序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇消費(fèi)市場論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

前言

2007年中國GDP增長11.4%，其中消費(fèi)、投資、出口的拉動分別占4.4%、4.3%、2.7%，表明消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動作用正在加大。但在農(nóng)村由于消費(fèi)不協(xié)調(diào)，消費(fèi)水平低等特點(diǎn)。從而使得農(nóng)村消費(fèi)需求對GDP增長率貢獻(xiàn)份額下降，制約國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長。

一、制約農(nóng)村家電消費(fèi)市場發(fā)展的主要因素

1.農(nóng)民收入增長緩慢，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民的消費(fèi)需求

可支配收入水平是決定消費(fèi)支出的最重要因素。近年來，中國農(nóng)村居民收入呈現(xiàn)出兩個明顯特征：一是總體水平偏低，二是內(nèi)部收入差距拉大，直接制約了農(nóng)村消費(fèi)需求的擴(kuò)張。城鄉(xiāng)居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，擴(kuò)大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年農(nóng)民人均純收入是3255元，城鎮(zhèn)人均可支配收入是10493元，絕對差距是7283元，相對差距是1∶3.22，城鄉(xiāng)差距較改革之初增長了66%。由于城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)拉大，盡管農(nóng)民收入同比增長，但占全社會居民總收入的比重仍在下降，農(nóng)村市場消費(fèi)能力明顯偏弱。

2.農(nóng)村家電消費(fèi)市場有效供給不足，也影響了農(nóng)村居民的消費(fèi)

目前，中國農(nóng)村家電消費(fèi)市場的商品供應(yīng)體系還不完善，很多地方和企業(yè)在工業(yè)消費(fèi)品的設(shè)計、生產(chǎn)、供應(yīng)上，多是面向城市需求，而適合農(nóng)村消費(fèi)市場特點(diǎn)的家電產(chǎn)品開發(fā)嚴(yán)重滯后，有效供給不足，這在一定程度上制約了農(nóng)村家電消費(fèi)市場市場的發(fā)展。況且在工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域，重城市輕農(nóng)村的現(xiàn)象較為普遍，現(xiàn)在市場大部分的商品都是針對城市消費(fèi)市場，而適合農(nóng)村特點(diǎn)的家電產(chǎn)品不多，從而影響整個農(nóng)村家電消費(fèi)市場的發(fā)展。

3.農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境較差，影響了農(nóng)民的消費(fèi)積極性

農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的落后是制約農(nóng)民消費(fèi)需求實現(xiàn)的重要因素。目前，由于中國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，嚴(yán)重影響著農(nóng)民消費(fèi)的實現(xiàn)，限制了農(nóng)民消費(fèi)的更快增長。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后表現(xiàn)以下幾個方面：

首先表現(xiàn)在農(nóng)村市場網(wǎng)點(diǎn)少，購物環(huán)境差，商品的品種和款式也單調(diào)，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，限制了購物選擇面。

其次是缺水缺電，嚴(yán)重制約了家用電器的普及。絕大部分農(nóng)村的生產(chǎn)、生活消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施無論在數(shù)量、布局、規(guī)模方面，還是在檔次、質(zhì)量、科技含量等方面，與城市相比，差距懸殊。一些地區(qū)供水、用電、道路、電視信號接轉(zhuǎn)站等基本問題仍未解決好，家用電器等商品的普及嚴(yán)重受到限制，甚至出現(xiàn)了“買回的冰箱變成了碗櫥、洗衣機(jī)變成米缸”的笑話。目前，全國自來水受益村只有4381個，普及程度仍較低。農(nóng)村形容說：“電動洗衣機(jī)，人工上下水”；很多省份雖然消除了無電村，但是供電時間限制、電壓不穩(wěn)等問題也一直影響著電器商品進(jìn)入農(nóng)戶；電訊基礎(chǔ)設(shè)施因農(nóng)村資金短缺、點(diǎn)多面廣、鋪設(shè)線路投資太大，一時難以滿足；尤其值得注意的是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)用遠(yuǎn)高于城市。據(jù)一份關(guān)于農(nóng)村電價情況的調(diào)查報告：除了山西每度電在0.40元左右外，相當(dāng)一部分省、市、自治區(qū)為0.60元～0.80元，高的達(dá)到2元～3元，遠(yuǎn)高于城市0.42元的平均電價水平，農(nóng)民購頭家電買得起用不起現(xiàn)象較為普遍。另據(jù)國家統(tǒng)計局農(nóng)調(diào)隊對住戶的調(diào)查反映：農(nóng)村電話費(fèi)偏高，也是制約電話使用的重要因素之一。

再次是交通不暢，制約了農(nóng)村商品的流通。由于交通不便，農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)不出去，不能及時換回貨幣影響了農(nóng)民收入；另一方面，工業(yè)品不能順利運(yùn)過來，加大了工業(yè)品成本、抬高了價格，嚴(yán)重制約了農(nóng)民消費(fèi)需求的實現(xiàn)。

二、農(nóng)村家電消費(fèi)市場的對策及建議

（一）政策支持

繼續(xù)加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入，改善農(nóng)村消費(fèi)市場的環(huán)境

目前，農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正處于升級價段，以“老三大件”為主要耐用消費(fèi)對象的時代已經(jīng)結(jié)束，而以彩電、冰箱、收錄機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器和農(nóng)業(yè)作業(yè)器械、運(yùn)輸機(jī)械為主要消費(fèi)對象的新的消費(fèi)熱點(diǎn)正在形成。但是，由于長期以來農(nóng)業(yè)投入不足，供電、供水、道路等基礎(chǔ)設(shè)施已不能適應(yīng)當(dāng)今農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村市場發(fā)展的需要。因此，促進(jìn)農(nóng)村家電需求的增長，當(dāng)務(wù)之急是要完善同消費(fèi)配套的基礎(chǔ)設(shè)施。其中關(guān)鍵問題是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民滿足消費(fèi)需求的效率和效果，是阻礙農(nóng)村家電消費(fèi)市場的最大的非制度性因素。鑒于此，加大對農(nóng)村的資金投入，特別是農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)和科技的投入，確保農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以保證農(nóng)村水、電、交通、通信、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)基本到位。而農(nóng)村地區(qū)電網(wǎng)、通訊、道路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改善不僅方便了農(nóng)村居民的出行及信息流通，更重要的是對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要的推動作用，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、水果蔬菜的流通、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)以及非農(nóng)產(chǎn)業(yè)中的交通運(yùn)輸業(yè)等的發(fā)展作用更為突出，同時還有利于促進(jìn)對電話、電視、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品的需求。據(jù)有關(guān)專家測算，電價下降40%，并提高信號接收質(zhì)量，每百戶彩電擁有量將新增11.5臺。如果實現(xiàn)村村通自來水，洗衣機(jī)每百戶擁有量將新增22.6臺。

（二）組織支持

1.政府的支持

首先要大力發(fā)展農(nóng)村金融服務(wù)，進(jìn)一步深化農(nóng)村金融體系改革?，F(xiàn)階段農(nóng)村融資渠道有限，正規(guī)金融缺位，資金市場運(yùn)作極不規(guī)范。進(jìn)一步深化農(nóng)村金融體系改革乃當(dāng)務(wù)之急。農(nóng)村要探索建立一個由商業(yè)金融、政策性金融和合作金融等多樣化金融機(jī)構(gòu)組成的、具有相互競爭、內(nèi)部互補(bǔ)的農(nóng)村金融體系。同時要探索建立農(nóng)民貸款擔(dān)保體系，分散農(nóng)民貸款風(fēng)險，健全融資渠道，進(jìn)而啟動農(nóng)民長期抑制的消費(fèi)需求。比如，農(nóng)民的住房消費(fèi)、家庭耐用消費(fèi)品消費(fèi)、教育消費(fèi)等。其次要加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)的金融支持，完善農(nóng)業(yè)保險制度。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開金融服務(wù)體系的支持，在當(dāng)前農(nóng)村金融服務(wù)體系中，農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的撤并，管理權(quán)限上收;作為國家政策性銀行的農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行只承擔(dān)糧、棉、油收儲貸款業(yè)務(wù)，不與農(nóng)民個人發(fā)生信貸業(yè)務(wù)，對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資無暇顧及;農(nóng)村信用社自身難以滿足農(nóng)民的借貸需求，這種金融供給抑制，制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，對于農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，特別是對農(nóng)村信用社體制的改革，發(fā)揮其支農(nóng)主力軍作用。通過農(nóng)村信用社來推行小額信貸以滿足農(nóng)民的借貸需求。小額信貸作為一種新的特殊的信貸方式，專門為具有一定潛在償債能力的收入較低的農(nóng)民提供信貸服務(wù)，以幫助他們擺脫貧困、增加收入。

2.企業(yè)的支持

首先企業(yè)要樹立先進(jìn)的市場營銷觀念，明確發(fā)展方向。企業(yè)要面向農(nóng)村，重視農(nóng)村家電消費(fèi)市場的開發(fā)，深入農(nóng)村家電消費(fèi)市場調(diào)研，在商品的品種、功能、價格、款式以及包裝上要符合農(nóng)村消費(fèi)市場的需求，開發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)市場的產(chǎn)品，同時還要做好相關(guān)的產(chǎn)品配套服務(wù)，形成品牌比較優(yōu)勢，爭取在服務(wù)三農(nóng)和本土化經(jīng)營中實現(xiàn)雙贏。企業(yè)進(jìn)農(nóng)村不僅能帶動農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)，激活鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，還能更新農(nóng)民的消費(fèi)觀念，提高農(nóng)民的生活品質(zhì)和自身素質(zhì)，改善城鄉(xiāng)居民的購物環(huán)境。如湖北省一家土生土長的民營商貿(mào)企業(yè)，近幾年來，在江漢平原的鄉(xiāng)村刮起了“超市旋風(fēng)”，到目前已經(jīng)有160多家連鎖店，其中79家設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村里。其設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級的超市經(jīng)營狀況良好，沒有一家虧損，平均每1000平方米純利潤在10萬元以上，效益好于中等城市和縣城[4]。

其次企業(yè)要建立、健全農(nóng)村各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)調(diào)查得知，很多農(nóng)民消費(fèi)者提出農(nóng)村家電維修網(wǎng)點(diǎn)太少，維修費(fèi)用太高，維修技術(shù)人員水平太低，而且有的地方配件不足等直接影響了人們的購買欲望。因此，維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的健全程度，決定著品牌的市場占有率。

3.農(nóng)村居民的支持

長久以來，農(nóng)村的消費(fèi)觀念就是輕消費(fèi)，重積累；再加上農(nóng)村信息不靈，農(nóng)村盲目消費(fèi)、盲目攀比，婚喪嫁娶講排場、鋪張浪費(fèi)、搞封建迷信等現(xiàn)象比較普遍。有些地區(qū)農(nóng)民即使有錢，也不能接受城市的現(xiàn)代消費(fèi)方式，對名優(yōu)商品的了解較少，致使假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村的銷售比較旺盛。因此，要激活農(nóng)村家電消費(fèi)市場，就要通過輿淪宣傳工具，通過“電視村”、“電話村”等示范作用，通過補(bǔ)貼、賒銷等手段，加以正確引導(dǎo)，引導(dǎo)農(nóng)民購買名優(yōu)商品，提高消費(fèi)的質(zhì)量，讓農(nóng)民要樹立科學(xué)的消費(fèi)觀，從而促進(jìn)農(nóng)村家電消費(fèi)市場的發(fā)展。

