序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌文化論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、傳統(tǒng)文化在品牌

文化創(chuàng)造中的啟迪中國是一個擁有五千年文明史的大國，中華民族的傳統(tǒng)文化代代相傳，深深扎根于我們炎黃子孫的內心深處，對每一個中國人來說，無論身處何地，即使沒有專門研究中國古代文化，但從他所生長的家庭環(huán)境中，從他從小接受的教育中，從他所處的社會文化中，都會通過耳濡目染，自覺不自覺地受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶和影響，因此，在中國做企業(yè)，在經營管理過程中都不能不受到中華傳統(tǒng)文化的影響，在企業(yè)創(chuàng)造品牌文化時，無疑不得不要考慮傳統(tǒng)文化對企業(yè)品牌的影響。所以，將前賢長期實踐所積累的經驗和哲學思想應用于現(xiàn)代企業(yè)管理實踐中，可以擴大經營視野，活躍經營思路，開拓市場，提高競爭能力。這對于中國的企業(yè)顯得尤為重要。下面從傳統(tǒng)文化視角，對企業(yè)如何創(chuàng)造品牌文化進行探析。

1.品牌文化創(chuàng)造首要“重道”道，指法則、規(guī)律。重道是中國古代管理思想最基本的范疇。遠古時期，人們的一切行為被天道觀念所統(tǒng)治。天是中國古代文化中最大的道。在科學不發(fā)達的情況下，天道觀念中夾雜著許多無知和迷信的成份就很難免，幾乎所有人都相信在冥冥之中還有一個天國和最高的主宰天神的存在。因此，因此人間的所有活動都需要聽命于天，而天子則是唯一能上達天庭、溝通神人之間的代表，天道是不可侵犯的。但到了戰(zhàn)國后，人們對道的認識有了一個突破，天道逐漸被人道所取代。“天道遠，人道邇，非所及也”，意思是天道解決自然界的事物，很深遠，但人與人之間的事情只能依靠人道來解決。一遠一近，兩者不能相及，這是最早提出來用天道解決人間事物是不可行的觀點。到漢代就公開提出“人事為本，天道為末”的觀點，是一個大的飛躍。所以，不論管理一個國家還是管理一個企業(yè)，首先要講究奉行什么道，有道者必勝，無道者必敗。企業(yè)品牌文化創(chuàng)造首先要合乎道，即合乎自然規(guī)律，經濟規(guī)律，法律制約，國家政治，自然環(huán)境，倫理道德。一個企業(yè)創(chuàng)造的品牌文化。產品是重道的產品，服務是重道的服務，經營是重道的經營，這樣的品牌文化才可能得到真正的忠誠消費者，適應國家的政策方針、社會發(fā)展規(guī)律。對企業(yè)來說，經營思想、方針、價值觀等意識形態(tài)的“道”，符合內外環(huán)境。

篇（2）

“主題餐飲空間”概念興起于20世紀五六十年代的歐美，中國大陸出現(xiàn)這種主題餐飲形式大概是在90年代。設計為餐飲企業(yè)提供的不僅僅是圖紙，還需要通過設計樹立品牌形象，使餐飲企業(yè)在市場競爭中獲得更多的文化附加值。主題餐飲空間設計為創(chuàng)建與發(fā)展餐飲企業(yè)品牌效應提供了一種可能性，強調了在體驗經濟下的設計與服務的重要關系，為餐飲行業(yè)注入了新的活力，引發(fā)了餐飲行業(yè)的結構調整。

二、餐飲空間設計主題策劃

主題的構思與創(chuàng)意是由餐飲空間的功能需要和主題理念決定的，設計師需將設計理念與經營策劃交織在一起，為設計項目帶來更多的經濟效益和社會價值。同一個空間因其經營策略、目標群體、功能需要甚至經濟文化環(huán)境的不同，可以選擇從不同的構思概念進入設計，通過選擇合適的主題傳達深層的主題信息，創(chuàng)造出引人入勝的空間環(huán)境形象。主題策劃與確定應體現(xiàn)出顧客、經營者及設計師三者之間的相互關系，即在餐飲主題的策劃中設計師應服務于經營者的運營需求，滿足于顧客對環(huán)境的心理期待，但不要進行過分的主題設計，以免削弱功能，主次不分。餐飲空間設計主題的策劃與確立的設計要點為：

（一）定位準確

餐飲空間的設計主題需要設計師根據(jù)市場調研、投資分析、經營定位、目標群體、區(qū)位選擇、菜系特點等內容，并經過與甲方充分的交流及溝通后才可確定。合理選擇餐飲主題，以不同的經營定位來確定相應的設計形式與服務形式，充分考慮目標群體的需求特點，盡可能擴大受眾人群，爭取更多消費群體的支持，以延長其經營生命周期，將經營風險降到最低限度。

（二）主題突出

主題餐飲空間環(huán)境應圍繞既定主題渲染空間氛圍，營造明確的識別性和強烈的感染力，使主題成為容易使顧客識別其特征并產生消費欲望的產物。圍繞包括產品、服務、色彩、燈光、空間、陳設甚至服務人員的著裝及背景音樂的選擇，都應服務于主題。另外，還可以借助一些動態(tài)行為或科技手段來強化主題，如海底撈火鍋餐廳內的功夫抻面表演等。

（三）創(chuàng)意廣泛

創(chuàng)意是主題餐飲空間的設計靈魂，通過創(chuàng)意將餐飲空間變?yōu)槲镔|與精神雙重消費的場所。餐飲空間主題選題廣泛，社會風俗、自然歷史、文化傳統(tǒng)、流行文化、現(xiàn)代科技等都可以作為設計構思的源泉及創(chuàng)作靈感，使空間成為餐飲文化的延伸。創(chuàng)意除了形式上的創(chuàng)新外，也可以是經營策略上的創(chuàng)新，以原有主題為主線針對市場需求變化進行多元化及深度化發(fā)展，以延長餐飲空間的生命周期。

三、餐飲空間設計主題表達

（一）以民族文化為主題

主題餐飲空間設計有利于民族文化的傳承，通過不同菜式、不同地域、不同角度來詮釋并創(chuàng)新文化，將文化符號滲透到主題空間設計的各個層面上，使整個空間的表現(xiàn)力具有更深的延展性。運用新材料、新工藝，力圖營造出現(xiàn)代而又具有神韻的設計氛圍，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生機。例如“遼河渡口”餐廳設計（圖1），其設計靈感源自遼河文化，將該地域文化中零散的元素整合為能夠傳達遼河文化獨有文化底蘊的鮮活場面。經營者為契合餐廳文化主題，在菜系方面選擇了經過精心挖掘地域食材和菜品改良的遼菜，讓顧客在這種美食文化的就餐環(huán)境中難以忘懷，這種由“品嘗美食”到“關注文化”的“渡心旅程”重構了餐飲文化的內涵。

