序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇傳播策略論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

[中圖分類(lèi)號(hào)]G20 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2014）02 — 0094 — 02

[收稿日期]2014 — 01 — 20

[基金項(xiàng)目]本文為齊齊哈爾大學(xué)黑龍江省西部文化建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)課題（項(xiàng)目編號(hào)：2012ZSY002）的階段性研究成果。

[作者簡(jiǎn)介]李鳳蓮（1975—），女，黑龍江齊齊哈爾人。教師，研究方向：電視文化。

文化是公認(rèn)的軟實(shí)力，傳播文化是一種文化展示形象及建立溝通、尋求理解的重要方式。文化傳播要實(shí)現(xiàn)入耳、入眼，更要實(shí)現(xiàn)入心，因此優(yōu)化傳播策略、實(shí)現(xiàn)效果最佳就顯得特別重要了。

傳播策略的建構(gòu)需要考慮環(huán)境、主體、內(nèi)容、渠道、對(duì)象等多種因素。隨著科技的發(fā)展，移動(dòng)接收終端幾乎遍及社會(huì)的各個(gè)角落，受眾接收信息的方式發(fā)生了巨大的變化。微博、微信已經(jīng)變成很重要的溝通和交流的載體，微視、微電影方興未艾，儼然已經(jīng)進(jìn)入了傳播的“微”時(shí)代。受眾的注意成為傳播者爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。負(fù)有文化傳播重要責(zé)任的傳統(tǒng)媒體，亟需順應(yīng)微時(shí)代調(diào)整傳播策略，以更好地完成傳播文化的使命。

一、傳播角色的“微調(diào)”

微環(huán)境不僅改變了媒體傳播文化的行為方式，也推動(dòng)著媒體調(diào)整自身在文化傳播活動(dòng)中的角色與定位。傳統(tǒng)媒體具備可信度高、資源豐富的優(yōu)勢(shì)。在新的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮這樣的優(yōu)勢(shì)，適度“微”調(diào)傳播角色，改變長(zhǎng)期形成的“喉舌”等刻板形象，做大眾的“貼心人”、“小棉襖”， 打造出平民化的傳播平臺(tái)。在傳播文化方面，傳統(tǒng)媒體不僅應(yīng)堅(jiān)守傳播者的角色地位，同時(shí)也應(yīng)強(qiáng)化資源整合者、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者的角色，主動(dòng)承擔(dān)文化資源、社會(huì)資源、媒介資源整合的任務(wù)[t1]。

某一地域的文化是多樣的，每一種文化也呈現(xiàn)出多層次多側(cè)面的特點(diǎn)。如齊齊哈爾市有冰雪文化、鶴文化、紅色文化、少數(shù)民族文化[2]等。人們對(duì)某一文化也會(huì)有角度理解，一方面形成了“百家爭(zhēng)鳴”的自由局面，另一方面也容易出現(xiàn)眾聲喧嘩、沒(méi)有主線的景象，最終削弱文化的影響力和傳播力。因此，具備公信力的傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起文化資源整合的責(zé)任，將政府機(jī)構(gòu)、文化傳承者、藝術(shù)創(chuàng)作者、理論研究人員、社會(huì)媒體等整合為一體，傳遞出關(guān)于文化的認(rèn)知最強(qiáng)音。齊齊哈爾市鶴文化資源豐富，歷屆政府都著力將“鶴文化”打造成城市名片，曾舉辦“觀鶴節(jié)”、“鶴文化藝術(shù)節(jié)”、“鶴文化與城市發(fā)展論壇”等活動(dòng)。在政府主導(dǎo)下，齊齊哈爾市的傳統(tǒng)媒體也傾力于傳播“鶴文化”。齊齊哈爾電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)就是一只飛翔的丹頂鶴，從視覺(jué)識(shí)別的角度凸顯了鶴文化對(duì)于鶴城的標(biāo)志性意義；電視臺(tái)開(kāi)辦有《鶴城印象》、《直播鶴城》這樣的經(jīng)典欄目；推出過(guò)濕地系列報(bào)道等活動(dòng)；在日常新聞報(bào)道中也有意識(shí)地強(qiáng)化了“鶴文化”的傳播。很長(zhǎng)一段時(shí)間，報(bào)紙上都開(kāi)設(shè)有以丹頂鶴為摹寫(xiě)對(duì)象的攝影、書(shū)法、繪畫(huà)、詩(shī)歌、散文等專(zhuān)欄。但我們可以發(fā)現(xiàn)，以報(bào)紙、電視為主體的傳統(tǒng)媒體還沒(méi)有充分整合多種資源，如文化研究者發(fā)聲不足，缺少普通人展示鶴文化認(rèn)知的平臺(tái)。

傳統(tǒng)媒體不僅擁有豐富的文化資源，在社會(huì)資源的占有和開(kāi)掘方面也比一般的受眾要更強(qiáng)勢(shì)。具有官方色彩的傳統(tǒng)媒體應(yīng)以包容的心態(tài)，充分與私營(yíng)媒體公司、各種民間團(tuán)體開(kāi)展合作，調(diào)動(dòng)社會(huì)知名人士、廣大市民群眾的參與積極性，形成以傳統(tǒng)媒體為龍頭的全社會(huì)一起傳播城市文化的共識(shí)。齊齊哈爾有神鶴、齊博等比較著名的文化傳媒公司，有李代沫、吳莫愁等走出去的娛樂(lè)名人，有數(shù)量眾多的民間文藝團(tuán)體，有來(lái)自全國(guó)各地乃至世界各地的大學(xué)生、留學(xué)生，他們擁有活力、創(chuàng)意、號(hào)召力等方面的資源優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分開(kāi)發(fā)這些社會(huì)資源的價(jià)值，開(kāi)發(fā)與高校、傳媒公司、民間藝術(shù)團(tuán)體、知名藝人的多種合作，吸納更多的普通人參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)對(duì)社會(huì)資源的重新整合，傳統(tǒng)媒體更好地實(shí)現(xiàn)了傳播城市文化的職責(zé)，也提升了媒體自身的吸引力和知名度。

二、傳播產(chǎn)品的“微型”

任何文化的傳播都是以產(chǎn)品的形式來(lái)進(jìn)行的。大制作意味著長(zhǎng)周期、高投入，如電影、電視劇、大型舞臺(tái)劇、動(dòng)畫(huà)劇集等；“微型”意味著微制作、微投入、微時(shí)長(zhǎng)，如微劇本、微電影、微視、微雕刻、微語(yǔ)錄、微詩(shī)歌等。在開(kāi)發(fā)文化傳播產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該兩者兼顧。以大制作實(shí)現(xiàn)大震撼、大影響，形成短期的轟動(dòng)效應(yīng)；以“微型”制作吸引普通人參與進(jìn)來(lái)，形成細(xì)水長(zhǎng)流、潤(rùn)物無(wú)聲的效果，從而打造多層次、立體化的傳播產(chǎn)品。

回顧歷史上展示齊齊哈爾市“鶴文化”的產(chǎn)品，既有“大制作”如《小鶴飛飛》、《鶴舞北疆》、《雛鶴丹丹》等優(yōu)秀作品，也有微型作品如丹頂鶴攝影配樂(lè)短片。在這樣的回顧中，我們發(fā)現(xiàn)“微型”產(chǎn)品數(shù)量少、群眾參入度低、類(lèi)型單一，一定程度上影響了“鶴文化”的傳播，也沒(méi)能適應(yīng)當(dāng)今的傳播環(huán)境。

傳統(tǒng)媒體作為資源整合者、文化傳播者，應(yīng)該有意識(shí)地與本地高校、傳媒公司、社會(huì)團(tuán)體、居民社區(qū)等開(kāi)展合作，充分開(kāi)發(fā)微電影、微視、微劇本、微小說(shuō)、微創(chuàng)意、微語(yǔ)錄、微雕刻、微書(shū)法等相關(guān)微型文化產(chǎn)品，產(chǎn)品可以涉及文學(xué)、戲劇、舞蹈、繪畫(huà)、雕刻等各類(lèi)文藝領(lǐng)域。各類(lèi)傳統(tǒng)媒體可結(jié)合自身媒體特性，開(kāi)展相關(guān)的微作品征集、展覽、評(píng)比等活動(dòng)，以此來(lái)形成人人參與、人人傳播的格局。如紙媒推出微劇本、微小說(shuō)、微語(yǔ)錄、微書(shū)法、微攝影等作品的征集、展覽、評(píng)比、獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)，電視媒體則可以開(kāi)展微電影、微視、微創(chuàng)意等相關(guān)活動(dòng)，而廣播媒體也可以開(kāi)展微作品朗誦、微廣播劇展聽(tīng)等，各類(lèi)媒體間又可以互相配合、打通合作，共同為各類(lèi)活動(dòng)搭建合理的傳播平臺(tái)。

齊齊哈爾市為打造“鶴文化”這張城市名片，提出了“創(chuàng)作一批文化精品力作”、“打造一批城市文化景觀”、“建設(shè)一批文化產(chǎn)業(yè)基地”等構(gòu)想。傳統(tǒng)媒體可以掌握住這一契機(jī)，開(kāi)展鶴文化主題微雕創(chuàng)作設(shè)計(jì)、微電影（微視）劇本制作、工藝品創(chuàng)意設(shè)計(jì)等相關(guān)賽事，通過(guò)大眾參與、專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)、百姓投票、作品展覽（映）等相關(guān)賽程、環(huán)節(jié)的設(shè)置，吸引普通人和專(zhuān)業(yè)人士在一個(gè)平臺(tái)上比拼。這樣既實(shí)現(xiàn)了“鶴文化”的傳播，也塑造了“百姓”媒體的形象。

三、傳播方式的“附著”

有的研究者認(rèn)為，電視傳播機(jī)構(gòu)可以通過(guò)興辦新的電視欄目來(lái)傳播城市文化[3]。這樣的點(diǎn)子是好的，但一檔電視欄目的順利播出是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)過(guò)程，如節(jié)目創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查、資金投入、人員配備等，實(shí)際操作時(shí)會(huì)壓力極大。這對(duì)于資金、人力、物力都有限的市級(jí)電視媒體，是一件比較困難的事。與其開(kāi)辦一檔前景未知的新欄目，莫不如充分利用已有的欄目，開(kāi)發(fā)附著化文化傳播新路徑。

齊齊哈爾電視臺(tái)充分利用現(xiàn)有的自辦欄目，將鶴文化的傳播要素附著于傳播力強(qiáng)的電視欄目中，以微時(shí)段傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)電視媒體的文化擔(dān)當(dāng)。這是一個(gè)不錯(cuò)的做法。《齊齊哈爾新聞聯(lián)播》是鶴城收視率較好的電視新聞名牌欄目，近期增加了一個(gè)小板塊，新聞播報(bào)結(jié)束與片尾字幕出現(xiàn)間的百秒微時(shí)段里，丹頂鶴主題攝影作品配上優(yōu)美的音樂(lè)，極快地抓住受眾的眼球。受眾體驗(yàn)了一種定格瞬間的攝影之美、輕靈曼妙的音樂(lè)之美、鶴姿鶴態(tài)的優(yōu)雅之美，體悟到愛(ài)情忠貞、幸福吉祥的鶴文化的內(nèi)蘊(yùn)。電視媒體把鶴文化的傳播化解于受眾愉悅的審美體驗(yàn)中，傳播效果得以最終實(shí)現(xiàn)。

這樣的做法是值得推廣開(kāi)來(lái)的。如果前文提及的微電影、微雕刻、微創(chuàng)意設(shè)計(jì)等相關(guān)活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)，那么這種“附著化”的傳播路徑，不僅為這些微作品提供了展示的平臺(tái)，也豐富了傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容。即使是現(xiàn)有的各類(lèi)藝術(shù)作品，如舞蹈、書(shū)法、繪畫(huà)、詩(shī)歌、歌曲、音樂(lè)、劇本、電影、動(dòng)畫(huà)等，都可以經(jīng)二次加工為“微型”產(chǎn)品后，“附著”于已有的廣播電視知名欄目、報(bào)紙的副刊等時(shí)段、版面上，發(fā)揮名牌帶動(dòng)傳播效能，用以傳播鶴文化。

齊齊哈爾電視臺(tái)目前有多個(gè)自辦名牌欄目，其中《直播鶴城》、《關(guān)注 溝通》、《周日會(huì)客廳》、《鶴城印象》更是收視效果不俗；電臺(tái)也有受眾吸附力強(qiáng)的文藝廣播、交通廣播；還有《齊齊哈爾日?qǐng)?bào)》、《鶴城晚報(bào)》、《魅力周末》等具備區(qū)域影響力的紙媒，這些都能成為文化傳播的重要載體。

四、傳播渠道的“微擴(kuò)”