（三）制度支持

1.完善農(nóng)村社會保障體系和健全相關(guān)法律制度，消除農(nóng)民的后顧之憂

根據(jù)凱恩斯的理論，貨幣儲蓄動機(jī)之一就是預(yù)防性動機(jī)。由于農(nóng)村社會保障體系還沒有健全，農(nóng)民預(yù)防性動機(jī)較強(qiáng)，導(dǎo)致農(nóng)民寧愿手持貨幣，也不愿即期消費(fèi)。因此，國家應(yīng)積極、穩(wěn)妥地建立和完善農(nóng)村社會保障體系，解除農(nóng)民的后顧之憂，促使農(nóng)民放心消費(fèi)。而針對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的雙重風(fēng)險約束，政府還應(yīng)該站在切實保障農(nóng)民利益的角度上，積極發(fā)展政策性農(nóng)業(yè)保險，適度發(fā)展商業(yè)性農(nóng)業(yè)保險。

2.完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)法律，加強(qiáng)對農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)意識教育

農(nóng)村消費(fèi)者的利益不容侵犯，農(nóng)村家電市場雖然前景廣闊，但這個市場尤其是農(nóng)村消費(fèi)者的心理承受能力也非常脆弱，將農(nóng)村當(dāng)成城市淘汰家電產(chǎn)品的收容站，這樣的做法無異于殺雞取卵，最終受損的將是整個家電產(chǎn)業(yè)。

3.制定相關(guān)監(jiān)督制度

2007年12月23日，財政部與商務(wù)部聯(lián)合宣布，旨在擴(kuò)大中國農(nóng)村消費(fèi)的“家電下鄉(xiāng)”工作將在山東、河南和四川三省率先試點(diǎn)。三省農(nóng)民將可以買到專為農(nóng)村市場生產(chǎn)的限價家電產(chǎn)品，同時還可以從財政部門申領(lǐng)“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼。如何確保該政策落實到農(nóng)民身上，這就要國家有關(guān)部門指定相關(guān)的監(jiān)督制度以保證農(nóng)民享受到優(yōu)惠政策。

參考文獻(xiàn)：

[1]中華人民共和國國家統(tǒng)計局網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容[EB/OL]./.

[2]尹世杰，王裕國.構(gòu)建社會主義和諧社會主義中的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)問題研究[M].成都:西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2005:185-190.

篇（2）

作者：張方超

從白云區(qū)的體育建設(shè)消費(fèi)市場的發(fā)展來看，可以說是喜憂參半，體現(xiàn)在以下幾個特點(diǎn)：1、初具規(guī)模，潛力巨大在廣州市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動下，白云區(qū)的體育健身市場經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)形成一定的規(guī)模。體育健身市場也有了很大的變化，由原來全部都是政府投資，變成了政府、單位和個人等多方投資的新模式，形成了市場結(jié)構(gòu)多元化的特點(diǎn)。但是大部分的商家的經(jīng)營狀況不是很好，甚至有投資者對于行業(yè)發(fā)展表示擔(dān)憂。調(diào)查結(jié)果可以看出，由于經(jīng)營管理不當(dāng)，目前的體育健身娛樂場所中，大約38%的投資者贏利，但利潤比較低，大約26%的經(jīng)營者出現(xiàn)虧損，大約36%的經(jīng)營者保持基本持平，處于不賠不賺的狀態(tài)。2、消費(fèi)對象呈青老年熱捧，中年覺醒姿態(tài)在調(diào)查中了解到，積極參與體育健身的消費(fèi)者中，男性的比例大概是67%，女性的比例大概是33%，男性在參與體育健身的比例大概是女性的2倍以上，有著很明顯的差異。從參與體育健身活動的年齡來看，24歲以下的大約占總數(shù)的11%，這部分青少年由于需要花大部分時間在學(xué)習(xí)和學(xué)校的課外體育運(yùn)動，參加體育健身的時間只有是節(jié)假日和寒假暑假；24—41歲青年居多，占59%，這個年齡段的人已經(jīng)擁有比較強(qiáng)的體育健身的意思，并且也擁有了比較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購買力，平時的工作也比較緊張，生活節(jié)奏快，希望再下班后和周末休息時間來進(jìn)行一些自己喜愛和有利身心健康的體育活動來調(diào)整一下自己的狀態(tài)和放松一下緊繃的身心；60歲以上的老年人對健康的認(rèn)識逐步加深，他們更多的是參加一些社區(qū)的太極或者毽球的培訓(xùn)班。3、體育健身的從業(yè)人員素質(zhì)有待提高白云區(qū)體育健身的投資者、管理人員和從業(yè)人員中，除了少部分是體育社區(qū)指導(dǎo)人員和教練員外，大部分人既不是體育的專業(yè)人員，也不是管理專業(yè)人才，大部分是投資者招聘本地的一些閑置人員或者是親戚朋友介紹進(jìn)來參與進(jìn)行管理的人員。雖然這些從業(yè)人員當(dāng)中，有些人經(jīng)常進(jìn)行體育鍛煉和運(yùn)動，但是沒有經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和對運(yùn)動自然規(guī)律的了解，也不具備體育健身市場的相關(guān)技能和裁判技能，因此不能將服務(wù)完美的切入市場；有一部分人雖然對于營銷和管理有比較深刻的理解，但是對于體育知識缺乏了解，又把握不了體育建設(shè)市場的特點(diǎn)和規(guī)律，兩者無法有效的結(jié)合起來。4、銷售方法需提高，經(jīng)營方式需多元化在本次的調(diào)查中，可以了解到各個體育市場的經(jīng)營手法都比較陳舊和落后，調(diào)查可知大部分的體育消費(fèi)市場都采用了按次收費(fèi)，月卡，季卡和年卡等傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。雖然有的運(yùn)動場所推出了會員制，但是健身場所的變動和價格較貴，部分場所甚至沒有任何優(yōu)惠。就算辦理了會員，但是沒有相關(guān)的會員活動，也沒有請專業(yè)的體育教練為前來運(yùn)動的人提供相關(guān)的健身知識，更沒有為會員量身打造符合個人肌肉和力量特點(diǎn)，健身需求的套餐，難以滿足廣大體育愛好者在健身中娛樂，在娛樂中健身的初衷，甚至發(fā)現(xiàn)有部分健身娛樂場所內(nèi)，竟然沒有安排工作人員或健身教練對參與運(yùn)動的消費(fèi)者進(jìn)行傳授和指導(dǎo)。

未來幾年白云區(qū)將迎來一場市場經(jīng)濟(jì)的革新，這是一個挑戰(zhàn)，也是一個機(jī)會。新的經(jīng)濟(jì)體制的基本框架將會不段完善，體育是新體制的一個組成部分。白云區(qū)體育健身娛樂市場能否抓住這一機(jī)會，適時解決行業(yè)內(nèi)存在的問題，為社會做出更多的貢獻(xiàn)，應(yīng)采取如下的發(fā)展對策：1、建立和健全經(jīng)營管理制度和法規(guī)根據(jù)白云區(qū)體育健身市場目前的發(fā)展現(xiàn)狀，雖然在硬件設(shè)施上已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并在部分項目的經(jīng)營和管理上取得了相當(dāng)?shù)某煽?，例如前面說到的羽毛球等項目的經(jīng)營模式，在很大程度上已經(jīng)說明了體育健身娛樂在白云區(qū)的發(fā)展?jié)摿€是巨大的。目前的主要任務(wù)是加快體育健身娛樂業(yè)的相關(guān)法規(guī)的立法工作，盡快出臺體育市場相關(guān)的管理條例，明確管理部門、營銷部門的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)，規(guī)定進(jìn)入體育健身市場的專業(yè)技術(shù)要求、資格認(rèn)定和審批程序；規(guī)定各類市場主體的法律法規(guī)；規(guī)范體育服務(wù)消費(fèi)市場的秩序，并提高和加強(qiáng)管理、監(jiān)督。2、加強(qiáng)宣傳，改變觀念從調(diào)查結(jié)果中我們看到，認(rèn)為參與體育健身娛樂活動是“健身很重要”和“健身比較重要”的分別占28%和31%；認(rèn)為參與體育健身娛樂活動“健身一般”的占29%；認(rèn)為參與體育健身娛樂活動“不重要”和“不太重要”的合占11%。這說明白云區(qū)的居民對體育健身意識較強(qiáng)。同時，分別有l(wèi)2%和46%的調(diào)查對象認(rèn)為“健身非常必要”和“健身有必要”投入部分工資用于參與健身娛樂活動；認(rèn)為“健身沒必要”和“健身完全沒必要”投入部分工資用于參與健身娛樂活動的調(diào)查對象合占11%。根據(jù)目前這樣實際的情況，政府有必要宣傳提倡全民健身，通過各種新聞媒體加大對體育健身、體育消費(fèi)的宣傳，舉辦多種相關(guān)的普及講座。利用媒體信息、圖片展覽等相關(guān)手段加大宣傳力度，使廣大的群眾能真正理解體育健身的含義，健康的新概念，體育與健康的關(guān)系等。強(qiáng)化社區(qū)居民參與體育健身的意識，創(chuàng)造和培養(yǎng)良好的體育健身娛樂市場環(huán)境。3、培養(yǎng)體育市場的專業(yè)人才從現(xiàn)實來看，體育服務(wù)市場日益遞增對于專業(yè)體育人才的需求，與現(xiàn)實中落后的人才培養(yǎng)方案之間，是產(chǎn)生在了巨大的矛盾，這一矛盾已成為嚴(yán)重制約體育服務(wù)市場繼續(xù)發(fā)展的瓶頸。

為了改變這種狀況，我們現(xiàn)在需要的就是要加大對體育服務(wù)業(yè)專門人才培養(yǎng)力度，在體育相關(guān)的高等院校設(shè)置體育服務(wù)專業(yè)，開設(shè)與體育服務(wù)與市場管理相關(guān)的課程。另一方面還要不斷加強(qiáng)對在職的體育服務(wù)市場服務(wù)人員的職業(yè)培訓(xùn)，使他們在實踐中體會體育服務(wù)、經(jīng)營知識，提高整體素質(zhì)。并且需要積極提高和加強(qiáng)體育服務(wù)業(yè)人才的區(qū)域交流與合作。調(diào)整場館結(jié)構(gòu)布局，改善消費(fèi)的環(huán)境條件，培養(yǎng)固定的體育健身消費(fèi)群體根據(jù)鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)各經(jīng)營性場所的經(jīng)營手段比較落后、單一等特點(diǎn)，以及滿足各個不同居住類型及適合大眾消費(fèi)層的需求，完善新建住宅區(qū)的配套體育設(shè)施建設(shè)，做到合理布局，合理設(shè)計，多層次多渠道地開拓體育場館資源。在經(jīng)營和管理上，除了采用次票、月票、季票等傳統(tǒng)的經(jīng)營模式外，可大力推行會員制和團(tuán)票制，減低消費(fèi)群體的心理壓力?，F(xiàn)階段需要積極有計劃地建立不同類型的社區(qū)協(xié)會或社區(qū)鍛煉小組，選擇一部分熱心公益體育參與者，有責(zé)任心的體育愛好者擔(dān)任社區(qū)協(xié)會的會長和組長，動員和組織社區(qū)群眾和員工加人體育協(xié)會或鍛煉小組，參與到各種形式的健身活動中去，逐步建立和固定體育消費(fèi)群體。