（二）以形態(tài)元素為主題

以形態(tài)元素作為設計主題的餐飲空間形式較為常見，其主題可以是某種抽象元素，也可以是某種具象元素，如科幻元素、海洋元素、時尚元素等。人們對陌生空間的認識，往往是從整體到細部，再由細部到整體的反復交叉的復雜過程。主題元素的提煉、變形、重構、再生、表達是此類主題餐飲空間設計的關鍵所在，元素形象被賦予到空間可以是一種技術性元素，也可以是一種裝飾性元素。例如波蘭的森林主題餐廳，其靈感來源于波蘭國家森林公園，由做舊木板經加工重構而成的連綿起伏的“山丘”，靜靜地屹立在山坡上的“高壓塔”以及巨大“星空”背景裝飾的墻面，為餐廳增加了空間的夢幻感和神秘感。

（三）以特定環(huán)境為主題

以特定環(huán)境為主題，通過塑造個性的、與眾不同的形象，滿足特定目標消費群體的“心理期待”，使顧客得到具有個性的主題文化感受，如知青、音樂、攝影等特定環(huán)境的主題。這種追求“差異化”的個，是通過創(chuàng)造這種特立獨行的“符號”來證明的，“符號”的差異性越強，意味著這種服務產品滿足某類顧客特殊偏好的效用性越強。但細化程度越高，目標受眾范圍就越小，一旦主題選擇不當就會造成經營的高風險，因此市場分析、主題的選擇及主題文化的深層次開發(fā)就顯得尤為重要。例如《一年三班教室》主題餐廳設計，就是以80年代出生群體的心理特點而設計的餐飲空間。“懷舊”是80后群體餐廳設計的主題，舊物抓住了80后群體的消費心理需求，又符合環(huán)保的設計趨勢。

（四）以技術手段為主題

技術與材料的快速發(fā)展，在空間設計中借助聲、光、電、多媒體等多種高技術手段，給人以全新的視覺感受和情緒的共鳴，在設計過程中綜合考慮技術、形式、結構的相互統(tǒng)一，通過技術再現(xiàn)真實的主題環(huán)境。還有一些主題餐飲空間運用了高科技派的設計手法，不斷出現(xiàn)高工業(yè)化、高科技感很濃的鋁材、槽鋼、玻璃等，使就餐過程變得新奇而刺激，滿足人們獵奇的心理欲望。例如“Conduit餐廳”，一切從簡單出發(fā)，利用金屬管材不加任何修飾，只是在色調上做了微妙處理，利用現(xiàn)代的構成手法，將“線”轉化為“面”，使設計不失整體感，給人以強烈的工業(yè)感和科技感。

篇（3）

隨著產品同質化程度的日益提高,當代社會的消費形態(tài)與形式正日益從大眾的、務實的消費走向感性的、有文化意義的消費。構建個性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑,更是增強產品競爭力,提升品牌形象力的核心動力。在某種意義上,未來企業(yè)競爭是品牌文化之間的競爭。因此,食品品牌文化建設應努力尋找文化與經濟的最佳結合點,依據(jù)社會消費思潮變化,將人類的精神產品——文化元素加入到品牌傳播之中,利用文化的共享性有效地影響消費者,以獲得與受眾之間溝通的平臺,促進消費實現(xiàn)。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人類生存的第二自然,是社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總稱。作為一個“包羅萬象的復合體”,它包括道德規(guī)范、價值觀念、生活方式、審美情趣、語言思維方式以及風俗習慣等,具有明顯的共享性與規(guī)約性。處于相同文化語境下的群體,不僅擁有普遍遵守的共同生活準則和情感,而且都自覺不自覺地以共同的文化為參照,做出自己的各種決定,選擇特定的生活方式,并在“文化符號”的敘述中形成共同的敘述內容與敘述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化環(huán)境必然決定著特定的消費意識和行為。在今天,了解文化,特別是不同民族、地區(qū)文化的差異已成為企業(yè)品牌發(fā)展的重要前提。

在現(xiàn)代市場活動中,人們生活水平不斷提高,消費者已不再滿足于對食品物的消費,開始追求“感性的生活”,其消費實踐往往意味著一種文化選擇,折射出其對高層次精神追求的需要。他們購買符合自己文化需要的風格化、感性化商品,在物質需求滿足的同時,更要享受精神與情感上的愉悅與滿足,從而獲得某種身份的確證與認同。因此,食品品牌要打破現(xiàn)有市場的品牌壁壘,必須有針對性地傳遞文化,努力開掘企業(yè)內外的一切文化資源,將豐富的文化意蘊融注于食品品牌創(chuàng)意之中,提高品牌的文化內涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息,以對人的理解和尊重和對人精神需求的迎合和滿足為核心,在人文文化的特定語義中尋找和倡導一種品牌觀念、品牌情感,表現(xiàn)品牌生活形態(tài)下的豐富體驗,以文化的獨特魅力產生巨大的品牌增值效應,打動消費者。

食品品牌的文化敘述策略

作為品牌傳播的一種形式策略,文化敘述必須采用消費者容易接受的文化形式與文化價值觀。它既體現(xiàn)在對社會價值觀、思想方法、人際關系、風俗習慣、流行時尚、民族傳統(tǒng)等諸方面,甚至還表現(xiàn)在文化符號、修辭手法的運用上。食品品牌要贏得廣大受眾的青睞,必須依據(jù)品牌的市場定位和產品概念,注入與品牌相適應的文化背景元素和核心價值理念,并進行合理的整合、演繹與擴展,從而形成豐富而獨特的品牌文化個性。具體可從以下幾方面著手。

(一)提倡流行文化

流行文化是一種大眾生產和消費的商品性文化,它標志著一種普遍實踐和熱烈追隨的價值觀念與生活方式,是現(xiàn)代社會里一個非常重要的因素。食品品牌應及時追蹤流行文化,以社會時尚為創(chuàng)作的話語資源,在塑造流行生活模式的參與中,“攻目標消費者的心”使之產生情感共鳴?，F(xiàn)代社會中,具有后現(xiàn)代消費色彩的消費觀念、生活模式、行為方式正日益為眾人所效仿。關愛生命、提高生活品質、提倡綠色環(huán)保、追逐名星和視聽刺激等已然成為人們,尤其是中青年崇尚的潮流。因此,食品品牌可以將環(huán)保、生態(tài)、營養(yǎng)、安全、健康、運動、活力、方便、時尚等具有現(xiàn)代感的流行文化作為創(chuàng)意基點。如農夫山泉迎合現(xiàn)代消費需求,以“天然健康”為核心,將產品實體利益與環(huán)保、健康等結合演繹產品的存在價值,引起消費者共鳴。喜力啤酒堅持以流行文化的敘述方法進行傳播,舉辦搖滾音樂節(jié),贊助自由式滑雪的世界杯賽,表現(xiàn)其年輕、時尚、富有情趣的時尚魅力,使其迅速成為流行文化運動的一部分,喚起廣大青年的追崇和向往之情。