微環(huán)境下的受眾還具有閱讀渠道網(wǎng)絡(luò)化的特質(zhì)。隨著wifi網(wǎng)絡(luò)的四處延伸及受眾可使用終端的多樣化，隨身、隨時(shí)、隨地、隨意成為受眾接受信息的新趨勢(shì)，微博、微信是受眾經(jīng)常接觸的傳播載體。傳統(tǒng)媒體開(kāi)辦官方微博、微信，成為一種潮流。特別是受傳播范圍限制的地方媒體，借助微博、微信打破地域傳播的魔咒，實(shí)現(xiàn)“跨界”傳播的完美“逆襲”，是傳播渠道“微”擴(kuò)張的典型體現(xiàn)。

齊齊哈爾市的傳統(tǒng)媒體（齊齊哈爾市廣播電視臺(tái)）及相關(guān)知名電視欄目（《行風(fēng)現(xiàn)場(chǎng)》、《鶴城直播》、《關(guān)注 溝通》等）、報(bào)紙版面（《鶴城晚報(bào)》的文藝版）相繼開(kāi)辦官方微博，借助新的傳播渠道來(lái)提升與受眾的接觸率。這些官方微博在節(jié)目（活動(dòng)）預(yù)告、信息收集、意見(jiàn)反饋、吸引關(guān)注等方面發(fā)揮了一定的作用。但同時(shí)我們也應(yīng)注意到，地方傳統(tǒng)媒體開(kāi)辦官方微博熱情高，但開(kāi)辦之后的對(duì)官方微博的建設(shè)和管理卻稍顯滯后。齊齊哈爾廣播電視臺(tái)的微博僅有5萬(wàn)多個(gè)關(guān)注，《直播鶴城》的官方微博僅了幾條廣播，不能很好地聚攏人氣，也無(wú)法更好地完成文化傳播的重任。這就使得我們看到如果沒(méi)有后續(xù)的建設(shè)經(jīng)營(yíng)精力的投入，要實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳播的“逆襲”是有很大難度的。

地方傳統(tǒng)媒體不缺少本地的各類(lèi)信息，但缺少借助微博來(lái)傳遞信息的意識(shí)；不缺少媒體從業(yè)者，但缺少管理微博、網(wǎng)站的專(zhuān)門(mén)人員。如何經(jīng)營(yíng)好地方傳統(tǒng)媒體的官方微博？我想最基本的應(yīng)該是設(shè)置專(zhuān)門(mén)的微博管理者，負(fù)責(zé)日常廣播的和信息反饋的處理。官方微博的各類(lèi)信息應(yīng)盡量接近百姓的日常生活，這樣才能引起圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為，形成交流狀態(tài)，才能真正實(shí)現(xiàn)地方傳統(tǒng)媒體開(kāi)辦官方微博的最初目的。除日常信息外，還可以在形成良好傳播局面后增加調(diào)查、討論等內(nèi)容，通過(guò)圍繞城市文化設(shè)置相關(guān)討論主題來(lái)引發(fā)圍觀者的思考，實(shí)現(xiàn)借助官方微博傳播城市文化的目的。

篇（2）

    隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái),文化的全球化也隨之成為現(xiàn)實(shí),在這個(gè)過(guò)程中,現(xiàn)代消費(fèi)文化呈現(xiàn)出五光十色的一面,而民族文化,特別是原生態(tài)地域文化可能會(huì)隨之逐漸淡出人們的視野并走向滅亡,這樣的退化或者消失已然成為一種潛在的文化危機(jī)。面對(duì)這樣的危機(jī),應(yīng)如何來(lái)傳播和保護(hù)地域文化,使其在淡出人們視野之后又重新回歸人們的視線之中,從而使人類(lèi)文化向多元化發(fā)展,這是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家,地域文化特別是各地區(qū)民族文化的繁榮與發(fā)展是構(gòu)建我國(guó)文化形象的重要前提,也是提高我國(guó)軟實(shí)力的重要途徑。傳播和保護(hù)地域文化,特別是保護(hù)各民族原生態(tài)文化已成為當(dāng)今一項(xiàng)重要任務(wù)。 

    當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大眾傳媒的時(shí)代,利用媒介對(duì)地域文化進(jìn)行傳播,不失為拯救即將消失文化的一項(xiàng)有效措施。而怎樣利用現(xiàn)代傳播載體,強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)地域文化傳播使之煥發(fā)生機(jī)與活力,從而達(dá)到更好地保護(hù)地域文化的效果,一直是人們普遍關(guān)注的熱點(diǎn)。在對(duì)地域文化進(jìn)行傳播的眾多媒介中,電視作為當(dāng)前的主流媒介,自誕生以來(lái)就對(duì)世界各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和大眾的思維方式、生活方式產(chǎn)生著巨大的影響。在信息發(fā)達(dá)時(shí)代的今天,電視已經(jīng)占據(jù)了大眾傳播的重要地位,它不僅是人類(lèi)傳播信息的中介系統(tǒng),更是當(dāng)代社會(huì)文化消費(fèi)的一種基本形式。因此以電視傳播為平臺(tái),把我國(guó)各地區(qū)的文化特色融入電視節(jié)目之中,尤其是文藝節(jié)目之中,可以有效實(shí)現(xiàn)傳播地域文化的目的。比如在眾多的大型綜藝節(jié)目中,中央電視臺(tái)的《歡樂(lè)中國(guó)行》無(wú)論是從策劃還是節(jié)目宗旨方面,都以其獨(dú)有的以宣傳地域文化為內(nèi)涵追求的鮮明特征而超越了一般綜藝節(jié)目的文化意蘊(yùn)。它著力于展示地域文化和城市魅力,突出濃郁的地方特色,盡情展示祖國(guó)各地風(fēng)采,通過(guò)節(jié)目的展示,民族地區(qū)的文化底蘊(yùn)被搬上電視舞臺(tái),并通過(guò)電視傳媒向全國(guó)進(jìn)行傳播,從而使全國(guó)觀眾了解到民族地區(qū)獨(dú)特的地域文化。另外,中央電視臺(tái)的《民歌·中國(guó)》與《魅力12》欄目是對(duì)各民族各地區(qū)原生態(tài)民歌的一種傳承和保護(hù),經(jīng)電視傳播對(duì)民族地域文化的推廣效果也比較好。 

    電視:民族地域文化傳播的新路徑 

    在商業(yè)文化大大壓制了原生態(tài)文化發(fā)展的今天,民族地區(qū)地域文化迫切需要得到傳播和保護(hù)。于是,各種媒介運(yùn)用它們不同的方式,對(duì)地域文化進(jìn)行廣泛的傳播,并希望借助這種傳播,讓人們更加關(guān)注地域文化從而使其得到保護(hù)。 

    在眾多的媒介中,“電視傳媒是一種以電視為媒介的信息傳播活動(dòng),是伴隨著人類(lèi)對(duì)于電視的運(yùn)用而產(chǎn)生的一種現(xiàn)代的社會(huì)現(xiàn)象,是傳播的二級(jí)系統(tǒng)”①。根據(jù)電視的特點(diǎn),“電視傳播面對(duì)的是整個(gè)社會(huì),其傳播內(nèi)容涉及人類(lèi)文化各個(gè)領(lǐng)域,它極大地拓寬了人類(lèi)視聽(tīng)信息傳播的廣度和深度”②,它視聽(tīng)兼?zhèn)?傳播迅速,具有非常強(qiáng)的感染力。電視傳播的價(jià)值在本質(zhì)上反映的是一種積極向上、富有肯定效用意義方面的含義,它對(duì)文化的傳播和發(fā)展有著很大的影響。首先,發(fā)揮本質(zhì)、傳播信息。麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”,媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力。③的確,在認(rèn)真考察人類(lèi)的媒介發(fā)展史中,各種媒介對(duì)信息傳播并推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的作用是毋庸置疑的,特別是電視誕生并普及后,迅速成為如今信息傳播的重要載體,電視傳播也便成為人們信息交流的重要渠道。其次,在電視傳播價(jià)值關(guān)系中,傳播者和受眾都是主體,而電視傳媒則是客體,在電視傳播的社會(huì)實(shí)踐中,人類(lèi)本身才是電視傳播活動(dòng)的最終服務(wù)對(duì)象,因此以人為本,在傳播過(guò)程中滿足人們的精神需要,是電視傳播最重要的價(jià)值。而以人為本也正符合地域文化傳播的基本內(nèi)涵。 

    正是由于電視的適用程度與普及率最高,它才加速了全球化的進(jìn)程,讓人們充分認(rèn)識(shí)到了民族地區(qū)地域文化不僅具有文化價(jià)值,更具有獨(dú)特的審美價(jià)值。對(duì)于地域文化來(lái)說(shuō),全球化背景下的電視傳播可以讓其傳播范圍大大提升,讓地域文化以它的繁衍地為基點(diǎn),超越地域的局限傳播到更為廣泛的人群中去,從而得到更廣泛的關(guān)注和更有效的保護(hù)。在這樣的大背景下,傳播和保護(hù)民族地區(qū)的電視節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生,這類(lèi)節(jié)目的出現(xiàn)不僅讓人們了解了各民族地區(qū)的地域文化,更加激起了人們保護(hù)地域文化,特別是保護(hù)原生態(tài)文化的自覺(jué)意識(shí),讓原生態(tài)文化能繼續(xù)存在于人們的精神生活中,并不斷傳承和發(fā)展下去。 

    因此,電視傳播與民族地區(qū)地域文化并不是不可融合的,電視作為一種技術(shù)手段,完全可以用來(lái)體現(xiàn)與表達(dá)民族地區(qū)地域文化。民族地區(qū)地域文化與電視媒體的結(jié)合,是新時(shí)代文化生態(tài)圈中出現(xiàn)的具有深遠(yuǎn)意義的文化現(xiàn)象,起到了把原生態(tài)文化向更廣闊的范圍傳播的積極作用,并悄然地改變著電視傳播領(lǐng)域的現(xiàn)有格局和文化價(jià)值,其社會(huì)傳播價(jià)值也被賦予了微妙而多層次的意義。 

    在通過(guò)電視傳播的過(guò)程中,筆者認(rèn)為紀(jì)錄片和電視文藝節(jié)目在民族地區(qū)地域文化的推廣中被運(yùn)用得較多。通過(guò)制作關(guān)于地方風(fēng)情風(fēng)貌的紀(jì)錄片,可以集中展示民族地區(qū)地域文化,這在目前電視節(jié)目中是比較常見(jiàn)的,如鳳凰衛(wèi)視《縱橫中國(guó)》節(jié)目在2006年時(shí)曾播出紀(jì)錄片《走進(jìn)恩施》,就把湖北恩施這個(gè)全中國(guó)最年輕的少數(shù)民族自治州的民族風(fēng)情展示給全國(guó)觀眾,介紹了恩施州的哭嫁、跳喪等民俗,讓人們?nèi)ジ惺苊褡宓貐^(qū)獨(dú)有的風(fēng)情,進(jìn)而領(lǐng)略到當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。而展示民族地區(qū)地域文化的電視文藝節(jié)目就更加多樣化了。電視文藝節(jié)目是指圍繞一個(gè)中心主題,選擇和編排文藝節(jié)目,經(jīng)過(guò)電子技術(shù)手段的二度創(chuàng)作,構(gòu)成充分電視化的、獨(dú)立完整的電視藝術(shù)作品,給觀眾以多樣化和整體的審美享受。比如從2006年開(kāi)始,央視青歌賽引入原生態(tài)唱法,引起公眾和文化界對(duì)原生態(tài)唱法的追捧,筆者認(rèn)為,原生態(tài)唱法的重要意義不在于比賽,而在于展示,是基于電視媒介對(duì)民族地區(qū)地域文化的一種展示。 

    電視傳播民族地區(qū)地域文化的策略建構(gòu) 

    在很多電視節(jié)目中我們都能感受到以“營(yíng)銷(xiāo)城市”的理念展現(xiàn)地域文化的有效戰(zhàn)略,體會(huì)到電視傳播對(duì)民族地區(qū)地域文化傳承的重要作用。那么電視在傳播民族地區(qū)地域文化時(shí)應(yīng)如何建構(gòu)傳播策略呢? 

