會語境”正是傳播學(xué)關(guān)注的“傳播情境”，都是指能夠直接或間接制約文本的意義生成、影響傳播效果的“外部”因素的集合[6]。

對具有跨文化、跨地域特征的會展傳播來講，來自不同語境的文化主體間的觀念碰撞、文化沖突與融合既是會展交流的主要內(nèi)容，也是會展傳播的文化目的，意義的理解與語境的共通對于能否實現(xiàn)會展效果尤為重要，而這恰恰取決于在具體交流情境中“文化語境”對符號意義解讀的決定性影響。只有在組織環(huán)節(jié)和場域營造上協(xié)調(diào)傳受各方對會展情境的“文化語境”感知，才能有助于展示符號及意義內(nèi)容的順利解讀。從具體條件上看，會展作為一種圍繞特定主題、在特定時空內(nèi)的價值溝通與共享活動，對其語境的營造與傳受雙方的認(rèn)知協(xié)調(diào)相比其他大眾傳播方式要求更高，想達(dá)成參與各方的順暢交流有兩個必要條件：一方面是符號載體――展品或者議題的設(shè)置與加工，另一方面在于對會展情境的營造，旨在讓參與各方（包括觀眾在內(nèi)）盡快融入會展情境。文化語境的影響作用及會展傳播過程如圖2所示。

圖2 文化語境下的會展傳播之香農(nóng)-韋弗傳播模式

資料來源：本圖為筆者依據(jù)會展活動的文化傳播過程提煉并繪制

1.對載體――展品符號或議題的設(shè)置與加工須考慮參與各方已有的文化語境

現(xiàn)代會展已經(jīng)從觀眾單純的觀摩、與會者被動的聆聽發(fā)展到使其深度地卷入互動情境，基于展示符號的文化理解發(fā)生交流與共鳴?；魻栔赋觯骸拔幕a(chǎn)品的意義不是傳遞者傳遞的，而是接受者生產(chǎn)的意識形態(tài)的被傳送，不等于被接受，觀眾遠(yuǎn)不是消極被動的昏昏欲睡的電視蟲，傳送者本人的解釋并不相等于接受者自己的解釋。[7]”會展中的展品和議題也一樣，同樣具有文化產(chǎn)品的性質(zhì)，其展示的技術(shù)、文化內(nèi)核也需要被觀眾充分地解讀才能稱之為成功的傳播。組展方和參展方可以借用接受美學(xué)的方法論來指導(dǎo)行動，使會展陳列的展品到會議議題等在形式上、內(nèi)容上更貼近觀眾既有的文化體驗，選取與他們認(rèn)知習(xí)慣相似的展示符號，這點對非專業(yè)受眾來說尤為關(guān)鍵。

而意義的認(rèn)知協(xié)調(diào)關(guān)鍵在于，使這套符號系統(tǒng)（展品外在形式及相關(guān)介紹或是議題要傳達(dá)的意義信息）盡量組合要素以對接觀眾所熟悉文化語境。具體操作可以通過整合傳播策略來進(jìn)行，即在媒介信息“接觸點”的引導(dǎo)下培養(yǎng)、重塑觀眾的認(rèn)知態(tài)度。例如2010上海世博會圍繞“城市生活”的主題，借助整合的媒介宣傳，精心組織、設(shè)計會展參與者之間的多個“接觸點”，向觀眾呈現(xiàn)既可理解又新奇的未來城市生活場景、傳播與觀眾利益息息相關(guān)、容易引起共鳴的“綠色城市”等新觀念、新提法。操作上，主辦方通過展前的大規(guī)模宣傳造勢，及早傳遞與會展情境相關(guān)的文化訊息，高舉“城市讓生活更美好”的大旗，為觀眾的意義解讀進(jìn)行鋪墊；在展中階段，則主要借助“海寶”吉祥物、展現(xiàn)未來城市場景的展館、園區(qū)等具象載體，通過現(xiàn)場展示、背景烘托、主題講解等溝通方式傳遞符號編碼信息，強化說服效果?！俺鞘猩睢笔且粋€各國公眾都容易理解、達(dá)成共識的主題，但又具有充分的內(nèi)容創(chuàng)新空間，這種主題設(shè)計方式反映出世博會展示策略的成功經(jīng)驗：無論是1933年美國芝加哥世博會首次提出展示主題“進(jìn)步的一個世紀(jì)”，還是1939年處于二戰(zhàn)期間的紐約世博會強調(diào)“建設(shè)明天的世界”，歷屆世博會都力求達(dá)成展示理念的“最大公約數(shù)”，以吸引多元文化的共同參與。所有圍繞該主題的設(shè)計、傳播都是在之前系統(tǒng)研究目標(biāo)受眾的文化習(xí)慣和所處情境才能提供的，其準(zhǔn)備工作以受眾能方便快捷的理解、避免認(rèn)知失調(diào)為標(biāo)準(zhǔn)。