篇（3）

2利率與消費(fèi)關(guān)系的研究

我們用2009年1月—2013年12月的月度數(shù)據(jù)來建模研究利率與消費(fèi)之間的關(guān)系，設(shè)Δcons=βΔrt-i+λ1ar(8)+λ2ma(1)，其中，Δrt-i為一階差分存款基準(zhǔn)利率的I階滯后項，不同的i表示存款基準(zhǔn)對消費(fèi)存在一定的滯后影響，β為一年期存款基準(zhǔn)利率的系數(shù)，Δcons為消費(fèi)的一階差分，之所以對一年期存款基準(zhǔn)利率和消費(fèi)進(jìn)行一階差分是為了消除方程的自相關(guān)，λ1、λ2分別表示ar（8）和ma(1)的系數(shù)，其中ar（8）和ma(1)分別表示方程存在8階自回歸和1階移動平均現(xiàn)象，我們一共滯后了2期的利率，進(jìn)行了3次回歸，回歸后的結(jié)果見表2所示。由表2我們可以看出，利率與消費(fèi)存在一定的滯后性，滯后期大約為2個月，從可決系數(shù)上看，方程擬合程度均比較好，滯后1期和滯后2期的t值也說明擬合方程的系數(shù)比較顯著，β值為正，說明利率的提高對未來消費(fèi)有促進(jìn)作用，這符合跨時期消費(fèi)模型中，利率對未來消費(fèi)影響的情況，即若假設(shè)利率提高產(chǎn)生的替代效應(yīng)大于收入效應(yīng)，則隨著利率的提高，未來消費(fèi)是增加的，我們回歸分析的結(jié)果符合經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。此外，我們還可以看出當(dāng)利率滯后2期時對未來消費(fèi)產(chǎn)生的影響最大，為2.208，而當(dāng)期利率提高對消費(fèi)產(chǎn)生的影響最小為0.309。

3結(jié)論

經(jīng)過實證分析，我們得出以下研究結(jié)論：首先一年期存款基準(zhǔn)利率與云南地區(qū)CPI之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系，但沒有證據(jù)表明存款基準(zhǔn)利率的變動能夠抑制CPI的變動，也沒有證據(jù)能說明利率的變動對CPI的變動具有前瞻性；第二，存款基準(zhǔn)利率的變動對CPI的影響存在一定的滯后性，且該滯后期比較長；第三，存款基準(zhǔn)利率的變動對固定資產(chǎn)投資具有反向作用，而且與工業(yè)增加值相比，存款基準(zhǔn)利率的變動更能引起固定資產(chǎn)投資的大幅度變動；第四，存款基準(zhǔn)利率變動與未來消費(fèi)之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系，而且利率變動對消費(fèi)的影響還存在一定的滯后性，滯后期大約為2個月。

篇（4）

作者：武旭 單位：國務(wù)院發(fā)展研究中心資源與環(huán)境政策研究所

意大利和法國同屬實行高價政策的國家，不僅成品油稅前價格絕對水平較高，而且終端價格中各種稅收所占比重極大，也是名副其實的高稅率政策國家。以汽油為例，法國95號汽油的稅率約為200%，意大利的稅率也達(dá)165%。歐洲成品油高稅率與政府推行節(jié)能環(huán)保的政策密切相關(guān)，而且稅率依然有不斷增加的趨勢。高價格、高稅收對于意、法兩國的節(jié)能消費(fèi)作用明顯，當(dāng)?shù)鼐用袼郊臆嚧蟛糠侄家孕∨帕繛橹?，而且工作日期間更多人會選擇公共交通出行?！I車柴油化程度非常高與我國成品油消費(fèi)市場的行業(yè)比重格局不同（車用柴油比重僅為60%,柴油消費(fèi)所占轎車成品油消費(fèi)比重不到1%），意、法兩國車用柴油所占比重和柴油轎車消費(fèi)占轎車成品油消費(fèi)比重都極高，主要原因是重型車已完全柴油化，并且轎車柴油化程度正快速提高。現(xiàn)代柴油轎車相比汽油轎車在穩(wěn)定性、動力、成本和節(jié)能減排方面都具有明顯的優(yōu)勢，又由于意、法兩國履行《京都議定書》減少溫室氣體排放的需要，推行柴油轎車成了交通運(yùn)輸領(lǐng)域的重要選擇。意、法兩國通過降低柴油消費(fèi)稅以及柴油轎車購買的補(bǔ)貼政策，使柴油轎車發(fā)動機(jī)制造和煉化清潔、優(yōu)質(zhì)柴油等多項關(guān)鍵技術(shù)迅速推進(jìn)，并帶動柴油轎車的生產(chǎn)和使用快速增加。目前兩國每年新生產(chǎn)和銷售的柴油轎車比重已經(jīng)達(dá)60%左右?！善酚土闶凼袌龈偁幖ち译S著工業(yè)化的完成和成品油領(lǐng)域的節(jié)能及能源替代的發(fā)展，意、法兩國的石油消費(fèi)總量已經(jīng)越過峰值，并從上世紀(jì)末以來逐年穩(wěn)定下降，消費(fèi)市場面臨著緩慢萎縮的態(tài)勢。加之歐洲的加油站分布比較集中，大都坐落在主要交通線上，而且在一個道路段上，通常有4～6座不同品牌的加油站集聚經(jīng)營，競爭異常激烈。

所謂配套體系主要包括：規(guī)范嚴(yán)肅的法律體系；公平的市場準(zhǔn)入以及平等競爭的外部環(huán)境；政企分開，科學(xué)獨(dú)立的監(jiān)管模式；石油現(xiàn)貨、期貨、上中下游和資本市場多層次的市場體系；完善的石油財稅政策和多層次儲備體系。但上述配套體系之間并不是完全平行的關(guān)系，并且我國在其建設(shè)路徑上也不完全同步，因此油價市場化的過程應(yīng)充分考慮我國的特殊國情，采取“先易后難、分類改革、分步實施”的原則，并且特別要注意系統(tǒng)性，處理好改革、發(fā)展和穩(wěn)定三者之間的關(guān)系?！⒅匕l(fā)揮財稅手段的作用財稅政策是政府間接調(diào)控石油市場供需的重要手段。隨著石油定價機(jī)制的市場化，政府行政力量在價格制定過程中的直接作用將逐步退出，但并不意味著對于價格的放任不管，恰恰相反，適宜的財稅政策對于調(diào)節(jié)供需、平衡市場和促進(jìn)公平將會顯得更為重要。對于成品油財稅政策方面，我國要主抓以下工作：推動燃油稅價稅分離，從量且從消費(fèi)環(huán)節(jié)征收；適當(dāng)提高燃油稅稅率，并降低石油企業(yè)稅負(fù)；改生產(chǎn)側(cè)的普遍性補(bǔ)貼為消費(fèi)側(cè)的選擇性補(bǔ)貼，重點(diǎn)補(bǔ)貼對象為公益性較強(qiáng)的公交、出租、農(nóng)業(yè)等部門；石油稅收的使用要側(cè)重于非常規(guī)油氣資源和清潔能源的開發(fā)利用。

在推動節(jié)能減排方面的效果有目共睹，我國也應(yīng)從戰(zhàn)略高度大力推動轎車的柴油化進(jìn)程。目前CNG、LNG汽車主要受資源和基礎(chǔ)設(shè)施因素的影響，存在一定程度的不確定性，而電力汽車則由于電池技術(shù)的瓶頸，前景更為撲朔迷離，因此推動現(xiàn)代柴油轎車的發(fā)展就成為一個極為現(xiàn)實、可操作的選擇。盡管目前我國在標(biāo)準(zhǔn)、煉油和柴油發(fā)動機(jī)技術(shù)、汽柴油稅收和價格體系等多方面存在制約，但應(yīng)早作謀劃，給產(chǎn)業(yè)以明朗的發(fā)展環(huán)境和政策取向，并在環(huán)保、基礎(chǔ)科技、關(guān)鍵設(shè)備等外部性強(qiáng)的領(lǐng)域發(fā)揮政府的公共服務(wù)職能，形成良好的示范效應(yīng)和帶動力?！蛻艉统杀竟?jié)約導(dǎo)向是成品油零售的制勝法寶隨著我國成品油零售市場的進(jìn)一步開放和打破地域界限，加油站之間的競爭也將日趨激烈，要想在競爭中生存并脫穎而出，就要逐步改善成品油零售的管理。首先，要從理念上進(jìn)行革新，以便捷客戶和提高滿意度為核心，注重多渠道業(yè)務(wù)開發(fā)和成本節(jié)約。其次，要從布局網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)營市場化、管理信息化、服務(wù)細(xì)節(jié)化以及標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格化（主要指HSE）這五方面進(jìn)行系統(tǒng)地建設(shè)和提升。最后，要注重品牌建設(shè)，并充分利用市場機(jī)制進(jìn)行外包服務(wù)和打造核心競爭業(yè)務(wù)。

篇（5）

消費(fèi)者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動?？傊?，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機(jī)、態(tài)度、個性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機(jī)是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個人精神過程的心理學(xué)；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個組成部分，而消費(fèi)是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費(fèi)活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機(jī)會主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費(fèi)的低估和沖動購買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個重大變革的新時期。而這時，對消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學(xué)術(shù)大會，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因為只有充分了解消費(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動機(jī)、個性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認(rèn)識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當(dāng)他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進(jìn)行。事實上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認(rèn)識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價相當(dāng)，可采用成本定價或競爭者導(dǎo)向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應(yīng)分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價值”。專家們認(rèn)為，“價值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導(dǎo)的價值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對社會消費(fèi)者權(quán)利意識的覺醒，面對消費(fèi)者主義運(yùn)動的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對消費(fèi)者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

篇（6）

中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問路廈門試點(diǎn)獲成功

中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當(dāng)時的戴比爾斯在福建廈門進(jìn)行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進(jìn)行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對中國主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛的禮物。而國家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨(dú)一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

三．分類營銷滿足不同消費(fèi)群對鉆石的需求

九十年代是中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時消費(fèi)者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對性地進(jìn)行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點(diǎn)．將中國鉆石市場細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進(jìn)行營銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場。在結(jié)婚時贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時機(jī)尚未成熟．市場未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營銷直接引導(dǎo)市場銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場營銷領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時尚性的個性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時代

中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個缺乏”：

缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價格方面的競爭，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導(dǎo)致”千軍萬馬過獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒有個長遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費(fèi)者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進(jìn)行。

第一階段．實施市場細(xì)分后的個性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。

篇（7）

一、交易費(fèi)用及交易費(fèi)用性質(zhì)

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·科斯,在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中,首先提出了交易費(fèi)用概念。他認(rèn)為企業(yè)和市場是兩種可以相互替代的制度安排。由于通過利用市場來實現(xiàn)資源配置是有成本的,這些成本包括發(fā)現(xiàn)價格、談判、簽約和監(jiān)督履約等費(fèi)用;而企業(yè)如果內(nèi)化市場交易,通過企業(yè)內(nèi)部層級結(jié)構(gòu)的權(quán)威來進(jìn)行資源的配置,則可以減少利用市場交易的次數(shù),降低這些交易費(fèi)用。企業(yè)是一種對市場替代并能降低交易費(fèi)用的制度創(chuàng)新。由此我們可以看出科斯提出交易費(fèi)用,是試圖將交易費(fèi)用作為交易匹配交易制度的依據(jù)。