    電視傳播民族地區(qū)地域文化打開(kāi)了通往現(xiàn)代社會(huì)的信息之門(mén),也把地域文化展現(xiàn)于現(xiàn)代公眾的視野中,并有可能引起極大的關(guān)注,有利于強(qiáng)化人們對(duì)民族文化的認(rèn)同感。很多民族地區(qū)的地域文化在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中常常不被其他民族所知曉或者是認(rèn)同,但是經(jīng)過(guò)電視傳播后,在現(xiàn)代傳媒的引導(dǎo)作用下很容易讓人們產(chǎn)生對(duì)民族文化特質(zhì)的認(rèn)同感,同時(shí)也讓當(dāng)?shù)厝擞袕?qiáng)烈的文化歸屬感,可以促進(jìn)民族的和諧,讓民族文化從自發(fā)的傳承轉(zhuǎn)向自覺(jué)的保護(hù)。我們還以2006年央視青歌賽引入原生態(tài)唱法為例,比賽將各地的原生態(tài)文化進(jìn)行了展示,這種展示不僅讓現(xiàn)代公眾得到新的娛樂(lè),也可以大大提升原生態(tài)共同體對(duì)自身文化的認(rèn)同感,可以增加他們的文化自信和傳承動(dòng)力。

    對(duì)民族地區(qū)地域文化的傳承和發(fā)展起著非常重要的作用。電視媒介在傳播時(shí),會(huì)自覺(jué)地選擇地域文化的一些具有影像特征的要素加以傳播,這是電視媒介自身的要求,也成為當(dāng)代文化生活的重要特征。在民族地區(qū)地域文化中,原生態(tài)文化是其重要方面,原生態(tài)文化會(huì)借助當(dāng)代影視的傳播載體,并由此尋求進(jìn)一步與外界更多的接觸,期冀向外界傳播帶來(lái)價(jià)值上的認(rèn)同和經(jīng)濟(jì)上的利益。這種傳播就使得本來(lái)遠(yuǎn)離這些文化形態(tài)的人群開(kāi)始關(guān)注這種文化形態(tài),并更多地借助于電視媒介了解原生態(tài)文化的特征。④如2009年《歡樂(lè)中國(guó)行——魅力恩施》大型晚會(huì),節(jié)目在呈現(xiàn)恩施地域文化時(shí),還多角度完整地表現(xiàn)出了土家族原生態(tài)文化的魅力所在,正是通過(guò)這種傳播激起人們對(duì)土家族原生態(tài)文化保護(hù)的意識(shí)。 

    對(duì)地域文化中一些存在非議的問(wèn)題起到正本清源的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,文化品牌的專(zhuān)利歸屬之爭(zhēng)可能會(huì)愈加激烈。幾年前曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)湖南省政府門(mén)戶網(wǎng)站等兩家官方網(wǎng)站將《龍船調(diào)》列為“湖南民歌”范疇,造成侵權(quán)?！洱埓{(diào)》其實(shí)是湖北恩施利川地區(qū)著名的文化名牌,近年來(lái),利川市加大了對(duì)這一特色名片的宣傳和保護(hù)力度。2003年,利川市就斥巨資拍攝大型音樂(lè)電視片《龍船調(diào)》,請(qǐng)著名歌星湯燦演唱《龍船調(diào)》,并在中央電視臺(tái)連續(xù)播放,讓《龍船調(diào)》這一文化品牌得到了很好的保護(hù)與傳承。另外,在2009年《歡樂(lè)中國(guó)行——魅力恩施》這期節(jié)目中由恩施地區(qū)的演員清唱土家族民歌《龍船調(diào)》,再次向外界表明了《龍船調(diào)》的發(fā)源地在恩施,而非湖南民歌。這表明利用電視傳播面廣的特質(zhì)可以對(duì)地域文化保護(hù)和傳承起到較好的作用。 

篇（3）

廣播電視節(jié)目的優(yōu)質(zhì)傳輸，最終目的是要帶給觀眾精神上和視覺(jué)上的雙重享受，因此廣播電視節(jié)目的技術(shù)質(zhì)量就相當(dāng)于是每個(gè)電視臺(tái)的生命線，制作出高技術(shù)質(zhì)量的廣播電視節(jié)目固然不易，但是如果節(jié)目的傳輸質(zhì)量不高，再好的節(jié)目也會(huì)大打折扣，嚴(yán)重影響節(jié)目的收看效果。以下從廣播電視傳輸系統(tǒng)的日常維護(hù)與SDH設(shè)備的維護(hù)兩方面闡述如何加強(qiáng)廣播電視信息傳輸方面的管理。

一、傳輸系統(tǒng)的日常維護(hù)措施

1.1傳輸設(shè)備日常維護(hù)的特點(diǎn)

1.1.1先導(dǎo)性。宜防微杜漸，毋亡羊補(bǔ)牢。把事故消滅在萌芽狀態(tài)，防患于未然。

1.1.2在線安全性。傳輸設(shè)備都是在線設(shè)備，而各電視臺(tái)的播出時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，很少有維修、維護(hù)時(shí)間。這就要求在日常維護(hù)、維修前要做好周詳?shù)挠?jì)劃，考慮好應(yīng)急措施，這樣才能對(duì)在線設(shè)備進(jìn)行維護(hù)，以確保安全傳輸。

1.1.3群眾性。調(diào)動(dòng)每一個(gè)技術(shù)人員的積極性，群策群力，提高預(yù)防意識(shí)，補(bǔ)漏拾遺。

1.1.4平凡性。日常的技術(shù)維護(hù)工作無(wú)名無(wú)利，瑣碎、繁雜，往往感到麻煩、生厭，這就要求工作人員把個(gè)人名利置之度外，默默無(wú)聞地做好日常技術(shù)維護(hù)工作，細(xì)微之處見(jiàn)精神，平凡小事寓于偉大精神。

1.2加強(qiáng)日常技術(shù)維護(hù)，以確保系統(tǒng)運(yùn)行在最佳狀態(tài)

日常管理中，要堅(jiān)持開(kāi)好每周一次部門(mén)安全傳輸例會(huì)，對(duì)上一周安全傳輸情況通報(bào)及點(diǎn)評(píng)，其中對(duì)故障處理的方式進(jìn)行詳細(xì)的點(diǎn)評(píng)及總結(jié)，不斷改進(jìn)應(yīng)急預(yù)案。同時(shí)，為確保系統(tǒng)運(yùn)行在最佳狀態(tài)，各部門(mén)要制定技術(shù)維護(hù)檢修規(guī)程，并提出要求如下:

a)維護(hù)檢修工作實(shí)行日常值班巡檢與定期專(zhuān)業(yè)檢修維護(hù)相結(jié)合的方式。

b)技術(shù)維護(hù)人員應(yīng)熟練掌握系統(tǒng)框圖及信號(hào)流程，遇到問(wèn)題能迅速查出故障點(diǎn)，進(jìn)行維護(hù)檢修。

c)在檢修中如需要調(diào)整設(shè)備，改動(dòng)線路，應(yīng)由分管同志仔細(xì)確認(rèn)，并做好詳細(xì)記錄。

d)維護(hù)檢修完畢在機(jī)房工作日志上做好詳細(xì)記錄。

e)機(jī)房維護(hù)檢修工作實(shí)行日巡檢、周檢、月檢、季檢、年檢制度。

f)每逢節(jié)假日或重大播出時(shí)間，需提前做好系統(tǒng)和設(shè)備的維護(hù)檢修，確保系統(tǒng)和設(shè)備處于良好的運(yùn)行狀態(tài)。

g)檢修配電機(jī)柜等電源時(shí)，一定要至少兩個(gè)人配合進(jìn)行，確保人身設(shè)備安全。

機(jī)房根據(jù)其工作特點(diǎn)制定有關(guān)專(zhuān)門(mén)的維護(hù)檢修規(guī)程，都有具體的日巡檢、周檢、月檢、季檢、年檢內(nèi)容。按照維護(hù)檢修規(guī)程，機(jī)房認(rèn)真做好傳輸系統(tǒng)設(shè)備的日常維護(hù)、保養(yǎng)及系統(tǒng)指標(biāo)的測(cè)試，及時(shí)掌握系統(tǒng)信號(hào)通道情況，確保通道指標(biāo)在規(guī)定范圍內(nèi)，使系統(tǒng)運(yùn)行在最佳狀態(tài)，以確保傳輸質(zhì)量。不斷總結(jié)完善數(shù)字傳輸?shù)木S護(hù)檢修規(guī)程、應(yīng)急防范措施，從而加強(qiáng)維護(hù)檢修工作的條理性、規(guī)范性和可操作性。

1.3完善的設(shè)備維護(hù)工作是安全傳輸和高質(zhì)量技術(shù)指標(biāo)的保障

在日常使用中，要遵循科學(xué)規(guī)律，對(duì)傳輸系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)，力爭(zhēng)把各種可能發(fā)生的事故消滅在萌芽狀態(tài)。根據(jù)設(shè)備的實(shí)際使用環(huán)境，以及各種設(shè)備的技術(shù)要求，制定了詳細(xì)的設(shè)備維護(hù)計(jì)劃。對(duì)在用設(shè)備采取定期清理維護(hù)的措施，制定了各種相關(guān)設(shè)備運(yùn)行狀態(tài)、時(shí)間、維護(hù)情況的一覽表，使設(shè)備運(yùn)行和維護(hù)工作一目了然。

為了確保傳輸質(zhì)量，傳輸系統(tǒng)要注重技術(shù)改造工作。隨著電視技術(shù)的迅猛發(fā)展，各種設(shè)備不斷涌現(xiàn)，其技術(shù)指標(biāo)隨之不斷提高。要定期對(duì)傳輸系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試，認(rèn)真分析測(cè)試結(jié)果，同時(shí)做好老系統(tǒng)和新系統(tǒng)的維護(hù)工作。目前多數(shù)廣播電視臺(tái)設(shè)備持續(xù)24h不間斷運(yùn)行，使用模擬和數(shù)字設(shè)備，其中設(shè)備都采用主備波道自動(dòng)切換的方法，對(duì)正在傳輸?shù)南到y(tǒng)進(jìn)行維護(hù)，同時(shí)還配合其他技術(shù)部門(mén)進(jìn)行系統(tǒng)各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)測(cè)試，通過(guò)逐級(jí)檢查，對(duì)通路內(nèi)影響指標(biāo)的老化、劣化的設(shè)備進(jìn)行更換，確保系統(tǒng)整體技術(shù)指標(biāo)始終符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。并對(duì)相關(guān)測(cè)試文檔進(jìn)行存檔備案，以利于日后對(duì)比工作，將替換下的設(shè)備、板卡及時(shí)送修，為安全傳輸和高質(zhì)量技術(shù)指標(biāo)提供了保障。

二、SDH設(shè)備的維護(hù)

SDH光同步數(shù)字傳輸設(shè)備是構(gòu)成綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)(ISDN)，特別是寬帶綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)(B-ISDN)的重要組成部分。因其具有規(guī)范的接口，靈活的復(fù)用方式，自動(dòng)化程度很高的維護(hù)，很強(qiáng)的兼容性，而普遍應(yīng)用于高速、大容量的光纖通信系統(tǒng)中。SDH設(shè)備的維護(hù)可以分為例行維護(hù)和故障處理兩部分，以下重點(diǎn)介紹故障處理的維護(hù)方法。

SDH設(shè)備的維護(hù)可以分為兩類(lèi):在網(wǎng)管中心使用網(wǎng)管計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和傳輸機(jī)房?jī)?nèi)的設(shè)備維護(hù)(網(wǎng)元維護(hù))。

2.1網(wǎng)元維護(hù)人員的故障分析方法

網(wǎng)元維護(hù)人員故障分析的基礎(chǔ)是設(shè)備告警指示燈反饋上來(lái)的告警信息，由于設(shè)備和單板反饋上來(lái)的信息較少，分析、定位告警的難度相對(duì)來(lái)說(shuō)較大，因此要牢記各告警燈閃爍所代表的含義，在日常維護(hù)中要時(shí)刻關(guān)注告警燈的閃爍情況。首先從整體上觀察設(shè)備是否有高級(jí)別(危急和主要)告警，這一步可觀察機(jī)柜頂?shù)母婢甘緹?。不過(guò)注意，只通過(guò)機(jī)柜頂?shù)母婢甘緹?，可能?huì)漏過(guò)設(shè)備的次要告警(次要告警機(jī)柜項(xiàng)指示燈不亮)，而次要告警往往預(yù)示著本端設(shè)備的故障隱患，或?qū)Χ嗽O(shè)備存在看故障，這時(shí)還需要通過(guò)觀察各單板告警燈的閃爍情況，以分析、定位故障點(diǎn)。在設(shè)備故障時(shí)，往往是設(shè)備的很多單板都是紅燈閃爍，這時(shí)為避免混亂，分析的原則是:先分析線路板，再分析支路板;先分析告警級(jí)別高的單板，再分析告警級(jí)別低的單板。

2.2網(wǎng)絡(luò)維護(hù)人員的故障分析方法

用網(wǎng)管計(jì)算機(jī)對(duì)設(shè)備進(jìn)行監(jiān)控，可以看到很多細(xì)節(jié)性的信息，包括告警和性能，并能對(duì)全網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)整體的觀察。這對(duì)于告警分析、定位是極有利的。但又面臨告警、性能信息太多，無(wú)從著手分析的局面。對(duì)于這一點(diǎn)還要遵循前面講過(guò)的分析原則:先觀察分析高速部分(線路單元)，再分析低速部分(支路單元);先分析高級(jí)別告警，再分析低級(jí)別告警。因?yàn)樵O(shè)備出現(xiàn)故障時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)大量的告警、性能事件，但只有其中幾個(gè)告警是基本告警，與故障息息相關(guān)，可通過(guò)這些基本告警直接定位出故障點(diǎn)。還有一些告警是由這些基本告警衍生出來(lái)的，不能通過(guò)它們定位出故障點(diǎn)。