(二)引領前鋒文化

引領前鋒文化是一種富有創(chuàng)新精神,具備前沿性、前瞻性的超前文化,常常表現(xiàn)為受外來文化,特別是西方文化影響而呈現(xiàn)出的新的價值取向、思維方式、生活方式和審美意識等,在特定時期和環(huán)境下,它也可能會發(fā)展與衍化成為一種流行文化。隨著我國改革開放的不斷深入,大量的異域文化蜂涌而入,食品品牌不僅要表現(xiàn)時尚,更要關注消費者新的精神品質、思想觀念、社會時尚、生活主張與方式趣味的變化,積極地引領前沿文化,塑造獨特的品牌個性。

“勁王野戰(zhàn)飲料”抓住酷文化中個性、自由、理想的價值內涵,以“走自己的路,讓別人去說吧”作為廣告語,配以迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝。其張揚叛逆的口號,火紅的底子,雪白的字跡和前衛(wèi)、獨特、充滿激情的廣告表現(xiàn),一下子切中了青少年成長期渴求獨立的焦灼心態(tài),激起了目標消費群心中的驛動,成功地實現(xiàn)了與消費者進行價值共振的愿望。星巴克針對特定知識分子群體,以精致純正的咖啡文化作為敘述載體,使商品的高尚定位與文化價值理念得到完美的體現(xiàn),咖啡的品飲被“消費夢想、影像與”所充斥,給消費者帶來尊貴和品位生活的超值享受。三)展示地域文化

品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會發(fā)展、經濟及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應積極挖掘產品的地緣文化優(yōu)勢,以特定區(qū)域的風物、習俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強化消費者對品牌的認同度和忠誠度。

“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號,彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結,賦予廣告豐富的文化內涵。云南紅葡萄酒巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結合起來,其產品包裝和廣告以清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構成一個美妙奇異的世界,渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風情,從而在眾多品牌的壁壘中異軍突起。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,迷朦煙雨等象征符號詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨特的江南韻味,一種地域情結和江南文化流動其中,感人至深,實現(xiàn)了強勢地域文化逐漸向產品或者品牌轉移甚至增值的效應。紹興的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了魯迅作品中的人物而身價倍增。

(四)融注傳統(tǒng)文化

成功的品牌總是其民族文化的對象化,只有體現(xiàn)民族的特定價值觀念和行為模式,才更易獲得消費者心理上的共鳴。食品品牌建設時應巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價值取向,表現(xiàn)與弘揚民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風俗、民族藝術與文學,藝術地傳達人對物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內涵。在長期的封建宗法農業(yè)社會熏染下,華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點,因此,品牌文化創(chuàng)意時可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進行訴求,創(chuàng)造產品的附加值。

非?？蓸穲猿帧爸袊?當然要喝自已的可樂”,激發(fā)起消費者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產品功能擴展為“傳達親情”的產品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達了喜之郎“親情無價”的品牌理念和主張,傳達出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進行品牌核心訴求,從個體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有?！?、“金六福,中國人的福酒”、“奧運福•金六?！钡让篮玫钠放企w驗與回憶,達到情感與理智的認同。這些廣告都與中國人的民族情感有機地結合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內涵,激發(fā)了消費者的購買欲,有著極強的情感感召力。

品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想,還可通過特定的傳統(tǒng)生活場景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進行現(xiàn)實訴求?？煽诳蓸贰⑺坏壬踔林苯右灾袊Y、石獅、龍等抽象符號進行表達,賦予品牌鮮明的文化個性內涵。

食品品牌文化敘述中應注意的問題

(一)品牌文化應外化與吻合目標消費者的偏好

品牌文化是消費者文化的充分演繹與展示,應體現(xiàn)特定消費者群的價值觀念、行為方式、審美情趣和追求,以獲得消費者心理上的認同。在當代社會的多元化發(fā)展中,消費文化追求日趨個性化。食品品牌文化建設應從研究市場、研究消費者入手,深刻理解中國老百姓因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時期、不同地區(qū)、不同消費群體和消費欲望和消費者心理,通過對目標市場文化心態(tài)的分析,把握文化的發(fā)展趨勢,駕馭文化消費的差異性,使品牌文化個性契合其心理需要,促進品牌與消費者的互動。

(二)品牌文化應體現(xiàn)與闡釋產品物理屬性的文化內涵

品牌文化契合于產品特點,才易被消費者自然接受。應充分發(fā)掘產品自身的文化因素,特別是傳統(tǒng)文化內涵。根據(jù)消費者的認同需要,選取產品歷史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工藝、設計、包裝上的不同文化特征作為品牌文化建設的要素,探求現(xiàn)代社會的價值取向或文化情愫,提供一種物質性基礎上的精神向心力,以激發(fā)消費者對產品的深刻理解和共鳴。

(三)品牌文化應凝聚與升華消費者與產品之間精神上的關聯(lián)點

消費者有著各自不同的情感歸屬體驗和價值認同。食品品牌成功的精髓在于對消費者群體心理以及自我意識進行準確把握,將品牌信息傳達與消費者認同的形象、情感、生活情境結合起來,賦予其特定的象征和情感,甚至向消費者傳遞一種生活方式和價值觀,促使品牌成為象征符碼而被文化地接受并被文化地消費。其中,對產品與人之間某種關系的全新發(fā)現(xiàn)和詮釋是品牌文化創(chuàng)造的關鍵。

(四)品牌文化應結合與統(tǒng)一企業(yè)內外部文化資源

品牌文化是由品牌本身的資源(如企業(yè)名稱、商標、CIS系統(tǒng)等)所形成的文化與企業(yè)文化外部資源兩部分組成,應充分整合內外部各種文化資源,使品牌對外表達和傳播的內容,與企業(yè)內部文化理念一致,確保內外部文化的一致性。

食品品牌應當借助審美與文化,緊跟時代消費文化思潮的流變,不斷創(chuàng)新文化的敘述話語,構筑鮮明獨特的品牌文化,從而形成品牌效應,贏得市場。

參考文獻:

1.李建立.廣告文化學[M].北京廣播學院出版社,1998

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二、書法品牌構建中書法教育的潛力

區(qū)域書法教育水平與區(qū)域書法品牌構建有直接關系，科學系統(tǒng)的書法教育對品牌構建有深遠的意義。將書法納入教育體制并進行常規(guī)化的教學，既是書法未來繁榮的基礎，也為書法文化品牌建設創(chuàng)設了多種機遇，衍生區(qū)域品牌特色書法教育模式和區(qū)域書風特色，直接推動了書法文化區(qū)域品牌化的發(fā)展。書法文化發(fā)展的未來在學校教育，從小學到大學的十多年間，這一過程注重“學”而非“創(chuàng)”，系統(tǒng)化的專業(yè)指導會對學生將來發(fā)展產生重大的影響。然而書法教育體系的完成卻起步很晚，弘陶先生在概括上世紀80年代末以前書法狀況為“身份不明”“長期缺席”，由于毛筆工具日漸為書寫便捷的硬筆所取代，教學中出于字體辨別的需要，多以印刷體“橫平豎直”為標準，所出版的“寫字”類書法教材更多關注硬筆書法，而“軟筆”書法教材在認識上存在諸多誤區(qū)，阻礙了書法發(fā)展。隨著對書法認識的不斷發(fā)展和專業(yè)學者的參與，書法教材有了質的飛躍。目前中小學書法教學距離普遍意義上的常規(guī)教學還很遠，能夠進行書法課堂教學的學校還很不成熟。為了傳承弘揚民族文化，2009年“中國書法”被列入《人類非物質文化遺產代表作名錄》，2011年教育部要求義務教育階段開展書法教育，三至六年級每周要安排一課時的書法課，并且要把書法課開設情況納入教育督導的專項內容。這一政策是書法教育普及發(fā)展的良好契機，目前，許多條件好的學校開始了書法教學的常規(guī)化，社會力量也投入到學校書法教育事業(yè)上。中國書法家協(xié)會在全國掛牌數(shù)十多所蘭亭學校，并由培訓部負責對學員進行書法培訓，河南農業(yè)職業(yè)學院作為中國書法家協(xié)會中國書法家河南創(chuàng)作培訓基地，今年10月份成功開班，培訓全國學員數(shù)十人。希冀蘭亭學校能“以點帶面”，拉動所在區(qū)域書法教育的發(fā)展。然而“應試教育”是中小學書法教育普及的嚴重障礙，學校教育真正普遍開展“人的全面發(fā)展”的時代還沒有到來，這也是許多“特色”“特長”學校開設的原因。因此，在應試教育向素質教育轉型過程中，一方面要提高書法在評價機制中的比重，另一方面研究多維的評價標準，間接地激發(fā)學生對書法文化的學習，同時扶植規(guī)范校外培訓機構等社會辦學。中原地區(qū)高等書法教育也在不斷完善中，鄭州大學、河南大學均開設了美術學書法專業(yè)的本科和碩士課程。其中，河南大學于2003年開設美術學書法專業(yè)碩士課程，2006年增設書法本科專業(yè)。之后鄭州大學于2009年招生第一批書法碩士，并成立了鄭州大學書法文化研究所。并在次年設置了書法本科專業(yè)課程。目前，洛陽師范學院、河南師范大學、商丘師范學院、安陽師范學院、許昌學院、信陽師范學院等高校都設置有書法專業(yè)，其他高職院校也積極開設了書法教學課程。高等學校非專業(yè)院系要考慮書法課程的設置，能夠營造良好的學生學習書法的環(huán)境，使得高雅藝術能常駐校園。

篇（5）

2009年的3月15日，是一個萬眾期待的日子！每年的今天，消費者都想通過央視和全國性的媒體知道又有那些品牌的產品被列入了黑名單，一解心中之痛。然而今年，卻有了一個意想不到的結果：媒體將鏡頭伸向了品牌自身：品牌文化與品牌的來源----地板業(yè)的驕子“歐典”被一鍋端了，問題不是出在他的產品，而是出在他的品牌文化的虛假—使用假身份證，愚弄了消費者一把。

但是，縱觀國內的品牌，這種虛假的品牌文化與品牌出生，不僅僅只出現(xiàn)在地板建材行業(yè)，服裝、醫(yī)藥保健品、餐飲以及化妝品等幾乎遍及各個行業(yè)。一個品牌取一個洋名再加上一個類似于“since 1903”的標注，再編一個成功創(chuàng)業(yè)的勵志故事，就成為了一個來自于某某國家的著名品牌；這是一種簡單的品牌文化編寫方式。這種方式在服裝行業(yè)里比比皆是，比如某某世家、意大利某某品牌、某某POLO等，這已經是一種為消費者和管理部門所漠視的存在現(xiàn)象。但是從長遠來看，這種急功近利的品牌文化建設以及形象塑造方式是不可取的；

篇（6）

世界銀行正式一份財富報告指出，企業(yè)真正的財富不是有形資產，而是無形資產，且證明無形資產的投資是回報率最高的投資。一項針對全球4000家企業(yè)的調查顯示，作為無形資產中最重要的組成部分，品牌已經給國家和企業(yè)創(chuàng)造了超過55%的利潤[1]。品牌是代表特定企業(yè)及其產品或服務的品質、質量、性能等信息的牌名、商標、標致等的總和。簡單來說，品牌就是消費者記憶，是企業(yè)在市場競爭中最具潛力的競爭優(yōu)勢，它為企業(yè)帶來的利益是內在而持久的，是支撐現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的擎天一柱。具體到地勘單位，因受傳統(tǒng)計劃經濟體制影響較大，在走市場的過程中，歷史包袱沉重、體制機制不活、人才及設備老化，幾乎是每一個地勘單位發(fā)展中繞不開的話題。在擺脫計劃經濟體制后的幾十年間，地勘單位在專業(yè)設置、技術范圍上仍舊大同小異，更多時候重視短期盈利，而忽視專業(yè)特色、品牌建設，影響可持續(xù)發(fā)展道路的進一步建設。特別在當前地勘形勢持續(xù)下滑尚未見底過程中，部分地勘單位沒有進行特有的品牌建設，沒有相比別家較強的專業(yè)技術特色，使得在地勘任務緊缺的環(huán)境下，生存難以為繼。品牌建設、樹立地勘品牌形象是地勘單位走出困境、爭取機遇、搶占市場、謀求可持續(xù)發(fā)展必不可少的一環(huán)。

1提升核心競爭力打造品牌實力

核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎。在地勘行業(yè)，企業(yè)競爭力包括人才、設備、技術、質量、資質等。一個企業(yè)的崛起可通過專業(yè)技術人才的吸引、先進技術設備的購置，進而促進勘探技術的實踐應用、單位資質的不斷提升，從而保證勘探質量，打造品牌實力。而這個過程中人才、設備、技術、資質等只是基礎，產品質量才是最終贏得市場的核心競爭力。因此，地勘單位品牌建設首先要做到視質量為企業(yè)的生命。從人才、設備、技術等配套入手，為產品質量打造基礎，從轉變觀念入手，摒棄“蘿卜快了不洗泥”的做法。從完善質量管理體系著手，統(tǒng)一地質技術管理標準，出臺地質技術監(jiān)督管理制度，將質量因素納入經營績效考核范圍[1]，與經營生產收入掛鉤，激發(fā)生產人員主動重視成果質量。加強在建項目質量管理，堅持“由規(guī)模速度向質量效益轉型”，積極開展各類技術交流活動，促進經驗交流，嚴把地質報告、項目初審關，確保成果質量。通過制度約束、管理到位，不斷強化職工的質量意識。當質量與效益、發(fā)展速度等發(fā)生矛盾時，應以質量為重，做到“干一項工程，建一方形象，樹一座豐碑”[1]。