我們是否能夠像生產(chǎn)費(fèi)用一樣通過會計核算來計量交易費(fèi)用呢?這要看會計核算的目的和交易費(fèi)用的性質(zhì)。財務(wù)會計是以貨幣為計量單位,反映企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)和報告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)果,重在對企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行反映。交易費(fèi)用是在人們進(jìn)行交易的活動中,保障交易者對財產(chǎn)權(quán)利的費(fèi)用。其實質(zhì)也可以理解為契約費(fèi)用,如簽訂契約的費(fèi)用、執(zhí)行契約的費(fèi)用和違反契約的損失費(fèi)用等。在這些費(fèi)用中,有的是已經(jīng)和正在發(fā)生的,而有些費(fèi)用是否發(fā)生則要依賴于交易發(fā)生進(jìn)程中環(huán)境條件的變化,需要根據(jù)交易環(huán)境進(jìn)行預(yù)期。因而有人認(rèn)為“交易費(fèi)用與經(jīng)濟(jì)理論中的其他費(fèi)用一樣是一種機(jī)會成本”。所以為了將交易匹配適當(dāng)?shù)慕灰字贫?需要預(yù)期和了解在不同交易制度環(huán)境或交易方式下可能會產(chǎn)生或?qū)е碌慕灰踪M(fèi)用的變動狀況。這樣就不可能用財務(wù)會計的核算方法來對交易費(fèi)用進(jìn)行核算。所以,交易費(fèi)用盡管在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被廣泛地應(yīng)用,但卻不能進(jìn)入財務(wù)會計業(yè)務(wù)核算的范疇。

管理會計是“面向經(jīng)理人員的內(nèi)部報告,借以幫助制訂長期規(guī)劃,部署和控制當(dāng)前營業(yè),以作出特殊的、非事務(wù)性的決策”。在企業(yè)的非事務(wù)性、特殊的交易決策時,我們假定交易在不同制度安排下所實現(xiàn)的現(xiàn)金流入基本是一致的,因而在將交易匹配制度時,只要應(yīng)用差量分析法比較不同方案在交易費(fèi)用上的節(jié)約,以低的交易費(fèi)用實現(xiàn)交易的制度環(huán)境為優(yōu)選方案。交易費(fèi)用作為評判將交易匹配制度的決策依據(jù)這一功能,與機(jī)會成本有著相同的性質(zhì)。與在判斷一項經(jīng)濟(jì)資源是否實現(xiàn)最優(yōu)利用時必須考慮機(jī)會成本進(jìn)行判斷相同,在決定交易匹配交易制度的決策時,必須利用交易費(fèi)用的信息來評判交易制度環(huán)境的優(yōu)劣。由此,將交易費(fèi)用納入管理會計的核算范疇是恰當(dāng)?shù)?而且從技術(shù)上看也是可行的。但由于交易是在人與人之間完成的,交易過程中的耗費(fèi)———交易費(fèi)用會由于人的因素而變得不確定,人的自利的本性、機(jī)會主義行為的強(qiáng)烈傾向、甚至人的非理性,都將極大地影響到交易費(fèi)用,并使交易過程中的交易費(fèi)用常常會變得無以說明和預(yù)期。因此,交易往往是在一定的制度下進(jìn)行的,在這一制度下,人們共同遵守一些約定俗成的習(xí)俗和有意建立的規(guī)章、法律等。一個有效的,或者說好的制度,就在于它能夠比較有效地抑制人的以上不利于交易進(jìn)行的行為,從而能夠在一定的程度上減少交易費(fèi)用。所以在預(yù)期交易費(fèi)用時,必須要考慮到交易所在市場以及制度環(huán)境的狀況。

二、資產(chǎn)重組與交易費(fèi)用

我們這里所稱的資產(chǎn)重組是指企業(yè)運(yùn)用兼并、收購等手段,使兩個或兩個以上的企業(yè)按照市場經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律結(jié)合在一起,從而使得企業(yè)的經(jīng)營資源的支配權(quán)或產(chǎn)權(quán)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移的一種經(jīng)濟(jì)行為。這一權(quán)利的轉(zhuǎn)移過程也可以看作是將企業(yè)整體作為交易的對象所進(jìn)行的一項交易活動。由于資產(chǎn)重組是以目標(biāo)企業(yè)的整體作為交易對象而發(fā)生的權(quán)利交換,因而,這種交易和一般的交易行為就帶有明顯的不同,是“一項特殊的交易行為”。這種交易行為和一般的交易不僅在交易方式、交易價格的確定上有很大的差異,而且,交易的目的也明顯不同。資產(chǎn)重組的目的不在于僅僅獲得目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn),而更為重要的是通過對資產(chǎn)的處置權(quán)的獲得,以控制目標(biāo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動,實現(xiàn)企業(yè)重組的目標(biāo)。從這個角度出發(fā),重組方企業(yè)對目標(biāo)企業(yè)的并購行為不僅包括并購的過程,而且還應(yīng)該將并購后的企業(yè)間整合過程包括在其中。我們可以從以下三個階段來分析重組活動中發(fā)生的交易費(fèi)用。

1資產(chǎn)重組的前期信息搜尋成本———前期交易費(fèi)用。當(dāng)企業(yè)決定要進(jìn)行資產(chǎn)重組時,首先必須要明確進(jìn)行重組的目的,并根據(jù)所確定的目的,尋找合適的目標(biāo)企業(yè)。在資本市場不發(fā)達(dá)的國家或地區(qū),能夠上市公開公司業(yè)績和財務(wù)狀況的企業(yè)非常有限,不可能有足夠多的企業(yè)可資選擇;而非股份制的獨(dú)資、合伙企業(yè)和有限責(zé)任公司,它們沒有向社會公開企業(yè)信息的義務(wù),要搜集這些企業(yè)的相關(guān)資信是非常困難、甚至是不可能的。由于高昂的搜尋費(fèi)用,重組企業(yè)可能不得不因此而放棄重組的打算。這也許是在資本市場不發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)重組很少發(fā)生的原因。在資本市場發(fā)達(dá)的國家或地區(qū),企業(yè)結(jié)構(gòu)中為適應(yīng)這一市場的發(fā)展需要多為股份制企業(yè)。這些企業(yè)為了在資本市場募集到所需資金,他們必須向社會公眾公開其財務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績,這就極大地豐富了資本市場的企業(yè)資源,并為投資銀行或相關(guān)企業(yè)尋找、搜集、分析目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營狀況和發(fā)展前景提供了條件。發(fā)達(dá)的資本市場和完善、高質(zhì)量的中介服務(wù)機(jī)構(gòu),使企業(yè)能夠得以低代價尋找到合意的重組目標(biāo)企業(yè),因此而大大地降低搜尋費(fèi)用,促進(jìn)重組活動的發(fā)生。所以,資本市場的發(fā)展程度或效率對信息搜尋費(fèi)用有直接的影響。

2資產(chǎn)重組中的交易談判、資產(chǎn)評估和合同履行費(fèi)用———過程交易費(fèi)用。企業(yè)憑借所收集到的信息作出了重組的可行性報告之后,接下來的工作便是開始正式啟動和進(jìn)行具體實施運(yùn)作過程。由于企業(yè)的性質(zhì)不同,收購企業(yè)在正式提出并購目標(biāo)企業(yè)時,必須要得到企業(yè)主管機(jī)構(gòu)或董事會的批準(zhǔn)。如果是國有企業(yè),由于其事實上由政府所有和控制的特性,所以并購行為要得到其政府主管部門的準(zhǔn)許。重組如果能夠得到政府的大力支持,則可以加快重組進(jìn)程、降低重組交易費(fèi)用;重組行為如果不符合政府的利益目標(biāo),或有些地方政府在重組活動中人為地創(chuàng)租,那么就會增加企業(yè)的尋租費(fèi)用,增加重組交易費(fèi)用。如果企業(yè)是股份公司,那么重組方案要得到董事會的批準(zhǔn),為了獲得目標(biāo)企業(yè)的董事會的批準(zhǔn),收購企業(yè)要作好目標(biāo)企業(yè)的大股東的工作,說服他們支持重組行為;如果不能說服他們贊成重組方案,那么收購企業(yè)只能進(jìn)入“敵意收購”,這會增加收購的難度和交易費(fèi)用。特別是對于高科技企業(yè)來講,最重要的資產(chǎn)是人才。如果被兼并企業(yè)的人才對兼并公司不滿,兼并后紛紛離開公司,也就喪失了兼并的意義。

重組過程中對目標(biāo)企業(yè)資產(chǎn)價值的確定,因涉及到資產(chǎn)的價格形成,所以不同的交易環(huán)境和所采用的評估資產(chǎn)的方法都會影響到談判的進(jìn)程,影響交易費(fèi)用。對通過證券市場或產(chǎn)權(quán)交易市場進(jìn)行的重組行為,由于市場的價格機(jī)制交易者可以通過市場獲得價格的信息,從而減少搜尋、發(fā)現(xiàn)價格的費(fèi)用。而對于不能通過市場進(jìn)行的重組活動,則要應(yīng)用資產(chǎn)評估方法對目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行評估,由于不同的評估方法所得出的資產(chǎn)價格有較大的差異,故而會增加“議價費(fèi)用”和“發(fā)現(xiàn)價格”費(fèi)用。

3資產(chǎn)重組后運(yùn)行整合成本———整合交易費(fèi)用。從形式上完成重組以后,并不等于重組的結(jié)束?！拔覀冊谘芯刻娲越?jīng)濟(jì)組織成本的過程中應(yīng)注意到,設(shè)計一種組織方式不僅是為了減少欺詐和投機(jī)行為,而且也是為了促進(jìn)協(xié)作,而協(xié)作是另一種成本很高的活動”。重組的整合費(fèi)用主要包括以下幾個方面:一是對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合的費(fèi)用,重組后必須對企業(yè)間原有的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)重新進(jìn)行調(diào)整和作出安排,為此企業(yè)要支付相應(yīng)的協(xié)調(diào)、調(diào)整費(fèi)用;二是對財務(wù)狀況進(jìn)行整合的費(fèi)用,為重組后財務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新的財務(wù)制度的建立等費(fèi)用;三是對人員進(jìn)行整合、精簡、新崗位培訓(xùn),招聘新員工等的費(fèi)用;四是對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合的費(fèi)用;五是對經(jīng)營管理層進(jìn)行整合的費(fèi)用,對原有領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行考察、評估并確定新的職位的費(fèi)用。整合工作是將來自不同部門、互不熟悉的人們連在一起共同進(jìn)行工作,由于企業(yè)文化的差異等,使得重組整合工作變得異常復(fù)雜。如果整合方式、措施不當(dāng),當(dāng)企業(yè)間人員出現(xiàn)沖突時,處理這些棘手的事務(wù)會牽制企業(yè)高層人士的大量精力、耗費(fèi)企業(yè)寶貴的稀缺資源,其后果是非常嚴(yán)重的:有的可能因此而痛失發(fā)展機(jī)遇;有的可能因效率下降而衰退。

2001年9月4日美國電腦業(yè)巨頭惠普公司和康柏公司在紐約宣布,以換股方式實行合并。但是,兩家公司合并的消息在紐約股市遭到冷遇,惠普和康柏的股票分別下跌19%和10%。究其原因,首先,惠普和康柏的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)很相似,重復(fù)部門多,而互補(bǔ)性不足,給并購后的企業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合帶來困難,如惠普大約三分之一的收入來自臺式電腦、筆記本電腦和服務(wù)器,康柏也有大約一半的收入來自同樣的產(chǎn)品;此外,不同的企業(yè)文化也將給兩家公司的合并帶來困難,惠普是以保守穩(wěn)健著稱的公司,而康柏則常常標(biāo)新立異。兩個經(jīng)營風(fēng)格各異的公司走在一起,無疑將會有一個艱難的磨合過程。人們對新企業(yè)的整合困難的預(yù)期在市場中充分地顯示出來。1993年,由永道會計與咨詢公司所作的一份以參與并購的公司的高級管理者為對象的、對有關(guān)并購失敗與成功原因的調(diào)查報告顯示,是否有詳細(xì)的并購后的整合計劃,是并購成功與否的關(guān)鍵因素。下表是調(diào)查結(jié)果:

并購失敗與成功的原因失敗的原因

由于整合對重組成敗的關(guān)鍵作用,因而只有整合之前事先了解整合對象的特性、正視整合對象的客觀存在,并組織專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)重組整合的全過程,才可以更好地促進(jìn)整合工作的進(jìn)行,降低重組整合費(fèi)用,促進(jìn)企業(yè)重組實施的進(jìn)程。

三我國企業(yè)資產(chǎn)重組活動中影響交易費(fèi)用的因素

1政府的作用范圍及介入重組程度對交易費(fèi)用的影響。在以市場為資源配置主體的經(jīng)濟(jì)社會中,資源的配置效率在于市場價格機(jī)制的有效的作用。但由于現(xiàn)實生活中的“公共物品或勞務(wù)”的存在,以及伴隨著這類物品和勞務(wù)存在所產(chǎn)生的“外部效應(yīng)”,和社會財富的分配不公,導(dǎo)致市場在配置“公共物品或勞務(wù)”、解決“外部效應(yīng)、分配不公”中市場機(jī)制失靈。由此提出政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的理由和界定政府的經(jīng)濟(jì)活動的范圍,其作用在提供公共物品或勞務(wù),維持有效競爭和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)等。

我國國有企業(yè)的全民所有性質(zhì),決定了政府作為全民的代表,在國有企業(yè)中處于所有者的地位。作為國有企業(yè)出資者的當(dāng)然代表,當(dāng)國有企業(yè)進(jìn)行重組改變其資產(chǎn)經(jīng)營的方式或性質(zhì),政府作為出資者,為保障國有資產(chǎn)的保值和增值,介入國有資產(chǎn)的重組是國有資產(chǎn)所有者權(quán)益的體現(xiàn)。在相關(guān)企業(yè)的重組有利于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整時,政府在降低交易費(fèi)用,推進(jìn)重組的進(jìn)程中作用明顯,如青島海爾對紅星廠的兼并案,青島市政府將紅星廠整體劃歸海爾集團(tuán)。但也有企業(yè)是在沒有兼并意愿的情況下,面對政府為解決困難企業(yè)職工的安置等其它原因,以社會管理者的角色來推進(jìn)的重組,也即所謂的“拉郎配”,“殺富濟(jì)貧”。政府主導(dǎo)下的這種帶有強(qiáng)制性的重組行為,由于非出于企業(yè)的自愿和自主,優(yōu)勢企業(yè)非但不能從重組中獲得有益的資產(chǎn)用于生產(chǎn)經(jīng)營活動,還不得不抽出大量的資金用于對目標(biāo)企業(yè)的解困,耗用大量的資源用于對重組后企業(yè)的無效整合,企業(yè)受此拖累而失去原有的優(yōu)勢。就此看來政府恰當(dāng)?shù)纳矸輵?yīng)是以社會管理者的身份通過制定產(chǎn)權(quán)交易規(guī)則,為交易提供公平、高效的外部環(huán)境,發(fā)揮資本市場在產(chǎn)權(quán)交易中的作用來規(guī)范和引導(dǎo)交易。只有這樣,政府才能發(fā)揮社會管理者的規(guī)范市場、公平交易的作用,才能在一定程度上減少市場中的不確定性因素,有利于降低市場交易費(fèi)用。

2政府的財政、金融政策對重組交易費(fèi)用的影響。我國現(xiàn)行財稅體制構(gòu)成了企業(yè)重組中的很大障礙。1994年的財稅體制改革,主要是對流轉(zhuǎn)稅進(jìn)行重大改革,企業(yè)所得稅仍按企業(yè)行政隸屬關(guān)系交納。這樣一來,跨地區(qū)、跨不同財政級次的企業(yè)并購、重組活動必然導(dǎo)致各地政府間財政收入的變化。當(dāng)外來企業(yè)并購本地企業(yè)時,由于被并購企業(yè)的行政隸屬關(guān)系發(fā)生變化,即便企業(yè)被并購后能產(chǎn)生很好的經(jīng)濟(jì)效益,但由于所得稅是按行政隸屬關(guān)系征繳,被并購企業(yè)的所在地政府無法得到并購帶來的好處,故出于維護(hù)自身利益的考慮,當(dāng)?shù)卣畬δ切┯绊懙胤截斦杖氲目绲貐^(qū)、跨不同財政級次的企業(yè)并購采取反對和抵觸的態(tài)度。這就增加了企業(yè)重組的難度。重組實務(wù)也得出了與此相同的結(jié)論。在對涉及“買殼上市”的重組案例研究中,研究人員發(fā)現(xiàn)“殼資源”作為一種稀缺資源,本地的“殼資源”很少被外地公司買受,絕大部分仍由本地公司控制。企業(yè)兼并離不開一定的金融政策和金融手段的支持?，F(xiàn)行銀行體制確定的跨地區(qū)、跨不同開戶銀行的兩個企業(yè)的兼并、聯(lián)合,共同進(jìn)行項目投資,需要分別申報,分別處理。這種體制很不適應(yīng)跨省、跨地區(qū)、跨不同開戶行的企業(yè)集團(tuán)規(guī)模借貸的要求。另外,企業(yè)的并購需要專業(yè)銀行———投資銀行的融資服務(wù),但現(xiàn)行的金融體系還沒有建立起有效運(yùn)作的投資銀行制度,更談不上為企業(yè)并購行為提供滿意的服務(wù)。這也在一定程度上制約了企業(yè)重組工作的效率。

3企業(yè)的產(chǎn)權(quán)安排、公司治理結(jié)構(gòu)對重組交易費(fèi)用的影響。股份公司的出現(xiàn),使得股東財產(chǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)發(fā)生分離,這就產(chǎn)生了委托—關(guān)系。由于信息分布不對稱,人根據(jù)其對掌握信息的優(yōu)勢在簽訂合同時作出“逆向選擇”或在履行契約時采取機(jī)會主義“道德風(fēng)險”行為,這都將會使委托人的利益受到損害。因此,建立有效的對經(jīng)理人員進(jìn)行監(jiān)督和控制的公司治理機(jī)制,是維護(hù)廣大股東權(quán)益不受經(jīng)理人員侵害的保障。公司治理是制衡經(jīng)理的機(jī)制,行使公司治理職能的是董事會。這意味著“在任何一個公司中,只要董事會的作用得到了充分發(fā)揮,公司經(jīng)理的行為就可以得到有效的約束,相應(yīng)地,公司股東的權(quán)利和意志就可以得到切實保障。而一旦董事會職能被扭曲,股東權(quán)益就會受到損害,公司運(yùn)營績效就會受到嚴(yán)重的影響”。如果公司股權(quán)結(jié)構(gòu)完善,股東大會制度健全,股東能夠依據(jù)其所擁有的所有權(quán)獲得參與企業(yè)股東大會、并選舉董事會的權(quán)利,所選舉的董事會在公司有切實的利益,能夠代表廣大股東的利益,并能忠實履行董事會的職責(zé),對經(jīng)理進(jìn)行監(jiān)督和控制,使經(jīng)理在內(nèi)部監(jiān)控和外部經(jīng)理市場競爭的態(tài)勢下,放棄機(jī)會主義行為,采取積極有效的措施提高經(jīng)營效率,降低生產(chǎn)費(fèi)用、交易費(fèi)用,這不僅符合股東的利益要求,也是經(jīng)理們的利益的體現(xiàn)。

4交易方式的選擇對交易費(fèi)用的影響。資產(chǎn)重組是以整個企業(yè)作為交易對象所進(jìn)行的交易行為,因而重組大都是通過產(chǎn)權(quán)交易方式來實施。而進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)權(quán)交易的市場形態(tài)主要分為兩種,即以企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易中心為依托、以有形財產(chǎn)為交易對象的初級市場形態(tài)和以證券市場為依托、以無形財產(chǎn)為交易對象的高級市場形態(tài)。由于兩種產(chǎn)權(quán)交易方式的對象具有不同的特征,所以選擇不同的產(chǎn)權(quán)交易方式,也會導(dǎo)致不同的交易費(fèi)用。

有形財產(chǎn)交易方式下,由于是以有形財產(chǎn)作為交易的直接對象,所以資產(chǎn)價值的確定就成為交易過程中的一個重要環(huán)節(jié)。由于各個企業(yè)資產(chǎn)的狀況不同,技術(shù)構(gòu)成不同,給準(zhǔn)確確定資產(chǎn)的價值帶來許多困難。不同的評估者,以不同的方法,從不同的角度可能對同一物品的價值作出不同的評估結(jié)果,從而給交易價格的確定帶來一定的困難,并由此會增加交易過程中的“議價費(fèi)用”。而且還要為對進(jìn)行交易的資產(chǎn)進(jìn)行評估花費(fèi)大量的時間和精力,從而增加了“發(fā)現(xiàn)價格”所需的費(fèi)用。

無形財產(chǎn)交易方式,是以代表股東權(quán)益的股權(quán)這一無形資產(chǎn)形式作為交易的對象。這種交易方式的確立,為交易過程中的信息傳遞、價格規(guī)范的形成、資產(chǎn)價值的確定提供了有利的條件。由于證券交易市場已經(jīng)形成了企業(yè)股票的交易價格,減少了重組企業(yè)間的“議價費(fèi)用”和“發(fā)現(xiàn)價格”的費(fèi)用,降低了市場的交易費(fèi)用,從而提高了企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易的效率。在企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易過程中,買方企業(yè)可以根據(jù)證券交易價格來尋求那些經(jīng)營狀況不佳、或股票價格明顯低于企業(yè)資產(chǎn)真實價值的企業(yè),并以此對收購的總體價格作出預(yù)測。因此,在企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易過程中,收購企業(yè)可以通過證券市場來獲取交易活動所需的有關(guān)信息,并據(jù)此選擇交易對象和確定價格水平。

利用證券市場實現(xiàn)低交易費(fèi)用重組必須是在市場有較為豐富的上市公司資源,市場有效的條件下才能獲取。我國證券市場由于起步時間較晚、相關(guān)法規(guī)建設(shè)滯后、市場監(jiān)控機(jī)制還不完善,所以在我國對上市公司采用額度限制和對上市資格實行審批制度,這就導(dǎo)致證券市場的規(guī)模還很小,上市公司的殼資源成為一種稀缺的資源。使得一些企業(yè)為了獲得上市資格,不惜通過各種手段和方法,直至采用完全虛假的信息。由于諸多非經(jīng)濟(jì)因素,使得發(fā)生在證券市場中一些原本簡單的事情變得錯綜復(fù)雜,變成為不僅僅是經(jīng)濟(jì)事件。由于許多非經(jīng)濟(jì)因素,就目前而言,在我國通過證券市場進(jìn)行資產(chǎn)重組未必就能夠降低交易費(fèi)用。