2.3常用的故障處理方法

通過(guò)單板告警指示燈的狀態(tài)，或從網(wǎng)管計(jì)算機(jī)上觀察到的告警信息，再結(jié)合告警信號(hào)流程圖，就可大致定位出故障點(diǎn)。這時(shí)就可采用具體的方法來(lái)精確定位和排除故障。常用的故障處理方法有以下幾種。

2.3.1目環(huán)。對(duì)SDH傳輸設(shè)備而言，維護(hù)設(shè)備最常用的一個(gè)手段就是自環(huán)。設(shè)備的自環(huán)有多種。設(shè)備外自環(huán):檢查對(duì)站端及光纖鏈路是否有故障。設(shè)備內(nèi)自環(huán):檢查設(shè)備內(nèi)部是否有故障。設(shè)備內(nèi)自環(huán)又可分為:線路板自環(huán);支路板自環(huán);設(shè)備自環(huán)，分別檢查各自的單元是否有故障。通過(guò)設(shè)備各種不同的自環(huán)，就可層層分離出故障點(diǎn)來(lái)，從而排除故障。不過(guò)自環(huán)時(shí)須注意:不要使接收過(guò)載，有時(shí)須用衰減器。

2.3.2替換法?！疤鎿Q法”也是一種常用的SDH設(shè)備故障處理方法。“替換法”就是使用一個(gè)工作正常的物件替換一個(gè)懷疑工作不正常的物件，從而達(dá)到定位故障、排除故障的目的。這里的物件，可以是一段線纜、一個(gè)設(shè)備、一塊單板、一塊模塊或一個(gè)芯片。“替換法”適用于排除傳輸外部設(shè)備的問(wèn)題，如光纖、中繼電纜、交換機(jī)、供電設(shè)備等，或故障定位到單站后，用于排除單站內(nèi)單板或模塊的問(wèn)題。:

2.3.3儀表測(cè)試法?！皟x表測(cè)試法”指采用各種儀表(如誤碼儀、萬(wàn)用表、光功率計(jì)、OTDR等)檢查傳輸故障。

三、結(jié)論

安全傳輸不是單純的技術(shù)工作，而是涉及到方方面面的系統(tǒng)工程，考慮傳輸工作不僅要考慮技術(shù)因素，而且還要建立一套有效的節(jié)目制作、存儲(chǔ)、播出和傳輸?shù)陌踩芾眢w系，最終安全優(yōu)質(zhì)地傳送到廣大觀眾的屏幕上，在這些方面還有大量工作亟待完成。

篇（4）

一、電影的受眾群分析

《中國(guó)電影觀眾測(cè)量與評(píng)估》研究項(xiàng)目將調(diào)查對(duì)象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過(guò)電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒(méi)有看過(guò)電影的受訪者)兩類(lèi)。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類(lèi)別等與消費(fèi)力水平密切相關(guān)的指標(biāo)上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類(lèi)別。電影觀眾在1-1499元個(gè)人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個(gè)人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類(lèi)別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專(zhuān)業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專(zhuān)業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)者和主力軍，1524歲的學(xué)生則是未來(lái)的消費(fèi)主流，對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品的廣告投放來(lái)說(shuō)，這兩類(lèi)人群都是有著強(qiáng)勁消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的目標(biāo)人群。電影觀眾在個(gè)人收入等與消費(fèi)力相關(guān)的指標(biāo)上明顯高于非觀眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對(duì)于目標(biāo)人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不失為廣告精準(zhǔn)投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

篇（5）

    在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國(guó)公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國(guó)廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國(guó)界的廣告經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，廣告國(guó)際化成為不可阻擋的趨勢(shì)。廣告國(guó)際化，或稱(chēng)廣告全球化，是指在世界各地市場(chǎng)上通過(guò)采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，?shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)廠商以及廣告業(yè)者都帶來(lái)了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹(shù)立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)和促銷(xiāo)計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

    此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，多元文化將長(zhǎng)期存在。跨國(guó)廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺(jué)形象，到廣告經(jīng)營(yíng)策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問(wèn)題。因此，廣告的國(guó)際化進(jìn)程中也包含了本土化過(guò)程，廣告的跨國(guó)傳播也就是跨文化傳播，國(guó)際化和本土化雙向趨勢(shì)是廣告跨文化傳播的主要特征。

    如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國(guó)際化和本土化問(wèn)題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問(wèn)題略做探討。

    一、文化符號(hào)

    在世界文化多元的背景下，不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長(zhǎng)久以來(lái)通過(guò)思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國(guó)界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。

    20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國(guó)文化價(jià)值觀的影響，在中國(guó)年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國(guó)家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊?guó)大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂(lè)飲料)，` i’ m loving it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。可見(jiàn)，在跨國(guó)廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。

    但是，在人類(lèi)整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分?！皡^(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國(guó)公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺(jué)文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜ぃ子诮邮艿奈幕?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷(xiāo)售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

    跨國(guó)廣告公司在中國(guó)進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國(guó)民族特色的視覺(jué)文化符號(hào)，如長(zhǎng)城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門(mén)神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞無(wú)疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場(chǎng)運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷(xiāo)計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂(lè)”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷(xiāo)售”代替西方式的“硬性銷(xiāo)售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國(guó)廣告公司“不僅懂得利用中國(guó)傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類(lèi)等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國(guó)公司，如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車(chē)“霸道”廣告的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國(guó)公司和為其服務(wù)的廣告公司來(lái)說(shuō)都是值得警醒的。

    二、視覺(jué)符號(hào)

    談到平面廣告跨文化傳播，不能不說(shuō)到“視覺(jué)語(yǔ)言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺(jué)時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒(méi)。可以說(shuō)我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺(jué)文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過(guò)程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺(jué)語(yǔ)言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

    平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺(jué)語(yǔ)言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來(lái)構(gòu)成廣告視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺(jué)符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

    (一)圖形

    在當(dāng)代視覺(jué)文化的背景下，除了廣義的“文化符號(hào)”外，圖形語(yǔ)言無(wú)疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺(jué)文化符號(hào)。無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類(lèi)的視覺(jué)感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語(yǔ)言必然成為全世界的共同語(yǔ)言。我們可以不知道英語(yǔ)victory的含義，但當(dāng)同伴向你伸出兩個(gè)手指(成“v”型)你就會(huì)領(lǐng)會(huì)這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，圖形有“世界語(yǔ)”之稱(chēng)，它不分國(guó)家，民族，男女老少，文化深淺，語(yǔ)言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒(méi)有文字的情況下，透過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語(yǔ)言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語(yǔ)言的本質(zhì)性能，是具有說(shuō)明性和說(shuō)服力的語(yǔ)言形式。同時(shí)，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。它超越了地域和國(guó)家的界限，無(wú)須翻譯，卻能實(shí)現(xiàn)“一圖頂萬(wàn)言”的傳播效能。

    然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕?hào)”在跨文化傳播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語(yǔ)言在跨文化傳播中的“共性”和“個(gè)性”。

      (二)文字

    在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告的視覺(jué)符號(hào)除了圖形外，還有文字和色彩兩個(gè)基本的視覺(jué)要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，文字對(duì)廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒(méi)有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說(shuō)明，才能賦予圖片意義，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對(duì)不同語(yǔ)言文化背景下的受眾時(shí)，筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點(diǎn)，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺(jué)文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國(guó)廣告公司對(duì)受眾所在地語(yǔ)言文化掌握不占優(yōu)勢(shì)的情況下，廣告只有取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國(guó)廣告公司對(duì)廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言文化寶庫(kù)，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個(gè)例子便是豐田汽車(chē)在中國(guó)傳播的廣告語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，它借用了中國(guó)傳統(tǒng)的俗語(yǔ)“車(chē)到山前必有路”，巧妙的進(jìn)行嫁接、組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達(dá)所具有的“世界性”和“民族性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類(lèi)的共性，如在人類(lèi)的生理感覺(jué)上做文章。一代廣告大師雷斯為m&m巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”幾十年來(lái)在三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無(wú)不勝，攻無(wú)不克。究其原因是因?yàn)榇藦V告幾乎沒(méi)有涉及到某民族的文化特征，也沒(méi)有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來(lái)說(shuō)明自己獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺(jué)正是全世界的消費(fèi)者都需要的。

    (三)色彩

    色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。

    色彩是一種感情的語(yǔ)言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語(yǔ)言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對(duì)于人類(lèi)來(lái)說(shuō)具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧?kù)o，智慧和深遠(yuǎn)。很多跨國(guó)的高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對(duì)外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來(lái)彰顯其“藍(lán)色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國(guó)門(mén)，邁向世界?？煽诳蓸?lè)的紅色伴隨著可口可樂(lè)走向世界，征服了無(wú)數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過(guò)程中應(yīng)該把握人類(lèi)的對(duì)色彩感覺(jué)上的共性，然而這種“共性”只是相對(duì)的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國(guó)家、民族對(duì)于色彩有著不同的愛(ài)好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對(duì)紅色的崇拜是中華先古圖騰時(shí)代的獨(dú)尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國(guó)家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過(guò)文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町?，迎合?dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

篇（6）

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今最熱門(mén)也是最敏感的話題。事實(shí)上，思想文化領(lǐng)域的全球化比經(jīng)濟(jì)和科技領(lǐng)域都來(lái)得廣泛而不引人注目。如何應(yīng)對(duì)這一沖擊是一個(gè)目前不容回避的問(wèn)題。這不是簡(jiǎn)單的互通有無(wú)的過(guò)程，而是激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)，它關(guān)系到世界占大多數(shù)人口的發(fā)展中國(guó)家人民生活的幸福和尊嚴(yán)。

思想文化全球化的主要工具無(wú)疑是國(guó)際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現(xiàn)代電訊手段，把信息傳達(dá)給遠(yuǎn)距離的受眾。有一定規(guī)模的國(guó)際傳播始于短波廣播出現(xiàn)之后。20世紀(jì)末，國(guó)際傳播進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，即以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的互交式傳播為特征的“無(wú)中心”傳播。有人指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問(wèn)題依然存在，如：在交流的過(guò)程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢(shì)力固化了。

無(wú)論如何，國(guó)際交流以一日千里的信息革命形勢(shì)為依托，正成為新世紀(jì)生活的主要特征之一。地球村上的每個(gè)成員都有可能利用這一重新洗牌的機(jī)會(huì)，在國(guó)際傳播業(yè)中重新調(diào)整策略。不僅在技術(shù)上，而且在體制上、觀念上經(jīng)歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫(huà)新的國(guó)際傳播格局中有所作為。

作為宣傳的國(guó)際傳播

國(guó)際傳播的出現(xiàn)一開(kāi)始就與政治緊密關(guān)聯(lián)。早在第二次世界大戰(zhàn)之前，國(guó)際廣播便是一個(gè)散布威脅言論的機(jī)關(guān)。

1923年，德法之間為魯爾事件展開(kāi)有史以來(lái)第一次廣播戰(zhàn)爭(zhēng)。1927年，各國(guó)為了反擊別國(guó)的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺(tái)，加強(qiáng)發(fā)展國(guó)際廣播以鞏固其殖民地。

蘇聯(lián)于1929年建立了國(guó)際廣播電臺(tái)，從事對(duì)外宣傳。

在第二次大戰(zhàn)中，廣播戰(zhàn)登峰造極，德國(guó)使用恐怖戰(zhàn)略，對(duì)捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國(guó)從事宣傳戰(zhàn)。1941年，德國(guó)計(jì)用88個(gè)短波臺(tái)對(duì)歐洲廣播，但不準(zhǔn)其人民收聽(tīng)廣播，否則處死刑。

1942年，戰(zhàn)時(shí)新聞局（officeofwarinformation）授權(quán)發(fā)展心理作戰(zhàn)及國(guó)際廣播。1942年成立了美國(guó)之音。1948年，美國(guó)國(guó)會(huì)授權(quán)“美國(guó)之音”從事國(guó)際宣傳，由國(guó)務(wù)院管轄。

“國(guó)際廣播電臺(tái)即是外交的工具，其服務(wù)項(xiàng)目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報(bào)道、政策演說(shuō)等方式播出?！雹?/p>

可以說(shuō)政府機(jī)構(gòu)是國(guó)際廣播的始作俑者，沒(méi)有國(guó)家的介入，國(guó)際廣播的發(fā)展是不可能的。國(guó)際廣播電臺(tái)國(guó)際廣播可以說(shuō)都是以宣傳為目的的。

到了冷戰(zhàn)時(shí)期，國(guó)際輿論的斗爭(zhēng)也多半是依靠國(guó)際廣播和后來(lái)的國(guó)際電視網(wǎng)來(lái)進(jìn)行的。冷戰(zhàn)結(jié)束后，國(guó)際大眾傳播行業(yè)里的對(duì)抗意識(shí)仍然主導(dǎo)著它的總體策略。