2.會展傳播過程中對文化語境的營造為順利交流、互動創(chuàng)造條件

會展目標(biāo)的達(dá)成關(guān)鍵在于傳受雙方能否形成良性的互動過程。傳統(tǒng)會展觀念中過分強調(diào)傳者的主導(dǎo)地位，只關(guān)心自己在會展上“說什么、Show什么”；而現(xiàn)代會展更關(guān)注觀眾在會展上“需求什么、對什么感興趣”。從策略上看，即選擇具體的編碼符號進(jìn)行意義加工時， 須注意它所依托的文化語境通用性，避免選取容易引起誤解、甚至文化沖突的符號和議題。例如近代世博會通常以炫耀海外殖民地的物產(chǎn)、展示西方文明的優(yōu)越性為目標(biāo)，在歷次展會現(xiàn)場時常出現(xiàn)引起國人憤慨的小腳女人、鴉片煙槍等“辱華”展品，大大降低了對東方大國觀眾的會展傳播效果；而現(xiàn)代會展的傳播因媒介的發(fā)達(dá)、觀眾文化層次和整體需求的提升，主辦方、參展商和觀眾的傳受雙方角色相對模糊，其順利交流的必要條件就是參與各方基于共通的文化語境中達(dá)成認(rèn)知協(xié)調(diào)，實時互動。主辦方因此努力地為會展文化場域的生成與維護(hù)宣傳造勢，如通過世博園區(qū)現(xiàn)場的系統(tǒng)化主題設(shè)計，結(jié)合新聞報道等“不在場”的文化宣傳，向觀眾盡可能多渠道地傳遞主題訊息；在展會召開期間，則通過媒介儀式化的傳播方式，全部宣傳媒體同時開動，讓與會者感受強烈的一種節(jié)慶狂歡的氛圍，盡快融入其文化情境之中。

三、會展傳播的“透鏡”效應(yīng)

現(xiàn)代會展對信息的篩選、加工與傳播要求非常高，會展傳播不僅從策劃、宣傳、技術(shù)等角度進(jìn)行設(shè)計，而是為達(dá)成效果提供全面、系統(tǒng)的支持，其發(fā)揮效用的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越展會現(xiàn)場的時空，凡是接觸到會展傳播信息的受眾及其所在領(lǐng)域，都可以視為隸屬會展傳播的范疇，包括“在場”和“不在場”的兩類，從后者來衡量，會展被視為一種“媒介事件”。而且，會展傳播的各個環(huán)節(jié)如整體活動策劃、展品展館的設(shè)計、主題內(nèi)容的表述、宣傳組合方式、人員溝通及公關(guān)等各要素之間均須緊密配合，圍繞主旨進(jìn)行整合傳播，可視為一個協(xié)調(diào)運作的信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)從運作實施上分為三部分：展前的策劃與預(yù)熱宣傳、場館及場地設(shè)計表達(dá)；展中的活動造勢、交流論壇的組織協(xié)調(diào)；展后的場外交流跟蹤、相關(guān)媒體的延續(xù)性宣傳。在這個過程中，文化情境作為會展傳播系統(tǒng)運作的必要考慮因素之一，對系統(tǒng)設(shè)計時的目標(biāo)定位、議程設(shè)置、宣傳表現(xiàn)形式、媒介組合方式等具有指導(dǎo)性與規(guī)制作用。內(nèi)在關(guān)系如圖3所示。

圖3 文化語境下的會展傳播系統(tǒng)之信息把關(guān)模式

資料來源：圖為筆者根據(jù)會展傳播系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的制約關(guān)系繪制