2建立創(chuàng)新機制支撐品牌成長

市場競爭結果表明，消費者只能記住排名前幾位的商品，甚至很多時候只能記住第一名，所以企業(yè)要強化消費者記憶，建立品牌忠誠，就需要不斷創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)造，才能在市場上立足。而地勘單位建立創(chuàng)新機制，需要：a)在精神層面培育精益求精的“工匠精神”，增品質、提品質、創(chuàng)品牌。在工作中發(fā)揚精益求精的精神，特別是在報告編制、工程質量、鉆探生產等過程中注重細節(jié)，努力提高成果質量，把9%提高到99.99%；對待工作嚴謹，一絲不茍，對成果質量采取嚴格的檢測標準，不達要求絕不輕易交工；耐心、專注、堅持，不斷提升自我的技術質量和服務，不自我滿足；專業(yè)、敬業(yè)，努力打造本行業(yè)最優(yōu)質的技術和服務，做到行業(yè)領先，將“工匠精神”作為企業(yè)文化，貫穿每一個部門、每一個崗位，作為提高核心競爭力的突破口；b)通過科技創(chuàng)新，帶動全院經濟發(fā)展從要素驅動、投資驅動向創(chuàng)新驅動轉變。提供科技創(chuàng)新資金保障，購買部分先進儀器設備，以“硬件”更新帶動“軟件”創(chuàng)新；建立專業(yè)技術人才管理機制，將績效工資與職稱掛鉤，鼓勵專業(yè)技術人員努力提升業(yè)務水平；挑選部分技術人員，成立創(chuàng)新工作室，培育科研項目隊伍，提供科技創(chuàng)新人力資源保障；加大地質報告成果質量研究，積極參加各類優(yōu)質地質報告的評選，提高廣大專業(yè)技術人員創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)工作的積極性；加強科技項目化管理，運用先進的科技手段提高地質報告的研究程度，加強煤層氣、煤的伴生礦產和煤的綜合利用及開采技術條件，采礦引起的地質災害及治理方面的研究，加強深部找礦的研究；在生產一線開展“創(chuàng)新能手”活動，積極參加“五小”競賽，對技術革新、工藝創(chuàng)新、設備改造改良等有點子的保護、有做法的鼓勵、有成績的獎勵，培育科技創(chuàng)新原動力，加快地勘隊伍創(chuàng)新型建設。

3完善品牌經營做大品牌收益

要想讓品牌為企業(yè)帶來最大化利益，那么就需要品牌經營。品牌經營是通過品牌實力的積累，塑造良好形象，從而建立顧客忠誠度，它所經營的不僅僅是形象，還包括認同，因此，品牌經營是企業(yè)競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合。地勘行業(yè)受計劃經濟影響多年，加上自身體制機制影響，傳統(tǒng)以來不重視品牌經營，致使在市場下行中沖擊較大，走品牌經營之路首先在經營觀念上，樹立對品牌內涵的深刻理解，一方面以高品質的質量為支撐，另一方面市場定位符合市場需求，站在客戶的角度思考設計專業(yè)范圍，最大化滿足目標市場需求。其次在經營方式上，需要品牌推廣形式的多樣性，在傳統(tǒng)的跑市場的基礎上，可以借鑒廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關行銷等充滿挑戰(zhàn)與趣味，能讓產品及品牌推廣得更好的方法。品牌維護上，重視對品牌的長期維護和培育，認識到品牌，走品牌之路，是一條正確且需長期堅持的發(fā)展戰(zhàn)略，從品牌的構建、內核填充、推廣、維護、提升等過程，踏踏實實，一步一個腳印，避免追求短期效益。

4塑造企業(yè)文化助力品牌發(fā)展

品牌的一半是文化，這句話體現(xiàn)了文化在品牌建設中的重要價值。特別是在產品過剩、市場競爭使產品質量越來越同質化的情況下，品牌的競爭越來越表現(xiàn)為文化的競爭。而地勘單位自建國以來為祖國經濟建設、社會發(fā)展做出過不可磨滅的貢獻，有著悠久的“三光榮、四特別”傳統(tǒng)，及獨具特色的歷史文化傳承，在市場經濟的不斷融合過程中，塑造企業(yè)文化，需要不斷做好地勘精神的傳承和創(chuàng)新工作。a)要挖掘歷史精神，通過宣傳報道、翻閱史志等方式，對當年舍家棄業(yè)積極投身煤炭勘查野外作業(yè)的退休職工、對全國煤田地質系統(tǒng)“學大慶、趕開灤”的熱潮中涌現(xiàn)的感人事跡、對60a余來千千萬萬地勘人匯聚的時代精神致敬和學習，形成獨特的精神血脈；b)要對傳承的歷史精神進行不斷升華。如學習企業(yè)管理模式，采用標準字、標準色、工作服、工作牌、地勘單位標志、單位LOGO（徽標或商標）等，對員工行為形成正確引導和規(guī)范；通過各種途徑，加強職工的思想政治教育和業(yè)務知識的培訓，提升職工素質、強化職工職業(yè)規(guī)劃，培養(yǎng)職業(yè)忠誠；以人為本，著力培養(yǎng)和激發(fā)員工的主人翁精神，使其在單位發(fā)展中實現(xiàn)自我價值；學習弟子規(guī)等國學知識，弘揚中華文化傳統(tǒng)，開設道德講堂，強化職工社會公德、職業(yè)道德、家庭美德觀念；舉辦豐富多彩的群眾性活動，關注職工需求，激發(fā)職工的工作熱情和企業(yè)自豪感，形成勇于奉獻、講誠守信和勤奮敬業(yè)的工作新理念[2-3]。

5結語

品牌的構筑是一個長期的過程，針對當前地勘單位市場競爭力較弱的現(xiàn)狀，地勘單位的品牌構建應從提升核心競爭力著手，進而創(chuàng)新經營機制，完善品牌經營，塑造出獨特的企業(yè)文化，形成品牌經營與核心競爭力良好互動，經營機制與企業(yè)文化共同發(fā)展的局面。

作者:侯惠敏 單位:山西省煤炭地質144勘查院

參考文獻：

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2、地域文化在民間藝術品牌設計中的應用方法

2.1發(fā)掘地域文化中的題材元素。地域文化中題材元素的主要來源是發(fā)掘地域視野下文化元素的表層和深層。表層元素的發(fā)掘具有具象性、形態(tài)性和物質性的特點。其中滲透著本土的歷史文化、地域特征和民族特色等。不同的地區(qū)有著各自不同的題材元素，比如北京的四合院，山西的五臺山佛塔，西安的兵馬俑等等。不同的地區(qū)民俗習慣也有很大差異，比如晉中民居辟邪石獅浮雕、陜西神木民間木版年畫、內蒙古赤峰地區(qū)的煙荷包、山西平遙的喜花等等；而深層元素的發(fā)掘具有抽象性、隱性和精神性的特點，主要體現(xiàn)在地方精神和價值觀上，如三秦文化中，秦人把生命本性以藝術的形式表現(xiàn)出來，或厚重率直、或尚元音色、或慷慨激昂、或簡約大度，都體現(xiàn)著一種地域大美的氣度和色彩。又如三晉文化中，山西商人在外經商時所遺留的明清時期雕工精湛的民間晉商物品、牌匾、石雕和仿古桌椅板凳家具等。正是這些題材元素為設計者的創(chuàng)作提供了靈感，并對其進行詳細地歸納和提煉，充分發(fā)掘其包含的深刻意境，再分析和創(chuàng)作出符合其地域文化的題材元素并應用到設計中，來增強視覺效果，增加地域特征和內涵。