國(guó)際傳播的市場(chǎng)化

冷戰(zhàn)結(jié)束以后，對(duì)抗由兩極變?yōu)槎鄻O，對(duì)抗的焦點(diǎn)已由意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)為對(duì)國(guó)際信息市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

從80年代開(kāi)始，商業(yè)電視媒體看到了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的可能性。媒體巨頭通過(guò)文化交流和新聞自由的名義在發(fā)展中國(guó)家推銷(xiāo)自己的節(jié)目和取得播映權(quán)。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞?lì)l道開(kāi)播，它主要通過(guò)衛(wèi)星－有線傳送系統(tǒng)向世界各國(guó)的用戶播出節(jié)目，它標(biāo)志著商業(yè)性國(guó)際電視廣播的崛起。1993年，CNN國(guó)際臺(tái)總收入9300萬(wàn)美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤(rùn)就達(dá)到6600萬(wàn)元。

CNN在商業(yè)上的成功和在國(guó)際傳播中的影響，推動(dòng)了英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家先后開(kāi)辦了以新聞報(bào)道為主的對(duì)外電視廣播，同時(shí)也吸引了許多商業(yè)廣播公司紛紛開(kāi)辦各類(lèi)衛(wèi)星電視頻道。

1991年5月香港衛(wèi)星電視臺(tái)開(kāi)播后大獲成功。1993年、1995年，該臺(tái)的全部股權(quán)先后賣(mài)給了國(guó)際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛(wèi)星電視臺(tái)的節(jié)目通過(guò)亞洲一號(hào)通信衛(wèi)星覆蓋亞洲的近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)，根據(jù)1997年的數(shù)字，全球收看衛(wèi)視的約有4200萬(wàn)戶。

國(guó)際傳播從政府行為轉(zhuǎn)為商業(yè)行為是一個(gè)大的跨越。它大大減弱了國(guó)際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅(qū)動(dòng)力從意識(shí)形態(tài)宣傳轉(zhuǎn)為收視率和廣告利潤(rùn)。市場(chǎng)和利益的威力是巨大的，曾經(jīng)是孤獨(dú)的領(lǐng)域如今一下子充滿了推銷(xiāo)者的殷勤。他們使國(guó)際傳播體系變得多元化了，形勢(shì)也變得尤其的復(fù)雜。這些老到的電視業(yè)資本家在大把掏錢(qián)占領(lǐng)空中覆蓋面的時(shí)候，非常清楚他們?cè)诟墒裁矗褐灰盘?hào)接受的技術(shù)障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導(dǎo)的；他們相信優(yōu)秀的質(zhì)量和服務(wù)戰(zhàn)無(wú)不勝。

在新的形勢(shì)下，雖然意識(shí)形態(tài)的斗爭(zhēng)淡出背景，但商人決不會(huì)把贏利放在損害本國(guó)利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會(huì)例外。

“近年經(jīng)傳播學(xué)者研究證明，世界性與地區(qū)性之新聞通訊社均以其本國(guó)利益為前提，并非以服務(wù)世界或地區(qū)利益為目的，由此可斷言，國(guó)家通訊社乃是國(guó)家利益的發(fā)言人?！雹?/p>

同時(shí)商業(yè)化趨勢(shì)也強(qiáng)化了世界范圍內(nèi)文化發(fā)展的兩極分化。而且通過(guò)商業(yè)推銷(xiāo)的往往不是文化的優(yōu)等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費(fèi)。

市場(chǎng)化隨著傳播科技的飛速發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重地威脅著弱勢(shì)文化。以歐美為主的發(fā)達(dá)國(guó)家銷(xiāo)售的文化產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產(chǎn)品通過(guò)跨國(guó)媒體公司的推銷(xiāo)，在發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語(yǔ)匯，他們即便是在捍衛(wèi)本土民族文化的時(shí)候也離不開(kāi)用西方的概念和理念作為批評(píng)的基礎(chǔ)。很多發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)代化計(jì)劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術(shù)精英實(shí)際上已經(jīng)無(wú)法擺脫全盤(pán)西式現(xiàn)代化的大語(yǔ)境。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“信息革命”

20世紀(jì)90年代初，超本文電腦語(yǔ)言的發(fā)明和適合家用電腦使用的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的出現(xiàn)使互聯(lián)網(wǎng)被推到了信息革命的前沿，它實(shí)際上更是一場(chǎng)大眾傳播的革命。一批網(wǎng)絡(luò)和電腦技術(shù)人員迅速以一種嶄新的項(xiàng)目和方式在電信和傳播界拓出一片領(lǐng)地，強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的傳播媒介。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播有很多優(yōu)勢(shì)，其中信息的高度平等是最具沖擊力的。這一特征一下子扭轉(zhuǎn)了大眾傳播權(quán)利對(duì)資本越來(lái)越多的依賴(lài)。然而，資本是無(wú)孔不入的，資本在尋找增值的機(jī)會(huì)，技術(shù)發(fā)展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統(tǒng)傳播媒介為了維護(hù)它原有的地位紛紛主動(dòng)介入互聯(lián)網(wǎng)，試圖利用他們的內(nèi)容采集編播優(yōu)勢(shì)奪回失去的部分領(lǐng)地。但是，到目前為止，大部分尖端技術(shù)人才仍被新興網(wǎng)站公司擁有。爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)人才的戰(zhàn)斗方興未艾。資本的流動(dòng)也已經(jīng)大幅度轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，它迫使這一繼報(bào)紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發(fā)展?jié)u漸呈集中化趨勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大魚(yú)吃小魚(yú)之類(lèi)的兼并每天都在發(fā)生。有人擔(dān)心這種集中會(huì)改變互聯(lián)網(wǎng)的自由、平等的性質(zhì)。這種擔(dān)心也不是多余的，如果沒(méi)有相關(guān)的立法，優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)公司可以大批量地發(fā)展強(qiáng)大的病毒武器攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，互聯(lián)網(wǎng)上的“暴力”會(huì)迅速增加，而最終稱(chēng)霸的必然是大政府、大財(cái)團(tuán)擁有的門(mén)戶。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰(shuí)抓住了這一發(fā)展機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)在這新興的國(guó)際傳播舞臺(tái)上站住腳。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著廣告效應(yīng)；對(duì)文化來(lái)說(shuō)，它提供了一個(gè)效率極高的同時(shí)是無(wú)限廣闊的傳播和交流的天地；對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，它或是增強(qiáng)社團(tuán)凝聚力，或是分化它的組織；對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)，它關(guān)系到國(guó)家形象的樹(shù)立，做得好有利于國(guó)家的外交，做得不好，它危及政權(quán)的存亡。

互聯(lián)網(wǎng)上信息的低質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)行為的無(wú)政府主義也增加了社會(huì)中的不穩(wěn)定因素。很多像泡沫一樣的消息網(wǎng)點(diǎn)在著無(wú)數(shù)未經(jīng)證實(shí)的消息，事實(shí)和謠言混淆不清，無(wú)聊的內(nèi)容也一樣在消耗年輕人的時(shí)間。此類(lèi)“非正規(guī)教育”正在把我們下一代引向何處，是個(gè)令人堪憂的問(wèn)題。

總之，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)毫無(wú)疑義地成為21世紀(jì)國(guó)際傳播的最主要媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)一度讓所有人——窮的富的、強(qiáng)的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機(jī)遇、做出正確對(duì)策的弱勢(shì)群體就有可能完成一次發(fā)展的飛躍，從而過(guò)上揚(yáng)眉吐氣的生活。

國(guó)際傳播的對(duì)抗意識(shí)和服務(wù)意識(shí)

如前所述，國(guó)際傳播從他誕生的那一天起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰(zhàn)中同盟國(guó)和協(xié)約國(guó)之間的宣傳與反宣傳可以說(shuō)是國(guó)際大眾傳播的原型。蘇聯(lián)和英國(guó)是兩個(gè)最早開(kāi)始國(guó)際傳播的國(guó)家。冷戰(zhàn)時(shí)期中，美蘇在意識(shí)形態(tài)的宣傳上是白熱化的，他們所進(jìn)行的國(guó)際輿論斗爭(zhēng)很大程度上都是依靠國(guó)際廣播和后來(lái)的國(guó)際電視網(wǎng)來(lái)進(jìn)行的。這種對(duì)抗原來(lái)是在資本主義世界和社會(huì)主義陣營(yíng)之間出現(xiàn)，現(xiàn)在多為發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家在政治經(jīng)濟(jì)利益和文化勢(shì)力上的對(duì)抗。這種政治概念主導(dǎo)下的對(duì)抗和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的對(duì)抗是兩個(gè)概念，它和大眾興趣無(wú)關(guān)，只注重國(guó)際政治的斗爭(zhēng)，或在國(guó)際上樹(shù)立自己的完美無(wú)瑕的形象。冷戰(zhàn)雖然已結(jié)束10年了，然而國(guó)際大眾傳播領(lǐng)域中的冷戰(zhàn)意識(shí)或者說(shuō)對(duì)抗意識(shí)依然非常濃厚，主導(dǎo)著許多國(guó)際傳播部門(mén)的編輯方針。

發(fā)展中國(guó)家多數(shù)沒(méi)有商業(yè)國(guó)際廣播，他們的國(guó)際廣播是政府部門(mén)的一部分，在他們和發(fā)達(dá)國(guó)家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰(zhàn)后期，自居為冷戰(zhàn)的勝利者，在輿論上對(duì)非西方政府制度的國(guó)家更是頤指氣使，是國(guó)際傳播中對(duì)抗?fàn)顟B(tài)的誘因。所以，一旦哪個(gè)發(fā)展中國(guó)家拂逆了發(fā)達(dá)國(guó)家之意，他便立即陷入被動(dòng)的國(guó)際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發(fā)達(dá)國(guó)家新聞機(jī)構(gòu)作針?shù)h相對(duì)的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發(fā)達(dá)國(guó)家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國(guó)際傳播中的對(duì)抗意識(shí)。

然而，我認(rèn)為，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在國(guó)際傳播中制勝的還是服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)而不是對(duì)抗意識(shí)。

向觀眾提供服務(wù)的意識(shí)不是什么新的概念，但是把服務(wù)意識(shí)作為國(guó)際傳播的一個(gè)重要目的，而不僅僅是手段則是一個(gè)嶄新的概念。它只有在非官方的商業(yè)國(guó)際傳播媒體出現(xiàn)之后才真正得到了體現(xiàn)。商業(yè)傳播媒體把國(guó)際傳播不再看作戰(zhàn)場(chǎng)，而是當(dāng)作有利可圖的市場(chǎng)。鑒于跨國(guó)公司的品牌急于在遠(yuǎn)東、東南亞開(kāi)拓市場(chǎng)，商界巨頭非常樂(lè)意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國(guó)際傳播就有了和經(jīng)濟(jì)利益結(jié)緣的歷史。美國(guó)在線電視新聞廣播公司CNN商業(yè)運(yùn)作的成功刺激了眾多媒體向國(guó)際化發(fā)展。他們追求的首先不是意識(shí)形態(tài)上的勝利，而是傳播的效果和穩(wěn)定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認(rèn)它的收入增長(zhǎng)的大部分來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。美國(guó)廣播公司（ABC）開(kāi)辦了亞洲臺(tái)，在歐洲開(kāi)辦一個(gè)商業(yè)頻道。全國(guó)廣播公司（NBC）開(kāi)辦了對(duì)歐洲的有線電視頻道（CNBC），對(duì)亞洲的商業(yè)新聞?lì)l道（ANBC）和對(duì)拉美廣播的西班牙語(yǔ)頻道。特納公司在拉美和歐洲全面覆蓋，英國(guó)傳播大亨默多克也迅速進(jìn)入國(guó)際傳播業(yè)，開(kāi)設(shè)了空中新聞電視臺(tái)和香港衛(wèi)星電視臺(tái)?！八鼈冞M(jìn)行電視擴(kuò)張的目的是為了奪取更多的利潤(rùn)?！崩麧?rùn)的驅(qū)使使他們非常注重服務(wù)和推銷(xiāo)技巧。

毫無(wú)疑問(wèn)，服務(wù)意識(shí)的注入使傳播的內(nèi)容更具有可讀可視性。做到這一點(diǎn)，對(duì)具有商業(yè)運(yùn)作歷史的媒體來(lái)說(shuō)是很容易的，他們只要把在國(guó)內(nèi)的一套做法，搬到國(guó)際上來(lái)，就會(huì)有差不多的效果。但對(duì)國(guó)家管理下的傳播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，要用服務(wù)意識(shí)來(lái)替代原來(lái)的宣傳意識(shí)就比較困難。由于體制上依然是對(duì)抗時(shí)期的體制，原來(lái)的意識(shí)形態(tài)和政治觀念沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變，所以，很多國(guó)家的國(guó)際傳播的主導(dǎo)思想仍然滯留在強(qiáng)調(diào)對(duì)抗的形態(tài)上，或是把服務(wù)作為手段，對(duì)抗作為目的。這種沒(méi)有建立在市場(chǎng)上的服務(wù)總是膚淺的，因?yàn)榉?wù)與否不影響生存，他們便不太注重市場(chǎng)調(diào)研，節(jié)目的生產(chǎn)往往不與市場(chǎng)掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個(gè)自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復(fù)呼吁和提倡的一種分外的要求。