從圖3會展傳播模式可見，展商與公眾之間傳遞的信息流，包括交流活動、大眾傳播、人際溝通等傳播方式，都在傳播情境中受文化語境要素的影響與規(guī)制，經(jīng)由會展傳播系統(tǒng)運作從主辦方、參展商向受眾流動。當(dāng)然，會展傳播模式并不僅限于此，其展商間內(nèi)部組織的橫向傳播，觀眾間的人際傳播等也在會展溝通過程中受文化情境的影響。在此信息流動過程中，居于模型中心的“會展傳播系統(tǒng)”作用關(guān)鍵，它決定了會展能否有效發(fā)揮預(yù)期效能。該系統(tǒng)依靠內(nèi)部各要素間的整合與協(xié)調(diào)得以運作，由于會展活動的集中性和場域性質(zhì)，力圖使信息交互形成聚合效應(yīng)，加快溝通頻率，提升意義共享可能性，從而強化傳播、說服的效果。從圖中我們可見：會展傳受雙方相重疊的文化語境呈現(xiàn)類似“凸透鏡”的形狀，這個橄欖型的交叉區(qū)域即為雙方共通的文化語境。所有來自傳播者想要表達(dá)的龐雜信息，都須經(jīng)這樣一個重疊區(qū)域后才流向受眾。無論冗余信息是由經(jīng)傳播者主動剔除的，還是受眾被動過濾的，這個重疊相交的語境好似一面匯聚與整合大量龐雜資訊的“凸透鏡”，使得原本分散游離的信息通過會展現(xiàn)場聚焦受眾，并由于溝通的加速與情境的體驗，更易被理解和接受，對此本文界定為基于會展文化語境生成的傳播“透鏡效應(yīng)”。

羅曼?雅各布森認(rèn)為，符號意義的生成依賴于其所處的系統(tǒng)，語言的符號意義相當(dāng)一部分來自語境。一方面會展語境能夠為其傳播系統(tǒng)集中地提供信息素材和符號資源，并借助展會場域像凸透鏡一樣將龐雜的傳播信息篩選、聚焦，另一方面也使信息內(nèi)容的表述及符號所承載的意義和價值指向受眾認(rèn)知目標(biāo)發(fā)生“折射”：即會展傳播過程使大量信息被重組與整合，旨在達(dá)成傳受雙方在此溝通情境下順利完成觀念交流與價值共享。這個由傳受雙方的文化認(rèn)知系統(tǒng)交疊而成的意義共享語境，是會展傳播生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)基礎(chǔ)，也使該系統(tǒng)能夠發(fā)揮更強的傳播情境效能。相比新聞、廣告等其他大眾傳播方式，會展集中而強烈的文化情境效應(yīng)，使之產(chǎn)生更集中、高頻的文化溝通效果，因此常被專業(yè)化的傳播主體所青睞。

為集中交流信息而組織運作的會展活動，也借助基于文化語境的傳播“透鏡”效應(yīng)在有限時空內(nèi)嘗試整合傳播以達(dá)到效果的最大化，其整合的傳播機理在于文化符號的編碼與解碼：“從編碼過程看，傳播活動的范圍和主題直接制約符號的選擇、風(fēng)格定位、發(fā)言人或代言人的使用、媒介的選擇與組合，導(dǎo)致其信息符號系統(tǒng)產(chǎn)生；從解碼過程看，范圍和主題決定符號解釋的方向、反映編碼者的立場、態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)[6]”在其編碼與解碼的過程中，文化語境對信息的過濾與篩選、受眾的認(rèn)知與解讀具有全方位的影響。例如大型車展等商展在展覽前往往重視大眾媒體的花邊宣傳、場館及車輛展品的設(shè)計表現(xiàn)等氛圍預(yù)熱；展中采用的具象符號載體，包括車模等人體媒介的精心打造、導(dǎo)購人員的溝通策略與公司公關(guān)活動的現(xiàn)場營造；展后則通過場外交易意向的跟蹤、輿論反饋的延續(xù)性報道等形成一整套傳播流程。所有“媒介接觸點[8]”都要依據(jù)車展受眾的有效解碼進(jìn)行系統(tǒng)化整合，剔除與主題風(fēng)格、文化認(rèn)知相沖突的不和諧元素，強化利益共享與認(rèn)知協(xié)調(diào)。在考慮情境因素的前提下，組織者會慎重篩選和加工展示符號，嚴(yán)格管理受眾可能接觸到的所有媒介“接觸點”，以建立、維系共通的文化語境為目標(biāo)，強化傳播情境的營造，多維度地強化與目標(biāo)受眾之間的認(rèn)知協(xié)調(diào)。具體策略包括：1.選擇貼近目標(biāo)受眾的文化認(rèn)知習(xí)慣的元素、符號載體及表現(xiàn)形式；2.對主題的設(shè)定與內(nèi)容生產(chǎn)要兼顧來自不同文化語境的目標(biāo)受眾認(rèn)知習(xí)慣；3.在會展環(huán)境、展示符號的表現(xiàn)與設(shè)計中以貼近性為原則進(jìn)行符號重組與情境再造?？偟膩碚f，意味著從展示主題的定位開始，就要考慮目標(biāo)受眾的文化取向、認(rèn)知習(xí)慣、喜好品味等因素進(jìn)行本土化、民族化的情境再造，融入具有普適性的、“最大公約數(shù)”的文化元素，以便促成傳受各方的相互理解與價值共享。