5中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)狀況對重組交易費(fèi)用的影響。中介機(jī)構(gòu)在重組中起尋找目標(biāo)企業(yè)、評估價值、設(shè)計并購方案以及提供融資便利等作用。這些作用的發(fā)揮依賴于中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量。在市場發(fā)展、法規(guī)建設(shè)不完備的情況下,中介機(jī)構(gòu)的從業(yè)環(huán)境不利于其自身的發(fā)展。不完善的規(guī)章制度的軟約束,加上利益的驅(qū)動,促使中介機(jī)構(gòu)不斷違規(guī)經(jīng)營,提供虛假信息,為企業(yè)達(dá)到各種目的而幫助企業(yè)粉飾業(yè)績,這不僅大大損害了中介機(jī)構(gòu)的社會公眾形象,而且也給中介機(jī)構(gòu)自身的發(fā)展帶來極大的困難。在中介市場中出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,違規(guī)經(jīng)營的中介機(jī)構(gòu)將守法經(jīng)營的中介機(jī)構(gòu)驅(qū)逐出市場。由于中介市場存在的信息不對稱所造成次品市場極其逆向選擇,對于中介機(jī)構(gòu)所提供的信息,人們難辯其中真假,這無疑增加了依此信息實施企業(yè)重組的難度,于是,一些企業(yè)甚至干脆越過中介機(jī)構(gòu),直接操作重組過程。如清華同方并購江西無線電廠,即是完全由清華同方直接操作的。在專業(yè)分工日益精細(xì)的發(fā)展態(tài)勢下,缺乏高效、客觀、公正的中介服務(wù),無論對重組企業(yè)還是對中介機(jī)構(gòu)本身來說,都是不利的。由于缺少可信、高效的中介機(jī)構(gòu)服務(wù),企業(yè)的重組活動可能要花上更長的時間,耗費(fèi)更多的經(jīng)濟(jì)資源。

據(jù)上分析,在我國企業(yè)間的資產(chǎn)重組降低交易費(fèi)用、提高交易的效能,這幾方面是關(guān)鍵:要轉(zhuǎn)變政府的職能,政府應(yīng)更多地作好規(guī)范市場、保障公平交易環(huán)境等工作;加快企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革,促進(jìn)國有企業(yè)的投資主體的多元化,以改善企業(yè)的治理結(jié)構(gòu);加快法制建設(shè),促進(jìn)證券市場的健康快速發(fā)展等。大量實證研究實現(xiàn)表明了整合階段對重組成功與否的關(guān)鍵作用,所以,企業(yè)重組要特別重視和關(guān)注重組過程中的整合,以最終低交易費(fèi)用、高效率地實現(xiàn)資產(chǎn)重組。

主要參考文獻(xiàn)

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3約翰遜,金屈萊會計學(xué)原理上海:上海人民出版社,1989

4項有志企業(yè)并購會計上海:立信會計出版社,2000

篇（8）

前言

2007年中國GDP增長11.4%，其中消費(fèi)、投資、出口的拉動分別占4.4%、4.3%、2.7%，表明消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動作用正在加大。但在農(nóng)村由于消費(fèi)不協(xié)調(diào)，消費(fèi)水平低等特點(diǎn)。從而使得農(nóng)村消費(fèi)需求對GDP增長率貢獻(xiàn)份額下降，制約國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長。

一、制約農(nóng)村家電消費(fèi)市場發(fā)展的主要因素

1.農(nóng)民收入增長緩慢，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民的消費(fèi)需求

可支配收入水平是決定消費(fèi)支出的最重要因素。近年來，中國農(nóng)村居民收入呈現(xiàn)出兩個明顯特征：一是總體水平偏低，二是內(nèi)部收入差距拉大，直接制約了農(nóng)村消費(fèi)需求的擴(kuò)張。城鄉(xiāng)居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，擴(kuò)大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年農(nóng)民人均純收入是3255元，城鎮(zhèn)人均可支配收入是10493元，絕對差距是7283元，相對差距是1∶3.22，城鄉(xiāng)差距較改革之初增長了66%。由于城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)拉大，盡管農(nóng)民收入同比增長，但占全社會居民總收入的比重仍在下降，農(nóng)村市場消費(fèi)能力明顯偏弱。

2.農(nóng)村家電消費(fèi)市場有效供給不足，也影響了農(nóng)村居民的消費(fèi)

目前，中國農(nóng)村家電消費(fèi)市場的商品供應(yīng)體系還不完善，很多地方和企業(yè)在工業(yè)消費(fèi)品的設(shè)計、生產(chǎn)、供應(yīng)上，多是面向城市需求，而適合農(nóng)村消費(fèi)市場特點(diǎn)的家電產(chǎn)品開發(fā)嚴(yán)重滯后，有效供給不足，這在一定程度上制約了農(nóng)村家電消費(fèi)市場市場的發(fā)展。況且在工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域，重城市輕農(nóng)村的現(xiàn)象較為普遍，現(xiàn)在市場大部分的商品都是針對城市消費(fèi)市場，而適合農(nóng)村特點(diǎn)的家電產(chǎn)品不多，從而影響整個農(nóng)村家電消費(fèi)市場的發(fā)展。

3.農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境較差，影響了農(nóng)民的消費(fèi)積極性

農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的落后是制約農(nóng)民消費(fèi)需求實現(xiàn)的重要因素。目前，由于中國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，嚴(yán)重影響著農(nóng)民消費(fèi)的實現(xiàn)，限制了農(nóng)民消費(fèi)的更快增長。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后表現(xiàn)以下幾個方面：

首先表現(xiàn)在農(nóng)村市場網(wǎng)點(diǎn)少，購物環(huán)境差，商品的品種和款式也單調(diào)，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，限制了購物選擇面。

其次是缺水缺電，嚴(yán)重制約了家用電器的普及。絕大部分農(nóng)村的生產(chǎn)、生活消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施無論在數(shù)量、布局、規(guī)模方面，還是在檔次、質(zhì)量、科技含量等方面，與城市相比，差距懸殊。一些地區(qū)供水、用電、道路、電視信號接轉(zhuǎn)站等基本問題仍未解決好，家用電器等商品的普及嚴(yán)重受到限制，甚至出現(xiàn)了“買回的冰箱變成了碗櫥、洗衣機(jī)變成米缸”的笑話。目前，全國自來水受益村只有4381個，普及程度仍較低。農(nóng)村形容說：“電動洗衣機(jī)，人工上下水”；很多省份雖然消除了無電村，但是供電時間限制、電壓不穩(wěn)等問題也一直影響著電器商品進(jìn)入農(nóng)戶；電訊基礎(chǔ)設(shè)施因農(nóng)村資金短缺、點(diǎn)多面廣、鋪設(shè)線路投資太大，一時難以滿足；尤其值得注意的是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)用遠(yuǎn)高于城市。據(jù)一份關(guān)于農(nóng)村電價情況的調(diào)查報告：除了山西每度電在0.40元左右外，相當(dāng)一部分省、市、自治區(qū)為0.60元～0.80元，高的達(dá)到2元～3元，遠(yuǎn)高于城市0.42元的平均電價水平，農(nóng)民購頭家電買得起用不起現(xiàn)象較為普遍。另據(jù)國家統(tǒng)計局農(nóng)調(diào)隊對住戶的調(diào)查反映：農(nóng)村電話費(fèi)偏高，也是制約電話使用的重要因素之一。

再次是交通不暢，制約了農(nóng)村商品的流通。由于交通不便，農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)不出去，不能及時換回貨幣影響了農(nóng)民收入；另一方面，工業(yè)品不能順利運(yùn)過來，加大了工業(yè)品成本、抬高了價格，嚴(yán)重制約了農(nóng)民消費(fèi)需求的實現(xiàn)。

二、農(nóng)村家電消費(fèi)市場的對策及建議

（一）政策支持

繼續(xù)加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入，改善農(nóng)村消費(fèi)市場的環(huán)境

目前，農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正處于升級價段，以“老三大件”為主要耐用消費(fèi)對象的時代已經(jīng)結(jié)束，而以彩電、冰箱、收錄機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器和農(nóng)業(yè)作業(yè)器械、運(yùn)輸機(jī)械為主要消費(fèi)對象的新的消費(fèi)熱點(diǎn)正在形成。但是，由于長期以來農(nóng)業(yè)投入不足，供電、供水、道路等基礎(chǔ)設(shè)施已不能適應(yīng)當(dāng)今農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村市場發(fā)展的需要。因此，促進(jìn)農(nóng)村家電需求的增長，當(dāng)務(wù)之急是要完善同消費(fèi)配套的基礎(chǔ)設(shè)施。其中關(guān)鍵問題是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民滿足消費(fèi)需求的效率和效果，是阻礙農(nóng)村家電消費(fèi)市場的最大的非制度性因素。鑒于此，加大對農(nóng)村的資金投入，特別是農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)和科技的投入，確保農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以保證農(nóng)村水、電、交通、通信、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)基本到位。而農(nóng)村地區(qū)電網(wǎng)、通訊、道路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改善不僅方便了農(nóng)村居民的出行及信息流通，更重要的是對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要的推動作用，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、水果蔬菜的流通、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)以及非農(nóng)產(chǎn)業(yè)中的交通運(yùn)輸業(yè)等的發(fā)展作用更為突出，同時還有利于促進(jìn)對電話、電視、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品的需求。據(jù)有關(guān)專家測算，電價下降40%，并提高信號接收質(zhì)量，每百戶彩電擁有量將新增11.5臺。如果實現(xiàn)村村通自來水，洗衣機(jī)每百戶擁有量將新增22.6臺。

（二）組織支持

1.政府的支持

首先要大力發(fā)展農(nóng)村金融服務(wù)，進(jìn)一步深化農(nóng)村金融體系改革。現(xiàn)階段農(nóng)村融資渠道有限，正規(guī)金融缺位，資金市場運(yùn)作極不規(guī)范。進(jìn)一步深化農(nóng)村金融體系改革乃當(dāng)務(wù)之急。農(nóng)村要探索建立一個由商業(yè)金融、政策性金融和合作金融等多樣化金融機(jī)構(gòu)組成的、具有相互競爭、內(nèi)部互補(bǔ)的農(nóng)村金融體系。同時要探索建立農(nóng)民貸款擔(dān)保體系，分散農(nóng)民貸款風(fēng)險，健全融資渠道，進(jìn)而啟動農(nóng)民長期抑制的消費(fèi)需求。比如，農(nóng)民的住房消費(fèi)、家庭耐用消費(fèi)品消費(fèi)、教育消費(fèi)等。

其次要加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)的金融支持，完善農(nóng)業(yè)保險制度。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開金融服務(wù)體系的支持，在當(dāng)前農(nóng)村金融服務(wù)體系中，農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的撤并，管理權(quán)限上收;作為國家政策性銀行的農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行只承擔(dān)糧、棉、油收儲貸款業(yè)務(wù)，不與農(nóng)民個人發(fā)生信貸業(yè)務(wù)，對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資無暇顧及;農(nóng)村信用社自身難以滿足農(nóng)民的借貸需求，這種金融供給抑制，制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，對于農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，特別是對農(nóng)村信用社體制的改革，發(fā)揮其支農(nóng)主力軍作用。通過農(nóng)村信用社來推行小額信貸以滿足農(nóng)民的借貸需求。小額信貸作為一種新的特殊的信貸方式，專門為具有一定潛在償債能力的收入較低的農(nóng)民提供信貸服務(wù)，以幫助他們擺脫貧困、增加收入。

2.企業(yè)的支持

首先企業(yè)要樹立先進(jìn)的市場營銷觀念，明確發(fā)展方向。企業(yè)要面向農(nóng)村，重視農(nóng)村家電消費(fèi)市場的開發(fā)，深入農(nóng)村家電消費(fèi)市場調(diào)研，在商品的品種、功能、價格、款式以及包裝上要符合農(nóng)村消費(fèi)市場的需求，開發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)市場的產(chǎn)品，同時還要做好相關(guān)的產(chǎn)品配套服務(wù)，形成品牌比較優(yōu)勢，爭取在服務(wù)三農(nóng)和本土化經(jīng)營中實現(xiàn)雙贏。企業(yè)進(jìn)農(nóng)村不僅能帶動農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)，激活鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，還能更新農(nóng)民的消費(fèi)觀念，提高農(nóng)民的生活品質(zhì)和自身素質(zhì)，改善城鄉(xiāng)居民的購物環(huán)境。如湖北省一家土生土長的民營商貿(mào)企業(yè)，近幾年來，在江漢平原的鄉(xiāng)村刮起了“超市旋風(fēng)”，到目前已經(jīng)有160多家連鎖店，其中79家設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村里。其設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級的超市經(jīng)營狀況良好，沒有一家虧損，平均每1000平方米純利潤在10萬元以上，效益好于中等城市和縣城[4]。