服務(wù)意識(shí)看似無(wú)高尚的立場(chǎng)和目標(biāo)，但沒(méi)有它，就沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，想對(duì)抗都無(wú)從談起了。

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傳播中民族主義的陷阱

國(guó)際媒體仍然因循著冷戰(zhàn)時(shí)期的理念，往往急功近利，要把自己的愛(ài)憎強(qiáng)加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國(guó)際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛(ài)自己的國(guó)家，愛(ài)自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國(guó)國(guó)內(nèi)是必需的話，在國(guó)際傳播中則是不宜直接表達(dá)出來(lái)的，也是沒(méi)有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來(lái)自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國(guó)家和民族取得的成就，但不應(yīng)指望他們也一樣會(huì)津津樂(lè)道這種成就，弄不好反而會(huì)引起妒忌心理。

所以，在國(guó)際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛(ài)國(guó)主義”情緒。有些國(guó)家基于自己強(qiáng)大的國(guó)際地位，說(shuō)話無(wú)所顧忌，刺傷了別國(guó)“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區(qū)在發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播中有，在發(fā)展中國(guó)家也非常突出。在多數(shù)發(fā)展中國(guó)家中，國(guó)際傳播大都是從屬于國(guó)家政府部門(mén)，或剛剛在經(jīng)營(yíng)政策上獲得一些獨(dú)立性，管理決策層有很強(qiáng)的對(duì)抗意識(shí)。因?yàn)橛羞^(guò)被殖民化的歷史，一些發(fā)展中國(guó)家的民族意識(shí)更加敏感，他們把愛(ài)國(guó)主義的宣傳在國(guó)際傳播中加以不適當(dāng)?shù)耐怀鰪?qiáng)化，并不能容忍任何被視為有辱國(guó)家形象的消息和評(píng)論。這種意志通過(guò)行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業(yè)人員的具體操作中，就使得整個(gè)傳播業(yè)為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場(chǎng)親合力相反的力量。

國(guó)際傳播研究者從技術(shù)上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優(yōu)越感。

美國(guó)人類(lèi)學(xué)家桑奈（W.G.Sunner）對(duì)種族優(yōu)越感有專(zhuān)門(mén)研究。他指出從很早期的社會(huì)中就有團(tuán)體的內(nèi)外之分。團(tuán)體對(duì)本身的感覺(jué)總是優(yōu)于外團(tuán)體。（一群團(tuán)體彼此之間可能有某種關(guān)系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業(yè)伙伴，這種關(guān)系使他們團(tuán)聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開(kāi)始區(qū)分你、我——外團(tuán)體與內(nèi)團(tuán)體。）他們總是認(rèn)為內(nèi)團(tuán)體是道德的、優(yōu)秀的，自己團(tuán)體的風(fēng)俗是獨(dú)創(chuàng)的、人本的。但這種態(tài)度由外團(tuán)體的主觀出發(fā)，往往得出否定的描述。如果某團(tuán)體對(duì)本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統(tǒng)”，而外團(tuán)體可以把它描述成“他們一切以自我為出發(fā)點(diǎn)，自我中心，他們愛(ài)自己比愛(ài)我們多”。如果某團(tuán)體對(duì)本身的描述是“我們勇敢求上進(jìn)的。我們?yōu)榫S護(hù)本身的權(quán)益而奮斗，我們保護(hù)自己不受外人欺凌”；而外團(tuán)體會(huì)把它描述為“他們具有侵略和擴(kuò)張的野心，他們想犧牲我們超越前進(jìn)”。

文化傳播的學(xué)者還發(fā)現(xiàn)“種族優(yōu)越感的程度與社會(huì)地位、教育水準(zhǔn)、性別和年齡沒(méi)有顯著的關(guān)聯(lián)；越是屬于一個(gè)社會(huì)中的弱勢(shì)團(tuán)體，種族優(yōu)越感的傾向越嚴(yán)重。然而“一個(gè)人越是閉關(guān)自守、獨(dú)斷專(zhuān)行，優(yōu)越感也越重”。④

除了民族優(yōu)越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設(shè)想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用?？贪逵∠笏|及的范圍不但涉及其他的種族、社會(huì)群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實(shí)在內(nèi)?？偟膩?lái)說(shuō)，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤

文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方完全以他本身的價(jià)值觀來(lái)評(píng)估了解乙方。傳播學(xué)者遂提出了提高“神入”的能力來(lái)促進(jìn)交流。

“我們要有‘神入’或替他人設(shè)想的能力，才能充分理解信息的意義，事實(shí)上，為了達(dá)到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠?yàn)槭帐苄畔⒌娜嗽O(shè)想?！雹?/p>

在根本上作出完全正確的假設(shè)是困難的，最合理的做法也許是避免過(guò)早形成一種態(tài)度或印象。也就是說(shuō)，國(guó)際傳播者應(yīng)該對(duì)其他文化事物盡量保持客觀開(kāi)放。如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方有不同之處，也要尊重對(duì)方的想法與做法。這種為他人設(shè)想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對(duì)整個(gè)人類(lèi)的文明都將是偉大的貢獻(xiàn)。

管理中的毒瘤

現(xiàn)代科技支持的國(guó)際傳播已經(jīng)向傳統(tǒng)傳播發(fā)起了挑戰(zhàn)。國(guó)際傳播的多元性和大眾參與性將成為國(guó)際傳播的主流形態(tài)。資本或權(quán)力對(duì)傳播的控制將越來(lái)越困難而且不合時(shí)宜。形勢(shì)要求我們必須以開(kāi)放的姿態(tài)從事國(guó)際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國(guó)際主義觀念，同時(shí)要不懈地和作頑強(qiáng)的斗爭(zhēng)。

是管理中的一個(gè)毒瘤，是企業(yè)或服務(wù)部門(mén)低能、落后的一大原因。的主要癥狀是不求創(chuàng)新、不求效益，但求無(wú)過(guò)，以保住自己的官職。這種作風(fēng)與迅速發(fā)展的國(guó)際傳播模式格格不入。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體中的每個(gè)從業(yè)人員要以為受眾服務(wù)為目的去處理問(wèn)題，而不是違背這一原則，把個(gè)人的利益放在事業(yè)的發(fā)展之上。眾多管理人員把大量時(shí)間花在寫(xiě)不實(shí)的成績(jī)匯報(bào)上，形式主義的文山會(huì)海中。從上至下，層層加碼，會(huì)議不斷打亂了正常的經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)管理，浪費(fèi)了大量人力和財(cái)力。許多需要及時(shí)處理的事情都在無(wú)止境的公文旅行中貽誤了時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)的喪失在全球化迅速推進(jìn)的今天是莫大的罪過(guò)，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)革命發(fā)展的速度太快了，失去一個(gè)機(jī)會(huì)，便意味著一連串的機(jī)會(huì)的喪失，意味著又是幾十年經(jīng)濟(jì)地位的落后。

國(guó)際傳播即是全球化最大的載體，主動(dòng)介入國(guó)際傳播即是介入全球化進(jìn)程。在全球化中競(jìng)爭(zhēng)即是在國(guó)際傳播中競(jìng)爭(zhēng)。你不把自己的思想全球化，別人就會(huì)把他的思想全球化。當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為主要形態(tài)的信息革命使全球化成為21世紀(jì)的重要議題。信息革命給了每個(gè)人一個(gè)廣闊的天地。讓我們抓好這一時(shí)機(jī)，使世界在改變你的同時(shí)，你也在改變著世界。

注釋?zhuān)?/p>

①李瞻：《國(guó)際傳播》1984.第198頁(yè)

②李瞻：《國(guó)際傳播》1984.第9頁(yè)

③郭景哲：《讓世界了解中國(guó)》第112頁(yè)

④汪淇：《文化與傳播》1983.第114頁(yè)

⑤汪淇：《文化與傳播》1983.第94頁(yè)

⑥汪淇：《文化與傳播》1983.第142頁(yè)

參考書(shū)目：

《國(guó)際傳播》，李瞻，三民書(shū)局，1984

篇（7）

    從曾獲嘎納廣告節(jié)大獎(jiǎng)的兩則廣告來(lái)看，伊來(lái)克斯是來(lái)自瑞典的著名家電品牌，在嘎納國(guó)際廣告節(jié)上，伊萊克斯吸塵器電視廣告曾獲獎(jiǎng)，該廣告采用了荒誕夸張的拍攝手法:畫(huà)面中樓上的女士剛打開(kāi)吸塵器的開(kāi)關(guān)，樓下.在看報(bào)紙的先生就隔著樓板被吸到天花板上去了，并與樓上的吸塵器的運(yùn)動(dòng)保持同步，好像在天花板上跳舞。這則廣告以其幽默、詼諧的手法贏得嘎納廣告節(jié)的大獎(jiǎng)。同樣，伊萊克斯冰箱進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，為了配合產(chǎn)品推廣，伊萊克斯又延續(xù)了其一貫的夸張荒誕的手法，拍攝制作了一則電視廣告片:光線陰暗的房屋里，一臺(tái)破舊的冰箱發(fā)出難聽(tīng)的噪聲，冰箱被震得左右搖晃，冰箱上的金魚(yú)缸也被震落，鸚鵡被嚇飛，小狗被嚇走，嬰.兒被嚇哭……這時(shí)，伊萊克斯冰箱出現(xiàn)，一切又都恢復(fù)平靜……

    然而這則廣告并沒(méi)有得到中國(guó)觀眾的認(rèn)可，因?yàn)橹袊?guó)幾千年來(lái)的傳統(tǒng)文化是個(gè)相對(duì)崇尚情感和境界，講求審美的國(guó)度。講究的是“隨風(fēng)潛人夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，不立文字，直指人心的禪意追求。而它的冰箱廣告顯然忽視了中國(guó)大眾賞心悅目的審美習(xí)慣，一味追求強(qiáng)烈的感官刺激、強(qiáng)調(diào)畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力和震撼力。當(dāng)然這則廣告在西方播放情況就不一樣了，其恐懼的夸張、惡作劇的幽默，不僅被接受，甚至被認(rèn)為是上乘之作，同樣也獲了大獎(jiǎng)。

    由于不同的文化背景，中國(guó)受眾卻對(duì)此難以接受，這就是跨文化傳播帶來(lái)的影響。伊萊克斯新境界冰箱廣告在中國(guó)受挫，是跨文化傳播中不可避免的一種現(xiàn)象。為緩解這種現(xiàn)狀，我們有必要對(duì)廣告中的跨文化傳播進(jìn)行深人研究，廣告公司在文化傳播中肩負(fù)重要角色，因此，本人想從廣告公司的角度人手，分析廣告在跨文化傳播中的地位和對(duì)策，以達(dá)到最大限度地避免或消除這種文化歧義。

    一、跨文化傳播的涵括真義

    1.英國(guó)文化人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一書(shū)中，他認(rèn)為“文化是一個(gè)復(fù)雜的總體，包括知識(shí)、藝術(shù)、信仰、道德法律等，甚至能力和習(xí)慣、包括經(jīng)驗(yàn)等?！泵绹?guó)文化人類(lèi)學(xué)家克魯伯和克拉克洪等也為文化下過(guò)較為完整的定義:“文化是歷史所創(chuàng)造的生存樣式的系統(tǒng)，其中既包含顯性樣式也包括隱性樣式?！绷硗狻洞笥倏迫珪?shū)》把文化區(qū)分為兩類(lèi)，第一類(lèi)是“一般性”定義，即文化等同于“總體的人類(lèi)文化遺產(chǎn)”，第二類(lèi)“多元的相對(duì)的文化概念”即“文化是一種淵源于歷史的生活結(jié)構(gòu)的體系，這種體系往往為集團(tuán)的成員所共有?！?/p>

    2.文化交流與跨文化傳播

    跨文化傳播顧名思義就是指兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)。跨文化廣告?zhèn)鞑タ梢园l(fā)生在兩個(gè)總體文化之間，如中國(guó)青島啤酒要打入美國(guó)市場(chǎng)，要在美國(guó)做宜傳廣告，而如何實(shí)現(xiàn)和美國(guó)人的順利溝通，便是一個(gè)跨文化傳播的問(wèn)題，另外，跨文化傳播還可以發(fā)生在不同的亞文化之間，尤其在中國(guó)、美國(guó)這種文化多元的國(guó)家里。如今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深人，全球成為一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同的文化遭遇也越來(lái)越多，因此，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ渤蔀橐粋€(gè)越來(lái)越重要的課題，需要我們?nèi)パ芯俊?/p>