四、結(jié) 論

現(xiàn)代會展的進(jìn)步不僅體現(xiàn)在規(guī)模、效益、展示手段等硬件方面，還取決于會展理念的革新及其帶來的交流方式變化?？傮w上，會展傳播活動已經(jīng)發(fā)展為一種復(fù)雜的符號交互系統(tǒng)，其發(fā)揮效能的基礎(chǔ)深受文化語境的影響。組織者、參展者在圍繞展品、展示環(huán)境等符號交流的過程中，須將文化要素與現(xiàn)代展示科技有機結(jié)合，注重文化調(diào)試、避免文化沖突，才能有效提升會展活動效益。

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篇（10）

旅游者外出到異地文化區(qū)域的旅行游覽，是對另類文化的體驗。旅游者異域文化的體驗最明顯的是文化震驚，就是說旅游者對他鄉(xiāng)文化的不理解而大為震驚。文化震驚是指某人進(jìn)入一種新文化環(huán)境時所經(jīng)歷的情感落差或創(chuàng)傷性經(jīng)歷。很多跨文化交流的著作中也稱為“文化沖擊”、“文化休克”和“文化震蕩”等，我們在論述旅游文化傳播中，稱之為“文化震驚”。

文化震驚是1960年首先由文化人類學(xué)家奧伯格(KalveroOberg)提出的，他認(rèn)為文化震驚是“由于失去了自己所熟悉的社會交往信號和符號，對于對方的社會符號不熟悉，而在心理上產(chǎn)生的深度焦慮癥”。日本學(xué)者星野命認(rèn)為“文化震驚一般來說指的是一個人在接觸與自己的文化所具有的生活方式、行為規(guī)范、人際關(guān)系、價值觀或多或少不相同的文化時，最初所產(chǎn)生的情感上的沖擊和認(rèn)知上的不一致”。托夫勒(A．Toffler)說“文化震驚是某人發(fā)現(xiàn)自己所處的環(huán)境中，‘是’的意思變成了‘否’，‘固定的公價’變?yōu)榭梢杂憙r還價，微笑可以表示氣憤”。人們發(fā)現(xiàn)自己處于陌生的環(huán)境，無法對信息作出相應(yīng)的反應(yīng)，不能問路，也不知道如何回答他人的問題，氣候與自己家鄉(xiāng)的氣候完全不同，食物幾乎不認(rèn)識等等，這些給人們帶來的震驚猶如經(jīng)歷一種動亂，一場內(nèi)在文化積累或文化構(gòu)成上的動亂。文化震驚產(chǎn)生的直接原因是旅游者的文化身份(指旅游者的所附帶的客源地的文化)與目的地的文化不一致造成的，但是這只是外在的因素。從旅游者的內(nèi)在心理運行來看，文化震驚表現(xiàn)為旅游者認(rèn)知機制的變動，是由于旅游者的認(rèn)知心理平衡被破壞導(dǎo)致的。

一、旅游者文化傳播中震驚產(chǎn)生的心理機制

旅游者對世俗生活表現(xiàn)以及對生存世界的認(rèn)識、價值觀有自己的觀念，這是旅游者在旅游中的文化背景，也成為他們作為主體心理反應(yīng)和行為的根據(jù)，和作為旅游觀賞對象的目的地人們的世俗生活以及生存世界的認(rèn)識、價值觀念有根本上的不同。其實，這種不同就打破了旅游者認(rèn)知心理平衡結(jié)構(gòu)。

對人的認(rèn)知平衡研究比較重要的心理學(xué)家是弗里茨·海德，他研究人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)平衡主要目的是讓人對事物的認(rèn)識如何與外界保持和諧一致，因此他在1958年所寫的《平衡理論》中認(rèn)為：人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是平衡的、和諧的，一旦出現(xiàn)不平衡、不和諧，就會產(chǎn)生一種緊張和恢復(fù)平衡的力量去改變這種狀態(tài)，重新恢復(fù)認(rèn)知系統(tǒng)的平衡狀態(tài)。海德還提出了體現(xiàn)這種思想的“P—O—X”模型，體現(xiàn)了一種簡單的交往關(guān)系，其中P是認(rèn)知主體，O是作為P認(rèn)知對象的另一個人，X則是與P、O有著某種關(guān)系的某種情境、事件、觀念。