其次企業(yè)要建立、健全農(nóng)村各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)調(diào)查得知，很多農(nóng)民消費(fèi)者提出農(nóng)村家電維修網(wǎng)點(diǎn)太少，維修費(fèi)用太高，維修技術(shù)人員水平太低，而且有的地方配件不足等直接影響了人們的購買欲望。因此，維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的健全程度，決定著品牌的市場占有率。

3.農(nóng)村居民的支持

長久以來，農(nóng)村的消費(fèi)觀念就是輕消費(fèi)，重積累；再加上農(nóng)村信息不靈，農(nóng)村盲目消費(fèi)、盲目攀比，婚喪嫁娶講排場、鋪張浪費(fèi)、搞封建迷信等現(xiàn)象比較普遍。有些地區(qū)農(nóng)民即使有錢，也不能接受城市的現(xiàn)代消費(fèi)方式，對名優(yōu)商品的了解較少，致使假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村的銷售比較旺盛。因此，要激活農(nóng)村家電消費(fèi)市場，就要通過輿淪宣傳工具，通過“電視村”、“電話村”等示范作用，通過補(bǔ)貼、賒銷等手段，加以正確引導(dǎo)，引導(dǎo)農(nóng)民購買名優(yōu)商品，提高消費(fèi)的質(zhì)量，讓農(nóng)民要樹立科學(xué)的消費(fèi)觀，從而促進(jìn)農(nóng)村家電消費(fèi)市場的發(fā)展。

（三）制度支持

1.完善農(nóng)村社會保障體系和健全相關(guān)法律制度，消除農(nóng)民的后顧之憂

根據(jù)凱恩斯的理論，貨幣儲蓄動機(jī)之一就是預(yù)防性動機(jī)。由于農(nóng)村社會保障體系還沒有健全，農(nóng)民預(yù)防性動機(jī)較強(qiáng)，導(dǎo)致農(nóng)民寧愿手持貨幣，也不愿即期消費(fèi)。因此，國家應(yīng)積極、穩(wěn)妥地建立和完善農(nóng)村社會保障體系，解除農(nóng)民的后顧之憂，促使農(nóng)民放心消費(fèi)。而針對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的雙重風(fēng)險約束，政府還應(yīng)該站在切實保障農(nóng)民利益的角度上，積極發(fā)展政策性農(nóng)業(yè)保險，適度發(fā)展商業(yè)性農(nóng)業(yè)保險。

2.完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)法律，加強(qiáng)對農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)意識教育

農(nóng)村消費(fèi)者的利益不容侵犯，農(nóng)村家電市場雖然前景廣闊，但這個市場尤其是農(nóng)村消費(fèi)者的心理承受能力也非常脆弱，將農(nóng)村當(dāng)成城市淘汰家電產(chǎn)品的收容站，這樣的做法無異于殺雞取卵，最終受損的將是整個家電產(chǎn)業(yè)。

3.制定相關(guān)監(jiān)督制度

2007年12月23日，財政部與商務(wù)部聯(lián)合宣布，旨在擴(kuò)大中國農(nóng)村消費(fèi)的“家電下鄉(xiāng)”工作將在山東、河南和四川三省率先試點(diǎn)。三省農(nóng)民將可以買到專為農(nóng)村市場生產(chǎn)的限價家電產(chǎn)品，同時還可以從財政部門申領(lǐng)“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼。如何確保該政策落實到農(nóng)民身上，這就要國家有關(guān)部門指定相關(guān)的監(jiān)督制度以保證農(nóng)民享受到優(yōu)惠政策。

參考文獻(xiàn)：

[1]中華人民共和國國家統(tǒng)計局網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容[EB/OL]./.

[2]尹世杰，王裕國.構(gòu)建社會主義和諧社會主義中的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)問題研究[M].成都:西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2005:185-190.

篇（9）

改革開放以來，中國社會發(fā)生了深刻的變化。今天，我國正處在一個社會主義市場經(jīng)濟(jì)的時代，同時還是一個不斷全面推進(jìn)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的新時期，隨著中國加入WTO，全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮已撲面而來，越來越多的外國產(chǎn)品想搶占中國市場；更多的中國產(chǎn)品要走向世界，國際文化流通也正在形成，面對新的形勢，包裝設(shè)計者應(yīng)著眼中國社會發(fā)展的新特點(diǎn)、新情況，更新觀念，與時俱進(jìn)，樹立市場意識，才能設(shè)計出適應(yīng)當(dāng)前中國市場經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展需求的包裝，使我們的包裝設(shè)計能夠為產(chǎn)品增加附加值，為企業(yè)贏得市場。

一、包裝設(shè)計教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生市場意識的意義

1.有利于學(xué)生依據(jù)市場需求明確設(shè)計方向

處在市場經(jīng)濟(jì)條件下的包裝設(shè)計離不開一定的市場意識，因此學(xué)生在進(jìn)行某種產(chǎn)品的包裝設(shè)計之前必須了解和研究分析與此產(chǎn)品相關(guān)的市場背景，即，此項設(shè)計的委托方是否有整體的營銷策劃，是否有統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，材質(zhì)檔次，主要面向的消費(fèi)群體，銷售面有多大，此項產(chǎn)品的同類廠家市場情況如何，消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的認(rèn)同程度等等；通過市場來了解人們的需要、需求程度，哪些消費(fèi)群體需要這種產(chǎn)品，然后根據(jù)市場需求來進(jìn)行設(shè)計。這樣市場就為學(xué)生提供了設(shè)計的方向和目標(biāo)，使學(xué)生的包裝設(shè)計更加有針對性。

2.有利于提高學(xué)生適應(yīng)市場的實踐能力，從而提高學(xué)生的就業(yè)率

在目前的包裝設(shè)計教學(xué)中，存在著值得我們大家高度重視的一個現(xiàn)實問題，就是學(xué)生的市場意識淡薄，設(shè)計中存在嚴(yán)重的主觀唯美傾向，只考慮和注重畫面的美感，而忽視了市場的存在，脫離了市場實際，從而使自己的設(shè)計變成了一座空中樓閣，只能供自己欣賞。這也必然導(dǎo)致學(xué)生在走向社會后不能適應(yīng)設(shè)計實踐的需要，很多觀念意識與市場脫節(jié)，很難找到自己的定位，造成就業(yè)困難。而另一方面，人才市場上又急需有市場意識的包裝設(shè)計師。因此在教學(xué)中，應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的市場意識，應(yīng)對學(xué)生強(qiáng)化和傳授一些與市場密切相關(guān)的知識，幫助和引導(dǎo)學(xué)生從學(xué)習(xí)基礎(chǔ)型向?qū)嵺`應(yīng)用型轉(zhuǎn)化，并真正理解包裝設(shè)計后面的市場關(guān)系，將包裝設(shè)計與市場有機(jī)地結(jié)合起來，從而真正做到學(xué)以致用，以滿足社會發(fā)展的需要。

二、包裝設(shè)計教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生市場意識的途徑

1.要鼓勵學(xué)生走出畫室，走進(jìn)市場

因為設(shè)計不同于繪畫，學(xué)生在繪畫中可以任意地展示個性，跟著感覺走，而從事設(shè)計工作除了應(yīng)具備良好的造型基礎(chǔ)和設(shè)計表現(xiàn)力外，還應(yīng)了解市場。只有走進(jìn)市場才能了解市場和把握市場，才能從市場中發(fā)現(xiàn)新的亮點(diǎn)，才能從市場中找到與自己所要設(shè)計的對象的共同語言，才能使自己所設(shè)計的作品緊跟市場。

如果想走進(jìn)市場，該怎樣走進(jìn)市場，又要走進(jìn)哪些市場呢？這就要看你所從事的是哪個方面的包裝設(shè)計了。如果所從事的是食品包裝方面的設(shè)計，最好走進(jìn)食品超市、商場、專賣店、雜食店以及批發(fā)市場。你要到擺滿各類食品（包括酒水、飲料）的貨架上去看一看，摸一摸哪種是最能吸引你的商品及其包裝，因為是它最先吸引了你的視線，要琢磨一下這吸引你視線的哪一點(diǎn)有什么特別和與眾不同（當(dāng)然，這要排除擺貨員人為地把貨擺在最顯眼的地方的因素）的地方。這些吸引視線的是構(gòu)圖的原因，是造型原因，是色彩的原因，還是別的什么原因？其中構(gòu)圖反映的是歷史文化，民俗文化，還是現(xiàn)代文化？其表現(xiàn)的風(fēng)格是傳統(tǒng)風(fēng)格，現(xiàn)代風(fēng)格，還是西方風(fēng)格？在表現(xiàn)的手法上是堅守一定規(guī)則的，還是有所獨(dú)創(chuàng)的？

除了自己親眼看和親手摸以外，最好還要在購貨現(xiàn)場進(jìn)行一些隨機(jī)的調(diào)查，看一看消費(fèi)者為什么選購這些商品，是品牌的影響，包裝設(shè)計的影響，還是價格的影響？是習(xí)慣消費(fèi)的影響，還是導(dǎo)購員介紹的影響？

除了解了上述情況以外，還要通過商場的營業(yè)員或?qū)з弳T了解此種商品銷售的情況，以及這種商品銷售得快還是慢，原因是價格，是包裝，還是內(nèi)在的質(zhì)量？在這一類產(chǎn)品中，對每個月的銷售情況以及每個品種的銷售情況等都要有個大致了解，這對于搞包裝設(shè)計的人員來說都是有一定參考價值的。同樣的道理，如果從事的是化妝品方面的設(shè)計或者是藥品方面的設(shè)計以及服裝方面的設(shè)計，那就要分別走進(jìn)它們各自不同的市場中，和以上的方法一樣，去觀察，去了解，去感受。

2.要讓學(xué)生走進(jìn)企業(yè)或走進(jìn)客戶（即所服務(wù)的對象）

走進(jìn)的目的就是走進(jìn)生產(chǎn)的現(xiàn)場去看一看?？匆豢串a(chǎn)品的特性和產(chǎn)品的質(zhì)量，以及產(chǎn)品的形態(tài)（或造型），有些食品還必須親口嘗一嘗才好。只有對所要包裝的產(chǎn)品有個基本了解后，你才能對自己設(shè)計的包裝，如何確定色彩和圖案，做到心中有譜，使你的設(shè)計不脫離實際，才能受到生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者的歡迎。

當(dāng)然，有些因特殊原因不能走進(jìn)生產(chǎn)現(xiàn)場去了解產(chǎn)品的情況，那也要想法通過服務(wù)的客戶對象，爭取了解一些產(chǎn)品的情況或者對方的要求。只有把他們的要求吃透后，才能使你的設(shè)計更靠近你的服務(wù)對象。當(dāng)然，不可否認(rèn)我們會常常遇到一些不懂行的服務(wù)對象，對這類對象也不能完全一個勁地按他們的要求辦，以免使自己設(shè)計的作品太離譜。最好的辦法是向他們講道理，并說明其中的原因，然后把你所構(gòu)思的意圖向?qū)Ψ浇忉屒宄_(dá)到雙方的溝通。這樣，同樣可以保證設(shè)計的作品成為雙方都滿意的作品。