2.2提取地域文化中圖案素材。不同的自然條件孕育了不同的地域文化。這些特色鮮明的地域文化以自身的個性風格與表現(xiàn)形式，為民間藝術供給著豐富的養(yǎng)分與能量。其中蘊藏著多樣的藝術元素和多元的主題素材，為民間藝術品牌設計提供了寶貴而豐富的資源。例如剪紙、年畫等民俗美術作品用夸張詼諧的造型和鮮艷的色彩描繪著勞動人民生活的場景、傳說故事或愿景中的畫面，鄉(xiāng)土氣息濃郁，十分耐人尋味。歸納其中的圖案、符號等元素，取之精華并經過提煉、結構、重組等方法，可以轉化成為多種設計素材，運用于民間藝術品牌的設計中去。

3、地域文化應用于民間藝術品牌設計中的重要性

地域文化是民族文化的重要組成部分，是特定地域的勞動人民在世世代代的勞動與生活中不斷總結、創(chuàng)新、發(fā)展而來的生活的藝術。它體現(xiàn)了當?shù)厝嗣竦膶徝烙^念、文化底蘊、情感氣質、意識形態(tài)等多方面的狀態(tài)。它純真質樸、生動豐富，是勞動人民智慧的結晶，是元天然的藝術寶庫。但是由于商品經濟的沖擊，民間藝術品牌產品中所蘊含的地域文化內容越來越淡。當民間藝術作品失去了地域文化內涵，藝術表現(xiàn)也失去了原味，就只能淪落成輕薄的裝飾品了。這樣的產品很難得到進一步的推廣。文化是品牌的靈魂，只有加強品牌文化內涵才能塑造出有頑強生命力的品牌。民間藝術品牌設計要和當?shù)氐赜蛭幕嘟Y合，將地域傳統(tǒng)文化滲透到品牌文化中。宣傳地域文化，讓消費者更深入地了解民間藝術品所蘊含的文化內涵和歷史淵源，進而可以由內而外地欣賞并接受民間藝術作品。同時，通過有地域文化特色的品牌文化的塑造，不斷彰顯品牌的文化個性，形成差異化的品牌特色。民間藝術所蘊含的地域人文精神本身就是值得我們竭力守護的。因而，當民間藝術品牌面對市場經濟和工業(yè)化社會，其發(fā)展之路更要走得清醒，時刻警惕背離人文精神價值核心的危險，避免出現(xiàn)舍本求末。

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其實國內的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業(yè)內的一種看法——幽默是贏得眼球經濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當?shù)卣務摦a品質量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細節(jié)的關注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經成為京城酒席，聚會上的一句經典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。

英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產品和汽車產品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關大旨的零散產品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當?shù)脑蛑弧Ａ硗?，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。

中西方文化價值上的差異

中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統(tǒng)價值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國內電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標。

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學的典型理論角度上看，強調個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產品的廣告創(chuàng)意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。

中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產品新鮮自然的結論。

東西方在電視廣告領域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學上的主要差異——即寫實（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內又扔出一個舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）?？傮w來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。

其實，無論西方還是國內的電視廣告創(chuàng)意都應以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設計制作的落腳點，才是成功的關鍵。

大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數(shù)碼相機廣告中，沒有出現(xiàn)類似國內廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產品的招搖過市，畫面內容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產預算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產品質量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。

異現(xiàn)法是廣告制作者應以豐富的聯(lián)想為構思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。

篇（9）

從跨文化角度而言，最具有中西方受眾交互接納性的影視作品，當屬西方槍戰(zhàn)片與中國武俠片。與西方槍戰(zhàn)片格斗雙方勝負結果的直截了當相比較，中國武俠片更能夠展示對峙雙方個體的自身潛能以及相互膠著的競技狀態(tài)，更能夠體現(xiàn)其形態(tài)之美、力量之美與運動之美，因此也更加受到觀眾的熱捧。但是，無論西方槍戰(zhàn)片或是中國武俠片，在影視作品中多以勝敗輸贏的比拼為目的，它更多的是表現(xiàn)人與人之間利益沖突背后的搏擊甚至是搏殺。而武當太極恰與這種類似于人的動物性的格斗廝殺形成對比。它所追求的是修心養(yǎng)性、健體養(yǎng)生，其外在體格與內在心性的修煉是其終極目標。這種以傳統(tǒng)內家功夫的形式表現(xiàn)人對自身內在與外在“和諧”的追求以及對人與人之間“和諧”境界的追求，是武當文化的精神價值所在，也是武當文化具有現(xiàn)代性跨文化傳播的價值所在?！啊澜缯谧冃　髅褡彘g的文化交流越來越頻繁。這就造成了一種現(xiàn)實的可能性，使每個民族在吸收世界上最先進的文化成果的同時，也使自己民族的文化成為整個人類文化的有機構成。這樣，每一個民族的文化都是其民族性與人類性的有機統(tǒng)一。而在世界交往中得到了充分發(fā)展的民族特色，本身就是世界歷史的規(guī)定。在這個嚴格限定的意義上可以說：‘越是民族的，就越是世界的?！雹诿褡逦幕瘋鞑サ母揪驮谟谄浔举|特色的不可替代，其交流內容人類共享。太極文化鮮明的民族特色已在世界范圍內的交流交往中得到進一步張揚。因此，從傳統(tǒng)內家功夫發(fā)祥地的角度而言，武當文化傳播當選取最具跨文化價值的太極文化為標識，在此基礎上向形意八卦、養(yǎng)生之道等全面拓展，從而以武當獨特的文化形式和深厚的歷史蘊涵，凝聚成為中華民族的文化品牌形象。中國太極文化為世界許多國家的民眾所喜愛，武當太極文化及其品牌形象的跨文化傳播，既可以讓世界更加深刻地了解中國太極文化之道，又能夠在一定程度上促進地方文化產業(yè)的發(fā)展。