    二、全球性文化背景下的廣告?zhèn)鞑?/p>

    1.經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)使文化傳播成為必然

    隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益明顯，它的本質(zhì)表現(xiàn)是生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模流動(dòng)以及在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置，并為此而逐步削減各種障礙和壁壘，世界分工和世界貿(mào)易不斷發(fā)展，跨國(guó)公司紛紛涌現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)推向全國(guó)甚至全球。各個(gè)國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)而聯(lián)系在一起，而在各國(guó)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候文化沖突不可避免，跨國(guó)公司.如果不“人鄉(xiāng)隨俗”則會(huì)受到.市場(chǎng)排斥和受阻。這就要進(jìn)行文化研究，研究不同文化的差異，加強(qiáng)與世界市場(chǎng)的交流與溝通。

    2.文化營(yíng)悄策略的實(shí)踐

    當(dāng)今社會(huì)正面臨著過(guò)度轉(zhuǎn)型期，由經(jīng)濟(jì)型社會(huì)向文化型社會(huì)轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，消費(fèi)者心理需求層次也不斷升級(jí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)物質(zhì)利益的需要占據(jù)重要地位，在很大程度上支配人們的工作與生活，生活需要、安全需要、社會(huì)需要的層次滿足是人們努力追求的目標(biāo)。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)財(cái)富的極大豐富，人們的需求由物質(zhì)層面向文化層面深化，文化需求層次越來(lái)越高，從這個(gè)意義上講現(xiàn)代人的消費(fèi)是一種文化型消費(fèi)。開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，在商品中注人文化因素，可以豐富品牌的文化內(nèi)涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產(chǎn)。21世紀(jì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將聚集于品牌戰(zhàn)上，加強(qiáng)文化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。

   3.中國(guó)面臨經(jīng)濟(jì)一體化的國(guó)際趨勢(shì)

    中國(guó)已經(jīng)成功加人了世界貿(mào)易組織(wto )，經(jīng)濟(jì)一體化不斷深人，我們面對(duì)統(tǒng)一的世界大市場(chǎng)，就必須樹(shù)立國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的范圍也由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展到國(guó)際市場(chǎng)，以一種全新的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)面對(duì)新型的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。這就要求注重中國(guó)傳統(tǒng)文化和世界經(jīng)濟(jì)文化的融合交流，并在遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普遍原理上整合、創(chuàng)新、形成具有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)文化，從而為我國(guó)在文化上迎接社會(huì)全球化做充分的準(zhǔn)備。如何打人國(guó)際市場(chǎng)，讓國(guó)際社會(huì)認(rèn)可，就必須了解消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，順利溝通并有效占領(lǐng)市場(chǎng)。因此在這個(gè)背景下，研究跨文化傳播具有現(xiàn)實(shí)意義。

    三、廣告公司的角色及其在跨文化傳播中的對(duì)應(yīng)策略

    跨文化傳播面臨的是不同的國(guó)家和地區(qū)的千差萬(wàn)別的文化環(huán)境和文化需求，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣也大相徑庭。況且隨著科技的進(jìn)步使得人們的消費(fèi)文化變得豐富多彩。與主流文化相對(duì)應(yīng)的非主流文化也變得日益增多，這樣勢(shì)必影響跨文化傳播的難度。如何有效制定廣告策略，提升跨文化傳播的效果是廣告公司的一項(xiàng)重任。

    1.全球化廣告的ci導(dǎo)入

    全球化廣告策略是廣告公司為某一商品服務(wù)在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的廣告。它首先基于商品品質(zhì)和科技的同步，并保持較高的性?xún)r(jià)比，使全球消費(fèi)者都能取得認(rèn)同。同時(shí)因經(jīng)濟(jì)一體化沖擊著地球的每一角隅，使不同地區(qū)的文化交融成為可能，消費(fèi)者受其影響，并開(kāi)闊了視，對(duì)全球統(tǒng)一的廣告認(rèn)知度和包容度也大為增強(qiáng)。成功的案例如全球范圍內(nèi)采用統(tǒng)一廣告標(biāo)準(zhǔn)的麥當(dāng)勞就作為美國(guó)的快餐文化的象征在國(guó)際間行銷(xiāo)。再如百事可樂(lè)，它不僅從外包裝進(jìn)行統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，而且行銷(xiāo)廣告也采用統(tǒng)一的全球知名的明星作為其廣告代言人。在不同的國(guó)家塑造統(tǒng)一的形象，這非常有利于提升品牌資產(chǎn)和強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。

    2.文化適應(yīng)廣告策略

    文化適應(yīng)廣告策略是指廣告公司在跨文化廣告?zhèn)鞑I(yè)務(wù)時(shí)，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景和文化需求，創(chuàng)作符合當(dāng)?shù)匚幕厣膹V告。它可以有效避免文化沖突并更好地適應(yīng)消費(fèi)地區(qū)的文化特點(diǎn)。這樣就必須了解目標(biāo)市場(chǎng)文化特點(diǎn)和當(dāng)?shù)啬竾?guó)文化特點(diǎn)兩者的關(guān)系，尋找切人點(diǎn)，制定有效策略。如美國(guó)的it行亞的老大hp公司就針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出不同廣告，甚至連名字都譯“惠普”意為恩惠普及大地—既通人性又能·了解中國(guó)老百姓的心理，成功地行銷(xiāo)了他們的商品。

篇（8）

論文摘要：我國(guó)房地產(chǎn)廣告行業(yè)迅速發(fā)展，但在其發(fā)展過(guò)程中也暴露出了一些問(wèn)題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。本文著重分析了房地產(chǎn)廣告中存在的缺乏創(chuàng)意、虛假宣傳、概念炒作、崇洋炫富等問(wèn)題，以引起相關(guān)人員的注意，希望從文化、語(yǔ)言、法律、教育等方面著手，共同努力，促進(jìn)房地產(chǎn)廣告行業(yè)健康發(fā)展。

論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告;問(wèn)題;改進(jìn)策略

房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)房地產(chǎn)廣告又促進(jìn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進(jìn)。房地產(chǎn)廣告以其獨(dú)特的魅力不僅影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，甚至決定著樓盤(pán)的市場(chǎng)定位與品質(zhì)，而且在一定的程度上推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過(guò)程中也暴露出了一些問(wèn)題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

一、現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

房地產(chǎn)廣告包含市場(chǎng)調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細(xì)節(jié)。然而，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。

(一)缺乏創(chuàng)意

被譽(yù)為美國(guó)廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可”。在這里“點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創(chuàng)意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，“有創(chuàng)新才有市場(chǎng)”己顯得越來(lái)越重要。雖然獨(dú)特銷(xiāo)售主張是每個(gè)策劃者都明白的，然而為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，他們把大量的心思用來(lái)制造“賣(mài)點(diǎn)”，以引起購(gòu)房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開(kāi)“遠(yuǎn)離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務(wù)”，拿來(lái)北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

(二)虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實(shí)”，真實(shí)性和新奇性是廣告信息傳達(dá)中有兩個(gè)重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實(shí)卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣中，通過(guò)廣告創(chuàng)意獨(dú)特的吸引力、說(shuō)服力及記憶點(diǎn)的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費(fèi)者關(guān)注的“真實(shí)”巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。

然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果而放棄真實(shí)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、廣告畫(huà)面缺乏真實(shí)性。為了視覺(jué)感受的直觀、簡(jiǎn)潔，提高視覺(jué)沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實(shí)景照片，亂人耳目、混淆視聽(tīng)，為了逃避責(zé)任這類(lèi)廣告往往再以極不起眼的字體標(biāo)上“本廣告解釋權(quán)歸開(kāi)發(fā)商”，將開(kāi)發(fā)商的“心虛”表露無(wú)遺。

2、虛假價(jià)格宣傳。有的開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最底價(jià)格，而個(gè)價(jià)格往往是在售樓盤(pán)中朝向和樓層最不好的房屋的價(jià)格，或者是特定環(huán)境、時(shí)間下的促銷(xiāo)價(jià)，并不反映整個(gè)樓盤(pán)的真實(shí)價(jià)格。而購(gòu)房者被低價(jià)吸引過(guò)去后卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

(三)虛假承諾

廣告承諾是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在宣傳樓盤(pán)的同時(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)事項(xiàng)做出的特定說(shuō)明，以及對(duì)樓盤(pán)的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對(duì)購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵(lì)措施，以達(dá)到促銷(xiāo)目的的行為。其中存在的問(wèn)題主要有以下幾種：

一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報(bào)承諾。如某商鋪廣告稱(chēng):“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”;某商廈廣告稱(chēng)“投資回報(bào)率可能(‘可能’二字小號(hào)淡化)高達(dá)200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀情況，實(shí)屬欺詐。

二是缺少法律依據(jù)的落戶承諾。如上海某房地產(chǎn)項(xiàng)目稱(chēng):“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買(mǎi)賣(mài)和辦理戶口的相關(guān)規(guī)定，購(gòu)房落戶有購(gòu)房面積、總價(jià)、試行地區(qū)等多重限制，這種購(gòu)房落戶的承諾容易給消費(fèi)者帶來(lái)認(rèn)知上的差錯(cuò)。

三是允諾模糊，誘騙購(gòu)房者。比如廣告稱(chēng):“買(mǎi)現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口;甚至出現(xiàn)“買(mǎi)房子送家具”是運(yùn)送不是贈(zèng)送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來(lái)在廣告中忽悠。這些不實(shí)宣傳，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。

(四)炒作概念

概念營(yíng)銷(xiāo)是以某種有形或無(wú)形的產(chǎn)品為依托，向消費(fèi)者宣傳傳遞一種新的消費(fèi)概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者需求的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，往往以其獨(dú)特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場(chǎng)先機(jī)。然而時(shí)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，真正的概念營(yíng)銷(xiāo)不多，概念炒作卻風(fēng)靡盛行，通過(guò)杜撰出或時(shí)尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作。翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場(chǎng)”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫(huà)面似曾相識(shí)，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。

(五)崇洋炫富

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為目前老百姓生活中最大的支出項(xiàng)目，是理性程度最高的領(lǐng)域之一，不同檔次的房子有其特定的消費(fèi)者，不同的樓盤(pán)，在廣告宣傳中應(yīng)有恰當(dāng)?shù)氖址ú呗詡鬟_(dá)到目標(biāo)受眾。然而在當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風(fēng)。“北歐花園”、“加州·陽(yáng)光城”……作為項(xiàng)目名稱(chēng)無(wú)可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說(shuō)清楚這些名字和項(xiàng)目之間的聯(lián)系時(shí)，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設(shè)計(jì)與宣傳本身就不搭界，例如有些小區(qū)宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺(tái)軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風(fēng)”批評(píng)為“自我殖民主義”。

除了崇洋風(fēng)，還有炫富風(fēng)，雖然許多地方政府多次整治房地產(chǎn)炫富廣告，炫富之風(fēng)依然在蔓延，所有的樓盤(pán)都在努力刻畫(huà)了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨(dú)享”、“名門(mén)”、“世家”、“皇家”等成為房地產(chǎn)廣告里出現(xiàn)最多的詞，竭力通過(guò)這些廣告，制造出夢(mèng)境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級(jí)的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來(lái)割裂社會(huì)，成為和諧社會(huì)的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費(fèi)觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財(cái)富的廣告，既不符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展實(shí)際，也有悖于構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代主旋律。

二、房地產(chǎn)廣告存在問(wèn)題的改進(jìn)策略

篇（9）

[中圖分類(lèi)號(hào)]G640 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2015）19-0026-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2015.19.013 [本刊網(wǎng)址]http：∥

近幾年來(lái)，隨著我國(guó)高等教育事業(yè)的改革發(fā)展，高校辦學(xué)環(huán)境有了很大的變化，高校逐步成為面向社會(huì)、面向市場(chǎng)、相對(duì)獨(dú)立的辦學(xué)實(shí)體，在這種形勢(shì)下，高校之間展開(kāi)了公平競(jìng)爭(zhēng)。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下高校除了需要通過(guò)雄厚的師資力量、完備的科研設(shè)備、系統(tǒng)教學(xué)體系等內(nèi)在實(shí)質(zhì)的沉淀，還需要塑造學(xué)校形象、建立品牌效應(yīng)、傳播自身文化，使大眾更了解學(xué)校的發(fā)展及品牌文化內(nèi)涵，從而獲得社會(huì)支持，贏得發(fā)展良機(jī)。

一、大學(xué)文化品牌的概念及塑造意義

（一）大學(xué)文化品牌的概念

在了解大學(xué)文化品牌之前，首先要了解什么是大學(xué)文化。大學(xué)文化植根于文化的土壤，由文化的涵義延伸得出。文化是人類(lèi)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的綜合。它由社會(huì)的物質(zhì)文明和精神文明長(zhǎng)時(shí)間積累而形成。大學(xué)文化是大學(xué)思想、制度和精神層面的一種過(guò)程和氛圍，是大學(xué)校園的師生長(zhǎng)時(shí)間工作和學(xué)習(xí)積累而成的一種規(guī)律性和代表性文化，它支配著校園主體的行為習(xí)慣和思考方式。