“P—O—X”模型存在兩種關(guān)系：單元關(guān)系和情感關(guān)系。人的認(rèn)知對象之間，有的是分離的，有的則是由于存在接近、類似、相屬等關(guān)系而結(jié)成一個整體，被人們所認(rèn)知，這種聯(lián)結(jié)成一體的認(rèn)知對象，海德稱之為單元關(guān)系。人對認(rèn)知對象都有特定的情感與評價，如喜歡、討厭、贊成、反對等，對認(rèn)知對象的這種情感、評價稱之為情感關(guān)系。海德認(rèn)為人對認(rèn)知單元內(nèi)的兩個對象，一般是保持同一方向的態(tài)度，如對不喜歡的人的衣著也不喜歡。海德認(rèn)為人們在對認(rèn)知對象的整體情感一般是同一的。情感關(guān)系有正負(fù)之分，愛、喜歡、贊成、尊重、認(rèn)可、崇拜為正向情感關(guān)系；恨、討厭、反對、排斥為負(fù)向情感關(guān)系。

海德認(rèn)為，個體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是否平衡，取決于情感關(guān)系是否一致。在“P—O—X”三者之間的關(guān)系可能是平衡的，也可能是不平衡的。三者關(guān)系的直觀表現(xiàn)是：

P與O對x認(rèn)知和情感處于不平衡狀態(tài)有4種狀況：

1．P與0的關(guān)系和諧，二者在情感上是認(rèn)可的。

P贊成x，O也贊成X；

P反對X，O也反對X；

2．P與O的關(guān)系不和諧，二者在情感上是不認(rèn)可的。

P贊成X，O反對X；

P反對X，0贊成X；

1957年利昂·費斯廷格在《認(rèn)知失調(diào)理論》中提出了認(rèn)知失調(diào)論。他相對海德來說，更加強調(diào)認(rèn)知要素引起的矛盾沖突即失調(diào)或不協(xié)調(diào)。費斯廷格說過，如果用“協(xié)調(diào)”來代替“平衡”這個詞，用“不協(xié)調(diào)”代替“不平衡”，那么海德的陳述和失調(diào)理論所討論的是同一“過程”。當(dāng)然，費斯廷格的失調(diào)理論和海德的認(rèn)知平衡理論既有密切的關(guān)系，又有不同的側(cè)重點。

費斯廷格所指的認(rèn)知是一個相對比較寬泛的概念，是指認(rèn)識體系的因素，即一個人意識到的一切有關(guān)環(huán)境、個人的任何認(rèn)識，如事實、信念、意見、情感等。他認(rèn)為人的認(rèn)知因素是無窮盡的，各種認(rèn)知因素間存在著3種關(guān)系：協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào)、不相關(guān)，人總是使不協(xié)調(diào)的認(rèn)知協(xié)調(diào)起來，但是在實際生活中很難做到這一點。他認(rèn)為，不協(xié)調(diào)有各種表現(xiàn)，如獲得的認(rèn)知與先前的認(rèn)知，原先所抱的希望未實現(xiàn)，做出的決定還有某種遺憾。

費斯廷格認(rèn)為不協(xié)調(diào)存在程度的差異，有的嚴(yán)重一些，有些輕一些，主要由兩個因素來決定的：

(1)認(rèn)知對個人的重要性，如果認(rèn)知的對象與個人關(guān)系重大，不協(xié)調(diào)的程度就要高；如果認(rèn)知對象對個人不重要，不協(xié)調(diào)的影響程度就要輕。

(2)不協(xié)調(diào)因素在全部認(rèn)知中所占的比重，如果不協(xié)調(diào)認(rèn)知在全部認(rèn)知中所占的比例越大，不協(xié)調(diào)的程度就越高。

費斯廷格認(rèn)為，通常有3種途徑來減少不協(xié)調(diào)：

一是改變行為，使認(rèn)知主體對行為的認(rèn)知符合態(tài)度的認(rèn)知。二是改變態(tài)度，使主體的態(tài)度符合他的行為三是引進(jìn)新的認(rèn)知元素，使之與原有的認(rèn)知成分保持一致，如尋找一種能夠解釋認(rèn)知和行為的理由，像阿Q的精神勝利法。