（二）武當文化傳播應注重形態(tài)與理念的創(chuàng)新，武當山應成為國內國際太極文化交流、傳播、發(fā)展中心。武當文化形象傳播，中華傳統(tǒng)哲學思想與武當?shù)奈鋵W武道渾然一體為其又一優(yōu)勢。近期中央電視臺1套黃金時段播放的電視連續(xù)劇《李小龍傳奇》，通過描述李小龍短暫而精彩的一生，傳播中國武術文化。觀看此劇的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，無論是李小龍習練的詠春拳或是李小龍創(chuàng)新的截拳道，其拳法理念的核心都是中國道家思想?！啊妒ソ洝ぜs翰福音》第一章劈頭：‘太初有道?！跂|方的中國，老子說：‘道可道，非常道?！徽摉|西，‘道’就是一種世界觀，一種創(chuàng)造和認知現(xiàn)象的‘邏輯’或思考方式”。③中西方論“道”，在某種程度上有著相通之處。但是，惟有中國傳統(tǒng)道家思想中的“道”和“陰陽”，才能以高度濃縮的信息含量將世界萬物的發(fā)展規(guī)律以及中國武術的核心理念交匯貫通，闡述得充分而飽滿。因此，武當太極文化傳播毫無疑問應將道教文化與道家思想的傳承傳播放在重要地位。

作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，太極文化與道教文化一脈相連。因此可以說，太極文化與中國傳統(tǒng)道家思想，是武當文化形象的兩個支撐點。我國目前的太極拳發(fā)展，楊、陳、武、孫、吳等多種門派林立，傳播范圍波及國外。而武當太極的傳播范圍則非常有限。事實上，文化的傳承與創(chuàng)新不可分離?！皬膹V義上說，一部民族史就是一部民族文化史，一部民族文化史又是一部文化創(chuàng)新史。過去是，現(xiàn)在是，將來依然如此。沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，沒有發(fā)展就無所謂歷史了。不斷創(chuàng)新是民族文化發(fā)展的共性，而每一次創(chuàng)新又有其個性。造成這種個性的根本原因在于創(chuàng)新的內外因的差異性?！雹芷渌珮O拳流派適應社會發(fā)展的需求，在傳承的基礎上不斷創(chuàng)新，從而贏得中外公眾的普遍性接納。武當太極若在太極拳傳播興盛的當下找不到自己的準確位置，“天下太極出武當”也就只能成為自唱自吟的一句空嘆。“經濟全球化而導致的世界范圍的經濟和文化競爭領域的不斷前移，使得創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力日益成為一個國家能否在這場世界競爭中掌握主動權的關鍵因素，成為一個國家綜合國力和國際競爭力的關鍵性因素?！雹輳哪撤N意義上說，創(chuàng)新決定生存。因此，武當太極文化傳播應當借鑒其他太極拳品牌的發(fā)展經驗，根據(jù)史料典籍理清發(fā)展脈絡，整合其拳法理論，重新完善對武當太極文化的價值認識，并在傳統(tǒng)武當拳法套路的基礎上吸納現(xiàn)代化元素，以開放的心態(tài)結合先進的技術打開武當太極文化傳播的封閉局面，讓武當太極由道教圣地走進天下人身邊，利用得天獨厚的文化資源形成武當內家功夫的品牌傳播之勢。同時，武當太極還應站在一個國際化的高起點上，以科學的傳播理念和傳播方式，在和諧包容的國際交流中提高武當山太極文化發(fā)源地的聲譽，讓武當太極真正成為中國太極文化傳播的一面旗幟，成為中國內家功夫與道教文化整合傳播的“意義承載者”，成為國內國際太極文化交流、傳播、發(fā)展的中心，由此推進武當山道教文化產業(yè)的發(fā)展。

（三）武當太極文化品牌形象的塑造需要政府持續(xù)的關注支持，并借助于大眾傳媒實現(xiàn)最佳傳播效果。2008年10月29日至10月2日，第三屆世界傳統(tǒng)武術節(jié)在湖北省十堰市舉行。世界傳統(tǒng)武術節(jié)又稱“世界傳統(tǒng)武術錦標賽”，是國際武術聯(lián)合會、中國武術協(xié)會主辦的世界傳統(tǒng)武術大賽，也是目前世界武術界規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最廣的大型體育盛會，被譽為“武術界的奧運會”。2004年以來，河南鄭州連續(xù)兩屆成功舉辦世界傳統(tǒng)武術節(jié)。這次由湖北省人民政府主辦、十堰市人民政府承辦的國際性大型傳統(tǒng)武術比賽盛會，來自69個國家和地區(qū)的運動員參加比賽。武術節(jié)期間同時舉行“走進武當”等系列活動。從文化傳播的角度而言，這不僅僅是一次國際武術盛會，更是武當山文化形象傳播與文化產業(yè)發(fā)展的一個重要契機。“文化傳播是‘人們社會交往活動過程產生于社區(qū)，群體及所有人與人之間共存關系之內的一種文化互動現(xiàn)象’。如果作為人的社會活動過程的一個方面而言，文化傳播就是社會傳播，是人對文化的分配和共享，溝通人與人的共存關系?！雹拊诿浇樯鐣慕裉?，最為有效的傳播方式之一就是用不間斷的信息感染、吸引受眾，從而在受眾心目中建立一種穩(wěn)定的文化形象。顯而易見，這種信息的傳播及其效果的實現(xiàn)，脫離大眾傳媒無法實現(xiàn)。而且，大眾媒介的信息傳播不能是單向的、靜態(tài)的、歷史性的信息資料的無力疊加，而應當是具有創(chuàng)新意義的、動態(tài)的、現(xiàn)代性符號化信息的有力度的沖擊。同時，無論是武當文化信息的傳播、文化形象的樹立、文化的傳承或是文化產業(yè)的發(fā)展，政府的關注和積極支持都是不可缺少的重要保障。

信息化社會的重要特征之一就是傳播主體具有運用話語權搶占先機的主動意識。這是因為一方面，人們對社會的認知依賴于大眾媒介的信息傳播；另一方面，媒介傳播的信息，充盈整個社會的只能是一個相對量——沒有傳播武當文化，實際上意味著其他形式的文化傳播享用著原本就極其有限的話語權。因此，過去那種保守的、僅僅將武當文化作為一種傳統(tǒng)的封閉的歷史遺產進行實地展覽的被動做法，影響武當文化的傳承和與創(chuàng)新。法國學者波德里亞曾在“仿像”理論中將符號或者圖像傳播劃分為四個階段。波德里亞將自己批評焦點針對第四個階段——符號或者圖像“與無論什么樣的現(xiàn)實都沒有任何關系：它本身就是純粹的仿像?！薄澳酶傔x這個例子來說，媒體的報道就是競選，競選不存在于對它報道之外……從這個角度看，在媒體圖像環(huán)境之外考慮競選是不可能的。圖像就是競選?！雹卟ǖ吕飦啞胺孪瘛崩碚搶D像社會的批評，盡管是一個非常有爭議的觀點，但是我們仍然可以借用他觀點的合理一面——從某種程度上說，大眾媒介的傳播就是武當文化形象傳播——大眾傳媒對武當文化形象傳播具有決定性的重要意義。因此，武當文化形象傳播應當充分利用媒介技術進行科學的整合傳播，從而實現(xiàn)武當文化形象傳播可持續(xù)性發(fā)展。