大學(xué)文化品牌是大學(xué)文化的產(chǎn)物，是大學(xué)特色的體現(xiàn)，它凝聚了大學(xué)辦學(xué)多年積累的文化底蘊(yùn)，是讓外界了解大學(xué)文化的最好途徑。文化品牌能否長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去依托于品牌的文化內(nèi)涵，而文化內(nèi)涵的積淀與品牌構(gòu)建又互為依托，相輔相成。

（二）塑造文化品牌的意義

大學(xué)文化品牌具有引導(dǎo)性作用：大學(xué)文化品牌對(duì)大學(xué)生及大學(xué)的全體教職工都具有引導(dǎo)性作用。它可以反映出大學(xué)的辦學(xué)思想、辦學(xué)理念、人文素養(yǎng)，同時(shí)也代表了社會(huì)的主流文化。好的大學(xué)文化品牌可以凝心聚力，規(guī)范人的行為和思想，對(duì)師生的行為及學(xué)校發(fā)展等多方面具有指導(dǎo)意義。

大學(xué)文化品牌具有激勵(lì)性作用：大學(xué)文化品牌對(duì)師生具有激勵(lì)性作用。文化品牌建設(shè)的重要因素之一是對(duì)師生人文素養(yǎng)體培養(yǎng)，打造優(yōu)質(zhì)學(xué)生與教師團(tuán)隊(duì)，是提升學(xué)校品牌價(jià)值的有效途徑。而優(yōu)秀的師生代表可以帶給其他師生員工以榜樣的力量。樹(shù)立好的榜樣可以激勵(lì)學(xué)生努力學(xué)習(xí)、教師認(rèn)真工作，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值從而推動(dòng)學(xué)校的發(fā)展。這樣就是一種良性循環(huán)，優(yōu)秀文化品牌的塑造可以帶給師生員工優(yōu)質(zhì)的育人工作氛圍，高質(zhì)量的人才培養(yǎng)又為學(xué)校帶來(lái)更多的資源與競(jìng)爭(zhēng)力。

大學(xué)文化品牌具有制約性作用：制約性作用可以體現(xiàn)在學(xué)校管理的制度上。學(xué)校依據(jù)多年的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)制定符合當(dāng)代學(xué)生的校規(guī)校紀(jì)，這也是一種大學(xué)文化的體現(xiàn)，而在文化品牌的約束力下學(xué)生可以自覺(jué)遵守這些規(guī)章制度，以文化來(lái)自覺(jué)人的行為。同時(shí)樹(shù)立了文化品牌可以對(duì)那些破壞校園文化的負(fù)面、不健康的文化予以抵制，使大學(xué)文化成為一種積極的，符合社會(huì)發(fā)展的文化。

二、對(duì)集寧師范學(xué)院文化品牌塑造的建議

（一）塑造文化品牌的原則

1.傳承歷史傳統(tǒng)體現(xiàn)時(shí)代特色

大學(xué)文化的培育不是一朝一夕所能完成的，需要經(jīng)過(guò)歷史文化的洗禮和現(xiàn)代文化的制約，要傳承歷史傳統(tǒng)，體現(xiàn)時(shí)代特色。集寧師范學(xué)院辦學(xué)歷史悠久、文化積淀深厚。1931年，原綏遠(yuǎn)省在集寧創(chuàng)辦綏遠(yuǎn)省立第二師范學(xué)校，開(kāi)啟了烏蘭察布近現(xiàn)代師范教育的先河。1958年，依托之前設(shè)置的集寧師范學(xué)校，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了集寧師范專(zhuān)科學(xué)校。2009年3月，教育部批準(zhǔn)在集寧師范高等專(zhuān)科學(xué)校的基礎(chǔ)上建立集寧師范學(xué)院。因此在塑造文化品牌的過(guò)程中要傳承集寧師范學(xué)院一直以來(lái)的歷史傳統(tǒng)，傳承優(yōu)秀學(xué)科歷史、人文歷史、教學(xué)教法等。同時(shí)也要結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，來(lái)傳承國(guó)家的歷史文化。

在結(jié)合歷史文化的同時(shí)也不能與現(xiàn)代文化與潮流脫節(jié)，那樣培育出的大學(xué)文化品牌就不具有現(xiàn)實(shí)意義。時(shí)代特色是學(xué)校在不同時(shí)期對(duì)于文化品牌塑造所需重新認(rèn)定和調(diào)整的內(nèi)容。集寧師范學(xué)院在塑造自己文化品牌的過(guò)程中可弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，與當(dāng)代人文精神相結(jié)合，建立符合時(shí)代文化的品牌內(nèi)容，贏得師生共鳴。

2.弘揚(yáng)大學(xué)精神彰顯學(xué)校特色

集寧師范學(xué)院文化品牌的培育要充分的結(jié)合本校的實(shí)際情況，弘揚(yáng)先進(jìn)的大學(xué)精神，彰顯學(xué)校特色。每個(gè)大學(xué)都有自己的辦學(xué)理念，該理念是大學(xué)的一面旗幟，是學(xué)校特色的體現(xiàn)，是學(xué)校發(fā)展的指導(dǎo)方針；塑造大學(xué)文化是一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程，始終堅(jiān)持以學(xué)校的發(fā)展為基礎(chǔ)，不斷吸取一代代大學(xué)生的文化觀念，建立促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的文化品牌；堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)展。在塑造品牌的過(guò)程中要與大學(xué)精神相協(xié)調(diào)，要與國(guó)家對(duì)高校學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)，大學(xué)教育的精神實(shí)質(zhì)等相結(jié)合。

集寧師范學(xué)院要運(yùn)用符合品牌要求的文化建立特色文化品牌。如近些年來(lái)，民族地區(qū)對(duì)于民族文化的保護(hù)和傳承日益凸顯，所以可以將烏蘭察布地區(qū)的察哈爾文化融入該文化品牌中，使得該文化品牌能夠適應(yīng)少數(shù)民族地區(qū)的特色文化，體現(xiàn)學(xué)校和時(shí)代特色。

3.發(fā)揮專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)凸顯學(xué)科特色

培育大學(xué)文化品牌的根本目的是育人，當(dāng)代大學(xué)的特點(diǎn)是具有專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，每個(gè)大學(xué)都有自己的重點(diǎn)學(xué)科和專(zhuān)業(yè)，結(jié)合集寧師范學(xué)院重點(diǎn)學(xué)科和專(zhuān)業(yè)來(lái)塑造文化品牌是重要內(nèi)容。從最基本的角度體現(xiàn)其專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，以品牌的影響力凸顯學(xué)科特色；打造屬于集寧師范學(xué)院獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)學(xué)科，提升品牌價(jià)值，突出同類(lèi)學(xué)科在集寧師范學(xué)院學(xué)科建設(shè)中的不同特色，彰顯文化特色。

（二）塑造文化品牌的方法

在文化品牌塑造的過(guò)程中必須有切實(shí)可行的方法。

首先要做好品牌定位。品牌定位包括多方面內(nèi)容，就集寧師范學(xué)院文化品牌的定位可以體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)定位、校園文化定位、發(fā)展定位等多方面。

其次在定位之后要進(jìn)入文化品牌的培育階段。培育的過(guò)程是漫長(zhǎng)的，其中讓文化品牌在逐漸形成的過(guò)程中與學(xué)校發(fā)展愿景、使命相結(jié)合是重要的內(nèi)容。例如擬定與學(xué)校發(fā)展密切、體現(xiàn)學(xué)校精神的校訓(xùn)、標(biāo)語(yǔ)，讓這些文化軟實(shí)力深入人心；建設(shè)體現(xiàn)學(xué)校文化和獨(dú)特風(fēng)格的硬件設(shè)施；舉辦相關(guān)講座，傳播學(xué)校文化理念等。諸如此類(lèi)可以和學(xué)校文化相結(jié)合又能體現(xiàn)學(xué)校特色和發(fā)展愿景與使命的實(shí)際操作方法在品牌培育階段來(lái)完成。

最后要對(duì)已建立的文化品牌不斷完善、不斷實(shí)踐和創(chuàng)新，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。在品牌的發(fā)展中保持持續(xù)關(guān)注，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)與不足，予以改正。將文化品牌的塑造看作是一個(gè)長(zhǎng)期而持續(xù)的過(guò)程，在社會(huì)不斷發(fā)展的過(guò)程中不斷修訂，讓文化品牌隨時(shí)代和學(xué)校的發(fā)展而發(fā)展。

（三）文化品牌塑造的創(chuàng)新機(jī)制

大學(xué)文化品牌是一種及具特色的文化，想要長(zhǎng)久持續(xù)建立并被社會(huì)關(guān)注就需要不斷吸收先進(jìn)文化和理念，因此，建立一套完善的文化品牌創(chuàng)新體系是實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)久發(fā)展必不可少的條件。

首先努力讓學(xué)校、師生成為文化品牌的宣傳者，使其成為校園文化的代表。將文化融入校園的一草一木中，隨著時(shí)間的發(fā)展不斷注入新鮮內(nèi)容，將文化的精髓植入校園建設(shè)中。努力營(yíng)造出一種符合當(dāng)代大學(xué)生思想與特點(diǎn)的文化氛圍。

其次讓校園文化走出學(xué)校、走向社會(huì)、融入社會(huì)，加強(qiáng)學(xué)校之間的文化交流。如舉辦相關(guān)競(jìng)賽等在增進(jìn)學(xué)校之間情感的同時(shí)，在增進(jìn)學(xué)校情感的同時(shí)，也彰顯了獨(dú)特的文化特色。同時(shí)也可以從外界引入新文化和熱點(diǎn)，豐富本校的文化和品牌特色，增加與學(xué)校的聯(lián)系。如校企合作辦學(xué)，可以有效將學(xué)校的文化理念和品牌內(nèi)容植根于企業(yè)之中，達(dá)到企業(yè)和社會(huì)的對(duì)學(xué)校文化的認(rèn)可，同時(shí)對(duì)于學(xué)生就業(yè)即產(chǎn)品輸出也有重要作用。

最后學(xué)校應(yīng)當(dāng)加大對(duì)文化品牌的投資與重視。利用一切可利用資源，豐富大學(xué)文化品牌的多樣性，開(kāi)拓創(chuàng)新，為文化品牌的培育提供合適環(huán)境和有的保障。

三、集寧師范學(xué)院文化品牌的傳播策略

（一）文化品牌傳播的內(nèi)容辨別

首先要對(duì)文化品牌內(nèi)容傳播中要滿足什么愿景做到心中有數(shù)。例如學(xué)校整體發(fā)展目標(biāo)；要對(duì)師生起到一個(gè)什么樣的影響作用；是否能夠用文化自主規(guī)范學(xué)生行為等。其次要凸顯個(gè)性。明確展示學(xué)校文化品牌的獨(dú)特內(nèi)涵與同類(lèi)高校相比有什么不同，這些個(gè)性在傳播過(guò)程中要符合社會(huì)、師生的心里認(rèn)同感，同時(shí)個(gè)性的凸顯也更容易被受眾所接受。再次要符合的社會(huì)發(fā)展。品牌在傳播過(guò)程中要符合當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r與形式，不能與社會(huì)脫節(jié)，符合社會(huì)主流文化體系，符合當(dāng)前的傳播模式，符合社會(huì)需要。

篇（10）

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社會(huì)主義核心價(jià)值體系融入大學(xué)生思想政治教育全過(guò)程初探劉崢

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增強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育實(shí)效性的載體探索徐群，李娟

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ESP理論下我國(guó)復(fù)合型法律人才培養(yǎng)路徑宗雪萍，俞惠，ZongXueping，YuHui

從高職院校商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)學(xué)科定位看人才培養(yǎng)模式改革慶利贏

略論地方本科院校的教學(xué)管理劉昱，陳友華，LiuYu，ChenYouhua

高校學(xué)生課外管理教育問(wèn)題及對(duì)策鄧雪妍，DengXueyan

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堅(jiān)持重點(diǎn)課程建設(shè)改革實(shí)踐教學(xué)賈鐵軍，JiaTiejun

計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)生物信息學(xué)課程建設(shè)探新于嘯，張喜海，孫紅敏

"形勢(shì)與政策"課網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的策略探究黃昕，李曉衡，高征難

大學(xué)生學(xué)習(xí)方法變革探析張美萍，闖壘，韓

從黨史發(fā)展角度講授科學(xué)發(fā)展觀的歷史演變問(wèn)題苑芳江

基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)改革調(diào)查研究崔艷娟，徐曉飛

本科畢業(yè)論文存在的問(wèn)題與對(duì)策高慧，涂道伍

職業(yè)技術(shù)學(xué)校信息技術(shù)課有效教學(xué)方法研究王濤

高校思想政治理論課互動(dòng)教學(xué)模式探討崔紅麗，CuiHongli

工科類(lèi)高校公共選修課新型教學(xué)模式研究周祖鵬，李雷梅

高校經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)模式探析鄭偉東