3.要讓學(xué)生關(guān)注新聞載體

這些新聞載體應(yīng)是一種可視的新聞載體，如電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。從這些載體中，我們會通過其中的廣告畫面及信息不時地看到一些產(chǎn)品和新的產(chǎn)品包裝。尤其是不少載體上直接打出的“新產(chǎn)品、新包裝、新款式、新口味”的字樣。這些產(chǎn)品都會給我們帶來不少可用的信息和一定的參考價值。這個信息渠道，有時會比商場更直接、更迅捷、更具有專題性和沖擊性。所以說關(guān)注新聞載體也是走進(jìn)市場的一種補(bǔ)充。

三、包裝設(shè)計中體現(xiàn)市場意識的方法

在包裝設(shè)計教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生市場意識的目的是為了讓學(xué)生知道如何在包裝設(shè)計中體現(xiàn)市場意識，即如何根據(jù)市場的需求來進(jìn)行包裝設(shè)計。這里，具體歸納了以下幾種方法：

1.通過消費(fèi)者定位的設(shè)計方法

由于不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的需求不同，所以在進(jìn)行包裝設(shè)計時就要考慮消費(fèi)對象在性別、年齡層次、經(jīng)濟(jì)收入、文化程度等方面的差異，有針對性地進(jìn)行設(shè)計。例如：美國克同利耐克斯公司生產(chǎn)的衛(wèi)生紙的包裝設(shè)計，就是依據(jù)不同的消費(fèi)對象分成不同的品種，其中一種是針對男性消費(fèi)者，一種是針對女性消費(fèi)者。針對女性消費(fèi)者的包裝設(shè)計采用淡粉紅色底，上邊有卷草花紋，字體纖細(xì)、秀麗；而針對男性消費(fèi)者的包裝上安排了英文字母作底紋，26個字母像26個積木塊似的，字形十分粗放，紅與黑的包裝基色，對比強(qiáng)烈，標(biāo)題字也很硬。這既使得不同的消費(fèi)者都有充分的選擇余地，滿足了各種不同的消費(fèi)者的需求，又為企業(yè)贏得了市場。

2.通過生產(chǎn)者的商標(biāo)牌名定位的設(shè)計方法

通過生產(chǎn)者的商標(biāo)牌名定位的包裝設(shè)計的含義是，向消費(fèi)者表明“我是誰”。要求在包裝畫面的處理上主要突出商標(biāo)牌名，色彩上多是選定一種或幾種組合使用的顏色來表現(xiàn)商標(biāo)的形象，例如：可口可樂汽水、萬寶路香煙、雀巢牌咖啡等的設(shè)計均是突出商標(biāo)牌名。其優(yōu)點(diǎn)在于有較強(qiáng)的識別性，便于記憶，并能在市場中樹立企業(yè)的形象和擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

3.通過生產(chǎn)者的產(chǎn)品定位的設(shè)計方法

通過生產(chǎn)者的產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計旨在使消費(fèi)者知道“我生產(chǎn)什么產(chǎn)品”。一般主要從產(chǎn)品的產(chǎn)地、原料、用途、用法、特點(diǎn)、檔次等各方面來進(jìn)行定位設(shè)計，例如：奶粉的包裝有的就是采用產(chǎn)地定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地的特點(diǎn)，畫面多是綠茵茵的草場和奶牛，使人覺得該產(chǎn)品來自清新的大自然，可以放心食用；有的則采用產(chǎn)品特點(diǎn)定位，著重突出該產(chǎn)品冷水速溶的特點(diǎn)，畫面可以是一杯牛奶，后邊襯托一只冷水瓶等等。其優(yōu)點(diǎn)在于能夠方便消費(fèi)者選購，進(jìn)而達(dá)到宣傳和促銷的目的。

四、結(jié)語

綜上所述，一個成功的包裝設(shè)計必須滿足市場的需求，以市場為基礎(chǔ)。因此，一個優(yōu)秀的包裝設(shè)計師除了應(yīng)具備良好的專業(yè)素質(zhì)，還應(yīng)具備一定的市場意識。由此可見，在包裝設(shè)計教學(xué)中，應(yīng)要求學(xué)生具備扎實的專業(yè)知識根底，同時，注重培養(yǎng)學(xué)生的市場意識也是不容忽視的一個方面，只有把專業(yè)技能與市場意識結(jié)合起來培養(yǎng)的學(xué)生才能夠適應(yīng)市場的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]《藝術(shù)設(shè)計學(xué)》凌繼堯、徐恒醇上海人民出版社，2001

篇（10）

(一)消費(fèi)者滿意可以增加更多的忠誠消費(fèi)者。消費(fèi)者越是忠誠，他們越是傾向于將來從同一供應(yīng)商那里購買產(chǎn)品。這樣，消費(fèi)者重復(fù)購買某一產(chǎn)品或某一品牌的產(chǎn)品會給企業(yè)帶來巨大的市場，進(jìn)而產(chǎn)生可觀的利潤。

(二)消費(fèi)者滿意可以減少消費(fèi)者對于價格的敏感程度。滿意的消費(fèi)者通常傾向于愿意為他們所獲利益付出較高的價格，而且對價格上漲的容忍度也會增加。這對于企業(yè)而言可以反映為較高的產(chǎn)品利潤，而利潤的增加使得企業(yè)有更多的資源用于對消費(fèi)者滿意的提高上，從而形成良性循環(huán)。

(三)消費(fèi)者滿意可以減少企業(yè)的經(jīng)營成本。具體表現(xiàn)在，首先消費(fèi)者滿意可以降低未來的交易成本。眾所周知，對老客戶重復(fù)銷售要比發(fā)展新客戶容易得多，因此消費(fèi)者忠誠度越高的企業(yè)未來銷售費(fèi)用就越低。其次，消費(fèi)者滿意度高的企業(yè)，在吸引新消費(fèi)者上的成本也會較低。滿意的消費(fèi)者會成為義務(wù)推銷員，向親朋好友介紹令他們滿意的產(chǎn)品。再者，消費(fèi)者滿意可以增強(qiáng)企業(yè)的總體聲譽(yù)，從而減少經(jīng)營中的其他成本。

二、消費(fèi)者滿意的原因分析：消費(fèi)者讓渡價值

在信息成本’不完全流動性和有限收入的限制條件下，消費(fèi)者是價值最大化者。他們在購買之前已形成了一種價值期望，并據(jù)此來判斷某項商品是否劃算，進(jìn)而影響他們的滿意程度和再次購買的可能性。消費(fèi)者滿意度的大小取決于消費(fèi)者總價值與消費(fèi)者總成本。表示如下(消費(fèi)者滿意度，消費(fèi)者總價值。消費(fèi)者總成本消費(fèi)者總價值是指消費(fèi)者從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益，包括產(chǎn)品價值’服務(wù)價值’人員價值和形象價值。消費(fèi)者總成本是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)中所耗費(fèi)的貨幣成本’時間成本’精力成本和精神成本。消費(fèi)者總價值與消費(fèi)者總成本之間的差額越大，即為消費(fèi)者提供的讓渡價值越大，消費(fèi)者的滿意程度越大。消費(fèi)者讓渡價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營管理及新產(chǎn)品開發(fā)提供了一種全面的分析思路。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體消費(fèi)者價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的前本論文出自提，企業(yè)不僅要著力于創(chuàng)造價值，還必須關(guān)注消費(fèi)者購買商品與服務(wù)所傾注的全部成本。使消費(fèi)者獲得更大)讓渡價值*的途徑就是改進(jìn)產(chǎn)品’服務(wù)’人員與形象來提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價值，或者盡一切努力來降低消費(fèi)者的買方成本。

三、實施消費(fèi)者滿意營銷戰(zhàn)略的若干理性思考

現(xiàn)代企業(yè)實施消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略的根本目標(biāo)，在于提高消費(fèi)者對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的滿意度，創(chuàng)造忠誠消費(fèi)者，實現(xiàn)企業(yè)的長期盈利。而要真正做到這一點(diǎn)，則必須切實可行地制訂和實施一系列的對策措施。筆者認(rèn)為，主要包括如下幾個方面：

(一)樹立消費(fèi)者滿意理念。消費(fèi)者滿意的經(jīng)營理念是企業(yè)服務(wù)于消費(fèi)者最基本的動力。堅持)消費(fèi)者第一*的原則，是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求，也是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)爭取消費(fèi)者滿意，掌握市場主動權(quán)的法寶。

（二。生產(chǎn)消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品(實施消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略)企業(yè)必須以消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn))研制。開發(fā)和生產(chǎn)能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品

（三。實施全面質(zhì)量營銷(市場競爭中影響消費(fèi)者滿意的最重要因素是質(zhì)量水平)美國通用電器公司董事長約翰，韋爾奇曾說(’質(zhì)量是我們維護(hù)消費(fèi)者滿意。忠誠的最好保證)是我們對付競爭者最有利的武器)是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

（四。建立便利的分銷渠道(在生活節(jié)奏日益加快以及市場競爭日趨激烈的今天)消費(fèi)者希望花費(fèi)較少的時間。精力。金錢等購買成品)以最方便?？旖莸姆绞竭x購到如意的商品(所以)企業(yè)應(yīng)建立為消費(fèi)者提供最大便利的分銷渠道)以達(dá)到消費(fèi)者的期望

（五。制定合理可行的價格策略(價格策略在市場營銷戰(zhàn)略中具有特殊的地位)它能直接影響消費(fèi)者的購買決策)商品定價必須依據(jù)市場動態(tài)。企業(yè)自身的特點(diǎn)和消費(fèi)者的接受能力等因素綜合考慮)制定合理可行的價格策略)更好地滿足消費(fèi)者的價格需要)讓消費(fèi)者感到物有所值)吸引消費(fèi)者繼續(xù)購買

（六。運(yùn)用誠信為本的廣告宣傳(企業(yè)通過廣告能增進(jìn)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的了解)但由于消費(fèi)者的滿意水平是認(rèn)知績效與期望值的函數(shù))如果廣告夸大其詞)那么消費(fèi)者的期望值越高)實際使用中的績效越差)則消費(fèi)者的滿意水平越低)勢必會影響消費(fèi)者繼續(xù)光臨的可能性(因此)企業(yè)必須本著誠信原則)實事求是地運(yùn)用廣告宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)

（七。提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)(首先)提高對消費(fèi)者的反應(yīng)敏感度和行動的迅速性(對消費(fèi)者提出的各種問題做出快速反應(yīng)并迅速予以解決)以保證消費(fèi)者服務(wù)活動的順利和高效運(yùn)行(其次)要保證消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量。技術(shù)等方面的準(zhǔn)確性(再次)要保證服務(wù)承諾的可靠性)對確立的服務(wù)項目和內(nèi)容要嚴(yán)格執(zhí)行

（八。采用關(guān)系營銷維系消費(fèi)者(采用關(guān)系營銷)可以密切與消費(fèi)者的關(guān)系)掌握需求狀況)開展有效的營銷活動)保證消費(fèi)者滿意(同時)關(guān)系營銷可以與供應(yīng)商。競爭者。影響者建立起良好的利益關(guān)系。合作關(guān)系。紐帶關(guān)系)形成協(xié)調(diào)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境(關(guān)系營銷更注重維系現(xiàn)有消費(fèi)者)深入及時地找到消費(fèi)者滿意或不滿意的真正原因)便于有針對性地采取有效措施使消費(fèi)者滿意