注釋

①⑤胡惠林：《國家文化安全：經濟全球化背景下中國文化產業(yè)發(fā)展》，《學術月刊》2000年第3期。

②王銳生：《全球化視野下的文化》，《新視野》2000年第5期。

③陳其南：《文化的軌跡》，春風文藝出版社，1987年版，第32頁。

④肖玲諾：《面臨信息化的民族文化》，《求是學刊》2000年第6期。

篇（10）

二、品牌文化的創(chuàng)造

企業(yè)品牌是市場競爭強有力的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術手段，同時也是一種企業(yè)文化現(xiàn)象。優(yōu)秀的品牌具有良好的文化底蘊，表現(xiàn)了積極的顧客親和力。消費者購買產品，不僅選擇了品牌的功效和質量，也同時選擇了品牌的文化品味。在創(chuàng)造品牌時，文化滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用。創(chuàng)建、造品牌就是一個將企業(yè)文化精致而充分地展示的過程。在品牌的創(chuàng)造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵，品牌的文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的原動力。

三、傳統(tǒng)文化在品牌文化創(chuàng)造中的啟迪

中國是一個擁有五千年文明史的大國，中華民族的傳統(tǒng)文化代代相傳，深深扎根于我們炎黃子孫的內心深處，對每一個中國人來說，無論身處何地，即使沒有專門研究中國古代文化，但從他所生長的家庭環(huán)境中，從他從小接受的教育中，從他所處的社會文化中，都會通過耳濡目染，自覺不自覺地受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶和影響，因此，在中國做企業(yè)，在經營管理過程中都不能不受到中華傳統(tǒng)文化的影響，在企業(yè)創(chuàng)造品牌文化時，無疑不得不要考慮傳統(tǒng)文化對企業(yè)品牌的影響。所以，將前賢長期實踐所積累的經驗和哲學思想應用于現(xiàn)代企業(yè)管理實踐中，可以擴大經營視野，活躍經營思路，開拓市場，提高競爭能力。這對于中國的企業(yè)顯得尤為重要。下面從傳統(tǒng)文化視角，對企業(yè)如何創(chuàng)造品牌文化進行探析。

1.品牌文化創(chuàng)造首要“重道”

道，指法則、規(guī)律。重道是中國古代管理思想最基本的范疇。遠古時期，人們的一切行為被天道觀念所統(tǒng)治。天是中國古代文化中最大的道。在科學不發(fā)達的情況下，天道觀念中夾雜著許多無知和迷信的成份就很難免，幾乎所有人都相信在冥冥之中還有一個天國和最高的主宰天神的存在。因此，因此人間的所有活動都需要聽命于天，而天子則是唯一能上達天庭、溝通神人之間的代表，天道是不可侵犯的。但到了戰(zhàn)國后，人們對道的認識有了一個突破，天道逐漸被人道所取代?！疤斓肋h，人道邇，非所及也”，意思是天道解決自然界的事物，很深遠，但人與人之間的事情只能依靠人道來解決。一遠一近，兩者不能相及，這是最早提出來用天道解決人間事物是不可行的觀點。到漢代就公開提出“人事為本，天道為末”的觀點，是一個大的飛躍。所以，不論管理一個國家還是管理一個企業(yè)，首先要講究奉行什么道，有道者必勝，無道者必敗。企業(yè)品牌文化創(chuàng)造首先要合乎道，即合乎自然規(guī)律，經濟規(guī)律，法律制約，國家政治，自然環(huán)境，倫理道德。一個企業(yè)創(chuàng)造的品牌文化。產品是重道的產品，服務是重道的服務，經營是重道的經營，這樣的品牌文化才可能得到真正的忠誠消費者，適應國家的政策方針、社會發(fā)展規(guī)律。對企業(yè)來說，經營思想、方針、價值觀等意識形態(tài)的“道”，符合內外環(huán)境。

2.品牌文化創(chuàng)造要重“知止”

孔子提出“知止”，即“知至善”“止于至善”，就是說要達到至善的目標?？鬃诱f：“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有始終，知所先后，則近道矣”。知止便是最終至善的目標境界。有了至善的目標，便可以確定達到目標的志向，便能心不妄動，才能安于面對自身現(xiàn)實環(huán)境，細致分析環(huán)境中的機會和威脅，審視企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢，從事物前因后果、本末始終認識現(xiàn)實，達到至善的目標。品牌文化創(chuàng)造，企業(yè)應該用“知止”思想來確定企業(yè)的目標，使企業(yè)目標符合中國社會經濟發(fā)展的大趨勢，克服企業(yè)面臨的各項危機，充分研究自身的環(huán)境，不能盲目跟從，也不輕言放棄。這其實就是企業(yè)的經營戰(zhàn)略文化。企業(yè)在市場競爭中，一個科學的、正確的經營戰(zhàn)略，對企業(yè)的生存和發(fā)展，起著十分關鍵的作用。我們往往看到市場競爭日益激烈，使企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和困難越來越嚴峻?？墒鞘聦嵣希@同時也是機會。重要的是要具有“知止”的智慧，要具有超前意識，要在被人尚未做出反應之前就付諸行動，捷足先登，制定出高明的經營戰(zhàn)略。市場是千變萬化的，企業(yè)的經營戰(zhàn)略要因時因地而異。正如周易的“變易”中存在“不易”一樣，一個“知止”的經營戰(zhàn)略也不是不可知的，而是包含著一些得以制勝的基本要領：①要深刻分析領會當?shù)乇拘袠I(yè)的政策、法規(guī)及風俗民情，才能確定哪些是可以做的，哪些是機會，才能把握主動權；②是認真了解顧客。認真研究消費者心理和行為，不僅滿足現(xiàn)實顧客的需求，更重要的是要研究潛在顧客需求，以開拓新的市場；③是要清醒地了解自己。任何企業(yè)的資源和能力都是有限的，要清醒地了解自己，就是看到自己的優(yōu)勢與劣勢，長處與短處，把自己有限的資源能力用到能發(fā)揮最大效益的地方，并設法形成自己的核心競爭力；4是要客觀了解競爭對手。要像了解自己那樣去了解對手，從經驗戰(zhàn)略、產品開發(fā)、生產、銷售、售后服務等各個環(huán)節(jié)，以及目標市場及消費對象等，都要與自己進行比較，揚長避短，以己之長，攻人之短；5是要全面及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境的變化。雖然企業(yè)必須時刻關注市場的變化，但還不夠，還要密切關注企業(yè)大環(huán)境的變化。只有把握國內外政治、經濟、社會文化、技術上的變化，以及這些變化的發(fā)展趨勢，才能預測可能帶來的市場變化，才能確定正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術目標。